時(shí)間：2022-05-02 05:34:16
序論：在您撰寫標(biāo)志設(shè)計(jì)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要:本文通過(guò)對(duì)各大銀行的標(biāo)志殘缺美的運(yùn)用分析最終得到在標(biāo)志設(shè)計(jì)中合理的殘缺的運(yùn)用具有突出主體,引發(fā)想象,留存記憶的作用的結(jié)論。
關(guān)鍵詞:標(biāo)志設(shè)計(jì);殘缺;殘缺美
1關(guān)于殘缺美
殘缺是一種現(xiàn)象,是事物表象的破壞,是心理完形的解體或秩序的顛倒,世間萬(wàn)物極少完美,現(xiàn)實(shí)往往美中不足。殘缺美則是一種理論,是殘缺的表象在認(rèn)識(shí)上的升華。殘缺美的表現(xiàn)形式又可以概括為形殘與意殘。前者主要是從形體上或者色彩上表現(xiàn)出來(lái),而后者主要通過(guò)視知覺作用于心理。研究表明,殘缺可以使人心理的平衡坐標(biāo)失衡,形成沖突,引發(fā)生理、心理的強(qiáng)烈反應(yīng),增強(qiáng)人的記憶程度。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中我們可以利用這一原理達(dá)到有效傳播的目的。
2從銀行標(biāo)志看殘缺美在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是實(shí)用物的設(shè)計(jì),也是一種圖形 藝術(shù) 的設(shè)計(jì)。由于其對(duì)識(shí)別性、傳播性與可記憶性要求十分苛刻,其設(shè)計(jì)難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅要遵循標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù) 規(guī)律 ,更要有高度的整體美感、最佳的視覺表現(xiàn)效果。而要達(dá)到這一目標(biāo),在設(shè)計(jì)過(guò)程中不可忽視一個(gè)重要的因素,即視覺沖擊力。視覺沖擊力越強(qiáng),引起關(guān)注的程度就會(huì)越高,記憶指數(shù)也會(huì)上升。實(shí)踐證明,殘缺的形象更容易引起視覺的注意,有極強(qiáng)的速度、力量以及突出的凝聚點(diǎn),如果合理應(yīng)用,殘缺能夠有效增強(qiáng)視覺的關(guān)注、更擴(kuò)大聯(lián)想的空間、更突出事物的本質(zhì)。
2.2輪廓?dú)埲?重在意合
正形由三個(gè)錢幣構(gòu)成,外形出現(xiàn)一點(diǎn)分離,但正是這一點(diǎn)分離的殘缺賦予整個(gè)標(biāo)志更多靈動(dòng)的美,打破了整個(gè)完形的壓迫與悶的感覺。
3小結(jié)
設(shè)計(jì)中的殘缺是與完形相對(duì)的,對(duì)殘缺的恰當(dāng)運(yùn)用并不會(huì)影響我們對(duì)事物的理解,恰恰相反,正是由于不完整反而給人們以新的視覺感受,更能突出(下轉(zhuǎn)150頁(yè))(上接149頁(yè))事物的本質(zhì)部分,激發(fā)了受者的審美緊張和視覺欲望,使得他們產(chǎn)生更大的聯(lián)想空間。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中殘缺引起的反差可以有效增強(qiáng)記憶指數(shù)。殘缺之美,美于殘缺。當(dāng)然并不是有殘缺即為美,只有合理的殘缺的運(yùn)用才具有突出主體,引發(fā)想象,留存記憶的作用。
作為一種象征性的大眾傳播符號(hào),標(biāo)志以精練的形象表達(dá)了豐富的內(nèi)涵,蘊(yùn)涵著特定的社會(huì)文化信息,在一定的條件下,甚至能夠超越語(yǔ)言文字的表達(dá)效果,被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會(huì)的諸多方面。標(biāo)志藝術(shù)作為一種具有特定傳達(dá)功能的圖形藝術(shù),追求高度的概括和濃縮,即從客觀事物的具象中提煉出抽象的視覺形象,這一點(diǎn)同科學(xué)中諸多學(xué)科的抽象都有著重要的關(guān)聯(lián)?！皵?shù)”是內(nèi)在的規(guī)律,“形”是外在的現(xiàn)象。科學(xué)學(xué)科中的美通過(guò)視覺化就成為圖形的美,這是標(biāo)志中美感的一個(gè)重要來(lái)源。筆者認(rèn)為,數(shù)學(xué)美學(xué)是“一只等待千年的狐,千年等待不再孤獨(dú)”,數(shù)學(xué)美學(xué)為標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)提供了一種客觀尺度,借助它可以衡量和把握標(biāo)志的形式,達(dá)到主觀感知的美。
數(shù)學(xué)美學(xué)與標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,其中最重要的是內(nèi)在數(shù)理和外在形式美的聯(lián)系。自然科學(xué)的數(shù)理語(yǔ)言,揭示著自然界的客觀規(guī)律,而美是合規(guī)律性和合目的性的統(tǒng)一,合規(guī)律性包含著合乎自然界的規(guī)律性?？梢哉f(shuō)藝術(shù)語(yǔ)言中的形式美,是天然地和理學(xué)中的美相互融合著的。形式美的法則諸如比例、均衡,對(duì)稱等概念就來(lái)自自然科學(xué)中的數(shù)理原則。
一、“千年狐”——數(shù)學(xué)美學(xué)的“美貌”
1.數(shù)學(xué)之美,美在對(duì)稱,和諧;
2.數(shù)學(xué)之美,美在簡(jiǎn)化,明快;
3.數(shù)學(xué)美,美在雅致,統(tǒng)一;
4.數(shù)學(xué)之美,美在奇異,突變。
古希臘哲學(xué)中的畢達(dá)哥拉斯學(xué)派,已經(jīng)關(guān)注到藝術(shù)中的科學(xué)數(shù)理美的問(wèn)題,其基本哲學(xué)命題是:“數(shù)是一切事物的本質(zhì),整個(gè)有規(guī)定的宇宙的組織,就是數(shù)以及數(shù)的關(guān)系的和諧系統(tǒng)?！边@個(gè)學(xué)派把數(shù)的關(guān)系運(yùn)用到雕塑、繪畫、建筑等藝術(shù)上,認(rèn)為美在于“各部分之間的對(duì)稱”和“適當(dāng)?shù)谋壤?藝術(shù)作品的成功“要依靠許多數(shù)的關(guān)系”,“細(xì)微的差別往往造成極大的錯(cuò)誤”。畢達(dá)哥拉斯學(xué)派所提出的數(shù)理關(guān)系在藝術(shù)作品中的重要性影響了很多的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。
柏拉圖在形式美方面采用和發(fā)展了畢達(dá)哥拉斯學(xué)派的思想,他把形式美的本質(zhì)看作秩序、比例、和諧。他說(shuō),“形式美,指的不是多數(shù)人所了解的關(guān)于動(dòng)物和繪畫的美,而是直線和圓以及用尺、規(guī)和矩繪制所形成的平面形和立體形……這些形狀的美不像別的事物是相對(duì)的,而是按照它的本質(zhì)就永遠(yuǎn)是絕對(duì)美的?！?
這些著名的美學(xué)觀點(diǎn)揭示了形式美和科學(xué)數(shù)學(xué)美的密切關(guān)系,啟發(fā)人們從數(shù)的角度去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造“絕對(duì)美”的形式。16世紀(jì)德國(guó)著名畫家丟勒,把它的藝術(shù)才華和幾何知識(shí)結(jié)合在一起,將羅馬字母的構(gòu)造系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。字母的形式美是精確計(jì)算的結(jié)果。
現(xiàn)代著名建筑設(shè)計(jì)師貝聿銘的設(shè)計(jì)作品中隨處可見由幾何模數(shù)構(gòu)架結(jié)構(gòu)所組成的建筑形體。科學(xué)與藝術(shù)的根本原理可以互相產(chǎn)生影響,特別是在工業(yè)化時(shí)代產(chǎn)生以后,由于機(jī)器生產(chǎn)以及批量化產(chǎn)品在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用,人們也開始接受一種新的審美取向了。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)與數(shù)學(xué)美學(xué)原則的“邂逅”
好的標(biāo)志設(shè)計(jì)視覺形象要求簡(jiǎn)練、美觀、含義準(zhǔn)確、容易辨認(rèn)和記憶、具有獨(dú)特性,能更體現(xiàn)責(zé)任感、榮譽(yù)感和優(yōu)越感。而數(shù)學(xué)美學(xué)的對(duì)稱,和諧;簡(jiǎn)化,明快;奇異,突變給標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來(lái)了源頭活水?！皵?shù)學(xué)美學(xué)邂逅設(shè)計(jì)不再孤獨(dú),他們能跳一支舞……你看衣袂飄飄衣袂飄飄……”
(一)對(duì)比與和諧
畢達(dá)哥拉斯學(xué)派的數(shù)學(xué)美學(xué)思想也是以“和諧”為核心的。設(shè)計(jì)之美在于數(shù)的和諧,實(shí)際上也就是說(shuō),設(shè)計(jì)之美在于形式,在于比例、對(duì)稱、和諧等形式美的基本原則。這種原則表明,標(biāo)志設(shè)計(jì)的美取決于數(shù)學(xué)的規(guī)律,取決于尺度、比例與秩序,標(biāo)志設(shè)計(jì)的和諧正是這種原則的恰當(dāng)體現(xiàn)。例如,畢達(dá)哥拉斯的“黃金分割率”就是一條重要的美學(xué)規(guī)律。大量的研究表明,許多標(biāo)志設(shè)計(jì)作品的高潮恰恰就出現(xiàn)在黃金分割點(diǎn)左右,即設(shè)計(jì)作品全長(zhǎng)的約3/4處(0.618處),這是自畢達(dá)哥拉斯發(fā)現(xiàn)“黃金分割率”之后人們長(zhǎng)期積淀下來(lái)的審美經(jīng)驗(yàn)和審美心理所致,符合人的審美習(xí)慣。
關(guān)于音樂(lè)中的“和諧”之美,畢達(dá)哥拉斯學(xué)派認(rèn)為:“音樂(lè)是對(duì)立因素的和諧的統(tǒng)一,把雜多導(dǎo)致統(tǒng)一,把不協(xié)調(diào)導(dǎo)致協(xié)調(diào)?！币布?音樂(lè)是由相互對(duì)立的因素構(gòu)成的,音樂(lè)的高低長(zhǎng)短又受到數(shù)的控制,只有如此才能形成和諧動(dòng)聽的音樂(lè)?！耙魳?lè)的諧和反映了宇宙的諧和,因此能使人心諧和?！逼鋵?shí),優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是凝固的音樂(lè)。
對(duì)比是設(shè)計(jì)標(biāo)志圖形的基本造型技巧。把兩個(gè)明顯對(duì)立的要素放在同一空間達(dá)到相輔相成的效應(yīng),這是矛盾統(tǒng)一,對(duì)比統(tǒng)一,異中求同,在強(qiáng)烈反差中獲得鮮明形象性。在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中,充分運(yùn)用零維空間到三維空間—點(diǎn)線面大小、方向、重心、色彩、肌理、明暗等,將其差別程度較強(qiáng)的部分組織在一起,加以對(duì)比,互相襯托,定會(huì)獲得滿意的效果。然而與對(duì)比有血緣關(guān)系的近親首推“調(diào)和”,對(duì)比與調(diào)和是標(biāo)志圖形裝飾美的基本技巧。在經(jīng)營(yíng)位置上、空間處理上、色彩配置上都要求變化,在變化中體現(xiàn)多樣統(tǒng)一。
(二)對(duì)稱與均衡
對(duì)稱是構(gòu)成形式美的基本法則之一,是生物體結(jié)構(gòu)的一種規(guī)律性的表現(xiàn)方式。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)稱式可分為:
1.反射對(duì)稱,只有一個(gè)對(duì)稱軸,如鏡面、河面所反射之物象。即我們常說(shuō)的:(1)水平對(duì)稱,如澳門會(huì)計(jì)工會(huì)標(biāo)志、我國(guó)國(guó)家免檢產(chǎn)品標(biāo)志;(2)垂直對(duì)稱,如中國(guó)銀行標(biāo)志、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志、中國(guó)工商銀行標(biāo)志;(3)傾斜對(duì)稱,如北大方正集團(tuán)標(biāo)志。
2.輻射對(duì)稱,即具有三個(gè)以上的對(duì)稱軸的對(duì)稱,各對(duì)稱軸以同等角度,從中心點(diǎn)向四周呈輻射狀態(tài),而同時(shí)各對(duì)稱軸上的單元之中心的間距相等。如澳門廣播電視有限公司標(biāo)志。
3.旋轉(zhuǎn)對(duì)稱,是由中心點(diǎn)通過(guò)半徑作一條旋轉(zhuǎn)軸線至圓周,當(dāng)某單元隨旋轉(zhuǎn)軸線轉(zhuǎn)成一角度,立即與所旋轉(zhuǎn)方向相鄰的單元重合。如北京展示會(huì)社標(biāo)志。這些標(biāo)志都是雅致而統(tǒng)一的,是數(shù)學(xué)原則應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的例子。
對(duì)稱標(biāo)志給人的感覺是有秩序、莊重、整齊和諧之美。任何不規(guī)則的圖形若用對(duì)稱表現(xiàn)手法來(lái)處理,都能達(dá)到理想效果。對(duì)稱方法簡(jiǎn)單實(shí)用,在設(shè)計(jì)中可獲得事半功倍的效益。雖然對(duì)稱是最美的均衡形式,但對(duì)稱形式也有其不足之處,這就是過(guò)于完善,而有呆板和沉悶的感覺。所以,在標(biāo)志設(shè)計(jì)中好多標(biāo)志造型都是運(yùn)用非對(duì)稱的均衡式。
均衡是兩種要素的相互關(guān)系所顯示的感覺內(nèi)容由一支點(diǎn)支持,并獲得力學(xué)上的平衡。均衡即均齊與平衡的結(jié)合含義,“衡”指度量衡中稱東西輕重的秤,所以均衡原指衡器、天平秤兩端相等的量,是動(dòng)力、重心兩者矛盾統(tǒng)一所產(chǎn)生的形態(tài)。均衡可分為力的均衡和量的均衡,不論力或量的均衡,都是造型元素不同形色在視覺上的心理平衡。量的均衡意味著標(biāo)志圖形中心左右兩側(cè)量的覆蓋面相似或趨于相等。若圖形為黑色,則左右兩側(cè)黑色覆蓋面應(yīng)大致相等。力的均衡是圖形內(nèi)虛型的內(nèi)在潛力與實(shí)行的外力相互處于均衡或近似于均衡之中,有時(shí)量的均衡與力的均衡也可融為一體相互結(jié)合,只要在視覺心理上能獲得均衡感就可以了。
(三)節(jié)奏與韻律
按照數(shù)學(xué)美的規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)志,是理性和感性共同工作的過(guò)程,設(shè)計(jì)師用理智精心推敲著圖形的形式、大小、位置、比例、結(jié)構(gòu)關(guān)系,達(dá)到一種數(shù)理的和諧;刪繁就簡(jiǎn),深入本質(zhì),達(dá)到數(shù)理的簡(jiǎn)潔;努力尋求獨(dú)特的圖形構(gòu)造,達(dá)到數(shù)理的奇異。同時(shí),不斷地用感性的目光去審視圖形,把握美感的火候。
節(jié)奏也稱律動(dòng),即同一單元連續(xù)重復(fù)所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感。譬如一個(gè)物體,使它反復(fù)地出現(xiàn),連續(xù)地排列在空間中,雖然作為一個(gè)單位的形象,不能引人入勝,受人注目,但由于將一系列同樣形象連續(xù)起來(lái),便可表現(xiàn)出有秩序的空間造型。如紡織品的花邊、紋樣等,到處可以看到構(gòu)成節(jié)奏的因素與場(chǎng)景,同一形象的反復(fù)出現(xiàn),如果沒(méi)有變化的形象組合,沒(méi)有奇特突變的排列構(gòu)成方法,也會(huì)派生出單調(diào)乏味感,視覺沖擊力不強(qiáng),不能引人注目。一旦稍加組合表現(xiàn)和構(gòu)成設(shè)計(jì),那么靜態(tài)動(dòng)態(tài),單純復(fù)雜,細(xì)膩粗狂,有方向和多方位等,節(jié)奏的諸多單元就似萬(wàn)花筒般多種多樣完全不同,豐富多彩了,至于背景的襯托自然也起影響作用,但更重要的還是在組合排列上下工夫,在構(gòu)成變化上出點(diǎn)子,誕生出變幻莫測(cè)的新的形式節(jié)奏。如美國(guó)韋恩·亨特·約翰·福利斯所設(shè)計(jì)的“園林建筑師事務(wù)所”標(biāo)志:六個(gè)傘形重復(fù)出現(xiàn)意味著園林里栽培的樹苗整整齊齊的節(jié)奏感,猶如汽笛聲,猶如列車與鐵軌撞擊的聲響。
在標(biāo)志設(shè)計(jì)中,數(shù)學(xué)美學(xué)原則下的形式美感是創(chuàng)造標(biāo)志藝術(shù)性的最重要元素之一,也是衡量估計(jì)一個(gè)標(biāo)志優(yōu)劣的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一。因此標(biāo)志設(shè)計(jì)必須特別講究數(shù)學(xué)美學(xué)原則,以起到感染人的作用,達(dá)到它的創(chuàng)作目的。以上幾種標(biāo)志設(shè)計(jì)形式法則,只是數(shù)學(xué)美學(xué)規(guī)律中的一粟。視覺形式紛繁眾多,有的形式相互穿插,兼收并蓄,故要靈活地運(yùn)用、借鑒。
三、結(jié)語(yǔ)
標(biāo)志設(shè)計(jì)與數(shù)學(xué)美學(xué)的結(jié)合可謂天配姻緣,設(shè)計(jì)能作比翼鳥,規(guī)律就如連理枝。正如福樓拜曾預(yù)言的那樣,“越往前走藝術(shù)越是要科學(xué)化,同時(shí)科學(xué)也要藝術(shù)化,兩者從山麓分手,又在山頂匯合?！?
【摘 要】在標(biāo)志藝術(shù)的視覺表現(xiàn)中，均衡是作品整體的一種穩(wěn)定、和諧的視覺感受，是人們?nèi)粘Ｉ钏纬傻囊曈X需求。對(duì)稱與均衡是存在于我們生活中，存在于大自然中的一種有規(guī)律的組合美。對(duì)稱與均衡在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用保持了圖形的平衡關(guān)系,則保持了視覺及心理感受上的平衡,平衡給人以平衡安定、莊重完整的感覺,對(duì)稱形式則能獲得絕對(duì)的平衡,也能為畫面帶來(lái)調(diào)和的效果。
【關(guān)鍵詞】對(duì)稱與均衡；標(biāo)志設(shè)計(jì)；視覺感受；形式美
標(biāo)志對(duì)一個(gè)企業(yè)具有毋庸質(zhì)疑的作用，設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，既要體現(xiàn)現(xiàn)代感，又要把握中國(guó)特色，同時(shí)還要給人以視覺美感，這就離不開對(duì)形式美法則的把握與應(yīng)用。標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式美規(guī)則中主要有：對(duì)稱與均衡、秩序與變化、對(duì)比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律等，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作過(guò)程中都遵循著這些形式美的規(guī)則。其中對(duì)稱與均衡原則的應(yīng)用在標(biāo)志藝術(shù)的視覺表現(xiàn)中，能使作品整體呈現(xiàn)一種穩(wěn)定、和諧的視覺感受，這種視覺感受也是人們?nèi)粘Ｉ钪兴纬傻囊曈X需求。
對(duì)稱與均衡是存在于大自然與我們生活中的一種有規(guī)律的組合美。對(duì)稱與均衡在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用保持了圖形的平衡關(guān)系,則保持了視覺及心理感受上的平衡,平衡給人以平衡安定、莊重完整的感覺,對(duì)稱形式則能獲得絕對(duì)的平衡,也能為畫面帶來(lái)調(diào)和的效果。如圖，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行，這三個(gè)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)，無(wú)一例外都采用了標(biāo)志設(shè)計(jì)的平衡與對(duì)稱的原理。給人的感覺是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易志別，寓意深刻，兩邊對(duì)稱，體現(xiàn)銀行與客戶之間平等互信的依存關(guān)系。再如，日本海洋國(guó)際博覽會(huì)標(biāo)志，用抽象的從大道小的橢圓形與線的鏈接，點(diǎn)，醒目集中，線，延伸流動(dòng)，點(diǎn)線共構(gòu)的標(biāo)志圖形，一般都具有明顯的流動(dòng)感，體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)中的均衡感。
覽會(huì)標(biāo)志
標(biāo)志中視覺感受平衡的實(shí)現(xiàn)主要是依靠畫面重心和動(dòng)態(tài)方向的把握。重心和方向是一幅設(shè)計(jì)作品實(shí)現(xiàn)平衡的重要因素。重力的把握因素很多，其中包括大小、遠(yuǎn)近、多少、虛實(shí)、疏密、明暗、繁簡(jiǎn)、色彩等。
1.同一事物在其它因素均衡的情況下，事物越大，其重量感越大；事物越小，其重量感越??；事物越近，其重量感越大；事物越遠(yuǎn)，其重量感越小。
把握好圖像的大小、遠(yuǎn)近效果，是把握標(biāo)志視覺平衡的一個(gè)有效措施。如圖（3）這個(gè)標(biāo)志，采用anti的開頭小寫字母a為整體設(shè)計(jì)元素，由大大小小不等的圓點(diǎn)構(gòu)成，但圓點(diǎn)的排列并不是無(wú)規(guī)律的，為使標(biāo)志穩(wěn)定，圖下方的大圓點(diǎn)居多，上方的小圓點(diǎn)居多，這樣呈現(xiàn)頭輕腳重的畫面，整個(gè)字母a穩(wěn)穩(wěn)的站立，使人的視覺感受更加沉穩(wěn)，并且呈現(xiàn)由近及遠(yuǎn)的流動(dòng)感。
再看圖4這個(gè)慕尼黑奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的標(biāo)志，采用中心發(fā)射的均衡構(gòu)圖方式，圖形由大向小螺旋式的均衡漸變，形成一個(gè)圓形外框。大小的均衡組合，重心的把握，使圖形把握了平衡，在視覺上產(chǎn)生由近到遠(yuǎn)的強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感與光照感。
2.同一事物在其它因素均衡的情況下，多的比少的在視覺感受上要重；實(shí)的比虛的在視覺感受上要重；密集的比疏散的在視覺感受上要重；繁的在視覺感受上要比簡(jiǎn)的輕。
如圖5商業(yè)美術(shù)a&m公司的標(biāo)志，左側(cè)的圖案是實(shí)虛結(jié)合的圓形面圖像，單看這個(gè)圓形圖案，它右側(cè)明顯輕于左側(cè)，這樣就形成左重右輕的視覺效果。設(shè)計(jì)者解決這一問(wèn)題的辦法很巧妙，將a&m文字及公司名稱作為標(biāo)志的一部分，放置于虛實(shí)圖案右側(cè)與實(shí)虛面結(jié)合為一個(gè)整體，這樣就很好的均衡了標(biāo)志整體的輕重關(guān)系，雖然左右兩側(cè)分別是圖案與文字，沒(méi)有絲毫的對(duì)稱關(guān)系，但仍然達(dá)到了平穩(wěn)的視覺感受。這里的a&m文字已經(jīng)不僅僅是文字的表現(xiàn)，它已經(jīng)作為一種圖像成為整個(gè)標(biāo)志圖案的一部分。
線面的實(shí)虛、疏密可以使圖形產(chǎn)生正負(fù)面得效果，如圖6這個(gè)標(biāo)志，以線的粗細(xì)長(zhǎng)短變化來(lái)構(gòu)成，利用左右對(duì)稱的方法形成一個(gè)穩(wěn)定的六邊形；內(nèi)部長(zhǎng)短變化線的排列形成正負(fù)線條的組合，最終形成企業(yè)名稱的開頭字母“a”的三角形紋樣，排除了實(shí)重虛輕的弊端；線條的排列在保持均衡穩(wěn)定的同時(shí)，它的移動(dòng)、錯(cuò)位、均能展現(xiàn)強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感和空間感。
3.方向在畫面中也影響著平衡，方向往往是通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)表現(xiàn)的，它依靠人的視覺及心理感受來(lái)實(shí)現(xiàn)平衡。
比如在圖7畫面中的物體運(yùn)動(dòng)方向是向左下方運(yùn)動(dòng)，那我們不會(huì)把它放到畫面的中心，而會(huì)把它放到偏向中心的右上方，這樣通過(guò)視覺感
官到它向左運(yùn)動(dòng)的方向動(dòng)力，這樣我們會(huì)感覺到畫面的平衡。例如這個(gè)美國(guó)電報(bào)電話公司標(biāo)志，用橫線穿透的圓形而形成的強(qiáng)烈的光暈效果，在視覺上給人一種電波流動(dòng)感和速度感。順時(shí)針?lè)较蜻\(yùn)動(dòng)是人們的視覺習(xí)慣，動(dòng)感的效果將面積不均勻的圖形，在人的眼中融合為均衡的畫面。一方面突出了“服務(wù)全球”的經(jīng)營(yíng)理念，表明是國(guó)際性的大型企業(yè)，同時(shí)又形象地表達(dá)了企業(yè)的服務(wù)內(nèi)涵。
另外，畫面中物體處于不同的位置也會(huì)產(chǎn)生感官上的動(dòng)態(tài)錯(cuò)視。例如，當(dāng)一圓點(diǎn)置于白紙的上方會(huì)給人以向上漂浮的感覺；當(dāng)圓點(diǎn)置于白紙下方則給人以沉重、穩(wěn)定的感覺。人們的日常視覺經(jīng)驗(yàn)會(huì)使人產(chǎn)生很多的視錯(cuò)覺。生活中，人們習(xí)慣看書讀報(bào)從左上方開始閱讀，在右下方結(jié)束，因而當(dāng)圓點(diǎn)體置于白紙左側(cè)會(huì)使人感覺圓點(diǎn)向右移的動(dòng)勢(shì)；圓點(diǎn)置于白紙右側(cè)則會(huì)使人感覺運(yùn)動(dòng)的停止。
在標(biāo)志的整體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)能力中，對(duì)稱與均衡的把握決定視覺上平衡，均衡的形態(tài)設(shè)計(jì)使人產(chǎn)生視覺與心理上的完美、調(diào)和、和諧之感。
結(jié)語(yǔ)：標(biāo)志綜合與濃縮了一個(gè)企業(yè)的形象、特征、信譽(yù)、文化，一個(gè)設(shè)計(jì)成功的標(biāo)志在社會(huì)傳播過(guò)程中，要建立起消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)的良好印象和信賴關(guān)系。均衡一直存在于人們生活中，保持圖形的平衡關(guān)系，則保持了視覺及心理感受上的平衡，平衡給人平衡安定、莊重完整的感覺。時(shí)代向前發(fā)展，社會(huì)意志不斷演變，潮流不斷更新，環(huán)境不斷變化，設(shè)計(jì)文化業(yè)隨之不斷推進(jìn)，標(biāo)志作為設(shè)計(jì)文化的一個(gè)層面，它的設(shè)計(jì)風(fēng)格在不同的歷史時(shí)期展現(xiàn)出不同的風(fēng)貌，然而它始終遵循著均衡的美學(xué)原則。
【摘 要】標(biāo)志設(shè)計(jì)在我們的生活中無(wú)處不見，它的信息傳達(dá)能力非常強(qiáng)，在一定的條件下，一個(gè)標(biāo)志遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文字的表達(dá)能力，其影響更是大于文字，并且能夠快速的讓人們記憶，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行一個(gè)全面的了解在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的前提下，對(duì)于每個(gè)市場(chǎng)主體都有著重要的意義，筆者試圖通過(guò)本文稿揭開標(biāo)志設(shè)計(jì)的神秘面紗。
【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計(jì) 現(xiàn)代設(shè)計(jì)的應(yīng)用 設(shè)計(jì)的創(chuàng)新
一標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念
標(biāo)志，是表明事物特征的記號(hào)。它以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言，除表示什么，代替什么之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。英文俗稱為：logo（標(biāo)志）
二標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式
（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)形的識(shí)別。標(biāo)志設(shè)計(jì)須有獨(dú)特個(gè)性的體現(xiàn)，容易被公眾認(rèn)識(shí)和記憶，并且留下深刻美好的印象。相對(duì)而言，如果如設(shè)計(jì)的標(biāo)志與過(guò)往似曾相似，沒(méi)有獨(dú)特的一面，只是了了而已，那一定不會(huì)使人留意。我國(guó)的傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，到目前為止已經(jīng)有幾千年的歷史。早在人類文化誕生之前，人們無(wú)從表達(dá)，先民們就開始使用圖形來(lái)傳達(dá)思想，如新石器時(shí)代彩陶藝術(shù)中的人面魚紋，生活在西安半坡的氏族以漁獵為生活的主要來(lái)源，久而久之，人面魚紋就成了半坡氏族的主圖騰，它以太陽(yáng)與魚復(fù)合為人面祖先像，以雙魚作雙耳，以魚尾作人面唇須與頭徵，相輔相成，同時(shí)具有“黑白”的雙關(guān)效果。標(biāo)志設(shè)計(jì)中“形”的提取和應(yīng)用?！靶巍笔菆D形所表現(xiàn)出的物象的結(jié)構(gòu)，是物象的精華所在。中國(guó)傳統(tǒng)圖形就是植根于中國(guó)民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)長(zhǎng)河中的，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有很大的不同。中國(guó)傳統(tǒng)圖形主要重視形的完整性和裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組成結(jié)構(gòu)上多遵循整齊和對(duì)稱的骨式。如最基本的吉祥圖形“太極紋”;由五行、五方觀念所形成的九宮格。而我們現(xiàn)在的構(gòu)成課程中所表現(xiàn)的構(gòu)成手段如：打散、切割、錯(cuò)位、變異等方法，然后再?gòu)闹刑崛〗Y(jié)構(gòu)原素再進(jìn)行重組，在不斷的分解、提取、轉(zhuǎn)化和重構(gòu)中設(shè)計(jì)標(biāo)志，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時(shí)代特征，并且能充分地表達(dá)標(biāo)志所蘊(yùn)涵的理念與個(gè)性。
（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性體現(xiàn)。設(shè)計(jì)貴乎具有原創(chuàng)的意念與造型，標(biāo)志設(shè)計(jì)也如此。標(biāo)志是“另一種語(yǔ)言”的表達(dá)。原創(chuàng)的標(biāo)志要能在公眾心中留個(gè)良好的持久的印象，必定要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)?？此茻o(wú)卻似有，獨(dú)特而富有韻味，能夠吸引公眾的眼球，得到好評(píng)。
標(biāo)志設(shè)計(jì)中的 “創(chuàng)新”和“意”的沿用和延伸，從古至今，世世代代，人們之所以反反復(fù)復(fù)地描摹著同一個(gè)圖形不僅僅是因?yàn)樗耐庑尉哂卸嗝疵篮玫男蕾p價(jià)值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統(tǒng)圖形后面，往往代表了這個(gè)時(shí)代對(duì)這個(gè)圖形的所賦予的新的血液和涵意。外在形態(tài)是內(nèi)在意義以表達(dá)的方式，是內(nèi)在涵義的外在擴(kuò)展，所以最初只是源生于人們對(duì)大自然的崇拜和宗教的信仰而滋生的，歷經(jīng)滄桑，進(jìn)而延伸出期盼的美好象征意義來(lái)。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)尺設(shè)計(jì)相結(jié)合，可以引導(dǎo)我們新一代的設(shè)計(jì)者去提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的形，同時(shí)也能夠從中挖掘出深藏在這些圖形背后的“意”。在西方，他們以秩序、和諧、比例、平衡為美的最高標(biāo)準(zhǔn)與理想，他們藝術(shù)理論是“模仿自然”，描繪的是大自然的寫實(shí)體現(xiàn)。我們中國(guó)雖有“人法地，地法天，天法道，道法自然”的言說(shuō)，但在藝術(shù)表達(dá)上卻凌駕于“單純模仿自然”的藝術(shù)手法之上，描繪的是大自然的寫意體現(xiàn)。正是這種與眾不同的表現(xiàn)才能使中國(guó)藝術(shù)一枝獨(dú)秀。
（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)代性表現(xiàn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)不能與當(dāng)今時(shí)代脫節(jié)，讓人產(chǎn)生陳舊落后的印象。與時(shí)俱進(jìn)是當(dāng)今這個(gè)時(shí)代的口號(hào)，在設(shè)計(jì)中更要體現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)的標(biāo)志，當(dāng)然要具有現(xiàn)代感；富有悠久歷史傳統(tǒng)的企業(yè)， 繼往開來(lái)，啟導(dǎo)潮流。
把握標(biāo)志設(shè)計(jì)的“變量思維”，是一個(gè)時(shí)間和空間的范疇。作為狹義的個(gè)人思維，具有與生命行長(zhǎng)的長(zhǎng)時(shí)間性和對(duì)不同生空間的探索性；作為廣義的人類社會(huì)的思維活動(dòng)，具有一般意義上的永恒性與對(duì)所有涉及空間的適用性。作為思維的主體，標(biāo)志在時(shí)間與空間的變換中也是可變的。不同的時(shí)代，使某一具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)有著不同的指涉物；使不同的標(biāo)志設(shè)計(jì)指涉同一事物。河南安陽(yáng)出土的大量象形文字，稱為甲骨文，這是我國(guó)可考的最早文字之一。這些文字是用來(lái)記錄占卜的，也就是記錄
事件的標(biāo)志。隨著時(shí)間的推移，到了數(shù)千年后的今天，那些標(biāo)志在考古工作者眼中它還保留著原有的特性以外，在絕大多數(shù)的人心目中，它們只是一些難以辨認(rèn)的文字已經(jīng)在為幾千年那個(gè)時(shí)代的象征。我們的社會(huì)正在經(jīng)歷著越來(lái)越多越來(lái)越快的變化，變化著的時(shí)間和空間賦予事物以新的含義，事物也都在不斷的變化著代表它的符號(hào)來(lái)適應(yīng)它新的含義。2002年流行的流氓兔造型，它以獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)征服了廣大觀眾。在當(dāng)時(shí)，這個(gè)標(biāo)志已成為代表“時(shí)尚”的眾多符號(hào)之一。如今受到它的啟發(fā)，許多商家利用創(chuàng)造形象標(biāo)志來(lái)推廣產(chǎn)品，目的就是希望借此傳達(dá)給公眾，使用這樣的產(chǎn)品。
結(jié)束語(yǔ)：中國(guó)傳統(tǒng)的歷史文化悠長(zhǎng)，傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)中并非所有內(nèi)容都是好的其中的糟粕和精華并存，我們?cè)谑褂眠@些經(jīng)典的傳統(tǒng)圖形時(shí)要不求甚解，不能膚淺的形式美和現(xiàn)代美，就把一些原始設(shè)計(jì)和現(xiàn)代造型重合在一起。我們應(yīng)該注重把握傳統(tǒng)圖形的精神實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵所在，那這樣一種文化氣韻很自然的在自己的設(shè)計(jì)中表露出來(lái)，要將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)運(yùn)用在當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，因?yàn)槊褡宓牟攀鞘澜绲模攀仟?dú)一無(wú)二的。
摘要：數(shù)字媒體境遇下，標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)有三維立體形象標(biāo)志、多重豐富的動(dòng)態(tài)gif圖形標(biāo)志以及集合文字、圖形、影像、聲效等全方位凸顯企業(yè)文化形象的動(dòng)態(tài)標(biāo)志演繹。
關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；標(biāo)志；多維在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)遭遇數(shù)字媒體時(shí)代新境遇后，設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師都在這技藝思潮與媒體技術(shù)中不斷革新。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為視覺設(shè)計(jì)界的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，有著獨(dú)特的視覺魅力和濃縮象征信息傳達(dá)的功能，更是在這個(gè)時(shí)代浪潮中弄潮兒。每年之中，設(shè)計(jì)師不斷拓展更新其內(nèi)在的設(shè)計(jì)含義和多維的形象推廣。各大設(shè)計(jì)網(wǎng)站一年一推標(biāo)志形象設(shè)計(jì)的新潮流和新趨勢(shì)，以供設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)中把握標(biāo)志設(shè)計(jì)及推廣的時(shí)代命脈。這也使得標(biāo)志的設(shè)計(jì)表現(xiàn)在構(gòu)成維度、造型形態(tài)、色彩質(zhì)感上更加富有表現(xiàn)力，呈現(xiàn)出新的視覺設(shè)計(jì)語(yǔ)言。本文從平面設(shè)計(jì)師的角度，來(lái)探究標(biāo)志形象在數(shù)字媒體境遇下的多維設(shè)計(jì)與推廣的幾種形式表現(xiàn)。
1數(shù)字媒體時(shí)代新型標(biāo)志設(shè)計(jì)解析
在保留傳統(tǒng)標(biāo)志形象傳達(dá)的各項(xiàng)功能基礎(chǔ)上，人們?cè)诟泄偕蠈?duì)標(biāo)志的要求愈來(lái)愈多樣化。設(shè)計(jì)之中最熱興的多媒體、新媒體行業(yè)給人們的感官生活提升了無(wú)限品質(zhì)，整個(gè)世界都在動(dòng)，整個(gè)人的神經(jīng)感官思維也都在隨之跳躍，3d、4d甚至5d超越各維度的電影視覺、聽覺、觸覺的感受，人性本之互動(dòng)能量的加入要求現(xiàn)代設(shè)計(jì)應(yīng)該動(dòng)起來(lái)。這也意味著以傳統(tǒng)靜態(tài)圖形來(lái)傳達(dá)的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該接受新時(shí)代、新技術(shù)、新意識(shí)的挑戰(zhàn)。那么，標(biāo)志設(shè)計(jì)除了“新”之外，最為關(guān)鍵的就在于需要“多維度”的視覺形態(tài)來(lái)滿足人們多元化的視、聽、觸覺感官享受。這是數(shù)字媒體境遇下的標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)推廣的市場(chǎng)走向之趨，傳達(dá)企業(yè)文化之需，是未來(lái)企業(yè)形象設(shè)計(jì)發(fā)展的必然之路，也是設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)未來(lái)提供的設(shè)計(jì)服務(wù)重點(diǎn)。
2數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)構(gòu)造
2.1數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能定位
標(biāo)志是一個(gè)有現(xiàn)實(shí)意義的精神象征載體和物質(zhì)功利載體。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志代表著一個(gè)見解、一個(gè)戰(zhàn)略性定位、一套明確的價(jià)值觀、一個(gè)獨(dú)特的聲音。標(biāo)志是由意義去創(chuàng)造圖形，用圖形去傳達(dá)意義。賦予標(biāo)志以引人注目的魅力，受人歡迎的品質(zhì)，意義得到人們的肯定與認(rèn)同，標(biāo)志的功能得以發(fā)揮。這既是標(biāo)志的功能意義，同時(shí)也是標(biāo)志設(shè)計(jì)理念構(gòu)造的出發(fā)點(diǎn)。數(shù)字媒體時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義和功能性有著更多的變化，因而在設(shè)計(jì)功能定位上也有著與以往標(biāo)志設(shè)計(jì)功能有著進(jìn)階的拓展。
（1）受眾的視覺特點(diǎn)與動(dòng)態(tài)識(shí)別功能。標(biāo)志設(shè)計(jì)必須具有能夠與其他產(chǎn)品相區(qū)別的視覺特征，因?yàn)榻?biāo)志的最終目的是為了在人們的心中建立起良好的印象。為了吸引人們的視線，標(biāo)志的設(shè)計(jì)總蘊(yùn)含了美好的愿望、生動(dòng)的形象以區(qū)別于其他產(chǎn)品。在數(shù)字媒體時(shí)代，人們的視覺感官趨于“多重復(fù)雜化”，對(duì)于平面二維靜態(tài)的標(biāo)志早已經(jīng)無(wú)限重復(fù)閱讀，加之市場(chǎng)設(shè)計(jì)之風(fēng)不正，各類型標(biāo)志之間相似性增多，很難在短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)標(biāo)志所蘊(yùn)含的信息直截了當(dāng)?shù)牧钍鼙姰a(chǎn)生瞬間記憶與即刻好感。動(dòng)態(tài)標(biāo)志的信息識(shí)別功能傳達(dá)比靜態(tài)標(biāo)志更容易侵入人的視覺感官。這就意味著，形體統(tǒng)一、形式多變、空間層次、色彩絢麗、多維演變的標(biāo)志能夠在短時(shí)間內(nèi)，沖破復(fù)雜繁多的圖形信息，實(shí)現(xiàn)標(biāo)志信息快捷傳達(dá)，吸引受眾的目光，達(dá)到標(biāo)志識(shí)別功能的快速記憶。
（2）語(yǔ)義豐富媒體與多樣傳播功能。標(biāo)志的傳播功能主要集中在形象信息的傳達(dá)和理解上，它更多地指向標(biāo)志形象信息傳播的性質(zhì)和傳播環(huán)節(jié)的認(rèn)知。通過(guò)媒介的傳播，標(biāo)志形象信息才能被人們所接收。不同媒介的特質(zhì)決定了感知標(biāo)志形象信息的方式和形象信息傳播的策略，它直接影響著形象信息是否能有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。時(shí)代的更新也伴隨著新詞匯新語(yǔ)義的多彩豐富。在數(shù)字媒體時(shí)代，圖形圖像與語(yǔ)義詞匯、發(fā)音發(fā)聲相結(jié)合，超越了單純符號(hào)化的信息媒體傳播方式，讓受眾在閱圖、聽聲、觸碰、再識(shí)別符號(hào)等多重媒介信息傳播下，完成對(duì)標(biāo)志的多維感官信息接收，這樣既傳達(dá)了新的語(yǔ)義語(yǔ)匯信息，也表現(xiàn)了新的信息視覺形式。
2.2數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)元素的形式轉(zhuǎn)變
（1）點(diǎn)和線的律動(dòng)趨勢(shì)與方向感。點(diǎn)、線是組成標(biāo)志圖形的最基礎(chǔ)元素，在數(shù)字媒體時(shí)代仍然如此，只是在表達(dá)與表現(xiàn)上，設(shè)計(jì)形式有了相對(duì)的變化。點(diǎn)、線在人的視覺感官中都可以是有性格和情調(diào)的。大小不同的點(diǎn)依循一定的結(jié)構(gòu)關(guān)系，可以使標(biāo)志圖形結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)流動(dòng)感，而且會(huì)產(chǎn)生前后空間的視覺距離知
覺，可以產(chǎn)生擴(kuò)張與推進(jìn)的運(yùn)動(dòng)感。當(dāng)然，在點(diǎn)的設(shè)計(jì)形式上都加入了能夠滿足現(xiàn)代人視覺集中感官的光感因素，使在點(diǎn)的形態(tài)標(biāo)志超越了以往的2.5維設(shè)計(jì)，跨越進(jìn)了三維度大關(guān)。
線在視覺藝術(shù)里是有長(zhǎng)度、寬度比例的，線具有方向、形狀、質(zhì)地、面積、空間及結(jié)構(gòu)的特性，這些都是在數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，使線變得具有迅捷、敏感、虛實(shí)、空間的基礎(chǔ)特點(diǎn)。線本身是沒(méi)有三維空間效果的，但是，通過(guò)線的組合，線的形態(tài)關(guān)系向我們傳達(dá)了光影明暗、虛實(shí)強(qiáng)弱、疏密寬窄、前后遞進(jìn)、穿插前行等空間的視覺效果。點(diǎn)、線的這些通過(guò)軟件技法表現(xiàn)出的新呈設(shè)計(jì)形式都是為標(biāo)志的多維推廣演化的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)做了形式轉(zhuǎn)變。
（2）面與空間的光影與深度。面形既有長(zhǎng)度和寬度，又有深度，甚至還會(huì)有不同光影的體積空間效果，面與空間結(jié)合的三維、甚至超越三維的標(biāo)志形象設(shè)計(jì)這正是數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。以往的標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)面的形態(tài)使用單獨(dú)僅限于二維畫面的組織，通過(guò)面的幾何、有機(jī)形態(tài)來(lái)表現(xiàn)類似剛毅、冷峻、嚴(yán)謹(jǐn)、簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、安定等等視覺特征和形式意味。而在空間的表達(dá)上也只是采用諸如以不同的透視變化而形成的空間感、因不同的方向變化而形成的空間感等設(shè)計(jì)技術(shù)。數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)中對(duì)面的使用結(jié)合了光影、空間的視覺效果與視覺意向。軟件技能的提升，更加方便了這樣的設(shè)計(jì)。此類設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在因不同光影、幻影變化而形成的空間感。光影的虛幻在原來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中使用并不多，現(xiàn)在加入了光影虛幻元素，甚至給人增添了標(biāo)志的時(shí)間維度上的視覺印象。當(dāng)然，還有因不同的虛實(shí)變化而形成的空間感，因不同的放射、漸變變化而形成空間感，這些都是標(biāo)志多維形象設(shè)計(jì)的新出形式。 3標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)與表現(xiàn)
3.1三維立體造型的標(biāo)志
三維立體造型的標(biāo)志是不同于二維形態(tài)的標(biāo)志以及二維維度上創(chuàng)造的假立體三維標(biāo)志。三維立體標(biāo)志是具有長(zhǎng)、寬、高三種度量的，是以一種立體物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)的標(biāo)志。它可以應(yīng)用于商品的外形上，也可以應(yīng)用于商品的外包裝、容器或其他地方。三維立體標(biāo)志一般的形態(tài)表現(xiàn)形式具有以下三種面貌要素：（1）透視體面。三維立體標(biāo)志形體在畫面上的表現(xiàn)，首先要有空間透視感，這通過(guò)線的粗細(xì)、面的縱深轉(zhuǎn)折變化，構(gòu)建標(biāo)志立體化的基本形體層面。無(wú)論是方體還是圓體，都會(huì)表現(xiàn)出穿越畫面的速度感和縱深感。（2）材質(zhì)紋理。就如用3d軟件建模般，材質(zhì)和紋理的添加，會(huì)使三維立體標(biāo)志具備生命力，會(huì)使標(biāo)志具備觸感、動(dòng)感，來(lái)實(shí)現(xiàn)三維標(biāo)志滿足人們多種感官欣賞設(shè)計(jì)的需求。（3）光影漸變。三維立體標(biāo)志處于三維空間中，那么必然就會(huì)產(chǎn)生明暗調(diào)子：黑白灰的明度漸變。通過(guò)明暗的自然對(duì)比、陰影的虛幻表現(xiàn)，使三維標(biāo)志形體增加視覺沖擊力，更加真實(shí)。當(dāng)然，三維立體標(biāo)志在實(shí)際過(guò)程中的應(yīng)用必然會(huì)通過(guò)紙張、印刷透疊、凹凸印、材質(zhì)組合等形式，表現(xiàn)全面，使一個(gè)三維立體標(biāo)志具備視覺、觸覺等功能，給人的感官帶來(lái)全新體驗(yàn)。而現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，品牌企業(yè)們也紛紛迎合時(shí)代科技的發(fā)展趨勢(shì)，更新自己品牌核心價(jià)值，不斷推出更具沖擊力、更加符合人們視覺感官的新標(biāo)志形式。如眾所周知的蘋果標(biāo)志，最具更新?lián)Q代的是其半透明、泛著金屬光澤的銀色三維立體標(biāo)志，體現(xiàn)了公司精湛的科技。而后為了配合iphone創(chuàng)新觸摸屏技術(shù)，推出玻璃質(zhì)感的立體標(biāo)志，帶來(lái)一種全新的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。而在2013年3月推出的標(biāo)志，保留了基本的立體形態(tài)上，加入了彩色的暈染漸變，使標(biāo)志更具質(zhì)感和藝術(shù)氣息，當(dāng)然這是蘋果新產(chǎn)品選用了更為驚艷的高分辨率視網(wǎng)膜屏的催動(dòng)。
3.2多維效果延伸的標(biāo)志
標(biāo)志在從平面到三維立體標(biāo)志轉(zhuǎn)化后，再一個(gè)層面的進(jìn)階表現(xiàn)就是為滿足市場(chǎng)需求，使標(biāo)志形態(tài)進(jìn)行視覺動(dòng)態(tài)演繹，使標(biāo)志形象在現(xiàn)實(shí)使用中更加多樣化、豐富化。標(biāo)志多維效果的延伸主要表現(xiàn)在gif標(biāo)志圖形多重設(shè)計(jì)和標(biāo)志形象宣傳視頻演繹，而這兩者又存在前后進(jìn)階關(guān)系。
（1）gif標(biāo)志圖形多重設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)除了標(biāo)志的主圖形設(shè)計(jì)之外，一般輔以兩到三組輔助圖形予以配合實(shí)際應(yīng)用，企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中也是如此。而近年來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，隨著傳播媒體、人的感官需求及市場(chǎng)應(yīng)用的多樣化，標(biāo)志設(shè)計(jì)開拓應(yīng)用了逐幀動(dòng)畫的形式，也就是gif的文件形式來(lái)詮釋標(biāo)志的變化。這種形式設(shè)計(jì)主要是基于標(biāo)志主體圖形形態(tài)明確不變或保持識(shí)別性的前提下，進(jìn)而進(jìn)行構(gòu)成
素、材質(zhì)肌理、色彩琉璃等形式的變化來(lái)展現(xiàn)標(biāo)志的多重視覺美感，進(jìn)而推廣企業(yè)文化。此類標(biāo)志在網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒介、掌上媒介中極好使用。具有代表性的例子是由創(chuàng)意大師 peter saville為lacoste（鱷魚）品牌的成立80周年慶設(shè)計(jì)的gif標(biāo)志多重表現(xiàn)。該設(shè)計(jì)利用涂鴉的元素，以點(diǎn)和線的交錯(cuò)進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)了多個(gè)不同形式的標(biāo)志圖形。其中，有的更動(dòng)細(xì)節(jié)、有的改變風(fēng)格、有的全然抽象，重新詮釋了經(jīng)典的鱷魚標(biāo)識(shí)。顛覆的同時(shí)，保留經(jīng)典的神韻和特征，讓人一看就知道是lacoste（鱷魚）品牌。
（2）標(biāo)志形象宣傳視頻演繹。gif標(biāo)志圖形多重設(shè)計(jì)拓展了標(biāo)志多維媒體的傳播展示方式。以各式標(biāo)志圖形為基礎(chǔ)，展現(xiàn)的是一種視覺的感官欣賞。而標(biāo)志形象宣傳視頻的演繹則是在此基礎(chǔ)上，通過(guò)二維設(shè)計(jì)軟件與影視媒體制作軟件（after effec、digtal fuion、3d等）多維動(dòng)態(tài)傳播的結(jié)合，將文字、圖形、聲音、色彩、影像、動(dòng)畫、聲效等融為一體，通過(guò)虛擬世界交互式地形成視覺、聽覺、甚至觸覺、嗅覺的設(shè)計(jì)圖像，更加完整地詮釋了以標(biāo)志為核心的企業(yè)文化。其主要設(shè)計(jì)要素有圖形、文字、聲音、運(yùn)動(dòng)等，形式多元，信息量充足，通過(guò)時(shí)間、空間、聲音多方位地講二維標(biāo)志不能完全詮釋表達(dá)的設(shè)計(jì)理念和企業(yè)文化進(jìn)一步地表現(xiàn)出來(lái)，這是數(shù)字媒體境遇下標(biāo)志多維形象傳播的最完整形式，是視、聽、觸等感官的集合體現(xiàn)。其一般的畫面展現(xiàn)程序是：標(biāo)志圖形、標(biāo)志圖形來(lái)源的呈現(xiàn)、標(biāo)志圖形與色彩所代表的含義、圖形擴(kuò)展與延伸、宣傳口號(hào)、回到標(biāo)志圖形，如2012年歐洲杯的官方標(biāo)志形象宣傳片，以插圖形式的標(biāo)志出發(fā)，以傳統(tǒng)特色花紋組成的足球標(biāo)志圖形的為主導(dǎo)線，依次展現(xiàn)出“統(tǒng)一”“競(jìng)爭(zhēng)”“熱情”主旨，再通過(guò)繪畫的形式展現(xiàn)出競(jìng)賽的場(chǎng)館圖形，漸變式添加色彩，最后展現(xiàn)出本屆比賽的“共同創(chuàng)造歷史”的口號(hào)。從片頭完整的標(biāo)志圖形開始串聯(lián)整個(gè)動(dòng)態(tài)展示的是標(biāo)志圖形中的特色花紋的不斷生長(zhǎng)，讓觀者隨著花卉的蔓延伸展來(lái)領(lǐng)略整個(gè)標(biāo)志所蘊(yùn)含的文化與意義。
[摘 要] 在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，許多膾炙人口的經(jīng)典佳作都融入了具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化元素，設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確地把握了這些元素的深刻內(nèi)涵，并將它和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素完美地結(jié)合在一起，賦予了它新的時(shí)代感和生命力。我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，準(zhǔn)確運(yùn)用我國(guó)寶貴的文化為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)服務(wù)，使我國(guó)的現(xiàn)代標(biāo)志與傳統(tǒng)文化更好的結(jié)合、繼承。
[關(guān)鍵詞] 中國(guó)傳統(tǒng)文化 標(biāo)志設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)方法
什么叫傳統(tǒng)文化？我們要有新的概念，人類昨天社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)所創(chuàng)造的一切文明成果，對(duì)于今天而言，都是傳統(tǒng)文化；今天人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)所創(chuàng)造的文明成果，對(duì)于明天而言，也是傳統(tǒng)文化。所以，我們不能一提傳統(tǒng)文化，就聯(lián)想到落后。事實(shí)上，人類在創(chuàng)造文化的過(guò)程中，早已經(jīng)把那些落后的糟粕淘汰；被保留下來(lái)的，對(duì)今天和明天能夠產(chǎn)生巨大影響的，那的確都是人類文化的精華。
中國(guó)在其上下五千年的悠久歷史中，逐漸形成了博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是勿庸置疑的。但是，有人說(shuō)中國(guó)傳統(tǒng)文化已經(jīng)是 “夕陽(yáng)文化”，只能當(dāng)作是古董或是文物珍藏起來(lái)，對(duì)于這種觀點(diǎn)我有不同的看法。中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵十分豐富，涉及的范圍也相當(dāng)廣闊，傳統(tǒng)思想、傳統(tǒng)圖案都是它浩瀚江海中的一支涓涓細(xì)流。而正是這支永不枯竭的細(xì)流至今依然澆灌和滲透在許多的現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域之中，標(biāo)志設(shè)計(jì)就是其中之一。 相信大家對(duì)標(biāo)志并不陌生，在經(jīng)濟(jì)信息文化高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論是用于公眾和社會(huì)活動(dòng)的公用標(biāo)志，還是用于商業(yè)性質(zhì)的商標(biāo)或是有關(guān)專利的專用標(biāo)志，都可謂是無(wú)處不在。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)講，標(biāo)志是平面設(shè)計(jì)的一種，是具有相當(dāng)視覺美感的一種藝術(shù)造型，但它同時(shí)也是實(shí)用美術(shù)，它在商品經(jīng)濟(jì)中所起的作用和創(chuàng)造的價(jià)值越來(lái)越為人們所重視，因此近年來(lái)標(biāo)志成為了ci策劃的主要內(nèi)容。它不僅僅是一種符號(hào)，一個(gè)產(chǎn)品的名稱，更是商品制造商的代言人和企業(yè)形象的象征，從這個(gè)意義上來(lái)講，在現(xiàn)代商品社會(huì)中，標(biāo)志屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的范疇?？墒乾F(xiàn)代設(shè)計(jì)是不是就等于要將傳統(tǒng)摒棄、淘汰甚至與之隔絕，又或是束之高閣？當(dāng)然不是。我們從近年來(lái)一些膾炙人口且深入民心的標(biāo)志設(shè)計(jì)的佳作中不難看到設(shè)計(jì)者是如何將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)互相結(jié)合，互相融為一體的。
早在穴居和漁獵為生的遠(yuǎn)古時(shí)代，我們的先民就“仰則觀以天文，俯則察以地理”，對(duì)宇宙和生命意識(shí)進(jìn)行了思索。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，儒家、道家等各流派都紛紛闡釋他們對(duì)世界、人生、倫理道法的見解，經(jīng)時(shí)代的淘洗和積淀形成了中國(guó)哲學(xué)思想的基石。最具代表性的“太極圖”，其形式和理念就常常為設(shè)計(jì)師們所借鑒，如深圳主體公園“水上樂(lè)園”的標(biāo)志就是以“太極圖”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，并在“太極圖”框架里加入了上下翻卷、生生不息的水紋造型，體現(xiàn)出“水上樂(lè)園”中主題“水”的形態(tài)千變?nèi)f化的特點(diǎn)。它在強(qiáng)調(diào)動(dòng)感、和諧的形式美的同時(shí)，蘊(yùn)涵著變化統(tǒng)一、收放自如的哲學(xué)理念，傳遞著道家學(xué)說(shuō)的“動(dòng)靜觀”和“時(shí)空觀”。
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號(hào)，它的基本功能是以圖形傳達(dá)信息，表現(xiàn)其內(nèi)在的質(zhì)量、特點(diǎn)，而以之作為溝通的媒介。標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程是一個(gè)將創(chuàng)意視覺化、符號(hào)化的過(guò)程，思維根據(jù)設(shè)計(jì)意象對(duì)圖形進(jìn)行挑選、變換、組合，將圖形進(jìn)行有機(jī)的關(guān)聯(lián)、編碼，使之形成特定的符號(hào)系統(tǒng)。縱觀歷史，從原始社會(huì)的記號(hào)到圖騰，從商周的象形符號(hào)到秦漢的印章，再?gòu)奶扑蔚幕献拥矫髑宓难蠡瘶?biāo)志，標(biāo)志的變化無(wú)不體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)的歷史文化狀況。我們?cè)谶M(jìn)行現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)可以借用那些具有象征意義的原始符號(hào)來(lái)體現(xiàn)某種意趣、情感和思想；或者將原始符號(hào)的某些元素進(jìn)行變化、重組和出新，使其具有傳統(tǒng)的形似和神韻，又有現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的意味。
中國(guó)銀行是中國(guó)金融商界的代表，其標(biāo)志體現(xiàn)中國(guó)特色。設(shè)計(jì)者采用了中國(guó)古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別，寓意深刻，頗具中國(guó)風(fēng)格。 原中國(guó)電信的標(biāo)志也很有代表性，是以“中”字及中國(guó)傳統(tǒng)圖案的回文作為基礎(chǔ)，經(jīng)發(fā)展變化而成的三維立體空間圖案，寓意為四通八達(dá)的通訊網(wǎng)絡(luò)，象征中國(guó)電信時(shí)時(shí)暢通，無(wú)處不達(dá)，形象的表達(dá)了中國(guó)電信的特點(diǎn)：科技、現(xiàn)代、傳遞、速度、發(fā)展。該圖案裝飾效果強(qiáng)烈，并具有中國(guó)特色和時(shí)代感，可以說(shuō)是將傳統(tǒng)文化運(yùn)用得極具現(xiàn)代感的經(jīng)典之作。 原北京王府飯店的標(biāo)志也是此類設(shè)計(jì)的佼佼者。王府飯店地處北京王府井，是一家五星級(jí)飯店，此地原是清朝皇室官宦的居住地，飯店的建筑外形具有中國(guó)傳統(tǒng)古典風(fēng)格，所以該標(biāo)志采用幾何圖形構(gòu)成，以中國(guó)“方勝盤長(zhǎng)”吉祥圖案為基本形，經(jīng)變化成垂直和水平直線構(gòu)成上下左右對(duì)稱的正方形，有秩序的經(jīng)緯穿插，表現(xiàn)出王府飯店的規(guī)范管理、優(yōu)秀服務(wù)的含義。在細(xì)節(jié)處理上，作者在四角處的線條有意斷開，意在描繪“井”字，暗示飯店位置，同時(shí)“井”字寓意“取之不盡，用之不竭”之意。圖形中間的“王”，既是王府飯店的第一字，又代表飯店在同行中的王者地位。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化，不僅是將本土文化自我延續(xù)，在世界信息交流方面也表現(xiàn)出極大地推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)樹立我國(guó)的國(guó)際形象也具有積極的意義。
現(xiàn)今最有代表性的莫過(guò)于2008北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志。從申辦奧運(yùn)會(huì)中所設(shè)計(jì)的申辦會(huì)徽，到正式的奧運(yùn)會(huì)徽，都充分展示了中國(guó)的特色，受到全世界的一致稱贊。正式的標(biāo)志名為“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”，它將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，傳達(dá)和代表了三層含義：一是以中國(guó)傳統(tǒng)文化漢字印章作為標(biāo)識(shí)主體圖案表現(xiàn)形式，選用中國(guó)傳統(tǒng)顏色———紅色作為主題圖案基準(zhǔn)色，體現(xiàn)了中國(guó)文化的特點(diǎn)，代表著民族與國(guó)家，代表著喜慶與祥和。二是作品主體部分又似“京”字，又似舞動(dòng)的“人”張開雙臂，充分反映了古老而又充滿現(xiàn)代氣息的中國(guó)，傳遞著友好、真誠(chéng)與熱情。三是作品中巧妙地幻化成向前奔跑、迎接勝利的人形，充分體現(xiàn)了奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的宗旨，強(qiáng)調(diào)了以運(yùn)動(dòng)員為主體和健康向上的精神，充滿動(dòng)感與活力。這個(gè)標(biāo)志把中國(guó)文化和奧運(yùn)會(huì)的精神表達(dá)得淋漓盡致。
標(biāo)志是品牌形象的象征符號(hào)，濃縮著企業(yè)和團(tuán)體的特征、信譽(yù)和文化。代表著品牌的價(jià)值。優(yōu)秀的標(biāo)志不僅僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而且，由于在消費(fèi)者心目中有不可替代的地位，其本身也具有了不菲的身價(jià)。如鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志，經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估價(jià)值達(dá)到了228.32億元。因此，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承、吸收、運(yùn)用是必要的，也是必然的，面對(duì)國(guó)外各種思潮的沖擊，完全背離傳統(tǒng)是不可取的，對(duì)西方設(shè)計(jì)形式盲目接受、生搬硬套，簡(jiǎn)單的挪用復(fù)制或拼湊那將會(huì)喪失本民族文化的底線和個(gè)性。中國(guó)造型藝術(shù)多講求哲學(xué)。儒、釋、道三家交融互補(bǔ)的文化思想，深刻影響著中國(guó)藝術(shù)家的生命歷程和藝術(shù)創(chuàng)作，尊儒者追求入世，重寫實(shí)；而坎坷之士則言佛，超脫塵世，藝術(shù)創(chuàng)造具有主動(dòng)外拓意味，輕執(zhí)著，重通脫，輕理性，重感性的“天人合一”的“自足”世界，不求形似求神似，追求抽象的意蘊(yùn)，“頓悟”、“漸修”突破焦點(diǎn)透視和固定光源的明暗造型之法，創(chuàng)造了散點(diǎn)透視和線描塑造形象。而西方藝術(shù)以人為表現(xiàn)主題，強(qiáng)調(diào)再現(xiàn)、求真，吸收科學(xué)成就來(lái)塑造真實(shí)的藝術(shù)形象，強(qiáng)調(diào)人對(duì)客觀自然主宰的地位。中西文化的精神沿著各自不同軌跡不斷地延續(xù)發(fā)展，對(duì)人與自然關(guān)系問(wèn)題存在著重大的差異，正因?yàn)檫@樣，才會(huì)有五彩繽紛的大千世界。
我們的前人創(chuàng)造了昨天的傳統(tǒng)文化，我們正在創(chuàng)造明天的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化曾經(jīng)成就了人類文明發(fā)展史上一個(gè)又一個(gè)輝煌，它也必將對(duì)人類不可能終止的文明發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮著巨大的、無(wú)處不在的影響。傳統(tǒng)文化對(duì)于我們今天的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，如魚得水，須臾不可離開。
[摘要] 標(biāo)志設(shè)計(jì)是現(xiàn)代企業(yè)塑造形象、推銷產(chǎn)品的重要手段，企業(yè)標(biāo)志在設(shè)計(jì)過(guò)程中存在的誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)標(biāo)志不能發(fā)揮作用，直接影響了企業(yè)形象的建立和產(chǎn)品的銷售。
[關(guān)鍵詞] 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)誤區(qū)
標(biāo)志從最早的符契、圖騰發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有幾千年的歷史，在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，標(biāo)志發(fā)揮著日益重要的作用，到如今，標(biāo)志已經(jīng)成為企業(yè)、公司、團(tuán)體,以及個(gè)人的精神和地位的象征，借以展示其價(jià)值觀念和獨(dú)特形象。面對(duì)如此繁多的標(biāo)志，其中不乏有知名的品牌，并可稱之為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的典范，但是更多的標(biāo)志卻讓人似曾相識(shí)、形象模糊、不知所云。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的分析研究表明，在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中可能存在以下的一些誤區(qū)。
一、標(biāo)志概念模糊，將標(biāo)志等同于一般標(biāo)識(shí)
標(biāo)志是用一種特殊的文字或者圖形組成的大眾傳播符號(hào)，以簡(jiǎn)潔精煉的形象傳達(dá)特定的含義和信息，以便在社會(huì)公眾中樹立一種特定的形象。作為一種特殊的視覺語(yǔ)言，應(yīng)該具備幾個(gè)最顯著的特征：一是要有識(shí)別性，利用新穎獨(dú)特的形象從眾多的標(biāo)志中區(qū)分開來(lái)，吸引人群的注意力，加深其印象，以便得到社會(huì)公眾的識(shí)別和認(rèn)可；二是要有象征性，標(biāo)志必須要能象征企業(yè)的精神理念，反映出企業(yè)的特定形象和精神面貌。在標(biāo)志中挖掘每一個(gè)圖形的象征意義，通過(guò)具體的形象來(lái)暗示、隱喻、聯(lián)想和烘托，使象征的特殊信息與標(biāo)志圖形產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到傳遞信息、塑造形象、溝通交流、接受認(rèn)可的目的；三是要具備高度的審美性，審美性是標(biāo)志提高魅力的重要因素，這決定了人們?cè)诔醮谓佑|標(biāo)志時(shí)的選擇性，獨(dú)特優(yōu)美的標(biāo)志能吸引注意力，同時(shí)還能使之產(chǎn)生興趣，拉攏與標(biāo)志所屬企業(yè)之間的距離，標(biāo)志的審美性表現(xiàn)在三個(gè)方面：易識(shí)別的簡(jiǎn)潔之美、圖形的造型之美、意和形的巧妙結(jié)合之美。
標(biāo)志與標(biāo)識(shí)有著明顯的區(qū)別，《辭?！分幸蔡貏e指出標(biāo)識(shí)只是標(biāo)志的一部分意義，相當(dāng)于記號(hào)，并不需要有獨(dú)特的象征意義，而是一種具體的標(biāo)志物。正是因?yàn)橐恍┰O(shè)計(jì)師將兩者等同起來(lái)，造成了標(biāo)志沒(méi)有了象征意義，不能有效地傳達(dá)出企業(yè)特定的信息，因此可斷定為誤區(qū)之一。
二、企業(yè)把標(biāo)志當(dāng)成一種時(shí)髦和消費(fèi)，造成標(biāo)志粗制濫造，意義全無(wú)
很多的中小企業(yè)，在決定作標(biāo)志時(shí)并沒(méi)有形成自己獨(dú)特的企業(yè)文化和核心思想，只是覺得“人有我也有”，把標(biāo)志的設(shè)計(jì)當(dāng)成一種消費(fèi)，一種時(shí)髦，并沒(méi)有意識(shí)到標(biāo)志的作用及其重大意義，又或者知道標(biāo)志的價(jià)值卻又不知道標(biāo)志是怎么設(shè)計(jì)出來(lái)的。也正是由于企業(yè)盲目的設(shè)計(jì)標(biāo)志，造成標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)一些設(shè)計(jì)師粗制濫造，交貨收錢，你簡(jiǎn)單我也快速，完全不顧此標(biāo)志對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響，諸如此類標(biāo)志，有還不如沒(méi)有。這種標(biāo)志設(shè)計(jì)乃誤區(qū)之二。
三、標(biāo)志設(shè)計(jì)程序不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)
科學(xué)的設(shè)計(jì)程序是標(biāo)志成功的保證，標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的順序和方法，通常經(jīng)過(guò)以下的幾個(gè)階段:1.調(diào)查研究階段，成立標(biāo)志設(shè)計(jì)小組，通過(guò)對(duì)企業(yè)做全方位的調(diào)查研究，獲得企業(yè)的相關(guān)信息，作為標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，做到有的放矢。2.設(shè)計(jì)構(gòu)思階段，在這個(gè)階段將收集的所有材料和信息經(jīng)行整理和歸納，形成核心的精神理念，找出創(chuàng)意的突破口。3.草圖設(shè)計(jì)階段，把創(chuàng)意點(diǎn)子根據(jù)標(biāo)志的特征通過(guò)藝術(shù)的手段加以概括和表現(xiàn)，形成若干設(shè)計(jì)草圖。4.形成正稿階段，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)小組從若干草圖中選出最佳的方案，深化設(shè)計(jì)并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化制作形成正稿。5.應(yīng)用反饋階段，將設(shè)計(jì)的標(biāo)志應(yīng)用于企業(yè)的各個(gè)環(huán)境，并進(jìn)行調(diào)查，收集反饋信息，并在必要的時(shí)候做出調(diào)整。在這五個(gè)階段中，每個(gè)階段都非常重要，重此輕彼，都會(huì)造成設(shè)計(jì)的失敗，但在設(shè)計(jì)過(guò)程中，又往往對(duì)調(diào)查研究階段重視不夠，調(diào)查程序不科學(xué)，調(diào)查方位不全面，造成收集的資料不夠翔實(shí)，企業(yè)核心思想提煉不夠準(zhǔn)確，設(shè)計(jì)定位偏離企業(yè)的核心思想，在以后的設(shè)計(jì)過(guò)程中在高明的設(shè)計(jì)師也不能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的標(biāo)志。這種情形，當(dāng)屬誤區(qū)之三。
四、標(biāo)志雷同，識(shí)別性差
這應(yīng)該是屬于設(shè)計(jì)方法上的誤區(qū)，很多的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志之前，參考大量的資料，在資料中尋找與標(biāo)志設(shè)計(jì)相符合的圖形，而后沒(méi)有對(duì)圖形進(jìn)行有針對(duì)性的處理，因此造成了很多標(biāo)志形象相似，缺少獨(dú)特性，更有甚者干脆抄襲相類似的標(biāo)志，改頭換面、似是而非。正確的設(shè)計(jì)方法是憑借設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)和積累，通過(guò)創(chuàng)意性的藝術(shù)處理將企業(yè)的核心思想轉(zhuǎn)化成有象征意義的圖形符號(hào)，然后將這些圖形符號(hào)進(jìn)行篩選，選出最具代表性的圖形符號(hào)，經(jīng)過(guò)加工處理后，并進(jìn)行排列組合最后形成標(biāo)志。
五、片面追求標(biāo)新立異，標(biāo)志的組合混亂
標(biāo)志新穎獨(dú)特，本是標(biāo)志的一大特點(diǎn)，但是有些標(biāo)志只強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的新奇怪異，而忽略標(biāo)志本身所象征的含義，以為只要吸引了公眾的注意力就完成了任務(wù)，其實(shí)者只是起到了注目性的作用，成功的標(biāo)志還必須賦予圖形象征意義，來(lái)傳達(dá)出特定的信息，使社會(huì)公眾接受和認(rèn)可。不僅如此，標(biāo)志的怪異還造成標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的排列組合的局限，比如只能橫排，或者豎排，這就造成了標(biāo)志使用的局限性，為了滿足不同環(huán)境使用的需要，有些標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字隨意組合，這不利于塑造企業(yè)統(tǒng)一的形象，同時(shí)還會(huì)造成公眾對(duì)企業(yè)管理的懷疑，破壞企業(yè)的形象。這種情況屢見不鮮，應(yīng)該算是誤區(qū)之五。
六、標(biāo)志色彩選擇不當(dāng)，不能反映出企業(yè)的行業(yè)特征和具體形象
標(biāo)志的色彩通常被作為企業(yè)的形象色，它必需體現(xiàn)出企業(yè)的理念和形象在感覺上的訴求。色彩具有一定的含義和情感上的象征特征，不同的色彩能給人不同的聯(lián)想，如紅色象征太陽(yáng)和火焰，藍(lán)色象征大海和藍(lán)天等。在確定標(biāo)準(zhǔn)色的時(shí)候，利用色彩的知覺感受所產(chǎn)生聯(lián)想來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的精神和形象，比如紅色象征太陽(yáng)和火焰，可以用來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的欣欣向榮和蓬勃生機(jī)，同時(shí)也象征了企業(yè)人熱火朝天的干勁、企業(yè)如日東升的前景。但是在很多標(biāo)志中標(biāo)準(zhǔn)色的象征意義不明確，色彩種類太多，造成視覺上的雜亂。因此確定標(biāo)準(zhǔn)色，在反映企業(yè)的精神理念的同時(shí)，還應(yīng)該根據(jù)標(biāo)志使用的范圍和條件，確定色彩的類別和多少，一般以單色為主，色彩較重，也可以使用套色，但不宜超過(guò)三種。
標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)不斷發(fā)展和逐步完善的一個(gè)學(xué)科，在發(fā)展過(guò)程中還將會(huì)出現(xiàn)一些新的問(wèn)題，但只要我們能把握住時(shí)代的精神，勇于發(fā)現(xiàn)，推陳出新，就不難使標(biāo)志的設(shè)計(jì)發(fā)展到一個(gè)新的高度。
論文關(guān)鍵詞：圖騰 祥云標(biāo)志 造型寓意
論文摘要: 本文認(rèn)為，“祥云”與現(xiàn)代標(biāo)志的結(jié)合，是對(duì)其造型形式美的再發(fā)掘與文化精神的再延伸與深化。
云，可說(shuō)是與人類生息攸關(guān)的自然景象。歷代的文學(xué)家與藝術(shù)家無(wú)不對(duì)其傾之以情。我國(guó)浪漫主義詩(shī)人屈原在《九歌》中以“靈連蜷兮既留，爛昭昭兮未央……橫四海兮焉窮”的詩(shī)句，形象地描寫了云彩的旖旎壯美，留連婉轉(zhuǎn)，卻又無(wú)所不往，具有飄忽無(wú)常的形態(tài)。在中國(guó)山水畫中，云的形象多不勝數(shù)。而我國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化中的“云紋”則作為一種獨(dú)特的造型語(yǔ)言流傳至今，經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)世紀(jì)的演變，以其特有的形式美與象征意義逐漸沉淀成一種代表大眾視覺記憶與審美尺度的豐富視覺遺產(chǎn)，影響著現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念。
一、“祥云”的起源與演變
與中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化一樣，“云紋”源流頗深。原始拜物思想和圖騰觀念為其產(chǎn)生奠定了思想基礎(chǔ)。在原始社會(huì)，中國(guó)先民崇拜天文，視山河為神靈。遠(yuǎn)古傳說(shuō)“云神司雨”，雨與五谷生長(zhǎng)關(guān)系密切，人們?yōu)榇硕M(jìn)行了各式祈求保佑、消災(zāi)降富、庇護(hù)生產(chǎn)和生活順利的祭祀活動(dòng)。作為祭祀活動(dòng)的工具，圖騰明顯地寄托了中國(guó)先民避兇趨吉，追求幸福生活的愿望。于是，能給人帶來(lái)吉祥如意、風(fēng)調(diào)雨順的“云紋”（祥云）開始產(chǎn)生。它最初多與其它的“神靈”一起出現(xiàn)，如縈繞在“龍”或“鳳”的四周，與“飛天”一起飄逸流動(dòng)，與“天馬”一起奔跑。此時(shí)的“祥云”常常被作為一種輔助圖形出現(xiàn)，造型流暢，多采用適形手法。它有時(shí)出現(xiàn)在圖騰的邊緣四周或中心部位; 有時(shí)也作為背景，布滿整個(gè)畫面。隨著吉祥文化的進(jìn)一步發(fā)展，象征著福、祿、壽、喜等其它含義的形象也與“祥云”結(jié)合在一起。如“五福同壽”、“龍鳳呈祥”、“四海同天”、“麒麟送子”、“一品當(dāng)朝”等。
在民間剪紙、風(fēng)箏、宮燈、官服、印染、雕刻等作品中，“祥云”比比皆是。并且“祥云”的圖形已逐漸失去了“圖騰”的特點(diǎn)，開始變得抽象，形象更加飽滿，其形狀或由幾條弧線婉轉(zhuǎn)勾畫而成，或以回紋組合而成，或作帶狀，或呈對(duì)稱形。造型飽滿、流暢，婉轉(zhuǎn)的線條更加優(yōu)美，形象更加生動(dòng)，蕩漾出一種抒情、浪漫之美。唐末五代至清，“祥云”已成為中國(guó)社會(huì)各階層寄托理想、心愿和情感的重要形式。直觀的形象和深長(zhǎng)的意味，使其不僅上達(dá)宮廷大內(nèi)，王侯朱門，還下至市井瓦舍，茅屋柴扉，顯露了獨(dú)有的藝術(shù)感染力和生命力，并流傳至今。
二、“祥云”的現(xiàn)代價(jià)值與運(yùn)用
隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)的發(fā)展，人們已逐漸脫離了對(duì)包含“云”在內(nèi)的自然界及各種自然現(xiàn)象的崇拜與迷信，但對(duì)“祥云”所傳達(dá)出的傳統(tǒng)文化氣息依然愛不釋手。于是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們將“祥云”作為一種造型語(yǔ)言，經(jīng)常地運(yùn)用于自己的作品之中。
“祥云”作為一種符合大眾視覺經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)文化的圖形符號(hào)，很容易與公眾產(chǎn)生情感上的共鳴。而其本身所蘊(yùn)含的文化意味又極易被公眾解讀，于是對(duì)“祥云”的再借用與再創(chuàng)造便成為常用的手法，而這種再借用與再創(chuàng)造，并不是簡(jiǎn)單意義上的生搬硬套，而是對(duì)其造型形式美的再發(fā)掘與文化精神的再延伸與深化。以“祥云”在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用為例，我們完全可以得到以上結(jié)論。
清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的陳漢民教授曾撰文指出: 標(biāo)志是傳達(dá)信息最精煉的形象語(yǔ)言，形簡(jiǎn)而意賅。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)常以意造型、以形達(dá)意?！跋樵啤迸c現(xiàn)代標(biāo)志的結(jié)合，不是簡(jiǎn)單意義上地靠組合形象元素完成，而是憑借多種表現(xiàn)技巧獲得。適形造型、平面置換、虛實(shí)相生、同構(gòu)重組就是一例。圖1作為房地產(chǎn)公司的標(biāo)志，以綠色作為永恒的主題，藍(lán)天白云、自由飛翔的小鳥與茂盛的花草，成為該標(biāo)志的主要構(gòu)成元素。諸多元素的組合，正是利用適形造型這一處理手法，將各造型元素相互穿插，相互適應(yīng)，使之形成一個(gè)完美的具有濃郁民族特色的造型，體現(xiàn)了人與自然的和諧及人對(duì)自然的保護(hù)。在這里，“祥云”已經(jīng)被抽象成標(biāo)志整體不可分割的一部分。而圖2則另辟蹊徑，將cis中的“c”、“s”兩個(gè)字母整體幻化成“祥云”的圖案，與“i”化合成華表造型，同時(shí)整體圖形又像“中國(guó)”的“中”字。云紋的回旋婉轉(zhuǎn)與中間的兩橫三豎形成曲直對(duì)比之美。此處的“祥云”則是隨形而想象，隨形而設(shè)計(jì)。
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不是抽象繪畫，更不是字謎，它是無(wú)聲的語(yǔ)言，它必須求得觀者的共鳴。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不但要求圖形的完美與新穎，還應(yīng)追求標(biāo)志的“一形多意”。其“意”不應(yīng)是作者強(qiáng)加地“給予”，而應(yīng)是觀者自由地“獲取”，是在圖形誘導(dǎo)下的“意合”。作為吉祥圖案的“祥云”圖形，除了具有優(yōu)美的曲線造型外，歷經(jīng)幾千年的文化積淀，已形成了寓意豐富的精神內(nèi)涵?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中“祥云”的出現(xiàn)既增加了標(biāo)志的信息量，又豐富了標(biāo)志的內(nèi)涵。圖3是著名設(shè)計(jì)師韓家英為珠海祖龍居保健品有限公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志，設(shè)計(jì)師將“祥云”與傳統(tǒng)招牌圖形結(jié)合，匠心獨(dú)具，寓意該公司生產(chǎn)的保健品能使消費(fèi)者保持健康，并給消費(fèi)者帶來(lái)吉祥、如意。圖4是萬(wàn)佛園（陵園）的標(biāo)志，設(shè)計(jì)師利用“祥云”為底，反襯一個(gè)中國(guó)佛教圖案“”字符，造型飽滿端莊，用“祥云”象征“天”，與“仙風(fēng)道骨”相寓，隱示了該陵園為仙家之地?！啊弊址笳鬏喕亍⒂郎?，寄托了生者對(duì)亡者的追慕之情。而圖5為鴻翔風(fēng)味餐館的標(biāo)志，作者構(gòu)思巧妙，名為“鴻翔”，卻不見一鳥一羽，只見“祥云”飄逸，造型生動(dòng)、神氣，既隱示了該餐館采用的原料均為山珍異寶，又寓意店家的服務(wù)將使顧客感到賓至如歸，祥和周到。
“祥云”這一具有典雅東方美的傳統(tǒng)圖案之魂，已滲透了上下幾千年，其優(yōu)美、流暢、飽滿、飄逸的藝術(shù)形象，美好而豐富的寓意，都賦予設(shè)計(jì)師們以無(wú)窮的創(chuàng)作靈感。總之，“祥云”的造型留給我們的是永恒的藝術(shù)魅力，其藝術(shù)生命力也將與其生生相息的中國(guó)傳統(tǒng)文化一起長(zhǎng)存不朽。
內(nèi)容摘要 ：在當(dāng)今信息時(shí)代，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的碰撞和交融，使人們對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)有了更清醒的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)圖形體現(xiàn)了深厚的傳統(tǒng)文化氣息,借鑒中國(guó)傳統(tǒng)圖形，可以對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展產(chǎn)生積極的作用?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在尊重、善用中國(guó)傳統(tǒng)圖形文化的前提下，應(yīng)重視變通求新，從而設(shè)計(jì)出富有生命力的中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志。
關(guān) 鍵 詞 ：標(biāo)志設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)圖形
中國(guó)傳統(tǒng)圖形蘊(yùn)含著中華民族豐富多彩的文化內(nèi)涵，是中華民族思想文化得以傳承的源泉。它是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是表現(xiàn)民族歷史的一套完整的藝術(shù)形式。然而，中國(guó)近年來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)受西方設(shè)計(jì)思潮的滲透，一些設(shè)計(jì)者往往習(xí)慣作各種各樣點(diǎn)、線、面、體的分割與組合，并且在設(shè)計(jì)完成的最后也大多只是強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的形式感和現(xiàn)代性，而忽略了從中國(guó)傳統(tǒng)圖形中汲取營(yíng)養(yǎng)，造成形成一些狹隘化的設(shè)計(jì)。這樣設(shè)計(jì)的標(biāo)志具有比較強(qiáng)的現(xiàn)代感、信息感、商業(yè)感，但缺乏中國(guó)的文化韻味和民族根基。
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出具有主張性、時(shí)代性和國(guó)際性的現(xiàn)代標(biāo)志的關(guān)鍵點(diǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合，可以分別從傳統(tǒng)圖形的“形”“意”“勢(shì)”三方面來(lái)著手進(jìn)行。
一、讓“形”的提取賦予創(chuàng)新
將傳統(tǒng)圖形中的“形”運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，設(shè)計(jì)者首先要學(xué)會(huì)從傳統(tǒng)圖形中提取其形的元素，讓傳統(tǒng)圖形成為設(shè)計(jì)的一個(gè)新的創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)，再結(jié)合一些構(gòu)成手段，如：打散、切割、錯(cuò)位、變異等方法，將這些提取的形元素再進(jìn)行新的設(shè)計(jì)重組，最后立足于傳統(tǒng)圖形的原形上。對(duì)原形不斷分解、轉(zhuǎn)變和重構(gòu)，進(jìn)而衍生原形并糅合到標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，從而設(shè)計(jì)出富有生命力的中國(guó)式現(xiàn)代設(shè)計(jì)。這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時(shí)代特征，并且還能充分地表達(dá)標(biāo)志所蘊(yùn)含的理念與個(gè)性。
雖然中國(guó)傳統(tǒng)圖形是植根于中國(guó)民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源之中，它們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國(guó)傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形（或稱為正形）的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對(duì)稱均齊的方式。將傳統(tǒng)圖形中的“形”運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，絕對(duì)不能是對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行純粹的拷貝或者簡(jiǎn)單的挪用，而應(yīng)該認(rèn)識(shí)和了解傳統(tǒng)圖形，并在此基礎(chǔ)上逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)圖形，從傳統(tǒng)圖形中提取其形的元素。這樣不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時(shí)代特征，并且還能充分地表達(dá)標(biāo)志所蘊(yùn)含的理念與個(gè)性。如我國(guó)香港的設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)在1986年為中國(guó)銀行設(shè)計(jì)的識(shí)別標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)形象圖形就從中國(guó)圓形方孔古錢衍生，又與中文“中”字變形相結(jié)合，突現(xiàn)了中國(guó)銀行招牌，整個(gè)標(biāo)志形象渾厚、莊重、通達(dá)，表現(xiàn)了中國(guó)銀行資本實(shí)力雄厚、服務(wù)周到的個(gè)性和內(nèi)涵。其中融入中國(guó)文化的傳統(tǒng)民族精神與形象營(yíng)銷的當(dāng)代市場(chǎng)戰(zhàn)略于一體，展現(xiàn)了中國(guó)銀行走向世界、再創(chuàng)輝煌的嶄新面貌。
二、從“勢(shì)”的把握產(chǎn)生靈感
“勢(shì)”通常指圖形所蘊(yùn)含的氣韻及其所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)勢(shì)和氣氛。“勢(shì)”能傳達(dá)整個(gè)圖形的精神。傳統(tǒng)圖形對(duì)“勢(shì)”的營(yíng)造上，特別要提到中國(guó)的國(guó)粹——書法。書法是人們從觀察自然界萬(wàn)物姿態(tài)而得到啟示，經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展演變，形成了各種不同的個(gè)性與風(fēng)格，如：大篆粗獷有力，寫實(shí)豪放；小篆均圓柔婉，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)；隸書端莊古雅；楷書工整秀麗；行書活潑歡暢，氣脈相通；草書飛動(dòng)流轉(zhuǎn)，風(fēng)馳電掣。書法不僅有結(jié)構(gòu)，更有筆勢(shì)。結(jié)構(gòu)僅僅是書法運(yùn)筆的依據(jù)，而書法個(gè)性形態(tài)的形成還是靠其“筆不到而意到”的筆“勢(shì)”。
把握與承傳傳統(tǒng)圖形的“勢(shì)”，并最終將其融合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中，是傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合的一個(gè)難點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中“形”的提取與創(chuàng)新，設(shè)計(jì)者比較好理解和掌握。然而設(shè)計(jì)者對(duì)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中“形”的沿用，只能說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)的一種淺層次的理解和認(rèn)識(shí)，如果要形成一種新的民族形式，需要設(shè)計(jì)者長(zhǎng)期的研究，并深入到傳統(tǒng)圖形精神領(lǐng)域的內(nèi)部。因?yàn)橹挥性谏钊腩I(lǐng)悟了傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)精華之后，才能兼收并蓄，融會(huì)貫通，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，打造出屬于本民族的同時(shí)又是國(guó)際的現(xiàn)代標(biāo)志。
備受世界矚目的北京2008申奧標(biāo)志，可以說(shuō)是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一個(gè)經(jīng)典之作。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)取自傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長(zhǎng)”，但可貴的是它沒(méi)有直接借用，而是把中國(guó)特點(diǎn)、北京特點(diǎn)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)元素巧妙結(jié)合。以印章為主體表現(xiàn)形式，將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形、巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。人的造型形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含濃重的中國(guó)韻味，傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)動(dòng)勢(shì)與意象，并表達(dá)出了標(biāo)志的主題。尺幅之地，凝聚著東西方氣韻，筆畫之間，升華著奧運(yùn)會(huì)精神。2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽以中國(guó)傳統(tǒng)的肖印為載體，同時(shí)又是漢字的“文”，充分表現(xiàn)出了北京人的熱情與豪邁。殘奧會(huì)會(huì)徽“天地人”，以中國(guó)傳統(tǒng)的行書“之”字，勾勒出一個(gè)運(yùn)動(dòng)的人形，靈動(dòng)的“天地人”，舞動(dòng)的“中國(guó)印”，相得益彰，相映成輝，體現(xiàn)出了一個(gè)完整的中國(guó)傳統(tǒng)文化系統(tǒng)的縮影，突出了“人文奧運(yùn)”的理念。
另外，中國(guó)郵政的標(biāo)志也很好地運(yùn)用了傳統(tǒng)圖形中的“勢(shì)”。中國(guó)郵政的標(biāo)志，其基本元素是中國(guó)古寫的“中”字，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師根據(jù)我國(guó)古代“鴻雁傳書”這一典故，將大雁飛行的動(dòng)勢(shì)融入到標(biāo)志的造型中。該標(biāo)志以橫與直的平行線為主構(gòu)成，形與勢(shì)互相結(jié)合、歸納變化，表達(dá)了郵政服務(wù)與千家萬(wàn)戶的企業(yè)宗旨，以及快捷、準(zhǔn)確、安全，無(wú)處不達(dá)的企業(yè)形象。
此外，香港的設(shè)計(jì)師蔡永耀為long island aquarium公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志也是把傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)很好結(jié)合的例證。因?yàn)樵撈髽I(yè)是水族公司，所以標(biāo)志便考慮為“魚”的造型，又因?yàn)樵撈髽I(yè)是香港一家現(xiàn)代型企業(yè)，所以設(shè)計(jì)師便采用了公司名字的首寫字母“l(fā)”?！發(fā)”運(yùn)用中國(guó)書法中草書的技法書寫而成，筆勢(shì)所到之處，加上兩點(diǎn)，便成了兩條生動(dòng)活潑、游戲水中的魚。這樣的設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合在一起，十分具有代表性。
三、對(duì)“意”的挖掘成為依托
將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合，這不僅要求能夠提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的形，同時(shí)還要求去探求和挖掘蘊(yùn)含在它們背后的延伸的“意”。中國(guó)設(shè)計(jì)領(lǐng)域泰斗陳漢民在談到他在設(shè)計(jì)中的意識(shí)論和方法論時(shí)說(shuō)了意味深長(zhǎng)的八個(gè)字：以意制形，以形舉意。所謂“制”，不僅是制約，也是制導(dǎo)，制約的條件既是設(shè)計(jì)要解決的難點(diǎn)，也是尋求解脫的依托點(diǎn)、啟示點(diǎn)。而在造型表意上，既要注重受表意的制約，不能隨心所欲、不能離開表現(xiàn)的準(zhǔn)確性，又要能表達(dá)創(chuàng)意者的個(gè)性和特色，帶來(lái)形象語(yǔ)言的多元性和生動(dòng)性，從而引起對(duì)公眾傳遞的共識(shí)、共鳴。
外在形態(tài)是內(nèi)在意義借以表達(dá)的方式，是內(nèi)在含義的外化和物化。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)相結(jié)合，不僅要求設(shè)計(jì)者提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的“形”，把握與承延傳統(tǒng)圖形的“勢(shì)”，同時(shí)還要去探求和挖掘蘊(yùn)含在它們背后的“意”，所以傳統(tǒng)圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中。而且將約定俗成并已經(jīng)形成共識(shí)的傳統(tǒng)圖形的“意”，沿用到標(biāo)志所屬公司的固有的內(nèi)涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有文化性與社會(huì)性，這也是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種很好的方法。
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)人民追求吉祥美滿的生活方式，某些特定的事物被賦予了美好的意義，把這些事物進(jìn)行平面化，繼而抽象概括，以符號(hào)、圖案、紋樣的形式表達(dá)出來(lái)，發(fā)展演變并傳承下來(lái)，表達(dá)人們吉祥美好的愿望。靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀成功結(jié)合的一個(gè)范例，它巧妙借用“方勝”圖案為基本框架?！胺絼佟笔侵袊?guó)特有的吉祥文化圖形，它表達(dá)了同心雙合、彼此相通的美好意愿，并結(jié)合源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長(zhǎng)”的造型以表達(dá)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息、相輔相成的思想，這是一種積極追求幸福生活的情感寄托。
總之，中華民族獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，中國(guó)古典美學(xué)中的整體意識(shí)、生態(tài)意識(shí)、人文導(dǎo)向、雅俗論、多元論傾向等，都對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)有著良好的啟示作用。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)萌發(fā)于人類童年時(shí)期，成長(zhǎng)和發(fā)展于漫長(zhǎng)的封建社會(huì)，所以它有著從封建社會(huì)的母胎中帶出來(lái)的印記。一些傳統(tǒng)圖形也存在有迷信、落后的糟粕成分，所以在將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中時(shí)，設(shè)計(jì)者必須本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化，挖掘優(yōu)秀的、經(jīng)典的中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓其具有民族性、現(xiàn)實(shí)性，并使其得以弘揚(yáng)光大。同時(shí)在使用經(jīng)典的傳統(tǒng)圖形時(shí)不能不求甚解，照搬民間或原始符號(hào)，否則設(shè)計(jì)作品難免將落入俗套。我們只有把握好傳統(tǒng)圖形的精神實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，并使其視覺化、形象化，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)特色，讓這樣一種文化氣韻在設(shè)計(jì)作品中自然地流露出來(lái)，這樣才能為作品增添更多的神韻。
論文關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖案 標(biāo)志設(shè)計(jì) 意蘊(yùn) 借鑒
論文摘要：標(biāo)志是以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言來(lái)代表企業(yè)、組織、團(tuán)體或個(gè)人形象，還可以傳達(dá)豐富的信息。中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)伴隨著改革開放大潮，從最初接受歐美、日本、港臺(tái)式的設(shè)計(jì)風(fēng)格和手段發(fā)展到今天，經(jīng)過(guò)中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)師的吸收、消化，從圖形語(yǔ)言到表現(xiàn)手法，已經(jīng)走出了一條自己的設(shè)計(jì)之路，形成了與眾不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。特別是中國(guó)傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的融合，蘊(yùn)涵深厚的文化底蘊(yùn)并體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，具有極強(qiáng)烈的民族精神，賦予了標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)特的魅力。
中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵十分豐富，涉及的范圍也相當(dāng)廣闊，傳統(tǒng)圖案只是它浩瀚江海中的一支涓涓細(xì)流。而正是這支永不枯竭的細(xì)流至今依然澆灌和滲透在許多的現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域之中，標(biāo)志設(shè)計(jì)就是其中之一。
一、中國(guó)傳統(tǒng)圖案
傳統(tǒng)圖案是我國(guó)勞動(dòng)人民在幾千年的生產(chǎn)勞動(dòng)中所創(chuàng)造出來(lái)的，是一切工藝，美術(shù)的淵源和基礎(chǔ)（如：年畫、家具裝飾、青銅器具、戲劇臉譜、亭臺(tái)樓閣和民間剪紙等等）。從歷史上看，一切形式的工藝美術(shù)，都是在傳統(tǒng)圖案的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。
從傳統(tǒng)圖案存在的基本形態(tài)和創(chuàng)作心理來(lái)看，它的創(chuàng)造目的是“實(shí)用與審判的完美結(jié)合，是勞動(dòng)人民以其豐富的藝術(shù)想象力，綜合了理性和感性思維方式，運(yùn)用了獨(dú)具魅力的視覺形態(tài)”①p6，向世人傳達(dá)著獨(dú)具特色而樸素宜人的視覺信息，重疊了實(shí)用意識(shí)、民俗風(fēng)情、倫理道德、宗教習(xí)俗等逐步發(fā)展起來(lái)的，是世代相傳的文化心理的藝術(shù)形態(tài)體現(xiàn)。
從傳統(tǒng)圖案的歷史淵源來(lái)看，“早期的甲骨文字圖形符號(hào)，彩陶抽象幾何紋樣圖案，青銅時(shí)代的器具紋樣，漢畫裝飾藝術(shù)，古代的壁畫，民間的各種裝飾紋樣（如青銅器具紋樣、戲曲臉譜、亭臺(tái)樓閣、玩具、年畫、剪紙等等）以及中國(guó)歷代書法圖形符號(hào)等”②p6，形成了氣脈貫通，連綿不斷的中國(guó)傳統(tǒng)圖案藝術(shù)形式。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，從其地域的文化特征來(lái)看，由于各地區(qū)地理形態(tài)和區(qū)域文化背景的差異，不同地區(qū)和不同民族之間形成了各自不同的民族傳統(tǒng)圖案特征，形成了華夏民族傳統(tǒng)圖案的資源體系。
二、傳統(tǒng)圖案的思想意蘊(yùn)
從古至今，世世代代，人們之所以反反復(fù)復(fù)地描摹著同一個(gè)圖形，不僅僅是因?yàn)樗耐庑尉哂泻芎玫男蕾p價(jià)值，更重要的是我們所看到的這些傳統(tǒng)圖案后面，往往蘊(yùn)藏著更多的意蘊(yùn)。外在的形態(tài)是內(nèi)在意義借以表達(dá)的方式，是內(nèi)在涵義的外化和物化，所以最初只是源于人們對(duì)自然和宗教的崇拜的傳統(tǒng)圖形，經(jīng)過(guò)時(shí)間的衍變進(jìn)而期盼“生命繁衍昌盛、生活富貴康樂(lè)”等許多的美好象征意義來(lái)。③p6
中華民族的思想素質(zhì)、文化心理結(jié)構(gòu)是由儒、佛、道三家為主而構(gòu)建，社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)與維護(hù)以此“三合而一”的哲學(xué)思想為軸心，我國(guó)傳統(tǒng)圖案對(duì)此也有充分的體現(xiàn)。
傳統(tǒng)的動(dòng)物紋樣如龍鳳、麒麟、獅虎等以其威嚴(yán)的外貌，在佛教中它們是皇室、貴族及寺院等地的守護(hù)者。中國(guó)古代神話傳說(shuō)的四神（青龍、白虎、朱雀、玄武），為天之四靈以鎮(zhèn)四方，稱四方（東西南北）之神。以后為道教所信奉，作“衛(wèi)護(hù)神”，以壯威儀。被儒家所崇尚的竹與梅、蘭、菊、松，因有出眾的奇姿、高尚的品格而深受文人志士的偏愛，被大家稱為“歲寒三友”和“四君子”，歷史上許多文人樂(lè)于為它們賦詩(shī)予以贊美。佛家宣講佛經(jīng)時(shí)手持如意，記經(jīng)文于上，以備遺忘。以后又把柄端改成靈芝形或祥云形，其糟微曲，造型優(yōu)美，供玩賞用，曾被作為天帝力量的象征。道教的“太極圖”概括世界發(fā)生、發(fā)展變化規(guī)律的圖式，陰中有陽(yáng)、陽(yáng)中有陰、陰陽(yáng)相生，完美的造型、永恒的哲理，獨(dú)顯魅力！另外由于勞動(dòng)人民在日常生活當(dāng)中的創(chuàng)造，又產(chǎn)生了一些內(nèi)容豐富的符合勞動(dòng)人民情趣的民間傳統(tǒng)圖案。它們大多含有吉祥意蘊(yùn)，符合勞動(dòng)人民對(duì)生活的追求。
三、傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
傳統(tǒng)圖案的審美藝術(shù)法則盡管是老調(diào)重談，但是它對(duì)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的藝術(shù)創(chuàng)作思維來(lái)講，又總是會(huì)產(chǎn)生出許多現(xiàn)實(shí)意義來(lái)。這些傳統(tǒng)圖案的藝術(shù)審美規(guī)律，往往時(shí)時(shí)刻刻地在影響著我們的美術(shù)設(shè)計(jì)，如果我們能運(yùn)用現(xiàn)代人的思維，對(duì)傳統(tǒng)圖案作進(jìn)一步細(xì)致探究，那肯定會(huì)產(chǎn)生別開生面的藝術(shù)效果。傳統(tǒng)圖案的審美藝術(shù)規(guī)律，對(duì)于現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計(jì)來(lái)講，它無(wú)疑有著或多或少的聯(lián)系，也是一種寶貴的文化財(cái)富，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)圖案必將會(huì)產(chǎn)生愈來(lái)愈積極的作用。
標(biāo)志傳達(dá)信息的功能性很強(qiáng)，在一定條件下，甚至超過(guò)語(yǔ)言文字，因此它被廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)方面。特別是帶有傳統(tǒng)意蘊(yùn)的圖形應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作出了許多膾炙人口的經(jīng)典佳作。
備受世界矚目的北京2008申奧標(biāo)志可以說(shuō)是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一個(gè)經(jīng)典之作。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)是來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)圖案中的“盤長(zhǎng)”，但可貴的是它沒(méi)有將這一造型直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)動(dòng)勢(shì)與意向，并藉以表達(dá)標(biāo)志主題和表達(dá)人民的望。
深圳市民間名吃飲食文化發(fā)展公司，品牌設(shè)計(jì)以“國(guó)花牡丹”為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。牡丹圖案作為裝飾語(yǔ)言，（下轉(zhuǎn)第60頁(yè)）（上接第59頁(yè)）具有濃郁民族氣息。牡丹紋樣(圖案)，是我國(guó)人民所喜愛的傳統(tǒng)圖案之一，她以富麗飽滿的形態(tài)和艷麗奪目的色澤，在我國(guó)人民心目中享有特殊的地位。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為本民族精神象征，她融進(jìn)了人們對(duì)生活的美麗憧憬和良好祝愿，意寓繁榮昌盛，淵源流長(zhǎng)。
中國(guó)聯(lián)通公司標(biāo)志是由古代紋樣圖形“盤長(zhǎng)”紋樣演變而來(lái)?；丨h(huán)貫通的線條，象征著中國(guó)聯(lián)通現(xiàn)代通信的井然有序、迅速暢通和事業(yè)的無(wú)以窮盡、日久天長(zhǎng)。新標(biāo)志保持了原有標(biāo)志的一致性和承接性，但在色彩上引入全新理念，由意寓科技、理性的藍(lán)色轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足和提升消費(fèi)生活為代表的紅色突出了公司創(chuàng)新、
活力、時(shí)尚的品牌形象。紅色和黑色搭配具有穩(wěn)定、和諧與張力的視覺美感。紅色雙“i”是點(diǎn)睛之筆，既象兩個(gè)人隨時(shí)隨地的溝通，又在豎式組合中構(gòu)成了吉祥穗造型，“讓一切自由聯(lián)通”來(lái)滿足人們更高層面的精神需求，體現(xiàn)了公司的品牌價(jià)值。
中國(guó)郵政的標(biāo)志也是中國(guó)傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)相結(jié)合應(yīng)用的成功范例之一。該標(biāo)志其基本元素是中國(guó)古寫的“中”字，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師根據(jù)我國(guó)古代“鴻雁傳書”這一典故，將大雁飛行的運(yùn)勢(shì)融入到圖形中，該標(biāo)志以橫與直的平行線為主構(gòu)成，歸納變化，表達(dá)了服務(wù)千家萬(wàn)戶的企業(yè)宗旨，以及快捷、準(zhǔn)確、安全、無(wú)處不達(dá)的企業(yè)形象。
四、如何發(fā)展與創(chuàng)新
以傳統(tǒng)藝術(shù)中優(yōu)秀的漆器裝飾、陶器裝飾、壁畫裝飾以及民間美術(shù)、少數(shù)民族裝飾藝術(shù)中的經(jīng)典內(nèi)容作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原點(diǎn)，是標(biāo)志設(shè)計(jì)中常見的方法。傳統(tǒng)圖案不是一門孤立的造型藝術(shù)，由于現(xiàn)代社會(huì)超時(shí)空觀、多學(xué)科交叉綜合發(fā)展的加快以及可持續(xù)發(fā)展等思想觀念的深入人心，高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計(jì)思維被廣泛地利用。傳統(tǒng)圖案的借鑒，應(yīng)基于再創(chuàng)造這一原則，以避免原圖形的簡(jiǎn)單翻版。另外，所借鑒的圖形應(yīng)該是與該標(biāo)志所表現(xiàn)的意義相適應(yīng)，避免張冠李戴。傳統(tǒng)圖案從來(lái)就是隨時(shí)代的發(fā)展而變化的，在發(fā)展中不斷注入新的內(nèi)容，也不斷產(chǎn)生與時(shí)俱進(jìn)的新面貌。
由以上的成功實(shí)例可以看出，在現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化，不僅將本土文化自我延伸，在世界信息交流方面也表現(xiàn)出極大的推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)樹立我國(guó)的國(guó)際形象也具有積極的意義。
因此對(duì)于設(shè)計(jì)師應(yīng)準(zhǔn)確的把握傳統(tǒng)圖案的深刻內(nèi)涵，并將它和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素完美的結(jié)合在一起，賦予它新的時(shí)代感和生命力，讓古老的藝術(shù)可以經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)而不斷得延伸下去。
論文關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)元素；書法藝術(shù)；傳統(tǒng)圖形；吉祥文化
論文摘要：近年來(lái)，有很多標(biāo)志設(shè)計(jì)作品展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。筆者綜合梳理將傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用總結(jié)歸納為：漢字書法藝術(shù)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用；傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的提煉與衍生；傳統(tǒng)吉祥文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意蘊(yùn)體現(xiàn)。
中國(guó)傳統(tǒng)文化種類繁多，內(nèi)容豐富，其歷經(jīng)時(shí)間的沉淀，幾經(jīng)建構(gòu)一解構(gòu)一再建構(gòu)，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如:新石器時(shí)代自然和諧的彩陶、商周雄渾神秘的青銅器紋飾、戰(zhàn)國(guó)時(shí)期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國(guó)畫筆墨、板刻結(jié)圓的裝飾圖案、造型夸張的民間剪紙、色彩強(qiáng)烈的木版年畫等等，都充分體現(xiàn)了或恢弘或靈巧，或簡(jiǎn)約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。許多元素隨著時(shí)間的推移、歷史的變遷，科技和工藝的不斷演進(jìn)經(jīng)久不衰，從而形成了中國(guó)特有的傳統(tǒng)元素。這些傳統(tǒng)元素凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術(shù)精神。
中國(guó)傳統(tǒng)元素是東方文化乃至世界文化的寶貴財(cái)富，不管是題材、內(nèi)容還是形式，它都是其他藝術(shù)形式難以替代的，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。這一切無(wú)不為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語(yǔ)言。
標(biāo)志是一種特殊文字或圖形組成的大眾傳播符號(hào)。它作為現(xiàn)代視覺傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部份，將具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念通過(guò)特殊的圖形表達(dá)出來(lái)。它以精練的形象表達(dá)一定的涵義，并借助人們的符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息，吸引人們的視線，使人們?cè)诳吹綐?biāo)志的同時(shí)，自然而然產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感。在整個(gè)企業(yè)形象的傳遞過(guò)程中，因其出現(xiàn)頻率高，應(yīng)用廣泛，易于被人們認(rèn)知和記憶。同時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)又受本身所要表達(dá)內(nèi)容的限制，實(shí)用價(jià)值是它獨(dú)立存在的意義所在。
承襲了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的觀念，近年來(lái)，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中有很多著意強(qiáng)化傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代信息符號(hào)，對(duì)那些具有象征意義的中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行變化、重組、出新，使其具有傳統(tǒng)的形似和神韻，又有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的意味，既體現(xiàn)出現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的觀念與時(shí)尚，又折射出各民族、各地區(qū)不同的歷史文化特征和審美取向，充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。
綜合梳理眾多現(xiàn)代標(biāo)志的運(yùn)用實(shí)例，筆者將傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用總結(jié)歸納如下。
1漢字書法藝術(shù)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
漢字是在象形文字基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)演變而成的方塊字。通過(guò)象形、會(huì)意等六種構(gòu)成手段來(lái)傳達(dá)特定的表意性，還有一圖形化、符號(hào)化的表現(xiàn)特質(zhì)。甲骨文、篆、隸、楷等各種書法藝術(shù)在表現(xiàn)形式上不但講究字體的造型變化，而且非常重視文字的組合和虛、實(shí)、輕、重等整體構(gòu)成關(guān)系。同時(shí)，篆刻作為中國(guó)獨(dú)有的一個(gè)藝術(shù)門類，其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學(xué)家豐富多變的風(fēng)格，使得篆刻藝術(shù)齡方寸之間營(yíng)造出萬(wàn)千氣象。這些都為現(xiàn)代標(biāo)志提供了豐富的視覺元素。
最具代表性的運(yùn)用為2010年世博會(huì)會(huì)徽(如圖1)，它以漢字“世”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，其中暗含三人合臂相擁的圖形，從形象上看猶如一個(gè)三口之家相擁而樂(lè)，表現(xiàn)了家庭的和睦。在廣義上又可代表包含了“你、我、他”的全人類，表達(dá)了世博會(huì)“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神;并與數(shù)字"2010”巧妙組合，相得益彰，表達(dá)了中國(guó)人民舉辦一屆屬于世界的、多元文化融合的博覽盛會(huì)的強(qiáng)烈愿望。
印是一種權(quán)力，也是一份職責(zé)，既是鄭重的約定，又是對(duì)誠(chéng)信的承諾。因此，2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽(如圖2)選擇中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)一印章，作為標(biāo)志的主體圖案，這在整個(gè)奧林匹克會(huì)徽設(shè)計(jì)史土是一個(gè)重大的突破和創(chuàng)新。以古老的印信寓意著有數(shù)千年誠(chéng)信傳統(tǒng)的華夏古國(guó)的莊嚴(yán)承諾:世界給我以信任，我給世界以輝煌!這個(gè)標(biāo)志名為“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”，會(huì)徽印信中的篆字京，代表青春煥發(fā)的古都北京，正以她開放的胸襟和吸納萬(wàn)方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來(lái)。印信的陰文又將“京”字形幻化為一個(gè)飛奔撞線、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)員形象，充分體現(xiàn)了奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的宗旨，強(qiáng)調(diào)了以運(yùn)動(dòng)員為土體和健康向上的精神，充滿動(dòng)感與活力。這個(gè)標(biāo)志把中國(guó)文化和奧運(yùn)會(huì)的精神表達(dá)得淋漓盡致。整個(gè)造型體現(xiàn)了力與美的高度結(jié)合，神在象外，象在言外，言在意外。在運(yùn)動(dòng)中傳達(dá)出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美拴釋。
2傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的提煉與衍生
圖形在傳統(tǒng)藝術(shù)中是一種重要的造型要素和風(fēng)格樣式，是傳統(tǒng)風(fēng)格構(gòu)成的外化形式因素。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)相融合，并不是簡(jiǎn)單化的復(fù)古，而是用現(xiàn)代設(shè)計(jì)構(gòu)造基礎(chǔ)的多種手法將傳統(tǒng)圖形符號(hào)進(jìn)行新的設(shè)計(jì)重組，在提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的形的同時(shí)，還需要通過(guò)這種融合能準(zhǔn)確地傳情達(dá)意。這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，而且能帶有鮮明的時(shí)代特征，能夠充分地體現(xiàn)出標(biāo)志所蘊(yùn)涵的理念與個(gè)性。
許多為世界認(rèn)同又具有鮮明民族特色和文化內(nèi)涵的作品，都是從傳統(tǒng)圖形中獲得的靈感，進(jìn)行提煉和衍生。香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)(如圖3)就成功地借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)的鳳凰紋樣，并采用中國(guó)特有的喜相逢的結(jié)構(gòu)形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點(diǎn)，以及品牌立意高遠(yuǎn)的王者精神表達(dá)得淋漓盡至。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補(bǔ)和交融，體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。
中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志(如圖4)是中國(guó)古代吉祥圖形盤長(zhǎng)紋樣的現(xiàn)代演繹。盤長(zhǎng)源放佛教的八吉祥，本為源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息之意。標(biāo)志采用遷回往復(fù)的線條象征信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)標(biāo)志易放識(shí)記且洋溢著濃郁的民族情結(jié)，鮮明的形象所帶來(lái)的高認(rèn)知度，為聯(lián)通用戶的擴(kuò)展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。
3傳統(tǒng)吉樣文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意蘊(yùn)體現(xiàn)
“吉祥”，其意為預(yù)示好運(yùn)之征兆，祥瑞?！吨芤住は缔o》有“吉事有祥”的句子，說(shuō)明吉祥的本意是美好的預(yù)兆。在綿延五千年的中國(guó)傳統(tǒng)文化長(zhǎng)河中，吉祥文化是一條十分重要的支流。它凝結(jié)著中國(guó)人的倫理情感、生命意識(shí)、審美趣味與宗教情懷，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。吉祥文化的影響從古至今，無(wú)處不在。不論是古人還是現(xiàn)代人，對(duì)美好的事物都一樣的心存向往。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案體現(xiàn)人們對(duì)生活對(duì)未來(lái)的美好希望和祝福，辦喜事要貼雙喜，過(guò)年要貼對(duì)聯(lián)，北方許多地方貼“年年有余”、“五谷豐登”的年畫等等。如果適宜地把吉祥文化符號(hào)的精神元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使標(biāo)志設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。
香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為香港西武百貨公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志(如圖5)就具有濃重的吉祥意味。標(biāo)志將傳統(tǒng)符號(hào)雙魚演變?yōu)槲魑浒儇浌居⑽拿帧皊eibu”的“s"，代表陰陽(yáng)哲學(xué)觀念的雙魚圖，是中國(guó)人對(duì)宇宙萬(wàn)象觀察體會(huì)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，“萬(wàn)物負(fù)陰而抱陽(yáng)”，這種陰陽(yáng)相對(duì)，輪回更迭的自然規(guī)律，通過(guò)漸長(zhǎng)漸消、首尾相抱、相互推動(dòng)旋轉(zhuǎn)的黑白雙魚表現(xiàn)出來(lái)，象征著公司生生不息的生命力，同時(shí)魚與余同音，又蘊(yùn)含著連年有余的特定內(nèi)涵，精妙誰(shuí)確，恰到好處。
以上這些傳統(tǒng)元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，往往是多元并存的。如鳳凰衛(wèi)視、西武百貨等標(biāo)志都是傳統(tǒng)圖形與吉祥文化，具象與意象，形式與理念的有機(jī)結(jié)合。這種多元互補(bǔ)的設(shè)計(jì)構(gòu)想不但增強(qiáng)了文化厚重感，而且有助于設(shè)計(jì)理念的延伸和視覺感染力的增強(qiáng)。
現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)藝術(shù)從本質(zhì)上講，二者之間具有一種天然的關(guān)系，這種聯(lián)系在社會(huì)高度商業(yè)化、信息化的外因“催化”下相互之間必然會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。如何以現(xiàn)代審美的全新視點(diǎn)去重新審視傳統(tǒng)文化，就像靳棣強(qiáng)先生所說(shuō):我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出是中國(guó)人。要在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其意、傳其神。讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中得到更新和拓展。更可以借助標(biāo)志本身所特有的持久性和廣泛影響力，促進(jìn)東西方文化之間的對(duì)話與互動(dòng)。把中國(guó)傳統(tǒng)元素的精髓融人到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，使民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，共同融匯成現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的主流，推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。
摘要：
在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、民族性的今天，民族化設(shè)計(jì)已成為流行的趨勢(shì)之一。中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)圖案方面的運(yùn)用也成為平面設(shè)計(jì)中重要的一部分。如何在現(xiàn)代標(biāo)志與中國(guó)傳統(tǒng)圖案之間找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，使中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)具有本土化、民族性特色成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不得不面對(duì)的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：
中國(guó)傳統(tǒng)圖案；標(biāo)志設(shè)計(jì)；本土化；民族性
一、標(biāo)志設(shè)計(jì)中中國(guó)傳統(tǒng)圖案運(yùn)用的重要性
標(biāo)志，一種具有大眾性特點(diǎn)的傳播符號(hào)，具有象征性，它以精煉的形象表達(dá)一定的涵義，具有信息傳達(dá)的功能。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展變化，設(shè)計(jì)已經(jīng)被注入了更多的精神和文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)界對(duì)有關(guān)設(shè)計(jì)的民族性、個(gè)性化語(yǔ)言和設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵的探討也越來(lái)越多。設(shè)計(jì)新的發(fā)展方向要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要注重把更多的傳統(tǒng)文化因素融入設(shè)計(jì)之中。中國(guó)傳統(tǒng)圖案作為中華民族傳統(tǒng)文化的一種具體表現(xiàn)形式，凝聚著古人的智慧，在宣揚(yáng)民族性的設(shè)計(jì)中，中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用就顯得尤為重要。
二、中國(guó)傳統(tǒng)圖案特征概述
中國(guó)傳統(tǒng)圖案是經(jīng)過(guò)各個(gè)朝代沿傳下來(lái)的，具有民族性特色的圖案。中國(guó)傳統(tǒng)圖案起源于原始社會(huì)的彩陶?qǐng)D案，歷經(jīng)六千到七千年的歷史。中國(guó)的傳統(tǒng)圖案，不是對(duì)物體的逼真摹寫，而是追求具有美好寓意的抽象美和音律美，重視結(jié)構(gòu)形式的律動(dòng)感和生命力。它力圖通過(guò)中國(guó)語(yǔ)言中所特有的諧音來(lái)表達(dá)人們心目中的追求與愿望。而在悠久的歷史發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)傳統(tǒng)圖案形成了豐富多樣的主題。在中國(guó)，數(shù)不清的歷史傳說(shuō)、神話故事、戲劇歌謠與其他口頭文字為傳統(tǒng)圖案主題的確立找到了充足的材料。從大的方面分類，主要包括福、祿、壽、喜、財(cái)。中國(guó)歷史的諸多圖案都來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活或精神上的功利要求和民俗文化活動(dòng)。另外，中國(guó)傳統(tǒng)圖案往往還有中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想的融入，主要是儒家、道家的思想。
三、中國(guó)傳統(tǒng)圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
（一）借形
“形”是指圖案所表現(xiàn)出來(lái)的物體的結(jié)構(gòu)與外形。對(duì)傳統(tǒng)圖案的造型進(jìn)行分析和再創(chuàng)作，是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中取其內(nèi)涵的一種方式。在中國(guó)傳統(tǒng)圖案的發(fā)展中，有很多具有特殊意義的圖形樣式。與現(xiàn)代圖形的造型方式相比，中國(guó)傳統(tǒng)圖案有著許多不同的地方，其多注重實(shí)形的裝飾性和完整性，關(guān)注形與形之間的穿插和呼應(yīng)關(guān)系，在構(gòu)成時(shí)多遵循對(duì)稱均齊，完整的骨骼形式。將傳統(tǒng)圖案加以聯(lián)想和擴(kuò)展，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法加以新的表達(dá)，往往能夠使設(shè)計(jì)既有原始圖案的神韻，又能傳達(dá)傳統(tǒng)圖案吉祥如意的寓意，同時(shí)又更具有鮮明的現(xiàn)代化特色。靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的公司標(biāo)志采用的是“方勝”這一傳統(tǒng)吉祥圖案作為其基本框架，“方勝”，被賦予“同心雙合，彼此相通”的吉祥含義?！胺絼佟痹偷慕栌门c提取表現(xiàn)了其設(shè)計(jì)公司“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。以“方”作為大地的象征，表達(dá)了設(shè)計(jì)界的廣闊領(lǐng)域；取“勝”為優(yōu)美和滿，表達(dá)對(duì)勝任工作的決心。同時(shí)也表達(dá)了靳與劉設(shè)計(jì)公司與客戶緊密聯(lián)系，相互溝通理解的理念。“方勝”經(jīng)過(guò)對(duì)其圖形加以提取、衍生和再造，使之在保留中國(guó)傳統(tǒng)意蘊(yùn)的同時(shí)，更加具有現(xiàn)代感和實(shí)際意義。另一位設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)在他的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中也把中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方技法相結(jié)合，用先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念來(lái)豐富傳統(tǒng)藝術(shù)，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)在全世界面前展現(xiàn)了出來(lái)，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格也進(jìn)一步豐富和提高了中國(guó)的設(shè)計(jì)水平。例如，他設(shè)計(jì)的“四喜娃”公司標(biāo)志，原本只有兩個(gè)孩童的形象，經(jīng)過(guò)匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)結(jié)合，看起來(lái)卻是四個(gè)歡樂(lè)的孩童，或躺或臥的有趣造型，極具中國(guó)傳統(tǒng)特色，同時(shí)又顯示出了陳幼堅(jiān)對(duì)其設(shè)計(jì)公司賦予的擁有巧妙設(shè)計(jì)方案和不竭靈感的美好愿望。
（二）取意
中國(guó)傳統(tǒng)圖案一般都具有裝飾性和象征性。在長(zhǎng)期的生活勞動(dòng)實(shí)踐中，人們結(jié)合自身的需求與審美，根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將不同的元素按照一定規(guī)律進(jìn)行組合或構(gòu)建，并賦予其特殊的寓意，最終形成了風(fēng)格多樣的圖案。中國(guó)傳統(tǒng)圖案包含著無(wú)限豐富的意蘊(yùn)與審美。這些傳統(tǒng)圖案，在中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的運(yùn)用中，不僅僅借用其裝飾性特點(diǎn)，更表現(xiàn)了其本土化的民族精神。陳漢民設(shè)計(jì)的北京王府井飯店標(biāo)志運(yùn)用穿插組合而成的經(jīng)緯線條，構(gòu)成了上下左右對(duì)稱的正方形，傳達(dá)出了該飯店上下一致、同心協(xié)力嚴(yán)格的規(guī)范化的管理，并熱情迎送客人的經(jīng)營(yíng)管理新理念。標(biāo)志中間的“王”字不僅僅是飯店的字頭，而且還傳達(dá)了該飯店在同行中傲視群雄、翹首領(lǐng)先的王者本色的寓意。此外，該標(biāo)志在細(xì)節(jié)上也是很用心的，四個(gè)角落處有線的割裂，構(gòu)成了“井”字性，既凸顯出了該飯店所處的優(yōu)越地理位置，又表達(dá)了對(duì)該飯店的擁有來(lái)源不斷的眾多客人的祝福。該標(biāo)志既有中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和魅力，又凸顯了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)代特色。
（三）造勢(shì)
“勢(shì)”，即勢(shì)氣，也就是指圖案所表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)和氣勢(shì)，其神韻傳達(dá)了圖案的精神氣息。中國(guó)傳統(tǒng)圖案往往會(huì)有勢(shì)的精神傳達(dá)。神韻是中國(guó)傳統(tǒng)圖案所具有的特色。中國(guó)傳統(tǒng)圖案的表現(xiàn)形式，并不是對(duì)物體的直接描繪，而是注重表現(xiàn)物體造型的氣勢(shì)，在藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)，往往注重“似與不似”藝術(shù)表現(xiàn)手法的運(yùn)用。傳承中國(guó)傳統(tǒng)圖案的神韻，凝聚更高的精神境界在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中得到很好的體現(xiàn)。香港西武百貨公司的標(biāo)志，是陳幼堅(jiān)利用太極圖和魚的形象通過(guò)變形抽象的表現(xiàn)手法結(jié)合而成?！疤珮O魚”的造型，不但有太極圖循環(huán)往復(fù)、生生不息的無(wú)窮動(dòng)力的涵義，還有兩條一正一反、陰陽(yáng)相對(duì)、巧妙結(jié)合的魚的所謂“年年有余”的寓意，該標(biāo)志喻示著該百貨公司美好、吉祥的發(fā)展前景。他將中國(guó)傳統(tǒng)圖案的形式和寓意與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相融合，賦予了標(biāo)志設(shè)計(jì)及品牌設(shè)計(jì)深厚的文化內(nèi)涵。
四、中國(guó)傳統(tǒng)圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用中存在的問(wèn)題
中國(guó)設(shè)計(jì)中采用傳統(tǒng)圖案作為設(shè)計(jì)素材，沒(méi)有把傳統(tǒng)與時(shí)代進(jìn)行融合、創(chuàng)新，只是流于表面的圖解與借用，把傳統(tǒng)僵化保存，死板硬套。在中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)師中能把傳統(tǒng)圖案完美融合在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的大師并不是太多，其成功的經(jīng)典案例總是被設(shè)計(jì)者們反復(fù)借鑒和利用。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了很多套用的現(xiàn)象，如靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行標(biāo)志，是因結(jié)了紅繩的古錢而得到的啟發(fā)，用古錢幣與紅繩構(gòu)成“中”字，造型既現(xiàn)代又民族，中國(guó)銀行的視覺形象和內(nèi)涵就這樣言簡(jiǎn)意賅地表現(xiàn)了出來(lái)，成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)標(biāo)志中一個(gè)經(jīng)典作品，之后中國(guó)大部分銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)都紛紛效仿，出現(xiàn)了“無(wú)方圓不銀行”的現(xiàn)象；韓美林以“鳳”為藍(lán)本，為中國(guó)國(guó)際航空公司設(shè)計(jì)出了一個(gè)具有中國(guó)韻味的標(biāo)志，之后國(guó)內(nèi)各大航空公司也大多以“鳳”作為藍(lán)本進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)中國(guó)國(guó)際航空的標(biāo)志進(jìn)行借鑒，導(dǎo)致“鳳”標(biāo)滿天飛的狀態(tài)。像這樣的的模仿不勝枚舉。
五、如何在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中傳承傳統(tǒng)圖案
雖然在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖案及中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承上有很多的經(jīng)典設(shè)計(jì)，但就其廣泛程度和數(shù)量上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中如何正確的運(yùn)用，設(shè)計(jì)師還需要付出更多的努力來(lái)尋找更多的設(shè)計(jì)途徑。首先，設(shè)計(jì)師在學(xué)會(huì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，要懂得重建與維系傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的關(guān)系。設(shè)計(jì)師在運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)圖案時(shí)，一定要立足于中國(guó)生存現(xiàn)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)，尋求屬于當(dāng)下我們這個(gè)時(shí)代的根源性的東西。其次，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品往往顯示出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的不自信。在全球化經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式下，標(biāo)志設(shè)計(jì)如何獲得自己的形象定位是設(shè)計(jì)師當(dāng)前面臨的首要問(wèn)題。所以，這就要求設(shè)計(jì)師要樹立正確的思想觀念，建立起對(duì)傳統(tǒng)文化的自信，不但能夠把握傳統(tǒng)文化，而且能夠以一種現(xiàn)代的視覺模式將之傳達(dá)出來(lái)，被不同身份的消費(fèi)者所理解與接受。再次，設(shè)計(jì)師一定要注重對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深入學(xué)習(xí)與了解，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到一個(gè)最好的切入點(diǎn)，以現(xiàn)代審美觀的視角去審視傳統(tǒng)文化。社會(huì)環(huán)境與現(xiàn)代審美理念為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作提供了豐富的元素和多元化的選擇，同時(shí)也對(duì)設(shè)計(jì)師們提出了更高的要求：設(shè)計(jì)師不僅能夠精準(zhǔn)地理解和運(yùn)用符號(hào)，而且要通過(guò)熟練的技巧創(chuàng)造出具有時(shí)代感和現(xiàn)實(shí)意義的作品。
六、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從對(duì)西方標(biāo)志設(shè)計(jì)的模仿到采用本土化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和傳統(tǒng)符號(hào)的設(shè)計(jì)歷程。中國(guó)傳統(tǒng)圖案歷史悠久，種類繁多，文化內(nèi)涵豐富，是值得設(shè)計(jì)師用一生去探討和研究的一個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用，為我國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)開辟了一條嶄新的本土化的具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的道路。更重要的是，中國(guó)傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，能夠充分弘揚(yáng)中華民族文化，展現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化特有的魅力。設(shè)計(jì)師只有把握好中國(guó)傳統(tǒng)圖案的實(shí)質(zhì)與文化內(nèi)涵，使其視覺化、形象化，結(jié)合現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)特色，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化這種氣韻在標(biāo)志設(shè)計(jì)中自然流暢地表現(xiàn)出來(lái)，這樣才能為設(shè)計(jì)作品增添更多的神韻，使標(biāo)志設(shè)計(jì)具有本土性和民族化特色。
作者：韓雪梅 單位：深圳大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
摘要：
全球化加速一方面給人類社會(huì)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，另一方面給民族文化和城市特色地域文化的發(fā)展帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致全球出現(xiàn)文化同化現(xiàn)象。南京是一座文化名城，魏晉風(fēng)骨、六朝遺韻乃至唐宋以來(lái)的詩(shī)詞歌賦、話本辭章，這些積淀造就了今日南京獨(dú)特的文脈。文章以古都南京城市文化發(fā)展策略為視角，探討城市系列文化標(biāo)志設(shè)計(jì)的要素、原則和方法，從而更好地塑造南京城市品牌，提升南京城市的文化品位，樹立南京城市的特色形象。只有在融合地域文化理念的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)城市文化標(biāo)志，才能更好地促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展，使城市更加富有特色和生命力。
關(guān)鍵詞：
城市文化；地域文化；南京；文化標(biāo)志；設(shè)計(jì)方法
城市是人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，歷史是文化的沉淀，是城市的根與靈魂。隨著時(shí)間的醞釀，每一座城市都具有濃厚的歷史文化韻味。中國(guó)城市經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，逐步運(yùn)用文化策略推動(dòng)城市文化建設(shè)。目前，如何更好地促進(jìn)城市特色文化發(fā)展受到極大的重視。所以，在這些城市文化策略取得相當(dāng)成效的同時(shí)，探索更為有效的優(yōu)秀文化標(biāo)志設(shè)計(jì)就成為當(dāng)下設(shè)計(jì)師所面臨的重要任務(wù)。南京，古老而又充滿活力，既是歷史文化名城，又是現(xiàn)代都市，是著名的綠色之都、文化之都、博愛之都。未來(lái)，南京將被打造成“經(jīng)濟(jì)發(fā)展更具活力、文化特色更加鮮明、人居環(huán)境更為優(yōu)美、社會(huì)更加和諧”的世界知名文化休閑旅游勝地。在這樣的大環(huán)境下，為了更好地?cái)U(kuò)大南京城市知名度，出現(xiàn)了一系列的城市營(yíng)銷理念，其中文化標(biāo)志的高效性設(shè)計(jì)尤為重要。文化標(biāo)志的高效性設(shè)計(jì)，即在文化景點(diǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入城市的地域歷史和文化特征，結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出富有南京文化特色的城市視覺形象。
一、文化對(duì)現(xiàn)代城市發(fā)展的意義
美國(guó)建筑師艾里爾?沙里寧曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：“城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負(fù)?！薄白屛铱纯茨愕某鞘?，我就能說(shuō)出這個(gè)城市居民在文化上追求的是什么?！笨梢娢幕诔鞘邪l(fā)展中的重要性，文化可以說(shuō)是城市的靈魂，是城市人格價(jià)值的精神訴求。
1.城市文化的內(nèi)涵和特征
文化有廣義和狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和；狹義的文化是指語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)及包括一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的城市文化也有兩種含義：其一是指人們?cè)诔鞘兄袆?chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，是城市人群生存狀況、行為方式、精神特征及城市風(fēng)貌的總體形態(tài)；其二是從城市自身特征出發(fā)，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活過(guò)程中共同創(chuàng)造的、具有城市特點(diǎn)的文化模式，是城市生活環(huán)境、生活方式和生活習(xí)俗的總和。由此可見，城市文化具有復(fù)雜性和多元性的特點(diǎn)。具體特征如下：其一，城市文化的民族性。不同的民族會(huì)呈現(xiàn)不同的文化。中國(guó)56個(gè)民族有著豐富多樣的民族文化，江蘇是漢民族文化重要的發(fā)源地之一，江蘇省內(nèi)各城市的文化也具有不同的地方特色。其二，城市文化的地域性。在不同的地域，因?yàn)榭臻g環(huán)境和物質(zhì)生活條件不同，人們的思想觀念不同，再加上城市文化差異性的存在，城市文化的地域性非常鮮明。其三，城市文化的現(xiàn)代性。文化是隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的，在全球化進(jìn)程加速發(fā)展的時(shí)代，城市在傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)也提出了文化發(fā)展的當(dāng)代性。越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，對(duì)文化不能僅僅停留在保護(hù)的層面上，還應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代文化建設(shè)的需要，為它注入一股新的活力。綜上所述，城市文化標(biāo)志形象設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代城市文化建設(shè)的核心，在設(shè)計(jì)時(shí)要綜合考慮城市文化自身的特點(diǎn)，集中提煉城市文化的獨(dú)特精神氣質(zhì)和具有內(nèi)涵的經(jīng)典形象。
2.城市文化建設(shè)和反思
近代工業(yè)革命促進(jìn)了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技的迅速發(fā)展，給城市發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這種情況下，城市地域文化的保護(hù)和發(fā)展顯得更加迫切，正如《北京憲章》所指出的：“技術(shù)和生產(chǎn)方式的全球化帶來(lái)了人與傳統(tǒng)地域空間的分離，地域文化的多樣性和特色逐漸衰微、消失，城市和建筑物的標(biāo)準(zhǔn)化和商品化致使建筑特色逐漸隱退。建筑文化和城市文化出現(xiàn)趨同現(xiàn)象和特色危機(jī)?！痹谶@種全球文化共生與交融的發(fā)展趨勢(shì)下，各地區(qū)城市在文化建設(shè)發(fā)展進(jìn)程中都會(huì)遇到類似的問(wèn)題：城市文化趨同、城市建設(shè)失調(diào)、城市形象低俗。我們不得不反思，現(xiàn)代化的城市發(fā)展是否可以拋棄自身文化的存在？20世紀(jì)50年代以后，全國(guó)一些城市開始新的建設(shè)，但由于對(duì)歷史文化遺產(chǎn)的價(jià)值和作用缺乏認(rèn)識(shí)，造成了對(duì)歷史古城的摧殘，現(xiàn)在除了極少數(shù)的古城之外，大部分城市已喪失了原來(lái)的古城風(fēng)貌。中國(guó)政府針對(duì)這種對(duì)歷史城市缺乏保護(hù)的情況，陸續(xù)公布了《歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村保護(hù)條例》《中華人民共和國(guó)城市規(guī)劃法》和《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》等。政府機(jī)構(gòu)對(duì)城市文化保護(hù)的介入在一定程度上使人們認(rèn)識(shí)到文化建設(shè)的重要性。由于城市文化的獨(dú)特性和多元性的存在，還需要更多、更廣泛的文化建設(shè)策略。
3.城市文化是文化標(biāo)志設(shè)計(jì)之根本
城市文化標(biāo)志通過(guò)一定的視覺造型元素向公眾傳達(dá)城市獨(dú)特的精神氣質(zhì)和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)城市形象核心價(jià)值觀的展現(xiàn)和城市文化品牌的樹立具有十分重要的意義。每座城市因自身文化的特性而擁有獨(dú)特的歷史文化名片，只有以城市文化為設(shè)計(jì)根本，提煉文化中典型性的造型設(shè)計(jì)元素，才能更好地展現(xiàn)城市的個(gè)性形象，多渠道、多樣化地開展城市文化建設(shè)工作。
二、南京城市文化溯源
1.城市的歷史文化
南京簡(jiǎn)稱寧，是江蘇省省會(huì)，它背倚鐘山，懷抱長(zhǎng)江，是十朝都會(huì)，人杰地靈。中國(guó)革命的偉大先行者孫中山先生在《建國(guó)方略》中贊嘆道：“其地有高山，有深水，有平原，此三種天工，鐘毓一處，在世界中之大都市誠(chéng)難覓如此佳境也?！薄敖霞邀惖?，金陵帝王州”，南京有著悠久的歷史和燦爛的文化，是著名的歷史文化名城，中國(guó)四大古都之一。南京有近2500年的建城史和約450年的建都史。在作為都城時(shí)期，南京因其“金陵帝王州”的至高無(wú)上的地位，成為中華文明的中心，如六朝、南唐盡管是定都南京的地區(qū)性政權(quán)，但在歷史大動(dòng)蕩時(shí)期，仍然扮演著傳薪播火、續(xù)絕存亡的角色。魏晉南北朝時(shí)期的文學(xué)、藝術(shù)、史學(xué)、科技都有空前的發(fā)展，南唐的詩(shī)詞書畫獨(dú)樹其幟。而明朝作為定都南京的統(tǒng)一王朝，則義不容辭地承載起積累文化、傳播文化、創(chuàng)造文化的重任。
2.城市的文化特性
文化凝聚著城市發(fā)展的動(dòng)力要素，是一座城市生存的基礎(chǔ)和進(jìn)化的動(dòng)力，是城市健康發(fā)展的內(nèi)在品質(zhì)和精神力量。人們通常會(huì)通過(guò)對(duì)城市的物質(zhì)特色的認(rèn)識(shí)熟悉城市的精神特色和個(gè)性，即城市的文化。南京作為歷史文化名城，有自身特色的文化屬性。其一，城市文化的融合性。南京獨(dú)特的地理位置決定了這座城市文化的大融合。南京位于長(zhǎng)江下游平原，在江蘇省的西南部，是大江南北要津，吳頭楚尾重鎮(zhèn)。南京具有獨(dú)特而優(yōu)越的山川氣勢(shì)。轄境之內(nèi)，山環(huán)水抱、蔥蘢毓秀，山水城林融為一體。城市中心的梧桐樹形成的天然“綠色隧道”濃陰覆蓋。這種林蔭大道開全國(guó)近代城市栽植行道樹的先河，曾是城市精神的一種文化體現(xiàn)，也為南京這座城市增添了勃勃生機(jī)。其二，城市文化的開放性。南京是交通樞紐城市，是長(zhǎng)江流域的四大中心城市之一，處于中國(guó)東西水運(yùn)大動(dòng)脈、長(zhǎng)江與南北陸運(yùn)大動(dòng)脈、京滬鐵路的交會(huì)點(diǎn)，素有“東南門戶，南北咽喉”之稱。自古以來(lái)，南京與國(guó)內(nèi)南北各城市聯(lián)系緊密，對(duì)外交往也十分頻繁。南京是中國(guó)最早通過(guò)海上交通進(jìn)行對(duì)外開放的城市之一。其三，城市文化的創(chuàng)新性。南京是科教發(fā)達(dá)的創(chuàng)新型城市，自古以來(lái)一直是一座崇文重教的城市，素有“天下文樞”“東南第一學(xué)”的美譽(yù)，具有“全國(guó)科技進(jìn)步先進(jìn)城市”稱號(hào)，也是全國(guó)首個(gè)獲得“中國(guó)軟件名城”稱號(hào)的城市。南京在國(guó)家創(chuàng)新體系中具有重要地位，是中國(guó)重要的科教文化中心。其四，城市文化的獨(dú)特性。南京是歷史文化名城，有著一脈相承的歷史文化積淀和豐厚的文化底蘊(yùn)。朱自清曾寫道：“逛南京象逛古董鋪?zhàn)?，到處都有些時(shí)代侵蝕的遺痕?！毙凶咴谀暇┑拇蠼中∠铮头路鹪跒g覽一部鮮活的中國(guó)歷史。南京城市文化中有著特立獨(dú)行的魏晉風(fēng)度、溫婉動(dòng)人的六朝煙水、氣勢(shì)磅礴的大明文化、莊重而優(yōu)雅的民國(guó)建筑。所有這些都給南京城市文化烙上了獨(dú)特的印記，同時(shí)也給城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材。
三、南京城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)原則
南京城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)建立在南京城市文化特色的基礎(chǔ)上，是對(duì)城市自然環(huán)境和人文環(huán)境的高度提煉。城市文化標(biāo)志是傳播城市精神和城市文化的視覺符號(hào)，具有鮮明特色的城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)在現(xiàn)代城市發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用。
1.文化延續(xù)性原則
在城市這個(gè)復(fù)雜體系中，文化作為核心要素和精神領(lǐng)袖，在樹立城市形象中居主導(dǎo)地位。文化對(duì)城市發(fā)展所起的作用是內(nèi)在的而不是表面的，是深遠(yuǎn)的而不是短暫的。獨(dú)具特色的文化標(biāo)志設(shè)計(jì)可以更好地體現(xiàn)城市生活品質(zhì)。南京作為歷史文化名城，有著豐富的文化資源和著名的歷史遺跡，南京的山、水、城、林構(gòu)成了城市獨(dú)特的文化風(fēng)貌，如一幅美麗的水墨畫。這些有價(jià)值的文化資源給設(shè)計(jì)提供了豐富的創(chuàng)作素材。
2.功能導(dǎo)向性原則
標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)品牌的體現(xiàn)，城市文化標(biāo)志是城市品牌文化的核心載體，具有一定的視覺導(dǎo)向功能。融合了城市文化符號(hào)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，能夠最大化實(shí)現(xiàn)它的導(dǎo)向功能，引導(dǎo)人們了解、關(guān)注這個(gè)城市的歷史文化。功能導(dǎo)向性原則是城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則。
3.形象美觀性原則
標(biāo)志設(shè)計(jì)是視覺形象設(shè)計(jì)，是通過(guò)視覺傳達(dá)的方式將設(shè)想、規(guī)劃表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)過(guò)程。城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅應(yīng)具備其功能的導(dǎo)向性，還應(yīng)具備融入城市文化的形象審美性。每個(gè)城市因其文化物質(zhì)形象的獨(dú)特性而具有自身的文化特色，不同的文化形象符號(hào)呈現(xiàn)會(huì)給人帶來(lái)不同的視覺感受。所以，城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)按照真、善、美的藝術(shù)要求，提煉美的、經(jīng)典的、獨(dú)特的形象符號(hào)，結(jié)合視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)美的法則創(chuàng)造最有意義、最有價(jià)值的城市形象。
4.自然和諧性原則
城市總是伴隨著自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的不斷變化而發(fā)展，自然文化總是沿著自然地貌中的山水脈絡(luò)延續(xù)和發(fā)展。人與自然是人類社會(huì)發(fā)展的最根本主題。十八屆五中全會(huì)指出：“促進(jìn)人與自然和諧共生，構(gòu)建科學(xué)合理的城市化格局、農(nóng)業(yè)發(fā)展格局、生態(tài)安全格局、自然岸線格局，推動(dòng)建立綠色低碳循環(huán)發(fā)展產(chǎn)業(yè)體系。”“十三五”期間，我國(guó)將加大力度保護(hù)自然環(huán)境，可見人與自然和諧發(fā)展的重要性。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的時(shí)代，代表城市形象的文化標(biāo)志設(shè)計(jì)必須尊重自然，倡導(dǎo)和諧發(fā)展。只有這樣，才能走出一條文化建設(shè)的陽(yáng)光大道。
四、南京城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)方法
通過(guò)以上關(guān)于城市文化歷史，以及南京城市文化特性和標(biāo)志設(shè)計(jì)原則的探討，從設(shè)計(jì)理論的角度看，只有植根于城市文化的標(biāo)志設(shè)計(jì)，才能為現(xiàn)代城市持續(xù)高速發(fā)展提供不可估量的價(jià)值和意義。文章主要從意、形、色、字四個(gè)方面出發(fā)探討城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)方法。
1.從意出發(fā)
意的字面解釋是意蘊(yùn)，文章探討的意還包括象征性、隱喻性和故事性?！耙狻碧N(yùn)藏在城市文化中具有更深層次的象征意義。城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)首先要在歷史文化長(zhǎng)河中尋找具有地域文化意蘊(yùn)的符號(hào)形象，然后通過(guò)象征性、隱喻性、故事性等一系列創(chuàng)作手法，對(duì)原有的形象符號(hào)進(jìn)行重構(gòu)和再現(xiàn)，最終形成符合城市文化特色的標(biāo)志形象。
2.從形出發(fā)
圖形在導(dǎo)向視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中是最重要的要素，圖形的表現(xiàn)形式多種多樣。設(shè)計(jì)師一般運(yùn)用具象圖形表現(xiàn)城市文化標(biāo)志性的地理環(huán)境、自然景觀和建筑物。具象的圖形直觀形象，易于識(shí)別，南京部分文化景點(diǎn)的標(biāo)志是用具象的建筑外形特征設(shè)計(jì)的。當(dāng)然，這里的具象也不是完全照相式的寫實(shí)。抽象圖形指的是由點(diǎn)、線、面組成的幾何圖形，它是在具象圖形的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代審美意識(shí)對(duì)形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)。抽象圖形相對(duì)具象圖形在符號(hào)的提取上更集中、更純粹。研究表明，具象圖形和抽象圖形都會(huì)選取具有象征意義的圖形來(lái)設(shè)計(jì)。
3.從色出發(fā)
我們生活的世界是多姿多彩的。城市色彩是城市文化綜合體，它受到自然地理環(huán)境、傳統(tǒng)文化特色、人文景觀特色等影響。把握城市色彩基調(diào)，可以彰顯城市文脈的特性。南京這座城市有著豐富的文化、歷史資源，通過(guò)對(duì)整個(gè)城市文化特色的梳理，可以總結(jié)出五大類內(nèi)容：古跡類、文博類、校園類、現(xiàn)代建筑類、民國(guó)特色類。分析這五大類內(nèi)容的特征得出相應(yīng)的五大類色調(diào)，如古跡類根據(jù)其深厚的歷史積淀，從六朝時(shí)期佛教文化中提取色彩特征，蓮花是佛教中的象征物，而清雅幽遠(yuǎn)的青花瓷和蓮花具有相似性，從而提取青瓷色進(jìn)行古跡類文化標(biāo)志的設(shè)計(jì)。
4.從字出發(fā)
文字從產(chǎn)生起就是以圖的形式呈現(xiàn)的，如象形文字，所以文字有屬于自己的圖形屬性和美感。在文字造型的基礎(chǔ)上，加以裝飾美化、夸張變形，可以創(chuàng)造出形式鮮明、具有獨(dú)特個(gè)性的城市形象。綜上所述，城市文化標(biāo)志中形象造型的選取和表現(xiàn)要在充分挖掘其文化特色的基礎(chǔ)上，以真、善、美的原則提取具有象征性的文化符號(hào)。由此可見，每一件成功的、優(yōu)秀的文化標(biāo)志設(shè)計(jì)作品都是設(shè)計(jì)師綜合應(yīng)用各種視覺元素進(jìn)行造型設(shè)計(jì)的。
結(jié)語(yǔ)
城市文化標(biāo)志是城市獨(dú)特精神氣質(zhì)與文化內(nèi)涵的載體，是樹立城市文化形象的核心與靈魂。在創(chuàng)造全球優(yōu)秀文化的同時(shí)，對(duì)城市本土文化的發(fā)展和推廣應(yīng)被當(dāng)作城市文化建設(shè)的首要課題。文章通過(guò)梳理南京城市文化特性，初步探析了文化標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則和方法，希望能更好地完善文化標(biāo)志設(shè)計(jì)體系。研究表明，只有立足于城市文化的標(biāo)志設(shè)計(jì)才能更好地展現(xiàn)城市的獨(dú)特形象，使城市文化建設(shè)更具有生命力。
作者：褚小麗 王健 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院
點(diǎn)、線、面為平面構(gòu)成中的三大元素，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中發(fā)揮著極其重要的作用。本文分別從這三大元素的特點(diǎn)及類型出發(fā)，結(jié)合實(shí)際的標(biāo)志設(shè)計(jì)案例分析，總結(jié)出平面構(gòu)成的三大元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的方法，為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供更豐富的表現(xiàn)空間。標(biāo)志圖形作為一種象征符號(hào)與傳播符號(hào)，給人以明確的記憶和啟示，不易太過(guò)于復(fù)雜和繁瑣。標(biāo)志設(shè)計(jì)又分為具象表達(dá)與抽象表達(dá)兩種，它必須以精煉的形象傳達(dá)一定的信息和內(nèi)涵。而平面構(gòu)成中的三大元素被大量的應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，發(fā)揮著象征與傳播的作用。
一、點(diǎn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
點(diǎn)是所有設(shè)計(jì)中最基本的造型元素，在實(shí)際的設(shè)計(jì)應(yīng)用中，不僅僅是指圓點(diǎn)，它的形式是多種多樣的，圓點(diǎn)、方點(diǎn)、三角點(diǎn)、鋸齒點(diǎn)、梯形點(diǎn)等等。自然界中的任何被我們所感知的形態(tài)，只要縮小到一定程度，都能夠產(chǎn)生不同的形式的點(diǎn)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中將點(diǎn)作為原生要素借用平面構(gòu)成形式，做重復(fù)、特異、近似、發(fā)射等變化，可產(chǎn)生豐富多樣的形態(tài)。
1.等點(diǎn)圖形
平面構(gòu)成中的等點(diǎn)圖形是由形狀、大小相同的點(diǎn)構(gòu)成的一個(gè)畫面。這種方式應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中讓圖形更具有規(guī)律性和一致性。中Sellcast標(biāo)志設(shè)計(jì)的四角星形態(tài)以點(diǎn)的形式存在，并以兩種色彩及兩種方向交替出現(xiàn)，在保留等點(diǎn)圖形一致性的同時(shí)，又增加了一定的動(dòng)態(tài)感。
2.差點(diǎn)圖形
平面構(gòu)成中的差點(diǎn)圖形是由形狀或大小不同的點(diǎn)組合而成的畫面。不同點(diǎn)的排列與組合，可以形成具有豐富變化視覺效果。應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，具有一定的節(jié)奏性和律動(dòng)感。聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)ZEROawards標(biāo)志設(shè)計(jì)將十字符號(hào)作為點(diǎn)的形態(tài)，在接近于球面軌跡的骨骼上排列，作由小到大的變化，讓原本停留在二維空間內(nèi)的O字母通過(guò)差點(diǎn)圖形，產(chǎn)生了律動(dòng)有致的立體感。
二、線在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
線本身的形態(tài)是極為豐富的，表現(xiàn)形式也是多種多樣，作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型元素，它能滿足不同行業(yè)不同領(lǐng)域的要求，產(chǎn)生豐富多彩的圖案。線條從大體上分為直線和曲線兩大類。直線又可分為：規(guī)整的水平或垂直線、帶有方向感的斜線、錯(cuò)落有致的折線、帶有韻律感的網(wǎng)格線。曲線可分為：規(guī)則的幾何曲線和隨意的自由曲線?！都o(jì)念改革開放30周年統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展論壇》標(biāo)志設(shè)計(jì)，它不屬于某個(gè)行業(yè)或企業(yè)，很難用一個(gè)具象的形態(tài)去概括和表達(dá)，但如果采用抽象的方式來(lái)說(shuō)更容易一些。從右到左，由平行的一組橫線按照一定的規(guī)律變成發(fā)射線，在二維空間內(nèi)形成兩個(gè)透視轉(zhuǎn)角面，既能表達(dá)統(tǒng)籌和發(fā)展的狀態(tài)，又呈現(xiàn)了論壇會(huì)議廳內(nèi)的局部空間，可謂是一舉兩得?！锻皇赘?，走進(jìn)新農(nóng)村》標(biāo)志設(shè)計(jì)，采用流暢的不規(guī)則曲線作為基本元素對(duì)中文字“農(nóng)”進(jìn)行字體設(shè)計(jì)。在保留了文字本身的間架結(jié)構(gòu)的同時(shí)，自由的曲線歡暢淋漓，再加上豐富多彩的色彩注入，好似農(nóng)民朋友相聚在一起，歡歌笑語(yǔ)、載歌載舞的情景，一片生機(jī)。
三、面在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
平面構(gòu)成中的面，是相對(duì)于點(diǎn)、線而言的，它的面積比點(diǎn)更大，是線的移動(dòng)軌跡，具有穩(wěn)定扎實(shí)的感覺。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中談到的面一般可分為兩組，一種是規(guī)則的面，比如：圓形、方形、角形等，另一種是由曲線、直線圍成復(fù)雜的面，融入了圓、方、角等多種因素，變化豐富，形狀各異，可以滿足不同行業(yè)或領(lǐng)域具象的表達(dá)。廣東省博物館標(biāo)志設(shè)計(jì)，以“博”字為主體設(shè)計(jì)，在保留文字結(jié)構(gòu)與筆畫的同時(shí)，用大小各異的規(guī)則的四邊形相互拼接而成。既展現(xiàn)了博物館的體態(tài)感，又與博物館建筑本身的外立面在形式上形成視覺方面的統(tǒng)一。
總結(jié)
平面構(gòu)成中的三大元素，雖然看似簡(jiǎn)單，形式卻是多種多樣的。而標(biāo)志圖形本身也正是需要這樣簡(jiǎn)練的圖形變化與組合，可以高度概括企業(yè)行業(yè)屬性，為企業(yè)形象傳播帶來(lái)更高的效率和更廣泛的渠道，給大眾留下更深刻的印象。
作者：許倩 單位：成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院
摘要：
花鳥字作為民間藝術(shù)的一種，是設(shè)計(jì)的源泉。它注重點(diǎn)、線、面的融合，其添飾和替換的手法對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志藝術(shù)設(shè)計(jì)有極大影響，可是現(xiàn)代花鳥字這種近看花鳥畫，遠(yuǎn)看文字的藝術(shù)元素符號(hào)到了幾乎快要瀕臨滅絕的程度。其技法在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可以從技法的“形”、“意”兩方面著手，從添飾、替換到字體的形變來(lái)詮釋花鳥字對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)有著形象化、裝飾化的向?qū)ё饔谩?
關(guān)鍵詞：
花鳥字；現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)；圖形
引言:
繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)民間藝術(shù)，是中國(guó)人的職責(zé)，讓民間藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合是設(shè)計(jì)師為弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的必經(jīng)之路。花鳥字是一種易學(xué)習(xí)、有寓意并與書法相融合的民間藝術(shù)，通過(guò)對(duì)漢字的解讀，運(yùn)用國(guó)畫花鳥的繪畫形式與技法，使二者融合而形成的傳統(tǒng)技藝，是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的一種。張道一先生的《中國(guó)民間美術(shù)辭典》對(duì)“花鳥字”一詞作出定義：“花鳥字，據(jù)考證興于漢代，其結(jié)構(gòu)用字里藏畫的形式，巧妙地融字、畫于一體，表達(dá)出吉祥喜慶的效果”[1]。就是這種花鳥字的技法，讓它在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的價(jià)值極大，而迄今為止，花鳥字在當(dāng)代設(shè)計(jì)的影響的理論與實(shí)踐的研究卻非常薄弱?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是簡(jiǎn)單有效讓人們一眼就能看出并輕松記住的記號(hào)，還是承載著一定的文化元素和企業(yè)文化精神的符號(hào)。花鳥畫的技法總能給標(biāo)志設(shè)計(jì)師帶來(lái)一定的靈感，對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響可以從花鳥字以畫的形式、添加裝飾的技法、圖形的形變?nèi)齻€(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。
一、以畫的形式在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
花鳥字是在數(shù)千年長(zhǎng)期勞動(dòng)實(shí)踐中逐漸發(fā)展演變完善的傳統(tǒng)藝術(shù)。它以字為載體，將筆畫中的點(diǎn)、橫、豎、撇、捺以花鳥、草魚、蟲等植物形象繪畫，按字形結(jié)構(gòu)組合，形成畫中有字，字中有畫的視覺效應(yīng)。從此字的筆畫圖案出現(xiàn)你增我補(bǔ)、互相借鑒的現(xiàn)象，作品中大部分文字筆畫逐漸被花鳥魚蟲等圖案所代替[2]，這樣的圖文讓符合現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)易識(shí)記的目的，也是對(duì)吉祥寓意的一種表達(dá)。與花鳥字結(jié)合的標(biāo)志設(shè)計(jì)有很多，如（圖1）天勝花鳥網(wǎng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，該標(biāo)志形象化的鳥頭，又似天勝花鳥網(wǎng)中拼音的“S”顏色采用綠色比喻成綠葉，周圍的三劃用紅、畫、草綠三種顏色組成代表著花之意，表明天勝花鳥網(wǎng)主要經(jīng)營(yíng)各種鮮花盆栽、假山園林和器具等商品。天勝花鳥網(wǎng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂、易被觀看者記住，運(yùn)用花鳥字的畫的技法和象形化的結(jié)合，不僅是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種傳承和創(chuàng)新，同時(shí)把天勝花鳥網(wǎng)展現(xiàn)得淋漓盡致。
二、添加裝飾的活潑手法
花鳥字藝術(shù)是在東周時(shí)期鳥蟲書經(jīng)過(guò)魏、唐、明清等時(shí)期的發(fā)展演變而來(lái)的。在東周時(shí)期各地諸侯稱霸，青銅器等物的鍛造盛行，出現(xiàn)了把少量筆畫換成鳥蟲獸的“圖形”用黃金鑲在青銅器上起裝飾作用的作品，這種方法讓讀者讀取文字更加通俗易懂，因此得以流傳下來(lái)。添加裝飾在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的例子很多。如唐康藥業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，“唐”字為主，把中草藥的葉子作為一點(diǎn)，這是花鳥字中以漢字的“點(diǎn)”的筆畫上添加植物裝飾整個(gè)標(biāo)志，點(diǎn)明主旨的手法應(yīng)用，文字裝飾設(shè)計(jì)具有美觀大方，便于閱讀和識(shí)別的特點(diǎn)[3]。把唐康藥業(yè)整個(gè)企業(yè)做中藥技術(shù)展示出來(lái)。標(biāo)志中葉子的形象搶人眼球，給人畫龍點(diǎn)睛之像。
三、圖形的形變讓現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)更有意味
圖形是標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)要素，圖比文會(huì)更加讓人容易記住。圖有原圖和通過(guò)文字變形而得來(lái)兩種。普通的圖大眾化，沒(méi)有特殊的可識(shí)別性，那圖形的形變?cè)跇?biāo)志設(shè)計(jì)中的作用就極其重要了?；B字圖形形變技法主要根據(jù)文字的場(chǎng)景、字體的基本結(jié)構(gòu)、圖形的創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行變形?，F(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)在繼承傳統(tǒng)花鳥字替換的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，不僅是將動(dòng)、植物等融為一體的進(jìn)行繪畫，而且現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)不是原搬實(shí)物，更多的是把它們抽象化，讓觀者看著一目了然、容易記住。花鳥字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，如：香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)，其臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)師劉長(zhǎng)樂(lè)通過(guò)中國(guó)人把鳳凰作為吉祥、和平的寓意這一習(xí)慣而提出了鳳凰衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)的構(gòu)想，這個(gè)臺(tái)標(biāo)把花鳥字的圖形形變技法運(yùn)用得淋漓盡致。圖標(biāo)設(shè)計(jì)上以傳統(tǒng)紋樣鳳和凰的形式進(jìn)行有中心基點(diǎn)的向四周旋轉(zhuǎn)，這種被譽(yù)為“喜相逢”，同時(shí)采用了陰陽(yáng)太極八卦學(xué)說(shuō)，它們?cè)谝粋€(gè)共用的圓內(nèi)相輔相成，展示了“鳳凰”未來(lái)發(fā)展的前景。
四、結(jié)語(yǔ)
花鳥字的技法在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用不僅僅體現(xiàn)在圖形的技法上，還可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化都講究的寓意上來(lái)展現(xiàn)?，F(xiàn)代社會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美觀也發(fā)生了很大的變化。標(biāo)志設(shè)計(jì)為了適應(yīng)人們的需求也應(yīng)該跟隨其步伐，在吸收西方的藝術(shù)理論的同時(shí)也要繼承傳統(tǒng)文化元素，并加以創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)民族與現(xiàn)代設(shè)計(jì)兼收并存。
作者：陳蕓 單位：湖南工業(yè)大學(xué)
