時間：2022-04-08 05:26:11
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摘要：中國金融服務(wù)業(yè)的對外開放使國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)正遭遇前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而整合營銷傳播理論作為營銷傳播領(lǐng)域的新理念，將其引入客戶關(guān)系管理中，將能夠促進(jìn)我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的多項改善，如提升客服意識、實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。整合營銷傳播理論的引進(jìn)主要是在金融服務(wù)業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)信息傳播的效果，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，以及金融服務(wù)品牌建設(shè)等。
關(guān)鍵詞：金融服務(wù)業(yè)；客戶關(guān)系管理；整合營銷傳播理論
金融服務(wù)業(yè)的客戶規(guī)模是有限的，在這個有限的市場中，不可能單純地依靠開發(fā)新客戶來支持組織的持續(xù)性增長，為此，組織應(yīng)在拓展客戶的同時，維系原有客戶關(guān)系，深度挖掘存量客戶的價值，以此提高綜合收益。但是，就目前國內(nèi)金融服務(wù)業(yè)來說，與外資金融機(jī)構(gòu)相比，中資金融機(jī)構(gòu)人員整體素質(zhì)普遍偏低，缺乏發(fā)展的內(nèi)在動力和外在動力，客戶服務(wù)水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，2007年信訪主要集中在金融消費者與金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)糾紛，占比82.86％，按投訴內(nèi)容看，以信用卡業(yè)務(wù)投訴最為突出，占總量的16.13％，其次為服務(wù)類投訴占15.89％，收費類投訴占13.89％，電子銀行投訴占11.67％。由此可見，提升我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系勢在必行。
一、整合營銷傳播理論的核心理念
整合營銷傳播理論，是營銷傳播領(lǐng)域的最新研究成果，目前還沒有一個非常準(zhǔn)確的定義，比較權(quán)威的是美國廣告公司協(xié)會的定義：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在的消費者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來說，整合營銷傳播理論的運用與現(xiàn)有的和潛在的消費者相關(guān)，并能為其提供可接受的一切傳播形式?？傊蠣I銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計劃所應(yīng)采取的形式和方法。
基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點：一是以4c理論取代4P理論，以4R改進(jìn)4C。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費者想要什么；忘掉價格，理解顧客的成本并滿足他們的需求；忘掉地點，怎么方便怎么來買；忘掉促銷，記住與消費者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應(yīng)該以人為本，在營銷傳播過程中時刻注意與用戶進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態(tài)長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。一項整合營銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個性質(zhì)迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費者想聽什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費者想聽的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營銷傳播是一個“整合”的過程。其既要建立面向消費者的傳播理念，還要側(cè)重營銷傳播中各個關(guān)系的整合，組合成一個聲音、一個形象。
隨著整合營銷傳播的深入，在4c基礎(chǔ)上又提出了4R理論，即反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系和回報。4R理論是在新的平臺上概括了營銷的新框架，它不但重視企業(yè)的內(nèi)部和外部，而且更加注重內(nèi)部和外部的聯(lián)系。它的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，主要表現(xiàn)在：一是整合內(nèi)外資源，快速響應(yīng)需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)互動與雙贏，同時也延伸和升華了便利性；二是體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了企業(yè)如何主動創(chuàng)造需求，建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的營銷方式；三是回報兼容了成本、價格和雙贏方面的內(nèi)容。
二、我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
近年來，在我國金融體制改革過程中，外資金融機(jī)構(gòu)已取得國民待遇，市場競爭日趨殘酷，客戶資源的爭奪日益激烈，直接威脅到金融服務(wù)業(yè)的生存，我國金融企業(yè)也逐漸意識到金融客戶關(guān)系管理的重要性，并嘗試加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理，但具體運用中，卻遇到了各種問題。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、金融服務(wù)水平低下。無論是與國外先進(jìn)銀行還是與客戶的需求相比，我國金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)流程都存在較大的差距。在產(chǎn)品功能方面，尚不能較好地滿足消費者快速增長的金融需求，特別是高端客戶的需要；在業(yè)務(wù)流程方面，如何面向廣大的客戶提供便捷的服務(wù)已經(jīng)成為一個社會關(guān)注的焦點問題。
2、客服投訴事件時有發(fā)生。近幾年來，各大媒體上時常能見到顧客投訴證券公司、保險公司、銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)問題的新聞。盡管保監(jiān)會、銀監(jiān)會、證監(jiān)會等中國金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺了一系列處理投訴事件的措施，但是投訴事件還是時常發(fā)生。如《第一財經(jīng)日報》報道，2006年6月份到7月份期間上海保監(jiān)局共收到信訪來信55件，接聽投訴電話68個，接待來訪14批18人次，其中直接針對保險公司的135件次；銀行業(yè)情況也相似，如許霆之ATM機(jī)事件，銀行就受到了廣大網(wǎng)民的全面質(zhì)疑等。
3、客戶對金融產(chǎn)品缺乏認(rèn)知。在金融企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)扔挟a(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣時，由于金融企業(yè)和客戶的信息不對等，他們會發(fā)現(xiàn)客戶根本無法了解這些產(chǎn)品，主要原因是金融產(chǎn)品從設(shè)計到開發(fā)都需要運用到復(fù)雜的理論和模型，就是簡單產(chǎn)品介紹也會涉及專業(yè)知識，這對客戶的金融知識要求比較高，而我國金融知識還遠(yuǎn)沒有普及，客戶對金融產(chǎn)品廣泛缺乏認(rèn)知，直接影響到客戶對產(chǎn)品的興趣，也嚴(yán)重阻礙了我國金融業(yè)的創(chuàng)新積極性。
4、客戶缺少品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。國人目前選擇金融服務(wù)，往往還是基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國的大型金融機(jī)構(gòu)，基本是國有企業(yè)改制形成的，原有的計劃經(jīng)濟(jì)體制痕跡依然存在，員工仍將自己作為國有員工看待，不思進(jìn)取，服務(wù)態(tài)度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機(jī)構(gòu)及外資金融機(jī)構(gòu)的沖擊，服務(wù)上有所好轉(zhuǎn)，但是顧客滿意度還是很低，沒有樹立品牌效應(yīng)，也就無法使顧客形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠。
三、在我國金融服務(wù)業(yè)中引進(jìn)整合營銷傳播理論的重要意義
金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理引進(jìn)整合營銷傳播理論對于現(xiàn)實中的金融服務(wù)業(yè)具有重要意義，主要是可以做到以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。具體來說，第一，在傳統(tǒng)的營銷理念下，各種類型的消費者接受的是相同的、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠?qū)⒛繕?biāo)集中個人身上，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位，從而生產(chǎn)出個性化信息，提供個體化的精準(zhǔn)營銷傳播計劃。第二，降低營銷成本，提高營銷傳播效率。企業(yè)可及時針對消費者這種需求，對市場進(jìn)行細(xì)分，使產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)消費群的需要。第三，關(guān)系管理?；跀?shù)據(jù)庫的價值信息，金融服務(wù)企業(yè)能夠獲取客戶個人化信息，并實施精準(zhǔn)化營銷傳播戰(zhàn)略，執(zhí)行顧客導(dǎo)向的互動溝通及粘性溝通，達(dá)到維護(hù)顧客關(guān)系的目的。第四，品牌建設(shè)。金融服務(wù)企業(yè)通過實行整合營銷傳播計劃，整合內(nèi)外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計劃，傳播出一致的聲音，最終達(dá)成與顧客的有效溝通，提升企業(yè)品牌形象，建立長期的顧客關(guān)系，維護(hù)客戶資源，提升企業(yè)文化，形成企業(yè)的核心競爭力。
四、金融服務(wù)業(yè)引進(jìn)整合營銷傳播理論的具體措施
1、強(qiáng)化風(fēng)險控制。在金融業(yè)的運行過程中，應(yīng)始終把金融風(fēng)險的防范和化解工作放在第一位。在金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理過程中引進(jìn)整合營銷傳播理論，首要任務(wù)就是風(fēng)險控制。具體的做法是：第一，控制財務(wù)風(fēng)險。整合營銷傳播理論對資金需求較大，而我國多數(shù)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍資本金不足，過多的投資客戶關(guān)系管理可能影響金融企業(yè)的流動性，進(jìn)而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴(yán)格內(nèi)控機(jī)制，控制操作風(fēng)險。第三，規(guī)避法律風(fēng)險。在金融企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、運用新的營銷傳播戰(zhàn)略來管理客戶關(guān)系時，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關(guān)規(guī)定。
2、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。為了更好地執(zhí)行整合營銷傳播，必須優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新型學(xué)習(xí)型組織，保證組織內(nèi)、外部的良好溝通。唐·E舒爾茨在其《整合行銷傳播》一書中提到組織改革時，建議設(shè)立“一個傳播獨裁者，并重新構(gòu)建組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向”。整合營銷傳播提出了“由外而內(nèi)”的思考和“由內(nèi)而外”的執(zhí)行的理念?！坝赏舛鴥?nèi)”的思考著眼于市場導(dǎo)向的顧客數(shù)據(jù)庫，尋找到“消費者要什么”；“由內(nèi)而外”的執(zhí)行強(qiáng)調(diào)先是內(nèi)部的資源的整合，接下來是相關(guān)關(guān)系者的整合，然后是營銷傳播策略的整合。企業(yè)要建設(shè)新型學(xué)習(xí)型組織，它必須是學(xué)習(xí)型和扁平化組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外的思考”；同時還必須是跨職能和創(chuàng)新性組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外”的執(zhí)行。學(xué)習(xí)型組織有利于更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷傳播的作用，扁平化有利于信息的及時有效溝通，跨職能性是執(zhí)行的權(quán)力需要，創(chuàng)新性是企業(yè)的基本要求?？傊ㄔO(shè)新型組織有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷傳播，整合內(nèi)外部資源實行精準(zhǔn)營銷傳播。
3、加強(qiáng)與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的合作。金融服務(wù)業(yè)在開展整合營銷傳播活動時，對環(huán)境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營銷傳播咨詢機(jī)構(gòu)之類的專業(yè)機(jī)構(gòu)。金融企業(yè)與這些專業(yè)機(jī)構(gòu)分工合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘和營銷傳播活動策劃，建立互惠互利的伙伴關(guān)系，能夠幫助企業(yè)整合優(yōu)勢資源，實現(xiàn)利益的最大化。
4、建立以客戶為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫。建立數(shù)據(jù)庫對受眾群體進(jìn)行客觀全面的分析是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境中，由于技術(shù)上的限制，收集分析受眾的信息需要花費巨大的人力物力，成為企業(yè)嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。信息技術(shù)的發(fā)展使傳播者收集消費者信息、建立消費者數(shù)據(jù)庫的工作變得簡單和經(jīng)濟(jì)。首先，企業(yè)應(yīng)建立一個顧客數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建就是建立數(shù)據(jù)收集、整理、分析的一整套系統(tǒng)，比如CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是一個數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)模型，主要包括銷售自動化、營銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個模塊。其次，搜集、整理、完善數(shù)據(jù)庫。這一步主要是完成“需要什么數(shù)據(jù)，如何收集數(shù)據(jù)，如何準(zhǔn)確、全面地存儲數(shù)據(jù)”，為下一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘做好準(zhǔn)備。再次，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)︻櫩团c潛在顧客的顧客價值進(jìn)行評估。數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫價值信息，借以進(jìn)行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。
5、構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，精確分析趨勢。為了實現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，提供分析結(jié)果。通?？梢愿鶕?jù)客戶細(xì)分要求，建立基于客戶基本特征和消費行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實現(xiàn)客戶分類管理和一對一營銷。還可以根據(jù)客戶價值不同，建立價值評估模型，設(shè)定客戶價值評分體系，對所有客戶價值評分，評估價值貢獻(xiàn)，分辨出最佳客戶，并實現(xiàn)客戶價值等級監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移。建立針對客戶流失情況建立流失預(yù)測模型，即對所有客戶流失概率的評分和預(yù)警，自動生成流失客戶清單，并分析流失原因。
、制定整合營銷傳播計劃。一是進(jìn)行顧客識別與評估。無論是傳統(tǒng)的二八理論，還是長尾理論，在區(qū)分顧客及其價值時，都必須進(jìn)行顧客識別和評估。數(shù)據(jù)挖掘是顧客識別和評估的很好方法。顧客數(shù)據(jù)挖掘就是篩選和整理存儲在公司數(shù)據(jù)庫中的信息的一個形象比喻。企業(yè)通過設(shè)定各種顧客價值指標(biāo)進(jìn)行顧客細(xì)分、識別關(guān)系，如大客戶雖然購買的頻率不如一般性的客戶，但單次購買的量卻是驚人，對于企業(yè)這些客戶就很重要，同時大客戶也喜歡被企業(yè)識別和獎勵。通過對顧客的細(xì)分，企業(yè)就可以評估顧客價值，哪些是大客戶，哪些是不贏利的客戶等，進(jìn)而整合優(yōu)勢資源針對價值顧客進(jìn)行營銷傳播活動設(shè)計，并放棄一些無價值的顧客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出來其價值顧客，并分析了相關(guān)價值數(shù)據(jù)信息，下一步就是設(shè)計個性化品牌信息、尋求顧客導(dǎo)向的訴求信息和顧客精確化定位信息，尤其是對點對點和某些為消費者提供商品和服務(wù)的公司而言。你不可以改變顧客對一個品牌的既有想法，但是你可以通過對產(chǎn)品或品牌的合理定位在消費者心目中找到相應(yīng)的位置，并通過相關(guān)的溝通和營銷活動維系這一關(guān)系。三是使用數(shù)據(jù)庫去定制整合營銷傳播計劃。在品牌關(guān)系管理的每個階段，顧客數(shù)據(jù)庫都可能被用到：顧客的獲取、識別、保持、增加和再次獲取(流失顧客的挽回)。由于在數(shù)據(jù)庫的建立過程中已經(jīng)收集了來自顧客私人信息和營銷活動中的意見或要求，公司可以很快地獲取一對一溝通的個人化信息，剩下的就是公司作出必要的響應(yīng)——制定品牌溝通戰(zhàn)略，設(shè)計品牌營銷傳播活動等。
[摘要]：整合營銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點是將整合營銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營銷傳播戰(zhàn)略。
[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢
(一)存在的主要劣勢
1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進(jìn)行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:
一是對消費者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費者市場,分析消費者的心理特征,預(yù)測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。整合模式(如圖1)。
三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點進(jìn)行選擇,做到針對性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。
主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。
第六步,評價是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。
當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。
四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。
第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。
[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。
[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革
營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀(jì)的營銷逐漸向互動的方向演進(jìn),市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識層面進(jìn)入實踐操作階段。
國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動因
一個世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個營銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費者手中;消費渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營銷潮流,20世紀(jì)90年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對組織進(jìn)行改革。
2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項目設(shè)置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進(jìn)行的“廣告公司IMC實踐”專項調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個機(jī)構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性?？梢詭椭蛻粼诤线m的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項目的計劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實現(xiàn)。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。
這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。
這種團(tuán)隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習(xí);(5)團(tuán)隊的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點,需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。
把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊商討達(dá)成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營銷策劃時,雖然認(rèn)識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機(jī)構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場的同時以收購的方式來增強(qiáng)服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團(tuán)隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團(tuán)隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內(nèi)部的專門項目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個團(tuán)隊中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。
3.營銷傳播團(tuán)隊合作?；钴S于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營銷傳播團(tuán)隊進(jìn)行合作的同時要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語
IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗值得我國的營銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
[論文關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)
[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。
1引言
進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個社會知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。
2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費者的觀點來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機(jī)等，與消費者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。
整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。
2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀
自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：
(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場調(diào)研，更多的是進(jìn)行價格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提供產(chǎn)品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。
3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施
休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責(zé)任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計營銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時回應(yīng)顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷
IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。
4結(jié)論
我國休閑業(yè)的迅猛發(fā)展將休閑業(yè)營銷規(guī)劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。本文針對休閑業(yè)營銷中存在的諸多問題，結(jié)合休閑產(chǎn)業(yè)自身的特性，擯棄現(xiàn)有的產(chǎn)品導(dǎo)向或銷售導(dǎo)向的營銷理念，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，以對休閑市場的深層次調(diào)研為基礎(chǔ)，探討休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)用整合營銷傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產(chǎn)業(yè)IMC可以分為三個層次：產(chǎn)品的合理定位；口徑一致的企業(yè)形象塑造；社會營銷的開展。休閑產(chǎn)業(yè)實施IMC是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程，企業(yè)在優(yōu)化資源的同時，要密切注意與政府等利害關(guān)系者的合作，獲取它們的支持。
[摘要]：整合營銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點是將整合營銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營銷傳播戰(zhàn)略。
[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢
(一)存在的主要劣勢
1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進(jìn)行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:
一是對消費者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費者市場,分析消費者的心理特征,預(yù)測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。
三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點進(jìn)行選擇,做到針對性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。
主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。
第六步,評價是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網(wǎng)
當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。
四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。
第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。
[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。
[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革
營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀(jì)的營銷逐漸向互動的方向演進(jìn),市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識層面進(jìn)入實踐操作階段。
國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動因
一個世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個營銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費者手中;消費渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營銷潮流,20世紀(jì)90年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對組織進(jìn)行改革。
2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項目設(shè)置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進(jìn)行的“廣告公司IMC實踐”專項調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個機(jī)構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項目的計劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實現(xiàn)。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。
這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。
這種團(tuán)隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習(xí);(5)團(tuán)隊的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點,需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。
把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊商討達(dá)成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營銷策劃時,雖然認(rèn)識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機(jī)構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場的同時以收購的方式來增強(qiáng)服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團(tuán)隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團(tuán)隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內(nèi)部的專門項目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個團(tuán)隊中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。超級秘書網(wǎng)
3.營銷傳播團(tuán)隊合作?；钴S于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營銷傳播團(tuán)隊進(jìn)行合作的同時要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語
IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。“每一個商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗值得我國的營銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對應(yīng)于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。
【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細(xì)化組合
美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國家?！雹偎脑拰ξ覈殡S著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進(jìn)行自我改造，進(jìn)行符合時代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的。
一、小眾傳播，醞釀廣告革命
“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達(dá)2023種；而1999年以來就有60%的報紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據(jù)絕對優(yōu)勢的中央電視臺產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說應(yīng)該是分眾傳播。”
“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；邮骄W(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。
大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對于這樣一個時代，我國年輕的學(xué)者黃旦博士歸納了這么一些特點：“第一，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平?！雹诟鶕?jù)這樣的一個小眾傳播時代的特征，相應(yīng)地進(jìn)行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務(wù)的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費被浪費”存在不滿，如今既然針對目標(biāo)受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。
二、整合營銷傳播，呼喚廣告戰(zhàn)略對應(yīng)
由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進(jìn)銷售，因此如何選擇與小眾傳播時代相適應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，就應(yīng)該在營銷學(xué)的視野中進(jìn)行審視。
關(guān)于“市場營銷”，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒第一次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！倍敖粨Q是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。”③無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就需要進(jìn)行傳播、溝通。當(dāng)營銷的社會環(huán)境進(jìn)入“小眾傳播時代”，敏感的營銷界立即予以反應(yīng)，于是旨在“與消費者更好地溝通”的“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC）便應(yīng)運而生。④
1993年，美國西北大學(xué)D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營銷傳播》。該書強(qiáng)調(diào)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費者導(dǎo)向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C，過去的“消費者請注意”現(xiàn)已被“請注意消費者”所取代。因此，從消費者出發(fā)，IMC就應(yīng)該成為營銷的新趨勢。在書中，他介紹了美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個工作組為IMC所下的定義，即：
這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。⑤
其概念所揭示，以及IMC的主要內(nèi)容有二：
一是強(qiáng)調(diào)從消費者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營銷活動；二是強(qiáng)調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。
顯然，小眾傳播的關(guān)注目標(biāo)受眾與IMC的關(guān)注目標(biāo)消費者、小眾傳播須借助能將信息準(zhǔn)確送達(dá)受眾的媒介與IMC須采取對消費者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構(gòu)。這無疑是時展的趨勢使然。
IMC追求的是在實現(xiàn)與消費者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的最佳化，以及與消費者建立長期的、雙向的、和諧的關(guān)系。這其實也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)。因此，美國著名的廣告與營銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統(tǒng)廣告商，啟用其他類型的促銷專業(yè)人員策劃和實施促銷計劃?！雹尴鄳?yīng)地，不少廣告公司紛紛將自己的主導(dǎo)業(yè)務(wù)從純粹廣告的大眾傳播轉(zhuǎn)向提供IMC服務(wù)。如美國《廣告時代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時，其標(biāo)題就寫道“整合營銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢”。將FallonMcElligott改造為整合營銷公司的是公司的營銷經(jīng)理Markgoldstein，他被公認(rèn)為整合營銷傳播方面領(lǐng)先的專家，他幫助公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了公共關(guān)系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領(lǐng)域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業(yè)務(wù)廣告公司稱號，并使著名的企業(yè)如聯(lián)合航空、寶馬、假日酒店集團(tuán)、美國網(wǎng)絡(luò)等成為公司新客戶的名單。
整合營銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營銷服務(wù)公司，這對廣告公司的生存或許是幸事，可是對廣告學(xué)來說，是一種內(nèi)涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對“廣告”進(jìn)行再認(rèn)識——
我國臺灣的著名廣告學(xué)學(xué)者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的有費的傳播?！雹咚鍪巧跤械览淼模驗閺V告并非全部是旨在促銷的商業(yè)廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業(yè)企業(yè)。據(jù)美國有關(guān)組織統(tǒng)計，美國政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會福利機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進(jìn)銷售。顯然，整合營銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營銷學(xué)家視野中，廣告的獨立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業(yè)。堅持這一點，廣告學(xué)也就不必?fù)?dān)心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。
但是，整合營銷傳播中“從消費者需求出發(fā)”與“多種傳播渠道整合”的要點，卻啟發(fā)著廣告界進(jìn)行相應(yīng)的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?
三、精細(xì)化組合，廣告戰(zhàn)略的必然選擇
廣告作為一種經(jīng)營活動，其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。對廣告主來說，廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)備的核心部分，又是管理經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分；對廣告公司來說，廣告戰(zhàn)略則是向廣告主提供廣告服務(wù)的核心內(nèi)容，廣告制作則只是廣告戰(zhàn)略思想的物化。雖然廣告戰(zhàn)略可包容的范圍較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個，即：廣告創(chuàng)意與廣告媒體。對此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰(zhàn)略包括兩個主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體?！雹崮敲矗覀兙蛻?yīng)該從這兩個關(guān)鍵因素來探討小眾傳播時代的廣告革命，以及如何與整合營銷傳播對應(yīng)。
美國的廣告學(xué)者杰克·Z·西瑟斯等人認(rèn)為：“在整合營銷傳播形勢下，媒介計劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對不同的溝通渠道運用不同的創(chuàng)意?！雹馊绱?，我們則先來探討小眾傳播時代的“溝通渠道運用”或“廣告媒體選擇”。其實，IMC的應(yīng)運而生，也正是由于傳播背景發(fā)生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對IMC誕生的背景概括出了如下特征：
1.營銷的投入由媒體轉(zhuǎn)向其他形式的促銷；
2.媒體市場的細(xì)分化降低了對大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；
3.市場力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，尤以連鎖店為舉足輕重；
4.獨立于大眾媒體之外的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)營銷迅速發(fā)展；
5.媒體購買產(chǎn)生直購與低價化的變化。
受上述因素的制約，廣告大眾媒體細(xì)分成小眾媒體，便自然地呼應(yīng)了小眾傳播時代。其網(wǎng)絡(luò)上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國傳播學(xué)家托馬斯·鮑德溫等人就曾對若干電視廣告新形式作了如下介紹：
信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機(jī)鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進(jìn)入家中；
直接回應(yīng)電視（directresponsetelevision）——廣告與節(jié)目同長，產(chǎn)品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買；
信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設(shè)計，觀眾可自由進(jìn)入，且可配合個人需求；
節(jié)目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節(jié)目以及直銷手法糅為一體；
咨詢積費廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進(jìn)行咨詢的次數(shù)與時間，向廣告主計次收取費用；……⑿
大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細(xì)化組合的道路。誠如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對傳統(tǒng)的媒介不滿是因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場。”⒀在這么短短的一段話中，數(shù)度提到“精心”、“細(xì)分”、“精確”，無疑是清晰地表達(dá)了對媒介選擇精細(xì)化組合的重視程度。
廣告媒體選擇的精細(xì)化組合，使得符合不同細(xì)分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設(shè)，也必須在精細(xì)化基礎(chǔ)上得到組合。這正驗證了著名傳播學(xué)家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息?！庇捎趶V告信息創(chuàng)設(shè)本身的豐繁復(fù)雜，那么精細(xì)化組合的要求則更增加了其復(fù)雜性；但我們依然可以從廣告市場上的三組差異與統(tǒng)一來看廣告信息精細(xì)化組合的必然性：
其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場一體化的今天，全球化營銷已是大勢所趨，而全球化營銷勢必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細(xì)化組合來在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國，廣告主題則略作改動，譯為“完美風(fēng)范，男士經(jīng)典”。類似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區(qū)化行動”。超級秘書網(wǎng)
其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)月的背景下，相對穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費者對產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應(yīng)細(xì)分了的種類消費者需要，不同系列、不同類別、不同個性的產(chǎn)品必然不斷得到開發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設(shè)，就得進(jìn)行細(xì)分定位，就得迎合消費者的個性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設(shè)上的精細(xì)化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠(yuǎn)是“P&G”這一企業(yè)符號，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細(xì)化中盡顯差異了。
其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠(yuǎn)”、海爾的“小神童”洗衣機(jī)的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細(xì)，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專賣廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務(wù)”人員的宣傳冊派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細(xì)化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱之為“空中轟炸，地面點射”。
如上三種廣告市場上常見的差異與統(tǒng)一，實際上便決定了廣告信息創(chuàng)設(shè)的精細(xì)化組合。如此，不僅對應(yīng)了廣告媒體選擇上的精細(xì)化組合，而且也對應(yīng)了整合營銷傳播中的“多種渠道、一個聲音”。無疑，廣告戰(zhàn)略的精細(xì)化組合，恰是小眾傳播時代所決定的必然選擇。
[摘要]：整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環(huán)境下提出的。它對信息服務(wù)有著十分積極的作用，不但能使信息服務(wù)建立先進(jìn)的服務(wù)理念、增強(qiáng)其目的性和主動性，還有利于信息服務(wù)的品牌建設(shè)，并且充分地體現(xiàn)了人性化的特點。
[關(guān)鍵詞]：整合營銷；信息服務(wù)；應(yīng)用價值
整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直接回應(yīng)、促銷和公關(guān)活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環(huán)境中提出的。整合營銷傳播模式的重點在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對消費者心理的研究，設(shè)定出以改變、修正、強(qiáng)化消費者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務(wù)還是對信息無償服務(wù)都有著積極的作用。
一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展
在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風(fēng)險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶的現(xiàn)實需求，而應(yīng)將現(xiàn)實需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶的利益。而增進(jìn)用戶的利益一般有兩個方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進(jìn)，樹立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的作用。
二、使信息服務(wù)更具主動性和目的性
在社會信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個信息業(yè)競爭空前激烈的時代，各種咨詢機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)。面對信息經(jīng)營的競爭，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個有利的地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認(rèn)為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對這種行為的特征和規(guī)律把握的越準(zhǔn)確，服務(wù)針對性越強(qiáng)，越能得到信息用戶的認(rèn)可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動，對消費者的心理網(wǎng)絡(luò)、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動性。
三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則
最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨?。而通過最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服?wù)業(yè)實施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點就是它不重物輕人，把物當(dāng)做中心。而是在深刻認(rèn)識人在社會經(jīng)濟(jì)活動中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實現(xiàn)以人為中心的管理。以開發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創(chuàng)造新機(jī)制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認(rèn)人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過程是一個充分發(fā)揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現(xiàn)了人的個人價值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護(hù)了用戶的利益。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設(shè)想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認(rèn)識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點。超級秘書網(wǎng)
四、有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)
服務(wù)是一種品牌。如果一個信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔(dān)著社會溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當(dāng)然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價值的，并體現(xiàn)在整個市場營銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度構(gòu)成，缺一不可。
整合營銷傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足市場中特定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開展特色服務(wù)，提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達(dá)到主動創(chuàng)造市場的目的。保證用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小的代價獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶的價值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務(wù)中獲得最大的收益，以普及服務(wù)和社會滿意作為最高層次的目標(biāo)，從而將滿足用戶的信息需求擴(kuò)大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機(jī)制充分體現(xiàn)了人性化的特點，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)就會逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢。
[論文關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)
[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。
1引言
進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個社會知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。
2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費者的觀點來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機(jī)等，與消費者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。
整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。
2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀
自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：
(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場調(diào)研，更多的是進(jìn)行價格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提供產(chǎn)品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。
3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施
休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責(zé)任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計營銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時回應(yīng)顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。超級秘書網(wǎng)
3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷
IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。
4結(jié)論
我國休閑業(yè)的迅猛發(fā)展將休閑業(yè)營銷規(guī)劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。本文針對休閑業(yè)營銷中存在的諸多問題，結(jié)合休閑產(chǎn)業(yè)自身的特性，擯棄現(xiàn)有的產(chǎn)品導(dǎo)向或銷售導(dǎo)向的營銷理念，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，以對休閑市場的深層次調(diào)研為基礎(chǔ)，探討休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)用整合營銷傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產(chǎn)業(yè)IMC可以分為三個層次：產(chǎn)品的合理定位；口徑一致的企業(yè)形象塑造；社會營銷的開展。休閑產(chǎn)業(yè)實施IMC是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程，企業(yè)在優(yōu)化資源的同時，要密切注意與政府等利害關(guān)系者的合作，獲取它們的支持。
編者按：本論文主要從整合營銷傳播理論的核心理念；我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀；在我國金融服務(wù)業(yè)中引進(jìn)整合營銷傳播理論的重要意義；金融服務(wù)業(yè)引進(jìn)整合營銷傳播理論的具體措施等進(jìn)行講述，包括了金融服務(wù)水平低下、客服投訴事件時有發(fā)生、客戶對金融產(chǎn)品缺乏認(rèn)知、客戶缺少品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度、強(qiáng)化風(fēng)險控制等，具體資料請見：
摘要：中國金融服務(wù)業(yè)的對外開放使國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)正遭遇前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而整合營銷傳播理論作為營銷傳播領(lǐng)域的新理念，將其引入客戶關(guān)系管理中，將能夠促進(jìn)我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的多項改善，如提升客服意識、實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。整合營銷傳播理論的引進(jìn)主要是在金融服務(wù)業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)信息傳播的效果，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，以及金融服務(wù)品牌建設(shè)等。
關(guān)鍵詞：金融服務(wù)業(yè)；客戶關(guān)系管理；整合營銷傳播理論
金融服務(wù)業(yè)的客戶規(guī)模是有限的，在這個有限的市場中，不可能單純地依靠開發(fā)新客戶來支持組織的持續(xù)性增長，為此，組織應(yīng)在拓展客戶的同時，維系原有客戶關(guān)系，深度挖掘存量客戶的價值，以此提高綜合收益。但是，就目前國內(nèi)金融服務(wù)業(yè)來說，與外資金融機(jī)構(gòu)相比，中資金融機(jī)構(gòu)人員整體素質(zhì)普遍偏低，缺乏發(fā)展的內(nèi)在動力和外在動力，客戶服務(wù)水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，2007年信訪主要集中在金融消費者與金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)糾紛，占比82.86％，按投訴內(nèi)容看，以信用卡業(yè)務(wù)投訴最為突出，占總量的16.13％，其次為服務(wù)類投訴占15.89％，收費類投訴占13.89％，電子銀行投訴占11.67％。由此可見，提升我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系勢在必行。
一、整合營銷傳播理論的核心理念
整合營銷傳播理論，是營銷傳播領(lǐng)域的最新研究成果，目前還沒有一個非常準(zhǔn)確的定義，比較權(quán)威的是美國廣告公司協(xié)會的定義：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在的消費者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來說，整合營銷傳播理論的運用與現(xiàn)有的和潛在的消費者相關(guān)，并能為其提供可接受的一切傳播形式?？傊?，整合營銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計劃所應(yīng)采取的形式和方法。
基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點：一是以4c理論取代4P理論，以4R改進(jìn)4C。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費者想要什么；忘掉價格，理解顧客的成本并滿足他們的需求；忘掉地點，怎么方便怎么來買；忘掉促銷，記住與消費者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應(yīng)該以人為本，在營銷傳播過程中時刻注意與用戶進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態(tài)長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。一項整合營銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個性質(zhì)迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費者想聽什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費者想聽的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營銷傳播是一個“整合”的過程。其既要建立面向消費者的傳播理念，還要側(cè)重營銷傳播中各個關(guān)系的整合，組合成一個聲音、一個形象。
隨著整合營銷傳播的深入，在4c基礎(chǔ)上又提出了4R理論，即反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系和回報。4R理論是在新的平臺上概括了營銷的新框架，它不但重視企業(yè)的內(nèi)部和外部，而且更加注重內(nèi)部和外部的聯(lián)系。它的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，主要表現(xiàn)在：一是整合內(nèi)外資源，快速響應(yīng)需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)互動與雙贏，同時也延伸和升華了便利性；二是體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了企業(yè)如何主動創(chuàng)造需求，建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的營銷方式；三是回報兼容了成本、價格和雙贏方面的內(nèi)容。
二、我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
近年來，在我國金融體制改革過程中，外資金融機(jī)構(gòu)已取得國民待遇，市場競爭日趨殘酷，客戶資源的爭奪日益激烈，直接威脅到金融服務(wù)業(yè)的生存，我國金融企業(yè)也逐漸意識到金融客戶關(guān)系管理的重要性，并嘗試加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理，但具體運用中，卻遇到了各種問題。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、金融服務(wù)水平低下。無論是與國外先進(jìn)銀行還是與客戶的需求相比，我國金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)流程都存在較大的差距。在產(chǎn)品功能方面，尚不能較好地滿足消費者快速增長的金融需求，特別是高端客戶的需要；在業(yè)務(wù)流程方面，如何面向廣大的客戶提供便捷的服務(wù)已經(jīng)成為一個社會關(guān)注的焦點問題。
2、客服投訴事件時有發(fā)生。近幾年來，各大媒體上時常能見到顧客投訴證券公司、保險公司、銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)問題的新聞。盡管保監(jiān)會、銀監(jiān)會、證監(jiān)會等中國金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺了一系列處理投訴事件的措施，但是投訴事件還是時常發(fā)生。如《第一財經(jīng)日報》報道，2006年6月份到7月份期間上海保監(jiān)局共收到信訪來信55件，接聽投訴電話68個，接待來訪14批18人次，其中直接針對保險公司的135件次；銀行業(yè)情況也相似，如許霆之ATM機(jī)事件，銀行就受到了廣大網(wǎng)民的全面質(zhì)疑等。
3、客戶對金融產(chǎn)品缺乏認(rèn)知。在金融企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)扔挟a(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣時，由于金融企業(yè)和客戶的信息不對等，他們會發(fā)現(xiàn)客戶根本無法了解這些產(chǎn)品，主要原因是金融產(chǎn)品從設(shè)計到開發(fā)都需要運用到復(fù)雜的理論和模型，就是簡單產(chǎn)品介紹也會涉及專業(yè)知識，這對客戶的金融知識要求比較高，而我國金融知識還遠(yuǎn)沒有普及，客戶對金融產(chǎn)品廣泛缺乏認(rèn)知，直接影響到客戶對產(chǎn)品的興趣，也嚴(yán)重阻礙了我國金融業(yè)的創(chuàng)新積極性。
4、客戶缺少品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。國人目前選擇金融服務(wù)，往往還是基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國的大型金融機(jī)構(gòu)，基本是國有企業(yè)改制形成的，原有的計劃經(jīng)濟(jì)體制痕跡依然存在，員工仍將自己作為國有員工看待，不思進(jìn)取，服務(wù)態(tài)度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機(jī)構(gòu)及外資金融機(jī)構(gòu)的沖擊，服務(wù)上有所好轉(zhuǎn)，但是顧客滿意度還是很低，沒有樹立品牌效應(yīng)，也就無法使顧客形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠。
三、在我國金融服務(wù)業(yè)中引進(jìn)整合營銷傳播理論的重要意義
金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理引進(jìn)整合營銷傳播理論對于現(xiàn)實中的金融服務(wù)業(yè)具有重要意義，主要是可以做到以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。具體來說，第一，在傳統(tǒng)的營銷理念下，各種類型的消費者接受的是相同的、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠?qū)⒛繕?biāo)集中個人身上，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位，從而生產(chǎn)出個性化信息，提供個體化的精準(zhǔn)營銷傳播計劃。第二，降低營銷成本，提高營銷傳播效率。企業(yè)可及時針對消費者這種需求，對市場進(jìn)行細(xì)分，使產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)消費群的需要。第三，關(guān)系管理。基于數(shù)據(jù)庫的價值信息，金融服務(wù)企業(yè)能夠獲取客戶個人化信息，并實施精準(zhǔn)化營銷傳播戰(zhàn)略，執(zhí)行顧客導(dǎo)向的互動溝通及粘性溝通，達(dá)到維護(hù)顧客關(guān)系的目的。第四，品牌建設(shè)。金融服務(wù)企業(yè)通過實行整合營銷傳播計劃，整合內(nèi)外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計劃，傳播出一致的聲音，最終達(dá)成與顧客的有效溝通，提升企業(yè)品牌形象，建立長期的顧客關(guān)系，維護(hù)客戶資源，提升企業(yè)文化，形成企業(yè)的核心競爭力。
四、金融服務(wù)業(yè)引進(jìn)整合營銷傳播理論的具體措施
1、強(qiáng)化風(fēng)險控制。在金融業(yè)的運行過程中，應(yīng)始終把金融風(fēng)險的防范和化解工作放在第一位。在金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理過程中引進(jìn)整合營銷傳播理論，首要任務(wù)就是風(fēng)險控制。具體的做法是：第一，控制財務(wù)風(fēng)險。整合營銷傳播理論對資金需求較大，而我國多數(shù)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍資本金不足，過多的投資客戶關(guān)系管理可能影響金融企業(yè)的流動性，進(jìn)而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴(yán)格內(nèi)控機(jī)制，控制操作風(fēng)險。第三，規(guī)避法律風(fēng)險。在金融企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、運用新的營銷傳播戰(zhàn)略來管理客戶關(guān)系時，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關(guān)規(guī)定。
2、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。為了更好地執(zhí)行整合營銷傳播，必須優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新型學(xué)習(xí)型組織，保證組織內(nèi)、外部的良好溝通。唐·E舒爾茨在其《整合行銷傳播》一書中提到組織改革時，建議設(shè)立“一個傳播獨裁者，并重新構(gòu)建組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向”。整合營銷傳播提出了“由外而內(nèi)”的思考和“由內(nèi)而外”的執(zhí)行的理念?！坝赏舛鴥?nèi)”的思考著眼于市場導(dǎo)向的顧客數(shù)據(jù)庫，尋找到“消費者要什么”；“由內(nèi)而外”的執(zhí)行強(qiáng)調(diào)先是內(nèi)部的資源的整合，接下來是相關(guān)關(guān)系者的整合，然后是營銷傳播策略的整合。企業(yè)要建設(shè)新型學(xué)習(xí)型組織，它必須是學(xué)習(xí)型和扁平化組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外的思考”；同時還必須是跨職能和創(chuàng)新性組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外”的執(zhí)行。學(xué)習(xí)型組織有利于更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷傳播的作用，扁平化有利于信息的及時有效溝通，跨職能性是執(zhí)行的權(quán)力需要，創(chuàng)新性是企業(yè)的基本要求?？傊?，建設(shè)新型組織有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷傳播，整合內(nèi)外部資源實行精準(zhǔn)營銷傳播。
3、加強(qiáng)與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的合作。金融服務(wù)業(yè)在開展整合營銷傳播活動時，對環(huán)境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營銷傳播咨詢機(jī)構(gòu)之類的專業(yè)機(jī)構(gòu)。金融企業(yè)與這些專業(yè)機(jī)構(gòu)分工合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘和營銷傳播活動策劃，建立互惠互利的伙伴關(guān)系，能夠幫助企業(yè)整合優(yōu)勢資源，實現(xiàn)利益的最大化。
4、建立以客戶為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫。建立數(shù)據(jù)庫對受眾群體進(jìn)行客觀全面的分析是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境中，由于技術(shù)上的限制，收集分析受眾的信息需要花費巨大的人力物力，成為企業(yè)嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。信息技術(shù)的發(fā)展使傳播者收集消費者信息、建立消費者數(shù)據(jù)庫的工作變得簡單和經(jīng)濟(jì)。首先，企業(yè)應(yīng)建立一個顧客數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建就是建立數(shù)據(jù)收集、整理、分析的一整套系統(tǒng)，比如CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是一個數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)模型，主要包括銷售自動化、營銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個模塊。其次，搜集、整理、完善數(shù)據(jù)庫。這一步主要是完成“需要什么數(shù)據(jù)，如何收集數(shù)據(jù)，如何準(zhǔn)確、全面地存儲數(shù)據(jù)”，為下一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘做好準(zhǔn)備。再次，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)︻櫩团c潛在顧客的顧客價值進(jìn)行評估。數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫價值信息，借以進(jìn)行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。
5、構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，精確分析趨勢。為了實現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，提供分析結(jié)果。通常可以根據(jù)客戶細(xì)分要求，建立基于客戶基本特征和消費行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實現(xiàn)客戶分類管理和一對一營銷。還可以根據(jù)客戶價值不同，建立價值評估模型，設(shè)定客戶價值評分體系，對所有客戶價值評分，評估價值貢獻(xiàn)，分辨出最佳客戶，并實現(xiàn)客戶價值等級監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移。建立針對客戶流失情況建立流失預(yù)測模型，即對所有客戶流失概率的評分和預(yù)警，自動生成流失客戶清單，并分析流失原因。
6、制定整合營銷傳播計劃。一是進(jìn)行顧客識別與評估。無論是傳統(tǒng)的二八理論，還是長尾理論，在區(qū)分顧客及其價值時，都必須進(jìn)行顧客識別和評估。數(shù)據(jù)挖掘是顧客識別和評估的很好方法。顧客數(shù)據(jù)挖掘就是篩選和整理存儲在公司數(shù)據(jù)庫中的信息的一個形象比喻。企業(yè)通過設(shè)定各種顧客價值指標(biāo)進(jìn)行顧客細(xì)分、識別關(guān)系，如大客戶雖然購買的頻率不如一般性的客戶，但單次購買的量卻是驚人，對于企業(yè)這些客戶就很重要，同時大客戶也喜歡被企業(yè)識別和獎勵。通過對顧客的細(xì)分，企業(yè)就可以評估顧客價值，哪些是大客戶，哪些是不贏利的客戶等，進(jìn)而整合優(yōu)勢資源針對價值顧客進(jìn)行營銷傳播活動設(shè)計，并放棄一些無價值的顧客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出來其價值顧客，并分析了相關(guān)價值數(shù)據(jù)信息，下一步就是設(shè)計個性化品牌信息、尋求顧客導(dǎo)向的訴求信息和顧客精確化定位信息，尤其是對點對點和某些為消費者提供商品和服務(wù)的公司而言。你不可以改變顧客對一個品牌的既有想法，但是你可以通過對產(chǎn)品或品牌的合理定位在消費者心目中找到相應(yīng)的位置，并通過相關(guān)的溝通和營銷活動維系這一關(guān)系。三是使用數(shù)據(jù)庫去定制整合營銷傳播計劃。在品牌關(guān)系管理的每個階段，顧客數(shù)據(jù)庫都可能被用到：顧客的獲取、識別、保持、增加和再次獲取(流失顧客的挽回)。由于在數(shù)據(jù)庫的建立過程中已經(jīng)收集了來自顧客私人信息和營銷活動中的意見或要求，公司可以很快地獲取一對一溝通的個人化信息，剩下的就是公司作出必要的響應(yīng)——制定品牌溝通戰(zhàn)略，設(shè)計品牌營銷傳播活動等。
編者按：本論文主要從市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想；旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用；旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析等進(jìn)行講述，包括了旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性、旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合、旅游營銷區(qū)域一體化整合等，具體資料請見：
摘要：整合營銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營銷環(huán)境和市場需求的變化，對指導(dǎo)市場營銷實踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區(qū)域整合等。
關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內(nèi)容
一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想
20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并設(shè)法求得消費者的反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫，分析消費者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費者購買心理變化過程的目的。
二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析
旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。
(一)旅游目的地公共營銷組織整合
旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。
(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合
旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。
(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合
隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費與惡性市場競爭。
(四)旅游品牌形象整合
以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。
(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合
隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。
編者按：本論文主要從市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析進(jìn)行闡述。只要包括了由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs、從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式、從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程、旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合、旅游營銷區(qū)域一體化整合等，具體資料請見：
摘要：整合營銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營銷環(huán)境和市場需求的變化，對指導(dǎo)市場營銷實踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區(qū)域整合等。
關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內(nèi)容
一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想
20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并設(shè)法求得消費者的反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫，分析消費者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費者購買心理變化過程的目的。
二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。
三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析
旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。
(一)旅游目的地公共營銷組織整合
旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。寫作秘書
(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合
旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。
(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合
隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費與惡性市場競爭。
(四)旅游品牌形象整合
以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。
(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合
隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。
1引言
進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個社會知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。論文百事通我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。
2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費者的觀點來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機(jī)等，與消費者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecubrIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。
整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。
2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀
自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：
(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場調(diào)研，更多的是進(jìn)行價格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提供產(chǎn)品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施
3休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一
個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責(zé)任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計營銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時回應(yīng)顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。新晨
3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷
IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。
4結(jié)論
我國休閑業(yè)的迅猛發(fā)展將休閑業(yè)營銷規(guī)劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。本文針對休閑業(yè)營銷中存在的諸多問題，結(jié)合休閑產(chǎn)業(yè)自身的特性，擯棄現(xiàn)有的產(chǎn)品導(dǎo)向或銷售導(dǎo)向的營銷理念，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，以對休閑市場的深層次調(diào)研為基礎(chǔ)，探討休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)用整合營銷傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產(chǎn)業(yè)IMC可以分為三個層次：產(chǎn)品的合理定位；口徑一致的企業(yè)形象塑造；社會營銷的開展。休閑產(chǎn)業(yè)實施IMC是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程，企業(yè)在優(yōu)化資源的同時，要密切注意與政府等利害關(guān)系者的合作，獲取它們的支持。
摘要：因為企業(yè)與顧客之間的有效溝通，而帶來的顧客忠誠成為企業(yè)持續(xù)獲得利潤的重要保證，而在日益激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)的營銷手段已不能滿足企業(yè)與顧客的溝通，整合營銷與顧客忠誠二者之間的關(guān)系，從傳播的角度出發(fā)，如何有效提高企業(yè)顧客忠誠度成為企業(yè)營銷的重要目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：品牌；整合；營銷傳播；顧客忠誠
在信息爆炸時代里，人們對于信息的獲取、分辨發(fā)生了本質(zhì)性的變化，企業(yè)通過傳統(tǒng)的廣告向消費者傳達(dá)品牌信息的效果越來越差，消費者與企業(yè)之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當(dāng)下企業(yè)無法保持顧客忠誠的重要原因。如何通過更有效的營銷傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠度成為企業(yè)營銷面臨的重要問題。
一、顧客忠誠
(一)顧客忠誠概念
顧客忠誠即顧客購買行為的連續(xù)性，是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。顧客的忠誠分為四個層次：沒有絲毫忠誠感；顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣；產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的；顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托，顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。論文百事通
(二)影響顧客忠誠的因素
1顧客價值。顧客價值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，包括價格、質(zhì)量等一系列的內(nèi)容?？铺乩照J(rèn)為。顧客將從那些他們認(rèn)為能提高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品。大量的調(diào)查研究結(jié)果表明，只有企業(yè)提供超越顧客期望的價值，顧客才會對企業(yè)忠誠。因此，顧客價值是顧客忠誠最重要的驅(qū)動因素。企業(yè)只有從質(zhì)量、品牌等因素人手才能綜合提高產(chǎn)品的價值，提升自身所能提供的顧客價值，才能獲取顧客的持續(xù)忠誠。
2轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客從原來的提供商轉(zhuǎn)換到另一家提供商時所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時間、精力和心理等方面的成本。一般說來，顧客轉(zhuǎn)換成本越高，越會阻礙顧客轉(zhuǎn)變供應(yīng)商，使顧客繼續(xù)購買和使用現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對企業(yè)的行為忠誠越高。
3顧客經(jīng)驗。一般來說，顧客經(jīng)驗是顧客產(chǎn)生購買行為的重要決定因素，擁有越豐富消費經(jīng)驗的顧客越有準(zhǔn)確評價產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的信息，對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和轉(zhuǎn)換供貨商的后果有更清晰的認(rèn)識，因此，可以更好地感知供應(yīng)商傳遞的顧客價值和轉(zhuǎn)換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價值、顧客忠誠產(chǎn)生不同的影響。總的來說，顧客經(jīng)驗越豐富，顧客滿a意對顧客忠誠的影響越大。顧客價值對顧客忠誠的影響越大。
二、整合傳播
(一)整合傳播概念
20世紀(jì)50年代以來，隨著企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，營銷理念的內(nèi)涵也得到不斷的擴(kuò)展，其中影響最大的屬整合營銷傳播，簡稱整合營銷或整合傳播。整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法，其目的是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進(jìn)行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費者細(xì)分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
(二)整合傳播的特征
整合營銷傳播包含以下幾個特征：(1)口徑一致的營銷傳播，緊密結(jié)合所有營銷傳播工具維持并傳達(dá)清楚、單
一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業(yè)或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導(dǎo)向的營銷過程，從顧客的角度來營銷傳播工具的價值與功能，符合其真正需要并誘發(fā)其購買行為；(4)達(dá)到綜合效果，使各項傳播工具口徑一致，以傳達(dá)強(qiáng)烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽眾、觀眾知曉并對品牌產(chǎn)生好的態(tài)度，也希望激發(fā)顧客的行動；(6)與顧客建立長久穩(wěn)定的關(guān)系可以使顧客重復(fù)購買產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生品牌忠誠，進(jìn)行良好的口碑傳播。
三、整合傳播與顧客忠誠的關(guān)系
整合傳播是企業(yè)圍繞市場銷售整合產(chǎn)品設(shè)計、包裝、命名、定價、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容的市場活動，其目的在于通過滿足顧客的需要，激發(fā)起購買動機(jī)，實現(xiàn)商品的最終銷售。因此，營銷傳播活動必須是圍繞顧客進(jìn)行的，企業(yè)所采取的全部營銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費者需求。營銷傳播既是適應(yīng)顧客心理的過程，也是對顧客心理加以引導(dǎo)、促成其行為實現(xiàn)的過程，從而實現(xiàn)顧客忠誠。因此，整合傳播過程中必須根據(jù)顧客對企業(yè)的認(rèn)知階段的不同，采取不同的營銷策略。
顧客忠誠是決定企業(yè)市場競爭地位的關(guān)鍵因素，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤的重要保證。因此，企業(yè)的發(fā)展壯大歸根結(jié)底是企業(yè)能夠有效的創(chuàng)造客戶價值，讓顧客忠誠于企業(yè)。企業(yè)的整合傳播是建立在以實現(xiàn)顧客忠誠目標(biāo)，以創(chuàng)造顧客價值為導(dǎo)向的一系列營銷傳播活動，重點在于培養(yǎng)企業(yè)對顧客需求的及時預(yù)測和快速反映。并能夠迅速將新技術(shù)融入到產(chǎn)品中的能力、適應(yīng)不同的經(jīng)營環(huán)境的能力以及綜合各種因素進(jìn)行價值創(chuàng)造的創(chuàng)新能力等內(nèi)容的核心能力體系。所以，在實施過程中，第一，應(yīng)注意顧客價值系統(tǒng)的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業(yè)要考慮其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值應(yīng)大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價值；第二，整合傳播的實施必須有助于實現(xiàn)顧客所看重的核心價值，在不斷降低成本的同時，保證價值的有效傳遞，保證產(chǎn)品價值和顧客可接受的價值不受影響；第三，對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價值含量；第四，不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客價值的新需求。唯有如此，才能保持企業(yè)在長期的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，滿足并留住顧客。顧客價值決定了企業(yè)實施整合營銷傳播的空間。創(chuàng)造越多的顧客價值意味著更高的顧客忠誠。因此，基于顧客忠誠等相關(guān)理念下實施整合營銷傳播，更能取得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。新晨
四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠度模型
通過上面整合傳播與顧客忠誠度二者內(nèi)在關(guān)系的分析，從整合傳播的角度出發(fā)。顧客忠誠度模型主要包括三個階段：
(一)基本決策。制定整合營銷傳播決策，首先要對品牌進(jìn)行定位，在此基礎(chǔ)上，識別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價值分析基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行細(xì)分。品牌定位是成功建立營銷傳播項目所必需的前期工作。這里有兩個相互關(guān)聯(lián)的含義：第一，營銷傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產(chǎn)品或服務(wù)競爭品牌的信息進(jìn)行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。
(二)具體決策。上面介紹的決策的制定都是概念性和戰(zhàn)略性的。相比較而言，具體決策就是實踐性和戰(zhàn)術(shù)性的。營銷傳播者必須制定大量的執(zhí)行決策，從而實現(xiàn)品牌目標(biāo)，滿足品牌定位的需要。這就需要營銷傳播者必須在資源約束下選擇能夠在目標(biāo)市場實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳傳播方式。在當(dāng)今的營銷傳播領(lǐng)域，高舉整合大旗，各種實作性的組合形態(tài)應(yīng)運而生，各有經(jīng)營，相互為用。比如，情感營銷傳播、娛樂營銷傳播、口碑營銷傳播、事件營銷傳播、體驗營銷傳播、文化營銷傳播、注意力營銷傳播、植入式營銷傳播這些新興的傳播方式在我們的營銷實踐中越來越展示出自己的優(yōu)勢。
(三)項目評估。對所有營銷傳播計劃的結(jié)果進(jìn)行測量是很有必要的。沒有實現(xiàn)目標(biāo)結(jié)果可以采取糾正行動。糾正行為意味著需要更大的投入、變更傳播要素的組合、修改創(chuàng)意策略、媒體組合。只有通過系統(tǒng)設(shè)定目標(biāo)和衡量結(jié)果。才可能知道營銷傳播計劃是否運行良好，以及是否需要改進(jìn)。
摘要：本文主要論述了在教育產(chǎn)業(yè)化的今天，整合營銷傳播理論對民辦教育品牌建設(shè)的影響作用，民辦教育進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化的今天，整合營銷傳播所扮演的角色，整合營銷傳播中廣告效應(yīng)對民辦教育品牌建設(shè)產(chǎn)生的影響和作用。
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播廣告效應(yīng)民辦教育品牌建設(shè)改革開放以來，與我國教育事業(yè)迅速發(fā)展相適應(yīng)，我國的民辦教育也獲得了極大發(fā)展，特別是各級各類民辦普通教育和高等教育的發(fā)展，已成為我國教育體制中的一個重要組成部分，日益引起社會各界的重視。據(jù)有關(guān)資料顯示，21世紀(jì)，教育領(lǐng)域需求穩(wěn)步上升，這也為各民辦教育集團(tuán)帶來巨大的發(fā)展機(jī)會。
目前，我國的教育已經(jīng)形成了一個巨大的市場，教育的市場化運作使許多民辦教育機(jī)構(gòu)都取得了成功。近年來，越來越多的民辦學(xué)校加入到這個產(chǎn)業(yè)中來，競爭也更加激烈，這就要求民辦教育在營銷策略和方式上應(yīng)像企業(yè)一樣進(jìn)行整合營銷傳播。論文百事通可口可樂首席執(zhí)行官曾經(jīng)說過：“我們賣的是水，顧客買的是品牌?！庇纱丝梢姡覀円呀?jīng)進(jìn)入了品牌消費的時代，在教育產(chǎn)業(yè)化的今天，民辦教育要想在眾多的競爭者中勝出，必須利用整合營銷傳播理論打造自己的品牌形象。
一、整合營銷傳播的內(nèi)涵及意義
整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。也就是說，整合營銷傳播是以消費者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種手段的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。根據(jù)上面的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)運用整合的營銷傳播策略能夠凸顯企業(yè)的品牌因素。因為策略性的整合傳播效果，將大于各種促銷方式和個別規(guī)劃及其執(zhí)行的結(jié)果，同時還可避免個別規(guī)劃傳遞相互沖突的信息，從而使傳播效果達(dá)到最理想化。
首先，不同時空的“同一種聲音”有利于引起受眾的注意。當(dāng)前我國民辦教育越辦越紅火，但教育項目產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。教育消費者在消費不理性時代所關(guān)注的是學(xué)校的硬件設(shè)施、師資力量、就業(yè)及科研等情況。但現(xiàn)今人們已經(jīng)趨于理性，選擇學(xué)校時很重視學(xué)校在社會上的口碑?！白詈玫膹V告就是滿意的顧客”，必須要在各方面使學(xué)生滿意，學(xué)校良好的口碑才能得以廣泛傳播。要使在校的學(xué)生滿意，就必須在教學(xué)質(zhì)量、管理水平、特色教育、素質(zhì)教育等方面下功夫。這時，在不同的時間、不同的空間傳播民辦學(xué)校的同一種聲音（好的口碑），可增強(qiáng)宣傳信息刺激的強(qiáng)度，引起教育消費者的注意。
其次，整合營銷傳播的綜合效果還源于受眾信息處理的積累模式。人們在接受了十幾年的民辦教育的廣泛宣傳后，在頭腦中已經(jīng)存儲了大量的信息，在廣告宣傳上，不能指望新信息迅速取代舊信息，而是要使新、舊信息結(jié)合。營銷傳播是一個積累的過程，在這個過程中，受眾頭腦中的信息不斷儲存、比較、處理和反思。通過整合營銷傳播在不同的時間、不同的空間，通過不同的渠道傳播“同一種聲音”，便于受眾接受、處理所傳播的信息，提高傳播的效果。
由此可見，整合營銷傳播戰(zhàn)略可以突出品牌因素，它是實施民辦教育品牌形象建設(shè)工程的一種有效方法，如果在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下規(guī)劃并實施媒體、時機(jī)、廣告、資訊的有效組合，就可以使點滴的傳播動作和內(nèi)容沉淀為民辦教育品牌資產(chǎn)。
二、整合營銷傳播在民辦教育品牌形象建設(shè)中的運用
運用整合傳播方法要求我們在做形象宣傳的策劃時進(jìn)行一種整體性的傳播，集中傳達(dá)出民辦教育成果和各種有關(guān)品牌活動的統(tǒng)一形象，而且，所傳達(dá)的信息必須清楚一致；它要求我們進(jìn)行多元化的傳播工具組合操作和比例安排，強(qiáng)調(diào)綜合傳播效果，為了在受眾心中形成更清晰和出色的民辦教育品牌形象，就要在整合傳播的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從以下幾個方面進(jìn)行形象塑造的傳播活動。
1、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校形象
民辦教育的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的。十多年來，從最初人們普遍對民辦教育不信任，到今天人們主動踴躍地來選擇，把它當(dāng)作一個重要的受教育途徑來重視，這其間經(jīng)歷了艱苦的觀念轉(zhuǎn)變過程。民辦教育發(fā)展初期，因為相關(guān)法制的不健全，導(dǎo)致一些民辦學(xué)校為了生存，以不規(guī)范的辦學(xué)行為擾亂了正常的教育秩序，直接損害了部分學(xué)生和家長的權(quán)益。這種失信的經(jīng)營行為產(chǎn)生的直接后果是使社會部分人對民辦教育產(chǎn)生了誤解、懷疑，由此，民辦學(xué)校的形象在人們心中大打折扣，如何扭轉(zhuǎn)這種局面，這就需要進(jìn)行全方位的形象重塑。雖然近幾年取得了明顯的效果，但還需作進(jìn)一步的努力。這就需要用整合營銷傳播的理論，在實踐中去塑造優(yōu)秀的品牌形象。
例如，青島黃海職業(yè)學(xué)校為滿足青島用人單位及農(nóng)村剩余勞動力進(jìn)城務(wù)工的需求，采取了校企結(jié)合的方式辦學(xué)，以最快的速度構(gòu)建“基礎(chǔ)平臺＋能力模塊＋職業(yè)資格證書”的多功能課程體系以及構(gòu)建計算機(jī)應(yīng)用能力、外語交流能力、汽車駕駛能力、公共關(guān)系能力＋專業(yè)＋特長的教學(xué)模式。實現(xiàn)了學(xué)校的教育與企業(yè)需求的“無縫對接”，學(xué)生的自身技能與崗位需求的“零距離”，與多家企業(yè)簽訂了“訂單”。因為緊緊圍繞服務(wù)社會、服務(wù)學(xué)生做文章，學(xué)生就業(yè)率一直處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，學(xué)校的規(guī)模不斷擴(kuò)大。
由此可見，民辦學(xué)校形象塑造除了利用各種媒介，還可以通過特色辦學(xué)而樹立口碑，從而達(dá)到塑造品牌的目的。
2、塑造民辦學(xué)校優(yōu)美的環(huán)境形象
環(huán)境是學(xué)校的品質(zhì)體現(xiàn)，是與消費者、外界直接接觸的地方，直接接觸產(chǎn)生的印象是任何廣告也無法改變的。因此品牌形象建設(shè)還需校容校貌等環(huán)境因素的扶持，才能取得滿意的整體效果。民辦學(xué)校由于資金比較充足，在學(xué)校的硬件設(shè)施建設(shè)上要優(yōu)于公辦學(xué)校，這也為打造學(xué)校品牌創(chuàng)造了有利條件。如浙江綠城育華學(xué)校，它的校園整體設(shè)計風(fēng)格和綠城集團(tuán)的房產(chǎn)開發(fā)風(fēng)格一致，綠城房產(chǎn)是知名品牌，借助于此，綠城育華學(xué)校也很容易進(jìn)入人們的視野。人們進(jìn)了學(xué)校隨時能感受到綠城房產(chǎn)的建筑風(fēng)格和優(yōu)良品質(zhì)，這樣可以強(qiáng)化人們對品牌的整體感受，從而提升學(xué)校品牌的整體形象。
3、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校教職員工形象
教職員工是學(xué)校的主體，是學(xué)校中最積極、最活躍的要素。教職員工的形象的傳播塑造包括管理者的形象、教職員工的形象和學(xué)校的團(tuán)隊精神三個方面的團(tuán)結(jié)、健康、積極形象的傳播。學(xué)校管理者的形象的傳播塑造是通過組織有關(guān)報道和制造管理者與公眾的接觸，突出領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力，著意塑造領(lǐng)導(dǎo)班子能力、素質(zhì)、魄力、氣度、業(yè)績等，以給教職員工、同行和社會公眾留下良好的學(xué)校管理者印象。教職員工的形象的傳播不僅包括教職員工的精神風(fēng)貌，還包括盡職盡責(zé)的教學(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神的對外表現(xiàn)。團(tuán)隊精神的塑造需要借助一些成功個案的傳播報道來間接表現(xiàn)學(xué)校和教職員工間協(xié)同運作、積極向上的團(tuán)隊精神，或利用學(xué)校組織的各種公關(guān)活動如招生咨詢、畢業(yè)生招聘會等直接塑造。如果讓每個人都明白自己在學(xué)校的品牌傳播中的作用，自覺自愿地為學(xué)校品牌建設(shè)出力，將對民辦學(xué)校的品牌建設(shè)大有益處。新晨
4、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校學(xué)生的形象
教育是一種特殊的產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)品就是培養(yǎng)為社會服務(wù)的、滿足社會需要的人才，辦學(xué)者要有社會責(zé)任感，樹立正確的質(zhì)量觀，保證人才培養(yǎng)的質(zhì)量。也就是說，要注重營銷策略和營銷方式，更要注重人才的培養(yǎng)效果，從而打造民辦教育的優(yōu)秀品牌。
由于民辦教育的靈活性，它可以根據(jù)市場的需要，培養(yǎng)符合當(dāng)前社會發(fā)展所急需的人才，這也是人們趨之若鶩的一個重要原因。而且有的民辦教育依托國有名牌公辦教育，實現(xiàn)教育資源共享，使得民辦教育的學(xué)生也能享受高質(zhì)量的教育教學(xué)資源，有的甚至超過了公辦教育所能享受到的待遇。那么，作為教育產(chǎn)品的學(xué)生的形象，實際上就成了民辦教育的最醒目的廣告。學(xué)生的素質(zhì)如何、社會對他們的滿意度如何都成了人們觀望的焦點，也就是說，每一個學(xué)生都代表了他們學(xué)校的品牌，這個品牌越能恰當(dāng)?shù)臐M足用人單位對他們的質(zhì)量要求，說明其質(zhì)量越高。這就需要在打造學(xué)生形象品牌時，對學(xué)生的教育是內(nèi)外兼修，德才兼?zhèn)?。例如，浙江大學(xué)城市學(xué)院學(xué)生呂晶晶榮膺“亞洲小姐”桂冠，引起杭州滿城轟動，浙江大學(xué)城市學(xué)院也一時成為媒體焦點，聲譽(yù)鵲起。
優(yōu)秀的學(xué)生本身就是最好的宣傳，是學(xué)校品牌形象的最有力的代表。學(xué)校要結(jié)合優(yōu)秀的學(xué)生事跡來策劃相應(yīng)的營銷和宣傳方案，在方案的實施過程中，通過廣告、各種形式的文字報道、公關(guān)活動和營銷活動等，來塑造高質(zhì)量的學(xué)生形象，進(jìn)而樹立學(xué)校的品牌形象。
綜上所述，利用整合營銷傳播理論打造民辦教育品牌形象是大有可為的。整合營銷傳播理論告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化時，產(chǎn)品的競爭就演變?yōu)槠放坪推髽I(yè)形象的競爭，民辦教育的競爭也恰恰如此。面對日益激烈的競爭，大家都開始重視運用先進(jìn)的策略，那么，誰能塑造好自己的整體形象并贏得公眾的認(rèn)可，誰就能在競爭中立于不敗之地。
一、體育營銷現(xiàn)狀
體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。
1.作為廣告載體的體育賽事營銷
作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨立的營銷手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。
在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、運動員、教練員來實現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營銷
體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價值。
綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖?，本文借助新的整合營銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。
二、整合營銷傳播理論
整合營銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。
總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營銷方式。
三、體育賽事的整合營銷溝通方式
整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個方面，在體育賽事中可以運用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動來進(jìn)行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應(yīng)該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關(guān)于奧運籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設(shè)計方案的問世、北京為迎接奧運所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北京奧運的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。
2.事件營銷
事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運用該理論進(jìn)行獨具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個聲音說話”的效果。
3.體驗營銷
伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代的體驗營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的方式。從體育賽事的消費過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費結(jié)束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設(shè)計方案展開全球征集活動，促使全球關(guān)注奧運會的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運會的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運會時，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、獨家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。
5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷
大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費壓力的有效途徑。例如2008北京奧運會發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對奧運起到了推動作用。
體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時時刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營銷
體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進(jìn)行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費的消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。
8.關(guān)系營銷
菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進(jìn)行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動關(guān)系營銷的順利、良性運轉(zhuǎn)。
9.手機(jī)互動營銷
手機(jī)被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情?；诖?，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營銷溝通模式
體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:
在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現(xiàn)同一個目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”，則奧運會主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運”的精神；奧運場館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
五、小結(jié)
目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個巨大的經(jīng)濟(jì)市場，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)鍵因素。在奧運即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷的觀點和方法進(jìn)行奧運營銷，對于我國成功地組織奧運，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
IMC理論回顧
盡管IMC理論在全球范圍內(nèi)得到了認(rèn)可，并被一些企業(yè)付諸實踐，但是對于IMC的定義，理論界至今尚未達(dá)成共識。研究者們從不同的研究角度給出了不同定義。
1989年，全美廣告業(yè)協(xié)會（AAAA）提出，IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。美國西北大學(xué)研究組將IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。
進(jìn)入21世紀(jì)以來，營銷環(huán)境發(fā)生了變化，研究者們對IMC的理解也發(fā)生了變化，Schultz（2004）將整合營銷定義為是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。他認(rèn)為整合營銷傳播運用與現(xiàn)在和潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。這是21世紀(jì)以來理論界對IMC的一種普遍看法。而Duncan(2004)對IMC的觀點也是值得關(guān)注的，他認(rèn)為，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關(guān)系的過程，即交叉作用過程，通過戰(zhàn)略性的傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。Schultz和Duncan二者關(guān)注IMC的角度有所不同，Schultz更側(cè)重于從操作層面上對IMC加以界定，而Duncan最大的貢獻(xiàn)就在于將品牌關(guān)系確定為IMC的核心價值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和方法。但是二者有一點是相同的，即都認(rèn)為IMC絕對不是靜態(tài)的經(jīng)營模式，而是一個動態(tài)的過程。
與傳統(tǒng)的營銷理論相比，IMC在理論上有四項重要突破（馬援，2003）：一是以4Cs組合替代了4P組合，提出了以消費者為本的觀點，重視與消費者進(jìn)行互動的溝通；二是其核心概念從“交換”提升為“傳播”，營銷功能從告知、說服發(fā)展到與消費者進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段；三是強(qiáng)調(diào)營銷手段和傳播方式的整合性，整合表現(xiàn)為各種營銷傳播手段的協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)一種營銷資源共享的觀念和機(jī)制；四是IMC給營銷理念賦予了戰(zhàn)略使命，促使交易營銷上升為關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指明了方向。
21世紀(jì)以來IMC理論研究綜述
（一）基于廣告策略的IMC理論研究
IMC主要側(cè)重的是傳播與營銷的整合，而現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用最為廣泛的兩種傳播方法就是廣告和人員促銷，所以自從IMC理論誕生以來，基于廣告策略的研究一直是研究熱點。21世紀(jì)以來的基于廣告策略的IMC理論研究展現(xiàn)出以下新特點：
1.從廣告心理學(xué)角度分析。丁家永（2001）認(rèn)為，傳統(tǒng)的研究方式將廣告與受眾分割開來，忽視了從二者統(tǒng)一的整體過程上把握廣告受眾感受廣告以及形成表象時心智模式與情感的變化規(guī)律。而IMC理論始終以消費者資料庫的建立為中心，以了解和分析消費者與品牌的類別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的，將消費者行為和觀念的變化作為評估廣告作用的指標(biāo)。IMC是基于現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究成果和廣告策劃理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點，核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播達(dá)到改變他們頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費者心理上的到位。而實踐這些觀點，必須以當(dāng)代心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)，最終實現(xiàn)購買的目的。因此，IMC中的廣告心理學(xué)原理應(yīng)該作為研究廣告心理的重要理論基礎(chǔ)，并在此理論基礎(chǔ)之上結(jié)合實際，制定恰當(dāng)?shù)膹V告策略。
2.從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略的角度分析。自進(jìn)入21世紀(jì)以來，對IMC的研究逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵺`研究。但是很少有人研究不同市場環(huán)境下所應(yīng)采用的不同IMC策略，尤其是對以“無形”為主要特征的服務(wù)行業(yè)，如何使用IMC理論更是很少有人問津。Grove等人(2002)從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略角度對如何通過IMC來表現(xiàn)服務(wù)的無形性問題進(jìn)行了探索性的研究，并從戰(zhàn)術(shù)角度研究了如何更好的使用IMC理論為服務(wù)產(chǎn)品的營銷服務(wù)。他們以Lovelock的服務(wù)類型作為服務(wù)分類框架，對四大類服務(wù)產(chǎn)品中的廣告進(jìn)行測試，以評估廣告者通過實踐IMC理論，可以將服務(wù)的無形性更好表現(xiàn)出來的效果。通過研究發(fā)現(xiàn)，在四大類服務(wù)產(chǎn)品中，關(guān)于IMC的組成幾乎沒有差異，但同無形服務(wù)產(chǎn)品（如教育、零售、銀行等）相比，有形服務(wù)產(chǎn)品（如發(fā)型設(shè)計）中廣告的整合程度更高。
3.從廣告媒介組合角度分析。在IMC應(yīng)用過程中，媒體的選擇也是一個重要影響因素。Tavassoli等人(2003)在使用不同國家的語言廣告中，比較聽覺要素和視覺要素對廣告效果的影響。他們發(fā)現(xiàn)，聽覺要素和視覺要素會對語言廣告起到無意識的負(fù)面作用，即干擾消費者對廣告的理解。但是，通過IMC，可以有意識的使視覺要素和聽覺要素對廣告回憶起到積極的促進(jìn)作用。試驗表明，在英文廣告中，聽覺要素對廣告回憶的促進(jìn)作用更強(qiáng)一些，而在中文廣告中，視覺要素的促進(jìn)作用更強(qiáng)一些。因此，可以通過IMC理論，在多種媒介之間進(jìn)行整合，同時結(jié)合不同的語言環(huán)境差異，更好的實現(xiàn)廣告的目的。Naik等人(2003)也從多媒體傳播的協(xié)同作用角度研究了IMC理論的應(yīng)用。他們認(rèn)為，IMC應(yīng)用中，對于多媒體傳播的協(xié)同作用理解的并不是很好，因此，他們通過一個普通的動態(tài)廣告模型，在多媒體環(huán)境中測試協(xié)同效用。他們解釋了廣告者們該如何通過使用Kalman濾波法來評價多媒體溝通的整合程度和有效性，同時也研究了如何處理廣告過渡預(yù)算的問題。
（二）基于銷售促進(jìn)策略的IMC理論研究
大多數(shù)IMC理論都聚集在廣告策略的研究當(dāng)中，關(guān)于銷售促進(jìn)銷售策略的IMC理論研究不是很多。其中，Naik(2003)提出了一個模型，研究如何在動態(tài)預(yù)算決策中引入?yún)f(xié)同效用，但是他們的分析僅建立于市場層面的月度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，而忽略了員工個人層面的連續(xù)傳播。Smith等人(2006)發(fā)現(xiàn)，多個媒體相繼作用于受眾，而不是同時作用，可能會更有效。兩個連續(xù)作用的傳播媒體之間的時間滯后影響了他們之間的協(xié)同效果。他們基于營銷與銷售層面，研究了營銷部門與銷售部門營銷傳播之間的不銜接。營銷部門很好的進(jìn)行傳播，可以引導(dǎo)或吸引許多顧客，但是由于銷售能力的限制，太多的顧客關(guān)注可能會影響下游的銷售人員的積極性，在此基礎(chǔ)上他們創(chuàng)建了3階模型，以此來研究不同階段連續(xù)的營銷/人員銷售傳播的效用。
（三）基于品牌建設(shè)的IMC理論研究
Ducan(2004)在IMC研究當(dāng)中，最大的貢獻(xiàn)就在于將品牌關(guān)系確定為IMC的核心價值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和方法。他們認(rèn)為IMC之所以無法普遍運用的原因，就在于企業(yè)沒有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序，以致IMC發(fā)揮不了作用，要想增強(qiáng)長期有利的品牌關(guān)系，單靠進(jìn)行IMC是絕對不夠的，它需要進(jìn)行一個跨職能的整合過程，包括企業(yè)目標(biāo)的確定，薪金系統(tǒng)的建立，核心競爭力的培養(yǎng)，以及一個可以追蹤顧客交易、品牌訊息、策略一致性、任務(wù)營銷和自主性營銷企劃的資料管理系統(tǒng)。他們認(rèn)為IMC只是整合體系中的冰山一角，營銷需要從頭到尾重新組合，才能建立起合乎成本效益的品牌關(guān)系發(fā)展過程。
我國學(xué)者對于IMC與品牌建設(shè)的研究也是比較關(guān)注的，而且也取得了一些突破性的進(jìn)展。馬援（2003）根據(jù)IMC提出了品牌整合傳播（BIC）的概念，以IMC為理論基礎(chǔ)，以品牌運營的角度，以整合各傳播要素為手段，以建立和維系品牌關(guān)系為過程，以提升品牌價值和品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，探索BIC實踐模式；王金廣等（2006）從品牌視覺識別（VI）的角度來研究IMC如何在VI方面應(yīng)用；蔡勇、趙平（2006）認(rèn)為，IMC的終極戰(zhàn)場在于顧客心智，而顧客進(jìn)行購買決策的依據(jù)在于對品牌的價值判斷，基于此他們建立了基于顧客價值的購買決策模型，指出顧客購買認(rèn)同價值是顧客進(jìn)行購買決策的依據(jù)，而顧客認(rèn)同價值的大小由顧客對品牌的認(rèn)知價值和情感價值決定。他們認(rèn)為IMC就是要通過影響顧客心理，提高品牌認(rèn)知價值和品牌情感價值，以此建立顧客忠誠。
（四）基于整體競爭優(yōu)勢的IMC理論研究
進(jìn)入21世紀(jì)后，受市場競爭加劇和傳播技術(shù)變化的影響，一部分學(xué)者對IMC的研究轉(zhuǎn)向了從戰(zhàn)略角度考慮如何通過IMC提供企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。Schultz（2005）提出，IMC是在營銷與媒體選擇不斷在改變而且發(fā)展迅速的市場中誕生的，IMC絕對不是靜態(tài)的經(jīng)營模式，而是一個動態(tài)的過程，并能有效地協(xié)助組織在劇烈變化的商業(yè)環(huán)境中進(jìn)行競爭。因此，創(chuàng)建一個價值型整合營銷的傳播過程是非常重要的，在價值導(dǎo)向的IMC戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，通過五個步驟來創(chuàng)造企業(yè)價值，即識別客戶與潛在客戶，評估客戶與潛在客戶的價值，創(chuàng)建并傳遞信息與激勵，評估客戶投資回報率，預(yù)算、分配與評估。
如果說Schultz從戰(zhàn)略上認(rèn)識到IMC對提高企業(yè)整體競爭優(yōu)勢的重要性，并從戰(zhàn)術(shù)上給出創(chuàng)造企業(yè)價值的方法，那么申光龍（2001）則更側(cè)重戰(zhàn)略角度來研究IMC。他認(rèn)為，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢的唯一方法。他從理論上提出IMC戰(zhàn)略模型，并歸納出IMC戰(zhàn)略計劃的9S模型，即利害關(guān)系者的洞察，利害關(guān)系者信息的儲藏,細(xì)分利害關(guān)系者，戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，調(diào)整計劃的戰(zhàn)略性，持續(xù)的改善，戰(zhàn)略性傳播組合，系統(tǒng)控制，共享企業(yè)價值。他認(rèn)為，未來的企業(yè)中，IMC能力將被視為一種資產(chǎn)，也是提高企業(yè)競爭力的一種利器，企業(yè)內(nèi)的營銷傳播管理者唯有在髙效率的溝通或媒介及優(yōu)質(zhì)的溝通環(huán)境下，才能發(fā)揮其生產(chǎn)力以實現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。
結(jié)論
綜觀21世紀(jì)以來IMC理論的研究發(fā)展，可以看出，仍以國外學(xué)者為主，我國學(xué)者致力于IMC研究的相對較少，而且國內(nèi)多數(shù)研究集中于從品牌建設(shè)的角度考慮IMC。盡管現(xiàn)在越來越多的學(xué)者開始關(guān)注IMC實證研究，但是目前的IMC實證研究多限于小樣本或非隨機(jī)受訪者，所以多數(shù)研究是建立在整體成果的定性評估上，而不是建立在量化資料的統(tǒng)計分析上。而且，對于傳播能力的診斷與評價、組織內(nèi)部傳播以及新的傳播媒介與溝通渠道的研究也是非常局限的。筆者認(rèn)為，未來的IMC研究可以從上述幾個方面展開深入研究，可以結(jié)合我國實際情況來研究IMC理論，使之更好的為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
內(nèi)容摘要：整合營銷傳播(IMC)已經(jīng)不是一個新的營銷名詞，但是21世紀(jì)對IMC的研究有其獨特的特點。本文在回顧IMC理論產(chǎn)生背景的基礎(chǔ)上，闡述了IMC定義的發(fā)展變化，并從廣告策略、銷售促進(jìn)、品牌建設(shè)和整體競爭優(yōu)勢方面評述了IMC理論研究的新發(fā)展。
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播廣告策略品牌建設(shè)整體競爭優(yōu)勢
