時間：2022-04-08 06:19:39
序論：在您撰寫營銷戰(zhàn)略論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
以互聯(lián)網、手機為代表的新媒體樣式的日益豐富不僅為中小企業(yè)提供了更多的營銷渠道,加劇市場競爭的激烈程度;同時也極大地促進了目標市場和目標消費者個性化、多樣化、復雜化的消費傾向,從而對中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求越來越高。事實上,營銷作為現(xiàn)代企業(yè)經營管理的重要內容之一,對其全局發(fā)展和競爭力的持續(xù)提升發(fā)揮著十分重要的作
用和意義。
一、 整合營銷傳播的內涵與現(xiàn)實意義
在當前媒體樣式極其豐富、市場競爭日益激烈的社會環(huán)境下,中小企業(yè)不太可能僅僅依靠某一種簡單的營銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式便能取得良好的營銷效果,傳統(tǒng)的“一條廣告成就一個品牌”的時代早已過去。另外,正如上文所說,隨著產品同質化現(xiàn)象的日益嚴重,目標市場和目標消費者不僅逐漸凸顯出個性化、多樣化、復雜化的消費傾向,而且媒體接受習慣也是極其個性化,因此,單一的營銷渠道很難全面覆蓋企業(yè)產品的目標消費者。在此情況下,整合營銷傳播的概念便應運而生。
整合營銷傳播最早是由美國著名營銷大師唐·舒爾茨于上個世紀八十年代率先提出來的。他認為整合營銷是指企業(yè)根據市場環(huán)境的變化,采用各種營銷手段對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行動態(tài)調整和維護,從而使其各個方面、各個時期的營銷活動能夠取得成功的方法的總和。一般來說,在具體操作的過程中,整合營銷傳播往往將消費者置于營銷活動的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消費者,采用各種營銷傳播手段,多方位、多渠道地與那些最有價值的消費者形成持續(xù)不斷的緊密聯(lián)系,通過一致的信息打動目標消費者或者是潛在消費者,最終實現(xiàn)良好的營銷傳播效果。
二、 中小企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略面臨的困境
整合營銷傳播戰(zhàn)略是當前產品同質化現(xiàn)象嚴重、媒體種類豐富、企業(yè)競爭激烈的社會環(huán)境中,最有效的營銷手段。由于該戰(zhàn)略的實施既需要系統(tǒng)的規(guī)劃和充足的營銷資源,同時需要較長的活動周期,因此,往往被視為是大企業(yè)的專利,中小企業(yè)“可望而不可及”。事實上,如果能夠將整合營銷傳播的核心思想深入地貫徹到中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定過程中,對企業(yè)的發(fā)展必然具有較大的促進作用?？傮w來說,中小企業(yè)在實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的過程中主要面臨以下幾方面的問題:
1、 營銷資源有限
與大中型企業(yè)相比,中小企業(yè)的營銷資源非常有限,既不允許其在影響力較大的全國性媒體上進行大規(guī)模的廣告宣傳活動,同時也沒有經驗系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)的營銷傳播策略,更沒有能力整合各種媒體渠道
對目標市場或者是目標消費者傳播一致的信息。因此,在此情況下,諸多中小企業(yè)非常重視營銷資源的分布,為了盡可能縮小自身的營銷區(qū)域范圍,縮短營銷周期,集中優(yōu)勢資源,在短時間內、小區(qū)域中達到預期的營銷目的。而整合營銷傳播強調企業(yè)要進行系統(tǒng)的營銷規(guī)劃,以目標消費者的媒體接受習慣為核心,通過整合各種媒體渠道傳播統(tǒng)一的聲音,來打動消費者,需要經過較長的營銷周期,才能實現(xiàn)預期的目的。因此,整合營銷傳播往往被視為大企業(yè)的專利,中小企業(yè)由于資源有限,對營銷策略“可望而不可及”。
2、 營銷觀念落后
眾所周知,我國市場經濟起步較晚,占全國企業(yè)總數(shù)95%的中小企業(yè)大都是在摸索中發(fā)展的。2004年以前,我國市場相對比較清靜,簡單的營銷活動便能取得立竿見影的效果。2004年以后,隨著國外企業(yè)大規(guī)模的侵入以及我國產品同質化現(xiàn)象的嚴重,企業(yè)間的競爭日益加劇,從而導致整個營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。然而,我國大部分中小企業(yè)的營銷觀念和營銷思想仍停留在早期階段,營銷觀念落后,甚至是缺乏基本的營銷意識。因此,很多中小企業(yè)的“自力更生”的小農意識或者是偏安一隅的心理比較明顯,缺乏做大、做強的信心、目標和規(guī)劃等等。
3、 營銷活動缺乏創(chuàng)新意識
正如上文所說,由于營銷資源有限,中小企業(yè)非常重視資源的分布與合理使用。通過對當前諸多中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析可以看出,其營銷活動的“跟風”意識比較明顯,主要體現(xiàn)在:一是由于企業(yè)的規(guī)模小,生產靈活。另一方面,部分中小企業(yè)盲目崇拜行業(yè)中具有良好營銷效果的宣傳案例,特別是那些優(yōu)秀廣告和經典廣告作品,它們往往采取模仿甚至是抄襲的方式來創(chuàng)作自身的廣告作品。事實上,這種方式雖然在一定程度上能夠引起人們的注意和思考,但卻無法產生正面的營銷效果,甚至會招致消費者的反感和大企業(yè)的圍攻。
4、 注重營銷宣傳的現(xiàn)實效果
眾所周知,營銷活動可以帶來產品銷售量的提升,同時也可以樹立良好的企業(yè)品牌形象。目前,大部分中小企業(yè)追求的是在最短的時間內獲得最大的利潤,在制定營銷宣傳計劃或者 是實施具體的營銷活動的過程中,往往重視對企業(yè)產品使用特點、功能特征的介紹,希望能夠立即促成消費者對產品的購買行為。 三、 中小企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的幾方面建議 首先,中小企業(yè)應當結合自身的發(fā)展現(xiàn)狀和產品特征,整合企業(yè)的內部文化,從而形成一種具有強大凝聚力和獨特發(fā)展理念的企業(yè)文化。另外,通過特定的
企業(yè)文化的傳播,也可以獲得社會大眾、政府部門、公益團體、目標消費者的認同,從而提升企業(yè)處理危機事件過程中的抗風險能力。
其次,整合企業(yè)內外部資源,強化自身的營銷實力。從營銷傳播的角度來說,整合企業(yè)的內外部資源是指將預先制定的企業(yè)文化、營銷機會、發(fā)展規(guī)劃等,既體現(xiàn)在公關活動、廣告活動中,同時也體現(xiàn)在外部的物流、商流、信息流中。
第三,中小企業(yè)要整合自身的營銷手段,綜合考慮產品、價格、渠道、促銷四方面因素的有效整合,比如提高產品的研發(fā)速度、質量水平、技術含量;制定出具有一定吸引力和競爭力的價格水平;組合應用各種促銷方式或者是宣傳方式等等。這一方面不需要投入過多的營銷資源,但卻能夠取得意想不到的營銷效果,因此,是中小企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的核心內容。
最后,中小企業(yè)要能夠實現(xiàn)傳播渠道的多樣化,尤其是要加強對新媒體的應用,比如網絡、手機、樓宇、公交視頻廣告與電視、報紙、雜志、書籍、戶外平面廣告的交叉結合等等。通過新媒體的互動性、分眾性、廉價性、便捷性以及傳統(tǒng)媒體的廣泛性、權威性特點,制作出適合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的營銷戰(zhàn)略。
作者簡介:張耀方(1984-),女,漢族,河南省駐馬店人,鄭州市金融學校教師,市場營銷專業(yè)
論文關鍵詞:企業(yè);營銷戰(zhàn)略;意義
論文摘要:營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經營管理中具有十分重要的地位與作用,它決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動步驟。關系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國內、國際市場競爭日趨激烈的條件下,重視與加強營銷戰(zhàn)略的研究,對企業(yè)更有特別重要的意義。
現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式,是指導企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應符合社會主義制度與市場經濟對企業(yè)經營思想的要求,樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經營策略的基礎,是關系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則,選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門,是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性,戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經過若干個階段,而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務,通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務才能最終實現(xiàn)其總目標。
一、市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性
市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略,其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經營中的突出戰(zhàn)略地位,使其連同產品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經營戰(zhàn)略,對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè),制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略,包括兩個主要內容:一是選定目標市場;二是制定市場營銷組合策略,以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不同,將顧客劃分為若干種類,以某一類或幾類顧客為目標,集中力量滿足其需要,這種作法叫做確定目標市場。這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后,就應當針對這一目標市場,制定出各項市場經營策略,以爭取這些顧客。
二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應考慮如何更有效地利用企業(yè)內部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢,并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求,其過程大致包括以下幾個步驟:
第一,明確企業(yè)的具體任務。每一個企業(yè)的任務都是具體的,不同經營領域的企業(yè)有不同的經營任務。一般講,企業(yè)的經營任務是相對穩(wěn)定的,它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導。
第二,研究經營環(huán)境和經營能力。在明確了經營任務后。需要對企業(yè)的經營環(huán)境和能力進行分析,即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預測未來發(fā)展趨勢,以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關的經濟信息,提供必要的資料和依據。
第三,確定戰(zhàn)略目標。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經營任務、經營環(huán)境和經營能力結合起來,將企業(yè)的經營任務具體化為戰(zhàn)略目標。
第四,確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務、戰(zhàn)略目標確定以后,就要為實現(xiàn)這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧,進行廣泛討論。經過科學論證,再由企業(yè)領導確定。
最后,總結、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中,要進行總結、評價,并根據內外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分,使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應性,對企業(yè)經營活動真正起到指導作用。
三、企業(yè)營銷的劣勢分析
(一)企業(yè)生產規(guī)模小、產品品種單一,品牌的市場影響力弱
企業(yè)生產的產品多是粗加工產品,附加值低,很難成為名優(yōu)產品。這嚴重影響了企業(yè)產品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立,除了產品本身的質量要過硬外,還需要強大的廣告攻勢和促銷支持,才能贏得消費者對品牌的認知。但是,企業(yè)往往缺乏足夠的資金,難以承擔巨額的廣告和促銷費用,因此,很難在較廣的區(qū)域內建立起自己品牌的知名度。同時,由于企業(yè)的生產規(guī)模小、產品品種單一,這就使得在開拓市場時,單位產品的市場開發(fā)成本高,這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上,市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌,而只是采取了貼牌的經營方式,形成了對強勢品牌的高度依賴。
(二)在對營銷渠道的選擇問題上,處于比較被動的地位
企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性,難以建立起自己的分銷渠道,再加上品牌又缺乏影響力,因此,只能靠中間商實現(xiàn)對產品的銷售。實力的有限性,決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位,在對營銷渠道的選擇問題上,回旋余地比較小,對中間商的營銷渠道依賴性比較大。
(三)企業(yè)開發(fā)能力弱、技術創(chuàng)新能力低
若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限,自然用于設備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少,主要表現(xiàn)就是設備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費,提高了產品的生產成本,同時,還存在新產品的開發(fā)能力弱,升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略,難以掌握市場及開發(fā)的主動權。
(四)難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務
隨著后工業(yè)時代的到來,消費者對產品的要求越來越多樣化,這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產品與服務,要求企業(yè)在產品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性,不可能為消費者提供全面的支持。服務網點少,對市場的反應不及時,使得消費者在購買企業(yè)的產品時,往往心存顧慮。
四、市場營銷戰(zhàn)略及相應措施
(一)樹立市場營銷觀念
市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想,一種企業(yè)思維方式,是企業(yè)家經營依據的經營原則,它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。
(1)生產觀念。生產觀念是指“企業(yè)生產什么,就賣什么”的“以產定銷”的觀念,它是社會產品供不應求即短缺經濟條件下的一種營銷觀念。由于產品供不應求,銷售不成問題,企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產量、提高質量和降低成本,以物美價廉的商品供應市場。在生產觀念指導下,企業(yè)把精力集中在生產管理上,根本不過問或很少過問市場需求情況。
(2)推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產的同時,加強力量進行產品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng),進行廣告宣傳,來適應生產的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為,企業(yè)只有大量銷售,才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。
(3)市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么,就生產什么”的“以銷定產”的觀念,是社會產品進一步供過于求,社會由短缺經濟轉為過剩經濟,整個市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。
公司樹立市場營銷觀念,把用戶視為“上帝”,作為營銷工作的根基。經常組織力量深入市場進行調查研究,由企業(yè)重要領導率領企業(yè)骨干組成的市場調研組,遍及主要城市,向用戶進行深入調研,發(fā)現(xiàn)新問題或新需求,及時采取相應的有效措施,以滿足市場和用戶的需求。
(4)營銷戰(zhàn)略觀念。到20世紀80年代初,又產生了營銷戰(zhàn)略觀念,或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為,企業(yè)市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望,而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調研工作的基礎上,采取兩手抓:一抓人才培訓,提高員工綜合素質,建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6s管理知識”、“質量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班,使受訓員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎。二抓產品開發(fā),提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆?主動創(chuàng)造新市場。根據市場需求。開發(fā)新產品,以“新產品、質量高、外觀美、價格廉、服務優(yōu)”,贏得市場。
(二)建立健全市場營銷組織機構
任何組織都不會是一成不變的,也不會是完美無缺的,隨著企業(yè)外部環(huán)境和內部條件的變化,就必須進行組織的變革,以達到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結構,要在統(tǒng)一領導下設立營銷,實行“六統(tǒng)一”即:網點統(tǒng)一設置,產品統(tǒng)一調度、價格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設計,廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結算。這樣做具有三大好處:一是牌子硬、知名度和信譽度高;二是杜絕重復設置營銷網點、減少銷售費用;三是更好地發(fā)揮產品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。
營銷網絡由企業(yè)統(tǒng)一設置,應具有網點面廣、營銷人員多的特點,除按潛在市場的需求,積極向營銷網絡提供適銷對路的產品外,對營銷人員建立了激勵機制,凡積極推銷本公司產品、按完成銷售額多少,給予獎勵,充分調動銷售網點和推銷員的經營積極性。
一、重要性分析
企業(yè)爭取到大客戶的購買行為并非簡單的為了獲取了大額利潤,大客戶的購買行為對與培養(yǎng)其他客戶忠誠度,提升企業(yè)品牌知名度都有及其重大的意義。一般而言的大客戶的購買行為具有單次采購數(shù)量大、產生交易金額大的特點,所以在市場競爭中具有一定的領導作用,在同行業(yè)的消費中起到示范作用,能夠產生較大影響。同時,大客戶對企業(yè)產生的購買行為在同行業(yè)內能夠產生“標桿”效應,是大客戶對企業(yè)產品及服務高度信任的表現(xiàn),因此,服務好大客戶,抓住大客戶資源是企業(yè)營銷的關鍵。
二、大客戶認定
對于大客戶的認定需要注意以下幾種情況,首先是抓住偶然大客戶的購買心理。對于偶然產生的實力雄厚的大客戶要做好長期維護的戰(zhàn)略準備,分析其購買行為是屬于一次性大量購買還是長期延續(xù)性購買。因為,偶然的大量消費客戶不一定具有長期服務價值,他們未必是企業(yè)可持續(xù)利潤的源泉。其次,不能單純的以購買量大小為依據來判斷客戶的利潤貢獻度,忽視了其對企業(yè)可能產生的品牌效應。最后,警惕盤剝企業(yè)的大客戶,這類客戶對于企業(yè)而言將不具備持續(xù)維護價值。
三、大客戶的流失原因
在產品和服務供大于求的年代,大客戶成為各行各業(yè)爭搶的主要目標。在這種背景下,企業(yè)大客戶的流失也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中必須考慮的重要部分。大客戶一般都擁有另選企業(yè)的環(huán)境及資本,在大客戶業(yè)務調整、大客戶發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化過程中都有可能終止合作,轉而選擇其他的企業(yè)所提供的產品和服務。同時,大客戶出現(xiàn)售后問題得不到快速合理解決,也是客戶流失的關鍵原因。比如,在溝通渠道,溝通方式上出現(xiàn)沖突而得不到快速解決,以至于產生利益變動,造成大客戶直接終止合作關系。所以,這是企業(yè)提高自身服務時必須注意到的部分。另外,企業(yè)在與大客戶合作中受到同類企業(yè)的排擠也是造成大客戶流失的原因之一,需要企業(yè)營銷部門充分認識到企業(yè)在行業(yè)競爭中的作用,采取調整利益方向,服務方式的途徑來減少風險。由此可見,企業(yè)營銷部門需要針對大客戶展開營銷戰(zhàn)略制定,形成完善的營銷戰(zhàn)略鏈,最大限度的減少大客戶流失。
四、大客戶購買行為的營銷策略
1.建立專門的大客戶服務部門。在企業(yè)內部組建專門的大客戶管理部門是許多大型企業(yè)正在落實的管理方式之一,通過在通信、銀行等行業(yè)實施之后,收到了良好的效果。建立大客戶服務部門不僅能夠形成有效的組織體系,還能夠搭建起一個相對單純的大客戶群體,促使群體之間形成良好共贏關系,保證合作項目的順利推進。在專業(yè)的營銷策劃服務行業(yè),靈思就做好了大客戶服務部門的搭建,在這個專業(yè)的大客戶服務部門不斷的調整和磨合下,形成了差異化的服務模式,促進了與大客戶之間服務的緊密性,最大限度的優(yōu)化了大客戶服務項目。因此,建立一個完善的大客戶服務部門對于企業(yè)而言是十分有必要的,也是企業(yè)暢通與大客戶溝通渠道的有效保障,同樣是實現(xiàn)大客戶俱樂部銷售、顧問式銷售、個性化銷售的有力支撐。
2.建立完善的大客戶銷售激勵制度。企業(yè)對大客戶開展的激勵方式必須逐漸實現(xiàn)透明化、制度化,設立一套完善的大客戶銷售激勵制度是激發(fā)大客戶購買行為的亮點。有些企業(yè)將大客戶進行細分,分為關鍵客戶、重點客戶以及一般客戶,并且將服務階段進行分類。這樣一來對不同階段不同類型的大客戶就有了明確的激勵標準,從而實現(xiàn)了有效激勵,讓大客戶在明確的制度中獲取“甜頭兒”,比偶爾的“一劑強心針”來的更加有效。另外,建立完善的大客戶信息管理系統(tǒng)是企業(yè)制定服務計劃的有效依據,保證了溝通的有效性。
3.全面提升大客戶服務能力。建立全方位的溝通體系,實現(xiàn)行之有效的大客戶需求分析是提升大客戶服務能力的關鍵。全方位的溝通體系需要企業(yè)大客戶服務人員展開主動上門服務,不斷向大客戶告知項目推進方案與銷售計劃,主動征求大客戶意見并做出調整。這是增加大客戶對企業(yè)信任度,引發(fā)購買行為的重要方式。同時,要根據大客戶信息管理系統(tǒng)進行不間斷的客戶分析,這樣就能夠實現(xiàn)更加有效的“動態(tài)分析與動態(tài)管理”,不斷創(chuàng)新大客戶服務模式,提升大客戶的服務價值。由此可見,全面提升大客戶服務能力是企業(yè)防患于未然的基礎性工作,也是促進大客戶購買行為增多的有效途徑。綜上所述,激發(fā)大客戶購買行為需要企業(yè)建立完善的服務體系,在產品質量充分保證的前提下完成提升服務能力,這樣才能保證企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有效實施,使大客戶成為促進企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的助推器。
網絡營銷的內涵與特征
一籠蓋區(qū)域無比廣泛
傳統(tǒng)的市場營銷常常遭到地域限制，良多好的產品因為種種緣由局限在出產地周圍的市場，沒法被更多的人了解并購買。國際互聯(lián)網無國界與區(qū)域的限制，因而，網絡營銷輕而易舉就打破了地域限制，是1種極為開放的、籠蓋規(guī)模極為廣泛的營銷流動。企業(yè)的產品推行可以通過網絡達到世界上任何1個網絡用戶終端，吸引其注意，從而擴展企業(yè)及其產品的知名度，發(fā)掘出更多的潛伏顧客。這樣，企業(yè)的市場就成為真實的全世界化市場。
二轉達信息無比迅捷
在傳統(tǒng)的市場營銷流動中，企業(yè)要將新的產品信息或者企業(yè)新的動向等轉達給消費者常常要經由比較繁瑣的程序，會遭到時間空間的限制，因此時效性會差1些。而網絡營銷在轉達信息方面不受時間空間的限制，可以在任什么時候間任何地點輕松地將需要轉達給顧客的信息及時地讓顧客了解到。比如，在二00七年購買基金的熱潮中，基金公司就是有效地應用了互聯(lián)網，將各種信息及時給受眾，使受眾在第1時問內對于相干情況有所掌握，從而指點自己的下1步行為。
三能夠與顧客有效互動
在傳統(tǒng)的市場營銷流動中，顧客常常處于被動接受企業(yè)產品的地位。企業(yè)患上到的顧客反饋不足，與顧客互動性較差。網絡傳布不同于紙質媒介或者是音頻視頻傳布，網絡傳布的1大特性就是信息溝通的雙向性。網絡營銷中，既有企業(yè)而向顧客的信息傳布，又有顧客對于企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會使顧客加深對于企業(yè)產品的了解程度，同時也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求，從而更好地實現(xiàn)營銷“以顧客需求為中心,”的目標。
四大大降低交易費用
在傳統(tǒng)的營銷方式中，產品從出產到宣揚包裝再到市場流通，其中環(huán)節(jié)較多，附加的本錢也就較大。
相比較，網絡營銷大大降低了交易費用，通過網絡營銷，商品交易患以直接進行，交易環(huán)節(jié)大為減少，交易本錢隨之降低。例如某些網上賣書的網站，不用在全國各地租場地，不用大量的人力實地賣書，其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費、人力費和相干消耗費大為降低。而且，讀者不用出門，采用貨到付款的方式，在家就可購患上所需書籍。這對于于讀者來講，既省去了出門選書的時間以及路費，還可享遭到低于市場價的優(yōu)惠，無外乎愈來愈多的人青睞于網上購書。
五提出個性化出產需求
在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)的營銷產品常常是大范圍出產的同類產品，用以知足1個相對于顧客群體的需要，對于顧客的個性化需求難以知足。
網絡營銷使企業(yè)知足顧客個性化需求成為可能。通過網絡，顧客可以把對于產品的請求及時告訴企業(yè)，然后再通過網絡向企業(yè)下定單，企業(yè)再依據定單的請求進行出產。比如戴爾電腦公司就是由顧客依據自己的實際需要在網上自主選擇所需要的電腦配置，然后公司依據顧客所需，安裝電腦并送貨上門。
二.網絡營銷的幾種方式
二.一應用網站營銷
這是網絡營銷最基本的方式。企業(yè)可以樹立自己的網站，在網上宣揚自己的優(yōu)勢產品，構成網上品牌。企業(yè)的網頁在制作上要能夠吸惹人，內容應時時更新，在宣揚自己的同時可為顧客提供與產品相干的小知識等，豐厚網上內容。同時，開設專門的與顧客互動的版面，更好地傾聽來自顧客的聲音，還可以與其他網站做友誼鏈接，擴展企業(yè)的知名度。
二.二應用搜尋引擎營銷
跟著互聯(lián)網的發(fā)展，網上信息浩如煙海，走訪者要想找到自己所需要的信息通常要依托搜尋引擎。搜尋引擎是1種網絡站點推行工具。企業(yè)可以通過付費的方式，在搜尋引擎上注冊排名靠前的癥結字。這樣，走訪者在使用搜尋引擎時，就會比較容易看到該企業(yè)的相干信息。企業(yè)的網站建設患上再好，若沒有好的引擎把走訪者引進去，該企業(yè)網站的點擊率必然會遭到影響。
二.三應用電子郵件營銷
跟著互聯(lián)網的普及，電子郵件成為良多單位以及個人與外界交換的1個首要方式。電子郵件擁有利便、快捷等優(yōu)點，因此，良多企業(yè)已經經把電子郵件作為營銷的1個手腕。企業(yè)在出售產品時，可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件，這樣，企業(yè)就能夠通過電子郵件把新產品的介紹發(fā)給顧客，可以應用電子郵件對于顧客作回訪，從而有效地與顧客溝通。比如，有1家出產家電的企業(yè)，按期向顧客發(fā)送有關產品的信息，在節(jié)日的時候還會通過郵件給顧客發(fā)送問候。時間久了，顧客不禁自主地就會對于這家企業(yè)發(fā)生情感依賴，從而更愿意購買該企業(yè)的產品。
二.四應用博客營銷
博客是1種新的網絡傳遞工具，企業(yè)可以試著用博客來進行營銷，博客擁有自主性、同享性等特色。企業(yè)的博客內容應以知識性、引導性為主，同時將顧客的反饋在博客上。此外，企業(yè)可以應用別人的博客為本企業(yè)宣揚。比如，可以在本行業(yè)專家的博客上附加自己企業(yè)以及產品的信息等。
三.網絡營銷中所存在的問題及對于策
三.一網站保護跟不上顧客需要
目前，良多企業(yè)盡管開設了自己的網站，但因為觀念及人材等緣由，網站后續(xù)建設及保護跟不上。打開網站，僅僅有企業(yè)的介紹，內容過于單調，沒有新聞版塊，沒有與顧客互動的版塊，沒有相干鏈接，顧客能患上到的有效信息少之又少。這樣的網站對于于營銷是沒有甚么意義的。
對于策：有實力的企業(yè)可以在企業(yè)內部樹立專門的電子商務部門，由專業(yè)的人材負責網絡保護，時時更新內容，并配合其他部門做好接管顧客網上定單以及網上購買的工作。
三.二受眾群體層次不夠廣泛
互聯(lián)網作為1種新的技術，還沒法在全部人群中患上到普及。最顯明的表現(xiàn)是中青年上網者占多數(shù)，老年人上網者居少;城市人群上網者占多數(shù)，農村人群上網者居少。也就是說，上網比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因而，企業(yè)在行網絡營銷時必定要斟酌受眾群體的特征。
對于策：企業(yè)在布署網絡營銷戰(zhàn)略時，必定要依據實際情況進行。如果企業(yè)的出產產品是老年人的保健品或者農用產品，就不合適在網絡營銷上大下工夫。在這類情況下，網絡營銷只是1種很不首要的附屬營銷手腕，企業(yè)仍應以合適本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷為主，待互聯(lián)網進1步普及以后，再逐漸加大網絡營銷力度。
三.三網上購物顧客支付比較難
目前，網上購物的支付手腕有：郵局匯款、開設網上銀行、貨到付款等。因為種種緣由，郵局匯款依然是主要支付手腕。對于于顧客來講，這在無形中又加大了顧客的購買本錢，容易讓顧客發(fā)生抵牾心理，對于于企業(yè)的營銷會有不利影響。
對于策：企業(yè)可依據實際情況，努力創(chuàng)立讓顧客感覺更加利便的支付方式。固然，這在必定程度上有賴于銀行的電子化發(fā)展。企業(yè)可與銀行加強合作，在技術的不斷發(fā)展中找出便捷而有效的支付方式。
三.四顧客疑慮心理較重
俗語說眼見為實，消費者在進行網上購物時，通常會有疑慮心理，這個產品真的像介紹的1樣好嗎?把錢匯出后能不能按時收到貨呢?種種顧慮使患上消費者仍是愿意親臨商場購買，圖個心里塌實。
對于策：企業(yè)首先要通過傳統(tǒng)營銷方式樹立企業(yè)的品牌形象，通常名牌企業(yè)更易讓人相信，從而可以減輕顧客的疑慮心理。
其次，企業(yè)在網上宣揚介紹產品時要量力而行，不能夸張其辭，讓顧客發(fā)生不相符事實的太高指望值，指望值
越高越容易絕望。1次絕望就會影響到下1次的購買。再次，及時做好網上定單的處理工作，企業(yè)內應當有專人來負責處理網上交易這方面的工作，接到定單后不能擔擱，貨發(fā)出后要及時與顧客聯(lián)絡。
綜上所述，網絡營銷是1種新的營銷方式，企業(yè)1方面要立異營銷理念，踴躍發(fā)展網絡營銷;另外一方面，在網絡營銷的進程中要結合本企業(yè)實際進行，以收到實實在在的效果。
摘要:筆者結合傳統(tǒng)市場營銷理念及互聯(lián)網技術,論述了網絡營銷的方式,并就其目前所存在的問題提出相應的對策。
關鍵字:電子商務;網絡營銷;戰(zhàn)略
網絡營銷的內涵與特征
1覆蓋區(qū)域非常廣泛
傳統(tǒng)的市場營銷往往受到地域限制,很多好的產品由于種種原因局限在生產地周圍的市場,無法被更多的人了解并購買。國際互聯(lián)網無國界與區(qū)域的限制,因此,網絡營銷輕而易舉就打破了地域限制,是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動。企業(yè)的產品推廣可以通過網絡到達世界上任何一個網絡用戶終端,吸引其注意,從而擴大企業(yè)及其產品的知名度,挖掘出更多的潛在顧客。這樣,企業(yè)的市場就成為真正的全球化市場。
2傳達信息非常迅捷
在傳統(tǒng)的市場營銷活動中,企業(yè)要將新的產品信息或企業(yè)新的動向等傳達給消費者往往要經過比較繁瑣的程序,會受到時間空間的限制,因而時效性會差一些。而網絡營銷在傳達信息方面不受時間空間的限制,可以在任何時間任何地點輕松地將需要傳達給顧客的信息及時地讓顧客了解到。比如,在2007年購買基金的熱潮中,基金公司就是有效地利用了互聯(lián)網,將各種信息及時給受眾,使受眾在第一時問內對相關情況有所掌握,從而指導自己的下一步行動。
3能夠與顧客有效互動
在傳統(tǒng)的市場營銷活動中,顧客往往處于被動接受企業(yè)產品的地位。企業(yè)得到的顧客反饋不足,與顧客互動性較差。網絡傳播不同于紙質媒介或是音頻視頻傳播,網絡傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網絡營銷中,既有企業(yè)而向顧客的信息傳播,又有顧客對企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會使顧客加深對企業(yè)產品的了解程度,同時也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求,從而更好地實現(xiàn)營銷“以顧客需求為中心,”的目標。
4大大降低交易費用
在傳統(tǒng)的營銷方式中,產品從生產到宣傳包裝再到市場流通,其中環(huán)節(jié)較多,附加的成本也就較大。
相比較,網絡營銷大大降低了交易費用,通過網絡營銷,商品交易得以直接進行,交易環(huán)節(jié)大為減少,交易成本隨之降低。例如某些網上賣書的網站,不用在全國各地租場地,不用大量的人力實地賣書,其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費、人力費以及相關損耗費大為降低。而且,讀者不用出門,采取貨到付款的方式,在家就可購得所需書籍。這對于讀者來說,既省去了出門選書的時間和路費,還可享受到低于市場價的優(yōu)惠,無外乎越來越多的人青睞于網上購書。
5提出個性化生產需求
在傳統(tǒng)的市場營銷中,企業(yè)的營銷產品往往是大規(guī)模生產的同類產品,用以滿足一個相對顧客群體的需要,對顧客的個性化需求難以滿足。
網絡營銷使企業(yè)滿足顧客個性化需求成為可能。通過網絡,顧客可以把對產品的要求及時告知企業(yè),然后再通過網絡向企業(yè)下訂單,企業(yè)再根據訂單的要求進行生產。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據自己的實際需要在網上自主選擇所需要的電腦配置,然后公司根據顧客所需,安裝電腦并送貨上門。
2.網絡營銷的幾種方式
2.1利用網站營銷
這是網絡營銷最基本的方式。企業(yè)可以建立自己的網站,在網上宣傳自己的優(yōu)勢產品,形成網上品牌。企業(yè)的網頁在制作上要能夠吸引人,內容應時時更新,在宣傳自己的同時可為顧客提供與產品相關的小知識等,豐富網上內容。同時,開設專門的與顧客互動的版面,更好地傾聽來自顧客的聲音,還可以與其他網站做友情鏈接,擴大企業(yè)的知名度。
2.2利用搜索引擎營銷
隨著互聯(lián)網的發(fā)展,網上信息浩如煙海,訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網絡站點推廣工具。企業(yè)可以通過付費的方式,在搜索引擎上注冊排名靠前的關鍵字。這樣,訪問者在使用搜索引擎時,就會比較容易看到該企業(yè)的相關信息。企業(yè)的網站建設得再好,若沒有好的引擎把訪問者引進去,該企業(yè)網站的點擊率必然會受到影響。
2.3利用電子郵件營銷
隨著互聯(lián)網的普及,電子郵件成為很多單位和個人與外界交流的一個重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優(yōu)點,因而,很多企業(yè)已經把電子郵件作為營銷的一個手段。企業(yè)在出售產品時,可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件,這樣,企業(yè)就可以通過電子郵件把新產品的介紹發(fā)給顧客,可以利用電子郵件對顧客作回訪,從而有效地與顧客溝通。比如,有一家生產家電的企業(yè),定期向顧客發(fā)送有關產品的信息,在節(jié)日的時候還會通過郵件給顧客發(fā)送問候。時間久了,顧客不由自主地就會對這家企業(yè)產生情感依賴,從而更愿意購買該企業(yè)的產品。
2.4利用博客營銷
博客是一種新的網絡傳遞工具,企業(yè)可以試著用博客來進行營銷,博客具有自主性、共享性等特點。企業(yè)的博客內容應以知識性、引導性為主,同時將顧客的反饋在博客上。另外,企業(yè)可以利用他人的博客為本企業(yè)宣傳。比如,可以在本行業(yè)專家的博客上附加自己企業(yè)和產品的信息等。
3.網絡營銷中所存在的問題及對策
3.1網站維護跟不上顧客需要
目前,很多企業(yè)雖然開設了自己的網站,但由于觀念及人才等原因,網站后續(xù)建設及維護跟不上。打開網站,僅僅有企業(yè)的介紹,內容過于單調,沒有新聞版塊,沒有與顧客互動的版塊,沒有相關鏈接,顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網站對于營銷是沒有什么意義的。
對策:有實力的企業(yè)可以在企業(yè)內部建立專門的電子商務部門,由專業(yè)的人才負責網絡維護,時時更新內容,并配合其他部門做好接收顧客網上訂單和網上購買的工作。
3.2受眾群體層次不夠廣泛
互聯(lián)網作為一種新的技術,還無法在全體人群中得到普及。最明顯的表現(xiàn)是中青年上網者居多,老年人上網者居少;城市人群上網者居多,農村人群上網者居少。也就是說,上網比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此,企業(yè)在行網絡營銷時一定要考慮受眾群體的特征。
對策:企業(yè)在布署網絡營銷戰(zhàn)略時,一定要根據實際情況進行。如果企業(yè)的生產產品是老年人的保健品或農用產品,就不適合在網絡營銷上大下功夫。在這種情況下,網絡營銷只是一種很不重要的附屬營銷手段,企業(yè)仍應以適合本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷為主,待互聯(lián)網進一步普及之后,再逐步加大網絡營銷力度。
3.3網上購物顧客支付比較難
目前,網上購物的支付手段有:郵局匯款、開設網上銀行、貨到付款等。由于種種原因,郵局匯款仍然是主要支付手段。對于顧客來說,這在無形中又加大了顧客的購買成本,容易讓顧客產生抵觸心理,對于企業(yè)的營銷會有不利影響。
對策:企業(yè)可根據實際情況,努力創(chuàng)建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當然,這在一定程度上有賴于銀行的電子化發(fā)展。企業(yè)可與銀行加強合作,在技術的不斷發(fā)展中找出便捷而有效的支付方式。
3.4顧客疑慮心理較重
俗話說眼見為實,消費者在進行網上購物時,通常會有疑慮心理,這個產品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時收到貨呢?種種顧慮使得消費者還是愿意親臨商場購買,圖個心里踏實。
對策:企業(yè)首先要通過傳統(tǒng)營銷方式建立企業(yè)的品牌 形象,通常名牌企業(yè)更容易讓人相信,從而可以減輕顧客的疑慮心理。
其次,企業(yè)在網上宣傳介紹產品時要實事求是,不能夸大其辭,讓顧客產生不符合事實的過高期望值,期望值越高越容易失望。一次失望就會影響到下一次的購買。再次,及時做好網上訂單的處理工作,企業(yè)內應該有專人來負責處理網上交易這方面的工作,接到訂單后不能耽擱,貨發(fā)出后要及時與顧客聯(lián)系。
綜上所述,網絡營銷是一種新的營銷方式,企業(yè)一方面要創(chuàng)新營銷理念,積極發(fā)展網絡營銷;另一方面,在網絡營銷的過程中要結合本企業(yè)實際進行,以收到實實在在的效果。
隨著市場的出現(xiàn)，直接宣告了短缺經濟的結束，買方市場的出現(xiàn)又意味著大量的閑置，存貨不必要的增加，市場競爭更加激烈。傳統(tǒng)的營銷手段已經難以適應新的市場環(huán)境。這是大的商業(yè)環(huán)境的變遷，服裝行業(yè)作為一個古老的行業(yè)顯然無法逃脫這樣的命運。
雖然我國的服裝行業(yè)有一定的發(fā)展，,雖然中國已經進入了服裝大國的行列、雖然中國的服裝的出口量位居世界第一，但是中國的服裝企業(yè)當中有幾個名字說出來就響當當?shù)?，看看中國的服裝行業(yè)當中有幾家企業(yè)擁有自己的品牌？有人會說：最近幾年中國出現(xiàn)了很多服裝品牌。的確在國內有幾個比較知名的品牌，可是那僅僅是局限于國內，它們和皮爾.卡丹、杰尼亞比比，還不是小巫見大巫?，F(xiàn)在中國國內打半的服裝企業(yè)只能為國外的品牌代加工求生存。這樣發(fā)展下去，中國的服裝企業(yè)只能是淪為國外品牌的附庸，市場會成為別人的，真正賺錢的也會是別人。除此之外，中國的一些服裝企業(yè)也替工廠、酒店加工工裝，這些企業(yè)一直在打價格戰(zhàn)。隨著經濟的發(fā)展和文化內涵的變更，工廠和酒店他們在乎的就不會再是價格。想象一下：一個工廠或酒店的工裝都是有“牌子”的，那代表了什么？實力！實力展現(xiàn)形象，品牌的內涵就是形象。一個重視企業(yè)品牌形象的公司還會和一個小工廠成為合作伙伴嗎？
市場上，中國的衣服再便宜也不受歡迎。中國的服裝為什么便宜、為什么不受消費者的青睞？原因中的就是沒有一個強有力的產業(yè)集群，消費者的消費觀念已經改變了，再加上生活水平的不斷提高，價格低已經無法吸引住消費者了。什么是產業(yè)集群？產業(yè)集群是指在某一特定的領域內，大量的產業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)及相關的支持機構在空間上的集聚，并形成強勁、持續(xù)的競爭優(yōu)勢。有很多的消費者在購買法國或意大利的服裝時根本不會在意到底是哪個牌子的，因為法國、意大利本身就是“牌子”，它們是區(qū)域品牌。消費者對貼著它們牌子的所有產品都會產生信任感。這樣中國那些便宜的服裝還會受到青睞嗎？人家的一件衣服上千元，中國的衣服幾十塊，中國的服裝企業(yè)很難賺到錢。大打價格戰(zhàn)，這種普通的營銷方法已經很難滿足市場的需求。
籠統(tǒng)的來說：中國的服裝的確走向了世界?？墒牵N有“中國牌”的服裝出口量有多大？目前中國像“芙織華”之類的大型服裝生產企業(yè)，依舊是ome模式，沒有自己的品牌，同時更是沒有把目標放在國際市場上，導致了中國的服裝品牌依舊處于國際化的最初階段，中國的服裝行業(yè)還有很長的一段路要走，在這期間，如果誰能夠“沖出重圍”，誰就是這個行業(yè)的領軍者！
想改變現(xiàn)狀的中國服裝企業(yè)，都開始重視品牌形象，因為加強品牌意識、樹立自己的品牌是中國服裝企業(yè)走向正規(guī)、提升產品附加值的唯一途徑。“品牌效用”能夠直接有效的提高產品溢價能力，并且為產品走向國際市場打下堅實的基礎。因此塑造品牌形象是中國服裝企業(yè)的當務之急，是企業(yè)賺錢最有效的途徑。
我們大力塑造品牌的原因并不是這么簡單的。品牌是一個企業(yè)的靈魂，隨著商業(yè)格局的不斷變遷，品牌所承載的內涵與價值也在不斷的攀升。品牌在當今的商業(yè)交往中擁有著特殊的價值與作用，因為隨著生活水平的越來越高，消費者的消費觀念也發(fā)生了很大的變化，他們在消費的過程中所注重的已經不再是單純的物質使用價值，而更注重在物質的使用價值的基礎上帶來更多的精神需求的滿足。這是大的商業(yè)環(huán)境下不可逆轉的變革。時代不同，思想自然不同，這是社會發(fā)展的自然規(guī)律，生活質量的提升已然不在是單純的物質生活的提高。
消費者為什么要買我們的產品是因為我們的款式、面料、工藝？都不完全是了。在當今這個超越溫飽需求的社會里，消費者買服裝的需求中，用品牌體現(xiàn)他們的價值才是重點了。“消費者”是企業(yè)的“生命”所在，“品牌”是消費者的“靈魂”，于是品牌就成了企業(yè)的生命。有人斷言：“一把火燒光了可口可樂的所有資產，可口可樂憑著它們的牌子就能重新做起來?！边@句話在服裝行業(yè)同樣適用。
在我們服裝行業(yè)中，“白領服飾”就是很好的實例。消費者無論是在電視上還是報紙雜志上都很少看見“白領”的廣告，可是“白領服飾”在整個長江以北的高級女市場上的市場占有率，始終是第一位。這是因為“白領”始終在經營著自己的品牌，擁有著自己獨到的企業(yè)文化，使自己的品牌在服務的過程中完美的體現(xiàn)出來。
德國著名的統(tǒng)計學家恩思特.恩格爾發(fā)現(xiàn)，家庭收入與食品支出之比能夠顯示出這個家庭的富裕程度，隨著家庭收入的增多，用于食品的開支在下降，用于服裝、住宅、交通、娛樂、旅游、保健、教育等項目的支出上升。我國80年代末的城鎮(zhèn)居民用于服裝的支出占比重的11%，90年代末就增長到了17%，短短的十年時間，增長了332元。服裝行業(yè)的前景燦爛，但是空有市場不等于實有市場。企業(yè)成在營銷也敗在營銷。二十一世紀的服裝市場一定是營銷型企業(yè)的天地。由此服裝企業(yè)必須重視營銷策略。在產品同質化、渠道同質化日益嚴重的今天，消費者信賴與忠誠的只有“品牌”。服裝越來越趨于個性化，產品個性、“品牌”沒了個性，對于新時代的消費者來說，無疑也就失去了靈魂，想讓消費者花錢購買一個沒有靈魂的產品就是難上加難。
產品百家爭鳴的時代早已經成為過去時，現(xiàn)在我們迎來的是一個全新的品牌營銷時代。如何把握產品的定位？如何做好市場的定位？如何更深入的了解的購買動機、消費心態(tài)、消費行為？如何把這一切有機的與品牌文化相結合？如果一個服裝企業(yè)對這一切都了如指掌，那么它們就會很輕松的抓住賺錢的法寶，一件衣服的價值已經不再是十塊、二十塊，也許是一百兩百，也可能是一千兩千。
服裝行業(yè)戰(zhàn)略的要點只有一個——樹立品牌意識、塑造品牌形象、提高品牌效力。
論文關鍵詞:營銷戰(zhàn)略 意義 問題 措施
論文摘要:文章主要探討中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,論述建立市場營銷戰(zhàn)略的重要性和必要性,分析中小企業(yè)市場營銷存在的主要問題:市場信息渠道狹窄,產品銷售渠道單一,營銷網絡殘缺不全,壓價競銷問題嚴重。制定市場營銷戰(zhàn)略的措施:樹立市場營銷戰(zhàn)略觀念,實現(xiàn)由市場營銷到社會營銷的戰(zhàn)略轉變;建立健全市場營銷組織,達到自我變革和自我完善;確立市場營銷的激勵機制,調動員工的營銷的積極和創(chuàng)造力。
一、市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性
市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略,其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經營中的突出戰(zhàn)略地位,使其連同產品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經營戰(zhàn)略,對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于竟爭激烈的中小企業(yè),制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略,包括兩個主要內容:一是選定目標市場;二是制仃市場營銷組合策略,以滿足目標市場的需一要。根據購買對象的不同,將顧客劃分為若干種類,以某一類或幾類顧客為目標,集中力量滿足其需要,這種作法,叫做確定目標市場,這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后,就應當針對這一目標市場,制定出各項市場經營策略,以爭取這些顧客。
二、當前市場營銷所存在的問題
目前,從中小企業(yè)營銷狀況來看,尚存在以下幾個問題。一是企業(yè)獲取市場信息的渠道狹窄處理、分析信息的方法不夠科學。大多數(shù)的企業(yè)一般從行業(yè)有關部門獲取市場信息進行分析,或參閱行業(yè)相關報刊,還習慣于依據上年銷售情況做市場分析。由于現(xiàn)在的市場變化無常,尤其是隨著信息技術的發(fā)展,計算機的廣泛應用,全球網絡經濟發(fā)展異常迅猛,導致了營銷渠道發(fā)生了迅速變化。雖然上述分析方法具有一定的客觀性和科學性,但對各企業(yè)而言,還缺乏針對性和有效性,往往容易出現(xiàn)滯后性。二是產品的銷售渠道單一,廣告效應不夠。大多企業(yè)的產品主要依靠現(xiàn)有分設的銷售窗口或通過相關的客戶、營銷人員進行推銷。雖然有些企業(yè)也有自己網頁,但只是簡單地把產品目錄和企業(yè)名稱、廠址、聯(lián)系電話等簡況附在網頁上,這只是一種靜態(tài)宣傳,其效果是十分有限的。三是營銷組織機構不夠健全。大多采用銷售副總經理直接領導下的推銷隊伍的直線結構,沒有形成遏布全國乃至全球的銷售網絡。四是壓價競銷嚴重。壓價競銷是市場促銷的一種權宜之計,是市場競爭低級行為,決非市場營銷的良策,將會產生自相殘殺的結果。近年來,為了制止這種不正當?shù)母偁幮袨?政府采取過許多措施,如通過行業(yè)自律、政府監(jiān)督,但收效甚薇。
三、市場營銷戰(zhàn)略及相應措施
1,樹立市場營銷觀念。市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想,一種企業(yè)思維方式,是企業(yè)家經營依據的經營原則,它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念,推銷觀念,市場營銷觀念,營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。
(1)生產觀念。生產觀念是指“企業(yè)生產什么,就賣什么”的“以產定銷”的觀念,它是社會產品供不應求即短缺經濟條件下的一種營銷觀念。由于產品供不應求,銷售不成問題,企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產量,提高質量和降低成本,以物美價廉的商品供應市場。在生產觀念指導下,企業(yè)把精力集中在生產管理上,根本不過問或很少過問市場需求情況。
(2)推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產的同時,加強力量進行產品推銷的一種觀念。加強推梢的方法是建立大量分銷系統(tǒng),進行廣告宣傳,來適應生產的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為,企業(yè)只有大量銷售,才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。
(3)市場營梢觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么,就生產什么”的“以銷定產”的觀念,是社會產品進一步供過于求,社會由短缺經濟轉為過剩經濟,整個市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念,把用戶視為“上帝”,作為營銷工作的根基。經常組織力量深入市場進行調查研究,由企業(yè)重要領導率領企業(yè)骨干組成的市場調研組,遏及主要城市,向用戶進行深入調研,發(fā)現(xiàn)新問題或新需求,及時采取相應的有效措施,以滿足市場和用戶的需求。
(4)營銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀80年代初,又產生了營銷戰(zhàn)略觀念,或稱社會營稍觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為,企業(yè)市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望,而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調研工作的基礎上,采取兩手抓:一抓人才培訓,提高員工綜合素質,建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、"6S管理知識”、“質量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班,使受訓員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎。二抓產品開發(fā),提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆?主動創(chuàng)造新市場。根據市場需求,開發(fā)新產品,以“新產品、質量高、外觀美、價格廉、服務優(yōu)”,贏得市場。
2.建立健全市場營銷組織機構。任何組織都不會是一成不變的,也不會是完美無缺的,隨著企業(yè)外部環(huán)境和內部條件的變化,就必須進行組織的變革,以達到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結構,要在統(tǒng)一領導下設立營銷,實行“六統(tǒng)一”即:網點統(tǒng)一設置,產品統(tǒng)一調度、價格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設計,廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結算。這樣做具有四大好處:一是牌子硬、知名度和信譽度高;二是杜絕重復設置營銷網點、減少銷售費用:三是更好地發(fā)揮產品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。營銷網絡由企業(yè)統(tǒng)一設置,應具有網點面廣、營銷人員多的特點,除按潛在市場的需求,積極向營銷網絡提供適銷對路的產品外,對營梢人員建立了激勵機制,凡積極推銷本公司產品、按完成銷售額多少,給予獎勵,充分調動銷售網點和推銷員的經營積極性。
論文摘要:隨著經濟的發(fā)展,我國山地住宅需求越來越大。本文首先分析山地住宅的定義、山地住宅開發(fā)的可行性、山地住宅的發(fā)展現(xiàn)狀;其次論證山地住宅的營銷戰(zhàn)略;最后闡述山地住宅的營銷策略。
論文關鍵詞:山地住宅;營銷戰(zhàn)略;營銷策略
隨著我國城市化進程的不斷加快,對城市建設的時間、空間和布局都提出了更高的要求,而選擇自然環(huán)境優(yōu)美、靠近都市的山地進行住宅建設,將成為城市住宅開發(fā)的一條重要出路。如今,山居已經不再僅是一種文人偏愛的文化,作為一種住宅發(fā)展的趨勢,正引起國內專家學者和房地產開發(fā)商的重視。本文基于對山地住宅的重視,在其營銷戰(zhàn)略與策略方面,提出一些自己的看法,做一些嘗試性的研究。
1山地住宅的定義
山地住宅:我們一般定義為依山地而建,供人們居住的建筑物為山地住宅。我國是個多山的國家,依山而居歷史悠久,大量的山莊、別墅、書院、學舍、庵觀、寺院等建筑,都蘊涵著深遠的山居文化。這些建筑不僅依地而建,更注意與自然環(huán)境的嵌合和詩情畫意的融人。我國傳統(tǒng)的古村落大多依山傍水,是山地住宅的典型。本文研究在現(xiàn)代房地產企業(yè)運作下的城市山地住宅項目,農村村民居住的山地住宅以及書院、學舍、庵觀、寺院等建筑項目暫不在研究之列。
2我國山地住宅開發(fā)的可行性
1)伴隨著社會生產力的極大解放和發(fā)展,人口增長,資源消耗增大,農村人口大量涌入城市,城市的數(shù)量與規(guī)模不斷的擴大,一系列的矛盾和環(huán)境問題集中在城市里表現(xiàn)出來,諸如人口膨脹,交通擁擠,住宅緊張導致生存環(huán)境質量下降。人們希望能在城市近郊或城市外找到適合自己居住的地方。
2)經濟發(fā)展和社會進步導致高收入階層人群出現(xiàn),他們已不滿足基本的生存條件,而開始逃避城內不良生存環(huán)境,尋求一種“天人合一”的理想人居環(huán)境和生活理念。
3)居住環(huán)境是一種具有公共物品性質的消費品,這樣就使有較好自然環(huán)境條件的城市近郊山地成為稀缺的公共物品,某些居民愿意出更多的錢而居住在更理想的環(huán)境中,這是一種合理的消費行為。
4)在一定經濟條件下的“回歸自然”人居理念驅動下,使房地產開發(fā)商依據這種消費心理會選擇這種自然環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域進行開發(fā)來構建市場,這樣促使位于城市內部及近郊自然環(huán)境優(yōu)越的山地成為現(xiàn)代都市居住樓盤開發(fā)的首選。
5)我國大多數(shù)城市距山地較近的空間選址為山地住宅的出現(xiàn)提供了必要的物質條件。交通與信息技術的發(fā)展與進步提供了必要的輔助條件。
3我國山地住宅市場營銷與發(fā)展現(xiàn)狀
1)我國山地住宅現(xiàn)階段主要作為一個概念在積極推廣,但是業(yè)界仍然有很多山地住宅的表現(xiàn)形式。如別墅、山地排屋等。山地住宅這種概念正在為人們所接受。
2)隨著人們收入的提高、居住觀念的改變,城郊房產迅速發(fā)展,適合中高收入階層購買的別墅、排屋更是遍地開花。目前,我國一些大城市附近的山區(qū)開發(fā)建設了不少山地別墅式住宅,購房者多為城市中較高收入階層成員,購房目的多為購置滿足度假、休閑等需要的第二套住宅。
3)作為山地住宅項目,國內房地產企業(yè)重點停留在開發(fā)別墅等高級住宅項目上。很多項目都是超級豪華的別墅住宅。山地住宅巨大的市場總量正在逐漸為市場所激活。
4)山地住宅項目開發(fā)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略不夠清晰,營銷策略也是停留在普通房地產項目的營銷手段的組合,同時強調高容積率,對原有生態(tài)破壞嚴重。這與山地住宅作為住宅發(fā)展的趨勢是相違背的。
4山地住宅的營銷戰(zhàn)略
4.1 SWOT分析
1)發(fā)展山地住宅,與平地住宅相比其至少存在以下四個方面的居住優(yōu)勢:①環(huán)境優(yōu)美的山地住宅,能最好地滿足人們“回歸自然”的心靈追求;②山地住宅完全符合中國五千年來對住宅科學選址的居住總結;③山地住宅的生態(tài)環(huán)境對人類的健康有著不可估量的影響;④山地住宅的適應性廣,可根據市場經濟的需要作靈活調節(jié),這便確定了自身發(fā)展的潛質。山地住宅有著豐富的綠色資源,其擁有的優(yōu)勢將是其他住宅遠不能比擬的。綠色的山地住宅勢必成為時代居住發(fā)展的趨勢之一。
2)發(fā)展山地住宅,有其固有的劣勢:①住宅的開發(fā)與環(huán)境的保護協(xié)調困難,景觀設計有一定難度;②山上建筑的工程技術局限。
3)發(fā)展山地住宅,存在很多機會:①中國有著歷史悠久的山居文化。中國是個多山的國家,所以依山而居有著十分悠久的歷史;②事實上,在國內許多城市近郊荒山已成為開發(fā)熱點。近郊山地開發(fā)的條件已經成熟;③汽車的普及以及道路的暢通,縮短了山地住宅與城市中心區(qū)的交通距離,為城市居民遷出城市中心地區(qū)、到城市周邊的山地住宅居住創(chuàng)造了先決條件;④信息時代的到來,網絡的普遍使用,使居家辦公成為可能,人們即使遠離主城區(qū),工作和生活也不會受到太大影響;⑤科技的發(fā)展為山地住宅帶來災害防范、公共衛(wèi)生等問題解決的可能性。
中國是一個人口大國、資源小國,山地、丘陵占三分之二,平地只有13%,這是我們的基本國情。
4)發(fā)展山地住宅必須注意潛在的威脅:①城市人們回歸自然后,又想回歸城市的心態(tài)難以把握。葉公好龍的本性又使現(xiàn)代人不能離開城市太遠;②風水學是一把雙刃劍,風水說甚至會影響整個項目的成敗。
圖1中不同的因素不同的組合就成為不同的細分市場。在現(xiàn)階段的中國具體市場環(huán)境下山地住宅有其特有的目標市場。經濟收入狀況是住房購買中的決定性因素。而職業(yè)構成不同所帶來的收入差異在社會區(qū)域形成中將會起重要作用,并由此導致購買住房檔次的差異。
我國現(xiàn)行住房改革相關政策中,將商品房大致分為高價商品房、經濟適用房和廉價出租房三種針對不同收入階層所提
供的選擇。山地高級住宅區(qū)的開發(fā)正是上述機制在當前的城市住宅擴散中有很好的驗證,考慮其特有的稀缺環(huán)境成本內部化所帶來的經濟成本的增加,導致其房價必然要高于普通住房,要求購房者必須具有一定經濟基礎和較高的收入來源。
4.3目標市場
基于以上分析我們選擇企業(yè)家、職業(yè)經理人等“中產階層”作為山地住宅的目標市場。在現(xiàn)代社會中“中產階層”已經成為社會的中堅力量。細分目前中國的中產階層,基本分屬五大類型:
1)白領階層。包括經理,外資企業(yè)白領雇員,國有和其他形式企業(yè)的中下層管理人員,特殊壟斷行業(yè)(金融保險、電信等)的中下層管理人員和雇員。
2)中、小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層(企業(yè)家)是經濟資本相對雄厚的群體。包括中、小型私營企業(yè)主,國有、合資等企業(yè)的承包經營者。
3)一定層次的政府官員(政治精英),行政職位大概是分屬于局級、處級、科級。政治資本相對雄厚的群體。據中國社科院一份調查報告顯示,三分之一的官員已成為中產階層。
4)專業(yè)人士(智力精英)。文化資本相對雄厚的群體。這部分群體涉及的領域很雜,包括教授、研究員等高級知識分子,專業(yè)技術人員,科研人員,大、中學教師,建筑師,律師,會計師,精算師,科技人才。
5)新型文化人。影視制作人、編輯、記者、專業(yè)撰稿人等。大都工作在朝陽型的文化產業(yè),并能從資訊中接觸到大量的消費品位、潮流等信息,被稱之為提供符號產品與服務的新型小資者的文化媒介人。
4.4品牌戰(zhàn)略
中國目前的中產階級生活方式呈現(xiàn)這樣一些傾向:時尚消費、品牌消費、文化消費、品位消費、休閑消費與享受型消費。品牌是一個復合概念,它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。如果用最簡單的概括來表述:品牌就是知名度和美譽度的結合,又是消費者對產品的內心認同度。品牌戰(zhàn)略的本質就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略。山地住宅與平地住宅比較本身就具有天然的差異,山地住宅實施品牌就是在自然差異的基礎之上再進一步的實現(xiàn)品牌文化、居住文化差異化。山地住宅如何在差異的基礎之上實現(xiàn)更進一步的差異化,筆者認為最好的方式是選擇綠色營銷和文化營銷來構建山地住宅的品牌。
1)重視“生態(tài)”概念,營造可持續(xù)發(fā)展的人居環(huán)境。房地產企業(yè)的賣點正向“生態(tài)”、“健康”轉變。這其實反映了消費者心理的變化——從“居者有其屋到“居者優(yōu)其屋”。人居環(huán)境“生態(tài)化”的根本即是對自然環(huán)境的關心,也是一種環(huán)境共生意識的體現(xiàn)。對山地富有特色的自然因素要盡可能的尊重、利用,把人工環(huán)境與自然環(huán)境有機的結合起來。建筑設計要樹立整體觀念,注重整體建筑風格的統(tǒng)一,充分考慮周圍環(huán)境氣氛,處理好單體建筑與環(huán)境及背景建筑群在風格、造型、色彩等方面的和諧統(tǒng)一。綠化也是實現(xiàn)生態(tài)住區(qū)的重要途徑,又是評價居住環(huán)境質量的重要指標之一。
2)提升文化品位,塑造品牌人居環(huán)境。人居環(huán)境的文化品味是超越產品實體層的抽象觀念形態(tài),它構成了品牌的靈魂。人居精品不僅給消費者物質上的滿足,而且更多地是帶來文化色彩和精神享受,其魅力正是植根于消費者對這種文化的認同和崇拜,而使品牌經久不衰的秘密是隱含在品牌之中的文化力.文化并不虛無,要真正將文化融人到社區(qū)環(huán)境中,融人到建筑作品中,融人到一草一木、一磚一石中,融人到生活的點點滴滴中。成功地運用文化所特有的溝通能力,聚集具有類似文化素養(yǎng)的人群,通過項目的開發(fā)與之取得價值觀方面的認同,建立起較為密切的關系,從而使該人群成為公司忠實的潛在消費群。
5山地住宅的營銷策略(4P&4C)
4P 4c都是營銷組合理論,4P即產品、價格、銷售渠道和促銷。4c即消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、有效溝通。許多學者認為4P理論的思維基礎偏重于企業(yè),它比較適合產品供不應求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。4c理論的思維基礎偏重于消費者,它是在我國社會主義市場經濟體制日趨完善,競爭空前激烈的市場環(huán)境下的必然要求。本文主要從4c理論并結合4P理論中的分析角度來探討山地住宅的營銷策略。
5.1產品與顧客
山地住宅項目不僅通過建筑要素為顧客提供核心利益,還通過環(huán)境要素、基礎設施要素、人文要素、形象要素為顧客提供附加利益。在統(tǒng)一品牌運作下的山地住宅項目以綠色營銷、文化營銷為主要營銷手段,堅持以顧客為中心,遵循自然改造自然。按照一定的規(guī)劃原則和特有的產品設計原則傾心為“中產階層”打造山地住宅精心之作。
1)山地住宅的規(guī)劃原則。山地住宅的規(guī)劃原則應是生態(tài)先行、景觀先行。山地住宅的規(guī)劃要充分考慮保護原生態(tài)及生態(tài)景觀。山地的原生態(tài)及生態(tài)景觀,大體包括森林生態(tài)系統(tǒng)、濕地生態(tài)系統(tǒng),有的還涉及水域生態(tài)系統(tǒng)。首先要求保護原生態(tài)系統(tǒng),使地形、溪流、植被,鳥類與其他野生生物的活動路徑及棲息地等都有其連續(xù)性。其次,好的土地規(guī)劃要盡量地減少現(xiàn)存格局對各種“流”(氣流、水流……)的干擾。
2)山地住宅的生態(tài)景觀設計原則。山地住宅的生態(tài)景觀設計原則是應該做到景觀先行、人工與自然和諧。“先造景觀,后蓋房子”。“中產階級”物質生活水平比較高,他們對景觀的要求已不是建筑單體中插入綠化, 而是對成片規(guī)劃的景觀有著強烈的訴求。
3)山地住宅的建筑設計原則。建筑應是景觀中景點的主題,故建筑納入景觀中。建筑設計要照顧其形體、色調、環(huán)境等要素(即處理好微尺度的景觀),同時要注意住宅區(qū)的總體布局(即處理好小尺度到中尺度的景觀)。住宅如果是聯(lián)體,則需考慮風格統(tǒng)一的問題;住宅是各自獨立、分散的,則可以林木和圍墻隔離各座建筑,使其自成系統(tǒng),其建筑風格可各異、各具特色?？偠灾?建筑設計與景觀設計要同步進行,使其風格一致、協(xié)調。山地住宅的建筑設計要通過對地塊山形地貌的理解,找到最有效的構思方案。如建筑沿等高線隨山體布局,形成了收放自如、起伏跌宕的局面;再如根據不同坡向和地形高差及臺基面積建造不同類型的建筑,使每幢建筑順應山勢,與坡地交錯,這樣一方面豐富了住宅的場所,同時也避免了對自然山體的破壞。堅決避免簡單地把平地住宅搬到山上,樓型呆板,色彩單調,不能充分利用特殊的地形地貌和自然資源,使建筑與山體有機地融為一體;堅決避免片面追求容積率,在山上建造高密度的小區(qū),使山景住宅的舒適度大打折扣。
5.2價格與成本
“中產階層”有強烈的品牌情結。品牌競爭是高層次的競爭,增強企業(yè)形象的定價目標應該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。因此山地住宅定價應該考慮品牌形象與品牌溢價、消費者物有所值的消費心理、與競爭者的差異化優(yōu)勢以及競爭者價格與企業(yè)成本。
5.3分銷與便利
消費者的購房行為是一個程序相當復雜涉及面較廣、跨度時間較長的過程,在這個過程中,消費者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金,而且還要耗費大量的時間和精力。山地住宅項目的銷售可以采用以下兩種方式。
1)售樓部。售樓部的設置一般有現(xiàn)場售樓處、市中心售樓處、集團公司總售樓處三種方式,山地住宅可根據具體情況單獨使用或并用。售樓部是實現(xiàn)銷售的重要戰(zhàn)場,也是信息溝通的重要渠道。必須重視現(xiàn)場形象的包裝,使之符合公司的統(tǒng)一形象;必須增加對現(xiàn)場人員的培訓,提高銷售執(zhí)行力度;必須加強與客戶的溝通,真正把握客戶的心理和需求;必須詳細記錄各種信息,定期分析整理,及時調整銷售策略?，F(xiàn)場售樓處便于客戶現(xiàn)場參觀考察,眼見為實,給客戶非常直觀的感覺;因為山地住宅離市中心有一定距離,市中心售樓處很有必要,便于促進成交、便于為客戶服務;集團公司總售樓處則把公司所有在售項目統(tǒng)一展示,整合營銷資源,整體上給客戶良好印象。
2)網絡。選購房產對于大多數(shù)人來說是慎之又慎,反復衡量比較的結果。“中產階層”經常與網絡打交道。選擇網絡銷售是一種比較好的方式。建設一個房地產企業(yè)網站,不過網絡重點在于展示,讓購房者能夠在互聯(lián)網上全面了解開發(fā)商背景和樓盤產品特色,增強購房者的信心,這對于房產開發(fā)商具有非?，F(xiàn)實的意義。
5.4促銷與溝通
山地住宅是大宗消費品加上“中產階層”自身的知識、素質,簡單的促銷已經很難打動他們的心了。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進。山地住宅應該重點放在跟“中產階層”的有效溝通上面。以積極的方式適應顧客情感,建立基于共同利益上的新型關系。通過營造一種品牌價值文化,塑造與詮釋中產階層的生活方式,建立和維持與消費者的良好關系。房地產營銷乃是開發(fā)商與消費者發(fā)生互動作用的過程,把建立和發(fā)展與消費者的良好關系作為山地住宅營銷的關鍵變量,采取多種形式與消費者進行有效溝通。
一、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略在新經濟背景下的現(xiàn)狀
自改革開放以來,我國企業(yè)對市場營銷有了逐步深入的了解和認識,也一定程度上獲得了實踐的成功。但隨著經濟和電商化模式的快速發(fā)展,傳統(tǒng)、老舊的單純追求銷售業(yè)績的市場營銷戰(zhàn)略已不能更好地幫助企業(yè)提升效益,市場不斷變動、客戶需求不斷變化、科技不斷進步,對企業(yè)市場營銷方式也提出了新的要求。
第一,守舊的企業(yè)經營觀念是制約營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新突破的重要原因。企業(yè)產品更新周期長、速度慢,沒有明顯創(chuàng)新;舊有的產品漸漸失去市場,無法滿足消費者的需求。新產品缺乏創(chuàng)新和市場基礎,結果讓庫存積壓嚴重,企業(yè)失去現(xiàn)金流,導致產品線質量持續(xù)低下,沒有市場。第二,只求賣貨賺錢的心理,是企業(yè)不重視品牌的樹立和影響;市場一有同類產品出現(xiàn),就陷入打價格戰(zhàn)的惡戰(zhàn)中,傷亡慘重。第三,營銷策劃人員能力不足低,也影響著市場營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行落地的質量。
在新經濟背景下,我國的企業(yè)市場營銷應當有新的發(fā)展方向。擺脫傳統(tǒng)、老舊的企業(yè)市場營銷需要對新形勢下的企業(yè)市場進行充分考量,在了解市場變動方向的基礎上,才能實現(xiàn)市場營銷的創(chuàng)新。
二、新經濟背景下企業(yè)市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)
新經濟市場環(huán)境下,電商模式不斷發(fā)展,得到了全面普及和推廣,也給企業(yè)市場營銷渠道提供了新機遇,許多原本一籌莫展的傳統(tǒng)企業(yè),借著電子商務的東風再次揚帆起航。
2.1 信息技術發(fā)展快速,營銷內容傳播渠道多樣
電子商務平臺的發(fā)展,讓企業(yè)開展市場營銷活動有了新的渠道和客戶支持。此類平臺包括但不僅限于以零售為主的銷售式平臺,如淘寶、天貓、京東等,還有是以社交分享式為主促成成交的平臺,如美麗說、蘑菇街、微信朋友圈、微店等。這些平臺依托大量的客戶,通過平臺的數(shù)據分析,將商家商品推送到平臺用戶界面。比起過去傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式,大大降低了營銷成本和客戶資源獲得速度;在連續(xù)的營銷過程中,不斷積累優(yōu)質客戶群體,對該目標群體進行細分,發(fā)掘其購買力,優(yōu)化市場營銷戰(zhàn)略在后續(xù)營銷中獲得更好的效果,為消費者提供滿足其需求的個性化產品與服務。
2.2 消費觀念從滿足基本需求到滿足個性需求
隨著中國經濟電子商務時代的崛起,各個領域之間與國際互動日益頻繁;我國各地區(qū)經濟發(fā)展快速城市人們的生活水平提升迅速,有了新的理想和訴求,消費觀念也在悄然發(fā)生變化。消費者在購買商品時,不僅要關注價格和質量,還要關注消費者的多樣化及個性化需求。市場上產品種類增多,周期變短,進一步加劇了市場競爭,產品創(chuàng)新及產品研發(fā)已經成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的重要瓶頸。
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定應抓住消費者消費心理,從過去賣方市場走向買方市場,提供目標客戶群真正需要的個性產品。例如,2014年的購物狂歡日“雙十一”,許多商家采用預售方式,提前測試出受消費者歡迎款式和產品;消費者先預付定金,企業(yè)再投產;讓買家也參與了產品誕生的過程。使產品真正滿足目標客群的同時,還樹立了消費者的口碑,為企業(yè)積累更多客戶。因此,在新經濟背景下,現(xiàn)代企業(yè)應不斷積極創(chuàng)新市場營銷思維,盡可能通過個性化市場營銷手段滿足消費者的多樣化及個性化需求。
2.3 在激烈的市場競爭中品牌戰(zhàn)役才是立根之本
隨著市場競爭的日趨激烈,企業(yè)產品同質化及越來越嚴重,但消費者的多樣化和個性化需求越來越明顯,培養(yǎng)消費者的品牌忠實度至關重要,品牌的作用是用于區(qū)別不同企業(yè)的產品標識;品牌創(chuàng)始人的經驗閱歷、眼光決定了品牌的DNA(基因);但消費者對一個品牌的追捧,喜愛程度,對一個品牌的認知卻深受該企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略影響。Levi’s品牌的牛仔褲價值不菲,但支持這個品牌的消費者并沒有望而卻步,依然樂此不疲地宣傳其產品和理念。這里除了Levi’s產品本身質量好,另一個重要的原因在于他給產品附加了品牌文化,并不斷貼合買家市場,發(fā)掘年輕人喜歡的元素融入設計中。在近幾年也誕生了一批網絡新生品牌,以服裝行業(yè)為例,棉麻風格的茵曼,韓國快時尚的韓都衣舍,宣揚我自是潮流的七格格;這些品牌不僅抓住電子商務這個商業(yè)契機,也通過電子商務實踐的過程,將品牌文化展現(xiàn)給廣大消費者。
2.4 產品更新?lián)Q代的周期變小,要求企業(yè)加大產品的創(chuàng)新研發(fā)
隨著社會和經濟的快速發(fā)展,技術發(fā)展也日新月異,在這個過程中不斷涌現(xiàn)出很多新產品,在很大程度上推動了企業(yè)的經濟發(fā)展。產品更新?lián)Q代不僅擴大了企業(yè)的經濟發(fā)展空間,同時也縮短了企業(yè)產品的生命周期,大大提供了產品的市場淘汰率,這樣會在很大程度上影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。每一種產品都需要經歷引入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期,在每一個階段都需要一個過程,一旦產品更新速度過快,極易使企業(yè)研發(fā)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,造成產銷不一致。而且也會影響市場營銷策略的實施,阻礙企業(yè)的實際發(fā)展。
2.5 關注社會公共利益,樹立企業(yè)健康正面的形象
社會公共利益的關注是每一個企業(yè)的責任,特別是在當前環(huán)境問題和能源問題不斷加劇,人們對環(huán)境保護意識越來越重視。企業(yè)更要對現(xiàn)在的大環(huán)境做合理把握,以保護環(huán)境為己任,用產品來展現(xiàn)自己的公益理念。通過回饋社會的方式,使企業(yè)為更多人所熟悉,樹立較好的企業(yè)形象和品牌知名度。
三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維的對策及實踐
通過對新經濟背景下企業(yè)市場營銷所帶來的機遇和挑戰(zhàn)進行分析,探討企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新思維的對策和實踐尤為重要,下面結合當前新經濟背景采取的企業(yè)市場營銷的實踐。
3.1 挖掘企業(yè)產品核心競爭力
在宣傳手段越來越創(chuàng)新多樣的市場,如何讓目標客戶群對商家心動的一個重要方法。人們對時間的分配越來越精細化,不可能花很多時間在購物上,即使酒香巷子深,也需要告訴客戶那條巷子怎么進。
產品核心賣點需要分析和包裝,突出產品賣點,結合線上、線下不同購物模式制訂不同的營銷方案,成功的市場營銷計劃可抓住消費者的眼光促成成交,但產品的核心競爭力是抓住消費者的心,所以,在產品更迭周期快速的時代下,挖掘企業(yè)產品核心競爭力是企業(yè)的重中之重。
摘 要:新媒體時代的到來極大地改變了中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷環(huán)境、營銷思想、營銷手段和營銷戰(zhàn)略,如何適應新形式下的營銷環(huán)境,加快營銷戰(zhàn)略的轉型成為諸多中小企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)經營和快速發(fā)展的重要瓶頸問題。本文立足于當前中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,從多個角度分析了中小企業(yè)在整合營銷傳播中面臨的困境及其應對措施,希望對其健康發(fā)展起到一定的指導與借鑒意義。
關鍵詞:新媒體;中小企業(yè);整合營銷傳播;戰(zhàn)略轉型
以互聯(lián)網、手機為代表的新媒體樣式的日益豐富不僅為中小企業(yè)提供了更多的營銷渠道,加劇市場競爭的激烈程度;同時也極大地促進了目標市場和目標消費者個性化、多樣化、復雜化的消費傾向,從而對中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求越來越高。事實上,營銷作為現(xiàn)代企業(yè)經營管理的重要內容之一,對其全局發(fā)展和競爭力的持續(xù)提升發(fā)揮著十分重要的作用和意義。
一、 整合營銷傳播的內涵與現(xiàn)實意義
在當前媒體樣式極其豐富、市場競爭日益激烈的社會環(huán)境下,中小企業(yè)不太可能僅僅依靠某一種簡單的營銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式便能取得良好的營銷效果,傳統(tǒng)的“一條廣告成就一個品牌”的時代早已過去。另外,正如上文所說,隨著產品同質化現(xiàn)象的日益嚴重,目標市場和目標消費者不僅逐漸凸顯出個性化、多樣化、復雜化的消費傾向,而且媒體接受習慣也是極其個性化,因此,單一的營銷渠道很難全面覆蓋企業(yè)產品的目標消費者。在此情況下,整合營銷傳播的概念便應運而生。
整合營銷傳播最早是由美國著名營銷大師唐·舒爾茨于上個世紀八十年代率先提出來的。他認為整合營銷是指企業(yè)根據市場環(huán)境的變化,采用各種營銷手段對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行動態(tài)調整和維護,從而使其各個方面、各個時期的營銷活動能夠取得成功的方法的總和。一般來說,在具體操作的過程中,整合營銷傳播往往將消費者置于營銷活動的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消費者,采用各種營銷傳播手段,多方位、多渠道地與那些最有價值的消費者形成持續(xù)不斷的緊密聯(lián)系,通過一致的信息打動目標消費者或者是潛在消費者,最終實現(xiàn)良好的營銷傳播效果。
二、 中小企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略面臨的困境
整合營銷傳播戰(zhàn)略是當前產品同質化現(xiàn)象嚴重、媒體種類豐富、企業(yè)競爭激烈的社會環(huán)境中,最有效的營銷手段。由于該戰(zhàn)略的實施既需要系統(tǒng)的規(guī)劃和充足的營銷資源,同時需要較長的活動周期,因此,往往被視為是大企業(yè)的專利,中小企業(yè)“可望而不可及”。事實上,如果能夠將整合營銷傳播的核心思想深入地貫徹到中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定過程中,對企業(yè)的發(fā)展必然具有較大的促進作用。總體來說,中小企業(yè)在實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的過程中主要面臨以下幾方面的問題:
1、 營銷資源有限
與大中型企業(yè)相比,中小企業(yè)的營銷資源非常有限,既不允許其在影響力較大的全國性媒體上進行大規(guī)模的廣告宣傳活動,同時也沒有經驗系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)的營銷傳播策略,更沒有能力整合各種媒體渠道對目標市場或者是目標消費者傳播一致的信息。因此,在此情況下,諸多中小企業(yè)非常重視營銷資源的分布,為了盡可能縮小自身的營銷區(qū)域范圍,縮短營銷周期,集中優(yōu)勢資源,在短時間內、小區(qū)域中達到預期的營銷目的。而整合營銷傳播強調企業(yè)要進行系統(tǒng)的營銷規(guī)劃,以目標消費者的媒體接受習慣為核心,通過整合各種媒體渠道傳播統(tǒng)一的聲音,來打動消費者,需要經過較長的營銷周期,才能實現(xiàn)預期的目的。因此,整合營銷傳播往往被視為大企業(yè)的專利,中小企業(yè)由于資源有限,對營銷策略“可望而不可及”。
2、 營銷觀念落后
眾所周知,我國市場經濟起步較晚,占全國企業(yè)總數(shù)95%的中小企業(yè)大都是在摸索中發(fā)展的。2004年以前,我國市場相對比較清靜,簡單的營銷活動便能取得立竿見影的效果。2004年以后,隨著國外企業(yè)大規(guī)模的侵入以及我國產品同質化現(xiàn)象的嚴重,企業(yè)間的競爭日益加劇,從而導致整個營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。然而,我國大部分中小企業(yè)的營銷觀念和營銷思想仍停留在早期階段,營銷觀念落后,甚至是缺乏基本的營銷意識。因此,很多中小企業(yè)的“自力更生”的小農意識或者是偏安一隅的心理比較明顯,缺乏做大、做強的信心、目標和規(guī)劃等等。
3、 營銷活動缺乏創(chuàng)新意識
正如上文所說,由于營銷資源有限,中小企業(yè)非常重視資源的分布與合理使用。通過對當前諸多中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析可以看出,其營銷活動的“跟風”意識比較明顯,主要體現(xiàn)在:一是由于企業(yè)的規(guī)模小,生產靈活。另一方面,部分中小企業(yè)盲目崇拜行業(yè)中具有良好營銷效果的宣傳案例,特別是那些優(yōu)秀廣告和經典廣告作品,它們往往采取模仿甚至是抄襲的方式來創(chuàng)作自身的廣告作品。事實上,這種方式雖然在一定程度上能夠引起人們的注意和思考,但卻無法產生正面的營銷效果,甚至會招致消費者的反感和大企業(yè)的圍攻。
4、 注重營銷宣傳的現(xiàn)實效果
眾所周知,營銷活動可以帶來產品銷售量的提升,同時也可以樹立良好的企業(yè)品牌形象。目前,大部分中小企業(yè)追求的是在最短的時間內獲得最大的利潤,在制定營銷宣傳計劃或者是實施具體的營銷活動的過程中,往往重視對企業(yè)產品使用特點、功能特征的介紹,希望能夠立即促成消費者對產品的購買行為。
三、 中小企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的幾方面建議
首先,中小企業(yè)應當結合自身的發(fā)展現(xiàn)狀和產品特征,整合企業(yè)的內部文化,從而形成一種具有強大凝聚力和獨特發(fā)展理念的企業(yè)文化。另外,通過特定的企業(yè)文化的傳播,也可以獲得社會大眾、政府部門、公益團體、目標消費者的認同,從而提升企業(yè)處理危機事件過程中的抗風險能力。
其次,整合企業(yè)內外部資源,強化自身的營銷實力。從營銷傳播的角度來說,整合企業(yè)的內外部資源是指將預先制定的企業(yè)文化、營銷機會、發(fā)展規(guī)劃等,既體現(xiàn)在公關活動、廣告活動中,同時也體現(xiàn)在外部的物流、商流、信息流中。
第三,中小企業(yè)要整合自身的營銷手段,綜合考慮產品、價格、渠道、促銷四方面因素的有效整合,比如提高產品的研發(fā)速度、質量水平、技術含量;制定出具有一定吸引力和競爭力的價格水平;組合應用各種促銷方式或者是宣傳方式等等。這一方面不需要投入過多的營銷資源,但卻能夠取得意想不到的營銷效果,因此,是中小企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的核心內容。
最后,中小企業(yè)要能夠實現(xiàn)傳播渠道的多樣化,尤其是要加強對新媒體的應用,比如網絡、手機、樓宇、公交視頻廣告與電視、報紙、雜志、書籍、戶外平面廣告的交叉結合等等。通過新媒體的互動性、分眾性、廉價性、便捷性以及傳統(tǒng)媒體的廣泛性、權威性特點,制作出適合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的營銷戰(zhàn)略。
作者簡介:張耀方(1984-),女,漢族,河南省駐馬店人,鄭州市金融學校教師,市場營銷專業(yè)
摘要：傳統(tǒng)的觀念認為，市場營銷戰(zhàn)略是服從于并受企業(yè)戰(zhàn)略指導和約束的一個子戰(zhàn)略，但是越來越多的企業(yè)案例表明，市場營銷戰(zhàn)略的好壞直接關系到企業(yè)發(fā)展的生死存亡，更加影響著企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定，二者之間的關系也發(fā)生了徹底改變，市場營銷戰(zhàn)略的核心地位逐漸突顯出來。
關鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；市場營銷戰(zhàn)略；現(xiàn)代關系
引言
根據美國進行的一項調查表明，有90以上的企業(yè)家認為企業(yè)經營過程中最占時間、最為重要、最為困難的就是制定戰(zhàn)略規(guī)劃?？梢?，戰(zhàn)略已經成為企業(yè)取得成功的重要因素，企業(yè)的經營已經進入了“戰(zhàn)略制勝”的時代。戰(zhàn)略是企業(yè)根據內外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段的總體謀劃，是企業(yè)經營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結果，同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎。在企業(yè)戰(zhàn)略中，市場營銷戰(zhàn)略占據了企業(yè)戰(zhàn)略的重要位置，與之形成了非常緊密的關系。但是隨著市場競爭格局的轉變，二者之間的關系已經發(fā)生很大的改變。
1市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關系
1．1企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)利潤實現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經營就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務于企業(yè)經營目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質上是保障企業(yè)獲得最大利潤的途徑和手段。
企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現(xiàn)。無論是從錢德勒（1962年）提出“結構追隨戰(zhàn)略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特（1980年）提出的產業(yè)競爭五力模型和一般競爭戰(zhàn)略等，他們都認為競爭是企業(yè)成敗的關鍵，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競爭優(yōu)勢，并在產業(yè)結構中合理定位。普哈德（1990年）提出了企業(yè)核心競爭力的觀點，將戰(zhàn)略研究重點由外部環(huán)境分析轉移到企業(yè)內部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾（1996年）提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點。面對紛繁復雜的戰(zhàn)略管理觀點和方法，企業(yè)應該如何選擇？這是一個非常值得深思的問題。
對企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森（1998年）提出，對集團企業(yè)有公司戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略四層，對子公司有經營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略三層。從內容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)（R&D）戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。
1．2市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用
一個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關系到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務策略、產業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻。
在較低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關系到同一企業(yè)的一個系列產品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。
在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應用于個別產品。
1．3二者的傳統(tǒng)關系
傳統(tǒng)的觀念認為，市場營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都是根據企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領導層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計劃。由于各層級的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產品、產品線和責任領域的信息以及戰(zhàn)略信息；并且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰(zhàn)略時也要受戰(zhàn)略計劃所引導。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標版廣告的中標。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場營銷戰(zhàn)略的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來制定，但是從企業(yè)的長期經營來看，廣告并不能構成企業(yè)的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但并不能達到企業(yè)根本上的不同，也就是說它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導向取得開拓性成功的企業(yè)（如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等）后來都陷入了困境，這一不爭的教訓讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經走到了末路。
2．市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關系
2．1市場營銷戰(zhàn)略的特點
市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點：1、以創(chuàng)造客戶為目的；2、立足于市場調研；3、是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合；4、注重監(jiān)控，持續(xù)改進。5、以結果為導向原則。
一個市場營銷的總體戰(zhàn)略包括指定產品的產品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷戰(zhàn)略不是將這些不同領域中各個獨立制定的決策累加在一起；正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導具體的產品、價格、分銷等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說，構思一個整體戰(zhàn)略必須先于制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。
制定一個市場營銷戰(zhàn)略所遵循的一般方法包括四個主要步驟，第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業(yè)本身。第二個步驟是準確地為戰(zhàn)略指定目標。第三個步驟是確定基礎戰(zhàn)略選擇，即目標、定位、總量資源和優(yōu)先權的選擇。最后一步就是根據基礎選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷，就是說，產品、價格、分銷和傳播策略的一個結合體。當然，一個市場營銷戰(zhàn)略一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續(xù)。
2．2二者的現(xiàn)代關系
隨著市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)實現(xiàn)目標的過程中起到越來越大的作用，市場營銷戰(zhàn)略已經逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，同時遵循總體
成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關系。2．2．1兩個理論基礎
羅杰·史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車公司（GM）時，他預言GM在三大國內汽車市場中所占份額最終將由1980年的60上升到70。GM為實現(xiàn)這一目標，開始進行一項500億美元的現(xiàn)代化項目。結果，其比例卻降到了58％，并在繼續(xù)下降。GM北美汽車部每年的虧損額高達數(shù)億美元。
這一戰(zhàn)略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關系，回過頭來我們不難從市場營銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場營銷的原理，即從特殊到一般，從短期到長期，從戰(zhàn)術上升到戰(zhàn)略。我們不難知道，戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展起來，而不是自上而下落實下去。這樣才能創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略。同時市場競爭的實踐證明，戰(zhàn)略應當根生于對實際市場營銷戰(zhàn)術本身深刻理解的基礎上，才能保證其立于不敗之地。也就是我們常說的“戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。
但是，往往很多企業(yè)都太執(zhí)者于實現(xiàn)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略而忽略了市場和顧客的客觀性，總是要在經歷了坎坷后才恍然大悟，可是商機稍縱即逝。比如，柯達多年來一直把X光底片賣給醫(yī)院實驗室的技術人員，很晚才注意到購買決策已逐漸轉移到專業(yè)行政人員的手中。營銷導向理論告訴我們，現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能，起到一種導向作用。企業(yè)要根據市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經營資源，并要求其他職能部門服從市場營銷，服務于市場營銷，從而在其基礎上決定企業(yè)總體發(fā)展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略。
2．2．2市場營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略有不同的層次和不同的職能，過去市場營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個分支，一項內容而已，是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，誠然，我們不能用市場營銷戰(zhàn)略替代企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃，但是在隨著市場營銷戰(zhàn)略的不斷完善和取得成效，為企業(yè)的總體戰(zhàn)略成功奠定了不可替代的基礎。世界500強企業(yè)里面，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的IBM、海爾、寶潔、沃爾瑪?shù)鹊葻o一不是在市場營銷戰(zhàn)略上取得巨大成功的。當然這也就要求了企業(yè)的其他職能戰(zhàn)略也必須以市場營銷戰(zhàn)略為導向，與之配備，這樣才能形成以市場營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)總體戰(zhàn)略。
貴州紅星發(fā)展大龍錳業(yè)有限公司是一家以生產電解二氧化錳，為電池生產企業(yè)提供原料的上市公司。該公司自20__年成立以來，在短短的2年時間里，其生產能力就位居全國第二，產品已順利進入南孚、雙鹿以及日本松下等知名電池生產企業(yè)，產品供不應求，在高檔無汞堿性電池原料市場的占有率已位列全國第二?？烧l又知道這家公司的前身竟是由已破產關閉的貴州汞礦系統(tǒng)的大龍氯堿鎂廠、貴汞鐵路專用線、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的秘密是什么？為什么能在短時間內將注冊的5600萬資本，迅速擴展到年銷售額3億，利潤5000萬以上的巨額收益？其最大的成功秘密就是因其在市場營銷戰(zhàn)略上的成功。公司立足于市場，通過對市場的診斷分析，能看到電池無汞化以及堿性電池需求的增長帶來對相關原材料的強勁需求，診斷出市場缺口近2萬噸，且市場需求以每年近30％的速度增長，公司迅速作出戰(zhàn)略調整，抓住機遇集中資金擴大生產能力，其主導產品電解二氧化錳生產能力從1萬噸/年發(fā)展到20__年的3萬噸/年，20__年將新擴建1萬噸/年電解二氧化錳生產線。同時著眼國際市場，提升企業(yè)戰(zhàn)略高度，現(xiàn)除南孚、雙鹿、豹王等知名電池生產企業(yè)紅星產品的占有率已達48％外，日本松下與其簽訂了正式供貨合同，需求超過5萬噸的全球最大堿性電池生產企業(yè)美國金霸王公司也提出了不低于1萬噸的采購需求。公司市場營銷戰(zhàn)略的成功有力的推動了企業(yè)戰(zhàn)略的實施，使其真正實現(xiàn)了以市場為導向、財務管理為龍頭、企業(yè)文化建設為依托的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并取得了成功。
通過這個案例，我們不難看出，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位已經逐漸形成，二者的關系不再是以往的母與子的上下關系，而是成為雞與蛋的相生關系。市場營銷戰(zhàn)略的好壞直接影響整個企業(yè)的成敗，市場營銷戰(zhàn)略的實施需要企業(yè)整體戰(zhàn)略的支持，二者之間相互依存，相互影響。
在企業(yè)戰(zhàn)略被越來越重視的今天，企業(yè)戰(zhàn)略的意義不言而喻，從市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)戰(zhàn)略的影響上看我們清醒地認識到，制定一個市場營銷戰(zhàn)略是一項至關重要的工作，研究市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系，看似只論證了一個關系，但更多的是找到了制定企業(yè)戰(zhàn)略的一個關鍵性突破口，為制定更加有效的企業(yè)戰(zhàn)略，達到企業(yè)生產經營獲取最大利潤并能持續(xù)良性發(fā)展有著不可忽略的意義。
一、現(xiàn)代金融機構營銷戰(zhàn)略的演進過程
(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前,銀行完全處于賣方市場,雖然市場上有許多的金融機構,但服務內容大多一樣,很難形成產品差異化,營悄對于銀行而言相當陌生。后來,商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖,由于其它銀行與非銀行金融機構在儲蓄業(yè)務領域展開了激勵競爭,改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產品具有規(guī)模經濟性,同時也意識到金融業(yè)的服務是在與消費者高度的接觸中進行的,服務方式、服務程序、服務標準、服務環(huán)境、服務人員、服務質量對消費者的體驗有很大的影響,而且還意識到金融產品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法,使用廣告和促銷手段,可競爭對手也緊隨其后,紛紛仿效。1958年,全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應該樹立市場營梢觀念,對當時的銀行經營進行了客觀分析,扭轉了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度,銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代,西方銀行零售業(yè)務競爭不斷加劇,一些銀行進一步認識到金融產品的時效性,如果金融產品服務推廣不夠及時,就可能引起顧客的厭煩甚至對該產品的質量產生懷疑,為此開始注重提高服務質量,注重對金融服務需求回應的即時性,試圖把公關活動變?yōu)闋I梢管理,以促進金融產品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓獲得加強,營梢管理作為銀行領域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年,一些英聯(lián)邦銀行均設立營稍部,從事營梢研究和統(tǒng)計活動。從此,研究市場營銷,建立營梢機構,開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀80年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀80年代,一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者,開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產品和服務。事實上,金融產品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內涵動態(tài)發(fā)展性、風險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?都要求銀行業(yè)必須不斷進行創(chuàng)新,并在創(chuàng)新中強化風險管理,緊密適應當?shù)亟洕l(fā)展水平,強化產品的附加服務和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產品和服務特色優(yōu)勢,必須注重品牌營梢,實施產品服務的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡,使得商業(yè)銀行繞過金融管制,提供新的金融產品和服務成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創(chuàng)新,拓展其金融產品的深度和廣度,以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實,一種新的金融產品推出后,竟爭對手在半年內就可以掌握,由于金融產品缺乏專利保護,銀行之間可以相互模仿采用,開發(fā)新產品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到,應該有所選擇,實行差異化營銷,通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失,通過產品、服務、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。
(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后,西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展,進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位,而必須視為整體,只有當銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調一致為顧客服務時,才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時,銀行業(yè)服務與消費者的關系持續(xù)是可以通過建立產品、工具、服務、客戶關系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位,獲得持久業(yè)績,就必須加強對營梢環(huán)境調研和分析,制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標和經營策略,制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創(chuàng)新服務營銷、交易營梢、關系營銷、整合營銷、網絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務、營梢風險監(jiān)控等方面,不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略,而且還要考慮到銀行業(yè)的高風險因素,研究風險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計算機和網絡技術的飛速發(fā)展,開展網絡營梢和國際營銷成為可能,金融機構營銷發(fā)展的方向將大大拓展。
二、我國金融機構營銷的障礙分析
(一)市場體系不完善,在很大程度上影響著金融機構營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來,我國金融市場建設雖然有了很大的進展,但金融產品的價格形成機制和交易機制還不成熟,利率的確定雖然已經考慮了資金供求關系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素,但市場化程度依然不夠,在很大程度上影響著金融機構營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機構營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機爆發(fā)以來,人民幣升值壓力加大,使我國銀行業(yè)匯率風險進一步增加。另外,全球經濟下行風險加大、出口退稅政策的調整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤,也增加出口企業(yè)的信用風險。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備,從實際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略,穩(wěn)步推進國際化經營。
(三)金融機構營銷地區(qū)發(fā)展不平衡。總體上看,我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展,再加上營銷管理水平不高,營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經濟發(fā)展狀況、當?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M偏好、社會風俗、宗教信仰等,構成了一個整體的市場運行環(huán)境,直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前,我國金融機構網點多集中在沿海及經濟發(fā)展較好的地區(qū),城市金融網點過于集中,競爭激烈,收益相對較小。
(四)金融機構盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行,個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業(yè)銀行股份制改革以來,商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(見下表),表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看,我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外,存貨款業(yè)務占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議
加入WTO以后,我國金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競爭壓力,雖然具有先天優(yōu)勢,擁有龐大的客戶群體,但由于缺少個性化的服務,很難進一步吸引消費者。為了改變這種狀況,除了加強內部管理外,擴大經營范圍,加快金融創(chuàng)新,實施營梢策略,將會成為一種必然的選擇。
一是應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研
發(fā)與組合創(chuàng)新三個關鍵環(huán)節(jié)入手,建立專營中小企業(yè)的信貨機構,強化傳統(tǒng)負債業(yè)務和資產風險管理業(yè)務的創(chuàng)新,大力發(fā)展中間業(yè)務和表外業(yè)務,降低資本消耗,擴展服務范圍,延伸服務功能;強化金融產品品牌營銷,通過建立客戶關系管理系統(tǒng)(CRM ) ,真正做到以市場為導向,以客戶為中心,精準營銷,以提升客戶價值,增強金融機構盈利能力。二是金融服務業(yè)必須通過資源利用、流程再造和構筑核心能力實現(xiàn)企業(yè)成長,把金融產品營銷同顧客的忠誠度和企業(yè)內部員工的滿意度、忠誠度等關聯(lián)因素鏈接在一起,設立營銷管理部門以專門負責市場調查、企業(yè)的市場定位及其新產品的設計與推廣,熟練營銷技術,提高人員素質,在推進成本領先營梢戰(zhàn)略的同時,強化業(yè)務系統(tǒng)的完全自動化處理,所有業(yè)務系統(tǒng)整合并加以磨合,實施全行系統(tǒng)網絡集成,建立健全客戶關系管理系統(tǒng)技術服務支持體系,采取產品差異化營銷策略,凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠度,創(chuàng)造一流的營梢業(yè)績。
現(xiàn)在是該把戰(zhàn)術轉化為戰(zhàn)略的時候了。
在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運用“買一送一”的戰(zhàn)術，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個月等）。主要用于刺激實效購買。通過向潛在顧客提供某些初次購買的優(yōu)惠條件，可能會使其中一部分人在正常價格下，成為企業(yè)的長期顧客。
這是大多數(shù)戰(zhàn)術的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰(zhàn)術轉化為戰(zhàn)略，關鍵還在于這種活動的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術轉化為戰(zhàn)略，必須加進時間的因素，并努力使戰(zhàn)術與企業(yè)組織機構融為一體，進而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念?！百I一送一”后來發(fā)展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰(zhàn)術層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務。多明諾也是將戰(zhàn)術成功地轉化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術是“30分鐘內送貨到家”。
傳統(tǒng)的自上而下經營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經營程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術做法，將整個規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰(zhàn)術轉化為戰(zhàn)略的重點，在于改變公司內部和產品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰(zhàn)術轉變?yōu)閼?zhàn)略時，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產品或戰(zhàn)術思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所需的戰(zhàn)術。
埃克森石油公司想銷售辦公室自動化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產品，而寧愿向IBM和奔馳購買。埃克森是個有錢的石油公司，它的營業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動耗資數(shù)百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信埃克森產品的質量以及該公司的誠意。
但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰(zhàn)術，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰(zhàn)術。
1．一致性的市場營銷方針
當你從一個單一的市場營銷戰(zhàn)術起步，進而把它發(fā)展成市場營銷戰(zhàn)略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。
自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實際情況為基礎，從任何實際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。
“我們希望成為高檔車市場上的先導”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導下，它生產了一系列高價格的汽車，其中包括希瑪隆和阿蘭特，由于它們的戰(zhàn)術不完善，這兩項產品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會衍生出一系列的戰(zhàn)術錯誤。然而問題是當戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯誤時，由誰來負責任？
受到嚴懲的通常不是設計戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2．單一行動的威力
當你自下而上思考時，你就會得出單一的戰(zhàn)術和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考方法最重要的結果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。
當你自上而下思考時，當你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術時，結果一定會有許多不同的戰(zhàn)術。當然，大多數(shù)戰(zhàn)術并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰(zhàn)術同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結果出現(xiàn)偏差。
為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領會在同一時間攻擊前線上的各個據點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領”會同時用所有的產品去進攻市場嗎？會的，他們經常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭取同市場營銷的領導者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。
比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。
歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰(zhàn)略是相當困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術。當你找到它時，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術能發(fā)揮它的威力。
3．通用汽車公司的主力戰(zhàn)場
汽車業(yè)是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。
在戰(zhàn)爭中行之有效的戰(zhàn)術，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當軍將領認為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰(zhàn)役中，另一次是在比利時戰(zhàn)役中。）
二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。
由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節(jié)省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風格金牛與黑貂，并一舉成功。文秘站版權所有
自下而上分析通用汽車公司的情況時，問題的戰(zhàn)術性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術構筑成戰(zhàn)略時，你會與阿爾弗雷德P·斯隆關于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來的想法，別人不該隨意改動。
你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們如何用通用汽車去滲透市場。
答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰(zhàn)術做基礎。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術都是從小事著眼的。
如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術），那整個市場營銷計劃還蠔不通。
通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產品去挖BMW的墻角。這個戰(zhàn)術是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰(zhàn)術確是小事一樁。但把戰(zhàn)術轉變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經這種化腐朽為神奇的過程才會產生令人驚嘆的市場營銷上的成功。
4．可口可樂公司的癥結何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)?？煽诳蓸啡绾卧谶@場代價高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？
目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復了原有的優(yōu)勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1。
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預計以后還會出現(xiàn)類似的想法。
現(xiàn)在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見?？梢灶A言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少。可口可樂在亞特蘭大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰(zhàn)術上的優(yōu)勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把[！]百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當你準備好真貨時，我們已經給你送來了?！边@就是百事新生代終結的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。
5．要改變公司，不能去改變市場
可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰(zhàn)略模式的一個重要方面。把戰(zhàn)術構筑成戰(zhàn)略時，你必須要做好準備去改變產品，改變公司，而不能去強行改變市場。
市場營銷戰(zhàn)術要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎的戰(zhàn)術肯定能奏效?？煽诳蓸饭緫车粜屡浞娇煽诳蓸?，就是因為它妨礙了這一戰(zhàn)術的施行。
但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發(fā)難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發(fā)行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說過，“與其冒險捍衛(wèi)過去，不如冒險開拓未來”。
有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養(yǎng)分便會大大降低其戰(zhàn)術的威力，從而使一個出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設計出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，并給它起了個名字：皇冠飯店。
這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰(zhàn)術威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產上，將公司的威力發(fā)揮到最大?！蔽募洗_實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰(zhàn)術上的細枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的?！?
完全錯了。是戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)術就是這些細枝末節(jié)。如果鐵釘（即戰(zhàn)術）不直，那么要想打勝仗登天還難。
構筑戰(zhàn)略時，你絕不能因為考慮整體而改動戰(zhàn)術。有時，即使一個小小的變動，也都足以使鐵錘偏離鐵釘而落空。
論文關鍵詞:目標市場;產品策略;價格策略;促銷策略
論文摘要:隨著經濟全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經濟發(fā)展過程中占據著越來越重要的地位，其發(fā)展狀況對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經濟發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā)，根據自身的特點制定出適合自身長期發(fā)展的經營戰(zhàn)略，根據不同的目標幣場，運用相應正確的產品策略、價格策略、促銷策略增強企業(yè)的競爭能力。
眾所周知，中小企業(yè)在中國的經濟發(fā)展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢，另一方面，技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏。面對科學技術迅速發(fā)展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內外環(huán)境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經營戰(zhàn)略，對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關重要。
一、中小企業(yè)存在的營銷問題
由于中小企業(yè)受生產規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。
1.對市場環(huán)境的分析不透徹
中小企業(yè)的營銷活動不能被動地接受環(huán)境的影響，營銷活動的決策層應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境，這就要求決策層必須對市場環(huán)境進行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國中小企業(yè)的營銷活動的領導人經常憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時的市場環(huán)境，更有甚者，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業(yè)的營銷活動，甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。
2.對顧客的需求估計不足
有些中小企業(yè)的決策者沒有對本企業(yè)產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統(tǒng)的調查，從而使得本企業(yè)所生產的產品或是供不應求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業(yè)產品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。
3.目標市場不明確，也就是市場定位不準確
市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體;不準確的市場定位，直接影響了企業(yè)的未來發(fā)展。
4.產品定價的不合理
有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤，把自己產品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。
5.經銷商的選擇有誤
有些中小企業(yè)為了使自己的產品覆蓋較大的范圍，不經過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的申請。由于有些經銷商的不合理定價以及不妥當?shù)姆眨沟孟M者對該企業(yè)的形象，對企業(yè)有厭倦感。
二、提升中小企業(yè)營銷能力的對策分析
借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經驗，結合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面人手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。
1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化
培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上，價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經營行為起著重要的引導作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作?？傊ㄟ^建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義.
2.建立科學的營銷管理體系
建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:(1)變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。(2)適當提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為;(2)通過業(yè)務管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務流現(xiàn)代經濟信息程和個人業(yè)務行為;(3)通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。
3.塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊
對于優(yōu)秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質和能力水平。
三、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇
中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業(yè)的競爭能力。
1.運用正確的產品策略，增強企業(yè)的競爭能力
當前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足銷費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產品。而開發(fā)新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業(yè)遠遠無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。
2.選擇正確的銷售渠道，增強企業(yè)的競爭能力
在目前的經濟環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去;另外如經紀人，企業(yè)代表，銷售人，負責尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。
3.采取適當?shù)膬r格策略，增強企業(yè)的競爭能力
國際企業(yè)常用的產品價格策略有:產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優(yōu)勢。香港的產品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關鍵因素。
4.選擇正確的促銷策略，增強企業(yè)的競爭能力
產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發(fā)消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區(qū)域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。
總之，在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于找先機和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚“船小好調頭”之長，打好主動戰(zhàn)。
