時(shí)間：2022-05-02 04:33:01
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論文摘要：企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部份。它承載著企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過它更便利消費(fèi)者的識(shí)別。在全球化商品日趨競(jìng)爭(zhēng)深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標(biāo)識(shí)的塑造。讓它的藝術(shù)性與實(shí)用性有效結(jié)合起來。
論文關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)形象戰(zhàn)略 品牌理念 整合營(yíng)銷
一、品牌營(yíng)銷的概念及意義
著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦·科特勒(philipkotter)對(duì)品牌作出了定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別來?！碑?dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多的產(chǎn)品時(shí)，不可能知道千萬種商品的詳細(xì)功能，他們只有根據(jù)自己的需要認(rèn)出或想起來某個(gè)他所熟悉的品牌。同樣一個(gè)品牌要在市場(chǎng)上生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展，就必須使它的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等適應(yīng)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)需要為中心，展開的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系可以說是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織得好，會(huì)使企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)；不斷增強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力又反過來可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的進(jìn)入給企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)界面，企業(yè)通過它的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等方面展現(xiàn)了自我，在消費(fèi)者心中樹立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴(kuò)大了市場(chǎng)，強(qiáng)大了自己。使消費(fèi)者透過品牌得到心理上的需要連接，通過這種方式將品牌的定位信息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望。品牌的市場(chǎng)定位，就是一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)選擇的過程，品牌在消費(fèi)者的心中能否建立起有效的購買影響，是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)志。
二、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造與品牌形象識(shí)別系統(tǒng)
品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，即bis(brandis)是從屬于品牌的cis體系，類同于企業(yè)的cis。企業(yè)形象戰(zhàn)略，即cis(corporateidentitysystem)戰(zhàn)略，又稱企業(yè)識(shí)別、企業(yè)策劃。最早運(yùn)用于美國(guó)，當(dāng)時(shí)它只是一種以提高商品認(rèn)識(shí)程度為直接目的，通過改變企業(yè)的視覺形象，使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一種手段。統(tǒng)一性是識(shí)別功能得以實(shí)現(xiàn)的重要因素，ci策劃的重要目的是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于產(chǎn)品的包裝、建筑物的設(shè)計(jì)、員工的著裝等所有給人的視覺留下印象的傳播媒體上，以顯示企業(yè)內(nèi)外和上下的統(tǒng)一性。
中國(guó)的企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無品牌意識(shí)步入至今重視品牌意識(shí)，普遍經(jīng)歷了一個(gè)從無標(biāo)識(shí)到極為重視標(biāo)識(shí)的過程，也可以說是一種”情節(jié)”的東西讓中國(guó)的企業(yè)將標(biāo)識(shí)視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)識(shí)的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它只是企業(yè)品牌識(shí)別的基礎(chǔ)和一部分。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再單獨(dú)靠先進(jìn)的技術(shù)來拉開企業(yè)之間的距離，因?yàn)樵诋a(chǎn)品和產(chǎn)品之間技術(shù)含量的差距正在日益縮小，而是通過品牌形象來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造成為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
三、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造傳達(dá)了品牌理念
品牌理念是品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨(dú)特的內(nèi)涵，這種獨(dú)特的內(nèi)涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進(jìn)行有效的區(qū)別，并成為品牌形象的原動(dòng)力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過，品牌的本義是便利消費(fèi)者的識(shí)別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)立品牌之時(shí)堅(jiān)決貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向的理念，以便利消費(fèi)者識(shí)別為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。
ibm(美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說它的歷史代表著整個(gè)前半部電腦史，是現(xiàn)代電腦工業(yè)發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng)新精神。ibm公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭德來設(shè)計(jì)企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱縮寫為ibm，并設(shè)計(jì)出一直沿用至今的企業(yè)標(biāo)識(shí)一一ibm粗黑體黑字，使該標(biāo)識(shí)具有強(qiáng)烈視覺震撼力和可識(shí)別性。后來他又把原來標(biāo)識(shí)顏色換為藍(lán)白相間的色彩，從而使標(biāo)識(shí)的單一識(shí)別功能發(fā)展到代表性、說明性、象征性等多種功能，鮮明地表現(xiàn)了ibm的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，把握品質(zhì)和時(shí)代感。該標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的抽象圖形表達(dá)了在寂靜的溪流上一塊藍(lán)白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把ibm品牌喻為溝通企業(yè)和客戶之間的跳板，也表示ibm是幫助客戶解決問題的最有效手段，它推行了企業(yè)文化理念，即以客戶為中心的品牌導(dǎo)向。
接著公司利用一切設(shè)計(jì)項(xiàng)目來傳達(dá)ibm品牌理念，并使它的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化，廣泛在信封、服裝、車輛和廣告等上使用，進(jìn)一步通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等系列產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略，來貫徹公司的理念。最終調(diào)動(dòng)起一切因素使ibm公司成為公眾信任的計(jì)算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”。ibm公司的標(biāo)識(shí)被譽(yù)為“美國(guó)國(guó)民的共有財(cái)產(chǎn)”?？梢娖放凭褪且豁?xiàng)能帶來利潤(rùn)的資產(chǎn)，是有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大要素，正如科特勒所說，如果企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。
四、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造提高了消費(fèi)者的品牌信度
品牌有磁場(chǎng)效應(yīng)，品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有極高的威望和信任度，會(huì)像磁石一樣吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)在這種吸引力下形成品牌忠誠(chéng)度，反復(fù)購買、重復(fù)使用，并對(duì)其不斷宣傳，甚至?xí)渌放飘a(chǎn)品的使用者。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購買你的產(chǎn)品。人們?cè)啻悟?yàn)證可口可樂公司與百事可樂公司的受眾，如果把兩個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)都去掉，消費(fèi)者憑口感很難分出兩者的區(qū)別，但是放上品牌的標(biāo)識(shí)，可口可樂品牌的受眾仍喝可口可樂，百事可樂品牌的受眾仍喝百事可樂，從中我們可看出品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的一重要因素。
通過可口可樂公司的cocacola紅色草書的標(biāo)識(shí)，我們感受到了可口可樂已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的碳酸飲料，而是一種內(nèi)涵豐富的形象。作為美國(guó)文化的積淀，可口可樂代表著青春、活力、年齡、生命、時(shí)尚，是那些反傳統(tǒng)與個(gè)性張揚(yáng)的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，全世界有200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的人在享用這個(gè)公司的各種飲料，共產(chǎn)品的日飲用量超過10億杯。從中我們看到它的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)造型簡(jiǎn)潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國(guó)家和社會(huì)的種種限制，深深的進(jìn)入了世界大多數(shù)人的心靈。不怪可口可樂公司敢放言：即使全球的可口可樂生產(chǎn)廠一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因?yàn)槲覀兊目煽诳蓸飞虡?biāo)本身就是一筆巨大的財(cái)物!
可見品牌價(jià)值是以品牌標(biāo)識(shí)為載體，以品牌承諾為目標(biāo)，以兌現(xiàn)承諾能力為前提，通過企業(yè)內(nèi)部持之以恒的技術(shù)創(chuàng)新、審美設(shè)計(jì)、質(zhì)量?jī)?yōu)化、整合營(yíng)銷(指經(jīng)營(yíng)有利于品牌關(guān)系的一種交互作用過程，通過帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與顧客、其它關(guān)系利益人之間的積極對(duì)話，以及推動(dòng)增進(jìn)品牌信賴度的企業(yè)任務(wù)。)等體系化運(yùn)作，通過面向社會(huì)的全方位、多渠道、有計(jì)劃、長(zhǎng)時(shí)間的媒介傳播和公關(guān)動(dòng)作，使品牌收到廣為人知的效果，進(jìn)而獲得巨大的市場(chǎng)效益。
五、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力
對(duì)于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系，它們必須能夠滿足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會(huì)群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)正是濃縮的點(diǎn)，企業(yè)品牌首先要有聚合效應(yīng)，這樣品牌能夠使企業(yè)更好地聚合了人、財(cái)、物等社會(huì)資源。其次，品牌要有衍生效應(yīng)，它可以使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，形成新的名牌。
例如，海爾集團(tuán)，它創(chuàng)業(yè)的全套設(shè)備從德國(guó)利勃海爾公司引進(jìn)的，它的最初標(biāo)識(shí)為“琴島·利勃海爾”的字母縮寫。后來隨著企業(yè)的成功，產(chǎn)品暢銷和出口量的不斷增加，為了區(qū)別與德方標(biāo)識(shí)的近似，開拓國(guó)際市場(chǎng)。1991年企業(yè)導(dǎo)入cis推出了“大海上冉冉升起的太陽”為設(shè)計(jì)理念，以中英文字組合的“琴島海爾”的新標(biāo)識(shí)。1993年企業(yè)名稱又簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”把英文“haier”做為主標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重，以順應(yīng)國(guó)際趨勢(shì)。目前，此標(biāo)識(shí)在世界絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)都已經(jīng)獲準(zhǔn)注冊(cè)，它所代表的產(chǎn)品已經(jīng)開始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區(qū)暢銷。另外，海爾集團(tuán)的圖形商標(biāo)保留了原先兩個(gè)肩并肩小男孩的圖案，一個(gè)黑頭發(fā)，一個(gè)黃頭發(fā)，喻指該集團(tuán)的冰箱是中德兩國(guó)人民至成合作的產(chǎn)物，其質(zhì)量是一流的。此圖形受到國(guó)際的好評(píng)尤其是法國(guó)女士的鐘愛，在她們眼里這是識(shí)別海爾的一種標(biāo)識(shí)。海爾集團(tuán)利用在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績(jī)，成為知名企業(yè)知名品牌后，又將其聚合的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域?？梢姮F(xiàn)在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)變，如我國(guó)的聯(lián)想、tcl、科龍、海信、美的等企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都在努力尋求適合自己的管理模式，重新建立和監(jiān)管的品牌架構(gòu)體系，以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)，要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
由于社會(huì)風(fēng)尚、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)文化的變遷，企業(yè)有必要采納新的角度、方式、風(fēng)格來表現(xiàn)、深化、豐富自己的價(jià)值。一般企業(yè)定位和品牌定位發(fā)生不一致時(shí)，就要對(duì)品牌部分元素進(jìn)行創(chuàng)新。因此，為了使品牌傳播更有效益，企業(yè)必須應(yīng)把握住目標(biāo)消費(fèi)群體的心理變遷，來調(diào)整自己的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)達(dá)到與消費(fèi)者心理變化的統(tǒng)一。這種非語言傳送方式具有和語言傳送相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力量，它承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。
綜上所述可以看出在未來，企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，企業(yè)將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷建立自己的品牌識(shí)別，企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)正是這個(gè)溝通的載體。企業(yè)塑造好自己的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)緊密相關(guān)，它隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，其價(jià)值也不斷增長(zhǎng)，但它只是一個(gè)折射，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還要與一系列的企業(yè)細(xì)節(jié)的策劃相結(jié)合，以“由外而內(nèi)”淘汰“由內(nèi)而外”的規(guī)劃模式去打造自己的品牌形象。
【摘要】進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯的特點(diǎn)是從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等向高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成為眾民營(yíng)企業(yè)家的夢(mèng)想。本文首先從分析新經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)環(huán)境變化入手，凸顯品牌重要性。然而品牌塑造絕不是一蹴而就的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，存在兩重性：過程的艱難性，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。這意味著民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過程中存在許多困難，本文最后將對(duì)此提出幾種可供民營(yíng)企業(yè)選擇的品牌塑造方法和建議。
【關(guān)鍵詞】品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌形象 品牌塑造
【文獻(xiàn)綜述】
一、本文寫作目的與意義
品牌，對(duì)于中國(guó)人來講，它代表價(jià)值、地位、品質(zhì)、承諾，還有很多難以言喻的東西。對(duì)于它,我們更多的只是感性方面的認(rèn)識(shí)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成，使我們不得不從理性的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新的思考和認(rèn)識(shí)。
美國(guó)營(yíng)銷大師科特勒教授把品牌給廠商來的好處歸納為五點(diǎn)：
第一， 可以使銷售者比較容易處理定單并發(fā)現(xiàn)一些問題。
第二， 可以為產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)提供法律保護(hù)。
第三， 可以吸引忠實(shí)的和有助于公司的顧客。
第四， 有助于細(xì)分市場(chǎng)。
第五， 有助于建立公司形象。
在二十一世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量。未來的市場(chǎng)營(yíng)銷是跨越國(guó)界的、無形的品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。這一點(diǎn)，正如著名美國(guó)廣告研究專家larry light所言：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！盵1]
在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，塑造知名品牌不僅能提高銷售業(yè)績(jī)，更有利于塑造良好的企業(yè)形象。因此，品牌塑造對(duì)現(xiàn)代企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)來說有著非同尋常的意義：如有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；塑造品牌形象能促使市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的提升；提升和美化企業(yè)形象是塑造品牌形象的必然結(jié)果。
我國(guó)相當(dāng)一部分民營(yíng)企業(yè)已完成了原始積累,在經(jīng)歷了成本優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)兩個(gè)階段的殘酷競(jìng)爭(zhēng)之后,紛紛走上了品牌塑造的道路。
從理論方面來說，在國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌的研究領(lǐng)域中，有關(guān)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的研究理論較少；從實(shí)踐方面來說，雖然民營(yíng)企業(yè)中的大多數(shù)認(rèn)識(shí)到了品牌塑造的重要性，但是他們沒有認(rèn)識(shí)到品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程,急功近利，結(jié)果是欲速而不達(dá)。
因此，對(duì)于民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過程的研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。這也是本文的寫作目的。
二、國(guó)內(nèi)外研究成果
從國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的研究成果考察，如何創(chuàng)建品牌這一問題,已經(jīng)引起了越來越多的討論。
國(guó)外的理論研究成果來看，在該領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)表和出版了許多論文與著作。在國(guó)外研究成果中比較有代表性的是以下兩本著作：一本是由萊斯利?切納瑞（leslie de chernatory） 1998年在英國(guó)出版的論文集匯編，書名為《品牌管理》。這本論文集匯編了自1955年至1996年在國(guó)際著名學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)品牌管理的論文。如匯編了1955年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上有關(guān)品牌研究的早期論文《產(chǎn)品和品牌》，匯編了1996年發(fā)表在英國(guó)管理雜志上的論文《品牌管理的漫長(zhǎng)歷程》。另一本是由凱文?萊恩?凱勒（kevin lane keller）1998年出版的《戰(zhàn)略品牌管理——品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造、衡量和管理》。
顯然，國(guó)外對(duì)品牌管理理論的研究始于20世紀(jì)50年代，要比始于20世紀(jì)90年代的中國(guó)學(xué)術(shù)界早40多年， 其中有許多研究成果值得我們借鑒。
許多外國(guó)學(xué)者之所以研究創(chuàng)建品牌的方法，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌將一組價(jià)值帶到了顧客購買與享受消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)歷中去了。
舍思、紐曼和格羅思（sheth,newman ,gross, 1991） 研究了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的行為，提出了消費(fèi)價(jià)值理論（theory of consump-tion values），指出了影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的五種消費(fèi)價(jià)值。它們分別是：功能性價(jià)值；條件性價(jià)值；社會(huì)性價(jià)值；情感性價(jià)值和知識(shí)性價(jià)值。他們認(rèn)為：（1）消費(fèi)者的選擇是多種消費(fèi)價(jià)值的一個(gè)函數(shù)；（2）在既定的選擇環(huán)境里，五種消費(fèi)價(jià)值發(fā)生的作用是不同的；（3）五種消費(fèi)價(jià)值是各自獨(dú)立的。他們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者多半是用舍棄不太重要的價(jià)值來換取更加關(guān)鍵的價(jià)值。這篇論文的貢獻(xiàn)之一，是通過將附帶條件性價(jià)值和知識(shí)性價(jià)值引入消費(fèi)價(jià)值的構(gòu)成因素內(nèi)，說明了受到消費(fèi)條件的限制與對(duì)新奇的追求,一些消費(fèi)者為什么要保留對(duì)全部品牌產(chǎn)品的選擇權(quán)，而不愿意持續(xù)地購買同一種品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象。[2]
為了創(chuàng)建一種有效的品牌，即符合消費(fèi)者選擇價(jià)值觀的品牌，必須使用一套適當(dāng)?shù)姆椒▉砝斫忸櫩瓦x擇品牌產(chǎn)品的價(jià)值體系。雷諾和古德曼（reynolds，gutman, 1988）說明了如何使用階梯方式來一步一步深入詢問調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的聯(lián)想與追求，這可以幫助企業(yè)有針對(duì)性的創(chuàng)建消費(fèi)者所喜歡的品牌。階梯方式有三個(gè)步驟: 第一步是了解消費(fèi)者對(duì)某種品牌產(chǎn)品特性的看法,第二步是了解消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)這種品牌產(chǎn)品結(jié)果的看法, 第三步是了解消費(fèi)者的價(jià)值觀。[3]
柯林斯和波勒斯（collins，porras, 1996）發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品的企業(yè)都有核心價(jià)值觀與核心目標(biāo)，以及對(duì)未來的展望。這可以用來團(tuán)結(jié)公司員工，提供消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品價(jià)值。[4]
還有有關(guān)品牌理論的觀點(diǎn)（the concept of postmodernism 2001年第11期商業(yè)評(píng)論）認(rèn)為：顧客將被過多的信息所淹沒，（布朗：brown, 1995）。這就要求采用一種新的品牌創(chuàng)建方法：注重創(chuàng)建品牌形象的信息資料的質(zhì)量而不是數(shù)量。這要求有效率地傳播品牌的一些關(guān)鍵特點(diǎn)，并創(chuàng)造非常強(qiáng)大的聯(lián)想，使品牌成為傳遞產(chǎn)品特性的一組速寫符號(hào)。隨著更多的人進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)，人們需要更多的經(jīng)過過濾的令人愉快興奮的模仿榜樣，而不是沒有吸引力的現(xiàn)實(shí)寫照。因此，創(chuàng)建有吸引力的品牌形象，強(qiáng)化在精神與情感上短期逃避現(xiàn)實(shí)的輕松與歡樂，可能對(duì)后現(xiàn)代化時(shí)期的品牌建設(shè)更加重要。
上海外國(guó)語大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理學(xué)院的何建民教授的《西方理論述評(píng)》指出消費(fèi)者選擇某種品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是選擇該種產(chǎn)品所提供的價(jià)值。
國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌研究的成果，為我們提供了繼續(xù)研究的良好基礎(chǔ)。
三、本文主要觀點(diǎn)及創(chuàng)新之處
本文架構(gòu)主要遵循提出問題－分析問題－解決問題這一思路組建而成。在現(xiàn)有資料與所學(xué)理論知識(shí)結(jié)合的情況下，本文對(duì)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過程進(jìn)行分析研究，針對(duì)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造中存在的困難提出一些看法。
本文結(jié)構(gòu)主要有六部分。首先是引子。這一部分主要對(duì)民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行概況介紹，并對(duì)全文進(jìn)行簡(jiǎn)述，起提綱挈領(lǐng)之作用。文章主體從第二部分開始，將問題提出。對(duì)現(xiàn)階段民營(yíng)企業(yè)內(nèi)外背景分析，說明民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的緊迫性。第三部分和第四部分主要分析問題。從認(rèn)識(shí)和實(shí)踐兩方面著手，通過對(duì)品牌及民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的界定，清楚的認(rèn)識(shí)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過程的艱巨性和長(zhǎng)期性。并對(duì)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造中存在的困難進(jìn)行分析。第五部分，解決問題。對(duì)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造中認(rèn)識(shí)誤區(qū)和實(shí)際困難提出相關(guān)的看法和建議。第六部分是結(jié)束語。與前文相呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的重要意義及研究?jī)r(jià)值。并對(duì)本文未涉及領(lǐng)域加以說明。
本文創(chuàng)新之處在于寫作角度方面的創(chuàng)新，由于品牌研究大多是從企業(yè)整體出發(fā)，未能體現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)自身特征；或?qū)γ駹I(yíng)企業(yè)品牌塑造略微帶過，沒有專門的研究。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過程的研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。因此，從民營(yíng)企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和品牌塑造中存在的困難進(jìn)行分析，從而提出一些看法和建議是本文創(chuàng)新之處。
品牌為21世紀(jì)企業(yè)最重要的資產(chǎn)，成功的創(chuàng)造和管理，可讓品牌產(chǎn)生意想不到的影響力。
周星馳的品牌營(yíng)銷是影視明星中的經(jīng)典
企業(yè)的發(fā)展到了一定的階段，經(jīng)過品牌塑造成為地方或者全國(guó)知名品牌，就成了企業(yè)必須考慮的問題了。盲目的毫無品牌塑造計(jì)劃的進(jìn)行單純的廣告投放，可以說是大部分的企業(yè)進(jìn)行品牌塑造和建設(shè)的唯一手段，而結(jié)果依然是自己的品牌在市場(chǎng)上默默無聞。如何進(jìn)行品牌塑造，如何打造知名品牌，如今的“影視明星”（品牌）成名歷程，給企業(yè)提供了一個(gè)很好的品牌塑造借鑒方式； 仔細(xì)分析一下影視明星成名的歷程，從默默無聞到嶄露頭角再到名聲赫赫，整個(gè)過程就是一個(gè)企業(yè)建立品牌成為名牌的軌跡。
一、品牌形象定位
影視明星在由初道之始向明星發(fā)展的過程中，首先是考慮的是個(gè)人形象定位，就是要精心考慮要在未來的影迷圈中首先要塑造一個(gè)什么樣的形象，塑造正面形象還是反面形象，成為喜劇明星還是單純的悲劇角色路線，塑造成熟穩(wěn)健還是時(shí)尚活潑，成為多元化的實(shí)力派還是青春少年的偶像明星。成龍代表著錚錚硬漢，周星弛代表著喜劇之王，劉德華讓人想起了穩(wěn)健、成熟、多面，清晰明確的個(gè)人形象定位，讓影迷對(duì)他們塑造的角色癡迷留戀，才擁有了一批忠誠(chéng)擁戴的fans。作為企業(yè)來說，要想進(jìn)行品牌塑造，首要的一步就是進(jìn)行品牌形象定位，就是要明確要把自己的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中塑造成一個(gè)什么樣的形象，想到海爾首先想到的是服務(wù)，想到索尼首先想到的是技術(shù)領(lǐng)先，想到家樂福首先想到的是物美價(jià)廉，這就是明確清晰的品牌形象定位，品牌形象定位是品牌塑造的前提和品牌規(guī)劃的目標(biāo)，沒有清晰的品牌形象定位，那么你的品牌就不可能在消費(fèi)者的心智中占有一席之地，消費(fèi)者不知道你的品牌還談什么讓消費(fèi)者選擇購買呢。缺乏明確的品牌形象定位是大多數(shù)中小企業(yè)品牌塑造推廣失敗的最根本原因。
二、品牌形象塑造的內(nèi)容和手段
有了清晰明確的品牌形象定位，企業(yè)就可以考慮如何圍繞定位進(jìn)行品牌形象塑造了。品牌形象塑造包括三個(gè)方面：即品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。品牌知名度就是通過品牌的傳播實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的認(rèn)知；品牌美譽(yù)度就是讓消費(fèi)者對(duì)自己品牌產(chǎn)生良好的聯(lián)想和贊美；品牌忠誠(chéng)度就是自己的品牌擁有了一批死心塌地的忠誠(chéng)的消費(fèi)者。企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度提升的時(shí)候，最有利的武器就是借鑒影視明星包裝推廣的利器----廣告、公關(guān)、炒作，而廣告、公關(guān)、炒作可以說是打造影視明星成功最主要的手段。影視明星猶如企業(yè)的品牌，廣告就是影視明星的影視作品，公關(guān)就是影視明星要頻繁的參加一些慈善或者捐助活動(dòng)等，炒作就是影視明星要善于制造緋聞。品牌塑造就是對(duì)廣告、公關(guān)、炒作的靈活運(yùn)用。
三、品牌知名度
影視明星在出道開始，為了提高知名度，關(guān)鍵是拍出好的影視作品。影迷對(duì)影視明星的認(rèn)知，就是從明星們的影視作品開始的。為了擴(kuò)大自己觀眾中的印象，這時(shí)候的影視明星往往爭(zhēng)取大量的出鏡機(jī)會(huì)。影視明星的出鏡猶如企業(yè)品牌傳播初期的廣告宣傳，要想讓消費(fèi)者知道你的品牌，必須投放一定數(shù)量的廣告，為什么大量的有實(shí)力的企業(yè)紛紛擁向中央電視臺(tái)，因?yàn)檫@是最好的出鏡機(jī)會(huì)，表演好了，全國(guó)人民就都知道了。要想提高品牌知名度，必須進(jìn)行廣告宣傳，但并不是一說到廣告就想到中央電視臺(tái)，具體的廣告策略還要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略來確定，作為發(fā)展中的中小企業(yè)，如果沒有足夠的實(shí)力傲視全國(guó)市場(chǎng)，建議還是暫做小池塘里的大魚，立足區(qū)域市場(chǎng)，做區(qū)域市場(chǎng)的名牌，在區(qū)域市場(chǎng)考慮如何提升品牌知名度，考慮廣告宣傳方式，考慮利用什么樣的媒體。影視明星知道多出鏡多拍作品可以增加觀眾了解的機(jī)會(huì)，作為企業(yè)，也不能只考慮單純的電視臺(tái)一個(gè)影視作品，報(bào)紙、車體、門頭、條幅等眾多的媒體都是企業(yè)讓自己品牌亮相的機(jī)會(huì)。企業(yè)要學(xué)會(huì)各種廣告媒體的整合運(yùn)用，從而在更廣的范圍內(nèi)提升品牌知名度。
制造緋聞是影視明星提升知名度的另一個(gè)捷徑，比如某演員爆出的“性交易”黑幕，揭露演藝圈的潛規(guī)則，立即吸引了全國(guó)人民的眼球；要想出名，最直接的辦法就是多制造并且是爭(zhēng)取頻繁制造緋聞，這成了目前影視公司推出新人最常用的宣傳方式，每個(gè)新人推出時(shí)，難免不了這樣那樣的話題，無論緋聞是好是壞，反正讓全國(guó)人民都知道就達(dá)到目的了。影視圈的緋聞猶如企業(yè)進(jìn)行的炒作，炒作是企業(yè)提升自己知名度最快的捷徑，沒有炒作的話題可以制造話題，炒作的最高境界就是無中生有?？照{(diào)界的奧克斯憑著“白皮書”“一分錢賣空調(diào)”出足了風(fēng)頭；農(nóng)夫山泉憑借“天然水與純凈水之爭(zhēng)”也讓自己賺足了眼球；五谷道場(chǎng)在行業(yè)扔下的“非油炸“的炸彈也在顯示了威力；海爾的軟文新聞炒作也是盡人皆知。炒作運(yùn)用好了，可以達(dá)到四兩搏千斤的效果。炒作的話題必須是消費(fèi)者所關(guān)注的，甚至能引起爭(zhēng)議的，如果企業(yè)實(shí)在想不出什么好的炒作辦法，可以借助外腦，和營(yíng)銷策劃公司合作。
四、品牌美譽(yù)度
企業(yè)品牌有了一定的知名度還不夠，畢竟現(xiàn)在知名的品牌也太多了，如何讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌產(chǎn)生更好的印象呢，品牌美譽(yù)度的拉升是企業(yè)到了這個(gè)階段必須考慮的問題了。在廣告宣傳的維護(hù)下，提升品牌美譽(yù)度最好的手段就是公關(guān)。為什么影視明星在具備了一定的知名度后便忙著參加慈善事業(yè)，參加公益演出等，就是為了給觀眾留下一個(gè)良好的印象，讓觀眾更喜歡自己，從而可以慢慢建立自己的影迷圈。明星們參加各種的慈善事業(yè)等公益活動(dòng)，就是為了提升自己的美譽(yù)度而采取的公關(guān)活動(dòng)。廣告是言，公關(guān)就是行動(dòng)，消費(fèi)者喜歡的是言行一致的品牌。公關(guān)是一種回報(bào)社會(huì)的行動(dòng)，不一定局限于慈善、贊助這樣的活動(dòng)，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象或者社會(huì)活動(dòng)，都是企業(yè)公關(guān)宣傳自己品牌的良好機(jī)會(huì)。至于什么時(shí)候，用什么樣的方式采取公關(guān)活動(dòng)，那就看企業(yè)如何把握了。
五、品牌忠誠(chéng)度
一談到影視明星，大家可以立即在心目中有了自己喜歡的人物，說到他的時(shí)候簡(jiǎn)直是眉飛色舞，存有他的各種作品、有他的照片、有收集的他的所有新聞，有的影迷因?yàn)槁犝f了明星要結(jié)婚甚至自殺（不提倡這樣的極端忠誠(chéng)），都喜歡到這份上了—這就是忠誠(chéng)度；明星在成名之后為什么仍然忙著拍作品，忙著參加慈善活動(dòng)，有時(shí)候還要爆出一點(diǎn)“緋聞”，就是為了讓自己的影迷更擁護(hù)自己，讓自己的影迷更忠誠(chéng)于自己。企業(yè)品牌忠誠(chéng)度就是讓企業(yè)的品牌擁有了一批鐵桿fans，在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求的時(shí)候首先想到的是我的品牌。如何打造企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度呢，那就是象影視明星一樣要進(jìn)行廣告、公關(guān)的不斷的持續(xù)整合運(yùn)用，就是在品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)上“火上澆油“，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再制造一點(diǎn)正面”緋聞”。
在經(jīng)歷了產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、技術(shù)、概念的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段之后，整合品牌的競(jìng)爭(zhēng)是必然的趨勢(shì)，而企業(yè)要想建立自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須進(jìn)行品牌塑造。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，必須要有一定的規(guī)劃，要與企業(yè)的營(yíng)銷策略相結(jié)合，廣告、公關(guān)、炒作可以說是品牌塑造最有利的武器，作為發(fā)展中的中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在大多處在需要品牌知名度提升的階段，就要認(rèn)真考慮如何通過低成本的廣告、公關(guān)或者炒作來讓自己異軍突起了。
摘要：本文從房地產(chǎn)品牌的概念入手，并以房地產(chǎn)品牌構(gòu)建理論體系為依據(jù)，論述了中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的幾點(diǎn)策略，包括重視項(xiàng)目品牌塑造、強(qiáng)化全員品牌意識(shí)、重視媒介關(guān)系維護(hù)、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理等。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌 房地產(chǎn)品牌 品質(zhì) 客戶關(guān)系
1 品牌與房地產(chǎn)品牌
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。但是，這個(gè)定義僅僅只是表述了品牌的物質(zhì)層面，實(shí)際上，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業(yè)的核心價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。品牌是企業(yè)綜合實(shí)力、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)模式等綜合因素通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)行為，在消費(fèi)者心里形成的認(rèn)同感。
將品牌概念移植到房地產(chǎn)領(lǐng)域，就形成了獨(dú)特的房地產(chǎn)品牌概念。房地產(chǎn)品牌是有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的形象、品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)。其本質(zhì)是公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。
房地產(chǎn)品牌有產(chǎn)品（項(xiàng)目）品牌和企業(yè)品牌兩層內(nèi)涵。兩者既相對(duì)獨(dú)立又有必然聯(lián)系，有機(jī)結(jié)合構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的完整內(nèi)涵。企業(yè)品牌離不開產(chǎn)品品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建立在各個(gè)具體的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)之上，需要不斷有優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌支撐。項(xiàng)目品牌有待于提升為企業(yè)品牌。一個(gè)好的產(chǎn)品品牌，只有當(dāng)它形成規(guī)模，品牌形成體系，并跨越地域界限時(shí)，項(xiàng)目品牌逐步支撐起企業(yè)品牌。
2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建理論體系
在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，“得品牌者得天下”已成為諸多知名地產(chǎn)企業(yè)的普遍共識(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)注也呈現(xiàn)出前所未有的熱情。對(duì)于資金雄厚、人才集聚的大型房產(chǎn)企業(yè)而言，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌無疑具備更大的優(yōu)勢(shì)，然而品牌并非大企業(yè)的專利，對(duì)于資金并不雄厚的中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)而言，同樣需要并且能夠塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而發(fā)展壯大。只要能精心打造好每一個(gè)項(xiàng)目，從地塊選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都保有適度的優(yōu)勢(shì)，就能擁有獨(dú)特魅力，進(jìn)而吸引顧客并獲得青睞，這種優(yōu)勢(shì)的形成和保持，就是品牌形成的過程，同時(shí)也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。
完整的品牌構(gòu)建需要五大核心元素，超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本；合乎人心的價(jià)值是決定品牌成功的關(guān)鍵；獨(dú)特簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)降低了品牌推廣的難度；由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量；持續(xù)全面的傳播強(qiáng)化了品牌建構(gòu)的力度。
3 中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的策略
3.1 重視項(xiàng)目品牌塑造 對(duì)于資金相對(duì)缺乏、項(xiàng)目相對(duì)較少的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，項(xiàng)目品牌的塑造尤為重要，企業(yè)品牌是建立在各個(gè)具體的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)之上的，只有精心打造好每一個(gè)項(xiàng)目，樹立項(xiàng)目品牌，才能快速支撐起企業(yè)品牌。
項(xiàng)目品牌的塑造，應(yīng)當(dāng)具有前瞻性，從拿地的那一刻起，就要開始全面布署。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以高要求的工程建設(shè)管理，以創(chuàng)造超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)
以客戶的角度看品牌實(shí)際包含兩個(gè)層面，一是在客戶購買產(chǎn)品或者購買產(chǎn)品接受服務(wù)的過程中的認(rèn)知程度，另一個(gè)就是認(rèn)知的價(jià)值，即在客戶購買產(chǎn)品后，會(huì)獲得什么樣的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)?？蛻魝兎从车慕Y(jié)果是客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，具體表現(xiàn)為業(yè)主對(duì)自己所購買的產(chǎn)品的極大滿足和重復(fù)購買或自覺自愿地向他人推薦購買。重視項(xiàng)目品牌的塑造就需要在項(xiàng)目的售前、售中、售后都保證擁有較高的客戶滿意度。尤其需要重視的是，品牌的美譽(yù)度來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜愛程度，品質(zhì)認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)新性。品質(zhì)保證是品牌長(zhǎng)久生存的必要前提。品牌建立過程應(yīng)是基于對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)個(gè)性化的體驗(yàn)過程，品牌是建立在優(yōu)秀的品質(zhì)之上，而優(yōu)秀的品質(zhì)是建立在每個(gè)細(xì)節(jié)的完美之中，因此，品牌的成功往往來源于對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)著追求。品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)無疑需要企業(yè)品牌旗下優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)強(qiáng)力的支持和精彩表現(xiàn)。任何企業(yè)的品牌核心，是由貼上這個(gè)品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品自身的品質(zhì)構(gòu)成的，有了品質(zhì)的保證，品牌的生命力就強(qiáng)。品質(zhì)是支撐一座品牌大廈的真正根基，也是品牌真正的生命核心。
3.2 強(qiáng)化全員品牌意識(shí) 打造企業(yè)品牌并非是企業(yè)老板或董事會(huì)幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，也是企業(yè)與社會(huì)公眾進(jìn)行聯(lián)系交往主體與承擔(dān)者。只有上下一心，共同以行動(dòng)展現(xiàn)品牌魅力，真正實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值由內(nèi)而外的統(tǒng)一，才能獲得客戶的認(rèn)同。
企業(yè)品牌形象除了來源于項(xiàng)目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當(dāng)通過全員品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來獲取員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織的外張，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌形象。以銷售現(xiàn)場(chǎng)為例，銷售現(xiàn)場(chǎng)是客戶的直接接觸點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)人員的專業(yè)性和親和力如何，直接影響到客戶對(duì)開發(fā)商的認(rèn)知。現(xiàn)場(chǎng)人員的每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，都會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象帶來直接的影響。
3.3 重視媒介關(guān)系維護(hù) 持續(xù)全面的營(yíng)銷傳播是品牌構(gòu)建的核心要素之一，對(duì)于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何投入較少的營(yíng)銷費(fèi)用而獲得營(yíng)銷傳播價(jià)值的最大化，是要重點(diǎn)考慮的問題。
重視媒介關(guān)系維護(hù)是關(guān)鍵。媒介關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)與報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志等大眾傳播媒介的關(guān)系，良好的媒介關(guān)系可以把組織機(jī)構(gòu)需要輸出的信息最大限度地傳播出去，同時(shí)，又從媒介方面獲取組織需要的信息，以及減少負(fù)面消息的影響。在這個(gè)信息化時(shí)代，影響了媒體就是影響了公眾，可以說媒介關(guān)系就是企業(yè)賴以生存、發(fā)展的空氣和土壤。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造，離不開媒介的支持。對(duì)于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，重視媒介關(guān)系維護(hù)，與主流媒體形成合作關(guān)系、良性互動(dòng)，對(duì)企業(yè)品牌能起到良好的宣傳作用。通過建立良好的媒介關(guān)系，積極宣傳企業(yè)、爭(zhēng)取社會(huì)輿論、建立企業(yè)的良好信譽(yù)和形象。良好的媒介關(guān)系能實(shí)現(xiàn)在廣告上小投入、大產(chǎn)出，最大程度的促進(jìn)銷售，盡可能利用媒體做更多的正面宣傳、免費(fèi)宣傳。當(dāng)前，與房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系最為密切的媒體有報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌廣告、雜志、車身廣告、廣播、電視、直郵等。房地產(chǎn)企業(yè)需要設(shè)置專門的媒介管理人員加強(qiáng)與各類媒體公共關(guān)系的維護(hù)。
3.4 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理是指企業(yè)確立一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，利用信息技術(shù)對(duì)相關(guān)的業(yè)務(wù)和工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到企業(yè)對(duì)客戶資源全面有效的管理。據(jù)西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明：“爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是新顧客的16倍。對(duì)于資金并不充裕的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理尤為必要。
加強(qiáng)客戶關(guān)系管理首先需要樹立以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)級(jí)服務(wù)理念，并建立完善的客戶管理體系。一個(gè)完善的房地產(chǎn)客戶服務(wù)體系應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：一是客戶數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)，它是客戶服務(wù)的支撐平臺(tái)，對(duì)客戶信息進(jìn)行收集整理并及時(shí)更新；二是客戶服務(wù)處理系統(tǒng)，是客戶服務(wù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，對(duì)客戶的意見、投訴、不滿做出快速反應(yīng)，并且予以妥善解決；三是客戶滿意度監(jiān)測(cè)與反饋系統(tǒng)，是客戶服務(wù)的監(jiān)督平臺(tái)，通過事后客戶滿意度調(diào)查、客戶使用反饋，全面把握客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評(píng)和建議，以此作為調(diào)整和改進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷決策的重要依據(jù)；四是客戶盈利能力評(píng)估系統(tǒng)，通過對(duì)房地產(chǎn)客戶的終生價(jià)值和維系客戶所花費(fèi)的成本進(jìn)行比較評(píng)估，使客戶關(guān)系營(yíng)銷的收入大于成本，為客戶服務(wù)提供保障；五是客戶關(guān)系管理與協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)，通過合理調(diào)度，保證和提高客戶服務(wù)的工作效率與質(zhì)量水平。
創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是房地產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的需要，雖然任重道遠(yuǎn)，但還是有章可循，只要我們精心打造好每一個(gè)項(xiàng)目品牌，動(dòng)員全體員工樹立品牌意識(shí)，重視媒介關(guān)系維護(hù)和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，必定能夠創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌，在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
一、餐飲業(yè)“貨”的認(rèn)知
餐飲業(yè)的“貨”就是企業(yè)提供給賓客的各種使用價(jià)值的總和。具體分析,包括三個(gè)方面:一是設(shè)備設(shè)施的使用價(jià)值,二是實(shí)物產(chǎn)品的使用價(jià)值(主要是餐飲產(chǎn)品),三是服務(wù)勞務(wù)的使用價(jià)值。 同時(shí),餐飲業(yè)的“貨”與其他產(chǎn)業(yè)的“貨”相比,也就是和一般企業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品相比較,具有很多特別的屬性,其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)無形性
一般的“貨”都是有形的,是一種實(shí)物產(chǎn)品,看得見,摸得著,它從生產(chǎn)到消費(fèi),總是要經(jīng)過一個(gè)商品流轉(zhuǎn)的過程,其生產(chǎn)、交換、消費(fèi)在時(shí)間上、地點(diǎn)上是分離的,如果消費(fèi)者購買了實(shí)物產(chǎn)品,當(dāng)他離開商店時(shí),他就帶走了一個(gè)具體的實(shí)物產(chǎn)品。
而餐飲業(yè)的“貨”不同,它基本上是無形的,看不見,摸不著,屬于一種體驗(yàn),一種感受,平時(shí)我們經(jīng)常聽到有顧客說花錢買享受,買方便,買品位,指的就是這樣的一種體驗(yàn)。雖然餐廳里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品,但這些有形物品實(shí)質(zhì)上不過是為顧客創(chuàng)造無形體驗(yàn)的輔助用品。
貨的無形性特征,給餐飲企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)帶來了特殊性。相對(duì)于有形產(chǎn)品,它更難向市場(chǎng)推銷。比如說,賓館很難將自己的貨全部展示到顧客的面前,讓顧客從多個(gè)角度去檢測(cè)貨的好壞,在支付費(fèi)用之前,顧客不能嘗試消費(fèi)體驗(yàn),如果顧客進(jìn)行了消費(fèi),即使感覺不好,也需要付出價(jià)款。因此,餐飲業(yè)的營(yíng)銷,原則上,不應(yīng)該基于產(chǎn)品的外型和使用效果來進(jìn)行,必須依靠其它的辦法。
(二)綜合性
餐飲企業(yè)的產(chǎn)品不是由某個(gè)單一的部門或人員提供的,而是由許多部門在同一時(shí)間共同運(yùn)轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的綜合性的使用價(jià)值。當(dāng)顧客進(jìn)入企業(yè)以后,與顧客旅居相關(guān)的部門幾乎全部要運(yùn)轉(zhuǎn)起來。它既涉及有形設(shè)備設(shè)施,也涉及無形的勞務(wù)服務(wù)。
(三)不可儲(chǔ)存性
餐飲企業(yè)產(chǎn)品屬于“邊生產(chǎn)邊消費(fèi),不消費(fèi)就消失”,是一種過期作廢、效用瞬時(shí)性的產(chǎn)品,其價(jià)值的形成過程與實(shí)現(xiàn)過程是一致的,當(dāng)天的產(chǎn)品賣不出去,當(dāng)天的效用也就失去了,再也無法挽回。這與有形產(chǎn)品也是一個(gè)重要的差別。有形產(chǎn)品通常具有相當(dāng)長(zhǎng)的保存期限,只要在保存期限之內(nèi)將產(chǎn)品銷售出去,產(chǎn)品的價(jià)值就可以得到實(shí)現(xiàn),但賓館產(chǎn)品的價(jià)值保值期限卻非常短。從這一角度來講,賓館產(chǎn)品的構(gòu)思與營(yíng)銷,比之其他任何產(chǎn)業(yè)更為重要。
(四)強(qiáng)依賴性
生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn),決定了餐飲企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的大小與員工的表現(xiàn)具有最直接的關(guān)聯(lián)性。雖然企業(yè)的物化設(shè)施很重要,但服務(wù)人員素質(zhì)與管理者水平的高低更有決定意義。
二、餐飲業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
當(dāng)今,餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯,營(yíng)銷難做貨難賣,因此,要增強(qiáng)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)力就必須實(shí)施強(qiáng)化營(yíng)銷。實(shí)施強(qiáng)化營(yíng)銷首先應(yīng)該冷靜分析已有的營(yíng)銷工作癥結(jié)何在,進(jìn)而進(jìn)行策略分析,當(dāng)前餐飲業(yè)所普遍存在的營(yíng)銷問題主要表現(xiàn)在以下方面:
(一)狹隘理解營(yíng)銷內(nèi)容
將營(yíng)銷等同于推銷,將營(yíng)銷視同于公關(guān)。注重對(duì)外,輕視內(nèi)功;注重現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷,忽視產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新;不重視實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查研究,對(duì)顧客的需求想當(dāng)然;片面理解全員營(yíng)銷,人人下達(dá)推銷指標(biāo),推銷結(jié)果與獎(jiǎng)懲掛鉤,使每個(gè)員工都成為推銷員,勞民傷財(cái),效果不好,又怨聲載道。如此等等,營(yíng)銷工作實(shí)際上有等于無。
(二)缺乏對(duì)營(yíng)銷工作的系統(tǒng)策劃
缺乏營(yíng)銷規(guī)劃其具體表現(xiàn):不考慮自身特點(diǎn),不注重形成自己風(fēng)格,盲目跟風(fēng);東一榔頭,西一棒子,頭疼醫(yī)頭,腳疼醫(yī)腳,沒有將營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)來理解;救火應(yīng)急,追求短期效應(yīng),“無客來時(shí)急得跳,生意一好就忘掉。”缺乏長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃;缺乏整體規(guī)劃,把營(yíng)銷當(dāng)成局部的工作,專門部門的工作,賓館內(nèi)部各方面、各部門缺乏有機(jī)配合。
(三)缺乏市場(chǎng)定位,目標(biāo)市場(chǎng)不明確
目前,許多餐飲業(yè)急功近利,往往注重眼前的利益,很少對(duì)自己的企業(yè)作長(zhǎng)期規(guī)劃,對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查不足,在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無法滿足社會(huì)的需求,逐漸喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(四)不重視品牌建設(shè),不注重綜合效益
要增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力就必須樹立品牌意識(shí),通過良好的企業(yè)品牌形象去宣傳自己的產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。目前,餐飲業(yè)許多經(jīng)營(yíng)者往往不注重對(duì)自身品牌的營(yíng)造,將品牌的建設(shè)看做是大公司的事情。其實(shí),品牌往往需要從小規(guī)模開始,相比于大企業(yè)而言,小企業(yè)更具有靈活性,對(duì)品牌的建設(shè)更具有操作性,因此加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)也是餐飲企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷的主要手段。
三、有效賣貨的廣告訴求對(duì)策
(一)無形產(chǎn)品顯現(xiàn)化策略
餐飲產(chǎn)品的無形性特點(diǎn),使顧客在購買產(chǎn)品之前無法觸及和感受它們,企業(yè)無法像別的企業(yè)那樣,借助產(chǎn)品的有形展示來宣傳產(chǎn)品,達(dá)到“讓事實(shí)說話”的目的,從而迅速吸引顧客購買。因此,如何讓公眾理解無形產(chǎn)品的內(nèi)涵,始終成為餐飲業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)難題。
針對(duì)這一特點(diǎn),一個(gè)重要的對(duì)策,就是要千方百計(jì)地提供有形的證據(jù)來證明無形產(chǎn)品的質(zhì)量,讓顧客眼見為實(shí)。這些有形的證據(jù)包括設(shè)備設(shè)施、人員形象、環(huán)境布置等等。有句話說得很清楚:顧客進(jìn)店看門面,看了門面看臉面,看了臉面看臺(tái)面,還有地面、墻面和表面(設(shè)備設(shè)施的表面)。這“五個(gè)面”是直觀的,有形的,也是無形服務(wù)有機(jī)的體現(xiàn)。
(二)系統(tǒng)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略,大力施行客戶管理
顧客滿意戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量管理要以顧客的滿意度為基準(zhǔn)。英文稱cs戰(zhàn)略。最早在上個(gè)世紀(jì)80年代興起于美國(guó)。于服務(wù)業(yè)來說,顧客的滿意度,顧客的口碑是最有力的營(yíng)銷。有研究表明,服務(wù)企業(yè)吸引1名新顧客比保持老顧客常常要多花5倍的成本。預(yù)防老顧客的流失,是服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的重中之重。
(三)增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值
在產(chǎn)品方面,零缺點(diǎn)工程是基礎(chǔ),提供產(chǎn)品的附加值是提高。所謂附加值,就是顧客購買產(chǎn)品所獲得的意外利益?？系码u有一句著名的口號(hào):“為你提供101%的滿意”。額外的1%就是附加值,就是使顧客感到他得到的服務(wù)超出了他的期望。例如,有位服務(wù)員在打掃房間時(shí),發(fā)現(xiàn)客人的枕頭有對(duì)折的痕跡,她馬上作出判斷,這位客人是嫌枕頭太低,于是她主動(dòng)給這位客人多加了一個(gè)枕頭。這對(duì)于顧客來說,就是一種附加值。由此可見,一個(gè)優(yōu)秀的賓館員工,在日常的工作中,要努力尋找提供附加值的機(jī)會(huì)。
(四)強(qiáng)力實(shí)施品牌戰(zhàn)略
關(guān)鍵要作好品牌定位。正確的定位,才能形成特色,造就品牌。定位要從市場(chǎng)入手,以凸現(xiàn)特色為原則,以樹立品牌為目標(biāo)。因此,最為有效的定位策略是空擋定位策略。要通過空擋定位策略,給社會(huì)公眾形成一個(gè)印象、一個(gè)概念:餐飲企業(yè)出售的不僅僅是飯菜,而是一種品位,一種境界,一種文化,一種對(duì)于服務(wù)的體驗(yàn)。對(duì)廣告界來說,也是一個(gè)不斷探索新的、成功的廣告訴求的過程。
摘要：品牌傳播是一個(gè)全方位的過程，從這一角度而言企業(yè)招聘活動(dòng)的品牌傳播價(jià)值巨大。招聘活動(dòng)可以有效的傳播企業(yè)文化與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，并可以鞏固、培養(yǎng)與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的關(guān)系。在具體操作層面上，企業(yè)可以從招聘規(guī)劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)、媒體選擇、細(xì)節(jié)管理、實(shí)習(xí)活動(dòng)等多個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)品牌形象的有效傳播。
關(guān)鍵詞：招聘 品牌 傳播
人力資源的獲取即招聘是企業(yè)人力資源管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它被視為企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力乃至關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵措施，正是由于其重要性歷來各個(gè)企業(yè)都對(duì)招聘的方法以及相應(yīng)的甄選技巧給予了大量研究和關(guān)注。但除了獲取人才以外，企業(yè)的招聘還有另一個(gè)重大的作用，這就是品牌形象的傳播與樹立，這一點(diǎn)長(zhǎng)期以來鮮有人進(jìn)行總結(jié)剖析，因而從品牌樹立的角度來重新審視企業(yè)的招聘活動(dòng)正是本文的主要研究目的之所在。
一、品牌塑造的360度法則
品牌所對(duì)應(yīng)的英文單詞“brand”最早起源于中世紀(jì)。中世紀(jì)歐洲的商品上一般有三種標(biāo)志：工匠名、行會(huì)名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名稱，表明了商品的制造者。中世紀(jì)結(jié)束不久，現(xiàn)代意義的品牌商品開始大量涌現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，尤其是數(shù)碼科技產(chǎn)品，技術(shù)及產(chǎn)品的同質(zhì)化使品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買選擇的影響效用凸現(xiàn)。必須塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，才能有效的延續(xù)產(chǎn)品壽命(aaker and biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以獲得、留住客戶，以便能在這個(gè)快速且多變的消費(fèi)環(huán)境中生存與發(fā)展，已變成是非常重要的課題。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外大量研究表明品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買行為具有直接的影響。
品牌形象主要起源于消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想（biel，1993），而這些聯(lián)想時(shí)刻產(chǎn)生在消費(fèi)者與品牌發(fā)生聯(lián)系的各個(gè)接觸點(diǎn)之中，因而品牌形象的塑造是一個(gè)全方位的傳播過程，它要求企業(yè)全面評(píng)估品牌與消費(fèi)者形成互動(dòng)的各個(gè)接觸點(diǎn)，無論何時(shí)何地都使消費(fèi)者與品牌的接觸互動(dòng)最大化、最優(yōu)化，這也就是被奧美公司奉為圭臬的360度品牌傳播法則的精髓。在現(xiàn)代社會(huì)，很多企業(yè)的招聘活動(dòng)都會(huì)使用媒體來傳播招聘信息，從360度全方位的品牌傳播角度來看，招聘活動(dòng)無疑是品牌與消費(fèi)者公眾之間較重要的接觸點(diǎn)之一，而且在這一接觸點(diǎn)上候選人公眾往往在接受信息的過程中存在較強(qiáng)的主動(dòng)性，因而在品牌塑造方面，企業(yè)的招聘活動(dòng)不僅大有文章可做，同時(shí)其效果價(jià)值也很高。
二、招聘與品牌塑造的關(guān)系
良好的品牌形象可以為企業(yè)吸引大量的優(yōu)秀人才資源這已是眾所周知，而招聘活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象塑造的作用卻被很多國(guó)內(nèi)企業(yè)所忽視。具體來講，企業(yè)的招聘活動(dòng)可以對(duì)企業(yè)的品牌塑造起到以下三個(gè)方面的作用：
其一，可以有效的傳遞企業(yè)文化。通過宣傳材料和現(xiàn)場(chǎng)講座，企業(yè)可以向候選人介紹自己的企業(yè)文化、價(jià)值觀、企業(yè)愿景等，這一方面可以挑選那些認(rèn)可、贊同本企業(yè)價(jià)值理念的候選人進(jìn)入目標(biāo)人選之中，另一方面在這種有效的針對(duì)性傳播可以讓候選人對(duì)該企業(yè)的企業(yè)文化形成較深的印象，從而可能促使候選人形成隨后的積極口碑宣傳。
其二，可以有效的傳播產(chǎn)品價(jià)值。通過試用產(chǎn)品的發(fā)放以及產(chǎn)品宣傳材料可以讓候選人了解或認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。
其三、可以鞏固、培養(yǎng)與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)于很多企業(yè)來說，招聘職位的候選人就是該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體之一，尤其是個(gè)人消費(fèi)品類企業(yè)，幾乎所有的候選人都是其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之一，從客戶關(guān)系管理的角度考慮，有效的招聘活動(dòng)無疑是企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)之一。從這一視角就不難理解國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)中很多知名外企品牌如“寶潔”、“箭牌”的招聘活動(dòng)總是類似一場(chǎng)“巡回演出”，它們的招聘活動(dòng)總是持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，而且宣講流程遍布全國(guó)各個(gè)重點(diǎn)大城市。
三、招聘中的品牌塑造技巧
在具體的操作層面上，招聘中的品牌價(jià)值傳播可以通過以下這些環(huán)節(jié)得以體現(xiàn)：
其一，制定詳細(xì)的招聘規(guī)劃，在規(guī)劃之中引入品牌塑造的視角。在招聘之前，一般大多數(shù)企業(yè)都會(huì)制定詳細(xì)的招聘規(guī)劃，在規(guī)劃中確定招聘人數(shù)、流程、時(shí)間進(jìn)度以及預(yù)算等，從品牌塑造的視角來看，除這些內(nèi)容之外，還必須對(duì)招聘活動(dòng)中品牌傳播的活動(dòng)予以規(guī)劃，首先要把品牌塑造作為招聘規(guī)劃的核心理念之一，其次要對(duì)招聘過程的品牌信息內(nèi)容針對(duì)各個(gè)時(shí)間點(diǎn)和流程予以安排和控制。
其二，在招聘信息中納入品牌形象信息。傳統(tǒng)的招聘信息大都是以工作分析說明書為藍(lán)本，主要說明招聘的職位名稱、人數(shù)以及要求，或者附帶對(duì)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)略的介紹，由于缺乏品牌塑造的意識(shí)企業(yè)的品牌形象信息在的招聘信息中往往包含很少。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以及目前中國(guó)的就業(yè)大環(huán)境，幾乎每一則招聘信息都會(huì)被大量瀏覽，尤其是一些含金量較高的職位瀏覽量更大，即使一些傳統(tǒng)的招聘渠道例如人才市場(chǎng)、校園雙選會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)求職人數(shù)也不可小覷，可見招聘信息是一個(gè)難得的品牌傳播機(jī)會(huì)，但由于內(nèi)容所限（招聘信息一般為簡(jiǎn)單清晰為好，非職位信息太多也難免會(huì)對(duì)求職者形成干擾）一般在招聘廣告中附帶加入企業(yè)口號(hào)、價(jià)值觀或愿景為宜，比如華為2010年應(yīng)屆畢業(yè)生打出的招聘口號(hào)是“huaweigo 行健.致遠(yuǎn)”。
其三，謹(jǐn)慎選擇招聘信息的渠道。企業(yè)為招聘信息所選擇的媒體形式本身也代表著一個(gè)企業(yè)的形象，比如同在深圳地區(qū)招聘，在《南方周末》招聘信息求職者對(duì)企業(yè)實(shí)力與規(guī)模的解讀往往要比在《南方都市報(bào)》上要強(qiáng)，因而企業(yè)在選擇招聘信息媒體之前，首先要考慮該媒體的實(shí)力、性質(zhì)能否給自己的企業(yè)形象加分，還要考慮這種媒體的個(gè)性和風(fēng)格是否和自身的企業(yè)文化相符。當(dāng)然，不同的媒體的使用價(jià)格也是存在較大差異，中小企業(yè)也得根據(jù)自身企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力量力而行，在選擇好合適的媒體之后，信息的內(nèi)容與設(shè)計(jì)是否能有利于企業(yè)品牌形象的塑造也是應(yīng)該考慮的一個(gè)重要問題。
其四，選擇合適的宣講人及面試官。宣講人和面試官是求職者首次接觸的企業(yè)人員代表，其自身素質(zhì)與專業(yè)能力對(duì)求職者對(duì)該企業(yè)形象的感知影響重大，因而在選擇面試官和宣講人時(shí)企業(yè)應(yīng)該尤為慎重，一般企業(yè)應(yīng)該選取個(gè)人素質(zhì)、專業(yè)能力較為優(yōu)秀的員工，同時(shí)應(yīng)制定相應(yīng)規(guī)則來規(guī)范面試官和宣講人的言行、儀表。在招聘會(huì)宣講人上，大多數(shù)企業(yè)通常應(yīng)該選擇中層以上的員工，因?yàn)檫@些員工一方面對(duì)企業(yè)價(jià)值觀、戰(zhàn)略方向、生產(chǎn)發(fā)展等諸多方面了解的最為詳細(xì)，而且其自身素質(zhì)和個(gè)人修為也相對(duì)較高。
其五，注意招聘現(xiàn)場(chǎng)的布置。招聘現(xiàn)場(chǎng)主要有三種類型，一是由第三方組織的招聘會(huì)中企業(yè)租用的展位，二是企業(yè)宣講會(huì)地點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)，還有就是企業(yè)甄選候選人時(shí)使用的面試場(chǎng)所，這三種招聘現(xiàn)場(chǎng)的布置同樣能夠體現(xiàn)和宣傳企業(yè)的品牌形象。在現(xiàn)場(chǎng)布置上，一方面企業(yè)必須注意招聘現(xiàn)場(chǎng)的周圍環(huán)境與檔次品味選擇能體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和企業(yè)用人態(tài)度的宣講、面試場(chǎng)所，同時(shí)注重第三方組織的招聘會(huì)的展位地點(diǎn)選擇和展位設(shè)計(jì)；另一方面，這些招聘現(xiàn)場(chǎng)都是企業(yè)的和消費(fèi)者公眾難得的接觸點(diǎn)之一，企業(yè)應(yīng)該通過易拉寶、現(xiàn)場(chǎng)招貼海報(bào)和桌面陳設(shè)等形式及時(shí)傳播自身的品牌形象信息。
其六，注重整個(gè)招聘過程的細(xì)節(jié)。海爾的管理層常說一句話：“要讓時(shí)針走得準(zhǔn)，必須控制好秒針的運(yùn)行”，這句話形象地說明了細(xì)節(jié)管理的重要性，而對(duì)招聘而言這種重要性則更顯關(guān)鍵，招聘過程中的一些細(xì)節(jié)會(huì)直接影響求職者對(duì)企業(yè)的感知，甚至直接決定優(yōu)秀人才的個(gè)人去留，例如據(jù)調(diào)查顯示是否通知提醒求職者前往面試地點(diǎn)的詳細(xì)交通方式對(duì)前去參加面試的求職者人數(shù)有明顯的影響。在細(xì)節(jié)上，企業(yè)招聘人員應(yīng)注重過程的管理，例如可以把細(xì)節(jié)管理分為接受簡(jiǎn)歷、面試開始、面試進(jìn)行、面試結(jié)束這樣幾個(gè)階段制定相應(yīng)的注意事項(xiàng)。對(duì)于甄選過程中的落選者如何答復(fù)通知也是一個(gè)需要用心考慮的問題，能讓那些落選者同樣對(duì)企業(yè)形成良好的印象感知這也正是招聘細(xì)節(jié)管理的目的之一。
其七，積極推動(dòng)在校大學(xué)生的企業(yè)實(shí)習(xí)計(jì)劃。國(guó)內(nèi)的一些大型外企，不僅招聘活動(dòng)搞得有聲有色類似于一場(chǎng)大型巡回演出，其實(shí)習(xí)生的招聘往往也大張旗鼓，甚至一些企業(yè)還專門組織商業(yè)夏令營(yíng)邀請(qǐng)即將畢業(yè)的在校大學(xué)生來進(jìn)行模擬競(jìng)賽并感受自身企業(yè)文化，這足以說明實(shí)習(xí)計(jì)劃也是企業(yè)人員招聘過程中一個(gè)值得利用的品牌傳播良機(jī)。通過提供實(shí)習(xí)可以將成長(zhǎng)中的優(yōu)秀人才吸納到自己公司，一方面企業(yè)可以給他們提供展示自己的機(jī)會(huì)，另一方面又可以讓這些實(shí)習(xí)參與者切身感受到企業(yè)的文化、價(jià)值觀及運(yùn)作管理等，從而在實(shí)際工作中培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)可，實(shí)際上實(shí)習(xí)計(jì)劃正越來越多的被本土企業(yè)所看重，例如聯(lián)想、華為等也已經(jīng)在開始廣泛積極的推動(dòng)每年的實(shí)習(xí)生計(jì)劃。
四、結(jié)束語
招聘是每個(gè)企業(yè)為獲取人才都必須進(jìn)行的一個(gè)活動(dòng)，但是長(zhǎng)期以來招聘活動(dòng)中的品牌傳播價(jià)值一直被國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)所忽視。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文簡(jiǎn)要的討論了品牌的全方位傳播觀，探討了招聘活動(dòng)對(duì)于品牌傳播的意義與具體操作層面的細(xì)節(jié)，希望能給那些忽視招聘活動(dòng)品牌傳播價(jià)值的企業(yè)予以啟示、啟發(fā)。如果既能獲得優(yōu)秀人才，又能有效的傳播企業(yè)的品牌形象，相信這是大多數(shù)企業(yè)都樂意而為的。
[摘 要] 重慶市政府正在大力發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)?但就重慶會(huì)展品牌而言,存在如下幾個(gè)問題:缺乏特色,主題不明確,知名度不高;缺乏名牌會(huì)展和精品會(huì)展,競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)?本文從品牌生態(tài)系統(tǒng)的特性和功能出發(fā),認(rèn)為完善各子系統(tǒng)職能,通過構(gòu)建重慶會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng),引導(dǎo)重慶會(huì)展走向品牌化?集團(tuán)化和國(guó)際化,是促進(jìn)重慶會(huì)展業(yè)發(fā)展的必然選擇?
[關(guān)鍵詞] 品牌生態(tài);會(huì)展品牌;塑造
《重慶市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》指出:“強(qiáng)化市場(chǎng)化運(yùn)作,提升會(huì)展策劃?組織?服務(wù)水平,引導(dǎo)會(huì)展業(yè)向品牌化?集團(tuán)化和國(guó)際化方向發(fā)展?”這表明了重慶市政府大力發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì),打造會(huì)展品牌的決心?重慶是我國(guó)內(nèi)陸和西部唯一直轄市,西部大開發(fā)的橋頭堡,正努力建設(shè)成為長(zhǎng)江上游的經(jīng)濟(jì)中心和現(xiàn)代化大都市,其區(qū)位優(yōu)勢(shì)?水陸空的交通優(yōu)勢(shì)?門類齊全的制造業(yè)及綜合性經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),是其他任何城市不可替代的?不過,在業(yè)界看來,整個(gè)重慶會(huì)展業(yè)至今尚在起步階段,“重慶會(huì)展業(yè)目前居于第三層次”(林茂廷,2006)?就重慶會(huì)展品牌而言,存在如下幾個(gè)問題:缺乏特色,主題不明確,知名度不高;缺乏名牌會(huì)展和精品會(huì)展,競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)?這與重慶現(xiàn)正蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)和未來城市發(fā)展的趨勢(shì)及定位極不相稱?在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐步走入我們生活的今天,發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì),塑造重慶會(huì)展品牌,提高重慶知名度和城市形象,推動(dòng)城市全面進(jìn)步,已勢(shì)在必行[1]?而其關(guān)鍵是要建立一個(gè)健康?可持續(xù)的會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)?
一?會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)的屬性
會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)是在一定空間中共同存在的所有會(huì)展相關(guān)組織不斷進(jìn)行物質(zhì)?能量和信息交換而形成的統(tǒng)一整體?會(huì)展相關(guān)組織可以是任何與會(huì)展活動(dòng)相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)?行業(yè)協(xié)會(huì)?企業(yè),參展商和觀眾群?從品牌生態(tài)系統(tǒng)的特性分析,會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)有以下屬性:
(一)整體性?會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)構(gòu)成的整體,系統(tǒng)內(nèi)部單元之間從整體效益與集群效應(yīng)最優(yōu)的角度進(jìn)行關(guān)聯(lián)?整體利益大于每個(gè)單元使其各自利益最優(yōu)化時(shí)實(shí)現(xiàn)的利益之和?任何一個(gè)單元的功能發(fā)揮都會(huì)直接或間接地影響系統(tǒng)整體功能的發(fā)揮?
(二)生態(tài)性?會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各單元之間構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的生態(tài)鏈,就像自然生態(tài)系統(tǒng)中物質(zhì)的循環(huán)共生一樣,各單元之間實(shí)現(xiàn)物質(zhì)流?能量流?信息流的交換,系統(tǒng)內(nèi)部的物質(zhì)與能量實(shí)現(xiàn)最大限度的循環(huán)利用?
(三)層次性?會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)分為微觀?中觀和宏觀三個(gè)層次?微觀層次指單個(gè)會(huì)展相關(guān)組織及其發(fā)展環(huán)境?中觀層次指區(qū)域范圍內(nèi)所有的會(huì)展相關(guān)組織及其發(fā)展環(huán)境?宏觀層次指全國(guó)或全球范圍內(nèi)會(huì)展相關(guān)組織及其發(fā)展環(huán)境?
(四)開放性?開放性是對(duì)所有系統(tǒng)的基本要求,封閉的系統(tǒng)將導(dǎo)致“熵增”和無序?產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的開放性不僅是生態(tài)特征的要求,也是系統(tǒng)適應(yīng)外界市場(chǎng)環(huán)境變化的必然要求?一個(gè)系統(tǒng)不僅應(yīng)在系統(tǒng)內(nèi)建立相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)狀關(guān)系,與當(dāng)?shù)仄渌M織也應(yīng)建立網(wǎng)狀合作關(guān)系,以便適應(yīng)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的各種變化?
(五)動(dòng)態(tài)性?會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)有一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)不斷演化的過程,按發(fā)展階段可以劃分為一級(jí)?二級(jí)?三級(jí)生態(tài)系統(tǒng)?一級(jí)生態(tài)系統(tǒng)是一些相互不發(fā)生關(guān)系的線性物質(zhì)的疊加,表現(xiàn)為小型會(huì)展的舉辦?與一級(jí)生態(tài)系統(tǒng)相比,二級(jí)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)會(huì)展資源的利用已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的效率,但仍然不能長(zhǎng)期維持下去,因?yàn)槲镔|(zhì)?信息流都是單向的?表現(xiàn)為初具品牌效應(yīng)會(huì)展的舉辦?為了真正轉(zhuǎn)變?yōu)榻】?可持續(xù)的形態(tài),生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化成以完全循環(huán)的方式進(jìn)行?在這種形態(tài)下,我們無法區(qū)分傳達(dá)和反饋,這便是三級(jí)會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)?
二?會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)的功能
基于對(duì)會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)屬性的研究,會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)主要有以下兩方面功能:
(一)實(shí)現(xiàn)能量在生態(tài)系統(tǒng)中的單方向流動(dòng)
重慶產(chǎn)業(yè)集群和會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)重慶會(huì)展品牌創(chuàng)立能量的集聚,此能量經(jīng)過不斷增加繼而傳遞到會(huì)展品牌創(chuàng)立和組織者及相關(guān)政府機(jī)構(gòu),在其大力支持和宣傳本屆品牌會(huì)展的過程中,能量傳遞到了被吸引來的大批優(yōu)秀參展商,通過各參展商專業(yè)精心的設(shè)計(jì)和布局,能量傳遞到生態(tài)系統(tǒng)最后一個(gè)環(huán)節(jié)——參加本屆品牌會(huì)展的觀眾和專家?最終,能量憑借輿論和媒體以更大范圍的影響力傳遞到生態(tài)系統(tǒng)外的環(huán)境中,完成會(huì)展品牌的打造過程?
(二)實(shí)現(xiàn)存在于生態(tài)系統(tǒng)中的三種循環(huán)
1.資金循環(huán)?品牌會(huì)展帶來的巨大經(jīng)濟(jì)收益促使會(huì)展初期各大投資商更加青睞這一會(huì)展品牌,從而在下屆采取更大的投資行為,促使會(huì)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)水平的不斷完善和進(jìn)步,以會(huì)展品牌效應(yīng)的不斷加強(qiáng),來換取更大的收益?于是,資金在歷屆的品牌會(huì)展舉辦過程中得到了系統(tǒng)內(nèi)的良性循環(huán)?
2.人才循環(huán)?會(huì)展品牌的打造離不開專業(yè)會(huì)展人才的創(chuàng)新和努力?同時(shí),品牌會(huì)展的成功舉辦又會(huì)吸引眾多優(yōu)秀學(xué)子紛紛投入會(huì)展專業(yè)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐中來,從而壯大會(huì)展專業(yè)人才隊(duì)伍,服務(wù)于更多會(huì)展品牌的創(chuàng)立和管理中,實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)的人才循環(huán)?
3.信息循環(huán)?品牌會(huì)展正是因?yàn)檎蜁?huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)的支持和協(xié)調(diào)組織作用及對(duì)這一會(huì)展品牌的對(duì)外宣傳和信息交流工作,才吸引了眾多專業(yè)的參展商和觀眾?而參展商和觀眾又會(huì)以輿論或媒體的方式把對(duì)會(huì)展的意見及建議信息反饋到會(huì)展項(xiàng)目的開發(fā)者和會(huì)展品牌的擁有者,促其積極改進(jìn)自身缺點(diǎn),不斷完善會(huì)展品牌,從而使整個(gè)會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)以有效的信息循環(huán)方式得到持續(xù)健康的發(fā)展?
三?構(gòu)建會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng),塑造重慶會(huì)展品牌
從品牌生態(tài)系統(tǒng)的屬性和功能出發(fā),構(gòu)建重慶會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng),塑造重慶會(huì)展品牌?具體對(duì)策如下:
(一)完善各子系統(tǒng)職能,創(chuàng)建會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)
1.政府應(yīng)加大對(duì)會(huì)展業(yè)的投入和扶持力度,實(shí)現(xiàn)多贏?建議借鑒全國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展先進(jìn)城市的經(jīng)驗(yàn),由市政府撥專款建立會(huì)展專項(xiàng)發(fā)展資金,用于支持會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展?
(1)對(duì)成功申辦全國(guó)性的大型品牌展會(huì)來渝舉辦的單位和具體承辦企業(yè),政府應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì);在承辦企業(yè)的稅收方面予以政策優(yōu)惠;在場(chǎng)館費(fèi)用?安保費(fèi)用?宣傳費(fèi)用等方面給予補(bǔ)貼?
(2)對(duì)外地來渝參展的商家進(jìn)行優(yōu)惠?重慶的展會(huì)以本地展會(huì)居多,參展商多數(shù)為本地企業(yè),參展面狹窄,對(duì)外招商引資的力度不夠,難以形成資金?物流?信息?商貿(mào)的大流通?因此,重慶在積極申辦國(guó)際國(guó)內(nèi)知名展會(huì)來渝舉辦的同時(shí),還應(yīng)對(duì)外地來渝辦展的企業(yè)和組織給予寬松的辦展環(huán)境,給予優(yōu)惠政策,以鼓勵(lì)和吸引外地展商來渝辦展?
(3)給予專業(yè)展覽企業(yè)的政策支持?對(duì)于本地展覽公司舉辦的符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的展覽會(huì),對(duì)達(dá)到一定規(guī)模的分檔次給予獎(jiǎng)勵(lì)?對(duì)于符合產(chǎn)業(yè)方向?結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際?具有創(chuàng)新意識(shí)的展會(huì),給予政策性補(bǔ)貼?若該展會(huì)達(dá)到一定規(guī)模,則可作為品牌會(huì)展培育,給予相應(yīng)的資金獎(jiǎng)勵(lì)?對(duì)為會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出突出貢獻(xiàn)的組織和專業(yè)展覽公司及個(gè)人予以表彰和獎(jiǎng)勵(lì)?[2]
2.重慶會(huì)展協(xié)會(huì)應(yīng)該在重慶市民間組織管理局的指導(dǎo)下,努力發(fā)揮行業(yè)自我管理?自我服務(wù)?自我發(fā)展的自律?協(xié)調(diào)及管理作用,擁護(hù)和支持政府機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變,積極配合市委?市政府促進(jìn)重慶會(huì)展經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展[3]?重慶應(yīng)盡快組建地區(qū)性展覽行業(yè)協(xié)會(huì),制定重慶會(huì)展業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和目標(biāo),并組織實(shí)施;負(fù)責(zé)制定重慶會(huì)展業(yè)的行業(yè)規(guī)范,加強(qiáng)行業(yè)自律和協(xié)調(diào);負(fù)責(zé)對(duì)會(huì)展業(yè)的質(zhì)量和展覽會(huì)的資質(zhì)進(jìn)行評(píng)估和認(rèn)證;負(fù)責(zé)統(tǒng)攬與國(guó)內(nèi)外展覽界的交流聯(lián)系,對(duì)展會(huì)提出指導(dǎo)意見,提高展出水平,培訓(xùn)籌劃展出人員,對(duì)展覽業(yè)進(jìn)行調(diào)研,協(xié)助政府整頓市場(chǎng)秩序,重新整合會(huì)展業(yè),使會(huì)展市場(chǎng)合法化?透明化[4]?
3.會(huì)展企業(yè)應(yīng)提高經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平?一是強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),健全和完善會(huì)展服務(wù)?會(huì)展企業(yè)要清楚認(rèn)識(shí)行業(yè)的服務(wù)屬性,充分認(rèn)識(shí)服務(wù)對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的決定性作用,以服務(wù)為宗旨制定和實(shí)行一系列的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略?事實(shí)證明,樹立“服務(wù)”宗旨?明確如何做好服務(wù)的相關(guān)策略,是辦好會(huì)展的基礎(chǔ)和前提?[5]二是提高經(jīng)營(yíng)水平,科學(xué)制定展覽會(huì)的經(jīng)營(yíng)策略?會(huì)展企業(yè)要謀求生存與發(fā)展,必須制定科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略,要緊緊圍繞會(huì)展需求及其變化?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì),因地制宜地確定自己的經(jīng)營(yíng)策略,在會(huì)展子市場(chǎng)劃分?目標(biāo)市場(chǎng)確定?會(huì)展主題確立?服務(wù)商品組合?價(jià)格策略實(shí)施?推介渠道選擇等方面作出準(zhǔn)確定位,以成功的經(jīng)營(yíng)真正贏得市場(chǎng)[6]?
4.利用重慶特色的文化資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)吸引更多專業(yè)參展商,創(chuàng)立一批重慶會(huì)展品牌?迄今為止,重慶國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位有大足寶頂石刻?大足北山石刻?巫山龍骨坡古猿人遺址?涪陵白鶴梁?重慶八路軍辦事處?歌樂山中美合作所6處?悠久的歷史文化和豐富的人文資源使得重慶必將吸引眾多的歷史學(xué)家?抗戰(zhàn)研究者?派人士以及海外華僑?港澳臺(tái)胞?文化工作者?抗戰(zhàn)文化愛好者等眾多人士在此舉辦大型會(huì)展?直轄10年來,重慶工業(yè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步,工業(yè)銷售值2006年達(dá)到4200億元,比1996年翻兩番,形成了三足鼎立的支柱產(chǎn)業(yè),即:以汽車?摩托車為主的機(jī)械工業(yè),以優(yōu)質(zhì)鋼材?鋁材為主的冶金工業(yè),以天然氣和醫(yī)藥化工為重點(diǎn)的化學(xué)工業(yè)?“十一五”期間,更要繼續(xù)加快發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè),著力打造資本構(gòu)成多元化?企業(yè)組織集團(tuán)化?生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模化?產(chǎn)品市場(chǎng)國(guó)際化的現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)基地?依托大型企業(yè)?高等院校和科研院所,整合產(chǎn)業(yè)資源,加強(qiáng)國(guó)際合作,構(gòu)建制造?研發(fā)?商貿(mào)服務(wù)為一體的“中國(guó)汽車名城”?摩托車產(chǎn)業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)“數(shù)量擴(kuò)張型”向“質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變,加快形成整車,注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,積極占領(lǐng)高端摩托車消費(fèi)市場(chǎng),形成3~5個(gè)國(guó)際知名品牌,建設(shè)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大?配套能力最強(qiáng)?技術(shù)水平領(lǐng)先的“摩托車之都”?在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)方面,以信息?生物?新材料?新能源產(chǎn)業(yè)等為重點(diǎn),構(gòu)建高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地?以集成電路?軟件?通信系統(tǒng)及設(shè)備?智能化儀器儀表?電子元器件?家用電子信息產(chǎn)品等領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn),推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)尤其是電子信息制造業(yè)突破性發(fā)展[7]?
5.人才是會(huì)展業(yè)的靈魂和根本?要加快會(huì)展人才培養(yǎng),塑造一支熟悉展覽業(yè)務(wù),富有管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)隊(duì)伍?在高校中開設(shè)會(huì)展經(jīng)濟(jì)專業(yè),培養(yǎng)會(huì)展職業(yè)管理人員?行業(yè)協(xié)會(huì)?院校?企業(yè)聯(lián)合開展會(huì)展職業(yè)培訓(xùn),聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名會(huì)展專家授課,開展研討,進(jìn)行工作指導(dǎo),共享教育資源?邀請(qǐng)國(guó)際一流會(huì)展管理專家學(xué)者來重慶市進(jìn)行會(huì)展教學(xué)與科研?組織相關(guān)人員赴外學(xué)習(xí)交流,吸收國(guó)際最新會(huì)展經(jīng)濟(jì)知識(shí)與研究成果?建立會(huì)展人才考核和職業(yè)認(rèn)證制度?會(huì)展企業(yè)也要完善用人機(jī)制,建立合理的激勵(lì)和約束機(jī)制,吸引并留住會(huì)展人才[8]?
6.要提高認(rèn)識(shí),增強(qiáng)發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的緊迫感?要充分認(rèn)識(shí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的諸多功能?作用和發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的重大意義,要?jiǎng)訂T全市人民積極支持?參與會(huì)展業(yè)的發(fā)展,擴(kuò)大會(huì)展業(yè)的對(duì)外影響,著力營(yíng)造整體優(yōu)勢(shì),形成有利于會(huì)展業(yè)發(fā)展的社會(huì)氛圍[9]?
(二)加強(qiáng)聯(lián)系各子系統(tǒng)的環(huán)節(jié),促進(jìn)會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)健康發(fā)展
1.盡快制定會(huì)展業(yè)地方法規(guī),完善市場(chǎng)準(zhǔn)入制度?行業(yè)法規(guī)是約束業(yè)內(nèi)主體經(jīng)濟(jì)行為的基本規(guī)范?鑒于我國(guó)會(huì)展業(yè)全國(guó)性法律規(guī)范的現(xiàn)狀和重慶會(huì)展經(jīng)濟(jì)的地位?現(xiàn)狀及未來發(fā)展,建議重慶市應(yīng)盡快制定和出臺(tái)會(huì)展業(yè)地方管理?xiàng)l例,來盡快促成“行政審批制”向“登記制和備案制”的轉(zhuǎn)變?并緊緊抓住重慶市會(huì)展市場(chǎng)秩序的主導(dǎo)主體——會(huì)展企業(yè),通過抬高市場(chǎng)“門檻”?加強(qiáng)年審和統(tǒng)計(jì)評(píng)估等有效措施,強(qiáng)化辦展組織資質(zhì)審查及動(dòng)態(tài)跟蹤管理,實(shí)施較為嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度,提高重慶市會(huì)展主體的整體素質(zhì)?
2.制訂《重慶市會(huì)展業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃》與《重慶市商品展銷會(huì)核準(zhǔn)登記管理辦法》?要以會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展為重要“突破口”建設(shè)“會(huì)展名城”,加快重慶現(xiàn)代化國(guó)際大都市的建設(shè),必須提出一個(gè)總體發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃?根據(jù)重慶城市的發(fā)展目標(biāo)和功能定位,其會(huì)展經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r和未來發(fā)展?jié)摿?建議以“西部國(guó)際性會(huì)展中心城市”作為重慶市會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體戰(zhàn)略目標(biāo),制定相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃和核準(zhǔn)登記管理辦法,引導(dǎo)相關(guān)會(huì)展企業(yè)按照總體目標(biāo)進(jìn)行正確定位,加快相關(guān)軟?硬件的改造和提高?
3.研究和解決會(huì)展相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題,促進(jìn)會(huì)展結(jié)構(gòu)優(yōu)化?以加入wto為契機(jī),借國(guó)內(nèi)興起的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)熱潮,推動(dòng)會(huì)展相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題的解決?如工商局等部門開展會(huì)展名稱和商標(biāo)注冊(cè),明確會(huì)展名稱和商標(biāo)的擁有人?法院進(jìn)行會(huì)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)問題的法律咨詢和爭(zhēng)端調(diào)解,加強(qiáng)會(huì)展名稱的規(guī)范化管理,營(yíng)造有利于重慶品牌會(huì)展成長(zhǎng)的法律環(huán)境[10]?
4.增加促銷宣傳力度?會(huì)展經(jīng)濟(jì)是城市面向世界的一扇窗口,會(huì)展活動(dòng)除了獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益外,還要讓世界了解這個(gè)城市?這就需要進(jìn)行會(huì)展活動(dòng)的目的地促銷宣傳?要進(jìn)行大規(guī)模的對(duì)外宣傳就要求企業(yè)和政府聯(lián)合起來,通過各種渠道向大眾廣為宣傳所獨(dú)有的會(huì)展目的地形象[11]?在促銷內(nèi)容上,不能僅僅圍繞會(huì)展設(shè)施來進(jìn)行,還要與重慶的優(yōu)勢(shì)資源緊密結(jié)合,充分展示重慶所特有的自然?人文景觀,先進(jìn)完善的會(huì)展設(shè)施和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)?
摘 要：創(chuàng)建、塑造國(guó)際品牌是當(dāng)前我國(guó)提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一，塑造國(guó)際品牌有很多種途徑，其中，戰(zhàn)略國(guó)際投資是其中很重要的一種。就戰(zhàn)略國(guó)際投資在國(guó)際品牌塑造中的所用進(jìn)行了邏輯分析，認(rèn)為戰(zhàn)略國(guó)際投資可以通過直接或間接地提高品牌國(guó)際知名度、國(guó)際美譽(yù)度、國(guó)際滿意度、國(guó)際認(rèn)知度及促進(jìn)品牌價(jià)值創(chuàng)新等進(jìn)而達(dá)到國(guó)際品牌塑造的目的。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略國(guó)際投資；國(guó)際品牌塑造；作用
目前我國(guó)企業(yè)已有不少走出國(guó)門，采取了出口、對(duì)分銷渠道的適應(yīng)、貼牌生產(chǎn)、國(guó)際展覽會(huì)、國(guó)際廣告及國(guó)際公共關(guān)系等種種途徑增強(qiáng)品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意率和品牌忠誠(chéng)度等品牌影響力進(jìn)而達(dá)到塑造國(guó)際品牌、全球品牌的目的。實(shí)際上，戰(zhàn)略國(guó)際投資在國(guó)際品牌塑造過程中也起著直接或間接的作用，在實(shí)踐中，企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際品牌塑造中已經(jīng)自覺或不自覺地運(yùn)用著這一方式。下文作者將對(duì)戰(zhàn)略國(guó)際投資在國(guó)際品牌塑造中的作用進(jìn)行分析。
1 戰(zhàn)略國(guó)際投資在提高品牌國(guó)際知名度中的作用
1.1 企業(yè)通過在海外建設(shè)分銷渠道提高品牌國(guó)際知名度
分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得商品所有權(quán)或協(xié)助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。其主要職能是：市場(chǎng)調(diào)研、促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)、編配分裝、洽談生意、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)、資金融通和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等八大職能。分銷渠道是企業(yè)的生命線，是企業(yè)賴以生存的根本，如果分銷渠道不暢，會(huì)造成企業(yè)的產(chǎn)品不能很好地銷售出去，無法形成資金的有效循環(huán)，企業(yè)的生存將受到嚴(yán)峻的威脅。而商品本身是最好的廣告，企業(yè)通過在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略性地建設(shè)分銷渠道使得自己的產(chǎn)品能夠順利抵達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的知名度。另外，提供服務(wù)的企業(yè)（如麥當(dāng)勞、肯德基、同仁堂等）通過自建、合資、并購、連鎖、特許經(jīng)營(yíng)使得企業(yè)迅速擴(kuò)大到國(guó)外市場(chǎng)，進(jìn)而提高品牌國(guó)際知名度。
1.2 企業(yè)通過戰(zhàn)略國(guó)際并購間接提高國(guó)際知名度
由于戰(zhàn)略國(guó)際并購不是為了短期套現(xiàn)，因此其應(yīng)該反映或強(qiáng)化具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略思維。其主要?jiǎng)訖C(jī)是獲得戰(zhàn)略性資源，包括研發(fā)能力、關(guān)鍵技術(shù)與工藝、商標(biāo)、特許權(quán)、供應(yīng)及分銷網(wǎng)絡(luò)等。近年來大資金大手筆的國(guó)際并購越演越烈，其中不乏具有多年歷史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不見經(jīng)傳的企業(yè)所并購的案例。在這些案例中，那些曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的企業(yè)在一夜間聲名鵲起，這種轟動(dòng)效應(yīng)使得其國(guó)際知名度大大提升，如果運(yùn)用得當(dāng)且后續(xù)整合良好，這些企業(yè)都獲益匪淺。還有一些企業(yè)通過收購別人的部分生產(chǎn)線并獲取現(xiàn)有品牌一定時(shí)間使用權(quán)之后則先借用進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，接著加上自己的品牌來打聯(lián)合品牌，等消費(fèi)者接受后再拋開現(xiàn)有品牌來打自己的品牌。這樣，企業(yè)就通過戰(zhàn)略國(guó)際并購間接的提高了國(guó)際知名度，并為消費(fèi)者所接受。
2 戰(zhàn)略國(guó)際投資在提高品牌國(guó)際美譽(yù)度中的作用
2.1 戰(zhàn)略國(guó)際投資有助于克服“原產(chǎn)地效應(yīng)”
原產(chǎn)地效應(yīng)是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國(guó)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品看法會(huì)產(chǎn)生影響。如今在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公司在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，因此當(dāng)消費(fèi)者了解到原產(chǎn)地時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)地可能會(huì)影響產(chǎn)品或品牌的形象。生產(chǎn)國(guó)、產(chǎn)品類別、公司及其品牌形象都將影響原產(chǎn)地是否造成積極或消極地反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)某些國(guó)家和某些產(chǎn)品存在著籠統(tǒng)而又有些模糊的成見，認(rèn)為它們“最優(yōu)秀”。這種成見一般只限于某類產(chǎn)品，并不包括這些國(guó)家的其他產(chǎn)品。
人們對(duì)國(guó)家也存在著成見，其依據(jù)是該國(guó)是工業(yè)化國(guó)家，還是正在向工業(yè)化過渡的國(guó)家，還是發(fā)展中國(guó)家。這些成見是對(duì)某個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品總體質(zhì)量的看法。種族優(yōu)越感也有原產(chǎn)地效應(yīng)。買本國(guó)貨的民族自豪感會(huì)影響對(duì)待外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度。原產(chǎn)地效應(yīng)與時(shí)尚也密切相關(guān)，而這些事上常常圍繞世界上某些國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品。這些事上十之八九與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，一般設(shè)計(jì)本身有時(shí)尚特點(diǎn)的產(chǎn)品。大多數(shù)情況下，這種時(shí)尚只能持續(xù)幾年，隨著新時(shí)尚的出現(xiàn)而煙消云散。
跨國(guó)公司在開發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮這個(gè)因素，因?yàn)槌撬軌虿扇∮行У臓I(yíng)銷戰(zhàn)略來克服消費(fèi)者對(duì)某些國(guó)家的成見，否則將妨礙產(chǎn)品的成功。對(duì)品牌進(jìn)行有效宣傳、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)定位可以改善對(duì)一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的不良成見。 全球品牌的重要性在此便顯現(xiàn)出來了。
戰(zhàn)略國(guó)際投資在克服原產(chǎn)地效應(yīng)方面有良好的作用。包括：（1）公司總部搬遷。隨著需要改變公司的國(guó)籍，公司產(chǎn)品的來源就變成具備某種優(yōu)勢(shì)的原產(chǎn)地了。（2）到具有“原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”的國(guó)家投資建廠。這種投資建廠一方面在當(dāng)?shù)馗纳屏似放菩蜗?，另一方面，在其他?guó)家也可以借此宣傳我們也部分或全部來源于那個(gè)具有“原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”的地方或能在具有“原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”的地方投資建廠并立足而改善品牌形象。
2.2 通過在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行售后服務(wù)的投資改善品牌美譽(yù)度
顧客對(duì)產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個(gè)方面，前者更多地體現(xiàn)了顧客在物質(zhì)方面的需要，后者則更多地體現(xiàn)在精神、情感等方面的需要，如寬松、優(yōu)雅的環(huán)境，和諧、完善的過程，及時(shí)、周到的服務(wù)等。其中售后服務(wù)的內(nèi)容包括維修、提供合理的維修零配件，解答咨詢、指導(dǎo)或培訓(xùn)消費(fèi)者，定期巡回檢查或訪問，顧客跟蹤服務(wù)，退換貨、處理消費(fèi)者投訴。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)時(shí)，有無良好的售后服務(wù)很關(guān)鍵，通過進(jìn)行售后服務(wù)的投資，提供滿意的售后服務(wù)，來保持或提高顧客滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)而改善品牌美譽(yù)度。
2.3 企業(yè)通過戰(zhàn)略國(guó)際投資改善與東道國(guó)的公共關(guān)系進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度
眾所周知，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際直接投資對(duì)東道國(guó)會(huì)產(chǎn)生資本轉(zhuǎn)移效應(yīng)（增加資本流量，擴(kuò)大生產(chǎn)、增加產(chǎn)出；乘數(shù)效應(yīng)帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；引發(fā)相關(guān)投資）、技術(shù)與發(fā)明能力轉(zhuǎn)移效應(yīng)（東道國(guó)直接獲得先進(jìn)技術(shù)和研發(fā)成果；外來投資的溢出效應(yīng)和外在效應(yīng)）、組織與管理技能轉(zhuǎn)移效應(yīng)、市場(chǎng)進(jìn)入效應(yīng)（帶來了市場(chǎng)進(jìn)入渠道，構(gòu)成了新的貿(mào)易渠道；為東道國(guó)開辟新市場(chǎng)，引導(dǎo)出口行為）、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整效應(yīng)、就業(yè)效應(yīng)（創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)并提高就業(yè)質(zhì)量）等等。當(dāng)然，還有財(cái)政收入的增加等等。這些效應(yīng)使得世界上許多國(guó)家紛紛出臺(tái)了吸引外資的優(yōu)惠政策。有些國(guó)家尤其是發(fā)展中國(guó)家會(huì)要求企業(yè)以資本、技術(shù)等來換市場(chǎng)，還有些國(guó)家通過種種貿(mào)易壁壘成功地將企業(yè)進(jìn)入方式由出口轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y。企業(yè)主動(dòng)采取戰(zhàn)略國(guó)際投資順應(yīng)東道國(guó)要求會(huì)贏得良好的公共關(guān)系進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度。
3 戰(zhàn)略國(guó)際投資在提高品牌國(guó)際滿意度中的作用
品牌國(guó)際滿意度包括服務(wù)滿意度、質(zhì)量滿意度、價(jià)格滿意度、性能滿意度等，這些與分別售前、售中、售后等服務(wù)，價(jià)格與成本，生產(chǎn)技術(shù)，設(shè)計(jì)能力等直接相關(guān)，而這些則是通過運(yùn)營(yíng)流程：新產(chǎn)品開發(fā)能力（包括研發(fā)力，技術(shù)、市場(chǎng)信息資訊收集）、顧客訂單滿足能力（包括產(chǎn)能、研發(fā)等）、成本降低度、銷售網(wǎng)絡(luò)完善度等來達(dá)到目的的。這些都需要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)乃至全球范圍內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略國(guó)際投資才能完成。
全球化企業(yè)總是尋找最具競(jìng)爭(zhēng)力的地點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)安排以此達(dá)到獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)領(lǐng)先等效應(yīng)使得滿足成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力而使品牌處于不敗之地。包括兩種形式：一種是尋找能使生產(chǎn)成本最低（如資源、人力等）的地點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略國(guó)際投資；而另一種則是利用總部搬遷獲得地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，即尋找一個(gè)在特定行業(yè)的鉆石體系表現(xiàn)最佳的國(guó)家或區(qū)域，這是提供創(chuàng)新和生產(chǎn)力成長(zhǎng)的最佳環(huán)境。 通過這些在全球范圍內(nèi)資源優(yōu)化的投資措施，戰(zhàn)略國(guó)際投資便能直接或間接地提高了品牌國(guó)際滿意度。
4 企業(yè)通過戰(zhàn)略國(guó)際投資來提升品牌國(guó)際認(rèn)知度
品牌國(guó)際認(rèn)知度是是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌國(guó)際化應(yīng)該建立在獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)定位之上，這可使企業(yè)得到明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也只有品牌定位明確時(shí)，品牌的認(rèn)知度才能提升?？鐕?guó)公司利用新建或并購能獲得戰(zhàn)略資源的企業(yè)，利用拆分和重組來將會(huì)削弱定位的部門、單位去除，來在全球范圍內(nèi)強(qiáng)化、深化定位，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得品牌優(yōu)勢(shì)。也就是說，企業(yè)可以通過戰(zhàn)略國(guó)際投資來強(qiáng)化品牌定位從而提升品牌認(rèn)知度。
另外，在品牌國(guó)際化中，由于目標(biāo)市場(chǎng)間消費(fèi)者文化、需求、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、地理距離等等差距而使得跨國(guó)公司為適應(yīng)東道國(guó)的特殊情況以期更好的發(fā)展，因而需要進(jìn)行品牌本土化以此來提升品牌的國(guó)際認(rèn)同度。品牌本土化要求品牌的形象、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)等等都要貼近消費(fèi)者。高度的本土化包括零部件的采購、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、人員、管理等等都采取本土化。設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)本土化等方面都必須在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)中心、工廠、營(yíng)銷公司等等，這些都是國(guó)際投資的范疇?？鐕?guó)公司只有這樣才能開發(fā)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌本土化以提高品牌認(rèn)同度進(jìn)而提升品牌認(rèn)知度。
5 企業(yè)通過戰(zhàn)略國(guó)際投資來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新近而使品牌獲得持續(xù)生命力
品牌要長(zhǎng)盛不衰離不開價(jià)值創(chuàng)新。在價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯指導(dǎo)下，企業(yè)不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的無人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)。只有當(dāng)企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價(jià)格、成本整合一體時(shí)，才有價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值創(chuàng)新雙管齊下追求差異性和低成本。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的行動(dòng)對(duì)自身的成本結(jié)構(gòu)和買方的價(jià)值主張都產(chǎn)生積極影響時(shí)，加之創(chuàng)新就在這個(gè)交匯區(qū)域得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過提出和減少產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所比拼的元素節(jié)省了成本；又通過增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，提升了買方價(jià)值。隨著時(shí)間的延續(xù)，優(yōu)越的價(jià)值帶來高銷售額，成就規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使成本進(jìn)一步降低。 在價(jià)值創(chuàng)新過程中，價(jià)值和創(chuàng)新缺一不可。跨國(guó)公司只有首先接近客戶才能知道他們要的價(jià)值，才能進(jìn)行創(chuàng)新，而在實(shí)施過程中，剔除和增加無一不需要戰(zhàn)略投資，而要在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新就需要戰(zhàn)略國(guó)際投資了。
綜上所述，戰(zhàn)略國(guó)際投資通過各種渠道直接或間接的起到提升品脾國(guó)際知名度、國(guó)際美譽(yù)度、國(guó)際滿意度、國(guó)際認(rèn)知度、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新等，在進(jìn)行國(guó)際品牌塑造中起到很重要甚至不可替代的作用。
論文關(guān)鍵詞：城市 營(yíng)銷 企業(yè)品牌 城市品牌
論文摘要：本文從城市營(yíng)銷基本理論出發(fā)，簡(jiǎn)要分析了我國(guó)各地在城市營(yíng)銷方面的一些做法和經(jīng)驗(yàn)，全面 總結(jié) 了陜西省寶雞市近年來城市品牌建設(shè)的成就，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)品牌在城市品牌建設(shè)中的地位和作用，以期為西部中等城市的品牌塑造提供新思路。
菲利普?科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》中認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。在他看來，國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。國(guó)家營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)像企業(yè)營(yíng)銷一樣，突出特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生而來的“城市營(yíng)銷”發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷力求將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某一城市的各種資源以及所提供的 公共 產(chǎn)品或服務(wù)以現(xiàn)代 市場(chǎng) 營(yíng)銷豐富的理論和方法向購買者進(jìn)行銷售，包括一個(gè)城市的產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、 文化 氛圍、貿(mào)易 環(huán)境 、 投資 環(huán)境、城市形象和人居環(huán)境等全方位的營(yíng)銷。
城市品牌的核心內(nèi)涵
品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么），是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)承諾。城市品牌是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的 發(fā)展戰(zhàn)略 定位所傳遞給 社會(huì) 大眾的核心概念，并得到社會(huì)的認(rèn)可。城市品牌是城市 地理 名稱在某一空間區(qū)域內(nèi) 政治 、 經(jīng)濟(jì) 、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和，以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知和聯(lián)想，是城市政府、社會(huì)組織、企業(yè)、市民及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。
我國(guó)越來越多的城市正在品牌塑造和品牌建設(shè)方面進(jìn)行積極的探索。例如，杭州將城市定位為“休閑之都”，在2006年成功舉辦了世界休閑博覽會(huì)，每年一屆的西湖博覽會(huì)也有聲有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略。昆明是一個(gè)以 旅游 資源豐富著稱的城市，其對(duì)外宣傳也是大打旅游牌，1999年的世界園藝博覽會(huì)使昆明出盡了風(fēng)頭。上海早在上世紀(jì)90年代初就提出了建設(shè)“世界級(jí)城市”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，定位于國(guó)際 金融 、貿(mào)易和航運(yùn)中心地位。
除了上述大型城市外，更多的中小城市也積極運(yùn)作城市品牌的建設(shè)，例如山西晉中、內(nèi)蒙古鄂爾多斯、山東榮成、福建石獅、廣東中山和虎門等。這些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鑒的地方。 “長(zhǎng)三角”、“珠三角”和京津塘地區(qū)的城市群已成為
城市品牌定位和建設(shè)的實(shí)例分析
本文以陜西省寶雞市近年來的城市品牌建設(shè)成就為例進(jìn)行研究。
（一）城市品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)
陜西省寶雞市于2003年、2004年連續(xù)兩年躋身
寶雞市的重 工業(yè) 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代曾引領(lǐng)
品牌對(duì)于商業(yè)企業(yè)來說是商號(hào)、信譽(yù)、服務(wù)水平、店堂氛圍、企業(yè) 文化 的綜合體，是貫穿于商業(yè)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程的概念。近年來，通過 旅游 名市建設(shè)，寶雞的旅游業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，形成了法門寺、太白山和周文化三大旅游品牌，全市a級(jí)以上旅游景區(qū)9個(gè)，其中4a級(jí)景區(qū)2個(gè)，榮獲
企業(yè)品牌與城市品牌的良性互動(dòng)關(guān)系
（一）企業(yè)品牌在城市品牌建設(shè)中的作用
品牌 經(jīng)濟(jì) 已成為現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)勁和最持續(xù)的推動(dòng)力，企業(yè)品牌在城市品牌建設(shè)中的地位顯著，作用重大。
首先， 市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市最響亮的名片，是城市的“cis”。人們了解一個(gè)城市的最快速、最直接的途徑莫過于知曉其企業(yè)并使用其產(chǎn)品。
其次，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。國(guó)家 稅收 、地方 財(cái)政 主要依靠企業(yè)，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是品牌建設(shè)，企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)——企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益——政府財(cái)政收入——城市公用事業(yè)建設(shè)——城市品牌建設(shè)，這是一個(gè)很自然的鏈條，處在鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)的是企業(yè)品牌，它承上啟下，既是微觀的又是宏觀的，既是企業(yè)自己的事情又是地方政府和廣大市民的事情。
最后，企業(yè)品牌是城市品牌建設(shè)和城市 營(yíng)銷 定位的基石。一個(gè)城市 工商 業(yè)的發(fā)達(dá)程度，企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度決定了城市品牌的定位。以自然風(fēng)光、名勝古跡見長(zhǎng)的城市自然首先定位于旅游觀光城市，而具有一定 工業(yè) 規(guī)?；蛱厣a(chǎn)業(yè)的城市應(yīng)該綜合定位，突出重點(diǎn)，引導(dǎo)企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，整合城市無形資產(chǎn)，使企業(yè)品牌成為城市品牌建設(shè)的點(diǎn)睛之筆。
[摘要]本文闡述了三個(gè)方面的內(nèi)容:一是國(guó)際媒體重視深度報(bào)道。二是《南方周末》的品牌之路。三是深度報(bào)道體現(xiàn)媒體公信力。四是塑造公信力等于塑造品牌。
[關(guān)鍵詞]深度報(bào)道 品牌 公信力
“品牌”是一個(gè) 經(jīng)濟(jì) 學(xué)名字,是 企業(yè) 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念。它是指某種產(chǎn)品與服務(wù)的一種名稱及標(biāo)志,用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌是其外在表現(xiàn)形式與內(nèi)在整體素養(yǎng)的總和。沒有具有吸引力的、令公眾信服的內(nèi)容,媒體的品牌構(gòu)造只不過是紙上談兵、霧里看花。品牌不僅意味著產(chǎn)品(媒體欄目)的特性與品質(zhì),也與受眾的傾向意識(shí)密切相關(guān)。因此,媒體品牌應(yīng)以簡(jiǎn)潔、明快、響亮、易讀易記為特性。品牌是資產(chǎn),品牌含量高的報(bào)紙、知名度大的欄目,其廣告價(jià)值就高;品牌也是文化,它是媒體的一種象征,可以把傳受雙方緊緊拉在一起,因?yàn)槭鼙娏私饬四撤N品牌,就可以按圖索驥選擇自己喜歡的媒體。因此,媒體品牌的構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)應(yīng)在深化認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行,使之在某一領(lǐng)域具有鮮明的特點(diǎn)。
一、國(guó)際媒體重視深度報(bào)道
在國(guó)際市場(chǎng)上的每一種品牌,實(shí)際上都代表著一種文化。從20世紀(jì)90年代開始, 現(xiàn)代 傳媒的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。一個(gè)媒體的地位和影響取決于它有幾個(gè)品牌欄目,而品牌欄目是需要產(chǎn)品(報(bào)道)來作為支撐和保障的。因此,品牌猶如媒體的形象,它標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化,對(duì)于媒體塑造良好的知名度、美譽(yù)度具有舉足輕重的作用。
隨著現(xiàn)代化的 發(fā)展 ,媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工越來越明細(xì),協(xié)作精神越來越重要。有影響力、市場(chǎng)化的媒體都講究整體策劃,一旦重大事件出現(xiàn),所有的部門就會(huì)都被調(diào)動(dòng)起來。這種分工為媒體在某個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造品牌提供了條件。
在西方新聞界,深度報(bào)道被稱作“扒糞報(bào)道”,深度報(bào)道記者被稱作“扒糞者”,深度報(bào)道的地位是其他任何報(bào)道所不能取代的,并越來越引起新聞界的重視,許多優(yōu)秀記者把寫深度報(bào)道當(dāng)作是自己的天職。在1917年—1992年頒發(fā)的580項(xiàng)新聞獎(jiǎng)中,深度報(bào)道摘取了40%的獎(jiǎng)項(xiàng)。一篇成功的深度報(bào)道往往能引起公眾的廣泛關(guān)注,同時(shí)為其所屬媒介帶來巨大的聲譽(yù),甚至?xí)虼顺删鸵粋€(gè)媒體的品牌。
二、《南方周末》的品牌之路
1982年2月11日,《南方周末》問世,當(dāng)時(shí)只有7000份的發(fā)行量?！赌戏街苣吩诖_定“作為黨報(bào)的補(bǔ)充”的定位后,很快形成了“反映社會(huì),服務(wù)改革,貼近生活,激濁揚(yáng)清+”的獨(dú)特風(fēng)格,依靠其最具特色的深度報(bào)道贏得眾多讀者,從而一紙風(fēng)行,獨(dú)步報(bào)林,成為立足廣東、覆蓋全國(guó)的大型綜合性周報(bào)。
《南方周末》原主編、著名報(bào)人左方認(rèn)為,《南方周末》從創(chuàng)刊到現(xiàn)在的近三十年里主要做了兩件事:第一件事是,
三、深度報(bào)道體現(xiàn)媒體公信力
所謂媒體公信力主要分為“信源可信度”和“媒介可信度”。信源可信度是傳者特性影響到信息的接受效果。傳者在研究中大都被定義為傳遞或提供信息的個(gè)人、團(tuán)體或組織。媒介可信度也就是信息內(nèi)容傳播渠道的可靠性與可信度。
處在社會(huì) 發(fā)展 和轉(zhuǎn)型時(shí)期的
媒體公信力不僅僅在于新聞的真實(shí)性,它包括傳播過程所有環(huán)節(jié)的真實(shí)性、客觀性和及時(shí)性,也包括媒體的知名度、美譽(yù)度、權(quán)威性和影響力。簡(jiǎn)而言之,媒體的公信力是一個(gè)總體的考量指標(biāo),信息的真實(shí)性與權(quán)威性是其最基本的構(gòu)成因素。
四、塑造公信力等于塑造品牌
對(duì)媒體公信力的認(rèn)識(shí)與重視,會(huì)幫助業(yè)界全面認(rèn)識(shí)自己的權(quán)利和責(zé)任。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,大眾傳媒始終不忘自己的社會(huì)責(zé)任,公信力的重要性不能僅以 經(jīng)濟(jì) 效益等利益指標(biāo)來衡量。同時(shí),“媒體公信力的研究有助于提高受眾的知情權(quán)意識(shí),促使他們從自身層面發(fā)揮媒體監(jiān)督及輿論的作用,加強(qiáng)對(duì)媒體的社會(huì)監(jiān)督,形成良性互動(dòng)?！薄?
報(bào)紙深度報(bào)道是提高報(bào)紙媒體社會(huì)公信力的一個(gè)最快最簡(jiǎn)單最行之有效的途徑。同時(shí),深度報(bào)道也是提高記者知名度和公信力的一個(gè)重要手段。作為深度報(bào)道,事實(shí)的客觀性是報(bào)道的基本前提,真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確是一切新聞的生命。深度報(bào)道與其他新聞的區(qū)別,在于它能更深入地了解新聞事件的深度和廣度,更能把握事件的全局,透視事件的本質(zhì),更能產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力和促使問題進(jìn)一步得到解決。
【摘 要】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為b2c、b2b等電子商務(wù)活動(dòng)的前期工作，存在著界面限制、信息傳遞不具體的劣勢(shì)。在對(duì)策構(gòu)建上應(yīng)圍繞著：明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能定位；建立與實(shí)體營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性；突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目來展開。
【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷；品牌塑造；劣勢(shì)；對(duì)策
從當(dāng)前諸多研討的文獻(xiàn)中可知，同行都以樂觀的態(tài)度來提煉網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。然而，本文則聚焦于它的劣勢(shì)。之所以提出產(chǎn)品品牌塑造的話題，可歸因于這樣幾點(diǎn)思考：（1）面對(duì)逐漸成熟的消費(fèi)者，產(chǎn)品品牌具有培育他們忠誠(chéng)度的功能；（2）產(chǎn)品品牌塑造還能形成良好的市場(chǎng)知識(shí)系統(tǒng)，來有效捕獲潛在消費(fèi)者。面對(duì)品牌如此重要的市場(chǎng)功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻似乎力不從心了。
根據(jù)筆者的體會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為b2c、b2b等電子商務(wù)活動(dòng)的前期工作，存在著界面限制、信息傳遞不具體的問題。這就使得消費(fèi)者在進(jìn)行非專家型采購的情況下，不會(huì)輕易采信網(wǎng)絡(luò)層面對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)的宣傳，反而更加青睞實(shí)體賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。這就直接導(dǎo)致了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品的品牌塑造存在著系統(tǒng)性缺陷。
筆者將以“手機(jī)”產(chǎn)品作為考察對(duì)象，進(jìn)行主題討論。
一、產(chǎn)品品牌塑造的一般路徑
在認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)并給出對(duì)策前，須從總括層面來了解產(chǎn)品品牌塑造的一般路徑。限于篇幅，筆者歸納為以下三個(gè)方面：
（一）核心產(chǎn)品的適用保證
對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品而言，核心產(chǎn)品是指其功能對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的適用性。以我國(guó)大陸消費(fèi)者為例：承載了東亞消費(fèi)者的偏好，大陸消費(fèi)者更加關(guān)注于手機(jī)功能的多樣性，特別是以3g為代表而衍生出了諸多功能。不難看出，與國(guó)外廠商相比國(guó)內(nèi)產(chǎn)商在技術(shù)開發(fā)方面存在著明顯的差距，這就難以構(gòu)成品牌塑造的支撐要件。
（二）有形產(chǎn)品的質(zhì)量保證
有形產(chǎn)品是指以怎樣的形式和外觀將手機(jī)呈現(xiàn)在市場(chǎng)上，當(dāng)然也包括品牌（這里強(qiáng)調(diào)品牌的識(shí)別性）。仍以我國(guó)大陸消費(fèi)者為對(duì)象調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于手機(jī)的形狀、人機(jī)界面、人機(jī)工程學(xué)方面存有較高的要求。這樣就意味著，產(chǎn)商在新產(chǎn)品上市時(shí)不僅需要展開廣告宣傳，還需要與消費(fèi)者進(jìn)行一系列的互動(dòng)活動(dòng)。
（三）附加產(chǎn)品的跟進(jìn)保證
附加產(chǎn)品主要包括：售后服務(wù)、產(chǎn)品安裝等要件。針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品來說，則體現(xiàn)為售后服務(wù)領(lǐng)域。眾所周知，產(chǎn)商良好的售后服務(wù)將有助于與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，從而也就在消費(fèi)者的情感方面贏得了他們的品牌忠誠(chéng)度。
以上從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下對(duì)產(chǎn)品品牌塑造的路徑概括。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在路徑實(shí)施上的劣勢(shì)分析
具體而言，其劣勢(shì)可從歸納為以下三個(gè)方面。
（一）在產(chǎn)品展示功能上存在缺失
上面已經(jīng)指出，有形產(chǎn)品層面的展示功能，將建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀印象。這種印象包括：手機(jī)的顏色搭配、形狀、手感，以及人機(jī)工程學(xué)體驗(yàn)。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到界面展示的局限性，無法將形狀生動(dòng)、具體的表達(dá)出來（盡管可以標(biāo)明尺寸）；同時(shí)，對(duì)于建立第一印象的手感等其它元素的釋放更是無能為力。這樣一來，便難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。目前，以淘寶商城為代表的手機(jī)網(wǎng)上營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，往往都是消費(fèi)者在實(shí)體店看好后再尋求b2c模式，其目的在于獲得價(jià)格優(yōu)惠。
（二）在產(chǎn)品互動(dòng)功能上難以實(shí)施
在產(chǎn)品品牌塑造上應(yīng)追求建立與消費(fèi)者之間的友好溝通機(jī)制，這種機(jī)制不僅能為廠商帶來消費(fèi)者偏好信息，也能使消費(fèi)者深度了解產(chǎn)品的特質(zhì)。盡管在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，仍能在界面設(shè)置qq等互動(dòng)聊天工具，但是面對(duì)海量的消費(fèi)者和文字語言溝通形式，將無法達(dá)到實(shí)體賣場(chǎng)的互動(dòng)效果。由此，這一功能缺陷將直接影響到消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的認(rèn)同。
（三）在產(chǎn)品售后功能上缺乏公信
與歐美消費(fèi)者不同，中國(guó)大陸消費(fèi)者更習(xí)慣于現(xiàn)場(chǎng)購物。通過訪談了解到，是因?yàn)橄M(fèi)者更能建立起售后服務(wù)保障的預(yù)期；而美國(guó)消費(fèi)者則往往采取電話購物的形式。因此消費(fèi)者心理決定了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以滿足消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的偏好。這樣一來，便缺少了支撐品牌的重要一環(huán)。
三、對(duì)策
結(jié)合上文所述，對(duì)策可從以下三個(gè)方面來構(gòu)建。
（一）明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能定位
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷固然具有它的優(yōu)點(diǎn)，但上述所提出的劣勢(shì)卻是難以改觀的。因此，不應(yīng)將產(chǎn)品品牌塑造的任務(wù)全由它來執(zhí)行，進(jìn)而應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能定位。筆者認(rèn)為，其功能定位包括：（1）配合實(shí)體
銷的品牌塑造活動(dòng)；（2）突出自身在品牌塑造上的優(yōu)勢(shì)；（3）提升產(chǎn)品在展示上的界面設(shè)計(jì)能力。
（二）建立與實(shí)體營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性
在功能定位基礎(chǔ)上，首先就應(yīng)建立與實(shí)體營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性。具體為：（1）協(xié)助實(shí)體營(yíng)銷來擴(kuò)大產(chǎn)品信息的覆蓋面，如可以播放實(shí)體營(yíng)銷的視頻；（2）在配合實(shí)體營(yíng)銷的附加產(chǎn)品功能，可以在網(wǎng)頁上設(shè)置全國(guó)售后服務(wù)電話告知欄目，以及消費(fèi)者投訴專區(qū)。這樣一來，就能及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的訴求進(jìn)行響應(yīng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的信心。
（三）突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在塑造產(chǎn)品品牌時(shí)并不是一無是處，恰恰相反，它仍具有實(shí)體營(yíng)銷達(dá)不到的地方。具體而言，優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目包括：（1）廣泛的產(chǎn)品信息；（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的多元平面展示；（3）高效、低廉的產(chǎn)品信息搜索特性等。不難看出，這些都將放大實(shí)體營(yíng)銷在品牌塑造上的效果。
綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。
四、結(jié)論
對(duì)策的構(gòu)建應(yīng)圍繞著：明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能定位；建立與實(shí)體營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性；突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目來展開。
（作者單位：中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司長(zhǎng)春市分公司）
【論文關(guān)鍵詞】：定位；品牌欄目；品牌塑造
【論文摘要】：一個(gè)好的電視欄目，需要內(nèi)部資源的整和、協(xié)調(diào)，同時(shí)還要能夠牢牢的抓住受眾這個(gè)生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標(biāo)準(zhǔn)，打造媒體的優(yōu)勢(shì)品牌，這樣才能夠在不斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)贏得一席之地。
電視欄目是人類利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產(chǎn)物。對(duì)于電視而言，為滿足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。
1. 定位
定位，中山大學(xué)教授中國(guó)營(yíng)銷研究中心cmc主任盧泰宏說："要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1） 定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需
一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。
市場(chǎng)定位，一個(gè)電視欄目開辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？很顯然，就要對(duì)電視臺(tái)所開辦的欄目進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場(chǎng)越來月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場(chǎng)里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。
（2） 個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力
如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對(duì)于編導(dǎo)來說，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來的。所以一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。
"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話實(shí)說》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
（3） 機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動(dòng)力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵(lì)機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)化，人員設(shè)置的合理化，激勵(lì)機(jī)制上的透明化。
一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，它包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺(tái)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力--品牌欄目。
（1） 內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國(guó)奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠?jī)?nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞?lì)l道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)?！缎侣?wù){(diào)查》有過這樣的口號(hào)，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
（2） 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。
（3） 老品牌的創(chuàng)新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級(jí)和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長(zhǎng)。"’過去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng)新就是’用新的品牌價(jià)值去滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。
一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放?，但是隨著時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對(duì)象老化、形式老化，這些都會(huì)影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。
摘要：隨著我國(guó)電視頻道數(shù)量的不斷增加，電視頻道的發(fā)展逐步完成專業(yè)化進(jìn)程的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌頻道成為增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力和媒體影響力的重要手段。打造品牌欄目和塑造品牌節(jié)目主持人是構(gòu)建電視頻道品牌的重要組成部分。
關(guān)鍵詞：構(gòu)建；電視品牌；塑造品牌；節(jié)目主持人
隨著科技進(jìn)步，電視的更新?lián)Q代，電視頻道不僅越來越多，而且可視效果越來越清晰，深受廣大觀眾的喜愛和歡迎。根據(jù)以往一些電視媒體成功的經(jīng)驗(yàn)來看，電視頻道或電視媒體要想在激烈的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，—個(gè)重要的途徑就是構(gòu)建“品牌”。
一、如何理解“品牌”概念與“電視品牌”及“欄目品牌”的重要性
對(duì)于電視媒體，“品牌”是—個(gè)全優(yōu)的概念，能成為品牌的欄目或頻道一定是那些在電視競(jìng)爭(zhēng)中具有較為穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力及核心理念，有較大的影響力，廣受歡迎的電視欄目和頻道等，它們?cè)谔囟▍^(qū)域內(nèi)，以自身的傳播特色能夠產(chǎn)生持續(xù)、良好的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能獲得到受眾高忠誠(chéng)度和認(rèn)可，并與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯地區(qū)別開來，具有自己鮮明的個(gè)性。電視品牌如同商品品牌—樣是經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)計(jì)理念、銷售理念、消費(fèi)理念、市場(chǎng)理念、藝術(shù)理念的綜合體現(xiàn)。品牌的形成并非金錢打造，而是在良性競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建出來的。
構(gòu)建“電視品牌”有其特殊意義。當(dāng)今媒體已經(jīng)進(jìn)入影響力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而影響力的競(jìng)爭(zhēng)主要依賴品牌的力量。在傳媒領(lǐng)域中引入品牌概念，就是要在搞好信息產(chǎn)品策劃制作的同時(shí)，通過一些包裝和推介手段，樹立起強(qiáng)勢(shì)媒體品牌，從而達(dá)到提高傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。對(duì)電視媒體而言，品牌既是高收視率的象征，是廣告收入的無形保障，也是媒體表現(xiàn)獨(dú)特文化魅力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的重要途徑之一。
說到品牌，其中很重要的—個(gè)構(gòu)成因素就是品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)是指因消費(fèi)者對(duì)品牌形成偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向，轉(zhuǎn)化成受眾在電視中的表現(xiàn)，即是對(duì)于電視傳播者熱烈的追捧，情緒化的認(rèn)同，良好的口碑，穩(wěn)定而長(zhǎng)期的、習(xí)慣性的收視選擇。構(gòu)建電視品牌能夠使觀眾產(chǎn)生約會(huì)意識(shí)，優(yōu)先選擇該頻道，信任這個(gè)頻道，最終將頻道品牌內(nèi)化成觀眾的自我認(rèn)知。
二、關(guān)于如何對(duì)電視頻道進(jìn)行品牌構(gòu)建的方法和策略問題研究
首先是著力打造品牌欄目問題。
眾所周知，對(duì)于電視頻道來說，最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自欄目的品牌化。品牌欄目不僅體現(xiàn)頻道的實(shí)力，而且體現(xiàn)頻道特色和價(jià)值追求。增強(qiáng)電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)力，核心還是有重點(diǎn)地打造品牌化欄目。品牌欄目不一定是收視率最高的節(jié)目．但它一定具有穩(wěn)定的收視群，同時(shí)能夠吸引穩(wěn)定的廣告投放，占據(jù)一個(gè)能維持節(jié)目產(chǎn)生良性發(fā)展的市場(chǎng)份額的節(jié)目。電視欄目是觀眾印象最直觀的個(gè)體，觀眾是先對(duì)某個(gè)欄目產(chǎn)生特定印象，進(jìn)而把這種印象延伸到電視頻道乃至電視媒體上。由于品牌欄目影響力大，可以極大地提升頻道乃至電視媒體的形象和地位。
觀眾對(duì)品牌欄目的忠誠(chéng)，搭建了觀眾與頻道整個(gè)收視平臺(tái)之間的親和關(guān)系。同時(shí)，也通過對(duì)品牌欄目的熱愛，而建立了對(duì)頻道的期待，把對(duì)某個(gè)欄目的品牌忠誠(chéng)延伸到相應(yīng)的頻道上。一旦形成了對(duì)品牌欄目的檢索，也就建立了對(duì)頻道的主動(dòng)收視習(xí)慣。在電視頻道構(gòu)建品牌之初，結(jié)合自己的市場(chǎng)定位，地域文化特點(diǎn)，人力資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造一兩個(gè)品牌欄目可以說是成功的捷徑。
其次，必須要塑造品牌型電視節(jié)目主持人問題。
主持人對(duì)建設(shè)品牌欄目，提升頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。品牌主持人已是品牌欄目不可或缺的重要組成部分，他們是欄目的標(biāo)志，頻道的象征，乃至于代表整個(gè)電視媒體的形象。觀眾對(duì)于主持人的喜愛或信賴會(huì)產(chǎn)生慣性的收視行為，形成收視約會(huì)意識(shí)。觀眾經(jīng)常由于偏愛某位主持人而喜歡這個(gè)欄目或頻道，并建立對(duì)這個(gè)頻道的忠誠(chéng)度。為此，要擴(kuò)大主持人品牌在受眾中的影響力。逐漸形成受眾收視行為的慣性。
為了成功塑造品牌型的節(jié)目主持人，必須做好以下幾項(xiàng)工作：
一是要求主持人與欄目要相契合。做為主持人已被符號(hào)化，應(yīng)該是品牌欄目的形象代言人和人格化身，每當(dāng)人們提到某一著名主持人，總是聯(lián)想到他主持的節(jié)目。品牌型電視節(jié)目主持人的確立，除了其個(gè)人工作魅力的表現(xiàn)外，更集合或體現(xiàn)了欄目的特質(zhì)。
二是要注重對(duì)主持人的包裝與宣傳。打造品牌型電視節(jié)目主持人，同樣需要“廣告”?；蛘哒f，好品牌，也需要整合多種推銷方式來取得認(rèn)同。這些方式可以是報(bào)刊文章、網(wǎng)絡(luò)對(duì)話，甚至是路牌廣告。如鳳凰衛(wèi)視的吳小莉，雖然很多內(nèi)地觀眾可能都沒有看過她主持的節(jié)目，但從各種渠道，如報(bào)紙、雜志封面、電視采訪中都熟睹了她的形象。作為電視傳播外的這些輔助傳播手段，為吳小莉本人打造品牌型節(jié)目主持人形象，為鳳凰衛(wèi)視的造勢(shì)攻關(guān)，畢竟起到了—些作用。
三是要充分彰顯主持人的個(gè)性。主持人的個(gè)性就意味著差異化，形成品牌的—個(gè)重要特征就是在同一化格局中的差異化表現(xiàn)。發(fā)揮不同主持人的鮮明個(gè)性，是形成差異化表現(xiàn)的重要途徑。
南京電視臺(tái)的品牌欄目《南京零距離》的主持人孟非，其與眾不同的光頭形象和犀利、隨意的主持風(fēng)格，跟觀眾心目中傳統(tǒng)的新聞節(jié)目主持人的標(biāo)準(zhǔn)形象和主持理念可以說是大相徑庭，可就是這樣—個(gè)初看起來有些“怪”的主持人就是贏得了廣大觀眾的喜愛，也成就了他所在的欄目。
再次，堅(jiān)持創(chuàng)新原則，通過創(chuàng)新才能增強(qiáng)電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌電視頻道的“新”字應(yīng)該體現(xiàn)在這樣兩個(gè)方面：
一是對(duì)于已經(jīng)形成的品牌欄目要不斷地加入新的元素和新的創(chuàng)意，以維持其自身的生命力。有了一個(gè)好的品牌欄目并不意味著從此可以一勞永逸。受眾的欣賞心理規(guī)律都是喜新厭舊，要使品牌欄目永葆青春，就應(yīng)該有計(jì)劃地導(dǎo)入新的內(nèi)容，使它充滿活力。當(dāng)受眾市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，就應(yīng)該采取特別的手段對(duì)欄目的內(nèi)容和包裝進(jìn)行適度的創(chuàng)新，絕不能因循守舊，抱著一成不變的模式不放。中央電視臺(tái)的品牌欄目《焦點(diǎn)訪談》就進(jìn)行了多次改版。每一次改版都給觀眾以新鮮感，更加拉近了媒體與受眾距離。
二是構(gòu)建品牌電視頻道，不能固守已經(jīng)形成的有限的品牌欄目，要不斷地打造新欄目，不斷出新，才能使受眾保持新鮮感，“品牌”才會(huì)長(zhǎng)盛不衰。
目前，一個(gè)值得注意的問題，就是在電視行業(yè)內(nèi)普遍存在著“克隆”現(xiàn)象。哪個(gè)電視臺(tái)的哪個(gè)欄目紅了、火了，其他節(jié)目便紛紛效仿。這樣的欄目，因?yàn)槿狈?chuàng)新性，只能是仿制品，絕不能也絕不會(huì)成為品牌?！獋€(gè)叫得響的品牌欄目必定是原創(chuàng)欄目。
做為每個(gè)電視人必須認(rèn)識(shí)到，品牌策略對(duì)于電視頻道經(jīng)營(yíng)具有不容忽視的重要意義，電視頻道應(yīng)該把品牌作為自身經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，讓品牌最大程度地促進(jìn)頻道的發(fā)展，進(jìn)而有利于整個(gè)電視事業(yè)的發(fā)展。
