時(shí)間：2022-04-02 08:58:50
序論：在您撰寫(xiě)品牌管理論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷(xiāo)售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買(mǎi)藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專(zhuān)利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專(zhuān)利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買(mǎi)方和賣(mài)方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門(mén)、處方醫(yī)生、專(zhuān)業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷(xiāo)商必然銷(xiāo)售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專(zhuān)利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決定。同樣，在藥品營(yíng)銷(xiāo)趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿(mǎn)足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買(mǎi)決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專(zhuān)業(yè)的品牌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開(kāi)始大規(guī)模銷(xiāo)售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶(hù)研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。
第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶(hù)——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿(mǎn)足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿(mǎn)足需求的市場(chǎng)空白?？蛻?hù)研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷(xiāo)材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿(mǎn)足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷(xiāo)材料的視覺(jué)形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷(xiāo)售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷(xiāo)售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買(mǎi)藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專(zhuān)利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專(zhuān)利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買(mǎi)方和賣(mài)方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門(mén)、處方醫(yī)生、專(zhuān)業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷(xiāo)商必然銷(xiāo)售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專(zhuān)利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決定。同樣，在藥品營(yíng)銷(xiāo)趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿(mǎn)足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買(mǎi)決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專(zhuān)業(yè)的品牌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開(kāi)始大規(guī)模銷(xiāo)售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶(hù)研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。
第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶(hù)——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿(mǎn)足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿(mǎn)足需求的市場(chǎng)空白?？蛻?hù)研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷(xiāo)材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿(mǎn)足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷(xiāo)材料的視覺(jué)形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷(xiāo)售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
摘要：受到數(shù)字化時(shí)代的影響作用，行業(yè)間所面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。公共圖書(shū)館作為公益性組織，在數(shù)字化的時(shí)代背景下，人們可選擇的信息獲取渠道也越來(lái)越多。而品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種提升自我價(jià)值的手段，對(duì)于圖書(shū)館競(jìng)爭(zhēng)力的提升有著重要的影響作用。因此，在新的時(shí)代背景下，怎樣才能更好地打造圖書(shū)館的文化服務(wù)品牌，促進(jìn)圖書(shū)館的品牌營(yíng)銷(xiāo)，并以此來(lái)提高其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為圖書(shū)館管理與發(fā)展中的一個(gè)重要問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：圖書(shū)館；品牌管理；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公共圖書(shū)館是為社會(huì)提供文化服務(wù)，并履行政府職能的一個(gè)重要機(jī)構(gòu)。而就針對(duì)于圖書(shū)館的文化服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，則主要是指其通過(guò)相應(yīng)的宣傳手段，來(lái)讓讀者們能夠?qū)D書(shū)館服務(wù)的內(nèi)容與特色有一個(gè)充分的了解之后，來(lái)對(duì)圖書(shū)館的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行有效的宣傳，從而塑造起良好的圖書(shū)館公共文化服務(wù)形象，確保讀者能夠在第一時(shí)間對(duì)圖書(shū)館的功能有所掌握，進(jìn)而對(duì)其所提供的服務(wù)有一個(gè)基本的認(rèn)可。因此，良好的品牌管理與服務(wù)影響，對(duì)于圖書(shū)館競(jìng)爭(zhēng)力的提升，具有非常顯著的重要意義。
1圖書(shū)館品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義
1.1利于打造圖書(shū)館核心競(jìng)爭(zhēng)力
在傳統(tǒng)的圖書(shū)館文化服務(wù)過(guò)程中，并沒(méi)有從根本上來(lái)將圖書(shū)館所具有的獨(dú)特性展現(xiàn)出來(lái)。而對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館更多的就是一個(gè)進(jìn)行書(shū)籍借閱與資料查詢(xún)的場(chǎng)所，這樣一來(lái)，其就難以體會(huì)到所存在的差異性。而通過(guò)文化服務(wù)品牌的構(gòu)建，能夠在很大程度上幫助圖書(shū)館轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，并促進(jìn)圖書(shū)館自我創(chuàng)新意識(shí)的發(fā)揮，來(lái)深入挖掘圖書(shū)館自身的特色，并展示給讀者。在這樣的情況下，圖書(shū)館本身就有了一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志，能夠強(qiáng)化讀者的認(rèn)識(shí)，并且留下深刻的記憶，這樣一來(lái)，也就能夠更好的打造圖書(shū)館的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為公共圖書(shū)館建立起一個(gè)更加強(qiáng)勢(shì)的地位[1]。
1.2利于提高圖書(shū)館社會(huì)影響力
在進(jìn)行實(shí)際的品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，圖書(shū)館需要通過(guò)運(yùn)用各種宣傳手段，來(lái)將自身的特色與服務(wù)能力展現(xiàn)給公眾，讓公眾能夠?qū)D書(shū)館的服務(wù)水平有一個(gè)基本的了解。這樣一來(lái)，一旦形成品牌，將會(huì)在很大程度上促進(jìn)圖書(shū)館社會(huì)影響力的提升，這也是在品牌管理之前難以實(shí)現(xiàn)的。
1.3利于提高圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館要想確保文化服務(wù)的質(zhì)量，就必須要將各個(gè)部門(mén)的人力與物力資源充分的調(diào)動(dòng)起來(lái)，并協(xié)調(diào)部門(mén)間的合作，來(lái)確保部門(mén)間的通力合作，進(jìn)而將服務(wù)的優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來(lái)。在實(shí)際的文化服務(wù)構(gòu)件過(guò)程中，其所指的其實(shí)就是對(duì)圖書(shū)館高品質(zhì)服務(wù)的一個(gè)宣傳過(guò)程，從某種意義上來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于圖書(shū)館對(duì)于工作所作出的一個(gè)品質(zhì)上的承諾。在這樣的情況下，其就能夠?qū)D書(shū)館的文化服務(wù)質(zhì)量起到有效的監(jiān)督，并且能夠確保公共圖書(shū)館可以采取有效的對(duì)策，來(lái)對(duì)文化服務(wù)當(dāng)中所存在的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化與完善，以此來(lái)促進(jìn)圖書(shū)館文化服務(wù)質(zhì)量的全面提升[2]。
2目前圖書(shū)館品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
2.1品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)薄弱
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂的品牌意識(shí)，指的就是圖書(shū)館自身對(duì)于品牌價(jià)值與形象的重視程度，圖書(shū)館進(jìn)行相關(guān)文化服務(wù)工作的一項(xiàng)基本理念。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，由于受到傳統(tǒng)思維的影響作用，導(dǎo)致其對(duì)于先進(jìn)的品牌意識(shí)比較欠缺，在這個(gè)過(guò)程中，由于其對(duì)于品牌價(jià)值并沒(méi)有一個(gè)全面的認(rèn)知，就會(huì)導(dǎo)致其認(rèn)為公共圖書(shū)館主要就是以被動(dòng)服務(wù)為主，能夠確?？梢哉ｉ_(kāi)館就可以了，并不重視圖書(shū)館的品牌，這樣一來(lái)，就會(huì)導(dǎo)致其難以打造出優(yōu)秀的文化品牌，使得其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，始終處于劣勢(shì)地位，對(duì)圖書(shū)館事業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生不好的影響。
2.2品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏針對(duì)性
就目前的實(shí)際情況來(lái)看，在很多公共圖書(shū)館的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，所追求的往往更多的是大而全，這樣一來(lái)，就會(huì)導(dǎo)致其對(duì)于目標(biāo)讀者缺乏明確的重視，難以實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)勢(shì)的全面發(fā)揮。與此同時(shí)，其在開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，每次所選用的主題都不一樣，導(dǎo)致難以對(duì)公共圖書(shū)館的資源進(jìn)行集中，也難以吸引一些特定的群體，來(lái)形成忠實(shí)的讀者群。因此，由于圖書(shū)館品牌營(yíng)銷(xiāo)的盲目性，導(dǎo)致其核心競(jìng)爭(zhēng)力得不到提升，進(jìn)而難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)地位的鞏固[3]。
2.3缺乏多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略
現(xiàn)階段，在公共圖書(shū)館的品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱等原因，導(dǎo)致其所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略比較單一，這樣一來(lái)，就會(huì)使得圖書(shū)館的文化服務(wù)品牌存在目標(biāo)不明確的現(xiàn)象，導(dǎo)致服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)過(guò)于松散。與此同時(shí)，其所采用的品牌宣傳模式，往往是依附于產(chǎn)品之上的，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)對(duì)公共圖書(shū)館的整體宣傳，導(dǎo)致圖書(shū)館難以形成自身的品牌價(jià)值。此外?，F(xiàn)階段，在部分圖書(shū)館的新產(chǎn)品宣傳過(guò)程中，所采用的通常是會(huì)的形式，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容與特色的詮釋?zhuān)洳](méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本身進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏有效性。
3圖書(shū)館品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
3.1強(qiáng)化服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
在進(jìn)行實(shí)際的品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要求圖書(shū)館中的相關(guān)人員必須要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，做到與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)自身競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的提升，來(lái)重視文化服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。只有充分了解了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，才能夠更好的提升圖書(shū)館的文化服務(wù)品質(zhì)，展現(xiàn)出圖書(shū)館自身的鮮明特色，這樣一來(lái)，才能有效的推出圖書(shū)館的文化品牌，進(jìn)而形成一定的品牌價(jià)值，并促進(jìn)圖書(shū)館的創(chuàng)新與進(jìn)步。
3.2采用更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略
在進(jìn)行品牌管理與定位過(guò)程中，要求圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的實(shí)際情況，明確圖書(shū)館的目標(biāo)讀者，并在此基礎(chǔ)上，來(lái)充分集中人力與物力資源，將自身的特色充分的展現(xiàn)出來(lái)。這樣一來(lái)，才能夠更好的實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館品牌建設(shè)與文化服務(wù)特色之間的充分結(jié)合，確保圖書(shū)館的品牌能夠更具標(biāo)志性。此外，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館品牌的維護(hù)與建設(shè)工作具有明顯的復(fù)雜性，因此，相關(guān)的管理與營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，并充分結(jié)合自身的實(shí)際情況，來(lái)制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)圖書(shū)館的可持續(xù)發(fā)展。
3.3采取多方位的宣傳手段
就圖書(shū)館品牌的建設(shè)來(lái)說(shuō)，有效的宣傳手段起著重要的影響作用。在數(shù)字化時(shí)代背景下，要求其在明確了自身的品牌定位之后，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)新方法的運(yùn)用，來(lái)實(shí)現(xiàn)多種方法之間的相互配合與相互結(jié)合，提高圖書(shū)館文化服務(wù)品牌的知名度。
3.4積極開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式
所謂的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，指的就是情感營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的一種形式。近年來(lái)，在各行各業(yè)中都已經(jīng)得到了廣泛的運(yùn)用。例如，某省圖書(shū)館就是通過(guò)讀者QQ群的建立，來(lái)與讀者之間進(jìn)行積極的互動(dòng)，并為其設(shè)置專(zhuān)門(mén)的互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，讓讀者能夠及時(shí)的發(fā)表自己的意見(jiàn)與感想，并且通過(guò)安排專(zhuān)門(mén)的工作人員，來(lái)對(duì)互動(dòng)專(zhuān)區(qū)進(jìn)行科學(xué)的管理，并及時(shí)回復(fù)讀者所提出的問(wèn)題，對(duì)于讀者的評(píng)論等進(jìn)行積極的回應(yīng)，這樣一來(lái)，就能更有效的強(qiáng)化圖書(shū)館與讀者之間的聯(lián)系，提升讀者的忠誠(chéng)度。此外，圖書(shū)館的相關(guān)工作人員，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)讀者意見(jiàn)的整理與分析，并將其中部分好的反饋當(dāng)做宣傳的素材，來(lái)吸引讀者的共鳴，以此促進(jìn)圖書(shū)館的發(fā)展。
4結(jié)束語(yǔ)
總而言之，通過(guò)科學(xué)的品牌管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，能夠在很大程度上促進(jìn)圖書(shū)館社會(huì)影響力的提升，并且能夠?qū)D書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行強(qiáng)化監(jiān)督，進(jìn)而打造圖書(shū)館的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，就目前的實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)公共圖書(shū)館的品牌營(yíng)銷(xiāo)還存在著各種問(wèn)題，因此，在日后的宣傳過(guò)程中，要求其應(yīng)當(dāng)建立起良好的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，并采取科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法，來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量與水平的提升，進(jìn)而更好的推動(dòng)圖書(shū)館的建設(shè)與發(fā)展。
作者：付麗麗 單位：林口縣圖書(shū)館
一、房地產(chǎn)品牌定位分析
與其他產(chǎn)品相比房地產(chǎn)有著顯著的區(qū)別，呈現(xiàn)了構(gòu)建周期長(zhǎng)，投資規(guī)模大的特點(diǎn)，并且具備了不動(dòng)產(chǎn)的特征。因此在對(duì)其品牌進(jìn)行定位時(shí)將對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向以及品牌的利益產(chǎn)出將直接關(guān)聯(lián)。一個(gè)有效的房地產(chǎn)品牌將能夠促使樓盤(pán)順利推銷(xiāo)從而獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無(wú)法契合市場(chǎng)需求將會(huì)使得項(xiàng)目失敗，嚴(yán)重的話(huà)將會(huì)使得企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷層，將給企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施帶來(lái)極大的阻礙[3]。房地產(chǎn)品牌定位應(yīng)該與行業(yè)環(huán)境相符合，在定位過(guò)程中不僅僅要注意企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境，同時(shí)要關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及外部環(huán)境，通過(guò)綜合性衡量來(lái)確立品牌方向。相關(guān)企業(yè)活動(dòng)也應(yīng)該圍繞品牌理念進(jìn)行，其中不僅僅涉及到項(xiàng)目?jī)r(jià)格，同時(shí)還包羅了樓盤(pán)包裝、銷(xiāo)售對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)途徑等。上述過(guò)程中廣告也發(fā)揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化包裝使得品牌的特點(diǎn)得以彰顯。房地產(chǎn)與宏觀經(jīng)濟(jì)存在密切聯(lián)系，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)支撐。從當(dāng)前大環(huán)境來(lái)看房地產(chǎn)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在直接聯(lián)系，房地產(chǎn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)也促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定上升。因此在對(duì)其品牌進(jìn)行定位時(shí)要考慮到社會(huì)環(huán)境以及社會(huì)發(fā)展動(dòng)向，結(jié)合相關(guān)政策及法律法規(guī)來(lái)權(quán)衡。
二、房地產(chǎn)品牌管理策略
在進(jìn)行房地產(chǎn)品牌管理時(shí)應(yīng)當(dāng)抱有危機(jī)意識(shí)，在某些情況下房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將會(huì)受到外界或內(nèi)部因素及事件的作用從而放大風(fēng)險(xiǎn)甚至引發(fā)品牌危機(jī)。為了避免品牌危機(jī)首先應(yīng)該加強(qiáng)預(yù)警管理，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)先要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生環(huán)境、時(shí)間以及相關(guān)因素進(jìn)行確認(rèn)，獲取危機(jī)源。在確認(rèn)危機(jī)類(lèi)型后，對(duì)危機(jī)影響范圍進(jìn)行分析并制定針對(duì)性方案對(duì)危機(jī)進(jìn)行控制。結(jié)合主動(dòng)性原則以及快速行動(dòng)原則對(duì)局勢(shì)進(jìn)行控制，阻斷危機(jī)的蔓延效應(yīng)，將品牌重新至于受眾面前，讓事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展。同時(shí)要遵循誠(chéng)信原則，以真實(shí)面去面對(duì)消費(fèi)者，將消費(fèi)者權(quán)益置于首位，以此來(lái)降低消費(fèi)者損失。解決品牌危機(jī)過(guò)程中保持統(tǒng)一性與全員性原則讓相關(guān)工作效率得以提升。要充分發(fā)揮品牌效應(yīng)必然要對(duì)品牌進(jìn)行擴(kuò)張，例如在品牌連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)要注重品牌輸出。上述過(guò)程中要充分利用人才經(jīng)營(yíng)措施，將無(wú)形資產(chǎn)充分利用，以此來(lái)突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項(xiàng)目構(gòu)建成本。同時(shí)借由品牌策略可促使相關(guān)管理工作水平提升，購(gòu)買(mǎi)品牌的客戶(hù)將得到企業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)。企業(yè)有義務(wù)對(duì)客戶(hù)實(shí)施人才培訓(xùn)并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)。連鎖品牌將可緩解不同區(qū)域存在的地域性差異，這對(duì)于房地產(chǎn)有效供給將提供促進(jìn)作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內(nèi)涵，但它的應(yīng)用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產(chǎn)品的某種屬性或特點(diǎn)，而這種特點(diǎn)又與主產(chǎn)品相互對(duì)應(yīng)，使得產(chǎn)品的促銷(xiāo)力進(jìn)一步提升。另一方面副品牌可有效降低產(chǎn)品廣告預(yù)算，通過(guò)主副產(chǎn)品的捆綁式銷(xiāo)售策略及聯(lián)合性宣傳來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。當(dāng)然品牌需要核心理念支撐，這種核心理念來(lái)源于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及企業(yè)文化等。核心理念將不同類(lèi)型的房地產(chǎn)產(chǎn)品充分、徹底地關(guān)聯(lián)起來(lái)，彰顯了品牌的標(biāo)志與風(fēng)格。
三、結(jié)語(yǔ)
對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言其發(fā)展已經(jīng)與品牌產(chǎn)生了密不可分的聯(lián)系，通過(guò)對(duì)品牌管理進(jìn)行完善從而推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，促使企業(yè)獲取更為理想的效益，獲取競(jìng)爭(zhēng)力，為其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)提供支持。
作者：申志雁 單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
我國(guó)加入WTO，為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了更多貿(mào)易機(jī)會(huì)，也對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了很大影響。越來(lái)越多國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國(guó)內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場(chǎng)困境，就必須樹(shù)立品牌管理意識(shí)，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個(gè)方面簡(jiǎn)要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
1企業(yè)品牌管理的必要性
品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。
1.1造成國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困境的原因就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況并不樂(lè)觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。
1.1.1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷(xiāo)與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取得的效果并不理想。
1.1.2品牌意識(shí)較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專(zhuān)業(yè)的管理人才，與國(guó)外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。
1.1.3營(yíng)銷(xiāo)觀念具有局限性企業(yè)高層在銷(xiāo)售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)占營(yíng)銷(xiāo)決策，忽視非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，致使非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。
1.2品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的重要意義品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有重要地位，中國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國(guó)公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長(zhǎng)這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣?gòu)買(mǎi)，過(guò)渡到因質(zhì)量水平較高而再次購(gòu)買(mǎi)，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。
2基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。
2.1產(chǎn)品定位企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過(guò)程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹(shù)立起來(lái)。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿(mǎn)足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。
2.2價(jià)格定位雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。
2.3售后服務(wù)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷(xiāo)售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。
2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見(jiàn)，只有運(yùn)用品牌管理來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能使產(chǎn)品更長(zhǎng)久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
3結(jié)語(yǔ)
品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
作者：殷承園 單位：華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院
品牌管理的核心就是運(yùn)用清晰的規(guī)劃凸顯出該品牌所具有的核心價(jià)值。品牌所具有的核心價(jià)值即為品牌之精髓。企業(yè)品牌最為獨(dú)到并富有價(jià)值之處往往會(huì)體現(xiàn)在核心價(jià)值中。然而，有大量企業(yè)并不知自身的核心價(jià)值何在，而只是一味地求多和求大，因而十分缺乏核心價(jià)值觀，只能停留于廣告語(yǔ)層面上來(lái)考慮各種問(wèn)題。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要建立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一定要全力學(xué)習(xí)各種先進(jìn)的商業(yè)理念和現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，從而及時(shí)掌握當(dāng)前工商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，唯有如此，才能切實(shí)抓住機(jī)遇以推進(jìn)本公司的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要有以下兩種手段，也就是有形手段、無(wú)形手段，價(jià)格戰(zhàn)屬于前者，而品牌戰(zhàn)略則屬于后者。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)充分應(yīng)用這一重要工具以實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，從而為本企業(yè)創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因?yàn)樯鐣?huì)文化環(huán)境以及企業(yè)自身素質(zhì)所具有的局限性，導(dǎo)致當(dāng)前企業(yè)主要關(guān)注的是在有形資產(chǎn)層面上所開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)，忽視了無(wú)形資產(chǎn)方面的競(jìng)爭(zhēng)。如今，關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)迎接經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。有鑒于此，企業(yè)一定要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，將以有形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)化為以品牌等無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)為主的渠道上來(lái)，更加關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。為此，政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)制定出相應(yīng)的政策法規(guī)，積極引導(dǎo)各企業(yè)切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念。同時(shí)，企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)帶頭加強(qiáng)自身素質(zhì)建設(shè)，強(qiáng)化員工培訓(xùn)，從而提升廣大員工的品牌意識(shí)。當(dāng)然，新聞媒體也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任感，及時(shí)宣傳與報(bào)道政府在企業(yè)品牌建設(shè)上的方針政策。
準(zhǔn)確把握本企業(yè)的品牌定位
企業(yè)對(duì)于品牌所進(jìn)行的定位十分重要，定位之目的就在于創(chuàng)設(shè)出更為鮮明的個(gè)性，形成良好的外在形象，讓品牌價(jià)值特征與宣傳點(diǎn)和客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)能夠保持一致。為此，企業(yè)應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：一是明確品牌定位標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)品牌定位盡管應(yīng)當(dāng)突出其個(gè)性，但是這并不意味企業(yè)可以隨心所欲，而是一定要以產(chǎn)品自身所具有的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌定位必須清晰，不應(yīng)當(dāng)過(guò)于復(fù)雜，而且還要能夠展示出自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能讓客戶(hù)能夠親身感受到。二是選擇合理的品牌定位形式。一旦品牌定位不準(zhǔn)，就導(dǎo)致前期推廣所作出的努力打上很大的折扣，甚至于偏離方向。品牌定位的形式很多，主要有產(chǎn)品功能特點(diǎn)定位、利益導(dǎo)向定位和價(jià)值導(dǎo)向定位等等。
明確界定品牌核心價(jià)值
具備核心價(jià)值的品牌，能夠讓消費(fèi)者清楚地進(jìn)行識(shí)別，是促使其認(rèn)可與喜愛(ài)某品牌的重要力量。在品牌管理中，往往將品牌核心價(jià)值劃分為理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值以及象征性?xún)r(jià)值等三個(gè)部分，每一價(jià)值主題所取得的成功均能讓品牌能夠脫穎而出，而優(yōu)勢(shì)品牌往往兼具以上三大價(jià)值主題。理性?xún)r(jià)值主要注重于功能性利益，如功效、性能與質(zhì)量等，在快消品行業(yè)中較為常見(jiàn)；感性?xún)r(jià)值側(cè)重于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)與使用中所產(chǎn)生的感覺(jué)，能夠拉近消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系；而象征性?xún)r(jià)值體現(xiàn)出品牌的個(gè)性，如同人一樣是有血有肉的，如今在品牌核心識(shí)別之中的地位正在變得愈來(lái)愈重要。
綜上所述，企業(yè)品牌管理存在于品牌從形成起到成熟之后的全過(guò)程。首先要形成合理的品牌管理觀念，其后則要進(jìn)行合理的品牌定位，明確其核心價(jià)值。企業(yè)要想獲得成功，品牌管理是其健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。中國(guó)企業(yè)一定要在品牌管理實(shí)踐中充分總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，從而讓本企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取得新的發(fā)展。（本文作者：金強(qiáng)單位：正大青春寶藥業(yè)有限公司）
品牌是用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或者勞務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。它是一種商標(biāo)，是一種招牌，還是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)，是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。而品牌管理則是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程。通過(guò)良好的品牌管理，可以最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)久不衰。
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力，是指企業(yè)品牌管理中的各個(gè)層次、各個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位、各個(gè)崗位的員工貫徹執(zhí)行品牌制定的戰(zhàn)略決策、方針政策、制度措施、方案計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。它是連接企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之間的橋梁，其強(qiáng)弱程度將直接制約著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)能否得以順利實(shí)現(xiàn)，缺少?gòu)?qiáng)大的執(zhí)行力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)將是無(wú)本之木，無(wú)源之水。
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與品牌績(jī)效背離的疑問(wèn)
一些企業(yè)初始條件相似,并且采用了幾乎雷同的品牌戰(zhàn)略,但是最終結(jié)果卻相去甚遠(yuǎn)，有的企業(yè)取得了成功，有的卻失敗了,原因何在?我們看到滿(mǎn)街的便利商店，只有7－Eleven一枝獨(dú)秀；滿(mǎn)街的咖啡店,只有星巴克賓客滿(mǎn)座。國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，緣何唯有娃哈哈鶴立雞群？各家便利商店、飲料企業(yè)和咖啡店經(jīng)營(yíng)方式大致雷同,但績(jī)效卻大不相同,道理何在?這使我們不得不再一次將目光集中在企業(yè)品牌管理執(zhí)行力身上。海爾的案例再次支持了我們的判斷。我國(guó)家電市場(chǎng)在我國(guó)上世紀(jì)八九十年代一直是日本電器的天下，國(guó)產(chǎn)品牌很難崛起和立足。但在海爾領(lǐng)導(dǎo)人張瑞敏的帶領(lǐng)下，“海爾”作為一個(gè)家電品牌從二十年前開(kāi)始慢慢崛起，“海爾”兩個(gè)字的價(jià)值從無(wú)到有，從小到大。目前它已發(fā)展成為一個(gè)幾乎涵蓋所有家電產(chǎn)品，綜合市場(chǎng)占有率第一的中國(guó)家電第一名牌和世界第六大家電制造商。正是海爾以其特有品牌管理執(zhí)行力加上卓越的品牌戰(zhàn)略，成就了海爾世界家電業(yè)新貴的地位。
由此可見(jiàn),品牌戰(zhàn)略的正確并不能保證公司品牌的成功,成功的公司品牌一定是在戰(zhàn)略方向和執(zhí)行力兩個(gè)方面都到位。何況在品牌戰(zhàn)略上完全踏空而失敗的公司并不多,更多的公司是在幾乎同樣的品牌戰(zhàn)略方向下在競(jìng)爭(zhēng)中拉開(kāi)了距離,執(zhí)行力在公司的發(fā)展中起到了更持久的作用,它不僅可以執(zhí)行戰(zhàn)略,而且可以在過(guò)程中鞏固,優(yōu)化戰(zhàn)略的方向,形成戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行之間的雙向互動(dòng)。
二、品牌管理執(zhí)行力不高的主要原因
1、品牌管理者在品牌的管理過(guò)程中缺乏持續(xù)地跟進(jìn)。首先，對(duì)品牌策略的執(zhí)行力度不能始終如一地貫穿整個(gè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程，常?；㈩^蛇尾；其次，企業(yè)缺乏對(duì)品牌實(shí)施效果的有效的評(píng)價(jià)系統(tǒng)及控制系統(tǒng)，甚至是品牌有實(shí)施無(wú)控制。
2、品牌方案設(shè)計(jì)不夠嚴(yán)謹(jǐn)。企業(yè)的有些品牌設(shè)計(jì)方案沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的論證就急于推出，缺少針對(duì)性和可行性，或者過(guò)于繁瑣不利于執(zhí)行，結(jié)果導(dǎo)致品牌策略在執(zhí)行過(guò)程中變換比較頻繁，連續(xù)性不夠。
3、在品牌管理執(zhí)行過(guò)程中缺少良好的方法。一是溝通協(xié)調(diào)不好。包括企業(yè)的內(nèi)部人員之間的溝通和企業(yè)與外部組織或公眾的溝通協(xié)調(diào)。二是員工創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力還有待提高。三是對(duì)一些作業(yè)模版的點(diǎn)滴積累不夠，經(jīng)常性的從頭開(kāi)始；四是培訓(xùn)的有效性、針對(duì)性不夠。
4、管理層的責(zé)、權(quán)、利不明確。管理層責(zé)、權(quán)、利是否明晰對(duì)品牌管理執(zhí)行力的影響較大，不同層次的管理者擁有的權(quán)力、利益，應(yīng)與其相承擔(dān)的責(zé)任密切相關(guān)。責(zé)、權(quán)、利不清會(huì)使管理者出現(xiàn)大量的越位行為。
5、品牌管理者的“執(zhí)行力”的缺失?！皥?zhí)行力”是否到位既反映了企業(yè)的整體素質(zhì)，也反映了管理層領(lǐng)導(dǎo)的觀念、素質(zhì)和心態(tài)，因而企業(yè)“執(zhí)行力”的培養(yǎng)不能只停留在管理者知識(shí)技能的層面上，更應(yīng)著重于管理者的素質(zhì)、心態(tài)和觀念的塑造。企業(yè)要改善執(zhí)行部門(mén)的執(zhí)行力，應(yīng)把工作重點(diǎn)放在這個(gè)部門(mén)的管理者身上，一個(gè)好的執(zhí)行部門(mén)能夠彌補(bǔ)策劃部門(mén)的不足，而一個(gè)再完美的策劃部門(mén)也會(huì)死在滯后的執(zhí)行部門(mén)手中。
6、沒(méi)有完全形成公司的執(zhí)行文化。企業(yè)要有執(zhí)行的文化,但很多企業(yè)充滿(mǎn)了紙上談兵者。他們對(duì)策略的執(zhí)行不是打折扣,就是找理由說(shuō)做不到,或者隨便交差了事。擁有好的執(zhí)行力文化的企業(yè),員工一定會(huì)用心去做事,講究速度、質(zhì)量、細(xì)節(jié)和紀(jì)律。管理者要營(yíng)造企業(yè)“執(zhí)行”的文化。企業(yè)是由不同的部門(mén)和員工構(gòu)成,不同的個(gè)體在思考、行動(dòng)時(shí)難免會(huì)產(chǎn)生差異。如何盡可能使不同的“分力”最終成為推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的“合力”,只有依靠企業(yè)文化,“執(zhí)行”也不例外。優(yōu)秀的企業(yè),其內(nèi)部都有一種強(qiáng)烈的“執(zhí)行文化”,它們注重承諾、責(zé)任心,關(guān)注現(xiàn)實(shí),強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向,這一切都是“執(zhí)行文化”的具體表現(xiàn)。
三、企業(yè)品牌管理執(zhí)行力系統(tǒng)化提升
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力的提升,必須通過(guò)全方位、系統(tǒng)化的工作才能實(shí)現(xiàn)。
1、完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略流程。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)讓多方參與。例如,將執(zhí)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人員、將受到企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行影響的人員、相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)家、組織各層次的員工代表等。這些人員的參與將使制定的品牌戰(zhàn)略更具有執(zhí)行性。同時(shí),還會(huì)使戰(zhàn)略在未執(zhí)行前就獲得了很多感情支持和團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同,實(shí)際上就完成了“要我做”向“我要做”的轉(zhuǎn)變,即這是“我們”制作出的戰(zhàn)略,而不是“你們”下達(dá)的戰(zhàn)略。
2、樹(shù)立明確目標(biāo)，確定執(zhí)行力方向。確定目標(biāo)，似乎是老生常談的話(huà)題。但確定目標(biāo)并不是一件容易的事。它建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部信息和各類(lèi)資源進(jìn)行認(rèn)真分析，特別是建立在對(duì)一系列問(wèn)題得以確認(rèn)并提出構(gòu)想的基礎(chǔ)上。這是確立目標(biāo)的基礎(chǔ)，前期需要我們做大量的分析調(diào)研工作。就企業(yè)運(yùn)行而言，目標(biāo)是系統(tǒng)的，有層次的?！扒Ы镏?fù)?dān)大家挑，人人肩上有指標(biāo)”，這里的“指標(biāo)”就是目標(biāo)。作為一名員工，他的工作職責(zé)與工作標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成，都會(huì)對(duì)企業(yè)的總體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。這就是目標(biāo)的系統(tǒng)性。企業(yè)目標(biāo)、部門(mén)目標(biāo)和員工目標(biāo)，體現(xiàn)了目標(biāo)的層級(jí)關(guān)系。所以目標(biāo)必須分解，以求更具體、操作性強(qiáng)。企業(yè)目標(biāo)明確了，執(zhí)行力才有了前進(jìn)的方向，企業(yè)目標(biāo)明確了，不同的職能部門(mén)、不同的員工在工作中才能形成一股合力，從而更好地發(fā)揮知識(shí)與技能的聚合作用，從而更好地促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。
3、倡導(dǎo)互動(dòng)溝通的工作方式。一項(xiàng)調(diào)查表明，企業(yè)內(nèi)存在的問(wèn)題有70％是由于溝通不力造成的，而70％的問(wèn)題也可以由溝通得到解決。無(wú)論是品牌的戰(zhàn)略制定者還是處于第一線(xiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售人員，都要能夠保證信息的上下、水平的暢通無(wú)阻，以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題能夠快速解決，有效避免問(wèn)題的擴(kuò)大化。信息互動(dòng)溝通包括企業(yè)內(nèi)部的信息溝通及企業(yè)與外部環(huán)境的信息溝通,實(shí)際上,就是建立企業(yè)的信息共享平臺(tái)。內(nèi)部溝通的主要目的是用于品牌戰(zhàn)略制定完畢后輔助實(shí)施。與外部溝通的作用是確保員工的思想意識(shí)與外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境保持同步。
4、尋求合適的人，并發(fā)揮其潛能。執(zhí)行的首要問(wèn)題實(shí)際上是人的問(wèn)題，因?yàn)樽罱K是人在執(zhí)行企業(yè)的品牌策略，并反饋企業(yè)的文化?？铝炙乖凇稄膬?yōu)秀到卓越》中特別提到要找“訓(xùn)練有素”的人，所以要將合適的人放在合適的崗位。
5、團(tuán)結(jié)協(xié)作。團(tuán)結(jié)協(xié)作是一種良好的職業(yè)道德。但每個(gè)人由于在企業(yè)中所追求的利益上的偏差，并不一定都能做到這一點(diǎn)，這就需要企業(yè)創(chuàng)造培養(yǎng)一種團(tuán)結(jié)協(xié)作的環(huán)境。可以從以下幾個(gè)方面入手：一是要樹(shù)立一種美好的企業(yè)品牌愿景，讓員工看到企業(yè)品牌發(fā)展的前途和方向，為共同的奮斗目標(biāo)而努力。一個(gè)擁有美好愿景的公司，它在一定程度上會(huì)過(guò)濾員工的不正當(dāng)?shù)乃枷牒托袨椋欣趩T工的團(tuán)結(jié)。二是對(duì)每個(gè)人都建立明確的工作職責(zé)與工作目標(biāo)及合理的薪酬體系。清晰的工作職責(zé)與目標(biāo)，有利于員工在工作中找準(zhǔn)努力的方向，并加強(qiáng)團(tuán)結(jié)。因?yàn)槿魏文繕?biāo)的達(dá)成多數(shù)是在團(tuán)隊(duì)協(xié)作下完成的。如果再與合理的薪酬獎(jiǎng)懲體系掛起鉤來(lái)，則對(duì)員工之間的團(tuán)結(jié)起到一種有效的促進(jìn)作用。三是要加強(qiáng)對(duì)員工的教育，培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)意識(shí)與合作精神。要教育他們這不僅是職業(yè)道德的要求，也是自身發(fā)展的需要，同時(shí)與自身的經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)。
6、強(qiáng)化企業(yè)培訓(xùn)。企業(yè)所處的環(huán)境在變,企業(yè)的品牌策略在變,品牌執(zhí)行戰(zhàn)略的能力要求也在變。我們不能要求員工是全能的,同時(shí)也不能希冀能隨時(shí)從外部市場(chǎng)找到足夠的達(dá)到新戰(zhàn)略要求的人。這就要求企業(yè)有一套行之有效的培訓(xùn)系統(tǒng)迅速將新戰(zhàn)略要求轉(zhuǎn)化為培訓(xùn)發(fā)展方案,以幫助企業(yè)迅速獲得新的思路、知識(shí)和技能,并淘汰舊的知識(shí)和能力,積累知識(shí)資本。這一系統(tǒng)的關(guān)鍵是要能夠調(diào)動(dòng)員工學(xué)習(xí)及應(yīng)用的積極性而非僅僅提供培訓(xùn)。培訓(xùn)的方式可以是多樣化的,如內(nèi)部課堂培訓(xùn)、外部課堂培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、外部參觀學(xué)習(xí)等等。
7、營(yíng)造執(zhí)行文化。1講求速度。崇尚行動(dòng)，雷厲風(fēng)行，允許小的失誤；2團(tuán)隊(duì)協(xié)作。溝通直接，拒絕繁瑣，各司其職，分工合作；3責(zé)任導(dǎo)向。提倡“領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)責(zé)”，出了問(wèn)題要找出其原因，并分清主要責(zé)任，樹(shù)立責(zé)任心；4績(jī)效導(dǎo)向。拒絕無(wú)作為，關(guān)注結(jié)果，賞罰分明；5繼承文化。對(duì)企業(yè)中優(yōu)秀的傳統(tǒng)、規(guī)章及成果要注意繼承，繼承基礎(chǔ)上的革新才會(huì)事半功倍；6用人文化。文化始于招聘。人才引進(jìn)要嚴(yán)把關(guān)，力爭(zhēng)將不認(rèn)同企業(yè)文化的人擋在門(mén)外。
品牌是用于識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或者勞務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。它是一種商標(biāo)，是一種招牌，還是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)，是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。而品牌管理則是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程。通過(guò)良好的品牌管理，可以最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)久不衰。
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力，是指企業(yè)品牌管理中的各個(gè)層次、各個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位、各個(gè)崗位的員工貫徹執(zhí)行品牌制定的戰(zhàn)略決策、方針政策、制度措施、方案計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。它是連接企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之間的橋梁，其強(qiáng)弱程度將直接制約著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)能否得以順利實(shí)現(xiàn)，缺少?gòu)?qiáng)大的執(zhí)行力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)將是無(wú)本之木，無(wú)源之水。
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與品牌績(jī)效背離的疑問(wèn)
一些企業(yè)初始條件相似,并且采用了幾乎雷同的品牌戰(zhàn)略,但是最終結(jié)果卻相去甚遠(yuǎn)，有的企業(yè)取得了成功，有的卻失敗了,原因何在?我們看到滿(mǎn)街的便利商店，只有7－Eleven一枝獨(dú)秀；滿(mǎn)街的咖啡店,只有星巴克賓客滿(mǎn)座。國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，緣何唯有娃哈哈鶴立雞群？各家便利商店、飲料企業(yè)和咖啡店經(jīng)營(yíng)方式大致雷同,但績(jī)效卻大不相同,道理何在?這使我們不得不再一次將目光集中在企業(yè)品牌管理執(zhí)行力身上。海爾的案例再次支持了我們的判斷。我國(guó)家電市場(chǎng)在我國(guó)上世紀(jì)八九十年代一直是日本電器的天下，國(guó)產(chǎn)品牌很難崛起和立足。但在海爾領(lǐng)導(dǎo)人張瑞敏的帶領(lǐng)下，“海爾”作為一個(gè)家電品牌從二十年前開(kāi)始慢慢崛起，“海爾”兩個(gè)字的價(jià)值從無(wú)到有，從小到大。目前它已發(fā)展成為一個(gè)幾乎涵蓋所有家電產(chǎn)品，綜合市場(chǎng)占有率第一的中國(guó)家電第一名牌和世界第六大家電制造商。正是海爾以其特有品牌管理執(zhí)行力加上卓越的品牌戰(zhàn)略，成就了海爾世界家電業(yè)新貴的地位。
由此可見(jiàn),品牌戰(zhàn)略的正確并不能保證公司品牌的成功,成功的公司品牌一定是在戰(zhàn)略方向和執(zhí)行力兩個(gè)方面都到位。何況在品牌戰(zhàn)略上完全踏空而失敗的公司并不多,更多的公司是在幾乎同樣的品牌戰(zhàn)略方向下在競(jìng)爭(zhēng)中拉開(kāi)了距離,執(zhí)行力在公司的發(fā)展中起到了更持久的作用,它不僅可以執(zhí)行戰(zhàn)略,而且可以在過(guò)程中鞏固,優(yōu)化戰(zhàn)略的方向,形成戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行之間的雙向互動(dòng)。
二、品牌管理執(zhí)行力不高的主要原因
1、品牌管理者在品牌的管理過(guò)程中缺乏持續(xù)地跟進(jìn)。首先，對(duì)品牌策略的執(zhí)行力度不能始終如一地貫穿整個(gè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程，常?；㈩^蛇尾；其次，企業(yè)缺乏對(duì)品牌實(shí)施效果的有效的評(píng)價(jià)系統(tǒng)及控制系統(tǒng)，甚至是品牌有實(shí)施無(wú)控制。
2、品牌方案設(shè)計(jì)不夠嚴(yán)謹(jǐn)。企業(yè)的有些品牌設(shè)計(jì)方案沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的論證就急于推出，缺少針對(duì)性和可行性，或者過(guò)于繁瑣不利于執(zhí)行，結(jié)果導(dǎo)致品牌策略在執(zhí)行過(guò)程中變換比較頻繁，連續(xù)性不夠。
3、在品牌管理執(zhí)行過(guò)程中缺少良好的方法。一是溝通協(xié)調(diào)不好。包括企業(yè)的內(nèi)部人員之間的溝通和企業(yè)與外部組織或公眾的溝通協(xié)調(diào)。二是員工創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力還有待提高。三是對(duì)一些作業(yè)模版的點(diǎn)滴積累不夠，經(jīng)常性的從頭開(kāi)始；四是培訓(xùn)的有效性、針對(duì)性不夠。
4、管理層的責(zé)、權(quán)、利不明確。管理層責(zé)、權(quán)、利是否明晰對(duì)品牌管理執(zhí)行力的影響較大，不同層次的管理者擁有的權(quán)力、利益，應(yīng)與其相承擔(dān)的責(zé)任密切相關(guān)。責(zé)、權(quán)、利不清會(huì)使管理者出現(xiàn)大量的越位行為。
5、品牌管理者的“執(zhí)行力”的缺失?！皥?zhí)行力”是否到位既反映了企業(yè)的整體素質(zhì)，也反映了管理層領(lǐng)導(dǎo)的觀念、素質(zhì)和心態(tài)，因而企業(yè)“執(zhí)行力”的培養(yǎng)不能只停留在管理者知識(shí)技能的層面上，更應(yīng)著重于管理者的素質(zhì)、心態(tài)和觀念的塑造。企業(yè)要改善執(zhí)行部門(mén)的執(zhí)行力，應(yīng)把工作重點(diǎn)放在這個(gè)部門(mén)的管理者身上，一個(gè)好的執(zhí)行部門(mén)能夠彌補(bǔ)策劃部門(mén)的不足，而一個(gè)再完美的策劃部門(mén)也會(huì)死在滯后的執(zhí)行部門(mén)手中。
6、沒(méi)有完全形成公司的執(zhí)行文化。企業(yè)要有執(zhí)行的文化,但很多企業(yè)充滿(mǎn)了紙上談兵者。他們對(duì)策略的執(zhí)行不是打折扣,就是找理由說(shuō)做不到,或者隨便交差了事。擁有好的執(zhí)行力文化的企業(yè),員工一定會(huì)用心去做事,講究速度、質(zhì)量、細(xì)節(jié)和紀(jì)律。管理者要營(yíng)造企業(yè)“執(zhí)行”的文化。企業(yè)是由不同的部門(mén)和員工構(gòu)成,不同的個(gè)體在思考、行動(dòng)時(shí)難免會(huì)產(chǎn)生差異。如何盡可能使不同的“分力”最終成為推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的“合力”,只有依靠企業(yè)文化,“執(zhí)行”也不例外。優(yōu)秀的企業(yè),其內(nèi)部都有一種強(qiáng)烈的“執(zhí)行文化”,它們注重承諾、責(zé)任心,關(guān)注現(xiàn)實(shí),強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向,這一切都是“執(zhí)行文化”的具體表現(xiàn)。
三、企業(yè)品牌管理執(zhí)行力系統(tǒng)化提升
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力的提升,必須通過(guò)全方位、系統(tǒng)化的工作才能實(shí)現(xiàn)。
1、完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略流程。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)讓多方參與。例如,將執(zhí)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人員、將受到企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行影響的人員、相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)家、組織各層次的員工代表等。這些人員的參與將使制定的品牌戰(zhàn)略更具有執(zhí)行性。同時(shí),還會(huì)使戰(zhàn)略在未執(zhí)行前就獲得了很多感情支持和團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同,實(shí)際上就完成了“要我做”向“我要做”的轉(zhuǎn)變,即這是“我們”制作出的戰(zhàn)略,而不是“你們”下達(dá)的戰(zhàn)略。
2、樹(shù)立明確目標(biāo)，確定執(zhí)行力方向。確定目標(biāo)，似乎是老生常談的話(huà)題。但確定目標(biāo)并不是一件容易的事。它建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部信息和各類(lèi)資源進(jìn)行認(rèn)真分析，特別是建立在對(duì)一系列問(wèn)題得以確認(rèn)并提出構(gòu)想的基礎(chǔ)上。這是確立目標(biāo)的基礎(chǔ)，前期需要我們做大量的分析調(diào)研工作。就企業(yè)運(yùn)行而言，目標(biāo)是系統(tǒng)的，有層次的。“千斤重?fù)?dān)大家挑，人人肩上有指標(biāo)”，這里的“指標(biāo)”就是目標(biāo)。作為一名員工，他的工作職責(zé)與工作標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成，都會(huì)對(duì)企業(yè)的總體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。這就是目標(biāo)的系統(tǒng)性。企業(yè)目標(biāo)、部門(mén)目標(biāo)和員工目標(biāo)，體現(xiàn)了目標(biāo)的層級(jí)關(guān)系。所以目標(biāo)必須分解，以求更具體、操作性強(qiáng)。企業(yè)目標(biāo)明確了，執(zhí)行力才有了前進(jìn)的方向，企業(yè)目標(biāo)明確了，不同的職能部門(mén)、不同的員工在工作中才能形成一股合力，從而更好地發(fā)揮知識(shí)與技能的聚合作用，從而更好地促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。
3、倡導(dǎo)互動(dòng)溝通的工作方式。一項(xiàng)調(diào)查表明，企業(yè)內(nèi)存在的問(wèn)題有70％是由于溝通不力造成的，而70％的問(wèn)題也可以由溝通得到解決。無(wú)論是品牌的戰(zhàn)略制定者還是處于第一線(xiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售人員，都要能夠保證信息的上下、水平的暢通無(wú)阻，以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題能夠快速解決，有效避免問(wèn)題的擴(kuò)大化。信息互動(dòng)溝通包括企業(yè)內(nèi)部的信息溝通及企業(yè)與外部環(huán)境的信息溝通,實(shí)際上,就是建立企業(yè)的信息共享平臺(tái)。內(nèi)部溝通的主要目的是用于品牌戰(zhàn)略制定完畢后輔助實(shí)施。與外部溝通的作用是確保員工的思想意識(shí)與外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境保持同步。
4、尋求合適的人，并發(fā)揮其潛能。執(zhí)行的首要問(wèn)題實(shí)際上是人的問(wèn)題，因?yàn)樽罱K是人在執(zhí)行企業(yè)的品牌策略，并反饋企業(yè)的文化?？铝炙乖凇稄膬?yōu)秀到卓越》中特別提到要找“訓(xùn)練有素”的人，所以要將合適的人放在合適的崗位。
5、團(tuán)結(jié)協(xié)作。團(tuán)結(jié)協(xié)作是一種良好的職業(yè)道德。但每個(gè)人由于在企業(yè)中所追求的利益上的偏差，并不一定都能做到這一點(diǎn)，這就需要企業(yè)創(chuàng)造培養(yǎng)一種團(tuán)結(jié)協(xié)作的環(huán)境?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面入手：一是要樹(shù)立一種美好的企業(yè)品牌愿景，讓員工看到企業(yè)品牌發(fā)展的前途和方向，為共同的奮斗目標(biāo)而努力。一個(gè)擁有美好愿景的公司，它在一定程度上會(huì)過(guò)濾員工的不正當(dāng)?shù)乃枷牒托袨?，有利于員工的團(tuán)結(jié)。二是對(duì)每個(gè)人都建立明確的工作職責(zé)與工作目標(biāo)及合理的薪酬體系。清晰的工作職責(zé)與目標(biāo)，有利于員工在工作中找準(zhǔn)努力的方向，并加強(qiáng)團(tuán)結(jié)。因?yàn)槿魏文繕?biāo)的達(dá)成多數(shù)是在團(tuán)隊(duì)協(xié)作下完成的。如果再與合理的薪酬獎(jiǎng)懲體系掛起鉤來(lái)，則對(duì)員工之間的團(tuán)結(jié)起到一種有效的促進(jìn)作用。三是要加強(qiáng)對(duì)員工的教育，培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)意識(shí)與合作精神。要教育他們這不僅是職業(yè)道德的要求，也是自身發(fā)展的需要，同時(shí)與自身的經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)。
6、強(qiáng)化企業(yè)培訓(xùn)。企業(yè)所處的環(huán)境在變,企業(yè)的品牌策略在變,品牌執(zhí)行戰(zhàn)略的能力要求也在變。我們不能要求員工是全能的,同時(shí)也不能希冀能隨時(shí)從外部市場(chǎng)找到足夠的達(dá)到新戰(zhàn)略要求的人。這就要求企業(yè)有一套行之有效的培訓(xùn)系統(tǒng)迅速將新戰(zhàn)略要求轉(zhuǎn)化為培訓(xùn)發(fā)展方案,以幫助企業(yè)迅速獲得新的思路、知識(shí)和技能,并淘汰舊的知識(shí)和能力,積累知識(shí)資本。這一系統(tǒng)的關(guān)鍵是要能夠調(diào)動(dòng)員工學(xué)習(xí)及應(yīng)用的積極性而非僅僅提供培訓(xùn)。培訓(xùn)的方式可以是多樣化的,如內(nèi)部課堂培訓(xùn)、外部課堂培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、外部參觀學(xué)習(xí)等等。
7、營(yíng)造執(zhí)行文化。1講求速度。崇尚行動(dòng)，雷厲風(fēng)行，允許小的失誤；2團(tuán)隊(duì)協(xié)作。溝通直接，拒絕繁瑣，各司其職，分工合作；3責(zé)任導(dǎo)向。提倡“領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)責(zé)”，出了問(wèn)題要找出其原因，并分清主要責(zé)任，樹(shù)立責(zé)任心；4績(jī)效導(dǎo)向。拒絕無(wú)作為，關(guān)注結(jié)果，賞罰分明；5繼承文化。對(duì)企業(yè)中優(yōu)秀的傳統(tǒng)、規(guī)章及成果要注意繼承，繼承基礎(chǔ)上的革新才會(huì)事半功倍；6用人文化。文化始于招聘。人才引進(jìn)要嚴(yán)把關(guān)，力爭(zhēng)將不認(rèn)同企業(yè)文化的人擋在門(mén)外。
老字號(hào)是指歷史悠久、信譽(yù)好、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀、有獨(dú)特工藝或者傳人，在一定區(qū)域乃至全國(guó)有較大的影響力的優(yōu)秀民族企業(yè)。我國(guó)的傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)通常是指1956年以前被當(dāng)時(shí)相應(yīng)商業(yè)管理部門(mén)認(rèn)可經(jīng)營(yíng)并享譽(yù)地方，今天仍在延續(xù)發(fā)展的企業(yè)，涉及生產(chǎn)、生活、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域。它們以數(shù)十年和數(shù)百年的歷史品牌，以有口皆碑的商業(yè)信譽(yù)，吸引了一批特有的消費(fèi)群體。
在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成了高度的信譽(yù)，具有很大的凝聚力和感召力。但老字號(hào)餐飲品牌已消失，或由于體制、經(jīng)營(yíng)等原因，面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的命運(yùn)。目前現(xiàn)存餐飲業(yè)主要分布在北京、上海、廣州及長(zhǎng)三角等地區(qū)。近幾年來(lái)，“老字號(hào)”餐飲品牌在當(dāng)今中國(guó)的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，在品牌塑造過(guò)程中存在許多現(xiàn)實(shí)和理論上的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市場(chǎng)運(yùn)作幾個(gè)方面。
一、“老字號(hào)”餐飲品牌的傳承和創(chuàng)新
1.品牌應(yīng)該不斷傳承
品牌傳遞給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更應(yīng)該是企業(yè)所傳承的文化與精神。老字號(hào)品牌的知名度較高、內(nèi)涵深厚、消費(fèi)者誠(chéng)信度高、生產(chǎn)技術(shù)精湛等，所有這些都為老字號(hào)品牌提供了良好發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
首先，我們要堅(jiān)持品牌定位。老字號(hào)餐飲品牌通常在定位上獲得過(guò)一定的成功，在消費(fèi)者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了比較固定的、難以改變的映像模式。對(duì)于這種品牌定位不應(yīng)該受外部因素影響輕易變更原來(lái)的定位，而應(yīng)該加以保護(hù)和強(qiáng)化，在堅(jiān)持核心定位不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌拓展。其次，進(jìn)行品質(zhì)控制。要做到生產(chǎn)精細(xì)化，傳承生產(chǎn)過(guò)程中的要領(lǐng)，認(rèn)真對(duì)待每一步，絕不能敷衍；在以往技術(shù)基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可行性延伸，盡量使產(chǎn)品多元化；運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率;完善品質(zhì)控制體系，真正實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的全面控制。最后，豐富企業(yè)文化。老字號(hào)餐飲品牌要在現(xiàn)代社會(huì)要得以維持和發(fā)展，必須在傳承文化的基礎(chǔ)上不斷的豐富和完善其文化內(nèi)涵，使歷史內(nèi)涵與時(shí)代內(nèi)涵很好的結(jié)合。
2.品牌需要持續(xù)創(chuàng)新
品牌要跟時(shí)代相聯(lián)系，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有旺盛的生命力。老字號(hào)的守業(yè)不會(huì)比創(chuàng)業(yè)輕松，需要有創(chuàng)業(yè)精神，也需要有創(chuàng)新策略，然而創(chuàng)新并不意味著拋棄原有的傳統(tǒng)的東西于不顧，盲目貿(mào)然的創(chuàng)新，最終會(huì)使有著百年基業(yè)的餐飲“老字號(hào)”變了味，使“老字號(hào)”品牌失去在該類(lèi)產(chǎn)品代名詞的印象，讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘，取而代之，失去長(zhǎng)期利益。
首先，內(nèi)部管理創(chuàng)新。內(nèi)部管理是“老字號(hào)”餐飲品牌的瓶頸之處，“老字號(hào)”餐飲品牌更多的是受困于傳統(tǒng)管理方式，受“老”影響頗深，這是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新模式。其次，營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新?！袄献痔?hào)”餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)同樣耽于傳統(tǒng)的方式，營(yíng)銷(xiāo)手段單一化，在現(xiàn)代社會(huì)顯得很單薄，很難與現(xiàn)代餐飲管理方式競(jìng)爭(zhēng)。老字號(hào)餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型:產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，單店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營(yíng)，單一經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多元經(jīng)營(yíng)。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者對(duì)其滿(mǎn)意程度上的改進(jìn)與加強(qiáng)，產(chǎn)品品種應(yīng)該隨時(shí)展進(jìn)行更新?lián)Q代，產(chǎn)品包裝不但要新穎，更要環(huán)保并合理利用資源，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是讓消費(fèi)者享受到更高的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。
二、堅(jiān)持傳統(tǒng)管理內(nèi)核，實(shí)行管理創(chuàng)新
1.管理創(chuàng)新，新的經(jīng)營(yíng)理念的介入
首先，以電子商務(wù)為先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理的信息化。老字號(hào)需要利用現(xiàn)代化的信息設(shè)備，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、處理、共享，以及決策的規(guī)模化過(guò)程。其次，加強(qiáng)企業(yè)的人力資源開(kāi)發(fā)，建立學(xué)習(xí)型組織。當(dāng)今處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的轉(zhuǎn)型期，人才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心資源，老字號(hào)需要吸引優(yōu)秀的人才，為員工提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)以提高員工素質(zhì)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。最后，通過(guò)引進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新。特許經(jīng)營(yíng)作為國(guó)際流行的經(jīng)營(yíng)方式，正在老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中廣泛應(yīng)用。
2.管理創(chuàng)新，塑造品牌管理的人性化內(nèi)涵
企業(yè)品牌是企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合和體現(xiàn),是溝通企業(yè)與員工之間的橋梁。塑造企業(yè)品牌需要人性化管理。一方面必須培育持續(xù)增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感;另一方面要建立一種能夠激勵(lì)積極性和創(chuàng)造性的制度管理體系,使員工擁有更大的自由空間和創(chuàng)新欲望。
三、堅(jiān)持走特色路線(xiàn)，注重市場(chǎng)運(yùn)作
1.堅(jiān)持市場(chǎng)化,打造品牌文化的忠誠(chéng)力
促進(jìn)顧客形成對(duì)企業(yè)品牌及其價(jià)值的感知。利用一切能夠給品牌文化增值的影響,以求最好的效果,讓品牌深入顧客的生活,走進(jìn)顧客的心里。
2.堅(jiān)持差異化,培育品牌文化的影響力
塑造中華老字號(hào)的品牌文化差異性應(yīng)當(dāng)結(jié)合老字號(hào)的發(fā)展歷程、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和加工秘方進(jìn)行定位,不斷增強(qiáng)其品牌市場(chǎng)位勢(shì)的推動(dòng)力和品牌文化的市場(chǎng)影響力。
3.堅(jiān)持規(guī)模化,增強(qiáng)品牌文化的增值力
堅(jiān)持規(guī)?；褪且选捌髽I(yè)做大,品牌做強(qiáng)”,從而增強(qiáng)品牌文化的價(jià)值增值能力,這無(wú)疑是中華老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)名牌和品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重要舉措。老字號(hào)企業(yè)可以將品牌文化滲透到產(chǎn)品、服務(wù)、采購(gòu)、廣告等各個(gè)交流界面上,形成具有影響力和感染力的品牌價(jià)值和品牌文化。
一、打造廣汽生產(chǎn)方式——以精益生產(chǎn)為核心的管理思想
精細(xì)生產(chǎn)是指通過(guò)細(xì)化管理，以最少的資源生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的高品質(zhì)、多品種的產(chǎn)品，以使企業(yè)達(dá)到最佳的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的一種綜合管理技術(shù)。它產(chǎn)生的背景是市場(chǎng)已從企業(yè)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為主導(dǎo)，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)趨于飽和之后，企業(yè)的發(fā)展必然要由外延型的發(fā)展方向轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式的發(fā)展道路，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)必然要由對(duì)外擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)部潛力的挖掘。精細(xì)化管理重在向內(nèi)部管理要效益，就是要盡力使企業(yè)中的有限的資源發(fā)揮出最大的效益。廣汽乘用車(chē)秉承著‘豪華車(chē)的享受、經(jīng)濟(jì)車(chē)的價(jià)格’這一理念，在融合廣本的“小投資、滾動(dòng)發(fā)展，精密生產(chǎn)”與廣豐的“高投入、世界標(biāo)準(zhǔn)工廠、質(zhì)量控制模式”的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自身新企業(yè)特點(diǎn)，融匯世界先進(jìn)技術(shù)設(shè)備、筑起世界級(jí)工廠，通過(guò)精益生產(chǎn)模式管，形成了廣汽特有的生產(chǎn)方式，并創(chuàng)造出屬于乘用車(chē)廠的精細(xì)生產(chǎn)管理戰(zhàn)略--GPS。如果說(shuō)GPS生產(chǎn)方式是一種領(lǐng)先于其他企業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)方式，那未免有些言過(guò)其實(shí)，但是作為自主品牌企業(yè)在人、財(cái)、物等資源都相對(duì)比較缺乏的情況下，能做到與國(guó)內(nèi)一流合資企業(yè)水平相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)管理水平，體現(xiàn)了廣汽打造高品質(zhì)自主品牌的決心。GPS生產(chǎn)方式的核心在于通過(guò)柔性生產(chǎn)方式有效提高生產(chǎn)效率，通過(guò)零庫(kù)存管理有效控制成本，通過(guò)全面質(zhì)量管理保證高端品質(zhì)。
二、人才發(fā)展戰(zhàn)略是高品質(zhì)戰(zhàn)略的保障
人才是一個(gè)企業(yè)最重要也最稀缺的戰(zhàn)略資源和核心能力，人才發(fā)展戰(zhàn)略管理是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理的重要組成部分。企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才數(shù)量和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，是人才成長(zhǎng)和發(fā)揮作用機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的核心所在，現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往是由企業(yè)所擁有的人才決定的，因而，一個(gè)企業(yè)集團(tuán)人才工作創(chuàng)新機(jī)制如何，能不能吸引和凝聚集團(tuán)各分公司及社會(huì)上的人才特別是高素質(zhì)的人才，能否合理配置、管理、開(kāi)發(fā)和利用好人才，將關(guān)系到企業(yè)集團(tuán)生存發(fā)展。廣汽乘用車(chē)公司成立至今，現(xiàn)有員工近9000余人，平均年齡27歲，是一個(gè)工廠新、員工新、產(chǎn)品新的“三新”企業(yè)。公司員工結(jié)構(gòu)分為來(lái)自廣本、廣豐的合資企業(yè)團(tuán)隊(duì)、社會(huì)招聘人員和，院校招聘人員，新的工廠、新的隊(duì)伍，平均年齡24歲。正是廣汽乘用車(chē)獨(dú)特的人才培養(yǎng)方式，使這年輕的一批人鑄就了傳祺的輝煌。廣汽自主品牌人才發(fā)展戰(zhàn)略的核心是以強(qiáng)烈的使命感凝聚人，以多樣化培養(yǎng)方式提升人，以合理的考核晉升體系激勵(lì)人。
三、供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略是高品質(zhì)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
供應(yīng)鏈管理就是針對(duì)供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的合作所進(jìn)行的管理，是供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)為了提高供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的彼此協(xié)調(diào)和相互努力。通過(guò)將供應(yīng)鏈上分散在各地的、處于不同價(jià)值增值環(huán)節(jié)的、具有特定優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，以協(xié)同機(jī)制為前提，以協(xié)同技術(shù)為支撐，以信息共享為基礎(chǔ)，從系統(tǒng)的全局觀出發(fā)，促進(jìn)供應(yīng)鏈企業(yè)內(nèi)部和外部協(xié)調(diào)發(fā)展，在提高供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)效益的最大化目標(biāo)，開(kāi)創(chuàng)“多贏”的局面。廣汽傳祺的快速發(fā)展，離不開(kāi)其精心打造的全球高品質(zhì)供應(yīng)鏈體系，在充分分析主流供應(yīng)鏈管理模式和營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，廣汽乘用車(chē)公司通過(guò)整合國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商和開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，融合主流供應(yīng)鏈管理模式特點(diǎn)，構(gòu)建以廣汽研究院為中心的廣汽全球研發(fā)網(wǎng)，建立歐美系占40%、中資占40%、日韓系占20%的高品質(zhì)供應(yīng)鏈，創(chuàng)新性地提出了“適度競(jìng)爭(zhēng)”的管理模式，“選擇時(shí)，適度競(jìng)爭(zhēng)，選一備二；選定后，共同發(fā)展、合作共贏、同等優(yōu)先、淘汰落后”，打造了國(guó)內(nèi)先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理體系。該體系集合了歐美、日韓以及中國(guó)國(guó)內(nèi)眾多優(yōu)秀供應(yīng)商，這些供應(yīng)商與廣汽傳祺一起努力實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。廣汽自主品牌供應(yīng)鏈管理的核心是以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)選供應(yīng)商，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)系，有力幫扶扶植供應(yīng)商。
四、結(jié)語(yǔ)
廣汽自主品牌的成功源于成功的戰(zhàn)略定位，源于一開(kāi)始就把高品質(zhì)作為戰(zhàn)略管理的核心目標(biāo)，集廣汽合資合作的成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)立廣汽傳祺新發(fā)展模式，通過(guò)自主研發(fā)戰(zhàn)略，精細(xì)化管理戰(zhàn)略，人才發(fā)展戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略等分戰(zhàn)略與總戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合，為傳祺的高品質(zhì)提供了有力支撐，有效推進(jìn)了自主品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施，也探索出了適合廣汽自主品牌發(fā)展的生長(zhǎng)型管理創(chuàng)新之路。作為一個(gè)年輕的自主品牌，廣汽自主品牌進(jìn)入角色之快、成長(zhǎng)之迅速，創(chuàng)造了自主品牌領(lǐng)域的一個(gè)奇跡，也為未來(lái)我國(guó)汽車(chē)自主品牌的發(fā)展提供了很有借鑒意義的成功之路。
作者:李新宇 單位:華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院
一、創(chuàng)（就）業(yè)導(dǎo)向與課程學(xué)習(xí)目標(biāo)設(shè)計(jì)
任何形式的教學(xué)，都是以學(xué)習(xí)產(chǎn)出為鵠的的。品牌管理是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課，既要使學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握品牌理論基礎(chǔ)內(nèi)容，又要學(xué)會(huì)品牌管理項(xiàng)目實(shí)操內(nèi)容。為了達(dá)到這兩個(gè)目的，本課程采取了行動(dòng)導(dǎo)向、創(chuàng)（就）業(yè)導(dǎo)向的學(xué)習(xí)方法，持續(xù)進(jìn)行了多方面改進(jìn)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)課程，品牌管理課程在專(zhuān)業(yè)畢業(yè)要求中，可以幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)五項(xiàng)要求：具有人文社會(huì)科學(xué)素養(yǎng)、社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的基本理論和基本知識(shí)；掌握品牌調(diào)研、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營(yíng)銷(xiāo)、管理活動(dòng)的能力；具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的能力。為了達(dá)到這些目標(biāo)，我們把學(xué)生未來(lái)的就業(yè)情形預(yù)設(shè)為三類(lèi)并設(shè)計(jì)其學(xué)習(xí)目標(biāo)：一類(lèi)是從事品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，這類(lèi)學(xué)生是未來(lái)的品牌管理者，他們通過(guò)品牌管理課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該懂得什么樣的品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌管理策略及其實(shí)施對(duì)于本企業(yè)是最適宜的，要懂得判斷品牌消費(fèi)者價(jià)值的方法，基本了解品牌管理（營(yíng)銷(xiāo)）活動(dòng)的程序；一類(lèi)是將來(lái)從事品牌管理（營(yíng)銷(xiāo)）咨詢(xún)工作，那么，他們應(yīng)該通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)掌握專(zhuān)業(yè)基本技術(shù)：品牌構(gòu)建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時(shí)要有整合品牌管理（傳播）技術(shù)的能力；一類(lèi)是從事與品牌管理基本不相關(guān)的工作，這一類(lèi)學(xué)生，要懂得甄別品牌文化的優(yōu)劣、在本課程中得到人文知識(shí)的培育。當(dāng)代教學(xué)已經(jīng)由關(guān)注單一知識(shí)學(xué)習(xí)行為轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注教師、學(xué)生、內(nèi)容、教學(xué)道具、環(huán)境等多因素統(tǒng)籌的復(fù)雜教育行為，教學(xué)成為引導(dǎo)學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)放在品牌策劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)及品牌評(píng)價(jià)能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學(xué)內(nèi)容中，技術(shù)訓(xùn)練、能力訓(xùn)練應(yīng)占有較大比重，為此，本課程教學(xué)進(jìn)行四個(gè)方面的調(diào)整：（1）品牌知識(shí)譜系中的知識(shí)構(gòu)建的操作原則、步驟、應(yīng)注意的問(wèn)題等文字內(nèi)容的交代；課堂同步練習(xí)、課堂評(píng)價(jià)訓(xùn)練、利用課外時(shí)間完成完整的品牌構(gòu)建、傳播、提升維護(hù)、評(píng)價(jià)活動(dòng)的策劃；（2）單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練與全案模擬一體化結(jié)；（3）改革考核方式，實(shí)踐作業(yè)占成績(jī)的50%；（4）品牌社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)與方法專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練。
二、品牌管理課程教學(xué)策略
作為一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，由于條件所限，學(xué)生缺乏統(tǒng)一的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，實(shí)踐內(nèi)容主要依賴(lài)課堂及課余自主實(shí)踐。為此，在品牌管理的授課過(guò)程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過(guò)程的實(shí)景模擬教學(xué)策略，主要路徑為：成立基于特長(zhǎng)的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據(jù)學(xué)生特長(zhǎng)分配小組；教師指導(dǎo)學(xué)生策劃小組一起構(gòu)建品牌管理相關(guān)場(chǎng)景，讓學(xué)生通過(guò)角色扮演，完成品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護(hù)與品牌評(píng)價(jià)等四個(gè)模塊，最后完成一個(gè)品牌從無(wú)到有、從小到大、從靜態(tài)設(shè)計(jì)到動(dòng)態(tài)管理的全過(guò)程。每一模塊的學(xué)習(xí)過(guò)程，一般通過(guò)五個(gè)環(huán)節(jié)完成：?jiǎn)栴}引導(dǎo)環(huán)節(jié)、觀看、分析參考案例環(huán)節(jié)、實(shí)操能力訓(xùn)練環(huán)節(jié)、問(wèn)題解決環(huán)節(jié)、定稿環(huán)節(jié)。學(xué)生從接受任務(wù)開(kāi)始就進(jìn)入角色，在接下來(lái)的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開(kāi)品牌構(gòu)建研討會(huì)、下達(dá)工作任務(wù)，每個(gè)學(xué)生都很投入，也開(kāi)始真正有了一種創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)。在學(xué)期末，各策劃小組學(xué)生已經(jīng)完成品牌全案策劃書(shū)，召開(kāi)比稿會(huì)，評(píng)選3～5份優(yōu)秀品牌創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)，這是對(duì)整個(gè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的模擬實(shí)景教學(xué)過(guò)程的結(jié)果的一個(gè)檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)。對(duì)特別優(yōu)秀而可行的策劃，鼓勵(lì)學(xué)生注冊(cè)商標(biāo)（品牌），進(jìn)行小型創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。為了保證學(xué)生能夠較好地掌握每一個(gè)知識(shí)模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個(gè)知識(shí)模塊的學(xué)習(xí)結(jié)束后）進(jìn)行課堂公開(kāi)評(píng)價(jià)并提供修正意見(jiàn)。這是借鑒“翻轉(zhuǎn)教學(xué)”知識(shí)內(nèi)化的特點(diǎn)，先讓學(xué)生就教學(xué)內(nèi)容自主學(xué)習(xí)（方法可以多種多樣，確立問(wèn)題、查找資料、構(gòu)建品牌知識(shí)譜系、發(fā)展品牌標(biāo)定業(yè)務(wù)等），然后老師進(jìn)行評(píng)講，從而形成一種新的教學(xué)樣式，這也能夠?qū)W(xué)生掌握知識(shí)、訓(xùn)練技能產(chǎn)生積極的作用。與現(xiàn)有的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的區(qū)別在于，這種翻轉(zhuǎn)僅僅限于某一節(jié)或某一次課內(nèi)。這一環(huán)節(jié)及方式能讓教師及時(shí)了解學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握程度和能力獲得狀態(tài)，并使學(xué)生獲得及時(shí)指導(dǎo)。應(yīng)當(dāng)注意的是，在評(píng)價(jià)過(guò)程中，作為教師不能不自視專(zhuān)家、權(quán)威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開(kāi)放的心態(tài)與包容的胸襟；要有臨場(chǎng)應(yīng)變能力以及及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、迅速解決問(wèn)題的能力。
三、品牌管理課程教學(xué)效果評(píng)價(jià)
品牌管理注重應(yīng)用操作，實(shí)踐性極強(qiáng)，如品牌市場(chǎng)調(diào)查、品牌（管理）營(yíng)銷(xiāo)策劃等諸環(huán)節(jié)都需要具備一定的基本操作和創(chuàng)新能力，這就決定了品牌管理課程教學(xué)必須突出實(shí)踐性。可以說(shuō)，品牌管理課程的核心任務(wù)之一就是培養(yǎng)學(xué)生品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)造能力，而這種創(chuàng)造能力單靠理論講授是難以形成的，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的模擬實(shí)景教學(xué)設(shè)計(jì)，通過(guò)教學(xué)五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的實(shí)施工程，讓學(xué)生深度參與品牌管理過(guò)程，掌握一些常規(guī)的品牌管理方法、營(yíng)銷(xiāo)策略和管理工具選擇使用技巧。先要通過(guò)分析、學(xué)習(xí)經(jīng)典的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐案例，在增加感性積累、提高理性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，再?gòu)臒o(wú)到有地構(gòu)建品牌知識(shí)體系、發(fā)展品牌標(biāo)定業(yè)務(wù)并實(shí)施診斷評(píng)價(jià)與維護(hù)，之后再通過(guò)教師點(diǎn)評(píng)、同學(xué)評(píng)價(jià)、建議等方式多重交叉，使知識(shí)內(nèi)化全面，能力、技能得到提升。通過(guò)品牌策劃全稱(chēng)深度參與，大部分學(xué)生熟悉了品牌策劃的工作流程和關(guān)節(jié)點(diǎn)，熟悉了企業(yè)品牌管理部門(mén)每個(gè)角色所承擔(dān)的任務(wù)及完成方法，這種深度參與，提高了學(xué)生開(kāi)展品牌管理（營(yíng)銷(xiāo)）活動(dòng)的綜合能力，鍛煉了團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，為將來(lái)學(xué)生創(chuàng)（就）業(yè)形成仿真經(jīng)驗(yàn)，更有助學(xué)生鼓起創(chuàng)業(yè)信心。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的其他課程相比較，品牌管理課程的實(shí)踐探索和教學(xué)研究還不成熟，學(xué)生的人文底蘊(yùn)薄、缺乏品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的基本知識(shí)，再加上課時(shí)有限，盡管學(xué)生們以非常積極的態(tài)度投入其中，但由于客觀條件所限，學(xué)生的作品仍顯稚嫩。不過(guò)，學(xué)生調(diào)查顯示，總體上說(shuō)，這種教學(xué)方式的學(xué)習(xí)產(chǎn)出是值得肯定的，至少有利于拓寬學(xué)生的品牌營(yíng)銷(xiāo)思維，也提升了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的品牌策劃能力。目前，國(guó)外高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、廣告專(zhuān)業(yè)一直強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)技能、能力的單項(xiàng)—綜合訓(xùn)練，也更關(guān)注品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)代消費(fèi)文化背景下所締結(jié)的新型關(guān)系，注重跨專(zhuān)業(yè)的融合。產(chǎn)生了協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)、長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)理論、理念及策略。我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、廣告專(zhuān)業(yè)的品牌管理教學(xué)也應(yīng)該關(guān)注這些變化，將新理念、新思維貫注到教學(xué)設(shè)計(jì)中。因此，品牌管理課程教學(xué)不僅是方法的改革，也面臨著內(nèi)容的改革問(wèn)題。
作者:王偉芳 張志慧 張遠(yuǎn) 單位:北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
一、管理創(chuàng)新與品牌培育的內(nèi)在統(tǒng)一
品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。選擇品牌就是選擇品格，選擇格調(diào)。品牌實(shí)際上是一種公共關(guān)系，是人的社會(huì)角色的延伸，是企業(yè)公民意識(shí)和社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。對(duì)于具有公益基礎(chǔ)行業(yè)品性的服務(wù)型供電企業(yè)，企業(yè)文化的建設(shè)過(guò)程即服務(wù)品牌的創(chuàng)建過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)品牌和黨建工作品牌的創(chuàng)建和管理創(chuàng)新的遞延，工作對(duì)象都是關(guān)注人，目標(biāo)都是服務(wù)人，過(guò)程都是塑造人，價(jià)值都是成就人，以人為本，促進(jìn)人的全面發(fā)展，激發(fā)全員主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，推進(jìn)企業(yè)又好又快地科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)和諧發(fā)展；全面承擔(dān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，積極服務(wù)黨委和政府工作大局，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和民生需要，服務(wù)發(fā)電企業(yè)和用電客戶(hù)，在服務(wù)過(guò)程中傳承文明和夢(mèng)想，即品牌創(chuàng)建和管理創(chuàng)新的最終契合點(diǎn)就是服務(wù)別人，成就自己；關(guān)注他人，展現(xiàn)自我。
在管理創(chuàng)新與品牌培育創(chuàng)建過(guò)程中通過(guò)確定創(chuàng)建目標(biāo)、形成品牌培育共識(shí)，推動(dòng)品牌創(chuàng)建實(shí)踐。同時(shí)在品牌創(chuàng)建培育中研究和探索管理創(chuàng)新的機(jī)制、方法和徑，通過(guò)平臺(tái)創(chuàng)新、載體創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，不斷推動(dòng)管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建。
二、管理創(chuàng)新與品牌打造互為動(dòng)力
品牌創(chuàng)新不斷賦予管理創(chuàng)新以新內(nèi)容、新動(dòng)力和新要求，管理創(chuàng)新為品牌創(chuàng)建與培育提供新途徑、新辦法和新目標(biāo)，兩者既互為工具，互為動(dòng)力，又共同成就目標(biāo)。在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，首要的任務(wù)是必須鍛造優(yōu)秀的能夠創(chuàng)造品牌服務(wù)的品牌員工隊(duì)伍。電網(wǎng)建設(shè)水平及其供電能力、科技水平及裝備能力，包括企業(yè)內(nèi)部管理水平等都是品牌創(chuàng)建所必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和硬件約束。在這個(gè)基礎(chǔ)上，人就是唯一的決定因素。排除服務(wù)理論、服務(wù)技術(shù)水平、服務(wù)規(guī)范要求諸方面與服務(wù)者直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，即便是電網(wǎng)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理包括規(guī)劃科技進(jìn)步和設(shè)備健康，特別是企業(yè)管理同樣依賴(lài)于員工的責(zé)任性、使命感和個(gè)人價(jià)值愿景。因此，對(duì)于企業(yè)管理者和思想政治工作者，在關(guān)注企業(yè)發(fā)展和企業(yè)管理提升的過(guò)程中首先必須關(guān)注企業(yè)的員工隊(duì)伍，以關(guān)心人、帶動(dòng)人、引導(dǎo)人為出發(fā)點(diǎn)，以教育人、培育人、造就人為落腳點(diǎn)，最后是以企業(yè)發(fā)展需求為導(dǎo)向培育全素質(zhì)的員工隊(duì)伍，為品牌服務(wù)提供人力支持和組織保障。
在管理創(chuàng)新實(shí)踐中，注重企業(yè)內(nèi)部管理的同時(shí)，必須注重服務(wù)對(duì)象的理想期望與現(xiàn)實(shí)需求。品牌服務(wù)是供用電服務(wù)關(guān)系調(diào)整與供用電形勢(shì)變化過(guò)程中，也就是從“保證有電用”到“努力用好電”要求下的必然要求。因此，要從電力需求側(cè)管理延伸到電力服務(wù)管理上來(lái)，要注意分析與研究不同客戶(hù)群的不同用電需求與服務(wù)期望，提供個(gè)性化的有效服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用電客戶(hù)的滿(mǎn)意度。沒(méi)有最完美服務(wù)，最需要的服務(wù)就是最好的服務(wù)，就是有特色的服務(wù)，就是能夠經(jīng)受考驗(yàn)的功能需求。盡可能滿(mǎn)足用電客戶(hù)需求是品牌創(chuàng)建并延續(xù)發(fā)展的客觀推動(dòng)力和品牌價(jià)值內(nèi)在推動(dòng)力的二者合一，也是企業(yè)管理創(chuàng)新的動(dòng)力源泉與創(chuàng)新意義的二者合一。
作者:王繼如單位:國(guó)網(wǎng)嘉興供電公司
【關(guān)鍵詞】品牌；企業(yè)；品牌管理
【摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國(guó)企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。
一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值
品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線(xiàn)，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng)。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過(guò)程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱(chēng)，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問(wèn)題也越來(lái)越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏愛(ài)和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。
品牌命名的構(gòu)思來(lái)源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱(chēng)的簡(jiǎn)潔性、名稱(chēng)的獨(dú)特性、名稱(chēng)要適合產(chǎn)品、名稱(chēng)能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱(chēng)富有情感、名稱(chēng)受法律保護(hù)、名稱(chēng)避免過(guò)多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱(chēng)、開(kāi)發(fā)國(guó)際上有效的品牌名稱(chēng)等。
品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者心理，并符合國(guó)際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過(guò)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析，確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長(zhǎng)期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過(guò)程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要具體分析。
4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓市場(chǎng)，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地。
品牌過(guò)了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無(wú)憂(yōu)，市場(chǎng)環(huán)境是變化無(wú)常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹(shù)立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來(lái)維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去，一直在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開(kāi)發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓新市場(chǎng)，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來(lái)新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來(lái)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展，從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
5．品牌維護(hù)與危機(jī)管理。品牌維護(hù)，是指企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響多進(jìn)行的維護(hù)品牌形象，是保持品牌市場(chǎng)地位的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱(chēng)。品牌維護(hù)是品牌管理的一項(xiàng)重要工作，但是品牌維護(hù)并沒(méi)有受到一些品牌所有者的重視，導(dǎo)致很多知名品牌甚至是百年老字號(hào)也逃不掉隕落的命運(yùn)。（1）品牌維護(hù)有利于鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化。企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降及銷(xiāo)售量]市場(chǎng)占有率降低等品牌失落現(xiàn)象，稱(chēng)為品牌老化。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌維護(hù)所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)，是克服品牌老化的惟一途徑。（2）品牌維護(hù)有利于保持和增強(qiáng)品牌生命力，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者的上帝，以市場(chǎng)為中心，也就是以組合消費(fèi)者需求為中心。消費(fèi)者的“口味”是不斷變化的，著就要求在統(tǒng)一品牌下進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌內(nèi)容要隨之做出相應(yīng)的調(diào)整。（3）品牌維護(hù)有利于抵抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活用品到生活資料，從一般商品到高檔耐用消費(fèi)品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷(xiāo)商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣產(chǎn)品幾乎無(wú)處不在。假冒偽劣嚴(yán)重影響名牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和敗壞聲譽(yù)，對(duì)企業(yè)早造成不良影響。品牌是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，所以采取措施要有效的保護(hù)品牌。（4）品牌維護(hù)有利于預(yù)防和化解危機(jī)。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和公眾輿論監(jiān)督程度的不斷高漲，品牌面臨著越來(lái)越多的危機(jī)。企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是在變化著的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。如果企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中運(yùn)營(yíng)策略的選折、管理制度的制定和實(shí)施等不能與外部環(huán)境相適應(yīng)，那么，企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)就可能陷入品牌危機(jī)。品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可有效地防范由內(nèi)部原因而引起的品牌危機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。公務(wù)員之家
品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)管理的市場(chǎng)，而對(duì)品牌整體形象造成不良影響并在很短時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大大為受損，甚至危及企業(yè)的生存。因此品牌所有者應(yīng)該樹(shù)立較強(qiáng)的品牌危機(jī)意識(shí)，建立完善有效的品牌危機(jī)管理機(jī)制。品牌危機(jī)的管理要求遵循主動(dòng)性、快速性、統(tǒng)一性原則以及全員性原則。
摘要：當(dāng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的時(shí)候，工業(yè)企業(yè)推出服務(wù)品牌是競(jìng)爭(zhēng)健康發(fā)展的必然趨勢(shì)。企業(yè)不能沿襲建立在有形產(chǎn)品墓礎(chǔ)上的管理方法，而必須構(gòu)建一種市場(chǎng)導(dǎo)向化的組織管理途徑，圍繞著服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行組織和管理，重視服務(wù)設(shè)計(jì)、管理和控制，凸顯企業(yè)服務(wù)的個(gè)性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
關(guān)健詞：服務(wù)；服務(wù)品牌；服務(wù)管理
隨著市場(chǎng)機(jī)制的逐步完善，服務(wù)竟?fàn)幍臅r(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)已不再滿(mǎn)足于提供單純的產(chǎn)品，而是愈來(lái)愈重視賦予給產(chǎn)品更多的價(jià)值，增加更多的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，是向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。做好服務(wù)管理，善待顧客，贏得消費(fèi)者的依賴(lài)，推出服務(wù)品牌，是企業(yè)謀求發(fā)展之根本。
一、服務(wù)與服務(wù)品牌
在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，服務(wù)已成為人們關(guān)心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資中，也倍受重視。消費(fèi)者支付復(fù)雜的服務(wù)的開(kāi)支包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、關(guān)稅、費(fèi)等，已經(jīng)達(dá)到產(chǎn)品最終售價(jià)的70%到80%以上。許多發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)迅速崛起，服務(wù)部門(mén)的地位愈來(lái)愈高，其產(chǎn)生的影響也越來(lái)越大。在過(guò)去的30年，服務(wù)部門(mén)已經(jīng)為美國(guó)社會(huì)提供了4400萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)經(jīng)濟(jì)衰退所帶來(lái)的負(fù)面影響，促進(jìn)了美國(guó)各種經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。不僅美國(guó)經(jīng)濟(jì)如此，歐洲一些小國(guó)家如瑞典和芬蘭其服務(wù)部門(mén)所創(chuàng)造的價(jià)值也已分別達(dá)到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡(jiǎn)單的重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理方法，而要迎接新的競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，通過(guò)提供各種類(lèi)型的服務(wù)或服務(wù)性因素來(lái)加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，加強(qiáng)服務(wù)管理，制定服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。正如傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的服務(wù)活動(dòng)圍繞著生產(chǎn)進(jìn)行組織和管理一樣，在今天的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須圍繞著服務(wù)進(jìn)行組織和管理。
工業(yè)企業(yè)采用服務(wù)戰(zhàn)略并不意味著對(duì)產(chǎn)品、工藝質(zhì)量不再關(guān)注，或認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值格和形象要素不再重要，而是將經(jīng)營(yíng)決策的關(guān)鍵集中于服務(wù)。運(yùn)用服務(wù)管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場(chǎng)。服務(wù)是抽象的過(guò)程或活動(dòng)，這些活動(dòng)的本質(zhì)是無(wú)形的。對(duì)于絕大多數(shù)服務(wù)提供者來(lái)講，往往力爭(zhēng)尋求各種方法使無(wú)形的服務(wù)有形化；服務(wù)不是一件物品，而是一系列活動(dòng)或過(guò)程，至少在某種程度上，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)提供者和購(gòu)買(mǎi)者雙方相互作用具有相當(dāng)重要的意義。服務(wù)的這種不可分割性決定了用傳統(tǒng)的方法對(duì)服務(wù)進(jìn)行管理和控制是較為困難的。
把服務(wù)理解為產(chǎn)品似乎是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，從新型服務(wù)的創(chuàng)意、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)到服務(wù)品牌的塑造，以服務(wù)為核心系統(tǒng)進(jìn)行管理的企業(yè)卻是少有的。這說(shuō)明多數(shù)企業(yè)把服務(wù)理解為產(chǎn)品概念化、教條化了，缺乏對(duì)服務(wù)開(kāi)發(fā)的全面領(lǐng)悟和把握。其實(shí)，服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和交易過(guò)程都是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該包含有三層含義：其一是核心服務(wù)。這是企業(yè)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要的服務(wù)。為了使消費(fèi)者能夠享用核心服務(wù)，通常需要一些附加服務(wù)，提供便利條件等。如果缺少便利服務(wù)(有時(shí)還需要便利產(chǎn)品)，則核心服務(wù)不可能被消費(fèi)。這是第二層含義。第三層理解是支持服務(wù)。支持服務(wù)并不為核心服務(wù)的消費(fèi)或使用提供便利，而是為了增加服務(wù)的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。便利服務(wù)和支持服務(wù)之間存在著差別，但有時(shí)界限不清，同一種服務(wù)在一種場(chǎng)合用來(lái)為核心服務(wù)提供便利，而在另一種場(chǎng)合則可視為支持服務(wù)。即使如此，從服務(wù)產(chǎn)品的整體概念來(lái)講，分清便利服務(wù)和支持服務(wù)之間的差別仍是非常重要的。便利服務(wù)是強(qiáng)制的，缺少了便利服務(wù)則整個(gè)服務(wù)項(xiàng)目就會(huì)失敗。然而，支持服務(wù)則是僅僅用作服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)工具，若缺少了支持服務(wù)，核心服務(wù)仍然能夠被消費(fèi)或享用，但是整個(gè)服務(wù)項(xiàng)目會(huì)減弱吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)以勞務(wù)形式出現(xiàn)的服務(wù)提供給顧客，并得到清晰的辨認(rèn)，說(shuō)明服務(wù)已具有了產(chǎn)品的屬性，服務(wù)也就具有了品牌的基礎(chǔ)；服務(wù)的不可分割性說(shuō)明顧客參與了服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的交換，服務(wù)產(chǎn)品就在交換過(guò)程中轉(zhuǎn)化成為商品。因此，給服務(wù)產(chǎn)品賦于品牌，凸現(xiàn)企業(yè)服務(wù)個(gè)性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中理應(yīng)是企業(yè)服務(wù)管理的題中之意。
二、推廣服務(wù)品牌的基本環(huán)節(jié)
服務(wù)品牌推廣是為適應(yīng)發(fā)展變化了的市場(chǎng)消費(fèi)新需求，經(jīng)過(guò)實(shí)踐積累與理論提升而推出的更具有競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹(shù)立服務(wù)品牌時(shí)，必須解決如下三個(gè)方面的基本問(wèn)題。
(一)重視服務(wù)設(shè)計(jì)
在實(shí)施服務(wù)管理之前，必須事先做好服務(wù)設(shè)計(jì)，而不是當(dāng)錯(cuò)誤出現(xiàn)之后才把服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)作一個(gè)改正錯(cuò)誤的措施。也就是說(shuō)企業(yè)在決定向消費(fèi)者提供核心服務(wù)時(shí)，應(yīng)首先考慮向顧客提供那些便利服務(wù)，如何提供支持服務(wù)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品。這種經(jīng)過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品稱(chēng)為“預(yù)期服務(wù)”。預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)是保證服務(wù)特色和質(zhì)量的重要指標(biāo)。在掌握了充足的市場(chǎng)調(diào)研信息后，列出目標(biāo)顧客的期望以及相關(guān)因素，明確目標(biāo)顧客的期望和期望特點(diǎn)，進(jìn)一步確定所提供服務(wù)與目標(biāo)顧客期望之間的差距，使服務(wù)水準(zhǔn)高于顧客期望水平，將提供的服務(wù)予以承諾。
(二)可感服務(wù)是服務(wù)品牌的主要內(nèi)容
在服務(wù)產(chǎn)品被銷(xiāo)售之前，企業(yè)很難預(yù)先對(duì)服務(wù)進(jìn)行控制。預(yù)期服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同步的，因此服務(wù)的優(yōu)劣往往取決于消費(fèi)者的體驗(yàn)和評(píng)估。由于顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)和評(píng)估存在差異，極有可能提供給一個(gè)顧客的服務(wù)就不能完全等同于提供給另一個(gè)顧客的服務(wù)。也就是說(shuō)好的服務(wù)產(chǎn)品并不意味著是可以被消費(fèi)者接受的。把顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)和評(píng)估稱(chēng)之為“顧客體驗(yàn)服務(wù)”。最為理想的是預(yù)期服務(wù)和顧客體驗(yàn)服務(wù)的統(tǒng)一。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感知是具有一定的不規(guī)則性的，也是服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)難以預(yù)見(jiàn)、把握和控制的，而且絕大多數(shù)服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程是看不見(jiàn)的，而顧客往往重視生產(chǎn)活動(dòng)的有形部分，評(píng)估那些看得見(jiàn)活動(dòng)的細(xì)節(jié)，這一事實(shí)說(shuō)明，“顧客體驗(yàn)服務(wù)”同樣存在偶然性。當(dāng)然顧客在對(duì)企業(yè)預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向推廣服務(wù)，把服務(wù)提升為服務(wù)品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務(wù)中的地位，讓顧客全面感知服務(wù)產(chǎn)品。
(三)個(gè)性特色服務(wù)是服務(wù)品牌樹(shù)立的基本要求
服務(wù)品牌是個(gè)性特色服務(wù)和消費(fèi)者利益得到滿(mǎn)足的集合。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮消費(fèi)者的感受和滿(mǎn)足感，確保顧客從服務(wù)中感受到利益。隨著人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產(chǎn)品不斷增加，服務(wù)也隨著有形產(chǎn)品差別化、個(gè)性化的特征越來(lái)越要求出新；顧客的認(rèn)識(shí)越來(lái)越傾向于服務(wù)產(chǎn)品文化、個(gè)性、品位的情感內(nèi)容。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)設(shè)法從服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、顧客抱怨和投訴處理等服務(wù)規(guī)范體系方面進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品散發(fā)出來(lái)的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn)加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務(wù)創(chuàng)新形象，從而達(dá)到凸顯服務(wù)品牌的目的。
三、整體推進(jìn)培育品牌
企業(yè)在決定向社會(huì)公眾提供服務(wù)之前，必須考慮如何確定恰當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平?怎樣滿(mǎn)足顧客的服務(wù)期望?服務(wù)渠道如何選擇等等。明確的服務(wù)目標(biāo)是謀劃服務(wù)的基本要求，目標(biāo)不明確就絕對(duì)不可能使企業(yè)提供的服務(wù)達(dá)到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，只要向目標(biāo)顧客許下了諾言，無(wú)論支持目標(biāo)的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無(wú)信。企業(yè)所提供服務(wù)項(xiàng)目的次序和類(lèi)型會(huì)因服務(wù)項(xiàng)目對(duì)顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學(xué)會(huì)在不斷變化的過(guò)程中進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的決策。盡管較高的服務(wù)水平可以使顧客獲得較大的滿(mǎn)足，但是服務(wù)水平與產(chǎn)品銷(xiāo)量之間并不存在無(wú)條件的線(xiàn)形關(guān)系，服務(wù)水平亦有一個(gè)適當(dāng)范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務(wù)項(xiàng)目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)取得的成績(jī)加以明確。
服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，以服務(wù)管理為經(jīng)營(yíng)特征、以服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務(wù)雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意服務(wù)的社會(huì)需求，是完全能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)突破口，培育企業(yè)自己的服務(wù)品牌。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對(duì)服務(wù)管理進(jìn)行總結(jié)提煉。關(guān)鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務(wù)品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的簡(jiǎn)單歸納，也不是“星級(jí)”服務(wù)的簡(jiǎn)單總結(jié)，服務(wù)品牌是個(gè)性化服務(wù)、智能化服務(wù)和市場(chǎng)占有各方面的總體設(shè)計(jì)和識(shí)別。在具備了品牌所應(yīng)包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應(yīng)在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實(shí)際相一致的理論概括，使社會(huì)公眾熟識(shí)接受。
培育挖掘企業(yè)的服務(wù)品牌，既是一項(xiàng)細(xì)致工程，又是一項(xiàng)難以確定工作績(jī)效的軟工程。如果認(rèn)真實(shí)現(xiàn)既定的工作目標(biāo)，一定要思想上重視，組織上落實(shí)，形成合力。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要把精力全心全意地投人到服務(wù)推廣過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任就是把服務(wù)策略化為實(shí)際的行動(dòng)。
四、服務(wù)品牌管理
(一)服務(wù)管理原則
企業(yè)要推出服務(wù)品牌必須進(jìn)行服務(wù)管理。服務(wù)管理是一種服務(wù)市場(chǎng)導(dǎo)向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務(wù)質(zhì)量作為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)設(shè)置適合服務(wù)職能發(fā)揮的扁平式的組織結(jié)構(gòu)，賦予服務(wù)雇員在與顧客直接接觸的關(guān)鍵時(shí)刻有自主決策權(quán)，動(dòng)員和鼓勵(lì)企業(yè)所有資源支持向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(二)服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻
服務(wù)管理是一種市場(chǎng)導(dǎo)向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策最強(qiáng)大的推動(dòng)力。服務(wù)管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務(wù)，提高可感服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。概括地說(shuō)，服務(wù)管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個(gè)重大轉(zhuǎn)變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的內(nèi)部效應(yīng)向外部效應(yīng)轉(zhuǎn)移；其二，是管理的焦點(diǎn)由組織結(jié)構(gòu)向操作轉(zhuǎn)移。若要成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略就離不開(kāi)這兩點(diǎn)。由于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的特殊性，決定了服務(wù)管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率；重視服務(wù)雇員的“情緒勞動(dòng)”，扮演值得顧客信賴(lài)的角色，使得服務(wù)更加出色。
為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過(guò)程。服務(wù)雇員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時(shí)刻有權(quán)做出服務(wù)決策。對(duì)服務(wù)雇員進(jìn)行授權(quán)，允許雇員處理在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)偏差范圍內(nèi)的事項(xiàng)，讓雇員體驗(yàn)到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來(lái)應(yīng)付各種情況，解決一些與標(biāo)準(zhǔn)化程序偏差的問(wèn)題。服務(wù)雇員在服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻做出反應(yīng)是檢驗(yàn)雇員工作質(zhì)量的標(biāo)尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的時(shí)刻實(shí)施服務(wù)，方能事半功倍。事實(shí)上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，一般會(huì)經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這就要求訓(xùn)練有素的服務(wù)雇員在早已有所準(zhǔn)備的服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻，主動(dòng)接觸顧客，適時(shí)有效的解決顧客的問(wèn)題。
(三)服務(wù)信息溝通
服務(wù)信息溝通是企業(yè)與顧客傳達(dá)服務(wù)思想和交流服務(wù)情報(bào)、信息的過(guò)程，其目的在于通過(guò)各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務(wù)雇員的行為，鼓勵(lì)并激發(fā)服務(wù)雇員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)創(chuàng)造性地工作。服務(wù)信息采用備忘錄、公文、報(bào)告、合同、便條、通告等媒介做為書(shū)面溝通，使得重要服務(wù)信息在傳遞過(guò)程中不被歪曲，永久保留。服務(wù)雇員與用戶(hù)面談或打電話(huà)屬于口頭溝通，對(duì)重要事件的口頭溝通，服務(wù)雇員應(yīng)該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯(cuò)。服務(wù)雇員與客戶(hù)講話(huà)的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達(dá)的是非語(yǔ)言溝通。影響顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對(duì)外服務(wù)的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來(lái)是細(xì)節(jié)的非語(yǔ)言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場(chǎng)合、不同情況區(qū)別使用書(shū)面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準(zhǔn)確、及時(shí)。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過(guò)程中丟失。再次，根據(jù)客戶(hù)的反饋信息，及時(shí)調(diào)整服務(wù)管理工作。建立定期走訪(fǎng)用戶(hù)制度，主動(dòng)上門(mén)服務(wù)，征求客戶(hù)意見(jiàn)是服務(wù)信息反饋和處理疑難問(wèn)題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進(jìn)相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點(diǎn)，改進(jìn)服務(wù)工作。另外，建立有效的可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。企業(yè)要制定服務(wù)語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)儀表標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率標(biāo)準(zhǔn)，并把這些標(biāo)準(zhǔn)量化，讓服務(wù)雇員把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰服務(wù)雇員的重要依據(jù)。
(四)服務(wù)質(zhì)量控制
首先企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置一定要適應(yīng)服務(wù)新時(shí)代的要求。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的企業(yè)服務(wù)組織將是網(wǎng)絡(luò)式的，不是層級(jí)式的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)便于企業(yè)賦予服務(wù)雇員創(chuàng)造性服務(wù)的權(quán)力，使服務(wù)雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者可感服務(wù)做出貢獻(xiàn)，因?yàn)樵诜?wù)過(guò)程中服務(wù)的提供需要依靠企業(yè)內(nèi)部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對(duì)最終消費(fèi)者可感服務(wù)負(fù)有責(zé)任。
服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵問(wèn)題在于挑選優(yōu)秀的服務(wù)雇員并進(jìn)行有效訓(xùn)練。服務(wù)質(zhì)量取決于由誰(shuí)來(lái)提供，成功的企業(yè)總是不惜花費(fèi)來(lái)訓(xùn)練服務(wù)雇員。受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的員工必能完全系統(tǒng)地理解和掌握服務(wù)的目標(biāo)、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，形成一套內(nèi)在的行為準(zhǔn)則，把服務(wù)工作的要求固化為自覺(jué)行為，出自真誠(chéng)地關(guān)懷顧客。
服務(wù)管理要在創(chuàng)新中動(dòng)態(tài)控制。企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品可以通過(guò)可靠的服務(wù)人員、創(chuàng)立優(yōu)越的環(huán)境和設(shè)計(jì)一種特別的程序來(lái)造成服務(wù)差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競(jìng)爭(zhēng)者更富有創(chuàng)新的服務(wù)，滿(mǎn)足或超過(guò)目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望。然而服務(wù)創(chuàng)新很少長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位的，企業(yè)必須經(jīng)常研究和開(kāi)發(fā)服務(wù)創(chuàng)新，從而獲得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的暫時(shí)的連續(xù)優(yōu)勢(shì)，并贏得創(chuàng)新的名聲，贏取顧客的贊譽(yù)。
使企業(yè)提供的服務(wù)達(dá)到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，只要向目標(biāo)顧客許下了諾言，無(wú)論支持目標(biāo)的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無(wú)信。企業(yè)所提供服務(wù)項(xiàng)目的次序和類(lèi)型會(huì)因服務(wù)項(xiàng)目對(duì)顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學(xué)會(huì)在不斷變化的過(guò)程中進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的決策。盡管較高的服務(wù)水平可以使顧客獲得較大的滿(mǎn)足，但是服務(wù)水平與產(chǎn)品銷(xiāo)量之間并不存在無(wú)條件的線(xiàn)形關(guān)系，服務(wù)水平亦有一個(gè)適當(dāng)范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務(wù)項(xiàng)目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)取得的成績(jī)加以明確。
服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，以服務(wù)管理為經(jīng)營(yíng)特征、以服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務(wù)雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意服務(wù)的社會(huì)需求，是完全能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)突破口，培育企業(yè)自己的服務(wù)品牌。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對(duì)服務(wù)管理進(jìn)行總結(jié)提煉。關(guān)鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務(wù)品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的簡(jiǎn)單歸納，也不是“星級(jí)”服務(wù)的簡(jiǎn)單總結(jié)，服務(wù)品牌是個(gè)性化服務(wù)、智能化服務(wù)和市場(chǎng)占有各方面的總體設(shè)計(jì)和識(shí)別。在具備了品牌所應(yīng)包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應(yīng)在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實(shí)際相一致的理論概括，使社會(huì)公眾熟識(shí)接受。
培育挖掘企業(yè)的服務(wù)品牌，既是一項(xiàng)細(xì)致工程，又是一項(xiàng)難以確定工作績(jī)效的軟工程。如果認(rèn)真實(shí)現(xiàn)既定的工作目標(biāo)，一定要思想上重視，組織上落實(shí)，形成合力。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要把精力全心全意地投人到服務(wù)推廣過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任就是把服務(wù)策略化為實(shí)際的行動(dòng)。
四、服務(wù)品牌管理
(一)服務(wù)管理原則
企業(yè)要推出服務(wù)品牌必須進(jìn)行服務(wù)管理。服務(wù)管理是一種服務(wù)市場(chǎng)導(dǎo)向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務(wù)質(zhì)量作為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)設(shè)置適合服務(wù)職能發(fā)揮的扁平式的組織結(jié)構(gòu)，賦予服務(wù)雇員在與顧客直接接觸的關(guān)鍵時(shí)刻有自主決策權(quán)，動(dòng)員和鼓勵(lì)企業(yè)所有資源支持向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(二)服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻
服務(wù)管理是一種市場(chǎng)導(dǎo)向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策最強(qiáng)大的推動(dòng)力。服務(wù)管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務(wù)，提高可感服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。概括地說(shuō)，服務(wù)管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個(gè)重大轉(zhuǎn)變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的內(nèi)部效應(yīng)向外部效應(yīng)轉(zhuǎn)移；其二，是管理的焦點(diǎn)由組織結(jié)構(gòu)向操作轉(zhuǎn)移。若要成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略就離不開(kāi)這兩點(diǎn)。由于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的特殊性，決定了服務(wù)管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率；重視服務(wù)雇員的“情緒勞動(dòng)”，扮演值得顧客信賴(lài)的角色，使得服務(wù)更加出色。
為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過(guò)程。服務(wù)雇員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時(shí)刻有權(quán)做出服務(wù)決策。對(duì)服務(wù)雇員進(jìn)行授權(quán)，允許雇員處理在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)偏差范圍內(nèi)的事項(xiàng)，讓雇員體驗(yàn)到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來(lái)應(yīng)付各種情況，解決一些與標(biāo)準(zhǔn)化程序偏差的問(wèn)題。服務(wù)雇員在服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻做出反應(yīng)是檢驗(yàn)雇員工作質(zhì)量的標(biāo)尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的時(shí)刻實(shí)施服務(wù)，方能事半功倍。事實(shí)上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，一般會(huì)經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這就要求訓(xùn)練有素的服務(wù)雇員在早已有所準(zhǔn)備的服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻，主動(dòng)接觸顧客，適時(shí)有效的解決顧客的問(wèn)題。公務(wù)員之家:
(三)服務(wù)信息溝通
服務(wù)信息溝通是企業(yè)與顧客傳達(dá)服務(wù)思想和交流服務(wù)情報(bào)、信息的過(guò)程，其目的在于通過(guò)各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務(wù)雇員的行為，鼓勵(lì)并激發(fā)服務(wù)雇員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)創(chuàng)造性地工作。服務(wù)信息采用備忘錄、公文、報(bào)告、合同、便條、通告等媒介做為書(shū)面溝通，使得重要服務(wù)信息在傳遞過(guò)程中不被歪曲，永久保留。服務(wù)雇員與用戶(hù)面談或打電話(huà)屬于口頭溝通，對(duì)重要事件的口頭溝通，服務(wù)雇員應(yīng)該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯(cuò)。服務(wù)雇員與客戶(hù)講話(huà)的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達(dá)的是非語(yǔ)言溝通。影響顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對(duì)外服務(wù)的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來(lái)是細(xì)節(jié)的非語(yǔ)言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場(chǎng)合、不同情況區(qū)別使用書(shū)面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準(zhǔn)確、及時(shí)。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過(guò)程中丟失。再次，根據(jù)客戶(hù)的反饋信息，及時(shí)調(diào)整服務(wù)管理工作。建立定期走訪(fǎng)用戶(hù)制度，主動(dòng)上門(mén)服務(wù)，征求客戶(hù)意見(jiàn)是服務(wù)信息反饋和處理疑難問(wèn)題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進(jìn)相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點(diǎn)，改進(jìn)服務(wù)工作。另外，建立有效的可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。企業(yè)要制定服務(wù)語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)儀表標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率標(biāo)準(zhǔn)，并把這些標(biāo)準(zhǔn)量化，讓服務(wù)雇員把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰服務(wù)雇員的重要依據(jù)。
(四)服務(wù)質(zhì)量控制
首先企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置一定要適應(yīng)服務(wù)新時(shí)代的要求。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的企業(yè)服務(wù)組織將是網(wǎng)絡(luò)式的，不是層級(jí)式的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)便于企業(yè)賦予服務(wù)雇員創(chuàng)造性服務(wù)的權(quán)力，使服務(wù)雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者可感服務(wù)做出貢獻(xiàn)，因?yàn)樵诜?wù)過(guò)程中服務(wù)的提供需要依靠企業(yè)內(nèi)部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對(duì)最終消費(fèi)者可感服務(wù)負(fù)有責(zé)任。
服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵問(wèn)題在于挑選優(yōu)秀的服務(wù)雇員并進(jìn)行有效訓(xùn)練。服務(wù)質(zhì)量取決于由誰(shuí)來(lái)提供，成功的企業(yè)總是不惜花費(fèi)來(lái)訓(xùn)練服務(wù)雇員。受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的員工必能完全系統(tǒng)地理解和掌握服務(wù)的目標(biāo)、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，形成一套內(nèi)在的行為準(zhǔn)則，把服務(wù)工作的要求固化為自覺(jué)行為，出自真誠(chéng)地關(guān)懷顧客。
服務(wù)管理要在創(chuàng)新中動(dòng)態(tài)控制。企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品可以通過(guò)可靠的服務(wù)人員、創(chuàng)立優(yōu)越的環(huán)境和設(shè)計(jì)一種特別的程序來(lái)造成服務(wù)差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競(jìng)爭(zhēng)者更富有創(chuàng)新的服務(wù)，滿(mǎn)足或超過(guò)目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望。然而服務(wù)創(chuàng)新很少長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位的，企業(yè)必須經(jīng)常研究和開(kāi)發(fā)服務(wù)創(chuàng)新，從而獲得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的暫時(shí)的連續(xù)優(yōu)勢(shì)，并贏得創(chuàng)新的名聲，贏取顧客的贊譽(yù)。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買(mǎi)方和賣(mài)方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門(mén)、處方醫(yī)生、專(zhuān)業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷(xiāo)商必然銷(xiāo)售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專(zhuān)利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決定。同樣，在藥品營(yíng)銷(xiāo)趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿(mǎn)足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買(mǎi)決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專(zhuān)業(yè)的品牌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開(kāi)始大規(guī)模銷(xiāo)售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[論文網(wǎng)]
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶(hù)研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。
第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶(hù)——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿(mǎn)足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿(mǎn)足需求的市場(chǎng)空白?？蛻?hù)研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷(xiāo)材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿(mǎn)足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷(xiāo)材料的視覺(jué)形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷(xiāo)售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
本文關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
【摘要】“學(xué)校品牌”主要就是由學(xué)校名稱(chēng)以及學(xué)校內(nèi)涵文化組織而成的，是由學(xué)校通過(guò)長(zhǎng)期的不斷發(fā)展，所形成的以教育質(zhì)量為基礎(chǔ)，而得到的社會(huì)的認(rèn)可與認(rèn)同。本文就主要對(duì)高校品牌的內(nèi)涵以及意義進(jìn)行有效分析，并提出高?；A(chǔ)教育教學(xué)品牌管理的有效策略，進(jìn)而更好的促進(jìn)高?；A(chǔ)教學(xué)品牌的有效管理。
【關(guān)鍵詞】高校教育 基礎(chǔ)教學(xué)品牌 品牌管理
一、高校品牌的內(nèi)涵及意義
（一）高校品牌理論
品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的必然產(chǎn)物，已經(jīng)從營(yíng)銷(xiāo)的范疇擴(kuò)展到了整個(gè)的管理過(guò)程中。隨著我國(guó)的高等教育市場(chǎng)逐漸趨近于完善，品牌與高校之間的關(guān)系也越來(lái)越緊密。在今天這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高等教育市場(chǎng)，高校想要生存與發(fā)展，就要獲得品牌的支撐。
（二）高校品牌的含義
高校品牌是指高校在發(fā)展過(guò)程中所沉淀下來(lái)的、有著自己獨(dú)特的辦學(xué)理念和校園文化，以及豐富的大學(xué)內(nèi)涵等等特點(diǎn)，不受到時(shí)間和空間的限制，體現(xiàn)出了高校教育水平和社會(huì)認(rèn)可度。高校品牌體現(xiàn)在高校的各個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，例如學(xué)校名稱(chēng)、校訓(xùn)、教學(xué)、管理、教師、標(biāo)志性建筑等等。
高校品牌應(yīng)該是知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的統(tǒng)一。高效品牌知名度是指社會(huì)公眾對(duì)于其的認(rèn)可度，高校品牌的知名度往往是隨著歲月的沉淀而形成的，但是在現(xiàn)如今這個(gè)信息化的時(shí)代，可以運(yùn)用品牌策劃來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，使學(xué)校在短時(shí)間內(nèi)被大眾所熟知。高校品牌的美譽(yù)度指的是公眾對(duì)于高校品牌的贊美程度，美譽(yù)度的高低會(huì)直接影響到品牌的形成，美譽(yù)度與知名度不同，知名度可以運(yùn)用一定的手段來(lái)提高，但是也可能一夜之間銷(xiāo)聲匿跡，而美譽(yù)度不同，美譽(yù)度是長(zhǎng)期以來(lái)自然形成的，一旦形成便很難被磨滅，如果高校想要把知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，就要從學(xué)校內(nèi)部開(kāi)始，提升教育教學(xué)質(zhì)量，加強(qiáng)學(xué)校的內(nèi)部刮玻璃，來(lái)獲得大眾的認(rèn)可和好評(píng)。
（三）高校品牌的特性
高校品牌是基于公眾對(duì)于高校的認(rèn)知上的，但是高校作為一個(gè)學(xué)術(shù)性組織，也有著其自身的特點(diǎn)。
高校品牌的價(jià)值體現(xiàn)在社會(huì)效益而不是經(jīng)濟(jì)效益，著名的高校品牌就意味著其一定為社會(huì)做過(guò)重大的貢獻(xiàn)，例如培養(yǎng)了出色的人才，生產(chǎn)出重大的科技成果，這都是衡量一所大學(xué)實(shí)力和質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)品牌的實(shí)力與價(jià)值能夠量化為數(shù)字，例如某公司的市值能夠達(dá)到300億美元，是其有形資產(chǎn)的幾倍，商業(yè)品牌作為一個(gè)無(wú)形的資產(chǎn)，可以像一個(gè)商品一樣進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。
商業(yè)品牌都有相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)作為載體，是通過(guò)有形的商品或者服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，高校品牌的載體與其區(qū)別很大，高校不生產(chǎn)有形的商品，盡管高校提供教育服務(wù)，但是這一服務(wù)與商業(yè)服務(wù)性質(zhì)完全不同，這只是高校職能中的一部分，高校品牌還包括小張、教師、校園文化等多方面，從多角度來(lái)表現(xiàn)高校品牌，構(gòu)成一個(gè)完整的品牌。
二、高校教育的基礎(chǔ)教學(xué)品牌管理策略
（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位
品牌的定位是決定高校未來(lái)發(fā)展目標(biāo)、品牌形象、發(fā)展策略、傳播形式等工作中的重要部分，并提前也是高校教育基礎(chǔ)教學(xué)設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略以及配置資源發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的重要前提。因此高校在進(jìn)行基礎(chǔ)教育品牌管理時(shí)，一定要根據(jù)自身學(xué)校的類(lèi)型、特色以及規(guī)模等條件來(lái)進(jìn)行分析與管理。高校也要結(jié)合社會(huì)環(huán)境與市場(chǎng)等因素來(lái)進(jìn)行分析，不要只單單最求綜合性大學(xué)形式，而導(dǎo)致自身失去本來(lái)的特點(diǎn)。高校要根據(jù)自己的內(nèi)部條件、師資力量、專(zhuān)業(yè)設(shè)備等來(lái)制定科學(xué)的品牌定位。
（二）建立良好的高校品牌形象識(shí)別系統(tǒng)
對(duì)于大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)來(lái)說(shuō)是高校建立良好的品牌最重要的部分，它能夠有效的使高校教師與學(xué)生以及員工更好的明確大學(xué)精神，進(jìn)而深刻的理解大學(xué)文化與思想，并能全面的掌握大學(xué)理念，這樣才能讓高校學(xué)生與教師提升凝聚力和團(tuán)結(jié)力。對(duì)于外部公眾來(lái)說(shuō)，品牌形象識(shí)別系統(tǒng)可以通過(guò)其形象個(gè)別化特點(diǎn)來(lái)傳遞大學(xué)核心文化內(nèi)容，在通過(guò)良好的、規(guī)范的管理形式，將大學(xué)良好形象傳遞給廣大的工作。對(duì)于高校品牌形象識(shí)別系統(tǒng)來(lái)說(shuō)主要包括大學(xué)理念識(shí)別系統(tǒng)、大學(xué)行為識(shí)別系統(tǒng)以及視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。其中理念識(shí)別系統(tǒng)主要是通過(guò)辦學(xué)理念和宗旨精神，進(jìn)而來(lái)識(shí)別自己與其他大學(xué)的不同，而理念識(shí)別系統(tǒng)也是大學(xué)核心價(jià)值的靈魂所在。對(duì)于行為識(shí)別來(lái)說(shuō)，主要是通過(guò)良好的理念指導(dǎo)下，高校中的教師與學(xué)生所表現(xiàn)的言行舉止等。而視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要是高校自身建筑以及名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)等來(lái)與其他學(xué)校進(jìn)行識(shí)別與分析。
（三）組建良好的師資隊(duì)伍
高校要組建一支高水平、強(qiáng)專(zhuān)業(yè)的師資隊(duì)伍，這也是塑造一個(gè)高水平的高校品牌最強(qiáng)有力的保障。對(duì)于現(xiàn)代的高校各類(lèi)科研和教學(xué)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，主要是由廣大的教師來(lái)承擔(dān)的，所以教師的教學(xué)水平以及專(zhuān)業(yè)能力是決定高校教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵部分，并且教師的學(xué)術(shù)水平也是決定高?？蒲谐煽?jī)的重要條件，所以高校教師也成為了高校最重要的主體，還是學(xué)校各類(lèi)教學(xué)服務(wù)的關(guān)鍵提供者，并且還是學(xué)校教學(xué)品牌的締造者，所以對(duì)于高校教師來(lái)說(shuō)，其責(zé)任就是為了自己所在的高校而努力與奮斗。
（四）提升高?；A(chǔ)教育品牌管理水平
對(duì)于高校的學(xué)科水平來(lái)說(shuō)，是能夠體現(xiàn)高校的管理水平的重要部分，也是當(dāng)代社會(huì)科學(xué)水平的關(guān)鍵體現(xiàn)，其中心部分主要就是促進(jìn)高校其他環(huán)節(jié)能夠正常有效的運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于一所高校來(lái)說(shuō)，擁有哪些特色的學(xué)科和能否適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展與建設(shè)的需要，是直接關(guān)系到一所高校的學(xué)科性質(zhì)、辦學(xué)質(zhì)量以及其地位與影響。早在上個(gè)世紀(jì)三十年代，美國(guó)就以運(yùn)用了高校評(píng)估形式來(lái)進(jìn)行高校的品牌管理，而近幾年在我國(guó)高等教育評(píng)估中，也不斷運(yùn)用其學(xué)科評(píng)估的方式進(jìn)行管理。所以對(duì)于學(xué)科建設(shè)來(lái)說(shuō)，是涉及到高校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的部分所在，也是高校改革與發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，學(xué)科建設(shè)在現(xiàn)代的高校中有著不可替代的地位和作用，因此高校必須要重視學(xué)科建設(shè)，這樣才能更好的促進(jìn)高校未來(lái)良好發(fā)展，并能為高校大學(xué)生日后發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
結(jié)束語(yǔ)：在現(xiàn)如今高校林立、學(xué)院迭起的現(xiàn)代社會(huì)中，無(wú)論是重點(diǎn)高校還是普通的高校，都要意識(shí)到潛在的危機(jī)，面臨這些挑戰(zhàn)，唯一的途徑就是增強(qiáng)自身實(shí)力，打造屬于自己的高校品牌。品牌形象在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)運(yùn)用十分頻繁，這證明了品牌的建立與經(jīng)營(yíng)是十分重要的。
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越受到奢侈品牌青睞。近幾年來(lái)，我國(guó)更是成為了奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)。現(xiàn)在奢侈品的經(jīng)營(yíng)模式主要以授權(quán)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)入為主。通過(guò)在中國(guó)進(jìn)行奢侈品品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)。如何在他國(guó)平衡授權(quán)奢侈品品牌和自身企業(yè)品牌建設(shè)，進(jìn)行奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與構(gòu)架和奢侈品品牌定位與形象塑造都是奢侈品品牌管理中需要改進(jìn)的地方。本文通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的分析來(lái)探究如何更好的管理奢侈品品牌。
關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌管理；奢侈品品牌
一、奢侈品的概述
1.奢侈品的概念
在劍橋高階辭典里，奢侈解釋做“something expensive which is pleasant to have but is not necessary.”從表面意思來(lái)看，奢侈品就是可以讓你感到身心愉悅并且昂貴但是不必須的商品。
2.奢侈品的意義
雖然說(shuō)奢侈品是沒(méi)有意義的，但是不可否認(rèn)的是奢侈品有其存在的特定經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果仍然以舊概念概括奢侈品就忽視了它對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用。要說(shuō)奢侈品的經(jīng)濟(jì)作用可以追溯到18世紀(jì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為奢侈品在資本主義市場(chǎng)中具有重要作用。作楣民經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的桑巴特，通過(guò)對(duì)奢侈和經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的研究，寫(xiě)下了《奢侈與資本主義》一書(shū)。在書(shū)中寫(xiě)下是奢侈創(chuàng)生資本主義。想要?jiǎng)?chuàng)作出奢侈品不是一件簡(jiǎn)單的事情，它需要足夠的想象力和創(chuàng)造力。與普通商品做比較，奢侈品的銷(xiāo)售更能經(jīng)受經(jīng)濟(jì)變化。也就是奢侈品比起一般商品來(lái)說(shuō)，更具有保值價(jià)值，更具有投資潛力。
二、奢侈品行業(yè)特征
1.奢侈品行業(yè)的規(guī)模
可能對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，行業(yè)規(guī)模是衡量一類(lèi)商品發(fā)展的重要因素。但是對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)則不是這樣，越是金貴的奢侈品它的規(guī)模其實(shí)是越小的，因?yàn)橐ＷC它的精細(xì)，一般來(lái)說(shuō)奢侈品都是高定，手工制作。2009年1月到9月，HUGO BOSS在歐洲地區(qū)的銷(xiāo)售額大概是8.52億歐元，德國(guó)大眾的銷(xiāo)售額確實(shí)1052億歐元。但是從雇員和規(guī)模來(lái)看它們的比例基本相同。
2.奢侈行業(yè)的品牌識(shí)別
奢侈品品牌的價(jià)值和分量都是及其重要的，品牌能否取得成功的一個(gè)重要因素就是身份。它的身份可以為品牌提供屬于自己的價(jià)值觀，也是一個(gè)品牌的門(mén)面。
3.奢侈品的顧客
康?左加迪將奢侈品消費(fèi)者分為四類(lèi)：
盛世達(dá)人：在太平盛世發(fā)家的人，包括社會(huì)名流，各類(lèi)明星，互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人等。
傳統(tǒng)貴族：通過(guò)繼承獲得財(cái)富的人。就我們國(guó)家來(lái)看，其實(shí)“貴族”的數(shù)量還是很少的，畢竟中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放也才三十多年。富二代不算多，富三代基本還是未成年。
財(cái)富新貴：他們靠自己的奮斗積累財(cái)富，而不像盛世達(dá)人迅速積累財(cái)富，所以他們的年齡偏大，花錢(qián)也較為謹(jǐn)慎。
中產(chǎn)貴人：金領(lǐng)，高級(jí)白領(lǐng)一類(lèi)，收入主要是薪水和職業(yè)收入。這一類(lèi)人在花銷(xiāo)上相對(duì)比較理性。
當(dāng)然隨著現(xiàn)在生活水平的不斷提高，奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這四類(lèi)人，奢侈品消費(fèi)者的數(shù)量和類(lèi)型都在不斷變化，奢侈品已經(jīng)逐漸走進(jìn)每一戶(hù)人家家中。
三、奢侈品品牌管理
1.培養(yǎng)品牌文化
越是頂級(jí)的奢侈品品牌越是有自己的品牌定位，這個(gè)定位代表的是一致氣質(zhì)或者說(shuō)事內(nèi)涵，其實(shí)這也是為什么奢侈品吸引消費(fèi)者的原因。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一個(gè)商品那么簡(jiǎn)單，還有它帶給消費(fèi)者的一種文化和情懷。品牌“定位”概念來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師杰克.特勞特的戰(zhàn)略定位。他認(rèn)為定位觀念是任何一個(gè)品牌都必須對(duì)自己品牌進(jìn)行的活動(dòng)，特別品牌定位應(yīng)該考慮到自己品牌的特點(diǎn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)和心里需求。
2.品牌結(jié)構(gòu)模式管理
品牌結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)內(nèi)各品牌之間相互關(guān)系的模式。對(duì)品牌結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行管理是為了幫助解決品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題?，F(xiàn)在的三種模式是：?jiǎn)我黄放疲缸悠放?。背?shū)品牌制，多品牌組合制。企業(yè)品牌的定義和定位差異是很明顯。無(wú)論采用哪一種策略，都應(yīng)該注意品牌在組合時(shí)的結(jié)構(gòu)。因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)有著十分重要的作用。清楚合理的品牌架構(gòu)可以有效的提高自愿利用率，并且?guī)椭放七M(jìn)行品牌文化的培養(yǎng)。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)不論是對(duì)品牌塑造還是運(yùn)營(yíng)都是有極大的好處。
3.品牌運(yùn)營(yíng)推廣
品牌價(jià)值是品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中核心工作，品牌運(yùn)營(yíng)是無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。想要成功運(yùn)營(yíng)品牌要關(guān)注三個(gè)方面：科技力，形象力和營(yíng)銷(xiāo)力。一個(gè)品牌只有擁有積極的正面形象，才能贏得社會(huì)好感，立足于社會(huì)，打出自己的名片。奢侈品品牌運(yùn)營(yíng)管理其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，但是同時(shí)又是非常重要的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中可以體現(xiàn)企業(yè)所有者，管理者的各方面能力。不論是一般的商品或是奢侈品，想要得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜歡，必須要有自己的特點(diǎn)。在對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的過(guò)程其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，只有在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中重視對(duì)品牌的推廣才能營(yíng)造一個(gè)擁有知名度的品牌，從而塑造屬于品牌自己的內(nèi)涵和形象。所以在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中離不開(kāi)對(duì)品牌的推廣，不僅是傳統(tǒng)的推廣方式還有一些符合時(shí)代的推廣方式，比如微信，微博等等。
4.培養(yǎng)品牌人才
人才對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是覺(jué)得不可或缺的不部分，注重品牌專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)是奢侈品想要發(fā)展壯大的非常重要的手段。建立屬于自己品牌的專(zhuān)業(yè)人才，形成屬于自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，這有這樣才能保值自己品牌的生機(jī)與活力，從而提高品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的力度。
5.制定品牌運(yùn)營(yíng)制度
品牌運(yùn)營(yíng)管理制度作為一個(gè)重要部分，是規(guī)范各品牌系列產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理工作，能夠提高品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，應(yīng)該結(jié)合公司實(shí)際情況制定品牌運(yùn)營(yíng)管理制度。包括規(guī)定各部門(mén)的職責(zé)和各崗位的職責(zé)。
四、結(jié)論
當(dāng)前奢侈品消費(fèi)成為潮流，奢侈品品牌想要的到發(fā)展，在管理方面一定要作出一番心思，本文通過(guò)淺論奢侈品品牌管理的模式，希望能給奢侈品品牌管理提供一些有用的建議。
