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體驗(yàn)營銷論文:體驗(yàn)營銷在國際市場營銷中的應(yīng)用

內(nèi)容摘要:體驗(yàn)營銷是一種全新的營銷理念和營銷模式,它的產(chǎn)生對市場營銷發(fā)生了深遠(yuǎn)影響。企業(yè)在從事國際市場營銷活動中,要在競爭日益激烈的國際市場中立于不敗之地,必須正確認(rèn)識和把握體驗(yàn)營銷這種營銷方法。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營銷 國際市場營銷 應(yīng)用

經(jīng)濟(jì)全球化對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費(fèi)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業(yè)不得不面對的問題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求—體驗(yàn)需求,體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機(jī)會,是企業(yè)未來進(jìn)行國際市場營銷一個潛力巨大的新領(lǐng)域。

體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗(yàn)來提高經(jīng)營績效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗(yàn)是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個別事件,通過消費(fèi)者對事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗(yàn)營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗(yàn)營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。

體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格便宜。而在體驗(yàn)營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”。

在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國際市場上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗(yàn)營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過程給消費(fèi)者帶來的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍。

在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費(fèi)者購買,對消費(fèi)者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。

體驗(yàn)營銷在國際營銷中的應(yīng)用策略

“享受”型營銷策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。在國際市場上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式,都體現(xiàn)了人們對某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時,應(yīng)根據(jù)不同國家與地區(qū)的消費(fèi)者的生活方式和趨勢制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。

“娛樂”型營銷策略,以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷是通過愉悅顧客而有效地達(dá)到營銷目標(biāo)。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中,通過為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn),來捕捉顧客的注意力,達(dá)到刺激顧客購買和消費(fèi)的目的。近幾年來,在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動,就是體驗(yàn)營銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動起來,因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

“審美”型營銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是通過知覺刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達(dá)到營銷的目的。企業(yè)在國際市場營銷中,可以通過選擇利用美的因素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如時尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題,來迎合消費(fèi)者的審美需求,誘發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天,這種營銷能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場上的差異化,從而贏得競爭優(yōu)勢。

“情感”型營銷策略,即以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面,從正面的情緒到負(fù)面的感受,從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情,從喜怒哀樂到愛恨悲愁,都可納入情感的范疇。而企業(yè)的任務(wù)就在于,認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式,努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn),避免或去除其負(fù)面感受,從而引導(dǎo)消費(fèi)者對公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象,直至形成偏愛的態(tài)度。這種營銷,能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā),細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感,是一種人性化的營銷方式。

“舒暢”型營銷策略,即以提供一種良好氛圍為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以提供一種良好氛圍為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客,使得顧客頻頻光顧。以提供一種好的氛圍為目的的營銷就是要有意營造這種使人難以忘懷的氛圍體驗(yàn)來吸引顧客。氛圍作為一種品位、一種格調(diào),它美妙動人的旋律,只能出自高超的演奏者之手,服務(wù)場所尤其適合采取此種策略。氛圍不能從別的企業(yè)照搬,也不可隨意地拼湊,企業(yè)只有具備了過硬的素質(zhì)和豐富的創(chuàng)造力之后,才可期望氛圍營銷行之有效。

體驗(yàn)營銷論文:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下背景下的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略

1.引言

未來學(xué)家托夫勒1970 年寫下《未來的沖擊》一書中表明, 經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代(包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代) 、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代后, 將迎來新的發(fā)展浪潮體驗(yàn)經(jīng)濟(jì), 并預(yù)言體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為繼服務(wù)業(yè)后的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在共同出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中系統(tǒng)地提出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容是將體驗(yàn)從服務(wù)中分離出來，體驗(yàn)成了一種經(jīng)濟(jì)提供物，是一種可消費(fèi)的商品。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，某種商品能否成功地引導(dǎo)顧客的心情、氣質(zhì)和品位，讓顧客從中得到物質(zhì)或精神價值的提升，將直接影響到顧客是否愿意消費(fèi)，進(jìn)而影響到商品的經(jīng)濟(jì)效益。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其特征

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)仍然產(chǎn)生于市場經(jīng)濟(jì)的大背景之下, 但與工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的特性相比, 這是一種更加完備的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

第一, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以滿足消費(fèi)者個性需求為出發(fā)點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下, 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行首先要考慮的是消費(fèi)者的個性要求; 提供給消費(fèi)者以更大的想象與愿望空間; 全力推崇消費(fèi)者的個性張揚(yáng), 并全面滿足消費(fèi)者的個性化需求。

第二, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。這就要求提供服務(wù)的企業(yè)具有更高的工作水平和服務(wù)能力、更為強(qiáng)大的人力資源本文由論文聯(lián)盟//收集整理與更高的人才素質(zhì)。同時, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“獨(dú)有的”、“美好的”消費(fèi)經(jīng)歷; 由此, 消費(fèi)者也因此樂于將這種體驗(yàn)積極地傳播給他人。

第三, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遵循的原則是“以顧客為中心”。企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中扮演著策劃者角色, 讓顧客在企業(yè)營造的消費(fèi)環(huán)境中感受一種“貴賓式”的待遇。

第四, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更開放、更健康。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)不斷提高自己的開放程度, 將企業(yè)暴露給社會公眾與媒體并成為其關(guān)注的焦點(diǎn)。這就為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了強(qiáng)大的推動力。

3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)需求

按照菲利普·科特勒的定義,市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此,顧客需求的變化是市場營銷順利進(jìn)行的航標(biāo)。現(xiàn)階段社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面的深刻變化,并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為以下趨勢。

(1) 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,情感需求的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時,更加注重情感的愉悅和滿足。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是,許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。從意大利的足球聯(lián)賽到好萊塢的美國大片,從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨,直至日本任天堂的電子游戲等等。

(2) 從消費(fèi)內(nèi)容看,大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢,對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。在日益激烈的生存競爭中,對勞動力的素質(zhì)提出越來越高的要求,從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時,消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非從眾”心理日益增強(qiáng),相信自己的判斷,相信自己的感覺日益明顯。

(3) 從價值目標(biāo)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受?，F(xiàn)代人消費(fèi)似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品,而是更加關(guān)注在哪里,如何得到這一產(chǎn)品?；蛘哒f,現(xiàn)代人不再重視結(jié)果,而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。人們寧愿花費(fèi)更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺,而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。

(4) 從接受產(chǎn)品的方式看,人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。海爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時;戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在pc 市場上一舉成名的。消費(fèi)者越來越希望和企業(yè)一起,按照消費(fèi)者新的生活意識和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品,開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中,消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力,積極主動地參與產(chǎn)品(包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品) 的設(shè)計(jì)、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個性,自身價值,獲得更大的成就感、滿足感。

(5) 消費(fèi)者的公益意識不斷增強(qiáng),希望自己通過消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”,體現(xiàn)自己的環(huán)保意識,成為“綠色消費(fèi)者”。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后,無氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998 年中國長江水患之后,再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣,使得主要以木材為原料的各種紙質(zhì)賀卡的銷量銳減,其原因在于保護(hù)樹木。有一個口號“一千張賀卡等于一棵大樹”,號召人們用電話、email 方式互致問候。當(dāng)塑料

制品引起的“白色污染”為人們所關(guān)注時,可降解的、可再生材質(zhì)的餐具市場便開始走向繁榮。

4 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)營銷內(nèi)涵及戰(zhàn)略

4.1 體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

從營銷學(xué)上看, 斯密特認(rèn)為體驗(yàn)是個體受個別事件的某些刺激而產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。 派恩也認(rèn)為, 體驗(yàn)是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。根據(jù)參與的主動性和融入情境的程度, 可把體驗(yàn)分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)四種, 最豐富的體驗(yàn)包括四種體驗(yàn)的各個方面。國學(xué)者劉宏則認(rèn)為, 體驗(yàn)營銷即“shup”模式, 它主要是由看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)這四個環(huán)節(jié)有機(jī)組合成, 其側(cè)重于消費(fèi)者的感官和行動的感受。

4.2 體驗(yàn)營銷的實(shí)施程序

( 1) 辨認(rèn)和細(xì)分目標(biāo)市場。依據(jù)顧客對產(chǎn)品的功能性需求、情感性需求以及對不同體驗(yàn)主題的認(rèn)可程度, 將總體市場細(xì)分成若干個不同需求特征的市場, 這是體驗(yàn)營銷的第一步。

( 2) 選擇目標(biāo)市場。根據(jù)不同細(xì)分市場的特征、競爭環(huán)境、自身公司的適應(yīng)程度和提供體驗(yàn)營銷的難易程度, 選擇一個或多個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。

( 3) 設(shè)計(jì)差異化的體驗(yàn)主題。針對每個目標(biāo)市場用戶的不同體驗(yàn)要求, 創(chuàng)造不同體驗(yàn)主題和體驗(yàn)社區(qū), 建立體驗(yàn)式的品牌為顧客提供量身定做的服務(wù)。

( 4) 設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的商品和服務(wù)。制造商必須明確, 為了增加顧客的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上就是將產(chǎn)品體驗(yàn)化。關(guān)注消費(fèi)者在使用商品時怎樣操作, 一個重要的辦法就是使產(chǎn)品感知化, 而最直接的辦法就是增加某些要素, 通過突出任何一種產(chǎn)品的感官特征使其容易被感知。這就要求制造商先弄清楚哪些感覺最能打動消費(fèi)者, 從而以這種感覺重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品, 使其更富有吸引力。

( 5) 開發(fā)體驗(yàn)式的定價戰(zhàn)略。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中, 除了對產(chǎn)品和服務(wù)收費(fèi)以外, 還可以對用戶所享受的體驗(yàn)收費(fèi)。通常可以針對用戶體驗(yàn)的時間長短收費(fèi), 也可以針對其體驗(yàn)的強(qiáng)度收費(fèi)。

( 6) 管理整合營銷傳播。展示體驗(yàn)營銷的促銷舞臺, 使用戶能夠在他接觸方便的地方嘗試這種體驗(yàn)的環(huán)境和舞臺。在這種促銷活動中, 必須整合電視、平面、廣播廣告和新興互聯(lián)網(wǎng)等傳媒, 發(fā)揮各種傳播媒體的優(yōu)勢。加強(qiáng)戶外活動、店內(nèi)促銷、網(wǎng)上商店促銷等形式的促銷活動, 這種促銷活動側(cè)重于營造一種體驗(yàn)環(huán)境, 以便讓客戶試驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)來激發(fā)購買的欲望。

( 7) 建立產(chǎn)品和服務(wù)品牌。品牌永遠(yuǎn)是企業(yè)所追求的, 更是顧客所成就的, 品牌是顧客通過體驗(yàn)而親自認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù), 如體驗(yàn)帶來的價值超過預(yù)期, 顧客將達(dá)到滿意, 而滿意的顧客就可能成為公司的忠誠顧客, 而品牌正是許多忠誠顧客所累積出來的。

( 8) 建立完善的客戶管理系統(tǒng)?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得這一切變得可能。企業(yè)必須通過和客戶的接觸, 了解客戶的個人偏好, 并將這些偏好錄入企業(yè)的客戶管理系統(tǒng), 使所有和顧客接觸的人都能了解這些偏好, 以便為客戶提供有針對性的個性化的服務(wù)組合。同時, 企業(yè)的市場研究人員, 也將不斷對這些信息進(jìn)行整理和分類, 以不斷的調(diào)整細(xì)分市場, 調(diào)整大規(guī)模定制化的服務(wù)組合, 以使目標(biāo)顧客有更好的體驗(yàn)。

5. 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷進(jìn)步, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代已悄然而來, 認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律, 而體驗(yàn)營銷正是企業(yè)對消費(fèi)者體驗(yàn)需求的響應(yīng)。體驗(yàn)營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)略中最有力的武器, 它與互聯(lián)網(wǎng)手段相結(jié)合為消費(fèi)者提供更好的溝通和互動。

體驗(yàn)營銷論文:基于體驗(yàn)營銷視角的晉州市旅游營銷策略研究

摘 要：隨著體驗(yàn)營銷概念的提出，將其運(yùn)用在具有體驗(yàn)性特點(diǎn)的旅游業(yè)，對旅游營銷的開展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。將體驗(yàn)營銷的理念運(yùn)用于正在大力發(fā)展旅游的河北省晉州市，針對晉州市的旅游資源優(yōu)勢，制定旅游體驗(yàn)營銷策略，對發(fā)展晉州市旅游業(yè)具有重要意義。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)營銷；晉州市；旅游體驗(yàn)營銷

河北省晉州市歷史悠久，自然和人文資源優(yōu)勢明顯。既是大唐名相魏征的故里，又有全國唯一實(shí)行“鄉(xiāng)級集體核算、土地集體經(jīng)營”管理體制的周家莊鄉(xiāng)，依靠這些有利資源發(fā)展旅游大有可為。將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代”提出的體驗(yàn)營銷的概念運(yùn)用到晉州市旅游業(yè)的發(fā)展，對晉州市旅游業(yè)準(zhǔn)確定位，吸引更多旅游者，做大做強(qiáng)具有重要的實(shí)踐意義。

1 旅游體驗(yàn)營銷的模式

1.1 體驗(yàn)營銷的含義

美國哥倫比亞大學(xué)教授伯恩特.h.施密特把體驗(yàn)營銷定義為體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）和關(guān)聯(lián)（relate）五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。體驗(yàn)營銷是以體驗(yàn)作為營銷客體的市場營銷，向顧客提供有價值的體驗(yàn)，通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。消費(fèi)者的體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。進(jìn)行體驗(yàn)營銷的企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，發(fā)掘顧客潛意識中的渴望，站在消費(fèi)者的角度，以人性化、個性化、差異化為宗旨去設(shè)計(jì)、出售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。并且使他們在接觸產(chǎn)品的同時，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，使他們體驗(yàn)到產(chǎn)品的個性化魅力，以幫助所有顧客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

1.2 現(xiàn)代旅游營銷的本質(zhì)是體驗(yàn)營銷

1995年世界旅游組織和聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)委員會對旅游下的定義是：旅游是“人們?yōu)榱诵蓍e、商務(wù)和其他目的，離開他們的環(huán)境，到某些地方去以及在那些地方停留的活動”。但是與其說旅游是一種集交通、食宿、娛樂等為一體的活動，不如說它是消費(fèi)者的一種體驗(yàn)。比如，去法國的埃菲爾鐵塔，沉浸在普羅旺斯的薰衣草花海之中，是為了體驗(yàn)異國別具一格的風(fēng)情；去中國的故宮，徜徉于蘇州拙政園的庭廊之中，是為了體驗(yàn)古代的皇家文化；攀登珠穆朗瑪，在冰雪之中挑戰(zhàn)自我，是為了體驗(yàn)超越極限的快感。所以說，旅游就是一種體驗(yàn)，它集文化體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、景觀體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、健康體驗(yàn)等于一身。在旅游行業(yè)里，旅游景區(qū)扮演的角色就是體驗(yàn)產(chǎn)品（服務(wù)）的提供者，或者叫做體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的制造者。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，旅游者的需求不僅僅是旅游產(chǎn)品，他們更看重的是停留在記憶中揮之不去的體驗(yàn)經(jīng)歷。因此，與傳統(tǒng)旅游營銷滿足消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)相比，現(xiàn)代旅游營銷的本質(zhì)是以滿足消費(fèi)者需求和體驗(yàn)為目的的旅游體驗(yàn)營銷。

1.3 傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷的比較

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來以及人們體驗(yàn)需求的產(chǎn)生，必然要求體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)的營銷存在著差異，并且在今后的營銷策略制定中，體驗(yàn)營銷的指導(dǎo)作用會日益重要。它與傳統(tǒng)營銷的比較如下：

從產(chǎn)品特色、市場特征和競爭狀況中進(jìn)行市場定位

把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買

營銷策略以4p、4c、服務(wù)營銷策略為主

從旅游者的需求和體驗(yàn)出發(fā)

焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上

體驗(yàn)“符號化”，在廣泛的社會文化背景中體驗(yàn)消費(fèi)情景

認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非蟠碳?、樂趣等一時沖動而購買的概率是相同的

營銷策略以感官、情感、思考、行動與關(guān)聯(lián)營銷為主

2 晉州市旅游營銷現(xiàn)狀分析

2.1 周家莊鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)觀光游

周家莊鄉(xiāng)實(shí)行以鄉(xiāng)為基本核算單位的經(jīng)營管理體制，土地集體經(jīng)營，在全國農(nóng)村是獨(dú)樹一幟、絕無僅有的。周家莊是著名的林果之鄉(xiāng)，林果面積8000畝，形成了美麗的田園風(fēng)光。游客通過參觀合作史紀(jì)念館來領(lǐng)略集體公社制度的魅力，通過觀光采摘來欣賞田園風(fēng)光。但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雖然具有全國獨(dú)一無二的，卻沒有發(fā)揮它獨(dú)特的優(yōu)勢，并且在目前的形勢下，觀光旅游對游客來說，已經(jīng)不具備新鮮感，且在不同的地區(qū)都會有農(nóng)業(yè)觀光旅游，因此不具備地域優(yōu)勢，只能吸引部分附近游客，使當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展壯大受到很大限制。

2.2 魏征文化游

晉州市以“廉政教育”為指導(dǎo)思想，以魏征公園、魏征故居為龍頭，大力發(fā)展魏征文化游。以游客參觀，導(dǎo)游講解為主，缺乏深刻的體會，因此有待于進(jìn)一步對魏征文化深入挖掘與體會。

從晉州市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀來看，雖然資源豐富，但傳統(tǒng)的旅游營銷策略已經(jīng)不能滿足，甚至制約了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。從體驗(yàn)營銷的視角來制定旅游營銷策略，是當(dāng)?shù)赝黄浦刂叵拗?，取得進(jìn)一步發(fā)展的必要選擇。

3 晉州市旅游體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略

3.1 以旅游者的體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售旅游體驗(yàn)

迪斯尼為父母和子女設(shè)計(jì)了分享快樂時光的地方。從售票處，到主題公園內(nèi)的建筑、設(shè)備、員工、提供的游戲以及旅游紀(jì)念品都能夠讓父母回憶流逝的童年，讓孩子享受正擁有的童年。有體驗(yàn)感的廣告能使主題更加鮮明，“好客山東”，“浪漫之都—中國大連”，“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”，這些廣告語的設(shè)計(jì)，令游客在去旅游體驗(yàn)之前就進(jìn)行了心靈的體驗(yàn)，充滿向往，充分激發(fā)了消費(fèi)者的思考，觸動了他們的情感，引起了他們的行動。晉州市應(yīng)該首先找準(zhǔn)定位，選定突出自己特點(diǎn)的廣告語，從情感上吸引旅游者前往。

3.2 針對周家莊文化加強(qiáng)旅游者的角色體驗(yàn)

周家莊文化是中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代“”的縮影，在國內(nèi)外都能吸引大批人前來學(xué)習(xí)研究。將單調(diào)的觀光游發(fā)展為體驗(yàn)游，也就是使旅游者進(jìn)入“”的角色之中，聽到熟悉的“東方紅，太陽升”，看到那一時期的畫和語錄，親自動手進(jìn)行勞作，在“大食堂”里品嘗自己勞動出的食物，重現(xiàn)那一時期的生活模式與分配方式，通過親自參與其中，加強(qiáng)角色體驗(yàn)，來達(dá)到思想與感情上的認(rèn)知。

3.3 深入挖掘魏征文化，從情感上使旅游者達(dá)到共鳴

魏征作為我國封建社會一代清官廉吏的杰出代表，受到百姓蒼生，歷代官員和家鄉(xiāng)人民的敬仰和愛戴。在魏征故居內(nèi)擺放魏征進(jìn)諫的奏折，以及魏征的名言，名篇。導(dǎo)游在帶游客參觀的過程中不是生硬的講解和讓游客自己看，而是讓游客能夠明白魏征文化的內(nèi)涵，讓他們自己有機(jī)會聚在一起向?qū)в侮U述這些古文的意思，通過與導(dǎo)游進(jìn)行互動體驗(yàn)，以自己思考的結(jié)果，引領(lǐng)自己今后的行動，使魏征文化深入人心。在游客離開之后，能夠把這種文化傳播給更多的人，吸引更多游客的到來。

3.4 開發(fā)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是一個地方文化的代表，甚至象征著良好的旅游地形象。一個好的旅游紀(jì)念品，飽含著濃厚的地方特色，對游客是一種吸引。旅游紀(jì)念品可以隨著游客的足跡散布到四面八方，能為該旅游地進(jìn)行最廣泛最直觀而且是免費(fèi)的宣傳，為該旅游地招徠更多的游客。針對晉州市的人文資源和歷史資源來看，能夠凸顯“”精神和魏征文化的紀(jì)念品是最佳的旅游紀(jì)念品選擇。當(dāng)游客離開晉州之后，看到這些紀(jì)念品能夠引發(fā)他們情感上的依戀，在思考晉州深刻文化的同時，以魏征精神指導(dǎo)自己的生活，并且把晉州推廣給更多的游客，達(dá)到從精神上的體驗(yàn)到行動上的轉(zhuǎn)變。

在日益重視旅游業(yè)發(fā)展的河北省晉州市，資源不是制約其發(fā)展的關(guān)鍵，而真正重要的是正確的營銷策略，突破傳統(tǒng)的旅游營銷模式，基于旅游者體驗(yàn)視角的營銷策略的制定，是實(shí)現(xiàn)旅游者和旅游營銷者共贏的選擇。

體驗(yàn)營銷論文:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與紅色旅游產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略發(fā)展

摘要：從體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 視角出發(fā)，闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與紅色 旅游 產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討紅色旅游產(chǎn)品的營銷策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 紅色 體育 旅游 營銷

前言

隨著紅色旅游在國內(nèi)旅游市場逐漸升溫。實(shí)踐證明,紅色旅游對于加強(qiáng)人們的思想道德建設(shè)和推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì) 社會 發(fā)展,特別是偏遠(yuǎn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,發(fā)揮了重要的積極作用。但在休閑 時代 ,消費(fèi)者對“體驗(yàn)”的需求會空前高漲,世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)也將因此從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)過渡。使得紅色旅游產(chǎn)品自身暴露出一些不足,特別是單一的觀光性產(chǎn)品,難以滿足旅游者求新、求異、求奇等個性化需求,致使游客停留時間短,消費(fèi)不足,嚴(yán)重阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

因此，將紅色旅游產(chǎn)品的營銷置于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下進(jìn)行 研究 ,對于提高紅色旅游產(chǎn)品的吸引力、競爭力、可持續(xù)發(fā)展力等綜合能力和經(jīng)濟(jì)、社會、文化等綜合效益也將具有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要素融入絕色旅游產(chǎn)品的必要性

1.有助于提升體育旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從旅游者表象的和潛在的需求出發(fā)，當(dāng)旅游者的需求被充分發(fā)掘出來，他們會自覺地為體驗(yàn)付費(fèi)。一方面,旅游者體會到體驗(yàn)的美妙感覺后，其消費(fèi)行為往往受非理性因素的支配，這時，他們只要認(rèn)為通過進(jìn)一步的貨幣支出可以得到更高級的體驗(yàn)，甚至是高峰體驗(yàn)，必然意愿支付額外的費(fèi)用；另一方面,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游產(chǎn)品的開發(fā)比在服務(wù)經(jīng)濟(jì)下更具多樣化和個性化，這就提供了一個較大的利潤空間。例如在拉脫維亞的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進(jìn)入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊(duì)的 政治 犯和擾亂軍隊(duì)內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊(duì)撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個旅游景點(diǎn)。人們可以在這種另類旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)到囚犯的生活。游客們走過兩層樓內(nèi)陰暗的走廊，依次參觀前克格勃監(jiān)獄內(nèi)部牢房，沿途可以感受到混合著血腥汗?jié)n和悲慘過去的氣息。如果額外消費(fèi)，還可體驗(yàn) “遭受虐待”，體驗(yàn)嚴(yán)刑拷打的感覺，參與模擬處決，體驗(yàn)被處死的感受，也可以在牢房內(nèi)過夜，不喝水、不睡覺。這個項(xiàng)目一經(jīng)推出，不僅吸引了國內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀。

2.有助于提升體育旅游產(chǎn)品的社會效益。體驗(yàn)文化，就是指通過人的感覺器官與思維能力，對所經(jīng)臨的環(huán)境與過程，進(jìn)行體會與感驗(yàn)。旅游者通過購買一個設(shè)計(jì)水平較高的產(chǎn)品,不僅能夠 學(xué)習(xí) 知識、豐富經(jīng)歷、完善自我，還能增強(qiáng)民族自豪感，所有這一切都在無形中使產(chǎn)品的社會效益得到發(fā)揮。例如，旅游者通過參與紅色旅游產(chǎn)品中的各種體驗(yàn)活動，身臨其境地體驗(yàn)到紅色旅游文化,這令他們不由自主地對革命 歷史 、革命傳統(tǒng)和革命精神有更真實(shí)的了解和體會，從而將會珍惜當(dāng)今幸福生活的來之不易；另一方面，革命老區(qū)人民的歸屬感、榮譽(yù)感和凝聚力得到加強(qiáng)和振奮民族精神，他們將會為革命老區(qū)美好的明天而拼搏。

3.有助于提升紅色旅游產(chǎn)品的文化效益。體驗(yàn)可以極大程度地滿足人的精神需求，使人的品味和格調(diào)有所提高。在文化的引導(dǎo)下，旅游者勢必容易得到較高層次的體驗(yàn)，而非單純的感官體驗(yàn)。從旅游者角度看，他們?nèi)裟艿玫骄竦膯⒌?，就說明產(chǎn)品的文化效益得到了有效發(fā)揮；從紅色旅游角度看，若旅游者可時常參與體驗(yàn)型紅色旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，那么整個紅色旅游的文化氛圍會日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產(chǎn)品文化效益得到提升的表現(xiàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)紅色旅游產(chǎn)品，必然要牢牢把握紅色旅游的文脈，充分展現(xiàn)其作為愛國主義 教育 基地、青少年教育基地和全民國防教育基地的文化底蘊(yùn)，使各個活動項(xiàng)目圍繞特定主題展開。

二、紅色景區(qū)體育旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及不足

紅色旅游是指以 中國 共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命戰(zhàn)爭時期形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體,以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內(nèi)涵,組織接待旅游者開展緬懷革命先烈、參觀瀏覽的主題性旅游活動。紅色旅游是黨中央加強(qiáng)思想道德建設(shè)和開展愛國主義教育及傳統(tǒng)教育的一項(xiàng)具有重大政治工程。它融政治性、教育性、觀賞性與一體,具有很強(qiáng)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化功能,是一項(xiàng)專項(xiàng)旅游活動。

紅色旅游,寓思想道德教育于參觀游覽中,將革命歷史、革命傳統(tǒng)和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾,不僅有利于弘揚(yáng)先進(jìn)文化和振奮民族精神,而且有利于優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局、加快革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和培育旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。當(dāng)前紅色旅游自身存在的一些不足,阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1.可觀性差。紅色旅游依托的是革命歷史遺存。由于中國革命的人民性、艱苦性和流動性,加上反動勢力對革命根據(jù)地的瘋狂反撲中對革命遺物進(jìn)行了不同程度的破壞,部分紅色產(chǎn)品存留下來的革命遺物數(shù)少、量小、陳舊、分散、具有 內(nèi)容 、場地、線路等方面的局限性,一些著名的紀(jì)念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,與其他旅游景點(diǎn)相距甚遠(yuǎn)可展現(xiàn)、可參觀、可吸引的內(nèi)容有較大差距令旅游者難以盡興?！?.時效性強(qiáng)。由于 政治 性因素和市場化因素對紅色 旅游 的客源變化 影響 明顯,紅色旅游具有較強(qiáng)的時效性。一般時段主要受市場調(diào)節(jié),有較大紀(jì)念活動受政治因素影響。因此,紅色景區(qū)接待高峰主要集中在三個黃金周和紀(jì)念日前后。

3.旅游形式單一。大多是以參觀重要紀(jì)念遺址和紀(jì)念物為主,基本上是“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈” 內(nèi)容 的解說也如教科書式的呆板平淡,難以給游客留下深刻的印象,市場吸引力差。

4.客源市場面窄。紅色旅游的 發(fā)展 主要依靠兩種力量在支撐：一是集體組織 學(xué)習(xí) 考察，紅色旅游因其特殊的思想和政治意義得以發(fā)展；二是一些經(jīng)歷過革命戰(zhàn)爭年代的老一輩無產(chǎn)階級，他們對曾經(jīng)戰(zhàn)斗過的地方充滿了懷念與深情。

三、紅色旅游產(chǎn)品的營銷

1.以體驗(yàn)思維的新視角審視紅色旅游產(chǎn)品的塑造。全球 經(jīng)濟(jì) 已經(jīng)進(jìn)入品牌 時代 ，培育紅色旅游產(chǎn)品品牌將是紅色旅游競爭的關(guān)鍵。創(chuàng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，紅色旅游又是一項(xiàng)新興的旅游活動，創(chuàng)造產(chǎn)品品牌更是一項(xiàng)艱巨的工作。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)以品牌為核心的體驗(yàn)式營銷：針對紅色旅游景區(qū)資源特色，作好景區(qū)的形象規(guī)劃，利用著名紅色旅游景區(qū)的客源市場形成自己的產(chǎn)品消費(fèi)市場，大大縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間，降低產(chǎn)品的宣傳成本。如開發(fā)如“重走長征路”旅游產(chǎn)品品牌,使旅游者對旅游地產(chǎn)生未見其形,先領(lǐng)其意的效果。

2.注重紅色旅游產(chǎn)品主題的新奇性與創(chuàng)意性。旅游者的眼球只會被具有獨(dú)特性和創(chuàng)意性的主題所吸引,因此同類題材的紅色旅游產(chǎn)品可以構(gòu)思風(fēng)格迥異的主題,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、良性競爭。對于周期性的 體育 旅游產(chǎn)品來說,要善于隨著環(huán)境的變化對主題做相應(yīng)的調(diào)整,使主題對旅游者永遠(yuǎn)具有新鮮感,并借此迎合或者更加深入地開發(fā)旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎(chǔ)上升華和演繹主題,可以深化旅游者對主題的理解和感受, 在利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來體驗(yàn)景區(qū)的各種 自然 元素與人文元素從而獲得難忘的美好體驗(yàn)。例如以高 科技 手段再現(xiàn)紅軍的某些戰(zhàn)爭場面，如群馬奔馳的蹄聲、嘶鳴聲、槍聲、炮聲、火光、硝煙等，通過高科技都是能 藝術(shù) 再現(xiàn)的，而且更逼真，增強(qiáng)景區(qū)的感染力。在紀(jì)念二戰(zhàn)納粹屠殺猶太人的紀(jì)念館中，以色列政府通過聲、光、電等高科技手段再現(xiàn) 歷史 場面，使參觀的每一個人從內(nèi)心感到震撼。

3.為旅游者創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，強(qiáng)調(diào)的是通過客戶參與、客戶互動、客戶創(chuàng)造等方式實(shí)現(xiàn)客戶的自我價值實(shí)現(xiàn)和全新體驗(yàn)，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動。假如不考慮旅游者的體驗(yàn),就可以把他們當(dāng)作純粹的觀眾來對待,在活動方式上僅僅選擇靜態(tài)的欣賞和觀看即可。但是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下,旅游者要求登上舞臺做主角,通過身心的全面參與獲得體驗(yàn)。在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，可開設(shè)一些體驗(yàn)式、參與式的體育旅游項(xiàng)目。注重多種旅游形式相結(jié)合，擴(kuò)大“紅色旅游”的活動內(nèi)容，寓教于樂、寓教于游，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要有鮮明的時代感，增加“紅色旅游”的趣味性和參與性。如通過設(shè)計(jì)“四渡赤水”、“打游擊戰(zhàn)”等與紅色旅游相關(guān)的體育旅游產(chǎn)品既可擴(kuò)大紅色旅游的產(chǎn)品鏈，提高游客的參與度，增加體育旅游愛好者，延長旅游者的旅游時間，又可給游客以全方位的切身體驗(yàn)，提高對游客的感染力，增加紅色旅游產(chǎn)品的趣味性和吸引力。

4.滿足旅游者個性體驗(yàn),利用多種旅游資源形成復(fù)式開發(fā)。由于組合型紅色旅游產(chǎn)品能滿足旅游者的多種需要，豐富旅游活動的內(nèi)容，為旅游者提供多種體驗(yàn)和感受，增加旅游者的體驗(yàn)消費(fèi)價值,其吸引力往往大于單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。以旅游者的心理需求為依據(jù)，選擇受旅游者歡迎、有良好市場前景的旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計(jì)。在紅色景區(qū)體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)要與綠、古、藍(lán)、俗、新相結(jié)合。用“紅色”感召市場，用“綠色”、“古色”等拓展市場，如紅、綠（自然生態(tài)）結(jié)合，紅、古（歷史文化）結(jié)合，紅、藍(lán)（海洋）結(jié)合，紅、俗（民俗風(fēng)情）結(jié)合，紅、新（新都市風(fēng)情）結(jié)合等等，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，打造綜合性產(chǎn)品，產(chǎn)生疊加吸引，從而參加旅游者的多重體驗(yàn)，以滿足旅游者的個性化和多元化需求,能起到“優(yōu)勢互補(bǔ),相得益彰”的效果。

體驗(yàn)營銷論文:淺論體驗(yàn)營銷在零售業(yè)中的應(yīng)用

[ 論文 關(guān)鍵詞] 零售業(yè) 體驗(yàn) 營銷

[論文摘要] 隨著 經(jīng)濟(jì) 和社會的不斷 發(fā)展 ，零售業(yè)已進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)的時代，如何密切關(guān)注這種變化，認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和 規(guī)律 ，通過體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施，來滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，是零售業(yè)成功的關(guān)鍵。

零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧客的體驗(yàn)。在零售活動中，影響消費(fèi)者購買行為的因素是錯綜復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)文化因素的影響，又有個人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更加注重通過消費(fèi)獲得個性的滿足。當(dāng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，如果有體驗(yàn)的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就會產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營銷是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)需求變化的理性選擇，它通過為顧客帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引顧客，留住顧客。體驗(yàn)營銷的核心是顧客參與，把顧客作為價值創(chuàng)造的主體，及時回應(yīng)顧客的感情訴求。由于人們的購物意識逐漸趨于成熟，越來越多的顧客認(rèn)為購物活動不僅是一項(xiàng)滿足他們物質(zhì)需要的活動，還是一種休閑活動。越發(fā)精明的顧客、日新月異的技術(shù)、更加激烈的品牌競爭，使得傳統(tǒng)的營銷和品牌模式變得過時， 企業(yè) 采用4p營銷，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，而在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者會對整個體驗(yàn)，而不僅僅是對產(chǎn)品感興趣，企業(yè)可以通過富有創(chuàng)造性的溝通，獨(dú)特的顧客經(jīng)歷，酷的網(wǎng)站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。因此，作為零售業(yè)，應(yīng)在營銷環(huán)節(jié)中關(guān)注細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動顧客，創(chuàng)造效益，而體驗(yàn)營銷正是一種實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的有效手段。

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷

伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“experiential marketing”一書中指出“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動”。它雖然和服務(wù)一樣是無形商品，但服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。它可以在一段時期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過程中的情感互動，并且不斷滿足消費(fèi)者個性化的感受。

體驗(yàn)營銷的概念是1998年由美國戰(zhàn)略地平線llp公司的兩位創(chuàng)始人提出來的。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面創(chuàng)新定義、設(shè)計(jì)營銷策略。這種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀以及價格優(yōu)勢，體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此來吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗(yàn)營銷是系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重點(diǎn)，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境中通過消費(fèi)者的參與、互動，給消費(fèi)者留下一個獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成購買的過程。

二、體驗(yàn)營銷的特征

隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時，人們對商品的價格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營銷具有以下特征：

1.以顧客需求為導(dǎo)向。因?yàn)轶w驗(yàn)會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個場景片段的結(jié)果。因此，體驗(yàn)要以顧客需求為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應(yīng)。要站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，震撼顧客和感動顧客。

2.關(guān)注個性。良好的體驗(yàn)會長久地保存在消費(fèi)者的頭腦中，體驗(yàn)是獨(dú)一無二的個性化感受，體驗(yàn)無法復(fù)制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗(yàn)營銷注重顧客在購買環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎(chǔ)功能上。

3.在營銷過程中為顧客創(chuàng)造快樂。體驗(yàn)營銷注重在產(chǎn)品的營銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗(yàn)與滿足，從而給顧客帶來快樂。例如：購物廣場中輕柔的背景 音樂 ，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費(fèi)者帶來刺激和快樂。

三、零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略

1.變革營銷組合模式。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的4p營銷組合模式已經(jīng)很難適應(yīng)體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的要求，在體驗(yàn)營銷過程中，要建立多元化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不斷?chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對不同顧客的需求定制體驗(yàn)產(chǎn)品，根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過娛樂體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)等模式，推出多元化的體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，最大可能地滿足消費(fèi)者的需求。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，有意識地為產(chǎn)品和服務(wù)增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標(biāo)識等載體中充分體現(xiàn)出來；在確定價格時，按顧客的需求定價，讓顧客體驗(yàn)到心情愉悅而樂于付費(fèi)；在規(guī)劃渠道時，要突出差異化特色和響應(yīng)的及時性；在促銷時，加強(qiáng)與顧客的交流，鼓勵顧客參與，強(qiáng)化顧客對體驗(yàn)的認(rèn)識和感受。

2.精心營造環(huán)境，提高顧客滿意度。體驗(yàn)營銷要求購物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費(fèi)者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費(fèi)者在購物時的心境和興趣。精心策劃的購物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，充分利用感情信息，通過影響消費(fèi)者更多的感官、感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的購買決策過程和行為。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，商家出售的是為消費(fèi)者量身定制的體驗(yàn)，消費(fèi)者不再是被動的接受者，而是參與者。體驗(yàn)營銷要帶給消費(fèi)者的是一個難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來讓消費(fèi)者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費(fèi)者的感官。讓顧客在購買前能夠知道將得到什么體驗(yàn)，通過營造一種氛圍、設(shè)計(jì)一種場景，開展消費(fèi)者參與的體驗(yàn)式活動，為消費(fèi)者營造體驗(yàn)的氛圍和場景，說服消費(fèi)者購買。

3.發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，注重營銷策劃中的互動。在零售業(yè)的營銷活動中，要從單一的通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需要向滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，重視對顧客精神和心理需求的滿足。在當(dāng)今個性化消費(fèi)的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受 企業(yè) 的產(chǎn)品，而是對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷能營造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購買欲望。

4.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分。體驗(yàn)營銷通過看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行動(act)、關(guān)聯(lián)（relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來了新氣象?？萍嫉陌l(fā)展使得產(chǎn)品越來越表現(xiàn)得同質(zhì)化，良好的服務(wù)能增加消費(fèi)者對企業(yè)的好感，有助于建立消費(fèi)者的忠誠度，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，可以增加消費(fèi)者參與的機(jī)會，突出服務(wù)的個性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)有意識地向顧客傳遞體驗(yàn)，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過程、全方位的服務(wù)，同時還應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的個性化、特色化、品牌化，不僅使消費(fèi)者滿意，還應(yīng)使消費(fèi)者感動，使企業(yè)所提供的服務(wù)成為消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)歷。

5.挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實(shí)顧客群。售后服務(wù)的狀況對 企業(yè) 意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷售來自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷量的是企業(yè)的忠誠顧客。購后體驗(yàn)會促成顧客的重復(fù)購買，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還應(yīng)利用 現(xiàn)代 化的 網(wǎng)絡(luò) 、通訊技術(shù)建立顧客檔案加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠，讓體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中以及售后服務(wù)中，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注消費(fèi)者在購物前、購物中和購物后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌的特色與文化。

6.建立零售業(yè)體驗(yàn)式營銷隊(duì)伍，提升服務(wù)品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對消費(fèi)者，因此，營銷人員隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗(yàn)的效果。體驗(yàn)的主題再明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美，卻會因?yàn)閱T工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗(yàn)破壞。在體驗(yàn)式營銷中，營業(yè)員和銷售人員的角色較傳統(tǒng)營銷發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方法，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將視覺、聽覺、味覺、嗅覺等應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上，使消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價值，促成信賴后達(dá)成交易。因此，營銷人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì)、較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力以及專業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高，是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。

體驗(yàn)營銷論文:淺析論房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用

論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè)　體驗(yàn)營銷　應(yīng)用

論文摘要:近些年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了長足的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視體驗(yàn)營銷的作用。本文在分析房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷和我國房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)營銷中的作用，并在最后論述了房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用。

隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)觀念的人們的需求，他們更加注重通過消費(fèi)獲得個性的滿足。體驗(yàn)營銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗(yàn)營銷，把消費(fèi)者作為價值創(chuàng)造的主體及時回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求。體驗(yàn)營銷的消費(fèi)者通過創(chuàng)造性的消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個性和價值獲得更大的滿足感，同時也反映出體驗(yàn)營銷人性化的特點(diǎn)。

一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的一般分析

(一)房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷就是讓消費(fèi)者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗(yàn)，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到顧客認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復(fù)購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。

所謂房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，在整個過程中，某一個環(huán)節(jié)的不足，就會影響體驗(yàn)營銷的效果。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。

(二)我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀

近年來房地產(chǎn)業(yè)被視為啟動內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價值量豐厚，這使越來越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營方式與方法，幾乎都被拿來用過。但是，如今，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營銷已難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和激烈的競爭環(huán)境，營銷必須在觀念上有大的改變。產(chǎn)品開發(fā)不能再簡單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，而應(yīng)將開發(fā)理念上升到體驗(yàn)高度，給消費(fèi)者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品。開發(fā)商一開始就要有意識的以一種體驗(yàn)的心態(tài)去規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、經(jīng)營，一開始就有意識地為消費(fèi)者營造、提供一個可以體驗(yàn)的過程、環(huán)境和氛圍。給消費(fèi)者提供一種向往的驚喜，那么消費(fèi)者買的不僅是房子，而是與房子相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)。目前，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，利用明星做代言人、設(shè)立樣板間、“試住”以及各種營銷活動等都是體驗(yàn)式營銷很好的例子。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的作用

(一)體驗(yàn)營銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化

體驗(yàn)營銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化

是指使人們從語言的認(rèn)識到形象的認(rèn)識，感受到具體的場景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現(xiàn)為體驗(yàn)營銷將獨(dú)特的銷售主張具體化。銷售主張通過報紙廣告等平面媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)，是空洞的概念，購房者已經(jīng)拒絕相信空洞的說辭，于是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了作用。抽象的概念通過體驗(yàn)營銷具體化，加深印象，誘發(fā)購買行為。

(二)體驗(yàn)有助于新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特

通過客戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新;通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點(diǎn)，做出更具創(chuàng)意的客戶活動或客戶偏好的項(xiàng)目，迎合市場的同時做出特色。

(三)體驗(yàn)有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤空間

這是住宅體驗(yàn)營銷的主要作用之一。體驗(yàn)價值的傳遞表現(xiàn)在兩個方面，首先是經(jīng)濟(jì)價值。向市場提供體驗(yàn)是顧客需要的月.為差別競爭的價值傳遞，該部分價值為溢價部分。體驗(yàn)提供的價值區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)品提供的價值，是令人難忘的體驗(yàn)。

另一方面是顧客分享的體驗(yàn)價值。發(fā)生在服務(wù)提供過程中，即服務(wù)的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價值，是一科，由顧客感知的主觀價值。

顧客分享的體驗(yàn)價值=情感交流價值+享樂感知價值

情感交流價值的衡量取決于參與者的積極情感及增強(qiáng)信任。享樂感知價值從娛樂、審美、夢想等角度衡量。綜上，體驗(yàn)營銷的價值在于溢價部分和顧客分享的體驗(yàn)價值。

(四)體驗(yàn)有助于縮短交易周期

體驗(yàn)營銷能夠縮短交易時間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗(yàn)成為必要，當(dāng)客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價值點(diǎn)，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時間，即縮短了銷售周期。

(五)體驗(yàn)?zāi)軌蛘险麄€產(chǎn)業(yè)價值鏈，推動企業(yè)流程重組

體驗(yàn)統(tǒng)領(lǐng)中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個價值鏈。項(xiàng)目從立項(xiàng)、可行性研究到施工，諸多相關(guān)方介入后提供服務(wù)，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司介入等，通過商業(yè)運(yùn)作進(jìn)入產(chǎn)品的銷售期，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的行業(yè)價值創(chuàng)造機(jī)制。原來企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工，但市場接收程度才是產(chǎn)品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對客戶的定位在于對客戶購房需求的把握，體驗(yàn)被發(fā)掘后，企業(yè)流程表現(xiàn)為關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品的特色和益處。所以設(shè)計(jì)出購房者的體驗(yàn)情境，了解顧客真實(shí)所需，各個利益相關(guān)方按照全面體驗(yàn)的原則設(shè)計(jì)建造出市場接受度極高的體驗(yàn)創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得溢價。

(六)體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾涌蛻糁艺\，為企業(yè)樹立良好形象

體驗(yàn)營銷提出后，營銷的目的不僅在于創(chuàng)造顧客價值，而且在于創(chuàng)造有價值的顧客體驗(yàn)，這是營銷認(rèn)識論的里程碑。傳統(tǒng)營銷對顧客的價值創(chuàng)造概括為四個方面，即產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值及形象價值，四種價值總和為顧客價值。但體驗(yàn)營銷己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價值體現(xiàn)在為開發(fā)商提供產(chǎn)品或服務(wù)的溢價，將原來無價值的部分變得有價值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應(yīng)的代價，保持顧客忠誠的同時，樹立企業(yè)品牌形象。

三、房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用

(一)感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的增加產(chǎn)品的價值。感官體驗(yàn)需要知道如何達(dá)到感官效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品是建筑產(chǎn)品，而建筑作為凝固的藝術(shù)品，直接給人帶來感官體驗(yàn)。而感官體驗(yàn)旨在于充分為消費(fèi)者提供美的享受或者刺激。適當(dāng)?shù)母泄袤w驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品的差異化，激勵消費(fèi)者并為消費(fèi)者帶來價值。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認(rèn)為，消費(fèi)者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說來證實(shí)，在試用期后最終形成購買。因而是越在前面的環(huán)節(jié)越具有影響的廣度。看和聽的體驗(yàn)要素可以有很多人體驗(yàn)到，但用和參與者的針對面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標(biāo)客戶群，如果看和聽的體驗(yàn)沒有在量和質(zhì)上都取得很好的效果，那就會影響用和參與的量和質(zhì)。為保證看和聽的量與質(zhì)，房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員思考的應(yīng)該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說什么給別人聽。

(二)感受體驗(yàn)

感受體驗(yàn)是通過體驗(yàn)提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來的戰(zhàn)略和實(shí)施方法要成功地運(yùn)用感受營銷，必須清楚地了解怎樣在消費(fèi)過程中創(chuàng)造感受。感受體驗(yàn)上，應(yīng)重點(diǎn)從產(chǎn)品、身份識別和環(huán)境這三個體驗(yàn)提供要素進(jìn)行感受體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營銷理論認(rèn)為，顧客是有理智的感情動物，因而顧客應(yīng)是同時受感情和理性的支配。也就是說顧客因理智和一時沖動而做出選擇的機(jī)率是同等的，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應(yīng)該把顧客看作自然進(jìn)化的生物，產(chǎn)生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時做出的自然選擇進(jìn)化而來的。不要僅僅把顧客當(dāng)作理智的決策者來對待，他們要的是娛樂、刺激、被感動和有新意的挑戰(zhàn)。所以感受體驗(yàn)在營銷過程的運(yùn)用主要是通過消費(fèi)場景設(shè)計(jì)——‘環(huán)境’夕來完成。營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn):作為地產(chǎn)銷售，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要營造出非常溫馨的居家環(huán)境，從而使客戶產(chǎn)生愉悅的心情，通過與銷售人員的互動，最終使客戶產(chǎn)生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

(三)思考體驗(yàn)

思考體驗(yàn)營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問題集中或分散地思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。因而要從人和身份識別兩個體驗(yàn)提供要素來進(jìn)行思考體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

思考體驗(yàn)主要應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用廣告語給顧客帶來思考體驗(yàn)是目前較流行的一種方式。譬如某一樓盤的廣告語是“周末請到我家來打高爾夫球”。這句廣告語說起來非常順口，而且很口語化。讓顧客很容易想到這就是朋友間的普通對話。廣告語用“我”做為第一人稱，當(dāng)顧客輕聲或在心理念完這句臺詞時，已不自覺地把這個“我”變成了自己，自行選擇扮演了廣告中的角色。顧客其實(shí)可以很理性地想到，這句話說起來容易，但并不一定現(xiàn)實(shí)。其中一個原因就是高爾夫球場地有限，面對小區(qū)眾多業(yè)主，場地也得有先有后。當(dāng)高爾夫球場地很難預(yù)定時，費(fèi)用可能就會增加，到時說出這句臺詞時，就不會那么輕松了。但高爾夫球作為貴族運(yùn)動，一直是人們向成功之路前進(jìn)的遠(yuǎn)景之一。

體驗(yàn)營銷論文:初探“體驗(yàn)營銷”

[摘要] 人類 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 時代 和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代后，來到了圍繞著全程客戶體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。面臨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)消費(fèi)的到來，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。這使 企業(yè) 的營銷方式面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時也提供了一定的機(jī)會。本文將從體驗(yàn)營銷的核心思想、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的差別和體驗(yàn)營銷的策略等基礎(chǔ)等方面進(jìn)行了論述和探討。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)體驗(yàn)營銷傳統(tǒng)營銷策略

一、何謂體驗(yàn)營銷

所謂體驗(yàn)營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的較高價值的服務(wù)。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價值”，更重要的是在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。

“體驗(yàn)營銷”并非是一種營銷手段，確切說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。它建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真 研究 、充分了解的基礎(chǔ)之上。其目的仍是滿足顧客需求，而且比以往的營銷觀念更強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，并以激發(fā)顧客的情感為手段，它使整個營銷理念更趨于完善。

二、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較

1.關(guān)注焦點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營銷更多關(guān)注的是產(chǎn)品的特色與利益，通過產(chǎn)品的銷售獲利；而體驗(yàn)營銷關(guān)注的焦點(diǎn)則是顧客的體驗(yàn)需要，通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗(yàn)來獲利。

當(dāng)顧客十分口渴的時候，過去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開水還是礦泉水或是可樂；顧客體驗(yàn)就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對水的喜好和偏愛，也就是讓顧客在接受商品時，能體驗(yàn)到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司，但它卻是關(guān)注顧客體驗(yàn)的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個多小時，其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實(shí)現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時，也要求“必須會講故學(xué)、笑話，并且能把顧客們逗樂”，而且公司董事長身體力行，多次在候機(jī)室里扮成兔子模樣，逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業(yè)中實(shí)現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。

2.對顧客認(rèn)識不同

傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的 分析 、評價、決策過程；體驗(yàn)營銷則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，在消費(fèi)時是理性與感性兼具的，購買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動型行為，且二者的概率是相同的。

一般的說來，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。在信息時代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才會使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開發(fā)商以實(shí)體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗(yàn)其追求的感覺。然而，日本大成建設(shè)公司虛擬理實(shí)技術(shù)，開發(fā)出一種系統(tǒng)，它可以讓顧容在住房動工前就對竣工后的住房進(jìn)行一番體驗(yàn)。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計(jì)的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù)，制作出遐想的住房內(nèi)部畫面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過三維立體畫而，從各個角度全方位觀看住房內(nèi)部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果，還可以了解陽光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致，讓其先“住”為快，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)。

3.顧客在企業(yè)營銷活動中所處的地位不同

在傳統(tǒng)營銷中，顧客是被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營銷行為實(shí)際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品的；而在體驗(yàn)營銷中，顧客既是體驗(yàn)的接受者，又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因此營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品， 應(yīng)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品，并且要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。

速溶咖啡每袋一元錢左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因?yàn)樵谶@里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗(yàn)”。在星巴克中，人們?yōu)榈牟粌H僅是品嘗星巴克的咖啡，而是“星巴克體驗(yàn)”。星巴克在環(huán)境布置和氛圍營造上，努力使其成為一個適合社交的聚會場所，既可以會客洽談，也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡，人們所希望得到的是在此可以放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，更重要的是得到經(jīng)省和情感上的滿足與報償。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過它，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。

三、體驗(yàn)營銷的主要策略

在體驗(yàn)營銷時代，越來越多的企業(yè)開始意識到了他的戰(zhàn)略意義。在不同的時期，消費(fèi)者的追求不同，在產(chǎn)品營銷階段，人們追求產(chǎn)品價值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)；在服務(wù)營銷階段，人們在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)質(zhì)量，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價值、想象價值；在體驗(yàn)營銷階段，人們通過參與和互動的方式來獲得體驗(yàn)價值，主要包括娛樂、審美、 教育 、逃避現(xiàn)實(shí)等四類體驗(yàn)活動。體驗(yàn)營銷不僅要滿足消費(fèi)者的需求，還要滿足消費(fèi)者的喜愛和偏好。讓消費(fèi)者感到商家理解他、尊重他、體貼他，同時給他帶來美的享受，根據(jù)伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中對體驗(yàn)營銷的定義，體驗(yàn)營銷策略可以歸納為以下五種：

1.感官式營銷策略

感官營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

理查特公司的巧克力被稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。理查特巧克力呈現(xiàn)在類似精致的珠寶商展示廳進(jìn)行銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的店面。對產(chǎn)品精心拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的 藝術(shù) 品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個巧克力藝術(shù)品都擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力， 自然 是贏得了不少消費(fèi)者的青睞。再如，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2.情感營銷策略

情感營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的 影響 力，心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成 規(guī)律 ，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理 方法 能使消費(fèi)者 自然 地受到感染， 激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的 研究 與開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入到每一個營銷計(jì)劃。

情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方地，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

哈根達(dá)斯咖啡吧在設(shè)計(jì)時就注重浪漫的環(huán)境設(shè)置，這樣消費(fèi)者在品嘗冰激凌時就會體驗(yàn)到一種額外的情感愉悅，感受到愛的快樂。通過巧妙地運(yùn)用情感營銷，哈根達(dá)斯成功地將自身與“浪漫的愛情”這種認(rèn)知和情感上的歡愉聯(lián)系在一起了。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是整體情感營銷方式的一個主要來源。在亞洲市場，哈根達(dá)斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂共度”。這些蛋糕經(jīng)過精巧的設(shè)計(jì)和修飾，可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品紀(jì)美。

哈根達(dá)斯咖啡吧的會員卡傳遞著哈根達(dá)斯的浪漫世界，卡上是一對擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶?？Х劝傻男麄鲀陨袭嬛粚δ贻p的情侶，他們用同一個小勺品味著同一個冰激凌。所有的平面促銷廣告上都印有咖啡吧的廣告語“追求歡樂”，從而再次強(qiáng)調(diào)了浪漫的主題。

哈根達(dá)斯的網(wǎng)站也為訪問者提供了一個體驗(yàn)的世界： “哈根達(dá)斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜點(diǎn)。它致力于探索‘完美’的要素，將體驗(yàn)的本質(zhì)滲入到口味之中?！蓖ㄟ^世界各地哈根達(dá)斯咖啡吧的照片,“環(huán)境”鏈接會帶著消費(fèi)者開始“哈根達(dá)斯世界旅行者”的浪漫之行。

3.考式營銷策略

思考營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決 問題 的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高 科技 產(chǎn)品宣傳中。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果 計(jì)算 機(jī)公司的imac計(jì)算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，《商業(yè)周刊》把imac評為1998年的最佳產(chǎn)品。imac的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。

4.行動式營銷模式

人們的生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動營銷策略就一種是通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、相與互動，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。在這一方面耐克可謂經(jīng)典，該公司出色的“just do it”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員充滿激情的夸張表演，從而深化身體運(yùn)動的體驗(yàn)。

體驗(yàn)營銷論文:服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)及營銷模式變革分析

內(nèi)容摘要:經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)歷了從“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)-工業(yè)經(jīng)濟(jì)-服務(wù)經(jīng)濟(jì)-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的演進(jìn)過程,繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后,體驗(yàn)業(yè)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。本文對服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)做了對比研究,分析了隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn),營銷模式發(fā)生的變革,對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)通過“6es”(體驗(yàn)策略組合)來實(shí)施體驗(yàn)營銷,提升顧客價值做了思考。

關(guān)鍵詞:服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營銷模式

經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變,已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。這是人類社會發(fā)展的必然規(guī)律,是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度之后,人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移,這是人類發(fā)展的一種自然境界論文。

早在20世紀(jì)70年代,美國著名未來學(xué)家阿爾文?托夫勒(alivin tomer)預(yù)言:來自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的壓力將推動技術(shù)社會朝著未來體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展;服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè),體驗(yàn)生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè);某些行業(yè)的革命會擴(kuò)展,使得它們的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品,甚至也不是一般性的服務(wù),而是預(yù)先安排好了的“體驗(yàn)”。體驗(yàn)工業(yè)可能會成為超工業(yè)化的支柱之一,甚至成為服務(wù)之后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。依據(jù)約瑟夫?派恩(b. joseph pine ii)與詹姆斯?吉爾摩(james h. gilmore)在美國《哈佛商業(yè)評論》指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代已來臨。從此“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的提法引起了人們的廣泛關(guān)注。

隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望,消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。經(jīng)濟(jì)提供物由貨物、商品、服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn),經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演變也經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)至體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的,是人類社會發(fā)展的必然規(guī)律。每一次經(jīng)濟(jì)提供物的改變,都會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生根本性的變化,從而促使社會從一個經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)化到另一個經(jīng)濟(jì)時代。經(jīng)濟(jì)提供物的改變和經(jīng)濟(jì)時代的變遷,勢必會影響到營銷所關(guān)心的“相互滿足的交換關(guān)系”。而交換關(guān)系一旦改變,營銷的模式就必然要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,隨著時代的變遷而變革。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)

自20世紀(jì)中期以來,世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變革,自工業(yè)革命以來長期占據(jù)主導(dǎo)地位的制造業(yè)在西方國家國民經(jīng)濟(jì)中的比例日漸減少,作用日漸削弱,而各類新興、門類繁多的服務(wù)部門蓬勃發(fā)展。服務(wù)部門創(chuàng)造的價值在國民生產(chǎn)總值中所占的比重大于50%,是對服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個公認(rèn)判斷標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn),西方發(fā)達(dá)國家早在20世紀(jì)70年代就進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中,服務(wù)代替商品變成了社會上的主要經(jīng)濟(jì)提供物。

進(jìn)入21世紀(jì)后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始慢慢顯露出來。首先從宏觀上看,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是因?yàn)樯鐣叨雀辉?、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。物質(zhì)文明的發(fā)展、居民生活水平的提高、閑暇時間的增多、新技術(shù)的不斷發(fā)展、先進(jìn)企業(yè)對人們消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范,都促進(jìn)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)。其次,從微觀上看,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色,以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗(yàn)”。服務(wù)逐漸向商品化方向發(fā)展,商品化逐漸抹殺產(chǎn)品和服務(wù)給人們帶來的個性化、獨(dú)特的感受和體驗(yàn),當(dāng)服務(wù)變得更加自動化與商品化后,體驗(yàn)就從服務(wù)中分離出來,逐漸成為企業(yè)向市場提供的、供顧客消費(fèi)的提供物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然規(guī)律,是人的非理性內(nèi)存外化的必然結(jié)果。

目前從美國到歐洲的整個發(fā)達(dá)社會經(jīng)濟(jì),正以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ),并緊跟計(jì)算機(jī)信息時代,在逐步甚至大規(guī)模開展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn),愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、銷售體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從工業(yè)到農(nóng)業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、因特網(wǎng)、旅游業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)(影視、主題公園)等各行業(yè)都在上演著體驗(yàn),尤其是娛樂業(yè)已成為目前世界上成長最快的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”也將成為中國21世紀(jì)初經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容和形式之一。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為企業(yè)找到新的生存價值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)雖然產(chǎn)生于服務(wù)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部,但與服務(wù)經(jīng)濟(jì)有很大的區(qū)別,主要體現(xiàn)在以下八個方面。

(一)消費(fèi)行為不同

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能,消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。當(dāng)人們購買服務(wù)時,購買“一組按自己的要求實(shí)施的非物質(zhì)形態(tài)的活動”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首,并以商品為道具,消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求,創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動,并注重與商品的互動。當(dāng)人們購買一種體驗(yàn)時,“他是在花時間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件(就像在戲劇演出中那樣)使他身臨其境”。它本身不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出,不能完全以清點(diǎn)的方式來測量。

體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高,人們購買商品時不僅考慮商品的功能性價值,還更多地關(guān)注隱藏于商品中的象征意義和象征功能,偏好那些能夠展示自己個性化形象,能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。越來越多的人不僅關(guān)注獲得的商品,還關(guān)注獲得的地點(diǎn)和獲得的方式。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,人們的消費(fèi)行為將表現(xiàn)出如下特點(diǎn):從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,情感需求的比重增加。從消費(fèi)內(nèi)容看,大眾化的產(chǎn)品日漸失勢,對個性化產(chǎn)品(服務(wù))的需求越來越高。從價值目標(biāo)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受。從接受產(chǎn)品的方式看,消費(fèi)者從被動接受廠商的誘導(dǎo)、拉動,發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化,進(jìn)而對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。

(二)顧客的角色不同

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是賣方經(jīng)濟(jì),所有的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出都停留在顧客之外,不與顧客發(fā)生關(guān)系。工業(yè)經(jīng)濟(jì)的定位是以生產(chǎn)者為中心,注重質(zhì)量和價格。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的定位是“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代從生產(chǎn)方來理解和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,“按需定制”中,消費(fèi)者不是生產(chǎn)者,不參與企業(yè)價值的形成過程。服務(wù)在生產(chǎn)出來后其價值就固定下來。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定位是完全以消費(fèi)者為中心,從消費(fèi)方來理解和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁指出:“體驗(yàn)不再是消費(fèi)與生產(chǎn)截然分開的,體驗(yàn)是消費(fèi)的,同時又是生產(chǎn)的過程”。顧客參與企業(yè)價值的形成過程,體驗(yàn)本身就是目的,這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的最大不同。此時企業(yè)的主要工作是為顧客的體驗(yàn)提供舞臺,真正的體驗(yàn)要由顧客來實(shí)現(xiàn)。顧客可以在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的過程中,充分發(fā)揮自己的主動性和能動性,從而使體驗(yàn)品產(chǎn)生更大的價值。

(三)滿足的需要不同

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)滿足的是一般的生存需要;服務(wù)經(jīng)濟(jì)滿足的是發(fā)展的需要;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)滿足的是自我實(shí)現(xiàn)的需要。托夫勒進(jìn)一步解釋了從生存到發(fā)展到自我實(shí)現(xiàn)的歷史和邏輯過程。他說:顧客一方面希望所生活的環(huán)境有一定程度的穩(wěn)定、重復(fù)和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和興奮,他們希望有范圍廣泛的各種體驗(yàn)?zāi)芨杏X到。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是從市場需求角度強(qiáng)調(diào)了人的無限需求中的“體驗(yàn)”類需求開始轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求,從而成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動力。自我實(shí)現(xiàn)需求,對顧客來說,就是快樂,對企業(yè)來說,就是成功。讓用戶快樂和成功,是工業(yè)經(jīng)濟(jì)的價格戰(zhàn)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)戰(zhàn)飽和后,價值鏈上移的主要戰(zhàn)略空間。經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變,已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。這是人類社會發(fā)展的必然規(guī)律,是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度之后,人類的消費(fèi)重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移,這是人類發(fā)展的一種自然境界。

(四)功能不同

產(chǎn)品是有實(shí)體的,服務(wù)是無形的,而體驗(yàn)是難忘的。服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供問題的解決方案,如顧客通過維修服務(wù),排除了故障。當(dāng)顧客購買一種服務(wù)的時候,他實(shí)際上買的是為他度身定做的一系列無形的活動。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)沒有解決顧客的任何問題,也沒有留下任何有形的東西,當(dāng)顧客購買一種體驗(yàn)的時候,買的是時間和享受,顧客在這段時間里享受一系列值得回味的活動,認(rèn)為它比有形的東西更值得珍視。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個重要不同,就在于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是制造高潮的經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是把這些高潮系統(tǒng)地、產(chǎn)業(yè)化地“制造”出來。

(五)收費(fèi)和定價不同

在實(shí)踐中,體驗(yàn)與服務(wù)有時很難區(qū)分,二者的本質(zhì)區(qū)別在于:服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代體驗(yàn)消費(fèi)的提供者不對顧客的體驗(yàn)活動進(jìn)行收費(fèi),而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代體驗(yàn)消費(fèi)的提供者對顧客的體驗(yàn)活動進(jìn)行收費(fèi)。這種情況像給顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)一樣,如果企業(yè)只對產(chǎn)品收費(fèi),這屬于工業(yè)經(jīng)濟(jì)的范疇;而如果企業(yè)既對產(chǎn)品收費(fèi),又對服務(wù)收費(fèi),就屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇。同樣,體驗(yàn)原先屬于個人自己的事情,現(xiàn)在讓別人為我們上演體驗(yàn),并支付一定的費(fèi)用。事實(shí)上,整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展史就是一部將原先免費(fèi)的東西進(jìn)行付費(fèi)的歷史。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代價格變動的程度在相當(dāng)程度上是可以預(yù)測的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代定價將主要取決于顧客獲得的價值,而不取決于企業(yè)為設(shè)計(jì)體驗(yàn)所付出的成本,是與產(chǎn)品的實(shí)際理性價值相背離的。其價值是由體驗(yàn)者的心情、感受來決定,體驗(yàn)者認(rèn)為花費(fèi)那么多是值得的,消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。因此企業(yè)有比較柔性的定價權(quán),定價的空間非常靈活。

(六)把握價值的方式不同

服務(wù)經(jīng)濟(jì)是用理性把握價值,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是用直覺把握價值,認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識、智力、思考等理性因素以外,還包含感官、情感、情緒等感性因素。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。如果說服務(wù)經(jīng)濟(jì)可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)來指導(dǎo),那么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)甚至可以不用經(jīng)濟(jì)學(xué),而是用美學(xué)指導(dǎo)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)只是使人們走入必然王國,從必然王國走向自由王國,必然經(jīng)歷從經(jīng)濟(jì)人理性向“行為”的轉(zhuǎn)變。

(七)核心問題不同

工業(yè)經(jīng)濟(jì)的核心問題是質(zhì)量,服務(wù)經(jīng)濟(jì)的核心問題是管理,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心問題是創(chuàng)新。創(chuàng)新之所以如此重要,就在于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)提供物必須給顧客留下深刻和永久的記憶,而要達(dá)到這種效果,就必須要有好的主題和創(chuàng)意。繼標(biāo)準(zhǔn)化洗禮服務(wù)傳遞之后,創(chuàng)新將是體驗(yàn)競爭的焦點(diǎn)。因?yàn)?今天看似無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù),明天很快就會成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。更何況,即使是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)本身也需要用創(chuàng)新來增強(qiáng)它的活力,讓創(chuàng)新推動體驗(yàn)走向完美。因此,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,創(chuàng)新將比以往任何時候都重要,唯有創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的根本出路。

(八)解釋理論不同

工業(yè)經(jīng)濟(jì)以泰勒、韋伯為代表的科學(xué)管理理論來解釋;服務(wù)經(jīng)濟(jì)以梅奧等開辟的行為管理理論(又叫人際關(guān)系理論、社會人理論)來解釋;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的未來學(xué)源頭在托夫勒,心理學(xué)源頭在馬斯洛,經(jīng)濟(jì)學(xué)源頭在戴維?萊布森和穆拉伊納丹,媒體源頭在約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩,哲學(xué)源頭是“另類”的尼采哲學(xué),尼采認(rèn)為人的本質(zhì)是未定型的,人類可以自由地創(chuàng)造自己的本質(zhì),人類也應(yīng)該好好地利用自己的未定型,塑造出更健康有力的人性。

經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)帶動營銷模式的變革

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者完全是被動的接收者,消費(fèi)者對于產(chǎn)品的制造過程和進(jìn)入市場的過程并不知曉,只能感受到結(jié)果物品的存在。而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者作為消費(fèi)主體的主動性增強(qiáng),逐漸能夠感受到服務(wù)的過程,企業(yè)家們也逐漸照顧到消費(fèi)者的消費(fèi)心理。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,消費(fèi)者的主體地位進(jìn)一步得到肯定,真正的體驗(yàn)要靠顧客自己來實(shí)現(xiàn),也就是說體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)是一個消費(fèi)的過程,它的價值不是由廠家商家來提供確定而是由消費(fèi)者自己來選擇設(shè)計(jì)。所以,消費(fèi)者能夠感受到,在消費(fèi)過程中自身的重要性和主觀能動性以及作為主人的控制性都得到肯定;這樣可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意識從而促進(jìn)消費(fèi)。

隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn),營銷模式也發(fā)生了變革,經(jīng)歷了從“4ps”到“4cs”再到“6es”的轉(zhuǎn)變。

(一) 從“4ps”到“4cs”的營銷模式

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的營銷模式以杰羅姆?麥卡錫提出的“4ps”營銷組合為指導(dǎo),專注于產(chǎn)品的特色與利益,把顧客當(dāng)作理智的購買決策者,把顧客的決策看成一個解決問題的過程,非常理性的分析、評價、最后決策購買。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的“4cs” 營銷組合策略是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。它重視顧客導(dǎo)向,以追求顧客滿意為目標(biāo),這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。在“4cs”理念的指導(dǎo)下,越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和消費(fèi)者,與顧客建立一種更為密切的和動態(tài)的關(guān)系。

(二)體驗(yàn)營銷6es

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境認(rèn)定的顧客價值,是針對目標(biāo)市場中每一位顧客的個別價值提出的。它要求在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,使每一位顧客都能獲得滿意的價值,因此企業(yè)必須按照特定顧客的具體需求進(jìn)行量身定制。這種量身定制的最大特點(diǎn)就是個性化,量身定制是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必由之路,并統(tǒng)領(lǐng)著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。體驗(yàn)營銷從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5個方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式,突破傳統(tǒng)營銷“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)才是營銷的關(guān)鍵。從重視產(chǎn)品的性能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨?從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的策劃者。因此,體驗(yàn)營銷既是營銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是營銷視角的轉(zhuǎn)換;既是一種營銷策略,又是一種全新的營銷模式。體驗(yàn)策略組合由以下要素構(gòu)成:體驗(yàn)(experience)、情境(environment)、事件(event)、侵入(engaging)和印象(effect) 延展(expand)。這六大要素的英文單詞都是以“e”開頭的,為簡單起見將其稱為“6es”組合策略。

一是體驗(yàn)策略。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂或主觀思想核心是主題體驗(yàn)設(shè)計(jì),根據(jù)消費(fèi)者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識和教育,把商品作為“道具”, 服務(wù)作為“舞臺”,環(huán)境作為“布景”,創(chuàng)造一項(xiàng)顧客擁有美好的、值得記念的回憶,引發(fā)消費(fèi)者在情感上的共鳴,增加產(chǎn)品的附加價值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,應(yīng)注重“市場營銷+戲劇舞臺”概念,“工作就是劇院”和“每一個企業(yè)都是一個舞臺”的設(shè)計(jì)理念應(yīng)在企業(yè)經(jīng)營活動中被廣泛應(yīng)用。主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為一個設(shè)計(jì)行業(yè),成功的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)必然能夠有效地促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二是情境策略。情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺”,是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場景,也可被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。在情境策略的設(shè)計(jì)中,可以借鑒戲曲理論、心理學(xué)、社會學(xué)等方面的知識,服務(wù)于體驗(yàn)策略。企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)情景,以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。

三是事件策略。這里的事件特指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散且無法辨別,那將很難在顧客心目中形成一個清晰的概念和定位,因此,企業(yè)必須對表演的過程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。事件策略根據(jù)表演的松散程度設(shè)立嚴(yán)格的或相對寬松的程序。在事件策略的設(shè)計(jì)中,要塑造完整的體驗(yàn),不僅需要設(shè)計(jì)一層層的正面線索,還必需減除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索,考慮顧客相互之間的關(guān)系,協(xié)調(diào)他們之間的活動。

四是浸入策略。消費(fèi)者比以前更愿意參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),希望通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個性和自身價值,獲得更大的成就感、滿足感。體驗(yàn)營銷關(guān)注顧客的主動參與性,浸入策略是要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中,要求在角色的設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個真正的“演員”。顧客只有真正地參與事件,其心理活動才真正地浸入到情境中,才會最終導(dǎo)致愿意付費(fèi)的體驗(yàn)的產(chǎn)生。

五是印象策略。體驗(yàn)營銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的同時,要注意顧客終生價值的問題,引入印象策略以提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)。體驗(yàn)的難忘過程產(chǎn)生了印象,成為維持長期顧客關(guān)系的重要因素。但印象會隨著時間的推移逐漸衰減, 如不對其進(jìn)行管理,顧客關(guān)系的長期保持將很難實(shí)現(xiàn)。

六是延展策略。企業(yè)將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中去,形成完整的價值鏈,顧客體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品,延展到不同的地區(qū)和時期,并向他人進(jìn)行傳播,從而實(shí)現(xiàn)了顧客價值的最大化。

在“6es”組合策略中,各個e之間聯(lián)系密切,首先,體驗(yàn)策略是體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ),其他策略必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略的基本內(nèi)涵和思想。其次,情境策略、浸入策略和事件策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過程,企業(yè)通過這三個策略的實(shí)施,完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡,同時顧客也完成了對體驗(yàn)的消費(fèi)。最后,印象策略和延展策略是體驗(yàn)營銷的管理過程,它建立在前面策略的結(jié)果上,力求保持長期的顧客關(guān)系,提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)。

結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)特征的改變,企業(yè)的生產(chǎn)方式的改變,也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式,給企業(yè)的價值觀念、企業(yè)管理以及生產(chǎn)經(jīng)營活動的更新帶來了新的思路,它影響著全社會與之相關(guān)的各行各業(yè)。企業(yè)要想在這一時代鞏固發(fā)展,就必須重新審視自身的營銷思路。體驗(yàn)營銷可以通過在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)、用服務(wù)傳遞體驗(yàn)、通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)、讓品牌凝聚體驗(yàn)、創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來實(shí)施。在實(shí)施體驗(yàn)營銷時要找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)、克服薄弱點(diǎn)、攻克生疏點(diǎn)、揭開疑惑點(diǎn)和做好銜接點(diǎn),通過物理界面、網(wǎng)站界面、人機(jī)界面和電話界面與顧客進(jìn)行交流和溝通,在顧客接受體驗(yàn)的前臺區(qū)、為體驗(yàn)提供支持的后臺區(qū)和顧客與體驗(yàn)的提供者直接互動的互動區(qū)實(shí)施體驗(yàn)“6es”組合策略。

體驗(yàn)營銷論文:房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷探析

［摘 要］隨著我國房地產(chǎn)市場的競爭越演越烈，一種新的營銷模式，以更注重挖掘內(nèi)涵，更具感染力的體驗(yàn)營銷逐漸受到眾多的房地產(chǎn)企業(yè)的青睞。本文從體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵出發(fā)，探討了房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的適用范圍、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)以及我國房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷存在的問題，從而分析我國房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的銷售策略和未來的發(fā)展前景。

［關(guān)鍵詞］房地產(chǎn) 體驗(yàn)營銷 策略

一、問題的提出

1998年7月3日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)》的通知，從此拉開我國住房福利化改革的序幕，至今為止，我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個黃金時期。在此期間，房地產(chǎn)業(yè)以前所未有的速度高速成長、蓬勃發(fā)展，大量企業(yè)擲下重資進(jìn)軍房地產(chǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般地涌現(xiàn)，致使房地產(chǎn)市場的競爭不斷加劇，房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售就開始變得至關(guān)重要。而房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售成績的好壞與營銷的策略息息相關(guān)，于是越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始從樓盤的營銷策略上不斷創(chuàng)新，以求吸引顧客，實(shí)現(xiàn)理想的銷售業(yè)績。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷正是為了迎合市場需要應(yīng)運(yùn)而生，它以關(guān)注客戶體驗(yàn)為核心，通過購房者的親身體驗(yàn)使其能夠切實(shí)感知該樓盤，從而實(shí)現(xiàn)理想的銷售成績而受到眾多房地產(chǎn)企業(yè)青睞。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的適用范圍

bernd h.schmitt博士在《體驗(yàn)式營銷》一書中把體驗(yàn)式營銷定義為站在消費(fèi)者的感官、情感、 思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，設(shè)計(jì)營銷的思考方式。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，從客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策略，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價值最大化。它的全過程是以購房者的體驗(yàn)為中心來設(shè)計(jì)的營銷方法，一方面，讓購房者從理性的角度去審視該房，另一方面，讓購房者從感性的角度通過實(shí)實(shí)在在的觀賞、觸摸、感受該房帶給自己的愉悅和幸福感。它的本質(zhì)是通過體驗(yàn)傳遞產(chǎn)品價值、創(chuàng)造有益氛圍，使購房者獲得難忘回憶，激起購買欲望。

當(dāng)前我國的房地產(chǎn)業(yè)建設(shè)的房屋按照其使用功能可以分成八類：1.住宅；2.工業(yè)廠房和倉庫； 3.商場和店鋪；4.辦公樓；5.賓館酒店；6.文體娛樂設(shè)施；7.政府和公用設(shè)施；8.多功能建筑（綜合樓宇），而我們通常所談?wù)摰姆康禺a(chǎn)體驗(yàn)營銷主要是針對住宅里面的普通商品房和別墅。因?yàn)樽≌譃槠胀ㄉ唐纷》?、別墅、經(jīng)濟(jì)適用房和政府廉租房。但經(jīng)濟(jì)適用房是已經(jīng)列入國家計(jì)劃，由城市政府組織房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或者集資建房單位建造，以微利價向城鎮(zhèn)中低收入家庭出售的住房。它是具有社會保障性質(zhì)的商品住宅。廉租房是政府以租金補(bǔ)貼或?qū)嵨锱渥獾姆绞剑蚍铣擎?zhèn)居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)且住房困難的家庭提供社會保障性質(zhì)的住房。這兩類住房皆為國家提供的保障性住房，不需要樓盤銷售。而普通商品房和別墅針對的客戶群體是中等以上收入人群，他們中的絕大多數(shù)在物質(zhì)生活在達(dá)到了一定程度以后，對住房的需求就不再僅僅是滿足簡單的居住功能，而是為了追求在居住空間中享受到一種住房內(nèi)部環(huán)境帶給自己的那份愜意和舒適，住房外部環(huán)境帶給自己的那份寧靜、美麗或者刺激等。他們更注重從住房中得到精神上的愉悅，身份上的標(biāo)識和一種全新的生活方式。所以本文界定通常我們探討的房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的對象應(yīng)該是普通商品房和別墅。

三、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的特征

第一，鮮明的主題是購房者體驗(yàn)的重點(diǎn)。從樓盤的取名到建筑設(shè)計(jì)都要反應(yīng)該樓盤定位的目標(biāo)客戶群體。例如，廣州雅居樂花園圍繞“ 歐洲故事” 的主題,將樓盤的建筑、環(huán)境、文化融為一體, 展現(xiàn)歐洲文化的特點(diǎn), 使其產(chǎn)品“ 體驗(yàn)化”。給消費(fèi)者留下了深刻的印象, 使其成為廣州樓市最成功的營銷品牌。通過主題鮮明的房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷，將購房者帶到他們夢想的生活當(dāng)中，深切感知該樓盤。

第二，體驗(yàn)情景的塑造是房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的主要任務(wù)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷運(yùn)用情境營銷設(shè)計(jì)情境，為房產(chǎn)體驗(yàn)提供舞臺，通過外在要素的刺激，使購房者很快融入到該樓盤的社區(qū)生活當(dāng)中，產(chǎn)生購房沖動。而房地產(chǎn)的特點(diǎn)也決定了房產(chǎn)需要創(chuàng)造一定的現(xiàn)實(shí)情景達(dá)到營銷的目的。因此根據(jù)房地產(chǎn)的個別性、不可移動性設(shè)計(jì)體驗(yàn)場景有助于房地產(chǎn)自身定位的深化。

第三，購房者是感性和理性的綜合。房地產(chǎn)的價值量大和價格昂貴導(dǎo)致購房者在選擇時會比較理性地做出自己的決定。但是體驗(yàn)是理智的感性化過程，讓購房者在選擇房地產(chǎn)過程中體驗(yàn)未來生活，使其產(chǎn)生對該房地產(chǎn)的好感，增加其決策過程中的感性比例。

第四，購房者體驗(yàn)是關(guān)鍵。體驗(yàn)營銷的目的是讓購房者與產(chǎn)品產(chǎn)生好感，產(chǎn)生這一變化的關(guān)鍵是銷售人員、樓盤本身與購房者之間的互動，所以銷售人員的解說和樓盤的品質(zhì)需要 給購房者以感染力，使其獲得愉悅的體驗(yàn)。

四、當(dāng)前我國房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷存在的問題

第一，理論研究不夠深入。2002年體驗(yàn)營銷才在我國剛剛起步，當(dāng)時也只有聯(lián)想和其它一些企業(yè)提出體驗(yàn)營銷的策略，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我國對體驗(yàn)營銷的研究也還處于初級階段。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷則是到2004年開始才有一些住宅項(xiàng)目從銷售推廣中介入，系統(tǒng)地運(yùn)用體驗(yàn)營銷，在2005年發(fā)展為活動體驗(yàn)，到2006年發(fā)展為示范區(qū)、主題體驗(yàn)。因此我國房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的研究還只處于起步階段，需要不斷的深入研究。

第二，開發(fā)商不重視。由于當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場剛性需求比較大，國際國內(nèi)投資和投機(jī)性炒房者多，導(dǎo)致這幾年房地產(chǎn)市場異?；鸨嬖谠S多非理性的消費(fèi)，以致許多開發(fā)商不重視樓盤的銷售問題。

第三，某些住房設(shè)計(jì)不合理。有的開發(fā)商為了最大化自己的利潤，甚至隨意增加建筑公攤面積，減少單位宜居尺度等。另外有的開發(fā)商不站在目標(biāo)客戶的的角度設(shè)計(jì)、建設(shè)，導(dǎo)致樓盤沒有自己獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。對購房者造成負(fù)面體驗(yàn)，有損于樓盤的銷售。

第四，售樓處的設(shè)計(jì)與管理不到位。一些房開商不重視售樓處，設(shè)計(jì)簡便。有的建在看似危險的地方，影響購房者的積極體驗(yàn)。有的對于銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)不到位，招聘的銷售人員素質(zhì)不高，他們的消極態(tài)度和不專業(yè)的表現(xiàn)往往給購房者帶來極大不快，影響樓盤的銷售。

第五，細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。一些開發(fā)商在吸引客戶積極體驗(yàn)的同時沒有注重全面的細(xì)節(jié)把握，客戶來到項(xiàng)目區(qū)后安保人員的態(tài)度和禮貌不到位，客戶進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)后，項(xiàng)目的施工秩序混亂、施工現(xiàn)場凌亂不堪。導(dǎo)致客戶對該樓盤的印象變差，影響客戶體驗(yàn)。

第六，不注重客戶關(guān)系管理。許多開發(fā)商只為眼前利益，不重視客戶關(guān)系管理，沒有將其作為體驗(yàn)營銷的后續(xù)策略，去進(jìn)一步完善顧客體驗(yàn)，建立顧客對品牌的信賴。缺乏與客戶的后續(xù)溝通，建立良好的長期客戶關(guān)系，創(chuàng)造顧客的忠誠度。

五、我國房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略分析

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

第一，由于購房者關(guān)注的是產(chǎn)品體驗(yàn)帶給自己的精神享受和家庭的歸屬感，所以開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時首先需對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，然后再從建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等各方面進(jìn)行仔細(xì)推敲，體現(xiàn)以人為本的原則，將目標(biāo)客戶的思想理念和文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的規(guī)劃、景觀、戶型、節(jié)能等方面。比如當(dāng)代節(jié)能置業(yè)就致力于打造可持續(xù)發(fā)展的高舒適度、低能耗的先進(jìn)科技住宅，并將節(jié)能理念灌輸?shù)阶约旱膍oma項(xiàng)目開發(fā)過程中，使客戶無時不感到節(jié)能的帶給自己的愜意。

第二，樓盤小區(qū)的外部環(huán)境我們沒有辦法改變，但小區(qū)完善的內(nèi)部配套卻可以使購房者獲得積極的體驗(yàn)。廣東方直集團(tuán)的瓏湖灣項(xiàng)目通過修建五星級會所，提高樓盤檔次，為購房者創(chuàng)造便利和舒適的生活環(huán)境的同時也提高了小區(qū)整體形象，給樓盤帶來良好的銷售業(yè)績。

第三，主題樣板房是現(xiàn)代建筑裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅將房產(chǎn)的戶型、結(jié)構(gòu)、空間等展示給購房者, 而且利用裝飾美學(xué)藝術(shù)的特點(diǎn),試圖給購房者營造真實(shí)的個性生活, 給購房者帶來仿佛置身于家的親近感覺。一個好的樣板房，使人們能夠品位到居住文化的內(nèi)涵，激起購房客戶的購買欲望。深圳“東?；▓@”的樣板房設(shè)計(jì)，大膽地將建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等文化內(nèi)涵，延續(xù)到室內(nèi)設(shè)計(jì)上，同時在注重藝術(shù)與空間的整合效果上，推出了一種特有的東方古典文化理念，引起市場對東?；▓@的樣板房的強(qiáng)烈關(guān)注，成為不少開發(fā)商效仿的經(jīng)典。

第四，購房者通過對部分園區(qū)的體驗(yàn)，認(rèn)知產(chǎn)品，引發(fā)購房者對未來生活的聯(lián)想和思考。實(shí)景示范區(qū)的作用是帶給購房者的是感官和情感的沖擊，使購房者得到愉悅和精神享受，產(chǎn)生購房沖動，縮短銷售周期。北京的“樂府江南”就是透過住宅區(qū)內(nèi)本身的綠化環(huán)境設(shè)計(jì)，運(yùn)用“雖有人做，宛自天開”的古典造園手法，與現(xiàn)代技術(shù)及手法相結(jié)合，體現(xiàn)出宜人宜居的江南意境，將建筑與環(huán)境融為一體，形成具有現(xiàn)代特色的江南園林。

2.情景體驗(yàn)策略

第一，售樓處是購房者認(rèn)同該樓盤的起點(diǎn)，一個好的售樓處應(yīng)該從選址、裝修到內(nèi)部的擺設(shè)都要迎合目標(biāo)客戶的需求，它能直觀和形象地表達(dá)該樓盤帶給目標(biāo)客戶未來的生活理念，使其售樓處給客戶留下深刻的良好印象。

第二，根據(jù)目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)個性化的小區(qū)環(huán)境，讓目標(biāo)客戶得到精神的享受和找到心靈的歸屬感是開發(fā)商開展體驗(yàn)營銷重要的手段，如人文型社區(qū)、時尚型社區(qū)、西歐風(fēng)情型社區(qū)等等都能給購房者留下深刻的印象，帶給購房者未來全新的生活方式美妙感受。

第三，連接售樓處與主題樣板房或現(xiàn)房的看房通道會帶給客戶視覺和感覺上的沖擊，雜亂無章、充滿污穢的施工現(xiàn)場會使客戶對樓盤的印象大打折扣。所以看房通道的精心設(shè)計(jì)能夠給客戶帶來對房地產(chǎn)施工管理和企業(yè)品牌認(rèn)同，對房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷具有重要作用。

第四，有特色的房展會能夠清晰地展示樓盤整體形象, 拉近與目標(biāo)客戶的距離。通過精心布置的個性展廳，輕松舒適的現(xiàn)場氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細(xì)的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使購房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對該樓盤產(chǎn)生價值偏好。

第五，房地產(chǎn)體驗(yàn)活動一般來說包括產(chǎn)品說明會、開工儀式、開盤活動、主題活動、節(jié)日活動、商業(yè)活動、業(yè)主聯(lián)誼會、試住活動等，這些活動通過直接與客戶接觸一方面可以推介樓盤，提升樓盤的價值，另一方面與客戶之間容易形成互動，使客戶對產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注達(dá)到宣傳和銷售樓盤的目的。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介體驗(yàn)策略

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們信息交流和溝通的有效平臺，它同樣也能為房地產(chǎn)體驗(yàn)活動提供平臺。人們利用網(wǎng)絡(luò)可以在論壇和博客中分享自己買樓心得，也可以對不同樓盤的設(shè)計(jì)理念、景觀規(guī)劃布局和物業(yè)管理水平等發(fā)表自己的見解。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓更多的客戶參與到以某種主題為內(nèi)容的論壇中，開展互動，吸引客戶。如萬科的“萬客會”，利海的“綠洲會”等。

六、我國房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的發(fā)展前景

雖然我國房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的發(fā)展時間很短，起步很晚，在房地產(chǎn)市場中很多開發(fā)商憑借其品牌效應(yīng)、知名度和龐大的市場剛性需求以及投資、投機(jī)性需求就能夠獲得很好的業(yè)績，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不重視體驗(yàn)營銷。但是隨著我國房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控和我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，人們生活水平逐步得到改善，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，對自己居住功能的要求越來越高，對生活環(huán)境的要求也越來越個性化和差異化，體驗(yàn)營銷最終定將會成為新時代的寵兒。正如美國著名未來學(xué)家toffler在《未來的沖擊》一書中所預(yù)言的那樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為最新的發(fā)展浪潮，房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷也必將成為未來房地產(chǎn)營銷的發(fā)展趨勢。

體驗(yàn)營銷論文:論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的旅游體驗(yàn)營銷

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營銷的要求，而旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗(yàn)營銷。文章通過對旅游體驗(yàn)營銷的定義、特點(diǎn)及現(xiàn)實(shí)意義的分析，認(rèn)為可以通過重新設(shè)定旅游市場營銷思考方式，運(yùn)用戰(zhàn)略性體驗(yàn)?zāi)K創(chuàng)建旅游體驗(yàn)營銷模式及重組旅游消費(fèi)流程等措施來發(fā)展旅游體驗(yàn)營銷。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；旅游體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下體驗(yàn)營銷與旅游的契合

在大眾旅游階段，旅游需求主要以“五官需求”為特征，論文即看、聽、聞、嘗、說。然而隨著旅游的不斷開發(fā)和旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游者進(jìn)入到一個更高的需求階段，即“參與體驗(yàn)滿足我個性化需求的旅游經(jīng)歷”，使自己真正融入到這一活動中并產(chǎn)生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅游的“體驗(yàn)性”價值。

2 旅游體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略模塊

旅游體驗(yàn)營銷需要旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思考方式，從旅游者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行動(act)、關(guān)聯(lián)(relate)五個方面，重新設(shè)計(jì)定義自身的旅游市場營銷思考方式。伯德．施密特(bernd h．schmitt)將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為策略性體驗(yàn)?zāi)K(strategic experientialmodules，sems)，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架，如表1所示：

3 旅游體驗(yàn)營銷模式

3．1 娛樂營銷模式

娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗(yàn)作為營銷的側(cè)重點(diǎn)。其營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過創(chuàng)造娛樂體驗(yàn)來吸引游客，達(dá)到促使游客購買和消費(fèi)的目的。它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷活動變得親切、輕松和生動起來，而這一特點(diǎn)與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營銷中大有創(chuàng)作的空間。

3．2 審美營銷模式

審美營銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品在運(yùn)用這一模式時應(yīng)突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計(jì)時注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫蛇添足的現(xiàn)象。

3．3 情感營銷模式

情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，畢業(yè)論文致力于滿足旅游者的情感需要。這就要求旅游企業(yè)結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，創(chuàng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產(chǎn)品。如針對那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗(yàn)家庭的融融溫馨和親情。

3．4 生活方式營銷模式

生活方式營銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅游產(chǎn)品。運(yùn)用名人效應(yīng)來營銷，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品。

3．5 氛圍營銷模式

根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為旅游者營造適當(dāng)?shù)姆諊?，?yōu)化體驗(yàn)效果、創(chuàng)造不凡體驗(yàn)。如以顧客體驗(yàn)為價值訴求的美國“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但它們所傳達(dá)的都是一種輕松、溫馨的氛圍，一種崇尚知識、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，在這里，每一位顧客都是咖啡鑒賞家，細(xì)細(xì)品味著星巴克帶給他們的非凡體驗(yàn)。

4 旅游體驗(yàn)營銷策略

旅游企業(yè)出售的是一種“完整的經(jīng)歷”，從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合(包裝)、銷售到售后服務(wù)，它所提供的是旅游者消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的全面顧客體驗(yàn)。因此旅游企業(yè)應(yīng)重視每一個消費(fèi)環(huán)節(jié)，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對面的平臺，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)流程的重組和優(yōu)化。

4．1 讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設(shè)計(jì)者

在體驗(yàn)化的旅游產(chǎn)品中，旅游者從結(jié)果消費(fèi)轉(zhuǎn)向過程消費(fèi)，因此通過吸納旅游者參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，提高旅游者與旅游企業(yè)、旅游者與旅游者之間的互動程度，而旅游企業(yè)則可以增加生產(chǎn)能力，減少生產(chǎn)成本，在一定程度上抵消了體驗(yàn)產(chǎn)品個性化生產(chǎn)而導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失。

旅游企業(yè)可通過觀察學(xué)習(xí)法、產(chǎn)品制定法和在線反饋法讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設(shè)計(jì)者。這里重點(diǎn)推薦的是在線反饋法。現(xiàn)在已有少數(shù)旅游企業(yè)借助三維全景虛擬技術(shù)，把景區(qū)的真實(shí)場景數(shù)字化，全方位搬到網(wǎng)絡(luò)上。觀眾只要輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)，可以上下左右、走近、退遠(yuǎn)的觀看景區(qū)風(fēng)光，再結(jié)合景區(qū)導(dǎo)航地圖、導(dǎo)游解說，讓觀眾實(shí)現(xiàn)邊走邊看，虛擬旅游。更重要的是，潛在旅游者通過與旅游產(chǎn)品的初步接觸，可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)方面的不足，也可以按自己的喜好給予改進(jìn)意見。

4．2 運(yùn)用體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛣鰠f(xié)調(diào)旅游產(chǎn)品和服務(wù)

美國服務(wù)營銷專家格魯夫和菲恩克認(rèn)為：面對面服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)歷同演戲相似，英語論文都需要演員、布景和演出效果。在旅游企業(yè)的體驗(yàn)劇場模型中，演員就是一線服務(wù)人員，是旅游體驗(yàn)的主要生產(chǎn)者；布景就是旅游資源，是生產(chǎn)旅游體驗(yàn)不可或缺的工地。因此體驗(yàn)營銷首先要從一線人員做起。企業(yè)應(yīng)讓員工充分認(rèn)識到，每一次與旅游消費(fèi)者的接觸都是一個“關(guān)鍵時刻”，它將直接影響到旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的評價。因此工作人員除了要有較高的業(yè)務(wù)水平，還應(yīng)注重自身服飾、舉止、風(fēng)度等各個可能給旅游者留下美好印象的細(xì)節(jié)上。

4．3 提供附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品不是核心產(chǎn)品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心產(chǎn)品發(fā)揮最大效用，且在一定程度上區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的作用。旅游者在旅游歸來的一段時間內(nèi)，將會受到旅游經(jīng)歷余波的影響，旅游企業(yè)則可組建旅游俱樂部或bbs，提供一個空間讓他們分享體驗(yàn)，交流經(jīng)驗(yàn)，鼓勵消費(fèi)者不斷回憶這段體驗(yàn)的美好，并激發(fā)他們出游的新需求。這事實(shí)上也是為消費(fèi)者提供另一種體驗(yàn)，一種知交滿天下的體驗(yàn)。

綜上所述，成功的旅游企業(yè)必須要為旅游者生產(chǎn)快樂的體驗(yàn)，從本質(zhì)上說，旅游企業(yè)要努力搭建一個快樂劇場，在時間、空間上，在旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，形成完善的旅游產(chǎn)品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿意的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)和旅游期望差值為零，甚至是正數(shù)，達(dá)到企業(yè)和旅游者的雙贏。

體驗(yàn)營銷論文:淺論新經(jīng)濟(jì)時代的營銷創(chuàng)新——體驗(yàn)式營銷

論文 關(guān)鍵詞：新 經(jīng)濟(jì) 時代　營銷創(chuàng)新　體驗(yàn)式營銷

論文摘要：美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝本文在 總結(jié) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探討了實(shí)施體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵點(diǎn)以及我國 企業(yè) 在現(xiàn)階段運(yùn)用體驗(yàn)營銷理論時需要注意的若干問題。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來

隨著經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展 、社會型態(tài)的變遷以及科技、信息等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)都發(fā)生了顯著的變化。

以前人們喝酒通常在家里或飯館中，但現(xiàn)在的許多年輕人偏喜歡泡酒吧，去體驗(yàn)?zāi)欠N模糊的集體活動的氣氛以及滿足交際的需要。

卡拉0k在日本出現(xiàn)以后，立刻風(fēng)靡全球，主要是滿足了顧客娛樂、自我實(shí)現(xiàn)、自我表現(xiàn)的心里需要。

麥當(dāng)勞在跨入21世紀(jì)，也一改過去的“歡樂美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”等口號，力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，創(chuàng)造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣．用體驗(yàn)來達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購買。

2001年l0月25日，被微軟公司稱為設(shè)計(jì)最佳、性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)windowsxp在全球面市，比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和 網(wǎng)絡(luò) 之間的體驗(yàn)關(guān)系”。“xp”來自“expeirence”，即是“體驗(yàn)”。

種種新的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)模式一再向我們表明，一個新經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來了。1998年，約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的來臨》一文中宣稱：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)者的需求變化主要可以概括為下面幾點(diǎn)：

1．從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要相對物質(zhì)需要的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的同時，更加注重情感、心理方面的需要和滿足。

2．從消費(fèi)的內(nèi)容看，大眾性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸失勢，消費(fèi)者對個性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來越高。

3．從價值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身的使用價值，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時的感受。

4．從接受產(chǎn)品的方式來看，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是要實(shí)現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動，主動參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。

5．消費(fèi)者的公益意識不斷增強(qiáng)，在滿足自身需要的同時，開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，要求企業(yè)必須以新的理論來指導(dǎo)其經(jīng)營活動，其中最主要的方面就在于企業(yè)的營銷觀念上。體驗(yàn)式營銷適應(yīng)時代的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生了。

二、體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用特點(diǎn)

伯恩德·h·施密特博士(bemd·h·schmitt)在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》(experientialmarketing)一書中指出：體驗(yàn)式營銷(experientialmarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行動(act)、關(guān)聯(lián)(re·late)五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷策略。此種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素，也就是說，在消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

在實(shí)施體驗(yàn)式營銷時，必須著重認(rèn)識和把握下面幾點(diǎn)：

1．研究消費(fèi)情景，關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的整體價值。

一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值往往不容易在購買時立即得到肯定，而常常在顧客購物前、中、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可，此時顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。營銷人員不應(yīng)孤立的去思考一個產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要注意社會文化因素，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價值觀念、消費(fèi)文化和生活意義。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要，站在顧客的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的實(shí)體價值和虛擬價值。

2．以顧客的消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制造和銷售產(chǎn)品。

當(dāng)茶葉被當(dāng)成“貨物”販賣時，價錢十分低廉；經(jīng)過精細(xì)的加工、包裝，成為“商品”時，其價格就得到大幅提高；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在環(huán)境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如果讓茶的品質(zhì)與品嘗方式相結(jié)合，成為一種香醇、美好、高品味的“體驗(yàn)”時，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。幾乎同樣的商品，在不同的情境中使得顧客的到了不同的內(nèi)心體驗(yàn)和認(rèn)同，產(chǎn)生不同的附加價值。以顧客的體驗(yàn)為導(dǎo)向，可以從新的視角發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，開發(fā)出顧客滿意的產(chǎn)品。

3．通過營銷活動與顧客溝通時，必須注意顧客既是理性的又是感性的。

一般的說來，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有幻想，有對感情、歡樂等心理方面的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要，要“曉之以理，動之以情”。

4．體驗(yàn)營銷要有一個“主題”，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價值。

體驗(yàn)營銷是一個包含嚴(yán)格的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制等的完整管理過程。體驗(yàn)營銷要先設(shè)定一個“主題”．也就是說：體驗(yàn)式營銷必須從一個主題出發(fā)，并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一個“主題道具”(例如一些主題公園、游樂區(qū)、或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場活動等)，不能讓顧客感覺自己的體驗(yàn)毫無特色。同時，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要。

5．體驗(yàn)式營銷方法和工具具有多種來源。

人的需要和欲望是多方面、多層次、并隨著時間和環(huán)境的變化而變化的，因此其體驗(yàn)需求也具有多樣性。體驗(yàn)式營銷的方法和工具種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。 企業(yè) 要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

6．必須細(xì)致、周密地考慮企業(yè)的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)是非常復(fù)雜的心理感受，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)大致分成幾類不同的體驗(yàn)形式比如，有的學(xué)者將其劃分為：娛樂體驗(yàn)、 教育 體驗(yàn)、遁世(escapist)體驗(yàn)和美學(xué)(esthete)體驗(yàn)。企業(yè)的營銷人員與其將大量精力投入一些特別的個別體驗(yàn)，還不如首先探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮自己要為顧客提供哪一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供不竭的體驗(yàn)價值和永久的新奇感受，更好地為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在一個英明的戰(zhàn)略決策下，企業(yè)的各種具體營銷策略才能相互配合，顯示巨大的競爭力。

可見，如果說傳統(tǒng) 經(jīng)濟(jì) 的特征是主要依靠產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢來贏得市場，那么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就要求企業(yè)從生活與情境出發(fā)，以服務(wù)為重心，以商品為素材，創(chuàng)造消費(fèi)者的感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗(yàn)式營銷從產(chǎn)品、服務(wù)為顧客帶來的內(nèi)心體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，提出了新的營銷理念，在新聞娛樂、 交通 運(yùn)輸、一般 工業(yè) 品、高科技產(chǎn)品、 金融 服務(wù)、賓館飯店、 旅游 設(shè)施、店堂環(huán)境設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)等領(lǐng)域都有著廣泛的應(yīng)用價值，是增加品牌價值、樹立公司形象、吸引顧客、增強(qiáng)顧客忠誠度的有力武器。

體驗(yàn)營銷論文:淺析生態(tài)與營銷角度旅游區(qū)茶室體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)

摘要：為了迎合消費(fèi)者前往度假旅游區(qū)的消費(fèi)偏好，需要做好茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)工作。本文以巴蜀文化作為文化背景。歸因于：第一，茶室建設(shè)在于滿足消費(fèi)者休閑娛樂的需要。第二，茶室建設(shè)還在于將茶文化襯托出來。第三，茶室建設(shè)還在于推動當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)品的銷售。空間設(shè)計(jì)的實(shí)施方案包括：確定空間設(shè)計(jì)的功能定位、形成范圍經(jīng)濟(jì)下區(qū)位選擇、多元角度下打造功能區(qū)域、合理裝飾茶室空間的墻體等四個方面的構(gòu)成。

關(guān)鍵詞：生態(tài)角度；營銷角度；茶室展銷體驗(yàn)空間；實(shí)施方案

為了迎合消費(fèi)者前往度假旅游區(qū)的消費(fèi)偏好，需要做好茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)工作。之所以得出這一結(jié)論歸因于：第一，茶室建設(shè)在于滿足消費(fèi)者休閑娛樂的需要，從而對其空間進(jìn)行設(shè)計(jì)便首先滿足這一要求。第二，茶室建設(shè)還在于將茶文化襯托出來，進(jìn)而滿足游客多元化的消費(fèi)需求。第三，茶室建設(shè)還在于推動當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)品的銷售，基于一種新的營銷模式來帶動本土特色產(chǎn)品的銷量。從中不難知曉，即需要生態(tài)和營銷角度下來談?wù)摬枋铱臻g設(shè)計(jì)問題。這里的關(guān)鍵在于理解“生態(tài)”二字，即茶室需要與度假旅游區(qū)形成共生效應(yīng)，以及在茶室的打造中需要考慮到其中的生態(tài)效益目標(biāo)。為了更好的對本文主題進(jìn)行討論，這里選擇巴蜀文化下的茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)為例進(jìn)行主題討論。

1對茶室展銷體驗(yàn)空間的認(rèn)識

具體而言，可以從以下三個方面來對其進(jìn)行認(rèn)識：

1.1空間的休閑方面

作為與度假旅游區(qū)相配套的茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)，首先需要突出空間的休閑功能。在以巴蜀文化為背景的茶室建設(shè)而言，這種休閑功能需要從這樣幾個方面來凸顯出來：第一，茶室能夠向游客提供短暫休憩的場所；第二，茶室能夠向游客提供自助飲茶服務(wù)；第三，茶室能向游客提供聊天的場所。那么而在生態(tài)視角下，這樣的功能定位便需要追求空間在設(shè)計(jì)上與當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的融合性，以及在空間感官上能夠給予游客一種良好的體驗(yàn)。

1.2空間的文化方面

空間的文化必然與當(dāng)?shù)氐牟栉幕嗦?lián)系，而這又是向游客提供體驗(yàn)的重要載體。對于茶文化而言，可以將其分為兩大類：即有形文化類型和無形文化類型。有形文化類型則主要以茶具、茶器等飾品存在著，進(jìn)而就構(gòu)成了茶室展銷空間中的重要點(diǎn)綴。而且，從這些茶具和茶器的功能和形態(tài)來看，其深刻反映出當(dāng)?shù)夭栉幕拿袼仔?，以及反映出?dāng)?shù)孛癖姷囊环N生活方式?？梢?，空間的文化方面便能為茶室展銷空間設(shè)計(jì)提供差異性元素。

1.3空間的營銷方面

從營銷角度來看待茶室展銷空間設(shè)計(jì)，其中還存在著銷售需求。具體而言，茶室在茶葉制品的銷售上，應(yīng)起到展示和營銷職能。那么如何引導(dǎo)游客的消費(fèi)偏好呢。不難看出，以新奇性和參與性為特色的空間設(shè)計(jì)，將能激發(fā)起游客的消費(fèi)意愿。這里的“參與性”主要指向了游客參與到茶葉的制作中來。不難理解，利用傳統(tǒng)制茶技術(shù)，這本身就體現(xiàn)了生態(tài)特征。

2基于生態(tài)與營銷角度的設(shè)計(jì)原則

在以上認(rèn)識的基礎(chǔ)上，茶葉展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)原則可概括為以下三點(diǎn)：

2.1人性化原則

人性化原則構(gòu)成了空間設(shè)計(jì)的首要原則。這也是滿足空間休閑職能的原則導(dǎo)向。由于前往度假旅游區(qū)的游客大多以家庭為單位，所以這里的人性化原則便從：營造家的溫馨感覺，以及保障游客的私密性等多個方面來展開。而且，休閑職能的發(fā)揮需要配合以一種環(huán)境和氛圍來烘托，所以在空間色彩的搭配上應(yīng)進(jìn)行考究。另外，休閑區(qū)與展銷區(qū)、體驗(yàn)區(qū)之間的空間搭配，也需要從便利性的視角進(jìn)行設(shè)計(jì)?？傊诵曰瓌t的實(shí)施應(yīng)被認(rèn)真遵循。2.2內(nèi)涵化原則實(shí)現(xiàn)空間設(shè)計(jì)的內(nèi)涵化，其目的在于迎合當(dāng)前游客的需求偏好。眾所周知，當(dāng)前我國游客群體的文化水平顯著提升，而且在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下各地的旅游項(xiàng)目也能在線上進(jìn)行查閱。這就意味著，若是仍然以過度商業(yè)化開發(fā)模式來面對廣大游客，則將使游客無法充分體驗(yàn)到當(dāng)?shù)匚幕牟町愋裕M(jìn)而也就對旅游的體驗(yàn)大打折扣。那么內(nèi)涵化原則又如何得到體現(xiàn)呢。關(guān)于這一點(diǎn)，首先可以借助茶文化的顯性要件來給予配合，再者在墻壁文案設(shè)計(jì)中應(yīng)植入巴蜀茶文化元素。2.3經(jīng)營性原則回歸空間設(shè)計(jì)的本質(zhì)追求，需要將茶室展銷體驗(yàn)空間經(jīng)營起來，進(jìn)而以品牌的形式來打造當(dāng)?shù)氐亩燃俾糜螀^(qū)。那么如何更好的去完成盈利性活動呢。從上文所呈現(xiàn)出的邏輯可知，通過引導(dǎo)游客參與茶葉制作，來激發(fā)他們的購買意愿，并同時對茶具和茶器進(jìn)行購買。那么，這種營銷模式就與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品銷售不同，它能突出游客的個體體驗(yàn)感。

3設(shè)計(jì)思路

具體而言，設(shè)計(jì)思路可歸納為以下三點(diǎn)：

3.1空間的區(qū)位選擇

在生態(tài)角度來考察茶室展銷體驗(yàn)空間的區(qū)位選擇，其首先應(yīng)從度假旅游區(qū)的整體上進(jìn)行布局。這里需要剖析生態(tài)角度的內(nèi)在要求：第一，區(qū)位選擇應(yīng)不破壞度假旅游區(qū)的整體格局；第二，區(qū)位選擇應(yīng)與旅游區(qū)其它項(xiàng)目形成共生關(guān)系；第三，區(qū)域選擇應(yīng)能便利游客的行程等。基于以上三點(diǎn)，在空間的區(qū)位選擇上可位于度假旅游區(qū)的幾何中心地帶。這里的思路在于，該區(qū)域可以便利游客整裝待發(fā)，也有助于淡化茶室對整個旅游景區(qū)的沖擊。

3.2功能區(qū)域的布局

從茶室展銷體驗(yàn)空間內(nèi)部入手，其內(nèi)部的功能區(qū)域需要得到優(yōu)化布局，這樣才能避免各功能區(qū)之間的相互干擾。由于空間內(nèi)部的功能區(qū)包括：休息區(qū)、茶品展示區(qū)、茶文化體驗(yàn)區(qū)、茶葉銷售區(qū)。那么這里需要遵循的原則便是，非盈利性的功能區(qū)應(yīng)靠近入口，這樣不僅能為游客提供選擇的余地，同時也能避免對接下來的功能區(qū)產(chǎn)生干擾。再者，盈利性越強(qiáng)的功能區(qū)應(yīng)靠近出口。這就意味著，茶葉銷售窗口可開在出口之處。

3.3各區(qū)域色調(diào)選擇

巴蜀文化下的茶室體驗(yàn)空間，各個功能區(qū)域的色調(diào)選擇尤為重要。這里筆者建議，其主色調(diào)應(yīng)以土黃色為基調(diào)。首先這一色調(diào)植根于巴蜀大地的農(nóng)墾文化之中；再者，包括茶具、茶器等色調(diào)也與之相近。這樣一來，就能給予游客一種想象空間，使其在深色調(diào)下享受安寧時光的同時，也能激發(fā)起對當(dāng)?shù)夭栉幕呐d趣。在各個功能區(qū)域還需要用具有本土特色的茶器、茶具作為點(diǎn)綴。

4實(shí)施方案

根據(jù)以上所述，實(shí)施方案可從以下四個方面展開構(gòu)建：

4.1確定空間設(shè)計(jì)的功能定位

之所以強(qiáng)調(diào)要事先確定空間設(shè)計(jì)的功能定位，歸因于前文所提到的“應(yīng)防止過度商業(yè)化”。眾所周知，麗江因過度商業(yè)化開發(fā)，使得其域外聲譽(yù)度大不如從前。因此，在生態(tài)和營銷的角度出發(fā)，應(yīng)著重形成二者之間的平衡，并以生態(tài)效益來促進(jìn)商業(yè)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。為此，確定空間設(shè)計(jì)的功能可定位于：形成景區(qū)內(nèi)的景觀建筑，并作為品牌建設(shè)的有形元素而存在。在內(nèi)部功能設(shè)計(jì)中，也應(yīng)突出以游客參與來帶動茶葉制品的銷售。

4.2形成范圍經(jīng)濟(jì)下區(qū)位選擇

范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的重要概念，其是指要素之間的相互關(guān)聯(lián)性，以及通過對資源進(jìn)行整合來獲得更好的經(jīng)濟(jì)價值。那么在這里的空間設(shè)計(jì)中，則主要追求要素之間的相互關(guān)聯(lián)性。前面已經(jīng)指出，空間的區(qū)位選擇應(yīng)放置在幾何中心位置。對此的解釋為：位于幾何中心，能夠便利游客休息和整裝待發(fā)。同時，在空間內(nèi)通過參與茶葉制作和購買茶葉制品，來吸引沿途游客的眼神。這樣一來，就能夠通過示范效應(yīng)來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。

4.3多元角度下打造功能區(qū)域

這里的多元角度主要指向生態(tài)和營銷角度，而在形成與景區(qū)相融合的關(guān)系下，則需要突出在生態(tài)角度下來打造功能區(qū)域。這里的難點(diǎn)和重點(diǎn)是茶葉制作體驗(yàn)區(qū)域的打造，因?yàn)檫@里涉及到設(shè)備的安裝、人員秩序的維護(hù)，以及游客的安全保護(hù)工作等。在打造這一功能區(qū)域時，可以以“演示+體驗(yàn)”的方式來進(jìn)行，即由專業(yè)制茶人為游客進(jìn)行演示，然后再由游客排號進(jìn)行體驗(yàn)。最后，已經(jīng)制作好的茶葉可以作為銷售品來賣給游客。

4.4合理裝飾茶室空間的墻體

對茶室空間的墻體進(jìn)行裝飾可以采取兩個途徑：第一，在墻體上進(jìn)行繪畫；第二，在墻體上懸掛壁畫。筆者建議，可以增大墻體壁畫的權(quán)重。理由是，第二種方法能夠較為靈活的調(diào)整墻壁裝飾物，進(jìn)而能夠根據(jù)游客的反饋進(jìn)行調(diào)試。在巴蜀文化背景下，壁畫可以反映農(nóng)墾時代種茶和制茶的情景，還可以反映植根于巴蜀大地的壩壩茶、蓋碗茶場景等。

5展望

中國傳統(tǒng)風(fēng)格式茶室所表現(xiàn)出的古色古香韻味無比精深,采用多種不同的設(shè)計(jì)手法,從室內(nèi)空間上進(jìn)行合理分配與規(guī)劃,室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)以及色彩搭配都是體現(xiàn)茶室設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格的重要途徑,它是一種反應(yīng)空間意義和古典色彩的渲染過程?？梢姡诮窈蟮墓ぷ髦?，還應(yīng)針對茶室設(shè)計(jì)中古色古香韻味的傳承進(jìn)行深入淺出的探討與研究。另外，隨著全域旅游項(xiàng)目在各個地區(qū)逐步涌現(xiàn)，探索茶室展銷體驗(yàn)空間與當(dāng)?shù)鼐用駪糁g的合作管理關(guān)系，則成為了值得研究的課題。為此，筆者與同行一道就以上課題進(jìn)行探討。

6小結(jié)

本文認(rèn)為，當(dāng)前需要做好茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)工作。之所以提出這樣的結(jié)論，歸因于：第一，茶室建設(shè)在于滿足消費(fèi)者休閑娛樂的需要。第二，茶室建設(shè)還在于將茶文化襯托出來。第三，茶室建設(shè)還在于推動當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)品的銷售。作為與度假旅游區(qū)相配套的茶室展銷體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)，首先需要突出空間的休閑功能。實(shí)現(xiàn)空間設(shè)計(jì)的內(nèi)涵化，其目的在于迎合當(dāng)前游客的需求偏好?；貧w空間設(shè)計(jì)的本質(zhì)追求，需要將茶室展銷體驗(yàn)空間經(jīng)營起來，進(jìn)而以品牌的形式來打造當(dāng)?shù)氐亩燃俾糜螀^(qū)。以巴蜀文化作為文化背景的空間設(shè)計(jì)的實(shí)施方案包括：確定空間設(shè)計(jì)的功能定位、形成范圍經(jīng)濟(jì)下區(qū)位選擇、多元角度下打造功能區(qū)域、合理裝飾茶室空間的墻體等四個方面構(gòu)成。

作者:劉琛 單位:南通職業(yè)大學(xué)

體驗(yàn)營銷論文:農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)營銷運(yùn)用

一、休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營銷

1、體驗(yàn)營銷概述

體驗(yàn)營銷（ExperientialMarke－ting）通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Partici－pate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。體驗(yàn)營銷作為一個嶄新的營銷觀念,是伴隨著體驗(yàn)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的一種新的營銷方式。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來,企業(yè)除了追求顧客的滿意與利潤之外,更開始重視與顧客之間密切關(guān)系的建立,并積極地透過產(chǎn)品或服務(wù)提供讓消費(fèi)者美好的體驗(yàn),以強(qiáng)化與顧客之間的緊密關(guān)系。

2、休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營銷

休閑農(nóng)業(yè)旅游是近年來，在我國城市周邊，特別是大城市周邊發(fā)展起來的一種旅游形式。休閑農(nóng)業(yè)旅游是國際城市人群旅游的一種新時尚，它標(biāo)志著人們對旅游的關(guān)注從傳統(tǒng)的感官享受向綠色旅游的精神享受的轉(zhuǎn)變，而休閑農(nóng)業(yè)旅游以優(yōu)美的景色和豐富的文化內(nèi)涵給予旅游者最新的體驗(yàn)。休閑農(nóng)業(yè)旅游多以回歸自然的生態(tài)旅游為重點(diǎn)，旅游者既可觀光游覽，又可以勞動度假，還可以開展形式多樣的農(nóng)業(yè)節(jié)慶祝活動等等。休閑農(nóng)業(yè)形式上是一種旅游形式，但本質(zhì)上它所制造的卻是娛樂、審美、求知、學(xué)習(xí)的愉悅體驗(yàn)。對于休閑農(nóng)業(yè)旅游而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是滿足人們的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)收經(jīng)濟(jì)相比服務(wù)經(jīng)濟(jì)增加了更多個性化服務(wù)的內(nèi)容，經(jīng)營者也將利用這種體驗(yàn)服務(wù)在市場競爭中取得勝利，獲得更為豐厚的利潤。在休閑農(nóng)業(yè)旅游活動中，旅游消費(fèi)是一個過程，而旅游者則是這一過程的“產(chǎn)品”，當(dāng)過程結(jié)束后，記憶將長久保存對過程的“體驗(yàn)”。旅游者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)的主要原因是因?yàn)樗篮们也豢蓮?fù)制，對某一個具體的旅游者來說它是唯一的，甚至有時是不可再生的，所以如何使消費(fèi)過程成為記憶是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。綜上所述，所謂休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營銷，就是把旅游者的旅行全過程“體驗(yàn)”視為整78體，站在他們的感受、情感、思考、行動等角度，重新設(shè)計(jì)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，為他們創(chuàng)造值得回憶的體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷售。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時休閑農(nóng)業(yè)存在的問題

1、參與主體認(rèn)識不足，沒有融入體驗(yàn)元素。大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)主，對休閑農(nóng)業(yè)的認(rèn)識處于較低水平，認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)就是在農(nóng)民的土地上圈一塊地挖上幾個水潭、蓋上幾幢房子或者小草屋，然后搞些綠化、燒上幾道土點(diǎn)的菜肴，所謂高檔點(diǎn)的農(nóng)莊無非在增加點(diǎn)垂釣等項(xiàng)目，這就是所謂休閑農(nóng)業(yè)了，其實(shí)我們這樣的理解是太粗俗、太簡單。沒有游客參與的休閑農(nóng)業(yè)活動是沒有生命的，許多休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有注意到這一特點(diǎn)，注重靜態(tài)觀賞而少有重視游客參與，難以吸引“回頭客”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，應(yīng)把休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的機(jī)能性(品質(zhì))、情感性(個性)甚至社會性(身份地位)等融人到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去已成為未來的發(fā)展趨勢，而對休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展來說，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)主要研究的不應(yīng)是提供產(chǎn)品，而是提供舞臺，提供休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的場所。

2、文化內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品風(fēng)格平淡雷同。目前大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)的旅游項(xiàng)目都比較單一，主要都集中在餐飲、垂釣、四季蔬果采摘等項(xiàng)目，有些旅游點(diǎn)的建設(shè)完全是又一個城區(qū)的公園，餐飲做得象星級賓館，完全沒有農(nóng)業(yè)旅游的氣息，缺乏創(chuàng)新和吸引力。不少農(nóng)業(yè)旅游農(nóng)業(yè)區(qū)功能設(shè)計(jì)簡單、重復(fù)，層次較低，缺乏特色和新意，市場競爭力不強(qiáng)；另外是旅游商品幾乎沒有，即使有的，不但品種單調(diào)、花樣少、更新慢，而且多為未經(jīng)加工或簡單加工的初級農(nóng)產(chǎn)品，缺乏地方特色和生態(tài)農(nóng)業(yè)特色。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，特色就是吸引力，是消費(fèi)者體驗(yàn)的源頭，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特色的缺失勢必導(dǎo)致消費(fèi)者對休閑農(nóng)業(yè)旅游敬而遠(yuǎn)之。

3、注重休閑項(xiàng)目內(nèi)容，忽視體驗(yàn)場景氛圍。休閑項(xiàng)目眾多諸如觀光、采摘、垂釣、棋牌、卡拉OK、聊天等，但大多的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)忽視了氛圍是引發(fā)旅游者主觀感覺的因素，可以通過對視覺（顏色、造型）、聽覺(音量、音調(diào))、嗅覺（氣味、清新度）和觸覺（濕度、柔軟度）等方面的調(diào)整，影響旅游者的感官反應(yīng)，在愉悅的背景下產(chǎn)生更多的體驗(yàn)。

4、基礎(chǔ)設(shè)施條件落后,接待水平有待提升?，F(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施薄弱,道路、停車場、洗手間、電話亭、指示牌等公共設(shè)施簡陋、設(shè)備不足，客房、餐廳、茶樓等主要設(shè)施條件差，水電供應(yīng)不正常，安全條件不好，衛(wèi)生狀況和設(shè)施條件難以達(dá)標(biāo)。同時，大多數(shù)都市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的工作人員都是當(dāng)?shù)氐拇迕?由于沒有系統(tǒng)的培訓(xùn),文化素質(zhì)不高,服務(wù)意識不強(qiáng),不能將先進(jìn)的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于實(shí)際工作中,從而制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；休閑農(nóng)業(yè)無論是經(jīng)營管理、市場營銷、導(dǎo)游解說都需要有專業(yè)人才來執(zhí)行?，F(xiàn)在許多高校開設(shè)了旅游、休閑專業(yè)，但這些學(xué)生卻不懂農(nóng)業(yè)知識；而一些農(nóng)業(yè)院校的學(xué)生又對旅游經(jīng)營不熟悉。目前尤其是中、高級管理人才缺乏，而具有專業(yè)知識又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才更是寥寥無幾。

三、體驗(yàn)營銷在休閑農(nóng)業(yè)市場的運(yùn)用策略

1、突出特色，彰顯主題。眾所周知，電影和著作創(chuàng)造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調(diào)整所有的觀看和閱讀體驗(yàn)。在企業(yè)經(jīng)營過程中，精心創(chuàng)意的主題，是邁向通往體驗(yàn)之路關(guān)鍵的一步，反之，構(gòu)思拙劣的主題不能給消費(fèi)者留下深刻印象，更談不上良好的體驗(yàn)和持久的記憶了。根據(jù)市場需求，通過政策導(dǎo)向，因地制宜，引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)向農(nóng)業(yè)主題公園方向發(fā)展，所謂農(nóng)業(yè)主題公園以栽培農(nóng)作物的某一領(lǐng)域?yàn)橹黝}材，用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求與選擇為主要目的，打造某一區(qū)域農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)亮點(diǎn)的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)農(nóng)業(yè)主題公園有一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，專業(yè)化程度很高，而且本地區(qū)其他農(nóng)莊基本上沒有。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的專一性和本地區(qū)農(nóng)莊的唯一性是這類農(nóng)莊的基本特征。這類農(nóng)莊最大的優(yōu)勢就是“專一”和“唯一”，專一的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)有利于把本產(chǎn)業(yè)做活、做深、做精；本地區(qū)農(nóng)莊中的唯一性或稀有性可以減少競爭對手，滿足市民中不同層次、不同品味、不同興趣愛好者的消費(fèi)需求，同時，農(nóng)產(chǎn)品也從單一的生產(chǎn)功能衍生出了科普、教育、健身、休閑、度假、觀光等復(fù)合型功能，附加值有了明顯的提升。因此，這類農(nóng)莊的客源一般很旺，經(jīng)濟(jì)效益可觀，如北京通州區(qū)南瓜主題公園、昌平區(qū)蘋果主題公園、房山區(qū)京白梨主題公園等。其中，通州區(qū)南瓜主題公園的綜合效益更為突出，具有一定示范作用。在這里，南瓜從單一的食用功能開發(fā)出了觀賞、科普、養(yǎng)生等綜合功能。匯集了280多個品種的南瓜長廊，既讓游客感覺到都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的視覺沖擊力，又通過卡片形式普及了科普知識。設(shè)計(jì)了“五子送?！?、“一帆風(fēng)順”等南瓜主題雕塑，景觀化的南瓜惟妙惟肖，突出了園區(qū)主題。保健養(yǎng)生南瓜宴，滿足了市民健康綠色消費(fèi)的高端需求。2009年上半年，接待游客2.6萬人次，實(shí)現(xiàn)觀光農(nóng)業(yè)綜合收人424萬元，直接帶動就業(yè)380人，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民占95％左右。

2、依托主題，營造氛圍。參加農(nóng)業(yè)休閑旅游的大部分游客來自城市，這部分游客希望獲得與城市生活不同的新奇感受，視聽覺上應(yīng)營造阡陌交通雞犬相聞的農(nóng)村景象，游客住宿地建筑則應(yīng)突出地方民俗特色，與周圍農(nóng)村環(huán)境保持一致，盡量避免城市化傾向，室內(nèi)裝修也應(yīng)考慮農(nóng)村布置陳設(shè)，放置小型的農(nóng)做工具，讓游客“住農(nóng)家店，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，看農(nóng)家景，享農(nóng)家樂”，營造農(nóng)村氛圍的旅游環(huán)境讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村野趣的獨(dú)特魅力。

3、借助網(wǎng)絡(luò)，仿真體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)信息時展迅猛的今天休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)僅僅使用傳統(tǒng)營銷手段來獲利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們每個網(wǎng)友將轉(zhuǎn)變成中介媒體，你、我、企業(yè)都在進(jìn)行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經(jīng)把虛擬的世界融入到我們的真實(shí)生活中。另一方面由于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的易模仿性，品牌的力量日趨凸顯。企業(yè)只有早日將體驗(yàn)應(yīng)用到品牌營銷中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的過程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗(yàn)者不會因?yàn)殄e誤的方法或者產(chǎn)品知識的欠缺，造成不良的體驗(yàn)效果，同時也便于及時發(fā)現(xiàn)問題，及時跟進(jìn)，避免不良后果的發(fā)生。體驗(yàn)得到了良好的效果，之后便是需要促動體驗(yàn)者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽(yù)度。這是所有營銷方式都期望達(dá)到的效果，也是傳統(tǒng)營銷手段所需要面對的困難。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達(dá)成，比如通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放優(yōu)惠券、參與產(chǎn)品的個性設(shè)計(jì)等等。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷只是傳統(tǒng)行業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的一種途徑，畢竟在傳統(tǒng)模式下的體驗(yàn)營銷要設(shè)計(jì)和制作優(yōu)惠券、發(fā)放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過網(wǎng)絡(luò)工具推廣體驗(yàn)營銷，可為企業(yè)節(jié)省大量的成本，而且沒有地域的限制。

體驗(yàn)營銷論文:農(nóng)業(yè)旅游如何應(yīng)用體驗(yàn)營銷模式

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，精神需求逐漸取代物質(zhì)需求，人們愿意花費(fèi)代價獲得精神享受。這種現(xiàn)象已成為社會的一種趨勢，促使著體驗(yàn)營銷這種新型營銷方式應(yīng)時代的需求產(chǎn)生。大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)旅游在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中考慮到“體驗(yàn)”層次，并逐步加以應(yīng)用。目前，對于體驗(yàn)營銷在農(nóng)業(yè)旅游的實(shí)際運(yùn)用，人們的認(rèn)識并不長遠(yuǎn)，大多停留在將體驗(yàn)營銷作為一種謀取利益的戰(zhàn)略布局上。本文就農(nóng)業(yè)中應(yīng)用體驗(yàn)營銷模式在大體上進(jìn)行探索，研究了體驗(yàn)營銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)在中國的發(fā)展歷程、發(fā)展方向及其實(shí)踐運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；農(nóng)業(yè)；應(yīng)用

21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，居民物質(zhì)生活富裕程度明顯提高。人們不再局限于物質(zhì)層面的富裕，更多的開始追求精神層面的滿足，渴望得到心靈的放松與愉悅，加之生活和工作中的壓力不斷增加、城市交通擁堵、環(huán)境污染等問題嚴(yán)重影響著人們的生活。這些都使人們在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活腳步中心力交瘁，越來越多的人追求精神享受，渴望通過體驗(yàn)中獲得心靈的放松。都說人們的需求推動社會的發(fā)展，人們對從體驗(yàn)中放飛自我的迫切需求，為“體驗(yàn)營銷”的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的契機(jī)。體驗(yàn)營銷模式被應(yīng)用于越來越多的領(lǐng)域。由于農(nóng)業(yè)與體驗(yàn)營銷的互動性，體驗(yàn)營銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域成為一種不可逆反的趨勢。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在農(nóng)業(yè)旅游中運(yùn)用體驗(yàn)營銷已不可避免。因此，對于體驗(yàn)營銷如何有效地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)中，人們正在進(jìn)行著孜孜不倦的探索。

1研究背景及意義

1.1研究背景

體驗(yàn)營銷理論最早來自于美國。伯恩德?施密特博士(B.H.schmiett)在《體驗(yàn)式營銷》一書中指出：“體驗(yàn)式營銷站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，從新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式”[1]。在感官上，消費(fèi)者通過消費(fèi)體驗(yàn)獲得享受的經(jīng)歷、美好的回憶，從而心靈愉悅、精神放松。企業(yè)以此為切入點(diǎn)，通過布置場景，打造良好的氛圍，為顧客提供服務(wù)，使消費(fèi)者能從中獲得體驗(yàn)，從而吸引眼球，這便是體驗(yàn)營銷。

1.2研究意義

體驗(yàn)營銷模式將農(nóng)業(yè)旅游通過游客的親身體驗(yàn)以一種不同于傳統(tǒng)營銷的獨(dú)特方式展現(xiàn)在人們面前，使農(nóng)業(yè)從幕后走到臺前，以此推動農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展，從而帶動農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。

2體驗(yàn)營銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)

2.1體驗(yàn)營銷與農(nóng)業(yè)的互動性

鄉(xiāng)村的特色旅游業(yè)是體驗(yàn)營銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)的一種詮釋，人們對此并不陌生。例如，生態(tài)草莓園采摘草莓。在高樓矗立的鋼鐵城市里，城里人為了遠(yuǎn)離城市喧囂、擺脫束縛、獲取放松、往往愿意去體驗(yàn)悠閑平靜的鄉(xiāng)村生活。通過花費(fèi)一定的經(jīng)濟(jì)代價，回歸大自然，享受大自然，從而獲得一次愉快的經(jīng)歷體驗(yàn)。而這種經(jīng)歷體驗(yàn)則可以看作是企業(yè)的營銷手段，利用農(nóng)村田園風(fēng)光滿足城里人的休閑需求。另一方面，體驗(yàn)營銷這種新型營銷模式將農(nóng)業(yè)旅游通過游客的親身體驗(yàn)以一種不同于傳統(tǒng)營銷的獨(dú)特方式展現(xiàn)在人們面前，使農(nóng)業(yè)從幕后走到臺前，以此推動農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展，從而帶動農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的最終目標(biāo)。所以說，體驗(yàn)營銷與農(nóng)業(yè)之間有著良好的互動性。

2.2體驗(yàn)營銷與農(nóng)業(yè)的結(jié)合

如今，越來越多的農(nóng)業(yè)開始“走出來”了。例如，茶莊文化從一杯香茗定優(yōu)劣到通過體驗(yàn)營銷使游客深往其中，從采茶、制茶、泡茶各種手工環(huán)節(jié)了解茶文化，從而使茶韻味化、體驗(yàn)化；去生態(tài)菜園親手挑選食材，體驗(yàn)農(nóng)家樂，等。農(nóng)業(yè)對于體驗(yàn)營銷的應(yīng)用逐漸擴(kuò)展到多重領(lǐng)域，而且形式也變得多樣化

3中國農(nóng)業(yè)關(guān)于體驗(yàn)營銷的應(yīng)用

3.1體驗(yàn)營銷應(yīng)用于我國的優(yōu)勢

我國是一個有著悠久農(nóng)業(yè)種植歷史的大國，從東到西種植地域?qū)拸V，規(guī)模巨大，由南到北經(jīng)營方式多樣，種類繁多；不僅種植的自然條件得天獨(dú)厚，而且農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵豐富。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)來講，體驗(yàn)營銷有著天然的優(yōu)勢。

3.2體驗(yàn)營銷在中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)用

改革開放以后，我國農(nóng)業(yè)逐步向以生態(tài)觀光為主的旅游形式發(fā)展。20世紀(jì)90年代，觀光與休閑相結(jié)合成為這個階段的主要潮流。到21世紀(jì)，農(nóng)業(yè)旅游范圍擴(kuò)大，功能漸趨齊全，進(jìn)入飛速發(fā)展階段。戴美琪、游碧竹曾指出：“我國休閑農(nóng)業(yè)早期興起階段的主要形式是農(nóng)業(yè)觀光旅游，初期發(fā)展階段的主要形式以觀光為主的觀光休閑農(nóng)業(yè)園，目前已步入功能拓寬為健康、學(xué)習(xí)、度假、娛樂、休閑、觀光、體驗(yàn)等綜合功能的規(guī)范經(jīng)營階段”[2]。

3.3我國農(nóng)業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)營銷模式中的不足

從我國農(nóng)業(yè)在體驗(yàn)營銷應(yīng)用的整體上看，仍存在著不足之處：政府對農(nóng)村應(yīng)用體驗(yàn)營銷發(fā)展休閑旅游業(yè)的重視和關(guān)注不足，沒有具體的幫扶政策；對于農(nóng)業(yè)旅游長遠(yuǎn)的發(fā)展道路認(rèn)識不清，景點(diǎn)品種單一，規(guī)模小，布局不合理，缺乏特色；現(xiàn)代科技應(yīng)用少，大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)仍處于根據(jù)農(nóng)作物生長期組織旅游，受農(nóng)業(yè)季節(jié)性制約嚴(yán)重；缺乏有效的管理和專門的人才，等。

4體驗(yàn)營銷的實(shí)際運(yùn)用

4.1體驗(yàn)營銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用--以湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)為例

湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)總部位于湖北省宜都市，2005年成立。以土老憨和清江野漁為兩大主打品牌，形成柑橘全產(chǎn)業(yè)加工、野魚深加工的產(chǎn)業(yè)鏈。為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，帶動當(dāng)?shù)亻俎r(nóng)增收，土老憨集團(tuán)積極探尋新出路，將體驗(yàn)營銷應(yīng)用于柑橘農(nóng)業(yè)中，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

4.2就土老憨集團(tuán)在柑橘農(nóng)業(yè)中應(yīng)用體驗(yàn)營銷進(jìn)行優(yōu)勢分析

該公司以柑橘農(nóng)業(yè)種植為基礎(chǔ)，以精細(xì)化加工為支撐，以旅游開發(fā)為帶動，探索新農(nóng)村建設(shè)原地城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村休閑游、農(nóng)業(yè)新技術(shù)普及、新品種應(yīng)用、“互聯(lián)網(wǎng)+五位一體”相結(jié)合的發(fā)展模式，推進(jìn)建設(shè)國家柑橘農(nóng)業(yè)公園，從而促進(jìn)三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；建設(shè)“一村、一品、一文化”格局，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村休閑體驗(yàn)旅游業(yè)與柑桔全產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，發(fā)展富有地方特色的柑橘文化體驗(yàn)式旅游服務(wù)業(yè)；打造優(yōu)質(zhì)品牌，優(yōu)化柑橘原材料生產(chǎn)基地建設(shè)，提升土老憨全產(chǎn)業(yè)鏈品牌影響力；與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、西南大學(xué)、臺灣中華海洋大學(xué)、武漢工業(yè)學(xué)院、湖北工業(yè)學(xué)院等高校建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并引入優(yōu)良品種采取現(xiàn)代技術(shù)使其“四季不斷桔”，沖破農(nóng)業(yè)季節(jié)性限制；與意大利專家保羅教授進(jìn)行友好交流，聘請中國工程院院士鄧秀新成為集團(tuán)顧問，并且積極吸取大學(xué)生人才，為企業(yè)注入新鮮血液。

5結(jié)語

5.1研究結(jié)論

體驗(yàn)營銷應(yīng)用于農(nóng)業(yè)。一方面滿足了城里人渴望寧靜、釋放壓力的體驗(yàn)需求，順應(yīng)了精神消費(fèi)日益多元化的潮流；另一方面，農(nóng)業(yè)通過旅游發(fā)展從幕后走向人們的視野，有益于農(nóng)民收入的提高，增長農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)，推動農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展建設(shè)。因此，在農(nóng)業(yè)中的運(yùn)用體驗(yàn)營銷有著廣闊的市場。

5.2展望

體驗(yàn)營銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用逐漸成熟且朝著多樣化的方向發(fā)展。由此看來，體驗(yàn)營銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用將會為農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展探索新的出路，帶來新的活力。對于體驗(yàn)營銷在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用將進(jìn)行持續(xù)的探索，未來也將變得更加完善。

作者：陳雨晴 郭敏 詹慕晗 單位：武漢東湖學(xué)院

體驗(yàn)營銷論文:談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代體育產(chǎn)業(yè)的營銷策略

摘要:隨著社會經(jīng)濟(jì)形勢的不斷發(fā)展與變化，人們的生活進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。新形式的經(jīng)濟(jì)促使我國體育產(chǎn)業(yè)更新營銷觀念，實(shí)施有效的營銷策略，促進(jìn)人們在體育方面的消費(fèi)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代促進(jìn)人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)業(yè)的營銷策略要迎合人們的消費(fèi)觀念和需求。本文主要提出幾點(diǎn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代體育產(chǎn)業(yè)營銷策略，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體育產(chǎn)業(yè);營銷策略

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是社會發(fā)展的必然趨勢，將逐漸成為社會經(jīng)濟(jì)活動的主要形式，刺激人們消費(fèi)并改變消費(fèi)觀念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有重視消費(fèi)者、重視產(chǎn)品和服務(wù)、重視文化內(nèi)涵以及延伸服務(wù)等特點(diǎn)，結(jié)合這些特點(diǎn)，設(shè)計(jì)可以滿足人們需求的體育產(chǎn)業(yè)營銷策略，增加人們對體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，在促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，保證人們的身心健康。

1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種與其他形式經(jīng)濟(jì)完全不同的社會經(jīng)濟(jì)形式，主要是以商品、服務(wù)為人們提供體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)形式。體驗(yàn)是為人們提供個性化的服務(wù)，并使人們從中獲得娛樂、教育、審美等多方面的記憶，并使這種記憶值得人們用心記憶和體會，符合顧客個人需求。將體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，不僅是滿足人們的消費(fèi)需求，更能夠促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的健康和可持續(xù)發(fā)展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為連接消費(fèi)與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紐帶，是人類社會發(fā)展的重大變革。

2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

2．1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更加重視消費(fèi)者

傳統(tǒng)的營銷觀念更重視銷售渠道，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者。各企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷方案過程中，要將消費(fèi)者的個人需求作為重點(diǎn)考慮，為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)，以此提高企業(yè)自身的市場競爭力。各企業(yè)對消費(fèi)者的重視，可使其自身的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展得到有效保證。

2．2注重對產(chǎn)品和服務(wù)的差異性

在商品經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)將商品和服務(wù)的一致性作為發(fā)展的關(guān)鍵性因素。隨著社會經(jīng)濟(jì)形式的不斷變化，消費(fèi)者個人需求的不同，企業(yè)更加注重為消費(fèi)者提供符合自身需求的商品和服務(wù)，設(shè)計(jì)差異性的營銷策略。

2．3產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵對企業(yè)的發(fā)展并重

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，使各企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵提高重視度，只有產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵得到消費(fèi)者的認(rèn)可，使消費(fèi)者在接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中增長見識、提高文化涵養(yǎng)，才能有效促進(jìn)消費(fèi)。人們在物質(zhì)生活得到滿足之后，更加重視情感的需求，進(jìn)而增加對產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵。

2．4重視產(chǎn)品和服務(wù)的延伸服務(wù)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品和服務(wù)的延伸服務(wù)得到更多的重視。在體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)形式下，企業(yè)需要做好產(chǎn)品及服務(wù)的延伸服務(wù)，即售后服務(wù)、情感服務(wù)及個性化的消費(fèi)服務(wù)等，增加產(chǎn)品和服務(wù)的價值［1］。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步中，其特點(diǎn)逐漸增多，并以重視消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)個性化的營銷策略為宗旨，促進(jìn)自身發(fā)展的同時，使社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代體育產(chǎn)業(yè)營銷策略

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代體育產(chǎn)業(yè)營銷策略重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，尊重消費(fèi)者的需求，促進(jìn)消費(fèi)的營銷策略表現(xiàn)在消費(fèi)者需求的情感化、個性化的體育消費(fèi)、主動化的體育消費(fèi)等幾個方面，消費(fèi)者思想觀念的轉(zhuǎn)變有利于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展，更有利于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形式下體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3．1消費(fèi)者需求的情感化

近年來，人們的生活水平不斷提升，物質(zhì)生活得到極大的滿足，進(jìn)而對精神的滿足有了更高的要求，從而促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)營銷方式已經(jīng)不能激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，體育產(chǎn)業(yè)在重視產(chǎn)品和服務(wù)的同時，應(yīng)增加對消費(fèi)者消費(fèi)情感化的關(guān)注，使體育產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者的情感需求保持一致，增加體育產(chǎn)品和服務(wù)和消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系。體育產(chǎn)品和服務(wù)引起消費(fèi)者的共鳴，充分體現(xiàn)出自身的價值［2］。消費(fèi)者在社會經(jīng)濟(jì)形式的不斷變化中，追求物質(zhì)與精神兩方面的滿足，消費(fèi)需求情感化較為明顯。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，體育產(chǎn)業(yè)為滿足消費(fèi)者物質(zhì)與精神的需求，積極改變營銷方式，從而提高體育產(chǎn)業(yè)的綜合效益。

3．2個性化的體育消費(fèi)

在信息發(fā)展迅速的現(xiàn)今社會，消費(fèi)者對體育產(chǎn)品和服務(wù)都有了較為深入的了解。因此，對體育產(chǎn)品和服務(wù)的要求更高。傳統(tǒng)形式的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，此時，消費(fèi)者追求的是能夠滿足自身個性的體育產(chǎn)品和服務(wù)，對大眾化的產(chǎn)品及服務(wù)已經(jīng)失去消費(fèi)熱情。目前，形式單一的體育產(chǎn)品和服務(wù)正逐漸被替代，而多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)得到消費(fèi)者更多的關(guān)注，發(fā)展快速。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，個性化的消費(fèi)更加符合消費(fèi)者的需求，因此，體育產(chǎn)業(yè)營銷策略應(yīng)融合個性化，以便促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的持久而穩(wěn)定發(fā)展，更是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的有效方式［3］。

3．3主動化的體育消費(fèi)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，使消費(fèi)者不在滿足于被動消費(fèi)，而是主動選擇適合自身的體育產(chǎn)品和服務(wù)，并且主動參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，完善體育產(chǎn)品和服務(wù)的不足之處，使之更受廣大消費(fèi)者的喜愛。消費(fèi)者主動參與到體育產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中，企業(yè)將消費(fèi)者的意見和建議融合到營銷策略中，使?fàn)I銷策略更符合消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，尊重消費(fèi)者的生活觀念與習(xí)慣。消費(fèi)者的主動參與，促使體育產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間更容易產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。消費(fèi)者與體育產(chǎn)品和服務(wù)之間存在緊密的聯(lián)系，消費(fèi)者選擇體育產(chǎn)品和服務(wù)是追求物質(zhì)與精神滿足的重要體現(xiàn)，將體育消費(fèi)有被動轉(zhuǎn)化為主動。主動化的體育消費(fèi)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代體育發(fā)展的必然趨勢。

4總結(jié)

總而言之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然形式。在這樣的經(jīng)濟(jì)形式下，要求體育產(chǎn)業(yè)的營銷策略要以消費(fèi)者的需求為主，以此增加消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，在滿足消費(fèi)者的同時，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并有利于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

作者：李宇明 單位：白城師范學(xué)院體育學(xué)院

體驗(yàn)營銷論文:迪士尼樂園體驗(yàn)式營銷模式研究

摘要：營銷模式在主題公園等娛樂行業(yè)的應(yīng)用模式，進(jìn)而充實(shí)我國現(xiàn)行的營銷體系，并為娛樂行業(yè)的營銷發(fā)展提出新方向。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷；迪士尼樂園

一、迪士尼樂園環(huán)境分析

（一）迪士尼樂園概況

1955年7月，由WaltDisney創(chuàng)辦的全球知名的老牌連鎖主題公園迪士尼樂園開園了，并迅速席卷了全球的人氣——不僅僅俘獲了全球的小朋友，甚至一些成年人也成為了迪士尼樂園的忠實(shí)粉絲。然而事實(shí)上，截至2015年底，迪士尼樂園在全球僅僅設(shè)立了六個度假區(qū)，卻成功穩(wěn)坐全球第二大跨國傳媒娛樂業(yè)集團(tuán)的位置。國內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者均有過去迪士尼樂園游玩的經(jīng)歷，其評價多以正面為主，這暗示出迪士尼樂園在消費(fèi)者中享有較高的知名度，且立足自身卡通形象，與一般的主題公園相比具有較高的辨識度。這也說明，迪士尼樂園整體的體驗(yàn)式營銷模式運(yùn)用得恰到好處，值得我國主題公園學(xué)習(xí)。

（二）迪士尼樂園營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境迪士尼樂園的宏觀環(huán)境，是描述迪士尼樂園立足主題公園行業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，所面臨的各種宏觀因素的綜合?；隗w驗(yàn)式營銷模式與原有的傳統(tǒng)式營銷模式間存在的差異性，本節(jié)主要集中于文化及社會兩方面對迪士尼樂園所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。（1）文化環(huán)境迪士尼樂園自1955年開園至今，在全球已有六家主題公園。分析這六家主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)這六家主體公園分別位于美國加州、美國奧蘭多、日本東京、法國巴黎、中國香港以及中國上海，囊括了包括美洲、歐洲及亞洲三塊大陸，而針對不同的園區(qū)所處的文化背景，迪士尼樂園采取了相應(yīng)的體驗(yàn)式營銷策略。根據(jù)不同園區(qū)所處的地理位置不同，迪士尼樂園在主題區(qū)域中提供的游樂設(shè)施與游樂項(xiàng)目在保持與其自身定位相符（如園區(qū)內(nèi)一定會有米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼卡通形象）的同時，也注重融入園區(qū)所處地區(qū)的文化內(nèi)涵。如洛杉磯迪士尼樂園中所設(shè)置的“美國大道”區(qū)域，東京迪士尼樂園中所設(shè)置的“世界市集”區(qū)域，即將開園的上海迪士尼樂園中所設(shè)置的“中國園林”區(qū)域，皆體現(xiàn)出迪士尼樂園將自身文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相融合的做法。而除此以外，在園區(qū)餐廳菜單、園區(qū)游行表演等多方面，迪士尼樂園都進(jìn)行了細(xì)心的研究和設(shè)定，以保證在實(shí)行體驗(yàn)式營銷策略的過程中，保持樂園自有的辨識度的同時，不會因過分強(qiáng)調(diào)自身文化忽略當(dāng)?shù)匚幕?，引起消費(fèi)者的反感或不適。這在一定程度上保證了消費(fèi)者的滿意度，是立足于體驗(yàn)對營銷策略進(jìn)行細(xì)分，對策略實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督的一大體現(xiàn)。（2）社會環(huán)境通過分析當(dāng)前我國不同年齡段的人口分布，可以有效了解當(dāng)前國內(nèi)市場消費(fèi)者構(gòu)成情況，幫助企業(yè)采取適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)式營銷模式對市場進(jìn)行細(xì)分，并推行針對各年齡段消費(fèi)者的不同方案。根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局第六次人口普查數(shù)據(jù)可得，當(dāng)前全國人口構(gòu)成主要以30~59歲人口為主，市場上現(xiàn)行消費(fèi)者多以中老年人為主，而迪士尼主打卡通，園區(qū)內(nèi)多以卡通人物或迪士尼公司自產(chǎn)的電影人物為主，對幼齡消費(fèi)者具有較大吸引力，但在面向中老年人群時則略顯不足。而鑒于當(dāng)前市場上，尋求體驗(yàn)式商品以求滿足高層次需求的消費(fèi)者大多為該年齡段的消費(fèi)者，如何采取有效地體驗(yàn)式營銷方案以吸引這類消費(fèi)者是迪士尼樂園當(dāng)前所面臨的難題之一。而這一問題也可以成為國內(nèi)許多主題樂園進(jìn)行體驗(yàn)式營銷模式的一個新突破口，通過分析這類消費(fèi)者特性能夠有效幫助企業(yè)突破限制，獲得新發(fā)展。2.行業(yè)環(huán)境隨著消費(fèi)者收入水平的不斷上升，其生活水平也不斷提高。通過馬斯洛的需求層次理論分析可以得知，當(dāng)前的消費(fèi)者不再以物質(zhì)化的生理需求等低層次需求為驅(qū)動力，而是轉(zhuǎn)向諸如自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的高層次需求。這在一定程度上推動了以主題公園為代表的娛樂行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展。而根據(jù)體驗(yàn)式營銷的定義，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中不僅僅滿足于得到服務(wù)，他們所追求的是一種交互式的體驗(yàn)，即能夠親自參與，親身體驗(yàn)不同情境下的精神產(chǎn)品。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的娛樂行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：（1）需求多樣化通過對于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的分析可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益變化的需求，才促生出諸如服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等一些新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因而當(dāng)前消費(fèi)者需求正逐步呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。體驗(yàn)商品已不僅僅是消費(fèi)者需求的一種體現(xiàn)，更是消費(fèi)者自我表達(dá)、自我展現(xiàn)的一種方式。而消費(fèi)者自身在面對體驗(yàn)商品時也不再是被動接受的狀態(tài)，而是以主動參與，主動交互為特征。（2）獲取需求方式個性化當(dāng)前科技高速發(fā)展，這不僅加快了消費(fèi)者的生活節(jié)奏，更為消費(fèi)者提供了多樣的獲取需求的方式。以訂票為例，若干年前消費(fèi)者購買主題游樂園門票的方式局限于園區(qū)窗口購票、旅行社代購以及電話訂購三種。而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)app等多種方式進(jìn)行購票，這豐富了消費(fèi)者獲取需求的途徑，同時也為消費(fèi)者提供了便利。消費(fèi)者可以根據(jù)自身實(shí)際情況對購票方式進(jìn)行選擇，這也暗示出消費(fèi)者在獲取需求方式方面呈現(xiàn)出的個性化趨勢。3.競爭環(huán)境近幾年來，體驗(yàn)需求正逐漸成為眾多消費(fèi)者需求的一大重要組成部分，通過對競爭環(huán)境的分析，能夠有效幫助企業(yè)了解當(dāng)前市場上的競爭激烈程度，進(jìn)而制定相應(yīng)的體驗(yàn)式營銷方案。對于迪士尼樂園而言，其所面臨的競爭環(huán)境總體競爭程度不高，就全球范圍來看，沒有任何一家主題公園能夠成就迪士尼樂園的品牌知名度及消費(fèi)者接受度。這與其在經(jīng)營游樂園的同時，注意與自身電影、動畫等主題相契合有著密切的關(guān)系。通過知名動畫形象，如米老鼠、白雪公主等來突出全球范圍內(nèi)的企業(yè)辨識度，并加入花木蘭、鐘樓怪人等具有文化特征意味的形象來獲取消費(fèi)者好感，成為迪士尼樂園在全球進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展的一大助力。而這一點(diǎn)也值得國內(nèi)主題游樂園學(xué)習(xí)和借鑒。

二、案例分析

（一）迪士尼樂園經(jīng)營管理現(xiàn)狀

目前迪士尼樂園共有六個園區(qū)，每年吸引數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者前來參觀游玩。一定程度上來說，在任何一個地區(qū)設(shè)立迪士尼樂園都會間接促進(jìn)該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，為地區(qū)帶來可觀的旅游收入。根據(jù)迪士尼公司年度報告顯示，主題公園作為迪士尼樂園的第二大產(chǎn)業(yè)，其總體的收入情況及利潤情況在近幾年來一直處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)。盡管2010年迪士尼公司主題公園產(chǎn)業(yè)較2009年略有回落，但考慮到其受到2010年的歐債危機(jī)及2008年全球金融危機(jī)余波的影響，2010年迪士尼公司主題公園部分的利潤回落則處于可以接受的范圍內(nèi)。縱觀迪士尼樂園近幾年的發(fā)展動向，其通過體驗(yàn)式營銷模式來對園區(qū)進(jìn)行經(jīng)營管理是成功的。

（二）迪士尼樂園體驗(yàn)營銷評價及總結(jié)

通過上一節(jié)中對于迪士尼樂園經(jīng)營管理狀況的闡述可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂園較好地運(yùn)用了體驗(yàn)式營銷模式對樂園進(jìn)行了宣傳營銷。而通過分發(fā)調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，迪士尼樂園在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的過程中，仍然存在一些問題點(diǎn)需要進(jìn)行整改。根據(jù)調(diào)查，有近半數(shù)的消費(fèi)者選擇以家庭為單位進(jìn)行主題公園門票的購買，而以公司、個人為單位進(jìn)行購買的消費(fèi)者分別占22%及17%，分列購買單位的第二、第三位。同時，70%以上的消費(fèi)者多以團(tuán)體的形式對主題公園門票進(jìn)行購買；而以上海迪士尼樂園官方售票網(wǎng)站為例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前官方售票頁面只推出了標(biāo)準(zhǔn)票（1.4M以上）、兒童票（1.0~1.4M）和老年人票（65周歲以上）三種票種，并未就批量訂票提供任何單獨(dú)頁面或優(yōu)惠政策。就便利性而言，迪士尼樂園在這點(diǎn)上略有欠缺，仍然需要對當(dāng)前的訂票政策進(jìn)行改進(jìn)。通過第一章中對于迪士尼樂園所處的行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境展現(xiàn)出“獲取需求方式個性化”的特征，消費(fèi)者對主題公園門票進(jìn)行購買的途徑多種多樣，且其分布相對較為平均，園區(qū)窗口、網(wǎng)絡(luò)平臺、旅行社、電話訂票等購票途徑間沒有顯著差異。而這與迪士尼樂園當(dāng)前所提供的購票方式基本一致，迪士尼樂園在這一方面上總體處理較為得當(dāng)。以上問題及調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果是消費(fèi)者對于普遍性的主題公園的選擇及購買方式方面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，是消費(fèi)者對于主題公園整體行業(yè)的評價的反饋，接下來在有針對性地對與迪士尼樂園相關(guān)的一些問題的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，近90%的消費(fèi)者對迪士尼樂園感到滿意的原因在于“環(huán)境非常誘人”“游樂設(shè)施比較有趣”“工作人員態(tài)度好”或是“餐廳飲食美味”，而這些原因皆可以歸結(jié)為體驗(yàn)式因素。而在與這些消費(fèi)人群進(jìn)行交談的過程中，也可以發(fā)現(xiàn)這類消費(fèi)者普遍對于迪士尼樂園評價較高的原因在于，他們堅(jiān)信迪士尼樂園能夠“給人帶來快樂”，這也是迪士尼樂園體驗(yàn)式營銷模式最成功的地方—將營銷與消費(fèi)者最終獲得的體驗(yàn)聯(lián)系起來，以難以磨滅的記憶形成消費(fèi)者忠誠的基礎(chǔ)，進(jìn)而保證消費(fèi)者只要一想到迪士尼樂園，就能將其與自身快樂輕松的體驗(yàn)聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生正面影響。在談及對迪士尼樂園的游玩經(jīng)歷是否滿意時，其大多數(shù)不滿源自于“樂園所屬區(qū)域較遠(yuǎn)，交通不便”“園區(qū)整體面積大，難以進(jìn)行充分游覽”等一些當(dāng)前管理者出于戰(zhàn)略考慮而未及時意識到的園區(qū)缺陷。這類缺陷對消費(fèi)者在迪士尼樂園中所獲得的整體體驗(yàn)會產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響，相對于“環(huán)境幼稚”“設(shè)施不安全”等因素，由于戰(zhàn)略原因所引起的消費(fèi)者不滿占到了全部消費(fèi)者不滿意原因的一半以上，這暗示迪士尼樂園在進(jìn)行營銷策略的過程中，需要將這類因素納入考慮，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷的最佳效果。

三、結(jié)論與展望

隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)也在不斷變革交替。基于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的營銷模式與營銷框架也處于不斷的變化中。體驗(yàn)營銷是基于當(dāng)下最為熱門的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下與之匹配的新型營銷模式，在歐美國家的市場上已經(jīng)得到了充分的利用，然而在國內(nèi)的市場上卻并沒有得到廣泛的應(yīng)用。鑒于現(xiàn)有的營銷框架在對諸如主題公園等娛樂行業(yè)進(jìn)行營銷分析策劃時所體現(xiàn)出的疲軟和不足，引入全新的營銷模式以保證該行業(yè)蓬勃擴(kuò)張，國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展具有一定的必要性和必須性。本文通過分析迪士尼樂園所處的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，同時結(jié)合迪士尼樂園經(jīng)營管理的現(xiàn)狀，并以調(diào)查為支撐，對迪士尼樂園實(shí)行體驗(yàn)式營銷模式的所取得的成果進(jìn)行評價及總結(jié)。通過分析研究，探索出以主題公園為代表的娛樂行業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)式營銷模式進(jìn)行營銷活動時應(yīng)注意的方面。同時，豐富了我國現(xiàn)行的營銷體系，并為娛樂行業(yè)的營銷發(fā)展提出新方向。

作者：黃東