時間：2022-04-18 10:58:24
序論：在您撰寫促銷管理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
（洛陽師范學院商學院，河南 洛陽 471000）
【摘要】
贈品促銷已經(jīng)成為賣場營業(yè)的一種重要形式，但是贈品在渠道流通和賣場發(fā)放方面存在著諸多問題，筆者根據(jù)自己市場研究結(jié)合其他方面研究成果，羅列出目前市場上贈品促銷的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對各種現(xiàn)狀提出了應對方法，以指導渠道經(jīng)理和賣場負責人解決贈品促銷的常見問題，建立并維護市場的整體秩序，使其向著好的方向發(fā)展。
【關鍵詞】
贈品；促銷；渠道管理
隨著商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，目前我國的市場經(jīng)濟更多的呈現(xiàn)出買方市場的趨勢。運用贈品作為一種促銷手段已經(jīng)成為商家在終端賣場常用的促銷辦法，好的促銷贈品不僅可以制造出熱鬧場面，烘托促銷氣氛，還可以吸引消費者，直接促進總體銷量的提升，更可以提高庫戶群眾對商品的滿意度，提高品牌形象和品牌價值，培養(yǎng)出更多的忠實用戶。越來越多的廠家認識到贈品在終端賣場的重要作用，將贈品的管理運用作為銷量提升的重要因素。但是在實際過程中，贈品的使用與管理現(xiàn)狀并不樂觀，出現(xiàn)了很多的問題，這樣一來不僅沒有起到促進銷售的左右，反而加重了企業(yè)的經(jīng)濟負擔，更有甚者會激發(fā)廠商與消費者之間的矛盾，這些都是我們不愿看到的。今天筆者就這一問題根據(jù)自己的經(jīng)歷與理論的學習談一談自己的認識。
1.廠商贈品管理的現(xiàn)狀
從整體上來說，市場上眾多廠商對贈品的管理運用方法各有不同，經(jīng)濟實力比較大的公司在贈品的管理上有自己成熟的運用方法，實力一般的公司由于管理的缺乏，經(jīng)驗不足等原因，對贈品的管理方面有些不盡人意，出現(xiàn)的結(jié)果也是良莠不齊，具體來說，呈現(xiàn)出以下幾個方面：
1.1贈品選擇的不合理
一些廠商在贈品的選擇上除了問題，有些贈品的價值過低，多采購一些中小作坊的產(chǎn)品，質(zhì)量一般，檔次不夠，不僅不能起到誘導消費者購買的作用，反而是消費者產(chǎn)生抵觸情緒，損害了品牌形象。有些贈品的價值過高，享有的廠商銷售洗衣粉、洗潔精時贈送高質(zhì)量的洗臉盆，弄的顧客分不清是在賣洗衣粉、洗潔精，還是在賣洗臉盆。這樣的贈品沒有起到好的效果，也加重了企業(yè)的經(jīng)濟負擔。
1.2贈品頻出安全問題
首先舉個例子，2004年2月13日，吳某在吉水縣康安電器購買一臺“飛利浦”彩電，并被贈送電飯煲一臺，次日吳某在試用電飯煲的時候，左手不慎被外殼帶電的電飯煲機上，造成左手七級傷殘。這里說的就是贈品的安全質(zhì)量問題銅所售商品是同等的重要。引用《合同法》第185條規(guī)定，廠商所采用買贈方式銷售商品，給與消費者贈品，不是無償?shù)馁浥c，而是有附加條件的，有附加義務的贈與，即必須購買所售商品?？祵庪娖鲝纳唐焚I賣當中獲取了利益，按照權(quán)利與義務對等的原則，被告單位康安電器應對贈品的安全事故負責。就此來說，贈送商品的質(zhì)量問題不容輕視，尤其是在電器、食品安全問題上，必須加以重視。
1.3“買一贈一”的促銷陷阱
現(xiàn)在上朝等大型購物場所常采用“買一贈一”這樣的POP促銷廣告吸引消費者，“買一贈一”原意是指購買商品后隨機贈送同數(shù)量的本品，這種促銷方式非常的直接，也非常的有效，但由于促銷經(jīng)費的問題，“買一贈一”的銷售政策發(fā)生扭曲，變成贈送其他商品。比如購買一臺筆記本電腦贈送一個雙肩電腦包，購買牙膏贈送一個牙刷，購買手機贈送一個移動電源，這些都是的消費者滿懷希望而來，隨后敗興而歸，過高的提高消費者期望，損壞了品牌在消費者心中的形象。
1.4贈品的財務處理不科學
很多廠商在對贈品的財務處理、會計處理上是有問題的，對贈品的成本往往放在宣傳費用一欄，大多數(shù)的廠商沒有將贈品單獨列出來進行控制管理，而是與宣傳品混在一起，這樣一來造成了對贈品成本的估算不足，也增加了監(jiān)督管理的難度。
1.5渠道管理過于粗放
在渠道管理方面，廠商往往缺乏必要的監(jiān)督管理，通常是在促銷方案制定以后萬事大吉，造成了贈品進入渠道后沒有嚴格的責任制度和登記使用管理辦法，促銷贈品在渠道流通領域被挪用和截留，造成大量的經(jīng)濟損失，甚至有渠道經(jīng)理將贈品轉(zhuǎn)賣給網(wǎng)上零售商，作為獨立商品進行交易買賣?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)上搜索“贈品”兩個字，出現(xiàn)大量的試用裝及贈品，這些都是由渠道商和網(wǎng)絡零售商共同完成，造成了企業(yè)資產(chǎn)的不必要損失。
1.6商超賣場的贈品發(fā)放存在弊端
部分商超賣場憑借著促銷信息的不對稱，在發(fā)放贈品時缺斤少兩，原本賣出一臺冰箱贈送豆?jié){機和熱水壺各一臺，但是在實際當中只贈送一臺熱水壺，損害了消費者的利益，造成贈品在終端市場大量流失，這其中的原因很多，一些KA經(jīng)理在與商場合作時，為了維護客情，睜只眼閉只眼，故意將部分贈品送給商場，成為一種“賄賂”手段。贈品由于數(shù)量不便計算，多是低值易耗品，沒有包裝，在商場存放時容易被人帶走。有些促銷人員違反規(guī)定故意多送贈品以提高個人銷量，造成終端促銷人員對贈品的依賴性加大，贈品的需求量不斷提高，甚至出現(xiàn)沒有贈品，銷售額嚴重下滑的情況，有些廠商為節(jié)省人員開支，不設置贈品管理發(fā)放崗位，直接將贈品放在服務臺，由賣場經(jīng)手發(fā)放，憑購物小票領取。這樣弊端很大，首先，贈品與商品分別陳列，顧客看不到贈品，失去了贈品本身對消費者的吸引力。其次是發(fā)放的數(shù)量不好控制，服務臺多會為了加強與顧客的關系，多發(fā)放贈品。再次，促銷活動結(jié)束后多余的贈品容易被上朝扣留，成為它們中飽私囊的利器，或是變成商超員工的內(nèi)部福利，從而不能及時有效的收回多余贈品。
2.促銷贈品管理要點
從這些情況我們可以看出，贈品促銷雖然在市場上被廣泛的運用，但是其運用的效果確實各有差異，良莠不齊，市場上的贈品問題層出不窮，這讓廠商傷透了腦筋。那么如何才能有效地管理和監(jiān)督贈品促銷呢？針對市場上的這些問題，筆者根據(jù)自己的理論學習，結(jié)合其他學術報告，給廠商和終端賣場一些建議，具體來說是這樣的：
2.1合理選擇贈品
商超贈品一般采用低值易耗品，盡量要求大眾化，實惠、新穎并且是常用的物品，決不能是一次性物品，一次性物品不能夠被長期使用，不能起到提醒消費者的作用。贈品盡量與所售商品具有關聯(lián)性，比如說購買牙膏贈送牙刷，購買電腦贈送音響，購買手機贈送耳機。這些是相互關聯(lián)的，對消費者非常實用的東西，容易被消費者接受和認可。這些贈品對于消費者來說非常的使用，雖然單個商品的價值并不高，但是其使用價值確實值得肯定的。這不僅給消費者的生活帶來了一定的方便，更能為品牌的塑造和形象的維護起到重要的作用。
2.2正確的理解和運用增頻率
贈品率=贈品總額/（贈品總額+銷售總額）*100%
所謂贈品率，是指贈品價格在促銷經(jīng)費當中所占有的比重。正常的贈品率應當控制在5%到20%之間，以單價為一百元的商品為例，其贈品的單價應當在5元到25元之間。贈品的單價太低，不能起到吸引消費者的作用，反而會使消費者認為商家過分小氣，損壞了組織形象。同樣贈品的單價也不宜過高，價值過高的贈品會提高消費者的購買期望，容易對所購商品產(chǎn)生不滿情緒，從而造成巨大的心理落差。另外加直落高的贈品會對消費者的購買選擇產(chǎn)生誤導，使顧客難以分清主次，造成贈品的喧賓奪主。過高價值的贈品也會加重消費者對贈品的過分依賴，對企業(yè)的成本和費用來說是個負擔。
2.3重視贈品的質(zhì)量安全
我國法律已有規(guī)定，以買贈形式贈送的產(chǎn)品，商家同樣要對消費者負責，消費者對贈品依法享有三包權(quán)利。在贈品質(zhì)量方面，盡量選擇質(zhì)量過硬、檔次較高的商品，以西門子公司為例，其在中國市場所贈送的商品通常采購飛利浦、榮事達、飛科等企業(yè)產(chǎn)品。這不僅從源頭上保證了贈品的質(zhì)量，更在品牌建設上發(fā)揮了突出作用。從整體上來說在贈品的質(zhì)量安全方面上，務必堅持和寧缺毋濫的原則，經(jīng)費不足的情況下，寧可不做偶贈品促銷，也不能拿消費者的生命和企業(yè)品牌開玩笑。
2.4加強廠商聯(lián)動，杜絕贈品流失
在贈品的管理控制方面，我認為應當由廠商、渠道商、零售商聯(lián)手，從源頭到終端全方面的進行監(jiān)督。首先在廠商發(fā)放贈品是，必須建立實名登記制度，每個銷售經(jīng)理領取贈品應當核對數(shù)量。在流通過程中，經(jīng)銷商、分銷商之間相互制約，保障贈品在渠道內(nèi)部萬無一失，不被人為挪用。建立健全責任制度，加強企業(yè)對整個渠道的管理把握，賬面數(shù)量與實際數(shù)量相統(tǒng)一，并且怕專人管理，確保賬賬相符、賬實相符。
總而言之，我認為在促銷贈品的管理運用上，應當堅持“三不送”原則：一是盡量不送食品，食品存在保質(zhì)期限制，容易使企業(yè)陷入食品安全問題；二是盡量不送家電產(chǎn)品，電器產(chǎn)品要做三包服務，這會加重售后服務部門的壓力；三是盡量不送消費卡、購物券，消費者在用這些東西進行二次消費時容易產(chǎn)生理解上的誤區(qū)，造成不必要的紛爭。另外當贈品出現(xiàn)問題，消費著、者上門維權(quán)的時候，廠商應當及時站出來承擔責任，態(tài)度誠懇，決不能與終端賣場相互推諉，延誤了最佳解決時間，這不僅會加劇消費者的憤怒情緒，更會使廠商與賣場的關系僵化，帶來更多的損失。
3.結(jié)語
促銷贈品的管理與運用是一個非常有廣度、有深度的話題，由于贈品促銷具有提升銷量，快速增長業(yè)績的重要作用，我們在對這個領域的探究是不能停止的，我相信會有越來越多的人加入到這個行列，充分發(fā)揮贈品促銷的積極作用，推動我們的經(jīng)營理念不斷的向前發(fā)展。
摘 要 近年來，我國快速消費品市場雖然比較火爆，但是相應的各種企業(yè)競爭也比較激烈。應運而生的就是各個企業(yè)之間通過促銷活動來保證品牌競爭力和企業(yè)的銷售額。但是往往在進行促銷過程中，因為促銷費用和促銷費用的管理控制手段不到位，會使得費用投入浪費，會給企業(yè)經(jīng)濟帶來巨大的負擔，使得企業(yè)盈利能力降低品牌形象受損。
關鍵詞 快速消費品 促銷活動 成本與費用 管理與控制
我國人口基數(shù)比較大，人們對快速消費品的需求遠大于其他國家，使我國成為了快速消費品的主體市場。雖然市場份額在逐年增長，但是通過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，往往存在著事與愿違的現(xiàn)象。下面筆者通過對啤酒行業(yè)的促銷手段觀察分析對現(xiàn)象產(chǎn)生原因進行深入剖析，希望能夠為廣大企業(yè)帶來一定的參考和借鑒。
1.促銷費用的含義、特征以及管理不到位的表現(xiàn)以及弊端
1.1 促銷費用的含義及特征
促銷是指銷售者通過向消費者傳達本企業(yè)產(chǎn)品的信息，來達到吸引或說服消費者購買，進而產(chǎn)生銷售量增多、經(jīng)濟效益提升目標的經(jīng)營活動。而促銷費用則是在此經(jīng)營活動過程中銷售方所產(chǎn)生的各項費用。促銷費用作為企業(yè)一項重要的財務支出，其特征主要有以下幾點：（1）比重大。在企業(yè)總營銷費用中，促銷費用通常會占到70%左右，占到銷售收入的20%以上。 （2）形式多。促銷作為重要銷售途徑，其具有形式多變的特點。促銷費用因此也同促銷行為一道變得形式多樣。（3）難管理。促銷費用一般分為：促銷費用預算控制管理和日常費用報銷管理兩個部分的功能。費用管理把費用的控制管理提前到財務核算之前，實現(xiàn)了對部分費用的事前控制，如各大區(qū)、片區(qū)和辦事處市場推廣費用，個性化費、客情維護費用等。費用的多樣化必然造成了促銷費用的管理難度。
1.2 促銷費用管理不到位的表現(xiàn)及弊端
促銷費用管理不到位的主要表現(xiàn)，從大的方面講影響產(chǎn)品的市場占有率，這個過程是消費者流失、渠道流失、終端流失以及人員流失。具體表現(xiàn)為：a.產(chǎn)品價格倒掛偏離產(chǎn)品定位，b.企業(yè)銷售運營下降，c.渠道、終端活力降低，d.品牌負面影響。企業(yè)財務人員根據(jù)促銷費用報銷各項賬目，有時會發(fā)現(xiàn)企業(yè)對已入賬報銷完畢的產(chǎn)品仍存在有未實現(xiàn)的買斷專場費或進店費。而對于這部分費用，實際業(yè)務人員并未支付給經(jīng)銷商。此外還有店招協(xié)議店未落實；生動化店面內(nèi)各項生動化裝飾無表現(xiàn)；包銷售量店面在銷量未達標的情況下仍支付費用；費用臺帳中，銷售的地址、聯(lián)系電話、客戶姓名等信息不全，進而導致支出費用不可追溯和驗證等。啤酒企業(yè)對這些費用已經(jīng)承擔并也實行了入賬報銷，但在實際的經(jīng)營活動中卻未投入市場，因此當前來看，業(yè)務人員以及實體經(jīng)銷商可能存在弄假問題，使得企業(yè)促銷費用打水漂。
2.促銷活動及費用管理流程
2.1 促銷活動形式以及分類
啤酒行業(yè)促銷形式分為以下幾項：啤酒商品進店費、商場專場買斷費、銷售量協(xié)議、進貨贈品、生動化擺桌、陳列展示柜促銷等、關鍵客戶情感聯(lián)系等，促銷費用的投入也隨著活動形式的多樣而變化。
啤酒行業(yè)作為一項具有特定銷售特點的行業(yè)，往往存在著比較大的促銷彈性空間。通常情況下在啤酒的促銷季節(jié)都會大量生產(chǎn)啤酒產(chǎn)品來保證市場的供應。但是往往在啤酒行業(yè)贈品成本控制上往往沒有足夠的估計，對啤酒運輸或者贈品損失以及啤酒儲存費用等現(xiàn)象沒有足夠的估算導致成本控制不達標。最后出現(xiàn)促銷活動完美完成但是往往存在比較大的利益虧損現(xiàn)象。
2.2促銷活動的流程管理及費用控制
促銷費用方案采用的是閉環(huán)管理，PDCA管理法，P.促銷費用方案制定、D.促銷方案的執(zhí)行、C.促銷方案監(jiān)督、A.促銷方案回顧。通過這個閉環(huán)管理提高費用有效性，加強費用真實性。啤酒企業(yè)要進行促銷活動的流程管理，首先就要制定統(tǒng)一的促銷費用管理流程。其中各城市的主管銷售部門都要依據(jù)統(tǒng)一的流程和標準對促銷費用進行控制管理。促銷流程中會涉及到各種規(guī)范。銷活動及促銷費用管理流程：（1）促銷方案的制定審批；（2）促銷方案的執(zhí)行、兌付管理；（3）促銷方案及費用的核銷、對賬管理；（4）促銷方案及費用的回顧管理。
如果要進行某系列啤酒的促銷活動，就要根據(jù)市場需求量變化和主要促銷活動受眾先進行市場調(diào)查。通過調(diào)查銷售渠道和銷售數(shù)量等來確定一套合理的促銷方案，例如通過研究超市、飯店等啤酒銷售場所的啤酒銷量來合理的進行配貨工作，同時嚴格控制前期的促銷贈品數(shù)量。另外對某些促銷活動受眾應該做好市場調(diào)查工作，因為啤酒消費者包含的年齡、受教育程度、經(jīng)濟實力等的廣度比較寬泛，針對部分消費者要進行合理的調(diào)查，確定其日常需求量來進行合理的控制中獎百分比和贈品數(shù)量等。
3.總結(jié)
總之，啤酒產(chǎn)業(yè)作為一種快速消費品，并且企業(yè)數(shù)量龐大、產(chǎn)品種類數(shù)量龐大，因此促銷活動需要有良好的市場效果，以擴大市場份額。本文對我國當代啤酒市場促銷活動及促銷費用管理控制中的幾個典型問題進行了分析并且結(jié)合了一些案例進行了介紹，然后介紹了一些有效提升成本控制和管理的手段和方法，希望通過本文敘述能夠為廣大啤酒企業(yè)的促銷活動提供一定的參考。同時筆者也希望企業(yè)和個人能夠?qū)Ρ疚恼撌霾划斨幗o予批評和指正。
【摘要】促銷管理是企業(yè)管理的重要部分，然而，傳統(tǒng)的促銷管理片面強調(diào)通過促銷技巧，追求企業(yè)的短期利益，嚴重損害消費者和社會長遠利益。本文就如何運用現(xiàn)代營銷觀念進行促銷管理進行探討。
【關鍵詞】促銷 營銷觀念 消費者 顧客價值
一、引言
現(xiàn)代營銷觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營者必須將自身的利益與社會利益、消費者長遠利益結(jié)合起來。從“4P”—“4C”的營銷觀念也說明，促銷不是企業(yè)單向的宣傳，更是與消費者的雙向溝通。然而，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的營銷觀念之中，認為，促銷就是千方百計把產(chǎn)品賣出去。用傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、推銷觀念指導企業(yè)經(jīng)營，制約了企業(yè)的發(fā)展，因此很有必要談談如何運用現(xiàn)代營銷觀念進行促銷管理。
二、傳統(tǒng)的促銷的表現(xiàn)和弊端
很多人認為，促銷是一件花錢的事，有的營銷人員的第一反應就是向企業(yè)申請促銷費用。手段就是“血拼”，促銷的唯一目的似乎就是擴大銷售量。營銷活動中信息不對稱既為廠商創(chuàng)造了從事營銷活動的空間，同時信息不對稱也使商品所具備的潛在利益，無法全部傳遞給消費者。傳統(tǒng)傳遞商品利益的方式是消費者的經(jīng)驗識別、廣告、產(chǎn)品說明書等，這些都是單向遠距離的溝通方式。至于能否滿足消費者的需要，是否符合消費者長遠利益，能否培養(yǎng)消費者的忠誠度等問題都不考慮，久而久之發(fā)現(xiàn)：企業(yè)花了不少錢，卻不能求得長遠的發(fā)展。因此從“促銷只不過是降價促進銷售”的誤區(qū)中跳出來，就顯得越來越重要了。
三、如何運用現(xiàn)代營銷觀念進行促銷管理
促銷管理應該是主動與消費者溝通，加強消費者對促銷活動本身的理解，加強品牌本身與消費者的互動，促進品牌信息傳遞的準確性及廣泛性，建立起消費者與品牌的忠誠依賴關系的一系列活動。
促銷應在研究消費者需求的基礎上給顧客創(chuàng)造心理利益，或同時傳遞經(jīng)濟利益和心理利益。通過與顧客雙向溝通，成為廠家向消費者充分傳遞商品利益的重要方式。哪個廠家向顧客傳遞更多的“顧客未識別利益”，那個企業(yè)就贏得了優(yōu)勢。
如何通過促銷，做到有利于企業(yè)、社會和消費者的溝通呢？
（一）重新理解促銷的作用
促進銷售：促銷的原始目的就是促進銷售，這一點已被大部分人員所運作與理解。提升競爭：好的促銷策劃與設計。不但可以提升銷售，促進品牌傳播，同時也可提升品牌的競爭力。促進傳播：成功的促銷活動，除了促進銷售之外，同時一定也是一次成功的品牌傳播過程，有利于提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象。建立對企業(yè)的忠誠度：消費者的忠誠度=F（價格的承受能力；重復購買的頻率；向人推薦的意愿）科學的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，為企業(yè)贏得長遠的利益。追求顧客最大價值：“客戶價值=當前價值+終身潛在銷售預期+需求貢獻+信用等級+利潤貢獻”從消費者實現(xiàn)最大利益的滿足中獲取企業(yè)利益，企業(yè)利潤是消費者對我們產(chǎn)品、服務滿意的回報。
（二）運用現(xiàn)代營銷觀念堅持原則
目的性：促銷的主要目的就是銷售促進與品牌提升。針對性：所有的促銷行為。都必需針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性。創(chuàng)新性：促銷形式陳舊，在新的經(jīng)濟形式下，會使促銷效果處于低效率運作狀態(tài)。創(chuàng)新促銷的組合形式可以多種多樣。科學性與系統(tǒng)性：促銷是一個科學的系統(tǒng)，需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發(fā)揮作用。
（三）從企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面進行有效的促銷管理。
（1）樹立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀。通過對企業(yè)所處行業(yè)的研究，對行業(yè)背景、企業(yè)位勢、發(fā)展階段、競爭格局的判斷，進審視企業(yè)的營銷問題，指導企業(yè)的促銷管理活動。對于行業(yè)競爭優(yōu)勢并不明顯的企業(yè)，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。避免將競爭引入更加復雜和難以控制的局面，使弱勢企業(yè)能夠在相對平穩(wěn)的環(huán)境中積蓄能力.逐步成長；具有較高行業(yè)位勢的企業(yè)，則更多采用策略性引領促銷。一方面，通過引領促銷來獲取更強的行業(yè)位勢、品牌形象和競爭優(yōu)勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。
（2）進行與企業(yè)資源相符合的促銷管理?，F(xiàn)代營銷，既要利用資源優(yōu)勢即擅長，又要符合消費者的長遠利益。促銷管理一定要考慮自身能力問題，如促銷費用控制、企業(yè)的人力資源狀況、財務實力和管理水平等等。謹慎看待由促銷帶來的短期市場效果，在促銷計劃管理上更多的考慮和重視促銷所帶來的未來意義。
（3）促銷管理要為客戶創(chuàng)造價值。促銷管理還需要在促銷理念上始終堅持為客戶創(chuàng)造價值，深化客戶關系，為客戶創(chuàng)造價值，并以此來不斷深化客情關系，強調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價值。通過促銷活動的開展，為企業(yè)沉淀持久競爭力。
綜上所述，促銷是企業(yè)經(jīng)營的重要決策之一，促銷管理是企業(yè)管理的重要部分，從傳統(tǒng)的用促銷技巧追求企業(yè)的短期利益的誤區(qū)中走出來，運用現(xiàn)代營銷觀念進行促銷管理，兼顧企業(yè)、社會和消費者的長遠利益，才是企業(yè)的制勝法寶。
摘 要：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，體育健身已經(jīng)成為當今的朝陽產(chǎn)業(yè)。特別是跆拳道俱樂部（道館）在全國各個城市如春筍般開設。跆拳道俱樂部作為一種新的體育組織形式，以優(yōu)質(zhì)、獨特的健身服務深受人們的認可。
關鍵詞：跆拳道俱樂部（道館）；經(jīng)營管理；促銷；研究
跆拳道運動是一項起源于朝鮮的奧林匹克運動項目，之所以在全球這樣盛行，成為風靡全球的大眾健身的狂熱項目，是因為跆拳道項目符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，瀟灑、舒展的腿法和宣泄激情的發(fā)聲，使許多人對跆拳道產(chǎn)生了迷戀。另外，以“禮儀廉恥、忍耐克己、百折不屈”為宗旨的跆拳道運動可以培養(yǎng)頑強果斷、吃苦耐勞的精神，磨煉堅韌不拔、積極向上的品質(zhì)，養(yǎng)成禮讓謙遜、寬厚待人的美德。跆拳道俱樂部伴隨著全民健身意識的提高和對健身消費需求的增加而逐步發(fā)展起來，同時全民健身運動的不斷深入以及社會經(jīng)濟水平的不斷提高，人們對大眾體育健身的市場需求也在不斷擴大。跆拳道正在以俱樂部和道館的形式在中國的大、中、小城市蓬勃地開展著，跆拳道市場的經(jīng)營單位也在不斷增加。跆拳道俱樂部營銷和經(jīng)營理論方面，還處在欠缺狀態(tài)，本人通過調(diào)查法和訪問法對中國跆拳道俱樂部（道館）經(jīng)營、促銷等熱點問題的調(diào)查研究，旨為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和業(yè)內(nèi)人士的管理和營銷提供參考。
一、跆拳道的經(jīng)營管理手段
（一）跆拳道俱樂部（道館）發(fā)展新經(jīng)營模式
1.股份制或協(xié)會+公司+俱樂部”模式。跆拳道俱樂部發(fā)展從早期協(xié)會的集體制、個人制、合作制、要開始慢慢地向新的方向發(fā)展，股份制、協(xié)會+公司+俱樂部”模式，這樣以清晰的產(chǎn)權(quán)關系為基礎，以完善的企業(yè)法人制度為核心，施行股份制跆拳道俱樂部或協(xié)會+公司+俱樂部”模式的目的是通過股份制跆拳道俱樂部建立真正獨立的跆拳道俱樂部法人制度，轉(zhuǎn)換原來跆拳道俱樂部內(nèi)部的經(jīng)營機構(gòu)，使社會資源通過市場方式進行有效配置，改革體育部門和協(xié)會的管理機制，它也是一種完善公有制的形式。
2.采用聯(lián)合經(jīng)營的策略。跆拳道俱樂部（道館）若想在今后的運營上能更好地發(fā)揮經(jīng)濟效益和社會效益，采用聯(lián)合經(jīng)營策略是一個比較明智的選擇。首先要拋棄獨自經(jīng)營的錯誤觀念，樹立聯(lián)手合作、聯(lián)合發(fā)展的市場觀念，主動和其他跆拳道俱樂部（道館）、媒體公司、娛樂公司、經(jīng)紀公司等進行聯(lián)合經(jīng)營。在競爭日益激烈的當下，聯(lián)合經(jīng)營則可以資源共享以節(jié)約成本，有效地規(guī)避風險，增強競爭實力，而聯(lián)合又可以是多方面的，可以是資金的聯(lián)合，即在短期內(nèi)聚集大量資金，可以快速打開市場，同時也減少了風險；也可以是政策上的聯(lián)合，利用政策上的優(yōu)勢，減少壁壘、從而節(jié)省相關的費用；還可以是業(yè)界的聯(lián)合，與同行業(yè)相聯(lián)合，還可以組合成一個利益整體，共同參與市場競爭，從而避免可能發(fā)生的各自為政，甚至相互擠兌的惡性競爭局面。各聯(lián)合經(jīng)營的道館可以在服裝、器材等方面一起進貨，降低經(jīng)營成本還可以在教學資源方面進行共享。通過聯(lián)合，共拓市場，在達到優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的目的。
3.品牌連鎖加盟方式。跆拳道俱樂部（道館）通過連鎖加盟可以降低競爭風險、采購成本、管理成本，加盟者可以用很少的代價學習到成功的經(jīng)營管理與知識，讓自己少走很多彎路，分享授權(quán)者經(jīng)過長期經(jīng)營努力形成的著名品牌和信譽從而有力地促進銷售，并極大地擴展自己的業(yè)務范圍，同時提高品牌形象和信譽。
（二）跆拳道俱樂部教學管理科學化
跆拳道俱樂部的管理必須通過健全的工作指導系統(tǒng)，使教練員和練習者明確學習目的和學習進程的質(zhì)量和標準，在學習中自覺地貫徹執(zhí)行，進行自我調(diào)控；基于練習者身體素質(zhì)及技能水平存在差異，應因材施教；VIP一對一的教學，和小班教學，其次要建立科學化的指導體系，對練習者進行醫(yī)務監(jiān)督或訓練指導，科學地指導消費者進行健身活動，真正地讓練習者學到知識技能，學懂跆拳道的人文理念；達到促進身心健康，自我完善的目的。
（三）政府宏觀調(diào)控，合理布局，避免惡性競爭
隨著跆拳道俱樂部（道館）數(shù)量的不斷增多，跆拳道俱樂部（道館）出現(xiàn)了爭搶練習者的局面，為避免這一現(xiàn)象的發(fā)展，政府的相關注冊單位應起到宏觀調(diào)控的作用，做到資源的合理利用和俱樂部布局的合理化，調(diào)控城市和鄉(xiāng)村的比例，引導各跆拳道俱樂部健康發(fā)展。
（四）提高教練員指導水平，持證上崗，統(tǒng)一收費標準
教練的指導是俱樂部（道館）最關鍵的因素。一個好的教練可以吸引住一個固定的消費群，所以及時對教練進行培訓，定時舉辦省級以上的跆拳道培訓班，提高教練員水平，是跆拳道俱樂部（道館）發(fā)展的關鍵所在。應對教練進行適時的系統(tǒng)培訓，從“道理念”、“道技術”，到教學訓練方法，進行完全培訓，考試合格后持證上崗。對無培訓合格證的教練員堅決不予以聘任，從而使教練員隊伍規(guī)范、有序。各跆拳道館應根據(jù)自身的軟、硬件設施及社會聲譽，會同地方物價部門按規(guī)定標準進行收費，并要依法納稅，注重自身發(fā)展的投資，以便做到以館養(yǎng)館，自我發(fā)展。
（五）聘請體育法律顧問和購買體育保險
目前，中國還沒有針對體育俱樂部的專門立法，還沒有具體的法律來確定俱樂部與行政主管部門、俱樂部與舉辦它的企業(yè)之間的關系，按照國際慣例，俱樂部應當是具有獨立法人的資格的實體，但國內(nèi)的俱樂部都不具備這一點，從而喪失了獨立的生存空間。由于缺乏獨立性，當俱樂部與社會其他團體產(chǎn)生糾紛時，外界的干預力量往往壓倒俱樂部的自主力量。建立起一套完整的體育糾紛解決方式，聘請體育法律顧問科學、合理地解決，不同的體育法律關系進行區(qū)別處理，只有這樣才能真正使得效率和公正得到完美結(jié)合。跆拳道是一種對抗性體育項目，在訓練中可能發(fā)生一些教練、學員等傷殘事故，如果跆拳道俱樂部（道館）經(jīng)營者僅從利潤的角度出發(fā)，不購買保險，不進行風險的轉(zhuǎn)移和分攤，那么一旦發(fā)生人員的意外傷亡所造成的經(jīng)濟后果是跆拳道俱樂部（道館）難以承擔的 其惡劣的社會影響也是不堪設想的。
二、跆拳道的促銷手段
（一）采用現(xiàn)代化的促銷手段
隨著以網(wǎng)絡通信技術為主的現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的日益完善，充分利用網(wǎng)絡技術，設置自己獨立的網(wǎng)頁或網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡宣傳自己道館的形象，讓顧客了解道館的硬件及軟件設施，選擇他們所需要的服務，開展網(wǎng)上報名，開辟顧客與道館的共同討論區(qū)，進而提供更為人性化、個性化的服務，提高顧客的滿意度。網(wǎng)絡營銷不僅使道館運作的組織精簡，成本壓縮，而且還會提升道館的品牌價值，加強與顧客之間的溝通，拓展對外信息的渠道，改善服務，增加顧客忠誠度等，跆拳道俱樂部（道館）也可以把一些表現(xiàn)優(yōu)秀學生的訓練制成影像資料，通過網(wǎng)絡與學員、家長及跆拳道愛好者共享，以之促教、促學，于無形中提升品牌效應。
（二）充分利用廣告媒介、電視表演、報紙采訪等進行品牌宣傳
廣告媒介、電視表演、報紙采訪是一種很好的宣傳方式，可以充分利用廣告、媒介電視表演、報紙采訪的優(yōu)勢，宣傳自己的特色服務，吸引更多的消費者。
（三）重視品牌經(jīng)營，培育顧客忠誠性，爭創(chuàng)辦俱樂部（道館）特色，全面提高服務管理水平
商品的品牌形象已成為消費認知的第一要素，體育產(chǎn)業(yè)作為一種特殊商品也是如此。消費者從品牌認知，到接受品牌，到品牌偏好，到品牌忠誠是一個漫長的、易變的、選擇的和比較的過程。為此，跆拳道館不僅要引來顧客，更要讓顧客滿意，以便贏得顧客的心，從而留住顧客。因為留住顧客不只是顧客數(shù)量的維持和增加，更意味著“顧客質(zhì)量”、“忠誠度”的提高，這些“高質(zhì)量顧客”是跆拳道館義務“宣傳員”，節(jié)約了大量促銷費用。隨著市場競爭的加劇和廣告的泛濫，人們對大眾傳媒越來越缺乏信任，而看重親朋好友的推薦，尤其是已有經(jīng)驗者的推薦，這就是“口碑效應”和“群羊效應”
三、結(jié)論
中國的商業(yè)跆拳道俱樂部（道館）由于從21世紀初才發(fā)展壯大起來，跆拳道俱樂部（道館）的經(jīng)營與促銷直接與經(jīng)濟效益相關。目前中國現(xiàn)有的跆拳道俱樂部（道館）經(jīng)營和促銷存在著很多的問題，而且也沒有進行深入的市場調(diào)研和分析，特別是營銷的理念和方法亟待解決。我們從營銷學的角度，對現(xiàn)存的營銷環(huán)境和營銷策略入手進行了簡單的分析，希望能夠給跆拳道俱樂部（道館）的發(fā)展提供一些參考，使中國的跆拳道行業(yè)能夠盡快地步入國際的先進行列。
【摘要】作為零售市場中產(chǎn)品終端載體的促銷員，在整個營銷市場中占據(jù)著相當重要的位置，他是企業(yè)商家形象的代言人，是企業(yè)決勝市場競爭的法寶。隨之而來的對促銷人員的管理就變成了不能忽視的問題。促銷員管理一直是終端管理中的一項重要組成部分，很多企業(yè)在對促銷員管理過程中也遇到了一些困難，紛紛尋找對策。本文通過分析超市促銷員隊伍現(xiàn)狀，探討對超市促銷員管理的方法和途徑。
【關鍵詞】促銷員，現(xiàn)狀，對策
談起超市促銷員，大家都不陌生，因為絕大部分企業(yè)在銷售終端都設有相應的促銷員，甚至有時超市的促銷員的數(shù)量遠遠超過該超市的正式員工。他們是廠家終端銷售的一線銷售人員，是企業(yè)商家形象的代言人，是企業(yè)決勝市場競爭的法寶。然而，由于種種因素造成目前促銷員這一崗位人員素質(zhì)不高，崗位流動性大，促銷員真正的工作意義沒有體現(xiàn)出來。促銷員管理作為終端管理的重要組成部分，是一個很寬泛的話題。本文針對超市促銷員隊伍現(xiàn)狀進行了調(diào)查分析，并提出對策。
一 超市促銷員的定義和作用
1.1 超市促銷員的定義。超市促銷員通常也叫促銷導購員，一般指的是在超市負責廠家或者商負責零售終端的銷售人員，是連接商家與消費者之間的橋梁，在商品的銷售過程中扮演著相當重要的角色。1）商店或企業(yè)的代表者。促銷員面對面地直接與顧客溝通，你的一舉一動、一言一行都在顧客的眼中始終代表著商店的服務風格與精神面貌。2）信息的傳播溝通者。促銷員對商店的特賣、季節(jié)性優(yōu)惠等促銷活動應了如指掌，當顧客詢問到有關事項時，能及時熱情地給予詳細地解答。3）顧客的生活顧問。促銷員要充分了解所售商品的特性、使用方法、用途、功能、價值，以及能給顧客帶來的益處，為顧客提供最好的建議和幫助。4）服務大使。商店要有效地吸引消費者，不僅依靠店面豪華、陳列齊全、減價打折等手段，還要靠優(yōu)質(zhì)的服務來打動顧客的心。每一位促銷員必須時刻牢記自己是為顧客服務的促銷員。5）商店或企業(yè)與消費者之間的橋梁。促銷員要把消費者的意見、建議與期望都及時地傳達給商店，以便制訂更好的經(jīng)營和服務的策略，刺激制造商生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。
1.2超市促銷員的作用
超市促銷員最重要的作用是讓顧客更加快速深入的了解產(chǎn)品的相關屬性從而促進產(chǎn)品的銷銷售。一方面，促銷員的熱情、促銷技巧及產(chǎn)品知識，可以多方位刺激消費者的神經(jīng)，促使消費者購買行為的發(fā)生；同時，配合現(xiàn)場海報、POP、終端陳列等宣傳手段，可以讓沒有活性的商品展示出一些個性。因此，促銷員在賣場的作用是非常關鍵的。
二 超市促銷員的現(xiàn)狀
在超市里面，幾乎每個貨架前都有不同廠家的促銷員。廠家和超市都期望賣場促銷員的賣力工作能提高人氣和銷量，讓更多的新客戶體驗到產(chǎn)品和服務。但實際上，促銷員的工作并沒能帶來驚喜的效果。超市促銷員的現(xiàn)狀有以下特征。
2.1 促銷員隊伍不穩(wěn)定。促銷人員頻繁流動一直是困擾企業(yè)管理層的一個問題，大多數(shù)廠家似乎已經(jīng)習慣了這種情況：頻繁招聘，招之即來，走馬觀花。這樣很難發(fā)揮出促銷隊伍的戰(zhàn)斗力。其原因在于，雖然促銷員的報酬是由基本工資加提成構(gòu)成，報酬的多少與促銷員本人的工作能力有直接的關系。但由于品牌不同、產(chǎn)品銷售的淡旺季不同，促銷員的收入差距大，跳槽頻繁。
2.1.1 “兩不管”現(xiàn)象突出。由于促銷員是廠家發(fā)工資，在超市上班、由超市管理的“邊緣人”角色，看上去受到廠家與商場的雙重領導和管理，但當促銷員碰到困難，廠家和超市容易推諉。促銷員找不到企業(yè)歸屬感，因而在工作中容易出現(xiàn)舉止散漫，服務意識不強，不鉆研業(yè)務等。
2.1.2 員工無保障。由于大部分企業(yè)都是委托第三方或者自己的經(jīng)銷商進行促銷員考核和管理，沒有為促銷員繳納相應的社會保險，甚至有些企業(yè)不與促銷員簽合同，這樣對于促銷員來講就沒保障。
2.2 培訓不得力。雖然很多企業(yè)都對促銷員進行過培訓，可效果不佳。原因在于培訓內(nèi)容與大多數(shù)促銷人員的實際工作相差甚遠。很多企業(yè)都有過在促銷活動期間找“臨時促銷員”的經(jīng)歷?！芭R促”和“正式促銷員”的工作內(nèi)容是不同的。正式促銷員在銷售終端的前沿，負責給顧客傳遞更詳細的產(chǎn)品和服務特性；臨促是短期的，大多負責發(fā)彩頁、引導顧客進店內(nèi)、簡單地給顧客宣傳等，他們需要的技能是不同的。但大多是企業(yè)的培訓是“一鍋端”，而不是針對促銷人員具體工作內(nèi)容來進行培訓。有的公司為節(jié)省費用，甚至不對促銷員進行系統(tǒng)培訓，導致他們對商品缺乏了解、溝通技巧不足，在服務中引起顧客的不滿。
2.3 廠家人員賣場化。廠家派駐的促銷員必須納入超市賣場統(tǒng)一管理是幾乎是超市普遍的做法。超市賣場抓壯丁現(xiàn)象嚴重，很多時候廠家出錢請來的促銷員幾乎成了賣場的勞力，而促銷員真正能站在其廠家貨架前面對消費者的時間少之又少，給廠家對促銷員的管理帶來很大麻煩。
三、超市促銷員管理的對策
3.1 相關體制的健全是管理的有效保障。與促銷員簽訂勞動合同，是員工和企業(yè)雙贏的的舉措。企業(yè)提供的勞動合同，讓員工有歸屬感。員工有了保障，才會更認真地為企業(yè)服務，工作的責任心提高。而企業(yè)也有了穩(wěn)定的促銷員隊伍。另外，對促銷員的考核不要單方面的從銷售數(shù)量來衡量，促銷員的工作能力、工作態(tài)度和協(xié)作精神也可以作為考核內(nèi)容。企業(yè)在對促銷員的管理中要以表揚和鼓勵為主，批評和懲罰要適度，不要打消員工的工作積極性。
3.2 做好工作分析。企業(yè)應該對促銷員崗位進行工作分析，編寫崗位職責說明書和崗位工作規(guī)范，明確促銷員的工作職責和要求。
3.3 提高培訓效果和促銷員素質(zhì)。培訓要有的放矢，有針對性；并且要實施“企業(yè)+賣場”的雙向培訓。企業(yè)培訓出來的促銷人員最終要走進市場終端，而終端又有它獨立的行業(yè)道德與潛在的行為準則。所以培訓不光要有針對性，還要促銷人員能夠融入到賣場遵循的行業(yè)秩序里。
3.4 加強監(jiān)管力度。企業(yè)和超市對促銷員都具有管理責任，溝通協(xié)作，明確各自職責，加強監(jiān)管力度。在平常管理中，企業(yè)應多和超市取得聯(lián)系，了解情況，聽取意見和建議，掌握管理的主動性。而超市要發(fā)揮現(xiàn)場管理的優(yōu)勢，切實幫助解決一些實際困難。
一、必要性分析
《促銷管理》一課既是市場營銷專業(yè)的核心課程，也是極具實用性的專業(yè)課程。學生須認真學習該課程的原因有三。其一，學習促銷知識是進行促銷管理、促銷策劃的基礎；其二，掌握并能熟練運用各種促銷工具是提升營銷水平的必要武器；其三，現(xiàn)實中的促銷活動與我們自身經(jīng)濟利益密切相關，有利于實現(xiàn)自身利益最大化。
二、教學內(nèi)容分析
《促銷管理》一課主要由促銷工具、促銷渠道、組合促銷、促銷策劃和促銷人員培訓等教學內(nèi)容組成。該課程共介紹了直接折價、附送贈品、獎勵、會展、競技活動等十余種現(xiàn)實中常用的促銷工具。對于這些促銷工具的學習，主要從促銷形式和促銷內(nèi)容兩方面入手。其中，各種促銷工具的應用是本門課程的重點，如何進行促銷策劃是本門課程的難點。對于這些促銷工具本身而言，理解起來比較容易，但真正能夠促進產(chǎn)品銷售，達到預期銷售目標的不多。因此，對于市場營銷專業(yè)的學生而言，如果只是單純學習促銷工具而缺乏實踐應用，很難真正懂得如何合理的、恰當?shù)膽眠@些促銷工具，課程的學習僅限于表面，缺乏實質(zhì)。對于課程的檢驗，是要求學生完成一份完整的促銷策略方案，而促銷方案制作好壞與前期的專業(yè)學習密切相關。因此，本課程的學習任務，首先就是掌握好這十余種促銷策略。
三、教學改革中存在的問題
（一）教材嚴重滯后?，F(xiàn)實中的促銷管理類書籍能夠作為教科書、學習參考書的非常少，且內(nèi)容嚴重滯后；側(cè)重促銷工具文字介紹，實訓內(nèi)容設計甚少，學生僅靠書本，難以滿足學習需要。
（二）教師課程組織意識不足。許多老師在教學中，喜歡按部就班，喜歡使用教材中現(xiàn)成的案例，課堂大部分時間是老師在講，學生在聽，結(jié)果是學生積極性差，參與度低，教學效果甚差。
（三）缺乏針對性實操。一個促銷策劃方案的好壞不能從書面文字進行判斷，只有在企業(yè)的實踐應用才能加以檢驗。如果學生們單憑想象而脫離現(xiàn)實情況，或根據(jù)任課教師的指定的某一類企業(yè)進行促銷策劃，而學生對企業(yè)經(jīng)營管理等方面并不熟悉，做出來的促銷方案可能會看上去很美，而不具備可操作性，那就失去了促銷策劃工作的意義。
四、教學改革的幾點思路
（一）轉(zhuǎn)變教師職能，將教師從課堂教學者轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂組織者。高職院校教師務必要轉(zhuǎn)變觀念，將從過去的主講人轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂主持人，將過去的聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)場演員，從而調(diào)動學生的主動性和積極性。教師可轉(zhuǎn)移出更多的時間進行課堂組織、教學指導等工作。
（二）發(fā)揮教師的主觀能動性，采用“項目”法和五步教學法。1.項目教學法。即教師在備課時，可對課程內(nèi)容進行設計，將各種促銷策略劃分為若干個項目，并完成預先設計好的實訓項目，實現(xiàn)促銷管理知識 “點”、“線”、“面”的有機結(jié)合。2.五步教學法。即將教學過程分為“學”、“測”、“議”、“解”、“悟”五步來完成。
（三）加強校企合作，實現(xiàn)互利共贏。國家高職教育規(guī)劃中，明確指出要全面推進高職院校與企業(yè)合作、工學結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，實現(xiàn)校企互利共贏。對于市場營銷專業(yè)而言，實踐教學非常必要，尤其是在《促銷管理》這樣的課程應多與企業(yè)聯(lián)系，了解企業(yè)實際營銷狀況，積極參與企業(yè)促銷方案制定工作，從而近距離接觸企業(yè)，了解企業(yè)。例如：我院市場營銷專業(yè)學生參加的2010年的東風“風神杯”大學生營銷策劃大賽等，既讓高校學生認識了風神，也讓風神有機會近距離接觸、觀察未來車主，幫助打開未來市場之門。
五、教學改革的具體實施辦法
基于以上分析，該課程教學改革方向，應從教學形式、教學內(nèi)容、教學方法和考核辦法等方面入手！
（一）教學形式方面的改革。1.單位小組合作制。即將各班學生劃分為多個小組，每組一般不超過5人，以小組為單位完成實訓任務，實訓得分即為小組人員得分。并要求每個小組有隊名，口號和隊歌等，一方面讓學生領會團隊合作精神，在快樂中學習；另一方面提高實訓項目完成質(zhì)量；2.先案例點評，后實務操作。教學過程中，老師先引導學生點評促銷案例，然后尋找問題，提出改進意見；再由學生進行實際操作，教師應及時指出問題。
（二）教學方式的改革。1.理論與實踐緊密結(jié)合。由于本課程實踐性強，涉及的面廣，所以在教學方式上采用與實踐相對于的方式。例如，在十一期間，要求學生借助手機、照相機等工具，收集現(xiàn)實中促銷圖片，加工制作成PPT后，在課堂上進行展示，要求指出其中的問題等；2.學生自己動手制作方案。學生的實際掌握情況如何，可通過促銷方案來檢驗。例如：在學習了退費優(yōu)待策略后，可要求學生設計一份退費申請卡、在學習了獎勵促銷后，要求學生制作抽獎活動等，在學習贈品促銷后，要求學生設計促銷贈品及贈品促銷方案等。并將這些實訓項目納入考核內(nèi)容，計入平時成績。
（四）考試方式改革。期末考試由卷面考試方式改革為隨堂考試。期末考試成績可包括平時成績30%，課程實訓40%和期末實訓30%，更側(cè)重實訓考核。其中，平時成績部分由考勤和課堂表現(xiàn)構(gòu)成（課堂表現(xiàn)包括：回答問題、課堂匯報、自我展示、學習態(tài)度等），各占50%。課程實訓所占的40%，可由教師選定4個小型課程實訓進行考核，打分，折算入總評成績；期末實訓是指大型綜合促銷策劃實訓的得分。通過以訓促學，以訓代考，才能讓學生真正掌握促銷知識，懂得實踐運用。
隨著終端競爭的不斷演變升級，品牌之間的競爭日益加劇，競爭品牌之間出現(xiàn)促銷人員相互抵毀對方的現(xiàn)象時有發(fā)生，因此，要想給消費者營造一個更舒適和諧的購物環(huán)境，讓不同品牌公平競爭，就得從促銷人員的管理上入手。
必要的崗前培訓
對于大多數(shù)促銷人員來說，在進入賣場之前，她們大多在工作技能和對賣場的管理制度的了解上處于空白狀態(tài)。通俗地講，就像是一個孩子，等著大人告訴他要做些什么，該怎么做，給其具體的方向和方法。如果廠家能夠?qū)ζ鋵嵤﹪栏穸?guī)范的崗前培訓，幫助促銷人員養(yǎng)成良好的工作習慣和的職業(yè)道德。那么，促銷人員就可以擁有正確的行為和思維方式。
崗前培訓應由賣場和廠家聯(lián)手進行
由于促銷人員實行的是雙向管理，促銷人員作為廠家招聘的人員，必須服務企業(yè)的專向管理；同時，促銷人員的工作場所是在大賣場，所以也必須服從大賣場方面的統(tǒng)一管理，遵守賣場方面的各項規(guī)章制度。因此，促銷人員的崗前培訓應該由廠商和賣場共同完成。在這個培訓過程中，廠商主要進行商品專業(yè)知識和促銷技巧的培訓，而賣場的培訓重點則是工作紀律和相關的職業(yè)道德教育。
制定促銷人員行為規(guī)范
通常來說，賣場對促銷人員完整的崗前培訓包括：員工行為準則，促銷員日常行為規(guī)范，促銷員考勤制度，促銷員獎懲制度及相關工作流程。通過這些培訓來告訴促銷人員在工作范圍內(nèi)應該做什么，不應該做什么。有些賣場還會把對促銷員的日常行為要求濃縮成例如“十不準”之類的條款，既朗朗上口，又便于記憶。
獎懲鮮明的管理措施
讓促銷員將賣場規(guī)定的行為準則熟記于心并不難，但要是想讓促銷人員能夠?qū)⑦@些行為規(guī)范形成自覺的習慣卻并不容易。畢竟，人都是惰性的動物，要想形成良好的行為習慣，必須采取相應的強制性管理措施和手段。通過分明的獎懲措施來規(guī)范促銷人員的行為，尤其是在促銷人員的行為沒有成習慣之前，企業(yè)一定要通過強制性的管理手段來對促銷人員實施控制，避免在一些細節(jié)問題上對促銷人員的姑息，而養(yǎng)成促銷人員的不良的工作習慣。
廠方與賣場對促銷員管理上的“共識”
要想達到良好的促銷員管理效果，需要廠方與賣場的高度配合和共同努力。首先，在促銷員的管理問題上要有一個明確的認識，那就是賣場和廠方必須達成共識：雙方的目的和利益是相同的，只有雙方一致才能真正管理好促銷員，才能最大化的調(diào)動促銷員的積極性，創(chuàng)造最佳的效益。在這一點上，廠商千萬不要有私心，如果打自己的小算盤，結(jié)果一定是失敗的，就如同雙頭馬車，方向都不一樣，你說促銷員能管好嗎?
薪酬發(fā)放的藝術
通常說來，促銷人員的薪酬是由廠家發(fā)放。因此，多數(shù)促銷員往往認為自己是由廠家發(fā)工資，所以對于賣場的管理不服，或者是口服心不服。從某種意義上講，促銷人員既負責與目標消費者的面對面溝通，也是廠商關系的一個協(xié)調(diào)者。因此，促銷人員除了要做好本職銷售工作外，另外一個重要的任務就是與賣場建立良好的人脈關系。對于廠家來說，支付促銷員薪資的目的是為了提高銷售額，而賣場對促銷人員的管理最終目的也是提高銷售額。這就要求廠家通過與賣場實行有效溝通來及時調(diào)整商品存在的問題，反映促銷員的日常工作狀況，向賣場方面提出合理化建議，樹立“一切為銷售業(yè)績服務”的思想。在管理促銷員方面爭取賣場方面的支持，共同完善對促銷員的管理。
建立促銷人員管理聯(lián)合體
賣場要學會與廠家聯(lián)合起來，共同參與促銷員的考核、薪資發(fā)放、職業(yè)發(fā)展等促銷人員的相關利益環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)管理聯(lián)合體。要讓促銷人員認識到，服從賣場管理就是服從廠家管理。杜絕廠家和賣場在促銷員管理中出現(xiàn)“真空地帶”，讓促銷員沒有漏洞可鉆。讓促銷員意識到只有接受廠商的“聯(lián)合管理”，才能獲得自身利益和得到個人發(fā)展。
對優(yōu)秀促銷員管理不善，不僅會造成人才流失，更可能為自己培養(yǎng)對手。如何有效管理優(yōu)秀促銷員，才能使他們死心塌地為自己效力？管理中要做好哪些細節(jié)，才能讓他們不遺余力地為公司付出？
促銷員，是廠家發(fā)工資，在賣場上班，并接受賣場和廠家共同管理的人員。顧名思義，促銷員需要了解賣場的工作流程，與賣場主管和員工保持比較好的合作關系，同時，借助賣場的位置，幫助廠家開展產(chǎn)品的補貨、陳列、形象維護、銷售推動和促銷活動等一系列工作。
每個團隊里都有佼佼者，促銷員團隊也不例外，我們稱之為優(yōu)秀促銷員。優(yōu)秀促銷員是公司的一筆巨大財富，因為她們是工作高標準的體現(xiàn)，也是工作高效率的體現(xiàn)，更是促銷員的榜樣。
在日常促銷員管理中，會有各種繁瑣、周而復始的問題。銷售人員忙完這頭，又去忙那頭，而剛剛解決完那頭，回頭一看，其他店的促銷員又有突發(fā)問題需要緊急協(xié)調(diào)，使銷售人員疲憊不堪。
優(yōu)秀促銷員對銷售人員的專業(yè)和管理提出了更高的要求，他們往往表現(xiàn)得更為強勢。與你剛接觸時，他們會提出門店銷售差的原因是因為門店與競品的客情關系好，頭一招就把難題拋給了銷售人員。與你建立合作后，他們會經(jīng)常給你打電話，訴說門店的競爭激烈，銷售難做，以期降低你對門店銷售的目標。在你將他們培養(yǎng)成為優(yōu)秀的促銷員時，他們又容易成為競品的挖掘?qū)ο?，如何留住他們又成了令人頭疼的難題。而在合作的每一天中，他們會向銷售人員不停地訴說各式各樣的問題，如果他們感受不到被傾聽、被理解和被尊重，他們的積極性和主動性就會大大降低……
如何管理并留住優(yōu)秀的促銷員，這對銷售人員來說，是一項長期、系統(tǒng)的工程，涉及到方方面面的環(huán)節(jié)。下面我通過分享兩個最典型的案例，闡述一下我對管理優(yōu)秀促銷人員的見解。
體現(xiàn)專業(yè)并表露尊重
A女士是深圳家樂福系統(tǒng)某重點門店的優(yōu)秀促銷員，40多歲，是該賣場的促銷員領班。A女士這類優(yōu)秀促銷員，在工作中體現(xiàn)為她們的專業(yè)性、資深性，在溝通中，體現(xiàn)為她們的穩(wěn)重和人情練達。
管理此類型優(yōu)秀促銷員，要求銷售人員把握兩個關鍵點：
1.體現(xiàn)自己的專業(yè)性
與A女士初次打交道時，店里的銷售額是每月8K，Market Share（以下簡稱為“MS”）為20%。簡單寒暄后，促銷員提出銷售差的原因是賣場課長和處長與競品的客情很好，前任銷售人員在此方面始終無法改善。如果在此方面無法打開一個突破口，不僅會使該門店的銷售額長期停滯不前，更會使產(chǎn)品在深圳家樂福市場的占有率提升目標（在半年內(nèi)，從15%提升至20%）成為一個空頭口號。
在分析了該店近兩年的銷售和MS數(shù)據(jù)，以及對賣場資源分布、促銷員和店課長、處長的全面了解基礎上，我通過同店課長和處長改善客情，成功簽訂了2平米主通道地堆陳列，這類地堆等關鍵資源之前一直是競品霸占，我司產(chǎn)品幾乎從未拿到過此位置。之后不到3個月的時間，該門店的銷售大為改觀，從原月銷售8K提升至15K，增長了近100%。我通過此舉，使促銷員從內(nèi)心認可了我的專業(yè)性。
2.體現(xiàn)對促銷員的尊重
尊重是我們公司5大價值理念中的重要一項，口號人人會說，可更關鍵的是行動上體現(xiàn)。我認為尊重主要表現(xiàn)為兩個方面的細節(jié)：一是在日常溝通中。我對A女士的稱呼，親切地改為了“某姐”，有些人說，銷售人員是促銷員的上司，這樣稱呼一個促銷員，會不會體現(xiàn)不出自己的威信，以后很難管理促銷員？其實這種顧忌是銷售人員本身不自信的表現(xiàn)。這樣稱呼，既表示對促銷員資深和年長的尊重，也更能體現(xiàn)出銷售人員的自信心。二是在回報上。在促銷員會議上，我除了口頭鼓勵和表揚優(yōu)秀促銷員外，通過公司批復的物質(zhì)獎勵，當場給予A女士幾百元的現(xiàn)金獎勵，這既是對A女士能力的認可，對她日常付出的回報體現(xiàn)，更能夠形成對其他促銷員的激勵。
只要真正做到了日常管理和溝通中對他們的尊重，優(yōu)秀促銷員又何嘗不會認可銷售人員的管理，又何嘗不會再接再厲，為公司創(chuàng)造更大的效益呢？
在我們合作的3個月時間里，此店MS提升至35%，高的時候甚至達45%。在該樣板店的帶動以及銷售人員和促銷團隊的共同努力下，我們的產(chǎn)品在深圳家樂福市場的MS，從前任同事任職時徘徊了兩年之久的15%，第一年提升到20%，第二年提升到25%，第三年穩(wěn)步保持在27%～30%。我也因此在第二年獲得了公司的優(yōu)秀銷售人員獎勵（全國獲獎人數(shù)總共5個人）。
耐心傾聽并細節(jié)配合
B女士是吉之島系統(tǒng)深圳某重點門店的優(yōu)秀促銷員，30多歲。B女士比較“”，說話直來直去，但她有兩個很大的優(yōu)點：一是責任心強、心地善良；二是積極性高，雖然是打工，但卻把銷售當成自己的生意用心去做。
對于B女士這種類型的優(yōu)秀促銷員，銷售人員在管理方面要把握以下兩個關鍵點：
1.要耐心和用心地傾聽
B女士通過自己的努力，使得門店銷售從月15K提升至月25K。她本以為工資能有所改善，可沒想到公司的銷售目標也從月14K隨之漲到了24K，到手的工資絲毫沒有變化。B女士不斷向老手銷售人員反映都未見效果，言語爭執(zhí)下，又惹得銷售人員不高興了。銷售人員為了讓她知道點厲害，同銷售主管說這個促銷員的脾氣大，做了點銷量就要加工資。
作為銷售主管，如果平常偷點懶，在銷售人員對促銷員的管理方面疏忽大意，那么真正優(yōu)秀的促銷員最終會被挖走，很難留住。后來，我了解該店和促銷員的實際情況后，一方面對促銷員的工作表示認可，并認真傾聽促銷員的意見和反映的問題；另一方面，找銷售人員溝通，該促銷員雖然脾氣直了點，但責任心和積極主動性非一般促銷員能比。對此類促銷員，除積極解決她的工資現(xiàn)狀，在傾聽中，我們也要有一顆包容的心，要大氣、大度些。
后期，銷售人員也調(diào)整策略，做到除工作的傾聽外，能傾聽和關注促銷員的家庭生活。這使B女士感受到了工作的辛勤付出能被公司認可，自己的“苦水”能被銷售人員理解，接下來的合作自然而然就順暢、到位。
2.把握好在細節(jié)上的配合
快消品行業(yè)的銷售人員日常工作已經(jīng)夠忙了，所以很難顧及到所有的細節(jié)。但不管多忙，對優(yōu)秀促銷員提到的細節(jié)不能不重視，因為這很可能關系到銷售和陳列的機會。
B女士在店里洽談到了多點陳列位置，需要銷售人員提供小型的六鉤架（陳列物料的一種），雖然這對銷售改善不是很明顯，但銷售人員還是抽出時間積極協(xié)調(diào)并及時提供。促銷員也明顯感受到銷售人員在細節(jié)配合上比以前效率高很多，在工作中也更加主動積極。
一個促銷員，只有在感受到公司的理解、鼓勵和認可，才會主動調(diào)動自己的潛力和積極性。而促銷員主動發(fā)現(xiàn)機會和被動執(zhí)行策略，為公司創(chuàng)造的效益將會完全不同。
同樣在該店，因為賣場升級，廠家主貨架和位置將進行重新調(diào)整。促銷員在獲知競品將從原陳列份額的30%擴大到50%后，第一時間同銷售人員進行了溝通，并提出調(diào)整后將導致銷售下跌的意見。隨后，在銷售團隊的快速響應下，同時啟動了兩個行動，為公司贏得了更高的銷量。這兩個行動之一是與賣場經(jīng)理和主管多次溝通和協(xié)調(diào)，將我司產(chǎn)品陳列份額爭取到了80%，而不是之前的50%。取消由競品制作的兩組形象貨架，改為我司負責提供；二是同公司領導及多個部門高效率配合，在賣場規(guī)定的時間內(nèi)完成了兩組形象貨架的制作。
該店最終成為深圳吉之島系統(tǒng)銷量最好、市場份額最高的一家店。我也因為團隊的良好表現(xiàn)和此案例，在公司的年中評比中得到了獎勵和認可（全國獲獎人數(shù)共6個人）。
促銷員的管理是快消品中最基礎的環(huán)節(jié)，也是重要的環(huán)節(jié)。做好了促銷員的管理，才能成為一個合格的銷售人員，而做好了優(yōu)秀促銷員的管理，將是你在成為優(yōu)秀銷售人員的路上邁出的關鍵一步。其實，做好了優(yōu)秀促銷員的管理，不僅發(fā)揮了促銷員的優(yōu)勢，為公司創(chuàng)造了效益，也使自己的綜合能力上了一個新臺階，更為以后長期職業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎。識人，須用智也；用人，須用信也；留人，須用誠也。
摘要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，超市已經(jīng)成為零售行業(yè)的焦點，超市營銷的一個重要方式就是產(chǎn)品的促銷。本文分析了企業(yè)對超市促銷管理的重要性，找出促銷管理中常見的問題，針對具體問題，制定出完善促銷管理的方案。
關鍵詞：企業(yè)；超市促銷；管理方案
隨著中國加入世界貿(mào)易組織，國外的一些大集團、大企業(yè)還有一些跨國公司涌入到中國，這些企業(yè)集團在超市營銷方面的優(yōu)勢比較明顯，在實踐中積累了較多的經(jīng)驗。但是中國的本土企業(yè)一般起步比較晚，受到規(guī)模的限制，缺乏有效的營銷計劃，尤其是一些新興的零售商在產(chǎn)品的促銷方面互相模仿，形成惡性競爭。要想充分發(fā)揮產(chǎn)品促銷的優(yōu)勢，讓企業(yè)在競爭中勝出，就要進行促銷管理。
一、企業(yè)對超市促銷管理的重要性
隨著市場化的發(fā)展，外國企業(yè)入駐中國超市行業(yè)的速度也越來越快。國外企業(yè)有著無可比擬的營銷優(yōu)勢，他們看好中國這片銷售市場，加大了在中國市場的投資力度，也取得了很好的經(jīng)濟效益。進入二十一世紀之后，超市成為了零售業(yè)的焦點所在，國內(nèi)超市的容量急速擴大，中國是世界上具有增長潛力市場之一。隨著新的營銷理念和管理手段的運用，國內(nèi)已經(jīng)成功運用了連鎖經(jīng)營方式，超市和專賣店等購物中心新的業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。超市購物相對比較放松，設計的也比較人性化，逐步改變了消費者的購買方式，得到顧客的認同。超市成了消費者消費頻率最高的一個購物場所。
企業(yè)對于超市進行促銷的管理，主要是企業(yè)通過與超市管理人員進行溝通和合作，在超市中進行一些管理活動。這個過程的發(fā)起者是企業(yè)，協(xié)同者是超市的管理人員，受眾是消費者。因此，開展促銷活動牽涉到企業(yè)、超市以及終端消費者三個方面的利益主體，怎樣兼顧三者的關系，這是進行超市促銷管理活動的前提。從某種意義上說，超市也是企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商之一，企業(yè)與超市之間是一種買賣關系，所以超市的促銷理所應當?shù)挠沙斜旧磉M行管理。但是，隨著企業(yè)之間競爭的加劇，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能適應市場發(fā)展的需要。企業(yè)為了更好的掌握產(chǎn)品的銷售方面的信息，就會積極的開展超市促銷活動，直接與消費者接觸，從而制定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展計劃。超市自身開展促銷活動們主要是為了吸引顧客，而企業(yè)開展促銷活動是為了產(chǎn)品銷售的需要。這兩者的利益主體不一樣。要積極引導超市管理者按照自身的目的進行產(chǎn)品的促銷活動，企業(yè)就很有必要加強超市促銷管理。而伴隨著企業(yè)與超市之間關系的發(fā)展，兩者之間的合作性加強，為了達到共同的目的，企業(yè)也要參與超市的促銷管理。
二、企業(yè)對超市促銷管理中出現(xiàn)的問題分析
1.促銷方案的制定和執(zhí)行不力，管理失控。
首先，在促銷方案的制定方面，沒有一個良好的計劃，也沒有很好的預算促銷所需要的費用，缺乏計劃性的促銷；其次，企業(yè)與超市管理方?jīng)]有進行積極的溝通，或者說的溝通的效果不太好。在制定過促銷方案之后，沒有進行合理有效的溝通，也就不能激發(fā)對方的合作興趣；再次，對于產(chǎn)品的庫存和銷售數(shù)據(jù)掌握的不準確，經(jīng)常導致產(chǎn)品缺貨或者斷貨，這樣就會讓消費者產(chǎn)生厭煩的情緒，超市的管理方也會有意見，企業(yè)也失去了促銷機會。而庫存較多的時候，超市為了消化庫存，還會降價處理產(chǎn)品，給企業(yè)造成損失；最后，企業(yè)沒有進行相關的調(diào)查研究活動，浪費了促銷的機會，如果企業(yè)只是關心銷售數(shù)字的變動，而不對具體情況進行分析，就無法評估超市促銷的綜合效果，也不能對以后的營銷工作進行指導。
2.促銷評估形式化，效果不明顯。
一些企業(yè)在開展超市促銷活動的時候總是注重形式，看到別的企業(yè)在超市進行促銷，也去跟風的促銷，活動結(jié)束就覺得整個營銷活動也大功告成，沒有進行有效的評估，或者只是形式化的評估，也就無法得知促銷活動的效果。事實上，評估是促銷管理中的一個重要環(huán)節(jié)，如果不進行綜合評估，就不知道促銷過程的利弊得失，也不能預期促銷的花費，就不能對以后的促銷活動進行指導。
三、企業(yè)做好超市促銷管理的途徑
1.加強促銷方案管理。
（1）促銷目標管理。成功的促銷管理，要在工作中設立促銷目標，這樣才能達成企業(yè)營銷的總體目標。在不同的產(chǎn)品發(fā)展階段，促銷的目標也不相同。企業(yè)需要根據(jù)不同階段的促銷重點的不一樣，制定相應的目標管理計劃。如果是以提高產(chǎn)品知名度而進行的促銷，就要求企業(yè)在進行促銷賣場就想辦法提高產(chǎn)品的知名度，向消費者高者產(chǎn)品的屬性和價值等等。為了提高產(chǎn)品的美譽度或者購買度等，都要針對具體目標的不同，制定合適的目標管理計劃。
（2）促銷的供價管理。隨著超市之間競爭的不斷加劇，加上采購談判能力的不同，在企業(yè)開展促銷活動的時候，控制不好就會出現(xiàn)價格不一的現(xiàn)象。所以，企業(yè)在進行促銷供價管理的時候，要對超市促銷供價保密，根據(jù)超市之間競爭的價格定位等因素制定統(tǒng)一的零售價格，盡量維持既定的毛利空間，也要保證企業(yè)的盈利水平，還能維護品牌的形象。
（3）促銷時間管理。超市的促銷活動一般不會超過一個月，選擇恰當?shù)拇黉N時機尤其重要。可以在節(jié)假日進行產(chǎn)品的促銷，為了方便人們出行和探親訪友，在分析了商品的特點，展開充分的市場調(diào)查之后進行商業(yè)促銷，吸引消費者購買產(chǎn)品。除此之外，還有獲獎促銷、達標促銷、慶典促銷、還擊促銷等等，促銷時間管理決定了促銷計劃實施的效果。
（4）促銷工具管理。促銷工具管理主要是在促銷過程中，把產(chǎn)品的信息傳達給消費者的工具或手段的管理。在進行超市促銷工具管理的時候，要考慮到企業(yè)能運用何種工具，還有考慮工具的成本和效率。企業(yè)一般選擇的促銷工具主要有廣告媒體、POP、DM等。
2.超市促銷活動評估管理。
（1）促銷的事后效果評估。根據(jù)超市產(chǎn)品銷售量的變化，可以得出幾種不同的評估效果：穩(wěn)定上升、平起平落、大起小落和小起小落等等。產(chǎn)品銷售狀況的評估都是在促銷前期和促銷期間和促銷之后的銷售量進行比較。進行正確合理的事后效果評估，找出促銷方案中存在的問題所在，這樣才能方便企業(yè)的管理人員隨時調(diào)整促銷方案。
（2）零售商促銷評估。因為各個超市的經(jīng)營理念不相同，面臨的競爭環(huán)境不相同，超市與企業(yè)合作進行促銷的目的也不相同，所以，產(chǎn)品在超市進行促銷的時候，超市的表現(xiàn)就不一樣。對于超市或者零售的促銷評估主要是考察他們的參與程度以及是否達到企業(yè)產(chǎn)品促銷的要求。評估可以有效的對超市促銷進行管理，形成超市以及零售商之間的良性競爭，達到良好的促銷效果。
（3）促銷方案的評估。促銷評估主要是觀察促銷事后的工作成效與之前的工作計劃進行比較，找出其中存在的差距，分析存在差距的原因。評估的結(jié)果有三種：和原定的計劃一致，比原定的計劃實施效果好，比原定計劃實施效果差。如果存在比原定目標差的情況，管理人員就要找出問題的原因，看促銷方案是不是與超市的經(jīng)營狀況相符合，與產(chǎn)品的生命周期相一致，以及品牌的目標定位，所處的競爭位置等等都要考慮在內(nèi)。因此，對于促銷方案進行評估，企業(yè)一般都會選擇專業(yè)的促銷評估公司，或者讓這些公司制定促銷方案，企業(yè)進行評估，看評估的效果。
綜上所述，連鎖超市在中國發(fā)展的速度很快，地區(qū)的分布范圍也比較廣，一些大型的連鎖超市的營銷規(guī)模也在逐漸增加，成為百貨零售的一個主力軍。所以，企業(yè)要制定出良好的促銷方案，加強與超市的合作，進行嚴格的促銷管理，實現(xiàn)超市與企業(yè)的雙贏。
內(nèi)容摘要：在“眼球經(jīng)濟”時代，大型連鎖超市的DM廣告促銷十分流行，起到了吸引消費者關注的作用，然而，
成功地實現(xiàn)DM特價商品促銷管理需要注意庫存、貨架陳列、商品標識、人員服務、銷售時段等諸多問題。本文以國外心理賬戶理論為研究視角，對DM特價商品的概念內(nèi)涵、促銷的優(yōu)勢以及成功實施的可行性措施進行了理論探討。
關鍵詞：DM特價商品 促銷管理 心理賬戶 捆綁銷售 交易效用
大型超市常常采用發(fā)送DM宣傳頁的形式推銷促銷商品，在“眼球經(jīng)濟”時代，對于大部分價格敏感型消費者來說，特價商品激發(fā)了讓消費者走進超市一睹真相的沖動。那么，特價商品是否真的如海報展示所言價低而質(zhì)優(yōu)呢？它是否能夠帶給消費者滿意的購買和使用體驗？其售中和售后服務是否能像正常價位商品一樣周到貼心？特價商品能否給超市帶來銷售額的大幅增長？是否能夠完成促銷的真正目標？ DM特價商品應當如何促銷？本文對這些問題進行探討。
DM特價商品的概念內(nèi)涵
DM， 是英文Direct mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告，意為快訊商品廣告。近年來，DM又發(fā)展為direct marketing，即直復營銷。美國DM協(xié)會關于直復營銷的定義是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的效應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。DM常見的形式包括直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電子購物和其他媒體營銷（鄧紅梅等，2003）。由于其傳播快速、受眾準確、效果直接、價格低廉的特點，在國外出現(xiàn)時間早、運用廣泛（袁勇，2001）。DM特價商品，又稱不可思議價商品，是指陳列在DM廣告（單頁或小冊子）上，在未來一段時間內(nèi)（一般是15天）所要折扣的商品，是超市和生產(chǎn)廠家溝通后選擇的基于營銷策略而進行促銷的商品。DM營銷分為產(chǎn)品DM和品牌DM，超市使用的往往是產(chǎn)品DM，即以突出產(chǎn)品為主，對于超市的品牌文化內(nèi)涵很少涉及或者根本不涉及，其根本目的是為了增大超市人流量和產(chǎn)品銷售量。因此，在DM宣傳單上往往會使用較大版面突出性地陳列商品價格和圖片，并顯著地標識價格優(yōu)惠的幅度。商品價格一旦降低，就會帶來消費者需求量的增加。因此特價商品往往都是活動期間的暢銷商品、明星產(chǎn)品。
經(jīng)濟學中的需求曲線顯示，除吉芬商品外，商品需求量和價格成反比關系。價格便宜就能增加銷售。
DM廣告宣傳單能夠有效吸引潛在消費者走進賣場，創(chuàng)造促銷機會。然而，消費者對特價商品的關注只是營銷過程的第一步，只有配套的服務和合格的商品質(zhì)量才能實現(xiàn)消費者滿意，引致消費者的重復性購買，進而培養(yǎng)出消費群體對超市品牌的忠誠。目前國內(nèi)的研究主要集中在DM海報文案的策劃方式，對于DM宣傳單發(fā)出后，后續(xù)的銷售和服務以及整個特價商品促銷活動的管理鮮有關注，而后續(xù)工作是實現(xiàn)利潤的重要環(huán)節(jié)，也是保證DM宣傳效果的關鍵部分。本文將以心理賬戶理論為基礎，探討DM特價商品促銷管理的有效途徑。
心理賬戶理論概述
1985年，芝加哥大學著名行為金融和行為經(jīng)濟學家理查德?薩勒(Richard Thaler)正式提出“Mental Accounting”，即心理賬戶概念，用于解釋個體在消費決策時為什么會受到沉沒成本效應的影響。迄今為止，心理賬戶理論經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了豐富的研究成果，其內(nèi)涵概念包括交易效用偏見、沉沒成本謬誤、期望效用理論、損失規(guī)避效應、稟賦效應、支付貶值、參照點效應等。心理賬戶相關理論廣泛地應用于對各種經(jīng)濟行為影響過程和影響機理的解釋中，同時在資產(chǎn)選擇、人力資源績效管理方面取得一定的成果。心理賬戶理論常常用來分析消費者和投資者以及雇員的非理性決策行為，即違背了經(jīng)濟學中完全理性人假設和貨幣效用理論的經(jīng)濟行為。
心理賬戶理論認為，個人在交易的時候會在心理上計算該交易的成本和收益，分配收入、費用和活動到不同的心理賬戶并降低固定成本（Shefrin and Thaler，1988；Heath and Soll，1996）。心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟結(jié)果）的編碼、分類和估價的過程，揭示了人們在進行資金（財富）決策時的心理認知過程（Tversky A，Kahneman D，1981）。
DM特價商品促銷的優(yōu)勢
基于心理賬戶理論，使用DM廣告進行特價商品促銷具有以下方面明顯的優(yōu)勢：
（一）能夠引起消費者注意并使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認知行為
DM產(chǎn)品的價格通常低于同類產(chǎn)品的價格，使消費者即刻感受到交易效用，產(chǎn)生進一步了解產(chǎn)品質(zhì)量和特征的需求。交易效用涉及到一次交易所能帶來的感知價值，它是產(chǎn)品的客觀價格和消費者參考價格的差別。消費者一次購買的總價值是獲得價值和交易價值之和。心理賬戶理論認為，消費者作出購買決策的基礎是相對價格差異而不是絕對的價格差距，也不總是遵循貨幣的邊際效用理論，追求效用最大化，即所謂的性價比。因此，超市在制作DM宣傳單時，一定要突出特價商品為消費者節(jié)省了多少錢，即特價促銷商品的相對價格變化。這將對消費者產(chǎn)生更大的吸引力，給消費者留下更深的印象，并促銷消費者做出購買決策。
（二）能夠加快消費者的決策過程并使消費者產(chǎn)生購買意愿
對于多次購買同類產(chǎn)品的消費者來說，其往往將過去的交易價格作為內(nèi)部參考價格，因此，這類消費者一般是價格敏感型消費者，在購買熟悉的產(chǎn)品時使用的決策方式為程序性決策。DM產(chǎn)品使用的就是低價策略，能使價格敏感型消費者在短時期內(nèi)完成常規(guī)性決策，作出購買決定。國外學者研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買產(chǎn)品的時候，把折扣優(yōu)惠所節(jié)省下來的錢看作是本次交易所“得”，即現(xiàn)金收益，而因為其收入來源不同將其放入不同的心理賬戶中。對于這部分節(jié)省下的現(xiàn)金，消費者把它看作是意外之財，從而遵循與工資收入不同的消費觀念，顯示出比固定收入更高的邊際消費傾向。在消費品種類的選擇上，消費者更有可能選擇一些愉悅性產(chǎn)品而不是日常的功能性產(chǎn)品。同時，“意外之財”更有可能被消費者用于沖動消費。
（三）能夠增大其他正價商品的銷售概率
DM產(chǎn)品的低價路線擠壓了利潤空間，其廣告作用要大于盈利作用。對于耐用消費品如家電、家具來說，消費者在DM宣傳單上只能看見產(chǎn)品價格和照片，而產(chǎn)品功能與特性需要到現(xiàn)場親自觀察、試用才能鑒定，這就提高了消費者進入超市的機會，從而提高了消費者購買其他產(chǎn)品的概率。國外學者研究發(fā)現(xiàn)，消費者在進行特價商品消費的同時，正價商品的銷售也會產(chǎn)生顯著提升。心理賬戶理論認為，消費者的值函數(shù)不同于效用函數(shù)，而是一條近似“S”的曲線，右上角為下凹形盈利曲線，左下角呈現(xiàn)上凸形的虧損曲線。具體到消費決策中，消費者會表現(xiàn)出對參照點附近的價格尤其敏感，而越遠離參照點，其價格感知越不敏銳。如果特價促銷商品是一個價格數(shù)額較大的耐用品，消費者會對捆綁購買的低價互補產(chǎn)品顯示出鈍化的價格感知，即使該互補品是正價商品或者價格略高于其他超市的正價商品，也會進行購買。人類的心理賬戶遵循“得與失”的編碼規(guī)則，當大“得”和小“失”整合出現(xiàn)的時候，小“失”帶來的痛苦會被大“得”帶來的快樂沖淡，負面效應會減少。消費者仍然會給捆綁銷售的整套商品給予較好的評價。其次，心理賬戶的支出賬戶研究顯示，消費者對某一種類產(chǎn)品的消費會事先做出預算，而在該種類產(chǎn)品消費時所節(jié)省的錢，更有可能用在該種類其他產(chǎn)品的消費中。
（四）能夠起到宣傳作用并提升超市品牌形象
DM宣傳單是一種廣告，提高消費者對超市或商場品牌的認知頻率，協(xié)助消費者對門店品牌名稱進行記憶。超市定時地推出新的DM特價商品會使消費者對促銷活動充滿期待，并能有效增加消費者平時到超市購買日常消費品的次數(shù)。如能輔之以會員卡或優(yōu)惠券等客戶忠誠度工具，將為超市培養(yǎng)大量的忠誠顧客。同時，如果DM產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到消費者的肯定，超市的知名度和美譽度都會得到很大的提升。
DM特價商品促銷管理的策略
消費者走進超市，只是DM特價商品促銷的第一步，超市應該怎么做，才能加快消費者的購買決策進程，成功地策劃實施對特價商品以及正價商品的促銷。管理人員在對賣場特價商品促銷管理的時候主要應該注意以下幾點：
第一，特價商品要庫存充足，地堆、端架、貨架陳列要突出豐滿。超市一定要保證供貨的穩(wěn)定性和持續(xù)性，庫存要充足。缺貨暴露出超市對促銷活動的準備不夠充分，這會讓顧客對超市的規(guī)范性和實力產(chǎn)生懷疑，同時也對超市的管理水平產(chǎn)生懷疑。地堆上陳列的商品一定要充足，讓顧客可以盡情地選購，同時也顯示出該活動的力度和強度。貨架要給出足夠大的空間來陳列特價商品，用增加陳列面，做縱向陳列等方式，突出特價商品。
第二，商品上的相關標價即價簽的標識要明顯。特價商品的標簽要醒目、突出。醒目的價簽，輔以超低價、特價、便宜等大幅的POP廣告，能給顧客強烈的視覺沖擊。顧客對購買過程和價值評估過程的滿意度來自于獲得的總價值與付出總成本的差額。因此，超市應盡可能地減少消費者的搜尋成本，以提高顧客滿意度。一些專門購買特價商品的顧客，一看到廣告，就能迅速找到自己想要的貨品。這將提高銷售達成率，同時還顯示出超市有序的管理以及人性化的服務水平。
第三，要輔以店內(nèi)廣播、展板、員工宣傳等形式來加強對特價商品信息的宣傳。顧客在賣場內(nèi)流動是隨機的，有時候未必能碰到引起他沖動購買的特價商品。而對特價商品的循環(huán)廣播能讓顧客迅速選擇自己想要的商品，再加上周圍的促銷員的幫忙，顧客會盡快找到并購買特價商品。對于超低的價格，顧客往往會詢問做特價的原因以及商品質(zhì)量和不做活動時有何區(qū)別。此時，消費者正在逐步形成他的購買意愿。促銷員應當抓住機會，對產(chǎn)品質(zhì)量進行保證，對促銷原因進行合理解釋，做好商品信息的宣傳。
第四，針對供不應求的特價商品，可嘗試每天分時段銷售的辦法，充分發(fā)揮其對客流的帶動。每一次特價商品的銷售熱潮，都能帶來更多的顧客進入賣場采購，所以不能忽視特價商品促銷對其他商品的銷售帶動作用。供不應求的特價商品，無疑成為了超市的“活廣告”。
第五，特價商品銷售完畢后，應溫馨提示商品已售完，并告知顧客下次可以購買的時間。限量搶購往往會人為制造出商品的“稀缺性”，更容易讓顧客感覺到商品的價值性，提高了產(chǎn)品的相對價值和顧客的滿意度。銷售完畢的特價商品，一定要溫馨提示商品已售完，“售罄”標簽也能起到廣告的作用。它會讓買到的顧客更有成就感，買不到的顧客更期待下一次的促銷活動，甚至會提高顧客以后光顧超市的機率。明確告知顧客下次購買的時間，可再次顯示出超市井井有條的管理和周到貼心的人性化服務水平。
結(jié)論
DM特價商品促銷活動是超市傳遞給消費者的一張“名片”，不僅名片要色彩鮮艷、引人注目，名片上的商品更要質(zhì)量優(yōu)良、品質(zhì)可靠，功能齊全，隨商品一同讓渡的服務也要周到貼心。顧客滿意是顧客在整個購物過程中和之后所獲得的價值與所付出的成本之差，超市只要盡可能地為消費者創(chuàng)造最大的顧客價值，降低消費者各項成本支出，才能引致消費者的重復購買，最終實現(xiàn)顧客對超市品牌的忠誠。
很多國內(nèi)企業(yè)的營銷決策都是機會主義，“拍腦袋式”決策經(jīng)常見到。這一方面是由于國內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模比較小，短視行為和快速“致富”心理嚴重；另一方面，由于企業(yè)缺少科學決策體制和方法，尤其是缺乏先進可靠的IT管理系統(tǒng)的指導。這些都導致國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏競爭力，耐力性差，難以持續(xù)穩(wěn)定地增長，更難做成百年基業(yè)。
CRM系統(tǒng)老化，促銷管理不盡人意
A公司是福建一家知名食品企業(yè)，其各級銷售組織遍布半個中國，自建一百多家直營終端店，并在數(shù)百家大賣場、百貨零售。A公司所有的營銷管理都要涉及到銷售折扣、促銷提成、入場費、銷售數(shù)量統(tǒng)計、庫存和盈利以及促銷評估等重要數(shù)據(jù)和指標，因此各地終端促銷管理能力及成效對A公司完成年度銷售目標至關重要。
但是這些重要數(shù)據(jù)和指標的收錄都分散在全國各地分公司手中，雖然A公司總部在2008年就上線了OA（辦公自動化系統(tǒng)）、CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）等系統(tǒng)，去年也上馬了ERP（企業(yè)資源計劃管理系統(tǒng)），但由于種種原因，A公司仍不能掌握統(tǒng)一規(guī)范的數(shù)據(jù)資料，難于作出全面及時準確的促銷預測、管控與事后評估，主要體現(xiàn)在以下幾點：
促銷管理系統(tǒng)針對性不強，難于支持特定促銷。食品業(yè)產(chǎn)品品類眾多，經(jīng)銷商對庫存周轉(zhuǎn)要求又比較高，因此每月A公司要處理上萬筆銷售訂單，但舊系統(tǒng)CRM效率低下，A公司營銷管理常出現(xiàn)人工和IT并存情況。人工工作量很大，統(tǒng)計容易出差錯，而舊系統(tǒng)也難以提供特定的促銷支持功能與自動化模塊。
營銷費用的預算難以控制。雖然A公司制定了嚴格的預算和費用使用制度，但是由于營銷體系過于龐大，費用復雜，常常導致費用報銷時與預算沖突，超支難以避免。企業(yè)投下了大量的打折、贈品促銷費用后，也難以切實分析投入產(chǎn)出情況，營銷活動的效果很難評估。
促銷管理效率不高，決策過程仍趕不上一線市場的快速變化。從營銷活動開始到銷售訂單，再到貸款回收，整個流程花費的時間比較長，在執(zhí)行出現(xiàn)偏差時沒辦法第一時間做出調(diào)整，對競品和市場動態(tài)也難做出及時分析、實時監(jiān)控，進而快速做出調(diào)整、應對，甚至出現(xiàn)“促銷找虧，不促銷等虧”的尷尬局面。
各地商品促銷的數(shù)據(jù)難以與A公司總部的商品數(shù)據(jù)庫進行充分連接：由于全國各地促銷涉及商品繁多，盡管A公司在所有的終端店均實現(xiàn)POS（銷售點收款系統(tǒng)）機、OA、CRM等IT管理，但各個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)也各為其政，經(jīng)常會導致促銷價格、促銷商品與POS、POP的數(shù)據(jù)不符，為了解決這個問題，常需進行大量的人工校對工作。
尚未實現(xiàn)隨時隨地的移動管理。A公司在實施CRM系統(tǒng)之后，企業(yè)內(nèi)部溝通依靠電話或郵件進行聯(lián)絡的比例仍然較大，而且目前也沒將CRM提上3G移動的管理議程。信息渠道自由通暢性差、無法實現(xiàn)隨時隨地的移動溝通與管理給A公司的業(yè)務帶來一定影響。
因此如何給系統(tǒng)老化、功能不全、特點不突出、時代氣息不明顯的原CRM系統(tǒng)進行全面改造、規(guī)范優(yōu)化與提升，以讓它重煥新顏，指導促銷更給力，對A公司完成年度計劃銷售目標非常重要。
通過IT讓CRM促銷系統(tǒng)更為針對性、個性化
在促銷活動中，往往是特定的幾種產(chǎn)品，而不是所有品類。為此，如果要把營銷活動與促銷管理結(jié)合起來的話，就需要專門解決這個問題。不要說手工統(tǒng)計的企業(yè)，就是已經(jīng)應用CRM的企業(yè)，也由于選型不對、CRM功能殘缺不全等問題，無法針對某些產(chǎn)品進行自動化設定，造成訂單、促銷設定效率低下。這就要求A公司以后在推廣應用CRM上，選好CRM軟件，至少也要對CRM進行一番升級改造。此外，在促銷管理模塊中，應能較為方便地針對某一類產(chǎn)品設置促銷優(yōu)惠價，如8.8折，然可后由系統(tǒng)統(tǒng)一提供一個批處理命令，運行此命令后系統(tǒng)就會把此折扣信息對應到這個類的所有促銷產(chǎn)品，而操作人員不用一個個去操作、設定。還有，有時會碰到在此類產(chǎn)品中，個別產(chǎn)品尚不能享受此折扣價，此時系統(tǒng)管理員也可以定義相關的模塊，除去這類產(chǎn)品折扣信息。
另外，每次促銷活動總有一個期限，如5天，5天過后就要恢復原價。為此，在定義折扣策略的時候，今后A公司CRM系統(tǒng)必須改良，能為促銷活動自動設置有效期限，讓促銷價格隨著營銷活動的結(jié)束而自動結(jié)束，而不像以前因人工或系統(tǒng)不良，不是延長就是提前，導致各個終端提供折扣依據(jù)不一、引起消費者不滿的情況。
提高CRM系統(tǒng)處理促銷的自動化率與高效率
企業(yè)營銷活動包含許多作業(yè)流程，如從營銷活動開始到銷售訂單再到貨款收入，從前期的文宣活動，包括給意向客戶發(fā)送郵件、發(fā)短信等通知，再到從收集客戶的反饋、評估考核工作等。這些工作，如運用人工或不完善的CRM營銷系統(tǒng)就很難處理。為了提高營銷活動的效率，就需要把這些作業(yè)活動通過IT流程自定義集成起來，以使活動快捷、高效。
一是前期促銷文宣的發(fā)放，利用平臺優(yōu)異的CRM快速提高活動曝光率。一個較好的CRM系統(tǒng)，應有一個短信群發(fā)平臺，通過此平臺可以將活動信息直接發(fā)送到經(jīng)銷商、消費者的移動通信設備；其次，有一個郵件發(fā)送平臺，能夠把銷售活動的宣傳海報、產(chǎn)品信息、打折情況等詳細資料群發(fā)給關聯(lián)客戶。系統(tǒng)操作員只需做好工作內(nèi)容，按一下按鈕就可以自動快速地完成短信、郵件的群發(fā)工作。而以前A公司CRM系統(tǒng)，郵件群發(fā)數(shù)量受限為200封/次、手機短信300條/次，經(jīng)過升級改造后，一次就可分別提升到500封/次和1000條/次。
二是優(yōu)化訂單，提高結(jié)賬的速度與效率。年關歲首是食品業(yè)旺季，客流量大，交易頻率高，會造成IT系統(tǒng)反應緩慢，甚至反應不過來。因此如何提高交易的速度，就是A公司CRM在營銷管理中需要重點解決的問題。一個優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)，應通過三項舉措來提高交易速度。
一是通過訂單模板來提高訂單的下單速度。在營銷旺季，若促銷產(chǎn)品繁多，最好采用套餐的模式來推廣產(chǎn)品。企業(yè)可把這些套餐預先訂制好模板，如此，當有客戶下單時，操作人員只需根據(jù)此預先定義好的模板，輸入產(chǎn)品編號、訂單數(shù)量等相關信息，就能快速生成銷售訂單，從而減少訂單下單的速度。
二是提高結(jié)賬效用。A公司在促銷期間結(jié)賬時常有一定的優(yōu)惠政策，比如滿多少減多少再送多少等。若用手工核算或系統(tǒng)退化的話，時間一長，這些數(shù)據(jù)信息就會發(fā)生偏差。因此改造A公司的CRM系統(tǒng)，應允許預先定義好促銷、結(jié)賬優(yōu)惠的規(guī)則，讓系統(tǒng)根據(jù)顧客消費的產(chǎn)品及金額，自動生成最后的優(yōu)惠項目，方便財務成本核算。
此外，一個優(yōu)異的CRM應能提供自動查詢、反饋庫存的功能。當活動力度大、產(chǎn)品熱銷的時候，系統(tǒng)將提醒市場部、物管部保證相關的產(chǎn)品與贈品有足夠的庫存量。若庫存接近限定最小量的時候，系統(tǒng)將能在下一個客戶下訂單之前第一時間告知企業(yè)，讓其及時備貨。
充分發(fā)揮IT數(shù)據(jù)挖掘功能，提高促銷預測、分析與管控能力
數(shù)據(jù)挖掘是改善企業(yè)管理水平、提高促銷效率的基石，也是評判一個軟件系統(tǒng)好壞、企業(yè)信息部門軟件選型的主要依據(jù)。一個優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)能將數(shù)據(jù)挖掘技術與現(xiàn)有技術很好地結(jié)合起來，將特殊領域的商業(yè)邏輯與數(shù)據(jù)倉庫技術集成起來，使分析效益盡可能達到峰值。
以前包括A公司在內(nèi)的不少企業(yè)應用的CRM系統(tǒng)，只能促使有關促銷分析報告回答“發(fā)生了什么事”?，F(xiàn)在，一個優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)已可以回答“為什么會發(fā)生這種事”，而且一些關聯(lián)數(shù)據(jù)庫還可幫企業(yè)預測“將要發(fā)生什么事”，最終發(fā)展為活躍的數(shù)據(jù)倉庫，從而決定“你(用戶)想要什么事發(fā)生”。
譬如，一個功能突出、基礎扎實的CRM系統(tǒng)能對消費者或經(jīng)銷商的信息進行有效收集、分析并深度挖掘。如某部分消費群體是某飲料品牌的老主顧，那么該CRM系統(tǒng)就會向該企業(yè)提供這樣的個性化服務：能有理有據(jù)告知營銷主管這部分群體的習慣、喜好和年齡段、喜歡什么樣口味的飲料、能接受的價格是多少、從事什么工作、有什么商務需求等等。當企業(yè)進行某些特定產(chǎn)品促銷時，就不用大費周章進行過多市場調(diào)研，企業(yè) CRM系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)庫會自動提供這些特定產(chǎn)品消費群體所喜歡的品牌、口味、價格、習慣和愛好等相關信息，營銷主管就能馬上著手，據(jù)此制定對口對味的促銷計劃，從而大大提升企業(yè)促銷效率。
以前食品連鎖企業(yè)開設新的營業(yè)網(wǎng)點，往往都是根據(jù)經(jīng)驗決策，看人口的密度、購買力、住房情況等，新設的網(wǎng)點一般需要1年～2年才能獲利。然而，當采用CRM并結(jié)合運用商業(yè)智能BI系統(tǒng)、GPS等現(xiàn)代IT手段后，就可以通過數(shù)據(jù)分析、理性決策，快速找到合適的新網(wǎng)點，如此開設的新網(wǎng)點或可在短短幾個月內(nèi)就能獲利了。
CRM數(shù)挖掘決策系統(tǒng)過程的示意圖如下：
關注CRM協(xié)同性，使之與POS、OA、財務等系統(tǒng)充分融合，提高促銷準確率
現(xiàn)在不少企業(yè)陸續(xù)上馬了OA、HR、CRM、財會電算化等軟件，甚至也上了ERP，但這些信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)大都各行其是，沒能較好的交叉利用，甚至造成新“信息孤島”，無法準確指導企業(yè)活動。
A公司信息化之路大概也如此。即使是企業(yè)最基礎的POS系統(tǒng)，A公司各個分店、各分公司要達到無縫隙的融合，難度也較大。因此要讓CRM充分發(fā)揮效用，進行深度數(shù)據(jù)挖掘，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。這就要使之與POS等現(xiàn)有系統(tǒng)的充分集成，既可使企業(yè)現(xiàn)有的信息價值（如由POS提供的銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、庫存量及成本等信息）充分發(fā)揮出來，又可以優(yōu)化整個企業(yè)的進、銷、存各個業(yè)務流程，形成以客戶為中心的一體化企業(yè)流程，并能對預算計劃進行分解，與費用申請與報銷流程結(jié)合起來，實現(xiàn)了預算控制。更重要是內(nèi)部的協(xié)同，也要讓CRM與其他業(yè)務HR、OA、財務等系統(tǒng)融合、協(xié)同。
目前一些國外先進的CRM軟件，能提供標準的客戶信息、訂單信息、POS等接口，只要符合固定的格式，就可方便地把其它管理系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、POS中的客戶信息、訂單信息、收付信息等同步轉(zhuǎn)到CRM軟件中去，便于指導企業(yè)經(jīng)營與促銷。這也給A公司的CRM升級改造提出迫切要求，甚至不惜推倒重來，新購全新的CRM系統(tǒng)。
利用CRM對整個促銷效果進行全面、自動化的追蹤、考評，為下次促銷提供依據(jù)
每次促銷整體活動過后，營銷主管都需進行一番很好的評估總結(jié)，才能提升日后促銷的品質(zhì)和效果，比如本次活動銷量情況、同比增長率、執(zhí)行有效性、消費者評價比、同業(yè)反應概況等。
A公司在這方面需要提升與改良。一個優(yōu)良的CRM系統(tǒng)會把促銷活動期間發(fā)生的特殊、意外事件記錄在案。如當贈品不夠時，會把此信息記錄以“紅燈”提示給主管，以提醒策劃者在下一次備足贈品；可統(tǒng)計從下訂單到客戶結(jié)帳這個過程中的平均花費時間、最長時間等信息，這可以幫助主管分析流程、優(yōu)化流程，爭取在下一次促銷中把時間縮短，提高客服水平；會自動統(tǒng)計此次促銷指定產(chǎn)品的銷量、營收、毛利，并與上期同檔的促銷同比，是全面增長還是全面下降，數(shù)據(jù)差距在哪，以供策劃者參考、改進；利用客服人員收集客戶對此次促銷的反饋與建議，并在系統(tǒng)中記錄，有利于吸吶與改進。經(jīng)過升級與提升的A公司CRM，已基本能達到上述相關的要求和目標。
優(yōu)化CRM后，促銷效果顯著
1. 促銷費用降低25%
優(yōu)化、提升CRM系統(tǒng)后，A公司能對預算進行較好的分解，并與費用申請與報銷流程結(jié)合起來，實現(xiàn)預算控制，提高了申請的工作效率，嚴格控制了無預算的費用。通過對費用使用的分析，幫助企業(yè)了解花費情況，分析投入產(chǎn)出比，降低營銷費用，提高ROI（投資回報率）。
2. 客戶滿意度提高至90%以上
通過對CRM系統(tǒng)的改進、提升，實現(xiàn)了售后服務、促銷管理、結(jié)算費用等流程的規(guī)范和一體化。并借助CRM系統(tǒng)建立客戶投訴應急流程，對每一流程實現(xiàn)實時監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題，杜絕不良服務，大大提高了客戶的滿意度。
3. 減少用于內(nèi)部溝通的時間，訂單處理、促銷效率提高近30%
CRM系統(tǒng)規(guī)范、優(yōu)化之后，A公司利用改造后CRM系統(tǒng)作為統(tǒng)一平臺進行業(yè)務流程處理，員工可以從這個平臺隨時了解促銷、訂單信息，內(nèi)部溝通時間大大減少，工作效率提升。
4.省略
同Oracle一樣，SAP也是國際知名軟件廠商，mySAP.省略產(chǎn)品主要包括三大模塊:市場、銷售和服務。
SAP CRM的市場模塊能幫助企業(yè)更好地吸引并留住最有價值的客戶，識別正確產(chǎn)品，為目標客戶群制定定價策略。其功能包括市場分析和數(shù)據(jù)庫、市場預測、傳遞途徑、活動管理、潛在客戶管理；銷售模塊允許企業(yè)通過簡化和自動化銷售任務使得銷售過程更有效，同時提供了所有必須集中在客戶關系上的功能，包括電話銷售、遠程銷售、電子商務、現(xiàn)場銷售、機會管理、客戶和聯(lián)系人管理、銷售訂單、客戶駕駛艙、銷售分析；服務模塊為所有的客戶提供了支持工具，包括客戶交易中心/呼叫中心、電子服務、現(xiàn)場服務與分派、服務產(chǎn)品、修復與退貨、安裝點管理、服務分析等。
同Oracle一樣，SAP CRM高昂的價格讓人望而卻步，合同金額往往高達上百萬，但SAP精致、嚴謹?shù)娘L格也頗受國內(nèi)龍頭企業(yè)青睞，如果它價格再低一點，相信市場反響會更好。
促銷員對銷售的拉動作用毋庸置疑，許多企業(yè)都設有專門的促銷部門和管理人員。重視程度是夠了，但管理、使用促銷員時，卻存在許多誤區(qū)，損失巨大。
誤區(qū)一：促銷員話術培訓囫圇吞棗
黎叔在《天下無賊》里說：21世紀最貴的就是人才。好人才要靠培養(yǎng)，因此，說到培訓，沒有企業(yè)不重視。尤其在新品上市之初，產(chǎn)品知識、肢體語言、話術培訓，一個都不少。
但培訓的實戰(zhàn)效果怎樣?一開始轟轟烈烈、大張旗鼓，到后來無聲無息、偃旗息鼓，也就在轉(zhuǎn)眼之間。究其根本，在于培訓工作沒有結(jié)合市場的節(jié)奏。企業(yè)的培訓部門或促銷主管往往以為，幾次照本宣科的培訓，就能一勞永逸了。但哪有一口就能吃成胖子的好事兒?
筆者一直要求自己和促銷主管進行階段性營銷話術培訓，根據(jù)促銷員的素質(zhì)、經(jīng)驗、學習能力，產(chǎn)品在市場上的地位等因素來培訓促銷員。實踐證明，僵化、一成不變、脫離實際的培訓，對提升促銷員能力、促進銷售沒有任何意義。
比如，新品入市，隨著市場進程的變化，話術培訓內(nèi)容就必須隨之而變。
第一階段，消費者對產(chǎn)品信息一無所知。這時的市場目標是鼓勵消費者嘗試性購買，擴大試用人群。這時，話術培訓必須圍繞成交率展開，實用的推銷技巧和全面的產(chǎn)品知識培訓是該階段的重點，再輔以必要的現(xiàn)場演示或產(chǎn)品試吃／試用。爭取讓陳列輻射區(qū)內(nèi)的每一個消費者，都能被吸引，并產(chǎn)生購買。就像游擊隊之歌里唱的：一顆子彈消滅一個敵人。
第二階段，消費者對產(chǎn)品逐漸熟悉，銷售增量出現(xiàn)瓶頸，這時要想在終端突破銷量，必須通過終端攔截，向存量市場要銷量。圍繞這 目標，該階段話術培訓應側(cè)重于熟練掌握自身品牌和競爭品牌的優(yōu)劣點上：數(shù)量、價格，功能、包裝、賣點、品牌、企業(yè)實力等。只要和競爭品牌存在差異，都可以成為說服顧客購買的理由。
這部分培訓內(nèi)容，在書本上幾乎找不到可以現(xiàn)學現(xiàn)用的經(jīng)驗，只有通過各區(qū)域市場在各自的終端促銷中發(fā)現(xiàn)、總結(jié)出有效話術，行通過話術培訓推廣開來。比如，可以將幾名業(yè)績特別好的促銷員的促銷經(jīng)驗總結(jié)出來，讓所有的促銷員都來學習、演練。方法很簡單，但非常有效。
第三階段，挖掘老顧客潛力，提高客單量。單個KA覆蓋的區(qū)域消費群較為固定，消費者光顧的頻率，甚至包括其在終端內(nèi)的購物路線，都相對固定。所以，經(jīng)過前兩階段努力，新品立穩(wěn)腳跟后，要想深挖終端的銷售潛力，就必須將著力點放到老顧客身上――提高客單量。因此，這一階段的話術培訓，必須全力圍繞在提高老顧客單位產(chǎn)出上。
老顧客的單位產(chǎn)出由兩方面決定：購買頻率和單次購買量。購買頻率由顧客習慣決定。通過培訓，可以讓促銷員根據(jù)產(chǎn)品特性，向顧客宣導一種更科學的使用方法，以加快產(chǎn)品消耗，提高客單量。如，建議顧客由每天使用一次，改為每天使用兩次；或建議提高單次使用量，或建議顧客全家使用。如此等等，自然提高了產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度。
如何提高老顧客的單次購買量呢?那就要打好“經(jīng)濟牌”和“人情牌”。所謂“經(jīng)濟牌”，就是幫老顧客算經(jīng)濟賬，利用不同規(guī)格包裝之間的量價差異，爭取讓其購買大規(guī)格包裝；利用促銷活動，讓其一次性多買一些。至于“人情牌”，則是利用老顧客對產(chǎn)品的信任，建議他多買一些，可以送送長輩、送送親朋好友。這一招在保健品業(yè)屢試不爽，用行話講，就是“推大單”。
以上三點，基本囊括了不同形態(tài)的產(chǎn)品，從上市之初到產(chǎn)品熱銷，促銷員必須掌握的階段性話術。為什么強調(diào)“階段性”，核心還是在于切實提高培訓工作的實戰(zhàn)性和實效性，避免“光說不練假把式”。
誤區(qū)二：例會重心在“例”不在“會”
幾乎每個促銷主管都會定期開促銷員例會，重要性不用我來講，無非是持續(xù)保持、提升促銷員的銷售能力和銷售動力。
但我們也看到，絕大多數(shù)“促銷員例會”的重心都在“例”上了：反正每個星期都要開這么一次，只是一個慣例而已。多數(shù)情況是主管有口無心地隨便講講，促銷員左耳進右耳出地隨便聽聽。言者無心，聽者寥寥，上下一齊和稀泥，差不多就過去了。
促銷員例會怎樣開才有效呢?
一個高效的例會，由例會目的，例會組織、例會內(nèi)容流程三個部分組成：
1．促銷員例會目的。
為促銷員答疑解惑、發(fā)現(xiàn)問題并解決問題；
掌握近期銷售動態(tài)，及時制定、調(diào)整近期銷售目標；
模擬演練，提升實戰(zhàn)能力；
收集終端及競品信息。
2．促銷員例會組織。
周期：配置促銷員不到3個月以內(nèi)的新市場，必須堅持促銷員周例會；3個月以上的，如促銷員對話術掌握較好，可適當調(diào)整為2周一次；
時間：建議在客流較少的周一或周二上午；
地點：辦事處、經(jīng)銷商或分銷商辦公場所；
準備：提前確定時間、場地、會議所需物品，如《促銷員管理手冊》等文件資料、白板、筆等；通知促銷員帶好所需物品，如：《終端銷售周報表》、紙、筆等。
3．促銷員例會的內(nèi)容與流程(見附表)。
附表
誤區(qū)三：貌似科學、實則無理的目標考核
受教育程度影響，促銷員的自律和自我學習能力相對偏差，因此，絕大多數(shù)企業(yè)都采用目標考核或績效考核，來刺激促銷員的銷售積極性。所涉及的考核工具也是五花八門，什么SMART原則、360度績效考核等等。但這些東西真的有效嗎?
促銷員的待遇大部分都是“低工資+高提成”(部分成熟企業(yè)例外)，原因很簡單：結(jié)果說明一切，多干多得，少干少拿。實際上，這個制度是最無理、也最荒謬的考核制度!
孔子在《論語?季氏》中有一段經(jīng)典的話：不患寡而患不均，不患貧而患不安。蓋均無貧，和無寡，安無傾。就我們所說的問題，翻譯成大白話就是：促銷員的工資少不是最大的問題，最大的問題是不公平!
為何不公平?
試想想，不同區(qū)域市場狀況不同，就算是同一城市，不同終端的客流量、顧客消費力都大大不同。不考慮這些因素，你設置的貌似科學的“目標考核制度”有何公允可言?導致的惡果是，好終端的促銷員不用賣力也能拿高提成；差終端的促銷員也不愿意賣力銷售，成天只是自怨自艾為何沒被派到好賣場！這樣的促銷隊伍，還有何戰(zhàn)斗力可言?
單純的銷量考核或末位淘汰制，是促銷員管理中最大的一個誤區(qū)！
為解決績效考核的公平性問題，我們嘗試推廣了“動態(tài)目標管理法”?！皠討B(tài)目標管理法”有橫向、縱向兩大參考指標。通過分析縱向指標――單一終端的歷史銷售數(shù)據(jù)，我們給該促銷員設定一個合理的績效目標――如該終端近半年的月均銷量。促銷員必須完成目標的80％，方可獲得保底工資，超出部分則接統(tǒng)一標準提成。若參加該終端開展的特殊陳列、促銷活動等，則當月績效目標上升一定百分點(具體點數(shù)按不同行業(yè)的經(jīng)驗而定)。
同時，為避免監(jiān)管不嚴導致舞弊行為，我們設定了橫向指標。在充分考慮終端銷售潛力差異和促銷員能力差異前提下，設置促銷員工資差距封頂――同一區(qū)域市場內(nèi)收入最高和收入最低的促銷員，兩者之間的工資差距不應超過多少元(具體數(shù)值根據(jù)行業(yè)而定)。超過這一限值，表明我們的地區(qū)主管或城市經(jīng)理設立的促銷員績效目標有問題。因為在成熟的市場，KA銷量一定是有規(guī)律的，可預判的。
公平性有了，我們?nèi)绾伪Ｕ洗黉N員隊伍的穩(wěn)定性呢?
促銷員是編外身份，極度缺乏歸屬感和安全感。你不拿她們當自家人，她們能拿你當自家人?一旦壓力增大，或有更好待遇，她們就會離開。所以，在促銷員管理中，我們增加了一些人性化元素：如每月績效考評結(jié)束后，全國促銷員隊伍的前十名，都將收到一份總部寄出、營銷副總手簽的嘉獎卡；過生日的促銷員，也會收到一份小小的生日禮物；大區(qū)季度考核前三名的促銷員，會受邀參加大區(qū)的管理層季度工作例會；我們專門要求大區(qū)經(jīng)理必須定期參加各地區(qū)的促銷員例會等等。
看到這里，也許有些管理者會嗤之以鼻，“這不過是籠絡人心的小技巧罷了，早過時了”。但實踐證明，這些非常簡單的溫情措施，在穩(wěn)定隊伍、提高隊伍凝聚力方面收效甚巨。管理的核心要義，絕不是用我們的冷酷無情讓員工戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、循規(guī)蹈矩。這一點，值得我們所有管理者深思。
“推式促銷”大行其道
大多數(shù)制造商并不直接把產(chǎn)品銷售給最終的目標消費者，因此，他們必須依靠各級渠道商的分銷支持和促銷幫助――這是不爭的事實。
渠道商大多是獨立的、各品牌共享的經(jīng)濟體，因此，如何激勵和誘使他們多進貨、并給予本產(chǎn)品更多的關心和協(xié)助，在很大程度上決定產(chǎn)品的成敗――這也是不爭的事實。
“推式促銷”就是在這樣的前提下誕生的。所謂“推式促銷”，是指在特定的時間、特定的狀況以及特定的預算內(nèi)，向渠道商提供直接或間接的誘因和激勵，目的在于立即提升銷售業(yè)績。
“推式促銷”大家并不陌生。常見的方法有：隨貨搭贈、單價折讓、坎級促銷、達成返利、集點贈送等等。這些名目繁多的招數(shù)行之有年，幾乎貫穿渠道管理的始終。從這些年的實際情況看，“推式促銷”似乎成了渠道商與生俱來的權(quán)利，制造商在“三不得” (數(shù)量少不得、幅度小不得，行動慢不得)下超負荷運轉(zhuǎn)，日復一日，年復一年，雖不堪其累，但長此以往，似乎也就習慣成自然，把不合理當合理，把不正常當正常了。
競相升級的“推式促銷”
“推式促銷”是相對于“拉式促銷”而言的(參看下圖中兩者的比較)。所謂“拉式促銷”，是通過創(chuàng)造消費者(或行業(yè)使用者)對于某種產(chǎn)品的強大需求，制造商可以迫使渠道商無條件或較少條件地銷售其產(chǎn)品。這兩種方法并不沖突，實際上，它們經(jīng)常被共同使用。但值得我們高度注意的是，這些年促銷重點的總體趨勢是：靠攏“推式促銷”，遠離“拉式促銷”。
之所以如此，有其內(nèi)在和外在的原因：
1 內(nèi)在因素：“推式促銷”相對較簡單，省事、不費心力，更加立竿見影。正因為如此，廠家的產(chǎn)品經(jīng)理不見得具備“拉式促銷”的能力，但似乎都具備“推式促銷”的功力!
2 外在因素：競爭者使用頻度增高，而渠道商對此的要求也日增。
所有這些因素中，又以外在因素尤其重要。一方面。零售商和批發(fā)商的規(guī)模和能力不斷增長，談判力越來越強大。另一方面，每年僅在食品飲料領域，就有數(shù)千種新品爭著要上貨架，而只有不到10％的新品能突出重圍。為了提高成功率，廠家競相在各種“推式促銷”上大費周章地放血，無形中又鞏固了渠道商的這種權(quán)利。
“沉默”抑成“沉沒”
“推式促銷”固然有其正面的、短期的作用，但頻繁、大幅度地長期使用，其毒副作用也是明顯的。甚至是致命的，常見的毒副作用有四：
1 透支未來。
大多數(shù)的“推式促銷”，基本是在倉庫之間玩搬運游戲，在月度之間玩數(shù)字游戲。當期的業(yè)績增量往往來自于后期業(yè)績的衰退，業(yè)績總量并沒有增加多少(要檢核這一點不難，把“推式促銷”的前期銷量、當期銷量和后期銷量統(tǒng)計出來，就一目了然了)。毫無疑問，這樣的“推式促銷”無異于瞎折騰。
2 價格賣穿。
說來也許沒有人相信，現(xiàn)今市面上很多快速消費品的價格，比10年以前的開盤價還低。為什么?就是因為推式促銷作祟，讓制造商的價盤賣穿了，雖然中間不斷重新調(diào)價(開盤)，但開盤不久又破盤，循環(huán)上演高開低走的戲路。在物價不斷上漲、消費力不斷提升的今天，還賣著10年前的價格，也就不難理解為何這樣的企業(yè)一直在死亡線上掙扎。
3 產(chǎn)生即期品。
對于食品飲料等保質(zhì)期短的產(chǎn)品，十有八九的即期品都是過度的“推式促銷”造成的。即期品的影響，輕則消耗企業(yè)利潤，重則破壞品牌形象甚至一命嗚呼，不可不察。
4 促銷依賴癥。
“推式促銷”對于渠道商，頗似嗎啡，一吃就上癮，且癮越來越大，欲罷不能。促銷激勵不再是激勵條件(無之無所謂，有之則受到激勵)，而是成了保健條件(有之無所謂，無之則抱怨)，陷入不促不銷的窘境。
對于渠道商這種與生俱來的權(quán)利，大多數(shù)制造商選擇的是沉默，即便抗爭，也是敢怒不敢吉，更不敢行。“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中死亡”――魯迅先生的這句名言倒是值得制造商深思，因為選擇“沉默”或許就已經(jīng)選擇慢性毒藥而終至“沉沒”!
“零折扣”的覺醒
實際上，渠道商并不存在什么與生俱來的權(quán)利，如果有，也大多是制造商賦予的，或者說是制造商白白贈送的。制造商之間充滿敵意的、排他性的“推式促銷”，獲取的都是短期的“燕子銷量” (所謂“燕子銷量”，就是哪家的“推式促銷”力度大，銷量就像燕子一樣飛向哪家，飛來飛去，最后彼此都沒有占到便宜)，最終讓制造商陷入兇徒困境。
以筆者所處行業(yè)為例，幾大制造商寡頭之間因為惡性競爭的“推式促銷”費用就不下10％(僅僅隨貨折扣往往就高達7％)，而這些“推式促銷”費用的正面貢獻微乎其微，無一例外地消耗了企業(yè)的元氣，磨損了產(chǎn)業(yè)的健康。
或許是這兩年原物料紛紛漲價這個外因的促成，處于壟斷競爭市場格局中的寡頭們，終于在殺戮多年而筋疲力盡之時，開始意識到競爭的本質(zhì)并非你死我活，也并非是你輸我贏，而是在競爭中合作，在競爭中促成雙贏。
與此同時，一些優(yōu)秀的制造商也發(fā)現(xiàn)，與其不斷強化渠道商的“推式促銷”的權(quán)利，不如將更多的戰(zhàn)略重點放在自身銷售力量的發(fā)展和支持上，因為它能有力感召銷售渠道各環(huán)節(jié)發(fā)揮其作用，比對銷售渠道成員濫用報酬，從而獲得廉價贊揚的短期特定的“推式促銷”方式更有效。
因此，從2007年開始，一些行業(yè)的優(yōu)秀制造商針對“推式促銷”的口號不是“更高、更快、更強”的奧運精神，而是“零折扣運動”(隨貨折讓全部取消)和“enough isenough”(足夠就好)。
不管怎么樣，就算聊勝于無吧，不妨看看一家知名食品企業(yè)在2007年針對“推式促銷”所做研究中的幾個具普遍意義的論點，希望能有助于有心的決策者思考：
1 從一個持續(xù)的角度來看，特別的、快速的、頻繁的“推式促銷”不會刺激渠道成員提供高水平的支持，
2 “推式促銷”應該被看成戰(zhàn)略性銷售渠道管理的一部分，而不僅僅是引導渠道成員銷售更多產(chǎn)品的戰(zhàn)術行動；
3 考慮到營銷渠道環(huán)節(jié)對促銷產(chǎn)生反應的眾多因素，制造商在實施重大“推式促銷”方案前，必須仔細研究渠道成員的需求，不能一味地盯住競爭對手的促銷行為；
4 促銷后的調(diào)研和銷量追蹤，可以評價渠道商對推式促銷的反應。如果制造商期望提高“推式促銷”的有效度，那么，這個習慣必須建立起來。
5 盡管制造商自己做了最大努力，強有力的大型渠道成員還是不可避免地會在“推式促銷”問題上與制造商陷入沖突，因為他們的利益和目標常常產(chǎn)生分歧。這就需要考驗制造商與渠道商協(xié)調(diào)合作的技巧。
最后，正如上述第五點所言，制
造商如果要取消或者降低某些“推式促銷”，勢必觸及渠道商這種與生俱來的權(quán)利，廠商之間的沖突在所難免。
我們不妨簡單來看看另一家知名快消品企業(yè)的一個主題為“enough isenough”(足夠就好)的管理專案，是如何緩沖廠商之間的矛盾和沖突的。
主題釋義：對于渠道商的利益分配，不是越多越好，而是“足夠就好”，顧名思義為“enough isenough”(足夠就好)。道理很簡單，給渠道商的利益不足，肯定對你的產(chǎn)品沒有興趣和動力。自不待言給渠道商的利益如果泛濫，同樣過猶不及，渠道商要么把這些資源亂用(甚至殺價、竄貨)，要么不求進取，不是靠開拓市場賺錢，而是坐等廠家各式名目的“推式促銷”。
操作要點：給渠道商的“推式促銷”的總額度可以保持不變(基本可以穩(wěn)定渠道商的軍心，是制造商在雙向談判事后的重要籌碼)，但必須實現(xiàn)合情合理的三個轉(zhuǎn)變。中心思想是把促銷費用的主動權(quán)抓在制造商手中，把過去泛濫的、浪費的“推式促銷”費用撿回來。
1 事前轉(zhuǎn)變?yōu)槭潞螅喊咽虑蔼剟畹捻椖咳咳∠?，一律改為事后獎勵。事后怎么獎?當然根據(jù)表現(xiàn)和雙方的約定來論功行賞。
2 無條件轉(zhuǎn)變?yōu)橛袟l件：隨貨贈送、無償折扣之類的促銷一律取消，改變?yōu)橛袟l件的激勵。至于是什么條件，雙方根據(jù)各自的利益和目標，舉行談判后簽訂專案合作協(xié)議。
3 結(jié)果指標驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程指標驅(qū)動：將那些只看數(shù)字結(jié)果的獎勵、激勵項目全部取消，改變?yōu)檫^程指標驅(qū)動，比如新客戶開拓數(shù)量、新產(chǎn)品推展、品項數(shù)齊全性、鋪貨率等能夠量化的指標(須結(jié)合企業(yè)的目標)。
系列篇結(jié)束語
“渠道管理六大歪理邪說”系列篇到本期刊發(fā)結(jié)束。從第一篇開始，就獲得很多朋友的熱烈反響：有贊成的，有批判的。有補充意見的，有發(fā)表不同感想的；有積極褒揚的，也有人身攻擊的……熱烈程度實在超越當初想象。
在這里，感謝所有的意見和批評。世界本來就是多面體的，不同的角度必然呈現(xiàn)不同的風景，更何況渠道管理這個最具特殊性和最具個體差異的事物?!
筆者冒天下之大不韙，將個人領域里面的一些實踐心得整理出來，供讀者參考。講得大一點，這是我的責任，筆者好歹有些“從一線中來，到一線中去”的實踐自信；講得小一點，當成鍛煉自己腦力的活動，并留此存照，也好預防若干年后的老年癡呆癥，僅此而已，無他無他。
銷售人員不僅要完成促銷費用申請、報銷，更重要的是要站在營銷系統(tǒng)的平臺上，通過規(guī)劃預算、申請費用、投入費用、報銷費用、跟進總結(jié)、回顧分析等～系列工作，管理好促銷費用。只有這樣，銷售工作才能得以高效開展。
銷售代表(為方便敘述，本文“銷售代表”特指廠家派駐到經(jīng)銷商處的銷售人員)除了在市場上做好推銷產(chǎn)品的工作，更重要的是應充分依托廠家的促銷政策，整合經(jīng)銷商資源，推動該市場的銷售機器高效運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)銷售最大化。銷售代表如果只做好了推銷工作，就好像自己推了一輛人力板車在售賣產(chǎn)品，而推動該市場的銷售機器高效運轉(zhuǎn)，則猶如一個銷售團隊開了N輛大卡車在銷售產(chǎn)品。
怎樣才能讓銷售機器高速運轉(zhuǎn)呢?銷售代表有很多工作要做，如督促經(jīng)銷商制定并執(zhí)行合理的促銷政策，在銷售過程中起示范帶頭作用，向經(jīng)銷商推廣優(yōu)秀銷售案例等等。同時，銷售機器運轉(zhuǎn)要有促銷費用的投入，因此管理好促銷費用也是銷售代表的一項重要工作。
經(jīng)銷商廠家產(chǎn)品，廠家會給經(jīng)銷商一定的返點或產(chǎn)品加價作為經(jīng)銷商毛利以承擔a，b兩項費用(見表1)。經(jīng)銷商應把a、b兩項費用控制在合理的費比內(nèi)，從而獲得適當?shù)睦麧?經(jīng)銷商毛利－a－h(huán)=經(jīng)銷商純利潤)。
銷售代表不能認為經(jīng)銷商的內(nèi)部管理與產(chǎn)品銷售無關而不聞不問，因為有的經(jīng)銷商抱怨做廠家產(chǎn)品不賺錢，其實是其內(nèi)部管理出了問題。作為銷售代表，應該關注經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，引導經(jīng)銷商靠規(guī)模效應，高效管理降低a，b的費比，從而獲得更多的利潤，得到更快的發(fā)展；避免由于經(jīng)銷商管理不善，造成費比過高，利潤較低或出現(xiàn)虧損，影響產(chǎn)品銷售或擠占產(chǎn)品促銷費用。
在產(chǎn)品促銷費用(c)方面，銷售代表應主要做好三項工作：一是督促經(jīng)銷商在規(guī)則內(nèi)投入促銷費用最大化；二是促使經(jīng)銷商所投入促銷費用銷售產(chǎn)出最大化，三是及時報銷促銷費用，保證經(jīng)銷商資金正常循環(huán)周轉(zhuǎn)。
督促在規(guī)則內(nèi)投入的促銷費用最大化
由表2可見，產(chǎn)品促銷費用的支付方有廠家和經(jīng)銷商。我們不主張由銷售代表支付促銷費用后到廠家報銷，這樣容易滋生貪污。產(chǎn)品促銷費用的承擔方有廠家和經(jīng)銷商，銷售代表應分別做哪些工作以督促廠家和經(jīng)銷商在規(guī)則內(nèi)投入促銷費用最大化呢?
廠家承擔的促銷費用一般分為常規(guī)投入和點對點特別投入。對于常規(guī)投入，銷售代表應學好并用足、用好廠家促銷政策，對于點對點特別投入，銷售代表應發(fā)現(xiàn)市場產(chǎn)品銷售機會，說服廠家進行特別投入，同時用好此部分促銷費用，對此筆促銷費用的投入產(chǎn)出承擔責任。
經(jīng)銷商承擔的促銷費用，實際上還是廠家投入的促銷費用，只是廠家通過促銷政策、允許經(jīng)銷商適當加價等，將促銷費用在發(fā)貨時同步劃撥給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商將此部分促銷費用投入市場。例如：廠家給某產(chǎn)品“十搭一”的促銷政策，經(jīng)銷商可轉(zhuǎn)換為銷售套餐或產(chǎn)品陳列費支付給二批商，上述銷售套餐或陳列費用就不應再由廠家承擔、報銷，而應由經(jīng)銷商自行承擔。因為廠家已經(jīng)通過“十搭一”的促銷政策，在發(fā)貨時就已將促銷費用配送給了經(jīng)銷商。
銷售代表應用好“比、算，講”，督促經(jīng)銷商足額，高效投入促銷費用。“比”是比較各種促銷費用投入方法的優(yōu)劣；“算”是計算經(jīng)銷商有多少促銷費用可投入市場；“講”是和經(jīng)銷商講足額，高效投入促銷費用的市場前景。
促使投入促銷費用的銷售產(chǎn)出最大化
促銷費用投入不怕多，只要有足夠的產(chǎn)出就行。促銷費用投入的方法根據(jù)渠道、產(chǎn)品、資源、市場的不同而千變?nèi)f化，關鍵是如何合理規(guī)劃、預算促銷費用的投入，從而使銷售產(chǎn)出最大化。
無規(guī)劃不投入，無預算不開支，促銷費用一定要提前規(guī)劃、預算，銷售代表才能做到運籌帷幄，打好有準備的仗。我們以提前一個月做促銷費用規(guī)劃、預算為例，說明如何做促銷費用規(guī)劃、預算及其作用。
1 規(guī)劃下月的投入(促銷費用)和產(chǎn)出(銷量分解)
月末，經(jīng)銷商及銷售代表應共同確定下月銷售計劃，并對銷售計劃作分解，把銷量分解到每一個／類銷售終端。不同的終端需要投入的促銷費用各不相同，因此應根據(jù)各終端及其預期銷量規(guī)劃下月促銷費用的投入。如在重點門店投入多少堆頭、DM，陳列要不要調(diào)整；給予二批商及小店怎樣的促銷政策；確定經(jīng)銷商銷售人員，商超導購的獎勵政策等。
在此過程中銷售代表應用好“比，算，講”，督促廠家及經(jīng)銷商足額，高效投入促銷費用，以在銷售中占得先機。
2 提前發(fā)現(xiàn)問題，提前協(xié)商解決，避免操作過程中或促銷費用問題發(fā)生時再解決問題
在規(guī)劃下月投入產(chǎn)出時，可能會發(fā)現(xiàn)一系列問題，如預測銷量不足以完成售計劃、銷售產(chǎn)品品項結(jié)構(gòu)不合理、廠家投入促銷費用不夠、經(jīng)銷商截留了應投入的促銷費用，以及產(chǎn)品配送和銷售人員出現(xiàn)缺口等。問題在規(guī)劃時解決是最好時機，在銷售過程中解決問題，問題會被放大。
廠商雙方應通過努力，就規(guī)劃中出現(xiàn)的問題達成一致解決方案，確認下月投入產(chǎn)出規(guī)劃。經(jīng)過廠商雙方的協(xié)調(diào)碰撞，往往會得到最佳，最可行的銷售方案。
3 雙方達成協(xié)議：經(jīng)銷商承諾下月的進貨量，廠家承諾可申請報銷的費用
廠商雙方確定了下月投入產(chǎn)出規(guī)劃，就確定了下月經(jīng)銷商進貨額、產(chǎn)品品項結(jié)構(gòu)，確定了促銷費用投入的方式，額度；確定了促銷費用在廠商間如何分擔。銷售代表可通過《報貨計劃》和《促銷費用預算》，用書面形式將規(guī)劃確定下來，從而具備協(xié)議作用經(jīng)銷商承諾下月的進貨量，廠家承諾下月可申請報銷的費用。廠商雙方做到心中有數(shù)，銷售代表不用把催經(jīng)銷商報貨作為主要工作，成為報貨銷售員；經(jīng)銷商也不會對廠家促銷費用的投入情況心中無底，在銷售過程中步步為營、討價還價。廠商雙方良好的合作會使銷售工作如虎添翼。
4 廠家、經(jīng)銷商雙方統(tǒng)籌規(guī)劃，雙方負責人審定后交銷售代表和經(jīng)銷商銷售人員執(zhí)行，各負其責
經(jīng)過前面三個步驟，由銷售代表及經(jīng)銷商銷售人員按規(guī)劃和預算執(zhí)行。由此可見，銷售管理層主要負責審批規(guī)劃和預算，銷售代表和經(jīng)銷商銷售人員主要負責執(zhí)行。合理的分工，能在銷售工作中發(fā)揮出團隊的力量，取得更好的成績。
經(jīng)過上述工作，銷售代表知道了下月到哪里去完成銷量，促銷費用如何投入；能提前為下月銷售做好準備工作，有了和工作上下級溝通協(xié)作的基礎。在此前提下，一定會很好的推動銷售工作，促使投入促銷費用的銷售產(chǎn)出最大化。
及時報銷促銷費用，保證經(jīng)銷商資金正常循環(huán)周轉(zhuǎn)
銷售代表在銷售過程中，會面對名目繁多的促銷費用。首先，銷售代表要知道每一筆促銷費用應該在經(jīng)銷商處報銷，還是最終在廠家報銷。其次，銷售代表要了解經(jīng)銷商和廠家的促銷費用報銷規(guī)則，因為在經(jīng)銷商處報銷要遵守經(jīng)銷商的報銷規(guī)則，在廠家報銷要遵守廠家的報銷規(guī)則。只有這樣，銷售代表才能及時報銷各項促銷費用，一方面便于促銷費用和往來賬的管理，更重要的是使經(jīng)銷商能及時收回墊支的資金，從而保證資金的正常循環(huán)周轉(zhuǎn)，銷售代表才能獲得經(jīng)銷商的信任。
由表2可見，1、3兩欄“費用支付方”和“費用承擔方”同為廠家或同為經(jīng)銷商，此類費用報銷相對簡單，因為費用的支付和承擔是同一家公司，只要做好內(nèi)部管理就行。
相對較難的是2，4欄“費用支付方”和“費用承擔方”涉及廠家和經(jīng)銷商雙方，這就存在兩家公司協(xié)作問題，需要雙方事先就報銷規(guī)則達成一致。我們以下對此類費用的申請、報銷予以說明。
因為廠家對經(jīng)銷商是一對多，為了方便管理，通常都是廠家制定促銷費用報銷規(guī)則，廠家和經(jīng)銷商共同遵照執(zhí)行。一般來說，促銷費用應通過“申請使用”和“申請報銷”兩個環(huán)節(jié)方可報銷。
申請使用環(huán)節(jié)
廠家會要求經(jīng)銷商或銷售代表“先申請，后使用”促銷費用。
“先申請”普遍通過“企業(yè)內(nèi)部管理平臺軟件系統(tǒng)”管理，廠家確定唯一的申請途徑，并對申請的時間，金額和審批程序做了要求。例如：規(guī)定當月的促銷費用至少在費用發(fā)生前5目申請(留出審批時間，每月末前5天結(jié)束本月的申請)，申請金額在月度預算額度內(nèi)，在通過規(guī)定的審批環(huán)節(jié)后方能有效。
“后使用”不同于“后報銷”，“后使用”要求在促銷費用在申請使用成功后才確定投入，支付。如果是“后報銷”，可能出現(xiàn)促銷費用已經(jīng)支付，而使用申請沒有通過，這樣經(jīng)銷商墊支費用無法報銷，廠商問會產(chǎn)生尖銳矛盾。
申請報銷環(huán)節(jié)
報銷一筆促銷費用，廠家要求“報銷程序和報銷憑證”都應合格。報銷程序合格但報銷憑證不合格，促銷費用不能報銷；報銷憑證合格但報銷程序不合格，促銷費用也不能報銷。
報銷程序，就是要求每筆促銷費用要通過“預算――申請使用――申請報銷”審批環(huán)節(jié)(在“企業(yè)內(nèi)部管理平臺軟件系統(tǒng)”中完成)才可以報銷；各環(huán)節(jié)間的促銷費用金額關系如下：
預算金額≥申請使用金額≥申請報銷金額≥實際報銷金額
報銷憑證，就是要求銷售代表在申請報銷促銷費用的同時，提供合格紙質(zhì)報銷憑證。
我們強調(diào)“正確的時間做正確的事，事半功倍；錯誤的時間做正確的事，事倍功半”。如果銷售代表沒有按期申請費用，申請促銷費用會非常困難，搜集紙質(zhì)報銷憑證也同樣耽誤不得：如報銷堆頭費要求提供堆頭照片，銷售代表在堆頭檔期內(nèi)若沒有去照像，堆頭檔期過后再去照像則成為不可能的事；報銷DM費也是如此，廠家要求報銷人提供DM單，銷售代表若不在檔期內(nèi)去賣場獲取DM單，一旦檔期錯過，DM單就不容易取得了。所以銷售代表應充分了解報銷規(guī)則，在正確的時間做正確的事，才能快捷、及時報銷促銷費用，把更多的時間和精力投入到銷售工作中。
在促銷費用的管理過程中，廠家應提供相應的格式文本和軟件系統(tǒng)供銷售代表使用。經(jīng)銷商也應加強學習，跟上廠家管理更新?lián)Q代的步伐。如今網(wǎng)絡、筆記本電腦已成為銷售人員走南闖北的必備工具，運用電子表格和在網(wǎng)絡上處理文字和數(shù)據(jù)已成為銷售人員的基本功。管理理念和管理工具先進的企業(yè)能為銷售人員的快速成長提供有利條件，從而讓銷售人員符合時代對他們的要求。
綜上所述，我們不僅是要求銷售人員順利完成促銷費用申請、報銷的工作，而且希望銷售人員站在營銷系統(tǒng)這個平臺上，緊緊圍繞銷售工作，通過規(guī)劃預算，申請費用、投入費用、報銷費用、跟進總結(jié)，回顧分析等一系列工作，管理好促銷費用?？赡苓@對初入行的銷售人員要求過高，但這應該是銷售人員努力發(fā)展的方向。作為銷售代表，只有管理好了促銷費用，才能使整個銷售系統(tǒng)得到促銷資源的有力支撐，使銷售工作得以高效開展。
