時(shí)間：2022-04-02 04:23:01
序論：在您撰寫口碑營銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘 要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和信息的快速傳播，互聯(lián)網(wǎng)營銷出現(xiàn)在人們視野，成為熱點(diǎn)，因此利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的口碑營銷越來越受到企業(yè)的關(guān)注和重視。首先闡述了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的一些相關(guān)理論；其次分析了淘寶網(wǎng)口碑營銷現(xiàn)狀；在現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上分析當(dāng)前口碑營銷存在著營銷方式單一、口碑營銷可控性不強(qiáng)等問題；最后提出在口碑營銷實(shí)施過程中應(yīng)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖、注重產(chǎn)品質(zhì)量、提高口碑可信度、重視負(fù)面口碑的管理以及讓顧客參與進(jìn)行體驗(yàn)式營銷等對策。
關(guān)鍵詞：口碑營銷；淘寶網(wǎng)；意見領(lǐng)袖
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得自己想要的產(chǎn)品信息、使用經(jīng)驗(yàn)以及和其他消費(fèi)者的相關(guān)討論等?，F(xiàn)在，人們在決定購買某種產(chǎn)品之前，都會(huì)事先在網(wǎng)上收集關(guān)于產(chǎn)品的信息。在處理這些信息的時(shí)候，影響消費(fèi)者決策的因素有很多，但最主要的就是產(chǎn)品的口碑信息，關(guān)于產(chǎn)品的口碑信息是消費(fèi)者主動(dòng)去尋找的。再體驗(yàn)完產(chǎn)品后消費(fèi)者會(huì)及時(shí)把自己的感受到網(wǎng)上供其他消費(fèi)者參考。現(xiàn)在利用即時(shí)通訊軟件等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行口碑的傳播，這樣就形成了網(wǎng)絡(luò)的口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播迅速，傳播范圍大等特點(diǎn)，使其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的口碑傳播。因此在網(wǎng)絡(luò)口碑這塊，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行的口碑營銷傳播上有很重要的作用。
1 互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的概述
1.1 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵
消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，他們不僅會(huì)相關(guān)的信息，也會(huì)主動(dòng)尋找關(guān)注自己需要的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)作為傳播媒介，它的這種性質(zhì)使得這兩種特點(diǎn)同時(shí)觸發(fā)。所以，口碑傳播就成為非常有效的傳播手段。
人們的模仿本能，人們從學(xué)習(xí)，工作到生活中存在著處處模仿。人們一般都會(huì)有在價(jià)值觀念上模仿的對象，在日常生活中會(huì)根據(jù)這些模仿對象的行為舉止作為自己行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)。最常見的就是身邊同學(xué)、親戚、同事之間的模仿。然而在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中網(wǎng)友就如同現(xiàn)實(shí)中的朋友一樣，他們在網(wǎng)上做出的評論就像是身邊認(rèn)識人給的建議一樣。
網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑唯一的不同就是傳播機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)口碑是主要是依托互聯(lián)網(wǎng)的形式表現(xiàn)出來的，通過互聯(lián)網(wǎng)的媒介傳播，因此在傳播特點(diǎn)上是與傳統(tǒng)口碑不同的。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實(shí)際上就是口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合。因此，對于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的定義就是：依托于網(wǎng)絡(luò)媒介的平臺而產(chǎn)生的一種新的營銷模式，以網(wǎng)絡(luò)口碑為基礎(chǔ)，利用消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)傳播之間積極主動(dòng)的傳播來帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳和提升銷量的一種營銷策略。
1.2 互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的傳播特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的口碑營銷由于主要依托網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行的傳播，所以在傳播特點(diǎn)上和傳統(tǒng)口碑營銷是不同的，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷有以下幾種特點(diǎn)有，第一，宣傳費(fèi)用較低。傳統(tǒng)的口耳相傳、面對面的口碑營銷宣傳范圍狹窄，但良好的口碑對企業(yè)營銷活動(dòng)影響深遠(yuǎn)。一傳十，十傳百。依托互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不僅傳播速度快，宣傳費(fèi)用也低。只要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來宣傳，相對于其他的傳播媒介來說節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。企業(yè)一旦樹立了良好的口碑，消費(fèi)者就會(huì)對這些好的口碑信息積極主動(dòng)地傳播。所以通過這個(gè)方式來說的話，口碑營銷傳播費(fèi)用較低，不需要花費(fèi)其他的廣告費(fèi)用。所以在營銷方式上，企業(yè)可以直接通過口碑這樣傳播速度快且成本低的方式。一方面由于網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的特點(diǎn)，一方面人們對口碑的相信，因此依靠網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行傳播的口碑營銷發(fā)揮著越來越重要的作用，依然顯示著它神奇的力量。其次，針對性準(zhǔn)確。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)有了良好的口碑的時(shí)候，人們就會(huì)主動(dòng)地傳播。口碑營銷有較強(qiáng)的針對性。雖然是在網(wǎng)絡(luò)虛擬的條件下，人們不能面對面的進(jìn)行溝通，但在網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)友的意見就像是身邊人給的建議一樣。在網(wǎng)絡(luò)上可以根據(jù)自己喜歡的話題互相進(jìn)行交流，因此對于企業(yè)來說在實(shí)施營銷策略的時(shí)候有很強(qiáng)的針對性?？梢灾苯诱业侥硞€(gè)圈子，或者在這些人當(dāng)中找到意見領(lǐng)袖，先影響他們，在通過他們來影響和輻射更多的相關(guān)的人。
2 互網(wǎng)口碑營銷的現(xiàn)狀――以淘寶網(wǎng)為例
不管是淘寶網(wǎng)頁版還是手機(jī)端都有一個(gè)版塊就是淘社區(qū)。淘社區(qū)是淘寶網(wǎng)口碑營銷非常常見的一種形式。在這里分很多的話題，每個(gè)話題下面都是別人發(fā)的帖子?？梢愿鶕?jù)自己喜歡的話題，關(guān)注不同的版塊。淘社區(qū)的口碑營銷優(yōu)勢是非常明顯的，便于瀏覽操作，傳播速度快等。和淘社區(qū)類似的還有淘寶頭條，也是分不同的版塊，都是別人發(fā)的口碑帖。便于瀏覽，一打開就是寶貝的鏈接，容易操作。
淘社區(qū)的口碑營銷主要圍繞“帖子”這一形式。淘社區(qū)的口碑帖在各個(gè)版塊都有分布，主要是“穿搭秀”和“全球好貨”兩個(gè)版塊?！按┐钚恪?，也就是服飾類口碑帖，主要通過服飾搭配和精美的圖片吸引消費(fèi)者眼球，也會(huì)利用熱門網(wǎng)絡(luò)話題相關(guān)的帖子。服飾的性質(zhì)決定了“看上去很美”就是好口碑的一半，所以無論是淘寶店主親自示范還是專業(yè)模特的拍攝，圖片廣告一定是清晰的、色彩鮮明的。而且拍攝技術(shù)也非常的專業(yè)。“全球好貨”，主要是分享好用的護(hù)膚品或者美妝產(chǎn)品。往往抓住女性的消費(fèi)心理，找到共鳴，給以視覺的強(qiáng)烈感受。愛美是女人的天性，利用女性的消費(fèi)特點(diǎn)，吸引注意力并引導(dǎo)直接進(jìn)店購買?？傊?，口碑帖是淘社區(qū)中最重要的口碑營銷模式，它成本低廉，傳播速度快。呈現(xiàn)方式多樣，而且便于操作。但它所花費(fèi)的時(shí)間和精力是巨大的。
淘社區(qū)的口碑營銷現(xiàn)狀是常見的一種，還有一種常見的就是購物評價(jià)中的口碑營銷，即信用評價(jià)體系中的口碑營銷。淘寶網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，會(huì)存在信用虛假的情況，但只要一個(gè)網(wǎng)店確實(shí)是在經(jīng)營，只要有產(chǎn)品賣出去，消費(fèi)者就會(huì)給真實(shí)的購物評價(jià)。所以，對于一些等級高的店鋪或者銷量高的產(chǎn)品，它的信用評價(jià)的真實(shí)性還是比較高的。
3 互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷存在的問題
分析了淘寶網(wǎng)當(dāng)前口碑營銷存在的現(xiàn)狀，主要是通過淘社區(qū)中的口碑營銷和信用評價(jià)體系中的口碑營銷兩方面的現(xiàn)狀分析，可以看出當(dāng)前口碑營銷存在的一些問題。
3.1 營銷方式單一，難以造成廣泛的宣傳范圍
網(wǎng)絡(luò)口碑的效果僅僅取決于零碎的力量，但從網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的傳播效果和范圍來說，口碑傳播真正起主要作用的是中心化的力量。零碎的聲音不能達(dá)到大范圍的宣傳和推廣。這時(shí)候要想傳播輻射范圍大，傳播效率高，就要找到一個(gè)具有話語權(quán)的人。利用他的影響力來影響更多的人。現(xiàn)在口碑營銷的一個(gè)尷尬點(diǎn)就是還沒找到一個(gè)中心點(diǎn)，就已經(jīng)被其他信息給淹沒了。
淘寶上來說，現(xiàn)在已經(jīng)不是是金子就會(huì)發(fā)光的年代了。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的特性，使得好的產(chǎn)品或者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要推廣，而口碑營銷正扮演著這個(gè)角色，利用口碑的影響力進(jìn)行傳播。一個(gè)淘寶店鋪剛開始的時(shí)候賣出來幾件產(chǎn)品都是好評，會(huì)增加等級。但畢竟寶貝的銷量有限，如何能夠把好評讓所有的消費(fèi)者看到呢，這就需要找到有話語權(quán)的人，就是發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。通過他們來影響其他人，輻射更多的人。讓意見領(lǐng)袖站出來為自己說話，為自己的店鋪代言。這樣宣傳范圍會(huì)更深層次的擴(kuò)大。
3.2 病毒式傳播盛行，引起口碑的信任危機(jī)
企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主要以病毒性營銷為主，只是關(guān)注信息傳播的數(shù)量，以信息的多少作為標(biāo)準(zhǔn)。很多企業(yè)為了自己暫時(shí)的利益向消費(fèi)者虛假的信息，有時(shí)也利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行炒作等。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本來就復(fù)雜，消費(fèi)者開始就抱著半信半疑的態(tài)度了，如果企業(yè)還是大規(guī)模的和產(chǎn)品不相符的信息，只會(huì)讓消費(fèi)者厭煩。消費(fèi)者就會(huì)避而遠(yuǎn)之了，效果往往適得其反。
病毒營銷并不是以傳播病毒的方法展開營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。對于淘寶病毒性營銷來說，第一步就是制造出病毒體（就是自己店鋪的寶貝）。第二步病毒體制造出來以后就要加以宣傳和推廣，首先，找到精確的人群，就是要找到一部分對你店鋪寶貝感興趣的人，由他們將你的寶貝散播到各處。然后，利用各個(gè)網(wǎng)站宣傳營銷病毒，可以通過在各大論壇、網(wǎng)站制作的營銷病毒體，把病毒出去。記住不能直接推銷，必須亂推，要把病毒做成很多版本，并且撰寫比較簡單但又具有吸引力的網(wǎng)站，把營銷病毒的信息出去。最后，做好售后服務(wù)，病毒體一旦出去以后，人們會(huì)相互傳播這時(shí)候“病毒”本身所攜帶的產(chǎn)品和服務(wù)信息作用才顯現(xiàn)。人們一般都會(huì)給自己的親朋好友介紹自己喜歡的東西。
3.3 口碑營銷可控性不強(qiáng)，容易產(chǎn)生負(fù)面影響
口碑營銷是一把雙刃劍，有好處也有弊端?？诒疇I銷運(yùn)行有任何的出錯(cuò)，都會(huì)產(chǎn)生很大的不良影響。主要是因?yàn)榭诒疇I銷是不可控制的一種營銷方式。因?yàn)檫@種傳播主要是消費(fèi)者和消費(fèi)者之間發(fā)生的。企業(yè)不能完全控制傳播的聲音，在網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的環(huán)境下，傳播的渠道也不能完全控制。而且如果企業(yè)一旦出現(xiàn)不好的聲音，又因?yàn)樘幚砦C(jī)的能力不強(qiáng)，很容易使得壞的聲音進(jìn)一步蔓延，產(chǎn)生更加不良的影響，對企業(yè)的各個(gè)方面危害都是巨大的。
淘寶中利用口碑營銷進(jìn)行傳播達(dá)到的效果是巨大的，效果是非常理想的。但往往在看購物評價(jià)的時(shí)候，消費(fèi)者擔(dān)心一些評價(jià)是不是買家為了做推廣故意而為之，因?yàn)樵谔摂M的社區(qū)環(huán)境下，消費(fèi)者只能通過其他買家的評價(jià)來判斷，并不能直接接觸產(chǎn)品。而且一旦出現(xiàn)差評，對店鋪傷害是影響深遠(yuǎn)的。企業(yè)如何去解決差評，如何阻止差評進(jìn)一步蔓延，這都需要可強(qiáng)的控制性。
4 互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷存在問題的解決對策
4.1 培養(yǎng)口碑營銷中的意見領(lǐng)袖
網(wǎng)絡(luò)平臺的意見領(lǐng)袖，由于網(wǎng)絡(luò)的充分言論自由的特性使其具有獨(dú)特的特點(diǎn)。他們是由于共同的愛好而建立的，存在于網(wǎng)絡(luò)上的虛擬的群體。在這些群體中。一旦找到了意見領(lǐng)袖，其后的影響力是巨大的，其他人會(huì)紛紛效仿。所以在進(jìn)行口碑營銷的時(shí)候，要針對性的找到意見領(lǐng)袖，利用他們的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和口碑的傳播。事實(shí)證明了，只要找到意見領(lǐng)袖，發(fā)揮他們的最大作用，就能帶來良好的口碑營銷效果。
網(wǎng)絡(luò)紅人近幾年出現(xiàn)在人們視野越來越頻繁。網(wǎng)絡(luò)紅人，簡稱網(wǎng)紅。是指在日常生活或者網(wǎng)上因某個(gè)行為而被人們關(guān)注快速走紅的人。一旦獲得關(guān)注他們的舉止或者相關(guān)行為就會(huì)被人們紛紛效仿。前面講過了可以通過一些選秀活動(dòng)迅速走紅。比如淘女郎的勝出者，她們的穿衣打扮，潮流風(fēng)向會(huì)影響著一大部分人，某些款式會(huì)迅速成為爆款。在這個(gè)過程中，她們就顯示出來了意見領(lǐng)袖的主導(dǎo)作用。
4.2 注重產(chǎn)品的質(zhì)量
不管是任何方式的營銷手段，好的產(chǎn)品質(zhì)量或者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都是非常重要的，產(chǎn)品質(zhì)量是核心內(nèi)容。傳統(tǒng)的營銷手段要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，依托于網(wǎng)絡(luò)平臺的口碑營銷更由于虛擬性，產(chǎn)品質(zhì)量更是不容忽視。好的產(chǎn)品質(zhì)量是好口碑的基礎(chǔ)，網(wǎng)j傳播信息快速，人們在傳遞口碑信息時(shí)，傳播的內(nèi)容可以是好的內(nèi)容，也可以是不好內(nèi)容。好的口碑當(dāng)然源于產(chǎn)品的質(zhì)量。而壞的口碑由于網(wǎng)絡(luò)的特性對企業(yè)的危害是巨大的。所以注重產(chǎn)品的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中是非常重要的。
一個(gè)淘寶店鋪也是，要用心經(jīng)營好產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量。前期可以做些推廣，提升寶貝銷量，提升店鋪排名。但不要為了推廣而推廣，不要只看重眼前暫時(shí)的利益，做出不利于消費(fèi)者的事情。熱切關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，緊緊把控好產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量上來了，銷量自然而然會(huì)來的。而且一個(gè)差評對企業(yè)是致命的，可能由于一個(gè)差評，企業(yè)之前做的努力都白費(fèi)了。權(quán)衡好利弊關(guān)系，好的產(chǎn)品質(zhì)量是一切的根本。
4.3 提高口碑可信度
網(wǎng)絡(luò)由于面臨復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)信息散播具有很大的隨意性，所以信息在傳播過程中信息會(huì)失真。畢竟，網(wǎng)絡(luò)是不同于日常生活的，是虛擬的，消費(fèi)者不可以直接碰觸到產(chǎn)品，只能靠賣家的產(chǎn)品信息來得到自己需要的產(chǎn)品內(nèi)容。在處理這些產(chǎn)品信息的時(shí)候，可信度就成了最大的問題。在看別人的口碑帖或者曬出的購物評價(jià)時(shí)，消費(fèi)者困惑了，確實(shí)是其他買家的良心推薦還是店主為了產(chǎn)品銷量故意做的推廣呢。因此，提高口碑信任度有兩個(gè)主要方面，第一，企業(yè)要規(guī)范好自身的行為，也為了長遠(yuǎn)的利益，不能損害消費(fèi)者的正常利益。第二，從消費(fèi)者自身來說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，要保護(hù)好自己的權(quán)益。在尋求需要的產(chǎn)品之前先在網(wǎng)上收集相關(guān)的信息，提高自己的分辯能力。
摘要：電影企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為載體，進(jìn)行口碑營銷，有利于成本控制，且傳播效果極好。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷態(tài)勢良好，但仍然暴露出一些問題和弊病，導(dǎo)致電影營銷效果不佳。本文主要論述電影網(wǎng)絡(luò)口碑營銷特點(diǎn)，通過具體案例指出影片網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的不足之處，提出具體營銷策略，使電影企業(yè)市場發(fā)展前景更加廣闊。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；傳播；影片營銷
1.前言
電影口碑是大眾對影片的口頭認(rèn)識和評價(jià)，在交際過程中，進(jìn)行傳播，其可信度高，影響力強(qiáng)?？诒疇I銷是電影企業(yè)的有意為之，口碑素材的設(shè)計(jì)和極為主觀，有助于提高影片知名度，達(dá)到良好的營銷效果。新媒體背景下，以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為主，實(shí)現(xiàn)方式是微博、微信、博客、論壇等。
2.電影網(wǎng)絡(luò)口碑營銷特點(diǎn)
（1）傳播范圍廣、速度快。與傳統(tǒng)交流方式相比，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷覆蓋面廣，極具受眾基礎(chǔ)。呈現(xiàn)病毒式的傳播態(tài)勢，可在較短時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)充信息的覆蓋面，提高受眾對影片的認(rèn)知。
（2）成本低。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有自發(fā)性特點(diǎn)，受眾通過第三方媒介實(shí)現(xiàn)，電影企業(yè)無需支付媒介、廣告費(fèi)用等。該營銷方式是小成本電影的首選。
（3）影響力強(qiáng)。第三方作為口碑傳播主體，對影片持中立態(tài)度。因與電影企業(yè)無利益關(guān)系，所以極為客觀，可信度高，直接影響了受眾的影片選擇。
（4）互動(dòng)性好，反饋及時(shí)。制片方可直接通過微博、微信公眾號等，與受眾進(jìn)行線上溝通和交流，激發(fā)其觀影熱情。而觀眾也可直接通過網(wǎng)絡(luò)，反饋影片觀看意見，便于消費(fèi)者選出最佳營銷方式。
3.案例分析――影片《百鳥朝鳳》網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不足之處
影片《百鳥朝鳳》在2013年斬獲第29屆中國電影金雞獎(jiǎng)及其他各項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，好評聲不斷。該部電影，無論是口碑，還是制作，都極具誠意。然而，該影片自2016年5月6日上映以來，票房慘淡，叫好不叫座，經(jīng)延期放映后，最終票房為8690萬元。
排除影片的故事和情懷不說，除其缺乏偶像明星等商業(yè)元素之后，也與其營銷手段相關(guān)。該影片以口碑營銷為主，因獲得業(yè)界及媒體好評，影響力極大，連廣電總局都推薦觀看。但是，良好的口碑并未引爆票房，原因主要包含以下兩個(gè)方面：
3.1 缺乏有創(chuàng)意的互動(dòng)方式和激釷侄
《百鳥朝鳳》網(wǎng)絡(luò)口碑營銷并沒有特別之處，以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖營銷為主，宣傳過程創(chuàng)新性不足，導(dǎo)致前期該影片票房慘淡。直至方勵(lì)先生在某直播平臺的一跪，使該片周末票房突破2000萬，于藝術(shù)片來說，實(shí)屬不易。盡管有張藝謀等大咖及人民日報(bào)等主流平面媒體宣傳，但仍因與受眾的互動(dòng)不足，使后者難以真正感知該影片所傳達(dá)的情懷，導(dǎo)致上映初期票房慘淡。
3.2 檔期競爭激烈，口碑預(yù)熱不足
《百鳥朝鳳》作為文藝片，并不具備穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。加之，影片中缺乏明星等商業(yè)元素，很難在《美國隊(duì)長3》、《愛麗絲夢游仙境2》等已具知名度和受眾基礎(chǔ)的影片中突圍。相較于同時(shí)期電影，除卻情懷、口碑和精良的制作之外，其并無優(yōu)勢可言。因此，提前預(yù)熱極為重要?！栋嬴B朝鳳》并未針對普通觀眾群進(jìn)行預(yù)熱，自2013年獲得金雞大獎(jiǎng)之后，在今年直接投放到市場，到最后首周票房成績不佳。直至后期，才逐漸有所回暖。
4.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播下的影片營銷策略
《美人魚》承襲了周氏無厘頭喜劇風(fēng)格，于2016年2月8日上映，脫胎于觀眾熟知的美人魚故事，呼吁觀眾進(jìn)行環(huán)境保護(hù)。最終以33.9億元的票房成績突破重圍，并收獲了極佳口碑。該影片以網(wǎng)絡(luò)口碑為載體，具體營銷方法如下：
4.1 營銷節(jié)奏：話題營銷中的崛起
周星馳作為港式喜劇的代表人物，無論是在港臺，還是內(nèi)地，都有極為固定的受眾群。而且，其早期的《少林足球》《功夫》《喜劇之王》，及近兩年的《西游降魔篇》都具有良好的口碑。2014年7、8月份，電影《美人魚》對外公開海選角色，更是話題十足，使該影片尚未開始拍攝，便極具熱度。除卻該影片之外，同期上映的極具話題熱度的電影，還有《西游記之孫悟空三打白骨精》《澳門風(fēng)云3》等，市場競爭極為激烈。
影片上映之前，片方便開始各類預(yù)告片、幕后花絮、制作特輯、手繪海報(bào)等，為影片造勢。2月7日，上映前一天，鄧超、林允、張雨綺、羅志祥等演員特輯，他們在視頻中大談拍攝心得和片場趣事。情人節(jié)當(dāng)日，更是電影的片段和NG畫面等，宣傳勢頭不可謂不猛。2月21日，片方13分鐘電影幕后紀(jì)錄片，使該影片在上映期間，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式傳播。
4.2 借助媒介：應(yīng)用社交媒體和圖層化傳播
以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播下的電影《美人魚》營銷為例，對社交媒體的應(yīng)用加以論述。微博、微信、論壇等社交媒體的信息傳播速度比較快，輻射范圍廣，且宣傳成本低。信息傳播過程中，社交媒體具備圈層化特點(diǎn)。個(gè)人及其好友以微博或微信等為載體，形成一個(gè)圈層。而整個(gè)社交媒體，又有無數(shù)個(gè)圈層構(gòu)成。該圈層結(jié)構(gòu)是信息在傳播過程中，極具說服力和可信度，信息的傳播速度和覆蓋范圍也不斷提高。而微信公眾號中的各類影評和電影推介也層出不窮。微信公眾號與官方微博的作用等同。通過該種方式進(jìn)行口碑傳播，指導(dǎo)受眾進(jìn)行觀影選擇?！睹廊唆~》在口碑營銷中，以線上網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，由點(diǎn)到面，逐步滲透和輻射。
結(jié)語
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在影片營銷中不可或缺。電影制作過程中，不僅要確保藝術(shù)性，也要兼顧票房和口碑。電影制作及發(fā)行人員要提高影片制作質(zhì)量，充分借助網(wǎng)絡(luò)多媒體優(yōu)勢，為國產(chǎn)電影開拓更加廣闊的受眾市場。
摘 要 多年以來頻繁出現(xiàn)的奶粉質(zhì)量問題使人們對國內(nèi)品牌奶粉的信心逐步喪失，奶粉業(yè)消費(fèi)市場陷入低迷。隨著“二胎”政策的推行，奶粉市場需求存在著巨大空間。本文試圖探究如何使用口碑營銷策略為嬰幼兒奶粉尋找一條新路。
關(guān)鍵詞 口碑營銷 中國嬰幼兒奶粉市場 心理
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有超過7000萬嬰幼兒，加上居民收入提升，消費(fèi)觀念變更，2017年將成為母嬰產(chǎn)業(yè)大熱年。但在此前一連串奶粉事件已使國人對國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生疑慮和失望。2011年4月2日，國家質(zhì)檢總局?jǐn)?shù)據(jù)，全國1031家乳制品企業(yè)和145家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)中，有643家企業(yè)通過了生產(chǎn)許可重新審核，其中包括嬰幼兒配方乳粉114家企業(yè)；107家企業(yè)停產(chǎn)整改，426家企業(yè)未通過審核。人們看到的是困境和希望同在。
一、對口碑營銷的一般認(rèn)識
口碑營銷又稱病毒營銷，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體――事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營銷傳播的效果。今天，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特?？诒疇I銷可以從以下幾個(gè)方面加以認(rèn)識：
（一）互聯(lián)網(wǎng)是口碑營銷的土壤
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口口相傳的自發(fā)式口碑傳播在速度和廣度上，有著相當(dāng)大的局限。一方面，人際口碑通常僅限于二級傳播――你的親身信息，以及你從朋友那聽到的信息（即所謂的熟人圈子）；另一方面，人際口碑往往屬于被動(dòng)傳播，需要特定的語境刺激。于是在傳統(tǒng)環(huán)境下，要做好生意更多的只能依靠市口，誰的市口好自然生意就好。
（二）要重視口碑環(huán)境和口碑內(nèi)容
口碑傳播有很強(qiáng)的語境依賴性。那么設(shè)置怎樣的口碑內(nèi)容引導(dǎo)顧客進(jìn)行口碑傳播，將直接決定著口碑推薦效率。消費(fèi)者為什么要傳播你的品牌呢？必定是你有著與眾不同的可傳播之處。價(jià)格便宜？質(zhì)量好？配送超快？退換貨很方便？產(chǎn)品設(shè)計(jì)很新穎？話務(wù)小姐的聲音很甜？難得一遇的促銷活動(dòng)？有免費(fèi)的試用品拿？選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，大多數(shù)都不是因?yàn)槊?，而是因槭翟諳械夢蘗模但如果你要讓消費(fèi)者做“口碑推薦”這件更無聊的事情，總得給個(gè)理由吧。
（三）要整合口碑載體
所謂口碑載體，就是提供什么樣的方式，讓消費(fèi)者把口碑內(nèi)容發(fā)送給他的朋友們。
口碑載體有兩個(gè)很重要的原則：便捷性和信任感。越便捷，推薦率越高。從數(shù)據(jù)看，購物車流程中，每一次確認(rèn)刷新，就會(huì)流失10%以上的意向購買客流。當(dāng)我們把購物車流程壓縮到一鍵確認(rèn)以后，訂單流失率下降了一半以上。
目前大家都在使用的口碑載體，無外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區(qū)、郵件、微博，這些載體其實(shí)性質(zhì)一樣，都是利用專用鏈接，進(jìn)行口碑效果的一對一跟蹤。但我們在實(shí)踐中卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者似乎對短信推薦情有獨(dú)鐘，無論是推薦帶來的注冊會(huì)員數(shù)，還是銷售額，手機(jī)短信通道都占據(jù)了50%以上的份額。
二、口碑營銷策略在中國嬰幼兒奶粉市場的運(yùn)用
口碑好的產(chǎn)品能通過消費(fèi)者的傳播進(jìn)而獲得更多的消費(fèi)群體，效果比起廣告媒體更有效。那么，如何才能擁有好的口碑呢？
（一）通過權(quán)威媒體、名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品的可信度
這個(gè)方法對于新種類奶粉上市來說十分重要，以一款新產(chǎn)品奶粉為例，各大企業(yè)奶粉每年都會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳，以使其產(chǎn)品出現(xiàn)在嬰幼兒醫(yī)生或者明星家庭中。出名的嬰兒爸爸媽媽和孩子一起來拍廣告和雜志圖片，還有讓明星家庭發(fā)一些圖片、文字去新浪微博等社交媒體號進(jìn)行宣傳，并通過嬰幼兒雜志等媒體平臺進(jìn)行大肆宣傳，借此宣傳該產(chǎn)品的可信度和可靠性。
（二）通過搜索營銷的優(yōu)化，使有利于品牌的信息出現(xiàn)在首頁，增強(qiáng)消費(fèi)者信心
通過編輯百度百科、BBS稿件、問答、微博優(yōu)化等手段，使消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)搜索你的品牌關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)的評價(jià)，均是有利于品牌的內(nèi)容。尤其目前越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于利用微博進(jìn)行檢索真實(shí)信息，因此微博信息優(yōu)化，也是企業(yè)在口碑營銷的重要任務(wù)之一。
（三）通過消費(fèi)者自己的調(diào)查報(bào)告詮釋品牌，提供參考依據(jù)
企業(yè)用好的態(tài)度和熱情通過消費(fèi)者自己使用產(chǎn)品進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)和測試，通過免費(fèi)使用短期對產(chǎn)品進(jìn)行小范圍的傳播，讓消費(fèi)者粗略了解企業(yè)奶粉的口感和質(zhì)量，讓廣大消費(fèi)者可以參考其他消費(fèi)者的報(bào)告了解是否購買該奶粉或者哪種種類的奶粉。
（四）通過“話題事件”的形式進(jìn)行病毒式傳播
話題事件的本質(zhì)是品牌通過策劃或委托品牌策劃公司，根據(jù)品牌、產(chǎn)品的特性，人為策劃一些具有社會(huì)報(bào)道價(jià)值或娛樂性的內(nèi)容，通過媒體平臺進(jìn)行傳播，最終形成病毒式傳播的目的。
三、結(jié)語
口碑營銷成本低廉，效果顯著。成功的口碑營銷都是采用以小搏大的策略，而效果則遠(yuǎn)勝其它硬性廣告?zhèn)鞑シ绞?，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，他們更愿意購買一些比較有名的品牌奶粉。因此，擁有好的口碑的奶粉企業(yè)更利于在市場上流通。隨著國家放開“二胎”政策的實(shí)施，中國嬰幼兒市場需求旺盛，前景廣闊，值得相關(guān)企業(yè)進(jìn)入。而在這個(gè)過程中，口碑營銷策略有待進(jìn)一步重視和挖掘。
【摘 要】2016年以來，國內(nèi)電影市場的票房增長逐漸平穩(wěn)，告別了野蠻生長，新媒體的普及化使得過去水軍轟炸式的傳統(tǒng)營銷手段不再奏效，但同時(shí)也給國產(chǎn)電影的口碑傳播增添了新的機(jī)遇。如何利用新媒體進(jìn)行電影口碑營銷成為了擺在電影宣發(fā)方面前的一道難題。本文結(jié)合市場營銷學(xué)的口碑營銷理論及傳播學(xué)的使用與滿足理論，以近期在新媒體口碑營銷方面有著突出表現(xiàn)的國產(chǎn)電影為例，嘗試探討新媒體時(shí)代下國產(chǎn)電影的口碑營銷策略。
【關(guān)鍵詞】口碑營銷；電影營銷；新媒體；案例分析；營銷策略分析
據(jù)貓眼票房數(shù)據(jù)顯示，近年來中國電影市場的票房總額以每年45%的速度持續(xù)快速增長，僅次于美國市場。在2015年，市場上涌現(xiàn)了一批現(xiàn)象級的高票房國產(chǎn)片，《捉妖記》累計(jì)票房24.48億元、《尋龍?jiān)E》累計(jì)票房16.68億元、《港濉16.4億元。然而到了2016年，國內(nèi)票房的增長態(tài)勢卻坐起了過山車，第一季度票房累計(jì)145.2億元，同比增長超過50%；第二季度卻只有100.7億元，同比下降5.9%。同時(shí)，國產(chǎn)電影的口碑也一再被人詬病，隨著觀眾觀影經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)日趨理性，在電商票補(bǔ)的泡沫褪去后，國產(chǎn)電影終將進(jìn)入到口碑為王的時(shí)代，如何利用新媒體進(jìn)行口碑營銷，成為了國產(chǎn)電影宣發(fā)方必須思考的問題。
一、新媒體時(shí)代下的口碑營銷
（一）什么是口碑營銷?？诒畟鞑プ鳛橐环N簡單有效的信息傳播方式，很早之前就引發(fā)了人們的關(guān)注。但作為一種營銷手段，最早是Brooks和Robert（1957）從市場營銷學(xué)的角度指出口碑傳播在新產(chǎn)品的推廣過程中發(fā)揮著重要作用。目前，口碑營銷一般是指企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行口碑設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)所獲得的實(shí)際利益超出預(yù)期，進(jìn)而主動(dòng)向他人介紹產(chǎn)品的營銷方式。在市場競爭高度激烈，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)在，口碑營銷是新產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣時(shí)必不可少的重要步驟。
（二）新媒體時(shí)代給口碑營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在當(dāng)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，微信、微博、QQ成為了人們交流溝通的全新舞臺，信息傳播進(jìn)入了新媒體時(shí)代。媒介的變化重新定義了信息傳播方式，使之產(chǎn)生了在報(bào)紙、廣播、電視中傳播時(shí)所沒有的特征，這勢必會(huì)對口碑營銷產(chǎn)生一定的影響。
首先，各種自媒體的誕生使得傳播者與受眾間的界限變得模糊，每個(gè)人都可以成為信息的者，同時(shí)也是接收者。這意味著通過某種權(quán)威媒體為口碑定調(diào)的傳統(tǒng)口碑營銷方式不再可行。但伴隨信息渠道的多元化，受眾獲取信息的方式呈現(xiàn)了時(shí)間、空間上的群體特征，從而為精細(xì)化的口碑傳播提供了可能性。同時(shí)，在新媒體時(shí)代，產(chǎn)品口碑的傳播速度和范圍都大幅提升，口碑分化越發(fā)加劇。這就要求產(chǎn)品商更加重視產(chǎn)品口碑、謹(jǐn)慎制定口碑營銷策略。此外，新媒體渠道還有著豐富多樣的傳播形式和相對低廉的傳播成本，這都有益于企業(yè)進(jìn)行口碑傳播。
二、國產(chǎn)電影口碑營銷案例對比評析
在2016年的國慶檔電影市場，《湄公河行動(dòng)》和《爵跡》這兩部風(fēng)格迥異的影片同臺對陣，最終截然不同的市場表現(xiàn)既出人意料，卻也耐人尋味，其中經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)思考。
（一）主旋律電影的票房逆襲――《湄公河行動(dòng)》。《湄公河行動(dòng)》是一部主旋律愛國主義電影，改編自“湄公河慘案”這一真實(shí)事件，在2016年國慶檔成為了最大的贏家，票房突破11.5億元，豆瓣評分高達(dá)8.2分?！朵毓有袆?dòng)》的制勝秘訣除了影片本身過硬的質(zhì)量外，離不開有效的口碑營銷，主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)的影片定位和特色的觀影活動(dòng)兩方面。
在影片類型上，《湄公河行動(dòng)》既是一部主旋律電影，也是具備城市飛車、叢林槍戰(zhàn)等市場要素的商業(yè)動(dòng)作片。在上映前期，該片使用“血性中國”作為宣傳口號，將自身定位為主旋律影片，與市場上的普通商業(yè)片劃清界限。在市場商業(yè)片泛濫，觀眾審美疲勞的時(shí)候，《湄公河行動(dòng)》以愛國主義主旋律電影的姿態(tài)出現(xiàn)，就像是一股清流，讓觀眾有了新鮮感。最終的市場表現(xiàn)證明，《湄公河行動(dòng)》在宣傳上突出愛國色彩的策略是正確的，這正是該片從市場上脫穎而出，吸引觀眾目光的主要原因。
在口碑推廣上，《湄公河行動(dòng)》通過特色的觀影活動(dòng)，不僅獲得了市場觀眾的認(rèn)可，也取得了良好的社會(huì)評價(jià)。在常規(guī)的市場造勢方面，片方發(fā)起了一場獨(dú)具特色的“迷彩風(fēng)暴”，邀請觀眾穿上迷彩服觀影。進(jìn)入影院后，觀眾通常會(huì)把現(xiàn)場圖片發(fā)到朋友圈、微博等新媒體平臺，進(jìn)行首輪傳播；觀影結(jié)束后，觀眾們又被影片的品質(zhì)所感染，自發(fā)地在朋友圈進(jìn)行口碑?dāng)U散，形成二次傳播。在社會(huì)評價(jià)方面，片方博納影業(yè)開展了全國范圍內(nèi)的公安干警、武警官兵，憑有效證件在博納旗下影城免費(fèi)觀影的活動(dòng)。這一活動(dòng)不僅強(qiáng)化了《湄公河行動(dòng)》主旋律愛國的宣傳定位，也成功地創(chuàng)造了社會(huì)話題，獲得了媒體良好的輿論評價(jià)。
（二）全明星熱IP電影的慘敗――《爵跡》?！毒糅E》為郭敬明在小時(shí)代系列取得成功后推出的3D魔幻電影，號稱是中國首部全真人CG電影，具備全明星陣容、熱IP加持、導(dǎo)演自帶話題度等先發(fā)宣傳優(yōu)勢，但最終表現(xiàn)不盡如人意，票房累計(jì)3.83億元，豆瓣評分只有3.7。該片主要通過制造熱點(diǎn)話題的方式進(jìn)行口碑營銷，前期效果好，但最終難以掩蓋影片本身的質(zhì)量問題。
《爵跡》充分利用了新媒體渠道為影片進(jìn)行預(yù)熱。早在2015年10月15日，郭敬明就在微博上每整點(diǎn)一款角色海報(bào)，同時(shí)吳亦凡、陳學(xué)冬等參演明星轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。當(dāng)日“爵跡引爆日”的話題閱讀量高達(dá)6.1億，成為話題榜熱門。在2016年6月12日，郭敬明將《爵跡》3D預(yù)告片首發(fā)于微博，繼而團(tuán)隊(duì)全網(wǎng)推廣，總計(jì)購買了34個(gè)視頻網(wǎng)站推廣位、16個(gè)主流App推送欄，“爵跡引爆日”再度登上話題熱門榜。
《爵跡》的前期宣傳效果拔群，充分利用了“明星陣容”、“CG技術(shù)”、“熱IP改編”等話題點(diǎn)，然而影片正式上映后，很多觀眾沖著3D魔幻力作的旗號走進(jìn)影院觀賞，結(jié)果缺乏技術(shù)水準(zhǔn)的CG特效和蒼白空洞的劇情帶來糟糕的觀影體驗(yàn)。這使得觀眾在朋友圈、微博、貼吧等渠道進(jìn)行吐槽、抱怨，盡管片方試圖通過制造微博話題的方式維護(hù)影片口碑，但《爵跡》的豆瓣評分急速跌破4分，排片量迅速下降，最終票房、口碑雙敗。在新媒體時(shí)代，正面和負(fù)面的口碑評價(jià)都會(huì)迅速地爆炸式擴(kuò)散，話題度不等同于美譽(yù)度，粉絲和媒體的吹捧更不能替代廣大觀眾的口碑。
三、從傳播學(xué)視角構(gòu)建國產(chǎn)電影口碑營銷策略
卡茨（1974）在其著作《個(gè)人對大眾傳播的使用》中首次提出了使用與滿足理論，指出受眾對大眾媒介的使用是有目的的，在受眾需要的滿足和對媒介的選擇間的聯(lián)系中，受眾擁有主動(dòng)權(quán)。因此筆者基于該理論，以受眾為中心，圍繞口碑營銷的三個(gè)要素――產(chǎn)品定位、傳播渠道、傳播因子，嘗試為國產(chǎn)電影的新媒體口碑營銷策略建言獻(xiàn)策。
（一）影片內(nèi)容質(zhì)量是口碑營銷的前提和保證。觀眾購買電影票觀看影片是為了滿足一定的視聽娛樂需求，無論什么主題的影片，都具備人物表演、劇情邏輯、畫面音樂、鏡頭剪輯等基本評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果影片質(zhì)量低下無法滿足觀眾需求，則無法通過口碑營銷增長票房收入。如《爵跡》，通過新媒體渠道進(jìn)行了成功的前期宣傳，然而在影片正式上映后質(zhì)量問題暴露無遺，不切實(shí)際過分拔高的影片宣傳招致了觀眾的負(fù)面觀感，反而加劇了影片口碑的惡化。
（二）做好市場細(xì)分，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。影片數(shù)量的增加，電影類型的多元化以及觀眾審美趣味的分化，導(dǎo)致目前市場上沒有一部電影具備吸引全部觀眾的能力。口碑營銷的關(guān)鍵在于有的放矢，觀眾的審美情趣不同，對影片的評價(jià)自然不一樣，如果無法細(xì)化目標(biāo)觀影群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，將會(huì)極大影響到影片的口碑推廣。因此，要進(jìn)行市場定位，根據(jù)電影的主題內(nèi)容，找到合適的觀影人群。
（三）將新媒體作為電影口碑宣傳的主要渠道。傳統(tǒng)的電影營銷方式包括但不限于海報(bào)等宣傳物料，首映禮等宣傳活動(dòng)，院線貼片等宣傳片、戶外廣告牌等硬廣。而新媒體渠道，如豆瓣、貼吧、微博等平臺，將具有相近社會(huì)關(guān)系，同類興趣愛好的人聚集到一起，形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。處于同一網(wǎng)絡(luò)社群的個(gè)體緊密相關(guān)，在口碑傳播之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系，對于他們而言，這種傳播的可信度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電影營銷的宣傳方式。
（四）制造口碑流行點(diǎn)，促成群體自發(fā)性傳播。2014年國產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來》依靠過硬的影片質(zhì)量和良好的口碑創(chuàng)造了中國電影史上的奇跡，同時(shí)貢獻(xiàn)了“自來水”這一全新的網(wǎng)絡(luò)詞匯，用來指被影片品質(zhì)所打動(dòng)，自發(fā)性地在微博、豆瓣、貼吧等網(wǎng)絡(luò)平臺為影片進(jìn)行義務(wù)宣傳的觀眾群體，與拿錢辦事的“水軍”相區(qū)別?！白詠硭爆F(xiàn)象的產(chǎn)生需要易于傳播擴(kuò)散的內(nèi)容材料，如有趣的臺詞、精彩的鏡頭剪輯、精美的畫面截圖等傳播點(diǎn)。此外，亦可將影片主題內(nèi)容與時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，從而制造社會(huì)公共話題，引發(fā)群體性關(guān)注。
（五）追蹤傳播效果，做好口碑維護(hù)。影片的口碑營銷伴隨電影的整個(gè)上映流程，并不是一蹴而就的，口碑維護(hù)和口碑宣傳同等重要，是口碑營銷的重要一環(huán)。在影片上映后，片方要主動(dòng)追蹤口碑營銷傳播效果，關(guān)注豆瓣、微博等主流網(wǎng)絡(luò)平臺的輿論評價(jià)，從而衡量之前所制定的營銷策略和實(shí)施的營銷事件是否有效。如發(fā)現(xiàn)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的負(fù)面評價(jià)，尤其是來自具有網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的微博大V或豆瓣知名影評人的質(zhì)疑，要積極與對方溝通，進(jìn)行口碑公關(guān)，避免負(fù)面口碑發(fā)酵擴(kuò)散。
四、結(jié)語
無論在任何時(shí)代，影片的質(zhì)量都是口碑營銷的基礎(chǔ)，尤其是在新媒體普及化，自媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，沒有任何一家片商有能力控制網(wǎng)絡(luò)輿論，阻止對自己不利的口碑?dāng)U散。因此，在保證影片質(zhì)量的前提下，國產(chǎn)電影的口碑營銷應(yīng)以觀眾為中心，明確目標(biāo)觀影群體，迎合目標(biāo)群體的興趣需求制造口碑流行點(diǎn)，利用新媒體渠道成本低、易擴(kuò)散的傳播優(yōu)勢，采取能夠突出影片特色的營銷策略。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（BBS）發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的網(wǎng)絡(luò)輿論場。在紛繁復(fù)雜的營銷方式中，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷扮演著越來越重要的角色，網(wǎng)絡(luò)的力量有時(shí)可以大到影響政府的決策，所以，它同樣可以影響營銷效果的好壞。在營銷中，群體的意見能夠主宰個(gè)人，個(gè)人使用了帶有許多正面評價(jià)的產(chǎn)品之后，也很容易對產(chǎn)品做出正面的評價(jià)，如滾雪球一般，影響越來越多的人。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷能應(yīng)運(yùn)而生的原因有兩點(diǎn)：首先，當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的社會(huì)環(huán)境，這種環(huán)境已經(jīng)十分成熟；其次，“口碑營銷”是對當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)比較有效率的、適應(yīng)性良好且比較廉價(jià)的傳播方式。
口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的回歸
媒介的發(fā)展日新月異，各種不同的媒介充斥著消費(fèi)社會(huì)。舉例子來說，以往的電視機(jī)中，只能收到幾個(gè)電視臺。而如今，電視頻道不計(jì)其數(shù)，還有各種各樣的新媒體形式比如數(shù)字電視等。報(bào)紙和雜志也是這樣的情況，種類越來越多，門類越來越細(xì)分。這樣的一個(gè)時(shí)代就像約翰?華納梅克（John Wanamaker）感慨的：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。許多企業(yè)都對營銷這樣的這種現(xiàn)象感到難以捉摸，但他們又使自己去相信花費(fèi)那么多錢去做廣告、搞營銷是值得的，但又常常不能找到足夠的理由來說服自己。許多企業(yè)使用的是“寧可錯(cuò)殺一千，不能放過一個(gè)”的方法。然而，花很多錢進(jìn)行的營銷活動(dòng)卻可能仍然得不到消費(fèi)者的注意。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這個(gè)時(shí)代稱作是“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。在信息爆炸的時(shí)代，稀缺的是人們的注意力而不是媒體資源，如何吸引和控制受眾的注意力，成為所有的商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)包括營銷活動(dòng)面臨的巨大挑戰(zhàn)。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷模式的出現(xiàn)，卻十分符合時(shí)代潮流的需要。
學(xué)廣告的人都知道，其實(shí)口碑營銷并不是什么新鮮的營銷方式，在大眾媒介出現(xiàn)和興盛之前，已經(jīng)有口碑營銷的身影了。但是隨著大眾媒介的發(fā)展，在那些人們享受著媒介發(fā)展帶來的信息量冪式增長的快感的年代，這種“低效率”的口耳相傳的營銷模式逐漸淡出人們的消費(fèi)生活。而隨著信息量的爆炸，這種營銷模式卻借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺悄然回歸，這種營銷模式正逐漸被捧熱。
網(wǎng)絡(luò)營銷的模式
網(wǎng)絡(luò)營銷模式就現(xiàn)在來看可以分為兩種。一種是營銷企業(yè)自行建立網(wǎng)站而進(jìn)行的營銷活動(dòng)，類似網(wǎng)絡(luò)“路演（Road-show）”，歸根結(jié)底是一種公關(guān)。這種形式的營銷活動(dòng)通過以有獎(jiǎng)主題征文，有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，聚集同類生活方式愛好者來展現(xiàn)其生活等方式，來吸引和留住消費(fèi)者，并讓他們對品牌留下深刻、美好的印象。值得關(guān)注的是這類口碑營銷別于其他種類的是他們有著“傳銷”的性質(zhì)，往往會(huì)有“將這個(gè)消息告訴您的5個(gè)朋友，您便有機(jī)會(huì)獲得幸運(yùn)大獎(jiǎng)”。比如：Dior為推廣2008年春夏新品化妝品所制作的網(wǎng)站“發(fā)現(xiàn)2008迪奧謎樣花園”主題網(wǎng)站就是這樣類型的。此類網(wǎng)絡(luò)營銷指的是借用網(wǎng)絡(luò)這種平臺的優(yōu)勢能夠得到快速、省錢、無地域的軟性營銷效果。在這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，傳播學(xué)的意義不明顯，也沒有純粹意義上的“口碑”，因?yàn)槟壳暗亩x還有爭議，所以不作為分析的重點(diǎn)。
另一種是社區(qū)口耳相傳的真正意義上的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷”。這類社區(qū)往往不是營銷主自行開發(fā)的專用營銷網(wǎng)站，而是植根于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而最主要的有“愛好者論壇”、“測評論壇”等形式，即依托BBS開展的口碑營銷模式。如果說做一個(gè)簡單的類比的話，這些社區(qū)中的營銷行為和“廣告軟文”這種有償新聞非常相似。貌似發(fā)帖客觀進(jìn)行客觀的討論，而實(shí)際上卻有行銷的效果。比較著名和成熟的代表有國內(nèi)權(quán)威數(shù)碼軟件資訊及測評網(wǎng)――太平洋社區(qū)。
社區(qū)口碑營銷的分類
社區(qū)群體意見
在后者的“社區(qū)口碑營銷”中，又可以分為兩種：一種是群體的意見和建議。舉例來說：某個(gè)消費(fèi)者考慮購買一個(gè)新的手機(jī)，他會(huì)去太平洋論壇上找?guī)卓畈煌吞柕氖謾C(jī)數(shù)據(jù)的測評，除了測評，他還會(huì)登陸太平洋社區(qū)，去看那些已經(jīng)購買過此款手機(jī)的消費(fèi)者的使用心得和感受。在這些使用心得中，并不是所有的感想都是真實(shí)的情況。其中不乏有一些是廠家雇傭?qū)ｉT的人員，在社區(qū)中發(fā)帖為產(chǎn)品說好話，當(dāng)然，這就是一種“社區(qū)口碑營銷”。同樣的，我們可以在社區(qū)中看見許多人持相反的意見，除了真正地對產(chǎn)品持否定態(tài)度的顧客以外，也不乏其他品牌的廠商雇傭人員來“拆臺”。不過，這種做法一旦曝光，而且證據(jù)確鑿的話，對于企業(yè)來說，會(huì)造成不可挽回的嚴(yán)重后果。同樣，有許多社區(qū)BBS的新的盈利之道值得借鑒：即鼓勵(lì)對產(chǎn)品有好感的顧客說真話――即說好話，多說真話！鼓勵(lì)盡可能多的顧客出來說，把他們的好感告訴其他人，不是找他們說假話，而是讓他們不要沉默！之所以說這種營銷是群眾性的，就是因?yàn)樗嵌嗳说囊庖妳R集而成的，一種“群體的聲音”。
“達(dá)人”意見
另外一種是“達(dá)人型”的。即在某些社區(qū)中，會(huì)有一些社區(qū)地位比較高的人，社區(qū)中的人們對他們有一種仰慕和信賴的情緒。所以這些人說的話，“分量”就很重。這些人就被稱之為“達(dá)人”?！斑_(dá)人”們精通某個(gè)方面，在有相同興趣的社區(qū)網(wǎng)友中，他擁有最全面的相關(guān)知識，或者他本身就是這個(gè)領(lǐng)域里面的專家或者權(quán)威。舉例來說：在一些美容護(hù)膚社區(qū)里，“達(dá)人”可以是那些嘗試過無數(shù)種類和檔次的化妝品，尤其是高檔化妝品的網(wǎng)民。她們會(huì)洋洋灑灑地寫出長篇大論的心得?！斑_(dá)人”也可以是某個(gè)時(shí)尚圈里面著名的化妝師或者造型師。她們的意見就會(huì)被大家所信奉，他們推薦的產(chǎn)品便會(huì)得到信賴。最著名的例子就是臺灣大S、牛爾的美容心得，其中所推薦的產(chǎn)品都十分地?zé)豳u。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為口碑營銷提供了一種廉價(jià)、有效的平臺，能夠激發(fā)出消費(fèi)者的參與熱情和品牌忠誠度，美譽(yù)度。引導(dǎo)社區(qū)居民對品牌的好感和口碑傳播行為結(jié)合起來，將能收到意想不到的營銷效果。
[摘要]：隨著經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，越來越多的企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)納入企業(yè)的營銷的核心內(nèi)容。2015年3月，我國舉辦的十二屆全國人大三次會(huì)議上，國家總理第一次將互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)納入國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日程，該計(jì)劃的提出，引起社會(huì)的強(qiáng)烈反響，各界學(xué)者對此計(jì)劃進(jìn)行了相關(guān)的研究和討論?；ヂ?lián)+是新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，更是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的延伸和發(fā)展，如何在新時(shí)期運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這是我國學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
[關(guān)鍵詞]：互聯(lián)+ 口碑營銷 問題 對策
一、互聯(lián)網(wǎng)思維的概念及內(nèi)容
（一）互聯(lián)網(wǎng)思維概念的提出
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的元素不斷受到?jīng)_擊。從生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，到商業(yè)模式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)正從一種工具慢慢演變?yōu)橐环N思維范式，伴隨商業(yè)的浪潮迅速席卷而來，當(dāng)這種沖擊不斷加深、變革不斷加劇的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)思維開始正式引起了關(guān)注，各種關(guān)于它的討論紛至沓來。
目前資料所能找到的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞最早的提出者或許是百度公司董事長李彥宏，他在 2011年的一些演講中提及了互聯(lián)網(wǎng)思維，但由于描述過于碎片化，而并沒有引起太多的重視。雖然“互聯(lián)網(wǎng)思維”最早的提出者不能完全確定，但它帶來的影響卻是翻天覆地的。
（二）互聯(lián)網(wǎng)思維的核心內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)思維是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會(huì)，來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新、工作的思維方式。它是相對于工業(yè)化思維而言，是一種商業(yè)民主化的思維以及一種用戶至上的思維。互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來的對于營銷和經(jīng)營理念的再思考，將重塑中國乃至世界的商業(yè)環(huán)境。目前對于互聯(lián)網(wǎng)思維的分析，本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維作為一種系統(tǒng)性思維，是涵蓋市場經(jīng)濟(jì)與商業(yè)運(yùn)營的全方位立體的概念，它有其產(chǎn)生的客觀條件和適用范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷成熟、云計(jì)算領(lǐng)域的擴(kuò)大等，是互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生的客觀條件，也是時(shí)代背景。而市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)思維的適用范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，就是依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高科技，對市場、用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈以及對整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行的重新審視的思考方式。
二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下小微企業(yè)口碑營銷存在的問題
（一）渠道資源匱乏
營銷渠道是商品或服務(wù)從生產(chǎn)方轉(zhuǎn)移到需求方的路徑或樞紐，可以是機(jī)構(gòu)也可以是個(gè)人。對于小微企業(yè)而言，營銷渠道的搭建和溝通效果直接決定產(chǎn)品的分銷力度和服務(wù)輻射范圍，可使企業(yè)的業(yè)務(wù)和口碑?dāng)U展到離營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)距離很遠(yuǎn)的客戶和其他自身不能涉及的市場領(lǐng)域，從而使?fàn)I銷觸點(diǎn)呈幾何增長。同時(shí)，口碑營銷渠道在客戶和企業(yè)之間起到了溝通和傳遞信息的作用，一方面客戶能及時(shí)了解企業(yè)的各種創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品信息，起到了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用，另一方面互聯(lián)網(wǎng)+的營銷也能使企業(yè)更全面有效的掌握客戶信息，方便今后有針對性的制定出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。
現(xiàn)在企業(yè)現(xiàn)有的渠道主要有：互聯(lián)網(wǎng)的百度推廣、營銷員工、少數(shù)兼職經(jīng)紀(jì)人等。服務(wù)渠道較少，大部分來自于企業(yè)渠道和企業(yè)自來客戶，其他渠道效果甚微。但存在的問題其一是企業(yè)渠道的工作也沒做到位，合作渠道單一有限。企業(yè)自身作為一種重要的營銷渠道，擁有穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶資源，今后應(yīng)一步加強(qiáng)和各同行企業(yè)的合作，其二是小微企業(yè)口碑營銷工作主要還是依靠營銷隊(duì)伍的開發(fā)和服務(wù)，目前小微企業(yè)營銷員工積極性不高，安于現(xiàn)狀，很少有營銷員工主動(dòng)去開發(fā)客戶，缺乏服務(wù)意識。以上問題一直以來都沒得到公司的重視，應(yīng)加快完善。
（二）不注重進(jìn)行產(chǎn)品差異化定價(jià)
在當(dāng)前國內(nèi)市場，產(chǎn)品依然是客戶選擇的“核心驅(qū)動(dòng)”因素。60%以上的客戶是根據(jù)產(chǎn)品及成效來選擇企業(yè)。而目前企業(yè)產(chǎn)品銷售部門不但不能根據(jù)高端客戶的個(gè)性化產(chǎn)品需求提供量身定制的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，也很少能夠在同一產(chǎn)品內(nèi)給出客戶差別化的定價(jià)。產(chǎn)品供應(yīng)銷售一般通過公開信息對比來判定產(chǎn)品定價(jià)高低，但現(xiàn)實(shí)多數(shù)客戶專屬產(chǎn)品并不在公開信息平臺中披露。有客戶經(jīng)理認(rèn)為同業(yè)差別化定價(jià)、企業(yè)效益優(yōu)勢明顯的產(chǎn)品具有較高的隱秘性，而企業(yè)定價(jià)決策人員既無法及時(shí)知曉，這樣在一定程度讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生較大的負(fù)面情緒，，進(jìn)而降低客戶的忠誠度，嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下小微企業(yè)口碑營銷的優(yōu)化策略
（一）加快互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度越來越快，互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種新型的市場營銷渠道，具有效率高、成本低、溝通交流方便等特點(diǎn)，日益受到越來越多的關(guān)注。我國大多數(shù)企業(yè)目前還沒有有效開展互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，僅有一些集團(tuán)總部的網(wǎng)絡(luò)平臺還有互聯(lián)網(wǎng)的百度推廣，業(yè)務(wù)發(fā)展受到一定限制，因此應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷力度。比如可以分級建立企業(yè)營業(yè)部客戶多個(gè)QQ群，根據(jù)客戶需求傳送及時(shí)的產(chǎn)品能訊息，給客戶一個(gè)溫馨大家庭的感覺；在新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站建立營業(yè)部的家園論壇，想法提高論壇人氣，論壇由營銷顧問或?qū)I(yè)營銷人員負(fù)責(zé)更新，進(jìn)行產(chǎn)品營銷理念的引導(dǎo)和產(chǎn)品信息的等；開通營業(yè)部官方微博，由資深顧問進(jìn)行大盤實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)解讀提高證券企業(yè)的知名度和信賴感；建立營業(yè)部獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)平臺，投入專人進(jìn)行網(wǎng)上開戶指導(dǎo)、產(chǎn)品推薦、實(shí)時(shí)行情研究等工作。
（二）推動(dòng)新渠道建設(shè)，啟動(dòng)長期的客戶關(guān)懷
我國小微企業(yè)現(xiàn)已提出的針對不同層級客戶取不同服務(wù)模式的理念，際上目前還很難達(dá)到目標(biāo)。小微企業(yè)口碑營銷服務(wù)需要涵蓋客戶生活和工作的方方面面，沒有一支高素質(zhì)的專家團(tuán)隊(duì)是很難完成的。因此，小微企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)化后備支持系統(tǒng)，專家咨詢系統(tǒng)和客戶關(guān)系系統(tǒng)的建設(shè)，不斷整合服務(wù)平臺 ，形成客戶管理的立體式系統(tǒng)，主要表現(xiàn)為全方位，全天候，全渠道體系，為企業(yè)客戶經(jīng)理提供信息支持、為客戶產(chǎn)品的需求方案。
四、總結(jié)
目前我國小微企業(yè)口碑營銷策略的模式較為單一，將業(yè)務(wù)的拓展作為企業(yè)的發(fā)展的價(jià)格因素作為企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，在客戶細(xì)分環(huán)節(jié)有待進(jìn)一步的完善，沒有形成成熟、健全的市場營銷渠道管理。小微企業(yè)之所以存在上述問題主要是因?yàn)?；企業(yè)缺乏競爭意識，過分注重企業(yè)效益而忽略客戶的需求，隨著在線市場的激烈開展，國家頒布相關(guān)的法律法規(guī)，使在線營銷有法可依，同時(shí)，也保護(hù)了用戶的權(quán)利。
每個(gè)員工都是管理者的餐館，顯然具備了不可復(fù)制的核心競爭力。這就是一些餐館盡管從海底撈挖人，試圖抄襲海底撈的模式。但卻達(dá)不到海底撈效果的真正原因
海底撈擁有值得驕傲的數(shù)字，擁有5000名員工；流動(dòng)率一直穩(wěn)定在10％左右，而中國餐飲業(yè)的平均流動(dòng)率是286％；它的顧客回頭率高達(dá)50％以上?？诳谙鄠髦拢５讚频纳庠絹碓郊t火。在海底撈的品牌打造過程中，口碑傳播起了至關(guān)重要的作用。
1994年，23歲的四川簡陽市技校畢業(yè)生張勇從經(jīng)營街頭麻辣燙開始，創(chuàng)辦海底撈，專門經(jīng)營連鎖火鍋店。17年來，海底撈在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、沈陽等全國擁有60余家直營店，營業(yè)額超過10億元。
餐飲界的非正常服務(wù)
在海底撈等待就餐時(shí)，顧客可以免費(fèi)吃水果、喝飲料，免費(fèi)擦皮鞋，等待超過半小時(shí)餐費(fèi)還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費(fèi)美甲服務(wù)專門去海底撈。
海底撈的這些服務(wù)在餐飲界是非正常的，被業(yè)界稱之為“變態(tài)”服務(wù)，且這種服務(wù)貫穿于從顧客進(jìn)門、等待、就餐、離開整個(gè)過程。待客人坐定點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)細(xì)心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾；戴眼鏡的客人則會(huì)得到撩鏡布……隔15分鐘，就會(huì)有服務(wù)員主動(dòng)更換你面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，服務(wù)員還會(huì)幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會(huì)給你一個(gè)煙嘴……餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路上所有服務(wù)員都會(huì)向你微笑道別。如果某位顧客特別喜歡店內(nèi)的免費(fèi)食物，服務(wù)員也會(huì)單獨(dú)打包一份讓其帶走。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院訪問教授黃鐵鷹最近撰文，講述了幾個(gè)海底撈服務(wù)創(chuàng)新的故事。有一次，海底撈上海三店服務(wù)員姚曉曼服務(wù)的11號雅間，坐的是回頭客鄔女士，后者的女兒點(diǎn)菜時(shí)問撒尿牛肉丸一份有幾個(gè)，姚曉曼立刻意識到可能不夠吃，便問一共幾個(gè)人，對方回答10位。正常一份原本是8個(gè)，姚曉曼最終讓廚師專門做了10個(gè)的。
有一次，姚曉曼的同事張耀蘭注意到一位客人把鵪鶉蛋上面的蘿卜絲夾到碗里吃。她感覺到客人一定很喜歡吃蘿卜，于是讓上萊房準(zhǔn)備了一盤蘿卜絲，又拿蘿卜絲去調(diào)料臺放上幾味調(diào)料。當(dāng)她把拌好的蘿卜絲端到桌上時(shí)，客人很驚訝，也非常高興。最后客人的兒子要了一碗米飯，把蘿卜絲盤子里的湯拌到飯里吃了，還說這是他吃過最香的飯。接下來一個(gè)月，他們連來了3次，還把其他朋友介紹過來。黃鐵鷹寫道：一碗蘿卜絲多神奇，海底撈的客人就是這樣一桌一桌抓來的。
海底撈總經(jīng)理張勇說：“創(chuàng)新在海底撈不是刻意推行的，我們只是努力創(chuàng)造讓員工愿意工作的環(huán)境，結(jié)果創(chuàng)新就不斷涌出來了。沒想到這就是創(chuàng)新。”
黃鐵鷹認(rèn)為，一個(gè)個(gè)雞毛蒜皮的創(chuàng)新，就是海底撈員工每天做的一件件小事。單獨(dú)看起來，似乎都微不足道。但每個(gè)員工都用這種心態(tài)去工作，這種競爭力是極強(qiáng)大的。
口碑營銷之道
這種“變態(tài)”服務(wù)有時(shí)讓顧客自己都覺得“不好意思”，但它讓海底撈在業(yè)界名聲鵲起。張勇認(rèn)為，顧客的口碑價(jià)值非常大。“在中央電視臺做幾秒的廣告就得幾十萬，這可以為顧客買多少西瓜、飲料、換來多少顧客由衷的贊嘆啊!”
上述增值服務(wù)一方面吸引了客源，使消費(fèi)者覺得物超所值，另一方面也避免了客源的流失。例如美甲服務(wù)在美甲店至少要花費(fèi)50元以上，甚至上百元，而海底撈人均消費(fèi)六十七元，免費(fèi)美甲服務(wù)對于愛美的女孩子很有吸引力。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，把美甲和餐飲服務(wù)聯(lián)系在一起，海底撈可以說是頭一個(gè)。海底撈將時(shí)尚事物和傳統(tǒng)飲食結(jié)合起來，結(jié)合得恰到好處。海底撈將美麗贈(zèng)與了這些女性消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者體驗(yàn)之后，也將她們的感受帶給了更多的人。這就是口碑營銷的力量。
海底撈不搞打折促銷，人均消費(fèi)并不低，但它給消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)：被服務(wù)的快樂，被尊重的感覺。隨著這些創(chuàng)新服務(wù)不斷被顧客口口相傳，海底撈的品牌得以提升。
公平和信任創(chuàng)造價(jià)值
海底撈擁有一批極具競爭力的員工，那么，他們這種工作態(tài)度的真正動(dòng)力來自哪里?海底撈的員工大都是來自農(nóng)村的年輕人，沒有受過良好的教育。張勇奉行一種理念：“每個(gè)人都需要關(guān)心與被關(guān)心，而這個(gè)關(guān)心基于一種信念，那就是‘人生而平等’?！?
正是基于這種理念，海底撈的員工享有很好的福利：住在24小時(shí)空調(diào)和熱水的公寓而非地下室，每天飯桌上都會(huì)有一兩道可口的葷萊，周末供應(yīng)水果，并在晚9點(diǎn)提供面包和酸奶作為夜宵；生病了會(huì)有宿舍管理員照顧，同事們會(huì)帶來飯萊，領(lǐng)導(dǎo)還會(huì)來看望；小孩可以免費(fèi)上公司在四川簡陽辦的私人學(xué)?！S鐵鷹評價(jià)道：張勇的邏輯很簡單，即“公平”。一旦把這簡單口號貫徹到底，員工就會(huì)視海底撈為第二個(gè)家，為之真心付出，甚至為這個(gè)家拼命。
與業(yè)內(nèi)同行的以營業(yè)額和利潤來考核店長不同，顧客滿意度與員工滿意度是海底撈考核店長的最重要指標(biāo)。海底撈負(fù)責(zé)北京和上海的大區(qū)經(jīng)理袁華強(qiáng)說：“店長不對門店的營業(yè)額負(fù)責(zé)，我也不負(fù)責(zé)，張總也不負(fù)責(zé)，沒有人對營業(yè)額負(fù)責(zé)?！背斯綄Υ龁T工，海底撈充分信任員工也是激發(fā)他們干勁的動(dòng)力。黃鐵鷹認(rèn)為：只給吃不給愛，是對待畜生；只給愛不給尊敬，是對待寵物；而人只給吃和愛是不夠的，還需要尊敬。什么是對人的尊敬?見老板鞠躬給領(lǐng)導(dǎo)鼓掌?那是對地位和權(quán)力的尊敬。對人的尊敬是信任。
張勇認(rèn)為，人是海底撈的生意基石?？腿说男枨笪寤ò碎T，通過流程和制度培訓(xùn)出來的服務(wù)員，最多能達(dá)到及格的水平。制度與流程對保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的作用毋庸置疑，但同時(shí)也壓抑了人性，因?yàn)樗鼈兒鲆暳藛T工最有價(jià)值的部位――大腦。讓雇員嚴(yán)格遵守制度和流程，等于只雇了他的雙手。
充分授權(quán)也是海底撈的一個(gè)管理特色。例如200萬元以下的財(cái)務(wù)權(quán)都交給了各級經(jīng)理，而海底撈的服務(wù)員都有免單權(quán)。不論什么原因，只要員工認(rèn)為有必要，都可以給客人免費(fèi)送一些萊，甚至免掉一餐的費(fèi)用。萬科董事長王石撰文指出，在海底撈，所有服務(wù)員都是經(jīng)理。德魯克認(rèn)為，企業(yè)的員工是否是管理者并不取決于他是否管理別人。所有必須堅(jiān)持自己的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策，并對組織做出貢獻(xiàn)的員工，實(shí)際上都在行使管理者的職責(zé)。顯然，在海底撈的管理體系中，每一個(gè)基層服務(wù)員都是一個(gè)“管理者”，這對提升服務(wù)品質(zhì)起到關(guān)鍵的作用。
每個(gè)員工都是管理者的餐館，顯然就具備了不可復(fù)制的核心競爭力。這就是一些餐館盡管從海底撈挖人，試圖抄襲海底撈的模式，但卻達(dá)不到海底撈的效果的真正原因。真正的核心競爭力是難以復(fù)制的。追求者管理咨詢公司董事長張平認(rèn)為，海底撈持之以恒地踐行自己的理念，兌現(xiàn)對員工和客戶的承諾，做出了自己的特色和高度，贏得了員工和客戶的信賴。
摘要：本文以勞特朋的“4C理論”為基礎(chǔ)，從促銷宣傳、資源利用及服務(wù)質(zhì)量三個(gè)層面對新疆旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出了基于消費(fèi)者、成本、便利性及溝通四個(gè)方面實(shí)施口碑營銷策略的構(gòu)想。
關(guān)鍵詞：4C理論 旅游產(chǎn)品 口碑營銷 新疆
0引言
金杯銀杯不如客戶的口碑。口碑營銷作為一種古老的營銷方式，近些年來受到越來越多企業(yè)的歡迎。在旅游市場中，旅游口碑亦成為大多數(shù)出游者獲得旅游信息并據(jù)此做出旅游決策的主要依據(jù)。由于特殊的地理位置，新疆具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，但如何把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，已成為新疆旅游產(chǎn)品快速發(fā)展必須處理好的重大課題。
1“4C理論”簡述
美國營銷專家勞特朋（1990）提出了整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)用“4C理論”來進(jìn)行營銷策略安排。“4C理論”的提出，使市場營銷從過去的“消費(fèi)者請注意”（4P）轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”（4C）?！?C理論”主張以消費(fèi)者（Customer）需求為導(dǎo)向來規(guī)劃和制作產(chǎn)品；按照消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）來確定產(chǎn)品價(jià)格，即考慮消費(fèi)者的心理成本；考慮如何在交易的過程中給予消費(fèi)者便利（Convenience）；加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通（Communication），整合消費(fèi)者和企業(yè)的利益。
2新疆旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
新疆地處歐亞大陸腹地，現(xiàn)已成為中國大陸進(jìn)入中亞地區(qū)最為便捷的通道。近幾年，憑借著獨(dú)特的地理環(huán)境和濃郁的民俗風(fēng)情，新疆的旅游業(yè)發(fā)展很快。從新疆2010年春節(jié)黃金周假日旅游協(xié)調(diào)會(huì)議獲悉，2009年，新疆旅游總接待人數(shù)2133.49萬人次，旅游總收入達(dá)到186.08億元。隨著新疆旅游業(yè)的迅速發(fā)展，一批旅游產(chǎn)品逐漸變得成熟。其中包括：以名勝古跡、大漠風(fēng)光為特色的觀光旅游產(chǎn)品；以絲綢之路、民俗風(fēng)情為代表的文化旅游產(chǎn)品；以登山旅游、沙漠探險(xiǎn)為代表的刺激旅游產(chǎn)品?？梢哉f，這些高品味的旅游產(chǎn)品有利于新疆在競爭激烈的旅游市場中獲取更大優(yōu)勢，然而新疆的旅游發(fā)展現(xiàn)狀卻并不盡如人意，仍然存在很多的不足，主要包括：
2.1 促銷手段單一、宣傳力度不夠新疆旅游資源總量大、類型多、功能全，但是整體知名度相對較低，很多旅游產(chǎn)品至今“藏在深山人未知”。從其現(xiàn)有的促銷手段來看，基本是“釣魚式”，缺乏整體形象的宣傳促銷，宣傳力度不夠。雖然喀納斯湖、天山天池等也被眾多游客視為最令人向往的旅游目的地，但由于很多游客對新疆的認(rèn)識還停留在“西部、落后”等字眼上，因此對于下定決心赴新疆旅行有很大顧忌。近年來，自治區(qū)旅游局已經(jīng)開始通過在客源地舉辦一系列大型的旅游宣傳促銷活動(dòng)來樹立新疆旅游的新形象。我們認(rèn)為這是一種非常好的宣傳方式，通過這些活動(dòng)，可以讓海內(nèi)外游客了解真實(shí)的新疆，看到新疆美麗的自然風(fēng)光以及和諧穩(wěn)定的社會(huì)面貌。
2.2 過度開發(fā)、盲目利用長期以來，新疆旅游產(chǎn)品開發(fā)走的是一條低投入、高消耗的粗放型道路。各旅游區(qū)為了追求自身利益和近期效益的最大化，景點(diǎn)重復(fù)建設(shè)多、產(chǎn)品單調(diào)陳舊、缺乏獨(dú)創(chuàng)性。結(jié)果不僅降低了旅游資源對游客的吸引力，而且造成了資源和資金的巨大浪費(fèi)。如阿瓦提縣某個(gè)景區(qū)，投資了700多萬元打造一個(gè)胡楊林景區(qū)，由于該地胡楊林屬于次生林，觀賞性較差，無法和輪臺、巴楚等地胡楊林相比，因此效益不盡如人意。
2.3 旅游服務(wù)質(zhì)量不高服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)卓越性的感知性評估。第一線的旅游從業(yè)人員既是服務(wù)的提供者，又是旅游企業(yè)的兼職營銷員。他們的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能直接影響到游客對企業(yè)評價(jià)的優(yōu)劣。然而長期以來，新疆旅游從業(yè)人員缺乏，且整體素質(zhì)偏低，導(dǎo)游人員僅滿足于帶路，安排食宿，部分甚至熱衷于帶游客購物，缺乏對景點(diǎn)的人文介紹。正如寧波一家旅行社的老總所說的：“新疆景色很美，非常吸引我們寧波的客人。但新疆導(dǎo)游的素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高，游客花了六七千元到新疆旅游，但相關(guān)的歷史知識還要自己從網(wǎng)上獲取，這就說不過去了?！?
3基于“4C理論”的口碑營銷策略
據(jù)國外調(diào)查，決定潛在游客是否去一個(gè)旅游目的地的諸多因素中，口碑傳播的作用占45%。由此可見口碑傳播的重要性。下面基于“4C理論”，結(jié)合新疆旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，探討如何實(shí)施口碑營銷策略。
3.1 針對旅游者的需求規(guī)劃設(shè)計(jì)口碑宣傳“4C理論”倡導(dǎo)營銷要以顧客為導(dǎo)向，建立以顧客為中心的零售觀念，從而更好地滿足顧客的需求和欲望。以新疆為例，可以利用各種形式的節(jié)日慶典活動(dòng)，針對旅游者求異的心理需求，做好宣傳活動(dòng)，從而吸引目標(biāo)顧客的注意力。如：吐魯番的“葡萄節(jié)”、伊斯蘭教的“古爾邦節(jié)”、哈薩克族的“那吾魯孜節(jié)”、蒙古族的“那達(dá)慕大會(huì)”等，這些富有濃厚民族特色的節(jié)日慶典對各地旅游者具有極大的吸引力。
3.2 提高旅游者的讓渡價(jià)值營造正面口碑“4C理論”認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格是由消費(fèi)者決定的。但是，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格不等同于其愿意支付的成本，而是指讓渡價(jià)值，即總價(jià)值與總成本的差額。當(dāng)讓渡價(jià)值越大，相應(yīng)的滿意度就會(huì)提高，近而導(dǎo)致正面口碑傳播的積極性增強(qiáng)。在旅游市場中，旅游地形象在提高讓渡價(jià)值的過程中起到了關(guān)鍵的作用。旅游地形象是人們對旅游地的綜合認(rèn)知和總體評價(jià)，良好的形象會(huì)吸引大批的旅游者。新疆應(yīng)根據(jù)自身的資源狀況、產(chǎn)品特色等，設(shè)計(jì)出獨(dú)具個(gè)性、特色鮮明的整體形象，并進(jìn)行整合營銷傳播。如即將在央視4套播出的旅游主題廣告――“新疆是個(gè)好地方”，應(yīng)該來說就是一個(gè)很好的嘗試，通過主題廣告的形式，“團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、和諧、美麗”的新疆旅游目的地形象將進(jìn)一步深入人心。
3.3 方便旅游者搜尋口碑資訊旅游產(chǎn)品作為一種體驗(yàn)性商品，感知風(fēng)險(xiǎn)相對較高，旅游者為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)出現(xiàn)主動(dòng)搜尋相關(guān)口碑資訊的傾向。因此，應(yīng)整合多種營銷傳播手段，為口碑信息的傳播創(chuàng)造有利的渠道和途徑，從而加強(qiáng)消費(fèi)者獲得信息的便利性。新疆可以通過建立旅游目的地營銷信息系統(tǒng)，加強(qiáng)旅游者獲得信息的便利性?！奥糜文康牡貭I銷系統(tǒng)”是由世界旅游組織提出的，它是利用多種技術(shù)手段及方式進(jìn)行旅游目的地宣傳促銷和旅游服務(wù)的一個(gè)綜合應(yīng)用系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中嘗試?yán)妹褚庹{(diào)查的方式將本地區(qū)的景點(diǎn)進(jìn)行排名，并且鼓勵(lì)網(wǎng)名發(fā)表評論，介紹自己的旅游經(jīng)歷，對潛在的旅游者形成一種激勵(lì)。
3.4 加強(qiáng)與旅游者的有效溝通根據(jù)長城網(wǎng)（2010）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)調(diào)查得知，有34%的旅游者從網(wǎng)絡(luò)上獲取旅游信息；27%的旅游者選擇通過親友介紹獲取信息；通過報(bào)紙雜志獲取信息的占25%。因此，旅游企業(yè)要轉(zhuǎn)變那種即買即賣的短期交易觀念，要積極主動(dòng)地與旅游者保持聯(lián)系，及時(shí)了解旅游者的需求是否得到滿足，未滿足的要盡快采取補(bǔ)救性措施，以防止不利于企業(yè)的信息傳播。當(dāng)然，任何企業(yè)都不可能完全避免顧客的批評與不滿，但企業(yè)通過對已經(jīng)出現(xiàn)的問題作妥善解決與補(bǔ)償，把可能的危害降到最低，甚至還可能創(chuàng)造出一批忠誠顧客來。
摘要：據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，利用口碑進(jìn)行營銷這一方法早在原始社會(huì)進(jìn)行信息傳播時(shí)就已經(jīng)存在，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，口碑營銷作為一種以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)購物盛行的今天，正在慢慢興起并即將成為一種主導(dǎo)型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。而更重要的是，據(jù)最新數(shù)據(jù)表明，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場已經(jīng)突破千億元大關(guān)，B2C更是以超過100%的幅度大規(guī)模上漲。因此在網(wǎng)絡(luò)購物為潮流的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對B2C企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：B2C；網(wǎng)絡(luò)口碑；企業(yè)營銷
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作為一種高效新穎的營銷方法被各大網(wǎng)絡(luò)商家所運(yùn)用，反響熱烈，且擁有了豐富的實(shí)際案例。因此，在更多的專家眼中，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷又被看做是一種營銷思想，即根據(jù)商家提供的優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，利用消費(fèi)者之間的信息共享，形成一定的口碑與價(jià)值評價(jià)并傳播，最終實(shí)現(xiàn)營銷目的。因此，對于一個(gè)企業(yè)，要想在網(wǎng)絡(luò)的市場營銷中搶得先機(jī)，就應(yīng)該利用好口碑營銷，形成良好的口碑，并使之有效傳播，其中最重要的就是傳播。
因此，本文作者認(rèn)真分析了相關(guān)研究與數(shù)據(jù)，不僅在B2C企業(yè)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方面進(jìn)行了研究，還對B2C企業(yè)合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時(shí)的基本步驟和方式方法提出了自己的看法。
一、找準(zhǔn)口碑點(diǎn)
不斷更新網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是尋找出充分的理由，為什么目標(biāo)消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品，思考出這些消費(fèi)者所擁有的特定價(jià)值觀和愛好傾向，即口碑點(diǎn)。而每一種產(chǎn)品是有自己獨(dú)特的生命周期的，只是有的短，有的長而已。所以這個(gè)口碑點(diǎn)必須不斷地更新?？诒疇I銷首先是你要有優(yōu)秀的產(chǎn)品或過硬的服務(wù)，這是口碑營銷的起點(diǎn)，網(wǎng)民的眼睛是雪亮的，好的產(chǎn)品或服務(wù)必然越傳越遠(yuǎn)，而相反糟糕的產(chǎn)品就會(huì)使口碑走向另一面，成為危機(jī)的伏筆。其次就是研究你的消費(fèi)群體，他們的喜好，他們對產(chǎn)品及品牌的價(jià)值觀等，這些研究會(huì)對策劃口碑營銷起到定位作用。
二、完善溝通渠道
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的一個(gè)良好基礎(chǔ)與前提就是對產(chǎn)品質(zhì)量的保證，而除此之外，一個(gè)良好的溝通渠道才能要產(chǎn)品口碑得以傳播。因此，在溝通渠道這一模塊，企業(yè)應(yīng)該充分了解到消費(fèi)者的心理與他們傳播口碑是一般途徑與行為特點(diǎn)。只有為消費(fèi)者搭建起一個(gè)便捷的信息交流渠道，才能讓潛在的消費(fèi)者能夠更加方便地閱讀他人使用產(chǎn)品后的口碑及相關(guān)的使用情況，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個(gè)大概的了解，從而更好地進(jìn)行考察與比較。
因此，想要建立起一個(gè)良好的口碑平臺，B2C企業(yè)可以通過多方渠道，例如建立官方網(wǎng)站、百度貼吧等平臺，在詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息的同時(shí)，還可以讓新消費(fèi)者看到以往消費(fèi)者的口碑評價(jià)，合理引導(dǎo)潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從而影響潛在消費(fèi)者的購買決策，充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)際效力。且這樣的溝通平臺不僅可以增強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的信息溝通，使消費(fèi)者對于產(chǎn)品的使用意見能傳達(dá)到B2C企業(yè)，從而可以提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品的滿意度，最終實(shí)現(xiàn)“顧客就是上帝”的宗旨。
三、重視網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的效力
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒曾說過：“意見領(lǐng)袖”是指在一個(gè)參考群體內(nèi)，因特殊技能、知識、人格或其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人?！耙庖婎I(lǐng)袖”不局限于明星、政要等大人物，相反，他們可以是社會(huì)群體中的任何一員。正因?yàn)槿绱?，他們的意見才更具有說服力，對消費(fèi)者進(jìn)行購物時(shí)做出有效指導(dǎo)。
而在網(wǎng)絡(luò)上常常有一部分人群帶有極強(qiáng)的傳播性，例如明星、買手之類。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷上，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)的“意見領(lǐng)袖”。眾所周知，這些“意見領(lǐng)袖”多具有極強(qiáng)的號召力，例如明星的一條微博、專家買手的一個(gè)推薦，企業(yè)產(chǎn)品就能獲得大量追隨者的購買。
因此，B2C企業(yè)應(yīng)該充分利用起“意見領(lǐng)袖”在產(chǎn)品銷售中巨大作用，例如邀請明星其對B2C企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行代言推薦，或免費(fèi)為明星或?qū)＜屹I手提供產(chǎn)品試用，請求其進(jìn)行推薦。比如騰訊公司在為新的社交產(chǎn)品――微信進(jìn)行推廣時(shí)，就在對“意見領(lǐng)袖”的查找與確定上下了不小的功夫。最終，他們確定的“意見領(lǐng)袖”多為平均年齡為20歲左右，對時(shí)尚、潮流感應(yīng)敏銳且接受能力強(qiáng)的年輕人群，他們對微信這種便捷好玩的通信方式十分接受并樂于去傳播它，使微信成為現(xiàn)在流行的社交軟件。
四、鼓勵(lì)消費(fèi)者傳播正面口碑
雖然大多消費(fèi)者在購物后都有口碑傳播的傾向，但是B2C企業(yè)也應(yīng)在如何鼓勵(lì)消費(fèi)者傳播正面口碑方面提高重視。因此，作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，一方面我們可以將反映產(chǎn)品特點(diǎn)，并附有消費(fèi)者用后感的口碑報(bào)告放在網(wǎng)站內(nèi)醒目位置，使消費(fèi)者可以輕松瀏覽，以鼓勵(lì)消費(fèi)者積極表達(dá)產(chǎn)品使用感受；而另一方面，對于引起其他消費(fèi)者強(qiáng)烈反響的口碑報(bào)告，我們對其撰寫者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引更多消費(fèi)者表達(dá)感受。長此以往，B2C企業(yè)就能增加消費(fèi)者對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，愿意免費(fèi)為企業(yè)做出有利的宣傳與評價(jià)，從而影響其他潛在消費(fèi)者。
總結(jié)
據(jù)最新數(shù)據(jù)表明，我國是全球網(wǎng)絡(luò)購物市場中增長率最快的國家之一，其中，以B2C企業(yè)的增長率最為驚人，已達(dá)到100%以上，市場份額在短短時(shí)間內(nèi)得到大幅提升。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在我國市場表現(xiàn)出的巨大潛力已經(jīng)使其成為我國營銷學(xué)界一個(gè)不可忽視的研究課題。我們相信只要將網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與B2C企業(yè)進(jìn)行一定分析，再加以具體的案例分析，就能在實(shí)踐中研究出一套具體的營銷步驟和營銷策略，從而使網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在B2C企業(yè)中得以更好地發(fā)揮作用。
摘要：當(dāng)今社會(huì)，越來越多的消費(fèi)者和經(jīng)營者關(guān)注起了網(wǎng)絡(luò)口碑，通過網(wǎng)絡(luò)口碑，營銷者的口碑營銷也得到了發(fā)展，與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑有著獨(dú)特的特點(diǎn)，同時(shí)也能讓企業(yè)的口碑營銷從中找到新機(jī)會(huì)。本文首先介紹了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵以及傳播方式，之后論證了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播獨(dú)有的特點(diǎn)，以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度為起點(diǎn)，探討了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；口碑營銷；營銷界定
口碑的定義是“眾人口頭上的稱頌”，是消費(fèi)者在消費(fèi)之后向家人和朋友傳遞出的種種滿意度，從營銷的角度來說，口碑是一種被用來刺激消費(fèi)者去嘗試消費(fèi)的方式。在消費(fèi)者對消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行信息搜集、評價(jià)以及購買的過程中，口碑發(fā)揮著重要的作用?？诒軐οM(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生巨大的影響力，可以為消費(fèi)者提供間接地消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，降低購買風(fēng)險(xiǎn)，且與消費(fèi)者雙向溝通，還可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)記憶。口碑傳播成本低、產(chǎn)出大、風(fēng)險(xiǎn)低、效率高。網(wǎng)絡(luò)口碑是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展新興起來的一種口碑形式，它涉及廣泛，能較大地滿足消費(fèi)者的心理需求?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)口碑的普遍發(fā)展使其早已成為企業(yè)營銷的重要手段和有效的營銷工具。
1.網(wǎng)路口碑的傳播方式及特點(diǎn)
1.1傳播方式
隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展，可以把它分為兩種傳播方式：一種是同步傳播，也就是雙方在同一時(shí)間進(jìn)行交流，比如我們常用的聊天室、在線交流等；第二種就是與之相反的異步交流，即交流雙方可以不在同一時(shí)間也能完成傳播活動(dòng)。如郵件、BBS等。無論哪種傳播形式，都是一個(gè)從全面試探到逐漸深入的過程，它以文字交流為主，具有偶然性、多重性、廣泛性以及匿名性等特點(diǎn)。在現(xiàn)在社會(huì)中，口碑傳播的對象既可能是熟人也可能是陌生人。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與傳統(tǒng)的口耳相傳最大的不同在于不易分清商業(yè)和非商業(yè)的界限。企業(yè)和廠商可以偽裝成一般消費(fèi)大眾，來宣傳自己的產(chǎn)品，而收到信息的人也不會(huì)懷疑或考證信息內(nèi)容的真實(shí)性，就繼續(xù)傳播出去，這樣使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播存在很大的偶然性。
1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播特點(diǎn)
與傳統(tǒng)的口碑傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主要有以下特點(diǎn)：（1）傳播效率高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們對它的依賴，無論是消費(fèi)者還是營銷者都不再滿足于單一的“你聽我說”的傳播方式，借助網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道，使得消費(fèi)者和營銷者可以就產(chǎn)品進(jìn)行雙向溝通，使交流變得更加及時(shí)和順暢，大大提高了口碑傳播效率。（2）信息量大，具有雙向?qū)ΨQ性。單個(gè)消費(fèi)者面對企業(yè)的口碑傳播往往處于弱勢，過于被動(dòng)，信息交流嚴(yán)重不對稱。通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，消費(fèi)者可以閱讀大量其他客戶以文字和圖片表達(dá)出來的信息，通過對較多信息進(jìn)行比較，也較容易篩選出真實(shí)的信息，變被動(dòng)為主動(dòng)，消費(fèi)者獲得更多的發(fā)言權(quán)。（3）匿名性?，F(xiàn)實(shí)的口碑傳播，往往會(huì)顧及到消費(fèi)者身份、地位等。但是在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，雙方可以匿名，隱藏了私人信息，消除了等級差異，是一種更加平等的交流。然而，匿名傳播也使得傳播過程較隨意，可信度降低，使網(wǎng)絡(luò)成為很多謠言的發(fā)源地。（4）傳播方式多樣化。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，用戶可以根據(jù)需要選擇一對一、一對多或者多對多的傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在傳播速度和范圍上大大超越了傳統(tǒng)的口碑傳播。
2.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播運(yùn)用策略
2.1建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，健全營銷理念
企業(yè)要想在這場網(wǎng)絡(luò)口碑傳播營銷中占有一席之地，首先要以能為消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)提供價(jià)值為核心。質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營好壞的根本保證，只有質(zhì)量過關(guān)，才會(huì)引起消費(fèi)者的注意，并愿意向別人推薦。產(chǎn)品的質(zhì)量是它本身最有用的廣告，是最長久且有價(jià)值的東西。因此，企業(yè)必須要將最高品質(zhì)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。此外，某些具有創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品、價(jià)格便宜的產(chǎn)品、使用方便的產(chǎn)品或服務(wù)周到的產(chǎn)品都會(huì)在一定程度上刺激消費(fèi)者為其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。
2.2正確對待消費(fèi)者的不滿情緒
不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的企業(yè)營銷從實(shí)質(zhì)上看，是一種人文操作的手段，體現(xiàn)著企業(yè)的文化。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)“不滿”的口碑信息時(shí)，企業(yè)是否能夠正確、積極的應(yīng)對關(guān)乎著企業(yè)在更多消費(fèi)者心中的評價(jià)。企業(yè)若想把消費(fèi)者傳播的不滿情緒化作有利的方面，需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，提升自身的品質(zhì)與誠信，通過實(shí)際行動(dòng)來感化消費(fèi)者以彌補(bǔ)過失。例如建立消費(fèi)者投訴站，并及時(shí)有效處理消費(fèi)者的投訴，對于消費(fèi)者一切投訴信息都應(yīng)該予以足夠的關(guān)注，并且采取一切方法來應(yīng)對消費(fèi)者對產(chǎn)品的合理訴求，直到消費(fèi)者滿意為止，這樣就能夠很大程度上挽回企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，減少損失。
2.3 提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可信度
傳統(tǒng)口碑傳播中的一個(gè)重要特點(diǎn)就是可信度高，而在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中這卻是一個(gè)問題。當(dāng)雙方匿名交流，身份不明確，很難判斷出信息傳播者是否帶有推銷的商業(yè)目的。事實(shí)上，也確實(shí)存在很多商家假借消費(fèi)者名義向大眾有利于自己的評論。提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可信度，企業(yè)應(yīng)做到：第一，內(nèi)容必須真實(shí)可靠，清新明確，切忌含糊、抽象；第二，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)要了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體對網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣，并關(guān)注一些口碑較高的企業(yè)對于產(chǎn)品信息的形式；引導(dǎo)消費(fèi)者在可信度較高的平臺對產(chǎn)品的評價(jià)信息，從而正確有效地影響其他消費(fèi)者。
結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的工作，企業(yè)首先要保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量，然后通過各種渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系并保持互動(dòng)，在長久的買賣交流中建立并加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信任，從而使得消費(fèi)者對企業(yè)、對產(chǎn)品進(jìn)行可靠、有效的傳播，真正使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這一模式推動(dòng)消費(fèi)健康、快速的發(fā)展。
摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的數(shù)量不斷增多，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，社會(huì)對于企業(yè)的要求更為嚴(yán)格。為了樹立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，從而擴(kuò)大企業(yè)品牌的曝光度，進(jìn)而為企業(yè)節(jié)約更多成本，便有必要在綜述微博營銷概念的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。
關(guān)鍵詞：企業(yè)微博營銷；品牌曝光度；網(wǎng)絡(luò)口碑
進(jìn)入21世紀(jì)以來，為了滿足企業(yè)的宣傳需求，企業(yè)的工作重心逐步向微博營銷轉(zhuǎn)變。其中，微博營銷指以微博為營銷平臺，以微博用戶為潛在營銷主體，企業(yè)通過微博平臺傳播企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象，滿足用戶需求，直至創(chuàng)造價(jià)值的行為過程；網(wǎng)絡(luò)口碑，英文簡稱IWOM，指個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)渠道與網(wǎng)友分享產(chǎn)品或企業(yè)信息，其討論過程所產(chǎn)生的傳播效力，直接影響企業(yè)品牌的信譽(yù)度，客觀影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
1.企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢
1.1微博營銷的門檻低
相較于廣告營銷，微博營銷的成本投入低，受眾廣泛，不存在預(yù)設(shè)門檻，消費(fèi)者與企業(yè)屬于“面對面”溝通模式，以消費(fèi)者為主體，宣講少于傾聽。同時(shí)，企業(yè)利用微博營銷平臺，開展與消費(fèi)者間的話題互動(dòng)，完成碎片化滲透，率先影響小眾，逐步擴(kuò)大影響至大眾，客觀上模糊了企業(yè)商業(yè)形象，以“傾聽者”的角色接近消費(fèi)者，構(gòu)建具有時(shí)代特色的新型信任關(guān)系。
1.2微博營銷的互動(dòng)性
相較于傳統(tǒng)營銷，微博營銷的傳播速度快，微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)直接決定信息傳播距離，滿足短時(shí)間內(nèi)閱讀量最大化的需求。同時(shí)，在企業(yè)微博營銷的過程中，以真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)為切入點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力，或及時(shí)與粉絲溝通，獲取準(zhǔn)確的用戶反饋，例如：企業(yè)可利用福利轉(zhuǎn)發(fā)、微群推薦及每日分享等方式，吸引潛在用戶參與討論，拉近與粉絲間的距離，樹立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，引發(fā)口碑效應(yīng)。
1.3微博影響的范圍廣
微博營銷突破原有線性傳播營銷模式的局限，轉(zhuǎn)變工作重心，由傳統(tǒng)模式逐步向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，提升受眾的地位是傳播模式的發(fā)展趨勢。相較于現(xiàn)代傳播模式，常規(guī)傳播模式屬于點(diǎn)對點(diǎn)傳播模式或點(diǎn)對面?zhèn)鞑ツＪ剑纾喝穗H傳播模式等?，F(xiàn)代傳播模式屬于面對面?zhèn)鞑ツＪ?，微博者是信息消費(fèi)者，亦是信息提供者，即：N對N傳播模式，指將每一條微博視為“節(jié)點(diǎn)”，所有節(jié)點(diǎn)相連，形成微博傳播網(wǎng)絡(luò)，其中任意兩條微博的者存在互相關(guān)注的可能性。同時(shí)，該傳播模式與物理學(xué)中核裂變反應(yīng)類似，可稱為傳播裂變性。為了最大程度發(fā)揮微博傳播的裂變性，企業(yè)必須增加傳播級數(shù)，擴(kuò)大微博的影響范圍。
2.企業(yè)微博營銷的傳播
從傳播學(xué)的角度來看，企業(yè)微博營銷中品牌的傳播效應(yīng)表現(xiàn)為：
2.1傳播渠道
傳播渠道，又稱信息渠道，是傳統(tǒng)品牌傳播與微博品牌傳播的主要區(qū)別。其中，微博品牌傳播以網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)設(shè)備為平臺環(huán)境，門檻低，成本投入相對較少，工作人員可將微博營銷與客戶服務(wù)相融合，最大程度發(fā)揮企業(yè)綜合管理的作用，操作流程簡單，屬于自媒體范疇；傳統(tǒng)品牌傳播以大眾傳媒為平臺，信息傳播過程復(fù)雜，成本投入高昂，例如：以電視廣告為例，經(jīng)制作、拍攝、設(shè)計(jì)及招標(biāo)等工作環(huán)節(jié)，再投入播出費(fèi)用，利用電視臺完成投放。
2.2傳播信息
微博品牌傳播指以網(wǎng)絡(luò)為平臺環(huán)境，以多媒體技術(shù)為依托，實(shí)現(xiàn)多媒體影音傳播的模式。其中，微博是具備“4A”元素的流動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)平臺，對于用戶設(shè)備的要求較為寬松，例如：手機(jī)或電腦，便可瀏覽平臺頁面信息。企業(yè)微博內(nèi)容豐富，涵蓋企業(yè)言論、企業(yè)信息及生活百科等，企業(yè)信息又可細(xì)分為行業(yè)動(dòng)態(tài)、企業(yè)新聞、企業(yè)文化、企業(yè)服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)及企業(yè)活動(dòng)等內(nèi)容。消費(fèi)者利用上述信息內(nèi)容，不僅有助于了解企業(yè)的經(jīng)營狀況，還能滿足相應(yīng)的檢索需求。
同時(shí)，工作人員可逐步構(gòu)建具有企業(yè)特色的營銷合作、產(chǎn)品銷售、人才招聘、維權(quán)投訴、使用指導(dǎo)、解答疑問及意見反饋等信息服務(wù)體系，將多種功能相結(jié)合，客觀上提高企業(yè)微博的工作效率，便于消費(fèi)者日常檢索，滿足不同消費(fèi)者的服務(wù)需求。
2.3信息傳播及接收方
受網(wǎng)絡(luò)非時(shí)空限制特點(diǎn)的影響，微博傳播主體間的關(guān)系強(qiáng)度主要表現(xiàn)于信息傳播及接收方間，不拘于現(xiàn)實(shí)好友，囊括互聯(lián)網(wǎng)上所有人，特別是陌生人，其微博傳播主體關(guān)系是“弱鏈接”關(guān)系，相較于“強(qiáng)鏈接”關(guān)系，其信息傳播的效果良好，其網(wǎng)絡(luò)口碑以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，擴(kuò)散范圍廣，不存在限制擴(kuò)散時(shí)間。
2.4作用主體
從作用主體的角度來看，微博品牌傳播可分為間接影響企業(yè)及直接影響消費(fèi)者。直接影響能激發(fā)潛在消費(fèi)群體的“仿效行為”，例如：消費(fèi)者對企業(yè)品牌的盲目跟隨行為；間接影響指企業(yè)獲取微博傳播效益后，所發(fā)生的反饋行為。其中，微博品牌傳播中“跟隨行為”指消費(fèi)者以好友推薦，或其他客戶推薦，著重其品牌反饋口碑，完成品牌消費(fèi)的現(xiàn)象。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的產(chǎn)品不斷增多，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求更為嚴(yán)格，一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而仿效好友，或選擇受市場歡迎的產(chǎn)品，完成購買過程，產(chǎn)生“從眾效應(yīng)”。
同時(shí)，微博品牌傳播的“從眾效應(yīng)”是潛在客戶群體以大多數(shù)客戶群體的品牌口碑為主，完成品牌消費(fèi)的現(xiàn)象。該現(xiàn)象的產(chǎn)生原因較為負(fù)責(zé)，例如：不對稱式信息及爆炸式信息，導(dǎo)致消費(fèi)者無法完成購買決策，只能通過仿效，簡化決策過程，避免個(gè)體決策風(fēng)險(xiǎn)，減少所耗費(fèi)的時(shí)間及精力。
總之，一旦企業(yè)獲得消費(fèi)者對于品牌的觀點(diǎn)，以至于影響企業(yè)決策時(shí)，便形成消費(fèi)者對于企業(yè)的反饋效應(yīng)。該反饋機(jī)制能幫助企業(yè)利用微博平臺，及時(shí)得到消費(fèi)者對于產(chǎn)品的反饋消息，了解消費(fèi)者的心理，掌握具體的市場資料。同時(shí)，消費(fèi)者能利用微博平臺，傳遞服務(wù)信息，便于解決在實(shí)際服務(wù)過程中所面臨的問題，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，預(yù)防負(fù)面消息影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑。
3.企業(yè)微博營銷的措施
3.1創(chuàng)造體驗(yàn)性溝通平臺
企業(yè)可堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，結(jié)合自身發(fā)展情況，逐步構(gòu)建公開、公正及體驗(yàn)性的溝通平臺，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與，以用戶感受為唯一標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)刻與用戶保持緊密關(guān)系，營造輕松的溝通氛圍，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑創(chuàng)造價(jià)值，及時(shí)反饋于企業(yè)真實(shí)的評價(jià)，例如：以戴爾集團(tuán)為例，微博平臺的操作人數(shù)眾多，滿足不同用戶的檢索需求，積極與客戶溝通，時(shí)常“嘮嗑”，分享實(shí)惠的購買方案，具體的打折信息，甚至不同的微博管理員會(huì)分享私人心情，進(jìn)一步拉近與受眾間的距離，保持密切的聯(lián)系。
3.2滿足受眾需求
從現(xiàn)階段我國企業(yè)的微博營銷水平來看，受傳統(tǒng)因素影響較為嚴(yán)重，仍停留于粗放型階段，一部分企業(yè)對于微博營銷的認(rèn)識存在誤區(qū)，營銷工作存在盲目性，營銷手段落后，營銷方法單一，營銷效率低下，甚至少部分企業(yè)僅僅復(fù)制傳統(tǒng)平面媒體的宣傳詞微博，無法深化微博平臺職能，關(guān)注人數(shù)寥寥可數(shù)，不僅無法發(fā)揮微博營銷平臺的作用，還可能影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，埋下隱患，造成不可預(yù)估的損失。
從營銷理論的角度來看，網(wǎng)絡(luò)社交群體存在特有的原則、語言及文化，企業(yè)必須在消費(fèi)者覺察營銷任務(wù)前，成功融入網(wǎng)絡(luò)社交群體，開展“分層”服務(wù)，例如：針對高收入群體，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者的精神需求；針對低收入及學(xué)生群體，以產(chǎn)品性價(jià)比為基礎(chǔ)，提供具體的優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)及折扣信息，企業(yè)必須加大對于市場前期調(diào)研的重視程度，為構(gòu)建針對性微博溝通平臺提供數(shù)據(jù)支撐。
3.3增強(qiáng)策劃水平
企業(yè)必須增強(qiáng)自身策劃水平，無論是企業(yè)微博的內(nèi)容，抑或是微博營銷活動(dòng)，均制定詳細(xì)的策劃方案，其具體措施為：企業(yè)工作人員勇于創(chuàng)新，以創(chuàng)造性思維為依托，增強(qiáng)自身信息寫作能力，樹立活動(dòng)策劃意識，以微博內(nèi)容吸引潛在客戶的注意力，例如：以香飄飄企業(yè)為例，于2014年由企業(yè)微博平臺“一句話曬出你的夢想”活動(dòng)，開設(shè)了相應(yīng)的活動(dòng)話題，一時(shí)間轉(zhuǎn)贊人數(shù)突破千次，為所有受眾提供展示理想的舞臺。
結(jié)語
隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)微博的營銷水平逐步成熟，為了樹立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，加快微博營銷手段的變革，分析企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響具有顯著價(jià)值作用。
摘要： [HT5”SS〗以多層復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)為對象，研究網(wǎng)絡(luò)之間信息擴(kuò)散能力對口碑營銷效果的影響。鑒于現(xiàn)實(shí)世界中社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)通常為相互重疊、相互影響的多層網(wǎng)絡(luò)，本文側(cè)重分析多層網(wǎng)絡(luò)特有的信息“網(wǎng)際”傳播現(xiàn)象對信息擴(kuò)散過程和結(jié)果的影響。通過建立研究問題的多智能體模型，仿真分析了信息“網(wǎng)際”傳播中不同方向上的傳播概率對結(jié)果的影響。數(shù)據(jù)表明，信息從變化更快的網(wǎng)絡(luò)向變化更慢的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，信息傳播更廣，但是整體傳播速度會(huì)減慢。而當(dāng)信息從變化更慢的網(wǎng)絡(luò)向變化更快的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，信息傳播的廣度和速度都會(huì)提升。
關(guān)鍵詞： 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；多層網(wǎng)絡(luò)；口碑營銷；SIR模型；多智能體建模
近年來，各類信息在以微信為代表的線上社交網(wǎng)絡(luò)上爆炸式的擴(kuò)散和由此產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，一方面展示出微信營銷巨大的、潛在的市場價(jià)值：商家的一條信息可以在社交網(wǎng)絡(luò)上“自行發(fā)酵”，造成產(chǎn)品的市場關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過巨額成本下的媒體廣告效果。因此，微信營銷所代表的（網(wǎng)絡(luò)）口碑營銷成為包括市場營銷、運(yùn)營管理、信息傳播等多學(xué)科共同的研究熱點(diǎn)。另一方面，其折射出口碑營銷結(jié)果的不可預(yù)知性和不可預(yù)測性：并不是每條信息都能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，絕大多數(shù)的信息很快都被其它信息所“覆蓋/淹沒”。這表明對于社交網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的關(guān)鍵要素、傳播過程和最終效果的研究目前正處于初期階段，其機(jī)理機(jī)制尚未探明，理論滯后于實(shí)踐。
隨著基礎(chǔ)理論研究工作的深入，領(lǐng)域?qū)＜抑饾u明晰了線上社交網(wǎng)絡(luò)的多層次特性。早期對社交網(wǎng)絡(luò)的單層、孤立網(wǎng)絡(luò)理解，過度簡化了社交網(wǎng)絡(luò)的特征和特性，理論分析難以得到實(shí)踐檢驗(yàn)。而多層網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷，引出了一個(gè)深層、核心問題：口碑/信息如何利用網(wǎng)絡(luò)的多層次特點(diǎn)進(jìn)行傳播？網(wǎng)絡(luò)的多層次特點(diǎn)對口碑傳播有多大影響？本篇論文正是以此為研究問題，采用復(fù)雜系統(tǒng)理論中的多智能體建模研究方法，通過系統(tǒng)仿真來量化網(wǎng)絡(luò)的多層次特性對口碑營銷的影響。鑒于研究問題和研究方法的時(shí)效性和先進(jìn)性，本項(xiàng)研究工作的創(chuàng)新之處十分明顯。
多層網(wǎng)絡(luò)（multiplex / multilayer network）的概念源于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究中對“超網(wǎng)絡(luò)（super-network / network of networks）”的研究，其側(cè)重于刻畫網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間鏈接含義的多樣化、權(quán)重的差異化特性[1，2]。2012年前后，多層網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)研究工作才逐步展開，其動(dòng)機(jī)在于現(xiàn)實(shí)世界中眾多網(wǎng)絡(luò)都符合多層網(wǎng)絡(luò)的定義。其中，網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是一類典型的多層網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過多種不同的社交應(yīng)用APP分別建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如，網(wǎng)絡(luò)用戶既可以是微博平臺下的“關(guān)注”與被“關(guān)注”關(guān)系，也可以同時(shí)是微信平臺上的“朋友圈”關(guān)系。從信息傳播的角度上看，如果這些不同的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是完全隔離的，即信息的“網(wǎng)內(nèi)”傳播，那么信息在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播可以單獨(dú)刻畫。而實(shí)際情況是，信息通常被用戶從一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)“轉(zhuǎn)發(fā)”到另外一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，即信息的“網(wǎng)際”傳播，傳播過程因此超越了網(wǎng)絡(luò)的邊界。雖然，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上正在傳播的信息可以以近似“零”成本的代價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)到另外一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并同時(shí)在這些網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)擴(kuò)散，但是，信息在不同網(wǎng)絡(luò)中的傳播機(jī)制和速度明顯不同。更重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的重疊性，信息傳播的最終效果并不是多個(gè)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播效果的簡單相加。因此，應(yīng)用領(lǐng)域?qū)τ诙鄬泳W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播特點(diǎn)、過程和結(jié)果有著強(qiáng)烈的研究興趣。
但是，目前多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播研究工作與實(shí)際需求存在巨大差距。這具體表現(xiàn)在：1）多層網(wǎng)絡(luò)的研究還主要停留在基礎(chǔ)理論研究階段，主要的研究內(nèi)容包括：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造模型[3，4]和演化模型[5，6]；網(wǎng)絡(luò)之間的相關(guān)性/耦合特性對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的特征影響[7]；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對演化博弈結(jié)果的影響[8]；信息傳播模型的構(gòu)建[9，11]等。但是，對于多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播所特有的跨網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，研究工作尚不多見[1，2，12]。因此，本篇論文側(cè)重分析多層網(wǎng)絡(luò)信息傳播中特有的“網(wǎng)際”傳播特點(diǎn)，研究工作的理論前瞻性和創(chuàng)新性顯著。
另外，當(dāng)前社交平臺上的信息傳播研究（“網(wǎng)內(nèi)”轉(zhuǎn)播），主要是借鑒病毒傳播的SIR傳播模型或其擴(kuò)展模型，通過系統(tǒng)仿真或平均場理論來分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對信息傳播結(jié)果的影響。例如，[13]分析了小世界特性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播；[14]分析了無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播。但是，隨著研究工作的深入，專家普遍認(rèn)同無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)為代表的異質(zhì)網(wǎng)絡(luò)下，微觀層面的信息傳播過程和效果難以用平均場理論進(jìn)行分析。而多個(gè)無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的多層網(wǎng)絡(luò)，其平均場理論下的分析更是難以進(jìn)行。因此，更多的專家轉(zhuǎn)向采用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的多智能體建模分析方法[15，16]，通過系統(tǒng)仿真來觀察或解釋信息傳播的過程和結(jié)果。
本研究正是在此研究方法的趨勢引導(dǎo)下，在前期工作積累基礎(chǔ)上[17]，采用多智能體建模與仿真分析方法分析多層網(wǎng)絡(luò)中信息“網(wǎng)際”傳播過程和結(jié)果的影響，研究工作的可行性和先進(jìn)性較強(qiáng)。
三、多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播
多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播涉及到兩個(gè)方面的分析與實(shí)現(xiàn)：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和信息傳播模型的構(gòu)建。
（一）多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建算法
本文采用論文[5]給出的多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造算法，并根據(jù)[18]給出的無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)生成算法，用于生成兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)，即雙層網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)雙層網(wǎng)絡(luò)中，每層網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)數(shù)量是相同的，區(qū)別在于不同網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間的鏈接是不同的，即網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)不同。當(dāng)在一層網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息，如果由相同的節(jié)點(diǎn)通過另外一層網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞給其它節(jié)點(diǎn)，這就是不同層次網(wǎng)絡(luò)之間的信息“網(wǎng)際”傳播。設(shè)定雙層網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量為N，網(wǎng)絡(luò)生成算法如下：
1）生成一個(gè)n0節(jié)點(diǎn)的雙層網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)編號為G1和G2）。
2）向兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中增加一個(gè)相同節(jié)點(diǎn)，即nt+1=nt+1。該節(jié)點(diǎn)與每一層網(wǎng)絡(luò)中其它現(xiàn)有節(jié)點(diǎn)相連的數(shù)量，即鏈接線的數(shù)量為m（m
從以上多層網(wǎng)絡(luò)上信息傳播過程分析，雙層網(wǎng)絡(luò)下的信息傳播，信息可以通過不同網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞到相鄰節(jié)點(diǎn)，即網(wǎng)際傳播。同時(shí)，當(dāng)節(jié)點(diǎn)之間存在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的鏈接關(guān)系，信息傳播的概率將變大。
（三）多層網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播的量化指標(biāo)
相比于平均場理論的分析，采用仿真方法不僅能夠給出信息傳播的最終結(jié)果R∞，還能給出更為豐富的評價(jià)指標(biāo)。本篇論文總共采用了以下4個(gè)指標(biāo)用于量化信息傳播的過程和最終結(jié)果。
在SIR模型中，信息傳播節(jié)點(diǎn)/I節(jié)點(diǎn)數(shù)量將由于傳播概率而逐步增加，而隨后由于停播概率而減少，即呈現(xiàn)一個(gè)先上升后下降的單峰曲線。因此，本文采用1）I節(jié)點(diǎn)數(shù)量的峰值（指標(biāo)1）；和 2）I節(jié)點(diǎn)數(shù)量峰值時(shí)刻（指標(biāo)2）。
前人對于無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的平均場理論分析表明，SIR模型描述的信息傳播，信息總能夠傳播到網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息傳播最終結(jié)果的兩個(gè)指標(biāo)：3）R節(jié)點(diǎn)數(shù)量的終值（指標(biāo)3）；和4）R節(jié)點(diǎn)數(shù)量終值時(shí)刻（指標(biāo)4）。其中，指標(biāo)3通常被稱為信息傳播的廣度或覆蓋率。
四、信息傳播的多智能體仿真
在前期工作基礎(chǔ)上，本文實(shí)現(xiàn)多層網(wǎng)絡(luò)下信息傳播的多智能體仿真模型。模型中，主要的參數(shù)設(shè)置如表1所示：
圖6給出了傳播概率λ2，1對信息傳播的影響。對比圖4給出的傳播概率λ1，2的影響，可以發(fā)現(xiàn)傳播概率λ2，1的增加同樣使得信息傳播的更廣（指標(biāo)1和指標(biāo)3），且傳播的更快（指標(biāo)2和指標(biāo)4）。此結(jié)果表明，當(dāng)信息可以“轉(zhuǎn)換”到傳播速度更快的網(wǎng)絡(luò)G1時(shí)，相比于信息在原網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)G2）單獨(dú)傳播而言，信息傳播的速度和廣度都有顯著增加。
通過以上對于描述信息“網(wǎng)際”傳播的參數(shù)分析，我們可以得到以下結(jié)論：
1）信息“網(wǎng)際”傳播能夠顯著改變信息傳播的過程和結(jié)果，使得信息傳播的數(shù)學(xué)分析和預(yù)測變得更加復(fù)雜和難以預(yù)測。
2）如果增加從信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)向信息傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)的信息傳播程度，由于事實(shí)上增加了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的度，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度因此增加。并且，由于傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)對信息傳播的影響，雙層網(wǎng)絡(luò)的信息傳播的持續(xù)過程更長。
3）如果增加從信息傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)向信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)的信息反向傳播程度，由于信息能夠通過該網(wǎng)絡(luò)傳播得更快速，信息傳播的速度和廣度都有明顯提升。
六、結(jié)論
本篇論文以多層網(wǎng)絡(luò)上的口碑信息傳播為研究對象，側(cè)重分析多層網(wǎng)絡(luò)信息傳播中網(wǎng)際傳播對傳播效果的影響。通過多智能體建模研究方法，仿真分析了信息在一個(gè)雙層網(wǎng)絡(luò)中的傳播過程和傳播結(jié)果。并且，對比分析了網(wǎng)際傳播中傳播率對信息傳播的影響。仿真數(shù)據(jù)的分析表明，雙層網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)際傳播可以提高信息傳播的廣度，但是會(huì)對信息傳播的速度產(chǎn)生不同的影響。此結(jié)果對當(dāng)前熱門的微信營銷提供了方向和指引。
摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和普及運(yùn)用，傳統(tǒng)的營銷方式效力逐漸降低，作為B2C企業(yè)，如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，搶占先機(jī)獲得更多的客戶，是企業(yè)營銷重中之重的問題。因此，B2C企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式也在不斷創(chuàng)新，口碑營銷作為一種低成本、高效力的營銷手段，就是其中之一。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，B2C企業(yè)如何利用口碑營銷，將很大程度上影響企業(yè)的電子商務(wù)競爭力。為此，通過分析名鞋庫口碑營銷的具體做法，供其他B2C企業(yè)開展口碑營銷時(shí)借鑒。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；口碑營銷；B2C；名鞋庫
CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中認(rèn)為，以微博客為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷逐步得到客戶市場和用戶市場的認(rèn)可，在2015年逐漸成長為社交媒體領(lǐng)域最具備營銷傳播效果的社會(huì)化媒體平臺。艾瑞咨詢《2016年中國網(wǎng)購用戶行為及偏好研究報(bào)告》指出，消費(fèi)者中看重B2C企業(yè)信譽(yù)口碑的占比達(dá)38%，時(shí)尚媒體和頻道口碑推薦排在了女性網(wǎng)購進(jìn)入方式的第四位?？梢?，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，B2C企業(yè)如何利用口碑營銷將很大程度上影響企業(yè)的電子商務(wù)競爭力。
一、基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑營銷及其特點(diǎn)
口碑（Word of Mouth）源于傳播學(xué)，由于被市場營銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營銷。傳統(tǒng)的口碑營銷是指企業(yè)通過朋友、親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。而廣義的口碑營銷則是如營銷大師菲利普?科特勒所說的那樣，“除了生產(chǎn)者以外的個(gè)體通過明確說明或者是暗示的方式，然后經(jīng)過第三方處理和加工信息，在信息中傳遞關(guān)于某一特別約定的某一個(gè)品類的產(chǎn)品或者商品品牌、生產(chǎn)廠商，或者是某個(gè)銷售者，讓受眾能夠聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)性的傳播行為。”因此，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑營銷除了具備傳統(tǒng)口碑營銷費(fèi)用低、針對性強(qiáng)、非功利性、可信度較高的特點(diǎn)外，還有以下三個(gè)顯著特點(diǎn)。
（一） 傳播者的匿名性
雖然和傳統(tǒng)口碑一樣都是非正式傳播，但是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者除了是接受者所熟悉的人，還可能是匿名的企業(yè)代言人、第三方機(jī)構(gòu)或者市場權(quán)威與意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)的傳播者有了更大的輿論自由，信息接受者可以多方獲取信息，但真假信息可能是混雜的。但是，由于網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性，傳播的口碑會(huì)隱含企業(yè)的營銷目標(biāo)。但這不會(huì)改變口碑的本質(zhì)內(nèi)涵，因?yàn)閺恼麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)的參與者構(gòu)成和未來發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)上非商業(yè)性的口碑信息會(huì)處于主流。
（二）傳播形式多樣化
基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑營銷不再局限于口頭語言，從形式上看還包括文本、聲音、圖像與視頻，從平臺來看主要包括社區(qū)論壇、郵件、微信、微博、社交網(wǎng)站、淘寶和團(tuán)購網(wǎng)等購物網(wǎng)站等。由于形式的多樣化，正負(fù)口碑與中立口碑并存，接收者有更大的參考余地。
（三）口碑傳播不再受時(shí)空限制
不同于傳統(tǒng)口碑傳播的有限性，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播，內(nèi)容可以保存并隨時(shí)查看，并且由于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)空間的高速發(fā)展，口碑傳播的空間區(qū)域不再受限制。
二、基于互聯(lián)網(wǎng)的B2C企業(yè)口碑營銷策略
（一）內(nèi)容營銷
口碑營銷的起點(diǎn)還是內(nèi)容，即B2C企業(yè)首先要有優(yōu)秀的產(chǎn)品和過硬的服務(wù)，只有好的產(chǎn)品或服務(wù)才能越傳越遠(yuǎn)，而糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)只會(huì)起到負(fù)面口碑的反作用。其次是從理性經(jīng)濟(jì)人角度出發(fā)，通過經(jīng)濟(jì)刺激如價(jià)格、回扣、積分獎(jiǎng)勵(lì)等策略，激發(fā)顧客傳播正向口碑的意愿。
（二）病毒營銷
病毒營銷是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制，傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾；病毒營銷是口碑營銷的一個(gè)重要策略，其本質(zhì)是通過好的傳播方式或平臺進(jìn)行快速復(fù)制和廣泛傳播的口碑營銷。典型的案例如2010年的“凡客體”瘋狂傳播，就是凡客誠品將論壇、博客和剛剛興起的微博打造成它的口碑營銷利器。
（三）體驗(yàn)式營銷
體驗(yàn)式營銷是口碑營銷得以長久的保障。它是指營銷人員不再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能和服務(wù)，而更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)；以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn)，去建立體驗(yàn)式服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，B2C企業(yè)可以通過不斷完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來為顧客提供一個(gè)更加良好的體驗(yàn)與消費(fèi)環(huán)境；同時(shí)，把產(chǎn)品、服務(wù)政策或消費(fèi)情境等結(jié)構(gòu)化。具體的策略包括定制化產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)或網(wǎng)站體驗(yàn)，以及企業(yè)網(wǎng)站或軟件的不斷升級等。目的在于把企業(yè)與顧客的關(guān)系固化并且不斷強(qiáng)化，使口碑營銷的效果持續(xù)有效。
（四）真誠營銷
情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。因?yàn)椋鐣?huì)學(xué)中社會(huì)人假設(shè)研究表明，如果顧客感知到自己在服務(wù)過程中企業(yè)給予了更多的社交情感方面的幫助，顧客會(huì)非常樂意地去向別人推薦這種服務(wù)、這樣的社會(huì)幫助，如口頭或者非口頭的經(jīng)常溝通，即口碑營銷。
三、名鞋庫的口碑營銷之路
名鞋庫誕生2008年10月31日，在廈門現(xiàn)代物流園內(nèi)正式注冊斯高瑪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（現(xiàn)已更名為名鞋庫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司），資本金6 000萬元。當(dāng)時(shí)正值金融之崩、經(jīng)濟(jì)之衰時(shí)期，國內(nèi)4億雙鞋子庫存，鞋子的生產(chǎn)成本甚至高于庫存鞋的售價(jià)、大批制鞋工廠倒閉等惡劣消息蜂擁而至，促使企業(yè)撥開迷霧并加快行動(dòng)――為消費(fèi)者搶購超值的名牌鞋。名鞋庫意在打開名牌鞋的倉庫，故名“名鞋庫”。
2009年，鞋類B2C企業(yè)用大門戶推廣來宣告中國鞋類B2C時(shí)代的到來。名鞋庫是中國鞋類B2C前三甲企業(yè)，與樂淘網(wǎng)、好樂買齊名，是天貓、QQ商城運(yùn)動(dòng)鞋類目銷售 TOP 1大賣家。但是與美國和歐洲的同行比起來，包括名鞋庫在內(nèi)的國內(nèi)正品鞋B2C企業(yè)都還很小、很弱，惟有大家共同推動(dòng)，才能更好地培育消費(fèi)者，一起快速擴(kuò)大正品鞋B2C市場。事實(shí)上，無論是曾經(jīng)拿到數(shù)百萬美金風(fēng)險(xiǎn)投資的好樂買、樂淘族，還是依靠自身實(shí)力開始發(fā)力的名鞋庫，都開始大規(guī)模推廣。這不只吸引了越來越多的客戶網(wǎng)上購鞋，而且也吸引了更多企業(yè)和投資者如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、kappa、361度等品牌公司積極加入鞋類B2C行業(yè)，并陸續(xù)取得好成績。以名鞋庫為代表的B2C企業(yè)無疑對國內(nèi)整個(gè)鞋類B2C市場是一個(gè)很好的推動(dòng)，而口碑營銷在名鞋庫高速發(fā)展中扮演了舉足輕重的角色。名鞋庫的口碑營銷策略主要包括以下方面。
（一）內(nèi)容營銷： “6+1公式”，確保優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)
名鞋庫確定了商業(yè)模式以后，就在網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上追求完善，做到最專業(yè)。在網(wǎng)站進(jìn)行核心技術(shù)架構(gòu)上，是果斷委托ShopEx作為第三方快速提供整體解決方案，即一體化、一站式、本地化的專業(yè)建店服務(wù)和專屬技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)支持的管家服務(wù)。ShopEx專業(yè)的技術(shù)及服務(wù)，最大程度保證了名鞋庫的需求開發(fā)周期，獲得了最快的響應(yīng)建設(shè)以及最優(yōu)的效果。名鞋庫在2008年上線之初的網(wǎng)店訪問量并不理想 ，平均每日網(wǎng)站流量中，只有1900多的PV訪客流量，IP訪客流量和UV訪客量均不到200。在度過將近1年多的對電子商務(wù)的“了解”期后，名鞋庫于2009年初制訂了新的電子商務(wù)拓展計(jì)劃。在這個(gè)拓展計(jì)劃中，主要的目標(biāo)就是優(yōu)化購物體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)；優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)更是名鞋庫的招牌。名鞋庫認(rèn)為，轉(zhuǎn)化率是優(yōu)秀的客戶服務(wù)的最終目標(biāo)。他們提出了一個(gè)“6+1公式”，用于描述優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，并要求每一名員工熟記這一公式，即登陸頁吸引度+商品豐富度+價(jià)格競爭力+客服滿意度+流程舒適度+信任度 = 購買轉(zhuǎn)化率。2009年7月，依托ShopEx強(qiáng)大的搜索引擎優(yōu)化功能，在沒有投放廣告的情況下，每天仍能穩(wěn)定在近4萬多的PV瀏覽量、5 000多的UV訪客量，內(nèi)容營銷的功勞顯而易見。
（二）病毒營銷：善用網(wǎng)絡(luò)平臺，打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)名片
利用百度各工具進(jìn)行營銷推廣：一般來說，百度青睞自身的產(chǎn)品，無論在收錄上，還是排名上，都會(huì)優(yōu)先照顧；百度的產(chǎn)品排名基本都在首頁，有些詞甚至可以排在前兩位。（1）利用百度百科打造名鞋庫的網(wǎng)絡(luò)名片。百度百科里一般均為某一領(lǐng)域的專業(yè)知識，許多人想知道某一類的信息時(shí)，多會(huì)到百科里搜索，近幾年，百科里收集的公司及產(chǎn)品信息也越來越多，逐漸形成另一個(gè)宣傳渠道。（2）百度知道。現(xiàn)在很多客戶相信百度知道的回答，相對來說轉(zhuǎn)化率高，可以要借這個(gè)平臺打造品牌效應(yīng)；另一方面，別人回答的廣告比自己做的廣告強(qiáng)千倍，可以打造品牌效應(yīng)。（3）百度搜索。百度自身的產(chǎn)品基本都在搜索結(jié)果的首頁，經(jīng)常在獨(dú)立域名前。（4）百度文庫。百度文庫的文檔很容易通過，只要通過的文檔中有鏈接，就很難掉下來，百度就是永遠(yuǎn)的單向鏈接 。名鞋庫在百度文庫上傳諸多相關(guān)文章，讓用戶搜索到更多關(guān)于名鞋庫的資料 。
除了自身SEO優(yōu)化以外，也會(huì)考慮多種營銷端的接入，如CPS/CPC、返利網(wǎng)、信任登錄等，通過各種可用方式如新浪微博、QQ、人人網(wǎng)、支付寶、139郵箱、360賬號吸引規(guī)模化流量，省去買家單獨(dú)在名鞋庫注冊的麻煩，增強(qiáng)買家對名鞋庫的信任感和支持度。
名鞋庫亦不惜重金，利用CPS聯(lián)盟讓更多的站長為名鞋庫帶來訂單，按銷售額4%―15%對網(wǎng)站主進(jìn)行返點(diǎn) 。名鞋庫CEO韓步勇介紹，名鞋庫最初的時(shí)候也在企業(yè)何時(shí)做CPS聯(lián)盟的問題上掙扎過，后來經(jīng)過半年的時(shí)間才有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識?！拔医ㄗh有可能的話，如果能耐得住至少是三個(gè)月，先把內(nèi)部走順了，起碼要有50單以上的日均的訂單，然后有機(jī)會(huì)再找一個(gè)適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)可以從各個(gè)聯(lián)盟做起來。”
（三）體驗(yàn)式營銷：首創(chuàng)尺碼體系，升級用戶體驗(yàn)
阿迪達(dá)斯是德國品牌，耐克是美國品牌，李寧是中國品牌，不同國家的品牌之間所用的鞋碼自然不同。在ShopEx支持下，名鞋庫首創(chuàng)的Skomart size綜合尺碼體系正式面市，并成功運(yùn)用于名鞋庫首頁尺碼搜索，一舉解決鞋品網(wǎng)購中最關(guān)鍵的尺碼核對問題。消費(fèi)者不僅可以根據(jù)尺碼體系尋找不同品牌所需的碼數(shù)，還能直接詢問客服：“我穿阿迪達(dá)斯41碼的鞋，如果買耐克需要幾碼？”
此外，名鞋庫在優(yōu)化域名上也在用戶體驗(yàn)上下了工夫。名鞋庫之前的域名確實(shí)較為復(fù)雜，且不太好記，更換域名只是為了方便顧客記憶，同時(shí)進(jìn)行一系列整體升級，進(jìn)一步優(yōu)化顧客購物體驗(yàn)。名鞋庫CEO韓總強(qiáng)調(diào)，如果現(xiàn)在大家容易記得住名鞋庫域名，體驗(yàn)好了，這個(gè)投資就很值得。名鞋庫從，換成，S是skomart的開頭字母，S也代表shoe、shop等等，非常容易聯(lián)想。很適合名鞋庫，也使用戶更好地記住了名鞋庫。
（四）情感營銷：以客為尊，拉近與用戶距離
以客為尊的名鞋庫，把7天有理由退貨、30天有理由換貨融入企業(yè)行為規(guī)范并用心做到，超長時(shí)間的售后服務(wù)保障也深入人心。2009―2015年，名鞋庫的聊天購買轉(zhuǎn)化率始終保持在30%―40%之間。
瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶特征和喜好。為更拉近與用戶的距離，名鞋庫大力贊助“陳綺貞廈門演唱會(huì)”。一方面，名鞋庫的主要目標(biāo)客戶是年輕運(yùn)動(dòng)一族，他們崇尚青春激情與時(shí)尚潮流。從一定程度上說，名鞋庫的大部分同鞋（名鞋庫的粉絲的昵稱）亦是陳綺貞的同學(xué)（陳綺貞的粉絲），而陳綺貞在廣大粉絲心中一直都是簡單純粹、清新自然的形象，也與名鞋庫“Simple Surprise”（意為簡單，總有驚喜）的品牌形象相得益彰。另一方面，與年輕大眾的近距離接觸也有利于名鞋庫陽光活力的品牌形象傳播，對培養(yǎng)潛在受眾、增加顧客滿意度、獲得好口碑和知名度頗有益處。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，口碑營銷傳播方式根據(jù)自己獨(dú)特的優(yōu)勢必將越來越受到企業(yè)的重視。如何有效開展適合自己企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷，名鞋庫的一些較成熟的口碑營銷策略值得更多的B2C企業(yè)借鑒。
在這個(gè)全新的開放性時(shí)代，隨著我國的經(jīng)濟(jì)和科技的水平不斷發(fā)展，我國的改革開放在不斷地發(fā)展，社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制也在不斷地完善和發(fā)展，導(dǎo)致人們的思想觀念和生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入了人們的千家萬戶，但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場的營銷管理方面不僅有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該把握好時(shí)代給我們帶來的機(jī)遇，積極地面對挑戰(zhàn)。
一、引言
在這個(gè)全新的21世紀(jì)，是一個(gè)以經(jīng)濟(jì)和科技的力量為主宰的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展成為了社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力，社會(huì)的發(fā)展也依靠著經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)步，在新環(huán)境下各個(gè)酒店迅速發(fā)展，而且，時(shí)代的飛速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)覆蓋到千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越強(qiáng)大，為了開拓網(wǎng)絡(luò)市場更好地促進(jìn)酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們對酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略進(jìn)行了充分的分析和研究。
二、國內(nèi)酒店使用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程越來越快，在這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給網(wǎng)絡(luò)口碑營銷帶來了機(jī)遇，營銷從根本來說就是交換，信息技術(shù)的發(fā)展，使得信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了交換的方式，從原來的實(shí)體交換方式變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬的交換方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來給人們的生活帶來了方便，隨著時(shí)代的發(fā)展科學(xué)與技術(shù)也在不斷地崛起，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為人們可以更好的購物提供了一個(gè)廣闊的平臺，就目前來看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷進(jìn)步，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)水平發(fā)生了翻天覆地的變化，對生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的要求越來越高，隨著計(jì)算機(jī)的不斷普及計(jì)算機(jī)的使用，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。而且，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，世界漸漸融為一個(gè)整體，我國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷管理發(fā)展過程中，受到的內(nèi)外環(huán)境也在不斷地變化著，經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)部外部環(huán)境更加有利于網(wǎng)絡(luò)市場營銷的發(fā)展，并且給網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)，使得對外聯(lián)系越來越密切，這種社會(huì)大環(huán)境進(jìn)一步的促進(jìn)了國內(nèi)酒店使用網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷情況，但是，就目前來看我國的酒店在使用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的意識還比較差，水平也比較低，面對這種情況，我們應(yīng)該積極探討我國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷管理所實(shí)施的思路，對企業(yè)進(jìn)行改革，我們要緊跟時(shí)代的潮流，緊跟國際的發(fā)展趨勢，把握住這次機(jī)遇，來促進(jìn)我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)市場營銷管理的進(jìn)一步完善。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷帶來的挑戰(zhàn)
在這個(gè)全新的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)也被人們普遍使用進(jìn)入了千家萬戶，雖然，網(wǎng)絡(luò)市場在不斷具有安全化，但是，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外部環(huán)境給酒店網(wǎng)絡(luò)口碑帶來了挑戰(zhàn)，而且，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展也使得虛假的酒店網(wǎng)絡(luò)口碑出現(xiàn)，在今天這個(gè)物欲橫流的時(shí)代，在朝‘錢’看的現(xiàn)代社會(huì)大環(huán)境下，很多人為了的利益投資：成本小、時(shí)間短、風(fēng)險(xiǎn)低并且迅速獲得大量資金。因此通過網(wǎng)絡(luò)的方式采取一些不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)口碑營銷手段，這樣會(huì)損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益，還欺騙了消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷戰(zhàn)略主要是酒店的經(jīng)營者為了深入的了解顧客的需求，為顧客創(chuàng)造高質(zhì)量、個(gè)性化的入住體驗(yàn)。這樣不僅可以讓顧客在主題酒店居住的時(shí)間里對酒店所提供的服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，還可以讓酒店的經(jīng)營者可以對主題酒店所提供的產(chǎn)品更好的定位合適的價(jià)格，對所提供產(chǎn)品所獲得的利益進(jìn)行整體的評估，更好的讓顧客支付恰當(dāng)金額享受更好的服務(wù)。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，酒店、飯店等一些服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展競爭壓力越來越大，酒店想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就要不斷的吸取網(wǎng)友們對我們的評價(jià)，積極的吸取顧客的建議，并進(jìn)行不斷地改善以此來為顧客創(chuàng)造滿意的居住、開會(huì)以及住宿體驗(yàn)。來進(jìn)一步的促進(jìn)酒店的發(fā)展，但是酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對于酒店的發(fā)展來說還有不利的一方面，有些商家為了自己的利益，找一些托在網(wǎng)上一些不符合實(shí)際情況的評論，影響消費(fèi)者的消費(fèi)使得酒店市場變得混亂，嚴(yán)重的影響著酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展。
四、酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷管理在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前的完善
（一）把握機(jī)遇
隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)的使用已經(jīng)逐漸普及，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開始逐漸崛起，我們應(yīng)該積極地面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷管理帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，積極地對我們的酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷管理模式進(jìn)行改革，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場的開放性吸引更多的消費(fèi)者、更好的滿足消費(fèi)者的需求促進(jìn)酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展，來進(jìn)一步的促進(jìn)酒店的發(fā)展。
（二）積極迎接挑戰(zhàn)
目前來看經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)全球化也在不斷發(fā)展，世界漸漸融為一個(gè)整體，我們要緊跟時(shí)代的潮流，緊跟國際的發(fā)展趨勢，緊跟國際的立法趨勢，吸取其他國家的經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)市場營銷的規(guī)范化。除此之外，還要把消費(fèi)者作為主體，倡導(dǎo)消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行滿足，促進(jìn)酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷管理的發(fā)展。
五、總結(jié)
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國酒店網(wǎng)絡(luò)市場開始持續(xù)高速發(fā)展，但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷管理面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這就導(dǎo)致對我國的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的競爭非常激烈，還有一些不法商家采用不正當(dāng)競爭現(xiàn)象的大量出現(xiàn)，給人們的網(wǎng)上訂酒店也帶來了一些經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，面對這種情況，首先要抓住時(shí)代給我們帶來的機(jī)遇，大力的促進(jìn)酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展，然后要改善我們的酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營銷環(huán)境，積極地面對時(shí)代給我們帶來的挑戰(zhàn)。
（作者單位：鄭州旅游職業(yè)學(xué)院）
