摘要：伴隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展與應用,如何通過網絡營銷環(huán)境質量的提升,促進我國文化產業(yè)尤其是影視業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展,是擺在政策制定者與從業(yè)者面前的重要研究課題。本文基于第三方影評平臺的網絡評論數據,構建了一個兼顧多重市場營銷要素(網絡評分、用戶身份差異與品牌效應)的實證模型,探析各要素互動在形塑消費者認知在線評論可信度和后續(xù)購買行為過程中扮演的關鍵角色。本文發(fā)現(xiàn):對于真實性較高的網絡評論而言,其分值對電影票房的影響顯著強于真實性較低的網絡評論,但評論方差對電影票房的影響則顯著弱于真實性較低的網絡評論;品牌強度負向調節(jié)了用戶網絡評論分值對電影票房的影響,正向調節(jié)了用戶網絡評論方差對電影票房的影響;對于非用戶網絡評分與方差,品牌強度和其的相互關系與用戶網絡評分與方差恰恰相反。充分認識線上營銷環(huán)境中各要素之間的聯(lián)動關系,是提高消費者購買效率、企業(yè)高效調整影視產品與服務的關鍵。