時間：2022-05-07 08:20:46
序論：在您撰寫欄目包裝論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【摘 要】平面設(shè)計對電視欄目包裝有重要作用，激烈的市場競爭使得各電視臺追求高收視率，也必然注重對電視欄目的包裝。就電視欄目包裝的平面設(shè)計展開論述。
【關(guān)鍵詞】平面設(shè)計 電視欄目 包裝 作用
在電視欄目包裝過程中，平面設(shè)計發(fā)揮極為重要的作用，甚至貫穿于電視欄目包裝過程的始終，而具備良好平面設(shè)計效果的電視欄目也能帶給廣大觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊與藝術(shù)感染力?，F(xiàn)階段，在激烈的市場競爭下，為追求電視欄目的高收視率，我國各電視臺都重視對自身欄目進(jìn)行包裝，從而使電視欄目具備鮮明的個性特征，提升觀眾對電視欄目的識別能力，確立自身欄目的品牌。本文就電視欄目包裝所必然涉及的平面設(shè)計展開論述，期待能起到借鑒作用，充分發(fā)揮電視欄目包裝中平面設(shè)計所應(yīng)有的作用。
一、電視包裝和平面設(shè)計的概述
（一）電視包裝
電視包裝是當(dāng)下電視臺、電視節(jié)目公司以及廣告公司所常用的概念，可將其理解為對電視節(jié)目、電視欄目、電視頻道，乃至電視臺的整體形象的外在要素的規(guī)范與強(qiáng)化。一般而言，上述外在要素有聲音、圖像、顏色等。
（二）平面設(shè)計
平面設(shè)計有悠久的發(fā)展歷史，從遙遠(yuǎn)的拉斯考克山洞，到現(xiàn)代的城市霓虹街景，都可以找尋到平面設(shè)計的影子。平面設(shè)計（Graphic Design）指采用多種方式將圖片、符號、文字等元素結(jié)合起來，并借此來傳達(dá)特定訊息或想法的視覺表現(xiàn)。平面設(shè)計具有專業(yè)性和藝術(shù)性，平面設(shè)計人員可運用視覺藝術(shù)、字體排印、版面安排等專業(yè)技巧來實現(xiàn)創(chuàng)作目的。一般而言，平面設(shè)計既可以指設(shè)計的過程，也可以指設(shè)計最終形成的作品。
二、電視欄目包裝實施平面設(shè)計時應(yīng)遵循的原則
電視欄目包裝有其必須遵循的原則，平面設(shè)計為當(dāng)下電視欄目包裝的必要環(huán)節(jié)，實施平面設(shè)計時，應(yīng)與電視欄目包裝原則相統(tǒng)一。主要遵循如下五項原則：
（一）統(tǒng)一原則
平面設(shè)計必須遵循統(tǒng)一原則，否則就失去了對電視欄目進(jìn)行包裝的意義。該原則由四個方面組成：一是與整個電視臺的整體形象設(shè)計相統(tǒng)一；二是實現(xiàn)電視臺各頻道的統(tǒng)一，這是因為整體形象高于頻道形象，而頻道形象又高于電視欄目形象，雖然一個電視臺的各個頻道在內(nèi)容定位上有所不同，但在電視臺形象標(biāo)識上應(yīng)實現(xiàn)統(tǒng)一，各頻道在此基礎(chǔ)上實施頻道特色定位；三是與本頻道其他電視節(jié)目、電視欄目在包裝要素上相統(tǒng)一，如形象、聲音、色彩等；四是當(dāng)個別頻道、個別電視欄目的包裝與全臺形象設(shè)計發(fā)生沖突時，即使其平面設(shè)計與包裝效果不錯，也應(yīng)以電視臺形象設(shè)計為準(zhǔn)，無條件地服從統(tǒng)一原則。
（二）規(guī)范原則
主要表現(xiàn)為三個方面：一是對電視欄目包裝中平面設(shè)計的各個方面都有明確的規(guī)范性要求；二是實施平面設(shè)計時，應(yīng)用強(qiáng)制性手段推行平面設(shè)計規(guī)范；三是設(shè)立制定電視欄目規(guī)范及推行上述包裝規(guī)范的部門，一般為總編室。
（三）漸變原則
電視欄目包裝不是不變的，而是一個漸變過程，而平面設(shè)計也需與之相適應(yīng)，遵循漸變原則。應(yīng)注意以下四方面：一是電視欄目包裝在原設(shè)計模式基礎(chǔ)上進(jìn)行，是一種漸變式的更現(xiàn)代、更醒目的變形；二是新設(shè)計方式和設(shè)計手段能使電視欄目更趨于時尚，但這種因包裝而產(chǎn)生的更換不能過于頻繁；三是在電視欄目包裝全面推出之前，可以將新舊平面設(shè)計交替并行使用，直到新設(shè)計獲得觀眾的認(rèn)可，再徹底將舊有設(shè)計廢除掉；四是電視欄目包裝的特色要素基本保持不變，獲得改變的只是這些特色要素的組合形式、節(jié)奏及次序。
（四）特色原則
電視欄目有其自身定位及特色，良好的平面設(shè)計有助于電視欄目形成自身特色，樹立起其在觀眾心目中的地位。
（五）超前原則
電視欄目包裝是電視欄目制作中最為精華的部分，是電視欄目的門面，實施電視欄目平面設(shè)計應(yīng)遵循超前原則，這種超前主要是設(shè)計理念和技術(shù)手段兩方面的超前。超前的設(shè)計創(chuàng)意、現(xiàn)代的技術(shù)設(shè)備和擅長電腦非線性編輯的人才都是做好電視欄目平面設(shè)計的基礎(chǔ)。
三、電視欄目包裝中對平面設(shè)計三要素的應(yīng)用
平面設(shè)計三要素為圖形、文字及色彩，而這三要素在電視欄目包裝的平面設(shè)計中的應(yīng)用效果，對該電視欄目的成功有促進(jìn)作用。現(xiàn)將上述三要素簡要論述如下。
（一）圖形設(shè)計方面
圖形設(shè)計的核心是創(chuàng)意，具有創(chuàng)意的圖形設(shè)計往往能帶給人們新鮮感，但不可否認(rèn)，圖形設(shè)計與點、線、面等基本元素有密切聯(lián)系，很多電視欄目的包裝思路就源于對點、線、面的運用。如CCTV-2曾做的小紅球設(shè)計，設(shè)計中對小紅球運動做了簡單有序的運動，既營造出清新的氛圍，又體現(xiàn)出CCTV-2頻道的經(jīng)濟(jì)性宗旨，具有極強(qiáng)的欄目品牌宣傳效果。
（二）文字設(shè)計方面
在電視欄目包裝過程中，文字設(shè)計可以鮮明地表達(dá)電視欄目的主題思想，通過文字設(shè)計表現(xiàn)出視覺動向感，進(jìn)而深化電視欄目的設(shè)計主題。如CCTV-12頻道的《天網(wǎng)》欄目，其欄目定位為深入解讀案件故事，所選取的案件多為國內(nèi)外在經(jīng)濟(jì)、刑事、反腐領(lǐng)域存在極大影響，且具備很強(qiáng)故事性的案件，欄目不但記錄了案件的偵破過程，也融入了對社會、對人性的深入思考。而在該電視欄目的文字設(shè)計上，有兩個方面頗受肯定：
一是《天網(wǎng)》這一欄目名稱適合該電視欄目的主題思想。“天網(wǎng)”一詞源于我國古代思想家老子，他認(rèn)為天道是一張廣闊的網(wǎng)，“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”，作惡者終將受到懲罰。該電視欄目選用“天網(wǎng)”為名，可以反映出打擊各種犯罪、維護(hù)社會穩(wěn)定的決心，也能夠反映出正義終將戰(zhàn)勝邪惡的必然結(jié)果。
二是能夠很好地體現(xiàn)該電視欄目的創(chuàng)作風(fēng)格，客觀真實、厚重大氣之余，又具有深刻的人文內(nèi)涵。
（三）色彩設(shè)計方面
色彩設(shè)計在電視欄目包裝中起到重要作用，因為和諧的電視畫面能更好滿足觀眾的視覺需求，能更加符合群眾的情感傾向。應(yīng)根據(jù)電視欄目內(nèi)容來設(shè)計其色彩，如新聞類和辯論類電視欄目，既可以采用以藍(lán)色、綠色為主的冷色調(diào)組合，營造出平和、恬靜而真誠的視覺效果；也可以采用中性的色調(diào)組合，營造出平和、典雅、親切的視覺效果，進(jìn)而拉近電視欄目與觀眾間的心理距離。除此之外，科教類電視欄目可以選用與之相似的冷色調(diào)組合，給觀眾以清新淡雅的印象，提高觀眾的注意力。再如公共服務(wù)類電視欄目，可以選用色彩鮮明的、具有較高飽和度的暖色調(diào)，從而增強(qiáng)電視欄目的親和性，縮短電視欄目與廣大觀眾間的心理距離。最后是娛樂類電視欄目，其色彩設(shè)計較為靈活，色彩搭配上也豐富多彩，能夠彰顯電視欄目的個性特征。如廣東衛(wèi)視自2012年2月25日開始播出的品牌欄目《結(jié)婚也瘋狂》，是全新的婚戀欄目，也是一個快餐時代男女情感熱點的秀場，其色彩設(shè)計為明亮色，給人清新亮麗的視覺印象，也凸顯廣東衛(wèi)視富有活力而清新的設(shè)計理念及風(fēng)格特色。
四、電視欄目包裝中對平面設(shè)計元素的組合應(yīng)用
（一）電視欄目的畫面構(gòu)圖
電視欄目包裝時實施平面設(shè)計，其畫面構(gòu)圖方面需滿足三項要求：一是運用簡單而直接的方式組織電視欄目畫面中的視覺元素，從而傳達(dá)出明確的信息；二是講究平面設(shè)計構(gòu)圖的均衡，進(jìn)而實現(xiàn)電視欄目的藝術(shù)表現(xiàn)及觀眾心理期待間的均衡；三是突出平面設(shè)計中的主要元素，如圖案、形狀、色彩等，呈現(xiàn)流暢的閱讀畫面，使觀眾能夠很好地理解電視欄目所呈現(xiàn)出的信息。
電視欄目包裝是一個藝術(shù)化設(shè)計創(chuàng)作過程，為滿足電視欄目表現(xiàn)主題的需要，應(yīng)根據(jù)畫面創(chuàng)意需要合理進(jìn)行平面構(gòu)圖。如廣東衛(wèi)視《贏遍天下》欄目，其金龍設(shè)計將平面構(gòu)圖因素合理運用其中，講究構(gòu)圖與色彩的搭配，追求金龍華麗的動態(tài)軌跡，使畫面構(gòu)圖呈現(xiàn)優(yōu)美的視覺效果，受到了觀眾的青睞。
（二）電視欄目明暗與光線的運用
電視畫面明暗區(qū)分能給觀眾帶來視覺上的層次感，一般而言，電視欄目包裝中平面設(shè)計對明暗關(guān)系的處理，運用兩種基本方法制造獨特的視覺效果，即弱化或強(qiáng)化圖像間的陰暗反差，以及弱化或強(qiáng)化圖形邊界的銳化程度。而平面設(shè)計中對光線的運用，是通過改變光線強(qiáng)度來實現(xiàn)對畫面的藝術(shù)調(diào)整，為營造氣氛、表現(xiàn)情感、增強(qiáng)視覺效果創(chuàng)造出有利條件。如CCTV-2《經(jīng)濟(jì)與法》欄目的片頭，運用高光點來烘托小球的冰冷金屬質(zhì)感，體現(xiàn)出法律的光明正大和鐵面無私，而小球在流暢的運動中，其高光點始終吸引著觀眾的視線，也顯示出法律世界的規(guī)矩和方圓。
五、平面設(shè)計在電視欄目包裝中的作用
平面設(shè)計在電視欄目包裝中起到關(guān)鍵性作用，主要表現(xiàn)為以下五個方面：一是通過平面設(shè)計，能夠?qū)崿F(xiàn)電視欄目與整套頻道、整個電視臺包裝設(shè)計風(fēng)格與識別形象相統(tǒng)一；二是能夠?qū)b形式與電視欄目有機(jī)結(jié)合起來，加大電視欄目包裝的作用；三是優(yōu)良的平面設(shè)計可以使電視欄目具備精美的畫面、優(yōu)質(zhì)的音效和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能夠提升電視欄目包裝設(shè)計的視覺效果，使電視欄目成為精美的藝術(shù)品，給觀眾以賞心悅目的感覺；四是平面設(shè)計可以更加突出電視欄目的個性化特征，從而增強(qiáng)觀眾對欄目的識別能力，起到良好的宣傳作用；五是強(qiáng)化電視欄目在電視事業(yè)激烈競爭中的品牌地位，提升電視欄目的收視率。
現(xiàn)階段，電視觀眾有了自我選擇權(quán)，有時甚至存在很大的盲目性，這就增加了電視欄目在激烈的競爭中獲勝的難度。其實，電視欄目就有如商品，加強(qiáng)對電視欄目的包裝，能大幅提高觀眾認(rèn)可該電視欄目的機(jī)率。電視包裝是由電視頻道、欄目數(shù)量增加所催生出的行業(yè)，也是當(dāng)下電視事業(yè)競爭激烈的產(chǎn)物。進(jìn)行電視欄目包裝必然會應(yīng)用到平面設(shè)計，電視欄目包裝將電視藝術(shù)與平面設(shè)計藝術(shù)相結(jié)合，將技術(shù)制作因素與藝術(shù)審美因素相結(jié)合，綜合利用電視欄目包裝中平面設(shè)計所涉及的各種元素，創(chuàng)造出良好的電視欄目效果，能夠使電視欄目甚至是電視臺更符合電視觀眾的審美需求，體現(xiàn)出電視欄目設(shè)置的應(yīng)有價值。
摘要：隨著社會科技的不斷進(jìn)步，電視文化事業(yè)也在不斷進(jìn)步，其中電視節(jié)目的整體包裝在電視的品牌宣傳中起著畫龍點睛的作用。電視節(jié)目包裝從無到有，發(fā)展到現(xiàn)今大量的需求，其中包括了電視節(jié)目、欄目、頻道整體的；為了生存在這個多頻道競爭的新傳播時代中，并發(fā)展起來，各頻道無不動足腦筋，為了讓自己的欄目能留住觀眾的視線，各個頻道煞費苦心從節(jié)目改版到頻道包裝，每個環(huán)節(jié)都精心策劃。在制作中也從有感而發(fā)的個體的創(chuàng)作和制作，發(fā)展到精心組織策劃和實施的集體生產(chǎn)形式。
關(guān)鍵詞：欄目包裝；收視率；形象標(biāo)志；畫面設(shè)計；整體形象
1.1電視欄目包裝概論
1.1.1 電視欄目包裝基本概念
按照國際廣播實際者聯(lián)合會和國際電視宣傳與營銷聯(lián)合會的定義，電視頻道的整體包裝是指包括電視頻道的全面包裝設(shè)計，其中包括在播包裝和離播包裝兩個部分。簡單說在播包裝是在電視節(jié)目當(dāng)中對頻道內(nèi)容的包裝，離播包裝是指在電視媒體外的宣傳是傳統(tǒng)VI的非電視應(yīng)用。
目前電視臺和各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的概念之一就是電視包裝。雖然說大家似乎都知道包裝的意思，但是卻很少有人深入的研究和探討電視包裝的定義、對它的內(nèi)涵和外延、作用等。其實，包裝是借用的詞，一般意義的包裝是指對產(chǎn)品進(jìn)行包裝而言的。因為產(chǎn)品的包裝和電視的包裝有共同之處，所以在電視欄目或頻道上也把包裝拿來使用。它的定義是用一種外在形式要素對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進(jìn)行規(guī)范和強(qiáng)化。其中，包括聲音、圖像、顏色等這些外資形式的要素。
隨著當(dāng)前電腦技術(shù)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一系列的動畫和后期合成軟件，使得電視制作手段得到了豐富。現(xiàn)在電視設(shè)計師可以運用先進(jìn)的圖形圖像軟件對視頻和圖形進(jìn)行編輯和設(shè)計，制作出絢麗多姿的視頻效果。
電視節(jié)目的包裝的目的是對對電視節(jié)目進(jìn)行整體介紹和宣傳，建立和維護(hù)整體形象，樹立品牌。所以在制作的過程除了要采用新穎和鮮明的形式，還應(yīng)該符合節(jié)目的內(nèi)容和特色來進(jìn)行元素的整合，從而有效的提升電視節(jié)目品牌化形象體系。
電視節(jié)目是文化領(lǐng)域的一種特殊產(chǎn)品，正是因為要把節(jié)目、頻道推廣介紹給觀眾，所以才需要通過包裝的形式來樹立電視頻道或欄目的品牌化形象。而進(jìn)行電視節(jié)目的總體包裝的前提就是要求欄目的個性化、節(jié)目的精品化，促進(jìn)電視頻道品牌化體系發(fā)展的重要手段就是電視欄目包裝。同時，激烈的媒體市場競爭說白了就是電視欄目包裝的競爭。
隨著社會科技的不斷進(jìn)步，電視文化事業(yè)也在不斷進(jìn)步。電視節(jié)目包裝從無到有，發(fā)展到現(xiàn)今大量的需求，其中包括了電視節(jié)目、欄目、頻道整體的；為了生存在這個多頻道競爭的新傳播時代中，并發(fā)展起來，各頻道無不動足腦筋，為了讓自己的欄目能留住觀眾的視線，各個頻道煞費苦心從節(jié)目改版到頻道包裝，每個環(huán)節(jié)都精心策劃。
電視頻道或欄目整體包裝在技術(shù)上正在日新月異，在概念上也推陳出新，而對于整個行業(yè)而言，正處于一個飛速發(fā)展的時代。電視頻道或欄目整體包裝的直接目的就是為了能吸引觀眾的眼球，只有吸引觀眾的眼球，才能又廠家來播放廣告，而電視包裝的最終目的就是廣告的收益上。國外的電視頻道是社會監(jiān)督的利器，市場觀念強(qiáng)，在頻道包裝上重視電視受眾的心理需要 ，表現(xiàn)手法多樣，顯示出厚重的文化底蘊(yùn) 。
從目前中國國內(nèi)的整體情況來說，除了中央電視臺和幾個省級電視臺外，其他的電視臺頻道包裝的收益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的。
國內(nèi)電視頻道包裝在技術(shù)細(xì)節(jié)方面也存在諸多問題。主要表現(xiàn)在聲音與音效環(huán)節(jié)的薄弱；色調(diào)與欄目性質(zhì)、季節(jié)特征不夠協(xié)調(diào)；動畫過于生硬、平面與三維、實拍之間不能充分融合等等。
1.1.2 質(zhì)感時代
在上個世紀(jì)90年代中期，國內(nèi)由一批相對比較成熟的電視包裝制作團(tuán)隊興起一陣風(fēng)：追求電視包裝中的質(zhì)感。那個時候，不是創(chuàng)意確定片頭的質(zhì)量，而是由標(biāo)志、片頭元素等的材料質(zhì)感決定的。而大部分的公司客戶和創(chuàng)作人員判斷一條片頭的質(zhì)量也是憑著物體元素的質(zhì)感。在當(dāng)時，這些電視包裝制作者中基本上都是由攝影師、制片或?qū)а莸燃嫒?，并沒有學(xué)過美術(shù)，也沒有學(xué)過設(shè)計，構(gòu)圖等，所以直接造成制作出來的作品都很空洞，缺乏藝術(shù)感和人文思想。
1.1.3 設(shè)計時代
在這個時期，人們意識到藝術(shù)感的匱乏，引入了許多從事平面設(shè)計創(chuàng)作的設(shè)計師。他們帶來了成熟的設(shè)計理念和豐富的人文思想，使得在電視欄目包裝中色彩搭配合理，構(gòu)圖上也完整協(xié)調(diào)。同時，創(chuàng)作手法上也豐富多彩，給電視欄目包裝中帶來了豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)形式。這是一個里程碑式的進(jìn)步
1.2.4 未來趨勢
電視頻道或欄目整體包裝在技術(shù)上正在日新月異，在概念上也推陳出新，而對于整個行業(yè)而言，正處于一個飛速發(fā)展的時代。電視頻道或欄目整體包裝的直接目的就是為了能吸引觀眾的眼球，只有吸引觀眾的眼球，才能又廠家來播放廣告，而電視包裝的最終目的就是廣告的收益上。
從目前中國國內(nèi)的整體情況來說，除了中央電視臺和幾個省級電視臺外，其他的電視臺頻道包裝的收益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的。
面對傳媒競爭，頻道求存求發(fā)展需要品牌，要贏得市場，就要建立品牌形象。頻道品牌形象體系，有利于競爭發(fā)展的諸多元素總和。媒體呼號、臺標(biāo)造型和色彩、媒體形象宣傳片、節(jié)目整體形式、編排風(fēng)格……頻道整體宣傳包裝的目的，在眾多頻道充斥熒屏的情況下將頻道的識別元素和品牌形象系統(tǒng)明確表達(dá)出來，有效地顯示本頻道與其他頻道的區(qū)別，使觀眾對整個頻道產(chǎn)生品牌認(rèn)知。欄目是頻道品牌經(jīng)營最有效的競爭武器。
1.2 電視欄目包裝分析
在策劃包裝一檔節(jié)目之前，其中一個很重要的階段就是分析現(xiàn)狀。受眾分析、地域分析和現(xiàn)狀分析都是在分析階段需要分析的內(nèi)容。這三個重要因素是在創(chuàng)作整體包裝前就必須考慮的，不但能影響收視率，也能體現(xiàn)和決定整體包裝核心理念。
1.2.1 受眾分析
影響欣賞興趣和評判標(biāo)準(zhǔn)，就是電視整體頻道包裝所面對的觀眾。這些觀眾除了不僅是在年齡、身份、性別有所不同，差異更大的一點就是在觀眾的文化程度和他們的審美觀點上。在包裝時要把這些因素考慮進(jìn)去，不同的包裝，符合不同的收視對象。
電視包裝中應(yīng)該避免與別的電視臺在風(fēng)格、元素、聲音等元素上的相同，應(yīng)該突出自己的特性。
1.2.2地域分析
區(qū)別于其他臺的包裝不可忽略的一個重要原則就是強(qiáng)調(diào)地域，突出地方特色，強(qiáng)化個性化包裝。將地域文化和整體包裝的風(fēng)格相結(jié)合是塑造欄目個性化風(fēng)格中最有效的工具。例如個省市級臺欄目包裝中地理位置的不同、文化背景和民族風(fēng)情的不同都是制作的亮點。像黃山、泰山、孔雀、牦牛、鳳凰、大象、黃河等這些元素都可以成為一個省市級區(qū)別其他臺的包裝特色。
如何能改變欄目走向，使特色性欄目增加收視，同時也能滿足更多的觀眾群體呢？分析研究欄目的地域性特色是首當(dāng)其沖的。而讓地域性欄目風(fēng)格主體化則是地域性的文化包裝種的必然趨勢。
為什么每個包裝的作品會不同呢？主要是因為不同的人生長的文化背景都是不同的，不同的文化來源于不同的地域，而每個不同的地域都有自己入文特色和自然文化特色，而來個全國各地的制作人把當(dāng)?shù)刂娜宋幕蜃匀晃幕瘽饪s的展示在欄目包裝中，只有這樣才能使觀眾引起強(qiáng)烈的想了解地域文化的欲望。當(dāng)然色調(diào)、音樂、畫面、文字的整合，再演繹著當(dāng)?shù)靥赜械囊曈X符號和聽覺符號，才更能裝扮自己的欄目。
1.2.3現(xiàn)狀分析
現(xiàn)狀分析主要是為了發(fā)現(xiàn)當(dāng)前整體包裝存在的不足之處，而對目前正在播放的包裝進(jìn)行分析，而有針對性的進(jìn)行改進(jìn)。要想在以后的包裝中把握的更好、更準(zhǔn)確，最好的方法就是具體分析透徹。這里僅對主要的幾個問題進(jìn)行分析。
聲音、圖像和動畫是欄目包裝的三要素。
整體包裝中要考慮的重要因素以及現(xiàn)狀分析中重點分析的部分就是包裝三要素的應(yīng)用。如果對這三要素的把握能力不夠，那應(yīng)用中就會比較混亂，這樣這個包裝的案例就不是一個成功的案例。
目前，急需重新包裝的電視欄目中主要存在著一下幾個問題： 第一點是“元素”運用的不協(xié)調(diào)，包括主次不分、反復(fù)堆積的情況，其中包括標(biāo)識、色彩、字體和輔助組織性元素等有形元素；第二點就是欠缺對“運動”節(jié)奏上的掌握，包括元素的動畫、鏡頭的運動以及各種特效動畫等；最后一點就是 “聲音”的表現(xiàn)力不強(qiáng)，而導(dǎo)致整體畫面與動畫的節(jié)奏不吻合、不默契的最主要的原因就是對整體音樂的選擇失誤、部分音樂的組織和音效的混亂運用。
在制作新的包裝之前，一定要準(zhǔn)確定位欄目整體包裝的理念，把握好總體的品味和風(fēng)格，對地域文化特色一定要強(qiáng)調(diào)突出，只有這樣，才能加強(qiáng)視覺和聽覺上的沖擊力，吸引觀眾。
1.3電視欄目包裝的統(tǒng)一性和規(guī)范性
在頻道形象定位完成的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)整體包裝的統(tǒng)一性和規(guī)范化是必不可少的。表現(xiàn)形式的整體風(fēng)格一致，以及制作上規(guī)范和統(tǒng)一是最根本目的。
電視包裝的統(tǒng)一原則主要由以下幾個方面的內(nèi)容來體現(xiàn)：
1）形象標(biāo)志的統(tǒng)一
圍繞一個臺的形象標(biāo)識進(jìn)行包裝，是整個電視包裝中最重要的一部分。一個電視臺帶給觀眾以整體感主要就是體現(xiàn)在形象標(biāo)志的統(tǒng)一應(yīng)用上。同時，在推廣和強(qiáng)化頻道作用的同時也能增強(qiáng)欄目或節(jié)目的段落感和節(jié)奏感。
2）風(fēng)格的統(tǒng)一
從運動、聲音、畫面等要素上能體現(xiàn)電視包裝的風(fēng)格。只有形成個性化和風(fēng)格化，這個頻道才是一個有特色的頻道。節(jié)奏、音調(diào)和基色的統(tǒng)一能表現(xiàn)整個電視欄目包裝中的風(fēng)格。而這三個方面也是統(tǒng)一運動、聲音、畫面的關(guān)鍵點。
3）節(jié)奏的統(tǒng)一
電視包裝中的運動節(jié)奏感的諧調(diào)、音調(diào)的統(tǒng)一就是節(jié)奏的統(tǒng)一。即整個包裝中的音調(diào)呈現(xiàn)一種調(diào)和狀態(tài)；用一個基本的色調(diào)來設(shè)置電視畫面的色彩就達(dá)到了基色的統(tǒng)一。
電視包裝時間有限，最長不過30秒。如何在30秒內(nèi)抓住觀眾的心達(dá)到最大限度的傳播編輯，就需要制作人員有很好的電視
語言的具有沖擊力的經(jīng)典鏡頭。把最新的電視手段在有限的時間內(nèi)充分的體現(xiàn)出來，盡量汲取節(jié)目和廣告制作的最新趨勢，有超前的意識。
電視包裝品牌形象的推廣是最有效的推廣手段。因為電視臺是一個很特殊的“企業(yè)”不僅要考慮市場，還要擔(dān)負(fù)著一定的政治功能和教化的功能。所以并不是純粹以商業(yè)為目的的宣傳。要考慮很多因素，如媒體利益，觀眾利益還要注重收視率。一方面要規(guī)劃頻道的整體形象運作，一方面要協(xié)調(diào)頻道豐富多彩的節(jié)目，把它作為一個有機(jī)的整體。傳達(dá)出電視的文化，注重整體的品味和格調(diào)。
整體包裝的傳播核心就是是電視臺的欄目有自己的品牌形象、標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)色等成為品牌的主視覺元素。
摘 要：這幾年，電視產(chǎn)業(yè)跟隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也逐步走入了市場競爭，如何進(jìn)行包裝推廣、尋求最大觀眾群的重要性日益凸顯。本文從不同角度對電視欄目包裝的必要性、電視包裝對有效提高欄目形象、電視包裝發(fā)展面臨的一些問題，以及電視包裝的發(fā)展趨勢等方面進(jìn)行了闡述。
關(guān)鍵詞：電視欄目；節(jié)目包裝；發(fā)展趨勢
一、引 言
為了增強(qiáng)視覺效果，吸引客戶的注意力，目前我國各家電視臺都在電視節(jié)目上用到“包裝”這種電視運營手段，通過電視包裝，使觀眾增強(qiáng)對電視欄目甚至電視頻道整體形象的認(rèn)識，提升他們的忠誠度。因此電視欄目的包裝不僅要大氣、美觀，有視覺沖擊力，此外還必須要有欄目的個性，反映特定的電視理念和文化內(nèi)涵，應(yīng)使其更具體、更有針對性、更豐富多彩，能對欄目、對頻道形成鮮明特色起到重要裝飾作用。
對一個電視欄目進(jìn)行包裝，首先要確定該欄目的定位，然后再對電視受眾進(jìn)行分析，最后才能對整體的創(chuàng)意設(shè)計進(jìn)行策劃建構(gòu)。但目前各家電視欄目的內(nèi)容都較為相似，這在一些娛樂性欄目中尤為突出，因為目前很多欄目都是保留在對國外節(jié)目的克隆、模仿和抄襲的層面上，創(chuàng)新水平層次比較低。因此，系統(tǒng)地分析策劃電視欄目的包裝流程，對電視欄目的制作有著指導(dǎo)意義。所以我認(rèn)為，電視制作人只有本著精益求精的精神去轉(zhuǎn)換思維，改變觀念，立足創(chuàng)新，更新機(jī)制，才能夠打造出讓觀眾滿意的精品欄目，創(chuàng)意出別致的電視欄目包裝，讓電視從形式上和內(nèi)容上都讓觀眾感到耳目一新，增強(qiáng)電視欄目的競爭力。
二、電視欄目包裝案例解析
（一）《超級女生》解讀
娛樂性強(qiáng)是選秀類欄目的最大特點，可是現(xiàn)在很多選秀類欄目的包裝都大同小異、缺乏個性，包裝元素的區(qū)別也不大。湖南衛(wèi)視的娛樂選秀欄目《超級女生》設(shè)計制作人員的想法大膽、靈活，富有創(chuàng)新意識，在注重欄目包裝的整體性和統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上，以突出欄目標(biāo)識達(dá)到醒目的效果，同時它還有效吸收了國外真人秀節(jié)目的制作元素和創(chuàng)意理念，并加以本土化的改造，以符合中國人的文化傳統(tǒng)、審美心理、價值標(biāo)準(zhǔn)和收視習(xí)慣，在節(jié)目中以一種更為隱蔽和含蓄的方式表現(xiàn)著，以更好地迎合中國觀眾的審美口味。這種運作也為電視臺和制作公司帶來了巨大的利益。
（二）《中國好聲音》解析
《中國好聲音》是浙江衛(wèi)視在2012年下半年開始，聯(lián)合星空傳媒打造一檔選秀類節(jié)目，開播僅兩個月就紅透全國。精美的設(shè)計、華麗的場景，選手用自己獨特的方式演出，評委用獨特的考核評選，尤其是欄目片頭的包裝，用破鏡而出的“拳頭握麥克風(fēng)”，以強(qiáng)有力的視覺沖擊，點明了欄目的核心——沖出局限，尋找全國的好聲音。
《中國好聲音》用欄目的整體策劃、設(shè)計和包裝，成功地體現(xiàn)了特色和形象，欄目制作富有濃郁的人情味和親和力。這種貼近觀眾的“大眾文化”創(chuàng)造出了奇跡，也是欄目制作包裝中的一種全新的嘗試，既迎合了觀眾的尋求，也得到了極大的商業(yè)收獲。
三、電視欄目包裝的必要性
電視欄目是頻道組成的一部分。在目前的各種媒體競爭受眾市場的情況下，電視欄目也從原來的“做了什么節(jié)目，受眾就看什么節(jié)目”的賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，因此，如何進(jìn)行包裝策劃，吸引受眾的眼球就成了電視欄目創(chuàng)辦的首要任務(wù)和目標(biāo)。
（一）包裝是電視市場競爭的需要
在多種媒體競爭白熱化的今天，電視欄目也要順應(yīng)形勢的需要，面對激烈的市場競爭，在欄目定位、選題劃定、節(jié)目內(nèi)容、外在形式等方面進(jìn)行必要的包裝，使其作為一種面向受眾、面向市場的文化精神產(chǎn)品。同時，由于現(xiàn)在的受眾群體細(xì)化情況也較為普遍，通過不同的包裝方式，能夠彰顯該電視欄目鮮明的特色，增強(qiáng)欄目的質(zhì)量和品味，吸引一批忠誠度高的受眾群體，以滿足受眾需求的買方市場，擴(kuò)大欄目知名度、關(guān)注度和社會影響力。
（二）包裝是突出欄目特色的有效途徑
既然是包裝，它首先體現(xiàn)的就是欄目的特色，突出欄目的定位和形象。比如央視《新聞聯(lián)播》的片頭曲，幾十年來一播放就可以讓受眾知道這是中國最具權(quán)威的新聞欄目開始播出了。因此，包裝要突出欄目的特色，就要具備自己的特色，特別是在電視欄目娛樂化、城市化日益發(fā)展的今天，如何在節(jié)目形態(tài)和制作手法上進(jìn)行包裝，創(chuàng)建一個屬于自己的獨特品牌，是突出欄目特色的一個最為有效的途徑。
（三）包裝是電視欄目成熟的標(biāo)志
近年來，隨著電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造升級，觀眾可以選擇收看到的電視頻道的數(shù)量往往有幾十個甚至上百個可以選擇。而電視欄目作為一種文化精神形態(tài)的商品，也必然要進(jìn)行市場推銷，包裝就成了電視欄目走向市場的必要手段，因為欄目的推銷與商品的推銷有著一個共同點，就是同樣要通過包裝來作為吸引客戶的必要策略。因此包裝是讓觀眾在眾多的電視欄目中作出第一抉擇，培養(yǎng)忠實觀眾群體的最直接手段。
四、電視欄目包裝存在的問題
隨著包裝在電視欄目中越來越多地被運用到，各電視媒體和節(jié)目制作人也絞盡腦汁、出盡奇招對電視欄目進(jìn)行包裝。雖然有一些欄目包裝非常出彩，但從大多數(shù)電視欄目的包裝來看，仍然存在著缺乏定位策劃、片面追求視覺效果、形式過于雷同、內(nèi)容難以理解等多方面的問題。
（一）欄目包裝缺乏整體定位策劃
欄目包裝的前期策劃對欄目今后的收視率極關(guān)重要，在對一個電視欄目進(jìn)行包裝時，最重要的是考慮欄目該如何定位，這個欄目是娛樂性欄目，還是新聞性欄目，不同風(fēng)格的欄目在音樂、動畫、色調(diào)、節(jié)奏等都會有不同的表現(xiàn)方式，另外，節(jié)目的內(nèi)容、畫面的表現(xiàn)形式、文稿的撰寫、字幕的設(shè)計 、主持人的出鏡方式和說話語調(diào)，都得圍繞欄目的定位來進(jìn)行策劃創(chuàng)意。由于目前我國缺乏電視欄目包裝的專業(yè)人才，很多包裝策劃制作人員都是從計算機(jī)、美術(shù)設(shè)計專業(yè)轉(zhuǎn)行的，沒有經(jīng)過專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)，缺乏從行業(yè)角度去考慮問題，基本只圍繞電視欄目片頭進(jìn)行制作，沒有和頻道的整體風(fēng)格掛鉤，也缺少對欄目的整體創(chuàng)新意識，欄目的品牌形象化很難被受眾所接受。
（二）欄目包裝過于追求視覺效果
絕美的風(fēng)景、先進(jìn)的工業(yè)、繁華的城市，這些雷同的畫面我們經(jīng)常會在不同的欄目包裝中看到。隨著3D STUDIO MAX與 PHOTO SHOP 等軟件在電腦三維效果制作中的應(yīng)用越來越廣泛，電視包裝也日益采取三維動畫這類高科技手段來提升視覺效果。雖然這些效果能讓受眾暫時耳目一新，但我們也看到了其中凸現(xiàn)的弊端——就是過多地運用復(fù)雜的視頻，忽略了欄目的定位和所要表達(dá)的內(nèi)容，容易使電視包裝陷入一種誤區(qū)。而且這種視頻由于過多運用三維動畫，缺乏本土性的內(nèi)容，受眾就會出現(xiàn)審美疲勞，久而久之，反而容易排斥這類視頻效果。
（三）欄目包裝形式內(nèi)容過于復(fù)雜
由于欄目包裝缺乏專業(yè)的策劃制作人員，導(dǎo)致目前我國大多數(shù)的電視欄目包裝過于追求視覺效果，過于追求高科技含量的制作手段，也造成了包裝的形式內(nèi)容過于復(fù)雜，受眾難以在第一時間里理解該欄目包裝所要表達(dá)的含意，只看到了繽紛絢麗的畫面在眼前一一閃過。這種缺乏單純、簡單、輕松的畫面元素往往會起到一個反效果，也不能給電視欄目的形象和定位起到推介和宣傳作用。
五、我國電視欄目包裝的發(fā)展趨勢
（一）重視、突出個性和特點
經(jīng)過十多年的發(fā)展，現(xiàn)在的電視欄目日益把包裝和欄目的定位、個性結(jié)合起來，通過確定自己欄目的特點增強(qiáng)讓受眾對該欄目、該頻道的識別感和認(rèn)同感。因為欄目在市場化的運作中，只有受眾認(rèn)同了你，選擇了你，這才能表明你獲得了成功；反之，你再努力的結(jié)果也只能是零。所有我們就必須通過突出包裝這種電視欄目的推銷手段，讓受眾去真正了解你，在眾多的頻道和欄目中選擇你。
（二）采用全新的策劃理念
在多種新媒體參與電視媒體競爭的今天，電視欄目也面臨著越來越多競爭危機(jī)，包裝的策劃制作人員也要與時俱進(jìn)。比如網(wǎng)絡(luò)的FLASH動畫風(fēng)靡一時，同樣，電視包裝中也可以采取這種簡單明了的形式讓其面貌煥然一新；再如可以引入網(wǎng)頁中的導(dǎo)航圖樣，分段標(biāo)明欄目的內(nèi)容。這些融入新媒體運用技術(shù)的形式和理念，在讓受眾感到設(shè)計簡約又可以接近電視欄目或頻道與新媒體的距離，讓他們感覺到電視這一媒體也是在不斷探索，不斷發(fā)展的。
（三）采用全新的推廣理念
在多種媒體同步競爭的時代，如果電視欄目還僅僅在電視頻道上播放，把自己局限在一個小小的范圍中，那等待它的就是失去自己的市場。而各種新媒體出現(xiàn)后，如何拓展新媒體業(yè)務(wù)，展示電視包裝的理念，提升電視欄目的形象，成了新一代電視包裝策劃制作人的思考的新趨勢。電視的優(yōu)勢在于它的聲畫效果，而它的劣勢就是瞬息即逝，象網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新形式的出現(xiàn)，恰好彌補(bǔ)了電視欄目播放的缺陷，把電視欄目融入新媒體的播出形式，可以更大范圍地拓展受眾群，更大范圍地提升影響力。
（四）采用全新的技術(shù)手段
電視這種媒體之所以在短短幾十年內(nèi)超越了報紙和廣播成為第三大強(qiáng)勢媒體，靠的就是日新月異的電視傳播技術(shù)，但在信息時代極度發(fā)達(dá)的今天，電視媒體要在眾多媒體中生存，電視欄目要在眾多欄目中求得一席之地，就要充分創(chuàng)新技術(shù)手段。我們都知道，企業(yè)都是靠科技創(chuàng)新來超越對手，求得更多的市場分額。同樣，一個媒體或欄目也可以靠自己的技術(shù)創(chuàng)新對自身進(jìn)行全新的包裝，從而在競爭中得到更多的收益，例如象今天流行的3G直播、衛(wèi)星連線等傳播方式，都是電視媒體運用最新的技術(shù)手段，便訊息更加快捷地傳播到受眾，增添了權(quán)威性和可信度，這種手段往往也能更好地滿足受眾的需求，從而把握對市場競爭的主動權(quán)。
（五）采用全新的內(nèi)容定位
我國是世界上電視頻道最多的國家，目前已有3000多個電視頻道，要在這眾多的頻道中脫穎而出，就得考慮到受眾市場的多層次性，了解電視欄目發(fā)展的趨勢和動態(tài)，從而確認(rèn)自身在市場競爭中的優(yōu)勢和劣勢，有針對性地確定電視欄目的內(nèi)容定位，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾欣賞的興趣和需求，最大程度地獲取受眾市場的份額。一個具有定位新穎、內(nèi)容好看的電視欄目，就越能吸引到更多的觀眾，發(fā)揮欄目的品牌效應(yīng)和品牌價值，這也是支撐欄目在現(xiàn)在和將來的市場競爭中保持可持續(xù)性核心競爭力的重要因素之一。
伴隨著社會科技的發(fā)展和人們思維觀念的更新，電視包裝也面臨著一些全新的挑戰(zhàn)，作為主流媒體之一的電視傳媒業(yè)，要想繼續(xù)在與各種新興媒體的競爭中占得一席之地，只有通過培養(yǎng)出出色專業(yè)技術(shù)人才，才能讓電視熒屏更加精彩紛呈，電視行業(yè)才會有長足的進(jìn)步。
總之，在市場競爭中的一個電視欄目要想占穩(wěn)腳步，靠的不僅僅是讓受眾自發(fā)地選擇，還需要通過包裝來宣傳和推廣自己，獲得受眾的認(rèn)可。在我國，電視欄目包裝這一行業(yè)還處于研究和起步的階段，各種標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和理念都是仿制國外的一些電視欄目，自己獨特的思維和創(chuàng)意都還處于萌芽狀態(tài)。因此，我們要在探索國外電視欄目的先進(jìn)包裝經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，吸取和借鑒它們的成功之處，再從設(shè)計美學(xué)和市場營銷學(xué)的角度進(jìn)行了具體的、綜合的分析和繼承，并致力于使電視頻道、欄目的包裝真正走入市場，使我國的電視產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展。
摘要： 欄目的改版，為媒體經(jīng)營提供了一種創(chuàng)新和思路，在一定程度上是要迎合觀眾的心理需求，要響應(yīng)時展步伐，從而保證觀眾對電視欄目忠誠，保證欄目頻道收視率的相對穩(wěn)定。本文從業(yè)務(wù)實踐和變革反思的角度深入分析電視欄目包裝的創(chuàng)新，將會對理性改版和電視創(chuàng)新提供有益的啟示。
關(guān)鍵詞： 欄目包裝；創(chuàng)新；改版
1 數(shù)字化欄目包裝的現(xiàn)實動因
隨著社會的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各電視臺電視欄目數(shù)量也在的急劇膨脹，加上各電視媒體之間的激烈市場競爭，使得電視欄目的改版、專業(yè)化成為當(dāng)前電視發(fā)展的大勢所趨。欄目的專業(yè)化發(fā)展的改革、創(chuàng)新之路如何走，是擺在傳媒面前的一件大事。20世紀(jì)90年生的電視欄目包裝改版熱潮，不斷引發(fā)了中國電視領(lǐng)域的全體改版。然而，我們看到的現(xiàn)實的情形是，不少數(shù)字電視欄目改版沒有從真誠的創(chuàng)新出發(fā)，卻往往走向了務(wù)虛的“改版秀”，也就是看起來形式發(fā)生了變化，但本質(zhì)還是老樣子。[1]就一般而言，在現(xiàn)實的電視欄目改版中，主要的動因有四個：
1.1 內(nèi)部動因 也就是電視欄目團(tuán)隊對自己欄目不滿意，這是自我發(fā)現(xiàn)的結(jié)果。這在電視界是一種比較普遍的現(xiàn)象。其主要原因可以歸結(jié)為三點，一是欄目的團(tuán)隊對欄目執(zhí)行過程中的具體細(xì)節(jié)要素不滿意，從而自身提出了改版的需求。二是最初的欄目定位出現(xiàn)了偏離，需要重新調(diào)整定位或是回歸定位；三是在新的形勢變化下，原有的欄目基本定位與欄目的團(tuán)隊創(chuàng)作的理念發(fā)生沖突，需要進(jìn)行調(diào)整或是創(chuàng)新欄目模式。[2]
1.2 決策動因 欄目的決策者大多數(shù)都是從輿論導(dǎo)向、社會效益、風(fēng)格格調(diào)等角度提出改版的相關(guān)問題。隨著社會形勢發(fā)展和工作任務(wù)的變化與工作思路、重點的轉(zhuǎn)移，也會從決策層的高度和角度發(fā)現(xiàn)問題，從而提出相關(guān)電視欄目的改版需要。這是我們國家電視欄目改版的最直接、最表面的原因。
1.3 市場動因 市場總是優(yōu)勝劣汰的，市場動因主要表現(xiàn)就是廣告投資者對電視欄目給廣告公司的不滿意。在當(dāng)前我國電視化產(chǎn)業(yè)熱潮當(dāng)中，如果沒有廣告商贊助的電視欄目是很難順利播出的，廣告商在一定程度上就掌握了電視欄目生死存亡的大權(quán)。不同的廣告商對電視欄目會有不同的理解和定位，對欄目創(chuàng)新的影響也有所不同。更加值得注意的是，在具體的電視欄目的改版或者創(chuàng)新實踐中，市場條件與觀眾條件會產(chǎn)生各種矛盾。如果一味的強(qiáng)調(diào)市場作為電視欄目的主導(dǎo)，也會對電視媒體的公信力和權(quán)威性產(chǎn)生長期持久的負(fù)面影響。
1.4 觀眾動因 觀眾是一個電視欄目賴以生存的生命線，沒有觀眾的欄目就沒有生存的必要。觀眾動因就是觀眾對電視欄目不滿意，不喜歡收看某個電視節(jié)目，導(dǎo)致該節(jié)目收視率不斷底下。
伴隨著社會的開放與發(fā)展、外來文化的不斷沖擊，文化層次的提高和觀眾素質(zhì)不斷的提高，觀眾對電視欄目的質(zhì)量要求也在不斷的提高。數(shù)字電視節(jié)目實現(xiàn)欄目創(chuàng)新化，實際上是通過各種欄目的編排及每個欄目中的節(jié)目構(gòu)成、順序來安排和組織觀眾進(jìn)行相應(yīng)的收看。當(dāng)前社會正處于改革的巨大轉(zhuǎn)型期，廣大公眾的社會的認(rèn)知、審美取向、價值觀念、生活方式等等都在發(fā)生著日新月異的變化，再加上媒體之間的競爭日益激烈，從而導(dǎo)致了電視欄目收視率的不斷下降，觀眾對電視欄目的滿意程度也隨之下降。在這樣的社會環(huán)境和大背景下，如果觀眾對電視欄目不滿意，顯然隨時可以成為電視欄目頻道改版的正當(dāng)理由。
2 數(shù)字化電視欄目包裝的主要特點
隨著人們欣賞水平的提高，科技的迅速發(fā)展，數(shù)字化欄目頻道技術(shù)的老化和版本的成就，促使了改版的需要，電視劇頻道作為大眾化的專業(yè)頻道，受其專業(yè)傳播內(nèi)容所決定，其傳播對象客觀地具有大眾化的取向。
創(chuàng)新數(shù)字化電視欄目包裝有一定的歷史遞進(jìn)，創(chuàng)新動因的歷史性由行政主導(dǎo)型、自我主導(dǎo)型，日益進(jìn)化發(fā)展成為觀眾主導(dǎo)型和市場主導(dǎo)型。配合了當(dāng)前社會的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟進(jìn)程。
行政動因的背后有執(zhí)行力對電視欄目的評判，欄目內(nèi)部動因的背后大多有業(yè)務(wù)式的評判，觀眾動因的背后又有公眾興趣的評判，而市場動因的背后卻是金錢的評判。評判標(biāo)準(zhǔn)的混亂導(dǎo)致欄目包裝創(chuàng)新改版動因的復(fù)雜，和改版后欄目走向的茫然導(dǎo)致了欄目頻道包裝評判的標(biāo)準(zhǔn)陷入了困惑。
觀眾和市場主導(dǎo)的作用越來越大，而行政動因和自我動因的作用變小。行政動因和自我動因要借助于觀眾和市場來發(fā)揮作用，觀眾和市場要通過行政動因和自我動因?qū)崿F(xiàn)改版需求。這也說明了傳播格局中公眾力量的日益增長和市場經(jīng)濟(jì)中欄目的商品屬性，說明了電視欄目興衰背后的重要力量。
3 如何做好數(shù)字化電視欄目包裝的創(chuàng)新
3.1 明確電視欄目的定位 經(jīng)過電視欄目化改造，實際上是找到了通過電視欄目實現(xiàn)電視宣傳的基本功能。電視欄目如何定位，怎么定位，是一個電視臺應(yīng)該考慮的主要問題，定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到電視欄目的成敗。如果我們把傳統(tǒng)的一個電視臺的所有播出的欄目進(jìn)行分類的話，一般包括新聞類欄目、文藝娛樂類欄目、社科類欄目、法制類欄目、青少年欄目等。由這些傳統(tǒng)的欄目，又可以不斷衍生出新聞評論類欄目，如有報天天讀等；普法宣傳類欄目，如法治在線等；農(nóng)業(yè)類欄目，如新農(nóng)村等；娛樂類欄目，如中國好聲音等等。[3]由于電視傳播的特殊重要性，觀眾的要求和外部文化的不斷沖擊，共同推進(jìn)了當(dāng)前電視欄目的集體改版，在客觀上體現(xiàn)了電視傳媒的宣傳力度。
一般而言，電視媒介的主要功能是傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)、社會的監(jiān)督。這些功能在價值觀的把握下，有嚴(yán)格地正與錯的區(qū)別。同時，電視欄目中這些功能會常常被綜合的體現(xiàn)。在電視欄目的改版中，重視功能規(guī)范的定位，就是要在對電視欄目的功能進(jìn)行深入研究時，創(chuàng)造出發(fā)揮正向功能的優(yōu)勢的欄目頻道，禁止負(fù)向功能電視欄目的出現(xiàn)，防止那些方向模糊的電視欄目。正確的定位就是要充分了解電視欄目自身的受眾特點，結(jié)合地方特色，辦出大眾喜愛的，有自身特色的電視欄目。
3.2 合理的科學(xué)安排欄目的結(jié)構(gòu)比例 一個電視頻道，主要是側(cè)重娛樂還是側(cè)重新聞，還是側(cè)重其他的方向，我們一看它的欄目結(jié)構(gòu)比例就一目了然了。如湖南衛(wèi)視，通過它的欄目結(jié)構(gòu)比例，就是一個側(cè)重娛樂。而以前的重慶衛(wèi)視，就是側(cè)重于革命宣傳。對于電視欄目而言，有異類欄目組合編排的綜合類電視欄目，有同種欄目編排而成的專業(yè)化電視欄目。兩種編排各有各的理由，異類結(jié)構(gòu)編排能夠體現(xiàn)宣傳的泛化訴求和大覆蓋的追求，是傳統(tǒng)的“最少反感節(jié)目理論”的實踐；對一個電視媒體而言，則表達(dá)了這個媒體宣傳的重點和目標(biāo)。所以，合理的安排欄目的結(jié)構(gòu)比例，是一個電視頻道的主導(dǎo)思想的體現(xiàn)的基礎(chǔ)。
3.3 個性特征的鮮明凸顯 一個本身毫無特點和側(cè)重點的電視欄目包裝，要想提高收視率、吸引觀眾，基本上是不可能的。如何凸顯電視欄目的自我個性就極為重要了。在某電視臺的學(xué)習(xí)戲曲電視欄目，為凸顯“戲曲”學(xué)習(xí)的特點，在片頭制作時，就以中國傳統(tǒng)樂器作為流動背景出現(xiàn)，前景則是戲曲人物臉譜、喜劇人物、喜劇角色等。配以古典戲曲伴奏作為背景音樂，主持人穿著中國傳統(tǒng)服裝等，別具藝術(shù)個性。而正是由于這個電視欄目的鮮明個性特色，很快成為戲曲愛好者乃至大眾最喜歡的電視欄目。所以，欄目的個性化包裝，是一個欄目區(qū)別于其他欄目的自然標(biāo)識，也是一個欄目凸顯個性的重要條件。[4]
3.4 科學(xué)的調(diào)整欄目 科學(xué)的調(diào)整欄目，就是要盡量做到迎合大眾的心理需求。在電視大眾化、對象化傳播，把小眾的需求做大，滿足他們的需要是電視媒體的應(yīng)該有責(zé)任。同時要真正的研究群眾需求，按照大多數(shù)群眾的生產(chǎn)、生活和日常生活的需要來開辦欄目頻道。例如，就我國民眾目前的法制意識而言，還很淡薄。法制社會中大眾的法律意識是一樣非常重要支撐條件，但有的電視臺對法制節(jié)目不是沒有，就是很少，有的臺即便有了法制節(jié)目，又總以揭發(fā)他人隱私和挑戰(zhàn)倫理來贏取觀眾的一時興趣，難以從正面做到學(xué)法、普法教育。[5]只有合理科學(xué)的編排，把合適的欄目放在合適的時段，實現(xiàn)欄目的對象化，才能取得最好的欄目的宣傳效果。這也是我們各電視欄目在數(shù)字化環(huán)境下，電視欄目包裝做的各種改版的動因、特點，也是改版的基本方向和基本原則。
3.5 適當(dāng)引進(jìn)國外成功的電視欄目設(shè)計 《中國好聲音》是完全引進(jìn)國外的版權(quán)的電視欄目，它的成功，無疑是這方面的典范，它走出近幾年來選秀節(jié)目的低迷，一舉成功，一炮走紅，獲得老百姓的高度認(rèn)可和贊揚。讓“公平正義、平等對話、能力認(rèn)可”這三個觀眾最渴望的選項融入了節(jié)目中，所以才使得中國好聲音一炮走紅，一鳴天下知，取得中國近年來選透節(jié)目的最大成功。我們在改版國內(nèi)電視欄目的同時也可以考慮適當(dāng)?shù)囊M(jìn)國外的成熟的而電視欄目，并試著使其本土化，這樣也就完成了改版或者創(chuàng)新的需求，也能過滿足觀眾視覺心理的“新穎”需求。
欄目的改版，為媒體經(jīng)營提供了一種創(chuàng)新和思路，在一定程度上是要迎合觀眾的心理需求，要響應(yīng)時展步伐，從而保證觀眾對電視欄目忠誠，保證欄目頻道收視率的相對穩(wěn)定。同時，欄目的改版還可以給觀眾提供明確的輿論導(dǎo)向，培養(yǎng)觀眾在電視欄目選擇上的潛在收視習(xí)慣，促使欄目具有長期規(guī)劃，有目標(biāo)有活力地發(fā)展。
[摘要] 隨著國內(nèi)傳媒市場競爭日益加劇，在頻道數(shù)量激增，受眾市場容量飽和的雙重高壓下，必然會導(dǎo)致電視頻道激烈的品牌之戰(zhàn)。包裝的作用日益凸顯。大部分電視臺都意識到要想取得更大的市場份額，僅僅依靠節(jié)目內(nèi)容層面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為單個優(yōu)秀的節(jié)目只能從點上拉動收視率。要想提升整個頻道的收視率，就必須從整體營銷的角度出發(fā)，利用資源優(yōu)勢打造自己的頻道品牌，從而拉動整個頻道的收視曲線。
[關(guān)鍵詞] 影視 欄目包裝 CIS 設(shè)計
一、包裝能起到提升欄目品牌的作用
隨著國內(nèi)傳媒市場競爭日益加劇，中國電視媒體開始脫離粗放經(jīng)營模式，走上提升品質(zhì)和核心競爭力的道路。在頻道數(shù)量激增，受眾市場容量飽和的雙重高壓下，必然會導(dǎo)致電視頻道激烈的品牌之戰(zhàn)。包裝的作用日益凸顯。大部分電視臺都意識到要想取得更大的市場份額，僅僅依靠節(jié)目內(nèi)容層面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為單個優(yōu)秀的節(jié)目只能從點上拉動收視率。要想提升整個頻道的收視率，就必須從整體營銷的角度出發(fā)，利用資源優(yōu)勢打造自己的頻道品牌，從而拉動整個頻道的收視曲線。
電視欄目包裝的作用：突出自己節(jié)目、欄目、頻道個性特征和特點。增強(qiáng)觀眾對自己節(jié)目、欄目、頻道的識別能力。自己節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位。包裝的形式和節(jié)目、欄目、頻道融為一體?，F(xiàn)階段，電視機(jī)構(gòu)的經(jīng)營已經(jīng)不僅僅停留在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目資源的競爭，從而更重視電視機(jī)構(gòu)形象和品牌競爭，起源于國外的CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）商業(yè)理念為電視媒體塑造良好品牌形象提供了新的理論構(gòu)架和動作模式。電視頻道包裝正是導(dǎo)入CIS之后建立起的一套完整的頻道宣傳體系。
理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入是對企業(yè)理念的定位來傳達(dá)企業(yè)的宗旨、精神和目標(biāo)。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)獨特形象的基礎(chǔ)和原動力。有時這種理念被濃縮在一句廣告語里，如CCTV的“傳承文明，開拓創(chuàng)新”。湖南衛(wèi)視的“快樂中國”等。視覺識別系統(tǒng)VI的導(dǎo)入：在企業(yè)理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標(biāo)支配下，運用視覺傳達(dá)手法，通過企業(yè)識別符號來展示企業(yè)獨特形象的設(shè)計系統(tǒng)。作為電視媒體，在片頭、臺標(biāo)、頻道包裝等電視作品中形象地體現(xiàn)，包括頻道LOGO、頻道宣傳片、頻道ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單、收視宣傳片以及傳統(tǒng)的企業(yè)VI系統(tǒng)。
電視頻道是一個相對獨立的分支機(jī)構(gòu)，是企業(yè)實現(xiàn)其CIS戰(zhàn)略目標(biāo)的重要平臺，必然需要塑造自己的良好形象。具有現(xiàn)代意識的電視頻道應(yīng)及時導(dǎo)入CIS理念，及時轉(zhuǎn)變國內(nèi)電視媒體的經(jīng)營理念，擴(kuò)大頻道知名度、提高品牌含金量，在更廣泛的范圍內(nèi)樹立自身的良好形象，盡可能鎖定觀眾的收視選擇?？梢哉f它的導(dǎo)入是中國電視事業(yè)走向國際規(guī)范的必然選擇。
二、電視欄目包裝的市場預(yù)期
現(xiàn)在電視人都在講什么時段是最好的時段，我認(rèn)為作為時段今天已經(jīng)沒有最好的，只有唯一的，即使是黃金時段也是相對的。因為所謂的黃金時段只是在規(guī)避原則下相對的黃金時段，有些次黃金時段能被逐漸開發(fā)出來就是這個原因。
如中午時段的有效含量正在逐漸提高，它恰好是人們在職業(yè)場合午休的那段時間，各個辦公室都開著電視，這時候一些社會化問題能吸引大家的關(guān)注。最早拉動這個時段的是央視的《今日說法》。后來各個臺的法制節(jié)目基本上都趨向于向中午時段靠攏，因為這個時段不可能是娛樂和情感話題的時段，娛樂和情感的東西必須是觀眾處于自然的角色，也就是所有家庭成員坐在沙發(fā)上，嗑著瓜子，聊著天看的節(jié)目，而不是在社會角色的公眾場合中。所以，欄目在播出時段上要找準(zhǔn)收視心理的牽動性，這比盲目競爭所謂的黃金檔要有效得多。而且一個好的欄目能夠找到一個好的重播時間，也應(yīng)該是對此欄目的一個很好的連動?，F(xiàn)在有不少重播時間在編排上還存在不夠科學(xué)的隨機(jī)性，哪有空就往哪填。
國外節(jié)目編排有個概念叫集裝箱框架，所謂集裝箱框架就是不管你有什么節(jié)目，由我制定節(jié)目編排，這個制定節(jié)目編排的部門在電視臺一般是總編室。先由總編室拿出一個框架，這個框架就像火車皮里的集裝箱，先給它打上標(biāo)簽，如在早間、上午、午間、下午、晚間五個時段，可能根據(jù)收視市場分析，會指向性地有一些欄目的標(biāo)簽，再來安排節(jié)目，把節(jié)目放進(jìn)去。在整個集裝箱框架里面還有一個規(guī)則，即整點拉動原則。我們現(xiàn)在看電視報，經(jīng)常有播出時間為15：04、18：23等零碎的時間概念，這不要說電視臺播出的時候是不是真的遵守這個時間，起碼對于觀眾來說是很難記住，無形中也就影響了收視率。實際上所有重要的欄目都應(yīng)該放在整點或半點，最方便觀眾記憶的時間，這是一個收視習(xí)慣。到了整點的時候觀眾一般會整個搜尋一遍臺，這時一個好的欄目如果開始的話，就會拉住他，所以在節(jié)目編排上要在時段上、對象性上去做調(diào)整。
摘 要：近幾年來影視動畫的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程正在不斷加快。視覺是人類獲取信息最快的方式，一幅圖像包含了無數(shù)的信息點，而通過看圖的方式獲取這些信息，只在一瞬間即可完成。如用文字或者語言來表述，不但需要耗費大量的時間，還容易產(chǎn)生遺漏和誤解。因此，影視欄目包裝所展示的是利用視覺圖像建立起虛擬信息和現(xiàn)實世界溝通的高速通道。欄目包裝展示具有豐富的展現(xiàn)方式，可帶來深刻的體驗。本文就欄目包裝中涉及的一些問題與業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)者們做些探討。
關(guān)鍵詞：影視；電視欄目包裝；設(shè)計
一、電視欄目包裝的概念及其功能性
電視頻道包裝是指頻道主管部門根據(jù)電視媒體發(fā)展規(guī)律，觀眾收視需求、節(jié)目具體內(nèi)容和頻道特點，采用新穎的節(jié)目形式，對頻道進(jìn)行整體介紹和宣傳，并對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行精心編排和美化。
包裝是電視臺的日常維護(hù)系統(tǒng)。一個媒體最經(jīng)常給觀眾看到得其實是它的包裝，通過諸如5秒的標(biāo)識演繹，30秒或60秒的主體形象宣傳片，系列的主持人宣傳片等等，這其中傳遞的會是它給觀眾的承諾，以及它自己的宣傳理念。任何一個包裝系統(tǒng)里面都有三個基本元素，一是基本的標(biāo)識logo；二是識別顏色；如CNN非常理性的藍(lán)調(diào)，鳳凰衛(wèi)視的金色，四川衛(wèi)視的大紅配大綠，所有這些都是一個臺區(qū)別于其它臺的基本識別色。日常包裝是在一個欄目化播出系統(tǒng)里面非常重要的手段，這是一個常態(tài)欄目必須的常態(tài)包裝。
欄目包裝面對傳媒競爭，頻道求存求發(fā)展需要品牌——要贏得市場，就要建立品牌形象。頻道品牌形象系統(tǒng)。有利于競爭發(fā)展的諸多元素總和。媒體呼號、臺標(biāo)造型和色彩、媒體形象宣傳片、節(jié)目整體形式、編排風(fēng)格……頻道整體宣傳包裝的目的。在眾多頻道充斥熒屏的情況下將頻道的識別元素和品牌形象系統(tǒng)明確表達(dá)出來，有效地顯示本頻道與其他頻道的區(qū)別，使觀眾對整個頻道產(chǎn)生品牌認(rèn)知，欄目是頻道品牌經(jīng)營最有效的競爭武器。通過對欄目標(biāo)識、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、聲音造型、音樂節(jié)奏、色彩、色調(diào)、字型等等，進(jìn)行一系列的規(guī)定和定位，使之與欄目內(nèi)容相融合，以致更加凸顯品牌欄目的個性特色。
欄目包裝的功能：樹立良好的品牌形象?？v觀當(dāng)前在觀眾心目中留下美好印象的電視頻道，無一不是具有良好品牌形象的品牌形象的頻道，作為以塑造頻道品牌為第一要務(wù)的頻道包裝設(shè)計，其精準(zhǔn)的品牌策劃和精彩的創(chuàng)意表現(xiàn)將使電視頻道在觀眾心目中樹立親切而清新的人格化形象。
二、節(jié)目包裝的原則和特點
1.統(tǒng)一的原則。電視節(jié)目、欄目、頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一的原則，不統(tǒng)一就失去包裝的意義。統(tǒng)一應(yīng)包括四個方面：第一，與全臺整體形象CI設(shè)計的統(tǒng)一；第二，頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝要素?zé)o論從聲音、形象、色彩應(yīng)該相對統(tǒng)一；第三，全臺各頻道的統(tǒng)一，一個臺可能有幾個頻道，各頻道的內(nèi)容有不同的定位，但代表全臺形象的標(biāo)志、聲音等各頻道應(yīng)該統(tǒng)一。在這個基礎(chǔ)上各頻道再根據(jù)自己的特點和定位來突出自己的頻道特色。臺的形象永遠(yuǎn)大于頻道形象，頻道形象大于欄目形象。
2.規(guī)范的原則。分三個方面：第一要有相對科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計。各方面都要有具體細(xì)致的規(guī)范性要求。第二要強(qiáng)制推行設(shè)計規(guī)范，全臺要有必須執(zhí)行規(guī)范的強(qiáng)制性手段和明確要求。第三要有制定和推行包裝規(guī)范的機(jī)構(gòu)和強(qiáng)制實施的部門，這個部門一般都設(shè)在總編室。
3.特色原則。各臺有各臺的定位和特色。突出自己的特色，打好特色牌，才能在眾多的臺中站住腳。中央電視臺作為國家臺，它代表了黨和國家的形象，因此必須突出莊嚴(yán)、大氣、恢宏的特色。國旗、國徽、國歌、天安門必然成為突出國家形象的首選圖形。而各省市臺，則可以根據(jù)不同的地理位置、不同的文化背景和民族民風(fēng)來包裝自己的臺。總之，突出特色、突出個性，區(qū)別其他臺是包裝不可忽略的一個重要原則。
電視欄目包裝的特性：功能性：電視欄目包裝片作為電視播出物，具有很強(qiáng)的功能性，這在一定程度上取決于包裝片的功利——拉攏觀眾、提高收視率。原創(chuàng)性：電視欄目包裝片作為電視作品，同其他藝術(shù)品一樣，要講究原創(chuàng)性。包裝片沒有原創(chuàng)就等于沒有生命。包裝片的原創(chuàng)性源自包裝設(shè)計師對生活的感悟。藝術(shù)性：電視欄目包裝片同樣具有藝術(shù)性。藝術(shù)性是文學(xué)藝術(shù)作品通過形象反映生活、表達(dá)思想感情所達(dá)到的準(zhǔn)確、鮮明、生動的程度以及形式、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)技巧的完美程度。從這個意義上說、藝術(shù)對于包裝片無論從形象到結(jié)構(gòu)來說都有很高的要求。技術(shù)性：電視欄目包裝片把電視制作技術(shù)發(fā)揮到了極致，甚至可以說電視包裝技術(shù)制作水平就代表了電視的技術(shù)制作水平，其軟硬件水準(zhǔn)的日益提高，使電視包裝的很多高難度創(chuàng)意變得簡單和容易。
２１世紀(jì)的今天，包裝越來越重要。小到一本書的封面，大到企業(yè)的形象設(shè)計，形形色色的包裝無處不在。
如今，隨著有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，電視業(yè)多臺多頻道的競爭也愈演愈烈。打造精品欄目，并為其量身定做精美的包裝已是必不可少而且至關(guān)重要的。從先聲奪人的宣傳片，到新穎生動的欄目片頭以及風(fēng)格各異的背景音樂，恰到好處的字幕處理，乃至色彩、節(jié)奏、動感、形式等等，無不體現(xiàn)包裝的魅力。所以，包裝不但是一種策略，更是一門藝術(shù)，精致的包裝可以使欄目錦上添花，處理不好的包裝也會給欄目造成表里不一之嫌。
如何做好電視欄目的包裝呢？下面談一下筆者的一點粗淺看法。
一、整體風(fēng)格的和諧統(tǒng)一。一個好的欄目包裝，從宣傳片、片頭到背景音樂、字幕、節(jié)奏等都應(yīng)該和欄目本身渾然一體，給人視覺上的流暢、和諧、自然感。澠池縣電視臺專題欄目改版時，筆者曾為《邊走邊看》欄目制作包裝片頭，由于和欄目制片人之間缺乏溝通，片頭制好后，雖然看起來色彩斑斕，節(jié)奏明快，視覺沖擊力很強(qiáng)，但和欄目本身委婉舒緩的風(fēng)格卻大相徑庭，連在一起也還是片頭是片頭，內(nèi)容是內(nèi)容，十分別扭。經(jīng)過幾次失敗的教訓(xùn)和探索總結(jié)，我逐漸認(rèn)識到欄目包裝系統(tǒng)化的重要性。后來，在為《澠池新聞》制作宣傳片時，為與整體形象設(shè)計相吻合，就以銳氣逼人的年輕記者采訪、工作鏡頭為主線，慢節(jié)奏將其疊化于新聞畫面上。欄目片頭為體現(xiàn)新聞冷靜、客觀、真實的特點，主體色調(diào)以沉靜的幽藍(lán)色為主，同時也把記者采訪、工作畫面貫穿其中，但以剪影形式出現(xiàn)，澠池新聞四個大字，以銀白色美黑體飛光飛入，給人的整體形象就是和諧、完整、莊重、沉穩(wěn)，播出后受到觀眾的喜愛。所以欄目與包裝之間整體形象的統(tǒng)一，是一個欄目完整化、一體化的需求，也是得到觀眾視覺認(rèn)可的首要條件。
二、個性特征的鮮明凸顯。目前澠池電視臺開設(shè)的新聞、專題、綜藝欄目有１０多個，而澠池縣觀眾可接收到的電視頻道多達(dá)３０多個，粗略算來，觀眾每晚可選擇的欄目近百個?？梢韵胂?，一個毫無個性的欄目，就像一個毫無特色的人，一走入人群，就再也難以引起人們的注意了。所以要想提高收視率、吸引觀眾，奪人眼珠、凸顯個性的包裝也就至關(guān)重要了。在制作《新聞快餐》片頭時，為體現(xiàn)其特色，我們選擇了藍(lán)天白云下快鏡頭的人流和車流為背景，前景則是各行各業(yè)及各種人物的特寫大幅度跳躍式出現(xiàn)，最后“新聞快餐”四個金色材質(zhì)的字在天藍(lán)色的背景上定格，一串空靈的氣泡在字的四周緩緩上升，折射出五彩的光。這個設(shè)計，不但體現(xiàn)了該欄目報道社會性新聞為主，具有新、奇、趣的特色，而且從線條、色彩到音樂都極富個性和生命力，靜謐悠遠(yuǎn)的意境，舒緩明快的節(jié)奏和鮮明突出的主題，很快抓住了觀眾，充滿雋永恒遠(yuǎn)的魅力，和欄目主持人快節(jié)奏的新聞播報方式更是相得益彰，收到良好效果。另外，《農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民》是一檔以農(nóng)村題材為主的專題欄目，為凸顯“農(nóng)”字特色，在片頭制作時，就以碧云天、黃土地、南飛雁、耕作人為流動背景出現(xiàn)，前景則是鮮紅的辣椒，澄黃的稻穗，老農(nóng)的笑臉，晚歸的牧童，以膠片方式，呈三條帶狀交錯飄動。農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民幾個字則以淳厚樸拙的美黑體貫穿始終，配以熱鬧而有豐收氣息的農(nóng)家樂音樂，使人入眼便感受到親切質(zhì)樸的農(nóng)家氣息，別具藝術(shù)個性。而正是由于其鮮明的個性特色，三農(nóng)欄目也很快成為農(nóng)民朋友們最喜歡的欄目，也是澠池電視臺專題欄目中辦得較成功的一個。所以就像看見紅綠藍(lán)三條飛光帶圍繞地球旋轉(zhuǎn)就知道是中央電視臺《新聞聯(lián)播》，聽到“最美不過夕陽紅”的歌聲，就知道是《夕陽紅》欄目一樣，欄目的個性化包裝，是一個欄目區(qū)別于其他欄目的自然標(biāo)識，也是一個欄目凸顯個性的重要條件。
最后，就是欄目包裝中文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)?，F(xiàn)在觀眾普遍反映“電視多了，好看的節(jié)目卻少了，每晚頻道要不停地?fù)Q。”造成這種情況的原因是什么呢？一方面是由于觀眾的文化素質(zhì)提高了，選擇的意識增強(qiáng)了，另一方面也要求電視人應(yīng)雅俗契合，努力推出精致的大眾文化。這種文化像一條主線，隱約于圖像、文字乃至音樂中，貫穿始終；這種文化應(yīng)該是多層面的、復(fù)合性的，能夠讓觀眾感受到游離于包裝之外的一種思考，一種啟迪的力量，從而在潛意識里留下文化的烙印。單就欄目包裝而言，作為電視欄目形象戰(zhàn)略，它是技術(shù)與藝術(shù)巧妙結(jié)合的典范，僅僅依靠畫面語言，僅僅依靠技術(shù)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，生動鮮活的文字語言，簡煉獨到的畫外音解說也是極其重要、必不可少的組成部分。如中央電視臺《同一首歌》、《東方時空》、《焦點訪談》等名牌欄目，其藝術(shù)別致的包裝，除了制作精美的特技畫面、廣泛深刻的思想內(nèi)涵、張揚個性的藝術(shù)形式、體貼入微的人文以外，精辟的文字解說更是如龍點睛?！巴皇赘瑁什蝗蒎e過”、“講述老百姓自己的故事”等瑯瑯上口、耳熟能詳?shù)漠嬐庖?，早已伴隨著精致的畫面，深深地烙在觀眾的腦海里，讓人們從包裝之外，感受到一種文化的感動和藝術(shù)的啟迪。澠池電視臺嘗試為欄目包裝之初，由于只重視畫面特技和三維動畫的應(yīng)用，結(jié)果使包裝的片頭、宣傳片等看起來眼花繚亂，卻由于缺乏文化的主線，看后留給人印象中的也只是一堆支離破碎的畫面印象。后來，又借鑒了大臺的制作經(jīng)驗，注意加重了欄目包裝中文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，不但使欄目包裝更加精致，也提高了欄目的檔次和品位。
總之，電視欄目的包裝，應(yīng)該集思想性、藝術(shù)性于一體，融欣賞性、文學(xué)性于一身，只有鍥而不舍、精益求精，才能創(chuàng)意出別致，打造出精品。隨著技術(shù)設(shè)備的日益更新，特技功能的日趨多樣化，包裝也會隨之越來越精致，它不但使欄目的特色更加鮮活，內(nèi)涵更加豐富，而且使欄目內(nèi)容也得到升華，給觀眾留下深刻的印象。但是包裝好并不等于節(jié)目精，就像一包點心，盒子再精美，如果口味不好，仍然得不到大家的首肯。所以精品的欄目，不僅是外觀的包裝，更應(yīng)從欄目的創(chuàng)意、拍攝、制作、播出的全過程進(jìn)行系統(tǒng)的“包裝”，才能表里如一，具有永久的魅力。
摘要：隨著電視產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，電視包裝已成為提升電視媒介價值的重要手段。本研究運用市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、品牌學(xué)和傳播學(xué)原理，對國內(nèi)某些電視欄目的成功包裝運營方式進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：電視節(jié)目包裝 電視品牌 品牌構(gòu)建
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒曾經(jīng)做過這樣一個經(jīng)典論斷：“一個公司不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的商品，它還應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品的優(yōu)點告訴給顧客，認(rèn)真地在顧客心目中樹立起產(chǎn)品的形象，好的包裝和廣告能夠引起消費者對企業(yè)或其品牌的立即確認(rèn)。”經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國已形成巨大的電視媒介市場。在這個媒介市場中，各媒介發(fā)揮自身優(yōu)勢，已從單純的文化、精神生產(chǎn)向企業(yè)化、綜合化生產(chǎn)發(fā)展，形成了大型的廣播電視傳媒集團(tuán)。從這個意義上來看，媒介已和傳統(tǒng)意義上的企業(yè)區(qū)別不是很大了。
由此，我們大可以“電視媒介”來替代科特勒所說的“企業(yè)”，將上述論斷改為：一個電視媒介不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的電視產(chǎn)品，它還應(yīng)把媒介產(chǎn)品的優(yōu)點告訴受眾，認(rèn)真地在受眾心目中樹立起電視產(chǎn)品的形象，好的電視包裝和媒介宣傳能夠引起受眾對電視媒介及其品牌的立即確認(rèn)。
因此，無論是對于電視媒介還是傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，要想在激烈的市場競爭環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，其品牌的力量決不可忽視。這一點從可口可樂、NIKE、麥當(dāng)勞、IBM等國際大型企業(yè)的成長和成功中足以看出品牌的力量。目前，國內(nèi)媒體已經(jīng)有意地將品牌的概念融入其媒介經(jīng)營管理中，在國內(nèi)也出現(xiàn)了像央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等擁有強(qiáng)大品牌號召力的媒體。但從總體水平上看，我國電視媒介的品牌意識和品牌構(gòu)建能力還有待提升。那么，如何構(gòu)建電視媒介品牌？我們的回答很簡單――包裝。
CIS系統(tǒng)導(dǎo)入
電視媒介品牌的建立是一個復(fù)雜且具有系統(tǒng)性的過程，這其中涉及媒介經(jīng)營管理學(xué)的相關(guān)理論，然而這并不是本研究的重點。在此，必須要指出的是：電視媒介品牌的樹立并不僅僅是設(shè)計一個臺標(biāo)、喊一句口號就能解決的，更需要將電視媒介品牌建立在為營銷媒介產(chǎn)品服務(wù)的目的上。而媒介產(chǎn)品能否順利地被受眾所接受則對電視媒介品牌的成功樹立產(chǎn)生著重要的影響。因此，我們需要從CIS的角度來綜合性地看待電視節(jié)目的包裝。
CIS（Corporate Identity System），即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CIS以民族理念和企業(yè)精神為內(nèi)蘊(yùn)，包含了理念識別（MI）、活動識別（BI）和視覺識別（VI）。與此同時，也有學(xué)者提出了TIS（Television Identity System），其實質(zhì)是對CIS理論的借鑒和擴(kuò)展。
理念識別。理念識別是指電視媒介在包裝制作過程中要有一個能貫徹始終的宗旨，是頻道/欄目的自我定位，主要包括頻道/欄目經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、價值觀等的設(shè)計。湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)頁有這么一句話：“湖南衛(wèi)視秉持‘快樂中國’的核心理念，率先提出全力打造‘最具活力的中國電視娛樂品牌’，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。”簡單地說，理念識別要求電視媒介要對自身以及生存環(huán)境有一個清晰的認(rèn)識，確立一個有別于競爭對手的“大政方針”，并以此作為制定今后戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)思想。這里要著重指出的是，電視媒介的辦臺理念要始終貫穿所有節(jié)目、活動之中，并在保持各個節(jié)目有不同特色的基礎(chǔ)上，注重彼此基調(diào)相一致。
活動識別。電視媒介的活動識別對于頻道來說就是頻道播出格式，對于節(jié)目來說就是節(jié)目流程。2003年5月1日，中國第一個專業(yè)的24小時連續(xù)播出的電視新聞頻道開播。它在為中國觀眾打開24小時持續(xù)開放的新聞窗口的同時，也用固定化的播出時間和模式化的欄目形態(tài)潛移默化地影響了中國觀眾的收視習(xí)慣。固定的播出時間和欄目形態(tài)的出現(xiàn)是十分重要的。傳播學(xué)之父施拉姆曾提出一個著名的公式：
某種媒介或信息被受眾選擇的或然率=預(yù)期能獲得的報償/付出的代價
該公式表明，某種媒介或信息是否會被受眾選擇，由預(yù)期能獲得的報償和付出的代價這兩方面決定。預(yù)期能獲得的報償指媒介或信息的價值對選擇者而言是高還是低，而代價則包括時間、開銷、方便程度等方面。營銷學(xué)家亞歷山大?比爾曾說過：“在實際操作層面，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味’著打包，這些‘意味’形成了一套快捷方式，使選擇變得簡單?！币簿褪钦f，電視媒介品牌的構(gòu)建能減少受眾收看電視的代價。而從上述公式中我們也可以看出觀眾收看電視節(jié)目的便利性（或稱方便程度）對電視媒介的收視率有重要影響?！叭藗兛偸窍Ｍ冻鲎钚〉拇鷥r，而獲得最大的報償”，因此，電視媒介要竭力使目標(biāo)受眾最便捷地收看到最滿意的欄目，其中節(jié)目的編播格式是必不可少的。比如一個20分鐘的節(jié)目，可以有意識地把它分成三個或四個部分，把每一部分的精彩內(nèi)容在片花中體現(xiàn)出來，既起到提示的作用，又為下面的內(nèi)容埋下伏筆。
對于如何做好電視節(jié)目的編排工作，需要注意三個方面：第一，整點播出。避免出現(xiàn)像19：21、23：42等播出時間，盡可能以整點為分割點，抑或是方便受眾識記的時間點，比如19：19。第二，時段固定。一旦確立了節(jié)目或是欄目的播出時間，就不要輕易更改。如真有必要更改，則務(wù)必通過宣傳片或是其他方式使受眾了解到更改信息，防止受眾流失。第三，編排多樣。在確定頻道播出格式時，要從傳統(tǒng)的“頻道=節(jié)目+廣告”轉(zhuǎn)換為“頻道=節(jié)目（片頭、片尾、片花、預(yù)告）+廣告+宣傳片”的新模式，甚至設(shè)計出更多的能夠吸引受眾的編排方式。
視覺識別。電視媒介的視覺識別不同于平面媒體的VI設(shè)計，它除了包括頻道識別、色彩以及文字之外，還包括諸如聽覺識別系統(tǒng)、美術(shù)風(fēng)格、視覺資產(chǎn)、運動方式和代言人等。也就是說，電視媒介要充分發(fā)揮自身的視聽優(yōu)勢，傳播其品牌形象。
第一，美術(shù)風(fēng)格。事實表明，簡單的色彩體系能降低受眾的識別難度，如浙江衛(wèi)視的中國“藍(lán)”、黑龍江衛(wèi)視紅色的龍。
在電視節(jié)目包裝設(shè)計中，色彩的選用應(yīng)從節(jié)目內(nèi)容的角度出發(fā)，依據(jù)大眾的視覺心理習(xí)慣，使節(jié)目主題色彩帶給觀眾的聯(lián)想和視覺心理感受與節(jié)目內(nèi)容相吻合。此外，頻道的色彩體系不僅體現(xiàn)在臺標(biāo)上，它在整個頻道的形象中都應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，包括片頭、片尾、形象宣傳片等。
湖南衛(wèi)視選擇鮮亮的橙黃色作為自己的色彩。這種色彩能給人以明快、歡樂、充滿活力的感覺，符合湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌定位。不僅如此，湖南衛(wèi)視還將“橙黃色”進(jìn)行到底，不論是節(jié)目宣傳的片花還是頻道自身的宣傳片，甚至連湖南衛(wèi)視的官方網(wǎng)站的色彩也是橙黃色，營造出一種明堂堂的氛圍，彰顯了蓬勃的生命力。
總體來說，頻道的色彩識別體系原則上要求簡約，尤其表現(xiàn)在標(biāo)識中的色彩，但并不排斥復(fù)雜色彩體系的使用，具體視各電視媒體需求而定。
第二，聽覺識別系統(tǒng)。在現(xiàn)實生活中我們可以發(fā)現(xiàn)，很多人群將電視視為一種背景聲音，電視是一種伴隨行為，這主要是利用了電視媒體中的聲音元素。因此，我們需要關(guān)注電視包裝中的聽覺識別系統(tǒng)。
頻道的聽覺識別系統(tǒng)主要包括主題音樂、人聲和效果聲。主題音樂應(yīng)當(dāng)符合該頻道的風(fēng)格，如以娛樂為主的頻道，其音樂節(jié)奏應(yīng)較快且凸顯快樂元素，而新聞頻道的音樂節(jié)奏應(yīng)保持簡潔明了。一個持續(xù)很久的主題音樂能使受眾對該頻道或節(jié)目產(chǎn)生歸屬感。長久以來，每晚7點整響起的新聞聯(lián)播片頭曲所帶來的不僅僅是新聞節(jié)目，而是一種“滿足”感。
第三，視覺資產(chǎn)。所謂電視頻道的視覺資產(chǎn)（Visual Property），指的是一種被某電視頻道率先使用，并壟斷性獨占的視覺資源。它可以是一種幾何圖形、一種顏色，抑或是一個卡通造型；它是電視媒介品牌視覺識別的催化劑、視覺激活器。需要強(qiáng)調(diào)的是，視覺資產(chǎn)必須要具有獨創(chuàng)性，要不斷被重復(fù)來加深觀眾印象，要進(jìn)行多媒體暴露。
如果從視覺資產(chǎn)這一概念出發(fā)，那么就必須要對其采取適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施。在電視媒體中，電視頻道版權(quán)頁是保護(hù)視覺資產(chǎn)的重要方法之一。同時電視頻道版權(quán)頁起著保護(hù)頻道和節(jié)目版權(quán)的作用。
媒介定位
USP理論及其應(yīng)用。USP（Unique Selling Proposition）理論是由羅瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年首次在《廣告實效》一書中提出的。USP又被稱作獨特銷售主張，該理論主張從消費者的角度在產(chǎn)品中尋找一個獨一無二的利益訴求點。在電視媒介整體包裝中的獨特“賣點”指的是電視欄目、頻道、節(jié)目對應(yīng)于競爭對手獨有的某種特性。這對于一個“綜合性”電視臺來說絕非易事，不過一旦找到獨特“賣點”，媒介就能將其與競爭對手拉開距離，最大限度地爭取受眾。
2004年，湖南衛(wèi)視打出“快樂牌”，喊出“打造最具活力的中國娛樂品牌”口號，這在當(dāng)時中國大陸地區(qū)是沒有的，這顯然是個清晰的電視品牌定位。此外，安徽衛(wèi)視經(jīng)過調(diào)研分析，了解到電視劇在中國電視收視群中占有的重要位置。對此，安徽衛(wèi)視調(diào)整品牌策略，通過整合全頻道資源，不同時段不同目標(biāo)觀眾，設(shè)置了8檔電視劇場，并迅速展開了圍繞以電視劇為主體節(jié)目的頻道品牌構(gòu)建，從而把安徽衛(wèi)視打造成了中國首家專業(yè)電視劇頻道，擁有了自己鮮明的頻道定位和市場訴求。
定位理論策略。定位（Positioning）理論是由美國著名營銷專家艾爾?列斯（AlRies）與杰克?特羅（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代早期提出的。按照艾爾?列斯與杰克?特羅的觀點：定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。在具體定位策略上，主要有以下幾種策略：
第一，領(lǐng)導(dǎo)者定位。即將企業(yè)或品牌定位于同類中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，如“第一”定位。在電視媒介定位中，湖南衛(wèi)視的“打造最具活力的中國娛樂品牌”和安徽衛(wèi)視“中國首家專業(yè)電視劇頻道”的定位都屬此類。
第二，消費者利益定位。強(qiáng)調(diào)企業(yè)或品牌能給予消費者的利益點定位，一般以獨特的利益說辭作為定位進(jìn)行溝通。眾所周知，鳳凰衛(wèi)視地處香港，這樣一個特殊的地理位置給了鳳凰衛(wèi)視更多的可為空間。由此它的定位便是立足香港，為全球華人提供最優(yōu)質(zhì)的資訊服務(wù)。從消費者對資訊解讀渴求的角度，做了一個“你無我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的媒介內(nèi)容定位。
第三，消費階層定位。指消費者定位，屬于細(xì)分市場定位。在個性化消費時代，這種定位戰(zhàn)略顯示了越來越高的價值。這種細(xì)分市場定位策略應(yīng)用到媒介中就是分眾傳媒，具體體現(xiàn)在電視媒體的頻道專業(yè)化上面。
整合營銷全方位構(gòu)建媒介品牌
1990年丹?E?舒爾茨在《“新廣告”運動》一書中明確提出了“整合營銷傳播”的概念：“在混亂復(fù)雜的市場環(huán)境中，再沒有比此時更需要整合營銷傳播了……對消費者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一訊息傳遞是很重要的。唯有經(jīng)過通盤性的統(tǒng)合后才可能讓訊息一致地傳達(dá)給目標(biāo)對象?！?
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）是指以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，綜合協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌運用各種傳播方式，以最佳的傳播方式組合來傳遞本質(zhì)上一致的信息，促進(jìn)廣告主與消費者聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。
我們將整合營銷的理論引入到媒介品牌的構(gòu)建當(dāng)中，其主要目的是強(qiáng)調(diào)一個媒介品牌的建立不僅僅在于其自身的內(nèi)容，還要注重媒介內(nèi)容產(chǎn)品之外的東西。即一個電視媒介無論是節(jié)目內(nèi)容、形式，還是單獨策劃的大型活動，它們在“理念”上總要保持一致性，也就是說“要用一種聲音說話”。
結(jié)論
本文從宏觀視角對電視品牌構(gòu)建的影響因素之一的包裝進(jìn)行了研究，在其中運用了市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、品牌學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)理論。通過本研究，加強(qiáng)了電視媒介對節(jié)目包裝重要性的認(rèn)識，從而在具體的包裝制作過程中，能夠熟練運用制作技巧，達(dá)到提高電視節(jié)目產(chǎn)品質(zhì)量、提升媒介品牌競爭力與影響力的目的。
［摘要］精美的包裝可以幫助欄目升華內(nèi)容，吸引觀眾的眼球，給觀眾留下深刻的印象。電視欄目的包裝越來越引起電視工作者和觀眾的注意，本文從電視欄目包裝的整體風(fēng)格和個性化等角度分析說明電視包裝的一些基本原則。
［關(guān)鍵詞］電視欄目 包裝 整體風(fēng)格 個性化
引言
隨著設(shè)備和技術(shù)的日新月異，電視欄目的包裝也會隨之越來越精致。包裝的魅力無處不在，先聲奪人的宣傳片、新穎獨特的欄目片頭以及別具一格的欄目音樂、獨具匠心的字幕處理、切合主題的色彩，不但增強(qiáng)了欄目的鮮活特色，豐富內(nèi)涵，而且升華了欄目的內(nèi)容，給觀眾留下深刻的印象。包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視欄目成熟穩(wěn)定的一個標(biāo)志。觀眾既有主動的選擇權(quán)，又有非常大的盲目性。精美的包裝可以幫助欄目吸引觀眾的眼球，包裝所起的作用不言而喻。因此，電視欄目品牌經(jīng)營已經(jīng)成為提升頻道形象、增強(qiáng)行業(yè)競爭力的一個重要手段。電視欄目的包裝與經(jīng)營，體現(xiàn)了創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)收的統(tǒng)一，為頻道帶來了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。因此，電視欄目的包裝成為了電視工作者面臨的重要任務(wù)。本文主要分析說明電視包裝的幾項基本原則，希望能對致力于電視欄目包裝的從業(yè)人員有所幫助。
一、鮮明的個性化特征
可以想象，在當(dāng)今這個追求多元化、競爭激烈的時代，一個毫無個性的欄目，很難引起觀眾的注意、吸引觀眾的眼球。要想吸引觀眾、提高收視率，凸顯個性的包裝尤為重要。個性鮮明的欄目可以以獨特而又深刻的感染力吸引和感染觀眾，在觀眾和欄目之間建立起相對穩(wěn)定的聯(lián)系。隨著電視事業(yè)的發(fā)展以及電視臺之間、頻道資源之間的競爭，電視的欄目化特征日漸突出，欄目的類型也越來越廣泛，新聞類、財經(jīng)類、娛樂類、音樂類、體育類欄目層出不窮，眾多的欄目為廣大觀眾提供了豐富多樣的選擇空間，同時也帶來了日益激烈的競爭。欄目的個性化成為了能否吸引觀眾眼球的重要特征。欄目可以根據(jù)所在頻道的特點、所在省份的地理位置和文化背景來進(jìn)行包裝。
個性化的創(chuàng)意則是整個欄目包裝的靈魂，沒有對藝術(shù)的感悟，很難會產(chǎn)生出色的創(chuàng)意。好的電視欄目包裝同樣需要突出個性的色彩，需要根據(jù)欄目的定位確定包裝的主色調(diào)。主色調(diào)可能是單色，也可能是復(fù)合色。綜合類或新聞類欄目的主色調(diào)大多為藍(lán)色，從而凸顯一種冷靜、客觀的形象，例如中央臺一套和CNN的其主色調(diào)基本是藍(lán)色；文藝性的頻道和欄目大多數(shù)都是暖色調(diào)。好的電視欄目的音樂形象，還應(yīng)注意突出地域、民族、人文特色。總之，突出特色、突出個性是包裝不可忽略的重要原則。
欄目所涉及的內(nèi)容同樣應(yīng)該強(qiáng)調(diào)個性化，因個性化而引人入勝。內(nèi)容的個性化主要取決于欄目的定位。抓住觀眾關(guān)心的熱點欄目很容易成功上位。例如，《焦點訪談》欄目敢于觸及社會熱點問題，現(xiàn)場紀(jì)實采訪進(jìn)行真實而生動的報道。由于時事追蹤報道、新聞背景分析、社會熱點透視、大眾話題評說的獨特定位，吸引了許多觀眾、擁有穩(wěn)定而龐大的收視群體。
個性是區(qū)分同一題材欄目的標(biāo)志。突顯欄目的個性為的是使該檔電視欄目與其他的欄目區(qū)別開來。目前，電視欄目趨同的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，模仿之風(fēng)氣盛行，甚至有些電視欄目有“克隆”之嫌。2010年，江蘇衛(wèi)視推出的適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目――《非誠勿擾》，節(jié)目受到觀眾和網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，收視率在全國同時間段獲得第一。隨后，許多家衛(wèi)視跟風(fēng)而上，個性化的婚戀交友模式和精良的節(jié)目制作以及精心的節(jié)目包裝使得《非誠勿擾》任由其他電視媒體復(fù)制模仿，一時間婚戀交友節(jié)目風(fēng)起云涌。
二、和諧統(tǒng)一的整體風(fēng)格
一個電視品牌欄目，不但要具備個性化特色、文化品質(zhì)，還必須具有一個比較完整又完美的整體形象呈現(xiàn)給觀眾。欄目的形象包裝，從音樂、主持人、節(jié)奏、色彩等進(jìn)行一系列方面的定位，使之與欄目內(nèi)容相融合，從而更加凸顯品牌欄目的特色。
品牌是一個綜合的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、個性特色、文化品質(zhì)等的總和。電視欄目的包裝主要是對宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、背景音樂、節(jié)奏、色彩、字幕等等進(jìn)行一系列的規(guī)定和定位，使之與欄目內(nèi)容相融合，從而突出欄目的特色。一個欄目是一個有機(jī)的整體，一個好的欄目包裝應(yīng)做到各個部分渾然一體，無論是欄目的宣傳片，欄目片頭、背景音樂還是字幕都應(yīng)該和欄目本身具有統(tǒng)一的整體風(fēng)格，讓人感覺到視覺上的和諧、統(tǒng)一。欄目包裝一定要遵循統(tǒng)一的原則，不統(tǒng)一就失去包裝的意義。如果電視欄目本身較為嚴(yán)肅，節(jié)奏卻過于明快，視覺沖擊力極強(qiáng)，這種包裝就是失敗的。欄目與包裝之間應(yīng)該有整體的統(tǒng)一，包裝應(yīng)強(qiáng)調(diào)一個欄目的完整化、一體化，使包裝的形式和欄目融為有機(jī)的組成部分。
三、結(jié)語
鮮明的個性化特征，和諧統(tǒng)一的整體風(fēng)格有助于突出欄目的特征和特點，有助于確立并增強(qiáng)觀眾對欄目的識別能力以及欄目的品牌效應(yīng)。好的欄目的包裝能賞心悅目，為觀眾呈現(xiàn)出一件精美的藝術(shù)品，贏得觀眾的喜愛。
摘要：電視包裝，如同其它產(chǎn)品的包裝一樣，是為了讓受眾在美感享受中了解電視產(chǎn)品，電視品牌，它雖然是在輔助的位置上，但卻不可或缺。電視欄目包裝在整個頻道（欄目）中不僅僅是外在的點綴和裝飾，更是一種深層次理念的傳達(dá)和闡釋。電視節(jié)目的包裝對于電視臺節(jié)目的形象起著畫龍點睛的作用，極富震撼力的畫面和音效能先行引起觀眾的注意。因此，各地電視臺對節(jié)目包裝的重視程度也與日俱增，投入也越來越大，制作水平也有了大幅提高。本文大致歸納欄目包裝的前期流程包括分析，創(chuàng)意、包裝方法、整體設(shè)計、藝術(shù)風(fēng)格和理論指導(dǎo)五個主要流程，并對這五個部分進(jìn)行具體的研究分析。
關(guān)鍵詞：電視包裝；流程；標(biāo)識
隨著中國電視事業(yè)的飛速發(fā)展，各電視頻道之間的競爭日趨激烈，為了在這個多頻道競爭的新傳播時代求得生存和發(fā)展，各頻道之間從節(jié)目改版到頻道包裝，每個環(huán)節(jié)都精心規(guī)劃，所做的一切都是為了一個目的：讓自己的頻道留住觀眾的視線。要作到這一點，最重要的是提高節(jié)目的質(zhì)量和改善電視頻道（欄目）包裝。之所以把包裝拿過來用到電視上，是因為產(chǎn)品的包裝和電視的包裝有共同之處。它的定義是對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。為此，研究欄目包裝成為電視界研究的一個新的課題，而各個頻道的包裝方式各有不同，主次先后不明確，從而引起了在各個環(huán)節(jié)上把握不足。如欄目的設(shè)計部分對欄目內(nèi)容的體現(xiàn)的不夠充分，欄目的走向不夠鮮明，欄目受眾定位不清等。
一
研究現(xiàn)在的電視欄目的包裝策略，在包裝前期決策上包括的分析方法主要包括了受眾分析、地域分析和現(xiàn)狀分析三部分。這些分析部分是創(chuàng)做整體包裝前必須考慮的三個重要因素，也是影響了頻道收視的關(guān)鍵因素。而這一步甚至可以說是整體包裝的靈魂步驟，它直接決定了整體包裝核心理念的體現(xiàn)。
欄目包裝的受眾分析，就是研究整體欄目包裝所面對的觀眾，為電視欄目量體裁衣地進(jìn)行包裝。地域性分析，是分析了地域性欄目的風(fēng)格和走向，以特色文化為載體，研究振興特色的地域文化為基礎(chǔ)。地域性欄目往往是地域性文化的體現(xiàn)，不同的地域所面對的是不同文化下的受眾群體?，F(xiàn)狀分析是指研究整體包裝改版之前已有的一套包裝，也就是目前正在運作的包裝進(jìn)行研究分析，主要是為了發(fā)現(xiàn)當(dāng)前整體包裝存在的不足之處并有針對性地進(jìn)行改進(jìn)。受眾分析和地域分析只是外在因素，這里僅對主要的幾個問題進(jìn)行分析。
二
研究電視欄目的創(chuàng)意是研究電視欄目的靈魂，一個成功的電視欄目必然會有它的靈魂，而這個靈魂的所在就是前期策劃中整體創(chuàng)意的構(gòu)成，欄目所有的內(nèi)容都必須在欄目創(chuàng)意的前提下進(jìn)行。研究欄目的創(chuàng)意主要是研究欄目整體包裝核心理念，以及對欄目多方面信息的提取和設(shè)計的整體創(chuàng)意過程。通過前面對影響整體包裝的三個因素進(jìn)行了詳細(xì)的分析和總結(jié)后，再對整體欄目包裝擬定一個整體的創(chuàng)意策劃文稿。也就是經(jīng)過前面的分析階段，總結(jié)出新的整體包裝核心理念和突破口的解決方案，將其表述為一份文字方案，即創(chuàng)意方案。
而研究欄目整體包裝的定位基本上在第一步的分析階段就已經(jīng)得到初步的總結(jié)，這一步主要是將其濃縮為一個新的核心理念，然后再進(jìn)行具體的整體包裝策劃，目的就是能讓電視觀眾從中得到共鳴，能了解到更多的電視節(jié)目信息，逐漸養(yǎng)成對節(jié)目的忠誠度，把握更多的收視群體。
三
我們所研究的電視欄目包裝主要是研究電視欄目整體風(fēng)格走向，通過對電視欄目風(fēng)格走向的深刻認(rèn)識，確立對電視欄目的包裝形式，制定相應(yīng)的制作方法，成為我們研究整個電視欄目包裝的一個方法，也是創(chuàng)意所體現(xiàn)的方法。[1]
1．頭尾呼應(yīng)式。指片頭和片尾也是電視欄目的重要組成部分，一個好的片頭就像一個好的衣服，能迅速吸引觀眾的注意力，加深觀眾對欄目的印象，這一點毋庸置疑。例如《快樂大本營》和《足球之夜》等，這些欄目的片頭和片尾都很好的體現(xiàn)了節(jié)目的本色。
2．珠聯(lián)璧合式。就是指電視欄目制作的各個環(huán)節(jié)都統(tǒng)一在欄目的整體走向和風(fēng)格上，制作任何電視欄目首先都要確定其主線，受眾，風(fēng)格。那么我們制作的欄目片頭，片尾，片花等等都是圍繞這這個整體，為整體服務(wù)的。以《超級女生》為例，一切都圍繞著“超級”這個詞，在宣傳突出參與超級女生，你就是超級女生。從而引起廣泛的海選，從各個賽區(qū)到全國總決賽，每個參與了的女生都會認(rèn)為自己是超級的女生。
四
設(shè)計階段就是一個整體包裝創(chuàng)意的實現(xiàn)過程，往往實現(xiàn)創(chuàng)意之前就需要對整體包裝進(jìn)行初步的總體設(shè)計。在總體設(shè)計中包括對標(biāo)識、色彩、畫面運動、聲音、字體、人員資產(chǎn)、態(tài)度等因素的設(shè)計和把握，這些元素也是構(gòu)成整體包裝，并控制著整體包裝的不可或缺的因素。下面來談?wù)勥@些因素中直接影響整體包裝設(shè)計效果的幾個重要因素，也是總體設(shè)計階段必須考慮的幾個因素。
1．標(biāo)識?？偨Y(jié)為由標(biāo)志（logo）、字標(biāo)、口號及音頻標(biāo)志構(gòu)成。標(biāo)志和字標(biāo)是用于畫面中直接展示、直接溝通的，而后兩者往往結(jié)合標(biāo)志的出現(xiàn)比較多，是進(jìn)行一種口頭的朗讀宣傳。平時我們經(jīng)常能夠在電視的畫面一角看到標(biāo)志圖形或文字，這些就是角標(biāo)的應(yīng)用，用來提醒觀眾正在收看的節(jié)目。[2]
2．顏色。顏色的研究是出現(xiàn)在各個領(lǐng)域中的，對電視欄目包裝研究中，我們所闡釋的顏色是指在包裝設(shè)計中的色彩研究。通過閱讀大量欄目的色系包裝可以得出，不同的文化決定了不同的整體包裝色彩定位的不同，色彩在人們心里的感知中有著強(qiáng)烈的情感傾向和心理接受效應(yīng)。所以確定欄目的整體包裝的基色，在考慮欄目本身定位同時，要考慮觀眾對色彩的接受程度。
3．聲音。一般電視包音裝中的聲音大概由主題樂、人聲和聲效構(gòu)成。主題音樂就是用來塑造欄目形象的主旋律，應(yīng)盡可能地簡潔，力爭動聽好記、過耳不忘。人聲在包裝中也占有很重要的地位，主要包括宣傳口號和解說，一般使用固定的播音員，主要是為了風(fēng)格的統(tǒng)一和規(guī)范。聲效就是平時生活中的敲擊撞打、風(fēng)雨雷電等自然界的聲音，也是包裝中的一種點綴。
4．畫面的運動。畫面的運動是指構(gòu)成整體合成效果的欄目包裝畫面，對畫面的掌控能力也就是對電視欄目畫面的包裝設(shè)計能力。通過對它的設(shè)計研究，更全面地理解電視畫面的構(gòu)成，是節(jié)目制作必不可少的組成部分。
5．字體。字體的設(shè)計也是一門很深刻的學(xué)問，尤其是在整體包裝中的應(yīng)用，它是在以往平面設(shè)計的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了動感化。包裝中的字體一般包括中英文字體和他們的組合。中國的漢字本身就具有深刻的含義，加上文字的多種多樣，應(yīng)用到包裝中，體現(xiàn)其含義的同時又具有很強(qiáng)的裝飾感。[3]
五
根據(jù)不同的受眾，奠定其基本的藝術(shù)風(fēng)格。若實現(xiàn)對當(dāng)代電視欄目風(fēng)格走向的實驗性，則可以參考多風(fēng)格的藝術(shù)理論，經(jīng)過整體包裝的設(shè)計確定自己欄目的走向，也是藝術(shù)原理在實際中的具體實施和多元化的體現(xiàn)。每個節(jié)目的創(chuàng)辦，發(fā)展，以至于產(chǎn)生社會經(jīng)濟(jì)效益，都離不開藝術(shù)理論的指導(dǎo)。依照節(jié)目所遵循的藝術(shù)理論塑造欄目風(fēng)格，欄目創(chuàng)意的新穎是需要社會大眾對電視欄目通俗化的認(rèn)同。
目前，對電視欄目包裝技術(shù)的研究還處于起步階段，研究成果稀少，急待我們?nèi)パ芯空恚诟黝愋蜋谀恐械倪\用不同的包裝體系，使得欄目包裝在多樣化的發(fā)展面上能進(jìn)一步多元化，相互融合發(fā)展出更多的包裝理念振興我們民族的包裝體系和風(fēng)格。電視欄目包裝是個集體的工程，也是對一個欄目美感的直接認(rèn)識，它關(guān)注的多方面的內(nèi)容，讓我們多多的走進(jìn)它，了解它、關(guān)注它。
隨著電視行業(yè)的蓬勃發(fā)展，電視包裝必將以更快的速度發(fā)展，一年前的片子現(xiàn)在再去看很可能感覺漏洞百出。激烈競爭要求業(yè)內(nèi)的每一個電視工作者都迅速的提高自己的水平，無論是技術(shù)還是藝術(shù)修養(yǎng)。電視包裝還是一個美麗而年輕的行業(yè)，真切的希望每一個熱愛這個行業(yè)的包裝設(shè)計師，都能制作出更多被大眾欣賞和喜歡的包裝，將美麗帶到我們生活的每一個角落。
摘要 民族文化類欄目在包裝推廣，形象宣傳方面，還有很大的提升空間。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時俱進(jìn)的營銷策略完美結(jié)合，才能真正實現(xiàn)品牌化目標(biāo)。
關(guān)鍵詞 民族文化類電視欄目 形象包裝 品牌推廣
民族文化類電視欄目是西部省級衛(wèi)視的特色欄目，是西部省級衛(wèi)視利用區(qū)域性文化資源優(yōu)勢，在競爭中實施差異化戰(zhàn)略的首選欄目類型。一些頗具影響的民族文化類特色欄目逐漸形成品牌，在提升頻道形象方面發(fā)揮了重要作用，如廣西衛(wèi)視的《唱山歌》、《尋找金花》，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》，新疆衛(wèi)視的《絲路新發(fā)現(xiàn)》等等。但同時，我們也應(yīng)該看到，民族文化類欄目在包裝推廣、形象宣傳方面，還有很大的提升空間。如何加強(qiáng)自身品牌推廣，擴(kuò)大欄目影響力，是民族文化類欄目必須面對的問題。也是西部省級衛(wèi)視急需改進(jìn)的地方。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時俱進(jìn)的營銷策略完美結(jié)合，才能真正實現(xiàn)品牌化目標(biāo)。
一、建立特色鮮明的欄目形象識別系統(tǒng)
西部省級衛(wèi)視的民族文化類欄目大多已經(jīng)具有一定的電視包裝意識，但仍需進(jìn)一步強(qiáng)化。應(yīng)該導(dǎo)人cI設(shè)計，建立一套全方位、立體化的欄目形象識別系統(tǒng)，突出欄目理念，提高觀眾對欄目的選擇率與使用效度。民族文化類電視欄目往往以傳播民族文化、展示民族風(fēng)情為特色，個性色彩鮮明。建立欄目形象視覺識別系統(tǒng)可以將欄目的民族特色、地域特色以視覺化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給電視觀眾，使欄目形象突出易記。欄目的形象識別系統(tǒng)主要包括欄目標(biāo)識、色調(diào)、音樂、片頭、題花、圖文字幕等。
欄目標(biāo)識是欄目理念、風(fēng)格特征以及整體形象的抽象與概括，能夠?qū)谀科鸬酵茝V和強(qiáng)化作用。欄目標(biāo)識制作的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感。內(nèi)蒙古衛(wèi)視《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄且以“傳播人文韻味的草原文化、展示時尚魅力的民族風(fēng)情”為定位，以現(xiàn)代視角和都市人的欣賞習(xí)慣對原生態(tài)民族文化加以時尚包裝，滿足受眾探奇、求美的心理需求，舒緩緊張工作中的焦慮，拂去都市生活的浮躁與喧嘩。欄目名稱富有詩意色彩。蔚藍(lán)寓其高遠(yuǎn)。故鄉(xiāng)代表眷戀。名稱字體雋永浪漫，人文氣息濃厚。欄目的標(biāo)識設(shè)計，巧妙地體現(xiàn)出內(nèi)蒙古特有的草原文化意境，基本做到了與欄目定位一致。傳達(dá)欄目理念，形成鮮明的欄目形象。
色調(diào)是欄目的表情，使用恰當(dāng)能夠切合欄目主題并展示出豐富的意境，準(zhǔn)確傳達(dá)出民族文化類欄目的整體風(fēng)格?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目主體色調(diào)使用藍(lán)色，通過片頭色調(diào)、演播室色調(diào)和細(xì)節(jié)色彩的有機(jī)聚合形成視覺上的主體風(fēng)格，使藍(lán)色成為節(jié)目標(biāo)識系統(tǒng)中的基礎(chǔ)色調(diào)。蔚藍(lán)色是天空的顏色，而“長生天”是蒙古民族崇拜的對象，神圣崇高；蔚藍(lán)色意味著高遠(yuǎn)遼闊，就像蒙古民族博大開放的胸懷；蔚藍(lán)色又是現(xiàn)代、時尚的顏色，代表著理性、睿智。藍(lán)色色調(diào)的使用有效地傳達(dá)和鞏固欄目的品牌特色，與欄目名稱和欄目定位相一致。
欄目音樂是欄目的聲音表情，應(yīng)與欄目風(fēng)格協(xié)調(diào)，達(dá)到視覺與聽覺的統(tǒng)一?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目音樂采用時尚化了的女聲長調(diào)，悠遠(yuǎn)、明亮的歌聲與現(xiàn)代電聲樂器合在一處。剔除了原生態(tài)長調(diào)的憂傷，傳達(dá)出自由的意境，旋律既有鮮明的民族色彩，又有現(xiàn)代時尚的氣息，能夠為觀眾所喜愛和接受。
精美的電視欄目片頭是傳達(dá)欄目宗旨的導(dǎo)視窗口，在美化電視屏幕的同時，能夠使電視屏幕變得活躍。使畫面主題得到深化?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目統(tǒng)一制作了大片頭，畫面是意象化了的草原，流動的樂譜和飄揚的野菊花突現(xiàn)了草原的神奇與優(yōu)美，給人以豐富的聯(lián)想空間，比具象的畫面更具藝術(shù)魅力。欄花采用抽象化的云飾圖案，體現(xiàn)了鮮明的民族特色。統(tǒng)一了字幕播出規(guī)格，欄目個性更加突出。
電視欄目的形象包裝應(yīng)集思想性、藝術(shù)性于一體。能夠讓觀眾感受到包裝之外的一種思考，一種啟迪?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》在欄目名稱、標(biāo)識、色調(diào)、片花、欄花等方面的包裝是值得肯定的，欄目內(nèi)在的人文理念和精神基本得到了體現(xiàn)。
二、合理規(guī)劃欄目的編排和播出
編排是電視節(jié)目由制作轉(zhuǎn)入播出的承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的實質(zhì)是尋找頻道、欄目和目標(biāo)受眾群的結(jié)合點。在欄目的編排規(guī)劃中，節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視、欄目形象宣傳片的科學(xué)、合理編排是一種隱形的欄目包裝，對欄目具有預(yù)告、提示、宣傳、推廣的作用，可以強(qiáng)化觀眾的識別和記憶，擴(kuò)大欄目的品牌效應(yīng)。民族文化類欄目在節(jié)目編排方面應(yīng)該加強(qiáng)自我宣傳，強(qiáng)化節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視以及欄目形象宣傳片的作用，最大可能地實現(xiàn)與目標(biāo)受眾群的有效溝通，促進(jìn)民族文化欄目的品牌推廣。
“節(jié)目預(yù)告”和“節(jié)目導(dǎo)視”提示欄目內(nèi)容和播出時間，是頻道整體節(jié)目編排的重要組成部分。西部省級衛(wèi)視在強(qiáng)化傳統(tǒng)節(jié)目預(yù)告的基礎(chǔ)上，應(yīng)該利用先進(jìn)的電視編輯手段制作出別具一格的“欄目預(yù)告”，以科學(xué)合理、承上啟下的編排和高頻次的播出，增強(qiáng)受眾的收視心理期待。制作精良的節(jié)目導(dǎo)視多由沖擊力強(qiáng)的畫面、打動人心的音效、精致的制作手法剪輯而成，有的強(qiáng)化節(jié)目中的精彩片斷，有的通過懸念設(shè)計吸引觀眾的注意力。由于播出頻率高，既能夠起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，還具有強(qiáng)化欄目形象的宣傳功能。它是搶占節(jié)目市場，提高收視率的強(qiáng)有力的手段，也是樹立品牌欄目的有效途徑?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目在上午、下午、晚上以及播出結(jié)束前都有不同版本的節(jié)目預(yù)告信息。并通過見縫插針多次播出的方式來加強(qiáng)預(yù)告，起到了引發(fā)收視欲望的效果。
欄目形象宣傳片是欄目形象的展示窗口，是自我宣傳的廣告。欄目形象宣傳片不對具體某一期節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行宣傳，而是著力于推介欄目的整體定位和風(fēng)格特性，重點凸顯本欄目與其他欄目的差異性。欄目形象宣傳片需要遵照受眾收視規(guī)律進(jìn)行編排播出，保證播出頻率及時間，實現(xiàn)合理布局?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目制作了具有地域特色、民族風(fēng)格的欄目形象宣傳片和間隔片花，貫穿在頻道的整體播出之中，讓觀眾看到特色鮮明的欄目形象。
民族文化類欄目的播出時間應(yīng)考慮目標(biāo)受眾群的生活規(guī)律和收視習(xí)慣，最大可能地按照目標(biāo)受眾群的收視需求，做出科學(xué)合理的播出安排。同時還要了解競爭對手的節(jié)目編排方案，做到知己知彼，安排有序，從而達(dá)到揚長避短的目的。合理擺布黃金時段與非黃金時段、品牌欄目與影視劇的關(guān)系，做到有的放矢，張弛有度。
在不同時段循環(huán)播出和適當(dāng)重播以前的節(jié)目內(nèi)容。能夠最大可能地覆蓋目標(biāo)受眾，是民族文化類欄目加強(qiáng)欄目推廣的有效做法。一些制作精良、反響良好的節(jié)目，不要播出之后就束之高閣，適當(dāng)重播仍會有好的效果，一方面可以避免節(jié)目資源的浪費，另一方面也可以起到強(qiáng)化欄目形象、擴(kuò)大欄目影響的作用。民族文化類節(jié)目的選題往往不受時效影響，好的片子歷久彌新?？梢詫σ郧暗墓?jié)目進(jìn)行同類項合并、板塊式安排，冠以某某欄目“集錦”等名稱，對欄目形象的強(qiáng)化作用非常顯著。民族文化類欄目往往是西部省級衛(wèi)視的品牌欄目。加大播出頻次，適當(dāng)重播以前的內(nèi)容，以及對節(jié)目加以重新整合編輯，既強(qiáng)化了頻道的定位和特色，同時
有利于欄目本身的品牌推廣?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同時段循環(huán)播出增加了受眾接觸欄目的機(jī)會。
三、進(jìn)行跨媒體聯(lián)動的立體化傳播
民族文化類電視欄目的品牌推廣是一項系統(tǒng)工程，在鮮明的欄目形象識別設(shè)計基礎(chǔ)上，在科學(xué)的編排播出的同時，還需要調(diào)動一切傳播資源進(jìn)行跨媒體聯(lián)動的立體化傳播，最大可能地擴(kuò)大欄目的影響力，為創(chuàng)建優(yōu)秀品牌做好準(zhǔn)備。
民族文化類電視欄目的品牌推廣應(yīng)該首先著眼于臺內(nèi)頻道資源的充分調(diào)動。欄目形象宣傳片、節(jié)且預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視不僅應(yīng)在衛(wèi)視頻道播出，也可以在臺內(nèi)其它頻道播放，整合傳播資源，擴(kuò)大欄目影響。內(nèi)蒙古電視臺調(diào)動臺內(nèi)傳播資源，除衛(wèi)視頻道外，還在各地面頻道對《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目進(jìn)行及時宣傳，在固定時段，有計劃地進(jìn)行插片式自宣導(dǎo)視，分段預(yù)告常換常新，初步形成了多層次的自宣導(dǎo)視格局。
此外?？梢岳脠罂?、網(wǎng)絡(luò)等其它媒體，對欄目形象進(jìn)行立體式的推廣傳播，豐富欄目傳播方式，實現(xiàn)整合營銷傳播。報刊、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播方式可以優(yōu)勢互補(bǔ)，對電視媒體生產(chǎn)的信息產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)利用和開發(fā)。報刊方面，可以將民族文化節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行改編后在廣播電視報上刊登，或者提煉出嘉賓的精彩觀點及拍攝花絮等，以專門的欄目加以發(fā)表，用平面媒體輔助打造品牌欄目。還可以將節(jié)目內(nèi)容放在各類相關(guān)網(wǎng)站上，供網(wǎng)友在線收看或點播。報刊傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播可以開辟欄目和觀眾之間另一條溝通渠道，擴(kuò)大欄目的影響，也使有收視興趣但收視時間不允許的群體，有接觸欄目的機(jī)會。當(dāng)然，網(wǎng)站上還可以增加欄目理念、主持人感言、節(jié)日制作過程中的故事、欄目的幕后人員介紹等內(nèi)容，使收看了電視欄目的受眾仍然可以獲得新的信息，增加對欄目的了解。另外，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)節(jié)，讓受眾進(jìn)行欄目評點、留言，提供選題線索，使網(wǎng)站有平等熱烈的討論氣氛。還可以把主持人的個人博客鏈接其中，與受眾進(jìn)行多種方式的交流溝通。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目在內(nèi)蒙古電視臺網(wǎng)站有專門的欄目，介紹了欄目理念、主持人感言，以及編導(dǎo)們的情況。使受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)對欄目有所了解。
第三，以欄目為依托。精心策劃一些大型的文化活動，強(qiáng)化欄目定位的同時，擴(kuò)大欄目影響。事件營銷、活動營銷作為媒體競爭的一種新現(xiàn)象、新形態(tài)，正逐漸被媒體經(jīng)營者所認(rèn)同，成為媒體開發(fā)和利用社會資源、擴(kuò)大媒體社會影響力，增強(qiáng)媒體競爭力的有效武器。西部省級衛(wèi)視頻道可以組織一些以民族文化類欄目名稱命名的大型活動，使其在短期內(nèi)成為受眾關(guān)注的焦點。借此搭建新的傳播平臺，樹立欄目的品牌形象。廣西衛(wèi)視《尋找金花》“一個欄目兩套思路”的舉措值得借鑒：一套思路是常態(tài)節(jié)目的制作播出規(guī)劃，另一套思路是通過活動、晚會和推廣策劃來提升品牌。常態(tài)節(jié)目培養(yǎng)觀眾，晚會或大型活動拉升人氣，完成品牌欄目的指認(rèn)，兩者互相促進(jìn)，保證節(jié)目資源的再生運用。內(nèi)蒙古電視臺在策劃大型民族文化類活動方面也有很多好的做法，針對民族文化、地域文化的特點，組織過“晉蒙陜冀二人臺電視大賽”、“內(nèi)蒙古首屆國際草原文化節(jié)”、“第10屆全國少數(shù)民族題材電視‘駿馬獎’頒獎活動”、“挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄博克大賽”、“八省區(qū)蒙古族歌曲電視大獎賽”、“建設(shè)民族文化大區(qū)征歌頒獎晚會”等一系列大型活動，采用事件營銷，取得了比較好的效果。今年五、六月份期間，內(nèi)蒙古電視臺和中央電視臺聯(lián)合策劃的“世界lO名志愿者穿越內(nèi)蒙古”大型電視活動經(jīng)過志愿者電視選拔大賽和歷時一個月的穿越、探險活動，聚集了大量的注意力資源，活動本身引起了廣泛報道，拍攝的節(jié)目在《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》播出，反應(yīng)非常熱烈。這些大型活動與衛(wèi)視頻道的定位相統(tǒng)一，與品牌欄目對接，成為頻道整合營銷的組成部分，以合力服務(wù)于頻道的品牌化建設(shè)。
如今隨著有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，打造精品欄目，并為其量身定做精美的包裝已是必不可少而且至關(guān)重要的。從先聲奪人的宣傳片，到新穎生動的欄目片頭以及風(fēng)格各異的背景音樂，恰到好處的字幕處理，乃至色彩、節(jié)奏、動感、形式等等，無不體現(xiàn)包裝的魅力。隨著我國電視事業(yè)的蓬勃發(fā)展，電視傳輸手段的改進(jìn)和電視頻道的增加，觀眾每天面對幾十個電視臺和電視頻道，在激烈競爭的壓力下，為了提高電視臺和各節(jié)目的收視率，各媒體不但注重傳播內(nèi)容，而且還意識到電視包裝的重要性。當(dāng)今社會是眼球經(jīng)濟(jì)時代，好的電視節(jié)目包裝對于電視節(jié)目的形象起著畫龍點睛的作用，極富震撼力的畫面和音效能先行引起觀眾注意，甚至給整個頻道帶來非同一般的意義。
目前電視包裝已成為電視臺和各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的概念之一。包裝如同讓頻道穿上一件漂亮且合身的衣服，在頻道包裝上，長相可以比做電視節(jié)目的內(nèi)容，而打扮則是頻道的包裝。如果這件衣服維護(hù)得好，它會越穿越合身，這也就是說電視媒體不但要重視節(jié)目內(nèi)容，也要重視節(jié)目的包裝。包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定的一個標(biāo)志?，F(xiàn)在許多媒體從各方面采取了切實可行的措施，建立適合自身特色的整體宣傳風(fēng)格。比如湖南衛(wèi)視的包裝推行“橙色與灰色”系列的組合，無論是頻道各種版式，還是宣傳片，都是一貫堅持這種“時尚、年青、靚麗”的風(fēng)格組合。
如何做好電視欄目的包裝呢?下面談一下我的一些看法。
一、彰顯頻道和節(jié)目的個性
1.一個成熟和有影響力的頻道或節(jié)目，它的標(biāo)識系統(tǒng)、節(jié)目編排形式、主持人形象設(shè)計以及片花、音樂、演播室背景等等都有其獨特的張力和內(nèi)涵。這種個性化的差異顯現(xiàn)出頻道和節(jié)目與眾不同的形象，使觀眾對其有一種認(rèn)同感和歸屬感。電視臺的頻道、節(jié)目包裝應(yīng)該突出個性、避免趨同，以免在五光十色的頻道海洋中淹沒自己。比如，CCTV-3綜藝頻道的宣傳片就非常有特色，片中交替使用大場面的舞蹈鏡頭和舞蹈演員的特寫鏡頭，通過特技將舞蹈演員手中的紅色綢帶演化成“3”字落幅，與綜藝頻道的特色非常吻合。
2.整體風(fēng)格的和諧統(tǒng)一。一個好的欄目包裝，從宣傳片，片頭到背景音樂、字幕、節(jié)奏等都應(yīng)該和欄目本身渾然一體，給人視覺上的流暢、和諧、自然感。南陽電視臺專題欄目改版時，我也曾為《宛都播報》欄目制作包裝片頭，由于不了解欄目的主要內(nèi)容，片頭制作好后，雖然看起來色彩斑斕，節(jié)奏明快，視覺沖擊力很強(qiáng)，但和欄目本身的風(fēng)格卻大相徑庭，連在一起也還是片頭是片頭，內(nèi)容是內(nèi)容，十分別扭。經(jīng)過幾次失敗的教訓(xùn)和摸索總結(jié)，我逐漸認(rèn)識到欄目包裝系統(tǒng)化的重要性。也知道欄目與包裝之間整體形象的統(tǒng)一，是一個欄目完整化 、一體化的需求，也是得到觀眾視覺認(rèn)可的首要條件。
3.突出其個性。電視頻道的包裝不僅要定位準(zhǔn)，還要有表現(xiàn)民族或地域文化特色的元素，能夠彰顯自己的個性，打好特色牌，才能在眾多的頻道中站住腳。因此各頻道根據(jù)不同的地理位置、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化背景、民族民風(fēng)來包裝自己，這樣才能避免電視頻道包裝相互間的雷同。中央臺作為國家臺，代表黨和國家的形象，它必須突出莊嚴(yán)、大氣、恢宏的特色。鳳凰衛(wèi)視的兩只揮動雙翼旋轉(zhuǎn)燃燒的鳳凰圖案構(gòu)成了鳳凰衛(wèi)視最核心的形象標(biāo)識，紅色、黃色和橙色是鳳凰衛(wèi)視最顯著的頻道顏色。
4.堅持“變”與“不變”的原則。這里的“變”指的是頻道宣傳片、ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單、收視宣傳片可以隔一段時間進(jìn)行一次更新與包裝，以激發(fā)觀眾的新鮮感，保持頻道包裝對觀眾的吸引力。對于頻道的LOGO，則要保持長期不變，由于頻道包裝的目的是為了樹立頻道品牌形象，所以應(yīng)該確立長期穩(wěn)定的標(biāo)識;頻道的形象宣傳片、色彩風(fēng)格和音樂也應(yīng)是保持穩(wěn)定一些。
5.加強(qiáng)統(tǒng)一性和規(guī)范性。電視欄目、頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一，否則看起來就顯得雜亂，那就失去包裝的意義。頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝要素相對統(tǒng)一。CCTV-5作為中國最大的、最權(quán)威的體育頻道，為成為最權(quán)威的奧運平臺進(jìn)行了改版。改版思路的其中一條就是“統(tǒng)一風(fēng)格“。規(guī)范頻道的標(biāo)準(zhǔn)呼號，統(tǒng)一字幕系統(tǒng)，淡化欄目的個性而突出頻道的整體感，使頻道整齊劃一。
6.注重形象化和生活化。形象化和生活化可使觀眾產(chǎn)生直接的聯(lián)想，拉進(jìn)電視媒體與觀眾的距離，觀眾似乎身臨其境，融入到電視頻道中。所以在電視頻道包裝中應(yīng)去掉紛繁的非主題元素，突出形象化、生活化的主題元素。CCTV-2的包裝別具一格，眾多的紅球，跳動在人行道、樓宇間、鐵路、公路、鳥巢或麥田中，整個包裝簡潔明了、直截了當(dāng)，與話外音“經(jīng)濟(jì)頻道，就在您身邊”不謀而合。
二、優(yōu)化節(jié)目編排，使節(jié)目和頻道整體化
近年來的頻道整體包裝中，節(jié)目編排已經(jīng)被納入了電視包裝的范圍，樹立“大包裝”的概念已經(jīng)成了電視包裝發(fā)展的趨勢。據(jù)專家的觀點，高收視率源于兩個方面，一是電視節(jié)目的感染力、可看性。二就是電視節(jié)目的編排藝術(shù)。利用電視包裝，可以吸引觀眾、爭取觀眾、留住觀眾。
電視包裝的一個重要功能就是針對目標(biāo)觀眾編排節(jié)目，最近非常流行的“無縫編排”就是讓兩檔節(jié)目之間的“破口”縮小，甚至等于零，使前一檔節(jié)目無縫隙地過渡到下一檔節(jié)目，以防止觀眾轉(zhuǎn)臺的一種編排策略。還可以在前一檔節(jié)目結(jié)束后，先播放后一檔節(jié)目中一些快節(jié)奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住觀眾。比如，湖南衛(wèi)視在晚間連續(xù)劇的時段內(nèi)，往往要插播一些廣告，但是他們做得很巧妙，在插播廣告時，右下角角標(biāo)醒目地提醒觀眾現(xiàn)在正在播放的是什么電視劇，將本來想離開的觀眾拉回屏幕前。同時在插播廣告時，將節(jié)目預(yù)告結(jié)合起來，把明天或今后幾天的精彩節(jié)目做一簡單介紹，這樣既減輕了觀眾的收視疲勞，又吊起了觀眾收看其他節(jié)目的欲望。此外，一些頻道還在廣告時間段里制作“倒計時”，讓觀眾知道在數(shù)秒的廣告之后，精彩節(jié)目仍將繼續(xù)，穩(wěn)住了可能流失的觀眾。
三、確立節(jié)目、頻道的品牌地位，推動營銷
包裝對節(jié)目的生存、發(fā)展有重要的作用。如今的觀眾可選擇的節(jié)目成千上萬，從傳播學(xué)的角度看，視覺沖擊、形象刺激是吸引觀眾的一個重要因素。觀眾是否選擇收看節(jié)目，基本上是在看到節(jié)目的幾秒內(nèi)做出決定的。在這個極短的時間內(nèi)，是否精巧的包裝會給觀眾留下不同的第一印象，第一印象往往決定了觀眾的選擇。對目標(biāo)受眾的吸引力直接影響著廣告商對于電視市場的選擇，目前的電視節(jié)目的包裝水平已經(jīng)有了非常大的提升，欄目包裝有非常成功的例子，可供我們參考學(xué)習(xí)。比如各電視臺普遍都有的新聞節(jié)目，在包裝上應(yīng)該盡可能地貼近當(dāng)?shù)靥厣?、反映?dāng)?shù)匕傩丈?，講述當(dāng)?shù)匕傩盏墓适拢攀俏^眾的法寶。將這些內(nèi)容重點包裝、強(qiáng)勢傳播，才能使觀眾對節(jié)目、頻道產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感。
四、創(chuàng)建一支業(yè)務(wù)精湛的形象設(shè)計隊伍
國內(nèi)電視包裝行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)產(chǎn)生了不少專業(yè)電視包裝制作公司。創(chuàng)作出了不少優(yōu)秀的電視包裝作品。對于地方電視臺而言，要進(jìn)行到位的包裝，辦法有兩個：一是與外部的專業(yè)電視包裝公司聯(lián)手，包裝節(jié)目和頻道；另外一個辦法就是在電視臺內(nèi)部擴(kuò)大并優(yōu)化包裝隊伍，充實包裝專業(yè)人員，對他們進(jìn)行培養(yǎng)，使之能適應(yīng)全臺節(jié)目包裝制作的需要。
近年來電視頻道包裝作為電視媒體營銷體系中的重要環(huán)節(jié)，在業(yè)內(nèi)受到了普遍關(guān)注。在激烈競爭的今天就要求我們每一個電視工作者都迅速提高自己的水平，充分認(rèn)識和掌握最新的電視手段，盡量汲取節(jié)目制作的最新趨勢，使頻道包裝在電視理念上站在電視制作的最前沿。真切的希望每一個熱愛這個行業(yè)的人，都能制作出更多被觀眾欣賞的包裝作品，將美麗帶到我們生活的每一個角落?？傊?，電視欄目的包裝，應(yīng)該集思想性、藝術(shù)性為一體，融欣賞性、文學(xué)性為一身，只有鍥而不舍、精益求精，才能創(chuàng)意出別致，打造出精品。隨著設(shè)備技術(shù)的日益更新，特技功能的日趨多樣化，包裝也會隨之越來越精致，它不但使欄目的特色更加鮮活，內(nèi)涵更加豐富，而且使欄目內(nèi)容也得到升華，給觀眾留下深刻的印象。
【摘 要】 本文從質(zhì)感時代開始，經(jīng)過設(shè)計時代再到整合時代，分析了電視欄目包裝的演變路徑，說明了電視在我國經(jīng)過幾十年的發(fā)展，電視欄目包裝經(jīng)歷了一個從零碎到整體，再到個性化、人文化的發(fā)展過程。但從目前國內(nèi)整體情況來看，電視欄目包裝的營銷力還普遍不足，需要做出更大的努力。
【關(guān)鍵詞】 電視節(jié)目；包裝；演變路徑；設(shè)計；趨勢
一、質(zhì)感時代
早期的電視欄目包裝比較重視展現(xiàn)“介紹”、“節(jié)目導(dǎo)視”等實用功能，僅僅只對將要播出的節(jié)目進(jìn)行部分內(nèi)容的簡單介紹和宣傳；另外，從制作來看，手段也比較單一。
20世紀(jì)90年代，國內(nèi)的電視節(jié)目包裝制作人員經(jīng)常掛在嘴邊的一個名詞是“質(zhì)感”。在當(dāng)時，標(biāo)志、片頭元素等的材料質(zhì)感基本上決定了一條片頭的質(zhì)量。大部分的公司客戶和創(chuàng)作人員也是憑著物體元素的質(zhì)感來判斷一條片頭的質(zhì)量。出現(xiàn)這種現(xiàn)象有其客觀原因。
首先，簡單的評判標(biāo)準(zhǔn)的確立，很大程度上是由于當(dāng)時單一的技術(shù)手段和并不專業(yè)的人員素質(zhì)。那時的片頭制作以三維軟件為主要工具，較少采用特技攝影和后期特效，而創(chuàng)作人員中的大部分又是從電腦專業(yè)人員轉(zhuǎn)行而來。因為學(xué)電腦的總是最早掌握軟件的使用，三維軟件的使用也不例外。
其次，廣告界學(xué)美術(shù)出身的人基本上都在從事平面設(shè)計，很少有人從事影視廣告制作，這就直接造成了當(dāng)時許多電視片頭缺乏藝術(shù)感和人文思想。
當(dāng)然，純?nèi)S制作的片頭精品在這個時期也在不斷涌現(xiàn)。一些有相當(dāng)深厚攝像基礎(chǔ)的創(chuàng)作人員充分利用被電腦徹底“解放”了的攝像機(jī)，以及不受制作成本制約的“道具”(這里指三維制作的元素)，完成一批批大氣、富有沖擊力并且質(zhì)感豐富的三維片頭精品。這些片頭都有一個普遍的特點，那就是充分發(fā)揮了三維動畫在鏡頭、空間及道具上的長處,并且借鑒了傳統(tǒng)電視攝像在鏡頭、布光及舞美上的有用技法。
二、設(shè)計時代
相比之下，近些年的電視欄目包裝，除了具有實用性之外，還同時強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)性和觀賞性，使頻道得到更大限度的宣傳，更有效地打動并影響受眾。
在這個時期，許多原來從事平面設(shè)計創(chuàng)作的設(shè)計師改行投入影視廣告及電視媒體包裝制作領(lǐng)域。
早先，寬泰以及FLINT(FLAME)在電視包裝制作的應(yīng)用中由于其高昂的價格而很難在制作群體中普及；此后，After Effects這一基于PC平臺，相對廉價的軟件誕生和成熟起來，這才使最廣大的制作群體有了一個在廣告及電視包裝制作過程中可以充分展現(xiàn)其設(shè)計才華的舞臺。
隨著從事平面設(shè)計創(chuàng)作的設(shè)計師加盟影視廣告及電視媒體包裝的制作，帶來了成熟的設(shè)計理念和豐富的人文思想。使得電視包裝更富于藝術(shù)想象和人文內(nèi)涵、更漂亮和更富有親和力了。使作品更象一幅生動的油畫，或者象一幅給人無限想象空間的國畫，片頭也可以象一幅設(shè)計思想前衛(wèi)的海報。豐富多彩的創(chuàng)作手法帶來了豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)形式，這是一個里程碑式的進(jìn)步。“大氣、質(zhì)感及沖擊力”等名詞不再被整天掛在嘴邊，“有內(nèi)涵”經(jīng)常被用來形容制作精良的、成功的片頭。
三、整合時代
電視欄目包裝發(fā)展到今天，又進(jìn)入了一個新的階段，即“整合時代”。
現(xiàn)在，在電視臺的經(jīng)營模式中，一個個欄目被看作產(chǎn)品，而整個頻道則被視為品牌。電視包裝的理念也從以往的概念創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)移到概念整合及技術(shù)整合上來。
頻道在經(jīng)過整體包裝后，形成完整的品牌形象。此時，單個片頭的美觀及單個宣傳片的創(chuàng)意不再成為包裝成敗的評判標(biāo)準(zhǔn)，而包裝的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，主視覺元素的傳達(dá)力度，以及頻道品牌形象的傳播能力成為評判電視欄目包裝成敗的最主要依據(jù)。
既然將欄目看作產(chǎn)品，將頻道視為品牌，那么就必須用研究品牌的方法來研究媒體。通過對已經(jīng)樹立起來的強(qiáng)勢品牌的研究，我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌的背后都有一個經(jīng)過提煉的品牌核心價值，而這個核心價值又會以品牌口號(廣告語)的形式成為品牌形象傳播的主體。確立了傳播主體后，需要確立的是傳播載體。
頻道的標(biāo)準(zhǔn)色、名稱、標(biāo)志等主視覺元素是以往傳統(tǒng)的傳播載體，但是在中國的特殊媒體環(huán)境中，由于電視媒體龐大的數(shù)量，使得主視覺元素的識別能力大大降低，如果一味地依賴傳統(tǒng)的傳播載體，傳播效果肯定會大打折扣。2000年的一次觀眾調(diào)查表明，對于許多中小電視臺而言，20%左右的正在收看該頻道的觀眾不能夠清晰準(zhǔn)確地回答自己看的是什么頻道、什么臺，這就造成了收視率的大量流失。而作為現(xiàn)在的廣告主，是以收視率作為投放電視媒體的主要參考依據(jù)的。品牌概念的不清晰給電視媒體帶來的直接經(jīng)濟(jì)損失可見一斑，而造成此種現(xiàn)象的一個重要原因就是傳統(tǒng)傳播載體的識別能力正在變得弱化。因此，尋找新的頻道品牌形象載體是提升電視整體包裝品牌傳播力的有效途徑。
技術(shù)整合實際上就是創(chuàng)作資源的整合。經(jīng)過多年的發(fā)展，各種日新月異的創(chuàng)作技巧和手段作為創(chuàng)作資源的形式，不僅存在于公司的內(nèi)部，還存在于相關(guān)合作的公司中。因此，整合技術(shù)的定義已不再是整合公司內(nèi)部的創(chuàng)作資源了，確切的定義應(yīng)該是整合所有能調(diào)動的創(chuàng)作資源。
有責(zé)任感的影視制作公司在完成整體包裝時，為了最理想地完成包裝的整體構(gòu)思，即使在損失部分利潤的前提下，也會將部分自己不擅長的制作鏡頭交給相關(guān)的合作公司去完成，然后再由公司自己的藝術(shù)總監(jiān)將其整合到自己的整體包裝中去。那些認(rèn)為什么都是自己做得最好的制作公司，終將因為整合技術(shù)能力的缺乏而在競爭中處于劣勢。
四、未來趨勢
電視媒體包裝的技術(shù)與概念正在飛速發(fā)展，對于整個行業(yè)而言，革命性的變化正在發(fā)生。
如果說提升頻道形象是電視整體包裝的直接目的的話，那么，提升電視產(chǎn)品營銷力是電視欄目包裝的最終目的。
從目前國內(nèi)整體情況來說，電視欄目包裝的營銷力普遍不足。這有兩個方面的原因，一是受眾割裂的原因。我們知道，頻道包裝是放給觀眾看的；而電視臺廣告的直接客戶卻是企業(yè)，企業(yè)投放廣告的最主要參考因素是權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的收視率調(diào)查以及覆蓋范圍。二是目前電視臺和制作公司所習(xí)慣的包裝結(jié)構(gòu)中，具有直接營銷力的只有廣告部廣告一條，顯得力量單薄。
所以，電視臺除了做一套好的包裝以外，也需做一些平面廣告、海報等，甚至還可以搞一些類似“路演”這樣的推廣活動。但這種整體的營銷活動涉及多家不同的公司，在缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)的情況下，完成這些工作會碰到一些實際的、現(xiàn)實的困難，這會使得最終的品牌傳播效果大打折扣。
因此，我們要執(zhí)行整合營銷傳播。要求每一個傳播主體必須傳達(dá)協(xié)調(diào)一致的品牌聲音，這正是目前國內(nèi)各電視臺在自我營銷推廣活動中最欠缺的，也是未來的努力方向。
摘 要：欄目包裝是頻道整體形象包裝中的重要組成部分，兩者關(guān)系密切。電視欄目通過具體的內(nèi)容、風(fēng)格來實踐頻道的利益承諾，塑造頻道的整體風(fēng)格。其中傳統(tǒng)圖形元素隨著頻道創(chuàng)作藝術(shù)的提高，在欄目包裝中運用的越來越廣泛，立足于中國的本土文化特色，形成出了別具一格的欄目包裝風(fēng)格。
關(guān)鍵詞：欄目包裝；漢字元素；傳統(tǒng)紋樣；民族性
電視包裝，就是做電視媒體的CI。近幾年有學(xué)者提出TIS理論，即電視形象識別系統(tǒng)（Television Identity System），這由CIS理論借用而來。電視欄目作為頻道的重要組成部分，通過具體的風(fēng)格和內(nèi)容來塑造頻道的整體風(fēng)格，其中包括有：欄目形象宣傳片、片頭、間隔片花、片尾等，根據(jù)欄目類型定位、品格和理念的不同，欄目包裝也呈現(xiàn)出不同的藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。按類型分，欄目分為：新聞、體育、財經(jīng)、軍事、法治、社會、資訊、綜藝、娛樂、生活、健康、科普、人文、飲食、少兒、訪談、音樂等等，由此呈現(xiàn)的藝術(shù)風(fēng)格也有很大區(qū)別。
1 欄目包裝的特點
支撐頻道品牌的關(guān)鍵就是欄目，一般一個頻道下面會有幾個品牌欄目才能使其成為具有市場競爭力的電視頻道。要打造品牌欄目，欄目形象宣傳片著力于推介欄目的定位和風(fēng)格特性。我們需要了解下面幾個方面：欄目的目標(biāo)受眾是誰？欄目風(fēng)格怎樣？針對觀眾的收視利益點有哪些？欄目主要播出哪方面的內(nèi)容？在欄目包裝中，要在有限的時間內(nèi)傳遞出包括欄目定位、內(nèi)容、品格、目標(biāo)觀眾等眾多信息，我們需要利用具體的相關(guān)畫面元素才可以充分傳達(dá)欄目的理念和風(fēng)格等。
在欄目包裝設(shè)計中，片頭一般時間長度為10到15秒不等，間隔片花會相對較短。片頭取舍元素的原則是：要與欄目內(nèi)容風(fēng)格相吻合貼合、與頻道整體包裝風(fēng)格相統(tǒng)一。如果片頭、預(yù)告片等包裝產(chǎn)品個性十足且非常精彩，但是風(fēng)格跳躍反差太大，會影響了頻道整體形象的建立和識別。所以，在欄目包裝設(shè)計的過程中，創(chuàng)作者需要考慮在每一類別的欄目的片頭和片尾，在落版構(gòu)圖、落版字體和落版動作上保持相對的統(tǒng)一，力求頻道整體形象與欄目個性的兼顧統(tǒng)一。
此外，在欄目間隔中的間隔片花，時長多為3到5秒，常常是欄目片頭的濃縮版，在欄目間隔片花的設(shè)計，通?？紤]圖形表達(dá)需要突出欄目名稱和欄目標(biāo)識上。因為間隔片花是控制節(jié)目內(nèi)容播放段落和節(jié)奏的重要手段，可以讓觀眾在收看時能夠條理清晰、邏輯準(zhǔn)確。而且，間隔片花是控制頻道編排結(jié)構(gòu)和商業(yè)廣告播出的重要手段。
2 運用傳統(tǒng)元素進(jìn)行欄目包裝
2.1 水墨元素由形到意的處理
水墨畫相傳始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以來續(xù)有發(fā)展。以筆法為主導(dǎo)，充分發(fā)揮墨法的功能?！澳词巧保改臐獾兓褪巧膶哟巫兓?，“墨分五彩”，指色彩繽紛可以用多層次的水墨色度代替之。中央電視臺2001年推出戲曲頻道，2003年創(chuàng)作出頻道的形象片，統(tǒng)一的水墨風(fēng)格，濃重的中國味道，水墨和戲曲的神韻，由形到意，完美展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)藝術(shù)的意象之美。重慶電視臺的《書香》欄目是一檔讀書學(xué)習(xí)類的周播欄目，每周六晚間黃金時段播出，走近寫書人、出書人、讀書人，選取古今中外經(jīng)典書籍，摘取其精美章節(jié)，并介紹與之相關(guān)的歷史、文化及人物背景。欄目片頭使用水墨元素和祥云圖案，也起到了很好的契合欄目主題的作用。由于水墨的交融滲透，善于表現(xiàn)似像非像的物象特征，即意象。這種意象效果能使人產(chǎn)生豐富的遐想。如中央電視臺三套欄目《文化大百科》是一檔文化類電視欄目，欄目以“探尋文化軌跡、索引中國文化精髓”為宗旨，欄目集知識性、科學(xué)性、趣味性、參與性、服務(wù)性于一身，猶如一座包羅萬象、博古通今的文化寶庫，是一檔具有良好口碑和強(qiáng)大號召力的中央電視臺品牌欄目。其欄目包裝使用紅色與黑色為主要表現(xiàn)色，輔助水墨特效與二維動畫制作，畫面中出現(xiàn)小船、牛羊、魚等靈動的元素，畫面純粹簡潔和豐富，磅礴大氣則又飄逸非凡，大面積的白與或干或濕，或濃或淡不同層次的黑制造出脫俗靈動的意境，將中國畫筆墨的靈性發(fā)揮得淋漓盡致，使畫面顯得活潑生動。
2.2 漢字元素在欄目包裝中的運用
漢字藝術(shù)首先是一種形的藝術(shù)，漢字藝術(shù)所表現(xiàn)的形，是線條、點觸的表現(xiàn)。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，漢字形象塑造引起了設(shè)計師的高度重視。不僅僅是在商品形象、招貼、包裝中強(qiáng)調(diào)的字體設(shè)計，現(xiàn)已更多地出現(xiàn)在影視片名、電視欄目包裝、網(wǎng)絡(luò)界面等視覺媒體的視覺表現(xiàn)應(yīng)用中。中國的國粹書法使得漢字又形成了各種不同的風(fēng)格，如：大篆筆勢圓整，寫實豪放；小篆方中寓圓，圓中有方，使轉(zhuǎn)圓活，富有奇趣；行書活潑歡暢，氣脈相通；隸書 筆勢飛動，姿態(tài)優(yōu)美；楷書工整秀麗；草書縱任奔逸。在運用書法藝術(shù)元素進(jìn)行影視包裝的過程中，應(yīng)注意書法在畫面中的特殊作用，應(yīng)該吸取書法的神韻，筆法墨色等去進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計，輔助視頻編輯或后期處理中的特效，做到書法在影視創(chuàng)作中的表現(xiàn)不僅有結(jié)構(gòu)，更有筆勢。巧妙運用中國漢字，可以用傳統(tǒng)文字作為廣告的切入點，也可以對中文漢字偏旁部首進(jìn)行重新組合，或者對文字進(jìn)行動態(tài)的組織和運用，追求文字的寓意和文字形象的突破，進(jìn)行創(chuàng)新運用。結(jié)合書法這種傳統(tǒng)藝術(shù)形式，傳遞著歷史悠久的華夏文明，同時也能很好的闡釋欄目的文化內(nèi)涵，通常在健康、科普、人文、飲食類的欄目中使用較多。如中央電視臺四套《國寶檔案》欄目，天津電視臺的《拾遺》欄目等，都運用各種字體表現(xiàn)主題，使得作品增添了不少文化氣息與審美情趣。
2.3民俗藝術(shù)紋樣在欄目包裝中的運用
人們把鶴作為長壽的象征，并與青松相提并論，象征長壽；牡丹表現(xiàn)富貴，紅鯉魚表現(xiàn)豐收有余等等。從符號學(xué)的觀點看，民俗藝術(shù)符號是一種充滿了情感和生命力的意象，是人們對圖形、文字以及色彩等藝術(shù)符號的應(yīng)用和傳承，其中體現(xiàn)了濃郁的地域特色和民族民俗特色。在影視欄目包裝中要把握好對中國民俗藝術(shù)符號的圖形、文字、色彩等方面的運用，從傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)中汲取精髓，著重創(chuàng)意、推陳出新。民俗藝術(shù)符號的造型和意義有著濃厚的地域特色和藝術(shù)感染力。民俗紋樣本身具有很好的裝飾性，其各種變化或形式都有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)運用在欄目包裝中，可以達(dá)到包裝表現(xiàn)和內(nèi)在內(nèi)容和精神的和諧統(tǒng)一，但如果只是一味地單純復(fù)制傳統(tǒng)不注意它的合理運用，會導(dǎo)致設(shè)計素材的簡單堆砌，雜亂無章。
3 小結(jié)
在現(xiàn)代設(shè)計中，無論是建筑、室內(nèi)設(shè)計、標(biāo)志、包裝、服裝等，都或多或少地運用了傳統(tǒng)元素，繼承和發(fā)揚它，把其精神元素融入現(xiàn)代設(shè)計中，會使設(shè)計更具有人性化和社會化。電視欄目包裝的審美理念大體來說不外強(qiáng)調(diào)兩點：一是突出欄目主題的意境基調(diào)；二是注重畫面的形式美感構(gòu)成。所以，欄目包裝應(yīng)該強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)元素意境的渲染和烘托，使其能有效地調(diào)動起藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力，更好地為頻道、欄目品牌主題服務(wù)。要在強(qiáng)調(diào)作品意境的同時，也要注重其作品基調(diào)的把握，從而才能更好地挖掘傳統(tǒng)元素極其細(xì)節(jié)與藝術(shù)表現(xiàn)力，從而使作品出現(xiàn)更多的鮮活亮點。欄目包裝作為數(shù)字藝術(shù)的一個小分支，雖然需要依托電腦技術(shù)作為載體和媒介，但是其創(chuàng)作精髓還是源于藝術(shù)，而傳統(tǒng)藝術(shù)它既是傳統(tǒng)的，也是隨著時代的發(fā)展與時俱進(jìn)的，它必須在本民族的傳統(tǒng)中去尋找，結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字媒體藝術(shù)，創(chuàng)造出屬于自己本民族的獨特影視包裝風(fēng)格。
摘要：動畫是藝術(shù)家運用技術(shù)手段，使靜止的造型活動起來，并賦予生命的電影藝術(shù)。本文通過對電視欄目動畫的包裝趨勢的分析，敘述了動畫欄目包裝的意義，從而總結(jié)了動畫在欄目包裝中的運用。
關(guān)鍵詞：動畫；電視欄目；包裝
欄目包裝目前已成為電視臺和各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的概念之一。說到包裝，似乎都知道它的意思，但對電視包裝的定義、對它的內(nèi)涵和外延、對它的作用卻很少有人作過更深入的研究和探討。其實，包裝是借用的詞，一般意義的包裝是指對產(chǎn)品進(jìn)行包裝而言的。之所以把包裝拿過來用到電視上，是因為產(chǎn)品的包裝和電視的包裝有共同之處。它的定義是對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。這些外在的形式要素包括聲音（語言、音響、音樂、音效等）、圖像（固定畫面、活動畫面、動畫）、顏色等諸要素。
電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝，可以起到如下的作用：突出自己節(jié)目、欄目、頻道個性特征和特點；確立并增強(qiáng)觀眾對自己節(jié)目、欄目、頻道的識別能力；確立自己節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位；使包裝的形式和節(jié)目、欄目、頻道融為有機(jī)的組成部分；好的節(jié)目、欄目、頻道的包裝能賞心悅目，本身就是精美的藝術(shù)品。
包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定的一個標(biāo)志。如今電視觀眾每天要面對的是幾十個電視臺和電視頻道，是幾十種類型的節(jié)目和欄目。各臺、各頻道、各欄目之間存在著非常激烈的競爭。觀眾既有主動的選擇權(quán)，又有非常大的盲目性。在這種情況下，包裝所起的作用是不言自明的。重視商品的包裝和廣告推介是商家們的必要策略，電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝應(yīng)該和商品的發(fā)展有一定的相通之處。作為同時播出的幾十個頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。要觀眾選擇你的重要條件是了解你，包裝則是了解你的最直接的手段。
總的來說就是對該節(jié)目進(jìn)行修訂推廣，比如電視臺或電視頻道的形象宣傳片，可以更突出自己的特色，打好特色牌或采用新的技術(shù)手段使原有的包裝形式更現(xiàn)代、更時尚，吸引觀眾眼球。
1電視欄目動畫的包裝趨勢
包裝是現(xiàn)代商品生產(chǎn)和營銷最重要的環(huán)節(jié)之一。包裝的優(yōu)劣直接關(guān)系到商品在市場流通中的價值。最初的商品包裝主要是為了方便顧客攜帶。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們開始認(rèn)識到，商品包裝作為一種視覺傳達(dá)工具，決不是一種可有可無的東西，而是商品的臉面，現(xiàn)代商品包裝正以其簡單、明了的造型成為商品不可缺少的組成部分。
包裝不僅賦予了商品獨特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。當(dāng)前，包裝已經(jīng)成為商品生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商一種最直接的競銷手段。包裝是商品向顧客的自我展現(xiàn)，業(yè)已成為消費者判斷商品質(zhì)量優(yōu)劣的先決條件。隨著我國入世的不斷深入，商品包裝的必要性和重要性日漸突現(xiàn)。人們不斷深刻體驗到，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，只有精美的商品包裝和優(yōu)質(zhì)的商品才能受到廣大消費者的關(guān)注和青睞，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券。
動畫在欄目包裝的過程中，在當(dāng)前數(shù)字時代的背景下，作為一種技術(shù)元素的加入，也起到了對整個節(jié)目品質(zhì)的提升。
動畫在電視欄目中的運用，是順應(yīng)了科學(xué)發(fā)展與時代潮流的趨勢，與時代同行。利用更為豐富的動畫元素，在電視節(jié)目中，豐富其內(nèi)容，得以更為活力的展現(xiàn)，最終達(dá)到更為理想的效果。
動畫包裝是通過現(xiàn)有的電視節(jié)目中的有趣環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，利用節(jié)目中的部分元素，創(chuàng)造出活靈活現(xiàn)的動畫角色、場景等。在節(jié)目中進(jìn)行有趣合理的穿插，使之更能讓觀眾理解節(jié)目本身想表達(dá)的意思，并傳達(dá)快樂。
動畫欄目包裝一般沒有太大的包裝形式界限，其表現(xiàn)形式也是多種多樣，例如：泥偶動畫、剪紙動畫、二維手繪動畫、三維動畫、flash動畫等等。其中flash動畫比較常用。
2動畫欄目包裝的意義
動畫電視欄目包裝是商品化時代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)社會中，是需要一些新鮮的事物融入電視欄目包裝中的，并且創(chuàng)新最重要。動畫作為一種想象力十分豐富的學(xué)科，并且無任何限制的就可以實現(xiàn)大腦中所有可以想到內(nèi)容，完全加以實現(xiàn)。這就可以充分地展現(xiàn)創(chuàng)新性。
動畫電視欄目包裝是當(dāng)今電視市場競爭的需要，在當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈的社會環(huán)境下，電視欄目的種類眾多，雖多但每一檔欄目都離不開后期的包裝，因為它可以讓觀眾更好的達(dá)到收視效果，給人以美感，有種耳目一新的感覺。動畫包裝在當(dāng)下，占有的包裝比例不算少數(shù)。因為它可以無界限的完成前期所想要表現(xiàn)的一切。表現(xiàn)方式?jīng)]有局限性，表達(dá)內(nèi)容可以完全的遵照想象加以實現(xiàn)。
動畫電視欄目包裝是提升電視欄目品牌化形象體系的有效途徑之一。欄目的品牌化，是通過各個方面加以展現(xiàn)的。包裝在節(jié)目的制作中占有相當(dāng)大比重，尤其是在《鄉(xiāng)約》這個極具快樂訪談的節(jié)目中，顯得尤為突出。利用動畫包裝的手段，充分傳達(dá)現(xiàn)場語言、動作甚至是表演所不能表現(xiàn)出來的搞笑與快樂。
例如：在《孵化夢想》這期節(jié)目中，我主要利用的是現(xiàn)場互動與動漫特效包裝相結(jié)合的手段。充分利用能夠烘托與節(jié)目主題相關(guān)的包裝元素來設(shè)計。如這期節(jié)目主題是講了一個靠養(yǎng)雞發(fā)家，產(chǎn)業(yè)越做越大的三農(nóng)人物，節(jié)目中大量涉及到了雞蛋、小雞這樣一些可以延展為靈動、俏皮的包裝元素，我就此而制作出手指動畫，flash動畫并搜集一些相關(guān)電影片段重新組合剪輯，使節(jié)目達(dá)到了整體比輕松活潑，寓莊于諧的包裝效果。
所以，動畫電視欄目包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定標(biāo)志的一部分。
3淺談電視品牌欄目的動畫包裝
人類每一次的科技創(chuàng)新都使社會生產(chǎn)力得到了一次飛速的發(fā)展，有線電視、衛(wèi)星廣播電視、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等“新媒體”，以其嶄新的傳播形式和節(jié)目樣式使得整個傳播領(lǐng)域顯得更加色彩斑斕，豐富多樣。改革開放三十多年的發(fā)展，我國的電視取得了長足發(fā)展，面對傳播媒介的發(fā)展，我們需要運用新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、理學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計學(xué)等多學(xué)科的知識和方法，在電視品牌欄目的包裝中銳意進(jìn)取，打造既適應(yīng)觀眾需求、又具有中國特色的中國電視節(jié)目品牌。動畫在這個時代同時也具有它的歷史使命。
動畫是藝術(shù)家運用技術(shù)手段，使靜止的造型活動起來，并賦予生命的電影藝術(shù)。在當(dāng)下電視包裝也運用頻繁。動畫可以運用夸張、神似、變形的手法，借助于幻想、想象和象征，反映人們生活、理想和愿望，是一種高度假定性的電影藝術(shù)。在《鄉(xiāng)約》欄目中，動畫的包裝運用比率很高，不但起到傳播快樂還起到解釋說明的作用。例如：在《點草成金》這期節(jié)目中，談到選擇麥秸稈內(nèi)容部分時，只簡單靠對白是沒有辦法讓觀眾理解具體是什么樣子的麥秸稈。但通過動畫麥秸稈示意圖，就可以在視覺上充分的表現(xiàn)對白中所講到的麥秸稈是什么樣子，真正的達(dá)到視聽的統(tǒng)一。
