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傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下傳媒與經(jīng)濟(jì)安全的關(guān)系

傳媒與經(jīng)濟(jì)有著極深的淵源，財(cái)經(jīng)類傳媒就是世界上最早出現(xiàn)的媒體，可以說(shuō)傳媒就是為對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行報(bào)道而出現(xiàn)的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)入手，針對(duì)傳媒對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行分析，可以了解傳媒與經(jīng)濟(jì)安全的關(guān)系，為傳媒對(duì)經(jīng)濟(jì)安全的影響找到理論依據(jù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心問(wèn)題是研究對(duì)于資源的有限配置問(wèn)題。通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析研究，也可以認(rèn)識(shí)到傳媒在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起到的作用，進(jìn)而分析對(duì)經(jīng)濟(jì)安全的影響。

經(jīng)濟(jì)學(xué) 傳媒 經(jīng)濟(jì)安全

宋萌，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院博士研究生，河北大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師；王麗霞，河北大學(xué)國(guó)際交流與教育學(xué)院講師。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的劃分通常分為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。由于要在經(jīng)濟(jì)全球化視角下對(duì)其進(jìn)行分析，所以國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于現(xiàn)階段認(rèn)識(shí)傳媒對(duì)經(jīng)濟(jì)安全的影響，就具有舉足輕重的作用。

一、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒與經(jīng)濟(jì)安全的關(guān)系

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是19世紀(jì)下半葉發(fā)生的邊際革命而產(chǎn)生的結(jié)果。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究個(gè)體的經(jīng)濟(jì)單位在市場(chǎng)條件下運(yùn)用供求關(guān)系的調(diào)整手段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行配置的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的4個(gè)基本要素為：生產(chǎn)者、消費(fèi)者、市場(chǎng)、政府。其中政府對(duì)于市場(chǎng)是監(jiān)管者，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中沒(méi)有涉及。所以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究的是生產(chǎn)、 消費(fèi)與市場(chǎng)。在這三者當(dāng)中，市場(chǎng)又占據(jù)了重要地位，因?yàn)槭鞘袌?chǎng)把生產(chǎn)和消費(fèi)聯(lián)系到了一起。

在產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷階段，人類的生活只能滿足于自給自足。剩余價(jià)值的出現(xiàn)，導(dǎo)致了生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離的狀態(tài)。生產(chǎn)的目的不僅是為了自己生活，更是為了其他人消費(fèi)，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特性。這里所說(shuō)的市場(chǎng)不是說(shuō)商場(chǎng)等具體的交易場(chǎng)所，而是抽象意義的市場(chǎng)，是為聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)而產(chǎn)生的。實(shí)踐證明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)從而進(jìn)行資源合理配置的最為重要的方式。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論主要是供求關(guān)系理論，并由此理論衍生出針對(duì)生產(chǎn)者、消費(fèi)者、市場(chǎng)和市場(chǎng)對(duì)于參與者的回報(bào)等一系列相關(guān)理論。對(duì)于這些理論，通過(guò)簡(jiǎn)單的研究也可以看出，當(dāng)市場(chǎng)形成時(shí)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者發(fā)生了分離，這時(shí)對(duì)于市場(chǎng)的了解就需通過(guò)經(jīng)濟(jì)信息來(lái)完成。這也就是為什么財(cái)經(jīng)類傳媒是最早產(chǎn)生的原因。經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展，財(cái)經(jīng)類傳媒至今仍是傳媒產(chǎn)業(yè)中最主要的組成部分。

換一個(gè)角度講，經(jīng)濟(jì)信息保障了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。由此亦可看出傳媒對(duì)于市場(chǎng)的影響力度。傳媒需對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行正確的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)之上，還要信息對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響。經(jīng)濟(jì)安全的保障是建立在健全的市場(chǎng)條件下的，且經(jīng)濟(jì)參與者都要有理性認(rèn)知與思維，從而主動(dòng)調(diào)節(jié)自身的行動(dòng)。也就是說(shuō)傳媒反映市場(chǎng)的供求關(guān)系，從而影響了生產(chǎn)者、消費(fèi)者的行為。不僅如此，傳媒出來(lái)的信息也會(huì)影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為與收入分配等。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)下，市場(chǎng)起著決定性的作用。但僅靠這只“看不見(jiàn)的手”來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行調(diào)節(jié)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，市場(chǎng)失靈也不可避免。對(duì)于市場(chǎng)失靈的原因，其中很重要的一點(diǎn)就是信息的不平衡，也即不完全信息問(wèn)題。現(xiàn)階段，人們對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)傳媒進(jìn)行的，這一點(diǎn)可最大地發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)對(duì)于社會(huì)資源的有效配置能得到實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)槿藗兡軌蛲耆私夂驼莆帐袌?chǎng)，在理智的基礎(chǔ)之上作出判斷。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中，信息是不可能得到全面掌握的，大家都是憑借不完全信息在市場(chǎng)上進(jìn)行活動(dòng)，即便是在傳媒如此發(fā)達(dá)的今天。

有些公司主動(dòng)利用媒體為其散布輿論，從中獲得利益。如全國(guó)多家報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)紛紛轉(zhuǎn)載《燕趙都市報(bào)》在2002年7月15日?qǐng)?bào)道的《莫忽視微波爐的危害》一文，該文稱微波爐會(huì)引起人的心跳變慢、全身疼痛、睡眠被擾亂、記憶力減退，而且微波爐對(duì)食物的破壞也十分可怕，它使食物不再有任何活性維生素等。這篇文章四處傳播后，當(dāng)即導(dǎo)致我國(guó)微波爐市場(chǎng)兩個(gè)月內(nèi)的銷量下滑了近40%。這時(shí)，某跨國(guó)公司推出所謂第五代微波爐新品，宣稱能克服上述弊病，并在全國(guó)市場(chǎng)上大造聲勢(shì)。后經(jīng)查那篇污蔑性的文章正是在這家跨國(guó)公司的操縱下出爐的。

從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，傳媒對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的報(bào)道是否全面，直接影響著經(jīng)濟(jì)安全問(wèn)題。市場(chǎng)決定了無(wú)論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，都希望夸大對(duì)自己有利的信息，減少對(duì)自己不利的信息，期望通過(guò)這些不完整的信息在市場(chǎng)上達(dá)到自己的利益最大化。這導(dǎo)致單純的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必定是有弊端的，是會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)安全產(chǎn)生負(fù)面影響的。而傳媒在這一情況下就要做到既對(duì)生產(chǎn)者負(fù)責(zé)也對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，從而保證市場(chǎng)的穩(wěn)定，繼而對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全產(chǎn)生積極影響。只有傳媒對(duì)兩方面都提供盡可能全面的信息，才可保證經(jīng)濟(jì)安全。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)由于自身的弊端，很多問(wèn)題不能單純地依靠生產(chǎn)者、消費(fèi)者和市場(chǎng)來(lái)解決，市場(chǎng)失靈問(wèn)題就需要政府的調(diào)控。政府調(diào)控也要遵守市場(chǎng)規(guī)律，不能是盲目和無(wú)限的。在這一環(huán)節(jié)傳媒作用巨大，不僅要向消費(fèi)者和生產(chǎn)者呈現(xiàn)一個(gè)全面的市場(chǎng)，也要向政府傳遞充分的市場(chǎng)信息。傳媒在連接消費(fèi)者、生產(chǎn)者、市場(chǎng)和政府之間的功能上有著不可替代的作用，使各環(huán)節(jié)都能發(fā)出聲音并得到反饋?？梢钥闯觯谖⒂^經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳媒對(duì)于保證經(jīng)濟(jì)安全舉足輕重。

二、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒與經(jīng)濟(jì)安全的關(guān)系

1929年末開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)爆發(fā)后，人們看到了在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域不能解釋的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著羅斯福新政的實(shí)施，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)逐步確立并快速發(fā)展起來(lái)。如果說(shuō)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究在市場(chǎng)條件下對(duì)于經(jīng)濟(jì)的均衡和要素的配置問(wèn)題，那么宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究整體的國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系當(dāng)中所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)的均衡和要素的配置問(wèn)題。也就是說(shuō)微觀經(jīng)濟(jì)研究的是經(jīng)濟(jì)個(gè)體，而宏觀經(jīng)濟(jì)研究的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體。對(duì)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體來(lái)說(shuō)，微觀經(jīng)濟(jì)更多考慮的是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，而研究宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)更多的是為給政府提出建議并把握全國(guó)經(jīng)濟(jì)情況。

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是把社會(huì)中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總體作為研究對(duì)象，進(jìn)而分析國(guó)民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的各種有關(guān)經(jīng)濟(jì)總量和變化的問(wèn)題，主要研究國(guó)民總收入、總體消費(fèi)、就業(yè)率、國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和其相互之間的關(guān)系。

由此看來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究似乎跟個(gè)體的關(guān)系很小，且傳媒在其中能起到的作用有限。其實(shí)不然，國(guó)家制定的方針政策都是通過(guò)傳媒進(jìn)行的。傳媒作為傳播工具，傳播信息是其最根本的功能，且傳媒不單單是一個(gè)傳話筒，在傳遞信息的同時(shí)，更需對(duì)信息進(jìn)行解讀，讓每個(gè)受眾都可正確認(rèn)識(shí)政府的決定。宏觀經(jīng)濟(jì)并不是單獨(dú)作用的，宏觀調(diào)控必然影響到微觀經(jīng)濟(jì)，所以政府信息并加以解讀是傳媒的責(zé)任。正確認(rèn)識(shí)并進(jìn)行宣傳，使之產(chǎn)生正面的社會(huì)影響是傳媒保障國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的義務(wù)。且政府進(jìn)行調(diào)控的依據(jù)不完全是政府部門(mén)作出的統(tǒng)計(jì)，對(duì)于就業(yè)、消費(fèi)等一系列問(wèn)題從某些方面來(lái)說(shuō)也是由傳媒報(bào)道獲得的。傳媒關(guān)注社會(huì)變化，通過(guò)各種手段對(duì)社會(huì)進(jìn)行全方位的報(bào)道，不僅是讓人民群眾了解社會(huì)，也是政府部門(mén)了解社會(huì)的重要途徑。只有對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)行充分了解，政府制定的調(diào)控措施才可維護(hù)經(jīng)濟(jì)安全，保障國(guó)民經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展。

對(duì)于在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行的一系列調(diào)控措施的實(shí)施及其效果，傳媒也起到了監(jiān)督與反饋的作用。政府部門(mén)所實(shí)施的一系列措施是否得到有效的實(shí)施，傳媒是有監(jiān)督責(zé)任的。政府的政策與措施是否得當(dāng)，傳媒也會(huì)把社會(huì)的反應(yīng)及時(shí)回饋，使之適時(shí)作出合理的調(diào)整?？梢?jiàn)，傳媒對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的報(bào)道在一定程度上影響著政府的決策，進(jìn)而影響整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的措施。

從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，傳媒傳遞著政府、國(guó)民、社會(huì)之間的經(jīng)濟(jì)信息。傳媒不僅為經(jīng)濟(jì)安全提供保障，高水平的經(jīng)濟(jì)報(bào)道還可促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)入良性循環(huán)，從而促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體的良性發(fā)展。從這一角度進(jìn)行分析就可看出，傳媒在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)保障經(jīng)濟(jì)安全的重要性。

三、國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒與經(jīng)濟(jì)安全的關(guān)系

不論是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)還是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，都主要考慮單一國(guó)家內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)問(wèn)題需置于全球化背景下才能有較全面的認(rèn)識(shí)，所以對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)理論的研究就顯得尤為重要。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究日益重要。現(xiàn)代的國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)可以說(shuō)是結(jié)合了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)之上把經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角放到了國(guó)際環(huán)境下的一門(mén)分支學(xué)科。它與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)都有著緊密的聯(lián)系，受客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)的制約，也都有市場(chǎng)失靈和政府的干預(yù)。區(qū)別在于，國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)更加注重在國(guó)際范圍內(nèi)討論資源的配置問(wèn)題。

國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步發(fā)展起來(lái)的，其研究的問(wèn)題主要有3個(gè)方面：國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際金融、國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系即世界經(jīng)濟(jì)體系與經(jīng)濟(jì)組織。這些貿(mào)易、金融和組織的問(wèn)題一旦置于國(guó)際背景下，要比在一國(guó)之內(nèi)的運(yùn)行復(fù)雜很多。受到各國(guó)法律、文化、制度等一系列因素的影響，同時(shí)受控于國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)的變化和各國(guó)貿(mào)易、金融的國(guó)際政策，使得國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)看起來(lái)要比微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)更為復(fù)雜。

但國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論并沒(méi)有脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也不能脫離生產(chǎn)、消費(fèi)、市場(chǎng)、政府等因素。它只是由對(duì)單一國(guó)家的研究轉(zhuǎn)向?qū)?guó)際整體的研究。這就使得傳媒的重要性更加提高。沒(méi)有傳媒對(duì)整個(gè)世界的觀察，保障國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全也就脫離了全球化的時(shí)代背景。也就是說(shuō)，當(dāng)把經(jīng)濟(jì)安全問(wèn)題放到國(guó)際化環(huán)境下時(shí)，對(duì)信息的需求更多更全面。

如上所述，國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全必須以全球化視角來(lái)分析。這就要求傳媒自身從規(guī)模到素質(zhì)等各方面不斷提高。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展須跟上國(guó)際環(huán)境的變化，否則就不能發(fā)揮出最大的作用，從這方面說(shuō)，傳媒也會(huì)影響到國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全。

特別是近些年，傳媒產(chǎn)業(yè)隨著相關(guān)技術(shù)的提高和規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)生了一些大型跨國(guó)傳媒公司。這些公司主要形成于西方國(guó)家，掌握著世界問(wèn)題的話語(yǔ)權(quán)，使得像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家在全球化進(jìn)程中不能發(fā)出自己的聲音。從國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看，就是信息的不完整或不平衡。這也使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)容易受到威脅，國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全不易得到保障。西方發(fā)達(dá)國(guó)家利用雄厚的資金加上強(qiáng)大的傳媒力量，為自己在國(guó)際貿(mào)易、金融等問(wèn)題上，甚至于在國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織當(dāng)中爭(zhēng)奪更大的權(quán)利。

QFII（Qualified Foreign Institutional Investors）是合格的境外機(jī)構(gòu)投資者的簡(jiǎn)稱。它的出現(xiàn)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響，境外資金的進(jìn)入對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)刺激，可起到推動(dòng)作用，但伴隨而來(lái)的是經(jīng)濟(jì)安全問(wèn)題隨之受到影響。

2007年5月24日，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道了美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)前主席格林斯潘就中國(guó)股市過(guò)熱進(jìn)行的分析及提出的警告。他認(rèn)為中國(guó)的熱潮是短期的，在以后的某個(gè)時(shí)候股市會(huì)出現(xiàn)大幅度下跌。這個(gè)報(bào)道出現(xiàn)后，國(guó)內(nèi)很多媒體相繼對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，其中還包括國(guó)內(nèi)的主要財(cái)經(jīng)傳媒。

2007年5月30日凌晨，一條震撼中國(guó)的重磅新聞出現(xiàn)在中國(guó)的三大門(mén)戶網(wǎng)站上。這條新聞是證券交易印花稅稅率由現(xiàn)行1‰調(diào)整為3‰。號(hào)稱中國(guó)最大財(cái)經(jīng)門(mén)戶網(wǎng)站的和訊網(wǎng)是這樣記錄這一天的：

股指從5月29日的最高點(diǎn)4335點(diǎn)，一路下滑……創(chuàng)下了2007年中國(guó)股市暴跌之最。

B股跌幅更深。

滬市當(dāng)日僅有1只B股上漲。

可以看到對(duì)于這次股市大跌的預(yù)測(cè)，格林斯潘是非常準(zhǔn)確的。且有消息證明，QFII也的確從中國(guó)提前撤出大筆資金。這一舉動(dòng)和炒作房地產(chǎn)不同，在唱空的同時(shí)也確實(shí)是在做空。再分析一下QFII唱空做空的原因，“即由于受到資本管制等種種限制，境外資金在本輪牛市行情中并沒(méi)有充分受益，并且如果大量境外資金涌入到國(guó)內(nèi)以后，瘋狂上漲的指數(shù)也給QFII們建倉(cāng)帶來(lái)了困難。所以，通過(guò)唱空來(lái)階段性打壓股市，為其自身的操作提供‘方便’，也就成為一種比較可行的選擇”。

由此可以看出，外國(guó)傳媒與QFII相互配合，達(dá)到了自己的利益訴求，更通過(guò)這些經(jīng)濟(jì)大師的話語(yǔ)權(quán)來(lái)左右了中國(guó)的財(cái)經(jīng)報(bào)道，并成功左右了中國(guó)的金融市場(chǎng)。這就對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)安全產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。同樣在人民幣升值、鼓吹中國(guó)房?jī)r(jià)泡沫等方面，也為大量熱錢的進(jìn)出大造輿論。可以清楚地認(rèn)識(shí)到，外國(guó)傳媒在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是為外國(guó)的經(jīng)濟(jì)利益打算的。

通過(guò)上述分析可以看出傳媒與經(jīng)濟(jì)安全之間的關(guān)系。伴隨著生產(chǎn)力的提高，傳媒與經(jīng)濟(jì)安全在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)階段都有相輔相成的關(guān)系。從根本上講，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)一系列新的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而傳媒恰恰是為了解決這些問(wèn)題而產(chǎn)生的。在這些經(jīng)濟(jì)問(wèn)題當(dāng)中，國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全問(wèn)題越來(lái)越復(fù)雜且越來(lái)越國(guó)際化。當(dāng)經(jīng)濟(jì)安全的問(wèn)題日益重要時(shí)，傳媒在滿足國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全、（下轉(zhuǎn)第61頁(yè)）（上接第58頁(yè)）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)這些問(wèn)題上的作用也更加重要。從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面上看，傳媒是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，且是解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)安全問(wèn)題的重要手段。而傳媒想要發(fā)展也需要穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這也就對(duì)經(jīng)濟(jì)安全提出了要求。可以說(shuō)兩者是相互作用、相互促進(jìn)的。處理好兩者的關(guān)系可使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)，反之則相互產(chǎn)生負(fù)面影響，使得國(guó)家整體發(fā)展受到阻礙。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:淺析傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系架構(gòu)

【摘 要】傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是我國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展與新聞體制改革的必然產(chǎn)物，越來(lái)越多的專家學(xué)者開(kāi)始研究傳媒經(jīng)濟(jì)這門(mén)新興學(xué)科。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)有兩個(gè)核心詞匯，即“傳媒”和“經(jīng)濟(jì)”，這表明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究是跨越傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)學(xué)科的雙重研究，因此，其理論體系相對(duì)來(lái)說(shuō)更加復(fù)雜、多元、多面，不少學(xué)者專家都對(duì)其進(jìn)行了細(xì)致全面的研究，為明晰傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系構(gòu)架做出了卓越的貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；概念；研究對(duì)象；理論范式

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)與新聞傳播學(xué)的交叉學(xué)科，是傳媒文化跟隨時(shí)展的最新成果?，F(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象成為新聞傳播業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，促使傳媒業(yè)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來(lái)越緊密。傳媒經(jīng)濟(jì)是傳媒的信息傳播活動(dòng)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并且越來(lái)越成為主流的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)也逐步成為各發(fā)達(dá)國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。[1]近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)大背景的影響，科技的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、管理制度的升級(jí)、國(guó)家政策的調(diào)整以及傳媒行業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與改革等等，都對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究學(xué)提出了新的研究方向。下文從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，研究對(duì)象等方面簡(jiǎn)要介紹傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問(wèn)題，初步建立起傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系構(gòu)架。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究跟隨傳媒行業(yè)的發(fā)展而興起，上個(gè)世紀(jì)90年代，我國(guó)高等院校就將“傳媒經(jīng)營(yíng)管理”作為新聞傳播專業(yè)的必修課，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的大門(mén)。但由于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)涉及多門(mén)學(xué)科，加之其為新興學(xué)科，缺乏充分豐富的研究材料，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定并沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。我國(guó)真正開(kāi)始關(guān)注研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)則是近20年代的事情，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的新要求以及受到國(guó)外先進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的影響，點(diǎn)燃了我國(guó)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的熱潮，不少專家對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論》中指出傳媒經(jīng)濟(jì)是研究人們?cè)趥鞑セ顒?dòng)中所支配的各種資料物質(zhì)的和非物質(zhì)的的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)規(guī)律的科學(xué)。它的研究對(duì)象是人們利用建立在高科技基礎(chǔ)上的、以傳輸信息為主要任務(wù)的各種傳播媒介的傳播活動(dòng)的投人與產(chǎn)出的比例關(guān)系， 以及由它所引起的各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以使媒介經(jīng)營(yíng)管理人員了解如何以最小的成本、耗費(fèi)最小的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)同樣的社會(huì)效益目標(biāo)， 而社會(huì)效益目標(biāo)是媒介經(jīng)營(yíng)的一個(gè)約束條件。眾多學(xué)者都對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究做出了卓越的貢獻(xiàn)，引發(fā)了人們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的重視，為今后全面深入地研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究對(duì)象的獨(dú)特性

“規(guī)定一門(mén)學(xué)科的（研究）對(duì)象應(yīng)該遵循的原則是必須概括學(xué)科的實(shí)質(zhì)，體現(xiàn)學(xué)科的基本理論框架，顯示與相鄰學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別，簡(jiǎn)明扼要地為學(xué)習(xí)這門(mén)學(xué)問(wèn)的人提供一個(gè)觀察和思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)?！盵2]每一個(gè)發(fā)展的學(xué)科都有自己特定的研究對(duì)象，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)然也并不例外。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的名稱我們不難看出，概括來(lái)說(shuō)，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象涵蓋傳媒學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展運(yùn)行引發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響等等，因此傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問(wèn)題與研究方向與經(jīng)濟(jì)學(xué)是基本一致的，但因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)作為新興學(xué)科的限制，以及受到時(shí)展，社會(huì)環(huán)境變化的影響，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)又具有和經(jīng)濟(jì)學(xué)不同的特性。

首先，無(wú)論是哪個(gè)研究學(xué)派，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究旨在圍繞“產(chǎn)業(yè)”來(lái)合理配置有限的社會(huì)資源，而對(duì)這種“產(chǎn)業(yè)”關(guān)注與研究的默認(rèn)前提是承認(rèn)收益與投入是成正比的，“在生產(chǎn)技術(shù)不變和一些投入為固定時(shí)，增加一種可變成本投入所增加的產(chǎn)量（邊際產(chǎn)量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產(chǎn)量就會(huì)遞減，甚至成為負(fù)數(shù)。這是因?yàn)殚_(kāi)始時(shí)，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了。”[3]但是傳媒產(chǎn)業(yè)并不適合這種默認(rèn)規(guī)律，傳媒產(chǎn)業(yè)是初始高“生產(chǎn)成本”，后期低生產(chǎn)成本行業(yè)，其實(shí)道理也非常簡(jiǎn)單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報(bào)紙等等生產(chǎn)成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，但后期復(fù)制成本卻十分低廉，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展普遍性如此之高的現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)，媒體復(fù)制的成本幾乎為零。

其次，一般產(chǎn)業(yè)要保證其健康長(zhǎng)期有效地科學(xué)發(fā)展，就必須要求經(jīng)營(yíng)者或者是管理者時(shí)刻保持冷靜的態(tài)度，消費(fèi)者相應(yīng)也會(huì)沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購(gòu)入后其使用價(jià)值是否與其價(jià)值相符，因此，一般產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理、消費(fèi)環(huán)節(jié)都極具節(jié)制性，更多關(guān)注的是各個(gè)環(huán)節(jié)的有效收益。傳媒行業(yè)并不是如此，生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)誤差，比如一本專業(yè)性極強(qiáng)的書(shū)籍問(wèn)世，可能只會(huì)有少數(shù)真正需要的人才會(huì)購(gòu)買，但是對(duì)于生產(chǎn)者（可以使作者或是出版社）來(lái)說(shuō)，這本書(shū)的發(fā)行可以改變文學(xué)的發(fā)展軌跡，或是開(kāi)創(chuàng)某一領(lǐng)域的先河，其社會(huì)價(jià)值與長(zhǎng)期價(jià)值是不可估量的。

再次，一般產(chǎn)業(yè)的價(jià)值衡量往往是看得見(jiàn)的，使用材料的優(yōu)劣，消費(fèi)者需求的多寡等等都直接影響的產(chǎn)品的價(jià)值，并且體現(xiàn)在“價(jià)格”上。傳媒行業(yè)作為一種特殊行業(yè)，價(jià)格與價(jià)值并不能完全劃等號(hào)，比如一份報(bào)紙的價(jià)格并不能簡(jiǎn)單用紙張的成本作為標(biāo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，電視、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等的價(jià)值實(shí)現(xiàn)更多的是通過(guò)其“社會(huì)價(jià)值”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，是可以沒(méi)有價(jià)格的，“沒(méi)有價(jià)格作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的直接連接，通常紀(jì)錄消費(fèi)者對(duì)攻擊進(jìn)行選擇的手段就會(huì)有重要失靈”。 [4]

三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論范式

《2010 年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》根據(jù)2010 年2 月為止收集的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算，2009 年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4907.96 億元，比2008 年增長(zhǎng)了16.3%。[5]傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)由于產(chǎn)生的社會(huì)背景的復(fù)雜性以及開(kāi)放性，融合經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒學(xué)甚至管理學(xué)在內(nèi)發(fā)展為一門(mén)綜合性極強(qiáng)的負(fù)責(zé)學(xué)科，因此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)可借鑒多種學(xué)科理論并結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)建立起自己獨(dú)有的理論體系。

1、本位研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)極具學(xué)科獨(dú)特性，不能單一地用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論或是傳媒學(xué)理論作分析，我們可以多去關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的學(xué)科特征，并以此為出發(fā)點(diǎn)提出一些有研究意義的重要課題。

2、結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究

側(cè)重于研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)作用，將市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)布局等等經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為分析重點(diǎn)，去分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的獨(dú)特發(fā)展?fàn)顩r。

3、結(jié)合傳媒和管理進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產(chǎn)業(yè)如何通過(guò)科學(xué)的管理實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的影響、生產(chǎn)者在傳媒行業(yè)中的經(jīng)濟(jì)作用等等都是可以進(jìn)一步研究的重要課題。

作為一門(mén)交叉學(xué)科成長(zhǎng)起來(lái)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)具有豐富的研究資源，加強(qiáng)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入探索研究，不斷規(guī)范研究方法，增設(shè)多種研究方法，為建立完善的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提供有利條件，指導(dǎo)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)健康茁長(zhǎng)成長(zhǎng)。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:淺析系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒產(chǎn)業(yè)組織

摘要：目前，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究大多建立在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)之上，它的分析結(jié)構(gòu)是一種比較微觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的體系。但實(shí)際上傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域具有一些自己獨(dú)特的體系結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品屬性，而且隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的不斷發(fā)展，這種研究方法面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。也正是因?yàn)槿绱耍韵嚓P(guān)學(xué)者對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究具有很大的爭(zhēng)議性。本文就在系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之上，對(duì)我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行相關(guān)的探討。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)；傳媒產(chǎn)業(yè)組織；經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)；傳媒經(jīng)濟(jì)

一、傳媒產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展

傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行最關(guān)鍵的部分就是傳媒企業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)可以通過(guò)企業(yè)和企業(yè)之間的相互作用而形成，所以不同的組織結(jié)構(gòu)需要有不同的企業(yè)主體在外界環(huán)境的影響下形成。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)有兩種含義。第一種就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)不同的個(gè)體，也就是企業(yè)之間的相互作用；第二種就是傳媒產(chǎn)業(yè)針對(duì)外界環(huán)境的變化所形成的自組織形式。

目前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了巨型化、經(jīng)營(yíng)范圍多元化和銷售市場(chǎng)全球化的轉(zhuǎn)變。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，傳媒市場(chǎng)在保持高度集中的同時(shí)，也面臨著更巨大的市場(chǎng)波動(dòng)。這種狀況運(yùn)用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論根本就無(wú)法進(jìn)行解釋，因?yàn)檫@種理論認(rèn)為企業(yè)形成一定的規(guī)模是獲得最優(yōu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)性條件，集中程度不高的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，只有一些經(jīng)濟(jì)寡頭和市場(chǎng)壟斷的結(jié)構(gòu)才具有規(guī)模生產(chǎn)的條件。但是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究卻表明，在它們產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的過(guò)程中，各種規(guī)模的企業(yè)都廣泛存在，而且并不是越大越好，最好的例證就是時(shí)代華納和美國(guó)在線的合并失敗。所以，在這里筆者采用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)對(duì)此進(jìn)行分析。

采用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行分析時(shí)，只需要從系統(tǒng)內(nèi)部成員數(shù)量的變化、內(nèi)部成員性質(zhì)的變化和群體數(shù)目的變化等三個(gè)方面就可以對(duì)它們的系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，它的宏觀動(dòng)態(tài)特點(diǎn)表現(xiàn)為：傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模分布大致呈現(xiàn)帕累托的形態(tài)，它們具體的分布情況會(huì)隨著它們產(chǎn)業(yè)的生命周期的階段而有所不同。例如報(bào)紙媒體正慢慢衰退，所以很少有新開(kāi)辦的大型企業(yè)，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)新興行業(yè)內(nèi)，幾乎每個(gè)月都有企業(yè)的重組、合并或者是倒閉。目前我國(guó)傳媒企業(yè)在市場(chǎng)上的發(fā)展特點(diǎn)用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)闡述就是：由于傳媒企業(yè)之間的創(chuàng)新能力不一樣，所以當(dāng)它們之間相互作用所產(chǎn)生的宏觀表現(xiàn)就是該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

按照產(chǎn)業(yè)組織的觀點(diǎn)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)是用來(lái)分析某個(gè)行業(yè)內(nèi)公司的數(shù)量和相關(guān)產(chǎn)品類型的一個(gè)概念，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的可以稱之為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，公司會(huì)提供大量同質(zhì)化的商品。反之，競(jìng)爭(zhēng)力最弱的則稱之為壟斷市場(chǎng)，所謂的壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷則是介于兩者之間的。在系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)之上，本文將考察傳媒產(chǎn)業(yè)之間為搶占消費(fèi)者、資金流和廣告收入等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的情況。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅存在行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還存在跨界之間的競(jìng)爭(zhēng)。引入系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀念會(huì)讓媒介之間的這種競(jìng)爭(zhēng)分析由復(fù)雜變得簡(jiǎn)單。

根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)中存在著非常廣泛的層級(jí)系統(tǒng)。這些層級(jí)系統(tǒng)是由很多子系統(tǒng)按照等級(jí)的關(guān)系組織起來(lái)的。在對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)行分析的時(shí)候，我們會(huì)按照由高級(jí)到低級(jí)的層級(jí)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行分析。

（一）全球化的競(jìng)爭(zhēng)。在全球化的競(jìng)爭(zhēng)之中，傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象存在于世界范圍內(nèi)。在十幾年前，聯(lián)合國(guó)和聯(lián)合國(guó)的科教文組織在國(guó)際性的媒介競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著巨大的作用，并制定了各個(gè)國(guó)家媒介競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)政策。目前，這些政策已經(jīng)被很多世界性或者是區(qū)域性的組織決策所取代。例如，按照世貿(mào)組織的要求，各個(gè)國(guó)家需要開(kāi)放電信市場(chǎng)，使得中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)受到了外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和前所未有的挑戰(zhàn)。

（二）國(guó)營(yíng)和民營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)層級(jí)中，國(guó)家的媒介政策和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況是影響傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素。我國(guó)的媒介政策應(yīng)該是為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的，所以應(yīng)該為傳媒企業(yè)設(shè)置一定的競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況決定了我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)所能夠使用的資源情況，媒介的所有權(quán)會(huì)對(duì)國(guó)家內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)起到催化作用。最典型的例證就是美國(guó)的媒介政策，它處在兩個(gè)極端中。由于1996年電信法案撤消了對(duì)媒介所有權(quán)的制約條件，所以美國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了大規(guī)模的兼并和收購(gòu)。反對(duì)撤銷限制的人認(rèn)為兼并會(huì)導(dǎo)致寡頭壟斷的產(chǎn)生，而支持撤銷限制的人則認(rèn)為這有助提高企業(yè)的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)力，有助于提高生產(chǎn)效率。這就是兩個(gè)極端，沒(méi)有一個(gè)中間過(guò)渡的過(guò)程。除了媒介政策和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況之外，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀也是影響傳媒產(chǎn)業(yè)的有一個(gè)不可忽視的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞能決定傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的宏觀經(jīng)濟(jì)因素。例如，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，國(guó)家宏觀調(diào)控的政策和傳媒企業(yè)的發(fā)展形勢(shì)會(huì)直接影響傳媒企業(yè)廣告的收入量。

（三）傳媒行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)層級(jí)的主要內(nèi)容就是行業(yè)之間的比較。傳媒產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)還要面臨來(lái)自行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的壓力。運(yùn)用這種層級(jí)分析的方法，我們找到了一種能夠分析傳媒產(chǎn)業(yè)和其他行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的方法。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)廣泛的存在于產(chǎn)業(yè)之間和有很多產(chǎn)業(yè)所組成的群落之間。所謂產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)群體或者是具有相同屬性的企業(yè)結(jié)構(gòu)。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)之中，企業(yè)之間的相似度要高于其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它是可以通過(guò)技術(shù)，尤其是生產(chǎn)技術(shù)來(lái)進(jìn)行判斷的。我們假設(shè)如果所有的媒介都是以數(shù)字化的形態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，那么用生產(chǎn)技術(shù)就可以讓它們的每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都變得非常清晰。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論看來(lái)，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新只需要經(jīng)過(guò)兩個(gè)周期就可以完成，即知識(shí)理念的創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品的形式確定之后，競(jìng)爭(zhēng)的壓力就會(huì)由產(chǎn)品向生產(chǎn)部門(mén)轉(zhuǎn)移。在系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論看來(lái)，創(chuàng)新的周期有四個(gè)階段，它的基本原理是在宏觀的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，產(chǎn)品的多元化和市場(chǎng)的多元化進(jìn)行的一種交替演變。這種觀念認(rèn)為，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要由動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和方法的共同引導(dǎo)，如果企業(yè)管留著對(duì)生產(chǎn)效率的不滿達(dá)到一定的程度之后，就會(huì)自覺(jué)克服身上的惰性，產(chǎn)生創(chuàng)新的需要。隨后，在產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)查中，管理者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有新的需求，并伴有新技術(shù)的出現(xiàn)時(shí)，需要進(jìn)行仔細(xì)鑒別，然后在企業(yè)或者個(gè)人的范圍之內(nèi)用各種方法進(jìn)行檢驗(yàn)，讓創(chuàng)新的意向經(jīng)過(guò)廣化之后再經(jīng)過(guò)不同的情景進(jìn)行區(qū)分。當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成，需要進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，管理者應(yīng)該首先將創(chuàng)新的思路和理念從意識(shí)層面向轉(zhuǎn)化為可以進(jìn)行整理的知識(shí)系統(tǒng)。因?yàn)樯鐣?huì)分工的不同，傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新在廣化階段，就是要將原本比較模糊的想法使之具體化、標(biāo)準(zhǔn)化，方便進(jìn)行邏輯整理。

這種模式具體到傳媒產(chǎn)業(yè)，比較常見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)模生產(chǎn)并不意味著壟斷制的生產(chǎn)組織形式，這是由傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)所決定的。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的過(guò)程中，允許它們之間較大的差異化，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品所特有的。例如現(xiàn)代各大電視臺(tái)都會(huì)設(shè)立一個(gè)頻道的總監(jiān)制，但是每個(gè)監(jiān)制如何實(shí)現(xiàn)對(duì)頻道把控的方式是非常自由的，而且具有非常強(qiáng)烈的個(gè)人色彩和地方特色。整個(gè)欄目組的成員通過(guò)運(yùn)用自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平和創(chuàng)造力就能打造一個(gè)非常優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)意，但是這也要建立在遵守相關(guān)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、保證質(zhì)量的基礎(chǔ)之上。同時(shí)，傳媒企業(yè)還可以通過(guò)購(gòu)買其他的創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)達(dá)到自己創(chuàng)新的目標(biāo)。而且因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的特殊性，使得它們能夠充分挖掘出創(chuàng)新產(chǎn)品中的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的突破。根據(jù)我國(guó)目前的傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，進(jìn)行創(chuàng)新的大多是一些規(guī)模比較小的企業(yè)，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙僮銐虻臓I(yíng)銷能力和條件，所以只能選擇不斷創(chuàng)新，讓自己和大企業(yè)有更多的合作機(jī)會(huì)，并能從中獲利。所以，這種價(jià)值的創(chuàng)新就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值鏈之間的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)。除了價(jià)值創(chuàng)新之外，傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新是它們獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。值得注意的是，在傳播創(chuàng)新的時(shí)候，一定要注意宣傳的方法，如果創(chuàng)意不能得到有效的擴(kuò)散傳播，就很可能導(dǎo)致該項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新的失敗。

綜上所述，傳媒產(chǎn)業(yè)具有高技術(shù)和高附加值的特點(diǎn)，是信息化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展?jié)摿^大的產(chǎn)業(yè)之一，所以越來(lái)越多的國(guó)家已經(jīng)引起了高度重視，我國(guó)已經(jīng)將傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整列為扶持對(duì)象。傳媒產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和變化推理都是建立在系統(tǒng)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)之上的，筆者希望能從一個(gè)全新的角度為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)新的方向。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:淺談傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的探索和未來(lái)的發(fā)展領(lǐng)域

從我國(guó)當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況來(lái)看，我國(guó)的傳媒實(shí)踐的發(fā)展優(yōu)先于傳媒經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展。而隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，也為我國(guó)還不甚完善的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了更多的研究課題與研究方向，與此同時(shí)，還為我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究提供了更為廣闊的空間。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究方法入手，針對(duì)當(dāng)前實(shí)際，提出優(yōu)化當(dāng)前國(guó)內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的具體措施，旨在不斷加快傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展，提升行業(yè)整體水平。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法廣告購(gòu)買指數(shù)

根據(jù)《2010年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的相關(guān)資料表明，截止到2009年，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)其總生產(chǎn)值已高達(dá)4907.96億元，與2008相比，增加了16.3%個(gè)百分點(diǎn)。在這個(gè)大背景之下，怎樣優(yōu)化傳媒資源日益成為了當(dāng)下一門(mén)顯學(xué)，但另一方面，由于我國(guó)在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究理論、方法與對(duì)象等框架上的發(fā)展也較為多樣化，眾說(shuō)紛紜，而這種情況也促使其在固有的研究深度與廣度方面都有待進(jìn)一步加強(qiáng)，除此之外，隨著當(dāng)前傳媒行業(yè)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的需要解決的問(wèn)題不斷出現(xiàn)，而一切問(wèn)題的出現(xiàn)，都迫使我們必須不斷優(yōu)化傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以此促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)行業(yè)整體發(fā)展。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究方法

不同類型的學(xué)科都有其特定的研究方法。而就傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)，其研究方法則是一般經(jīng)濟(jì)學(xué)方法具體在傳媒領(lǐng)域當(dāng)中的運(yùn)用手段，且同時(shí)將傳媒領(lǐng)域其特殊性引入到當(dāng)中。一般而言，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)其基本的理論體系與經(jīng)濟(jì)理論形成的過(guò)程也是相符的。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，第一，確定經(jīng)濟(jì)變量的定義，且提出相關(guān)假設(shè)條件。第二，根據(jù)這些假設(shè)與定義，提出相關(guān)假說(shuō)。且基于相關(guān)假說(shuō)，提出對(duì)于未來(lái)的相關(guān)預(yù)測(cè)。第三，用事實(shí)來(lái)證明預(yù)測(cè)是否合理，如果預(yù)測(cè)與理論不相符合，那么這種假說(shuō)就可判定為錯(cuò)誤，要么進(jìn)行修改，要么就放棄。

關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的獨(dú)特性，其一就是不能照搬一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的框架，我們必須要基于一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行分析，從而引入相關(guān)的被抽象掉的現(xiàn)象與因素，從而確保理論與現(xiàn)實(shí)相貼近。Ramstad基于架構(gòu)的績(jī)效、行為、結(jié)構(gòu)、基本條件以及政策之外，還增加了媒體使用者，主要包含消費(fèi)者與廣告、媒體產(chǎn)品元素，主要包含分銷過(guò)程、媒體內(nèi)容與媒體形態(tài)等兩大主要的要素群體，以此勾勒出更具彈性與靈活性的傳媒分析框架。

傳媒經(jīng)濟(jì)研究的特性之二就是規(guī)范分析與實(shí)證分析在研究當(dāng)中的關(guān)系。一般而言，實(shí)際分析就是將價(jià)值判斷摒棄，只對(duì)經(jīng)濟(jì)自身的內(nèi)在邏輯與客觀規(guī)律進(jìn)行關(guān)注的一種研究策略，要解決的問(wèn)題是“是什么”；而規(guī)范分析通常是將價(jià)值判斷作為基礎(chǔ)，進(jìn)而提出某些判斷標(biāo)準(zhǔn)作為衡量事物好與壞的標(biāo)準(zhǔn)，它要解決的問(wèn)題是“應(yīng)該是什么”。一般經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域都將規(guī)范分析同實(shí)證分析分開(kāi)來(lái)進(jìn)行，但由于傳媒產(chǎn)品本身所具有的外部性，因而在實(shí)際當(dāng)中很驗(yàn)真正將二者區(qū)分開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，正的外部特性有益于社會(huì)發(fā)展，而負(fù)的外部性則對(duì)社會(huì)有害。因此，在傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究當(dāng)中，在將實(shí)證分析與規(guī)范分析進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，建立一種基于規(guī)范模式之下的一種實(shí)證分析與規(guī)范分析合二為一的模式。

二、強(qiáng)化當(dāng)前國(guó)內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的具體措施

隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)前許多高校也已開(kāi)辦了傳媒經(jīng)濟(jì)理論相關(guān)的學(xué)位教育，因而，對(duì)于我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也更趨于規(guī)范化，傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也將隨之不斷發(fā)展。為此，根據(jù)作者相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)出以下對(duì)策和基本思路來(lái)加強(qiáng)加我國(guó)當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究與發(fā)展。第一，將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展歷史之間的關(guān)系厘清，這也是研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)與起點(diǎn)。第二依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析模式，建立傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架。并且將相關(guān)的數(shù)學(xué)研究方法與哲學(xué)研究方法與之相融。第三，在理論邏輯與歷史邏輯的統(tǒng)一當(dāng)中，不斷深化對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的探索，這也是研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)必須具有的戰(zhàn)略性高度以及科學(xué)化的態(tài)度。第四，從我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展歷程，分析當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)所面臨的以下問(wèn)題，服務(wù)于傳媒實(shí)踐。首先比如信息傳播去中心化的發(fā)展趨勢(shì)所帶來(lái)的贏利模式與傳媒管理的變化。其次，隨著政府不斷放松的管制與數(shù)字化進(jìn)程的加快，加強(qiáng)對(duì)組織創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合方面的研究探討，尤其是電信與傳媒之間相互融合的問(wèn)題。基于營(yíng)銷有效性與傳播認(rèn)知的有效性之上，對(duì)相關(guān)的廣告購(gòu)買的指數(shù)進(jìn)行分析，一般而言，以閱讀率或者是收視率為基礎(chǔ)的當(dāng)代廣告營(yíng)銷策略，它的依據(jù)就來(lái)自于認(rèn)知的有效性。而從營(yíng)銷層面上來(lái)看，營(yíng)銷有效性更具意義，因而將傳播營(yíng)銷的有效性作為基礎(chǔ)的現(xiàn)代廣告購(gòu)買指數(shù)進(jìn)行分析會(huì)具有更為明顯的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。第五，加大不同領(lǐng)域?qū)W科的整合力度，促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)健康快速發(fā)展步伐步伐。從傳媒經(jīng)漳學(xué)的構(gòu)成來(lái)看，它是一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)交叉的學(xué)科，對(duì)于它的研究，需要集合管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)等學(xué)科，因此，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)行交叉研究極為重要。

總的來(lái)講，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)處于不斷發(fā)展與演進(jìn)的學(xué)科，它的框架應(yīng)該相對(duì)較穩(wěn)定，且其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)該具有一定的開(kāi)放性。就當(dāng)前而言，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究還處于比較初級(jí)的階段，各方面還不甚完善。筆者期待我國(guó)能夠盡快完善當(dāng)前的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，不斷推動(dòng)我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，進(jìn)一步提升傳媒現(xiàn)代化水平。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的公交移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)

摘要：從經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義來(lái)看，電視媒介提供的電視節(jié)目是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，電視媒介是生產(chǎn)出品的生產(chǎn)單位。在一定的社會(huì)環(huán)境,社會(huì)生產(chǎn)方式下，精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式是密不可分的，一般來(lái)說(shuō)，兩者是相適應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展的。公交移動(dòng)電視作為電視的一種，它的產(chǎn)生與發(fā)展也在以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)體系中。它的產(chǎn)生體現(xiàn)了供需關(guān)系的相互作用，它的運(yùn)營(yíng)必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；公交；移動(dòng)電視；策略

1 引言

將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與公交移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)聯(lián)系起來(lái)有利于通過(guò)把握傳媒市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)公交移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為所產(chǎn)生的效用，并進(jìn)一步指導(dǎo)其發(fā)展方向。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，討論公交移動(dòng)電視起源、發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中遇到的諸多問(wèn)題都將具有更開(kāi)闊的思維視野以探索產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。

2 公交移動(dòng)電視的現(xiàn)狀

公交移動(dòng)電視屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。這一壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)是，市場(chǎng)中的參與者個(gè)數(shù)是很多的，在一定程度上是競(jìng)爭(zhēng)性的但不存在具有絕對(duì)決定性的寡頭。其次，它們向受眾和廣告主提供的信息產(chǎn)品雖然具有較高的相似性但還是存在著某種程度的差別，因此又具有一定的壟斷勢(shì)力。再次，存在具有明顯長(zhǎng)期性的進(jìn)入壁壘。實(shí)際上，任何情況下潛在的新的媒介進(jìn)入者都需要時(shí)間和資本，這個(gè)進(jìn)入壁壘的界定幾乎包括了媒介的所有行動(dòng)。

2.1 公交移動(dòng)資源的優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 傳媒資源優(yōu)勢(shì)

傳媒所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的價(jià)值所在。整個(gè)受眾的注意力始終處于一種“買方市場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)地位。能夠?qū)⑹鼙娰Y源凝聚起來(lái)的“注意力產(chǎn)品”的價(jià)值只會(huì)越來(lái)越高。[1]“長(zhǎng)尾”定律實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。[2]那么，“長(zhǎng)尾理論”適用于公交移動(dòng)電視市場(chǎng)嗎？

根據(jù)中國(guó)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)在杭州、大連、青島等地的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，乘坐公交車的乘客，平均家庭月收入4731元。這是一個(gè)很有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，一方面，4000~5000元月收入的家庭是構(gòu)成國(guó)內(nèi)城市家庭的主體，市場(chǎng)基數(shù)非常大；另一方面，4000~5000元月收入的家庭實(shí)際上已經(jīng)擁有有每月超過(guò)2000元的可支配收入。按照“長(zhǎng)尾理論”，就抓住這些人群，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，影響他們的消費(fèi)選擇，那么所取得的收益往往要大于由少數(shù)高收入人群所帶來(lái)的收益。因此，這一模式最適合的產(chǎn)業(yè)是與生活密切相關(guān)的快速消費(fèi)品等品牌廣告。從這一角度來(lái)說(shuō)，實(shí)際上各大移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商所采用的策略是符合這一市場(chǎng)分析，并已取得良好反饋的。

2.1.2 廣告影響力優(yōu)勢(shì)

媒介的影響力是媒介為了達(dá)到某種傳播效果而借助某種傳播手段向受眾傳

遞某種信息而對(duì)社會(huì)所發(fā)生作用的力度。從某種意義上說(shuō)，媒介的最大影響往往來(lái)自于“規(guī)模影響”媒介的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果來(lái)源于大規(guī)模地生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品允許使用更有效率的設(shè)備和技術(shù)、采編、經(jīng)營(yíng)管理人員在專業(yè)化的工作過(guò)程中也可以積累經(jīng)驗(yàn)和提高能力，從而導(dǎo)致平均成本的下降。因此，同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)中，傳媒比拼的是各自的規(guī)模經(jīng)濟(jì)最優(yōu)化。其次，傳媒比拼的才是各自的傳播效果。

據(jù)AC尼爾森在上海地區(qū)的調(diào)查，平均每位乘客在公交車上停留的時(shí)間為26.5分鐘。而新生代調(diào)查機(jī)構(gòu)抽樣調(diào)研出來(lái)的數(shù)據(jù)是，工作日，公交乘客平均在公交巴士上停留的時(shí)間是犯分鐘，非工作日，在公交巴士上停留的時(shí)間為29分鐘。北京市民平均每周花費(fèi)在公交上的時(shí)間為5.18個(gè)小時(shí)，年運(yùn)營(yíng)總?cè)藬?shù)近50億人次?！靶旭傊械墓卉嚒边@一傳播環(huán)境具有相對(duì)的封閉性。[3]在乘車途中收看公交移動(dòng)電視節(jié)目，乘客受眾是無(wú)法回避的，也沒(méi)有收視選擇，處于被動(dòng)收視收聽(tīng)狀態(tài)下。公交移動(dòng)電視這種封閉的收視空間，強(qiáng)制性收視，節(jié)目?jī)?nèi)容的不可選擇性有利于避免信息流失。從傳播效果上說(shuō)，遙控器是廣告最兇惡的殺手。

與家庭電視客廳休閑性、受眾手中擁有遙控的自主權(quán)相比，公交電視受眾選擇繼續(xù)收看廣告的比例高達(dá)八成。另一方面，處于封閉的公交車空間里對(duì)于被動(dòng)收視的受眾來(lái)說(shuō)，失去了家庭電視收視的選擇性。這一信息獲取模式具有強(qiáng)制收視的特征。但同時(shí)，公交移動(dòng)電視也會(huì)因?yàn)樘峁皢我恍畔⒕W(wǎng)”和“被動(dòng)性消費(fèi)”而導(dǎo)致電視的非人性化的使用。

2.1.3渠道優(yōu)勢(shì)

在我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的起步階段，渠道一度成為極其短缺的資源。誰(shuí)擁有了這一稀缺資源，誰(shuí)就是市場(chǎng)追逐的對(duì)象，誰(shuí)就擁有傳播市場(chǎng)的霸權(quán)地位。即是隨著傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步，傳播市場(chǎng)上的渠道資源以幾何基數(shù)的增長(zhǎng)方式爆發(fā)了。信息傳播渠道的數(shù)量、規(guī)模、種類，都以令人目不暇接的速度增遞。以電視傳播為例，上星頻道管制的進(jìn)一步放松、電視直播衛(wèi)星的即將升空、寬帶在線視頻的普及、3G的商業(yè)化應(yīng)用等等。所有人們熟悉的傳播影響力的產(chǎn)生方式以及市場(chǎng)盈利模式都遭遇了空前的挑戰(zhàn)。在傳播渠道大規(guī)模擴(kuò)張的北京下，傳統(tǒng)的傳播管制的力度和效能會(huì)有一個(gè)平均化的遞減；而過(guò)去堪比“黃金”的版面和時(shí)段等等都會(huì)因其“過(guò)?！倍饾u變得價(jià)格貶值。從傳播效果來(lái)說(shuō)，無(wú)論是輿論宣傳的那種“媒體聯(lián)動(dòng)”還是廣告投放的那種“集中轟炸”，其傳播效果都在明顯遞減。

2.2 公交移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)面臨的困境分析

2.2.1 傳播效果問(wèn)題

盡管公交移動(dòng)電視在“封閉環(huán)境”下取得的強(qiáng)制性單向傳播效果得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，但是對(duì)于這一效果的取得，仍然存在著一定的爭(zhēng)議。在這一傳播環(huán)境下對(duì)于電視的非人性化使用、傳播過(guò)程中的噪音是公交移動(dòng)電視面臨的預(yù)期欠佳的傳播效果。公交車到達(dá)每一站都需要報(bào)站以便乘客上下車，這樣就必然會(huì)覆蓋公交移動(dòng)電視節(jié)目播出的聲音，導(dǎo)致一部分無(wú)法觀看屏幕“聽(tīng)電視”的乘客無(wú)法接受到完整的節(jié)目信息，從而造成一定的信息缺損。另外，戶外廣告的黃金地段,廣告往往容易扎堆，擠作一團(tuán)，包括車廂內(nèi)的車體廣告、招貼廣告。嚴(yán)重影響了移動(dòng)電視廣告對(duì)于受眾的到達(dá)率和記憶度，分散受眾的注意程度。這些信息的擁擠都會(huì)在一定程度上影響公交移動(dòng)電視的傳播效果。

2.2.2 內(nèi)容缺失

由于政策上的限制，目前移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商不享有內(nèi)容采編權(quán)，其節(jié)目?jī)?nèi)容供應(yīng)采取制播分離的規(guī)定。因此各大移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商無(wú)外乎都采取兩種模式。一是廣電運(yùn)營(yíng)商模式，將移動(dòng)電視接入本地有線電視網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸，由廣播電視獨(dú)立完成內(nèi)容的制作和傳輸。二是合作運(yùn)營(yíng)模式，主要是傳媒運(yùn)營(yíng)商與制作機(jī)構(gòu)合作。這種模式采用數(shù)字廣播技術(shù)，通過(guò)直播方式收看，廣電部門(mén)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供用戶管理，制作機(jī)構(gòu)仍然主要以廣電系統(tǒng)為主。前者是“背靠大樹(shù)好乘涼”，以東方明珠移動(dòng)電視為例，它享有眾多上海文廣集團(tuán)旗下內(nèi)容制造的資源共享優(yōu)勢(shì)。因此在節(jié)目?jī)?nèi)容上，東方明珠實(shí)現(xiàn)了當(dāng)之無(wú)愧的“內(nèi)容為王”。后者是市場(chǎng)決定需求，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要與內(nèi)容制作單位形成一定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在內(nèi)容提供上極大程度的依賴這一渠道供應(yīng)，如巴士在線和CCTV移動(dòng)電視的戰(zhàn)略合作。

2.2.3 盈利模式單一

談到公交移動(dòng)電視，廣告是不可缺少的部分。但是公交移動(dòng)電視的贏利點(diǎn)，除了廣告，還能走什么路？目前的中國(guó)公交移動(dòng)電視還沒(méi)有第二個(gè)選項(xiàng)。這就說(shuō)明公交移動(dòng)電視的贏利模式是單一的，是需要不斷完善的。

北京北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司在這方面上作了一些嘗試。他們制作了利用手機(jī)短信互動(dòng)的娛樂(lè)節(jié)目，希望通過(guò)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商分賬的方式增加收入。其實(shí)這也是傳統(tǒng)電視媒體早已開(kāi)發(fā)成熟的思路之一，而移動(dòng)電視受地域限制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)有線電視頻道的收視率，這一天然缺陷，使得短信收入只能成為廣告收入模式的補(bǔ)充。

3 公交移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)的應(yīng)對(duì)策略

3.1 注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略

①“造星策略”形成關(guān)注度與影響力

移動(dòng)電視要重視“造星”，即制造自己的明星系列，比如，適時(shí)推出移動(dòng)電視自己的“首席編輯”、“首席主播”，結(jié)合欄目推出“首席營(yíng)養(yǎng)師”、“首席導(dǎo)游”、“首席導(dǎo)購(gòu)”等等?！霸煨遣呗浴辈粌H在企業(yè)內(nèi)部可以起到激勵(lì)和鞭策作用，對(duì)外也可以產(chǎn)生很大的吸引力。這些由移動(dòng)電視自己培養(yǎng)和打造的嫡系“明星”們以其專業(yè)素養(yǎng)和自身魅力來(lái)吸引受眾，利用明星的親和力來(lái)獲得觀眾們的情感認(rèn)知，同進(jìn)而營(yíng)造移動(dòng)電視的口碑，同時(shí)這些明星所帶動(dòng)的品牌欄目，都會(huì)提升移動(dòng)電視的品牌價(jià)值。

②“營(yíng)銷策略”制造公關(guān)事件引起廣泛關(guān)注度

媒介的公關(guān)是傳媒與其社會(huì)公眾之間全部關(guān)系的總合。它有利于傳媒與社會(huì)建立并保持良好的關(guān)系，樹(shù)立傳媒形象，提高傳媒知名度。對(duì)具有鮮明地域性的移動(dòng)電視來(lái)說(shuō)，可以爭(zhēng)取主辦、協(xié)辦群眾性大型活動(dòng)和大型比賽，爭(zhēng)取已經(jīng)具有很大市場(chǎng)效應(yīng)的大型活動(dòng)的冠名權(quán)。同時(shí)，可以借助報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，向全社會(huì)征集移動(dòng)電視內(nèi)容的策劃方案，或者舉辦移動(dòng)電視“首席男、女主播”大賽，移動(dòng)電視就可以是大賽的唯一播出平臺(tái)，不但收獲了主持人，聚集了人氣，也取得了很高的社會(huì)價(jià)值。同時(shí)頻道ID，口號(hào)的召集也可以起到一箭多雕的作用。與此同時(shí)，還要高度重視為市場(chǎng)客戶度身定做系列性品牌活動(dòng)推廣方案，并有效實(shí)施，以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

在品牌推廣成功并樹(shù)立起自身品牌之后。[4]公交電視可以通過(guò)自身的品牌價(jià)值，進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是媒體完善經(jīng)營(yíng)的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告訴我們，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的延伸、保護(hù)，把形象品牌轉(zhuǎn)化為商品品牌，以形象品牌的觀眾年齡段為衍生產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)商業(yè)模式的設(shè)定，提升出產(chǎn)業(yè)的最高附加值。

③分眾定位

對(duì)于公交移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，做好受眾調(diào)查了解受眾基本面的情況是很有必要的，這樣有利于公交移動(dòng)電視針對(duì)市場(chǎng)需求不斷作出調(diào)整，創(chuàng)新和升級(jí)。也有利于提高廣告客戶的廣告投放的有效觸達(dá)率，是一個(gè)雙贏的選擇。數(shù)據(jù)顯示，東方明珠移動(dòng)電視的主要收視群體為18至40歲的社會(huì)主力消費(fèi)軍，占總數(shù)的52%，而月收入在3000以上的市民占總數(shù)的52%。學(xué)歷為大專以上的市民占總數(shù)的78.3%，受眾的男女比例為男性60.5%，女性39.5%。這群社會(huì)主力消費(fèi)軍，年輕充滿活力，樂(lè)于追求新事物且學(xué)歷高，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，希望通過(guò)東方明珠移動(dòng)電視獲取大量資訊信息及可信賴的商品信息。[5]

④完善產(chǎn)業(yè)鏈

目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈己經(jīng)基本形成，但在產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)上還存在問(wèn)題。以美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈為例，其產(chǎn)業(yè)化本土水平比較高，本土票房約占30%，海外市場(chǎng)約占30%，后期開(kāi)發(fā)約占40%，包括游戲和各類產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。把每一個(gè)市場(chǎng)充分做足。如好萊塢的公司一直把打造鏈條作為自己取勝的秘訣之一。他們?cè)谑袌?chǎng)中磨練出一套行之有效的戰(zhàn)略和策略:首先是打造精品；然后是廣泛的放映演出或出版；接著做成相關(guān)的禮品；下一步做成游戲軟件；然后給拍攝地帶來(lái)旅游收入；接著做成DVD或錄像帶；然后再是游形象專利的有償轉(zhuǎn)讓。有人把這種做法稱為“滾雪球”，這其實(shí)是傳媒的一種“鏈?zhǔn)健遍_(kāi)發(fā)。

3.2 加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容的優(yōu)化

受眾調(diào)查中所提到的缺損噪音在很大的程度上影響了移動(dòng)電視節(jié)目信息的傳播效果。針對(duì)這一弊端，筆者認(rèn)為準(zhǔn)確合理地使用字幕補(bǔ)充尤為重要。一般來(lái)說(shuō)，廣告外的節(jié)目都應(yīng)該配備字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性，準(zhǔn)確性。當(dāng)受眾在收看公交車上的移動(dòng)電視時(shí)，公交車到達(dá)站點(diǎn)需要報(bào)站名，節(jié)目的聲音就會(huì)被切換成報(bào)站聲。這樣車內(nèi)電視就會(huì)出現(xiàn)短暫的“失語(yǔ)現(xiàn)象”。即使受眾此時(shí)正在全神貫注地收看節(jié)目，信息傳遞就會(huì)損失一部分甚至中斷。此時(shí)，字幕的重要性就凸現(xiàn)出來(lái)了。字幕能夠彌補(bǔ)聲音消失所造成的信息缺失，保持信息的相對(duì)完整性和準(zhǔn)確性，維持受眾的收視注意力。值得注意的是即使在聲畫(huà)同步時(shí)也需要字幕的參與來(lái)減少周圍環(huán)境噪音帶來(lái)的收視干擾。其次，可以增加字幕頻道，加大信息容量。如果在電視屏幕一側(cè)滾動(dòng)播出各類字幕新聞，如氣象信息、交通路況、預(yù)警信息、突發(fā)新聞、重要時(shí)事等。字幕就形成了另一個(gè)信息通道。不僅增加了信息容量，也實(shí)現(xiàn)了受眾在公交移動(dòng)電視單一頻道下的雙重收視選擇。

一個(gè)完整的傳播過(guò)程,應(yīng)該包括傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個(gè)要素。其中，受眾的反饋是不可或缺的要素。公交移動(dòng)電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，破壞了信息傳播系統(tǒng)的完整性，直接影響傳播效果?；?dòng)環(huán)節(jié)的缺失，是公交移動(dòng)電視單向傳播的缺陷。為了避免這一弊端，公交移動(dòng)電視可探索多種途徑，以便順利的“傾聽(tīng)”來(lái)自受眾的反饋?；?dòng)，是一個(gè)雙向交流的過(guò)程，需要的是受眾的積極參與，以達(dá)到接受傳播效果的目的。因此多平臺(tái)的開(kāi)拓，比如觀眾信箱、觀眾投稿、公益活動(dòng)等形式都可獲得第一手的直觀材料，以便接受反饋信息，提高傳播效果。

3.3 戰(zhàn)略合作聯(lián)盟強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力

媒介市場(chǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的演變有著極為密切的關(guān)系"不論實(shí)力多么強(qiáng)大的媒介也很難在各個(gè)方面完全靠自己,需要借助其他丈量來(lái)實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng),增強(qiáng)盈利能力,從而促進(jìn)了戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)生。

中國(guó)移動(dòng)電視協(xié)作體是由中國(guó)境內(nèi)各省、自治區(qū)、直轄市以及地級(jí)市以上的廣電系統(tǒng)移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)單位自愿組成的全國(guó)性行業(yè)組織，其成員包括中國(guó)教育臺(tái)，湖南、安徽、江蘇、江西等巧個(gè)省級(jí)移動(dòng)電視和北京、重慶、天津、廣州、深圳等18個(gè)市級(jí)移動(dòng)電視。[6]各地移動(dòng)電視采取異地聯(lián)播、節(jié)目置換、廣告互換等方式合作。在此基礎(chǔ)上，各移動(dòng)電視公司的節(jié)目可以互換，既豐富了節(jié)目源，又節(jié)約了制作成本，更重要的是，可以分銷全國(guó)性廣告投放。眾所周知，單一的創(chuàng)收模式很難使移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)形成霸主龍頭，廣告收入獨(dú)挑大梁的局面逼迫移動(dòng)電視公司們尋求良方，擴(kuò)大傳播范圍，提高有效收視率，吸引廣告商寶貴的注意力。用整合的辦法成立協(xié)作體也許是目前最行之有效的辦法之一。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下“走轉(zhuǎn)改”的效益及其實(shí)現(xiàn)

2011年8月，中央主管部門(mén)發(fā)出“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的倡議。然而，“走轉(zhuǎn)改”并不只針對(duì)新聞戰(zhàn)線，而是面向整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)。因?yàn)殡S著當(dāng)下傳媒業(yè)轉(zhuǎn)企改制推進(jìn)，越來(lái)越多的傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)，在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，如何將經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益協(xié)調(diào)起來(lái)，打造出既能滿足消費(fèi)者需求又以人為本、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)品，是傳媒產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。而從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，“走基層”是通過(guò)融入基層，更好地尊重群眾（即廣義的受眾、傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者），了解民眾的生活生產(chǎn)和需求狀況；“轉(zhuǎn)作風(fēng)”是要求傳媒建立與受眾平等的關(guān)系，努力滿足受眾的合理需求、維護(hù)公共利益；“改文風(fēng)”意味著要提高傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增加優(yōu)質(zhì)傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的供給，提升其對(duì)受眾和社會(huì)的效用。

“走轉(zhuǎn)改”的社會(huì)效益：有助于傳媒產(chǎn)業(yè)履行社會(huì)責(zé)任

1.溝通政府與基層社會(huì)，減少信息不對(duì)稱

“走基層”不僅要求傳媒機(jī)構(gòu)完善傳媒產(chǎn)品的城鄉(xiāng)發(fā)行和銷售網(wǎng)點(diǎn)，建立傳媒公共服務(wù)體系，還要求記者編輯等采編創(chuàng)作人員“接地氣”，通過(guò)在基層走訪，全面了解、真實(shí)記錄以及向全社會(huì)客觀傳播基層的發(fā)展現(xiàn)狀以及底層民眾的安危冷暖、所思所想，將存在的相關(guān)問(wèn)題反映出來(lái)并傳達(dá)給政府部門(mén)。這在2012年新春中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播出的“農(nóng)民工楊立學(xué)討薪”、“農(nóng)民工邵全杰春運(yùn)買票”等走基層節(jié)目中得到體現(xiàn)。關(guān)注弱勢(shì)群體、重視民生問(wèn)題，“走轉(zhuǎn)改”有助于提高輿論引導(dǎo)力，在基層社會(huì)和政府間搭建溝通橋梁，促進(jìn)公共領(lǐng)域和意見(jiàn)自由市場(chǎng)的形成，減少信息不對(duì)稱。

2.規(guī)避市場(chǎng)機(jī)制的失靈，降低負(fù)外部效應(yīng)

傳媒產(chǎn)品具有較強(qiáng)的外部效應(yīng)，但外部性有正面和負(fù)面之分。正外部性體現(xiàn)在提供正確的輿論導(dǎo)向、促進(jìn)社會(huì)共識(shí)的達(dá)成，傳播并讓受眾了解政治經(jīng)濟(jì)生活等各方面的信息、增加社會(huì)知識(shí)存量、提高人們的知識(shí)文化水平等；負(fù)外部性則表現(xiàn)在錯(cuò)誤引導(dǎo)輿論、傳播不健康的內(nèi)容、導(dǎo)致社會(huì)的“三俗化”等。特別是在傳媒市場(chǎng)制度不完善的情況下，市場(chǎng)失靈經(jīng)常發(fā)生，如過(guò)度迎合消費(fèi)者的不正當(dāng)需求、公共產(chǎn)品的供給不足。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，中央主管部門(mén)提出“走轉(zhuǎn)改”，是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的宏觀調(diào)控。通過(guò)這種政策引導(dǎo)，可減少市場(chǎng)失靈，讓傳媒在保持市場(chǎng)性的同時(shí)回歸公益性，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益協(xié)調(diào)起來(lái)，減少負(fù)外部性帶來(lái)的不良影響。

“走轉(zhuǎn)改”的經(jīng)濟(jì)效益：有利于傳媒產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力

1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搶占稀缺受眾資源

基層是傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)所需的創(chuàng)意的源頭活水，傳媒從業(yè)人員通過(guò)“走轉(zhuǎn)改”，不僅能生產(chǎn)出獨(dú)家新聞、重磅報(bào)道等有利于在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中增加比較優(yōu)勢(shì)的拳頭產(chǎn)品，也可以更真實(shí)地了解受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)偏好、需求狀況，進(jìn)而幫助媒體調(diào)整市場(chǎng)定位、改善服務(wù)策略，獲取更多注意力資源。譬如，2012年央視在“新春走基層”報(bào)道中風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，不但強(qiáng)化了其社會(huì)責(zé)任，也使其收視率猛增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視新聞?lì)l道“走基層”報(bào)道在春節(jié)期間的收視率達(dá)到0.325%，比2011年提升了17%，比2010年提升了64%，《新聞聯(lián)播》相關(guān)報(bào)道的收視率也比2011年同期提升了27%。①而受眾群是傳媒的重要市場(chǎng)資源，特別是在消費(fèi)者選擇空間較大、媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，受眾的注意力資源是稀缺的。這種注意力資源通過(guò)二次售賣甚至多次售賣，決定著傳媒的廣告資源和經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源。

2.拓展品牌效應(yīng)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

傳媒在“走轉(zhuǎn)改”中積累的公信力、影響力，可轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力。作為“走轉(zhuǎn)改”的典型案例，央視打造的傳播中華美食文化的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，不僅創(chuàng)下0.5%的平均收視率，還帶來(lái)了廣告、版權(quán)、海外發(fā)行等一系列收入，在出口過(guò)程中，其價(jià)格甚至賣到一分鐘接近1萬(wàn)元，使央視紀(jì)錄片的銷售額比2011年增加50%。②借助“走轉(zhuǎn)改”帶來(lái)的“舌尖”品牌，央視還授權(quán)出版了同名圖書(shū)、發(fā)行了DVD，而且還很熱銷?？梢哉f(shuō)，在“走轉(zhuǎn)改”中，只要傳媒產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，在社會(huì)效益最大化之時(shí)，也可以帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)效益。在這方面，2012年浙江衛(wèi)視的表現(xiàn)尤為搶眼，其“推出的《中國(guó)好聲音》，是以服務(wù)基層普通群眾為宗旨，以傳播公益文化為特色，高揚(yáng)‘走轉(zhuǎn)改’精神的全新媒體實(shí)踐”，“欄目之所以受到關(guān)注，得益于節(jié)目主持人、偶像導(dǎo)師自覺(jué)降聲調(diào)、改腔調(diào)，在舞臺(tái)上流露真性情，和普通圓夢(mèng)人、民間音樂(lè)愛(ài)好者打成一片”。③正因?yàn)榇?，《中?guó)好聲音》成為2012年最賣座的電視節(jié)目之一，借助廣告、版權(quán)銷售實(shí)現(xiàn)“一億投入，三億收入”的經(jīng)濟(jì)效益。

“走轉(zhuǎn)改”中傳媒社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑

盡管“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”具有上述效益，但在當(dāng)下“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)中，存在傳媒的積極性不高、管理運(yùn)作體系不完善、社會(huì)責(zé)任感仍較差等問(wèn)題。要進(jìn)一步發(fā)揮出“走轉(zhuǎn)改”的價(jià)值，使傳媒產(chǎn)業(yè)更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，可從以下幾方面著手：

1.政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)強(qiáng)化政策激勵(lì)

針對(duì)一些傳媒缺乏“走轉(zhuǎn)改”的積極性，政府部門(mén)可進(jìn)行宏觀調(diào)控，建立相應(yīng)的政策激勵(lì)與政府監(jiān)督機(jī)制。在經(jīng)濟(jì)手段上，新聞宣傳主管部門(mén)可以聯(lián)合工商、稅務(wù)、銀行等系統(tǒng)，通過(guò)制定相關(guān)的稅收、信貸、產(chǎn)品購(gòu)銷等優(yōu)惠政策，對(duì)那些積極服務(wù)社會(huì)發(fā)展、公共責(zé)任感強(qiáng)、社會(huì)效益表現(xiàn)突出的媒體給予傾斜，如減免稅收、加大補(bǔ)貼、提供信貸支持、優(yōu)先納入政府采購(gòu)范圍等。而對(duì)那些制播違規(guī)廣告、蓄意捏造和散布謠言、傳播低俗內(nèi)容等危害社會(huì)且屢教不改的傳媒機(jī)構(gòu)，執(zhí)法部門(mén)應(yīng)加大執(zhí)法力度，視情節(jié)而進(jìn)行罰款等相應(yīng)的懲處。此外，還可通過(guò)樹(shù)立正面和負(fù)面典型進(jìn)行勉勵(lì)和鞭策。

2.媒體應(yīng)完善自身管理運(yùn)營(yíng)體系

要保證“走轉(zhuǎn)改”的效果，媒體須建立和完善自身的管理運(yùn)營(yíng)體系。一方面應(yīng)健全組織協(xié)調(diào)機(jī)制，尋找符合自身狀況的運(yùn)作模式，做好企業(yè)內(nèi)部的組織管理和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)；另一方面，可實(shí)施采編創(chuàng)作人員的培訓(xùn)制度，通過(guò)定期邀請(qǐng)業(yè)界精英和學(xué)界專家等方式，對(duì)傳媒從業(yè)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升其職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任，并增強(qiáng)其市場(chǎng)意識(shí)、受眾意識(shí)，以發(fā)揮出人力資本在媒體“走轉(zhuǎn)改”中的創(chuàng)造力。同時(shí)，媒體自身還應(yīng)完善績(jī)效考評(píng)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過(guò)津貼、福利激發(fā)從業(yè)人員的生產(chǎn)積極性。因?yàn)楫?dāng)薪酬待遇提高時(shí)，工作人員一般更愿意改善工作態(tài)度，激發(fā)走基層、多出精品的熱情，有利于生產(chǎn)出更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品、提高產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)化的收益。

3.社會(huì)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳媒行業(yè)的監(jiān)督

社會(huì)對(duì)傳媒行業(yè)的常態(tài)監(jiān)督，有助于傳媒企業(yè)提高服務(wù)社會(huì)、承擔(dān)責(zé)任的意識(shí)。應(yīng)拓展公眾對(duì)傳媒實(shí)施監(jiān)督的渠道，鼓勵(lì)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者和普通公民對(duì)“有償新聞、虛假報(bào)道、低俗之風(fēng)、不良廣告”等行為進(jìn)行揭發(fā)舉報(bào)，以鞭策媒體在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)更加注重社會(huì)效益。譬如，對(duì)于那些捏造虛假新聞、播出“三俗”廣電節(jié)目以及生產(chǎn)和傳播充斥色情內(nèi)容與暴力思想等危害社會(huì)風(fēng)氣的影視劇的傳媒機(jī)構(gòu)，公眾應(yīng)向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)反映，配合執(zhí)法部門(mén)對(duì)此進(jìn)行查處整治。政府部門(mén)也應(yīng)通過(guò)開(kāi)通舉報(bào)熱線、開(kāi)辟投訴專區(qū)，暢通對(duì)傳媒業(yè)的監(jiān)督渠道，保障公民的監(jiān)督權(quán)，以此督促傳媒人“走轉(zhuǎn)改”，肩負(fù)起服務(wù)大眾、促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展的責(zé)任。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論下的媒介認(rèn)識(shí)

[摘要]隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，傳媒業(yè)不僅有信息傳播的社會(huì)功能，而且具有巨大和潛在的經(jīng)濟(jì)功能。傳媒經(jīng)濟(jì)這一概念逐漸在傳播學(xué)術(shù)界和傳媒產(chǎn)業(yè)界受到重視。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳媒生產(chǎn)以及同傳媒生產(chǎn)直接相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律。報(bào)紙和電視是傳媒產(chǎn)業(yè)中的重中之重，也與百姓日常生活息息相關(guān)。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的提出和完善，為媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和取得經(jīng)濟(jì)利益保駕護(hù)航。

[關(guān)鍵詞]理論 西方經(jīng)濟(jì) 應(yīng)用傳播 電視業(yè)

一、理論認(rèn)識(shí)

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)傳播學(xué)術(shù)界均被作為一門(mén)綜合學(xué)科加以教授和研究，但是它作為經(jīng)濟(jì)和傳媒的綜合體并沒(méi)有確鑿的硬性定義，它是傳媒產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中發(fā)展壯大的理論結(jié)果。有的學(xué)者側(cè)重于從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論依據(jù)去定義和引導(dǎo)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，有的學(xué)者則更傾向于把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)歸結(jié)為應(yīng)用傳播學(xué)的實(shí)用范疇。傳媒生產(chǎn)利用內(nèi)容資源，通過(guò)創(chuàng)意與藝術(shù)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，使之成為人類所需要的思想、信息和娛樂(lè)的過(guò)程。在經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科分類中，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)即是研究傳媒生產(chǎn)領(lǐng)域中內(nèi)容資源的有效利用和配置，以及由此生產(chǎn)的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系和人類福利的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支。它構(gòu)建于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟(jì)和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。

在以西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指導(dǎo)下的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以及以應(yīng)用傳播學(xué)實(shí)用理論指導(dǎo)下的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，我認(rèn)為，這兩種傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論依據(jù)并不應(yīng)該是互斥的，相反它們應(yīng)該是互補(bǔ)的。兩種理論依據(jù)都有道理，都是對(duì)傳媒事業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中更好發(fā)展的有力指導(dǎo)武器。傳媒產(chǎn)業(yè)既然可以稱之為產(chǎn)業(yè)，那么它一定符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，然而它也有自己的與眾不同之處。在研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)過(guò)程中，顧名思義，既要重視其在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中的理論與實(shí)踐，又要重視其在傳播學(xué)領(lǐng)域中的理論與實(shí)踐。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)

首先，在經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的問(wèn)題當(dāng)中，包括生產(chǎn)什么物品以及生產(chǎn)多少這種物品，怎樣去生產(chǎn)，如何使用各種生產(chǎn)要素組合進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品如何分配等眾多相關(guān)問(wèn)題。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)需要解決的問(wèn)題可以被概括為，在傳媒生產(chǎn)和再生產(chǎn)過(guò)程中，以上經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題的表現(xiàn)形式會(huì)發(fā)生怎樣的變化，會(huì)有哪些特殊的現(xiàn)象，以及怎樣去注意這些現(xiàn)象，從而更好地利于傳媒事業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)查閱資料，本人總結(jié)出了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)較之于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一些特殊現(xiàn)象。第一，一般產(chǎn)業(yè)遵循邊際成本遞增定律，而大部分傳媒產(chǎn)業(yè)邊際成本遞減。所謂邊際成本定律，即在生產(chǎn)技術(shù)不變和一些投入為固定時(shí)，增加一種可變成本投入使邊際產(chǎn)量增加，但是如若持續(xù)增加這種可變資本的投入，將導(dǎo)致所增加的產(chǎn)量便會(huì)開(kāi)始遞減，甚至影響企業(yè)的生產(chǎn)。產(chǎn)量和成本有對(duì)應(yīng)的關(guān)系，當(dāng)隨著一種投入的增加——產(chǎn)量遞增時(shí)，其成本就遞減；而當(dāng)隨著這種投入的增加產(chǎn)量反而遞減時(shí)，其成本就會(huì)遞增。有些學(xué)者認(rèn)為，媒介產(chǎn)業(yè)并不一定完全符合這個(gè)規(guī)律，媒介產(chǎn)品屬于高初始生產(chǎn)成本和低復(fù)制成本的產(chǎn)業(yè)，比如廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、電影、音像制品、電子等。當(dāng)媒介產(chǎn)品不斷以復(fù)制等形式被產(chǎn)出的時(shí)候，其邊際成本非常小甚至于為零，所以產(chǎn)量可以在一定范圍內(nèi)達(dá)到最大化，而傳媒產(chǎn)品的“顧客”——受眾會(huì)在這個(gè)范圍內(nèi)最大程度地獲得這些傳媒產(chǎn)品，這也是導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)大都具有“受眾最大化”傾向的原因。

第二，在一般經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要通過(guò)“一元產(chǎn)品市場(chǎng)”即產(chǎn)品從廠商到購(gòu)買者的一次銷售，而大多數(shù)媒介產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，往往可以通過(guò)“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”即傳媒的二次銷售理論。媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價(jià)值的新聞信息，獲得特定讀者群的注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力，獲得廣告收益。媒介產(chǎn)出的產(chǎn)品，參與了兩個(gè)不同的市場(chǎng)——產(chǎn)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)相互作用相互影響。產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)影響它在另一個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)廠商例如報(bào)紙等，可以以低于生產(chǎn)成本很多倍的價(jià)格在第一個(gè)市場(chǎng)出售所產(chǎn)出的產(chǎn)品，但是可以在第二個(gè)市場(chǎng)里賺取意想不到的高額利潤(rùn)。通過(guò)這個(gè)二次銷售過(guò)程，不但可以彌補(bǔ)在第一個(gè)市場(chǎng)里虧損的成本，而且可以使媒介賺取高利潤(rùn)。這種二次銷售模式并不是說(shuō)，除了傳媒產(chǎn)業(yè)以外，其他產(chǎn)業(yè)全然沒(méi)有，但是可以肯定的是，沒(méi)有哪一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品像傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品那樣明顯地展現(xiàn)著“二次銷售”的魅力。

第三，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一般產(chǎn)業(yè)遵循著價(jià)格機(jī)制。但是在傳媒產(chǎn)業(yè)中，有些傳媒產(chǎn)品是不一定遵循價(jià)格機(jī)制的，比如廣播等。有些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格與生產(chǎn)成本聯(lián)系不大，比如電影、電視劇、電視節(jié)目等。經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇中的價(jià)格規(guī)律是指在商品總量不變的前提下價(jià)格與供求之間的關(guān)系，當(dāng)商品供大于求時(shí)，則價(jià)格呈現(xiàn)降低趨勢(shì)，當(dāng)商品呈現(xiàn)供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。反之，當(dāng)商品的價(jià)格降低，又會(huì)在某種程度上增加消費(fèi)者的購(gòu)買力增加消費(fèi)者需求，當(dāng)商品價(jià)格升高時(shí)，又會(huì)使一些消費(fèi)者望而卻步從而降低對(duì)該商品的需求。我認(rèn)為，傳媒產(chǎn)品的特殊特點(diǎn)決定了它不一定完全按照這種價(jià)格機(jī)制規(guī)律運(yùn)行，那是因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品中向人們傳達(dá)的多半是精神上的滿足，傳媒產(chǎn)品對(duì)于其消費(fèi)者——受眾來(lái)說(shuō)，它的使用價(jià)值是向受眾傳遞信息，這種信息是通過(guò)精神層面的溝通傳達(dá)的。因?yàn)槿说木駥用嬉话銦o(wú)法用價(jià)格高低來(lái)影響其在受眾當(dāng)中的需求度，并不一定是一檔節(jié)目的制作成本或者廣告費(fèi)用低，這個(gè)節(jié)目就會(huì)不受歡迎。傳媒產(chǎn)品作為一種商品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中流通，它的需求度基于其產(chǎn)品的內(nèi)涵是否與其受眾產(chǎn)生精神共鳴，這是傳媒產(chǎn)業(yè)的魅力所在，也是傳媒產(chǎn)業(yè)不同于經(jīng)濟(jì)關(guān)系運(yùn)行中的普通物質(zhì)商品。

當(dāng)然，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密不可分的關(guān)系，但其中也存在著微小的不同之處，傳媒產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中活躍的經(jīng)濟(jì)體，作為媒體人，在傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，既要看到經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)對(duì)其的指導(dǎo)作用，又要考慮到傳媒產(chǎn)品不同于一般經(jīng)濟(jì)商品的獨(dú)特特點(diǎn)，我認(rèn)為，傳媒產(chǎn)品要能夠滿足其傳遞信息引領(lǐng)精神世界的使命，又要在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中獲得最大化的經(jīng)濟(jì)利益。這是作為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最好詮釋。

三、淺談傳媒經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)下我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)（以電視業(yè)為例）

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)傳媒事業(yè)與以往相比有了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步。在上個(gè)世紀(jì)五六十年代，我國(guó)的傳媒事業(yè)幾乎是完全為黨和國(guó)家的大政方針?lè)?wù)，是國(guó)家和黨的宣傳喉舌，全天播出或報(bào)道的內(nèi)容完全以國(guó)家政策新聞為主。在1991年后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了發(fā)展有中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制中，加之中央對(duì)傳媒媒介的“事業(yè)管理，企業(yè)經(jīng)營(yíng)”制度，給予傳媒介在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的生存空間，我國(guó)媒介也漸漸有了自己的話語(yǔ)聲音，傳媒產(chǎn)品開(kāi)始豐富多彩，日漸滿足人們不斷增長(zhǎng)的文化需要。與此同時(shí)，媒介作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的個(gè)體，也獲得了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的一席之地，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)也隨之而來(lái)。

電視業(yè)同報(bào)紙業(yè)一樣，是信息產(chǎn)業(yè)群中的一種分支產(chǎn)業(yè)，組建產(chǎn)業(yè)性廣播電視的集團(tuán)是我國(guó)傳媒事業(yè)發(fā)展的必然，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟化的一種表現(xiàn)。狹義的電視產(chǎn)業(yè)是指，以生產(chǎn)制作、營(yíng)銷、播出、傳輸和發(fā)射電視節(jié)目為主的企業(yè)組織，以及統(tǒng)一市場(chǎng)上的相互關(guān)系集合。在建國(guó)初期我國(guó)最先成立的電視臺(tái)即為北京電視臺(tái)，后更名為中央電視臺(tái)。在起步之初，電視臺(tái)純粹是事業(yè)單位制度。電視產(chǎn)業(yè)隨著改革開(kāi)放以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的腳步飛速發(fā)展，先后經(jīng)歷了起步期、跑步期、高速期。發(fā)展至今，我國(guó)電視業(yè)已經(jīng)能夠獨(dú)當(dāng)一面，豐富的節(jié)目和播出劇目極大地開(kāi)闊了觀眾的眼界，豐富了我國(guó)人民的生活。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境下，電視業(yè)同我國(guó)報(bào)業(yè)一樣，正在逐漸發(fā)展成更新的傳媒經(jīng)濟(jì)體，在這個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，電視業(yè)自身也具有許多需要改進(jìn)和強(qiáng)化的地方。為了更好地發(fā)揮其傳媒功能，更好地發(fā)揮起經(jīng)濟(jì)作用，我認(rèn)為，電視業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重以下幾個(gè)方面的發(fā)展。第一，我國(guó)電視隊(duì)伍的壯大完全是在改革開(kāi)放幾十年內(nèi)發(fā)展起來(lái)的，電視對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)是接受新信息的窗戶，電視產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)中人員素質(zhì)普遍中等，專業(yè)人才需求量大，如何能夠更好更專業(yè)地滿足觀眾們獲得信息的需要是電視產(chǎn)業(yè)的首要議題。而這個(gè)議題最核心的部分即是電視產(chǎn)業(yè)的人力資源，只有有了好的人力，才能夠創(chuàng)造出更多好的信息產(chǎn)品，滿足精神需要。第二，電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)更好地樹(shù)立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念，營(yíng)造出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新環(huán)境，具有現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)、媒介產(chǎn)業(yè)觀念、不斷創(chuàng)新的步伐、國(guó)際化視野、強(qiáng)化特色的定位。第三，在傳媒經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下，讓電視業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中能夠更加蓬勃發(fā)展，就需要改變高度壟斷的電視業(yè)現(xiàn)狀，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中遵循自由競(jìng)爭(zhēng)原則，如若在進(jìn)入這一市場(chǎng)體系之初就以一種嚴(yán)厲的壟斷作為開(kāi)頭，那么這是違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。第四，我國(guó)電視業(yè)對(duì)于資源的浪費(fèi)也不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，電視節(jié)目雷同，品位不高，主持僵硬等眾多問(wèn)題，都是影響電視業(yè)廣闊發(fā)展的芥蒂。

總之，我認(rèn)為，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)若想長(zhǎng)足地發(fā)展下去，必定需要更好地發(fā)揮其傳播和經(jīng)濟(jì)作用，要看到我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，也要適應(yīng)我國(guó)現(xiàn)階段所有制的要求。在全球化信息爆炸的今天，我國(guó)媒體要努力使自身更具競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)國(guó)際傳媒市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

四、總結(jié)

在充滿著無(wú)限可能的今天，傳媒事業(yè)蒸蒸日上。我們生活在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行的年代，作為具有社會(huì)屬性人的我們，每天日常的傳播活動(dòng)無(wú)一不與這個(gè)時(shí)代緊密相連。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳媒經(jīng)濟(jì)理論與媒介今日的生存發(fā)展息息相關(guān)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，二者相互作用與反作用。傳播學(xué)自建立之初就把我們領(lǐng)進(jìn)了綜合學(xué)科的大門(mén)，在這里，我很感興趣的兩個(gè)范疇（經(jīng)濟(jì)、媒介）可以完美地結(jié)合并且指導(dǎo)著經(jīng)濟(jì)生活中的傳媒發(fā)展。這使我更加熱愛(ài)傳播學(xué)這門(mén)學(xué)科，也是我更加清楚地認(rèn)識(shí)到，作為媒體人的責(zé)任是雙重的，分別是：媒體人有責(zé)任豐富媒介產(chǎn)品，并且更好地去向受眾傳遞更具價(jià)值的信息；與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，媒體人也有責(zé)任將自己所處的媒介發(fā)展壯大，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得媒體得以繼續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)。我想，這也就是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)所要向我們展示的傳播意義。它既不能急功近利不顧內(nèi)容地去傳遞信息獲得經(jīng)濟(jì)利益，又不能將媒介落后于整個(gè)市場(chǎng)。這種博弈的均衡點(diǎn)，即是媒介在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中發(fā)展的最優(yōu)目標(biāo)。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新動(dòng)態(tài)

摘要:相對(duì)來(lái)說(shuō),美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究起步較早且已處于比較成熟的階段,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》作為美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)展的重要標(biāo)志,代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。本文對(duì)2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》所刊文章從研究主題上進(jìn)行分類,確定了傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇、盜版問(wèn)題與版權(quán)保護(hù)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入等五個(gè)相對(duì)集中的研究主題,并對(duì)這些研究主題進(jìn)行分析,以期提供當(dāng)前美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新動(dòng)態(tài)。

關(guān)鍵詞:美國(guó) 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué) 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》

研究背景

近年來(lái),我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)展迅猛,并取得了一定的成績(jī),但是該領(lǐng)域的研究仍然存在許多問(wèn)題,如學(xué)科歸屬不清、研究進(jìn)路不明、傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)存在爭(zhēng)議等問(wèn)題,①在研究方法上同國(guó)外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究仍然存在較大的差距,如何進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究向縱深方向發(fā)展,是我們應(yīng)該思考的問(wèn)題。

相對(duì)來(lái)說(shuō),美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究起步較早且已處于比較成熟的階段,其研究雛形可以追溯至1925年,當(dāng)時(shí),威斯康星大學(xué)教授杰米提出了“廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念,此后,廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、電信經(jīng)濟(jì)學(xué)、電視經(jīng)濟(jì)學(xué)、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等概念也相繼被提出,并得到了日益深入的探討。②1987年,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》在美國(guó)創(chuàng)刊,并發(fā)展至今,成為唯一被SCI收錄的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志,它作為美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)展的重要標(biāo)志,代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。

本文對(duì)2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》所刊文章從研究主題上進(jìn)行分類,并對(duì)每一研究主題進(jìn)行具體分析,以期提供美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新動(dòng)態(tài),并為我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究提供有益線索。

《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》的研究主題

2004年~2008年,《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》共99篇,研究范圍相當(dāng)廣泛,從宏觀層面到微觀層面,從傳媒政策的制定和演進(jìn)到傳媒產(chǎn)品的定價(jià)、廣告的具體投放等,都有所涉及。筆者對(duì)這些研究主題進(jìn)行詳細(xì)分類,確定五個(gè)相對(duì)集中的研究主題:傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇、盜版問(wèn)題與版權(quán)保護(hù)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入。

傳媒公司的多元化戰(zhàn)略。一般意義上,“多元化戰(zhàn)略”是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng),而且向不同的行業(yè)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。1958年,安道夫(Ansoff)提出多元化戰(zhàn)略,此后,多元化戰(zhàn)略逐漸成為公司戰(zhàn)略研究中的重點(diǎn)內(nèi)容,其中,實(shí)施多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)、實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素、企業(yè)多元化的績(jī)效等成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。

隨著研究的擴(kuò)大與深入,以及傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的發(fā)展,多元化戰(zhàn)略的問(wèn)題進(jìn)入了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者的視野,并日益成為這一領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)所在。公司多元化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化。傳媒公司在實(shí)行多元化戰(zhàn)略時(shí)是選擇一種,還是選擇其中幾種同時(shí)進(jìn)行?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略是否會(huì)導(dǎo)致傳媒經(jīng)濟(jì)績(jī)效的良好表現(xiàn)?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否有本質(zhì)上的區(qū)別?這些問(wèn)題引起了學(xué)者們的關(guān)注。

有學(xué)者研究了出版公司的多元化戰(zhàn)略,通過(guò)選取澳大利亞、歐洲、北美的大型出版公司進(jìn)行實(shí)證分析,研究結(jié)果表明這些國(guó)家的大型出版公司實(shí)行多元化戰(zhàn)略的內(nèi)容是不同的,如北美的出版公司大都集中于它們的母國(guó)市場(chǎng),更多地實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略,而歐洲國(guó)家和澳大利亞的出版公司同時(shí)實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略和地區(qū)多元化戰(zhàn)略。③相關(guān)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略及地區(qū)多元化戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致傳媒集團(tuán)良好的經(jīng)濟(jì)績(jī)效,然而,過(guò)度的多元化尤其是不相關(guān)的過(guò)度多元化戰(zhàn)略的實(shí)施將會(huì)導(dǎo)致傳媒集團(tuán)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的下降。④

對(duì)于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否不同,有學(xué)者認(rèn)為傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司的多元化戰(zhàn)略在本質(zhì)上是不同的。⑤也有學(xué)者提出異議,認(rèn)為傳媒產(chǎn)品在雙重市場(chǎng)上進(jìn)行二次售賣、產(chǎn)品本身的公共性等特點(diǎn)對(duì)傳媒公司的多元化戰(zhàn)略并無(wú)影響,因此,傳媒公司的多元化戰(zhàn)略與其他類型公司的多元化戰(zhàn)略并無(wú)本質(zhì)上的不同。⑥

應(yīng)該說(shuō),學(xué)者們對(duì)于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略進(jìn)行了積極而有益的探討。但是已有的研究在樣本的選取上仍存在一定的局限,如樣本的選取集中于大型的傳媒公司、樣本的收集主要來(lái)自歐美國(guó)家等。未來(lái)的研究對(duì)于樣本的選擇可以更加多元化。

傳媒公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇。國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式是指以某種特定的方式進(jìn)入海外市場(chǎng),它具體可分為非股權(quán)模式和股權(quán)模式。非股權(quán)模式包括出口模式和契約模式,而股權(quán)模式則包括合資和獨(dú)資兩種模式,獨(dú)資可以通過(guò)新建和并購(gòu)進(jìn)行。⑦進(jìn)入模式的不同將會(huì)影響公司進(jìn)入海外市場(chǎng)后的經(jīng)濟(jì)績(jī)效,因此,傳媒公司在國(guó)際擴(kuò)張時(shí)要對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式進(jìn)行謹(jǐn)慎選擇。

公司在選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)會(huì)受到許多因素的影響,這些因素可以歸納為環(huán)境因素、交易成本因素和全球戰(zhàn)略因素。⑧有學(xué)者選擇環(huán)境變量中的兩個(gè)具體指標(biāo)即文化距離和東道國(guó)風(fēng)險(xiǎn),檢驗(yàn)它們對(duì)傳媒公司進(jìn)入模式的影響,該研究選取1981年~2001年美國(guó)廣告公司在海外市場(chǎng)投資的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)文化距離和東道國(guó)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)美國(guó)廣告公司的進(jìn)入模式的選擇有重要影響,當(dāng)東道國(guó)與母國(guó)文化距離較大以及東道國(guó)風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí),美國(guó)廣告公司會(huì)選擇以合資方式而不是并購(gòu)方式進(jìn)入。⑨

并購(gòu)模式與其他進(jìn)入模式相比有哪些優(yōu)勢(shì)?已有的大量文獻(xiàn)認(rèn)為并購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及其他協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生,這也是傳媒公司選擇并購(gòu)方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要?jiǎng)右?但是并購(gòu)是否必然導(dǎo)致上述種種優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生,有學(xué)者進(jìn)行了檢驗(yàn),該學(xué)者選取1998年~1999年11家傳媒公司進(jìn)行實(shí)證分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)與已有文獻(xiàn)不一樣的結(jié)論。⑩

20世紀(jì)90年代初就有學(xué)者對(duì)傳媒公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式進(jìn)行了研究,如探索美國(guó)傳媒的國(guó)際市場(chǎng)問(wèn)題(Dupagne,1992)、跨國(guó)公司的發(fā)展問(wèn)題(Gershon,1993)以及特定市場(chǎng)的進(jìn)入問(wèn)題(Holtz-Bacha,1997)。至今,這一問(wèn)題仍然是學(xué)者們的關(guān)注熱點(diǎn)。

盜版問(wèn)題與版權(quán)保護(hù)。版權(quán)是否應(yīng)該進(jìn)行保護(hù)以及如何進(jìn)行保護(hù)一直是個(gè)爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。有研究者認(rèn)為版權(quán)保護(hù)會(huì)導(dǎo)致把一部分人排除使用之外,沒(méi)有達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài),因而主張不應(yīng)該實(shí)行版權(quán)保護(hù);也有研究者認(rèn)為版權(quán)保護(hù)是為了保護(hù)作者、音樂(lè)家和傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者的權(quán)利,否則就沒(méi)有辦法讓他們進(jìn)行創(chuàng)作,因此,盡管會(huì)出現(xiàn)不必要的福利損失,但還是要進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展,版權(quán)保護(hù)變得日益艱難,這一問(wèn)題的研究也變得更加緊迫和重要。有研究者認(rèn)為應(yīng)將傳媒產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品,不同的傳媒產(chǎn)品在受到非法使用時(shí),其遭受到的經(jīng)濟(jì)損失是不同的,因此,該研究提出應(yīng)針對(duì)不同類型的傳媒產(chǎn)品制定不同的政策和法律。也有研究者提出應(yīng)該從社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看待版權(quán)保護(hù),版權(quán)保護(hù)的不應(yīng)該只是版權(quán)所有者的權(quán)利,也應(yīng)該保護(hù)使用者和渠道擁有者的權(quán)利,以使得社會(huì)整體福利最大化。

研究者在對(duì)盜版問(wèn)題以及如何進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的問(wèn)題上提出了各自的觀點(diǎn),對(duì)已有的研究來(lái)說(shuō)可謂有所突破,其應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)的情況如何,仍需要進(jìn)一步檢驗(yàn)和審視。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與媒體表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征將市場(chǎng)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)四種類型,公司所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定公司的行為和經(jīng)營(yíng),因此,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家十分關(guān)注傳媒公司在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的行為表現(xiàn)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何影響媒體表現(xiàn)?兩者之間的關(guān)系如何?有學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與媒體表現(xiàn)之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,因?yàn)樵诩械拿襟w市場(chǎng)中媒體有充足的資源去開(kāi)發(fā)多元化節(jié)目。有學(xué)者則認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與媒體表現(xiàn)之間存在正相關(guān)的關(guān)系,這些學(xué)者認(rèn)為在一個(gè)集中的市場(chǎng)中,媒體會(huì)爭(zhēng)取獲得最大數(shù)量的受眾,因而會(huì)導(dǎo)致節(jié)目的同質(zhì)化。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)之間的關(guān)系仍然是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的問(wèn)題,很多研究者對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證研究,卻得出矛盾的結(jié)論。筆者認(rèn)為,可以選取不同的傳媒類型,嚴(yán)格控制其他可能影響傳媒表現(xiàn)的變量,對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。

文化折扣與電影海外票房收入。“文化折扣”是指由于審美趣味、生活方式、價(jià)值觀、語(yǔ)言以及其他因素的影響,傳媒產(chǎn)品在進(jìn)行跨國(guó)傳播時(shí)因不被他民族觀眾認(rèn)同或理解而帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值的折損,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)于文化如何影響媒介產(chǎn)品的欣賞一直有著濃厚的興趣,盡管他們的焦點(diǎn)是在經(jīng)濟(jì)變量而非文化意義上。在解釋美國(guó)傳媒產(chǎn)品為何主導(dǎo)全球市場(chǎng)時(shí),Hoskins和Mirus(1988)發(fā)明了“文化折扣”一詞:“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具吸引力,因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式;但在其他地方吸引力就會(huì)減退,因?yàn)槟莾旱挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式?！本唧w到電影這一傳媒產(chǎn)品,文化折扣和電影出口之間是否存在某種關(guān)系、不同類型的電影是否會(huì)遇見(jiàn)不同程度的文化折扣等,這些問(wèn)題引起了學(xué)者們的關(guān)注。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》發(fā)表的文章進(jìn)行梳理,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究呈現(xiàn)以下特點(diǎn):

(一)研究視野開(kāi)闊,研究視角多元化。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究涵蓋的內(nèi)容十分廣泛,而且對(duì)于同一問(wèn)題研究者從不同的視角出發(fā),旨在檢驗(yàn)、補(bǔ)充和發(fā)展已有的理論。

(二)研究范式遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究主要是理論型研究和應(yīng)用型研究,遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式,對(duì)于與傳媒相關(guān)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行研究與分析。

(三)研究方法有實(shí)證分析、規(guī)范分析和案例分析,其中,實(shí)證分析占多數(shù)。這5年里《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》共刊文章99篇,其中,實(shí)證分析的文章有66篇,約占總體的66.7%。

(四)研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指向性。研究問(wèn)題如傳媒產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)、文化折扣與電影出口、新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)、傳媒產(chǎn)品的定價(jià)及付費(fèi)模式,等等,這些問(wèn)題無(wú)一不緊扣現(xiàn)實(shí)進(jìn)行研究,旨在提供解決方法和可能性建議,現(xiàn)實(shí)指向性強(qiáng)烈。

最后需要指出的是,本文在研究對(duì)象的選取方面存在一定的局限性,只選取《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》一本期刊作為研究對(duì)象,而忽略了其他相關(guān)的研究成果,未來(lái)可以選取更多的期刊進(jìn)行研究,以提供當(dāng)前美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的全面圖景。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:一位經(jīng)濟(jì)學(xué)者的傳媒經(jīng)營(yíng)觀

金碚是目前國(guó)內(nèi)少數(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)厚實(shí)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者，在“中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社社長(zhǎng)”這個(gè)頭銜之外，他還有一長(zhǎng)串傳媒人少有的身份：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院教授委員會(huì)委員、工業(yè)經(jīng)濟(jì)系主任、教授、博士生導(dǎo)師；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金評(píng)審委員。自2002年以來(lái)，他屢次受邀作為新聞出版總署經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)，由他擔(dān)綱制定的中國(guó)新辦報(bào)紙?jiān)u估論證體系是目前國(guó)內(nèi)唯一的報(bào)紙專業(yè)審核指標(biāo)體系。

當(dāng)前，我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展格局呈現(xiàn)出諸多新特點(diǎn)、新變化，業(yè)界尤其是報(bào)業(yè)人士面臨諸多困惑，作為經(jīng)濟(jì)學(xué)者和報(bào)業(yè)管理者的“雙棲人”，金碚社長(zhǎng)的觀點(diǎn)會(huì)對(duì)我們有什么啟發(fā)?本刊記者就有關(guān)問(wèn)題對(duì)他進(jìn)行了專訪。

對(duì)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行第三方監(jiān)測(cè)是很有必要的

《青年記者》：金社長(zhǎng)：您好!您主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作，并把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)的成果引入了報(bào)業(yè)領(lǐng)域。2004年，您領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)與新聞出版總暑一起推出了“報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)報(bào)告”，引起了業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)。您的初衷是什么?現(xiàn)在看，這個(gè)報(bào)告的運(yùn)作是否達(dá)到了您預(yù)想的目的?

金碚：我是研究產(chǎn)業(yè)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的，2004年時(shí)使用研究產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方法，和新聞出版總署報(bào)刊司合作開(kāi)了一個(gè)全國(guó)報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)。在這個(gè)會(huì)的前后，對(duì)全國(guó)主要都市類媒體、報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)的結(jié)果當(dāng)時(shí)影響非常大。盡管有爭(zhēng)議，但現(xiàn)在回頭來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)我們當(dāng)時(shí)的方法和監(jiān)測(cè)的結(jié)果還是有相當(dāng)?shù)目尚哦鹊摹?

我們是基于這樣一種方法，在監(jiān)測(cè)之前，不和報(bào)社聯(lián)系，完全是“背對(duì)背”，使用新聞出版總署和第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，比如央視索福瑞、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，算出來(lái)是什么就是什么。結(jié)果出來(lái)后，大多數(shù)報(bào)社都認(rèn)可，但也引起比較大的爭(zhēng)議。后來(lái)，我們又做了一年，在方法上進(jìn)行了改進(jìn)。我們?cè)O(shè)計(jì)了一些需要報(bào)社提供的數(shù)據(jù)，但有些報(bào)社不是太重視，就隨便報(bào)了一個(gè)數(shù)；還有的認(rèn)為這些數(shù)據(jù)涉及商業(yè)機(jī)密，拒絕提供。但總體來(lái)說(shuō)，這種情況比較少，所以，業(yè)界對(duì)那次結(jié)果的認(rèn)同率提高了很多。但也有些報(bào)社的監(jiān)測(cè)結(jié)果同實(shí)際情況有差距，他們的社領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)調(diào)查后跟我講，“很抱歉，我們報(bào)社的有關(guān)部門(mén)當(dāng)時(shí)沒(méi)有重視，數(shù)據(jù)報(bào)得不實(shí)，影響了監(jiān)測(cè)結(jié)果，這怪我們自己。”

但是，這個(gè)事情后來(lái)沒(méi)有延續(xù)下去，原因是后來(lái)新聞出版總署想把這個(gè)年會(huì)自己辦起來(lái)，對(duì)監(jiān)測(cè)方法也做了一些改變。這樣的監(jiān)測(cè)可能以學(xué)術(shù)和民間的形象出現(xiàn)大家比較容易認(rèn)可，而一旦成了官方的評(píng)價(jià)結(jié)果，性質(zhì)就發(fā)生了變化，要得到各方的認(rèn)可就很不容易了。

我一直感到有些可惜，其實(shí)，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的結(jié)果有爭(zhēng)議，本身就說(shuō)明它得到了廣泛重視，說(shuō)明它是可以引起大家研究和思考的。我們也無(wú)法保證監(jiān)測(cè)的結(jié)果和事實(shí)完全一樣，如何評(píng)價(jià)都不可能百分之百地反映客觀現(xiàn)實(shí)，而只能盡可能“逼近”客觀現(xiàn)實(shí)。而引起爭(zhēng)議是有好處的，一是可以幫我們不斷完善評(píng)價(jià)體系，另外，在爭(zhēng)論中可以把數(shù)據(jù)不能夠直接反映出的那些事實(shí)揭示出來(lái)。這是一件很有意義的事情，對(duì)報(bào)社的發(fā)展有很好的促進(jìn)作用。當(dāng)時(shí)，還有很多報(bào)社邀請(qǐng)我去給他們講課，給他們解釋如何從監(jiān)測(cè)結(jié)果中研究同其他報(bào)社的差距，研究如何提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

《青年記者》：如果現(xiàn)在再去做這樣一個(gè)監(jiān)測(cè)，您覺(jué)得在設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的時(shí)候，哪些地方是值得注意的?

金碚：設(shè)計(jì)出的指標(biāo)要符合幾個(gè)條件，第一，它們是能夠反應(yīng)現(xiàn)實(shí)的。第二，這些數(shù)據(jù)的可得性。第三，要考慮到提供數(shù)據(jù)的人的動(dòng)機(jī)是否可能影響數(shù)據(jù)的可得性和準(zhǔn)確性。比如，在我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中沒(méi)有用“發(fā)行量”，為什么?發(fā)行量確實(shí)很重要，但是發(fā)行量的真實(shí)數(shù)據(jù)很難獲得。我們不可能在測(cè)評(píng)之前到每個(gè)報(bào)社去調(diào)查，沒(méi)有這么大的力量，別人也沒(méi)有動(dòng)機(jī)提供。所以我們使用了“用紙量”，你印報(bào)紙用了多少紙，印廠有數(shù)據(jù)，這是很難做假的。而且，我們進(jìn)行了技術(shù)處理，如果提供者有意做假，在數(shù)據(jù)處理中就可以被發(fā)現(xiàn)。第四，還要考慮填報(bào)人的工作負(fù)擔(dān)是不是很重，如果你給他們一個(gè)很復(fù)雜的表，他就有可能不愿意填，或者很馬虎地應(yīng)付，所以，調(diào)查表的設(shè)計(jì)一定要考慮到讓他們能很方便地填寫(xiě)。

這件事還可以繼續(xù)做，但是由誰(shuí)來(lái)做?據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，還是由研究機(jī)構(gòu)來(lái)做比較合適。

公信力具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是當(dāng)前報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)

《青年記者》：當(dāng)前，在新媒體的沖擊下，報(bào)業(yè)遇到了很大的挑戰(zhàn)。具體到一張報(bào)紙，您覺(jué)得它想打造自己的競(jìng)爭(zhēng)力，最應(yīng)該注重的指標(biāo)是什么?比如說(shuō)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，它要達(dá)到自己理想的競(jìng)爭(zhēng)力，如果按照核心競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告的要求，它目前最需要做的是什么呢?

金碚：我們中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)有自己的辦報(bào)理念，從現(xiàn)階段的發(fā)展或者從新媒體挑戰(zhàn)的大背景下來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得最重要的是營(yíng)造公信力?，F(xiàn)在，公信力是報(bào)紙能夠發(fā)展的最重要的一個(gè)因素。當(dāng)然，過(guò)去辦報(bào)紙也要重視公信力，但是過(guò)去的報(bào)紙還有一些其他的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)時(shí)效性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、大量提供數(shù)據(jù)和信息的特點(diǎn)等等，但這些優(yōu)勢(shì)在和新媒體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，已經(jīng)逐漸喪失。它剩下的優(yōu)勢(shì)是什么呢?就是把內(nèi)容做得更精致，更有公信力。同樣的一件事情，人家即使看了新媒體提供的信息，很快地了解這件事以后，還要來(lái)看一看中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)是怎么說(shuō)的。如果這樣的話，報(bào)紙就有了更高的閱讀價(jià)值。

我把新媒體比喻成“自來(lái)水”，把紙介媒體比喻成“茶水”，它要精心泡制。即使別人喝過(guò)了自來(lái)水，覺(jué)得解了渴了，也不妨礙再去品茶。這樣的優(yōu)勢(shì)在我們的辦報(bào)理念里，就是要有公信力，要做得精致，這是報(bào)紙當(dāng)前的生存之道。

《青年記者》：現(xiàn)在很多報(bào)紙已經(jīng)注意到了公信力的重要性，也著力從新聞和傳播的角度來(lái)加強(qiáng)報(bào)紙?zhí)仔帕Φ慕ㄔO(shè)。比如，對(duì)新聞專業(yè)主又的培養(yǎng)，對(duì)職業(yè)精神、職業(yè)道德的弘揚(yáng)等。悠是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家，能不能從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)分析一下公信力的“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”?

金碚：從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，你就要想，什么東西才是有價(jià)值的，什么東西是可以賣錢的。能夠賣錢的東西，它有一個(gè)基本的特點(diǎn)是稀缺性。從提供新聞這個(gè)角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)極大地解決了信息稀缺性問(wèn)題，使得新聞信息已不再稀缺了，所以你可以免費(fèi)獲得(沒(méi)有稀缺性的東西是沒(méi)有價(jià)格的)。那么，對(duì)于一個(gè)人來(lái)講，他過(guò)去獲得新聞，主動(dòng)權(quán)在新聞信息的供應(yīng)這邊，所以就要花錢來(lái)買新聞?，F(xiàn)在新聞信息已經(jīng)不再稀缺了，而看新聞的時(shí)間反而成了稀缺的――我不需要知道這么多新聞，只要開(kāi)了電腦、手機(jī)，就會(huì)有那么多人給我提供消息，這時(shí)就產(chǎn)生了另外一種需求：我的時(shí)間是有限的，我只能把我的時(shí)間配置到那個(gè)最值得看的東西上。所以，時(shí)間的稀缺性決定了他對(duì)于新聞的選擇越來(lái)越重要，誰(shuí)能夠幫他選擇，他就看誰(shuí)的。

默多克最近寫(xiě)了一篇文章，他講得很好，他說(shuō)傳統(tǒng)媒體不會(huì)消失，新聞是寫(xiě)在紙上還是寫(xiě)在枯樹(shù)上，或者寫(xiě)在電

子顯示器上不重要，重要的是你能不能為讀者提供他需要的東西。

那讀者需要什么呢?特別是對(duì)于財(cái)經(jīng)新聞?lì)惣埫?，面?duì)的是主流人群，是時(shí)間價(jià)值很高的人，他需要的是信息的選擇和權(quán)威性。很多老板過(guò)去自己上網(wǎng)看新聞，后來(lái)找秘書(shū)幫他看，看了之后整理幾條給他看。政府部門(mén)的不少高層領(lǐng)導(dǎo)人也是采取這樣的方式來(lái)解決時(shí)間稀缺問(wèn)題。這就很典型地說(shuō)明了新聞信息的供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了很大變化。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者必須充分認(rèn)識(shí)到這一新的情況和趨勢(shì)。

報(bào)紙一定還有市場(chǎng)空間，只是看你能不能抓住發(fā)展的關(guān)鍵。如果你像辦新媒體一樣去辦報(bào)紙，那你一定會(huì)失敗。你也追求內(nèi)容多、時(shí)間快那一套，你多得過(guò)新媒體快得過(guò)新媒體嗎?技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)決定了報(bào)紙的某些優(yōu)勢(shì)在減弱，但它的市場(chǎng)價(jià)值實(shí)際上仍然是有的，就看你能不能把這杯茶泡香了。人總不能光咕嚕咕嚕喝一肚子自來(lái)水，等他想起喝茶了，你就告訴他我這個(gè)茶怎么好，還能把泡好的茶香噴噴地端到他面前，你的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。

對(duì)大多數(shù)報(bào)社來(lái)講，跨媒體合作是實(shí)現(xiàn)多媒體融合比較現(xiàn)實(shí)的途徑

《青年記者》：在新媒體的沖擊下，紙媒也在不斷地探索融合之道：辦網(wǎng)站、做手機(jī)報(bào)、開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)等等。您對(duì)紙媒的多媒體發(fā)展有什么看法?中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)在這方面有什么探索?

金碚：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)實(shí)際上是個(gè)周報(bào)，和日?qǐng)?bào)相比，它受到的新媒體的沖擊相對(duì)比較小。盡管新媒體對(duì)報(bào)紙是一種競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)，但新媒體和報(bào)紙沒(méi)有絕對(duì)的界限，優(yōu)勢(shì)可以互補(bǔ)?；パa(bǔ)的方式有兩種，一種是，報(bào)社既辦報(bào)紙又做新媒體，比如說(shuō)第一財(cái)經(jīng)，雖然第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)并不是很成功，但是它跟第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、第一財(cái)經(jīng)電視，第一財(cái)經(jīng)廣播、第一財(cái)經(jīng)周刊一起，形成了一個(gè)多媒體平臺(tái)，它的增長(zhǎng)還是比較快的。像我們報(bào)社，也在試圖向多媒體發(fā)展，比如說(shuō)也有網(wǎng)站，但是不一定多媒體都在我這個(gè)組織內(nèi)，采取外部合作的方式，同樣可以發(fā)展多媒體業(yè)務(wù)。

《青年記者》：現(xiàn)在業(yè)內(nèi)講媒介融合，更關(guān)注的是內(nèi)部的媒介融合，比如剛才說(shuō)的第一財(cái)經(jīng)。您現(xiàn)在考慮更多的是跨媒介的融合，超出紙媒自身之外的?

金碚：就是互補(bǔ)，合作，而不是你發(fā)展你的，我發(fā)展我的。合作對(duì)大多數(shù)報(bào)社來(lái)講是比較現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)閳?bào)社自己來(lái)做多媒體，會(huì)受到投資和管理的局限。比如，你原來(lái)能管好這個(gè)報(bào)，你現(xiàn)在就能管好這個(gè)電視臺(tái)嗎?只有少數(shù)大型的媒體能走這樣的路。我們要走一個(gè)內(nèi)部整合和外部整合相結(jié)合的路，仍然是要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和多媒體，包括其他媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

具體到中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，有一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)，就是它有自己的獨(dú)特性。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)和它的子報(bào)精品購(gòu)物指南，還有經(jīng)濟(jì)管理出版社，都是中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所旗下的媒體。這三個(gè)載體鏈接著研究資源、學(xué)者資源，我們計(jì)劃把它們做一個(gè)業(yè)務(wù)上的整合，使它們?cè)谥袊?guó)媒體中具有高度的獨(dú)特性，用這個(gè)東西來(lái)保持我們的競(jìng)爭(zhēng)能力。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、精品購(gòu)物指南為什么能夠發(fā)展?因?yàn)樗鼈冏プ×酥袊?guó)改革開(kāi)放以來(lái)最重要的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)主題，一個(gè)經(jīng)濟(jì)主題叫“中國(guó)制造”。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)實(shí)際上就是和“中國(guó)制造”的發(fā)展是同步的，一個(gè)經(jīng)濟(jì)主題是消費(fèi)，精品購(gòu)物指南是和中國(guó)消費(fèi)的發(fā)展同步的。我們一定會(huì)從一個(gè)制造大國(guó)，變成一個(gè)消費(fèi)大國(guó)，而且形成“中國(guó)管理”的模式和經(jīng)驗(yàn)。在這種理念下，我們可以充分發(fā)揮兩份報(bào)紙和一個(gè)出版社的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和強(qiáng)國(guó)富民的歷史大潮。

不斷地抓住報(bào)紙所關(guān)注的領(lǐng)域的發(fā)展，做到有獨(dú)特性，這是每一家報(bào)紙要考慮的問(wèn)題。如果你沒(méi)有獨(dú)特性，在一個(gè)信息充分供給的環(huán)境下，就沒(méi)有存在的必要。因?yàn)樽x者的時(shí)間有限，你永遠(yuǎn)要想到隨著讀者水平，收入的提高，他的時(shí)間價(jià)值也一定會(huì)越來(lái)越高，而他們用于接觸媒體的時(shí)間總是有限的。讓讀者在有限的時(shí)間里獲得最有價(jià)值的新聞信息，就是報(bào)紙公信力價(jià)值的經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)。

中國(guó)改革的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)就是不斷地去試，報(bào)業(yè)改制也應(yīng)是這樣

《青年記者》：目前為止，媒體所實(shí)行的大都是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，對(duì)此，您在《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中提出，這“實(shí)質(zhì)上是規(guī)定報(bào)社一方面必須把社會(huì)利益擺在第一住，堅(jiān)持編輯立場(chǎng)的重要性絕對(duì)高于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要性；另一方面，又要求報(bào)社參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自收自支，自負(fù)盈虧，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自我發(fā)展……‘事業(yè)單位，企業(yè)化管理’的必然結(jié)果是，報(bào)社在很大程度上越來(lái)越具有盈利的性質(zhì)。”如您所論，現(xiàn)在，新聞出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制已在進(jìn)行中，根據(jù)新聞出版總署的部署要求，非時(shí)政類報(bào)刊出版單位將于2011年底前全部完成轉(zhuǎn)企改制。那么，改制后，“企業(yè)”身份究竟會(huì)帶給我們哪些變化?

金碚：事業(yè)和企業(yè)的一個(gè)很重要的差別，是企業(yè)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而事業(yè)單位客觀上雖有競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)上不那么激烈。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，殘酷無(wú)情，中國(guó)報(bào)業(yè)改革的道路上一定會(huì)有一批報(bào)紙停辦，或者一些報(bào)社倒閉。但是這個(gè)情況和以前會(huì)不太一樣。

第一，競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)發(fā)生變化。以前，事業(yè)單位，一張報(bào)紙就是一個(gè)單位，報(bào)紙和報(bào)社是一體的，報(bào)紙不存在了，報(bào)社也就不存在了。將來(lái)，企業(yè)不是這個(gè)樣子，報(bào)社是報(bào)社，報(bào)紙是報(bào)紙，報(bào)紙是報(bào)社的一個(gè)產(chǎn)品，報(bào)社是競(jìng)爭(zhēng)主體。這樣，可能會(huì)有一些報(bào)社由于種種原因，不辦原來(lái)的報(bào)紙了，或者把它賣給別人，它又去辦別的報(bào)紙了，這是和以前不一樣的。就是說(shuō)，報(bào)社和報(bào)紙的關(guān)系發(fā)生了變化。在企業(yè)化的體制下，報(bào)紙只是報(bào)社的一個(gè)產(chǎn)品，可以生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品也可以不生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，而且它這個(gè)企業(yè)可以有母公司，有子公司，一個(gè)報(bào)社甚至只是一個(gè)公司的子公司。它的競(jìng)爭(zhēng)就和事業(yè)單位不一樣。

第二，我們判斷一下，中國(guó)國(guó)有的報(bào)社，將來(lái)可能會(huì)處于一個(gè)什么樣的狀態(tài)。我的看法是，現(xiàn)在中國(guó)報(bào)社的改革，只相當(dāng)于國(guó)有企業(yè)上個(gè)世紀(jì)90年代中期的改革階段，就是剛剛推向市場(chǎng)。絕不要認(rèn)為，改制了之后，報(bào)社的前途就鋪滿了鮮花，不是這樣。搞成了公司不一定賺錢，不一定能夠活下去，改制從一定程度上說(shuō)就是讓一些沒(méi)有生存能力的活不下去。為什么要辦社保啊?社保就這個(gè)道理，把人保了，你企業(yè)倒閉是另外一回事。中國(guó)國(guó)有企業(yè)，從1992年開(kāi)始就推向市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)大家都認(rèn)為改制了，減政放權(quán)了，就一定會(huì)賺錢了。完全不是這樣。到了上世紀(jì)90年代末的時(shí)候，出現(xiàn)了普遍的國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難(職工下崗)。經(jīng)過(guò)了三年的脫困，國(guó)有企業(yè)經(jīng)歷了各種各樣的磨難，才走上了比較順利的發(fā)展道路。報(bào)業(yè)的發(fā)展也會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，很多的報(bào)紙真正走向市場(chǎng)以后會(huì)很艱難，但是沒(méi)有關(guān)系，正是在這個(gè)艱難的過(guò)程中，會(huì)訓(xùn)練出一批真正的辦報(bào)人。在市場(chǎng)條件下磨煉出真正的報(bào)人，真正的報(bào)業(yè)企業(yè)家，這是最重要的。

不要以為只要一改制，從事業(yè)變成企業(yè)，日子就好過(guò)了，這不可能。這個(gè)事情，不管是報(bào)社還是政府都要有充分

的思想準(zhǔn)備，政策上大概也應(yīng)該有后備。一般來(lái)講，地方報(bào)社的日子會(huì)好過(guò)一點(diǎn)，地方政府容易出臺(tái)一些支持報(bào)社的政策措施，而中央則幾乎不可能。改制的目的，就是把你慢慢推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中慢慢學(xué)會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，培育出真正有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)社、報(bào)紙。這是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程。國(guó)有企業(yè)都改了30多年了，現(xiàn)在還有很多問(wèn)題。

報(bào)社在改制的過(guò)程中，還有一個(gè)重要問(wèn)題，就是它的治理結(jié)構(gòu)。公司治理結(jié)構(gòu)，到底怎么改，國(guó)有企業(yè)到現(xiàn)在也沒(méi)有完全解決，之前大家想得都有些天真和簡(jiǎn)單，以為只要政府出一個(gè)規(guī)定，搞一個(gè)統(tǒng)一模式，大家照葫蘆畫(huà)瓢就是“現(xiàn)代企業(yè)制度了”。而實(shí)踐告訴我們，改革的過(guò)程沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

我的主張是，讓報(bào)社自己去探索，政府不要過(guò)多地干涉應(yīng)該由報(bào)社自己來(lái)解決的一些問(wèn)題，不要以為，政府可以搞一個(gè)統(tǒng)一方案來(lái)規(guī)定報(bào)社應(yīng)該怎么樣，報(bào)社的治理結(jié)構(gòu)是什么樣，董事會(huì)應(yīng)該怎么樣。中國(guó)改革的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)就是一一試，不斷地去試，去探索，讓大家發(fā)揮自己的創(chuàng)造力、創(chuàng)新力，就一定可以找到好的東西，形成真正適合中國(guó)國(guó)情的報(bào)業(yè)制度。不要認(rèn)為現(xiàn)在我們建立的就是現(xiàn)代企業(yè)制度，其實(shí)，全世界都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一模式的“現(xiàn)代企業(yè)制度”。即使是美國(guó)的企業(yè)制度與歐洲國(guó)家的企業(yè)制度也有很大的差別。

媒體對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，主要在于軟實(shí)力，而不是創(chuàng)造GDP

《青年記者》：如果非時(shí)政類報(bào)刊出版單位改制順利，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展后，會(huì)不會(huì)形成一種新興的傳媒產(chǎn)業(yè)?我們可不可以大膽期待，傳媒產(chǎn)業(yè)將是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)比較重要的組成部分?請(qǐng)您從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上分析預(yù)測(cè)一下。

金碚：僅僅從報(bào)社、報(bào)紙來(lái)講，連同出版業(yè)，都不是一個(gè)能爆發(fā)性增長(zhǎng)的行業(yè)，它過(guò)去的盈利性很大程度上是依賴其壟斷性，壟斷保證了它有比較好的收益。像一些行業(yè)報(bào)刊，這個(gè)行業(yè)里面就你一份，你當(dāng)然行了，如果別人也能辦，你還能那么容易生存嗎?所以，媒體對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，主要在于軟實(shí)力，而不是創(chuàng)造GDP，對(duì)此不能期望過(guò)高。但是，整個(gè)傳播、傳媒業(yè)，甚至包括某些娛樂(lè)的相關(guān)領(lǐng)域等等，則有可能有一個(gè)比較大的增長(zhǎng)空間。報(bào)紙還是一個(gè)比較精致的行業(yè)，它有發(fā)展的空間，還有很好的市場(chǎng)，但它并不是一個(gè)可以爆發(fā)性增長(zhǎng)的行業(yè)，世界上也沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家把報(bào)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱的。

《青年記者》：通過(guò)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，我國(guó)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)像美國(guó)那樣一城一報(bào)的現(xiàn)象?

金碚：我認(rèn)為不會(huì)出現(xiàn)美國(guó)那樣的業(yè)態(tài)，為什么呢?很簡(jiǎn)單，比如，按說(shuō)在青島不應(yīng)該出現(xiàn)海爾和海信兩個(gè)差不多的企業(yè)，但青島就有兩個(gè)；在順德也不應(yīng)該出現(xiàn)這么多相同的家電企業(yè)，可它就有。政府也希望把它們并在一起，但也并不了。中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，城市規(guī)模也都不小，像北京有1000多萬(wàn)人口，而美國(guó)的城市大都比較小，都是小城，它那些報(bào)紙帶有社區(qū)性質(zhì)。再一個(gè)原因，投資主體各種各樣，北京市辦了一張報(bào)紙，那人民日?qǐng)?bào)為什么不能辦一個(gè)?光明日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)為什么不能辦一個(gè)?而且，我也不認(rèn)為一城一報(bào)對(duì)中國(guó)的報(bào)業(yè)發(fā)展是有利的。也許，在中國(guó)一個(gè)城市里面就應(yīng)該有兩三家甚至更多份相互競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙，這樣競(jìng)爭(zhēng)才能更有效果。

科研和傳媒完全可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，比翼齊飛

《青年記者》：最后問(wèn)一個(gè)比較私人的問(wèn)題，您是經(jīng)濟(jì)學(xué)者，也是報(bào)紙的管理者，這在國(guó)內(nèi)媒體中極為少見(jiàn)。而且，近年來(lái)您無(wú)論是理論研究方面還是報(bào)社的經(jīng)營(yíng)方面都取得了顯著的成果。您覺(jué)得，經(jīng)濟(jì)學(xué)者的身份給報(bào)社管理帶來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)是什么?我還注意到，您在參加會(huì)議、論壇提到自己的身份時(shí)，總是首先強(qiáng)調(diào)自己是一名經(jīng)濟(jì)學(xué)者。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究比報(bào)業(yè)管理對(duì)您來(lái)說(shuō)更有魅力嗎?

金碚：不能這樣簡(jiǎn)單地說(shuō)。我來(lái)管理這個(gè)報(bào)社，就要發(fā)現(xiàn)我的優(yōu)勢(shì)。每個(gè)人都有自己的比較優(yōu)勢(shì)。我的比較優(yōu)勢(shì)就是我是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者，研究人員。我來(lái)辦報(bào)，當(dāng)然要發(fā)揮我的優(yōu)勢(shì)。

我的優(yōu)勢(shì)在哪里呢?具體說(shuō)，第一，我對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的把握；第二，我所在的報(bào)紙本身就是一張財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，跟我的專業(yè)貼近。第三，我是一個(gè)研究人員，所以我?guī)е芯康男膽B(tài)去管理這個(gè)報(bào)社，否則可能會(huì)覺(jué)得很痛苦。管理報(bào)社很難，矛盾很多，那我怎么能夠保持平穩(wěn)的心態(tài)，把它看成很有意思的一件事情?就是把它作為我研究的一個(gè)對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，探索創(chuàng)新的方向。這樣就會(huì)使管理報(bào)社成為一件有樂(lè)趣的事情。

我們社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所辦了一些實(shí)體和事業(yè)項(xiàng)目，我就跟同事們講，你們都是研究員，不要覺(jué)得這些事情都是事務(wù)性，不值得我們這些博士、教授去做的。你們要這么想，做這件事情就跟做一個(gè)課題，寫(xiě)一篇文章一樣，你得好好研究它，它有什么規(guī)律，怎么才能掌握，有了這種心態(tài)就會(huì)感覺(jué)比較有趣了。如果你覺(jué)得這個(gè)報(bào)社就是你的研究對(duì)象，你一邊研究它，一邊去管理它，也許就能很有意思。要不然，又是打官司，又是人事矛盾，你不覺(jué)得煩嗎?但如果你以研究者的心態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)，就可以發(fā)現(xiàn)其中的有趣之處。

《青年記者》：那您的報(bào)業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)你的學(xué)術(shù)研究有沒(méi)有啟發(fā)和幫助?

金碚：有啊，而且很有意義。我會(huì)把很多研究項(xiàng)目放到報(bào)社來(lái)做。比如，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力的研究在國(guó)內(nèi)有影響，很大的原因就是，我做了一個(gè)理論性的課題，理論性的課題怎樣延續(xù)下去呢?怎樣和現(xiàn)實(shí)接軌呢?我就在報(bào)社搞了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力研究中心，現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)有一個(gè)研究院，他們常年收集數(shù)據(jù)、聯(lián)系專家、召集開(kāi)會(huì)，負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)力研究項(xiàng)目的各項(xiàng)工作，這對(duì)我有很大的幫助，哪個(gè)大學(xué)的研究人員會(huì)有我這樣的研究條件啊?沒(méi)有。再如舉辦競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)，每年一次，越辦越興旺。許多頂級(jí)的企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以及政府部門(mén)的高級(jí)官員都來(lái)參加。一同研討中國(guó)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。

我們還辦了一份雜志ChinaEconomist(《中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人》)，是一份學(xué)術(shù)性經(jīng)濟(jì)類英文雜志，已經(jīng)創(chuàng)刊三年了。在短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了很高的質(zhì)量并產(chǎn)生了較大影響力。這份英文雜志的成功就是充分發(fā)揮了研究單位和報(bào)社雙方的優(yōu)勢(shì)。雜志的主辦單位和學(xué)術(shù)編輯部設(shè)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所，負(fù)責(zé)組稿，文章內(nèi)容把關(guān)；后期制作的編輯部是在報(bào)社，包括翻譯、校對(duì)，請(qǐng)外國(guó)專家進(jìn)行文字潤(rùn)色，印制。低成本高效率運(yùn)行，運(yùn)作得非常成功!這樣的辦刊方式其他人很難做到。這也是我們科研單位和傳媒單位相結(jié)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的一個(gè)成功案例。

《青年記者》：謝謝金社長(zhǎng)接受我們的采訪。通過(guò)和您的交流，真的受益匪淺，用經(jīng)濟(jì)學(xué)者的眼光看報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展，別有洞天。期盼您在經(jīng)濟(jì)學(xué)者和傳媒管理者的雙重角色中收獲更多的經(jīng)驗(yàn)和成果，并能通過(guò)《青年記者》雜志，啟迪更多的傳媒同行!

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)的聚焦點(diǎn)

5月16日，由中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、清華大學(xué)、北京師范大學(xué)珠海分校、中國(guó)教育報(bào)刊社五家單位共同主辦的第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議在京隆重開(kāi)幕。這是該學(xué)術(shù)會(huì)議第一次在亞洲舉行，也是第一次在發(fā)展中國(guó)家舉行。本屆會(huì)議主題為“傳媒產(chǎn)業(yè)：全球化?多樣性?認(rèn)同”。來(lái)自亞洲、歐洲、美洲和大洋洲30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近兩百名傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者參加了會(huì)議。本刊特刊發(fā)本次學(xué)術(shù)會(huì)議上部分領(lǐng)導(dǎo)講話和專家學(xué)者演講的摘要。

傳媒業(yè)發(fā)展需要認(rèn)同和共識(shí)

趙啟正（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)）這次會(huì)議將“媒介產(chǎn)業(yè)：全球化?多樣性?認(rèn)同”作為研討的主題，其目的在于探討全球化背景下傳媒業(yè)如何實(shí)現(xiàn)多樣性發(fā)展的問(wèn)題，并力圖在這一問(wèn)題上尋求達(dá)到某些認(rèn)同和共識(shí)。我很欣賞“認(rèn)同”這個(gè)詞。所謂“認(rèn)同”，是指人們相互之間在心理上的身份認(rèn)可，它是社會(huì)互動(dòng)的結(jié)果，是人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)自我關(guān)照和規(guī)范的學(xué)習(xí)而形成的。

如今世界正處在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，信息傳播國(guó)際化成為這一時(shí)代的重要特征。在這樣的國(guó)際背景下，在我們會(huì)議的主題范圍內(nèi)，至少包括兩個(gè)重要方面，一是認(rèn)同存在著世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的共同性，二是承認(rèn)各國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的特殊性。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)交匯了新聞學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)以及最新的通訊科技等許多學(xué)科，也需要充分的、可靠的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)資料和應(yīng)用相關(guān)的數(shù)學(xué)工具。中國(guó)的多數(shù)大學(xué)并不缺乏這些學(xué)科的學(xué)者，缺乏的是跨學(xué)科的融合。我們同時(shí)注意到如果缺乏研究者和傳媒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人之間的合作，也難以實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的結(jié)合。

中國(guó)平面媒體的未來(lái)發(fā)展

石峰（國(guó)家新聞出版總署副署長(zhǎng)）中國(guó)的平面媒體面臨著一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇期。據(jù)了解，“十一五”期間，有三分之二的省份把文化產(chǎn)業(yè)作為支柱型產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，在文化產(chǎn)業(yè)中，報(bào)刊媒體占有重要的地位。同時(shí)，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，九億農(nóng)村人口被激活，因此我們完全有理由對(duì)中國(guó)平面媒體的發(fā)展前景持樂(lè)觀態(tài)度。

其次，中國(guó)的平面媒體在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，仍將保持主流媒體地位。平面媒體與其他媒體相比，有人力資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳播領(lǐng)域的權(quán)威性將得到進(jìn)一步的鞏固，平面媒體在經(jīng)濟(jì)規(guī)模和公共輿論方面的主流地位不容置疑。

第三，傳媒技術(shù)手段和傳播方式的創(chuàng)新使平面媒體的發(fā)展如虎添翼。數(shù)字化為平面媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，帶來(lái)了歷史性的變革。門(mén)戶網(wǎng)站、無(wú)線通訊、3G、博客、搜索引擎等新興媒體和技術(shù)將進(jìn)一步加快技術(shù)創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新的速度，平面媒體將借助新興媒體開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。

在傳媒市場(chǎng)上關(guān)于如何把報(bào)刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字化內(nèi)容，把報(bào)刊發(fā)行轉(zhuǎn)化為數(shù)字化營(yíng)銷，把報(bào)刊受眾轉(zhuǎn)化為數(shù)字化受眾的思路和實(shí)踐越來(lái)越成熟。報(bào)刊業(yè)與其他媒體之間，相互交融的趨勢(shì)在不斷加快。這對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)更好的把握發(fā)展機(jī)遇具有十分重要的作用。

中國(guó)新聞教育事業(yè)迅速壯大

李衛(wèi)紅（教育部副部長(zhǎng)）隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，中國(guó)新聞教育事業(yè)也迅速壯大。新中國(guó)成立之前，新聞教育規(guī)模很小，50所大學(xué)新聞專業(yè)培養(yǎng)的畢業(yè)生不超過(guò)1000人。改革開(kāi)放之初，設(shè)立新聞專業(yè)（系）的學(xué)校也不過(guò)10所，在校學(xué)生大約600人。即使到了1994年，全國(guó)新聞學(xué)和傳播學(xué)專業(yè)點(diǎn)也不過(guò)66個(gè)。最近10年來(lái)，隨著中國(guó)高等教育普及率的不斷提高，新聞學(xué)和傳播學(xué)教育進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。1995-1999年，全國(guó)新聞學(xué)和傳播學(xué)專業(yè)點(diǎn)每年增加10個(gè)左右；2000-2004年，平均每年增加70個(gè)。目前，中國(guó)設(shè)立的新聞學(xué)和傳播學(xué)的本科專業(yè)點(diǎn)超過(guò)了660個(gè)，碩士研究生點(diǎn)80多個(gè)，博士研究生點(diǎn)10多個(gè)；在校學(xué)生超過(guò)了12萬(wàn)人。

傳媒業(yè)的“全球化”和“多樣性”問(wèn)題

鄭保衛(wèi)（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授）世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議組織是世界上最有影響的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，該組織的前6屆會(huì)議都是在歐洲和美洲國(guó)家召開(kāi)的，我們能夠獲得第7屆學(xué)術(shù)會(huì)議的舉辦權(quán)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是一種歷史性的突破。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，一些學(xué)者擔(dān)憂，在全球化的影響和促動(dòng)下，世界文化的多樣性還能夠保持多久？特別是在大型跨國(guó)傳媒集團(tuán)不斷對(duì)外擴(kuò)張，并且已經(jīng)成為一種難以抑制的潮流和趨勢(shì)的情況下，這種多樣性更是面臨著巨大的威脅，那么各國(guó)政府和傳媒應(yīng)當(dāng)采取怎樣的應(yīng)對(duì)策略？另外，作為信息媒介和輿論手段的傳媒業(yè)又怎樣在實(shí)現(xiàn)自身多樣性生存與發(fā)展的同時(shí)，對(duì)世界文化的多樣性提供信息和輿論的支持？可以說(shuō)這些問(wèn)題都是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)界所應(yīng)當(dāng)關(guān)注的話題。也正因?yàn)榇?，傳媒業(yè)的“全球化”和“多樣性”問(wèn)題，自20世紀(jì)90年代以來(lái)就一直是世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)界的熱門(mén)話題，也是上幾屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議涉及最多和研討最為集中的議題之一。

中國(guó)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

黃勇（國(guó)家廣電總局副總編、規(guī)劃院院長(zhǎng)）在今后若干年里，中國(guó)廣播影視產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入全面、快速、持續(xù)發(fā)展的軌道。其基本趨勢(shì)將表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

一是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化。隨著傳播競(jìng)爭(zhēng)的加劇和節(jié)目市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，非新聞?lì)惞?jié)目將實(shí)行產(chǎn)播分離，并逐步走向市場(chǎng)，節(jié)目供求關(guān)系將加快由自產(chǎn)自播向市場(chǎng)交換交易轉(zhuǎn)變。二是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司化。逐步實(shí)行分類管理，采取所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分開(kāi)的辦法，將廣電媒體可經(jīng)營(yíng)部分資產(chǎn)資源剝離出來(lái)，按現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，構(gòu)建市場(chǎng)主體，實(shí)行公司化經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)化運(yùn)作。三是投資主體多樣化。在國(guó)家投融資政策的指導(dǎo)下，面向市場(chǎng)的廣播影視經(jīng)營(yíng)式實(shí)體，將積極吸收公有資本、非公有資本和境外資本，以不同的方式參與廣播影視公益事業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)，形成多渠道資金的投入，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局。四是盈利模式多樣化。充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)發(fā)數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視的新業(yè)務(wù)，滿足各種新媒體的內(nèi)容需求和各類消費(fèi)者的多樣化文化消費(fèi)需求。五是產(chǎn)業(yè)發(fā)展集約化。加快資源整合，結(jié)構(gòu)調(diào)整和重組，發(fā)掘優(yōu)勢(shì)資源和潛在資源，優(yōu)化資源配置，提高資源開(kāi)發(fā)利用效益，拓展新的發(fā)展空間，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展能力。推進(jìn)頻道制和各項(xiàng)配套改革，推動(dòng)節(jié)目欄目的創(chuàng)新，積累和打造特色品牌，提升廣播電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)在實(shí)踐中的發(fā)展

周鴻鐸（中國(guó)傳媒大學(xué)教授）在實(shí)踐方面，中國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是從廣告經(jīng)營(yíng)開(kāi)始的。第一是報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的收入，1979年黨的十一屆三中全會(huì)閉幕不久，天津日?qǐng)?bào)率先刊登了以后的首個(gè)報(bào)紙廣告。從那個(gè)時(shí)候起，報(bào)刊開(kāi)始有了自己的經(jīng)營(yíng)收入，到2005年中國(guó)大陸的報(bào)刊廣告收入已經(jīng)達(dá)到了469.36億元，比2004年增長(zhǎng)了6.59%。第二是廣播電視的經(jīng)營(yíng)收入。1979年1月28日，上海電視臺(tái)率先播出了中國(guó)大陸第一條電視廣告。從那個(gè)時(shí)候起，中國(guó)廣播電視的廣告收入從零開(kāi)始，到2005年中國(guó)廣播電視廣告的收入已經(jīng)達(dá)到了458.63億元。第三是網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營(yíng)收入，2005年中國(guó)大陸的網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營(yíng)收入已經(jīng)達(dá)到了41.7億元，比2004年增長(zhǎng)了78.4%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入是四年前的7.6倍，達(dá)到了31.3億元。第四是手機(jī)短信經(jīng)營(yíng)收入。2005年中國(guó)大陸的手機(jī)短信的經(jīng)營(yíng)收入已經(jīng)達(dá)到了304億元。比2004年的數(shù)字超過(guò)40%。這是實(shí)踐方面中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其環(huán)境變化

崔保國(guó)（清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）從整個(gè)產(chǎn)值規(guī)模上來(lái)描述中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，我們測(cè)算了一下，2005年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模是3250億人民幣。雖然我們傳媒媒體公司的數(shù)量是非常龐大的，但是整個(gè)廣告的總額在世界市場(chǎng)上一比較，我們的規(guī)模是比較小的。而且在各個(gè)媒體里，媒體的集中度在國(guó)內(nèi)還是比較大的。比如以電視業(yè)來(lái)看，中央電視臺(tái)是中國(guó)規(guī)模最大的電視臺(tái)，CCTV的廣告總收入占中國(guó)整體廣告總收入的近三分之一。

在加入WTO以后的傳媒產(chǎn)業(yè)背景下，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展勢(shì)頭在降低、衰落。而增長(zhǎng)比較快的是手機(jī)短信銷售額的增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告額的增長(zhǎng)，速度是非?？斓?。中國(guó)的媒體在這樣一種環(huán)境發(fā)展變化下，采用什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略呢？

首先是媒體的媒介企業(yè)體制轉(zhuǎn)變。圍繞著這種體制的轉(zhuǎn)變，中國(guó)的媒體還有一個(gè)重要課題就是開(kāi)展立體化的經(jīng)營(yíng)，主要是在傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合方面。另外一個(gè)方面就是中國(guó)一些發(fā)展比較好的傳媒企業(yè)，現(xiàn)在他們一個(gè)最大的問(wèn)題就是怎樣發(fā)展和擴(kuò)張，正確的選擇就是走集團(tuán)化的道路?？赡茉谖磥?lái)幾年里，中國(guó)的媒體數(shù)量會(huì)減少，但是媒體的規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大。這種集團(tuán)化的發(fā)展有利于媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)的集約化。另外的發(fā)展趨勢(shì)就是數(shù)字化，所有的中國(guó)傳統(tǒng)媒體，都要有一個(gè)重要的課題――“怎樣實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。電視實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)開(kāi)始，特別是報(bào)紙媒體和期刊媒體怎樣和數(shù)字媒體結(jié)合找到一個(gè)符合中國(guó)市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，是未來(lái)中國(guó)媒體最重要的一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展課題。

中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力

梁衡（人民日?qǐng)?bào)副總編輯）展望未來(lái)，推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)自三個(gè)方面：一是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速成長(zhǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)多年來(lái)一直保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，我們相信在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里還會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這種發(fā)展給我們傳統(tǒng)報(bào)紙也提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持。社會(huì)發(fā)展、民眾文盲率的降低、文化水平及經(jīng)濟(jì)水平的提高，使傳統(tǒng)報(bào)紙維系著比較龐大的數(shù)字。特別在未來(lái)幾年內(nèi)，二線三線的報(bào)紙可能成為拉動(dòng)報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二是改革與創(chuàng)新能夠釋放巨大的生產(chǎn)力。只有體制不斷改革，報(bào)業(yè)體制機(jī)制創(chuàng)新才能使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)激發(fā)出強(qiáng)大的動(dòng)力，在與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中留住優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)學(xué)習(xí)新技術(shù)、新資本創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。我們的機(jī)制體制現(xiàn)在回頭看現(xiàn)在有了很大的改變。我記得當(dāng)年為了一個(gè)報(bào)紙自己能不能發(fā)行，能不能自己分割一統(tǒng)天下的局面就爭(zhēng)論了十幾年，現(xiàn)在看來(lái)卻是一件很平常的事情。

三是對(duì)新技術(shù)的學(xué)習(xí)和利用帶來(lái)了自身的轉(zhuǎn)型。報(bào)業(yè)一直是新技術(shù)的積極支持者，報(bào)業(yè)發(fā)展的歷史也是一部新技術(shù)的應(yīng)用史，過(guò)去報(bào)紙每一次進(jìn)步都利用了新技術(shù)，從黑白到彩色，從薄報(bào)到厚報(bào)時(shí)代，到開(kāi)辦電子版、網(wǎng)絡(luò)版，到今天開(kāi)辦手機(jī)報(bào)等其他嘗試，都是在不斷地學(xué)習(xí)新技術(shù)，下一步傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诓删幱〉雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，還有一定的技術(shù)空間可以利用。我們應(yīng)該有理由相信，報(bào)業(yè)也能夠通過(guò)利用新的技術(shù)，將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的人才優(yōu)勢(shì)、文化積淀優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的明天。

報(bào)紙衰退期的增長(zhǎng)戰(zhàn)略

吳海民（京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)）我們給報(bào)紙衰退期提供的戰(zhàn)略性方案主要包括以下幾個(gè)方面：

一是領(lǐng)先戰(zhàn)略。報(bào)紙的市場(chǎng)領(lǐng)先者不應(yīng)該放棄一個(gè)強(qiáng)者愈強(qiáng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗ネ说氖袌?chǎng)必然會(huì)加大產(chǎn)業(yè)的集中度，其直接結(jié)果是給市場(chǎng)領(lǐng)先者帶來(lái)更大的市場(chǎng)份額。在一個(gè)正在萎縮的市場(chǎng)上，只有更大的份額才意味著利潤(rùn)。

二是取舍戰(zhàn)略。即是說(shuō)有所為有所不為，才能真正有所為。產(chǎn)業(yè)衰退期里干什么不干什么，必須有取有舍。取舍戰(zhàn)略有助于強(qiáng)化自己的明確地位，突出競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，這也意味著為此要主動(dòng)放棄一些市場(chǎng)。

三是收獲戰(zhàn)略，即通過(guò)多種緊縮性措施降低經(jīng)營(yíng)虧損，降低現(xiàn)金流量，提高利潤(rùn)水平，以盡可能地聚集資金，為未來(lái)退出或轉(zhuǎn)移市場(chǎng)做好準(zhǔn)備，包括停止新的投資，縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模，節(jié)省有關(guān)費(fèi)用，減少各項(xiàng)開(kāi)支等等。

四是改版戰(zhàn)略。這里的改版絕非版面內(nèi)容的簡(jiǎn)單改變，而是指報(bào)紙?jiān)谀繕?biāo)讀者、目標(biāo)市場(chǎng)等方面的重新定位。如著眼于未來(lái)的“碎片化”進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，朝著解釋性報(bào)紙、免費(fèi)報(bào)紙、社區(qū)類報(bào)紙以及二線三線城市報(bào)紙的轉(zhuǎn)移。

五是退出戰(zhàn)略。對(duì)某些質(zhì)量低劣、經(jīng)營(yíng)混亂，也喪失了改版價(jià)值的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，也許最好的選擇是立即解散，退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。退出未必就是壞事，它可以大大減少沉沒(méi)成本，減少機(jī)會(huì)成本，也減少未來(lái)的退出成本。

六是合并戰(zhàn)略。同一地域、同一領(lǐng)域的同質(zhì)化報(bào)紙是可以合并的。特別是同一報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)的同質(zhì)化報(bào)紙，應(yīng)該予以合并，以使資源得到重新配置，運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑捯部赡艿玫?加1大于2的效果，使相對(duì)劣勢(shì)組合成市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)。

七是購(gòu)并戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)的衰退期提供了大購(gòu)并的機(jī)會(huì)，并購(gòu)有利于使分散的資源集中起來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的集約化經(jīng)營(yíng)，有利于減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，有利于掌握更多資源，特別是一些報(bào)紙的內(nèi)容資源，以實(shí)現(xiàn)向新媒體的轉(zhuǎn)型，有利于減低運(yùn)營(yíng)成本，也有利于完善集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈。

八是換位戰(zhàn)略。即繼過(guò)去的紙介質(zhì)本位向數(shù)字化本位轉(zhuǎn)化，在保持紙質(zhì)報(bào)紙市場(chǎng)地位的同時(shí)，大力研發(fā)和運(yùn)用新媒體產(chǎn)品，在報(bào)紙的衰退期里實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，而在未來(lái)則自然過(guò)渡到新的數(shù)字化媒體。

“融合與轉(zhuǎn)型”是數(shù)字時(shí)代媒體的必經(jīng)之路

徐威（東方衛(wèi)視總經(jīng)理、總編輯）技術(shù)前進(jìn)的步伐是誰(shuí)也擋不住的。盡管目前在普及程度、成本、技術(shù)成熟度等各種因素的限制下，新媒體的發(fā)展還不足以撼動(dòng)電視媒體龍頭老大的位置，但傳媒產(chǎn)業(yè)肯定會(huì)出現(xiàn)分眾化和碎片化的趨勢(shì)，傳播信息的渠道與平臺(tái)越來(lái)越多，內(nèi)容市場(chǎng)趨向細(xì)分化，單一媒體所能獲得的受眾與市場(chǎng)越來(lái)越小。

但新興媒體在對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體提供了眾多新機(jī)會(huì)。新媒體將在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。但從技術(shù)角度來(lái)看，新媒體是傳統(tǒng)媒體在不同傳輸介質(zhì)上的延伸。新媒體需要傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體需要新媒體作載體。在新媒體時(shí)代日益增多的播放渠道可以看作是傳統(tǒng)媒體的機(jī)會(huì)，一個(gè)傳統(tǒng)媒體可以因自己的內(nèi)容在不同的渠道播放,攤薄不斷攀升的內(nèi)容成本，獲得更大的效益。

贏得受眾，但最終還是需要用內(nèi)容來(lái)將受眾“套牢”。中國(guó)新媒體公司雖然具備先進(jìn)的技術(shù)能力，但在內(nèi)容制作方面力量相對(duì)匱乏，非常需要傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容來(lái)支撐。新媒體和傳統(tǒng)媒體有融合的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體完全有可能通過(guò)開(kāi)辟新媒體渠道實(shí)現(xiàn)再次輝煌，與新興媒體一起共鑄輝煌。在數(shù)字時(shí)代，通過(guò)自身跨媒體集團(tuán)的運(yùn)作或與其它媒體傳播單位合作，將內(nèi)容通過(guò)不同載體形式進(jìn)行制作與傳播，營(yíng)造分享資源和影響力空間的內(nèi)在機(jī)制與條件，成為未來(lái)傳媒運(yùn)作的基本模式。最近20年來(lái)，我們看到了美國(guó)的電視網(wǎng)由3個(gè)變成7個(gè)，而傳統(tǒng)的3大電視網(wǎng)，全部通過(guò)兼并與收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，它們徹底融入了新媒體革命的滾滾洪流。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:經(jīng)濟(jì)學(xué)家、傳媒人與經(jīng)濟(jì)評(píng)論版

近十年來(lái)，媒體（這里主要指報(bào)紙）不時(shí)刊載經(jīng)濟(jì)學(xué)家的一些評(píng)論、分析文章。這種文章一般篇幅不長(zhǎng)，多則一二千字，少則七八百字，文章的主題多是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問(wèn)題，有的甚至是當(dāng)天的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)類媒體上，這類文章更是常見(jiàn)，有的財(cái)經(jīng)媒體（不包括受眾很少、專業(yè)性技術(shù)性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)類同業(yè)雜志）幾乎是期期（對(duì)日?qǐng)?bào)來(lái)說(shuō)就是天天）必有，甚至一期有幾篇。

報(bào)紙刊發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)家文章之原因及效應(yīng)

這種現(xiàn)象似乎在我國(guó)新聞史上從未出現(xiàn)過(guò)，雖然上世紀(jì)上半葉京津滬報(bào)紙上也刊載經(jīng)濟(jì)學(xué)家的署名文章，但數(shù)量極少，難得一見(jiàn)。進(jìn)入20世紀(jì)下半葉，國(guó)內(nèi)各報(bào)幾乎難覓經(jīng)濟(jì)學(xué)家的文章（除了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們迫于形勢(shì)壓力所發(fā)表的“大批判”之作），直到世紀(jì)交替之時(shí)，各媒體才開(kāi)始大量刊載經(jīng)濟(jì)學(xué)家的文章。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，當(dāng)然是與中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、成為世界上最為活躍的經(jīng)濟(jì)實(shí)體之一的大背景有關(guān)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了多種經(jīng)濟(jì)成分并存的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，社會(huì)上已經(jīng)存在一股涉及股市、樓市、各要素市場(chǎng)和各實(shí)業(yè)領(lǐng)域的強(qiáng)大的社會(huì)投資力量。尤其是市場(chǎng)機(jī)制初步建立，使得普通百姓更深入地參與到社會(huì)經(jīng)濟(jì)中去。于是，人們不再需要簡(jiǎn)單的、有相當(dāng)數(shù)量的信息―――由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，做到這一點(diǎn)并不難；而是需要看到對(duì)大量復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象作有穿透力、有見(jiàn)地的權(quán)威分析。因此，綜合類、都市類報(bào)紙每天都有此類文章，而一些財(cái)經(jīng)類、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙則幾乎每天都有一整版內(nèi)容，以滿足讀者的需求。

上述僅是從讀者方面來(lái)說(shuō)的。當(dāng)今媒體市場(chǎng)還不是一個(gè)完全放開(kāi)的市場(chǎng)，有了單邊的市場(chǎng)需求，不一定就有適當(dāng)?shù)墓┙o。世紀(jì)之交，一批新的都市類報(bào)紙橫空出世，以貼近讀者、貼近市民的姿態(tài)出現(xiàn)，猛烈地沖擊了向來(lái)板著面孔的傳統(tǒng)報(bào)紙。在上海，由于種種原因，長(zhǎng)期沒(méi)有一張成功的、被讀者認(rèn)可的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的大城市地位十分不相稱。因此，新創(chuàng)辦或經(jīng)大幅度改版，出現(xiàn)了幾份經(jīng)濟(jì)類、財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，這些報(bào)紙大量刊登經(jīng)濟(jì)學(xué)家文章后，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谑艿經(jīng)_擊以后逐漸改革，也開(kāi)始刊登經(jīng)濟(jì)學(xué)家文章，力爭(zhēng)貼近讀者。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家在大眾傳媒上亮相，一時(shí)間吸引了受眾的眼球。尤其是那些千字以下的經(jīng)濟(jì)隨筆，似乎一下子拉近了普通百姓與專家學(xué)者的距離，聽(tīng)到經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的真知灼見(jiàn)。而少數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)走出經(jīng)院學(xué)府成為大眾明星，傳媒則在相當(dāng)程度上增加了版面的“含金量”，提高了自身的檔次。

然而，報(bào)紙因此而獲得成功者甚少，發(fā)行量并無(wú)起色。其基本原因，除少數(shù)幾篇既短小精悍又極具真知灼見(jiàn)，且深入淺出的經(jīng)濟(jì)隨筆外，大部分文章讀者并不愛(ài)看。有些文章可能過(guò)分專業(yè)、過(guò)分深?yuàn)W，使人感到不知所云；有些文章則人云亦云，其觀點(diǎn)早已為關(guān)心經(jīng)濟(jì)的讀者所知，毫無(wú)新意，只不過(guò)戴了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的帽子；而有些文章并非是“隨筆”，篇幅很長(zhǎng)，讀者自然極少。凡此種種，即使經(jīng)濟(jì)類專業(yè)報(bào)紙也不可能親近其設(shè)定的目標(biāo)讀者。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分類和媒體素養(yǎng)問(wèn)題

經(jīng)濟(jì)學(xué)家其實(shí)是分類的，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的文章自然也是分類的。當(dāng)然，文章和作者身份不會(huì)那么嚴(yán)絲合縫的對(duì)應(yīng)，但基本的傾向，作者的專業(yè)特長(zhǎng)還會(huì)在文章中顯示出來(lái)。

按照通常的經(jīng)濟(jì)學(xué)分類，大致可分三類：理論經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)。理論經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生于人們要求有解釋一般經(jīng)濟(jì)行為的經(jīng)濟(jì)理念，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生于企業(yè)和個(gè)人在諸如生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、投資、理財(cái)、貿(mào)易、會(huì)計(jì)、簽約等活動(dòng)中需要有一定的理論指導(dǎo)，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)則是經(jīng)濟(jì)組織系統(tǒng)、有序運(yùn)轉(zhuǎn)的需要。

而經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分工則是根據(jù)他們各自的研究方向和治學(xué)重點(diǎn)來(lái)劃分的。無(wú)論多么出色的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也不可能對(duì)所有的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都作出貢獻(xiàn)性的研究。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)寬廣的覆蓋面以及人的精力的有限性，要求經(jīng)濟(jì)學(xué)這門(mén)學(xué)科必須有適當(dāng)?shù)姆诸?。原則上經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類決定了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分工，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日趨復(fù)雜和人們對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)逐步加深，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類進(jìn)行適合于現(xiàn)實(shí)需要的調(diào)整。因此現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家大致分三類：理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政府經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

顯而易見(jiàn)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)分類和經(jīng)濟(jì)學(xué)家分工來(lái)看，一般讀者包括十分關(guān)心經(jīng)濟(jì)的讀者更感興趣的是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和政府經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的理論經(jīng)濟(jì)學(xué)，雖然枯燥深?yuàn)W，常人不易懂，但日常的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，一般的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)都需要理論經(jīng)濟(jì)學(xué)作基礎(chǔ)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、尤其是政府經(jīng)濟(jì)學(xué)家往往是由理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家出身的人來(lái)?yè)?dān)任，包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家的政府經(jīng)濟(jì)學(xué)家中，有不少是有名的理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

作為名人，讀者崇敬有加，而傳媒為了提高自身檔次、為了吸引讀者，對(duì)之竭力追捧，恨不能請(qǐng)他們?nèi)杖赵诖碎_(kāi)辟專欄，起碼也是每逢大事即發(fā)表文章。

可是，理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家不可能每天都出成果的，大部分理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家皓首窮經(jīng)一輩子，也未必出大成果。何況，理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家中還有不少專治計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)，其研究成果，普通的讀者是不會(huì)有多少興趣的。

當(dāng)然，關(guān)于政府經(jīng)濟(jì)學(xué)，關(guān)于公共財(cái)政政策，有些正好事關(guān)某位理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家專長(zhǎng)，那么請(qǐng)他在媒體上評(píng)說(shuō)，無(wú)疑是恰當(dāng)?shù)模墒沁@樣的機(jī)會(huì)能有多少呢？政府經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的大半是公共財(cái)政政策，普通讀者當(dāng)然關(guān)心。但是政府經(jīng)濟(jì)學(xué)家中相當(dāng)一部分平時(shí)是在做各種數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型，計(jì)算各種經(jīng)濟(jì)參數(shù)，以求比較嚴(yán)密的結(jié)論、方案，供政府參考。這樣的計(jì)算、研究、模型，能有幾許讀者會(huì)懂？

同樣，企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家也有許多是研究計(jì)算做模型的，多半服務(wù)于某個(gè)上市公司或證券公司，而上市公司則牽著萬(wàn)千投資者（也是媒體受眾），并且眾多上市公司每天都會(huì)有大量信息需要分析需要解讀。在這個(gè)領(lǐng)域中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家有大量言論要發(fā)表，而讀者也有著大量閱讀的需求。這就是股評(píng)大受歡迎的緣故。

然而，對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，有一個(gè)為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。表面來(lái)看，受雇于誰(shuí)，自然為誰(shuí)服務(wù)。企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家受雇于企業(yè)和企業(yè)家，自然為企業(yè)和企業(yè)家服務(wù)。中國(guó)股市目前還很不規(guī)范，上市公司、證券公司黑箱操作時(shí)有所聞，一些企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家跟著一起虛假的信息和誤導(dǎo)的分析也常常發(fā)生，這就引出一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的道德問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家固然要忠于雇主，也要忠于社會(huì)大眾，可在學(xué)術(shù)問(wèn)題上，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的本身職業(yè)上，凌駕于上述兩個(gè)“忠于”之上的更高的“忠于”，是忠于真理?？上ВF(xiàn)在這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)家太少了。

道德問(wèn)題不僅對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，對(duì)于政府經(jīng)濟(jì)學(xué)家和理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家也同樣存在。企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家在為企業(yè)講話時(shí)，人們還容易識(shí)破，因?yàn)樗麄兯芄偷纳矸萃ǔＪ枪_(kāi)的，而一些大牌的理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家為某些利益集團(tuán)講話時(shí)，人們往往在事后才能發(fā)覺(jué)。而當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)自己被誤導(dǎo)之后，還會(huì)對(duì)那些經(jīng)濟(jì)學(xué)家文章感興趣嗎？

同時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家見(jiàn)報(bào)的文章受歡迎，還需要執(zhí)筆者的媒體素養(yǎng)。一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不一定是個(gè)好的媒體作者，就如同一個(gè)出類拔萃的科學(xué)家不一定是個(gè)出色的科普作家。所謂媒體素養(yǎng)，其實(shí)就是新聞所需要的文體。我們常說(shuō)，新聞文體就是把一件事用大白話寫(xiě)出來(lái)，讓普通讀者都能讀懂。媒體上的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，既要有觀點(diǎn)，又要有道德，還要有媒體素養(yǎng)，這簡(jiǎn)直是一種苛求了。

然而，今日之報(bào)紙確實(shí)需要大量那些切中時(shí)弊、有分析、有觀點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)隨筆，這是讀者的迫切需求，而且他們把希望寄托于報(bào)紙。有人說(shuō)，今日?qǐng)?bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的信息競(jìng)爭(zhēng)，而是到位的分析、深刻的思想、正確的觀點(diǎn)之競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)意義上，這句話是對(duì)的?？墒?，經(jīng)濟(jì)學(xué)家又不可能提供那么多適用于報(bào)紙的文章。那么如何解決這個(gè)矛盾呢？筆者認(rèn)為，這個(gè)任務(wù)理該由媒體人承擔(dān)。

首先是其必要性。就傳媒而言，讀者的需要就是傳媒的責(zé)任，而對(duì)傳媒人來(lái)說(shuō)，傳媒的需要就是自己的責(zé)任。報(bào)紙上的一切文字、圖片最后均由報(bào)紙的編輯、記者落實(shí)在版面上。編輯、記者理應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)當(dāng)起責(zé)任，千方百計(jì)地滿足讀者的需要。

那么，一般編輯記者能勝任嗎？應(yīng)該是完全有可能的。

編輯記者基本上都具備一定的新聞素養(yǎng)，其長(zhǎng)處是了解讀者的需求、心理、閱讀習(xí)慣，抓得住新聞熱點(diǎn)、大眾關(guān)注點(diǎn)，善于把一件事情或一個(gè)道理用淺顯易懂的文字表達(dá)出來(lái)。而這些技能在經(jīng)濟(jì)學(xué)家那里是很少有人具備的，且在短時(shí)間內(nèi)也很難養(yǎng)成的。

當(dāng)然編輯記者的短處也是明顯的，即缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)，然而這個(gè)短處并非不能攻克。一個(gè)記者、編輯的知識(shí)面應(yīng)該是廣博的，但不可能是“萬(wàn)能博士”。編輯、記者的采訪面很廣，不可能對(duì)采訪的對(duì)象、采訪的事物有很深的認(rèn)識(shí)，但必須在采訪前、采訪中、采訪后，盡量去加深理解和把握。當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)之時(shí)，編輯記者可以找適當(dāng)?shù)娜恕⑦m當(dāng)?shù)氖?、適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)專家作為采訪對(duì)象，從而寫(xiě)出適合讀者胃口的經(jīng)濟(jì)分析、經(jīng)濟(jì)評(píng)論文章。另外，作為專家型的編輯記者（包括報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)）也可以在第一時(shí)間撰寫(xiě)一些經(jīng)濟(jì)評(píng)論、經(jīng)濟(jì)分析。

負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)分析、經(jīng)濟(jì)評(píng)論版面的編輯記者應(yīng)當(dāng)具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，最好具有一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)歷，報(bào)社也要有意識(shí)地培養(yǎng)一些專家型人才，吸引并穩(wěn)定一些骨干在這一領(lǐng)域干下去。目前記者輪換采訪條線，雖然利于防止記者站在采訪對(duì)象立場(chǎng)代表利益集團(tuán)講話（這說(shuō)到底是編輯記者的職業(yè)道德問(wèn)題），但不利于培養(yǎng)專家型人才。當(dāng)然，負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)分析、經(jīng)濟(jì)評(píng)論版的編輯記者也有一個(gè)職業(yè)道德問(wèn)題，這就不是本文所探究的問(wèn)題了。

筆者認(rèn)為，作為一份經(jīng)濟(jì)類的大眾報(bào)紙，比較理想的狀態(tài)是，每期都有以一兩篇經(jīng)濟(jì)學(xué)家親自撰寫(xiě)的文章為支撐，以許多由自己撰寫(xiě)的文章為基礎(chǔ)，能為讀者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)分析、經(jīng)濟(jì)評(píng)論版面。

（作者單位：上海商報(bào)）

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒改革

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，傳媒業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，我們不僅認(rèn)識(shí)到了傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性，而且出臺(tái)了一系列相關(guān)政策支持其產(chǎn)業(yè)屬性的充分發(fā)揮，使傳媒產(chǎn)業(yè)真正成為帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，目前我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展依然面臨一些制度和體制改革的深層次的難題，這關(guān)系到我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)能否進(jìn)一步健康發(fā)展。本文試從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，揭示當(dāng)前傳媒業(yè)改革存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出自己的一些建議。

一、歷史上的制度改革與制度構(gòu)成

縱觀中國(guó)歷史可知，封建社會(huì)是統(tǒng)治時(shí)間最長(zhǎng)的一種社會(huì)形態(tài)。之所以其一直處于經(jīng)久不衰的地位就是因?yàn)?，從公?55年到公元960年，封建社會(huì)進(jìn)行了體制的轉(zhuǎn)變，即由剛性體制轉(zhuǎn)變?yōu)閺椥泽w制。換句話說(shuō)，也就是經(jīng)歷了205年的朝代的更迭，而封建制度這一最根本的社會(huì)基石沒(méi)有發(fā)生任何變化，使中國(guó)在歷史長(zhǎng)河里自然而然的成為一個(gè)根深蒂固的封建主義國(guó)家。歷史告訴我們，在同一種制度下可以有不同的體制，一種體制轉(zhuǎn)換為另一種體制就可以稱之為制度調(diào)整。這種制度調(diào)整就是我們經(jīng)常講的改革。

改革也有很多種，但仔細(xì)劃分無(wú)非兩類：激進(jìn)式的和漸進(jìn)式的。俄羅斯的“休克療法”可以說(shuō)是激進(jìn)式改革的最好代表。俄羅斯從1992年初開(kāi)始了為期一年多的“蓋達(dá)爾改革”即“休克療法”。它最大的特點(diǎn)就是期望在最短的時(shí)間內(nèi)打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，建立市場(chǎng)秩序。這種改革忽視了制度轉(zhuǎn)變中的非正式約束的影響。而中國(guó)的改革較之成功的原因就是走了不同于俄羅斯的“休克療法”的改革道路，我國(guó)注意到了制度的構(gòu)成，采取了漸進(jìn)式的改革。

制度可以分為正式制度和非正式制度，正式制度又稱為正式約束，它是指人們自覺(jué)地、有意識(shí)地創(chuàng)造出的一系列法規(guī)、政策和規(guī)則，從憲法，各種成文法和不成文法到各種政策規(guī)定、實(shí)施細(xì)則，最后直到個(gè)別交易的個(gè)別契約。非正式制度又稱為非正式約束，它是指一個(gè)社會(huì)在漫長(zhǎng)的歷史中形成的，不依賴于主觀意志的社會(huì)文化傳統(tǒng)和行為規(guī)范：意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、道德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等。在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，若斯認(rèn)為，制度變遷總是正式約束與非正式約束變化的統(tǒng)一的和互動(dòng)的過(guò)程。也就是說(shuō)，從長(zhǎng)期來(lái)看非正式約束起著決定性的作用，它決定著正式制度的演變方向、演變過(guò)程和演變結(jié)果。正式制度的建立必須滿足非正式約束的條件，它的建立過(guò)程必須同非正式約束即人們的價(jià)值觀、道德觀等的逐漸變化的速率相一致。如若不然，即使新制度建立也會(huì)因?yàn)橹贫韧蛔儙?lái)的非正式約束的不適應(yīng)影響新制度功能的發(fā)揮，甚至徹底失敗。這就是中國(guó)較之俄羅斯改革得以成功的真正原因，我們對(duì)正式制度的建立和非正式約束的發(fā)展速度上予了更多關(guān)注。

二、對(duì)制度概念的量化解析

究竟什么是制度？到目前為止，經(jīng)濟(jì)學(xué)家還沒(méi)有形成對(duì)制度概念公認(rèn)一致的定義。現(xiàn)存的定義是從不同的角度闡述制度的涵義，其中較為有影響力的有以下幾種：凡勃倫認(rèn)為制度是一種習(xí)俗，由于被習(xí)慣化和被廣泛地接受，這種習(xí)俗已成為一種公理化和必不可少的東西?？得⑺拐J(rèn)為制度是集體行動(dòng)控制個(gè)體行動(dòng)。T.W.舒爾茨認(rèn)為制度是管束人們行為的一系列規(guī)則，這些規(guī)則設(shè)計(jì)社會(huì)、政治及經(jīng)濟(jì)行為。這些概念都是從語(yǔ)言文字上對(duì)制度作了詳細(xì)的表述，可以說(shuō)是一種定性的分析。

為了使制度的概念更加直觀形象化，我們可以用數(shù)學(xué)的語(yǔ)言將它量化地描述出來(lái)，即制度是行為空間里的一條封閉曲線。這個(gè)定義是建立在拓?fù)鋵W(xué)基礎(chǔ)上的。所謂行為空間就是經(jīng)濟(jì)主體各種可能的行為共同構(gòu)成的抽象數(shù)學(xué)空間。如圖1所示，可以用平面圖表示整個(gè)行為空間，用平面圖上的小方格表示各種可能的行為。要注意，這里的每一個(gè)小方格表示的是一類行為的集合。因?yàn)楦鞣N經(jīng)濟(jì)主體的具體行為不計(jì)其數(shù)，從制度設(shè)計(jì)的角度看，只能把每一類行為作為制度設(shè)計(jì)的基本對(duì)象單元，不可能針對(duì)每個(gè)具體的行為都設(shè)計(jì)出一種具體制度。

制度曲線必須是封閉曲線，其意義在于能夠清晰地分出制度內(nèi)部和制度外部。在行為空間中，制度內(nèi)部的行為就是指制度所允許的，制度外部的行為就是指制度所不允許的。在制度內(nèi)外部之間還有一個(gè)制度邊界，也就是科斯所提出的“制度灰色地帶”。在圖上就表現(xiàn)為封閉曲線與小方格相交的部分，如圖2所示。

三、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒改革

如上所述,“制度的灰色地帶”就是封閉曲線與小方格的相交部分，是否利用這些相交部分以及利用多少，是判斷保守型企業(yè)家和積極型企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)。保守型企業(yè)家希望制度制定者將行為空間中的小方格劃分的很小，盡量減小制度邊界，少用或是不用相交部分；而積極型企業(yè)家恰恰相反，他們會(huì)積極主動(dòng)的影響制度制定者，將網(wǎng)格盡可能擴(kuò)大，加大相交部分的面積供其利用。

既然傳媒產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟(jì)屬性，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分，那么制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論也適用于它。如何利用這些相關(guān)理論解決困擾傳媒發(fā)展的制度問(wèn)題、體制問(wèn)題呢？

一言以蔽之，就是從宏觀整體上積極利用“制度的灰色地帶”，也就是說(shuō)要盡可能多地利用封閉曲線與小方格相交部分的面積。國(guó)家發(fā)文規(guī)定不得進(jìn)行的活動(dòng)不進(jìn)行，但是如果沒(méi)有明確說(shuō)明的，還是可以嘗試。

例如，湖南衛(wèi)視舉辦的活動(dòng)“超級(jí)女生”。國(guó)家廣電部沒(méi)有相關(guān)文件說(shuō)明不得舉辦此類節(jié)目，湖南衛(wèi)視就打擦邊球，不僅上節(jié)目，更是將節(jié)目大眾化、平民化、娛樂(lè)化，此舉獲得了巨大成功，很快在全國(guó)的電視節(jié)目中得到廣泛“克隆”，以致節(jié)目在發(fā)展中走形，出現(xiàn)了一些低級(jí)化、庸俗化的東西。于是廣電部在2007年初發(fā)文，嚴(yán)格審查此類節(jié)目的舉辦權(quán)?；蛟S還有電視臺(tái)期望在2007年可以舉辦類似的節(jié)目活動(dòng)，但是廣電部的政策制訂者們?cè)缫褜⑦@一類行為空間中的網(wǎng)格細(xì)化，使得制度邊界變小，縮小了“制度的灰色地帶”，那些保守型的傳媒企業(yè)家們也只有望“格”興嘆了。

再看看傳媒資本市場(chǎng)。資本市場(chǎng)的完善程度對(duì)傳媒的健康發(fā)展至關(guān)重要。沒(méi)有穩(wěn)定的資本運(yùn)營(yíng)，傳媒業(yè)就無(wú)法做大作強(qiáng)，無(wú)法與國(guó)際上的大型傳媒企業(yè)集團(tuán)抗衡。目前我國(guó)傳媒資本市場(chǎng)上存在著幾大缺陷，首當(dāng)其沖的要算是結(jié)構(gòu)缺陷。我國(guó)傳媒資本市場(chǎng)總體是“權(quán)力嫁接”，而非“資本聯(lián)姻”。傳媒企業(yè)要想得到資金發(fā)展，就必須首先得到行政權(quán)力的許可，方能合法進(jìn)入資本市場(chǎng)融資。這使得一些省級(jí)、國(guó)家級(jí)的大型傳媒企業(yè)比地方上的小傳媒企業(yè)更容易得到發(fā)展資金，人為地使傳媒資本市場(chǎng)帶有明顯的階級(jí)性。在股票市場(chǎng)上，規(guī)定國(guó)家股和法人股的股權(quán)不能流動(dòng)，這使得上市傳媒股本結(jié)構(gòu)行政化，難以按市場(chǎng)信號(hào)和市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)。深滬股市上對(duì)上市公司的要求苛刻，將許多中小媒體擋在資本市場(chǎng)外。

既然政策如此規(guī)定，那么就要積極尋找“制度的灰色地帶”。除了規(guī)章制度中明確說(shuō)明的涉及到傳媒政治屬性作用發(fā)揮的領(lǐng)域外，其他部門(mén)，如節(jié)目的制作、播出、售賣等環(huán)節(jié)都可以吸納民營(yíng)資本。在股票市場(chǎng)上交易時(shí)，傳媒業(yè)都是以現(xiàn)貨交易為主。這里也沒(méi)有制度規(guī)定不準(zhǔn)進(jìn)行交易形式的創(chuàng)新，所以可以考慮傳媒期貨交易的可能性。再者，目前一種創(chuàng)新的金融工具――資產(chǎn)證券化是否可以應(yīng)用到傳媒產(chǎn)業(yè)中也是值得我們考慮的。這些方法和手段都是建立在對(duì)封閉曲線與小方格相交部分的面積即制度拓?fù)淠Ｐ椭械闹贫冗吔鐢U(kuò)大的基礎(chǔ)上的，換句話說(shuō)，就是在小方格較為稀疏的基礎(chǔ)上得出的。它是站在制度的利用者的角度上考慮問(wèn)題的。

作為制度的制定者，其與制度利用者的立場(chǎng)剛好相反，他們要做的是將行為空間中的小方格由稀疏變得細(xì)密。這樣封閉曲線與小方格的相交部分就變小了，即制度的邊界就變小了。如圖3、圖4所示：

我國(guó)的傳媒業(yè)最大的問(wèn)題是產(chǎn)權(quán)不清，國(guó)有資產(chǎn)出資人缺失，所有者缺位，管理層缺乏長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制。我國(guó)媒介機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)屬于國(guó)家，所有權(quán)屬于全體人民，政府作為人民的人行使剩余所取權(quán)，同時(shí)作為媒介經(jīng)營(yíng)者的委托人，行使監(jiān)督權(quán)和管理權(quán)。這樣，我國(guó)媒介機(jī)構(gòu)的所有者實(shí)際上處于一種虛擬狀態(tài)，而委托人和人卻呈現(xiàn)出身份重疊的現(xiàn)象。媒介制度的制定，就是要消除這樣一種不平衡的狀態(tài)。在媒介機(jī)構(gòu)的行為空間中，要將原來(lái)松散稀疏的方格細(xì)密化，就是要根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)中的委托――理論將存在的網(wǎng)格再次細(xì)分，形成清晰的委托關(guān)系，從而徹底弄清媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)、資產(chǎn)管理和監(jiān)督體制，使制度利用者沒(méi)有多于的制度邊界可以利用。

可以將媒介的委托分為三步。首先，是最高層即政府間的委托，這是國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)媒介管理權(quán)、選舉權(quán)等權(quán)力的高度控制，此時(shí)非國(guó)有資本除外。也就是說(shuō)，全國(guó)人大與政府的管理部門(mén)間形成了委托關(guān)系。其次，是基層政府通過(guò)對(duì)媒介財(cái)產(chǎn)管理等手段將政府意志設(shè)定為輿論目標(biāo)，通過(guò)媒介機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)，這稱之為政府與媒介間的委托。由于法律對(duì)政府職能的界定，政府主管部門(mén)行使的是行政管理職能，而不是直接管理企業(yè)，所以按照《公司法》要求把企業(yè)的控制權(quán)委托給企業(yè)的董事會(huì)，于是出現(xiàn)了這第二步的委托關(guān)系。最后，是媒介內(nèi)部的多層委托關(guān)系，經(jīng)過(guò)第二步關(guān)系后，董事會(huì)再按照法定程序委托職業(yè)經(jīng)理人對(duì)媒介運(yùn)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)管，從而形成了媒介組織內(nèi)部委托。這樣，國(guó)有媒介的委托關(guān)系就成了國(guó)家――政府管理部門(mén)――董事會(huì)――經(jīng)理人的三重格局。

經(jīng)過(guò)委托關(guān)系將媒介行為空間的網(wǎng)格細(xì)分后，國(guó)有媒介的出資人缺失的問(wèn)題得到了解決，即參照國(guó)有企業(yè)的監(jiān)督管理辦法，由各級(jí)國(guó)資委代表國(guó)家履行媒介出資人職責(zé)或是政府成立專門(mén)的特殊法人國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)或媒介產(chǎn)業(yè)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。在明確了出資人地位的前提下，再根據(jù)可觀測(cè)到的有限信息來(lái)激勵(lì)處于不同層次的人，使人與委托人之間的目標(biāo)函數(shù)一致。對(duì)于普通的媒介工作者，一般主要采用物質(zhì)激勵(lì)約束，對(duì)于媒介的組織管理者，通常采用精神激勵(lì)約束和控制權(quán)激勵(lì)約束相結(jié)合的方式。在控制權(quán)激勵(lì)約束中，特別是剩余控制權(quán)的激勵(lì)約束往往會(huì)給媒介管理者帶來(lái)更大的精神滿足，使媒介管理層體會(huì)到除薪酬外的其他長(zhǎng)效激勵(lì)。這樣就有效地減少了媒介制度的灰色邊界，可以建立高效的媒介公司治理結(jié)構(gòu)。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院）

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)看公交移動(dòng)電視的產(chǎn)生

數(shù)字移動(dòng)電視是采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播的。觀眾可以在其有效覆蓋范圍內(nèi)任何安裝了接收裝置的公交車、出租車、輪渡、軌道交通等移動(dòng)載體中收看到移動(dòng)電視畫(huà)面。

公交移動(dòng)電視作為數(shù)字移動(dòng)電視中的一種，它是借助公交車的載體平臺(tái)而存在的。2001年2月，新加坡TV Mobile首次在巴士上安裝了數(shù)字移動(dòng)電視。而上海于2002年10月開(kāi)始公交數(shù)字移動(dòng)電視服務(wù)。隨后湖南、北京、江西、河南、南京等二十多個(gè)省市也陸續(xù)在公交車上播放移動(dòng)電視。公交數(shù)字移動(dòng)電視成為當(dāng)前車載數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展的主力軍，在公交系統(tǒng)上大顯身手。

公交移動(dòng)電視已經(jīng)成為了一種新興的傳播現(xiàn)象，它的盛行符合傳播的時(shí)代趨勢(shì)，并且它同時(shí)具有大眾傳播和分眾傳播的特點(diǎn)。但公交移動(dòng)電視是怎樣產(chǎn)生的？從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理這一角度來(lái)分析，公交移動(dòng)電視的產(chǎn)生與發(fā)展存在著多種動(dòng)因：

1、供給與需求。供給與需求是兩個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)范疇，供給是指生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供的能滿足人們需要的勞動(dòng)產(chǎn)品，它是實(shí)現(xiàn)商品交換活動(dòng)的基礎(chǔ)或前提；需求是消費(fèi)者根據(jù)其購(gòu)買能力向市場(chǎng)提出的對(duì)勞動(dòng)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，它包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種類型。把供給與需求理論引入電視領(lǐng)域有兩個(gè)前提條件，一是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，二是電視節(jié)目已經(jīng)走向了市場(chǎng)。目前我國(guó)雖然還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的市場(chǎng)化，但是電視節(jié)目的商品性已為人所共知。特別是公交移動(dòng)電視的產(chǎn)生，更加是市場(chǎng)規(guī)律特別是供需原理作用的結(jié)果。

在傳媒市場(chǎng)上，擁有最終決定權(quán)的是消費(fèi)者，也就是受眾。所謂受眾需要，即受眾對(duì)信息、知識(shí)的不滿足感和必要感。而公交移動(dòng)電視的產(chǎn)生正是隨著目標(biāo)受眾的生活方式和行為規(guī)律的變化而變化，跳出了與傳統(tǒng)電視媒介的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。媒介形態(tài)的多元化格局為受眾提供了更多的選擇。受眾不僅能夠在自家客廳觀看電視節(jié)目，在乘坐公交電視的路途中也能觀看到精彩的電視節(jié)目。在這樣一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，人們對(duì)于信息缺乏的焦慮感是無(wú)時(shí)不在的。對(duì)于這樣一個(gè)存在巨大需求的消費(fèi)群體，供給方公交移動(dòng)電視便產(chǎn)生了。公交移動(dòng)電視媒體呈現(xiàn)出領(lǐng)先性、多樣化、融合化的發(fā)展趨勢(shì)。

2、資本的逐利性。新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要資本、勞動(dòng)力和成熟的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的支持，工業(yè)文明已經(jīng)積累的大量剩余資本繼續(xù)尋找新的投資熱點(diǎn)。根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者的估計(jì)，2008年我國(guó)文化市場(chǎng)有上萬(wàn)億元的市場(chǎng)容量。巨大的市場(chǎng)容量就意味著客觀的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)和廣闊的發(fā)展空間。移動(dòng)電視作為高速看漲的擁有高投資回報(bào)率的媒體，已經(jīng)成為為數(shù)不多的剩余市場(chǎng)空白點(diǎn)，吸引了眾多資本的目光。以業(yè)界翹楚東方明珠移動(dòng)電視為例，大股東分別為東方明珠集團(tuán)與上海文廣集團(tuán)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)。一個(gè)是資本運(yùn)作的先行者，一個(gè)是重量級(jí)的內(nèi)容制作商。這樣的強(qiáng)勢(shì)組合，可謂如虎添翼。

3、資源的稀缺性。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)是由于稀缺性的存在而產(chǎn)生的。相對(duì)于人類社會(huì)的無(wú)窮欲望而言，經(jīng)濟(jì)物品，或者說(shuō)生產(chǎn)這些物品所需要的資源總是不足的。經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說(shuō)的稀缺性是指相對(duì)的稀缺性，它所強(qiáng)調(diào)的不是資源的絕對(duì)數(shù)量的多少，而是說(shuō)，相對(duì)于人類無(wú)止境的欲望，再多的資源也是不足的。

在傳媒產(chǎn)業(yè)中，受眾無(wú)疑是最重要的資源組成部分。受眾的注意力一向是眾多媒介追逐的對(duì)象。而顯然受眾的注意力是有限的，當(dāng)公交移動(dòng)電視的及時(shí)出現(xiàn)有利的填補(bǔ)了這一注意力縫隙時(shí)，公交移動(dòng)電視已經(jīng)能在受眾注意力這塊蛋糕上分得屬于自己的一塊了。截止到2007年7月31日，東方明珠移動(dòng)電視收視終端32，000個(gè)，日均受眾規(guī)模超過(guò)1056萬(wàn)人次。其電視終端已廣泛覆蓋上海8000多輛公交車，90％以上的公交線路，每天受眾到達(dá)人數(shù)為889萬(wàn)人次，受眾日均乘車45.9分鐘。種種數(shù)據(jù)表明，新興的公交移動(dòng)電視正以迅猛的態(tài)勢(shì)來(lái)到媒介生態(tài)圈中。新興電視媒介公交移動(dòng)電視所占有的媒介接觸點(diǎn)與傳統(tǒng)電視媒介相比，其受眾接觸的時(shí)間、地點(diǎn)、情景和功能都存在著明顯的差異?？梢哉f(shuō)，定位于差異化競(jìng)爭(zhēng)的公交移動(dòng)電視從誕生之初就擁有了先天優(yōu)質(zhì)的注意力資源。公交移動(dòng)電視受眾接觸點(diǎn)的時(shí)間分布已經(jīng)不再集中于傳統(tǒng)意義上的“黃金時(shí)段”。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果顯示：早晚的下班高峰期，公交移動(dòng)電視擁有不同尋常的“黃金收視率”。因此公交移動(dòng)電視有效的利用了傳統(tǒng)電視媒介難以覆蓋的主要時(shí)間縫隙，提高了節(jié)目到達(dá)率，占據(jù)了基數(shù)可觀的注意力資源，展現(xiàn)了公交移動(dòng)電視蓬勃的生命力。

在中國(guó)，公交移動(dòng)電視已歷經(jīng)數(shù)載，隨著以技術(shù)為核心的諸多條件的日益更新，公交移動(dòng)電視的內(nèi)容與形式都已經(jīng)發(fā)生了日新月異的變化。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，2006年至2008年，我國(guó)移動(dòng)電視市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率將超過(guò)50％，預(yù)測(cè)在未來(lái)的3年至5年內(nèi)，公交移動(dòng)電視將至少占據(jù)全國(guó)300多億元的廣告市場(chǎng)份額?？梢?jiàn)公交移動(dòng)的產(chǎn)生順應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，豐富了媒介生態(tài)，開(kāi)辟出了新興媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一片藍(lán)海。

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)系06級(jí)研究生）