時間：2022-04-26 10:43:49
序論：在您撰寫自媒體營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
曾經(jīng)網(wǎng)友們熱血沸騰地發(fā)出“自媒體宣言”：當(dāng)你的微博粉絲超過100個，你就是一本內(nèi)刊；超過1000個，就是一個布告欄；超過1萬個，就是一本雜志；超過10萬個，就是一份都市報；超過100萬個，就是一家電視臺；超過1000萬個，就是一家省級衛(wèi)視；超過1億個，那你就是CCTV。
不過，博客、空間還在踉蹌的時候，手機(jī)APP、微博直接路過，微信又來襲啦！
日趨火熱的微信營銷受到許多出不起正式媒體廣告費(fèi)、或者不愿意出廣告費(fèi)的企業(yè)的關(guān)注。
自媒體時代，企業(yè)如何營銷？尤其是汽車企業(yè)，微營銷能否將營銷效果最大化？我們請北大縱橫電商營銷總裁班的專家們談?wù)勊麄兊挠^點(diǎn)和案例......
營銷的本質(zhì)是“眼球經(jīng)濟(jì)”，是在讓消費(fèi)者能夠看到你、找到你、喜歡你、愿意和你“發(fā)生關(guān)系”，對你有潛意識的識別感，所以這個時候運(yùn)用當(dāng)下時髦的微信營銷手段，也是在迎合消費(fèi)者的習(xí)慣。
微信是關(guān)系營銷，強(qiáng)關(guān)系建立后才能夠發(fā)揮其作用。微信不具備擴(kuò)散作用，想要帶來收益，首先是將自己變成意見領(lǐng)袖，當(dāng)你說出一句話時，你的朋友圈、微信群的好友都會跟著“嗷嗷叫”。但是一般人是做不到這點(diǎn)的，只能在少數(shù)人中可以實(shí)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)需要打造自己，讓自己成為名人。
微信在很大程度上可以發(fā)揮“銷”的目的，“營”卻很難實(shí)現(xiàn)。我們也看到了有好多人通過微信賣了貨，一個月有的可以賣幾十萬，這對于中小企業(yè)來說還是非常有價值的，起碼可以幫助企業(yè)清貨。營的核心是能夠讓不認(rèn)識你的人，自動來找你買東西，微信私密的模式做不到，只能借助外力來實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，如微博、搜索引擎等。
全網(wǎng)營銷才是正道
企業(yè)的營銷實(shí)際上是按照人性來規(guī)劃設(shè)計的，也就是說“企業(yè)要圍繞客戶的行為來針對性地做好營銷布局”。在合適的時間，合適的地點(diǎn)，做出合理的營銷布局是最科學(xué)的，最終能夠與客戶成交，而且客戶愿意主動找你，才是最佳。
核心產(chǎn)品有問題時，營銷做得越好企業(yè)死得越快
營銷始于產(chǎn)品終于產(chǎn)品，所有的營銷都是圍繞這個核心的活動。如果我們只是談營銷，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題，銷做得越好，企業(yè)死得越快。
營銷是一個大話題，具體到微信營銷，實(shí)際上是傳播里面IM營銷中的一個點(diǎn)，如果一個點(diǎn)就能解決企業(yè)的生存問題，那全世界都是億萬富翁了?，F(xiàn)在做營銷的都在研究傳播的問題，研究各種傳播技巧，如微信、微博、搜索引擎、論壇、博客等。那我們傳播什么呢？
找點(diǎn)傳播切入點(diǎn)從產(chǎn)品的亮點(diǎn)中提煉
在實(shí)際操作中，傳播切入點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品中的亮點(diǎn)提煉出來。提煉出核心產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，能夠與競爭對手抗衡，能夠說出賣點(diǎn)的故事。這樣的營銷消費(fèi)者才會對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，不會排斥。
找到傳播點(diǎn)之后，再找出自己的核心客戶，針對核心客戶的行為進(jìn)行節(jié)點(diǎn)布局，讓客戶隨時隨地找到你，看到你。
如某某產(chǎn)品有幾大亮點(diǎn)：壽命延長1年；雙層保護(hù)穩(wěn)定性強(qiáng)；殺菌效果極好等等......
傳播的點(diǎn)可選擇“殺菌效果極好”，把這個亮點(diǎn)變成營銷節(jié)點(diǎn)，然后將其故事化，事件化，讓目標(biāo)客戶群關(guān)注這個話題，然后引導(dǎo)客戶關(guān)注這個產(chǎn)品的促銷活動，這樣，把企業(yè)的強(qiáng)制推銷變成客戶的主動關(guān)注，讓目標(biāo)客戶自己發(fā)現(xiàn)，原來這個產(chǎn)品就是他關(guān)注的這個事件里的產(chǎn)品。
傳播為引流到解析平臺，即引導(dǎo)客戶成交的地方
傳播是為了引流到解析平臺，解析平臺就是引導(dǎo)客戶成交的地方。作為企業(yè)的高級管理者，必須把每一個能夠帶來業(yè)績的平臺都要進(jìn)行專業(yè)化的設(shè)計，做好“公信力、傳播力、成交力”的打造。具體分析如下：
（1）客戶為什么買你，因?yàn)槟闶悄骋活I(lǐng)域的權(quán)威認(rèn)證，在該領(lǐng)域，客戶都用你們的產(chǎn)品，這些用戶評價如何，購買你的產(chǎn)品后帶來的結(jié)果等等，這些都能夠提升公信力。
（2）看了、用了你的產(chǎn)品非常好，鼓勵用戶分享，如用禮品、返點(diǎn)等手段刺激用戶參與傳播活動，這就是傳播力。
（3）當(dāng)潛在客戶看了你的產(chǎn)品信息后，不想關(guān)掉網(wǎng)頁，不想離開，因?yàn)樗F(xiàn)在能夠占到便宜，所以當(dāng)產(chǎn)品的價值已經(jīng)打動對方后，學(xué)會讓客戶感受到現(xiàn)在購買能夠占到便宜時，潛在客戶成交的可能性才會加大。技巧如“限時、限價、限量”。
銷售、服務(wù)、再生
銷售技巧在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)化會有兩種可能：
1、電話咨詢，此時的電話溝通技巧需要加強(qiáng)。
2、在線客戶。此時在線客戶的Q&A話術(shù)是否準(zhǔn)備就緒，能否及時合理解答客戶提出的每一個問題，引導(dǎo)客戶成交。同時線下銷售也是如此，因?yàn)橛袝r網(wǎng)絡(luò)營銷會將客戶引流到線下來成交，線下的銷售人員的銷售技巧如何，也直接決定了最終的成交結(jié)果。
服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計是一家企業(yè)能夠做久做大最重要的環(huán)節(jié)，假如客戶的滿意率達(dá)到100%，60%是產(chǎn)品，40%歸功于服務(wù)。在當(dāng)下服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計時，微信公眾平臺是一個做客戶服務(wù)非常不錯的工具，訂閱號每天推送信息，服務(wù)號提供客戶便捷的獲取價值資訊的功能，保持與客戶及時互動，還可以保持私密性。當(dāng)然這取決于客戶群的適用范圍。
再生即客戶買了一個產(chǎn)品再買另一個，客戶自己買后介紹朋友來買。
產(chǎn)品升級
產(chǎn)品升級是在用戶體驗(yàn)后得出信息反饋，或者通過用戶的適用習(xí)慣得出數(shù)據(jù)分析從而進(jìn)行的產(chǎn)品調(diào)整。是從客戶角度出發(fā)進(jìn)行的，所以是“倒逼式”產(chǎn)品改變，也是再次贏得消費(fèi)者認(rèn)同的最佳時機(jī)。蘋果手機(jī)就是一個典型案例。
摘要：本文將以自媒體時代為研究背景，分析連鎖酒店在營銷工作中所存在的問題，融合一些市場的基礎(chǔ)營銷理論和運(yùn)用宏觀環(huán)境分析，針對這些問題提出一些具體解決方案。期望通過該研究的應(yīng)用，拓展?fàn)I銷思路，探索自媒體時代背景下連鎖酒店更為科學(xué)的營銷模式，能同時滿足市場的需求和連鎖酒店的發(fā)展戰(zhàn)略。也希望通過這篇論文分析，能夠?yàn)楫?dāng)期我國酒店連鎖酒店實(shí)施有效的營銷策略起到一定的借鑒作用。
關(guān)鍵詞：自媒體時代；影響；連鎖酒店；市場營銷；策略
第一章：緒論
1.1 序言
自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，它被用作連鎖酒店市場價值的新載體。用戶可以沒有空間限制，沒有時間限制地進(jìn)行相互交流，分享經(jīng)驗(yàn)。
在自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體責(zé)任的倫理被突破，第一責(zé)任人由傳統(tǒng)媒體，一變而成為自媒體的運(yùn)營者自己！也就也是企業(yè)自身！這樣一把雙刃劍既可以“不受限制”地企業(yè)信息無論是促銷的、投訴反饋的還是新品推介的，同時也意味著每一個失誤、怠慢都會毫無遮攔和保護(hù)的充分暴露在消費(fèi)者的面前！因此，一些企業(yè)或者品牌持有者日益重視自媒體的運(yùn)作和經(jīng)營，越來越多的自媒體開始由專門的專業(yè)的團(tuán)隊來進(jìn)行管理和運(yùn)營，以至發(fā)揮其長處到最大化而消弭其負(fù)面影響于無形。
本論文的研究問題具體如下：
（1）有哪些問題因素制約自媒體時代下連鎖酒店市場營銷的？
（2）這些問題因素中哪些是有利問題因素，哪些是不利問題因素？
（3）研究這些制約問題因素與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷的正負(fù)關(guān)系。
1.2 基本假設(shè)
根據(jù)上面所述的研究問題，本論文將從以下幾個方面進(jìn)行假設(shè)研發(fā)
1）假設(shè)企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)含量與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關(guān)性；
2）假設(shè)企業(yè)文化的個性化表達(dá)與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關(guān)性；
3）假設(shè)企業(yè)營銷行為的過度暴露與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關(guān)性；
4）假設(shè)新興媒體的技術(shù)變革與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關(guān)性。
1.3 研究框架
本文主要分為六大部分：第一部分為緒論部分；第二部分為文獻(xiàn)回顧部分；第三部分是針對目前酒店行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行探討；第四部分為量表的設(shè)計以及數(shù)據(jù)搜集過程；第五部分是進(jìn)行定量分析；第六部分為結(jié)論。
第二章：文獻(xiàn)回顧
2.1 自媒體概述
自媒體的定義最早由美國媒體有關(guān)當(dāng)局作出，它是指一種同時兼具隱私性和開放性雙重特性的信息共享形式，其中包括個人信息具體內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動等。隱私性是指信息完全由個人決策與控制，外人無權(quán)干涉；開放性指的是信息內(nèi)容的傳播范圍將進(jìn)入公共領(lǐng)域，使公眾可以知道它的內(nèi)容。
2.2 市場營銷理論的概述與模式
市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué)或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”，它是指由個人或集體交易他們的產(chǎn)品或價值，以獲得所需的產(chǎn)品或價值，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的一種行為。它包含兩層意思，一是動詞的理解，是指連鎖酒店的具體活動或行為，則稱為市場營銷或市場經(jīng)營；另一個是名詞的理解，是指研究連鎖酒店等主體的行為的學(xué)科，之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。
1960年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由此產(chǎn)生了著名的4Ps。
1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。
姚衛(wèi)如說到：“市場營銷組合是營銷理論的基本組成部分之一，隨著新的營銷組合理論不斷出現(xiàn)，有很多學(xué)者認(rèn)為4P營銷組合已經(jīng)過時，要取而代之。
2.3 自媒體在市場營銷中的發(fā)展現(xiàn)狀和案例分析
2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會化媒體營銷行業(yè)報告―企業(yè)如何使用社會化媒體拓展業(yè)務(wù)》，通過對3300 家企業(yè)的調(diào)研顯示，93%的被訪者表示他們正在使用社會化媒體進(jìn)行營銷，其中90%的企業(yè)表示社會化媒體營銷對他們的業(yè)務(wù)非常重要。BtoB 雜志2009 年末的一項(xiàng)調(diào)查表明，商家使用社交網(wǎng)絡(luò)的原因主要包括：60%的企業(yè)希望建立思想先行者形象；49%的企業(yè)希望發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者；46%的企業(yè)希望得到顧客反饋。
由此可見，國外的不論是大企業(yè)或是小型企業(yè)，都非常注重微博營銷，而twitter也為企業(yè)進(jìn)行推廣開提供了一些列應(yīng)用與服務(wù)。這對國內(nèi)企業(yè)的社會化媒體營銷有著一定的借鑒和參考意義。
第三章：研究方法與設(shè)計
3.1 數(shù)據(jù)收集方法與實(shí)施程序
本文通過對研究因素的整理，進(jìn)行問卷設(shè)計，對每個影響因素設(shè)計多個相關(guān)問題進(jìn)行測量。通過對自身酒店行業(yè)的了解以及人力資源部、身邊朋友和同行企業(yè)的幫助，將問卷進(jìn)行發(fā)放，問卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行。
3.2 抽樣設(shè)計
3.2.1 指定總體
研究總體主要以筆者所在城市的酒店為主，通過對于酒店企業(yè)的熟悉以了解，最終定為50家，這50家酒店企業(yè)的規(guī)模并不統(tǒng)一，但總體上屬于地區(qū)內(nèi)較規(guī)范的酒店企業(yè)。對于酒店企業(yè)市場營銷影響因素的研究具有較強(qiáng)的代表性。
3.2.2 抽樣大小與描述分析
通過對調(diào)查樣本的描述分析，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)，首先是在調(diào)查樣本中男性居多，尤其是接受調(diào)查的顧客多以男性為主。從受教育狀況和年齡狀況來看，被調(diào)查者中有較大部分年輕人和高學(xué)歷人群，這部分人群社會化媒體趨勢較為普遍。收入狀況處于中上水平。
第四章：數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
本章研究的主要問題是根據(jù)問卷收集上的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，通過對問卷進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，進(jìn)而進(jìn)行因子分析。通過因子分析后我們對本文研究的變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過對模型的擬合最終對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證并得出分析結(jié)論。
4.1 信度分析
信度檢驗(yàn)是為了檢測量表的可信程度，當(dāng)一個好的量表進(jìn)行測量時，對于同一件測試，經(jīng)過多次測量其結(jié)果都較為穩(wěn)定，這時我們稱這個測量量表的信度較高。本文應(yīng)用α信度系數(shù)來進(jìn)行測量量表的可信程度。通常當(dāng)α系數(shù)大于0.7時我們認(rèn)為量表的信度是可以接受的，當(dāng)α系數(shù)越接近1時我們認(rèn)為其可信程度越高。本文通過將數(shù)據(jù)輸入到SPSS中進(jìn)行檢測，其結(jié)果α系數(shù)總體為0.8891>0.7，因此我們認(rèn)為該量表信度較高。
4.2 因子分析
在進(jìn)行因子分析前，需要進(jìn)行KMO 和 Bartlett檢驗(yàn)，當(dāng)KMO的系數(shù)如果大于0.5，則說明因子分析的效度是有效的，可以進(jìn)行因子分析；且Bartlett檢驗(yàn)中P值小于0.001說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差，即效度是有效的，適合進(jìn)行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)結(jié)果值為0.728大于0.5且P值為0，說明量表的效度是有效的且適合進(jìn)行因子分析。
最終本文通過因子分析降維，將模型復(fù)雜程度降到最低，提取因子數(shù)量13個，作為本文的研究模型。
4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析
通過將事先錄入好的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到軟件的結(jié)構(gòu)方程中，將調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)導(dǎo)入并進(jìn)行運(yùn)算。模型擬合結(jié)果說明：模型擬合的χ2值為207.648（自由度df為125），χ2/df為1.661
4.4 結(jié)論
通過模型顯著性檢驗(yàn)我們可以看出市場營銷效果與企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)、企業(yè)文化的個性化表達(dá)、企業(yè)營銷行為的過度暴露、新興媒體的技術(shù)變革各因素的P值都小于0.05，達(dá)到顯著性水平，因此我們認(rèn)為，市場營銷效果與這四個因素是顯著相關(guān)的；在與競爭對手營銷策略當(dāng)中，如果企業(yè)文化的個性化表達(dá)效果優(yōu)于競爭對手，則對于連鎖酒店企業(yè)的市場營銷效果越好，會吸引更多的消費(fèi)者；在與企業(yè)營銷行為的過度暴露這一因素當(dāng)中，如果企業(yè)的企業(yè)營銷行為的過度暴露事實(shí)，則對于企業(yè)的影響是不利的，而相反企業(yè)暴露虛假信息則會讓競爭對手不知所措，從而讓企業(yè)更加主動，在連鎖酒店的市場競爭中利用自媒體的手段來宣傳虛假信息即能達(dá)到對企業(yè)影響力的提升同時讓競爭對手不知所措，因此有利于市場營銷。新興媒體的技術(shù)變革對于市場營銷的影響處于負(fù)相關(guān)的作用，即其它新興媒體的產(chǎn)生會相對消弱自媒體在連鎖酒店中的宣傳作用，因此連鎖酒店也應(yīng)當(dāng)跟緊時展的腳步，引進(jìn)新的宣傳平臺，促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。
第五章：結(jié)論
通過本文對于自媒體時代下連鎖酒店企業(yè)市場營銷的影響因素研究，對未來連鎖酒店企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展以及市場營銷上有較多的借鑒意義，總結(jié)如下：
首先對于連鎖酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握市場發(fā)展趨勢，順應(yīng)市場的走勢抓住機(jī)會，對于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，變動的環(huán)境給與各個企業(yè)危機(jī)感，因此要了市場環(huán)境的情況以及企業(yè)發(fā)展所必須的資源情況是企業(yè)發(fā)展的條件。因此要第一時間掌握市場營銷情況以及市場上的客戶狀況，為企業(yè)的發(fā)展提前做好預(yù)防，始終處于主動地位，這就需要企業(yè)對于外部信息的及時關(guān)注，自媒體時代下，利用這種社交媒體可以讓我們更加良好的應(yīng)用市場宣傳這一武器，對企業(yè)的品牌打造有很強(qiáng)的影響作用。
其次要了解競爭對手的市場策略，在競爭對手采取不利于企業(yè)發(fā)展的策略時，要給予采取應(yīng)變措施，使企業(yè)保持活力，適應(yīng)競爭。
第三是企業(yè)文化的個性化表達(dá)，可以讓企業(yè)在市場中對自己的客戶群體定位更加準(zhǔn)確，吸引哪些喜歡個性化服務(wù)的用戶，幫助企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展與市場定位要做到匹配。
最后對于連鎖酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視新興媒體的技術(shù)變革，關(guān)注社會的新興技術(shù)產(chǎn)品以及其影響力，敢于投入較高成本引進(jìn)這些前沿技術(shù)產(chǎn)品，幫助企業(yè)擴(kuò)大品牌效應(yīng)及影響力，讓企業(yè)占據(jù)更大的市場規(guī)模。
摘要：本文在分析自媒體受眾自組織性、渠道自生性、內(nèi)容自主性對新興旅游目的地旅游營銷作用的基礎(chǔ)上，提出了新興旅游目的地應(yīng)在自媒體的“信源革命”中，樹立社會化營銷觀念，建立自媒體傳播的據(jù)點(diǎn)，抓住關(guān)鍵的信息節(jié)點(diǎn)，制造傳播熱點(diǎn)，打造營銷高點(diǎn)，從而能夠走出困境，從而使新興旅游目的地獲得游客的認(rèn)可和長足的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：旅游目的地；自媒體；旅游營銷；營銷策略
注：本文系重慶市高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)旅游人才培養(yǎng)模式研究”（1203208）部分研究成果。
自媒體是普通民眾通過數(shù)字科技和全球知識體系相連，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的一種個性化、交互性、具有多媒體形態(tài)的傳播途徑。微博、博客、社交網(wǎng)站是其主要代表形式。根據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.64億，其中微博用戶規(guī)模為3.09億，占所有網(wǎng)民的54.7%；手機(jī)微博用戶規(guī)模2.02億，占所有微博用戶的65.6%。因此，我們正經(jīng)歷著一場“人人皆媒體”的“信源革命”。
這場變革不僅對信息的傳播模式帶來深刻的影響，也給旅游營銷帶來巨大的機(jī)遇。特別是對于新興旅游市場而言，如何巧借自媒體傳播的東風(fēng)，突破其營銷困境，具有極其重要的意義。
一、自媒體對旅游營銷的影響
米爾頓認(rèn)為旅游目的地的營銷事實(shí)上就是要考慮三個問題：一是在人類認(rèn)知中旅游目的地最吸引人的因素，二是這種吸引人的因素的獨(dú)特性，三是該景區(qū)是否能夠促使游客放棄其他目的地來到這里。而對于絕大多數(shù)新興旅游目的地來說，在營銷方面往往存在著先天不足、后天乏力的困境一方面，新興旅游目的地因?yàn)槿狈η捌诘臓I銷渠道積累和相關(guān)資源，與成熟的旅游目的地相比，在宣傳戰(zhàn)上缺乏經(jīng)驗(yàn)，難以通過主流媒體獲得信息傳播上的優(yōu)勢，從而喪失“發(fā)聲權(quán)”；另一方面新興目的地沒有得到有效的包裝和傳播，在吸引因素在發(fā)掘不夠、在獨(dú)特性的表述難以使受眾認(rèn)同，使得旅游吸引物難以獲得旅游者的青睞，難以體現(xiàn)其獨(dú)特性的優(yōu)勢。而自媒體的一些特征，恰好能夠彌補(bǔ)新興旅游目的地在營銷方面的劣勢。
首先，自媒體用戶群體的自組織性，能提高旅游營銷的精準(zhǔn)度。市場營銷的第一步是要尋找目標(biāo)市場、目標(biāo)群體。而在參與旅游活動的消費(fèi)者當(dāng)中也存在著不同層次的群體，具有不同的需求和消費(fèi)模式，存在著明顯的結(jié)構(gòu)性特征。社會學(xué)家Erik?Cohen將旅游者分為團(tuán)隊大眾旅游者、個人大眾旅游者、探索者和漂泊者，這四種旅游者角色都有著各自不同的心理訴求、旅游體驗(yàn)方式和行為模式。讓不同的旅游者都暴露在相同的信息之下，卻試圖采用同樣的方式喚醒所有旅游者的欲望，這是不可能的。自媒體的用戶群體有一個很突出的特征是：群體的形成都是基于“趣緣”和“業(yè)緣”，具有相同興趣、價值觀和行為取向的人們往往自行組織在相同或相似的自媒體信息網(wǎng)絡(luò)之中。如此，利用自媒體的群體結(jié)構(gòu)特征，旅游營銷當(dāng)中就可以有的放矢，有利于采取分眾式的營銷策略。
其次，自媒體信息傳播渠道的自生性，能低成本地建構(gòu)營銷渠道。一般而言，電視、互聯(lián)絡(luò)廣告往往是旅游營銷信息主要傳播渠道。這種點(diǎn)帶面擴(kuò)散的方式，雖然能實(shí)現(xiàn)大面積的覆蓋，但是傳播范圍受到營銷成本的極大制約。而旅游營銷信息在自媒體中是通過個人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的。作為網(wǎng)絡(luò)上的一個信息節(jié)點(diǎn)，個人在關(guān)注他者和被他者關(guān)注的同時，就在自行構(gòu)建著信息通道。 “六度空間理論”認(rèn)為，任何人最多通過六個人就可以認(rèn)識一個陌生人，自媒體傳播雖然表面上難以一次性波及大范圍受眾，但是通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的傳播和滲透，事實(shí)上能夠連接起巨大的信息共享網(wǎng)絡(luò)，有效地、持續(xù)地將信息傳遞給目標(biāo)人群。對于缺乏強(qiáng)大的營銷資金支持的新興旅游目的地而言，可以充分利用自媒體信息覆蓋上的優(yōu)勢，建立持久的、有機(jī)的傳播渠道，打響旅游產(chǎn)品的知名度。
再次，自媒體傳播信息內(nèi)容的自主性，能夠使?fàn)I銷信息最大限度地貼近受眾。相對于被動地接受營銷信息，主動地交流想法、自主地分享體驗(yàn)，能夠使更多的人達(dá)成共識、好感和信任，促使其他消費(fèi)者采取行動。而自媒體則提供了這么一個平臺，旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的同時，也通過自媒體成為了營銷者，一方面通過他人以其真實(shí)經(jīng)歷對旅游信息進(jìn)行過濾，能夠去偽存真，最大限度地避免旅游服務(wù)提供方和消費(fèi)者之間信息不對稱的問題，形成比較可靠、可信的資訊；另一方面，傳播過程中意見領(lǐng)袖能夠自主地、自由地其意見和看法，分享其對旅游地的感受，從而對他人的選擇和決策造成影響。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截止2012年底旅行預(yù)訂用戶已經(jīng)達(dá)到11167萬人，年增長19.8%。在各大旅行預(yù)訂網(wǎng)站中，所開設(shè)的用戶點(diǎn)評版塊，同時各大旅游網(wǎng)站、論壇、博客、微博都在很大程度上影響了消費(fèi)者對旅行線路和計劃的選擇。窮游網(wǎng)、馬蜂窩等自助旅游SNS網(wǎng)站，甚至通過手機(jī)應(yīng)用向旅游者隨時隨地提供旅游攻略和線路，分享其他旅游者的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)產(chǎn)生了很大的影響力。因此，任何旅游產(chǎn)品在營銷過程中都不能忽略用戶體驗(yàn)和信息分享機(jī)制的地位，特別應(yīng)重視自媒體對口碑形成的作用。
二、新興旅游市場的自媒體營銷策略
一要樹立社會化營銷觀念，建立自媒體營銷據(jù)點(diǎn)。自媒體的本質(zhì)是“關(guān)系”而不是“覆蓋”，社會化營銷的重點(diǎn)是“對話”而不是“傳達(dá)”，因此在明確旅游營銷的目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)通過切實(shí)可行的方式，構(gòu)建、加強(qiáng)與目標(biāo)群體的聯(lián)系和互動。建立健全有關(guān)新興旅游目的地的微博、博客等形式的自媒體，通過不斷和完善信息，培育有一定規(guī)模的信息受眾，與其建立良好、穩(wěn)定的關(guān)系。這樣，不僅有利于旅游信息的和與游客的交流，為游客提供便利，另外在面臨著不良信息時，可以及時予以澄清，為危機(jī)公關(guān)提供暢通渠道。
二要采取分眾營銷，抓住關(guān)鍵的信息節(jié)點(diǎn)。“人以群分”是自媒體用戶的一個結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，“點(diǎn)亮微群”是自媒體深度傳播的一個基本要求。對于一個旅游景點(diǎn)，不同的群體對其的期望是不同的，例如對于“驢友”而言，“原生態(tài)”、“有探索空間”是決定他們旅行路線的主要因素；對于“組團(tuán)游客”而言，完備的旅游設(shè)施、深度開發(fā)的旅游產(chǎn)品是他們的主要訴求點(diǎn)。因此，自媒體的出現(xiàn)有利于我們采取差異化的營銷策略，更重要的是我們從中找到“意見領(lǐng)袖”深化營銷?！耙庖婎I(lǐng)袖”不僅能使“基于信任的病毒營銷”得以迅速實(shí)現(xiàn)，還能夠有效地降低營銷成本。例如新西蘭國家旅游局長期推廣的“意見領(lǐng)袖項(xiàng)目”。
三要采取多種形式，制造傳播熱點(diǎn)。綜觀目前幾大平臺的事件傳播，往往都是由網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)而引發(fā)的，例如“香港導(dǎo)游辱罵大陸游客”事件、“三亞旅游宰客”事件、“北京黑導(dǎo)持刀強(qiáng)迫游客購物”事件，這充分展示了自媒體在制造、傳播話題方面的重要性。同樣，我們也可以利用自媒體制造旅游營銷的熱點(diǎn)。一方面應(yīng)采取多種新奇、個性化、互動性強(qiáng)的形式，例如旅游微電影、微視頻、網(wǎng)友活動、事件營銷等聚焦公眾的注意力，例如四川首部旅游微電影《愛，在四川》，浙江首部旅游微電影《櫻為愛情》在網(wǎng)絡(luò)上都獲得了很高的點(diǎn)擊率。另一方面可以通過自媒體造勢，不斷打造健康、積極向上的旅游新聞點(diǎn)，并做好旅游中的危機(jī)公關(guān)，避免小差錯通過自媒體發(fā)酵成大事件，這樣才能增強(qiáng)公眾的對旅游目的地的知曉度和美譽(yù)度，促進(jìn)新興旅游市場的蓬勃發(fā)展。
四要整合各大媒體平臺，占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)?！皾B透深、連接廣、互動強(qiáng)、成本低”是自媒體的優(yōu)勢，而要最大限度發(fā)揮自媒體的效用，還需加強(qiáng)與其他媒體平臺的聯(lián)動。加強(qiáng)自媒體與平面媒體、電視、網(wǎng)站的聯(lián)系，特別是利用自媒體所培育的穩(wěn)定受眾，加大對其他媒體的宣傳，形成“粉絲共享”；不斷完善旅游信息庫建設(shè)，擴(kuò)寬旅游信息的采集和渠道，形成信息共享；完善媒體平臺營銷合作機(jī)制，充分發(fā)揮各自特點(diǎn)，取長補(bǔ)短，特別是突出自媒體在觸發(fā)話題上的優(yōu)勢，與其他平臺形成協(xié)同作戰(zhàn)，最終實(shí)現(xiàn)電信、電視、網(wǎng)絡(luò)的全媒體營銷。
在社會化媒體時代，企業(yè)需要成為營銷媒介，而營銷組織需要成為消費(fèi)者參與的發(fā)動機(jī)，要在努力設(shè)計、建立、運(yùn)行和更新消費(fèi)者參與方式時，在整個企業(yè)中激發(fā)對話。
2010年美國摩根斯坦利移動互聯(lián)網(wǎng)報告，指出以手機(jī)為代表終端的移動互聯(lián)網(wǎng)周期是50年來第5個新技術(shù)周期（表1）。其趨勢是手機(jī)成為個人電腦，個人電腦成為服務(wù)器，云計算取代服務(wù)器。中國正處于移動互聯(lián)網(wǎng)周期的早期，到2012年6月底，中國手機(jī)網(wǎng)民3.88億，手機(jī)首次成為上網(wǎng)第一終端。未來5年，手機(jī)上網(wǎng)用戶將超過PC上網(wǎng)用戶。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流，電信市場的價值將逐漸流向在線商務(wù)、付費(fèi)服務(wù)和廣告公司。公司實(shí)力和盈利能力的平衡將從運(yùn)營商和基礎(chǔ)設(shè)施及設(shè)備制造商向軟件和服務(wù)提供商傾斜。按照過去的經(jīng)驗(yàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)相對此前的計算機(jī)行業(yè)周期能夠創(chuàng)造和毀滅更多的財富。這主要基于10倍的用戶乘積效應(yīng)，即從一個周期到下一個周期，用戶數(shù)和設(shè)備數(shù)量將增加10倍。
移動信息所帶來的前所未有的變革，正深刻地改變著我們的生活和營銷。中國將和世界一起全面進(jìn)入數(shù)據(jù)庫營銷時代。
手機(jī)時代的移動營銷
在非市場經(jīng)濟(jì)時代，營銷是“被動”的；在市場經(jīng)濟(jì)品牌時代，營銷是“主動”的；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)時代，營銷是“互動”的。“互動”就是參與與體驗(yàn)。手機(jī)終端的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的蔓延，迎來全網(wǎng)社會和媒介大融合。傳統(tǒng)媒介的話語權(quán)被稀釋，媒介權(quán)力中心向個人用戶轉(zhuǎn)移。手機(jī)讓每個人成為信息者，從被動到主動，從接收到體驗(yàn)，從被灌輸?shù)饺⑴c、互動，媒體從“大眾”、“分眾”終于發(fā)展到“個眾”。
手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成為突發(fā)信息傳播速度第一快、終端數(shù)量第一多、影響力第一廣、受眾人群第一多的第一大媒體。手機(jī)互動營銷的出現(xiàn)，正全面推進(jìn)營銷數(shù)據(jù)化的發(fā)展。
美國IBM CEO羅睿蘭（Ginni Rometty）指出，數(shù)據(jù)是下一個非常大的自然資源，數(shù)據(jù)將區(qū)分每個行業(yè)勝者與輸家。21世紀(jì)的營銷是數(shù)據(jù)庫營銷，同時要在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上利用社交化媒介聯(lián)接客戶。如果企業(yè)沒有得到相應(yīng)的終端詳細(xì)數(shù)據(jù)，就無法關(guān)懷客戶，更無法做好營銷。
無線營銷，是指利用以手機(jī)為主要傳播平臺的手機(jī)媒體，直接向“個眾”受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費(fèi)者的信息互動達(dá)到市場溝通目標(biāo)。無線營銷也稱為手機(jī)互動營銷或移動營銷。它是在強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫支持下，達(dá)到“一對一”的互動營銷目的，是一種新型的關(guān)系營銷，最關(guān)鍵的是要與網(wǎng)友形成互動和分享。
這種“一對一”的營銷平臺，是建立在針對目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分市場基礎(chǔ)上，通過對細(xì)分市場的分眾識別進(jìn)行鎖定，定向個性化信息，進(jìn)行互動溝通，完成營銷的推廣活動。這體現(xiàn)“無數(shù)據(jù)，不商務(wù)；無數(shù)據(jù)，不營銷”的時代特點(diǎn)。手機(jī)引領(lǐng)的大數(shù)據(jù)時代的廣告公司和無線營銷公司，應(yīng)該是“比廣告更懂技術(shù)，比技術(shù)更懂廣告”的結(jié)合體。無線營銷是廣告跟技術(shù)整合的一種服務(wù)。
4I營銷
手機(jī)媒體的無線營銷顛覆了傳統(tǒng)營銷模式。營銷是一種思想方式，定位于獲知消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)的或被誘發(fā)出來的需要和欲望。探究營銷理論的發(fā)展過程，也是對競爭環(huán)境和消費(fèi)方式變化的理解過程，通過審視營銷理論的變遷可以把握手機(jī)時代的營銷特點(diǎn)和精髓。營銷理論的變遷經(jīng)歷從4P到4C到4R的營銷組合過程（表2）。
4P營銷理論站在企業(yè)的角度思考問題，是營銷的基礎(chǔ)框架。4C營銷理論是站在客戶的角度思考問題。4P和4C營銷都沒有從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題，都是對營銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)過程。但4R營銷仍是“粗放”型的，遠(yuǎn)沒達(dá)到“一對一”的“精細(xì)”化程度。
手機(jī)媒體的出現(xiàn)，讓我們可以通過“4I”模型來探討“精細(xì)化”的關(guān)系營銷。無線營銷的“4I模式”（圖1），是指：Individual Identification（個體識別）；Instant Message（即時信息）；Interactive Communication（互動溝通）；I（“我”的個性化）。
個體識別，即識別溝通的分眾對象并與其建立“一對一”的關(guān)系。分眾的精細(xì)化就是個眾，“個眾”是指目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)不是抽象的某一群體，而是活生生的個體。移動營銷就是利用手機(jī)與活生生的個體進(jìn)行“一對一”溝通。
即時信息。即時性體現(xiàn)出移動營銷的隨時性和定時性。手機(jī)的便利性使得移動營銷可以及時地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，移動營銷的即時性可快速提高市場反應(yīng)速度。
互動溝通?；泳褪菂⑴c。顧客忠誠度是變化的，他們會隨時轉(zhuǎn)移品牌。要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，“一對一”的無線互動營銷，可以與消費(fèi)者形成一種互動、互求、互需的關(guān)系。
“我”的個性化。個性化是一個民族自信和社會文明進(jìn)步的體現(xiàn)。個性化就是人性化。人們對于個性化的需求將比以往任何時候都更加強(qiáng)烈。3G時代的移動營銷模式，就是可識別的個眾的，即時的，互動的，個性化的。
無線營銷模型“4I”模型，個眾+互動+個性+即時=數(shù)據(jù)庫營銷。其核心就是數(shù)據(jù)庫營銷。隨著手機(jī)時代的到來，以手機(jī)媒體為基礎(chǔ)的移動營銷理論初現(xiàn)。隨著市場實(shí)踐的不斷豐富，移動營銷理論的體系也將隨之建立。
渠道、終端與媒體
在傳統(tǒng)商業(yè)理念中，渠道是渠道，媒體是媒體，銷售終端不能承擔(dān)媒體的功能，報紙也絕不承擔(dān)渠道功能。在電子商務(wù)那里，在網(wǎng)絡(luò)上就可以支付和交割，這就把網(wǎng)絡(luò)定義為“渠道”和“終端”，網(wǎng)絡(luò)被看作是銷售“平臺”。
然而，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的代表，可以把“渠道”與“媒體”合二為一。受眾通過網(wǎng)絡(luò)了解和知道信息，還通過網(wǎng)絡(luò)訂購與信息相關(guān)的產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)既是電子商務(wù)平臺，也是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。
隨著智能手機(jī)的發(fā)展，移動營銷變得多元化，未來手機(jī)營銷的主要特點(diǎn)將是基于位置、精準(zhǔn)定向的廣告投放。無線廣告定向投放是指通過技術(shù)實(shí)時判別用戶屬性從而做到智能定向投放。未來智能手機(jī)上品牌客戶端的應(yīng)用會非常流行，它就好像企業(yè)放在用戶手機(jī)上的品牌網(wǎng)站，跟企業(yè)的微博、SNS賬戶關(guān)聯(lián)，也是企業(yè)服務(wù)用戶的窗口。這就開啟社會化媒體營銷應(yīng)用的機(jī)會，比如用戶在手機(jī)上看到好的廣告，可以一鍵分享到微博或SNS上。這種基于社會化關(guān)系鏈的信息分享和傳播，使廣告效益實(shí)現(xiàn)裂變式增長。
在社會化媒體營銷傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)“媒體兼渠道”的雙重角色，網(wǎng)絡(luò)廣告可以把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷合二為一，流量轉(zhuǎn)化成銷量，真正實(shí)現(xiàn)廣告與銷售直接掛鉤。這就是社會化媒體營銷的未來之路。
移動營銷的高級形式：會員手機(jī)媒體化
在社會化媒體時代，消費(fèi)者不再將營銷與產(chǎn)品割裂開來，營銷就是產(chǎn)品；不再將營銷與店內(nèi)或網(wǎng)上體驗(yàn)割裂，營銷就是體驗(yàn)。在消費(fèi)者參與的時代，營銷就是企業(yè)本身。從本質(zhì)上講，企業(yè)需要成為營銷媒介，而營銷組織需要成為消費(fèi)者參與的發(fā)動機(jī)，要在努力設(shè)計、建立、運(yùn)行和更新消費(fèi)者參與方式時，在整個企業(yè)中激發(fā)對話。在企業(yè)自媒體中，4I營銷將得到全面貫徹。
會員手機(jī)媒體化：企業(yè)“自媒體”的終極形式
2010年被譽(yù)為微博元年。微博也成為品牌營銷溝通的重要平臺，并強(qiáng)化企業(yè)的“自媒體”意識。微博作為企業(yè)“自媒體”的初級形式，首先是通過企業(yè)CEO的個人品牌帶動。小米手機(jī)的雷軍，房地產(chǎn)商潘石屹、任志強(qiáng)等，都巧妙利用微博打造企業(yè)自媒體，展開營銷。
許多企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營，累積大量消費(fèi)會員。擁有幾百萬會員的企業(yè)非常多，有的甚至達(dá)到千萬級別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主流媒體的發(fā)行量。這些長期會員已形成相對固定的忠實(shí)消費(fèi)群。如何利用現(xiàn)有忠實(shí)會員建立會員運(yùn)營體系，利用會員管理平臺激活沉睡會員，互動現(xiàn)有會員，口碑影響全新會員，已是企業(yè)在數(shù)據(jù)庫營銷時代的重要戰(zhàn)略課題。
如何對待這些長期累積起來的目標(biāo)消費(fèi)者，取決于以何種運(yùn)營思維來對待。營銷的問題是媒體的問題。如果要對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行營銷，必須要有媒體化思維。企業(yè)在傳統(tǒng)的媒體化思維下，偏重于思考如何對媒體進(jìn)行組合，可能從沒考慮建立自己的“自媒體”。而手機(jī)社會化媒體時代，讓這種可操作性大大增加。
在傳統(tǒng)媒體投放思維中，最容易引起廣告主不滿意的問題是“無效果追蹤分析報表”，其次是“無法增加銷量”和“受眾精度差”。會員手機(jī)媒體的一大優(yōu)勢是受眾精準(zhǔn)定位。移動互聯(lián)網(wǎng)時代每臺手機(jī)的使用者，都是可被準(zhǔn)確描述、精準(zhǔn)定義的清晰面孔。會員手機(jī)媒體首先解決“受眾精度差”的問題。另一大優(yōu)勢是可對會員受眾行為進(jìn)行跟蹤和分析，評估廣告的投放效果。這就徹底解決廣告主的最大問題：無法進(jìn)行效果追蹤。
因此，泛IT時代的“企業(yè)自媒體”，將從網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)微博向企業(yè)會員手機(jī)媒體化過渡，營銷重心正從“媒體搭臺、企業(yè)唱戲”向“企業(yè)搭臺、會員唱戲”轉(zhuǎn)移。會員生命周期運(yùn)營體系平臺的建立和運(yùn)營，是會員手機(jī)媒體化的過程；是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)。
企業(yè)打造屬于品牌的手機(jī)全媒體，包括手機(jī)雜志、WAP、APP、品牌微博。我們可以試圖想象：通過手機(jī)報來拉動、影響潛在客戶，用WAP來承載手機(jī)報拉來的流量，再把WAP流量轉(zhuǎn)化為APP下載，通過APP去占領(lǐng)會員手機(jī)桌面而使和會員的溝通常態(tài)化，在手機(jī)報、APP、WAP及微博打通基礎(chǔ)上，在媒體矩陣?yán)锩孢M(jìn)行立體循環(huán)傳播。
以手機(jī)為代表的大數(shù)據(jù)時代，會員手機(jī)媒體化對企業(yè)內(nèi)部管理和外部營銷是重要的戰(zhàn)略手段。2012年7月1日，《共產(chǎn)黨員手機(jī)報》正式創(chuàng)刊，建立起各級黨組織之間的連心橋。截至2012年6月，該報已經(jīng)為全國332萬基層黨組織書記和大學(xué)生村官發(fā)送手機(jī)短信和手機(jī)報周報。
企業(yè)自媒體的三個階段
會員手機(jī)媒體化形式下的會員生命周期管理，是現(xiàn)代企業(yè)的生存方式，而不是一錘子買賣。如何輕松的與數(shù)以萬計的會員進(jìn)行交流，快速提升客戶服務(wù)水平，會員手機(jī)媒體化的思路和實(shí)務(wù)為品牌企業(yè)提供具體而清晰的解決方案。
手機(jī)加劇新媒體的平臺融合化趨勢。這種融合體現(xiàn)在媒體平臺化與平臺媒體化。企業(yè)會員手機(jī)媒體是基于企業(yè)品牌自身和社會化媒體平臺架構(gòu)，創(chuàng)建企業(yè)會員與品牌雙向交流的互動對話平臺。這種更多的是從服務(wù)、導(dǎo)購為基點(diǎn)，進(jìn)行深度互動體驗(yàn)式的互動營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)構(gòu)建與用戶間的深度溝通。它不應(yīng)是企業(yè)內(nèi)容的IT投入，而是外部的營銷投入，即企業(yè)會員手機(jī)媒體化的平臺建立是媒體投入。
會員手機(jī)媒體化的發(fā)展將分成三個階段：會員手機(jī)媒體化、會員手機(jī)媒體社會化、會員手機(jī)媒體集群化。
會員手機(jī)媒體化，是無線數(shù)據(jù)庫營銷后短信時代。前短信時代是以短信群發(fā)為重要形式，以“推”為主，企業(yè)會員通過野蠻生長累積會員。在后短信時代，企業(yè)會員手機(jī)媒體化時代正到來，以“拉”為主，具體表現(xiàn)是短信向彩信過渡，彩信向媒體化過渡，通過WAP、APP等多種形式形成會員手機(jī)媒體化。會員手機(jī)媒體化將是企業(yè)會員全媒體運(yùn)營的核心。
當(dāng)眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)會員手機(jī)媒體化之后，手機(jī)媒體的社會化屬性將逐漸加強(qiáng)，經(jīng)過適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營，使會員手機(jī)媒體的消費(fèi)者充分利用社會媒體進(jìn)行互動，形成基于會員手機(jī)媒體的口碑傳播效應(yīng)，不斷完善企業(yè)會員手機(jī)媒體化的運(yùn)營系統(tǒng)，使之形成品牌公信力。
當(dāng)企業(yè)會員手機(jī)媒體化的社會化媒體屬性得到強(qiáng)化后，將形成基于各個企業(yè)會員的地域性垂直會員手機(jī)媒體集群，不同企業(yè)間的企業(yè)會員手機(jī)媒體可以實(shí)現(xiàn)跨界手機(jī)媒體運(yùn)營，手機(jī)互動數(shù)據(jù)庫營銷達(dá)到更高境界。
會員手機(jī)媒體化管理平臺
企業(yè)會員管理平臺是企業(yè)上空的一朵“云”。百度創(chuàng)始人董事長兼CEO李彥宏認(rèn)為，未來的移動互聯(lián)網(wǎng)真正的重要性體現(xiàn)在云端，各種應(yīng)用的趨勢都是從終端向云端搬，“我們覺得未來的移動互聯(lián)網(wǎng)，真正的重要性體現(xiàn)在云端，就是能夠提供什么樣的云服務(wù)，而不是終端上的操作系統(tǒng)是什么?！北蛔u(yù)為“革命性的計算模型”的“云計算”其實(shí)是網(wǎng)格計算、分布式計算、并行計算等既有理論的延續(xù)，其愿景是互聯(lián)網(wǎng)為中心，提供安全、快速、便捷的數(shù)據(jù)存儲和網(wǎng)絡(luò)計算服務(wù)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，下一個十年里，計算將由“端”走向“云”，最終全部聚合到云中，成為純“云”計算的時代。而“云-端”共存、“云-端”互動是未來計算架構(gòu)的發(fā)展趨勢。
企業(yè)手機(jī)云平臺“3M”：會員（Membership），手機(jī)（Mobile），媒體（Media）
在會員媒體化過程中，很重要一個思路，就是基于會員生命周期進(jìn)行會員媒體化。
同時必須區(qū)別會員促銷和會員運(yùn)營。在手機(jī)1.0時代，會員維護(hù)都是品牌企業(yè)對會員過度促銷，結(jié)果是品牌不斷以變相降價方式引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌低價格的期待，過度透支品牌美譽(yù)度，使品牌價值不斷被打折，無形中增加企業(yè)對品牌運(yùn)營的成本。對會員的運(yùn)營則是利用非價格手段，通過對會員的增值服務(wù)來強(qiáng)化會員對品牌價值的認(rèn)同，通過不斷互動、分享和體驗(yàn)引導(dǎo)會員消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的銷售增長。手機(jī)會員媒體化是實(shí)現(xiàn)會員運(yùn)營的有力手段。
企業(yè)管理會員的價值應(yīng)在三方面展開：會員、市場、媒體。如果通過一個技術(shù)來解決這個問題，我們可以不妨叫它“3M”，理念是基于會員營運(yùn)（Membership），借助手機(jī)終端（Mobile）幫助企業(yè)建立屬于品牌自己的全媒體（Media）。
會員管理是提高效率，會員運(yùn)營是提高利潤
對于企業(yè)來說，所有消費(fèi)者都會帶來成本和收益。有些是可預(yù)測的重復(fù)消費(fèi)者，有些是一次性的。傳統(tǒng)的企業(yè)客戶關(guān)系管理CRM一般是對于會員資料的管理，是對會員數(shù)據(jù)的收集和整理，是為了提高會員采集的效率。傳統(tǒng)上的CRM體系是企業(yè)營銷體系最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，由此派生出產(chǎn)品體系、支撐體系、運(yùn)營體系和銷售體系，客戶關(guān)系管理是處于較被動的地位。而會員關(guān)系運(yùn)營（CRO：Customer Relation Operation）則是把客戶關(guān)系管理放在最核心的位置，使得通過與會員保持持續(xù)性互動溝通，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營體系，不斷挖掘會員的消費(fèi)潛力，增強(qiáng)品牌對會員的感召力，強(qiáng)化會員對品牌的粘性，所以企業(yè)品牌的會員運(yùn)營是提高利潤的?？蛻絷P(guān)系管理CRM只是會員運(yùn)營的基礎(chǔ)步驟，會員管理中有運(yùn)營，會員運(yùn)營中有管理。企業(yè)品牌會員運(yùn)營的核心是會員生命周期的管理，形式是會員手機(jī)媒體化。
朱海松：獨(dú)立撰稿人，著有《第一媒體：手機(jī)媒體化的商業(yè)革命》
隨著電視、手機(jī)、Pad、PC等多終端之間內(nèi)容的不斷融合交匯，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正步入多屏傳播時代。而伴隨內(nèi)容播出和用戶行為的變化，整個行業(yè)在營銷層面也在悄然發(fā)生著變革：一方面，橫跨四塊屏的全媒體營銷成為廣告主品牌傳播越來越不可或缺的元素，另一方面，鑒于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺越來越多地介入到內(nèi)容的生產(chǎn)和制作中，圍繞原創(chuàng)內(nèi)容展開的內(nèi)容營銷也成為多屏營銷服務(wù)閉環(huán)中不可或缺的部分。而廣告主也渴望在現(xiàn)有貧瘠的視頻廣告模式外，發(fā)現(xiàn)新的營銷綠洲。
在2013年中，作為視頻行業(yè)創(chuàng)新者的風(fēng)行網(wǎng)就已領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)同行，率先提出打造“新一代全媒體視頻”的構(gòu)想。隨后，打造自媒體化傳播范式，就成了風(fēng)行網(wǎng)“新一代全媒體視頻營銷”這盤棋局上落下的一枚棋子。風(fēng)行網(wǎng)與修正藥業(yè)聯(lián)合推動的一系列自制健康視頻節(jié)目及“新春跨年晚會”項(xiàng)目，開啟了品牌客戶通過視頻網(wǎng)站打造自媒體化內(nèi)容傳播的先河，在推動互聯(lián)網(wǎng)視頻模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新方面，提供了絕佳的范例，為當(dāng)下營銷模式單一而同質(zhì)化的視頻營銷界提供了一個樣板，同樣也是風(fēng)行網(wǎng)為打造“新一代全媒體視頻營銷”邁出的堅實(shí)一步。
自制網(wǎng)絡(luò)健康節(jié)目
打造自媒體化內(nèi)容營銷范式
2013年，基于對內(nèi)容營銷的高度認(rèn)同，風(fēng)行網(wǎng)與修正藥業(yè)達(dá)成共識，將目光投向了“自制綜藝”，雙方共同打造了一檔名為《健康修行》的網(wǎng)絡(luò)健康欄目。由此，為雙方之后一系列的內(nèi)容營銷合作拉開了序幕，也為修正藥業(yè)在風(fēng)行網(wǎng)平臺上開啟了自媒體化內(nèi)容傳播的第一道門。《健康修行》節(jié)目于2013年11月15日首度開播，主持人那威幽默風(fēng)趣的主持風(fēng)格讓節(jié)目調(diào)性變得輕松活潑，而節(jié)目中養(yǎng)生專家們專業(yè)的健康知識，也贏得了眾多網(wǎng)友的喜愛。節(jié)目以關(guān)注職場白領(lǐng)的身體健康為話題核心，特邀國內(nèi)知名主持人那威與養(yǎng)生專家進(jìn)行訪談互動，對人們關(guān)注的養(yǎng)生、保健等各類熱點(diǎn)話題進(jìn)行深入剖析，在宣傳普及養(yǎng)生保健知識的同時，也為人們傳遞著健康向上的生活理念，節(jié)目播出后取得了收視和口碑雙贏的好成績。
據(jù)悉，為了“調(diào)配”出最符合中國互聯(lián)網(wǎng)用戶口味的原創(chuàng)節(jié)目，風(fēng)行網(wǎng)利用多年積累的用戶基數(shù)和行為互動數(shù)據(jù)等優(yōu)勢資源分析互聯(lián)網(wǎng)用戶喜好，制作出更貼合網(wǎng)友口味的自制內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容是風(fēng)行網(wǎng)和SMG百視通“臺網(wǎng)融合”戰(zhàn)略重要的一環(huán)。風(fēng)行網(wǎng)未來將不斷優(yōu)化其視頻網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，發(fā)力布局自制內(nèi)容，以逐步緩解版權(quán)壓力。據(jù)悉，2014年，風(fēng)行網(wǎng)的內(nèi)容資源囊括了電影、電視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事、公益活動、原創(chuàng)內(nèi)容等多個維度，并且將借助SMG的臺網(wǎng)融合戰(zhàn)略，開啟全新的內(nèi)容和全媒體大數(shù)據(jù)營銷，此舉將進(jìn)一步鞏固風(fēng)行網(wǎng)在國內(nèi)視頻播放平臺的行業(yè)領(lǐng)先地位。
匯聚省級跨年節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)
風(fēng)行網(wǎng)修正集團(tuán)聯(lián)手呈現(xiàn)
2014年新年伊始，風(fēng)行網(wǎng)與修正集團(tuán)在自媒體化內(nèi)容傳播上再度發(fā)力，聯(lián)手為廣大網(wǎng)友呈現(xiàn)了一場精彩的2014風(fēng)行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)跨年晚會。這也是在風(fēng)行網(wǎng)所擁有的內(nèi)容基礎(chǔ)上，進(jìn)行的又一次開拓性創(chuàng)新營銷。風(fēng)行網(wǎng)與國內(nèi)多家省級衛(wèi)視簽訂了合作協(xié)議，合作各家2014年的跨年特別節(jié)目。安徽衛(wèi)視《國劇盛典》、湖北衛(wèi)視《我的中國星》特別節(jié)目——湖北衛(wèi)視2014新年環(huán)球狂歡夜、陜西衛(wèi)視《環(huán)球祈福盛典》——法門寺佛指舍利升塔、東南衛(wèi)視《第五屆中國商業(yè)領(lǐng)袖論壇》——暨“傾城之夢”頒獎盛典、江西衛(wèi)視《幽默盛典》 、貴州衛(wèi)視《為中國歌唱》、浙江衛(wèi)視年底特別節(jié)目《世界好聲音演唱會》等多臺精彩節(jié)目通過風(fēng)行網(wǎng)的平臺播出。
修正藥業(yè)集團(tuán)品牌管理中心總監(jiān)李佳說道：修正藥業(yè)與風(fēng)行網(wǎng)合作推出的《健康修行》，就是從普通人的外在健康養(yǎng)生入手；而修正藥業(yè)在元旦期間的“修正健康號·2014跨年狂歡專列”則是希望通過精彩的節(jié)目，讓大家能從內(nèi)在感受到開心和喜樂，由內(nèi)而外地散發(fā)出樂觀積極的人生態(tài)度，提升自己乃至身邊所有人的快樂指數(shù)和幸福感。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的高清影視平臺，目前風(fēng)行網(wǎng)累計用戶總數(shù)達(dá)5.09億，每日用戶觀看數(shù)（VV）超過1億，每天有4000多萬用戶通過PC、PAD、手機(jī)等渠道觀看風(fēng)行，月度活躍用戶達(dá)1.5億。iResearch艾瑞咨詢iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，在PC網(wǎng)絡(luò)電視播放軟件服務(wù)中風(fēng)行網(wǎng)日均覆蓋人數(shù)位居第一，持續(xù)領(lǐng)先于PPS、PPTV等多個老牌視頻播放軟件。據(jù)悉，從2013年開始，風(fēng)行網(wǎng)日均用戶數(shù)躋身第一陣營，超越PPS、PPTV，且呈現(xiàn)不斷上揚(yáng)的趨勢。
目前，風(fēng)行網(wǎng)有著全新的運(yùn)營思路，將聯(lián)手SMG，通過內(nèi)容融合掌握一手版權(quán)內(nèi)容，通過TV、IPTV、PC端、WEB端、移動端等多平臺播出展示及多種渠道送達(dá)受眾，進(jìn)行渠道融合，再經(jīng)過數(shù)據(jù)融合，最終達(dá)到銷售體系和監(jiān)測體系融合，進(jìn)而構(gòu)建起風(fēng)行網(wǎng)全媒體大數(shù)據(jù)營銷平臺，為廣告主投放廣告和開展?fàn)I銷活動提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。并也藉此，希望能夠提供更多的視頻整合營銷方案，為品牌客戶打造一個內(nèi)容營銷的自媒體化傳播平臺，為客戶提供更完善的增值服務(wù)。
【摘 要】隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，自媒體正以其特有的魅力改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣和消費(fèi)方式，并逐漸成為企業(yè)營銷策略中的重要媒介。在此平臺上，互動營銷展現(xiàn)了出前所未有的活力，它獨(dú)特的優(yōu)勢為企業(yè)營銷開創(chuàng)了一個新思路，為企業(yè)的社會認(rèn)知度和市場開發(fā)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。
【關(guān)鍵詞】自媒體平臺；互動營銷；微博；網(wǎng)絡(luò)營銷
一、引言
在企業(yè)傳統(tǒng)的營銷互動模式中，經(jīng)常通過問卷調(diào)查、電話回訪、上門拜訪、信件交流、投訴及反饋等形式與其產(chǎn)品和服務(wù)的購買者群體進(jìn)行互動，從而達(dá)到了解企業(yè)所需的市場信息和推動市場發(fā)展的目的。所借助的媒體互動方式一般需要較長的反饋周期，并且其互動模式經(jīng)常是單向的，互動媒體不夠豐富，互動的效果較差等。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的日益普及、web2.0的迅速發(fā)展，在國內(nèi)近幾年來，微博、微信、論壇、人人網(wǎng)、BBS等自媒體平臺廣受公眾的熱捧，企業(yè)特別是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)以及服務(wù)性企業(yè)，可以運(yùn)用的互動營銷媒介也逐漸擴(kuò)展，從傳統(tǒng)的媒體逐漸轉(zhuǎn)移和擴(kuò)展到自媒體平臺上來。自媒體平臺的出現(xiàn)無疑是在技術(shù)和傳播手段上為企業(yè)互動營銷的發(fā)展提供了一個很好的解決方案。麥肯錫在上?！吨袊缃幻襟w鑄就消費(fèi)新時代》調(diào)研報告指出，中國擁有全球最多、最活躍的社交媒體用戶，他們正引領(lǐng)著新的消費(fèi)潮流，即越來越多地以社交媒體作為品牌和產(chǎn)品決策的重要信息來源。與此同時，網(wǎng)絡(luò)營銷也已成為眾企業(yè)爭先使用的營銷模式。在近乎6億的中國網(wǎng)民中，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)吸引可能的潛在購買者，但同時也面臨著新的問題：如何才能精準(zhǔn)地找到目標(biāo)群體，如何才能以較低成本達(dá)到有較大影響力的營銷效果，如何才能讓消費(fèi)者同企業(yè)積極配合，展開生動有趣的互動，從而建立穩(wěn)定的需求和服務(wù)關(guān)系等等，都是值得深入探討的問題。
二、企業(yè)自媒體互動營銷的含義與作用
（1）核心概念與內(nèi)涵。自媒體是指一個普通人或組織能夠在任何時間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播的方式。當(dāng)前，以微博為代表的自媒體已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場。美國傳播學(xué)者羅杰·費(fèi)德勒認(rèn)為，媒介形態(tài)的變化必然存在可感知的需要，即社會需要任何技術(shù)，如果要被人們所采納，應(yīng)當(dāng)同人們的社會需要相適應(yīng)，不然就很難被采用。顯然，新時代下的自媒體平臺便很好地滿足了人們的需要。自媒體互動營銷就是以自媒體平臺為媒介，企業(yè)通過前期的精準(zhǔn)定位，旨在滿足目標(biāo)群體的需求，注重客戶體驗(yàn)，設(shè)置良好的營銷內(nèi)容，將目標(biāo)客戶與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，其實(shí)質(zhì)是同目標(biāo)客戶展開良性持久的互動，以達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)銷售的目的。（2）自媒體互動營銷的作用。自媒體互動營銷摒棄了傳統(tǒng)模式下的被動接受宣傳信息的方式，緊跟時代流行元素，注重人文關(guān)懷，以消費(fèi)者為中心，形成了主動的“你中有我、我中有你”的良性互動。它有以下優(yōu)勢：一是影響范圍廣。根據(jù)美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫提出六度分隔理論：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。它也被稱作小世界理論。以新浪微博為例，姚晨的微博有5千多萬的粉絲，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，個人的影響力大大超過了以往，甚至超過電視等公共媒體，她不愧為“微博女王”。眾多“草根”所發(fā)出的聲音和產(chǎn)生的影響力也是不容小覷。這樣一個自媒體世界為信息的迅速廣泛流傳以及人們的大量參與提供了可能，其影響范圍更加廣泛。二是精準(zhǔn)性強(qiáng)、溝通成本低、溝通效率高。在信息的傳播和接收過程中，消費(fèi)者對信息會有不同的喜好和選擇。借助自媒體平臺，企業(yè)可以依據(jù)信息接收者的不同特點(diǎn)，向不同群體傳播他們真正需要的營銷信息，精準(zhǔn)地找到公司的目標(biāo)群體。可以將傳統(tǒng)的人員推銷、市場調(diào)查、意見回收等營銷方式與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，就有可能免去昂貴的廣告費(fèi)，節(jié)省大量時間，這樣，很大程度上為企業(yè)減少了營銷的成本。在自媒體平臺上，企業(yè)還可以隨時與消費(fèi)者展開多樣互動，實(shí)時關(guān)注消費(fèi)者動態(tài)，第一時間獲取相關(guān)信息，提高了溝通效率。三是趣味性強(qiáng)，保證了互動的持久性。自媒體平臺可以將文字、圖片、視頻等多種元素在同一時間呈現(xiàn)，企業(yè)可以借助科技手段，將精心設(shè)置的營銷內(nèi)容與多樣呈現(xiàn)形式相結(jié)合，為消費(fèi)者體驗(yàn)營銷增添美感，豐富了雙方互動的形式。企業(yè)還可以通過設(shè)置問題回答、有獎競猜等多樣方式，進(jìn)一步加強(qiáng)互動的趣味性和新鮮感，促進(jìn)目標(biāo)市場群體同企業(yè)“點(diǎn)對點(diǎn)”的主動互動，提高參與度，促進(jìn)積極的公眾互動渴望情緒。此外，自媒體平臺還有很多優(yōu)勢，如手機(jī)平臺操作，簡單快捷；通過共同話題提升熟悉度，從而建立消費(fèi)者對企業(yè)或品牌的忠實(shí)度等。（3）互動營銷的適用范圍。自媒體互動營銷有著較廣的適用范圍，特別是一些與公眾的參與和關(guān)注度有著密切聯(lián)系的企業(yè)比較適合互動營銷模式，如消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)等。如2013年暑期，可口可樂公司舉行的可樂昵稱瓶活動，高度的消費(fèi)者參與度和雙方間的活躍互動引來了大眾的熱烈關(guān)注，并引起了一個個社會話題。在活動的7天內(nèi)，企業(yè)每天接受一定數(shù)量的定制瓶，郵費(fèi)20元。第一天放出300瓶，一個小時訂光，第二天500瓶用了半個小時，第三天900瓶只用了5分鐘，第四天300瓶可口可樂，1分鐘被搶光?；顒又腥〉昧司薮蟮某晒Α?jù)《中國新媒體發(fā)展報告（2013）》介紹，2012年從用戶的年齡統(tǒng)計來看，20～29歲微博用戶最多，約占微博用戶比例的三分之一，其次使用微博的用戶分別是10～19歲年齡段和30～39歲年齡段的人群。也就是說，青少年是微博的絕對主體和最活躍的用戶群。以青少年為目標(biāo)群體的相關(guān)企業(yè)最應(yīng)充分利用平臺的豐富資源，開展互動營銷。而這群有著較強(qiáng)的個性和較高的接受新鮮事物能力的青少年在未來很長的一段時間里都將是整個社會發(fā)展的中堅力量，各企業(yè)可以提前做好品牌意識的灌輸和品牌忠誠度的培養(yǎng)。
三、企業(yè)運(yùn)用自媒體平臺的互動營銷策略
（1）更新營銷觀念。傳統(tǒng)媒體的衰敗和新興媒體的興起已是不可抗拒的歷史趨勢。近幾年來，微博、微信、論壇、人人網(wǎng)、博客、QQ空間等媒介平臺層出不窮。作為國內(nèi)最早由門戶網(wǎng)站推出的微博，新浪微博已成為國內(nèi)自媒體平臺的領(lǐng)先者。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年末，注冊用戶超過5億，日均活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬；借助QQ的強(qiáng)大用戶滲透率，騰訊微博2012年底注冊賬戶數(shù)也已達(dá)到5.4億，日均活躍用戶數(shù)超1億，當(dāng)騰訊2011年初推出微信，勢不可擋的微信熱在2012年橫掃整個中國，不到兩年時間用戶數(shù)一舉突破3億。經(jīng)營環(huán)境與條件的變化為企業(yè)提供了新的挑戰(zhàn)與發(fā)展方式上的變化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，順應(yīng)時代潮流，充分利用自媒體這一便捷平臺，實(shí)行精確化、互動性強(qiáng)的營銷策略，在營銷活動中充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)營銷人員和目標(biāo)客戶之間的良性互動，從而為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)，發(fā)展自己。（2）營建自媒體平臺。自人類社會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)3G時代以來，智能手機(jī)和PAD終端已經(jīng)成為大多數(shù)人的生活必需品，消費(fèi)者可以隨時隨地地登錄自媒體平臺，瀏覽感興趣的信息。企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營銷中取一瓢飲，自媒體平臺的建立是基礎(chǔ)?！吨袊旅襟w發(fā)展報告（2013）》提出：微博已經(jīng)成為中國活躍度極高的新媒體應(yīng)用和信息傳播空間。報告指出，2012年下半年中國微博總訪問次數(shù)達(dá)到155.56億次，總頁面瀏覽量達(dá)到739.85億次，總訪問時長達(dá)到15.18億小時。一些國際品牌如可口可樂、阿迪達(dá)斯、寶潔、杜蕾斯等都十分注重自媒體平臺，紛紛建立和通過自己的自媒體平臺與消費(fèi)者展開活躍的互動。此外，自2012年12月后，新浪微博還特意推出企業(yè)服務(wù)商平臺，為企業(yè)在微博上進(jìn)行營銷提供一定幫助。因此，眾企業(yè)可借助高人氣的新媒體渠道，搭建本企業(yè)的官方平臺，為互動營銷的開展提供基礎(chǔ)條件。（3）正確進(jìn)行互動營銷。一是匯集“鐵桿粉絲”，引領(lǐng)營銷話題。明確企業(yè)定位，為企業(yè)創(chuàng)建一支高質(zhì)量的粉絲團(tuán)隊。很多企業(yè)陷入了追尋粉絲只注重數(shù)量而忽視質(zhì)量的困境。在擁有眾多粉絲時，企業(yè)應(yīng)組織團(tuán)隊，開展粉絲的甄別和維護(hù)工作。相關(guān)團(tuán)隊可以通過了解歷史時期各粉絲與企業(yè)的互動參與次數(shù)，關(guān)注時長及程度，反應(yīng)速度，對企業(yè)的品牌忠誠度等方面展開考察，最終確定一定數(shù)目的“鐵桿粉絲”團(tuán)隊，并及時展開正確的維護(hù)工作。為保持互動的火熱性和新穎性，企業(yè)應(yīng)具有討論空間的言論，營銷內(nèi)容應(yīng)生動、有趣，能吸引公眾的眼球，促進(jìn)企業(yè)同目標(biāo)群體的互動，在互動中充分關(guān)注消費(fèi)者需要，滿足消費(fèi)者需求，掀起族群反應(yīng)。二是創(chuàng)造消費(fèi)者表達(dá)意愿的機(jī)會。以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者提供表達(dá)意愿的渠道。消費(fèi)者的埋怨是企業(yè)進(jìn)步的空間，消費(fèi)者的滿意是企業(yè)進(jìn)步的不竭動力。企業(yè)可以設(shè)立“群言堂”，歡迎消費(fèi)者體驗(yàn)后暢所欲言，讓他們對企業(yè)的喜愛有所表達(dá)，埋怨有所回應(yīng)，建議有所吸取。企業(yè)可以成立專業(yè)的團(tuán)隊，對消費(fèi)者的留言及時關(guān)注分析和回應(yīng)，充分尊重消費(fèi)者的言論自由，以包容的心態(tài)妥善處理營銷過程中出現(xiàn)的問題，避免傳統(tǒng)的只重美評而忽視差評的行為，真正將互動從“點(diǎn)到面”發(fā)展為“點(diǎn)到點(diǎn)”，提高互動的精準(zhǔn)性，增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度。三是“分享”營銷。在互動營銷的理念下，企業(yè)應(yīng)提倡和實(shí)踐“分享”營銷：主動與消費(fèi)者分享產(chǎn)品的制作過程，帶領(lǐng)消費(fèi)者參與感知體驗(yàn)；鼓勵消費(fèi)者分享用后感言，營造消費(fèi)者與朋友分享的訴求氛圍。通過分享產(chǎn)品生產(chǎn)、研制過程中的趣事，讓更多的潛在消費(fèi)者參與產(chǎn)品成長的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，提高品牌的忠誠度，提升消費(fèi)者的購買欲望。此外，消費(fèi)者的用后分享能在較大程度上擴(kuò)大產(chǎn)品的影響范圍，起到高效且可信度高的宣傳作用，有利于塑造企業(yè)良好的口碑。企業(yè)還可以考慮采取名人分享、鐵桿粉絲分享、轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會中獎等方式，鼓勵營造與朋友分享的網(wǎng)絡(luò)氛圍，通過“病毒式”傳播，讓互動信息為企業(yè)帶來更多的粉絲和潛在客戶。
四、結(jié)語
近年來，自媒體平臺不僅在互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)靡流傳，隨著智能手機(jī)的興起，手機(jī)媒體也逐漸成為自媒體的一大使用媒介。在貿(mào)易全球化背景下，企業(yè)如何了解散布在世界各地的消費(fèi)者的需求，如何同目標(biāo)群體保持密切的聯(lián)系和經(jīng)常性的互動，是營銷成功的關(guān)鍵?；谧悦襟w平臺下，企業(yè)可以將企業(yè)的文化、企業(yè)內(nèi)涵全方位地傳遞給購買者，讓他們時刻地感受到互動帶給他們的愉悅，最終達(dá)到推動企業(yè)市場發(fā)展壯大的目的。
由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，自媒體平臺上也難免會出現(xiàn)企業(yè)間惡性競爭、網(wǎng)友惡搞、惡性攻擊的情況。企業(yè)還應(yīng)增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識，規(guī)范運(yùn)作危機(jī)公關(guān)的機(jī)制，提高實(shí)施危機(jī)公關(guān)的能力與技巧。值得注意的是，在平臺上信息時一定要注重措辭，保證言辭的準(zhǔn)確性，在不傷及公眾利益的前提下，尋求更為生動、有趣的表達(dá)。此外，企業(yè)也不可偏廢傳統(tǒng)媒介，應(yīng)當(dāng)以傳統(tǒng)媒介與新興媒介相結(jié)合的方式，相互配合，以最終實(shí)現(xiàn)營銷價值的最大化。
一個月前在一次品酒會上，一個哥們喝多了耍寶，說楊冪是她的女朋友。我們都不信，他說微信呼叫一下楊冪，楊冪馬上就會給他回復(fù)。他現(xiàn)場給楊冪發(fā)了一個微信，楊冪果然回復(fù)了6秒的語音，他的手機(jī)上傳來?xiàng)顑玎青堑穆曇簦骸昂美?，好啦，我收到了，還有呢？還有呢？”。在場很多人都被這哥們給唬住了。
明眼人都知道，他不過加了楊冪的微信公眾號，語音回復(fù)是自動設(shè)置的，他無論回復(fù)什么，都收到同樣的6秒鐘。楊冪是最早使用微信公眾號的明星之一，就靠著她這6秒的語音，據(jù)說在微信公號早起就網(wǎng)羅了100萬的粉絲。
今天在Wemedia的微信群里，IT龍門陣的三表分享了一個陳坤的微信名片，告訴我們一個震驚的消息，陳坤的微信竟然開明星微信之先河，開始實(shí)行會員制了?；ヂ?lián)網(wǎng)信徒王冠雄隨即這樣調(diào)侃自媒體人：幾乎所有的平臺都是為明星準(zhǔn)備的，顫抖吧，可憐的自媒體人！
我隨即加了陳坤的微信。陳坤的微信跟楊冪的微信不同，已經(jīng)升級成一個依托微信的站點(diǎn)。通過陳坤的微信，不僅可以看到有關(guān)陳坤的新聞、寫真、書籍、音樂、語音回復(fù)，更重要的是還可以與其他的粉絲交流有關(guān)偶像的話題。
你只要繳納18塊錢，就可以成為陳坤微信平臺的月度會員。只要168塊，沒錯只要168，就可以成為陳坤微信平臺的年度會員。成為會員以后，不僅可以閱讀“行走”系列書籍、陳坤的私房音樂、查看陳坤的私房照，還能提到陳坤的語音給你說晚安、早安。當(dāng)然不止這些，你還可以在會員討論區(qū)中參與討論。成為陳坤粉絲團(tuán)的成員，你將會獲得與偶像近距離接觸的機(jī)會。168，這一切只需要168，如果我是陳坤的粉絲，我肯定會連夜充一個會員，的確太超值了。
前段時間，《邏輯思維》的羅胖子破天荒開微信自媒體會員制之先河，半天賣出5500個會員，卷走160萬。而在知名度和影響力，羅振宇是不能和陳坤同日而語的。我不妨做個假設(shè)，陳坤在新浪微博上有著5600萬的粉絲基數(shù)，陳坤在微信上獲得100萬粉絲并不是什么難事。在這100萬粉絲中，只要有10%的粉絲買了陳坤的會員，那陳坤光在微信平臺上至少能夠獲得1680萬的收入。
當(dāng)然，陳坤需要這1680萬嗎？1680萬，對待普通人來說是天文數(shù)字，但對陳坤來說卻不是最重要的。那么，陳坤在微信平臺上將會獲得什么呢？
一、 獲得鐵桿粉絲。在沒有微博和微信之前，明星也知道自己人氣高，有粉絲擁戴。但是粉絲在哪里、都是什么人，就沒人知道了。而擁有的微信平臺以后，這個問題就不是問題了，誰繳納了會員費(fèi)，誰肯定是鐵桿粉絲了。掏多少錢并不說明對偶像有多喜愛，但至少表明了一種態(tài)度，就是你肯為你的偶像買單。通過微信平臺，一個偶像的影響完全可以被量化，也可以很輕松地貨幣化。
二、 獲得全新的宣傳渠道。一個明星，當(dāng)拍了新電影、新電視劇，需要馬不停蹄地的上通告、做宣傳，聽說趙薇在《致青春》上映的時候，一晚上跑了北京十幾個電影院?？梢?，一個明星做宣傳是一件費(fèi)力勞神的事情。當(dāng)有了微博和微信這些新平臺以后，明星只要發(fā)幾條微博，發(fā)幾條微信，大部分的粉絲都會知道偶像拍了新戲，肯定會第一時間來支持偶像。線上新媒體的營銷，雖然還不能完全把線下的營銷完全取代，但的確大大提高了效率，減少了明星宣傳的工作量。
三、 獲得經(jīng)營偶像衍生品的機(jī)會。在陳坤的微信平臺上，此次陳坤推出了自己《行走的力量》系列書籍，這可以說此書就是偶像陳坤的衍生產(chǎn)品。原來出版一本書有多難，要采寫、編輯、校對、出版、發(fā)行，還要不停地去各地簽售。而有了微信平臺，書很輕松地就跟會員一起打包賣了。除了書籍之外，明星還可以通過微信平臺，出售體恤、紀(jì)念品等偶像衍生品，獲得演藝生涯額外的收入。
除了上述三點(diǎn)以外，陳坤獲得最重要的是什么？自由。原來，一個明星是完全受制于經(jīng)紀(jì)公司，對于一個明星，雖然擁有眾多的粉絲，但是他不知道他們是誰，他們在哪里。拍什么電影、拍什么廣告、接什么通告，幾乎全是由經(jīng)紀(jì)公司說了算。而在有了微博和微信這些新的工具以后，傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)公司再也沒有以前那么重要了，因?yàn)槊餍抢眠@些平臺可以直接跟自己的粉絲對話了。
通過使用微博和微信，明星有了更廣闊的空間和自由度。明星通過利用微博傳播自己，讓粉絲知道自己的狀態(tài)。利用微信，可以知道自己粉絲是誰、在哪里，知道誰能心甘情愿地為你買單、并且很容易支付。利用微博和微信，明星很容易就能把粉絲組織起來，獲取相應(yīng)的商業(yè)價值。對于熱愛公益的陳坤而言，還甚至可以組織粉絲做一些慈善和公益活動，完全不受制于經(jīng)紀(jì)公司的安排。原來一個明星背后都需要一個強(qiáng)大的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊，在有了這些新工具以后，明星自己建立一個工作室就可以把工作安排的妥妥當(dāng)當(dāng)。既可以獲得更多自由，又可以收益最大化。
在凱文·凱利的《技術(shù)元素》中，他有一個著名的“一千鐵桿粉絲”的理論，如果一個藝術(shù)家擁有了一千鐵桿粉絲，他通過經(jīng)營個人品牌獲得的收入就可以養(yǎng)活自己，不用再去上班了。而對于一個擁有著幾百萬、甚至上千萬的粉絲陳坤而言，在他與他粉絲共同構(gòu)成的世界里，他簡直就是一個國王，可以一呼百應(yīng)、所向披靡。這就是粉絲經(jīng)濟(jì)的魅力！在陳坤之后，相信會有更多的明星加入微信自媒體，利用社交網(wǎng)絡(luò)去經(jīng)營自己。
摘要：微博信息傳播高效便捷、雙向溝通及時公開、危機(jī)公關(guān)的預(yù)防和處理十分便捷等先天性的營銷優(yōu)勢吸引了大量商家，廣告產(chǎn)品創(chuàng)新、增強(qiáng)溝通互動、注重語言包裝成為微博營銷廣告的特點(diǎn)。新浪與阿里巴巴攜手，或?qū)⒅鲗?dǎo)微博網(wǎng)購行為由感性購買向理性購買轉(zhuǎn)變。
關(guān)鍵詞：微博；營銷；廣告
2003年，“自媒體”的概念被提出，美國學(xué)者謝因波曼與克里斯威理斯將其定義為：普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。而現(xiàn)在，無論是在歐美國家風(fēng)行的Twitter，還是本土化的新浪微博、騰訊微博等，都在極速成長和擴(kuò)張。它們成為了“自媒體”概念最好的注腳。微博在網(wǎng)民中的普及率迅速提升，商家都已經(jīng)意識到，這個龐大數(shù)字背后蘊(yùn)含著無限商機(jī)。
微博有其先天性的營銷優(yōu)勢，如信息傳播高效便捷、雙向溝通及時公開、危機(jī)公關(guān)的預(yù)防和處理十分便捷等。相對于傳統(tǒng)媒體廣告，微博營銷成本低廉、制作周期短，有助于為企業(yè)節(jié)省廣告成本。同時，微博上的營銷多注重創(chuàng)意，并以隱形廣告為主，這樣不會像傳統(tǒng)媒體廣告那樣讓受眾排斥，更能調(diào)動消費(fèi)者的積極性，構(gòu)建良好的顧客關(guān)系。因此，微博營銷和微博廣告的發(fā)展十分可觀。
一、微博營銷策略分析
為了讓微博營銷達(dá)到客戶期望的效果，在生產(chǎn)和傳播過程中，有一些技巧性的策略和方法可以遵循。
1.廣告產(chǎn)品創(chuàng)新。在微博營銷過程中，最有競爭優(yōu)勢的策略無外乎將廣告演變成具有互動性、娛樂性和話題性的微博產(chǎn)品。通過無限創(chuàng)意和新奇的想法將消費(fèi)者吸引，讓消費(fèi)者喜歡，用隱形廣告將消費(fèi)者自然地融入進(jìn)來。
例如，某美妝達(dá)人更新了一條配圖微博，圖片內(nèi)容為一個精美可愛的俄羅斯套娃，文字內(nèi)容為“猜猜看，這個娃娃的肚子里裝了什么？內(nèi)容很豐富，展開想象?！彼姆劢z迅速被圖片吸引，參與評論多大700余條，轉(zhuǎn)發(fā)160余次。隨后，這位達(dá)人又更新了一條微博公布答案，指出這個套娃其實(shí)是一個集合了各類化妝用品的彩盤。雖然以微博形態(tài)示人，但卻使化妝彩盤在不知不覺中被關(guān)注，起到了良好的廣告效果。
2.增強(qiáng)交流互動。通過微博，企業(yè)可以讓用戶有更多的機(jī)會接觸到品牌。而這一接觸點(diǎn)不同于以往的超市柜臺、電視廣告、平面宣傳，企業(yè)在這里可以與用戶進(jìn)行深度對話。一方面，企業(yè)可以通過創(chuàng)意活動積聚人氣，借粉絲用戶之力達(dá)到更好的傳播效果，讓用戶更加深入地了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。另一方面，在這種不斷互動的過程中，企業(yè)宣傳者可以隨時監(jiān)控潛在的或已發(fā)生的輿論危機(jī)，并及時做出危機(jī)公關(guān)。由此觀之，微博營銷不僅需要生產(chǎn)各類型的廣告產(chǎn)品，更需要花時間和精力同粉絲維系良好的互動關(guān)系，持續(xù)傳播累積傳播效果。
3.注重語言包裝。簡單、清晰、形象、幽默、平民化、流行語的微博化語言也是微博營銷的技巧之一。企業(yè)在生產(chǎn)微博廣告產(chǎn)品及進(jìn)行微博營銷的過程中，充分認(rèn)識和利用微博用戶的語言喜好，將會達(dá)到事半功倍的傳播效果。如使用網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，如“萌”、“給力”等。這些詞匯如果放在傳統(tǒng)媒體的廣告中會顯得過于隨意，但在微博廣告中卻十分貼合。
二、新浪微博與阿里巴巴聯(lián)手打造營銷新平臺
2013年4月29日，阿里巴巴以5.86億美元購入新浪微博發(fā)行的優(yōu)先股，占微博總股份的約18%。未來，阿里有權(quán)將持股比例提升至30%。三個月后，雙方首次對外披露階段性進(jìn)展，微博淘寶版上線。根據(jù)合作內(nèi)容，新浪微博與淘寶將賬號互通，兩公司的數(shù)據(jù)也將交換。
根據(jù)合作細(xì)節(jié)，新浪和淘寶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等；而淘寶賣家的旺鋪后臺嵌入微博體系，賣家可以在淘寶后臺直接向新浪微博商品、微博。此外還可實(shí)現(xiàn)商情監(jiān)控、轉(zhuǎn)化率分析、影響力分析等多個功能。
目前來看，微博淘寶版更像是針對淘寶賣家的服務(wù)。在賣家商品之后，將顯示商鋪名稱、商品圖片、商品價格等。微博用戶可點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面購買。微博用戶將接到更有針對性的廣告推廣。
對于新浪與淘寶的合作，有人擔(dān)心用戶會受到更多淘寶賣家的騷擾，從而降低使用微博的用戶體驗(yàn)，造成微博用戶的流失。但新浪認(rèn)為，未來一旦實(shí)施數(shù)據(jù)交換和挖掘，雙方可以向用戶精準(zhǔn)推廣，從而提升用戶體驗(yàn)。
三、微博營銷困境及對策
雖然微博營銷發(fā)展迅猛，但目前也存在諸多有待改進(jìn)之處。包括微博廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)不明晰、微博廣告監(jiān)管體系不完善、微博營銷價值被高估等。
基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷能形成一種非正式群體，這種所謂的“粉絲”與商家的目標(biāo)群體雖然不直接對應(yīng)但是有關(guān)聯(lián)，有一定的穩(wěn)定性，如果好好運(yùn)用能夠?qū)︿N售產(chǎn)生正面影響，從而讓購物成為消費(fèi)者生活的一部分，商品因此被賦予了感情因素，因此，其缺點(diǎn)會模糊，優(yōu)點(diǎn)會放大。不過，盡管越來越多的企業(yè)看到了微博營銷的潛質(zhì)，但“微博這一理念從學(xué)術(shù)的角度來說只是一個新創(chuàng)造的術(shù)語。它雖然是一種新的溝通方式，但對于營銷而言并沒有產(chǎn)生本質(zhì)上的改變或創(chuàng)新，微博不會引起新一輪的營銷熱潮，這一形式本身也無法獨(dú)立支撐企業(yè)的營銷活動?！庇袆e于網(wǎng)上銷售，微博作為一種網(wǎng)絡(luò)溝通方式只是反映了公司與客戶之間溝通方式的多元化， 增加了公司與客戶群體之間相互了解的可能。 作為市場溝通渠道，它并不能直接為企業(yè)銷售做出貢獻(xiàn)。購買分為理性購買和感性購買，一個成功的銷售模式只是看哪種更勝出。微博在營銷上的應(yīng)用是感性銷售逐漸被重視的體現(xiàn)。理性購買相對而言比較簡單直觀，商品是什么、能達(dá)到什么效果什么目的，一目了然。感性購買對于產(chǎn)品性能的關(guān)注并不是最高，反而是通過多方渠道的溝通激發(fā)消費(fèi)者感情上的接近。消費(fèi)者購買的不再僅僅是商品的使用價值，而是商品背后所包含的價值認(rèn)同。新浪與阿里巴巴攜手，打通相關(guān)數(shù)據(jù)，或許是主導(dǎo)微博用戶通過微博營銷達(dá)成的網(wǎng)購行為由感性購買向理性購買轉(zhuǎn)變的有益嘗試。
摘要：隨著自媒體時代的到來，酒店行業(yè)的營銷方式也發(fā)生著變化。文章以微博營銷為例分析了酒店微博營銷的現(xiàn)狀和介紹酒店微博營銷的特點(diǎn)并闡述酒店微博營銷的運(yùn)用以及提出酒店微博營銷存在的問題，為酒店業(yè)開展微博營銷提供參考。
關(guān)鍵詞：酒店業(yè) 自媒體 微博 營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)在中國社會的深入發(fā)展，自媒體不斷創(chuàng)新性地滿足人們的網(wǎng)絡(luò)需求，并在人們的商務(wù)及生活中扮演著越來越重要的角色，這也預(yù)示著中國社會的自媒體時代的到來。自媒體（We Media），即美國新聞學(xué)會的
媒體中心，在2003年7月出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告中，對“We Media（自媒體）”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We
Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑”。自媒體包括但不限于微博、個人日志、個人主頁等。自媒體的影響力越來越大，市場價值也越來越突顯，特別是微博的出現(xiàn)并廣泛使用，酒店業(yè)的營銷將迎來新的時代。
1 酒店微博營銷現(xiàn)狀
1.1 增長速度快
根據(jù)酒店在線直銷技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)問途技術(shù)有限公司的統(tǒng)計，截至2011年6月30日，開通新浪微博帳戶的中國酒店企業(yè)數(shù)量為1871家，其中通過了新浪V認(rèn)證的酒店帳戶數(shù)量為907家，占總數(shù)量的48%。在1871家酒店微博帳戶中，國際品牌酒店為243家，占總數(shù)量的13%，上海、北京、廣東三地的酒店微博帳戶數(shù)量為385家，占總數(shù)量的20%。在酒店微博中，粉絲數(shù)量超過1000的有183家，占總數(shù)量的9.7%。微博數(shù)量在1000人～2000人有94家，2000～5000人有51家，5000～10000人有8家，10000～20000人有14家，20000人以上有16家。而“問途公司”早在2010年8月4日就酒店微博帳戶數(shù)量和數(shù)據(jù)進(jìn)行的詳細(xì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國酒店在新浪微博中開帳戶數(shù)量僅為248家，認(rèn)證帳戶僅41家，粉絲數(shù)量最多的酒店帳戶不超過2000粉絲。不到一年時間，中國酒店新浪微博帳戶數(shù)量增長高達(dá)750%。酒店微博用戶增長速度很大，呈爆發(fā)式增長。
1.2 微博營銷策略差異化
隨著酒店微博爆發(fā)式增長，微博已成為眾多酒店集團(tuán)新的營銷方式，但不同的酒店集團(tuán)由于市場范圍的不同，其微博營銷策略是有差異的。主要體現(xiàn)在以下兩個方面：①集團(tuán)化與單體化相結(jié)合。這一策略主要是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)運(yùn)用。國內(nèi)連鎖性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型酒店通常采用集團(tuán)注冊微博的形式，并結(jié)合各分店的微博，如7天、如家、速8等；②單體化。這一策略主要是國際酒店集團(tuán)運(yùn)用。一些國際型的酒店管理集團(tuán)的微博是不常見的，但集團(tuán)旗下的國內(nèi)營業(yè)的單店則很普遍，它們的微博主要是以單店形式存在。如三亞洲際酒店（洲際集團(tuán)）、?？谙瞾淼嵌燃倬频辏ㄏ策_(dá)屋國際酒店集團(tuán)）、國際青年旅社、宜必思、佳園連鎖和中州快捷等。
1.3 微博營銷競爭激烈
隨著微博在酒店營銷中運(yùn)用的推廣，其價值也越來越被各酒店認(rèn)知，微博儼然是酒店行業(yè)的另一個重要的競爭領(lǐng)地。許多酒店非常重視酒店微博的推廣，并組織了專門的微博營銷團(tuán)隊。以經(jīng)濟(jì)型酒店為例，從微博粉絲數(shù)量上看，截至2012年12月28日，華住酒店集團(tuán)的微博粉絲數(shù)量位居第一，為328897，其次是7天連鎖酒店集團(tuán)和如家酒店集團(tuán)，粉絲數(shù)量分別是242021和111690，位居第二和第三位，排在第四位的是格林豪泰連鎖酒店。但根據(jù)新浪微博2012年8月26日的統(tǒng)計數(shù)字，主要經(jīng)濟(jì)型酒店品牌中7天官方微博以101120名粉絲數(shù)位列第一，如家酒店集團(tuán)以超過8萬粉絲數(shù)緊隨其后，漢庭和錦江之星則分列第三、第四位，粉絲數(shù)量均為4萬左右。經(jīng)過短短幾個月，排名前幾位的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的官方微博粉絲數(shù)就有了一個新的突破，位次上也有了較大的改變；從酒店微博的活躍度上看，在微博的數(shù)量上，錦江之星的微博數(shù)量最多，為8886條，排在統(tǒng)計的各經(jīng)濟(jì)型酒店中第一位，其次是布丁和7天。酒店就是通過在微博上有質(zhì)量信息，保持一定的活躍度，加強(qiáng)與粉絲網(wǎng)友互動以達(dá)到營銷的目的。
2 酒店微博營銷的特點(diǎn)
2.1 門檻低，信息簡潔，每個人（顧客、員工）都可以成為信息源
酒店或個人只要在相關(guān)微博平臺上注冊用戶就可以微博，微博內(nèi)容簡潔，每條微博不超過140個字，用戶在140個字內(nèi)可對即時心情、想法、所見所聞進(jìn)行表達(dá)，文本內(nèi)容可創(chuàng)新在適應(yīng)人們的閱讀習(xí)慣，受制約的條件較少，另外，信息也方便，可通過PC網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（如3G手機(jī)）隨時隨地信息。
2.2 即時性和交互性強(qiáng)
微博的即時性非常強(qiáng)，酒店或顧客可借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備隨時隨地地進(jìn)行信息的和接收。這就大大縮短了信息源與用戶之間的傳播途徑，縮短了信息的傳播時間。另外，微博具有轉(zhuǎn)發(fā)功能，如果酒店的關(guān)注者數(shù)量較多，轉(zhuǎn)發(fā)者會使信息在關(guān)注群體中迅速擴(kuò)張，傳播速度呈現(xiàn)幾何增長，微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息的過程幾乎可以和接受信息同步，實(shí)現(xiàn)即時的信息再傳播。在交互性方面，微博改變了傳統(tǒng)紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體被動單向獲取信息的傳播方式。任何用戶都能成為信息的者和接受者。用戶掌握了信息傳播的主動權(quán)，即可通過“被關(guān)注”功能信息，又可通過“關(guān)注”功能選擇性接收信息。除了信息和接收的交互外，微博用戶間還可通過評論與回復(fù)功能進(jìn)行信息交互。評論與回復(fù)的雙方可以是已相識的人，也可以是并不相識的人，如此便可縮短人與人的距離，提供了酒店和顧客間交互性強(qiáng)的溝通平臺。
2.3 客戶群體大，易形成群體效應(yīng)
微博是一個開放的社交平臺，信息傳播的影響力要基于客戶群體的關(guān)注度。當(dāng)一個條微博被大量關(guān)注（轉(zhuǎn)發(fā)）時，極易形式群體效應(yīng)。當(dāng)前，我國已經(jīng)有了龐大的網(wǎng)民群體，并且規(guī)模呈擴(kuò)大趨勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點(diǎn)。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，較上年底增加約6440萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。微博用戶也持續(xù)增長，用戶逐漸移動化。截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例較2011年底提升了六個百分點(diǎn)，達(dá)到54.7%。相當(dāng)一部分用戶訪問和發(fā)送微博的行為發(fā)生在手機(jī)終端上，截至2012年底，手機(jī)微博用戶規(guī)模達(dá)到2.02億，即高達(dá)65.6%的微博用戶使用手機(jī)終端訪問微博。
另外，酒店微博營銷的特點(diǎn)還體現(xiàn)在信息傳播的高效性、信息的自主性、成本較低等方面。
3 微博在酒店營銷中的運(yùn)用
隨著酒店業(yè)市場競爭的日益激烈，微博營銷必然會成為酒店競爭的重要工具。根據(jù)微博的信息模式，酒店要考慮如何增加酒店微博的粉絲量、提高活躍度、增強(qiáng)微博顧客的粘性等方面以提高酒店微博的市場價值。
3.1 細(xì)分市場，專人負(fù)責(zé)
酒店可根據(jù)實(shí)際需要安排專門的員工負(fù)責(zé)通過微博和回復(fù)消息，注冊不同微博平臺帳戶，根據(jù)不同平臺的特性傳遞不同的信息。不同的信息可由不同的帳號發(fā)出，運(yùn)用不同細(xì)分帳號將相應(yīng)的信息發(fā)到不同的細(xì)分市場。這樣能做到了解粉絲的需求，能與粉絲互動，能做到有針對性地滿足粉絲的需求，使酒店達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。
3.2 鼓勵員工實(shí)名制參與
酒店每名員工背后都可能形成一個市場，酒店應(yīng)鼓勵員工在微博上用實(shí)名注冊帳戶，并在微博上顯示自己的身份。因?yàn)檫@樣實(shí)名制更能增強(qiáng)粉絲對微博信息的來源信任度，讓客戶感覺到全面的關(guān)心和幫助，讓員工參與到酒店的微博營銷，實(shí)現(xiàn)全員營銷的理念，還可增強(qiáng)員工的主人翁意識，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，也能使粉絲感受酒店的企業(yè)文化的感染力。
3.3 提高微博實(shí)際銷售能力
微博營銷的實(shí)質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著微博使用群體的擴(kuò)大，許多微博用戶會從微博上的相關(guān)酒店信息而選擇訂房、訂餐等酒店服務(wù)。因此，酒店要不斷完善服務(wù)信息，為粉絲提供多樣化的信息服務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目的選擇。充分利用微博本身電子商務(wù)、電子支付等功能基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)預(yù)訂、支付、點(diǎn)評一體化的在線體驗(yàn)流程。如：通過超鏈、圖片和視頻來展示旅游酒店的軟硬件設(shè)施、服務(wù)過程、環(huán)境氛圍等要素，達(dá)到“眼見為實(shí)”的效果，讓粉絲們?yōu)橹欧?，以提高微博的?shí)際銷售能力。
3.4 收集市場信息
微博是收集市場信息的最佳場所之一。一方面，酒店可以通過關(guān)注競爭者的微博了解競爭者提供的產(chǎn)品、采用的營銷策略、市場活動的開展等信息；另一方面，酒店可以通過和粉絲的互動，了解客源市場的需求。
3.5 與意見領(lǐng)袖合作或培養(yǎng)員工成為某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖
酒店每個細(xì)分市場都有自己的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖有強(qiáng)大的話語權(quán)，會時刻影響著周圍的群眾。如果想讓酒店的品牌、產(chǎn)品等信息傳播得更快，酒店一定要巧妙地關(guān)注意見領(lǐng)袖，并引導(dǎo)他們傳播相關(guān)的信息；另外，酒店也可以培養(yǎng)員工成為目標(biāo)市場的意見領(lǐng)袖，使顧客成為酒店的忠實(shí)顧客以提高微博營銷的效率。
當(dāng)然，隨著市場環(huán)境的變化，酒店還應(yīng)長期關(guān)注微博市場的變化，分析顧客的微博行為，利用微博創(chuàng)新開展各種營銷活動，達(dá)到酒店營銷的目的。
4 酒店微博營銷存在的問題
4.1 酒店跟風(fēng)開微博，但管理和維護(hù)不到位
酒店的管理者已經(jīng)看到了微博的價值，也很積極地開設(shè)微博帳戶，但對微博的維護(hù)和管理不到位，酒店微博的關(guān)注量和活躍度較差。
4.2 營銷職能單一
當(dāng)前，酒店主要是把微博當(dāng)作廣告媒體和促銷渠道來使用，每條微博主要是酒店的產(chǎn)品廣告，商業(yè)氣息極濃，沒有突出酒店的特色和文化，難以讓粉絲產(chǎn)生興趣和共鳴。
4.3 營銷效果難以評估
酒店的微博營銷不可能單一化進(jìn)行，它一定是結(jié)合酒店的其他營銷方式進(jìn)行的，人們難以量化評估營銷效果。
以微博為代表的自媒體時代已經(jīng)來到，酒店營銷也必將順應(yīng)這一時代的潮流。當(dāng)前的微博在酒店營銷中的運(yùn)用時間還較短，但其發(fā)展的速度極快。微博營銷在酒店的營銷過程中會發(fā)揮越來越重要的作用。酒店應(yīng)加快研究并應(yīng)用微博開展?fàn)I銷活動，為酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷中占領(lǐng)一席之地。
【摘要】自媒體作為一種新興的媒體平臺，在傳統(tǒng)媒體格的行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了重大影響，尤其是有了微博、論壇等出現(xiàn)，自媒體更是不斷出現(xiàn)在了我們生活的方方面面。論文從介紹自媒體營銷開始，闡述了自媒體營銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，再結(jié)合自媒體企業(yè)營銷的案例及其自媒體營銷經(jīng)驗(yàn)方法，最后給出了自媒體營銷的意義。
【關(guān)鍵詞】自媒體 企業(yè)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 微博營銷
一、自媒體企業(yè)營銷的現(xiàn)狀
自媒體作為一種新興的媒體平臺，在傳統(tǒng)媒體格的行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了重大影響，尤其是有了微博、論壇等出現(xiàn)，自媒體更是不斷出現(xiàn)在了我們生活的方方面面。作為一種新型的扁平化的信息傳遞平臺，全信息化的存在空間甚至是實(shí)現(xiàn)特定目的的工具，自媒體在信息的傳遞、輿論的監(jiān)督、商業(yè)的營銷、客戶的服務(wù)、社會的關(guān)懷以及維權(quán)的行動等各方面都發(fā)揮了自己的作用。利用自媒體進(jìn)行企業(yè)營銷對于企業(yè)來說是個契機(jī)，利用好自媒體對其推廣產(chǎn)品，維護(hù)企業(yè)形象起著巨大的作用。如何成功地進(jìn)行自媒體營銷是立志于在自媒體時代脫穎而出的企業(yè)必須認(rèn)真思考和執(zhí)行的事情。
（一）自媒體的現(xiàn)狀與特點(diǎn)
隨著社會化媒體通路化的形成，自媒體時代繼續(xù)以不可阻擋之勢大踏步向我們走來。毋容置疑的是，所有的媒體形式當(dāng)其所產(chǎn)生的媒介聚合效應(yīng)達(dá)到一定規(guī)模的時候，其傳播價值便應(yīng)運(yùn)而生。美國新聞學(xué)會的媒體中心，在2003年7月出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告中，對“We Media（自媒體）”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑?！?。自媒體就是私人化、平民化、普泛化和自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。社交化時代的博客播客、個人網(wǎng)站、論壇達(dá)人、微博、個人電臺及SNS主頁都是自媒體，尤其是微博，更以其傳播速度快、互動性強(qiáng)成為自媒體的典型代表。自媒體時代顛覆了傳統(tǒng)媒體的話語霸權(quán)，人們不再是被動地接受信息，而是由“旁觀者”變成了“參與者”，媒體不再是高高在上的象征，每一個個人都可以利用各種自媒體的表現(xiàn)形式擁有自己的媒體，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，探討問題，甚至引導(dǎo)輿論。自媒體能夠迅速地將信息傳播到廣大的網(wǎng)絡(luò)接受者中去，這些接受者也可以迅速地將收集到的信息傳播效果進(jìn)行反饋。自媒體與受眾之間是不存在距離。自媒體已經(jīng)成為了普通大眾張揚(yáng)個性、表達(dá)自我的最佳場所，其強(qiáng)大的交互性是任何傳統(tǒng)媒體所望塵莫及的。
（二）自媒體新營銷
當(dāng)自媒體具備了傳播力這一媒體的基礎(chǔ)價值之后，就有了影響力價值、行銷力價值，構(gòu)成了完整的媒體市場價值鏈條，自媒體媒體的營銷價值便得到市場的認(rèn)可和應(yīng)用。營銷的核心是“成本、覆蓋、影響力”，一個好的營銷意味著“低成本、高覆蓋、大影響力”。自媒體的快速發(fā)展給傳播帶來了巨大的變化，這些變化進(jìn)而又影響到營銷的新方法。利用自媒體進(jìn)行企業(yè)營銷對于企業(yè)來說是個契機(jī)，利用好自媒體推廣企業(yè)產(chǎn)品，維護(hù)企業(yè)形象起著巨大的作用。新的媒體需要新的營銷手段。不同于傳統(tǒng)媒體，這一營銷方式并不只是大企業(yè)的專屬，相反其低廉的成本讓眾多的中小企業(yè)也可以參與進(jìn)來，而且可以結(jié)合自身的優(yōu)勢來做，也可以取得很好的效果。
二、自媒體營銷分析
（一）自媒體企業(yè)營銷案例
案例一：“雪花啤酒勇闖天涯——穿越可可西里”。雪花啤酒將活動主陣地放在了微博，將勇闖天涯品牌與消費(fèi)者個人性格特質(zhì)，勇闖天涯精神完美結(jié)合，使用微博勛章、登陸分享、微直播等應(yīng)用，再配合有影響力的微博紅人提升消費(fèi)者的關(guān)注，經(jīng)過2個月的微博營銷，雪花啤酒不僅贏得了接近300萬的活動參與人數(shù)，還獲得了50多萬的官方微博粉絲。
案例二：“海底撈借微博營銷引爆病毒傳播”。 從“勸架信”，到“對不起餅”，再到“打包西瓜”， 海底撈的種種服務(wù)幾乎已經(jīng)超出了平日里受慣餐廳服務(wù)員白眼的網(wǎng)友們的想象力，通過炒作“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”，這家來自四川的知名度叱咤微博平臺與搜索引擎，話題搜索近84萬，詞條逾400萬。許多網(wǎng)友雖然沒有接觸過海底撈，但基于網(wǎng)絡(luò)上各種神乎其神的關(guān)于海底撈的宣傳，網(wǎng)友們都對海底撈充滿期待。
案例三：“奔馳SMART電子商務(wù)行銷”2010年9月9日上午，僅僅3小時28分鐘，205輛SMART在淘寶上就被搶購一空，這不僅僅超過線下售車記錄，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出主辦方對這次活動的預(yù)期。奔馳SMART電子商務(wù)行銷的成功歸功于微博為企業(yè)找到了目標(biāo)人群，并將促銷信息送到了那些有打算購買的準(zhǔn)客戶手中。優(yōu)惠的團(tuán)購價格、時尚的宣傳廣告和刺激“秒殺”活動既提升了品牌價值，又帶來了巨大的銷量。
案例四：“歐萊雅互動話題助力媒體風(fēng)尚大獎賽”。為了配合一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎賽”的深入開展和推廣，歐萊雅集團(tuán)于2009年10月底在新浪上開設(shè)官方微博，并以“賽事名稱”作為集團(tuán)的官方微博名稱，以引起“脖友們”對于賽事的更多關(guān)注。通過兩個多月的微博推廣，歐萊雅在兩方面獲得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人氣，聚攏了大批品牌的忠誠“粉絲”，有獎互動環(huán)節(jié)送出的禮品也讓消費(fèi)者對歐萊雅集團(tuán)旗下諸系列產(chǎn)品構(gòu)成和功用有了系統(tǒng)的了解；另一方面，通過回顧2008年的風(fēng)尚大獎賽，直播2009年的風(fēng)尚大典，也積極傳播了活動本身，網(wǎng)友的每一次相關(guān)活動和賽事的討論，都為企業(yè)的品牌做了一次軟性傳播，品牌的烙印會在體驗(yàn)與關(guān)系互動中“發(fā)酵”。
（二）自媒體企業(yè)營銷的效益分析
在傳統(tǒng)的企業(yè)銷售活動中，企業(yè)一般都是先通過客服人員或者客戶經(jīng)理等通過電話詢問、街頭采訪、發(fā)放問卷調(diào)查等方式收集整理客戶意見，然后再將這些整理出來的信息交給上層主管，這樣一層一層的遞交模式流程非常長，耗費(fèi)了人們大量的人力資源和寶貴的時間。在這個信息迅速變化的時代很難跟上行業(yè)發(fā)展的腳步，這么慢的效率等到產(chǎn)品正式面世以后要做出修改往往很難，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的負(fù)面影響一旦形成就很難撤回。所以現(xiàn)在很多企業(yè)已開始運(yùn)用迅速快捷的自媒體營銷銷售模式，例如不少企業(yè)都建立了自己的官方微博，通過官方微博與用戶進(jìn)行互動、產(chǎn)品營銷和品牌維護(hù)。企業(yè)通過自媒體營銷不僅僅維護(hù)的自身的形象，也實(shí)實(shí)在在地獲得了利益。在這方面小米公司的營銷效益就是自媒體營銷成功地典型例子。
小米公司的老總雷軍成功的將自己的影響力和聲名嫁接到自己寄予厚望的這款產(chǎn)品身上。當(dāng)這位中國互聯(lián)網(wǎng)的頂級人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調(diào)動人脈不遺余力為小米手機(jī)造勢時，幾乎所有人都樂意將這場小米風(fēng)暴與雷軍個人職業(yè)生涯捆綁作為談資。過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳年、多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌、優(yōu)視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面捧場。截止到2013年3月13日，用百度搜索“小米手機(jī)”有3350多萬條相關(guān)新聞，用微博搜索“小米手機(jī)”，有260余萬次的微博轉(zhuǎn)發(fā)和150余萬的小米粉絲。
小米手機(jī)的這個營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。從產(chǎn)品跟蹤上來看，先免費(fèi)派送少量的手機(jī)，之后再以“秒殺”，再慢慢的一步一步地大面積網(wǎng)絡(luò)直銷，可謂煞費(fèi)苦心之舉。派送手機(jī)，量很少，但卻很關(guān)鍵。社交媒體時代，每個人都是自媒體，口碑無處不在，哪怕你只要是一部手機(jī)有好有壞，都可以迅速地擴(kuò)大化，幾分鐘就可以傳遍網(wǎng)絡(luò)和論壇。用這少量的手機(jī)作為試探，當(dāng)然小米公司肯定是對自己的產(chǎn)品有信心的，不過這樣做也是謹(jǐn)慎之舉，如果有市場需求沒有達(dá)到的，可以根據(jù)客戶的要求和體驗(yàn)，迅速糾正，這樣就可以有效地防止缺點(diǎn)和不足擴(kuò)大化，即便擴(kuò)大馬上糾正，也可以給小米公司一種值得信賴的形象。例如：配耳機(jī)、內(nèi)存卡、手機(jī)殼，就是根據(jù)論壇的反饋而迅速彌補(bǔ)的措施。我們看到手機(jī)的放量是一點(diǎn)點(diǎn)的增多的，幾十臺，到600臺，再到10000臺……數(shù)字是一個很容易吸引人的東西，在團(tuán)購網(wǎng)上已購買人數(shù)等同于產(chǎn)品的火熱程度、等同于客戶的認(rèn)可度。在小米網(wǎng)站上的預(yù)訂購人數(shù)，可以讓預(yù)訂購者更珍惜這個機(jī)會，并且能激發(fā)更多潛在的購買者。所以在產(chǎn)品圖上和廣告上寫上銷售量或者評論數(shù)，都能引起消費(fèi)者對該產(chǎn)品的關(guān)注，從而喚起購買欲望。
從小米的自媒體營銷中我們可以借鑒以下幾點(diǎn)增加效益的經(jīng)驗(yàn)：
首先，產(chǎn)品定位。產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？產(chǎn)品的真正粉絲團(tuán)在哪里？是做給一部分人的，還是做給大眾的？反過來說，產(chǎn)品是要舍棄普適性，只賣給產(chǎn)品真正的粉絲，還是要保留全部，網(wǎng)絡(luò)全部用戶？這是值得思考的定位問題。
其次，品牌崇拜。小米的預(yù)熱造勢，在互聯(lián)網(wǎng)上排隊，產(chǎn)品模仿iPhone，會模仿蘋果，無比體現(xiàn)了在品牌上要達(dá)到一種神圣的高度，讓擁有者倍感珍惜。模仿該行業(yè)里的國際老大，無不是在制造品牌崇拜。
第三，充足時間造勢。從米聊到小米手機(jī)，從雷軍微博到小米公司微博群像，從社交媒體到平面媒體，從金山到小米，從小米到凡客，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從會到預(yù)售，從預(yù)售到正式網(wǎng)銷，從表象到實(shí)質(zhì)。如何全網(wǎng)聯(lián)動，如何線上線下，這個造勢的過程，一是時間，二是節(jié)奏。沒有時間，誰也辦不到。
第四，精準(zhǔn)用戶。小米手機(jī)不斷改進(jìn)，小米論壇上吸收了不少意見，全民智慧體現(xiàn)于此。小米手機(jī)很好抓住了用戶群，他們并不是雷軍說的小米發(fā)燒友，而是喜歡新鮮玩意的“手機(jī)”發(fā)燒友，小米僅僅是這群發(fā)燒友的子集。找到自己的用戶群在哪里，為他們量身定做，必然收獲不小。
第五，小眾樂趣，大眾引爆。不論iphone，還是小米，或者說小米在模仿iPhone走“小眾樂趣，大眾引爆”的營銷方式。小眾不代表小額，相較于數(shù)億的網(wǎng)民，網(wǎng)購用戶群也是小眾的，但就是這群小眾用戶，卻推動了網(wǎng)購的流行，由他們?nèi)ヒI(lǐng)大眾和邊緣人群加入網(wǎng)購行業(yè)，任何行業(yè)皆如此。抓住了核心用戶，就抓住了全部用戶。
第六，全民營銷。全公司參與營銷，全行業(yè)參與營銷，全體網(wǎng)民參與營銷。雷軍微博的活躍、小米公司的活躍、小米公司全體員工的微博活躍、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)討論小米、核心媒體開始宣傳。上下齊心，協(xié)同發(fā)力，才會讓營銷帶動促銷，真正發(fā)揮營銷的核心競爭力。
（三）自媒體企業(yè)營銷的優(yōu)勢
無論是通過自媒體策劃線上線下活動、炒作事件，還是進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)行銷都可以給企業(yè)帶來巨大的效益。企業(yè)不僅僅通過精準(zhǔn)營銷提升了產(chǎn)品銷量，更通過與用戶的互動，完善了產(chǎn)品和服務(wù)、維護(hù)好了品牌形象?？傮w來講企業(yè)通過自媒體進(jìn)行營銷有以下優(yōu)勢：
1.用戶優(yōu)勢
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。而作為自媒體典型代表的微博用戶已達(dá)到3.27億。在自媒體時代，企業(yè)營銷信息理論上可以傳遞到的用戶基數(shù)是相當(dāng)大的。而且通過與用戶的互動，企業(yè)可以跟好的完善產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)根據(jù)用戶的喜好信息，可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。這都是傳統(tǒng)營銷手段不可想象的。
2.成本優(yōu)勢
在各種營銷手段中，企業(yè)非常注重營銷的成本和營銷的質(zhì)量。較之于高投入的傳統(tǒng)營銷模式來講，自媒體營銷的運(yùn)營成本是比較低廉的。例如與動輒需要成千上萬營銷費(fèi)用的傳統(tǒng)營銷方式相比，微博這個宣傳平臺的成本十分低廉。目前常用的微博平臺從注冊到使用都是免費(fèi)的。只要在微博平臺完成注冊后，就可以隨時隨地地信息，除了基本的上網(wǎng)費(fèi)外，無需支付其它費(fèi)用。這無疑大大降低了企業(yè)營銷的門檻，給許多中小企業(yè)帶來了新的機(jī)會。
3.效率優(yōu)勢
在有效控制好成本之后，企業(yè)將訴求將轉(zhuǎn)移到效率上，首先，效率會直接影響到用戶體驗(yàn)，對于客戶而言，在最短的時間用最便捷的方式獲得服務(wù)是他們關(guān)心的重要問題；其次，高效的運(yùn)作方式能讓企業(yè)在相同時間內(nèi)銷售出更多產(chǎn)品和服務(wù)，獲得更多的收益，提升企業(yè)的運(yùn)作效率。通過案例三我們可以發(fā)現(xiàn)，通過微博不超過140字的文字，快速的傳播轉(zhuǎn)發(fā)，影響上萬的粉絲。3個多小時，205輛的銷量，3千多萬的銷售額，這是以前任何一個汽車廠家和任何一個營銷案例都無法達(dá)到的效果。
4.深度優(yōu)勢
自媒體能幫助企業(yè)進(jìn)行深度挖掘。如在微博平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，極大地提高了多方交流的互動性，企業(yè)可以利用這種互動性，加強(qiáng)對目標(biāo)用戶的輿論引導(dǎo)。企業(yè)同時能建立與客戶的雙向鏈接，信息的流通變成雙向的?？蛻艨梢粤私馄髽I(yè)的信息，反饋需求和問題。企業(yè)也可以通過用戶的反饋，完善產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)的競爭力。
（四）自媒體企業(yè)營銷的劣勢
雖然企業(yè)進(jìn)行自媒體營銷能夠獲得用戶優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、效率優(yōu)勢和深度優(yōu)勢，但自媒體本身作為一個新興媒體，還是有缺陷的。企業(yè)在進(jìn)行自媒體營銷的過程中，必須要對自媒體的問題有清醒的認(rèn)識。自媒體營銷主要有以下問題：
1.實(shí)際操作的問題
企業(yè)如果想使用自媒體營銷，就要對自媒體營銷的傳播進(jìn)行規(guī)范化管理，因?yàn)樵撟悦襟w營銷的形象就代表的是企業(yè)的形象。部分公司受人力和物力的限制，不可能做到專人專管和更新。
2.操作持續(xù)性的問題
自媒體雖然功能很強(qiáng)大，但也有一定弊端，比如存在覆蓋問題，較早的微博會被后來的微博不斷覆蓋，企業(yè)如果不能進(jìn)行持續(xù)性的更新和重復(fù)性的進(jìn)行宣傳，是難以取得理想效果的。
3.內(nèi)容泄密的問題
因?yàn)槠髽I(yè)會經(jīng)常企業(yè)營銷方面的的相關(guān)信息，如果管理不當(dāng)會導(dǎo)致其核心信息泄露，會給競爭對手可乘之機(jī)。
4.信息可信度低的問題
自媒體的數(shù)量龐大，擁有者也大多為“草根”平民，網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性給了網(wǎng)民“隨心所欲發(fā)揮”的空間。在平民話語權(quán)相當(dāng)自由的今天，“有話要說”的人越來越多。有的自媒體企業(yè)過分追求新聞的速度或?yàn)榱俗非簏c(diǎn)擊率而忽略了自媒體報道的真實(shí)性，導(dǎo)致一些民間降低了自己的道德底線，這就導(dǎo)致了自媒體所傳播信息的可信度被降低了。
5.相關(guān)法律缺乏規(guī)范的問題
讓“個體”聲音得到釋放的同時，勢必也會讓某些與憲法和社會道德規(guī)范相悖的聲音得以傳播。自媒體營銷從憲法上來看是個人言論自由權(quán)的體現(xiàn)，但是從一誕生就受到了諸多限制。作為一種權(quán)利，自媒體是有很多的界限是不能突破的。雖然我國目前有很法律管制網(wǎng)上的活動，但是還只是停留在對一些網(wǎng)站的管理上，這些法律就顯得不夠全面。如何在法律的基礎(chǔ)上對自媒體進(jìn)行規(guī)范與引導(dǎo)，迫切需要全社會來共同出謀劃策。
三、自媒體企業(yè)營銷總結(jié)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟和社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，自媒體營銷已經(jīng)不僅僅是“可以做”、“值得做”的企業(yè)營銷行為，而是企業(yè)營銷“必須做好”的事情。自媒體營銷對于一個企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度的影響是潛移默化和深入人心的。自媒體營銷作為一種新型營銷方式，憑借其滲透強(qiáng)、可信高的優(yōu)勢，成了傳統(tǒng)廣告媒體營銷的有效補(bǔ)充，在實(shí)際的應(yīng)用當(dāng)中，也得到了市場越來越多的認(rèn)可。
自媒體時代，品牌與自媒體的合作方式必然要創(chuàng)新，要定制化。自媒體的受眾要比機(jī)構(gòu)媒體的受眾更聰明。硬廣告和軟廣植入的方式都將無效，只有價值契合才是雙方合作的基點(diǎn)。定制化并非傳統(tǒng)的節(jié)目包場、平媒包版面，而是圍繞雙方價值的交集，把企業(yè)品牌自然融入到內(nèi)容與節(jié)目形式當(dāng)中，不損害用戶的內(nèi)容體驗(yàn)，反而還要為用戶提供附加價值。自媒體仍在發(fā)展初期，很脆弱，所以大家有疑慮和困惑也是很自然的事情。但我相信一旦它能邁過商業(yè)化的門檻，用市場的語言證明自己的價值。到那個時候，自媒體就不再是一個現(xiàn)象，而是一場革命。
作者簡介：程超，男，湖北人，本科，中國人民大學(xué)在職研究生在讀，就職于北京京環(huán)信科技責(zé)任有限公司，研發(fā)經(jīng)理。研究方向：企業(yè)管理；仲多，男，河北人，本科，中國人民大學(xué)在職研究生在讀，就職于河北省煙草公司張家口市公司，科員。研究方向：企業(yè)管理。
上世紀(jì)90年代末的互聯(lián)網(wǎng)，還是個蹣跚學(xué)步的孩子，但那時Seth Godin已經(jīng)靠它獲得了財富：培訓(xùn)人們利用電子郵件直接與潛在客戶建立營銷關(guān)系。他的破冰之作《Permission Marketing》詳細(xì)介紹了他的營銷理論，也讓他成為了那個時代網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)的導(dǎo)師。
在接下來的20年中，Godin寫下十幾本高瞻遠(yuǎn)矚的商業(yè)暢銷書，并在《Fast Company》雜志開設(shè)了一個倍受歡迎的專欄；他每天都在上文章，該博客也一直在AdAge Power150評選的最受歡迎商業(yè)博客排行榜上名列前十，大多數(shù)時間這個博客都排在第一和第二的位置上。2005年，他創(chuàng)建Squidoo，這是一個幫助人們將自己的愛好商業(yè)化的網(wǎng)站，如今該網(wǎng)站每個月可吸引超過5300萬個訪問者。
Godin并不像照片上看上去那么威嚴(yán)。他十分強(qiáng)壯，并且好像時刻保持著警醒，但同時也有著讓人感到親切和放松的氣場。他有自己為來客準(zhǔn)備午餐的習(xí)慣，為我們準(zhǔn)備了米飯、蔬菜和煎蛋，這個舉動將此次公務(wù)采訪變成了一次家庭式的聚會。
“如今失敗的成本遠(yuǎn)低于50年前”
在過去的3年中，Godin堅持每天更新自己的博客，并四處進(jìn)行演講。他并沒有雇傭全職員工，當(dāng)工作需要協(xié)助的時候，他會從幾位長期合作的伙伴那里獲得幫助。他也不經(jīng)常使用Facebook和Twitter，甚至沒有自己的廣告和公關(guān)人員。他的出版公司The Domino Project是和亞馬遜一起聯(lián)合開創(chuàng)的，這家出版公司很少大肆宣傳Godin的書籍，也不會將他的書在所有書店里大規(guī)模上架。相反的，讀者的口口相傳讓Godin的作品像病毒一樣蔓延傳播。
但本次出版新書《The Icarus Deception：How High Will You Fly》時，Godin改變了自己一貫的風(fēng)格。這本書由Penguin Group旗下的Portfolio公司出版，他們在Kickstarter上為這本書的出版眾籌，并成功地在30天內(nèi)從4242名用戶處獲得了28.7342萬美元。Godin表示：“我感到十分驕傲。我的書和博客的讀者群并不完全一樣，我十分迫切地想和他們進(jìn)行交流。我想要通過書和他們進(jìn)行對話，讓他們嘗試書中介紹的各種經(jīng)驗(yàn)?！?
這本書中，Godin瞄準(zhǔn)了那些藝術(shù)家或是具有藝術(shù)家氣質(zhì)的人。他強(qiáng)調(diào)，這些人應(yīng)該意識到，屬于他們的時刻已經(jīng)來臨?！坝卸嗌偃藭诿刻焐习嘀跋搿乙龅目赡懿粫晒Γ菬o論如何我都要去做’？答案是很少有人會這么想。但這樣的時代已經(jīng)來臨，這就是這本書的主旨，這本書就是要教會人們享受這句話。因?yàn)槿缃袷〉某杀具h(yuǎn)遠(yuǎn)低于50年前?！?
同時，成功帶來的獎勵和50年前相比卻沒出現(xiàn)任何不同。他表示：“現(xiàn)在我們會給予人們更多的金錢和自由去創(chuàng)造藝術(shù)?！?
創(chuàng)造藝術(shù)的并不僅僅局限于藝術(shù)家，還包括創(chuàng)業(yè)者和其他所有人，甚至是那些在街角跳舞的瘋狂的人；那些敢于展示自己的人都有機(jī)會獲得屬于自己的觀眾。
“工業(yè)時代已經(jīng)結(jié)束，我們進(jìn)入到了一個全新的時代——‘瘋狂時代’。在這個時代我們要建立起一個系統(tǒng)，并用資本來培育這個系統(tǒng)。經(jīng)濟(jì)衰退只是暫時的，但對勞動力的需求會不斷減少，這是一個不爭的事實(shí)?！?
Godin認(rèn)為，這種改變是一把雙刃劍，它可能讓世界變得更好，也可能對世界造成破壞。為何會造成破壞？因?yàn)橛行┤丝赡軣o法將自己從為別人打工的角色轉(zhuǎn)換為給自己打工。
這些理論細(xì)節(jié)都能夠在Godin的新書中讀到。這本書沿襲了他一貫的寫作風(fēng)格，既不是鴻篇大論，也沒有使用勵志書籍一樣的“咆哮體”，Godin只是在書中將自己的觀點(diǎn)徐徐道來，告訴人們要抓住當(dāng)下的機(jī)會，在障礙出現(xiàn)前獲得屬于自己的財富。如果有足夠多的人創(chuàng)造出足夠好的藝術(shù)，那么“經(jīng)紀(jì)人”類型的人就將掌控世界，Godin認(rèn)為這將十分具有吸引力。
當(dāng)你隨便走進(jìn)一家書店，你會發(fā)現(xiàn)很多聲稱能夠讓你擺脫令人疲倦的工作并創(chuàng)造財富和名望的書籍。有些作者甚至放言每周只需工作4個小時就能夠創(chuàng)造財富，例如Tim Ferriss的著作《The 4-Hour Workweek》。
但Godin的書并非此類。他不會單純告訴你如何成功，而是向你講解成功為何物。他能在短時間內(nèi)捕捉到商業(yè)趨勢。2001年，Godin撰寫的《Unleashing the Ideavirus》一書揭示，創(chuàng)新將成為社會的主題；2003年出版的《Purple Cow》則討論了在同質(zhì)化嚴(yán)重的世界中唯一性的重要；2008年出版的《Tribes》一書則闡述了在高度關(guān)聯(lián)的世界里人們?nèi)绾斡眯碌姆绞秸乒茏约骸?
Kevin Kelly是《Weird》雜志的創(chuàng)始人之一，也是《What Technology Wants》一書的作者。他表示：“Seth是我認(rèn)識的少數(shù)幾個有資格被稱為商業(yè)導(dǎo)師的人之一。嚴(yán)格來講，導(dǎo)師能夠開啟別人的智慧，而不僅僅是某一領(lǐng)域的專家。他會永遠(yuǎn)提醒人們不變的真理。他還會不斷對自己和你進(jìn)行質(zhì)疑，讓你認(rèn)識到自己和真理之間的距離?！?
Godin稱自己為老師，對于學(xué)生他一直奉行“授人以漁”的理念。他說：“我一直對人們說，試著戴上一幅眼鏡，看看你想象中的世界。你喜歡那樣的世界嗎？如果你喜歡，就試著用你自己的意愿去改變現(xiàn)實(shí)世界?！?
價值400億美元的T恤
Godin剛開始寫作時，他的受眾多是那些大企業(yè)營銷部門的員工。而如今，他更喜歡教導(dǎo)那些接受他“后工業(yè)時代”理論的個人，而不再理會那些陳詞濫調(diào)。
20世紀(jì)60年代的紐約州布法羅，對于Godin來說是一個充滿痛苦的成長的地方。那時，那里的每個人都喜歡打冰上曲棍球，Godin也會參與這項(xiàng)運(yùn)動，但在內(nèi)心深處他始終害怕自己會在冰上跌倒。那時每個孩子都會去參加夏令營，Godin的父母也將他送到了安大略的夏令營。在回憶這段經(jīng)歷的時候他說道：“我并不喜歡夏令營，那里有很多喜歡欺負(fù)別人的小孩。”雖然夏令營并沒有留給他太多美好的回憶，但是他發(fā)現(xiàn)自己很喜歡在夏令營中擔(dān)任獨(dú)木舟教練。
他的工作并不只是教會別人獨(dú)木舟技巧，還要說服夏令營的其他孩子來從事這項(xiàng)運(yùn)動，而不是去騎馬和游泳。他說：“獨(dú)木舟是一項(xiàng)既有挑戰(zhàn)又十分刺激的運(yùn)動，如果你的技術(shù)動作出現(xiàn)了錯誤，風(fēng)會將你從河的一邊吹到對岸。在練習(xí)了一年之后，我終于可以教授別人這些技巧了，并且讓他們嘗試不同的技巧以控制自己的呼吸。我改變了他們，在這個過程中也改變了自己。連續(xù)五六年我都在夏令營擔(dān)任獨(dú)木舟教練，我很擅長，也十分熱愛這份工作，之后我一直在嘗試對獨(dú)木舟這項(xiàng)運(yùn)動做出改變。”
1984年，Godin從斯坦福大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)，加入了一家圖書出版公司，他負(fù)責(zé)將作者的寫作概念推薦給出版商。在經(jīng)歷了900次失敗之后，他終于收獲了成功。在那之后，他本有機(jī)會創(chuàng)造更大的奇跡，可是這一次他卻沒有抓住機(jī)會。
他向我們展示了一件T恤衫，上面印有一個帶著圓眼鏡的卡通人物，如今這個卡通人物幾乎已經(jīng)成為Godin的標(biāo)志。他說：“這件T恤是我最珍貴的收藏之一，它至少能值400億美元?！?
20世紀(jì)90年代初的互聯(lián)網(wǎng)還不像現(xiàn)在這樣發(fā)達(dá)，Godin為一家雜志社供稿，為讀者講述互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的趣事。之后，他利用這些材料出版了一本書，并獲得了一份價值8萬美元的圖書合同，這件T恤是圖書的贈品之一。他說：“這本書的編纂花費(fèi)了6個月時間。我們將所有材料編排成了一本250頁的圖書，賣出了不到2000本?！痹贕odin為圖書奔忙的同時，楊致遠(yuǎn)和David Filo也在做著類似的事情，但他們的介質(zhì)不是圖書，而是在網(wǎng)絡(luò)上建立了一個搜索引擎——這就是日后大名鼎鼎的雅虎。
對此Godin表示：“當(dāng)時他們知道的我也都知道，他們有的資源我也都有。而我只是編纂了一本銷量慘淡的圖書，而他們建立起了一個價值800億美元的公司。我意識到我本有可能建立起一個市值至少能達(dá)到雅虎一半的公司，因此我說，這件T恤價值400億美元。”
Godin說，這是他學(xué)到的寶貴一課。之后他創(chuàng)建了Yoyodyne公司，這是一個互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)，1998年雅虎以3000萬美元的價格收購了這個公司，收購之后，雅虎的股價每天都會增加2美元。
創(chuàng)業(yè)是一門藝術(shù)
Yoyodyne是一家擊敗了很多強(qiáng)大敵人的小企業(yè)，那時所有網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者都沒有認(rèn)識到用戶的重要性，而Godin卻已經(jīng)開始試著和用戶建立起聯(lián)系了。Godin很喜歡說一句話：“世界上有兩種方法結(jié)婚。一是你和見到的每一個女孩說‘你愿意嫁給我嗎’，然后祈禱某一個遭受打擊或是喝得爛醉如泥的女孩答應(yīng)你，這就是普通的廣告營銷；但你還可以邀請一個女孩出去約會，然后互相了解，之后繼續(xù)約會，直到最終兩個人走入婚姻的殿堂?！?
Yoyodyne就為客戶提供這樣一種類似約會的服務(wù)，那時世界正在經(jīng)歷迅速的改變，所有企業(yè)都不知道該如何應(yīng)對。那種情況下，企業(yè)當(dāng)然很高興找到Y(jié)oyodyne這樣的公司幫他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。
Michael Landau曾是Yoyodyne的副總裁，如今他是時尚美發(fā)連鎖沙龍Drybar的CEO。他告訴我們，Godin要他向客戶闡述他所能提供的服務(wù)。Godin表示：“我們并非在銷售廣告，起初企業(yè)都不太明白我們的作用。一天早上在洗澡時，我想到了該如何向他們解釋我們的服務(wù)。我在浴室呆了15到20分鐘，水就一直那樣開著。突然靈感來了。我們提供的就是對消費(fèi)者進(jìn)行‘許可式營銷’（permission marketing），我們向消費(fèi)者提供他們愿意見到的、與他們的生活有關(guān)的產(chǎn)品營銷信息。”
之后他就出版了《Permission Marketing》一書，在書中詳細(xì)講解了他的許可式營銷的概念。硅谷著名的博客作者Guy Kawaski表示：“Seth創(chuàng)建了他自己的營銷學(xué)校。他并不受別人理論的影響。他一直在宣講自己與眾不同的理念——先征求消費(fèi)者的同意，再為他們提供優(yōu)秀的服務(wù)?！?
Laudau稱Godin為導(dǎo)師，因?yàn)镚odin改變了他的職業(yè)軌跡和整個生活。他表示，Godin會讓你感覺非常疲憊，因?yàn)樗偸亲屇悴粩嗟厝ニ伎肌Ｋ麖牟桓嬖V你應(yīng)該做什么，也不會直接給你答案，而是會不斷幫助你自己找到前行的道路。
在Drybar，Laudau一直在努力控制成本，尤其是電話預(yù)約的人工成本，他曾考慮給通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的客人提供1美元的優(yōu)惠，但Godin的建議改變了他的想法。Godin建議，他應(yīng)該加大為電話接線員投入的成本，聘請更多的接線人員，并鼓勵客戶進(jìn)行電話預(yù)約，因?yàn)樗麄冊敢夂湍愕钠放七M(jìn)行聯(lián)系，是最好的宣傳人員。
《The Icarus Deception》一書是Godin的一次全新的嘗試。這本書匯集了他博客中眾多優(yōu)秀的文章，同時也是對Kickstarter上的投資人的一份回報。Godin表示：“這本書字面上的意思是‘你的計劃也許能夠成功’，但是在封底你會看到另一句話：‘你的計劃未必成功’。書中列舉了很多我曾經(jīng)失敗的計劃和項(xiàng)目，你必須要學(xué)會擁抱這些不成功的案例，才能取得最終的成功?！?
另外Godin還指出：“經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)系使世界上的物質(zhì)更加豐富。而現(xiàn)在，世界上的工作崗位發(fā)生了重大的變化，傳統(tǒng)崗位已經(jīng)開始漸漸消失。盡管如此，人們還是可以通過創(chuàng)業(yè)來獲得更好的生活，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會相比以前變得更多了。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為人們提供了聯(lián)系，讓人們能夠進(jìn)行更好的自我宣傳。”
“我無法概括現(xiàn)在世界發(fā)展的速度有多快，因?yàn)槊恳惶於紩霈F(xiàn)新的東西。就在幾年前人們還熱衷于上電視，而現(xiàn)在他們已經(jīng)開始在網(wǎng)絡(luò)上自己的節(jié)目和播客了。現(xiàn)在，無論你身處哪個行業(yè)，都沒有哪個問題是無法解決的。只要你愿意，所有問題都能輕松搞定?！?
1918年的創(chuàng)業(yè)者只需確保自己有足夠的生產(chǎn)線和產(chǎn)品種類；1950年，創(chuàng)業(yè)者要“進(jìn)行大量廣告投遞”。而如今，創(chuàng)業(yè)者要讓自己變得更加慷慨，為世界帶來更多藝術(shù)，這樣消費(fèi)者才能相信你。只要能做到這一點(diǎn)，一切都會迎刃而解。 譯|魯行云
作者手記
對Godin進(jìn)行采訪，實(shí)際上我擁有雙重身份，既是一個記者，也是一個創(chuàng)業(yè)者。我希望能夠從Godin那里學(xué)到一些東西幫我創(chuàng)業(yè)。
我向Godin詢問了關(guān)于技能、天賦和溝通的排序問題。他說：“如果我現(xiàn)在是和鉆石切割工作者或是心臟外科手術(shù)醫(yī)生進(jìn)行談話，那么他們一定認(rèn)為技能是最重要的事情。但在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，當(dāng)今幾乎所有的成功人士都不是專注于技能的人。作為創(chuàng)業(yè)者，我們最重要的技能是與人溝通的能力，以及有關(guān)自己如何改變世界的想象力。這是人類最基本的技巧，但不是從學(xué)校里學(xué)到的。”
關(guān)于資金，他說：“任何一位訂閱這本雜志的讀者，都有足夠的資源去改變世界，這并非難事。你可以不費(fèi)一分錢就能夠與世界上數(shù)十億的人保持溝通，例如在eBay上創(chuàng)業(yè)。即使沒有人買你的產(chǎn)品，你也不會損失什么。使用Google Ads，如果沒有人點(diǎn)擊你的廣告，你也不用付錢。開個博客，在上面泄露你知道的所有秘密，如果沒人瀏覽，什么事情也不會發(fā)生。”
關(guān)于失敗，我說：“如果我的創(chuàng)業(yè)沒有成功，那么我將十分痛苦?！彼卮穑骸八囆g(shù)有時就會帶來痛苦。Bob Dylan是一個不折不扣的藝術(shù)家，就算是他也曾多次被觀眾轟下舞臺，而Monkees這種口水歌樂隊卻從沒被轟下過舞臺?！?
關(guān)于如何找到受眾，他說：“從理論上說，是受眾找到你，而不是你找到他們。如果他們躲起來，你無論如何都無法找到他們。但如果你能夠保持一種慷慨的態(tài)度，他們就能夠輕易地找到你。所謂慷慨的態(tài)度，就是為他們提供友善，關(guān)注他們與你溝通的渠道?！?
（注：本文作者Corie Brown系前《洛杉磯時報》記者及線上雜志《Zester Daily》創(chuàng)始人）
隨著微博營銷、社區(qū)營銷、圈子營銷三種數(shù)字化營銷模式的不斷成熟，自媒體營銷成為很多企業(yè)制勝的利刃。在一些成熟的案例中我們可以看到很多創(chuàng)新手法。那么，如何善用自媒體營銷呢?我們在長期的工作和研究中發(fā)現(xiàn)，需要做到以下幾個步驟。
第一步：如何Engage到你的目標(biāo)受眾?
通常，自媒體是指在微博、人人、開心、豆瓣等社會化媒體上搭建陣地，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、根植于廣泛網(wǎng)民的社會化媒體中的獨(dú)立賬號。與傳統(tǒng)媒體不同，我們對自媒體有絕對的掌控權(quán)。
比如，安爾樂衛(wèi)生巾在人人網(wǎng)上的企業(yè)公共空間“安爾樂蜜絲團(tuán)”，在調(diào)性上定位為姐妹淘的陣地，凸顯品牌年輕化、時尚化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和受眾的情感如同閨蜜。作為這樣一個自媒體，通過自身在名稱和內(nèi)容上的定位就很容易吸引受眾的眼球。同樣，如西門子企業(yè)官方微博定位為：公益的踐行者，科技就在你身邊。通過定位就能很好地吸引關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)和熱愛公益的粉絲并產(chǎn)生互動和瀏覽粘性。
其實(shí)就連最近最火的微電影也—樣，最終的目標(biāo)是通過內(nèi)容和形式吸引受眾。作為自媒體，如何吸引目標(biāo)受眾是營銷的第一步。媒體碎片化時代，每個自媒體都有被淹沒的可能，那作為自媒體關(guān)鍵是內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、版式定位、活動定位，在精準(zhǔn)的定位下引到目標(biāo)受眾群。因?yàn)榫W(wǎng)民們正通過他們的自媒體尋找和宣泄著自己的喜怒哀樂與愛恨情仇，他們只找對味的絕不湊合或茍且。
笫二步：如何提升自媒體的Influence?
在自媒體時代，如果你不去主動策劃，活動就很難提升其影響力。當(dāng)你擁有一定量級的粉絲后如果不主動與其互動，自媒體的影響力也很難維持。然而矛盾的是，如今每個網(wǎng)民都有幾套馬甲，這些馬甲讓他們快樂并自我著。他們可以隨意地痛罵和隨心所欲地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，他們在自己的陣地上就是上帝。
這給更多企業(yè)的自媒體帶來了威脅，因?yàn)榫W(wǎng)民的情緒和素質(zhì)我們都無法控制。只要你一動，很多不可控性就會產(chǎn)生，來自客觀或不客觀、符合情理和不符合情理的聲音就會產(chǎn)生，給企業(yè)的自媒體營銷帶來了進(jìn)退兩難的困局。
那么如何做才能擺脫這樣的威脅呢?首先，我們在事件自身的創(chuàng)意上要求很高。比如，2011年，中石化在天價酒后的—片謾罵聲中，依然使用微博作公益，而事實(shí)證明一系列的公益行為之后中石化的形象也得到了改善。顯而易見，公益?zhèn)鞑ピ跀?shù)字化媒體時代依然是企業(yè)最佳的手段。
同時，很多互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也給企業(yè)提升自媒體影響力帶來了良好的機(jī)遇。比如，星巴克在國外消費(fèi)者通過手機(jī)在大街上預(yù)訂咖啡的案例。這個案例不但具有很好的病毒效應(yīng)，還給星巴克的自媒體帶來了更多的關(guān)注。試想走著走著有人騎單車給你送來一杯香濃的咖啡，那是一件多么喻悅的事情啊!
當(dāng)然，除創(chuàng)意之外，自媒體要做好四重關(guān)系管理，它們分別是：受眾粉絲群、媒體粉絲群、企業(yè)內(nèi)部員工粉絲群、意見領(lǐng)袖粉絲群。力爭在發(fā)生負(fù)面時可以獲得自媒體內(nèi)部的自然消化，通過其他粉絲達(dá)成改善及引導(dǎo)的效果。比如，黑莓手機(jī)在新浪上的官方微博，盡管黑莓手機(jī)受到這樣或那樣的質(zhì)疑，但粉絲們都會給予—定的理解。
第三步：如何使用自媒體開展Marketing行動?
如今的自媒體營銷逐步體現(xiàn)出整合的趨勢。比如，我們最初看到的凡客體應(yīng)該是在戶外燈箱、雜志的廣告上，爾后由社會化媒體引爆凡客體之說。凡客體讓凡客品牌一躍而起，也讓消費(fèi)者忠誠度更高。
很多企業(yè)會通過微博或團(tuán)購網(wǎng)站促銷，這都是使用自媒體營銷的行動。比如位于北京國貿(mào)大廈地下一層的娘惹飯店，它在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上開設(shè)了簽到打8折的活動，其實(shí)這本身也是一次利用自媒體開展marketing行動。在獲得打折待遇的同時，你通過這樣的簽到環(huán)節(jié)對該飯店的記憶更深了，而且在你點(diǎn)評的過程中，飯店獲得了一條良好的口碑信息，這些信息會影響更多通過大眾點(diǎn)評網(wǎng)尋找美食的消費(fèi)者。
同時，我們也發(fā)現(xiàn)在自媒體營銷整合的大趨勢下，不但廣告手段、公關(guān)手段、技術(shù)互動手段都有整合的趨勢，就連效果也呈現(xiàn)出整合的態(tài)勢。產(chǎn)品銷售好了會帶動品牌，品牌做好了市場力也能獲得提升。一款新產(chǎn)品完全可以通過自媒體完成上市、銷售、提升口碑的全部工作，成敗的關(guān)鍵就看能否邁好這三步。
經(jīng)過長達(dá)一年的評選以及公眾投票，由《錢經(jīng)》雜志聯(lián)合全國主要城市的14家主流媒體共同參與的本年度“總評榜”系列活動，評價范圍覆蓋了包括北京、上海、廣州、西安、杭州、重慶、濟(jì)南、武漢、成都、沈陽、長春、鄭州、大連、合肥、哈爾濱等全國主要城市的金融機(jī)構(gòu)。
進(jìn)入2011年，全球金融的不斷恢復(fù)與崛起，互聯(lián)網(wǎng)金融時代的到來，是全球包括正在快速發(fā)展的國內(nèi)財富管理市場面臨的新挑戰(zhàn)。對于金融品牌意識的日漸提升，以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的興起，社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）營銷成為制勝新高地，這也決定著國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)及其理財產(chǎn)品，能否以此為契機(jī)進(jìn)行意識上的轉(zhuǎn)變，新媒體環(huán)境下的品牌營銷成為本屆評選活動的關(guān)鍵詞。
華商傳媒集團(tuán)總裁助理劉波先生做主題致辭，莊瑞豪、史雁軍、唐興通、楊亮、胡延平等嘉賓紛紛就本屆主題發(fā)表了自己的看法和見解，來自招商銀行信用卡中心的金融微博營銷實(shí)用經(jīng)驗(yàn)分享受到了與會者的好評。本年度評選在獎項(xiàng)設(shè)置上分為十大類，分別從“年度最佳財富管理機(jī)構(gòu)”、“年度最佳財富管理品牌”、“年度財富管理團(tuán)隊”、“年度金融營銷創(chuàng)新”、“年度金融營銷”、“年度新媒體營銷創(chuàng)新”、“年度金融微博營銷人氣”、“年度金融微博營銷名人”、“年度金融微博營銷名企”以及“年度最佳財富管理分行”幾個方向，以嶄新視角解讀金融行業(yè)的核心價值以及焦點(diǎn)話題，全方位立體化的關(guān)注金融機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)，通過對與消費(fèi)者更為緊密的事件營銷評選，助推金融機(jī)構(gòu)挖掘自身品牌的潛在價值，推動金融市場的發(fā)展。
當(dāng)日的獲獎名單，涵蓋了銀行業(yè)、保險業(yè)、基金業(yè)、證券業(yè)四個行業(yè)，包括中國銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國人保、光大永明、華夏基金、大摩華鑫和銀河證券在內(nèi)的多家國內(nèi)優(yōu)秀金融企業(yè)，獲得機(jī)構(gòu)與品牌大獎。
摘要：自媒體時代，泛指一切信息隨時隨地由隨機(jī)角色（即廣義上的個人）傳播。媒介終端的廣泛覆蓋為幾乎所有的產(chǎn)品與服務(wù)配置了有力的營銷手段。當(dāng)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)并且能夠與自媒體深入互動達(dá)成雙贏的目標(biāo)。本文著手探討了蔬果種植業(yè)作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中規(guī)模數(shù)一數(shù)二的關(guān)鍵板塊，基于其獨(dú)有的行業(yè)本質(zhì)，如何利用自媒體的傳播特性，創(chuàng)造高效率的銷售效益。
關(guān)鍵詞：點(diǎn)對點(diǎn)傳播；即時響應(yīng)；全程互動；扁平化營銷
1 蔬果種植業(yè)態(tài)特征與自媒體傳播特征的契合點(diǎn)
天生萬物以養(yǎng)人，全年蔬果種植行業(yè)都承擔(dān)著向社會供應(yīng)大量各類新鮮蔬菜及水果的責(zé)任。種植業(yè)產(chǎn)品天然生長，具有鮮明的季節(jié)性特征和地域特征。換言之，蔬果種植業(yè)首先受到時間因素制約，其次受到氣候及環(huán)境因素影響。除去催熟或冷凍處理因素不論，蔬果成品在常溫下易變質(zhì)腐壞。例如在水果行業(yè)中，柑橘、蘋果、梨、香蕉被業(yè)內(nèi)人士稱為四大水果，其總產(chǎn)量約占全國水果產(chǎn)量的70%。四大水果因需求量較大，種植區(qū)域廣泛，故供應(yīng)較為充足。相應(yīng)其他的伏淡季水果一般不作大規(guī)模凍化處理，因而上市銷售窗口期較短，銷售半徑較小，時令特征明顯。以上蔬果種植業(yè)態(tài)與自媒體傳播卻有異曲同工之妙。自媒體是以普通網(wǎng)民為傳播源，自行聚合信息并構(gòu)建雙向傳輸通道，實(shí)現(xiàn)即時傳播及即時響應(yīng)，是利用大眾傳播手段行人際傳播之實(shí)。蔬菜水果作為食品中的快速消費(fèi)品，經(jīng)銷商的營銷目標(biāo)是短時間內(nèi)大量出貨，在消費(fèi)目標(biāo)人群中以最大程度迅速擴(kuò)張產(chǎn)品宣傳力度，自媒體濃厚的人際傳播特點(diǎn)恰好與之契合。尤其是在特定農(nóng)產(chǎn)品突擊營銷方面，蔬果經(jīng)銷商一旦得到媒介運(yùn)營商的有效支持，甚至可以在短短幾天內(nèi)令原本因氣候?yàn)?zāi)害或供過于求而滯銷的產(chǎn)品提升數(shù)倍的銷量。
例如2011年6月，我國海南省經(jīng)歷了一周左右的炎熱天氣之后，香蕉大面積成熟上市，然而由于2011年整體上市時間推遲，錯過最佳上市時機(jī)，全國各地水果均已成熟，海南香蕉“賣難”問題日趨凸顯，蕉園的收購價格始終在每斤0.2元到0.4元之間，蕉農(nóng)損失相當(dāng)嚴(yán)重。鑒于此，國內(nèi)最大的自媒體微博運(yùn)營商―新浪微博推出“讓海南不蕉急―聚蕉公益大行動”，在微博上開設(shè)官方賬號“海南蕉急”，關(guān)注海南香蕉銷售。短短幾天粉絲數(shù)量飆升，并組織北京、上海、廣州、深圳、成都、長沙、武漢、寧波八市網(wǎng)友愛心團(tuán)購海南滯銷香蕉，有力地緩解了海南香蕉銷售面臨的緊迫局面，在一定程度上為蕉農(nóng)減輕了經(jīng)濟(jì)損失，打開了銷售渠道。
在常規(guī)營銷方面，以微博為代表的自媒體也因其實(shí)時性和可驗(yàn)證性具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。自媒體允許任何具備完全民事行為責(zé)任能力的個人從事商業(yè)宣傳活動，其傳播成效取決于其營銷思路及手段的高下。例如2011年5月，重慶市滄溝瓜農(nóng)開通微博叫賣西瓜，引來網(wǎng)友即時響應(yīng)及廣泛關(guān)注。通過微博點(diǎn)對點(diǎn)鏈?zhǔn)骄W(wǎng)狀傳播，不僅在短時間內(nèi)解決了縣城西瓜在超市的銷售難題，更進(jìn)一步將滄溝西瓜的知名度擴(kuò)展至重慶主城區(qū)，一度使在地西瓜售價上至3元一斤的價位。網(wǎng)友在購買滄溝西瓜之余亦不遺余力為其出謀劃策累積品牌知名度，可見網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對蔬果類產(chǎn)品的傳播價值加成不可忽視。
2 蔬果種植業(yè)結(jié)合自媒體全程互動傳播與扁平化營銷
任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的目的都是加大產(chǎn)品銷量及市場份額，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化。在這一基本前提下，當(dāng)前果蔬種植業(yè)開始呈現(xiàn)行業(yè)多元交叉的局面。例如水果栽植過程可以與旅游觀光業(yè)相結(jié)合，眾多大中城市出現(xiàn)周末果園觀光加采摘新鮮果實(shí)的短途旅游項(xiàng)目，吸引了大批對田園風(fēng)光抱有興趣的游人。在自媒體獲得國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的生存土壤之后，蔬果種植業(yè)大可充分利用本行業(yè)生產(chǎn)過程的天然屬性優(yōu)勢，嘗試將觀賞性較強(qiáng)的水果蔬菜生長過程適當(dāng)移植公布于微博等自媒體，通過高頻率的管理措施及形象企劃來打造全程良性互動，樹立生態(tài)農(nóng)業(yè)蔬果種植的口碑與休閑觀光農(nóng)業(yè)的健康形象，進(jìn)而贏得第一批成熟穩(wěn)定的客戶。隨著手機(jī)、無線WI-FI等移動網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的普及，自媒體成為社交網(wǎng)絡(luò)的基本單元，由此不難預(yù)計，隨手關(guān)注-集團(tuán)化消費(fèi)（團(tuán)購）的商業(yè)模式將躋身新興營銷模式之列。未來蔬果種植業(yè)將不再單純依靠二級批發(fā)商收購一途，自媒體為網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購創(chuàng)造了扁平化的直銷平臺，消費(fèi)者容易在自媒體分銷渠道以網(wǎng)購方式先行物色挑選蔬菜瓜果成品，由此產(chǎn)生的溝通成本與獲利相比幾乎可以忽略不計，同時信息不對稱狀況也大幅減少，有利于購銷雙方在比較公平透明的前提下進(jìn)行交易。
再者，自媒體營銷模式有助于蔬果種植業(yè)者活躍經(jīng)營思路，增加蔬果商品化處理種類。蔬果商品化處理是蔬菜水果采收后的深加工再增值過程，包括挑選、分級、清洗、打蠟、包裝等環(huán)節(jié)，提升了蔬果產(chǎn)品的附加值。經(jīng)營主體人群可以通過自媒體第一時間與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)群體需求，從而根據(jù)市場需求變動情況及時調(diào)整蔬果種植選種，避免信息滯后造成的供需錯位。自媒體令蔬果生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息層級上處于同一緯度，商業(yè)信息高速流動使得生產(chǎn)者緊跟客戶心理變化，最終能夠使其提供的產(chǎn)品和服務(wù)最大程度地滿足個體消費(fèi)者的細(xì)節(jié)需求，并且避免產(chǎn)業(yè)重疊，實(shí)現(xiàn)前期投入肥料、樹種等資源的較優(yōu)配置。同時，蔬果供求信息在自媒體上頻繁交換，亦能指導(dǎo)蔬果種植業(yè)者把握加工數(shù)量及開發(fā)產(chǎn)品后端加工方式，創(chuàng)新蔬菜瓜果的二次包裝，以期獲得更加豐厚的盈利。例如消費(fèi)者通過點(diǎn)對點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺下單，標(biāo)明具體需求數(shù)量，果農(nóng)即可根據(jù)訂單實(shí)施定制化采摘加工包裝，這樣既保證了蔬果產(chǎn)品的新鮮度，又避免了不必要的損耗。
3 結(jié)束語
綜上所述，20世紀(jì)末以來，當(dāng)代物質(zhì)生產(chǎn)日益豐富，營銷模式層出不窮，蔬果種植業(yè)者只有主動適應(yīng)日新月異的媒介變化，及時調(diào)整自身經(jīng)營策略，才有可能在激烈的市場競爭中博取生存空間并謀求進(jìn)一步發(fā)展。第一時間與消費(fèi)者互動，第一時間響應(yīng)消費(fèi)者需求，是蔬果種植業(yè)者拓展銷路、提升銷量的有力保證。自媒體作為未來網(wǎng)絡(luò)社會及人際交往方式變革的先聲，必將與包括蔬果種植業(yè)在內(nèi)的一切產(chǎn)業(yè)廣泛而緊密地結(jié)合，構(gòu)成世界商業(yè)模式的又一種嶄新形態(tài)。
