時間：2022-04-02 04:32:37
序論：在您撰寫營銷管理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一.通信市場營銷管理體制現(xiàn)狀
中國聯(lián)通主要采用的分銷商的模式,這樣營銷模式能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及渠道的可靠性,但是也存在著諸多不足。然而,在3G網(wǎng)絡(luò)的推廣過程中,中國聯(lián)通也正是依靠這種營銷模式獲得了巨大的市場份額,成為新一代移動通信中的佼佼者。其次,從目前我國主要運(yùn)營商的市場營銷手段來看,主要還是局限于傳統(tǒng)的廣告模式,并且在營銷過程中逐漸形成了運(yùn)營商之間的惡性競爭。因此,建立以“服務(wù)”為綱的營銷模式,能夠更好的服務(wù)客戶的同時,增強(qiáng)客戶對于運(yùn)營商的忠誠度,真正的讓用戶感受到自己購買的是“服務(wù)”,將用戶的切身需求牢記心中。
二.構(gòu)建“服務(wù)”為綱的通信市場營銷管理體制
構(gòu)建以“服務(wù)”為綱的市場營銷管理體制,首先要正確的理解“服務(wù)”的內(nèi)涵,并且結(jié)合具體的市場需求制定合理的市場營銷管理體制。
(1)以“服務(wù)”為綱要
這里的“服務(wù)”并不是簡單的客戶應(yīng)用服務(wù),而是要建立以“服務(wù)”客戶為導(dǎo)向的通信市場營銷理念,要采取多樣化的措施來滿足目前客戶對于產(chǎn)品的多樣化需求。也只有通過建立以“服務(wù)”為導(dǎo)向的市場營銷理念,才能夠更好的把握客戶的實(shí)際需求,才能夠把握住通信市場發(fā)展的脈搏,對于通信產(chǎn)品的推廣才能夠更加有效,市場營銷也就起到了事半功倍的效果。在具體的實(shí)施過程中,主要做到以下兩個方面的內(nèi)容:首先要從通信產(chǎn)品的質(zhì)量出發(fā),不斷的通過最新技術(shù)的應(yīng)用,改善通信產(chǎn)品的性能,提高其網(wǎng)絡(luò)傳輸能力,增加基站的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和支持?jǐn)?shù)據(jù)流量的能力,真正的滿足用戶對于現(xiàn)代化通信的實(shí)際需求,改善用戶對于通信產(chǎn)品的體驗(yàn)效果,為用戶樹立起現(xiàn)代化通信的概念,徹底改變目前網(wǎng)絡(luò)覆蓋和數(shù)據(jù)速率的問題。
其次,在通信市場營銷中的另一個重要方面就是通信增值業(yè)務(wù)的推廣和市場營銷。由于目前用戶已經(jīng)不再滿足于簡單的以“溝通”為目的的通信,而是面向多媒體化發(fā)展,并且不同的用戶也有著不盡相同的個性化需求,因此,“服務(wù)”理念在增值業(yè)務(wù)的市場營銷中發(fā)揮著更加重要的作用。要通過對用戶需求的分析,發(fā)現(xiàn)用戶的需求所在,并且開發(fā)出符合用戶需求的應(yīng)用業(yè)務(wù)供客戶使用,不僅可以實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)市場占有率,同時能夠真正的讓用戶感受到其中蘊(yùn)含的“服務(wù)”意識,增強(qiáng)用戶對于通信運(yùn)營商的忠誠度。
(2)完善目前的市場營銷網(wǎng)絡(luò)
通信運(yùn)營商現(xiàn)行的運(yùn)行體系是最為重要的市場營銷模式,因此,要在堅持目前的市場營銷模式的同時,不斷的對其進(jìn)行完善,不斷的注入“服務(wù)”的元素。首先,運(yùn)營商要對目前的市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理的劃分,保持網(wǎng)點(diǎn)分布的合理化,并且對其中存在的過密或者過疏現(xiàn)象進(jìn)行協(xié)調(diào),保證網(wǎng)點(diǎn)的全覆蓋及合理覆蓋。而且在對網(wǎng)點(diǎn)的整合和優(yōu)化過程中要做到重點(diǎn)突出,對于業(yè)務(wù)實(shí)力較強(qiáng)的區(qū)域要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,適當(dāng)增加其網(wǎng)點(diǎn)分布,以更好的實(shí)現(xiàn)對于優(yōu)勢地區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展。其次,在運(yùn)營商的市場營銷過程中,要加強(qiáng)對于品牌信譽(yù)的宣傳,要在宣傳中體現(xiàn)出“服務(wù)”的理念,可以選擇傳統(tǒng)的廣告形式,或者其他的例如贊助合作等方式,不斷改善企業(yè)在用戶心目中的“服務(wù)”形象,提高產(chǎn)品在用戶中的影響力。
(3)注重大客戶渠道開發(fā)
在日趨激烈的通信行業(yè),決定營銷成敗的是大客戶的質(zhì)量。在通常情況下,運(yùn)營商對于大客戶采取的是企業(yè)直銷的方式,面向的是通信消費(fèi)能力較大的客戶群體,因此,對于大客戶環(huán)節(jié)的市場營銷是需要高度重視的。首先,在大客戶營銷的人才選擇方面要充分考慮到大客戶的實(shí)際需求,不僅僅要了解基本的通信知識,還需要具有較好的談判和溝通能力,要充分掌握客戶的公司實(shí)際情況,并且為客戶量身定制最適合的組網(wǎng)模式,為客戶提供最佳的個性化“服務(wù)”;。
三.結(jié)束語
其次,在大客戶的營銷過程中,對于大客戶的管理也是一個重要的環(huán)節(jié),要對大客戶的信息進(jìn)行科學(xué)、有效的管理,并且能夠通過對信息的分析得出一定的規(guī)律,以更好的增強(qiáng)對于大客戶渠道的開發(fā)能力。對于增強(qiáng)運(yùn)營商的市場份額有著重要的作用。
特約通訊員：王勇
在信息時代，信息傳播的速度與廣度使得企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的營銷理念和營銷技術(shù)都將受到巨大挑戰(zhàn)。無論是市場的領(lǐng)導(dǎo)者還是新加入者，在全新的網(wǎng)絡(luò)市場上都處于同一起點(diǎn)，每個競爭者都有同等的機(jī)會，因此，無論過去多么輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。
一、營銷理念創(chuàng)新：不斷追求顧客價值
在買方市場條件下，營銷理念注定只能以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。但是，在不同歷史階段，消費(fèi)者的需求，特別是核心需求，往往是不相同的，因而，營銷理念的內(nèi)涵也應(yīng)隨之變化。目前，國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變，到信息時代，消費(fèi)者又由“需求滿足者”向“價值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變，構(gòu)筑信息時代的營銷理念，自然應(yīng)該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點(diǎn)。
傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研——營銷——戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈；沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，它是將廠商利潤凌駕于滿足消費(fèi)者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費(fèi)者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實(shí)現(xiàn)需求的滿足，盡管這一產(chǎn)品是經(jīng)過廠家市場調(diào)查后開發(fā)的，但并不是對每一個消費(fèi)者的個性化需求的設(shè)計，因而消費(fèi)者的這種滿足，只是一種約束條件下的滿足。
在信息時代，消費(fèi)者掌握選擇的主動權(quán)。他們可以在極短的時間，以低廉的費(fèi)用，與網(wǎng)絡(luò)空間中的任何一個企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系所無法涉及的。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中作出取舍，恰洽相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。消費(fèi)者有足夠的便利條件，將他們對人生、世界的認(rèn)知，情緒與情感的體驗(yàn)，以及道德觀念與價值取向，融入對產(chǎn)品、購買行為以及消費(fèi)方式的選擇中。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，消費(fèi)者不是在購買產(chǎn)品，甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現(xiàn)自我的時代，消費(fèi)者已經(jīng)把購買視為體現(xiàn)自己的價值準(zhǔn)則、實(shí)現(xiàn)價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”，籠統(tǒng)意義上的滿足需求，已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價值這一中心，幫助他們實(shí)現(xiàn)其價值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。
隨著信息時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)即時互動的特點(diǎn)使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能，這就迫使企業(yè)必須真正貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，形成信息時代企業(yè)營銷的整合模式。在這一模式下，通過企業(yè)和顧客的不斷交流，清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通勘)需求后，在這個基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P(產(chǎn)品，價格，渠道，促銷)策略決策。
二、營銷方式創(chuàng)新：關(guān)系營銷的倔起
信息時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，一種被稱為關(guān)系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點(diǎn)。根據(jù)瑞典營銷學(xué)者的觀點(diǎn)，所謂關(guān)系營銷是指：企業(yè)通過自身的努力，建立、維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業(yè)的營銷目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷理論是建立在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)之上，系統(tǒng)論的觀點(diǎn)是：系統(tǒng)是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對于每個系統(tǒng)來說，它必定從屬于一個更高級的系統(tǒng)，即與一定的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。一方面，系統(tǒng)會受到環(huán)境的影響和制約，要適應(yīng)環(huán)境；另一方面，系統(tǒng)又具有相對獨(dú)立性和能動反映性，能反作用于環(huán)境，改造環(huán)境。僅就單個企業(yè)而言，中間商、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、政府及社會組織等利益相關(guān)者共同構(gòu)成了影響和制約企業(yè)的外部社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)不但要適應(yīng)外部環(huán)境，而且還應(yīng)不斷地改善外部環(huán)境。根據(jù)這一理論，關(guān)系營銷將營銷視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)相互動行為，并由此導(dǎo)出結(jié)論：驅(qū)動市場的不僅是競爭，更是合作。
合作意味著所有團(tuán)體都要積極地承擔(dān)責(zé)任并使關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮功能。在此理念下，營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷和銷售部的努力，而更需要整個組織的緊密結(jié)合，以及與外部相關(guān)機(jī)構(gòu)所建立的長期的合作關(guān)系。在關(guān)系營銷中，消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者乃至政府相關(guān)職能部門都通過無往不至的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)緊密相聯(lián)，這種格局模糊了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的界限，使企業(yè)能更好地溶入自己為之服務(wù)的社會中。
在前信息時代，人們給予競爭的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了合作。因?yàn)榫鸵粋€企業(yè)而言，可供運(yùn)用的資源有限，活動的市場空間有限，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間只能進(jìn)行有限的信息溝通，能夠?yàn)楦髌髽I(yè)分享的利益也是有限的。前信息時代缺乏充分分享資源、信息和利益的機(jī)制。撇開超經(jīng)濟(jì)力量的影響，企業(yè)不得不最大限度地調(diào)動一切競爭因素，以謀取相對有利的市場地位。攻擊性廣告、競爭性定位、對消費(fèi)者的信息封鎖，諸如此類的競爭行為，都源于此。
而在信息時代，網(wǎng)絡(luò)的無限空間充分突出了合作的重大意義。網(wǎng)絡(luò)使得任何企業(yè)可以在全球開展業(yè)務(wù)活動，但任何企業(yè)僅憑自己的力量是無法實(shí)現(xiàn)這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道，不充分借助企業(yè)外部的力量和資源，企業(yè)不可能將產(chǎn)品直接送到世界上任何一個角落的消費(fèi)者手中，交易也就根本無法實(shí)現(xiàn)。信息時代，一個企業(yè)通常只執(zhí)行具優(yōu)勢的職能，非優(yōu)勢的職能則交由其它企業(yè)負(fù)責(zé)。既然企業(yè)只執(zhí)行優(yōu)勢的職能，非優(yōu)勢的職能由別的企業(yè)負(fù)責(zé)，那么企業(yè)就必須通過外部合作的方式，擁有為自己所需要的全部職能，并在此基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)對各項職能的有效整合。
信息時代的關(guān)系營銷還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部之間的合作以及與外部各有關(guān)機(jī)構(gòu)的合作上。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷各環(huán)節(jié)原先由不同部門和人員負(fù)責(zé)，這種分工固然能減少重復(fù)勞動帶來的資源浪費(fèi)，但同時增加了部門之間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。對大型企業(yè)而言，這種成本是十分高昂的。然而，網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合，可以將市場調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)——價格變動——銷售——服務(wù)融為一體，營銷各職能、營銷和其它部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發(fā)揮營銷的功能。
三、營銷策略創(chuàng)新：4P新整合
1．產(chǎn)品策略：消費(fèi)者個性需求的滿足
傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)在通過市場調(diào)查后，便根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果中出現(xiàn)頻數(shù)最高的需求特征來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個細(xì)分市場。這種狀況的形成一方面是由于技術(shù)水平的限制，企業(yè)無法了解也無法滿足顧客的獨(dú)特需求；另一方面也是由于傳統(tǒng)消費(fèi)者的需求還停留在較低的層次上，沒有形成或意識到自身的個性需求。然而在信息時代，企業(yè)所面對的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的處于被動商品接受者地位的消費(fèi)者有本質(zhì)的區(qū)別，他們要求自己在市場中處于主動地位，要求供應(yīng)商提供給他們個性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息，而且可以發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流，從而使生產(chǎn)者可以為消費(fèi)者“度身定做”。
2．價格 策略：消費(fèi)者接受為底線
在前信息時代，由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中，人們活動范圍的局限性及人們對信息了解十分有限，一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進(jìn)行實(shí)地搜尋。如果搜尋是沒有成本的，消費(fèi)者會不斷地搜尋直到他們發(fā)現(xiàn)最便宜的價格為止，但事實(shí)上，這種情況在信息溝通有障礙時是不會發(fā)生的，因?yàn)橄M(fèi)者的搜尋是有成本的，其搜尋行為也是有限制的，這就使得同一商品的不同價格策略得以存在。在信息時代，由于網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限，基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋，直到最佳價格顯示出來，并據(jù)此作出理智的購買決策。因此，多樣化的價格策略在網(wǎng)絡(luò)上難以實(shí)施，消費(fèi)者對價格的敏感性大大增強(qiáng)。因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。
3．渠道策略：方便顧客的購買
隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。在這樣一個交互性的信息時代，企業(yè)怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡單的一個方法是為他們提供方便使他們保持忠實(shí)，而最方便的購物莫過于網(wǎng)上購物了。無庸置疑，網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的網(wǎng)絡(luò)購物，無疑是營銷渠道上的革命。每個企業(yè)的成功取決于它形成能夠重復(fù)購買的忠實(shí)顧客群體的能力，顧客往往是因?yàn)樗麄兏信d趣而回頭，而不愿去嘗試培養(yǎng)另外一個供應(yīng)商。
4．促銷策略：強(qiáng)調(diào)雙方的溝通
傳統(tǒng)大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其信息流動是單向的，且流動速度在很大程度上受制于有關(guān)物理媒介的空間移動速度，在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的“時滯”。網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時性則為企業(yè)與顧客提供了一個全新的溝通方式，幾乎所有傳統(tǒng)的促銷方式都能在網(wǎng)上找到實(shí)現(xiàn)的方式。在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識進(jìn)一步服務(wù)消費(fèi)者，不但可增加產(chǎn)品的價值，同時也可提升企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)促銷除了將企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對個別需求作出一對一的促銷服務(wù)。所有這些活動和目的在于加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的深入溝通。
四、營銷手段創(chuàng)新：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合
傳統(tǒng)的營銷手段莫過于在信息媒體上進(jìn)行大量的廣告轟炸，或配之以名人效應(yīng)、上門推銷等加強(qiáng)手段，并依賴于層層嚴(yán)密的分銷渠道，來贏得消費(fèi)者的注意力。這些方式，無論是從企業(yè)成本的角度出發(fā)還是從消費(fèi)者滿意度出發(fā)，都存在多種多樣的缺陷，而且，它的營銷成本在今天看來已成為無法負(fù)荷的奢侈。在未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新興營銷模式。
網(wǎng)絡(luò)營銷目前已經(jīng)受到人們的普遍關(guān)注，這是因?yàn)樗哂袀鹘y(tǒng)營銷所不能比擬的優(yōu)勢。這個優(yōu)勢在于能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)……等各項營銷活動通過的文字、聲音、圖片及視汛等手段有機(jī)整合在一起，進(jìn)行一對一的溝通，真正達(dá)到整合營銷所追求的綜合效果。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷具備諸多的優(yōu)點(diǎn)，它一出現(xiàn)便對傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊。每一個希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營銷活動的各個方面：從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運(yùn)、付款方式到售后服務(wù)，并考慮將營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。
當(dāng)然傳統(tǒng)的企業(yè)營銷手段不可能完全被新興營銷手段所替代。而且任何一種創(chuàng)新性營銷，都要經(jīng)過一段相當(dāng)長的發(fā)展期，才能找到真正的市場威力，廣播、電視是如此，網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此。因此，企業(yè)在涉足網(wǎng)絡(luò)營銷時，更重要的是改革現(xiàn)有營銷方式，使之能發(fā)揮傳統(tǒng)與現(xiàn)代的綜合優(yōu)勢。
摘要:物流與服務(wù)相關(guān),與營銷相隨,營銷管理與其生存發(fā)展密切相關(guān)。物流企業(yè),特別是物流企業(yè)面對競爭激烈的市場,需要認(rèn)真進(jìn)行SWOT分析,認(rèn)識自身的優(yōu)勢;劣勢與問題,整合物流資源,導(dǎo)入營銷組合、優(yōu)化營銷組合、創(chuàng)新4Ps與4Cs營銷組合,不斷加強(qiáng)營銷管理和提高核心競爭力,最后才能比肩世界物流強(qiáng)者之林。
關(guān)鍵詞:物流服務(wù);營銷管理;創(chuàng)新
伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程和我國加入WTO,我國物流業(yè)迎來了大發(fā)展的時代,成為朝陽產(chǎn)業(yè)顯示出勃勃的生機(jī),并逐漸成為我國企業(yè)中最為經(jīng)濟(jì)合理的綜合服務(wù)模式,呈現(xiàn)知識化、集約化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢。在物流業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程中,由于美國次貸引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)正在蔓延,物流市場競爭愈演愈烈。為此,創(chuàng)新物流服務(wù)的營銷管理,成為物流企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
一、導(dǎo)入物流服務(wù)的營銷組合
營銷物流與物流營銷密不可分,從某種意義上講,沒有營銷就沒有物流。加強(qiáng)物流服務(wù)的營銷組合,才能有效地承接客戶的營銷物流的外包服務(wù)。導(dǎo)入營銷組合就是指物流企業(yè)要導(dǎo)入4Ps,即Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點(diǎn))、Promotion(促銷),加強(qiáng)和改善營銷管理。
(一)物流服務(wù)的產(chǎn)品策略
物流業(yè)是服務(wù)性行業(yè),其產(chǎn)品具有無形性、不可儲存性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性和可變性的特點(diǎn),具體包括運(yùn)輸、倉儲、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等,甚至包括采購、銷售、結(jié)算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多的服務(wù)項目。物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品策略要注意以下問題:如何設(shè)計、開發(fā)個性化的服務(wù)項目,根據(jù)物流市場需求和本企業(yè)資源,有所為有所不為;注重服務(wù)產(chǎn)品或產(chǎn)品包的質(zhì)量,進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營,進(jìn)行精細(xì)化服務(wù);在學(xué)習(xí)、復(fù)制大型物流企業(yè)的服務(wù)模式和產(chǎn)品同時,要注意研究大公司服務(wù)的盲區(qū),根據(jù)“長尾理論”去開拓“藍(lán)?！?尋找新的服務(wù)模式、服務(wù)項目和服務(wù)產(chǎn)品;加強(qiáng)物流作業(yè)現(xiàn)場管理,增強(qiáng)“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)”,提高客戶的服務(wù)滿意度。
(二)物流服務(wù)的價格策略
價格是市場敏感的神經(jīng),是交易雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)今的物流業(yè)是競爭較充分的行業(yè),按照邁克爾·波特五力的競爭理論,物流企業(yè)處于不利的競爭地位,這就決定了物流企業(yè)在承接第三方物流服務(wù)業(yè)務(wù)時常常采用需求導(dǎo)向訂價法和跟隨定價法,跟隨定價法實(shí)質(zhì)上就是隨行就市定價法,就是跟隨物流大公司定價,定價時還應(yīng)結(jié)合競爭者的價格水平、所提供的物流服務(wù)的特色、顧客的物流特點(diǎn)、本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等來確定。高利潤不等于高定價,物流企業(yè)價格策略要注意以下問題:按照物流“5R原則”,價格要定得適當(dāng),要注意雙贏和多贏;加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的價值鏈管理、提高物流作業(yè)效率,降低物流成本、節(jié)省交易費(fèi)用,增加規(guī)模效益;利用邊際成本、邊際效益理論,提供具有保值、增值服務(wù)攤低成本、提高利潤率。
(三)物流服務(wù)的渠道策略
渠道為王,任何一個企業(yè)都要建立一批關(guān)系相對穩(wěn)定的客戶群,物流企業(yè)要有一個或幾個服務(wù)需求較大的核心客戶,與其建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,甚至與之結(jié)盟,成為其供應(yīng)鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般要做好以下工作:開展關(guān)系營銷,對重點(diǎn)客戶、核心客戶,進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān),由專門的部門或高級別的人員進(jìn)行跟蹤服務(wù),圍繞核心客戶物流特點(diǎn)和要求,量身定制物流方案、設(shè)計物流操作流程、安排物流作業(yè);開展顧問營銷,加強(qiáng)“一對一”、“門到門”的服務(wù),給客戶當(dāng)物流參謀,做到Just in time和快速反應(yīng),高效率地為其提供高質(zhì)量的物流服務(wù);加強(qiáng)客戶資源管理(CRM),注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈對接,使其成為一個節(jié)點(diǎn),建立合同導(dǎo)向的穩(wěn)定合作關(guān)系,通過與供應(yīng)鏈核心企業(yè)簽訂專門的物流服務(wù)合同,固化與客戶的長期合作關(guān)系;物流無國界,物流企業(yè)不一定非要做國際物流業(yè)務(wù),但不可沒有國際物流的視野。
(四)物流服務(wù)的促銷策略
促銷策略是指物流企業(yè)利用各種方式與客戶實(shí)現(xiàn)有效溝通、向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù),以引起客戶的興趣,提高企業(yè)知名度的各種措施。它包括了廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式。促銷策略有推動策略與拉動策略之分,物流企業(yè)主要運(yùn)用推動策略,即運(yùn)用人員推銷的方式。運(yùn)用此策略要有以下關(guān)鍵點(diǎn):加強(qiáng)物流營銷人員培訓(xùn),提升其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能;加強(qiáng)市場調(diào)研和客戶研究,運(yùn)用SPIN營銷技法,了解客戶需求,并滿足客戶需求。促銷策略還有特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),物流企業(yè)要盡可能利用優(yōu)良服務(wù)的口碑做廣告。
二、優(yōu)化物流服務(wù)的營銷組合
4Ps從產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營方提出的4個營銷要素,為了更好地體現(xiàn)以客戶為中心,以顧客為導(dǎo)向的營銷理念,在企業(yè)營銷管理的實(shí)踐過程中,有著積極的指導(dǎo)意義,但也有一定的局限性。1990年,美國學(xué)者勞特朗教授提出了優(yōu)化傳統(tǒng)營銷的4Ps并與之對應(yīng)的4Cs理論,物流企業(yè)在優(yōu)化營銷組合時要注意策略。
(一)明晰4Ps與4Cs的相互關(guān)系
勞特朗從客戶角度提出的4Cs營銷理論,意指忘掉產(chǎn)品關(guān)注顧客(Consumerwants)。
忘掉定價,關(guān)注顧客愿意付出的成本(Cost);忘掉渠道,關(guān)注顧客方便(Convenience)。
忘掉促銷,關(guān)注與客戶溝通(Communication)。事實(shí)上4Ps與4Cs不是互相取代,而是相互補(bǔ)充的關(guān)系,其意是物流企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品、價格、分銷、促銷決策時,要關(guān)注客戶的需求、成本、便利和溝通等要素。
(二)學(xué)會從客戶角度思考
物流企業(yè)輸出的產(chǎn)品是服務(wù),這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程是合二為一的,沒有明顯的售前、售中和售后的界限。服務(wù)本身具有較強(qiáng)的靈活性,而且更強(qiáng)調(diào)個性化、人性化,它的質(zhì)量水準(zhǔn)同顧客的感受價值有很大關(guān)系,所以物流市場的差異化程度也比較大。物流營銷要深入了解客戶中去,做顧客的朋友和戰(zhàn)略伙伴,了解、預(yù)測其物流服務(wù)的需求類型和變化趨勢,要加強(qiáng)換位思考,急顧客之所急,想顧客之所想,建立有效溝通的機(jī)制和管道,力所能及地為客戶提高價廉質(zhì)優(yōu)的物流服務(wù)、增值服務(wù),積極地、主動地、努力地把與客戶的上帝關(guān)系變?yōu)楣?yīng)鏈的盟友關(guān)系。
三、創(chuàng)新物流服務(wù)的營銷組合
勞特朗認(rèn)為4Cs是消費(fèi)者導(dǎo)向的,提出“4Ps退休,4Cs登場”,對此,傳統(tǒng)營銷體系的領(lǐng)頭人菲利普·科特勒則針鋒相對地提出4Cs與4Ps是相通的。世界是多極的,事物是多維的,營銷既可以從4Ps角度來思考,也可以從4Cs角度行動。加強(qiáng)和改善物流企業(yè)的營銷管理需要創(chuàng)新,要重視市場方面的4Ps與4Cs,還要重視人力資源(HR)方面的4Ps與4Cs,4Ps即Personnel(營銷人員)、Position(職位)、Performance(績效)、Payment(薪酬);4Cs即
Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(創(chuàng)造力)、Credit(信用)。
(一)創(chuàng)新營銷管理4Ps
營銷人員Personnel是物流企業(yè)的核心資源,也是物流營銷重要力量。物流營銷的內(nèi)部管理要以人為本,即尊重營銷人員的人格,了解員工精神和物質(zhì)需求;加強(qiáng)員工培訓(xùn),提升其綜合素質(zhì);注重員工職業(yè)生涯設(shè)計,增強(qiáng)其方向感、使命感和驅(qū)動力;注重團(tuán)隊建設(shè)、培養(yǎng)合作精神,強(qiáng)化全員營銷的觀念,發(fā)揮企業(yè)每個人的積極性,形成1+1>2的營銷管理效應(yīng)。
營銷職位(Position)是現(xiàn)代營銷人力資源管理基礎(chǔ)性的工作,涉及到營銷隊伍定編、定員、定崗、定責(zé)、定額,并在《營銷人員職位説明書》中描述各級各類營銷人員(who)、明確職責(zé)(what)、意義(why)、對象(whom)、時間(when)、地點(diǎn)(where)、如何干(how to do)、營銷任務(wù)(how many)、營銷成本(how much)以及后果(how about)?！稜I銷人員職位説明書》是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)管理(MBO)的需要,也是進(jìn)行關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)考核的依據(jù)和基礎(chǔ)。
營銷績效(Performance),企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃都與營銷人員的工作績效密切相關(guān)。因此,企業(yè)在市場上無論是實(shí)施一體化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略,必須加強(qiáng)營銷績效考核,根據(jù)目標(biāo)管理(MBO),一是企業(yè)要加強(qiáng)對營銷隊伍的整體績效考核,二是營銷部門要加強(qiáng)對營銷人員個人或小組的營銷業(yè)績考核。根據(jù)平衡計分卡(BSC)的戰(zhàn)略導(dǎo)向,考核的內(nèi)容應(yīng)包括營銷額、利潤額、利潤率、資金利潤率、履約率、誠信度、敬業(yè)精神、市場創(chuàng)新、客戶關(guān)系、營銷服務(wù)等方面得到技術(shù)指標(biāo)。需要強(qiáng)調(diào)的是,績效考核無論是按月、季度,還是按年,一定要加強(qiáng)過程管理。
薪酬管理(Payment)與營銷績效掛鉤,一般物流營銷人員的薪酬結(jié)構(gòu)分為基本工資,任務(wù)工資和獎勵工資;分配形式主要是貨幣形式,也可輔之股權(quán)和期權(quán)。需要指出的是,薪酬不僅僅是對營銷人員勞動消耗的補(bǔ)償,而且也是一種激勵手段,要做到“公正、公平和公開”,鼓勵營銷人員多勞多得。
(二)創(chuàng)新營銷管理4Cs
企業(yè)文化(Culture)是企業(yè)所形成的經(jīng)營宗旨、價值觀念和道德行為準(zhǔn)則的總和。營銷人員要認(rèn)同企業(yè)文化,并形成正確的價值觀:人的價值高于物的價值;共同價值高于個人價值;社會價值高于利潤價值、顧客價值高于自身價值。顧客滿意是企業(yè)價值觀的重要的內(nèi)容。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但塑造和豐富了良好的品牌形象,贏得了顧客的忠誠,而且優(yōu)秀的企業(yè)文化還能極大地提高了企業(yè)員工的工作積極性和主動性,極大地增強(qiáng)了員工的團(tuán)隊精神和企業(yè)的凝聚力,員工的潛能得到最大限度地挖掘,全體員工在極強(qiáng)的創(chuàng)新精神的鼓舞下創(chuàng)造性地開展工作,企業(yè)各種資源得到最佳配置,效用得到最好發(fā)揮,物流企業(yè)的市場競爭力會發(fā)揮到最強(qiáng)。
合作(Cooperation)是物流營銷的基本過程。一方面就企業(yè)內(nèi)部而言,營銷人員不僅要與其他營銷人員合作,還要同人力資源、計劃、生產(chǎn)、質(zhì)檢、財務(wù)等部門人員合作;另一方面不僅要同中介人、客戶合作,還要同商檢、稅務(wù)、海關(guān)、銀行等部門合作,因此,一名優(yōu)秀的營銷人員,應(yīng)該是一名善于與人多方面合作的高手,通過合作有助于客戶成功,才能達(dá)到“雙贏”或“多贏”的境界。
創(chuàng)造力(Creativity)是物流營銷的重要特征。創(chuàng)造力與人格特征、人的潛能有密切關(guān)系,其行為表現(xiàn)為變通性、流暢性和獨(dú)特性三個行為特征,而本質(zhì)特征是創(chuàng)新。21世紀(jì)是一個以創(chuàng)新為特征的新經(jīng)濟(jì),物流服務(wù)需要通過觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。營銷人員通過創(chuàng)新打造企業(yè)的創(chuàng)造力和競爭力。
信用(Credit),西方人將其看作“最好的競爭手段”。從這個意義上講,市場經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì),誠信為本是市場經(jīng)濟(jì)基本準(zhǔn)則。在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動中,無論作為授信人還是作為受信人,重合同、守信用是一種基本行為準(zhǔn)則,“言必行、行必果”也是企業(yè)參與市場競爭的道德要求,營銷人員要尊重有關(guān)“承諾”的國際慣例,提高履約率,同時在加強(qiáng)客戶管理(CRM),注重信用調(diào)查,反欺詐,防范信用風(fēng)險。
國際經(jīng)濟(jì)一體化的和物流全球化的大潮,給物流服務(wù)帶來很多發(fā)展機(jī)遇,也帶來很多挑戰(zhàn)與威脅,應(yīng)對的重要方略就是加強(qiáng)和改善營銷管理,注重4Ps與4Cs的營銷組合,整合各種資源,真正導(dǎo)入營銷組合,優(yōu)化營銷組合,創(chuàng)新營銷組合,方能要在激烈競爭的市場中做大、做強(qiáng)企業(yè),贏得核心競爭力,立于不敗之地。
我雖工作多年，但對市場營銷管理、策劃工作還是知之甚少，所以非常感謝集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)給我們提供了培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會，讓我對市場營銷有了更深一層的認(rèn)識，也非常感謝培訓(xùn)老師毫無保留的傾囊相授的無私精神。
通過培訓(xùn)，學(xué)習(xí)到了一些新的營銷管理知識，懂得了在實(shí)踐中鍛煉出一個高績效的營銷隊伍對企業(yè)來說是多么的重要。在自然科學(xué)與技術(shù)科學(xué)領(lǐng)域，可以采取“拿來主義”把國際上最先進(jìn)成果拿來“為我所用”，但在市場營銷管理方面，卻不能把國外的那一套體系生搬硬套地直接移植過來，而必須結(jié)合我們的國情、民情以及企業(yè)的實(shí)際情況加以融會貫通地創(chuàng)造出適合自己的市場營銷管理體系做到“洋為中用”才能奏效。
正如古人所說“桔生淮南則為桔，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何？水土異也?！?《晏子春秋》)。
下面僅就我參加集團(tuán)“市場營銷”培訓(xùn)班學(xué)習(xí)后，結(jié)合自己的工作實(shí)際和一些思考，談?wù)剬θ绾胃慊睢笆袌鰻I銷”工作的幾點(diǎn)粗淺認(rèn)識，以便共同學(xué)習(xí)和交流。
一、策劃合理，準(zhǔn)備充分，把握商機(jī)，不打無準(zhǔn)備之仗
記得孫子兵法里講過“多算勝，少算不勝”。不打無準(zhǔn)備之仗，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。任何一件重要的事情，都需要事先作必要的準(zhǔn)備和周密的策劃，以確保能夠達(dá)到目的。銷售是一項復(fù)雜的工作，要使得銷售成功，它需要銷售人員做必要的準(zhǔn)備。
準(zhǔn)備工作的主旨，就是要做到胸有成竹，使下一步接近客戶的工作具有較強(qiáng)的針對性，能夠有計劃有步驟地展開，避免失誤，爭取主動高效地完成銷售。
1、物質(zhì)準(zhǔn)備
物質(zhì)準(zhǔn)備工作做得好，可以讓客戶感到銷售人員的誠意，可以幫助銷售人員樹立良好的洽談形象，形成友好、和諧、寬松的洽談氣氛。物質(zhì)方面的準(zhǔn)備，首先是銷售人員自己的儀表氣質(zhì)，以整潔大方、干凈利落、莊重有氣質(zhì)的儀表給客戶留下其道德品質(zhì)、工作作風(fēng)、生活情調(diào)等方面良好的第一印象。其次銷售人員應(yīng)根據(jù)訪問目的的不同準(zhǔn)備隨身必備的物品，通常有客戶的資料、樣品、價目表、合同紙、筆記本、筆等等。物質(zhì)準(zhǔn)備應(yīng)當(dāng)認(rèn)真仔細(xì)，不能丟三落四，以防訪問中因此而誤事或給客戶留下不好的印象。行裝不要過于累贅。風(fēng)塵仆仆的模樣會給人留下“過路人”的印象，就會影響洽談的效果。
2、增強(qiáng)自信，對于銷售人員取得成功至關(guān)重要。銷售人員在毫無準(zhǔn)備的情況下貿(mào)然訪問客戶，往往因?yàn)榍闆r不明、底數(shù)不清總擔(dān)心出差錯，造成言詞模棱兩可，而客戶看到這種對推銷自己的產(chǎn)品都信心不足的銷售人員時，首先會感到擔(dān)心和失望，進(jìn)而不能信任銷售人員所推銷的產(chǎn)品，當(dāng)然更不會接受。因此，充分的前期準(zhǔn)備工作，可以使銷售人員底氣十足，充滿信心，銷售起來態(tài)度從容不迫，言語舉止得當(dāng)，容易取得客戶信任。
3、銷售人員要做到“知己”，才能提高銷售的成功率。所謂的“知己”就是需要掌握自己公司多方面的生產(chǎn)、經(jīng)營、規(guī)模等情況以及自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的性能、指標(biāo)、價格等知識。
對于客戶來說，銷售人員就是公司。但事實(shí)上銷售人員只是代表公司而己。既然銷售人員代表著公司，他就應(yīng)該對企業(yè)有一個全面的了解，包括經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方針、歷史業(yè)績、企業(yè)及所銷售產(chǎn)品的優(yōu)勢等等。
4、掌握公司服務(wù)的敏捷度。需采用運(yùn)送方式送到客戶手中的產(chǎn)品，客戶對公司的服務(wù)的敏捷度要求就非常高，客戶所希望的不僅是送貨及時，而且要準(zhǔn)確無誤，如果送貨有差錯，就可能影響公司的形象，甚至使客戶憤然離開，使銷售工作無法進(jìn)行下去。
5、銷售人員必須熟悉本公司有關(guān)價格、信用條件、產(chǎn)品運(yùn)送程序以及在銷售過程中不可缺少的其他任何情報。在銷售過程中，公司要有良好的信用條件，公司必須守信用、守合同，產(chǎn)品運(yùn)送必須準(zhǔn)確、及時，銷售人員只有熟知這些知識，才能在銷售的過程中及時地利用優(yōu)惠條件來吸引客戶，引發(fā)客戶的購買欲。
二、尋找目標(biāo)客戶來源
1、一定要有核心目標(biāo)。
目標(biāo)是指導(dǎo)一切行動的根本，我們的問題是如何在銷售工作中設(shè)定一個核心的目標(biāo)。記得銷售之神喬吉拉德曾說過，“不管你所遇見的是怎樣的人，你都必須將他們視為真的想向你購買商品的客戶，這樣一種積極的心態(tài)，是你銷售成功的前提，我初見一個客人時，我都認(rèn)定他是我的客戶”，我們就應(yīng)該以這種信念和精神去尋找我們身邊的每一個可能的客戶，努力去開拓并占領(lǐng)市場。提高市場占有率比提高贏利率意義更為深遠(yuǎn)，以提高市場占有率作為定價的目標(biāo)，以低價打入市場，開拓銷路，逐步占領(lǐng)市場。
2、銷售人員一定要勤奮。有句話說，只用雙手工作的是勞動者；而用雙手、大腦、心腦和雙腿工作的是銷售人員。為了獲得更多的客戶，更快速地提升銷售業(yè)績，除了精心維護(hù)老客戶，同時還必須勤于開發(fā)新客戶，時刻注意市場的變化和客戶的最新情況，隨時做好向客戶推薦產(chǎn)品的準(zhǔn)備。
銷售工作是一項很辛苦的工作，有許多困難和挫折需要克服，有許多冷酷的回絕需要面對，這就要求銷售人員必須具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感把自己看成是“販賣幸福”的人，有一股勇于進(jìn)取，積極向上的勁頭，既要勤跑腿，還要多張嘴，只有走進(jìn)千家萬戶，說盡千言萬語，歷盡千辛萬苦，想盡千方百計，最終會贏得萬紫千紅。
3、銷售人員要有一雙慧眼。銷售人員需要具備狼一樣敏銳的目光時刻調(diào)查市場動向，具備狼一樣堅忍不拔的意志始終追逐目標(biāo)不放松，具備狼一樣機(jī)敏的謀略，這樣才能保證銷售工作節(jié)節(jié)攀升，不斷創(chuàng)造新的輝煌!
通過一雙慧眼，從客戶的行為中能發(fā)現(xiàn)許多反映客戶內(nèi)心活動的信息，它是銷售人員深入了解客戶心理活動和準(zhǔn)確判斷客戶的必要前提。
4、銷售人員一定要具備創(chuàng)造性。銷售人員應(yīng)具有很強(qiáng)的創(chuàng)造能力，才能在激烈的市場競爭中出奇制勝。首選要喚醒自己的創(chuàng)造天賦，要有一種“別出心裁”的創(chuàng)新精神；其次要突破傳統(tǒng)思路，善于采用新方法走新路子，這樣我們 的銷售活動才能引起未來客戶的注意，俗話說“處處留心皆學(xué)問”，用銷售界的話來講就是“處處留心有商機(jī)”，銷售人員要能突出問題的重點(diǎn)，抓住問題的本質(zhì)，看問題有步驟，主次分明，同時注意多積累知識和技能，知識經(jīng)驗(yàn)越豐富越熟練，對事物的洞察性也就越強(qiáng)。
三、建立起與客戶溝通的信息網(wǎng)絡(luò)平臺
每個人都有兩個彼此不同的人際網(wǎng)絡(luò)，一個是你自然得來的，一個是你創(chuàng)造的。自然得來的人際網(wǎng)絡(luò)包括你的親屬、好朋友及其他一些熟人。如果你具有良好的個人魅力，主動開拓自己的人際關(guān)系，你就可以通過這些人獲得更大的人際網(wǎng)絡(luò)。
1、可以利用一些時間，選出重要的客戶集合組織起來，舉辦一些看戲、聽演講等活動，借此機(jī)會，還可以創(chuàng)造公司高級干部和客戶聯(lián)絡(luò)感情，引進(jìn)貴賓服務(wù)的項目，客戶受到特殊禮遇，就會產(chǎn)生感恩回報的心理，從而更忠實(shí)于你，甚至幫你去開發(fā)新客戶。
2、與客戶成為知心朋友。我們都知道“朋友間是無話不說的”。如果我們與客戶成了知心朋友，那么他將會對你無所顧忌地高談闊論，這種高談闊論中，有他的憂郁、有他的失落，同時也有他的高興，這時都應(yīng)與他一起分擔(dān)，他就可能和你一起談他的朋友，他的客戶，甚至讓你去找他們或者幫你電話預(yù)約，這樣將又會有新的客戶出現(xiàn)，那么如何才能打動客戶、感染客戶，使客戶與銷售人員保持長久的關(guān)系呢？那就是人格和個人魅力得到充分發(fā)揮，在銷售的全過程中就必須完全釋放自我，充分發(fā)揮自己的特長和優(yōu)勢，同時也不掩飾自己的弱點(diǎn)，讓客戶感受到你真實(shí)的一面，這樣客戶才會對你產(chǎn)生信任，推進(jìn)銷售進(jìn)程，才會在日后長久保持這份信任和默契，保持長久的合作。
“鍥而舍之，朽木不折，鍥而不舍，金石可鏤?！边@句話說明了成功是需要一種精神的。銷售人員就需要這種意志，要有不達(dá)目的絕不罷休的信念，才有機(jī)會走向成功。銷售是條漫長又艱辛的路，不但要保持沖勁十足的業(yè)務(wù)精神，更需秉持一貫的信念，自我激勵，自我啟發(fā)，才能堅持到底，渡過重重難關(guān)，走向最終的勝利。
摘要:在經(jīng)濟(jì)全球化的時代,衡量企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就是國際市場占有率。在金融危機(jī)背景下,全球營銷仍是大勢所趨。而要進(jìn)行全球營銷就是要滿足全球處于不同環(huán)境中的目標(biāo)顧客的需求,由此導(dǎo)致的跨文化沖突不可避免產(chǎn)生,探討營銷中的跨文化管理策略就成為當(dāng)前一個現(xiàn)實(shí)且緊迫的課題。文章試圖從跨文化管理產(chǎn)生的必然性出發(fā),深挖文化沖突的深層誘因及負(fù)面性,最終于求有效的跨文化管理策略。
關(guān)鍵詞:全球營銷;跨文化管理;文化沖突:管理策略
隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的來臨,全球競爭與相互依賴的全球經(jīng)濟(jì),將各個國家與商業(yè)組織強(qiáng)制地擺到同一個競爭舞臺。在金融危機(jī)背景下,各國的相互依賴程度更為緊密,商機(jī)和挑戰(zhàn)同時存在于全球不同地點(diǎn)。在此情勢下,不論是外資企業(yè)涌人中國,還是中國企業(yè)參與國際循環(huán),都不可避免地對同一重要課題產(chǎn)生困惑:營銷中如何建立新型的企業(yè)文化,以避免文化沖突?本文就營銷中的跨文化管理策略咯進(jìn)行探討。
一、跨文化管理:全球營銷背景下的必然
(一)全球營銷仍是大勢所趨。全球營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源,選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會的過程,它處于一般國際營銷發(fā)展的高級階段。其特點(diǎn)是淡化了國家的界限,模糊了本國市場和外國市場,強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合,傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的辯各來服務(wù)于全球的目櫪璐。 如今的時代,全球化已成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)(業(yè)績)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個:國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。從這個意義上講,市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場,顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費(fèi)者,所有的一切都是世界的,是沒有國界的。企業(yè)只有在世界市場上取得成功,才能算得上是真正的成功。
(二)文化與跨文化管理實(shí)行全球營銷,就是要滿足全球消費(fèi)者的需求,而全球的目標(biāo)頤客所處的環(huán)境是不同的,包括交流溝通的語言不同、風(fēng)俗習(xí)慣不同、各國歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展誰水以及宗教信仰和家庭構(gòu)成等不同,從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。這些千差萬別的不同,歸根到底,主要緣于各國的文化環(huán)境不同。
何謂文化?英國文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中將其表述為:“文化是一個復(fù)合整體,包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗,以及人類在社會中所獲得的一切能力與習(xí)慣?！辈⒄J(rèn)為,文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。因此,文化是跨文化管理研究的切入點(diǎn)。
在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部,東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合,東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大,所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中,形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。華納曾指出:“在跨文化管理中,一個被普遍接受的觀點(diǎn)是:在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果?！币虼?進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。
二、跨文化沖突的深層誘因及負(fù)面影響
(一)跨文化沖突產(chǎn)生的特征和原因分析
1、跨文化沖突的特征。在進(jìn)行全球營銷時,跨國公司由于加入了另一種文化的觀念,勢必會造成文化沖突(Culture shock)。跨文化沖突的特征有:(1)非線性。不同質(zhì)的文化像不同的水域,幾片或多片水域的沖突與交融,常常表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的狀態(tài)。(2)間接性。文化沖突—般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行,其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化,且這種變化通過較長時間才能表現(xiàn)出來。(3)內(nèi)在性。文化是以思想觀念為核心的,因此,文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。(4)交融性。文化沖突與文化交融始終相伴相隨。
2、跨文化沖突產(chǎn)生的原因。(1)種族優(yōu)越感。指認(rèn)定一種族優(yōu)越于其他種族,認(rèn)為自己的文化價值體系較其他優(yōu)越。不同文化背景的工作者,在價值觀、態(tài)度、行為都存在差異,如果一位跨國公司的管理者自認(rèn)為自己的文化價值體系優(yōu)越,堅持以自我為中心的管理方式對待與自己不同文化價值體系的員工,必然會導(dǎo)致管理上的失敗,甚至遭到抵制。精明的跨國公司的管理者不僅需要具備在本土管理公司的能力,更應(yīng)具備在不同文化環(huán)境中從事綜合管理的能力。(2)溝通誤會。溝通是人際或群體之間交流和傳遞信息的過程。由于語言或非語言障礙的存在,人們對時空、習(xí)俗、價值觀等的認(rèn)識也有所不同,充分溝通往往有一定制度。就算有了翻譯服務(wù),這種雙向交流往,莊只是在字面層次上的溝通,無法進(jìn)入因當(dāng)?shù)亻L期以來生游和風(fēng)俗習(xí)慣積累所隱藏的內(nèi)涵,結(jié)果雖然是溝通了,但只有某些程度的了解,甚至誤解。例如:西班牙人將百威啤酒(BUD WEISER)翻譯成“啤酒國王”,使用了“CERVEZA”這個詞,可是啤酒(CERVEZA)在西班牙語中是一個陰性名詞,因而翻譯的結(jié)果是“啤酒女王”。(3)行為習(xí)慣差異。不同文化的工作者由于行為習(xí)慣的不同,在工作中易產(chǎn)生矛盾與沖突。例如“飯局”在中國習(xí)慣與生意聯(lián)系在一起,而西方則習(xí)慣于將“吃飯”當(dāng)成社交活動形式。有一次美國合作廠商邀請中國代表團(tuán)談判一項技術(shù)引進(jìn)的項目,早上談完卻沒有安排午宴,只是安排晚宴招待代表團(tuán),導(dǎo)致中方代表團(tuán)認(rèn)為美方公司太小氣而不滿。(4)不同的感性認(rèn)識。感性認(rèn)識是通過感覺器官對客觀事物局部、現(xiàn)象和外在的認(rèn)識。一個人獨(dú)特的感性認(rèn)識是在自己特殊文化背景中通過親身經(jīng)歷獲得并發(fā)展起來的,存在某種慣性,其變化不及環(huán)境變化的速度,一旦進(jìn)入異域文化,這種慣性常常導(dǎo)致錯誤的估計和判斷。如黑色對于日本人而言,代表著莊嚴(yán)高貴,日本人常常用黑色;但中國人卻常常避諱,因?yàn)樵谥袊?黑色代表不吉利與死亡。(5)情感抵觸。情感沖突是跨國公司內(nèi)部來自不同國家的工作成員彼此在情感上抵觸或敵意而形成的一種沖突。也就是成員間由于無法理解文化差異所帶來的偏見與主觀的認(rèn)知,產(chǎn)生在人際關(guān)系中個體或不同群體間的斗爭,尤其以種族背景為相互攻擊的對象,直接沖擊跨國公司的團(tuán)隊凝聚力和工作斗志。
(二)跨文化沖突帶來的負(fù)面影響
1、影響了跨國公司管理者與當(dāng)?shù)貑T工間的和諧關(guān)系。作為跨國公司的管理者,對公司當(dāng)?shù)貑T工,不僅要懂得如何“管”,還得知曉如何“理”。如果跨國公司管理者不信任當(dāng)?shù)毓と?就會使管理者和職工間的關(guān)系更加疏遠(yuǎn)和社會距離的增加,就會影響溝通,甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突,對職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度,職工也會采取非理性的行動,加劇雙方的誤會和矛盾。
2、導(dǎo)致組織機(jī)構(gòu)的低效率和市場機(jī)會的喪失。隨著跨國公司經(jīng)營區(qū)位和員工國籍的多元化,不同文化背景的員工之間就會采取 不同的行為方式,這種日益增多的文化沖突表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上,就是人們不同的價值觀、不同的生活目標(biāo)和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費(fèi)用的增大,增加組織協(xié)調(diào)的難度,甚至造成組織機(jī)構(gòu)低效率運(yùn)轉(zhuǎn)。表現(xiàn)在外部經(jīng)營中,由于文化沖突的存在,使跨國公司不能以積極和高效的組織形象去迎接市場競爭,競爭中處于被動地位,甚至有可能喪失許多大好的市場機(jī)會。
3、使跨國公司全球戰(zhàn)略的實(shí)施陷入困境。作為跨國公司,要在世界范圍內(nèi)增強(qiáng)全球競爭力,從戰(zhàn)略角度考慮必須要從一般的市場戰(zhàn)略到資源戰(zhàn)略直至向全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。而要保證全球戰(zhàn)略的實(shí)施,跨國公司必須具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模,以全球性的組織機(jī)構(gòu)和科學(xué)的管理體系作為載體。但是,目前大多數(shù)跨國公司普遍采取矩陣式的組織機(jī)構(gòu),由于文化沖突和缺乏集體意識,導(dǎo)致組織程序紊亂,信息阻塞,各部門職責(zé)不分,相互爭奪地盤,海外子公司與母公司的離心力加大,使得母公司對子公司的控制難上加難,從而造成跨國公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜,運(yùn)轉(zhuǎn)不靈,反應(yīng)遲鈍,大大不利于全球戰(zhàn)略的實(shí)施。
三、跨文化營銷的管理策略
(一)正確的跨文化管理觀念的樹立是首位跨文化企業(yè)的經(jīng)營管理過程,既表現(xiàn)為不同文化間的沖突或離散過程,又表現(xiàn)為不同文化間的交匯或融合。一個真正的跨文化營銷企業(yè),應(yīng)該能夠利用并且明確估計出文化多樣性的價值,而不僅僅是包容這種多樣性。文化沖突既是跨文化營銷進(jìn)入的障礙,也是競爭優(yōu)勢的源泉。
(二)跨文化管理策略的選擇是重點(diǎn)
1、文化適應(yīng)策略。文化適應(yīng)策略是跨文化管理中最基礎(chǔ)的策略。所謂文化適應(yīng),是指跨文化營銷企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、決策時,充分考慮目標(biāo)市場的文化特質(zhì)。絕對尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌順應(yīng)目標(biāo)市場的需求,將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化的一種營銷模式。在開發(fā)國文化開放性弱,變動性小,文化的對應(yīng)性差及企業(yè)本身較弱小的情況下多采用此種策略。
2、文化相容策略。文化相容習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和開發(fā)國文化之間雖然存在著巨大的文化差異,但卻并不互相排斥,反而互為補(bǔ)充,充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。美國的肯德基在中國的巨大成功可以說是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。
3、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與開發(fā)國文化之間存在著巨大的不同,母國的文化雖然在整個子公司的運(yùn)作中占了主體,可又無法忽視或冷落開發(fā)國文化存在的時候,就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避,不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?
4、文化創(chuàng)新策略。它是指母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合,通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合,從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化,以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。因?yàn)閺娜澜缃嵌群饬?一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是難以界定清的,只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起,才能既保留母公司企業(yè)文化內(nèi)涵,又能適應(yīng)國外文化環(huán)境,從而體現(xiàn)跨國企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
5、文化變遷策略。它是指利用母國強(qiáng)大的文化優(yōu)勢,抓住開發(fā)國文化變遷的時機(jī),使開發(fā)國文化順應(yīng)自身的需要發(fā)生一定程度的變化,營造新的營銷環(huán)境,創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。從可口可樂、麥當(dāng)勞、必勝客這些美國企業(yè)對中國快餐市場的沖擊,我們就可以看到文化變遷力量之巨大。相對而言,在開放性比較大,文化對應(yīng)性比較強(qiáng),亞文化類型比較多的國家較易于采用這種文化變遷的營銷策略。
(三)跨文化培訓(xùn)是實(shí)施管理策略的有效途徑
在進(jìn)行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn),卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn),而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異,搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講,跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對全體員工,尤其是非本地員工進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。這種訓(xùn)練的目的是加強(qiáng)人們對不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力,促進(jìn)不同文化背景的人之間的溝通和理解。
跨文化培訓(xùn)的主要內(nèi)容有對文化的認(rèn)識、文化敏感性訓(xùn)練、語言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及沖突的處理、地區(qū)環(huán)境模擬等。其具體做法包括將具有不同文化背景的員工集中在一起進(jìn)行專門的文化培訓(xùn)、實(shí)地考察、情景對話、角色扮演,以便打破員工心中的文化障礙和角色束縛。
進(jìn)行跨文化培訓(xùn)的目的是為了減輕駐外經(jīng)理可能遇到的文化沖突,使之迅速適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境并發(fā)揮正常作用;促進(jìn)當(dāng)?shù)貑T工對公司經(jīng)營理念及習(xí)慣做法的理解,維持組織內(nèi)良好穩(wěn)定的人際關(guān)系;保持企業(yè)內(nèi)信息的暢通及決策過程的效率,加強(qiáng)團(tuán)隊協(xié)作精神與公司的凝聚力。公司花錢或提供培訓(xùn),不僅是對業(yè)績出色的員工的激勵,而且也顯示了公司對員工長期發(fā)展的誠意
1當(dāng)前通信市場競爭呈現(xiàn)出的特征
伴隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的飛速發(fā)展,通信工具幾乎遍布經(jīng)濟(jì)社會生活的各個角落,各個通信企業(yè)之間的市場競爭也日趨激烈。具體說來,當(dāng)前通信市場競爭主要呈現(xiàn)出以下幾個方面的特征:
1.1由價格競爭向品牌競爭與服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變
目前通訊市場的競爭方式已經(jīng)不僅僅局限于靠低價來吸引客戶了,而是轉(zhuǎn)向品牌與服務(wù)之間的競爭。就我國目前通訊市場各個運(yùn)營商的競爭現(xiàn)狀來看,各個運(yùn)營商都在著力于企業(yè)品牌價值的打造以及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的提高。
1.2娛樂業(yè)務(wù)逐漸成為競爭重點(diǎn)
我國原來的通信市場運(yùn)營商基本上提供的都是同質(zhì)的服務(wù),現(xiàn)在整個通信大市場被逐漸細(xì)分為多個版塊。通信市場未來的競爭重點(diǎn)越來越具有不確定性,最近一段時期以來,多家通訊運(yùn)營商大力發(fā)展娛樂業(yè)務(wù),憑借豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)積極進(jìn)行市場的開拓,由此可見,娛樂業(yè)務(wù)逐漸成為日后通信市場的競爭重點(diǎn)。
2構(gòu)建通信市場營銷管理體系的幾點(diǎn)對策措施
針對我國目前通信市場的競爭態(tài)勢,筆者提出以下幾個方面的對策措施,以期能夠?qū)ξ覈?dāng)前通信市場營銷管理體系的構(gòu)建提供一點(diǎn)可借鑒之處:
2.1樹立基于客戶需求導(dǎo)向的產(chǎn)品理念
為了滿足市場消費(fèi)者對通信產(chǎn)品日益多樣化的需求,通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度樹立以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品理念,從而有效提高企業(yè)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力,筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面來進(jìn)行:首先,提高產(chǎn)品質(zhì)量。為了擴(kuò)大本企業(yè)通信產(chǎn)品的市場占有率,通信運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)信號的覆蓋率,有效提升產(chǎn)品的通信質(zhì)量,滿足客戶的多樣化需求,從而有效提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。
其次,不斷研發(fā)新型增值業(yè)務(wù),提高產(chǎn)品的娛樂服務(wù)功能。由于通信市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能需求不斷提高,因此,通信運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)不斷擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)范圍,從而滿足企業(yè)現(xiàn)有客戶以及潛在客戶的新要求。
2.2精心經(jīng)營現(xiàn)有的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)
為了方便客戶對本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi),通信運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)下大力氣悉心經(jīng)營現(xiàn)有的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò),從而有效推動企業(yè)市場競爭力的提高,具體說來可以采取以下兩個方面的措施:
一方面,提高企業(yè)分銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面積,合理設(shè)計分銷網(wǎng)點(diǎn)布局,在盡可能填補(bǔ)市場空白區(qū)域的基礎(chǔ)上,還應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制企業(yè)分銷網(wǎng)點(diǎn)的密度與數(shù)量,避免自身經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)過多過密,而影響分銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售熱情;除此之外,還應(yīng)當(dāng)保證各個分銷網(wǎng)點(diǎn)多種業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展?；谏鲜龇治?筆者認(rèn)為,通信企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計應(yīng)當(dāng)將全部網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)態(tài)狀況全部納入到統(tǒng)一的體系中來統(tǒng)籌規(guī)劃,盡量避免疏漏的產(chǎn)生,同時還應(yīng)當(dāng)對主要的銷售渠道以及主要的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)有所側(cè)重,使主要銷售渠道與主要經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)成為企業(yè)市場營銷優(yōu)先發(fā)展的重要基地。
另一方面,積極進(jìn)行關(guān)系營銷。企業(yè)進(jìn)行市場營銷是在整個社會關(guān)系中進(jìn)行的市場營銷,通信運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)將本企業(yè)的營銷活動當(dāng)做一項與社會各個領(lǐng)域進(jìn)行互動的工作來進(jìn)行,不斷開拓企業(yè)市場營銷的視野。通信企業(yè)除了要認(rèn)真處理同分銷商、各大賣場、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等同企業(yè)銷售直接相關(guān)的關(guān)系之外,還應(yīng)當(dāng)注重同質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、各種新聞媒介以及消費(fèi)者協(xié)會等多個部門與組織之間良好關(guān)系的促成。從而不斷提高本企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度,在企業(yè)銷售過程中發(fā)生問題時,及時有效的進(jìn)行處理解決。
2.3逐漸完善大客戶直銷渠道與服務(wù)
逐漸完善對大客戶的直銷渠道與服務(wù),對于企業(yè)的整體銷售業(yè)績及經(jīng)營效益有著直接的關(guān)系。筆者認(rèn)為,做好這一工作應(yīng)當(dāng)從以下兩個方面來著手實(shí)施:
一方面,必須明確大客戶直銷服務(wù)部門的主要服務(wù)對象。大客戶直銷服務(wù)部門的主要價銷和服務(wù)對象可以鎖定為以下及各類型:移動通信用戶數(shù)量集中的企、事業(yè)單位以及ARPE值(每用戶平均收入)高于300元的高端個人用戶。所以,應(yīng)當(dāng)選取那些既具有較強(qiáng)談判能力和廣泛人脈關(guān)系,又具有較高電信和計算機(jī)方面經(jīng)驗(yàn)的高水平人才選配到大客戶管理部門,經(jīng)過一定時間的培養(yǎng)和鍛煉后,使其能夠熟悉所在企業(yè)的基本情況,掌握相關(guān)的專業(yè)技術(shù)知識,了解所服務(wù)的客戶的性質(zhì)、狀況和需求,并為其開展優(yōu)良的服務(wù)。
另一方面,利用通信企業(yè)得天獨(dú)厚的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和用戶資料數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢,建立一個完善的大客戶數(shù)據(jù)庫,開展“一對一”的營銷服務(wù),為大客戶提供一條龍服務(wù)。“一對一”營銷服務(wù)指的是企業(yè)以客戶份額為中心,通過與每個客戶的互動對話,與大客戶建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,從而使客戶滿意的過程。
2.4有效整合多種營銷手段
通過有效整合多種營銷手段,綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象,傳播一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立與消費(fèi)者長期的密切的關(guān)系,可以更有效地達(dá)到營銷目的。通信企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有市場范圍較廣、市場需求量較大、流通渠逍較長并且渠逍種類較多的特點(diǎn),所以,在整合多種營銷手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時,要運(yùn)用非人員推銷的方式與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通,使其對本企業(yè)的通信產(chǎn)品產(chǎn)生需求。
由于通信產(chǎn)品具有較強(qiáng)的同質(zhì)性特點(diǎn),廣告宣傳主要是推介新開發(fā)的增值業(yè)務(wù)和其他新業(yè)務(wù),樹立品牌和產(chǎn)品形象,維系老客戶,吸引新客戶,使移動通信產(chǎn)品的品牌形象深入人心。而對于主流業(yè)務(wù)的促銷,則應(yīng)當(dāng)以提高服務(wù)水平為主要溝通策略:首先,應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)服務(wù)的情感性,企業(yè)的銷售服務(wù)人員在提供顧客服務(wù)時,必須真正地付出自己的工作熱情;其次,實(shí)行規(guī)范化服務(wù),企業(yè)銷售人員進(jìn)行規(guī)范的服務(wù)有利于保證 服務(wù)質(zhì)量;最后,應(yīng)當(dāng)提高企業(yè)銷售的服務(wù)效率,保證服務(wù)的及時性。
3結(jié)束語
通信運(yùn)營商想要使自身的營銷管理體系充分發(fā)揮功能與作用,使自身的營銷工作真正做到定位準(zhǔn)確、市場拓展,首先應(yīng)當(dāng)保證整個通信市場營銷管理流程的合理運(yùn)作,立足本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn),因地制宜,因時制宜,規(guī)范管理,只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)市場不斷開拓的最終目的。
一、企業(yè)個性化營銷的范疇
(一)營銷對象個性化
馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為,人的行為是由動機(jī)支配的,而動機(jī)又是由需求引起的,消費(fèi)者的購買行為也不例外。一般來講,人的低層次需求被滿足之后,會設(shè)法去追求高層次的需求。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的生活水平日益提高,消費(fèi)者在挑選商品和享受服務(wù)時的審美觀有了明顯變化,消費(fèi)品位越來越高,慢慢開始追求個性化的消費(fèi)方式。尤其是伴隨著中國新一代獨(dú)生子女的成長,消費(fèi)者的個性化消費(fèi)傾向愈加明顯。在這種市場背景下,企業(yè)營銷工作應(yīng)該從滿足消費(fèi)者個性化需求開始。首先,針對消費(fèi)者的潛在需求展開調(diào)研,根據(jù)消費(fèi)者收入水平、財富狀況、社會地位、文化素質(zhì)以及職業(yè)等因素,對其進(jìn)行分類;其次,根據(jù)分類結(jié)果生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品,要結(jié)合時代的特點(diǎn),設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
(二)營銷手段個性化
隨著中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟,各行業(yè)的市場化程度越來越高,競爭也越來越激烈。在同行業(yè)競爭中,賣方密度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難易成為影響企業(yè)決策最重要的三個因素,其中賣方密度和進(jìn)入難易兩個因素是一般中小企業(yè)難以控制的,而產(chǎn)品差異是企業(yè)能夠自我掌控的。所謂產(chǎn)品差異是指購買者能夠感覺到的同一行業(yè)中不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品的差異程度。產(chǎn)品差異可以使同類產(chǎn)品相互區(qū)分,產(chǎn)生競爭差異。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,產(chǎn)品差異就是產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量性能、產(chǎn)品包裝等產(chǎn)品層次方面的差異。而隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化,現(xiàn)代營銷觀念指出,廣告、公共形象、品牌個性等因素也同產(chǎn)品層次方面的差異一樣,形成了企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢,而且這種競爭優(yōu)勢有時會比產(chǎn)品層次的個性化差異更快地形成競爭力。因此,企業(yè)不僅要學(xué)習(xí)各種新的營銷方式,還要盡快形成自己獨(dú)特的營銷手段。
二、企業(yè)個性化營銷的實(shí)現(xiàn)
(一)產(chǎn)品層次的個性化
在產(chǎn)品決策、價格決策、渠道決策和促銷決策等因素組成的市場營銷組合中,產(chǎn)品決策在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有十分重要的地位,任何企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時,首先需要回答的問題就是用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個性化需求,其他如價格決策、渠道決策、銷售決策都是圍繞產(chǎn)品決策展開工作的。在產(chǎn)品提供層次滿足消費(fèi)者的個性化需求,對于企業(yè)來講既容易又困難。企業(yè)個性化產(chǎn)品提供必須以企業(yè)核心產(chǎn)品創(chuàng)新為根本,以增加附加產(chǎn)品為輔,制定一套最切實(shí)可行的生產(chǎn)方案。附加產(chǎn)品更多地是涉及產(chǎn)品售后服務(wù)以及產(chǎn)品銷售中的配套服務(wù)問題,以應(yīng)對消費(fèi)個性化趨勢。企業(yè)可以按照消費(fèi)者需要提供特定的服務(wù),這就是個性化服務(wù),也被稱作定制化服務(wù)。如手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)無論怎樣設(shè)計手機(jī)的核心功能,消費(fèi)者心中對手機(jī)最基本的需求無外乎是通信需要。有的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)手機(jī)的實(shí)用性,有的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)手機(jī)的時尚性,手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)要擁有產(chǎn)品個性化的創(chuàng)新,必須建立一種個性化的、不會輕易丟失的產(chǎn)品核心競爭力,這種產(chǎn)品的核心競爭力可以通過技術(shù)層面來實(shí)現(xiàn),如通過掌握獨(dú)一無二的專利使用權(quán)或者控制其他企業(yè)所沒有的技術(shù)等,對產(chǎn)品技術(shù)性能等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的控制將是現(xiàn)代企業(yè)競爭的最高層次。
(二)營銷操作層次的個性化
1.廣告?zhèn)€性化
消費(fèi)者反應(yīng)模式(即AIDA模式)展示了消費(fèi)者在購買中的反應(yīng)層次:購買者在購買行為發(fā)生之前要依次經(jīng)過知曉(Awareness)、興趣(Interest)、欲望(Desire)和行動(Ac-tion)等幾個連續(xù)的反應(yīng)階段。這種對購買者反應(yīng)模式的研究為營銷溝通者辯識目標(biāo),從而為企業(yè)確定適宜的營銷策略提供了思路。消費(fèi)者在購買反應(yīng)模式中的不同反應(yīng)都是周圍許多信息共同刺激的結(jié)果。但只有個性化的廣告,即從目標(biāo)消費(fèi)者心理出發(fā)設(shè)計出的廣告,才能讓消費(fèi)者很快產(chǎn)生興趣,進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。如在耐克公司每年30億美元的銷售額中,女顧客的銷售額只占到了15%。公司經(jīng)過分析后得出結(jié)論:要擴(kuò)大女顧客消費(fèi)群體的數(shù)量,必須針對女性制定一種不同的銷售方法。于是,他們采取有針對性的廣告攻勢,對女顧客的消費(fèi)市場采取了差異化銷售策略:在其中一則耐克廣告中,公司從第三者的角度表現(xiàn)了女顧客對自身身體的看法,“你并非女神,可能永遠(yuǎn)不會成為一位女神,但這并不意味著因?yàn)槟闶欠踩宋覀兙筒粦?yīng)該拜倒在你腳下?！痹谶@條有針對性的個性化廣告后面還附有免費(fèi)電話供顧客使用,結(jié)果大量的女顧客打電話到公司,使得產(chǎn)品銷量進(jìn)一步擴(kuò)大。
2.品牌營銷傳播個性化
品牌營銷傳播個性化就是通過個性化的傳播策略來塑造傳播主題。個性化的傳播策略是由包括傳播創(chuàng)意、傳播手段、傳播渠道、傳播組合等個性化方法來實(shí)現(xiàn)的。2003年對于年輕的時尚男女而言,最流行的手機(jī)消費(fèi)物語一定是“MOTO”,MOTO到底是MOTOROLA的縮寫還是“全心為你”的英文音譯詞,《MOTO篇》系列廣告創(chuàng)意中也沒有去刻意加以說明,而是用一句純厚的、時尚的男性廣告詞“MOTO”來演繹品牌營銷的個性行為,可以說MOTOROLA成功了。消費(fèi)者通過產(chǎn)品的各種個性化營銷傳播方式,深刻體驗(yàn)到了MOTOROLA智慧演繹的科技時尚元素以及個性化流行色彩和聲音,“新科技、新變化、新色彩”與時尚人物、時尚生活的傳播將MOTO與消費(fèi)者的心緊密地連在了一起。
3.渠道分銷個性化
渠道分銷解決的是如何最有效率地將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)到消費(fèi)者手中以及如何最有效率地保障消費(fèi)者與企業(yè)之間溝通的問題。隨著消費(fèi)者需求的個性化趨勢發(fā)展,市場競爭日益加劇,如何更快更好地應(yīng)對消費(fèi)者需求成為所有企業(yè)都必須面對的問題?！敖K端致勝”一度成為中國企業(yè)對中國市場的共識,因?yàn)榍澜K端是與客戶聯(lián)系最直接、最緊密的環(huán)節(jié)。特別是隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用,許多企業(yè)跳過中間商直接面對消費(fèi)者,其中網(wǎng)上營銷方式即使最終沒有成為直接的銷售環(huán)節(jié),也在售后服務(wù)、信息反饋等方面大大縮短了企業(yè)和消費(fèi)者的距離。營銷環(huán)節(jié)的減少可以縮短渠道內(nèi)部信息流通的時間,讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)信息更快、更準(zhǔn)確地反映到企業(yè),同時也使消費(fèi)者的差異化需求盡快得到滿足。如近年來,有許多直銷企業(yè)在中國取得了巨大的成功。直銷方式是最為簡單但管理工作十分復(fù)雜的分銷模式,這些企業(yè)的成功主要建立在推銷員與消費(fèi)者之間零距離接觸基礎(chǔ)上。推銷員在不同的環(huán)境下,可根據(jù)不同潛在消費(fèi)者的需求和購買動機(jī),有針對性地進(jìn)行推銷,同時立即獲知消費(fèi)者的 反應(yīng),及時調(diào)整自己的推銷策略和方法,解答消費(fèi)者疑問,使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感,為下次的重復(fù)購買打下基礎(chǔ)。
三、實(shí)現(xiàn)企業(yè)個性化營銷的對策
(一)營銷觀念的個性化創(chuàng)新
對于企業(yè)來講,營銷觀念涵蓋了整個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)個性化營銷實(shí)現(xiàn)的核心和前提。對于消費(fèi)者需求個性化趨勢和營銷競爭方式的創(chuàng)新,最先獲得反饋信息的應(yīng)該是市場營銷部門,但實(shí)施個性化營銷戰(zhàn)略有賴于整個組織自上而下的共同努力。因此,這種觀念創(chuàng)新要求企業(yè)不僅建立消費(fèi)者至上的理念,還要將滿足消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥诰蛳M(fèi)者個性化需求的新營銷觀念。在個性化營銷時代,企業(yè)的一切經(jīng)營活動必須以滿足消費(fèi)者的個性化需求為中心,這要求一個企業(yè)不僅是經(jīng)營決策人員和營銷主管人員要有這樣的觀念,企業(yè)的其他部門也應(yīng)建立這種觀念。在企業(yè)內(nèi)部的營銷觀念教育中,企業(yè)最高主管是關(guān)鍵,只有企業(yè)最高主管視市場營銷為公司成長和繁榮的關(guān)鍵,給市場營銷部門以充分的發(fā)展和決策權(quán)力,個性化營銷的現(xiàn)代觀念才能逐漸深入到企業(yè)各個部門。企業(yè)各部門主管應(yīng)該深入市場了解情況,參與到制定市場營銷目標(biāo)實(shí)踐中,人力資源部門可以將與個性化營銷目標(biāo)相關(guān)的環(huán)節(jié)列入企業(yè)的主要考核項目。此外,企業(yè)還要經(jīng)常舉辦各部門主管乃至一般工作人員“市場營銷研討班”,以強(qiáng)化全體員工的個性化營銷觀念,逐漸改進(jìn)企業(yè)各部門的運(yùn)行方式。
(二)營銷組織的個性化創(chuàng)新
1.組織結(jié)構(gòu)扁平化
扁平化組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)勢在于企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)層次少,保證了信息溝通快,使整個組織能夠根據(jù)市場的變化作出快速反應(yīng),這在以信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟(jì)時代顯得更為重要。正如個性化營銷要求企業(yè)分銷渠道重心下沉一樣,組織層次越少,最高決策層才能以最快的速度接觸到其差異化需求,組織層次越少,不同部門之間沖突的不利影響才能降到最低?，F(xiàn)代科技可以使企業(yè)決策層直接與一線的市場員工發(fā)生聯(lián)系,互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)方便了企業(yè)與市場的信息流動,甚至使得企業(yè)能夠直接建立與消費(fèi)者之間的互動信息反饋機(jī)制。
2.組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化
組織結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化就是要求企業(yè)高層與廣大員工之間傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,從而提高員工的自信。網(wǎng)絡(luò)化的組織要求員工不僅要根據(jù)直接上司的指令完成工作,還要充分考慮其他部門、其他員工的需要,同時將相關(guān)信息反饋給相關(guān)的部門和人員,在網(wǎng)絡(luò)化組織內(nèi)部,消費(fèi)者的個性化需求將成為組織內(nèi)部溝通的中心任務(wù)。
3.組織結(jié)構(gòu)智能化
個性化營銷是對消費(fèi)者需求研究的進(jìn)一步深化,是“消費(fèi)者至上”理念的進(jìn)一步延伸,這也對企業(yè)提出了更高的要求。組織的智能化并不僅僅表現(xiàn)為對先進(jìn)智能設(shè)備、硬件工具的運(yùn)用,而是更加強(qiáng)調(diào)了組織成員必須不斷提高個人知識和能力,不斷超越自我,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的整體思考能力和知識的整體力量。智能化組織可以使企業(yè)的營銷思想價值最大化。
4.組織結(jié)構(gòu)虛擬化
虛擬企業(yè)、虛擬組織是近年來興起的概念,是指依靠信息技術(shù)而建立起來的靈活機(jī)動的新型企業(yè)組織形式。企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的差異化目標(biāo),可以突破企業(yè)有形的界限,在社會范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品設(shè)計、工藝設(shè)計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)各種生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合。這種組織為同一目標(biāo)而聚集在一起,可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)并節(jié)省費(fèi)用,但它要求管理者具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力和綜合能力。
(三)其他個性化保障措施
1.企業(yè)所從事的行業(yè)對企業(yè)營銷觀念存在影響
對于以技術(shù)創(chuàng)新、引領(lǐng)時尚等相關(guān)行業(yè),企業(yè)成功的關(guān)鍵卻各有不同。如計算機(jī)硬件開發(fā)領(lǐng)域,技術(shù)是關(guān)鍵性的因素;而在鋼鐵、電力等能源行業(yè),較低的生產(chǎn)成本和較大的生產(chǎn)規(guī)模則是關(guān)鍵;在時裝設(shè)計領(lǐng)域,設(shè)計師更多地是在思考如何把創(chuàng)造出來的流行色、流行款式、流行文化灌輸給消費(fèi)者,并讓他們接受等等。日本著名企業(yè)家盛田昭夫在其《索尼和我》一書中說:“我們的政策是,以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi),而不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品,然后再投其所好?！苯Y(jié)果,索尼取得了成功。而戴爾計算機(jī)通過個性化營銷手段在個人計算機(jī)領(lǐng)域取得了巨大的成功,在PC領(lǐng)域,戴爾面對的又是一般的大眾消費(fèi)者,行業(yè)特征保證了大規(guī)模定制的可能性和可行性。可見,企業(yè)所從事的行業(yè)對企業(yè)營銷觀念影響深遠(yuǎn)。
2.企業(yè)自身狀況、行業(yè)成熟程度對企業(yè)個性化營銷的制約作用
通過個性化營銷所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品差異化成本相對來講很高,如果企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這種差異化而變革其組織結(jié)構(gòu)、銷售渠道模式,將會給企業(yè)帶來高額的變動成本和管理成本,繼而形成較高的銷售價格。通過個性化營銷所形成的個性化產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢如果不能在消費(fèi)者中得到認(rèn)可,消費(fèi)者就會放棄這些企業(yè),此時,實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)可能就會取得競爭優(yōu)勢。對于剛剛成立或興起的中小企業(yè)來說,應(yīng)利用各種策略開展個性化營銷,通過利用產(chǎn)品設(shè)計、分銷渠道和價格等策略,集中力量致力于某一特定的目標(biāo)市場,樹立獨(dú)具特色的企業(yè)形象。行業(yè)的成熟程度、行業(yè)的市場化程度也會影響企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),尤其是當(dāng)市場轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)時,技術(shù)和行業(yè)的成熟更容易使產(chǎn)品層次的差異性被消費(fèi)者所忽略。
3.注意把握品牌個性與消費(fèi)者需求差異之間的平衡
每一個消費(fèi)者都會有與其他人不同的需求,不同國家、不同地區(qū)對同一產(chǎn)品也會有不同的偏好,而品牌個性作為一個企業(yè)的標(biāo)識具有穩(wěn)定性。雀巢公司是世界上最早生產(chǎn)速溶咖啡的廠商,企業(yè)在維護(hù)其作為一個國際品牌形象時的觀念是不變的,但其產(chǎn)品的類型、實(shí)際的組成和產(chǎn)品風(fēng)味在各國又各不相同。雀巢公司將品牌個性與市場差異幾乎完美地結(jié)合在了一起,既宣傳了雀巢咖啡鮮明的品牌形象,又以各種產(chǎn)品適當(dāng)?shù)赜狭瞬煌貐^(qū)的口味和偏好,這些產(chǎn)品的地區(qū)差異化又都蘊(yùn)藏在了雀巢咖啡這一國際品牌之中。當(dāng)亞洲人反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料時,雀巢咖啡不惜花費(fèi)研究預(yù)算經(jīng)費(fèi)的25%,開發(fā)出了一種可以通過發(fā)酵生物過程提取的肉類調(diào)料。其實(shí),在其他行業(yè)和領(lǐng)域也是如此,企業(yè)應(yīng)該通過與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中形成的品牌個性差異化形象,要在考慮品牌個性與消費(fèi)者需求差異化之間尋找到一個平衡點(diǎn),而不能一味地追求營銷手段上的標(biāo)新立異
一、現(xiàn)今我國企業(yè)營銷管理中普遍存在的問題
1.現(xiàn)今企業(yè)營銷管理理論觀念陳舊?？偟貋碚f企業(yè)的營銷管理是一項與時俱進(jìn)的動態(tài)的系統(tǒng)性的管理工作。企業(yè)要想走在營銷管理的前沿,就必須及時對營銷管理觀念進(jìn)行更新。但是我國大部分企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營中雖然采用了營銷管理手段,但是只是停留在初級的市場和客戶營銷管理的階段,甚至有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都沒有營銷管理的觀念,存在錯誤的認(rèn)識,認(rèn)為對企業(yè)的資金、數(shù)據(jù)、業(yè)績等幾個小環(huán)節(jié)進(jìn)行管理就是營銷管理,因此直接造成我國目前企業(yè)的營銷管理只是停留在基礎(chǔ)階段。
2.企業(yè)營銷管理職能行使不到位。雖然這幾年來有很大一部分領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)認(rèn)識到營銷管理對企業(yè)未來發(fā)展的重要性,也設(shè)立了營銷管理部門,但是領(lǐng)導(dǎo)者沒有在全企業(yè)內(nèi)實(shí)行營銷管理,具有明顯的局部和局限性的特點(diǎn),直接導(dǎo)致營銷管理職能行使的不到位。現(xiàn)代化營銷管理給企業(yè)管理帶來的優(yōu)勢體現(xiàn)不出來,阻礙營銷管理計劃的實(shí)施,間接地造成企業(yè)各部門之間聯(lián)系較少,系統(tǒng)性的營銷管理工作不能在整個企業(yè)內(nèi)部各部門實(shí)施起來,只是企業(yè)設(shè)立的營銷管理部門或者具有營銷人員單獨(dú)行事營銷管理,營銷管理職能在企業(yè)中形同虛設(shè)。
3.企業(yè)內(nèi)部營銷和外部營銷聯(lián)系缺失?，F(xiàn)今有很多企業(yè)的內(nèi)外部營銷管理嚴(yán)重地脫節(jié),雖然在企業(yè)外部銷售過程中實(shí)施了營銷管理,但是企業(yè)內(nèi)部職工卻不知道企業(yè)營銷管理的整體規(guī)劃的內(nèi)容,認(rèn)為自己工作與企業(yè)營銷管理無關(guān)或者不知道怎樣做才能配合企業(yè)的營銷管理。忽視了內(nèi)部營銷和企業(yè)與員工之間的溝通,因此造成營銷管理實(shí)施效果在企業(yè)管理中體現(xiàn)不出來,發(fā)揮不出其中的作用,阻礙了企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
二、我國企業(yè)加強(qiáng)營銷管理的幾點(diǎn)關(guān)鍵性體現(xiàn)
1.營銷管理對企業(yè)產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)?？茖W(xué)的營銷管理關(guān)注的是產(chǎn)品的長期發(fā)展,不僅包括新產(chǎn)品現(xiàn)在的銷售狀況,還包括產(chǎn)品以后未來發(fā)展情況。在營銷管理中,要科學(xué)研究產(chǎn)品在市場中存在的生命周期,存在的周期越長,給企業(yè)帶來的利潤就越大。所以企業(yè)營銷管理是一種預(yù)測市場未來發(fā)展變化的企業(yè)管理工作,它的產(chǎn)品營銷管理觀念是一種應(yīng)對危機(jī)、競爭、發(fā)展的觀念。所以企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行營銷管理,就必須先了解企業(yè)現(xiàn)今的發(fā)展?fàn)顩r并做好市場調(diào)研,是否符合產(chǎn)品營銷,找準(zhǔn)切入點(diǎn),這樣才能做好產(chǎn)品的營銷管理規(guī)劃。
2.營銷管理對市場掌控能力的體現(xiàn)。營銷管理的實(shí)踐和實(shí)行主體是營銷管理的高層管理人員,這就要求營銷管理高層管理人員不僅要具備專業(yè)的營銷管理知識,能夠獨(dú)當(dāng)一面,而且還能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)各部門團(tuán)結(jié)協(xié)作,共同開展?fàn)I銷管理工作;不僅能教會自己團(tuán)隊的銷售人員做好市場營銷,激發(fā)銷售人員的熱情,還能促進(jìn)營銷管理工作在企業(yè)中的實(shí)施。另一方面,營銷高層管理者,還要隨時關(guān)注營銷人員的工作活動,形成一定的監(jiān)督體系。比如:監(jiān)督營銷人員是否保質(zhì)保量完成工作任務(wù),是否對客戶進(jìn)行定期的回訪服務(wù),是否開發(fā)新的客戶,是否及時的收回賬款等。但是現(xiàn)今我國的大部分企業(yè)營銷管理者沒有做到這樣,對營銷人員的管理十分粗放。所以要改善這一狀態(tài),就要對營銷管理進(jìn)行精細(xì)化規(guī)范,這樣企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才能從營銷人員中得到有用的市場信息,提高對市場變化的應(yīng)對能力和掌控能力。
3.營銷管理在企業(yè)管理核心的體現(xiàn)?，F(xiàn)今的企業(yè)類型按照營銷角度劃分有兩類,分別是銷售型企業(yè)和輕資產(chǎn)型企業(yè)。無論哪種企業(yè)都包括生產(chǎn)、銷售、服務(wù)這三個環(huán)節(jié),第二種企業(yè)還包括研發(fā)過程,無論哪種企業(yè)都是面向市場經(jīng)營的,最終的經(jīng)營目的都是提高企業(yè)在市場中的競爭力,提高企業(yè)經(jīng)營利益。所以其管理的核心都是“營銷管理”。無論是對產(chǎn)品的管理、工人的管理、銷售的管理等最終都是為營銷服務(wù)的。
4.企業(yè)營銷管理在滿足企業(yè)需求上的體現(xiàn)。首先,滿足企業(yè)的需求,簡單來說就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在激烈的市場競爭中平穩(wěn)快速可持續(xù)發(fā)展,就是企業(yè)中所有的經(jīng)營活動都是為了賺錢。但是要注意不同的發(fā)展階段,企業(yè)的需求是不同的。比如:市場孕育期,投資開發(fā)新產(chǎn)品,就要完善資金的積累,采取措施迅速打開市場。市場成長期,企業(yè)得到了一定的發(fā)展,但是此時競爭對手也開始出現(xiàn)了,所以此時的營銷管理就是怎樣穩(wěn)定自己產(chǎn)品所占有的市場份額,同時開發(fā)更多新產(chǎn)品。市場成熟期,營銷管理是想辦法使自己產(chǎn)品的生命周期加長,可以加上一定的促銷手段,穩(wěn)定企業(yè)收入。在市場的衰敗期,就是要對自己的產(chǎn)品盡量全面拋售,收回原先的投資,變成現(xiàn)金。
三、加強(qiáng)我國企業(yè)營銷管理工作的幾點(diǎn)措施
1.提高認(rèn)識,完善營銷管理過程。首先,企業(yè)要加強(qiáng)對企業(yè)員工營銷管理知識的宣傳和培訓(xùn),只有企業(yè)全體員工了解營銷管理對企業(yè)和自身發(fā)展的重要性,才能保證營銷管理在企業(yè)的順利實(shí)施。[3]其次,完善營銷管理的整個過程,主要分為四個過程:(1)對市場進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇并且對機(jī)遇進(jìn)行科學(xué)的評估;(2)合理確定目標(biāo)市場,經(jīng)過對市場的衡量、細(xì)分市場、完成市場定位;(3)合理擬定市場營銷的組合,其中包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個方面;(4)企業(yè)對市場營銷進(jìn)行組織、執(zhí)行和控制。
2.在企業(yè)建立一套完整的銷售管理體系,做好營銷管理工作職能。完整的銷售管理體系包括三個方面,首先,結(jié)果管理,注重營銷過程中的業(yè)績的評價,關(guān)注產(chǎn)品的銷售量和銷售所得的收入,并且配合制定一系列的銷售情況報告表,幫助企業(yè)營銷管理工作的進(jìn)行。做好對市場的研究分析,制定一些信息表,包括公司的實(shí)際發(fā)展情況信息、現(xiàn)在和潛在的競爭對手狀況信息、產(chǎn)品質(zhì)量信息、 價格信息等等。其次,對銷售計劃的管理,其中要合理的分解銷售過程:產(chǎn)品的初步銷售、銷售目標(biāo)群體的確定、銷售人員的培訓(xùn)、銷售所得收益的結(jié)算等。只有與市場機(jī)會相符合的銷售計劃,才能為企業(yè)贏取利潤。同時科學(xué)的銷售計劃,還能提高銷售量,提升銷售的效率,為營銷管理工作的穩(wěn)步進(jìn)行提供保障。最后,客戶管理,企業(yè)的銷售目標(biāo)群體是客戶,只有客戶購買或者使用自己的產(chǎn)品或服務(wù),才能為企業(yè)帶來利潤,所以對于客戶的管理要實(shí)行熱情的管理,抓住穩(wěn)定的客戶群是企業(yè)營銷管理的關(guān)鍵。為了了更多的了解客戶信息可以對客戶建立資料卡、策略卡和客戶評價卡來加強(qiáng)客戶管理工作。
3.加強(qiáng)溝通聯(lián)系,整合企業(yè)資源,從而使企業(yè)的營銷管理落實(shí)到實(shí)處。一方面,可以在企業(yè)中召開全體部門聯(lián)合會議,目的在于企業(yè)中主管營銷的部門可以與企業(yè)中其他利益相關(guān)部門共同探討營銷管理策略,各部門的工作人員暢所欲言,提出建議,再從中取其精華,不僅能消除企業(yè)部門與部門之間的溝通障礙,增進(jìn)理解,還能制定最優(yōu)的營銷管理策略。另一方面,也可以建立營銷部門和其他部門的聯(lián)合機(jī)構(gòu),每個部門同時抽出一兩個人組成這個機(jī)構(gòu),有什么最新的營銷管理思想和手段都能及時傳到每個部門中,這樣就降低了部門與部門之間因?yàn)楦髯缘墓ぷ髀毮懿煌鴮I銷管理理解偏差,客觀影響企業(yè)營銷管理工作的實(shí)施。
4.控制企業(yè)中不合理的營銷開支,構(gòu)建品牌管理促進(jìn)企業(yè)的營銷管理。為了控制企業(yè)中不合理的營銷開支,企業(yè)可以建立營銷成本的目標(biāo)管理,并且把成本目標(biāo)分配到企業(yè)部門當(dāng)中。對企業(yè)的消費(fèi)也要進(jìn)行控制,比如:員工差旅報銷費(fèi)、產(chǎn)品宣傳的廣告費(fèi)還有一些公關(guān)費(fèi)用,都要進(jìn)行管理控制。一些審查和考核體系也要建立,為營銷管理工作的實(shí)施能起到很好的監(jiān)督作用。營銷管理離不開品牌管理,所以企業(yè)要加強(qiáng)營銷管理工作,就要抓好品牌管理的工作。建立產(chǎn)品品牌營銷管理策略,以價值為核心促進(jìn)產(chǎn)品品牌發(fā)展,注意對品牌擴(kuò)張時,要注重延伸度,不能盲目地進(jìn)行品牌產(chǎn)品的延伸。要形成品牌營銷管理是一件不容易的事情,需要信譽(yù)度的長期積累,所以企業(yè)不要急功近利,要持之以恒,做好產(chǎn)品營銷管理的每項工作,日后必定會收到良好的效果。
四、結(jié)束
語加強(qiáng)企業(yè)的營銷管理工作,在激烈的市場競爭中贏得一席之地,有利于提高企業(yè)市場占有率和競爭力,更好地滿足客戶需求,對企業(yè)未來發(fā)展起著十分重要的作用。企業(yè)營銷管理是一項系統(tǒng)的工作,需要各部門和全體員工的共同努力,我國企業(yè)要正視自己在營銷管理中存在的問題,把握營銷管理在企業(yè)中的幾點(diǎn)重要體現(xiàn),積極完善措施,并且緊跟時代潮流不斷更新營銷管理觀念,更好促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),提高企業(yè)利潤。
隨著電力企業(yè)的壟斷性營銷管理模式被打破,我國的各個電力企業(yè)面臨越來越大的市場競爭。各個電力企業(yè)紛紛構(gòu)建了適應(yīng)自身發(fā)展需要的電力營銷管理系統(tǒng)。電力營銷管理系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)電能負(fù)荷動態(tài)管理、配電監(jiān)測、遠(yuǎn)程抄表、防竊電管理、設(shè)備故障分析等用電業(yè)務(wù)一體化管理。在電力營銷管理系統(tǒng)中數(shù)據(jù)庫設(shè)計是其關(guān)鍵部分,由于電力計量數(shù)據(jù)的實(shí)效性與數(shù)據(jù)安全性要求較高,所以在電力營銷管理系統(tǒng)中采用了分時分量數(shù)據(jù)庫設(shè)計。
1電力營銷管理信息概述
電力營銷管理系統(tǒng)是一個綜合管理系統(tǒng),其核心內(nèi)容是電力負(fù)荷管理與設(shè)備管理,通過電力營銷管理系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)整個電網(wǎng)的運(yùn)行負(fù)荷管理、低壓集抄、大用電客戶管理、遠(yuǎn)程配電設(shè)備管理和用戶竊電警告。按照上述功能,整個電力營銷管理系統(tǒng)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)如圖1所示。根據(jù)圖1可知,電力營銷管理系統(tǒng)需要采集廣大普通居民用戶的電能信息和所有配電設(shè)備的信息,所以電力營銷管理系統(tǒng)需要處理的是海量數(shù)據(jù)。因此在系統(tǒng)設(shè)計中要求考慮客戶的高頻度數(shù)據(jù)訪問操作,要考慮整個系統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)的圖形化實(shí)現(xiàn),這就要求要整個系統(tǒng)的設(shè)計需要采用先進(jìn)的系統(tǒng)架構(gòu)。為了支持?jǐn)?shù)據(jù)的高頻度訪問和操作在本文中引入了分時分量數(shù)據(jù)庫的概念。采用分時分量數(shù)據(jù)庫服務(wù)器能夠把各類服務(wù)和用戶需要訪問的實(shí)時數(shù)據(jù)永久地駐留在服務(wù)器的內(nèi)存中。通過這樣的處理,系統(tǒng)能夠把大部分對歷史數(shù)據(jù)庫的訪問業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換為對實(shí)時數(shù)據(jù)庫的操作。
2電力營銷管理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)采集
電力營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理單元能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)合理性檢查、數(shù)據(jù)計算、分析和一體化數(shù)據(jù)存儲管理。數(shù)據(jù)合理性檢查能夠提供采集數(shù)據(jù)完整性、正確性的檢查,并且能夠通過相應(yīng)的分析手段,發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)不完整自動進(jìn)行補(bǔ)測。系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)修正手段對錯誤數(shù)據(jù)、不可補(bǔ)測的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析處理。主站發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)可按照設(shè)置要求進(jìn)行告警和提示。系統(tǒng)的數(shù)據(jù)計算、分析功能能夠根據(jù)應(yīng)用功能需求,通過配置或公式編寫,對采集的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和處理。根據(jù)上述計算模式,在電力營銷管理系統(tǒng)中,數(shù)據(jù)流向如圖2所示。一體化數(shù)據(jù)存儲管理需要采用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)存儲管理技術(shù),對采集的各類原始數(shù)據(jù)和應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分類存儲,為數(shù)據(jù)應(yīng)用提供一體化數(shù)據(jù)平臺。對外提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)服務(wù)接口,為其他系統(tǒng)開放有權(quán)限的數(shù)據(jù)電力營銷系統(tǒng)。由于涉及到的終端設(shè)備眾多,采集的數(shù)據(jù)量大,在實(shí)際的應(yīng)用中對數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性要求高,電力營銷系統(tǒng)的各種終端設(shè)備數(shù)據(jù)流向如下:①電表計量數(shù)據(jù)由前置機(jī)采集程序和設(shè)置的終端直接采集電表數(shù)據(jù),形成原始數(shù)據(jù);②終端采集器采集到的數(shù)據(jù)通過前置機(jī)采集程序形成原始數(shù)據(jù);③通過標(biāo)準(zhǔn)采集器傳輸給前置機(jī)采集程序;④非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備采集的原始表碼數(shù)據(jù)通過接口導(dǎo)入到電力營銷系統(tǒng)中;⑤直接導(dǎo)入電力營銷系統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),形成標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)能夠通過接口導(dǎo)出到其他的電能采集系統(tǒng)中;⑥原始數(shù)據(jù)經(jīng)過后臺規(guī)約解析、有效性檢驗(yàn)、過濾、修補(bǔ),生成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),并對非法數(shù)據(jù)產(chǎn)生報警;⑦數(shù)據(jù)經(jīng)過計算產(chǎn)生電量、線損等分析數(shù)據(jù)。電力營銷系統(tǒng)一體化數(shù)據(jù)采集平臺能以不同通信方式與各種類型電能信息采集終端通信,采集各種電能數(shù)據(jù),并提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)輸出模型。對采集任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度管理和優(yōu)先級控制。應(yīng)建立統(tǒng)一的通信協(xié)議庫對數(shù)據(jù)進(jìn)行解析,并支持?jǐn)?shù)據(jù)壓縮和加密傳輸。統(tǒng)一監(jiān)視和管理通信資源,實(shí)現(xiàn)負(fù)載均衡和互為備用。電力營銷系統(tǒng)采集數(shù)據(jù)類型主要包括:①電能數(shù)據(jù):實(shí)時和凍結(jié)電能量、功率和最大需量等,電能表數(shù)據(jù)直接抄收;②交流模擬量:電壓、電流、有功功率、無功功率、功率因數(shù)、諧波等;③狀態(tài)量:開關(guān)狀態(tài)、終端及計量設(shè)備工況信息;④電能質(zhì)量統(tǒng)計數(shù)據(jù):電壓、功率因數(shù)、諧波等統(tǒng)計數(shù)據(jù);⑤事件記錄數(shù)據(jù):終端和表計記錄的事件記錄數(shù)據(jù)。
3數(shù)據(jù)庫分時分量設(shè)計
一個軟件系統(tǒng)中,大量的數(shù)據(jù)都存儲在數(shù)據(jù)表中,隨著該軟件的長期運(yùn)行,就產(chǎn)生了所謂的歷史數(shù)據(jù)和實(shí)時數(shù)據(jù)。所以,數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)表實(shí)際包含時間的屬性。如果某一個數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)表的動態(tài)數(shù)據(jù)隨著軟件運(yùn)行時間的增加而增加,該軟件系統(tǒng)就會變得越來越慢。本系統(tǒng)應(yīng)用的數(shù)據(jù)庫分時分量技術(shù)保證了本系統(tǒng)內(nèi)任何數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)表的動態(tài)數(shù)據(jù)都保持一個固定的數(shù)值,不會隨著時間的增加而增加,這就保證了系統(tǒng)的運(yùn)行效率。數(shù)據(jù)庫的設(shè)置方法如下:系統(tǒng)在“設(shè)置數(shù)據(jù)層”建立yudamaster數(shù)據(jù)庫,作為設(shè)置主數(shù)據(jù)庫,主數(shù)據(jù)庫內(nèi)必須有yudasysdatabase(數(shù)據(jù)庫信息表),yudasysobjects(數(shù)據(jù)表信息表)和fieldproperty(字段屬性表,),該3個表相對應(yīng)的XML文件存放在系統(tǒng)應(yīng)用程序所在目錄內(nèi)。數(shù)據(jù)庫屬性包括服務(wù)器名稱、數(shù)據(jù)庫名稱(不含“單位編碼”、“數(shù)據(jù)庫周期”)、數(shù)據(jù)庫說明、數(shù)據(jù)庫周期(長期、年、月)、用戶名、密碼、建庫模塊名。數(shù)據(jù)表屬性包括服務(wù)器名稱、數(shù)據(jù)庫名稱、數(shù)據(jù)表名稱、數(shù)據(jù)表說明、數(shù)據(jù)表周期(長期、年、月、日、班),字段數(shù)(應(yīng)>=1)、字段屬性表名稱、字段屬性表的服務(wù)器名、字段屬性表的數(shù)據(jù)庫名、建表模塊名。字段屬性包括排列順序、服務(wù)器名稱、數(shù)據(jù)庫名稱、數(shù)據(jù)表名稱、字段名稱、字段說明、字段類型、字段長度、小數(shù)點(diǎn)位數(shù)、默認(rèn)值、存放常用值的字段名稱、是否可編輯、是否可顯示、是否主鍵、是否索引。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)表動態(tài)命名是實(shí)際的數(shù)據(jù)庫名稱=[數(shù)據(jù)庫名稱][單位編碼][數(shù)據(jù)庫周期參數(shù)]?！半娏勘怼被颉笆召M(fèi)表”名稱的構(gòu)成:[電量表名稱][核算表序號][數(shù)據(jù)表周期參數(shù)][信息標(biāo)志]。例:收費(fèi)表名稱:sfb,核算表序號,02,數(shù)據(jù)表周期,m,sjhtz=true則2004年05月的收費(fèi)表實(shí)際名稱是:sfb020405t。在系統(tǒng)中,不同數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)表名稱(不含單位代碼和數(shù)據(jù)表周期參數(shù))如相同,則結(jié)構(gòu)相同。某些數(shù)據(jù)表的字段在系統(tǒng)設(shè)計時是無法預(yù)知的,例如電價中的附加費(fèi),包括多個項目,如果每一個項目作為一個字段,每個地區(qū)不同,同一個地區(qū)的也會變化。傳統(tǒng)的解決方法是,先確定已知的字段,如果某時、某地發(fā)生字段增加或減少,則手工修改數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)并修改程序。這個方法耗時耗力,同時使系統(tǒng)可靠性降低。本系統(tǒng)采取數(shù)據(jù)表動態(tài)字段的方法達(dá)到了以下目的:①系統(tǒng)運(yùn)行時動態(tài)地改變數(shù)據(jù)表結(jié)構(gòu)。②涉及動態(tài)字段的程序不作修改就可適應(yīng)字段的改變。
數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)表分時分量的實(shí)現(xiàn)方法:將字段分類——動態(tài)字段的設(shè)置、存儲——編制適應(yīng)針對某類字段的程序——根據(jù)動態(tài)字段表改變數(shù)據(jù)表結(jié)構(gòu)——根據(jù)動態(tài)字段表運(yùn)行針對某類字段的程序。①將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)層分成數(shù)量基本不變的數(shù)據(jù)和動態(tài)變化的數(shù)據(jù),以數(shù)量基本不變的數(shù)據(jù)創(chuàng)建一個或若干個數(shù)據(jù)庫,稱為“主數(shù)據(jù)庫”或“基本不變的數(shù)據(jù)庫”;動態(tài)變化的數(shù)據(jù)以時間作周期創(chuàng)建相應(yīng)數(shù)據(jù)庫,稱為“動態(tài)數(shù)據(jù)庫”。②在“主數(shù)據(jù)庫”或“基本不變的數(shù)據(jù)庫”中數(shù)據(jù)表的記錄數(shù)量基本不變,所以數(shù)據(jù)表的名稱、個數(shù)基本不變。③“動態(tài)數(shù)據(jù)庫”中的數(shù)據(jù)表的記錄數(shù)量隨時間的變化而變化,所以數(shù)據(jù)表的名稱隨時間和記錄數(shù)的變化而變化。④通過“數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)表名稱確定類”實(shí)現(xiàn)“主數(shù)據(jù)庫”、“基本不變的數(shù)據(jù)庫”、“動態(tài)數(shù)據(jù)庫”的創(chuàng)建和管理、數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)表的創(chuàng)建和管理以及數(shù)據(jù)表中記錄和字段的訪問。
4結(jié)束語
電力營銷管 理信息系統(tǒng)作為供電企業(yè)最重要的管理應(yīng)用之一,已經(jīng)不僅僅是一種軟件工具,而是企業(yè)管理思想和行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)的精華。除了電力營銷管理信息系統(tǒng)以外,還有相當(dāng)多的其他的應(yīng)用軟件,電力營銷管理信息系統(tǒng)并不包括這些應(yīng)用,也無法將它們集成在一起。為了實(shí)現(xiàn)電力營銷管理信息系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交換和互動,在系統(tǒng)中還需要具備統(tǒng)一的架構(gòu)和數(shù)據(jù)接口。通過分時分量數(shù)據(jù)庫可實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)表作為數(shù)據(jù)存儲手段的異種系統(tǒng)數(shù)據(jù)的接口和導(dǎo)入導(dǎo)出。應(yīng)用電力營銷管理信息系統(tǒng)能夠有效地管理電能計量數(shù)據(jù)。
電力 市場營銷管理
摘要：當(dāng)前，我國電力工業(yè)改革與發(fā)展已進(jìn)入了一個重要時期，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷加快，特別是我國加入世界貿(mào)易組織，對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步將產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響，將推動我國電力體制改革的進(jìn)一步深化和電力時常的進(jìn)一步開放。建立統(tǒng)一、開放、競爭、有序、透明的電力市場已成為我國電力工業(yè)改革和發(fā)展的必然選擇。在新的形勢下，堅持“顧客至上，服務(wù)第一”，以市場化為導(dǎo)向，以提高顧客滿意度和簡直增長為目標(biāo)，通過現(xiàn)代化的市場營銷，為顧客提供高品質(zhì)的電力服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，是電力企業(yè)及廣大干部職工應(yīng)樹立的重要理念。關(guān)鍵字：電力市場營銷改革競爭營銷管理
縣級供電企業(yè)作為配電零售企業(yè)，電力市場營銷是其經(jīng)營管理的核心，也是企業(yè)經(jīng)營成果的最終體現(xiàn)。隨著電力企業(yè)公司制改組、商業(yè)化運(yùn)營、法制化管理的不斷推進(jìn)和電力行政管理職能移交地方政府，政企分開、廠網(wǎng)分開、網(wǎng)配分開、配售分開等改革舉措的逐步實(shí)施，電力市場化進(jìn)程日益加快?？h級供電企業(yè)逐步成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的企業(yè)法人和經(jīng)濟(jì)實(shí)體。打破壟斷，百姓呼聲日急，政府決心已定?？h級供電企業(yè)必須順應(yīng)改革，建立和完善新的營銷管理機(jī)制和市場營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變力和競爭力，贏得市場，提高效益。
縣級電力市場存在的問題
縱觀近幾年電力市場逐步建立的過程，加上縣級電力市場受國家政策(尤其是電價政策)、電網(wǎng)建設(shè)、政府因素以及計劃經(jīng)濟(jì)時期思想的延續(xù)及地方工業(yè)結(jié)構(gòu)等多方面因素的影響，縣級電力市場主要存在以下幾個方面的問題：
1．價格的不合理使得電力缺乏競爭力，造成客戶流失
電力作為環(huán)保型能源，缺乏其他一次能源靈活的競爭手段。國家制定的過高電價，使客戶選擇了其他能源。不少客戶自備柴油發(fā)電機(jī)組自用自發(fā)；部分客戶將原有的電爐窯改為油、煤及煤氣爐窯；高耗電產(chǎn)品和高耗電設(shè)備從沿海遷至內(nèi)陸地區(qū)；農(nóng)村流動式柴油機(jī)糧食加工設(shè)備的出現(xiàn)和盛行；煤氣進(jìn)入家庭的普及以及太陽能產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，都影響了電力的市場競爭能力。
2．目前縣電力網(wǎng)絡(luò)難以滿足客戶對電能質(zhì)量日益提高的要求
客戶對電能質(zhì)量及可靠性要求越來越高，但縣級電力市場配電網(wǎng)絡(luò)不夠完善，電網(wǎng)網(wǎng)架薄弱，布局不合理，供電半徑長，質(zhì)量差。由于缺乏資金，電網(wǎng)建設(shè)滯后，結(jié)構(gòu)不合理，部分供電設(shè)施年久失修，造成供電瓶頸，有電送不出，難以滿足客戶的要求，阻礙了縣級電力市場的開拓和發(fā)展。
3．缺少自主的價格調(diào)整手段
國家對電價控制過死，造成縣級電力企業(yè)無權(quán)對電價作相應(yīng)的調(diào)整。供電企業(yè)無法根據(jù)市場需求的變化，對電價作適當(dāng)?shù)母雍驼{(diào)節(jié)。供電貼費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)的過高，也制約了電力市場開拓的進(jìn)程。
4．生產(chǎn)企業(yè)的市場疲軟與電力市場的惡性循環(huán)
一些企業(yè)尤其是生產(chǎn)企業(yè)開工不足，許多企業(yè)產(chǎn)品積壓，影響到用電量的增長，也加劇了電費(fèi)拖欠，而欠費(fèi)停電措施則造成兩敗俱傷。對欠費(fèi)客戶采取限電或停電措施，是供電企業(yè)目前用于追收電費(fèi)的主要方式。該方式對產(chǎn)品無銷路、瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)無疑是加速其破產(chǎn)，使欠賬成為死賬。限電、停電的結(jié)果造成售電量的劇減。對企業(yè)拖欠電費(fèi)如何才能最大限度地回收，是供電企業(yè)經(jīng)營者必須考慮的難題。
5．行業(yè)作風(fēng)問題依然存在
供電企業(yè)對客戶服務(wù)的"電衙門"作風(fēng)很大程度上依然存在，不良的行業(yè)作風(fēng)在工作中沒有完全消失。拉閘限電的陰影很難在客戶心理上消除，計劃檢修時間沒有真正從服務(wù)客戶的角度出發(fā)。生產(chǎn)與服務(wù)的關(guān)系沒有理順，在停電預(yù)告通知上，沒有按照法定的規(guī)定時間和程序，影響了客戶的正常生產(chǎn)。業(yè)擴(kuò)過程手續(xù)繁瑣，過于復(fù)雜，營業(yè)廳人員的服務(wù)態(tài)度給客戶的心理造成壓力。供電企業(yè)在客戶工程的設(shè)計、安裝及材料購置上的壟斷服務(wù)，并未讓客戶真正受益，服務(wù)的內(nèi)容沒有真正落到實(shí)處，沒有落實(shí)到每個崗位、每個員工。
影響縣級電力市場營銷的因素
隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善，縣級供電企業(yè)的市場意識不斷增強(qiáng)，管理水平也逐步提高。但與正在發(fā)生變化的客觀環(huán)境相比，與其他行業(yè)相比，目前許多縣級供電企業(yè)在電力市場營銷方面仍然存在不少問題。
1．思想觀念滯后，市場意識淡薄，與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求不相適應(yīng)
在計劃經(jīng)濟(jì)模式下運(yùn)行多年的電力工業(yè)，供電基本上以行政區(qū)劃為界，一個行政區(qū)劃范圍內(nèi)只有一個供應(yīng)商(供電局)，客戶不能自由選擇供應(yīng)商，供應(yīng)商也不能跨越自己的供電范圍供電。這一特殊現(xiàn)象造成電力職工工作作風(fēng)飄浮，服務(wù)水平低下，思想觀念落后于市場的變化，對市場經(jīng)濟(jì)中的競爭觀念、價值觀念和供求規(guī)律一片空白，由此造成勞動生產(chǎn)率低下，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益在低水平徘徊。大多數(shù)企業(yè)遲遲不能實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)管理為主向市場經(jīng)營為主的轉(zhuǎn)變，以及從以計劃用電為主到以電力營銷為主的轉(zhuǎn)變，重發(fā)輕供不管用。官商作風(fēng)、服務(wù)意識淡薄等問題依然存在。
2．管理體制僵化，沒有形成面向市場的營銷體系
目前的縣級供電企業(yè)不具備"自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算"的條件，主要表現(xiàn)在政企不分，行政干預(yù)多，責(zé)權(quán)利不明確。長期以來實(shí)行的"統(tǒng)收統(tǒng)支，收支兩條線"的經(jīng)濟(jì)管理模式，致使供電企業(yè)缺乏應(yīng)有的經(jīng)營自主權(quán)，嚴(yán)重妨礙了供電企業(yè)以經(jīng)濟(jì)效益為中心開展工作的主動性和積極性。供電企業(yè)機(jī)構(gòu)改革遲緩，績效不明顯。農(nóng)電體制改革也沒完全到位，許多部門還延續(xù)著計劃經(jīng)濟(jì)管理模式，營業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置基本上按行政區(qū)劃設(shè)置，造成營業(yè)站所 數(shù)量過多，管理不到位，勞動效率低下。電價執(zhí)行不準(zhǔn)確，隨意性大?；A(chǔ)管理工作混亂，甚至出現(xiàn)變相讓利承包銷售現(xiàn)象。欠費(fèi)數(shù)字虛假，結(jié)零現(xiàn)象不實(shí)，呆賬死賬大量存在。面向電力市場的營銷體系尚未建立或正在考慮之中，難以應(yīng)付迅速變化的電力市場的發(fā)展。
3．管理方法陳舊
供電企業(yè)產(chǎn)供銷一體化的格局導(dǎo)致了管理方法的陳舊，以產(chǎn)定銷，有多大能力就供多少電，而不是以電力銷售為基點(diǎn)，按照客戶的需求來組織生產(chǎn)和供應(yīng)。一些計劃經(jīng)濟(jì)年代制定的法規(guī)、政策長期未變，不是從鼓勵用電出發(fā)，而是如何計劃用電和拉閘限電。售電方法還停留在"坐等"上門，手續(xù)繁瑣，負(fù)荷管理還未進(jìn)入到市場預(yù)測、負(fù)荷預(yù)測。對內(nèi)缺乏有效的激勵考核機(jī)制，考核集中于年終內(nèi)部市場的綜合考核上，只有總體目標(biāo)，缺乏完整的目標(biāo)體系，缺乏超前控制和同步控制的戰(zhàn)略意識。電價的形成機(jī)制一成不變，一些地方的二次綜合加價使客戶不堪重負(fù)，嚴(yán)重制約了電力市場的開拓。
4．管理手段落后
目前的供電技術(shù)手段、管理水平遠(yuǎn)不能滿足商業(yè)化運(yùn)營要求。無論是法律手段、行政手段、技術(shù)手段以及經(jīng)濟(jì)手段的運(yùn)用，都難以適應(yīng)電力市場的需要。在當(dāng)前社會竊電成風(fēng)，違章用電猖獗，拖欠電費(fèi)居高不下的情況下，因?yàn)樾姓深A(yù)太多，法律顯得無能。在技術(shù)手段方面，一是電力市場的監(jiān)測手段落后，沒有建立起負(fù)荷管理系統(tǒng)，電力銷售的抄、核、收全過程未能實(shí)現(xiàn)自動化；二是業(yè)擴(kuò)報裝手段落后，從客戶申請到報裝接電、用戶檔案和合同管理主要靠人工來完成，同時由于機(jī)制不健全，未能形成業(yè)擴(kuò)報裝一口對外；三是調(diào)度手段落后；四是用電管理手段落后，報表分析、計量管理、抄表收費(fèi)主要靠人工完成，在銷售環(huán)節(jié)人工干預(yù)過多，造成分析失真、估抄、錯抄、漏抄等現(xiàn)象時有發(fā)生。
5．購電成本居高不下
企業(yè)利潤不能因銷售收入的增長而增長。許多地方銷售收入增長幅度較大，而利潤增加卻很少甚至減少。究其原因，就是成本的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售收入的增長幅度。
開拓電力市場的對策和措施
電力市場營銷是電力生產(chǎn)全過程的最后一個環(huán)節(jié)，即銷售環(huán)節(jié)，是縣級供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的主渠道。因此，必須確立電力營銷工作在企業(yè)運(yùn)營中的中心地位，樹立以市場需求為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為中心，以引導(dǎo)客戶消費(fèi)為手段，以取得企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相統(tǒng)一為最終目的的指導(dǎo)思想，建立起以客戶需求為導(dǎo)向的全方位電力市場營銷服務(wù)體系。
1．更新觀念，積極培育市場競爭意識和市場營銷意識
縣級供電企業(yè)作為電力企業(yè)的最基層，應(yīng)該刻不容緩地從發(fā)展靠國家、效益靠政策、管理靠行政手段的舊觀念中擺脫出來，確立生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn)，營銷圍繞市場轉(zhuǎn)，服務(wù)圍繞客戶轉(zhuǎn)的全新觀念，贏得客戶信賴，最大限度地增加企業(yè)效益。
樹立商品和效益觀念。面對巨額電費(fèi)欠款，如何維護(hù)好自身利益，如何更快、更多地推銷自己的商品--電力，應(yīng)成為供電企業(yè)職工思考的熱點(diǎn)。要調(diào)整營銷戰(zhàn)略，把解決用電"卡脖子"作為擴(kuò)大電力市場的重中之重來抓，生產(chǎn)調(diào)度部門應(yīng)采取調(diào)度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，縮短檢修作業(yè)時間和故障搶修時間，采用帶電作業(yè)等多種方式來增加電能。
樹立競爭觀念。目前煤炭、燃?xì)狻⑷加?、太陽能制品等與電力之間的競爭已拉開序幕。電力企業(yè)只有依靠價格、質(zhì)量、信譽(yù)和服務(wù)贏得市場。因此，應(yīng)加強(qiáng)營銷意識，建立一支精干的營銷隊伍，改變坐等客戶上門的營銷方式，建立主動熱情向客戶營銷電能的機(jī)制。
樹立服務(wù)觀念。要牢固樹立"顧客是上帝"的思想，始于客戶需求，終于客戶滿意。要采用快速化、保障化、簡便化、多樣化、情趣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得市場，向客戶提供高效率、不間斷、十分方便的服務(wù)，盡可能做到"只要您一個電話，其余的事情我們來做"。要不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能，注重服務(wù)實(shí)效，最大限度地減少客戶辦事時間。
2．合理利用價格策略，擴(kuò)大電力銷售市場
縣級供電企業(yè)雖然無權(quán)進(jìn)行電價調(diào)整，但可通過對不同用戶電價的分析，對現(xiàn)供電營業(yè)轄區(qū)的供電情況進(jìn)行必要的經(jīng)濟(jì)分析，制定必要的內(nèi)部經(jīng)營策略，確保供電企業(yè)利益最大化。
比如，設(shè)備檢修等工作盡量在企業(yè)獲利少的時段內(nèi)安排；對不同性質(zhì)的用電客戶應(yīng)進(jìn)行單獨(dú)的計量計費(fèi)；對工業(yè)生產(chǎn)用電、居民生活用電和辦公用電，采取必要的措施實(shí)現(xiàn)三種用電間的分別供電、分別計量收費(fèi)。
3．建立以市場為導(dǎo)向的營銷管理體制和機(jī)制
建立以市場為導(dǎo)向的管理體制和機(jī)制，目的是為客戶提供安全、可靠、經(jīng)濟(jì)的電力和快捷、方便、高效的服務(wù)。建立和完善現(xiàn)代化的營銷管理系統(tǒng)?？h級供電企業(yè)要加大科技投入力度，加快電力市場營銷管理系統(tǒng)的技術(shù)進(jìn)步，盡快建立以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)為支撐的營銷管理體系，形成管理、控制、查詢、監(jiān)督為一體的用電管理信息系統(tǒng)，抓緊電力營銷信息管理系統(tǒng)和負(fù)荷管理系統(tǒng)建設(shè)；全力推廣"一戶一表"工程，大力推進(jìn)自動遠(yuǎn)程抄表建設(shè)，完善自動化抄表系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用電計量現(xiàn)代化；改革收費(fèi)方式，逐步完善銀行自動劃撥，建立負(fù)荷監(jiān)控系統(tǒng)、配電管理系統(tǒng)和用電查詢系統(tǒng)，全面提高營銷管理水平。建立和完善全方位的營銷機(jī)制。應(yīng)把現(xiàn)在的用電部門改為"營銷中心"，將"用戶"改為"客戶"，將管制用電改為推廣用電，將"用電管理"改為"客戶服務(wù)"，把"電力供應(yīng)"轉(zhuǎn)變?yōu)?電力營銷"，把"坐等客戶上門申請用電"轉(zhuǎn)變?yōu)?上門推銷開拓電力市場"。同時，逐步把"先用電后收錢"轉(zhuǎn)變?yōu)?先收錢后賣電"，將"窗口"服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珕T、全方位、全過程的"企業(yè)整體行為"，樹立起"優(yōu)質(zhì)服務(wù)＋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品=必勝"的觀念。建立和完善全方位的負(fù)荷管理機(jī)制。要建立用戶負(fù)荷預(yù)測信息網(wǎng)，及時分析用電負(fù)荷結(jié)構(gòu)，最大限度合理、有效、充分地利用電力。全面推廣高效、低耗用電裝置及技術(shù)，并提供咨詢服務(wù)。做好售后服務(wù)工作，定期進(jìn)行用電咨詢與安全用電的宣傳工作。
4．實(shí)施用電促銷策略
電力銷售量由人們的用電需求決定，用電需求又取決于人們是否有用電的欲望，是否有購買的能力，也就是想不想買以及買不買得起的問題，另外還要解決能否買得到、向誰買的問題。電價決定了客戶是否"買得起"的問題，兩網(wǎng)改造的效果決定了客戶是否"買得到"，促銷的主要作用就是激發(fā)人們用電的欲望，在買得起買得到的基礎(chǔ)上產(chǎn)生多買的欲望。注重買方需要，要以實(shí)現(xiàn)客戶過渡價值、滿足客戶精神需要為導(dǎo)向，在企業(yè)的服務(wù)價值、人員價值、形象價值上投本錢下功夫，使客戶在購買電力與享受服務(wù)時有所增值。同時，努力降低客戶在電力消費(fèi)時的時 間成本、精神成本和體力成本，使客戶在購買電力、享受服務(wù)時保持"簡單"，愿意花錢買"簡單"。要重點(diǎn)把諸如煤、油、液化氣、管道煤氣等一次能源供應(yīng)商作為主要競爭對手，根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)、環(huán)保政策，深入持久地宣傳電與一次能源的比價效能，提高電力市場的占有率。
5．深化改革，優(yōu)化效益，為企業(yè)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)
把減人增效作為機(jī)制改革的突破口。一是實(shí)行體制性減人，將企業(yè)承擔(dān)的輔助性部門和社會性職能進(jìn)行分離，與主業(yè)脫鉤"斷奶"；二是實(shí)行發(fā)展性減人，嚴(yán)把人員入口關(guān)，嚴(yán)格控制招聘大專以上學(xué)歷的畢業(yè)生數(shù)量，不招聘中專、技校畢業(yè)生等。另外要通過大力發(fā)展多種經(jīng)營，吸收安置主業(yè)分流人員；三是實(shí)行科技性減人，通過提高自動化水平，逐步實(shí)現(xiàn)變電站有人值守?zé)o人值班；四是實(shí)行政策性減人，對農(nóng)網(wǎng)改造完畢、鄉(xiāng)站改革到位的供電區(qū)域，逐步清退原有村電工、鄉(xiāng)電管員，理順農(nóng)電管理秩序。機(jī)關(guān)科室則實(shí)行定崗減人，采取競爭上崗、雙向選擇方式，擇優(yōu)錄用，最大限度地提高工作效率。要實(shí)現(xiàn)由行政管理機(jī)構(gòu)向市場營銷管理職能部門轉(zhuǎn)變?？h級供電企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置，要強(qiáng)化市場營銷功能和客戶服務(wù)功能。要把過去的用電行政管理機(jī)構(gòu)改造改組為市場營銷管理的職能部門，要以市場營銷管理為中心設(shè)置經(jīng)營機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)、財務(wù)、安監(jiān)等部門要圍著營銷轉(zhuǎn)，而營銷又圍繞市場轉(zhuǎn)，營銷人員圍繞客戶需要轉(zhuǎn)。通過一系列改革舉措，使職工的思想觀念、工作方式和工作作風(fēng)得到根本轉(zhuǎn)變，進(jìn)而使職工的競爭意識、市場意識、憂患意識和效益意識得到增強(qiáng)。
6．加強(qiáng)培訓(xùn)，提高素質(zhì)，為開拓電力市場培植人力資源
針對人員素質(zhì)現(xiàn)狀，企業(yè)必須制定有效措施，加大對職工的培訓(xùn)力度，鼓勵職工參加自修、函授等多種形式的學(xué)習(xí)，使職工的整體素質(zhì)得到不斷提高。同時，要著重加強(qiáng)對營銷服務(wù)人員的挑選、培訓(xùn)、激勵和考核，形成一支高素質(zhì)營銷隊伍，把市場營銷工作不斷提高到新的水平。
建立高素質(zhì)的營銷隊伍，一方面在選拔營銷人員時要高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，要舍得將文化、業(yè)務(wù)等素質(zhì)好的人員優(yōu)先選擇到主要的營銷崗位，并提高營銷崗位的待遇；另一方面還應(yīng)加強(qiáng)對營銷人員的教育培訓(xùn)工作，既要進(jìn)行營銷理論的系統(tǒng)培訓(xùn)，又要在營銷實(shí)踐中加大考核力度，不斷選拔優(yōu)秀的營銷服務(wù)人員走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。
7．加快電網(wǎng)改造，強(qiáng)化電價管理
縣級電網(wǎng)薄弱是影響電力市場發(fā)展的重要因素。國家投入巨額資金對農(nóng)網(wǎng)進(jìn)行改造，實(shí)施"兩改一同價"工程，對于開拓電力市場是一個巨大的推動?？h級供電企業(yè)要抓住機(jī)遇，在農(nóng)網(wǎng)改造中不但要保證質(zhì)量，還要提高科技含量，加快進(jìn)度。同時，要改革農(nóng)村用電管理體制和農(nóng)村電價機(jī)制，全面推行"五統(tǒng)一"(統(tǒng)一電價、統(tǒng)一發(fā)票、統(tǒng)一抄表、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一考核)和"三公開"(電量公開、電價公開、電費(fèi)公開)，逐步實(shí)現(xiàn)"四到戶"管理。堅決杜絕"人情電、權(quán)力電、關(guān)系電"，取消中間管理環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)縣鄉(xiāng)一體化管理，建立統(tǒng)一有序的城鄉(xiāng)市場營銷管理秩序，積極開拓潛力巨大的廣闊農(nóng)村用電市場。
一、醫(yī)院營銷管理模式
作為一個特殊的市場主體,醫(yī)院的主要消費(fèi)者是病人,營銷的目的是通過網(wǎng)絡(luò)、廣告等手段來宣傳醫(yī)院,使得病人不僅認(rèn)識醫(yī)院,更為重要的是要相信醫(yī)院、熱愛醫(yī)院,并能夠幫助宣傳醫(yī)院,這就不僅需要醫(yī)院具有高質(zhì)量的醫(yī)療水準(zhǔn),更應(yīng)該具有行之有效的醫(yī)院營銷模式?？傮w上來說,目前,比較常見的醫(yī)院營銷管理策略有戰(zhàn)略營銷、質(zhì)量營銷、品牌營銷和人力資源營銷。
戰(zhàn)略營銷是醫(yī)院生存和發(fā)展的一個重要營銷管理策略,醫(yī)院要想得到長期穩(wěn)定的發(fā)展必須制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略,而且要有實(shí)施戰(zhàn)略的具體計劃。所謂戰(zhàn)略營銷是指醫(yī)院在未來的一定時間內(nèi)的總體發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展策略,主要分為總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。其中,所謂總體戰(zhàn)略是指醫(yī)院的決策者根據(jù)醫(yī)院的性質(zhì)、目標(biāo)和宗旨選擇醫(yī)院的重點(diǎn)發(fā)展項目,并且使得該項目能夠在醫(yī)療行業(yè)中保持健康可持續(xù)發(fā)展,具有長久的競爭優(yōu)勢,除此之外,醫(yī)院應(yīng)通過合理配置醫(yī)院內(nèi)外部的各種資源,提高資源的使用效率,使醫(yī)院內(nèi)的各項業(yè)務(wù)緊密地連接在一起,互相支持、互相協(xié)調(diào)、共同發(fā)展;業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是醫(yī)院得以長期穩(wěn)定發(fā)展的重要內(nèi)容,醫(yī)院的每一個科室都是一個業(yè)務(wù)單位,每一個業(yè)務(wù)單位都有自身單獨(dú)的業(yè)務(wù)、市場環(huán)境和競爭對手,因此,醫(yī)院應(yīng)根據(jù)每個科室的特點(diǎn)制定適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)以不斷擴(kuò)大市場份額;醫(yī)院的職能戰(zhàn)略是短期性戰(zhàn)略,主要是相關(guān)職能部門的管理人員為了總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的順利實(shí)施而有效地運(yùn)用相關(guān)的管理職能保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程。
質(zhì)量營銷是醫(yī)院服務(wù)的最重要的部分,反映了醫(yī)院整體的管理水平和服務(wù)水平,甚至關(guān)系到醫(yī)院的生存與否,是醫(yī)療服務(wù)的生命線,貫穿于醫(yī)院管理的整個過程之中。診斷的準(zhǔn)確性、治療的有效性和服務(wù)的方便性等方面是考核醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的重要因素,在激烈的市場競爭中,醫(yī)院必須首先保證良好的質(zhì)量,通過提高服務(wù)質(zhì)量來開展?fàn)I銷活動,才能提高醫(yī)院的信任度,達(dá)到質(zhì)量營銷形成良好的口碑以進(jìn)行持續(xù)傳播的目的。
品牌營銷是市場規(guī)律的要求、醫(yī)院長期發(fā)展的需要,是指醫(yī)院在公眾心目中的整體形象,涉及到醫(yī)院的醫(yī)療習(xí)慣內(nèi)容、質(zhì)量形象、服務(wù)形象和醫(yī)療價格等眾多方面的因素。在進(jìn)行此營銷策略時,應(yīng)將用于宣傳醫(yī)院的一系列活動(如廣告、公關(guān)等)進(jìn)行整合形成一個全新的營銷方式和營銷理念,從各個渠道和各個方面來宣傳醫(yī)院的統(tǒng)一信息以使公眾心中對醫(yī)院有一個統(tǒng)一的認(rèn)識。品牌是醫(yī)院的無形資產(chǎn),通過一系列的營銷手段及醫(yī)院的內(nèi)在服務(wù)在公眾心中建立品牌意識,達(dá)到醫(yī)院的品牌形象深入人心,突出醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)在同行中的領(lǐng)先優(yōu)勢,從而樹立醫(yī)院的良好形象以提高品牌知名度及公眾的認(rèn)知度,達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)和社會效益轉(zhuǎn)化率的目的。人力資源營銷是醫(yī)院營銷管理活動的一個重要部分。它支撐著整個醫(yī)院營銷活動的進(jìn)行。目前醫(yī)院人力資源青黃不接的現(xiàn)狀是困擾很多醫(yī)院發(fā)展的障礙,科技是第一生產(chǎn)力,而人是科技的載體,優(yōu)秀的醫(yī)療人員隊伍建設(shè)是醫(yī)院做大做強(qiáng)的依靠。在整個營銷活動中,無論是戰(zhàn)略、品牌營銷還是質(zhì)量營銷都離不開醫(yī)院內(nèi)在的技術(shù)及服務(wù)創(chuàng)新。同時,醫(yī)院的發(fā)展也離不開優(yōu)秀人才的加入。優(yōu)秀人才可以為醫(yī)院發(fā)展注入動力,醫(yī)院的發(fā)展也會促進(jìn)其他營銷活動的深化,根據(jù)自身情況制定符合醫(yī)院發(fā)展的人才戰(zhàn)略是使醫(yī)院實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要措施。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化,醫(yī)院在逐漸進(jìn)入市場、建立競爭機(jī)制,其管理模式已經(jīng)從“政策依賴型”向“市場主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變,要想適應(yīng)快速發(fā)展的市場環(huán)境,并在其中求得長期穩(wěn)定發(fā)展,醫(yī)院必須樹立全新的經(jīng)營理念,形成特有的營銷管理模式。
二、醫(yī)院營銷管理的財務(wù)分析
醫(yī)院采取各種營銷活動的目的是為了增加品牌認(rèn)知度,擴(kuò)大受眾面,以增加經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。如何監(jiān)測各種營銷活動進(jìn)行的效果,對于醫(yī)院的各種營銷活動取得的收益進(jìn)行分析,以合理的運(yùn)用資源,從而使資產(chǎn)運(yùn)用達(dá)到最大化,實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。各種營銷策略的運(yùn)用對于醫(yī)院經(jīng)營管理活動的影響,可以從醫(yī)院進(jìn)行各種營銷策略后產(chǎn)生的財務(wù)效果上展開研究,具體分析如下:
1.從營銷控制的視角出發(fā),對于醫(yī)院營銷的各種手段進(jìn)行分析可以得出人力資源的分配,主要是中、高層管理通過市場預(yù)期、營銷財務(wù)比例、營業(yè)預(yù)期對于年度和整個營銷計劃進(jìn)行控制,營銷的主管人員通過對于具體的營銷活動掌握以及營銷活動的實(shí)施方案 進(jìn)行控制,實(shí)施人員通過公眾的反饋對于營銷活動的各個具體實(shí)施環(huán)節(jié)進(jìn)行效率控制。分層控制的目的是實(shí)現(xiàn)人力資源的合理運(yùn)用以及通過財務(wù)數(shù)據(jù)對于營銷效率進(jìn)行財務(wù)分析,以提高醫(yī)院營銷活動的資本凈值報酬率。
2.從醫(yī)院進(jìn)行各種營銷活動后所取得的銷售利潤率可以看出每個營銷活動的效果,銷售利潤率就是凈利潤除以銷售收入,通過它可以看出一段時間內(nèi)醫(yī)院的利潤增長情況。對于每次的具體營銷活動進(jìn)行財務(wù)分析,可以看到每個方案實(shí)施的效果以及醫(yī)院的凈利潤,以更加合理的運(yùn)用各種營銷手段以配合醫(yī)院營銷的整體戰(zhàn)略,更加有效地管理醫(yī)院的營銷活動,實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營銷效益的最大化。
3.從財務(wù)的角度看醫(yī)院營銷管理,還需要引入營銷費(fèi)用率的概念。營銷費(fèi)用率就是醫(yī)院的營業(yè)費(fèi)用除以營業(yè)收入。營銷費(fèi)用率也是檢測營銷活動成果的重要財務(wù)指標(biāo)。通過對此項財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析,可以對醫(yī)院營銷活動中各個控制層的人員配置、廣告投放區(qū)域和形式、各種促銷活動進(jìn)行成本控制,以最合適的成本建設(shè)營銷隊伍,投放最有效率的廣告,提高公眾對于品牌的忠誠度,達(dá)到完成既定營業(yè)收入的目的,實(shí)現(xiàn)資本利用的最大化。
4.對于醫(yī)院戰(zhàn)略、品牌營銷以及一些耗時比較長的廣告投放效果,通過以上的財務(wù)數(shù)據(jù)不能直觀的顯示,那么就需要引入投資回報率這一財務(wù)指標(biāo)。投資回報率就是年銷售利潤除以當(dāng)年各期平均投入的營運(yùn)資金。通過這一指標(biāo)我們可以看到醫(yī)院全年進(jìn)行的營銷活動所取得的回報率,這樣就可以對醫(yī)院整體戰(zhàn)略營銷的營銷策略實(shí)施效果進(jìn)行監(jiān)控,以使決策層對于未來的營銷整體戰(zhàn)略進(jìn)行更好的布局。
5.從總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也可以看出營銷策略的效果,總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就是銷售收入除以總資產(chǎn)。資金周轉(zhuǎn)的快慢說明了醫(yī)院從藥品供貨商到銷售的周期時間長短。它從側(cè)面反映了醫(yī)院整個營銷活動對于公眾的影響,這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可以用來參考品牌戰(zhàn)略營銷和整體戰(zhàn)略營銷采用后對醫(yī)院的日常經(jīng)營活動產(chǎn)生的效果。
除以上財務(wù)指標(biāo)外,有些對醫(yī)院長期可持續(xù)發(fā)展有著重要影響的指標(biāo)無法直接從財務(wù)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來。信用就是其中對醫(yī)院經(jīng)營具有重要影響的一項指標(biāo)。信用如品牌一樣都是醫(yī)院的無形資產(chǎn)。在中國的商業(yè)活動中,經(jīng)常會有“人情”一說,所以,營銷活動很多時候也會預(yù)支一部分信用出去,例如,暫時未付一部分廣告費(fèi)、未付藥品供應(yīng)商的一些款項等。這部分?jǐn)?shù)據(jù)在短期的財務(wù)數(shù)據(jù)中可能無法體現(xiàn)出來。另一項無法在以上財務(wù)數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)的就是人力資源營銷的價值計算。人才是推動醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動力,是醫(yī)院進(jìn)行所有的業(yè)務(wù)活動的一個重要支持和不可缺少的發(fā)展保證,人才的多少以及質(zhì)量的優(yōu)劣已經(jīng)逐漸成為包括醫(yī)院在內(nèi)各種行業(yè)的企業(yè)實(shí)力的一個重要體現(xiàn),人才營銷戰(zhàn)略對于醫(yī)院的影響是一個長期高回報的投資過程,已經(jīng)引起了醫(yī)院決策者的廣泛關(guān)注。
三、結(jié)束語
戰(zhàn)略營銷、質(zhì)量營銷、品牌營銷和人力資源營銷是所有的營銷策略中最為實(shí)用的方式,醫(yī)院應(yīng)以先進(jìn)的營銷理論模式為依托,結(jié)合自身的實(shí)際情況,采用市場營銷學(xué)的思想和方法,將病人作為整個營銷理論的中心,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的態(tài)度來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)變,進(jìn)而促進(jìn)醫(yī)院的穩(wěn)步發(fā)展。
精品源自數(shù)學(xué)科
營銷業(yè)務(wù)管理的信息化,是電網(wǎng)營銷技術(shù)進(jìn)步與立異的核心,是電網(wǎng)企業(yè)落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營的首要手腕以及工具,是實(shí)現(xiàn)技術(shù)立異、管理立異、服務(wù)立異、文化立異的首要載體以及推進(jìn)力,也是電網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“1強(qiáng)3優(yōu)”戰(zhàn)略目標(biāo)的首要支持以及保障。
長時間以來,電力行業(yè)1直存有“以出產(chǎn)為驅(qū)動、以企業(yè)為中心”的價值觀念,即便在政企分開、轉(zhuǎn)制成為企業(yè)后,也未能真正轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思惟以及價值觀念,“老3電”(規(guī)劃、節(jié)儉、安全)的印痕還不時閃現(xiàn)于營銷服務(wù)的不同環(huán)節(jié)。
二00二年,寧夏電力“廠網(wǎng)分開”后,輕裝上陣的寧夏電力公司,履行了“以客戶為中心”的營銷理念,把提高服務(wù)水平作為公司核心競爭力來打造。
在缺電的情況下,公司1方面加大電網(wǎng)建設(shè)以及改造力度,強(qiáng)化安全管理、調(diào)度管理,另外一方面想方設(shè)法發(fā)掘潛力,優(yōu)化資源配置,加強(qiáng)需求側(cè)管理,在電力供需矛盾凸起的情況下,實(shí)現(xiàn)了“限電不拉路、錯峰不減產(chǎn)”的目標(biāo),為寧夏經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人民糊口提供了有力的電力保障。
不管是“限電不拉路、錯峰不減產(chǎn)”,仍是“燈泡不滅”流動,都是基于以客戶需求為導(dǎo)向的價值觀,2者1脈相承。如今,“以客戶為中心”的價值觀已經(jīng)經(jīng)在寧夏電力公司上下根深蒂固。
要做到服務(wù)質(zhì)量好、水平高,運(yùn)作本錢低、效力高,更好地知足客戶需求,就必需進(jìn)行延續(xù)的管理變革。延續(xù)管理變革的目的是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效的流程化運(yùn)作,確保從客戶需求動身、到知足客戶需求的所謂“端到端”的服務(wù),才能實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)的職業(yè)化、現(xiàn)代化。
標(biāo)準(zhǔn)化的模式與流程是提高效力、節(jié)儉人力的基礎(chǔ)。信息越快捷、越準(zhǔn)確,管理的層次就越少,本錢就越低。采取信息化手腕是推動管理立異是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的捷徑。
一電網(wǎng)企業(yè)展開信息化工作的必要性
在全世界化、信息化的新經(jīng)濟(jì)時期,鼎力推動企業(yè)信息化建設(shè),不但是用信息技術(shù)改造晉升傳統(tǒng)電力工業(yè)延續(xù)快速發(fā)展的需要,而且是電網(wǎng)企業(yè)應(yīng)答國內(nèi)外同業(yè)競爭的必然請求。電網(wǎng)企業(yè)的信息化應(yīng)貫穿企業(yè)的整個價值鏈。日本的東京、關(guān)西安電子科技大學(xué)力通過對于出產(chǎn)、營銷、配電、調(diào)度等系統(tǒng)的全面整合,實(shí)現(xiàn)了供電可靠性九九%以上到戶的許諾,比沒有施行信息化整合的其他電力公司本錢降低了約五0%。韓國電力公社通過對于全國電力營銷、配網(wǎng)、呼喚中心、物質(zhì)供應(yīng)等系統(tǒng)的整合,使患上韓國電力物質(zhì)采購、招投標(biāo)六0%以上的交易通過網(wǎng)上電子商務(wù)平臺完成,極大地提高了效力,降低了采購、庫存本錢。
二電網(wǎng)企業(yè)推動營銷信息化實(shí)現(xiàn)管理立異的實(shí)例
在黨的106大上,曾經(jīng)提出堅持以信息化帶開工業(yè)化、以工業(yè)化增進(jìn)信息化、走新型工業(yè)化道路是我國加快工業(yè)化以及現(xiàn)代化的必然選擇。黨的107大,又提出工業(yè)化與信息化的融會,把信息化提高到1個很高的戰(zhàn)略高度?，F(xiàn)今的社會已經(jīng)經(jīng)逐漸進(jìn)入信息社會,信息化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢更為顯明。
伴同著人類社會進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時期,信息已經(jīng)經(jīng)作為1種資源,與物資資源、能量資源1起形成現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會以及技術(shù)發(fā)展的3大支柱性資源,在社會流動的各個環(huán)節(jié)施展側(cè)重要的作用。國網(wǎng)公司也將信息化建設(shè)與電網(wǎng)建設(shè)、人材建設(shè)并舉,提出建設(shè)“數(shù)字化電網(wǎng),信息化企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo),以企業(yè)戰(zhàn)略以及業(yè)務(wù)需求驅(qū)動信息化發(fā)展。
寧夏電力公司將各類營銷自動化、信息化技術(shù)作為電力營銷業(yè)務(wù)的首要支持手腕,在各地市局廣泛利用,營銷信息系統(tǒng)建設(shè)獲得了很大的成就,累積了豐厚的經(jīng)驗(yàn)。
經(jīng)由多年的努力,寧夏電力公司已經(jīng)樹立起了營銷信息管理系統(tǒng)、負(fù)荷管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、低壓集抄系統(tǒng)等,籠蓋下屬六個地市供電局、二四個縣級供電局,有效提高了工作效力,以營銷信息化方式,實(shí)現(xiàn)了管理立異,并獲得了銷售事跡以及服務(wù)質(zhì)量大幅上升的好成就。
三電網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷信息化的3個步驟
營銷信息資源的整合,將扭轉(zhuǎn)電網(wǎng)企業(yè)傳統(tǒng)的以出產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營理念,將其轉(zhuǎn)向“以客戶為中心"的服務(wù)理念,架起企業(yè)與客戶溝通的橋梁。電網(wǎng)企業(yè)施行營銷信息化,通常有下列3個步驟:
三.一實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施整合、信息資源整合以及業(yè)務(wù)整合,聚合孤立與潛伏的信息資源,構(gòu)成知識凝聚效應(yīng)。
三.二實(shí)現(xiàn)管理流程以及組織機(jī)構(gòu)整合優(yōu)化,以技術(shù)立異增進(jìn)管理立異、機(jī)制立異,甚至文化立異。
三.三實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略資源的整合與增值,實(shí)現(xiàn)團(tuán)體化運(yùn)作,終究構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng),這個系統(tǒng)包括合作火伴、企業(yè)員工、企業(yè)客戶、政府部門等。
營銷部作為最貼近市場、最貼近客戶的部門,是推進(jìn)公司流程優(yōu)化以及組織改良的原動力。從這個意義上講,營銷就如“龍頭”,它始終追尋著客戶的需求,整個企業(yè)機(jī)體隨龍頭擺動,機(jī)體內(nèi)部的互相瓜葛維持不變,使管理更為簡捷、高效、優(yōu)質(zhì)、低耗,實(shí)現(xiàn)“全員營銷”。
四以信息化推動電力營銷管理立異的實(shí)現(xiàn)途徑
在二一世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的大違景下,電網(wǎng)企業(yè)想要在日趨劇烈的市場營銷中取勝,必需不斷立異。對于內(nèi)借助新技術(shù)的開發(fā)、利用,樹立以及完美適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境并擁有較強(qiáng)應(yīng)變能力的電力營銷體系;對于外通過現(xiàn)代化信息網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)的自動化、信息化,樹立起與政府、客戶信息交換的橋梁。這不但是企業(yè)本身發(fā)展的需要,也是社會對于企業(yè)發(fā)展的請求。其主要實(shí)現(xiàn)途徑有:
四.一技術(shù)立異。技術(shù)立異是企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的必要的手腕以及工具。技術(shù)立異的癥結(jié)是要貼近客戶的實(shí)際需求,結(jié)合電力營銷業(yè)務(wù)的特色。另外,電力企業(yè)應(yīng)該真正成為技術(shù)立異的主體。對于于電網(wǎng)企業(yè)來講,客戶的需要,社會、政府的請求,本身業(yè)務(wù)的特色,是抉擇技術(shù)立異成敗的癥結(jié)因素。
四.二管理立異。傳統(tǒng)的管理變革,讓企業(yè)效能提高比較難題,而通過信息化的方式相對于較為容易。信息系統(tǒng)建設(shè)要采用自上而下,上下結(jié)合的策略與法子,對于企業(yè)的核心流程進(jìn)行深刻 的分析重組。信息系統(tǒng)歸根到底只是工具以及手腕,其作用以及目的是支持企業(yè)管理立異以及信息化目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。信息化的施行進(jìn)程就是通過IT技術(shù)以及管理軟件,不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,從而扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的管理模式,實(shí)現(xiàn)管理立異。
四.三服務(wù)立異。技術(shù)立異推動服務(wù)立異,充沛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢以及手持終真?zhèn)€便利性,進(jìn)行以客戶為中心的全方位營銷。以Internet為依靠的電力營業(yè)廳是1個不受時間、空間限制的多維營業(yè)廳,是更為個性化、人道化的客戶界面。
四.四文化立異。因?yàn)殚L時間受壟斷經(jīng)營思想的影響,大多員工抱有“皇帝女兒不愁嫁”的后進(jìn)觀念。電力企業(yè)的營銷文化立異就是要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的用電管理模式,轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐钥蛻魹橹行牡碾娏I銷,全方位、多渠道、立體、多維的客戶服務(wù)方式。
引言:
1.電力市場環(huán)境分析
1.1電力供應(yīng)出現(xiàn)缺口。近年來電力供應(yīng)出現(xiàn)缺口,不能及時滿足客戶需求。與此同時,經(jīng)濟(jì)的增長同時經(jīng)歷了一個短暫的平緩期之后,又呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢,這就導(dǎo)致電力的發(fā)展沒有跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度,現(xiàn)在又因?yàn)殡娒汗?yīng)不足和局部地區(qū)發(fā)電裝機(jī)不足、跨區(qū)電網(wǎng)輸送能力不足等多種因素,出現(xiàn)電力缺口且短期內(nèi)難以改變。
1.2市場的競爭日趨激烈。在現(xiàn)行政策體制下,電力市場是獨(dú)家壟斷經(jīng)營的,似乎不存在競爭,但在能源市場的競爭卻是存在的。隨著先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展,新的技術(shù)設(shè)備使得電能以外的能源設(shè)備如燃煤、天然氣設(shè)備的可控性、方便性都在接近或趕上用電器的性能。在此基礎(chǔ)上人們可以通過經(jīng)濟(jì)性分析比較后選擇使用其他能源,造成電力邊界市場的競爭日趨激烈。
1.3營銷管理基礎(chǔ)薄弱。在當(dāng)前社會仍存在竊電、違章用電、拖欠電費(fèi)的情況。在技術(shù)手段方面,一是電力市場的監(jiān)測手段落后,沒有建立起負(fù)荷管理系統(tǒng),電力銷售的抄、核、收全過程未能實(shí)現(xiàn)自動化;二是業(yè)擴(kuò)報裝管理水平有待提高,從客戶申請到報裝接電、由于機(jī)制不健全,未能真正形成業(yè)擴(kuò)報一口對外;三是調(diào)度手段落后;四是用電管理手段落后,報表分析、計量管理、抄表收費(fèi)主要靠人工完成,在銷售環(huán)節(jié)人工干預(yù)過多,造成分析失真、估抄、錯抄、漏抄等現(xiàn)象時有發(fā)生。
2.當(dāng)前電力營銷管理存在的問題
2.1企業(yè)管理體制不健全。目前部分供電企業(yè)政企不分,債權(quán)利不明確。長期以來實(shí)行的統(tǒng)收統(tǒng)支,收支兩條線的經(jīng)濟(jì)管理模式,致使供電企業(yè)缺乏應(yīng)有的經(jīng)營自主權(quán),嚴(yán)重妨礙了供電企業(yè)以經(jīng)濟(jì)效益為中心開展工作的主動權(quán)和積極性。
2.2企業(yè)管理方法陳舊。供電企業(yè)產(chǎn)供銷一體化的格局導(dǎo)致了管理方法的陳舊,以產(chǎn)定銷,有多大能力就供多少電,而不是以電力銷售為基點(diǎn),按照客戶的需求來組織生產(chǎn)和供應(yīng)。一些計劃經(jīng)濟(jì)年代制定的法規(guī)、政策長期未變,不是鼓勵用電,而是如何計劃用電和拉閘限電。售電方法手續(xù)繁瑣,負(fù)荷管理還未進(jìn)入到市場預(yù)測、負(fù)荷預(yù)測。對內(nèi)缺乏有效的激勵考核機(jī)制,考核集中于年終內(nèi)部市場的綜合考核上,只有總體目標(biāo),缺乏完整的目標(biāo)體系,缺乏超前控制和同步控制的戰(zhàn)略意識。電價的形成機(jī)制一成不變,一些地方的二次綜合加價客戶不堪重負(fù),嚴(yán)重制約了電力市場的開拓。
2.3.缺少營銷風(fēng)險管理。電力營銷經(jīng)營風(fēng)險的關(guān)鍵點(diǎn)在量、價、費(fèi)等基本環(huán)節(jié),這也是供電企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的基礎(chǔ)。雖然看似簡單,但其中存在著較多的風(fēng)險點(diǎn)。如:電費(fèi)回收是否制定有內(nèi)部管控制度,營銷部門是否隨時掌握未收電費(fèi)情況,對欠費(fèi)情況是否定期統(tǒng)計并制定合理催繳措施;電費(fèi)延期繳納、違約用電等是否按規(guī)定加收電費(fèi)及違約金,電費(fèi)發(fā)票管理是否建立制度、電價檢查是否按期開展,對違價行為是否有處罰措施、線損管理制度是否健全,線損四分管理統(tǒng)計是否準(zhǔn)確真實(shí),抄核收管理結(jié)構(gòu)和職責(zé)是否科學(xué),定期抄表及抄表質(zhì)量是否符合要求,各供電關(guān)口、線路、臺變、用戶電能計量裝置配置、管理是否符合要求,竊電查處是否有效開展等。所以供電企業(yè)首先要對營銷中的各個風(fēng)險點(diǎn)有正確地識別,并在風(fēng)險識別的基礎(chǔ)上,估計和預(yù)測風(fēng)險發(fā)生的概率和損害程度,及時加以消除和預(yù)防。
2.4企業(yè)員工思想觀念滯后。在計劃經(jīng)濟(jì)模式下運(yùn)行多年的電力工業(yè),供電基本上以行政區(qū)劃為界,一個行政區(qū)劃范圍內(nèi)只有一個供應(yīng)商(供電公司),客戶不能自由選擇供應(yīng)商,供應(yīng)商也不能跨越自己的供電范圍。這一特殊現(xiàn)象造成電力職工工作作風(fēng)、服務(wù)水平低下,大多數(shù)企業(yè)遲遲不能實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)管理為主向市場經(jīng)營為主的轉(zhuǎn)變,以及從以計劃用電為主到以電力營銷為主的轉(zhuǎn)變。官商作風(fēng)、服務(wù)意識淡薄等問題依然存在。
3.開拓電力市場的對策與措施
3.1轉(zhuǎn)變營銷觀念。更新服務(wù)觀念,積極培養(yǎng)市場競爭意識和營銷觀念。供電企業(yè)應(yīng)該從發(fā)展靠國家、效益靠政策、管理靠行政手段的舊觀念中擺脫出來,確立全新的服務(wù)觀念,贏得客戶信賴,最大限度地增加企業(yè)效益。如何更快、更多地推銷自己的商品——電力,應(yīng)成為供電企業(yè)職工思考的熱點(diǎn)。要調(diào)整營銷戰(zhàn)略,把解決用電“卡脖子”作為擴(kuò)大電力市場的重中之重來抓,生產(chǎn)調(diào)度部門應(yīng)采取調(diào)度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行,縮短檢修作業(yè)時間和故障搶修時間,采用帶電作業(yè)等多種方式來增加電能。目前煤炭、燃?xì)?、燃油、太陽能制品等與電力之間的競爭已逐步加強(qiáng),供電企業(yè)只有提高自身競爭能力,依靠價格、質(zhì)量、信譽(yù)和服務(wù)贏得市場。
3.2健全營銷管理體制和機(jī)制。建立和完善全方位的負(fù)荷管理機(jī)制。一是全力推廣“一戶一表”工程,完善自動化抄表系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)用電計量現(xiàn)代化;改革收費(fèi)方式,逐步完善銀行自動劃撥,建立負(fù)荷監(jiān)控系統(tǒng)、配電管理系統(tǒng)和用電查詢系統(tǒng),全面提高營銷管理水平。二是建立用戶負(fù)荷預(yù)測信息網(wǎng),及時分析用電負(fù)荷結(jié)構(gòu),完善電力營銷管理信息系統(tǒng)開展調(diào)查研究,摸清當(dāng)前電力營銷管理信息系統(tǒng)安全管理各個環(huán)節(jié)的狀況和存在的問題,對可能出現(xiàn)的風(fēng)險進(jìn)行研究和判別,采取相應(yīng)的防范措施。三是建立預(yù)警機(jī)制,提前防范風(fēng)險,要落實(shí)專門的機(jī)構(gòu)和人員,負(fù)責(zé)對電力營銷管理信息系統(tǒng)的安全進(jìn)行不間斷跟蹤和監(jiān)控,以便及時發(fā)出風(fēng)險預(yù)警。開展事故演練,提高應(yīng)變能力,要適時開展電力營銷管理信息系統(tǒng)全局性癱瘓、系統(tǒng)全局性出錯、電費(fèi)被挪用劃走等突發(fā)情況下的事故演練,提高抗風(fēng)險能力。
3.3加強(qiáng)人員培訓(xùn),提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)。針對營銷隊伍人員素質(zhì)現(xiàn)狀,企業(yè)必須制定有效的措施,加大對職工的培訓(xùn)力度,鼓勵職工參加自修、函授等多種形式的學(xué)習(xí),使職工的整體素質(zhì)得到不斷提高 。同時,要著重加強(qiáng)對營銷服務(wù)人員的培訓(xùn)、激勵和考核,形成一支高素質(zhì)營銷隊伍,把市場營銷工作不斷提高到新的水平。一方面在選拔營銷人員時要高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求,要注重將文化、業(yè)務(wù)等素質(zhì)好的人員優(yōu)先選擇到主要的營銷崗位,并提高營銷崗位的待遇;另一方面還應(yīng)加強(qiáng)對營銷人員的教育培訓(xùn)工作,既要進(jìn)行營銷理論的系統(tǒng)培訓(xùn),又要在營銷實(shí)踐中加大考核力度,不斷選拔優(yōu)秀的營銷服務(wù)人員走上領(lǐng)導(dǎo)崗位,從而達(dá)到整體提高人員素質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的目的。
3.4依法治企,符合供電監(jiān)管要求。根據(jù)供電監(jiān)管及居民用電服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管專項行動的要求,供電企業(yè)必須按照監(jiān)管要求達(dá)到各項承諾指標(biāo)。這就要求供電企業(yè)要加強(qiáng)電網(wǎng)建設(shè)改造力度,不斷優(yōu)化電網(wǎng)結(jié)構(gòu),增加城市配網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)配變布點(diǎn),縮短低壓供電半徑,深入推進(jìn)“低電壓”綜合治理工作。規(guī)范停電計劃管理,按照規(guī)定時限提前通知用戶,修訂完善停電計劃審批流程,建立生產(chǎn)、營銷聯(lián)動機(jī)制?？茖W(xué)編制、嚴(yán)格執(zhí)行有序用電預(yù)案,并報電力監(jiān)管機(jī)構(gòu)備案。明確搶修分工,完善搶修工作流程,提高搶修效率,堅決杜絕搶修過程中的推諉扯皮現(xiàn)象。加大居民報裝業(yè)務(wù)流程時限管控和督察力度,制定保障性住房用電報裝管理制度。嚴(yán)格執(zhí)行國家電價政策,提高抄核收工作質(zhì)量,保證抄表到位,保證居民生活用電準(zhǔn)確計費(fèi)和收費(fèi),加強(qiáng)營銷基礎(chǔ)管理,完善供電服務(wù)質(zhì)量投訴,確保投訴渠道暢通,切實(shí)地提高客戶滿意度。
4.結(jié)論
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,電力企業(yè)在新的形勢下,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,我們只有認(rèn)清形勢,轉(zhuǎn)變觀念,強(qiáng)化市場營銷管理,充分發(fā)揮職工群眾的積極性和創(chuàng)造力,建立一套以市場為導(dǎo)向的營銷體系,不斷加快電網(wǎng)建設(shè),做好電力需求預(yù)測,為顧客提供高品質(zhì)的電力服務(wù),才能實(shí)現(xiàn)社會效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。
近些年來我國非營利組織的數(shù)量和從業(yè)人員得到了較快的增長，據(jù)統(tǒng)計，目前經(jīng)各部門審批的民辦非企業(yè)單位已有70多萬個。但是這些非營利組織的工作開展得并不理想，有的甚至處于半癱瘓狀態(tài)。為促進(jìn)非營利組織更好地發(fā)展，筆者認(rèn)為可選擇加強(qiáng)營銷管理工作作為突破口。任何一個組織，不論是企業(yè)、政府，還是非營利機(jī)構(gòu)，都有自己的顧客，滿足顧客的需求是一個組織存在和發(fā)展的依據(jù)，市場營銷正是以顧客為中心的管理哲學(xué)。非營利組織也應(yīng)該收集市場調(diào)研資料、進(jìn)行市場細(xì)分、正確地定位、適當(dāng)安排營銷組合。
（一）市場調(diào)研
第一，利用二手資料。有很多現(xiàn)成的資料可以用來了解本組織和所在領(lǐng)域的基本狀況，這些二手資料有政府出版物、各種專業(yè)期刊和行業(yè)內(nèi)部出版物等。當(dāng)然，利用這些資料，要注意公正性、有效性和可靠性。第二，利用大學(xué)生的社會調(diào)查。第三，簡便抽樣。即從最接近的顧客那里獲取有用的信息。例如，醫(yī)院可以研究患者及其家屬，從他們那里收集資料。這些人是醫(yī)院的目標(biāo)市場，了解他們十分有用。第四，滾雪球式抽樣。非營利組織可以請求最接近的顧客推薦有類似背景的人，例如醫(yī)院請求患者去接觸其他相同患者，以對他們進(jìn)行調(diào)研，這種方法要比隨機(jī)抽樣法經(jīng)濟(jì)得多。第五，順便研究。非營利組織借其他組織調(diào)研之便，把自己的問題放進(jìn)去，請他們順便研究。第六，在自身的運(yùn)作中，注意收集信息。例如，中國青少年發(fā)展基金會對捐款人進(jìn)行了一次抽樣問卷調(diào)查，獲取了募捐市場的一些基本信息，如捐款人主要來自大中城市的中等收入階層，主體是文化程度高的社會群體，主要信息來源是報刊雜志等。
應(yīng)該指出，不管用什么方式進(jìn)行市場調(diào)研，獲得的信息要對本組織的顧客、所面對的環(huán)境和競爭狀況，包括資源市場（募捐、志愿者等）有一個比較全面的了解。市場細(xì)分從市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展來看，經(jīng)歷了三個階段，即大量營銷、差異化營銷和目標(biāo)市場營銷。中國青少年發(fā)展基金會的希望工程搞得轟轟烈烈，以一個市場營銷者的眼光看，這是大量營銷，在當(dāng)時情況下，得到黨中央、國務(wù)院、團(tuán)中央（它的主管部門）、新聞界和各企事業(yè)單位的全力支持，取得很大成功。但對于大多數(shù)非營利組織，不可能有如此優(yōu)越的條件，即便是中國青少年發(fā)展基金會現(xiàn)在要實(shí)施新的項目，也要考慮這種無差異的方法能否再次取得輝煌。所以，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，是非營利組織現(xiàn)階段必須要進(jìn)行的工作。
各非營利組織根據(jù)所收集的市場調(diào)研資料，確定市場細(xì)分的變量，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。這樣，便于組織針對目標(biāo)市場開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并調(diào)整市場營銷組合的其他變量，使組織有限的資源發(fā)揮更大的作用。
（三）正確定位
雖然，我國非營利組織面對的競爭是不充分的，但是競爭總是客觀存在的，而且在不久的將來競爭會越來越激烈。再者，為了更好地滿足顧客的需要，也要進(jìn)行正確的定位。定位是指組織設(shè)計自己的形象和價值，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的地位。
要進(jìn)行定位，首先要測量組織現(xiàn)在的位置。作為非營利組織，以服務(wù)人民群眾為目的，它們必須獲得人民的大力支持，所以它們必須查明本組織在人民心目中的形象。形象是指某人對一特定事物的信念、理想和印象的總和?？梢圆捎谜Z意差異法來測定形象，先找出形象的組成因素，然后挑出關(guān)鍵因素，再進(jìn)行調(diào)研，最后得出形象。組織在綜合考慮目標(biāo)市場、現(xiàn)在的位置，競爭對手和優(yōu)勢與劣勢后，就可以實(shí)施定位?？紤]采取成為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者，還是市場補(bǔ)缺者，分別采取相應(yīng)的策略。目前，我國的部分非營利組織自發(fā)地進(jìn)行定位。例如，我國的一些圖書館已經(jīng)開始提出并實(shí)施特色化，出現(xiàn)了民俗館、影視文獻(xiàn)圖書館、殘疾人圖書館等特色圖書館。這些活動若能得到市場營銷原理助一臂之力，將成效更大。
（四）產(chǎn)品
任何組織或機(jī)構(gòu)都要為自己的目標(biāo)群體提供產(chǎn)品，產(chǎn)品不僅是指有形物品，而且還包括了無形的服務(wù)及主意、觀點(diǎn)等附加利益。非營利組織可提供的產(chǎn)品大多趨向于服務(wù)或所供應(yīng)的綜合利益。非營利組織提供的服務(wù)要更優(yōu)于營利性企業(yè)，因?yàn)樗P(guān)切到消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益，甚至是國家的長遠(yuǎn)利益。產(chǎn)品的質(zhì)量體現(xiàn)在服務(wù)中，因此，提供的服務(wù)質(zhì)量如何要以公眾的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量，由于服務(wù)的無形性，故購買服務(wù)要完全基于對提供者的信任。非營利組織要向目標(biāo)群體充分展示產(chǎn)品的核心利益，增強(qiáng)公眾的信心，通過使目標(biāo)群體滿意來維系其忠誠度。這就要求非營利組織在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上開發(fā)并創(chuàng)造出公眾所接受的產(chǎn)品，通過由指導(dǎo)到引導(dǎo)的過程來滿足公眾的需求。如北京市政府為方便市民出游，推出便民旅游工程，現(xiàn)已開通18條旅游專線直通北京市的各主要景點(diǎn)，并且費(fèi)用支出經(jīng)濟(jì)合理。人們可以自由選擇，盡情享受清新自然之風(fēng)，領(lǐng)略田園郊野情趣，追尋名勝古跡神韻。
（五）定價
非營利組織的主要問題是如何籌措資金，這一點(diǎn)與營利性企業(yè)略有不同。營利性企業(yè)籌資的來源主要是發(fā)行股票和公司債券，而非營利組織卻沒有資本金，也沒有利潤導(dǎo)向的定價制度，他們必須依靠其他資金來源來支持組織或機(jī)構(gòu)的活動，非營利組織的經(jīng)費(fèi)大多來自稅收和捐贈，因此，募捐是非營利組織一項非常重要的工作。組織或機(jī)構(gòu)有多種不同的資金來源，大體上可分為個人、基金會、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)四類：(1)個人
捐贈是慈善捐款的主要來源。如重慶大學(xué)關(guān)心下一代工作委員會設(shè)立的特困優(yōu)秀學(xué)生獎勵基金會收到單位如個人捐款達(dá)60多萬元，其中個人捐獻(xiàn)占到很大的比例，現(xiàn)已獎勵給特困優(yōu)秀學(xué)生10美元。(2)基金會是非營利組織獲得資金的另一個重要來源。最近，中國青少年基金會向社會推出的“希望工程國內(nèi)最后一輪勸募行動”，旨在更好地協(xié)助政府到本世紀(jì)來解決貧困人口的溫飽問題，力爭經(jīng)過兩三年的努力，實(shí)現(xiàn)累計救助失學(xué)兒童250美元至300美元，援建希望小學(xué)6000所的目標(biāo)，目前已有中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行加入到此活動中，中國工商銀行已捐款220萬元。(3)企業(yè)也可以為非營利組織提供多種形式的捐助，如捐贈現(xiàn)金、產(chǎn)品、債券以及勞務(wù)等。(4)政府機(jī)構(gòu)、地方政府捐款支持教育、社會服務(wù)及其他一些值得捐助的項目，如上海市1996年用于精神文明建設(shè)和宣傳文化事業(yè)的資金約20億元。湖南省地市一級就增加宣傳文化事業(yè)經(jīng)費(fèi)4500萬元。
（六）渠道
非營利組織應(yīng)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)以最便捷的方式提供給目標(biāo)群體，但大多數(shù)非營利組織都相對缺少資源，靠組織或機(jī)構(gòu)自身無法完成渠道計劃，因此，他們必須求助于人，以獲得其他機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)助。非營利組織要善于利用渠道分擔(dān)成本，盡可能采取發(fā)展中介機(jī)構(gòu)的一些有效措施，提供時空上的便利性，使少量的資源能夠充分發(fā)揮效用。組織或機(jī)構(gòu)要與渠道成員相互協(xié)調(diào)好，使雙方都感到他們對社會負(fù)有共同責(zé)任。摩洛哥政府通過媒介獲取婦科器具信息以服務(wù)于國民就是一例。摩洛哥最近得到一筆世界銀行資助社會優(yōu)先發(fā)展計劃的貸款，其中一部分將由摩洛哥公共衛(wèi)生部人口司用于招標(biāo)，求購超聲波檢測儀、外陰切割手術(shù)器械、微量避孕藥片和注射避孕藥劑，以及產(chǎn)床等婦產(chǎn)科醫(yī)療器具用于滿足國內(nèi)對這種產(chǎn)品的需求。
（七）促銷
大多數(shù)非營利組織是利用傳播來影響其目標(biāo)群體行為的，他們選擇公眾樂于接受的媒體（廣告、宣傳、銷售促進(jìn)和人員推銷）設(shè)計并傳播為目標(biāo)市場提供利益的有關(guān)方面信息。在與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的同時，還爭取謀求外界持續(xù)不斷的支持，通過獲得協(xié)助以共同達(dá)到協(xié)調(diào)公眾的態(tài)度并進(jìn)而影響其行為的目的，非營利組織最易于獲得協(xié)助的溝通方式便是廣告，付費(fèi)廣告或公益廣告為了獲得宣傳效果愿意為公共利益提供相應(yīng)的技術(shù)與服務(wù)。同時，贊助社會福利事業(yè)可以提高組織或機(jī)構(gòu)的知名度，增強(qiáng)自己在公眾心目中的形象。如國家通過廣播、電視、報紙等傳播方式多次提醒國民關(guān)注環(huán)境保護(hù)和資源再生問題，呼吁社會各界采取多種措施減少污染和提高環(huán)境質(zhì)量。資源再生與環(huán)境保護(hù)是一項非常復(fù)雜的社會化系統(tǒng)工程，它需要全社會的配合，需要配套的法律手段和經(jīng)濟(jì)政策的支持，更需要國民素質(zhì)的提高。大多數(shù)發(fā)達(dá)國家的廢紙回收率超過50%，在歐洲最富有的國家瑞士，廢紙回收率高達(dá)90%。在一些發(fā)達(dá)國家，購買和使用再生紙正在民為一種社會時尚。人們用再生紙來制名片、寫信、印文件，以顯示自己有環(huán)境意識，顯示其文明和教養(yǎng)?，F(xiàn)在，不少西方國家提出，從事管理的人員應(yīng)具備環(huán)保意識。
