時間：2022-04-02 04:19:34
序論：在您撰寫企業(yè)營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1、市場營銷決定危機管理基點
企業(yè)的市場營銷危機具有鮮明的緊迫性、預(yù)知性以及突變性,營銷工作開展的全部階段,內(nèi)部人員缺乏責(zé)任感與使命感,或企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營決策失于合理性,或者企業(yè)發(fā)展受到來自于外部市場環(huán)境、消費群體環(huán)境、政策環(huán)境、科技環(huán)境以及自然環(huán)境等因素影響,都會成為危機發(fā)生及演變的主要誘因,并且會決定危機的具體特征以及解決方法。因此,管理人員只有立足于企業(yè)的市場營銷工作,根據(jù)營銷工作中誘發(fā)危機的不同因素,從營銷的前、中、后期三個階段,開展全方位的危機管理,才能夠保證市場營銷的危機管理目標(biāo)得以順利達(dá)成,使危機管理的作用順利發(fā)揮。
2、營銷理念構(gòu)筑危機管理意識
企業(yè)開展市場營銷的危機管理,必須要立足于市場營銷工作,通過構(gòu)筑完善的營銷機制,將危機意識滲透進(jìn)營銷工作中,才能從源頭上避免營銷危機的出現(xiàn),從而達(dá)到對于危機的有效管理。具體來講,企業(yè)管理及營銷人員要加強對本企業(yè)營銷工作的分析,通過組織全體員工尤其是營銷人員,對營銷工作中常見的危機及危機表現(xiàn)特征、誘發(fā)原理、預(yù)防機制等進(jìn)行學(xué)習(xí),引導(dǎo)全體工作人員樹立營銷的危機意識。同時,企業(yè)危機管理者還要立足于市場營銷,對營銷工作規(guī)范不斷地進(jìn)行優(yōu)化完善,以引導(dǎo)營銷人員按照標(biāo)準(zhǔn)要求來約束自身行為,并潛移默化的引導(dǎo)他們在營銷工作中,積極地以危機意識來考察各項決策的合理性,最終才能推動危機管理的有效實現(xiàn)。
3、市場營銷流程優(yōu)化管理效果
企業(yè)當(dāng)前開展市場營銷工作,面臨的危機日益復(fù)雜,關(guān)系到整個營銷鏈條中的員工、消費者、合作對象、媒介等因素,管理人員通過對市場營銷的流程進(jìn)行協(xié)調(diào)整合,可以達(dá)到對于危機管理效果的大幅度優(yōu)化,使危機管理工作在完善的市場營銷中順利實施。首先,危機管理從本質(zhì)上講歸屬于溝通管理,營銷人員在日常工作中,積極主動地加強與顧客的交流溝通,獲取顧客的需求與意見,并且及時將某些銷售變動情況或優(yōu)惠活動傳遞給消費者,以提升消費者的滿意度,使消費者危機得以實現(xiàn)有效的管理。其次,市場營銷管理人員通過與產(chǎn)品的供應(yīng)商、合作對象、競爭對手等進(jìn)行友好的交流,以從宏觀角度上,對市場營銷各個環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行細(xì)化完善,可以為危機管理營造良好的工作環(huán)境。
4、結(jié)語
在新時期,市場競爭不斷加劇,市場環(huán)境日益復(fù)雜的狀況中,企業(yè)市場營銷陷入一定的危機中,已經(jīng)成為難以避免的趨勢。因此,企業(yè)管理者當(dāng)前必須努力針對市場營銷工作展開危機管理,以保證企業(yè)獲得進(jìn)一步的健康發(fā)展。
改革開放二十年來，中國經(jīng)濟體制逐步由計劃經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟，市場逐漸由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。面對買方市場，少數(shù)企業(yè)變壓力為動力，改革體制、革新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中贏得了主動權(quán)，但更多的企業(yè)沒有轉(zhuǎn)變觀念，走老路，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要，而出現(xiàn)了“好不過三年，活不過五年”的不正?，F(xiàn)象。 究其原因，是多方面的。市場營銷是其主要原因。筆者通過對許多企業(yè)的觀察，談?wù)勛约旱臏\見。
一、當(dāng)前企業(yè)市場營銷中存在的問題
第一，企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。在計劃經(jīng)濟根深蒂固的當(dāng)今時代，一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟時期，由于商品供過于求，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題；還有一些企業(yè)對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。
第二，高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進(jìn)行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負(fù)面影響，甚至，會重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當(dāng)它缺位時，必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。
第三，許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在，中國的計多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運行。
第四，開發(fā)新市場的能力欠佳。比如就中國農(nóng)村市場的開發(fā)來說，企業(yè)是主角，其市場行為完全受市場機制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo)，多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費需求，而忽視了對農(nóng)村投資需求的開發(fā)，企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢，而且要考慮怎樣帶動農(nóng)民致富，使農(nóng)民在認(rèn)識到工業(yè)化好處的同時，也開發(fā)和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。
第五，忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場，說到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’——銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力。”網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外，當(dāng)前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
二、解決問題的對策
第一，建立科學(xué)、實戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。 現(xiàn)代營銷強調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn)，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑?？梢?，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。
第二，樹立辯證的買方市場觀。 買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機電設(shè)備和原材料的采購上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。
第三，確立名牌戰(zhàn)略。 當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。 然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？ 針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。
第四，制定合理實務(wù)的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用。 人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商 品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進(jìn)行市場調(diào)研和情報工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?，業(yè)務(wù)人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。 一位著中的營銷大師曾經(jīng)說過，沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員。可見，優(yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢？業(yè)務(wù)人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當(dāng)前，國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實際，制定相應(yīng)的營銷政策，調(diào)動業(yè)務(wù)人員的工作積極性。
第五，建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)。 營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對消費者的需求進(jìn)行市場細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細(xì)分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡(luò)，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強之列，成為現(xiàn)代營銷學(xué)“先有市場，再有工廠”的模式典范。
摘要:科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及給企業(yè)競爭提供了更廣闊的空間 ,在競爭手段越來越多樣化,激勵程度越來越大的時期,企業(yè)都把市場營銷作為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理的生命線。本文通過分析新時期市場營銷的變化,闡述了新時期我國企業(yè)面臨的營銷困境和營銷策略,指出了市場營銷創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的重要作用。
關(guān)鍵詞:新形勢;市場營銷;企業(yè)
隨著科技的快速發(fā)展和市場機制的不斷深入完善, 企業(yè)在市場中的競爭變得越來越激烈。 在新時期,隨著市場的不斷完善,新技術(shù)和新方式的不斷誕生,對傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式也帶來了很大的沖擊。
一、新時期市場營銷的變化
(一)市場范圍夸大至全球
伴隨新時期科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展, 經(jīng)濟全球化腳步的不斷推進(jìn),企業(yè)經(jīng)濟活動不在局限于國內(nèi)和地區(qū),企業(yè)的市場范圍已走出國內(nèi)走向全球。這無疑給企業(yè)帶來了更大的市場空間,但同時競爭激烈程度也在不斷加劇。企業(yè)只有對自己的市場營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn),才能在激烈的競爭中擁有一片屬于自己的天地。
(二)市場營銷渠道變得更廣
伴隨網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展,企業(yè)開展網(wǎng)上電子商務(wù)已成大眾趨勢。這樣企業(yè)就可以與消費者直接溝通,縮短過去的中間環(huán)節(jié),使消費者獲得更多的讓渡價值,增加企業(yè)的信譽度和產(chǎn)品銷量。
在信息科技時代,信息的傳播范圍更廣、傳播手段也更加多樣化,企業(yè)可隨時了解市場動態(tài),完善自己的營銷策略。 企業(yè)的顧客范圍也大大增加,沖破地域的限制,走向世界。
二、新時期我國企業(yè)面臨的營銷困境
(一)理論指導(dǎo)不足
市場營銷理論興起于20 世紀(jì)初 ,二戰(zhàn)以后在西方得到了廣泛應(yīng)用和完善。中國的市場營銷理論都是由西方傳來的,我國市場研究的學(xué)者大多還停留在對西方市場學(xué)著作的翻譯和傳播上。 這些理論著眼于西方市場,對我國企業(yè)的市場研究不足,單純套用這些理論只能導(dǎo)致營銷的低水平、同質(zhì)化。
(二)營銷策略的單一化
受國外市場營銷理論的影響,國內(nèi)的企業(yè)營銷策略的呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。 在我國各個行業(yè)中,價格戰(zhàn)是最為常見的營銷策略。 對國內(nèi)企業(yè)市場營銷策略進(jìn)行分析,企業(yè)為了擁有更多的市場份額,降低價格開展促銷活動仿佛成了國內(nèi)企業(yè)競爭的首選和唯一的策略。
其實,對國外企業(yè)營銷手段進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn)營銷手段是非常多樣化的,利用價格戰(zhàn)術(shù)確實可以在一定時間吸引更多的消費者, 但企業(yè)應(yīng)得的利潤和實力卻在這種環(huán)境下發(fā)生削弱。
(三)市場規(guī)劃缺乏長遠(yuǎn)目光
營銷管理作為企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分, 企業(yè)必須根據(jù)變化進(jìn)行市場規(guī)化。而一個好的企業(yè)營銷戰(zhàn)略,應(yīng)該是站在對時代的準(zhǔn)確分析上的,必須注重企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的實現(xiàn)。而縱觀我國的企業(yè),多數(shù)企業(yè)都沒有意識到長期規(guī)劃的重要性,還是更加重視短期利益。在市場營銷策略上不能進(jìn)行創(chuàng)新,也缺乏實踐精神,這些都是十分不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的。
三、新時期的市場營銷策略
(一)轉(zhuǎn)變營銷觀念
在信息科技都極度發(fā)達(dá)的新時期,市場營銷的概念也發(fā)生了變化。企業(yè)要想在競爭中獲勝,就必須轉(zhuǎn)變過去落后的市場營銷觀念,進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新。
新時期,新產(chǎn)品和新服務(wù)可謂是層出不窮,顧客的需求也變得更加多樣化和個性化, 企業(yè)若只按消費者的需求來開發(fā)和銷售產(chǎn)品與服務(wù)已遠(yuǎn)跟不上時代的要求。
為了適應(yīng)新變化,企業(yè)營銷觀念必須實現(xiàn)由滿足顧客需求到創(chuàng)造顧客需求的轉(zhuǎn)變,發(fā)掘顧客潛意識中或時代趨勢將出現(xiàn)的消費需求。這樣一來,變被動為主動引導(dǎo)和豐富顧客消費,拓展市場份額。
(二)創(chuàng)新營銷手段
在科技日益發(fā)展和完善的今天,計算機處理能力不斷增強,現(xiàn)在很多企業(yè)已利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢開展了電子商務(wù)。計算機的準(zhǔn)確、快速可以幫助企業(yè)掌握市場動態(tài),了解企業(yè)庫存等情況,還便于對員工的管理。 隨著國際間互聯(lián)網(wǎng)的普及, 基于網(wǎng)絡(luò)的新的營銷手段—網(wǎng)絡(luò)營銷已普遍開展起來。這種營銷手段既可以為顧客展示商品又可快速的收集市場信息,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)的一種重要營銷手段。
(三)進(jìn)行企業(yè)文化價值營銷
企業(yè)文化是企業(yè)無形的資產(chǎn),在企業(yè)競爭中占據(jù)很重要的位置。企業(yè)價值觀作為企業(yè)文化核心,不僅約束著企業(yè)的經(jīng)營活動,而且對于管理舊體制下企業(yè)員工的渙散和偷懶行為起著內(nèi)在約束力。
企業(yè)文化的建設(shè)在員工中形成一種無形的凝聚力,使員工感到自己對企業(yè)的意義,激發(fā)員工的集體榮譽感,自覺遵守企業(yè)的規(guī)章制度,維護(hù)企業(yè)的利益和名譽。 海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念,同仁堂的“同修仁道 濟世養(yǎng)生”,都是企業(yè)文化價值的一種體現(xiàn),他們這種為消費者服務(wù)、對社會貢獻(xiàn)的文化精神,在廣大消費者心中樹立了良好的企業(yè)形象和信譽,最終贏得了市場份額和消費者的信賴。
(四)進(jìn)行整合營銷
所謂整合營銷,就是指企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時,不能只考慮一時的市場需求,而必須把企業(yè)的整體經(jīng)營情況與市場營銷環(huán)境統(tǒng)一起來進(jìn)行思考與把握。
整合營銷就是要求企業(yè)要強化整合營銷觀,在企業(yè)中形成科學(xué)的營銷理念,從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益考慮實施正確的營銷策略。整合營銷有助于企業(yè)在對市場進(jìn)行準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上,對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷活動中暴露出來的細(xì)節(jié)問題做到及時發(fā)現(xiàn)并修正, 保證企業(yè)的一系列營銷活動在正常的軌道上快速運行。
進(jìn)行整合營銷企業(yè)應(yīng)注意兩方面的建設(shè):第一,要在企業(yè)內(nèi)營造出濃厚的企業(yè)營銷氛圍,在企業(yè)進(jìn)行行銷觀念和手段的創(chuàng)新;第二,要將營銷理念引向深入層面,在企業(yè)內(nèi)營造一種適合企業(yè)的營銷文化。面對新時期,信息和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,企業(yè)市場營銷概念和方式也發(fā)生了巨大的改變。在新形勢下,企業(yè)必須抓住市場機遇,迎接來自企業(yè)內(nèi)、外的各種挑戰(zhàn),積極進(jìn)行市場營銷策略的創(chuàng)新。企業(yè)只有從自身實際出發(fā),在遵循市場規(guī)律的前提下,實現(xiàn)市場營銷觀念和方式等的全方面創(chuàng)新,才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地,擁有更多的市場份額。
一、中小企業(yè)微博營銷快速崛起,但卻遭遇發(fā)展瓶頸
微博營銷以微博作為營銷平臺,企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的營銷活動。
由于微博其在內(nèi)容上的便捷性、及時性、平等、快速等特點,因此,其一經(jīng)推出并贏得了大量用戶基礎(chǔ),形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)市場,自然以微博為基礎(chǔ)的營銷活動也迅速推廣開來,微博營銷市場異?；鸨?凡客成品、杜杜微博營銷的成功案例更是被奉為一代佳話。微博營銷不但贏得了許多知名大企業(yè)的投入,更是征得大量中小企業(yè)的加入。據(jù)CNNIC《2012年一季度中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用報告》顯示截至2012年6月底,我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億,較2011年底增長9.5%,網(wǎng)民使用率為50.9%,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)開展微博營銷的使用率已經(jīng)達(dá)到25.6%。這些企業(yè)為了趕上微博營銷的潮流,大量的注冊與企業(yè)相關(guān)微博個人賬號、企業(yè)認(rèn)證賬號、投入“專業(yè)”人員微博維護(hù),甚至找到代運營機構(gòu)實施微博營銷,但一年半載下來,發(fā)現(xiàn)人員投入了、時間投入了、財力投入了,但在微博營銷上卻是嚴(yán)重的入不敷出的。據(jù)CNNIC《2011年上半年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告》顯示,截至2011年6月在眾多網(wǎng)絡(luò)營銷手段的回報方面微博營銷幾乎最低,只有0.6%;未取得預(yù)期的收效,其原因何在?難道微博營銷不適合中小企業(yè)嗎?
二、企業(yè)微博營銷的三大誤區(qū)
大量的企業(yè)花費大量的精力投入到微博營銷中去,但卻未收到預(yù)期回報,其原因形形色色,不一而足,但其突出表現(xiàn)在以下三大認(rèn)知誤區(qū):
誤區(qū)一:錯誤的以為投入了微博營銷就能快速地獲得經(jīng)濟回報。微博營銷剛剛發(fā)展的前期,坊間流傳了關(guān)于微博營銷快速獲取經(jīng)濟回報的案例不勝枚舉,其代表有杜子建一年快速攫取2,000萬,酒紅冰藍(lán)利用微博營銷迅速完成800萬的招商……有此為餌,大量中小企業(yè)當(dāng)然也滿懷期望,希望能從微博營銷中快速地獲取第一桶金,因此從一開始眾多的中小企業(yè)誤把微博營銷當(dāng)成一夜暴富的工具和手段的時候,就注定了這種營銷活動便是“死胎”!
誤區(qū)二:盲目跟從,沒有有效的營銷策劃。作為一種新型營銷方式,由于微博營銷尚在發(fā)展和完善中,再加上中小企業(yè)自身在營銷方面的駕馭能力天生欠缺,以至于眾多中小企業(yè)甚至代運營機構(gòu)在開展微博營銷的時候完全是在脫離自身和外在市場的情況下一味地效仿個別成功案例,沒有市場策劃、沒有效果評估,有的就是一味效仿:單方面的大量的信息,完全是一種閉門造車的游戲,而非有策劃的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
誤區(qū)三:忽視內(nèi)容建設(shè),過于重視外在形式。微博的核心就在于內(nèi)容營銷和關(guān)系營銷,而眾多中小企業(yè)在缺乏市場策劃的情況下實施微博營銷,只是模仿了那些成功微博的形式,而非核心內(nèi)涵。“專人”負(fù)責(zé)微博營銷,按時按點的大量微博信息、為了拉動微博效果頻繁地有獎轉(zhuǎn)發(fā)微博活動,但內(nèi)容體驗和客戶溝通卻少之又少;甚至有大量微博為了制造“繁榮”的假象,不惜購買大量僵尸粉絲,大量偽造評價和轉(zhuǎn)發(fā),完全是一種掩耳盜鈴的鬧劇,而非真正的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
綜上所述,之所以中小企業(yè)在微博營銷方面未取得滿意的成效,其突出表現(xiàn)在對微博營銷的功效認(rèn)識模糊,缺乏系統(tǒng)的營銷策劃活動,缺乏對微博營銷操作核心認(rèn)知。
三、中小企業(yè)微博營銷對策
微博功能不斷完善,用戶持續(xù)增加,遍及各個領(lǐng)域、各種需求的人群,日漸崛起的微博市場潛藏著各種各樣的商機,且在不斷地膨脹。毫無疑問,面對這樣一個巨大商機的市場,對于任何企業(yè)而言,其微博營銷都具有長遠(yuǎn)的意義。但如果要做好微博營銷,就必須解決上述三大誤區(qū),做到:
1、認(rèn)識上,基于自身環(huán)境,正確的看待微博營銷在經(jīng)濟回報方面的長期性和隱性。正確的看待微博營銷在經(jīng)濟回報方面的長期性和隱性是企業(yè)開展微博營銷的基礎(chǔ)性條件。
微博營銷不是規(guī)模企業(yè)的“專利”,不可否認(rèn)的是它更適合于規(guī)模企業(yè)對品牌宣傳和客戶維護(hù)的訴求,尤其是消費品企業(yè),這是由微博本身的特點決定的。微博單條內(nèi)容140個字限制致使表達(dá)內(nèi)容不充分,因此微博營銷在產(chǎn)品促銷、直接銷售方面所能達(dá)到的快速和顯性效果比較有限;微博溝通的快捷性、傳播的高效性等特點致使其在企業(yè)產(chǎn)品品牌宣傳、客戶溝通服務(wù)方面的表現(xiàn)力更為突出,而品牌和客服水平對于企業(yè)經(jīng)濟回報相對周期較長、較為隱性。同時,由于微博受眾多數(shù)是以個體而非企業(yè)主體形式存在的,他們更多是以消費者的角色存在,因此微博營銷更適合消費品企業(yè)。
綜合上述,微博營銷其投入所帶來的經(jīng)濟回報相比傳統(tǒng)或其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言,周期較長且較為隱性。
因此,對于微博營銷而言,它更適合于那些市場對象是與微博的活動主體人群高度統(tǒng)一的企業(yè),更適合于客戶對微博服務(wù)訴求較高的企業(yè),尤其是適合那些已度過初期生存階段發(fā)展到塑造網(wǎng)絡(luò)品牌階段的企業(yè)。相反,如果中小企業(yè)還未解決生存問題、急于經(jīng)濟回報、尚處于市場開拓階段,沒有多余的時間、人力、財力來顧及微博營銷,最好短期內(nèi)不要開展微博營銷。當(dāng)然,不否認(rèn)經(jīng)過詳細(xì)策劃后的微博營銷也可能在短期獲得可觀的經(jīng)濟回報,但是相對于那些尚處于初創(chuàng)期的中小企而言,其可能性比較小。
2、進(jìn)行市場分析,有針對性地部署微博營銷。一方面由于中小企業(yè)對市場營銷的駕馭能力有限;另一方面由于目前的網(wǎng)絡(luò)市場已經(jīng)達(dá)到了一定的競爭水平且微博營銷剛剛興起,因此微博營銷不同于傳統(tǒng)意義上那些低層次的市場營銷,也不同于早期那些易模仿、快見效的網(wǎng)絡(luò)營銷,它的運營不是簡單的“短平快”模式,雖然不需要像大企業(yè)那樣做詳細(xì)縝密的營銷策劃活動,但也需要有一定的市場分析,有針對性地部署微博營銷,這是中小企業(yè)有效實施微博營銷的綱領(lǐng)保證。這就要求中小企業(yè)做到:
前期:進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,確定長短期營銷目標(biāo),財務(wù)預(yù)算,通過標(biāo)簽、發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容挖掘出自己的各種顯性客戶和潛在客戶,有針對性地確定各種營
銷活動。 中期:能夠根據(jù)客戶的品好和企業(yè)自身營銷需求,組織相關(guān)人員,有計劃、轉(zhuǎn)發(fā)微博和開展微博活動、微博互動,逐漸擴大企業(yè)、產(chǎn)品宣傳,提升微博客服水平來推動企業(yè)品牌形象,促進(jìn)企業(yè)銷售。
后期:主要是效果分析,包括微博流量分析、粉絲的質(zhì)量分析、內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評價分析、網(wǎng)站、網(wǎng)店的引流分析、客戶滿意度分析乃至相關(guān)銷量和品牌知名度、美譽度分析,等等。
3、強化內(nèi)容建設(shè),強調(diào)互動溝通,提升微博營銷功效。套用行話,如果搜索引擎營銷是“內(nèi)容為王,鏈接為皇”的話,那么微博營銷就是“內(nèi)容為王、互動為皇”。微博營銷的本質(zhì)是內(nèi)容建設(shè)和關(guān)系營銷。只有內(nèi)容,沒有互動關(guān)系的微博營銷最終的結(jié)果還是“酒香也怕巷子深”;只有互動,沒有內(nèi)容的微博營銷那也是“鏡中花、水中月”,始終無法變現(xiàn),高質(zhì)量的內(nèi)容再加上有效的互動溝通才能打造出高效的微博營銷。因此,中小企業(yè)要做好微博營銷,關(guān)鍵在于做好內(nèi)容建設(shè)和互動溝通工作。
在內(nèi)容建設(shè)上的要點:既要突出價值性又要突出營銷性,這要求企業(yè)根據(jù)前提客戶定位情況,挖掘客戶關(guān)注的有價值(經(jīng)濟價值和精神價值)內(nèi)容且能有效地融合企業(yè)的產(chǎn)品信息和促銷信息。同時,要做注意微博內(nèi)容的均衡性,根據(jù)客戶情況注意微博的熱門時間段、每日微博的數(shù)量,等等。
在互動方面:首先,要做到及時回復(fù)粉絲的評價和轉(zhuǎn)發(fā),以示關(guān)注;其次,要主動關(guān)注粉絲微博動態(tài),對相應(yīng)的話題進(jìn)行評價轉(zhuǎn)發(fā),引起客戶關(guān)注,強化客戶印象;最后,還要主動搜索微博中的相關(guān)話題,對相關(guān)話題進(jìn)行評價轉(zhuǎn)發(fā),吸引潛在客戶。
當(dāng)然,關(guān)于微博營銷的問題還有很多,比如如何對專職人員進(jìn)行分工,如何快速增加粉絲、如何有效策劃和實施微博活動、如何處理微博和企業(yè)營銷渠道之間的關(guān)系,但限于篇幅要求,本文僅僅對目前中小企業(yè)微博營銷過程中比較突出的問題進(jìn)行分析。中小企業(yè)如能有效地避免上述三大誤區(qū),就解決了開展微博營銷的基礎(chǔ)性、綱領(lǐng)性及核心認(rèn)知問題。
伴隨著微薄用戶基數(shù)的不斷增加,微博功能的不斷完善,中小企業(yè)越來越嫻熟地駕馭微博營銷,相信在未來網(wǎng)絡(luò)營銷的市場中,微博營銷一定能大放異彩,為中小企業(yè)經(jīng)營活動留下濃重的一筆。
隨著經(jīng)濟全球化時代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略,不斷學(xué)習(xí)國外企業(yè)營銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗,不斷結(jié)合自身特點進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新。
一、知識經(jīng)濟簡析
(一)知識經(jīng)濟概念
二戰(zhàn)以后,在激烈的經(jīng)濟競爭中,世界各國都越來越認(rèn)識到知識的重要性,科技知識以經(jīng)濟發(fā)展中上升到絕對的優(yōu)勢位置。在當(dāng)今知識經(jīng)濟時代,掌握知識越多的人,獲得的工資報酬也越多;擁有更多知識的企業(yè),在市場競爭中獲勝的機遇也越大;擁有更多知識和信息的國家,其社會經(jīng)濟發(fā)展速度也越快。實踐證明,哪個國家知識生產(chǎn)水平信息傳播快,科技成果運用廣,這個國家的綜合實力就強。知識經(jīng)濟正是西方發(fā)達(dá)國家充分認(rèn)識到知識在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識經(jīng)濟,我們采用經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟》的報告中的定義:知識經(jīng)濟是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟。知識是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟對應(yīng)的一種經(jīng)濟形態(tài),其最重要的特征是可以把知識作為資本來發(fā)展經(jīng)濟。
(二)知識經(jīng)濟時代的營銷特點
傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷,強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩(wěn)定趨升的市場占有率。然而,實踐證明,開發(fā)一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多,而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個到手,老的一片丟光,最終一無所獲。
傳統(tǒng)營銷通常針對某一市場進(jìn)行,也就是說,企業(yè)的營銷通常針對所有的目標(biāo)顧客群,企業(yè)遵從規(guī)?；a(chǎn)、大眾化營銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),這在以前短缺經(jīng)濟條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在,隨著客戶需求的多元化,企業(yè)應(yīng)針對個性化的需求提供個性化的服務(wù),進(jìn)行個性化營銷。
也就是說,大眾營銷時代即將結(jié)束,大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶,生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產(chǎn)、個性化營銷、個性化服務(wù)將是大勢所趨。
隨著知識經(jīng)濟時代的來臨,知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補,相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
二、知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟,對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣,對企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。
(一)對消費者需求的影響
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展,一方面使社會財富迅猛發(fā)展,另一方面,使廣大消費者生活水平提高,并使消費者需求發(fā)生如下變化
1.消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費者消費的個性化。因而,要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2.消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代,由于消費者文化水平的提高,他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息,并擬定與評估不同的購買方案,從中選擇最佳的購買決策。
3.消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變,即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展,從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限,購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ,銷售商之間發(fā)生激烈的競爭,從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者,消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
(二)對產(chǎn)品的影響
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看,知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品,知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品,即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素,要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟,技術(shù)發(fā)展日新月異,使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短,因而,要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品,并迅速將新產(chǎn)品投入市場。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短,同時,由于產(chǎn)品科技含量高,更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因,加之消費者對高科技產(chǎn)品認(rèn)識不足和缺乏消費經(jīng)驗,促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險也高的原由。
(三)對價格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命,使Internet廣泛運用,從而要求企業(yè)同用戶面對面進(jìn)行定價。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品生命周期變得更短,以價格和行銷
通路為基礎(chǔ)的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段,令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場區(qū)隔而長期保持競爭優(yōu)勢的美好日子,勢將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長方式是資源型成長。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時,資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng),往往會喪失新的機會,成為時代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代,資源型成長方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L方式,通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴張達(dá)成企業(yè)的成長。 (四)對分銷的影響
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式,即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來,企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進(jìn)入數(shù)字化生存時代,商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng),實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制,企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
(五)對企業(yè)營銷管理的影響
建立科學(xué)的營銷管理過程體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營銷考核體系,是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此,中國企業(yè)急需構(gòu)建一個科學(xué)的營銷管理體系,重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個方面,管理好“每個營銷員每天的每件事”、每件產(chǎn)品以什么價格流向什么地方、“每個經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等,全面提高整個營銷過程的質(zhì)量管理水平。
一、鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)分析
我國的電力鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)很多,其中有不少的有影響力的企業(yè),并且企業(yè)之間的競爭加劇,想要在競爭激烈的市場中占據(jù)有利地位,就必須改進(jìn)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,首先是要對鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)自身進(jìn)行分析,加強鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的市場營銷管理。
鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)與其他企業(yè)相比,具有自身的鮮明特點,這是由鋼結(jié)構(gòu)的特點所決定的,這些特點具體表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,鋼結(jié)構(gòu)具有很輕的重量,而且容量大,方便攜帶與安裝,鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)有著很好的市場前景。第二,鋼結(jié)構(gòu)自身柔韌性與塑性比都非常好,柔韌性好較容易適應(yīng)重的動力荷載;塑性好能夠承受較大的重量,在偶爾超載時也不會出現(xiàn)折斷的現(xiàn)象,安全性、可靠性好。第三,鋼結(jié)構(gòu)的制造工序流程簡單、容易,便于生產(chǎn),安裝周期也比較短。鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的這些特點,使其具有廣闊的市場前景,加上積極有效地市場營銷手段與策略,能夠得到更大的發(fā)展與進(jìn)步。[1]
二、市場營銷理念與企業(yè)市場經(jīng)濟的結(jié)合
市場營銷理念應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合,鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)發(fā)展的過程中要積極進(jìn)行市場營銷工作,促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,使企業(yè)的綜合效益也隨之提升,下面我們就來具體分析一下市場營銷理念與市場經(jīng)濟、企業(yè)發(fā)展的關(guān)系,以最大限度地發(fā)揮市場營銷理念的作用。
(一)市場營銷理念緊隨市場經(jīng)濟發(fā)展的步伐
企業(yè)在經(jīng)營過程中還存在著一些傳統(tǒng)的較為落后的市場營銷理念,這些市場營銷理念與市場經(jīng)濟發(fā)展存在脫節(jié)的現(xiàn)象,在短時期內(nèi)這種現(xiàn)象不會對鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生過多的消極影響,但是從鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看,沒有先進(jìn)的跟隨時代潮流的市場營銷理念,是不可能取得長遠(yuǎn)的發(fā)展的。企業(yè)在日常的運營管理中,就要加強對市場營銷的管理,制定市場營銷的具體內(nèi)容與計劃目標(biāo),企業(yè)發(fā)展不僅靠市場營銷管理,還需要企業(yè)的其他各部門與其進(jìn)行通力合作,積極對其進(jìn)行管理,加強部門之間的溝通、合作與交流,市場營銷工作要充分體現(xiàn)了個性化人性化服務(wù)特征,站在客戶的角度考慮問題,增強鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的吸引力,樹立企業(yè)的良好的聲譽,企業(yè)最重要的還是結(jié)合自身發(fā)展特色與經(jīng)營的情況,遵照鋼結(jié)構(gòu)市場的運行規(guī)律,從而進(jìn)一步制定出具體的市場營銷戰(zhàn)略。[2]
(二)根據(jù)市場經(jīng)濟變化,制定市場營銷戰(zhàn)略
市場經(jīng)濟處在一個不斷變化的狀況下,企業(yè)要想發(fā)展就必須根據(jù)市場經(jīng)濟的變化,制定出合理科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略,在制定戰(zhàn)略之前,我們首先要做的就是對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析,鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)要積極利用市場經(jīng)濟中的有利因素與機遇,采取合適的發(fā)展戰(zhàn)略,使企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。此外,企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中,企業(yè)的相關(guān)管理人員要定時對企業(yè)內(nèi)部的情況做一個調(diào)查了解,了解分析企業(yè)內(nèi)部的人力資源情況、企業(yè)的財務(wù)管理情況以及企業(yè)的技術(shù)設(shè)備維修、更新?lián)Q代等,使企業(yè)明確其在市場上的地位,進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,更好地適應(yīng)市場環(huán)境。做好自身市場營銷戰(zhàn)略之外,還要對競爭對手的情況做一個了解,分析競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略、企業(yè)技術(shù)設(shè)備以及競爭對手企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境,做好自己的工作并了解了競爭對手之后,就要綜合考慮市場營銷環(huán)境,做出市場營銷戰(zhàn)略。
(三)建立企業(yè)完善的營銷信息系統(tǒng)
現(xiàn)在信息技術(shù)迅猛發(fā)展,信息技術(shù)已經(jīng)滲透至生活生產(chǎn)領(lǐng)域的各個方面,對企業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)代化也有很大的幫助與作用,因而建立完善的市場營銷信息體系具有重大的意義。企業(yè)要想經(jīng)營得好,必須實時地掌握市場信息動態(tài),對這些信息進(jìn)行分析,我國有關(guān)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的信息還是比較多的,但是企業(yè)獲取這些信息還只是停留在人工、零散地獲取階段,不能夠進(jìn)行有效地系統(tǒng)地提取信息,沒有建立起自己完善的市場營銷的信息系統(tǒng),企業(yè)內(nèi)部需要做出這方面的努力,做一些具體的工作,使市場營銷的信息保證是有效的、科學(xué)合理的,減少多余與無用的信息量,對信息進(jìn)行深層次地探求,相關(guān)的工作人員要做好及時了解各部門的信息以及變化。
三、提高鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市場營銷質(zhì)量的途徑分析
為了提高鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的市場營銷質(zhì)量與效率,促進(jìn)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,我們要根據(jù)實際情況,提出一些企業(yè)市場營銷發(fā)展的途徑與方法,下面我們將具體討論下提高鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市場營銷質(zhì)量的途徑,并對其進(jìn)行簡單的評價。
(一)樹立正確的市場營銷理念
市場營銷是企業(yè)的一項職能,能夠起到思想指導(dǎo)的作用,電力鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)會因為一些偶然性因素,偶爾獲得一些成功,但是鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)要想長期處于有利地位與不敗之地,就必須樹立正確的市場營銷理念,將市場與客戶放在第一位,加強市場營銷工作,滿足客戶的實際合理需求。企業(yè)在樹立市場營銷理念時,首先需要明確自己企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位是什么,了解好客戶的需求,這樣才能贏得利潤,企業(yè)的其他部門也要和市場營銷部門做好溝通、交流與協(xié)作,使企業(yè)的各個部門都樹立起“客戶至上”的理念,企業(yè)才能成功地將自己的產(chǎn)品銷售出去。
(二)確定企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略
消費者對于名牌總是有很多的關(guān)注度,對名牌也有更多的信賴感,特別是近些年來,我國鋼結(jié)構(gòu)項目不斷增加,而投資方對那些具有一定知名度的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)更加的偏好,高的知名度能夠為企業(yè)發(fā)展給予許多發(fā)展優(yōu)勢,增強競爭能力,品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在是一個很重要的策略。要想很好地確定制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,創(chuàng)造出知名度高的品牌,就必須通過產(chǎn)品的設(shè)計與質(zhì)量提高來實現(xiàn),將企業(yè)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來,生產(chǎn)出滿足客戶質(zhì)量需求的產(chǎn)品,給客戶留下好的印象,取得競爭優(yōu)勢,創(chuàng)造出企業(yè)的高知名度。[1]
(三)制定合適、科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略
最后是要制定合適、科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略,市場營銷戰(zhàn)略的制定是一個考慮因素比較多的戰(zhàn)略,下面我們就來簡單地分析下市場營銷戰(zhàn)略制定的步驟: (1)對市場營銷的大環(huán)境與小環(huán)境進(jìn)行分析,了解鋼結(jié)構(gòu)市場的市場營銷環(huán)境,市場營銷人員對本
公司的基本狀況要熟悉掌握,明確企業(yè)的目標(biāo)市場,了解競爭對手與潛在對手的市場營銷及其他基本情況。(2)建立健全市場營銷信息系統(tǒng),開發(fā)出有效的信息進(jìn)行實際地運用,增強市場營銷及各種信息的作用。 四、結(jié)語
鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)發(fā)展面臨著機遇,同時也面臨著挑戰(zhàn),受到市場經(jīng)濟的巨大影響,鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)要想很好地發(fā)展,就應(yīng)該發(fā)揮市場營銷的作用,將市場營銷與企業(yè)市場經(jīng)濟相結(jié)合,分析鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)發(fā)展特點與現(xiàn)狀,最后提出提高鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市場營銷質(zhì)量的途徑與方法,促進(jìn)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。
隨著市場經(jīng)濟改革不斷深入和農(nóng)村經(jīng)濟迅猛發(fā)展，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整得到進(jìn)一步優(yōu)化，農(nóng)民所從事的生產(chǎn)經(jīng)營項目，已不再局限于糧食種植、養(yǎng)殖等狹小范圍，其觸角已延伸到農(nóng)副產(chǎn)品粗（深）加工、運輸、銷售，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)等更為廣闊的農(nóng)村市場經(jīng)濟領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營逐步向“產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、市場化、集約化”方向發(fā)展，民營企業(yè)迅速崛起，投資規(guī)模和總體檔次的不斷攀升，資金需求總量愈來愈大，金融服務(wù)需求也進(jìn)一步高漲，作為農(nóng)村金融主力軍的農(nóng)村信用社應(yīng)實施“大三農(nóng)”發(fā)展戰(zhàn)略，將信貸投向作適度調(diào)整，把支持民營企業(yè)的發(fā)展作為當(dāng)前信貸投向的主要服務(wù)對象和利潤增長點，如何把握民營企業(yè)快速崛起給信用社帶來的發(fā)展機遇？筆者對此談點個人的膚淺認(rèn)識。
一、民營企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析。
經(jīng)過近10多年的改革和發(fā)展，民營經(jīng)濟已成為縣域經(jīng)濟的重要組成部分，并逐漸顯露出它在優(yōu)化資源配置、提高經(jīng)濟效益以及維護(hù)供需平衡、擴大就業(yè)、穩(wěn)定社會等方面的重要作用，已成為縣域經(jīng)濟中最為活躍的經(jīng)濟增長點。
從民營企業(yè)的形成來看，主要有如下幾種形式:一是從個體戶起家/:請記住我站域名/，逐漸積累發(fā)展起來，或直接由家庭成員投資興辦的家族式企業(yè)；二是朋友、同事參股合資開辦的合伙企業(yè)；三是國營或集體企業(yè)通過買斷轉(zhuǎn)型的企業(yè)等。因此，民營企業(yè)從總體上看，雖然有其市場化程度高、經(jīng)營靈活、社會負(fù)擔(dān)輕等優(yōu)勢，但民營企業(yè)在發(fā)展上，也不可避免地存在一些問題：
1、發(fā)展環(huán)境有待進(jìn)一步改善。人們對民營企業(yè)的認(rèn)識仍然存在著一些影響民營企業(yè)發(fā)展的情況，如民營企業(yè)在融資等方面較之非民營企業(yè)存在著更多的障礙。一些部門在履行其職能時，還存在著不能一視同仁的情況，使得一些民營企業(yè)的行為短期化，投資愿望弱化。
2、管理不規(guī)范。民營企業(yè)受其經(jīng)營者自身素質(zhì)、經(jīng)濟環(huán)境和資金條件的限制，大多處于創(chuàng)業(yè)起步階段，自身實力較弱，有效資金不多，加之受文化素質(zhì)影響，大多選擇了家長式管理模式，經(jīng)營者既是資產(chǎn)所有者，也是資產(chǎn)經(jīng)營者。民營企業(yè)家的局限性、隨意性往往易導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營決策失誤。
3、科技含量不高，產(chǎn)品單一檔次低，很難適應(yīng)市場競爭機制，潛在一定周期性的隱性風(fēng)險?，F(xiàn)有民營企業(yè)中多數(shù)民營企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，管理水平低，工藝水平、技術(shù)含量及裝備落后，參與市場競爭能力弱，難以吸引農(nóng)村信用社的資金。還有部分民營企業(yè)長期是作坊式生產(chǎn)，粗放式經(jīng)營，家族式管理，致使其在技術(shù)改造、設(shè)備更新上緩慢，從而造成企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量低下，參與市場競爭能力和抵御風(fēng)險能力不強。
4、部分民營企業(yè)信用觀念較差，法紀(jì)意識淡薄。大多數(shù)民營企業(yè)的信用很大程度是建立在經(jīng)營者個人素質(zhì)的基礎(chǔ)上，部分民營企業(yè)經(jīng)營者金融、法律知識匱乏，個人素質(zhì)較低，尤其是少數(shù)民營企業(yè)想盡千方百計，惡意逃廢債務(wù)，造成嚴(yán)重的不良后果，使信用社在對民營企業(yè)信貸營銷上喪失了信心。
5、財務(wù)管理制度不健全，財務(wù)信息不真實。目前民營企業(yè)受多種因素影響，存在著信息虛假現(xiàn)象，難以獲取真實的財務(wù)信息，甚至少數(shù)民營企業(yè)沒有建帳，更沒有財務(wù)報表，這種狀況使農(nóng)村信用社很難掌握其真實的生產(chǎn)經(jīng)營和資金流向及運用情況，從而無法對其開展信貸業(yè)務(wù)，直接影響了農(nóng)村信用社的信貸決策。
二、農(nóng)村信用社信貸政策現(xiàn)狀分析。
1、認(rèn)識上的偏差，存在惜貸心理。由于過去部分民營企業(yè)信用缺失現(xiàn)象嚴(yán)重，出現(xiàn)逃廢債務(wù)行為，從而導(dǎo)致農(nóng)村信用社對民營企業(yè)在認(rèn)識上形成了一種偏見，在選擇貸款發(fā)放對象上對其有種恐懼心理。
2、信貸激勵機制不靈活。目前大部分農(nóng)村信用社都相繼實施了貸款責(zé)任追究制，一定程度上制約了貸款營銷。由于貸款責(zé)任大，又缺乏配套的激勵機制，新放貸款一旦出現(xiàn)不良，對責(zé)任人的責(zé)任追究和考核的力度很大。因此，部分信貸人員因怕承擔(dān)責(zé)任，對新發(fā)放貸款要求十分嚴(yán)格，寧肯少放，也不愿承擔(dān)巨大的風(fēng)險責(zé)任。
3、著力看重第二還款來源。信用社在民企貸款營銷上，嚴(yán)格控制信用貸款，要求其貸款必須有足額有效的抵押物，但由于絕大多數(shù)民營企業(yè)無法提供有效的擔(dān)保抵押，這在很大程度上制約著農(nóng)村信用社對民營企業(yè)的信貸支持。
4、民企評估授信還不完善。從現(xiàn)行經(jīng)營管理看，農(nóng)村信用社對發(fā)放民營企業(yè)貸款可行性、管理性、程序性仍在探索中，還沒有針對民營企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展特點制定評定信用等級，核定授信額度和創(chuàng)新合適的信貸品種等措施和辦法，使得一些民營企業(yè)客戶被拒之門外。
5、結(jié)算不暢，信貸資金監(jiān)督不到位。由于農(nóng)村信用社資金結(jié)算渠道不暢，部分民營企業(yè)產(chǎn)品外銷不得不在其他商業(yè)銀行開立結(jié)算帳戶，導(dǎo)致信用社對其資金運營情況了解甚少，無法監(jiān)督信貸資金流向，直接影響了信用社與企業(yè)之間的合作關(guān)系，阻礙了民企貸款營銷的積極性。
三、民營企業(yè)融資建議。
（一）民營企業(yè)方面。
1、增強改革和創(chuàng)新意識，尋求企業(yè)新的經(jīng)濟增長點。民營企業(yè)經(jīng)營管理者在加強技術(shù)改造、設(shè)備更新、提高產(chǎn)品科技含量和市場競爭力的同時，還必須不斷加強學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營管理經(jīng)驗，不斷提高自身的綜合素質(zhì)，努力提升企業(yè)經(jīng)營管理能力和決策水平，搭建營銷平臺，增強網(wǎng)絡(luò)輻射功能，拓展更廣闊的市場和發(fā)展空間。
2、建立健全各項財務(wù)制度和其他規(guī)章制度，強化內(nèi)部財務(wù)管理，規(guī)范經(jīng)營行為，提高生產(chǎn)經(jīng)營的誠信度和透明度，確保財務(wù)信息的真實性和合法性，及時、真實、準(zhǔn)確地向信用社提供詳實的財務(wù)報表和有關(guān)信息資料，提高企業(yè)自身的信用等級和可信度。
3、打造企業(yè)信用文化，樹立“誠信是金，合作共贏”的企業(yè)發(fā)展理念。民營企業(yè)要真正認(rèn)識到建立和 維護(hù)企業(yè)信用的重要性和緊迫性，增強信用意識，提高自覺還款意識和行為，使企業(yè)存款、貸款、結(jié)算及經(jīng)營活動都置于信用社的監(jiān)督、管理和了解之下，讓信用社真正了解民營企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況，以增強信用社對民營企業(yè)的信任和支持。
（二）信用社方面。
1、解決和糾正認(rèn)識上的偏離度。農(nóng)村信用社要以發(fā)展的眼光看待和關(guān)心民營企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展，尤其是在支持社會主義新農(nóng)村建設(shè)中，民營企業(yè)作為農(nóng)村經(jīng)濟的重要組成部分，理應(yīng)列入農(nóng)村信用社的重點支持對象。要充分認(rèn)識解決民營企業(yè)貸款難問題的重要性，進(jìn)一步拓寬經(jīng)營理念，擺正市場定位，搶占市場份額，健全對民營經(jīng)濟的金融服務(wù)體系，支持企業(yè)做大、做強蛋糕，以帶動整個農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展，實現(xiàn)社企“雙贏”。
2、積極培育信貸文化，切實改進(jìn)農(nóng)村金融服務(wù)，降低民營企業(yè)貸款準(zhǔn)入“門檻”，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，以探索適合民營企業(yè)發(fā)展的信貸管理辦法。
（1）建立企業(yè)信息檔案，推行貸款授信制度?？h聯(lián)社專門設(shè)立公司業(yè)務(wù)拓展部，專門對民營企業(yè)獨立實地調(diào)查，建立民營企業(yè)信息檔案，積極推行企業(yè)貸款授信制度。
（2）因企制宜，積極探索適合民營企業(yè)發(fā)展的信用評級授信辦法，建立適合民營企業(yè)特點的評級標(biāo)準(zhǔn)，堅持“先評級、后授信，再用信”的操作流程。如：根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，產(chǎn)品的市場競爭力和發(fā)展趨勢，企業(yè)的財務(wù)狀況，特別是對企業(yè)班子執(zhí)行能力，法人代表的經(jīng)營管理能力，信用記錄，個人履歷、道德品行等，建立專門的征信系統(tǒng)和納入大戶檔案記錄，實行動態(tài)管理。按規(guī)定評定信用等級，確定授信額度，按照“綜合授信、分級授權(quán)、流程透明、規(guī)范高效”的原則，最大限度地滿足企業(yè)的資金需求。
（3）創(chuàng)新貸款品種，為民營企業(yè)“量身訂做”金融產(chǎn)品。在風(fēng)險可控的前提下可以辦理民營企業(yè)間聯(lián)保貸款，對經(jīng)營實力強的企業(yè)可以辦理固定資產(chǎn)抵押貸款；對上規(guī)模、上檔次，科技含量高、管理規(guī)范、盈利能力強的企業(yè)可以發(fā)放中長期貸款，著力解決企業(yè)貸款難的實際問題。如四川省信用聯(lián)社推出的“跨越通”信貸業(yè)務(wù)系列產(chǎn)品。
3、健全信貸激勵和約束機制，推行客戶經(jīng)理制。一是大力推行客戶經(jīng)理制，將那些責(zé)任心強、信貸業(yè)務(wù)精、授權(quán)等級高的貸款營銷人員充實到公司業(yè)務(wù)部；二是建立激勵機制，既考核貸款的發(fā)放，又要核定收回貸款本息獎懲比例，與責(zé)任人的經(jīng)濟利益掛鉤，把貸款營銷、收貸收息及貸款質(zhì)量與管理者獎懲掛鉤，并對考察失誤與客觀變化所形成的風(fēng)險貸款的責(zé)任追究應(yīng)區(qū)別對待，最大限度地調(diào)動和保護(hù)信貸人員工作的積極性；三是建立培訓(xùn)的長效機制，定期組織信貸從業(yè)人員培訓(xùn)，培養(yǎng)一批綜合素質(zhì)較高的信貸隊伍，以增強對企業(yè)和項目效益的分析判斷能力，提高信貸營銷與決策的水平和效率。
4、嘗試企業(yè)股東、法人代表和財務(wù)負(fù)責(zé)人貸款連帶責(zé)任辦法。即：在要求貸款民營企業(yè)辦理合法、有效擔(dān)保外，對額度較大或風(fēng)險較大的貸款項目。增加企業(yè)股東、法人代表和財務(wù)負(fù)責(zé)人承擔(dān)貸款清償?shù)倪B帶責(zé)任，在企業(yè)不能按期歸還貸款時，由企業(yè)的股東、法人代表和財務(wù)負(fù)責(zé)人承擔(dān)無限責(zé)任，以防止“道德風(fēng)險”的產(chǎn)生，從而有效規(guī)避信貸風(fēng)險，減少信貸資金損失。
5、進(jìn)一步加快農(nóng)村信用社的電子化建設(shè)。信用社要變網(wǎng)點優(yōu)勢為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，加快電子化建設(shè)步伐，建立起高效準(zhǔn)確的電子轉(zhuǎn)賬、支付和清算系統(tǒng)，不僅可以增強服務(wù)功能，增加信用社低成本資金，解決資金供求不足的矛盾，而且還可疏通結(jié)算渠道，降低經(jīng)營和管理成本，提高工作效率，提升社會形象，為企業(yè)提供更好的服務(wù)，促進(jìn)信用社各項業(yè)務(wù)能夠得到持續(xù)、快速、健康發(fā)展。
論文關(guān)鍵詞:品牌營銷;戰(zhàn)略;作用;實施
論文摘要:在日益動蕩多變的市場條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這種情況下,企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內(nèi)的企業(yè),經(jīng)濟全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準(zhǔn),尤其是在加入“WTO”之后,如果中國想盡快擺脫原先“世界工廠”形象的話,那么我們首先需要的就是構(gòu)建成功的品牌,這就要求企業(yè)能夠充分運用品牌資產(chǎn)的運作優(yōu)勢,掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實,有效、可行的方法。
當(dāng)前,國際市場上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài),幾乎所有采用市場經(jīng)濟運行機制的國家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身,還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力,已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起,兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的,這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點。品牌是生產(chǎn)者,經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品,以區(qū)別于競爭對手,辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱,一個術(shù)語,一種記號,一種象征或設(shè)計,也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字,圖形或文字,圖形的有機組合等。
一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用
現(xiàn)在,品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是:“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里,該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
從這個角度來理解品牌,是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙,具有以下幾點作用:
1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ),對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次,有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三,商譽好的商標(biāo),有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。
2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護(hù)品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
3、有利于保護(hù)消費者利益
品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證,有助于消費者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時,有助于消費者的損失得到補償。
二、品牌營銷策略的實施
那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面入手:
1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識,和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識,實施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段,爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家,應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2、選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強,大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn),使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、利用信息網(wǎng),實施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的,而且是巨大的。因為上了網(wǎng),這一投入節(jié)約了,而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò),那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多,那么,組合營銷的程度就越深,收效當(dāng)然也就越大。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰(zhàn)略,不可不運用信息網(wǎng)。
4、運用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足,可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并,收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營。有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗,實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用,特許經(jīng)營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運作經(jīng)營,在國際上已司空見慣,在國內(nèi)也已屢見不鮮。
5、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
商業(yè)企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下,過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報告,爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下,主要是請政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋,從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變,品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以,商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時,一定要爭取到政府有關(guān)部門的扶持,解決好這個開發(fā)環(huán)境問題。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā),是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán),是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護(hù),不是被夭折,就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境,將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。
總之,21世紀(jì),現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點在于最大限度地創(chuàng)造強勢品牌,從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性的利益。中國加入世貿(mào)之后,最終決定企業(yè)品牌命運的不是價格,不是產(chǎn)品,也不是跨國競爭者,而是我們自己。
創(chuàng)新營銷策略 增強企業(yè)活力.摘要:面對國內(nèi)鋼材市場價格下行的壓力,銷售宣鋼分公司堅持以市場為導(dǎo)向,及時調(diào)整營銷策略,在前期調(diào)研、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格制定、銷售渠道、產(chǎn)品促銷等方面采取了許多措施,實現(xiàn)了產(chǎn)品、效益的同步增長。
關(guān)鍵詞:營銷策略 市場競爭
2012年是金融危機以來鋼材市場行業(yè)形勢最為困難的一年,鋼材市場出現(xiàn)了大面積的滑坡。面對嚴(yán)峻的鋼鐵市場形勢,銷售宣鋼分公司在深入研究并結(jié)合銷售市場現(xiàn)狀認(rèn)識到,實施積極有效的調(diào)整營銷策略,在新產(chǎn)品市場開拓、價格策略的制定、銷售渠道的管理及產(chǎn)品促銷等方面,采取了一系列措施,用以增強企業(yè)活力,迎接市場挑戰(zhàn)。
一、企業(yè)市場營銷策略制定
企業(yè)的市場營銷策略制定過程, 是同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企業(yè)的市場營銷確定后, 市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù), 即全力支持市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。
(一) 企業(yè)價格策略的制定
價格策略在營銷組合策略中占有重要的地位,在現(xiàn)在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中, 定價策略不能只考慮傳統(tǒng)的定價方法, 即成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競爭導(dǎo)向法。而是三種定價法的協(xié)調(diào)配合, 以保本價格或邊際成本為下限, 以需求價格為上限, 以市場競爭狀況為參照系, 合理制定產(chǎn)品的價格。
企業(yè)定價策略應(yīng)考慮的因素包括:1、利用定價完成產(chǎn)品定位;2、密切注意競爭者的動向與競爭者保持動態(tài)一致;3、定價要有彈性, 根據(jù)競爭壓力和營銷環(huán)境的變化適當(dāng)調(diào)整價格, 把價格作為完成營銷策略的一種工具。
(二) 企業(yè)的銷售渠道策略
銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費用把產(chǎn)品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素: 1、產(chǎn)品因素。如名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、信譽好, 與產(chǎn)品形象相呼應(yīng)必然選擇大型商廈作為渠道。2、市場因素。市場因素包括市場范圍的大小、顧客集中與分散的程度, 同時還要考慮競爭產(chǎn)品的銷售途徑等。
二、宣鋼分公司銷售策略的調(diào)整
從市場定位來看,宣鋼的產(chǎn)品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋;在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,宣鋼既有先進(jìn)水平的品種鋼、角鋼產(chǎn)品,又有70 年代就大量生產(chǎn)的中小型材產(chǎn)品;在地理位置上,宣鋼處于鋼材消費量最大的京津冀地區(qū),既有足夠大的市場空間,又存在激烈的市場競爭;在渠道流向上,既有比較穩(wěn)定的協(xié)議經(jīng)銷商和直供用戶,又有變化繁多的中小經(jīng)銷商和零售用戶。宣鋼的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、地理位置和市場環(huán)境決定了必須采取靈活的營銷策略,與客戶建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,穩(wěn)定并擴大產(chǎn)品的市場占有率。
(一)做好市場營銷調(diào)研與預(yù)測
面對金融危機的影響,鋼材市場瞬息萬變,擁有一支高素質(zhì)的隊伍,可以快速、準(zhǔn)確地把握市場信息,做好市場前瞻,能使?fàn)I銷決策者迅速做出決斷,更好地選擇和利用目標(biāo)市場,開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品,占領(lǐng)市場。
1、強化市場調(diào)研,準(zhǔn)確判斷市場,提高應(yīng)變能力。
調(diào)查研究是做好工作的基礎(chǔ),雖然現(xiàn)在的交通通信手段越來越發(fā)達(dá),獲取信息的渠道也越來越多,但都不能代替自己親力親為的調(diào)查研究。由業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)重視調(diào)研、親自參加調(diào)研工作,掌握一手資料,對內(nèi)提供決策依據(jù),對上提供參考政策。
2、通過多種渠道,收集市場信息,加大與終端市場的對接。
召開重點用戶座談會,與來自全國各地的用戶和經(jīng)銷商代表就合同兌現(xiàn)、結(jié)算方式、用戶咨詢等進(jìn)行了交流和研討。緊盯區(qū)域的標(biāo)志性的重點工程,使宣鋼的棒線產(chǎn)品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點工程;抓住國家項目用鋼上量的機會,使宣鋼的國網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼在國家電網(wǎng)建設(shè)中占有一席之地。
(二)針對目標(biāo)市場,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
進(jìn)行市場定位時,要充分考慮地理因素及商品用途,以及產(chǎn)品的有效升級,如建筑型鋼材要定位于基礎(chǔ)建設(shè)活躍的京津地區(qū),品種類產(chǎn)品主要以鋼繩、膠線類小家電企業(yè)為目標(biāo)市場,角鋼型材產(chǎn)品則定位于發(fā)電站建設(shè)比較多的地區(qū),宣鋼生產(chǎn)的國網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼均得到市場的認(rèn)可,成為國家電網(wǎng)的供貨商。
(三)了解市場形勢,采取靈活的價格政策
分公司在河鋼集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下,沒有盲目追漲殺跌,而是控制調(diào)價的節(jié)奏和力度,正確把撐市場脈搏,調(diào)整自己的價格策略和營銷模式,堅持以主導(dǎo)產(chǎn)品螺紋鋼引領(lǐng)市場和貼近市場定價策略,型材產(chǎn)品隨行就市的定價策略,發(fā)揮了穩(wěn)定螺紋鋼市場價格的作用。
(四)加強銷售渠道建設(shè),形成戰(zhàn)略伙伴實現(xiàn)雙贏
在嚴(yán)峻的市場形勢下,鋼鐵企業(yè)營銷要大力實施大戶、協(xié)議戶戰(zhàn)略,通過建立中長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,進(jìn)行強強聯(lián)合,共同抵御市場風(fēng)險,營造“雙贏”的局面。
1、充分考察,建立直供用戶
面對目前國內(nèi)鋼材市場總體供過于求的環(huán)境,為進(jìn)一步適應(yīng)市場競爭,分公司審時度勢,積極應(yīng)對,及時調(diào)整營銷主渠道。對鋼材使用企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,選擇下游行業(yè)中資金狀況好、用材量較大的大中型生產(chǎn)企業(yè)用戶作為直供銷售的主要目標(biāo),把直接用材大戶選為直供用戶。
2、設(shè)立北京、天津?qū)Ｙu場
分公司建立了北京專賣場和天津?qū)Ｙu場,其主要目的是為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和直接客戶服務(wù),另外還起到“蓄水池”的作用,在消費淡季可以合理配置資源,減輕濟鋼的銷售壓力,同時還具有市場信息反饋快,經(jīng)營風(fēng)險小等優(yōu)點。
3、立足本地,發(fā)展周邊地區(qū)直銷用戶
分公司在優(yōu)化銷售渠道的同時,充分利用周邊市場運費低、發(fā)運快、與周邊企業(yè)短程對接等許多獨特的優(yōu)勢,加大對周邊市場尤其是直銷市場的銷售力度;同時集中發(fā)展了一批當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,利用這些經(jīng)銷商的資金、地域優(yōu)勢推廣宣鋼產(chǎn)品,拓展產(chǎn)品覆蓋面。
三、結(jié)束語
綜上所述,2013年的形勢將更加復(fù)雜,要做好長期應(yīng)對的思想準(zhǔn)備,把“轉(zhuǎn)型升級、體質(zhì)增效”作為實現(xiàn)由大到強新跨越的戰(zhàn)略措施,把危機看成機遇,堅定信心,調(diào)整好自己的營銷戰(zhàn)略,使企業(yè)在絕路中逢生,在困境中崛起。
摘要:企業(yè)的市場營銷活動無時無刻不在受著環(huán)境的制約。在經(jīng)濟衰退期間消費者的收入減少,購買行為發(fā)生了變化,企業(yè)的市場營銷活動也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。
關(guān)鍵詞:經(jīng)濟衰退;客戶組合;產(chǎn)品組合。
一、經(jīng)濟衰退的性質(zhì)與特點。
由于高通貨膨脹會損害一個國家的經(jīng)濟,所以大多數(shù)國家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時候,有些工廠就會解雇工人,失業(yè)率便因之上升,整個經(jīng)濟就會陷入衰退。按照美國的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)經(jīng)濟中總產(chǎn)出、收入和就業(yè)連續(xù)6 個月到一年的明顯下降,經(jīng)濟中很多部門出現(xiàn)普遍收縮,則這種經(jīng)濟下降稱為衰退。更嚴(yán)重的持續(xù)的經(jīng)濟低迷成為蕭條。通貨膨脹時期還是人們保有職業(yè)、對未來前景尚為樂觀的時期,而衰退時期卻是悲觀情緒不斷上升的時期。人們口袋的錢少了,花錢時也變得更加精打細(xì)算。經(jīng)濟衰退對營銷提出了新的挑戰(zhàn)。
經(jīng)濟衰退時期,經(jīng)濟增長速度減慢,訂單減少,庫存增加,開工不足,失業(yè)率上升。一個極端是:輕度的周期性經(jīng)濟衰退在美國每隔三、四年出現(xiàn)一次,平均持續(xù)10 個月左右,衰退過后,便出現(xiàn)需求和就業(yè)的高漲。另一個極端是:嚴(yán)重的、持續(xù)的經(jīng)濟衰退稱為蕭條,如20 世紀(jì)30 年代的大蕭條,長時間延續(xù)的經(jīng)濟停滯,一直持續(xù)到經(jīng)濟出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機時才結(jié)束。
20 世紀(jì)70 年代后期開始的一直延續(xù)到80 年代初期的經(jīng)濟衰退,是介于典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是,像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎(chǔ)工業(yè)都被卷入嚴(yán)重的不景氣,這些基礎(chǔ)工業(yè)不景氣的經(jīng)濟狀況,又波及其他部門。
始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經(jīng)濟衰退,歷時18 個月,為第二次世界大戰(zhàn)后美國經(jīng)歷的最長經(jīng)濟衰退期。本輪經(jīng)濟衰退以來美國總共有超過800 萬人失去工作,失業(yè)率持續(xù)高居9%以上。收入減少加之房價崩盤引起美國家庭負(fù)債率上升,加上去杠桿化程度的放大,占美國經(jīng)濟總量約70%的個人消費由此受到了強大的抑制。
喬夫雷·摩爾用三個特征———持續(xù)時間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級。持續(xù)時間是指衰退延續(xù)多久;深度指衰退嚴(yán)重到什么程度;廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項標(biāo)準(zhǔn)十分重要,因為衰退并不影響到所有的消費者或所有行業(yè),當(dāng)然,嚴(yán)重的持久的衰退最終還是會影響全局的。企業(yè)的管理當(dāng)局面對經(jīng)濟緩慢增長,必須先預(yù)測這三個特征,然后才能決定采取什么措施。如果他們估計所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退,那么,需要進(jìn)行的營銷調(diào)整,就要比遇到持久的、嚴(yán)重的、涉及面甚廣的衰退所應(yīng)作的調(diào)整少一些。
中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)性很強。金融風(fēng)暴引發(fā)的全球金融危機,對我國市場產(chǎn)生了巨大影響,同時也影響著消費者的消費信心。根據(jù)尼爾森2008 年的調(diào)查表明,全國零售額2008 年11 月同比增幅開始下降,特別是2009 年以來同比增幅下降較快。在歐美債務(wù)危機的沖擊下,從中期的角度來看,中國經(jīng)濟面臨著衰退的風(fēng)險。[1]
二、經(jīng)濟衰退對購買者的影響。
隨著衰退的開始和逐步的加深,無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹(jǐn)慎,削減不必要的開支。據(jù)尼爾森調(diào)查,有44%的受訪者減少度假,41%的人選擇減少外出活動,還有40%的人決心要把個人電子產(chǎn)品的購買計劃砍掉,減少購置新衣的占到34%,28%的人開始節(jié)約水電費,28%的人延遲更換家庭大件物品,25%的人減少吃快餐的次數(shù),25%的人改用較為廉價的日用品,25%的人尋找性價比較高的房貸、保險、信用卡,23%的人縮減通訊費,20%的人減少用車頻率,19%的人取消了曾經(jīng)夢寐以求的年假,18%的人減少酒類消費或者選擇較為廉價的品牌。
消費者進(jìn)行消費方式調(diào)整的程度,因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉(zhuǎn)向節(jié)儉的生活方式,并且在購買物品時變得更加精明而謹(jǐn)慎。有些消費者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式,起居用品減少,自己做衣服,制家具,自己種一些菜,而且還減少飲食。而高收入消費者,即使在經(jīng)濟衰退時期,仍然購買豪華汽車、旅游度假,揮金如土,似乎根本沒有發(fā)生過什么事情。由于高收入者細(xì)分市場的存在,說明了同一經(jīng)濟不景氣期間低價商品和高價商品都能銷售的道理。
經(jīng)濟衰退也改變著工業(yè)用戶的購買行為。經(jīng)濟衰退時期,企業(yè)的銷售下降,生產(chǎn)率下降,設(shè)備開工不足,個人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著巨大的壓力,不得不通過提高效率和降低固定成本來調(diào)整保本點。
最高管理當(dāng)局會對采購部門施加壓力,要求他們尋找恰當(dāng)?shù)耐緩綔p少某些采購關(guān)系或者降低所采購的原材料檔次。采購人開始尋找其他新的供應(yīng)商,尋找價格較低的原材料來源;他們對原來的供應(yīng)商變得態(tài)度強硬起來,要求降低供貨價格,并威脅要轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商采購。他們要求供應(yīng)商的推銷員說明“為什么我們應(yīng)當(dāng)向你們比其他人支付更多的錢”。
因此,由于賣方(供應(yīng)商)總想盡力與現(xiàn)有主顧保持業(yè)務(wù)關(guān)系,他們不得不認(rèn)真考慮價格與價值的定位問題。當(dāng)然,這對他們來說,也是充滿新機會的時期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節(jié)省費用的賣主,將會受到買主們的歡迎。[2]
三、經(jīng)濟衰退期間企業(yè)的營銷策略。
經(jīng)濟衰退期間,企業(yè)通常都會遇到銷售下降的情況,而且,如果售價下跌、成本上升,盈利也會大幅度下降。企業(yè)的任務(wù)就是解決售價和銷售量上升、成本降低這個問題。
企業(yè)管理當(dāng)局對這個問題反應(yīng)的強度和反應(yīng)速度,將取決于企業(yè)利潤下降了多少,取決于他們對經(jīng)濟衰退嚴(yán)重程度、持續(xù)時間長短及目標(biāo)市場價格敏感程度的估計。
一種極端是,有些企業(yè)不論衰退如何,經(jīng)營狀況一直不錯。他們似乎沒有什么必要調(diào)整其營銷策略。如食品行業(yè),不管發(fā)生什么事情,人總是要吃飯的,垃圾總是要拋棄的。因此,食品企業(yè)和廢物處理企業(yè)的生意也就一直不錯。
另一種極端是,許多企業(yè)遭到經(jīng)濟衰退的沉重打擊,如汽車制造業(yè)、鋼鐵工業(yè)、建筑業(yè),他們不得不盡快地進(jìn)行調(diào)整。有時甚至是劇烈地調(diào)整。在一些非營銷戰(zhàn)線部門,在經(jīng)濟狀況逆轉(zhuǎn)時期,最高管理當(dāng)局通常采取下列的措施:削減管理費用總額,辭退一些人員,組織一個負(fù)責(zé)降低成本的工作班子,推行嚴(yán)格控制流動資金的計劃,增加變現(xiàn)能力,多外購少自制,采購時更加仔細(xì)謹(jǐn)慎。這么 做的目的全在于降低保本點,使企業(yè)能夠在開工率頗低的時候繼續(xù)經(jīng)營下去并且仍然盈利。在營銷戰(zhàn)線部門,管理當(dāng)局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進(jìn)行一系列的調(diào)整。[3]
(一)客戶組合。
經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)時期,公司必須重新研究他們的市場,并考慮哪些市場是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?哪些市場正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進(jìn)入更有前途的市場,公司就能夠確保未來長遠(yuǎn)利益的安全。
經(jīng)濟衰退時期,工商企業(yè)都急于尋找新顧客來彌補老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細(xì)分市場和地區(qū),去尋找過去未被發(fā)現(xiàn)的顧客。在這個時候,如果國外市場的機會比國內(nèi)市場看好的話,公司還應(yīng)當(dāng)新增或者增加產(chǎn)品的出口銷售。為能吸引新顧客,企業(yè)需要做很多事情,其中包括提供更優(yōu)惠的信貸,新增或改進(jìn)對顧客的服務(wù)項目。
企業(yè)在經(jīng)濟衰退時期的一個穩(wěn)健的目標(biāo),就是設(shè)法擴大市場份額。經(jīng)濟衰退也是做這件事的最容易的時機,因為經(jīng)營能力較弱的競爭者正在被陸續(xù)逐出市場。
(二)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品設(shè)計。
經(jīng)濟開始出現(xiàn)下降的時候,正是企業(yè)分析產(chǎn)品盈利率、淘汰疲弱產(chǎn)品從而加強盈利產(chǎn)品優(yōu)勢的最好時機。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮在經(jīng)營產(chǎn)品中增加經(jīng)濟實惠的型號,滿足市場對低價產(chǎn)品和對每花一分錢能獲得更大價值的需要。例如,企業(yè)既可以用簡化包裝的方法幫助自家產(chǎn)品更加“親民”,也可以讓消費者更多地享受自己動手的樂趣。當(dāng)然,企業(yè)不應(yīng)該提供那些已經(jīng)無人問津的便宜型號產(chǎn)品,應(yīng)該生產(chǎn)那些只是去掉次要功能的型號或者生產(chǎn)那些在工程技術(shù)方面提高了價值的產(chǎn)品。
公司還應(yīng)該尋找那些他們能夠進(jìn)入的新市場,特別是那些正迅速擴大的市場和不受經(jīng)濟衰退影響的市場。
創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動力。經(jīng)濟衰退期間企業(yè)可以在產(chǎn)品種類中推出新的、令人振奮的產(chǎn)品從而找到機會。如雅芳在經(jīng)濟衰退的1980 年就推出了十種新產(chǎn)品,他們認(rèn)為即使在陰沉的年代,消費者也還是要尋求“小小快樂”的。雅芳不但沒有削減廣告費用,反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對手拼搏,獲得更大的市場份額。
(三)訂價。
經(jīng)濟衰退時期,價格是經(jīng)營者競爭的焦點。每個企業(yè)必須檢查其定價戰(zhàn)略,甚至修改定價戰(zhàn)略。
企業(yè)都必須決定在其營銷戰(zhàn)略中,究竟是強調(diào)價格,還是強調(diào)價值。形象良好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的公司,希望強調(diào)價值,避免運用廉價戰(zhàn)術(shù),因為這樣做會貶低企業(yè)的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品品種的覆蓋面很廣,從便宜貨到高價優(yōu)質(zhì)型號,一應(yīng)俱全,那么企業(yè)的經(jīng)理就得決定選擇哪些型號的產(chǎn)品作為廣告宣傳的內(nèi)容。有些營銷人員選擇便宜型號的產(chǎn)品作為廣告的宣傳內(nèi)容,這樣就可以吸引顧客去注意他們的產(chǎn)品線,希望顧客那時會選購價格更高的產(chǎn)品。其他一些企業(yè)則希望著重宣傳介紹價格較高的產(chǎn)品型號,那樣會有助于樹立企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品的形象。
采用進(jìn)取性價格戰(zhàn)術(shù)的企業(yè),在達(dá)成交易時,可以降低原定價格或者以其他方式報出較低的“實際價格”。廠商反對直接降低標(biāo)價,因為降低標(biāo)價會被消費者認(rèn)為是永久性跌價,有損企業(yè)品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法,其主要目的是為了自衛(wèi),而不是期望回扣會給他們帶來長久的市場份額的擴大。
許多企業(yè)一直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車廠商推出了低息融資、免費維修和延長保修期等方法。航空公司則對乘坐該公司飛機旅行累計達(dá)到一定里程以上的旅客,提供一張免費的機票。采用這些促銷訂價法也會碰到麻煩,如果他們起作用,競爭者就會立即效仿,于是這些方法對個別公司就失去了價值;如果這些訂價法不起作用,那么,就會白白浪費金錢,而這些金錢本來是可以用于會產(chǎn)生長期效果的營銷手段的,譬如可以用于提高產(chǎn)品質(zhì)量、提 高服務(wù)質(zhì)量和做廣告提高產(chǎn)品形象。
(四)分銷。
消費者收入的減少會使他們形成新的購買習(xí)慣,到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經(jīng)銷商和折扣商店。經(jīng)濟衰退促使在諸如食品、書籍、運動器械甚至計算機等行業(yè)里出現(xiàn)更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進(jìn)行的現(xiàn)場銷售。所有這些,都對那些不能擺脫高昂分銷成本的企業(yè)帶來嚴(yán)重的問題,他們看著銷售量下降而還不肯馬上去尋找售價較低的零售渠道,因為那樣會降低利潤,影響產(chǎn)品品牌的形象,疏遠(yuǎn)與銷價較高的零售商的關(guān)系。企業(yè)只企望眼前的經(jīng)濟衰退僅僅是短暫的,馬上就會過去,免得改換使用售價較低的零售渠道的麻煩。但是,這個企業(yè)忘記了一點,低價零售將會持久存在下去,即使在經(jīng)濟恢復(fù)繁榮之后,低價零售也會繼續(xù)發(fā)展的。
(五)廣告與促銷。
面對經(jīng)濟衰退,企業(yè)不得不重新考慮他們的廣告支出預(yù)算、廣告內(nèi)容和廣告媒體及各種促銷措施。
大量削減廣告費用支出,是企業(yè)壓縮成本時首當(dāng)其沖的傳統(tǒng)目標(biāo)。但近年來,許多企業(yè)認(rèn)識到,在經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)時大幅度削減廣告開支只是應(yīng)一時之急的短視政策,因此他們大多仍保持從前的廣告預(yù)算;也有一些企業(yè)視經(jīng)濟衰退期為進(jìn)攻市場的好時機,大膽采用了反周期性衰退的廣告費用支出安排方法。
企業(yè)還尋找使廣告更能符合消費者追求經(jīng)濟實惠的心理的新信息。“大拍賣”等成為廣告里常見的字眼;同時,在內(nèi)容中強調(diào)價值還是價格,成為企業(yè)思考廣告信息的問題。經(jīng)濟衰退期間,一些企業(yè)削減了那些宣傳企業(yè)形象的廣告預(yù)算,因為這些廣告與消費者這個時期的心情格格不入。
主管廣告事務(wù)的人,對廣告媒體的成本十分敏感,他們得把廣告費用用在那些效果更大的媒體上,用在電視廣告的錢,也就常常更多地轉(zhuǎn)向電臺和報紙廣告。
各種促銷手段的使用,在衰退時期顯著地增加,主要有去尾數(shù)折價券、買一送一的拍賣、銷售競賽和兌獎。消費者很樂意接受這種優(yōu)惠交易,企業(yè)也就把部分廣告費用轉(zhuǎn)而用于此類促銷手段。
(六)銷售隊伍與顧客服務(wù)。
經(jīng)濟衰退時期,銷售隊伍困難重重,精神不振,企業(yè)就得想辦法鼓勵銷售隊伍更加努力地工作。有些企業(yè),對能推銷掉高利潤產(chǎn)品和有大量庫存產(chǎn)品的人員增發(fā)獎金。管理當(dāng)局可以組織有大額獎金的推銷競賽活動;對推銷人員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn),教他們更有效地運用電話這個工具;更多地使用直接郵寄的方式去發(fā)現(xiàn)顧客。最高管理當(dāng)局也開始投入鼓勵銷售的活動。
企業(yè)為了節(jié)省開支,常常取消某些顧客服務(wù)項目,不過,在這方面必須謹(jǐn)慎。也許,把服務(wù)項目收費同產(chǎn)品訂價分開計算 ,會比取消這些服務(wù)項目更為妥當(dāng)。任何一個企業(yè),都要注意維護(hù)他們服務(wù)項目的形象,在困難的時候要跟順利的時候一樣重視這個問題。不然,他們與競爭者之間的差別馬上就會暴露出來。
市場經(jīng)濟的特點之一是經(jīng)濟周期的存在,經(jīng)濟衰退并非總是存在。那些能夠熬過艱難時期的公司,總是設(shè)法把眼光放得遠(yuǎn)一些,在爭取和鞏固長期優(yōu)勢地位方面進(jìn)行投資。關(guān)鍵的觀念在于公司必須對一定的市場、對營銷戰(zhàn)略有一個長期的打算,不能見風(fēng)就是雨,一遇到經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)便摒棄它們。
一、 市場營銷對外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的影響
(一)市場營銷促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展
對于企業(yè)的國際市場拓展而言,市場營銷是一個十分重要的手段,外貿(mào)企業(yè)的國際拓展是企業(yè)拓展市場的必經(jīng)步驟,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定層次之后,需要將市場轉(zhuǎn)向國際,對于國際市場中的企業(yè),為了獲得更多的市場份額,需要對企業(yè)進(jìn)行宣傳和營銷。市場營銷就是企業(yè)提升市場知名度以及拓展市場的重要途徑。市場營銷包括很多手段,比如降低交易成本以及價格、廣告營銷等,都是可以提高交易效率的重要途徑,也可以為企業(yè)創(chuàng)造出更多的商業(yè)機會。這些機會可以讓那些成本比較高或者執(zhí)行起來有一定難度的交易變得更加簡單可行,現(xiàn)代化的市場營銷是傳統(tǒng)的交易手段的一種重要的補充形式,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的過程中,加強市場營銷過程中對互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息技術(shù)的應(yīng)用,可以有效地提高企業(yè)的市場競爭力,從而提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的成功率。
(二) 市場營銷對外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的運行環(huán)境有一定的影響
市場營銷的一個顯著特征就是外向性和立體性,在進(jìn)行市場營銷交易的過程中,通過各種信息的交換,產(chǎn)生了一個新的市場,這個市場是開放的、立體的,國際化的市場營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷而言,其地域條件發(fā)生了相應(yīng)的改變,對傳統(tǒng)的市場營銷模式是一個極大的突破。在國際化的市場營銷過程中,信息全球化使得經(jīng)濟的全球化進(jìn)度逐漸加快,全世界范圍內(nèi)的信息的交流和共享促進(jìn)了資本以及商品等各方面要素之間的快速流動,因此使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中的各種政策環(huán)境發(fā)生了相應(yīng)的改變,使得各國之間的經(jīng)濟貿(mào)易的交流與合作變得更加緊密。
(三)市場營銷的發(fā)展使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理方式發(fā)生了改變
市場營銷提供的是一種以產(chǎn)品市場為基礎(chǔ)的宣傳和推銷模式,為外貿(mào)企業(yè)的國際拓展提供了完善的交易基礎(chǔ),通過市場營銷,使得跨國企業(yè)之間的各種生產(chǎn)要素之間能夠得到有效的配置,使得經(jīng)濟市場的相關(guān)機制在全球范圍內(nèi)能夠發(fā)揮相應(yīng)的作用。因此高效的市場營銷對于企業(yè)在國際貿(mào)易中的地位的提升有很大作用,現(xiàn)代化的市場營銷要建立起以資金流為形式、信息流為核心、商品流為主體的體系,對外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理而言,可以使得企業(yè)不斷提高競爭實力,為市場份額的累積奠定堅實的基礎(chǔ),對外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理方式的改變是一種有效的促進(jìn)作用。
二、 外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的市場營銷策略
(一)在日常工作中不斷提高企業(yè)市場營銷人員的綜合能力素養(yǎng)
企業(yè)市場營銷人員的綜合能力水平的高低是影響企業(yè)市場營銷管理工作效率的重要原因,企業(yè)負(fù)責(zé)市場營銷的人員不但是市場營銷管理的參與人員,也是市場營銷管理的監(jiān)督人員,對于企業(yè)營銷人員,首先需要其掌握專業(yè)的市場營銷知識,對企業(yè)的各種產(chǎn)品信息、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展等內(nèi)容有相關(guān)的了解,同時要對企業(yè)市場營銷管理的相關(guān)制度進(jìn)行了解;其次,企業(yè)市場營銷管理過程中營銷人員應(yīng)該要具有較高的職業(yè)道德。在實際工作中應(yīng)該將企業(yè)市場營銷管理納入到企業(yè)日常管理日程中,對營銷人員的業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德水平和能力進(jìn)行綜合考察,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要經(jīng)常組織市場營銷人員進(jìn)行學(xué)習(xí),加強市場營銷人員專業(yè)化知識的培訓(xùn)以及實踐訓(xùn)練,使得營銷人員的營銷能力水平不斷提升,從而促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中能夠?qū)ζ髽I(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行體現(xiàn),促進(jìn)企業(yè)招展效率的提升。
(二)加強企業(yè)市場營銷管理過程中各個部門之間的有效溝通和聯(lián)系
外貿(mào)企業(yè)的國際拓展面對的是國際環(huán)境,國際環(huán)境相對于國內(nèi)市場環(huán)境而言更加復(fù)雜,因此為了提高企業(yè)的市場營銷效率,在實際工作中,應(yīng)該要積極加強企業(yè)市場營銷部門與其他各個部門之間的聯(lián)系,不斷完善和健全企業(yè)的市場營銷管理制度,無論是企業(yè)的管理者還是企業(yè)市場營銷工作人員,都應(yīng)該具備全新的營銷理念,在企業(yè)內(nèi)部營造一種規(guī)范的、科學(xué)的管理氛圍,為企業(yè)提升市場競爭力奠定一定的基礎(chǔ),同時要積極加強企業(yè)市場營銷部門與其他部門之間的聯(lián)系,從而使得企業(yè)的營銷部門能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展概況、企業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)的人力資源狀況有所了解,以便進(jìn)行各種資源配置,提高企業(yè)市場營銷水平,使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中可以獲得更多的成功。
(三)加強企業(yè)市場營銷管理全面控制
國際拓展是企業(yè)拓展國際市場的重要途徑,企業(yè)在長期的發(fā)展過程中,企業(yè)發(fā)展到一定程度,其發(fā)展的眼光都會轉(zhuǎn)向國際市場,當(dāng)前越來越多的企業(yè)對國際市場的重視程度也越來越高,為了提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展成功率,需要加強企業(yè)市場營銷管理的全面控制。企業(yè)市場營銷管理的全面控制,指的是對企業(yè)市場營銷管理實行事前準(zhǔn)備、事中控制、事后審核的策略,以提高企業(yè)市場營銷管理效率。在市場營銷管理的全面控制過程中,應(yīng)該要對傳統(tǒng)的市場營銷管理制度進(jìn)行改革,建立統(tǒng)一的市場營銷管理體系等,從而使得市場營銷管理過程中市場部門、營銷部門可以積極掌握各種有用的信息,實現(xiàn)資源共享,最終促進(jìn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以做出正確的決策,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中對自己有一個正確的定位,提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展水平,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
(四)加強責(zé)任體系的創(chuàng)新
在企業(yè)市場營銷管理過程中加強責(zé)任體系進(jìn)行創(chuàng)新,需要對企業(yè)市場營銷管理結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行分析,引入正確的體系設(shè)置方法、整改體制、對中間環(huán)節(jié)進(jìn)行精簡等,將企業(yè)市場營銷管理的責(zé)任落到具體的員工身上,保證企業(yè)市場營銷管理工作的順暢,比如員工在工作中如果不能及時完成相應(yīng)的市場營銷指標(biāo),則需要從員工以及管理者兩個方面著手加強對失敗原因的分析,從而才能找到相應(yīng)的應(yīng)對策略,對市場營銷過程中存在的問題進(jìn)行分析,調(diào)整市場營銷策略,從而提高企業(yè)的市場份額,使得外貿(mào)企業(yè)國際拓展過程中可以獲得更多的市場認(rèn)可,提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展水平。 (五)加強網(wǎng)絡(luò)營銷的力度
網(wǎng)絡(luò)營銷是未來市場營銷發(fā)展過程中的一個重要趨勢,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,在外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中,由于跨度較大,因此企業(yè)應(yīng)該要積極加強對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,在互聯(lián)網(wǎng)上加強對企業(yè)產(chǎn)品信息介紹、企業(yè)文化介紹等,使得企業(yè)的宣傳效應(yīng)更加廣泛。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,可以從以下三個方面著手。第一,加強網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的力度。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研,指的是在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中進(jìn)行各種信息的收集、整理以及分析研究的過程。企業(yè)在發(fā)展過程中為了提高競爭實力,需要對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效利用,而通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以對所
在行業(yè)的市場有更加充分的了解,從而使得企業(yè)可以制定更加詳細(xì)的營銷計劃,為消費者提供更加便捷的服務(wù)以及質(zhì)量更高的產(chǎn)品,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中獲得更多的份額。第二,加強對企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計。企業(yè)網(wǎng)站頁面是否簡潔精美,在很大程度上影響著產(chǎn)品的營銷水平,從而對企業(yè)招展能力有很大影響。企業(yè)的網(wǎng)站是企業(yè)形象以及文化的反映,在當(dāng)前國際貿(mào)易中,一些大型企業(yè)都有比較精簡、內(nèi)涵程度高的網(wǎng)站頁面,加強企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計,不僅要美觀,還要簡潔,使得招展過程中,參與方對企業(yè)進(jìn)行了解時可以有更加良好的視覺享受,從而加深對企業(yè)的認(rèn)可,使得企業(yè)的競爭實力有所提升。同時,企業(yè)網(wǎng)站要有清晰的導(dǎo)航設(shè)計,對于各部分的鏈接都要有清晰的標(biāo)識,保證用戶在使用網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了解的過程中能夠有清晰的思維和視覺效果。第二,要利用網(wǎng)絡(luò)加強企業(yè)的推廣。在國際貿(mào)易中,企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)宣傳過程中的一個必要元素,也是彰顯企業(yè)發(fā)展水平的一個指標(biāo),企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計之后,推廣就是一個重要的方面,將企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行推廣,可以使得外界對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息有更加深刻的了解,從而為企業(yè)的營銷做準(zhǔn)備。利用網(wǎng)絡(luò)的形式對企業(yè)進(jìn)行推廣,可以有多種方式,比如在各種國際招商貿(mào)易平臺上進(jìn)行推廣、在相關(guān)行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行推廣、利用搜索引擎中進(jìn)行推廣等,從而使得企業(yè)的競爭實力有所提升,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展快速發(fā)展。
結(jié)語
近年來,隨著國際貿(mào)易的快速發(fā)展,國際貿(mào)易過程中的企業(yè)參與度越來越高,企業(yè)為了獲得更多的市場份額,需要加強市場營銷水平的提升,在外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中,企業(yè)的市場營銷至關(guān)重要,是展示企業(yè)競爭實力的一個重要途徑。市場營銷過程中,需要掌握市場動態(tài),找準(zhǔn)市場定位,從而提高市場競爭實力。
一、服裝企業(yè)營銷中品牌營銷的制約因素
1)品牌營銷方式保守。國內(nèi)服裝企業(yè)資金不足、規(guī)模偏小、觀念落后,很難形成多渠道、多手段的品牌營銷方式,習(xí)慣于采取價格推銷戰(zhàn)略。在強烈的市場競爭中,隨著優(yōu)費活動不斷增多,導(dǎo)致市場利潤反而縮減,且對品牌建設(shè)和渠道建設(shè)毫無裨益。
2)品牌營銷系統(tǒng)欠缺。服裝企業(yè)品牌營銷的競爭,歸根到底是企業(yè)品牌管理系統(tǒng)的競爭,需要建立科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)和績效管理,加強多部門、全方位的協(xié)作,注意原料、產(chǎn)品、包裝、價格、傳播、隊伍、服務(wù)等整個價值鏈的管理。但國內(nèi)服裝企業(yè)在這方面明顯缺乏系統(tǒng)化、科學(xué)化的企業(yè)品牌營銷策劃,因此成功的案例可說是微乎其微。
二、服裝企業(yè)營銷中品牌營銷的具體策略
1)注重產(chǎn)品開發(fā),力爭符合市場需求。服裝產(chǎn)品開發(fā)要注意以下兩條重要因素:一是要能夠順應(yīng)和滿足消費者的需求,二是要能為企業(yè)帶來良好的收益和利潤。因此,必須在產(chǎn)品定位、價格定位、品質(zhì)定位、風(fēng)格定位及消費群體定位等方面做出明確規(guī)定,做到有的放矢,有備而為。在產(chǎn)品定位上,以中檔偏上為主,獲得更多的消費群體;在價格定位上,要力求準(zhǔn)確、公正,符合目標(biāo)消費群的收入水平;品質(zhì)定位上,必須具有高檔產(chǎn)品的制作工藝和品質(zhì)保證;風(fēng)格定位上,要以目標(biāo)消費者的切身感受作為設(shè)計靈魂,滿足該群體的需求共性;消費群體定位方面,以25至45歲的都市女(男)性和白領(lǐng)階層為主,并適當(dāng)放寬到城鎮(zhèn)居民。在服裝產(chǎn)品開發(fā)階段起,時刻從消費者的立場與角度出發(fā),這樣才能夠符合和滿足市場需求。
2)創(chuàng)新營銷方式,不斷拓寬銷售途徑。隨著社會的進(jìn)步,服裝領(lǐng)域的營銷方式越來越多。傳統(tǒng)的電視廣告、報紙、戶外廣告等營銷模式因投入成本大、效果控制難、持續(xù)周期長等因素越來越不受重視,而服務(wù)營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷及網(wǎng)絡(luò)營銷等方式日漸被人接受。在此,就常見的幾種營銷方式予以介紹:一是個性銷售模式,即在宣傳產(chǎn)品時,通過集中優(yōu)勢資源,強調(diào)產(chǎn)品比較,以獨辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路,讓顧客印象深刻并產(chǎn)生購買欲;二是名人推薦效應(yīng),通過邀請明星代言或模特宣傳,有效拉近產(chǎn)品與消費者的距離并刺激其消費心理;三是循環(huán)宣傳模式,即利用國內(nèi)消費者的從眾心理,加強電視、網(wǎng)絡(luò)或紙媒的宣傳力度,直接打動消費者;四是網(wǎng)絡(luò)購物模式,隨著互聯(lián)網(wǎng)高潮來臨,這種省時省力的營銷方式已經(jīng)迅速地得到普及。
3)開拓銷售渠道,不斷提高市場效益。主要有以下幾種渠道:一是商場銷售,即通過代銷或租賃等形式在大型商場、百貨大樓及超市中進(jìn)行銷售;二是批發(fā)經(jīng)營,依靠二級、三級批發(fā)商將產(chǎn)品提供給消費者;三是連鎖經(jīng)營,將同一品牌在同一城市或多個城市開設(shè)多個經(jīng)營點,實現(xiàn)規(guī)模效益;四是銷售,能夠降低銷售成本,提高品牌營銷的安全系數(shù);五是特許經(jīng)營,利于實行大規(guī)模的低成本擴張;六是網(wǎng)絡(luò)營銷,主要包括網(wǎng)絡(luò)商鋪、論壇、微博、博客、郵件、即時聊天軟件等營銷渠道。同時,利用廣告、媒體和商場開展促銷,采用訂做、郵購或?qū)Ｙu、專柜等形式,不斷提高服裝品牌的知名度、權(quán)威性,為企業(yè)品牌成為名牌創(chuàng)造機遇,從而產(chǎn)生長遠(yuǎn)的市場效益。
4)增強服務(wù)水平,不斷優(yōu)化品牌形象。服裝企業(yè)要有針對性地改進(jìn)工作,不斷完善生產(chǎn)工藝,提高產(chǎn)品質(zhì)量。在服務(wù)方面,要爭取做到以下幾點:接納顧客的意見和建議,滿足客戶對產(chǎn)品面料、款式及質(zhì)量的要求;每道工序要嚴(yán)格遵循生產(chǎn)工藝要求,嚴(yán)禁不合格產(chǎn)品出廠;郵購訂單要防止錯領(lǐng)錯發(fā),并提供免費送貨上門服務(wù),在雙方共同驗收后并簽字確認(rèn);售出產(chǎn)品提供保質(zhì)期服務(wù),在保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)的質(zhì)量問題可免費予以解決(人為原因除外);做好客戶資料的建檔工作,對原始資料進(jìn)行存檔,便于提供售后追蹤服務(wù)。同時,注意制定退換貨承諾、某些情況免費修理不退換、某些情況不予維修以及免費服務(wù)項目等規(guī)定,讓消費一目了然,有利于維護(hù)和優(yōu)化服裝的品牌形象。
三、結(jié)束語
國內(nèi)服裝企業(yè)應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚,不斷加強服裝品牌意識,注意保證品牌的原創(chuàng)性和獨特性,對消費群體及市場供給的需求進(jìn)行論證調(diào)查,克服品牌營銷中出現(xiàn)的一些制約因素,不斷創(chuàng)新營銷策略,這樣才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。
1營銷效果反應(yīng)快速,企業(yè)品牌隨時推廣
傳統(tǒng)營銷模式局限于特定的時間和特定的地點,只能是針對某個區(qū)域的某一部分人,不能形成較大的營銷規(guī)模,所需要耗費的時間和精力也比較大。微博營銷打破了時空界限,它能夠使企業(yè)最大限度地把營銷效果具體到個人,擴大營銷范圍。再者,由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息傳遞,這也使得企業(yè)營銷脫離時空限制變成可能。
1.1節(jié)約大量的廣告投入等成本開支
作為一家企業(yè),總是希望以最小的成本獲得最大的利益。因此,營銷過程中的成本核算是企業(yè)所有者們最關(guān)心的問題之一。微博的出現(xiàn)使得低成本的宣傳和銷售成為了可能,微博的信息通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播,它所占有的是虛擬空間,這就節(jié)約了很大一部分的成本,如廠房設(shè)備、人工宣傳等,實現(xiàn)降低成本的同時增加營業(yè)收入。
1.2可以使得企業(yè)與消費者之間的溝通渠道更加通暢
微博時代下企業(yè)和消費者在同一個平臺下互動,實現(xiàn)了互換話語權(quán),交流也更加方便和廣泛。消費者可以通過微博第一時間近距離地反映自己對企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議,表達(dá)自己的心聲;而企業(yè)在微博時代下也可以更加親密地和消費者交流,及時掌握自身產(chǎn)品的缺陷,促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn),同時也能快速掌握市場動態(tài),了解消費者不同時期的不同需求,實現(xiàn)針對性的生產(chǎn)產(chǎn)品。
2微博時代下企業(yè)該如何針對性地調(diào)整自身的營銷模式
既然微博具有時代必然性,且其自身也具備其他傳播方式所不具有的很多優(yōu)勢特點,那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)努力挖掘微博的可用價值,并根據(jù)其可用價值對自身的營銷模式做出合理適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
2.1改變傳統(tǒng)觀念,強化微博營銷意識思想層面上要做到與時俱進(jìn),改變以往以企業(yè)自身為主導(dǎo)的營銷模式,貼近實際,貼近消費者,認(rèn)識到微博營銷的巨大作用,相信微博效應(yīng)必將會為企業(yè)增加效益起到積極的促進(jìn)作用。強化微博營銷意識對企業(yè)來說至關(guān)重要,目前國內(nèi)各企業(yè)的微博營銷意識都在逐漸增強,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的繼續(xù)革新,微博營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場逐漸走向成熟,尤其是與微博相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所了解。
2.2完善自身產(chǎn)品,明確自身客戶群科技是第一生產(chǎn)力,打鐵還需自身硬。無論網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再先進(jìn),微博效應(yīng)再強烈,一個企業(yè)沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力做基礎(chǔ)也只能是紙上談兵。所以,企業(yè)在做微博營銷時,必須首先提升和完善自身產(chǎn)品,這樣做不僅可以增強對自身產(chǎn)品宣傳的自信,也是作為一家企業(yè)對購買產(chǎn)品的消費者最基礎(chǔ)的保障,企業(yè)提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量才是微博營銷的根本。微博網(wǎng)絡(luò)巨大,使用微博人員的流動性也較強,這就要求企業(yè)在生產(chǎn)和宣傳產(chǎn)品的時候不能大面積撒網(wǎng),而應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的性質(zhì)和特色有針對性地確定消費群體,細(xì)化客戶類型,并隨時掌握微博上的網(wǎng)絡(luò)動態(tài),根據(jù)消費者需求的變化及時對產(chǎn)品做出相應(yīng)改進(jìn)。
2.3與消費者之間建立良好親密的溝通體系對于企業(yè)來說,比產(chǎn)品銷售更重要的是服務(wù)精神。企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時,應(yīng)把微博看做一個公平、開放、自由的社交平臺,真誠地去接觸消費者和幫助消費者。樹立“以消費者為中心”的服務(wù)意識,想消費者之所想,急消費者之所急,尊重消費者的個性選擇,在與消費者的溝通過程中要主動貼近、親密關(guān)心,在溝通的同時對消費者群體進(jìn)行分門別類,并針對每一類消費者采取不同的溝通方式和產(chǎn)品推介,最終在企業(yè)與消費者之間建立一個高效合理的溝通體系。
2.4要同時考慮到微博信息傳播的不利層面微博屬于網(wǎng)絡(luò)技術(shù),而網(wǎng)絡(luò)信息的傳播有較強的傳染性,用通俗的話語講,那就是“好事不出門,壞事傳千里”。因此,企業(yè)在利用微博進(jìn)行宣傳的過程中,切記要嚴(yán)謹(jǐn)對待,建立完善的微博宣傳制度,明確員工的話語權(quán),避免“禍從口出”。同時應(yīng)當(dāng)對不利事件的發(fā)生做好應(yīng)急預(yù)案,如如何應(yīng)對發(fā)生謠言大面積傳播等問題,做到未雨綢繆。
3結(jié)語
總之,微博的出現(xiàn)和發(fā)展是整個信息時代快速發(fā)展的必然,不會因為企業(yè)的意愿而改變。但是企業(yè)在面對微博效應(yīng)對自身營銷模式的影響時并不是完全被動的,企業(yè)可以做到對微博效應(yīng)合理分析,充分利用,通過微博效應(yīng)宣傳自身產(chǎn)品,打造特色品牌。
論文關(guān)鍵詞:零售企業(yè) 市場營銷
論文摘要:隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,中國零售商業(yè)對外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,零售商業(yè)企業(yè)要全面加強企業(yè)管理,特別是市場營銷的管理。
0 引言
隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷,中國零售商業(yè)對外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢,全面加強企業(yè)管理,特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,為滿足消費需求,實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,它包括市場調(diào)研,選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。
宏觀經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)無力改變,只能適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中,不斷擴大商品銷售,努力增加利潤,就要加強市場營銷管理,為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),對市場進(jìn)行分析、評價、選定目標(biāo)市場,對市場營銷的各種活動進(jìn)行計劃、組織、實施和控制。
1 正確分析和預(yù)測零售市場
零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比,發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場,零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系,要運用科學(xué)的手段和方法,預(yù)計和推測未來的市場需求,供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售,長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索,每次經(jīng)濟周期的形成因素不同,但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的,即表現(xiàn)為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會,擴大商品銷售、增加利潤;在經(jīng)濟收縮期更要注重市場營銷,針對消費行為變化的新特點,靈活運用市場營銷,制定出富有實效的,既能刺激消費、擴大消費,又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略,使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。
2 制定可行的市場營銷計劃和措施
要加強市場營銷管理,就要制定可行的市場營銷計劃和措施,計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo),大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等;近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),它包括近期實施那些營銷措施,搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后,還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案,是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計劃,這主要是確定商品市場戰(zhàn)略;戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃,確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃,確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進(jìn)度。
3 確定市場營銷的組織機構(gòu)
企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構(gòu),才能使市場營銷活動有效進(jìn)行。市場營銷組織機構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工,各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后,應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo),是否便于加快市場營銷的決策速度,是否適應(yīng)計劃的實施和評價;如不適應(yīng),應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,其中主要是:確定內(nèi)部的專業(yè)分工,決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工;確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人;根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法,決定組織機構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制,組織機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力,實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置,對市場營銷進(jìn)行切合實際、富有實效的組織領(lǐng)導(dǎo),使市場營銷順利進(jìn)行。
4 市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中,零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計劃,以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用,做到分工明確,任務(wù)到人。為保證市場營銷計劃的順利完成,對實施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此,應(yīng)該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數(shù)及評價人。在進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上,找出實際情況與計劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距,以便進(jìn)一步改善市場營銷的管理活動。
企業(yè)市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行控制,確保其按期望目標(biāo)運行,使實際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進(jìn)行控制,設(shè)置控制目標(biāo),建立一套能測定營銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn),分析偏差原因,盡快采取改進(jìn)措施,使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理,主動順應(yīng)翠微商圈獨特的營銷需求變化,消費模式的變化,及時對市場營銷做出相應(yīng)的調(diào)整,制定了適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c的營銷策略,形成了有效的翠微市場營銷模式。保證了銷售的順暢,商品銷售不斷取得突破,2007年銷售26億元,同比增長35.1%,2008年銷售近32億元,連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位,取得了相應(yīng)的經(jīng)濟收益。翠微的成功實踐,證明了加強零售企業(yè)市場營銷管理,是擴大商品銷售,提高企業(yè)效益,增強企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
北京奧運會的舉行,國內(nèi)許多企業(yè)更加傾向采用贊助營銷。長期以來由于決策的片面性,贊助營銷存在缺陷。本文針對企業(yè)贊助營銷決策過程中存在的問題,從贊助營銷項目的選擇、企業(yè)傳播信息的手段、企業(yè)結(jié)合自身實力進(jìn)行贊助營銷等方面進(jìn)行贊助營銷決策影響因素的探討。
論文關(guān)鍵詞:贊助營銷,事件營銷,信息傳播,營銷決策
贊助概述
“企業(yè)贊助”是指企業(yè)通過贊助某項社會活動或體育活動,圍繞活動開展系列營銷宣傳,借助贊助項目的良好社會效應(yīng),提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象,獲得社會各界廣泛的關(guān)注與好感,創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的一種商業(yè)操作。程紹同教授在《第5促銷元素》一書中將贊助列為繼專人銷售、廣告、宣傳、銷售促進(jìn)之后的促銷活動的第五元素。自1996年可口可樂公司投資6億美元贊助美國亞特蘭大奧運會當(dāng)年第一季度就取得了12%的收益增加優(yōu)異成績以來,贊助營銷成了許多企業(yè)爭相效仿的一個重要項目,可口可樂的贊助行為也被選為哈佛商學(xué)院長期研究的著名案例。事件營銷本身是一把“雙刃劍”,雖然可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度,但也可能起到相反的作用。作為事件營銷的組成部分,贊助營銷自然也是如此。雖然許多企業(yè)為贊助營銷投入了巨資,卻有大量的企業(yè)在贊助營銷中難以收回自己的贊助投入。中國品牌研究院2008年8月1日的《2008奧運營銷報告》為奧運贊助營銷企業(yè)敲響了一記警鐘。該報告指出,截至2008年7月21日,在62個北京奧運贊助商中,90%企業(yè)的奧運營銷未獲成功,奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報。如此普遍的營銷失敗說明了企業(yè)在贊助營銷決策過程中必然存在缺陷。
企業(yè)贊助營銷有兩大策略:1、借勢策略,2、造勢策略。借勢策略在操作手法方面近似于廣告營銷,企業(yè)通過尋找合適的活動作為自己的品牌,借助活動的影響力提高企業(yè)品牌的美譽度和知名度,從而間接地通過活動實現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此,在贊助營銷的決策過程中不可回避的是活動舉辦方、贊助企業(yè)、受眾三方各自的利益。如今,大量的活動借助企業(yè)贊助資金的強大支撐得以成功的舉辦,無數(shù)的受眾在活動中得到了應(yīng)有的樂趣和收獲,而唯獨為活動投入巨資的贊助企業(yè)一方,卻常常難以通過贊助營銷實現(xiàn)自己的利益。
從企業(yè)方的角度上來看,一場成功的贊助活動最終必須要為企業(yè)帶來利潤,而活動的選擇和在活動中企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)運作則是企業(yè)實現(xiàn)利潤的直接途徑。在活動選擇的方面,依照現(xiàn)有的理論研究,企業(yè)在選擇活動時活動的受眾應(yīng)當(dāng)是越廣泛越好,也就意味著活動受眾的廣泛程度決定著活動本身是否具有贊助的價值及價值的大小,而廣泛的活動受眾最終是否真的能夠為企業(yè)帶來利潤呢?
下面先進(jìn)行一個假設(shè),F1汽車賽是世界三大汽車賽之一,其受關(guān)注層度不亞于任何一場具有廣泛影響力的活動,假設(shè)現(xiàn)在有一汽車生產(chǎn)商和一個農(nóng)用機車的生產(chǎn)商同時對這一活動進(jìn)行了同樣的投資規(guī)模和宣傳力度對這場賽事進(jìn)行贊助,其最終效果能否一樣呢?答案顯然是否定的。其原因在于F1賽事的觀眾多數(shù)都是汽車的愛好者,而不是農(nóng)用機車的消費者?；顒优c產(chǎn)品的相關(guān)度方面存在差異,因此活動贊助所產(chǎn)生的最終效果自然是天壤之別。
同樣以北京奧運會贊助商恒源祥為例。在成為北京奧運會贊助商后其推出了12生肖廣告,而在互聯(lián)網(wǎng)上受到大量抨擊。在整個廣告中恒源祥只是單純地將12生肖的名字、品牌和北京奧運會贊助商三項內(nèi)容進(jìn)行多次重復(fù),沒有任何新意可言。在事后的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示這一則廣告被觀眾評為“折磨人的廣告”;更有甚者,許多觀眾在看完這則廣告后發(fā)出了從此不再購買恒源祥產(chǎn)品的回應(yīng)。如此反面效果只說明影響贊助營銷成功與否的因素絕不僅僅與活動觀眾的廣泛度和對活動的認(rèn)可程度有關(guān),還有眾多的因素影響贊助營銷的成敗。
2.贊助營銷的運作模式
活動的舉辦方根據(jù)活動的受關(guān)注程度即活動的影響力和活動的舉辦成本向企業(yè)提出贊助的服務(wù)方案,并給出不同的服務(wù)層級來配合贊助商所需要支付的贊助金額,給出越高贊助金額的贊助商將享受到更好的贊助服務(wù)等級和宣傳。與此同時,雙方也將利用活動的影響力進(jìn)行相關(guān)的宣傳。在活動舉辦方宣傳和企業(yè)就活動進(jìn)行的相關(guān)宣傳效果的共同作用下,活動的關(guān)注人群對贊助商的品牌,產(chǎn)品等作出回應(yīng),其中有相關(guān)需求的觀眾和有潛在需求的活動關(guān)注人群產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為,最終實現(xiàn)企業(yè)贊助營銷的利潤。
按照這樣的運作模式構(gòu)建一幅簡單的贊助運作模式圖(圖2-1),從圖上可直觀地看到在贊助營銷的運作過程中營銷活動成敗的影響因素?；顒拥年P(guān)注人群并不會全部會產(chǎn)生購買行為,只有其中受到活動宣傳影響、同時對企業(yè)產(chǎn)品有需求的企業(yè)目標(biāo)市場才會產(chǎn)生購買行為,因此活動的關(guān)注人群中企業(yè)的目標(biāo)客戶數(shù)量的多少,即活動與企業(yè)品牌及產(chǎn)品的相關(guān)程度才是活動是否具有贊助價值的關(guān)鍵影響因素。
而在一場與企業(yè)相關(guān)程度高的贊助活動中又會有哪些影響因素呢?由于贊助營銷行為本身只是一種向活動的觀眾傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)信息的一種渠道。而在贊助營銷的過程中有兩種渠道可以向活動的觀眾傳遞企業(yè)的信息。
第一,企業(yè)通過贊助金向活動舉辦方所購買的服務(wù)層級。這是贊助營銷中最直接的一條傳遞贊助企業(yè)信息的方法,這一傳遞方法傳遞信息的有效性又來源于兩個方面,企業(yè)購買的贊助宣傳服務(wù)層級的高低和活動舉辦方對贊助商服務(wù)效果的好壞。
摘要:我國中小企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀很不理想,企業(yè)品牌的影響力和忠誠度都很低,而品牌對企業(yè)經(jīng)營的成功有著十分重要的意義。整合營銷傳播有利于品牌形象塑造,提高品牌忠誠度,夯實品牌基石,為中小企業(yè)品牌建設(shè)運用整合營銷傳播提供可能和保障。通過企業(yè)內(nèi)部整合,建立CIS系統(tǒng),選擇合適的整合傳播方式,提升整個服務(wù)流程等方法,能為中小企業(yè)創(chuàng)造一個鮮明統(tǒng)一的、最適合本企業(yè)的品牌形象。
關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;品牌;中小企業(yè)
目前我國中小企業(yè)已達(dá)到1000萬家左右,占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上,全國出口總額的60%來源于中小企業(yè),因此,中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分,對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是,據(jù)報道,我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%,約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多,其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。
據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調(diào)查,“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認(rèn)識不夠,只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理,只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想,僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略,10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位,僅有16%的中小企業(yè)對品牌進(jìn)行了跟蹤。
這表明我國中小企業(yè)對品牌建設(shè)不重視,認(rèn)為品牌管理可有可無,品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn),品牌的價值反映了企業(yè)競爭力的大小,收益如何,同時也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價值保值、增值,使其充分發(fā)揮在市場上的影響力,增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進(jìn)一步開拓市場,提高企業(yè)綜合實力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。
一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題
(一)品牌意識薄弱
由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小,資金不足,管理水平落后,企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上,忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個漫長的過程,品牌建設(shè)需要巨額資金,擔(dān)心沒有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè),因此只滿足暫時產(chǎn)品有銷路就行的市場營銷短期思想,不考慮企業(yè)的長期發(fā)展,品牌意識淡薄;有些企業(yè)起步晚,底子薄,缺乏經(jīng)驗;有的企業(yè)面對競爭非常激烈的市場,對如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài);還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。
(二)品牌定位不準(zhǔn)
所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果,也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象,其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn),表現(xiàn)為:有的企業(yè)不考慮自己的特點,不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略等因素的制約,不能結(jié)合企業(yè)實際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略,在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo),中戰(zhàn)略,小執(zhí)行”,即目標(biāo)定得非常大,戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作,在實踐行為上,力度不夠,支撐體系非常小;有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場,在進(jìn)行品牌定位時,沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”,不知道其企業(yè)品牌“個性”和“特征”,不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出,靠什么去吸引消費者的注意力。
(三)品牌策略不當(dāng)
品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題,其表現(xiàn)主要有:一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中,很擅長使用價格手段,經(jīng)常以低廉的價格來提高市場占有率,以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看,價格降低了,有更多的商品被賣出去了,但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認(rèn)可的市場份額的增長是脆弱的,對于日益成熟的消費者來講,單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力,對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段,企業(yè)只注重媒體宣傳,不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中,廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度,但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個好的形象,在消費者心中沒有美譽度,同樣得不到消費者的認(rèn)可。
(四)品牌創(chuàng)新不夠
品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動,要保持自己的品牌魅力,就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌,現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán),甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了,這其中一個重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強,這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請,而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費者新的消費欲望,把握市場走向并引領(lǐng)市場的時尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè),品牌建設(shè)注定要失敗。
二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實施整合營銷傳播的必要性
對于中小企業(yè)來講,學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合,而上升到了整個企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播,并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào),其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽提升服務(wù)。整合營銷傳播是對以品牌為核心進(jìn)行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。
中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感,把整合營銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對品牌統(tǒng)一的認(rèn)知;對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合,即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合,保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致,在消費者心中產(chǎn)生一致的感覺。對關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播。
通過傳播過程的整合,使傳播效果最大化,減少交易費用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組織能力都會有改善。
雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多,但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用,整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動,適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,使交易費用得到“自我控制”,中小型企業(yè)資源得到合理配置,特別是利害關(guān)系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力,高效率地回應(yīng)消費者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。
三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對策
(一)從內(nèi)部整合為起點,逐步建立企業(yè)CIS(企業(yè)形象識別)系統(tǒng)
整合營銷傳播,看起來是一種面對消費者的營銷策略,其實不然,沒有內(nèi)部營銷資源的整合,就沒有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業(yè)的傳播活動的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé),傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)的核心,而高層往往是以財務(wù)為向?qū)?各類不同功能的“專家”——各部門經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā),認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié),導(dǎo)致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此,要提高傳播效率,必須樹立中央控制的觀念,建立傳播的中央集權(quán)體系,如設(shè)立一個營銷傳播機構(gòu)。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突,但卻是必要的,營銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式,這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來。
在完成內(nèi)部形象整合后,中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng),包括MI(理念識別)、BI(行為識別)、VI(形象識別)三個部分。其中核心是MI,它是整個CIS的最高決策層,給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則,并通過BI、VI表達(dá)出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的,成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的、獨特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者,使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀,使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中,得到社會的接受和肯定。
(二)以整合傳播手段為核心,選擇合適的傳播整合方式
在實施整合營銷傳播過程中,傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對性,要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合;要堅持“一個觀點,一個聲音”的原則;我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會,同時面臨媒體分散化、近似文盲(指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息)人口增加、消費者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實的現(xiàn)狀,因此,要提高傳播效率,必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗,并能清晰辨認(rèn)及分類,這種分類必須符合人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)。
整合的過程存在兩個關(guān)鍵。一是橫向的整合,這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合,在企業(yè)在傳播過程中,注意整合使用各種載體,選擇適合本企業(yè)的傳播方式,達(dá)到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息,這樣,盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息,但企業(yè)的信息都是連貫的,并且科學(xué)地整合了各種媒體,不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合,即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓,因為只有深層次地對企業(yè)傳播進(jìn)行整合,才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深,提煉出品牌傳播的精華,即品牌核心價值,同時加強傳播這一核心價值,使其在消費者心中形成深刻的印象。
(三)以整個服務(wù)流程為終點,全面提升企業(yè)的品牌
一個企業(yè)的存在,在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的過程是一個有機的服務(wù)鏈條,它包括生產(chǎn)一個高質(zhì)量的產(chǎn)品,通過有效傳播讓消費者認(rèn)知該產(chǎn)品,為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務(wù),回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過程中,企業(yè)為顧客提供的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此,企業(yè)在品牌建設(shè)中,首先要有過硬的產(chǎn)品,如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費者放心,企業(yè)的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進(jìn)行創(chuàng)新,這樣就可以逐步培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務(wù)價值。隨著技術(shù)水平的提高,企業(yè)間產(chǎn)品價值的差別越來越小,服務(wù)價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然,產(chǎn)品品質(zhì)相同,提供的服務(wù)越好,顧客獲利越多。
通過整合營銷傳播,從企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)到員工,從觀念到實際工作,從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù),形成一致的形象、一致的聲音,進(jìn)而形成一個有機的整體,從而在消費者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象,使品牌建設(shè)得到有力提升。
本篇文章旨在探討煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷工作所面臨的難題及解決難題的思路。聯(lián)系煙草行業(yè)的卷煙營銷領(lǐng)域，由于長期受專賣專營政策的保護(hù)，致使煙草商業(yè)企業(yè)一度出現(xiàn)“體質(zhì)虛弱、缺鈣”現(xiàn)象，卷煙工業(yè)企業(yè)競爭意識不強、市場觀念淡薄，在一定程度上，對企業(yè)自身和面對的市場了解不深、認(rèn)識不明，或多為感性認(rèn)識和表面認(rèn)識，以至出現(xiàn)整個煙草行業(yè)無法形成能與國外煙草行業(yè)抗衡的核心競爭力。隨著入世后規(guī)定的現(xiàn)行十分嚴(yán)格的專賣政策必將逐漸松動甚至取消和世界控?zé)熇顺钡臎_擊以及國內(nèi)煙草市場競爭的加劇，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展壓力加大，煙草發(fā)展不容樂觀，企業(yè)業(yè)務(wù)流程不清晰，權(quán)責(zé)不分，管理效率和功能還停留在計劃經(jīng)濟下的原始水平，企業(yè)各種資源無法有效整合，人力資源不能合理使用，煙草企業(yè)內(nèi)外壓力巨大，專賣管理體制即將成為歷史。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)營銷模式已嚴(yán)重阻礙了現(xiàn)代流通企業(yè)的發(fā)展，但向服務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)化的過程中，面臨諸多難題，煙草營銷體制尤其如此。本文提出要抓住一切機遇，在充分了解、掌握市場的情況下，徹底摒棄阻礙發(fā)展的傳統(tǒng)思維方式，更新觀念，特別強調(diào)要充分尊重客戶，為客戶服務(wù)。
具有“國家壟斷、專賣專營、政企合一”三大特點的煙草行業(yè)，肩負(fù)著維護(hù)國家利益、維護(hù)消費者利益，保證國家財政收入的重任，是國家以法律形式確定其職能的特殊行業(yè)。主要從事卷煙銷售市場管理，卷煙營銷及卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。工作的主體對象是廣大卷煙零售戶和卷煙消費者，故而卷煙零售戶有煙草行業(yè)的“衣食父母”之稱。可見，我們對卷煙零售戶的工作態(tài)度怎么樣，直接關(guān)系到煙草行業(yè)的長遠(yuǎn)和健康發(fā)展。
隨著當(dāng)前行業(yè)工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)空前的整合力度的加大，積極應(yīng)對國內(nèi)、外同業(yè)挑戰(zhàn)措施的加強，行業(yè)市場化運作主導(dǎo)思想與水平在不斷樹立、鞏固與提高，行業(yè)自律工作對提升行業(yè)整體形象起著至關(guān)重要的作用。尤其是商業(yè)企業(yè)流通體制的轉(zhuǎn)變和網(wǎng)建“整體推進(jìn)、全面提升”工作步伐的加快，訂單生產(chǎn)工程的探索與啟動，這一系列具有戰(zhàn)略意義工作的開展，已經(jīng)對工、商企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。具體到流通環(huán)節(jié)的商業(yè)企業(yè)，目前增強整體競爭實力的關(guān)鍵點就在于如何提高市場運作水平，如何通過扎實的工作實現(xiàn)上游（工業(yè)企業(yè)）和下游（卷煙零售客戶、消費者）的滿意，完成好卷煙從生產(chǎn)到消費整個環(huán)節(jié)的暢通與高效，我認(rèn)為營銷方式與能力的快速轉(zhuǎn)變是一個突出重要的方面。下面主要從以下幾個方面進(jìn)行分析，供大家討論。
傳統(tǒng)與服務(wù)營銷理念的碰撞
服務(wù)營銷是與傳統(tǒng)營銷（產(chǎn)品營銷）相對應(yīng)的一個概念。以有形產(chǎn)品為主的營銷活動稱為傳統(tǒng)營銷，以無形產(chǎn)品為主的營銷活動稱為服務(wù)營銷。服務(wù)營銷著重客戶的滿意與忠誠，即通過取得客戶的滿意和忠誠來促進(jìn)互惠互利的交換，發(fā)展客戶與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)交往，以提高客戶價值、開拓市場能力、培育和提高企業(yè)的核心競爭力，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤推髽I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
隨著市場經(jīng)濟體制的確定，國家改革步伐的加快，經(jīng)濟全球化的浪潮已不可逆轉(zhuǎn)，我們既要努力合理配置國內(nèi)資源，又要面對外資煙草的挑戰(zhàn)。外資煙草虎視眈眈，對我國廣闊的煙草市場形成了巨大的壓力，我們已沒有任何理由來拒絕變革，我們必須變革，徹底地改造傳統(tǒng)的東西，把那些束縛、阻礙煙草業(yè)發(fā)展的陳舊思維全部根除，以一種全新的改革姿態(tài)和先進(jìn)的思維方式，學(xué)習(xí)、研究和掌握服務(wù)營銷理論?，F(xiàn)代經(jīng)營理念是一種創(chuàng)新，它完全倒轉(zhuǎn)了煙草企業(yè)與經(jīng)營者、消費者的關(guān)系，視經(jīng)營者、消費者的權(quán)益為第一要務(wù)，使服務(wù)意識貫穿煙草企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售全過程。營銷體制的改革最為迫切，過去是以管理者的面目出現(xiàn)在經(jīng)營者和消費者面前，而現(xiàn)在必須要管理與服務(wù)并重。我認(rèn)為，服務(wù)更為重要，只有服務(wù)好，經(jīng)營者才有忠誠度，才有誠信。我們自身也要有誠信。沒有誠信，市場經(jīng)濟對我們的懲罰也將會更重。
順應(yīng)改革潮流中的營銷市場氛圍
據(jù)悉，我國現(xiàn)在實行的煙草專賣制度，在入世談判中，歐盟曾要求我們?nèi)∠麑I，在我國沒有承諾的情況下，又要求我國開放卷煙的分銷權(quán)，允許外國公司進(jìn)入中國的分銷體系和零售，雖然我們沒有最后承諾，但壓力依然存在。入世后，在各跨國公司的影響下，西方國家必然進(jìn)一步向我國施加壓力，最終可能會使我們?nèi)∠麩煵輰Ｙu制度。有權(quán)威人士稱，隨著國家財力的增加和各種配套改革措施的逐步到位，煙草專賣制度最終將會成為歷史。
如此說法和觀點，我認(rèn)為至少給我們這樣一個啟示：隨著國家的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟全球化浪潮的洶涌之勢已難以改變，煙草專賣體制成為歷史，只是時間早遲的問題。因此，我們應(yīng)在一定時期內(nèi)，在維持專賣體制的前提下，積極引入市場化機制，加強競爭，完善營銷體制，探索適合現(xiàn)階段煙草業(yè)發(fā)展的新道路，更新觀念，變被動為主動，積極努力尋找留住卷煙零售戶、消費者人心的服務(wù)模式、服務(wù)意識和服務(wù)方向。例如，當(dāng)前很多地方的煙草企業(yè)，紛紛成立的煙草零售業(yè)協(xié)會的宗旨和任務(wù)就是維護(hù)國家利益和消費者利益；發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，走煙草配送中心加零售戶的路子，試圖通過煙草配送中心服務(wù)經(jīng)營戶，經(jīng)營戶服務(wù)廣大消費者的模式，達(dá)到同業(yè)自律，規(guī)范煙草市場秩序和經(jīng)營行為的目的?？墒聦嵣?，這個以實踐“兩個維護(hù)”為主要內(nèi)容的社會團(tuán)體，在這個方面發(fā)揮的作用好像都未有明顯的起色，會員的積極性也還沒有充分調(diào)動起來，問題在哪里呢？我想，我們可能還是沒有真正把協(xié)會的工作做好，沒有把加入?yún)f(xié)會的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，雖然會員們都贊成把卷煙零售價格統(tǒng)一在一定的范圍內(nèi)，但非會員的價格行為，協(xié)會是沒有辦法控制的，卻對會員的經(jīng)營有影響。今后我們應(yīng)該在怎樣體現(xiàn)加入?yún)f(xié)會的好處方面多一些思考，多一些實際的東西。健全和完善服務(wù)模式，認(rèn)真、扎實地向卷煙零售戶，特別是向會員宣傳協(xié)會章程和自律公約，認(rèn)真履行應(yīng)盡的職責(zé)，充分發(fā)揮協(xié)會的作用，管理好市場。
掌握市場，積極完善與探索營銷體制改革
煙草行業(yè)的改革與發(fā)展，是一個系統(tǒng)工程。營銷體制的大變革，要真正面向世界、面向未來，我們還有相當(dāng)多的困難要解決，還有相當(dāng)多的問題要面對。在未來的歲月里，我們一定要認(rèn)真總結(jié)過去的東西，努力開創(chuàng)新
局面；建立“統(tǒng)一、開放、競爭、有序”的煙草市場新體系、培養(yǎng)充滿生機和活力的市場競爭主體；要有寬廣的視野，立足自身實際，拓展思路，積極完善與探索煙草營銷體制的改革。
（一）善于傾聽零售戶的意見和建議。我們在工作中聽到零售戶的牢騷很正常。面對這種情況，處于和零售戶同樣的心情，或是據(jù)理力爭，或是保持沉默，兩者都不可取，這無益于解決問題。有效的方法就是認(rèn)真傾聽零售戶的牢騷和意見，在有利的時機下進(jìn)行解決。在傾聽過程中，我們應(yīng)該做好以下幾個方面的工作：一是保持開放的心態(tài)，不帶任何成見地聽取零售戶的訴說；二是為聽做好準(zhǔn)備，特別是對過火的話要有心理準(zhǔn)備；三是聽的時候要耳到、眼到、心到；四是傾聽主要觀點和做好筆記。
（二）妥善處理與不同卷煙零售戶的關(guān)系。即我們可以對不同卷煙零售戶實行分層服務(wù)。一是要把以零售戶為中心作為經(jīng)營活動的中心理念，將卷煙零售戶的需要貫穿于整個經(jīng)營活動的全過程。二是在了解零售戶需求后，要盡可能地滿足零售戶的需要，對于卷煙零售戶來說主要是提供適銷對路、有利潤的卷煙品牌，保證產(chǎn)品不斷銷。三是要保證公開、公正和公平。貨源配置做到合理，盡最大的可能實行按需調(diào)配，保持貨源的持續(xù)性，要在一視同仁的前提下，既保證公平，又體現(xiàn)服務(wù)的個性化。
（三）真正了解和關(guān)心卷煙零售戶。服務(wù)營銷的目標(biāo)是使客戶的需要和欲望得到滿足。然而，“認(rèn)識客戶”絕不是一件輕而易舉的事情。因此在日常的走訪過程中，必須研究零售戶的經(jīng)營行為，特別是了解零售戶的需求、愛好、經(jīng)營能力和銷售方式，了解消費者對產(chǎn)品口味、包裝、價格等方面的需求。因為這些研究將為推介新產(chǎn)品、確定產(chǎn)品價格、安排銷售方式等提供可靠的依據(jù)。同時，通過適當(dāng)?shù)奶釂?，認(rèn)真傾聽，以及觀察他們的非語言行為，從細(xì)微之處，可以了解零售戶的需求和想法，以便更好地為他們服務(wù)。
（四）變被動服務(wù)和主動服務(wù)。經(jīng)濟利益是維系我們作為煙草批發(fā)商和零售戶長期合作的伙伴關(guān)系的關(guān)鍵手段。因此，要變被動服務(wù)和主動服務(wù)。具體而言，我們可以采?。阂皇菐椭闶蹜糇龊镁頍煿衽_和貨架陳列；二是指導(dǎo)零售戶提高銷售技巧和服務(wù)技能，再輔以坦誠的溝通、交流以及合理的建議和指導(dǎo)；三是引導(dǎo)零售戶控制進(jìn)貨數(shù)量和庫存水平，以此加速資金周轉(zhuǎn)速度，避免經(jīng)濟受損；四是幫助零售戶拓寬經(jīng)營思路，跟蹤消費對象；挖掘市場潛力，提高銷售能力。
（五）樹立客戶為本，服務(wù)至上的理念。從思想深處真正做到把零售戶當(dāng)做自己的“衣食父母”，一定要在日常的每個言行舉止中讓客戶感覺到你已經(jīng)開始關(guān)心他們了。樹立這樣一種觀念，就是市場是有限的，但服務(wù)是無止境的，市場容量是有限的，而服務(wù)的力量是無限的。
（六）做好卷煙商品售前、售中和售后的服務(wù)。售前做好產(chǎn)品交流（如介紹卷煙產(chǎn)品特點、品牌定位等），售中注重技術(shù)交底（如幫助零售戶分析具體品牌消費對象、尋找和挖掘潛力消費者、制訂零售策略等），售后做好服務(wù)跟蹤（如跟蹤消費反映、了解銷售動態(tài)、幫助客戶調(diào)劑庫存等）
（七）重視零售戶的投訴。要認(rèn)真對待零售戶的每一次投訴和建議，一方面要為其投訴提供便利，另一方面要對這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理并加以反饋。
針對上述分析，筆者認(rèn)為煙草行業(yè)還應(yīng)在各項業(yè)務(wù)流程的規(guī)范上有待進(jìn)一步理順，管理效率和功能有待于進(jìn)一步提高和加強，企業(yè)各種資源需要進(jìn)一步優(yōu)化配置，人力資源亟需加強利用和儲備。職業(yè)化經(jīng)理人已在企業(yè)運營中充當(dāng)著不可替代的位置，客戶服務(wù)是企業(yè)中卷煙營銷管理的平臺，他們相互作用，相互影響，互為依托以推動網(wǎng)建工作的進(jìn)一步提高，以“整體推進(jìn)、全面提升”為契機，創(chuàng)建國際一流水平的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)。
總之，煙草企業(yè)營銷體制的改革，涉及到企業(yè)的各個方面，無論哪方面的變化，怎樣變化，觀念的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要，如果沒有觀念的變化，一切都將無從談起。因此，我們應(yīng)該立即轉(zhuǎn)變觀念、認(rèn)真面對，努力進(jìn)取，從容應(yīng)對，從而努力實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷向服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)化得以健康、平穩(wěn)進(jìn)行。
一、企業(yè)市場營銷的發(fā)展前景
市場經(jīng)濟在我國,已經(jīng)經(jīng)歷了一段時間的積累和發(fā)展,并且隨著經(jīng)濟全球化的進(jìn)一步深化,全球經(jīng)濟聯(lián)系更加密切,我國的市場經(jīng)濟環(huán)境也發(fā)生了諸多的變化。這種環(huán)境的變化,必然要求身在其中的企業(yè)要做好調(diào)整和應(yīng)對工作。從市場營銷的角度來看,要做好應(yīng)對,主要有以下幾個大的方向:
第一,整合營銷。與傳統(tǒng)單一的營銷方式相比,最大的特點就在于將各種原本單一的營銷工具和營銷手段,系統(tǒng)的組合起來,根據(jù)具體營銷環(huán)境的變化來靈活地做出調(diào)整,實現(xiàn)營銷效果和營銷價值的最大化。不同的營銷手段、營銷工具,發(fā)揮作用的方式也是各不相同的,整合就是為了讓這些獨立的環(huán)節(jié)和工作形成一個協(xié)調(diào)的整體,能夠產(chǎn)生更加多的正面效應(yīng)。如果整合不當(dāng),不僅會大打折扣,營銷工作也會遇到阻礙難以順利進(jìn)行。要達(dá)到積極整合的效果,就需要明確一個重心,者導(dǎo)向是整合營銷活動開展的一項重要原則。
第二,文化營銷。未來的市場營銷,將不再局限于實際物品的宣傳與推廣,文化軟實力成為營銷工作的重要對象和重要內(nèi)容。消費者在購買商品時開始出現(xiàn)了文化需求,他們希望在產(chǎn)品中能夠感知到某種文化精神和文化訴求,產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該具有使用價值,而且應(yīng)當(dāng)具備一定的文化內(nèi)涵。消費者與商品之間,通過這種文化內(nèi)涵能夠產(chǎn)生共鳴。
第三,網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)時代的到來,給市場營銷工作帶來了沖擊。特別是當(dāng)前各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺的興起,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為必然。與傳統(tǒng)的營銷方式相比,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以電子商店為主的營銷形式。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點在于,投入成本較低,傳播速度快、范圍廣,對應(yīng)群體相對年輕化,消費過程便捷。
第四,綠色營銷。綠色營銷,與傳統(tǒng)營銷方式相比最大的特點就是將企業(yè)所承擔(dān)的社會環(huán)保責(zé)任與環(huán)保意識在營銷工作甚至是產(chǎn)品生產(chǎn)中予以貫徹和體現(xiàn)。當(dāng)環(huán)保成為整個人類社會應(yīng)當(dāng)重視和必須承擔(dān)的重任時,企業(yè)的營銷理念要想贏得社會公眾的注意,就必須重視其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任。綠色營銷主要是要凸顯企業(yè)的綠色環(huán)保價值意識和概念,以此來吸引更多的消費者,實現(xiàn)消費者對企業(yè)的價值認(rèn)同。
二、企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新策略分析
我們已經(jīng)分析了企業(yè)市場營銷工作主要的發(fā)展方向,針對當(dāng)前營銷工作普遍存在的問題,要進(jìn)行有效的創(chuàng)新并不是一件容易的事情。要切實做好營銷工作的創(chuàng)新,我們應(yīng)該從以下幾個方面著手:
第一,立足產(chǎn)品質(zhì)量,重視服務(wù)品質(zhì)。從國際大環(huán)境來看,隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快,信息技術(shù)的不斷發(fā)展,使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。商品的品種、質(zhì)量和價格大體相當(dāng),利潤已低到接近成本且平均化,這一切使價格競爭幾乎達(dá)到極限,在價格不能成為企業(yè)競爭的主要手段時,企業(yè)之間競爭主要轉(zhuǎn)向非價格的競爭。誰能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),誰就能贏得顧客,贏得市場。服務(wù)競爭正是適合這一規(guī)律應(yīng)運而生的,它是對傳統(tǒng)的競爭模式的變革,它屬于非價格競爭的范圍,其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。
第二,建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)。無論是采用何種營銷模式,其直接的效果都是為了促進(jìn)商品在市場上的流通,營銷網(wǎng)絡(luò),則是商品流通的重要渠道。建立高效的網(wǎng)絡(luò)渠道,并不是簡單技術(shù)構(gòu)架的問題,它需要企業(yè)整體力量的調(diào)配,需要做好人力資源、技術(shù)資源、硬件資源等多方面的協(xié)調(diào)工作。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)實市場需求的變化,對資源進(jìn)行靈活的調(diào)配。并且對于流通渠道應(yīng)該不斷地創(chuàng)新與疏導(dǎo),開拓有效地營銷網(wǎng)點,擴大客戶群體,構(gòu)建一個全方位、多層西、立體有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。
第三,對營銷組織進(jìn)行創(chuàng)新。雖然說市場營銷是一項綜合性的工作,需要企業(yè)多方面力量的協(xié)同努力,但是就具體的執(zhí)行操作來看,營銷組織是營銷工作開展中最為重要的一個部分。雖然說從企業(yè)的管理者到基層的執(zhí)行者,都對營銷工作投入了關(guān)注和重視,但是當(dāng)前的現(xiàn)實情況是,許多企業(yè)的營銷工作并沒有真正的發(fā)揮其組織作用,并沒有有效的做好市場營銷工作。導(dǎo)致這一結(jié)果的重要原因就是營銷組織的不科學(xué)、不合理。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,營銷組織應(yīng)該具備快速的反應(yīng)能力,靈活的應(yīng)對能力。傳統(tǒng)的采用分銷部門、廣告部門、推銷部門、公關(guān)部門進(jìn)行分散作業(yè)的方式將會被逐漸淘汰,這種分散的營銷組織模式并不利于企業(yè)營銷工作的開展,建立具有彈性、高效便捷、結(jié)構(gòu)精簡的營銷組織將是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的一個重要內(nèi)容。
