時間：2022-04-02 04:12:22
序論：在您撰寫關系營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
[摘要] 本文在綜述關系營銷 理論 及其在我國服務業(yè)的 應用 的基礎上，對酒店營銷的特點與關系營銷的作用進行了討論。運用三級關系營銷及其他相關理論，提出完善財務層次的關系營銷（一級關系營銷），穩(wěn)定 發(fā)展 社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。
[關鍵詞] 顧客 關系營銷 酒店業(yè)
(2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是 企業(yè) 通過建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系。
為了更好地為消費者服務，滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)與消費者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部——海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團為滿足消費者個性化需求，建立的一個與海爾用戶共同追求國際化生活品質，分享新資源、新 科技 的親情化組織。在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質生活的同時，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權益和貼切的親情服務；品賞到最新的家電 時尚 ，感受海爾家電的國際品質；獲得直達個人需求的個性化生產(chǎn)和服務；享受再購買海爾產(chǎn)品的會員優(yōu)惠；還會被邀請到海爾青島總部結識天南地北的會員朋友，參加海爾大學的培訓；另外還有“一卡行天下”給您帶來衣食住行各方面的增值權益……海爾俱樂部融融的人情味吸引了眾多消費者的青睞，在短短10個月內(nèi)海爾俱樂部的會員已突破800萬人，使海爾集團與眾多海爾用戶的關系又上了一個新的臺階。
3.三級關系營銷：結構層次顧客關系營銷
結構層次關系營銷是企業(yè)在向交易伙伴提供財務利益和 社會 利益的基礎上，與交易伙伴結成穩(wěn)定的結構紐帶聯(lián)系。我們可以把這種關系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。結構性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務：服務對交易伙伴有價值，但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務。這種關系的建立是企業(yè)自身的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客（或客戶）的結構性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶。
（1)企業(yè)與顧客的結構性紐帶。企業(yè)與顧客（或客戶）的結構性紐帶是企業(yè)通過向顧客或客戶提供獨特的服務來建立起雙方結構性的關系。如在廠家——商——經(jīng)銷商的銷售體系中，廠家和商不僅僅充當向經(jīng)銷商提供商品的角色，而且?guī)椭N售 網(wǎng)絡 中的經(jīng)銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關市場的 研究 報告，幫助培訓銷售人員；同時建立經(jīng)銷商檔案，及時向他們提供有關產(chǎn)品的各種信息等。
(2)企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶是指兩個企業(yè)結成緊密合作的伙伴關系，在開發(fā)、研究、供應、人員等方面互相協(xié)作，以促進雙方的共同 發(fā)展 。
因此， 目前 我國內(nèi)資酒店企業(yè)關系營銷改善的重點是：改善“協(xié)議”顧客折扣制定標準，開展企業(yè)間聯(lián)合計劃，改進對顧客認知管理，為顧客提供個性化服務，拓展服務信息反饋渠道，正確對待和處理服務投訴等服務 內(nèi)容 。酒店開展顧客關系營銷不應只將眼光局限于酒店內(nèi)部，酒店同行、行業(yè)協(xié)會、航空公司、 旅游 網(wǎng)站、政府、社會團體、媒體等單位也應納入到開展顧客關系營銷的體系中來。
五、結束語
從關系營銷視角，我國酒店業(yè)市場營銷的基本現(xiàn)狀是：盡管對一些有形組織開展了一點社交層次的關系營銷（二級關系營銷），但總體上還只是在財務層次的關系營銷（一級關系營銷）上形成了一些制度，且很不完善。我國酒店業(yè)要完善財務層次的關系營銷（一級關系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。
[ 論文 關鍵詞] 關系營銷方法
[論文摘要] 隨著市場競爭的激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環(huán)境。本文通過分析關系營銷的涵義和本質特征，提出了實施關系營銷的方法。
隨著市場 經(jīng)濟 的 發(fā)展 ，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激烈，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代 企業(yè) 競爭要求的新的營銷理論——關系營銷理論成為21世紀企業(yè)營銷的指導思想。
一、關系營銷的涵義
市場營銷學是一門應用型的學科，其理論和方法隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態(tài)反應，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應用，關系營銷作為一種新的營銷方式受到廣泛的關注。
關系營銷原理，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營銷方法。關系營銷方法要求銷售人員靈活掌握并運用諸如目標處理、達成協(xié)議等技巧。
二、關系營銷的本質特征
關系營銷的本質特征是：
1.信息溝通的雙向性。交流應該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。
2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。
3.營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關系。
4.信息反饋的及時性。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。
三、關系營銷中的關系類別
通常情況下，作為一個公司的銷售人員，他必須接觸大量的客戶，然而按照80∶20原則，銷售人員手中的大多數(shù)客戶可能都不是很重要的，因此銷售人員就需要對不同的客戶建立不同的關系。只有這樣，才能分清主次、抓住重點，才能出色的完成銷售任務。
首先是對客戶進行劃分?？蛻魞r值越大，客戶的等級就應該越高，就越應該引起銷售人員及公司的重視。其次是建立客戶關系。通常情況下，客戶關系可以分為如下幾個不同的水平：
1.基本關系。這種關系是指銷售人員只是簡單地向客戶銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷售后不再與客戶保持接觸。
2.反應關系。這種關系是指銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還積極鼓勵客戶在購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品以后，如果發(fā)現(xiàn)問題或不滿時及時向公司反映。
3.可靠關系。這種關系是指銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就通過各種方式了解產(chǎn)品是否能達到客戶的預期要求，收集客戶有關改進產(chǎn)品的建議以及對產(chǎn)品的特殊要求，把得到的信息及時反饋給公司，以便今后不斷地改進產(chǎn)品。
4.伙伴關系。這種關系是指銷售人員與客戶持續(xù)地合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶的要求來設計新的產(chǎn)品。
在營銷實踐中，不同公司因產(chǎn)品和市場的不同，可以分別建立不同水平的營銷關系。銷售人員可以根據(jù)客戶數(shù)量的不同、產(chǎn)品邊際利潤的不同等因素，選擇建立并維持不同水平的營銷關系。
四、實現(xiàn)關系營銷的主要途徑
實現(xiàn)關系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以 總結 為如下幾個內(nèi)容：
1.向客戶提供附加的 經(jīng)濟 利益。公司向經(jīng)常使用和購買本公司產(chǎn)品或服務的客戶提供額外的利益。比如
3.建立公司與客戶之間的結構性紐帶。公司可以通過向客戶提供更多的服務來建立結構性的關系紐帶。比如在流通行業(yè)，廠商可以幫助其銷售 網(wǎng)絡 中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷售網(wǎng)絡中的成員提供有關市場的研究報告等信息。
4.強化品質、服務與價格策略。產(chǎn)品的品質、質量等是建立營銷關系的基礎。 自然 推行關系營銷的途徑也少不了從品質、服務及價格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強產(chǎn)品的服務性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務，不斷提高公司的服務水平。另外，就是要制定合理的價格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發(fā)揮作用。
隨著社會分工的日益精細和明確，獨享市場美羹的情形可能已經(jīng)不復存在，合作共贏注定成為獲取利益回報的必然，這就要求 企業(yè) 在從事營銷活動的時候，毫不吝嗇地付出相當多的時間和精力，用于創(chuàng)造和諧的市場環(huán)境，維護穩(wěn)定的營銷關系，以共同獲得財富。競爭激烈的商業(yè)社會已經(jīng)進入一個關系營銷的年代。一個優(yōu)秀的營銷人員在業(yè)務洽談中，重點并不一定是推銷產(chǎn)品，而是建立彼此之間的關系，以作為日后合作的基礎，當顧客感受到彼此已超越一般生意伙伴關系時，自然會產(chǎn)生一種恒久的信任；有了這種信任基礎，再通過各項相關的關系營銷活動，保持并加深雙方的友誼，才能鞏固雙方的和諧關系。
社區(qū)銀行是在一定地區(qū)的社區(qū)范圍內(nèi)，按照市場化原則設立的獨立運營、主要服務中小企業(yè)和個人客戶的中小銀行。在經(jīng)營特色和發(fā)展戰(zhàn)略上，社區(qū)銀行強調(diào)的是在特定社區(qū)范圍內(nèi)提供針對客戶的個性化金融服務，與客戶保持長期性的業(yè)務關系。從市場定位看，社區(qū)銀行主要面向當?shù)丶彝?、中小企業(yè)和居民進行金融服務，從而推動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展；從信貸質量看，社區(qū)銀行具有信息對稱性優(yōu)勢，其內(nèi)部員工通常十分熟悉本地市場，同時其自身也是融入到社區(qū)生活中的成員，有助于建立忠誠的客戶群體，從而極大地降低了交易成本。社區(qū)銀行被普遍認為是民營金融機構的發(fā)展之路與最佳選擇。摘要：隨著我國國民收入水平的提高和人民消費意識的轉變，對個人理財服務的需求逐漸加大。同時由于中小企業(yè)的發(fā)展對資金融通、運用的需要，使各大銀行無法很好地應對人們的消費理念，社區(qū)銀行應運而生。以其靈活性、地域性、創(chuàng)新性，較好地投入到個人金融服務和中小企業(yè)融資中。
關鍵詞：社區(qū)銀行；個人金融服務；關系營銷
一、我國社區(qū)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀
由于我國特殊的國情，我國社區(qū)銀行發(fā)展主要停留在各類商業(yè)銀行的社區(qū)金融業(yè)務上，但各大商業(yè)銀行在開展社區(qū)金融業(yè)務時存在著有冷有熱現(xiàn)象。
一方面，不少具有戰(zhàn)略眼光的商業(yè)銀行已經(jīng)“蠢蠢欲動”或正在緊鑼密鼓地進行“熱身運動”，業(yè)務正向社區(qū)挺進。在武漢，不少銀行競相分切社區(qū)金融這塊“大蛋糕”。在武漢市東亭小區(qū)、花橋小區(qū)、鋼都花園等社區(qū)，華夏、民生、招商等中小商業(yè)銀行紛紛躋身其間，爭先恐后亮出了“社區(qū)銀行”的招牌。中國建設銀行廣東省分行正式在廣東省各地推出“社區(qū)金融服務”。在上海，不僅越來越多的金融機構爭先恐后得把金融學校開到了街道、社區(qū)，這些社區(qū)金融學校紛紛聘請有影響力的青年金融專家，代表所在的金融機構走進社區(qū)，以個人工作室的名義為居民提供理財服務。
另一方面，一些商業(yè)銀行依然對于社區(qū)金融這塊市場沒有形成正確的認識，對社區(qū)金融缺少深入的研究，認為目前的社區(qū)建設尚未成熟，有的還沒有形成規(guī)模，居民遷入也有較長的過程，甚至擔心在社區(qū)開設銀行網(wǎng)點成本高、收效慢，因此，對進軍社區(qū)一直持謹慎態(tài)度，愿意到社區(qū)落戶的銀行并不多。這些銀行營業(yè)網(wǎng)點大都設立在市區(qū)繁華地帶，即使在社區(qū)中設有零星營業(yè)網(wǎng)點，在實際工作中卻沒有“社區(qū)”概念和“社區(qū)金融”意識，大批網(wǎng)點游離于社區(qū)生活之外。這些商業(yè)銀行更像行政事業(yè)單位，無論在金融產(chǎn)品上還是在營銷手段上并沒有真正地貼近老百姓，貼近市場，營銷工作針對性不強；在服務品種上還顯單一，除儲蓄業(yè)務外，其他產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，與社區(qū)公眾日益活躍的金融服務需求尚有差距。
二、我國發(fā)展社區(qū)銀行存在的問題
就整體而言，社區(qū)金融在我國畢竟屬于新生事物，處在發(fā)展的初期，目前尚存在一些值得關注的問題。
（一）經(jīng)營觀念問題有待進一步轉化
盡管四大國有商業(yè)銀行已經(jīng)實行了商業(yè)化經(jīng)營，但由于改制和產(chǎn)權問題尚未解決，缺乏走出行門融入社區(qū)的理念，在經(jīng)營觀念上仍有計劃經(jīng)濟的殘留成分，體現(xiàn)在服務態(tài)度差、產(chǎn)品單一、功能不全等。
（二）現(xiàn)階段我國的信用環(huán)境對社區(qū)金融業(yè)務的開展形成了一定的障礙
不僅是廣泛存在的經(jīng)濟活動主體信用缺失，使商業(yè)銀行開展社區(qū)金融業(yè)務“心有余悸”，而且對銀行自身而言，由于以前沒有注重個人和企業(yè)信用體系的建立，沒有客戶關系管理，銀行對社區(qū)的信息缺乏了解，存在嚴重的信息不對稱問題，使社區(qū)金融服務的內(nèi)容和效率受到很大限制。
（三）社區(qū)金融服務產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待提高
社區(qū)金融需要兼具個性化、多元化、綜合化等特點，因此社區(qū)金融服務中心應該是一個大超市，客戶可以隨心所欲地選購稱心如意的產(chǎn)品，從存取款、理財咨詢、保管箱、消費貸款、各種轉賬，到收費以及購買保險、債券、投資基金等金融需求都應該在這里得到滿足。而目前，我國商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠，所推出的社區(qū)金融產(chǎn)品結構顯得單一，功能缺乏，使其為社區(qū)居民提供便利金融服務的程度與效率大打折扣。
（四）人才缺乏成為我國商業(yè)銀行發(fā)展社區(qū)金融業(yè)務的重要阻礙
我國的客戶經(jīng)理制度剛起步，無論從數(shù)量與質量來看都遠遠不夠，且尚處于逐步轉型階段。而社區(qū)金融需要具有較高業(yè)務素質和金融知識的綜合性人才，導致目前出現(xiàn)嚴重的人才短缺現(xiàn)象。
三、我國發(fā)展社區(qū)銀行的具體措施
隨著我國金融體系的不斷完善，社區(qū)銀行必將從目前的社區(qū)金融業(yè)務演變成獨立的中小商業(yè)銀行。社區(qū)銀行是我國民營金融機構的最佳選擇，也是有效解決國有商業(yè)銀行對基層資金的虹吸效應、填補因國有商業(yè)銀行撤出而在局部地區(qū)形成金融服務真空的重要渠道?，F(xiàn)階段，我國要發(fā)展社區(qū)銀行，就必須從自身的條件出發(fā)，發(fā)展出具有中國特色的社區(qū)銀行。社區(qū)銀行的發(fā)展也必須符合事物的規(guī)律，不能照搬別人的東西，要展現(xiàn)出自己的特色，發(fā)展與國情相符合的社區(qū)銀行。
（一）選擇合適的社區(qū)銀行創(chuàng)造途徑
現(xiàn)階段，我國的社區(qū)銀行發(fā)展可以說還是一個空白，如果進行重新建設，就必須從頭開始，這樣屬于重復建設，資源浪費，而且發(fā)展速度過慢，遠遠不能滿足社區(qū)銀行建立的需要。所以社區(qū)銀行的建設應該著重于轉行，將現(xiàn)有的商業(yè)銀行的城市分支、民營金融機構等改造為社區(qū)銀行。
當前，各個地區(qū)的城市信用社，城鄉(xiāng)銜接處的農(nóng)村信用社以及地方政府控股的城市商業(yè)銀行由于市場變化急需轉型，將他們改造為適應當?shù)匦枰纳鐓^(qū)銀行，這正好與當前中小金融機構改革相統(tǒng)一，易于被金融監(jiān)管層采納。同時，由于這些金融機構在當?shù)囟加辛艘欢ǖ臉I(yè)務和客戶基礎，在轉型后更容易開展業(yè)務，也不用再重新開始尋找客戶群。
（二）堅持定位于中小企業(yè)和居民個人
我國目前登記的中小企業(yè)已超過2000萬家，占注冊企業(yè)總數(shù)的99％，其創(chuàng)造了75％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)機會，對我國gdp增長的貢獻率達到了43％，已成為國民經(jīng)濟不可忽視的力量。但是信息不對稱的存在，導致中小企業(yè)貸款難的問題長期得不到解決。社區(qū)銀行扎根于基層，能夠充分利用社區(qū)的信息存量，較為有效地解決信息不對稱問題，為中小企業(yè)發(fā)展提供更好的金融服務。
在我國，大銀行的貸款申請程序極為繁瑣，耗時長久，大大增加了中小企業(yè)融資的隱性成本，有的地方甚至出現(xiàn)了資金供給空白。中小企業(yè)的貸款擔保機構規(guī)模小，缺乏補償制度，不能夠適應中小企業(yè)信用能力提升的需求。社區(qū)銀行以其地方性、靈活性在對中小企業(yè)的金融服務上有大銀行所不能比擬的優(yōu)點，各家中小企業(yè)對社區(qū)銀行的發(fā)展充滿了期待和希望。
目前，隨著住宅商品化以及住宅生活區(qū)內(nèi)服務的物業(yè)市場化，各種社區(qū)服務應運而生，并且呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。與此相適應，在經(jīng)濟結構調(diào)整以及經(jīng)濟市場化、社會化發(fā)展的今天，不少居民把自己的就業(yè)、家庭收入等著力點聚焦到了社區(qū)，但由于缺少暢通的資金融通渠道，常常是不少機動靈活、規(guī)模較小、效益較好的生意及市場項目，諸如家庭花卉養(yǎng)植、寵物繁殖、女士美容養(yǎng)顏、家電維修等因資金缺口而成泡影，社區(qū)銀行可以發(fā)揮其地域特色，提供多樣化的個人金融服務。
（三）實施關系營銷，吸引、保持以及擴展客戶關系
關系營銷是一種新興的用于培養(yǎng)持久的、長期的（因而也是贏利更多的）客戶關系的可行框架，尤其適應于服務性質的銀行業(yè)。關系營銷最重要的內(nèi)容就是營造一種文化氛圍，可以從核心服務、關系專門化、服務提升、關系定價和內(nèi)部營銷等多種戰(zhàn)略角度考慮。通過關系營銷可以使銀行有機會加強客戶關系的針對性，通過了解每位客戶的特點和需要，掌握必要的資料和數(shù)據(jù)，銀行可以更加精確地提供專門針對特定情況的細致周到的服務，這就是關系專門化。做好這一點，客戶的忠實態(tài)度就會得到提高，就會吸引更多的客戶來銀行進行消費。
（四）實施品牌戰(zhàn)略
我國工商界的品牌意識正日益覺醒，品牌戰(zhàn)略正進行得如火如荼，商業(yè)銀行對社區(qū)金融這一塊全新的業(yè)務領域從一開始就應該樹立品牌意識。品牌的真正魅力在于它能滲入到社區(qū)居民生活的各個方面，成為社區(qū)居民不可或缺的幫手和理財專家。由于社區(qū)居民的年齡、愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位不同，需求存在明顯差異，而且隨著經(jīng)濟發(fā)展和科技進步，居民的需求也處于不斷的變化中，銀行要善于分析消費者心理，并以此為基礎進行產(chǎn)品品牌定位，其中包括儲蓄品牌、貸款品牌、理財品牌等，并隨居民的需求進行品牌創(chuàng)新。
如何創(chuàng)建品牌？一是必須打持久的高質量牌；二是以富有人情味的服務方式樹立口碑。如農(nóng)業(yè)銀行廣東順德支行在碧桂圓分理處發(fā)行的碧桂圓業(yè)主卡獨具特色，具有社區(qū)會員、物業(yè)管理、銀行卡等多重功能，可以說為社區(qū)銀行融入社區(qū)做了有益的嘗試。三是實行科技創(chuàng)新。一方面應針對社區(qū)特點開發(fā)各種盡可能便捷的科技金融產(chǎn)品，如支持社區(qū)生活的各種自助交易、自助轉賬、消費信貸以及網(wǎng)上交易的一卡通、社區(qū)卡等；另一方面引入先進的客戶管理系統(tǒng)，對客戶進行高科技管理，深入細致地創(chuàng)建客戶信息庫，評估客戶的創(chuàng)利能力，針對社區(qū)居民的心理特點定準產(chǎn)品品牌，不斷創(chuàng)新品牌。
（五）正確處理與大銀行的競爭與合作
社區(qū)銀行的發(fā)展離不開與大銀行的合作。大銀行發(fā)展的歷史悠久，對市場的走向和國家政策的把握有著比社區(qū)銀行更為精細的了解，其資金力量、客戶網(wǎng)絡等都是社區(qū)銀行所不能比擬的。但社區(qū)銀行卻占有地域特性，其靈活性、創(chuàng)新性、人際性又比大銀行有更大的優(yōu)勢。所以，社區(qū)銀行要想快速、穩(wěn)步發(fā)展，必須正確處理好與大銀行的競爭與合作關系。
（六）注重人才的培養(yǎng)
在整個社會和經(jīng)濟演進的過程中，由于科學技術的突飛猛進，組織的經(jīng)營管理者必須不停的“推陳出新”以滿足整個市場和社會的需求，否則終必遭市場所淘汰。銀行因為外界的刺激則必須力爭上游，在服務的性能、品質上不斷創(chuàng)新。因此，如果組織外界的大環(huán)境在變化、在進步，而維系整個組織成敗的“人”品質方面卻沒有進步，勢必使組織在可見的未來，喪失了在市場上與同業(yè)競爭的能力。當代金融新浪潮雖然使商業(yè)銀行的業(yè)務努力有了大幅度提高，也為其發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的空間，但同時也使自身的傳統(tǒng)業(yè)務和優(yōu)勢地位面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，社區(qū)銀行就應審時度勢，在指導方針、經(jīng)營思想、管理模式、業(yè)務活動、組織結構等方面進行調(diào)整，利用其傳統(tǒng)優(yōu)勢采用各種有效措施去適應新的環(huán)境與要求。而這一切的背后首先需要的就是銀行員工及管理者素質和能力的提高。這就必然要求銀行根據(jù)客觀變化的要求，適時不斷的對員工進行培訓與開發(fā)，保持一支生氣勃勃、技能超群的員工隊伍。離開了這一點，社區(qū)銀行的競爭和發(fā)展必將成為一句空話。
總之，做好社區(qū)銀行，不但可以加快中小企業(yè)的發(fā)展速度，還可以正確合理的引導人們的投資、消費，對我國的經(jīng)濟發(fā)展也將有長足的影響。由于我國的特殊國情和金融環(huán)境，在中小企業(yè)和消費者眼中，社區(qū)銀行所提供的服務往往比國有商業(yè)銀行所提供的服務更具有魅力。社區(qū)銀行不僅僅是國有商業(yè)銀行打開社區(qū)大門的一把金鑰匙，也必將成為國有商業(yè)銀行轉變經(jīng)營模式、提高市場競爭力的最有力的武器之一。
[論文關鍵詞] 關系 營銷 顧客關系營銷 策略
[論文摘要］ 實施顧客關系營銷，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長期伙伴關系，有利于提高顧客忠誠度，增強企業(yè)競爭力。本文從顧客關系營銷概念入手，簡要分析了企業(yè)在實施顧客關系營銷中存在的問題，并對此提出了相應的策略。
在經(jīng)歷了從舊 經(jīng)濟 時代向新經(jīng)濟時代的轉化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業(yè)的廣告活動越來越難以奏效，企業(yè)要達到自身的目標也越來越困難。為什么呢？歸根結底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業(yè)對它們的研究卻遠遠滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關系營銷登上了 市場 經(jīng)濟的大舞臺。
一、關系營銷及顧客關系營銷的概念
關系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘概念, 強調(diào)與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普·科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務和公平的價格來實現(xiàn)關系營銷。
顧客關系是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點，所以顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業(yè)應實施顧客關系營銷存在的問題
1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關系營銷水平的選擇不當。顧客關系營銷水平的恰當?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關系營銷的實施不妥。顧客關系營銷是服務、質量和市場營銷的結合體，它要求以顧客服務為中心，用質量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質量，結果人情冷落；要么只注重客戶服務，結果本末倒置；要么只重視市場營銷，結果難以持久。
4.對顧客關系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關系營銷活動趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。
三、企業(yè)實施顧客關系 營銷 的策略建議
1.建立顧客關系 管理 機構，提供顧客關系營銷的組織保障。設立專門從事顧客關系管理的機構是顧客關系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經(jīng)理,下設若干關系經(jīng)理?？偨?jīng)理主要負責制定企業(yè)顧客關系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關系經(jīng)理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務關系。
2.明確 市場 定位，選擇適當?shù)念櫩完P系營銷水平。企業(yè)應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態(tài)的，認識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關系營銷水平。
關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務、質量，構建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質的產(chǎn)品，高質量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質量有機地結合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關系管理，對顧客關系營銷進行持續(xù)創(chuàng)新?？蛻絷P系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
四、結束語
展望眼前與未來，在日益嚴峻的經(jīng)營 環(huán)境 中，實施顧客關系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會成為企業(yè)在未來顧客爭奪戰(zhàn)中一個重要的選擇。
論文關鍵詞:技術進步 產(chǎn)品多樣化 電信業(yè)
論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)組織理論和通信經(jīng)濟學理論,總結分析了我國電信業(yè)技術進步的特點、推動因素,并在此基礎上,結合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,分析在現(xiàn)行市場條件下,電信業(yè)運營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)動機的原因。依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論和通信經(jīng)濟學等理論,對電信技術進步與產(chǎn)品多樣化這種現(xiàn)象展開理論分析,并用移動通信技術發(fā)展實例證明電信業(yè)技術進步與產(chǎn)品多樣化之間存在相關性。
自上個世紀80年代末期以來,信息技術浪潮席卷整個世界,我國電信業(yè)在信息化浪潮中得到了迅速的發(fā)展。在短短的20多年間,我國電信業(yè)技術快速發(fā)展。一方面信息技術的發(fā)展使得電信運營商的經(jīng)營范圍不斷延伸,出現(xiàn)了大量的新產(chǎn)品、新業(yè)務;另一方面基于新技術的各種新業(yè)務的不斷推出大大增加了電信產(chǎn)品的多樣化程度。這種現(xiàn)象表現(xiàn)為伴隨著電信技術進步產(chǎn)品多樣化程度逐漸提高。本文結合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,分析了現(xiàn)行市場條件下,電信技術進步與電信產(chǎn)品多樣化的內(nèi)在關系。
1 電信技術進步的涵義
電信技術進步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術進步活動,因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向對電信技術進步概念進行界定。
1.1 電信業(yè)的概念
依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的定義結合國際電信聯(lián)盟所用術語定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè),可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運營商提供基礎設備。電信運營業(yè)主要是建設電信網(wǎng)絡,提供市內(nèi)電話、長途電話、移動通信、增值業(yè)務等服務。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運營業(yè),不包含電信制造業(yè)。
1.2 電信技術進步的概念
依據(jù)技術進步的概念,電信技術進步可以分為廣義電信技術進步和狹義電信技術進步。廣義的電信技術進步指我國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進新設備、提高員工能力素質、引入科學的管理手段和方法。狹義的電信技術進步是指在電信行業(yè)中,電信運營商通過對原有技術裝備、生產(chǎn)設備的升級、更新及引進新設備的現(xiàn)象。
從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術進步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術的不斷發(fā)展,通過引進新技術、新設備或升級、更新舊設備的現(xiàn)象定義為電信技術進步。
2 電信技術進步下產(chǎn)品多樣化的界定
產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務,即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。
本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術,開發(fā)出多種產(chǎn)品,來滿足消費者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點是同心多樣化,即在核心技術的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術向消費者提供了大量服務產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務、短信業(yè)務,到電子錢包、在線支付業(yè)務等等。
3 電信技術進步下產(chǎn)品多樣化動因分析
3.1 電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動因素分析
電信運營商生產(chǎn)經(jīng)營自身具有規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等特點,且電信市場競爭及消費者需求結構變化都對電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動作用。
3.1.1 電信運營商生產(chǎn)特征推動產(chǎn)品多樣化
電信產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、邊際成本不相關性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運營商必須進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
電信范圍經(jīng)濟性主要體現(xiàn)在利用一個綜合電信物理網(wǎng)絡既傳送電話、電報和傳真,又傳送計算機數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨立建設形形色色的網(wǎng)絡成本要低,基于原有網(wǎng)絡開發(fā)和提供一項新業(yè)務比單獨建網(wǎng)提供一項新業(yè)務成本要低。
電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性就是指電信網(wǎng)絡、設施在提供產(chǎn)品和服務時所依賴的網(wǎng)絡系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會不斷下降。單一產(chǎn)品的市場容量有限制約了運營商追求成本優(yōu)勢,故運營商通過產(chǎn)品多樣化,擴大市場容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。
邊際成本不相關性指的是邊際成本與業(yè)務量的不相關性,是指在既定的網(wǎng)絡容量條件下,業(yè)務量的增減與邊際成本的關聯(lián)程度不高。電信運營商在網(wǎng)絡容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關的特性開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會使電信運營商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會有效的降低企業(yè)的平均成本。
綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運營商追求成本優(yōu)勢的動機及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運營商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。
3.1.2 電信市場競爭推動產(chǎn)品多樣化
加入wto后在來自國外電信巨頭加劇國內(nèi)電信業(yè)競爭的同時,國內(nèi)電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對中國電信業(yè)進行第三次重組。運營商的數(shù)量減少,但是實力都增強了,相互之間的實力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業(yè)務運營牌照,可以在電信運營的各個業(yè)務領域展開全面的同質競爭和異質競爭。同時由于電信運營商業(yè)務的重疊和通信業(yè)市場經(jīng)過高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運營商原有基本業(yè)務利潤空間被壓縮,使得電信運營商的營業(yè)重點從增加原有業(yè)務市場份額轉變?yōu)?在保持原有業(yè)務市場的基礎上,通過開發(fā)新業(yè)務增大市場容量,來推動經(jīng)營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運營商進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
3.1.3 消費者需求結構變化推動產(chǎn)品多樣化
消費者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購買者,電信運營商利潤的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動因素。一方面,經(jīng)濟、社會的不斷發(fā)展,使消費者生活水平不斷提高,帶來了消費者需求結構向更高層次轉變;另一方面,消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費者需求。消費者需求結構的變化,直接推動了通信產(chǎn)品多樣化。
隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,我國居民的生活水平不斷提高,服務性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結果就是消費者的需求結構發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉化,趨同性需求向個性化、多樣化需求轉變。電信運營商出于為獲取利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮,必須適應這種消費需求多樣化的市場需求變化,運營商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2 電信技術進步下產(chǎn)品多樣化分析
通過前文對電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動因分析,可以得知運營商進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動因主要來自兩方面:一方面,電信運營商生產(chǎn)特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面,消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費市場。
3.2.1 成本優(yōu)勢動機下的技術進步與產(chǎn)品多樣化分析
對于電信行業(yè)來說,由于規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等特點的存在,在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下,電信運營商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費,否則會出現(xiàn)虧損,假設運營商依據(jù)平均成本制定其資費。如圖1所示,ac0、mc0是運營商在原有技術生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,d0為市場需求曲線;而ac1、mc2為采用新技術后的平均成本和邊際成本,需求曲線為d0,需求曲線不發(fā)生變化是因為運營商在新技術條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費價格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場需求;ac2、mc2的進一步下降,則是因為運營商在新技術條件下,進行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來了成本進一步下降,同時使得市場容量擴大。d2表示的需求彈性較d0大,是因為電信產(chǎn)品種類的增多,導致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優(yōu)勢的動機下,電信技術進步會帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。
3.2.2 市場競爭下的技術進步與產(chǎn)品多樣化分析
市場競爭的表現(xiàn)分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導致了電信產(chǎn)品資費價格不斷下降,同時在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進行定價,因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術進步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本,導致產(chǎn)品多樣化,這一點在前文已經(jīng)論述過,這里不再展開討論。
電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢,從而通過較高的市場占有率實現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因為電信業(yè)屬于資本、技術密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設備昂貴、初始投資成本高,運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設備購置成本,另一方面實現(xiàn)其長期平均成本最低的目標。在新技術支撐下運營商向市場提供新產(chǎn)品、新業(yè)務,獲得先發(fā)優(yōu)勢、率先滿足市場需求,從而達到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述,在市場競爭環(huán)境下,一方面,運營商通過技術進步,降低了成本,獲得價格優(yōu)勢;另一方面,依靠新技術,向市場提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進一步使降低成本。
3.2.3 需求多樣性下的技術進步與產(chǎn)品多樣化分析
消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費市場需求。u1和u2分別表示未采用新技術前和采用新技術后,消費者的總效用曲線,s1,s2則表示技術水平發(fā)生變化后,電信運營商供給曲線發(fā)生了從s1到s2的移動。假設在引入新技術前消費者支付p1價格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當服務提供商采用新技術后,消費者在支付原有價格p1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對應n2的產(chǎn)品組合給消費者帶來的效用c大于未采用新技術時的效用a。如圖2所示。
為滿足消費者需求的多樣化,電信運營商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術支持下電信運營商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費者需求得以滿足。
4 結論
通過分析可見電信運營商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要歸結為電信業(yè)技術進步。電信業(yè)技術進步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術進步結果的一種表現(xiàn)形式。
首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動力量歸結為企業(yè)追求成本優(yōu)勢的動機。技術進步從兩個層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運營商通過引進新技術縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術的支撐下運營商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運營商生產(chǎn)的經(jīng)濟及成本特征決定了運營商有產(chǎn)品多樣化的動機。
其次,技術進步通過來自企業(yè)外部的市場競爭推動了電信產(chǎn)品多樣化。市場競爭的本質是成本的競爭,為了應對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術進步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術進步后進一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運營商內(nèi)部的動力作用機制是相同的。
最后,消費者需求結構變化通過技術進步推動了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費需求結構變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術條件下,運營商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術,進行技術進步活動。即表述為消費者需求多樣化,運營商通過技術進步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運營商多樣化生產(chǎn)的動機主要是由消費者需求多樣化、市場競爭及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動機,電信運營商必須進行技術進步活動,這樣才能實現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動機,并表現(xiàn)為向市場提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場中滿足了消費者,另一方面應對了市場競爭。
綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場競爭及消費者需求結構的變化都會促使運營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動機,電信運營商通過技術進步來實現(xiàn)這種動機,從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。
摘要：近年來，教育培訓行業(yè)熱火朝天，市場規(guī)模急劇擴展，在教育培訓行業(yè)疾速增長的同時，其營銷工作顯得有點跟不上步伐。企業(yè)需在營銷觀念上做出改變，多加重視客戶關系并將其實際應用，爭取為企業(yè)創(chuàng)造價值。本文首先介紹了關系營銷的相關理論，其次分析了教育培訓行業(yè)實施客戶關系營銷的可行性，并針對教育培訓行業(yè)在實施關系營銷中面臨的問題提出了一些具體策略。
關健詞：教育培訓行業(yè)；關系營銷；策略
一、關系營銷的概念和原則
企業(yè)與消費者、分銷商、供應商、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程中，把核心放在建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系上，我們稱這種營銷活動為關系營銷。關系營銷的本質是在市場營銷這個大環(huán)境中，與各關系方建立穩(wěn)定的相互依存的關系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵照以下原則：
1.主動溝通原則
在關系營銷中，一切相關方必需主動進行溝通，增進相互了解并積極為彼此解決問題，爭取做到合作共贏。企業(yè)應建立完善順暢的溝通渠道，使信息能準確、及時地傳遞給客戶，同時應建立問題反饋機制，對溝通過程中發(fā)現(xiàn)的問題及時進行解決，不斷對產(chǎn)品、服務或工作流程進行改進。
2.承諾信任原則
任何一筆成單交易背后都體現(xiàn)了客戶對企業(yè)的信任關系，企業(yè)承諾可以給客戶提供好的產(chǎn)品、優(yōu)質的服務，客戶也相信企業(yè)可以做好。正是這樣的承諾和信任關系，才使得企業(yè)和客戶的關系積極發(fā)展。作為企業(yè)本身，更要遵循謹慎原則，一些企業(yè)可能做不到的事兒，不要輕易做出承諾，做到言而有信，尊重客戶的利益，爭取彼此的關系穩(wěn)定長久的發(fā)展下去。3.互惠互利原則企業(yè)在與客戶交往的過程中，要將足夠有價值的產(chǎn)品提供給客戶，讓客戶真正有所收獲，并愿意繼續(xù)為企業(yè)的產(chǎn)品付費買單。當然企業(yè)在與客戶合作關系維持期間也會獲得相應的收入，贏得企業(yè)利益。
二、教育培訓行業(yè)實施客戶關系營銷的可行性
1.口碑效應和趨眾心理
大多數(shù)家庭對孩子的教育問題都比較關注，當親朋好友見面時，難免不了會談到孩子的教育。教育行業(yè)的口碑效應就是這樣在大眾群體中傳播的。由于重視，當人們在自己嘗試去為孩子選擇一家培訓機構時，不會輕易做出決定，會咨詢考慮身邊人的建議和看法，以此來規(guī)避對金錢和時間成本的浪費。因此，在教育培訓行業(yè)中，跟風趨眾是一個很明顯的現(xiàn)象。在同一個培訓機構中，不難發(fā)現(xiàn)好多學員都是同班同學關系，或者是同小區(qū)的上下樓的關系，原因就是最初有一兩名同學或家長覺得某家培訓機構不錯，進而推薦給身邊可能也有類似需求的家長的。
2.客戶關系營銷符合行業(yè)特質，成本低且效果佳
（1）從企業(yè)成本角度看：在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達，信息傳遞如此快的社會，市場上存在著好多營銷方式，各營銷方式實施的過程都需要極大的人力、財力和物力，毫無疑問這推高了產(chǎn)品的成本。然而，這些成本最終會轉嫁到消費者身上，進而使企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力下降。相較其他營銷方式，關系營銷成本低，一旦和客戶建立良好的粘性關系，會使后續(xù)的營銷變得愈加容易，進而給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。（2）從營銷效果角度看：好的客戶關系能夠促進客戶對企業(yè)增值產(chǎn)品的消費，促進企業(yè)整體發(fā)展；有利于營造良好的口碑效應，增加企業(yè)的新客戶；有利于及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存問題并積極改正；有利于及時察覺客戶真正的需求，不斷地對產(chǎn)品進行改進、升級和創(chuàng)新。
三、當前教育培訓行業(yè)在實施客戶關系營銷時存在的問題
1.專業(yè)化程度低，無法達成高度客戶滿意
教育行業(yè)的使命主要是傳遞知識，家長都希望讓孩子接收到很專業(yè)的知識。比如，硬件上的專業(yè)性體現(xiàn)在教學場所是否規(guī)范、教學環(huán)境是否適宜；軟件上的專業(yè)性體現(xiàn)在有沒有經(jīng)驗十足的教師團隊和專業(yè)性強的教案、有沒有完善的教學保障服務系統(tǒng)等等。現(xiàn)存許多教育培訓企業(yè)的專業(yè)化程度都比較低，硬件設施和軟件實力方面都跟不上。首先，企業(yè)應具有專業(yè)化的覺悟，從改善企業(yè)軟硬件條件開始邁出專業(yè)化的步伐，提升客戶體驗，進而更好地發(fā)展與客戶的關系，更好地實施客戶關系營銷。
2.定位不清晰
教育培訓行業(yè)具有服務行業(yè)的特點，本質上屬于服務行業(yè)，一般客戶對教育培訓行業(yè)的認知也是以服務為主。但是很多教育培訓企業(yè)片面強調(diào)教師能力和課程質量，不認為自己屬于服務行業(yè)，常常抱以公立學校的心態(tài)與客戶進行交流，造成服務上的大打折扣。以不重視和關注服務的心態(tài)去做服務行業(yè)，自然會困難重重。例如，有少許企業(yè)可能依賴一時的強大師資力量在小范圍內(nèi)取得了成就，但很難讓整個企業(yè)獲得巨大成功。還有一部分企業(yè)對自身產(chǎn)品定位不清晰，分不清目標市場和目標客戶群體，對客戶提出的訴求不能有效把握并做出針對性的改進方案，眉毛胡子一把抓，導致客戶體驗下降，同時使客戶關系的維護變得愈發(fā)困難。
3.客戶關系營銷理念的認知存在問題
目前，教育培訓行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)的客戶關系營銷都沒有規(guī)范成型的發(fā)展狀態(tài)。首先，企業(yè)管理者從思想上沒有對關系營銷做到足夠的重視，沒有形成系統(tǒng)性的客戶關系營銷理念。這可能與教育行業(yè)經(jīng)營人員的構成有關，大多教育行業(yè)的經(jīng)營管理者科班出身于教育學或與其相關專業(yè)，對管理方面的經(jīng)驗可能比較欠缺。一般認為，維護一個現(xiàn)有客戶的成本僅僅是新簽客戶成本的八分之一，具體到教育行業(yè)，那就是使現(xiàn)有客戶續(xù)費簽約第二年課程的成本遠遠小于簽約一個新客戶的成本，因此，企業(yè)在將大量精力放到新簽客戶身上的同時，更應注重和維護好與老客戶的關系，進而低成本為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。其次，企業(yè)內(nèi)部員工的客戶關系營銷意識不強。一方面，作為企業(yè)本身沒有制定相關成型的戰(zhàn)略并對員工進行培訓；另一方面，教育培訓企業(yè)的員工，尤其是教學團隊，大都保留著公立學校老師的作風習氣，對學員和家長的服務意識不夠強。
四、教育培訓行業(yè)客戶關系營銷基本策略
1.樹立客戶關系營銷的企業(yè)理念
企業(yè)應樹立客戶關系營銷的經(jīng)營理念，并將其在企業(yè)內(nèi)部取得一致，上到管理層，下到一線的教師團隊、銷售團隊、客服團隊。只有企業(yè)上下協(xié)調(diào)一致，全員參與實施客戶關系營銷，才能使其真正發(fā)揮作用。
2.建立企業(yè)客戶信息數(shù)據(jù)庫
事先了解客戶的一些基本信息為后續(xù)進行客戶關系營銷做了準備條件，因此建立客戶信息數(shù)據(jù)庫是很有必要的。客戶信息要素的設置是建立數(shù)據(jù)庫的核心?？蛻粜畔⒁卦O置包括了客戶基本信息、客戶背景信息、客戶特色信息?？蛻艋拘畔蛻粜彰?學員)、年齡、所在學校、年級、班級、聯(lián)系方式、家庭住址等，是企業(yè)從客戶那里獲取的初始信息?？蛻舯尘靶畔蛻艏彝ゼ敖?jīng)濟情況、家庭所在區(qū)域以及區(qū)域經(jīng)濟水平、家長職業(yè)及收入水平、家長文化背景等?？蛻籼厣畔⒅饕负⒆拥男愿裉攸c、興趣愛好、個人禁忌等。此外，除了要設置好客戶要素信息，還要注意對信息數(shù)據(jù)庫進行及時更新，避免出現(xiàn)由于信息不準確導致的客戶滿意度下降的狀況。客戶信息數(shù)據(jù)庫的建立還為后期構建客戶模型提供了方便，這將益于企業(yè)更早地識別客戶類型，進而采取有效的針對性的營銷手段，以期達到更好的營銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。
3.發(fā)展客戶關系
企業(yè)應該成立專門的部門，負責客戶數(shù)據(jù)的錄入和完善更新，不斷監(jiān)測客戶的變化情況，維護客戶關系。具體的可以通過以下途徑來發(fā)展客戶關系。(1)提升產(chǎn)品和服務質量：企業(yè)必須不斷地把優(yōu)質的教學產(chǎn)品和服務提供給客戶，提高企業(yè)對客戶的價值，盡量滿足客戶提出的合理的需求，增加客戶的滿意度。(2)舉辦高附加值活動：比如可以在孩子學習期間設置開展兩三次家庭教育講座或公益課程，贈送給臨近參加考試的孩子一些有價值的復習考試資料等。(3)感情維系：多與家長溝通，更好地維護穩(wěn)定的客戶關系。(4)管理口碑：口碑對教育培訓行業(yè)而言具有舉足輕重的作用，重點關注對群體影響力大的客戶，同時也要注意維護一般客戶的客戶關系，減少關于企業(yè)負面口碑的傳播。(5)樹立公眾形象。
4.危機管理和問題反饋機制
企業(yè)與客戶交互過程中，客戶可能會因對課程、教師或服務不滿，進而產(chǎn)生投訴甚至退費的狀況，出現(xiàn)關系危機。危機如果得不到企業(yè)重視，會逐漸造成口碑下降、進而導致客戶流失。當出現(xiàn)危機關系時，要及時與客戶進行溝通并表達歉意，還可以采用贈送禮品、優(yōu)惠等方式去彌補客戶的損失，并承諾類似事件不會再發(fā)生，充分表達企業(yè)解決問題的決心，贏得客戶信任。此外，問題反饋機制的建立很有必要，及時分析問題，找出問題出處（是工作流程有問題還是管理的不足），并提出對應解決方案，對方案進行成本評估，然后根據(jù)評估結果決定執(zhí)行與否。
一、餐飲企業(yè)關系營銷的重要性
對于餐飲企業(yè)而言，服務性特征非常明顯，飯菜質量和服務質量直接決定了顧客對企業(yè)的印象。員工的一言一行都反映出企業(yè)的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念，也反映著經(jīng)營效果。如果員工對企業(yè)有不滿意，很可能會把這種不滿意情緒帶給顧客，這會對企業(yè)長遠發(fā)展埋下隱患。企業(yè)要想使顧客滿意，首先必須讓員工感到滿意。因此，企業(yè)的管理者應多關注員工的滿意狀態(tài)，充分調(diào)動員工的工作積極性，讓員工感到有歸屬感。同時，員工與員工之間也必須緊密配合、相互協(xié)助，如果他們各自為陣，與其他員工勾心斗角，必然對企業(yè)發(fā)展非常不利，關系營銷也就蕩然無存。企業(yè)要想保持長久的生命力和競爭力，建立良好的員工關系，開展有效的關系營銷活動對企業(yè)長期發(fā)展尤為重要。從外部關系營銷來看，企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中獲得成功，必須要為顧客提供滿意的服務，為做到這一點，企業(yè)所考慮的不僅僅是單一的顧客市場，它還包括顧客市場在內(nèi)的其它幾個市場。即顧客市場、供應商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場。企業(yè)實施關系營銷戰(zhàn)略必須開發(fā)和促進與這幾個市場的關系。其中，顧客市場是最重要的，其它都是支持性的市場。顧客市場居于核心地位，企業(yè)在其它幾個市場上的關系營銷也都是為了更好的滿足顧客的需求。餐飲企業(yè)開展關系營銷活動就是重視開發(fā)并促進這幾個市場的關系，從而將企業(yè)的營銷活動與質量和顧客服務進行整合，以求得向顧客提供最滿意的服務。
二、餐飲企業(yè)關系營銷存在的問題
關系營銷是一種全新的營銷理論，被視為對原有營銷思想的顛覆與革新，近幾年來得到了廣泛的關注。隨著關系營銷在國外的發(fā)展越來越成熟，國內(nèi)餐飲企業(yè)也開始重視關系營銷，但與發(fā)達國家相比，我國餐飲企業(yè)無論是在理論研究還是在實踐應用都存在著較大差距，主要表現(xiàn)在以下四個方面。
(一)對關系營銷理解片面，欠缺戰(zhàn)略高度關系營銷是一項體系工程，目前大多餐飲企業(yè)開展的關系營銷活動只是企業(yè)營銷部門的個別工作人員的行為，缺少系統(tǒng)性和全面性。而其他部門的多數(shù)員工根本就不知道什么是關系營銷，更不會去有效的實施關系營銷，有的企業(yè)管理人員對此也是認識不夠，沒有把關系營銷從上到下貫穿于整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略當中去。由于在思想和行動上無法統(tǒng)一，最終導致企業(yè)關系營銷活動陷入困境。
(二)員工欠缺長遠眼光，過渡關注顧客單次消費
員工為了在發(fā)工資時增加提成和獎金，格外關注顧客的單次消費，至于日后顧客是否再來，會不會成為企業(yè)的老顧客，他們認為和自己關系不大。顧客消費時不考慮顧客消費能力和實際需要，過分過量推薦高價位產(chǎn)品，致使顧客產(chǎn)生反感。員工缺乏對顧客服務的意識，過于看重個人利益得失，導致部分顧客得不到滿意而放棄顧客忠誠，最終企業(yè)流失顧客。
(三)缺乏維系忠誠顧客的機制
大多數(shù)餐飲企業(yè)只重視來店消費的新顧客，對老顧客往往不夠主動和積極，認為彼此熟悉不需要過多關照。對老顧客最常用的維系辦法就是給予一定的價格優(yōu)惠，缺乏建立新的吸引措施。這種長期不變的方式會使老顧客缺乏新鮮感，從而對企業(yè)失去再消費興趣。這些老顧客一旦失去，由于口碑傳播效應，企業(yè)不僅失去直接顧客，還會帶走企業(yè)原有的一部分潛在顧客。研究資料表明，企業(yè)如果再去開發(fā)新顧客，所需要的成本是維系一個老顧客的6倍，而企業(yè)如果想把失去的老顧客再發(fā)展成新顧客，則需要10～20倍的成本。因此，企業(yè)缺乏維系老顧客機制對企業(yè)造成的損失非常之大。
(四)與餐飲同行斗爭激烈，缺少協(xié)作
很多餐飲企業(yè)一直把同行視為“冤家”，認為營銷就是搶顧客，競爭就是互相殘殺。為了使企業(yè)在市場中立于不敗之地，想盡各種辦法到其競爭對手處打探情報。甚至有的企業(yè)盡可能的夸耀自己，貶低別人。結果導致同行之間無法交流經(jīng)驗，技藝得不到切磋，信息溝通空白，企業(yè)抵御市場風險減弱，整體餐飲行業(yè)發(fā)展水平上不去。這種你死我活的競爭導致兩敗俱傷，最終受傷害的還是餐飲企業(yè)自身。
三、餐飲企業(yè)實施關系營銷的策略
(一)樹立正確觀念，增強全員關系營銷意識
關系營銷是市場經(jīng)濟快速發(fā)展的產(chǎn)物，是市場競爭日益激烈的結果。正確的關系營銷觀念應是以為顧客服務、建立兼顧雙方利益、長期穩(wěn)定的合作關系、提供有質量保證的產(chǎn)品，合理的價格，以降低企業(yè)交易成本，提高企業(yè)營銷效益，不損害他人利益為宗旨的。企業(yè)只有樹立正確觀念，才能有效實施關系營銷策略。同時，在餐飲企業(yè)實際經(jīng)營過程中，真正參與關系營銷的不僅僅是企業(yè)營銷部門的個別人員，還包括餐飲企業(yè)中的其他員工，如前臺服務人員、廚師、餐飲服務人員、后勤工作人員等，他們往往代表著企業(yè)形象，無形的服務更加能給企業(yè)創(chuàng)造可觀的額外收入。因此，餐飲企業(yè)實施關系營銷絕不是營銷部門的事，從企業(yè)的普通員工到高層管理人員都要樹立與外部建立良好關系以達到企業(yè)經(jīng)營目標的關系營銷意識，并認識到關系營銷的重要性，把關系營銷活動當成自己的責任和行為。
(二)建立有效措施，增強員工服務意識
餐飲企業(yè)采用激勵的目的是讓員工對企業(yè)感到滿意，充分調(diào)動員工的積極性，提高員工的工作效率。例如，給員工提供工作中的表現(xiàn)機會、工作本身的樂趣、工作上的成就感、職務上的責任感以及對未來發(fā)展的期望。企業(yè)只有制定出色績效的標準，才能激勵員工個人，使員工認為自己相當出色的完成了工作任務，不僅使他們安于工作，而且更樂于工作，變被動工作為主動工作。同時，針對不同特點的員工采取不同的激勵的方法。對員工分配工作時做到人盡其才，才能激發(fā)員工的工作熱情;要獎罰分明，客觀評價員工的工作表現(xiàn)，充分調(diào)動員工的工作積極性;還要通過培訓指導，提高員工素質，增加自我激勵能力和進取精神;對員工的興趣愛好、個性特點等基本情況記錄在案，有針對性的采用人性化的激勵措施。比如有的員工喜歡體育活動、喜歡旅游，企業(yè)可以定期組織一些娛樂活動來豐富員工的業(yè)余生活，讓員工感到企業(yè)像家一樣快樂、溫暖?？傊髽I(yè)只有充分尊重員工的利益，員工才會以感恩的心回報企業(yè)。企業(yè)把員工視為親人，員工才會真正地視顧客為上帝，從而使企業(yè)的服務質量整體得到提高，關系營銷才會發(fā)揮到實處。
(三)建立信息管理系統(tǒng)，培育顧客忠誠度
首先，要了解顧客需要，不斷提高顧客滿意度，必須在產(chǎn)品銷售過程中擴大服務范圍，提高服務質量，通過向顧客提供超越服務本身價值和超越顧客期望值的“超級服務”，來樹立企業(yè)的良好形象、塑造企業(yè)的品牌知名度，以滿足顧客感動和感性的消費需求。其次，實行定制營銷，滿足顧客的個性化需求。餐飲企業(yè)可以根據(jù)有特殊需求的顧客提供個性化產(chǎn)品和服務，即一對一營銷。企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代化信息技術，為顧客建立完備的消費檔案，通過顧客的消費檔案，來記錄顧客的消費偏好、禁忌、購買特點等。這樣，當顧客再次光臨時，企業(yè)就能夠更有針對性的提供個性化服務，采取定制營銷。再次，制定日常的聯(lián)絡溝通計劃。餐飲企業(yè)是一個與顧客長期不斷接觸的行業(yè)，需要企業(yè)員工、服務人員、甚至是管理人員不斷與顧客進行交流。日常聯(lián)絡的目的，不僅是挖掘顧客潛在的消費機會，而且也是了解顧客對產(chǎn)品使用的意見以及競爭對手在顧客方面工作的動向。同時成功的日常聯(lián)絡可以使顧客感受得到企業(yè)非常重視的感覺，從而有效的提高顧客的忠誠度。最后，以情感為樞紐，開展親情營銷。餐飲企業(yè)與顧客進行情感溝通的方式有很多，例如，給顧客郵寄消費意見卡，贈送一些有關企業(yè)文化和紀念意義的精美小禮品，在顧客需要幫助時為顧客排憂解難，邀請顧客參加企業(yè)舉辦的各種聯(lián)誼會和大型活動等等。所有這些看似細微的行為，卻能表達企業(yè)對顧客的用心和關愛，并增進顧客和企業(yè)之間的感情，更能加強顧客對企業(yè)的忠誠。
(四)加強在競爭中合作，促進共贏
由于市場的劇烈變化，企業(yè)與競爭者之間的關系也要與時俱進。把對方視為仇敵，彼此勢不兩立的競爭格局早已過時。同行之間存在著競爭，但也存在著合作的可能。首先，232餐飲企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)雙方在采購原料、市場營銷、員工培訓等多方面的共同合作。例如共同向外省乃至全國進行本地菜系的聯(lián)合宣傳，共同批量采購原料來降低企業(yè)成本，在超出企業(yè)接待能力時能夠相互介紹顧客等等。其次，不詆毀對方的名聲，不搞惡性競爭。企業(yè)在競爭中絕不能靠詆毀別人來抬高自己，這樣不僅違背商業(yè)道德，而且也不可能獲得顧客的垂青。特別是一些中高端型的餐飲企業(yè)，更應依靠企業(yè)自身的實力吸引，否則，會適得其反。在市場中真正的強者都是“以德服人，以質取勝”的。
四、總結
總之，餐飲企業(yè)只有在今后的營銷實踐中，堅決貫徹關系營銷觀念并不折不扣的執(zhí)行下去，必將會收到良好的效果，從而提升企業(yè)的營銷能力和經(jīng)營效果。
作者：韓麗娜 單位：新鄉(xiāng)學院商學院
本文作者：王錦環(huán) 單位：西安曲江樓觀道文化展示區(qū)開發(fā)建設有限公司
我國房地產(chǎn)營銷中存在的問題
我國房地產(chǎn)業(yè)從無到有，不過二三十年的歷史，自1998年，政府取消福利分房政策以來，我國房地產(chǎn)業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展。但我們同時也看到，在房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷過程中還存在諸多問題，主要體現(xiàn)在如下方面：營銷思想陳舊。仍然堅持以企業(yè)為中心、以產(chǎn)品為重的傳統(tǒng)營銷思路，沒有轉變到以顧客為中心，以關系為重點的關系營銷思想上面來。宣傳手段簡單。通常采用地方性報紙、電視、電臺、網(wǎng)站、房展會等作為宣傳媒介，企業(yè)間的宣傳模式雷同，都以產(chǎn)品為重點，突出的是戶型、位置、住區(qū)規(guī)劃和交通等生活設施，較少顧及顧客的需求以及產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。項目宣傳的針對性不強。每一個項目都有一個目標市場和定位，但企業(yè)往往選擇大眾性媒體進行宣傳，沒有針對目標客戶群體進行有效的直接宣傳，因而常常是投入較大，但收獲很小。產(chǎn)品價值含量底，創(chuàng)新不足。開發(fā)商當前仍然秉承的是為購房者制造產(chǎn)品的理念，且生產(chǎn)產(chǎn)品過程中采取的技術和創(chuàng)新僅局限于建筑領域，與產(chǎn)業(yè)外的合作與創(chuàng)新沒有得到重視，以至于產(chǎn)品同質化，價值含量偏低。注重售前的服務，而忽略售后服務。開發(fā)商在售前的服務還是能夠做的很好，比如良好的銷售環(huán)境，耐心細致的解答，良好的服務態(tài)度等等。但銷售完成后，往往將服務職能轉給了物業(yè)公司，而大多數(shù)開發(fā)項目是期房銷售，在售后到交房這個期間，其售后服務基本上沒有得到開發(fā)商的重視，甚至沒有任何服務，這是開發(fā)商服務的嚴重缺失。與合作伙伴形成的是甲、乙方關系，而非互利互惠的長期合作關系。當前開發(fā)商與價值鏈其他節(jié)點的企業(yè)建立的都是以合同為約束的甲、乙方關系，作為乙方的合作伙伴只是按合同要求來完成規(guī)定的事項，對于甲方的長期發(fā)展以及經(jīng)營理念，營銷目標并不會予以考慮，因而不能使開發(fā)商形成一體化的資源管理，和對顧客一致性的服務理念。
基于關系營銷的房地產(chǎn)企業(yè)管理模式
針對上述問題，筆者認為，房地產(chǎn)企業(yè)應該加強自身營銷能力建設，改變傳統(tǒng)營銷思想，引進先進營銷理念，不斷創(chuàng)新，才能保持競爭優(yōu)勢；立于不敗之地。國內(nèi)有很多學者對房地產(chǎn)的營銷給出很多策略性的指導，劉香毅(2006)認為房地產(chǎn)企業(yè)應該引入體驗營銷，并針對體驗營銷給出了一些指導性措施，包括售樓處的建設、參加房展會、樣板間設計、客戶參與、看房旅游等［3］。齊韋存(2007)提出了價值鏈營銷，所謂價值鏈營銷是指企業(yè)提供對顧客有價值的產(chǎn)品或服務的一連串“價值創(chuàng)造活動”。通過不斷完善、強化企業(yè)的內(nèi)部價值創(chuàng)造系統(tǒng)，以維持持續(xù)、高效的價值創(chuàng)造能力，進而達成企業(yè)的經(jīng)營目標，而不以廣告、促銷的喧囂取勝［4］。陸霄虹(2006)提出了房地產(chǎn)文化營銷的運作方式，分別從產(chǎn)品和服務文化層次、品牌文化層次及企業(yè)文化層次三個方面提出了文化營銷的措施［5］。
韓麗萍(2006)認為房地產(chǎn)企業(yè)應該采取顧客導向的營銷策略［6］。李廣春(2006)認為服務營銷是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然選擇，提出了全程服務、全員服務、特色服務和承諾服務等形式［7］。李偉(2007)倡導房地產(chǎn)品牌營銷，指出房地產(chǎn)品牌營銷的策略包括：實施名牌戰(zhàn)略；對品牌進行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)：以品牌為核心進行營銷推廣［8］。筆者認為，這些營銷的策略和措施，都應該包括在關系營銷的理論框架之內(nèi)，但又不是關系營銷的全部。要引入關系營銷，應該從以下幾個方面入手。轉變思想觀念。房地產(chǎn)企業(yè)引入關系營銷，要放棄原有的營銷思想，建立關系營銷理念。要樹立顧客為核心的營銷思想，這里的“顧客”不僅僅指的是消費者，還應該包括其他利益攸關方，比如政府、供應商、策劃機構、勘察設計單位、建筑商、跨行業(yè)合作伙伴等等。企業(yè)施行全員營銷，任何企業(yè)員工都要給顧客一種一致化的對外服務，形成公司特有的文化及企業(yè)價值觀。
調(diào)整公司治理結構。為了適應關系營銷的要求，在轉變營銷思想的基礎上，要建立與之相適應的公司治理結構。營銷已經(jīng)不是一個部門的事情，而是公司全員的日常工作，例如采取管理扁平化，由職能管理向項目管理、關系管理過渡，提高市場反應速度和管理效率，建立顧客管理信息系統(tǒng)，提高對顧客的管理效能、完善內(nèi)部管理機制等。調(diào)整人力資源結構。應該充實更加適應關系營銷理念的員工、選擇善于團隊合作、溝通能力強、善于組織外資源管理的人才進入企業(yè)，以加強企業(yè)營銷理念的執(zhí)行力。加強價值管理。房地產(chǎn)企業(yè)要樹立為顧客創(chuàng)造價值的理念，房地產(chǎn)企業(yè)是產(chǎn)品價值鏈的構建者，其不僅有能力，而且有責任實現(xiàn)對價值鏈的管理。在價值的創(chuàng)造和傳遞的過程中，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，都會對最終價值的創(chuàng)造產(chǎn)生不利影響，而損失的不僅僅是消費者，房地產(chǎn)企業(yè)也會受到牽連。筆者認為，品牌即為企業(yè)價值的助記符，是顧客價值、企業(yè)價值、社會價值的綜合反映。開發(fā)企業(yè)在加強價值管理，不斷為顧客提供物有所值、物超所值的價值過程中，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等手段，確立企業(yè)在市場中的產(chǎn)品價值規(guī)范，重新塑造企業(yè)很新競爭力，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心價值。
建立長期合作關系。開發(fā)企業(yè)應該逐步放棄與合作方建立的簡單的合同關系的思想，在關系營銷思想的指引下，與合作企業(yè)或者其他利益攸關方建立一種長期合作的關系，通過這種合作關系的確立，開發(fā)企業(yè)要逐步將自己的營銷思想、價值觀傳達給合作方，一方面可以增進相互理解，實現(xiàn)無縫隙合作，另一方面，要逐步形成正一種利益一致、目標相同虛擬合作組織，實現(xiàn)組織內(nèi)外資源的一體化管理，對消費者形成一致化服務。加強服務意識。開發(fā)企業(yè)要加強服務意識，不能簡單地將售后服務轉移給物業(yè)管理公司，在售后至入住前，還有很多客戶的服務工作可做，比如安排購房者參觀施工現(xiàn)場、查看建筑材料、通報項目建設進度、承諾的落實情況、當前存在的問題和解決方案等，通過服務不僅加強了企業(yè)與消費者的溝通，避免了不必要的誤會，化解可能產(chǎn)生的矛盾，更為重要的是樹立消費者對企業(yè)、項目的信心，增強顧客的滿意度，通過口碑的宣傳，為企業(yè)帶來潛在的客戶，并在市場中樹立企業(yè)良好的聲譽。
創(chuàng)新宣傳模式。企業(yè)在對外宣傳時，要突出價值宣傳，即突出以開發(fā)企業(yè)為核心的價值鏈的優(yōu)勢，通過位于價值鏈核心地位的開發(fā)商的不懈努力，正為消費者不斷創(chuàng)造物有所值或物超所值的價值。無論對于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體還是新興的網(wǎng)絡媒體、手機媒體，要進行整合營銷傳播，即發(fā)揮各自媒體的優(yōu)勢，在價值創(chuàng)造的不同階段，進行不同的宣傳，重點針對目標群體。比如在進行網(wǎng)絡宣傳時，要發(fā)揮網(wǎng)絡速度快、實時性強、24小時不間斷、信息容量大的特點，對價值創(chuàng)造的經(jīng)典環(huán)節(jié)和過程予以實時報道和宣傳，而不是僅僅放些規(guī)劃圖片、戶型設計就萬事大吉。創(chuàng)新銷售模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要緊跟當前科技發(fā)展，在銷售模式上進行不斷創(chuàng)新利嘗試。例如2011年4月23日SOHO中國攜手新浪樂居開展的網(wǎng)上SOHO商鋪無底價拍賣取得了成功，有媒體稱之為中國房地產(chǎn)電子商務第一拍。這一事件充分說明了隨著網(wǎng)絡技術和電子支付應用的發(fā)展，銷售模式的創(chuàng)新空間很大，開發(fā)商的銷售模式將會有很多選擇，比如網(wǎng)上選房、網(wǎng)上團購、網(wǎng)上競拍等，而絕不僅僅是建一個售樓中心。筆者相信，在可以預見的未來，互聯(lián)網(wǎng)必將是開發(fā)企業(yè)售房的首選場所。#p#分頁標題#e#
結論
綜上所述，在當前國家宏觀調(diào)控政策日趨嚴厲，各地方政府限購措施不斷出臺，房價調(diào)控目標逐步落實的大環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要調(diào)整經(jīng)營思路，轉變營銷思想，把關系營銷引入企業(yè)管理之中，通過對價值鏈的管理和整合，為顧客創(chuàng)造價值，努力實現(xiàn)價值鏈節(jié)點的多方共贏，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
一、商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)及顧客忠誠影響因素分析
2001年中國加入WTO后，使商業(yè)銀行的處境挑戰(zhàn)與機遇并存。江安琪(2007)認為外資銀行的進入，一方面引入了銀行的競爭機制，打破了我國之前銀行國家控股的格局，喚醒了商業(yè)銀行的競爭意識，促進了商業(yè)銀行的改革與發(fā)展;另一方面，也有利于我國商業(yè)銀行對外資銀行的經(jīng)營模式等進行學習與借鑒，可以取其精華去其糟粕，利于我國商業(yè)銀行的健康轉型，同時還拓展了外資的進入渠道，有利于國內(nèi)的融資。但是外資銀行的進入，也給商業(yè)銀行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。首當其沖的是業(yè)務的爭奪，外資銀行在某些業(yè)務上占據(jù)優(yōu)勢，其進駐會對中國商業(yè)銀行的某些業(yè)務構成威脅;然后是人才的爭奪，外資企業(yè)待遇豐厚，是很多有才之士的好去處，無形中搶占了商業(yè)銀行的人才資源;再是會跟中國的商業(yè)銀行爭奪客戶資源，外資企業(yè)將與國內(nèi)的商業(yè)銀行共同搶占中國的市場份額，特別是一些高端的大客戶容易被吸引過去;還提高了商業(yè)銀行的經(jīng)營風險以及監(jiān)管的難度。外資企業(yè)的進入，讓商業(yè)銀行面臨諸多挑戰(zhàn)。而國內(nèi)數(shù)量諸多的商業(yè)銀行，讓競爭更加激烈。在激烈的競爭環(huán)境下，如何維護好顧客忠誠，特別是能給銀行帶來高額收益的超值顧客忠誠，成為商業(yè)銀行取勝的重要法寶之一。一些學者也意識到了顧客忠誠對商業(yè)銀行的重要性，對影響商業(yè)銀行顧客忠誠的影響因素進行了的研究。胡瑜慧(2006)認為影響商業(yè)銀行顧客忠誠的因素有轉移成本、顧客滿意、顧客信任以及顧客認知價值。她認為轉換成本能提高顧客重復購買率，但不一定能改變顧客態(tài)度;顧客滿意并不等同于顧客忠誠，只有感知服務質量超出顧客預期才產(chǎn)生顧客忠誠;顧客信任可以增加顧客滿意，提高顧客忠誠;顧客感知價值是客戶忠誠的核心決定因素，直接影響客戶忠誠，且決定了客戶滿意和信任，應該從提高顧客感知服務質量和降低顧客感知付出兩方面來提高顧客的感知價值。趙凱等(2007)等認為影響商業(yè)銀行顧客滿意的因素有:(1)顧客滿意，顧客滿意與顧客忠誠是強正相關關系，顧客滿意越高，就越容易進行重復光顧和口碑宣傳，對銀行也越忠誠，而顧客滿意的最大影響因素是銀行服務質量，服務質量與顧客滿意成正相關;(2)顧客價值，包括產(chǎn)品、服務、人員、形象價值等，其對顧客消費態(tài)度和再次購買意愿起決定性作用，與顧客保留時間強正相關;(3)轉換成本，包括過程、經(jīng)濟、關系轉換成本，對于理性的顧客，只有當顧客利益大于轉換成本時，顧客才會維持顧客忠誠。綜上所述，顧客滿意、顧客信任、顧客感知價值、轉換成本是影響商業(yè)銀行顧客忠誠的影響因素，雖然每個影響因素的作用效果和條件有所差異，但是對顧客忠誠都有影響，商業(yè)銀行顧客忠誠的提高，要綜合考慮這些因素來制定出符合實際的合理的方案。
二、關系營銷背景下維護商業(yè)銀行顧客忠誠的策略
顧客忠誠對商業(yè)銀行至關重要，如何提高商業(yè)銀行的顧客忠誠已經(jīng)成為學者研究的問題。胡瑜慧(2006)認為，提高商業(yè)銀行顧客忠誠的措施有:(1)樹立客戶至上的理念;(2)利用數(shù)據(jù)倉庫，對顧客分類管理并實行個性化服務;(3)對業(yè)務流程進行創(chuàng)新;(4)進行內(nèi)部營銷。趙凱等(2007)認為提高商業(yè)銀行的顧客忠誠應該從以下幾點著手:(1)提高銀行服務質量，降低顧客成本，創(chuàng)造顧客滿意和顧客價值，想顧客之所想，為顧客進行量身定做的一對一服務等來提高服務質量;(2)建立顧客數(shù)據(jù)庫并對顧客進行分類管理，實行差別化服務;(3)加強顧客溝通，分析顧客流失原因。由此我們可知，提高商業(yè)銀行顧客忠誠的策略有:客戶至上等理念來提高服務質量;建立顧客數(shù)據(jù)庫對客戶進行分類管理;跟顧客保持溝通;業(yè)務流程創(chuàng)新和內(nèi)部營銷。關系營銷主要是建立一個連接企業(yè)與消費者之間的紐帶，讓兩者建立一種和諧穩(wěn)固的關系。在中國，“關系”一詞具有了獨特的文化內(nèi)涵，關系不僅僅是血緣、親緣的聯(lián)系，很多私人之間的聯(lián)系都可以稱為關系，這就擴大了關系的內(nèi)涵，也為關系營銷的開展奠定了群體基礎。在關系營銷背景下，維護商業(yè)銀行的顧客忠誠應該從提高消費者的意識獲得消費者信任、建立銀行與消費者的聯(lián)系、提升顧客滿意、促進顧客分享和鞏固顧客忠誠幾個方面來入手。具體的措施如下:
(一)找準銀行定位，打造銀行特色，樹立銀行品牌，贏得顧客信任
我國商業(yè)銀行數(shù)量多，能否在眾多銀行中脫穎而出并在消費者心中占一席之地，找準定位，打造特色并樹立自己的品牌顯得尤為關鍵。一個獨特的定位能夠讓顧客清晰地理解該銀行的宗旨和內(nèi)涵，一個好的品牌能夠贏得顧客的信任，讓該銀行變得可信賴甚至是持續(xù)的信賴。例如2013年被評為最佳全國性商業(yè)銀行的中國工商銀行，其定位于建設最盈利、最優(yōu)秀、最受尊重的國際一流現(xiàn)代金融企業(yè)，其信用卡業(yè)務是其一大特色，被《環(huán)球金融》評為2014年度中國最佳公司信用卡，其2013年同時獲得全國性商業(yè)銀行財務評價和全國性商業(yè)銀行核心競爭力第1名，樹立了自己的品牌，在顧客心中占據(jù)了一席之地，強大的品牌支撐也贏得了顧客信任，讓其在2014年繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。
(二)靈活多樣地建立顧客數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)建銀行與顧客良好的溝通紐帶關系
營銷的第一步是建立銀行與顧客的聯(lián)系，只有建立了與顧客的關系，才能有針對性地跟顧客建立高效的溝通并對顧客關系進行維護，減少企業(yè)維護顧客關系的成本，因此，顧客數(shù)據(jù)庫的建立就顯得尤為重要。商業(yè)銀行的顧客主要是辦理金融業(yè)務，涉及少量的實物交易。商業(yè)銀行在建立顧客數(shù)據(jù)庫時可以采用以下方法:(1)會員信息登記。對于大中型客戶實行VIP特殊服務，為其辦理VVIP或VIP卡，登記其詳細信息，并進行分類管理，但做好保密工作，防止信息泄露;(2)有獎信息登記。對于普通客戶可以采用有獎信息登記的方法。一些新業(yè)務可能需要進行后期的跟蹤反饋或促進后期交易，需要對顧客進行維系，可以采用有獎登記讓其獲得禮品來自愿留下客戶信息;(3)對業(yè)務資料進行整理。業(yè)務員可以有針對性的對需要維系的顧客進行業(yè)務資料的的信息整理，給顧客建立一個數(shù)據(jù)庫。
(三)定期做好客戶關系的梳理和維護
促進顧客忠誠數(shù)據(jù)庫的建立主要是為客戶關系的梳理和維護打好基礎。銀行業(yè)務繁多，種類繁雜，客戶需求不同，客戶質量也參差不齊。這就需要銀行對客戶關系進行梳理，可以根據(jù)業(yè)務種類、業(yè)務金額、客戶類別等方式進行歸類匯總或挑選出優(yōu)質客戶。根據(jù)“二八法則”，老客戶能夠創(chuàng)造銀行80%的利潤，所以客戶關系的維護是銀行利潤的來源。銀行可以通過以下方法進行維護來提升顧客忠誠:(1)量身定做的紀念日祝福和禮物。對于大中型客戶，銀行可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫在其生日、辦理業(yè)務周年紀念日等特殊日子發(fā)送為其量身打造的溫情祝福和送上真誠而有意義的禮物;(2)業(yè)務溫情告知。當銀行發(fā)行適合該客戶的新業(yè)務或很有投資理財性質的業(yè)務時，可以向客戶發(fā)送短信進行溫情告知，并送上溫情問候;(3)送上專屬特權。銀行可以舉行一些特殊意義的促銷活動，如發(fā)行一款很火爆的理財產(chǎn)品，只有身份證號尾號為1的客戶才能購買，滿足客戶的特殊存在心理。
(四)提高辦事效率，實行人性管理，提升顧客滿意
度排隊等候一方面浪費客戶的時間，另一方面也消耗客戶的耐心，會讓客戶產(chǎn)生焦慮煩躁的情緒。管理不當會導致秩序混亂，很損害銀行的形象，增加客戶的不耐煩與厭惡心理。一方面，銀行工作人員要提高辦事效率，盡量快速便捷地滿足客戶需求解決客戶問題，另一方面，銀行可以做好現(xiàn)場管理，例如提供免費WIFI、放置報紙雜志、播放電視等分散客戶注意力;抓好前臺服務質量，合理建議業(yè)務處理方法，減少客戶不必要的排隊麻煩;為客戶提供開水，盡量緩解客戶的焦躁心理。通過這些人性化服務來提升顧客滿意度。
(五)鼓勵顧客分享，爭取顧客“舊人帶新客”忠誠顧客
對銀行具有很大的價值，銀行要努力開發(fā)和維護老顧客。一個好的口碑是可以帶來新的效益的。銀行要努力讓顧客進行分享，對銀行的信息進行傳播擴散，同時讓好口碑家喻戶曉。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的這個時代，銀行可以在官網(wǎng)上設立一個分享板塊，專門來讓顧客進行業(yè)務或服務的心得分享。一方面顧客真實的分享心得可以為其它顧客提供參考與借鑒，是了解銀行的一大途徑，另一方面也對銀行的員工有督促作用，有利于員工提高服務質量。好的分享可以讓老顧客帶新的顧客進來，實現(xiàn)“舊人帶新客”的良好循環(huán)。
(六)開展地緣、親緣、業(yè)緣關系營銷
鞏固顧客忠誠關系營銷最常用的為地緣、親緣和業(yè)緣營銷，銀行可以開展關系營銷，來鞏固顧客忠誠。具體措施如下:(1)開展地緣關系營銷，提高商業(yè)銀行的價格忠誠和激勵忠誠。商業(yè)銀行可以在銀行網(wǎng)點附近的居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等展開地緣關系營銷，在一些資產(chǎn)業(yè)務上開展特色系列活動，主打幾款收益高的證券業(yè)務，舉辦有特色的貸款活動，讓利給顧客，讓顧客感知到銀行的讓利力度，提高顧客的感知價值，開發(fā)和維護價格忠誠和激勵忠誠客戶;(2)開展地緣關系營銷，增加顧客滿意，提高顧客的懶惰忠誠。懶惰忠誠的顧客一般按照就近原則辦理銀行業(yè)務，地緣關系營銷就顯得很重要。商業(yè)銀行可以在網(wǎng)點附近開展地緣關系營銷，突出銀行的門面，讓銀行容易被識別;增加顧客間的溝通，及時發(fā)現(xiàn)懶惰顧客的不滿意之處，適當?shù)淖龀龈纳葡蝾櫩屯扑]銀行“雙贏”的特色銀行活動，讓顧客獲得超值的顧客感知價值，用收益穩(wěn)住懶惰顧客，實現(xiàn)長期的穩(wěn)定地顧客忠誠;(3)開展親緣關系營銷，提高顧客滿意與信任，獲得和維護超值忠誠客戶。超值忠誠的顧客是商業(yè)銀行獲利最多且最需要維護的顧客群體，是商業(yè)銀行顧客忠誠維護之中的重中之重。親緣關系營銷，主要針對員工的親緣關系開展，銀行的工作人員一定認可銀行的文化，對銀行的業(yè)務也熟悉，把銀行的業(yè)務介紹給親人，讓親人成為銀行的忠誠客戶并獲得良好的收益，不失為一種好的關系營銷;(4)開展業(yè)緣關系營銷，實行內(nèi)部營銷。員工是銀行的寶貴的資源，能為銀行創(chuàng)造很多的財富，自身也可以是銀行的客戶。商業(yè)銀行可以開展內(nèi)部營銷，讓員工成為銀行的長期客戶，讓員工與銀行一起成長，讓員工享用銀行的收益高的業(yè)務，把員工變成銀行的超值忠誠客戶。有人的地方就有市場，中國是一個有13億人口的大國，其市場容量巨大，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?
三、總結
現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行是機遇與挑戰(zhàn)并存，開展關系營銷是商業(yè)銀行的一大趨勢。商業(yè)銀行要在激烈的競爭中脫穎而出并獲得良好的發(fā)展，需要找準自己的定位、打造自己的特色、獲得顧客信任，通過建立數(shù)據(jù)庫來建立與顧客溝通的紐帶并進行客戶關系的維護，同時通過開展各種形式的關系營銷來提高服務質量和顧客感知價值，最大程度地做到讓顧客滿意，從而提升顧客忠誠。
作者：胡禮文汪子茵單位：江西師范大學
研究表明，商業(yè)伙伴之間緊密的合作關系不管持續(xù)多久，信任、義務等關系營銷的要素對商業(yè)伙伴的績效始終具有積極影響。但是，隨著時間的流逝，這種積極影響呈現(xiàn)不斷減弱的趨勢。
20世紀90年代，營銷的理論與實踐方面經(jīng)歷了一次巨大變革，即人們對商業(yè)領域中的合作給予了極大的關注和重視，并將公司與其主要商業(yè)合作伙伴的關系視為公司戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢的重要組成部分。
在過去的10年中，人們對關系營銷進行了廣泛的研究，認為購買者與供應商或營銷渠道組成者之間緊密的合作關系能夠給相關各方帶來利益，實現(xiàn)共贏，并且探討了諸如信任、義務、關系質量和公允價值等關系變量，而且絕大部分的研究都證實了前面的觀點，即營銷關系是一件有意義的事情。事實表明，緊密的關系可以使參與各方更友好地解決他們之間的分歧，并且對關系中一些負面影響更容易達成諒解。
關系營銷會否帶來“副作用”
然而，一些學者認為人們對關系營銷產(chǎn)生積極作用的看法太過樂觀。比如摩爾曼（moorman）和她的同事們就認為，業(yè)務伙伴間高度的相互影響、彼此熟悉以及以往的經(jīng)歷會導致他們無法客觀地評價對方。格魯恩（gruen）和他的同事們則認為，長期合作伙伴可能會產(chǎn)生類似于“你最近為我做了什么？”的想法，這將使他對短期的成本與收益更加敏感。格雷遜（grayson）與艾姆勒（ambler）也認為合作伙伴可能會懷疑別人利用了他或她的信任并因此導致彼此關系的惡化。
因此，我們認為有必要深入了解關系營銷，尤其應該對隨著時間的推移這些關系將如何變化有更多的了解。比如說，一般認為信任是早期關系的重要因素，也是雙方發(fā)展堅實的長期關系的關鍵。但有證據(jù)表明，在已經(jīng)建立起來的長期商業(yè)合作關系中，信任與業(yè)績表現(xiàn)之間并沒有什么明顯的相關性。這就意味著營銷關系所帶來的回報具有遞減性。尤其是就其對業(yè)績的影響而言，與強有力的緊密合作關系（信任、義務等）相關的態(tài)度、行為隨著時間的推移很可能變得不再重要。波士頓大學管理學院的營銷學教授曾對此作了一項調(diào)查研究，對象是財富500強耐用消費品制造商中的汽車零配件交易商網(wǎng)絡。他們將交易商與制造商關系的緊密程度通過五個尺度（信任、約束、溝通、公允價值和相互依存度）來進行考量，并對制造商銷售代表對各交易商的業(yè)績表現(xiàn)評價和制造商與交易商關系的年限等數(shù)據(jù)進行了采集。其研究結果清晰地證實了關系營銷中一個基本的命題，即較好的業(yè)績表現(xiàn)與較強的商業(yè)關系之間有一定的關聯(lián)性。交易商所認識的五種關系變量與制造商所認識到的交易商業(yè)績之間有較強的正相關性?；貧w系數(shù)在表示相互依存度的0.53和表示義務的0.63之間變化。同時，統(tǒng)計分析的結果也證實了以下一些結論：
首先，即使考慮到與時間變化的相互關系，營銷關系中的五個變量與交易者的績效仍有較強的相關性。
其次，對已經(jīng)建立時間較長的營銷關系，這種相關性的強度較弱。
最后，一旦將關系年限與關系變量的相互關系考慮進來的話，年限自身與交易商業(yè)績的相關性就變得微乎其微了。
這些結果意味著：當營銷關系不斷發(fā)展并且變得越來越強勁時，關系變量與績效改進之間就具有相關性。
然而，隨著營銷關系年限的延長，關系營銷過程帶來的回報不斷縮減，其部分原因是由于關系變量與績效之間的關系日益弱化。對溝通和信任這兩個變量而言，其作用強度表現(xiàn)為呈拋物線型的變化，而對其他三個變量，其作用強度則基本表現(xiàn)為斜率為負的直線。
應該注意的是，即使在建立時間很長的營銷關系中，其關系強度仍與績效有正相關關系，這意味著所謂長期的營銷關系有“負面影響”的說法可能有些夸大其詞了：無論在哪個階段，強有力的營銷關系不會導致績效的降低。
這也就是說，在一種長期建立的營銷關系（商業(yè)合作關系）中，對這種關系進一步追加投資所帶來的只是邊際回報的降低，而不是回報絕對值的減少。這種投資的收益可能比較低，但是它不會降低總體績效。
誰決定了關系營銷的成敗
我們可以認定，建立了強有力營銷關系的商業(yè)伙伴可以期望實現(xiàn)較高的績效?；旧险f，關系營銷是一種非常好的戰(zhàn)略。但我們不要忘記，隨著時間的推移，關系營銷所帶來的回報率是不斷降低的。營銷關系并非不需要成本，而且其發(fā)展空間也并非是無限的。
我們必須考慮營銷關系的成本，而且這些成本有時會超出預期收益或潛在所得。關系成本不僅僅包含維系關系所需要的經(jīng)濟和心理意義上的成本，還包括放棄選擇其他商業(yè)伙伴所產(chǎn)生的機會成本。
如果已經(jīng)建立并受到約束的營銷關系的質量已經(jīng)很好，但為了進一步增加彼此的信任、義務、溝通、公允價值或相互依存度，使雙方關系趨向完美，雙方還必須花費大量的成本。這樣地話，各方的收益可能因為這些投入而有所下降。
同時，事實表明關系營銷是一種由文化決定的結構，我們需要努力理解在特定環(huán)境下關系營銷的哪些要素是重要的，以及這些因素又是如何相互影響來產(chǎn)生更有利的營銷關系。比如說在我國，“關系”就不象西方關系營銷框架所期望的那樣具有約束力。對關系營銷要素的深入了解，可以使我們明晰在什么樣的情況下可以成功實現(xiàn)關系營銷的積極影響，以及在什么情況下建立和維持關系可能會受到的限制。
管理者如何面對關系營銷
基于上述觀點，以及目前越來越多的證據(jù)所表明的關系營銷的優(yōu)勢和局限性，我們建議關系營銷的實踐者們應勇于向那種認為與貿(mào)易伙伴確立不斷深化的關系能夠帶來永久性績效收益的觀點提出質疑。因此我們建議管理者：
第一，應該認識到在運用關系營銷理論和戰(zhàn)略管理業(yè)務關系時，關系營銷的邊際收益呈現(xiàn)出一種下滑趨勢—尤其是對那些已經(jīng)建立好的商業(yè)關系。
第二，確定建立商業(yè)關系所需投入的成本以便更好地認識產(chǎn)出或收益。
第三，區(qū)分需要建立的商業(yè)關系和需要維持的商業(yè)關系這兩種形式。這樣可以使資源配置更為有效。
第四，制定更加合理的關系營銷績效評價體系，以更好地判斷是否值得對關系營銷活動進行投資。
第五，運用對行業(yè)慣例的具體了解來判斷關系營銷活動的市場價值。一些行業(yè)從常規(guī)交易模式中得到的收益可能比從關系營銷模式中得到的收益更多，如在高度細分化和高度商業(yè)化的市場。
第六，實行關系營銷項目要適應環(huán)境的文化慣性。標準化、全球化的關系營銷實踐是不會有效的。
最后，由于關系營銷的總體效應具有滯后性，所以應對其不同時段的營銷成果進行評價。
摘要：關系營銷理論的建立，使企業(yè)營銷策略涉及到所有利益相關者，把正確處理企業(yè)與所有利益相關者之間的關系作為營銷活動的核心。本文闡明了關系營銷及其本質特征，將關系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工和影響者，主要研究如何與這些對象建立關系的策略以及如何具體實施這些策略。關系營銷的特征是追求同各方面關系利益最大化，這抓住了現(xiàn)代市場競爭的特點，符合21世紀市場營銷發(fā)展的新趨勢。
關鍵詞：關系營銷；營銷理論；戰(zhàn)略性；實施
前言
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業(yè)競爭要求的新的營銷理論——關系營銷理論，并成為21世紀企業(yè)營銷的指導思想。
一、關系營銷的涵義
市場營銷學是一門應用型的學科，其理論和方法隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質上企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態(tài)反應，進而促進產(chǎn)品銷售的過程，只要營銷組合策略應用得當，產(chǎn)品銷售就有了根本的保證。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應用，人們發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計劃實施后難以達到預期的效果。于是，西方學術界和企業(yè)界積極探索適應現(xiàn)代競爭要求的營銷理論和方法，關系營銷作為其中的佼佼者應運而生。
關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機構和社會組織發(fā)生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。關系營銷將建立與發(fā)展同相關個人及組織的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量。
關系營銷的概念是有美國營銷學者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服務營銷的會議論文中首先提出的。但是，對關系營銷的研究則是始于二十世紀70年代，由發(fā)源于北歐的諾丁服務營銷學派以及產(chǎn)業(yè)營銷學派首先提出并發(fā)展起來的。隨著企業(yè)組織結構向網(wǎng)絡化轉變、戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廣以及計算機信息技術迅速普及等因素的影響，關系營銷在80年代和90年代吸引了眾多營銷學者的研究興趣，學派紛呈，當今比較有代表性的關系營銷理論主要有英澳學派的六市場模型、美國學者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學者古姆松的30R理論、芬蘭學者格朗魯斯的價值、交換和對話過程理論、美國著名學者科特勒的全面營銷理論以及美國學者謝斯的關系營銷演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側面對關系營銷進行了探索，有利地推動了關系營銷研究的深入，也為企業(yè)尋求改善營銷業(yè)績和在新競爭環(huán)境下有效的營銷方法提供的機遇。
關系營銷的本質特征是：1.信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對雙方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。3.營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。4.信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。
二、關系營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系。在此理論指導下，企業(yè)的營銷策略可分解為：顧客關系營銷策略；供銷商關系營銷策略；競爭者關系營銷策略；員工關系營銷策略；影響者關系營銷策略。其中是員工關系營銷是關系營銷的基礎，顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。
（一）顧客關系營銷策略
顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，是市場競爭的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務，才能使顧客對產(chǎn)品進而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客。菲利普科特勒指出：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，現(xiàn)在日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當和為其服務，他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務任務，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度?！泵绹纳虡I(yè)研究報告指出，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%~80%的利潤；固定顧客增加5%，企業(yè)利潤將增加25%。那么，企業(yè)該如何與顧客建立良好關系，促使其成為忠誠顧客呢？
1.樹立以消費者為中心的觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃和策略應以消費者為中心正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。其基本觀點有：（1）顧客至上。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發(fā)產(chǎn)品、預先把顧客的“不滿意”從設計、制造和供應過程中去除，使消費者在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認同和歸屬感，進而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡效應。（2）顧客永遠是對的。這是顧客滿意管理的重要表現(xiàn)，其中包括三層意思：第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求，愛好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然的一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵。（3）一切為了顧客?！耙磺袨榱祟櫩汀币笠磺袕念櫩偷慕嵌瓤紤]，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此，企業(yè)要根據(jù)顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務體系，最大限度使顧客滿意。
2.建立顧客關系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。關系營銷是與關鍵顧客建立長期良好業(yè)務關系的種種策略。建立與顧客關系的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是企業(yè)實施關系營銷的第一步，比如，當今盛行CRM系統(tǒng)就可以有效地把各個渠道傳來的用戶信息集中在一個數(shù)據(jù)庫中。再公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數(shù)據(jù)庫。這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，更有利于企業(yè)維系顧客。培養(yǎng)顧客忠誠的目的是為了構建顧客與企業(yè)之間的牢固關系，實現(xiàn)長期的顧客挽留。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過構建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)的，是解決顧客關系營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。
3.了解顧客的需要，提高顧客的滿意度。了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提。通常顧客的需要分為四個層次，（1）期望型需求：指顧客期待你所提供的產(chǎn)品的質量必須是有競爭力的且符合進入市場的標準。（2）表達型需求：指顧客表達出所需產(chǎn)品或服務的具體特性。這些特性也正是企業(yè)為滿足顧客所愿意提供的。（3）未表達型需求：指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務特性不作表述。但這些未表述的要求卻十分重要。（4）興奮型需求：指令顧客意想不到的產(chǎn)品或服務的特性。這些特性是產(chǎn)品獨一無二，不同于其他競爭產(chǎn)品。事實上，企業(yè)的產(chǎn)品從進入市場到贏得定單，從令顧客滿意到令顧客愉快，是一個較高和較深的探求，也是營銷導向的真正秘密。一個以顧客需求為導向的企業(yè)，必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進的目標。顧客滿意或愉快是企業(yè)未來利潤的最好指示器。
（二）競爭者關系營銷策略
在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導下，企業(yè)為尋求成功，往往不擇手段制對方于死地，有時為了取得競爭上的優(yōu)勢，不惜采取低價傾銷的策略，這樣做的結果只能是兩敗俱傷。其實在當今市場競爭日趨激烈的形式下，視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則已經(jīng)過時，企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且存在著合作的可能，以合作代替競爭，實行“強強聯(lián)合”，依靠各自的資源優(yōu)勢實現(xiàn)雙方的利益擴張。在這方面許多大型跨國公司已有先例。如美國通用汽車與意大利非亞特汽車公司以互換股全的方式實現(xiàn)了戰(zhàn)略聯(lián)合?？梢哉J為，只有通過合作而非低層次的惡性競爭，企業(yè)才能提高綜合競爭力。這種競爭者合作的企業(yè)間關系可視為戰(zhàn)略聯(lián)合，它有利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢的同更好的利用其他資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優(yōu)勢和利益。
合作營銷主要有以下形式：1.入市合作。入市合作是最典型的市場調(diào)查合作和市場進入合作。市場調(diào)查是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大、專業(yè)性太強、費用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步，聯(lián)合起來，就可以避免以上各種不足。2.產(chǎn)品和促銷合作。產(chǎn)品和促銷合作是指在相同的市場上推出精心組合的產(chǎn)品，并進行促銷合作。最常見的是功能型和品牌型的促銷組合。如吉利刮須刀配上永備電池同時銷售，這是典型的功能型的組合。品牌組合的形式多種多樣，如著名的制造商與著名的銷售商連用品牌、普通制造商與著名銷售商同用品牌、普通制造商依托著名的銷售商連用品牌、普通的制造商與同檔次的制造商共扛品牌等。3.分銷合作。分銷合作主要是通過渠道建設合作，以強化渠道管理，決勝終端。通過實體流通合作，使產(chǎn)品安全、及時、高效、經(jīng)濟地從生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中，即保證社會經(jīng)濟效益，又提高社會經(jīng)濟效益。通過客戶服務合作，最大限度的滿足顧客的需求，更好的服務贏得顧客的認可。
（三）供銷商關系營銷策略
對于多數(shù)企業(yè)來說，它不可能也沒有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨立完成，較為普遍的模式是供應商——企業(yè)——分銷商——最終顧客，即企業(yè)從供應商那里獲取原材料，通過分銷商銷售產(chǎn)品。因為供應商提供原材料的費用和產(chǎn)品由分銷商銷售產(chǎn)生的分銷費用構成了企業(yè)產(chǎn)品的成本，因此，一般認為，供應商和分銷商會使企業(yè)的收益降低，企業(yè)與供應商和分銷商之間存在著競爭。但實際上，企業(yè)與供應商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，明智的市場營銷者會和供應商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關系。最佳狀態(tài)的交易不需要每次都進行磋商，而成為一種慣例。現(xiàn)代信息技術的應用，為這種慣例的形成創(chuàng)造了條件，不少成功的跨國公司就是這種慣例的受益者。那么，企業(yè)該如何制定策略呢？
1.求實為本，增進了解。企業(yè)應該讓供銷商充分了解企業(yè)的實力，培養(yǎng)供銷商對企業(yè)的信心，同時必須讓供銷商充分了解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標、營銷計劃充分傳達給經(jīng)銷商，以指定有利于本企業(yè)的銷售計劃，樹立與企業(yè)長期合作的信念。為了表達對顧客需求的關心，贏得顧客的信任，許多制造商通過經(jīng)銷商建立顧客信任并保證他們通過經(jīng)銷商享受到周到的服務。為促進企業(yè)同顧客的關系，企業(yè)往往需要經(jīng)銷商密切配合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，采取利益一致的行動，通過經(jīng)銷商來提高顧客滿意度。
2.誠意合作，共同發(fā)展。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題。一方面，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會計等部門與供銷商加強合作。另一方面，企業(yè)應接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達給企業(yè)各部門并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共存共榮。供銷商在與企業(yè)的交往中，逐漸對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況熟悉起來，會善意的提出產(chǎn)品的改進意見和減低產(chǎn)品成本的措施，當企業(yè)采納經(jīng)銷商的建議并付諸實施時，就會促進企業(yè)的經(jīng)營和生產(chǎn)水平的提高。
3.講究信用，互利互惠。企業(yè)和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現(xiàn)企業(yè)利益的同時必須保證供應商應得的利益?，F(xiàn)代工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動日益復雜，企業(yè)在市場活動中對待供銷商的態(tài)度不應為市場供求波動所左右，而應從長遠利益出發(fā)，重視建立與供應商之間長期互惠互利的關系。供應商所提供的生產(chǎn)要素的質量和數(shù)量以及價格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，就必須依靠供應商的支持，良好的供應商關系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價格不穩(wěn)定的困境。長期享受公平待遇的供應商愿意為企業(yè)提供緊急服務。因此，建立良好的供銷商關系對于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。
（四）員工關系營銷策略
內(nèi)部營銷是企業(yè)關系營銷的基礎，其目標是企業(yè)員工轉向關系營銷的新視野，激勵員工開發(fā)執(zhí)行關系營銷策略?？梢哉f沒有良好的員工關系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其雇員的需要，那么能與顧客建立長期關系之前，員工就已經(jīng)轉向其他工作了。因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團結一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)再資源轉化過程中的價值最大化。
1.造就良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認一個具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一地、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是：尊重個人——尊重組織中每個人的尊嚴和權利；服務顧客——提供全世界所有公司中最好的服務給顧客；杰出——相信一個組織目標是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進。
2.建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛。現(xiàn)代社會，不但組織外部存在著大量的信息交換關系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過程中，企業(yè)領導要作風民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。
3.滿足員工的不同層次的需要。即滿足員工不斷增長的物質需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景；滿足員工對企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關系；滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機會，并不斷根據(jù)知識經(jīng)濟的發(fā)展需要，對他們進行知識和技能的培訓。
（五）影響者關系營銷策略
當今，企業(yè)從“以生產(chǎn)為中心”轉到“以市場為中心”，使得社會的關系結構發(fā)生了根本的變化，長期形成的以行業(yè)為主的競爭方式開始向全方位轉向。也就是說，現(xiàn)在一個企業(yè)要生存和發(fā)展，不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還要迎合市場的需要，同時還能被政府和社會各個階層所欣賞，取得公眾的信任，在社會上塑造一個令人滿意、尊敬的形象。
任何一個企業(yè)都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，它必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構進行交易和合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進行促銷和媒體溝通。不僅如此，企業(yè)還需要被更廣義的相關人員所接受，包括同行企業(yè)、社會公眾、媒體、政府、消費者組織、環(huán)境保護團體等等，企業(yè)無法以己之力應付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，不僅要注意企業(yè)內(nèi)部的員工關系、企業(yè)和顧客關系、企業(yè)與合作者關系、還必須拓寬視野，注意企業(yè)與股東的關系、企業(yè)與政府的關系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機構、學校、慈善團體、宗教團體等的關系。這些關系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關，構成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。與共同體中的伙伴建立起適當?shù)年P系，形成一張巨型的網(wǎng)絡，對于大多數(shù)企業(yè)來說，要想成功必須充分利用這種網(wǎng)絡資源。
影響者關系營銷策略通?？山柚碴P系模式來實施：（1）宣傳型公共關系活動模式：即企業(yè)運用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象。其基本形式包括舉辦展覽會、經(jīng)驗和技術交流會、座談會、新聞報道、專題通訊、記者專訪、記者招待會等。必要是可以“制造新聞”、利用名人發(fā)揮“名人效應”；（2）服務性公共關系活動方式：即企業(yè)通過向公眾提供各種形式的實惠服務，強化企業(yè)信譽和形象，設身處地為顧客著想，為顧客當參謀，通過熱情、周到的售前、售中、售后服務，為消費者提供全方位的服務，使消費者得到最大限度的滿足；（3）社會型公共關系方式：即企業(yè)利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造企業(yè)形象，擴大企業(yè)的社會影響，提高企業(yè)社會聲譽，贏得公眾的支持；（4）交際型公共關系活動方式：即企業(yè)在人際交往中開展公共關系工作。目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡，為企業(yè)廣結良緣，建立廣泛的社會關系網(wǎng)絡，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境；（5）征詢型公共關系活動方式，即以采集信息為主的，目的是了解民情、民意，了解社會輿論，為企業(yè)的決策者提供咨詢，保持企業(yè)與社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。
三、關系營銷戰(zhàn)略的實施
營銷實施是將營銷策略轉化為行動的過程，也是將紙面上的計劃、任務落實以實現(xiàn)預定目標的過程。從宏觀的角度來看，關系營銷策略的實施，還需要企業(yè)從整體上進行統(tǒng)籌規(guī)劃，具體來說包括組織設計、資源的合理配置以及文化的整合。
（一）組織設計。關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。管理機構代表企業(yè)有計劃有準備分步驟地開展各種營銷活動，把企業(yè)領導者從繁瑣事物中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調(diào)合作。關系管理機構也就是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構。
（二）文化整合。關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要互相理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，能使活動雙方共同有效地工作，并互相學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式。不同企業(yè)有不同的文化。推動差異化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。
（三）資源配置。（1）人力資源配置。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關系的建立，另一方面從內(nèi)部提拔經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用電腦網(wǎng)絡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識和技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。
作者：鄭婷 單位：廣州體育學院
隨著計算機網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展和應用，經(jīng)濟全球化席卷世界各國，服務業(yè)市場和產(chǎn)業(yè)市場比重越來越大，消費者更加成熟，市場競爭加劇。關系營銷理論成為推動企業(yè)發(fā)展的重要理論。
一、關系營銷理論的涵義
學者們對關系營銷內(nèi)涵的理解很不一樣。以下是幾種比較有代表性的觀點。伯瑞（Berry）認為關系營銷的實質是“保持和改善現(xiàn)有顧客”，其核心理念是保持老顧客比吸引新顧客成本更低，營銷的效果更好。摩根(Morgan)和亨特(Hunt)認為關系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關系交換的所有營銷活動”。其核心是關系交換是否具有生產(chǎn)性與有效性，即是什么導致關系營銷的成功與失敗。塞斯（Sheth）和帕維提亞（Parvatiyara）從網(wǎng)絡化的聯(lián)系的角度來理解關系營銷。認為“應通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者、政府、金融機構等相關利益者為了創(chuàng)造價值而建立更密切的互動關系”。我們不妨從眾多權威學者的定義和實踐中，把關系營銷的理論定義如下：關系營銷是指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術。
二、關系營銷理論對企業(yè)發(fā)展的意義
關系營銷理論是營銷學者對大量企業(yè)營銷策略、營銷行動實踐基礎上進行分析總結所提出的一種新的營銷理論。它契合了現(xiàn)代市場中企業(yè)的營銷實踐，對企業(yè)經(jīng)營效果產(chǎn)生很大的促進作用，獲得了企業(yè)界廣泛的響應并得到快速發(fā)展。其理論意義表現(xiàn)在，從微觀上認識到了企業(yè)與顧客相互關系的性質在不斷改變，需要牢牢把握老顧客；從宏觀上認識到市場營銷對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響，需用全局觀、網(wǎng)絡化觀念處理好與各相關利益者的關系，樹立大營銷思想。在實踐上其意義主要為：1.可降低不確定性，減少運營成本；2.資源的有效利用。
三、關系營銷理論在我國企業(yè)應用中面臨尷尬
由于對關系營銷概念的認識上存在著不足和誤區(qū)，這其中存在的主要難點和問題有以下幾點：1.缺乏關系營銷理念，很多企業(yè)還只是沿用過去的舊思維，沒有意識到或者不愿意實施關系營銷理論；2.忽視內(nèi)部關系營銷，很多企業(yè)把關系營銷的“關系”概念理解的過于狹小，忽略了企業(yè)內(nèi)部的營銷，從而未能收到很好的企業(yè)營銷和經(jīng)營管理效果；3.沒有明確的市場定位。企業(yè)對與顧客之間的關系營銷并未做得那么細致和深入，對于自身企業(yè)的市場定位也不明確，這就造成了企業(yè)在市場競爭中的“搖擺”和被動；4.對客戶以外的關系主體缺乏明確的認識；5.把產(chǎn)品和服務割裂開來；6.實施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應的策略。
四、關系營銷理論在我國企業(yè)中的應用策略關系
營銷作為一種新的營銷思想，在一定程度上反映了國際經(jīng)濟變化的特點，抓住了目前西方國家企業(yè)市場營銷中的主要矛盾。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和逐步完善，以及對外開放的進一步加深，這種營銷思想對我國企業(yè)的營銷活動也會發(fā)揮一定的指導作用。筆者認為至少可以從以下幾個方面開展關系營銷理論在我國企業(yè)中的應用策略：
（一）建立并維持與顧客的良好關系是企業(yè)營銷成功的基本保證顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭實質上就是爭奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中；其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，使顧客利益落到實處；此外，要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。
（二）促進企業(yè)合作共同開發(fā)市場機會一些市場營銷專家認識到，在當今市場競爭日趨激烈的形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。首先，企業(yè)要樹立起通過合作營銷也能有利于鞏固已有的市場地位的信念；其次，開展企業(yè)之間的溝通和合作，力求開辟新市場；最后，力求通過關系營銷減少無益競爭，達到共存共榮的目的。
（三）通過協(xié)調(diào)與政府的關系創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境政府對經(jīng)濟生活進行干預是當今世界各國通行的做法。企業(yè)的營銷活動必然要受到政府有關規(guī)定的影響，在處理與政府的關系上，企業(yè)應該持積極的態(tài)度，遵循國家法規(guī)，以此保證企業(yè)營銷的成功。
五、結論
關系營銷眼下雖是營銷理論界和實業(yè)界熱衷的話題，但傳統(tǒng)的交易式營銷理論經(jīng)過了長達五六十年的發(fā)展其理論上的統(tǒng)一性、完整性及被接受的普遍性特別是在應用上的簡明和可操作性具有不可比擬的優(yōu)勢。而全球市場的多樣性和各國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的差異如此巨大的現(xiàn)實情況下，兩種營銷理論都必有其適用的市場環(huán)境和不斷發(fā)展的土壤，兩者的互補性決定了兩者必將長期存在。關系營銷理論必須要吸收成熟的交易營銷理論優(yōu)勢來豐富自己的機體。
企業(yè)想要在市場上生存并取得長遠的發(fā)展，就必須和顧客之間保持良好的關系。我們研究的主要目的是分析影響企業(yè)和客戶之間關系的因素，為此，我們建立一個因果模型，這個模型包括影響企業(yè)與客戶之間關系的若干因素。我們選擇了三個變量信任、滿意度和抱怨管理，前兩個已經(jīng)在關系營銷領域有相關的研究，而抱怨管理還很少被關注到。
一、理論與假設
營銷理論的相關研究認為，與客戶保持長期良好穩(wěn)定的關系可以幫助一個公司獲得滿意和忠誠的客戶群，進而提高公司的經(jīng)濟效益和市場地位，以及公司戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性。［1］然而，營銷專家們對形成良好關系的原因存在很多爭議。［2］有研究顯示，關系營銷的基石是信任和承諾。信任和承諾會受到諸多因素的影響，如相互信賴、顧客滿意、抱怨管理、共享目標能力、溝通轉換成本、投入特定資產(chǎn)等。在此，我們選擇信任和兩個前置變量顧客滿意和抱怨管理進行研究。
（一）信任和顧客滿意
信任是建立良好關系的關鍵性因素。許多研究證實，信任是保持二者滿意關系的最基本因素。在企業(yè)—客戶關系的研究中，Parasuraman、Zeithaml、and Berry認為，信任是建立良好關系的關鍵因素。［3］他們認為，客戶能夠信任其服務提供商，對他們之間的交易有信心，相信服務提供商所提供的信息，這些是企業(yè)獲得顧客忠誠，建立穩(wěn)定客戶群，降低關系終止可能性的重要考慮因素。信任被認為是決定關系、承諾和供應商特定關系的資產(chǎn)投資強度的因素?；谶@一點，Morganand Hunt將信任廣義地定義為：關系伙伴對另一方的可靠性和完整性的信心。大多數(shù)的營銷研究關注了信任的兩個組成部分：認知（來自對伙伴可靠性的信心）和行為（相信伙伴的意圖、動機、誠信和善行）。因此，我們將使用兩個標準信譽和善行來測量信任這一變量。顧客滿意，從消費者的角度來看，是指顧客獲得商品或服務之后的感知達到或者超過了自己的期望。［4］很多學者已經(jīng)證實了顧客滿意與顧客忠誠度之間存在直接影響關系。由此，我們認為，顧客滿意會導致信任的產(chǎn)生，這也是維持長期關系的重要因素之一。客戶對他們與企業(yè)之間的關系越滿意，他們就越相信這個企業(yè)。
（二）抱怨管理
抱怨管理是指當客戶提出其對企業(yè)的產(chǎn)品或服務有一定程度不滿意的時候，企業(yè)處理這些問題的方式。盡管現(xiàn)在客戶滿意度的重要性眾人皆知，但并不是所有的企業(yè)都能夠遵從戰(zhàn)略來管理來自客戶的投訴和抱怨。Keaveney認為，導致客戶轉換服務提供商的原因主要有兩個，其一是核心服務的失敗，其二是企業(yè)人員的服務失敗。當客戶面臨一個問題時，他們會選擇退出或者抱怨，其口碑傳遞給其他的企業(yè)或者第三方顧客，而當客戶收到了企業(yè)對其抱怨所做出的回應時，那么客戶就很有可能繼續(xù)留下來。簡而言之，如果客戶對企業(yè)的投訴管理是滿意的，那么客戶不太可能會終結與企業(yè)的關系。基于以上闡述，我們可以提出以下假設：顧客對企業(yè)抱怨處理適當?shù)母兄獣黾铀麄儗ζ髽I(yè)的信任，顧客對企業(yè)抱怨處理適當?shù)母兄獣黾铀麄兣c企業(yè)關系的滿意度。
（三）關系終止的可能性
我們用關系終止的可能性作為結果變量來評價上述變量的作用是很重要的，這可以發(fā)現(xiàn)是哪種因素增加了所建立關系終止的可能性。很大一部分關于關系解除過程的研究與工業(yè)營銷和采購集團的工作有關。哈利寧－凱拉提出了關系解除的定義，即“當企業(yè)之間所有的活動聯(lián)系破裂，并且沒有資源關系和參與者合約時，表示二者之間的關系解除了”。在這個意義上，如果交易雙方中的任何一方想要解除交易關系，那么我們就認為這種交易關系解除或者終止了。因此，考慮到建立客戶關系的成本，企業(yè)會選擇那些最適合他們的潛在客戶。Duck致力于人際關系領域的研究，他提出了消費者企業(yè)關系結束的四個階段：對另一方的不滿意評價，維持關系的成本超過其收益，雙方對于問題的談判升級，終止關系。因此，關系終止的過程開始于個人認知，然后發(fā)展到雙方對彼此的不滿，結果導致關系的終止。有研究認為，關系終止的主要原因是基本服務、信息提供的失敗，受到的待遇不好等。除了這些，導致關系終止的其他因素有評估、決策制定、溝通等方面的失敗。毫無疑問，客戶關系管理是企業(yè)阻止關系進入解除過程的一種有效的方式。通過客戶關系管理，企業(yè)可以與客戶保持較為長期穩(wěn)定的關系。有研究證明，客戶對過去交易的滿意程度和對企業(yè)的信任會使得客戶想要與企業(yè)保持關系。另外一個影響關系終止的因素是企業(yè)的抱怨處理，客戶對企業(yè)抱怨處理是否積極的認知會減少他們終止關系的傾向。結合以上關于關系解除的相關理論和定性研究，可以形成以下研究假設：客戶對其與企業(yè)之間的關系越滿意，就越不可能終止關系；客戶越信任企業(yè)，就越不可能終止與企業(yè)之間的關系；客戶對企業(yè)抱怨管理適當?shù)母兄軌蚪档推浣K止與企業(yè)之間關系的可能性。
二、結論及意義
本研究探討了信任、顧客滿意和抱怨管理與關系終止的可能性之間的相互影響關系，這對企業(yè)維持與管理客戶關系具有一定的意義。首先，企業(yè)要想鞏固其在市場中的地位，并且保持穩(wěn)定的客戶群，就要使客戶對其產(chǎn)生信任，為此，企業(yè)有必要努力更好地滿足客戶需求，這樣不僅能獲得忠誠自愿的顧客，而且這些客戶也不太可能解除這種關系，并且他們還將通過口碑效應幫助企業(yè)改善市場信譽。企業(yè)還需要提高產(chǎn)品和服務質量，這是企業(yè)為客戶提供有力保障的關鍵武器，只有質量高的產(chǎn)品或服務才會使得顧客對企業(yè)更加信任和放心。再者，顧客滿意度會影響到顧客對企業(yè)的信任，因此，企業(yè)需要努力提高顧客的滿意程度。在激烈競爭的環(huán)境中，信任的缺失將會使顧客轉換服務提供商，因此企業(yè)任何時候都要為顧客提供優(yōu)質的產(chǎn)品或服務，并且要不斷提高企業(yè)的全面質量，這些都會影響到顧客對企業(yè)的價值感知。還有，企業(yè)為了獲得忠誠的顧客群，需要為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務。差異化的產(chǎn)品或服務會給顧客留下特殊的印象，如果客戶對于與企業(yè)以前的關系比較滿意的話，企業(yè)就能與客戶達成長期穩(wěn)定的關系。最后，企業(yè)需要一個良好的系統(tǒng)來傾聽客戶的意見和建議，并對發(fā)現(xiàn)的問題及時做出適當?shù)奶幚恚⒉粩喔倪M企業(yè)抱怨管理能力。如果客戶對企業(yè)的抱怨管理比較滿意的話，他們會覺得在與該企業(yè)的未來交易中如果出現(xiàn)問題，企業(yè)能夠盡力去解決問題，滿足他們的需求，這樣客戶就容易與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的客戶關系。
［摘要］隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，橡膠機械行業(yè)取得了快速的發(fā)展，產(chǎn)品日益更新，要求企業(yè)的銷售能力和銷售策略也適應市場和產(chǎn)品的需要，競爭格局的變化，營銷也變得復雜多樣，其中關系營銷在企業(yè)中發(fā)揮不可磨滅的作用。4RS理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，既從制造商的利益出發(fā)又兼顧用戶的需求，是一個更為實際、有效的營銷手段。
［關鍵詞］橡膠機械行；4RS；營銷
14RS關系營銷四要素
關聯(lián)（Relevancy）認為企業(yè)與用戶是一個命運共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。
反映（Respond）是在相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不是如何控制、制訂和實施計劃，而是在于如何站在用戶的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。
關系（Relation）是在企業(yè)與用戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。
回報（Return）是任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展。一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。
4RS營銷最大特點是以競爭為導向，根據(jù)市場不斷成熟和日趨激烈的競爭形勢，著眼于企業(yè)與用戶的合作與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反映等形式與用戶形成獨特的關系，形成核心競爭力。為合作與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性?！盎貓蟆奔嫒萘顺杀竞碗p贏，企業(yè)追求回報必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。
為用戶提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到一種雙贏的效果。
24RS在營銷中的體現(xiàn)
2.1以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路
競爭日趨激烈，4RS營銷著眼于企業(yè)與用戶建立合作與雙贏的關系，滿足用戶的需求，主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、反映等形式與用戶建立獨特的關系，形成獨特競爭優(yōu)勢。
2.24RS關系營銷是實現(xiàn)合作與雙贏的保證
滿足用戶需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，構成關系營銷的核心。采取不同的方法來取得用戶滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務；提供附加利益；提供信息通道。競爭的實質是爭奪用戶資源，維系原有用戶，減少用戶的流失，要比爭取新用戶更為有效。維系用戶不僅僅需要維持用戶的滿意程度，還必須分析用戶產(chǎn)生滿意感的最終原因，從而有針對性地采取措施來維系用戶。
2.3回報使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容
考慮用戶愿意支付的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。為用戶提供產(chǎn)品和追求回報就會最終融合，相互促進，達到雙贏的目的。一要面對市場經(jīng)濟帶來的沖擊，如原材料價格的漲價，配套商品價格的增加等諸多因素，要兼顧用戶能夠承受的價格，及時生產(chǎn)質量優(yōu)良的產(chǎn)品，為企業(yè)和社會創(chuàng)造價值，發(fā)展壯大企業(yè)，形成良性的循環(huán)。
34RS關系營銷在橡膠機械中的啟示
3.1緊密聯(lián)系用戶
橡膠機械行業(yè)的特殊性，要求企業(yè)從提供的產(chǎn)品和服務，通過某些有效的方式等與用戶建立緊密的聯(lián)系，向提供長期支持的合作伙伴轉變，與用戶在戰(zhàn)略發(fā)展層面、組織層面、產(chǎn)業(yè)鏈層面而不僅僅是在產(chǎn)品上連在一起，從而超越產(chǎn)品的問題而創(chuàng)造一種新關系?？赡転橛脩籼峁┑拿糠N產(chǎn)品、每項服務不一定是最優(yōu)秀的，但是因為我們?yōu)橛脩籼峁┖侠淼慕鉀Q方案，或是及時周到服務，在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，從而形成整體上的最優(yōu)。在幫用戶做得最好的過程中，建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯(lián)紐帶，形成一種互助、互求、互需的關系，把用戶與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高用戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。
3.2提高對市場的反應速度
在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制訂、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽用戶的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足用戶的需求。這樣才利于市場和企業(yè)的發(fā)展。橡膠工業(yè)的發(fā)展，要求設備隨著工藝的變化而滿足生產(chǎn)的需要，不僅僅生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品，更重要的是要適應橡膠工藝的發(fā)展速度，滿足與其工藝相同的設備，要追隨橡膠工藝的腳步，跟上橡膠工藝的發(fā)展步伐，進而提高對市場的快速反應能力，增加企業(yè)的核心競爭力。
3.3重視與顧客的合作關系
搶占市場的關鍵是與用戶建立長期而穩(wěn)固的關系，把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的合作關系。橡膠機械廠家很重視與用戶合作開發(fā)新產(chǎn)品，向用戶提供橡膠工藝配方和設計方案，賣產(chǎn)品，同時也賣技術，與用戶建立了一種相互依存的合作關系，是實現(xiàn)營銷及雙贏的有力保證。
3.4回報是關系營銷的源泉
由于營銷目標強調(diào)產(chǎn)出利潤，企業(yè)滿足用戶需求，為用戶提供價值，4RS移植到橡膠機械行業(yè)，營銷將會進入一個前所未有的真正的雙贏時代。一是新產(chǎn)品的開發(fā)，往往同用戶的首次合作，會給予用戶極大的低價格，作為對企業(yè)的回報，為新產(chǎn)品的銷售及宣傳，起到了不可低估的作用；二是用戶給予企業(yè)的回報，往往需要擴大生產(chǎn)，連續(xù)購買設備，生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，創(chuàng)造更大的價值，在購買設備過程中，企業(yè)也有相應的利潤，從而達到雙贏的目的。
很多企業(yè)都已在實踐中運用著4RS關系營銷，采用“一對一營銷”和“精細營銷”的關系模式幫助企業(yè)量化管理市場、銷售及服務過程，實現(xiàn)員工和各部門合作的協(xié)同工作，建立科學的知識管理、價值管理及決策支持體系，幫助企業(yè)更好地獲取用戶，保有用戶及提升用戶價值，從而全面提升企業(yè)競爭力和贏利能力。
［摘要］中國的人際關系有著極其豐富的文化內(nèi)涵，滲透到中國人生活的方方面面，關系營銷是中國式人際關系活動向市場活動、經(jīng)濟活動滲透的一種自然取向。正因為這樣，我國的市場營銷活動是從關系營銷開始，這和西方國家的市場營銷是兩條不盡相同的道路，中國的關系營銷存在操作層面的問題，需要通過中國的特色文化和習慣進行處理。房地產(chǎn)營銷同樣可以基于這種基礎理論，更加重視關系管理，從而獲得營銷方式的整體創(chuàng)新。本文從中國文化、文化心理出發(fā)研究了中國關系營銷在房地產(chǎn)銷售中的應用前景。
［關鍵詞］關系營銷；房地產(chǎn)；營銷創(chuàng)新
0引言
東西方文化中對自我有不同的定義，產(chǎn)生了截然不同的社會關系和人際關系。西方文化中強調(diào)個人價值，自我是獨立且不同于他人的個體，注重個人的自由和享有的權利，倡導人們尊重自己、重視自我。中國文化講究集體力量，以集體為主，認為個人在集體中應正確處理和他人和集體的關系，這便是中國式營銷理論的文化基礎。房地產(chǎn)作為近年來炙手可熱的營銷項目，隨著關系營銷理論的出現(xiàn)，其在營銷策略創(chuàng)新方面做出了重要嘗試。本文就關系營銷理論進行了簡要分析，并圍繞房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新進行了深入探討。
1中國的人際關系文化
1.1中國人際關系的自然結構
隨著時代的不斷發(fā)展，中國文化中現(xiàn)有的集體主義也不再是傳統(tǒng)思想中的舍生取義和大公無私，目前所倡導的是“大我之中見小我”，構建了一個由自我進而推及家庭、單位、社區(qū)、黨和國家，有不同層次、遠近親疏的網(wǎng)絡，中國的人際關系通常是一種由近及遠的“脈絡格局”。普通的中國人平日進行自然隨緣交往，在建立良好的溝通后，關系會進一步增強，而平時沒有聯(lián)絡，到需要的時候才進行的交際，會被說成是“平時不燒香，臨時抱佛腳”。中國人的生活方式存在并體現(xiàn)于日常的各種關系網(wǎng)絡，參與社會活動也是基于關系出發(fā)，這成為中國人最明顯的文化特征。也因此不難發(fā)現(xiàn)，中國人在政治經(jīng)濟活動中比較注重關系，建立良好的關系成為合作與信任的基石，也成為社會生活和經(jīng)濟活動中的重要資源。
1.2中國人人際關系發(fā)展的源動力
中國人的交往，注重的是“來而不往非禮也”，進行交往活動一定需要媒介物質輔助，這種物質可以是實際的金錢、禮品，也可以是面子、互相協(xié)助、幫扶。中國人所講的面子是一種獨有的文化現(xiàn)象，它借助于物的東西來得以體現(xiàn)，但又高于物本身的意義。所謂的人情除了代表人自身情緒反應以及社會的人情交往規(guī)則，還代表了人際交往活動中可以饋贈的材料。有時候人情在不用耗費太多資源亦不違反社會法則的情況下就可以送出，對于施與方而言也樂于出手，受贈方接受后依照交往規(guī)則進行回贈，在交往中增進了彼此之間的關系。相反，欠了人情而不思回報的人，將被視為異類，會被眾人暗地指責，最終被排擠出社交圈。
2建立在中國文化基礎上的關系
營銷合作共贏是西方關系營銷的基石。西方國家的商業(yè)活動和社會關系也對交往合作有促進作用，但所起的作用并非是決定性的，這與我國的關系營銷有著截然不同的表現(xiàn)。在中國的關系營銷中，人際關系是重點，是組織機構間建立良好合作關系的基石，相較于結構紐帶，社會紐帶更為牢固。企業(yè)在從事經(jīng)營活動中，通過全方位發(fā)掘、建立和利用各種社會性紐帶，如親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等，進行所謂的“五緣文化營銷”?！笆烊撕棉k事”就是這種現(xiàn)象的一個最直白的描述或表達。中國的關系營銷根植于中國文化，雖實質仍然為開發(fā)的關系行為模式，但是這種開發(fā)的關系行為模式常常被其他的關系行為模式所掩蓋。中國文化提倡因人而異、區(qū)分對待，一個組織要與另一個組織建立發(fā)展關系，首先考慮的出發(fā)點基本不會從合作共贏出發(fā)，常常會利用自己的員工與另一個組織內(nèi)關鍵人物的私人關系（傳承的關系、嵌人的關系或漸生的關系）來建立溝通。企業(yè)在招募員工時，在個人能力的考察方面，其社會交際能力、家庭關系、可以利用的社會資源，都是被聘用者重要的考量標準，這也是由我國特有的關系營銷行為模式?jīng)Q定的。
3基于關系營銷理論的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新
3.1顧客關系營銷
在市場競爭中，顧客有著較強的動態(tài)性，其忠誠度不是一成不變的，會受各種因素影響而變化。因此，企業(yè)需要提高顧客的忠誠度，這樣才能夠贏得更加穩(wěn)定的市場。企業(yè)可以通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與客戶建立關聯(lián)，以形成一種互求、互需的關系，從而將客戶與企業(yè)更好地聯(lián)系在一起，有效減少了客戶流失的可能性。企業(yè)需要堅持平等互利的原則，與客戶建立互利互惠的伙伴關系，要聽取客戶所提出的各種建議，了解他們所面臨的各種困難，要切實提高客戶在購買中的服務價值、形象價值，要盡可能地降低客戶的成本。
3.2房地產(chǎn)內(nèi)部關系營銷
隨著時代的變化與發(fā)展，在如今的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了較大的變化，房地產(chǎn)企業(yè)要想搶占市場，需要與客戶建立長期穩(wěn)定的關系，轉變以往的交易營銷模式，要逐漸轉變?yōu)閮?nèi)部關系營銷，要從最初的交易轉變?yōu)榻⒂押煤献麝P系，要著眼于長期利益，改變以往的單一銷售模式。其次，房地產(chǎn)企業(yè)要突破以往以產(chǎn)品性能為核心的經(jīng)營模式，轉變?yōu)橐援a(chǎn)品或者服務帶給客戶利益為核心的經(jīng)營模式，要改變以往的忽視客戶服務的經(jīng)營模式，轉變?yōu)楦叨瘸兄Z。這些都是強調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)要處理好與客戶之間的關系，要將服務、質量、營銷三者有機結合在一起，通過與客戶建立穩(wěn)定的合作關系，來提高客戶的忠誠度，達到長期擁有客戶的目的。與此同時，房地產(chǎn)企業(yè)還需要與經(jīng)營成員建立合作伙伴關系，充分挖掘成員間的潛力，通過共同開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場，來提高雙方的競爭優(yōu)勢，從而更好地為消費者服務。
3.3同業(yè)間的合作關系
營銷房地產(chǎn)企業(yè)要通過加強與兄弟企業(yè)的合作，來促進房地產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。隨著經(jīng)濟體制改革，房地產(chǎn)市場的發(fā)展也更加穩(wěn)定有序，各房企在競爭的同時，也要進行相關業(yè)務方面的合作及信息共享。房地產(chǎn)企業(yè)可將下列措施應用到日常的經(jīng)營當中。首先，房地產(chǎn)行業(yè)中相關主體要以互惠互利的理念為指導，促進彼此的交流與合作，從而有利于各方業(yè)務拓展。其次，房地產(chǎn)業(yè)中的相關主體要實現(xiàn)信息資源共享，同時增進各方的情感，從人情、禮數(shù)、道德和情懷等各方面入手，避免相互間的惡性競爭，從而促進房地產(chǎn)的有序、健康發(fā)展。最后，房地產(chǎn)企業(yè)要堅持公平競爭的理念，各方應該積極通過提高產(chǎn)品和服務的質量來提高各自的經(jīng)濟效益，杜絕通過不正當手段進行惡性競爭。
3.4行業(yè)與社會公眾關系
營銷要贏得房地產(chǎn)業(yè)監(jiān)管當局的信賴，必須采取遵紀守法的經(jīng)營行為。房地產(chǎn)企業(yè)是地方經(jīng)濟系統(tǒng)中的一員，其切身利益受到地方經(jīng)濟建設好壞的直接影響。第一，房地產(chǎn)企業(yè)要以振興地方經(jīng)濟為己任，處理好與地方政府部門、工商企業(yè)、居民、單位和團體等各方面的關系，在互利合作、互利互惠中求發(fā)展。第二，房地產(chǎn)企業(yè)要重視構建、維護自己的宣傳平臺，利用微博、微信公眾號等媒介，友好地傳達自身以質量為本、讓利消費者的誠意和決心，并花費大力氣做好信息更新和政策解讀，隨時與消費者需求進行對接，在互聯(lián)網(wǎng)上抓住消費者的興趣點，與消費者保持良好的互動關系。第三，房地產(chǎn)企業(yè)要維護與自媒體的關系。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，自媒體方興未艾，許多房地產(chǎn)自媒體動輒擁有百萬粉絲，在業(yè)內(nèi)擁有強大的號召力，也可以在一定程度上左右某個區(qū)域的房產(chǎn)銷售量。房地產(chǎn)企業(yè)要切實以人情、禮情、面子，維護好與這些公眾媒體的關系，也是現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷的必修課。
4結語
隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，整合各方資源、創(chuàng)新營銷策略成為當下各房企的首要任務。為了應對激烈的競爭局面，廣大房地產(chǎn)開發(fā)商要不斷發(fā)掘傳統(tǒng)文化在市場營銷中的強大影響力，并借鑒關系營銷理論中的基本思想，制定關系營銷的相關策略，以吸引更多的客戶，提升企業(yè)的綜合競爭力。
作者：張昊 單位：新東潤地產(chǎn)有限公司
