時間：2022-05-03 04:53:53
序論：在您撰寫形象塑造論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治民主化的進(jìn)程，公眾對政府要求越來越高，政府形象成為衡量政府績效的一項重要標(biāo)準(zhǔn)。所謂政府形象是指社會公眾在了解和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對政府在運行過程中顯示的行為特征和精神狀況的總體印象和評價。它既是社會公眾的主觀評價，又是政府客觀表現(xiàn)的反應(yīng)。政府形象是一種特殊的社會資源，是構(gòu)成政府影響力的基本要素之一，而政府影響力則體現(xiàn)著政府與公眾之間雙向互動的心理關(guān)系，是決定政府的目標(biāo)、意圖、傾向能否為公眾所接受或在多大程度上接受的一項重要因素，直接影響著公眾的心理、行為或行為傾向。所以政府形象的好壞對政府的目標(biāo)、意圖能否順利實現(xiàn)起舉足輕重的作用。為政之要在于取信于民。樹立良好的政府形象是各級政府孜孜以求的目標(biāo)，任何政府都希望得到民眾充分的信任和衷心的擁戴。因為良好的政府形象具有極大的凝聚力，不僅有利于增強(qiáng)民眾對政府的認(rèn)同感和信任感，提高政治統(tǒng)治的合法性，而且對政府工作的開展，行政效率的提高，行政行為有效性的增強(qiáng)都具有促進(jìn)作用，能為政府的發(fā)展提供堅實的無形基礎(chǔ)。
良好的政府形象是政府的一筆無形資產(chǎn)，它需要政府的不斷投入和努力塑造，能否成功地樹立“創(chuàng)新、務(wù)實、廉潔、高效”的政府新形象，首先取決于我們能否從根本上轉(zhuǎn)變觀念，樹立正確的行政觀，適應(yīng)政府職能的轉(zhuǎn)變。
首先應(yīng)意識到，政府不是萬能的，而是有限政府，它只有借助市場、社會的力量，才能真正管理好國家。市場機(jī)制有許多勝過政府機(jī)制的優(yōu)點，例如市場是分權(quán)的、競爭性的、對變化反應(yīng)敏捷的、資源和效果直接聯(lián)系的，政府應(yīng)在充分應(yīng)用市場機(jī)制的基礎(chǔ)上才能更有效地達(dá)到公共目的。因此，要把政府的職能切實轉(zhuǎn)換到宏觀調(diào)控、社會管理和公共服務(wù)方面來，強(qiáng)化其管理職能，弱化統(tǒng)治職能。將社會和市場能干的事盡可能交還給社會和市場去辦，只有事權(quán)的精簡，才能真正達(dá)到精簡機(jī)構(gòu)和人員的目的，建立起小政府大社會，樹立良好的政府形象。
其次，政府要實現(xiàn)由“劃槳人”向“掌舵人”的轉(zhuǎn)變。政府的職責(zé)是掌舵而不是劃槳，它應(yīng)扮演催化劑和促進(jìn)者的角色，把自己局限于決策者和指導(dǎo)者，而把“實干”讓給他人去做，使其成為能夠治理和實行治理的強(qiáng)有力的政府，認(rèn)真負(fù)責(zé)地?fù)?dān)當(dāng)起政策制定和引導(dǎo)的職責(zé)，不再插手微觀管理領(lǐng)域。政府應(yīng)是“運動場”上的“裁判”和“規(guī)則制定者”，而不再是集“裁判”、“規(guī)則制定者”和“運動員”等角色于一身的萬能者。因此，政府要找準(zhǔn)自己的定位，正確處理好與企業(yè)、社會、中介組織的關(guān)系，樹立起政府就是服務(wù)的觀念，為企業(yè)、市場提供無償服務(wù)，為它們的正常運行創(chuàng)造穩(wěn)定的社會環(huán)境和良好的投資環(huán)境。政府應(yīng)遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和運作規(guī)則去實行管理，而非以統(tǒng)治手段對市場進(jìn)行干預(yù)，那樣只會導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)的畸形發(fā)展，使社會生活失去生機(jī)和活力。
再次，公平和效率是政府行政永恒的主題，政府應(yīng)具備企業(yè)家的精神，樹立成本意識，爭取單位行政成本的最大化產(chǎn)出，提高行政活動的有效性。如已經(jīng)興起的政府采購制度，大大降低了行政成本。在此其中，重要的是政府應(yīng)綜觀全局，實現(xiàn)從部門管理向公眾利益的轉(zhuǎn)變，不能把眼光僅局限于眼前利益和局部利益，政府是非盈利性社會組織，謀求公眾利益的最大化是政府行為的出發(fā)點和歸宿。如果政府只看到地區(qū)利益和部門利益，那很容易導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)，浪費社會資源，增加行政成本。
最后，政府要徹底根除官本位的思想，樹立以民為本的意識，由“為民作主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝扇嗣癞?dāng)家做主”。要淡化為官思想，強(qiáng)化職業(yè)意識。政府官員是公務(wù)員，即公共服務(wù)人員，是人民的公仆，而非人民的主人。政府應(yīng)樹立“為納稅人服務(wù)”的意識，事實上納稅人是公務(wù)員的“衣食父母”，是納稅人在“養(yǎng)活”政府，為政府的運作提供資金，政府為納稅人服務(wù)是天經(jīng)地義的職責(zé)，而不能把它看作是對民眾的恩賜。在我們建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的過程中，如果官員帶著權(quán)利的標(biāo)記進(jìn)入經(jīng)濟(jì)行為領(lǐng)域，必然會破壞市場經(jīng)濟(jì)的公平、公正，損害政府的形象。當(dāng)權(quán)力不再作為一種優(yōu)越于大眾之上的物質(zhì)生存手段時，當(dāng)官員恢復(fù)公仆的本性時，良好的政府形象才會根植于人民群眾的心目中，當(dāng)政府及政府官員真正實現(xiàn)了觀念轉(zhuǎn)變，真正具備了以人民為本的思想時，健康的新型的政府形象才會形成。
要塑造好良好的政府形象，政府要努力做好決策科學(xué)化、管理民主化、政務(wù)公開化、辦事效率化、為政公正廉潔，以保證自身行為優(yōu)良。但僅僅如此還不一定就能得到公眾的認(rèn)可，因為政府形象是主觀性和客觀性的統(tǒng)一，它不僅取決于政府及其官員的實際行為，而且取決于公眾的主觀感受和評價，只有當(dāng)公眾在了解和認(rèn)識的基礎(chǔ)上進(jìn)一步理解和信任政府，才能產(chǎn)生對政府的良好評價。為此，政府還應(yīng)做到如下幾點：
一是實現(xiàn)政府整體形象與個體形象的辯證統(tǒng)一。政府整體形象是通過政府頒布的各項政策、法規(guī)和每一位行政人員的行為特征作用于公眾，在公眾心目中形成一定印象，從而體現(xiàn)出來的。而良好的政府整體形象又以良好的政府個體形象為基礎(chǔ)，通過個體形象表現(xiàn)出來。行政人員的言行舉止是公眾了解、認(rèn)識政府的重要窗口，他們的態(tài)度作風(fēng)是公眾對政府進(jìn)行評價的感官基礎(chǔ)和基本依據(jù)。因此，政府必須從整體著眼，個別著手，重視每一項政策法規(guī)的制定執(zhí)行和每一位行政人員的素質(zhì)優(yōu)化。一方面，政府在制定政策法規(guī)時要注意其傾向性、穩(wěn)定性和執(zhí)行度，即政府制定的政策法規(guī)是為了大多數(shù)人的根本利益，而不是為了少數(shù)人的利益；政策法規(guī)在一定時期內(nèi)盡可能是穩(wěn)定的，而不是朝令夕改，變換不定，以體現(xiàn)政府是守信的；政策法規(guī)的執(zhí)行是嚴(yán)肅認(rèn)真的，是不折不扣的，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，而不是“偷工減料”，虛同擺設(shè)。另一方面，政府要加強(qiáng)公務(wù)員隊伍建設(shè)，重視每一位行政人員的素質(zhì)優(yōu)化，不斷強(qiáng)化公務(wù)員的政治意識、服務(wù)意識、依法行政意識、行政效率意識，對于損害政府整體形象的個體行為必須嚴(yán)肅懲處，以維護(hù)政府的整體形象和權(quán)威。
二是政府內(nèi)在素質(zhì)與外部形象的辯證統(tǒng)一。政府自身的內(nèi)在素質(zhì)是政府外部形象的基礎(chǔ)與支柱，政府外部形象的優(yōu)劣歸根到底取決于政府的內(nèi)在素質(zhì)。這就要求行政領(lǐng)導(dǎo)者要有很強(qiáng)的組織決策能力、富有魄力、有遠(yuǎn)見、公平公正、廉潔自律；行政人員辦事高效、認(rèn)真負(fù)責(zé)、為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；政府決策科學(xué)化、管理民主化；政府行為合理，有長遠(yuǎn)規(guī)劃和近期目標(biāo)；政府機(jī)構(gòu)設(shè)置合理、精簡高效；正確恰當(dāng)?shù)靥幚砩鐣狳c難點問題等等。在努力干好的基礎(chǔ)上還應(yīng)該通過適度的宣傳和推銷，讓公眾知曉，在了解和認(rèn)識基礎(chǔ)上進(jìn)一步理解和信任政府，從而產(chǎn)生對政府的良好評價。政府形象設(shè)計的基本原則是客觀真實，必須以事實為依據(jù)，客觀地反映政府整體精神面貌，切忌假大空的宣傳。片面和虛假的信息不但不能正確反映政府的內(nèi)在素質(zhì)，反而會弄巧成拙，使政府形象顯得空泛、虛假。
三是政府的價值目標(biāo)與公眾期望的辯證統(tǒng)一。公眾的期望應(yīng)是政府價值目標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。政府權(quán)力
的運用和公眾對政府權(quán)力許可，本質(zhì)上體現(xiàn)著一種特殊的社會交換關(guān)系。在這種交換關(guān)系中，政府對公眾期望的遵從，就是代表了最廣大人民的根本利益。在現(xiàn)階段，公眾對政府的最大期望莫過于保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長，政府官員清正廉潔，社會環(huán)境穩(wěn)定，行政高效。公眾對政府領(lǐng)導(dǎo)的“服從”是公眾對政府的一種“投入”，其程度與政府“產(chǎn)出”給民眾帶來的期望滿足程度成正比關(guān)系，即民眾從政府行使權(quán)力中得到的利益越多，民眾對政府統(tǒng)治的服從程度越高，從而強(qiáng)化了政府的控制能力，使政府的權(quán)威合法化。所以政府在制定政策確定價值目標(biāo)時要以人民利益為重，走群眾路線，盡可能與公眾期望和諧統(tǒng)一。四是政府實際表現(xiàn)與公眾對政府主觀評價的辯證統(tǒng)一。政府形象最終取決于政府的實際表現(xiàn)，政府表現(xiàn)良好，公眾自然能對它形成良好的評價，但公眾對政府評價的狀況在很大程度上又取決于他們對政府的期望得到滿足的程度，這就不排除有一定非理性的成分。因此，政府一方面要重視政府公關(guān)職能，注意政府整體形象設(shè)計，提高政府行為的透明度，通過正常途徑將必要的政府工作信息傳遞給民眾，并對有關(guān)情況作出合理的解釋和說明，增強(qiáng)民眾對政府行為的理解和認(rèn)同感。另一方面，對民眾期望的目標(biāo)予以合理引導(dǎo)。在現(xiàn)實生活中，民眾的期望值往往高于滿足感，對于合理的期望值政府應(yīng)盡可能去實現(xiàn)，對于非理性思維而出現(xiàn)的過高期望則應(yīng)予合理引導(dǎo)，這將有助于民眾對政府行為形成客觀、公正的評價。
法國從第四個五年計劃開始,正式把文化列入五年計劃之中。文化遺產(chǎn)保護(hù)始終列在首位。法國在文化保護(hù)方面先后出臺了《保護(hù)及修復(fù)歷史遺跡法》(1962、1967),《古跡保護(hù)法》(1967),《遺產(chǎn)捐贈與繼承抵償法》(1968)。1984年法國首創(chuàng)文化遺產(chǎn)日。對文化遺產(chǎn)良好的保護(hù)和開發(fā)使法國成了全球旅游勝地之首。
面對英語的滲透,法國優(yōu)先考慮加強(qiáng)法國文化在世界上的地位。1994年8月法國議會通過了文化部長杜蓬提出的“關(guān)于法語使用的法案”,簡稱杜蓬法。杜蓬法規(guī)定禁止在公告、廣告中,在電臺、電視臺播送節(jié)目中(外語節(jié)目除外)使用外語;要求在法國境內(nèi)出版的出版物必須有法語的概述;在法國境內(nèi)舉行的各種研討會,法國人必須使用本國語言作大會發(fā)言……對違反杜蓬法的將處以5000-25000法郎的罰款,違反多少次罰多少次。
法國政府采取了一系列措施改善藝術(shù)家的物質(zhì)條件,為他們創(chuàng)作新作品提供支持,使法國的作家、創(chuàng)作者通過他們的作品在世界上占有一席之地。政府對文化工業(yè)采取扶持政策。文化工業(yè)企業(yè)容易獲得銀行貸款和稅率優(yōu)惠。
面對美國文化的大規(guī)模入侵,法國政府對其國內(nèi)市場和民族文化采取保護(hù)政策。法國的文化政策考慮到不同文化之間的競爭,希望法國的文化產(chǎn)業(yè)如電影、電視、出版業(yè)、唱片等,應(yīng)該在技術(shù)方面能夠有突破性的發(fā)展,以便在衛(wèi)星傳播時代積極有效地抵制美國影視產(chǎn)品的長驅(qū)直入,確保歐洲國家的民族文化。1993年,在關(guān)貿(mào)總協(xié)定烏拉圭回合談判中,法國提出了“文化例外”的新概念。在這次談判中,美國為了在全球范圍內(nèi)推銷其影視產(chǎn)品,提出應(yīng)該把自由貿(mào)易的范圍擴(kuò)大到影視等產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域。一旦美國的這一要求達(dá)到目的,法國、歐洲及關(guān)貿(mào)總協(xié)定締約國就必須拆除原來影視產(chǎn)品貿(mào)易中存在的關(guān)稅壁壘及配額限制。美國的要求在談判中引起了激烈的爭論。法國堅決反對美國把文化列入一般服務(wù)貿(mào)易范疇,提出“文化不是一般商品”,“文化例外”,拒絕了美國的要求。1989年,在法國堅持不懈的外交努力下,歐盟國家制定了《無國界的電視》,要求歐洲的電視臺必須為歐洲的作品保留“絕大部分的播放時間”。“配額始終包含著限制的意義。音像配額制度是為了保護(hù)法國的(和歐洲的)視聽作品制作和播放。音像作品播放配額規(guī)定40%的時間必須是播放法國作品,60%留給其他國家”。雖然《無國界的電視》所規(guī)定的引進(jìn)美國影視產(chǎn)品的配額比較寬泛,但畢竟對限制美國電視劇的播放量有一定的作用,為法國電視劇制作、播放提供了空間。
在保護(hù)國內(nèi)文化市場的同時,法國政府非常重視法語文化的對外輸出。1986年,在密特朗總統(tǒng)倡議下舉行了首次“公用法語”國家的元首和政府首腦會議,法語國家組織宣告成立。該組織包括52個國家和地區(qū)的1.6億人口。法國在世界各地都設(shè)立了法國文化協(xié)會(Alliance Francaise),為各國法語教學(xué)提供教師,并為各國的法語教師提供赴法進(jìn)修的獎學(xué)金。1975年開播的法國國際廣播電臺,現(xiàn)已擁有3000多萬聽眾,每天用17種語言進(jìn)行廣播,擴(kuò)大了法國在外國的影響。
毗鄰美國的加拿大是美國化最深的“受害者”。加拿大和美國擁有世界上最長的不設(shè)防邊境。兩國訂立了自由貿(mào)易條約,雙邊貿(mào)易額為世界之最。對于一個初來乍到的旅游者來說,加拿大太像美國了。大街小巷掛滿了美國的商標(biāo)圖案,麥當(dāng)勞餐館、沃爾瑪連鎖零售商店的字號隨處可見,而且加拿大人和美國人使用著同樣的語言。然而,最容易激怒加拿大人的就是評論加拿大如何像美國。加拿大社會時刻都能感受到它強(qiáng)大的南鄰洶涌而來的沖擊,因而不懈地探索著在這種沖擊之下保護(hù)其獨立身份的道路。
在加拿大,電影院里上映的電影,電臺和電視臺里播放的音樂和電視劇,報攤上出售的報刊和書籍等等,絕大部分都來自美國。戰(zhàn)后以來,一代又一代的加拿大青年都是穿著牛仔褲,嚼著口香糖,喝著可口可樂,看著好萊塢電影長大的,其他國家的人已經(jīng)看不出加拿大人與美國人還有什么兩樣。正因為如此,加拿大人才對被美國化有一種深切的體會和沉重的危機(jī)感,有人擔(dān)心在未來的25年內(nèi),加拿大是否還有能力作為一個獨立國家存在。甚至15年來一直充當(dāng)加拿大民族主義代言人的加拿大人委員會主席莫德·巴洛都悲哀地宣布:“捍衛(wèi)加拿大特性的斗爭已經(jīng)基本結(jié)束?！?
1998年6月,來自發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的19位文化部長相聚加拿大渥太華,商討“在逐漸全球化的世界中保持民族文化的重要性”。這次會議可以看作是早些時候聯(lián)合國教科文組織召集的一次會議的延續(xù)。然而,美國各大報紙都把這次會議看作是由加拿大主辦的意在抵抗美國文化威脅的會議。
加拿大下決心采取行動來保護(hù)其文化。目前所采取的步驟是保證加拿大媒體所播出的節(jié)目中“加拿大內(nèi)容”應(yīng)當(dāng)占有具體的比例。加拿大遺產(chǎn)部現(xiàn)任部長席拉·考普斯女士是一位非常活躍的人士,對保護(hù)加拿大文化具有極高的熱情。簡略地看一下他們將要采取的步驟就可以看出他們對抵抗“不必要而且有害”的文化的態(tài)度是多么嚴(yán)肅。
目前,加拿大法律要求本國電視臺必須提供60%的加拿大節(jié)目,測算公式非常復(fù)雜。另外,廣播電臺必須提供30%的加拿大節(jié)目。在過去的兩三年中,加拿大政府對電視節(jié)目制作的資助水平幾乎翻了一倍。
加拿大甚至更進(jìn)一步規(guī)定了什么是“加拿大節(jié)目”的具體標(biāo)準(zhǔn)。比如,一首歌曲至少要滿足以下標(biāo)準(zhǔn)中的兩項才可以被考慮作為“加拿大選品”。這些標(biāo)準(zhǔn)是:1)作曲或歌詞主要由加拿大人完成;2)作曲由加拿大人獨立完成;3)歌詞由加拿大人獨立完成;4)全部在加拿大錄制或者全部在加拿大表演或?qū)崨r轉(zhuǎn)播的現(xiàn)場表演音樂會選目;5)1991年9月1日以后錄制或現(xiàn)場表演的音樂會選目。如為加拿大人與外國人共同作詞作曲,根據(jù)官方認(rèn)可的有演出權(quán)的演出團(tuán)體的演出記錄,該加拿大人在節(jié)目單上至少應(yīng)有50%的署名權(quán)。這僅僅是一個小小的例子,但它也說明加拿大所要堅持的不僅僅是文化本身,還有商業(yè)的原因。
一個多世紀(jì)以來,加拿大政府一直支持幫助那些反映了加拿大獨特的有活力的文化的圖書、雜志和報紙的生產(chǎn)、發(fā)行和 宣傳的各種計劃和政策。政府支持的前提是,相信加拿大人必須使用加拿大自己的聲音講述加拿大自己的故事。
加拿大現(xiàn)在強(qiáng)行實施一項經(jīng)過修改的規(guī)章,旨在確保只有加拿大出版商才能做針對加拿大市場的廣告。外國出版商違反了這條法律將會受到處罰。加拿大對銷售美國或外國雜志沒有任何限制。他們試圖限制外國雜志向加拿大公司推銷廣告服務(wù)賺取加拿大的廣告費。加拿大也試圖把文化產(chǎn)業(yè)從提議中的《多邊投資協(xié)議》中排除出去。
近代以來,中國接受了西方的進(jìn)步形象,而中國在西方的形象仍然是停滯落后的形象,甚至遭到了極大的扭曲。一個作為“他者”的、扭曲的中國形象,是西方為了保證自己的進(jìn)步形象而設(shè)計出來的,是西方知識譜系中的一個組成部分。當(dāng)今世界,文化在綜合國力競爭中的地位越來越突出。中國國家的文化形象建設(shè)的核心在于培育和弘揚(yáng)民族精神,增強(qiáng)民族的凝聚力。樹立健全的中國文化形象,提高國家文化形象的影響力,已經(jīng)成為中國迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)的當(dāng)務(wù)之急。
鴉片戰(zhàn)爭之后,先進(jìn)的中國人就開始向西方尋找真理。一百多年以來,我們從西方學(xué)到了馬克思主義,學(xué)到了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),學(xué)到了優(yōu)秀的文化。今后,我們?nèi)匀灰獔远ú灰频匮刂冗M(jìn)文化的前進(jìn)方向,以一種博大的胸襟和開放的姿態(tài),吸收一切優(yōu)秀的人類文化成果,積極推進(jìn)社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。但是,我們也不能不特別注意到,中國一百多年來向西方學(xué)習(xí)的過程客觀上幫助西方特別是美國培育了其在中國的文化產(chǎn)品市場,大大地減少了西方文化產(chǎn)品出口到中國市場時的文化折扣,而中國的文化產(chǎn)品在西方卻遭受到“文化折扣”的重創(chuàng),形成了中國文化產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的劣勢地位。這在客觀上就給西方強(qiáng)勢文化形象的傳播帶來便利,而對中國文化形象的建構(gòu)帶來不利因素。
(一)政府應(yīng)樹立良好的行政理念
堅持良好的行政理念是一個政府維持自身生存和發(fā)展的精神力量,是政府形象的內(nèi)在靈魂。政府的這種內(nèi)在精神狀態(tài)對于其行政作為具有價值觀上的指導(dǎo)作用,樹立良好的行政理念,就是要充分發(fā)揮意識形態(tài)的有效引導(dǎo),保證政府日常管理和危機(jī)管理活動的順利進(jìn)行。
1、政府要形成公仆意識,把民眾的利益放在首位
政府的權(quán)利來自公眾的信任和委托,政府不僅僅是公共權(quán)力和公共資源的占有者,而且還是需要公正有效使用公共權(quán)力和公共資源,以真正實現(xiàn)為人們服務(wù)的公仆。這就要求政府及其官員避免在日常管理和危機(jī)管理中的為己謀私和腐化墮落的行為,始終把公眾的利益放于首位。在制定決策、落實決策時要從公眾的實際需要出發(fā),盡最大可能為公眾提供盡可能多的服務(wù)。
2、堅持在“公共治理”的理念下塑造政府形象
目前各國政府的政治中心正在從“統(tǒng)治”轉(zhuǎn)向“治理”,從以前政府只是單純的發(fā)號施令進(jìn)行統(tǒng)治變?yōu)檎c公眾之間的互動,也就是進(jìn)行“公共治理”。這要求政府的觀念要與時俱進(jìn),適應(yīng)形勢的轉(zhuǎn)變,認(rèn)識到政府不是萬能的,而是有限政府,需要借助于市場、社會的力量才進(jìn)行社會管理。同時各政府部門應(yīng)該用全面的觀點看待政府的管理,不能僅看到部門利益而應(yīng)該看到公眾的整體利益,因為謀求公眾利益的最大化是政府行為的出發(fā)點和歸宿。在“公共治理”理念下政府應(yīng)該加強(qiáng)與民眾和媒體的溝通,與公共機(jī)構(gòu)的合作也要具體和透明化,政府務(wù)實、負(fù)責(zé)的施政態(tài)度和理念,這不僅有利于塑造責(zé)任政府形象,還有可能對我國的民主政治和行政體制改革產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
(二)政府應(yīng)提高運作的能力,構(gòu)建效率政府
政府行政效率的高低,是公眾對政府進(jìn)行評價時最有說服力的依據(jù),也是政府形象最為直觀的反映。因此要通過提高政府政策和戰(zhàn)略的有效性、提高行政工作開展的科技含量、提高政府對于各項有效資源的利用率、開拓政府及公務(wù)員的視野及遠(yuǎn)見來實現(xiàn)政府整體運作水平的提升,構(gòu)建效率政府。
1、政府在制定和落實政策前,需開展實地調(diào)研
通過實地調(diào)研,使政府對該項政策所針對的對象進(jìn)行考察,并在此過程中咨詢和采納有關(guān)的專家和公眾的意見,從而保證政策的推行能夠有效維護(hù)和保障公眾利益的同時,還要有利于社會的進(jìn)步與發(fā)展。
2、政府要廣泛應(yīng)用電子政務(wù)等信息化運作方式
政府采用電子政務(wù)等現(xiàn)代化手段,不僅可以有效的傳遞信息,建設(shè)中間不必要的行政環(huán)節(jié),還可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)預(yù)算和模擬各項即將要實施的政策或方案的可行性及效應(yīng)。并且可以通過網(wǎng)絡(luò)對政府的運作開展網(wǎng)上調(diào)研或反饋,這就可以根據(jù)民意及時調(diào)整和規(guī)范各項行政行為。
3、政府應(yīng)發(fā)揮好溝通橋梁的作用
政府首先要建立好與相關(guān)部門之間的聯(lián)系,以實現(xiàn)各地區(qū)、各層次之間政府的交流與相互學(xué)習(xí),從而尋求更為有效的行政方式,也可以開拓政府與公務(wù)員的視野,增強(qiáng)其發(fā)展和創(chuàng)新意識,提高政府在各項管理活動中的應(yīng)變能力;其次,政府要努力發(fā)掘自身之外的有效社會資源,通過成立專家咨詢機(jī)構(gòu)、開展民意調(diào)查等方式,來調(diào)動社會團(tuán)體和公眾對政治參與的積極性等,從而動員社會各界的力量來推動社會的穩(wěn)定與發(fā)展。
(三)政府要樹立危機(jī)公關(guān)意識,建立危機(jī)管理機(jī)制
1.樹立危機(jī)公關(guān)意識
公共危機(jī)重在防范,但是沒有危機(jī)公關(guān)意識,單純的“危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)”是沒有效力的,超前、全面的危機(jī)意識才是組織防范危機(jī)最堅固的防線。危機(jī)公關(guān)的目的就在于使組織預(yù)防和化解危機(jī),使組織形象轉(zhuǎn)危為安。危機(jī)公關(guān)首先要求政府組織對內(nèi)部人員進(jìn)行危機(jī)管理教育,樹立積極的危機(jī)意識和危機(jī)公關(guān)意識,掌握危機(jī)出現(xiàn)后應(yīng)采取的公關(guān)措施和技術(shù)。良好的危機(jī)公關(guān)意識對于在危機(jī)中快速有效的處理危機(jī),鞏固公眾對政府的信任度、滿意度和支持率,減輕政府決策壓力,增強(qiáng)反危機(jī)能力,從而修復(fù)政府形象起到了積極的作用。
2.成立專門危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)
在公共危機(jī)情況下,如果沒有專門的公共危機(jī)處理機(jī)構(gòu),公共危機(jī)的處理就會顯得比較盲目和混亂,效率不高,所以可以由相應(yīng)的危機(jī)處理機(jī)構(gòu)來承擔(dān)起部分公共關(guān)系職能。政府公共關(guān)系危機(jī)處理中心的任務(wù)就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息,為媒體提供新聞信息,建立信息咨詢部門回答問訊和控制謠言的傳播。通過專門的政府公共關(guān)系危機(jī)處理中心,可以及時了解政府工作的對象的需求和現(xiàn)實要求,為政府決策提供信息,對于政府形象建設(shè),功不可沒。當(dāng)前,我國的政府公關(guān)關(guān)系危機(jī)處理機(jī)構(gòu)可以由各級政府內(nèi)的信訪部門、政府辦公室以及新聞和預(yù)警部門聯(lián)合組成,便于對問題的協(xié)調(diào)。
3、建立和完善政府危機(jī)應(yīng)對體制
當(dāng)政府形象面臨災(zāi)難時,一個經(jīng)過精心準(zhǔn)備、積極主動的危機(jī)應(yīng)對體制有助于最大限度地減少危機(jī)對政府聲譽(yù)的破壞。為快速高效地處理危機(jī),我國必須建立一個職能明確、責(zé)權(quán)分明、組織健全、運行靈活、統(tǒng)一高效的危機(jī)應(yīng)對體制,并用法制化的手段明晰政府各職能部門的職責(zé),以實現(xiàn)應(yīng)對危機(jī)時各部門間的高效協(xié)調(diào)運作。在中央政府建立常設(shè)性危機(jī)管理的領(lǐng)導(dǎo)、指揮和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),定期就某一領(lǐng)域中當(dāng)年或者更長時間內(nèi)可能產(chǎn)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警分析和風(fēng)險評估,并據(jù)此制定危機(jī)應(yīng)對的戰(zhàn)略、政策和規(guī)劃;危機(jī)發(fā)生時,它應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)為國務(wù)院處理有關(guān)緊急事務(wù)的具體指揮和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),針對已經(jīng)發(fā)生的突發(fā)性危機(jī)事件權(quán)威地分配資源,并發(fā)揮協(xié)調(diào)有關(guān)部門的核心作用。
4、建立和完善政府對危機(jī)處理的評估機(jī)制和責(zé)任機(jī)制
在危機(jī)結(jié)束之后,有必要對在整個危機(jī)處理過程中政府各部門之間的協(xié)調(diào)溝通和聯(lián)動效果作出進(jìn)一步的評估,與評估密切相關(guān)的就是責(zé)任機(jī)制的建立。對危機(jī)事件建立相應(yīng)的責(zé)任機(jī)制,就是按照明確的職能與權(quán)限來確定責(zé)任,對危機(jī)管理機(jī)構(gòu)設(shè)定詳細(xì)的獎懲標(biāo)準(zhǔn),建立責(zé)任追究機(jī)制和干部引咎辭職制度。分屬不同級別的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)有相應(yīng)的職能,處理危機(jī)事件中,凡本職本崗位應(yīng)做的事,要盡職盡責(zé),份內(nèi)的工作如出現(xiàn)差錯或失誤,予以責(zé)任追究。只有建立起責(zé)任追究機(jī)制,運用各種監(jiān)督手段加以督促,危機(jī)管理的各責(zé)任人才可能將社會公共利益的損害和個人利益的損失聯(lián)系在一起,才可能將維護(hù)政府的形象作為主動性和內(nèi)在性的需要去爭取和努力,一個負(fù)責(zé)任的積極有為的政府才能展現(xiàn)在世人面前。
1.建立和完善政府的信息公開機(jī)制
公開實情并采取有效行動,是政府的基本義務(wù),公眾有權(quán)利要求獲得及時的、真實的信息。在2005年11月的“哈爾濱停水事件”中,當(dāng)?shù)卣纪Ｋ牡谝环?公告顯示的理由是管道檢修,直到第二份公告才承認(rèn)是由于松花江水污染,結(jié)果謠言四起,產(chǎn)生了更大的混亂。建立完善的信息公開機(jī)制的重要性可見一斑,政府就是完備的信息公開機(jī)制的領(lǐng)導(dǎo)者和指揮者。政府部門的高度關(guān)注、及時解釋和公開相關(guān)的準(zhǔn)確信息將會有利于危機(jī)事件向好的方面轉(zhuǎn)化,公眾在了解真相后會更多地表現(xiàn)出寬容和理解,這對危機(jī)的控制有至關(guān)重要的作用。
危急時刻,公眾的生存和安全遭遇威脅,對于危機(jī)信息及時公布,能夠消除公眾心理壓力,避免群體性的社會恐慌。也利于政府在最短的時間內(nèi)組織和協(xié)調(diào)所需的人力、物力、財力等,實現(xiàn)社會資源的有效整合。信息系統(tǒng)的建設(shè)與應(yīng)用,保證了危機(jī)管理過程中“上情”的下達(dá)和下情的“上傳”:政府處理與化解危機(jī)的對策方案能否順利取得預(yù)想效果、實施過程中有無計劃之外的變故、特殊情況下對策是否需要調(diào)整等,都通過及時的信息反饋得到有效傳達(dá)。
2、注重新聞媒介等多種溝通方式的應(yīng)用,實施嚴(yán)格的政府新聞制度
政府通過新聞、網(wǎng)絡(luò)、熱線等方式的運用,來實現(xiàn)危機(jī)管理過程中公眾與政府的有效互動。媒體對于政府行為的報道是全面的,既有正面報道也有負(fù)面報道,既讓公眾了解政府危機(jī)管理所取得的成就也反映了危機(jī)處理過程中的不力舉措。通過這些輿論渠道,公眾可以監(jiān)督政府的行為,提供相關(guān)的建議,并將其及時反饋。
公共危機(jī)的新聞必須做到及時客觀、準(zhǔn)確有序,而完善新聞制度也是保障公眾知情權(quán)的需要,體現(xiàn)了政府的本質(zhì)和政治的文明程度,有利于創(chuàng)造穩(wěn)定的社會環(huán)境。嚴(yán)格新聞制度的建立,要按照分級負(fù)責(zé)的原則,相關(guān)政府部門的新聞發(fā)言人要參與突發(fā)事件的處置,采用明確的媒體應(yīng)對運作流程。流程應(yīng)包括以下要素:突發(fā)事件發(fā)生的第一時間,應(yīng)通知新聞運作部門;明確的具體情況以及媒體溝通的目標(biāo);信息審批者、者及口徑;形式等等。政府第一時間新聞,在公共危機(jī)處理中占據(jù)主導(dǎo)地位,可以防止失實報道對政府形象的歪曲。
3、建立政府與公眾之間的雙向溝通,引導(dǎo)公眾廣泛參與
政府應(yīng)該本著公開透明的原則向社會公眾公開危機(jī)方面的信息,并輔以相應(yīng)的解釋,確保公眾及時充分地掌握危機(jī)信息,提高公眾對公共危機(jī)的認(rèn)知能力,消除恐慌、誤解和混亂;同時政府要通過多種渠道廣征民意,并將其作為決策和行動的現(xiàn)實依據(jù)。這樣,不但能加強(qiáng)政府與公眾間的溝通互動,取得公眾的信任和支持,而且對政府良好形象的建立具有重要的作用。
公共危機(jī)一般涉及范圍廣泛,跨越領(lǐng)域較多,處理時間緊迫,僅依靠政府應(yīng)對解決是難以實現(xiàn)的,這時應(yīng)發(fā)動非政府組織、社區(qū)、企業(yè)和個人等參與管理。
這就需要政府改變?nèi)苷慕巧?從管理走向治理。積極引導(dǎo)公眾加入社區(qū)自救組織,形成互救小組,展開自我防范、自我救援活動。只有公眾參與到危機(jī)治理中來,才能讓他們真正了解危機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r,才讓在危機(jī)狀態(tài)下發(fā)揮公眾的自我理性有效地應(yīng)對危機(jī),提高政府的公信力。
總結(jié)
公共危機(jī)管理對于政府形象的塑造而言,既是挑戰(zhàn),又是機(jī)遇。一方面,公共危機(jī)管理給予政府一個過于集中且敏感的展示自己形象的窗口,使社會公眾在非常態(tài)的環(huán)境下對于政府的綜合能力的要求和關(guān)注程度瞬間提升,較往常平穩(wěn)環(huán)境下對政府形象的關(guān)注程度和期望值都高得多,而且影響力也很持久,這就對政府在公共危機(jī)管理中的運作提出了很大的挑戰(zhàn)。另一方面,危機(jī)管理過程也是政府積累經(jīng)驗和豐富閱歷的過程,更是有助于實現(xiàn)與民眾互動、加深民眾對于政府了解和信任的過程,因而,如何在危機(jī)中尋找機(jī)遇,提高自身的綜合應(yīng)變能力,提升政府形象才是政府在危機(jī)管理中最值得思考的問題。
良好的政府形象對于公共危機(jī)的管理意義重大,因此塑造良好的政府形象理所應(yīng)當(dāng)成為政府、各部門及各級公務(wù)員共同努力的方向。雖然這個過程可能任重而道遠(yuǎn),但政府形象所向前邁出的每一步,都將為自己贏來越來越高的威望與凝聚力。在社會公眾的信任與支持之下,政府形象力所帶來的巨大價值將激發(fā)起政府與公眾的無限潛力,為實現(xiàn)社會的穩(wěn)定、進(jìn)步和發(fā)展推波助瀾。
CIS簡稱CI，全稱CorporateIdentitySystem，譯稱企業(yè)識別系統(tǒng)，意譯為“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”。自二十世紀(jì)五十年代中美國IBM公司首開先河，采用這一差異化戰(zhàn)略取勝市場開始，半個世紀(jì)以來CIS風(fēng)靡世界，被歐美、日韓等國際企業(yè)所普遍采用，成為創(chuàng)立國際名牌的現(xiàn)代經(jīng)營策略，國際行家們稱為“贏的策略”，“長期開拓市場的利器”。
CIS八十年代傳入我國，由廣東太陽神集團(tuán)有限公司率先導(dǎo)入CIS為起點，十幾年來，已在國內(nèi)為廣大企業(yè)所接受并成為發(fā)展潮流，涌現(xiàn)出海爾、長虹、康佳、格力、科龍、健力寶等眾多國內(nèi)著名品牌，成為振興民族經(jīng)濟(jì)的杰出代表。
企業(yè)形象塑造過程中（導(dǎo)入CIS）的問題和對策
在我國國有企業(yè)里，表現(xiàn)企業(yè)精神時使用“團(tuán)結(jié)”一詞的達(dá)41，使用“拼搏”、“求實”的有24，使用“進(jìn)取”的有12。
由于數(shù)十年計劃經(jīng)濟(jì)的束縛，指令性生產(chǎn)、習(xí)慣了的經(jīng)營方式與思考方式根深蒂固，國有企業(yè)的市場意識、品牌意識、風(fēng)險意識、形象意識等較差。總體思想觀念與經(jīng)營理念趨于保守，安于現(xiàn)狀。一些企業(yè)現(xiàn)有的行業(yè)內(nèi)部體制改革尚未造成徹底與計劃經(jīng)濟(jì)決裂的書面，企業(yè)仍在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的“轉(zhuǎn)型時期”中。
大的趨勢已決定，但整體觀念尚未跟上外部經(jīng)營環(huán)境變化之需求。為此，徹底轉(zhuǎn)變觀念、確立完全徹底的市場經(jīng)濟(jì)觀念、現(xiàn)代企業(yè)全新的理念是國有企業(yè)導(dǎo)入CIS的重要任務(wù)。
中國南方機(jī)車車輛集團(tuán)公司株洲車輛廠是我國鐵路車輛主要生產(chǎn)基地，創(chuàng)建于1958年，有四十余年研制、生產(chǎn)各種鐵路貨車的歷史，職工人數(shù)近7000人。
據(jù)廣州亞太CI戰(zhàn)略研究所調(diào)查表現(xiàn)，該廠典型地反映了當(dāng)前國有企業(yè)導(dǎo)入CIS的一些問題。
1、沒有專門機(jī)構(gòu)和人才進(jìn)行整體規(guī)劃、策劃與動作
導(dǎo)入CIS是一項長期而艱巨的系統(tǒng)工程，其內(nèi)容滲透到各個方面、各道工序和各個崗位。該廠目前還沒有專門的機(jī)構(gòu)從事這一浩大工程的管理，僅就宣傳媒體來說，黨委宣傳部有報紙、電視、廣播，工會宣傳部有宣傳欄、宣傳廚窗，由于沒有專門的機(jī)構(gòu)統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)，目前基本上是按照自己的想法和理解，各唱各的調(diào)，顯得零星、雜亂，事倍功半，影響了效益和效果。CIS的順利導(dǎo)入與實施，還需要一支高素質(zhì)的專業(yè)人員隊伍，這支隊伍包括創(chuàng)意、文案、美工等多種專門人才，由于該廠起較晚，目前，基本上沒有這方成的人才。
2、沒有長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)
五年，甚至十年以后，企業(yè)究竟會是一個什么樣子？在調(diào)查中發(fā)該廠很多員工對此很模糊。沒有長期的目標(biāo)，讓人感到企業(yè)發(fā)展的不持續(xù)性、不穩(wěn)定性，有一種短期行為的感覺，不利于企業(yè)的發(fā)展和各項管理的制訂、落實和實施，更影響了職工的積極性和工作熱情。
3、沒有明確的經(jīng)營理念
該廠始建于1958年，靠艱苦奮斗，白手起家，經(jīng)過幾代人揮汗流血，在一片荒蕪之地上建成了現(xiàn)代化大中型企業(yè)。在創(chuàng)造這一輝煌過程中，涌現(xiàn)了許多可歌可泣的事跡，如“”中，該廠沒有停過一天產(chǎn)。連續(xù)17個春節(jié)，工人毫無怨言的加班。一些走南闖北的新聞單位記者認(rèn)為，該廠職工這種調(diào)度的政治覺悟和綜合在全國都是少有的。但也許是司空見慣了，該廠目前還沒有將這些頗具個性的傳統(tǒng)進(jìn)行挖掘、提煉、總結(jié)，上升到經(jīng)營理念和企業(yè)哲學(xué)的高度上。再如，該廠的高級工程師孫明道是全國勞動模范，全國科技界先進(jìn)的代表。大樹的長成，離不開沃土，他的成功實質(zhì)上是該廠重視科技、尊重人才的反映。事實上，在這種氛圍和機(jī)制下，該廠還涌現(xiàn)了一大批科技英才，但該廠除按常規(guī)對他們進(jìn)行了一些事跡報道宣傳外，沒有很好地分析他們能夠成才的文化背景，并提升到企業(yè)精神，企業(yè)價值觀的高度上來認(rèn)識。
該廠“團(tuán)結(jié)、拼搏、求實、進(jìn)取”的企業(yè)精神形成于80年代。時代進(jìn)步了，據(jù)資料表明，在我國國有企業(yè)里，使用“團(tuán)結(jié)”一詞的達(dá)41，使用“拼搏”、“求實”的有24，使用“進(jìn)取”的有12。這表明，該廠的企業(yè)精神與許多企業(yè)雷同，缺少自己的個性。
經(jīng)營理念是CIS系統(tǒng)運作的原動力和實施基石。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該廠不少員工不清楚工廠經(jīng)營理念。實際上，該廠“以人為中心”的企業(yè)哲學(xué)，“團(tuán)結(jié)、拼搏、求實、進(jìn)取”的企業(yè)精神等，多少還是反映了一些企業(yè)經(jīng)營理念。但由于沒有進(jìn)行過梳理、提煉、歸納、總結(jié)，不能讓廣大員工有一個明確的認(rèn)識，這對CI戰(zhàn)略的實施極為不利。
4、缺少資金投入
CI戰(zhàn)略的實施的需要一定資金的投入。該廠在這些方面投入還很不夠。據(jù)悉，1999年該廠用于廣告方面的實際費用僅3000元，因要印畫冊，才又追加了10萬元。
由以上個案，我們可以總結(jié)出國企導(dǎo)入CI迫切需要解決的幾個普遍性問題。
企業(yè)更名問題
國有企業(yè)作為傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制中的一個生產(chǎn)單位，顯然不適合于市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)之需要。與工廠轉(zhuǎn)制相結(jié)合，將工廠名更為現(xiàn)代企業(yè)公司名已迫在眉睫。
更換企業(yè)名稱，確立企業(yè)新形象，是國有企業(yè)導(dǎo)入CIS形象設(shè)計必須解決的前提條件。經(jīng)營理念確立問題
許多國有企業(yè)的理念精神在企業(yè)數(shù)十年歷史進(jìn)程起過相應(yīng)推動作用。但一些企業(yè)的企業(yè)理念、企業(yè)精神在現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境變化的形勢要求下，顯然已經(jīng)過時落伍，且一些企業(yè)的企業(yè)精神、企業(yè)理念無企業(yè)個性。因此，確立企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營理念，形成規(guī)范統(tǒng)一體系，創(chuàng)建獨具特色的企業(yè)文化，是導(dǎo)入CIS的靈魂和基石，非此不能完成“形神兼?zhèn)洹钡默F(xiàn)代企業(yè)形象塑造之任務(wù)。
視覺形象更新問題
國有企業(yè)的陳舊落伍的外觀形象十分突出?，F(xiàn)代企業(yè)形象識別系統(tǒng)，尤其是以企業(yè)標(biāo)志為核心，視覺形象識別系統(tǒng)的并加大傳播力度，已成為迫切需求。
伴隨企業(yè)更名、視覺形象（VI）設(shè)計展開，一個全新的現(xiàn)代化公司形象必將迅速展示于社會大眾之中。但是關(guān)鍵問題是設(shè)計完成之后的實施問題，需要作出形象建設(shè)工程的“無形資產(chǎn)”投資預(yù)算。
品牌問題
全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢背景下；我們已經(jīng)進(jìn)入品牌時代。市場競爭的形式已進(jìn)入“品牌競爭”的高級階段。而一些國有企業(yè)尚處于產(chǎn)品經(jīng)營、競爭意識不夠強(qiáng)烈的階段。同國際競爭對手相比，其間差距甚大！傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)幾十年的弊端造成品牌意識的淡薄。這是國有企業(yè)導(dǎo)入CIS必須迅速解決的核心問題。否則，很難預(yù)測企業(yè)未來生存和可持續(xù)發(fā)展與之背景。為此強(qiáng)化品牌意識，創(chuàng)立主導(dǎo)品牌，啟動品牌戰(zhàn)略，使之成為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略之重要部分，提高市場競爭力，加快企業(yè)發(fā)展速度，提高經(jīng)濟(jì)效益，也是導(dǎo)入CIS核心問題。行為規(guī)范建立問題。
導(dǎo)入CI過程需要全體員工的加入方能成功。為經(jīng)營理念的貫徹滲透，更需要通過活動識別（BI）系統(tǒng)的建立加以實現(xiàn)。必須有領(lǐng)導(dǎo)層深刻的認(rèn)識和魅力、堅忍不拔的毅力與長期推動，一以貫之，方能見效。而當(dāng)前，一些國有企業(yè)要么不理睬CIS，認(rèn)為CIS無用無效；要么虎頭虎尾，導(dǎo)入初期搞得紅紅火火，中后期工作卻逐漸冷清；要么導(dǎo)入CIS后就以為萬事大吉，不注意推行運用。
綜合上述，就解決國有企業(yè)導(dǎo)入CIS的問題，提出一些對策思路。
東方國家的經(jīng)營理念和西方國家的經(jīng)營理念比較起來，理念本身比較抽象和重視精神層面的傾向。日本有很多企業(yè)有這種情形，往往會把誠實、至誠、團(tuán)結(jié)、感謝等等作為社訓(xùn)或者是經(jīng)營理念。我國目前也有這種傾向。像永續(xù)經(jīng)營、永續(xù)服務(wù)、心懷大志、放眼天下，與您攜手共創(chuàng)將來，都是屬范圍比較宏大而氣魄理念。
至于具體哪種內(nèi)容的經(jīng)營理念比較好呢？是否比較抽象面明詩情、壯志的經(jīng)營理念比較好呢？那就要從經(jīng)營人士的價值觀、人生觀、文化思想觀，不家國情來診斷了。如何確立這些內(nèi)容呢？茲敘述如下：
1．徹底去了解并分析既存的經(jīng)營理念構(gòu)成要素，如企業(yè)使命、經(jīng)營理念、行為準(zhǔn)則、企業(yè)文化、視覺系統(tǒng)、經(jīng)營方針等的內(nèi)容。
2．清楚把握經(jīng)營人士的意圖（到底要成為怎樣的企業(yè)？）。
3．分析時代潮流的趨勢與上述1.2.項的比較。分別合于潮流與否。分為A.合于潮流。B.不合潮流。C.保留。分別加以討論，決定取舍。
4．了解社會，一般消費者、顧客、傳播、廠商對于自己公司的認(rèn)識、評估、期待。
5．了解企業(yè)內(nèi)部對于企業(yè)的要求，前途的希望（意識滲透）。
6．徹底了解企業(yè)的長處、短處、弱點、需要加強(qiáng)的地方，并引進(jìn)企業(yè)沒有的技術(shù)，KnowHow或智識。
7．整理、歸納、決定。
8、理念共有化。
以上是確立企業(yè)經(jīng)營理念程序方法。至于推行的規(guī)模，具體方法，有關(guān)人員可按照當(dāng)時情形斟酌運作。
一、企業(yè)形象塑造的必要性
（一）企業(yè)形象塑造是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物
在競爭愈來愈激烈的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，隨著高科技的不斷發(fā)展和全球化經(jīng)濟(jì)的到來，傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量競爭、價格競爭、市場競爭、品牌競爭等逐步顯示出其局限性，在信息日益共享的“信息時代”產(chǎn)生了眾多趨同現(xiàn)象，即同類商品之間的技術(shù)、服務(wù)、價格等的水平越來越難分上下。為此，作為現(xiàn)代市場競爭條件下的戰(zhàn)略手段———企業(yè)形象塑造已成為眾多企業(yè)制勝的法寶。
（二）企業(yè)形象塑造是增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力的有效途徑
良好的企業(yè)形象可以喚起和激勵員工的自豪感、榮譽(yù)感和責(zé)任感，激發(fā)企業(yè)員工的進(jìn)取心、參與意識和主人翁意識，自覺地愛護(hù)企業(yè)、關(guān)心企業(yè)，把自己的命運與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，不斷釋放自己的潛能，竭盡全力為企業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)，使企業(yè)充滿無限活力，這是一個現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展不可缺少的原動力。
（三）企業(yè)形象塑造是產(chǎn)生超價值無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略手段
在企業(yè)形象塑造過程中，不僅可以大大促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)水平的改善，為企業(yè)爭取更多的市場份額，而且更重要的是可以由此產(chǎn)生超價值的無形資產(chǎn)，突現(xiàn)企業(yè)的名牌效應(yīng)和提升企業(yè)的商譽(yù)，是企業(yè)立于不敗之地的根本之所在，這也已為世界大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的實踐所證明，一個企業(yè)的無形資產(chǎn)是超價值的，它賦予企業(yè)的有形資產(chǎn)以無限的生機(jī)和活力。
（四）企業(yè)形象塑造是提供企業(yè)生存基礎(chǔ)的有力保障
良好的企業(yè)形象是企業(yè)花費了巨大的時間和精力而精心建立起來的，這種企業(yè)與公眾間令人滿意的關(guān)系是競爭者不宜詆毀和仿效的，企業(yè)只有向社會展露出良好的企業(yè)形象，才能取得社會各界和公眾的信賴、歡迎和支持，才能奠定交往和合作的基礎(chǔ)，使企業(yè)爭取一個適宜自己發(fā)展的良好的外部環(huán)境。
二、企業(yè)形象塑造的內(nèi)容
（一）企業(yè)形象的含義
企業(yè)形象是指企業(yè)在自己企業(yè)價值觀的指導(dǎo)下，為適應(yīng)社會公眾和消費者的發(fā)展需要，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，綜合運用創(chuàng)意策劃、企業(yè)標(biāo)志、廣告宣傳、商標(biāo)選型和公共關(guān)系等手段，把以企業(yè)價值觀為基礎(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營理念和產(chǎn)品服務(wù)特色，通過自身行為和各種媒介傳達(dá)、表現(xiàn)出來，使社會公眾和消費者對企業(yè)產(chǎn)生良好形象的認(rèn)同感，對企業(yè)形成一定的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的基本信念和綜合評價，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種理想的經(jīng)營環(huán)境；它是企業(yè)的所作所為在社會公眾和消費者心目中的一種客觀性反映，是企業(yè)展露給社會公眾和消費者的形態(tài)、相貌和美譽(yù)程度，是展現(xiàn)企業(yè)精神風(fēng)貌和經(jīng)濟(jì)實力的一面鏡子。
企業(yè)形象是一個全面系統(tǒng)的有機(jī)體，其內(nèi)容可分為三個層次：精神層、制度行為層和物質(zhì)層，精神層包括企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念和經(jīng)營宗旨等，制度行為層包括企業(yè)的組織制度、管理行為、技術(shù)水平和服務(wù)水平等，物質(zhì)層包括企業(yè)的建筑物、設(shè)備配置、產(chǎn)品包裝、企業(yè)標(biāo)志及各種代表企業(yè)形象的物質(zhì)形態(tài)等。
（二）企業(yè)形象塑造的內(nèi)容
1.企業(yè)精神形象的塑造
企業(yè)的精神形象是指作為觀念形態(tài)的企業(yè)精神、經(jīng)營理念、道德規(guī)范、經(jīng)營宗旨和企業(yè)價值觀等在社會公眾和消費者心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會綜合性評價。企業(yè)的精神形象直接影響到企業(yè)對外的經(jīng)營和服務(wù)姿態(tài)，不同的精神形象便會產(chǎn)生不同的經(jīng)營和服務(wù)姿態(tài)，便會給人不同的企業(yè)形象的印象。企業(yè)精神形象對企業(yè)經(jīng)營活動形成指導(dǎo)和導(dǎo)向，它是企業(yè)形象的核心，沒有這個核心，企業(yè)必將渙散，人心不齊，行為不一致，從而對企業(yè)形象產(chǎn)生不良的影響。所以，企業(yè)精神形象的塑造應(yīng)本著獨特性、時代性、民族性和科學(xué)性的原則加以實施，同時，在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)精神形象更應(yīng)包括服務(wù)社會、以人為本、不斷創(chuàng)新、講究信譽(yù)、明確使命、服務(wù)先導(dǎo)等富有時代特色的企業(yè)價值觀。
2.企業(yè)制度行為形象的塑造
企業(yè)的制度行為形象是企業(yè)的組織制度、管理行為、技術(shù)水平和服務(wù)水平等在社會公眾和消費者心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會綜合性評價。企業(yè)的制度行為形象是企業(yè)的精神形象在制度行為層領(lǐng)域的具體展示和表現(xiàn)，是整體企業(yè)形象塑造成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過制度行為形象的塑造，不僅可以促進(jìn)企業(yè)組織管理制度的進(jìn)一步完善和規(guī)范，更重要的是可以推動企業(yè)中最有活力的部分——人的素質(zhì)的進(jìn)一步提高，從而使企業(yè)員工成為企業(yè)形象的自覺的塑造者、傳播者和代表者。因此，為適應(yīng)現(xiàn)代管理發(fā)展的要求，制度行為形象的塑造，一方面應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)組織管理制度的科學(xué)性和文化管理的特色，另一方面更應(yīng)將“一切以用戶為中心”的企業(yè)價值觀貫徹于員工的具體行為中去，想用戶所想，急用戶所急，一個良好的企業(yè)形象就會在不知不覺中在社會公眾和消費者心目中樹立起來。
3.企業(yè)物質(zhì)形象的塑造
企業(yè)的物質(zhì)形象是指企業(yè)的建筑物、設(shè)備配置、產(chǎn)品包裝、企業(yè)標(biāo)志及各種代表企業(yè)形象的物質(zhì)形態(tài)等在社會公眾和心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會綜合性評價。企業(yè)的物質(zhì)形象是企業(yè)實力、技術(shù)能力、文化魅力、經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)商譽(yù)的最佳表征，它不僅表達(dá)了企業(yè)價值觀的取向，而且代表了一個企業(yè)的歷史、風(fēng)格、追求和向往，是企業(yè)形象高度綜合性和概括性的表現(xiàn)，企業(yè)物質(zhì)形象是社會公眾和消費者判斷和評價企業(yè)形象優(yōu)劣的一個最重要的標(biāo)尺之一，在一定意義上講，企業(yè)物質(zhì)形象標(biāo)志著一個企業(yè)市場競爭能力的高低。在企業(yè)形象的塑造過程中，企業(yè)物質(zhì)形象的塑造是企業(yè)投入時間、精力和財力最多的，為此，對于企業(yè)物質(zhì)形象的塑造，不僅要在維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的建筑物、設(shè)備和產(chǎn)品包裝等方面做到“精雕細(xì)刻”，使其符合既實用美觀的標(biāo)準(zhǔn)又反映企業(yè)特色和現(xiàn)代性的特征，而且更要在企業(yè)標(biāo)志以及各種代表企業(yè)形象的其他物質(zhì)形態(tài)等方面做到“精心點綴”，使企業(yè)物質(zhì)形象成為企業(yè)形象最具傳播力和感染力的表現(xiàn)形式，抓住與社會公眾和消費者每一次“目光捕捉”的機(jī)會，產(chǎn)生“一見鐘情”的視覺效果，力求給社會公眾和消費者以最佳的“第一印象”，同時還應(yīng)具有直觀性、寓意性、表達(dá)性、傳播性、時代性、獨特性、新穎性和民族性等特點。
(三)CI——企業(yè)形象塑造的戰(zhàn)略手段
CI是CIS的簡稱，即英文CorporateIdentitySystem的縮寫，我國通常譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”（簡稱“企業(yè)識別”）或“企業(yè)形象設(shè)計和塑造”等等。CI的基本含義是指企業(yè)（或公司、團(tuán)體等組織）在社會環(huán)境中求得社會公眾和企業(yè)員工對其接受、認(rèn)同和評價的一種整體形象。這種形象是通過企業(yè)的管理模式和水平、產(chǎn)品的特性和品質(zhì)，向社會宣傳、展示和與公眾溝通來獲得。CI由三部分組成：企業(yè)理念識別（MindIdentity,即MI）、企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity,即BI）和企業(yè)視覺識別（VisualIdentity即VI）。
1.企業(yè)理念識別是指企業(yè)的精神和全體員工的共同理想，即企業(yè)所追求的目標(biāo)和境界，是內(nèi)部統(tǒng)一兼具外部特征的企業(yè)主導(dǎo)思想和觀念，是企業(yè)的“自我定位”，也是企業(yè)欲使社會公眾廣泛知曉并接受的企業(yè)獨立品格，是企業(yè)之“魂”，塑造企業(yè)之魂，核心是確立企業(yè)自身信奉的價值觀，此價值觀
能使整個企業(yè)充滿活力與朝氣，并能激發(fā)廣大員工的各種潛能。2.企業(yè)行為識別是指企業(yè)在其經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，形成的一系列經(jīng)營活動，具體來說，企業(yè)行為識別就是將企業(yè)的方針、目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、管理措施、銷售手段等，通過所采取的各種決策和措施，對內(nèi)激起全體員工的積極性，使其共同行動，將目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實；對外則樹立和展現(xiàn)企業(yè)魅力，使之獲得社會的承認(rèn)和肯定，從而達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的。
3.企業(yè)視覺識別是在企業(yè)確立經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，運用視覺傳達(dá)設(shè)計的方法，根據(jù)與經(jīng)營有關(guān)的一些宣傳媒體要求設(shè)計出系統(tǒng)的識別符號，以刻畫企業(yè)個性、突出企業(yè)精神，從而使社會公眾和本企業(yè)員工對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。
三、企業(yè)價值觀與企業(yè)形象塑造
（一）企業(yè)價值觀
價值觀在管理中的重要作用最早是在對日美企業(yè)管理的對比研究時發(fā)現(xiàn)的，日美企業(yè)的對比使人們發(fā)現(xiàn)，美國企業(yè)的管理在許多方面并不比日本落后，若是將管理中一些最重要的因素排列出來，加以對比分析，就會發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性的差異在價值觀方面。《追求卓越》的作者彼得斯和沃特曼以及《日本的管理藝術(shù)》的作者艾索斯和巴斯克作了十分類似的分析。他們認(rèn)為，共同價值觀或最高目標(biāo)是企業(yè)文化最集中的表現(xiàn)，使美國企業(yè)大大落后于日本企業(yè)是以價值觀為核心的文化的缺陷造成的。泰倫斯．狄爾和愛倫．肯尼迪在《公司文化》中著重分析了價值觀在管理文化中的核心作用，他們強(qiáng)調(diào)，價值觀是組織的基本觀念及信念，它們構(gòu)成企業(yè)文化的核心，價值觀是企業(yè)文化的基石，公司哲學(xué)的本質(zhì)就是追求成功，而價值觀提供員工一致的方向及日常行為的方針。他們還說,對擁有共同價值觀的那些公司來說，共同價值觀決定了公司的基本特征，使其與眾不同。同樣地，這些共同價值觀創(chuàng)造出公司職工的實質(zhì)意義，使他們感受到與眾不同，價值觀是公司上下（不單指高級主管）心目中的真理，就是這樣一種齊一的認(rèn)識，使得共有價值觀深具成效。價值觀作為一個公司取得成功的哲理、精髓，為全體員工提供了重要的共同意識和他們?nèi)粘Ｐ袨榈臏?zhǔn)則，越來越多的事實證明，確定符合時代要求和自身特色的價值觀，直接關(guān)系到管理的成敗。因此，企業(yè)價值觀不是單個人價值觀的簡單之和，而是企業(yè)全體（或大多數(shù)）員工持有的、判定某種行為或事物的好壞、對錯以及是否有價值或價值大小的看法和根本觀點，或者說，企業(yè)的價值觀是企業(yè)作為一個共同體長期形成的一種共識，是人們對企業(yè)、企業(yè)生產(chǎn)行為、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)公眾形象、社會聲望與資信等總的看法，是企業(yè)一種共同的穩(wěn)定的心理定式或文化積淀，它具有民族性、時代性、科學(xué)性和獨特性。
（二）企業(yè)價值觀與企業(yè)形象塑造的關(guān)系
1.企業(yè)價值觀是企業(yè)精神形象的核心
企業(yè)價值觀作為企業(yè)全體（或大多數(shù)）員工所持有的、判定某種行為或事物的好壞、對錯以及是否有價值或價值大小的看法和根本觀點，直接決定著企業(yè)的企業(yè)精神、經(jīng)營理念、道德規(guī)范和經(jīng)營宗旨等企業(yè)精神形象的內(nèi)容，是企業(yè)精神形象的核心。有什么樣的企業(yè)價值觀，就會產(chǎn)生什么樣的企業(yè)精神形象。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下形成的以用戶為中心的企業(yè)價值觀的指導(dǎo)下，塑造企業(yè)精神形象就必須時刻體現(xiàn)出服務(wù)一流、技術(shù)創(chuàng)新、積極向上和追求卓越等時代特點，為企業(yè)提供統(tǒng)一的奮斗目標(biāo)。同時，企業(yè)價值觀還為企業(yè)精神形象的定位提供了坐標(biāo)，因為，每個企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)活動中都有自己的獨特位置或坐標(biāo)，能否找準(zhǔn)自己的坐標(biāo)，關(guān)系到企業(yè)是否能夠被社會公眾和消費者所識別。企業(yè)精神形象定位的實質(zhì)，就是塑造適合自己而又與眾不同的獨特新穎的企業(yè)精神形象。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，沒有獨特的企業(yè)價值觀，企業(yè)精神形象塑造就會陷入盲目性，而缺乏個性風(fēng)格的企業(yè)精神形象，就會成為缺乏吸引力和感召力的企業(yè)精神形象，是無效形象，企業(yè)要通過獨特的企業(yè)價值觀，顯示企業(yè)的風(fēng)格，使企業(yè)定位在屬于自己的坐標(biāo)和最佳位置上，從而塑造出有利于自身發(fā)展的企業(yè)精神形象。
2.企業(yè)價值觀主導(dǎo)著企業(yè)制度行為形象的性質(zhì)和方向
企業(yè)制度行為形象的塑造，是塑造企業(yè)整體形象的動力，因為企業(yè)發(fā)展的根本最終要依賴于在企業(yè)價值觀基礎(chǔ)上形成的組織管理制度并由人的行為加以貫徹實施而形成的企業(yè)制度行為形象。在企業(yè)制度行為形象塑造的過程中，一方面要按照企業(yè)價值觀制定和推行一系列組織管理制度，力求實現(xiàn)企業(yè)價值觀及其組織管理制度的有機(jī)統(tǒng)一，否則，就會影響企業(yè)組織管理制度的運行效率，并因而影響企業(yè)組織行為形象的塑造；另一方面，企業(yè)制度行為形象的塑造更要依賴充分體現(xiàn)企業(yè)組織管理制度特色的人的價值觀的塑造；而企業(yè)價值觀所倡導(dǎo)和弘揚(yáng)的就是一種企業(yè)人共同的價值觀，這種價值觀一旦形成，對企業(yè)制度行為形象影響巨大。企業(yè)價值觀培育和造就的應(yīng)該是優(yōu)秀的企業(yè)人，正是這些優(yōu)秀的企業(yè)人成為企業(yè)制度行為形象的主體即企業(yè)制度行為形象的塑造者。如果企業(yè)不去培育員工進(jìn)步的價值觀、高尚的情操、向上的進(jìn)取精神，企業(yè)的制度行為形象就將蒼白無力。因此，企業(yè)價值觀是企業(yè)制度行為形象的靈魂，主導(dǎo)著企業(yè)制度行為形象的性質(zhì)和方向，從而成為激勵員工奮發(fā)向上的動力源泉。培育和塑造出一系列崇高、積極的企業(yè)價值觀觀念，可以為滿足員工高層次的精神需要提供一個正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和評價標(biāo)準(zhǔn)，提供一個明確的奮斗方向和努力目標(biāo)，有助于產(chǎn)生較持久的精神動力，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的激勵作用，使企業(yè)充滿生機(jī)，是塑造企業(yè)制度行為形象的內(nèi)在保證。塑造正確的企業(yè)價值觀的根本目的就是要增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和企業(yè)員工的歸宿感，從而最大限度地激發(fā)企業(yè)員工的敬業(yè)精神和奮斗熱情，并將這種精神和熱情投入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中去，為社會公眾和消費者提供富有企業(yè)特色的一流的產(chǎn)品和服務(wù)，造福社會和人類，在社會中塑造起合乎企業(yè)價值觀和時代特色的企業(yè)組織行為形象。
3.企業(yè)價值觀決定著企業(yè)物質(zhì)形象塑造的效果
企業(yè)物質(zhì)形象是企業(yè)長期發(fā)展和奮斗的歷史凝結(jié)，是展示企業(yè)綜合實力和發(fā)展態(tài)勢的集中體現(xiàn)，是塑造企業(yè)整體形象的最重要的物質(zhì)手段，而企業(yè)物質(zhì)形象的塑造也滲透著企業(yè)價值觀的影響，企業(yè)價值觀決定著企業(yè)物質(zhì)形象塑造的效果。企業(yè)建筑物的風(fēng)格、產(chǎn)品包裝的設(shè)計以及企業(yè)標(biāo)志的構(gòu)思，無疑都凝結(jié)著企業(yè)價值觀的成分，是企業(yè)價值觀的物質(zhì)外現(xiàn)。在優(yōu)秀的企業(yè)價值觀的指引下，圍繞高水平的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，一方面要運用各種先進(jìn)的宣傳手段和現(xiàn)代化的策劃創(chuàng)意方法通過企業(yè)標(biāo)志等代表企業(yè)形象的物質(zhì)形態(tài)在社會上加以傳播，讓社會公眾和消費者充分了解企業(yè)及其特色，從中體會出企業(yè)的精神、價值觀、風(fēng)格和企業(yè)的整體優(yōu)勢，使企業(yè)形象在企業(yè)物質(zhì)形象的帶動下，在社會中形成一定的沖擊力；另一方面更要在充分體現(xiàn)企業(yè)價值觀的基礎(chǔ)上，利用自己的技術(shù)優(yōu)勢和文化特色在建筑物、設(shè)備和產(chǎn)品等企業(yè)的硬件方面充分挖掘企業(yè)自身的潛能，創(chuàng)造優(yōu)美的工作環(huán)境，提供現(xiàn)代化的設(shè)備裝置，設(shè)計風(fēng)格迥異而又極富文化個性的產(chǎn)品包裝，以及生產(chǎn)集高技術(shù)含量和多功能效用于一身的產(chǎn)品等等，為企業(yè)物質(zhì)形象的塑造奠定一個堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)物質(zhì)形象的塑造確實離不開代表企業(yè)形象的企業(yè)標(biāo)志等物質(zhì)形態(tài)在社會上進(jìn)行的狂轟亂炸的全方位的沖擊和宣傳，但更離不開有著扎實技術(shù)功底和雄厚財物基礎(chǔ)，并充分體現(xiàn)企業(yè)價值觀的廠房、環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品等硬件設(shè)施。所以，塑造企業(yè)物質(zhì)形象應(yīng)全面考慮企業(yè)自身的物質(zhì)實力和企業(yè)價值觀狀況，然后運用適當(dāng)?shù)默F(xiàn)代化傳播手段將集中體現(xiàn)企業(yè)形象的企業(yè)標(biāo)志等物質(zhì)形態(tài)在社會上加以宣傳，做到實事求是和表里如一，這樣企業(yè)才能在社會公眾和消費者心目中樹立起良好的企業(yè)物質(zhì)形象。
4.企業(yè)價值觀影響著企業(yè)形象塑造的整體水平
企業(yè)形象是包含著企業(yè)精
神形象、企業(yè)制度行為形象和企業(yè)物質(zhì)形象的統(tǒng)一體，既然企業(yè)價值觀對企業(yè)形象的三個組成部分都有著密切的關(guān)系，因而企業(yè)的價值觀與企業(yè)的整體形象之間的關(guān)系更是密不可分。企業(yè)形象是企業(yè)文化的外顯，企業(yè)形象塑造是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，而企業(yè)價值觀是企業(yè)文化中最重要和最核心的部分，所以，企業(yè)價值觀是企業(yè)形象的本源、本質(zhì)和基礎(chǔ)，影響著企業(yè)形象塑造的整體水平。企業(yè)價值觀不是通過硬性強(qiáng)制，而是通過軟性引導(dǎo)，不是通過權(quán)力，而是通過思想，不是通過單純的規(guī)章制度，而是通過信念、宗旨和行為規(guī)范，以“一只看不見的手”操縱著企業(yè)的整體運作，這種軟性的控制和軟性管理，雖然沒有強(qiáng)制的性質(zhì)，但它在每位職工個體的心理上所產(chǎn)生的影響比硬性控制管理更為有效，更為明顯，更易于被人接受，更能改變一個人的態(tài)度乃至行為。所以，在企業(yè)形象塑造過程中，企業(yè)形象塑造的整體水平的高低、企業(yè)精神形象的導(dǎo)向、企業(yè)制度行為形象的素質(zhì)和企業(yè)物質(zhì)形象的特色都在不同程度上受著企業(yè)價值觀的影響。企業(yè)價值觀對企業(yè)形象塑造整體水平的影響具體體現(xiàn)在兩個方面，一方面通過體現(xiàn)企業(yè)價值觀的無形形象即理念和制度發(fā)揮導(dǎo)向作用，企業(yè)理念的特色和制度的有效性在一定程度上直接反映出企業(yè)價值觀的優(yōu)劣，另一方面通過有形形象即企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和標(biāo)志而產(chǎn)生傳播功能，在這方面企業(yè)價值觀直接決定著企業(yè)整體形象的傳播效果。所以，企業(yè)形象不管包括精神、制度行為、物質(zhì)三個層次還是無形形象和有形形象兩個方面，但是，每個層次和方面都是對企業(yè)價值觀不同程度上的折射。企業(yè)形象的塑造是一個系統(tǒng)工程，它是對企業(yè)形象各要素及其組合的優(yōu)化培育過程，是對良好的企業(yè)形象的刻意追求過程，這個過程離不開正確、科學(xué)、鮮明、獨特的企業(yè)價值觀作指南。（三）企業(yè)價值觀與企業(yè)形象塑造在中外知名企業(yè)中的成功實踐案例
1.IBM公司
IBM于1955年率先導(dǎo)入CIS，可以說是美國最早導(dǎo)入企業(yè)形象識別戰(zhàn)略的企業(yè)之一。該公司的總策劃，在公司總經(jīng)理的全力支持下，為IBM的發(fā)展制定出一整套的CI管理識別系統(tǒng)，不僅利用IBM三個字母進(jìn)行美術(shù)設(shè)計，形成統(tǒng)一的、易于識別的標(biāo)志，并傳達(dá)出它的業(yè)務(wù)內(nèi)容，至今，IBM給人的印象始終是“組織制度健全、充滿自信，永遠(yuǎn)走在電腦科技尖端的國際公司”，IBM在現(xiàn)代社會中幾乎成了“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，它已成為CIS開發(fā)成功的典范。IBM公司的老沃森以畢生的精力，在生產(chǎn)和經(jīng)營的過程中極為注重IBM的企業(yè)價值觀的傳播，把職工對公司的忠誠作為公司的信念，同時又指出“思考”重于忠誠，把兩者完美和諧的結(jié)合作為IBM神圣的標(biāo)志。IBM公司的行為準(zhǔn)則是“IBM就是服務(wù)”，它是其價值觀的具體體現(xiàn)。為了保持公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，規(guī)定銷售人員上班時，必須著深藍(lán)色上裝、白襯衫、系條紋領(lǐng)帶，中午不準(zhǔn)喝酒；誰一旦違章，將不準(zhǔn)他參加下午、晚上的任何談判，以使銷售人員在客戶前始終熱情周到、彬彬有禮，贏得良好印象。
2.松下公司
松下公司是通過企業(yè)精神和理念樹立良好企業(yè)形象的代表。每天上午8：00遍布日本的近10萬名松下員工同時誦讀松下精神（產(chǎn)業(yè)報國的精神、光明正大的精神、和親一致的精神、奮斗向上的精神、禮節(jié)謙讓的精神、適應(yīng)形勢的精神、感恩報德的精神），一起唱公司歌，其用意在于讓全體職工時刻牢記公司的目標(biāo)和使命，時時鞭策自己，使松下精神持久地發(fā)揚(yáng)下去。每一個人每隔一個月至少要在他所屬的團(tuán)體中，進(jìn)行十分鐘的演講，說明公司的精神和公司與社會的關(guān)系。進(jìn)入松下公司的人都要經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，然后由人事部門負(fù)責(zé)開始進(jìn)行公司的“入社”教育，首先要鄭重其事地誦讀、背誦松下宗旨、松下精神，學(xué)習(xí)公司創(chuàng)辦人松下興之助的“語錄”，學(xué)唱松下公司之歌等。
3.麥當(dāng)勞
麥當(dāng)勞是通過高質(zhì)量的產(chǎn)品而塑造的成功企業(yè)形象。麥當(dāng)勞的企業(yè)理念是“Q、S、C V）即向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品（QUALITY），快速、準(zhǔn)確、友善的優(yōu)良服務(wù)（SERVICE），清潔優(yōu)雅的環(huán)境（CLIEANNESS）和做到物有所值（VALUE）麥當(dāng)勞幾十年恪守這個理念，并始終如一地落實于每項工作和員工的行動中去，使其在激烈的競爭中始終立于不敗之地，亟身于世界強(qiáng)手之林。麥當(dāng)勞企業(yè)忠實地推行”Q、S、C V），而且滲透到整個現(xiàn)行的組織內(nèi)，推展出具體的企業(yè)行為，這就是麥當(dāng)勞的CI特點，為了徹底貫徹麥當(dāng)勞的企業(yè)理念，麥當(dāng)勞在芝加哥的總部派出“地區(qū)巡回督察團(tuán)”，每月不定期到各地經(jīng)銷店、公司直營店巡視好幾次，對全世界13000家連鎖店一視同仁。督察團(tuán)巡視完畢后，再把審查結(jié)果向總公司或該地區(qū)的總部報告。如果審查結(jié)果不良，則該店的店長考績就會受到影響。
4.海爾公司
海爾是靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立的典型企業(yè)形象。海爾視信譽(yù)為生命，他們把用戶視為上帝和企業(yè)的衣食父母，建立起“用戶永遠(yuǎn)是對的”、“企業(yè)賣的不是產(chǎn)品，而是信譽(yù)、用戶的難題就是我們的課題”等企業(yè)理念，推出“海爾國際星級服務(wù)”，在國內(nèi)市場首先導(dǎo)入全新的服務(wù)競爭，以服務(wù)質(zhì)量去推動CI戰(zhàn)略的實施。海爾人確立了售前、售后提供詳盡的咨詢，任何時候均為顧客送貨上門，根據(jù)用戶指定的時間、空間，給予最方便的安裝，上門調(diào)試、示范性指導(dǎo)使用，售后跟蹤、終身上門服務(wù)，出現(xiàn)問題，24小時之內(nèi)答復(fù)，使用戶絕無后顧之憂等服務(wù)原則，這些原則無一例外的體現(xiàn)了海爾堅定不移的原則：用戶滿意才是目的。為了遵循這一原則，海爾人付出了常人難以想象的各種代價，給顧客留下了美好的印象。
四、關(guān)于我國企業(yè)形象塑造的幾點設(shè)想
(一)樹立體現(xiàn)時代特色的現(xiàn)代企業(yè)價值觀
中國自改革開放以來，已基本上形成了有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，一些企業(yè)價值觀已開始從計劃經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的特點轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的特點，如從看重“市長”到看重“市場”，從看重“產(chǎn)值”到看重“利潤”，從看重“步調(diào)一致”到看重“文明競爭”，從看重“內(nèi)部職工”到看重“顧客與公眾”等等，由于這些價值觀上的轉(zhuǎn)變和科技管理水平提高的推動，使得我國在改革開放的20多年的時間內(nèi)取得了令世人矚目的輝煌成績，這一切是與黨中央由“以階級斗爭為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙越?jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的大政方針分不開的，但是，企業(yè)價值觀發(fā)生的一系列變化也是不可忽視的。從某種意義上講，沒有企業(yè)價值觀的轉(zhuǎn)變，我國企業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不會取得這
么巨大的成績。為此，在總結(jié)我國過去經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，我們更要堅定企業(yè)價值觀在企業(yè)管理中的重要作用，尤其是在當(dāng)今全球化、信息化和競爭日益激烈的現(xiàn)代知識經(jīng)濟(jì)條件下的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，為了迎接WTO對我國的各種挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇進(jìn)一步提升我國企業(yè)價值觀的水平，以塑造我國企業(yè)在國內(nèi)外市場的良好形象，在塑造我國現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)形象過程中，必須突現(xiàn)我國企業(yè)價值觀的時代性、科學(xué)性和民族特性，具體講，時代性應(yīng)全面體現(xiàn)知識經(jīng)濟(jì)時代的文化管理和人本管理的特征，適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實現(xiàn)與國際慣例的接軌；科學(xué)性就是充分利用現(xiàn)代科技的最新成果，發(fā)揮自身優(yōu)勢，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品、保證一流的服務(wù)和塑造一流的企業(yè)形象；民族特性就是在走向國際市場的過程中，保持中華民族的民族文化特色，民族的就是世界的，否則，失去民族特性也就會失去自己?？傊?，科學(xué)企業(yè)價值觀的形成對企業(yè)形象的塑造至關(guān)重要，只有科學(xué)的企業(yè)價值觀才能形成現(xiàn)代化的企業(yè)形象。（二）力求打造“MADEINCHINA”的中國名牌
名牌是企業(yè)良好形象的縮影，是產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)的證明，身份的標(biāo)志，是企業(yè)的無形財富。創(chuàng)名牌可以作為提升企業(yè)形象的突破口，也是建立良好形象的基礎(chǔ)。沒有過硬的名牌產(chǎn)品，企業(yè)形象也將是軟弱平庸的。名牌雖只有方寸之地，卻凝聚著創(chuàng)造者的心血和智慧，標(biāo)志著企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，增加花色，開拓市場，開展宣傳等等所付出的一切努力，象征著消費者和社會公眾對該企業(yè)的信任和厚愛。改革開放以來，越來越多的外國商品進(jìn)入我國，這對彌補(bǔ)我國物質(zhì)和資金短缺、豐富活躍市場，提高技術(shù)水平和管理水平，推動我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌起了非常重要的作用。但是，我們不能不看到，在世界級的名牌排行榜中難尋“MADEINCHINA”的影子，這真是令我們十幾億中國人汗顏。從長遠(yuǎn)看，我們倘只附庸于外國名牌，就很難形成自己獨立的、有競爭力的工業(yè)基礎(chǔ)，更難在日趨激烈的國際商戰(zhàn)中取勝，只能處于落后被動的地位。如果國內(nèi)市場到處充斥著外國商品，我們怎能稱為一個優(yōu)秀的民族？如何立于世界強(qiáng)國之林？商品品牌是一個民族國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的旗子，要把樹立中國名牌視為關(guān)系中華民族經(jīng)濟(jì)騰飛的戰(zhàn)略問題。發(fā)展中國名牌事業(yè)，既是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，也是十分緊迫的現(xiàn)實任務(wù)。塑造企業(yè)形象，不能不特別著力于創(chuàng)名牌。只有通過創(chuàng)名牌，打造“MADEINCHINA”的中國名牌，塑造中國企業(yè)的良好形象才能收到事半功倍的效果。我國企業(yè)只有以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，以高信譽(yù)為保證，在國際上擴(kuò)大自己的品牌影響，才能創(chuàng)造出響譽(yù)國內(nèi)外的名牌，而這也正是塑造企業(yè)形象的迅捷途徑。
（三）適時導(dǎo)入CI戰(zhàn)略
自20世紀(jì)50年代美國IBM公司成功導(dǎo)入CI戰(zhàn)略以來，歐美各大企業(yè)紛紛仿效，20世紀(jì)70年代以后，CI戰(zhàn)略傳入日本、韓國、臺灣、新加坡等亞洲國家，20世紀(jì)八十年代中期，CI戰(zhàn)略傳入我國。隨著改革開放的深入，我國確立實行社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，買方市場出現(xiàn)，市場經(jīng)濟(jì)“優(yōu)勝劣汰”、“適者生存”的法則無情地沖擊著企業(yè)長期以來在高度計劃經(jīng)濟(jì)模式下形成的經(jīng)營方式、企業(yè)理念、價值觀念與思維方式。要想在新的經(jīng)濟(jì)大潮中脫穎而出，就必須樹立一個全新的戰(zhàn)略觀念，即導(dǎo)入和實施CI戰(zhàn)略，開拓中國企業(yè)的CI戰(zhàn)略時代。CI戰(zhàn)略雖然給中國一些企業(yè)帶來了巨大的收益，產(chǎn)生了一些中國名牌，但與世界級的名牌差距還很大，在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入方面還存在一些誤區(qū)，例如對CI戰(zhàn)略期望值過高，急于求成，只圖一勞永逸，不在產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平上下工夫；片面理解CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵，只重視視覺識別（VI）上投入，而忽視最核心和根本的理念識別（MI）和行為識別（BI）的塑造和規(guī)范，只是“治標(biāo)不治本”，流于形式，從而將CI戰(zhàn)略引向歧途；在企業(yè)理念上無特色，表現(xiàn)為經(jīng)營理念大而空和雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，或者是抽象的不能再抽象的政治口號，或者虛而又虛的哲學(xué)標(biāo)語，這種無個性、無特色的CI戰(zhàn)略必然導(dǎo)致失敗。所以，為了真正樹立中國企業(yè)的良好的國際形象，一方面我們必須適時導(dǎo)入已被世界優(yōu)秀企業(yè)的實踐所證明的先進(jìn)的企業(yè)管理手段——CI戰(zhàn)略，另一方面我們更要真正把握CI戰(zhàn)略的真正實質(zhì)和內(nèi)涵，克服一些短視和急功近利等錯誤傾向，關(guān)鍵要樹立科學(xué)、正確而又富有中華民族文化特色的企業(yè)價值觀，重點要抓住質(zhì)量和服務(wù)這個核心，以此來帶動整體管理水平的提高，做到實事求是地宣傳自己，只有企業(yè)正確地認(rèn)識和定位自己，才能使社會公眾和消費者對之產(chǎn)生一個正確的認(rèn)識和評價，才能達(dá)到企業(yè)形象在真善美上的統(tǒng)一，才能取得CI戰(zhàn)略的最佳效果。
論文摘要：良好的圖書館形象，能夠以其健康的圖書館精神、良好的工作作風(fēng)、文明的服務(wù)態(tài)度去影響讀者，感化讀者。圖書館只有適應(yīng)新形勢，努力樹立良好的形象，實施名牌服務(wù)，才能謀求更大的生存空間和發(fā)展前景。
論文關(guān)鍵詞：高校圖書館；形象塑造；途徑和方法
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生存競爭的加劇，塑造形象工程，實施名牌戰(zhàn)略不僅已成為企業(yè)界立于不敗之地，謀取更大發(fā)展、取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的法寶，而且也給圖書館界帶來沖擊與挑戰(zhàn)。圖書館擔(dān)負(fù)著為地區(qū)社會發(fā)展和兩個文明建設(shè)提供服務(wù)的重任，服務(wù)的對象是社會各階層、各領(lǐng)域的讀者。如果沒有一個良好的形象，失去了認(rèn)知度，也就失去了圖書館存在的意義。
一、圖書館形象的含義及構(gòu)成
所謂圖書館形象，就是指圖書館在讀者心目中的位置，即圖書館館風(fēng)館紀(jì)、館容館貌、藏書質(zhì)量及規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量及公共關(guān)系等圍繞圖書館展開的一系列活動及其成果在讀者心中留下的印象，獲得的評價。它反映著讀者對圖書館的認(rèn)可程度，體現(xiàn)了圖書館的聲譽(yù)和知名度。良好的圖書館形象是圖書館的一種無形資源，對提高圖書館的社會地位，推動圖書館事業(yè)的健康發(fā)展有著重要作用；良好的圖書館形象，能夠使館員對圖書館產(chǎn)生依賴感、歸宿感、自豪感；良好的圖書館形象，能夠以其健康的圖書館精神、良好的工作作風(fēng)、文明的服務(wù)態(tài)度去影響讀者，感化讀者。因此，圖書館只有適應(yīng)新形勢，努力樹立良好的形象，實施名牌服務(wù)，以謀求更大的生存空間和發(fā)展前景。塑造圖書館形象除了現(xiàn)代化的設(shè)備、充足的文獻(xiàn)信息資源、高效合格的人才隊伍、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等必備條件以外，還需要通過卓有成效的公共關(guān)系工作，使圖書館贏得公眾的信任、肯定和支持。
二、塑造圖書館良好形象的途徑和方法
（一）制定新穎獨特的圖書館視覺識別標(biāo)志
圖書館的外部行為識別，要求圖書館加強(qiáng)與外界公眾媒體的接觸，可借助新聞、廣告、公關(guān)等公益性活動擴(kuò)大影響，以取得社會公眾對圖書館的認(rèn)識和了解。視覺識別是一種重要的形象識別方式，它包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖形、吉祥物及事物用品、廣告設(shè)計、交通設(shè)計、員工制服等一系列完整的視覺識別手段。中外企業(yè)界中，使用企業(yè)識別標(biāo)志，成功占據(jù)市場的例子不勝枚舉。圖書館的服務(wù)視覺識別應(yīng)該充分體現(xiàn)圖書館自身所具有的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)圖書館是信息服務(wù)中心這個特點，在“信息服務(wù)”、“知識海洋”上做文章，從圖書館的名稱、圖書館的標(biāo)志、指示牌、辦公用品、服務(wù)用品、借書證、閱覽證、工作證、胸卡、館服等諸多方面統(tǒng)一認(rèn)識。
（二）創(chuàng)設(shè)一個美好的內(nèi)外部環(huán)境
視覺是人們獲得信息的主要渠道，一個人在接受外界信息時，視覺接受信息占全部信息的83%，所以圖書館首先應(yīng)運用美學(xué)知識，為讀者提供一個賞心悅目的內(nèi)外部環(huán)境。美觀、大方、簡潔雅致的館舍建筑造型不僅為一個城市、區(qū)域、學(xué)校增添藝術(shù)價值，而且其濃厚的文化氛圍能夠喚起讀者對知識的欲望和渴求。館內(nèi)應(yīng)做到整潔干凈、明亮舒適，座椅整潔有序、燈光設(shè)置合理，通風(fēng)良好，空氣清新，藏書布局合理、設(shè)施齊全先進(jìn)，查閱資料方便快捷；館舍四周要求安靜、道路寬敞、綠樹成蔭、花草飄香，讓人心曠神怡，精神振奮。有了這樣的內(nèi)外環(huán)境，圖書館就會讓每位讀者高興而來，滿意而去，從而提高圖書館在讀者心目中的地位。
（三）一流的館員隊伍是創(chuàng)立圖書館良好形象的保證
圖書館員個人形象的“美丑”，直接關(guān)系到重塑圖書館形象的成敗，這是事關(guān)全局的基礎(chǔ)工作。就圖書館個人形象而言，不僅要注重儀表，做到得體不失形，更要注重內(nèi)在素質(zhì)。早在十五世紀(jì)，意大利著名私人圖書館的擁有者費得里戈公爵就要求圖書館員“學(xué)識淵博，神采奕奕，和藹可親，精通文學(xué)和語言。”事過境遷，圖書館事業(yè)發(fā)展到信息時代的今天，對圖書館員素質(zhì)要求越來越嚴(yán)格。我國著名科學(xué)家錢學(xué)森就說過，現(xiàn)在圖書館、檔案館、情報單位的工作人員應(yīng)該是信息專家或是信息工程師，是信息系統(tǒng)的建設(shè)者，也是使用者的向?qū)c顧問。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們的人生觀、價值觀都會發(fā)生深刻的變化，人的主體作用更加突出了，每個人的才智有了施展的空間，這就尤其需要作為圖書館工作人員的表里如一的健康、向上的形象。
（四）進(jìn)行一系列的圖書館自身宣傳活動，營造公共效應(yīng)
圖書館要樹立新形象，擴(kuò)大在社會上的影響，讓全社會的人都知道圖書館在社會中的重要地位，爭取社會各界對圖書館的扶持，使全社會都來關(guān)注圖書館事業(yè)的發(fā)展，就必須重視自我宣傳，營造公共效應(yīng)。
1、圖書館應(yīng)利用自己的宣傳媒介，不定期地對本館情況進(jìn)行統(tǒng)一的介紹，宣傳圖書館的性質(zhì)、服務(wù)宗旨、館藏體系及分布狀況，各個部門的業(yè)務(wù)及服務(wù)種類等，還可以公布新書通報，讓讀者了解新書及收藏處，以便查找利用。充分利用傳媒介質(zhì)，努力擴(kuò)大圖書館知名度，使政府重視圖書館，使全社會與公眾認(rèn)識了解、支持圖書館。
2、搞好同宣傳媒介的關(guān)系，積極傳播圖書館形象。宣傳媒介具有面向公眾、傳播速度快、報道評價具有一定權(quán)威性等特點，它是影響、引導(dǎo)讀者的重要力量，圖書館應(yīng)通過多種途徑，比如采用新聞報告、專題通訊、專訪、廣告、展覽、接待參觀、提供咨詢服務(wù)、贊助公益活動等方式，宣傳圖書館服務(wù)成果，形成有利于圖書館發(fā)展的社會輿論。否則，即使做出了很大成績，也不能被讀者認(rèn)同。
3、利用名人宣傳圖書館，注意收集各界名流有關(guān)圖書館的言論，特別要邀請黨政要人和學(xué)術(shù)界名流就圖書館發(fā)表講話、題詞和撰寫文章，發(fā)揮名人宣傳圖書館的權(quán)威性。
4、組織館員與讀者經(jīng)常開展一些有助于相互了解、增進(jìn)友誼的活動。要通過不斷傳播圖書館方面的業(yè)績來保持和強(qiáng)化公眾方面的良好形象。如果圖書館與讀者之間發(fā)生矛盾，圖書館應(yīng)勇于反省自己，主動承擔(dān)責(zé)任，要善意的向讀者做好解釋工作，使讀者消除懷疑不信任和認(rèn)識模糊等逆反心理，為圖書館與讀者之間的信息交流創(chuàng)造良好的協(xié)調(diào)溝通環(huán)境。
5、轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊呐f思想，樹立圖書館的社會意識。各圖書館都要沖破傳統(tǒng)保守封閉思想的束縛而向社會開放，向社會成員敞開發(fā)證，以全體社會成員為服務(wù)對象，廣泛吸引社會公眾對圖書館的利用，強(qiáng)化社會的圖書館意識，使它融入社會中，融入每個人的生活中。
（五）為讀者提供完善的品牌服務(wù)
圖書館完善的服務(wù)包括：熱情、周到、開放、親切的借閱服務(wù)；準(zhǔn)確、迅速的咨詢服務(wù)；積極、主動推介圖書和圖書館利用的指導(dǎo)服務(wù)，接受讀者各種申訴、意見和要求的即時服務(wù)。但作為一種品牌，僅有這些還不夠，服務(wù)的極至在于給人以驚喜，即服務(wù)已超出讀者的想象和預(yù)期的結(jié)果，這是一種超附加值的勞動。服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、服務(wù)技能、服務(wù)及時性等能使讀者、用戶感受到服務(wù)品牌的承諾。圖書館服務(wù)品牌是無形資產(chǎn)的積累，它以高尚的職業(yè)道德、高超的技藝、高質(zhì)量的勞務(wù)、構(gòu)建了圖書館在市場的認(rèn)同度、信譽(yù)度、知名度，增加圖書館經(jīng)營的附加值。
（六）館藏文獻(xiàn)特色化
二十一世紀(jì)的圖書館文獻(xiàn)信息特點與傳統(tǒng)文獻(xiàn)資源有所不同。首先，館藏文獻(xiàn)的載體有所不同，由傳統(tǒng)的單一印刷型以紙為載體的文獻(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐暵犢Y料、電子圖書等多載體并存的文獻(xiàn)，并逐步改變原有的藏書范圍和藏書手段，這種轉(zhuǎn)變將全面改變圖書館服務(wù)工作的內(nèi)容，從而產(chǎn)生新型的圖書館服務(wù)模式。因此，目前高校圖書館應(yīng)從單一收藏印刷型出版物向多載體館藏過渡，不斷增加微縮資料、聲像制品、機(jī)讀磁帶、電子出版物等多載體文獻(xiàn)，以建立起現(xiàn)代圖書館應(yīng)具有的多載體、多層次、特色化的名牌藏書體系。其次，圖書館要充分利用本地區(qū)獨特的社會文化環(huán)境及本館豐富的文獻(xiàn)資源，開發(fā)各種特色文獻(xiàn)資源，努力提供特色服務(wù)。
（七）實行科學(xué)合理的現(xiàn)代化管理
1、制定一系列的規(guī)章制度，實行定編、定崗、定責(zé)相結(jié)合。每個工作人員都應(yīng)有明確的職責(zé)范圍，讀者需求的滿足程度必須與工作人員的經(jīng)濟(jì)收入直接聯(lián)系，大膽解聘富余及不稱職人員。將藏書體系的科學(xué)性與文獻(xiàn)開發(fā)利用程度作為衡量圖書館工作功過的主要標(biāo)準(zhǔn)。
2、在技術(shù)手段上要更新?lián)Q代，以計算機(jī)管理為核心，逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)社會化，使整個圖書館的文獻(xiàn)資源完全呈現(xiàn)在用戶面前，并能查閱外館資料，逐步做到館際互借。
3、圖書館要制定完整詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，確定近期和長遠(yuǎn)目標(biāo)與實施步驟，并取得上級有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的重視支持，加大投資力度和改革力度，在辦館方針和方向上都要有新的形象意識。
圖書館承擔(dān)著保存人類文化遺產(chǎn)，傳遞知識與信息進(jìn)行社會文化教育的職能，是社會不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施。圖書館的形象體現(xiàn)社會的發(fā)展程度。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，良好的圖書館形象和聲譽(yù)，已成為圖書館開拓和鞏固讀者市場，提高工作效益的重要保證。
論文摘要 危機(jī)公關(guān)對于政府來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，政府如何在危機(jī)公關(guān)中變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，利用好危機(jī)事件塑造良好政府形象還存在許多問題，本文試分析危機(jī)公關(guān)對于塑造政府形象的影響提出幾點建議，以期在危機(jī)公關(guān)中為政府形象加分。
論文關(guān)鍵詞 危機(jī)公關(guān) 政府 形象塑造
政府危機(jī)公關(guān)是指“政府在管理國家事務(wù)的過程中，對突然發(fā)生的如地震、流行病、經(jīng)濟(jì)波動、恐怖活動等對社會公共生活與社會秩序造成重大損害的事件所作出的一系列反應(yīng)與應(yīng)對”??這里政府面臨的危機(jī)主要是指由自然原因或者社會矛盾所引起突發(fā)事件。隨著改革的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會問題引發(fā)的危機(jī)事件近幾年集中爆發(fā)，也會持續(xù)成為未來幾年的焦點社會問題。在危機(jī)處理和應(yīng)對過程中，處理得好不但能有效化解危機(jī)并塑造良好的政府形象，處理不好則會損害政府形象。政府危機(jī)公關(guān)的能力水平直接展現(xiàn)的是政府行政能力，是政府形象的塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
一、危機(jī)公關(guān)對于政府形象塑造的影響分析
（一）從危機(jī)突發(fā)性來看，政府形象在危機(jī)事件面前面臨巨大挑戰(zhàn)
危機(jī)事件具有突發(fā)性，即危機(jī)事件是政府預(yù)料之外的臨發(fā)生的意外事件，加上政府對危機(jī)事件處理上經(jīng)驗的不足以及諸多不確定因素都會使政府形象面臨巨大挑戰(zhàn)。
1．首先是信息速度以及公開性的挑戰(zhàn)影響到政府的形象塑造
以西藏3.14事件為例，因為事件的突發(fā)性，加上確定事實的真實性、統(tǒng)一口徑等需要時間的問題導(dǎo)致政府的信息公布遲緩，這才給國外媒體猜測甚至誣陷中國政府以可乘之機(jī)。假如來自現(xiàn)場的第一時間信息是政府在第一時間發(fā)出的那么可能就不會有假新聞事件嚴(yán)重?fù)p毀我國政府形象的事情出現(xiàn)。其實，國外媒體攻擊我國政府“信息不公開”已經(jīng)不是這幾年才出現(xiàn)的事情，很大一部分原因之前的危機(jī)公關(guān)中，政府的行政確實存在類似的嚴(yán)重問題。比如2002年開始出現(xiàn)的“非典”疫情，當(dāng)時政府的“信息不公開”使得當(dāng)時的中國政府在國際上成為眾矢之的，國際輿論紛紛指責(zé)中國政府信息不透明導(dǎo)致了一場全球性的災(zāi)難。那一年中國政府的形象達(dá)到了歷史的冰點。不同的危機(jī)事件，但存在的同樣的類似問題都會給政府的形象塑造帶來挑戰(zhàn)。
2．危機(jī)事件對新聞發(fā)言人的挑戰(zhàn)影響到政府形象的塑造
以2011年7.23動車事故為例，鐵道部王勇平召開了關(guān)于動車追尾的新聞會。王勇平雖然誠懇道歉，但是會效果卻讓人大跌眼鏡。對于事故現(xiàn)場掩埋車體的行為，面對公眾與媒體的質(zhì)疑，王勇平竟然以一句“至于你們信不信，反正我信了”來搪塞媒體。這完全不應(yīng)該是具有危機(jī)公關(guān)能力的政府培養(yǎng)的合格新聞發(fā)言人的表達(dá)。另外從會現(xiàn)場的來看，會的提問非常無序，鐵道部的發(fā)言人對于技術(shù)上的問題難以回答清楚，而且在回答記者提問時，王勇平顯得很慌張。作為政府的新聞發(fā)言人應(yīng)該從容睿智，讓一切為我所用，而他卻遠(yuǎn)沒有做到。這是對我國新聞發(fā)言人制度的挑戰(zhàn)，而政府新聞發(fā)言人不能應(yīng)對這種挑戰(zhàn)勢必就會在媒體面前損害了政府的形象。
（二）從危機(jī)的“聚焦性”來看，危機(jī)發(fā)生也是政府塑造形象的機(jī)遇
危機(jī)事件本身具有“聚焦性”。也就是說危機(jī)時期，也是全球媒體關(guān)注中國的時期，那么就是我們塑造政府形象的機(jī)遇時期。既然如此，政府就應(yīng)該利用好危機(jī)帶來的機(jī)遇，向全國人民以及全世界展現(xiàn)一個有辦事效率的政府，有足夠危機(jī)應(yīng)變能力的政府，負(fù)責(zé)任的政府，以人為本的政府，值得信任的政府。
在近幾年的危機(jī)事件的典型案例中對塑造政府形象起到巨大推動作用的當(dāng)屬2008年的汶川大地震。地震之后政府第一時間公布的權(quán)威信息為各個媒體轉(zhuǎn)載，獲得國際媒體的一致認(rèn)可。地震發(fā)生后全國人民在政府“一方有難，八方支援”號召下，紛紛以各種形式支援抗震救災(zāi)，受災(zāi)群眾也在政府的號召下眾志成城，樹立了重建家園的信心。政府運用權(quán)威信息的優(yōu)勢，積極開展危機(jī)公關(guān)，引導(dǎo)了輿論導(dǎo)向，形成有利于我國政府度過危機(jī)贏得支持的輿論環(huán)境。信息的公開不僅有利于我國度過地震災(zāi)難，還在抗震救災(zāi)過程中塑造了信息公開，誠實守信的政府形象?？拐鹁葹?zāi)過程中政府對于生命的重視與尊重，以及政府主要領(lǐng)導(dǎo)人親臨抗震前線指揮救災(zāi)向全國以及世界傳遞著中國政府尊重生命價值，對每一個老百姓負(fù)責(zé)形象。經(jīng)過抗震救災(zāi)以及政府對災(zāi)后重建的重視塑造了我國政府以人為本，對人民負(fù)責(zé)的政府形象。在地震發(fā)生的幾個小時內(nèi)，我們政府就能調(diào)動全國的人力、物力和財力投入到抗震救災(zāi)當(dāng)中來，也體現(xiàn)了中國政府的危機(jī)應(yīng)變能力。無疑，在汶川地震中我國政府危機(jī)公關(guān)是在給政府的形象加分。當(dāng)然，在危機(jī)的“聚焦性”作用之下，如若處理不當(dāng)，那么這種“聚焦性”就不再是政府塑造形象的機(jī)遇而是更大的挑戰(zhàn)。
二、政府危機(jī)公關(guān)中的形象塑造依然存在問題以及相應(yīng)的應(yīng)對之策
盡管危機(jī)公關(guān)對于政府的形象塑造是一大機(jī)遇，但是分析近幾年的典型危機(jī)事件我們不得不承認(rèn)在許多的危機(jī)公關(guān)中，政府的形象并未得到很好的塑造。通常在自然災(zāi)害引發(fā)的危機(jī)事件中，政府的危機(jī)公關(guān)往往相對成功，但在處理社會矛盾所引發(fā)的危機(jī)事件中政府在塑造良好的政府形象問題上還是困難重重。如何在這種類似的危機(jī)事件中做好應(yīng)對是政府利用危機(jī)事件塑造政府形象的關(guān)鍵。我們從以下幾個方面分析政府存在的問題以及相應(yīng)的解決對策。
（一）應(yīng)對危機(jī)機(jī)制以及危機(jī)后保障機(jī)制不健全，要著手完善
一方面，由于我國政府缺乏完備的危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。尤其是政府面對社會矛盾引發(fā)的危機(jī)事件時，通常采取“走一步看一步”的態(tài)度，這種狀況在危機(jī)發(fā)生時勢必讓政府手忙腳亂，進(jìn)而損害了政府形象。雖然我們能看到政府應(yīng)急處理機(jī)制的進(jìn)步，但我們也必須清楚政府的應(yīng)急機(jī)制的仍然不健全，這導(dǎo)致行動的被動和輿論引導(dǎo)的被動，這種被動不但增加危機(jī)破壞性而且損害政府形象。另一方面，我們政府缺乏危機(jī)后的保障機(jī)制同樣不利于政府形象的塑造。危機(jī)后的保障機(jī)制不健全，不但致使危機(jī)受害人群危機(jī)時期的身心受傷，而且會導(dǎo)致危機(jī)后的社會問題，比如遭遇“非典”的幸存者，他們在危機(jī)時期得到了政府的關(guān)懷得以生存，但是由于藥物的大量使用導(dǎo)致就嚴(yán)重的“后遺癥”，而政府大多是危機(jī)時承諾危機(jī)后淡忘，后續(xù)的工作因為缺乏政府的關(guān)注而遺存。這種問題處理不妥善很可能會使群眾形成不負(fù)責(zé)任的政府印象。這就要求政府不但要完善危機(jī)應(yīng)對機(jī)制，并在危機(jī)發(fā)生時迅速啟動，將危機(jī)事件控制在可控范圍內(nèi)或是將危機(jī)事件的破壞性控制在最小范圍內(nèi)。另外，還要完善后危機(jī)時期的保障機(jī)制，政府自身設(shè)立保障支持專項資金并發(fā)動全社會的力量關(guān)注關(guān)心危機(jī)受害人群的危機(jī)后發(fā)展，這樣一來不僅能夠減輕政府負(fù)擔(dān)，解決政府的危機(jī)“后遺癥”潛在的社會隱患，還會因為媒體的廣泛宣傳樹立負(fù)責(zé)任的，以人為本的政府形象。
（二）政府在危機(jī)面前各方面反應(yīng)滯后，要搶抓“第一時間”
一方面，由于存在等待上級指示的問題，政府可能喪失消息時機(jī)，從而喪失引導(dǎo)輿論的先機(jī)；另一方面，地方政府可能出于自身利益需要，在消息時不夠準(zhǔn)確、及時，甚至有時還存在遲報、漏報、瞞報的現(xiàn)象，致使上級無法根據(jù)真實的危機(jī)狀況作出準(zhǔn)確判斷，貽誤處理危機(jī)的最佳時機(jī)，導(dǎo)致危機(jī)負(fù)面效果擴(kuò)大化，進(jìn)而損害了政府形象。這就要求政府要搶抓“第一時間”。
首先，第一時間公布權(quán)威信息，運用政府獨有的權(quán)威信息的優(yōu)勢，引導(dǎo)輿論走向。當(dāng)然，這里也包括新聞會的信息，但是新聞要注意這么幾點：要培養(yǎng)復(fù)合型的新聞發(fā)言人，從健全新聞發(fā)言人的選拔制度和程序開始做起；新聞發(fā)言人的談吐，著裝，駕馭媒體的能力都需要經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)和新聞發(fā)言人本身充足的準(zhǔn)備；完善新聞會現(xiàn)場安排，可以嘗試改變目前的新聞會現(xiàn)場人員安排，由單一發(fā)言人回答非技術(shù)問題，輔助以專業(yè)人員回答技術(shù)問題，或者采取新聞會現(xiàn)場連線形式，盡可能滿足人們對于信息的需求；還要講究回答記者提問順序的藝術(shù)，比如回答官方媒體與商業(yè)媒體順序交替進(jìn)行，國內(nèi)媒體與國外媒體區(qū)別開來等等。這些細(xì)節(jié)的設(shè)計都直接關(guān)系到一場新聞會現(xiàn)場的傳播效果，直接關(guān)系到能否塑造好良好的政府形象。從上述兩個方面著手改善我們政府的信息制度以及新聞發(fā)言人制度，會對危機(jī)時期政府的危機(jī)公關(guān)起到正面的促進(jìn)作用，進(jìn)而會塑造正面的政府形象。
其次，主要領(lǐng)導(dǎo)人要在“第一時間”出現(xiàn)在事件現(xiàn)場。就像汶川大地震后總理第一時間就出災(zāi)區(qū)一樣，群眾會被領(lǐng)導(dǎo)人的親臨所感染，這不僅顯示出政府對事件的關(guān)注也展現(xiàn)出政府對群眾負(fù)責(zé)任的態(tài)度。相比汶川地震貴州甕安事件在這一點上就非常不到位，正是起初當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人的不重視才使得群眾被黑惡勢力利用引發(fā)了嚴(yán)重的暴亂。所以，危機(jī)公關(guān)中主要領(lǐng)導(dǎo)人要在“第一時間”出現(xiàn)在危機(jī)現(xiàn)場，這對于危機(jī)時期塑造負(fù)責(zé)任的政府形象十分必要。
（三）政府行政人員素質(zhì)有待提高，要注重政府的人才培養(yǎng)
一個行政有效的政府離不開辦事有效的人才。政府在危機(jī)公關(guān)時困難重重與參與危機(jī)事件處理的官員的危機(jī)處理素質(zhì)有莫大的關(guān)系。因為具體的政策制定，以及具體的執(zhí)行過程都是人在參與。這就對公務(wù)員有較高的素質(zhì)要求。一方面是領(lǐng)導(dǎo)人既要有利用危機(jī)事件塑造政府形象的意識，又要具備塑造政府形象的能力。第一，領(lǐng)導(dǎo)人要善于與媒體溝通，利用信息的權(quán)力，駕馭媒體。因為“媒體是有價值的，然而它在政治過程中卻存在難以駕馭的因素”??這就要求政府領(lǐng)導(dǎo)人要有駕馭媒體的能力。具體方法上政府可以利用媒體培養(yǎng)自己的“意見領(lǐng)袖”，利用議程設(shè)置功能引導(dǎo)輿論。比如利用博客、微博等培養(yǎng)政府的意見領(lǐng)袖，通過人民信任的、德高望重的公眾人物或權(quán)威專家等傳播政府的信息，從而樹立誠信的政府形象；領(lǐng)導(dǎo)人還可以利用媒體與群眾互動，通過媒體獲得群眾對于事件的反饋，從而使政府的行政更加有的放矢，從而樹立以人為本的政府形象。第二，領(lǐng)導(dǎo)人要有足夠的危機(jī)意識，切忌盲目強(qiáng)制執(zhí)行行政命令。有些領(lǐng)導(dǎo)人危機(jī)意識淡薄，處理事情缺乏經(jīng)驗，在社會矛盾出現(xiàn)時盲目強(qiáng)制執(zhí)行行政命令導(dǎo)致事件惡化的事件屢屢發(fā)生。第三，領(lǐng)導(dǎo)人要改變觀念，站在人民的立場說話，樹立負(fù)責(zé)任的，對人民負(fù)責(zé)的政府形象?！澳闶菧?zhǔn)備替黨說話，還是準(zhǔn)備替老百姓說話？”很難想象這是河南省鄭州市規(guī)劃局副局長逯軍問記者的問題，就是因為部分政府官員官本位的腐朽思想根深蒂固，服務(wù)政府的觀念尚未扎根，有這樣腐朽的領(lǐng)導(dǎo)人才一次次的抹黑了政府形象。所以要從根本上改變官員思想，樹立服務(wù)政府意識，才有可能樹立服務(wù)型的政府形象。否則，人民眼中的政府勢必是不負(fù)責(zé)任的、人民對立的。另一方面，負(fù)責(zé)具體執(zhí)行政策的公務(wù)員也要提高素質(zhì)，包括樹立服務(wù)群眾意識，擁有“甘為孺子?！钡木竦?，以達(dá)到在具體的執(zhí)行中樹立政府切實為群眾服務(wù)的形象。因此，只有培養(yǎng)具有高素質(zhì)的政府公務(wù)員隊伍，才能為危機(jī)公關(guān)中的政府形象塑造加分。
綜上所述，危機(jī)對于政府來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。政府處理重大公共危機(jī)事件的過程，實際上也是進(jìn)行形象塑造過程。在危機(jī)公關(guān)的過程中政府應(yīng)本著對人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，找出問題解決問題，在危機(jī)公關(guān)的同時塑造正面的政府形象。
[摘 要] 現(xiàn)今社會,市場競爭異常的激烈,生產(chǎn)與銷售已不再是企業(yè)發(fā)展的單純目標(biāo),現(xiàn)在更多的在于整合企業(yè)內(nèi)外有效的資源, 利用公關(guān)手段,促進(jìn)企業(yè)與相關(guān)受眾之間的了解,增加信任感,為企業(yè)樹立良好的公眾形象。企業(yè)公關(guān)由眾多要素構(gòu) 成,而企業(yè)品牌(經(jīng)濟(jì)組織)是企業(yè)公關(guān)的主體要素。若擁有了眾所周知的品牌,花在銷售上的時間和心血即可大幅降 低。品牌的形象代表你對客戶所做的承諾,以及客戶對于你達(dá)成承諾能力的判斷,客戶在你開展促銷之前就認(rèn)可了品 牌背后所代表的品質(zhì)。
[關(guān)鍵詞] 公關(guān)手段;企業(yè)品牌;經(jīng)濟(jì);品牌形象
一
一個品牌形象的建立需要長期的經(jīng)營與積累。視覺形象的一致性,使得相關(guān)受眾對品牌形象形成長期沉淀,從而加深對品牌的認(rèn)識。視覺形象一致性的關(guān)鍵就在于品牌視覺載體這點上,因為相關(guān)受眾是直接通過品牌視覺載體如標(biāo)志、名片等來認(rèn)知品牌的性質(zhì)、價值、理念等品牌要素的。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn),是企業(yè)價值理念的集中體現(xiàn),是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托,是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場的標(biāo)簽和通行證。品牌形象是一個企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ),是一個企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、價格等要素在社會公眾當(dāng)中的整體表現(xiàn)?！翱煽诳蓸贰笨偛迷?jīng)說過:假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。可見,品牌的價值和作用之大。所以,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中越早注意品牌形象的建立,對于品牌形象的積累便越有利。
品牌形象簡稱VIS,即視覺識別系統(tǒng),包括:(1)基礎(chǔ)部分:品牌標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩體系、標(biāo)志字體組合規(guī)范等;(2)應(yīng)用部分:名片、信紙、信封、傳真紙、資料袋、路牌、交通工具、服飾等;(3)終端形象店部分,現(xiàn)在隨著“品牌個性服務(wù)”的完善,這一部分將會越發(fā)顯得重要。而其中基礎(chǔ)部分系統(tǒng)的建立有效地指導(dǎo)了應(yīng)用部分系統(tǒng)的延展和執(zhí)行,應(yīng)用部分系統(tǒng)又是基礎(chǔ)部分系統(tǒng)的延續(xù)。比如,京東方品牌的建設(shè)。京東方主要業(yè)務(wù)是各種核心顯示器件的研發(fā)制造和顯示器整機(jī)的EMS服務(wù),用企業(yè)形象、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)來推動京東方的品牌建設(shè),這體現(xiàn)了京東方創(chuàng)新技術(shù)與管理,以及為客戶提供滿意的顯示產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)使命。京東方的品牌定位策略是以B2B的行業(yè)客戶為主體并輻射大眾,以“卓越光電,創(chuàng)新”為品牌核心價值,其品牌表現(xiàn)很大程度上決定了公眾與利益相關(guān)者對于京東方的信賴。品牌是一種不斷超越、不斷創(chuàng)新的生生不息的內(nèi)在動力,品牌內(nèi)在動力的核心是“價值、文化、個性”,并且與企業(yè)的階段性總體戰(zhàn)略緊密結(jié)合。京東方根據(jù)所處不同時期、不同階段的特點,為其自身量身打造品牌推廣策略,在品牌的不同階段,廣告承載著不同的任務(wù)與使命。經(jīng)過多年的積累,現(xiàn)在的京東方在品牌建設(shè)實踐中總結(jié)出一套適用于自身發(fā)展的品牌建設(shè)和推廣模式,并在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上不斷完善。思想力與行動力是相一致的,所以一定要站在品牌戰(zhàn)略的高度來策劃全局。
二
綜觀國際著名品牌,哪一個品牌不是歷經(jīng)了十幾年、幾十年乃至上百年的風(fēng)雨洗禮,而生命卻依舊青春,光輝仍依然亮麗。也正是因為這種品牌的人格魅力,與不同的社會背景、文化修養(yǎng)、心理因素相融合,異化為一種時代的象征。產(chǎn)品及其所依附的企業(yè)在經(jīng)過長期的市場推廣和積累,最終形成了強(qiáng)勢品牌,正如我們所熟知的IBM、INTEL、BMW、TOYOTA 、CITIBANK、SIMENS等。企業(yè)在長期的積淀和與消費者的溝通并兌現(xiàn)承諾的過程中,更進(jìn)一步形成了令人信賴的品牌,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌已經(jīng)緊密相連,互為倚重。
一個品牌的塑造一般需要經(jīng)歷三個階段,即從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌,再發(fā)展到社會品牌。
第一階段,產(chǎn)品品牌階段
一個品牌的個性在建立之初都是一樣的,都是立足于其產(chǎn)品的功能、特點和用途。產(chǎn)品具體特征的塑造才是品牌個性的建立所必須依據(jù)的,利用主要受眾群體的訴求來進(jìn)行定位,進(jìn)而形成受眾對品牌的識別。例如,德國大眾生產(chǎn)的金龜車,就是以結(jié)構(gòu)緊湊、輕便省油、造價成本低作為其品牌特征,以產(chǎn)品打開市場。
第二階段,企業(yè)品牌階段
利用輿論、廣告和促銷等公關(guān)手段把企業(yè)獨特的觀念、文化、技術(shù)等因素傳播、移植、扎根于相關(guān)受眾腦海中,讓其自發(fā)地對企業(yè)建立起品牌忠誠度。公關(guān)是提升品牌知名度、產(chǎn)生品牌聯(lián)想和美譽(yù)度最好、最經(jīng)濟(jì)的方式之一。如今,公關(guān)已經(jīng)成為品牌建設(shè)的重要手段,它在與企業(yè)利益相關(guān)者進(jìn)行品牌溝通時擔(dān)當(dāng)了重要的角色。今天,企業(yè)新聞傳播,新聞只是充當(dāng)一種形式,營銷才是本質(zhì)。越來越多的企業(yè)成立了專職部門來負(fù)責(zé)市場推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象設(shè)計。比如,TCL不僅在集團(tuán)層面成立了品牌管理中心,還在其下屬七大事業(yè)本部設(shè)立了自己的公關(guān)傳媒部門。在整合傳媒的時代,公關(guān)傳播已經(jīng)從單兵作戰(zhàn)走入多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時代,過去那種信息來源、流通、流向的管理機(jī)制,正在受到來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn),其中企業(yè)郵箱起了相當(dāng)積極的作用。企業(yè)郵箱除了一般郵箱所具備的功能之外,更是塑造品牌形象、擴(kuò)大企業(yè)影響的重要手段。除此之外,企業(yè)家們也非常明白企業(yè)品牌樹立后,不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn),更重要的是可以為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展,為新產(chǎn)品的上市推廣提供強(qiáng)大的品牌支撐和市場競爭力的道理,所以他們都非常注重企業(yè)“大文化”中個人職業(yè)品牌的建立。個人職業(yè)品牌的塑造是留給公眾的首要印象。企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象人格化的具體體現(xiàn)方式之一,無論哪一個品牌,其后面都有一位性格強(qiáng)硬或張揚(yáng)或儒雅或低調(diào)的企業(yè)家,換言之,每一個成功的企業(yè)后面都有一位出色的企業(yè)家。比如,奠基IBM的沃森父子、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、華為的任正非,等等。這些企業(yè)家們給消費者及大眾帶來的都是正面的認(rèn)知和聯(lián)想,帶來的都是對企業(yè)的信任,對產(chǎn)品的信任。對于還處在初創(chuàng)階段的企業(yè)來說,企業(yè)家良好的個人品牌是支撐和助推企業(yè)吸引資金、招聘高素質(zhì)員工并吸引更多媒體報道的資源;對于公眾型公司而言,企業(yè)家個人品牌甚至可以影響公司的股票價格走向。例如,高爾文在辭去摩托羅拉總裁職務(wù)后其公司股票反而上漲5%。企業(yè)品牌形象人格化的具體體現(xiàn)方式之二就是企業(yè)中所有員工的個人職業(yè)品牌的集合。人——企業(yè)的員工,是社會大眾感受企業(yè)最重要的渠道,也是企業(yè)能夠獲得更多客戶、商業(yè)伙伴、媒體、其他企業(yè)、政府等更多支持和信賴的重要因素,這就是我們?yōu)槭裁纯梢钥吹胶芏嘀钠髽I(yè)里產(chǎn)生了很多著名的職業(yè)人員,以及這些著名的職業(yè)人員又幫助企業(yè)品牌提升的原因。
第三階段,社會品牌階段
企業(yè)的行業(yè)形象與企業(yè)的民族形象共同組成企業(yè)社會品牌形象。例如,浙江傳化股份有限公司,其董事長徐冠巨做人做事一向低調(diào),主張把事情做好,把企業(yè)帶大,在行業(yè)內(nèi)具有“大哥”級的地位,傳化化工在其所在的行業(yè)內(nèi)也可以說是赫赫有名,具有極高的知名度和美譽(yù)度,受到行業(yè)內(nèi)人們的尊敬。又如,至今仍沒有下文的“徐工案”,今年的徐工集團(tuán)引進(jìn)美國凱雷投資并購案,在關(guān)鍵的時刻,三一重工的執(zhí)行總裁向文波在網(wǎng)絡(luò)上公開反對徐工集團(tuán)“賤賣”國有資產(chǎn),反對不顧國家安全利益的徐工集團(tuán)把資產(chǎn)出售給境外投資者的事件。一時間,專題的網(wǎng)絡(luò)報道鋪天蓋地,從而引發(fā)了經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界、上市公司信息披露與監(jiān)管等大討論。如今,媒體和網(wǎng)絡(luò)無孔不入,不能夠很好地履行社會責(zé)任的企業(yè)將面臨被曝光的危險,從而危及企業(yè)品牌形象。近年來,企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為評價企業(yè)成績和品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)。企業(yè)能夠走向國際市場當(dāng)然是件好事,但需要面對的是如何與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)良好合作,如何使品牌的核心價值被當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)受眾認(rèn)可,簡單地依賴產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這更取決于企業(yè)品牌如何通過良好的社會形象,真正拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M者之間的距離,融入到社會中去。當(dāng)然,通過建立合資公司也是提升品牌認(rèn)知度和品牌偏好的一種有效方式,成功的例子還不少,如索尼-愛立信、富士施樂、LG、Philips、S-LCD等。還有一個不錯的方法,就是運用良好的策略聯(lián)盟使企業(yè)在市場上很快樹立自己的品牌,就像海爾那樣。海爾在準(zhǔn)備進(jìn)入澳大利亞市場時,也遇到了要走國際化路線的企業(yè)必須要面對的難題:如何迅速打開市場,讓當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)受眾盡快知道并接受海爾這個品牌的問題。海爾利用了相當(dāng)巧妙的公關(guān)手段,采用體育營銷的方式作為切入點。海爾與澳大利亞本土當(dāng)時最著名的籃球隊墨爾本老虎籃球隊合作,選擇冠名該籃球隊,并邀請其隊長、著名的世界級籃球明星安德魯·蓋茨出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當(dāng)?shù)厥鼙娮钕矚g的體育項目及體育明星,一下子就拉近了同當(dāng)?shù)厥鼙娭g的距離,成功地進(jìn)入到澳大利亞市場。再有一個好辦法就是博取人心,上世紀(jì)80年代,由于美日之間貿(mào)易的摩擦,而引發(fā)了美國民間"抵制日貨"的發(fā)生。為了消除美國相關(guān)受眾對日本品牌的偏見和抵觸情緒,在美的日本豐田汽車公司以社會服務(wù)為訴求,再造公司品牌新形象:對美國社會進(jìn)行捐助活動,為美國社會創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會等,到1996年底,豐田企業(yè)品牌形象廣告活動受到全美的高度贊揚(yáng),并且改變了美國人對豐田品牌的印象。
三
如今,品牌已經(jīng)擺脫了過去那種淹沒于眾多營銷要素之中的作為普通角色的命運,與企業(yè)家、知識、資本、人力資源、土地五大資源要素并列為同等重要地位。但是,由于品牌引入國內(nèi)企業(yè)時間不長,經(jīng)驗尚淺,有些企業(yè)對品牌及品牌戰(zhàn)略存在一些不正確的認(rèn)識,從而導(dǎo)致錯誤的品牌操作方法,結(jié)果是不僅浪費了金錢,還沒有達(dá)到想要的效果。歸納起對品牌的錯誤認(rèn)識也不外乎主要有以下7點:(1)把名牌當(dāng)品牌。(2)把CI當(dāng)品牌。CI是企業(yè)形象設(shè)計。品牌既離不開企業(yè)形象,又獨立于企業(yè)形象之外而自成一套戰(zhàn)略體系,二者不能混淆。(3)重視產(chǎn)品不重視品牌。其實受眾在決定買誰家產(chǎn)品時,關(guān)鍵在于他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品,而不僅僅是產(chǎn)品做得怎么樣。重視品牌,也就意味著深入地重視顧客的全面需求。(4)把品牌等同視覺符號標(biāo)志。(5)以為廣告宣傳就是品牌塑造。品牌塑造,涉及到品牌設(shè)計、品牌管理、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、渠道銷售與人員銷售、廣告公關(guān)活動等一系列工作。(6)以編造的形象替代品牌形象。捏造虛假形象,以求一時轟動效應(yīng)。(7)缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理。雖然目前品牌形象對于中國企業(yè)來說都還是一個有待探索的嶄新領(lǐng)域,但只要我們始終保持一份開放與進(jìn)取的心態(tài),積極學(xué)習(xí)國外成熟的理論、及時借鑒、總結(jié)成功的案例,勇于將理論和實踐相結(jié)合,相信在中國經(jīng)濟(jì)黃金時代來臨之際,就能成功運用品牌形象打造出屬于中國人的世界強(qiáng)勢企業(yè)。
四
市場經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展,企業(yè)的生存環(huán)境也隨之發(fā)生重大改變,以前那種單一的產(chǎn)品價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)已經(jīng)不能夠滿足目前的企業(yè)綜合形象戰(zhàn)的需要。近年來,在國際上出現(xiàn)了一種新型的現(xiàn)代企業(yè)管理理論——CIS (Corporate Identity System),即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。它是將企業(yè)經(jīng)營觀念與精神文化通過整體傳達(dá)系統(tǒng)傳遞給企業(yè)周圍的公眾或者團(tuán)體,反映企業(yè)的自我認(rèn)識和公眾對企業(yè)的外部認(rèn)識,以便產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。它由企業(yè)理念識別(MI)、行為識別(BI)以及視覺識別(VI)三者有機(jī)整合運作的子系統(tǒng)構(gòu)成。它通過確立符合企業(yè)實際且富有個性化的經(jīng)營理念、策劃設(shè)計來體現(xiàn)企業(yè)理念的行為規(guī)范、活動體系以及具有沖擊力的視覺識別體系,以逐步建立、形成與優(yōu)化企業(yè)的綜合形象。CIS作為一種現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略,已經(jīng)被許多著名企業(yè)導(dǎo)入與應(yīng)用,并在日趨激烈的商戰(zhàn)中顯示出巨大的戰(zhàn)斗力。中國的中小型企業(yè)要在國際舞臺上有立足之地,必須得有一套符合自身條件發(fā)展的CIS系統(tǒng)才好。
企業(yè)形象的塑造不是立竿見影,不會馬上就給企業(yè)帶來看得見的經(jīng)濟(jì)效益,但它能夠創(chuàng)造良好的社會效益,最終會獲得由社會效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟(jì)效益。因此,中國的中小型企業(yè)要想在激烈的商戰(zhàn)中建立長久立足之地,那就必須把眼光放長遠(yuǎn)些,把目標(biāo)盯牢些。
由衷希望中國的中小型企業(yè)能一路好走。
論文摘要：良好的圖書館形象，能夠以其健康的圖書館精神、良好的工作作風(fēng)、文明的服務(wù)態(tài)度去影響讀者，感化讀者。圖書館只有適應(yīng)新形勢，努力樹立良好的形象，實施名牌服務(wù)，才能謀求更大的生存空間和發(fā)展前景。
論文關(guān)鍵詞：高校圖書館；形象塑造；途徑和方法
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生存競爭的加劇，塑造形象工程，實施名牌戰(zhàn)略不僅已成為企業(yè)界立于不敗之地，謀取更大發(fā)展、取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的法寶，而且也給圖書館界帶來沖擊與挑戰(zhàn)。圖書館擔(dān)負(fù)著為地區(qū)社會發(fā)展和兩個文明建設(shè)提供服務(wù)的重任，服務(wù)的對象是社會各階層、各領(lǐng)域的讀者。如果沒有一個良好的形象，失去了認(rèn)知度，也就失去了圖書館存在的意義。
一、圖書館形象的含義及構(gòu)成
所謂圖書館形象，就是指圖書館在讀者心目中的位置，即圖書館館風(fēng)館紀(jì)、館容館貌、藏書質(zhì)量及規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量及公共關(guān)系等圍繞圖書館展開的一系列活動及其成果在讀者心中留下的印象，獲得的評價。它反映著讀者對圖書館的認(rèn)可程度，體現(xiàn)了圖書館的聲譽(yù)和知名度。良好的圖書館形象是圖書館的一種無形資源，對提高圖書館的社會地位，推動圖書館事業(yè)的健康發(fā)展有著重要作用；良好的圖書館形象，能夠使館員對圖書館產(chǎn)生依賴感、歸宿感、自豪感；良好的圖書館形象，能夠以其健康的圖書館精神、良好的工作作風(fēng)、文明的服務(wù)態(tài)度去影響讀者，感化讀者。因此，圖書館只有適應(yīng)新形勢，努力樹立良好的形象，實施名牌服務(wù)，以謀求更大的生存空間和發(fā)展前景。塑造圖書館形象除了現(xiàn)代化的設(shè)備、充足的文獻(xiàn)信息資源、高效合格的人才隊伍、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等必備條件以外，還需要通過卓有成效的公共關(guān)系工作，使圖書館贏得公眾的信任、肯定和支持。
二、塑造圖書館良好形象的途徑和方法
（一）制定新穎獨特的圖書館視覺識別標(biāo)志
圖書館的外部行為識別，要求圖書館加強(qiáng)與外界公眾媒體的接觸，可借助新聞、廣告、公關(guān)等公益性活動擴(kuò)大影響，以取得社會公眾對圖書館的認(rèn)識和了解。視覺識別是一種重要的形象識別方式，它包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖形、吉祥物及事物用品、廣告設(shè)計、交通設(shè)計、員工制服等一系列完整的視覺識別手段。中外企業(yè)界中，使用企業(yè)識別標(biāo)志，成功占據(jù)市場的例子不勝枚舉。圖書館的服務(wù)視覺識別應(yīng)該充分體現(xiàn)圖書館自身所具有的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)圖書館是信息服務(wù)中心這個特點，在“信息服務(wù)”、“知識海洋”上做文章，從圖書館的名稱、圖書館的標(biāo)志、指示牌、辦公用品、服務(wù)用品、借書證、閱覽證、工作證、胸卡、館服等諸多方面統(tǒng)一認(rèn)識。
（二）創(chuàng)設(shè)一個美好的內(nèi)外部環(huán)境
視覺是人們獲得信息的主要渠道，一個人在接受外界信息時，視覺接受信息占全部信息的83%，所以圖書館首先應(yīng)運用美學(xué)知識，為讀者提供一個賞心悅目的內(nèi)外部環(huán)境。美觀、大方、簡潔雅致的館舍建筑造型不僅為一個城市、區(qū)域、學(xué)校增添藝術(shù)價值，而且其濃厚的文化氛圍能夠喚起讀者對知識的欲望和渴求。館內(nèi)應(yīng)做到整潔干凈、明亮舒適，座椅整潔有序、燈光設(shè)置合理，通風(fēng)良好，空氣清新，藏書布局合理、設(shè)施齊全先進(jìn)，查閱資料方便快捷；館舍四周要求安靜、道路寬敞、綠樹成蔭、花草飄香，讓人心曠神怡，精神振奮。有了這樣的內(nèi)外環(huán)境，圖書館就會讓每位讀者高興而來，滿意而去，從而提高圖書館在讀者心目中的地位。
（三）一流的館員隊伍是創(chuàng)立圖書館良好形象的保證
圖書館員個人形象的“美丑”，直接關(guān)系到重塑圖書館形象的成敗，這是事關(guān)全局的基礎(chǔ)工作。就圖書館個人形象而言，不僅要注重儀表，做到得體不失形，更要注重內(nèi)在素質(zhì)。早在十五世紀(jì)，意大利著名私人圖書館的擁有者費得里戈公爵就要求圖書館員“學(xué)識淵博，神采奕奕，和藹可親，精通文學(xué)和語言?！笔逻^境遷，圖書館事業(yè)發(fā)展到信息時代的今天，對圖書館員素質(zhì)要求越來越嚴(yán)格。我國著名科學(xué)家錢學(xué)森就說過，現(xiàn)在圖書館、檔案館、情報單位的工作人員應(yīng)該是信息專家或是信息工程師，是信息系統(tǒng)的建設(shè)者，也是使用者的向?qū)c顧問。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們的人生觀、價值觀都會發(fā)生深刻的變化，人的主體作用更加突出了，每個人的才智有了施展的空間，這就尤其需要作為圖書館工作人員的表里如一的健康、向上的形象。
（四）進(jìn)行一系列的圖書館自身宣傳活動，營造公共效應(yīng)
圖書館要樹立新形象，擴(kuò)大在社會上的影響，讓全社會的人都知道圖書館在社會中的重要地位，爭取社會各界對圖書館的扶持，使全社會都來關(guān)注圖書館事業(yè)的發(fā)展，就必須重視自我宣傳，營造公共效應(yīng)。
1、圖書館應(yīng)利用自己的宣傳媒介，不定期地對本館情況進(jìn)行統(tǒng)一的介紹，宣傳圖書館的性質(zhì)、服務(wù)宗旨、館藏體系及分布狀況，各個部門的業(yè)務(wù)及服務(wù)種類等，還可以公布新書通報，讓讀者了解新書及收藏處，以便查找利用。充分利用傳媒介質(zhì)，努力擴(kuò)大圖書館知名度，使政府重視圖書館，使全社會與公眾認(rèn)識了解、支持圖書館。
2、搞好同宣傳媒介的關(guān)系，積極傳播圖書館形象。宣傳媒介具有面向公眾、傳播速度快、報道評價具有一定權(quán)威性等特點，它是影響、引導(dǎo)讀者的重要力量，圖書館應(yīng)通過多種途徑，比如采用新聞報告、專題通訊、專訪、廣告、展覽、接待參觀、提供咨詢服務(wù)、贊助公益活動等方式，宣傳圖書館服務(wù)成果，形成有利于圖書館發(fā)展的社會輿論。否則，即使做出了很大成績，也不能被讀者認(rèn)同。
3、利用名人宣傳圖書館，注意收集各界名流有關(guān)圖書館的言論，特別要邀請黨政要人和學(xué)術(shù)界名流就圖書館發(fā)表講話、題詞和撰寫文章，發(fā)揮名人宣傳圖書館的權(quán)威性。
4、組織館員與讀者經(jīng)常開展一些有助于相互了解、增進(jìn)友誼的活動。要通過不斷傳播圖書館方面的業(yè)績來保持和強(qiáng)化公眾方面的良好形象。如果圖書館與讀者之間發(fā)生矛盾，圖書館應(yīng)勇于反省自己，主動承擔(dān)責(zé)任，要善意的向讀者做好解釋工作，使讀者消除懷疑不信任和認(rèn)識模糊等逆反心理，為圖書館與讀者之間的信息交流創(chuàng)造良好的協(xié)調(diào)溝通環(huán)境。
5、轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊呐f思想，樹立圖書館的社會意識。各圖書館都要沖破傳統(tǒng)保守封閉思想的束縛而向社會開放，向社會成員敞開發(fā)證，以全體社會成員為服務(wù)對象，廣泛吸引社會公眾對圖書館的利用，強(qiáng)化社會的圖書館意識，使它融入社會中，融入每個人的生活中。
（五）為讀者提供完善的品牌服務(wù)
圖書館完善的服務(wù)包括：熱情、周到、開放、親切的借閱服務(wù)；準(zhǔn)確、迅速的咨詢服務(wù)；積極、主動推介圖書和圖書館利用的指導(dǎo)服務(wù)，接受讀者各種申訴、意見和要求的即時服務(wù)。但作為一種品牌，僅有這些還不夠，服務(wù)的極至在于給人以驚喜，即服務(wù)已超出讀者的想象和預(yù)期的結(jié)果，這是一種超附加值的勞動。服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、服務(wù)技能、服務(wù)及時性等能使讀者、用戶感受到服務(wù)品牌的承諾。圖書館服務(wù)品牌是無形資產(chǎn)的積累，它以高尚的職業(yè)道德、高超的技藝、高質(zhì)量的勞務(wù)、構(gòu)建了圖書館在市場的認(rèn)同度、信譽(yù)度、知名度，增加圖書館經(jīng)營的附加值。
（六）館藏文獻(xiàn)特色化
二十一世紀(jì)的圖書館文獻(xiàn)信息特點與傳統(tǒng)文獻(xiàn)資源有所不同。首先，館藏文獻(xiàn)的載體有所不同，由傳統(tǒng)的單一印刷型以紙為載體的文獻(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐暵犢Y料、電子圖書等多載體并存的文獻(xiàn)，并逐步改變原有的藏書范圍和藏書手段，這種轉(zhuǎn)變將全面改變圖書館服務(wù)工作的內(nèi)容，從而產(chǎn)生新型的圖書館服務(wù)模式。因此，目前高校圖書館應(yīng)從單一收藏印刷型出版物向多載體館藏過渡，不斷增加微縮資料、聲像制品、機(jī)讀磁帶、電子出版物等多載體文獻(xiàn)，以建立起現(xiàn)代圖書館應(yīng)具有的多載體、多層次、特色化的名牌藏書體系。其次，圖書館要充分利用本地區(qū)獨特的社會文化環(huán)境及本館豐富的文獻(xiàn)資源，開發(fā)各種特色文獻(xiàn)資源，努力提供特色服務(wù)。
（七）實行科學(xué)合理的現(xiàn)代化管理
1、制定一系列的規(guī)章制度，實行定編、定崗、定責(zé)相結(jié)合。每個工作人員都應(yīng)有明確的職責(zé)范圍，讀者需求的滿足程度必須與工作人員的經(jīng)濟(jì)收入直接聯(lián)系，大膽解聘富余及不稱職人員。將藏書體系的科學(xué)性與文獻(xiàn)開發(fā)利用程度作為衡量圖書館工作功過的主要標(biāo)準(zhǔn)。
2、在技術(shù)手段上要更新?lián)Q代，以計算機(jī)管理為核心，逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)社會化，使整個圖書館的文獻(xiàn)資源完全呈現(xiàn)在用戶面前，并能查閱外館資料，逐步做到館際互借。
3、圖書館要制定完整詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，確定近期和長遠(yuǎn)目標(biāo)與實施步驟，并取得上級有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的重視支持，加大投資力度和改革力度，在辦館方針和方向上都要有新的形象意識。
圖書館承擔(dān)著保存人類文化遺產(chǎn)，傳遞知識與信息進(jìn)行社會文化教育的職能，是社會不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施。圖書館的形象體現(xiàn)社會的發(fā)展程度。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，良好的圖書館形象和聲譽(yù)，已成為圖書館開拓和鞏固讀者市場，提高工作效益的重要保證。
論文摘要 危機(jī)公關(guān)對于政府來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，政府如何在危機(jī)公關(guān)中變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，利用好危機(jī)事件塑造良好政府形象還存在許多問題，本文試分析危機(jī)公關(guān)對于塑造政府形象的影響提出幾點建議，以期在危機(jī)公關(guān)中為政府形象加分。
論文關(guān)鍵詞 危機(jī)公關(guān) 政府 形象塑造
政府危機(jī)公關(guān)是指“政府在管理國家事務(wù)的過程中，對突然發(fā)生的如地震、流行病、經(jīng)濟(jì)波動、恐怖活動等對社會公共生活與社會秩序造成重大損害的事件所作出的一系列反應(yīng)與應(yīng)對”??這里政府面臨的危機(jī)主要是指由自然原因或者社會矛盾所引起突發(fā)事件。隨著改革的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會問題引發(fā)的危機(jī)事件近幾年集中爆發(fā)，也會持續(xù)成為未來幾年的焦點社會問題。在危機(jī)處理和應(yīng)對過程中，處理得好不但能有效化解危機(jī)并塑造良好的政府形象，處理不好則會損害政府形象。政府危機(jī)公關(guān)的能力水平直接展現(xiàn)的是政府行政能力，是政府形象的塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
一、危機(jī)公關(guān)對于政府形象塑造的影響分析
（一）從危機(jī)突發(fā)性來看，政府形象在危機(jī)事件面前面臨巨大挑戰(zhàn)
危機(jī)事件具有突發(fā)性，即危機(jī)事件是政府預(yù)料之外的臨發(fā)生的意外事件，加上政府對危機(jī)事件處理上經(jīng)驗的不足以及諸多不確定因素都會使政府形象面臨巨大挑戰(zhàn)。
1．首先是信息速度以及公開性的挑戰(zhàn)影響到政府的形象塑造
以西藏3.14事件為例，因為事件的突發(fā)性，加上確定事實的真實性、統(tǒng)一口徑等需要時間的問題導(dǎo)致政府的信息公布遲緩，這才給國外媒體猜測甚至誣陷中國政府以可乘之機(jī)。假如來自現(xiàn)場的第一時間信息是政府在第一時間發(fā)出的那么可能就不會有假新聞事件嚴(yán)重?fù)p毀我國政府形象的事情出現(xiàn)。其實，國外媒體攻擊我國政府“信息不公開”已經(jīng)不是這幾年才出現(xiàn)的事情，很大一部分原因之前的危機(jī)公關(guān)中，政府的行政確實存在類似的嚴(yán)重問題。比如2002年開始出現(xiàn)的“非典”疫情，當(dāng)時政府的“信息不公開”使得當(dāng)時的中國政府在國際上成為眾矢之的，國際輿論紛紛指責(zé)中國政府信息不透明導(dǎo)致了一場全球性的災(zāi)難。那一年中國政府的形象達(dá)到了歷史的冰點。不同的危機(jī)事件，但存在的同樣的類似問題都會給政府的形象塑造帶來挑戰(zhàn)。
2．危機(jī)事件對新聞發(fā)言人的挑戰(zhàn)影響到政府形象的塑造
以2011年7.23動車事故為例，鐵道部王勇平召開了關(guān)于動車追尾的新聞會。王勇平雖然誠懇道歉，但是會效果卻讓人大跌眼鏡。對于事故現(xiàn)場掩埋車體的行為，面對公眾與媒體的質(zhì)疑，王勇平竟然以一句“至于你們信不信，反正我信了”來搪塞媒體。這完全不應(yīng)該是具有危機(jī)公關(guān)能力的政府培養(yǎng)的合格新聞發(fā)言人的表達(dá)。另外從會現(xiàn)場的來看，會的提問非常無序，鐵道部的發(fā)言人對于技術(shù)上的問題難以回答清楚，而且在回答記者提問時，王勇平顯得很慌張。作為政府的新聞發(fā)言人應(yīng)該從容睿智，讓一切為我所用，而他卻遠(yuǎn)沒有做到。這是對我國新聞發(fā)言人制度的挑戰(zhàn)，而政府新聞發(fā)言人不能應(yīng)對這種挑戰(zhàn)勢必就會在媒體面前損害了政府的形象。
（二）從危機(jī)的“聚焦性”來看，危機(jī)發(fā)生也是政府塑造形象的機(jī)遇
危機(jī)事件本身具有“聚焦性”。也就是說危機(jī)時期，也是全球媒體關(guān)注中國的時期，那么就是我們塑造政府形象的機(jī)遇時期。既然如此，政府就應(yīng)該利用好危機(jī)帶來的機(jī)遇，向全國人民以及全世界展現(xiàn)一個有辦事效率的政府，有足夠危機(jī)應(yīng)變能力的政府，負(fù)責(zé)任的政府，以人為本的政府，值得信任的政府。
在近幾年的危機(jī)事件的典型案例中對塑造政府形象起到巨大推動作用的當(dāng)屬2008年的汶川大地震。地震之后政府第一時間公布的權(quán)威信息為各個媒體轉(zhuǎn)載，獲得國際媒體的一致認(rèn)可。地震發(fā)生后全國人民在政府“一方有難，八方支援”號召下，紛紛以各種形式支援抗震救災(zāi)，受災(zāi)群眾也在政府的號召下眾志成城，樹立了重建家園的信心。政府運用權(quán)威信息的優(yōu)勢，積極開展危機(jī)公關(guān)，引導(dǎo)了輿論導(dǎo)向，形成有利于我國政府度過危機(jī)贏得支持的輿論環(huán)境。信息的公開不僅有利于我國度過地震災(zāi)難，還在抗震救災(zāi)過程中塑造了信息公開，誠實守信的政府形象?？拐鹁葹?zāi)過程中政府對于生命的重視與尊重，以及政府主要領(lǐng)導(dǎo)人親臨抗震前線指揮救災(zāi)向全國以及世界傳遞著中國政府尊重生命價值，對每一個老百姓負(fù)責(zé)形象。經(jīng)過抗震救災(zāi)以及政府對災(zāi)后重建的重視塑造了我國政府以人為本，對人民負(fù)責(zé)的政府形象。在地震發(fā)生的幾個小時內(nèi)，我們政府就能調(diào)動全國的人力、物力和財力投入到抗震救災(zāi)當(dāng)中來，也體現(xiàn)了中國政府的危機(jī)應(yīng)變能力。無疑，在汶川地震中我國政府危機(jī)公關(guān)是在給政府的形象加分。當(dāng)然，在危機(jī)的“聚焦性”作用之下，如若處理不當(dāng)，那么這種“聚焦性”就不再是政府塑造形象的機(jī)遇而是更大的挑戰(zhàn)。
二、政府危機(jī)公關(guān)中的形象塑造依然存在問題以及相應(yīng)的應(yīng)對之策
盡管危機(jī)公關(guān)對于政府的形象塑造是一大機(jī)遇，但是分析近幾年的典型危機(jī)事件我們不得不承認(rèn)在許多的危機(jī)公關(guān)中，政府的形象并未得到很好的塑造。通常在自然災(zāi)害引發(fā)的危機(jī)事件中，政府的危機(jī)公關(guān)往往相對成功，但在處理社會矛盾所引發(fā)的危機(jī)事件中政府在塑造良好的政府形象問題上還是困難重重。如何在這種類似的危機(jī)事件中做好應(yīng)對是政府利用危機(jī)事件塑造政府形象的關(guān)鍵。我們從以下幾個方面分析政府存在的問題以及相應(yīng)的解決對策。
（一）應(yīng)對危機(jī)機(jī)制以及危機(jī)后保障機(jī)制不健全，要著手完善
一方面，由于我國政府缺乏完備的危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。尤其是政府面對社會矛盾引發(fā)的危機(jī)事件時，通常采取“走一步看一步”的態(tài)度，這種狀況在危機(jī)發(fā)生時勢必讓政府手忙腳亂，進(jìn)而損害了政府形象。雖然我們能看到政府應(yīng)急處理機(jī)制的進(jìn)步，但我們也必須清楚政府的應(yīng)急機(jī)制的仍然不健全，這導(dǎo)致行動的被動和輿論引導(dǎo)的被動，這種被動不但增加危機(jī)破壞性而且損害政府形象。另一方面，我們政府缺乏危機(jī)后的保障機(jī)制同樣不利于政府形象的塑造。危機(jī)后的保障機(jī)制不健全，不但致使危機(jī)受害人群危機(jī)時期的身心受傷，而且會導(dǎo)致危機(jī)后的社會問題，比如遭遇“非典”的幸存者，他們在危機(jī)時期得到了政府的關(guān)懷得以生存，但是由于藥物的大量使用導(dǎo)致就嚴(yán)重的“后遺癥”，而政府大多是危機(jī)時承諾危機(jī)后淡忘，后續(xù)的工作因為缺乏政府的關(guān)注而遺存。這種問題處理不妥善很可能會使群眾形成不負(fù)責(zé)任的政府印象。這就要求政府不但要完善危機(jī)應(yīng)對機(jī)制，并在危機(jī)發(fā)生時迅速啟動，將危機(jī)事件控制在可控范圍內(nèi)或是將危機(jī)事件的破壞性控制在最小范圍內(nèi)。另外，還要完善后危機(jī)時期的保障機(jī)制，政府自身設(shè)立保障支持專項資金并發(fā)動全社會的力量關(guān)注關(guān)心危機(jī)受害人群的危機(jī)后發(fā)展，這樣一來不僅能夠減輕政府負(fù)擔(dān)，解決政府的危機(jī)“后遺癥”潛在的社會隱患，還會因為媒體的廣泛宣傳樹立負(fù)責(zé)任的，以人為本的政府形象。
（二）政府在危機(jī)面前各方面反應(yīng)滯后，要搶抓“第一時間”
一方面，由于存在等待上級指示的問題，政府可能喪失消息時機(jī)，從而喪失引導(dǎo)輿論的先機(jī)；另一方面，地方政府可能出于自身利益需要，在消息時不夠準(zhǔn)確、及時，甚至有時還存在遲報、漏報、瞞報的現(xiàn)象，致使上級無法根據(jù)真實的危機(jī)狀況作出準(zhǔn)確判斷，貽誤處理危機(jī)的最佳時機(jī)，導(dǎo)致危機(jī)負(fù)面效果擴(kuò)大化，進(jìn)而損害了政府形象。這就要求政府要搶抓“第一時間”。
首先，第一時間公布權(quán)威信息，運用政府獨有的權(quán)威信息的優(yōu)勢，引導(dǎo)輿論走向。當(dāng)然，這里也包括新聞會的信息，但是新聞要注意這么幾點：要培養(yǎng)復(fù)合型的新聞發(fā)言人，從健全新聞發(fā)言人的選拔制度和程序開始做起；新聞發(fā)言人的談吐，著裝，駕馭媒體的能力都需要經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)和新聞發(fā)言人本身充足的準(zhǔn)備；完善新聞會現(xiàn)場安排，可以嘗試改變目前的新聞會現(xiàn)場人員安排，由單一發(fā)言人回答非技術(shù)問題，輔助以專業(yè)人員回答技術(shù)問題，或者采取新聞會現(xiàn)場連線形式，盡可能滿足人們對于信息的需求；還要講究回答記者提問順序的藝術(shù)，比如回答官方媒體與商業(yè)媒體順序交替進(jìn)行，國內(nèi)媒體與國外媒體區(qū)別開來等等。這些細(xì)節(jié)的設(shè)計都直接關(guān)系到一場新聞會現(xiàn)場的傳播效果，直接關(guān)系到能否塑造好良好的政府形象。從上述兩個方面著手改善我們政府的信息制度以及新聞發(fā)言人制度，會對危機(jī)時期政府的危機(jī)公關(guān)起到正面的促進(jìn)作用，進(jìn)而會塑造正面的政府形象。
其次，主要領(lǐng)導(dǎo)人要在“第一時間”出現(xiàn)在事件現(xiàn)場。就像汶川大地震后總理第一時間就出災(zāi)區(qū)一樣，群眾會被領(lǐng)導(dǎo)人的親臨所感染，這不僅顯示出政府對事件的關(guān)注也展現(xiàn)出政府對群眾負(fù)責(zé)任的態(tài)度。相比汶川地震貴州甕安事件在這一點上就非常不到位，正是起初當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人的不重視才使得群眾被黑惡勢力利用引發(fā)了嚴(yán)重的暴亂。所以，危機(jī)公關(guān)中主要領(lǐng)導(dǎo)人要在“第一時間”出現(xiàn)在危機(jī)現(xiàn)場，這對于危機(jī)時期塑造負(fù)責(zé)任的政府形象十分必要。
（三）政府行政人員素質(zhì)有待提高，要注重政府的人才培養(yǎng)
一個行政有效的政府離不開辦事有效的人才。政府在危機(jī)公關(guān)時困難重重與參與危機(jī)事件處理的官員的危機(jī)處理素質(zhì)有莫大的關(guān)系。因為具體的政策制定，以及具體的執(zhí)行過程都是人在參與。這就對公務(wù)員有較高的素質(zhì)要求。一方面是領(lǐng)導(dǎo)人既要有利用危機(jī)事件塑造政府形象的意識，又要具備塑造政府形象的能力。第一，領(lǐng)導(dǎo)人要善于與媒體溝通，利用信息的權(quán)力，駕馭媒體。因為“媒體是有價值的，然而它在政治過程中卻存在難以駕馭的因素”??這就要求政府領(lǐng)導(dǎo)人要有駕馭媒體的能力。具體方法上政府可以利用媒體培養(yǎng)自己的“意見領(lǐng)袖”，利用議程設(shè)置功能引導(dǎo)輿論。比如利用博客、微博等培養(yǎng)政府的意見領(lǐng)袖，通過人民信任的、德高望重的公眾人物或權(quán)威專家等傳播政府的信息，從而樹立誠信的政府形象；領(lǐng)導(dǎo)人還可以利用媒體與群眾互動，通過媒體獲得群眾對于事件的反饋，從而使政府的行政更加有的放矢，從而樹立以人為本的政府形象。第二，領(lǐng)導(dǎo)人要有足夠的危機(jī)意識，切忌盲目強(qiáng)制執(zhí)行行政命令。有些領(lǐng)導(dǎo)人危機(jī)意識淡薄，處理事情缺乏經(jīng)驗，在社會矛盾出現(xiàn)時盲目強(qiáng)制執(zhí)行行政命令導(dǎo)致事件惡化的事件屢屢發(fā)生。第三，領(lǐng)導(dǎo)人要改變觀念，站在人民的立場說話，樹立負(fù)責(zé)任的，對人民負(fù)責(zé)的政府形象?！澳闶菧?zhǔn)備替黨說話，還是準(zhǔn)備替老百姓說話？”很難想象這是河南省鄭州市規(guī)劃局副局長逯軍問記者的問題，就是因為部分政府官員官本位的腐朽思想根深蒂固，服務(wù)政府的觀念尚未扎根，有這樣腐朽的領(lǐng)導(dǎo)人才一次次的抹黑了政府形象。所以要從根本上改變官員思想，樹立服務(wù)政府意識，才有可能樹立服務(wù)型的政府形象。否則，人民眼中的政府勢必是不負(fù)責(zé)任的、人民對立的。另一方面，負(fù)責(zé)具體執(zhí)行政策的公務(wù)員也要提高素質(zhì)，包括樹立服務(wù)群眾意識，擁有“甘為孺子?！钡木竦?，以達(dá)到在具體的執(zhí)行中樹立政府切實為群眾服務(wù)的形象。因此，只有培養(yǎng)具有高素質(zhì)的政府公務(wù)員隊伍，才能為危機(jī)公關(guān)中的政府形象塑造加分。
綜上所述，危機(jī)對于政府來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。政府處理重大公共危機(jī)事件的過程，實際上也是進(jìn)行形象塑造過程。在危機(jī)公關(guān)的過程中政府應(yīng)本著對人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，找出問題解決問題，在危機(jī)公關(guān)的同時塑造正面的政府形象。
摘要：中國傳統(tǒng)吉祥符號是人類智慧的結(jié)晶，傳承與發(fā)揚(yáng)它，把其精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計之中，必定會使企業(yè)形象設(shè)計更具文化性與社會性。本文從吉祥符號的產(chǎn)生談起，闡述了其產(chǎn)生的原因、意義，以及吉祥符號如何在企業(yè)形象塑造中運用。
關(guān)鍵詞：吉祥符號、企業(yè)形象、圖騰。
這個世界在日新月異地變化著，當(dāng)你試圖認(rèn)真地尋覓原先在身邊的比較熟悉的東西時，它竟然會在無聲無息之中悄然離去。于是，有人驚嘆這個世界變化快！時光如大江東去般一往無前滔滔不息，“無可奈何花落去”，這是歷史發(fā)展的必然規(guī)律。然而，人世間也有奔涌千年的滄海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹、永久流淌的不老泉，這就是吉祥符號。它是記錄那些表達(dá)吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。
吉祥符號的出現(xiàn)源于吉祥意識的產(chǎn)生。有人類的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意識的產(chǎn)生來源于古人對生活的不安定感。先民們對人類自身疾病、瘟疫和死亡充滿迷惑和畏懼，以為是魔鬼侵入體內(nèi)作怪，需要借助某一物或神幫助他們向妖魔發(fā)起進(jìn)攻，驅(qū)鬼逐妖，消災(zāi)滅害，保佑平安。因此，他們舉行宏大的舞蹈，創(chuàng)造出他們認(rèn)為魔鬼們害怕的形象，作為他們家庭、氏族的保護(hù)神。于是，圖騰出現(xiàn)了。
圖騰的實體是某種動物、植物、無生物或自然現(xiàn)象，甚至是人為創(chuàng)造出來的形象，原始人最初將圖騰當(dāng)作祖先崇拜。再后來將圖騰認(rèn)作保護(hù)神。因此，圖騰是宗族的祖先，同時也是保護(hù)神。繼而有了自己的圖騰圣地、圖騰儀式、圖騰物、圖騰色彩、圖騰音樂、符號圖形等。這一點與當(dāng)今現(xiàn)代企業(yè)形象識別系統(tǒng)的內(nèi)容，企業(yè)精神、行為規(guī)范、企業(yè)標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形等在形式上是多么接近??！對于氏族成員來說，圖騰具有極大的凝聚力，使氏族之間互相區(qū)別，維系社會組織，是最早的社會組織標(biāo)記象征。這與現(xiàn)代企業(yè)所追求的企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力和互助精神以及追求品牌個性也是一致的。
中國各民族都有各自的圖騰。同時，中華民族有一個共同的圖騰神——龍。中國人將它視為神靈，它既是中華民族的標(biāo)志和象征，也是帝王和皇權(quán)的象征。龍可以說是最大的吉祥物。中國人之所以世世代代執(zhí)著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹立自己的權(quán)威；二是龍崇拜中含有自然崇拜。中國數(shù)千年以農(nóng)立國，而雨水是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的命脈。為了風(fēng)調(diào)雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護(hù)神。聞一多先生說：“龍族文化做了我國幾千年文化的核心?！眰髡f中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國人的生活。
作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應(yīng)用無處不在，祭龍日、龍?zhí)ь^、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計其數(shù)。與龍有關(guān)的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風(fēng)虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡化而來的圖案，也包含著無限幸福的意義。
這種龍的意識，龍的象征，延續(xù)到今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)活動之中。從全民族的圖騰，成為現(xiàn)代社會某個企業(yè)品牌的指定符號，又因其獨特的造型和處理方式為企業(yè)所用。以龍命名為企業(yè)名，品牌名隨處可見：科龍空調(diào)、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網(wǎng)等等。以龍為標(biāo)志的符號與吉祥物更是隨處可見。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛的龍、擬人的龍、圖案化的龍在中國各行業(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。
這表明，現(xiàn)代企業(yè)形象塑造也在尋求吉祥的表達(dá)。
中國吉祥圖形符號的資源極其豐富。它是中華文化最典型，最有代表性的“典籍”。象龍這種被人們創(chuàng)造出來的自然中沒有的吉祥物很多。除了龍，還有鳳、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。這些吉祥物也被許多品牌作為形象代言人而采納。
中國幾千年傳統(tǒng)吉祥圖案及紋樣經(jīng)逐步挖掘、變化和改造成為中國企業(yè)形象標(biāo)志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國結(jié)等。這些紋樣內(nèi)涵豐富意義深遠(yuǎn)。如“方勝”圖案被靳埭強(qiáng)設(shè)計有限公司設(shè)計成司標(biāo)，而且很成功。陳漢民在評價其司標(biāo)時說：“我認(rèn)為靳先生這一設(shè)計之所以成功，其一，是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合，且自然貼切，無牽強(qiáng)之感；其二，司標(biāo)注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；其三，形象可變異性，而且應(yīng)用很好。當(dāng)然，這首先是原標(biāo)的‘功勞’?！?
靳埭強(qiáng)設(shè)計有限公司司標(biāo)設(shè)計是中國傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀的成功結(jié)合。司標(biāo)巧妙借用“方勝”圖案為基本框架?！胺絼佟笔侵袊赜械募槲幕瘓D形化，它表達(dá)了同心雙合，彼此相通的美好意愿，常結(jié)合“盤長”圖案以傳達(dá)源遠(yuǎn)流長，生生不息，相輔相成的哲學(xué)思想，這是一種積極向上，對追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應(yīng)用。靳埭強(qiáng)先生借題發(fā)揮，使自己的設(shè)計更有情感色彩，對內(nèi)含的表達(dá)更具哲理性。
靳埭強(qiáng)設(shè)計有限公司司標(biāo)設(shè)計，把握住了“以人為本”理念的向?qū)?，賦予了公司的積極意義；公司與客戶，公司與員工，對內(nèi)與對外的合作，溝通，互誠互信的雙向關(guān)系；以及包括中國與外國、東方與西方在設(shè)計文化上的交流和融合。這正是公司所提倡的戰(zhàn)略思想的表達(dá)。
利用約定俗成，在中國民眾心中已經(jīng)形成共識的吉祥圖案應(yīng)用到公司固有的內(nèi)涵之中，創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設(shè)計更具有文化性與社會性。當(dāng)然，靳埭強(qiáng)設(shè)計有限公司司標(biāo)設(shè)計的形象雖源于傳統(tǒng)“方勝”圖案，但又不如實照搬，而是經(jīng)過了形象的再創(chuàng)造，使司標(biāo)更加適應(yīng)以后的展開使用。這對我們來說是一種成功的啟示。
象靳埭強(qiáng)一樣借用傳統(tǒng)吉祥圖案作司標(biāo)的還有陳幼堅設(shè)計公司機(jī)構(gòu)形象的“四喜娃”圖案，把古老的圖形注入新的意念。
再看中國聯(lián)通的司標(biāo)，司標(biāo)是由一種回環(huán)貫通的中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”（即中國結(jié)）演變而來的。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序，而又信達(dá)暢通。同時也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡，日久天長。
倍受矚目的北京2008奧林匹克申辦標(biāo)志，整體結(jié)構(gòu)也是取自中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”籍以祝福北京申奧成功及2008年奧運會吉祥如意。
中國郵政電信總局，中國移動總公司的企業(yè)形象也用了吉祥紋樣“回紋”。
可見，吉祥紋樣在現(xiàn)代企業(yè)，特別是高科技領(lǐng)域里，也有其獨特的、內(nèi)涵豐富的象征意義。
CI精神來源于歐美，如何“洋為中用”是改革之初企業(yè)決策者頭痛的問題。創(chuàng)建有中國精神的品牌形象就是歷史交給我們的任務(wù)。由趙琛設(shè)計的《人民日報CI導(dǎo)刊》標(biāo)志，可以說是“中國CI事業(yè)的導(dǎo)航塔”。標(biāo)志整體造型取材于天安門前的華表和天壇的云紋紋樣，其構(gòu)圖又巧妙地演化為“中”字，以表明中國型的本意，通過藝術(shù)手法處理化為英文的CIS，以表明作者創(chuàng)意深處的東西方文化融為一體的“中國型CI”的精神實質(zhì)。標(biāo)志整體圖案流暢自然，剛?cè)嵯酀?jì)，古樸中透露著時代精神，顯示出凝重的歷史美感。
在這里，傳統(tǒng)吉祥紋樣的應(yīng)用更具它獨特的民族情感。
中國吉祥符號其獨特的象征意義及豐富的內(nèi)涵。同樣可以得到國際上跨國公司的肯定與應(yīng)用。
由北京視新廣告公司設(shè)計的摩托羅拉公司年度報告書（1997年）。選用了具有象征意味的傳統(tǒng)吉祥圖案。在誕生篇里，用了丹鳳朝陽圖像，曰：丹鳳朝陽，應(yīng)召而生。在人才篇里，分別選用了龍和鯉魚圖像，曰：育龍之后代，鑄華夏偉業(yè)；海闊憑魚躍，天高任鳥飛。以傳統(tǒng)文化為切入點，使一家美國企業(yè)融于中華文明精髓。該書設(shè)計完畢，立即引起了極大的好評。美國研究中國文化的學(xué)者伯瑞德與亞克斯曾在《市場審美》一書中評論：
“摩托羅拉的年度報告書，恰當(dāng)?shù)剡\用了中國的象征和成語等表現(xiàn)手法，豐富而準(zhǔn)確地反映摩托羅拉在中國的多樣性發(fā)展。例如：鳳凰圖案，象征著幸福和財富；虎的圖案，象征力量和使命；帆船，象征生意興隆；梅、蘭、竹，既象征著勇氣、誠實和靈活，又表達(dá)了摩托羅拉植根中國的戰(zhàn)略思想；成語“如虎添翼”和“同舟共濟(jì)”，則分別表達(dá)了摩托羅拉截至1997年在中國的12億美元投資的魄力和與中國共同發(fā)展的決心。”
中國的漢字也是非常豐富的設(shè)計之源，含有吉祥含義的漢字被用作企業(yè)名稱的非常之多，有：福、祿、壽、樂、榮、華、鼎、盛等等。用“?！弊肿鳂?biāo)志和名稱的最多，福臨門、福滿多、來福、福多……。中國人還特別講究吉祥數(shù)字，如3、6、9、8、4等。老子說，道生一、一生二、二生三、三生萬物。中國人基于一個概念，即所有復(fù)雜東西都是由簡單性中產(chǎn)生的。中國人認(rèn)為三為多，九為無限。傳統(tǒng)戲劇中四個卒就代表千軍萬馬，以少勝多。中國企業(yè)以吉祥數(shù)字命名的也有之，例如：三九集團(tuán)、喜六食品。
這些以吉祥圖形和吉祥數(shù)字為元素的企業(yè)形象符號是“中國人文化意識和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)，它具有兩個特征：一是包含科學(xué)合理部分，是古人對自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往”（司徒虹）。
當(dāng)然，我們應(yīng)用傳統(tǒng)吉祥符號并非簡單的“拿來主義”，老祖宗的東西并非都是“凡是民族的，進(jìn)而又是世界的?！敝袊閳D案萌發(fā)于人類童年時期，成長和發(fā)展于漫長的封建社會，它必定會從封建社會的母胎中帶出封建文化的印記。應(yīng)該明白，一些傳統(tǒng)吉祥圖案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我們要本著科學(xué)求實的態(tài)度，去偽存真，讓其具有民族性、現(xiàn)實性的一面得以弘揚(yáng)光大。如前所述的，中國聯(lián)通、申奧標(biāo)志都是很好的例子。
但也有一些不盡人意的套用。造成了龍鳳滿天飛，云紋如意紋正過來倒過去都能見到的場面，這種單一的創(chuàng)作思路應(yīng)及時剎車?！缎轮芸贩饷嬖侵袊娇展镜乃袠?biāo)志，以鳳和鳥為素材的標(biāo)志占了絕大多數(shù)。這些標(biāo)志好象除了說明“飛機(jī)會飛”這句誰都明白的廢話以外別無他意。每個航空公司有其不同特點與優(yōu)勢，有其不同的企業(yè)理念。形象首先要傳達(dá)理念，是為了區(qū)別而非跟從。如何在形象塑造上與同行拉開距離，樹立“我就是我，我與別人不同”是企業(yè)形象定位的依據(jù)。
自從靳埭強(qiáng)先生八十年代推出了中國銀行標(biāo)志以來，外圓內(nèi)方的“孔方兄”似乎就成了中國金融機(jī)構(gòu)形象的唯一象征物，剩下的就只有在圖形細(xì)節(jié)，表現(xiàn)形態(tài)、色彩上做文章，諸如建行、工行、農(nóng)行、汕頭市商業(yè)銀行等。這樣一大堆“孔方兄”。使諸多銀行失去了自身的個性。可喜的是，深圳商業(yè)銀行、上海銀行等金融機(jī)構(gòu)推出了全新的銀行形象。它突破了銀行必用古銅錢的舊模式，多了一些人情味而少了一點銅臭，創(chuàng)造出一種溫馨和親和力的形象，改善了銀行古板的面孔，體現(xiàn)銀行為市民服務(wù)的宗旨。這種敢于突破陳規(guī)的設(shè)計是值得肯定的。
所以，我們在使用經(jīng)典的吉祥符號時也切莫依樣畫葫蘆，要把握好其精神實質(zhì)，以免落入俗套，要將內(nèi)涵化為修養(yǎng)，然后在設(shè)計中自然流露。這一點靳埭強(qiáng)先生的設(shè)計是值得我們學(xué)習(xí)的。
我們知道，在傳統(tǒng)紋樣中也有一些不美的東西。我們要在批判的基礎(chǔ)上加以應(yīng)用。若不加清理、改造地直接搬用，既沒有時代性，缺乏創(chuàng)造性，也是與現(xiàn)代企業(yè)形象所不相符。如在名稱中用榮、昌、華、貴等字，讓人感到既老又舊。如何清理傳統(tǒng)吉祥符號取其元素精神，與現(xiàn)代設(shè)計語言重新組合，使企業(yè)形象具有新的時代特征，不僅是設(shè)計者需要考慮的問題，同時也是企業(yè)決策者應(yīng)當(dāng)考慮的問題。
吉祥符號的應(yīng)用，還有注意其世界性的問題。
今天的世界，由于經(jīng)濟(jì)一體化以及網(wǎng)絡(luò)通訊的直接影響，使不同民族的生活方式趨向同質(zhì)化。特別是在二十一世紀(jì)成為主流消費階層的年輕一代，他們的生活方式、文化審美、意趣情感與世界各地青少年都一樣，都在向一個國際化標(biāo)準(zhǔn)靠攏，他們都穿T恤、穿牛仔、吃漢堡、喝可樂、上網(wǎng)聊天購物等等。一切物質(zhì)文化和觀念文化都在逐步趨同。所以中國的品牌要走出國門必然要有其世界性。
那么，中國品牌如何做到世界性與民族性？我們認(rèn)為，現(xiàn)代性產(chǎn)品要考慮國際化設(shè)計語言，在創(chuàng)作中了解世界民族大文化區(qū)域和文化禁忌：如海爾品牌的吉祥物不能在中東地區(qū)應(yīng)用，因該地區(qū)是禁止光著身子的。我們只有找到跨民族文化的人類共通之處的符號表達(dá)，才能塑造國際性品牌。而中國地域性產(chǎn)品則應(yīng)強(qiáng)調(diào)民族性，如文化旅游，中國工藝品等，要表達(dá)民族特色出生地，挖掘文化符號中不可替代的文化附加值。切莫使一個從紐約來北京觀光的游者，看到的北京跟紐約一個樣，那就沒什么意思了。如何用祖國傳統(tǒng)文化精粹，以國際化語言來表達(dá)，是歷史交給我們設(shè)計師的沉重使命。
中國吉祥文化是東方文化的一處獨特景觀。它題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的。它是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財富。即使立于世界藝術(shù)之林中，它那獨特的東方文化魅力也絲毫不會遜色。把吉祥符號的精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計之中，必定會使企業(yè)形象設(shè)計更具文化性與社會性。
民族的文化精神和世界的設(shè)計語言，共通中匯成現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的長江黃河，澆灌自己，奔向世界。將設(shè)計藝術(shù)民族化、現(xiàn)代化，推動中國企業(yè)在國際上的競爭力，是歷史交給我們新一代的偉大任務(wù)。
