時間：2022-04-02 02:57:27
序論：在您撰寫市場營銷學(xué)論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各行各業(yè)都迫切需要大批市場營銷專業(yè)人才。而市場營銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)校的骨干專業(yè)，也是建立在行為科學(xué)、經(jīng)濟(jì)科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上，應(yīng)用性極強的綜合性學(xué)科。如何提高市場營銷教學(xué)效果，培養(yǎng)社會真正需要的營銷及經(jīng)濟(jì)類專業(yè)人才，是擺在市場營銷學(xué)教師面前的又一重要課題。以市場營銷基礎(chǔ)理論、基本知識為核心內(nèi)容，通過課堂講授與實踐訓(xùn)練，使學(xué)生在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識、基本方法和基本技能，并具有分析和解決有關(guān)理論問題和實際問題的能力，以適應(yīng)企業(yè)營銷與管理的需要。市場營銷學(xué)教學(xué)的改革與創(chuàng)新對于提高教學(xué)質(zhì)量具有舉足輕重的作用。
在教學(xué)過程中，教師應(yīng)根據(jù)市場營銷學(xué)課程的培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)大綱對相關(guān)教學(xué)內(nèi)容選取最恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，不斷加強市場營銷學(xué)業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)，實現(xiàn)市場營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)高素質(zhì)的、具有創(chuàng)新能力的實用型人才。
為了讓學(xué)生學(xué)好這門課程，并能較好地運用市場營銷的理論和方法去解決一些實際問題，按照“工學(xué)結(jié)合”的培養(yǎng)思路，以崗位技能培養(yǎng)為目標(biāo)，嘗試和實踐了“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)模式。本文依據(jù)市場營銷課程的教學(xué)要求和教改實踐，對市場營銷學(xué)教學(xué)模式改革的有關(guān)問題進(jìn)行探討。
一、增加情景教學(xué)力度，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
實戰(zhàn)模擬是鏈接理論和實踐最有效的方法。情景教學(xué)是指教師根據(jù)課程所描繪的情景，創(chuàng)設(shè)出形象鮮明的模擬場景，利用生動的語言和動作技巧，將企業(yè)的營銷活動展現(xiàn)在課堂之中。首先給學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個市場營實踐的情景，使學(xué)生在模擬中理解所學(xué)的理論知識，學(xué)會獨立做出分析和判斷，最后在多變的情景角色轉(zhuǎn)換中提出來各種解決問題的方法。教學(xué)過程中，結(jié)合所講授的理論知識設(shè)置情景，讓學(xué)生模擬營銷活動過程，師生就會在此情此景中進(jìn)行情景交融的教學(xué)活動。這樣，可使學(xué)生加深對理論知識與原理的理解，達(dá)到鞏固所學(xué)專業(yè)知識的目的。
比如，在講授推銷、講價、廣告等知識時可采用此種方法，不僅能活躍課堂氣氛，發(fā)揮學(xué)生的積極性和主動性，還可鍛煉學(xué)生實際應(yīng)用知識的能力。情景教學(xué)對培養(yǎng)學(xué)生情感，發(fā)展想象，啟迪思維，開發(fā)智力等方面有獨到之處，可充分調(diào)動起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)學(xué)生的思維能力、語言表達(dá)能力和應(yīng)變能力，也是對學(xué)生掌握知識和應(yīng)用知識能力的全面檢查。
二、運用案例教學(xué)調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維
如何在教學(xué)過程中體現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，提高學(xué)生的動手能力？實踐證明，在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中經(jīng)過不斷探討，總結(jié)出案例教學(xué)是實現(xiàn)理論與實踐結(jié)合行之有效的方法。在教師指導(dǎo)下，依據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求，利用案例展開教學(xué)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，用最新的、最典型的、最地方化的營銷案例進(jìn)行剖析，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，使理論知識轉(zhuǎn)化為學(xué)生的營銷技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決實際問題的能力。教學(xué)過程中運用典型案例，促使學(xué)生突破原有的知識范圍，學(xué)會綜合運用更多知識與更靈活的技巧來處理問題。將學(xué)生置于一個實際的經(jīng)營立場上，從實戰(zhàn)環(huán)境出發(fā)，學(xué)習(xí)經(jīng)營。通過學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式。教的過程和學(xué)的過程應(yīng)該同步進(jìn)行，不是彼此孤立的，在于尋找處理和解決問題的具體方法。課堂的講授內(nèi)容抽象、無法理解，學(xué)習(xí)過程不能激發(fā)興趣，就難以滿足學(xué)生的參與意識。案例教學(xué)是互動式的教學(xué)，使學(xué)生變被動聽講為主動參與，有利于調(diào)動積極性和主動性。學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，不斷調(diào)動積極性和主動性。在案例討論過程中，由實踐到理論，由感性到理性，真正實現(xiàn)學(xué)習(xí)由淺入深的過程。
三、以就業(yè)為導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生積極參與實踐教學(xué)
市場營銷學(xué)具有較強的實踐性，為了讓學(xué)生盡快走向社會，提高實操能力和解決實際問題的能力，應(yīng)請企業(yè)營銷專業(yè)人士和資深專家到學(xué)校開展講座或與企業(yè)合作開設(shè)實習(xí)基地，讓學(xué)生有更多的機會接近企業(yè)、了解企業(yè)的內(nèi)部運作，提高社會實踐能力。在教學(xué)過程中，真正體現(xiàn)出以學(xué)生為主體，發(fā)揮主體能動性，開展一系列活動，收集一些感性認(rèn)識。進(jìn)行市場調(diào)研時，針對抽樣調(diào)查方法，讓學(xué)生調(diào)查技師畢業(yè)生的就業(yè)情況，并公布調(diào)查結(jié)果；上網(wǎng)搜集國內(nèi)知名公司在金融危機中的經(jīng)營狀況及規(guī)避風(fēng)險的方法等。開展市場調(diào)研活動，主要是收集一手資料，運用統(tǒng)計方法計算，用圖表顯示，最后歸納、總結(jié)，交出調(diào)研報告，作為平時考試成績。開展調(diào)研活動的目的是讓學(xué)生運用所學(xué)知識，結(jié)合調(diào)查對象的實際情況來設(shè)計調(diào)查方案、問卷內(nèi)容和順序，掌握數(shù)據(jù)的收集和整理方法，培養(yǎng)運用理論解決實際問題的能力，充分調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。為培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，選擇課程的某一環(huán)節(jié)讓學(xué)生發(fā)言，鍛煉表達(dá)能力，鼓勵學(xué)生大膽表現(xiàn)自我、推銷自我。
四、定期進(jìn)行專題研討，改進(jìn)考試和考核模式
市場營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)的主干課程，課程性質(zhì)決定著學(xué)生不僅要掌握理論知識，更需要具備運用理論知識的駕馭能力。傳統(tǒng)的理論考試形式束縛著學(xué)生的思維和創(chuàng)新能力的發(fā)展。因此，新課程標(biāo)準(zhǔn)下，對市場營銷學(xué)考核方式進(jìn)行改革是走向創(chuàng)新教育的必然途徑。根據(jù)新課程教學(xué)改革的精神，結(jié)合市場營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)能力訓(xùn)練，參與企業(yè)實際的有利時機，為引導(dǎo)學(xué)生主動運用營銷學(xué)相關(guān)理論對企業(yè)的營銷實際活動進(jìn)行深入思考和分析，達(dá)到強化專業(yè)理論、運用能力訓(xùn)練的目的，同時探索考試形式的變革。改革思路是在考核基礎(chǔ)知識和基本理論的同時，注重學(xué)生對知識的積累和實際應(yīng)用能力的提高?？筛鶕?jù)教學(xué)改革的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，改變過去全部根據(jù)考試成績作為評分依據(jù)的做法。教師根據(jù)課程的重點、難點內(nèi)容不定期組織學(xué)生進(jìn)行課堂或網(wǎng)上討論，定期進(jìn)行專題討論，并根據(jù)學(xué)生參加、發(fā)言、發(fā)言提綱記錄等情況評定成績。將學(xué)生成績分為幾個部分，如平時作業(yè)、課堂案例分析、分組案例討論、小論文、試卷考試等。如果學(xué)生未達(dá)到要求，則應(yīng)補做。
在教學(xué)過程中，應(yīng)促使理論與實踐相結(jié)合。通過考試改革，一方面可促使學(xué)生更用心地研讀有關(guān)理論知識，加深對基礎(chǔ)理論的理解，鞏固所學(xué)知識；另一方面可在指導(dǎo)教師的引導(dǎo)下，學(xué)生主動運用基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識，思考、分析企業(yè)營銷的實際問題，有效培養(yǎng)專業(yè)理論的實際運用能力。通過考試改革，使專業(yè)能力訓(xùn)練的實訓(xùn)活動能更好地與課程教學(xué)相結(jié)合，成為課程實訓(xùn)的另一種形式，從而更好地服務(wù)于教學(xué)，增強學(xué)生對后續(xù)課程的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的綜合能力。通過考試改革，能使學(xué)生的自學(xué)、信息處理、歸納分析判斷、語言表達(dá)、溝通交際、創(chuàng)新能力等多項能力得到鍛煉與提高。
市場營銷學(xué)是一門理論與實踐相結(jié)合的科學(xué)，要把這門課程學(xué)好，需要教師作出更多的努力探索與嘗試。教學(xué)方法是實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)、實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)發(fā)展目標(biāo)的基本因素，依靠各教學(xué)環(huán)節(jié)的不斷協(xié)調(diào)與配合，采用系統(tǒng)、科學(xué)的方法來提高教學(xué)質(zhì)量。“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)模式既發(fā)揮了“教師快樂教”的主導(dǎo)作用，又充分體現(xiàn)了“學(xué)生輕松學(xué)”的認(rèn)知主體作用。在整個教學(xué)進(jìn)程中，教師處于中心地位，以便起主導(dǎo)作用，更多的是幫助、引導(dǎo)學(xué)生。學(xué)生有時處于接受的學(xué)習(xí)狀態(tài)，但更多的是主動思考、探索、建構(gòu)知識、發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，這樣的教學(xué)方法能達(dá)到事半功倍的效果。
摘要：小組討論法是課堂教學(xué)中常用而有效的一種教學(xué)方法。本文以市場營銷學(xué)為例，從三個階段對小組討論法的實施過程開展分析，并總結(jié)了一些體會。
關(guān)鍵詞：小組討論 教學(xué)方法 課堂 階段
1.前言
小組討論法最早出現(xiàn)在本世紀(jì)六十年代的英國，現(xiàn)在已在很多國家的課堂教學(xué)中獲得了廣泛的運用，成為課堂教學(xué)活動的一種基本形式。[1]小組討論法既能促使學(xué)生及時掌握理論知識，又能培養(yǎng)學(xué)生對理論知識的實踐應(yīng)用能力。
2.小組討論法的涵義
所謂小組討論法，指的是把一個班的學(xué)生分成若干人一組的小組，向小組提出一定的任務(wù)或問題，要求小組成員通過討論，共伺完成，共同解決。其實質(zhì)就是以小組為組織形式，借助小組成員之間的協(xié)作，完成特定的任務(wù)。[2]
3.小組討論法在課堂教學(xué)中的應(yīng)用——以市場營銷學(xué)為例
筆者從事高校教師工作多年，期間承擔(dān)了所在教研室企管專業(yè)的市場營銷學(xué)課程的講授任務(wù)。在前幾個學(xué)期的課堂教學(xué)中，沒有采用小組討論法，在最近幾個學(xué)期的課堂教學(xué)中，采用了小組討論法。經(jīng)過比較，發(fā)現(xiàn)課堂教學(xué)效果極大提高。筆者以市場營銷學(xué)為例，從三個階段分析小組討論法的實施過程。
3.1小組編排階段
開展課堂小組討論首先要進(jìn)行小組成員的編排，這涉及到小組人數(shù)和成員搭配兩個方面。小組人數(shù)太多，小組討論容易不充分；小組數(shù)太多，課堂秩序不容易控制。[3]小組任務(wù)的完成，有賴于匯集起來的知識、經(jīng)驗和見解的多少。小組成員越多，匯集起來的知識、經(jīng)驗和見解就可能越多。但這并不意味著小組成員越多越好。因為小組匯集的知識、經(jīng)驗和見解的多少，還取決于小組討論的程度。成員過多，部分成員就很少甚至沒有機會發(fā)表見解。小組成員之間的交往應(yīng)該是開放型的，每個成員都應(yīng)有充分的機會發(fā)表見解。從這一意義上說，小組成員又以盡量少為好。由于不同學(xué)期的班級人數(shù)不同，筆者在實際上課中，對分組按如下規(guī)則進(jìn)行：小班（40人左右）上課時，每組3-4人，其中1人任組長，共10組左右；大班（80人左右）上課時，每組5-6人，其中1人任組長，共15組左右。同時根據(jù)學(xué)生的知識基礎(chǔ)、興趣愛好、學(xué)習(xí)能力、心理素質(zhì)等進(jìn)行合理搭配，使各組之間沒有明顯差異，力求均衡。這樣既能保證小組內(nèi)部充分交流，又能保證課堂秩序得到控制。從實施情況來看，這樣的分組效果比較好。
3.2 小組任務(wù)階段
在完成小組編排后，需要確定小組討論的問題。問題應(yīng)符合以下兩點：一是適合于進(jìn)行小組討論，能夠通過小組協(xié)作完成討論；二是問題的難度必須處于小組成員學(xué)習(xí)能力的范圍之內(nèi)，即小組成員有可能通過討論解決問題。只有當(dāng)任務(wù)成為學(xué)生的真正問題時，學(xué)生的思維才更容易被激發(fā)，也更容易進(jìn)行真正的討論。
筆者認(rèn)為，市場營銷學(xué)的知識體系存在內(nèi)在聯(lián)系，從整體框架來看，課程知識體系是圍繞某產(chǎn)品的4p策略展開的。同時，在策略實施前，營銷人員需要開展市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場選擇和市場定位等活動。因此，筆者在討論題目設(shè)置上，以學(xué)生熟悉的產(chǎn)品為中心，分別設(shè)置了關(guān)于某產(chǎn)品的市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等問題。各小組在一個學(xué)期的課堂里，結(jié)合自身熟悉的產(chǎn)品，討論營銷問題，提出各自的營銷觀點和對策。實踐表明，這樣的問題設(shè)置和小組討論，有利于學(xué)生系統(tǒng)理解和掌握該課程的知識結(jié)構(gòu)。
3.3 小組討論與點評階段
在小組開始討論之初，學(xué)生可能會出現(xiàn)嬉笑、打鬧等與小組討論過程不相干的行為。在小組討論時，必須做到以下幾點:(1)規(guī)定恰當(dāng)?shù)挠懻摃r間，以誘發(fā)學(xué)生的緊迫感，逼發(fā)學(xué)生的思維，提高效率，深化討論。(2)在討論的后階段要求各個小組的學(xué)生總結(jié)自己小組的討論結(jié)果，并將這種結(jié)果向其它小組或全班匯報，以加強討論的目的性，使學(xué)生意識到討論是達(dá)到目的的手段。(3)對討論進(jìn)行得好，完成任務(wù)好的小組進(jìn)行獎勵。這樣就把小組的成功與小組的每個成員參加討論的狀況聯(lián)系起來，從而加強小組成員之間的相互監(jiān)督，這比教師的單純強制或勸說效果更好。
在課堂教學(xué)實踐中，筆者在完成成員分組和布置題目后，要求各組成員集中到教室的不同位置，以保證各組在進(jìn)行討論時不會互相干擾。[4]同時筆者會規(guī)定小組討論時間，通常為10-20分鐘。時間太短不利于小組成員充分討論，激發(fā)小組成員的思考和靈感；時間太長不利于小組成員集中注意力持續(xù)進(jìn)行討論，以及出現(xiàn)課堂時間不夠用的現(xiàn)象。規(guī)定的討論時間到了后，筆者會要求各組代表發(fā)言，發(fā)言時間控制在2分鐘左右。[5]組長安排發(fā)言順序，其他成員可以補充發(fā)言，以加強討論的目的性，鍛煉學(xué)生的歸納總結(jié)能力，使學(xué)生意識到討論是達(dá)到目的的手段。
筆者會在某個小組發(fā)言后立即進(jìn)行點評，所有
小組發(fā)言后再進(jìn)行總結(jié)性發(fā)言，對討論和發(fā)言較好的小組進(jìn)行公開表揚，這樣就把小組的成功與小組的每個成員參加討論的狀況聯(lián)系起來，從而加強小組成員之間的相互監(jiān)督，這比教師的單純強制或勸說效果更好，同時也有利于激發(fā)小組在后續(xù)課堂討論中的積極性。
在市場營銷學(xué)課程的課堂教學(xué)中，通過引入和實施小組討論法，筆者認(rèn)為課堂氣氛明顯變好，學(xué)生的上課積極性極大提高，上課遲到現(xiàn)象消失，課后與老師的互動交流現(xiàn)象增加。同時，學(xué)生也普遍認(rèn)為在小組討論中，能把自己的實際體會和觀察融入到問題思考中，以自己熟悉的產(chǎn)品為例對市場調(diào)查、市場選擇4p策略等理論知識點開展討論，在掌握了理論知識的同時，也提高理論結(jié)合實際的應(yīng)用能力。通過課間與學(xué)生的交流，筆者發(fā)現(xiàn)，部分學(xué)生通過課堂上的小組討論，激發(fā)了自身的創(chuàng)業(yè)積極性，計劃利用課余時間開展某些產(chǎn)品的營銷活動。
4.結(jié)論
在市場營銷課程教學(xué)中使用小組討論法，能夠比較清楚而客觀地觀察到學(xué)生營銷各能力的現(xiàn)狀與培養(yǎng)后的能力的比較，從而更好地分析本學(xué)期營銷教學(xué)中的不足與優(yōu)點，并為不斷提高營銷教學(xué)水平努力。能夠極大地調(diào)動學(xué)生的積極性，提高學(xué)習(xí)的樂趣，培養(yǎng)他們在正式場合表達(dá)自己及傾聽的技巧等各種營銷人員所必須具備的能力。在小組討論法的應(yīng)用過程中，教師應(yīng)當(dāng)充分理解小組討論法的內(nèi)涵和實施步驟，在小組討論前做好問題設(shè)置，在小組討論中控制課堂氣氛和節(jié)奏，在小組討論后及時總結(jié)點評，這將極大的發(fā)揮出小組討論法的課堂教學(xué)作用，提高課程的課堂教學(xué)效果，實現(xiàn)課程的教學(xué)目的。
摘要：本文通過總結(jié)《市場營銷學(xué)》這門課程若干年的授課對象、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)經(jīng)驗，分析未來學(xué)科的發(fā)展趨勢。在此基礎(chǔ)上，對其內(nèi)容延伸、因材施教、教學(xué)環(huán)節(jié)等各方面提出對策建議。
關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué) 教學(xué)內(nèi)容 改革
《市場營銷學(xué)》理論于19世紀(jì)末誕生于美國，《市場營銷學(xué)》是一門從經(jīng)濟(jì)學(xué)分化出來的已有近百年發(fā)展歷史的獨立學(xué)科，但是，作為現(xiàn)代《市場營銷學(xué)》，是在第二次世界大戰(zhàn)后才建立起來的一門年輕的學(xué)科。然而在這半個世紀(jì)里，《市場營銷學(xué)》的核心觀念不僅在西方現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著重要的導(dǎo)航作用，而且已經(jīng)完全地滲透到西方社會生活的各個領(lǐng)域，包括政治、文化、國防、衛(wèi)生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經(jīng)濟(jì)生活基本無緣，20世紀(jì)80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發(fā)展。吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院自20世紀(jì)90年代開設(shè)《市場營銷學(xué)》課程以來，一直在教學(xué)內(nèi)容上進(jìn)行探索，不斷演繹解構(gòu)和重構(gòu)的過程，以便達(dá)到學(xué)生培養(yǎng)方案的目標(biāo)要求。根據(jù)本人多年教授《市場營銷學(xué)》的經(jīng)驗所得，認(rèn)為教學(xué)內(nèi)容改革可從突出課程的專業(yè)能力培養(yǎng)、模塊分析、學(xué)科特征等幾方面加以討論，出發(fā)點是消費者需求。
1 消費者需求分析
《市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷、工商管理、財務(wù)管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理等本科專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)理論課，且在不同學(xué)期對其他專業(yè)如中藥學(xué)、農(nóng)學(xué)、動物科學(xué)、家政學(xué)、資源環(huán)境、外語專業(yè)等進(jìn)行授課。隨著時代的發(fā)展，在專業(yè)選擇、學(xué)時和學(xué)分上都呈擴(kuò)大化的趨勢。
1.1 學(xué)習(xí)者的共性分析
21世紀(jì)，高等教育要在加強學(xué)生理論功底基礎(chǔ)上，注重培養(yǎng)社會需求量大的應(yīng)用型或?qū)嵱眯匀瞬?，適應(yīng)各行業(yè)對專門人才的需求，而且不同領(lǐng)域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現(xiàn)了許多跨學(xué)科的職業(yè)崗位和現(xiàn)代社會所需要的新興職業(yè)，如某些農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)職業(yè)所界定的內(nèi)容范圍，它們不只是屬于某種職業(yè)，而是許多職業(yè)的共同基礎(chǔ)。因此，從事新興職業(yè)的勞動者，不僅需要掌握傳統(tǒng)的知識技能，也要具備相應(yīng)的社會科學(xué)、人文科學(xué)等方面的知識。
1.2 學(xué)習(xí)者的個性分析
由于自然科學(xué)專業(yè)的學(xué)生大多數(shù)沒有學(xué)過《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》《管理學(xué)》等課程，沒有相應(yīng)的基礎(chǔ)，且各專業(yè)所開學(xué)期、學(xué)時、學(xué)分均有差異，即使管理學(xué)院各專業(yè)也有不同，如工商管理為48學(xué)時、市場營銷專業(yè)為80學(xué)時，因此在教學(xué)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上應(yīng)該考慮學(xué)生的個體差異，因材施教。
2《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)狀
2.1 教材體系
目前課程所應(yīng)用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學(xué)》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學(xué)》、呂一林的《市場營銷學(xué)》、菲利普?科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結(jié)合。但在創(chuàng)新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業(yè)教學(xué)中，應(yīng)該突出最新理論觀點，并加強學(xué)生對其的理解和應(yīng)用。
2.2 教學(xué)內(nèi)容
隨著教學(xué)進(jìn)程的不斷深入，《市場營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4p策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
另外，伴隨著營銷理論的發(fā)展演化，營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)明顯的動態(tài)性特征：一方面，表現(xiàn)在傳統(tǒng)課程的改造和更新，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現(xiàn)，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認(rèn)為的市場營銷理論多局限于售中、售后環(huán)節(jié)的局面，因此相應(yīng)的要求市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容要做出改變；另一方面，表現(xiàn)在對新興課程內(nèi)容的補充與完善，如隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計算機和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場營銷更注重吸收自然科學(xué)和社會科學(xué)的最新研究成果，不斷引入并進(jìn)行改革，如沙盤模擬技術(shù)、計算機分析軟件的應(yīng)用和案例實驗的推廣等。
2.3 課程結(jié)構(gòu)
經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生中，《市場營銷學(xué)》開課學(xué)
期多為2~5學(xué)期，而其他專業(yè)分布不均衡，但大多數(shù)都開在后期，希望能為學(xué)生就業(yè)提供支撐和幫助。
3 改革措施
3.1 改革的指導(dǎo)思想
3.1.1 課程內(nèi)容改革要以學(xué)生和社會需求為依據(jù)
學(xué)生和社會的需求決定了《市場營銷學(xué)》課程改革的方向。在市場經(jīng)濟(jì)社會中，市場營銷學(xué)的理論應(yīng)用和分析、策劃方法在社會各層面應(yīng)用越來越廣泛，《市場營銷學(xué)》課程的生命力就在于不斷培養(yǎng)滿足社會需要的應(yīng)用型人才，因此課程的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)考察學(xué)科的發(fā)展需要，注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，將培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為努力的方向。
3.1.2 教學(xué)改革要全體動員共同參與
學(xué)科的課程改革需要學(xué)校、教師和學(xué)生共同
參與，并遵照循序漸進(jìn)的原則進(jìn)行，學(xué)校、教師和學(xué)生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構(gòu)成了《市場營銷學(xué)》課程改革的過程。學(xué)?？梢愿鶕?jù)學(xué)生需求、社會需求，引導(dǎo)、鼓勵教師進(jìn)行課程改革，為其創(chuàng)造有利的人文環(huán)境，從而進(jìn)一步為學(xué)校改革做鋪墊；教師在學(xué)校引導(dǎo)下，依照《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)目標(biāo)，融合教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)課程改革。學(xué)生按照教師的要求，參加學(xué)習(xí)和實踐，完成學(xué)習(xí)任務(wù)，并把對課程內(nèi)容的意見、建議及其滿意度反饋給學(xué)校。在這個過程中學(xué)生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導(dǎo)地位，決定著改革的成敗，學(xué)校是課程改革的指導(dǎo)者和評價者，只有三者協(xié)調(diào)關(guān)系、相互促進(jìn)、共同參與，不斷從改革的一個階段進(jìn)入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。
3.2 重組課程結(jié)構(gòu)
要將《市場營銷學(xué)》作為基礎(chǔ)類課程進(jìn)行講授，在學(xué)生已有的知識結(jié)構(gòu)能夠接受的前提下，學(xué)期盡量提前，使學(xué)生能夠提前接觸專業(yè)課，尤其是本專業(yè)學(xué)生，通過這門課程學(xué)習(xí)，對其未來的人生發(fā)展和規(guī)劃進(jìn)行指導(dǎo)，而且要由熟悉本專業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展方向且水平較高的專業(yè)課教師主講，有利于學(xué)生以后結(jié)合本專業(yè)學(xué)習(xí)其他基礎(chǔ)課，并樹立穩(wěn)定的專業(yè)思想。對于其他專業(yè)的學(xué)生，提前接觸《市場營銷學(xué)》，能夠開發(fā)其思維和認(rèn)識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學(xué)習(xí)本專業(yè)及跨學(xué)科發(fā)展做準(zhǔn)備。
3.3 選擇優(yōu)秀教材 不斷完善教材體系
要根據(jù)學(xué)生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學(xué)資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部、教師科研成果、商業(yè)信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。
3.4 關(guān)注理論發(fā)展動態(tài) 不斷更新和優(yōu)化課程內(nèi)容
課程內(nèi)容改革是對教授知識體系和內(nèi)容的改革。首先是知識基礎(chǔ)的平臺，同時也是認(rèn)知基礎(chǔ)的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認(rèn)知則是課程的另一個方面，課程內(nèi)容改革的方向應(yīng)該由引領(lǐng)知識向認(rèn)知知識轉(zhuǎn)化。就知識基礎(chǔ)平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復(fù)的。而對那些今后在本領(lǐng)與學(xué)習(xí)、研究和開辟新的領(lǐng)域中能繼續(xù)發(fā)揮作用的最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的知識，即所謂有效知識要強化。
3.5 內(nèi)容選擇合理 推行模塊教學(xué)
在進(jìn)行《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容選擇時，應(yīng)解決好課程內(nèi)容多與授課時間少的矛盾，使教學(xué)內(nèi)容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學(xué)生的專業(yè)差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內(nèi)容體系、涉及培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、消費者市場及其行為分析、4p策略等內(nèi)容；而涉及《市場營銷學(xué)》詳細(xì)的發(fā)展情況、主要流派和與主體內(nèi)容體系或不涉及培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的知識不必主講。而且根據(jù)學(xué)生就業(yè)需要，要有的放矢地選擇教學(xué)內(nèi)容，處理好近期的就業(yè)“必須夠用”和將來的發(fā)展“遷移可用”的關(guān)系，突出重點和及時性。
3.6 加強案例教學(xué)
1910年美國哈佛大學(xué)商學(xué)院首次將案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，通過案例教學(xué)能讓學(xué)生在模擬商業(yè)環(huán)境中充當(dāng)決策者，感受壓力，分析形勢，識別風(fēng)險，并作出決策，幫助學(xué)生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法相比，具有顯著的啟發(fā)性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強學(xué)生適應(yīng)社會環(huán)境的素質(zhì)和能力。
論文關(guān)鍵詞：市場營銷 案例 案例教學(xué) 教學(xué)組織
論文摘要：簡要闡述了案例教學(xué)的由來和三個基本特點；重點結(jié)合教學(xué)實際探討了實際教學(xué)組織過程；最后根據(jù)多年的教學(xué)心得總結(jié)了案例教學(xué)取得效果的幾點體會。
一、案例教學(xué)法的由來與特點
1．案例教學(xué)法的由來。案例是把實際經(jīng)驗引入課堂的一種有效工具，英文叫做“case”，案例教學(xué)法叫“case study”。早在古希臘和古羅馬時代，案例教學(xué)法就有了最早的雛形，其中最著名的莫過于哲學(xué)家蘇格拉底所采用的“問答式”教學(xué)法。案例在法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中已經(jīng)使用了很長時間。
19世紀(jì)80年代，北美涌現(xiàn)了第一批商學(xué)院，哈佛即在其列。第一任哈佛商學(xué)院院長蓋伊認(rèn)為，法學(xué)院中法律案件的分析式教學(xué)方式效果出色而明顯，于是策劃了商學(xué)院最早的案例教學(xué)法。20世紀(jì)20年代初，一位由案例法培養(yǎng)出來的律師華萊士·b.湯哈姆任哈佛商學(xué)院第二任院長，他看到了在工商管理領(lǐng)域中使用案例的重要性并極力推動全院投身于案例教學(xué)法。在他的敦促下，科波·藍(lán)德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教學(xué)法在商學(xué)院中開始廣泛流行起來。
2．案例教學(xué)法的基本特征。一是基于事實。在工商管理領(lǐng)域，一個案例是關(guān)于管理問題和管理決策的描述。二是與決策相關(guān)。它通常是從所涉及的決策人的角度來描寫的。案例作者必須提供與問題存在時或需要作出決策時的情景有關(guān)的各種事實。二是基于決策者的角度。案例教學(xué)法是把案例作為一種教育工具，使學(xué)生有機會處于決策者的地位來解決問題。通過個人分析和他人討論，學(xué)生不斷地針對案例中的情景定義問題、找出各種可選擇方案、提出目標(biāo)和決策標(biāo)準(zhǔn)、作出決策和制訂實施計劃。他們得到機會在一種實驗環(huán)境下培養(yǎng)和發(fā)展自己的分析和計劃能力。三是基于事實，作出決策。一個典型的案例是對一個工商管理人員曾經(jīng)面對過的實務(wù)問題的記錄，還包括該管理者作出決策必須依據(jù)的那些事實、觀點和偏見。把這些真實的和特別準(zhǔn)備的案例交給學(xué)生，讓他們考慮進(jìn)行分析、自由討論并最終對應(yīng)該采取的行動作出決策。
3．特色與關(guān)鍵。首先，案例教學(xué)要求理論聯(lián)系實際，要求學(xué)生學(xué)生充滿激情，主動參與，討論本身無標(biāo)準(zhǔn)答案。簡單來說是一種具有魅力和誘惑力的教學(xué)方法。其次，高度注重過程。對于案例分析來說，最重要的是得出一個結(jié)論的過程而不是答案本身；要以提高技能為出發(fā)點，同學(xué)們的技能應(yīng)得到提高，這里的技能包括：作出各項決策；以變化的、適應(yīng)性的分析支持某些決策；學(xué)習(xí)用口頭和筆頭來表達(dá)觀點，同學(xué)們要做到既要找到問題所在又要給出解決方案，加強責(zé)任感，投入大量課外時間。
二、案例教學(xué)過程的組織實施
在市場營銷教學(xué)中，我運用案例教學(xué)，輔以學(xué)生積極嘗試相結(jié)合的方法，對課堂教學(xué)設(shè)置如下實施過程：
1.教師提出預(yù)習(xí)任務(wù)，學(xué)生課前預(yù)習(xí)。課本中規(guī)定學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標(biāo)，提供解決問題的途徑和方法。通過學(xué)生自學(xué)課本，讓他們尋找解決嘗試題的辦法，可以起到開發(fā)智慧潛能的作用。
2.引入案例（準(zhǔn)備題）。以一個具體案例為準(zhǔn)備題，從準(zhǔn)備題過渡到嘗試題，為學(xué)習(xí)新知識作好準(zhǔn)備。組織學(xué)生對案例進(jìn)行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識，并掌握相關(guān)知識在貿(mào)易實踐中的應(yīng)用方法。為解次嘗試題作好準(zhǔn)備。如在講解定價方法和價格策略時，以“已知企業(yè)的固定定成本和單位變動成本，商品的銷售成本也是既定的，企業(yè)應(yīng)該如何定價才能實現(xiàn)日標(biāo)利潤”為準(zhǔn)備題，引導(dǎo)學(xué)生運用已掌握的知識分析計算，以鞏固知識并建立信心。
3.出示案例。下面以筆者多年教學(xué)組織的案例來源為例。其一，關(guān)于營銷環(huán)境篇。組織倆“都是ppa惹的禍”、“銥星為何隕落”、“燦坤集團(tuán)”、“長城”潤滑油構(gòu)筑國貨長城等經(jīng)典案例。其二，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略篇。組織了“江蘇江奎集團(tuán)市場戰(zhàn)略選擇”、“巨人集團(tuán)的沉浮”、“由多元化到專業(yè)化的萬科集團(tuán)”、“所向披靡的英特爾”等題材。其三，市場細(xì)分篇。組織了“可口可樂細(xì)分新市場”、“喜力”啤酒的市場策略、“摩托羅拉”的品牌細(xì)分、“追求差異的斯沃琪”等題材。其四，市場調(diào)研篇。組織了“康師傅”——成功看得見、“豐田車”——車到美國也有路、“雅虎”的網(wǎng)上調(diào)研等素材。
4.學(xué)生交流解決問題的方法或結(jié)果，為解決下一嘗試問題做好準(zhǔn)備。
5.教師講評、總結(jié)。學(xué)生經(jīng)過第一次案例分析嘗試并不能很好地掌握知識，教師的講解保證了成功的概率。教師可在講評過程中適當(dāng)對同學(xué)進(jìn)行鼓勵，使嘗試成功的同學(xué)體會到喜悅，嘗試成功的同學(xué)也能受到啟迪。
6.教師第二次出示案例型嘗試問題，引導(dǎo)學(xué)生獨立解決問題。
三、案例教學(xué)取得成效的體會
筆者在師范院校從事《市場營銷學(xué)》多年的教學(xué)總結(jié)出以下幾點體會：一是案例教學(xué)法要以基本的營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，有效提高學(xué)生的實際操作能力；二是著眼于培養(yǎng)學(xué)生獨立思考和解決問題的能力；三是案例教學(xué)法要能充分調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，爭取絕大多數(shù)的學(xué)生參與其中；四是教學(xué)內(nèi)容需要難易適度，發(fā)揮教材的吸引力；五是建立良好的師生關(guān)系和同學(xué)關(guān)系，發(fā)揮班級學(xué)生骨干的作用。
［論文關(guān)鍵詞］ 獨立學(xué)院 市場營銷學(xué) 課程改革 實踐教學(xué)
［論文摘 要］ 獨立學(xué)院如何提高教育教學(xué)質(zhì)量，一直是許多教師和學(xué)生十分關(guān)注的問題。在幾年的教學(xué)實踐中，筆者結(jié)合獨立學(xué)院學(xué)生特點，根據(jù)市場對營銷類人才的需求特征，在思考、探索的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代教學(xué)理論與《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)實踐改革相結(jié)合，探索和建構(gòu)了一個比較有利于培養(yǎng)獨立學(xué)院學(xué)生良好綜合素質(zhì)的教學(xué)新模式。
一、目前市場對人才的需求及獨立學(xué)院學(xué)生的特點
由普通本科高校按照新機制與社會力量聯(lián)合舉辦的獨立學(xué)院，已經(jīng)成為中國高等教育的重要組成部分，是提升中國大眾化教育水平的重要途徑。因此，對獨立學(xué)院的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行研究，是獨立學(xué)院培養(yǎng)21世紀(jì)人才的重大課題，具有十分重要的現(xiàn)實意義。獨立學(xué)院人才培養(yǎng)模式制定的依據(jù)，應(yīng)該是基于培養(yǎng)對象和社會需求這兩方面全面準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就獨立學(xué)院來說尤為重要。
（一）獨立學(xué)院學(xué)生特點
獨立學(xué)院的學(xué)生錄取分?jǐn)?shù)線在很大程度上決定了這批學(xué)生的文化基礎(chǔ)相對較差，學(xué)習(xí)缺乏主動性，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，自我控制能力差等弱點。但獨立學(xué)院的學(xué)生往往思維活躍、樂意接受新事物，具有較強的人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)造能力，因此教師需要對學(xué)生加強激勵和引導(dǎo)，以激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。另外，獨立學(xué)院的學(xué)生由于學(xué)費較高，因此學(xué)生對知識的需求務(wù)實性較高，而市場營銷學(xué)這一管理類學(xué)科屬于專業(yè)知識過于理論化，學(xué)生學(xué)起來感覺很空洞，其企業(yè)現(xiàn)實營銷有一定的距離。這使得學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性不高，認(rèn)為所學(xué)知識不能解決現(xiàn)實中的問題，難以做到“學(xué)以致用”。
（二）目前市場人才的需求
《市場營銷學(xué)》是一門實踐性很強的學(xué)科，是經(jīng)管類學(xué)生掌握職業(yè)能力的必修課程，以新科學(xué)院經(jīng)管系為例，《市場營銷學(xué)》屬于市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，屬于信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)和國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的選修課，學(xué)生在未來走向市場進(jìn)入企業(yè)就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)所需的市場調(diào)研能力、市場分析能力、營銷決策能力和銷售技巧等均可以在市場營銷的課程中得以培養(yǎng)。目前，社會各行各業(yè)的發(fā)展過程中，營銷是當(dāng)務(wù)之急。市場營銷的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，應(yīng)用的部門已經(jīng)從工商企業(yè)擴(kuò)展到服務(wù)業(yè)，以及各種非營利部門，應(yīng)用的范圍已擴(kuò)展到世界各個角落，目前最受歡迎的二十大熱門管理類培訓(xùn)課程中，“市場營銷”排在前列也就不難理解。市場營銷能力是學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)必備的基本能力，學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間由于沒有受到實際操作能力的訓(xùn)練，沒有機會參加更多的實際工作積累經(jīng)驗，以至于在求職中和走上工作崗位后短期內(nèi)很難適應(yīng)崗位技能需要，造成用人單位對畢業(yè)生的滿意度不高，抱怨大學(xué)生理論與實踐脫節(jié)。人才的需求和學(xué)生發(fā)自內(nèi)心的要求的雙重挑戰(zhàn)使我們不得不審視《市場營銷學(xué)》教育教學(xué)模式，積極進(jìn)行教學(xué)改革。
鑒于以上分析，獨立學(xué)院必須根據(jù)自身生源的素質(zhì)特點結(jié)合市場對市場營銷人員的需求因材施教，合理定位，研制出一套適合獨立學(xué)院學(xué)生的教學(xué)方法。
二、《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)現(xiàn)狀
《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。是1979年改革開放后從國外引進(jìn)的，在體制改革及市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下，現(xiàn)代市場營銷理論在我國迅速傳播開來。它研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，是一門既注重系統(tǒng)理論，又注重策略研究和實際應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。
近年來也常聽到一些學(xué)生抱怨，這一門應(yīng)用性極強的課程，一學(xué)期學(xué)下來好像什么都沒有學(xué)到，這主要是由于當(dāng)前的教學(xué)模式和教學(xué)方法存在諸多問題。目前，國內(nèi)的《市場營銷學(xué)》教學(xué)多數(shù)還是按照傳統(tǒng)的教學(xué)模式，普遍存在以下問題：如教學(xué)依然停留在理論教學(xué)為主的層次上，課堂活動以教師講解為中心，教師的講解代替學(xué)生的思維，教師的認(rèn)識結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識過程；教師講解以教材為中心，教授內(nèi)容封閉性較強，與實際應(yīng)用聯(lián)系較少；學(xué)生社會實踐機會少；學(xué)生的創(chuàng)新精神和素質(zhì)培養(yǎng)重視不夠；體現(xiàn)實際操作能力的較少；另外市場營銷學(xué)青年教師實踐教學(xué)素質(zhì)相對較低，他們大多都是從高校畢業(yè)直接到高校任教的，理論功底不錯卻沒有企事業(yè)單位的影響實戰(zhàn)經(jīng)驗和社會工作閱歷，所以難以指導(dǎo)學(xué)生的實踐學(xué)習(xí)等等。
三、獨立學(xué)院《市場營銷學(xué)》課程改革具體措施
（一）案例教學(xué)法
案例教學(xué)是《市場營銷學(xué)》課程中普遍采用的一種準(zhǔn)實踐性的教學(xué)方法，是增強課程教學(xué)實踐性的重要方式之一 。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式、互動式的教學(xué)方法，其教學(xué)功能是啟發(fā)學(xué)生研究實際問題，在教學(xué)中采用案例教學(xué)法，能夠給學(xué)生提供一個逼真的練兵場，使學(xué)生身臨其境地通過對教學(xué)案例中的事件與問題的分析，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的基本理論知識和方法，積累實踐經(jīng)驗，提高營銷實戰(zhàn)能力。這不僅可以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，而且還是訓(xùn)練學(xué)生口才最有效、最快捷的方法，同時也有利于師生互動，啟發(fā)思維，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。因此在 《市場營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強學(xué)生適應(yīng)社會環(huán)境的素質(zhì)和能力。
隨著教學(xué)進(jìn)程的不斷深入，《市場營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場及組織市場購買行為分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4p策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，可以更好的加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
（二）市場營銷實踐法
市場營銷的現(xiàn)實性較強，教師可根據(jù)教學(xué)進(jìn)度組織學(xué)生走出課堂進(jìn)行市場調(diào)查。在筆者的實踐教學(xué)過程中就經(jīng)常性的采用此方法，例如在講完4p策略后，為增強學(xué)生的實際運用的能力，我會要求學(xué)生對企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營銷組合策略方案。學(xué)生以小組為單位，在進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，按多種因素細(xì)分市場，分析、選擇最有利的目標(biāo)顧客，制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷整體方案，并在課堂上派小組代表陳述各自調(diào)查組的意見，駁斥其他小組不完善的地方，最終在教師的指導(dǎo)下達(dá)成共識，形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考。
又如為了讓學(xué)生更清楚地懂得營銷外部環(huán)境對企業(yè)的影響，我就將授課班級分成6個小組，每組負(fù)責(zé)營銷環(huán)境中的一個不可控因素，由每個小組的組長扮演企業(yè)的老板，要求組員提供一年和五年的企業(yè)發(fā)展趨勢，每組成員可借助圖書館、互聯(lián)網(wǎng)分析其預(yù)測，研究少量樣本數(shù)據(jù)信息，然后對數(shù)據(jù)歸納，提出方案，由發(fā)言人匯報結(jié)果，這種方法鍛煉了學(xué)生的思維能力、動手能力、應(yīng)用能力，又增強了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，活躍了課堂氣氛，收到了良好的課堂教學(xué)效果
（三）團(tuán)隊學(xué)習(xí)教學(xué)法
團(tuán)隊學(xué)習(xí)，也叫合作學(xué)習(xí)或小組學(xué)習(xí)，興起于70年代初，在80年代中期逐步發(fā)展為一種課堂教學(xué)的學(xué)習(xí)策略，它是通過學(xué)生的分工合作以共同達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)的一種學(xué)習(xí)方式，我在教學(xué)過程中，積極運用這種教學(xué)方法以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，例如在上學(xué)期我將授課班級（共138人）分成23個小組（學(xué)習(xí)團(tuán)隊）。我將市場營銷學(xué)偏重實務(wù)的內(nèi)容分成幾個模塊，把這些模塊分配給各個學(xué)習(xí)團(tuán)隊，給予所有團(tuán)隊一個月的準(zhǔn)備時間，我則做好相關(guān)的指導(dǎo)督促工作，最后由各個學(xué)習(xí)團(tuán)隊選派代表走上講臺展示自己團(tuán)隊的成果。通過這種團(tuán)隊學(xué)習(xí)教學(xué)法，可以使學(xué)生變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)，既增強了學(xué)生學(xué)習(xí)的動力，又培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊精神和合作意識。而通過成果對抗競爭，又培養(yǎng)了學(xué)生的競爭意識和能力，這正好與市場營銷課程教學(xué)的要求相吻合，這對于學(xué)生未來的學(xué)習(xí)與工作是很有幫助的。
（四）體驗式教學(xué)法
體驗式教學(xué)是指根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點和規(guī)律，通過創(chuàng)造實際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式。
1．鼓勵學(xué)生參加多參加實踐活動，社會實踐可以快速地使學(xué)生接觸社會，學(xué)習(xí)到課堂無法獲取的知識，增加社會閱歷，為就業(yè)打下基礎(chǔ)。因此可以鼓勵學(xué)生利用假期或業(yè)余時間去打短工，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐。而且在每年的寒暑假筆者會以營銷為主題組織個別學(xué)生完成自己的社會實踐任務(wù)。
2．鼓勵學(xué)生參加各類營銷大賽。營銷策劃大賽是檢驗課堂知識是否消化吸收的一個很好的機會。在筆者的教學(xué)中，每年都會指導(dǎo)學(xué)生參加“營銷之星”策劃大賽，該活動由新鄉(xiāng)市五大高校（河南科技學(xué)院、河南師范大學(xué)、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院、新鄉(xiāng)學(xué)院以及河南機電高等?？茖W(xué)校）的市場營銷協(xié)會聯(lián)合舉辦。比如今年的營銷策劃主題是“沃爾瑪”如何打開新鄉(xiāng)市場。作為引導(dǎo)者，筆者會向?qū)W生介紹一些撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書和營銷策劃案的書籍，另外會對學(xué)生的參賽方案給予指導(dǎo)以及修正。通過此類活動，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識得到了鍛煉，營銷策劃能力得到了提高，學(xué)科之間的交叉變得更密切了。
四、小結(jié)
市場營銷學(xué)是一門理論與實踐相結(jié)合的科學(xué)，要把這門課程學(xué)好，需要授課教師作出更多的努力探索與嘗試，本文概括了在該門課程教學(xué)中就如何激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣及教學(xué)效果一些思考與做法，目的是拋磚引玉，與同仁們共同進(jìn)步與提高。
摘要：雙語教學(xué)是適形勢所需而進(jìn)行的一種教學(xué)創(chuàng)新，市場營銷學(xué)實行雙語教學(xué)有其自身的優(yōu)勢與先決條件，制度激勵、學(xué)生思想教育、師資培訓(xùn)與教學(xué)環(huán)境建設(shè)等是保證和提高市場營銷學(xué)雙語教學(xué)效果所必須采取的重要舉措。
關(guān)鍵詞：雙語 雙語教學(xué) 雙語人才 市場營銷
雙語的英文是“bilingual”。根據(jù)英國著名的朗曼出版社出版的《朗曼應(yīng)用語言學(xué)詞典》所給的定義是：“a person who knows and uses two languages. in everyday use the word bilingual usually means a person who speaks, reads, or understands two languages equally well (a balanced bilingual), but a bilingual person usually has a better knowledge of one language than of the other.”即雙語是指一個人理解并能運用兩種語言。在日常生活中能將兩種語言基本等同地運用于聽、說、讀、寫，但通常一種語言的知識和理解能力優(yōu)于另一語言。現(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是電腦信息網(wǎng)絡(luò)的全球連網(wǎng)與普及，極大地推動了世界各地之間的融合與交流，隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展，市場迫切需要一批既懂得我國語言——漢語，又懂得國際性通用語言——英語的雙語人才，在這種背景下我國國家教育部于2001年通知要求各高校大力推廣使用外語講授公共課與專業(yè)課，并要求各高校在三年內(nèi)開設(shè)5%～10%的雙語課程，雙語教學(xué)（the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）是適形勢所需而進(jìn)行地一種教學(xué)創(chuàng)新，它是指將學(xué)生的外語或第二語言，通過教學(xué)和環(huán)境，經(jīng)過若干階段的訓(xùn)練，使之能代替，或接近母語的表達(dá)水平。在中國，雙語教學(xué)是指除漢語外，用一門外語作為課堂主要用語進(jìn)行學(xué)科教學(xué)，目前絕大部分是用英語。
一、市場營銷學(xué)雙語教學(xué)的必要性與可行性
1、市場營銷學(xué)雙語教學(xué)是培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人才的客觀需要
自改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，特別是自20世紀(jì)90年代以來隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的提出與國有企業(yè)改革的不斷深化，企業(yè)對懂市場、懂經(jīng)營的營銷人才存在著大量需求，市場營銷學(xué)也由此在我國得到了飛速地發(fā)展，但同時我們也看到市場對營銷人才的要求越來越高，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化與現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)對那些既懂外語又具有較高的計算機應(yīng)用能力的高級營銷人才尤為青睞，全球經(jīng)濟(jì)一體化、國內(nèi)與國際市場的高度融合向營銷人才提出了更高的涉外能力的要求，市場營銷學(xué)雙語教學(xué)是培養(yǎng)優(yōu)秀營銷人才的客觀需要。
2、市場營銷學(xué)雙語教學(xué)是其學(xué)科新穎性的客觀要求
市場營銷學(xué)（marketing）是一門新興學(xué)科，最早發(fā)源于20世紀(jì)初的美國，至今也只有近100年的歷史，我國自改革開放以來逐步導(dǎo)入營銷學(xué)（最初稱之為市場學(xué)、推銷學(xué)等），至今僅30年的歷史，市場營銷學(xué)的新穎性決定了我們理解吸收并消化國外先進(jìn)的營銷理論從而加以中國化還需要相當(dāng)長的時間與相當(dāng)大的努力，實行雙語教學(xué)，采用英文原版教材有利于學(xué)生直接接觸國外營銷學(xué)者的先進(jìn)思想與理論，從我國市場營銷學(xué)課程教學(xué)的實際情況來看，國內(nèi)市場營銷學(xué)的教材盡管版本很多，但結(jié)合國內(nèi)實際創(chuàng)新的甚少，其核心思想均來源于philip kotler`s《principles of marketing》，且還存在內(nèi)容不全，翻譯各有千秋，理解上存在歧義的問題，從philip kotler`s《principles of marketing》這本教材來看，內(nèi)容體系完整，各部分均由學(xué)習(xí)要求、案例舉例、理論闡述、概念與原理小結(jié)、核心術(shù)語、課后思考題與注釋組成，條理清楚、體系完整，對全面掌握營銷學(xué)理論體系和提高理論聯(lián)系實際的分析和運用能力有非常大的好處。從學(xué)生反饋來看，能讀懂英文版本的學(xué)生普遍反映英文教材比中文教材生動形象，更貼近實踐。
3、市場營銷學(xué)雙語教學(xué)具備了教材與教學(xué)軟件的教學(xué)條件
雙語教學(xué)必須使用英文原版的各類學(xué)科教材，沒有原版教材，雙語教學(xué)就成了無源之水，無本之木。一般來說一本英文原版教材的市場價格高達(dá)幾百元，高昂的書費讓學(xué)生望書興嘆，同時也大大地打擊了學(xué)生選擇雙語教學(xué)課程的熱情，而由清華大學(xué)出版社與prenticehall出版公司合作出版的《principles of marketing》（ninth edition）外文影印版，定價76元，并配套有教學(xué)光碟，為市場營銷雙語教學(xué)提供了有利條件。
二、市場營銷雙語教學(xué)中出現(xiàn)的主要問題
1、學(xué)生對雙語教學(xué)的評價、對雙語教學(xué)課程的學(xué)習(xí)興趣及對課程內(nèi)容的掌握程度均與學(xué)生的英語基礎(chǔ)密切相關(guān)。
從我實行雙語教學(xué)的兩大專業(yè)學(xué)生的實際情況來看，外語專業(yè)學(xué)生對市場營銷學(xué)課堂教學(xué)的評價、課堂學(xué)習(xí)的興趣均要高于市場營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)生；從市場營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生內(nèi)部來看，英語基礎(chǔ)好的學(xué)生對市場營銷學(xué)專業(yè)課采用雙語教學(xué)比較贊成，課后復(fù)習(xí)所學(xué)內(nèi)容的積極性也明顯的高于英語基礎(chǔ)差的學(xué)生，其它實行雙語教學(xué)的課程與高校也都呈現(xiàn)這一特征。
2、整體上講，雙語教學(xué)增加了學(xué)生理解掌握專業(yè)知識的難度，增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力，只能有條件分階段的執(zhí)行。
通過向?qū)嵭惺袌鰻I銷課程雙語教學(xué)的市場營銷專業(yè)41位學(xué)生的問卷調(diào)查得出，42%的學(xué)生認(rèn)為英文教材的難度太大，另外認(rèn)為難度不是太大的58%的學(xué)生也反映不能接受全部的內(nèi)容，45%的學(xué)生反映案例讀不懂，61%的學(xué)生表示不如使用中文教材學(xué)的東西多，學(xué)得扎實。由于當(dāng)前學(xué)生的英語水平非常有限，部分學(xué)生的英語基礎(chǔ)還較差，加上專業(yè)性教材讀物中生癖的單詞與術(shù)語較多，專業(yè)知識性強，學(xué)生讀懂全英文教材難度確實非常大。加上長期以來我國英語教學(xué)重在應(yīng)試教育而缺乏對語言應(yīng)用能力與思維模式的培養(yǎng)，雙語教學(xué)使學(xué)生在課堂上一方面要消化英語知識，另一方面要消化專業(yè)知識，這樣給學(xué)生造成很大的困擾，對英語基礎(chǔ)較差的學(xué)生來講，不利于其掌握專業(yè)知識。從教師角度來講，講課的難度也很大，時間感覺很緊張。為保證雙語教學(xué)的效果，實現(xiàn)雙語教學(xué)使學(xué)生能運用兩種語言順暢地表達(dá)自己思想的最終目的，脫離我國傳統(tǒng)英語教學(xué)改革來片面強調(diào)專業(yè)課程的雙語教學(xué)是不切實際的，也是不可行的?，F(xiàn)階段，教師在進(jìn)行雙語教學(xué)改革上應(yīng)分階段、分對象有條件地進(jìn)行，忌盲目不顧實際地搞一刀切與形式化。學(xué)校在對教師教學(xué)的要求與考評上也不能盲目地以課堂的英文化程度來考評，而應(yīng)以教學(xué)效果為基準(zhǔn)。
3、雙語教學(xué)投入嚴(yán)重不足，教材、教學(xué)環(huán)境建設(shè)與師資隊伍的培訓(xùn)滯后。
影響雙語教學(xué)成敗的因素很多，其主要因素取決于以下三個方面：一是從受教育的主體學(xué)生層面來講，其關(guān)鍵在于學(xué)生是否具有立志成為雙語人才的決心與意志。雙語課程難度大，加上又是新生事物，學(xué)生初次嘗試有所不適是很正常的，要想雙語教學(xué)達(dá)到較為理想的狀態(tài)，學(xué)生必須加大課前與課后的自學(xué)投入，具有克服重重困難的勇氣，而這一點正好是我們當(dāng)前學(xué)生所缺乏的，從調(diào)查得知，只有9%的學(xué)生經(jīng)常課后復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識的相關(guān)內(nèi)容，高達(dá)55%的學(xué)生很少甚至從來不復(fù)習(xí)，幾乎是100%的學(xué)生沒有課前預(yù)習(xí)的習(xí)慣，究其原因，有反映時間不夠的，有感覺英文教材太難因而干脆放棄的，有長期形成惰性沒有預(yù)習(xí)習(xí)慣的。總的來講，與學(xué)生的自主學(xué)習(xí)積極性不高，知難而退，學(xué)習(xí)是為了應(yīng)試過關(guān)的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)觀念密切相關(guān)；二是從施教者老師層面來講，關(guān)鍵在于是否具備用雙語進(jìn)行學(xué)科教學(xué)的能力。雙語教學(xué)要求教師本身就是個雙語人才，雙語課程是語言教學(xué)與專業(yè)教學(xué)的融合，通過這些課程學(xué)生不僅應(yīng)掌握專業(yè)知識與技能，同時還要發(fā)展其第二語言的讀、聽、說、寫能力。從實際情況來看這樣的教師嚴(yán)重缺乏，英語教師缺乏專業(yè)基礎(chǔ)，學(xué)科教師常因英語功底不深，造成師生交流上的困難，外籍教師又不懂漢語，針對這種師資狀態(tài)，要想雙語教學(xué)卓有成效各校必須加大師資引進(jìn)與培訓(xùn)的投入；三是從教育管理者層面來講，關(guān)鍵在于是否為雙語教學(xué)提供與塑造了一個良好的教學(xué)環(huán)境。這里環(huán)境建設(shè)主要包括軟件與硬件的建設(shè)，軟件建設(shè)主要是指引導(dǎo)樹立正確的雙語教學(xué)觀念；為保證雙語教學(xué)有效性而進(jìn)行的各種制度建設(shè)與激勵；校園雙語文化建設(shè)等。硬件建設(shè)主要包括如雙語教學(xué)的教材、教輔資料、教學(xué)設(shè)備、師資隊伍建設(shè)等。借鑒國外沉浸式雙語教學(xué)的成功經(jīng)驗，各校在推進(jìn)雙語教學(xué)的進(jìn)程中應(yīng)特別注重校園環(huán)境建設(shè)以塑造外文氛圍，讓學(xué)生不僅在課堂內(nèi)而且在課堂外都有機會發(fā)展自己的第二語言能力。
三、優(yōu)化市場營銷雙語教學(xué)的主要對策
1、依據(jù)制度激勵、學(xué)生自主選擇的原則開設(shè)市場營銷雙語教學(xué)課程
作為受教育主體的學(xué)生，客觀上存在其學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)能力與興趣志向上的差異，期望每一位學(xué)生都成為雙語人才這是不現(xiàn)實且不可取的，因此雙語教學(xué)應(yīng)走出我國傳統(tǒng)教育重共性輕個性；重統(tǒng)一模式，輕因材施教及教學(xué)目標(biāo)單一的誤區(qū)，依據(jù)制度激勵、學(xué)生自主選擇的原則有條件的實行，在當(dāng)前學(xué)生英語水平與運用
能力普遍較差的情況下，分階段、擇對象、中文課堂與雙語課堂并存是非常必要的。實踐證明市場營銷課程在外語專業(yè)學(xué)生中推行雙語教學(xué)的效果遠(yuǎn)勝過其它專業(yè)。
2、加強學(xué)生思想教育，激發(fā)雙語學(xué)習(xí)動機，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主體意識。
大學(xué)課程學(xué)習(xí)主要依靠學(xué)生自學(xué)，學(xué)習(xí)效果與收獲的多少主要取決于學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性與學(xué)習(xí)效率，在課堂教學(xué)時數(shù)日益縮減的發(fā)展趨勢下更是如此。而雙語課程由于難度大則需要學(xué)生投入更多的時間與精力來自學(xué)，受傳統(tǒng)教育模式影響，當(dāng)前大學(xué)生學(xué)習(xí)應(yīng)試心理仍很強烈，對費盡九牛二虎之力而只是通過一門專業(yè)課程考試的雙語教學(xué)缺乏正確認(rèn)識，針對這種情況學(xué)校與老師應(yīng)加強學(xué)生思想教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)觀念、掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法、養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣并激發(fā)學(xué)生克服困難的勇氣，實行雙語教學(xué)的老師應(yīng)加強課后學(xué)生的輔導(dǎo)與交流工作，讓學(xué)生在體驗學(xué)有所獲的過程中提高雙語學(xué)習(xí)的興趣與動力。
3、大力開展雙語師資培訓(xùn)，加強雙語教學(xué)師資隊伍建設(shè)。
受傳統(tǒng)英語教學(xué)模式的影響，我國高等學(xué)校青年教師的英語閱讀與理解能力一般都較好，而聽、說能力相對較差，針對這種現(xiàn)狀，如何提高這個群體的英語應(yīng)用能力從而發(fā)揮雙語教學(xué)主力軍的作用是我國雙語教學(xué)改革成敗的關(guān)鍵。各高?？刹扇≌堖M(jìn)來，送出去等方法對教師進(jìn)行雙語教學(xué)基本技能的培訓(xùn)；同時各校之間實行教師專、兼職結(jié)合，校際流動，盤活教師資源；大力引進(jìn)英語水平高，學(xué)科知識強的復(fù)合型教師等以此壯大雙語教學(xué)的師資隊伍。
4、加強市場營銷學(xué)雙語教學(xué)教材與教輔資料開發(fā)與建設(shè)。
目前國內(nèi)所使用的雙語教材，無論是外文原版的，還是中外合作出版的，價格都相當(dāng)高，且厚重不便攜帶，另外由于課堂課時有限，教材上的部分章節(jié)在課堂中根本無法講到，只能靠學(xué)生自學(xué)理解消化。如何根據(jù)教學(xué)的需要編寫出更為實用的雙語教學(xué)教材與教輔資料，甚至結(jié)合中國市場環(huán)境開發(fā)出具有中國特色的市場營銷學(xué)雙語教材及案例教輔材料等是優(yōu)化市場營銷學(xué)雙語教學(xué)的迫切之需。
[摘要]本文從現(xiàn)階段《市場營銷學(xué)》本科教學(xué)中存在的問題入手,以就業(yè)為導(dǎo)向,提高學(xué)生能力為中心,根據(jù)筆者多年的教改經(jīng)驗,提出七點教改的建議,以期提高學(xué)生就業(yè)能力和能力。
[關(guān)鍵詞]就業(yè)導(dǎo)向 市場營銷學(xué) 課程改革
一、《市場營銷學(xué)》教學(xué)模式存在的問題
1.教學(xué)內(nèi)容方面存在的問題。目前在高校中開始市場營銷學(xué)課程主要經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè),由于每個專業(yè)的專業(yè)側(cè)重點不同,授課重點也有所不同。一方面,非營銷類專業(yè),例如旅游管理、會計專業(yè),他們具有較強的專業(yè)背景,選的教材和授課重點,都較偏重營銷技術(shù)方面但對營銷理論則沒有大塊時間去給學(xué)生介紹,造學(xué)生對營銷理論方面知識掌握不夠系統(tǒng)和深入;而另一方面,市場營銷專業(yè)則正好相反,由于學(xué)生生源多屬于文科類,對專業(yè)技術(shù)不了解,對市場營銷學(xué)的教學(xué)則偏重于市場營銷理論的講授,以至于將講成了枯燥無味的理論課,脫離了具體的行業(yè)市場營銷,成為泛泛而談,純粹成了“紙上談兵”。
2.教學(xué)與實踐脫節(jié)問題。目前在高校市場營銷學(xué)教學(xué)中普遍存在理論教學(xué)“單腿走路”的模式,“實操”和“實踐”的地位被弱化甚至被忽略了。課堂上,老師為了讓學(xué)生深入理解營銷理論,進(jìn)行案例教學(xué)。即便是采用案例教學(xué)方法,也常常是書本上的案例,有一套既定的解決方案與答案,學(xué)生多半沿著既定模式去思考。而且,缺少實踐環(huán)節(jié)的案例,無非是用舉例的方式來闡述理論,從根本上來講還是從理論到理論。
3.考核方式呆板。對于考核,高校的通常做法就是期末考試,加上平時成績。而期末考試成績占70%,平時成績僅占30%,平時成績的考核又往往只看出勤率實30% ,實際上就是以一張試卷成績作為考核標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷是一門應(yīng)用性很強的專業(yè),必須要跟實踐聯(lián)系起來考核才具有科學(xué)性。如有些學(xué)生對市場營銷很感興趣,自己利用可于時間進(jìn)行推銷活動,甚至小有收獲—贏得一部分客戶,取得一些收入。這些學(xué)生將課堂上所學(xué)到東西實實在在地應(yīng)用于實踐,他們從親身實踐中所得到的知識遠(yuǎn)非一張試卷能夠概括的。所以,教師以最后的考試來評定學(xué)生的成績,并不能真正反映學(xué)生對該課程的掌握和應(yīng)用能力,不能客觀反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
二、《市場營銷學(xué)》教學(xué)方式的改革探索
思想有多遠(yuǎn)就能走多言,所以實際生活中思想總是支配著行動,所以除了要對學(xué)生進(jìn)行新觀念的引導(dǎo),還要對課堂的教學(xué)方法方式進(jìn)行改革,更好地促進(jìn)學(xué)生提高課堂學(xué)習(xí)效率。筆者在多年市場營銷學(xué)的教學(xué)中進(jìn)行以下的改革嘗試:
1.以就業(yè)為導(dǎo)向,整合營銷理論體系,分模塊進(jìn)行教學(xué)。為了培養(yǎng)適應(yīng)市場需要的高級營銷人才,特別是貴州地區(qū)市場對房地產(chǎn)、旅游、農(nóng)產(chǎn)品高級營銷人才的需求,構(gòu)建科學(xué)有效的教學(xué)內(nèi)容體系非常重要。此次課打破原有課程內(nèi)容體系,對一些相互之間有內(nèi)在聯(lián)系的若干內(nèi)容進(jìn)行有機整合將營銷內(nèi)容體系分為四個模塊,即營銷重要性認(rèn)識培養(yǎng)、市場營銷調(diào)研技能培訓(xùn)、目標(biāo)市場選擇和定位能力、確定營銷組合策略能力四大模塊。改革后的教學(xué)體系加強了該科學(xué)教學(xué)的針對性,更新了教學(xué)內(nèi)容,提高了教學(xué)效果,強化了學(xué)生能力的培養(yǎng),大大提升了在房地產(chǎn)、旅游、農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)的就能力。
2.大力推進(jìn)案例教學(xué)法。在案例教學(xué)中,我們結(jié)合教學(xué)內(nèi)容,用最新的、最典型的、最地方化、最經(jīng)典的營銷個案進(jìn)行剖析,引導(dǎo)學(xué)生積極思考,留意身邊的營銷事例,發(fā)現(xiàn)問題、理解問題的實質(zhì)并最終解決問題,使理論知識真正轉(zhuǎn)化為學(xué)生的基本素質(zhì)和營銷技能,從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決實際問題的能力。
3.倡導(dǎo)問題教學(xué)法,促使學(xué)生主動學(xué)習(xí)。問題教學(xué)法是指以學(xué)生為主體 ,以問題為中心,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣 ,充分調(diào)動學(xué)生的求知欲 ,使其自覺地思考、主動地探索為目的而開展教學(xué)活動的一種教學(xué)方法。問題教學(xué)法的正確使用對于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、調(diào)動學(xué)生的主觀能動性、提高學(xué)生的素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力方面將起到積極作用。
4.強力推進(jìn)情景式教學(xué)。情景式教學(xué)就是將企業(yè)的營銷活動展現(xiàn)在課堂教學(xué)上,給學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個市場營實踐的情景,使學(xué)生和在模擬中理解所學(xué)理論知識學(xué)會獨立做出分析和判斷,在多變的情景角色轉(zhuǎn)換中提出來多種解決問題的方法。
5.改革課程考核方法,真實反饋學(xué)生能力。市場營銷學(xué)教學(xué)的目的是強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力,而傳統(tǒng)的以知識繼承和記憶為主的閉卷式考核方法,無法正確引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方向,不利于對學(xué)生創(chuàng)新精神和動手能力的培養(yǎng)。為此,課程考核改革以全面評估學(xué)生理論知識和實踐能力、真實反映教學(xué)效果為原則,在考核內(nèi)容、考核方式和考試成績評定方面,都進(jìn)行了全面的改革與嘗試。在考核內(nèi)容的選擇上,既考知識,又考能力,著重考核學(xué)生的綜合素質(zhì)和實踐創(chuàng)新能力;試題的設(shè)計兼顧理論基礎(chǔ)知識和營銷分析、應(yīng)用能力兩方面,增加了案例選擇題,在各個題型中提高了營銷基礎(chǔ)知識的應(yīng)用能力考核的分值比例。
6.推行專業(yè)教師分段教學(xué)。市場營銷學(xué)是一門專業(yè)性較強的綜合性課程,包含了會計學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、人力資源管理等專業(yè)課程,我在實踐中是每個老師只教授自己最專長的一部,例如營銷會計部分我們就有會計比較專長的老師授課。這樣該門課程打破了以前有一名老師上到低的情況,同時還有利于消除學(xué)生的審美疲勞。當(dāng)然在實現(xiàn)分段教學(xué)時,應(yīng)注意學(xué)生的考勤和作業(yè)考察,避免少數(shù)學(xué)生鉆教師經(jīng)常輪換的空子。
7.建立校企業(yè)聯(lián)合。市場營銷學(xué)具有較強的實踐性,為了讓學(xué)生盡快融入社會,提高的實操能力和解決實際問題的能力,應(yīng)請企業(yè)營銷專業(yè)人士、咨詢和研究機構(gòu)的高級管理人員和資深專家到學(xué)校開講座或高校與企業(yè)合作開設(shè)實習(xí)基地,讓學(xué)生能夠有更多的機會接近企業(yè)、了解企業(yè)的內(nèi)部運作從而提高學(xué)生的社會實踐能力。
三、結(jié)束語
教學(xué)方法是實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)、進(jìn)而實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)發(fā)展目標(biāo)的基本因素 ,因此,加強教學(xué)方法的研究和探討的重要性是不言而寓的。但同時也應(yīng)認(rèn)識到一門課程的教學(xué)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,單純依靠簡單的模式和手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須依靠各教學(xué)環(huán)節(jié)的不斷協(xié)調(diào)與配合,采用系統(tǒng)科學(xué)的方法來提高教學(xué)質(zhì)量。
摘要：以工作過程系統(tǒng)化理念為指導(dǎo)，對現(xiàn)有的《市場營銷學(xué)》課程進(jìn)行學(xué)習(xí)領(lǐng)域的分析和設(shè)計，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計出學(xué)習(xí)情境。
關(guān)鍵詞：工作過程；高職；市場營銷學(xué)；學(xué)習(xí)情境設(shè)計
《市場營銷學(xué)》是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)核心基礎(chǔ)課程，也是本專業(yè)其他課程的基礎(chǔ)，在市場營銷專業(yè)的教學(xué)中具有非常重要的作用。然而，長期以來，在我國高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中，《市場營銷學(xué)》課程的內(nèi)容基本上是按照學(xué)科體系安排的，不僅缺乏職業(yè)針對性，而且與職業(yè)情境缺乏應(yīng)有的聯(lián)系。同時，在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，學(xué)生的主觀能動性、積極性難以被充分調(diào)動起來，普遍缺乏動手實踐的機會，使得學(xué)生在利用已學(xué)知識解決實際問題時變得十分困難。顯然，這樣的教學(xué)既無法滿足企業(yè)對技能型人才的需求，也阻礙了學(xué)生創(chuàng)新意識的形成，因而很難培養(yǎng)出頭腦靈活富有創(chuàng)新意識的營銷人才。
有鑒于此，為真正達(dá)到提高學(xué)生職業(yè)技能的目的，筆者以真實工作任務(wù)及其工作過程為依據(jù)整合、細(xì)化教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)出學(xué)習(xí)情境和相應(yīng)的教學(xué)方法，最終通過教、學(xué)、做相結(jié)合來提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。
《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)領(lǐng)域的構(gòu)建
基于工作過程導(dǎo)向的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程方案，是一個由職業(yè)能力描述的學(xué)習(xí)目標(biāo)、工作任務(wù)描述的學(xué)習(xí)內(nèi)容和基本學(xué)時三部分構(gòu)成的學(xué)習(xí)單元。學(xué)習(xí)領(lǐng)域的表現(xiàn)形式由若干個學(xué)習(xí)情境構(gòu)成，因此確定學(xué)習(xí)情境是學(xué)習(xí)領(lǐng)域設(shè)計的核心，也是學(xué)習(xí)情境設(shè)計的基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)情境設(shè)置的原則：一是每一學(xué)習(xí)情境都有完整的工作過程；二是各學(xué)習(xí)情境的排序要遵循職業(yè)成長規(guī)律；三是各學(xué)習(xí)情境的排序要符合認(rèn)知規(guī)律。
為此，我們首先對《市場營銷學(xué)》從學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)內(nèi)容、教學(xué)方法、學(xué)習(xí)媒介、教師需要具備的能力、學(xué)生所具備的能力以及考核和評價等方面進(jìn)行分析，具體內(nèi)容見表1。
其次，我們按照工作過程將《市場營銷學(xué)》的內(nèi)容設(shè)計成6個學(xué)習(xí)情境，如表2所示。菲利克斯·勞耐爾（felix rauner）教授認(rèn)為，工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個完整的工作程序，是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)之中但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”。為此，我們將企業(yè)的營銷工作過程劃分為5個步驟，即了解分析企業(yè)業(yè)務(wù)、研究企業(yè)面臨的市場機會、設(shè)計開發(fā)企業(yè)營銷戰(zhàn)略、計劃企業(yè)營銷方案、營銷計劃的組織執(zhí)行和控制，它們構(gòu)成了一個完整的營銷工作過程。然后，按照這個工作過程的順序來進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計。為此，我們選取了方便面營銷、家用汽車營銷、珠寶首飾營銷、人壽保險營銷、房地產(chǎn)營銷、電信營銷6個學(xué)習(xí)情境。這6個學(xué)習(xí)情境以不同大類產(chǎn)品作為載體，其中，方便面代表的是便利品，家用汽車代表的是選購品，珠寶首飾代表的是特購品，人壽保險是非渴求品，這4個載體代表的是消費品；房地產(chǎn)代表的是資本品；而電信營銷則代表的是服務(wù)品。這6個學(xué)習(xí)情境雖然過程、步驟和方法重復(fù)，但是內(nèi)容不重復(fù)，而且從總體上看是越來越難。通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，學(xué)生不但可以積累經(jīng)驗，而且能夠達(dá)到知識與技能的遷移。這樣，基于工作過程的《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計和現(xiàn)有教學(xué)就完全不同了，如表3所示。
學(xué)習(xí)情境是學(xué)習(xí)領(lǐng)域（即課程）的小型單元（即課程單元），它是指在職業(yè)的工作任務(wù)和行動過程背景下，按照學(xué)習(xí)領(lǐng)域中的目標(biāo)(能力描述)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，對學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)進(jìn)行教學(xué)方法論的轉(zhuǎn)換，是學(xué)習(xí)領(lǐng)域具體化。在學(xué)習(xí)情境設(shè)計過程中，教師需要綜合考慮學(xué)生的個性需求、學(xué)校的教學(xué)條件等多種因素，確定每一個學(xué)習(xí)情境的目標(biāo)，選擇內(nèi)容，設(shè)計環(huán)境，融合知識與技能，整合專業(yè)能力、方法能力和社會能力于工作過程中。按照這個總體思路我們對《市場營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)情境進(jìn)行了設(shè)計，如表4所示。
設(shè)計過程如下：
確定學(xué)習(xí)目標(biāo)根據(jù)《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)領(lǐng)域確定學(xué)習(xí)目標(biāo)。結(jié)合上述6個具體學(xué)習(xí)情境的特點確定每個學(xué)習(xí)情境的學(xué)習(xí)目標(biāo)。
教學(xué)內(nèi)容的選擇職業(yè)能力目標(biāo)能否實現(xiàn)的關(guān)鍵是要選擇能培養(yǎng)和開發(fā)這些能力的教學(xué)內(nèi)容。為此，我們以工作過程為主線，將現(xiàn)有《市場營銷學(xué)》的相關(guān)知識點融入工作任務(wù)中，按照工作過程進(jìn)行整合、序化，在適度、夠用的概念和原理的支持下，通過完成工作任務(wù)，使學(xué)生習(xí)得實際應(yīng)用的經(jīng)驗和策略。
教學(xué)組織設(shè)計首先，為了使教學(xué)活動能夠逐步有序展開并推進(jìn)，我們對完整的營銷工作過程按照資訊、決策、計劃、實施、 檢查、評價六個關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行了劃分。其次，在教學(xué)方法上，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、任務(wù)、內(nèi)容、學(xué)生的實際情況以及教學(xué)環(huán)境和條件選擇相應(yīng)的教學(xué)方法，比如講授法、演示法、實踐操作法以及小組討論法等。以便在以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的互動教學(xué)過程中，鼓勵學(xué)生獨立思考、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，在動手與實踐中學(xué)習(xí)專業(yè)知識，掌握職業(yè)技能，構(gòu)建屬于自己的經(jīng)驗和知識體系。再次，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容多少、難易程度、學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)特點確定授課課時。
制定成績評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)制定合理的成績考核標(biāo)準(zhǔn)，對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行全方位考核。評價標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)與否對《市場營銷學(xué)》教學(xué)和實踐的提升至關(guān)重要?；诠ぷ鬟^程的評價是對整個工作過程的推進(jìn)和成果的評價。在評價主體上包括學(xué)生、團(tuán)隊，也包括教師甚至是企業(yè)等。在評價方式上主要是自評、互評、教師評價相結(jié)合。評價的內(nèi)容主要是職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能、理論知識、創(chuàng)新能力、對完成任務(wù)的總結(jié)等，可設(shè)計成多種表格。通過評價，使教學(xué)形成行動—反思—提升的良性循環(huán)。
市場營銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的重要專業(yè)基礎(chǔ)課程，以培養(yǎng)和提高學(xué)生理解營銷基本原理、分析營銷機會、設(shè)計營銷戰(zhàn)略及運用營銷組合策略的能力為教學(xué)目的，對培養(yǎng)能適應(yīng)快速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的高素質(zhì)、綜合性和創(chuàng)造性人才具有至關(guān)重要的作用。
一、當(dāng)前市場營銷學(xué)課程教學(xué)中存在的問題
1.學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)素養(yǎng)有待提升
在現(xiàn)有高校教學(xué)中，市場營銷學(xué)課程通常作為市場營銷專業(yè)和管理類專業(yè)基礎(chǔ)課，或者其他非管理類專業(yè)的選修課程，開設(shè)在大學(xué)前三個學(xué)年。在教學(xué)實踐中發(fā)現(xiàn)，不管是何種專業(yè)何時開設(shè)該課程，大部分學(xué)生對于企業(yè)及企業(yè)管理缺乏基本認(rèn)識，而且難以將管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)這些市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論課程與市場營銷學(xué)在學(xué)習(xí)過程中融匯貫通，缺乏對營銷知識深入理解的能力。同時，現(xiàn)在有些專業(yè)由于教學(xué)計劃和學(xué)分的調(diào)整，把市場營銷學(xué)開設(shè)在大一第一學(xué)期，學(xué)生就更難以理解營銷的基礎(chǔ)理論，更談不上案例分析與實際運用。一些非管理類學(xué)生對市場營銷學(xué)的理解片面，認(rèn)為對于本專業(yè)的學(xué)習(xí)和未來工作作用不大。此外，很多學(xué)生在由高中轉(zhuǎn)向大學(xué)學(xué)習(xí)時，仍然習(xí)慣死記硬背、教師推動為主的方式，自學(xué)和自主思維能力較差，這也很難適應(yīng)市場營銷學(xué)以開放性思維為主，理論聯(lián)系實際的教學(xué)要求。
2.專業(yè)能力培養(yǎng)重點不突出、 教學(xué)目標(biāo)不明確
市場營銷學(xué)作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是為專業(yè)學(xué)生以后的學(xué)習(xí)建立營銷系統(tǒng)性思維和理論基礎(chǔ)；作為工商管理學(xué)科其他專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是讓學(xué)生了解企業(yè)經(jīng)營的全貌，以及營銷管理與企業(yè)其他管理職能間的聯(lián)系；而作為非管理類專業(yè)的選修課程，則主要為學(xué)生在未來學(xué)習(xí)和工作中輔助其本專業(yè)。不同專業(yè)對市場營銷學(xué)課程有不同的訴求，不能以一概全。而在現(xiàn)實教學(xué)中，大多數(shù)情況下是以一套教材、教案、課件面對所有學(xué)生。導(dǎo)致管理類專業(yè)學(xué)生感覺理論淺顯和重復(fù)，而其它專業(yè)學(xué)生卻覺得很難理解有關(guān)知識要點，教學(xué)效果大打折扣，學(xué)生滿意度不高。這樣既無法體現(xiàn)市場營銷學(xué)的重要性，也無法因材、因?qū)I(yè)施教。同時，調(diào)查顯示，市場營銷專業(yè)的用人單位均對學(xué)生的人際交往能力、語言表達(dá)能力、商品推銷能力、營銷策劃能力和市場調(diào)研能力這五種專業(yè)技能有很高的期望和迫切的需求，但在營銷專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)和課程教學(xué)過程中并沒有完全有針對性的進(jìn)行重點內(nèi)容的突出。
3.以傳統(tǒng)教材與教學(xué)方式為主
雖然當(dāng)前不少高校都已經(jīng)設(shè)計有輔助性的校內(nèi)實驗課程，但是在市場營銷學(xué)教學(xué)中仍以傳統(tǒng)的教師單向授課為主。主要表現(xiàn)在：一是所用教材內(nèi)容體系相對比較傳統(tǒng)，雖然在理論構(gòu)架上相對完善，但市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，一般市場營銷課程教學(xué)模式往往以傳統(tǒng)教材為主，以理論講授為重點，強調(diào)概念、注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結(jié)果輕過程、重間接傳授輕親身體驗的偏向。這就造成理論與實踐課之間的失衡，難以取得理想的教學(xué)效果。在遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差。同時，教學(xué)過程中并沒有能很好地反映我國特色的營銷環(huán)境，以及企業(yè)的營銷管理實踐與行為特征。關(guān)于技能訓(xùn)練、分析管理能力提高的實踐環(huán)節(jié)比較少，學(xué)生在理論理解與實踐過程中都存在一定理論與實際相脫離的情況。二是講授方式上，雖然大多采用以ppt課件為主的形式，但是一般仍主要表現(xiàn)為單向的自上而下的垂直傳輸方式，拘泥于書本理論架構(gòu)，按章索驥，“填鴨式”教育痕跡嚴(yán)重。
4.新的教學(xué)手段和工具效果有待提高
市場營銷是一門不斷發(fā)展的應(yīng)用性學(xué)科，新理念、新理論和新方法層出不窮。而目前大多數(shù)學(xué)校所使用的市場營銷教材比較陳舊，不能緊跟時代潮流、與時俱進(jìn)、不斷更新，嚴(yán)重影響到學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)效果。雖然為了提高市場營銷學(xué)的教學(xué)效果和師生之間的教學(xué)互動，很多高校廣泛使用了多媒體教學(xué)工具，部分學(xué)校還開設(shè)了網(wǎng)上輔助教學(xué)課程，以期通過ppt、flash和視頻等文字、聲音和影像的方式幫助學(xué)生更好地理解所授內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行理論知識的學(xué)習(xí)和與專業(yè)教師進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動。但是，在實際的授課過程中，ppt等形式的課件難以幫助學(xué)生在每堂課上形成直觀的理論聯(lián)系，更多表現(xiàn)為對單頁課件內(nèi)容的簡單記憶，無法形成對理論的系統(tǒng)認(rèn)識，也難以構(gòu)建起完整的理論框架。同時，網(wǎng)絡(luò)輔助課程設(shè)計上也與一般課堂授課基本無異，形式設(shè)計落后，內(nèi)容更新緩慢，教師與學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系基本流于形式，難以起到預(yù)期的輔助學(xué)習(xí)、課后思考和訓(xùn)練以及師生互動的作用。
二、對市場營銷學(xué)課程教學(xué)的幾點建議
1.課程設(shè)置合理化，引導(dǎo)學(xué)生提高專業(yè)基礎(chǔ)素養(yǎng)
不同專業(yè)應(yīng)根據(jù)自身專業(yè)特征，合理地進(jìn)行課程設(shè)置。合理地設(shè)置專業(yè)課程，除了考慮專業(yè)學(xué)生未來的就業(yè)可能及能力要求外，也要注意作為市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論課程的開設(shè)以及開設(shè)的時間?？紤]到專業(yè)的就業(yè)傾向，可以引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識市場營銷學(xué)課程與自身專業(yè)及未來發(fā)展之間的聯(lián)系，提高學(xué)生對其的重視程度。通過課程設(shè)置和時間的合理化，使學(xué)生具備一定的學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識，便于其理解營銷的相關(guān)概念和理論。此外，在學(xué)生進(jìn)入大學(xué)之初，應(yīng)請專業(yè)教師介紹專業(yè)特點、各門課程彼此之間的聯(lián)系以及如何在大學(xué)中學(xué)習(xí)等，讓學(xué)生對專業(yè)以及專業(yè)學(xué)習(xí)有一個相對清晰的認(rèn)識，也通過學(xué)習(xí)方法和手段的介紹引導(dǎo)學(xué)生從高中依賴性學(xué)習(xí)向大學(xué)自主性學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化。
2.注重專業(yè)能力培養(yǎng)，根據(jù)不同專業(yè)學(xué)習(xí)訴求明確教學(xué)目標(biāo)
目前高校開設(shè)的市場營銷學(xué)課程，一般管理類專業(yè)采用專業(yè)課形式，非管理類專業(yè)采用選修的形式。在具體授課過程中，應(yīng)根據(jù)專業(yè)課和選修課教學(xué)大綱的要求、教學(xué)學(xué)時的不同，選擇內(nèi)容豐富程度、難易程度不同的教材，設(shè)計針對性的教案和教學(xué)課件。專業(yè)課應(yīng)注重幫助學(xué)生建立起市場營銷學(xué)的整體理論框架，通過關(guān)鍵理論的講授、案例教學(xué)、實踐教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的營銷能力，形成學(xué)生對組織營銷管理的系統(tǒng)性認(rèn)識。通過理論前沿的介紹和探索，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主深入的學(xué)習(xí)，并針對用人單位的需求對學(xué)生的人際交往能力、語言表達(dá)能力、商品推銷能力、營銷策劃能力和市場調(diào)研能力這五種專業(yè)技能側(cè)重培養(yǎng)。結(jié)合不同專業(yè)探討營銷與其專業(yè)之間的關(guān)系，幫助學(xué)生對市場營銷形成初步認(rèn)識，掌握基本概念和理論，了解市場營銷學(xué)對其專業(yè)的影響。
3.改良教學(xué)方式，引入新的教學(xué)手段
市場營銷學(xué)是實踐性很強的課程，在使用現(xiàn)有傳統(tǒng)經(jīng)典教材的同時，采用創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結(jié)合的教學(xué)方式，注重案例教材的編寫與更新，結(jié)合現(xiàn)在在高校普遍開展的erp實習(xí)，提供學(xué)生運用理論的機會。同時也要對傳統(tǒng)的講授式教學(xué)進(jìn)行改良，借鑒和引入新的教學(xué)方式和手段。如：
（1）案例教學(xué)。這是一種在教學(xué)過程中學(xué)生圍繞某教學(xué)案例，綜合運用所學(xué)知識與方法對其進(jìn)行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學(xué)之間進(jìn)行探討、交流的實踐性教學(xué)形式。通過讓學(xué)生自己分析問題和解決問題的方式，培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、獨立思考、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問題的能力。
（2）“情景式”教學(xué)?！扒榫笆健苯虒W(xué)是模擬教學(xué)的一種，通過借助于對環(huán)境、角色、活動的模擬來幫助學(xué)生理解市場營銷專業(yè)理論知識，了解市場運作規(guī)律，掌握營銷管理方法和操作技能，成為具有創(chuàng)新意識和合作能力的營銷人才的教學(xué)方法。模擬試驗指導(dǎo)書，讓學(xué)生在熟悉知識點的情況下，扮演不同的情景角色，從而在模擬實踐中學(xué)習(xí)和運用營銷知識和操作技能，達(dá)到提高學(xué)生實踐能力的教學(xué)目標(biāo)。
（3）多媒體教學(xué)。這是一種通過多媒體教學(xué)軟件演示和解說理論知識的實踐性教學(xué)形式。這種方式一般與日常課堂教學(xué)活動結(jié)合運用，可以幫助學(xué)生對所學(xué)（或即將學(xué)）的知識建立感性認(rèn)識，并為進(jìn)一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。
（4）實訓(xùn)和模擬教學(xué)?？梢岳谜n余時間或假期開展多種形式的專題調(diào)查、并撰寫專題報告的實踐性教學(xué)形式。調(diào)查報告一般由學(xué)生以小組的形式獨立完成，教師主要做好組織、動員和事后的交流、檢查，評價工作。
（5）建立學(xué)生輔助教學(xué)小組。當(dāng)前許多學(xué)生尤其是市場營銷專業(yè)的學(xué)生并不滿足于教師單向的課堂傳授，希望能發(fā)揮自己的力量，介入到教學(xué)過程中形成生動的、互動的教與學(xué)。這樣，教師可以根據(jù)學(xué)生的興趣點組織不同知識點的學(xué)習(xí)和輔助教學(xué)團(tuán)隊。一方面，提高了學(xué)生的理解、分析能力，增加了理論知識；另一方面，也增加了教師的授課素材，對教師的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。
總之，在提升學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)、明確教學(xué)目標(biāo)、引入和運用新的和現(xiàn)代化教學(xué)手段時，以合理性、可行性原則進(jìn)行教學(xué)，這樣才能充分發(fā)揮各教學(xué)手段在市場營銷教學(xué)中的作用。
[摘要]藥品市場營銷學(xué)是藥品經(jīng)營與管理專業(yè)學(xué)生知識體系構(gòu)建和職業(yè)能力塑造的重要課程，實施以崗位能力需求為導(dǎo)向的模塊化教學(xué)、以本土化企業(yè)營銷實戰(zhàn)為內(nèi)容的案例教學(xué)和以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為平臺的課業(yè)延伸，以及多樣化的考核方式，是推進(jìn)本門課程教學(xué)改革的重要手段。
[關(guān)鍵詞]藥品市場營銷學(xué)；教學(xué)改革；模塊化教學(xué)；案例；課業(yè)延伸
藥品經(jīng)營與管理專業(yè)（以下簡稱藥管）的學(xué)生畢業(yè)后大多從事藥品營銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營銷工作崗位的需求量與相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量呈現(xiàn)10:1（重慶市目前有三所學(xué)校設(shè)置有本專業(yè)，每屆畢業(yè)生數(shù)量在300人左右），在這樣供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合適的人才。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該專業(yè)畢業(yè)生的能力素質(zhì)與崗位能力需求差距很大，企業(yè)普遍反映學(xué)生知識結(jié)構(gòu)不完整，動手能力和解決實際問題的能力還非常欠缺。學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)是個系統(tǒng)工程，需要從課堂教學(xué)、實習(xí)實訓(xùn)、課外活動等方面全方位打造，本文僅就藥管專業(yè)核心課程《藥品市場營銷學(xué)》的教學(xué)改革談?wù)勛约旱南敕ā?
一、強化學(xué)生對本門課程在職業(yè)能力構(gòu)建中的重要性的認(rèn)識
藥品市場營銷學(xué)是藥管專業(yè)的核心課程，但在實際教學(xué)活動中，它對學(xué)生職業(yè)能力構(gòu)建的重要性未得到充分認(rèn)識，課程的核心地位未能充分體現(xiàn)。學(xué)生普遍認(rèn)為營銷就是推銷，是軟學(xué)科，不需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，只要能說會道善于交際就能把藥品銷售出去，沒有認(rèn)識到營銷學(xué)不僅是一門技術(shù)，更是一項跨專業(yè)的綜合性學(xué)科，營銷能力需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和長期的訓(xùn)練。因此，必須讓學(xué)生充分認(rèn)識到這門課程的重要性，教師在強調(diào)其重要性的時候要注意方式方法，如果一味說教式的強調(diào)，反而容易引起學(xué)生的反感，提不起興趣。在授課時教師既要從理論的角度闡明它各門專業(yè)課程中的重要地位，更要注重引用科學(xué)數(shù)據(jù)和現(xiàn)實工作中生動翔實的案例來分析和引導(dǎo)。
二、改革教學(xué)方法，實施以崗位能力需求為導(dǎo)向的模塊化教學(xué)
藥品營銷崗位對能力的需求是多樣化的，如市場調(diào)研、商情研究、推銷談判、產(chǎn)品宣講、整體策劃、專業(yè)拜訪、人際交流等等，在教學(xué)過程中要以崗位能力需求為導(dǎo)向，實施模塊化教學(xué)。即將整個課程分為幾個模塊，每個模塊對訓(xùn)練的內(nèi)容有所側(cè)重。筆者在做教學(xué)設(shè)計時將課程分為三大模塊，一是基礎(chǔ)知識模塊、二是營銷技術(shù)模塊、三是綜合素質(zhì)與能力模塊。具體在做教學(xué)計劃時，用大約三分之一的課時講授重要和實用的基礎(chǔ)知識，基于醫(yī)藥代表的崗位能力為需求導(dǎo)向，不求全面和精深，以夠用為原則；用三分之一的課時講授營銷技術(shù)，介紹當(dāng)前營銷實戰(zhàn)一線所采用的方法，分為藥品市場調(diào)研技術(shù)、市場開發(fā)技術(shù)、渠道設(shè)計技術(shù)、市場促銷技術(shù)，基于醫(yī)藥代表和營銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時進(jìn)行營銷綜合能力素質(zhì)訓(xùn)練，主要是采用課內(nèi)實訓(xùn)的方式訓(xùn)練學(xué)生拜訪溝通力、推銷談判能力、會議組織能力和常見的商務(wù)禮儀訓(xùn)練，適當(dāng)拓展教學(xué)內(nèi)容如營銷戰(zhàn)略等，針對的崗位能力從底層一線營銷人員到高層管理人員。在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)反饋情況調(diào)整各個模塊的教學(xué)側(cè)重點。
三、建立切合實際、富于特色的案例庫，創(chuàng)新案例教學(xué)
案例教學(xué)是營銷類課程教學(xué)中經(jīng)常采用的教學(xué)方法，其獨特的材料閱讀、小組討論、歸納總結(jié)、頭腦風(fēng)暴方式在培養(yǎng)應(yīng)用型人才過程中起到很好的效果。國外的商學(xué)院課程有很好的案例庫，但是不能直接應(yīng)用到藥品市場營銷課程中來，一是因為涉及到醫(yī)藥營銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國際化大公司的典型案例，市場背景、法律法規(guī)環(huán)境與我們國內(nèi)的醫(yī)藥市場營銷環(huán)境有很大不同，對我們的學(xué)生針對性不強。筆者在授課時注重采用本土案例并根據(jù)授課的情況進(jìn)行編撰，如采用重慶醫(yī)藥股份公司、重慶太極集團(tuán)、九州通重慶分公司等知名本土企業(yè)的典型案例來分析討論，課前安排以學(xué)習(xí)小組為單位的市場調(diào)查、課后布置相應(yīng)作業(yè)。從教學(xué)反饋情況來看，學(xué)生覺得案例貼近實際，看得見摸得著，可以通過自己的實踐來印證課堂講授的內(nèi)容。
四、融合多方資源，做好課業(yè)延伸
營銷類課程的教學(xué)不能局限在課堂內(nèi)，教師必須引導(dǎo)學(xué)生做好課業(yè)延伸，樹立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務(wù)導(dǎo)向的課外調(diào)查研究，如調(diào)查我市主要商業(yè)街零售藥店的分布情況、常見otc藥品的價格差異、藥品消費者行為習(xí)慣等；二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建立論壇、qq群等信息分享平臺；三是充分利用校企合作平臺，強化實驗實訓(xùn)教學(xué)，如聘請本地企業(yè)一線營銷人員、從事藥品營銷工作的校友來校開辦講座，與企業(yè)合作對某一個產(chǎn)品實施項目化運作等方式（此項內(nèi)容在筆者的《高職層次的藥品營銷綜合實訓(xùn)體系初探》中有詳細(xì)論述）。 筆者所在的學(xué)校在與企業(yè)共建實訓(xùn)基地的同時，還建立校內(nèi)erp沙盤實訓(xùn)、藥品營銷策劃方案大賽、在學(xué)校投資創(chuàng)建藥品超市等，實施高仿真的“模擬教學(xué)”，切實提高實訓(xùn)教學(xué)的效果。
五、改革考核模式，強化目標(biāo)導(dǎo)向
考核是教學(xué)活動的重要環(huán)節(jié)，是檢驗教學(xué)效果的重要手段，也是日常教學(xué)活動的指揮棒。對藥品市場營銷這門課而言，如果只局限于常規(guī)的閉卷考試就顯得過于單一，缺乏科學(xué)性和全面性。筆者在教學(xué)中采用三段式考核，即根據(jù)教學(xué)模塊來考核，一是基礎(chǔ)知識的考核，放在期末閉卷進(jìn)行，占考核比例的30%，二是技術(shù)模塊的考核，占考核比例的40%，主要以專題市場調(diào)查為內(nèi)容，三是綜合素質(zhì)能力考核，占考核比例的30%，主要以小組形式組織專題會議，學(xué)生實施角色扮演為內(nèi)容。這樣綜合性的考核避免了學(xué)生以啃書本為主的學(xué)習(xí)方式，全面考察了學(xué)生的知識、能力和素質(zhì)。
藥品市場營銷學(xué)的教學(xué)改革遠(yuǎn)不止這些，要隨著市場環(huán)境的變化和學(xué)生實際情況及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法，教學(xué)不僅要圍繞學(xué)生的就業(yè)能力更要關(guān)注學(xué)生職業(yè)發(fā)展能力，在今后的教學(xué)工作中，筆者將在這方面努力探索。
摘要：市場營銷是一門科學(xué)性和實用性并重的學(xué)科。在眾多教學(xué)方法當(dāng)中，問題教學(xué)法可以將問題貫穿于整個教學(xué)過程中，并通過理論與實踐相結(jié)合的方式，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的主動性與積極性。該文對市場營銷學(xué)中問題教學(xué)的具體實施方法進(jìn)行了研究，對問題教學(xué)法的不足之處進(jìn)行探討和完善，為市場營銷學(xué)課堂教學(xué)以及促進(jìn)問題教學(xué)法的發(fā)展提供了一定的理論依據(jù)。
關(guān)鍵詞：教學(xué)方法；問題教學(xué)法；市場營銷學(xué)；高職
1問題教學(xué)法研究現(xiàn)狀
“問題教學(xué)法”在西方的研究歷史，可以上溯到古希臘時代。其中最具代表性的學(xué)說是“蘇格拉底式教學(xué)法”，他在教學(xué)過程中通過問答的方法，來揭示對方觀點中的缺陷，再通過討論、引導(dǎo)等方式幫助對方找出問題的解決途徑，最后再由特殊到一般，進(jìn)行歸納總結(jié)，找出事物的普遍規(guī)律。到二十世紀(jì)后，美國實用主義教育家杜威提出了“五步教學(xué)法”，他主張教師要把教授知識的課堂變成兒童活動的樂園，引導(dǎo)兒童積極自愿地投入教學(xué)活動，反對在教學(xué)過程中一味的去灌輸知識，從而忽視對學(xué)生認(rèn)知能力的培養(yǎng)，反對“知行分離”的教學(xué)模式[1]。二十世紀(jì)五十年代以來，西方各國在借鑒杜威教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)時的教學(xué)要求，提出了一些新的教學(xué)方法，其中包括著名的布魯納的“發(fā)現(xiàn)法”。此方法強調(diào)學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，主張學(xué)生要在教師指導(dǎo)下，通過自己的探索和學(xué)習(xí)，“發(fā)現(xiàn)”事物發(fā)展變化的規(guī)律，最終形成自己的認(rèn)識，該方法有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神[2]。
2問題教學(xué)法的理論基礎(chǔ)
2.1動機理論
學(xué)習(xí)動機對學(xué)生的學(xué)習(xí)至關(guān)重要，它是推動學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)部驅(qū)動力，問題教學(xué)法以問題為中心，可以很好的激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機。通過設(shè)計恰當(dāng)?shù)膯栴}，會給學(xué)生帶來認(rèn)知上的矛盾和沖突，使學(xué)生產(chǎn)生好奇、困惑的感覺，從而激勵學(xué)生積極的去思考探索，找尋問題解決的辦法[3]。
2.2建構(gòu)主義理論
建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：知識的掌握必然是要求學(xué)生進(jìn)行自主建構(gòu)的，這種建構(gòu)是無法由教師來替代的。建構(gòu)主義者在教學(xué)活動中強調(diào)：必須以學(xué)生為主體，圍繞問題開展學(xué)習(xí)活動，教師只在其中起著引導(dǎo)作用，學(xué)生則通過對問題解決方案的探索來獲取知識[4]。
2.3格式塔學(xué)習(xí)理論
格式塔理論認(rèn)為，人的學(xué)習(xí)過程就是構(gòu)成完形的過程，所謂的學(xué)習(xí)就是改變一個完形為另一個完形，在改變過程中獲得知識的更新[5]。市場營銷學(xué)強調(diào)理論的實踐運用，在教學(xué)過程中要求學(xué)生既能掌握基礎(chǔ)的理論知識，又能熟練的使用理論知識去分析解決實際問題。因此在課程教學(xué)中要充分調(diào)動學(xué)生的主動性和積極性，促使他們積極參與到教學(xué)過程中，并學(xué)會運用理論知識來解決問題。
3問題教學(xué)法的具體實施過程
在市場營銷學(xué)采用問題教學(xué)法的實踐中，筆者逐步總結(jié)出問題教學(xué)法實施的關(guān)鍵因素和主要環(huán)節(jié)。問題教學(xué)法強調(diào)從教師和學(xué)生兩個角度出發(fā)，設(shè)置可以產(chǎn)生互動效果的問題。它的主要環(huán)節(jié)包括以下幾個方面：課程設(shè)計、具體實施過程、評價與反饋。
3.1課程設(shè)計
課程設(shè)計首先需要確定教學(xué)目標(biāo)，并圍繞教學(xué)目標(biāo)去展開，具體可分為以下幾個階段：第一階段，教學(xué)準(zhǔn)備。在教學(xué)工作開始之前，應(yīng)該進(jìn)行材料的搜集整理工作，主要包括熟悉教材、分析教學(xué)對象、分析教學(xué)方法的適用性，選擇具體的教學(xué)方法、教學(xué)手段、教學(xué)工具等。第二階段，教學(xué)實施。首先，讓學(xué)生對課本知識進(jìn)行預(yù)習(xí)，做到對所學(xué)內(nèi)容有大致的了解，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容讓學(xué)生了解為什么要學(xué)習(xí)這些知識，以及掌握這些知識后在哪些領(lǐng)域可以應(yīng)用；其次，在問題創(chuàng)設(shè)過程中，要注重和現(xiàn)實緊密結(jié)合，密切聯(lián)系生活實際或?qū)W生關(guān)心的問題，以確保問題可以有效的激發(fā)學(xué)生的興趣；最后，在課堂教學(xué)過程中，教師要做好課堂組織工作，組織好學(xué)生的問題分析及討論工作，并及時予以總結(jié)分析，確保問題教學(xué)法的有效開展。第三階段，教學(xué)總結(jié)?？偨Y(jié)階段主要包括評價教學(xué)活動、思考教學(xué)效果、改善教學(xué)方法，進(jìn)行教學(xué)反思等。反思問題教學(xué)法在課堂教學(xué)中取得的效果能否與預(yù)期一致，能否有助于學(xué)生對理論知識的理解掌握，能否提升了學(xué)生解決問題的能力等（如圖1）。
3.2具體實施過程
以市場營銷教材中“促銷策略”一節(jié)為例，具體實施過程如下：（1）明確學(xué)習(xí)目的，提高學(xué)習(xí)興趣。為了讓學(xué)生主動參與到教學(xué)過程中，首先應(yīng)明確促銷策略的作用、目的和方式，詳細(xì)講述促銷策略在市場營銷過程中的重要性，讓學(xué)生了解學(xué)習(xí)的目的是為了學(xué)以致用。在此過程中，可以穿插一些營銷學(xué)成功的案例或者相關(guān)的小故事，提高學(xué)生的興趣。（2）選擇好恰當(dāng)?shù)膯栴}。所提問題應(yīng)該能很好的引導(dǎo)學(xué)生思考，并且應(yīng)貼近生活，便于學(xué)生理解。例如，超市和商場中有哪些促銷的方式？生活中水果攤販?zhǔn)侨绾蜗蚰阃其N產(chǎn)品的？其中有哪些可以借鑒，他們在促銷過程中還存在什么問題？你認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)？引導(dǎo)學(xué)生按照這個思路去思考問題的答案，思考當(dāng)自己站在賣者的角度，應(yīng)該如何與消費者進(jìn)行有效溝通，順利實現(xiàn)銷售。（3）創(chuàng)設(shè)問題情景。創(chuàng)設(shè)問題情景時應(yīng)注重知識體系的完整性，由具象到抽象。例如，由日常生活中水果攤販的事例創(chuàng)設(shè)問題情景：讓學(xué)生們假定自己就是水果攤販，場景為菜市場，然后圍繞這個問題去分析思考如何成功的將水果售出。（4）問題展開。首先，以水果銷售問題為靶子，剖析水果攤販應(yīng)該如何有效的進(jìn)行營銷溝通。其次，由簡入難，循序漸進(jìn)的引導(dǎo)學(xué)生討論水果攤販如何將水果賣給消費者。最后，對整個銷售過程進(jìn)行進(jìn)一步思考，培養(yǎng)學(xué)生自主解決問題的能力。（5）解決問題，總結(jié)過程。在課堂教學(xué)過程中，學(xué)生經(jīng)過獨立思考和分析討論，會提出多種水果銷售方案，教師則需要結(jié)合理論知識歸納整個營銷過程，不僅讓學(xué)生掌握知識，還讓他們掌握由特殊到一般規(guī)律的總結(jié)方法。
3.3評價與反饋
在問題討論結(jié)束后，將采用發(fā)展性課程評價的方式，對教學(xué)過程中的每個環(huán)節(jié)進(jìn)行評價，讓師生及時得到反饋信息。具體評價包括對學(xué)生的評價和對教學(xué)的評價這兩個方面。（1）對學(xué)生的評價。傳統(tǒng)的評價方式主要是總結(jié)性評價，會導(dǎo)致學(xué)生形成“重結(jié)果，輕過程”的思維，因此使用分?jǐn)?shù)來評價學(xué)生是不科學(xué)的。基于以上原因，筆者采用了綜合性評價，包括學(xué)生在問題討論中獲得的成果，以及課堂教學(xué)參與的程度[6]。具體來說，可以制定相應(yīng)評價標(biāo)準(zhǔn)，通過自評、互評等方式實現(xiàn)。（2）對教學(xué)的評價。教學(xué)評價首先應(yīng)對教學(xué)中所提問題的優(yōu)劣進(jìn)行評價，主要標(biāo)準(zhǔn)是看課堂所提問題是否達(dá)到了預(yù)期的效果、能否引發(fā)學(xué)生有效的討論、學(xué)生是否經(jīng)過問題討論和分析達(dá)到了課程教學(xué)目標(biāo)的要求、使用問題的效果是否和期望值有所出入、所提問題是否有未涉及到的內(nèi)容等。
4問題教學(xué)法使用中應(yīng)注意的問題
首先，問題的創(chuàng)設(shè)能激發(fā)學(xué)生的興趣。不但要求提問能夠激發(fā)學(xué)生興趣，且要有一定的深度，要注意層次化，讓不同層次的學(xué)生都產(chǎn)生思考興趣，都能有所收獲。其次，要有目的進(jìn)行課堂提問。在課堂提問前要確定一個預(yù)期目標(biāo)，要符合教學(xué)要求。再次，讓學(xué)生全程參與。課堂提問要充分調(diào)動全體學(xué)生的積極性和參與性，讓學(xué)生們在問題的解決中都有所收獲。最后，問題要有啟迪意義。通過課堂提問，要能充分激活學(xué)生已有的知識，并進(jìn)行新知識的學(xué)習(xí)掌握，最終重構(gòu)學(xué)生的知識體系，讓學(xué)生的知識可以得到一個提升。
5展望
問題教學(xué)法以其特有的教學(xué)策略，為課堂教學(xué)開辟了一條新途徑，但其仍存在一定的局限性，即并非所有的課程都可以使用問題教學(xué)法來完成。此外，問題教學(xué)中對學(xué)生的啟發(fā)以及引導(dǎo)可能會需要大量時間，這可能會對課程的進(jìn)度以及授課效率造成影響，這還需要在課堂教學(xué)中不斷去實踐探索，并在此過程中逐步去總結(jié)、完善。
作者:鄒群 單位:安徽審計職業(yè)學(xué)院
［摘要］
隨著信息技術(shù)在高職教育應(yīng)用中的飛速發(fā)展，促進(jìn)高職學(xué)生專業(yè)綜合知識運用和職業(yè)技能提升的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體應(yīng)運而生。它變革了高職課程教學(xué)方式和學(xué)生技能的提升方式，構(gòu)建了學(xué)生進(jìn)行協(xié)作學(xué)習(xí)、技能提升和發(fā)展集體智慧的高效專業(yè)環(huán)境。文章在信息化背景中，從高職市場營銷人才培養(yǎng)的要求和實踐教學(xué)的需要出發(fā)，以“市場營銷沙盤”課程為例，論述了高職市場營銷專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)共同體的構(gòu)建和應(yīng)用策略。
［關(guān)鍵詞］
高職教育;網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體;市場營銷
1引言
隨著新的信息技術(shù)環(huán)境等方面的變化，網(wǎng)上學(xué)習(xí)以不受時空約束，可以靈活借助信息資源構(gòu)建知識而受到學(xué)生的歡迎。學(xué)生單靠個人能力以很難達(dá)到良好的學(xué)習(xí)效果，借助于學(xué)習(xí)伙伴，在共同愿景的基礎(chǔ)上構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體，能通過協(xié)作、交流來完成專業(yè)知識建構(gòu)和技能提升。［1］高職市場營銷專業(yè)開設(shè)的“市場營銷沙盤”課程是一門綜合性強、情境性突出的實踐課程，如采用課堂講授的模式進(jìn)行教學(xué)和學(xué)習(xí)，不利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)技能，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能和創(chuàng)新意識。因此筆者嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體解決這一難題。
2網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體及其特點
網(wǎng)絡(luò)共同體是指在基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，學(xué)習(xí)者及其助學(xué)者(包括教師、專家、輔導(dǎo)者等)共同構(gòu)成的具有明確學(xué)習(xí)目標(biāo)的學(xué)習(xí)共同體。［2］它與傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)共同體的最大區(qū)別在于:網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體是在數(shù)字化空間中，基于共同的興趣而組成，成員、空間、資源能較大程度地伸展，實現(xiàn)資源共享和重用，變革學(xué)習(xí)和協(xié)作的方式，提高共同體成員的學(xué)習(xí)效果。
3網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體的構(gòu)建
3.1選擇網(wǎng)絡(luò)交互工具
由于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體需通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行學(xué)習(xí)交流和協(xié)作活動，所以需要有效的交互工具進(jìn)行支撐。［3］同時，市場營銷沙盤模擬經(jīng)營過程中需要多組學(xué)生模擬組成多個生產(chǎn)廠家進(jìn)行對抗性競爭，在學(xué)習(xí)和操作過程中需利用交互工具進(jìn)行協(xié)作學(xué)習(xí)和策略溝通。特別是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多個院校學(xué)生間的對抗性沙盤模擬經(jīng)營時，操作簡單，符合使用習(xí)慣，免費使用的交互工具成為必備工具。因此，筆者選擇了騰訊QQ作為交互工具，其整合了多種網(wǎng)絡(luò)交流方式，例如多人聊天、私聊、視頻電話、個人主頁空間、論壇等，是市場營銷沙盤學(xué)習(xí)過程中的理想工具。
3.2構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體學(xué)習(xí)環(huán)境
為了提供一個便于相互協(xié)作、溝通、交流的學(xué)習(xí)環(huán)境，首先，我們選擇建立了一個“市場營銷沙盤學(xué)習(xí)”的QQ群，每個學(xué)生和助學(xué)者都以自己申請的個人QQ賬號加入該群［4］。此外，將所有學(xué)生按四人一組進(jìn)行分組，每組設(shè)置一個組長。在“市場營銷沙盤學(xué)習(xí)”內(nèi)，成員都以各自的身份和姓名進(jìn)行標(biāo)識，并由任課教師擔(dān)任群主，各組組長和專家擔(dān)任管理員。在學(xué)習(xí)活動開展之初，任課教師先把市場營銷沙盤運營規(guī)則和設(shè)計好的各階段學(xué)習(xí)任務(wù)上傳到QQ群共享中，以供學(xué)生了解基本的沙盤模擬運營規(guī)則和學(xué)習(xí)任務(wù)。在模擬開始經(jīng)營前，各小組先將各自預(yù)先設(shè)計的營銷策略上傳至群共享;在模擬經(jīng)營完成后，再將模擬經(jīng)營數(shù)據(jù)等資源上傳至群共享，以便分析在模擬經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題和決策失誤。
3.3組織網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體成員
3.3.1學(xué)生
本次構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體中，學(xué)生是由筆者任教的營銷與策劃專業(yè)2014級1班的40名學(xué)生組成。首先，筆者引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行了QQ常用界面和功能的普及學(xué)習(xí);其次，要求每位學(xué)生將各自的QQ頭像設(shè)置為本人照片，個人的空間主頁對所有人開放，以便于學(xué)生之間相互了解成員的基本情況;接著，因為市場營銷沙盤需分組對抗性競爭，學(xué)生除了需要與其他組進(jìn)行交流外，還需要與所在小組的其他同學(xué)進(jìn)行協(xié)作來完成學(xué)習(xí)任務(wù)，所以各小組還各自建立了QQ討論組或者QQ群，在其中進(jìn)行策略設(shè)計、調(diào)整等協(xié)作和溝通。
3.3.2助學(xué)者
助學(xué)者是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體的組織者和引導(dǎo)者。主要包括任課教師、專家、輔導(dǎo)員。任課教師負(fù)責(zé)設(shè)計學(xué)習(xí)主題和各階段任務(wù)，提供基礎(chǔ)學(xué)習(xí)資源，安排學(xué)習(xí)活動，引導(dǎo)和促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)［5］。專家由市場營銷沙盤的企業(yè)開發(fā)技術(shù)人員擔(dān)任，其主要負(fù)責(zé)為學(xué)生提供營銷策略策劃指導(dǎo)和咨詢，幫助學(xué)生進(jìn)一步反思和重組市場營銷知識結(jié)構(gòu)，以及協(xié)助任課教師提出實際崗位工作任務(wù)中的學(xué)習(xí)主題。輔導(dǎo)員由上一級營銷與策劃專業(yè)的學(xué)生組成。他們已系統(tǒng)學(xué)習(xí)和操作過市場營銷沙盤，并參與過省級、國家級市場營銷技能競賽，具有良好的專業(yè)知識和技能，并且與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體中的學(xué)生有相同的身份和年紀(jì)，具有共同的興趣和話題，便于線上和線下的溝通、交流。他們負(fù)責(zé)對沙盤對抗性競爭的過程和結(jié)果進(jìn)行分析、指導(dǎo)，幫助學(xué)生提煉營銷策略策劃思路，形成競爭性的營銷策略，并通過屏幕分享方式實時演示沙盤網(wǎng)絡(luò)對抗比賽實況，激發(fā)學(xué)生的沙盤對抗性意識，分享模擬經(jīng)營成功的經(jīng)驗和喜悅。
3.4設(shè)計網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體學(xué)習(xí)主題和任務(wù)
為提升學(xué)生的專業(yè)技能，促進(jìn)學(xué)生之間的協(xié)作、交流，在考慮課程改革要求的基礎(chǔ)上，任課教師設(shè)計了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體的學(xué)習(xí)主題和任務(wù)。由于市場營銷沙盤是一種虛擬企業(yè)經(jīng)營的模式，任課教師需引導(dǎo)學(xué)生將專業(yè)知識、技能和具體、真實、面向?qū)嶋H工作任務(wù)的技能要求連接起來，才能使學(xué)生加深對沙盤學(xué)習(xí)的意義及作用的理解，也有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和提升，提高將知識遷移到實際工作中的能力。例如，在“零售部工作任務(wù)”這一環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)中，任課教師設(shè)計了如下學(xué)習(xí)主題和任務(wù)。(1)瀏覽任課教師在QQ群的群共享中上傳的零售部經(jīng)營任務(wù)的技術(shù)文件，了解零售部需要完成的主要工作任務(wù)。(2)根據(jù)市場營銷沙盤中零售部模塊中的規(guī)則說明和教師演示的沙盤操作流程，學(xué)會零售部經(jīng)營任務(wù)中簽約零售商、貨物配送、價格制定、促銷策略、媒體廣告投標(biāo)的策略策劃方法。(3)學(xué)生以小組為單位，以CEO的身份操作沙盤，模擬經(jīng)營一家生產(chǎn)廠商，完成零售部工作任務(wù)，并與“市場營銷沙盤學(xué)習(xí)”QQ群里的任課教師、專家、輔導(dǎo)員或其他學(xué)生一起討論營銷策略制定和執(zhí)行過程中遇到的問題及原因。最后，通過QQ截圖將各自小組的經(jīng)營數(shù)據(jù)上傳到QQ群共享中，以供各組分析自己在經(jīng)營中遇到的競爭阻礙以及策略的優(yōu)缺點。(4)學(xué)生下載QQ群共享中的各組經(jīng)營數(shù)據(jù)，并以當(dāng)季度零售訂單銷售額最高組的經(jīng)營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在QQ群內(nèi)各組結(jié)合自己及其他組的經(jīng)營數(shù)據(jù)和營銷策略，進(jìn)行討論、分析，尋找本組在對抗性競爭中策略決策的失誤，修改、完善各組的營銷策略。(5)各組利用網(wǎng)絡(luò)，恢復(fù)沙盤原界面，重新將修改后的營銷策略投入使用，查找可能出現(xiàn)的經(jīng)營問題，形成營銷策略的樹形圖。
3.5設(shè)計學(xué)習(xí)資源
學(xué)習(xí)資源采用多樣化的形式提供給學(xué)生。例如，利用群共享上傳各類沙盤操作學(xué)習(xí)視頻、經(jīng)營數(shù)據(jù)截圖、技術(shù)文件文檔等網(wǎng)絡(luò)化的學(xué)習(xí)資源，滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需要。此外，每組學(xué)生將與學(xué)習(xí)任務(wù)有關(guān)的經(jīng)營數(shù)據(jù)、營銷策略策劃經(jīng)驗、策略修繕總結(jié)等作為學(xué)習(xí)資源上傳到群共享。任課教師、專家、輔導(dǎo)員也將自己的沙盤經(jīng)營經(jīng)驗、其他相關(guān)學(xué)習(xí)資料上傳到群共享，實現(xiàn)學(xué)習(xí)資源的互換、交流和討論。這一方面促進(jìn)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性;另一方面發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體互幫互助的優(yōu)勢，使學(xué)生的學(xué)習(xí)方式發(fā)生改變，從共同學(xué)習(xí)中獲益。
3.6設(shè)計評價方式
在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體的學(xué)習(xí)活動中，我們采用形成性評價的方式，運用激勵的手段，挖掘?qū)W生的潛能。(1)任課教師根據(jù)學(xué)生在QQ群內(nèi)的聊天記錄、上傳至群共享的學(xué)習(xí)資料、在個人QQ空間中上傳的學(xué)習(xí)反思日志、模擬經(jīng)營策略、個人學(xué)習(xí)評價，以及對同學(xué)個人QQ空間中上傳的學(xué)習(xí)資料的評價等記錄進(jìn)行整理、分析后，評價學(xué)生在共同學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)。(2)任課教師根據(jù)學(xué)生在學(xué)習(xí)共同活動中的表現(xiàn)設(shè)置并修改其QQ群成員等級頭銜，以激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。(3)任課教師、專家、輔導(dǎo)員通過分析學(xué)生上傳至群共享的沙盤模擬經(jīng)營數(shù)據(jù)后，通過QQ郵件的方式，反饋相應(yīng)的評語和建議給學(xué)生，使得每個學(xué)生都得到關(guān)注，增強學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體中的歸屬感。
4結(jié)論
信息化時代，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體的建立有利于促進(jìn)專業(yè)知識建構(gòu)、提升學(xué)生職業(yè)技能、提高網(wǎng)絡(luò)教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神和創(chuàng)新意識。文章以“市場營銷沙盤”課程為例，通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體，打破了傳統(tǒng)課堂講授的局限，塑造了互幫互助、互動互通的學(xué)習(xí)空間。學(xué)生不但在知識的綜合應(yīng)用能力及知識遷移能力方面有較大提升，而且提高了營銷工作者必備的協(xié)作精神和團(tuán)隊意識。
作者：王晉 顏浩龍 單位：湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、案例教學(xué)在旅游市場營銷學(xué)課程教學(xué)中的地位
（一）案例教學(xué)不能取代課堂講授
在旅游市場營銷學(xué)這門旅游管理本科專業(yè)核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業(yè)特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內(nèi)容非常多。加上旅游管理專業(yè)本科生每學(xué)期的課程較多，所以像哈佛大學(xué)那樣，把概念與理論知識都放到案例中，讓學(xué)生在分析案例時自學(xué)在我國旅游市場營銷教學(xué)中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應(yīng)該以教師課堂講授為主。
（二）案例教學(xué)應(yīng)成為旅游市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的主要方法
聯(lián)合國教科文組織曾就案例研究、討論會、課堂講授、模擬練習(xí)等9種管理學(xué)教學(xué)方法的教學(xué)功能，對有關(guān)專家進(jìn)行過調(diào)查。結(jié)果案例研究在這9種教學(xué)法中，在知識傳輸、學(xué)生對知識的接受程度、知識保留的持久性3個方面占第2位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)方面占第4位，而在對分析能力的培養(yǎng)方面居第1位。由此可見，案例教學(xué)在管理類課程教學(xué)中的作用是非常全面的，而且在培養(yǎng)學(xué)生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業(yè)的學(xué)生，非常缺乏運用理論分析解決實際問題的能力，所以在旅游市場營銷學(xué)這門典型的管理類課程中，案例教學(xué)應(yīng)成為培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的主要方法。
（三）案例教學(xué)不能取代其他實踐教學(xué)方法
雖然旅游市場營銷學(xué)非常適合案例教學(xué)，但是在這門課程教學(xué)中，也不能放棄模擬練習(xí)、社會實踐、習(xí)作等其他實踐教學(xué)方法。這些方法具有案例教學(xué)所不具備的某些功能。比如，模擬練習(xí)可以訓(xùn)練學(xué)生的問卷設(shè)計等實踐操作技能，而案例教學(xué)做不到；社會實踐可以讓學(xué)生走進(jìn)企業(yè)、參與企業(yè)決策，“真刀實槍”地演練所學(xué)知識，而案例教學(xué)中的知識應(yīng)用演練僅僅是虛擬的。
二、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)多樣化模式的內(nèi)涵與實施原因
（一）旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)多樣化模式的含義筆者認(rèn)為，旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)應(yīng)采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：
1.旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)形式的多樣化
國內(nèi)許多學(xué)者把哈佛大學(xué)的案例教學(xué)形式作為標(biāo)準(zhǔn)范式，據(jù)此把案例教學(xué)定義為“以教師預(yù)備的案例為線索，學(xué)生通過個人自學(xué)、小組討論、班級討論、分析和研究案例及問題，從而發(fā)展自身能力，形成良好的個性品質(zhì)的教學(xué)模式”，并認(rèn)為案例教學(xué)包括教師準(zhǔn)備案例、學(xué)生課下閱讀案例、學(xué)生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價5個環(huán)節(jié)。但是，筆者認(rèn)為，除了這種標(biāo)準(zhǔn)的案例教學(xué)形式，還可以靈活采用其他案例教學(xué)形式。
2.旅游市場營銷學(xué)教學(xué)案例來源的多樣化
哈佛大學(xué)等國外名校大量使用在對企業(yè)進(jìn)行實地調(diào)查研究基礎(chǔ)上寫作的真實案例。這種案例固然有較好的教學(xué)效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)中，案例來源應(yīng)該多樣化，除了第一手調(diào)查資料，新聞報道、政府工作報告、旅游規(guī)劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現(xiàn)實案例，教師也可以虛構(gòu)案例來說明理論知識。
3.旅游市場營銷學(xué)案例選編標(biāo)準(zhǔn)的多樣化
一般認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)管理類課程使用的案例應(yīng)該符合真實、信息齊全、時效性強等標(biāo)準(zhǔn)。但是，筆者認(rèn)為，案例選擇只有一個標(biāo)準(zhǔn)，那就是能否實現(xiàn)特定教學(xué)目標(biāo)。如果一個案例能夠?qū)崿F(xiàn)我們的教學(xué)目標(biāo)，比如加深學(xué)生對某一知識點的理解，即使它是虛構(gòu)的、陳舊的、不完整的也無妨。
（二）旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)采用多樣化模式的原因
1.課程案例教學(xué)目標(biāo)的多元化
作為旅游市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的主要方法，案例教學(xué)應(yīng)同時兼顧三種目標(biāo)：一是促進(jìn)理論教學(xué)，通過穿插案例教學(xué)提高學(xué)生對理論知識的理解程度；二是促進(jìn)專業(yè)思想教育，讓學(xué)生通過案例看到旅游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展前景和所學(xué)知識對旅游相關(guān)行業(yè)發(fā)展實踐的巨大指導(dǎo)作用；三是促進(jìn)學(xué)生能力與個性發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生闡述自己觀點的表達(dá)能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習(xí)慣、虛心聽取他人觀點的品質(zhì)、競爭意識。團(tuán)隊合作意識。實現(xiàn)三種目標(biāo)所需的案例教學(xué)形式、案例不同，這就要求案例教學(xué)必須多樣化。
2.課程案例教學(xué)條件的局限性
旅游市場營銷學(xué)推行案例教學(xué)主要受到五個方面的限制：一是旅游管理專業(yè)的學(xué)生對專業(yè)的滿意度、忠誠度較低，課余時間自學(xué)專業(yè)課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學(xué)的時間投入；三是旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)缺少必要的經(jīng)費支持和硬件條件；四是任課教師社會服務(wù)領(lǐng)域局限于旅游規(guī)劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業(yè)的營銷案例；五是高校的一些現(xiàn)行教學(xué)管理制度阻礙案例教學(xué)的開展，大多數(shù)高校對案例教學(xué)沒有任何鼓勵政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時間，同時需要高額案例編寫費用的案例教學(xué)方式。而應(yīng)該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時間少的案例教學(xué)形式，多選用獲取成本低廉的教學(xué)案例。
三、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)形式的多樣化
根據(jù)教學(xué)中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)中主要采取4種案例教學(xué)形式：
（一）分組案例討論
分組案例討論指哈佛式的、嚴(yán)格意義上的案例教學(xué)。它不但能培養(yǎng)學(xué)生分析解決實際問題的能力，又能培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應(yīng)力求做到以學(xué)生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導(dǎo)的作用。教師要當(dāng)好“導(dǎo)演”，即要指導(dǎo)案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導(dǎo)學(xué)生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。
（二）案例引導(dǎo)
案例引導(dǎo)指教師通過案例引出即將講授的一章或一節(jié)教學(xué)內(nèi)容，以激發(fā)學(xué)生對即將講授的理論知識的學(xué)習(xí)興趣。案例引導(dǎo)以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識的重要性或意義。
（三）舉例說明
舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實正在講授的知識點，以提高課堂教學(xué)的生動性，加深學(xué)生對理論知識的理解。
（四）隨堂案例討論
隨堂案例討論的目的是培養(yǎng)、鍛煉學(xué)生應(yīng)用理論知識分析現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中實際問題的能力，增加師生互動，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點評、質(zhì)疑，通過觀點碰撞將討論引向深入。
四、旅游市場營銷學(xué)教學(xué)案例來源的多樣化
案例是案例教學(xué)的憑借和物質(zhì)基礎(chǔ)。為了按照課時安排實施各種形式的案例教學(xué)，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進(jìn)行編輯、加工，使之符合教學(xué)的實際需要。概括而言，旅游市場營銷學(xué)案例素材的來源主要有4種：
1.旅游市場營銷學(xué)或市場營銷學(xué)教材
國內(nèi)外各種版本教材上的案例具有適用性強，編輯、加工簡單的優(yōu)點，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；
2.國內(nèi)外公開出版的與旅游營銷有關(guān)的期刊和書籍
這類案例數(shù)量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業(yè)領(lǐng)域和營銷知識點多，易于編輯加工，但是真實性無從驗證；
3.互聯(lián)網(wǎng)和高校電子資源
從互聯(lián)網(wǎng)、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數(shù)旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關(guān)鍵詞在網(wǎng)上搜索有關(guān)旅游營銷的新聞報道；
4.旅游企業(yè)或政府的內(nèi)部資料
教師可以利用社會服務(wù)機會從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區(qū)旅游規(guī)劃、旅游市場分析報告、旅游主管領(lǐng)導(dǎo)會議講話稿等。這類素材一般從形式到內(nèi)容都不太適合教學(xué)需要，因而素材編輯難度很大。
五、旅游市場營銷學(xué)案例選編標(biāo)準(zhǔn)的多樣化
（一）分組討論型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)
顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時，應(yīng)力求使案例達(dá)到以下6點要求：
1.具有真實性
來自旅游地或旅游企業(yè)的營銷實踐。因為只有真實的案例，才能把學(xué)生帶到真實的營銷情境，鍛煉其運用所學(xué)知識處理實際問題的能力；
2.最好具有可拓展性
如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業(yè)的營銷活動，則學(xué)生就有條件去收集更多的有關(guān)該案例的素材，將討論引向深入；
3.具有全面性
分組討論型案例應(yīng)該完整反映一個營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進(jìn)行全面的分析和討論；
4.盡量選擇本土案例
不同的國家有不同的市場營銷環(huán)境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個國家的營銷環(huán)境，這必然影響學(xué)生對案例中旅游企業(yè)營銷活動或決策的透徹理解。而學(xué)生對本國的營銷環(huán)境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。
5.時效性
老案例雖然一般比較經(jīng)典，但是時變事變，學(xué)生可能由于不了解老案例發(fā)生的時代背景而誤讀案例，從而做出錯誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內(nèi)發(fā)生的；
6.案例中的題目難度適中
既不能太難而讓學(xué)生望而卻步，又不能太簡單而使學(xué)生無法得到能力的提升與鍛煉。
（二）說明型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)
說明型案例指用于“舉例說明”案例教學(xué)形式的案例。選編這種類型的案例時，應(yīng)力求使案例達(dá)到3點要求：
1.針對性強，緊扣教學(xué)內(nèi)容，能夠準(zhǔn)確反映教師正在講解，希望學(xué)生深刻理解、重點掌握的知識點，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；
2.內(nèi)容不多，語言簡潔明了，便于學(xué)生迅速理解并盡量節(jié)約課堂時間；3.生動有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點，激起學(xué)生聽課的興趣。為此，最好選擇學(xué)生很熟悉，容易引起共鳴，或者學(xué)生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結(jié)合，甚至是視頻案例，更能引起學(xué)生的興趣。
（三）引導(dǎo)型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)
引導(dǎo)型案例指用于“案例引導(dǎo)”這種案例教學(xué)形式的案例。在選編這類案例時，應(yīng)努力達(dá)到以下2點要求：
1.針對性強，貼合即將講到的理論知識，否則無法引出要講的理論內(nèi)容；
2.有吸引力?；蛘咭驗橛袉l(fā)性，或者因為比較震撼，而使學(xué)生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環(huán)境前，通過正反兩個事例說明企業(yè)順應(yīng)營銷環(huán)境的重要性，一個企業(yè)因為順應(yīng)環(huán)境而快速成長，而另外一家企業(yè)則因為忽視環(huán)境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。
（四）隨堂討論型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)
隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時要注意4個問題：
1.案例和問題要緊扣當(dāng)堂課的教學(xué)目標(biāo)，要與剛講過的理論知識有非常密切的聯(lián)系，以通過討論復(fù)習(xí)鞏固、應(yīng)用所學(xué)知識；
2.案例不宜過大，涉及的知識點不宜過多，問題不宜過難。案例過大會占用過多的課堂時間。因為學(xué)生是個人作答，所以涉及的知識點不宜過多、問題不宜太難；
3.案例可真可假，只要能練習(xí)相關(guān)知識就可以，因為有時候很難找到適用的真實案例。比如，筆者在講完旅游產(chǎn)品的構(gòu)成之后，虛構(gòu)了一家高檔餐館，向?qū)W生介紹了其軟硬件設(shè)施和服務(wù)，讓學(xué)生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產(chǎn)品的構(gòu)成，同樣取得了很好的教學(xué)效果；
六、結(jié)語
在旅游市場營銷學(xué)課程教學(xué)中，應(yīng)把案例教學(xué)作為主要的實踐教學(xué)方法。然而，受客觀條件限制，旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)無法效仿哈佛大學(xué)等西方名校的案例教學(xué)模式，而應(yīng)該采取更有可操作性的多樣化案例教學(xué)模式。無論是案例教學(xué)形式，還是案例的來源，案例的選編標(biāo)準(zhǔn)，都應(yīng)該多樣化。建議該課程案例教學(xué)中采取分組案例討論、案例引導(dǎo)、舉例說明、隨堂案例討論4種形式。這4種案例教學(xué)形式的教學(xué)目標(biāo)、使用頻率、時間控制有明顯差異，因而它們所采用案例在素材來源、選編標(biāo)準(zhǔn)上也應(yīng)該有較大的區(qū)別。
作者：唐繼剛 單位：江西財經(jīng)大學(xué)
一、前言
教學(xué)改革是教育領(lǐng)域多年不變的研究重點，教學(xué)改革的思路決定著課程教學(xué)、專業(yè)建設(shè)及人才培養(yǎng)的質(zhì)量，也影響著學(xué)生職業(yè)應(yīng)用能力和就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力的提升?！妒袌鰻I銷學(xué)》是一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域的綜合性、應(yīng)用性極強的基礎(chǔ)課程，涉及包括市場營銷、工商管理、旅游管理等多個管理類專業(yè)。因此，《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革具有必要性和重要性。近三十年來，針對《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革方面的研究成果豐碩，從不同方面的教學(xué)改革對這門課程發(fā)展起到了積極的推動作用。周曉紅（根據(jù)建構(gòu)主義教學(xué)原理的角度對《市場營銷學(xué)》新的教學(xué)模式進(jìn)行了探討；高群等對“項目驅(qū)動”型教學(xué)模式在《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)的構(gòu)建及支撐條件進(jìn)行了深入探討；孟澤云從教學(xué)的四個方面（內(nèi)容、方法、手段和考試方式）對《市場營銷學(xué)》的教學(xué)改革進(jìn)行了探索；劉峰認(rèn)為，基于項目化的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式應(yīng)用于《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)有利于提高學(xué)生的營銷能力；陸施予認(rèn)為，將任務(wù)驅(qū)動與案例教學(xué)相結(jié)合應(yīng)用于《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的新路徑。市場營銷工作受到市場環(huán)境變化影響較大，《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)也要不斷地隨著形勢的變化而與時俱進(jìn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，使用手機上網(wǎng)人群占85.8%，較2013年上升4.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兩罘绞胶退季S方式的同時，也對教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地融入到教育教學(xué)當(dāng)中，而課程教學(xué)改革是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，已經(jīng)有部分學(xué)者對某門課程的教學(xué)改革有了研究，而針對《市場營銷學(xué)》的教學(xué)改革還非常少見。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+教育”
2015年3月，總理在十二屆全國人大三次會議的政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”迅速成為包括金融、工業(yè)、商貿(mào)、教育等各行各業(yè)關(guān)注的熱點?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”改善了教育生態(tài)環(huán)境，使得傳統(tǒng)的教育煥發(fā)出新的活力；從原來的學(xué)習(xí)時間地點固定、教師學(xué)生一對多的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時隨地、移動網(wǎng)絡(luò)、教師學(xué)生多對多的新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”使得更多的人獲得了教育的機會和資源，對于提升社會成員整體的素質(zhì)和技能有極大的促進(jìn)作用。與傳統(tǒng)教育相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”給教育帶來的最大改變，不僅是技術(shù)上的革新，更重要的是讓教育有了“人的維度”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”能夠?qū)ⅰ皩W(xué)生為中心、教師作主導(dǎo)”從概念化走向了落實層面，切實地從學(xué)習(xí)者個體差異和個性化需求出發(fā)，把學(xué)習(xí)者作為教學(xué)過程的中心點；在課堂上，教師與學(xué)生屬于合作者的關(guān)系，甚至課堂的教學(xué)過程都由雙方共同開發(fā)設(shè)計?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”并不是兩者簡單的相加，而是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)教育進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的教育發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。從職業(yè)教育人才培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，人才培養(yǎng)要嵌入三項“互聯(lián)網(wǎng)+”新技能，包括“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維能力、“互聯(lián)網(wǎng)+”的操作能力及“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)業(yè)能力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”自2012年興起后，發(fā)展速度和規(guī)模都非常迅速。以“慕課”為例，“幕課”帶來的數(shù)字化教育新規(guī)則，倒逼具有數(shù)百年歷史的高等教育，在互聯(lián)網(wǎng)語境中重塑自我。目前為止，全球三大“慕課”平臺已經(jīng)整合了超過117所知名大學(xué)和896門課程，學(xué)生人數(shù)已經(jīng)超過1000萬。中國的名校包括清華、北大、復(fù)旦等也紛紛加盟“慕課”平臺，提供優(yōu)質(zhì)的課程供世界范圍的學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，學(xué)習(xí)者不用再擔(dān)心年齡、距離、時間、入學(xué)考試、學(xué)費等限制，只要有互聯(lián)網(wǎng)終端，足不出戶就能免費接受世界名校、名師的優(yōu)質(zhì)課程教育。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革思路
從教學(xué)內(nèi)容看，《市場營銷學(xué)》包括4Ps、市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷控制等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，這門課程的教學(xué)更要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺去緊密結(jié)合市場動態(tài)，避免學(xué)生在課程結(jié)束后所掌握的知識和技能脫離實際需要。鑒于此，《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革必須從多個方面有效開展。1.植入“互聯(lián)網(wǎng)+市場”觀念“芯片”在互聯(lián)網(wǎng)時代，許多行業(yè)企業(yè)都利用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺來推動業(yè)務(wù)、品牌的發(fā)展。線上拓展已經(jīng)成為越來越多行業(yè)企業(yè)共同的選擇。因此，不管是教師還是學(xué)生，都應(yīng)該在腦袋里植入“互聯(lián)網(wǎng)+市場”觀念“芯片”。一方面，教師的教學(xué)理念、教學(xué)方式、教學(xué)手段、教學(xué)技能、教學(xué)內(nèi)容都要充分借助互聯(lián)網(wǎng)與市場結(jié)合；另一方面，學(xué)生要通過互聯(lián)網(wǎng)跳出校園的狹小范圍，廣泛地去接觸市場的方方面面，了解行業(yè)企業(yè)最新的市場動向?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺有著光明的發(fā)展前景，特別是跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，打破了時空限制，市場邊界被擴(kuò)大。對于學(xué)生來說，無論是就業(yè)還是創(chuàng)業(yè)，都不能缺少“互聯(lián)網(wǎng)+市場”的思維。2.“O2O”學(xué)習(xí)模式讓學(xué)生做主在商業(yè)領(lǐng)域，O2O（onlinetooffline）是指將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。在《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)過程中，“O2O”學(xué)習(xí)模式指的是教學(xué)也要線上線下相結(jié)合，讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主人。學(xué)生參與學(xué)習(xí)是出于主動的知識渴求，而不是被動的知識灌輸?！癘2O”學(xué)習(xí)模式可以有多種實施方案。如：教師可以將《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容做成PPT課件、教學(xué)文案或者拍成課程錄像，提前提供給學(xué)生進(jìn)行線上自我學(xué)習(xí)，學(xué)生在自我學(xué)習(xí)的過程將問題進(jìn)行記錄，然后回到線下課堂與教師或同學(xué)進(jìn)行互動交流解決疑問，最后通過調(diào)查訪問、兼職實習(xí)等方面在現(xiàn)實市場中進(jìn)一步驗證；或者教師可以將《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容上次學(xué)生班級QQ群、微信群、微博組等線上平臺，學(xué)生在共同約定的學(xué)習(xí)時間內(nèi)完成課程學(xué)習(xí)、提問解惑、發(fā)表見解，最后通過線下現(xiàn)實市場中進(jìn)一步驗證，掌握相關(guān)的知識和技能，等等。3.完成在線課程考核也可獲得對應(yīng)學(xué)分學(xué)生存在個體的差異性，包括他們學(xué)習(xí)條件的特殊，包括身體殘疾、病休在家、提前工作等等諸多因素使得他們無法接受全日制的學(xué)習(xí)。但只要有互聯(lián)網(wǎng)終端，學(xué)生就可以打破這些限制，通過線上完成教師提供的線上《市場營銷學(xué)》課程并通過考核即可獲得相應(yīng)學(xué)分，而不會因為各種原因延遲畢業(yè)時間。在這里，線上《市場營銷學(xué)》課程可以是本校教師提供的，更提倡學(xué)生根據(jù)個人判斷來選擇其他學(xué)校或教師提供的課程，包括世界范圍內(nèi)的名校、名師提供的優(yōu)質(zhì)課程。4.通關(guān)模式重構(gòu)營銷學(xué)習(xí)的過程和體驗《市場營銷學(xué)》課程的傳統(tǒng)教學(xué)多以純理論或理論+實踐的模式進(jìn)行教學(xué)，學(xué)生在接收知識時多處在被動狀態(tài)，學(xué)習(xí)積極性難以激發(fā)和保持。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，《市場營銷學(xué)》課程可以加入計算機程序設(shè)計技術(shù)，將《市場營銷學(xué)》所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容分成若干個細(xì)小的模塊。參照游戲通關(guān)升級的思路，按照先易后難的規(guī)律進(jìn)行等級設(shè)計，學(xué)習(xí)者只有通過前面較為容易的內(nèi)容，才能通關(guān)進(jìn)一步學(xué)習(xí)較難的內(nèi)容?；蛘邽槊恳徊糠值膶W(xué)習(xí)內(nèi)容設(shè)置市場績效要求，如市場占有率達(dá)到一定的比例才能繼續(xù)學(xué)習(xí)，市場占有率過低則必須重新學(xué)習(xí)、重新分析，直到比例達(dá)到要求才可以學(xué)習(xí)下一個等級的內(nèi)容。在這種游戲般的學(xué)習(xí)模式下，學(xué)生的學(xué)習(xí)注意力和積極性都將會提高，學(xué)生對知識的理解和掌握已經(jīng)貫穿學(xué)習(xí)過程之中。5.將互聯(lián)網(wǎng)看作一個市場營銷實戰(zhàn)平臺在2014年9月夏季達(dá)沃斯論壇上，總理發(fā)出了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的突破口。針對市場營銷等管理類專業(yè)的學(xué)生，應(yīng)該培養(yǎng)其電商、微商素質(zhì)，學(xué)會網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)造和發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，《市場營銷學(xué)》課程就是要讓學(xué)生能用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、產(chǎn)品、客戶及商業(yè)生態(tài)價值鏈進(jìn)行全面地認(rèn)識。鼓勵和支持學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，成為市場上活躍的“創(chuàng)客”。學(xué)生開辦自己的微店、淘寶店、線上工作室或開發(fā)新產(chǎn)品、新模式、新概念等等都可以獲得創(chuàng)新學(xué)分或《市場營銷學(xué)》課程替代學(xué)分，讓互聯(lián)網(wǎng)成為學(xué)生參與市場營銷實戰(zhàn)的平臺，提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。
四、結(jié)束語
“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是時展的趨勢，也是課程教學(xué)改革的要求?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程教學(xué)改革已經(jīng)開展了多年，并取得了很多成果，推動了市場營銷等管理類專業(yè)人才的培養(yǎng)。本研究認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革有新的意義和價值，在教學(xué)模式、教學(xué)手段等方面都可以開展創(chuàng)新行動。無論是教師還是學(xué)生，在《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)過程中，都必須深深地嵌入互聯(lián)網(wǎng)思維，運用互聯(lián)網(wǎng)思維去獲取市場營銷知識和技能?；诖?，本研究針對《市場營銷學(xué)》課程提出了五個方面教學(xué)改革思路，但這些思路是不夠系統(tǒng)和成熟的，效果有待進(jìn)一步實踐檢驗?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”的背景下，市場營銷專業(yè)教師角色如何轉(zhuǎn)變、市場營銷學(xué)課堂教學(xué)如何設(shè)計、傳統(tǒng)教學(xué)如何迎接挑戰(zhàn)等課題也具有重要的研究價值。
作者：楊興華 李剛 單位：廣西省南寧學(xué)院管理學(xué)院
一、互動式教學(xué)模式的內(nèi)涵及其特征
互動式教學(xué)模式，指在教學(xué)過程中教師營造一個多邊互動的教學(xué)環(huán)境，把課堂塑造成教師與學(xué)生平等、互助的交流、探討平臺，使各種不同觀點在這個平臺上交流與碰撞，進(jìn)而達(dá)到激發(fā)教學(xué)雙方的主動性和探索性，以提高教學(xué)效果的一種教學(xué)模式。市場營銷學(xué)的是一門關(guān)于企業(yè)營銷管理的實踐性較強的應(yīng)用性學(xué)科，在該課程的教學(xué)中，采用互動式教學(xué)法，能使學(xué)生在理解和掌握市場營銷的基本理論、方法、技巧的同時，還能通過多邊互動培養(yǎng)他們的主動性、合作性和創(chuàng)新性，最大限度地發(fā)揮市場營銷學(xué)的應(yīng)用性、實踐性和綜合性，從而實現(xiàn)本課程的教學(xué)目標(biāo)。在市場營銷學(xué)的互動式教學(xué)實踐中，我們發(fā)現(xiàn)互動式教學(xué)模式具有以下特點：
1.互動性?；邮浇虒W(xué)模式的最大特點是強調(diào)“動”，通過師生互動、生生互動、學(xué)習(xí)個體與教學(xué)中介的互動來營造一個師生和諧、愉快的學(xué)習(xí)環(huán)境。教師通過精心準(zhǔn)備和設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考、向?qū)W生提問、共同討論、作業(yè)批改等方式進(jìn)行師生互動，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)學(xué)生思考，強化師生交流；教師通過案例引導(dǎo)、項目任務(wù)、問情景模擬等方式引導(dǎo)學(xué)生分組討論、集體學(xué)習(xí)、分工合作等，推動學(xué)生間信息和知識的流動，鼓勵學(xué)生間的互動學(xué)習(xí)；教師通過引入補充資料、視頻文件、教學(xué)卡片等多種教學(xué)材料和器材，充分利用教學(xué)環(huán)境，推動人與物、情景的互動。
2.主體性?；邮浇虒W(xué)旨在于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的主體性。在這種教學(xué)模式下，教師不是單純的“授之以魚”，而是重在對學(xué)生的引導(dǎo)與鼓勵，通過提問、討論、情景模擬等互動方式不斷激發(fā)學(xué)生的參與意識和主動思考能力，構(gòu)建輕松、愉快的學(xué)習(xí)氛圍。這種教學(xué)模式一改以往教師講、學(xué)生被動聽的教學(xué)弊端，學(xué)生在學(xué)習(xí)中通過主動參與，不僅激發(fā)了自身學(xué)習(xí)的積極性和主動性，而且提高了分析問題和解決問題的能力。
3.合作性?；邮浇虒W(xué)不僅能培養(yǎng)學(xué)生的個體能力，還重在塑造其團(tuán)隊合作精神。教師分配一些有待于團(tuán)隊合作才能解決的任務(wù)，通過師生間的思考討論與合作、生生之間的思考討論與合作，學(xué)生不僅可以在教師身上學(xué)到新知識，也可以在同伴中學(xué)到新知識，同時，合作還訓(xùn)練了學(xué)生的合作能力、交往能力和協(xié)調(diào)意識，通過不斷地合作，最終達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力和團(tuán)隊合作的精神。
4.創(chuàng)新性。互動式教學(xué)模式是靈活多樣的、多種教學(xué)手段的綜合。其核心是強調(diào)學(xué)生的主體地位，借助多邊互動，以學(xué)生知識、能力和素質(zhì)提高為目的，通過講授與討論、課內(nèi)與課外、平時成績與期考成績、監(jiān)測與督導(dǎo)等的結(jié)合，讓學(xué)生能自己發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，并找到解決問題的辦法，充分發(fā)揮學(xué)生自由想象的空間，促進(jìn)理論知識與實踐的有機結(jié)合，培育了學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力。
二、市場營銷學(xué)互動式教學(xué)的基本形式
在市場營銷學(xué)教學(xué)中，我們主要采用如下的互動式教學(xué)模式：
1.案例教學(xué)互動模式：我們發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行市場營銷課教學(xué)中，通過案例教學(xué)，能讓學(xué)生從營銷案例中發(fā)掘并了解企業(yè)營銷的基本規(guī)律。比如，在介紹企業(yè)產(chǎn)品定價的方法與策略后，我們不是要求學(xué)生死記硬背這些理論方法，而是引用美國“休布雷公司巧定酒價”的案例，組織學(xué)生開展課堂討論。首先由教師講述美國休布雷公司在遭到同行業(yè)產(chǎn)品的低價競爭所構(gòu)成的威脅時，企業(yè)一般采用的三種對策及其利弊，然后發(fā)動學(xué)生圍繞本案例進(jìn)行討論，大膽地提出自己的見解，并要求闡述其理由，強調(diào)學(xué)生在課堂討論中暢所欲言，充分體現(xiàn)學(xué)生在互動式營銷案例教學(xué)的主體地位。教師則是引導(dǎo)者和組織者，學(xué)生經(jīng)過一番討論后，教師再公開休布雷公司所采取的定價策略，并進(jìn)行講評、歸納和總結(jié)。這樣一來，學(xué)生不僅掌握了產(chǎn)品定價的理論知識，而且開闊了視野，同時深感企業(yè)巧妙運用營銷策略的重要性，從而激發(fā)學(xué)生的求知欲及參與互動式營銷案例探討的積極性。
2.實踐教學(xué)互動模式。21世紀(jì)呼喚具有實際運作能力和開拓創(chuàng)新精神的人才，而實踐性教學(xué)是培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的高素質(zhì)人才的重要環(huán)節(jié)，是理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學(xué)生掌握科學(xué)方法和提高動手能力的重要平臺。因此，在市場營銷學(xué)教學(xué)中我們還采用了實踐性教學(xué)的互動模式，具體方法有：情境模擬、走訪考察、角色扮演、實訓(xùn)體驗、影像放映等。例如，在講授了營銷環(huán)境、營銷調(diào)研和目標(biāo)市場戰(zhàn)略后，要求全班學(xué)生6人為一組，深入市場調(diào)查，自行模擬創(chuàng)業(yè)，每組撰寫一份創(chuàng)業(yè)計劃書，然后每組派代表上臺演講，舉行一次創(chuàng)業(yè)計劃比賽，大大地提高了學(xué)生的積極性和參與意識。在介紹了營銷環(huán)境的SWOT分析法后，布置學(xué)生結(jié)合個人職業(yè)生涯規(guī)劃進(jìn)行自我就業(yè)的SWOT分析，學(xué)生通過完成這一項目任務(wù)，既掌握了SWOT分析框架的運用，也增強了自我認(rèn)識，合理進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃。
3.討論式教學(xué)互動模式。討論式教學(xué)是指在教師的指導(dǎo)和參與下，組織學(xué)生以小組為單位，圍繞某一個營銷議題，啟發(fā)學(xué)生就特定的營銷問題各抒己見，互相啟發(fā)共同探討，以培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力和創(chuàng)新精神。例如，在講授了銷售渠道策略后，要求學(xué)生自行查閱沃爾瑪、格力空調(diào)、美的集團(tuán)等企業(yè)所采用的銷售渠道，然后引導(dǎo)學(xué)生討論沃爾瑪何以成為零售業(yè)之王？格力空調(diào)與美的空調(diào)的渠道策略有何不同？各種銷售渠道有何優(yōu)缺點？另外，在介紹了企業(yè)營銷戰(zhàn)略后，要求學(xué)生課后觀看影片首席執(zhí)行官，并撰寫一份觀后感，然后進(jìn)行課堂討論，圍繞海爾的成功經(jīng)驗進(jìn)一步剖析其營銷戰(zhàn)略。
作者：楊玲雅 張臻 單位：廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院
