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汽車營(yíng)銷論文:汽車零部件企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究

摘 要 中國(guó)汽車零部件企業(yè)積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國(guó)際營(yíng)銷之路，是應(yīng)對(duì)汽車零部件全球采購(gòu)的重要措施。與外商合資合作；與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)；與國(guó)外企業(yè)組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟；發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是汽車零部件企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞 汽車零部件 國(guó)際營(yíng)銷 戰(zhàn)略選擇

中國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)已初步形成具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的零部件制造體系。截止2004年底，我國(guó)有汽車零部件企業(yè)4 413家，從業(yè)人員總量約70萬(wàn)人，2003年全行業(yè)銷售產(chǎn)值2 641億元，同比增長(zhǎng)37%以上。汽車零部件產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，是國(guó)內(nèi)企業(yè)中最具活力和競(jìng)爭(zhēng)力的一支隊(duì)伍，是最為活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和汽車工業(yè)全球采購(gòu)體系的建立，中國(guó)汽車零部件企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，那么中國(guó)汽車零部件企業(yè)如何才能在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得自我發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？其中一個(gè)重要的途徑就是走出國(guó)門，參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國(guó)際營(yíng)銷之路。

1 開展國(guó)際營(yíng)銷的意義

1.1 貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要

國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)于2004年6月1日正式頒布實(shí)施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。汽車零部件企業(yè)要適應(yīng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極參與主機(jī)廠的產(chǎn)品開發(fā)工作。在關(guān)鍵汽車零部件領(lǐng)域要逐步形成系統(tǒng)開發(fā)能力，在一般汽車零部件領(lǐng)域要形成先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)和制造能力，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要，努力進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系。由此可見，汽車零部件企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。

1.2 適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要

為保護(hù)環(huán)境，維護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者利益，國(guó)家對(duì)汽車制造的標(biāo)準(zhǔn)不斷修訂和提高。汽車排放標(biāo)準(zhǔn)就是典型的事例，繼2000年我國(guó)開始實(shí)施相當(dāng)于歐I標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第一階段排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)）以后，國(guó)家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施相當(dāng)于歐洲II號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第二階段輕型車排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)）。而“國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)”與“國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳?xì)浠衔锖偷趸衔锝档?5.8%。國(guó)家環(huán)保局還計(jì)劃在2008年實(shí)施更為嚴(yán)格、相當(dāng)于歐III的機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)。汽車零部件企業(yè)通過國(guó)際營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)合作途徑，及時(shí)了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家汽車零部件的制造技術(shù)是提高自身技術(shù)水平，適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要。

1.3 贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要

我國(guó)汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競(jìng)爭(zhēng)力，入世以來(lái)，汽車零部件的平均關(guān)稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關(guān)稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進(jìn)一步下降到14%。按照我國(guó)的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關(guān)稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進(jìn)口大量增加，2003年中國(guó)進(jìn)口汽車零部件62億美元，同比增長(zhǎng)169%，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)零部件總額的30%。中國(guó)汽車零部件企業(yè)應(yīng)放眼全球，積極通過對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作途徑，了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外汽車零部件的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

2 國(guó)際營(yíng)銷條件分析

2.1 擁有政府的政策支持

《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，引導(dǎo)社會(huì)資金投向汽車零部件生產(chǎn)領(lǐng)域，促使有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)形成專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對(duì)能為多個(gè)獨(dú)立的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)配套和進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)家在技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、融資以及兼并重組等方面予以優(yōu)先扶持；堅(jiān)持引進(jìn)技術(shù)和自主開發(fā)相結(jié)合的原則； 跟蹤研究國(guó)際前沿技術(shù)，積極開展國(guó)際合作，發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)適用技術(shù)；國(guó)家在稅收政策上對(duì)符合技術(shù)政策的研發(fā)活動(dòng)給予支持。

2.2 具備走向國(guó)際市場(chǎng)的初步條件

目前，我國(guó)汽車零部件基本形成了比較完整的主機(jī)配套體系。已經(jīng)形成以長(zhǎng)春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬(wàn)向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團(tuán)。此外，我國(guó)汽車零部件出口量持續(xù)增長(zhǎng)，形成了一大批出口導(dǎo)向型企業(yè)。2003年，我國(guó)汽車及零部件出口總額達(dá)47.1億美元，增長(zhǎng)34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長(zhǎng)32.1％。出口國(guó)家超過100個(gè)，其中出口額超過1億美元的國(guó)家達(dá)到14個(gè)。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)零件等，隨著技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國(guó)際市場(chǎng)上具有很大的出口潛力。

2.3 國(guó)際營(yíng)銷中存在的主要問題

目前，汽車零部件企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場(chǎng)總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車及零部件制造協(xié)會(huì)估計(jì)，2003年世界零部件市場(chǎng)總額約為12 000億美元，而我國(guó)的份額僅占世界汽車及零部件市場(chǎng)的0.4％。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國(guó)汽車零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國(guó)汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供應(yīng)不及時(shí)，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國(guó)外用戶對(duì)中國(guó)汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。

3 國(guó)際化營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

3.1 與外商合資合作

中國(guó)汽車零部件企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尚不強(qiáng)，應(yīng)加快與國(guó)外零部件企業(yè)的合作，在滿足國(guó)內(nèi)配套需要的同時(shí)，盡快進(jìn)入國(guó)際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，有效降低技術(shù)引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)，從世界的發(fā)展趨勢(shì)看，世界范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓越來(lái)越依靠跨國(guó)投資與合作，跨國(guó)投資與合作已成為國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢(shì)，有助于汽車零部件企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)；再次，與外商合資合作有利于引進(jìn)國(guó)外汽車零部件的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，提高汽車零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國(guó)公司全部進(jìn)入中國(guó)，這些企業(yè)為了降低成本，提高當(dāng)?shù)鼗潭?，帶?dòng)了國(guó)外的協(xié)作企業(yè)到我國(guó)投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來(lái)華投資建廠或與國(guó)內(nèi)零部件廠進(jìn)行技術(shù)合作，這為我國(guó)汽車零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機(jī)，汽車零部件企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過與外商合資合作，增進(jìn)相互了解，為進(jìn)一步開展國(guó)際化營(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)。

3.2 與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)

目前汽車零部件行業(yè)結(jié)構(gòu)“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營(yíng)品種單一、產(chǎn)品質(zhì)量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術(shù)裝備落后。世界級(jí)系統(tǒng)模塊供應(yīng)商的年?duì)I業(yè)額都超過50億美元，而中國(guó)零部件大省湖北全省近700家企業(yè)，除東風(fēng)公司外只有13家產(chǎn)值過億元。汽車零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨(dú)斗”限制了其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。面對(duì)這種局面，零部件企業(yè)可應(yīng)用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，即若干小企業(yè)為了壯大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，先聯(lián)合起來(lái)形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)。特別是上海、長(zhǎng)春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車零部件企業(yè)應(yīng)打破條塊分割，積極尋求聯(lián)合，形成企業(yè)集群，以此為基礎(chǔ)與一些世界級(jí)的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。

3.3 與國(guó)外企業(yè)組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟

組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟可實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：一是拓展市場(chǎng)空間。目前全球市場(chǎng)已趨于飽和，跨國(guó)汽車集團(tuán)正在有限的汽車市場(chǎng)中進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為開拓生存和發(fā)展空間，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險(xiǎn)和成本、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強(qiáng)創(chuàng)新能力。在汽車行業(yè)中，開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費(fèi)用往往是任何一家公司，既使是大公司也無(wú)法承擔(dān)的。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，共同享有技術(shù)開發(fā)成果，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的科技競(jìng)爭(zhēng)；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨(dú)一方所不能夠擁有或開發(fā)出來(lái)的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；四是優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“有你無(wú)我，勢(shì)不兩立”的競(jìng)爭(zhēng)方式有了一個(gè)根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作，即為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。改革開放以來(lái)，中國(guó)汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車有限責(zé)任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機(jī)和積累了經(jīng)驗(yàn)。

4 發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位

我國(guó)主要汽車零部件產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力狀況大致可分為三類：第一類為競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的零部件產(chǎn)品，主要是材料密集型、勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品已經(jīng)批量為引進(jìn)車型配套或批量出口。第二類為競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外接近的零部件產(chǎn)品，主要是現(xiàn)已批量為引進(jìn)車型配套的、影響整車性能的關(guān)鍵總成和系統(tǒng)零部件產(chǎn)品。第三類為目前競(jìng)爭(zhēng)力弱的零部件產(chǎn)品，主要是國(guó)內(nèi)剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場(chǎng)需求的高新技術(shù)零部件產(chǎn)品。不同類型的企業(yè)所適合的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，應(yīng)根據(jù)自身不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。第一類產(chǎn)品要充分發(fā)揮其自身的材料密集和勞動(dòng)密集的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，提高成本優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的同時(shí)，積極擴(kuò)大出口，進(jìn)入全球配套體系。第二類產(chǎn)品要加大研發(fā)資金的投入，增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力，不斷提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。第三類目前競(jìng)爭(zhēng)力較弱的產(chǎn)品，由于大多數(shù)是剛起步的高技術(shù)產(chǎn)品，投資大、風(fēng)險(xiǎn)大，目前無(wú)法與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)，但是要通過與外商合資合作，引進(jìn)技術(shù)、消化吸收、不斷創(chuàng)新，逐步發(fā)展以后再走向國(guó)際市場(chǎng)。

汽車營(yíng)銷論文:品牌營(yíng)銷----中國(guó)汽車流通體制的發(fā)展趨勢(shì)

在新世紀(jì)到來(lái)的時(shí)候，中國(guó)汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無(wú)疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同國(guó)際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。

一、品牌與品牌營(yíng)銷

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是，對(duì)許多汽車經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。

對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。

品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無(wú)品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無(wú)形象。

汽車品牌營(yíng)銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷，有利于集中人力和精力研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場(chǎng)同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營(yíng)銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)上具有排它性，也就是專營(yíng)特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級(jí)用戶銷售等。

二、中國(guó)汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

中國(guó)汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：

第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期(1953—1979年)，這一時(shí)期的基本特征是汽車市場(chǎng)管理的高度集權(quán)。國(guó)家對(duì)汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。

第二階段是雙軌制時(shí)期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)指導(dǎo)企業(yè)”的模式。

第三階段是市場(chǎng)化時(shí)期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場(chǎng)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場(chǎng)開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個(gè)時(shí)期，前期是轎車賣方市場(chǎng)，后期是買方市場(chǎng)。

以上幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，特別是市場(chǎng)化時(shí)期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場(chǎng)混亂，層層批發(fā)，市場(chǎng)堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭(zhēng)奪資源，市場(chǎng)疲軟時(shí)，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營(yíng)過渡時(shí)期(1997年至今)，中國(guó)轎車市場(chǎng)開始進(jìn)人品牌經(jīng)營(yíng)的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營(yíng)銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國(guó)轎車市場(chǎng)加快了品牌營(yíng)銷的發(fā)展步伐。它們對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營(yíng)不僅可以規(guī)范市場(chǎng)秩序，強(qiáng)化市場(chǎng)管理，避免過度或惡性競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團(tuán)公司是我國(guó)最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達(dá)轎車作為試點(diǎn)，開始了品牌營(yíng)銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營(yíng)銷，取得了很好的成效。以捷達(dá)轎車為例，在實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)以前的5年問，年均銷售量始終在一萬(wàn)輛到二萬(wàn)輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當(dāng)年就超過4萬(wàn)輛，之后，每年以2萬(wàn)輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車62896輛，市場(chǎng)占有率達(dá)到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營(yíng)前的市場(chǎng)占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候，取得這樣的成績(jī)更加不易，可見品牌營(yíng)銷的巨大作用。

當(dāng)然，一汽集團(tuán)公司的品牌經(jīng)營(yíng)還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對(duì)捷達(dá)轎車來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的品牌營(yíng)銷還剛剛開始，今后要走的路還很長(zhǎng)。

從品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果來(lái)看，同非品牌經(jīng)營(yíng)相比，營(yíng)銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險(xiǎn)、車輛美容等得到加強(qiáng)。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對(duì)特定品牌的關(guān)注。

2、劃定了經(jīng)營(yíng)的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價(jià)格政策，有利于其向縱深經(jīng)營(yíng)發(fā)展。過去在一個(gè)區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價(jià)格、服務(wù)等無(wú)序，不能對(duì)專一品牌進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。

3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級(jí)用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。

4、結(jié)束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營(yíng)。這無(wú)疑對(duì)有形的汽車交易市場(chǎng)提出了挑戰(zhàn)。

5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。

6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。

7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國(guó)汽車工業(yè)面臨跨世紀(jì)的挑戰(zhàn)，轎車市場(chǎng)在不斷地分化與擅變之中。我們認(rèn)為，構(gòu)造一個(gè)以品牌營(yíng)銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀(jì)中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個(gè)適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機(jī)構(gòu)參與的以品牌營(yíng)銷為核心的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對(duì)咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動(dòng)輪，而經(jīng)銷商是從動(dòng)輪，它應(yīng)該在主動(dòng)輪的帶動(dòng)下穩(wěn)定和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、對(duì)品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)政策建議

1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營(yíng)，在實(shí)踐中存在著很多困難，急需國(guó)家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：

(1)車輛報(bào)廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險(xiǎn)制度——變消極、等額、高額的保險(xiǎn)為積極、階梯型的保險(xiǎn)。

(3)稅費(fèi)——減免或取消消費(fèi)稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運(yùn)費(fèi)和對(duì)經(jīng)營(yíng)商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺(tái)。

2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。

(1)小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國(guó)家工商管理部門批準(zhǔn)。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時(shí)有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴(yán)重?fù)p害整車企業(yè)利益，擾亂市場(chǎng)。此外，轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)目前幾乎是終身制的，能進(jìn)不能出，無(wú)經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國(guó)家對(duì)小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行清理，變無(wú)品牌授權(quán)為有品牌注冊(cè)；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認(rèn)。

(2)營(yíng)銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評(píng)估、轉(zhuǎn)籍、保險(xiǎn)等方面的問題。

3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場(chǎng)的前提是了解市場(chǎng)，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場(chǎng)信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對(duì)市場(chǎng)決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時(shí)準(zhǔn)確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國(guó)外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國(guó)卻無(wú)法得到。經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準(zhǔn)確的。國(guó)家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后，品牌是無(wú)國(guó)籍的?！澳涂恕辟u的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費(fèi)者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認(rèn)識(shí)上是有一定差距的，這與如何認(rèn)識(shí)民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國(guó)轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國(guó)外品牌的引入。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，特別是“入世”后，中國(guó)轎車市場(chǎng)的國(guó)際化也是大勢(shì)所趨，這正是國(guó)外轎車公司開始向中國(guó)輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進(jìn)品牌在未來(lái)的中國(guó)轎車市場(chǎng)必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營(yíng)銷體系時(shí)，我們應(yīng)該注意保護(hù)自己，防止跨國(guó)公司利用品牌的無(wú)國(guó)籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題，對(duì)保護(hù)我國(guó)的汽車工業(yè)至關(guān)重要。

汽車營(yíng)銷論文:中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷研究

論文關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車；創(chuàng)新

論文摘要：作為中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營(yíng)銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個(gè)措施是中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

一、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)環(huán)境和條件對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來(lái)越有利。中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年來(lái)快速增長(zhǎng)，國(guó)力增強(qiáng)，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢(shì)，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國(guó)，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來(lái)看，目前也均將更多的財(cái)力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對(duì)自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，加之國(guó)家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵(lì)和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個(gè)因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動(dòng)力。另外，國(guó)際汽車市場(chǎng)總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場(chǎng)和拉美等地區(qū)市場(chǎng)。而與之形成鮮明對(duì)照的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)一派欣欣向榮，這就吸引跨國(guó)汽車公司來(lái)華謀求更大的發(fā)展，將市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會(huì)得到越來(lái)越多的尊重和滿足。同時(shí)，當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計(jì)能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國(guó)市場(chǎng)，愿意參與中國(guó)自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計(jì)和培訓(xùn)中國(guó)專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國(guó)汽車業(yè)利用的國(guó)際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。

二、中國(guó)企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點(diǎn)在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進(jìn)一步的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但就中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)水平，中資企業(yè)的實(shí)力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價(jià)、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場(chǎng)的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場(chǎng)，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計(jì)工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊(duì)伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨(dú)立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計(jì)工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國(guó)際知名汽車公司，資金技術(shù)實(shí)力雄厚，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實(shí)現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國(guó)際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國(guó)本土關(guān)鍵零部件制造廉價(jià)和優(yōu)勢(shì)的能力，降低總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場(chǎng)上不斷地推出低價(jià)位、高價(jià)位，能夠充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

三、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷措施

（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量

任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價(jià)值，這一點(diǎn)在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國(guó)的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國(guó)際車上，中國(guó)自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國(guó)企業(yè)們就收到了來(lái)自海外的不利消息，以吉利汽車進(jìn)軍北美市場(chǎng)為例，2006年上半年，當(dāng)吉利在美國(guó)市場(chǎng)開展實(shí)質(zhì)動(dòng)作后，問題也隨之而來(lái)，吉利首款出口北美市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測(cè)關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)法通過美國(guó)防止大氣污染法檢測(cè)，而在一項(xiàng)側(cè)面碰撞安全測(cè)試中其車型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)需要時(shí)間，轉(zhuǎn)購(gòu)其他制造商的發(fā)動(dòng)機(jī)則將大大增加成本。而中國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只能以低價(jià)高質(zhì)的新車型與美國(guó)當(dāng)?shù)仄嚫?jìng)爭(zhēng)。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競(jìng)爭(zhēng)大致分為3個(gè)層次：車型競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)。

1、創(chuàng)新車型設(shè)計(jì)。車型競(jìng)爭(zhēng)顧名思義是指產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)、配置等方面的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)自主品牌在車型這一方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了一定的實(shí)力，各自主品牌大都在近期推出了個(gè)性多樣的車型。例如在2008年的北京國(guó)際車展上，來(lái)自北美、德國(guó)、日本、韓國(guó)、俄羅斯主流市場(chǎng)汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時(shí)說(shuō)：“如果僅從設(shè)計(jì)來(lái)看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國(guó)自主品牌，只是在車型之爭(zhēng)這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無(wú)論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險(xiǎn)服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)在每年有幾十款新車型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到產(chǎn)品后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營(yíng)模式也成為中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價(jià)格之后國(guó)內(nèi)車市又一競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨(dú)樹一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗(yàn)”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這也表明了國(guó)內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進(jìn)。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對(duì)應(yīng)是在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說(shuō)明中國(guó)汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國(guó)外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號(hào)后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級(jí)服務(wù)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項(xiàng)目覆蓋了二手車、汽車金融、保險(xiǎn)、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國(guó)際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識(shí)到，隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動(dòng)、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個(gè)大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)大的執(zhí)行力，要長(zhǎng)期堅(jiān)持，切忌急功近利。

3、優(yōu)化品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，大到品牌國(guó)別，小到品牌個(gè)性，這些都是汽車制造商長(zhǎng)年積淀營(yíng)造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨于國(guó)際化時(shí)，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國(guó)著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的性格和“個(gè)性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個(gè)性，深深打動(dòng)了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)；悍馬被譽(yù)為“越野之王”等等。中國(guó)自主汽車廠商品牌價(jià)值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時(shí)間就能被用戶所接受的，它必須切合消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，只有這樣才能讓消費(fèi)者選擇代表自己個(gè)性的品牌；其次是品牌價(jià)值的打造，即要借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費(fèi)者的心理要素（如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等）綜合起來(lái)，以塑造企業(yè)的品牌價(jià)值。

總之，品牌競(jìng)爭(zhēng)所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)工具和最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終級(jí)武器。誰(shuí)能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰(shuí)就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長(zhǎng)久發(fā)展。

（三）激活終端銷售渠道

關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強(qiáng)廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，有針對(duì)性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動(dòng)，它可以針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊(duì)伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘邸⑾鲀r(jià)、買贈(zèng)、免費(fèi)試用、送折價(jià)券等都是對(duì)消費(fèi)者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其每年費(fèi)用約占公司總營(yíng)銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。

3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊(duì)精神、均等的發(fā)展機(jī)會(huì)以及周全的關(guān)心制度來(lái)打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運(yùn)作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項(xiàng)目、爭(zhēng)當(dāng)環(huán)球好市民的社會(huì)公益活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的有利武器。

4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費(fèi)越來(lái)越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的首次裝車時(shí)間，適用的車型以及該發(fā)動(dòng)機(jī)在國(guó)內(nèi)的使用情況和各種手動(dòng)換檔、自動(dòng)和無(wú)級(jí)變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)理賠、二手車貸款等。有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來(lái)，有計(jì)劃、有目的地加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

汽車營(yíng)銷論文:汽車零部件企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究

摘 要 中國(guó)汽車零部件企業(yè)積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國(guó)際營(yíng)銷之路，是應(yīng)對(duì)汽車零部件全球采購(gòu)的重要措施。與外商合資合作；與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)；與國(guó)外企業(yè)組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟；發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是汽車零部件企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞 汽車零部件 國(guó)際營(yíng)銷 戰(zhàn)略選擇

中國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)已初步形成具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的零部件制造體系。截止2004年底，我國(guó)有汽車零部件企業(yè)4 413家，從業(yè)人員總量約70萬(wàn)人，2003年全行業(yè)銷售產(chǎn)值2 641億元，同比增長(zhǎng)37%以上。汽車零部件產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，是國(guó)內(nèi)企業(yè)中最具活力和競(jìng)爭(zhēng)力的一支隊(duì)伍，是最為活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和汽車工業(yè)全球采購(gòu)體系的建立，中國(guó)汽車零部件企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，那么中國(guó)汽車零部件企業(yè)如何才能在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得自我發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？其中一個(gè)重要的途徑就是走出國(guó)門，參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國(guó)際營(yíng)銷之路。

1 開展國(guó)際營(yíng)銷的意義

1.1 貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要

國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)于2004年6月1日正式頒布實(shí)施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。汽車零部件企業(yè)要適應(yīng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極參與主機(jī)廠的產(chǎn)品開發(fā)工作。在關(guān)鍵汽車零部件領(lǐng)域要逐步形成系統(tǒng)開發(fā)能力，在一般汽車零部件領(lǐng)域要形成先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)和制造能力，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要，努力進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系。由此可見，汽車零部件企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。

1.2 適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要

為保護(hù)環(huán)境，維護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者利益，國(guó)家對(duì)汽車制造的標(biāo)準(zhǔn)不斷修訂和提高。汽車排放標(biāo)準(zhǔn)就是典型的事例，繼2000年我國(guó)開始實(shí)施相當(dāng)于歐I標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第一階段排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)）以后，國(guó)家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施相當(dāng)于歐洲II號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第二階段輕型車排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)）。而“國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)”與“國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳?xì)浠衔锖偷趸衔锝档?5.8%。國(guó)家環(huán)保局還計(jì)劃在2008年實(shí)施更為嚴(yán)格、相當(dāng)于歐III的機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)。汽車零部件企業(yè)通過國(guó)際營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)合作途徑，及時(shí)了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家汽車零部件的制造技術(shù)是提高自身技術(shù)水平，適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要。

1.3 贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要

我國(guó)汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競(jìng)爭(zhēng)力，入世以來(lái)，汽車零部件的平均關(guān)稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關(guān)稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進(jìn)一步下降到14%。按照我國(guó)的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關(guān)稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進(jìn)口大量增加，2003年中國(guó)進(jìn)口汽車零部件62億美元，同比增長(zhǎng)169%，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)零部件總額的30%。中國(guó)汽車零部件企業(yè)應(yīng)放眼全球，積極通過對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作途徑，了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外汽車零部件的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

2 國(guó)際營(yíng)銷條件分析

2.1 擁有政府的政策支持

《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，引導(dǎo)社會(huì)資金投向汽車零部件生產(chǎn)領(lǐng)域，促使有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)形成專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對(duì)能為多個(gè)獨(dú)立的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)配套和進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)家在技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、融資以及兼并重組等方面予以優(yōu)先扶持；堅(jiān)持引進(jìn)技術(shù)和自主開發(fā)相結(jié)合的原則； 跟蹤研究國(guó)際前沿技術(shù)，積極開展國(guó)際合作，發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)適用技術(shù)；國(guó)家在稅收政策上對(duì)符合技術(shù)政策的研發(fā)活動(dòng)給予支持。

2.2 具備走向國(guó)際市場(chǎng)的初步條件

目前，我國(guó)汽車零部件基本形成了比較完整的主機(jī)配套體系。已經(jīng)形成以長(zhǎng)春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬(wàn)向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團(tuán)。此外，我國(guó)汽車零部件出口量持續(xù)增長(zhǎng)，形成了一大批出口導(dǎo)向型企業(yè)。2003年，我國(guó)汽車及零部件出口總額達(dá)47.1億美元，增長(zhǎng)34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長(zhǎng)32.1％。出口國(guó)家超過100個(gè)，其中出口額超過1億美元的國(guó)家達(dá)到14個(gè)。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)零件等，隨著技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國(guó)際市場(chǎng)上具有很大的出口潛力。

2.3 國(guó)際營(yíng)銷中存在的主要問題

目前，汽車零部件企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場(chǎng)總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車及零部件制造協(xié)會(huì)估計(jì)，2003年世界零部件市場(chǎng)總額約為12 000億美元，而我國(guó)的份額僅占世界汽車及零部件市場(chǎng)的0.4％。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國(guó)汽車零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國(guó)汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供應(yīng)不及時(shí)，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國(guó)外用戶對(duì)中國(guó)汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。

3 國(guó)際化營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

3.1 與外商合資合作

中國(guó)汽車零部件企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尚不強(qiáng)，應(yīng)加快與國(guó)外零部件企業(yè)的合作，在滿足國(guó)內(nèi)配套需要的同時(shí)，盡快進(jìn)入國(guó)際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，有效降低技術(shù)引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)，從世界的發(fā)展趨勢(shì)看，世界范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓越來(lái)越依靠跨國(guó)投資與合作，跨國(guó)投資與合作已成為國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢(shì)，有助于汽車零部件企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)；再次，與外商合資合作有利于引進(jìn)國(guó)外汽車零部件的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，提高汽車零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國(guó)公司全部進(jìn)入中國(guó)，這些企業(yè)為了降低成本，提高當(dāng)?shù)鼗潭?，帶?dòng)了國(guó)外的協(xié)作企業(yè)到我國(guó)投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來(lái)華投資建廠或與國(guó)內(nèi)零部件廠進(jìn)行技術(shù)合作，這為我國(guó)汽車零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機(jī)，汽車零部件企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過與外商合資合作，增進(jìn)相互了解，為進(jìn)一步開展國(guó)際化營(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)。

3.2 與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)

目前汽車零部件行業(yè)結(jié)構(gòu)“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營(yíng)品種單一、產(chǎn)品質(zhì)量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術(shù)裝備落后。世界級(jí)系統(tǒng)模塊供應(yīng)商的年?duì)I業(yè)額都超過50億美元，而中國(guó)零部件大省湖北全省近700家企業(yè)，除東風(fēng)公司外只有13家產(chǎn)值過億元。汽車零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨(dú)斗”限制了其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。面對(duì)這種局面，零部件企業(yè)可應(yīng)用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，即若干小企業(yè)為了壯大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，先聯(lián)合起來(lái)形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)。特別是上海、長(zhǎng)春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車零部件企業(yè)應(yīng)打破條塊分割，積極尋求聯(lián)合，形成企業(yè)集群，以此為基礎(chǔ)與一些世界級(jí)的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。

3.3 與國(guó)外企業(yè)組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟

組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟可實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：一是拓展市場(chǎng)空間。目前全球市場(chǎng)已趨于飽和，跨國(guó)汽車集團(tuán)正在有限的汽車市場(chǎng)中進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為開拓生存和發(fā)展空間，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險(xiǎn)和成本、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強(qiáng)創(chuàng)新能力。在汽車行業(yè)中，開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費(fèi)用往往是任何一家公司，既使是大公司也無(wú)法承擔(dān)的。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，共同享有技術(shù)開發(fā)成果，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的科技競(jìng)爭(zhēng)；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨(dú)一方所不能夠擁有或開發(fā)出來(lái)的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；四是優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“有你無(wú)我，勢(shì)不兩立”的競(jìng)爭(zhēng)方式有了一個(gè)根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作，即為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。改革開放以來(lái)，中國(guó)汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車有限責(zé)任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機(jī)和積累了經(jīng)驗(yàn)。

4 發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位

我國(guó)主要汽車零部件產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力狀況大致可分為三類：第一類為競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的零部件產(chǎn)品，主要是材料密集型、勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品已經(jīng)批量為引進(jìn)車型配套或批量出口。第二類為競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外接近的零部件產(chǎn)品，主要是現(xiàn)已批量為引進(jìn)車型配套的、影響整車性能的關(guān)鍵總成和系統(tǒng)零部件產(chǎn)品。第三類為目前競(jìng)爭(zhēng)力弱的零部件產(chǎn)品，主要是國(guó)內(nèi)剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場(chǎng)需求的高新技術(shù)零部件產(chǎn)品。不同類型的企業(yè)所適合的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，應(yīng)根據(jù)自身不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。第一類產(chǎn)品要充分發(fā)揮其自身的材料密集和勞動(dòng)密集的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，提高成本優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的同時(shí)，積極擴(kuò)大出口，進(jìn)入全球配套體系。第二類產(chǎn)品要加大研發(fā)資金的投入，增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力，不斷提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。第三類目前競(jìng)爭(zhēng)力較弱的產(chǎn)品，由于大多數(shù)是剛起步的高技術(shù)產(chǎn)品，投資大、風(fēng)險(xiǎn)大，目前無(wú)法與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)，但是要通過與外商合資合作，引進(jìn)技術(shù)、消化吸收、不斷創(chuàng)新，逐步發(fā)展以后再走向國(guó)際市場(chǎng)。

汽車營(yíng)銷論文:中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷研究

論文關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車；創(chuàng)新

論文摘要：作為中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營(yíng)銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個(gè)措施是中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

一、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)環(huán)境和條件對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來(lái)越有利。中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年來(lái)快速增長(zhǎng)，國(guó)力增強(qiáng)，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢(shì)，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國(guó)，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來(lái)看，目前也均將更多的財(cái)力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對(duì)自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，加之國(guó)家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵(lì)和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個(gè)因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動(dòng)力。另外，國(guó)際汽車市場(chǎng)總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場(chǎng)和拉美等地區(qū)市場(chǎng)。而與之形成鮮明對(duì)照的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)一派欣欣向榮，這就吸引跨國(guó)汽車公司來(lái)華謀求更大的發(fā)展，將市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會(huì)得到越來(lái)越多的尊重和滿足。同時(shí)，當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計(jì)能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國(guó)市場(chǎng)，愿意參與中國(guó)自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計(jì)和培訓(xùn)中國(guó)專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國(guó)汽車業(yè)利用的國(guó)際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。

二、中國(guó)企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點(diǎn)在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進(jìn)一步的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但就中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)水平，中資企業(yè)的實(shí)力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價(jià)、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場(chǎng)的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場(chǎng)，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計(jì)工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊(duì)伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨(dú)立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計(jì)工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國(guó)際知名汽車公司，資金技術(shù)實(shí)力雄厚，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實(shí)現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國(guó)際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國(guó)本土關(guān)鍵零部件制造廉價(jià)和優(yōu)勢(shì)的能力，降低總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場(chǎng)上不斷地推出低價(jià)位、高價(jià)位，能夠充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

三、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷措施

（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量

任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價(jià)值，這一點(diǎn)在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國(guó)的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國(guó)際車上，中國(guó)自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國(guó)企業(yè)們就收到了來(lái)自海外的不利消息，以吉利汽車進(jìn)軍北美市場(chǎng)為例，2006年上半年，當(dāng)吉利在美國(guó)市場(chǎng)開展實(shí)質(zhì)動(dòng)作后，問題也隨之而來(lái)，吉利首款出口北美市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測(cè)關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)法通過美國(guó)防止大氣污染法檢測(cè)，而在一項(xiàng)側(cè)面碰撞安全測(cè)試中其車型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)需要時(shí)間，轉(zhuǎn)購(gòu)其他制造商的發(fā)動(dòng)機(jī)則將大大增加成本。而中國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只能以低價(jià)高質(zhì)的新車型與美國(guó)當(dāng)?shù)仄嚫?jìng)爭(zhēng)。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競(jìng)爭(zhēng)大致分為3個(gè)層次：車型競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)。

1、創(chuàng)新車型設(shè)計(jì)。車型競(jìng)爭(zhēng)顧名思義是指產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)、配置等方面的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)自主品牌在車型這一方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了一定的實(shí)力，各自主品牌大都在近期推出了個(gè)性多樣的車型。例如在2008年的北京國(guó)際車展上，來(lái)自北美、德國(guó)、日本、韓國(guó)、俄羅斯主流市場(chǎng)汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時(shí)說(shuō)：“如果僅從設(shè)計(jì)來(lái)看，他們給人的感覺是震撼?！倍液芏嗤赓Y廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國(guó)自主品牌，只是在車型之爭(zhēng)這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無(wú)論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險(xiǎn)服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)在每年有幾十款新車型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到產(chǎn)品后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營(yíng)模式也成為中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價(jià)格之后國(guó)內(nèi)車市又一競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨(dú)樹一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗(yàn)”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這也表明了國(guó)內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進(jìn)。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對(duì)應(yīng)是在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說(shuō)明中國(guó)汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國(guó)外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號(hào)后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級(jí)服務(wù)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項(xiàng)目覆蓋了二手車、汽車金融、保險(xiǎn)、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國(guó)際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識(shí)到，隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動(dòng)、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個(gè)大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)大的執(zhí)行力，要長(zhǎng)期堅(jiān)持，切忌急功近利。

3、優(yōu)化品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，大到品牌國(guó)別，小到品牌個(gè)性，這些都是汽車制造商長(zhǎng)年積淀營(yíng)造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨于國(guó)際化時(shí)，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國(guó)著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的性格和“個(gè)性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個(gè)性，深深打動(dòng)了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)；悍馬被譽(yù)為“越野之王”等等。中國(guó)自主汽車廠商品牌價(jià)值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時(shí)間就能被用戶所接受的，它必須切合消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，只有這樣才能讓消費(fèi)者選擇代表自己個(gè)性的品牌；其次是品牌價(jià)值的打造，即要借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費(fèi)者的心理要素（如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等）綜合起來(lái)，以塑造企業(yè)的品牌價(jià)值。

總之，品牌競(jìng)爭(zhēng)所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)工具和最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終級(jí)武器。誰(shuí)能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰(shuí)就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長(zhǎng)久發(fā)展。

（三）激活終端銷售渠道

關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強(qiáng)廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，有針對(duì)性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動(dòng)，它可以針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊(duì)伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘邸⑾鲀r(jià)、買贈(zèng)、免費(fèi)試用、送折價(jià)券等都是對(duì)消費(fèi)者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其每年費(fèi)用約占公司總營(yíng)銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。

3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊(duì)精神、均等的發(fā)展機(jī)會(huì)以及周全的關(guān)心制度來(lái)打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運(yùn)作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項(xiàng)目、爭(zhēng)當(dāng)環(huán)球好市民的社會(huì)公益活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的有利武器。

4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費(fèi)越來(lái)越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的首次裝車時(shí)間，適用的車型以及該發(fā)動(dòng)機(jī)在國(guó)內(nèi)的使用情況和各種手動(dòng)換檔、自動(dòng)和無(wú)級(jí)變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)理賠、二手車貸款等。有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來(lái)，有計(jì)劃、有目的地加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

汽車營(yíng)銷論文:汽車公司行政人事部計(jì)劃強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量

公司將全年銷售工作的重點(diǎn)立足在差異化營(yíng)銷和提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。面對(duì)市場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)內(nèi)部管理，公司將做到請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去，以此來(lái)打破以往固步自封和閉門造車心理和現(xiàn)態(tài)。

強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量

2009年是汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一年，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，在新年伊始公司就確定了全年為“服務(wù)管理年”，提出“以服務(wù)帶動(dòng)銷售靠管理創(chuàng)造效益”的經(jīng)營(yíng)方針。公司將全年銷售工作的重點(diǎn)立足在差異化營(yíng)銷和提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。面對(duì)市場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)內(nèi)部管理，公司將做到請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去，以此來(lái)打破以往固步自封和閉門造車心理和現(xiàn)態(tài)。

年初，行政人事部按照公司全年的工作指導(dǎo)思想，根據(jù)部門的工作特點(diǎn)，確定了全年的部門工作思路、重點(diǎn)和需要做好的四項(xiàng)工作：

1.做好常規(guī)性工作，進(jìn)一步提高其工作效率和工作標(biāo)準(zhǔn)、工作質(zhì)量，確保公司各項(xiàng)工作的正常、高效運(yùn)轉(zhuǎn)；

2.進(jìn)一步強(qiáng)化各項(xiàng)服務(wù)工作，為營(yíng)銷工作及售后服務(wù)提供周到快捷的后勤保障服務(wù)；

3.創(chuàng)新人力資源管理，為公司發(fā)展、營(yíng)銷工作及售后服務(wù)提供動(dòng)力支持；加強(qiáng)企業(yè)基礎(chǔ)、綜合管理工作和企業(yè)執(zhí)行力建設(shè)，為企業(yè)發(fā)展夯實(shí)管理基礎(chǔ)；

4.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，營(yíng)造積極向上企業(yè)氛圍。行政人事部雖然在前期的工作中還存在不少的問題和困難,但是工作重心都是圍繞上述中心思路來(lái)展開的。以后的工作將按照以下計(jì)劃來(lái)開展：

⒈順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，依照公司要求，制定相應(yīng)的管理制度。完善公司現(xiàn)有制度，使各項(xiàng)工作有法可依，有章可尋。在日常工作中，及時(shí)和公司各個(gè)部門、門店密切溝通、聯(lián)系，適時(shí)對(duì)各部門的工作提出些指導(dǎo)性的意見和建議。

⒉逐步完善公司監(jiān)督機(jī)制?；谶@個(gè)原因，本年度將加強(qiáng)對(duì)員工的監(jiān)督管理力度。

⒊加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造一個(gè)業(yè)務(wù)全面，工作熱情高漲的團(tuán)隊(duì)。作為一個(gè)管理者，對(duì)下屬充分做到“察人之長(zhǎng)、用人之長(zhǎng)、聚人之長(zhǎng)、展人之長(zhǎng)”，充分發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性及工作積極性。提高團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，樹立起開拓創(chuàng)新、務(wù)實(shí)高效的公司新形象。

⒋充分引導(dǎo)員工勇于承擔(dān)責(zé)任。以前公司各職能部門職責(zé)不清，現(xiàn)逐步理清各部門工作職責(zé)，并要求各人主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。

作為行政人事部的負(fù)責(zé)人，已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到自己首先是一個(gè)服務(wù)者、執(zhí)行者，其后才是一個(gè)管理者。要想帶好一個(gè)團(tuán)隊(duì)，除了熟悉業(yè)務(wù)外，還需要負(fù)責(zé)具體的工作及業(yè)務(wù)，以身作則，做到服務(wù)與監(jiān)督并重，在提供周到、快捷的后勤保障服務(wù)的前提下，使公司各項(xiàng)工作正常進(jìn)行。

現(xiàn)在我們能夠清醒地看到公司在營(yíng)銷工作及售后服務(wù)工作中的諸多不足，尤其在市場(chǎng)開拓的創(chuàng)造性，精品服務(wù)理念的創(chuàng)新上，還大有潛力可挖。還要提高我們對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力。為此，面對(duì)形勢(shì)嚴(yán)峻的2009年，公司領(lǐng)導(dǎo)一定會(huì)充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神，群策群力，緊緊圍繞“服務(wù)管理”這個(gè)主旨，將“品牌營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”和“文化營(yíng)銷”三者緊密結(jié)合，確保分公司2009年經(jīng)營(yíng)工作的順利完汽車公司行政人事部計(jì)劃強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量。

汽車營(yíng)銷論文:體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展腳步越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在汽車營(yíng)銷模式中，傳統(tǒng)的依靠大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)增加汽車銷量的方式，已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)當(dāng)前汽車行業(yè)的發(fā)展。因此，汽車企業(yè)開始探尋一種新的營(yíng)銷手段來(lái)擺脫惡劣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷就是其中最重要的一種。本文主要對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的理論知識(shí)進(jìn)行分析，并與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行比較，指出其在汽車營(yíng)銷行業(yè)的可行性，同時(shí)也對(duì)其在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷；汽車營(yíng)銷；應(yīng)用研究

1引言

改革開放以來(lái)，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。尤其隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，汽車行業(yè)也產(chǎn)生了巨大的變革。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展了，人們出行的要求也在急劇增加，為了追求便利，購(gòu)車的欲望也與日俱增。我國(guó)人口基數(shù)大，因此在越來(lái)越多的消費(fèi)者擁有了購(gòu)車的需求后，汽車行業(yè)就面臨了一種機(jī)遇。而且，國(guó)外的汽車企業(yè)也看到了中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大潛力，紛紛加入到國(guó)內(nèi)的汽車銷售行業(yè)中，對(duì)我國(guó)的汽車企業(yè)形成不小的沖擊，也使它們面臨巨大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。汽車經(jīng)銷商為了能夠把握住這次機(jī)遇，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還需要做很多工作。因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)大量的汽車無(wú)論從汽車的質(zhì)量上還是性能上都大同小異，不存在本質(zhì)上的區(qū)別。所以這個(gè)時(shí)候，汽車經(jīng)銷商依然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式銷售汽車，尤其是各個(gè)汽車企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式獲取銷量，這將對(duì)汽車行業(yè)相當(dāng)不利，影響其有效持久的發(fā)展。尤其在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式其弊端日益突出，因此各汽車經(jīng)銷商因思考變革銷售手段，創(chuàng)新出新的營(yíng)銷模式。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式隨之產(chǎn)生并得以廣泛應(yīng)用，體驗(yàn)式營(yíng)銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因?yàn)槠洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)，逐漸被各行各業(yè)所關(guān)注并接受運(yùn)用，尤其在汽車行業(yè)中更是獲得了巨大的發(fā)展，成為了獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷模式。

2體驗(yàn)式營(yíng)銷的含義和優(yōu)勢(shì)

體驗(yàn)式營(yíng)銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，它是一種經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和服務(wù)模式變化的產(chǎn)物。在這種營(yíng)銷模式中，主要是讓顧客親身參與其中，體驗(yàn)產(chǎn)品的各種功能，讓顧客評(píng)估服務(wù)價(jià)值，以便激發(fā)顧客購(gòu)買相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的熱情。這種營(yíng)銷策略的目的主要是滿足客戶需求，進(jìn)而影響其消費(fèi)心理和購(gòu)買行為，最終拉近公司與顧客之間的距離，為公司帶來(lái)更大的利潤(rùn)，凸顯出以人為本的理念。這種營(yíng)銷模式，更關(guān)注人的感受，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，而不是單單介紹汽車的質(zhì)量和性能。許多消費(fèi)者擁有了購(gòu)車打算后，基本上價(jià)格已經(jīng)不是最重要的因素，而大部分汽車其在性能上差別不大，也不是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。購(gòu)車者更愿意購(gòu)買哪些服務(wù)態(tài)度好，更能給人帶來(lái)幸福快樂獨(dú)特感受的汽車經(jīng)銷商所推薦的汽車。此時(shí)，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)式營(yíng)銷擁有更大的優(yōu)勢(shì)，一是體驗(yàn)式營(yíng)銷將消費(fèi)者的感性消費(fèi)作為優(yōu)先考慮目標(biāo)；而是體驗(yàn)式營(yíng)銷提升了服務(wù)的地位；三室體驗(yàn)式營(yíng)銷以其獨(dú)特的體驗(yàn)方式吸引顧客目光。

3汽車營(yíng)銷中體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的可行性與必要性

3.1目前汽車市場(chǎng)中其他營(yíng)銷模式中存在的弊端。

（1）缺少對(duì)市場(chǎng)未來(lái)需求的分析，無(wú)整體規(guī)劃觀念。許多汽車經(jīng)銷商并沒有認(rèn)真研究體驗(yàn)式營(yíng)銷含義及其本質(zhì)，沒有弄清楚體陳益奎鹽城交通技師學(xué)院江蘇省鹽城市224000摘要：隨著科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展腳步越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在汽車營(yíng)銷模式中，傳統(tǒng)的依靠大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)增加汽車銷量的方式，已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)當(dāng)前汽車行業(yè)的發(fā)展。因此，汽車企業(yè)開始探尋一種新的營(yíng)銷手段來(lái)擺脫惡劣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷就是其中最重要的一種。本文主要對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的理論知識(shí)進(jìn)行分析，并與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行比較，指出其在汽車營(yíng)銷行業(yè)的可行性，同時(shí)也對(duì)其在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用提出幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷；汽車營(yíng)銷；應(yīng)用研究驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)在什么條件下使用，以及如何使用。同時(shí)，汽車經(jīng)銷商也不能緊跟時(shí)代的發(fā)展，運(yùn)用高新技術(shù)來(lái)搭建營(yíng)銷環(huán)境，從而增加購(gòu)車者的感受體驗(yàn)，因此即便運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷也無(wú)法從根本上來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)車欲望。而且，汽車經(jīng)銷商也沒有深入分析消費(fèi)者的需求，例如不同年齡層次的消費(fèi)者的感受體驗(yàn)肯定是不一樣的，這樣就要搭建不同的營(yíng)銷環(huán)境，而不是一概而論，這樣就喪失了體驗(yàn)式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度考慮，汽車行業(yè)市場(chǎng)一定會(huì)越來(lái)越火熱，中國(guó)的汽車市場(chǎng)也將會(huì)在全球發(fā)揮非常重要的戰(zhàn)略性作用。然而當(dāng)前許多品牌的汽車企業(yè)對(duì)下級(jí)的經(jīng)銷商缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的管理，同時(shí)很多銷售人員對(duì)這種新的營(yíng)銷方式并不是很熟悉，缺少實(shí)際操作的經(jīng)驗(yàn)。而且這些銷售人員也沒有從思想上了解到體驗(yàn)式營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)和好處，執(zhí)行力不足。

（2）缺乏強(qiáng)烈的汽車品牌意識(shí)。在汽車行業(yè)中，很多公司對(duì)大眾的消費(fèi)心理缺乏足夠的深度了解，品牌意識(shí)比較差，汽車經(jīng)銷商在銷售過程中，其向消費(fèi)者不只是簡(jiǎn)單地提供產(chǎn)品，更重要的是向大眾傳遞品牌所擁有的價(jià)值觀念，從而實(shí)現(xiàn)品牌專售，而這恰恰是我國(guó)汽車企業(yè)所缺乏的。即便那些已經(jīng)建立起來(lái)的品牌的汽車企業(yè)，但是那些品牌缺乏內(nèi)涵，缺乏深層次的認(rèn)知、理解，所以并不能有效的推動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展。在當(dāng)前的條件下，汽車的質(zhì)量和性能已經(jīng)相差不大，如果在再服務(wù)上再趨向一致，缺乏個(gè)性化和特色，這對(duì)于我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展將會(huì)造成極大的負(fù)面影響。以當(dāng)前手機(jī)行業(yè)中的小米、華為為例，它們就是努力創(chuàng)造出自己的品牌，因此才會(huì)獲得大眾的認(rèn)可。

3.2汽車營(yíng)銷中應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷的可行性研究

我國(guó)的汽車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的局面，有助于體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的優(yōu)化與發(fā)展。2001年，中國(guó)加入世貿(mào)組織后，中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，眾多外國(guó)汽車廠商到中國(guó)投資建廠。國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)、跨國(guó)公司等并駕齊驅(qū)，其競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出多元化和復(fù)雜化。汽車企業(yè)把樹立品牌和傳播品牌作為競(jìng)爭(zhēng)的首要任務(wù)。而且大多數(shù)顧客沒有品牌理念，汽車消費(fèi)群體仍處于初級(jí)階段，說(shuō)明我國(guó)汽車行業(yè)有很大的發(fā)展空間。汽車行業(yè)可以把體驗(yàn)式營(yíng)銷作為公司與客戶、客戶間的交流平臺(tái)，從而讓大眾更加直觀地體驗(yàn)到汽車最真實(shí)的性能，通過大眾的親身感觸增加其對(duì)汽車品牌的認(rèn)可度和信任度。

4體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的建議

保證汽車的質(zhì)量與性能指標(biāo)。汽車的好質(zhì)量和高性能是體驗(yàn)式營(yíng)銷的前提，只有這些方面做好了，才能向更好的服務(wù)去發(fā)展，否則就是空談。如果汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車質(zhì)量差，那么，消費(fèi)者的實(shí)用需求和安全保障不僅無(wú)法滿足，而且他們的心理也會(huì)收到傷害，從而降低公司在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，所以汽車企業(yè)無(wú)論何時(shí)都要保證汽車的質(zhì)量和性能。只有汽車的質(zhì)量好，性能強(qiáng)，同時(shí)公司擁有良好的服務(wù)和品牌，汽車企業(yè)才能更好地發(fā)展體驗(yàn)式營(yíng)銷。

5結(jié)語(yǔ)

盡管我國(guó)的體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)展剛剛開始發(fā)展，但是眾多消費(fèi)者都具有嘗鮮心理，但這種獨(dú)特的心理需求有助于體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展。隨著各種汽車試駕、汽車展會(huì)等營(yíng)銷策略的執(zhí)行，體驗(yàn)式營(yíng)銷方式在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用將會(huì)日益流行，也會(huì)為推動(dòng)我國(guó)汽車行業(yè)的巨大發(fā)展。

作者:陳益奎 單位:鹽城交通技師學(xué)院

汽車營(yíng)銷論文:中職學(xué)校汽車營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式思路

摘要：實(shí)訓(xùn)教學(xué)的最終目的是全面提高學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)，最終達(dá)到學(xué)生滿意就業(yè)、企業(yè)滿意用人的目的?；诖?，就中職汽車營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)存在的問題進(jìn)行了分析，并針對(duì)五種實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式進(jìn)行了探究，從而有效提升中職學(xué)校汽車營(yíng)銷專業(yè)的發(fā)展水平。

關(guān)鍵詞：中職學(xué)校；汽車營(yíng)銷；實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式

汽車營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)是通過一系列的專業(yè)理論課和實(shí)訓(xùn)課，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)來(lái)分析和解決汽車營(yíng)銷的能力。本文旨在尋求適用于中職學(xué)校汽車專業(yè)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，提高學(xué)生的銷售技能。

一、中職學(xué)校汽車營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)存在的問題

第一，重視程度不夠。目前，中職學(xué)校汽車營(yíng)銷專業(yè)仍沿襲傳統(tǒng)的教育模式，“重理論，輕實(shí)踐”，實(shí)訓(xùn)教學(xué)仍然從屬于理論教學(xué)，體現(xiàn)不出中職學(xué)校的辦學(xué)特色。第二，課程設(shè)置不合理。中職學(xué)校汽車營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置中實(shí)踐教學(xué)所占比重過低，課堂理論教學(xué)與實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的課時(shí)結(jié)構(gòu)不合理，大多數(shù)中職學(xué)校仍采用單一實(shí)訓(xùn)課程體系的方式來(lái)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)課程。第三，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的教師。以廣西右江民族商業(yè)學(xué)校為例，35歲以下的青年教師占全校教師的66.67%。這些青年教師學(xué)歷高、職稱低，且大多數(shù)是“從學(xué)校到學(xué)?！?，沒有企業(yè)一線的實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)功底和實(shí)踐技能普遍較差，對(duì)學(xué)生專業(yè)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)不足。第四，缺乏專用的實(shí)訓(xùn)教材。目前，中職教育有關(guān)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力的教材缺乏，實(shí)訓(xùn)教材的缺乏尤為嚴(yán)重。且教材的編寫主要是由教師執(zhí)筆完成，由于教師缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所編寫的教材往往是理論與實(shí)訓(xùn)相分離。第五，缺乏合理的實(shí)訓(xùn)教學(xué)考核辦法。實(shí)訓(xùn)教學(xué)的考核與傳統(tǒng)的理論教學(xué)考核存在著巨大的差異，傳統(tǒng)的理論教學(xué)可以通過試題來(lái)進(jìn)行考核，而對(duì)學(xué)生實(shí)際的操作能力進(jìn)行考核時(shí)，一般只能取決于科任教師的主觀判斷，具有極大的隨意性，考核成績(jī)也不能真實(shí)反映學(xué)生的實(shí)踐能力。

二、中職學(xué)校汽車營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式探索與實(shí)踐

（一）情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式

情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)是把汽車營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)“搬進(jìn)”課堂，讓學(xué)生按照汽車銷售流程對(duì)汽車銷售進(jìn)行模擬的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)。在實(shí)際操作中，先進(jìn)行分組，組員分別扮演汽車營(yíng)銷中的銷售顧問、顧客、銷售經(jīng)理等角色；分組后學(xué)生進(jìn)行場(chǎng)景模擬，即從形式到內(nèi)容盡可能模仿真實(shí)的汽車銷售情景。在這個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)生可以運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，如商務(wù)談判與推銷技巧、汽車營(yíng)銷、商務(wù)禮儀、汽車消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)來(lái)展開。經(jīng)過多次仿真模擬實(shí)訓(xùn)，提升學(xué)生的銷售能力。

（二）“理實(shí)一體化”教學(xué)模式

中職學(xué)校汽車營(yíng)銷專業(yè)大多采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，即授課教師先給學(xué)生講授理論知識(shí)，然后再安排學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐，這一模式已不能適應(yīng)當(dāng)前中職教育發(fā)展的需要。而“理實(shí)一體化”教學(xué)模式將理論與實(shí)踐融于一體，形象且直觀，便于學(xué)生理解和掌握，能有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。讓學(xué)生在實(shí)訓(xùn)室里進(jìn)行技能操作，使他們從直觀上感覺到真實(shí)的汽車銷售場(chǎng)景。

（三）校企合作實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式

為突出中職學(xué)校汽車營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向，通過校企合作構(gòu)建技能型教學(xué)體系，與汽車銷售企業(yè)共同制定專業(yè)人才培養(yǎng)方案。在實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，組織學(xué)生到合作的汽車經(jīng)銷商4S店進(jìn)行實(shí)地參觀，了解汽車商品知識(shí)，觀看汽車銷售的全過程。由汽車4S店有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員來(lái)指導(dǎo)學(xué)生實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)一線的汽車銷售技能，培養(yǎng)學(xué)生的綜合汽車營(yíng)銷能力。如顧客的需求分析能力、溝通能力、接待能力、產(chǎn)品展示能力，異議處理能力，談判能力等。

（四）校企合作開發(fā)校本教材

為了滿足汽車營(yíng)銷一體化教學(xué)的需要，汽車銷售企業(yè)相關(guān)人員和學(xué)校一線教師應(yīng)共同研究教材內(nèi)容。一線教師要深入到企業(yè)與汽車企業(yè)銷售精英進(jìn)行探討，搜集相關(guān)資料，再執(zhí)筆寫作，編寫完成討論定稿后再請(qǐng)企業(yè)專家進(jìn)行審定。校企合作開發(fā)校本教材，保證了教材理論與實(shí)際相結(jié)合，能夠反映汽車銷售企業(yè)的真實(shí)情況，所編寫出的教材也具有實(shí)用性、先進(jìn)性，反映4S店銷售的實(shí)際水平。

（五）教學(xué)評(píng)價(jià)體系模式

建立全面考核學(xué)生實(shí)踐能力的評(píng)價(jià)機(jī)制，改變傳統(tǒng)的由任課教師單方從主觀上評(píng)價(jià)學(xué)生實(shí)踐能力的評(píng)價(jià)方式，結(jié)合校企合作的企業(yè)一方采用筆試、口試、實(shí)際操作等不同方式，以學(xué)生的營(yíng)銷能力和技能水平作為考核學(xué)生實(shí)踐能力的重點(diǎn)，建立新的教學(xué)評(píng)價(jià)體系模式。在這種模式下，實(shí)踐能力的考核不再由任課教師單方面決定，而是由任課教師和企業(yè)雙方結(jié)合學(xué)生平時(shí)的實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)、撰寫的實(shí)訓(xùn)報(bào)告、技能測(cè)評(píng)等來(lái)進(jìn)行考核，體現(xiàn)理論、實(shí)踐、考核三者同步進(jìn)行，更具科學(xué)性和綜合性。

三、結(jié)語(yǔ)

汽車營(yíng)銷專業(yè)是中職學(xué)校近幾年來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)需求開辦的新興專業(yè)，本文就中職學(xué)校汽車營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)中存在的問題，提出一些適用中職學(xué)校汽車營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的模式，以促進(jìn)該專業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

作者：蘇春妹 單位：廣西右江民族商業(yè)學(xué)校

汽車營(yíng)銷論文:汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)理論教學(xué)模式分析

摘要：隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)人員需求量越來(lái)越大。汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)每年為汽車產(chǎn)業(yè)輸出大量專業(yè)性人才，然而該專業(yè)目前教學(xué)現(xiàn)狀并不樂觀。存在教學(xué)目標(biāo)與社會(huì)需求脫節(jié)、理論與實(shí)踐結(jié)合不緊密等問題，因此本文對(duì)汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)模式進(jìn)行研究和探索，為更好的培養(yǎng)社會(huì)所需求的專業(yè)性汽車銷售與服務(wù)人才提供新思路。

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷與服務(wù)；理論；實(shí)踐；教學(xué)模式

汽車產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和人民生活水平的提高，我國(guó)汽車市場(chǎng)銷售量已躍居世界第一。在汽車產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，后市場(chǎng)需求量同比增長(zhǎng)，需要大批量的專業(yè)性汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)人才。我國(guó)高職院校作為汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)主要培養(yǎng)基地，其教學(xué)模式、內(nèi)容和水平影響著學(xué)生未來(lái)就業(yè)的效果。本文分析了目前汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀，針對(duì)現(xiàn)狀對(duì)汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)模式進(jìn)行探索。

一、汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀

高職院校的汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)學(xué)制為三年，在教學(xué)目標(biāo)設(shè)定方面偏重于理論的學(xué)習(xí)，因此課時(shí)設(shè)計(jì)、安排常常理論占主導(dǎo)地位。學(xué)生缺乏社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，同時(shí)即使到了最后一年進(jìn)行了實(shí)習(xí)，但由于理論與實(shí)踐沒有密切的聯(lián)系在一起，導(dǎo)致學(xué)生不能將該專業(yè)理論知識(shí)與實(shí)踐很好的融匯貫通。社會(huì)需求的是可以直接上崗并熟練第一線工作的專業(yè)性人才，這也是在世界競(jìng)爭(zhēng)大背景下越來(lái)越多企業(yè)的內(nèi)在要求。然而，學(xué)校的教學(xué)目標(biāo)與社會(huì)需要的脫節(jié)，將導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后不能勝任工作崗位的需求，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力大大降低，就業(yè)效果也不容樂觀。

二、汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)模式探索

（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)的優(yōu)化

教學(xué)機(jī)構(gòu)人才培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)定對(duì)于人才的教育和培養(yǎng)起著重要的指導(dǎo)性作用，因此首先要優(yōu)化人才培養(yǎng)的目標(biāo)。人才培養(yǎng)目標(biāo)現(xiàn)在是學(xué)校和企業(yè)共同制定的。汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)總體目標(biāo)為“懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)服務(wù)”。由于傳統(tǒng)教學(xué)中長(zhǎng)期的理論與實(shí)踐的脫節(jié)，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后不知從何做起，交給的任務(wù)也不能順利完成，因此優(yōu)化目標(biāo)，就要將其詬病去除，建立理論與實(shí)踐結(jié)合的培養(yǎng)目標(biāo)，為社會(huì)輸送可以上崗的優(yōu)秀人才。為了使畢業(yè)生能夠成為第一線需要的能做事、會(huì)做事的應(yīng)用型技術(shù)人才，需要全方面的對(duì)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)，包括學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力及創(chuàng)業(yè)能力等。引導(dǎo)他們學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)做人，學(xué)會(huì)做事。

（二）開展理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)模式

理論知識(shí)和實(shí)踐對(duì)于學(xué)生從事未來(lái)職業(yè)都是必須的，理論需要實(shí)踐來(lái)體現(xiàn)，實(shí)踐需要理論來(lái)加強(qiáng)。只有衡量好理論與實(shí)踐以及兩者之間的權(quán)重，才能順利將理論與實(shí)踐相結(jié)合。理論知識(shí)要以“必需、夠用”為度，必須是指該專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)所需的汽車構(gòu)造、汽車服務(wù)領(lǐng)域最起碼的知識(shí)，夠用指滿足該畢業(yè)生就業(yè)所需要的知識(shí)。汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)要以知識(shí)應(yīng)用為主線，培養(yǎng)能力為目標(biāo)，因此實(shí)踐是必不可少的。開展理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)模式，就要避免傳統(tǒng)的理論與實(shí)踐分家上課的現(xiàn)狀，需要教師合理安排理論與實(shí)踐的課程時(shí)間，同時(shí)教師需要改革教學(xué)方法、內(nèi)容，將理論課與實(shí)踐課相互交叉，每個(gè)理論知識(shí)用實(shí)踐來(lái)體現(xiàn)，這樣不僅可以加強(qiáng)學(xué)生的記憶和理解，還可以讓他們學(xué)以致用。改革考核方式，提高實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)考核成績(jī)?cè)谡n程中所占的比例，在實(shí)訓(xùn)開始時(shí)，就明確該實(shí)訓(xùn)所應(yīng)掌握的內(nèi)容以及考核要求，促使學(xué)生在實(shí)驗(yàn)和平時(shí)注意知識(shí)積累和操作技能鍛煉。堅(jiān)持以賽促訓(xùn)，綜合實(shí)訓(xùn)以比賽的形式開展，并推出以課程核心知識(shí)、技能為主線，增設(shè)趣味性競(jìng)賽，如汽車拆裝比賽、汽車文化知識(shí)競(jìng)賽、汽車營(yíng)銷競(jìng)賽等，提高學(xué)生綜合素質(zhì)。

（三）建設(shè)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地、深化校企協(xié)同

育人實(shí)訓(xùn)基地是保證汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要基地，也是學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐上的有利平臺(tái)。實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)要滿足在環(huán)境布置、設(shè)備配置以及組織機(jī)構(gòu)設(shè)立等方面盡可能接近企業(yè)或公司、4S店的真實(shí)場(chǎng)景，努力融合教學(xué)、實(shí)踐技能培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定以及社會(huì)服務(wù)和營(yíng)銷為一體，培養(yǎng)學(xué)生全方面的能力。由于汽車企業(yè)較多，可以采用深化校企協(xié)同育人的策略，讓學(xué)生定期參與到企業(yè)的運(yùn)作當(dāng)中，切身體驗(yàn)到實(shí)際工作的場(chǎng)景，這對(duì)于他們學(xué)習(xí)目標(biāo)的設(shè)定以及未來(lái)職業(yè)方向的了解起到良好的促進(jìn)作用。在深化校企協(xié)同育人的同時(shí)，可以培養(yǎng)該企業(yè)所需要的職工，既可以為企業(yè)輸送所需人才又可以提高學(xué)生的就業(yè)率。

（四）聘請(qǐng)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師

進(jìn)行授課教師在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中起到傳道、授業(yè)、解惑的作用，因此聘請(qǐng)專業(yè)性教師尤為重要。由于目前很多高職院校汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)的教師往往來(lái)自剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，或者已脫離社會(huì)實(shí)踐很久的老教師，他們?nèi)狈ι鐣?huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法為學(xué)生提供專業(yè)性的指導(dǎo)，更無(wú)法將理論與實(shí)踐結(jié)合在一起。要開發(fā)項(xiàng)目化教學(xué)校本教材，按照“提出問題——實(shí)踐——理論——實(shí)踐”的思路，以項(xiàng)目為載體，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)來(lái)組織教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐和創(chuàng)新能力。因此，需聘請(qǐng)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師進(jìn)行授課。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師可以來(lái)自某企業(yè)或者公司，具有企業(yè)理論的同時(shí)也從事生產(chǎn)第一線，為學(xué)生講解汽車營(yíng)銷與服務(wù)的工作流程、工作要領(lǐng)、注意事項(xiàng)以及如何更好的服務(wù)顧客、吸引顧客，完成工作使命等。

三、結(jié)束語(yǔ)

汽車產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民支柱性產(chǎn)業(yè)，在其迅猛發(fā)展的同時(shí)，后市場(chǎng)需求量同比增長(zhǎng)，需要大批量的專業(yè)性汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)人才。然而汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀并不樂觀，在教學(xué)目標(biāo)設(shè)定方面偏重于理論的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致學(xué)生不能將該專業(yè)理論知識(shí)與實(shí)踐很好的融匯貫通，因此無(wú)法很好的與社會(huì)需求結(jié)合在一起。本文提出汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)模式探索，包括人才培養(yǎng)目標(biāo)的優(yōu)化、開展理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)模式、建設(shè)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地、深化校企協(xié)同育人以及聘請(qǐng)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師進(jìn)行授課等，為培養(yǎng)從事汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)性應(yīng)用型人才提供新思路。

作者：付昌星 單位：懷化職業(yè)技術(shù)學(xué)院

汽車營(yíng)銷論文:客戶關(guān)系管理在汽車營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

一、客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理的概念最初是源自于二十世紀(jì)八十年代初期的芬蘭，主要是產(chǎn)生在服務(wù)營(yíng)銷方面。伴隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，客戶關(guān)系管理的理念逐漸推廣到了其他各個(gè)領(lǐng)域，成為了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。客戶關(guān)系管理指的是企業(yè)將客戶關(guān)系作為基礎(chǔ)，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)和仔細(xì)的研究，并進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)體系和業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)生產(chǎn)效率和利潤(rùn)的目的;也是企業(yè)在發(fā)展過程中不斷改善與客戶關(guān)系的相關(guān)流程，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和電子化過程中所發(fā)展起來(lái)的現(xiàn)代化和信息化的解決方法和管理方案。

二、實(shí)施客戶關(guān)系管理的意義

客戶關(guān)系管理能夠促進(jìn)企業(yè)利益最大化和客戶個(gè)人價(jià)值最大化，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的，同時(shí)為客戶提供更多的價(jià)值，最終達(dá)到企業(yè)和客戶雙贏的效果。從客戶這個(gè)角度來(lái)講，企業(yè)通過關(guān)系管理將利益價(jià)值反饋到客戶身上，滿足的了客戶的各項(xiàng)需要，進(jìn)而使得客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化;從企業(yè)的角度來(lái)看，客戶價(jià)值得以提升，能夠促進(jìn)客戶滿意度與忠誠(chéng)度，增加顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，使企業(yè)收益最大化。

三、客戶關(guān)系管理在汽車業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

客戶是企業(yè)獲取利益的基礎(chǔ)，如何才能提升自身的服務(wù)水平來(lái)維護(hù)老客戶以及開發(fā)新客戶，保障企業(yè)的成交量能夠穩(wěn)中有升，已經(jīng)逐步成為汽車企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。自21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)汽車行業(yè)各大廠商已經(jīng)相繼引入了客戶管理系統(tǒng):2000年9月，上海通用汽車客戶關(guān)系管理系統(tǒng)開始正式上線使用。2001年1月，上汽大眾正式啟用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。2003年1月，廣州本田CRM系統(tǒng)正式開始運(yùn)行。各廠商所引入的客戶管理系統(tǒng)也存在著差別.而且，在2002年11月，上海通用汽車公司創(chuàng)立了中國(guó)汽車領(lǐng)域的第一個(gè)服務(wù)品牌“別克關(guān)懷”，別克關(guān)懷”服務(wù)品牌的推出，標(biāo)志著上海通用汽車已率先將汽車服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入到“主動(dòng)式關(guān)懷”的新時(shí)代，汽車產(chǎn)品在客戶關(guān)系管理或客戶關(guān)懷方面又上升了一個(gè)層次。而這并非個(gè)例，很多廠家通過對(duì)客戶的定期的回訪、邀請(qǐng)其加盟汽車俱樂部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來(lái)改善與客戶的關(guān)系。

四、汽車營(yíng)銷企業(yè)必須實(shí)行客戶關(guān)系管理的原因

近年來(lái)，汽車行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量正隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為突出的問題，汽車行業(yè)的利潤(rùn)正在逐漸被壓縮，服務(wù)質(zhì)量成作為軟件，大多時(shí)候被廠商或銷售商所忽略。再加上汽車銷售量有保障、售后服務(wù)滯后、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚不成熟，促使汽車行業(yè)成為了質(zhì)量或服務(wù)被投訴比例最高的行業(yè)，因此客戶滿意度可想而知。在當(dāng)前快速發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，汽車營(yíng)銷企業(yè)已經(jīng)由以往的以產(chǎn)量以及規(guī)模為中心的模式轉(zhuǎn)化為了以客戶、以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)管理模式，建立優(yōu)秀的客戶管理關(guān)系模式成為了企業(yè)生存和發(fā)展的重要資源。而根據(jù)2005年相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在汽車行業(yè)客戶或潛在客戶中，對(duì)“服務(wù)”的關(guān)注程度達(dá)到了9．55，而這項(xiàng)評(píng)分的最高值是10。在這樣的情況下，各汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，并逐步提升客戶關(guān)系管理水平，打造更舒適和清潔的休息室給客戶，廣泛開展客戶回訪等等。據(jù)美國(guó)汽車行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，美國(guó)車主平均每六年會(huì)進(jìn)行一次新車購(gòu)買;在平時(shí)銷售出的10輛汽車中會(huì)有六輛車來(lái)自于老客戶的購(gòu)買;維護(hù)一個(gè)老客戶所需成本僅為開發(fā)一個(gè)新客戶成本的1/5～1/10;如果維護(hù)的老客戶比例若有5%的增長(zhǎng)，那么利潤(rùn)將獲得25%的提升。雖然美國(guó)在該項(xiàng)數(shù)據(jù)上與我國(guó)存在著一些差異，但是從汽車行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展有努力保留老客戶、最大限度發(fā)揮客戶資源價(jià)值的必要性。

五、我國(guó)汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理中面臨的問題及解決措施

面對(duì)當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，盡管中國(guó)汽車企業(yè)也在積極提高自身的服務(wù)質(zhì)量，但依然存在不少問題。從當(dāng)前的市場(chǎng)情況來(lái)看，中國(guó)汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理主要存在以下問題:第一，客戶分類復(fù)雜。沒有對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)以及客戶群體進(jìn)行細(xì)分，分析其他們的需求特征，從而無(wú)法為其提供及時(shí)的個(gè)性化服務(wù)。第二，客戶信息在汽車企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務(wù)站等地都是分散存在的，而他們之間信息并不互通，這就形成了幾個(gè)大大小小的各自獨(dú)立，相互隔離的客戶信息孤島。第三，企業(yè)內(nèi)部信息沒有與客戶實(shí)現(xiàn)資源共享，種類繁雜的各種接口導(dǎo)致客戶與企業(yè)進(jìn)行交互時(shí)非常不方便，顧客的需求也無(wú)法及時(shí)反映到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售之中來(lái)，因而整體服務(wù)的效率和質(zhì)量都不高解決措施:如今，國(guó)外眾多汽車制造和服務(wù)企業(yè)都廣泛使用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)并取得了良好的效果。而當(dāng)前我國(guó)多數(shù)汽車服務(wù)行業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，汽車經(jīng)銷商(如4S店)等汽車服務(wù)行業(yè)主要使用汽車制造廠商提供的管理系統(tǒng)，這就造成了我國(guó)汽車客戶關(guān)系管理多集中于汽車制造業(yè)。如今，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格大戰(zhàn)也不再適合當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展，汽車行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不在于產(chǎn)品，要想在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中生存進(jìn)而得以發(fā)展，汽車企業(yè)必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，銷售是一切企業(yè)的核心和最終目的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的能力。因此，客戶關(guān)系管理是企業(yè)關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理可以從以下三方面進(jìn)行:第一，發(fā)展呼叫中心所起的作用。建立廠家與客戶的溝通渠道，呼叫中心通過與客戶進(jìn)行有效溝通和聯(lián)系，可以大大提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。第二，加強(qiáng)客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和建設(shè)，將各部門的客戶資源進(jìn)行了科學(xué)整合，為建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)提供了有力的基礎(chǔ)。充分利用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，利于企業(yè)針對(duì)不同的客戶建立不同的營(yíng)銷策略，大幅提升了企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，創(chuàng)建一個(gè)整合的知識(shí)平臺(tái)，為銷售人員即時(shí)掌握市場(chǎng)信息提供了便利，也統(tǒng)一規(guī)范了銷售管理工作，并且在營(yíng)銷人員培訓(xùn)上提供了條件，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

六、結(jié)論

在激烈的全球市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，客戶是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從客戶的需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的提供，利用服務(wù)質(zhì)量維護(hù)客戶關(guān)系提升客戶滿意度，與客戶之間建立起互利共贏的關(guān)系，成為汽車行業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)力。汽車業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力，并優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，從而提升客戶滿意度;建立和管理客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將不同類型的客戶進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷，可以增大銷售成功率;設(shè)立呼叫中心，能夠有效加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，能夠及時(shí)為客戶解決問題，提升了客戶的體驗(yàn)度和滿意度;將電子商務(wù)有效融入到客戶管理關(guān)系中，能夠使企業(yè)開辟出高效率、低成本的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式?？蛻絷P(guān)系管理在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間比較短，所以汽車營(yíng)銷行業(yè)需要充分學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的客戶管理模式，科學(xué)的將呼叫中心、電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的信息和電子技術(shù)，這樣才能真正讓客戶關(guān)系管理更好的服務(wù)于汽車營(yíng)銷企業(yè)。

作者：李玉吉 單位:陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

汽車營(yíng)銷論文:汽車營(yíng)銷與售后技術(shù)服務(wù)研究

【摘要】中職教育中，汽車類專業(yè)一直是一項(xiàng)重點(diǎn)的項(xiàng)目，但是很多對(duì)在中職教育中開設(shè)商務(wù)類管理課程有著意見，他們認(rèn)為汽車專業(yè)應(yīng)該專注于汽車的修理和營(yíng)銷，中職的學(xué)生應(yīng)該在專業(yè)領(lǐng)域更進(jìn)一步，但是筆者卻不這么認(rèn)為，筆者認(rèn)為商務(wù)管理類課程及其重要。本文分析了中職教育中商務(wù)管理的課程的重要性，并對(duì)該課程的改革方案提出自己的一些看法。

【關(guān)鍵詞】中職汽車汽車服務(wù)企業(yè)商務(wù)管理類課程

汽車作為一項(xiàng)重要的消費(fèi)品，是一項(xiàng)消耗品。汽車的首要目的是代步，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，汽車逐漸被賦予更多的功能，用戶對(duì)汽車的要求也不斷提高。但是傳統(tǒng)汽車銷售部門和維護(hù)部門，并沒有意識(shí)到人們對(duì)汽車越來(lái)越多的要求，汽車銷售的核心還是在汽車性能，以及汽車結(jié)構(gòu)的維護(hù)上。但是如果汽車服務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)能夠意識(shí)到消費(fèi)者想法，就能使汽車服務(wù)工作做的更好。

1商務(wù)類管理課程的重要性

很多認(rèn)為包含汽車參與汽車專業(yè)教學(xué)的學(xué)生也有一種固有思維，認(rèn)為汽車企業(yè)的管理和其他工作是完全不同的兩個(gè)方面，售后人員是難以成為汽車服務(wù)企業(yè)的管理人員的，但是實(shí)際的情況卻恰恰相反，在汽車的管理中，很多高層管理都是科班出身，尤其是都是從售后上成長(zhǎng)出來(lái)的，就以最常見的汽車服務(wù)企業(yè)—汽車4S店來(lái)說(shuō)，4S店的盈利模式主要是依靠售后的收入，汽車售前的盈利在這個(gè)汽車的大環(huán)境下，已經(jīng)越來(lái)越少。所以依靠售后盈利的情況下，汽車企業(yè)管理的核心就要像售后靠攏，一名從中職畢業(yè)的學(xué)生，一般有著兩條發(fā)展路線，一種是從售后服務(wù)顧問起步，然后進(jìn)階為售后金領(lǐng)，之后在成長(zhǎng)為汽車售后部總經(jīng)理，最后成為店長(zhǎng)，如果還能夠繼續(xù)發(fā)展就會(huì)不斷的上升，直到成為區(qū)域等?？芍^是前途無(wú)限，但是從售后金領(lǐng)開始就需要掌握商務(wù)管理的知識(shí)。中職學(xué)生的第二條道路，從維修技工開始，不斷的提高自己的職業(yè)技能水平，最終成為車間主任等，這條發(fā)展道路較短，同時(shí)發(fā)展較慢，筆者推薦中職學(xué)生向第一條道路發(fā)展，這樣必要的商務(wù)管理基礎(chǔ)及其重要，所以中職教育就要做好學(xué)生的商務(wù)管理教育，培養(yǎng)學(xué)生向更高層次的方面發(fā)展。

2汽車商務(wù)管理的教學(xué)目標(biāo)

商務(wù)管理的是汽車類專業(yè)的重要開設(shè)的重要課程，因?yàn)樵谄囆袠I(yè)，學(xué)生們不能一直停留在維修技師的這個(gè)方面，始終要想管理層發(fā)展。汽車專業(yè)的學(xué)生所要學(xué)習(xí)的知識(shí)有汽車服務(wù)企業(yè)的運(yùn)作流程，不同的企業(yè)運(yùn)作方式也不同，其中汽車4S點(diǎn)汽車流程最為復(fù)雜，其次一些大型汽車修配企業(yè)的管理模式與4S相近，但是少了相應(yīng)的銷售汽車和汽車保險(xiǎn)的環(huán)境。小型的汽車維修企業(yè)和汽車美容企業(yè)等，管理知識(shí)就很難有用?所以學(xué)生畢業(yè)后去越大、越正規(guī)的企業(yè)發(fā)展，管理學(xué)的用途的越大。汽車商務(wù)管理的具體內(nèi)容包括:汽車售后流程、汽車售前流程、汽車保險(xiǎn)流程、汽車配件流程、汽車美容流程、汽車市場(chǎng)部的管理、汽車代銷、汽車代維護(hù)、汽車鑒定、二手車業(yè)務(wù)等。汽車商務(wù)管理的內(nèi)容很多。

3汽車商務(wù)管理課程及專業(yè)的存在的問題

中職院校的改革商務(wù)管理課程中遇到了很多問題，我國(guó)高校在汽車商務(wù)管理改革方面還存在很大的盲區(qū)，需要高校一點(diǎn)的探索。我國(guó)中職院校普遍出現(xiàn)問題主要包括:第一，對(duì)市場(chǎng)不了解，觀念落后。第二，商務(wù)管理課程定位不清晰。第三，中職院校重技術(shù)、輕管理。第四，管理類課程的比重小，沒有當(dāng)作必修課來(lái)重視。

3．1市場(chǎng)調(diào)查不及時(shí)，觀念落后

造成對(duì)汽車商務(wù)管理課程的忽視的原因就是，現(xiàn)在的中職院校對(duì)汽車企業(yè)的了解不足，在中職院校搞教學(xué)的這些學(xué)者，空有理論知識(shí)，對(duì)汽車市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r并不了解，依靠自己的主觀判斷來(lái)教學(xué)，這樣就對(duì)學(xué)生產(chǎn)生了錯(cuò)誤的教學(xué)，有些教師雖然有著長(zhǎng)時(shí)間的汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但是汽車企業(yè)發(fā)生劇變就是這幾年的事，所以按照原來(lái)的汽車服務(wù)企業(yè)的思路來(lái)教學(xué)，思維早就不符合發(fā)展的趨勢(shì)。高校的大量教師依舊認(rèn)為汽車的銷售才是汽車企業(yè)的盈利點(diǎn)，但是其實(shí)盈利早就轉(zhuǎn)移到守護(hù)，對(duì)公司管理人員的選取，也從汽車的銷售轉(zhuǎn)移到售后的部分。所以高校作為汽車售后企業(yè)的一個(gè)重要人才培養(yǎng)平臺(tái)，應(yīng)該在培養(yǎng)守護(hù)人員時(shí)注意人才的管理方面素質(zhì)的培養(yǎng)。

3．2專業(yè)定位不清晰

汽車商務(wù)管理專業(yè)應(yīng)該屬于文科而非工科，是管理類一門學(xué)科，嚴(yán)格上來(lái)講應(yīng)該劃入管理系(學(xué)院)、商貿(mào)系(學(xué)院)等，目前，中職辦此專業(yè)的院校，基本上都?xì)w交通系(學(xué)院)等管理。

3．3崗位能力培養(yǎng)方向側(cè)重于技術(shù)而不是管理

這與專業(yè)歸類和專業(yè)帶頭人有關(guān)，大多數(shù)專業(yè)帶頭人是工科出身的，他們自身對(duì)技術(shù)比較熟悉，自然在崗位能力培養(yǎng)過程中就傾向于技術(shù)。

3．4實(shí)踐課程所占比重仍然偏小

一般院校實(shí)踐課程占總課時(shí)50－60%，筆者認(rèn)為實(shí)踐課程占比在60－70%之間比較科學(xué)。第一學(xué)年，理論課和實(shí)踐課的比例為2∶3;第二、三學(xué)年，理論課和實(shí)踐課的比例為1∶4。這樣的設(shè)計(jì)比較符合中職學(xué)生以形象思維為主的特征，也符合中職教育從經(jīng)驗(yàn)到知識(shí)的學(xué)習(xí)過程，實(shí)踐證明過多的理論教學(xué)對(duì)中職學(xué)生是沒有什么意義的。

4汽車商務(wù)管理專業(yè)課程體系構(gòu)建

為學(xué)生未來(lái)職業(yè)發(fā)展通道鋪墊基礎(chǔ)，總體設(shè)計(jì)分為三個(gè)階段:第一階段是崗位職業(yè)能力分析，從汽車后市場(chǎng)職業(yè)領(lǐng)域中，又要考慮到未來(lái)發(fā)展崗位需要，這就是職業(yè)教育的前瞻性問題，區(qū)別于一般崗位培訓(xùn)要求;第二階段是工作過程分析，根據(jù)企業(yè)崗位職責(zé)或崗位說(shuō)明書，列出各崗位典型工作任務(wù)，通過典型工作任務(wù)歸納總結(jié)出相應(yīng)的行動(dòng)領(lǐng)域，這個(gè)行動(dòng)領(lǐng)域是相對(duì)穩(wěn)定的、規(guī)范化的一項(xiàng)工作系統(tǒng)，是由工作任務(wù)、內(nèi)容、對(duì)象、手段、結(jié)果等構(gòu)成;第三階段是教學(xué)過程分析，通過行動(dòng)領(lǐng)域的任務(wù)要求和崗位能力的要求，歸納總結(jié)出相對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。

5結(jié)語(yǔ)

中職學(xué)院的汽車專業(yè)，現(xiàn)在的發(fā)展較為落后，這主要就是因?yàn)槿狈?duì)相應(yīng)的商務(wù)管理專業(yè)的重視，我國(guó)的汽車行業(yè)的核心以及發(fā)生偏移，所以與時(shí)對(duì)應(yīng)的學(xué)校的課程也應(yīng)該重視汽車行業(yè)的發(fā)展，根據(jù)行業(yè)的變化塑造企業(yè)需要的人才。汽車商務(wù)管理課程不管對(duì)學(xué)生個(gè)人還是企業(yè)都是十分重要的，如果學(xué)校能把這方面的教學(xué)做的出色，就能幫助實(shí)習(xí)企業(yè)和中職院校的雙贏。所以這就要中職院校認(rèn)識(shí)到自身在商務(wù)管理課程中存在的問題，積極解決，不斷創(chuàng)新教學(xué)模式，建立商務(wù)管理課程體系。

作者：曲志鵬 單位：長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)校

汽車營(yíng)銷論文:高職汽車營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新

摘要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和汽車銷售市場(chǎng)的變化對(duì)汽車營(yíng)銷人才培養(yǎng)產(chǎn)生了重大影響，高職院校需要進(jìn)行汽車營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新。本文以汽車營(yíng)銷人才為主要研究對(duì)象，將汽車營(yíng)銷人才培養(yǎng)比喻為飛機(jī)升空，知識(shí)和技能如機(jī)之兩翼，技能比賽如發(fā)動(dòng)機(jī)，學(xué)業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)如導(dǎo)航，交流合作平臺(tái)如飛機(jī)場(chǎng)，提出“以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改”的創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷；人才培養(yǎng)模式；五位一體

近年來(lái)，各地以深入落實(shí)國(guó)家人才發(fā)展規(guī)劃為主線，大力推進(jìn)人才政策創(chuàng)新，高職院校人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新改革工作取得了初步成效。高職院校是培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)和社會(huì)需要的應(yīng)用技能型人才的搖籃，其畢業(yè)生是汽車營(yíng)銷人才的重要來(lái)源。

一、汽車行業(yè)人才需求現(xiàn)狀

1.汽車行業(yè)遭遇寒流，傳統(tǒng)汽車企業(yè)增速放緩，面臨轉(zhuǎn)型

在2009年，政府對(duì)排量在1.6升以下車型實(shí)施購(gòu)置稅減免政策，使全國(guó)汽車銷售增幅高達(dá)52.93%。而2015年以來(lái)，受競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求不足等因素影響，中國(guó)車市出現(xiàn)產(chǎn)銷量下滑，競(jìng)爭(zhēng)激烈，庫(kù)存壓力大。在此情況下，政府出臺(tái)優(yōu)惠政策，對(duì)1.6升及以下排量乘用車減半征收車輛購(gòu)置稅，支持動(dòng)力電池、燃料電池汽車等研發(fā)，鼓勵(lì)小排量汽車和新能源汽車的發(fā)展。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷人才需求降低，新能源汽車行業(yè)提供新的就業(yè)機(jī)會(huì)

2015年以來(lái)，傳統(tǒng)汽車企業(yè)出現(xiàn)增速放緩，利潤(rùn)下降，整車銷售人員需求降低，很多企業(yè)通過裁員或減薪來(lái)節(jié)約成本，而生產(chǎn)和銷售新能源汽車可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2015年1月-11月，全國(guó)汽車銷量為2178.66萬(wàn)輛，同比累計(jì)增長(zhǎng)3.34%。新能源汽車和汽車后市場(chǎng)的發(fā)展提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，給人才選聘帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)的服務(wù)能力、從業(yè)人員的素質(zhì)和數(shù)量、經(jīng)營(yíng)模式等有待進(jìn)一步提高。汽車數(shù)量的逐年增加促使汽車后市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前，整個(gè)汽車后市場(chǎng)還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，汽車營(yíng)銷人才、二手車評(píng)估人才、汽車保險(xiǎn)和理賠、汽車租賃人才、汽車修理和美容人才等緊俏。我國(guó)的汽車服務(wù)利潤(rùn)僅占12%。產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)所占的比重還比較小，尚有巨大的利潤(rùn)上升空間。

3.多樣化、智能化的汽車服務(wù)，人才需求呈現(xiàn)多樣化

根據(jù)調(diào)查，汽車企業(yè)招聘職位涉及汽車銷售（包括整車銷售和零部件銷售）、汽車裝飾和美容、汽車檢測(cè)、二手車評(píng)估、汽車保險(xiǎn)與理賠、汽車4S店管理等，更注重畢業(yè)生的誠(chéng)信、職業(yè)道德、責(zé)任感等方面的素質(zhì),薪資待遇。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)汽車后市場(chǎng)規(guī)模到2017年預(yù)計(jì)達(dá)到8000億元。涉及到的汽車租賃、維修和美容、汽車金融、二手車評(píng)估等行業(yè)將向社會(huì)提供充足的就業(yè)崗位。多樣化、智能化是未來(lái)汽車企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，這使企業(yè)對(duì)人才的素質(zhì)和能力提出更高的要求。

二、高職汽車營(yíng)銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

1.供需雙方信息溝通不暢

培養(yǎng)符合社會(huì)需要的高素質(zhì)的技術(shù)技能人才，需要供需雙方的共同努力。各高職院校和作為營(yíng)銷人才的最終的使用者和認(rèn)可者的企業(yè)之間缺少溝通和交流平臺(tái)，資源和信息難以共享。企業(yè)未將自己的需求傳遞給各個(gè)院校，各院校也未根據(jù)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)實(shí)際需要開設(shè)課程、進(jìn)行學(xué)時(shí)安排和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計(jì)。這可能導(dǎo)致很多營(yíng)銷畢業(yè)生找不到對(duì)口工作，而用人單位又招不到滿意的營(yíng)銷人才。

2.課程體系設(shè)置問題

各高職院校汽車營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置不合理。因?qū)嶒?yàn)室和實(shí)訓(xùn)基地、師資、經(jīng)費(fèi)等方面不足，課程安排多理論少實(shí)訓(xùn)，學(xué)生實(shí)踐能力薄弱。高職學(xué)生基礎(chǔ)差，部分同學(xué)無(wú)學(xué)習(xí)興趣，不適合學(xué)科教育。另外，課程設(shè)置和社會(huì)需要脫節(jié)。新能源汽車和汽車后市場(chǎng)快速發(fā)展給畢業(yè)生帶來(lái)機(jī)遇，課程設(shè)置并未體現(xiàn)這一變化，課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容滯后，難以滿足企業(yè)崗位要求。

3“.雙師型”師資不足，激勵(lì)不夠和培養(yǎng)機(jī)制不健全

2015年5月，安徽省教育廳出臺(tái)“安徽省高等職業(yè)院?！半p師型”教師認(rèn)定辦法（試行）”，明確”雙師型”教師評(píng)定須具有相應(yīng)條件，在此之前，“雙師型”教師的認(rèn)定無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在的高職院校汽車專業(yè)師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)仍不合理，因高職院校激勵(lì)機(jī)制不健全，“雙師型”教師所占比例很小；基礎(chǔ)理論扎實(shí)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏的教師所占比例較高。多數(shù)的高職汽車營(yíng)銷人才的培養(yǎng)仍是以理論教學(xué)為主，“雙師型”教師尚未發(fā)揮其重要作用。

三、高職汽車營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新

1.課程體系的改革

汽車營(yíng)銷課程體系改革需以就業(yè)為導(dǎo)向，教學(xué)計(jì)劃、課程學(xué)分、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容等可根據(jù)用人單位崗位要求，以培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)為核心，改變以往以理論課程為主的教學(xué)模式，注重職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。

2.改革教學(xué)方法，注重學(xué)生能力的培養(yǎng)

汽車營(yíng)銷人才的培養(yǎng)不僅需要注重汽車相關(guān)理論的提升，更需要注重實(shí)踐能力的提高。高職院校應(yīng)積極為營(yíng)銷人才提供平臺(tái)，強(qiáng)化實(shí)踐鍛煉，讓其在實(shí)踐過程中提升能力，包括自學(xué)的能力、分析解決問題的能力、語(yǔ)言表達(dá)的能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力等，要考慮到學(xué)生的知識(shí)體系和能力大小，能進(jìn)行充分的參與、互動(dòng)和合作，能有效發(fā)揮學(xué)生的認(rèn)知能力。

3.以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改，提高學(xué)生技能

實(shí)踐能力是檢驗(yàn)高職院校營(yíng)銷人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要指標(biāo)，但營(yíng)銷人才質(zhì)量和企業(yè)崗位要求還有差距。近幾年，各地教育主管部門和高職院校開始注重對(duì)學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)，積極組織師生參加各地和各行業(yè)各類技能大賽包括市場(chǎng)營(yíng)銷大賽、汽車營(yíng)銷大賽、職業(yè)規(guī)劃大賽等，轉(zhuǎn)變現(xiàn)代教學(xué)理念，實(shí)現(xiàn)高職院?！耙阅芰吐殬I(yè)發(fā)展為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)要求。

4.開闊視野，搭建多元交流合作平臺(tái)

營(yíng)銷人才培養(yǎng)的交流合作可以在多方面進(jìn)行和展開。高等院校和企業(yè)之間通過聯(lián)合辦學(xué)、項(xiàng)目合作、課題攻關(guān)等多種形式和途徑，推動(dòng)“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合，有計(jì)劃、有目的地加快各類營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。開展院校、校企合作，采取靈活多變的措施，可直接聘請(qǐng)企業(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷人才，用他們前沿營(yíng)銷理念、創(chuàng)意思路和運(yùn)營(yíng)模式引導(dǎo)學(xué)生，教育和培養(yǎng)一批營(yíng)銷人才隊(duì)伍。

5.建立營(yíng)銷人才培養(yǎng)的考評(píng)機(jī)制

（1）入學(xué)考評(píng)方式多樣化。

目前，很多高職院校實(shí)行自主招生制度，各高職院校可以根據(jù)自身的辦學(xué)定位，突出專業(yè)特色，結(jié)合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行選拔，注重學(xué)生綜合素質(zhì)，選拔優(yōu)質(zhì)生源。根據(jù)生源質(zhì)量、數(shù)量和學(xué)院發(fā)展目標(biāo)，可采用筆試、面試和實(shí)踐能力考核等多種形式。

（2）專業(yè)知識(shí)和技能考核。

課程考核是衡量教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生學(xué)習(xí)水平的主要方法。知識(shí)考核是對(duì)學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)的綜合考查，考核內(nèi)容要充分考慮到職業(yè)崗位需求和專業(yè)目標(biāo)定位，以職業(yè)崗位的職責(zé)、任務(wù)、能力要求為確定營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的依據(jù),注重以能力和業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向。實(shí)踐性較強(qiáng)的課程可通過職業(yè)技能大賽或職業(yè)技能鑒定來(lái)檢驗(yàn)教學(xué)效果。

（3）評(píng)價(jià)主體多元化。

目前，任課教師通常是課程評(píng)價(jià)主體。隨著校企合作、聯(lián)合辦學(xué)等多種教學(xué)模式的推廣，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)成為營(yíng)銷人才評(píng)價(jià)主體。評(píng)價(jià)主體多元化，意味著營(yíng)銷人才考評(píng)體系更加客觀和實(shí)用。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以職業(yè)崗位能力為導(dǎo)向，理論考核由學(xué)校負(fù)責(zé)，實(shí)踐考核由企業(yè)負(fù)責(zé)，具體實(shí)施過程需構(gòu)建相應(yīng)考核評(píng)價(jià)體系進(jìn)行。

6.汽車營(yíng)銷專業(yè)“雙師型”師資隊(duì)伍建設(shè)和激勵(lì)機(jī)制的建立

汽車營(yíng)銷專業(yè)的“雙師型”教師應(yīng)具有扎實(shí)的汽車?yán)碚撝R(shí)和較強(qiáng)的實(shí)踐動(dòng)手能力，運(yùn)用先進(jìn)的教學(xué)技能來(lái)進(jìn)行汽車實(shí)踐課程訓(xùn)練，汽車營(yíng)銷技能大賽就可以檢驗(yàn)出教師的專業(yè)水平?！半p師型”師資可從企業(yè)引進(jìn)，高職院校注重內(nèi)部“雙師型”人才培養(yǎng)，有計(jì)劃安排本院教師到企業(yè)實(shí)踐，參與經(jīng)營(yíng)管理、現(xiàn)場(chǎng)操作和施工等活動(dòng)，增加實(shí)踐課學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。建立激勵(lì)機(jī)制，制定“雙師型”師資隊(duì)伍建設(shè)規(guī)章制度，包括“雙師型”人才的引進(jìn)、聘用、福利、待遇等。如今，校企雙方供需矛盾日益顯著，高職院校需緊跟用人企業(yè)人才需求變化進(jìn)行人才培養(yǎng)改革和創(chuàng)新。以職業(yè)崗位能力為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念和改革教學(xué)方法，通過賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改提高學(xué)生技能是高職營(yíng)銷人才培養(yǎng)的必然趨勢(shì)。

作者：江新華 陳曦 王翠娟 單位：萬(wàn)博科技職業(yè)學(xué)院

汽車營(yíng)銷論文:客戶關(guān)系管理在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用

摘要：就客戶關(guān)系管理如何在汽車營(yíng)銷中的運(yùn)用進(jìn)行了有效的探討，旨在為行內(nèi)提供參考借鑒，共同促進(jìn)CRM在我國(guó)汽車營(yíng)銷中成熟運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：CRM；汽車營(yíng)銷；作用表現(xiàn)

引言

汽車產(chǎn)業(yè)是我國(guó)GDP增長(zhǎng)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，汽車整體行業(yè)也保持著持續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但市場(chǎng)表現(xiàn)出銷量大幅度激增，企業(yè)利潤(rùn)卻一直在下降，由此可見，在后市場(chǎng)時(shí)代，汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已從以產(chǎn)品為中心經(jīng)服務(wù)階段環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了以客戶為中心[1]。因此，汽車企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，生存發(fā)展的關(guān)鍵是必須了解客戶的信息與需求，提升客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，增加市場(chǎng)份額和減少運(yùn)營(yíng)成本，從而取得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這督促汽車企業(yè)迫切需要選擇創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。而產(chǎn)生于IT技術(shù)支持下具有現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷理念方法的客戶關(guān)系管理，簡(jiǎn)稱CRM，既是管理思想，又是解決方案，同時(shí)也是一套應(yīng)用軟件，因此有著非常適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷需要的創(chuàng)新模式背景[2]。只不過目前其在我國(guó)汽車營(yíng)銷中的運(yùn)用還屬于起步階段。因此，如何在汽車營(yíng)銷中做好有效性的運(yùn)用，非常值得探討，可為行業(yè)內(nèi)提供一些參考借鑒。

1客戶關(guān)系管理對(duì)汽車營(yíng)銷的重要性

CRM在汽車營(yíng)銷中的運(yùn)用，須首先從思想上加強(qiáng)對(duì)其重要性的理解與認(rèn)知，以便更好地指導(dǎo)實(shí)務(wù)性操作。其重要性表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是通過CRM，汽車企業(yè)可提升客戶的忠誠(chéng)度，加快培養(yǎng)鐵桿忠實(shí)的客戶群，同時(shí)更好地維護(hù)鞏固老客戶。據(jù)相關(guān)研究測(cè)算，開發(fā)一個(gè)新客戶成本會(huì)是維護(hù)老客戶的6～8倍[3]，可見客戶關(guān)系管理還可極大降低汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。二是通過建立的CRM平臺(tái)，汽車企業(yè)可進(jìn)一步改善原有營(yíng)銷服務(wù)，提供給客戶更多的是個(gè)性化服務(wù)。而且客戶只需一次“點(diǎn)擊”就可完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，這樣也幫助汽車企業(yè)提高了營(yíng)銷工作質(zhì)量和效率，并順利實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代科學(xué)管理的模式轉(zhuǎn)化。三是加強(qiáng)CRM在汽車營(yíng)銷中的運(yùn)用效果，能夠使得口碑宣傳效果更佳，為企業(yè)實(shí)實(shí)在在節(jié)省了一大筆廣告成本費(fèi)用資金的支付。四是成功運(yùn)用CRM，能夠幫助汽車企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，在客戶需求不斷的變化中，有針對(duì)性地做出迅速反應(yīng)，從而增加企業(yè)銷售準(zhǔn)確率和客戶成功率。

2客戶關(guān)系管理在汽車營(yíng)銷中有效運(yùn)用的具體實(shí)施

在汽車企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，只有在汽車營(yíng)銷中建立起、運(yùn)用好CRM，真正發(fā)揮出客戶關(guān)系管理的功能作用，才能改變企業(yè)在營(yíng)銷中的不利之勢(shì)，確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。從目前汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀來(lái)看，還存在著如：不能實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)掌握客戶資源和客戶需求等情況；缺乏全面、準(zhǔn)確的量化統(tǒng)計(jì)分析，造成響應(yīng)市場(chǎng)慢；客戶滿意度和忠誠(chéng)度持續(xù)下降，潛在客戶流失等，這些問題的存在，都已充分地說(shuō)明了現(xiàn)行汽車企業(yè)薄弱的客戶關(guān)系管理，成為嚴(yán)重制約企業(yè)未來(lái)發(fā)展的瓶頸。因此，必須尋找一種能以客戶為中心的營(yíng)銷創(chuàng)新模式。然而要在企業(yè)中實(shí)施CRM，也并非是件易事，因它涉及面很廣，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要汽車企業(yè)大膽創(chuàng)新，從以下幾個(gè)方面有效地開展工作。

2.1要有一個(gè)明確的實(shí)施目標(biāo)

要在汽車企業(yè)中實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先必須制定出實(shí)施CRM的具體目標(biāo)，并層層分解，落實(shí)相對(duì)應(yīng)的責(zé)任部門與人員。盡管CRM本身對(duì)汽車營(yíng)銷具有許多重要的功能作用，但畢竟每一家汽車企業(yè)營(yíng)銷中的原有客戶關(guān)系管理問題存在的情況不一，因此，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出不同細(xì)化側(cè)重點(diǎn)目標(biāo)，最后實(shí)現(xiàn)共同的大方向目標(biāo)，那就是為客戶提供差異化的增值服務(wù)，從而提高客戶滿意度，占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷售的量、收入和大幅降低成本。

2.2必須實(shí)現(xiàn)流程的再造

在汽車企業(yè)營(yíng)銷中運(yùn)用CRM，需要對(duì)原有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)再造，使它們更加適應(yīng)客戶關(guān)系管理，并與其系統(tǒng)軟件相匹配，從而為CRM順暢運(yùn)用提供必要的保障條件。

1）組織機(jī)構(gòu)再造。

一方面新增設(shè)客戶關(guān)系管理中心，作為與客戶交流溝通的重要平臺(tái)和窗口。架構(gòu)可分為呼叫中心、數(shù)據(jù)管理和客戶服務(wù)三部分[4]，主要從事收集客戶信息、解決客戶意見建議，提供客戶咨詢服務(wù)；分析市場(chǎng)和回訪客戶；提升企業(yè)品牌形象，培育客戶品牌忠誠(chéng)度等。中心以滿足廣大顧客需求為終極目標(biāo)，重視對(duì)顧客聲音傾聽，對(duì)顧客疑問快速解答和顧客意見高效回應(yīng)，從而進(jìn)一步保持企業(yè)與客戶的良好關(guān)系。另一方面是圍繞客戶中心，重新對(duì)企業(yè)原有等級(jí)森嚴(yán)的金字塔式組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，建立起扁平化的新組織結(jié)構(gòu)，從而削減企業(yè)內(nèi)部管理層次,一切圍繞著客戶生命周期過程來(lái)傳遞溝通信息，杜絕以往以部門為界限，增強(qiáng)靈捷性。

2）業(yè)務(wù)流程再造。

按照CRM系統(tǒng)，需要針對(duì)原有汽車企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理流程進(jìn)行再造，其中主要包括如：①訂單管理流程再造：將客戶需求納入到銷售訂單體系，實(shí)時(shí)查看所需車輛的供求關(guān)系，從而節(jié)省雙方費(fèi)用也提高工作效率。②客戶數(shù)據(jù)管理流程再造：建立客戶檔案、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和客戶挖掘三個(gè)核心管理點(diǎn)，幫助企業(yè)擁有精確廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，使尋找潛在客戶工作效率更高更加合理化。③銷售管理流程再造：以客戶關(guān)系所處不同生命周期階段，采用相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合動(dòng)態(tài)管理目標(biāo)客戶資源，從而達(dá)到互動(dòng)雙贏，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。④客戶關(guān)懷管理流程再造：在客戶開發(fā)階段，通過企業(yè)網(wǎng)站、銷售熱線、展廳接待等方式收集、篩選、確定潛在客戶，轉(zhuǎn)化為保有客戶。在客戶生命周期探索、形成、穩(wěn)定階段，收集成交客戶建議意見,改善公司自身管理服務(wù)不足,提供超值的、讓客戶感動(dòng)的關(guān)懷服務(wù)，贏得客戶信任，有效管理成交客戶。⑤客戶服務(wù)流程再造：在統(tǒng)一CRM策略指導(dǎo)下，為每個(gè)客戶建立完整、唯一的終生檔案，實(shí)現(xiàn)預(yù)約及后續(xù)服務(wù)工作。

2.3掌握分配好具體實(shí)施步驟

實(shí)施CRM不是件容易的事情，不可能買來(lái)一個(gè)軟件安裝好就可以了，還須在企業(yè)統(tǒng)一部署規(guī)劃下分步實(shí)施，而且系統(tǒng)還會(huì)牽涉到與多個(gè)內(nèi)部、外部接口和整合，因此實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期性過程，需講究一定方法和策略，切忌操之過急。同時(shí)要保障其運(yùn)用成效，還要注重對(duì)具體實(shí)施步驟的掌握與分配，切忌無(wú)頭序地、盲目性地、隨意性地操作?？蓪RM具體步驟大致分四個(gè)階段。每一階段實(shí)施內(nèi)容分別為：建立統(tǒng)一汽車企業(yè)客戶信息中心，整合各方面客戶數(shù)據(jù)，使其更有價(jià)值性，并具有系統(tǒng)化與細(xì)分化，從而集中管理好客戶信息；開拓和強(qiáng)化客戶與汽車企業(yè)交互的多接觸觸點(diǎn)，同時(shí)開展多點(diǎn)采集客戶信息機(jī)制，從而提高企業(yè)內(nèi)部協(xié)作效率；對(duì)客戶關(guān)系管理由設(shè)計(jì)人員在安裝過程中，進(jìn)行必要測(cè)試，并將測(cè)試報(bào)告及時(shí)提交；對(duì)客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)核心使用者進(jìn)行集中培訓(xùn)，并對(duì)CRM操作進(jìn)行測(cè)試，從而使整個(gè)系統(tǒng)能夠真正發(fā)揮作用。

3結(jié)語(yǔ)

在日漸競(jìng)爭(zhēng)白熱化激烈的汽車行業(yè)里，客戶關(guān)系管理可幫助汽車企業(yè)構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)和客戶價(jià)值的雙贏目標(biāo)。但CRM作為一個(gè)管理項(xiàng)目，是一個(gè)長(zhǎng)久性的工作，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)，其運(yùn)用成效的取得，還在于一路上的大膽創(chuàng)新與不斷從實(shí)踐中總結(jié)探索。

作者：王春明 單位：遼寧廣播電視大學(xué)

汽車營(yíng)銷論文:汽車營(yíng)銷體系和汽車銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式

摘要：汽車產(chǎn)業(yè)是我國(guó)當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，其工業(yè)產(chǎn)值能夠占到我國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值的兩成以上。隨著全面建成小康時(shí)期人民群眾生活水平的不斷提升，汽車產(chǎn)業(yè)還將會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)在我國(guó)工業(yè)發(fā)展和消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)十分重要的地位。在汽車產(chǎn)業(yè)中，營(yíng)銷與銷售是其中非常重要的環(huán)節(jié)，對(duì)營(yíng)銷和銷售進(jìn)行研究對(duì)研究我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展都具有重要意義。本文從相關(guān)概念談起，分析當(dāng)前中國(guó)汽車營(yíng)銷體系和汽車銷售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)模式，希望能夠?qū)ζ嚠a(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供有用的理論支持。

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷體系；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；模式

進(jìn)入到“十三五”發(fā)展時(shí)期，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)穩(wěn)定建立起來(lái)并且處在不斷完善過程中。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，汽車產(chǎn)業(yè)一直是其中非常重要的產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著十分重要的位置，是當(dāng)前以及今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著人民群眾生活水平的不斷提升，汽車由傳統(tǒng)的公車消費(fèi)為主變?yōu)榱怂杰囅M(fèi)為主，由傳統(tǒng)的少數(shù)人群消費(fèi)變?yōu)榱硕鄶?shù)人消費(fèi)，真正進(jìn)入了普通家庭。在這種情況下，汽車的營(yíng)銷模式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都發(fā)生巨變，需要我們不斷進(jìn)行研究，為汽車產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供更多的理論依據(jù)。

1相關(guān)概念簡(jiǎn)述

營(yíng)銷，從字面上來(lái)看指的就是經(jīng)營(yíng)和銷售。我們所要研究的汽車營(yíng)銷體系，不僅僅指的是經(jīng)營(yíng)和銷售汽車本身的行為，而應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷技術(shù)三者相輔相成構(gòu)成的框架，才能稱得上汽車營(yíng)銷體系。它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的過程，內(nèi)容和內(nèi)涵極其豐富。

2中國(guó)汽車營(yíng)銷體系分析研究

中國(guó)當(dāng)前的汽車營(yíng)銷體系由多種不同的營(yíng)銷模式構(gòu)成，這些模式的總和和相互之間的關(guān)系就形成了當(dāng)前中國(guó)的汽車營(yíng)銷體系。其一，品牌專賣模式。這種模式在我國(guó)新車市場(chǎng)較為常見，它指的是汽車的生產(chǎn)廠家或者銷售總公司與經(jīng)銷商簽訂合同，約定汽車的展示、銷售方式、宣傳方式等等，這種營(yíng)銷場(chǎng)所也就是我們常說(shuō)的“4S店”，也即整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋四合一的營(yíng)銷方式。其二，汽車交易市場(chǎng)。在上個(gè)世紀(jì)末，由于當(dāng)時(shí)汽車的生產(chǎn)量和購(gòu)買力都還有所欠缺，4S店銷售模式并非我國(guó)主要的汽車銷售模式，當(dāng)時(shí)占據(jù)市場(chǎng)主流的是汽車交易市場(chǎng)。這種模式近些年來(lái)被4S店逐漸取代，但也因其品牌多樣，可選性強(qiáng)，仍然是很多車輛購(gòu)買者的首選。其三，汽車連鎖經(jīng)營(yíng)模式。這種模式是從最早的模式上發(fā)展而來(lái)。這種模式生產(chǎn)廠家掌握著汽車營(yíng)銷，全國(guó)的連鎖店都采用統(tǒng)一的形象和標(biāo)示，具有良好的整體形象，但是因?yàn)椴幌碛袃?yōu)先資源和相關(guān)優(yōu)惠政策，也不具備良好的售后服務(wù)條件，這種模式并不能獲得汽車經(jīng)營(yíng)者的青睞。

3中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式分析研究

汽車銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式其實(shí)與汽車的營(yíng)銷體系是息息相關(guān)的，二者是相輔相成，相互影響的。由于我國(guó)當(dāng)前汽車銷售以專賣模式為主，形成的銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)即以汽車產(chǎn)品為主體，以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，以完善全方位的服務(wù)為主要特點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心，集汽車銷售、汽車整部件維修、汽車金融、汽車保險(xiǎn)等全方面的內(nèi)容為一體的現(xiàn)代化汽車銷售結(jié)構(gòu)模式。其主要表現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：其一，企業(yè)數(shù)量較多，但是銷售方面仍然是大型汽車集團(tuán)企業(yè)更受歡迎，并且進(jìn)口豪車越來(lái)越多。上汽、一汽、東風(fēng)和長(zhǎng)安四家仍然是我國(guó)市場(chǎng)占有率最高的四家汽車企業(yè)集團(tuán)，其四家的總市場(chǎng)占有率能夠達(dá)到將近65%。并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人有購(gòu)買力去購(gòu)置進(jìn)口豪車。其二，汽車銷售差異化還存在不足。盡管當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上汽車品牌各異，但是各品牌的銷售模式、廣告投入尤其是不同品牌的特點(diǎn)等等數(shù)據(jù)都趨向于接近，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)首要考慮的并不是各種類型汽車的特點(diǎn)，而是個(gè)人喜好、品牌口碑、社會(huì)關(guān)系評(píng)價(jià)等等。并且我國(guó)的自主品牌汽車銷售發(fā)展存在不足，民族品牌的汽車相較于國(guó)際知名品牌汽車還存在不小的差距。其三，進(jìn)入壁壘和退出壁壘都處于失效狀態(tài)。進(jìn)出入壁壘是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分的重要依據(jù)之一，而對(duì)于汽車銷售來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過剩問題十分嚴(yán)重，汽車銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整都勢(shì)在必行。退出壁壘的失效除了市場(chǎng)利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)方面的阻力，還有地方政府的阻撓，改革難度非常大。

4結(jié)語(yǔ)

盡管伴隨著全面建成小康攻堅(jiān)決勝階段的到來(lái)，全國(guó)大多數(shù)地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)小康，人民群眾的生活水平也有了不小的提升，汽車產(chǎn)業(yè)相較起上個(gè)世紀(jì)末新世紀(jì)初已經(jīng)有了翻天覆地的變化。但是從數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)汽車的年銷量和汽車保有量都與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口水平不相符，中國(guó)的汽車市場(chǎng)迄今為止依然蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。在汽車市?chǎng)中，營(yíng)銷模式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于汽車銷售都起到較為重要的影響作用，汽車生產(chǎn)者和銷售者都應(yīng)當(dāng)積極研究分析我國(guó)當(dāng)前的汽車營(yíng)銷體系和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式，從中查找出問題并解決問題，以充分發(fā)揮我國(guó)的市場(chǎng)潛力，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷前進(jìn)。

作者：閔鶴 單位：武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院

汽車營(yíng)銷論文:汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革探析

［摘要］目前，《教職成〔2015〕6號(hào)教育部關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》已經(jīng)，文件提出完善專業(yè)課程銜接體系，深化校企協(xié)同育人，強(qiáng)化行業(yè)對(duì)教育教學(xué)的指導(dǎo)，推進(jìn)專業(yè)教學(xué)緊貼技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)實(shí)際，有效開展實(shí)踐性教學(xué)等的意見。文章針對(duì)高職院校汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)的課程體系構(gòu)建，從實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)若干方面進(jìn)行了研究，以便更好地創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

［關(guān)鍵詞］課程體系;實(shí)踐性教學(xué);人才培養(yǎng)

汽車工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售量已躍居世界第一。近兩年，汽車后市場(chǎng)產(chǎn)值規(guī)模約為6000億～8000億元，預(yù)計(jì)隨著平均車齡逐漸延長(zhǎng)、汽車保有量穩(wěn)步增長(zhǎng)，汽車后市場(chǎng)的產(chǎn)值將突破萬(wàn)億。汽車后市場(chǎng)的起步與騰飛，也對(duì)整個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)模式、管理能力、從業(yè)人員數(shù)量與人力資源優(yōu)化提出更高的挑戰(zhàn)。進(jìn)入“十三?五”開局之年，汽車產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生了巨大改變，如《關(guān)于修改〈機(jī)動(dòng)車維修管理規(guī)定〉的決定》《汽車維修技術(shù)信息公開實(shí)施管理辦法》《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》等政策的實(shí)施，對(duì)汽車行業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。在新的發(fā)展形勢(shì)下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際折射出對(duì)人才的發(fā)展需求，社會(huì)急需一大批職業(yè)化、專業(yè)化的汽車服務(wù)人才。高職院校開設(shè)的汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)，主要培養(yǎng)的是汽車銷售顧問、汽車服務(wù)顧問等崗位需求人才。

1專業(yè)實(shí)踐課程體系構(gòu)建

汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)自建立以來(lái)，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化，發(fā)展完善教學(xué)課程體系。堅(jiān)持以綜合素質(zhì)培養(yǎng)為本，將學(xué)生的職業(yè)關(guān)鍵能力定位為:整車銷售能力、配件銷售能力、市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力和汽車售后服務(wù)能力。我們把這些職業(yè)關(guān)鍵能力的培養(yǎng)作為教學(xué)工作的重點(diǎn)，精心組織、安排相應(yīng)的理論和實(shí)踐課程，使學(xué)生的專業(yè)技術(shù)能力達(dá)到行業(yè)要求。在專業(yè)實(shí)踐課程體系構(gòu)建上:首先，確定課程體系設(shè)置原則。即以就業(yè)為導(dǎo)向，以職業(yè)工作環(huán)境為背景，以綜合職業(yè)素質(zhì)為基礎(chǔ)，以能力為本位，適應(yīng)汽車后市場(chǎng)發(fā)展。教學(xué)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn);構(gòu)建“校企”合作特色的理實(shí)一體的課程教學(xué)體系。其次，對(duì)理實(shí)一體的課程教學(xué)內(nèi)容解析。通過以行業(yè)學(xué)會(huì)、總經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、一線員工為調(diào)研對(duì)象，進(jìn)行行業(yè)、企業(yè)調(diào)研并進(jìn)行職業(yè)崗位能力分析，確定典型工作領(lǐng)域，并對(duì)工作任務(wù)進(jìn)行歸納，對(duì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域進(jìn)行設(shè)計(jì)(亦即課程開發(fā))，對(duì)學(xué)習(xí)情境進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。整個(gè)過程始終堅(jiān)持行業(yè)專家、教學(xué)專家和專業(yè)教師共同參與。最后，對(duì)實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行解析。專業(yè)的整個(gè)實(shí)踐教學(xué)體系，遵循從基本技能實(shí)訓(xùn)(汽車認(rèn)識(shí)實(shí)訓(xùn))，到基本專業(yè)技能實(shí)訓(xùn)(汽車構(gòu)造實(shí)訓(xùn)、服務(wù)禮儀實(shí)訓(xùn)、上機(jī)實(shí)訓(xùn)、商務(wù)英語(yǔ)實(shí)訓(xùn))，到專業(yè)綜合技能實(shí)訓(xùn)(汽車整車銷售實(shí)訓(xùn)、汽車售后服務(wù)實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)、專業(yè)綜合實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí))的思想路線，循序漸進(jìn)，引導(dǎo)學(xué)生最終實(shí)現(xiàn)從大學(xué)生到就業(yè)崗位角色的轉(zhuǎn)變。

2在職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)

學(xué)生在職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)可以依托校內(nèi)知識(shí)、技能學(xué)習(xí)、在汽車4S專賣店工學(xué)結(jié)合式生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)和頂崗預(yù)就業(yè)實(shí)習(xí)三個(gè)方面進(jìn)行。對(duì)于校內(nèi)知識(shí)、技能學(xué)習(xí)可以安排在校內(nèi)整車營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室、校企合作校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地完成，以基本素質(zhì)、基本技能為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)技能的逐步遞進(jìn)、強(qiáng)化。而在汽車4S專賣店工學(xué)結(jié)合式的生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)，可以依托眾多的校外實(shí)訓(xùn)基地，按照汽車營(yíng)銷與服務(wù)對(duì)應(yīng)的崗位任務(wù)確定內(nèi)容與考核標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)技術(shù)實(shí)訓(xùn)借鑒企業(yè)的培訓(xùn)方式，采用導(dǎo)師制由崗位師傅和教師共同指導(dǎo)來(lái)幫助學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，使學(xué)生職業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力及專業(yè)核心技能逐步遞進(jìn)并強(qiáng)化。學(xué)生專業(yè)綜合能力、職業(yè)崗位能力逐步遞進(jìn)、強(qiáng)化。可以通過建立校企雙方對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)體系，學(xué)校與企業(yè)共同完成對(duì)學(xué)生實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)的考核評(píng)價(jià)。在強(qiáng)化職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)和職業(yè)道德教育方面，可以將現(xiàn)代企業(yè)管理規(guī)范融入教學(xué)環(huán)節(jié)中。將組織協(xié)調(diào)、合作共事、學(xué)習(xí)與適應(yīng)、承受挫折等職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)和職業(yè)道德教育貫穿到人才培養(yǎng)全過程，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力。

3教學(xué)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)

當(dāng)前課程內(nèi)容更新快，課程內(nèi)容綜合性強(qiáng)，使學(xué)生學(xué)習(xí)難度大。同時(shí)，學(xué)生數(shù)量不斷增加，且近年來(lái)學(xué)生的基礎(chǔ)差距比較大，要求有足夠的實(shí)踐場(chǎng)地和經(jīng)驗(yàn)豐富的“雙師”素質(zhì)教師的指導(dǎo)，才能更好地提高學(xué)生的實(shí)踐技能水平，適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。對(duì)他們中的骨干教師的培養(yǎng)，制定和實(shí)施有效的培訓(xùn)計(jì)劃，安排他們到省內(nèi)外汽車4S專營(yíng)店、汽車維修企業(yè)參加生產(chǎn)實(shí)踐、職業(yè)教育培訓(xùn)，主持院級(jí)優(yōu)秀課程建設(shè)，主持以銷售和售后服務(wù)為載體的學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施，主持實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)室建設(shè)，并結(jié)合自身實(shí)際制訂教學(xué)改革、課程建設(shè)、科研、技術(shù)服務(wù)和學(xué)術(shù)研究計(jì)劃。

4專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)的完善

以企業(yè)為依托建設(shè)高水平的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地，以完善專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)。

(1)通過加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，模擬真實(shí)營(yíng)銷環(huán)境，加大汽車營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)中心投入力度。校企深度融合，以工作過程為導(dǎo)向，共建模擬真實(shí)生產(chǎn)環(huán)境的校內(nèi)汽車商務(wù)實(shí)訓(xùn)基地。按照企業(yè)工位模式設(shè)立學(xué)生實(shí)訓(xùn)工位，建成融教學(xué)、培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定和技術(shù)服務(wù)為一體的專業(yè)化基地，滿足以汽車營(yíng)銷與服務(wù)為重點(diǎn)的專業(yè)群教學(xué)、科研需要，為企業(yè)提供培訓(xùn)與技術(shù)開發(fā)服務(wù)。在教學(xué)上，進(jìn)行“教－學(xué)－做”一體化教學(xué)，汽車維修實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目訓(xùn)練都是真正的實(shí)境教學(xué)。學(xué)生在校所做實(shí)訓(xùn)接近其第一職業(yè)崗位工作，使學(xué)生基本達(dá)到零距離上崗。

(2)加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)力度，主動(dòng)適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，通過積極參與企業(yè)職工培訓(xùn)、技術(shù)革新、企業(yè)文化建設(shè)，調(diào)動(dòng)企業(yè)參與校企合作積極性，與相關(guān)企業(yè)建立牢固的人才供需關(guān)系。繼續(xù)深化頂崗實(shí)習(xí)組織與管理力度，頂崗實(shí)習(xí)實(shí)行導(dǎo)師指導(dǎo)制，即實(shí)習(xí)企業(yè)有專門的企業(yè)技術(shù)專家和技術(shù)骨干指導(dǎo)學(xué)生，學(xué)校也安排有指導(dǎo)實(shí)習(xí)的教師，且學(xué)生帶薪工作，頂崗實(shí)習(xí)成績(jī)由企業(yè)人員和學(xué)校教師共同評(píng)定，頂崗實(shí)習(xí)達(dá)半年以上，由企業(yè)向?qū)W生頒發(fā)“工作經(jīng)歷證書”。將部分“職業(yè)能力”的培養(yǎng)放入企業(yè)，既節(jié)省了學(xué)院專業(yè)建設(shè)投資，又保障了學(xué)生在真實(shí)的生產(chǎn)環(huán)境中進(jìn)行技能訓(xùn)練。

(3)加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)基地內(nèi)涵建設(shè)，完善和創(chuàng)新校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地教學(xué)運(yùn)行模式，與汽車經(jīng)銷公司等單位共建實(shí)訓(xùn)基地，規(guī)范校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)，制定管理規(guī)定、運(yùn)行方式和考核辦法，開發(fā)制訂能力培訓(xùn)包、實(shí)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)訓(xùn)教材、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)手冊(cè)、技能試題庫(kù)和實(shí)訓(xùn)考核標(biāo)準(zhǔn)等，開展實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革研究與實(shí)踐，建成保障工學(xué)結(jié)合要求的實(shí)訓(xùn)基地配套管理體系，形成適應(yīng)汽車技術(shù)服務(wù)各專業(yè)特點(diǎn)的長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制。積極開展技術(shù)培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定和技術(shù)研發(fā)工作，保證實(shí)訓(xùn)基地的可持續(xù)發(fā)展。

5結(jié)論

當(dāng)前是知識(shí)和能力競(jìng)爭(zhēng)、信息和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，歸根結(jié)底是人才素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。誰(shuí)能源源不斷地培養(yǎng)出知識(shí)含量大、創(chuàng)新能力強(qiáng)、應(yīng)變能力快、發(fā)展能力可持續(xù)強(qiáng)的高素質(zhì)人才隊(duì)伍，誰(shuí)就能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。我們將不斷地探索和研究高職教育思想，實(shí)踐教學(xué)模式和課程體系的建設(shè)和改革，辦好汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)。

作者：夏志華 單位：吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院