時間：2022-05-02 05:57:50
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隨著經濟的快速發(fā)展，大部分人們熱衷于現(xiàn)代潮流文化而對民族文化有所忽視。為了弘揚民族文化，我們通過在湘西地區(qū)進行實地考察和收集資料，對湘西民間藝術在視覺傳達設計中的內涵、表現(xiàn)形式及手法進行深入研究，進而提出湘西民間藝術在視覺傳達設計中的創(chuàng)新應用。本文以民族文化的繼承和發(fā)展為著力點，從大的湘西民間藝術出發(fā)再到小的設計元素，分析湘西民間藝術在視覺傳達設計中的創(chuàng)新應用。
一、湘西民間藝術在視覺傳達設計中的內涵
湘西民間藝術是指在湘西這片土地上各民族共同創(chuàng)造與傳承的文化藝術，包括民族文藝、民間風情、民間服飾、民間建筑、民間美術、歷史文物等內容。湘西民間藝術設計，是湘西先民在漫長生活中形成的一種以物取像的藝術創(chuàng)作思維；湘西民間藝術同樣屬于人類對自然、勞動和美的合一再現(xiàn)的一種二維與多維的空間“視覺符號”。
視覺傳達設計(visual communication design) ，即是利用文字、圖形和色彩等視覺符號實現(xiàn)意象傳達的設計。視覺符號是指人眼所能看到的一切物象，傳達是指將思想、情感、資訊等，借助語音或者圖像等表達出來。
視覺傳達的行為古已有之，如圖騰、銘旌、烽火、儀仗等都有其特殊的視覺含義?？萍嫉倪M步使視覺傳達的題材及手段得以拓展，信函、公文、招貼等傳統(tǒng)的傳達方式中，分裂出電子郵件、手機短信、網絡廣告等等有聲有色的形式，人們對視覺傳達領域的這種變化早已習以為常。
二、湘西民間藝術在視覺傳達設計中的表現(xiàn)形式
湘西民間藝術是湘西人們對自然、勞動和美的合一再現(xiàn)的一種二維與多維的空間“視覺符號”。這種傳達信息的手法運用到湘西人們的作品中，通過設計師的創(chuàng)意和造型圖案達到設計獨特、造型奇異、生動逼真的效果，真實地反映出土家族的生活、歷史、風俗習慣等，如近些年推出了《擺手舞》、《母子情》、《湘西行》、《姊妹舞》、《熊貓圖》、《月是故鄉(xiāng)明》、《湘西邊城》等等。
湘西人們運用象征性設計思維形式對日常生活中的事物進行創(chuàng)作，表達某種深刻象征意義的追求，可以產生具有創(chuàng)意的設計構思。例如土家織錦中以花為美好的象征，以“?d”字為吉祥的標志，多彩為心意的傳達；西蘭卡普的圖案多用象征和抽象的表現(xiàn)手法，直線造型，連續(xù)對稱，強調一種艷而不俗、清新明快和安定、調和的藝術效果，體現(xiàn)土家族豪放、粗獷、大方的民族性格。
三、湘西民間藝術的象征性表達手法
象征是指借用某種具體形象的事物來暗示特定的人物或事理，以表達真摯的感情和深刻的寓意。象征的表現(xiàn)效果是：寓意深刻，能豐富人們的聯(lián)想，耐人尋味，使人獲得意境無窮的感覺；能給人以簡練、形象的實感，能表達真摯的感情。
象征是藝術創(chuàng)作的基本手法之一。藝術家借助于某一具體事物的外在特征，寄寓某種深邃的思想，或表達某種富有特殊意義的事理。通過藝術家對本體事物特征的突出描繪，使藝術欣賞者產生由此及彼的聯(lián)想，從而領悟到藝術家所要表達的含義。以“龍鳳龜”為例，這種蠟染刺繡中的圖案，多見于桌布、圍裙、包巾之上。它是由龍頭、龜身、鳳尾組成，并且寓意深刻。可以說這一藝術形象是一種意象吉祥物，通過藝術家抽象思維創(chuàng)造有著鮮明的象征意義，是一種十分成功的民間藝術造型。
又如土家織錦“四十八鉤”，是土家織女以土家秉性為核心，以祈福為目的，以野生植物鉤藤為素材，以土家婚俗為依托，以幾何圖形為形式，精心創(chuàng)制的藝術珍品，集中表現(xiàn)了土家人辯證地認識、處理天、地、人、神、物等萬象之間“必變”與“適變”的對立統(tǒng)一的人生理念，是土家人獨特的“《周易》”。“八鉤”相當于“八卦”，只是一點不同，八卦和它的六十四卦，有爻文可以解讀，可用于占卜進行預測；而“八鉤”和由“八鉤”發(fā)展的“四十八鉤”，土家先民未創(chuàng)留解讀的文字，只留下“以心融物、物我相融”的原則，代表其觀念、精神的藝術鉤紋和藝術構圖，寄托變不利為大利的人生理念，也就是它的文化創(chuàng)意。實際上這些藝術語言就代替了解讀土家族人生理念的真、善、美的文字。
四、 基于湘西民間藝術的視覺傳達設計的創(chuàng)新分析
1、有關視覺傳達設計的創(chuàng)新手法應用
“創(chuàng)新”是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。它有三層含義：第一，更新；第二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變。創(chuàng)新是人類特有的認識能力和實踐能力，是人類主觀能動性的高級表現(xiàn)形式，是推動民族進步和社會發(fā)展的不竭動力。一個民族要想走在時代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。
2、湘西民間藝術在視覺傳達設計中設計理念的創(chuàng)新
視覺傳達設計的創(chuàng)新是對設計理念和思維的創(chuàng)新。簡單地說，就是對以前的設計經驗和知識的從新認識。創(chuàng)新，根據事物性質、程度的不同改變，可分為繼承傳統(tǒng)式創(chuàng)新和激進式創(chuàng)新。用馬克思主義哲學觀來看，創(chuàng)新就是事物由量變到質變的運動。在信息時代，人們生活方式上有新觀念的介入，在思維的引導和情感的表達上，人類在跨越世紀的里程中力求找到合理化的視覺空間。視覺傳達設計怎樣才能正確體現(xiàn)未來的價值觀？面對新技術的浪潮沖擊，設計師應該走出平庸化、程式化模式的設計。
如舞劇《西蘭卡普》，即以土家族山歌為交響樂創(chuàng)作元素，以擺手舞等土家族民間舞蹈為基礎，糅合現(xiàn)代芭蕾。作品通過視覺傳達中的創(chuàng)新應用——以歌舞劇的創(chuàng)作形式，利用文字、圖形和色彩等視覺符號來實現(xiàn)意象傳達的效果。
3、湘西民間藝術在視覺傳達設計中視覺語言的創(chuàng)新
視覺傳達設計很大程度上就是“圖形語言化”和“語言化圖形”的過程。為了達到信息傳達的目的，設計師需要始終不渝地尋找、挖掘并創(chuàng)造出新的視覺語言，借以表現(xiàn)傳達自我的設計理念和藝術主張?！稄埣医纭攘ο嫖鳌返莫殑?chuàng)性也在于這一點，張建永先生并沒有將所有能表達情感的材料作簡單的有秩序的排列，而是結合了現(xiàn)代技法，增強了其作品的靈動性，表現(xiàn)出豐富的情感符號。
視覺語言創(chuàng)新的重中之重，在于對圖形、文字、色彩這三大視覺元素的創(chuàng)新，以及這三大元素相互間的美學性構成的創(chuàng)新。而對于設計師來說，每一種視覺元素都是表現(xiàn)設計作品功能與風格的基本要素，在選擇用這些視覺元素來傳達信息時，應該突破一般視覺習慣，力求以簡約化、符號化的形式表現(xiàn)最為豐富的內容。
4、湘西民間藝術在視覺傳達設計中技術表現(xiàn)方式的創(chuàng)新
科學技術在人類歷史進程中的作用是不言而喻的，從某種角度上看，設計就是設計者依靠對其有用的、現(xiàn)實的材料和工具，在意識與想象的深刻作用下，受惠于當時的技術文明的創(chuàng)作。視覺傳達設計的每一個設計者，不但要科學地認識到設計是科學技術商品化的載體這一特性，而且要清醒地意識到自己是使科技轉化為現(xiàn)實實體的中介。對于科技的突飛猛進，我們要依靠敏銳的創(chuàng)造性直覺，在新的技術中發(fā)現(xiàn)新的表現(xiàn)可能。
在《張家界·魅力湘西》的舞臺上，燈光、人、山、水、橋、船、樓、樹等等都成了作品的材料。但傳統(tǒng)的舞臺只會讓人感到距離的存在，讓人感到單調。而當傳統(tǒng)的舞臺布景和現(xiàn)代的電化設備共同運作，當舞臺藝術與電影技巧相結合時，小船的自由移動，熒幕的自由起落，樓閣的突然出現(xiàn)，使整個舞臺虛虛實實，變幻莫測，讓人耳目一新。如此的設計，一方面體現(xiàn)了創(chuàng)作者獨特的宇宙觀與哲學觀，另一方面體現(xiàn)了其對生活與生命本真的探求。
結 語
湘西民間藝術是我們了解湘西文化背景與認知設計的一座橋梁，是我們進行設計創(chuàng)作的一把鑰匙。湘西民間藝術在視覺傳達設計中的價值，在于挖掘其文化內涵，從而指導設計，通過了解其藝術形式與表現(xiàn)手法，并運用現(xiàn)代科學技術來進行創(chuàng)作，以滿足現(xiàn)代的精神生活需求。
設計師應深入民間藝術的文化環(huán)境，充分考慮設計對象的文化屬性，發(fā)掘富有民俗傳統(tǒng)文化的特定視覺符號。努力突破原有的形式進行創(chuàng)新設計，把當代文化考慮進去，讓民族文化走向國際舞臺，將設計本身融入國際化的現(xiàn)代生活，使湘西民間藝術既具民族性，也具國際性，這是湘西民間藝術走向世界，立足世界文化藝術之林的根本。
論文關鍵詞：人性化設計；視覺傳達；色彩；編排；文化內涵
論文摘要：在設計發(fā)展日新月異的今天，“人性化設計”已經成為當前的設計潮流為人們熟知。本文主要就人性化設計在視覺傳達設計中的體現(xiàn)，即色彩的人性化設計，編排設計的人性化設計，以及文化內涵的人性化設計進行探討，從而提出在視覺傳達設計中，設計者要從為人設計的角度出發(fā)，把人的感覺，心理，情感放在首位，用愛心去關注人和人性,從而使視覺傳達設計更加完善的結論。
從20世紀八九十年代開始， “人性化設計”一詞就開始為人們所熟悉，并逐漸成為設計界引人注目的亮點， 從而形成一股設計的新潮流。這一潮流到現(xiàn)在已經成為了設計的一種必然的趨勢。在設計相對發(fā)達的今天，受眾對某個產品的設計要求已經不僅僅是停留在其功能的層面上了，而是更多的要求其滿足感官上的享受，如視覺，聽覺，觸覺等。在這種情形下誕生的人性化設計不僅滿足了產品的功能性，也滿足了受眾的心理需求。人性化的產品最主要的特點就是以人文本，為人而設計，人是設計的出發(fā)點和歸宿點。人性化產品是人與物完美結合的設計。也就是說人性化設計是更高一個層次的設計，不僅僅是使用功能和審美功能，還反映了人文關懷，民族傳統(tǒng)，宗教文化等層面。人性化設計表現(xiàn)為：追求產品的趣味性、娛樂性， 滿足人們深層次的精神文化需求， 追求更適合人體結構的造型形式， 同時強化對殘疾人用品的關懷。
在設視覺傳達設計中，人性化設計也可謂是占有舉足輕重的地位，以下主要談色彩的人性化設計，編排的人性化設計，文化內涵的人性化設計。
在視覺傳達設計中，色彩的人性化設計顯得尤為重要。藝術理論家約翰內斯·伊頓說：“在眼睛和頭腦里開始的光學、電磁學和化學作用，常常是同心理學領域的作用平行并進的。色彩經驗的這種反響可傳達到最深處的神經中樞，因而影響到精神和感情體驗的主要領域?！庇纱丝梢?，色彩的設計直接與受眾的審美心理相聯(lián)系，色彩作為事物的表象在人腦中由于人的心理作用和文化因素產生出某種深層次上的審美意義。基于人們對色彩的情感體驗、色彩聯(lián)想和象征的色彩設計，即為色彩的人性化設計。色彩設計的人性化是基于設計心理學理論，以品牌認知為目標，通過對消費者色彩心理及情感體驗的研究來制定相關產品的色彩策略。要使色彩設計人性化，就要增加視覺傳達作品在感官上的刺激。簡單地說，在視覺傳達設計中，色彩就是用來賞心悅目的，色彩的設計與搭配就是為了制造強大的視覺的沖擊力，吸引受眾的眼球，從而銷售產品，實現(xiàn)產品的經濟價值。從消費者的角度來講，在購買商品時，視覺因素是最主要的，消費者往往會因為一個產品的色彩而產生購買欲望。
編排的人性化設計主要就是指著進行視覺傳達過程中，各個視覺要素的安排要符合人的視覺流程，從而引導受眾更有效地去接受產品，以建立品牌認知。著名心理學家阿因海姆在《藝術與視知覺》一書中曾指出：人在看一款藝術作品的時候往往有一定視覺流程，這個流程一般是從左至右的從上至下的，最后視覺中心會停留在畫面中上的三分之一處。所以要想做到人性化的編排設計就要在設計中遵從這一視覺流程的規(guī)律，將各個視覺符號編排到符合人的視覺心理的位置上，這樣既能夠更有效地傳達視覺信息，又符合設計心理學的規(guī)律。
文化內涵的人性化設計在視覺傳達設計中也是很重要的一個因素。不同的國家，不同的民族，文化背景和內涵是不同的。所以在進行視覺傳達設計時，一定要注意文化和文化之間的差異，避免文化沖突。例如有些國家或民族有他們忌諱的顏色或動植物，所以在做標志設計，招貼設計，吉祥物的設計及包裝設計的時候，要盡量避免運用這些視覺要素，從而能使信息的傳達更加暢通。此外，為了更好的對某個國家或某民族的人傳達信息，可以針對不同的國家或民族設計具有相應文化元素的設計，以提高視覺傳達作品的親和力，使宣傳的主題更為受眾所接受，從而促進文化傳播和文化交流。
設計人性化即在保持設計的科學結構和合理功能的同時，在設計中注入包括情感的、心理的、倫理道德的、歷史文化等方面因素的人性化。它給人以想像的余地和韻味，引發(fā)人的心靈感動、震撼和回味，從而使設計在滿足人的基本需要的同時，能給人帶來或輕松愉快或親切溫馨或幽默有趣或其他意想不到的心理感受和情感體驗，使冷冰冰設計富于生命感和人情味。設計的人性化內涵，即是在現(xiàn)實的物質和技術水平條件下，最優(yōu)化設計的物質功能，使設計符合和充分適應人的生理結構和行為方式的習慣，為人們提供良好的界面;適應人們的生活方式，滿足人們的外在需求；同時關注人們的自然情懷和人文需求，在設計中表現(xiàn)人們的人文趨向，使人們的內在需求得到最大、最有效的尊重。在視覺傳達設計中，設計者更要從為人設計的角度出發(fā)，把人的感覺，心理，情感放在首位，滿足人類高級的精神需要、協(xié)調和平衡情感，既滿足人們的心理感受，從而使設計作品更快更好更有效地傳達信息，使設計在功能完備的前提下實現(xiàn)其藝術價值，商業(yè)價值，經濟價值。在這樣的要求下，設計師必須用愛心去關注人和人性， 只有這樣才能以蘊涵人道主義精神的設計去打動人真正做到周到、細膩，使更多的使用者感動。
[摘要]隨著數字時代的發(fā)展，視覺傳達設計領域迅速拓寬，設計的表現(xiàn)手段、范圍和效果得到了極大的擴展。未來的視覺傳達設計是綜合性的、內涵豐富的和變化迅速的全新設計形態(tài)，是涵蓋了人類全部感官的全面設計。數字時代不可避免地沖擊和影響著視覺傳達設計的發(fā)展，從而引發(fā)了設計新觀念的產生，即技術支配化、設計創(chuàng)新化、設計大眾化、方法多樣化和媒介整合化。
[關鍵詞]視覺傳達設計；數字時代；新觀念
視覺傳達設計是當代設計不可或缺的重要組成部分。視覺傳達設計廣義上包括人類視覺接收的一切東西，它是一個內涵豐富、變化迅速的當代設計學科。伴隨數字技術日新月異的變化和發(fā)展，我們所面對的這個時代，已不容置疑地進入了“數字時代”。數字時代是數字信息儲存、處理和交流的時代；數字時代對我們生活的改變是全方位的，從生活方式到傳達理念，從思維方式到設計理念，數字時代創(chuàng)造出了全新的藝術形態(tài)。未來的視覺傳達設計是綜合性的，是涵蓋了人類全部感官的全面設計。數字時代不可避免地沖擊和影響著視覺傳達設計發(fā)展，從而引發(fā)了設計新觀念的產生。
一、技術支配化
科學技術在人類歷史發(fā)展中的作用是不言而喻的，它所提供的思維方式、理論模式、試驗成果、先進機器工具等都為設計提供了強有力的精神和物質基礎。知識的迅速傳播加快了科技的發(fā)展，新材料、新丁藝、新技術的出現(xiàn)，帶動了新的設計方式的出現(xiàn)。傳統(tǒng)的設計觀念、設計思路和設計趣味常常不得不加以調整，以適應設計的新方法，而這種適應反過來又使設計思維進入了一個新的天地。荷蘭技術哲學家e．舒爾曼指出：“現(xiàn)代技術在相當大程度上控制和決定了西方文化及其未來……在今天，技術已成為一種無所不在、動蕩不居的力量，影響著人類的未來?！币曈X傳達設計的發(fā)展越來越依賴于當代科技的進步，因為科技的進步給設計提供了新的材料和新的方法。
計算機硬件性能不斷提高、價格不斷降低，是視覺傳達設計快速發(fā)展的物質條件。隨著技法、材料、工具等的變化，技術對于設計的發(fā)展產生著直接的影響。從造紙術、印刷術的誕生到攝影、電影、電視的發(fā)明，再到電腦多媒體的出現(xiàn)，伴隨著傳達技術的不斷提高，視覺傳達設計的領域和表現(xiàn)方式不斷擴大。數字時代的視覺傳達設計在數字技術的強有力支持下，體現(xiàn)著傳統(tǒng)設計藝術所沒有的交互、瞬間、動態(tài)等特性。以2000年漢諾威世博會的標志設計為例：它能夠根據不同場合改變結構和色彩的波紋圖形，在整體情況不變的情況下呈現(xiàn)出不同的運動狀態(tài)。由著名設計師組成的國際評審組織在評價中指出，這個外觀看似生物結構的造型，是標志設計領域技術運用手段變化的重要標志，在設計界引起強烈的反響，被稱為“會呼吸的標志”。從科技發(fā)展的角度來看，視覺傳達設計已經越來越依賴于數字技術，數字技術的成熟，完全可以將設計需要表達的內容更加充分、自由地表達出來，商業(yè)、藝術、高科技相互結合，以綜合的力量形成視覺傳達設計在商業(yè)領域的絕對優(yōu)勢。
技術支配時代，高科技與新觀念的融合成為當代設計展示自身的方式。為了使品牌展示出獨特的個性，并契合人們的理解和情感，設計必須采用一種我們喜歡的、操作簡單而且可靠的技術。數字技術對傳統(tǒng)視覺傳達設計模式的沖擊，首先在于對設計實踐的對象和程序的影響，進而是對工作方式和設計觀念的重構。與傳統(tǒng)的傳媒方式相比較，數字技術具有鮮明的優(yōu)勢，數字技術使影像的復制、修改、挪用、傳播更加方便快捷，技術規(guī)則超越了藝術的規(guī)則。新的處理技術已經使表現(xiàn)技能很少成為障礙，構思和表現(xiàn)之間的差距正在縮小，先進的表現(xiàn)手段使創(chuàng)意往往更具有決定性意義。高科技的發(fā)展為視覺傳達創(chuàng)造了新的無限的可能性，并進一步帶動視覺文化的發(fā)展。沒有人能低估數字革命帶來的相應的社會和文化的變化。設計師必須采用先進的、高質量的技術解決方案，以確保設計準確傳遞信息，展示出獨特性，并契合人們的理性和情感。而正是這些先進的技術、先進的探索設備、先進的研究方法和手段，為設計師觀察事物的角度和思維方式提供了不斷延伸和擴展的機會。因此，我們的設計師只有主動地迎接數字時代的洗禮，從設計理念、視覺語言和技術表現(xiàn)方式的創(chuàng)新人手，才能徹底地推動視覺傳達設計在數字時代的大發(fā)展。隨著電腦的發(fā)展和普及，視覺傳達設計已經變成可以由任何人從任何電腦上訪問的更具流動性的內容時，應該正確認識視覺傳達設計不僅體現(xiàn)的是一種先進的科學技術手段，還應該體現(xiàn)出一種新興的藝術表現(xiàn)形式的真正內涵。
二、設計創(chuàng)新化
創(chuàng)新是當代設計不斷發(fā)展的動力源泉，是視覺傳達設計的靈魂。設計創(chuàng)新是設計者思維水準的體現(xiàn)，是評價一件設計作品好壞的重要標準。美國著名廣告學家大衛(wèi)·奧格威(david ogilvy 1911—1999)為廣告業(yè)的后學們寫下了這樣的感嘆：“要是你想使你的聲音越過這一片嘈雜，它必須極不尋常?！睘榱送黄破接?、制造影響力，設計師正在尋找創(chuàng)新的方法，去傳達他們的信息。創(chuàng)新的令人心動之處就在于意料之外，情理之中?！霸O計的本質在于創(chuàng)新?！犊脊び洝返淖掷镄虚g無不滲透著創(chuàng)新思想和元典精神?！邉?chuàng)物，巧者述之’不但強調設計的元創(chuàng)性，也強調巧創(chuàng)、繼承和發(fā)展。因為元創(chuàng)性才是最有價值的設計?！币曈X傳達設計的創(chuàng)新是對設計理念和思維的創(chuàng)新。創(chuàng)新需要設計師從全新的思路出發(fā)去認識問題，在創(chuàng)造的過程中，結合已有的知識經驗并利用想象力在腦中形成新的形象和意念，從而產生新的觀念和意識。不論是在材料、形式、風格上，還是內涵等方面都強調標新立異。創(chuàng)新是視覺傳達設計師學識、文化、藝術修養(yǎng)、數字技術的綜合體現(xiàn)，是智能與靈感撞擊后發(fā)出的閃亮火花。視覺傳達創(chuàng)新的特殊性是更接近科學，而不是藝術；更接近于制造，而不是創(chuàng)作。
創(chuàng)新是一種特殊的求異思維方式，需要超常思維，要善于在既定的參照模式反面、側面進行探索，對一些司空見慣的現(xiàn)象進行懷疑、否定，從中得出全新的解決方法。設計力求出新是一個痛苦和復雜的過程，它需要設計者全身心地投入。開始設計構思時，就應在設計立意、設計語言、新材料的運用等方面具有突破性。固有的習慣性思維往往會阻礙著我們的設計思維。設計方案要不斷地自我否定，立意要突破平庸、形式語言需有特點、要有整體意識……只有這樣才能逐步找到設計真正的創(chuàng)新點。創(chuàng)新的良苦用心關鍵不在于用不用心，而在于用心何處。求“新”是設計創(chuàng)意的本質屬性，創(chuàng)意的宗旨就在于“新”，就是發(fā)現(xiàn)別人未曾發(fā)現(xiàn)的，表現(xiàn)別人未曾表現(xiàn)的，聯(lián)想別人未曾聯(lián)想的，創(chuàng)別人未曾想到的組合形式。創(chuàng)新的設計訴求會改變人的態(tài)度，影響人的行為。作為“為傳達而設計”的視覺傳達設計，如何正確充分地傳達信息是每一個設計者始終要面臨的中心問題。在當今社會，僅僅把傳達信息的關鍵詞定 位于正確和充分顯然是不夠的。必須把視覺傳達設計的創(chuàng)新重視起來，從設計理念、視覺語言和技術表現(xiàn)方式的創(chuàng)新人手，進而才能正確充分地傳達信息。時至今日，人們對創(chuàng)新的要求越來越高，軟件只是我們實現(xiàn)創(chuàng)新的工具，而創(chuàng)新和個人的藝術修養(yǎng)才是真正的主導因素。真正的設計創(chuàng)新有賴于設計者對生活、人類的了解與剖析，去洞悉受眾的文化背景、價值觀念和消費習慣等，以一種親和的、認同的方式展現(xiàn)給受眾，從而建立起最大限度的信任。創(chuàng)新有賴于深厚的理論基礎，而數字時代科學技術的發(fā)展，對設計創(chuàng)新所帶來的前景也是不可估量的。
三、設計大眾化
設計就其物的本質、特征和形態(tài)來說，比純粹的藝術更貼近人們的生活和實踐?！按蟊娀侵敢环N泛階層的傾向，表現(xiàn)為廣泛的參與性和對世俗生活的貼近。”設計大眾化是使視覺信息及其交流適應社會多數人水平與需要、便于多數人理解和接受的設計。以科技開發(fā)為背景的新藝術媒體的誕生，使設計藝術趨于“大眾化”。當代設計藝術把傳統(tǒng)藝術的個人品味方式轉化為集體或公眾的大眾模式。如電影、電視等這樣一些“大眾藝術”的出現(xiàn)，通過印刷、復制以及各種電子技術等手段，使這種藝術大量地生產和“流行”，藝術從藝術家“個人”的手里解放出來，藝術成為一種大眾的表現(xiàn)形式。
隨著數字時代的發(fā)展，視覺傳達設計的領域更加廣泛，設計的表現(xiàn)形式也比以往任何時候都更為豐富和復雜。視覺傳達設計的目標對象是大眾。它往往借助于流行藝術，采用直白、簡單、明確甚至是娛樂的方式，體現(xiàn)出一種親和力，通過廣告和各種媒體以及形式多樣的促銷活動為商業(yè)服務，使受眾在不知不覺中接受誘惑，參與消費。數字技術的應用，使得人們具有了解和認知世界的能力，對技術的掌握與應用更趨于大眾化，視覺傳達設計藝術變得不再那么神秘、高不可測和難以接近；電腦技術及各種媒介、操作軟件的普及，使設計越來越接近大眾，并日益普及成為大眾化的且有趣的活動了。過去必須經過長時間學習才能掌握的創(chuàng)作技巧，如今借助數字技術創(chuàng)作工具可以輕松達到，設計者不再需要花費大量時間去練習表現(xiàn)技法，越來越多的人都可以成為設計的創(chuàng)作者。今天，在人人都說設計的年代，應了并套用了那句家喻戶曉的后現(xiàn)代藝術的名言：“人人都是設計家而又人人都不是設計家?！庇捎诙嗝襟w設計軟件易于學習，上手快，只要有獨特的創(chuàng)意，人人都可以憑借電腦與網絡將自己的想法用藝術的形式表現(xiàn)和。而且，隨著交互性的發(fā)展，信息接收者同時也是信息傳播者，“人人都可以是設計師”時代也許已經不遠了。由大眾傳播媒介特別是由影像媒介構成的大眾文化深入日常生活。設計的意識和觀念已隨著生活方式的改變而存活于每一個人的心目中，設計的面紗被當代人撩開，人人都成了設計師。
在這個設計的時代，每個人都是設計師，因為設計來源于生活，來源于大眾。當今世界設計創(chuàng)新正在發(fā)生著巨大的變化，以前消費者只能在最后階段，購買產品的時候才可以選擇有限的幾種產品，事實上，隨著數字技術的發(fā)展，消費者已經可以逐漸參與到從概念、創(chuàng)意到設計的全過程。數字時代為大眾提供了新的方式和工具，設計大眾化便開始流行和時尚了起來。設計回到大眾，它會使人感到親切與自然?！霸O計本質上是一項社會性的工作，為大眾而設計是設計的根本。設計的對象是產品，是物、環(huán)境，目的卻是人。脫離了大眾的設計原則不僅違背了現(xiàn)代經濟學的原則，也從根本上背離設計的出發(fā)點?！痹O計改變生活，我們也越來越離不開設計。如何使大眾化設計在滿足商業(yè)利益需求的同時又有益于精神文明，在滿足大眾的需求的同時又有合理的導向，這是在當代視覺傳達設計中值得我們思考的。
四、方法多樣化
數字技術的發(fā)展和視覺傳媒的變化，決定了視覺傳達設計方法的多樣化?！胺椒ㄊ菫榱诉_到某一種目的、解決某一項具體任務而采取的手段，是從實際上或理論上掌握或認識現(xiàn)實的方法或步驟的總和。”數字時代的新材料、新技術使設計師的設計理念不僅能最大限度地成為現(xiàn)實，而且還具有多樣化的發(fā)展空間。設計變得不再是循規(guī)蹈矩，創(chuàng)新意識不斷涌現(xiàn)，表現(xiàn)的手法也各不相同。視覺傳達設計已不再是僅僅局限于狹義的平面設計傳達，而是對信息傳達的多種設計形態(tài)；它是具體體現(xiàn)時代精神的最廣泛、最直接、最敏銳的手段，是一種富于創(chuàng)造性的社會活動。它所有的設計其實都是圍繞著人的需要展開的。由于現(xiàn)在人口變得越來越多，消費者的需求也變得越來越多樣化，設計師要充分了解多數受眾的需求和反應，以人為核心進行外延伸展，有什么樣的需求，就會產生什么樣的設計。設計方法的多樣化能滿足設計師的不同創(chuàng)作需求；而人們需求的多樣性是設計風格、設計方法不斷更新的永恒動力。隨著設計的發(fā)展，不少設計師在現(xiàn)代平面風格的基礎上形成了更多的設計手法。他們將文字、圖片、影像等進行打破、解構、拼貼、重組，生動地運用空間，設計的方法更加多元化，使設計更具有視覺沖擊力，更為豐富與多樣化。
數字技術的突飛猛進使得當代設計方法發(fā)生了變化，一些全新的設計方法出現(xiàn)在設計領域，最具有代表性的是電腦設計。電腦技術開拓出設計方法的新視野，它能夠靈巧地、隨心所欲地拼合形象，達到攝影無法表現(xiàn)的超現(xiàn)實效果。電腦技術中的各種藝術手法，使視覺傳達設計不再是一個單一的構成關系，而是構成了多視點、矛盾性空間層次的立體化，二維與三維空間的結合，產生出前所未有的藝術形式，強烈地刺激觀者的視覺和心理感受，進而不斷地激發(fā)設計師的創(chuàng)作靈感，拓展思路，開辟視覺傳達設計的新領域。以包裝設計為例，目前市場上的三維軟件很多，rhino、3d studio max、maya、pro／e、ug等，使用頻繁的如rhino、3d studio max等軟件。3d studio max具有許多優(yōu)點，不僅有很強的建模功能，而且還有超強的材質編輯功能，為三維包裝模型提供材質，渲染后就可得到產品包裝的設計效果圖。因而，設計方法的多樣性對設計藝術的創(chuàng)作有著諸多的便利性，無數新的可能性等待設計師去選擇與運用，也可以讓設計師有更多的思維的空間與設計理念。方法多樣化促使當代設計飛速發(fā)展。當代視覺傳達設計從各個角度，各個方面，以各種行之有效的方法來吸引大眾的眼球，視覺化、藝術化地將信息傳遞給受眾，并力求以藝術化的個性表現(xiàn)和強烈的視覺沖擊力，贏得受眾的視覺好感，以最佳的方式達到信息傳達的目的。
五、媒介整合化
視覺傳達設計以信息傳達為目的，而傳達的最終表現(xiàn)界面則永遠也離不開媒介。媒介指的是信息到達受眾的手段的總和，傳播學意義上的媒介是指承載并傳遞信息的物理形式。人類接受信息的途徑是多感官的，視、聽、觸、嗅、味的感官綜合使得我們更全面地了解各種事物。媒介是信息的承載者，是將傳播過程中的各種因素相互聯(lián)結起來的紐帶。信息的傳達、交流、互動需要一定的媒介，媒介在視覺 傳達中起到了橋梁和載體的作用；媒介存在于人類一切傳播活動中，是人用來傳播信息與取得信息的工具。為達到信息的全面?zhèn)鬟_，追求盡善盡美的設計師一直在尋找著嶄新的媒體來表達完善的設計。
伴隨著科技的一次次進步，媒介也在一步步轉型。繼印刷媒介(報紙、書刊、雜志)、廣播、電視后，第四媒介——互聯(lián)網的出現(xiàn)，形成了四大媒體共存的現(xiàn)狀?；ヂ?lián)網不僅具有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介能夠及時廣泛傳播信息的一般功能，而且還具有多媒體、實時性、交互性地傳播信息的獨特優(yōu)勢，滿足人們的參與感。互聯(lián)網(internet)無疑是人類歷史上發(fā)展最快的傳播媒介，在21世紀的人類文明進程中將繼續(xù)產生巨大的作用?；ヂ?lián)網可集文字、圖片、音頻、視頻于一體，堪稱集各傳統(tǒng)媒體之長，成為視覺傳達設計新的舞臺，其信息資源無限、圖文互動、高速高效的特點對印刷媒體有著巨大的沖擊，網絡經濟也對設計行業(yè)帶來深遠的影響。隨著數字化技術的發(fā)展，電腦硬件的更新?lián)Q代，互聯(lián)網技術迅速普及和網站的大量建立，互聯(lián)網正成為一種新的媒體廣泛進入人們的生活，并逐漸成為視覺傳達信息的重要陣地，是當今世界最迅捷、最方便、范圍頗廣的傳播方式。以互聯(lián)網為代表技術的信息時代，為視覺傳達設計師們提供了更為廣闊的自由發(fā)揮空間。
就傳播媒介而言，21世紀是媒介整合的世紀，是媒介創(chuàng)意的世紀。所謂媒介整合是指多種媒介的綜合使用，即綜合、協(xié)調地使用各種形式的傳播媒介，傳播本質上一致的信息，以達到傳播目的的一種手段。隨著媒介之間共生關系的日益加強，“媒介整合”(media convergence)現(xiàn)象也不斷出現(xiàn)。例如，所謂電視電腦(teleputper)的概念就是融合了電話、電視和計算機等媒介特征和功能的新型媒介。媒介整合需要解決的問題是，運用有限的媒介投放，使設計傳播效果最大化，即準確、有效地將設計信息傳達給目標受眾。如網絡媒體已經逐漸開始將各種信息資源整合在一起傳播，而不是分而治之，使看到的、聽到的、讀到的信息在同一個平臺上傳輸，信息之間互為彌補協(xié)同運作。在數字技術日益發(fā)達的當今，繼續(xù)分別討論印刷媒介、電子媒介之功效的意義正在減弱，所有的傳播媒介將在數字化技術的平臺上得到整合。新媒體將不同媒體及其造型及傳播機制的應用功能有機整合，產生更為強大的綜合藝術功能，例如，將多媒體的虛擬現(xiàn)實功能與互聯(lián)網的遠程傳播、實時互動功能有機整合，如遠程現(xiàn)場演奏會、互動式展覽會、全球化的網絡舞蹈等等。利用不同媒介的不同特征加以整合，可以發(fā)揮各種媒介的特長，彌補各種媒介的不足，擴展視覺傳達的效果。運用數字電腦的技術，將文字、圖像、聲音、影像、動畫和視頻等多種媒體整合，再通過網絡把各種媒體綜合起來，形成多媒體信息網絡系統(tǒng)，可以很容易地幫助人們有效且迅速地交換文字、語言、影像，從而為人與人之間的溝通提供了方便，隨時隨地使人們互通信息。當多種媒介形態(tài)呈現(xiàn)整合趨勢時，人們才意識到媒介本身也在創(chuàng)造著新的社會環(huán)境，無形中改變著社會的結構。人類真正進入了以數字式電子傳播為特征的媒介整合時代。
視覺傳達設計的目的在于實現(xiàn)信息的最佳傳播。隨著電腦設計軟件開發(fā)周期變得越來越短，網絡使人看到大千世界，變化無窮的頁面設計讓人眼花繚亂……數字時代為視覺傳達設計提供了新的平臺，各種科技、傳播媒介逐漸成熟，新媒體的主要形式極大地影響和改變著它。數字技術正在重新構造我們的現(xiàn)實，它已經成為一種強大的力量，在很大程度上控制和決定了社會、經濟、文化及其未來的發(fā)展。我們可以利用數字科技與藝術的結合，創(chuàng)造出更多富有時代特色、效果獨特的視覺傳達設計作品；同時這些先進的技術、先進的探索設備、先進的研究方法和手段，也為設計師觀察事物的角度和思維方式提供了不斷延伸和擴展的機會。數字時代更新了當代設計的觀念，21世紀的視覺傳達設計具有了一個全新的設計形態(tài)。
關鍵詞:新媒體 視覺傳達 信息傳播
摘要:信息時代，人類生活方式變化，傳統(tǒng)視覺傳達方式已不能完全滿足信息傳達的需求?？萍嫉陌l(fā)展，多媒體手段的成熟，為視覺傳達提供了新的形式一新媒體。作為新技術、靳媒介條件下的特定傳達方式，新媒體吸納傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，結合互聯(lián)網及各種交互技術，更有效地實現(xiàn)信息傳播，逐漸成為視覺傳達最主要的方式。與傳統(tǒng)設計門類相比，新媒體視覺傳達有兩個明顯的特點:首先，它的表現(xiàn)形式更加多樣，多種媒體綜合運用，全方位地進行信息傳達;其次，在設計方法上，既借鑒已有媒體又有所創(chuàng)新，發(fā)展出適應新媒體特性的設計方法。
1媒體形式的發(fā)散
數字化時代的今天，視覺傳達設計逐漸超越了它的原有范疇，走向更寬廠一的領域。數碼藝術、數字影像、網頁交互、多媒體廣告等相繼出現(xiàn)，數字視覺在不斷挑戰(zhàn)已有視覺形式的同時，也在充實著視覺傳達的外延。多元化的視覺觀念暗示著新的視覺傳達方式將打破傳統(tǒng)設計門類的界限，產生一種新的媒體，以傳統(tǒng)視覺傳達設計為基礎，在新媒體和新技術手段支持下開拓新的傳達領域，繼承發(fā)展傳統(tǒng)視覺傳達設計。這種“新媒體”綜合多種媒體形式，集文字、圖像、影像、聲音、動畫等于一身，結合互聯(lián)網與交互技術，使作品具有一定的主動性和交換性，成為新媒介、新技術條件下一種特定的傳達方式，真正實現(xiàn)全方位、多感官地信息傳播。
2視覺傳達的變異
作為視覺傳達的最新發(fā)展，新媒體視覺傳達的設計原則、設計流程和設計方法與傳統(tǒng)視覺傳達、設計形式具有原則上的相似性，但在傳播、顯示、操作等方面，“新”“舊”媒體有著很大差異。例如:相對于印刷品而言，顯示屏幕更適合“瀏覽”而不易于“閱讀”;“新媒體”中各種信息以相互鏈接的方式存在，彼此沒有順序上的固定位置，信息隨瀏覽者的選擇以非線性的方式輸出，而傳統(tǒng)媒介，無論是書籍或是影像，信息呈現(xiàn)都受到預先安排的順序制約:傳統(tǒng)傳達領域對于技術更新的反應相對遲緩，而以高速發(fā)展的科技為其信息傳播基礎的“新媒體”則要求設計時刻與科技緊密結合，并隨科技的進步不斷發(fā)展出更新的傳達形式。發(fā)展迅速的“新媒體”為設計者提供了前所未有的表現(xiàn)手段，幫助實現(xiàn)更多的創(chuàng)意可能，為大眾帶來更新鮮的視覺體驗與更富于趣味性的信息獲取過程?！靶旅襟w”不僅使得設計過程發(fā)生變化，對設計風格、設計思維方式也產生深刻影響?；顒拥陌婷娌季旨叭轿坏慕换ヒ笤O計者時刻以運動的眼光看待版式編排和視覺效果，不但考慮靜態(tài)的視覺效果，還要設想視覺元素與觀眾互動之后可能呈現(xiàn)出的種種樣貌，通過針對性的設計避免對信息傳達的干擾或畫面的不美觀。視頻、動畫將作為常用元素，與文字、圖形共同構成版面?！靶旅襟w”的易編輯性也使設計師可以設計多種版面方案和視覺效果，隨時更換以應對觀眾的日益細分及不同喜好，更大程度上滿足人們的審美需求，更有效完成信息傳達。
3互動式編排靈活自由
融合多種媒介形式與多媒體技術的新媒體實現(xiàn)了同一平面中多個、多層信息的同時顯示，并可根據瀏覽需要任意放大縮小、擺放、堆疊屏幕內容，信息呈現(xiàn)不再受版面尺寸或顯示區(qū)域大小限制，交互式操作的加人也為傳達過程增添了趣味。德國波恩聯(lián)邦美術館內陳列有一個以法老圖坦卡蒙統(tǒng)治下的古埃及為主題的互動展示。在4.5平方米的展臺上投射，有順著尼羅河谷延伸的整個法老統(tǒng)治區(qū)域地圖，重要的城市、寺廟或歷史事件發(fā)生地等信息在地圖相應位置都有標注。參觀者用手觸擊任意信息點，與之相關的文化、宗教信息便會以文字、圖像、視頻或動畫的形式展開，每組信息下方都會顯示一些控制圖標，可實現(xiàn)瀏覽鏈接信息、重新播放等功能。參觀者面前的展示區(qū)域往往會有多個信息點，若在當前信息播放時又點擊另一信息點，當前信息會自動關閉，并在原位置展開新的信息。同一位置、同一顯示區(qū)域中，通過參觀者自己選擇、控制可交替顯示多組信息，結合標注于地圖上的地理位置，使參觀者更易于理解各組信息之間的聯(lián)系，也實現(xiàn)了有限的顯示區(qū)域內盡量詳盡的信息的展示。在實現(xiàn)有效信息傳達的基礎上獲得最佳視覺美感是對視覺媒介的普遍要求，“新媒體”繼承了傳統(tǒng)媒介的版式風格又結合自身特性發(fā)展出了獨特的編排方式。
3互動式編排靈活自由
融合多種媒介形式與多媒體技術的新媒體實現(xiàn)了同一平面中多個、多層信息的同時顯示，并可根據瀏覽需要任意放大縮小、擺放、堆疊屏幕內容，信息呈現(xiàn)不再受版面尺寸或顯示區(qū)域大小限制，交互式操作的加人也為傳達過程增添了趣味。德國波恩聯(lián)邦美術館內陳列有一個以法老圖坦卡蒙統(tǒng)治下的古埃及為主題的互動展示。在4.5平方米的展臺上投射，有順著尼羅河谷延伸的整個法老統(tǒng)治區(qū)域地圖，重要的城市、寺廟或歷史事件發(fā)生地等信息在地圖相應位置都有標注。參觀者用手觸擊任意信息點，與之相關的文化、宗教信息便會以文字、圖像、視頻或動畫的形式展開，每組信息下方都會顯示一些控制圖標，可實現(xiàn)瀏覽鏈接信息、重新播放等功能。參觀者面前的展示區(qū)域往往會有多個信息點，若在當前信息播放時又點擊另一信息點，當前信息會自動關閉，并在原位置展開新的信息。同一位置、同一顯示區(qū)域中，通過參觀者自己選擇、控制可交替顯示多組信息，結合標注于地圖上的地理位置，使參觀者更易于理解各組信息之間的聯(lián)系，也實現(xiàn)了有限的顯示區(qū)域內盡量詳盡的信息的展示。在實現(xiàn)有效信息傳達的基礎上獲得最佳視覺美感是對視覺媒介的普遍要求，“新媒體”繼承了傳統(tǒng)媒介的版式風格又結合自身特性發(fā)展出了獨特的編排方式。
摘要 本文采用具體實例分析的方式，希望通過對平面設計視覺次序與視覺語言相互關系的深入探討,明晰在當今平面設計中必須認真思考的關于視覺次序的問題。
關鍵詞 視覺語言視覺次序 信息傳達視覺沖擊力
一、繪畫藝術的視覺次序
繪畫藝術和平面設計的相似表象使得它們具有相同的圖形及色彩次序，無論是西方繪畫還是國畫，能夠給我們帶來視覺享受的作品無一例外的都具有良好視覺次序。
1.色彩的視覺次序
關于色彩的視覺次序通過分析印象派畫家的作品可以得到最為直接的印象，印象派的繪畫主要表現(xiàn)的是色彩在自然中的變幻效果。只要視線掃過畫面，色彩的主題和次序感就一目了然了。
馬奈的作品（見圖1）表現(xiàn)了夏日的燦爛陽光，表達晴空如洗的情思。畫面中色彩是從天空的藍色過渡到黃色再到紅褐色，在十二色環(huán)上依次變化為藍——黃——紅，形成一個完整的環(huán)狀結構，在色相的范疇里具備了良好的循環(huán)次序。從冷暖來看，天空是冷色，人物上部色彩偏冷而下部色彩偏暖，地面是暖色，而且畫家人為增強了冷暖的對比效果，依據暖色具有前進感冷色具有后退感的理論，畫面呈現(xiàn)由暖色向冷色過渡的次序，創(chuàng)造了真實的空間關系。
綜上所述，畫面的視覺流程為：
眼睛對明暗的敏感度最高。畫面的明亮色構成中心視點，亮色向暗色的移動，形成中心向邊緣的發(fā)射式視覺移動。由于人物頭部的吸引，視線停留在藍色天空部分。
固有色相的移動次序。依循色環(huán)的運動規(guī)律視線由上方的藍色，向下漸變移動至黃色再到紅色，最后收束到橙褐（暖色）的地面。
依循色彩冷暖的運動感，形成地面暖色向天空冷色的移動。
明亮色吸引視線回到中心的亮部，完成一個飽滿的視覺次序。
下面再來看看梵高的名畫向日葵。（見圖2）它突出的表現(xiàn)了生命的熱情，與馬奈的畫面效果完全不同。造成這種不同表情效果的主要原因是主調色彩的變化，馬奈的作品基本是一個完整的色環(huán)結構，色相的動感強烈。而梵高的卻只用了色環(huán)上的一個六十度夾角（綠——黃）的狹窄色域，屬于鄰近色的搭配，主要突出黃橙色調以強化熱情奔放的主題，具有較強的主調色彩傾向。
向日葵的視覺流程為：
明亮色構成中心視點，形成亮色向暗色移動的發(fā)射式視線移動，突出了向日葵向外伸展的動勢。
由于色相（鄰近色）本身的動感不強烈，視覺向下收束至桌面的暖色，再向上移動至色彩偏冷的上部。
明亮色吸引視線回到中心的亮部，完成一個飽滿的視覺次序。
通過具體的分析，我們發(fā)現(xiàn)色彩自身具有的這種運動感是一條潛在的運動軌跡，我們的視線不自覺地被帶動始終在畫面中游走。這兩幅畫都是運用色彩的手段描述主題，利用色彩的次序感抓住觀眾的視線，表達情感。馬奈作品的視覺次序是先發(fā)射移動再上下反復移動，形成雙重動態(tài)次序，因此畫面氣氛活躍。梵高的作品則是中心發(fā)射移動，向上單程移動，結束于畫面中心點，在觀看的過程中沒有反復的跳躍變化，強調的是發(fā)射的動態(tài)，因此畫面凝重而具有視覺張力效果。
2．圖形的視覺次序
包菊尼的素描作品，這幅畫的重點是描繪一個處于動態(tài)效果的人物——一個騎自行車的人。（見圖3）
為了突出主題，畫家充分調動了線條的表情優(yōu)勢。根據平面構成對于線條性格的界定不難發(fā)現(xiàn)，就畫面整體對比關系而言，前部為直線形，后部是弧線型，形成強烈的曲直對比。就局部來說前方利用傾斜線構成箭頭式的畫面分割，強調方向感和速度感。后部的弧線具有張力的視覺效果，強調無限的動力。這些線條共同作用，強化了中心人物——騎車者處于速度中。
曲線與直線對比和人物形態(tài)的暗示構成了畫面的中心視點。
線條的密集與分散對比，構成中心向邊緣的發(fā)射移動。
線條的箭頭式形態(tài)暗示和后部的弧線向前的彈力效果構成視線由后向前的移動。
前方傾斜線的壓抑使得視線向中心收束，完成一個完整的視覺流程。
這三幅作品可以說已經把視覺語言中的色彩、線條發(fā)揮到了極致，對觀者來說我們感受到了愉悅的視覺享受，色彩和線條如此完美，沒有一絲雜音。但是作為信息傳達來說卻有著明顯的問題——主題的不確定性，看圖后觀者不能產生統(tǒng)一的信息認同，根據觀者的文化背景、生活習慣、人生閱歷等等不同，解讀的層面也會變化。我們發(fā)現(xiàn)單純的利用視覺語言的圖形和色彩兩大要素可以傳達視覺的完美次序，但是不能夠將更多的信息準確的快速的傳達出來，觀眾只能得到一個模糊的主題概念。在設計中即要強調愉悅的視覺次序又要強調明確的信息，則必須提到平面設計的文字要素。
二、文學藝術插圖的視覺次序
談到文字與圖形的合作我們自然會聯(lián)系到文學插圖。文學插圖和繪畫具有一樣的表象，但是它們的本質卻差別很大，文學插圖具有下面兩點個性：
1．文學插圖的獨特性。
文學插圖的獨特性突出表現(xiàn)在它必須依附于文字，是文字的補充說明，因此文學插圖比繪畫更多的強調信息傳達準確度和情感力度的發(fā)揚。
2．以創(chuàng)造性復制文字信息為主的視覺次序。
閱讀書籍具有不定的時間跨度，文字或插圖先造成一定印象，再相互關聯(lián)，所以我們看插圖時更多感受到的是對文字的解讀和發(fā)揚作用。在這里書籍的文字介入到信息的傳達中，因為文字的界定，信息傳達的準確性和一致性有了一定保證。但是閱讀時間的間斷造成文字和圖形不能統(tǒng)一在一個視覺流程中，一段相對較長而沒有劃分層次的文字，每個人解讀的重點必然有所分歧，這樣就會造成圖文在閱讀印象中的不配合，從這個方面來說同樣影響到了信息的正確傳遞，再者畫家本人對文學作品的理解也帶有強烈的個人好惡，對于信息傳達的準確度來說也是一大問題。
綜合上面兩個藝術形式的分析，我們會發(fā)現(xiàn)圖形和色彩以及文字作為單獨元素表達時，都可以通過設計達到良好和愉悅的視覺次序，從而達到傳達信息的目的。但是缺陷也非常分明，其中主題表達的局限性以及信息傳達的準確度問題尤為明顯。
三、平面設計的獨特視覺次序
圖形、色彩、文字作為視覺語言的組成部分具有各自不同的控制視覺次序的方式。前面的例子雖然很少，但是對于理解視覺語言本身對于視線流動的暗示作用是很有幫助的，在平面設計中充分調動這些潛在的動力，會使設計不再遭遇本文開頭所說的設計尷尬。 就平面設計信息傳達的角度來看，它具有和前兩種藝術形式明顯差異的兩個方面： 對廣告主題的從屬性。平面設計在利用視覺語言時不會是圖形色彩的獨立存在如繪畫藝術，也不會是對于某一文字內容的創(chuàng)造性復制如文學插圖，而是對需要表達的主題信息的絕對服從。
平面設計要求準確快速的傳達信息。必須完全合理的利用圖形、色彩、文字的視覺次序進行編排，使這些視覺語言要素呈現(xiàn)一條完善的視覺次序，從而帶動觀眾依次閱讀需要傳達的信息。
根據這兩點我們需要在進行設計之前對主題信息進行
以統(tǒng)一方便面的平面廣告為例。這則平面廣告的主題是推出三款不同口味搭配不同形狀面條的方便面，創(chuàng)意點出現(xiàn)在廣告口號中——創(chuàng)意搭配才夠味。根據這個創(chuàng)意點選擇的產品代言人（圖形）是帶有創(chuàng)意風格的明星——周杰倫，同時這個選擇的目的也是為了吸引目標消費者（青少年）。色彩的主題色調選擇紅色，取其活力與積極的色彩意象。就圖形和色彩的視覺次序來說具體流程如下：
1．色彩
由于明度在色彩中的先決作用，視覺會選擇三原色中明度最高的黃色作為介入點（黃——藍——紅）最后視覺收束于紅色。這樣第一視覺流程傳達了三個人物形象和三碗方便面的包裝以及分段的說明文字。
紅色背景的延展將視線帶領向畫面上方的口號式廣告語。
再次被色彩明度吸引收束于黃色，完成一個完整的色彩次序。
2．圖形
因為黃色的明亮度，視覺的介入點在畫面右方。在畫面右方有一組發(fā)射構成形式的同心圓式弧線，明亮度明顯高于其他圖形，(緊轉第87頁）
（緊接第141頁）圓弧線具有張力效果和旋動的動感暗示，帶同視線向畫面左方移動。
畫面中部和下部延續(xù)舒緩的波浪線引導視覺緩慢移動，經過主題形象。
左側弧線起到和右側弧線同樣的作用，旋轉的動態(tài)帶動視線向畫面上方移動。
畫面上方的自由曲線明暗漸變形成箭頭式的形態(tài)暗示，方向指向性明確，引導視線劃過廣告語。尾部漸變消失，使得視覺向下收束至黃色的起點。完成一個完整的圖形次序。
通過色彩和圖形的編排，形成一個橢圓形的視覺引導，在這個潛在的動態(tài)線上是這則設計的主題內容。最后我們得到一個完整的信息組合：
周杰倫代言的統(tǒng)一方便面，廣告形象的選擇切合廣告主題并迎合產品的消費群體。
產品具有三種口味，分別有不同的配料和不同包裝。注意此時設計者在文字的設計上加入了細節(jié)的調整，這些細節(jié)的強調一是增強閱讀的趣味性和節(jié)奏感，二是加強信息傳達的準確度。溜圓兩字運用圓形歸納的美術字，滑細兩字運用細圓頭體，勁寬兩字運用粗黑體，通過文字本身形象的變化適合文字內容，強化創(chuàng)意搭配的主題。
視線劃過廣告語——創(chuàng)意搭配才夠味，加強特定消費群體的印象
這樣我們在作者的精心帶動下完成了一個不自覺的視線流動，可以說很多人根本不會意識到它的存在，但是通過具體分析不難發(fā)現(xiàn)它在傳達信息方面的作用是巨大的。在這里圖形、文字、色彩共同服務于一個目的——增強閱讀效率，在相對短的時間里將大量信息次序的傳達給觀者，利用這個潛在的向導達成一個流暢的閱讀次序，在這個流暢的次序中有目的的編排信息，依次傳達層層遞進。
本文所討論的幾個例子說明，科學的調動視覺語言來完成平面設計的視覺次序，是如今設計師們的又一大課題。平面設計究其根本是為了帶給人們視覺的美感享受和使用的簡易方便，忽視設計給人們帶來便捷性的問題，單純強調設計的創(chuàng)意與悅目勢必使平面設計走入歧途。在追求設計獨創(chuàng)性的基礎上完善視覺次序才是真正的平面設計，它要求設計師不僅要有創(chuàng)意性，而且必須具備完善的設計基礎知識，兩者共同運作才能奠定設計的基礎。
關鍵詞:新媒體 視覺傳達 信息傳播
摘要:信息時代，人類生活方式變化，傳統(tǒng)視覺傳達方式已不能完全滿足信息傳達的需求?？萍嫉陌l(fā)展，多媒體手段的成熟，為視覺傳達提供了新的形式一新媒體。作為新技術、靳媒介條件下的特定傳達方式，新媒體吸納傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，結合互聯(lián)網及各種交互技術，更有效地實現(xiàn)信息傳播，逐漸成為視覺傳達最主要的方式。與傳統(tǒng)設計門類相比，新媒體視覺傳達有兩個明顯的特點:首先，它的表現(xiàn)形式更加多樣，多種媒體綜合運用，全方位地進行信息傳達;其次，在設計方法上，既借鑒已有媒體又有所創(chuàng)新，發(fā)展出適應新媒體特性的設計方法。
1媒體形式的發(fā)散
數字化時代的今天，視覺傳達設計逐漸超越了它的原有范疇，走向更寬廠一的領域。數碼藝術、數字影像、網頁交互、多媒體廣告等相繼出現(xiàn)，數字視覺在不斷挑戰(zhàn)已有視覺形式的同時，也在充實著視覺傳達的外延。多元化的視覺觀念暗示著新的視覺傳達方式將打破傳統(tǒng)設計門類的界限，產生一種新的媒體，以傳統(tǒng)視覺傳達設計為基礎，在新媒體和新技術手段支持下開拓新的傳達領域，繼承發(fā)展傳統(tǒng)視覺傳達設計。這種“新媒體”綜合多種媒體形式，集文字、圖像、影像、聲音、動畫等于一身，結合互聯(lián)網與交互技術，使作品具有一定的主動性和交換性，成為新媒介、新技術條件下一種特定的傳達方式，真正實現(xiàn)全方位、多感官地信息傳播。
2視覺傳達的變異
作為視覺傳達的最新發(fā)展，新媒體視覺傳達的設計原則、設計流程和設計方法與傳統(tǒng)視覺傳達、設計形式具有原則上的相似性，但在傳播、顯示、操作等方面，“新”“舊”媒體有著很大差異。例如:相對于印刷品而言，顯示屏幕更適合“瀏覽”而不易于“閱讀”;“新媒體”中各種信息以相互鏈接的方式存在，彼此沒有順序上的固定位置，信息隨瀏覽者的選擇以非線性的方式輸出，而傳統(tǒng)媒介，無論是書籍或是影像，信息呈現(xiàn)都受到預先安排的順序制約:傳統(tǒng)傳達領域對于技術更新的反應相對遲緩，而以高速發(fā)展的科技為其信息傳播基礎的“新媒體”則要求設計時刻與科技緊密結合，并隨科技的進步不斷發(fā)展出更新的傳達形式。發(fā)展迅速的“新媒體”為設計者提供了前所未有的表現(xiàn)手段，幫助實現(xiàn)更多的創(chuàng)意可能，為大眾帶來更新鮮的視覺體驗與更富于趣味性的信息獲取過程?！靶旅襟w”不僅使得設計過程發(fā)生變化，對設計風格、設計思維方式也產生深刻影響?；顒拥陌婷娌季旨叭轿坏慕换ヒ笤O計者時刻以運動的眼光看待版式編排和視覺效果，不但考慮靜態(tài)的視覺效果，還要設想視覺元素與觀眾互動之后可能呈現(xiàn)出的種種樣貌，通過針對性的設計避免對信息傳達的干擾或畫面的不美觀。視頻、動畫將作為常用元素，與文字、圖形共同構成版面?！靶旅襟w”的易編輯性也使設計師可以設計多種版面方案和視覺效果，隨時更換以應對觀眾的日益細分及不同喜好，更大程度上滿足人們的審美需求，更有效完成信息傳達。
3互動式編排靈活自由
融合多種媒介形式與多媒體技術的新媒體實現(xiàn)了同一平面中多個、多層信息的同時顯示，并可根據瀏覽需要任意放大縮小、擺放、堆疊屏幕內容，信息呈現(xiàn)不再受版面尺寸或顯示區(qū)域大小限制，交互式操作的加人也為傳達過程增添了趣味。德國波恩聯(lián)邦美術館內陳列有一個以法老圖坦卡蒙統(tǒng)治下的古埃及為主題的互動展示。在4.5平方米的展臺上投射，有順著尼羅河谷延伸的整個法老統(tǒng)治區(qū)域地圖，重要的城市、寺廟或歷史事件發(fā)生地等信息在地圖相應位置都有標注。參觀者用手觸擊任意信息點，與之相關的文化、宗教信息便會以文字、圖像、視頻或動畫的形式展開，每組信息下方都會顯示一些控制圖標，可實現(xiàn)瀏覽鏈接信息、重新播放等功能。參觀者面前的展示區(qū)域往往會有多個信息點，若在當前信息播放時又點擊另一信息點，當前信息會自動關閉，并在原位置展開新的信息。同一位置、同一顯示區(qū)域中，通過參觀者自己選擇、控制可交替顯示多組信息，結合標注于地圖上的地理位置，使參觀者更易于理解各組信息之間的聯(lián)系，也實現(xiàn)了有限的顯示區(qū)域內盡量詳盡的信息的展示。在實現(xiàn)有效信息傳達的基礎上獲得最佳視覺美感是對視覺媒介的普遍要求，“新媒體”繼承了傳統(tǒng)媒介的版式風格又結合自身特性發(fā)展出了獨特的編排方式。
3互動式編排靈活自由
融合多種媒介形式與多媒體技術的新媒體實現(xiàn)了同一平面中多個、多層信息的同時顯示，并可根據瀏覽需要任意放大縮小、擺放、堆疊屏幕內容，信息呈現(xiàn)不再受版面尺寸或顯示區(qū)域大小限制，交互式操作的加人也為傳達過程增添了趣味。德國波恩聯(lián)邦美術館內陳列有一個以法老圖坦卡蒙統(tǒng)治下的古埃及為主題的互動展示。在4.5平方米的展臺上投射，有順著尼羅河谷延伸的整個法老統(tǒng)治區(qū)域地圖，重要的城市、寺廟或歷史事件發(fā)生地等信息在地圖相應位置都有標注。參觀者用手觸擊任意信息點，與之相關的文化、宗教信息便會以文字、圖像、視頻或動畫的形式展開，每組信息下方都會顯示一些控制圖標，可實現(xiàn)瀏覽鏈接信息、重新播放等功能。參觀者面前的展示區(qū)域往往會有多個信息點，若在當前信息播放時又點擊另一信息點，當前信息會自動關閉，并在原位置展開新的信息。同一位置、同一顯示區(qū)域中，通過參觀者自己選擇、控制可交替顯示多組信息，結合標注于地圖上的地理位置，使參觀者更易于理解各組信息之間的聯(lián)系，也實現(xiàn)了有限的顯示區(qū)域內盡量詳盡的信息的展示。在實現(xiàn)有效信息傳達的基礎上獲得最佳視覺美感是對視覺媒介的普遍要求，“新媒體”繼承了傳統(tǒng)媒介的版式風格又結合自身特性發(fā)展出了獨特的編排方式。
論文關鍵詞：設計美學；傳統(tǒng)美學；視覺傳達設計；對話
論文摘要：現(xiàn)代視覺傳達設計自發(fā)端至今，歷經多樣的風格流變，各種視覺手段的運用層出不窮。當下國內的平面設計在這個視覺元素頗豐的多媒體信息環(huán)境下，要尋求自我言語方式的深入和爭取對話權．無疑需從中國傳統(tǒng)大美學思維中探究設計空問的可能性。
當視覺傳達設計毫無疑問的成為當下中國設計創(chuàng)意產業(yè)這棵大樹上的重要枝權時，對設計美學的積極探究成為設計理論走向成熟的開端，同時也為設計的原創(chuàng)來源拓掘新的出口。從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，這之間的艱辛跨越實則是從技術跟隨到設計美學關懷的上升道路。
視覺傳達設計因其廣泛的傳達領域和可操作性，以相對年輕的現(xiàn)代姿態(tài)蒸蒸萌發(fā)，然而只于量上的泛濫卻不夠稱其為蒸蒸日上。事實上，即在有人稱之為“讀圖時代”的今天，即便主體不去主動關注，也仍然無法回避視覺傳遞中大量的強制性灌輸。僅從感觀角度出發(fā)，用技術改造來追求各種新奇視覺效果的設計已成為過氣的“時尚”，隨著我們的視覺環(huán)境變成空前豐富多彩、繽紛陳雜的多媒體信息時代，且大眾審美需求、趣味的提高豐化，以追求視覺刺激或是單純實現(xiàn)視覺改造來吸引眼球的設計道路變得狹窄而勢顯窮途。
設計美學因現(xiàn)代設計的興起而產生，作為新興的美學研究領域，邊緣特征不容忽視。正是因為這些“邊緣”，如不同的學科、學說、視野、性質、性別、思想境界、東西方文化、古今文化、南北地域等等，使得設計美學具有無限的生機和廣泛的美學特征。諸多的文化現(xiàn)象在現(xiàn)代主義時期的分離和對立狀態(tài)，在具有后現(xiàn)代氣質的今天，由生硬的邊界轉向彼此的融合與對話。如著名平面大師靳棣強所言，美德原則有三:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。在中國幾千年形成的大美學關照下，從歷史審美淵源中探索視覺傳達設計的現(xiàn)代性和創(chuàng)意語境，既是一種邊緣對話，也是一次繼承與磨合，在廣度和深度上都將產生極大的可塑空間。
一、中國傳統(tǒng)美學與西方現(xiàn)代符號學的對話
設計美學作為一門實用美學，首先堅持的是設計對實際問題的解決，才能談得上有意義的原創(chuàng)風格。歐盟1995年度的《創(chuàng)新綠皮書》指出，創(chuàng)新是“在經濟和社會領域內成功地生產、吸收和應用新事物。它提供解決問題的新方法，并使得滿足個人和社會的需求成為可能”。平面設計領域的功能性之說雖不像產品設計或環(huán)境設計那樣具有極大的日用功能，但它最大的功能在于有效的信息傳達。因此視覺傳達設計的創(chuàng)新雖主要限于平面領域的表現(xiàn)方式，但顯然不是同屬平面領域的架上繪畫，毫無約束地自我釋放或自由表現(xiàn)，而意味著在特定情景下成功的實現(xiàn)設計元素的新組合。一切可利用的視覺元素此時都轉化成符號，具有能指和所指性質。這些組合既可通過設計新成品和新特性實現(xiàn)，也可通過創(chuàng)造新設計方法，開拓新領域來實現(xiàn)。但不論設計創(chuàng)新的方式如何多樣，在本質上它都需要實際的依據，這些依據存在于時代精神和地域文化的脈絡中。即信息傳遞的有效性必須依據對審美習慣，思維方式等的了解，形成可供產生延續(xù)性聯(lián)想的文脈。成功的視覺傳達設計在觀念上使用了加法，而在造型上使用的是減法，設計元素往往簡潔明確，便于在短時間內使受眾產生較強的記憶和有效而準確的信息讀取。象征手法和隱喻在視覺傳達設計中的大量運用實現(xiàn)并應證了符號學中能指和所指的意義:通過造型符號的表達，引指物與物之間的內在聯(lián)系，引發(fā)適時的聯(lián)想。設計作品與觀看者之間的對話就是通過從能指到所指的聯(lián)想實現(xiàn)的。
就在現(xiàn)代我們開始強調設計作品與欣賞者、設計者與觀看者之間的對話時，中國傳統(tǒng)的道家哲學美學早已提出“對話”的思辯融會型審美觀，主張?zhí)烊藢υ?、人人對話。道家追求的“道”、“德”、“氣”、“神”、“一”、“元”等，不是形而上的抽象概念，而是對立兩級對話和融合后形成的與生命和自我融為一體的“邊緣地帶”。《老子》曰:“玄之又玄，眾妙之門”。眾妙亦即“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，解其精髓于設計美學中運用正是從兩級對話中衍生出來的無數邊緣，而這些邊緣帶來的可能性造就了語言的豐富變化。中國古代“繪事后素”、“計白當黑”等審美法則都是道家玄素文化的高境。道家太極圖被現(xiàn)代設計屆公認為是完美的標志圖形;2008年申奧標志也于似與不似之間的中國傳統(tǒng)寫意手法，恰到好處的傳遞出中國結和運動員兩個意象，成功的為世界所認同。
二、理學美學與現(xiàn)代設計倫理的對話
宋代朱熹的理學美學以其審美境界論，在中國傳統(tǒng)美學中誠為關照人文的大美學思想。理學美學理論不止是在于傳達美的知識，更在于培育和提升人的生存境界。朱熹美學實際上成為對人的生存意義、人格價值和人生境界的探尋和追求，審美境界中心性虛靈和道德提升是其美學德終極關懷?！吨熳诱Z類》卷七五云:“形而上者謂之道，形而下者謂之器。道是道理。事事物物皆有這個道理。器是形跡，事事物物亦皆有個形跡。有道須有器，有器須有道，物必有則?！敝祆浼戎v道器不離，又講體用不二。宋學對朱熹的理學美學體系的形成提供了具有理性審美木質的思考。“理”在這兒不是知識和邏輯，而是具有開放性、包容性的精神境界和精神氣象。朱熹認為，人雖然只有一個心.但這個心卻有不同的“知覺”方式?！暗佬摹逼诶硇允〔欤切紊现?，最終走向理學，“人心”偏于感性玩味，是具象之思，最終走向美學。于視覺傳達設計而言，設計本體的具象之美如何從泛化的圖形游戲到設計情境和設計意味的提高，重要的一點是不僅只以悅人的視覺形象直白以物的使用和經濟價值，更是傳遞一種物與人，人與自然的共生和諧關系。寄道于器的傳統(tǒng)設計美學觀在現(xiàn)在視覺傳達中依然是不可摒棄的。
朱熹美學另一個于視覺傳達設計產生對話機遇的觀點在于《朱子語類》卷七十八語:“人心是知覺，口之于味，目之于色，耳之于聲底，未是不好，只是危。”這“目之于色，耳之于聲”，指的就是審美沖動。而視覺傳達中以宣傳商品為目的的過度設計引發(fā)的審美沖動，其結果很有可能是資源的浪費和重復購買，如一些過度的商品包裝等，這既違背了設計的“德”，也將造成設計污染。視覺傳達設計在考慮到忠實于產品宣傳的同時，也應在大環(huán)境中起到良性循環(huán)作用，即，對審美需求和品味以及購買的正確引導作用。
三、傳統(tǒng)造物觀與現(xiàn)代設計觀的對話
“以少用多”和“由此及彼”似藝術技巧成熟標志，特別在視覺傳達設計中。它只能從生活的某一側面而不能從一切側面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不活似構成整體的一部分，重要的是，它能不能概括其它部分。視覺傳達設計中常常有充滿畫面的掩面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要選擇最富有代表性的現(xiàn)象，而且著重于表現(xiàn)某些特征，就能成為“言簡意駭”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、吸引人的意境。在意境中，將作品中要所指的那部分集中處理，觸動欣賞者的感觀經驗，引起聯(lián)想，進而達成與設計作品的對話交流?！芭c其令人愛，不如使人思”，這正是好的視覺傳達作品所必須具備的品質。
表現(xiàn)意境要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”在藝術家心目中有貶義，如常用“匠氣”來評價缺乏靈動意韻的作品。但也有褒義，如“匠心獨運”。制作、加工手段的高低，在一定程度上說明作者成就的高低。唐代詩人杜甫說“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術境界的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。古代“意匠”具體到工藝品，經過了選材(取精粹部分)，剪裁(去污存清)，夸張(形象裝飾)，經營位置(構圖)，表現(xiàn)(選擇恰當的手法)，這些也都是現(xiàn)代視覺傳達設計殘須具備的一些創(chuàng)意過程。
同時，傳統(tǒng)道器觀樸素的功能主義和人本精神，甚至以生態(tài)為本的造物觀都是今天的現(xiàn)代設計極萬‘宣揚而又難于完善的。以書籍設計而言，古代的書卷紙張柔軟、紙色柔和、手感自然，可供人以各種姿勢翻閱，并不易造成身體和眼睛疲勞;而裝訂方式的多樣，如線裝、蝴蝶裝、經折裝、卷軸裝，連環(huán)裝等，更以多種方案解決了翻閱和攜帶的問題，樸素之余，可見其巧，充滿了一種自然主義的人文情節(jié)和生態(tài)關懷。比較之下，現(xiàn)在的書裝設計追求華麗的裝裱，價格昂貴;大幅的開本，不利于攜帶;紙張堅挺到甚至劃破手指，閱讀時由于紙面過于光亮反光和文字與紙張反差太大而導致眼疲勞，過度的版式設計導致破壞閱讀習慣而降低閱讀效率。這樣的設計雖然表面看起來比傳統(tǒng)書籍印刷精良，技術手法多樣，卻以犧牲良好的功能為代價，成為了不少人的架上品以彰顯收藏量而已。
創(chuàng)意始終是設計美學的靈魂核心，然而對創(chuàng)意語境理解的誤解和不一致，導致原創(chuàng)在視覺傳達設計的一片呼喝聲中，部分過激的形成甲種矯飾的“原創(chuàng)設計觀”。設計創(chuàng)新的泛化只能帶來設計的異化，隨之而來的就是大量的浪費和畸形的消費。有節(jié)制地利用可用資源和有尺度的推廣宣傳是設計師的美德，同時也是傳統(tǒng)造物觀的精髓。設計中的科技創(chuàng)新是剛性的，內容創(chuàng)新則是柔性的。中國傳統(tǒng)文化強調剛柔互補，我們追求的就是將科技、文化、自然以及我們設計師個體的創(chuàng)意高度融合，只有這樣，才能實現(xiàn)真正的設計創(chuàng)新，提升設計品味進而提升產品競爭力，體現(xiàn)人類應有的基本生態(tài)倫理和人文關懷。
[摘要]隨著數字時代的發(fā)展，視覺傳達設計領域迅速拓寬，設計的表現(xiàn)手段、范圍和效果得到了極大的擴展。未來的視覺傳達設計是綜合性的、內涵豐富的和變化迅速的全新設計形態(tài)，是涵蓋了人類全部感官的全面設計。數字時代不可避免地沖擊和影響著視覺傳達設計的發(fā)展，從而引發(fā)了設計新觀念的產生，即技術支配化、設計創(chuàng)新化、設計大眾化、方法多樣化和媒介整合化。
[關鍵詞]視覺傳達設計；數字時代；新觀念
視覺傳達設計是當代設計不可或缺的重要組成部分。視覺傳達設計廣義上包括人類視覺接收的一切東西，它是一個內涵豐富、變化迅速的當代設計學科。伴隨數字技術日新月異的變化和發(fā)展，我們所面對的這個時代，已不容置疑地進入了“數字時代”。數字時代是數字信息儲存、處理和交流的時代；數字時代對我們生活的改變是全方位的，從生活方式到傳達理念，從思維方式到設計理念，數字時代創(chuàng)造出了全新的藝術形態(tài)。未來的視覺傳達設計是綜合性的，是涵蓋了人類全部感官的全面設計。數字時代不可避免地沖擊和影響著視覺傳達設計發(fā)展，從而引發(fā)了設計新觀念的產生。
一、技術支配化
科學技術在人類歷史發(fā)展中的作用是不言而喻的，它所提供的思維方式、理論模式、試驗成果、先進機器工具等都為設計提供了強有力的精神和物質基礎。知識的迅速傳播加快了科技的發(fā)展，新材料、新丁藝、新技術的出現(xiàn)，帶動了新的設計方式的出現(xiàn)。傳統(tǒng)的設計觀念、設計思路和設計趣味常常不得不加以調整，以適應設計的新方法，而這種適應反過來又使設計思維進入了一個新的天地。荷蘭技術哲學家e．舒爾曼指出：“現(xiàn)代技術在相當大程度上控制和決定了西方文化及其未來……在今天，技術已成為一種無所不在、動蕩不居的力量，影響著人類的未來?！币曈X傳達設計的發(fā)展越來越依賴于當代科技的進步，因為科技的進步給設計提供了新的材料和新的方法。
計算機硬件性能不斷提高、價格不斷降低，是視覺傳達設計快速發(fā)展的物質條件。隨著技法、材料、工具等的變化，技術對于設計的發(fā)展產生著直接的影響。從造紙術、印刷術的誕生到攝影、電影、電視的發(fā)明，再到電腦多媒體的出現(xiàn)，伴隨著傳達技術的不斷提高，視覺傳達設計的領域和表現(xiàn)方式不斷擴大。數字時代的視覺傳達設計在數字技術的強有力支持下，體現(xiàn)著傳統(tǒng)設計藝術所沒有的交互、瞬間、動態(tài)等特性。以2000年漢諾威世博會的標志設計為例：它能夠根據不同場合改變結構和色彩的波紋圖形，在整體情況不變的情況下呈現(xiàn)出不同的運動狀態(tài)。由著名設計師組成的國際評審組織在評價中指出，這個外觀看似生物結構的造型，是標志設計領域技術運用手段變化的重要標志，在設計界引起強烈的反響，被稱為“會呼吸的標志”。從科技發(fā)展的角度來看，視覺傳達設計已經越來越依賴于數字技術，數字技術的成熟，完全可以將設計需要表達的內容更加充分、自由地表達出來，商業(yè)、藝術、高科技相互結合，以綜合的力量形成視覺傳達設計在商業(yè)領域的絕對優(yōu)勢。
技術支配時代，高科技與新觀念的融合成為當代設計展示自身的方式。為了使品牌展示出獨特的個性，并契合人們的理解和情感，設計必須采用一種我們喜歡的、操作簡單而且可靠的技術。數字技術對傳統(tǒng)視覺傳達設計模式的沖擊，首先在于對設計實踐的對象和程序的影響，進而是對工作方式和設計觀念的重構。與傳統(tǒng)的傳媒方式相比較，數字技術具有鮮明的優(yōu)勢，數字技術使影像的復制、修改、挪用、傳播更加方便快捷，技術規(guī)則超越了藝術的規(guī)則。新的處理技術已經使表現(xiàn)技能很少成為障礙，構思和表現(xiàn)之間的差距正在縮小，先進的表現(xiàn)手段使創(chuàng)意往往更具有決定性意義。高科技的發(fā)展為視覺傳達創(chuàng)造了新的無限的可能性，并進一步帶動視覺文化的發(fā)展。沒有人能低估數字革命帶來的相應的社會和文化的變化。設計師必須采用先進的、高質量的技術解決方案，以確保設計準確傳遞信息，展示出獨特性，并契合人們的理性和情感。而正是這些先進的技術、先進的探索設備、先進的研究方法和手段，為設計師觀察事物的角度和思維方式提供了不斷延伸和擴展的機會。因此，我們的設計師只有主動地迎接數字時代的洗禮，從設計理念、視覺語言和技術表現(xiàn)方式的創(chuàng)新人手，才能徹底地推動視覺傳達設計在數字時代的大發(fā)展。隨著電腦的發(fā)展和普及，視覺傳達設計已經變成可以由任何人從任何電腦上訪問的更具流動性的內容時，應該正確認識視覺傳達設計不僅體現(xiàn)的是一種先進的科學技術手段，還應該體現(xiàn)出一種新興的藝術表現(xiàn)形式的真正內涵。
二、設計創(chuàng)新化
創(chuàng)新是當代設計不斷發(fā)展的動力源泉，是視覺傳達設計的靈魂。設計創(chuàng)新是設計者思維水準的體現(xiàn)，是評價一件設計作品好壞的重要標準。美國著名廣告學家大衛(wèi)·奧格威(david ogilvy 1911—1999)為廣告業(yè)的后學們寫下了這樣的感嘆：“要是你想使你的聲音越過這一片嘈雜，它必須極不尋常?！睘榱送黄破接?、制造影響力，設計師正在尋找創(chuàng)新的方法，去傳達他們的信息。創(chuàng)新的令人心動之處就在于意料之外，情理之中。“設計的本質在于創(chuàng)新?！犊脊び洝返淖掷镄虚g無不滲透著創(chuàng)新思想和元典精神。‘知者創(chuàng)物，巧者述之’不但強調設計的元創(chuàng)性，也強調巧創(chuàng)、繼承和發(fā)展。因為元創(chuàng)性才是最有價值的設計?！币曈X傳達設計的創(chuàng)新是對設計理念和思維的創(chuàng)新。創(chuàng)新需要設計師從全新的思路出發(fā)去認識問題，在創(chuàng)造的過程中，結合已有的知識經驗并利用想象力在腦中形成新的形象和意念，從而產生新的觀念和意識。不論是在材料、形式、風格上，還是內涵等方面都強調標新立異。創(chuàng)新是視覺傳達設計師學識、文化、藝術修養(yǎng)、數字技術的綜合體現(xiàn)，是智能與靈感撞擊后發(fā)出的閃亮火花。視覺傳達創(chuàng)新的特殊性是更接近科學，而不是藝術；更接近于制造，而不是創(chuàng)作。
創(chuàng)新是一種特殊的求異思維方式，需要超常思維，要善于在既定的參照模式反面、側面進行探索，對一些司空見慣的現(xiàn)象進行懷疑、否定，從中得出全新的解決方法。設計力求出新是一個痛苦和復雜的過程，它需要設計者全身心地投入。開始設計構思時，就應在設計立意、設計語言、新材料的運用等方面具有突破性。固有的習慣性思維往往會阻礙著我們的設計思維。設計方案要不斷地自我否定，立意要突破平庸、形式語言需有特點、要有整體意識……只有這樣才能逐步找到設計真正的創(chuàng)新點。創(chuàng)新的良苦用心關鍵不在于用不用心，而在于用心何處。求“新”是設計創(chuàng)意的本質屬性，創(chuàng)意的宗旨就在于“新”，就是發(fā)現(xiàn)別人未曾發(fā)現(xiàn)的，表現(xiàn)別人未曾表現(xiàn)的，聯(lián)想別人未曾聯(lián)想的，創(chuàng)別人未曾想到的組合形式。創(chuàng)新的設計訴求會改變人的態(tài)度，影響人的行為。作為“為傳達而設計”的視覺傳達設計，如何正確充分地傳達信息是每一個設計者始終要面臨的中心問題。在當今社會，僅僅把傳達信息的關鍵詞定 位于正確和充分顯然是不夠的。必須把視覺傳達設計的創(chuàng)新重視起來，從設計理念、視覺語言和技術表現(xiàn)方式的創(chuàng)新人手，進而才能正確充分地傳達信息。時至今日，人們對創(chuàng)新的要求越來越高，軟件只是我們實現(xiàn)創(chuàng)新的工具，而創(chuàng)新和個人的藝術修養(yǎng)才是真正的主導因素。真正的設計創(chuàng)新有賴于設計者對生活、人類的了解與剖析，去洞悉受眾的文化背景、價值觀念和消費習慣等，以一種親和的、認同的方式展現(xiàn)給受眾，從而建立起最大限度的信任。創(chuàng)新有賴于深厚的理論基礎，而數字時代科學技術的發(fā)展，對設計創(chuàng)新所帶來的前景也是不可估量的。
三、設計大眾化
設計就其物的本質、特征和形態(tài)來說，比純粹的藝術更貼近人們的生活和實踐?！按蟊娀侵敢环N泛階層的傾向，表現(xiàn)為廣泛的參與性和對世俗生活的貼近?！痹O計大眾化是使視覺信息及其交流適應社會多數人水平與需要、便于多數人理解和接受的設計。以科技開發(fā)為背景的新藝術媒體的誕生，使設計藝術趨于“大眾化”。當代設計藝術把傳統(tǒng)藝術的個人品味方式轉化為集體或公眾的大眾模式。如電影、電視等這樣一些“大眾藝術”的出現(xiàn)，通過印刷、復制以及各種電子技術等手段，使這種藝術大量地生產和“流行”，藝術從藝術家“個人”的手里解放出來，藝術成為一種大眾的表現(xiàn)形式。
隨著數字時代的發(fā)展，視覺傳達設計的領域更加廣泛，設計的表現(xiàn)形式也比以往任何時候都更為豐富和復雜。視覺傳達設計的目標對象是大眾。它往往借助于流行藝術，采用直白、簡單、明確甚至是娛樂的方式，體現(xiàn)出一種親和力，通過廣告和各種媒體以及形式多樣的促銷活動為商業(yè)服務，使受眾在不知不覺中接受誘惑，參與消費。數字技術的應用，使得人們具有了解和認知世界的能力，對技術的掌握與應用更趨于大眾化，視覺傳達設計藝術變得不再那么神秘、高不可測和難以接近；電腦技術及各種媒介、操作軟件的普及，使設計越來越接近大眾，并日益普及成為大眾化的且有趣的活動了。過去必須經過長時間學習才能掌握的創(chuàng)作技巧，如今借助數字技術創(chuàng)作工具可以輕松達到，設計者不再需要花費大量時間去練習表現(xiàn)技法，越來越多的人都可以成為設計的創(chuàng)作者。今天，在人人都說設計的年代，應了并套用了那句家喻戶曉的后現(xiàn)代藝術的名言：“人人都是設計家而又人人都不是設計家?！庇捎诙嗝襟w設計軟件易于學習，上手快，只要有獨特的創(chuàng)意，人人都可以憑借電腦與網絡將自己的想法用藝術的形式表現(xiàn)和。而且，隨著交互性的發(fā)展，信息接收者同時也是信息傳播者，“人人都可以是設計師”時代也許已經不遠了。由大眾傳播媒介特別是由影像媒介構成的大眾文化深入日常生活。設計的意識和觀念已隨著生活方式的改變而存活于每一個人的心目中，設計的面紗被當代人撩開，人人都成了設計師。
在這個設計的時代，每個人都是設計師，因為設計來源于生活，來源于大眾。當今世界設計創(chuàng)新正在發(fā)生著巨大的變化，以前消費者只能在最后階段，購買產品的時候才可以選擇有限的幾種產品，事實上，隨著數字技術的發(fā)展，消費者已經可以逐漸參與到從概念、創(chuàng)意到設計的全過程。數字時代為大眾提供了新的方式和工具，設計大眾化便開始流行和時尚了起來。設計回到大眾，它會使人感到親切與自然?！霸O計本質上是一項社會性的工作，為大眾而設計是設計的根本。設計的對象是產品，是物、環(huán)境，目的卻是人。脫離了大眾的設計原則不僅違背了現(xiàn)代經濟學的原則，也從根本上背離設計的出發(fā)點?！痹O計改變生活，我們也越來越離不開設計。如何使大眾化設計在滿足商業(yè)利益需求的同時又有益于精神文明，在滿足大眾的需求的同時又有合理的導向，這是在當代視覺傳達設計中值得我們思考的。
四、方法多樣化
數字技術的發(fā)展和視覺傳媒的變化，決定了視覺傳達設計方法的多樣化?！胺椒ㄊ菫榱诉_到某一種目的、解決某一項具體任務而采取的手段，是從實際上或理論上掌握或認識現(xiàn)實的方法或步驟的總和?！睌底謺r代的新材料、新技術使設計師的設計理念不僅能最大限度地成為現(xiàn)實，而且還具有多樣化的發(fā)展空間。設計變得不再是循規(guī)蹈矩，創(chuàng)新意識不斷涌現(xiàn)，表現(xiàn)的手法也各不相同。視覺傳達設計已不再是僅僅局限于狹義的平面設計傳達，而是對信息傳達的多種設計形態(tài)；它是具體體現(xiàn)時代精神的最廣泛、最直接、最敏銳的手段，是一種富于創(chuàng)造性的社會活動。它所有的設計其實都是圍繞著人的需要展開的。由于現(xiàn)在人口變得越來越多，消費者的需求也變得越來越多樣化，設計師要充分了解多數受眾的需求和反應，以人為核心進行外延伸展，有什么樣的需求，就會產生什么樣的設計。設計方法的多樣化能滿足設計師的不同創(chuàng)作需求；而人們需求的多樣性是設計風格、設計方法不斷更新的永恒動力。隨著設計的發(fā)展，不少設計師在現(xiàn)代平面風格的基礎上形成了更多的設計手法。他們將文字、圖片、影像等進行打破、解構、拼貼、重組，生動地運用空間，設計的方法更加多元化，使設計更具有視覺沖擊力，更為豐富與多樣化。
數字技術的突飛猛進使得當代設計方法發(fā)生了變化，一些全新的設計方法出現(xiàn)在設計領域，最具有代表性的是電腦設計。電腦技術開拓出設計方法的新視野，它能夠靈巧地、隨心所欲地拼合形象，達到攝影無法表現(xiàn)的超現(xiàn)實效果。電腦技術中的各種藝術手法，使視覺傳達設計不再是一個單一的構成關系，而是構成了多視點、矛盾性空間層次的立體化，二維與三維空間的結合，產生出前所未有的藝術形式，強烈地刺激觀者的視覺和心理感受，進而不斷地激發(fā)設計師的創(chuàng)作靈感，拓展思路，開辟視覺傳達設計的新領域。以包裝設計為例，目前市場上的三維軟件很多，rhino、3d studio max、maya、pro／e、ug等，使用頻繁的如rhino、3d studio max等軟件。3d studio max具有許多優(yōu)點，不僅有很強的建模功能，而且還有超強的材質編輯功能，為三維包裝模型提供材質，渲染后就可得到產品包裝的設計效果圖。因而，設計方法的多樣性對設計藝術的創(chuàng)作有著諸多的便利性，無數新的可能性等待設計師去選擇與運用，也可以讓設計師有更多的思維的空間與設計理念。方法多樣化促使當代設計飛速發(fā)展。當代視覺傳達設計從各個角度，各個方面，以各種行之有效的方法來吸引大眾的眼球，視覺化、藝術化地將信息傳遞給受眾，并力求以藝術化的個性表現(xiàn)和強烈的視覺沖擊力，贏得受眾的視覺好感，以最佳的方式達到信息傳達的目的。
五、媒介整合化
視覺傳達設計以信息傳達為目的，而傳達的最終表現(xiàn)界面則永遠也離不開媒介。媒介指的是信息到達受眾的手段的總和，傳播學意義上的媒介是指承載并傳遞信息的物理形式。人類接受信息的途徑是多感官的，視、聽、觸、嗅、味的感官綜合使得我們更全面地了解各種事物。媒介是信息的承載者，是將傳播過程中的各種因素相互聯(lián)結起來的紐帶。信息的傳達、交流、互動需要一定的媒介，媒介在視覺 傳達中起到了橋梁和載體的作用；媒介存在于人類一切傳播活動中，是人用來傳播信息與取得信息的工具。為達到信息的全面?zhèn)鬟_，追求盡善盡美的設計師一直在尋找著嶄新的媒體來表達完善的設計。
伴隨著科技的一次次進步，媒介也在一步步轉型。繼印刷媒介(報紙、書刊、雜志)、廣播、電視后，第四媒介——互聯(lián)網的出現(xiàn)，形成了四大媒體共存的現(xiàn)狀。互聯(lián)網不僅具有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介能夠及時廣泛傳播信息的一般功能，而且還具有多媒體、實時性、交互性地傳播信息的獨特優(yōu)勢，滿足人們的參與感?；ヂ?lián)網(internet)無疑是人類歷史上發(fā)展最快的傳播媒介，在21世紀的人類文明進程中將繼續(xù)產生巨大的作用?；ヂ?lián)網可集文字、圖片、音頻、視頻于一體，堪稱集各傳統(tǒng)媒體之長，成為視覺傳達設計新的舞臺，其信息資源無限、圖文互動、高速高效的特點對印刷媒體有著巨大的沖擊，網絡經濟也對設計行業(yè)帶來深遠的影響。隨著數字化技術的發(fā)展，電腦硬件的更新?lián)Q代，互聯(lián)網技術迅速普及和網站的大量建立，互聯(lián)網正成為一種新的媒體廣泛進入人們的生活，并逐漸成為視覺傳達信息的重要陣地，是當今世界最迅捷、最方便、范圍頗廣的傳播方式。以互聯(lián)網為代表技術的信息時代，為視覺傳達設計師們提供了更為廣闊的自由發(fā)揮空間。
就傳播媒介而言，21世紀是媒介整合的世紀，是媒介創(chuàng)意的世紀。所謂媒介整合是指多種媒介的綜合使用，即綜合、協(xié)調地使用各種形式的傳播媒介，傳播本質上一致的信息，以達到傳播目的的一種手段。隨著媒介之間共生關系的日益加強，“媒介整合”(media convergence)現(xiàn)象也不斷出現(xiàn)。例如，所謂電視電腦(teleputper)的概念就是融合了電話、電視和計算機等媒介特征和功能的新型媒介。媒介整合需要解決的問題是，運用有限的媒介投放，使設計傳播效果最大化，即準確、有效地將設計信息傳達給目標受眾。如網絡媒體已經逐漸開始將各種信息資源整合在一起傳播，而不是分而治之，使看到的、聽到的、讀到的信息在同一個平臺上傳輸，信息之間互為彌補協(xié)同運作。在數字技術日益發(fā)達的當今，繼續(xù)分別討論印刷媒介、電子媒介之功效的意義正在減弱，所有的傳播媒介將在數字化技術的平臺上得到整合。新媒體將不同媒體及其造型及傳播機制的應用功能有機整合，產生更為強大的綜合藝術功能，例如，將多媒體的虛擬現(xiàn)實功能與互聯(lián)網的遠程傳播、實時互動功能有機整合，如遠程現(xiàn)場演奏會、互動式展覽會、全球化的網絡舞蹈等等。利用不同媒介的不同特征加以整合，可以發(fā)揮各種媒介的特長，彌補各種媒介的不足，擴展視覺傳達的效果。運用數字電腦的技術，將文字、圖像、聲音、影像、動畫和視頻等多種媒體整合，再通過網絡把各種媒體綜合起來，形成多媒體信息網絡系統(tǒng)，可以很容易地幫助人們有效且迅速地交換文字、語言、影像，從而為人與人之間的溝通提供了方便，隨時隨地使人們互通信息。當多種媒介形態(tài)呈現(xiàn)整合趨勢時，人們才意識到媒介本身也在創(chuàng)造著新的社會環(huán)境，無形中改變著社會的結構。人類真正進入了以數字式電子傳播為特征的媒介整合時代。
視覺傳達設計的目的在于實現(xiàn)信息的最佳傳播。隨著電腦設計軟件開發(fā)周期變得越來越短，網絡使人看到大千世界，變化無窮的頁面設計讓人眼花繚亂……數字時代為視覺傳達設計提供了新的平臺，各種科技、傳播媒介逐漸成熟，新媒體的主要形式極大地影響和改變著它。數字技術正在重新構造我們的現(xiàn)實，它已經成為一種強大的力量，在很大程度上控制和決定了社會、經濟、文化及其未來的發(fā)展。我們可以利用數字科技與藝術的結合，創(chuàng)造出更多富有時代特色、效果獨特的視覺傳達設計作品；同時這些先進的技術、先進的探索設備、先進的研究方法和手段，也為設計師觀察事物的角度和思維方式提供了不斷延伸和擴展的機會。數字時代更新了當代設計的觀念，21世紀的視覺傳達設計具有了一個全新的設計形態(tài)。
論文關鍵詞:傳統(tǒng)美學 現(xiàn)代 視覺傳達設計 影響
論文摘要:在現(xiàn)代視覺傳達設計中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀的影響。本文分析了這些影響，并肯定其積極的因素。指出它將會有助于發(fā)展本民族的視覺傳達藝術。
從我國文化發(fā)展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成到兩漢文化高峰的出現(xiàn)，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收.才能發(fā)展;只有敢于繼承、善于交融，才能真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面，我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。在視覺傳達設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續(xù)，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，它們構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的視覺傳達設計，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色的視覺傳達設計藝術。下面，就從這個角度進行一定的剖析。
首先，視覺傳達設計傳達信息。鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要傳達的事物。為了達到這個目的，畫面往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現(xiàn)實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要傳達的事物，表現(xiàn)物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。
例如，構思上的“以一當十”、“以少用多”的精煉，構圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，它們已經在我國視覺傳達的設計中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設計大師靳棣強，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術的特殊機理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。2008年的申奧標志可以說是一個很好的范例，整個標志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象。標志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。
前面說過，視覺傳達設計屬于“瞬間藝術”。好的作品要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求視覺傳達設計具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是視覺傳達設計這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。
當然，至今也還有要求藝術敘述一切的觀眾，他們向視覺傳達設計提出對多幅畫的要求。這正象向雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實。“以少用多”和“由此及彼”是藝術技巧的標志，特別是視覺傳達設計。它只能從生活的某一側面而不能從一切側面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是，它能不能概括其他部分。視覺傳達設計中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重于表現(xiàn)它的某些特征，它就能成為“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的視覺傳達設計要能引人人勝，喚起人的聯(lián)想。表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”字在藝術家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了。“意匠”是藝術家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸張(強調形象的特征)、經營位置(構圖)、表現(xiàn)(選項用恰當的技法)，而這一切，恰恰是視覺傳達設計者構思時的主要手段。
中國傳統(tǒng)藝術講究均衡和內在的節(jié)律。我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規(guī)律。在視覺傳達設計中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法則也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代招貼藝術的構圖中得到印證。
我們從來不曾用如實的描寫、逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統(tǒng)藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括、不斷深人的過程，他最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美、更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間”的說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了以 “不似”其實是在“似”的基礎上發(fā)展起來的，決不是“似是而非”，而是利用了欣賞者相應的聯(lián)想作用使形象更有概括性。再看我們的視覺傳達設計，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別。由復雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認這是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉移。有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補充，從而得到欣賞的樂趣。正因為欣賞者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產生深人的影響。這種特點正符合了視覺傳達設計藝術的要求。靳棣強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術的精神特征，縈繞著極其強烈的現(xiàn)代主義設計的精神光環(huán)。
傳統(tǒng)美術的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于視覺傳達設計藝術的特征，決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的。“意足不求顏色似”說明了這種關系。宋代蘇軾曾畫朱竹，有人責難他，難道有紅色的竹子嗎?他反問:難道有黑色的竹子嗎?意思是既然大家對“黑竹”習以為常，為什么不允許畫朱竹呢?這說明傳統(tǒng)美學觀中對色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來源于生活實踐，同樣需要從客觀事物中吸取營養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩中受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經歷、情緒的不同，對客觀事物產生不同的看法，對于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩人筆下對色彩的不同感受，無論是“傷心”還是“寒”、“涼”，說明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫論中就有“炎絆寒碧”的說法。這些心理因素造成的色彩聯(lián)想是由人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上地把某種色彩硬說成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產生的感情，這就是傳統(tǒng)美學中運用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國畫中經常把荷花畫得紅艷艷的，荷葉只用淋漓的水墨。面對這些形象，人們自然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。這是因為畫家適應了自然現(xiàn)象相互聯(lián)系這一科學規(guī)律、利用了欣賞者相應的聯(lián)想作用。同樣，一張白紙上，畫上幾只游動的小蝦，人們根據自己的生活經驗自然會把大片空白聯(lián)想成茫茫的水面。在招貼畫上，常常也有這樣的例證，一張藍色的畫面，上角畫幾束燦爛的焰火，這塊藍色自然會被人接受為深邃的藍天。同樣是藍色的底色，畫上幾塊白色的三角帆影，這塊藍色又會被人們視為無邊的海洋。一張綠色的畫紙上畫一對嬉戲的小羊，這綠色就成了如茵的草坪。正因為只是單純的底色，空間更大了，給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實的;觀眾的想象是抽象的，但又是具體的。這樣處理，不僅在形式上不見其虛，在內容上也因某些啟示與聯(lián)想，使其更充實，更豐富了?！按猴L又綠江南岸”、“舊出江花紅勝火，春來江水綠如蘭”。我國古代詩人運用色彩象征的手法不是值得我們在視覺傳達設計中很好地借鑒嗎?
以上所述的僅僅是傳統(tǒng)美學觀對視覺傳達設計藝術的一些影響。這些美學觀在潛移默化地影響著我們的現(xiàn)代設計思想。當然，我們也在不斷受到外來文化設計思想的沖擊，同樣從中受益匪淺。我們相信，在這種世界規(guī)模的文化交流與競爭當中，凡是我們民族確有的長處，決不會喪失，只會發(fā)揚光大。
數字化多媒體的出現(xiàn)不斷地挑戰(zhàn)并充實著傳統(tǒng)的視覺傳達方式，擴展了當代視覺傳達設計外延，視覺傳達由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化，開始逐漸向動態(tài)化、綜合化方向轉變，從單一媒體跨越到多媒體，從二維平面延伸到三維立體和空間，從傳統(tǒng)的印刷設計產品更多轉化到虛擬信息形象的傳達。廣告作為視覺傳達的重要形式，也在數字多媒體技術的推動下發(fā)生了質的飛躍。網絡廣告、數字影視廣告、多媒體電子顯示屏、多媒體互動廣告等新一代的廣告視覺傳播方式以飛速發(fā)展的趨勢滲透到社會生活的各個方面。
所謂多媒體，即多種信息媒介的綜合。多媒體技術不是各種信息媒介的簡單復合，而是一種把文本、圖形、影像、聲音、視頻、動畫等形式的信息結合在一起，并通過計算機進行綜合處理和控制，能支持完成一系列交互式操作的數字信息技術。在當今信息社會，以計算機科學為標志的數字多媒體技術給廣告設計和傳播帶來了新的氣息，取得了令人矚目的社會效益和經濟效益。在數字多媒體技術的推動下，廣告推廣戰(zhàn)略也從單純的品牌推廣階段向更加細化的市場推廣階段轉化，開始注重和選擇區(qū)域媒體、行業(yè)媒體以及更加細化市場定位的媒體，數字多媒體廣告運作和的方式也更加多樣化和人性化。數字化多媒體時代的廣告視覺傳達效應越來越受到關注，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。
一、傳播效應好，視覺傳達樣式多樣
傳統(tǒng)媒體廣告的信息傳播是從媒體向受眾單向流動，其訴求策略和表現(xiàn)形式因此受到限制。傳統(tǒng)的媒體主要包括報紙雜志等紙質媒體、廣播、電視、戶外媒體等形式。它們受到時間和空間的限制而只能傳達有限的內容。隨著20世紀末數字化多媒體廣告的出現(xiàn)，孕育著各種新的視覺樣式的形成，視覺表現(xiàn)方式也更加生動和更具滲透力。數字多媒體將印刷、廣播、電視、網絡、電子出版、計算機通信等各種信息媒體聯(lián)成一體，對聲音、影像、文字、數據等進行一元化高速處理，全方位立體地為用戶提供雙向信息系統(tǒng)。例如，網絡對多媒體技術的支持，使網絡廣告在視覺傳達的形式手段上豐富多樣；多媒體電子顯示屏以不同的姿態(tài)出現(xiàn)在戶外、商場、機場、車站等人流密集的廣告場所，車載電視廣告也出現(xiàn)在公交車和地鐵，它們以新穎時尚的姿態(tài)，發(fā)揮著各自的投放優(yōu)勢。人機互動的觸摸式計算機平臺也廣泛使用在展廳、書城、醫(yī)院以及企業(yè)的宣傳介紹中。這些新興的廣告媒體樣式，不僅豐富了廣告的傳播媒介，拓展了傳統(tǒng)視覺傳達的層次，并且獲得了較好的傳達效應。具有代表性的案例如上海外灘游輪上的巨幅lcd顯示屏廣告，不僅因其尺寸大，而且因其良好的黃金環(huán)境，在黃浦江上移動的視覺吸引，以極強的視覺沖擊力給來到外灘的人們留下了深刻印象，形成了外灘獨具一格的廣告風景線。隨著數字多媒體技術的不斷成熟和進步，在不久的將來，在廣告領域將會有更多的視覺傳達樣式，給人們帶來更多新的視覺體驗。
二、交互性好，體現(xiàn)人性化視覺傳達效應
數字化多媒體具有形成人與機器互動、互相交流的操作環(huán)境，信息接受者可以根據自身的需要對信息交流方式和過程進行調整，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，而是擁有更大的選擇自由和參與機會，無論從形式上或是內容傳達上都給使用者更多的關心與服務，是人性化設計的體現(xiàn)。交互式廣告的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和數字化多媒體三者之間的互動關系。就是說，數字化多媒體提供高效的廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動關系，才能實現(xiàn)交互式廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓交互式廣告真正成為大多數企業(yè)都可以采用的營銷策略，廣告的價值也才能最大限度地發(fā)揮出來?；邮綌底侄嗝襟w廣告不僅使用在商業(yè)廣告運作中，甚至在非商業(yè)廣告運作中也得到使用。例如，博物館、醫(yī)院、書城、旅游景點設置的人機互動的觸摸式計算機平臺有助于幫助人們按需要獲取信息。
三、技術先進，給廣告設計提供更大創(chuàng)意空間
人類每一次技術進步都會帶來藝術的巨大變革。數字化多媒體技術在廣告設計中的運用，必將產生前所未有的巨大力量，幾乎可以使一切藝術想象變?yōu)楝F(xiàn)實，給新時代的廣告設計師們帶來創(chuàng)作上更大的自由度和創(chuàng)作空間，使作品呈現(xiàn)出異彩紛呈的藝術效果和視覺感染力。數字印刷技術、國際互聯(lián)網、數字電視電影、多媒體電子屏幕、數字攝影攝像技術，提高了廣告視覺傳達的科技水準。運用電腦操作的彩色噴繪技術，使廣告視覺傳達作品的畫面幅度加大，形象更真切感人；電腦及其相關軟件在廣告視覺傳達創(chuàng)作中的運用，使廣告創(chuàng)作從二維平面到三維動畫，從視覺藝術到視聽交互，從虛擬現(xiàn)實空間到可以由用戶選取交互點的虛實結合的交互廣告媒體。毫無疑問，廣告視覺傳達將會在不斷運用高科技及其新媒體中得到發(fā)展。
四、形成跨媒體傳播的整合傳達效應
數字化多媒體廣告使現(xiàn)有的各類相互獨立的媒體走向融合，形成一個全方位的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺。其實質，即統(tǒng)一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內容通過各種媒介，及時、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應?？缑襟w信息在不同媒體之間的流布與互動，包含兩層含義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協(xié)調。例如，國際互聯(lián)網不僅具有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介傳達信息的一般功能，而且還將傳統(tǒng)的、界限分明的語言、文字、聲音、影像等各種傳播形式結合在一起，具有多媒體、實時性、交互性傳播廣告信息的獨特優(yōu)勢；互動電視除具備一般高質量彩色電視接收功能之外，將廣播電視技術、數字技術、網絡技術三者完美結合起來，實現(xiàn)了雙向通信功能。就廣告?zhèn)鞑ッ襟w而言，21世紀是媒體整合的世紀，是媒體創(chuàng)意的世紀，人類真正進入了以數字化多媒體傳播為特征的信息整合時代。
結語
廣告設計是科學與藝術相融合的交叉學科，目前，數字多媒體廣告形式在我國已逐漸具備了社會影響力，其地位有逐漸上升的趨勢，并且有著廣闊的發(fā)展空間?？梢灶A測，數字化多媒體廣告形式將成為21世紀廣告視覺設計的主流，甚至成為中國廣告業(yè)的新的經濟增長點。
論文關鍵詞：設計美學；傳統(tǒng)美學；視覺傳達設計；對話
論文摘要：現(xiàn)代視覺傳達設計自發(fā)端至今，歷經多樣的風格流變，各種視覺手段的運用層出不窮。當下國內的平面設計在這個視覺元素頗豐的多媒體信息環(huán)境下，要尋求自我言語方式的深入和爭取對話權．無疑需從中國傳統(tǒng)大美學思維中探究設計空問的可能性。
當視覺傳達設計毫無疑問的成為當下中國設計創(chuàng)意產業(yè)這棵大樹上的重要枝權時，對設計美學的積極探究成為設計理論走向成熟的開端，同時也為設計的原創(chuàng)來源拓掘新的出口。從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，這之間的艱辛跨越實則是從技術跟隨到設計美學關懷的上升道路。
視覺傳達設計因其廣泛的傳達領域和可操作性，以相對年輕的現(xiàn)代姿態(tài)蒸蒸萌發(fā)，然而只于量上的泛濫卻不夠稱其為蒸蒸日上。事實上，即在有人稱之為“讀圖時代”的今天，即便主體不去主動關注，也仍然無法回避視覺傳遞中大量的強制性灌輸。僅從感觀角度出發(fā)，用技術改造來追求各種新奇視覺效果的設計已成為過氣的“時尚”，隨著我們的視覺環(huán)境變成空前豐富多彩、繽紛陳雜的多媒體信息時代，且大眾審美需求、趣味的提高豐化，以追求視覺刺激或是單純實現(xiàn)視覺改造來吸引眼球的設計道路變得狹窄而勢顯窮途。
設計美學因現(xiàn)代設計的興起而產生，作為新興的美學研究領域，邊緣特征不容忽視。正是因為這些“邊緣”，如不同的學科、學說、視野、性質、性別、思想境界、東西方文化、古今文化、南北地域等等，使得設計美學具有無限的生機和廣泛的美學特征。諸多的文化現(xiàn)象在現(xiàn)代主義時期的分離和對立狀態(tài)，在具有后現(xiàn)代氣質的今天，由生硬的邊界轉向彼此的融合與對話。如著名平面大師靳棣強所言，美德原則有三:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。在中國幾千年形成的大美學關照下，從歷史審美淵源中探索視覺傳達設計的現(xiàn)代性和創(chuàng)意語境，既是一種邊緣對話，也是一次繼承與磨合，在廣度和深度上都將產生極大的可塑空間。
一、中國傳統(tǒng)美學與西方現(xiàn)代符號學的對話
設計美學作為一門實用美學，首先堅持的是設計對實際問題的解決，才能談得上有意義的原創(chuàng)風格。歐盟1995年度的《創(chuàng)新綠皮書》指出，創(chuàng)新是“在經濟和社會領域內成功地生產、吸收和應用新事物。它提供解決問題的新方法，并使得滿足個人和社會的需求成為可能”。平面設計領域的功能性之說雖不像產品設計或環(huán)境設計那樣具有極大的日用功能，但它最大的功能在于有效的信息傳達。因此視覺傳達設計的創(chuàng)新雖主要限于平面領域的表現(xiàn)方式，但顯然不是同屬平面領域的架上繪畫，毫無約束地自我釋放或自由表現(xiàn)，而意味著在特定情景下成功的實現(xiàn)設計元素的新組合。一切可利用的視覺元素此時都轉化成符號，具有能指和所指性質。這些組合既可通過設計新成品和新特性實現(xiàn)，也可通過創(chuàng)造新設計方法，開拓新領域來實現(xiàn)。但不論設計創(chuàng)新的方式如何多樣，在本質上它都需要實際的依據，這些依據存在于時代精神和地域文化的脈絡中。即信息傳遞的有效性必須依據對審美習慣，思維方式等的了解，形成可供產生延續(xù)性聯(lián)想的文脈。成功的視覺傳達設計在觀念上使用了加法，而在造型上使用的是減法，設計元素往往簡潔明確，便于在短時間內使受眾產生較強的記憶和有效而準確的信息讀取。象征手法和隱喻在視覺傳達設計中的大量運用實現(xiàn)并應證了符號學中能指和所指的意義:通過造型符號的表達，引指物與物之間的內在聯(lián)系，引發(fā)適時的聯(lián)想。設計作品與觀看者之間的對話就是通過從能指到所指的聯(lián)想實現(xiàn)的。
就在現(xiàn)代我們開始強調設計作品與欣賞者、設計者與觀看者之間的對話時，中國傳統(tǒng)的道家哲學美學早已提出“對話”的思辯融會型審美觀，主張?zhí)烊藢υ?、人人對話。道家追求的“道”、“德”、“氣”、“神”、“一”、“元”等，不是形而上的抽象概念，而是對立兩級對話和融合后形成的與生命和自我融為一體的“邊緣地帶”?！独献印吩?“玄之又玄，眾妙之門”。眾妙亦即“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，解其精髓于設計美學中運用正是從兩級對話中衍生出來的無數邊緣，而這些邊緣帶來的可能性造就了語言的豐富變化。中國古代“繪事后素”、“計白當黑”等審美法則都是道家玄素文化的高境。道家太極圖被現(xiàn)代設計屆公認為是完美的標志圖形;2008年申奧標志也于似與不似之間的中國傳統(tǒng)寫意手法，恰到好處的傳遞出中國結和運動員兩個意象，成功的為世界所認同。
二、理學美學與現(xiàn)代設計倫理的對話
宋代朱熹的理學美學以其審美境界論，在中國傳統(tǒng)美學中誠為關照人文的大美學思想。理學美學理論不止是在于傳達美的知識，更在于培育和提升人的生存境界。朱熹美學實際上成為對人的生存意義、人格價值和人生境界的探尋和追求，審美境界中心性虛靈和道德提升是其美學德終極關懷?！吨熳诱Z類》卷七五云:“形而上者謂之道，形而下者謂之器。道是道理。事事物物皆有這個道理。器是形跡，事事物物亦皆有個形跡。有道須有器，有器須有道，物必有則?！敝祆浼戎v道器不離，又講體用不二。宋學對朱熹的理學美學體系的形成提供了具有理性審美木質的思考。“理”在這兒不是知識和邏輯，而是具有開放性、包容性的精神境界和精神氣象。朱熹認為，人雖然只有一個心.但這個心卻有不同的“知覺”方式?！暗佬摹逼诶硇允〔?，是形上之思，最終走向理學，“人心”偏于感性玩味，是具象之思，最終走向美學。于視覺傳達設計而言，設計本體的具象之美如何從泛化的圖形游戲到設計情境和設計意味的提高，重要的一點是不僅只以悅人的視覺形象直白以物的使用和經濟價值，更是傳遞一種物與人，人與自然的共生和諧關系。寄道于器的傳統(tǒng)設計美學觀在現(xiàn)在視覺傳達中依然是不可摒棄的。
朱熹美學另一個于視覺傳達設計產生對話機遇的觀點在于《朱子語類》卷七十八語:“人心是知覺，口之于味，目之于色，耳之于聲底，未是不好，只是危?！边@“目之于色，耳之于聲”，指的就是審美沖動。而視覺傳達中以宣傳商品為目的的過度設計引發(fā)的審美沖動，其結果很有可能是資源的浪費和重復購買，如一些過度的商品包裝等，這既違背了設計的“德”，也將造成設計污染。視覺傳達設計在考慮到忠實于產品宣傳的同時，也應在大環(huán)境中起到良性循環(huán)作用，即，對審美需求和品味以及購買的正確引導作用。
三、傳統(tǒng)造物觀與現(xiàn)代設計觀的對話
“以少用多”和“由此及彼”似藝術技巧成熟標志，特別在視覺傳達設計中。它只能從生活的某一側面而不能從一切側面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不活似構成整體的一部分，重要的是，它能不能概括其它部分。視覺傳達設計中常常有充滿畫面的掩面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要選擇最富有代表性的現(xiàn)象，而且著重于表現(xiàn)某些特征，就能成為“言簡意駭”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、吸引人的意境。在意境中，將作品中要所指的那部分集中處理，觸動欣賞者的感觀經驗，引起聯(lián)想，進而達成與設計作品的對話交流?！芭c其令人愛，不如使人思”，這正是好的視覺傳達作品所必須具備的品質。
表現(xiàn)意境要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场痹谒囆g家心目中有貶義，如常用“匠氣”來評價缺乏靈動意韻的作品。但也有褒義，如“匠心獨運”。制作、加工手段的高低，在一定程度上說明作者成就的高低。唐代詩人杜甫說“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術境界的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。古代“意匠”具體到工藝品，經過了選材(取精粹部分)，剪裁(去污存清)，夸張(形象裝飾)，經營位置(構圖)，表現(xiàn)(選擇恰當的手法)，這些也都是現(xiàn)代視覺傳達設計殘須具備的一些創(chuàng)意過程。
同時，傳統(tǒng)道器觀樸素的功能主義和人本精神，甚至以生態(tài)為本的造物觀都是今天的現(xiàn)代設計極萬‘宣揚而又難于完善的。以書籍設計而言，古代的書卷紙張柔軟、紙色柔和、手感自然，可供人以各種姿勢翻閱，并不易造成身體和眼睛疲勞;而裝訂方式的多樣，如線裝、蝴蝶裝、經折裝、卷軸裝，連環(huán)裝等，更以多種方案解決了翻閱和攜帶的問題，樸素之余，可見其巧，充滿了一種自然主義的人文情節(jié)和生態(tài)關懷。比較之下，現(xiàn)在的書裝設計追求華麗的裝裱，價格昂貴;大幅的開本，不利于攜帶;紙張堅挺到甚至劃破手指，閱讀時由于紙面過于光亮反光和文字與紙張反差太大而導致眼疲勞，過度的版式設計導致破壞閱讀習慣而降低閱讀效率。這樣的設計雖然表面看起來比傳統(tǒng)書籍印刷精良，技術手法多樣，卻以犧牲良好的功能為代價，成為了不少人的架上品以彰顯收藏量而已。
創(chuàng)意始終是設計美學的靈魂核心，然而對創(chuàng)意語境理解的誤解和不一致，導致原創(chuàng)在視覺傳達設計的一片呼喝聲中，部分過激的形成甲種矯飾的“原創(chuàng)設計觀”。設計創(chuàng)新的泛化只能帶來設計的異化，隨之而來的就是大量的浪費和畸形的消費。有節(jié)制地利用可用資源和有尺度的推廣宣傳是設計師的美德，同時也是傳統(tǒng)造物觀的精髓。設計中的科技創(chuàng)新是剛性的，內容創(chuàng)新則是柔性的。中國傳統(tǒng)文化強調剛柔互補，我們追求的就是將科技、文化、自然以及我們設計師個體的創(chuàng)意高度融合，只有這樣，才能實現(xiàn)真正的設計創(chuàng)新，提升設計品味進而提升產品競爭力，體現(xiàn)人類應有的基本生態(tài)倫理和人文關懷。
一、視覺傳達專業(yè)的內涵分析
如何使信息更為直接、準確、有效、積極的傳播就是圖形創(chuàng)意的目的。具體到商業(yè)性設計中，設計師設計出具有信息承載功能的創(chuàng)意圖形，把它具體運用到產品設計中，即與產品結合，加載信息，然后通過物質傳播媒體傳播，最后到消費受眾主動或被動接受圖形信息，消費產品或消費圖形信息，就完成了一次圖形設計到應用消費的基本過程。圖形創(chuàng)意教育是培養(yǎng)學生圖形創(chuàng)意能力的主要途徑。它承擔著將學生已具備的造型能力、創(chuàng)造性思維能力引向專業(yè)所需的方向與方法的重任，可以減少進入專業(yè)設計課程以后的阻力，是每一個平面設計師必經的教育階段。在學習中形成的圖形創(chuàng)意能力的大小甚至決定了一個平面設計師設計能力的大小，是其最終設計潛力的基本標志。在我國目前視覺傳達專業(yè)的圖形創(chuàng)意任務主要由設計素描課程承擔完成，但是從課程的名稱、課程設置、教學任務、教學方法等都存在著理解和操作的不足和誤區(qū)，我們應該把視覺傳達專業(yè)的設計素描教學從傳統(tǒng)的造型能力的培養(yǎng)轉到以圖形的認知、研究、創(chuàng)意、訓練中來，突出設計素描和專業(yè)學科的結合，從而充分發(fā)揮設計素描的作用，為學生的后期設計實踐提供動力。
二、視覺傳達專業(yè)設計素描教學問題的原因與現(xiàn)狀闡釋
（一）教學思想偏離
主要原因是由于我國設計教育相對滯后?，F(xiàn)在在崗的教師主要是造型類專業(yè)畢業(yè)后“改行的”，即通過自學、進修等方式而轉專業(yè)進入設計教育領域的。他們容易把造型藝術中個性的、主觀的、獨立的、純精神的思維方式也帶到圖形創(chuàng)意的教學中，把素描的教學看作是純藝術的表達與表現(xiàn)，使其脫離了設計藝術應該具有的共性的、市場的、理性的、產業(yè)化的特點而異化。還有個別學校受經濟利益的驅動盲目擴招，造成師生比嚴重失調，有的甚至達到1：50，這都不符合藝術教育的規(guī)律，同時也對圖形創(chuàng)意課程的教學造成了影響。
（二）課程定位不準
在整個視覺傳達專業(yè)課程結構中，首先，據估計有40%左右的院校實際上沒有把素描教學的重心轉到圖形創(chuàng)意中來；其次，不能準確定位三大構成與圖形創(chuàng)意的關系，課程體系混亂。比如：有的用圖形創(chuàng)意取代平面構成和設計素描，有的把圖形創(chuàng)意和三大構成合成一門課程教學，有的用平面構成取代圖形創(chuàng)意課程等，這些做法都是沒有明了基礎課程之間的關系、各有的作用、目標地位造成的。三大構成解決的是在二維平面領域、三維立體領域、色彩設計領域內形式美的構成規(guī)律的問題；設計素描是解決設計思維拓展和設計的表現(xiàn)能力問題，解決的是如何處理圖形與信息傳輸、信息承載與圖形設計的問題。他們概念不同、任務不同、在設計教學過程中所處的階段和層次也不同，其作用也不能相互替代，并且都是不可缺少的。
（三）理論體系缺乏
因為圖形創(chuàng)意教學是一個動態(tài)的不斷變化的過程。要結合市場、結合學生、結合生產、結合教學目標變化，知識更新快，穩(wěn)定性弱。很多院校感到可控性差、教育成本高、評價機制不完善、可操作性差等原因，沒有結合自己學校實際培養(yǎng)目標，結合市場需求建起自己的課程理論體系和訓練、實踐體系。出現(xiàn)兩種情況：一種是認為可有可無；一種是隨便搬套其他學校教材和教學方法。
（四）項目教學缺乏
大多數院校圖形創(chuàng)意課程都處在理論化的基本訓練中。大多數以抽象的、個別的、說教的理論進行圖形創(chuàng)意練習。缺乏大量結合市場的具體的項目、具體的案例的分析研究，缺乏對圖形創(chuàng)意后期階段的研究，比如在消費領域所涉及的工藝、材料、市場、經濟、技術、售后反饋等方面的研究。從側面限制了學生對圖形消費或圖形創(chuàng)意設計的全面的、全程性的、整體性的把握，缺乏對應用、對市場、對研發(fā)、對消費受眾的關注，這是一個急待解決的問題。
（五）教學方法單一
在圖形創(chuàng)意的教學過程中，一般以教師講授基本理論、舉例分析、布置作業(yè)、講評作業(yè)幾個階段為主，教法較單一。教師以指導者的身份居高臨下指導，學生被動接受，壓抑了學生的積極性，學生也不太喜歡討論。創(chuàng)意來自于靈感，靈感來自于反復的比較思考和多種思想的碰撞。交流使思想多樣化，是產生靈感的最有效方法和途徑。爭論使多種見解并置，并銜接衍生新的思維。養(yǎng)成思考交流的習慣和培養(yǎng)一個平等討論、互相交流學習的良性氛圍與環(huán)境對圖形創(chuàng)意的教學有著至關重要的作用。
（六）綜合素養(yǎng)不足
我們在教學過程中還要加強學生在文學、哲學、社會學、經濟學、傳播學等社會學科方面的基本素養(yǎng)，使學生提高綜合文化素養(yǎng)才能根本提高學生處理圖形和信息的能力，才能使學生設計出有品味的作品。
三、視覺傳達專業(yè)設計素描教學改革的理論架構
（一）提高課程認知層次
教師素質是多方面的，在此我們只是針對視覺傳達專業(yè)圖形創(chuàng)意教學的問題而言。首先，教師要提高認識，從圖形創(chuàng)意的地位作用、課程理念、課程目標、課程功能、課程設計、課程實施上對圖形創(chuàng)意課程有個高度的認識和整體的把握；其次，提高自己的綜合修養(yǎng)，加快自身的知識更新速度和更新能力；再次，加強實踐增強與市場的聯(lián)系，提高知識的應用能力。學校要加強“雙師型”教師的發(fā)展，鼓勵教師加入各種專業(yè)學術團體、參加各種設計項目招標和各種設計大賽。
（二）建立完善的課程體系
學校要結合自身培養(yǎng)目標、生源素質、市場需求建立和完善圖形創(chuàng)意課的教學體系。包括課程理論體系、訓練體系、實踐體系、評價體系等。從課程理論依據、目標定位、教師教材、教學大綱、監(jiān)督測評等各個方面對課程的實施過程和效果進行管理。
（三）加強實踐性教學
就圖形創(chuàng)意的教學而言，要在原有的課時比例中加大應用性課程的比例，具體地說就是要加強圖形創(chuàng)意與具體設計項目的結合性研究訓練。多圍繞項目以方案研究來進行教學。學生在應用圖形中就能擴展認知范圍，提高分析應用圖形信息的能力，加強圖形應用后期階段的學習，增強整體的、綜合的把握視覺傳達圖形設計的能力。
（四）多樣化教學方法綜合運用
這是至關重要的一點。首先，教師要改變教學觀念，要和學生平等交流，鼓勵學生用討論合作的辦法來解決問題，完成項目。鼓勵學生用多種快速的思維突破法群體思考；鼓勵學生對一個問題進行多角度、多方位、多層次的挖掘分析；鼓勵學生的合作精神；鼓勵學生思維的獨創(chuàng)性和原創(chuàng)性；培養(yǎng)學生的設計師素養(yǎng)。其次，教學手段可以多樣化，并且應該靈活多樣。圖形創(chuàng)意課是一種思維和設計表現(xiàn)結合的課程，應采用開放式的教學方法，不必要受傳授式教學的限制。課堂可以非?；钴S，甚至無主題、無任務授課；還可以到公司、工廠、大街上去上課，效果才是教學的唯一標準。
（五）提高思維創(chuàng)意能力
鼓勵并組織學生對諸如舞蹈、繪畫、音樂、戲劇、戲曲、電影、文學、哲學等相關藝術門類的知識進行學習。并在教學中有意識的加強不同學科的聯(lián)系，適當提高教學深度，以刺激學生學習興趣；擴大課堂教授知識量，采用多種方法提高學生的逆向思維能力、形象思維能力、發(fā)散思維能力、抽象思維能力等；加強學生表達能力的訓練，尤其是手繪草圖的表達能力。
四、結論
圖形創(chuàng)意能力的培養(yǎng)是整個視覺傳達設計專業(yè)的核心，是其他專題設計的基礎；作為原來素描（設計素描）教學轉向和教學改革的的替代，圖形創(chuàng)意的教學始終應該是動態(tài)的、多元的、靈活的、開放的；只有這樣我們才能使學生獲得必要的基礎知識，提高其圖形思維能力、圖形表達能力，使學生具有開拓和創(chuàng)新的精神，使他們更自然的應用到專業(yè)設計中去，為我國設計事業(yè)的發(fā)展貢獻力量！
作者：張俊奎 單位：泰州學院美術學院
作者：姜春媛 單位：遼寧對外經貿學院
在我們推崇的主體哲學中，理性與感性作為二元結構的對立面而存在，感性的價值在一定程度上受到了忽視。而在消費文化下的日常生活中廣泛充斥的當代視覺藝術就成為視覺感性快感發(fā)生的合理性契地鐵導向標識設計按照各站色彩統(tǒng)領整個倫敦地鐵，導向圖設計通過和諧、簡潔、實用的色彩，以易懂、美觀為原則體現(xiàn)了較強的視覺傳達功能。倫敦地鐵有自己的企業(yè)形象設計系統(tǒng)。倫敦地鐵從建造營運之日起就導入企業(yè)形象設計，包括基礎要素部分之企業(yè)標志、標準字、標準色等，包括應用要素之工作人員服裝設計、交通工具視覺設計、紀念品設計等。
莫斯科城市地鐵站視覺藝術設計現(xiàn)狀莫斯科地鐵站以富麗堂皇著稱，堪稱世界上最華麗漂亮的地鐵站。在建造初期就采用巴洛克式奢華藝術風格的地鐵站，儼然是一座“地下的藝術宮殿”。整個地鐵站地下人行過街棚頂都是拱形造型，內墻附精美的大理石或浮雕或鑲嵌畫。建筑造型各有千秋，形態(tài)各異。照明的燈具造型典雅別致，燈光也獨具特色，除了頂燈外，還設計了便于休息或等車人閑讀的局部光源。整個地鐵站在特意處理的燈光照射下更顯豪華。每個地鐵站均以民族特色、名人、歷史事跡、政治事件為題材而建造或是雕塑或是油畫，形成了富麗堂皇的歷史畫卷。五顏六色的花崗巖、陶瓷、大理石等的廣泛采用，將地鐵站裝飾成美妙絕倫的藝術長廊。莫斯科地鐵站入口均采用矩形拱門式通道，使得莫斯科地鐵的藝術性氣氛更濃。地鐵標志設計圖形采用紅色字母“M”，簡潔明了。標志周邊環(huán)繞霓虹燈線。夜晚時分，霓虹燈亮，使得地鐵標志視覺更清晰。
東京城市地鐵站視覺藝術設計現(xiàn)狀日本東京非常重視地下空間的視覺藝術設計。站內視覺設計猶如日本地面的設計一樣，設計與建筑環(huán)境和諧，整體性強；功能明確、使用方便、功能明確。圖形搭配純凈自然；色彩明朗，高明度高純度；空間處理實用性強，表現(xiàn)內容和藝術形式別具一格。東京地鐵的入口處都市意趣極濃。大部分地鐵站入口上方都是各種商店，進入地鐵恍若去逛商場或是進餐。屋頂使用金屬網架和采光玻璃材料，兩端開敞，基本保證地鐵站入口大廳內的自然采光量。走在大廳內猶如逛在東京大街上，身心舒暢。地鐵站視覺藝術設計完全符合日本以“理念精細、視覺簡練”著稱的設計風格。地鐵站標識設計也不例外，標志采用白色的變形“M”坐落于藍底方形上，變形的“M”就像地下鐵通道，白色給人感覺空間明朗，藍色穩(wěn)重自然。地鐵線路圖用不同顏色區(qū)分各條線路，線路圖標注詳細。地鐵站標識均采用幽默的簡筆畫形式告誡乘客“Pleasedoitathome”，警示立場鮮明卻又顯得幽默風趣。地鐵標識系統(tǒng)在“易視易識”方面非常獨到。通過圖形文字的大小、色彩的對比度嚴格控制著標識與人之間容易看到容易識別的距離。對于非常近的距離還采用貼附式導向標識補充說明。所以，走進東京地鐵站，感覺到的就是導向性標識直接自然，一目了然，盡善盡美。
國內地鐵站視覺藝術設計的現(xiàn)狀調查
（一）北京城市地鐵站視覺藝術設計現(xiàn)狀北京地鐵站視覺藝術設計上的總體設計理念為“記憶歷史文脈，彰顯城市文化，突出地域標志”。其地鐵站通過色彩將各條線路作以區(qū)分：1號線為紅、2號線為藍等；北京地鐵站出入口標識牌最具特色的為北土城地鐵站出入口標識，標識載體建筑采用柱式造型，有頂天立地之氣勢。其他地鐵站出入口的標識都非常醒目。在廣告設計方面突出了公益廣告主題。畫面由專業(yè)攝影師采用統(tǒng)一的風格拍攝紀實影像，數量達到200幅。國慶60年之時，北京地鐵一場旨在以全國各地不同民族、不同地域、不同職業(yè)的紀實人物影像為主的地鐵廣告，通過表達最樸實的“祖國你好”心聲，向國慶60周年獻禮和祝福。畫面以其震撼人心的視覺效果在北京地鐵中展現(xiàn)開來。“祖國你好”通過統(tǒng)一的創(chuàng)意設計和多元化的視覺傳達，讓觀者過目不忘。地鐵站內裝飾大量的藝術壁畫和浮雕。這些壁畫和浮雕的總體設計理念“記憶歷史文脈，彰顯城市文化，突出地域標志”均體現(xiàn)了北京古城的悠久歷史文化積淀。如北京地鐵入口樓梯對面的裝飾畫，以北京老四合院為主題，色彩鮮艷，形式獨特；北京地鐵圓明園站站廳內墻面上裝飾大片灰色浮雕；4號線站內通道整面墻色彩鮮明的壁畫。
（二）上海城市地鐵站視覺藝術設計現(xiàn)狀上海是中國經濟發(fā)展比較迅速的城市之一，是金融中心。整個地鐵站視覺藝術設計風格完美的展現(xiàn)了現(xiàn)代大都市文化“密、眩、合”的特色。22條軌道密集交錯于上海的各個區(qū)域。每條地鐵線都有代表色彩，線路之多代表色彩之多，站內廣告等視覺元素之多，上海地鐵站“密”的特點體現(xiàn)的尤為明顯。地鐵站隧道內部通過高科技手段營造的各種奇異的色彩變幻、各異的圖形變化和各種生機勃勃的地球生物，結合現(xiàn)代化材料，營造出極“眩”的視覺效果?！盁o裝修”車站使用原始的清水混凝土創(chuàng)造一種沒有任何人為刻意因素的設計效果，原生態(tài)的藝術感，使得上海地鐵站視覺藝術設計別具一格。這種簡潔、原始的設計體現(xiàn)了與自然“合”，與生態(tài)“合”的視覺藝術感。上海地鐵站在形象設計宣傳與應用上也盡善盡美，整個地鐵站從出入口到地下人行空間，從地鐵標志、標準色彩到服飾、吉祥物都有統(tǒng)一完整的形象設計系統(tǒng)。
國際國內各大城市地鐵站視覺藝術設計案例分析
通過對國際國內五個極具代表性的城市地鐵站視覺藝術設計實際案例的分析研究，五市地鐵站視覺藝術設計有共性，具體表現(xiàn)在：
（一）和諧性強倫敦、莫斯科、東京、北京、上海五大城市均為國家政治、經濟、文化等中心，每個城市經過多年的發(fā)展都已經形成了自己的特色。五大城市的地鐵站在視覺藝術設計方面動與靜集合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融、自然與人工合一，都充分體現(xiàn)了城市極強的天人和諧、城市發(fā)展的和諧等特色。
（二）藝術性強地下通道不僅僅是一個交通空間，更是一個傳播文化，展示歷史，融合藝術的空間。五市的地鐵站在視覺藝術設計方面不僅注重功能也注重藝術性。如：倫敦地鐵藝術殿堂般設計風格、莫斯科地鐵站燈光色彩和各種藝術手段的點綴、東京地鐵站內的標識設計詼諧自然、北京地鐵站內公益廣告節(jié)奏式排列以及上海地鐵站內極眩的燈光處理等等。#p#分頁標題#e#
（三）人本性強地鐵是供人使用的，因此在設計上必須以人為本。五市的地鐵站視覺藝術設計始終緊緊圍繞這一中心。主要表現(xiàn)為：出入口識別性強，交通標志鮮明，引導性好，便于通行；光線柔和自然，視覺效果好。
（四）地區(qū)文化傳承性強地鐵是代表城市文明的新生產物，從調查結果看，幾個代表城市在文化傳承方面貢獻卓著。倫敦、莫斯科、北京設計風格沿襲傳統(tǒng)，古老風情感濃郁。東京、上海在設計上現(xiàn)代風情充分彰顯，時尚、前沿的風格呼應著現(xiàn)代的民聲。每一個城市鐵站視覺藝術設計在遵循大的方向和美學觀點的同時，又極具個性。根據城市地域特點、人口密度、民族文化、地理位置、人群文化層次的不同，設計風格有所區(qū)別。例如，英國首都倫敦，是整個歐洲最大的城市，是英國的政治、經濟中心。人口密度不大，但人群的文化層次高。所以，在地鐵站視覺藝術設計上注重設計品位，講究對城市文化和傳統(tǒng)文化的傳承。倫敦地鐵站藝術氛圍濃厚，北京地鐵站以歷史文化為主題進行宣傳，上海地鐵站在現(xiàn)代新材料和新科技的運用上獨具特色。
結語
本文對倫敦、莫斯科、東京、北京、上海五個極具代表性城市地鐵站視覺藝術設計進行了實際案例分析，互相進行了比較，總結出五市在視覺藝術設計上有共性即和諧性強、藝術性強、人本性強和地區(qū)文化傳承性強。它們在視覺藝術設計上又個性十足即依據城市文化的不同，各有設計。
