時(shí)間：2022-04-17 03:42:49
序論：在您撰寫客戶關(guān)系論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[摘要] 進(jìn)行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源,通過客戶交流。建立客戶檔案和與客戶合作等,可以從中獲得大量針對性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場信息,包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能。銷售渠道、需求變動、潛在用戶等,可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。
從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā),企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與客戶的長期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任,交易越是容易實(shí)現(xiàn),并可節(jié)約交易成本和時(shí)間,由過去逐次逐項(xiàng)的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。隨著CRM系統(tǒng)的推出,一種全新的“CRM營銷”理念正逐漸形成?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。
[關(guān)鍵詞] 客戶 管理
一、系統(tǒng)背景
市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭,作為新經(jīng)濟(jì)代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),實(shí)際上和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一樣,歸根結(jié)底是服務(wù)的競爭,企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段,有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合,如今,先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手,它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營模式,也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。
如果說在國內(nèi)方興未艾的ERP軟件幫助企業(yè)理順了內(nèi)部的管理流程,為企業(yè)的發(fā)展打好了基礎(chǔ),那么CRM(Customer.Re1ationship.Management)的出現(xiàn)才真正使企業(yè)可全面觀察其外部的客戶資源,使企業(yè)的管理全面走向信息化,CRM可視為ERP發(fā)展的一個(gè)延伸,其共性突出地表現(xiàn)在供應(yīng)鏈資源的管理上,ERP利用供應(yīng)商那一端的資源,而CRM所實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是更注重客戶端的資源。CRM致力于提高客戶滿意空?；仡^率和客戶忠誠,體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷。
二、C#技術(shù)介紹
C#語言自C/C++演變而來。但是,它現(xiàn)代、簡單、完全面向?qū)ο蠛皖愋桶踩?。如果您是C/C++程序員,學(xué)習(xí)曲線將會很平坦。許多C#語句直接借用您所喜愛的語言,包括表達(dá)式和操作符。假如不仔細(xì)看,簡直會把它當(dāng)成C++。關(guān)于C#最重要的一點(diǎn):它是現(xiàn)代的編程語言。它簡化和現(xiàn)代化了C++在類、名字空間、方法重載和異常處理等領(lǐng)域。屏棄了C++的復(fù)雜性,使它更易用、更少出錯(cuò)。對C#的易用有貢獻(xiàn)的是減少了C++的一些特性,不再有宏、模板和多重繼承。特別對企業(yè)開發(fā)者來說,上述功能只會產(chǎn)生更多的麻煩而不是效益。使編程更方便的新功能是嚴(yán)格的類型安全、版本控制、垃圾收集(garbage collect)等等。所有的這些功能的目標(biāo)都是瞄準(zhǔn)了開發(fā)面向組件的軟件。
三、可行性分析
客戶信息管理系統(tǒng)是一個(gè)服務(wù)性單位不可缺少的部分,它的內(nèi)容對于單位的決策者和管理者來說都至關(guān)重要,所以客戶信息管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠?yàn)橛脩籼峁┏渥愕男畔⒑涂旖莸牟樵兪侄?。但一直以來人們使用傳統(tǒng)人工的方式管理文件檔案,這種管理方式存在著許多缺點(diǎn),如:效率低、保密性差,另外時(shí)間一長,將產(chǎn)生大量的文件和數(shù)據(jù),這對于查找、更新和維護(hù)都帶來了不少的困難。
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提高,計(jì)算機(jī)科學(xué)日漸成熟,其強(qiáng)大的功能已為人們深刻認(rèn)識,它已進(jìn)入人類社會的各個(gè)領(lǐng)域并發(fā)揮著越來越重要的作用。作為計(jì)算機(jī)應(yīng)用的一部分,使用計(jì)算機(jī)對客戶信息進(jìn)行管理,具有著手工管理所無法比擬的優(yōu)點(diǎn).例如:檢索迅速、查找方便、可靠性高、存儲量大、保密性好、壽命長、成本低等。這些優(yōu)點(diǎn)能夠極大地提高客戶信息管理的效率,也是一個(gè)單位的科學(xué)化、正規(guī)化管理,與世界接軌的重要條件。因此,開發(fā)這樣一套管理軟件成為很有必要的事情。
四、系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1.總體設(shè)計(jì)
(1)市場需求分析
現(xiàn)行的CRM軟件還處于起步階段,功能模塊結(jié)構(gòu)不盡相同,但是其基本的需求是一樣的,其主要技術(shù)需求應(yīng)包括四個(gè)方面。
①信息分析能力。CRM有大量客戶和潛在客戶的信息,企業(yè)應(yīng)該充分的利用這些信息進(jìn)行分析,使得決策者掌握的信息更加完全,從而能及時(shí)的作出決策。良好的商業(yè)情，！報(bào)是企業(yè)成功的一半。
②對客戶互動渠道進(jìn)行集成的能力。對多渠道進(jìn)行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶是與企業(yè)聯(lián)系還是與銷售人員聯(lián)系,于客戶互動都應(yīng)該是無縫的、統(tǒng)一的、高效的。同一的渠道還能帶來內(nèi)部效益的提高。
③建設(shè)集中的信息倉庫的能力。采用集中化的信息、實(shí)時(shí)的客戶信息,可使各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來。
④對工作流進(jìn)行集成的能力。工作量是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動化安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中特定步驟的人。CRM解決方案應(yīng)具有較強(qiáng)的功能,為跨部門工作提供支持,使這些工作能動態(tài)的、無縫的集成。
(2)開發(fā)設(shè)計(jì)思想
①系統(tǒng)設(shè)計(jì)要遵循標(biāo)準(zhǔn)化、通用化、模塊化的原則。
②系統(tǒng)應(yīng)具有良好的安全保密性和較高的可靠性。
③操作方便,人機(jī)界面友好。
④代碼具有良好的可讀性,方便以后修改和功能擴(kuò)充。
系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路是把整個(gè)系統(tǒng)按照實(shí)現(xiàn)模塊進(jìn)行分解,利用C#.NET進(jìn)行編程根據(jù)其具體要求可以確定系統(tǒng)的基本功能模塊。在整個(gè)客戶管理系統(tǒng)中我主要負(fù)責(zé)事物計(jì)劃,出差管理,客戶信息,行政地區(qū)。
2.詳細(xì)設(shè)計(jì)
(1)系統(tǒng)功能模塊的劃分如圖
(2)系統(tǒng)部分功能模塊的介紹
本系統(tǒng)需要完成的功能主要有以下幾點(diǎn):
出差計(jì)劃與實(shí)施:
基本信息包括出差人姓名,出差人編號,出差目的地,出差主題,出差計(jì)劃內(nèi)容,出差記錄明細(xì),執(zhí)行時(shí)間與返回時(shí)間,出差計(jì)劃的相關(guān)計(jì)劃,出差記錄列表等。出差計(jì)劃與實(shí)施版塊主要的作用是用與管理公司人員外出訪問客戶的。其中包括詳細(xì)的出差計(jì)劃內(nèi)容,出差記錄列表,和出差的相關(guān)事務(wù)列表。
報(bào)銷單管理:基本信息包括報(bào)銷單組列表,報(bào)銷人姓名,報(bào)銷金額,報(bào)銷方式,報(bào)銷單創(chuàng)建人等。該版塊的主要作用是對公司人員在出差過程的相關(guān)業(yè)務(wù)開銷和旅途開銷進(jìn)行統(tǒng)一的核對與管理,其中具體有員工自己填寫的報(bào)銷單組列表,其中包括相關(guān)的發(fā)票具體內(nèi)容和其所對應(yīng)的項(xiàng)目花費(fèi),在由員工提交報(bào)銷單后由管理員用戶對報(bào)銷單進(jìn)行審核,通過則給與相關(guān)的花費(fèi)報(bào)銷,不通過則不給與報(bào)銷。
行政地區(qū)管理:基本信息包括行政級別,地名,地區(qū)名稱,簡稱,備注等等。在本版快能查看到事物計(jì)劃,出差計(jì)劃,客戶關(guān)系等相關(guān)內(nèi)容。這個(gè)功能模塊主要是對公司所涉及到的行政地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一的管理與查詢。主要側(cè)重在查詢方面。
事務(wù)計(jì)劃及實(shí)施:在該版塊可以看見事務(wù)的詳細(xì)列表,可以查看詳細(xì)的事務(wù)內(nèi)容,包括事務(wù)主題,事務(wù)編號,事務(wù)類別。聯(lián)系人,聯(lián)系人電話,事務(wù)計(jì)劃內(nèi)容等等。該模塊主要的用處是預(yù)先計(jì)劃事務(wù),制定事務(wù)。
五、國內(nèi)外的現(xiàn)狀
在當(dāng)今諸多企業(yè)中有很多存在一個(gè)這樣的問題,如何把分散在全國乃至全球的客戶進(jìn)行一個(gè)規(guī)范化管理,并且進(jìn)行定期的對各個(gè)客戶的訪問,保持與客戶的互動。在對客戶的訪問問題中又存在著企業(yè)員工出差訪問的經(jīng)費(fèi)問題,包括住宿費(fèi)用,車費(fèi),用餐費(fèi)等,還有具體的訪問時(shí)間問題等一系列的問題。這個(gè)如果處理不當(dāng),不單單會浪費(fèi)大量的資金,而且也達(dá)不到公司計(jì)劃的預(yù)計(jì)效果。競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面,很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高,有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度。很多企業(yè),特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來說,現(xiàn)在,這個(gè)時(shí)間已經(jīng)來臨了。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,人們的需求越來越個(gè)性化、多樣化,而要求顧客長期忠誠于一個(gè)產(chǎn)品已不太現(xiàn)實(shí)。因此,對于最終客戶需求的準(zhǔn)確把握,特別是對需求變動的快速反應(yīng)能力,已經(jīng)成為提高企業(yè)競爭力的核心內(nèi)容。
六、應(yīng)對的解決方案
經(jīng)過二十多年的發(fā)展,市場經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。90年代末,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶個(gè)性化需求特征愈來愈明顯,只有真正了解市場需要,最大滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以市場為中心”,“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移。正確、快速地處理與客戶之間的溝通成為企業(yè)利潤的主要源泉。企業(yè)管理的視覺從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)變。企業(yè)轉(zhuǎn)換自己的視角“外向型”地整合內(nèi)外部資源,從而提高企業(yè)的核心競爭力。此時(shí)產(chǎn)生了客戶關(guān)系管理?？蛻粜畔⑹强蛻絷P(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展,使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。
七、客戶管理系統(tǒng)的發(fā)展前景
隨著信息技術(shù)在管理上越來越深入而廣泛的應(yīng)用,管理信息系統(tǒng)的實(shí)施在技術(shù)上已逐步成熟。管理信息系統(tǒng)是一個(gè)不斷發(fā)展的新型學(xué)科,企業(yè)要生存要發(fā)展,要高效率地把企業(yè)活動有機(jī)地組織起來,就必須加強(qiáng)企業(yè)管理,即加強(qiáng)對企業(yè)內(nèi)部的各種資源(人、財(cái)、物等)的有效管理,建立與自身特點(diǎn)相適應(yīng)的管理信息系統(tǒng)。實(shí)際上,正如所有的“新”管理理論一樣,客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息,當(dāng)你要一份炒面時(shí),他會征詢你的意見,要不要加辣椒。但如果你到一個(gè)大型的快餐店(譬如,這家店有300個(gè)座位)時(shí),就不會得到這種待遇了,即使你每天都去一次。為什么呢?最重要的原因是,如果要識別每個(gè)客戶,快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍,超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。在可以預(yù)期的將來,我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展,進(jìn)而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合,使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶術(shù)上已逐步成熟。
八、結(jié)束語
進(jìn)行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源,通過客戶交流。建立客戶檔案和與客戶合作等,可以從中獲得大量針對性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場信息,包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能。銷售渠道、需求變動、潛在用戶等,可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。
摘 要 從客戶關(guān)系管理的概念出發(fā),聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際,分析了企業(yè)客戶服務(wù)水平在電子商務(wù)時(shí)代增強(qiáng)企業(yè)的競爭力方面發(fā)揮著的重要作用。
關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系管理 電子商務(wù) 因特網(wǎng)
1 客戶關(guān)系管理的概念
客戶關(guān)系管理實(shí)際上并不是一個(gè)新生事物,早在20世紀(jì)80年代,自動銷售系統(tǒng)SFA(Sale Force Automation)和電話、計(jì)算機(jī)集成系統(tǒng)(CTI Computer Telephony Integration )就已經(jīng)在國外的企業(yè)中廣泛應(yīng)用。SFA系統(tǒng)可以幫助企業(yè)管理銷售定額計(jì)算銷售人員的提成,預(yù)測利潤,協(xié)調(diào)銷售人員的活動;CTI系統(tǒng)可以為客戶提供800電話服務(wù),通過自動菜單選擇和交互式語音反饋,讓用戶很快地與專業(yè)電話服務(wù)人員通話,記錄交談數(shù)據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management CRM)就是對客戶關(guān)系進(jìn)行管理的一種思想和技術(shù),換句話說,客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營理念,它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用,以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶的目標(biāo),并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達(dá)到最低化,最終使企業(yè)的市場適應(yīng)能力和競爭實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高。
2 在電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)
在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性,主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性,基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng),它的新特點(diǎn)有:
(1)集中了企業(yè)內(nèi)部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享;(2)客戶與企業(yè)任一個(gè)部門打交道都能得到一致的信息;(3)客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù),因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的;(4)客戶與公司交往的各種信息都能字對方的客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn),能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求;(5)公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng),可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性,以便有的放矢的開展客戶服務(wù),提高客戶忠誠度。
3 客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢
(1)降低成本,增加收入。在降低成本方面,客戶關(guān)系管理使銷售和營銷過程自動化,大大降低了銷售費(fèi)用和營銷費(fèi)用。并且,由于客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動,可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位,使企業(yè)留住老客戶,獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面,由于客戶關(guān)系管理過程中掌握了大量的客戶信息,可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求,實(shí)現(xiàn)交叉銷售,可帶來額外的新收入來源。并且,由于采用了客戶關(guān)系管理,可以更家密切與客戶的關(guān)系,增加訂單的數(shù)量和頻率,減少客戶的流失。
(2)提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率。由于信息技術(shù)的應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享,使業(yè)務(wù)流程處理的自動化程度大大提高,從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短,員工的工作也將得到簡化,使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn),保證客戶以最少的時(shí)間,最快的速度得到滿意的服務(wù)。所以,實(shí)施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的周期,降低原材料和產(chǎn)品的庫存,對提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助。
(3)保留客戶,提高客戶忠誠度?？蛻艨梢酝ㄟ^多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來,企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求,向每一位客戶提供一對一的產(chǎn)品和服務(wù),而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施,鼓勵客戶長期與企業(yè)開展業(yè)務(wù)。
(4)有助于拓展市場?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)具有對市場活動、銷售活動的預(yù)測,分析能力,能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本,利潤數(shù)據(jù),并對客戶分布,市場需求趨勢的變化,做出科學(xué)的預(yù)測,以便更好地把握市場機(jī)會。
(5)挖掘客戶的潛在價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群,如果能對客戶的伸層次需求進(jìn)行研究,則可帶來更多的商業(yè)機(jī)會?？蛻絷P(guān)系管理過程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù),只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。
4 電子商務(wù)發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實(shí)施
首先,必須統(tǒng)一思想,提高認(rèn)識。這不僅需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和推動也需要提高員工對客戶關(guān)系管理重要性的認(rèn)識,要讓員工充分認(rèn)識到客戶是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富,沒有滿意的客戶就不可能有員工的前途,同時(shí)客戶繁榮滿意與忠誠度需要靠每一位員工通過積極的努力去精心地培育,客戶關(guān)系管理需要充分發(fā)揮每一個(gè)員工的自覺行動下,才能保證客戶關(guān)系管理真正落到實(shí)處;其次,要組建項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施必須有專門的團(tuán)隊(duì)來具體組織領(lǐng)導(dǎo),這一團(tuán)隊(duì)的成員既應(yīng)包括公司的主要領(lǐng)導(dǎo),以及企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)、營銷、銷售、客戶支持、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)研發(fā)等各部門的代表,還必須要有外部的顧問人員參與,有條件的話還應(yīng)邀請客戶代表參與到項(xiàng)目中來。最后,進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析。從客戶和企業(yè)相關(guān)部門的角度出發(fā),分析他們對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)際需求,可以大大提高系統(tǒng)的有效性。因此,對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程中的重要環(huán)節(jié)。
電子商務(wù)離不開因特網(wǎng),網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶,可以通過網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、投述意見,發(fā)表看法;作為廠商,則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶提出一對一的個(gè)性化服務(wù)。另外,企業(yè)通過網(wǎng)站可以了解市場需求和客戶信息,加快可信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說,正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶(包括潛在客戶)之間的新的溝通渠道和溝通方式,才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通,在電子商務(wù)中采取的措施:
(1)電子郵件鏈接,便于客戶和網(wǎng)站管理者通過郵件聯(lián)系。郵寄目錄,請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品,為了把客戶放在郵寄單上,在做第一次交易的時(shí)候詢問客戶的電子郵件地址,可以提供給他們兩種選擇,一種是明確列在郵寄單上,一種是不明確的,一旦有了地址,勾畫出他們的購買行為,就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘?。不久就會感受到顧客反饋的信息?
(2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識,人類不喜歡改變,不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候 ,就會融入到一個(gè)團(tuán)體中去,他們不愿意輕易放棄?？紤]到客戶第一次決定購買你的產(chǎn)品的難度,如果使下一次購買的障礙盡可能的低,他們就會非常滿足,創(chuàng)造一種環(huán)境,讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺,認(rèn)識到他們是被理解的,成為了一種強(qiáng)勢集團(tuán)的成員;運(yùn)用電子公告板,供客戶在網(wǎng)上公開發(fā)表意見。通過郵件列表,定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息;網(wǎng)上調(diào)查,了解市場需求和客戶消費(fèi)傾向的變化;網(wǎng)上呼叫服務(wù),及時(shí)解答客戶的問題和投述。
(3)客戶購物專區(qū),存放每一個(gè)客戶的購物信息,便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動的一個(gè)先決條件是:需要向客戶提供其購物全過程的全面情況,以推動他的購買決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定,一旦預(yù)定了商品,就要告訴它的價(jià)格。這中說明應(yīng)該包括購買前、購買中、購買后。這樣,提高了購物過程的透明度。
5 結(jié)語
無論產(chǎn)品多么的好,無論品牌多么有名,如果要保持對競爭對手的優(yōu)勢,吸引一批又一批的回頭客,做好客戶服務(wù)是唯一選擇。實(shí)際上任何產(chǎn)品和服務(wù),從生產(chǎn)到會計(jì)核算,都有可能成為商品,每一個(gè)競爭者都希望自己在各方面都做得很好,盡量消除缺陷。如果企業(yè)要從競爭中勝出,那么,可以使企業(yè)保持持續(xù)優(yōu)勢的一項(xiàng)就是優(yōu)秀的客戶服務(wù)。許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明:在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代,有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動力,只有客戶關(guān)系管理的成功,才有電子商務(wù)的成功,也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。
內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點(diǎn)。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對著龐大、復(fù)雜的消費(fèi)群體，正確、有效地與客戶保持關(guān)系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤的長期關(guān)系)存在一定的困難。本文希望通過對理論和現(xiàn)實(shí)的初步考察，為實(shí)踐提供一些有益的參考。
通過建立個(gè)性化的關(guān)系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實(shí)并不是什么十分新鮮的事物?？梢哉f大工業(yè)時(shí)代以前的商業(yè)運(yùn)營基本上沿用這種后來被稱之為“關(guān)系營銷”的模式。那時(shí)，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個(gè)人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時(shí)代的到來沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無心理會個(gè)別消費(fèi)者的需求；人們活動空間擴(kuò)大，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來，彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運(yùn)營”模式，這種模式成為他們在大工業(yè)浪潮中對抗工業(yè)巨人的有力武器。
然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競爭優(yōu)勢的主要源泉；消費(fèi)者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實(shí)迫使大公司開始向小公司學(xué)習(xí)。
一、市場格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)
與大工業(yè)時(shí)代相比，21世紀(jì)的市場格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。
1．買方市場基本出現(xiàn)
這種市場格局對市場競爭產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響：競爭的主要表現(xiàn)從買方之間的競爭，轉(zhuǎn)向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。
在賣方市場格局中，由于產(chǎn)品／服務(wù)的相對稀缺，消費(fèi)的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品／服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣方的第一要務(wù)；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時(shí)，買方之間為爭奪產(chǎn)品／服務(wù)的較量遠(yuǎn)烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務(wù)來滿足，選擇權(quán)的擁有和擴(kuò)大使得消費(fèi)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競爭也開始變得激烈起來。同時(shí)，買方的個(gè)性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈。
2．潛在市場開發(fā)難度增大
在美國西部淘金熱的時(shí)代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。
同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的?，F(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開發(fā)的市場需求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開發(fā)的市場已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現(xiàn)有客戶資源成為了競爭的一個(gè)重點(diǎn)。
因此，擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀事實(shí)是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
二、服務(wù)成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段
傳統(tǒng)的營銷組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個(gè)焦點(diǎn)，當(dāng)前營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。
1．工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊
服務(wù)對于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)主要組成部分(Christian Gronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，開始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀(jì)80年代末的收入約有85％來自硬件銷售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項(xiàng)目。在不到5年的時(shí)間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣大型機(jī)的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。
2．服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯
服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領(lǐng)域的擴(kuò)大(服務(wù)成為競爭的新戰(zhàn)場)，使得競爭更加激烈。由于服務(wù)的無形性，使得顧客對服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務(wù)創(chuàng)新會提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù)；另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買體驗(yàn)的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客會把他們對服務(wù)的期望帶到四面八方；如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊(duì)等候，他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。
顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。
三、服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理實(shí)踐誤區(qū)
根據(jù)我們對通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調(diào)查了解，感覺現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個(gè)問題)。
1．把CRM軟件等同于CRM
一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了對顧客進(jìn)行客戶化、關(guān)系化的管理，對關(guān)系營銷的精髓存在嚴(yán)重誤解。
2．CRM信息系統(tǒng)與營銷策劃脫節(jié)
由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能窮于價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場的變化。
3．缺乏商業(yè)化的理念
多數(shù)企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理運(yùn)作的過程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價(jià)值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務(wù)時(shí)不嚴(yán)格區(qū)分客戶；(3)扭曲個(gè)性化服務(wù)，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。
4．CRM與ERP的脫節(jié)
組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求：各職能部門依然分立；服務(wù)接觸界面不完善，后臺支撐不到位；服務(wù)質(zhì)量控制缺失。
5．內(nèi)部營銷的忽視
集中體現(xiàn)在對客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵和約束機(jī)制不健全，企業(yè)無法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化。
考察的結(jié)果讓我們覺得，對服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關(guān)系管理運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個(gè)環(huán)
節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。
四、關(guān)系營銷的概念
從20世紀(jì)80年代開始，理論界開始研究這些問題：關(guān)系營銷是什么?為什么需要關(guān)系營銷?
1983年，美國學(xué)者Theodore Levitt的一篇被譽(yù)為關(guān)系營銷領(lǐng)域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉開了工業(yè)市場關(guān)系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強(qiáng)，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時(shí)的選擇”。“重點(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時(shí)期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠(yuǎn)的影響。
同一時(shí)期，美國學(xué)者Leonard L．Berry將關(guān)系營銷的概念引入服務(wù)的范疇，并對關(guān)系營銷進(jìn)行了初步的界定：關(guān)系營銷就是吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系。市場營銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客、像對待客戶一樣為顧客提供服務(wù)，這些都是市場營銷。
其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎(chǔ)上，對關(guān)系營銷作出了一個(gè)更全面的界定。他認(rèn)為，關(guān)系營銷是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長期的關(guān)系)，以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴相當(dāng)重要。對一個(gè)服務(wù)提供者來說，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強(qiáng)關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長期來看，交易的成本—利潤比是正相關(guān)的。
商業(yè)化概念的提出，使得關(guān)系營銷的內(nèi)涵變得豐富起來，它為關(guān)系營銷實(shí)際運(yùn)作的研究指明了方向。
五、關(guān)系營銷的運(yùn)作模式
在將關(guān)系營銷理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過程中，歐洲的學(xué)者們做出了許多開創(chuàng)性的研究。
1991年，英國Cranfield管理學(xué)院的Adrian Payne教授提出了關(guān)系營銷六大市場模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(Customer markets)，內(nèi)部市場(Internal markets)，推薦市場(Referral markets)，影響市場(Influence markets)，招聘市場(Recruitment markets)，供應(yīng)市場(Supplier markets)，企業(yè)在與顧客打交道時(shí)，要注意其他市場的作用，必須保證六個(gè)市場高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)檫@六個(gè)市場是成功的客戶關(guān)系的舞臺(見圖1)。
Payne教授提倡依托六大市場模型制定關(guān)系營銷計(jì)劃，它包括顧客發(fā)展計(jì)劃、供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃、內(nèi)部市場計(jì)劃、影響計(jì)劃、推薦計(jì)劃、招聘計(jì)劃，這些計(jì)劃都為實(shí)現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力(見圖2)。
Payne教授還提出了關(guān)系階梯模型，為企業(yè)建立、推進(jìn)客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以說，Payne教授所做的開創(chuàng)性研究為關(guān)系營銷的實(shí)際運(yùn)作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過渡。
1993年，在Payne教授研究的基礎(chǔ)上， Cranfield管理學(xué)院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根據(jù)Gluck (1980)商業(yè)體系(the business system)和Porter(1985)價(jià)值鏈(the value chain)的思想，又提出了關(guān)系管理鏈的模式，進(jìn)一步將關(guān)系營銷理念推向可操作的層面。整個(gè)關(guān)系管理鏈的核心觀念是：在價(jià)值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加。
具體來說，首先，它將六大市場簡化為內(nèi)部和外部兩大市場，關(guān)系鏈的管理是在兩大市場協(xié)調(diào)運(yùn)作的框架下進(jìn)行的，而關(guān)系鏈管理也必須保證內(nèi)部市場與外部市場不斷融合；同時(shí)，內(nèi)部市場與外部市場的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。
在兩大市場整合計(jì)劃的支撐下，整個(gè)關(guān)系鏈管理流程分為五個(gè)步驟：
(1)確定價(jià)值內(nèi)涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價(jià)值以及企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┠男﹥r(jià)值。解決這兩個(gè)問題，需要企業(yè)對顧客、企業(yè)自身以及競爭者有比較深入的研究。
在服務(wù)領(lǐng)域里，為了明確顧客的價(jià)值內(nèi)涵，企業(yè)需要做的工作包括：
一是確定關(guān)鍵的服務(wù)要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務(wù)與4P之間的重要性：相對于4P而言，他們賦予服務(wù)的權(quán)重是多大?其次，顧客對服務(wù)單個(gè)要素的重要性又做如何評價(jià)?
二是測量服務(wù)偏好。運(yùn)用替換技術(shù)(Trade off)測量出顧客對服務(wù)中每個(gè)元素的偏好程度。
三是競爭標(biāo)桿測量。明確顧客如何評價(jià)公司和競爭者在重要服務(wù)要素方面的表現(xiàn)。
(2)細(xì)分、目標(biāo)和定位。在對顧客、公司和競爭者分析的基礎(chǔ)上，可以按照顧客的價(jià)值需求對顧客進(jìn)行歸類；對每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。
(3)確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價(jià)值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來就是如何以最小的成本將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)交付給顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。達(dá)到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務(wù)交付的細(xì)分、與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系、流程改造與提升。
(4)對已交付的價(jià)值進(jìn)行分析、評價(jià)。服務(wù)交付之后，企業(yè)需要對已交付的價(jià)值做一番分析和評價(jià)，大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值(=服務(wù)價(jià)值service value+產(chǎn)品價(jià)值product value+人員價(jià)值people value+形象價(jià)值image value－貨幣價(jià)格 monetary price－時(shí)間成本time cost－精力成本energy cost－體力成本psychological cost)。
(5)控制與反饋。監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。
Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制)對關(guān)系價(jià)值鏈的運(yùn)作做了一個(gè)比較清晰的描述，基本勾勒出關(guān)系營銷實(shí)踐運(yùn)用的框架(見圖3)。
但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復(fù)的弊病。比如，數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)容應(yīng)該歸在運(yùn)作體系中，而不是細(xì)分與定位的部分，缺少關(guān)系營銷策略(尤其是關(guān)系定價(jià))的內(nèi)容；第四步的內(nèi)容實(shí)際上也是顧客滿意度研究的范疇。
基于這些問題，Payne教授1995年再次談及關(guān)系管理鏈時(shí)，對它進(jìn)行了重新規(guī)整：
(1)在模型中明確提出了顧客價(jià)值鏈的概念，避免了以前將服務(wù)與其他4P過分分割的狹隘視角，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)值是靠服務(wù)與其他營銷工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務(wù)的功勞。
(2)強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值為細(xì)分基礎(chǔ)而不僅僅是服務(wù)偏好。
(3)將對已交付的價(jià)值進(jìn)行的分析歸入評價(jià)和反饋部分，使得流程更清晰、簡單。
(4)Payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關(guān)系管理制度化的問題，其中一個(gè)非常重要的話題就是“關(guān)系經(jīng)理”的出現(xiàn)以及對他們的授權(quán)、激勵與監(jiān)督。這個(gè)話題的出現(xiàn)，表明關(guān)系營銷的運(yùn)作研究已經(jīng)直接鍥入企業(yè)的微觀層面，開始與企業(yè)在具體運(yùn)作中出現(xiàn)的問題直接結(jié)合起來(見圖4)。
另外，Evert Gummesson，Martin Christopher， David Ballantyne等人也在關(guān)系營銷運(yùn)作模式方面作出了開創(chuàng)性的研究。其中，Evert Gummesson將關(guān)系分為五大類30種，并設(shè)想了一個(gè)虛擬的組織，這個(gè)組織依托關(guān)系而生存。從實(shí)體上來看，它可能非常小，但從關(guān)系網(wǎng)來看，它非常大。Evert Gummesson認(rèn)為這種組織是以后發(fā)展的趨勢。
六、分支研究的相關(guān)情況
在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價(jià)值管理流程；Patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人從財(cái)務(wù)的角度計(jì)算顧客價(jià)值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)從戰(zhàn)略的角度對關(guān)系的分類，Leonard L．Berry (1985)和Payne(1999)基于客戶服務(wù)的市場戰(zhàn)略細(xì)分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五種關(guān)系營銷策略，David E．Bowen(1992)、Jane Pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服務(wù)授權(quán)方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)對服務(wù)接觸界面的研究。
還有大量關(guān)于內(nèi)部營銷和流程再造方面的文獻(xiàn)。
七、進(jìn)一步的研究方向
我們覺得可以在Payne教授關(guān)系管理鏈的框架下，進(jìn)行深入的、策略化的研究。
服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運(yùn)作機(jī)制研究的主要命題是：企業(yè)(尤其是服務(wù)型的企業(yè))怎樣通過服務(wù)的提供來保持客戶。這個(gè)命題的深入必然包括以下幾個(gè)內(nèi)容：(1)了解客戶的價(jià)值鏈，包括顧客的價(jià)值偏好和期望。(2)開發(fā)讓客戶感覺有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。(3)以最小的成本將這些服務(wù)“有質(zhì)量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)。(5)監(jiān)控以上進(jìn)程的運(yùn)作與變化。其中，客戶價(jià)值管理和客戶服務(wù)進(jìn)程管理是研究的重點(diǎn)內(nèi)容，也是希望有所突破的地方。
摘要：目前，國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵是客戶關(guān)系管理(CRM)和金融產(chǎn)品的創(chuàng)新與營銷。在這些方面，南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)銀行比中西部地區(qū)的商業(yè)銀行先走一步。學(xué)習(xí)借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)和做法，對調(diào)整農(nóng)業(yè)銀行乃至其他國有商業(yè)銀行的客戶群體結(jié)構(gòu)，適應(yīng)加入WTO后外資銀行對優(yōu)良客戶的競爭，具有特別重要的意義。
一、深圳、江蘇、蘇州三地農(nóng)行的基本情況
(一)綜合經(jīng)營實(shí)力強(qiáng)。截至20__年底，深圳分行各項(xiàng)存款390億元，較上年增幅26％；貸款為262．3億元；外幣存款67397萬美元；國際業(yè)務(wù)結(jié)算量33．7億美元，外匯結(jié)算收益4567萬元人民幣，全行實(shí)現(xiàn)利潤8億元。江蘇省分行營業(yè)部各項(xiàng)存款270億元；各項(xiàng)貸款129億元；實(shí)現(xiàn)利潤3億元。蘇州市農(nóng)行各項(xiàng)存款500多億元；各項(xiàng)貸款270億元；不良貸款占比8％；國際業(yè)務(wù)結(jié)算量80．6億美元；實(shí)現(xiàn)利潤6億元；各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)在同業(yè)市場名列第一。
(二)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整快。三地農(nóng)行根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加速自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型。如深圳分行個(gè)人業(yè)務(wù)類信貸資產(chǎn)達(dá)90多億元，占全部信貸資產(chǎn)的1／3以上。蘇州市農(nóng)行圍繞發(fā)展國際業(yè)務(wù)，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、資源分配上緊跟外向型客戶，其業(yè)務(wù)收入的60％以上來自于國際業(yè)務(wù)。
(三)客戶營銷體制新。按照“全面面向市場和客戶原則設(shè)置機(jī)構(gòu)”的要求，三地農(nóng)行著力加大了前臺部門直接營銷的考核力度。一級分行前臺部門既做“自營”業(yè)務(wù)，也履行系統(tǒng)管理職能，從而真正實(shí)現(xiàn)了全行上下聯(lián)動營銷。如深圳分行公司業(yè)務(wù)處既承擔(dān)客戶調(diào)查和系統(tǒng)管理的職責(zé)，又自營管理了40余家客戶的36億元貸款。
(四)實(shí)行個(gè)性化、差異化的分層營銷策略。三地農(nóng)行不僅對公司類客戶進(jìn)行了細(xì)分，還強(qiáng)化了對個(gè)人VIP個(gè)人客戶的重點(diǎn)營銷。如深圳分行設(shè)立4家金牛理財(cái)中心，在營業(yè)柜臺設(shè)置了33個(gè)貴賓室和71個(gè)大戶窗口，對個(gè)人存款超過10萬元的和超過100萬元的個(gè)人都建立個(gè)人信息檔案，在農(nóng)行營業(yè)大廳不同的窗口辦理業(yè)務(wù)，并享受不同的服務(wù)待遇。
二、客戶關(guān)系管理的措施與經(jīng)驗(yàn)
(一)根據(jù)客戶關(guān)系管理的需要調(diào)整公司類批發(fā)業(yè)務(wù)的營銷體系。
1．明確界定前后臺業(yè)務(wù)部門的職能，形成前后臺部門良性互動的支持關(guān)系，提高營銷層次和經(jīng)營水平。如深圳分行重新調(diào)整了分行內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，推進(jìn)機(jī)關(guān)職能轉(zhuǎn)變，使分行從后臺走向前臺，不僅承擔(dān)系統(tǒng)管理職能，而且承擔(dān)直接經(jīng)營的任務(wù)，前臺處室直接面向客戶提供資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)等綜合服務(wù)，形成分、支行共同面向市場，支行間聯(lián)合發(fā)展的整體競爭格局。
2．在細(xì)分市場和客戶的基礎(chǔ)上，對不同的客戶實(shí)施差別化、個(gè)性化的營銷和服務(wù)策略。如蘇州分行根據(jù)信用狀況、規(guī)模大小、財(cái)務(wù)指標(biāo)、產(chǎn)業(yè)前景等將客戶細(xì)分為黃金客戶、重點(diǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、一般客戶、限制客戶、淘汰客戶。在此基礎(chǔ)上，實(shí)行不同的貸款審批和計(jì)劃管理政策。如對黃金客戶貸款計(jì)劃隨報(bào)隨批；對重點(diǎn)客戶的貸款計(jì)劃事先報(bào)告、優(yōu)先安排；對優(yōu)質(zhì)客戶貸款計(jì)劃只有通過存量結(jié)構(gòu)調(diào)整，用清降計(jì)劃進(jìn)行安排；對調(diào)整、限制、淘汰類客戶信用總量只準(zhǔn)下降不準(zhǔn)增加。
3．一級分行直接經(jīng)營和管理重點(diǎn)客戶，實(shí)行扁平化管理。如深圳分行對40余家黃金客戶的36億元貸款直接上收到公司業(yè)務(wù)處管理，并把貸款日平均增量、收息額度、對公存款日均余額、國際結(jié)算量、利潤額等指標(biāo)納入處長和處室員工的績效考核并與獎勵工資掛鉤。
4．對公司類批發(fā)業(yè)務(wù)的貸款風(fēng)險(xiǎn)控制前移到授信環(huán)節(jié)，改變以往單純按單筆貸款控制風(fēng)險(xiǎn)的做法。如蘇州分行對客戶授信這一環(huán)節(jié)非常嚴(yán)格，確定授信額度的主要指標(biāo)是客戶的實(shí)有資本金、所有者權(quán)益、上年的實(shí)際盈利水平等。這些做法比較符合國際上銀行業(yè)通行的慣例，也有利于把對信貸風(fēng)險(xiǎn)的控制從單筆業(yè)務(wù)前移到對整個(gè)客戶的風(fēng)險(xiǎn)控制上，同時(shí)也解決了客戶的融資效率問題。
5．實(shí)行不同特色的客戶經(jīng)理制，建立對公司類批發(fā)業(yè)務(wù)的支持體系。
(1)對客戶經(jīng)理等級管理。如蘇州分行將客戶經(jīng)理劃分為高級客戶經(jīng)理、一級客戶經(jīng)理、二級客戶經(jīng)理、三級客戶經(jīng)理和見習(xí)客戶經(jīng)理五個(gè)等級?？蛻艚?jīng)理等級采取考試和考評相結(jié)合的辦法，依據(jù)其政策理論水平、工作能力、工作業(yè)績等因素來確定，每年評定一次，客戶經(jīng)理在考試合格以前一律確認(rèn)為見習(xí)客戶經(jīng)理，不同級別的客戶經(jīng)理在工資待遇、授權(quán)、分管客戶的規(guī)模上區(qū)別較大。深圳分行推行的《外勤人員考核辦法》，將外勤人員按當(dāng)年績效考核指標(biāo)劃分為助理客戶經(jīng)理、初級客戶經(jīng)理、中級客戶經(jīng)理、高級客戶經(jīng)理、資深客戶經(jīng)理六個(gè)等級，對客戶經(jīng)理實(shí)行動態(tài)管理，每年年終評審調(diào)整一次。
(2)對客戶經(jīng)理建立科學(xué)的考核獎勵辦法。如蘇州分行對客戶經(jīng)理主要考核業(yè)務(wù)拓展、工作質(zhì)量、業(yè)務(wù)管理水平三大類，每一項(xiàng)指標(biāo)又細(xì)分為多項(xiàng)內(nèi)容。如業(yè)務(wù)拓展指標(biāo)包含新增優(yōu)質(zhì)客戶、企
業(yè)存款增長率、貸款歸行率、新增外資項(xiàng)目、管轄客戶國際結(jié)算量、新增信用卡發(fā)卡量等；工作質(zhì)量指標(biāo)包含有不良貸款下降、不合理信用下降、表內(nèi)及綜合收息率等?？蛻艚?jīng)理按不同聘任等級，實(shí)行崗位工資制，按照“以能定級、以績定酬、拉開差距、激發(fā)活力”的原則，對考核優(yōu)秀及拓展、管理客戶業(yè)績突出者，按各有關(guān)規(guī)定進(jìn)行獎勵，并根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要按客戶經(jīng)理等級分別核定必要的公關(guān)費(fèi)用。深圳分行按照考核結(jié)果與獎金掛鉤的原則，分定性指標(biāo)和定量指標(biāo)兩個(gè)方面進(jìn)行等級評定和年終考核。定性指標(biāo)分素質(zhì)衡量指標(biāo)(能力結(jié)構(gòu)指標(biāo)、知識結(jié)構(gòu)指標(biāo))和工作態(tài)度指標(biāo)；定量指標(biāo)以利潤指標(biāo)為核心，對資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)的考核均依據(jù)相應(yīng)系數(shù)換算為利潤指標(biāo)進(jìn)行考核，即將貸款利息收入、不良貸款變化率、一般存款、同業(yè)存款、銀行卡業(yè)務(wù)、國際結(jié)算收入、國際結(jié)算量等指標(biāo)按照規(guī)定的系數(shù)全部折算為利潤進(jìn)行考核，績效利潤指標(biāo)因客戶經(jīng)理級別不同而不同。
(二)個(gè)人零售類業(yè)務(wù)的發(fā)展依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和不同的營銷策略。
1．對零售類個(gè)人客戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施差別化的營銷與服務(wù)。如深圳分行創(chuàng)辦“金牛理財(cái)中心”，推出客戶分層次服務(wù)辦法，使理財(cái)中心成為營銷零售業(yè)務(wù)的集中場所。深圳福田支行根據(jù)其“50％的儲蓄存款來源于該行不到1％的大戶”這一情況，為避免傳統(tǒng)的服務(wù)方式導(dǎo)致劣質(zhì)客戶驅(qū)逐優(yōu)良客戶的現(xiàn)象發(fā)生，在理財(cái)中心推出客戶分層次服務(wù)辦法，將客戶區(qū)分為普通客戶、VIP客戶、高級VIP客戶三個(gè)等級(VIP客戶標(biāo)準(zhǔn)為：日均存款100萬元或個(gè)人資產(chǎn)200萬元以上客戶)，理財(cái)中心大廳設(shè)有貴賓窗口、大戶室、“一站式”個(gè)貸辦理區(qū)、VIP休閑區(qū)、VIP活動區(qū)等，客戶等級不同享受的服務(wù)不同。該行還將目前沒有業(yè)務(wù)往來的重點(diǎn)公司客戶的重要崗位人員以及證券大戶、保險(xiǎn)公司VIP客戶、多次置業(yè)的富裕階層、發(fā)展前景良好的公司負(fù)責(zé)人等作為潛在的VIP客戶進(jìn)行重點(diǎn)營銷。
2．依托零售業(yè)務(wù)品種創(chuàng)新發(fā)展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，從而調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)。如深圳分行結(jié)合住房制度改革和社會安居工程建設(shè)推出個(gè)人住房樓盤按揭(抵押貸款)，并在轄區(qū)內(nèi)全面推廣二手樓按揭貸款、汽車消費(fèi)貸款、金牛理財(cái)個(gè)人消費(fèi)信貸套餐業(yè)務(wù)。深圳市龍崗支行，對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行資源整合，推出了定期一本通、活期一本通、繳費(fèi)一本通、銀券通、卡折對轉(zhuǎn)等業(yè)務(wù)品種。江蘇省分行營業(yè)部推出的二手樓按揭貸款、出租車跟營貸款(出租車營運(yùn)證做質(zhì)押)，受到社會的廣泛歡迎。
3．零售業(yè)務(wù)的發(fā)展與銀行卡緊密結(jié)合。以銀行卡為載體實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)間的聯(lián)動效應(yīng)。如江蘇省分行營業(yè)部20__年推出的校園卡、煙草卡、聯(lián)名卡，通過與高等院校合作，并與助學(xué)貸款有效結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)校園消費(fèi)一卡通。同時(shí)，利用移動OS方便的劃收劃付功能，解決了煙草收購中個(gè)體戶的款項(xiàng)收繳問題。
4．零售業(yè)務(wù)的發(fā)展與公司類批發(fā)業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。如深圳市龍崗支行在支持房地產(chǎn)開發(fā)商時(shí)，對前期的開發(fā)性貸款用中長期流資或固定資產(chǎn)貸款解決，房地產(chǎn)商在銷售樓房時(shí)，對購買商品房的業(yè)主發(fā)放按揭貸款，同時(shí)歸還房地產(chǎn)開發(fā)貸款，商品房按揭貸款通過銀行卡發(fā)放。業(yè)主人住后，再用銀行卡代收水電費(fèi)、電話費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)等，從而帶動批發(fā)類貸款和零售業(yè)務(wù)、儲蓄存款、發(fā)卡量、卡消費(fèi)額和卡交易量各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的增長，實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動效應(yīng)。
(三)把國際業(yè)務(wù)經(jīng)營管理作為主體業(yè)務(wù)對待，集中資源優(yōu)先發(fā)展。
1．根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營特點(diǎn)和客戶資源設(shè)置不同的管理體制。江蘇省分行營業(yè)部、深圳分行均單設(shè)國際業(yè)務(wù)部，是轄內(nèi)外匯業(yè)務(wù)的單證處理中心、押匯業(yè)務(wù)中心，具體負(fù)責(zé)外匯業(yè)務(wù)的管理和指導(dǎo)。蘇州分行的國際業(yè)務(wù)部是作為分行內(nèi)部的一個(gè)職能部門，以分行的名義直接對外經(jīng)營本外幣業(yè)務(wù)，同時(shí)承擔(dān)對全轄外匯業(yè)務(wù)的管理職能。
2．國際業(yè)務(wù)與信貸業(yè)務(wù)的緊密互動與支持。深圳龍崗支行在各項(xiàng)業(yè)務(wù)考核指標(biāo)中國際結(jié)算指標(biāo)占到30％。對信貸管理部門的員工也有國際業(yè)務(wù)結(jié)算、外幣存款等考核指標(biāo)。蘇州農(nóng)行開辦的外匯類融資品種有外匯擔(dān)保項(xiàng)下的人民幣貸款、人民幣保函業(yè)務(wù)、進(jìn)出口押匯、打包貸款、進(jìn)口開證、福費(fèi)廷、提貨擔(dān)保、出口退稅保證貸款等。
3．國際業(yè)務(wù)部門與公司業(yè)務(wù)處、信貸管理處、資產(chǎn)負(fù)債比例管理處在貸款營銷、規(guī)模與資金安排、貸款審查與審批等方面實(shí)行良性互動，真正在具體業(yè)務(wù)和工作措施上實(shí)現(xiàn)本外幣一體化經(jīng)營。
三、體會和建議
(一)客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。
1．客戶分類的基礎(chǔ)是細(xì)分市場。各地區(qū)域內(nèi)客戶資源等級確定的標(biāo)準(zhǔn)，城區(qū)行與農(nóng)村行不同，發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)不同，行業(yè)不同，新注冊的客戶、新準(zhǔn)入的客戶和存量客戶不同，全省不應(yīng)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)因地制宜，嚴(yán)格細(xì)分，按照不同的企業(yè)、行業(yè)制定不同的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)對客戶分類，提供相應(yīng)的服務(wù)和營銷策略，實(shí)現(xiàn)銀企雙贏的目標(biāo)。
2．明確客戶經(jīng)營的重點(diǎn)。隨著農(nóng)業(yè)銀行市場定位的重新確立，經(jīng)營重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移，城區(qū)行的業(yè)務(wù)經(jīng)營管理重點(diǎn)應(yīng)從清收盤活轉(zhuǎn)移到開發(fā)優(yōu)良客戶方面，在發(fā)展中解決過去遺留的問題，不斷壯大客戶群體。
3．按照信用風(fēng)險(xiǎn)總量管理客戶。對存量客戶的管理應(yīng)以信用總量來劃分，信用總量越大，客戶的風(fēng)險(xiǎn)越大，對銀行的牽制作用也越大，對這樣的客戶不能簡單地以信用等級分類管理，應(yīng)根據(jù)單個(gè)客戶信用總量制定不同的管理辦法。如果與一般客戶采取相同的等級管理辦法，信用等級的變化會增大銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的難度。
4．區(qū)別對待新準(zhǔn)入的客戶。通過市場營銷新準(zhǔn)入的客戶之間差別較大，若按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定新準(zhǔn)入客戶都是A級的做法，不是實(shí)事求是、客觀公正的工作態(tài)度，會造成對客戶關(guān)系維護(hù)的難度。據(jù)深圳分行介紹，世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司剛登陸廣東市場時(shí)，按照總行的標(biāo)準(zhǔn)及測算公式，其綜合評價(jià)僅30多分，當(dāng)年虧損達(dá)2億多元，屬于C級類客戶，完全不符合農(nóng)行客戶支持和市場準(zhǔn)入的要求。深圳分行在綜合考慮該公司的實(shí)力及發(fā)展?jié)摿?，不但對該公司發(fā)放了巨額貸款，而且還采用了信用放款方式，實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
(二)銀行對客戶風(fēng)險(xiǎn)控制的重點(diǎn)必須前移而非后置。
嚴(yán)格授信管理是控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)。強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)該從信貸后臺向前臺轉(zhuǎn)移，客戶的授信業(yè)務(wù)在風(fēng)險(xiǎn)管理中非常重要。授信額度必須根據(jù)客戶的有限責(zé)任來確定?，F(xiàn)行的授信指標(biāo)體系過多依賴企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的做法是不十分科學(xué)的，與國際銀行業(yè)的慣例也有所差別。對公司類客戶，各級貸審會審議的主要內(nèi)容應(yīng)該是對客戶的綜合授信，而不是把主要的精力都放在每一筆具體的貸
款或項(xiàng)目的資料審查和審批上。在客戶授信額度內(nèi)，分業(yè)務(wù)品種和貸款權(quán)限辦理具體業(yè)務(wù)，盡可能簡化業(yè)務(wù)流程，提高業(yè)務(wù)處理的效率，以適應(yīng)當(dāng)前客戶競爭白熱化的需要。
(三)一級分行直接經(jīng)營重點(diǎn)黃金客戶是提高營銷層次和服務(wù)水平的關(guān)鍵。深圳分行從20__年開始將公司業(yè)務(wù)處推向前臺，除進(jìn)行系統(tǒng)管理之外還有自營近36億元貸款的任務(wù)。農(nóng)行許昌分行在20__年年初成立了“優(yōu)良客戶服務(wù)中心”，從全轄篩選出27家優(yōu)良客戶，納入客戶服務(wù)中心直接管理，由市分行有關(guān)科室分別負(fù)責(zé)貸款的調(diào)查、審查和審議職責(zé)，提高了經(jīng)營層次和工作效率。
(四)外匯類客戶是調(diào)整農(nóng)行客戶群體結(jié)構(gòu)的“突破口”之一，必須高度重視國際業(yè)務(wù)的發(fā)展。
1．提高對國際業(yè)務(wù)的認(rèn)識。從三地農(nóng)行的發(fā)展來看，國際業(yè)務(wù)是農(nóng)業(yè)銀行的一項(xiàng)主體業(yè)務(wù)，不應(yīng)仍放在中間業(yè)務(wù)的地位上去認(rèn)識；國際業(yè)務(wù)快速發(fā)展才能適應(yīng)加入WTO后全球經(jīng)濟(jì)金融一體化的市場競爭需要；外匯類客戶在法人治理結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理水平、市場反應(yīng)能力、管理者的基本素質(zhì)等方面普遍較好，是各家銀行重點(diǎn)爭奪的客戶；國際業(yè)務(wù)具有投資小、風(fēng)險(xiǎn)低、收益高的特點(diǎn)，是農(nóng)業(yè)銀行效益的增長點(diǎn)。因此，我們認(rèn)為，各級行管理者對國際業(yè)務(wù)發(fā)展的忽視可能會帶來農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略上的決策失誤，后期的糾正將會付出更高昂的代價(jià)。
2．國際業(yè)務(wù)的發(fā)展亟待上下級行聯(lián)動、行內(nèi)部門之間聯(lián)動、本外幣業(yè)務(wù)聯(lián)動。客戶與銀行的關(guān)系是在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中逐步建立起來的，每一個(gè)客戶的每一筆業(yè)務(wù)都涉及諸多部門。因此，客戶關(guān)系管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，只有分、支行聯(lián)動、業(yè)務(wù)部門聯(lián)動才能為客戶搞好服務(wù)，任何一個(gè)部門、一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響我們與客戶之間的關(guān)系。有些大的系統(tǒng)客戶和公司客戶，如果總行、省分行自上而下的營銷，會降低基層客戶營銷工作的壓力和營銷成本。在資源配置上，要徹底打破人為的地域界限，對好客戶、好項(xiàng)目，都能及時(shí)得到全省農(nóng)行資源的集中支持。在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，也需要各部門配合，將已有的產(chǎn)品資源整合，為客戶提供一攬子服務(wù)。
3．國際業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程需重新設(shè)計(jì)，不能和人民幣業(yè)務(wù)等同起來沿用一種模式。農(nóng)業(yè)銀行與其他銀行比較起來，國際業(yè)務(wù)發(fā)展能提供的金融產(chǎn)品相對較少，如果國際業(yè)務(wù)部提供的金融產(chǎn)品如打包貸款、押匯貸款、出口退稅貸款等和人民幣客戶的一般流動資金要求一樣，就失去了國際業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品的特點(diǎn)，影響農(nóng)行對客戶的吸引力。在資金和規(guī)模上保障外匯業(yè)務(wù)產(chǎn)品實(shí)施的政策力度不夠。如目前出臺的有些信貸政策忽視了外匯業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，將信貸規(guī)模分為自主類、引導(dǎo)類、專項(xiàng)等幾種，但對外匯業(yè)務(wù)新增信貸規(guī)模的規(guī)定模糊，增加了下級行操作難度，使外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展受到信貸規(guī)模的限制。南京愛立信公司從國內(nèi)銀行轉(zhuǎn)移到花旗銀行的主要原因就是因?yàn)閲鴥?nèi)銀行提供的包買應(yīng)收款業(yè)務(wù)與花旗銀行相比，沒有靈活性。
4．加快國際業(yè)務(wù)新產(chǎn)品的引進(jìn)、營銷和推廣。目前，河南省農(nóng)行急需引進(jìn)和開辦的是西聯(lián)匯款業(yè)務(wù)、福費(fèi)廷業(yè)務(wù)、代客外匯買賣業(yè)務(wù)。亟待引進(jìn)的國際業(yè)務(wù)軟件是從省行到縣支行的三級外匯業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。
(五)個(gè)人零售類業(yè)務(wù)是亟待加強(qiáng)的一項(xiàng)主體業(yè)務(wù)。
1．結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場需求，開發(fā)和設(shè)計(jì)個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品，解決目前金融超市內(nèi)個(gè)人金融產(chǎn)品同構(gòu)化現(xiàn)象。當(dāng)前，河南省農(nóng)行個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展較快，但與三地農(nóng)行相比還有差距。主要原因是金融超市內(nèi)的產(chǎn)品全國一樣、全河南省一樣，同構(gòu)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺乏分地區(qū)、分客戶、分類型的個(gè)人業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品。因此，要抓緊解決這一問題。
2．個(gè)人業(yè)務(wù)類的金融產(chǎn)品創(chuàng)新必須以科技為支撐，以銀行卡為載體。網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展在南方三地農(nóng)行已初顯端倪，也是農(nóng)業(yè)銀行競爭的重要工具。如三地農(nóng)行普遍設(shè)立的自助銀行服務(wù)、網(wǎng)上銀行、電話銀行、企業(yè)銀行、客戶呼叫中心等為客戶提供了周到、快捷、高效、安全的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展帶來新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品、新的結(jié)算手段、新的中間業(yè)務(wù)等，這一切均離不開科技和銀行卡的支持。
3．對零售業(yè)務(wù)客戶進(jìn)行分類管理。據(jù)調(diào)查：我國不足20％的人掌握了社會上80％的財(cái)富，這為銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)拓展提供了廣闊的市場空間。此外，系統(tǒng)客戶、業(yè)務(wù)的增加，大大加劇了窗口服務(wù)的業(yè)務(wù)量，原有的服務(wù)方式可能導(dǎo)致對優(yōu)良客戶的服務(wù)不及時(shí)、不到位等問題。因此，對零售客戶進(jìn)行分類管理和服務(wù)十分必要，從而滿足客戶高品質(zhì)生活和金融服務(wù)多樣化的需求。
4．加強(qiáng)對個(gè)人業(yè)務(wù)的營銷和管理。目前，農(nóng)行的個(gè)人業(yè)務(wù)除個(gè)貸產(chǎn)品在金融超市集中辦理以外，一般的個(gè)人業(yè)務(wù)在窗口辦理，這種管理方式不能為大戶提供差別化的服務(wù)。盡管目前還沒有能力在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立貴賓室、大戶室、理財(cái)室，但是，在城區(qū)行有條件的網(wǎng)點(diǎn)可以設(shè)置貴賓窗口，或?qū)?yōu)良客戶發(fā)放貴賓卡，提供員工接待、業(yè)務(wù)指引、通知服務(wù)、免填單服務(wù)、利率優(yōu)惠等不同于一般客戶的特殊待遇，滿足優(yōu)良客戶快捷、安全、保密、自尊心理的需要，從而維護(hù)和穩(wěn)定客戶。另外個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營銷和宣傳方式除在金融超市和營業(yè)窗口發(fā)放農(nóng)行的個(gè)貸產(chǎn)品宣傳折頁外，可在鄭州召開大型的金融產(chǎn)品推介會、新聞會等多種高層次的營銷活動，展現(xiàn)農(nóng)業(yè)銀行國有商業(yè)銀行的新形象。
(六)加強(qiáng)農(nóng)行客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，由當(dāng)前的產(chǎn)品經(jīng)理向真正意義上的客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)變。
1．嚴(yán)格挑選客戶經(jīng)理。在全省農(nóng)行系統(tǒng)公開招聘；在社會上公開招聘有一定特殊關(guān)系資源的人員擔(dān)任專職或兼職客戶經(jīng)理。
2．建立科學(xué)的考核指標(biāo)體系，以利潤為核心，加大對客戶經(jīng)理的考核與獎勵力度。
3．對客戶經(jīng)理要按特殊人才給予一定的優(yōu)惠待遇，以吸引人才和留住人才。尤其是對那些有客戶資源和社會關(guān)系資源的客戶經(jīng)理在費(fèi)用開支、交通通訊工具的配備、工資獎勵政策等方面要有差別。
4．強(qiáng)化對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，使客戶管理逐步從產(chǎn)品經(jīng)理向客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)移。以河南省農(nóng)行系統(tǒng)為例，目前的客戶經(jīng)理大部分是從信貸人員演變而來，只能起到信貸產(chǎn)品經(jīng)理的作用，在專業(yè)教育背景、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、綜合素質(zhì)、公關(guān)能力、外在形象等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到商業(yè)銀行對客戶經(jīng)理的要求。因此，必須及早對客戶經(jīng)理進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，包括選送一批有潛力的客戶經(jīng)理到國內(nèi)大學(xué)進(jìn)行半年以上的專業(yè)學(xué)習(xí)和系統(tǒng)訓(xùn)練，使產(chǎn)品經(jīng)理向客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)移，這是當(dāng)前客戶管理工作的首要任務(wù)。
(七)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展上必須強(qiáng)力推
進(jìn)思想解放。
1．推進(jìn)思想解放的基礎(chǔ)在于明確差距，人人皆要有強(qiáng)烈的憂患意識。
2，強(qiáng)化全體員工憂患意識和責(zé)任感的關(guān)鍵在于必須大力推進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新。強(qiáng)力推進(jìn)干部管理制度和用人機(jī)制創(chuàng)新，建立固定的干部能上能下、淘汰流轉(zhuǎn)機(jī)制；建立多元化的收入分配機(jī)制和多元化的薪酬分配框架。在收人分配和薪酬上必須拉開距離，在工資總額指標(biāo)控制的條件下，可以把長期培訓(xùn)、出國考察等作為獎勵；在指標(biāo)體系設(shè)置中突出利潤總額和人均利潤。把利潤作為對一個(gè)行整體管理水平的評價(jià)指標(biāo)符合國際上通行的標(biāo)準(zhǔn)，也有利于基層農(nóng)行在業(yè)務(wù)安排上樹立長期發(fā)展的觀點(diǎn)，單個(gè)的指標(biāo)增長并不能說明一個(gè)行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。“文秘站”版權(quán)所有
3．內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置必須面向市場、面向客戶。盡快成立黃金客戶服務(wù)中心，并單獨(dú)作為一個(gè)經(jīng)營部門，對中心內(nèi)的員工向全省公開招聘，將全省一批優(yōu)良客戶統(tǒng)一集中到省行管理和經(jīng)營，由省分行統(tǒng)一客戶授信、統(tǒng)一貸款審查、統(tǒng)一客戶營銷、統(tǒng)一培訓(xùn)人力資源，從而降低營銷成本，有效整合系統(tǒng)功能和資源，提高經(jīng)營層次和服務(wù)水平，充分發(fā)揮省分行在業(yè)務(wù)經(jīng)營中的龍頭作用，實(shí)現(xiàn)真正意義上的經(jīng)營重心上移。前后臺的部門在相互制約的同時(shí)，更要注重業(yè)務(wù)傳導(dǎo)效率。前臺部門可作為經(jīng)營部門不再納入機(jī)關(guān)編制管理，而是作為由行長直接領(lǐng)導(dǎo)的直屬業(yè)務(wù)經(jīng)營部門，員工和客戶經(jīng)理一樣完全實(shí)行績效工資考核。信貸管理部門作為貸款的審查中心，對其要建立優(yōu)良客戶增長率、優(yōu)良客戶貸款月均增長額、對公存款月均余額、收息額增長率和國際結(jié)算量等業(yè)務(wù)發(fā)展類考核指標(biāo)，并納入績效工資掛鉤指標(biāo)內(nèi)嚴(yán)格考核。這樣可以有效地解決前后臺共同面向客戶、提高審批效率的問題。整合資源，收縮管理環(huán)節(jié)。將城郊區(qū)支行的監(jiān)督保障部門、后勤部門職責(zé)上收，由二級分行實(shí)施集約型管理，推進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)的扁平化管理。要按照“統(tǒng)一布局、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一考核、統(tǒng)一形象宣傳”的要求，對城區(qū)支行實(shí)行除財(cái)務(wù)相對獨(dú)立核算以外的一體化管理，形成規(guī)模經(jīng)營的合力。
摘要：市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭，企業(yè)想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。今天，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機(jī)制。本文從CRM的產(chǎn)生與內(nèi)涵談起，側(cè)重從經(jīng)營管理的角度，論述了CRM對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊和企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的CRM模式以及如何實(shí)施CRM。聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際，分析了企業(yè)客戶服務(wù)水平在電子商務(wù)時(shí)代增強(qiáng)企業(yè)的競爭力方面發(fā)揮著的重要作用。
關(guān)鍵詞：企業(yè) 客戶關(guān)系管理 電子商務(wù) 實(shí)施
一、CRM的產(chǎn)生、特點(diǎn)及內(nèi)涵
（一）CRM的產(chǎn)生
CRM的產(chǎn)生是市場與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已?，F(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。
（二）電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)
在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點(diǎn)有：
1.集中了企業(yè)內(nèi)部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享；
2.客戶與企業(yè)任一個(gè)部門打交道都能得到一致的信息；
3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的；
4.客戶與公司交往的各種信息都能在對方的客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求；
5.公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠度。
（三）CRM的內(nèi)涵
所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM作為一種新的經(jīng)營管理哲學(xué)，對其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解，可以從不同角度、不同層次來理解。
1.客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值?，F(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種更新；
2.客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本；
3.客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化；
4.客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè)，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對客戶是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動化管理。
二、CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊
隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時(shí)，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，這些不協(xié)調(diào)妨礙了CRM發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。
（一）來自營銷方面的沖擊
過去用戶只能被動地聽取介紹，通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)?！捌毓狻本涂梢詷淞⒉⒈３肿约旱钠放?。而實(shí)施CRM后則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對一的營銷，用戶往往是主動的，而且成本低，效果好。
（二）來自競爭對手的沖擊
美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)，但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因?yàn)楫?dāng)其它航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。
（三）來自企業(yè)內(nèi)部的沖擊
無論是像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時(shí)查詢、更新修改都要能夠及時(shí)辦到。
（四）來自科技的沖擊
為了讓用戶更滿意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長期以來人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場細(xì)分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動控制技術(shù)等，但直到今天，這些努力都沒有達(dá)到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產(chǎn)品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)的展開，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來越多的企業(yè)中得到應(yīng)用，而CRM則是專門為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)。
三、客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢
（一）降低成本，增加收入
在降低成本方面，客戶關(guān)系管理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費(fèi)用和營銷費(fèi)用。并且，由于客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動，可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關(guān)系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。并且，由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更加密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。
（二）提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率
由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時(shí)間，最快的速度得到滿意的服務(wù)。所以，實(shí)施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫存，對提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助。
（三）保留客戶，提高客戶忠誠度
客戶可以通過多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求，向每一位客戶提供"一對一"的產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵客戶長期與企業(yè)開展業(yè)務(wù)。
（四）有助于拓展市場
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有對市場活動、銷售活動的預(yù)測，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤數(shù)據(jù)，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學(xué)的預(yù)測，以便更好地把握市場機(jī)會。
（五）挖掘客戶的潛在價(jià)值
每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對客戶的伸層次需求進(jìn)行研究，則可帶來更多的商業(yè)機(jī)會?？蛻絷P(guān)系管理過程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。
四、電子商務(wù)發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實(shí)施
（一）電子商務(wù)網(wǎng)站上的客戶關(guān)系管理
電子商務(wù)離不開因特網(wǎng)，網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、投述意見，發(fā)表看法；作為廠商，則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶提出一對一的個(gè)性化服務(wù)。另外，企業(yè)通過網(wǎng)站可以了解市場需求和客戶信息，加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務(wù)中采取的措施：
1.電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站管理者通過郵件聯(lián)系。郵寄目錄，請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時(shí)候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘?。不久就會感受到顧客反饋的信息?
2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候，就會融入到一個(gè)團(tuán)體中去，他們不愿意輕易放棄?？紤]到客戶第一次決定購買你的產(chǎn)品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會非常滿足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺，認(rèn)識到他們是被理解的，成為了一種強(qiáng)勢集團(tuán)的成員；運(yùn)用電子公告板，供客戶在網(wǎng)上公開發(fā)表意見。通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息；網(wǎng)上調(diào)查，了解市場需求和客戶消費(fèi)傾向的變化；網(wǎng)上呼叫服務(wù)，及時(shí)解答客戶的問題和投述；
3.客戶購物專區(qū)，存放每一個(gè)客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動的一個(gè)先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定，一旦預(yù)定了商品，就要告訴它的價(jià)格。這中說明應(yīng)該包括購買前、購買中、購買后。這樣，提高了購物過程的透明度。
（二）客戶關(guān)系管理的實(shí)施
1.CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。只有明確實(shí)施CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；
2.高層管理者的理解與支持。高層管理者對CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項(xiàng)目實(shí)施帶來很大的負(fù)面影響，甚至可以使項(xiàng)目在啟動時(shí)就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員；
3.讓業(yè)務(wù)來驅(qū)動CRM項(xiàng)目的實(shí)施。CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅(qū)動力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來考慮當(dāng)前階段的實(shí)施方向。同時(shí)，也要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特點(diǎn)、有優(yōu)勢的流程處理
4.有效地控制變更。項(xiàng)目實(shí)施不可避免地會使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會影響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認(rèn)同并接受這一變化，是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中；
5.項(xiàng)目實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的建立。項(xiàng)目組成員會由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分謹(jǐn)慎，他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作，并對流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，必須全職、全程地參與項(xiàng)目工作；
6.明確項(xiàng)目人員的獎懲制度。CRM實(shí)施過程中會發(fā)生人員流動，也會出現(xiàn)工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對上述情況，要求項(xiàng)目組在建立項(xiàng)目小組和人員定位時(shí)，一定要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識，防止在項(xiàng)目實(shí)施其間對人員的隨意抽調(diào)。同時(shí)，還必須對項(xiàng)目組成員的職責(zé)分工有明確定義，將每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到人，明確對個(gè)人的考核目標(biāo)，對優(yōu)秀人員予以獎勵，不能完成任務(wù)的予以處罰。
總的說來，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業(yè)實(shí)施CRM，必須補(bǔ)上過去落下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來臨也就更有準(zhǔn)備。
許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動力，只有客戶關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。
銀行和客戶之間經(jīng)常是經(jīng)常存在債權(quán)債務(wù)的復(fù)合關(guān)系：一方面當(dāng)客戶在銀行開立帳戶，將錢“存入”銀行時(shí)，實(shí)際上是將所有權(quán)轉(zhuǎn)移給了銀行，同意銀行對該資金進(jìn)行運(yùn)用，銀行是客戶的債務(wù)人。當(dāng)客戶銀行獲取貸款時(shí)，銀行則成了客戶的債權(quán)人。
在銀行和客戶之間，最基本的法律關(guān)系是銀行和客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。在這種債的關(guān)系中，銀行和客戶之間的權(quán)利及責(zé)任構(gòu)成了銀行與客戶交往的基礎(chǔ)。在銀行和客戶互為債權(quán)人的情況下，銀行為降低貸款風(fēng)險(xiǎn)，往往將兩個(gè)債權(quán)互為抵銷。銀行的這種抵銷權(quán)的行使，不僅僅是為了簡便清償，而是已經(jīng)成為銀行保障其債權(quán)的重要方式。本文將就銀行和客戶關(guān)系中的抵銷權(quán)問題做一簡要論述，以有利于銀行正確行使抵銷權(quán)來維護(hù)其債權(quán)的安全。
一、我國目前的抵銷制度
在我國《合同法》頒布以前，我國的法律及司法解釋少有關(guān)于抵銷的規(guī)定，其中《企業(yè)破產(chǎn)法》第33條僅對企業(yè)破產(chǎn)中的抵銷權(quán)做了規(guī)定：“債權(quán)人對破產(chǎn)企業(yè)負(fù)有債務(wù)的，可以在破產(chǎn)清算前抵銷”。而1999年頒布實(shí)施的《合同法》對抵銷給予了全面的規(guī)定。根據(jù)《合同法》第91條第3項(xiàng)的規(guī)定，我國目前將債務(wù)相互抵銷是合同權(quán)利義務(wù)終止的原因之一。
（一）抵銷的概念和種類
所謂抵銷，是指合同雙方當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)時(shí)，各自以自己的債權(quán)來清償債務(wù)，而使其債務(wù)與對方債務(wù)在對等額內(nèi)消滅。
抵銷可分為單方抵銷、合同抵銷、和判決抵銷。我國《合同法》規(guī)定了單方抵銷（第99條）和合同抵銷（第100條）兩種。
1、判決抵銷
判決抵銷是指人民法院通過判決將雙方當(dāng)事人互負(fù)的債務(wù)予以抵銷。一般發(fā)生在法院審理案件的過程中，債務(wù)人以另一方對自己也有負(fù)債為由予以抗辯，由法院通過判決或裁定使雙方互負(fù)的債務(wù)抵銷。我國合同法對判決抵銷沒有規(guī)定，在這里我們也不做詳述。
2、單方抵銷
單方抵銷也稱法定抵銷，是指由法律規(guī)定抵銷的條件，當(dāng)這種條件成就時(shí)，依當(dāng)事人一方的意思表示即可發(fā)生效力，雙方當(dāng)事人在一定額度內(nèi)的債權(quán)債務(wù)相互消滅。依當(dāng)事人一方意思表示就可以發(fā)生抵銷的效力，稱為抵銷權(quán)，屬于形成權(quán)。
根據(jù)《合同法》第99條的規(guī)定，當(dāng)事人單方行使抵銷權(quán)應(yīng)當(dāng)符合以下條件：
第一，當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)、互享債權(quán)。只有在當(dāng)事人對于對方既負(fù)有債務(wù)，同時(shí)又享有債權(quán)的情況下才能實(shí)現(xiàn)抵銷，只有債務(wù)而無債權(quán)或者只有債權(quán)而無債務(wù)則不能發(fā)生抵銷。當(dāng)事人之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系既可以是一個(gè)合同中的，也可以是幾個(gè)合同中產(chǎn)生的。
第二、當(dāng)事人互負(fù)到期債務(wù)。債權(quán)人要在清償期屆至?xí)r，才能現(xiàn)實(shí)地請求清償。如果一方債務(wù)未到期，而允許對方抵銷的話，就等于在清償期屆滿前強(qiáng)制債務(wù)人履行，犧牲了其期待利益，顯然也是不合理的。所以只有當(dāng)事人債務(wù)均已到期的情況下方可抵銷。
第三、當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)的標(biāo)的物種類、品質(zhì)相同。正因?yàn)槿绱?，抵銷多適用于金錢或者代替物債務(wù)以及其他種類的債務(wù)較多。
第四、按照合同性質(zhì)或者法律規(guī)定不得抵銷的，當(dāng)事人不得抵銷。依合同的性質(zhì)，非清償不能達(dá)到債的目的者，如相互抵銷，既會違反成立債的本旨，故此類債務(wù)必須相互清償，不得抵銷。例如不作為的債務(wù)、提供勞務(wù)的債務(wù)以及以智慧成果為給付標(biāo)的的債務(wù)，即使是同種類標(biāo)的，因其性質(zhì)也不得抵銷。法律禁止的抵銷主要包括法律禁止扣押的債權(quán)，債務(wù)人也不得主張抵銷，例如勞動報(bào)酬、撫恤金等。
第五、主張抵銷的當(dāng)事人，即行使抵銷權(quán)的當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)通知對方，抵銷自通知到達(dá)對方當(dāng)事人生效。單方抵銷是互負(fù)債務(wù)的當(dāng)事人任何一方都可以單方作出意思表示將自己的債務(wù)同對方的債務(wù)抵銷，從而發(fā)生在相等的額度內(nèi)消滅債權(quán)債務(wù)關(guān)系的效果。因此，根據(jù)誠實(shí)信用原則，主張抵銷的一方應(yīng)當(dāng)及時(shí)通知對方當(dāng)事人。只有通過通知手段，才能達(dá)到抵銷權(quán)的效力。但是，抵銷生效后，雙方債務(wù)消滅的效力溯及到抵押權(quán)發(fā)生之時(shí)。
第六、抵銷的通知不得附條件或者期限。因?yàn)楦綏l件或者期限使抵銷在通知到達(dá)時(shí)當(dāng)然生效，這就使抵銷的效力處于不確定狀態(tài)，并且也給對方帶來不合理的負(fù)擔(dān)。
3、合同抵銷是指雙方當(dāng)事人在互負(fù)債務(wù)的情況下，訂立抵銷合同，抵銷彼此互負(fù)的債務(wù)
合同抵銷是當(dāng)事人意思自治的體現(xiàn)，當(dāng)事人可以約定抵銷的內(nèi)容而不必拘泥于是否符合法定抵銷的條件，特別是法定抵銷關(guān)于標(biāo)的物種類、品質(zhì)的限制。但是當(dāng)事人合同抵銷也要符合法律規(guī)定的程序和條件。具體的說就是合同抵銷的前提也必須是雙方當(dāng)事人之間互負(fù)到期債務(wù)，而且這種債權(quán)債務(wù)必須是合法有效的。在合同抵銷的情況下，雙方當(dāng)事人必須協(xié)商一致，實(shí)際上也就是訂立一個(gè)新的抵銷合同，因此，當(dāng)事人協(xié)商抵銷的過程，應(yīng)當(dāng)符合合同法關(guān)于合同成立的規(guī)定。
（二）、抵銷的功能
抵銷作為一項(xiàng)民法制度，其功能之一在于簡便債的清償。當(dāng)事人通過抵銷消滅相互之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，節(jié)省了履行的交換，降低了交易成本；其二為抵銷具有擔(dān)保債的履行的功能，可以確保債權(quán)的效力。即在雙方當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)時(shí)，一方當(dāng)事人因財(cái)務(wù)惡化或其他原因只行使自己的債權(quán)，而不履行自己所負(fù)的債務(wù)時(shí)，對方當(dāng)事人因?yàn)榈貌坏綄Φ嚷男卸ダ嫔系谋Ｕ稀Ｔ谶@種情況下，對方當(dāng)事人行使抵銷權(quán)，可以迅速獲得債權(quán)的滿足，從而避免損失。
二、銀行對客戶行使抵銷權(quán)的前提和必要性
（一）、銀行對客戶行使抵銷權(quán)的前提
銀行和客戶之間具有債權(quán)債務(wù)關(guān)系的相互性是確立銀行對客戶具有抵銷權(quán)的前提。要明確銀行抵銷權(quán)的前提首先就要明確客戶在銀行帳戶上的存款的性質(zhì)。但是很多人對客戶在銀行帳戶上的存款有著一種常識性的誤解，即將客戶帳內(nèi)的資金視為客戶的當(dāng)然財(cái)產(chǎn)，客戶對其擁有的所有權(quán)。實(shí)際上，客戶對其在銀行帳戶上的資金并不擁有所有權(quán)。
我國《商業(yè)銀行法》規(guī)定銀行是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，接受存款是其一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。客戶在銀行開立帳戶，將一定數(shù)額的存款存入銀行在銀行叫負(fù)債業(yè)務(wù) 。在客戶和銀行之間的存款關(guān)系中，客戶將一定數(shù)額的貨幣交給銀行，由于貨幣是特殊的種類物，在交易上可以互相替代。該特征使對貨幣的所有權(quán)和占有權(quán)是合一的。對貨幣合法占有，就推定為對貨幣的所有，不存在對其他物的所有權(quán)與使用權(quán)分離的情況。在銀行客戶與銀行的存款關(guān)系中，銀行客戶對吸收存款的銀行只享有請求返還同種類同數(shù)量貨幣的債權(quán)，而不能享有對該存款代表之貨幣的所有權(quán)。存款不是法律意義上的貨幣，只是可以要求支付貨幣的債權(quán) 。雖然我國法律規(guī)定銀行對客戶帳戶上的資金不能任意處分（如商業(yè)銀行法規(guī)定，商業(yè)銀行非法查詢、凍結(jié)、扣劃個(gè)人儲蓄存款或者單位存款，對存款人或其他客戶造成財(cái)產(chǎn)損害的，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)承擔(dān)支付遲延履行的利息以及其他民事責(zé)任。），但是銀行接收客戶存款后，不會百分之百的將這些資金存入金庫或中央銀行。銀行作為經(jīng)營貨幣的信用單位，法律并不禁止其對客戶存入的資金合法進(jìn)行運(yùn)用，而且銀行的主要業(yè)務(wù)就是運(yùn)用這些資金進(jìn)行信貸活動等資金運(yùn)做以謀取合法的利潤。我國商業(yè)銀行法的規(guī)定，商業(yè)銀行只需在中央銀行上繳一定比例的法定準(zhǔn)備金和備付金，其余的資金就是銀行可以自己運(yùn)用的資金。
客戶在銀行存款的債權(quán)性質(zhì)，在我國司法界也得到了確認(rèn)。1997年12月13日公布施行了《最高人民法院關(guān)于審理存單糾紛案件的若干規(guī)定》，針對人民法院處理因存單質(zhì)押產(chǎn)生的糾紛案件遇到的新問題，1999年11月26日，最高人民法院經(jīng)濟(jì)庭庭務(wù)會對存單糾紛案件審理問題進(jìn)行了集中討論，討論中“一致認(rèn)為由于存單性質(zhì)為債權(quán)憑證，表明存單持有人對出具存單的金融機(jī)構(gòu)享有一筆債權(quán)……”
明確了銀行和客戶之間的存款關(guān)系是債權(quán)債務(wù)關(guān)系，在銀行和客戶互負(fù)債務(wù)的情況下，銀行與客戶之間就存在債務(wù)關(guān)系的相互性?；谶@種相互性，同時(shí)，這兩種債務(wù)的標(biāo)的物都是給付一定的金錢，其標(biāo)的物是相同的，我國法律也沒有規(guī)定不得抵銷，銀行在一定條件下行使抵銷權(quán)就成為可能。
但是應(yīng)該看到，客戶在銀行的存款是債權(quán)債務(wù)關(guān)系，在我國法律上尚缺乏更加明確的規(guī)定，這也是大多數(shù)人對存款的性質(zhì)存在模糊認(rèn)識的原因，這一問題在我國今后需要在立法工作中盡快予以解決。
（二）、確立銀行抵銷權(quán)的重要意義
確立銀行抵銷權(quán)的重要意義在于保護(hù)銀行債權(quán)的安全。債權(quán)作為法律觀念上動態(tài)的權(quán)利，在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著不可替代的重要作用。目前在我國的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，債權(quán)的安全已經(jīng)成為大家都很關(guān)心的問題。從前幾年的“三角債”到現(xiàn)在的“執(zhí)行”難，都反映著債權(quán)在我國現(xiàn)階段的困難處境。這種債權(quán)實(shí)現(xiàn)的困難，對于銀行等金融機(jī)構(gòu)尤為嚴(yán)重。銀行是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，其主要資產(chǎn)就是對客戶的貸款，是一種典型的債權(quán)。在銀行的經(jīng)營過程中，存在著“放貸容易收貸難”的情況，加之執(zhí)行難，即使銀行通過向法院起訴獲得勝訴的判決，也不一定會取得滿意的結(jié)果。目前，我國銀行不良貸款比例高，已經(jīng)成為困繞銀行的一個(gè)主要問題。
債權(quán)的困難，有市場發(fā)育不完善的問題，有經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化帶來的問題，有政策上的原因，有道德風(fēng)險(xiǎn)的因素，也有法律制度及司法工作中的問題。對于我國目前存在的債權(quán)安全性問題，也應(yīng)該從多個(gè)方面予以解決。目前，我國法律制度對債權(quán)人保護(hù)不足，法律規(guī)則給予債權(quán)人保障債權(quán)安全的措施不足。在相當(dāng)大的程度上，債權(quán)人缺乏自行救濟(jì)的手段。
抵銷除了簡便債的清償功能外，還有擔(dān)保債的履行的功能。正是抵銷的擔(dān)保功能，能夠使債權(quán)獲得較強(qiáng)的保障。在我國目前對債權(quán)的保護(hù)面臨重重困難的情況下，為保障銀行債權(quán)的安全，就應(yīng)當(dāng)承認(rèn)銀行對客戶的抵銷權(quán)。在債權(quán)未獲清償?shù)那闆r下，只要法律允許，債權(quán)人應(yīng)當(dāng)可以行使任何救濟(jì)權(quán)利。
抵銷權(quán)具有明顯的私力救濟(jì)的性質(zhì)?，F(xiàn)代法治的一個(gè)重要特征是在權(quán)利受到損失而失衡使，由私力救濟(jì)向公力救濟(jì)的轉(zhuǎn)換 。私力救濟(jì)在國家權(quán)力足夠發(fā)達(dá)時(shí)，便應(yīng)限制使用。但是，國家公權(quán)力也有力不能逮之處，“執(zhí)行難”就是極好的例證。加之私力救濟(jì)素有主動、及時(shí)、便捷的特點(diǎn)，因此，私力救濟(jì)在民事權(quán)利的救濟(jì)與保護(hù)領(lǐng)域也有一席之地。由于私力救濟(jì)依賴當(dāng)事人一己的判斷，因而不可避免地具有任意性和非程序性的特點(diǎn)，法律的最終追求就是將抵銷權(quán)的這一私立救濟(jì)手段予以合理的限制，將其運(yùn)用置于合理的范圍之內(nèi)，賦予抵銷權(quán)程序及實(shí)體上的合法性。
另一方面，保護(hù)債權(quán)人的抵銷權(quán)也不會給對方造成什么的的負(fù)面影響。因?yàn)槠浔旧韺︺y行負(fù)有到期債務(wù)，銀行行使抵銷權(quán)清償雙方的債權(quán)債務(wù)，只是簡便了債的清償。而對于其他銀行客戶，由于抵銷權(quán)的行使具有相對性，即只是針對在銀行負(fù)有借款債務(wù)的相對人，抵銷權(quán)的行使也不會對其造成負(fù)面的影響。由于銀行行使抵銷權(quán)使其債權(quán)的安全得到了一定的保障，在一定程度上也有助于減輕金融風(fēng)險(xiǎn)。反而也就增強(qiáng)了其對其他客戶的清償能力，有利于其他客戶在銀行的權(quán)益得到了更加有力保障。
鑒于抵銷權(quán)的具有較強(qiáng)的的擔(dān)保債的履行的功能，以及我國對債權(quán)保護(hù)的實(shí)際狀況，確立銀行的抵銷權(quán)以及在合理范圍的運(yùn)用，對于保護(hù)銀行的債權(quán)安全是非常重要的。
三、銀行在抵銷權(quán)適用中的具體問題分析。
在銀行和客戶的關(guān)系中，抵銷涉及三種場合：一是日常經(jīng)營中為減少銀行債權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的抵銷；二是法院對客戶在銀行的存款采取查封及扣劃措施時(shí)的抵銷權(quán)。在我國，由于法律對抵銷權(quán)的規(guī)定還不夠詳盡，銀行行使抵銷權(quán)還存在許多問題，下面就其中重要者做一簡要論述。
（一）、銀行扣款還貸的性質(zhì)
銀行在日常經(jīng)營中直接用客戶帳戶上的存款償還貸款，其性質(zhì)應(yīng)當(dāng)屬于抵銷。在銀行經(jīng)常發(fā)生的貸款業(yè)務(wù)中，客戶在銀行貸款的同時(shí)都要在銀行開立存款帳戶。在貸款到期后，客戶大都要通過其在銀行開立的帳戶還款，一般形式是銀行直接在客戶的存款帳戶上直接扣收即可。銀行可以直接扣收客戶存款帳戶上的存款，在雙方簽定的貸款合同內(nèi)一般也都作了約定。貸款，在銀行屬于資產(chǎn)業(yè)務(wù)，存款，在銀行屬于負(fù)債業(yè)務(wù) 。在客戶的資產(chǎn)負(fù)債表上，銀行存款是資產(chǎn)，貸款是負(fù)債。在這一關(guān)系中，并沒有現(xiàn)金的往來實(shí)際發(fā)生，銀行只是在貸款和存款帳上做帳務(wù)處理；客戶在接到銀行的扣款通知后，也只是進(jìn)行相應(yīng)的帳務(wù)處理即可。
按照抵銷的原理，銀行用對客戶的負(fù)債清償?shù)狡趥鶛?quán)，符合抵銷的特征。這種行為也應(yīng)當(dāng)受法律有關(guān)抵銷的規(guī)定的調(diào)整。在銀行和客戶簽定的貸款合同中有約定銀行可以直接在客戶的存款帳號上扣收存款的，其性質(zhì)是在借款合同中進(jìn)一步明確了銀行的抵銷權(quán)。由于其具體行使時(shí)仍是依據(jù)單方的意思表示而使雙方的債權(quán)債務(wù)消滅，仍然屬于法定抵銷，應(yīng)當(dāng)符合根據(jù)《合同法》第99條的規(guī)定，履行通知對方的義務(wù)。目前，銀行的通知一般都是將收款回單放入客戶的回單箱內(nèi)由客戶領(lǐng)取并作為計(jì)帳憑證。因此，自客戶取得回單時(shí)抵銷生效，其效力追溯到銀行扣款發(fā)生時(shí)。
（二）、銀行不同分支機(jī)構(gòu)債權(quán)的抵銷
分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營是銀行經(jīng)營的一個(gè)重要特點(diǎn)，銀行的分支機(jī)構(gòu)在總行授權(quán)的范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動。由于銀行的分支機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)經(jīng)營中的相對獨(dú)立性，使其獲得了相應(yīng)的權(quán)利，在一定程度及一定事項(xiàng)內(nèi)，分支機(jī)構(gòu)被視為獨(dú)立的機(jī)構(gòu)。如銀行的分支機(jī)構(gòu)可以以自己的名義參加訴訟。分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營，不可避免的會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：對于銀行整體而言，一個(gè)客戶既是甲分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人，同時(shí)又是乙分支機(jī)構(gòu)的債務(wù)人；既是甲分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人及債務(wù)人，同時(shí)又是乙分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人或債務(wù)人；客戶既是甲分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人及債務(wù)人，同時(shí)又是乙分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人及債務(wù)人。在這種情況下，為了從內(nèi)部對分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營狀況進(jìn)行考察，各分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)債務(wù)均由自己承擔(dān)，而不是與其他分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)債務(wù)相混淆。如果銀行的一家分支機(jī)構(gòu)不能履行已經(jīng)判決的債務(wù)，根據(jù)我國目前的法律規(guī)定和司法解釋，應(yīng)當(dāng)逐級履行直至總行；如果總行的財(cái)產(chǎn)仍不足承擔(dān)履行責(zé)任，法院可執(zhí)行其其他分支機(jī)構(gòu)的財(cái)產(chǎn)。
在銀行的分支機(jī)構(gòu)各負(fù)其債的情況下，一個(gè)客戶對一家銀行的不同分支機(jī)構(gòu)同時(shí)擁有債權(quán)、負(fù)有債務(wù)的，銀行能否以一個(gè)法人整體的身份出現(xiàn)，將一個(gè)分支機(jī)構(gòu)對客戶的債權(quán)與客戶對另一家分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)相互抵銷呢？
按照抵銷的原理，在銀行不同分支機(jī)構(gòu)與客戶互負(fù)債務(wù)的情況下，允許銀行就同一客戶對不同分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)予以抵銷。在我國，銀行分支機(jī)構(gòu)在不能履行對客戶的債務(wù)的情況下，客戶可以要求銀行的上級機(jī)構(gòu)履行，在不能滿足的情況下，最終由銀行作為一個(gè)法人整體承擔(dān)債務(wù)。正如銀行的這一統(tǒng)一法人體制，銀行作為一個(gè)整體不論哪一家分支機(jī)構(gòu)負(fù)有債務(wù)最終由銀行整體承擔(dān)一樣，銀行當(dāng)然也可以作為一個(gè)法人整體享有任何一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)，也當(dāng)然可以將一個(gè)分支機(jī)構(gòu)對客戶的的債權(quán)與客戶對另一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)進(jìn)行抵銷。
在銀行不同機(jī)構(gòu)抵銷權(quán)的行使上還有一個(gè)問題，就是抵銷權(quán)的行使是由主動抵銷的分支機(jī)構(gòu)作出，還是由分支機(jī)構(gòu)的共同上級作出，還是由總行作出？銀行分支機(jī)構(gòu)具有一定的獨(dú)立性，在銀行內(nèi)部，要用一家分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)抵銷另一家分支機(jī)構(gòu)的債務(wù)，是要由其共同上級作出決定的。但是在法人行為理論下，法人分支機(jī)構(gòu)的行為可以視為法人的行為。因此對于外部，從方便抵銷權(quán)的行使和保全銀行債權(quán)的角度出發(fā)，筆者認(rèn)為享有債權(quán)的分支機(jī)構(gòu)即可對客戶行使抵銷權(quán)。
銀行不同分支機(jī)構(gòu)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)抵銷，應(yīng)當(dāng)通知客戶，抵銷在通知到達(dá)客戶時(shí)生效，溯及以往地消滅銀行和客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。但是，如果銀行與客戶之間關(guān)于抵銷有協(xié)議約定銀行在行使抵銷權(quán)時(shí)不需要通知的，應(yīng)當(dāng)尊重當(dāng)事人的約定。
銀行不同分支機(jī)構(gòu)就同一客戶債權(quán)債務(wù)的抵銷，由于不同分支機(jī)構(gòu)可能會不在一個(gè)地方，也就會經(jīng)常涉及抵銷當(dāng)中的另外一個(gè)問題，即異地抵銷問題。我國《合同法》對異地抵銷未予規(guī)定，從《合同法》條文來看，并未規(guī)定抵銷必須是同一地方的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，那么也就是沒有禁止異地抵銷。從保護(hù)債權(quán)安全和方便抵銷權(quán)的行使出發(fā)，也應(yīng)當(dāng)承認(rèn)異地抵銷的效力。但是如果因異地抵銷給被抵銷人造成額外的費(fèi)用和損失的，抵銷人應(yīng)當(dāng)予以賠償。
（三）、銀行對客戶債權(quán)被凍結(jié)時(shí)的抵銷
當(dāng)客戶在銀行的存款被其他債權(quán)人申請法院凍結(jié)或被司法機(jī)關(guān)采取其他扣押措施后，銀行能否將自己對客戶的存款債權(quán)相互抵銷呢？
這一問題實(shí)際上是抵銷能否對抗凍結(jié)等司法措施。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于適用〈中華人民共和國民事訴訟法〉若干問題的意見》282條的規(guī)定：人民法院在執(zhí)行中對被執(zhí)行人的財(cái)產(chǎn)查封、凍結(jié)的，任何單位不得重復(fù)查封、凍結(jié)和擅自解除查封、凍結(jié)。這一規(guī)定是否意味著申請凍結(jié)的債權(quán)人在被凍結(jié)的存款上具有優(yōu)于其他債權(quán)人的地位呢？從表面上看，該債權(quán)人似乎擁有優(yōu)先權(quán)。但是仔細(xì)分析，此條規(guī)定規(guī)范的僅僅是法院的查封、凍結(jié)問題，并未涉及債權(quán)的優(yōu)先性。根據(jù)同一司法解釋第297條的規(guī)定，被執(zhí)行人為公民或其他組織的，在執(zhí)行程序開始后，被執(zhí)行人的其他已經(jīng)取得執(zhí)行依據(jù)或者已經(jīng)起訴的債權(quán)人發(fā)現(xiàn)被執(zhí)行人的財(cái)產(chǎn)不能清償所有債權(quán)的，可以向人民法院申請參與分配。由此可見，申請凍結(jié)的債權(quán)人并不具有優(yōu)先地位。
筆者認(rèn)為：存款關(guān)系是客戶和銀行的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，就存款債權(quán)的凍結(jié)而言，其凍結(jié)的僅僅是銀行對客戶的債務(wù)。如果銀行出現(xiàn)資不抵債的情況，那么客戶的存款債權(quán)也就得不到完全清償，也就是說客戶最終得到的款項(xiàng)不能達(dá)到存款債權(quán)的數(shù)額。法院凍結(jié)客戶的存款，限制的是客戶動用這筆存款的權(quán)利，而不是限制客戶的其他債權(quán)人的權(quán)利。如果銀行對該客戶享有其他到期債權(quán)的話，銀行的抵銷權(quán)作為銀行單方面就可行使的形成權(quán)，不應(yīng)受到法院凍結(jié)的限制。換一個(gè)角度來看，客戶的存款是其對銀行的債權(quán)，法院對其存款的凍結(jié)直至到以后的扣劃，實(shí)際上是銀行向申請人履行了對客戶的債務(wù)，從而消滅了對客戶相應(yīng)的客戶的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。也就是說申請執(zhí)行人是申請對客戶享有的在銀行的到期債權(quán)，銀行是這一執(zhí)行關(guān)系的第三人。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于適用〈中華人民共和國民事訴訟法〉若干問題的意見》300條的規(guī)定，該第三人提出異議的，法院不得強(qiáng)制執(zhí)行第三人的債務(wù)。銀行對法院凍結(jié)的財(cái)產(chǎn)行使抵銷權(quán)，實(shí)際上也是對該債務(wù)提出的異議，銀行是在說：我欠他錢，他也欠我錢，兩者相抵，誰也不欠誰了。
我國《合同法》及其他法律未對抵銷對抗司法凍結(jié)等強(qiáng)制措施作出明確的規(guī)定。但是從法學(xué)理論上分析，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)銀行對到期債權(quán)的抵銷權(quán)可以對抗司法凍結(jié)等強(qiáng)制措施。 基于以銀行對客戶存款債權(quán)債務(wù)關(guān)系的性質(zhì)及抵銷擔(dān)保債的實(shí)現(xiàn)的功能，使抵銷權(quán)越來越受到銀行和法律界的重視。完善我國抵銷制度，更好的發(fā)揮抵銷的功能，有利于銀行正確行使抵銷權(quán)以維護(hù)銀行債權(quán)的安全，有利于化解金融風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)我國金融的穩(wěn)定，也有助于經(jīng)濟(jì)活動中交易的增長，促進(jìn)與我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。
[論文關(guān)鍵詞]電信行業(yè) 大客戶 管理 數(shù)據(jù)庫
[論文摘要]在電信行業(yè)中,手工管理大客戶存在諸多問題,對大客戶無系統(tǒng)的了解和記錄,本人結(jié)合軟件工程方法,對大客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行需求分析、功能劃分和數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等,實(shí)現(xiàn)了大客戶信息的錄入、查詢、修改以及刪除等功能，方便了電信公司對大客戶的信息管理。
一、引言
大客戶是指消費(fèi)到了一定數(shù)額資金的集團(tuán)用戶，可以享受一定的優(yōu)惠政策的說法。在電信行業(yè)里,大客戶，又稱集團(tuán)客戶，指大型廠礦企業(yè)、機(jī)關(guān)等等電信業(yè)務(wù)的大宗客戶。因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，電信商會設(shè)有專門的大客戶部門負(fù)責(zé)他們的業(yè)務(wù)，是通信業(yè)務(wù)收入的主力，會提供一些優(yōu)惠、方便的服務(wù)。
大客戶的消費(fèi)是企業(yè)的主要收入來源之一,所以大客戶的管理是非常重要的,不僅僅是為了完成一次銷售，更重要的是與大客戶建立長期的合作伙伴關(guān)系，這就要求必須在企業(yè)與大客戶之間能夠不斷的協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系。一方面要弄清客戶的需求以及需求的變化;另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，更具實(shí)際可能，將二者的需求結(jié)合起來，建立一個(gè)有計(jì)劃的，垂直的管理系統(tǒng)。
實(shí)施大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂一個(gè)大客戶管理的解決方案。
1.經(jīng)營戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)未來的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動。隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也應(yīng)有一個(gè)不斷革新的過程。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略是市場發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過與客戶建立長期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競爭力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標(biāo)，企業(yè)在價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則上也應(yīng)形成一種以客戶為中心的服務(wù)意識，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營目標(biāo)上把客戶滿意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應(yīng)樹立這一經(jīng)營理念。
2.組織變革是戰(zhàn)略變革的保障。企業(yè)應(yīng)建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面目前，企業(yè)對大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個(gè)大客戶管理系統(tǒng)，將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。
3.傳統(tǒng)的企業(yè)流程建立在分工基礎(chǔ)上，把企業(yè)分為若干部門，這使得信息集成難以實(shí)現(xiàn)，造成客戶服務(wù)的低效率。企業(yè)應(yīng)從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務(wù)現(xiàn)狀，同時(shí)對大客戶的運(yùn)作方法進(jìn)行分析，站在客戶的立場上體驗(yàn)其購前、購中、購后的感受，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使組織中各部門的行動保持一致性,積極投入到為大客戶提供最滿意的服務(wù)中去，從而提高客戶服務(wù)的效率。
大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）可以有效地把各個(gè)渠道傳來的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫里。在電信公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無論是他何時(shí)索要過公司簡介，還是他是否曾經(jīng)購買或使用過的產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。
在現(xiàn)實(shí)生活中有許多公司認(rèn)為根本沒必要建設(shè)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)），認(rèn)為目前的管理手段完全適用，但如果公司想要發(fā)展，那么建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）是很有必要的。由于不同的企業(yè)具有不同的客戶管理制度，這就決定了不同的企業(yè)需要不同的客戶管理系統(tǒng)。本人針對電信行業(yè)長期以來存在的大客戶管理手工操作存在的諸多問題，如公司各部門從各部門自身的利益出發(fā)，分頭行動，沒有建立起“成果共享”的團(tuán)隊(duì)意識等。通過分析和整理，對電信行業(yè)大客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，由此設(shè)計(jì)出全面完整的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠滿足其日常的使用和維護(hù)需求。
二、系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路
1.組成系統(tǒng)的功能模塊
為實(shí)現(xiàn)“大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”，有效管理大客戶，整個(gè)系統(tǒng)從總體上分為數(shù)據(jù)輸入、信息查詢、資料統(tǒng)計(jì)、系統(tǒng)維護(hù)四大部分：
(1)數(shù)據(jù)輸入
用戶檔案管理：包括用戶檔案的增加、修改、刪除等。
用戶消費(fèi)信息管理：包括該用戶各項(xiàng)消費(fèi)的細(xì)項(xiàng)錄入等操作。
用戶服務(wù)記錄管理：包括大客戶經(jīng)理走訪或客戶來訪時(shí)間登記、走訪服務(wù)內(nèi)容、客戶個(gè)人信息變更及客戶意見的增加、修改、刪除等操作。
(2)信息查詢
用戶檔案查詢：分別按手機(jī)號碼、按姓名、按編號為索引，鍵入索引，便可顯示客戶檔案基本信息，并可以觀察該客戶的消費(fèi)記錄。
走訪記錄查詢：可以觀察大客戶享受的服務(wù)記錄次數(shù)及相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步熟悉客戶詳細(xì)信息。
紀(jì)念日查詢：客戶經(jīng)理可根據(jù)需要輸入日期，查詢該日期是否為某大客戶的特殊紀(jì)念日，以便提供個(gè)性化服務(wù)。（在潮汕地區(qū)，最看重人情。記住客戶的特殊紀(jì)念日，并及時(shí)送上公司的祝福和禮品，對于大客戶服務(wù)工作將達(dá)到事半功倍。紀(jì)念日服務(wù)是提高大客戶忠誠度的有效手段。
(3)資料統(tǒng)計(jì)
消費(fèi)統(tǒng)計(jì)：主要是以輸入客戶編號為準(zhǔn)，查詢客戶或一個(gè)客戶群近期的消費(fèi)情況。這一功能對于追蹤集團(tuán)客戶的消費(fèi)動態(tài)非常生效。
（4）系統(tǒng)維護(hù)
主要是對現(xiàn)不符標(biāo)準(zhǔn)的客戶的用戶記錄進(jìn)行刪除，既提高了系統(tǒng)的靈活準(zhǔn)確性又為系統(tǒng)節(jié)省了空間。同時(shí)，為提高系統(tǒng)的安全性，可對系統(tǒng)口令進(jìn)行隨時(shí)修改。
系統(tǒng)功能模塊如下圖：
2.實(shí)現(xiàn)技術(shù)
系統(tǒng)采用B/S結(jié)構(gòu)，使用Microsoft SQL Server2000作為后臺數(shù)據(jù)庫，SQL Server作為微軟在Windows系列平臺上開發(fā)的數(shù)據(jù)庫，一經(jīng)推出就以其易用性得到了很多用戶的青睞。區(qū)別于Foxpro、Access小型數(shù)據(jù)庫，SQL Server是一個(gè)功能完備的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。它包括支持開發(fā)的引擎，標(biāo)準(zhǔn)的SQL語言，擴(kuò)展的特性（如復(fù)制，OLAP，分析）等功能。而像存儲過程，觸發(fā)器等特性，也是大型數(shù)據(jù)庫才擁有的。我選擇SQL Server，最大的原因是它與Windows系統(tǒng)的兼容性比較好。由于今天Windows操作系統(tǒng)占領(lǐng)著主導(dǎo)的地位，選擇SQLServer一定會在兼容性方面取得一些優(yōu)勢。另外，SQL Server除了具有擴(kuò)展性，可靠性以外，還具有可以迅速開放新的因特網(wǎng)系統(tǒng)的功能。
使用Powerbuilder語言開發(fā)編寫系統(tǒng)程序，PowerBuilder是著名的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用開發(fā)工具生產(chǎn)廠商PowerSoft公司推出的產(chǎn)品，它完全按照客戶機(jī)/服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)研制設(shè)計(jì)，在客戶機(jī)/服務(wù)器結(jié)構(gòu)中，它使用在客戶機(jī)中，作為數(shù)據(jù)庫應(yīng)用程序的開發(fā)工具而存在。由于PowerBuilder采用了面向?qū)ο蠛涂梢暬夹g(shù)，提供可視化的應(yīng)用開發(fā)環(huán)境，使得我們利用PowerBuilder，可以方便快捷地開發(fā)出利用后臺服務(wù)器中的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用程序。
3.系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)
本系統(tǒng)采用典型的三層體系結(jié)構(gòu)開發(fā)模式。其數(shù)據(jù)層、業(yè)務(wù)層和表示層結(jié)構(gòu)如下圖所示：
數(shù)據(jù)層是所有開發(fā)工作的起點(diǎn)，由一系列的表和存儲過程組成，以處理所有的數(shù)據(jù)訪問；業(yè)務(wù)層是應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)則和對數(shù)據(jù)層調(diào)用的場所。這一層為表示層提供功能調(diào)用，同時(shí)又調(diào)用數(shù)據(jù)層所提133供的存儲過程來訪問數(shù)據(jù)庫；表示層用來實(shí)現(xiàn)在客戶瀏覽器中顯示的用戶界面，是用戶能看到系統(tǒng)的唯一部分。一方面，該層以適當(dāng)?shù)男问斤@示由業(yè)務(wù)層傳送的數(shù)據(jù)；另一方面該層負(fù)責(zé)獲得用戶錄入的數(shù)據(jù)，同時(shí)完成對錄入數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，并將錄入的數(shù)據(jù)傳送給業(yè)務(wù)層。
三、系統(tǒng)意義
具體來說，本系統(tǒng)有以下優(yōu)點(diǎn)：
1、采用公司現(xiàn)有軟硬件，結(jié)合公司運(yùn)作的實(shí)際情況，建立大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將現(xiàn)代化的CRM管理理念與實(shí)際工作想結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的計(jì)算機(jī)自動化。一旦發(fā)生大客戶經(jīng)理人員調(diào)動，交接后的服務(wù)人員能從系統(tǒng)中得到大客戶的歷史記錄，避免給大客戶造成服務(wù)中斷感覺。
2、大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能對公司服務(wù)的意見評價(jià)進(jìn)行相關(guān)的分析，從而能及時(shí)有效地與客戶溝通，幫客戶排憂解難，對維持和進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)起著重要的意義。
3、本系統(tǒng)支持客戶經(jīng)理管理制度，可以全面跟蹤電信企業(yè)內(nèi)部各部門對大客戶服務(wù)的即時(shí)情況，具有完善的統(tǒng)計(jì)、查詢等功能。
4、大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還充分照顧公司目前的各種管理制度，照顧人員的工作習(xí)慣，并達(dá)到操作直觀、方便、實(shí)用、安全等要求。
四、結(jié)束語
由于通信行業(yè)的激烈競爭，對于大客戶服務(wù)管理的要求越來越高，本系統(tǒng)在界面上做到美觀、在操作方面做到簡單易用并滿足用戶使用習(xí)慣,且基本滿足電信行業(yè)大客戶關(guān)系管理工作的需要，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)輸入、數(shù)據(jù)查詢等功能，給公司客戶管理等諸方面帶來很多方便。該系統(tǒng)還可在全面分析掌握大客戶業(yè)務(wù)走向和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步指導(dǎo)、規(guī)范大客戶營銷服務(wù)工作，完善電信企業(yè)大客戶的營銷服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)，以改善電信運(yùn)營商對大型集團(tuán)用戶的服務(wù)質(zhì)量，保證對大客戶實(shí)行優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)及優(yōu)惠服務(wù)，并為電信運(yùn)營商市場營銷策略的制訂提供決策支持，以有效保護(hù)自身的大用戶資源，避免大用戶的流失，切實(shí)提高企業(yè)的形象和客戶對企業(yè)的信任度。
摘 要 通過對煙草行業(yè)現(xiàn)狀的分析，運(yùn)用客戶關(guān)系管理先進(jìn)的管理理念，以“客戶為本、服務(wù)至上”的思想，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，提高客戶的滿意度、忠誠度，從而抵制外煙的沖擊。
關(guān)鍵詞 CRM 客戶 服務(wù) 煙草
我國煙草行業(yè)是國家和地方的利稅大戶，2001年達(dá)1 200億元，居各行業(yè)之首，對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。從國內(nèi)外煙草行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢來看，發(fā)展現(xiàn)代物流，構(gòu)建大型的現(xiàn)代物流配送體系，以相對較低的成本獲得盡可能大的市場空間，形成適應(yīng)未來市場需要并以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)、供、銷系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上建立相對完善的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，為客戶提供個(gè)性化的增值服務(wù)，已成為煙草企業(yè)面向21世紀(jì)作出的戰(zhàn)略選擇。目前，各煙草公司已初步形成較發(fā)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)，積累了相當(dāng)豐富的物流運(yùn)作和客戶管理經(jīng)驗(yàn)，并具備實(shí)力較強(qiáng)的管理隊(duì)伍和技術(shù)力量，更重要的是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)向深層次發(fā)展有清晰的思路，對信息化將對企業(yè)帶來的變革也有比較深刻的認(rèn)識，并開始實(shí)施具體的信息化項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。因此，煙草行業(yè)實(shí)施現(xiàn)代物流示范工程，建立CRM系統(tǒng)，既是適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展需要，也是展示煙草網(wǎng)建一流水平的重要標(biāo)志，同時(shí)還可能成為煙草業(yè)效益提升的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
1 CRM的概述
CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM作為一種新的經(jīng)營管理哲學(xué)，可以從不同角度、不同層次來加以理解。但不管怎樣，客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。
客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。
客戶關(guān)系管理需要得到技術(shù)，特別是信息技術(shù)的支持。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并連接客戶于供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可營利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。
2 實(shí)施CRM的必要性
2.1 迎接“入世”挑戰(zhàn)、參與國際競爭的需要
我國加入世貿(mào)組織后，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程將大大加快，越來越多的跨國公司登陸和搶灘中國市場，必然對中國煙草業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。外煙不僅在品牌、技術(shù)、資本、管理上占有優(yōu)勢，而且在經(jīng)營理念、營銷方式上占盡先機(jī)。目前全球一些大的煙草公司，最先進(jìn)最具特色和優(yōu)勢的就是擁有發(fā)達(dá)的CRM系統(tǒng)，以其規(guī)模性、專業(yè)性、經(jīng)濟(jì)性、效率性俱佳的綜合優(yōu)勢，確立了自身在現(xiàn)代煙草行業(yè)領(lǐng)域中的支配地位。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，外國煙草先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理迅速進(jìn)入中國，國內(nèi)煙草業(yè)要加快與國際市場接軌的步伐，就必須注重發(fā)揮比較優(yōu)勢，大力整合流通資源，完善卷煙物流配送網(wǎng)絡(luò)和配送系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的、與客戶互動的CRM系統(tǒng)，以自身完善周到的服務(wù)來抵御外來沖擊。
2.2 網(wǎng)建升級的深層需要
網(wǎng)建升級不只是簡單的訪送分離、商流物流分開，而是要突出對市場的實(shí)際控制力。提高市場控制力的關(guān)鍵在于先進(jìn)的物流配送和完善的、個(gè)性化的客戶服務(wù)。物流配送不升級，網(wǎng)建只能是低水平。因?yàn)槲锪髋渌褪沁B接生產(chǎn)與消費(fèi)的最后一環(huán)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最終端。即便商流、信息系統(tǒng)再先進(jìn)，沒有先進(jìn)的物流做保障也實(shí)現(xiàn)不了經(jīng)營的目標(biāo)。而沒有CRM系統(tǒng)，就無法對與客戶接觸過程以及企業(yè)面向客戶的協(xié)作過程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識別客戶規(guī)律，從而無法進(jìn)一步改善與客戶的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場機(jī)會。因此，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)建升級，必須加快卷煙物流配送系統(tǒng)的升級和建設(shè)適合本企業(yè)特點(diǎn)的CRM系統(tǒng)。
2.3 規(guī)范經(jīng)營的需要
多年來，卷煙不規(guī)范經(jīng)營成為煙草行業(yè)的一大癥結(jié)?！百u大戶”、“捆套銷售”、“低價(jià)甩賣”、“跨區(qū)域經(jīng)營”等等，為什么長期得不到有效解決，關(guān)鍵在于商流物流一體，因物行商。一旦商流物流徹底分開，不僅使分工更趨專業(yè)化，而且使有效監(jiān)督更趨完善。
3 CRM的應(yīng)用
3.1 樹立客戶觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識
國家煙草專賣局在2002年全國城市網(wǎng)建聯(lián)動會上提出“客戶為本、服務(wù)至上”的思想，這一思想的提出標(biāo)志著全國煙草由“行商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變的開始?！翱蛻魹楸尽北取翱蛻艟褪巧系邸备鼫?zhǔn)確；“服務(wù)至上”倡導(dǎo)的不僅是一種理念，更是一種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)質(zhì)是表明服務(wù)高于一切。網(wǎng)建始終以不斷追求客戶滿意為根本目標(biāo)，不斷強(qiáng)化服務(wù)，確保“以客戶滿意為中心”經(jīng)營管理理念的有效實(shí)現(xiàn)。各省市煙草公司提出以成熟的客戶關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)的理念，要求網(wǎng)絡(luò)一切從客戶出發(fā)，一切為客戶著想，一切對客戶負(fù)責(zé)，一切讓客戶滿意，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系上的零距離。
3.2 開展客戶關(guān)系管理，提高個(gè)性化服務(wù)
客戶關(guān)系管理作為客戶服務(wù)的基礎(chǔ)性工作，已被提到卷煙服務(wù)的議事日程，盡管各煙草公司的方法手段不同，但對下面幾點(diǎn)尤為重視：
（1）系統(tǒng)的客戶檔案?？蛻魴n案是實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要載體，它從零售戶的摸底普查開始，對零售戶的經(jīng)營地址、經(jīng)營時(shí)間、經(jīng)營類型、周轉(zhuǎn)庫存等各種信息進(jìn)行詳細(xì)地記錄。這些信息為企業(yè)客戶服務(wù)提供可靠的信息支持。
（2）科學(xué)的客戶分類。客戶細(xì)分可以幫助企業(yè)針對不同的客戶制定并實(shí)施差異化服務(wù)策略，對企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)客戶給予適當(dāng)?shù)募詈捅匾闹С?，引?dǎo)他們向企業(yè)所期望的方向發(fā)展?？蛻舴诸愐蕾囉谙到y(tǒng)的客戶檔案，分類標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)側(cè)重于零售戶業(yè)態(tài)和經(jīng)營行為，業(yè)態(tài)的分類決定著采取什么樣的形式進(jìn)行訪銷送貨等服務(wù)。
（3）有效的客戶管理。零售戶的多樣性和差異性，決定了零售客戶的管理必須有重點(diǎn)、有區(qū)別。要秉承“以客戶為中心，以管理促規(guī)范，管理寓于服務(wù)之中”的管理理念，對零售戶進(jìn)行管理，層層負(fù)責(zé)，加大控制。
（4）增值的客戶服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理體現(xiàn)在對客戶的增值服務(wù)上，這需要企業(yè)根據(jù)客戶的期望去研究和提供最適當(dāng)?shù)姆?wù)，通過這些服務(wù)幫助客戶解決一直困擾他們的難題，通過合理進(jìn)貨和庫存管理，降低客戶經(jīng)營成本，保證客戶的贏利能力，為客戶提供各類信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。
3.3 開展服務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)水平
在由“行商”向“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變過程中，各煙草公司不斷創(chuàng)新服務(wù)方法和內(nèi)容，服務(wù)水平得到較快提升。在借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)同時(shí)，堅(jiān)持國家局“以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”的網(wǎng)建原則和“客戶為本、服務(wù)至上”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，以提高市場占有率和增強(qiáng)市場控制力為目標(biāo)，調(diào)整工作思路，把管理和服務(wù)相結(jié)合，實(shí)施以服務(wù)為主的“全面訪銷、全面配送、專銷結(jié)合、訪送分離”的城市卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)模式。
3.4 開展客戶滿意度管理，實(shí)現(xiàn)長期共贏
在專賣制度的體制下，卷煙零售戶滿意度的體現(xiàn)靠的多是行政手段，他們的入網(wǎng)是行政作用的結(jié)果，他們依靠渠道供貨是專營作用的結(jié)果。近年來，許多煙草公司都意識到客戶滿意度、忠誠度在后專賣時(shí)期對網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)揮的重要作用，著手開展客戶滿意度、忠誠度管理。
（1）保證貨源供應(yīng)上的滿意?？蛻魸M意首先來自于對其貨源需求的滿足程度，來自于公司對客戶提供適銷對路的能力，從體制入手，理順貨源供應(yīng)渠道，提高生產(chǎn)基地和供應(yīng)品牌的集中度。
（2）緊俏貨源安排上的滿意。各地?zé)煵荽罅φ掀放?，培育名?yōu)卷煙，品牌在供應(yīng)鏈上的增值能力顯著提高，品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)。在一些傳統(tǒng)節(jié)日，部分品牌就成了緊俏貨源，滿足不了零售戶的特定需求。公司一般根據(jù)零售戶的不同分類制定統(tǒng)一的政策，由銷售管理軟件分配到戶，避免因人為因素而產(chǎn)生的隨意性，保證分配上的公開、公平和公正。
（3）訪送方式上的滿意。各地不斷總結(jié)適用于零售戶需求的訪送模式，突出體現(xiàn)個(gè)性和特色。現(xiàn)在實(shí)施的全面訪銷、集中配送、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流、一戶一碼等方式，既縮減了服務(wù)層次，減少了物流環(huán)節(jié)，合理確定了訪送頻率，同時(shí)業(yè)很好的解決了質(zhì)量與成本的關(guān)系問題，受到了零售戶的廣泛好評。
（4）溝通渠道上的滿意。實(shí)行電話訂貨，訪銷員從拿訂單的職能中分離出來，主要從事客戶拜訪，定期、不定期上門與客戶溝通，指導(dǎo)、幫助客戶經(jīng)營，傾聽、收集客戶意見，總結(jié)、分析市場狀況，增加了公司與客戶關(guān)系的專門通道。
4 實(shí)施CRM的重要意義
4.1 快速、準(zhǔn)確、可靠地與客戶互動的需要
目前各地?zé)煵莨酒骄?000個(gè)左右的銷售點(diǎn)，建設(shè)CRM系統(tǒng)，可以使煙草企業(yè)與客戶關(guān)聯(lián)的所有部門，通過各種與客戶接觸的渠道，快速、準(zhǔn)確、可靠地處理與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括市場、銷售、服務(wù)支持等，由此達(dá)到以客戶為中心。煙草企業(yè)內(nèi)部可以共享客戶信息、產(chǎn)品銷售和服務(wù)線索，完成與客戶從產(chǎn)品接觸、采購、服務(wù)以及技術(shù)支持等全部商務(wù)活動，從而贏得客戶最大的滿意度。
4.2 通過業(yè)務(wù)智能化的分析提升客戶價(jià)值的需要
煙草企業(yè)與客戶的互動過程將產(chǎn)生大量有價(jià)值的信息，通過一系列的方法和工具，對信息進(jìn)行加工、處理和分析，產(chǎn)生對企業(yè)有價(jià)值的知識，以此為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)做過程和業(yè)務(wù)決策。
4.3 展示煙草形象、建設(shè)一流水平的重要標(biāo)志
目前國內(nèi)比較先進(jìn)的省市，除了有些在品牌上占優(yōu)勢外，主要亮點(diǎn)是在商流上，諸如POS機(jī)、手提電腦、電話訪銷等已被部分采用，并取得了良好效果，但在物流配送上尚未有成熟的系統(tǒng)在運(yùn)行。而在煙草CRM領(lǐng)域目前國內(nèi)才剛剛起步。因此，煙草行業(yè)要建設(shè)一流水平，首先應(yīng)在CRM方面下功夫，大力發(fā)展CRM系統(tǒng)，這不僅是展示煙草形象、建設(shè)一流水平的重要標(biāo)志，同時(shí)也是向國際先進(jìn)水平邁出的重要一步。
摘要： 市場競爭的加劇，使得許多企業(yè)的經(jīng)營策略已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。對于企業(yè)而言，絕對忠實(shí)的客戶已經(jīng)不存在。為了適應(yīng)這種變化，大多數(shù)具有競爭力的企業(yè)正在據(jù)棄過去的低效率的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，采取一種創(chuàng)新的方式來維護(hù)顧客的忠誠度，并從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的自我更新、調(diào)整，諸如降低成本和簡化操作流程等方面。 關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 建筑經(jīng)濟(jì)
市場競爭的加劇，使得許多企業(yè)的經(jīng)營策略已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。對于企業(yè)而言，絕對忠實(shí)的客戶已經(jīng)不存在。為了適應(yīng)這種變化，大多數(shù)具有競爭力的企業(yè)正在據(jù)棄過去的低效率的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，采取一種創(chuàng)新的方式來維護(hù)顧客的忠誠度，并從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的自我更新、調(diào)整，諸如降低成本和簡化操作流程等方面。
中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場競爭的日益激烈，如何解決產(chǎn)品的快速銷售、快速回款、形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)的資金流是每一個(gè)企業(yè)要解決的問題，也是中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的需要。因此，解決好企業(yè)的自身機(jī)制問題、企業(yè)與市場（客戶）的關(guān)系問題，成為行業(yè)發(fā)展中的重要問題。那么，如何才能制造最佳的客戶體驗(yàn)、維系與客戶的關(guān)系、并與客戶形成有效的互動？客戶關(guān)系管理因此而應(yīng)運(yùn)而生。
一、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)
1、交易費(fèi)用原理
房產(chǎn)交易費(fèi)用是房地產(chǎn)進(jìn)行交易所需的成本。交易雙方欲達(dá)成房屋買賣協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。如果這樣的專用資產(chǎn)能在一個(gè)很長的時(shí)期內(nèi)不受干擾地運(yùn)營，這些投資就一定會帶來預(yù)期的回報(bào)。客戶關(guān)系管理正是從長期的投資回報(bào)考慮，架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系，這種依賴關(guān)系越持久雙方從此獲得的收益也越大。
2、收益遞增原理
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條重要的原理即收益遞增原理，亞當(dāng)。斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時(shí)，勞動生產(chǎn)率（即斯密說的“平均收益”）隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來創(chuàng)新機(jī)會的增長，又促進(jìn)新工具的設(shè)計(jì)和推廣。這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工與專業(yè)化……這一“收入與分工”共生演化的過程，這一原理同樣可以用來解釋客戶關(guān)系管理的贏利原理。
二、從戰(zhàn)略管理學(xué)角度看房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理
在任何一種特定的行業(yè)里，擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)比起他們的競爭對手來，更能吸引顧客，賺取更高的利潤?？蛻裟軌蚺袛嗥髽I(yè)從什么時(shí)候起不再能滿足他們的需求，他們是促使企業(yè)更新的催化劑。與客戶建立良好的合作關(guān)系是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。根據(jù)邁克爾。波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)欲保持競爭優(yōu)勢有三種戰(zhàn)略可供選擇：差別化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略也是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)。
三、對客戶關(guān)系管理的理解
客戶關(guān)系管理是指以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動化并使之得以重組。客戶關(guān)系管理不僅要使這些業(yè)務(wù)流程自動化，而且要確保前臺應(yīng)用系統(tǒng)能夠改進(jìn)客戶滿意度、增加客戶忠誠度，以達(dá)到使企業(yè)獲利和發(fā)展的最終目標(biāo)。
1、客戶關(guān)系管理完善客戶體驗(yàn)，將企業(yè)的資源最大化
客戶關(guān)系管理不是產(chǎn)品，也不是一個(gè)產(chǎn)品組合，而是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念，它需要一個(gè)“新的以客戶為中心”的商業(yè)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統(tǒng)的一整套應(yīng)用系統(tǒng)所支持。這些整合的應(yīng)用系統(tǒng)確保了更令人滿意的客戶體驗(yàn)，而客戶滿意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。企業(yè)已有資源（房地產(chǎn)業(yè)主）毫無疑問是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細(xì)心管理。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘則被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。有資料顯示，發(fā)展一個(gè)新客戶要比保留一個(gè)老客戶多付出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益。
2、服務(wù)客戶的觀念——客戶關(guān)系管理成功的核心
企業(yè)要得到持續(xù)的發(fā)展，擁有忠誠的客戶是最重要的。根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤就能增加25%——85%.房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。建立一套完善的客戶關(guān)系管理體系，建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫，并有效地運(yùn)用所儲存的資料，能通過研究客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護(hù)。
四、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要客戶關(guān)系管理
隨著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實(shí)際上都可以納入客戶關(guān)系管理營銷的范疇。
客戶關(guān)系管理實(shí)施的目標(biāo)與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的契合點(diǎn)：
1、解決產(chǎn)品的銷售問題
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003 年全國商品房空置面積同比增長14.1%，空置一年以上的商品房面積近4400萬平方米?？梢哉f，對于許多開發(fā)商而言，來自一線的銷售壓力、資金回收的壓力仍然較大。企業(yè)急需借助導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)客戶關(guān)系能力，提高一線銷售人員對于客戶跟蹤、客戶服務(wù)的能力。
2.提升客戶滿意度
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，積累了大量的老客戶，客戶投訴會大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權(quán)事件，如何快速提高客戶滿意度，完善企業(yè)對于突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制，建立統(tǒng)一調(diào)度的客戶投訴處理系統(tǒng)，是這些房地產(chǎn)企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。
3.提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和能力
房地產(chǎn)企業(yè)面對激烈的市場競爭，認(rèn)識到個(gè)性化客戶增值服務(wù)的重要性，很多企業(yè)逐漸向服務(wù)型企業(yè)過渡，成立了專門的客戶服務(wù)組織，希望能夠?qū)⒎稚⒌?、點(diǎn)滴的服務(wù)資源進(jìn)行整合，不斷推出針對客戶的服務(wù)新手段，力爭為客戶提供一站式服務(wù)。
4.提升品牌形象
基于以客戶為中心的思想，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全員客戶服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的客戶服務(wù)體系，對外的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號、承諾服務(wù)水準(zhǔn)一致，并依托于客戶服務(wù)部，形成一條以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶，從而在企業(yè)內(nèi)部形成以服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化。
五、現(xiàn)行客戶關(guān)系管理存在的問題及改善步驟
1 . 交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低問題
目前電話、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效果的同時(shí)，造成人員的服務(wù)效率不高，并且不利于客服人員的管理。
2 . 各實(shí)體部門服務(wù)的分離造成資源的浪費(fèi)
由于沒有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費(fèi)的同時(shí)又降低了服務(wù)效果。
3 . 現(xiàn)有客戶資源無法有效利用的問題
企業(yè)積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類，而且此客戶資源庫沒有實(shí)現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費(fèi)。
企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前，必需先誠實(shí)地作一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢與缺點(diǎn)，進(jìn)而傾聽客戶的聲音，確實(shí)了解所有與客戶互動的管道，開始規(guī)劃整體的客戶管理架構(gòu)。
一個(gè)執(zhí)行良好的客戶關(guān)系管理實(shí)施方案分以下幾步驟進(jìn)行，這對提高顧客忠誠度是至關(guān)重要的：
1）區(qū)分目標(biāo)顧客，對企業(yè)所有客戶的關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的整合；
2）確定目標(biāo)顧客，瞄準(zhǔn)最有價(jià)值的客戶，制定可行的方案以增加他們對企業(yè)的忠誠度；
3）滿足目標(biāo)顧客需求，為每一客戶提供量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品
4）與目標(biāo)顧客達(dá)成利益共同體，企業(yè)管理層即時(shí)了解市場情報(bào)，深入地了解個(gè)別顧客的行為、新興需求和消費(fèi)形態(tài)。
六、房地產(chǎn)行業(yè)建立客戶關(guān)系管理的措施
1.客戶關(guān)系管理如何同公司整體戰(zhàn)略融合在一起
建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，首先需要確認(rèn)公司對項(xiàng)目的期望和業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)要考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)境以及公司的戰(zhàn)略優(yōu)先層次。需要回答的問題包括：
（1）企業(yè)的市場份額是保持穩(wěn)定，還是在下降？
（2）企業(yè)目前最緊迫的問題是什么（如，降低成本比提高市場份額更重要嗎）？
（3）爭取客戶、發(fā)展客戶、挽留客戶和為客戶服務(wù)的成本哪個(gè)相對更重要一些？
（4）同客戶交流和服務(wù)的過程中，哪些渠道最重要？
（5）如何平衡“以產(chǎn)品為中心”和“以客戶為中心”？
（6）企業(yè)認(rèn)為最有價(jià)值的客戶是哪些？為什么？
回答上述問題，將幫助房地產(chǎn)企業(yè)確定客戶關(guān)系管理的投資，并尋求公司和業(yè)務(wù)部門的支持。
2、建立個(gè)性化的客戶關(guān)系管理體系
客戶關(guān)系管理必須根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況，配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有步驟、有節(jié)奏地建立和實(shí)施。
（1）事先建立可量度、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)
企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍(lán)圖規(guī)劃，制定客戶關(guān)系管理的預(yù)期、短期、中期的商業(yè)效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)、或聽從客戶關(guān)系管理廠商一味的承諾，畢竟它不是萬能的，企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)、尤其是同行業(yè)的應(yīng)用成效，并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo)，并制定可對其進(jìn)行度量的指標(biāo)工具。
（2）行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究
客戶關(guān)系管理最早是從國外引入中國的，當(dāng)時(shí)的客戶關(guān)系管理更多的是采用國外應(yīng)用比較成熟的理念。國內(nèi)廠商在此基礎(chǔ)上，單純從軟件功能本身進(jìn)行效仿，而對中國企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)理解、分析、結(jié)合的不夠，從而導(dǎo)致研發(fā)的產(chǎn)品有閉門造車的感覺，不能與企業(yè)具體實(shí)際相結(jié)合。如何將國際通用的理念與中國房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合，形成獨(dú)特的體系，是目前所有國內(nèi)客戶關(guān)系管理廠商、咨詢公司、企業(yè)需要深入思考的問題。
（3）為企業(yè)把脈、對癥下藥
目前，許多銷售客戶關(guān)系管理的廠商其實(shí)并不善于運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關(guān)系管理所提倡的“一對一”服務(wù)理念，其最終效果可想而知。只有對企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解，才能推出符合客戶需求的、獨(dú)特的客戶關(guān)系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關(guān)系管理實(shí)踐以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢團(tuán)隊(duì)對其進(jìn)行診斷，通過問卷調(diào)查、座談溝通、流程重組等方式進(jìn)行企業(yè)的咨詢診斷工作。通過企業(yè)咨詢診斷，期望發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構(gòu)上、信息化等方面的主要問題，對企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性進(jìn)行論證，并為未來實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。
營銷的一對一和“個(gè)性化”的特色是客戶關(guān)系管理的重要要素。它必須是針對企業(yè)的個(gè)性化定制，根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，首先要經(jīng)過充分的調(diào)研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次是將企業(yè)當(dāng)前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后要提供提高銷售額的方法。
3、給客戶關(guān)系管理一點(diǎn)成長的空間和時(shí)間
縱觀全球施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，由于總體開發(fā)周期過于漫長、工作量過大而導(dǎo)致最終失敗的案例比比皆是。客戶工作往往是客戶關(guān)系管理實(shí)施推廣過程中，最昂貴、最費(fèi)時(shí)也是最復(fù)雜的一環(huán)。因此，通過選用切實(shí)可行的方案，并將最終的應(yīng)用搭建在成熟的案例之上，企業(yè)將會大幅減低客戶化的需要，也會大大降低實(shí)施過程的整體風(fēng)險(xiǎn)。
大部分成功的客戶關(guān)系管理案例均采用分階段實(shí)施方案。每一階段則側(cè)重與特定客戶關(guān)系管理目標(biāo)，從而達(dá)到快速制勝的效果。換句話說，企業(yè)可于合理的時(shí)間內(nèi)（一般為三至四個(gè)月）取得一定的成果，定期量度、追蹤系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣。
（1）為了更好地在企業(yè)內(nèi)部推行客戶關(guān)系管理，在企業(yè)人力資源部門的配合下，必須制定相關(guān)的員工客戶關(guān)系管理績效機(jī)制，使其與員工業(yè)務(wù)績效考評聯(lián)系起來。
（2）為了能夠便于企業(yè)定期進(jìn)行客戶關(guān)系管理應(yīng)用效果的評估，系統(tǒng)在設(shè)計(jì)初期要增加一些度量、評估系統(tǒng)本身的量化分析指標(biāo)，以便進(jìn)行前后對比。
（3）客戶關(guān)系管理導(dǎo)入決非一朝一夕就能完成的，定期評審與回訪至關(guān)重要。其目的主要是為了及時(shí)了解系統(tǒng)上線運(yùn)行后，企業(yè)在使用過程中遇到的困難和問題；針對這些情況，提出明確的改進(jìn)方案，從而促進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)中能夠得到更加深入的應(yīng)用。
由于客戶關(guān)系管理對房地產(chǎn)企業(yè)的重大影響，實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目時(shí)需要整個(gè)企業(yè)范圍的信息傳達(dá)與責(zé)任承擔(dān)。為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須投資于客戶關(guān)系管理技術(shù)，同時(shí)要建立新的業(yè)務(wù)模型。所有客戶信息的集中是成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心。這一強(qiáng)有力的企業(yè)策略將提高企業(yè)的銷售額、客戶忠誠度和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)日趨成熟、均好性成為同質(zhì)化的近義詞時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理與服務(wù)工作，將其與產(chǎn)品開發(fā)、銷售、物業(yè)管理擺到同等重要的位置。這些企業(yè)都意識到：房地產(chǎn)品牌建設(shè)與營銷推廣不再局限于物業(yè)本身，以商業(yè)聯(lián)合、資源整合為特征的全天候、全方位的客戶關(guān)系管理與服務(wù)之門已經(jīng)打開?？蛻舴?wù)作為當(dāng)今全球性的商業(yè)術(shù)語，預(yù)示著單獨(dú)的產(chǎn)品買賣時(shí)代已經(jīng)面臨終結(jié)。未來房地產(chǎn)品牌競爭的趨勢，正逐漸過渡到客戶信息庫、客戶滿意度、客戶服務(wù)手段的競爭層面。
以客戶為本的觀念將貫徹房地產(chǎn)開發(fā)、策劃、銷售、服務(wù)的全過程。這在市場細(xì)分、競爭激烈的今天將成為提高競爭力和實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段。
銀行和客戶之間經(jīng)常是經(jīng)常存在債權(quán)債務(wù)的復(fù)合關(guān)系：一方面當(dāng)客戶在銀行開立帳戶，將錢“存入”銀行時(shí)，實(shí)際上是將所有權(quán)轉(zhuǎn)移給了銀行，同意銀行對該資金進(jìn)行運(yùn)用，銀行是客戶的債務(wù)人。當(dāng)客戶銀行獲取貸款時(shí)，銀行則成了客戶的債權(quán)人。
在銀行和客戶之間，最基本的法律關(guān)系是銀行和客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。在這種債的關(guān)系中，銀行和客戶之間的權(quán)利及責(zé)任構(gòu)成了銀行與客戶交往的基礎(chǔ)。在銀行和客戶互為債權(quán)人的情況下，銀行為降低貸款風(fēng)險(xiǎn)，往往將兩個(gè)債權(quán)互為抵銷。銀行的這種抵銷權(quán)的行使，不僅僅是為了簡便清償，而是已經(jīng)成為銀行保障其債權(quán)的重要方式。本文將就銀行和客戶關(guān)系中的抵銷權(quán)問題做一簡要論述，以有利于銀行正確行使抵銷權(quán)來維護(hù)其債權(quán)的安全。
一、我國目前的抵銷制度
在我國《合同法》頒布以前，我國的法律及司法解釋少有關(guān)于抵銷的規(guī)定，其中《企業(yè)破產(chǎn)法》第33條僅對企業(yè)破產(chǎn)中的抵銷權(quán)做了規(guī)定：“債權(quán)人對破產(chǎn)企業(yè)負(fù)有債務(wù)的，可以在破產(chǎn)清算前抵銷”。而1999年頒布實(shí)施的《合同法》對抵銷給予了全面的規(guī)定。根據(jù)《合同法》第91條第3項(xiàng)的規(guī)定，我國目前將債務(wù)相互抵銷是合同權(quán)利義務(wù)終止的原因之一。
（一）抵銷的概念和種類
所謂抵銷，是指合同雙方當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)時(shí)，各自以自己的債權(quán)來清償債務(wù)，而使其債務(wù)與對方債務(wù)在對等額內(nèi)消滅。
抵銷可分為單方抵銷、合同抵銷、和判決抵銷。我國《合同法》規(guī)定了單方抵銷（第99條）和合同抵銷（第100條）兩種。
1、判決抵銷
判決抵銷是指人民法院通過判決將雙方當(dāng)事人互負(fù)的債務(wù)予以抵銷。一般發(fā)生在法院審理案件的過程中，債務(wù)人以另一方對自己也有負(fù)債為由予以抗辯，由法院通過判決或裁定使雙方互負(fù)的債務(wù)抵銷。我國合同法對判決抵銷沒有規(guī)定，在這里我們也不做詳述。
2、單方抵銷
單方抵銷也稱法定抵銷，是指由法律規(guī)定抵銷的條件，當(dāng)這種條件成就時(shí)，依當(dāng)事人一方的意思表示即可發(fā)生效力，雙方當(dāng)事人在一定額度內(nèi)的債權(quán)債務(wù)相互消滅。依當(dāng)事人一方意思表示就可以發(fā)生抵銷的效力，稱為抵銷權(quán)，屬于形成權(quán)。
根據(jù)《合同法》第99條的規(guī)定，當(dāng)事人單方行使抵銷權(quán)應(yīng)當(dāng)符合以下條件：
第一，當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)、互享債權(quán)。只有在當(dāng)事人對于對方既負(fù)有債務(wù)，同時(shí)又享有債權(quán)的情況下才能實(shí)現(xiàn)抵銷，只有債務(wù)而無債權(quán)或者只有債權(quán)而無債務(wù)則不能發(fā)生抵銷。當(dāng)事人之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系既可以是一個(gè)合同中的，也可以是幾個(gè)合同中產(chǎn)生的。
第二、當(dāng)事人互負(fù)到期債務(wù)。債權(quán)人要在清償期屆至?xí)r，才能現(xiàn)實(shí)地請求清償。如果一方債務(wù)未到期，而允許對方抵銷的話，就等于在清償期屆滿前強(qiáng)制債務(wù)人履行，犧牲了其期待利益，顯然也是不合理的。所以只有當(dāng)事人債務(wù)均已到期的情況下方可抵銷。
第三、當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)的標(biāo)的物種類、品質(zhì)相同。正因?yàn)槿绱?，抵銷多適用于金錢或者代替物債務(wù)以及其他種類的債務(wù)較多。
第四、按照合同性質(zhì)或者法律規(guī)定不得抵銷的，當(dāng)事人不得抵銷。依合同的性質(zhì)，非清償不能達(dá)到債的目的者，如相互抵銷，既會違反成立債的本旨，故此類債務(wù)必須相互清償，不得抵銷。例如不作為的債務(wù)、提供勞務(wù)的債務(wù)以及以智慧成果為給付標(biāo)的的債務(wù)，即使是同種類標(biāo)的，因其性質(zhì)也不得抵銷。法律禁止的抵銷主要包括法律禁止扣押的債權(quán)，債務(wù)人也不得主張抵銷，例如勞動報(bào)酬、撫恤金等。
第五、主張抵銷的當(dāng)事人，即行使抵銷權(quán)的當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)通知對方，抵銷自通知到達(dá)對方當(dāng)事人生效。單方抵銷是互負(fù)債務(wù)的當(dāng)事人任何一方都可以單方作出意思表示將自己的債務(wù)同對方的債務(wù)抵銷，從而發(fā)生在相等的額度內(nèi)消滅債權(quán)債務(wù)關(guān)系的效果。因此，根據(jù)誠實(shí)信用原則，主張抵銷的一方應(yīng)當(dāng)及時(shí)通知對方當(dāng)事人。只有通過通知手段，才能達(dá)到抵銷權(quán)的效力。但是，抵銷生效后，雙方債務(wù)消滅的效力溯及到抵押權(quán)發(fā)生之時(shí)。
第六、抵銷的通知不得附條件或者期限。因?yàn)楦綏l件或者期限使抵銷在通知到達(dá)時(shí)當(dāng)然生效，這就使抵銷的效力處于不確定狀態(tài)，并且也給對方帶來不合理的負(fù)擔(dān)。
3、合同抵銷是指雙方當(dāng)事人在互負(fù)債務(wù)的情況下，訂立抵銷合同，抵銷彼此互負(fù)的債務(wù)
合同抵銷是當(dāng)事人意思自治的體現(xiàn)，當(dāng)事人可以約定抵銷的內(nèi)容而不必拘泥于是否符合法定抵銷的條件，特別是法定抵銷關(guān)于標(biāo)的物種類、品質(zhì)的限制。但是當(dāng)事人合同抵銷也要符合法律規(guī)定的程序和條件。具體的說就是合同抵銷的前提也必須是雙方當(dāng)事人之間互負(fù)到期債務(wù)，而且這種債權(quán)債務(wù)必須是合法有效的。在合同抵銷的情況下，雙方當(dāng)事人必須協(xié)商一致，實(shí)際上也就是訂立一個(gè)新的抵銷合同，因此，當(dāng)事人協(xié)商抵銷的過程，應(yīng)當(dāng)符合合同法關(guān)于合同成立的規(guī)定。
（二）、抵銷的功能
抵銷作為一項(xiàng)民法制度，其功能之一在于簡便債的清償。當(dāng)事人通過抵銷消滅相互之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，節(jié)省了履行的交換，降低了交易成本；其二為抵銷具有擔(dān)保債的履行的功能，可以確保債權(quán)的效力。即在雙方當(dāng)事人互負(fù)債務(wù)時(shí)，一方當(dāng)事人因財(cái)務(wù)惡化或其他原因只行使自己的債權(quán)，而不履行自己所負(fù)的債務(wù)時(shí)，對方當(dāng)事人因?yàn)榈貌坏綄Φ嚷男卸ダ嫔系谋Ｕ?。在這種情況下，對方當(dāng)事人行使抵銷權(quán)，可以迅速獲得債權(quán)的滿足，從而避免損失。
二、銀行對客戶行使抵銷權(quán)的前提和必要性
（一）、銀行對客戶行使抵銷權(quán)的前提
銀行和客戶之間具有債權(quán)債務(wù)關(guān)系的相互性是確立銀行對客戶具有抵銷權(quán)的前提。要明確銀行抵銷權(quán)的前提首先就要明確客戶在銀行帳戶上的存款的性質(zhì)。但是很多人對客戶在銀行帳戶上的存款有著一種常識性的誤解，即將客戶帳內(nèi)的資金視為客戶的當(dāng)然財(cái)產(chǎn)，客戶對其擁有的所有權(quán)。實(shí)際上，客戶對其在銀行帳戶上的資金并不擁有所有權(quán)。
我國《商業(yè)銀行法》規(guī)定銀行是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，接受存款是其一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)?？蛻粼阢y行開立帳戶，將一定數(shù)額的存款存入銀行在銀行叫負(fù)債業(yè)務(wù) 。在客戶和銀行之間的存款關(guān)系中，客戶將一定數(shù)額的貨幣交給銀行，由于貨幣是特殊的種類物，在交易上可以互相替代。該特征使對貨幣的所有權(quán)和占有權(quán)是合一的。對貨幣合法占有，就推定為對貨幣的所有，不存在對其他物的所有權(quán)與使用權(quán)分離的情況。在銀行客戶與銀行的存款關(guān)系中，銀行客戶對吸收存款的銀行只享有請求返還同種類同數(shù)量貨幣的債權(quán)，而不能享有對該存款代表之貨幣的所有權(quán)。存款不是法律意義上的貨幣，只是可以要求支付貨幣的債權(quán) 。雖然我國法律規(guī)定銀行對客戶帳戶上的資金不能任意處分（如商業(yè)銀行法規(guī)定，商業(yè)銀行非法查詢、凍結(jié)、扣劃個(gè)人儲蓄存款或者單位存款，對存款人或其他客戶造成財(cái)產(chǎn)損害的，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)承擔(dān)支付遲延履行的利息以及其他民事責(zé)任。），但是銀行接收客戶存款后，不會百分之百的將這些資金存入金庫或中央銀行。銀行作為經(jīng)營貨幣的信用單位，法律并不禁止其對客戶存入的資金合法進(jìn)行運(yùn)用，而且銀行的主要業(yè)務(wù)就是運(yùn)用這些資金進(jìn)行信貸活動等資金運(yùn)做以謀取合法的利潤。我國商業(yè)銀行法的規(guī)定，商業(yè)銀行只需在中央銀行上繳一定比例的法定準(zhǔn)備金和備付金，其余的資金就是銀行可以自己運(yùn)用的資金。
客戶在銀行存款的債權(quán)性質(zhì)，在我國司法界也得到了確認(rèn)。1997年12月13日公布施行了《最高人民法院關(guān)于審理存單糾紛案件的若干規(guī)定》，針對人民法院處理因存單質(zhì)押產(chǎn)生的糾紛案件遇到的新問題，1999年11月26日，最高人民法院經(jīng)濟(jì)庭庭務(wù)會對存單糾紛案件審理問題進(jìn)行了集中討論，討論中“一致認(rèn)為由于存單性質(zhì)為債權(quán)憑證，表明存單持有人對出具存單的金融機(jī)構(gòu)享有一筆債權(quán)……”
明確了銀行和客戶之間的存款關(guān)系是債權(quán)債務(wù)關(guān)系，在銀行和客戶互負(fù)債務(wù)的情況下，銀行與客戶之間就存在債務(wù)關(guān)系的相互性。基于這種相互性，同時(shí)，這兩種債務(wù)的標(biāo)的物都是給付一定的金錢，其標(biāo)的物是相同的，我國法律也沒有規(guī)定不得抵銷，銀行在一定條件下行使抵銷權(quán)就成為可能。
但是應(yīng)該看到，客戶在銀行的存款是債權(quán)債務(wù)關(guān)系，在我國法律上尚缺乏更加明確的規(guī)定，這也是大多數(shù)人對存款的性質(zhì)存在模糊認(rèn)識的原因，這一問題在我國今后需要在立法工作中盡快予以解決。
（二）、確立銀行抵銷權(quán)的重要意義
確立銀行抵銷權(quán)的重要意義在于保護(hù)銀行債權(quán)的安全。債權(quán)作為法律觀念上動態(tài)的權(quán)利，在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著不可替代的重要作用。目前在我國的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，債權(quán)的安全已經(jīng)成為大家都很關(guān)心的問題。從前幾年的“三角債”到現(xiàn)在的“執(zhí)行”難，都反映著債權(quán)在我國現(xiàn)階段的困難處境。這種債權(quán)實(shí)現(xiàn)的困難，對于銀行等金融機(jī)構(gòu)尤為嚴(yán)重。銀行是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，其主要資產(chǎn)就是對客戶的貸款，是一種典型的債權(quán)。在銀行的經(jīng)營過程中，存在著“放貸容易收貸難”的情況，加之執(zhí)行難，即使銀行通過向法院起訴獲得勝訴的判決，也不一定會取得滿意的結(jié)果。目前，我國銀行不良貸款比例高，已經(jīng)成為困繞銀行的一個(gè)主要問題。
債權(quán)的困難，有市場發(fā)育不完善的問題，有經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化帶來的問題，有政策上的原因，有道德風(fēng)險(xiǎn)的因素，也有法律制度及司法工作中的問題。對于我國目前存在的債權(quán)安全性問題，也應(yīng)該從多個(gè)方面予以解決。目前，我國法律制度對債權(quán)人保護(hù)不足，法律規(guī)則給予債權(quán)人保障債權(quán)安全的措施不足。在相當(dāng)大的程度上，債權(quán)人缺乏自行救濟(jì)的手段。
抵銷除了簡便債的清償功能外，還有擔(dān)保債的履行的功能。正是抵銷的擔(dān)保功能，能夠使債權(quán)獲得較強(qiáng)的保障。在我國目前對債權(quán)的保護(hù)面臨重重困難的情況下，為保障銀行債權(quán)的安全，就應(yīng)當(dāng)承認(rèn)銀行對客戶的抵銷權(quán)。在債權(quán)未獲清償?shù)那闆r下，只要法律允許，債權(quán)人應(yīng)當(dāng)可以行使任何救濟(jì)權(quán)利。
抵銷權(quán)具有明顯的私力救濟(jì)的性質(zhì)?，F(xiàn)代法治的一個(gè)重要特征是在權(quán)利受到損失而失衡使，由私力救濟(jì)向公力救濟(jì)的轉(zhuǎn)換 。私力救濟(jì)在國家權(quán)力足夠發(fā)達(dá)時(shí)，便應(yīng)限制使用。但是，國家公權(quán)力也有力不能逮之處，“執(zhí)行難”就是極好的例證。加之私力救濟(jì)素有主動、及時(shí)、便捷的特點(diǎn)，因此，私力救濟(jì)在民事權(quán)利的救濟(jì)與保護(hù)領(lǐng)域也有一席之地。由于私力救濟(jì)依賴當(dāng)事人一己的判斷，因而不可避免地具有任意性和非程序性的特點(diǎn)，法律的最終追求就是將抵銷權(quán)的這一私立救濟(jì)手段予以合理的限制，將其運(yùn)用置于合理的范圍之內(nèi)，賦予抵銷權(quán)程序及實(shí)體上的合法性。
另一方面，保護(hù)債權(quán)人的抵銷權(quán)也不會給對方造成什么的的負(fù)面影響。因?yàn)槠浔旧韺︺y行負(fù)有到期債務(wù)，銀行行使抵銷權(quán)清償雙方的債權(quán)債務(wù)，只是簡便了債的清償。而對于其他銀行客戶，由于抵銷權(quán)的行使具有相對性，即只是針對在銀行負(fù)有借款債務(wù)的相對人，抵銷權(quán)的行使也不會對其造成負(fù)面的影響。由于銀行行使抵銷權(quán)使其債權(quán)的安全得到了一定的保障，在一定程度上也有助于減輕金融風(fēng)險(xiǎn)。反而也就增強(qiáng)了其對其他客戶的清償能力，有利于其他客戶在銀行的權(quán)益得到了更加有力保障。
鑒于抵銷權(quán)的具有較強(qiáng)的的擔(dān)保債的履行的功能，以及我國對債權(quán)保護(hù)的實(shí)際狀況，確立銀行的抵銷權(quán)以及在合理范圍的運(yùn)用，對于保護(hù)銀行的債權(quán)安全是非常重要的。
三、銀行在抵銷權(quán)適用中的具體問題分析。
在銀行和客戶的關(guān)系中，抵銷涉及三種場合：一是日常經(jīng)營中為減少銀行債權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的抵銷；二是法院對客戶在銀行的存款采取查封及扣劃措施時(shí)的抵銷權(quán)。在我國，由于法律對抵銷權(quán)的規(guī)定還不夠詳盡，銀行行使抵銷權(quán)還存在許多問題，下面就其中重要者做一簡要論述。
（一）、銀行扣款還貸的性質(zhì)
銀行在日常經(jīng)營中直接用客戶帳戶上的存款償還貸款，其性質(zhì)應(yīng)當(dāng)屬于抵銷。在銀行經(jīng)常發(fā)生的貸款業(yè)務(wù)中，客戶在銀行貸款的同時(shí)都要在銀行開立存款帳戶。在貸款到期后，客戶大都要通過其在銀行開立的帳戶還款，一般形式是銀行直接在客戶的存款帳戶上直接扣收即可。銀行可以直接扣收客戶存款帳戶上的存款，在雙方簽定的貸款合同內(nèi)一般也都作了約定。貸款，在銀行屬于資產(chǎn)業(yè)務(wù)，存款，在銀行屬于負(fù)債業(yè)務(wù) 。在客戶的資產(chǎn)負(fù)債表上，銀行存款是資產(chǎn)，貸款是負(fù)債。在這一關(guān)系中，并沒有現(xiàn)金的往來實(shí)際發(fā)生，銀行只是在貸款和存款帳上做帳務(wù)處理；客戶在接到銀行的扣款通知后，也只是進(jìn)行相應(yīng)的帳務(wù)處理即可。
按照抵銷的原理，銀行用對客戶的負(fù)債清償?shù)狡趥鶛?quán)，符合抵銷的特征。這種行為也應(yīng)當(dāng)受法律有關(guān)抵銷的規(guī)定的調(diào)整。在銀行和客戶簽定的貸款合同中有約定銀行可以直接在客戶的存款帳號上扣收存款的，其性質(zhì)是在借款合同中進(jìn)一步明確了銀行的抵銷權(quán)。由于其具體行使時(shí)仍是依據(jù)單方的意思表示而使雙方的債權(quán)債務(wù)消滅，仍然屬于法定抵銷，應(yīng)當(dāng)符合根據(jù)《合同法》第99條的規(guī)定，履行通知對方的義務(wù)。目前，銀行的通知一般都是將收款回單放入客戶的回單箱內(nèi)由客戶領(lǐng)取并作為計(jì)帳憑證。因此，自客戶取得回單時(shí)抵銷生效，其效力追溯到銀行扣款發(fā)生時(shí)。
（二）、銀行不同分支機(jī)構(gòu)債權(quán)的抵銷
分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營是銀行經(jīng)營的一個(gè)重要特點(diǎn)，銀行的分支機(jī)構(gòu)在總行授權(quán)的范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動。由于銀行的分支機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)經(jīng)營中的相對獨(dú)立性，使其獲得了相應(yīng)的權(quán)利，在一定程度及一定事項(xiàng)內(nèi)，分支機(jī)構(gòu)被視為獨(dú)立的機(jī)構(gòu)。如銀行的分支機(jī)構(gòu)可以以自己的名義參加訴訟。分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營，不可避免的會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：對于銀行整體而言，一個(gè)客戶既是甲分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人，同時(shí)又是乙分支機(jī)構(gòu)的債務(wù)人；既是甲分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人及債務(wù)人，同時(shí)又是乙分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人或債務(wù)人；客戶既是甲分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人及債務(wù)人，同時(shí)又是乙分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)人及債務(wù)人。在這種情況下，為了從內(nèi)部對分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營狀況進(jìn)行考察，各分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)債務(wù)均由自己承擔(dān)，而不是與其他分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)債務(wù)相混淆。如果銀行的一家分支機(jī)構(gòu)不能履行已經(jīng)判決的債務(wù)，根據(jù)我國目前的法律規(guī)定和司法解釋，應(yīng)當(dāng)逐級履行直至總行；如果總行的財(cái)產(chǎn)仍不足承擔(dān)履行責(zé)任，法院可執(zhí)行其其他分支機(jī)構(gòu)的財(cái)產(chǎn)。
在銀行的分支機(jī)構(gòu)各負(fù)其債的情況下，一個(gè)客戶對一家銀行的不同分支機(jī)構(gòu)同時(shí)擁有債權(quán)、負(fù)有債務(wù)的，銀行能否以一個(gè)法人整體的身份出現(xiàn)，將一個(gè)分支機(jī)構(gòu)對客戶的債權(quán)與客戶對另一家分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)相互抵銷呢？
按照抵銷的原理，在銀行不同分支機(jī)構(gòu)與客戶互負(fù)債務(wù)的情況下，允許銀行就同一客戶對不同分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)予以抵銷。在我國，銀行分支機(jī)構(gòu)在不能履行對客戶的債務(wù)的情況下，客戶可以要求銀行的上級機(jī)構(gòu)履行，在不能滿足的情況下，最終由銀行作為一個(gè)法人整體承擔(dān)債務(wù)。正如銀行的這一統(tǒng)一法人體制，銀行作為一個(gè)整體不論哪一家分支機(jī)構(gòu)負(fù)有債務(wù)最終由銀行整體承擔(dān)一樣，銀行當(dāng)然也可以作為一個(gè)法人整體享有任何一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)，也當(dāng)然可以將一個(gè)分支機(jī)構(gòu)對客戶的的債權(quán)與客戶對另一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)進(jìn)行抵銷。
在銀行不同機(jī)構(gòu)抵銷權(quán)的行使上還有一個(gè)問題，就是抵銷權(quán)的行使是由主動抵銷的分支機(jī)構(gòu)作出，還是由分支機(jī)構(gòu)的共同上級作出，還是由總行作出？銀行分支機(jī)構(gòu)具有一定的獨(dú)立性，在銀行內(nèi)部，要用一家分支機(jī)構(gòu)的債權(quán)抵銷另一家分支機(jī)構(gòu)的債務(wù)，是要由其共同上級作出決定的。但是在法人行為理論下，法人分支機(jī)構(gòu)的行為可以視為法人的行為。因此對于外部，從方便抵銷權(quán)的行使和保全銀行債權(quán)的角度出發(fā)，筆者認(rèn)為享有債權(quán)的分支機(jī)構(gòu)即可對客戶行使抵銷權(quán)。
銀行不同分支機(jī)構(gòu)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)抵銷，應(yīng)當(dāng)通知客戶，抵銷在通知到達(dá)客戶時(shí)生效，溯及以往地消滅銀行和客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。但是，如果銀行與客戶之間關(guān)于抵銷有協(xié)議約定銀行在行使抵銷權(quán)時(shí)不需要通知的，應(yīng)當(dāng)尊重當(dāng)事人的約定。
銀行不同分支機(jī)構(gòu)就同一客戶債權(quán)債務(wù)的抵銷，由于不同分支機(jī)構(gòu)可能會不在一個(gè)地方，也就會經(jīng)常涉及抵銷當(dāng)中的另外一個(gè)問題，即異地抵銷問題。我國《合同法》對異地抵銷未予規(guī)定，從《合同法》條文來看，并未規(guī)定抵銷必須是同一地方的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，那么也就是沒有禁止異地抵銷。從保護(hù)債權(quán)安全和方便抵銷權(quán)的行使出發(fā)，也應(yīng)當(dāng)承認(rèn)異地抵銷的效力。但是如果因異地抵銷給被抵銷人造成額外的費(fèi)用和損失的，抵銷人應(yīng)當(dāng)予以賠償。
（三）、銀行對客戶債權(quán)被凍結(jié)時(shí)的抵銷
當(dāng)客戶在銀行的存款被其他債權(quán)人申請法院凍結(jié)或被司法機(jī)關(guān)采取其他扣押措施后，銀行能否將自己對客戶的存款債權(quán)相互抵銷呢？
這一問題實(shí)際上是抵銷能否對抗凍結(jié)等司法措施。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于適用〈中華人民共和國民事訴訟法〉若干問題的意見》282條的規(guī)定：人民法院在執(zhí)行中對被執(zhí)行人的財(cái)產(chǎn)查封、凍結(jié)的，任何單位不得重復(fù)查封、凍結(jié)和擅自解除查封、凍結(jié)。這一規(guī)定是否意味著申請凍結(jié)的債權(quán)人在被凍結(jié)的存款上具有優(yōu)于其他債權(quán)人的地位呢？從表面上看，該債權(quán)人似乎擁有優(yōu)先權(quán)。但是仔細(xì)分析，此條規(guī)定規(guī)范的僅僅是法院的查封、凍結(jié)問題，并未涉及債權(quán)的優(yōu)先性。根據(jù)同一司法解釋第297條的規(guī)定，被執(zhí)行人為公民或其他組織的，在執(zhí)行程序開始后，被執(zhí)行人的其他已經(jīng)取得執(zhí)行依據(jù)或者已經(jīng)起訴的債權(quán)人發(fā)現(xiàn)被執(zhí)行人的財(cái)產(chǎn)不能清償所有債權(quán)的，可以向人民法院申請參與分配。由此可見，申請凍結(jié)的債權(quán)人并不具有優(yōu)先地位。
筆者認(rèn)為：存款關(guān)系是客戶和銀行的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，就存款債權(quán)的凍結(jié)而言，其凍結(jié)的僅僅是銀行對客戶的債務(wù)。如果銀行出現(xiàn)資不抵債的情況，那么客戶的存款債權(quán)也就得不到完全清償，也就是說客戶最終得到的款項(xiàng)不能達(dá)到存款債權(quán)的數(shù)額。法院凍結(jié)客戶的存款，限制的是客戶動用這筆存款的權(quán)利，而不是限制客戶的其他債權(quán)人的權(quán)利。如果銀行對該客戶享有其他到期債權(quán)的話，銀行的抵銷權(quán)作為銀行單方面就可行使的形成權(quán)，不應(yīng)受到法院凍結(jié)的限制。換一個(gè)角度來看，客戶的存款是其對銀行的債權(quán)，法院對其存款的凍結(jié)直至到以后的扣劃，實(shí)際上是銀行向申請人履行了對客戶的債務(wù)，從而消滅了對客戶相應(yīng)的客戶的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。也就是說申請執(zhí)行人是申請對客戶享有的在銀行的到期債權(quán)，銀行是這一執(zhí)行關(guān)系的第三人。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于適用〈中華人民共和國民事訴訟法〉若干問題的意見》300條的規(guī)定，該第三人提出異議的，法院不得強(qiáng)制執(zhí)行第三人的債務(wù)。銀行對法院凍結(jié)的財(cái)產(chǎn)行使抵銷權(quán)，實(shí)際上也是對該債務(wù)提出的異議，銀行是在說：我欠他錢，他也欠我錢，兩者相抵，誰也不欠誰了。
我國《合同法》及其他法律未對抵銷對抗司法凍結(jié)等強(qiáng)制措施作出明確的規(guī)定。但是從法學(xué)理論上分析，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)銀行對到期債權(quán)的抵銷權(quán)可以對抗司法凍結(jié)等強(qiáng)制措施。 基于以銀行對客戶存款債權(quán)債務(wù)關(guān)系的性質(zhì)及抵銷擔(dān)保債的實(shí)現(xiàn)的功能，使抵銷權(quán)越來越受到銀行和法律界的重視。完善我國抵銷制度，更好的發(fā)揮抵銷的功能，有利于銀行正確行使抵銷權(quán)以維護(hù)銀行債權(quán)的安全，有利于化解金融風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)我國金融的穩(wěn)定，也有助于經(jīng)濟(jì)活動中交易的增長，促進(jìn)與我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。
內(nèi)容提要:本文分析了客戶關(guān)系管理對保險(xiǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)及提升保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值所起的作用，指出它是金融混業(yè)潮流下保險(xiǎn)公司與集團(tuán)內(nèi)其它企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同的重要手段。全面推進(jìn)我國保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的價(jià)值創(chuàng)新，需要從理念和技術(shù)兩個(gè)層面入手。
20世紀(jì)90年代初期美國Cartner公司提出了客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management，CRM）的概念，該概念一經(jīng)提出，立即受到了理論界和實(shí)務(wù)界人士的高度重視。 Gartner公司對這一概念所下的基本定義是：利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)處理與傳輸技術(shù)，搜集處理與客戶相關(guān)的信息并加以分配與利用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的或戰(zhàn)略目標(biāo)。可以說，CRM理念的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過?；蛳鄬^剩已成為全球經(jīng)濟(jì)的基本特征，這樣，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代“供給創(chuàng)造需求”的觀點(diǎn)必然被“需求創(chuàng)造供給”的觀點(diǎn)所取代；在市場營銷領(lǐng)域，“客戶中心論”也必然會取代“產(chǎn)品中心論”。
保險(xiǎn)業(yè)作為一項(xiàng)提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它能夠?qū)⒍鄠€(gè)微觀主體的不確定性集中起來使其整體具有較好的確定性。顯然整體的確定性與投保主體的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，即投保主體數(shù)量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險(xiǎn)公司而言，保戶的數(shù)量主要取決于其推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場吸引力、該公司的市場形象及營銷能力等，而這些因素都可以通過客戶關(guān)系管理得到提升。同時(shí)，保險(xiǎn)公司通過客戶關(guān)系管理還可以降低保險(xiǎn)市場存在的嚴(yán)重的信息不對稱性，減少逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題的發(fā)生。總之，通過客戶關(guān)系管理可以使保險(xiǎn)公司達(dá)到降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、提高經(jīng)營業(yè)績之效果，而這兩者都能提升保險(xiǎn)公司的價(jià)值。
一、CRM：重構(gòu)保險(xiǎn)公司價(jià)值鏈
價(jià)值鏈描述的是一系列連接公司的供應(yīng)方和需求方的價(jià)值增值活動，通過分析價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，公司管理者能夠重新設(shè)計(jì)他們的內(nèi)外部程序以求效率和效能的提高。對于保險(xiǎn)公司而言，按照傳統(tǒng)理解其價(jià)值鏈可簡單描述為：研究并開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳、銷售產(chǎn)品、理賠與資本運(yùn)營等。然而，這種理解無疑是不夠全面的，正如美國著名戰(zhàn)略管理專家Jeffrey.F. Rayport所指出的那樣：當(dāng)今世界，每個(gè)企業(yè)都同時(shí)在兩個(gè)領(lǐng)域展開競爭，一個(gè)是可見的物質(zhì)世界，另一個(gè)則是由信息構(gòu)成的虛擬世界。勿庸置疑，對于競爭十分激烈的保險(xiǎn)業(yè)，與客戶相關(guān)的信息理應(yīng)成為信息領(lǐng)域競爭的重點(diǎn)。
傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型將信息看作價(jià)值增值過程的輔助成分而非價(jià)值本身的源泉。今天信息對于企業(yè)的重要性得到了空前的重視，正是在這樣的背景下，一些戰(zhàn)略管理專家提出了利用信息（其中客戶信息是最重要的）創(chuàng)造價(jià)值的虛擬價(jià)值鏈的概念，這條虛擬價(jià)值鏈由五個(gè)環(huán)節(jié)組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質(zhì)領(lǐng)域的傳統(tǒng)價(jià)值鏈與信息領(lǐng)域的虛擬價(jià)值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型衍變?yōu)閮r(jià)值矩陣模型。由于與企業(yè)相關(guān)的信息復(fù)雜多樣，本文僅分析CRM對保險(xiǎn)公司價(jià)值創(chuàng)新的重要作用。
1.保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，但它與物質(zhì)商品一樣只有符合客戶需要才會有市場。廣泛收集客戶的需求信息，才能夠讓保險(xiǎn)公司有效開發(fā)出富有市場需求的產(chǎn)品。我們知道，就某一類型的保單而言，其銷量越大，則保險(xiǎn)公司獲得穩(wěn)定收益的可能性就越大，要研發(fā)出符合市場需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品，首要的問題是要了解客戶的需求。保險(xiǎn)公司通過客戶關(guān)系管理可以有效了解客戶的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，從而保證能在承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)變小的情況下取得更高的收益，保險(xiǎn)公司通過CRM所取得的這一效應(yīng)可被稱為客戶關(guān)系管理的規(guī)模效應(yīng)。通過客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品研發(fā)階段可取得的另一優(yōu)勢可被稱為“柔性制造效應(yīng)”，這是指保險(xiǎn)公司通過CRM，深入了解客戶的保險(xiǎn)需求，為某些客戶量體裁衣地開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些保險(xiǎn)產(chǎn)品一般銷量不大，因而保險(xiǎn)公司為該產(chǎn)品承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較高，根據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)與收益對稱”的原則，保險(xiǎn)公司索要的保費(fèi)也相應(yīng)較高，所以這類產(chǎn)品也可能成為保險(xiǎn)公司利潤的源泉。但一般而言，保險(xiǎn)公司開發(fā)此類產(chǎn)品，其主要動機(jī)并非從利潤角度出發(fā)，而是為了在客戶心中樹立良好的公司形象，以便為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品開拓市場。
2.就保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷而言，CRM通過計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)在保險(xiǎn)公司與客戶之間架起了一座無形的橋梁。通過CRM系統(tǒng)，保險(xiǎn)公司可以通過網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶認(rèn)知、了解并最終接受它們的產(chǎn)品；通過CRM系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合，保險(xiǎn)公司還可以通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售它們的產(chǎn)品。不難理解，網(wǎng)絡(luò)銷售在金融等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域有著比物質(zhì)商品領(lǐng)域更大的優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈儾簧婕拔锪鞯韧ㄟ^網(wǎng)絡(luò)難以解決的問題。由于網(wǎng)絡(luò)本身受地域范圍的限制較小，所以通過CRM與電子商務(wù)系統(tǒng)的融合，保險(xiǎn)公司可以實(shí)現(xiàn)新的范圍經(jīng)濟(jì)以及交易成本的降低。
3.在保單的理賠階段，CRM可以幫助保險(xiǎn)公司做到迅速、準(zhǔn)確。通過客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)公司可以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)了解所發(fā)生的保險(xiǎn)事故，對保險(xiǎn)責(zé)任進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，從而使理賠工作能迅速準(zhǔn)確地進(jìn)行。這樣客戶的滿意度會得到提高，保險(xiǎn)公司在客戶心目中的形象也會因此得以提升。
4.一般而言，CRM系統(tǒng)并不能直接改善保險(xiǎn)公司的資本運(yùn)營，但由于通過CRM，保險(xiǎn)公司能夠取得較為穩(wěn)定充足的資金來源，從而能增強(qiáng)保險(xiǎn)公司資本運(yùn)營的計(jì)劃性，提高資本運(yùn)營效益；而保險(xiǎn)公司資本運(yùn)營效益的提高，又使保險(xiǎn)公司有了更大的降低保費(fèi)的空間，有利于提升其市場競爭力。在投資型險(xiǎn)種逐步成為保險(xiǎn)公司主導(dǎo)險(xiǎn)種的今天，資本運(yùn)營效益的高低直接關(guān)系著保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的市場吸引力，決定著它們在市場上的得失成敗。
二、CRM：實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同
20世紀(jì)70年代以來，世界金融史上發(fā)生了兩件具有歷史意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》的出臺等為標(biāo)志的金融混業(yè)的形成。目前我國仍然堅(jiān)持銀行、證券、保險(xiǎn)、信托分業(yè)經(jīng)營的制度，但無論是從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的角度，還是從分散風(fēng)險(xiǎn)和適應(yīng)全球競爭的需要出發(fā)，我國金融業(yè)必然要走混業(yè)經(jīng)營的道路。其實(shí)，在我國金融實(shí)踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營的試點(diǎn)，如比較有名的“光大集團(tuán)模式”，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)在金融控股公司下的商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司、信托公司等金融機(jī)構(gòu)互相協(xié)作的混業(yè)經(jīng)營模式。
在混業(yè)經(jīng)營的情況下，金融控股公司的整體價(jià)值并不等于公司各獨(dú)立組成部分的簡單加總。公司在進(jìn)行多元化經(jīng)營決策時(shí)應(yīng)追求“2+2=5”的協(xié)同效應(yīng)。公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的途徑總的來說有兩條：一是通過物質(zhì)資源公司可實(shí)行前向或后向整合戰(zhàn)略，在供銷渠道上獲得協(xié)同效應(yīng)，也可以利用物質(zhì)資源在生產(chǎn)中通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；二是通過無形資源追求協(xié)同效應(yīng)。日本戰(zhàn)略管理專家伊丹廣之在他的著作《啟動隱形資產(chǎn)》中指出，隱形資產(chǎn)是一種無形資源，它可能是技術(shù)專長、商標(biāo)、顧客認(rèn)同度，也可能是一種增強(qiáng)員工凝聚力的企業(yè)文化。伊丹廣之認(rèn)為，只有隱形資產(chǎn)才真正是公司獨(dú)有的用之不竭的競爭優(yōu)勢的源泉，因?yàn)閺墓灸骋徊糠职l(fā)展起來的隱形資產(chǎn)在被用于其它局部時(shí)，并不會被消耗掉，而且還可能得到進(jìn)一步的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的局面。
在我國金融業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營的背景下，追求多元化經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng)是每一個(gè)金融企業(yè)的必然選擇。以銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營為例，要實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，一種方式是通過共用物質(zhì)資源來實(shí)現(xiàn)，如保險(xiǎn)業(yè)利用銀行業(yè)布局廣泛的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為其提供代收保費(fèi)業(yè)務(wù)等，但依靠這種方式實(shí)現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)是非常有限的，而且也不能培育出企業(yè)的核心競爭力；另一種實(shí)現(xiàn)協(xié)同的方式是利用企業(yè)的無形資源。
銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)，它們通過向客戶提供服務(wù)獲取利潤，客戶就是它們的最為重要的資源，正如美國客戶服務(wù)專家安妮。琳達(dá)告誡企業(yè)經(jīng)營者們時(shí)所說的那樣：“對任何企業(yè)而言，客戶永遠(yuǎn)是最重要的；他們不依賴于我們，而我們卻得依賴他們；他們的光臨是我們的榮幸，他們是企業(yè)的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關(guān)門的份了。”可以毫不夸張地說，對于銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)，良好的客戶關(guān)系與優(yōu)良的客戶管理能力是它們利潤的源泉，也是它們核心競爭力之所在。
從我國金融業(yè)目前的狀態(tài)來看，銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的發(fā)展并不均衡。由于我國的保險(xiǎn)業(yè)在 20世紀(jì)80年代后才進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展較快的時(shí)期，因此其在客戶關(guān)系管理方面要滯后于銀行業(yè)。我國的銀行業(yè)在長期的經(jīng)營中積累了豐富的客戶關(guān)系資源，擁有充足的客戶信息。一旦銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營，保險(xiǎn)業(yè)可以充分利用銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面積累的經(jīng)驗(yàn)和它們的客戶資源，從而在競爭中贏得優(yōu)勢。在混業(yè)背景下，銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面對保險(xiǎn)業(yè)的促進(jìn)至少可以通過以下途徑： （1）在銀行客戶資料庫中尋找潛在客戶，分析他們的保險(xiǎn)需求，開發(fā)相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以擴(kuò)大自己的利潤源泉；（2）借助銀行在廣大客戶心目中的地位，提高保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶信用度，改善保險(xiǎn)公司的市場形象，提高其營銷能力；（3）通過客戶信息資源共享和聯(lián)合營銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)等。同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的進(jìn)步也會對銀行業(yè)產(chǎn)生促進(jìn)作用，如銀行可以通過保險(xiǎn)公司的信息了解客戶的誠信狀況，從而降低其信貸風(fēng)險(xiǎn)等。
三、全面推進(jìn)保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理
推進(jìn)客戶關(guān)系管理、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新是擺在保險(xiǎn)公司面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，解決這一問題需要從理念和技術(shù)這兩個(gè)層面出發(fā)。
1.就理念層面而言，我們需要從本質(zhì)上認(rèn)識客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理的概念雖然是20世紀(jì)90年代初才由Gartner公司提出的，但我們必須認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的實(shí)踐卻早已存在，它是市場競爭的產(chǎn)物，是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下企業(yè)的必然選擇。買方市場的根本特征是產(chǎn)品或勞務(wù)生產(chǎn)的相對過剩，以此為背景，銷售必然代替生產(chǎn)成為企業(yè)關(guān)注的核心問題，而處理好與客戶間的關(guān)系則是解決企業(yè)銷售問題的中心環(huán)節(jié)。Gartner公司在對客戶關(guān)系管理這一概念進(jìn)行界定時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)了技術(shù)因素，可以說以這種方式界定的客戶關(guān)系管理是狹義的，我們應(yīng)當(dāng)從更廣義的角度去理解這一概念。惟有如此，才有利于我國的保險(xiǎn)公司廣泛樹立客戶關(guān)系管理的理念，積極探索客戶關(guān)系管理的實(shí)踐。如果我們一味強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理的技術(shù)因素，就會使那些暫時(shí)還不具備利用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)軟件管理客戶關(guān)系的保險(xiǎn)公司在實(shí)踐中停滯不前。那么廣義的客戶關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)如何界定呢？
客戶關(guān)系管理的本質(zhì)內(nèi)容由客戶關(guān)系管理所依據(jù)的理念、基本手段、中間目標(biāo)和最終目標(biāo)構(gòu)成。（1）CRM所依據(jù)的基本理念：客戶中心論；（2）基本手段：了解、收集、處理和運(yùn)用與客戶相關(guān)的各種信息；（3）中間目標(biāo)：保留老客戶、開拓潛在客戶、拓展市場、提高客戶滿意度、提高效率、降低成本等；（4）最終目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益（或公司價(jià)值）的最大化。
根據(jù)以上理解，保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理既可用現(xiàn)代方式（即Gartner公司所定義的方式）來實(shí)現(xiàn)，也可利用傳統(tǒng)方式來實(shí)現(xiàn)。保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)手段包括： （1）客戶分析；（2）客戶訪問；（3）客戶調(diào)查；（4）保單跟蹤； （5）及時(shí)準(zhǔn)確理賠；（6）糾紛處理；（7）客戶關(guān)懷等。由于一般保險(xiǎn)公司都有較多的基層營銷網(wǎng)點(diǎn)，它們以上述傳統(tǒng)方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理，首先是不受技術(shù)條件的限制，其次也可以說這種方式是以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。
2.積極創(chuàng)造條件，以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。雖然通過傳統(tǒng)方式也可以實(shí)施客戶關(guān)系管理，但我們必須認(rèn)識到這些方式所存在的局限性，與傳統(tǒng)方式相比較，以現(xiàn)代方式實(shí)施的客戶關(guān)系管理具有以下特征：（1）系統(tǒng)性；（2）智能化；（3）個(gè)性化；（4）網(wǎng)絡(luò)化。這些特征使得以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)的CRM無論在資源共享、信息處理、適應(yīng)性及效率等方面都比以傳統(tǒng)方式實(shí)施的CRM具有無可比擬的優(yōu)勢，因而保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)造條件以現(xiàn)代方式實(shí)施客戶關(guān)系管理。
以現(xiàn)代方式實(shí)施客戶關(guān)系管理需要硬件和軟件兩方面的支撐，因此保險(xiǎn)公司應(yīng)在積極加強(qiáng)硬件建設(shè)的同時(shí)，依靠自身力量或與外部聯(lián)合開發(fā)客戶關(guān)系管理軟件。一般而言，CRM系統(tǒng)由六個(gè)模塊組成：（1）系統(tǒng)設(shè)置模塊；（2）客戶資料管理模塊；（3）客戶跟蹤管理模塊；（4）客戶服務(wù)管理模塊；（5）客戶關(guān)系研討模塊；（6）電子郵件模塊。保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)自身需要，選擇模塊開發(fā)順序，以逐步完善其客戶關(guān)系管理。
內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點(diǎn)。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對著龐大、復(fù)雜的消費(fèi)群體，正確、有效地與客戶保持關(guān)系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤的長期關(guān)系)存在一定的困難。本文希望通過對理論和現(xiàn)實(shí)的初步考察，為實(shí)踐提供一些有益的參考。
通過建立個(gè)性化的關(guān)系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實(shí)并不是什么十分新鮮的事物?？梢哉f大工業(yè)時(shí)代以前的商業(yè)運(yùn)營基本上沿用這種后來被稱之為“關(guān)系營銷”的模式。那時(shí)，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個(gè)人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時(shí)代的到來沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無心理會個(gè)別消費(fèi)者的需求；人們活動空間擴(kuò)大，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來，彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運(yùn)營”模式，這種模式成為他們在大工業(yè)浪潮中對抗工業(yè)巨人的有力武器。
然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競爭優(yōu)勢的主要源泉；消費(fèi)者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實(shí)迫使大公司開始向小公司學(xué)習(xí)。
一、市場格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)
與大工業(yè)時(shí)代相比，21世紀(jì)的市場格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。
1．買方市場基本出現(xiàn)
這種市場格局對市場競爭產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響：競爭的主要表現(xiàn)從買方之間的競爭，轉(zhuǎn)向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。
在賣方市場格局中，由于產(chǎn)品／服務(wù)的相對稀缺，消費(fèi)的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品／服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣方的第一要務(wù)；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時(shí)，買方之間為爭奪產(chǎn)品／服務(wù)的較量遠(yuǎn)烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務(wù)來滿足，選擇權(quán)的擁有和擴(kuò)大使得消費(fèi)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競爭也開始變得激烈起來。同時(shí)，買方的個(gè)性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈。
2．潛在市場開發(fā)難度增大
在美國西部淘金熱的時(shí)代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。
同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的?，F(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開發(fā)的市場需求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開發(fā)的市場已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現(xiàn)有客戶資源成為了競爭的一個(gè)重點(diǎn)。
因此，擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀事實(shí)是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
二、服務(wù)成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段
傳統(tǒng)的營銷組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個(gè)焦點(diǎn)，當(dāng)前營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。
1．工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊
服務(wù)對于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)主要組成部分(Christian Gronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，開始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀(jì)80年代末的收入約有85％來自硬件銷售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項(xiàng)目。在不到5年的時(shí)間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣大型機(jī)的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。
2．服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯
服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領(lǐng)域的擴(kuò)大(服務(wù)成為競爭的新戰(zhàn)場)，使得競爭更加激烈。由于服務(wù)的無形性，使得顧客對服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務(wù)創(chuàng)新會提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù)；另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買體驗(yàn)的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客會把他們對服務(wù)的期望帶到四面八方；如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊(duì)等候，他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。
顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。
三、服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理實(shí)踐誤區(qū)
根據(jù)我們對通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調(diào)查了解，感覺現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個(gè)問題)。
1．把CRM軟件等同于CRM
一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了對顧客進(jìn)行客戶化、關(guān)系化的管理，對關(guān)系營銷的精髓存在嚴(yán)重誤解。
2．CRM信息系統(tǒng)與營銷策劃脫節(jié)
由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能窮于價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場的變化。
3．缺乏商業(yè)化的理念
多數(shù)企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理運(yùn)作的過程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價(jià)值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務(wù)時(shí)不嚴(yán)格區(qū)分客戶；(3)扭曲個(gè)性化服務(wù)，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。
4．CRM與ERP的脫節(jié)
組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求：各職能部門依然分立；服務(wù)接觸界面不完善，后臺支撐不到位；服務(wù)質(zhì)量控制缺失。
5．內(nèi)部營銷的忽視
集中體現(xiàn)在對客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵和約束機(jī)制不健全，企業(yè)無法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化。
考察的結(jié)果讓我們覺得，對服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關(guān)系管理運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個(gè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。
四、關(guān)系營銷的概念
從20世紀(jì)80年代開始，理論界開始研究這些問題：關(guān)系營銷是什么?為什么需要關(guān)系營銷?
1983年，美國學(xué)者Theodore Levitt的一篇被譽(yù)為關(guān)系營銷領(lǐng)域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉開了工業(yè)市場關(guān)系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強(qiáng)，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時(shí)的選擇”?！爸攸c(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時(shí)期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠(yuǎn)的影響。
同一時(shí)期，美國學(xué)者Leonard L．Berry將關(guān)系營銷的概念引入服務(wù)的范疇，并對關(guān)系營銷進(jìn)行了初步的界定：關(guān)系營銷就是吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系。市場營銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客、像對待客戶一樣為顧客提供服務(wù)，這些都是市場營銷。
其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎(chǔ)上，對關(guān)系營銷作出了一個(gè)更全面的界定。他認(rèn)為，關(guān)系營銷是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長期的關(guān)系)，以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴相當(dāng)重要。對一個(gè)服務(wù)提供者來說，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強(qiáng)關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長期來看，交易的成本—利潤比是正相關(guān)的。
商業(yè)化概念的提出，使得關(guān)系營銷的內(nèi)涵變得豐富起來，它為關(guān)系營銷實(shí)際運(yùn)作的研究指明了方向。
五、關(guān)系營銷的運(yùn)作模式
在將關(guān)系營銷理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過程中，歐洲的學(xué)者們做出了許多開創(chuàng)性的研究。
1991年，英國Cranfield管理學(xué)院的Adrian Payne教授提出了關(guān)系營銷六大市場模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(Customer markets)，內(nèi)部市場(Internal markets)，推薦市場(Referral markets)，影響市場(Influence markets)，招聘市場(Recruitment markets)，供應(yīng)市場(Supplier markets)，企業(yè)在與顧客打交道時(shí)，要注意其他市場的作用，必須保證六個(gè)市場高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)檫@六個(gè)市場是成功的客戶關(guān)系的舞臺(見圖1)。
Payne教授提倡依托六大市場模型制定關(guān)系營銷計(jì)劃，它包括顧客發(fā)展計(jì)劃、供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃、內(nèi)部市場計(jì)劃、影響計(jì)劃、推薦計(jì)劃、招聘計(jì)劃，這些計(jì)劃都為實(shí)現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力(見圖2)。
Payne教授還提出了關(guān)系階梯模型，為企業(yè)建立、推進(jìn)客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以說，Payne教授所做的開創(chuàng)性研究為關(guān)系營銷的實(shí)際運(yùn)作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過渡。
1993年，在Payne教授研究的基礎(chǔ)上， Cranfield管理學(xué)院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根據(jù)Gluck (1980)商業(yè)體系(the business system)和Porter(1985)價(jià)值鏈(the value chain)的思想，又提出了關(guān)系管理鏈的模式，進(jìn)一步將關(guān)系營銷理念推向可操作的層面。整個(gè)關(guān)系管理鏈的核心觀念是：在價(jià)值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加。
具體來說，首先，它將六大市場簡化為內(nèi)部和外部兩大市場，關(guān)系鏈的管理是在兩大市場協(xié)調(diào)運(yùn)作的框架下進(jìn)行的，而關(guān)系鏈管理也必須保證內(nèi)部市場與外部市場不斷融合；同時(shí)，內(nèi)部市場與外部市場的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。
在兩大市場整合計(jì)劃的支撐下，整個(gè)關(guān)系鏈管理流程分為五個(gè)步驟：
(1)確定價(jià)值內(nèi)涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價(jià)值以及企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┠男﹥r(jià)值。解決這兩個(gè)問題，需要企業(yè)對顧客、企業(yè)自身以及競爭者有比較深入的研究。
在服務(wù)領(lǐng)域里，為了明確顧客的價(jià)值內(nèi)涵，企業(yè)需要做的工作包括：
一是確定關(guān)鍵的服務(wù)要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務(wù)與4P之間的重要性：相對于4P而言，他們賦予服務(wù)的權(quán)重是多大?其次，顧客對服務(wù)單個(gè)要素的重要性又做如何評價(jià)?
二是測量服務(wù)偏好。運(yùn)用替換技術(shù)(Trade off)測量出顧客對服務(wù)中每個(gè)元素的偏好程度。
三是競爭標(biāo)桿測量。明確顧客如何評價(jià)公司和競爭者在重要服務(wù)要素方面的表現(xiàn)。
(2)細(xì)分、目標(biāo)和定位。在對顧客、公司和競爭者分析的基礎(chǔ)上，可以按照顧客的價(jià)值需求對顧客進(jìn)行歸類；對每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。
(3)確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價(jià)值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來就是如何以最小的成本將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)交付給顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。達(dá)到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務(wù)交付的細(xì)分、與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系、流程改造與提升。
(4)對已交付的價(jià)值進(jìn)行分析、評價(jià)。服務(wù)交付之后，企業(yè)需要對已交付的價(jià)值做一番分析和評價(jià)，大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值(=服務(wù)價(jià)值service value+產(chǎn)品價(jià)值product value+人員價(jià)值people value+形象價(jià)值image value－貨幣價(jià)格 monetary price－時(shí)間成本time cost－精力成本energy cost－體力成本psychological cost)。
(5)控制與反饋。監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。
Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制)對關(guān)系價(jià)值鏈的運(yùn)作做了一個(gè)比較清晰的描述，基本勾勒出關(guān)系營銷實(shí)踐運(yùn)用的框架(見圖3)。
但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復(fù)的弊病。比如，數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)容應(yīng)該歸在運(yùn)作體系中，而不是細(xì)分與定位的部分，缺少關(guān)系營銷策略(尤其是關(guān)系定價(jià))的內(nèi)容；第四步的內(nèi)容實(shí)際上也是顧客滿意度研究的范疇。
基于這些問題，Payne教授1995年再次談及關(guān)系管理鏈時(shí)，對它進(jìn)行了重新規(guī)整：
(1)在模型中明確提出了顧客價(jià)值鏈的概念，避免了以前將服務(wù)與其他4P過分分割的狹隘視角，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)值是靠服務(wù)與其他營銷工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務(wù)的功勞。
(2)強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值為細(xì)分基礎(chǔ)而不僅僅是服務(wù)偏好。
(3)將對已交付的價(jià)值進(jìn)行的分析歸入評價(jià)和反饋部分，使得流程更清晰、簡單。
(4)Payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關(guān)系管理制度化的問題，其中一個(gè)非常重要的話題就是“關(guān)系經(jīng)理”的出現(xiàn)以及對他們的授權(quán)、激勵與監(jiān)督。這個(gè)話題的出現(xiàn)，表明關(guān)系營銷的運(yùn)作研究已經(jīng)直接鍥入企業(yè)的微觀層面，開始與企業(yè)在具體運(yùn)作中出現(xiàn)的問題直接結(jié)合起來(見圖4)。
另外，Evert Gummesson，Martin Christopher， David Ballantyne等人也在關(guān)系營銷運(yùn)作模式方面作出了開創(chuàng)性的研究。其中，Evert Gummesson將關(guān)系分為五大類30種，并設(shè)想了一個(gè)虛擬的組織，這個(gè)組織依托關(guān)系而生存。從實(shí)體上來看，它可能非常小，但從關(guān)系網(wǎng)來看，它非常大。Evert Gummesson認(rèn)為這種組織是以后發(fā)展的趨勢。
六、分支研究的相關(guān)情況
在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價(jià)值管理流程；Patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人從財(cái)務(wù)的角度計(jì)算顧客價(jià)值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)從戰(zhàn)略的角度對關(guān)系的分類，Leonard L．Berry (1985)和Payne(1999)基于客戶服務(wù)的市場戰(zhàn)略細(xì)分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五種關(guān)系營銷策略，David E．Bowen(1992)、Jane Pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服務(wù)授權(quán)方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)對服務(wù)接觸界面的研究。
還有大量關(guān)于內(nèi)部營銷和流程再造方面的文獻(xiàn)。
七、進(jìn)一步的研究方向
我們覺得可以在Payne教授關(guān)系管理鏈的框架下，進(jìn)行深入的、策略化的研究。
服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運(yùn)作機(jī)制研究的主要命題是：企業(yè)(尤其是服務(wù)型的企業(yè))怎樣通過服務(wù)的提供來保持客戶。這個(gè)命題的深入必然包括以下幾個(gè)內(nèi)容：(1)了解客戶的價(jià)值鏈，包括顧客的價(jià)值偏好和期望。(2)開發(fā)讓客戶感覺有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。(3)以最小的成本將這些服務(wù)“有質(zhì)量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)。(5)監(jiān)控以上進(jìn)程的運(yùn)作與變化。其中，客戶價(jià)值管理和客戶服務(wù)進(jìn)程管理是研究的重點(diǎn)內(nèi)容，也是希望有所突破的地方。
一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程：是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，開展系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)，軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。
商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，又是一種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動；同時(shí)還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營活動在高度數(shù)據(jù)化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺和智能服務(wù)系統(tǒng)。
二、我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性
1.商業(yè)銀行實(shí)施CRM是對銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng)。
隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息和知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。當(dāng)代，消費(fèi)者希望獲得更快捷和更便利的服務(wù)，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。
當(dāng)前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著金融市場的進(jìn)一步發(fā)展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤的主要來源。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機(jī)構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢也難以發(fā)揮原有的作用，未來的發(fā)展必然會從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地應(yīng)用和實(shí)施。CRM作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過將企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，對企業(yè)涉及到客戶的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)營經(jīng)濟(jì)效益。
2.我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM是加入WTO經(jīng)營環(huán)境下打造新的核心競爭力的需要。
當(dāng)前，我國銀行業(yè)總體格局可劃分為4家國有獨(dú)資商業(yè)銀行。10家股份制銀行和90家城市商業(yè)銀行，隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的快速發(fā)展，我國銀行原先在分支機(jī)構(gòu)數(shù)量和分布上的優(yōu)勢正逐步消失，而在資本比例、經(jīng)營的業(yè)務(wù)。客戶資源的爭奪和服務(wù)質(zhì)量等方面，與外資銀行還存在很大差距。
隨著我國加入WTO，外資銀行與我國商業(yè)銀行的競爭在范圍上將逐步擴(kuò)大，最終將全面鋪開。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個(gè)人外匯儲蓄的力度，造成國內(nèi)銀行外匯存款分流；以服務(wù)優(yōu)勢（特別是電子化的個(gè)人理財(cái)服務(wù)）克服分支機(jī)構(gòu)較少的劣勢，下大力氣增加人民幣儲蓄存款所占份額；以匯款。托收和信用證業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，爭奪風(fēng)險(xiǎn)小，利潤高的國際結(jié)算業(yè)務(wù)；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務(wù)方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時(shí)拓展新的貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域；以信用卡為核心和基礎(chǔ)，發(fā)展綜合性國際零售業(yè)務(wù)；并開辦各種風(fēng)險(xiǎn)小、壞賬少。收益穩(wěn)定的個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。
從客戶群體來看，外資銀行與國內(nèi)銀行將展開對“優(yōu)質(zhì)客戶”的爭奪在公司銀行業(yè)務(wù)方面，主要包括跨國公司、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國的外向型企業(yè)。大型集團(tuán)公司。高新科技企業(yè)。在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個(gè)人理財(cái)愿望比較強(qiáng)、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優(yōu)質(zhì)客戶”多數(shù)在我國經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢。
面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過CRM系統(tǒng)對大量和零散的客戶信息進(jìn)行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計(jì)和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風(fēng)險(xiǎn)度、滿意度和忠誠度等指標(biāo)，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為銀行管理層提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策支持，為我國銀行提升競爭能力和贏利能力。
三、我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及其存在的問題
1.我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的現(xiàn)狀。
客戶關(guān)系管理理念引入中國已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，國內(nèi)CRM市場已經(jīng)從單純的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段，有為數(shù)不少的國內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。銀行業(yè)屬于最早的應(yīng)用領(lǐng)域之一，應(yīng)用仍然較少，屬于起步階段。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理作為中國商業(yè)銀行打造未來核心競爭力的利器，目前一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM應(yīng)用規(guī)劃，如中國工商銀行計(jì)劃在“十五”期間啟動客戶關(guān)系管理建設(shè)；而從長期來看，國內(nèi)商業(yè)銀行目前著力進(jìn)行投資建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行。紛紛推出的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合版業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，以及注入巨資建設(shè)的銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)倉庫等，也將構(gòu)成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。但這些進(jìn)步離完整地實(shí)現(xiàn)CRM還有很長的路要走。
2.我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理存在的問題。
首先，觀念更新步伐緩慢。實(shí)施CRM，將“以客戶為中心”的理念自上而下地貫徹于整個(gè)企業(yè)是能夠成功實(shí)施CRM的基礎(chǔ)和前提。中國銀行業(yè)長期以來對客戶采取的是傳統(tǒng)的“一視同仁”的服務(wù)模式。無論對老客戶，還是新客戶，大客戶，還是小客戶，能為銀行贏利的客戶，還是根本不會贏利的客戶均平等對待。不能針對不同的客戶提供不同的需求。由于觀念更新步伐緩慢，所以在全行內(nèi)推行CRM項(xiàng)目必然會受阻。
其次，缺乏理論指導(dǎo)和政策導(dǎo)向。CRM是從國外引入的，是在完善的市場經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)廣泛運(yùn)用的條件下產(chǎn)生的。CRM理念更多的是采用國外應(yīng)用比較成熟的理念，忽視中國銀行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，而完全移植到我國商業(yè)銀行肯定是行不通的。
再次，信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制。信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制是制約我國商業(yè)銀行推行CRM的主要障礙。目前我國商業(yè)銀行還沒有完成以客戶為標(biāo)識的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設(shè)，客戶信息是散亂而不連續(xù)的，因而對客戶需求的準(zhǔn)確性把握還比較困難。
第四，業(yè)務(wù)和肝技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系不協(xié)調(diào)。據(jù)有關(guān)資料顯示，Gartner Group在調(diào)查了近700家企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)，有4296的企業(yè)購買了CRM軟件后根本就沒有安裝。CRM的這種應(yīng)用現(xiàn)狀在中國的銀行業(yè)也非常普遍。
第五，體制和政策上的約束。我國國有商業(yè)銀行在體制結(jié)構(gòu)上都是采用多級遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，以追求利益為主要目標(biāo)的動力結(jié)構(gòu)相對較弱，信息結(jié)構(gòu)在市場約束軟化的條件下也經(jīng)常失真，決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈過長而缺乏效率。這樣的體制模式易于控制而又容易失控，對系統(tǒng)信息的反應(yīng)遠(yuǎn)大于對市場信息的反應(yīng)，因而容易導(dǎo)致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結(jié)構(gòu)下，推行CRM缺乏足夠的激勵，實(shí)際上還遠(yuǎn)不如粗放經(jīng)營在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。
四、我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的模式研究
1.我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)建設(shè)。
（1）組織結(jié)構(gòu)再造和業(yè)務(wù)流程重組。
在導(dǎo)入一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視進(jìn)行組織的再造，戰(zhàn)略方可發(fā)揮作用。商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革，通過組織再造，整合內(nèi)部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運(yùn)作的職能機(jī)構(gòu)。以挖掘和滿足以客戶需求為中心，實(shí)現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。
（2）建立和完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。
客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)的建立為基礎(chǔ)的。銀行要實(shí)施客戶關(guān)系管理，就首先要從硬件的建設(shè)入手，完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。如果離開這些信息技術(shù)的支撐。客戶關(guān)系管理就失去了實(shí)施的基礎(chǔ)。
目前，我國務(wù)商業(yè)銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)部門都存在自己的管理信息系統(tǒng)，條塊分割，各自為政，并存在大量信息交叉、不全面，不規(guī)范、不共享的問題。要把這些廣泛地分散在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)。不同經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)、不同層次人員中的大量信息集中起來進(jìn)行有機(jī)利用和充分加工，就要建立一個(gè)統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，使上述的各種系統(tǒng)分別成為其中的一個(gè)單獨(dú)的模塊，各模塊之間相對獨(dú)立又相互聯(lián)系，成為一個(gè)有機(jī)的整體。通過各種轉(zhuǎn)化方式對以各種方式存在的信息進(jìn)行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化。標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的信息，以利于系統(tǒng)的自主加工。
（3）導(dǎo)入分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
隨著商業(yè)銀行應(yīng)用的不斷擴(kuò)展和系統(tǒng)的不斷升級，如何高效的管理和利用銀行龐大的、分散的。冗余的客戶數(shù)據(jù)，是銀行所面臨的最迫切解決的問題。因此，建立分析型CRM系統(tǒng)通常是銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)。分析型CRM系統(tǒng)通過統(tǒng)一的CRM數(shù)據(jù)庫，以及企業(yè)應(yīng)用集成工具將銀行內(nèi)部其他應(yīng)用（例如：財(cái)務(wù)。人事，管理信息系統(tǒng)等系統(tǒng)集成起來，為銀行建立“以客戶為中心”的CRM數(shù)據(jù)倉庫。
（4）建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)。
不論是從國際趨勢，還是從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，我國商業(yè)銀行都不可能單獨(dú)發(fā)展某一種方式的服務(wù)系統(tǒng)的，而應(yīng)該建立一種融傳統(tǒng)柜臺服務(wù)方式。電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，既可以適應(yīng)當(dāng)前的市場實(shí)際情況，又可以達(dá)到削減成本的目的，還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供全方位服務(wù)的同時(shí)完成對客戶的相關(guān)信息的收集，加工等目標(biāo)。建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是電話銀行）的建設(shè)為龍頭。
對于一個(gè)擁有多渠道的銀行來說，如何實(shí)現(xiàn)多個(gè)不同渠道之間信息的共享，包括不同分行之間客戶信息的共享也是非常重要的。統(tǒng)一的信息訪問接口和交易處理平臺，不僅可以對所有信息進(jìn)行更好地管理，并及時(shí)整理和更新，同時(shí)還保證了銀行內(nèi)部信息的一致性，同時(shí)也對銀行各項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)品種的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。
2.我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的具體步驟。
（1）收集客戶信息。
銀行要進(jìn)行客戶細(xì)分，針對不同客戶的需求提供個(gè)性化服務(wù)，確立自身的市場定位和經(jīng)營戰(zhàn)略，就必須對自身客戶的價(jià)值有一個(gè)更加全面深入的了解。要解決這個(gè)問題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護(hù)客戶商業(yè)機(jī)密和個(gè)人隱私的法律前提下，對群體客戶信息進(jìn)行深層次。多視角的分析，對社會金融機(jī)構(gòu)的客觀數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)性變化進(jìn)行對比分析，建立一個(gè)完整、科學(xué)、客觀的客戶需求及市場變化的信息分析制度。這個(gè)信息收集的過程應(yīng)該是漸進(jìn)的、動態(tài)的。銀行可以通過建立客戶檔案的形式來實(shí)現(xiàn)對客戶信息的收集與整理。
（2）對客戶進(jìn)行分類分析，確定“金牌”客戶。
對于銀行的客戶關(guān)系管理來說，最困難的是識別目標(biāo)客戶。從某種意義上來說，“金牌”客戶即是銀行的目標(biāo)客戶。銀行將力量集中到與這些“金牌”客戶的交易上，會取得比對所有客戶“一視同仁”多得多的利潤。
一般來說，確定“金牌”客戶的基本方法是測算客戶貢獻(xiàn)度，這在目前已沒有什么技術(shù)問題，在設(shè)定部分參數(shù)的前提下非常簡單地應(yīng)用軟件就能做到。對于公司客戶和機(jī)構(gòu)客戶來說，按客戶貢獻(xiàn)度很容易對現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步界定，并在此基礎(chǔ)上劃分為不同類別?？紤]到我國企業(yè)目前的行業(yè)管理和系統(tǒng)管理特征很強(qiáng)，特別是同行業(yè)和同系統(tǒng)企業(yè)的需求偏好基本趨同，為便于服務(wù)、管理和挖掘更大的市場份額，按行業(yè)和系統(tǒng)進(jìn)行分類、監(jiān)測和管理非常必要。
（3）滿足“金牌”客戶差異化需求，培養(yǎng)客戶忠誠度。
客戶的忠誠度與銀行的利潤之間具有很高的相關(guān)性。當(dāng)銀行發(fā)掘出“金牌”客戶后，就要根據(jù)對“金牌”客戶信息的分析，針對他們的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，培養(yǎng)這些客戶的忠誠度，從而提高客戶終生價(jià)值。
客戶需求具有多樣性，差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)要求也是豐富多彩的。從CRM的觀點(diǎn)看，為便于管理起見，銀行要不斷地準(zhǔn)確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時(shí)采取相應(yīng)的政策?；拘枨缶哂邢鄬Ψ€(wěn)定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的交易量；而對于特殊群體或單個(gè)客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個(gè)性化的“組合式套餐”服務(wù)。公司客戶的基本需求，主要包括結(jié)算。融資、現(xiàn)金、擔(dān)保、信用評估、咨詢等?，F(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶基本需求提供無差異服務(wù)，因此在客戶選擇銀行時(shí)都不存在多少優(yōu)勢可言，如果有差別也只體現(xiàn)在銀行品牌效應(yīng)、個(gè)人關(guān)系資源和銀行員工素質(zhì)及服務(wù)方面。要留住“金牌”客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時(shí)予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉(zhuǎn)戶成本。
（4）改造和分化非“金牌”客戶。
非“金牌”的客戶不能給銀行帶來較大利益，有些甚至?xí)p害銀行的利益。按照傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理理論，銀行應(yīng)該逐步退出或擯棄這部分客戶群體。但是，依托高速發(fā)展的信息技術(shù)，銀行完全可以通過有效手段對他們進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上將其進(jìn)行分化和改造。首先，對于具有較大潛力的成長型客戶，銀行可以通過提供適合成長型客戶需要的投資理財(cái)服務(wù)，幫助客戶成長，在客戶的成長過程中與其建立緊密的合作關(guān)系，從而將這類客戶改造成潛在的或現(xiàn)實(shí)的金牌客戶：其次，對于某些具有共同特征的一般客戶進(jìn)行分析，深入了解其具有共性的投資理財(cái)需求，對其的投資行為進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，開發(fā)出一些建立在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上、具有較強(qiáng)針對性的、以自助服務(wù)為主的投資理財(cái)服務(wù)，客戶群體較大，維護(hù)技術(shù)含量和維護(hù)成本較低，以方便快捷為客戶滿意標(biāo)準(zhǔn)；第三，對于除上述兩類客戶以外的客戶，銀行無論采取什么服務(wù)方式均很難獲得利潤。為此，銀行就應(yīng)采取拋棄策略，通過提高服務(wù)門檻等方式使客戶自覺地轉(zhuǎn)投其他銀行。
（5）做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反饋。
銀行要做好客戶服務(wù)，從客戶那里得到有價(jià)值的反饋信息非常重要。從這些反饋信息中，銀行可以學(xué)到許多有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的東西，比如客戶購買銀行的主要產(chǎn)品只是為了得到免費(fèi)贈送的禮品，客戶可能覺得銀行的網(wǎng)站導(dǎo)航不太方便等等。了解到諸如此類的重要信息，銀行可以做出相應(yīng)的調(diào)整，例如：改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或服務(wù)，廣告以及營銷策略等，這樣會更好地加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。
