時間：2022-04-26 02:50:54
序論：在您撰寫視覺形象設計論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：文章通過分析城市視覺形象的多樣性設計，提出以城市文化構筑城市品牌視覺形象，凸顯人文、開放、溝通、共創(chuàng)的設計理念，是未來城市品牌視覺形象設計的重要趨勢。同樣，廣州需要一個開放性的、立足未來的、創(chuàng)新的城市品牌視覺形象，使之能夠適應城市的發(fā)展，有利品牌的持續(xù)活化。
關鍵詞：城市文化；城市品牌；城市視覺形象；開放性設計；廣州
引言
20世紀60年代，美國著名城市規(guī)劃設計理論家凱文?林奇最先提出了“城市形象”的概念。隨著企業(yè)形象設計的導入和城市形象戰(zhàn)略的提出，人們開始將企業(yè)品牌與城市形象相結合，從城市品牌形象的視角展開對城市的研究。美國杜克大學教授KevinLaneKeller在《一座城市可以被品牌化》中認為，城市品牌化的力量是讓人們知道和了解某一區(qū)域，并將某形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起。城市視覺形象是城市品牌的載體，從視覺設計的角度考慮城市品牌形象建設，即利用視覺圖像傳達城市的文化內涵，是一種更直觀、跨語言的世界性傳達方式。在“千城一面”的城市風格同質化時代，立足城市文化內涵的挖掘和提升，借助視覺載體塑造城市個性化品牌視覺形象，成為城市品牌策略重要的一環(huán)。一般認為，西方從20世紀70年代末80年代初開始，中國從20世紀90年代初開始，先后掀起了城市形象構建的浪潮，進入21世紀，許多西方發(fā)達國家已經(jīng)進入到城市品牌視覺形象系統(tǒng)的更新?lián)Q代中。如，澳大利亞墨爾本在2010年啟用新“M”字市徽，取代了上世紀90年代初啟用的舊樹葉標志，以反映這座國際公認的多元、創(chuàng)新、宜居和重視生態(tài)的城市形象。借2012年倫敦奧運會的契機，倫敦市政府重新定位倫敦城市品牌，世界各地的數(shù)十名設計師為英國倫敦設計了品牌視覺形象。城市品牌視覺形象的重塑，向世界展示了城市的新面貌，讓世界重新認識了城市，也表明了城市未來的方向和愿景。在此起彼伏的城市視覺形象設計浪潮中，我們試圖找尋城市品牌視覺形象設計的趨勢及思路，為廣州的城市品牌視覺形象設計提供借鑒。
一、以城市文化構筑城市品牌視覺形象
城市的核心競爭力不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟和技術上，更體現(xiàn)在文化和品牌上。城市文化是內在的、含蓄的，需要提煉與概括，它包括了城市的歷史文化、文化產(chǎn)品、文化設施、人文特質、精神風貌，以及人們的生活方式、價值準則，等等。城市文化是一個城市的靈魂和精髓所在，體現(xiàn)城市的個性與魅力。城市品牌視覺形象是城市人文精神的體現(xiàn)，是社會大眾對某一城市的空間印象和人文形象之印象的總和，而貫穿其中的主線和靈魂是城市文化。因此，城市文化是構筑城市品牌的重要組成部分。同時，城市品牌視覺形象又是城市文化的產(chǎn)物。構筑城市品牌視覺形象需要從城市傳統(tǒng)文化內容與現(xiàn)代文化特征中進行提煉與轉述。
二、城市品牌視覺形象設計的多樣性
城市品牌視覺形象的核心通常呈現(xiàn)為城市形象標志及標志輔助系統(tǒng)的形式。城市標志濃縮了城市的獨特形象、文化、歷史、定位及愿景等因素，通常包含具象與抽象兩大因素內容，以表現(xiàn)物化的具體事物為主，如地理環(huán)境、人文景觀、歷史象征物等，或是以表現(xiàn)非物化的抽象文化理念為主，如城市的名稱、人文精神、風俗民情、文化內涵等?？v觀近年國內外城市品牌形象標志的設計現(xiàn)狀，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，內容更多的關注人文與情感，表現(xiàn)形式更多的考慮到延展應用的開放性。
（一）以代表性的具象形指代或象征城市形象
在城市標志之前，一個城市往往已具備某一為人們普遍認同的城市符號或城市特質，因此，選取城市最具代表性的景物（如建筑景觀），或選取作為精神象征的動物形象、代表歷史文化的圖騰符號等具象形，作為城市視覺形象的視覺主體，是城市標志設計中常常采用的傳統(tǒng)表現(xiàn)方式，如柏林的布蘭登堡門，杭州的園林建筑特色，成都的太陽神鳥圖案等，都是提取了城市中的歷史物質形態(tài)作為元素進行視覺表現(xiàn)。此外，城市中非物質化的精神和理念，可以依附在具象的符號上，借助符號表征給人以心理暗示，成為該城市的視覺象征語義。如香港城市形象標志，以“飛龍”象征香港不斷蛻變、不斷演進的進取精神。
（二）運用抽象元素的開放式創(chuàng)新
抽象形是對具象形的概括和升華，以點、線、面和色彩來高度概括對象的內在本質精神。抽象形作為通用視覺語言，通過規(guī)律的組合和設計，在視覺形象的延伸應用中更開放、靈活，能更好地體現(xiàn)城市的現(xiàn)代性與未來感。白俄羅斯首都明斯克（Minsk）的標志為天藍色的字體，極其簡約，在視覺形象延伸中大量使用寬度相等的藍色和白色線條作為輔助圖形，這些線條可以根據(jù)不同的載體傳遞出不同的性格和情緒，與標志一起構成了城市品牌視覺系統(tǒng)中主體部分（如圖1）。具象形相對于抽象形能更直接地以形態(tài)的特質指代城市的精神、理念，而抽象形能賦予城市更多開放的意義，指代更多新的意義。
（三）以人為本的親切形象體現(xiàn)人本精神
以人為本的主要思想是指一切為了人，一切依靠人，一切以人為中心。城市發(fā)展的終極目標就是為人類的生存和發(fā)展提供更好的環(huán)境和空間。展現(xiàn)城市的人本精神，傳達城市友好、親切、擁抱未來的態(tài)度，成為越來越多的城市在設計城市視覺標志時的重要考慮因素。西班牙北部城市布爾戈斯（Burgo）的城市標志由造型可愛笨拙的首寫字母“B”作為主體形象，中間加入了一個笑臉，表現(xiàn)“微笑布爾戈斯”的概念，展示出布爾戈斯友好、開朗、開放、樂觀的品牌形象。城市形象在一定程度上代表著該城市市民的形象，人是一座城市最為重要的因素，通過以人為主體的視覺形態(tài)進行表現(xiàn)，能很好地體現(xiàn)友好、和諧、以人為本的城市定位（如圖2）。又如，重慶的城市形象標志“人人重慶”，以兩個歡樂喜慶的人重疊成一個“慶”字，以人為主體展現(xiàn)重慶是世界最大城市的資源，象征重慶市以人為主的精神理念。
（四）以語言文本為概念進行視覺轉述
城市理念識別是將城市形象的精髓以城市口號或城市主題的形式加以概括，以作為各類城市活動統(tǒng)一理念的文字標識。世界上許多城市都提出了代表各自城市的主題口號，如紐約的“ILOVENY”，柏林的“BeBerlin”，以及首爾新的城市口號“I.SEOUL.U”，等等。以語言文本為中心概念的城市標志設計，指的是在“城市精神”或“城市理念”的背景下，設計一句簡練的口號，直接作為標志視覺形象的表現(xiàn)主體。如阿姆斯特丹設計了“Iamsterdam”作為城市的口號及視覺形象，“Iam”用紅色，“sterdam”是白色，紅白結合的“Iamsterdam”識別性強，以城市雕塑的形式展現(xiàn)在城市廣場上，極富感染力。人們在說或表達“Iamsterdam”時，展示了阿姆斯特丹人的驕傲、信心和奉獻精神。
三、城市品牌視覺形象設計趨勢
發(fā)達國家在城市品牌形象塑造方面為我們從實踐上提供了許多成功經(jīng)驗。從多樣性的設計現(xiàn)狀中，我們看到未來的城市視覺形象設計將更多地趨向于開放、人文、共創(chuàng)。柏林的城市標志由布蘭登堡門圖案與名字“Berlin”構成標志主體，當在標志的前方加入“Be”時，構成了柏林的城市口號“BeBerlin”，口號與城市標志完美結合，布蘭登堡門圖案成為了平衡兩個要素之間的支點和視覺中心。隨著傳播主題的不同，“Berlin”標志可與不同的詞匯組合，如“VisitBerlin”，柏林城市標志始終作為主要的識別性部分?？梢?，標志設計的開放性，使得標志具有了延伸的可能性（如圖3）。2015年，東京了全新的城市視覺形象標識“&TOKYO”。（如圖4）標識中紅色正圓案中反白的“&”符號可以和各種詞匯組合使用，如“SPORTS&TOKYO”、“ART&TOKYO”等，其意圖在于“東京希望鼓勵個人和組織把自己的名字置于標志之前，由此推動人們與這座城市建立起多種多樣的聯(lián)系，并且在2020年奧運會來臨之前強化日本首都的品牌形象，向世界傳播東京魅力。紅色正圓圖案延續(xù)了日本一貫特有的符號形象，而開放、組合的形式，凸顯了共創(chuàng)、共享的傳播策略。東京的城市口號及視覺形象由“Yes!Tokyo”更新為“&TOKYO”，新標志有了無限延伸組合的可能，為人們提供了形象共創(chuàng)的元素及平臺。同年，首爾的城市口號由“Hi，Seoul”更新為“I.SEOUL.U”，意味“首爾連接了你和我”。這些案例都表明，未來的城市品牌建設凸顯溝通、互動、共創(chuàng)的一面。城市品牌不僅是人們對城市總體特征和風格的認知與印象，還包含了人們城市生活的體驗及情感，是城市與人們之間建立的某種關系。在未來的城市品牌形象設計及推廣策略中，不應該一味單方面強調自身現(xiàn)有的特色、形象，給人以孤芳自賞、高高在上的感受。在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的傳播領域都在考慮受眾的共創(chuàng)與參與。同樣，城市標志也應體現(xiàn)更多的互動創(chuàng)新形式。
四、廣州城市品牌視覺形象創(chuàng)新設計思考
廣州要建設國家中心城市以及培育世界文化名城，城市文化品牌建設要走可持續(xù)發(fā)展的道路，即從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，注重傳承與發(fā)展，以創(chuàng)新驅動未來。視文化為生產(chǎn)力，視品牌建設是文化構建的核心支撐，是對廣州未來發(fā)展最準確、最有效的定位。
（一）廣州城市文化表述與視覺符號提煉
城市視覺符號是城市文化和城市精神的傳播媒介，是城市視覺形象核心識別要素。城市視覺符號的提煉與設定，要總體把握城市文化的精髓和本質，在進行深度挖掘的同時加以傳承，并注入新的活力，以藝術的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)城市的文化象征意義。云山珠水是廣州的面容、包容和開放是廣州的心胸，千年商都是廣州的門第，風云際會是廣州的傲骨，香街十里是廣州的氣息，食肆酒樓是廣州的味道，這些都是廣州特有的城市文化品格（如表1）。20世紀90年代的廣州市徽，以變形漢字大篆“羊”字和稻穗構成金鑰匙圖形，象征著羊城悠久的文化傳統(tǒng)，也顯示了廣州在對外開放和國際交往中的重要地位，下半圓周是市花紅棉，象征廣州英雄輩出，欣欣向榮。（如圖5）在第16屆亞運會期間，廣州城市形象圍繞亞運主題再次呈現(xiàn)在世人面前，“羊”作為主體元素與跑道、火焰構成了五羊石像的輪廓造型，廣州的城市精神透過“羊”這一視覺符號具體化。（如圖6）亞運會后的一段時期，廣州的很多形象宣傳意向延用亞運會會徽的五羊形象。廣州后亞運時代，一些城市節(jié)慶活動及公共服務的視覺形象設計，反映了廣州城市文化認同與傳承創(chuàng)新的一面。如，廣州迎春花市主題為“美麗花城，幸福廣州”，迎春花市標志以木棉花作為主體要素，標志象征著珠江邊，朝陽下，花叢中，歡慶的人群托起廣州的美麗和幸福。（如圖7）“文明廣州”的城市公共宣傳標志，巧妙地結合木棉花與“文”字，造型生動，識別性強。（如圖8）廣州市旅游推廣的標志，同樣通過抓取了五羊石像的造型神韻，結合“GZ”及草書“廣州”二字，運用書法筆觸的方式進行表現(xiàn)。（如圖9）可見，“羊城”、“花城”在廣州人的心目中位置無可替代，木棉與五羊是人們心目中最為認同的廣州城市視覺符號。
（二）更為開放、立足未來的城市視覺形象創(chuàng)新設計
如前所述，許多城市都在重塑城市視覺品牌形象，探尋一種現(xiàn)代的、開放性的視覺表述方式，緊密聯(lián)系城市與市民、城市與世界的關系。新時期的廣州城市品牌視覺形象設計關注的焦點，不僅是討論選取哪些視覺符號要素作為廣州的形象標志，更要考慮廣州需要一個什么樣的城市標志。在設計之初，除了梳理、提煉城市現(xiàn)有的特質和視覺符號外，還應該盡量地去梳理城市發(fā)展的愿景，同時洞察受眾的情感需求，考慮認同與識別，系統(tǒng)與延伸，既延續(xù)人們的情感與記憶，又面向未來與世界。創(chuàng)新設計應尋求在一個大概念背景下，設計一種開放性的、可供靈活使用和延展變化的視覺圖形，體現(xiàn)各文化符號之間的關聯(lián)。筆者以為，開放性的創(chuàng)新設計能讓以城市標志為核心的整個城市視覺系統(tǒng)能夠適應城市的發(fā)展，能夠方便品牌的持續(xù)活化。
結語
縱觀國內外的城市形象標志設計趨勢，我們不難看出，開放、多元、人性化的創(chuàng)新設計形式更適應時展與審美需要。城市品牌視覺形象不僅要強調自身的特色，也要注重與受眾的關系，注重溝通與共創(chuàng)。廣州需要一個更為開放、立足未來、面向世界的城市品牌形象視覺標志，讓更多的人與這座城市建立起多種多樣的聯(lián)系，強化廣州的品牌形象，展現(xiàn)并傳播廣州的魅力，以提升廣州品牌形象的認知度及美譽度。
作者：李娟 單位：廣州大學 美術與設計學院
[內容摘要］本文在關于楠溪江鄉(xiāng)土建筑研究的基礎上，對該地域村落的建筑歷史、文化內涵和空間環(huán)境等進行調研分析，闡述古村落鄉(xiāng)土建筑文化的特征，研究鄉(xiāng)土建筑文化融入楠溪江古村落視覺形象設計的教學中，體現(xiàn)楠溪江獨特的鄉(xiāng)村品牌形象特色，構建符合學生實踐操作和課程設計特點的教學模式。
[關鍵詞］鄉(xiāng)土建筑；視覺形象設計；教學模式；楠溪江古村落
楠溪江文化積淀深厚，甌越先民就在此繁衍生息，其建筑歷史文化久遠。楠溪江兩百多座古村落具有顯著的文化特征，也是楠溪江鄉(xiāng)土建筑文化的代表。可利用這些鄉(xiāng)土建筑群進行大膽的創(chuàng)新提煉，將豐富的鄉(xiāng)土建筑元素應用在鄉(xiāng)村視覺形象設計教學中，來體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化，使鄉(xiāng)村視覺形象設計教學內容更加豐富，使鄉(xiāng)土建筑文化在學生的設計中落地生根，傳承鄉(xiāng)土文化的觀念思想。并通過對典型教學案例進行分析，探討鄉(xiāng)土建筑視覺元素創(chuàng)新應用方法，最后通過鄉(xiāng)村視覺形象的設計教學分析，實現(xiàn)理論和實踐的一體化教學模式。
一、楠溪江鄉(xiāng)土建筑特征
楠溪江鄉(xiāng)土建筑的基本單元是一個個完整的聚落，與村落自然、文化緊密聯(lián)系。全面了解鄉(xiāng)土建筑要從聚落系統(tǒng)的整體以及它和外在環(huán)境、環(huán)境中的地理、歷史、文化、社會等因素開始。村落中的地面格局、山水圍繞的建筑布局錯落變化，雕飾精美別致，色調素雅怡人，從大局到細微之處無不滲透著鄉(xiāng)村生活的美好感受和鄉(xiāng)土文化的真實體現(xiàn)。如今楠溪江流域仍保留大量的古塔、古橋、古亭、古牌等名勝古跡，沿岸的蒼坡、芙蓉、嶼北等古村落，選址講究、規(guī)劃嚴謹、風格古樸與自然環(huán)境和諧相融。人們結合各自的生活經(jīng)驗與感性認識，醞釀鄉(xiāng)村意境，創(chuàng)造出豐富的地域建筑特色。1.耕讀生活、山水情懷的人文特征地理環(huán)境和人文環(huán)境孕育一方鄉(xiāng)土建筑，楠溪江的耕讀生活和山水情懷影響著楠溪江人們對建筑的理解?！案睘樯嬷?，“讀”是遷升之路，隨著歷史文化、地理環(huán)境的變遷，楠溪江村落的各氏族都崇尚“以耕讀為業(yè)”“耕以務本，讀以明教”，這樣有耕有讀、自然安閑的生活，形成了一種純樸的自然山水文化根基，相繼文明，傳承至今。例如楠溪江上游的蒼坡古村，村落布局按照文房四寶的筆、墨、紙、硯形象規(guī)劃，除此之外，村落建筑中也有不少表現(xiàn)文化特色的琴棋書畫、魚樵耕讀的裝飾圖案，雕刻在建筑中啟發(fā)村民“朝為田舍郎，暮登天子堂”的理想追求。游走于這些極具人文氣息的村落，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存清代后期的民居建筑中，大部分房屋是不設圍墻的開放式建筑，房屋造型自然地敞開，院落內外勞作、農(nóng)耕、嬉戲、讀書、自由穿梭，還引用自然物來把房舍裝飾點綴成樸實自然的風格。山水景象與村民的耕讀農(nóng)作自然融為一體，抒發(fā)著楠溪江人們的鄉(xiāng)土文化情懷。2.宗祠建筑、崇祀文化的形象特征禮制文化是中國傳統(tǒng)文化中的一個重要組成部分。其在禮制建筑上主要表現(xiàn)為宗祠建筑。宗祠不僅是村落中最重要的多用途公共建筑，還是村中最宏大、最精致的建筑形象。宗祠選址和朝向要依據(jù)堪與風水。例如芙蓉村現(xiàn)存14座大小宗祠，一律朝東，這與“前橫腰帶水，后枕紗帽河巖”的風水理論相匹配。同屬禮制建筑相近的崇祀雜神的廟宇普遍具有人文性、實用性。崇祀祈求的是現(xiàn)實生活中的福祉，而不是關心某種純精神性、抽象的哲理，或者某種玄遠的、難以琢磨的空幻。所以作為禮制建筑的宗祠、廟宇形制和外形比較保守、定型、封閉；同時受到楠溪江鄉(xiāng)土文化中人文氣息濃郁、自然明朗的世俗性鄉(xiāng)土文化的影響，建筑形制排除了封閉和呆板，能在整個楠溪江流域的鄉(xiāng)土建筑系統(tǒng)中以樸素的形象和諧融洽地相處。
二、楠溪江鄉(xiāng)土建筑的融入
1.精神行為的融入楠溪江鄉(xiāng)土建筑中存有大量手工藝人的精心雕刻之作，這些精湛的作品傳載著世代手工藝者的精神，映射著人們的生活態(tài)度和技藝行為，經(jīng)歷漫長的歷史積淀而保留。其通過精神的傳遞，行為的融入，承續(xù)著建筑精神文明，不同程度地體現(xiàn)了楠溪江流域鄉(xiāng)土建筑不同形態(tài)、豐厚內涵的工匠精神，成為一種文化行為的符號。在鄉(xiāng)村視覺形象設計教學的過程中，秉承手工藝者精益求精的精神，將其應用于教學設計行為過程之中，詮釋鄉(xiāng)村視覺形象的理念及主題，可更進一步地豐富鄉(xiāng)村視覺形象，傳承手工藝者之精神內涵。2.建筑元素的融入楠溪江鄉(xiāng)土建筑形象各村有各自的特征表現(xiàn)，最直觀的建筑形象是指客觀存在的建筑外形、建筑構造、建筑裝飾以及建筑整體空間形態(tài)。這些可視物體往往作為最具代表性的元素融入設計中。對建筑形象分析、對比、提取的過程，可以是對局部形象的截取，也可以是建筑整體形象的運用。例如以楠溪江嶼北古村為設計案例，分析嶼北村整體建筑聚落，提煉蓮花造型的設計元素。設計教學中引導注入了楠溪江嶼北村鄉(xiāng)土建筑的布局元素，在標志形象的教學過程中，結合“出污泥而不染，濯清漣而不妖”的蓮花精神，將蓮花元素應用到該村的視覺形象中，設計出符合鄉(xiāng)土建筑特質的標志形象，以此將人為的空間與自然的秩序疊加，表達人們對人倫、自然規(guī)律的深刻理解，也讓學生感受嶼北鄉(xiāng)土建筑所帶給人的寧靜、清雅，體現(xiàn)道法自然、天人合一的傳統(tǒng)文化內涵。
三、鄉(xiāng)村視覺形象設計教學實踐
鄉(xiāng)村視覺形象是對鄉(xiāng)村的地理環(huán)境、人文環(huán)境、鄉(xiāng)土建筑、民風民俗等鄉(xiāng)村綜合要素的概括歸納。本文中的教學實踐過程以鄉(xiāng)土建筑要素與課程內容進行結合，用現(xiàn)代教學技術對這些要素設計實施，最終將教學成果盡可能廣泛地傳播給公眾，突出課程教學對于鄉(xiāng)村獨特文化的詮釋與理解，更好地服務鄉(xiāng)村形象設計，營造出一個美好的鄉(xiāng)村形象。1.教學實踐應用在課程教學過程中，引導學生通過對楠溪江古村落的建筑進行分析與研究，從整體到局部探索古村落鄉(xiāng)土建筑鮮明的視覺語言，提煉出當?shù)匚幕Y源。與鄉(xiāng)土建筑元素相結合的設計理念與形式，為鄉(xiāng)村的視覺形象設計提供了源源不斷的靈感。如可提取民居建筑中的大門、屋脊等造型裝飾元素，將元素進行程式化、重復構成，使視覺形象更具有個性化和現(xiàn)代化，更能概括信息，主題突出。為鄉(xiāng)村視覺形象識別系統(tǒng)設計課程教學所用，使其融入鮮明鄉(xiāng)土建筑特色教育實踐，促進鄉(xiāng)村品牌形象的設計，體現(xiàn)楠溪江古村落獨特的品牌形象特色。2.教學實踐模式作為一個多領域交叉的綜合性設計教學，其要求強化審美上的藝術性、實踐操作上的工程性、設計意識的綜合性、設計思維的系統(tǒng)性之間的互通融合，日益成為一種多元手法的創(chuàng)造性活動。教學采用理論演繹與個案調研相結合的思路。理論部分主要以楠溪江古村落的鄉(xiāng)土建筑研究成果的梳理為主；個案調研是基于鄉(xiāng)土建筑的文化價值和社會價值，以實地調研、文獻調查和古村落村民的訪談內容，構建起鄉(xiāng)土建筑文化特征研究思路。最后將鄉(xiāng)土建筑融入鄉(xiāng)村視覺形象設計中的教學模式研究。（1）模式一：教學“分層式”該模式將課程中的學生進行分層教學，外層是全體參與課程學習的學生，中間層是研究楠溪江鄉(xiāng)土建筑的研討會學生成員，核心層是教學內容的傳承者。針對外層學生結合橫向和縱向知識結構的梳理，實行全面理論知識的教學，如楠溪江歷史、文化、藝術、宗教、民俗等鄉(xiāng)土建筑文化知識。使學生全面了解楠溪江鄉(xiāng)土建筑文化。對于中間層的學生開設實踐性的楠溪江鄉(xiāng)土建筑文化訓練，組織成立“楠溪江鄉(xiāng)土建筑社”。社中老師只是負責指導作用，社員的主體是學生，讓各個社員都能發(fā)揮主動性、積極性和創(chuàng)造性，開展一些自我調研、社員參與、實踐探索活動，促進該層次學生的技藝能力和分析能力，提高對楠溪江各村鄉(xiāng)土建筑文化的了解。除此以外，還可以設立另外一些相關社團，讓外層學生有更多方向的選擇，挑選自己感興趣的中間層社團。面對核心層的學生，旨在讓該層次學生成為整個課程實踐設計中的傳承與實施者，開設課程教學以外的更有針對性的社團進行鄉(xiāng)土建筑的深入探索分析。（2）模式二：體系“連貫式”“連貫式”體系模式是培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維、整體性能力和獨立思考能力的有效方法。首先,在大一階段開設的構成、圖形設計、字體設計等課程中導入“鄉(xiāng)土建筑文化”，幫助初學設計的學生打破原有的知識結構，激發(fā)他們學習鄉(xiāng)土文化新知識的愿望和興趣，促使培養(yǎng)學生知識結構的不斷更新和向深層次發(fā)展。其次，在大二階段，將大一學習的相關鄉(xiāng)土建筑文化課題研究延續(xù)到楠溪江鄉(xiāng)村視覺形象設計的項目中，以及將前期階段學習過的課程包括廣告設計、標識設計、包裝設計、VI設計等教學內容結合楠溪江鄉(xiāng)土建筑要素，建立楠溪江鄉(xiāng)村視覺形象系統(tǒng)，設計教學思想的連續(xù)性、統(tǒng)一性，使學生對鄉(xiāng)土建筑元素更全面地把握。最后，在大三畢業(yè)設計階段對該課題做深入分析，更有創(chuàng)作性地運用鄉(xiāng)土建筑元素，使得教學內容與教學方法緊扣楠溪江鄉(xiāng)村視覺形象設計。（3）模式三：考察“駐場式”通過駐場考察的模式，結合專業(yè)知識，挖掘楠溪江的鄉(xiāng)土建筑資源。首先，實地考察調查活動，讓每層次學生了解到楠溪江鄉(xiāng)村歷史文化，并參與古跡遺址的調研。真切了解建筑結構、構件、裝飾等，感受歷史古村鄉(xiāng)土建筑的文化創(chuàng)造力。其次，建立“駐場式”的基地，收集相關資料與素材，組織各個層次的學生開展民間文化采風,尋找資深老人進行訪談，搜集當?shù)氐拿耖g故事、民間傳說、歷史故事等，培養(yǎng)對鄉(xiāng)土文化的熱愛；并查閱鄉(xiāng)村族譜名志、匯編成冊的古籍文獻，積極參與駐場地的文化研究，完善學生構建鄉(xiāng)土建筑資料系統(tǒng)。通過資料系統(tǒng)的深入分析，創(chuàng)作出符合楠溪江古村落的視覺形象系統(tǒng)。
四、教學模式的價值體現(xiàn)
第一，鄉(xiāng)土文化豐富教學資源。鄉(xiāng)土建筑文化的傳承和融入，是一個持續(xù)、遞進的過程。我國鄉(xiāng)土建筑文化歷史悠久、內涵豐富，表現(xiàn)出獨特的造型形式，具有濃郁的鄉(xiāng)土文化特色。楠溪江古村落的鄉(xiāng)土建筑元素可以為鄉(xiāng)村視覺形象設計教學提供豐富的設計素材，而視覺形象設計為鄉(xiāng)土建筑提供了一個展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的舞臺。教學以楠溪江古村落的鄉(xiāng)土建筑為載體，通過專業(yè)教學渠道實現(xiàn)元素改造與再設計培養(yǎng)，充分詮釋以鄉(xiāng)土建筑文化為基點的內在精神，引領中國鄉(xiāng)土文化，更是鄉(xiāng)村形象價值的集中體現(xiàn)。第二，教學實踐提升應用價值。鄉(xiāng)村形象是鄉(xiāng)村核心競爭力的一個重要因素，是鄉(xiāng)村文化的凝聚與體現(xiàn)，核心意義就在于給人以直觀的鄉(xiāng)村形象和對鄉(xiāng)村的肯定。建立鄉(xiāng)土建筑調研的常態(tài)機制，實施專業(yè)教學實踐，發(fā)掘楠溪江鄉(xiāng)土文化，傳遞文化精神，打造鄉(xiāng)村視覺形象，幫助美麗鄉(xiāng)村形象建設。用合理的教學模式，感受民俗民風、宣傳踐行鄉(xiāng)土建筑文化的價值觀。楠溪江鄉(xiāng)村形象是對楠溪江多種歷史文化的表現(xiàn)，是突出體現(xiàn)個性的建筑形象，鄉(xiāng)村文化決定著鄉(xiāng)村形象。如何讓這些傳統(tǒng)的歷史文脈繼續(xù)傳承發(fā)展下去，我們需要思考找出可行性的模式與方法，確保文化的傳遞展示，探索出符合鄉(xiāng)村健康發(fā)展的教學模式，支撐鄉(xiāng)村發(fā)展。
結語
眾所周知，教育是文化的重要載體和塑造傳播者，作為五千年的文明古國，中國的文化傳統(tǒng)具有強烈的教化作用，鄉(xiāng)土文化的傳承需要對教育的內容體現(xiàn)、實施路徑等方面進行探討。楠溪江鄉(xiāng)土建筑文化融入鄉(xiāng)村視覺形象設計教學的實踐與創(chuàng)新中，流露出鄉(xiāng)土文化觀念和當代設計意識之間的滲透、影響和融合。在有特色的藝術設計專業(yè)人才培養(yǎng)方面，鄉(xiāng)土文化教育的重要性和必要性也成為廣大院校的共識，各個院校紛紛開設地方特色課程和相關的項目制作，不僅在教育的內容體系中融入鄉(xiāng)土文化因素，還在校園社團活動中注重育人功能，拓展傳承鄉(xiāng)土文化的教學模式，體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化價值。
作者：黃曉娟 單位：杭州科技職業(yè)技術學院
摘要：20世紀80年代，一種新型的旅游模式——現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游悄然興起。這種以農(nóng)村區(qū)域為主的旅游模式受到了人們的普遍歡迎，同時實現(xiàn)了迅猛發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游本身在我國具有獨特性，尤其是江南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游更是別具一格。從現(xiàn)今我國鄉(xiāng)村游的發(fā)展現(xiàn)狀來看，江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游具有巨大的經(jīng)濟價值和社會意義，同時視覺形象設計對于鄉(xiāng)村旅游具有至關重要的作用，本文以江南地區(qū)為例，專門對鄉(xiāng)村旅游視覺形象設計進行研究。
關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；視覺形象；視覺形象設計
引言
現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀80年代，并在20世紀90年代后高速發(fā)展為一種新型的旅游模式。與傳統(tǒng)的“返鄉(xiāng)游”有所不同的是，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游一方面增加了當?shù)刎斦杖?、?chuàng)造了就業(yè)機會；另一方面為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入新的動力。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展作用非常大，是目前中國發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的重要手段之一。我國鄉(xiāng)村旅游具有鮮明的特點：1.各地區(qū)鄉(xiāng)村民俗文化獨具特色；2.農(nóng)民作為經(jīng)營主體，提供不同的服務項目，例如住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂等；3.鄉(xiāng)村旅游的市場目標為鐘情田園風光、淳樸民俗的城市居民。
一、鄉(xiāng)村旅游視覺形象相關概念界定
（一）鄉(xiāng)村旅游概念
現(xiàn)在在鄉(xiāng)村旅游方面我國的國內外學術界暫時未能形成統(tǒng)一的定義。一般來說，鄉(xiāng)村旅游主要指的是將經(jīng)營主體限定為農(nóng)民，將農(nóng)民所具備的地方資源、經(jīng)濟作物、庭院和土地等作為特色，主要經(jīng)營手段為服務于游客的這樣一種農(nóng)村家庭經(jīng)營方式。針對鄉(xiāng)村旅游這個獨特的旅游模式，西班牙旅游學術界針對鄉(xiāng)村旅游的分類一直被后來學者廣泛應用。其中關于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的這個分類為當前世界范圍內的鄉(xiāng)村游提供了旅游發(fā)展定位上的學術區(qū)分。作為分類之一的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游始于工業(yè)革命后，主要表現(xiàn)形式是城市居民的“返鄉(xiāng)”休閑度假。而現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游卻與之區(qū)別很大。兩者的區(qū)別表現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游時間集中于假日進行；此類型鄉(xiāng)村游對促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展作用十分有限；二是“返鄉(xiāng)”游為特征在客觀上對鄉(xiāng)村就業(yè)機會和金融環(huán)境意義不大。簡言之，在世界范圍內傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游都屬于一種非常普遍的旅游形式，而在我國這種傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游屬于探親旅游。
（二）旅游視覺形象
視覺形象在現(xiàn)今學術界沒有統(tǒng)一的明確定義，但是結合視覺形象本身，簡單概括為以一系列的標準色、各種標準字和各種標志等作為核心內容形成的一種系統(tǒng)性、完整性的視覺表達體系。那么鄉(xiāng)村旅游視覺形象主要指的是立足于當?shù)氐穆糜钨Y源和旅游市場進行分析，同時與受眾特征的相關研究和地方性區(qū)域規(guī)劃的研究相結合，將區(qū)域旅游形象完善的外在界面和核心理念等提出。其中，將抽象的鄉(xiāng)村旅游的各種規(guī)范、服務的內容、文化概念和旅游理念，從而最終將獨特的鄉(xiāng)村旅游形象設計出來。在具體的設計中最具感染力和傳播影響的就是視覺識別設計，要確保視覺識別設計更好地被公眾接受，這一點非常關鍵。
（三）鄉(xiāng)村旅游與視覺形象設計關系
視覺形象設計只是一種設計規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游是具體某個視覺形象設計的主題和內容，鄉(xiāng)村旅游的理念、范圍、文化、服務內容決定了視覺形象設計方案的主體內容，換言之，鄉(xiāng)村旅游是視覺形象設計的本質內容，視覺形象設計是鄉(xiāng)村旅游的表現(xiàn)形式與宣傳手段，一個成功的視覺形象設計必然是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃內容的反映，一個成功的視覺形象設計對鄉(xiāng)村旅游的長遠規(guī)劃、遠景發(fā)展至關重要。
二、江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游視覺形象設計現(xiàn)狀
我國江南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更為迅猛，日益呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)?；蜆踊?。江南鄉(xiāng)村旅游主要類型包括以下幾個方面：觀光型鄉(xiāng)村旅游：其主要包括各種田園風光、古鎮(zhèn)的綠色景觀和江南水鄉(xiāng)風光；以江南鄉(xiāng)村的特色園林、景觀為主，可以將各種江南文化、娛樂和休閑等體現(xiàn)出來的鄉(xiāng)村旅游；主題為鄉(xiāng)土文化、江南鄉(xiāng)村民俗等各種鄉(xiāng)村旅游。（一）江南鄉(xiāng)村旅游得天獨厚江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源廣闊，得天獨厚。江南地區(qū)旅游主管部門深挖資源并積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造了一批主題鮮明且有特色的鄉(xiāng)村旅游景點。江南鄉(xiāng)村旅游廣泛地采用了山林野味、湖鮮江鮮這些特色品牌餐飲、借助農(nóng)業(yè)觀光園、采摘園，依托江南地區(qū)各個省份鄉(xiāng)村鎮(zhèn)的自然風光等全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，得益于鄉(xiāng)村的丘陵、各種歷史文化和一系列的自然生態(tài)等為主的對各種多樣化的旅游產(chǎn)業(yè)模式進行大力發(fā)展。
（二）江南鄉(xiāng)村旅游重點項目
1.江南農(nóng)耕文化園建設江南水鄉(xiāng)、功能豐富的休閑農(nóng)莊、農(nóng)耕主題的文化走廊。江南鄉(xiāng)村特有的果樹、花卉、苗木為主，設置了農(nóng)耕歷史體驗區(qū)、土地利用區(qū)、動物養(yǎng)殖區(qū)、農(nóng)家休閑區(qū)、鄉(xiāng)村能源區(qū)、江南作坊區(qū)、農(nóng)家諺語區(qū)、生肖區(qū)、農(nóng)戶設施區(qū)等9個區(qū)域，導入農(nóng)耕歷史、農(nóng)耕諺語、農(nóng)耕工具、農(nóng)村能源、農(nóng)家養(yǎng)殖、農(nóng)家作坊、鄉(xiāng)村休閑等豐富的農(nóng)耕文化內容，集觀賞性、知識性、娛樂性、商業(yè)性于一體，采用觀摩、參與、雕塑等表現(xiàn)形式，讓游客在觀賞江南田園風光、品味江南農(nóng)耕文化中長知識，修養(yǎng)身心。2.江南民俗村利用平江悠久的歷史文化資源，濃縮各地有代表性的古老而獨特的風貌建筑、風味飲食、勞作生活器具、民間文藝、禮儀習俗等民俗風情特色，在風景如畫的江南地區(qū)仿造一個古香古色、能夠展示江南地區(qū)古代民俗風情魅力的旅游度假勝地。3.江南田園文化區(qū)江南田園文化、獨特的傳統(tǒng)禮儀習俗濃縮了幾千年中國封建社會發(fā)展的歷史。許多民間文藝諸如九龍舞（已被列入了國家級非物質文化遺產(chǎn)）、山歌、夜歌、花燈、皮影戲、地花鼓、舞獅、踩高腳等頗具欣賞價值（如圖1、圖2）。感受古樸的建筑風格，在江南的鄉(xiāng)村旅游中別具一格。
（三）江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游視覺形象設計問題
1.認知程度不夠我國現(xiàn)今江南地區(qū)視覺宣傳形式粗淺、雜亂，江南地區(qū)各個景區(qū)各個城市相互間沒有融合，視覺形象沒有特色，缺乏整體規(guī)劃，根本沒有形成體系化的完整視覺形象。江南許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)為積極響應國家號召，熱情地加入到鄉(xiāng)村旅游的隊伍中，這樣的決策給這些地區(qū)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來了機會和財富。政府的這一行為無疑給許多貧窮落后的鄉(xiāng)村帶來了曙光，然而，現(xiàn)實中卻存在扭曲政府意愿的做法。一些地方看到鄉(xiāng)村旅游是個寶，就盲目跟風，有條件要上，沒條件甚至創(chuàng)造條件也要上，大搞“無中生有”的景觀，違背了政府“旅游扶貧”的初衷，造成了極大的浪費。2.旅游宣傳滯后盡管我國江南地區(qū)各個城市嘗試性地進行過視覺形象設計上的溝通，基礎旅游設施不斷完善，創(chuàng)新旅游項目及景點建設已經(jīng)取得了一定的成果。但是客觀上卻在旅游宣傳方面延遲了，這樣就無法打開江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游潛在的市場，忽略了旅游視覺形象設計在江南鄉(xiāng)村旅游中的重要作用。通過對視覺形象設計的研究表明，我國江南地區(qū)的很多鄉(xiāng)村旅游村鎮(zhèn)都沒有做好充分的宣傳工作，其中很多鄉(xiāng)村旅游主體并未對旅游視覺形象設計的重要性具有高度的認識，同時還存在著包裝策劃較少、單一性的設計手段等不足，其主要是利用客傳客的方式進行宣傳，依賴于各種回頭客和自然散客進行日常經(jīng)營，并未真正地將在旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中視覺形象設計的重要作用發(fā)揮出來。再加上當?shù)氐穆糜螀f(xié)會和農(nóng)戶未能將開展自我銷售的意識樹立起來，大多都是依賴村委會進行宣傳，不僅沒有形成完善的旅游預定和銷售渠道，也沒有形成一整套的旅游網(wǎng)絡體系，無法達到一種整體營銷的效果。3.旅游無序競爭現(xiàn)在很多江南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中都具有十分嚴重的雷同和無序的問題，嚴重地縮短了旅游產(chǎn)品周琪。之前的江南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要是采用各自為政的方式，不同的地區(qū)為了占有本來就不多的市場份額，開展了一系列的惡性競爭。由于具有十分相似的旅游資源，再加上在歷史文化底蘊方面相差無幾，因此很多地區(qū)都在激烈地搶奪名號。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的首倡者是民眾所熟知的周莊。周莊一直對外號稱“中國第一水鄉(xiāng)”。
三、江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游視覺形象設計對策
（一）開展江南地區(qū)視覺形象設計
2014年江南地區(qū)各地方政府經(jīng)過密切溝通，開展鄉(xiāng)村旅游形象標識及旅游理念的征集活動。江南地區(qū)各個旅游鄉(xiāng)村及愛好者紛紛響應，積極支持。期間共收到來自江南地區(qū)應征作品1000余件。本次征集活動公開透明，最終確定為江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游標識形象的logo由于爭議較大暫時未確定，但是旅游理念：“江南文化通天下，中國近代文化業(yè)的搖籃，漢民族城市的水鄉(xiāng)景觀——一個融合現(xiàn)代文明的古文化觀光園”最終被確定下來了。此項旅游理念突出江南古鎮(zhèn)特色，區(qū)別于西安、江陵和興城古城；古鎮(zhèn)是形象，江南文化是根，二者互相促進，相互映造。為了能夠充分地踐行上述的理念，需要按照不同的發(fā)展階段、不同的市場和目標以及不同的媒體等有針對性地設計關于江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的宣傳口號，比如，江南鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)——一個被現(xiàn)代文明遺忘了的夢園；江南文化村——中華五千年漢文明的微縮景觀等。
（二）江南地區(qū)鄉(xiāng)村游景點視覺系統(tǒng)整合設計
由于具備非常顯著的互補性、關聯(lián)性和開放性，因此旅游業(yè)屬于非常適合開展區(qū)域整合的產(chǎn)業(yè)。視覺形象設計整合必須要真正地立足于江南自然地域的內在聯(lián)系，同時從社會發(fā)展的角度、文化傳承的層面和商品流通的便捷等方面出發(fā)加以整合，從而形成一個有機的旅游經(jīng)濟聯(lián)合體。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)同處長三角區(qū)域，各水鎮(zhèn)之間交通便利，具有相似的文化底蘊與自然地貌，人文習俗，因此求同存異應當是江南地區(qū)鄉(xiāng)村視覺形象設計整合的重點。統(tǒng)一采用標準色。既然形成江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的視覺形象整合，那么在視覺形象設計中建議統(tǒng)一采用標準色。特別是logo標識的設計必須達成統(tǒng)一，否則視覺形象將大打折扣。標識設計完全可以反映江南地區(qū)各個景區(qū)的鄉(xiāng)村游特點，統(tǒng)一采用標準色形成整體江南地區(qū)的形象，再通過logo具體內容的區(qū)別來展示各自的特點，這樣就解決了江南地區(qū)一直以來鄉(xiāng)村游各自為政、形象不突出，沒有整體規(guī)劃設計的問題。
（三）規(guī)劃成立江南鄉(xiāng)村游宣傳形象組織機構
江南地區(qū)鄉(xiāng)村游的視覺形象設計如想真正落實，必須依托江南地區(qū)各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游政府部門的大力支持?？梢杂蓢衣糜尉譅款^成立江南鄉(xiāng)村游宣傳形象的組織機構。對于景區(qū)標識、標準字體、指示路牌、廣告牌、門票、宣傳手冊等統(tǒng)一設計、組織落實。只有組織機構確定，江南地區(qū)鄉(xiāng)村游才會真正落實整合視覺形象設計的目的，利于突出旅游形象的宣傳，表現(xiàn)出江南地區(qū)旅游的理念，這種互相助力，相互依托的旅游宣傳方式得到了有益宣傳，形成團隊合作的預期效果。
（四）構建鄉(xiāng)村游視覺形象設計經(jīng)營管理機制
江南地區(qū)鄉(xiāng)村游應當是一個相互助力的整體。視覺形象設計中必須要傳達這樣的合作理念。那么構建鄉(xiāng)村游視覺形象設計這個重任必須到落實到政府的肩上。政府充分發(fā)揮經(jīng)營管理的職能，制定指導發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的政策措施能夠為江南地區(qū)鄉(xiāng)村游的視覺形象設計助力。我們都清楚政府支持將促進旅游目的地的發(fā)展，反之，旅游目的地的發(fā)展就會受到制約。特別是針對我國江南地區(qū)鄉(xiāng)村游實行“政府主導型”的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，政府的政策、規(guī)劃和管理體制的傾斜會極大地提高目的地的競爭能力。
結論
現(xiàn)今我國江南地區(qū)鄉(xiāng)村游遇到了良好的發(fā)展契機，但是由于視覺形象設計遲緩，單一，落后，根本沒有完整地展現(xiàn)江南地區(qū)鄉(xiāng)村游的特點與形象。江南地區(qū)鄉(xiāng)村游是國家旅游局近年來發(fā)展的旅游重點扶植項目，如果因為視覺形象設計的落后沒有對外形成品牌旅游的競爭力，真是非?？上?。因此如何盡快完善整合江南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游視覺形象設計是當務之急，是重中之重。
作者：金茗 單位：蘇州大學
摘要：面包店視覺形象設計的創(chuàng)意與內涵不僅是藝術設計水平的體現(xiàn)，同時還直接影響著面包店甚至整個餐飲行業(yè)市場狀況的一個重要因素。為此本文對影響面包店視覺形象設計創(chuàng)意的元素做了深入的分析研究。并在這樣的基礎上提出了相關的破解對策。
關鍵詞：面包店；視覺形象；內涵
1998年英國首次提出了“創(chuàng)意經(jīng)濟”的概念。此后我國對創(chuàng)意經(jīng)濟也進行了大量的相關研究和討論，并取得了積極的成果。在藝術設計中創(chuàng)意與內涵成為影響作品生命力和傳播力的主要根源，面包店視覺形象的設計，也是體現(xiàn)面包店本身市場定位和品牌內涵以及服務人群的一個外在形象設計，因此對于創(chuàng)意和內涵的要求也是有所不同的。
一、面包店視覺形象的風格創(chuàng)造
面包店視覺形象設計中風格的塑造使非常關鍵的，這直接影響目標人群定位和整體風格，總體而言面包點的視覺形象設計主要包括西式風格和中式風格兩種，以往傳統(tǒng)的面包店主要突出設計風格的西式風情，但是隨著面包與我國飲食文化的不斷融合，單純的西式風格已經(jīng)無法滿足發(fā)展需求。中式風格的面包店設計對市場的影響力正在逐步增大。1.水墨元素。中式餐飲中的水墨元素應用已經(jīng)不再是新鮮事，從目前市場情況來看水墨元素在餐飲形象設計中的市場親和力還是比較明顯的。因此，面包店的視覺形象設計中可以引入水墨元素的形象藝術設計風格。眾做周知，面包店是西式面點，一直以來在形象設計和包裝中主要突出西式風情。但是隨著我國餐飲文化的不斷繁榮和發(fā)展，這種西式風格已經(jīng)和中國文化完全結合在一起。而且這對我們的形象藝術設計的完善和發(fā)展也成為一種非常重要的推動因素。因此，面包店的形象藝術設計也應當考慮西方元素和中國傳統(tǒng)文化的結合。畢竟面包店這樣一個市場主體，服務的是中國人，還是應當以中國元素作為親和消費者的一項最為重要的舉措。為此，在面包店的視覺形象設計中我們應當嘗試引入水墨元素，這對于傳統(tǒng)的風格既是一種有益的創(chuàng)新，同時有對視覺設計的豐富性和差異性做出貢獻。2.對傳統(tǒng)吉祥圖案的吸收。中式風格的面包店在設計過程中還應當考慮傳統(tǒng)圖案的應用，最好是反應中國餐飲文化的傳統(tǒng)圖案，例如灶君，這在整體風格上吸引中國消費者能夠起到非常明顯的效果。并且在這樣的背景下我們還應當采用傳統(tǒng)文化圖案中的精髓，在解決文化內涵的基礎上增強創(chuàng)意的傳統(tǒng)文化氛圍。面包店的視覺形象設計在現(xiàn)代消費者欣賞層次逐步提升的情況下還是應當考慮借鑒傳統(tǒng)文化中大家都耳熟能詳?shù)牡奈幕?。并在這樣的背景下加強文化連續(xù)性和市場適應性這兩個主要層面。而且在這樣的背景下還應當在加強市場基礎能力和其他方面能力上不斷突破和加強文化背景對真?zhèn)€人文精神的繼承和發(fā)揚。另外，在創(chuàng)意層面還應當不斷結合當前的市場發(fā)展的基本方向，在適應現(xiàn)在市場生存的前提下還應當不斷的研究未來發(fā)展的新動向。為此在創(chuàng)意過程中就要不斷加強他們在整體文化內涵中的中式風情和味道。3.色彩的運用。面包店設計中應當注意色彩的運用，首先，色彩是面包店視覺形象中的一個最為重要的組成部分。而且，中國消費者對色彩的感覺也是有著很強的共性和心理暗示作用的。例如對于紅色，中國消費者一般將其理解為喜慶、熱烈的非為，在節(jié)日促銷中，尤其是春節(jié)過年的時候這種顏色心理暗示的作用在整個市場中都是非常受歡迎的。而且這也為我們在這樣的背景下不斷的將其在發(fā)展過程中成為印象和提升面包店層次和視覺藝術效果的一項非常關鍵的元素。另外，面包店設計中還應當注意色彩和行業(yè)本身特色的結合。并作為一種餐飲行業(yè)的門店，他除了要在色彩上迎合消費者以外，還要將餐飲行業(yè)的自身規(guī)律考慮在內，例如，面包這種食品與那種顏色結合最能體現(xiàn)自己的特點。每一種不同的面包店都有自己的特色。色彩選擇和運用中能否體現(xiàn)自己的這些特色也需要經(jīng)過單獨的設計與融合。
二、面包店視覺形象設計形式的創(chuàng)新性表現(xiàn)
視覺形象設計在面包店營銷中的作用已經(jīng)發(fā)展的比較完善，品牌視覺形象的塑造和推廣將向數(shù)字化、個性化、多元化、互動化甚至智能化方向發(fā)展。這對設計的形式豐富性，傳播多樣性等方面都具有非常重要的作用1.由靜至動的視覺形象塑造。視覺形象設計講究動靜結合，這種動靜結合值得是藝術設計給受眾帶來的總體感覺，他可以是畫面上的立體感和沖擊力，也可以是傳播過程中作品的連續(xù)性等等。這些都為我們在整個發(fā)展過程中發(fā)揮作用形成了完整的創(chuàng)意作用和其他方面的安排設計能力。這為我們在整個人為背景下形成主要的品牌影響力創(chuàng)造了價值和作用。視覺形象設計與面包店品牌定位的結合也成為導致這方面發(fā)展元素的一個非常重要的創(chuàng)意突破點。在突出創(chuàng)意的獨特性和表達主體的關聯(lián)性上二者應當很好的結合在一起，并為整個視覺設計提供一種整體性意境。2.形式多樣的創(chuàng)意表現(xiàn)。創(chuàng)意是視覺設計中一個最大亮點，它所產(chǎn)生的作用不僅是提升店面品牌影響力，更為重要的是他可以在消費者甚至整個行業(yè)市場中口碑相傳，例如，肯德基麥當勞的視覺形象設計已經(jīng)深深印在消費者心中。這是對于面包店形象設計中一個非常明顯的影響因素，也是成為視覺設計中決定作品優(yōu)劣度的一個重要衡量方面。而且在這樣的背景下我們還應當不斷的吸收其他行業(yè)品牌設計中的亮點為自己的品牌形象藝術設計打下堅實的基礎。在此過程中應當注意的是對于其他行業(yè)的借鑒應當在轉化和融合的基礎上進行轉化，這樣才能做到有機的融合，而不是生搬硬套。
作者：劉海州 單位：浙江安防職業(yè)技術學院
摘要：目前，護膚品市場上的品牌種類非常多。在產(chǎn)品與服務同質化的當下，越來越多的消費者開始依據(jù)品牌的知名度、美譽度來決定是否購買此產(chǎn)品，因此，品牌形象成為了連接產(chǎn)品與消費者的紐帶。很多企業(yè)為了給消費者留下獨特的品牌形象，使自身的品牌與眾不同，挖掘了企業(yè)和產(chǎn)品的USP，塑造了獨樹一幟的企業(yè)形象。
關鍵詞：護膚品；設計元素；品牌形象；消費理念
在國際化市場激烈的競爭環(huán)境中，化妝品企業(yè)需要提高自身的核心競爭力，并提升自身產(chǎn)品的市場占有率。只有這樣，才能在整個化妝品市場中存活下來。清晰和具有特點的品牌形象不僅可提升顧客對本品牌的關注度，還能幫助企業(yè)提升市場占有率和競爭力。品牌形象的設計過程就是對各設計元素的提煉、整合和表達的過程，它是企業(yè)品牌的重要組成部分之一。
1護膚品市場概況和消費者分析
1.1護膚品市場概況
按照價位和目標受眾，護膚品品牌分布大致可分為大眾、中檔、高檔三類。外資品牌多占據(jù)中、高檔市場，本土品牌多占據(jù)大眾市場，且后者正在向著高檔市場進發(fā)。在消費方面，使用護膚品的女性消費者多于男性，女性占據(jù)購買主導地位。消費者的使用年齡分布比較平均，在目標群體中，25～39歲所占的比例為35%，50歲以上消費者的需求較小。
1.2護膚品消費者分析
任何一個品牌的發(fā)展都是以企業(yè)的發(fā)展為依托的，將品牌價值發(fā)揮到最大限度是企業(yè)的長期追求。然而，要想將品牌價值發(fā)揮出來，就必須充分發(fā)掘消費者的心理。大衛(wèi)奧格威曾說：“消費者是我們的上帝，而消費者的心理是上帝中的上帝?！比绻M者對品牌沒有認知記憶，則品牌會失去原有的價值。因此，企業(yè)想要提升自身的經(jīng)濟效益，就必須先了解消費者的心理。隨著人們消費水平的不斷提高，人們的消費理念也在轉變——開始更加注重健康問題，易被健康等概念所引導。社會道德的約束和環(huán)境保護問題促使消費者追求健康的生活方式。因此，大量的護膚品牌運用綠色環(huán)保主題來展示企業(yè)的品牌形象。
2護膚品市場品牌的視覺形象
2.1圖形的表現(xiàn)
LOGO的主要功能是區(qū)分和識別事物，是實現(xiàn)品牌差異化的視覺手段之一，是產(chǎn)品與消費者溝通的最佳橋梁，尤其是可區(qū)分不同品牌的同質產(chǎn)品。大多護膚品的LOGO運用了植物元素或文字元素。比如，悅木之源將2棵綠色大樹作為了自己的LOGO，完美演繹了其品牌的精髓——“天然為本、科學為證”的品牌宣言，清晰地表達了悅木之源作為高效能、純天然化妝品品牌的領導地位；法國純植物美容品牌歐樹的品牌含義為NUXE，即Nature（自然）+Luxury（奢華），其LOGO的圖形元素來自于橡樹，橡樹象征著企業(yè)獨立自主的研發(fā)精神；茱莉蔻的LOGO采用了對文字局部變形的方式，LOGO中的“i”就像一顆正在發(fā)芽的植物種子，需要自然力量的呵護，“q”“j”就像植物的根系向四周不斷生長著，借此表達茱莉蔻具有天然能量和無限的生命力；悅詩風吟的英文品牌名稱為Innisfree，是指純凈、自然、健康、和諧的小島，以期將健康和美麗獻給廣大的消費者，其LOGO體現(xiàn)了將尋找到的純凈自然原料裝在環(huán)保容器中的美好心愿。LOGO是具有象征意義的圖形，它能將企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的特征等明確地傳達至消費者。由于LOGO能將產(chǎn)品或服務信息在恰當?shù)膱龊稀r間迅速地傳達給消費者，并通過與其他手段的有機結合體現(xiàn)產(chǎn)品的質量和價值，從而提升消費者的購買欲望。消費動機與消費需求的聯(lián)系緊密，而消費需求是在人的身心對某種物質有需求時的主觀狀態(tài)，是一種內驅動力，并不能直接促成消費行為。由此可見，激發(fā)消費者的購買動機需要從2個方面入手，即刺激需要和建立目標。因此，很多護膚品企業(yè)為了賦予品牌天然無害的形象，在產(chǎn)品LOGO、包裝、廣告等方面都積極融入了與天然、純凈有關的概念。
2.2色彩的表現(xiàn)
色彩能對品牌形象設計起到深化和補充作用，選用合適的色彩能使人們更加容易地接受和理解品牌的內涵和意義。色彩形象是人類根據(jù)個人習慣而對色彩產(chǎn)生的反應。色彩因人的介入而被賦予了各種各樣的情懷，進而具有了一定的象征語言和寓意。企業(yè)在為LOGO選擇顏色時，應充分了解自身產(chǎn)品的品牌精神。比如，很多品牌鐘愛于在視覺色彩表達上運用綠色和原木色。綠色是生命的原色，象征著自然、新鮮、平靜、生長、有保障、安全、有生機和發(fā)展等；原木色代表著自然的本真，因此，其在護膚品的品牌視覺形象上的運用比較廣泛。
2.3包裝的表現(xiàn)
由于很多護膚品品牌強調自然和環(huán)保，因此，其在包裝材料的選擇上都比較環(huán)保。比如，施丹蘭全方位地體現(xiàn)了自身品牌環(huán)保理念——由顧客挑選產(chǎn)品，現(xiàn)場切割、稱重和包裝；茱莉蔻根植于植物理念，在包裝過程中極力突顯其純天然特性。
3護膚品品牌視覺形象的特點
護膚品品牌視覺形象的特點有以下2點：①在計理念上，表達了綠色環(huán)保和節(jié)約的觀念，運用綠色設計理念使產(chǎn)品包裝向輕、薄、小的方向發(fā)展，具有簡潔而雅致的特點。②標志國際化。很多護膚品牌運用植物元素來直接表達其品牌形象，而SKⅡ、DHC、施丹蘭等直接采用文字作為品牌形象，具有較高的辨識度，可迅速引起人們的關注、理解和記憶。
4結束語
目前，護膚品在我國的需求量日益攀升，我國本土的護膚品雖然品牌較多，但與市場上的國際品牌相比還有一定的差距。因此，國產(chǎn)品牌應充分把握消費者的需求，增強自身的競爭意識，注重維護品牌的形象，從而使我國的護膚品品牌也能在國際化的舞臺中大放異彩。
作者：楊曉璇 單位：武漢理工大學藝術與設計學院
摘要：今天，不斷豐富的物質生活激發(fā)了人們對更高層次精神生活的追求，雖然大多數(shù)商圈的發(fā)展順應了時代的要求，但在視覺形象方面遠遠沒有滿足人們的精神需求。如何設計一個商圈的視覺形象來推動商圈經(jīng)濟發(fā)展，體現(xiàn)人類對美好形象的孜孜追求。而最終，不但提高本地人的文化認同感，增強與受眾者之間的審美聯(lián)系，也對外發(fā)揮商圈文化宣傳力，提高商圈知名度。商圈視覺形象對商圈建設起著至關重要的作用，直接關系到商圈建設的成敗和商業(yè)活動的繁榮。小寨商圈位于西安南郊，而西安是六朝古都，大興善寺又坐落在此。所以對西安小寨商圈視覺形象的設計策略研究，必需基于對區(qū)域內傳統(tǒng)歷史文化的深入了解，對文化底蘊的深刻領悟和對居民生活形態(tài)的充分認識。通過視覺形象識別系統(tǒng)的藝術設計達到保留傳統(tǒng)地域特色和延續(xù)文化民風的目的。
關鍵詞：小寨商圈；視覺形象；導視系統(tǒng)；地域；設計；元素提取
“十二五”時期是建設西安國際化大都市全面啟動的關鍵時期，隨著“人文西安、活力西安、和諧西安”建設推進，西安大都市框架基本形成，國家的戰(zhàn)略地位得到提升，先進制造業(yè)和高新技術產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，張顯華夏文明的人文特色得到充分發(fā)揮，西安將初步成為東西方文化的交流平臺。而城市商圈的視覺形象是商圈發(fā)展的關鍵，同時也在拉動消費需求，促進商圈經(jīng)濟增長。
在國際化大都市建設影響下，挖掘自身文化內涵和注重樹立品牌的意識越來越強，它體現(xiàn)了一個城市的現(xiàn)代文明化程度。現(xiàn)在國內大部分的商圈都在量身定做符合自己的品牌形象系統(tǒng)，諸如各大商圈絞盡腦汁的尋找屬于各自的亮點符號并且紛紛設計探索適合自身的商圈形象。這種潮流的出現(xiàn)，表明我們正在由傳統(tǒng)意義上的僅僅滿足于生活和居住的環(huán)境，向現(xiàn)代意義上的藝術和品牌特色的商圈過度。成功的視覺形象識別系統(tǒng)能夠體現(xiàn)商圈的品牌特色以及提升商圈的文化內涵，以塑造出獨特的商圈風格。通過強烈的視覺沖擊力和獨特的內涵表達使商圈整體視覺風格盡顯大都市繁華的現(xiàn)代風格。商圈的特色主要是從當?shù)貎煞矫娴娜宋臍v史文化入手，大興善寺和小寨工人文化宮。以大興善寺內的元素為靈感來源結合工人文化宮所遺留下來的“小寨現(xiàn)象”，形成一個符合當?shù)鼐用裼∠蟮男迈r活力商圈。而這個設計是一個形態(tài)賦予的過程，更是一個意義賦予的過程。人是城市商圈的“血液”，而理念毋庸置疑就是商圈的“心”，而當下要做的就是將商圈的“臉”進行美化、傳播，最終在公眾的心中留下獨有的印象。因此，在對小寨商圈視覺形象識別系統(tǒng)進行方案設計時，重點突出有著長久商業(yè)繁榮的歷史積淀和傳統(tǒng)濃厚的文化氛圍的設計，能使之跟上現(xiàn)代化的腳步，最終把小寨商圈的名片推廣至全國乃至全世界?？v觀現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，城市商圈面貌發(fā)生巨大變化，一些原本富有人文景觀的商圈形象，逐漸淡化自身的特色和個性。逐漸喪失屬于自己的元素和符號。在設計過程中，設計者簡單粗暴地扼殺了商圈固有傳統(tǒng)的地域特色和文化，尤其是視覺形象更是毫無特色，人文與自然風貌蕩然無存。對于一個有品味的商圈，特別是對特色文化區(qū)域進行設計時更應小心謹慎，尊重其地域特色。
如何讓每一個路過這座城市、這個商圈的人，由衷的欣賞這座城市或商圈，并享受視覺設計所帶來的視覺美感，在腦海中留下獨屬于這座城市、這一商圈的固定印象，是每一個設計者應有的初衷，因此總結了幾點后續(xù)建議。1）合理定位：商圈是集商業(yè)、商務、酒店、購物、休閑、娛樂、餐飲和公共服務為一體的體驗式消費中心，其視覺形象設計有別于企業(yè)、品牌視覺形象。成功的視覺形象設計案例充分證明了前期調研在設計中的重要性，我們應多層次全角度開展設計前調研準備工作，了解商圈內各種業(yè)態(tài)、人員結構及分布規(guī)律、建筑景觀空間關系及交通公共設施狀況等，將商圈核心區(qū)和輻射區(qū)一并統(tǒng)籌設計，準確定位，明確視覺重點，做到詳略得當。2）凸顯差異兼顧統(tǒng)一：商圈視覺形象的獨特性時和差異性是大眾牢記商圈的主要因素之一，形象的平庸和雷同，只能使人視覺疲乏，甚至抑制人們消費體驗的欲望，只有獨特才能有別于其他商圈。同時要兼顧視覺形象協(xié)調統(tǒng)一，要把商圈內建筑立面、景觀、戶外廣告和公共設施等視覺資源一并整合設計，理順視覺關系，既突出重點，傳達差異，又注重整體形象的和諧統(tǒng)一，防止出現(xiàn)視覺形象生硬呆板，視覺關系雜亂無章，拒人于千里之外。3）堅持以人為本:商圈是集商業(yè)、商務、酒店、購物、休閑、娛樂、餐飲和公共服務為一體的體驗式消費中心，其視覺形象設計有別于企業(yè)、品牌視覺形象。成功的視覺形象設計案例充分證明了前期調研在設計中的重要性，我們應多層次全角度開展設計前調研準備工作，了解商圈內各種業(yè)態(tài)、人員結構及分布規(guī)律、建筑景觀空間關系及交通公共設施狀況等，將商圈核心區(qū)和輻射區(qū)一并統(tǒng)籌設計，準確定位，明確視覺重點，做到詳略得當。將保留西安小寨商圈所遺留下來的人文特色為基礎，更新小寨視覺形象為前提，發(fā)展國際化潮流商圈為目的，最終營造出品牌商圈的氛圍。如何使大興善寺和工人文化宮的文脈在小寨商圈的現(xiàn)代化進程中得以繼承、發(fā)揚和完美的體現(xiàn)，這需要以小寨商圈的時代性為基礎，結合老建筑和新建筑元素的提取，使文化特色、商業(yè)特色和建筑風格一體化。在深刻理解這個商圈居民生活習慣的基礎上，加之對現(xiàn)有環(huán)境的研究，將新舊融合，通過現(xiàn)代的手法對傳統(tǒng)進行演繹，通過新的活力將歷史文化注入到商圈當中。
結論：
最終創(chuàng)造出一個新內容、新形式、新色彩、新面貌，獨特品牌潮流時尚的特色商圈視覺環(huán)境，在保留商圈地域文化特色的基礎上從美學的角度出發(fā)用標準化的設計方法將商圈的全新形象呈現(xiàn)于眼前，使商圈煥然一新的同時帶給受眾眼前一亮的感覺。最終在給人帶來強烈視覺沖擊和獨特人文特色的同時使人們對于商圈的歷史文化特征逐漸表現(xiàn)出應有的關切和認同。
作者：屈展
內容摘要：本文以傳播媒體革新所帶來的用戶獲取信息方式的變化為研究背景，以多媒體、多屏幕環(huán)境之下的設計方式與設計內容的轉變?yōu)橹饕芯繉ο?，以全球著名先鋒品牌設計公司——MB（Movingbrands）設計項目為例，探討品牌視覺形象設計與推廣中動態(tài)化發(fā)展的相關形態(tài)與趨勢，以期能夠為今后的品牌視覺形象的動態(tài)化設計應用給出新的視角。
關鍵詞：品牌動態(tài)化、多媒體化、MB、動態(tài)標志、動態(tài)色彩
一、品牌動態(tài)化發(fā)展的背景
早在上世紀初，品牌動態(tài)化在影視媒體中就有應用，它以電影片頭和電視臺標的動態(tài)展現(xiàn)為最初的主要形式。如1912年美國環(huán)球影片公司(UniversalPictureCo.)、1923年的迪斯尼（Disney）等，這些別具新意、形色各異的動態(tài)化品牌形象用于影片播映中，為20世紀30-40年代美國黃金時代的到來起到積極的作用，也為好萊塢成為國際電影中心以及世界頂級娛樂產(chǎn)業(yè)中心起到巨大的宣傳和推廣作用。近些年，隨著信息技術和媒體技術不斷發(fā)展，電視、網(wǎng)絡、手機三大網(wǎng)絡實現(xiàn)橫向融合，人們對信息的獲取和交流更加傾向于數(shù)字化、動態(tài)化、實時交互的方式，從影視媒體到網(wǎng)頁媒體，再到移動端媒體，從樓宇多媒體廣告到地鐵交互式廣告，再到APP動畫，多媒體技術與多屏幕技術為品牌內容的設計與實現(xiàn)提供了有力的支持。隨著傳播媒體與技術的革新，簡單的平面印刷和靜態(tài)宣傳已經(jīng)無法滿足品牌向跨媒體平臺發(fā)展的需要，如何以更適應信息時代的方式去建構，成為品牌設計的重要因素。尤其在多媒體環(huán)境下呈現(xiàn)的新品牌，從設計之初就要考慮多種媒體融合應用的可能性和設計方向。在全球品牌的動態(tài)化發(fā)展中，創(chuàng)立于1998年的MB（Movingbrands）公司幫助諸多品牌在傳統(tǒng)品牌設計基礎上實現(xiàn)了動態(tài)化發(fā)展，成為行業(yè)先鋒（MB是一家依托數(shù)字媒體平臺為品牌發(fā)展提供全面服務的設計公司，現(xiàn)在已經(jīng)在倫敦、東京、蘇黎世和舊金山設有分公司）。與傳統(tǒng)的廣告設計公司或者媒體公司不同，MB秉承“Creativityforamovingworld”的理念，致力在動態(tài)世界中為品牌創(chuàng)建形象，把品牌的蓬勃發(fā)展建立在網(wǎng)絡、移動媒體等數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體的共同傳播之上。MB的主要服務客戶有瑞士電信（swisscom）、HP、傳立媒體（MindShare）、NETFLIX等。設計過程中，MB利用新技術手段，將客戶、潛在用戶、設計師等聯(lián)接在一起，設計的目標是通過系統(tǒng)形象的設計（主要是品牌動態(tài)形象的建構）在品牌和用戶之間建立起高效、新穎、有力的溝通橋梁。由于MB獨特的品牌理念，因此在公司架構上與一般的設計或廣告公司也有所不同，員工來自不同的背景，擁有各種各樣的技能，包括商業(yè)顧問和影視制作、文案和平面設計、聲效設計等人員。
二、品牌視覺形象動態(tài)化發(fā)展的主要表現(xiàn)形式
品牌的動態(tài)化創(chuàng)建主要來自兩個方面：一是源自影視、網(wǎng)絡、移動端等屏幕媒體傳播的新品牌。如MB為瑞士電信（swisscom)、美食地圖APP“ness”以及BBCweatherwatchers等創(chuàng)建的以動態(tài)標志和動態(tài)色彩為主的品牌識別系統(tǒng)。(圖1-3）另一種來自客戶對傳統(tǒng)品牌在新型媒體應用的認識變化（如nokiasiemens網(wǎng)站品牌，即nokia和siemens兩個原有品牌基礎上所做的一個網(wǎng)站品牌，圖4）。也就是在現(xiàn)有V（I視覺系統(tǒng)設計）基礎上，進行的動態(tài)化、多媒體化的品牌拓展與更新。包括在原有靜態(tài)標志、標準色與輔助色、標志變體與輔助圖案、吉祥物等等視覺基礎系統(tǒng)之上，通過將造型、色彩、材質等視覺要素進行時間維度的延展，聽覺、觸覺等媒介方式的融入，實現(xiàn)品牌動態(tài)化、多媒體化的演繹與傳播。由此來看，動態(tài)化的過程在一個品牌的形象塑造與理念傳達中成為品牌形象新的起點與衍生發(fā)展的動力。筆者以品牌動態(tài)化中最為重要且基礎的標志、字體、圖案、色彩等視覺要素為例，結合MB的設計進程，進行品牌的動態(tài)化設計分析。1.標志的動態(tài)化標志的動態(tài)化即動態(tài)標志（Dynamiclogos或Dynamicsymbols）。動態(tài)標志一般由圖形、色彩、文字、運動、聲音等幾個主要方面構成?？梢允菢酥眷o幀圖形或者畫面的連續(xù)播放，也可以是幾個畫面的交替變化，甚至可以依據(jù)標志的品格特性進行標志演繹。通過空間、時間、聲音等多個維度，將平面標志在二維空間不能完全闡述的理念進一步表現(xiàn)出來。以瑞士電信swisscom品牌設計為例，該品牌為瑞士移動業(yè)務服務商，在對品牌的整體需求上，要體現(xiàn)瑞士地域特色與移動服務的行業(yè)特點。在標志形象的創(chuàng)意之初，設計者即以動態(tài)化的分析、設計模式開始創(chuàng)意，如何使標志形象具備“動態(tài)化”特征成為設計的出發(fā)點。標志設計以“S”和瑞士“十”字兩個主體元素為創(chuàng)意端點，經(jīng)過與瑞士電信的客戶溝通，經(jīng)過平面設計人員、影視設計人員從不同的時空維度、視聽感受去共同創(chuàng)意，最終運用沿縱向軸旋轉的方式作為動態(tài)化標志的腳本，并進一步完善形成完整的動態(tài)標志，以旋轉產(chǎn)生的中間定格形象作為品牌swisscom視覺要素。這樣的標志極具動態(tài)特征，在品牌網(wǎng)站與移動端等屏幕媒體中，標志以不斷旋轉的動態(tài)形式展現(xiàn)（圖5），而在平面印刷及二維應用中，標志則以定格形象出現(xiàn)。瑞士電信標志形象從動態(tài)標志的定格演化出靜態(tài)的品牌視覺體系，這一點區(qū)別于傳統(tǒng)的標志設計方法。2.標志變體與輔助圖案的動態(tài)化標志變體作為品牌視覺形象的另一重要元素，可以在傳統(tǒng)的品牌視覺形象推廣中，根據(jù)呈現(xiàn)環(huán)境與介質的不同，運用各種造型手法對原有的標準標志進行靈活的處理和變化，從而對主體標志起到功能補充的作用。標志變體的動態(tài)化多用于品牌標志的網(wǎng)絡端、移動端媒體推廣中。比如，MB為PIR（PublicInterestRegistry)設計了網(wǎng)絡推廣形象——Enset，該形象即以一組標志動態(tài)化變體衍生而出。作為PIR（PublicInterestRegistry)這個非政府組織向網(wǎng)絡推廣的形象，在創(chuàng)意之初，Enset以“public”(公眾)作為第一要素，以“面向公眾”（Opentopublic）作為設計出發(fā)的原點（因為該組織建立了獨立的博客，以這種方式推進其全球化的合作，使得所有參與者能輕松地分享見解和反饋）。在方案設計中，設計人員借鑒來自不同地區(qū)和文化的參與者的建議與信息，最終的標志變體以英文、漢字等多種語言間的動態(tài)轉換實現(xiàn)，標志形象結合了跨文化的屬性，多種信息符號通過動態(tài)形式結合在一起，闡釋出更加綜合、全面的品牌精神。同時，以不斷變化的不同民族語言符號隨機組合的新形象也為Enset獲得了高度識別的特征。（圖6）在網(wǎng)絡端和移動端的品牌推廣中，為了進一步延伸品牌的視覺傳播效能，輔助圖形、輔助圖案的動態(tài)化成為眾多品牌視覺形象發(fā)展的一部分。以MB為瑞士電信（Swisscom）向跨媒體推出APP品牌iO為例來分析。作為一款新型工具（SwisscomiO具備免費通話、聊天、傳遞照片等多種溝通的功能），iO在不斷變化發(fā)展的市場中，保證和代表了瑞士電信（Swisscom）的發(fā)展方向和領先地位。MB在設計之初便幫助iO確定了其核心的視覺形式與理念闡釋，即iO是什么。i代表“我”，O代表“我的世界”，iO則代表著個體與世界的連接。同時，設計團隊將iO的視覺形式從Swisscom的主視覺中分離開，形成一個帶有動感的新型標志。其中，i是靜止的，代表品牌主體理念的穩(wěn)定；O是運動變化的，代表品牌不斷變化的生命活力。而iO中的“i”與“O”又取自于Swisscom中的字母，從而建立了與主品牌視覺之間的內在聯(lián)系。在色彩設計上，MB為iO建立起具備更多可能性的色彩視覺體系：字母i是單一的白色，與造型的穩(wěn)定形成統(tǒng)一；而字母O則具有豐富的色彩和充滿動態(tài)化的造型。在APP的UI設計中，iO的色彩體系得到多樣化的應用，通過色彩間的漸變與標志本身的動態(tài)化形式進行了融合，衍生出諸多動態(tài)化輔助圖案。這些強調色彩與動感的畫面成為該品牌在終端應用中的界面、背景、動態(tài)特效等視覺圖案，進一步擴展與提升了品牌推廣力。（圖7-8）3.品牌色彩的動態(tài)化傳統(tǒng)的品牌色彩設計主要為基于標準色與輔助色系的色彩設定，在以屏幕媒體應用為主的多媒體環(huán)境中，隨著光構成、影像設計不斷介入，數(shù)字色彩、動態(tài)化色彩成為品牌推廣的一種新方式。在動態(tài)環(huán)境之下，屏幕更加適合表現(xiàn)色光構成的影像。以色光為特征所產(chǎn)生的圖形與色彩具有區(qū)別于印刷色彩的更加生動、奇妙的效果，色光的造型能力與色彩表現(xiàn)能力使得基于屏幕的數(shù)字藝術表現(xiàn)出現(xiàn)更多的可能性。同時，動態(tài)圖形中的色彩在時間拉長的圖形序列中，通過色彩、圖形之間的錯位、透疊及變形，無論從敘事上還是視覺表現(xiàn)上都形成新的動態(tài)語義，表現(xiàn)力更加豐富。以MB為處于挪威的諾爾辰角（Nordkyn）網(wǎng)站VisitNordkyn所做的設計來分析：該網(wǎng)站以顏色來表示溫度的變化，幅度由-25攝氏度至25攝氏度，以造型的變化來表示風力的變化，最終形成多種色彩與樣式的多邊形，使用戶能夠通過可視化的動態(tài)標志色彩與造型的變化快捷獲知天氣信息，使品牌具有更強的識別性。（圖9）
三、品牌視覺形象的動態(tài)化發(fā)展展望
未來，在多屏幕、多語言通道、多點觸控以及網(wǎng)絡技術與全息技術等不斷發(fā)展的背景下，品牌視覺系統(tǒng)的動態(tài)化發(fā)展將擁有更加廣闊的平臺和豐富的構架模式。在多媒體、多屏幕的傳播媒體環(huán)境之下，設計者與設計團隊的任務與工作方式必將在未來發(fā)生轉變。如何在借鑒傳統(tǒng)品牌視覺形象設計的基礎上，利用數(shù)字技術與多學科的整合力量，在不斷變化的市場需求之間創(chuàng)造出品牌構建的新方式，如何為客戶在動態(tài)世界建立新型、科學的動態(tài)品牌視覺形象表達模式與體系，并通過設計使品牌與用戶建立更強的情感聯(lián)系，無疑將成為動態(tài)品牌設計者需要考慮的問題。
作者：張亞麗
一、導語
隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，國內會展業(yè)發(fā)展迅速，各地紛紛建設會展場館，在體積龐大的會展場館及復雜的空間環(huán)境內，所有與會者對導向標識系統(tǒng)的依賴程度更加強烈，要求也越來越高。一套完善的導向標識系統(tǒng)不僅能夠引導來往人群，提供服務信息，也是對展覽場館空間的裝飾與美化，能夠加強和凸顯會展中心的整體視覺形象。從視覺傳達角度來說，導向標識系統(tǒng)不僅要按照視覺形象設計系統(tǒng)的規(guī)范來設計，還要強化該場館的視覺形象設計特色，從而塑造出不一樣的品牌形象。
二、導向標識系統(tǒng)設計與視覺形象要素的統(tǒng)一
獨特視覺形象設計不僅能創(chuàng)造良好的社會效益，帶來經(jīng)濟效益，且能提高品牌認知度。會展中心整體的視覺形象設計作為最外顯、最直接的表現(xiàn)方式，對會展中心品牌的塑造具有直接影響。而會展中心的導向標識系統(tǒng)是指通過圖形、符號、文字、色彩的集合與排列、標識載體形態(tài)對繁雜的會展空間人流進行引導，既是幫助人找到方向的系統(tǒng)工程，也是引導人們快速準確地進行視覺識別和獲取公共信息的視覺系統(tǒng)[1]。導向標識系統(tǒng)作為展館視覺形象的重要組成部分，總體規(guī)劃要規(guī)范化、系統(tǒng)化?？涩F(xiàn)在很多展覽場館的導向標識系統(tǒng)設計與該館的視覺形象要素不夠統(tǒng)一，整體視覺形象不夠清晰，形式單調。因此，以下探討的是會展中心導向標識系統(tǒng)的設計怎樣與展館視覺形象要素相統(tǒng)一，達到強化整體視覺形象的目的，主要從標識系統(tǒng)中圖形符號、文字、色彩、標識載體形態(tài)的設計方法進行分析。
三、視覺形象要素在導向標識系統(tǒng)中的應用與延伸
在探討會展場館視覺形象在導向標識系統(tǒng)中的應用方法前，先分析一個案例——墨爾本會展中心標識系統(tǒng)的設計。墨爾本會展中心是澳大利亞最大的現(xiàn)代化會議和展覽中心，其標識系統(tǒng)的設計形式新穎、很具現(xiàn)代感，具有明確的視覺形象。標識系統(tǒng)的設計跟該館的標志（M的造型）在形式上保持一致，給人獨特的視覺感受，圖形簡潔，色彩搭配合理美觀，給人留下深刻印象。標識牌的主要顏色是深灰色、藍色和白色，色彩對比強烈，標識內容易識別，具有獨特的魅力[2]。同時，標識載體形態(tài)都是一角被切割的方形，形式簡潔大方，與標志的形狀相呼應，造型特征明顯，很好地強化了該展覽中心的整體視覺形象。因此，統(tǒng)一的導向標識系統(tǒng)設計更好地凸顯了該展館的視覺形象，渲染了獨具特色的場館環(huán)境。因此，筆者認為在設計會展場館導向標識系統(tǒng)時應充分考慮會展場館的整體視覺形象，通過對展館視覺形象的分析和研究來規(guī)范和設計標識系統(tǒng)的視覺元素和標識載體形態(tài)，使參觀者感受良好的會展環(huán)境[3]。首先，標識文字易于識別和理解，同時根據(jù)特殊的環(huán)境空間和觀者的閱讀狀態(tài)，進行相應的調整，如字體粗細、字間距、行距，文字內容盡可能言簡意賅。第二，標識系統(tǒng)中的色彩一定要按標準色彩統(tǒng)一執(zhí)行，還要注意與輔助色的搭配使用。對會展中心的內外空間，通過色彩區(qū)分和色彩聯(lián)系的形式來進行管理，不同區(qū)域使用不同的色彩，使觀眾能夠根據(jù)色彩輕松識別自己所處的區(qū)域。第三，圖形在導向標識中的應用比較廣泛，能彌補文字傳遞信息的不足，且直觀地、準確地傳遞相應的信息，增強導向標識系統(tǒng)的視覺沖擊力，提升系統(tǒng)的整體性。第四，導向標識載體作為承載標識的媒介，是導向標識最為重要的設計要素之一，其外觀造型是導向標識視覺的張力所在，能有效地吸引視線[4]。由此，其造型一定要與視覺形象元素相統(tǒng)一，這樣才能更好地強化展館的整體形象。統(tǒng)一又具變化的標識形態(tài)能將不同放置形式、不同功能的標識牌串聯(lián)成一個整體，增強展館環(huán)境中標識之間的聯(lián)系，既能滿足功能需要又能滿足觀眾的視覺審美需求。
四、塑造會展中心獨有的品牌形象
會展中心視覺形象設計的好壞直接影響到展館在人們心目中的形象。將視覺形象元素融入到導向標識系統(tǒng)設計中，能加強整個展覽中心的統(tǒng)一形象，并達到美化會展空間環(huán)境的目的，進一步塑造展館的品牌形象與特色，帶來經(jīng)濟價值，提高會展的服務管理水平。
作者：吳兵娥 單位：廣東東軟學院
1城市視覺形象功能
城市視覺形象的功能是指在人類生活、生產(chǎn)過程中能提供的功能性保障。好的城市視覺形象能愉悅人的心靈，增強人的生活情趣，提升人的生活、精神品位。城市視覺形象不僅是物質文化的重要組成部分，也具有審美、教化和提高城市質量的精神功能。
1.1物質功能
城市視覺形象最終目的是可以滿足人的各種物質需求的，能創(chuàng)造適宜人類生活和居住的環(huán)境。（1）方便生活滿足人們的生產(chǎn)，生活需要，并為其它經(jīng)濟活動和社會活動起到作用，是城市視覺形象的基本要求，它能為人們在城市中的生活提供方便。如城市中的路牌、垃圾箱、公車站牌等在提供便利的同時讓人們的生活更加舒適。（2）傳遞信息現(xiàn)代的城市視覺形象設計必須要考慮城市在當前時代的發(fā)展和演變，以及滿足信息傳遞的需求。如電子屏幕，可隨時更新信息，向人們傳遞及時的信息。（3）行為管理城市中的部分視覺因素不時地規(guī)范著人們的每個生活細節(jié)以及人們的行為。如城市中與馬路相關的路牌、斑馬線及交通標志，公共區(qū)域的文明指示牌等，都在潛移默化中約束人們的行為，使城市變得更加文明。
1.2精神功能
（1）文化傳承城市視覺形象的營造應該珍視歷史文化價值、注重文化的繼承和延續(xù)，不僅要反映出時代的進程、人們的感情、生活方式和審美情趣，還要包含對城市歷史文化的繼承，既有時代特點又有歷史韻味。（2）心理愉悅城市視覺形象是一種在公共區(qū)域里存在的藝術表現(xiàn)形式，能帶給人們心理愉悅的功能，使人們在獲得審美情趣的同時，把感性的情緒納入審美過程之中，給人以美的享受、產(chǎn)生美的聯(lián)想。（3）教育感化城市視覺形象以融合歷史、文化、教育、藝術、娛樂等綜合元素成為城市的組成部分，承載著傳達城市文明的功能，在帶給人們良好心理感受的同時，可以引導人們的文明行為，讓人們樂于接受。（4）提升城市品位及形象其重要作用就是提升城市品位、塑造城市形象。城市視覺因素的存在目的是協(xié)調人與環(huán)境的關系，人類采用藝術方法或手段去創(chuàng)造、美化環(huán)境，使城市具有藝術美感，激發(fā)城市的吸引力，促進城市的繁榮和進步。
2德陽城市視覺形象現(xiàn)狀及展望
德陽，是中國重大技術裝備制造業(yè)基地，代表國內甚至世界機械制造業(yè)最高水平，是典型的重工業(yè)城市，更加需要精心營造城市視覺形象，愉悅人的心情，使生活在其中的人享受到城市發(fā)展帶來的人文關懷。
2.1德陽視覺形象現(xiàn)狀
德陽作為新興的工業(yè)城市，在努力發(fā)展經(jīng)濟的同時也營造著濃濃的人文環(huán)境，目前比較典型的城市視覺形象主要有文廟廣場、石刻藝術墻、鐘鼓樓立交橋浮雕等。
2.1.1德陽文廟廣場
德陽文廟廣場由主、副兩個中心組成，中軸線由北向南設置了流瀑、戲臺、觀戲區(qū)、下沉式音樂廣場等，布設了圖騰柱和音樂旱噴，安置有座椅、座凳的無障礙通道等設施。文廟廣場把儒家的“仁愛”思想賦予了新的含義，從宏觀設計到細部處理都體現(xiàn)著人性化的設計理念，營造了一個供市民盡情享受自然、感受文化的休閑空間，為市民平時休閑娛樂等提供了一個平臺，在廣場里能享受到濃重的人本關懷。
2.1.2德陽石刻藝術墻
德陽石刻藝術墻是我國最大的現(xiàn)代藝術石雕群，運用圓、透、浮雕、建筑與墻體的各種空間組合，表現(xiàn)自然、生命、民族團結等宏大主題。包括形式上與音樂有著密切聯(lián)系的35個圓拱組成的民族文化長廊；與圓拱對應的32根造型具有濃郁地方傳統(tǒng)特色、形態(tài)各異、栩栩如生的蟠龍石柱；日月展覽廊、音樂廊、人行地道、大型浮雕《生命之歌》和《智慧之光》；在空間與墻體對應的十二尊生肖柱。
2.1.3鐘鼓樓立交橋大型浮雕
鐘鼓樓立交橋大型浮雕主要包括28個橋墩，一共有14組，每個橋墩正反兩面有兩幅用仿古銅堆塑浮雕扣板樣式和仿銀瀝粉浮雕扣板樣式做成的浮雕、彩繪藝術作品，選材包括三星堆銅像浮雕、浮雕等德陽歷史文化人物或旅游景點。目前已成為人們閑暇及節(jié)日放松心情的好去處。
2.1.4三星堆視覺因素應用
三星堆遺址是中國西南地區(qū)的青銅時代遺址。在德陽城市視覺識別系統(tǒng)中成功的融入了三星堆元素，形成了與眾不同的城市特色，給德陽這個新興的工業(yè)城市添加了濃重的歷史痕跡，帶來了濃郁的歷史文化氣息。
3.3.5其它城市視覺形象
除上述比較典型的視覺形象設計外，德陽城市建設中也營造了許多體現(xiàn)人文關懷及凸顯城市進步的視覺形象系統(tǒng)，如電子顯示屏、戶外燈箱廣告、景觀雕塑、時刻長廊等，既有給人們日常生活提供方便的功能，也給人們提供了休閑娛樂的場所，體現(xiàn)了城市規(guī)劃者對人的重視。
2.2德陽視覺形象展望
《德陽市城市總體規(guī)劃》確定的德陽城市發(fā)展目標是“建設現(xiàn)代工業(yè)化山水園林型的大城市”，把德陽建設成為以國家重大裝備制造業(yè)和高新技術產(chǎn)業(yè)為主導的現(xiàn)代化工業(yè)基地，四川省重要的區(qū)域性中心城市和山水宜居城市。要實現(xiàn)建設目標，需要在城市發(fā)展中在考慮提高經(jīng)濟能力的同時，更要注重在城市建設過程中的視覺形象設計，提升城市品位，建設具有自身特色的工業(yè)化宜居城市。
2.2.1地標性建筑
城市地標性建筑可以實現(xiàn)對城市視覺形象的表達與提升，使城市形象更加個性鮮明。德陽現(xiàn)有的鐘鼓樓及鐘鼓樓立交橋浮雕、文廟廣場等都給德陽城市名片添加了獨具特色的一筆。在將來的城市公共設施建設過程中，應設計具有德陽本土文化特色的標志性建筑，使其與本地的城市建筑結合，加強城市建筑的地域標志性。
2.2.2道路與交通
道路是一座城市形象的重要標志，也是一座城市重要的人文景觀。呈現(xiàn)出了具有社會習俗、歷史傳統(tǒng)、地方特色等文化形態(tài)。與道路息息相關的就是交通，道路的發(fā)展制約著城市交通的發(fā)展。在德陽城市建設過程中，除修建新的道路外，也要加強對現(xiàn)有道路的改建、拓寬和延伸等，同時注重公共停車場的配套建設。
2.2.3街景與建筑
城市的公共設施一般包括醫(yī)院、學校、商業(yè)賣場、公園等，概括來說就是街景與建筑。建筑是城市中數(shù)量最多、占地面積最廣的元素之一，城市建筑特色是一個城市的基調。而街景則展示了城市的特有風景。在德陽的城市發(fā)展中，應建設具有本地特色的街景藝術，整體統(tǒng)籌規(guī)劃，避免凌亂、不和諧的現(xiàn)象。
3結語
城市視覺形象是一個城市的無形資產(chǎn)和精神財富，涉及多方面及多層次的內容，其發(fā)展和改變是一個長期過程。只要在城市發(fā)展的過程中考慮可持續(xù)發(fā)展，處處體現(xiàn)人文關懷，德陽終將成為一座山水園林城市。
作者：吳新星 單位：四川工程職業(yè)技術學院
摘要：視覺形象的創(chuàng)意是品牌營銷戰(zhàn)略的手段，它運用有形的感性形象在品牌定位這一無形的理性概念前提下刺激著消費者的體驗，從而使品牌占據(jù)消費者的心智。本文以品牌定位理論為依據(jù)，以小罐茶品牌營銷策略為例，探討其視覺形象設計的來源及現(xiàn)象，分析其功能和應用價值，并通過這一案例對中國茶創(chuàng)建品牌意識、推進品類分化、謀求共同發(fā)展以啟示。
關鍵詞：視覺形象；設計；品牌；營銷；創(chuàng)意
一、視覺形象設計詮釋品牌內涵
根據(jù)傳統(tǒng)營銷學的定義，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和”（大衛(wèi)?奧格威）。事實上，品牌是以卓越的品質、優(yōu)良的性能和服務贏得顧客信賴，進而擴大市場，取得競爭優(yōu)勢。有品才有牌，優(yōu)秀的品質是品牌的基礎，也是品牌的核心，小罐茶品牌極力體現(xiàn)其自身產(chǎn)品的優(yōu)異品質，通過廣告宣傳直觀地展現(xiàn)出其在原料、工藝、包裝結構等排他性極強的產(chǎn)品信息，均是在傳達其產(chǎn)品品質可靠、功能更強等品牌內涵。質量很重要，但還遠遠不夠，品牌的創(chuàng)建不僅僅依靠質量。艾?里斯和杰克?特勞特用定位理論進一步闡明了品牌的內涵：“品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌?！毙」薏栌镁哂虚_創(chuàng)性的包裝設計為品牌找到了一個實用而美觀的視覺形象識別符號，將產(chǎn)品功能和用戶體驗一并加以傳達，迅速從茶類中脫穎而出，并成為茶類的代表。對于特殊功能的強化可以說是小罐茶創(chuàng)新包裝形象設計的一大亮點，似乎可以看作是功能主義觀念的沿用。根源于20世紀20年代包豪斯建筑學派的西方現(xiàn)代主義傳統(tǒng)觀點認為，美（簡單地說）存在于游離的高雅中，任何形式的裝飾都是多余的，因此功能應該直接決定形式。小罐茶包裝設計訴求點在于功能為上，其一為一泡一罐便捷衛(wèi)生，其二鋁制充氮易于保鮮。這種與消費者需求吻合的視覺形象設計何嘗不是一種美的設計呢？據(jù)介紹，中國高端原葉茶對含水量的標準極高，用紙張、塑料、盒子等都無法保證茶葉的品質，而小罐茶獨特的“一罐一泡”鋁制小罐最顯著的特點是茶葉更易保鮮，同時視覺外型更時尚，攜帶更方便，沖泡方式更簡易。將飲料常用的鋁罐包裝應用到茶葉上，是一次非常好的創(chuàng)新，就像咖啡膠囊一樣，實現(xiàn)了同類產(chǎn)品視覺形象識別的差異化，而茶行業(yè)包裝或將由此邁入“鋁罐”時代，具有品類主導的性質，因此可以說小罐茶用視覺形象設計全方位地詮釋了現(xiàn)代營銷學的品牌內涵。在大智移云（大數(shù)據(jù)、人工智能、移動平臺、云端）的時代里，產(chǎn)品視覺形象的設計創(chuàng)新需要滿足大時代的環(huán)境變化并且提供多元化的使用功能，甚至引導消費者追求功能之上的創(chuàng)新體驗。小罐茶視覺形象設計系統(tǒng)中的廣告設計，以一種講故事的表現(xiàn)形式傳達出東方文化的視覺美感和藝術風格，給受眾提供一種獨特的獲取信息的體驗，使其印象深刻。這種設計形式和營銷策略即使伴隨著反對者的質疑聲，令他們無法理解或被認為毫無意義，但不得不說，小罐茶的這次基于營銷策略的廣告形象設計，其藝術表現(xiàn)力深深地打動了人們。小罐茶視覺形象設計為我們提供了一個欣賞的空間來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷廣告，使消費者保留了對美的追求的權利和習慣，使該品牌內涵進一步得到延伸。
二、視覺形象設計展示品牌附加價值
IBM有一句形象的廣告語“無論一小步還是一大步，總是帶動世界的腳步”，不光體現(xiàn)了它對科技的帶動作用，也體現(xiàn)在文化上的帶動作用。品牌價值不僅表現(xiàn)在品牌能夠通過促進企業(yè)經(jīng)濟效益增長，進而帶來整個社會物質財富的增長上，而且它還表現(xiàn)在對社會文化的繼承和發(fā)展上。優(yōu)秀品牌能夠弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而中華文化博大精深，藝術語言豐富而獨具魅力。品牌視覺形象設計應該承擔起傳承傳統(tǒng)文脈的東方精神，令其在現(xiàn)代商品社會中具有更豐富的生命力。小罐茶廣告中通過八位制茶大師形象展示了中華傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)方式，是彰顯品牌價值物化形象的生動表達，傳遞出的是品牌尊貴、高端的獨特氣質和產(chǎn)品定位以及一種民族精神和價值觀念，為其品牌文化傳承找到一個很生動的注腳，使品牌附加上一種文化的象征性，給人們帶來精神享受，甚至引起民族情感的共鳴。視覺形象中的色彩要素具有很強的主觀性，不同民族的色彩表達不同的事物，東西方不同的色彩觀念也有很大的差別。黑色為主背景，是中華傳統(tǒng)色彩觀念“黑色如無所不包，深不可測”的具體應用。老子也強調“知其白、守其黑”，具有返璞歸真的東方美學特征。同時黑色具有神秘、高貴、沉穩(wěn)的心理暗示，迎合追求品味的高端人群的需求，帶給人們時尚、尊貴的感覺，黑色也是色彩調和度極高的顏色，配上制茶大師的身份級別或配上精致醒目的小罐色彩均相得益彰，從根本上奠定了品牌可信度的基礎，提高了品牌文化附加值，也有助于推進營銷策略的實施。單從設計的角度思考，我們甚至可以說小罐茶用茶湯的原色和突破性的黑色建起了一個競爭壁壘。
三、視覺形象設計迎合消費需求
設計離不開創(chuàng)新，關于創(chuàng)新，著名的IDEO公司曾給出這樣的建議：創(chuàng)新來自于你對客戶深入的觀察，你要比客戶還要了解他本身，這就是所謂的“客戶洞察”。隨著社會的進步和發(fā)展，消費者已經(jīng)不僅追求商品品質，而是更加注重情感需求，他們自身的品牌意識也不斷增強，一定數(shù)量的消費者是在消費品牌而不是消費產(chǎn)品。在這種“需求導向”的市場環(huán)境下，客戶成為營銷策略的中心要素，消費變成一種生活方式和情感表達，滿足客戶的自尊和自我實現(xiàn)的需要是創(chuàng)新設計開發(fā)的根本目標。視覺形象設計通過側重點不同的述求，能賦予產(chǎn)品不同層次的屬性和特征，滿足消費者不同角度的需要。傳統(tǒng)的茶葉包裝，以紙袋、塑料袋及各種鐵盒為主，各品牌的產(chǎn)品、外觀上很難做到差異化，這種現(xiàn)狀，造成了消費者在選擇時的困難，缺失了對審美、用戶體驗和情感需求的重視。小罐茶品牌賦予產(chǎn)品以消費者情感需求的品牌定位，并以物化的形象設計滿足消費需求：以統(tǒng)一等級和統(tǒng)一價格，為中國茶做減法，徹底解決茶葉消費買、喝、送的三大需求痛點，用創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗，讓茶真正回歸生活，美化生活。邀請日本設計師神原秀夫、蘋果AppleStore全球第一家體驗店設計者TimKobe，以國際化的視野為中國茶帶來全新的形態(tài)，提供極致用戶體驗。把品牌定位用感性的視覺形象不斷地輸送到消費者頭腦中，方法有很多，小罐茶用獨創(chuàng)的包裝將產(chǎn)品本身直接呈現(xiàn)在受眾面前，比任何奇思妙想的廣告創(chuàng)意或品牌logo都更容易讓人記住并深深地印在腦海中，實現(xiàn)了從客戶角度出發(fā)，簡化信息，給客戶留下長久的印象。視覺形象的設計受制于品牌理念，同時也影響著品牌理念的逐漸完善和提升，一旦視覺形象深入人心，形成觀念，就會產(chǎn)生情感認同，品牌價值也隨之提升。拉里?珀西（LarryPrecy）曾經(jīng)做過一個啤酒試驗，結果表明，當顧客不知道所品嘗的啤酒的品牌時，他們很少能找出不同點；反過來，當顧客知道所品嘗的啤酒的品牌時，他們的感覺是非常有偏袒性的。說明品牌的價值與顧客對品牌的文化與感情認同密切相關。因此，設計滿足消費者需求的視覺形象并維護好這一形象對于品牌整個營銷體系的創(chuàng)建至關重要。
四、結論
優(yōu)秀設計包括什么要素？設計師艾德里安?肖納希在其專著《Howtobeagraphicdesigner,with-outlosingyoursoul》的最新版中給出如下答案：每項工作結束的時候問自己三個問題?？蛻魸M意嗎？這項工作有沒有利潤？這個項目有沒有報道價值？如果對這三個問題的答案都是肯定的，那么這個設計將是“優(yōu)秀的設計”。這一結論難免讓人想到最近成為話題的小罐茶營銷廣告，并對其品牌整體形象設計各要素進行一一比對。雖然就目前階段而言，統(tǒng)計品牌利潤還為時尚早，因為衡量利潤的參數(shù)有很多方面，但至少通過小罐茶品牌形象設計的面世（并已引起廣泛關注），可預測這一站在營銷策略平臺上開發(fā)的品牌形象設計為該品牌的長遠利益帶來了新機會。品牌視覺形象設計的最初目的是創(chuàng)造身份清晰的識別符號，一個標志、一套獨特的色彩體系或一種獨特風格。但是僅有識別性是不夠的，過去對于擁有一個象征性的符號太過依賴，好像任何產(chǎn)品佩戴上一個花哨的不知所云的logo就可稱為品牌了，尤其是那些根本不考慮消費者如何理解，是否便于記憶的被過分解讀的logo，這是一個非常不真實的行為，也不符合我們所處的這個由視覺，商業(yè)和組織占據(jù)主導地位的世界的整體環(huán)境。筆者認為，視覺形象設計是品牌營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術手段，它運用有形的感性形象在品牌定位這一無形的理性概念前提下刺激著消費者的體驗，從而使品牌占據(jù)消費者的心智。無論是用包裝詮釋品牌對茶類商品的主導，成為茶類產(chǎn)品的第一，還是用廣告展示品牌的社會價值，傳播品牌在傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展的貢獻，抑或在視覺形象設計要素的運用上直面消費者心理，使顧客獲得一種與眾不同的身份認知，其根本歸宿是定位品牌，其實也是源于品牌定位的戰(zhàn)略需要并且受到視知覺原理的影響。這里不得不提示一個不可忽視的影響因素：視知覺的整體性。視知覺不但具有特殊的選擇性，還具有明顯的整體性，視知覺的對象是由不同的部分、不同的屬性組成的。
當它們對人發(fā)生作用的時候，是分別作用或者先后作用于人的感覺器官的。但人并不是孤立地反映這些部分、屬性，而是把它們結合成有機的整體，這就是視知覺的整體性。只有借助整體統(tǒng)一的形象識別設計以及對其品牌風格定位的整體把握才能發(fā)揮視知覺的影響效果，從而使品牌深入人心，甚至我們可以大膽地憧憬這一作用所帶來的受眾思維的延伸，類似于格式塔心理學原理，引起人們超越形象本身的想象，使理想的形象不斷清晰，喚起人們的情感。從設計藝術的角度看，好的設計要有適用性，能夠形象化地傳達品牌經(jīng)營觀念。小罐茶視覺形象創(chuàng)意設計的終極目標是品牌的真正建立，但是，談“建立”還為時尚早，只能說中國茶“誕生”了小罐茶這一品牌，建立是需要幾十年的時間來衡量的。中國本土產(chǎn)品實現(xiàn)“消費者以品類來思考，以品牌來表達”仍需繼續(xù)努力，分化才是品牌真正建立和常青的源動力，達爾文的進化論帶來的是“如果沒有分化的作用，進化本身創(chuàng)造的世界只會充斥著上百萬體積大如恐龍的單細胞原核生物”的思考。企業(yè)建立品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類，最終形成品牌大樹。
作者：甄珠 單位：吉林警察學院
摘要：
大學之所以成之，在于其流淌的那份厚重而無形的文化底蘊和創(chuàng)新精神，大學品牌和視覺形象正是這種“底蘊”的外在表現(xiàn)，追求的是內在精神同外在形式的統(tǒng)一圓融的過程。是理念、行為、視覺系統(tǒng)的一致性的綜合作用的結果。本文分析了高校視覺識別系統(tǒng)的內涵，闡述了當前設計存在的問題并提出改進措施，并從地域和文化的角度進行探討。
關鍵詞：
高校視覺形象系統(tǒng)；校園文化；地域文化
隨著近年來適齡高考人數(shù)的下降，高校之間的競爭也日益顯著。我國高等教育大眾化步伐加快，出現(xiàn)“高、大、全”的辦學模式，使得眾多高校在人們的視野中變得趨同。要想在日益激烈的生源競爭中保持學校的可持續(xù)發(fā)展，就必須意識到高校視覺識別系統(tǒng)的重要性。
1高校視覺識別系統(tǒng)的內涵與意義
近年來，高校的形象設計多借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)的理念與方法進行研究設計，并構建了UIS(UniversityIdenti-tySystem)理論高校形象設計系統(tǒng)，其正是基于CIS理論。所謂UIS的定義是指：有意地、有計劃地展現(xiàn)學校所希望的形象,努力創(chuàng)設適合學校生存、發(fā)展的最佳環(huán)境,綜合運用各種傳播手段,將學校的辦學宗旨、校園文化和教學科研活動傳遞出去,以凸現(xiàn)學校個性和精神,與社會公眾建立雙向溝通關系,從而使社會公眾產(chǎn)生認同感的一種戰(zhàn)略性活動[1]。高校形象識別系統(tǒng)，主要包括：MI理念識別系統(tǒng)，主要是指學校的辦學思想、學校精神等；BI行為識別系統(tǒng)，主要指學校的規(guī)劃內部管理以及所從事的一切活動；VI視覺識別系統(tǒng)，主要指運用視覺傳達方式,通過識別符號來展示學校獨特形象的設計系統(tǒng)。
2高校視覺設計存在的弊病
2.1形象設計趨于雷同當下我國各個層次的高校都向大而全的方向發(fā)展，校規(guī)校訓也都同出一轍，高校的形象設計出現(xiàn)嚴重的雷同現(xiàn)象。其不能真正體現(xiàn)該所學校的自身特點與文化內涵。學校的?；諢o法在人們心中留下印象，形象設計變成了擺設。目前我國正大力推進高校教育的各項改革比如“高校協(xié)同創(chuàng)新中心”，簡稱“2011計劃”。它將學校乃至區(qū)域的優(yōu)勢學科進行整合，依托該所學校的所有軟硬件設施打造有特點的學科文化。在這個角度看，地域文化和學科文化在學校視覺識別系統(tǒng)中的地位應該更加突出。
2.2標志設計運用中存在的問題大學標志是將學校的教育理念辦學精神，通過簡潔的造型、意義以明確的藝術化視覺符號來表現(xiàn)。它不僅是是該所大學視覺系統(tǒng)要素的主導，更是其整體形象的濃縮體現(xiàn)，是應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺圖像，是統(tǒng)一所有要素的核心。比如中國人民大學，這是創(chuàng)立于北京并且有深厚的人文優(yōu)勢的高校。其標志設計是用三個篆書人來組成，三個人代表“人民、人本、人文”之含義，色彩取自北京故宮宮墻的深紅色。其形象設計鮮明獨特，是內容與形式相統(tǒng)一的一例證。
2.3標準色的選擇和應用中的問題色彩知覺是物質作用于人的視覺器官而產(chǎn)生的一種生理反應，色彩能夠表現(xiàn)感情。標準色是學校的代表性色彩，表達學校的辦學理念和文化特點。強烈的照射、高濃度和磁波波長很長的色彩都能使人興奮。凡是波長較長的色彩都能引起擴張性的反應，而波長較短的色彩則會引起收縮性的反應。在不同的色彩刺激下，整個色彩機體是向外擴張或是向內部中心收縮。不同的院校教育理念與定位是不同的，不同的院校對色彩的配適性需要也應不同。但放眼我們現(xiàn)在高校的標準色應用都局限在幾種色彩之間。每個色相通過調整它的明度和純度，都能夠給人以不同的色彩感受。在標準色的使用上存在不規(guī)范，好多時候是憑肉眼去觀察，沒有色值的精確把握。標準色應用的規(guī)范化,便于視覺形象的傳播，有助于和觀眾的互動和交流。
2.4標準字的設計標準字是高校形象設計的重要要素之一，是其單位名稱的組成，應用廣泛，涉及面寬。一般包括中文漢字和英語的專用名稱。標準字在實際應用中出現(xiàn)的頻率極高,可以將學校的信息快速傳遞出去，它的重要性并不亞于標志。中國書法博大精深，隸書雍容高雅，正楷端莊大方，草書奔放流暢，這種美成為大學形象設計所刻意追求的。要把傳統(tǒng)的書法、篆刻運用到現(xiàn)代設計之中，既要保留書法的形式美感，又要經(jīng)過一定的加工變化。但有的院校標準字的選擇簡單的從一位名人不同的書法作品中東拼西湊，標準字與標志圖形無法統(tǒng)一?，F(xiàn)代字體設計是吸收傳統(tǒng)書法的精髓進行藝術加工，使得圖形與文字能夠緊密的結合渾然一體，不能是簡單粗暴的將書法字體照搬過來。總之，要保持圖形與字體的獨特性，以此強調學校的整體風格和個性形象，符合文化理念精神的要求。
2.5綜合運用能力不強形象傳播可以利用多種傳播手段和媒體資源。然而從目前來看，學校多依托學院網(wǎng)站，開辦的講座，招生宣傳冊等有限的平臺進行著視覺傳播。而且這類宣傳的受眾多是在校的師生，很難將宣傳受眾拓展至校外社會。咎其主因，在于設計之初對MI、BI的考慮不足，導致學校在對外的好多管道中無法或不便使用。雖然各校都做了視覺形象設計，但當校外人員要了解學校時這些設計形象卻被棄之不用，不能不說是種遺憾。
3深化解析系統(tǒng)內涵，凸顯文化特色及地域性內質
3.1深化解析系統(tǒng)內涵
3.1.1UIS內部系統(tǒng)學校形象識別的內部系統(tǒng)包括：教育政策和法律法規(guī)、學校規(guī)章制度、組織機構設置，它構成了學校管理的框架，直接影響著學校教學管理的質量和效率，決定崗位的設定及相應崗位的權利責任與義務等，關系著崗位工作者者的工作質量和工作積極性的調動。高校被認為是較高層級的社交場合先進文化的代表。學校的內部系統(tǒng)要靠形象識別系統(tǒng)加以提煉，以準確的表達潛藏的向心力，培育良好的認同感以助推注學校的發(fā)展。
3.1.2UIS外部系統(tǒng)在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)學校對內部系統(tǒng)一般都會比較重視，而外部系統(tǒng)往往卻受到忽視。學校形象識別的外部系統(tǒng)，學校的外部人際交往活動有著諸多目標公眾。不僅要尋求權利的支撐，也要善于尋求專業(yè)的支持[2]。要有組織、有系統(tǒng)的主動去展示自我形象，傳遞文化理念，引導輿論展示學校的品牌形象，贏得社會的認可與支持。
3.2凸顯文化特色可以說視覺形象系統(tǒng)是大學的臉面，臉面丑陋惹人厭惡，千人一面又會令人印象模糊，但一張?zhí)攸c鮮明漂亮整潔、氣質迷人的臉卻能讓人過目不忘。學校的景觀和所有的指示系統(tǒng)，宣傳圖形中都重復出現(xiàn)這些特定的文字，使用特定的標準色，不斷強化著學校的文化主張。當走出校門，看到這些固定的視覺元素，都能讓其回想起學校的文化和回憶[3]。
3.3地域文化的融合一方水土養(yǎng)一方人，由于大學建設在特定的地域環(huán)境中，根植于地域土壤中，受一方文化的哺育。在研究大學文化自身的形成時，還要考慮到地域性因素的影響。從而將大學文化的自身特色與地域文化內質特點有機的結合起來，在內容與形式上完成地域文化的融合。凡大學文化特色鮮明的學校，都重視分析地域文化的獨特性。換言之，學校文化特色形成流源的必然性之一便是地域文化，地域文化特色都以在大學文化的外在表現(xiàn)為載體，大學文化特色是吸收了地域文化的精髓。大學之所以成之，在于其流淌的那份厚重而無形的文化底蘊和創(chuàng)新精神，大學品牌和視覺形象正是這種“底蘊”的外在表現(xiàn)，追求的是內在精神同外在形式的統(tǒng)一圓融的過程。UIS是一個開放的不斷完善與進步的系統(tǒng)，它是鮮活而有生命力的。只有不斷貼近大學文化，在實踐中檢驗不斷發(fā)展甚至超越學校發(fā)展的腳步。要有自己獨特的辦學理念，校園文化，教育思想。不是簡單的依靠視覺符號來與公眾進行溝通傳達，是理念、行為、視覺系統(tǒng)的一致性的綜合作用。只有這樣才能打造一個個性鮮明，形象獨特的適應學校發(fā)展的視覺形象系統(tǒng)。
作者：王昕 海 妙 單位：蘭州職業(yè)技術學院藝術設計系 甘肅政法學院藝術學院
摘要：
本文在闡釋傳統(tǒng)吉祥象征符號本質和內涵的基礎上，分析傳統(tǒng)吉祥象征符號運用于當代品牌視覺形象設計中的意義和價值，探討了吉祥象征符號在品牌形象設計中運用的方法。
關鍵詞：
吉祥文化；象征符號；品牌形象；標志設計
在人類的歷史長河中，可以清晰地看到世界上各種傳統(tǒng)文化的道德標準、哲學觀念、審美意識幾乎都會有與之相對應的圖形符號。中國傳統(tǒng)吉祥象征符號本身寓意豐富，蘊藏著深刻的吉祥文化，這是人們世代傳承其造型的關鍵，也是吉祥象征符號能夠生生不息、代代相傳的根源。中國傳統(tǒng)文化中的吉祥象征符號不僅具備了現(xiàn)代圖形標識簡潔凝練的形態(tài)特征，更重要的是它承載著人們追求美好愿望、祈求吉祥幸福的目的。將傳統(tǒng)吉祥象征符號運用在現(xiàn)代品牌視覺形象設計中，能夠幫助品牌建立良好的意識形象，無論是外在形式還是內在意蘊，都展示了一個民族前進的歷史軌跡和文化傳統(tǒng)，對我們民族品牌的建立也有重要的意義和價值。
1從文化內涵上解讀傳統(tǒng)吉祥象征符號
象征符號來源于各民族古老的文化傳統(tǒng)，人類的象征世界也變得愈加豐富多彩，為了生殖繁衍而進行的生殖崇拜、探索生命來源和意義的原始圖騰文化，宗教文明、趨利避害的祈福文化和吉祥文化等使人類的各種用于祭祀、膜拜、生活、娛樂的象征符號空前豐富。在眾多的傳統(tǒng)象征符號中，象征吉祥的符號是傳統(tǒng)文化中非常重要的組成部分，時至今日傳統(tǒng)吉祥符號依然具有強大的生命力，其原因除了它本身的美好形態(tài)之外，更重要的是不同民族的人們，尤其是中國人祈求吉祥如意、長壽安康、求富求貴的傳統(tǒng)一直未變。它象征了人們生之喜悅，表達人們對幸福美滿生活的渴望以及寄托祈福求安的心愿，或者是對財?shù)?、富貴、長壽的追求與向往。由于中華民族有著悠久的文化傳統(tǒng)和生活習慣，在感情的表達方面也非常內在、含蓄而雋永。吉祥象征符號，也正是中華民族表現(xiàn)自己思想、意愿、感情、希望的一種獨特的表現(xiàn)形式。吉祥象征符號巧妙地運用了人物、走獸、花鳥、文字等形式，通過借喻、比擬、表意、諧音、雙關等藝術手法，創(chuàng)造出與吉祥寓意完美結合的圖形或美術形式。例如，逢年過節(jié)家家戶戶大門上總要貼上福字，新婚之家到處掛滿雙喜字樣，都是中國傳統(tǒng)吉祥符號的形態(tài)表現(xiàn)，各種有吉祥圖案的或有吉祥寓意名稱的事物都會廣受歡迎。
2傳統(tǒng)吉祥象征符號在品牌視覺形象設計中的價值
傳統(tǒng)吉祥符號是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。品牌的發(fā)展離不開文化的帶動。品牌是亞文化，它包含了文化所具有的特征，是文化的反映。傳統(tǒng)吉祥符號與品牌的視覺形象在本質上是相似的，都屬于視覺領域的范疇，是品牌與傳統(tǒng)文化各自在視覺表現(xiàn)上的反映。在品牌形象設計中，選用約定俗成且能表現(xiàn)特定品牌理念的常見形象是一種有效的方式。人們對常見的吉祥圖形符號的認知幾乎有一套相對穩(wěn)定和完整的社會約定，可以說這種約定關系是理解事物的一把鑰匙。例如，人們所熟知的象征多子多福的石榴、象征美好姻緣的鴛鴦等等可以據(jù)特定品牌所需而選用，它們能發(fā)揮積極的視覺闡釋力，比起那些生澀的機械造型，它們更能讓受眾心領神會。作為設計者，尊重和行之有效地運用這種約定，使大眾面對一個品牌形象時有理解的落腳點，是一種巧善而明智的選擇。吉祥是人們幾千年來共同的向往與追求。蘊含著吉祥寓意的傳統(tǒng)吉祥象征符號，在民族品牌形象設計中具有重要的作用。一方面，吉祥是在人們心中根深蒂固、亙古不變的希冀，而這恰恰也迎合了一種普遍的、意識層面的消費心理，在品牌傳媒形象上采用吉祥象征符號，其傳達的內容和信息更容易被受眾所認可和接受；另一方面，傳統(tǒng)吉祥象征符號具有文化屬性，對傳統(tǒng)吉祥象征符號的運用能夠塑造品牌的意識形象，凸顯品牌的地域性和民族性，從而使受眾對商品產(chǎn)生極其濃厚的民族認同感，同時也有利于在國際市場中推廣具有中國特色的產(chǎn)品。
3吉祥象征符號在品牌形象設計中運用的方法
現(xiàn)代品牌視覺形象是一種文化的載體，品牌既可以指企業(yè)的形象也可以指產(chǎn)品或服務的形象，也就是說品牌形象可獨立于企業(yè)之外，也可以內化于企業(yè)。怎樣將傳統(tǒng)吉祥象征符號中的精神內涵與品牌視覺形象設計結合起來不斷地傳承和發(fā)揚下去，是值得當代設計界思考的問題。
（1）塑造品牌的傳媒形象：對吉祥象征符號特性的提煉與把握。傳媒是一種有形的內容，具有物質形態(tài)性特征，品牌視覺形象系統(tǒng)具有強大的傳播力和感染力，將品牌的非可視內容轉化為靜態(tài)的視覺識別符號，并通過品牌所有可能的多樣的應用項目傳播品牌形象。中國傳統(tǒng)吉祥象征符號的母體是民族性和地域性的文化藝術源流，通過它的造型方法和表現(xiàn)形式，可以探尋到在各個歷史時期其表現(xiàn)形式的發(fā)展和演變脈絡。這種“形”的發(fā)展和演變是對母體藝術形式的繼承與延續(xù)，也是對其外在形式的衍生與拓展。在品牌形象設計中，對傳統(tǒng)吉祥圖形符號“形”的應用不是簡單的移植和照搬，而是要注重吉祥圖形符號的形與意和品牌形象是否相符合，以現(xiàn)代的審美理念，將傳統(tǒng)吉祥圖形符號中“形”的主要元素提取出來，把解析、錯位、反復、對比、重構等現(xiàn)代的設計方法運用其中，把傳統(tǒng)吉祥圖形符號的造型方法與表現(xiàn)形式進行變形、衍化、提煉、再造，從而設計出吉祥精神、傳統(tǒng)神韻和設計目標完美結合的全新造型。在設計國際化的背景中，需要設計人充分把握民族的歷史傳統(tǒng)和各種象征文化的淵源，并能有效地利用符號學的相關知識，使品牌形象成為既典型又易解的理想化信息載體。
（2）塑造品牌的意識形象：對吉祥象征符號寓意的借用與延伸。品牌的意識形象是非物質形態(tài)的品牌形象，是對品牌的精神塑造及品牌所象征的客觀事物在頭腦中的反映的總和。然而，品牌符號中的能指（以品牌名稱和品牌標志為代表）與產(chǎn)品的意義和價值所指的關系并不是與生俱來，也不是約定俗成的。商業(yè)集團為追求利益有意識有目的地給生產(chǎn)的商品賦予了新意義，以這種方式來打動消費者，使其產(chǎn)生正面聯(lián)想，激發(fā)消費者的購買欲望。中國傳統(tǒng)吉祥象征符號本身寓意豐富，蘊藏著深刻的吉祥文化，這是人們世代傳承和迷戀其造型的關鍵，也是吉祥象征符號能夠生生不息、代代相傳的根源。這些圖形符號含而不露、隱而不顯，不僅是一種傳統(tǒng)的視覺裝飾符號，更是一種蘊含民族精神的本土文化符號。傳統(tǒng)吉祥象征符號已經(jīng)扎根于中國民眾心中并形成共識的吉祥寓意，將這種吉祥寓意借用到現(xiàn)代品牌視覺形象所傳達的固有內涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，讓它傳遞出當下時代的吉祥內涵，使其更具有文化性與社會性，這是將傳統(tǒng)吉祥圖形符號融入品牌形象設計的關鍵所在。
隨著文化的全球化發(fā)展，國際品牌文化的競爭也逐步加強，我們應立足時代的需要，不斷地去發(fā)掘寶貴的傳統(tǒng)藝術文化，去追求和探索藝術的民族性。在現(xiàn)代品牌視覺形象設計的過程中，只有對傳統(tǒng)吉祥象征符號在批判的基礎上有選擇地借鑒，通過現(xiàn)代設計語言轉化其形式，把握傳統(tǒng)文化精神的真正內涵，注入現(xiàn)代設計理念，才能構建出具有時代特色的民族品牌形象。
作者：臧銳 嚴甜甜 單位：鄭州輕工業(yè)學院
【摘要】
中國姜堰的溱潼會船節(jié)源于南宋時期的“會船”民俗，經(jīng)千年而不衰，如今成為“清明時節(jié)中國最大的水上廟會”，現(xiàn)已成為姜堰重要的旅游資源。本文對會船節(jié)的視覺元素進行了梳理，并將“視覺形象識別”引入到溱潼會船節(jié)，對現(xiàn)有的視覺形象進行優(yōu)化與再設計，提出將會船節(jié)中的民俗活動以及會船節(jié)所反映的民族心理、精神氣質、審美情趣等轉化為視覺符號融入到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，設計出不僅具有民族特色，還具有時代感的文化創(chuàng)意設計產(chǎn)品。
【關鍵詞】
溱潼會船節(jié)；視覺形象；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
一、溱潼會船節(jié)的由來與發(fā)展
（一）溱潼會船節(jié)的由來溱潼會船有千年的歷史，原名為清明會，又稱清明盛會，是當?shù)靥赜械囊环N民俗節(jié)慶活動。有關溱潼會船的來歷，至少有“岳飛抗金”、“朱元璋尋祖墳”、“神童關抗倭”、“祭拜真武大帝”等四種傳說。岳飛抗金說。相傳在南宋時期，由岳飛率領的義軍在溱潼與金兵展開了激烈的對戰(zhàn)，金兵大敗，但是義軍傷亡人數(shù)眾多。安葬晚陣亡的將士后，當?shù)匕傩沼诿磕昵迕鲿r節(jié)撐船到這里祭奠這些無主墳。以后，每年的清明節(jié)第二天，來自四鄉(xiāng)八鎮(zhèn)的船只、船民來此聚會，會船成為習俗。朱元璋尋祖墳說。明朝皇帝朱元璋登基后，想找祖墳祭掃父母。但那時戰(zhàn)亂年年，父母死在什么地方，墳墓在那里都不清楚。朝廷的一些謀士便向朱元璋建言，可以在每年清明節(jié)的第二天喬裝打扮，坐船至江淮一帶查訪無主孤墳。朱元璋的孝心感動了當?shù)氐睦习傩?，于是，老百姓也效仿朱元璋，撐船去祭奠孤墳，從此演變成后來會船的習俗。神童關抗倭說。明朝嘉靖年間，倭寇侵略至姜堰神童關一帶，經(jīng)常騷擾當?shù)氐陌傩?。有一?歲的男孩便勇敢的站出來，持竹篙與倭寇搏斗。百姓紛紛撐船助戰(zhàn)，一人一篙，既作為撐船的工具，也是戰(zhàn)敵的武器。后來，篙子船會也成為了一種練兵習武的形式，在清明節(jié)前后進行水上操練，后來逐漸演變成為船會。祭拜真武大帝說。唐朝某年的清明時節(jié)，當?shù)匕傩赵诤用娴玫揭蛔鹌兴_。相傳，將菩薩供奉起來不僅可以保家園免受水災，還能保佑莊稼豐收。這尊菩薩便是真武大帝。此后，民眾每年的清明節(jié)都來祭拜向真武大帝，據(jù)說，向真武敬第一柱香能得到最多的福祉和保佑。于是，到這一天，民眾就會爭相劃船前往祭拜，沿習成撐船爭先祈福的習俗。
（二）溱潼會船節(jié)的特點溱潼會船節(jié)在姜堰的下和地區(qū)舉行。下河地區(qū)地勢低洼，水網(wǎng)縱橫，水位不深，適宜用竹篙撐船，這也是溱潼會船節(jié)的第一個特點。溱潼會船節(jié)的第二個特點是，溱潼會船是中國唯一一個保存最完整，最具原生態(tài)特質的水上廟會活動。撐船祭祀孤墳，祈求平安是罕見的、極具人文價值的民俗，已具備申報世界吉尼斯紀錄。溱潼會船節(jié)的第三個特點是船的種類齊全。一是篙船。這是溱潼會船的主體船，也是會船期間數(shù)量最多的船。每人一根竹篙，篙子頂端會綁一小段布，這是祭祖的標志。二是劃船。水手以女性為主，載人較少，一人一漿，槳柄上扎紅布。三是花船。不參與比賽，只在船上進行表演。四是供船。這種船是會船節(jié)中體型最大的船，用于供奉菩薩和祭祀。五是“拐婦船”，由于船體較小，不僅輕巧而且行動靈活，可以在其他船只中穿梭自如。以前表演的是父母追趕私奔的女兒，后來演變?yōu)楸硌菀恍┗?jié)目的船只。溱潼會船節(jié)的第四個特點是民俗活動豐富。溱潼會船最特別的就是清明當天撐篙子船祭孤墳的活動。當天一大早，各村落的船只就會紛紛帶著祭品、香燭，鳴炮，前往祭掃孤墳?，F(xiàn)在里下河居民依然保留古老的習俗，在祭墳歸來后，眾人一起回到村中的廟里焚香祝禱，舉行演戲、酒會、送篙頭3項活動，再各自回家，形成一種非常特殊的景象。（三）溱潼會船節(jié)的發(fā)展到2015年，溱潼會船節(jié)已成功舉辦十屆。每年，現(xiàn)場數(shù)萬中外游客共賞濕地風情，見證“天下第一水上廟會”的奇觀。如今，溱潼會船節(jié)正以文化大盛會、經(jīng)貿大集會、民情民俗博覽會的全新面貌呈現(xiàn)在世人面前。當?shù)厥姓哟蠼?jīng)濟投入，會船節(jié)期間除了舉辦盛大的水上船會，還舉辦旅游節(jié)、菜花節(jié)、品茶節(jié)、美食節(jié)等，先后建成溱湖濕地森林公園、麋鹿故鄉(xiāng)園、珍禽園等體現(xiàn)水鄉(xiāng)濕地個性的景點，開通了濕地風光水上游覽線。
二、溱潼會船節(jié)視覺形象塑造
（一）視覺元素梳理儀式元素：祈求平安、祭祀鬼神，選船、試水、鋪船、赴會、賽船，酒會、送篙頭。道具元素：篙船、劃船、花船、供船、“拐婦船”、竹篙、船槳、鑼鼓。樂舞元素：唱戲謝神、唱鳳凰、花擔、腰鼓、踩高蹺、蕩湖船。景觀元素：濕地風光、蘆葦、油菜花、溱湖八景。裝飾元素：篙子頂端會綁一小段布，這是祭祖的標志。旗幡是會船的標志和象征，方形旗子上印著多是村名或宗族祠堂的名稱。龍船不僅有龍頭龍身，還在船上舞龍。這種群龍匯集在湖上的場面，不僅少見還相當壯觀?；ù⒐┐难b飾設計也很多。服飾元素：會船的服飾具有水鄉(xiāng)特色。篙手身穿白褂、黑背心、青布褲子，打著白布綁腿。這種服飾叫做"三段頭"，或者叫做"喜鵲服"。劃船的婦女同樣是三段頭的裝束，藍花布衣服、青布褲子，講究的穿白布褂子，頭上還扎著花頭巾，頸上多了銀項圈?，F(xiàn)在，會船的服飾基本繼承了傳統(tǒng)，但開始告別黑白的歷史，追求五彩繽紛的色彩。豐富多彩的服飾把湖面編織成一幅幅斑斕的圖畫。飲食元素：溱湖八鮮（溱湖籪蟹、溱湖青蝦、溱湖甲魚、溱湖銀魚、溱湖四喜、溱湖螺貝、溱湖水禽、溱湖水蔬。白米、茶葉、大驢燒餅、酥餅、薄脆。文學元素：岳飛抗金的故事、朱元璋尋祖墳的故事、神童關抗倭的故事、祭拜真武大帝的故事。
（二）形象標識設計在旅游節(jié)慶活動中，其形象標識應包括以下要素：節(jié)慶標志、名稱字體、配色方案。富有特色的標識有利于節(jié)日品牌形象的推廣①。溱潼會船節(jié)標志設計存在的缺陷：1.應用意識落后目前，溱潼會船節(jié)有一個標志設計，但是存在應用不廣泛，意識落后的問題。筆者在會船節(jié)期間，通過實地調查，在門票、網(wǎng)站、海報等宣傳媒介上并沒有得到應用，而是通過一段新聞采訪視頻，查看到了該標志（見圖1）。2.表現(xiàn)形式單一國內有很多的旅游節(jié)、節(jié)慶活動的標志都是以圓形徽章形式表現(xiàn)，并且所占比例很大。例如“中國徽菜之鄉(xiāng)美食文化旅游節(jié)”、“中國南京國際梅花節(jié)”、“中國南京國際桂花節(jié)”、“中國龍蝦節(jié)”（見圖2），都是圓形的標志，形式單一過于呆板，過于嚴肅，沒有節(jié)日特色，與節(jié)日氣氛不協(xié)調。3.視覺效果不佳現(xiàn)有的溱潼會船節(jié)標志設計主體圖案色彩單一，缺乏美感旅游節(jié)慶標識，未能很好地表現(xiàn)出溱潼會船節(jié)的特色。而且在背景復雜、光線多變、距離較遠的使用環(huán)境上，標志辨認不明顯。
（三）溱潼會船節(jié)標識的再設計通過對溱潼會船節(jié)資料的收集與實地調查，筆者對會船節(jié)有了一個較為全面的認識。在會船節(jié)眾多的特色中，給人留下最深刻的印象是溱湖良好的生態(tài)環(huán)境和賽船時竹篙如林的宏大場面，這種儀式感是令人震撼的。標志是以特殊文字或圖像來表示事物的傳播符號。標志是溱潼會船節(jié)最重要的識別符號，是節(jié)日一切視覺形象設計的基礎。對于溱潼會船節(jié)的標志設計，既要好看、好懂、好記，又要有節(jié)日民俗特色和現(xiàn)代感（見圖3）。筆者選取了溱湖水面和溱湖八景之一的“藥師琉璃塔”作為主要設計元素，用水墨的表現(xiàn)形式對其進行組合，并對竹篙船和竹篙進行了留白處理，追求空靈簡約的意境。溱潼文化節(jié)以書法字體作為節(jié)日中英文標準字體，雋永的字體展現(xiàn)了節(jié)日深厚的文化內涵。節(jié)日標準色作為節(jié)日形象應用傳播中的固定色彩，是品牌推廣的行銷利器。標識的標準色采用漸變色可以使要表達的形象更加逼真而又真實。會船節(jié)標志從塔體的黃色過渡到湖面的藍色。黃色C:15M:0Y:82K:0,藍色：C:70M:23Y:20K:0。
三、溱潼會船節(jié)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合
（一）溱潼會船節(jié)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的瓶頸1.輻射范圍狹窄經(jīng)過實地調查，對溱潼會船的宣傳，只局限于會船節(jié)期間，宣傳時效短，除了在節(jié)慶開展前期以及持續(xù)活動的一個月內，官方會組織主流媒體，如電視臺、紙質媒體、網(wǎng)絡媒體等做宣傳，但其他時間對會船節(jié)和溱湖濕地的宣傳非常少。此外，景區(qū)的宣傳手冊和宣傳海報也少之又少。在會船節(jié)舉辦期間，無論是在時間的覆蓋還是空間覆蓋上都遠遠不夠。2.商品開發(fā)程度低只有與現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境相適應的產(chǎn)品才能打動消費者。目前，溱潼會船節(jié)整體的商品化開發(fā)進度緩慢。在溱湖風景區(qū)，游客基本買不到與“會船”文化相關或有特色的商品、紀念品，商品開發(fā)不力，現(xiàn)有的商品對游客的吸引力不強，大多在其他的景區(qū)也可以買到。這種現(xiàn)狀在較大程度上降低了游客的購物欲望。3.營銷觀念滯后目前，溱潼風景區(qū)的土特產(chǎn)品多為黃橋燒餅、酥餅，溱湖八鮮等生態(tài)產(chǎn)品。不但在產(chǎn)品的材質上較為粗糙，設計感也不足，沒有起到為產(chǎn)品加分的作用。而且產(chǎn)品的銷售渠道主要依靠私人的小攤和景區(qū)內的小商店，沒有統(tǒng)一的，正規(guī)的官方銷售點和一套較為成熟的產(chǎn)品策略及營銷戰(zhàn)略。
（二）溱潼會船節(jié)創(chuàng)意設計開發(fā)1.溱潼食品包裝設計事宜的農(nóng)產(chǎn)品形象設計有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。掌生穀粒是一個販賣“臺灣生活風格”的有機農(nóng)產(chǎn)品品牌。有機養(yǎng)生的“一齊米”的包裝，是用牛皮紙制成傳統(tǒng)口袋狀外形，搭配上紙?zhí)俜饪谑直倥渖习咨藜堃约皞鹘y(tǒng)書法文字撰寫，十分古樸自然（見圖4）。對于溱湖八鮮、白米、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品包裝設計，應該尊崇“設計追求自然”生態(tài)設計口號，運用天然的包裝材料，如木、葉、藤、棉布、秸稈等，以溱湖的景色、會船場景作為產(chǎn)品的設計元素，以手繪的形式加以提煉，以簡約化的視覺設計和輕量化的包裝造型與結構，走出一條生態(tài)之路，使溱湖的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計既有地域特色又成為生態(tài)的環(huán)境友好型包裝設計。手繪插畫的精妙、獨到之處在于它們具有更重的“人氣味道”，它區(qū)別于攝影圖片或由電腦繪制而成的插畫，讓人感覺到質樸、溫暖，更有親和力（見圖5）。將手繪插畫運用到作品中，并在包裝上說明每一種食品背后的故事，讓客戶對這些原生態(tài)的產(chǎn)品有進一步的了解。對于酥餅、薄脆、大驢燒餅等加工食品，可以以有關溱潼會船節(jié)的傳說、故事以及會船節(jié)的儀式符號作為設計元素，以傳統(tǒng)剪紙藝術、刺繡藝術、皮影藝術、年華藝術等創(chuàng)作形式來表現(xiàn)圖形。民間美術技法是產(chǎn)生于勞動者生產(chǎn)活動社會活動中的，為滿足精神生活的需要而應用并流傳，很大程度上反映出民眾的審美情趣和民俗心態(tài)，具有較強的親和力感召力。此外，在包裝上用文字說明有關溱潼會船節(jié)的由來，可以進一步加深人們對會船節(jié)的認識，對傳統(tǒng)文化的理解。2.海報、宣傳冊、戶外展示設計日本在舉辦“青森佞武多祭”期間，會以中日傳說以及歷史上的著名人物為題材，制成“佞武多”人形燈籠。其中，有很多水滸、三國人物。此外，這些歷史人物作為設計元素，被廣泛運用到招貼等宣傳物品上營造了節(jié)日的氛圍。而作為有著悠久歷史的溱潼會船節(jié)，更可以將會船節(jié)的傳說，會船的儀式加以設計，以視覺形象運用到海報、宣傳冊、門票、明信片和燈籠等戶外裝飾上。3.卡通玩偶設計將會船節(jié)中，參與會船比賽的人物造型設計成系列卡通人物，如有的在打鼓、有的在撐稿，有的在劃船、有的在表演。這些卡通人物形象不僅可以演繹出會船節(jié)的傳統(tǒng)文化內涵，還可以運用到各類紀念品和新媒體中。如今，當?shù)厥姓哟蠼?jīng)濟投入，會船節(jié)期間，來溱潼旅游的人不僅可以參與到會船的各項儀式中，還可以游覽溱湖的美景和麋鹿故鄉(xiāng)園、珍禽園等體現(xiàn)水鄉(xiāng)濕地個性的景點。麋鹿、白枕鶴等二十多種珍禽，也成為溱湖的一大亮點，將這些動物設計成卡通形象，賦予這些卡通動物角色個性，繼而產(chǎn)品化、擬人化、開發(fā)周邊商品。這些卡通人物和動物將成為溱潼的宣傳代言人。4.博物館與博物館文化創(chuàng)意商品沉淀了近千年的溱潼會船節(jié)其素材及其內涵之豐富毋庸置疑。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最具代表性的博物館是文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計一個很好的展現(xiàn)平臺。建立一個有關于溱潼會船文化的博物館，不僅可以負載文化傳承的使命，也成為民俗展示和文化創(chuàng)意商品銷售的平臺。會船博物館文化商品從創(chuàng)意的深度可劃分為：1.復制類：會船節(jié)船的種類和船的數(shù)量之多，成為世界吉尼斯之最。利用復印、制模等技術，可以將船按原型等比例的再現(xiàn)，制作成船模。2.衍生運用類：會船節(jié)的服飾也是豐富多彩的，可以將服飾元素直觀傳遞，設計出Q版身著民族傳統(tǒng)服飾的玩偶，進行展示和售賣。3.創(chuàng)意類：會船節(jié)有祈求平安的內涵，設計者可以在會船節(jié)的儀式元素、樂舞元素中提取其更具有意涵的文化符號，透過巧妙的構思，設計出具有祝福吉祥含義的商品。5.趣味互動APP隨著智能手機的普及，不僅移動平臺游戲的數(shù)量劇增，連不少旅游景點也紛紛加入了推出App的行列。比如趣味互動App《韓熙載夜宴圖》是故宮博物院2015年隆重推出的作品（見圖6）。在App中，玩家可以一邊聽旁白介紹，一邊走進了這3D版的名畫中，邂逅主人韓熙載、眾賓客和樂師舞妓們。而當你點擊特定人物，這些人物就會“復活”，以真人的形式為你彈奏傳統(tǒng)南音，跳起梨園舞蹈。當?shù)卣耆梢越梃b故宮博物館的做法，設計開發(fā)相應的趣味互動APP。APP的創(chuàng)意設計內容可以涉及以下幾個方面：1.設計一張溱湖濕地導覽地圖，玩家以虛擬乘坐小船的方式，游覽沿線的風景。每到一處景點，點擊可以有相關的簡介。同時，還可以介紹與會船節(jié)相關的歷史和民俗。2.以游戲的形式設計會船比賽。玩家可以在游戲中裝扮自己的形象，并挑選船只與其他船只或者線上的其他玩家進行賽船，贏取一些虛擬幣。這些虛擬幣可以兌換當?shù)氐穆糜渭o念品或者等價于貨幣。3.利用APP可以做紀念品或特產(chǎn)的線上展示與銷售。
作者：宗怡 單位：蘇州大學藝術學院
一、塑造充滿正能量的職場形象的必要性
人們普遍認識到良好的個人形象在應聘中有時甚至比學歷更重要。英國著名的形象公司CMB對300名世界著名的金融公司的決策人的調查表明，那些在公司中地位越高的人，越強調形象的重要性，因而也就越注重形象的塑造與管理，并且他們也越愿意雇傭和提拔那些有著出色的外表和能向客戶展現(xiàn)出良好形象的人。美國洛杉磯大學心理學教授馬瑞?比恩博士在多年的調查中得出的結論表明：在求職者應聘的過程中語言只占7%；語調占38%；視覺（即形象）占55%。一些大公司的人事部門主管認為：“個人形象是至關重要的，職員代表著公司的形象，職員的形象直接反映著產(chǎn)品的質量?！庇纱丝梢?，在應聘環(huán)節(jié)中如何通過視覺形象的塑造傳達應聘者自身的正能量非常重要。
二、職場視覺形象的正確表達，改變設計理念是前提,技能技巧是設計的保障
（一）改變設計理念，提高審美能力，做到個性美與和諧美的統(tǒng)一。
大學生受到網(wǎng)絡媒體的影響比較大，他們很容易接受新生事物，往往根據(jù)個人的喜好盲目地追趕潮流，或者想要張揚個性，而又缺乏正確的審美觀的指導，在個人形象上過于搞怪或者不顧實際生搬硬套。正確的審美觀是決定一個人如何包裝自己的總的思想指導。過于個性會顯得過分張揚，只能迎合小部分人的審美喜好，比如時尚行業(yè)、演藝界或者設計行業(yè)的工作者。而和諧美是被人們普遍認可的最樸素自然的極具正能量的美，它更容易被所有人接受。但是過于樸素往往會顯得平庸和缺乏個性。各人的風格特征不同，崗位需要也不盡相同，因此，正確的設計理念應該是在細節(jié)上適當突出小小個性的和諧美，即要求應聘者做到個性美與和諧美的統(tǒng)一。從心理暗示的角度看，那些過于追求時尚個性的人總會給人不務實、不可靠的感覺。有異性傾向或者過于性感的個人設計在職場都是普遍不受歡迎的。那些不顧實際的生搬硬套往往令人感覺不倫不類。職業(yè)套裙搭配小小的絲巾的設計為什么被廣泛接受，正是因為職業(yè)套裙的簡潔、低調、精致、干練，搭配上象征女性溫柔的柔軟的絲巾設計，使職業(yè)女性的職業(yè)感和女性的柔和美相得益彰、剛柔相濟在同一個人身上，顯得既和諧又統(tǒng)一。
（二）緊扣職業(yè)主題，提升個人形象設計的技能技巧，打造正能量的職業(yè)形象。
1.求職面試要體現(xiàn)自己對職業(yè)的認同感和個人可信度，充分地了解造型物語，合理選擇造型元素，細心揣摩應聘崗位的需要，從而提高個人形象與職業(yè)需要的完美匹配度
有些同學在造型中大量運用粉色和蝴蝶結等可愛的造型元素把自己打造成可愛娃娃，為求個性和完美卻降低了自己求職中非常必要的職業(yè)認同感和可信度。還有的同學一身非主流造型，刻意強調十足的個性和時尚感，使面試方擔心在工作中其個性難以駕馭。此外，女生盡可能不要佩戴首飾。如果一定要佩戴，可以選擇造型簡潔的鉑金或銀色耳釘。最好避免黃金飾品和過于個性的設計，佩戴數(shù)量上不要超過兩件。女性清新的馬尾、規(guī)整的簡潔盤發(fā)、中明度色調的服飾、淡雅柔和的妝面；男生整潔的職業(yè)套裝，正確的著裝，淺色調干凈的襯衫、健康的膚色、清爽有形的發(fā)型、潔凈的雙手，都是可以體現(xiàn)初入職場的大學生清新活力、踏實進取、勤奮好學的正能量元素，這些都可以使得用人單位對求職者的未來預期有足夠的信心。
2.遵循“TPO”的設計原則因職而異、因時而異、因人而異、因地制宜、知己知彼地設計個人充滿正能量的職業(yè)形象
要應聘什么職業(yè)就要給自己一個合適的形象定位，成功才會有更大的可能?！癟PO”即時間、地點、場合的英文縮寫。造型的妝面、發(fā)型、服飾選擇一定要注意隨著時間、地點、場合的變化而變化。職業(yè)場合、上班時間一定要穿著職業(yè)裝充分地體現(xiàn)嚴謹干練的職業(yè)形象。應聘推銷員工作一定要西裝革履以增加可信度，過于休閑則會使別人有不可信的心理暗示，談判的成功率一定會大打折扣，畢竟職業(yè)場合的談判不同于菜市場的討價還價。應聘外企的著裝更是不可不顧“TPO”原則亂穿衣搭配，以免貽笑大方。清新淡雅的妝面、含灰度較高的服裝色彩、和諧統(tǒng)一的衣著搭配、低調柔和的飾物搭配、健康規(guī)整的發(fā)型設計，對于體現(xiàn)自然、淡雅、干練、穩(wěn)重、務實、陽光的公務員及文職人員形象都是非常必要的。演藝行業(yè)、設計行業(yè)的應聘者則可以通過風格、色彩、材質、對當下時尚元素的運用、甚至看似有點反常規(guī)的對比搭配來體現(xiàn)自己獨特的視角和捕捉、把握時尚的能力。此外，造型還要根據(jù)職業(yè)職位的不同、自己性別、年齡、個人風格的特點、所選公司的領導層國籍、信仰、喜好、民族特點、民俗禁忌、公司地理位置做到知己知彼，不合時宜的穿衣搭配只會令個人素質大大減分，與正能量的表達是背道而馳的。設計時要避免選用有辱民族圖騰信仰的圖案或文字，避免穿著全黑的容易引起不良聯(lián)想的服飾。外企職業(yè)應聘時切不可穿著被西方人認為有不雅職業(yè)的著裝標識的服裝，辦公場合一定要著正裝。應聘服務人員、勤雜工時佩戴眼鏡、打扮過于時尚、長發(fā)松散、修飾精致的美甲或留長指甲都是不合時宜的。應聘營銷員可以靚麗時尚一些，應聘銀行職員或主管時最好穿著較深色套裝可以增加自己的可信度，搭配淺亮色的襯衫、絲巾或者胸針既可以顯得不那么呆板又可以很好地提升個人品位。
3.從心理學視覺感知的角度運用“形”與“色”相結合的表現(xiàn)原則來表達形象的正能量
良好的職業(yè)形象需要在表達理智感的同時適度展現(xiàn)個人的風格。心理學認為，形狀與色彩都會對我們的感知判斷起到非常重要的指導作用，因此，形與色的正確選擇是整體造型成敗的關鍵和基礎。從視覺心理學的角度看，直線、曲線可以表達非常豐富的內涵。當我們需要表達更多陽剛、干練、理智、領導、積極的一面時，可以在造型上大量運用直線條的造型手段，反之，曲線的設計代表女性、柔和、軟弱等等，它可以給我們帶來更多的親和力、細致感，然而卻不可以矯枉過正，當我們把其中一種元素運用太多時又會給人留過于個性的印象而難以被接受。人們對于色彩有著心理的感知，運用好色彩的心理暗示對塑造職業(yè)形象、增強正能量大有裨益。塑造陽光的正面形象首先要有好的氣色，白里透紅瑩潤飽滿的皮膚永遠是被大家公認的健康膚質，對于那些膚色較暗沉的人不妨在偏暖色調的底色調整之后以橙色系腮紅為主適當調入粉色，更能夠收到和諧健康的色彩效果。深色的服裝會顯得過于沉重，而鮮亮色往往又顯得不夠莊重，這時適當?shù)剡\用色彩的明度對比進行小面積的點綴會起到意想不到的表達積極態(tài)度的效果。過于閃亮的服飾會彰顯潮流時尚感，不太適合職場服飾。不論發(fā)型還是妝面、服飾，當對比過于強烈的時候都會使人產(chǎn)生不夠莊重的感覺。因此，文職人員職業(yè)形象的色彩對比基本上都是建立在柔和對比之上的。
4.抓住設計重點通過調整人體比例關系打造個人形象可以收到事半功倍的效果
人體的被關注點最重要表現(xiàn)在以腰部為分界的身材比例關系和胸部以上的以面部為中心的黃金三角區(qū)。線條決定輪廓，色彩對比往往給我們帶來視錯覺，兩者很好地結合可以使我們最大限度地調整好我們的身體比例，不合體的衣著、不合比例的五官結構都會帶給人拖沓、滑稽、不莊重的感覺。為此，要通過線條和色彩的對比運用，以構建合理的人體結構的比例關系，帶給人穩(wěn)重、大方、得體、干練、利落的美感。在個人形象設計時既可以通過腰線設計的高低也可以通過腰部色彩與上下身的協(xié)同關系調整上下身的比例，身材的比例還表現(xiàn)在身高和胖瘦的比例是否協(xié)調，設計者可以通過縱橫向線條的分割，也可以通過深淺色塊的收縮與擴張的心理暗示來調整人體的胖瘦。面部比例關系重點表現(xiàn)在三庭五眼的關系，通過化妝色彩的運用和發(fā)型設計完全可以達到較為理想的效果。初入職場需要良好的個人形象作為自己的第一張名片，正能量視覺形象設計僅此還是遠遠不夠的，然而至少可以相信，大學生應聘者通過專業(yè)、正確的職場形象設計指導，必定可以做到在應聘中充分展現(xiàn)自己的正能量，為成功應聘錦上添花！
作者：戈麗芳單位：江蘇省淮安市淮陰師范學院音樂學院
一、中國元素對于動畫形象設計的意義
（一）動畫形象的特征及其設計
1.動畫形象的特征
動畫作品的靈魂就是動畫角色形象。一個優(yōu)秀的動畫形象往往憑借奇特、夸張的造型設計，幽默、機智的性格特征，積極樂觀的人生態(tài)度以及豐富的人文內涵而贏得了各個年齡階層人們的喜愛。動畫集中了人世間的善惡是非、人情冷暖，表達了人們對真善美的追求。英雄往往被刻畫得高大威猛，不畏艱險，朝著自己的目標努力奮斗；母親是善良、博愛的化身，愛護子女、無私奉獻；惡人則是自私自利、不擇手段，處處與英雄為敵，令人深惡痛絕。動畫角色形象不僅能夠滿足人們對真善美的追求，更能夠折射出一個國家的民族特色。動畫角色造型是設計師們將自己對祖國、對民族的愛注入到自己的藝術創(chuàng)作中，運用符號化的“語言”將帶有民族特色的形象傳播開來，以引起觀眾的共鳴。隨著動漫產(chǎn)業(yè)化的進程不斷加快，動畫角色形象的商業(yè)價值日益受到人們的關注。成功動畫角色形象，將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。動畫明星將成為動漫產(chǎn)業(yè)盈利的重點。
2.動畫形象的設計
動畫形象設計要在符合故事情節(jié)要求及動畫整體風格的基礎上，實現(xiàn)造型上的出其不意、以奇取勝，使作品具備更強的視覺沖擊力。在動畫角色形象設計中，主要把握以下幾點：抓住角色的性格特點動畫片中的角色造型，同普通影視劇中的角色一樣，擁有自己獨特的性格，或剛強、或柔弱、或敦厚、或狡詰。如秦瓊的性格特征是正直、俠義。正是這種性格加上一些其它的硬件如武藝高強，使他獲得聲望和凝聚眾人的基礎，成為青史留名的大英雄。在設計過程中要抓住角色的這些性格特點并加以突出，注意與其他角色在性格上拉開距離。強化角色的身分要素角色身份是動畫角色在動畫故事中所具有的獨特的地位及相應的特征，是動畫角色造型設計中不可忽視的要素。只有確定了動畫角色的身份特征，設計師才能發(fā)揮更多的想象空間以表現(xiàn)角色的個性，使視覺形象深入人心。如秦瓊的身份是隨著時間的推移而變化的，主要有“唐朝大將”和“門神”兩種，動畫作品中應定型于前者。在設計中就要圍繞這一身份特征進行體貌和配飾上的刻劃，以保證其形象的完整性。表現(xiàn)角色的地域特點動畫創(chuàng)作中的時間、地點、內容等是動畫故事構成的重要因素。作為故事發(fā)生的特殊背景、地點所具有的地域文化特征，對動畫角色的設計有著重要的影響。秦瓊出生于齊州歷城（今山東濟南）。山東，近山瀕海，富庶之鄉(xiāng)。加上后天多次的人口遷移、血統(tǒng)融合，造就了山東人身材高大；加上其它因素特別是儒家文化的熏陶，促成了山東人正義感強與義薄云天的豪俠義氣、路見不平的俠骨英風和正直善良的古道熱腸。文學小說中的秦瓊：“身長一丈，腰大十園，河目海口，燕頷虎頭”“面如月滿，身若山凝”“身材凜凜，胸脯橫闊”，“與人出力，便死不顧”這些描寫也就順理成章。突出角色的時代印跡動畫同其它文學作品一樣是源于生活又高于生活，盡管動畫角色造型具有夸張與變形的特點，可以展開天馬行空的想象，但不能脫離生活，否則就是無源之水。秦瓊從出生到離世經(jīng)過了四個朝代：即出生在北齊，兒時在北周，成長在隋朝，成名在唐朝。我們刻劃的秦瓊是一個唐代戰(zhàn)將，所以只能給他賦予唐代的審美形象。
3.總之
按照動畫角色形象設計的基本規(guī)則進行動畫角色造型設計，要隨著不同的故事與情節(jié)而變化。特別是在目前的市場經(jīng)濟環(huán)境中，動畫角色造型應該是一種藝術欣賞價值與藝術經(jīng)濟價值的綜合體現(xiàn)。如何將動畫角色造型的藝術性的創(chuàng)造與商業(yè)性開發(fā)有機結合，是動畫造型設計師面臨的新課題。
（二）中國元素對于動畫形象設計的意義
中國元素是中華民族在數(shù)千年融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的、中華各民族人民創(chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理，具有中國特質的文化成果。它包括有形的物質符號和無形的精神內容，即物質文化元素和精神文化元素，如著名建筑，著名歷史人文景觀，重大發(fā)明創(chuàng)造、創(chuàng)舉，民俗節(jié)日，手工藝，服飾，特色食品，傳統(tǒng)戲曲、樂器，體育運動形式，重要學術思想、著作，著名歷史人物，著名自然景觀，動、植物類（含圖騰、吉樣物），等等。中國元素不完全等于中國傳統(tǒng)文化，還包括中國現(xiàn)代文化。中華民族經(jīng)過幾百甚至幾千年的錘煉，積累了無數(shù)的精華和厚重的文化，傳承和發(fā)揚中國特有的傳統(tǒng)藝術元素，比如戲劇臉譜、門神年畫、民間皮影、木偶泥偶劇、水墨繪畫、民間剪紙折紙、民間諺語故事、敦煌壁畫等將為我們的角色設計注入獨特的內涵。這些中國元素具有濃郁的裝飾趣味，非常符合中國人的審美心理和民族個性。在動畫角色形象的設計中吸收傳統(tǒng)藝術的精粹，包括造型、風格、材料、色彩、音樂等，有利于創(chuàng)作出屬于我們自己獨特的民族角色。對于外來文化，我們可以用其所長，但不能受其所控。只有從中國傳統(tǒng)文化精粹中挖掘藝術設計元素，中國元素的動畫角色形象設計方才可能重現(xiàn)當年中國學派之輝煌。
二、中國元素在秦瓊三維動畫角色造型設計中的應用
（一）中國歷史人物秦瓊概述
通過對部分史料、文學作品中關于秦瓊資料的篩選（主要是諸圣鄰的《大唐秦王詞話》與袁于令的《隋史遺文》）和網(wǎng)上關于秦瓊資料的搜集，并參照一些關于秦瓊研究的成果，將秦瓊的基本情況介紹如下：秦瓊，生年不詳，卒于公元638年，字叔寶，齊州歷城（今山東濟南）人，唐朝開國將領，凌煙閣二十四功臣之一。備受大家所熟悉和喜愛，被人們敬為門神。秦瓊家世平凡。其祖是北齊領軍大將秦旭，父是北齊武衛(wèi)大將軍秦彝。秦彝殉節(jié)而死，秦瓊由寡母撫育長大。少時的秦瓊好打不平，最懶讀書，只好掄槍弄棍，廝打使拳。在街坊市上，好事抱不平，與人出力，便死不顧。人們見他勇武仗義，又聽母親訓誨，就叫他“賽專諸”。成人后體形高大，威猛驃悍。由于他的義氣與驃悍，在家鄉(xiāng)擁有了一定的知名度。十八歲當了捕快，緝捕盜賊、保護百姓、善良和藹、仗義疏財。秦瓊武功蓋世、才智過人，兼擅秦家锏羅家槍兩大絕學，拳腳功夫被稱神拳太保，箭法可謂是“百步穿楊”。逾弱冠之年就做了兵馬大元帥，統(tǒng)領三軍。秦瓊胸襟廣闊，心懷天下百姓。他追求天下太平，百姓安居，為了這個目標曾參加戰(zhàn)斗200余次。為保衛(wèi)大唐江山立下了赫赫戰(zhàn)功，贏得了官方和民間“孝母似專諸，交友賽孟嘗，神拳太保，雙锏大將，锏打山東六府，馬踏黃河兩岸，威震山東半邊天”的美譽。關于秦瓊的體貌特征，《大唐秦王詞話》（下簡稱《詞話》）描述：“彪背熊腰石間玉，虎頭燕額人中龍?！薄端迨愤z文》（下簡稱《遺文》）對秦瓊的形象則有多元而具體的描寫：“生得身長一丈，腰大十園，河目?？?，燕頷虎頭”；“軒軒云霞氣色，凜凜霜雪威棱。聲動三春雷震，髯飄五柳風生，雙眸朗朗炯疏星?！薄吧砀甙顺?，身材凜凜，相貌堂堂，一雙眼，光射寒星。兩彎眉，黑如刷漆，胸脯橫闊，有萬夫難敵之威風，語句軒昂，吐千丈凌云之志氣。”“面如月滿，身若山凝，飄飄五柳長髯，凜凜一腔殺氣?！睆倪@些引文中不難看出秦瓊身材高大，氣宇軒昂。這是一種“形”與“神”的結合，充分體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)造型藝術獨特的東方魅力。秦瓊是一位勇、謀兼?zhèn)涞膽?zhàn)將，對他的坐騎與披掛《大唐秦王詞話》也作了精彩的描述：秦瓊“全裝披掛，果然是虎將叢中領袖，英雄隊里班頭．戴一頂獅獸口嵌鴉青纓簇絳爛銀盔，披一領珠絡索拱祥云真鎖幅靛青袍，掛一副綠絨穿排鷹翅賽唐猊銀葉甲，系一條稱熊腰妝異寶翠玲瓏鑲金帶，穿一雙踏寶凳躡飛云烏犀獸軟皮靴，彎一張賽鷹鹯落鴻雁龍角靶花梢弓，插一壺穿鐵鎧透征衣點鋼鑿雕翎箭，擎一桿刺三魂追七魄明如雪火尖槍，懸兩條妖魔懼神鬼驚皎如銀鑌鐵簡，騎一匹猛如龍威勝虎慣追風呼雷豹?！边@一段對全副武裝的秦瓊的描寫，把他所穿的衣服，所披的鎧甲，所攜帶的武器，所騎的戰(zhàn)馬描述得淋漓盡致，極力渲染了他的勇猛威武，為我們活畫出一個威風凜凜的虎將形象。無論是官修史書，還是文人筆記或是傳記小說，它們記載的秦瓊事跡，或許有某種程度的夸張，但基本上是寫實的。它們共同為文學作品中的秦瓊這一人物形象及其故事的演繹提供了真實性基礎，為本次對秦瓊三維視覺形象設計的探討提供了可靠的資料。
（二）中國元素在秦瓊三維視覺形象應用中的表現(xiàn)
中國元素應用于秦瓊三維視覺形象設計，不僅僅表現(xiàn)在對傳統(tǒng)造型形式的引用、提煉，還包括對中國文化精神的領悟和傳承，使動畫造型富有時代特色和民族個性。中國傳統(tǒng)造型藝術不像西方繪畫那樣講究比例和透視的精確，而主要是憑目察心記，講究的是“外師造化，中得心源”。表現(xiàn)方法是：
1.形神兼?zhèn)?，以形寫?
形，指形體。對角色形體的刻劃是三維視覺形象設計的第一步，也是關鍵的一步。神，指氣質，是精神風貌的表現(xiàn)。神，是通過對形體的刻劃才能表現(xiàn)出來。要經(jīng)過平面化和裝飾性的處理，使形象富于形式美感和裝飾意味，達到“形神兼?zhèn)洹毙Ч?。三維動畫人物角色造型中的“形”，主要由頭部、軀干及肢體等部件構成。對人物形體的刻畫，主要為對頭型、臉型和五官的描繪。對五官的刻畫，要注重眼睛的“傳神”。《詞話》與《遺文》對秦瓊的體貌特征進行了描述：秦瓊“身高八尺、身材凜凜、彪背熊腰、虎頭燕額”“河目?？?、一雙眼，光射寒星。兩彎眉，黑如刷漆”，“軒軒云霞氣色，凜凜霜雪威棱。聲動三春雷震，髯飄五柳風生，雙眸朗朗炯疏星?！蓖ㄟ^這些的描寫特別是對胡須、眉毛、眼神的刻劃，中國傳統(tǒng)戲劇角色中的“凈角”形象，自然進入觀眾的眼簾。將秦瓊刻劃成古代武將的三維視覺形象，首先就要抓住秦瓊這角色的身份、性格特點，給他恰如其分地定型，其次刻劃其的裝束、配飾、武器及坐騎等。《詞話》通過“戴、披、掛、系、穿、彎、插、擎、懸、騎”一連10個動詞（或形容詞）把秦瓊所穿的衣服，所披的鎧甲，所攜帶的武器，所騎的戰(zhàn)馬描述得淋漓盡致。我們便以這些以文字描述為基礎，通過三維動畫造型技術，運用夸張與變形的藝術方法，按照“原畫線稿設定—模型綜合制作—貼圖技術應用—肢體動畫設計—整合輸出—渲染合成”等技術路線，將一個勇猛威武，氣宇軒昂的武將形象送到觀眾的面前。
2.色神同體，以色襯神
色彩對于塑造角色的個性心理、渲染神韻有著不可替代的作用。我國民間藝術創(chuàng)作積累了用色配色的寶貴經(jīng)驗，像“紅怕紫，紫懼黑，黃喜綠，綠愛紅、紅靠黃，亮晃晃”；“黃馬紫鞍配，紅馬綠鞍配”等等。運用這些色彩心理學的知識不但可以交代環(huán)境、還能增強視覺美感。秦瓊面部“軒軒云霞氣色”，象征秦瓊年輕、健康。裝戴披掛：戴：鴉青裝飾，絳（紅）纓，銀（白）盔；披：靛青袍；掛：綠絨穿，銀（白）葉甲；系：鑲金（黃）帶；穿：烏（比黑色淡，比灰色深）犀獸軟皮靴；插：雕（褐色）翎箭；擎：明如雪（白）火尖槍；懸：皎如銀（白）鑌鐵簡；騎：呼雷豹（多色帶斑）。以上這些顏色的匹配，充分體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的設色習慣和用色規(guī)律，使秦瓊這位剛跨而立之年的武將形象更加完美，同時還反映了中國古代民間藝人在鑄造、織繡、雕刻與著色等藝術上的獨具匠心，彰顯了中國民間藝術的魅力。中國傳統(tǒng)色彩在世界上獨樹一幟。千百年的文化底蘊形成了極具特色的傳統(tǒng)色彩風格和面貌，是一個國家的文化表現(xiàn)。動畫作為一種視覺藝術產(chǎn)品，色彩在其中起到十分重要的作用，動畫中的角色、場景和情節(jié)等方面的色彩運用，直接影響著角色形象的塑造、場景和情節(jié)氣氛的渲染和作品主題的揭示，直接關系到動畫作品的觀賞性、感染力乃至內容意義的表達，是動畫創(chuàng)作中十分重要的環(huán)節(jié)。在秦瓊三維視覺形象設計中，只有把握傳統(tǒng)的設色習慣和用色規(guī)律，結合其性格身份形態(tài)進行色彩配置，就能塑造出具有獨特個性角色形象。
3.動形合一以動傳神
動作風格的設計與人物性格的形成息息相關，一部好的動畫片必定要有好的動作設計風格才能充分傳達出故事情節(jié)和人物性格。在三維動畫角色造型環(huán)節(jié)中，角色的神韻很多是通過角色的表情、姿態(tài)等來傳達的。角色的一舉一動、一招一式、一顰一笑，不但體現(xiàn)動畫的節(jié)奏性和動作的流暢性，還會展現(xiàn)出角色的個性神韻等。所以很多成功動畫角色背后，創(chuàng)作者會花大量時間去斟酌角色動作，讓角色熒屏更加形象飽滿，以此贏得觀眾共鳴。秦瓊兼擅秦家锏羅家槍兩大絕學，揮長槍：近用“粘、隨、滑、脫”，遠用“劈、崩、挑、砸”，動如雷震、勢如破竹、攝人心魄；舞短锏：“初時兩條怪蟒翻波，后來一片雪花墜地”。箭射技術是“懸針滾豆、百步穿楊”。武術是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，是東方文化的一顆燦爛的明珠。中國武術是中國人民長期積累起來的寶貴文化遺產(chǎn)，彰顯著中國精神。對秦瓊習锏動作的制作，要在把握歷史、重視原型的基礎上，運用“夸張”、變形藝術手法，采取三維動畫角色動制作的技術手段，設計出“初時兩條怪蟒翻波，后來一片雪花墜地”的三維動畫，并使其流暢、自然，達到“以動傳神”的效果。中國文明源遠流長，我們的民族文化是一座資源豐富的寶庫，從中挖掘我們的民族文化符號，融合到我們的動畫角色設計中，形成有中國文化底蘊的動畫角色，進而形成中國樣式的動畫風格，這是我們動畫創(chuàng)作者的義務和責任。中國元素秦瓊三維視覺形象設計，就是將古代作品中秦瓊形象運用動畫角色造型設計的表現(xiàn)方法，通過計算機技術和3D軟件將凸現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的秦瓊三維視覺形象在虛擬世界中展現(xiàn)出來，變讀者間接的思維認識為觀眾直接的視覺欣賞。（本文來自于《黃岡師范學院學報》雜志?！饵S岡師范學院學報》雜志簡介詳見.）
作者：萬俊單位：陜西師范大學新聞與傳播學院
