時間：2022-05-08 03:45:13
序論：在您撰寫品牌營銷策略論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
1“香蜜軒”土蜂蜜在品牌塑造中存在的問題
1.1“香蜜軒”品牌在當?shù)卣J知度低
“香蜜軒”雖然是中國第一個以原生態(tài)蜂蜜注冊的品牌，但是除了梧州藤縣生產(chǎn)地周邊地區(qū)認識該品牌之外，梧州市區(qū)、蒼梧縣、蒙山、岑溪等梧州地區(qū)就很少有人知道這個品牌?！跋忝圮帯狈涿塾邢挢熑喂驹谔倏h縣城開有一家店鋪，但只能覆蓋到縣城區(qū)域的消費者，覆蓋面相對較低，因而品牌的認知度就大為降低。另外一個原因是當?shù)厝嗣裆钏较鄬^低，限制了蜂蜜的消費。
1.2品牌意識不強，缺乏品牌推廣
“香蜜軒”土蜂蜜以其獨特的地理環(huán)境資源、養(yǎng)殖方式以及悠久的歷史形成獨特生產(chǎn)工藝，該品牌創(chuàng)立于2008年，是中國第一個以原生態(tài)蜂蜜注冊的商標。由于“香蜜軒”品牌的決策、經(jīng)營者沒有形成良好的品牌觀念，品牌產(chǎn)品跟不上市場的步伐?！跋忝圮帯痹诋?shù)厥袌鰶]有進行推廣，沒有進行品牌的廣告宣傳，銷售網(wǎng)點只有在藤縣縣城的一個門店，店面也只有20m2，店鋪招牌不明顯，店內(nèi)產(chǎn)品陳列簡單，產(chǎn)品樣式少，沒有過多的裝飾，這給消費者留下的整體印象比較差。該品牌同時也在淘寶網(wǎng)開有網(wǎng)店，網(wǎng)店的裝修非常普通，頁面布局簡單，店鋪的人氣和收藏情況不理想，架上陳列的產(chǎn)品也只有幾種，銷量也比較差。主要是因為沒有經(jīng)過專門的網(wǎng)絡(luò)營銷學習，特別是電子商務的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，從而不知如何進行店鋪的推廣和產(chǎn)品的推廣，最后導致網(wǎng)店的經(jīng)營效果不理想。
1.3品牌定位不當，品牌價值不能體現(xiàn)
“香蜜軒”土蜂蜜已經(jīng)注冊商標，但是其品牌價值并沒有很好地運用，隨著市場經(jīng)濟的高度發(fā)展和經(jīng)濟全球化浪潮的沖擊，品牌化趨勢異常迅猛，市場上各種國內(nèi)外蜂蜜產(chǎn)品大量地沖擊市場，造成了市場巨大的品牌競爭壓力。
1.4產(chǎn)品品種較為單一
“香蜜軒”土蜂蜜產(chǎn)品相對單一，主要以百花蜜、雜龍眼蜜和雜荔枝蜜為主，加上一些巢蜜，未能實現(xiàn)品牌的多產(chǎn)品化。土蜂蜜的生產(chǎn)受季節(jié)影響，而“香蜜軒”土蜂蜜是由土蜂所采集的花粉釀造而成，而目前該公司只有在藤縣及周邊地區(qū)的深山里養(yǎng)殖蜜蜂，花粉的生產(chǎn)量有限，采集量影響土蜂蜜的生產(chǎn)量，另外，當?shù)刂饕抢笾浜妄堁蹣?，這2種樹都是在每年的3、4月份才開花，蜂蜜就集中在5月份左右生產(chǎn)，蜂蜜的品種也就主要有這2種。單一的品種會影響到公司的持續(xù)經(jīng)營，也影響到品牌的推廣。
1.5產(chǎn)品包裝形式單一
目前“香蜜軒”牌土蜂蜜仍然在使用普通透明塑料罐包裝，瓶子呈方形圓角、透明、黃色蓋子，在瓶身貼著一張產(chǎn)品相關(guān)信息印刷標簽，標簽上有品名、重量、使用方法、儲存方法等說明信息，但是在瓶身的標簽上沒有QS的質(zhì)量認證標識和綠色食品的標識，容器外沒有加上紙盒包裝。另外，包裝的圖案和色彩的設(shè)計比較簡單，沒能較明顯地體現(xiàn)出“香蜜軒”土蜂蜜品牌特征，也沒能體現(xiàn)出土蜂蜜的天然特性。“香蜜軒”的包裝以暗黃為背景顏色，文字為暗棕色，缺乏有力的形象表現(xiàn)，沒能讓消費者留下深刻的第一印象，感覺和普通的蜂蜜沒什么區(qū)別。這讓消費者在購買該蜂蜜時產(chǎn)生質(zhì)疑，影響到消費者的購買欲望，造成“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價格”，從而降低了與其他品牌的競爭優(yōu)勢。
1.6售后服務跟不上
企業(yè)忽視售后服務，顧客信息反饋、問題并沒能如愿地解決?！跋忝圮帯北ＷC的是質(zhì)量第一，但是企業(yè)沒能不斷地改善售后服務，沒有積極地去收集更多的消費者反饋信息，也沒能建立起產(chǎn)品的改進方案。另外，企業(yè)售后人員雖然也做一些客戶回訪，但大多數(shù)只是表面的一種形式，沒有真正細致做到回訪及時，認真做回訪記錄，建立客戶檔案。最終導致顧客的信息得不到及時反饋，不能使顧客滿意，影響顧客對此產(chǎn)品的信認度。
2“香蜜軒”土蜂蜜品牌營銷改進措施
2.1提高品牌影響力
“香蜜軒”土蜂蜜是原生態(tài)的天然食品，也是一個非常好的保健產(chǎn)品，但是品牌的價值沒能夠在消費者中體現(xiàn)出來，影響力度不夠。企業(yè)應該從生產(chǎn)過程開展現(xiàn)場采蜜的活動，銷售過程可以在網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體報道等等方式進行宣傳，強力打造梧州當?shù)赝练涿鄣钠放啤?
2.2加大品牌推廣力度
“香蜜軒”在梧州沒有進行一系列的品牌推廣，只是靠口碑進行對品牌的宣傳。企業(yè)可采取不同的廣告途徑進行品牌宣傳，將重新定位的品牌價值向消費者闡述，提高消費者對品牌的認知。
2.3對產(chǎn)品重新定位，突出品牌特色
企業(yè)應該從產(chǎn)品實體著手，更大力度的保證產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，企業(yè)應該針對消費人群的需求進行產(chǎn)品定位，把產(chǎn)品的特色凸顯出來，再宣傳擴大，把原生態(tài)土蜂蜜的真正品牌特色向消費者展現(xiàn)。
2.4進行產(chǎn)品深加工，提高產(chǎn)品附加價值
企業(yè)應引進先進的生產(chǎn)設(shè)備，與相關(guān)企業(yè)單位進行技術(shù)合作，加快產(chǎn)品的研究與開發(fā)，進行產(chǎn)品的深度加工，提升產(chǎn)品的功效。從消費者需求來看，企業(yè)應該多注重產(chǎn)品的保健功效，開發(fā)潛在的產(chǎn)品價值，使得企業(yè)的產(chǎn)品線不斷升級，提高市場競爭能力。
2.5改進商品包裝，提高附加值
①包裝工藝往往受到商品的制作及加工工藝水平的制約,比如開發(fā)干貨包裝需要大力發(fā)展干貨的壓縮工藝;開發(fā)保鮮裝需要產(chǎn)品的保鮮工藝。②豐富的包裝方式可更好服務于顧客從而擴大目標市場。主要的包裝方式有:方便裝、組合裝、禮品裝、雙重用途、附贈裝等。根據(jù)產(chǎn)品特性進行相應的商品包裝，使產(chǎn)品的外在形象增加美觀度，增加銷售價格，獲得更多利潤。
3.6完善售后服務，提供更優(yōu)質(zhì)的服務
企業(yè)在商品出售以后為消費者提供各種服務活動，包括提供咨詢、回訪等方式進行產(chǎn)品的一個售后服務，通過這些售后服務可以提高企業(yè)的信譽，擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高推銷工作的效率及效益。這需要企業(yè)不斷完善售后服務，建立更加完善的售后服務和面對面的銷售服務，及時解決客戶的問題和各種爭議，提供更優(yōu)質(zhì)的服務。
作者：陳琳 單位：廣西梧州學院
1、同一主題公園制定不同品牌營銷策略
滿足消費者的心理需求永遠都是主題公園設(shè)計和宣傳的立足點,為了迎合消費者不斷增長的多樣化娛樂需求,主題公園還要從品牌化、差異化角度策劃營銷,因地制宜,提高自身的市場競爭力。比如,在歡樂谷主題公園創(chuàng)建過程中,華僑城管理向其注入了專業(yè)的管理團隊,并不斷強化經(jīng)營理念,提出了“建設(shè)中國最好的主題公園”的發(fā)展口號;“歡樂谷”這一名稱也一直在向人們傳達了公司文化中歡樂的理念識別形象。但是,在“歡樂”這一品牌形象下,為了促進不同地區(qū)歡樂谷主題公園的發(fā)展,華僑城并沒有采取一致的品牌營銷管理理念,而是根據(jù)不同地區(qū)消費者的特點,創(chuàng)造出適合當?shù)叵M者需求的品牌形象。
在對北京當?shù)氐南M者群體進行分析基礎(chǔ)上,北京的歡樂谷主題公園內(nèi),設(shè)有螞蟻王國、環(huán)幕3D電影等分別適合小朋友和老年人的主題娛樂項目;在深圳歡樂谷內(nèi)則有美國西部金礦、香格里拉風情等多種特色娛樂區(qū)域,并且每年都會在節(jié)假日舉行不同類型的主題歡慶活動,諸如五一國際極限運動比賽、情人節(jié)活動、十月一國際魔術(shù)節(jié)等,將這些主題活動與整個歡樂谷的主題結(jié)合在一起,起到聯(lián)動主題的作用。環(huán)球影城公園全球不同國家制定的品牌營銷戰(zhàn)略方面也各不相同。比如在日本建設(shè)的環(huán)球影城公園就充分結(jié)合日本本國的動漫資源,以滿足當?shù)鼐用竦奈幕蛫蕵沸枰?
2、利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進行品牌營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,華僑城在開展品牌營銷傳播過程中,還尤其重視網(wǎng)站宣傳,全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式也成為推動華僑城歡樂谷主題公園迅速發(fā)展的重要因素之一。2003年,華僑城建設(shè)了中國第一個體驗式主題樂園網(wǎng)站,網(wǎng)站內(nèi)有豐富多彩的動畫、圖片,以突出表現(xiàn)歡樂谷的“青春、快樂、動感”;與此同時,集團通過與百度、搜狐等各大門戶網(wǎng)站的合作,提高了網(wǎng)民對華僑城主題公園群的關(guān)注度,在網(wǎng)民心目中形成“歡樂谷”這一品牌形象。但是,相比華僑城,國內(nèi)很多主題公園都忽視了網(wǎng)絡(luò)宣傳,比如,國內(nèi)新興的主題公園方特歡樂公園在品牌定位以及個性化建設(shè)方面還有很大不足之處,主題公園自身缺乏清晰的品牌形象,難以有效通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷。相比國內(nèi)主題公園在利用網(wǎng)絡(luò)信息宣傳方面的弱勢,外國主題公園尤其重視網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷,不管是環(huán)球影城還是迪斯尼,其內(nèi)部都有完善的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊,迪斯尼還設(shè)有專門的中文網(wǎng)站,其中包含迪斯尼英文網(wǎng)站中的所有細節(jié),并且還有在線游樂園、電影、電視等下載服務;高度注重網(wǎng)絡(luò)信息資源的搜集,不斷拓寬對公園的宣傳范圍,提高社會關(guān)注度。
3、注重品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
在主題公園的品牌營銷戰(zhàn)略方面,不同的主題公園都有自己的目標消費者,所以不能盲目的追求全面和多樣化,相反,要確定好自己的目標市場,準確定位,制定科學的營銷組合戰(zhàn)略。環(huán)球影城實際是好萊塢電影的衍生產(chǎn)品,在環(huán)球影城主題公園的品牌營銷傳播中,設(shè)計者運用高科技仿真手段,將諸如《侏羅紀公園》、《魅力人生》等影片中的場景再現(xiàn)給游客,創(chuàng)造出各種逼真的視覺、聽覺和觸覺感受,給游客重現(xiàn)電影中的難忘場景。這無疑是一種十分有利的品牌產(chǎn)業(yè)化營銷傳播戰(zhàn)略,對促進環(huán)球影城主題公園的長盛不衰具有重要作用。然而,相比環(huán)球影城品牌產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展,國內(nèi)此類主題公園的發(fā)展較為落后,比如,橫店影視城、無錫影視城等,雖然也立足于打造影視主題公園,但是大都只是保留了一些簡單的拍攝劇集場景,游客只能在公園中參觀,毫無互動可言;這樣的經(jīng)營現(xiàn)狀使得公園經(jīng)營遭遇困難。
4、結(jié)語
主題公園被世界旅游組織成為未來國際旅游業(yè)發(fā)展的三大趨勢之一,但是相比國外發(fā)達國家主題公園的發(fā)展,由于缺乏完善的主題營銷理論,國內(nèi)的主題公園的營銷傳播模式整體欠佳;為此,我國應該加強中外主題公園品牌營銷模式的對比分析,制定符合自身長期發(fā)展的品牌營銷戰(zhàn)略。
作者：鄭智溢 單位：上海師范大學天華學院
內(nèi)容摘要：在電子商務的推動下，各行各業(yè)都開始借助網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建屬于自身合理發(fā)展的營銷渠道。2012年借助電子商務平臺，堅果類產(chǎn)品在網(wǎng)上呈現(xiàn)熱賣的態(tài)勢，也逐漸涌現(xiàn)出電子商務品牌。一些電商借助有利發(fā)展契機，主打網(wǎng)上銷售新模式取得了巨大成功，究竟其發(fā)展之路是如何鋪就的，本文僅就其營銷發(fā)展之路進行分析，旨在對堅果網(wǎng)絡(luò)營銷提出可借鑒對策。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;食品品牌;策略創(chuàng)新
電商網(wǎng)絡(luò)營銷崛起之路2012年以“三只松鼠”為代表的食品企業(yè)出現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)上進行銷售的“電商實力派”。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，食品企業(yè)采取有效手段，進一步有效降低企業(yè)成本，對于各種堅果、休閑食品等銷售完全借助B2C渠道進行研發(fā)、分裝以及實現(xiàn)品牌營銷發(fā)展之路。隨著一批食品電商企業(yè)成功上市，立即受到消費者的推崇與青睞，逐漸占據(jù)同類電子商務營銷發(fā)展的領(lǐng)先地位，而因為其品牌影響力的逐漸擴大，迅即引起投資公司的關(guān)注，經(jīng)過不到一年的時間發(fā)展，電子商務食品公司得到IDG A輪天使投資、今日資本等公司的集中投資，其發(fā)展規(guī)模迅速擴大，逐漸在各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)領(lǐng)導地位，實現(xiàn)產(chǎn)品更加豐富化、銷售渠道更加多元化，借助互聯(lián)網(wǎng)形成各自特色，實現(xiàn)了較為可觀的原始資本積累。
一、食品企業(yè)電商營銷思維探析
（一）借助品牌名號，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷“快起步”
對于產(chǎn)品而言，擁有響亮的名號，將對于產(chǎn)品自身形象構(gòu)建、外部宣傳以及深入推廣都起到至關(guān)重要的作用。一個傳播力強的名字必須具備的顯著特征是“容易記”、“好出口”、“好識別”、“好推廣”。在熟知的一些品牌中，因為名字的好與壞，直接或者間接影響到品牌的發(fā)展，這已經(jīng)在各行各業(yè)中得到共識，相對而言更為重要的是能夠真正讓人印象深刻，過目不忘。以“三只松鼠”為例，其創(chuàng)意可謂是新意十足，在品牌設(shè)計上以三只松鼠的平面萌版為主體，更多的是讓人第一次看過后就能夠在自己內(nèi)心中揣度，對于品牌產(chǎn)生更多的幻想?！叭凰墒蟆痹O(shè)計中針對產(chǎn)品的種類進行不同層次的區(qū)分，都有著鮮活的名字、星座及個性特征。鼠小賤是堅果產(chǎn)品的代言人，星座為處女座，喜歡唱歌跳舞，張揚個性，讓美食與自我堅持融為一體；鼠小美是花茶產(chǎn)品的代言人，星座為雙魚座，溫柔恬靜而美麗大方，唇語中體現(xiàn)美食的無限風光；鼠小酷是干果產(chǎn)品的代言人，星座為天蝎座，知性男身與暖心酷男的合二為一，刮起美食旋風。不僅如此，借助專業(yè)團隊的運作，“三只松鼠”經(jīng)過動漫編劇與運營，其充滿情趣的“萌”系列品牌形象與故事在線上廣為流傳，在消費者心中得到共識，無論是在產(chǎn)品包裝上，還是在各種渠道的推廣中，都不斷地沖擊著消費者的視覺，而其美味的休閑產(chǎn)品更是沖擊著消費者的味覺。毫無疑問，“三只松鼠”借助品牌名稱的打造，已經(jīng)賦予品牌生命力，讓消費者能夠?qū)崿F(xiàn)思維參與和味覺參與的雙重體驗中，多方位、多角度感受到品牌的獨特魅力，讓品牌實現(xiàn)了起點爭先的目標。
（二）明晰產(chǎn)品定位，實現(xiàn)營銷“穩(wěn)發(fā)展”
食品電商一般都會在品牌定位中注入原生態(tài)，全新提出自然屬性食品這一全新的消費理念。對于自身產(chǎn)品的實際定位更是努力更換消費者對于同類產(chǎn)品的傳統(tǒng)印象，讓消費者對于零食食品產(chǎn)生耳目一新的感覺，不斷豐富自身產(chǎn)品體系的內(nèi)涵和外延。2015年7月，曾經(jīng)風靡一時的金絲猴奶糖也加入到電商銷售大軍中，借助喜糖訂貨會正式推出“互聯(lián)網(wǎng)+喜糖定制模式”進行營銷，從客戶前端體驗入手，提供完善的后端保障，全面滿足消費者自我個性需求，最大程度上保證經(jīng)銷商在日常經(jīng)營過程中合理、合法、有序地進行銷售行為，借助這樣的營銷態(tài)勢，金絲猴定制喜糖開始在一二線城市中得到廣泛推廣，并且借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展延伸的態(tài)勢逐漸向二三線城市輻射，其定制模式也逐漸多元化，結(jié)婚照片印在喜糖包裝上等創(chuàng)意開始逐漸得到廣泛使用，更大程度迎合了年輕人的喜好，通過實現(xiàn)平穩(wěn)的“一條龍”服務，為企業(yè)不斷拓展搶得了先機。
（三）全新極限挑戰(zhàn)，發(fā)展迎來“強勢頭”
無論是傳統(tǒng)營銷，還是新媒體營銷，關(guān)鍵的落腳點一定是為消費者進行服務，適應市場需求發(fā)展。食品電商企業(yè)從成立之日起，就始終牢牢遵循這條亙古不變的市場發(fā)展真理，完全立足于消費者進行設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，通過換位思考的方式讓營銷方式更加貼近需求。借助電子商務平臺，食品電商企業(yè)從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)銷售和售后綜合考量，將網(wǎng)絡(luò)銷售與“用戶至上”有機結(jié)合在一起，更深度、更廣度地為客戶營造良好的購物環(huán)境，從一點一滴入手，讓客戶體驗電子商務帶來的方便與實惠。
二、食品企業(yè)電子商務發(fā)展思路評析
（一）尋求思維發(fā)展上的“完美蛻變”
相對于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展而言，進行自我轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在就是實現(xiàn)思維上的一種轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)營銷模式影響下，很多生產(chǎn)銷售企業(yè)被傳統(tǒng)思維方式所控制，不能從根本上下決心進行自我突破式發(fā)展。從企業(yè)順應時展的角度看，從傳統(tǒng)發(fā)展困境中有所突破才能真正實現(xiàn)發(fā)展目標，才能獲取更多發(fā)展的動力所在。更多的食品電商企業(yè)能在短時間中取得巨大的成功，正是因為當初進行營銷設(shè)計時完全依托于互聯(lián)網(wǎng)思維方式來控制，從產(chǎn)品生產(chǎn)到綜合設(shè)計，再到最后運輸環(huán)節(jié)，完全借助互聯(lián)網(wǎng)思維方式來進行駕馭，不斷實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新，進而不斷成長為各自互聯(lián)網(wǎng)品牌中的領(lǐng)先者。借助電子商務成長過程中所運用的思維方式，對于同類型的經(jīng)營傳統(tǒng)食品的企業(yè)具有很大的啟示，雖然不一定去刻意模仿或者完全照搬照抄，但結(jié)合自身發(fā)展的需求逐漸完善企業(yè)發(fā)展的營銷策略是大有裨益的。
（二）堅持用戶為中心的策略構(gòu)筑營銷主陣地
作為食品資源較為豐富的國家，我國各種食品品種紛雜，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模一般較小，配送需求較多，物流技術(shù)實現(xiàn)困難較大，也同時給該類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售帶來困難。一般而言，傳統(tǒng)的休閑食品網(wǎng)絡(luò)銷售集中在一些小型企業(yè)中，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全以及衛(wèi)生狀況疑慮較多，這使得食品網(wǎng)絡(luò)營銷腳步發(fā)展緩慢。借助電子商務平臺，食品企業(yè)在營銷策略選擇中更多注重以用戶為中心，圍繞著用戶體驗進行整體營銷，這也為其成功奠定了扎實的策略基礎(chǔ)。從互聯(lián)網(wǎng)時展而言，在當下物質(zhì)資源豐富的條件下，生產(chǎn)者與消費者之間已經(jīng)已經(jīng)無法進行平衡化對位，消費者已經(jīng)完全處于買方市場下，進行消費的選擇更加多元化，甚至更多時候可以借助“擲硬幣”的方式來進行選擇，如此看來著實需要借助以用戶為中心開展營銷，切實維護用戶需求利益，最大程度為客戶創(chuàng)造價值，這一切都源自于食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的針對性操作，真正擁有衷心的客戶團隊，幫助企業(yè)快速成長和發(fā)展。
（三）追求完美與大數(shù)據(jù)結(jié)合實現(xiàn)完美呈現(xiàn)
相對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商企業(yè)能夠更加精準地獲取客戶第一手信息資料，并且能夠借助客戶的實際基礎(chǔ)信息，結(jié)合客戶的實際偏好進行有針對性的一對一推薦，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。食品企業(yè)借助電子商務平臺構(gòu)建起一套可以追溯的信息系統(tǒng)，充實和完善客戶與產(chǎn)品之間的鏈條，將客戶、供應商、控股方與合作客戶之間形成一體化“捆綁”，將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)在客戶群體中進行透明化展示，如果了解相關(guān)信息，客戶只要掃描一下二維碼，就能夠清晰看出產(chǎn)品產(chǎn)地、加工、質(zhì)檢以及與自己溝通的客戶和負責分裝的工人，實現(xiàn)產(chǎn)品一條龍追溯機制化，這樣全新的營銷體驗，讓客戶與產(chǎn)品之間的隔閡頓消，真正借助大數(shù)據(jù)工具收集、處理消費者相關(guān)信息情況，及時有效反饋消費者意見和建議，第一時間從源頭上改進產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)化、持久化發(fā)展。
三、食品企業(yè)電子商務營銷對策
（一）著力突出品牌的深厚內(nèi)涵和底蘊
借助新穎獨特的品牌設(shè)計、營銷理念，食品企業(yè)借助電子商務平臺成功吸引了一批消費者，但是借助超脫于現(xiàn)實主義的元素進行營銷可以在短時期獲取巨大的成功，但從長遠來看，需要在其內(nèi)在品質(zhì)上下足功夫，不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，借助網(wǎng)絡(luò)文化手段，實現(xiàn)品牌自身內(nèi)容上的不斷充盈，這需要食品企業(yè)真正從消費者自身需求出發(fā)，不斷強化自身供貨能力和供貨品質(zhì)，一旦在目標購買過程中出現(xiàn)服務斷鏈，就會直接影響消費者的關(guān)注度，這從目前消費者自身反饋情況看，也已經(jīng)得到了驗證，如何從發(fā)貨速度、原料采購質(zhì)量以及客戶服務上有所提升，這將是未來食品企業(yè)借助電子商務平臺開展營銷發(fā)展必須認真對待的問題。
（二）有效把握營銷尺度并控制營銷風險
食品企業(yè)借助電子商務營銷新意獲得了市場的主動權(quán)，但在品牌營銷過程中需要謹慎處理品牌外在表現(xiàn)的風險。借助網(wǎng)絡(luò)營銷元素可以獲取消費者好感，但過多的無趣甚至是低俗的賣萌將會引起消費者內(nèi)心中的不快與反感，在失去控制的情況下，更多的網(wǎng)絡(luò)語言充斥在營銷的整個鏈條中，將會導致過猶不及的后果，如何把握消費者審美與欣賞，食品企業(yè)需要做更多工作來把握和調(diào)控。
（三）走出多元化營銷之路
互聯(lián)網(wǎng)營銷拼的是速度，如何真正擁有忠實的用戶是電商首要解決的問題，而這也是食品企業(yè)必須認真考慮和對待的問題，如何鎖住用戶的心，讓其成為品牌擴散的渠道將是企業(yè)營銷文化體系中重要的一環(huán)。借助新意的營銷遲早會帶來審美疲勞，只有做好品牌服務，打造以消費者為中心的營銷體系，才能真正贏取消費者的青睞，成為市場中的強勢品牌。
作者:吳小林 單位:順德職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院
摘要：隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電商有了長足的進步，特別是近些年來改革開放的不斷深入，我國電商逐漸向跨境電商發(fā)展，在其飛速發(fā)展的同時也不可避免地存在一些問題，在新的環(huán)境下跨境電商企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，實現(xiàn)品牌的營銷是其現(xiàn)階段應該追求的目標，自主品牌營銷可以促進電商的發(fā)展，為其帶來價格優(yōu)勢，并能增強其競爭力，提高電商的競爭地位和經(jīng)濟實力。
關(guān)鍵詞：跨境電商企業(yè)；自主品牌；營銷策略
引言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的跨境電商數(shù)量越來越多，他們創(chuàng)造的貿(mào)易總額也是不斷增加，因此在我國的經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，是我國經(jīng)濟中不可或缺的部分。近些年來，跨境電商企業(yè)雖然在快速發(fā)展，但是卻也存在著一些需要解決的問題，這些問題阻礙了跨境電商企業(yè)潛力發(fā)揮，沒有完全發(fā)揮其經(jīng)濟實力，它們以高科技為依托，因此過分依賴高科技，導致其沒有正確地調(diào)整自己的經(jīng)營方式，阻礙了其自主品牌經(jīng)營的發(fā)展。
1、自主品牌營銷的作用
1.1價格優(yōu)勢
自主品牌營銷最主要的作用就是能帶給跨境電商企業(yè)價格優(yōu)勢。一旦有了自主品牌，那么跨境電商企業(yè)就會節(jié)省一大部分用于廣告的費用，當然還有銷售費用，節(jié)省費用最直接的影響就是跨境電商企業(yè)的成本，有利于降低其成本，從而幫助其獲取更多的經(jīng)濟效益；自主品牌不僅可以幫助跨境電商企業(yè)降低成本，還能幫助跨境電商企業(yè)提高產(chǎn)品的價格，一般情況下，擁有自主品牌的跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品價格都比一般的沒有品牌的產(chǎn)品的價格要高很多，由此可見，自主品牌可以給跨境電商企業(yè)帶來豐厚的利潤；電商與傳統(tǒng)的銷售模式不同，它的買家就是消費者，因此不會扣取中間的費用，這使得其利潤更加有保障，不僅如此在自主品牌的支持下，電商還能在保證自身利益的前提下降低價格，使消費者受惠，從而獲取消費者青睞。
1.2增強市場競爭力
無論是哪種性質(zhì)的企業(yè)，面對激烈的市場競爭，要想生存和發(fā)展，就必須提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上獲得消費者的關(guān)注和喜愛。有了自主品牌之后，電商在定價方面就會有較大的自由度，跨境電商企業(yè)可以在不斷降低自己生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，可以適當降低自己的定價，讓利于消費者，從而獲得消費者的好感，為忠實客戶的培養(yǎng)打下堅實的基礎(chǔ)，從而保證消費者源源不斷光顧自己的產(chǎn)品。具有自主品牌的跨境電商企業(yè)通常都是自主研發(fā)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往都在正規(guī)商店出售，這在很大程度上就是質(zhì)量的保證，在此基礎(chǔ)上，電商還要加強科研力度，對原有的產(chǎn)品進行新的改良，從而使自己產(chǎn)品的質(zhì)量更上一層樓，維護好自主品牌的形象。質(zhì)量以及消費者的喜愛才能讓跨境電商企業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展，才能不斷提高其產(chǎn)品的銷售量，從而增強跨境電商企業(yè)的市場競爭力。
1.3促進經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型
自主品牌營銷可以在很大程度上促進我國跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營方式。隨著電商的不斷發(fā)展，相關(guān)的物流以及資金都已經(jīng)從傳統(tǒng)的雙邊向多邊轉(zhuǎn)變，逐漸形成一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模式，這給跨境電商企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商業(yè)務過渡，面對的消費者更加廣泛，并且可以在線了解消費者的需求，從而在自己的產(chǎn)品中增加相應的附加值，滿足廣大消費者的需求，在不斷地競爭中完善自己的營銷方式，向更好的方向轉(zhuǎn)變，并建立相應的風險應對機制。自主品牌營銷還可以幫助跨境電商企業(yè)沖破傳統(tǒng)外貿(mào)中的困境，實現(xiàn)自身的發(fā)展，促進境外市場品牌的突破，從而使其從單一的外貿(mào)形式向多種綜合方式轉(zhuǎn)變。
2、自主品牌營銷的制約因素
2.1意識薄弱
在傳統(tǒng)營銷模式和營銷理念的長期影響下，我國電商的營銷手段在很大程度上并沒有與時俱進，而是停留在價格營銷的階段，他們都希望通過價格來在激烈的競爭中找到生存的空間，也是以價格戰(zhàn)來獲取自身最高的利益。我國的亞馬遜、京東，還有阿里巴巴這些電商最近幾年都得到了迅速的發(fā)展，它們依靠多種營銷工具來不斷擴展自身的發(fā)展，比如說在保證質(zhì)量的前提下不斷降低自己產(chǎn)品的價格，從而增加自己的訂單，這是他們普遍使用的實現(xiàn)自身經(jīng)濟效益的方法，由此可見我國的跨境電商企業(yè)都沒有很強的自主品牌意識，不僅如此，由于不同的國家有不同的習慣和風俗，導致其駕馭自主品牌的能力也很差，我國的跨境電商企業(yè)還依靠著傳統(tǒng)的營銷模式，因此很難駕馭得了自主品牌，雖然不乏有那么幾個可以駕馭得了自主品牌的，但是這種概率畢竟很小，由于規(guī)模比較小，所以很難將大規(guī)模的電商的自主品牌意識給喚醒。
2.2困境限制
跨境電商企業(yè)缺乏較高的自主品牌意識，這是內(nèi)因，不僅有內(nèi)因的影響，同時還有外因的影響。外部條件的制約，阻礙了跨境電商企業(yè)的進一步發(fā)展。
（1）物流
跨境電商企業(yè)對物流的依賴性很大，對物流的要求也很高，但是實際中的物流的速度以及服務卻很不理想，給我國的跨境電商企業(yè)帶來了很大的難題。由于物流速度比較慢，所以物流所遞送的時間一般都很長，不僅時間上沒有優(yōu)越性，而且在物流的過程中還會出現(xiàn)一些問題，最常見的就是找不到包裹的情況，正是因為我國跨境電商企業(yè)物流的落后與不完善，阻礙了跨境電商企業(yè)的進一步發(fā)展。
（2）支付系統(tǒng)
支付系統(tǒng)是限制我國跨境電商企業(yè)進一步發(fā)展的另一個因素。由于不同的國家有不同的支付方式，這給每次的交易過程帶來了很多的麻煩，國與國之間的支付系統(tǒng)很難實現(xiàn)對接，但是支付系統(tǒng)在客觀上是無法統(tǒng)一的，因此給交易帶來了諸多不便，因此在支付的過程中難免會出現(xiàn)困難，直接導致消費者信息降低，最終導致境外消費者的購買力不斷下降。
（3）其它問題
除了物流以及支付系統(tǒng)這兩個大問題之外，還有一些小問題，比如說電商會面臨的關(guān)稅、質(zhì)量問題，雖然這些問題不大，而且相對比較好解決，但是仍然是跨境電商企業(yè)發(fā)展中的問題，它們一樣阻礙跨境電商企業(yè)的發(fā)展。
3、跨境電商自主品牌營銷策略
3.1打造高素質(zhì)團隊
跨境電商企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展離不開自主品牌，想提高駕馭自主品牌的能力，提高電商團隊的素質(zhì)是必不可少的。一個優(yōu)質(zhì)的電商團隊包括了方方面面，即平臺操作、物流選擇、客服處理以及產(chǎn)品開發(fā)，這些能力都是一個優(yōu)質(zhì)的電商團隊應該具備的，只有具備綜合能力才能有效地保證和促進電商企業(yè)的發(fā)展。就目前的情況來說，我國的很多跨境電商企業(yè)所擁有的團隊都只是在平臺操作以及產(chǎn)品、銷售上有很強的能力，但是在品牌營銷、銷售渠道等方面的處理能力卻很差。為了促進電商團隊能力的綜合發(fā)展，提高電商團隊的整體素質(zhì)，必須加強對整個團隊的培訓，并積極參加多樣的電商交流會，此外還要積極借鑒國外優(yōu)秀成功電商的先進經(jīng)驗，從而增強自身的競爭實力和能力。跨境電商企業(yè)要實現(xiàn)自主品牌營銷就必須從自身發(fā)展的實際現(xiàn)狀出發(fā)，首先可以在主要的消費地區(qū)和國家注冊，并與自身團隊線上和線下營銷和品牌建設(shè)相結(jié)合，在發(fā)展中不斷積累線上營銷基礎(chǔ)的口碑，然后在此基礎(chǔ)上對境外市場進行細致劃分，并與境外當?shù)氐碾娚踢M行合作，從而盡快促進自身電商企業(yè)品牌的本土化，更加貼近當?shù)氐南M者，更容易得到他們的喜愛和消費，從而提高自身的經(jīng)濟效益和銷售業(yè)績。最后在此基礎(chǔ)上實施主要國家和地區(qū)品牌分銷戰(zhàn)略，甚至是全球分銷的戰(zhàn)略，促進營銷模式從B2C向B2B2C的方向過渡。
3.2選擇優(yōu)質(zhì)電商平臺
與傳統(tǒng)的外貿(mào)不同，跨境電商企業(yè)所面臨的消費者具有不同的采購特點，即次數(shù)多、數(shù)量少、而且收貨時間短，每個消費者對電商提供的產(chǎn)品以及服務質(zhì)量都可以直接的進行反饋，他們的反饋會形成電商跨境銷售的口碑，這些不斷積累起來的口碑就會直接影響跨境電商企業(yè)以后的銷售。做跨境電商的企業(yè)很多都是傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)，在轉(zhuǎn)型之前交貨期都比較長，一般都是半個多月甚至幾個月，而且成交的金額很大，往往都是幾千到數(shù)萬美元，當然還有更大的訂單。在轉(zhuǎn)型之后，很多跨境電商企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)外貿(mào)的思維來經(jīng)營，難以改變原有的方式，如此一來就很難滿足境外消費者的需求了。因此，跨境電商企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中要不斷地改變自己的經(jīng)營理念，為更多地小買家提供合適的服務、滿足他們的小需求。優(yōu)質(zhì)的電商平臺對于跨境電商企業(yè)來說是很重要的，因此在選擇或發(fā)展電商平臺的時候，首先就要堅持買家優(yōu)先的原則，時時刻刻想著買家，并在銷售中不斷形成良性的口碑，并將其消費體驗留在產(chǎn)品的銷售頁面上，從而維護自身品牌的良好形象。然后跨境電商企業(yè)還要注重在平臺上專業(yè)經(jīng)營自己的品牌，從而有效地避免與眾多的產(chǎn)品混在一起?？缇畴娚唐髽I(yè)在開跨境店鋪的時候，或者是建立自己的B2C網(wǎng)站都要專業(yè)化經(jīng)營自己的品牌，專業(yè)化才是打造自己品牌的途徑，而不是將所有的產(chǎn)品都混在一起進行銷售。最后，跨境電商企業(yè)要在深入分析自己的品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對所有的境外市場進行細分，從而將不同的產(chǎn)品投放到不同的市場，以滿足不同的需求。比如說某品牌的手電筒，在銷售的時候就要根據(jù)不同市場上消費者的不同需求來打造自己的品牌，海洋附近的國家有很多潛水愛好者，因此在宣傳產(chǎn)品的時候就應該側(cè)重于其防水性能，對于內(nèi)陸國家的消費者來說則需要的是防震耐摔的性能，因此要根據(jù)不同的消費需求提供不同的性能的產(chǎn)品，才能滿足不同的需求，從而贏得多角度良好的口碑，促進跨境電商企業(yè)的發(fā)展，提高其經(jīng)濟效益。
3.3選擇可靠物流公司、支付系統(tǒng)
物流和支付系統(tǒng)是跨境電商企業(yè)在發(fā)展中面臨的最大的兩個難題，因此為了促進跨境電商企業(yè)的發(fā)展以及自主品牌的打造必須選擇良好可靠的物流公司、不斷完善支付系統(tǒng)?？缇畴娚唐髽I(yè)要切實地了解自己的品牌以及境外市場的分布特點，和消費者的消費需求，在快捷、靈活的物流公司的輔助下將產(chǎn)品快速地送達給買家。為了保證物流的速度和質(zhì)量，跨境電商企業(yè)應該在保證自身的利潤的前提下，多與國際知名的快遞公司進行合作。知名物流公司有良好的態(tài)度和速度，他們可以使消費者在最短的時間內(nèi)受到貨物，而且還可以使其感受到跨境電商企業(yè)良好的服務，感受到品牌的魅力，從而提升自己的消費體驗。對于貨物數(shù)量大，而且不是很急的消費者就可以使用國際海運公司進行運送，對于比較急切的、而且包裹很小的貨物就可以選擇貝郵寶或者是海購豐運等快遞公司進行運送。運用靈活的物流，才能滿足不同消費者的收貨需求，從而提高消費者的消費體驗。為了使交易更加便捷，跨境電商企業(yè)要不斷完善自身的支付系統(tǒng)，比如說利用信用卡以及第三方支付等多種形式進行支付，滿足不同的消費者的不同的支付需求。
3.4加強與境外電商合作
由于是跨境銷售，因此在物流時間上與當?shù)氐碾娚逃泻艽蟮牟罹啵虼藶榱烁纳七@種情況，跨境電商企業(yè)可以加強與境外電商的合作，在當?shù)亟}儲點以及物流倉庫，從而實現(xiàn)線上接單快速發(fā)貨的目標，讓買家可以快速收貨，促進跨境銷售的本土化，從而有效的提高消費者的消費體驗，最終增強跨境電商企業(yè)的境外市場競爭力。
結(jié)語
跨境電商企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展離不開自主品牌的構(gòu)建，擁有了自主品牌可以享受價格上的優(yōu)勢，增強自身的競爭力，轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營方式，但是我國跨境電商企業(yè)在實際的發(fā)展中并沒有深刻地認識到自主品牌的重要性，意識比較薄弱，而且在物流以及支付方式上存在著很多問題，都阻礙了他們的發(fā)展，因此為了改變這種現(xiàn)狀，跨境電商企業(yè)就必須提高團隊素質(zhì)、選擇優(yōu)質(zhì)電商平臺、選擇可靠物流公司、支付系統(tǒng)、加強與境外電商合作，通過這些措施來打造自身的品牌，從而增強市場競爭力、提高經(jīng)濟效益。
作者：黃玉珊 單位：惠州市技師學院
【摘要】體育營銷是通過具體的運動項目競賽來對企業(yè)品牌或文化進行宣傳或推廣的一種營銷活動，通過這樣的活動，在短期內(nèi)能迅速提高企業(yè)的品牌知名度和美譽度。其影響力和號召力是巨大的，是其它推廣方式所不具備的。正因如此，通過體育運動的形式來從事企業(yè)營銷活動，成了近年來，不同行業(yè)不同企業(yè)的共同選擇。汽車業(yè)界，也不例外，紛紛涉及體育營銷這一新型營銷模式，并提出了自己的營銷計劃，在實施過程中，既有成功喜悅，更有失敗教訓，本文從這方面入手，進行簡要探析。
【關(guān)鍵詞】汽車品牌；體育營銷
要說2014年最引人注目的體育賽事是什么？在剛剛結(jié)束的巴西（足球）世界杯，恐怕沒有人會懷疑。而在世界杯如火如荼進行的時候，商家的營銷動作，也正卯足全力。特別是對于與足球有著緊密聯(lián)系的汽車行業(yè)，競爭更是激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年借助世界杯進行贊助的車企達十家之多，贊助形式包括球隊贊助、球衣冠名、邀請球星代言、電視欄目贊助、直播廣告等多種。其實，除了今年世界杯以外，以往無論是奧運會、NBA，還是歐洲冠軍杯（歐洲足球俱樂部間最高賽事），都能看到各種醒目有趣甚至意義深刻的汽車廣告牌，但是利用這樣的方式真能讓廣大消費者記住汽車品牌嗎？
一、體育營銷基本狀況
體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。（體育營銷是通過具體的運動項目為企業(yè)品牌或文化進行宣傳或推廣的一種營銷手段）。通常包括兩個含義：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。另一種是指運用營銷學的理論，并以體育賽事為平臺而進行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。本文要闡述的是它的第二層含義。
二、汽車品牌企業(yè)與體育營銷的現(xiàn)狀分析
體育營銷通常也主要以三類形式體是現(xiàn)出來，一是直接參與形式，比如像F1，法拉利車隊、奔馳的邁凱倫車隊、寶馬的威廉姆斯車隊等；二是冠名贊助類，著名的就是奧運會和世界杯，比如像大眾贊助北京奧運會、起亞贊助巴西世界杯等；第三類就是汽車品牌直接舉辦的一些小型體育賽事，直接以“××杯”命名，比如像“沃爾沃杯”帆船賽、“奔馳杯”高爾夫球賽等。然而，在贊助光環(huán)的背后，以下問題應引起我們企業(yè)者們的高度重視：
1.體育贊助所需費用高、承擔風險大。體育贊助一般費用都比較高，平均費用上千萬美元以上，因此，風險較大，一旦實施，可能會給企業(yè)正常運行造成重大損失。
2.體育贊助項目必須與企業(yè)自身項目相匹配。體育贊助必須目標明確，應考慮以下幾個問題：一是所贊助的體育賽事是否符合所接觸的目標消費者？如果所贊助的體育項目不符合目標消費者，就無法獲得消費者的認可，無法激起他們的消費欲望，也就無從談起從中的商業(yè)價值，所謂的贊助也就失去意義了。然而現(xiàn)實是，相當多的企業(yè)沒有真正考慮潛在的風險，草率做出決策。二是贊助項目與自身品牌定位、產(chǎn)品特征是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，其最終目標是要為企業(yè)品牌服務，找準市場定位、消費目標定位，贊助的體育項目與銷售的產(chǎn)品特性是否相一致，從而促進銷售。還有，體育贊助項目必須與品牌的定位相一致。最明顯的就是近年來盛行的車汽車品牌明星代言人。大約在七、八年前，汽車企業(yè)邀請體育明星或娛樂明星作產(chǎn)品代言人，還是很罕見。如今，不論是合資品牌，還是國產(chǎn)品牌；請明星代言成了一種普遍現(xiàn)象，也不管代價如何。三是所贊助的體育賽事是否被大眾普遍認同，其影響力是巨大的。所贊助的項目是否被消費者普遍認同，這決定了企業(yè)品牌的傳播領(lǐng)域是否廣，輻射面是否開闊以及被公眾認同程度是否深。同時，也將影響品牌的美譽度。當贊助一個充滿生機活力，或影響力較廣的賽事時候，往往會讓消費者感覺到你的品牌是年輕而有活力的。反之，當贊助一個讓消費者失望，或目標受眾較小的賽事時候，則往往品牌影響力小，消費者也難以接受的。如果從這方面說，大眾贊助奧運會，起亞贊助世界杯，無疑是成功的。從影響力、目標受眾面來看，奧運會和世界杯都是當今影響力最大，目標受眾面最廣的體育盛會，像四大網(wǎng)球公開賽、NBA等，其影響力都不能及的。
三、汽車企業(yè)運用體育營銷策略的實施
鑒于上述存在問題，建議車企在贊助體育時，應著重考慮以下因素并采取措施：
1.贊助要有針對性，要有準確的目標顧客定位。世界上，大大小小的體育賽事，多達成百上千種，每個企業(yè)只能根據(jù)自身產(chǎn)品特性針對性選擇適合自身產(chǎn)品特點的體育賽事。
2.不要急功近利，要有長遠眼光。由于體育贊助是以目標消費群體的心理效應為著入點，所產(chǎn)生的效益只有經(jīng)過長期過程才能實現(xiàn)，決不是短期所能實現(xiàn)的。
3.體育贊助要講究協(xié)作一致性。贊助商在進行體育贊助的時候，要努力和被贊助者之間進行廣泛的交流，增強相互之間的協(xié)調(diào)合作能力，并將合作交流制度化。
4.體育贊助還應具有廣泛性和開闊。不應以某個局部為目標，應以全球作為戰(zhàn)略目標。當今世界，全球化成為趨勢，任何經(jīng)濟活動都不是孤立的，而是相互依存相互依賴的。企業(yè)進行體育贊助，不能僅僅把視野停留在國內(nèi)體育活動上，而應把開拓國際市場作為企業(yè)的重要目標，把提升國際市場競爭力作為企業(yè)發(fā)展的新動力，因此要盡可能力爭對國際體育活動進行贊助。
5.體育贊助還要考慮企業(yè)自身賬務狀況，做到量力而行。對贊助活動的資金要科學預算，超出企業(yè)的承受范圍，要重新評估，再做決策。而一旦做出決定，則必須確保有足夠的資金支持。
結(jié)論
總之，體育贊助是一種新興的企業(yè)營銷手段。它不是曇花一現(xiàn)的短期行為，而是長期、持續(xù)性的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃決策。同樣，體育贊助不是一項簡單的體育贊助活動，而是一項需要強大資金支持和配套的系統(tǒng)工程。汽車企業(yè)運用這一營銷手段，應從多不方面考慮，綜合平衡，才能這一營銷手段成為利潤增長的“利器”，而不能成為“燒錢機器”。
作者：張小聯(lián) 單位：江西環(huán)境工程職業(yè)學院
摘要：本研究是從我國動漫產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展的現(xiàn)階段現(xiàn)狀進行研究，探究了紅色動漫文化引領(lǐng)動漫市場的可行性，從而研究紅色動漫品牌的構(gòu)建的積極意義，且得出實施紅色動漫品牌的營銷策略及具體措施。
關(guān)鍵詞：中國紅色動漫品牌；構(gòu)建；營銷策略
隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，動漫市場需求越來越大，在我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，動漫產(chǎn)業(yè)，一般指動畫系列、漫畫系列、游戲系列等。作為新興產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)是21世紀最具潛力的朝陽產(chǎn)品之一，是藝術(shù)文化和現(xiàn)代高科技技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)品，動漫滿足人們精神需要的同時，在無形中慢慢成為了國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中促進了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更為重要的是，動漫產(chǎn)業(yè)有很強的產(chǎn)業(yè)鏈，如電視、音像、電玩、移動通訊等產(chǎn)品，相互滲透形成一個比較完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈1。由于國外動漫競爭力較強，國內(nèi)動漫相比數(shù)目較少同時發(fā)展較慢，造成國產(chǎn)動漫處于弱勢。
一、中國紅色動漫市場發(fā)展的現(xiàn)狀
第一，動漫產(chǎn)業(yè)被稱為21實際最具潛力的發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，近幾年國產(chǎn)動漫除了《喜洋洋與灰太狼》《大圣歸來》等少數(shù)取得了不錯的票房之外，大多數(shù)國產(chǎn)動漫電影票房并沒有收到很好的效果。動漫在中國歷史上有著比較悠久的歷史，也曾經(jīng)是世界動漫界牛耳。但在后來發(fā)展過程中沒有把握住給予，慢慢的滑落到世界動漫產(chǎn)業(yè)后面。落后日本、韓國等后起之秀，我國在2004年才把動漫作為一種產(chǎn)業(yè)提出來，發(fā)展時間較短困難較多，但具有良好的前景。2006年國務院下發(fā)的《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，我國動漫產(chǎn)業(yè)迎來了久違的春天。國家政策從體制管理方面、市場經(jīng)營方面和創(chuàng)作研究幾個方面入手，描繪了國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的全新版圖，動漫逐步成為了各個城市的時髦詞2。第二，國內(nèi)動漫的發(fā)展勢頭良好，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，有著宏大的發(fā)展空間，每年至少有5億消費者帶動國內(nèi)巨大市場空間。發(fā)展的同時也面臨著來自各方面的挑戰(zhàn)：國產(chǎn)動漫產(chǎn)品在市場上精品較少，缺乏能在國際以及國內(nèi)站得住，有較大影響力的動漫形象；日本、韓國等動漫大國的動漫產(chǎn)品通過各種方式流入中國市場，和國內(nèi)動漫產(chǎn)品競爭市場份額；我國動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善，其他動漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品等行業(yè)相對薄弱，動漫相關(guān)企業(yè)效益偏低，利潤較少；國內(nèi)同行業(yè)中存在惡性競爭現(xiàn)象，急功近利、盲目隨從、注重數(shù)量而不注重創(chuàng)新及質(zhì)量。第三，人才需求量較大，國內(nèi)民族動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新原創(chuàng)、人才技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等方面受到嚴峻考驗。我國從事動漫行業(yè)者人員不及韓國一半，嚴重缺乏藝術(shù)與技術(shù)復合型的動漫人才。動漫設(shè)計作為新興工作，社會地位較高，薪資也高于傳統(tǒng)行業(yè)，然而這種“誘惑”下國內(nèi)企業(yè)仍然嚴重缺乏合適的人才。我國有充足的人才，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中急需大量的人才，可以解決大量的就業(yè)人員，近幾年國家各地區(qū)積極發(fā)展動漫教育，完善動漫培養(yǎng)機制，摸索新興的教育模式，動漫產(chǎn)業(yè)成為了吸納和轉(zhuǎn)變社會剩余的勞動力的重要產(chǎn)業(yè)3。
二、中國紅色動漫品牌的營銷策略
1.中國紅色動漫品牌構(gòu)建的可行性
有較多的問題存在于中國紅色動漫品牌的構(gòu)建和營銷方面。近幾年來在國內(nèi)的動漫市場中，動漫產(chǎn)品中商業(yè)氣息越來越濃厚，只有少數(shù)動漫作品獲得了商業(yè)化成功，大多數(shù)動漫產(chǎn)品收益不佳。不是產(chǎn)品本身的原因，主要在于市場運作過程沒能很好地體現(xiàn)出動漫品牌的重要性。市場發(fā)展需要品牌，動漫的市場也一樣。動漫產(chǎn)業(yè)中動漫品牌有著重要地位，品牌營銷能給動漫企業(yè)帶來更多的額外資產(chǎn)，更能夠被接受和認同，我國動漫發(fā)展還不夠重視品牌的打造。想要振興動漫產(chǎn)業(yè)，我們要用心和創(chuàng)意去塑造品牌，增強品牌競爭力，樹立自己的動漫品牌。從企業(yè)自身出發(fā)，注重對品牌的保護與傳播。
2.中國紅色文化品構(gòu)建的積極意義
我國具有豐富的文化資源，我國具有有幾千年的文化歷史，不計其數(shù)的仁人義士、英雄豪杰、歷史文獻等無以計數(shù)，這都是動漫產(chǎn)業(yè)的豐富的資源。我國的歷史文化、抗日文化、紅色文化豐富多彩，在國內(nèi)有著重要的地位，是動漫產(chǎn)品取之不竭的源泉?！凹t色文化“作為一種獨特的類型，是我國重要的文化資源。紅色文化是中國特有的文化，是我國人民進行教育的最好題材，很好地提高思想道德教育，它具有濃烈的愛國主義文化。如今社會發(fā)展迅速，愛國主義教育更應該受到重視，精神教育必須著眼于全社會，紅色文化對于青少年、兒童教育極為重要。傳統(tǒng)的宣傳形式已不滿足于當今社會，它的局限性很大。動漫發(fā)展的今天，動漫藝術(shù)已成為更好的載體，它具有多樣性的形式，很好地滿足了各個年齡段的人群審美要求，方便了教育兒童，深受兒童的喜愛。紅色文化和動漫藝術(shù)的相互結(jié)合，可以更好的進行傳播并深入人心。以國內(nèi)歷史文化為題材作為創(chuàng)作素材，與藝術(shù)相互結(jié)合，轉(zhuǎn)化為的作品進行傳播，這種方式在世界上并不多見。紅色文化與動漫藝術(shù)的相結(jié)合，定將推動中國紅色動漫的發(fā)展。以紅色文化為核心完整動漫品牌的構(gòu)建與營銷體系，有利于原創(chuàng)動漫的良性發(fā)展，并利于推廣中國文化，對于精神文明建設(shè)等多方面有著積極意義。
3.中國紅色動漫品牌的營銷策略
將本土文化放入國內(nèi)動漫品牌構(gòu)建與營銷戰(zhàn)略中，中國紅色動漫取材源于我國特有的文化，在中國紅色動漫品牌的構(gòu)建中可以借助紅色文化創(chuàng)造紅色動漫電影。中國很多紅色文化可以與動漫題材相互結(jié)合，一定會受到人們的喜愛，同時可以創(chuàng)造出中國獨有的紅色文化動漫特色，可以真正的打造一個屬于中國的紅色動漫王國。將中國所具有的獨特的紅色文化融入到紅色動漫品牌構(gòu)建中，給動漫品牌一個文化的支撐點。中國文化中有很多可以與動漫題材相結(jié)合的內(nèi)容，比如抗日英雄王二小，小兵張嘎等這些英雄人物可以轉(zhuǎn)化成動漫里的人物，可以讓更多的人記住這些可歌可泣的英雄人物4。在中國動漫品牌構(gòu)建中注入強大的文化意識，可以廣泛地有效的宣傳我國的紅色文化，讓“紅色精神”以活潑的形式展現(xiàn)在人們的面前，讓中國紅色動漫品牌更加具有影響力。
作者：郗望 單位：吉林藝術(shù)學院
一、音樂影響發(fā)展歷程
音樂在市場營銷中的運用隨著貿(mào)易的伊始已出現(xiàn)。從生意人最初改變節(jié)奏、腔調(diào)等與眾不同的叫賣聲吸引著消費者的注意（如：磨剪子菜刀的手藝人一直沿用至今的腔調(diào)“磨…剪…子唻……鏘…菜…刀……”）；到販賣過程中加入簡單的樂器對叫賣聲加以襯托或代替（如：賣貨郎手里搖的“撥浪鼓”、賣油人手里敲的“油梆子”等）；再到將自己販賣的產(chǎn)品編成歌謠，形成了朗朗上口的叫賣歌（如：《湯圓歌》里唱到的：“賣湯圓，賣湯圓，小二哥的湯圓是圓又圓……”）。這些在貿(mào)易中出現(xiàn)的音樂信息雖簡單、直接，卻從聽覺的角度引起受眾人群的注意，增加識別力，并達到交易的目的。音樂在品牌營銷中的運用雖處于萌芽狀態(tài)，卻有著不可小視的力量。隨著時代變遷，品牌傳播的載體越來越強大，形式也越來越豐富多彩。品牌通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外、報刊等傳播媒體為載體，以自己獨特的方式對品牌進行著塑造，以達到產(chǎn)品營銷的目的。在多媒體視聽相結(jié)合的品牌策劃創(chuàng)意中，品牌對其形象的塑造已不再滿足于視覺范圍內(nèi)的文字、色彩、圖片、影像等元素，而是囊括了視、聽、嗅、感等諸多元素的綜合體。早在1993年，KellarisandCox所寫的《音樂與吸引注意的能力》中就提到，大約有75-95%的廣播及電視廣告中使用各種音樂。而20多年后的今天，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，更是通過不同的營銷手段尋找產(chǎn)品定位與個性所在，而音樂在現(xiàn)代品牌形象塑造的營銷策略中，既可以樹立品牌個性（brandpersonality），又有利于品牌的傳播（brandcommunication），進而提高品牌銷售（brandsales），而企業(yè)專屬的勵志歌曲對品牌管理（brandmanagement）也有著獨特的效果。
二、音樂在品牌形象塑造中的功能
品牌在對旗下產(chǎn)品營銷策劃的過程中，受眾人群并不是單一的，他們甚至希望從兩歲的幼兒到八九十的老人都能接受自己產(chǎn)品，并直接或間接的產(chǎn)生購買行為。音樂恰恰擁有著這樣的神奇魔力，它可以不受文化程度、職業(yè)類別、地域民族、年齡性別等客觀因素的制約，只要音樂響起，便可輕松的引領(lǐng)著所有的受眾人群去感受并接受到他們感興趣的產(chǎn)品信息。
（一）音樂有利于加強產(chǎn)品呈現(xiàn)真實感，突出品牌主題。
靜態(tài)的畫面隨著影視媒體的日新月異開始呈現(xiàn)出動態(tài)感，但是如果只是畫面的連續(xù)和語言的陳述，就會使產(chǎn)品營銷呈現(xiàn)的不夠完美。音樂的出現(xiàn)使畫面感更真實，增強了觀眾對畫面的興趣，使畫面呈現(xiàn)的視覺形象更真實，縮短了畫面產(chǎn)品與受眾人群的距離感。品牌為了樹立自己的獨特形象，會賦予自己的品牌一定內(nèi)涵，音樂可以在畫面之外將所有產(chǎn)品進行組合，并很好的傳達給受眾人群，使其在潛意識中將產(chǎn)品與品牌進行關(guān)聯(lián)。一些品牌在不同場合的宣傳中使用同一音樂，不但可以很快喚醒消費者對品牌的記憶，更能很好的突出品牌的主題性。例如，腦白金廣告。作為保健品的“腦白金”自1998年開始啟動市場，并在三年內(nèi)創(chuàng)造了銷售十幾億的奇跡，從腦白金的營銷廣告中不難發(fā)現(xiàn)，唱出的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語從未改變，雖然直白簡單，確如植入了大腦般揮之不去，甚至很多人一提到“腦白金”三個字就能唱出廣告語，音樂的運用雖然簡單，卻很好的突出了品牌所想表達的主題。
（二）音樂有利于打破固有畫框，延伸宣傳畫面，產(chǎn)生畫面聯(lián)想。
不論是電視、電影還是電腦作為媒體播放器，都是有邊框的，畫面受到熒屏邊框的限制和約束，而音樂卻可以突破這種約束力，通過聲音暗示出另一個空間，借助觀眾的聯(lián)想，打破畫面限制，延伸出無限空間感。這種畫面效果在廣播中顯的更為突出，音樂可以在受眾人群的腦海中產(chǎn)生畫面聯(lián)想。例如，如機器的轟鳴可以反映工廠的繁忙；雞鴨的叫聲和晾曬谷物的聲音可以引申出農(nóng)忙的景象；清脆的鳥鳴和微微的風聲描繪出了美麗的山林；子彈和炮聲可以表現(xiàn)出戰(zhàn)斗的激烈；節(jié)奏感極強的音樂可以烘托出夜店的瘋狂等等。
（三）音樂有利于烘托環(huán)境氣氛，提高銷售渲染力。
品牌在廣告營銷中加入音樂元素，可以使廣告畫面柔和、生動，更能傳達出企業(yè)的理念和價值，產(chǎn)生吸引和注意力。在有實際購買行為發(fā)生的店鋪、商場、購物中心等場所中，不同音樂元素的運用喚起了消費者的換位聯(lián)想和感受，潛在的提高了品牌對消費者情感上的影響，產(chǎn)生了品牌的認同感，增強了購買欲。例如，餐廳里柔和的音樂可以讓消費者放慢速度品嘗美食，而服裝店里節(jié)奏感極強的音樂會讓消費者產(chǎn)生走在T臺上的聯(lián)想，試穿的時候自然的仰首挺胸，氣質(zhì)外露。
（四）音樂有利于增強靜態(tài)畫面的質(zhì)感，調(diào)節(jié)氣氛。
聽到聲音往往會聯(lián)系到聲源，一幅幅漂亮的畫面無需語言，只要配上合適的音樂就能詮釋出畫面里展現(xiàn)的全部內(nèi)涵，并能產(chǎn)生意想不到的感情沖動，觸動消費者內(nèi)心和靈魂。例如，攝影師鏡頭下一幅幅偏遠地區(qū)孩子們求知若渴的圖片，畫面安靜的，沒有任何華麗的詞藻，配上適宜的音樂就起到了事半功倍的效果，激發(fā)出社會應有的正能量。
（五）音樂有利于提高傳播效果，加深消費者記憶力。
人類的五大感官對外界的感覺在大腦的反映中，視覺與聽覺起著重要的作用。通過研究發(fā)現(xiàn)，記憶保持力（三天以上），視覺為20%，聽覺為10%，而視聽結(jié)合的記憶保持力卻可以達到68%。從數(shù)據(jù)中我們很容易發(fā)現(xiàn)，聲音在輔助視覺感受的同時也使人產(chǎn)生了強大的記憶力。日本著名的配樂創(chuàng)作大師久石讓在《感動?如此創(chuàng)造》中談到“音樂是記憶的開關(guān)”，“音樂的力量能夠直接傳達到人的身體和內(nèi)心”。音樂在品牌營銷中的合理運用，使整個營銷創(chuàng)意生動起來，所承載的企業(yè)和產(chǎn)品信息可以滲透到社會的各個角落，為消費者所接觸和接受。
（六）音樂“LOGO”有利于提高品牌價值，利于子產(chǎn)品的推廣。
“LOGO”作為表明特征的符號附于產(chǎn)品之上，用以簡練的詮釋和展示品牌。而音樂從最初在品牌營銷體系中僅以背景襯托的形式出現(xiàn)，發(fā)展為廣告主題曲，現(xiàn)在很多品牌都有自己專屬的音樂LOGO，音樂在營銷體系中的科學運用對品牌形象的塑造起到了強有力的助推作用。音樂的運用不但提升了品牌的價值、豐富了品牌的宣傳，更充實了品牌在廣告營銷中的科學運用。耳熟的聲音總會喚起消費者內(nèi)心的形象，杭州哇哈哈集旗下產(chǎn)品眾多，不管那種產(chǎn)品的宣傳，結(jié)尾的“哇哈哈（1=G2/435|10|）”三個字的旋律始終沒變,這對快速辨別產(chǎn)品的品牌歸屬有著強有力的作用，也更具有優(yōu)美度。
三、音樂在營銷體系中的類型
（一）古典音樂。
古典音樂向來以高雅優(yōu)美而著稱，很多品牌抓住了消費者的心理，在品牌營銷的過程中引用了古典音樂元素，以提升產(chǎn)品的品味。例如，臺灣華視HD臺播放的英誼綠科技的營銷廣告《iwater金字塔能量活水機》中就運用了帕瓦羅蒂演唱的意大利藝術(shù)歌曲《舞曲》精彩旋律片段和歌劇《卡門》中的《哈巴涅拉舞曲》精彩片段來襯托廣告中毫無語言闡述的畫面，在結(jié)尾引出了產(chǎn)品名稱“iwater金字塔能量活水機”。在平凡的生活中取景，用高貴典雅的音樂襯托，預示產(chǎn)品使用人的品味，引起了消費者共鳴。
（二）流行音樂。
流行音樂因結(jié)構(gòu)短小、形式活潑多樣、內(nèi)容通俗易懂、感情真摯，一直受到廣大群眾的喜愛。品牌營銷策劃者抓住了流行音樂傳唱的廣度，在自己的營銷創(chuàng)意中運用流行音樂加上明星效應達到營銷效果。例如，百事可樂作為世界著名的碳酸飲料品牌，長期受到年輕人的狂熱追求。它的營銷方案中總少不了流行的音樂旋律（2009年引用世界杯主題曲《wewillrockyou》；2013年側(cè)用了因“中國好聲音”走紅的吳莫愁演唱的《就現(xiàn)在》等），這種營銷方案，給消費者帶來了“喝百事可樂就可以走在流行前端”的心理暗示。
（三）民族音樂。
我們祖祖輩輩生活和繁衍在中國這片土地上的各民族，創(chuàng)造出了各具民族特色、承載民族精神和民族文化的音樂。品牌在營銷策劃中運用民族音樂，更容易產(chǎn)生國人的共鳴，產(chǎn)生消費者對品牌的信任度和忠誠度。例如，麥斯威爾咖啡在廣告中用閩南歌曲為背景音樂，用閩南語演唱，旋律婉轉(zhuǎn)悠揚，與畫面故事配合，利用“不遇”表達麥斯威爾宣傳的“好東西要與好朋友一起分享”的廣告訴求，使廣告表現(xiàn)的既含蓄又意味深長。
（四）兒童歌曲。
兒童歌曲詞句音韻流暢易于上口，節(jié)奏輕快曲調(diào)簡單，多用于兒童產(chǎn)品的營銷策劃，也會巧妙的運用到一些非兒童產(chǎn)品的營銷廣告中。例如，在黑松汽水C&C氣泡飲作為功能飲料，在營銷方案中運用了兒歌《蜜蜂做工》的輕快旋律，配上蜜蜂服飾和動作吸引了受眾人群的眼球，很好的詮釋出產(chǎn)品宣傳的亮點：“有活力才能勤做工”。兒歌為宣傳起到了畫龍點睛的作用。
（五）自創(chuàng)音樂。
為了更好的定位自己的品牌理念，企業(yè)根據(jù)自身特點拍攝品牌主題MV，畫面精良并搭配自創(chuàng)的音樂，起到了很好的詮釋品牌和產(chǎn)品的作用。例如，有著悠久歷史的五糧液集團制作的系列品牌宣傳MV，以音樂為背景，視覺影像為主軸，很好的闡述了五糧春雖自理為隱者，然而“酒香不怕巷子深”，更含蓄的表達了五糧春“系出名門，麗質(zhì)天成”。自創(chuàng)音樂對品牌“高檔次、高品味”的定位進行了很好的詮釋。隨著社會的進步，現(xiàn)代視聽技術(shù)和傳播方式快速發(fā)展。品牌策劃者和廣告人越來越重視音樂在品牌營銷體系中發(fā)揮的重要作用，在營銷體系中運用的音樂也由畫面同質(zhì)模仿嚴重開始逐漸找尋自己的獨特所在，音樂獨有的特性也在品牌形象塑造和品牌價值的提升中發(fā)揮著特有的優(yōu)勢作用。
作者：相九芮 張樹綱 單位：山東管理學院 山東中醫(yī)藥大學
農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ),發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè),是當今世界農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢。加入WTO后大量外來名牌農(nóng)產(chǎn)品對我國農(nóng)產(chǎn)品市場造成強烈的沖擊。新時期我國農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的主要任務就是推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，樹立品牌意識，提升農(nóng)產(chǎn)品的整體品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)對加強農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化有著重要作用，能夠有效促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向標準化方向發(fā)展。長期以來，我國農(nóng)業(yè)受小農(nóng)經(jīng)濟影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營較為分散，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化程度低，各地區(qū)發(fā)展存在較大差異。因此，加快農(nóng)業(yè)增長方式，由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和市場化的新出路。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了一些新情況：其一，農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸進入買方市場。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費者的消費需求發(fā)生了變化，對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸增加，更加看重個性化的農(nóng)產(chǎn)品；其二，國內(nèi)外市場競爭日趨激烈，國外知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品進入我國市場，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭壓力增大。新形勢下，樹立品牌意識，開展品牌營銷已經(jīng)成為特色農(nóng)產(chǎn)品營銷進一步發(fā)展的重要途徑。
一、特色農(nóng)產(chǎn)品何以必須強化品牌營銷
（一）品牌營銷本身有利于更好地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的市場價值
品牌包含名稱、標識、內(nèi)涵、目標、理念五個基本要素。品牌建設(shè)的目的在于將產(chǎn)品變?yōu)槊?，因此必須以提高產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，樹立良好的品牌形象。品牌能夠成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，提升產(chǎn)品的附加值。消費者更加注重某一品牌的功能與質(zhì)量，品牌能夠幫助消費者對同類型的產(chǎn)品進行區(qū)分。品牌具有專有性和擴張性的特點，一個好品牌能夠讓消費者保持對產(chǎn)品的忠誠和信心。品牌不僅能夠給企業(yè)帶來附加值，同時能夠起到約束企業(yè)行為的作用。一個成功的品牌應符合市場需求，具有鮮明的個性特征，不斷創(chuàng)新的能力以及較高的美譽度和普及度。品牌具有識別功能，是消費者將同類產(chǎn)品加以區(qū)分的標志，一旦消費者對某一品牌產(chǎn)生好感，便容易形成對該品牌的依賴，從而有利于品牌產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析當?shù)氐淖匀弧⒔?jīng)濟、社會、文化資源優(yōu)勢，通過加工與包裝體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的個性特征，發(fā)展具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者借助良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象運用一定的經(jīng)營方式和手段，通過制定總體的營銷計劃與目標，開展營銷活動的長期行為。品牌知名度在農(nóng)產(chǎn)品營銷中起到關(guān)鍵作用，國外在設(shè)計營銷規(guī)劃時，注重品牌經(jīng)營，并有計劃地制定營銷方案，從而贏得豐厚的利潤。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷中必須樹立品牌戰(zhàn)略觀念，發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，搞好農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷。
（二）特色農(nóng)業(yè)必須具有相應的品牌
一個成功的品牌必須符合市場需求，具有鮮明的個性特征，一定的形象美譽度以及不斷創(chuàng)新的能力，因而，也就理所當然地必須有自身的特色。而反過來講，一定的特色產(chǎn)品，當然也就必須以自己的特色形成相應的品牌，沒有相應的品牌，也就無所謂特色。特色農(nóng)業(yè)顧名思義是指將具有區(qū)域特征的農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為特色商品的農(nóng)業(yè)形式。特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展目標在于追求經(jīng)濟效益的最大化，生態(tài)效益和社會效益的最優(yōu)化。我國幅員遼闊，地方性差異較大，各區(qū)域之間可根據(jù)自身地域特點，結(jié)合市場需求，發(fā)展與本地區(qū)自然條件等相適應的特色農(nóng)業(yè)。從當前我國農(nóng)產(chǎn)品資源的發(fā)展現(xiàn)狀來看，已經(jīng)在一定程度上被認為屬于特色農(nóng)產(chǎn)品的資源比較豐富，且種類多樣，但是，由于多數(shù)所謂的特色農(nóng)產(chǎn)品缺少個性化特征，品牌意識不足，競爭優(yōu)勢不明顯，因而，所謂的特色當然也就大打折扣，很難在市場上獲得最大化收益。就此而言，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌顯然已經(jīng)成為了制約我國特色農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)業(yè)進一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，樹立品牌意識，發(fā)展品牌戰(zhàn)略，使得傳統(tǒng)意義上的特色農(nóng)業(yè)成為具有相應品牌的特色農(nóng)業(yè)并形成相應的市場價值無疑已經(jīng)成為我國特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。
（三）強化農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷具有直接的現(xiàn)實意義
推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)并開展品牌營銷具有一定的現(xiàn)實意義。首先，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于企業(yè)維持穩(wěn)定的價格，防御農(nóng)產(chǎn)品需求導致的市場風險，從而保證農(nóng)民收入的穩(wěn)定增長；其次，農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品之間的差異性較小，為與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分，品牌成為消費者識別農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，同時消費者也可從品牌的包裝等方面進行識別。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅有助于消費者進一步了解商品，同時對于維持穩(wěn)定的消費群體，建立品牌忠誠度有一定的助推作用；再次，從當前農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的形式來看，我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢已不存在，為增強與國外農(nóng)產(chǎn)品的競爭實力，必須注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、營養(yǎng)等方面的提升。在嚴峻的競爭環(huán)境下，我國農(nóng)產(chǎn)品必須推進品牌建設(shè)，重視品牌營銷，提高市場競爭力。
二、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨著一系列亟待解決的問題
隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的開展，我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷取得了一定的成績。我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，目前已經(jīng)建立了一些具有地方特色的區(qū)域性品牌，現(xiàn)有的許多特色農(nóng)產(chǎn)品就是很好的說明。隨著科學技術(shù)等的應用和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的提高，多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足市場的需求。近年來，隨著國家一系列政策等的出臺，對整合特色農(nóng)產(chǎn)品以及做大做強提出了新的要求。各級政府將推進農(nóng)業(yè)品牌營銷作為提升農(nóng)業(yè)效益的重要突破口，政府提供的政策、資金、技術(shù)等的支持為特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了重要保障，有助于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的推行和實施。我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷在取得成績的同時也面臨一些問題，尤其體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)問題上，例如品牌意識淡薄、綜合質(zhì)量有待進一步提高、品牌建設(shè)資金投入不足、科技含量低、品牌建設(shè)主體實力不強等問題。
（一）品牌意識薄弱
從特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體來看，品牌意識薄弱。主要表現(xiàn)在兩方面：第一，市場營銷觀念不足，品牌意識差。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者作為生產(chǎn)經(jīng)營的主體，其思想意識對農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的開展有直接影響。由于我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是小規(guī)模經(jīng)營，其經(jīng)營主體為分散的農(nóng)戶，這些農(nóng)戶普遍文化程度不高，再加上受傳統(tǒng)小農(nóng)意識觀念的束縛，經(jīng)營意識和觀念難以滿足品牌建設(shè)的需要。再加上有些地區(qū)由于信息閉塞，與市場聯(lián)系不緊密等因素導致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營理念落后，難以滿足市場需要，在進行產(chǎn)品生產(chǎn)過程中很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者還對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷存在認識誤區(qū)，認為企業(yè)創(chuàng)建品牌是費時費力之舉，沒有認識到品牌營銷的重要價值。第二，主體經(jīng)營者品牌建設(shè)實力不強。及時有些生產(chǎn)者意識到特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要性，但由于自身在技術(shù)、管理、營銷技能等方面的缺乏，導致力不從心。生產(chǎn)經(jīng)營者缺少品牌形象的營造能力，因而影響了品牌經(jīng)營的有效開展。事實上，造成經(jīng)營主體品牌意識淡薄的主要原因在于，除了受農(nóng)民自身素質(zhì)不高的影響，更重要的原因在于農(nóng)村信息技術(shù)相對薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施等條件缺乏，再加上交通運輸?shù)葪l件的限制導致農(nóng)民生產(chǎn)者和經(jīng)營者對市場信息的把握不足。
（二）品牌內(nèi)涵不深
從特色農(nóng)產(chǎn)品本身特點來看，品牌內(nèi)涵不深。主要面臨特色農(nóng)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在布局上并不合理，各區(qū)域之間的種植結(jié)構(gòu)等較為相似，特色卻分并不明顯。且專業(yè)化水平有待提高，特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)特色不明顯。尤其忽視了特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)適宜性，導致農(nóng)產(chǎn)品失去了原有的“特色”。此外，農(nóng)產(chǎn)品的深加力度欠缺，產(chǎn)品增值小。質(zhì)量是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命，農(nóng)產(chǎn)品品牌之路的發(fā)展離不開對產(chǎn)品的高質(zhì)量要求。其次，產(chǎn)品科技支持不足。農(nóng)業(yè)科技水平直接制約著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升?？萍贾С职r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷售各個環(huán)節(jié)，目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的科技含量仍處于較低水平。造成農(nóng)產(chǎn)品科技水平不高的主要原因在于農(nóng)業(yè)科研資金的投入不足，技術(shù)設(shè)備等不能滿足深加工的需求。從而制約了農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力的發(fā)展。再次，我國一些地區(qū)在開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品時，缺少當?shù)靥厣幕娜谌?，忽視了品牌?nèi)涵的提升。特色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別在于其中蘊含的深刻文化內(nèi)涵，文化底蘊的融入是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的重要構(gòu)成。忽視地方文化特色便會導致特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵不足，從而影響品牌推廣營銷。
（三）品牌推廣不足
從特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程來看，品牌推廣不足。主要表現(xiàn)在三方面：首先，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝形象差。產(chǎn)品的包裝是消費者接觸產(chǎn)品的第一印象，是品牌宣傳的第一要素。樹立良好形象是品牌推廣的重要環(huán)節(jié)，然而特色農(nóng)產(chǎn)品包裝往往被經(jīng)營者忽略。當前許多農(nóng)產(chǎn)品包裝簡陋，文字說明較簡單，不能向消費者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)等信息。包裝上傳遞的信息量過少，不僅不能說明特色產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，長遠看不利于品牌的營銷推廣。其次，品牌傳播力度不夠。宣傳是任何產(chǎn)品營銷的必要環(huán)節(jié)，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效能的提升僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)與形象還遠遠不夠，還需要通過大量的宣傳不斷擴大產(chǎn)品的影響力和知名度。我國農(nóng)產(chǎn)品在品牌推廣中不善于運用媒介，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)路信息技術(shù)的普及，現(xiàn)代化的媒介宣傳方式不應該被忽視。充分利用新型媒介提升產(chǎn)品的知名度應是最好的選擇。除了宣傳力度不夠以外，在營銷推廣過程中還應加大品牌的促銷力度。從戰(zhàn)略的高度去吸引資金、擴大規(guī)模、拓展市場。再次，物流體系不完善。當前特色農(nóng)產(chǎn)品營銷已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷的雙重營銷模式。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是超市營銷，都需要完整的物流體系作保障。當前，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售主要由三渠道模式為主，因而造成成本高、效率低的局面。農(nóng)產(chǎn)品本身受季節(jié)和區(qū)域等的局限，流通環(huán)節(jié)的成本增加導致產(chǎn)品價格的提高。流通環(huán)節(jié)的優(yōu)化有助于降低產(chǎn)品經(jīng)營成本，但當前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中由于流通環(huán)節(jié)較為復雜，導致每個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費用和成本增加，拉升了終端農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格。
三、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策
（一）堅持政府引導，提高品牌意識，增強經(jīng)營主體實力
特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的重中之重就是增強品牌意識，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識的提高以及經(jīng)營主體實力的增強需要社會各界的支持，尤其離不開政府的引導與扶持。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一定的特殊性，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展在很大程度上需要發(fā)揮政府的先導作用，需要堅持以政府為主導，企業(yè)與農(nóng)民共同參與的“三位一體”聯(lián)合模式。充分發(fā)揮政府的引導作用，應做到以下幾點：一是，政府要以身作則，轉(zhuǎn)變觀念認識到品牌意識對特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要作用。政府應增強品牌意識，并將其作為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重點工作。二是，不斷對農(nóng)戶進行引導，幫助農(nóng)戶改變陳舊落后的思想觀念。利用媒體宣傳，樹立市場意識、競爭意識、品牌意識。充分認識到品牌對于特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的重要作用。各級村、鎮(zhèn)等相關(guān)部門可以組織農(nóng)產(chǎn)品營銷等相關(guān)的知識講座，組織培訓班等活動，加強農(nóng)民對產(chǎn)品營銷等知識的學習，逐步提高認識。讓農(nóng)民了解到品牌建設(shè)是增加收入的保障，改變先前的認識誤區(qū)。同時，鼓勵農(nóng)戶積極投身特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中去。三是，加強對農(nóng)產(chǎn)品加工等環(huán)節(jié)的引導，在政策上給予一定的支持，由于對企業(yè)來說，為企業(yè)提供優(yōu)惠措施，鼓勵企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，自覺走品牌發(fā)展之路?？偠灾厣r(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的第一關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶的聯(lián)合推進，政府在其中應充分發(fā)揮引導作用，調(diào)動企業(yè)、農(nóng)戶發(fā)展品牌的積極性。同時，通過開展系列講座、培訓班等活動培養(yǎng)品牌觀念和管理技能，不斷增強經(jīng)營主體實力，為特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷奠定基礎(chǔ)。
（二）增加投入和監(jiān)督，推進產(chǎn)品深加工，提升品牌內(nèi)涵
面對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中出現(xiàn)的質(zhì)量不過關(guān)和科技含量低的問題，首先，政府應增加資金投入，通過銀行貸款、財政補貼、減免稅收等手段扶持特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。地方政府也要加強惠農(nóng)力度，適當采取傾斜政策。同時幫助整合農(nóng)業(yè)地域優(yōu)勢資源，打造品牌建設(shè)主體。其次，應逐漸完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管服務，制定明確的質(zhì)量管理規(guī)則，在執(zhí)行過程中嚴格監(jiān)控，把好特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量關(guān)。同時加大對虛假廣告、假冒偽劣產(chǎn)品等的執(zhí)法力度，完善品牌保護等的相關(guān)法律法規(guī)，保障特色農(nóng)產(chǎn)品營銷秩序化、規(guī)范化進行。然后，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高產(chǎn)品品質(zhì)，注重產(chǎn)品品質(zhì)效益的發(fā)揮和挖掘。通過科技創(chuàng)新等手段，培養(yǎng)優(yōu)良品種，改善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。增加科技含量的同時不僅有助于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提升，同時有助于提升產(chǎn)品的品質(zhì)，樹立更好的品牌形象。開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的深加工技術(shù)，增加產(chǎn)品的附加值。最后，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷需注入文化內(nèi)涵，善于利用當?shù)氐奈幕厣匕l(fā)展具有民族特色的品牌農(nóng)業(yè)。通過將農(nóng)產(chǎn)品與當?shù)刎S厚的人文鄉(xiāng)土氣息相結(jié)合，與消費者的文化品位與審美情趣相結(jié)合，達到激起消費者購買欲望的目的?？傊瑸樘嵘厣r(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，需要在產(chǎn)品的品質(zhì)、科技、品味等方面全面提升。
（三）擴大產(chǎn)品宣傳，完善物流體系，加強品牌傳播力度
改進產(chǎn)品包裝，輔以豐富的文字說明的同時，做到精細包裝，提升產(chǎn)品的美觀程度以吸引消費者的眼球。同時加大特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳和促銷力度，通過廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等手段，以及采取獨特的促銷手段等加強產(chǎn)品的推廣與銷售。在推廣特色品牌的同時注重消費者需求的變化，例如人們對生態(tài)食品、綠色食品的需求不斷增加，在推廣品牌時可以融入綠色產(chǎn)品的概念。除此之外，由于近年來網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣以及人們生活水平的提高，特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷推廣過程中還應注重物流體系的完善，通過推行產(chǎn)地直購，優(yōu)化產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低成本等一系列手段不斷提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，開拓新的銷售渠道。
四、結(jié)語
總而言之，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷有著極其重要的市場價值，但也必然面臨著一系列亟待解決的現(xiàn)實問題，作為特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的一項重大戰(zhàn)略，必須結(jié)合我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的實際，結(jié)合市場的需要采取相應的積極措施。
作者：唐克冰 單位：梧州學院經(jīng)濟管理學院
不同時代競爭的著力點不同，農(nóng)業(yè)時代靠土地，工業(yè)時代靠機器，信息時代靠品牌。品牌是市場化下企業(yè)安身立命的根本。在今天，所有的企業(yè)都在打造屬于自己的品牌，發(fā)展品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌也代表了良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品本身優(yōu)良的特性。不僅生產(chǎn)企業(yè)紛紛創(chuàng)立和強化產(chǎn)品品牌，零售企業(yè)亦如此。本文從零售商自有品牌的發(fā)展歷史及其研究背景出發(fā)，研究零售商自有品牌的營銷策略，提出在當前形勢下我國大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營自有品牌的解決辦法。
一、零售商自有品牌的歷史和發(fā)展
品牌目的是藉以辨認某個銷售者或是某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來，它有效地向消費者宣傳了產(chǎn)品的獨特之處。美國廣告專家萊利．萊特指出:未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一一品牌互爭長短的競爭。通常理解的品牌，主要是制造商品牌，比如可口可樂、惠普、海爾和TCL等知名品牌。由于受制造商限制，零售商在零售價格和產(chǎn)品服務上不能提供強有力的競爭來吸引更多的顧客。隨著市場白熱化的競爭，越來越多的零售企業(yè)開始開發(fā)自己的品牌，就是零售商自有品牌(PB———PrivateBrand)。零售商自有品牌是指由零售商開發(fā)和組織生產(chǎn)并印上零售商自己符號和標記的商品。通常，零售商搜集和分析終端數(shù)據(jù)，根據(jù)結(jié)果，開發(fā)出滿足市場需要的產(chǎn)品。此舉一定程度上打破了制造商主導地位，零售商成為主宰。從上世紀60、70年代至今，零售商自有品牌已經(jīng)歷了4個階段:第一階段，無名時代，零售商自有產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和形象定位遠低于市場主導產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計簡單，易被仿制，如香皂、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品。第二階段，準品牌時代。即零售商將店牌當作自有品牌的名牌時代。此時，因零售商店牌的知名度使自有品牌的產(chǎn)品知名度提高，商品市場銷售有所增加，但產(chǎn)品低端，價格低廉，缺乏自身的獨特性和顯著差異。第三階段，品牌家族。此時自有品牌延伸至品牌家族，市場定位已可以和市場主導產(chǎn)品進行比較。產(chǎn)品技術(shù)有了突破，有一定的質(zhì)量保證和承諾。第四階段，形象品牌。即零售商自有品牌是市場主導產(chǎn)品品牌時代。從質(zhì)量、形象到市場定位至少達到了市場主導產(chǎn)品的水平，產(chǎn)品覆蓋類別和花色品種有所增多，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，生產(chǎn)技術(shù)先進，由固定的加工廠來生產(chǎn)。英國是自有品牌商品的發(fā)源地，目前也是世界上自有品牌商品最發(fā)達的國家之一。在日本，有60%以上的連鎖商業(yè)集團都在開發(fā)自有品牌商品，大約有30－40%的超市其自有品牌商品的銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。美國自有品牌制造協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明，全美自有品牌商品銷售額占零售總額的14．8%。
二、我國零售商自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析
目前，國內(nèi)越來越多的零售商在借鑒國外經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，相繼開發(fā)出各具特色的自有品牌。但我國零售商自有品牌仍處于初級階段，大多數(shù)零售商缺乏科學的品牌規(guī)劃，還存在很多問題。
1、自有品牌在中國的開發(fā)度與認知度很低。許多零售商將戰(zhàn)略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。同時中國消費者對自有品牌的認知度相對較低，在購買時還是以制造商的品牌為主。
2、我國零售商自有品牌名稱策略太過單一，大多數(shù)選擇企業(yè)名稱作為自有品牌名稱，易出現(xiàn)一損俱損的弊端。起步較晚，再加上能力與經(jīng)驗經(jīng)營的欠缺，無法與進駐中國市場的國外零售商相抗衡。
3、我國零售商大多數(shù)的銷售網(wǎng)絡(luò)不夠，自有產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略沒有一個龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)作為支撐，無法實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售。
4、零售商品牌管理近視，忽視顧客對品牌內(nèi)涵的需求，短期行為過多，傷害品牌的長遠發(fā)展。由于上述幾方面的制約，決定了中國零售業(yè)自有品牌的發(fā)展與成熟還有相當長的一段路要走。但是中國消費品市場巨大的潛力，決定了中國零售業(yè)發(fā)展自有品牌的前景是可觀而美好的。
三、對我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌的建議
改革開放后，我國商業(yè)領(lǐng)域在外資進入以來，零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，國內(nèi)消費者的選擇也日益?zhèn)€性化和多樣化。在市場同質(zhì)化加劇、競爭日益白熱化的背景下，中國消費者一方面保留了購買頻率高、單次購買金額低的特點，另一方面購買行為中的求變意愿在增強(表現(xiàn)為較低的品牌和商店忠誠度)，所有這些為零售商發(fā)展自有品牌創(chuàng)造了有利條件。我國零售業(yè)自有品牌發(fā)展已經(jīng)遠遠的落后與進入國內(nèi)的國外零售業(yè)自有品牌的發(fā)展，國內(nèi)很多零售企業(yè)發(fā)展自有品牌沒有正確的營銷策略，發(fā)展目標不明確，還存在著這樣那樣的種種問題。針對此種情況，就發(fā)展我國零售業(yè)的自有品牌，本文提出一下幾點建議:
1、零售企業(yè)要注重自有品牌商品的選擇和定位。
一般情況下適合做自有品牌的商品有購買頻率較高、品牌意識不強、單價較低及技術(shù)含量不高的特點。在開發(fā)自有品牌時，零售商可根據(jù)以往的銷售記錄和數(shù)據(jù)分析，在充分評估自身和了解消費者的基礎(chǔ)上合理開發(fā)商品。開發(fā)初期，可開發(fā)那種制造簡單、品牌感不強、購買頻率較高類的簡單商品，當消費者形成消費自有品牌產(chǎn)品慣性時，再去開發(fā)技術(shù)含量較高的中高端產(chǎn)品，前期的成功也能帶動后續(xù)自有品牌產(chǎn)品的成功。但不管是前期的簡單商品，還是后期的中高端產(chǎn)品，都要有零售企業(yè)信譽的保證，品質(zhì)和價格的保證。
2、零售商不是制造商，零售企業(yè)選擇自有品牌產(chǎn)品的建設(shè)需要選擇可靠的制造企業(yè)為其生產(chǎn)。
在中國現(xiàn)實的經(jīng)濟環(huán)境下，代工工廠的大量出現(xiàn)，無疑為零售商自有品牌的委托生產(chǎn)提供了便利的條件。但如何選擇合適的生產(chǎn)廠商對實施有效的零售商自有品牌戰(zhàn)略是非常關(guān)鍵的問題。評估選擇生產(chǎn)廠商時，零售商應注意考慮生產(chǎn)廠商生產(chǎn)能力的大小、質(zhì)量管理體系的高低，生產(chǎn)廠商庫存和運輸網(wǎng)絡(luò)情況能否保證及時、可靠的交貨，生產(chǎn)廠商對短期的市場波動的靈活反應能力，以及生產(chǎn)廠商的資金實力和信譽等級等。在選擇了合適的自有品牌委托生產(chǎn)對象以后，零售商應力求與生產(chǎn)商建立穩(wěn)定、共贏的合作關(guān)系。
3、不斷擴大自己的規(guī)模，培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊伍。
零售企業(yè)發(fā)展自有品牌也要在適當?shù)臅r機進行，包括具備一定自有品牌的消費規(guī)模，具備一定的銷售規(guī)模并不斷夸大自己的銷售規(guī)模，具備一定的經(jīng)濟實力，具備良好的商業(yè)信譽等。21世紀最重要的是人才，人具有主觀能動性，專業(yè)化的人才隊伍對于發(fā)展自有品牌也是不可或缺的。自有品牌的發(fā)展和建設(shè)同樣離不開企業(yè)經(jīng)營中的各類人才，零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌的時候，要把人力資源發(fā)展成人力資本，重視人才的培養(yǎng)。
4、制定合適的營銷策略。
零售商自有品牌發(fā)展所需的營銷策略，大致上有產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和溝通策略等。零售商的產(chǎn)品策略決定了零售商發(fā)展自有品牌前的定位與選擇，零售商可以根據(jù)自有品牌產(chǎn)品的屬性及市場比較零售商和制造商產(chǎn)品后的認知度來進行定位、選擇。在渠道策略上，零售商依著“終端為王”的地位，需要對供應渠道進行后向一體化整合，這種整合是一種垂直整合，可以縮短供需之間的渠道，更好的建設(shè)和發(fā)展自有品牌。在價格策略上，零售商自由產(chǎn)品的價格總是比制造商產(chǎn)品低很多，自由品牌最基礎(chǔ)和最大的優(yōu)勢就在于較低的價格。因此，要實現(xiàn)零售商自有品牌良好的銷售，在以成本導向定價方式形成自有品牌產(chǎn)品的價格后，零售商還應根據(jù)消費者的心理價格與競爭品牌的價格做出適當調(diào)整，從而確定一個最有利于其銷售的市場價格。在溝通渠道上，營銷成功的關(guān)鍵就是要制定出正確的溝通策略，可以綜合運用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等促銷方法，再結(jié)合零售商門店所構(gòu)成完整體系的優(yōu)勢，通過各門店內(nèi)人員推銷、營業(yè)推廣、店內(nèi)混搭和制造商產(chǎn)品捆綁等方式與消費者進行良好的溝通。
5、注重通過店鋪形象優(yōu)化提升顧客自有品牌感知。
利用自有品牌聲譽與零售商自身聲譽緊密相連的特點，通過店鋪整體形象的優(yōu)化升級來提高顧客對自有品牌的感知，例如通過消費者購物的便利性、自有品牌產(chǎn)品價格和質(zhì)量、產(chǎn)品的售后服務、恰當?shù)娜宋年P(guān)懷等手段，也不失為發(fā)展自有品牌的有效途徑。還有重要的一點，當全球都在享用電子商務帶來便利的時候，零售企業(yè)也不能拉單。當世界的零售商巨頭們紛紛將精力投向電子商務的時候，我國零售業(yè)也要加大自己電子化的進程，以實現(xiàn)與貿(mào)易伙伴的電子數(shù)據(jù)交換戰(zhàn)略，實現(xiàn)自有品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，真正實現(xiàn)零售業(yè)自有品牌的大發(fā)展。
作者：胡建 單位：河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院
網(wǎng)絡(luò)營銷以信息功能強大、互動性強、隨時隨地、成本低、效益高等優(yōu)勢迅速成為各大企業(yè)提高銷售量、創(chuàng)造最高經(jīng)濟效益的最佳選擇，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也加入了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的浪潮中。但是傳統(tǒng)企業(yè)中的保守思想與網(wǎng)絡(luò)營銷中開放、創(chuàng)新思想的激烈沖突為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展帶來了不利的影響，包括線上與線下的營銷模式、合作程度、企業(yè)文化等方面的沖突。傳統(tǒng)企業(yè)如何順應社會發(fā)展的趨勢，改變原有的運作模式和管理方法，充分的利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值成為其領(lǐng)導人及相關(guān)工作人員共同思考和研究的問題。
1、淺析傳統(tǒng)品牌企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性
傳統(tǒng)品牌企業(yè)是相對于依據(jù)計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而產(chǎn)生的一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言的，它們大多有非常成熟的線下團隊以及非常龐大的銷售額和數(shù)量不小的實體店，通過電視、報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的宣傳有著非常好的口碑和知名度的品牌企業(yè)們。傳統(tǒng)品牌企業(yè)往往是以生產(chǎn)有形產(chǎn)品為主，如服裝、鞋子、家電、建筑材料等，在傳統(tǒng)市場中占有一定的市場份額，有固定的銷售渠道和銷售群體，它們大多是生產(chǎn)、供應、銷售一條龍服務，產(chǎn)品也多是大規(guī)模批量化生產(chǎn)，基于此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的深度和廣度受時間和空間的限制。信息時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷具有宣傳范圍廣、宣傳速度快和宣傳成本低的巨大優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點也是最大的優(yōu)勢就是企業(yè)一旦實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，其宣傳對象和消費對象就不再單單是某一個地區(qū)，而是面向廣大的全球用戶，時間和空間不再是企業(yè)進一步發(fā)展的制約因素。除此之外，網(wǎng)絡(luò)中的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體也是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢，如微博、微信以及QQ等，可以把企業(yè)、服務提供者和消費者聯(lián)系起來，企業(yè)通過這些平臺可以促銷他們的產(chǎn)品和服務，并借助這些平臺獲得更高的品牌知名度和更好地品牌信譽。同時網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙向的溝通，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以快速的了解和掌握消費者的需求，為他們提供安逸的服務，從而提升企業(yè)在消費者心中的形象高度和信譽度；消費者則可以隨時隨地的選擇和購買自己需要和喜歡的商品，并及時與企業(yè)溝通定制具有個性化的商品。企業(yè)與消費者良好的互動使企業(yè)可以了解客戶的需求及相關(guān)的意見，并對客戶的意見和要求及時作出反饋，從而極大地提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。傳統(tǒng)品牌企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略可以有效的打破其發(fā)展深度和廣度所受的時間和空間的限制。在網(wǎng)絡(luò)如此普及的當下，互聯(lián)網(wǎng)市場已成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)不可忽視的一個市場，若企業(yè)跟不上時展的趨勢，仍然只注重沿用傳統(tǒng)的銷售模式，那么必將與消費者的消費理念產(chǎn)生沖突，消費群體和銷售額將會快速縮水，給傳統(tǒng)企業(yè)的生存和發(fā)展帶來極大的危機。因此傳統(tǒng)企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況注重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，使本企業(yè)在市場銷售中更具有優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷具有資金上的優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模大、發(fā)展時間長，有一定程度的財富積累，相對于新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，資金實力雄厚，進行網(wǎng)絡(luò)營銷有強大的資金后盾，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的資金都是滾動的，因此它們要必須保證經(jīng)營過程中的每一個環(huán)節(jié)健康、正常的運行，否則極易出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈、現(xiàn)金短缺的問題。其次，具有生產(chǎn)方面的優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展多年，不管是在生產(chǎn)線方面還是在產(chǎn)品管理模式方面，都相對成熟，因此企業(yè)可以把諸多的資源優(yōu)化升級去更好地進行產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)要利用本身所具有的優(yōu)勢，充分的結(jié)合線上銷售和線下銷售，在牢牢地把握原有市場份額和消費群體的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)新的消費市場和消費群體。最后，在起步和誠信方面具有優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過多年的宣傳積累，在消費者心中有著很好的品牌形象和很高的知名度，可以快速的打開網(wǎng)絡(luò)市場，極大地降低網(wǎng)絡(luò)推廣成本。再一個，傳統(tǒng)企業(yè)有成熟、完善的品牌管理體系，能很好的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷工作程序，使之快速適應新的銷售角色。網(wǎng)購畢竟摸不著、碰不著，只有一張圖片，因此很多消費者對電子商家的信任度很低，但是傳統(tǒng)企業(yè)不同，它們本身在消費群體中已有很好的形象和信譽，而且在現(xiàn)實市場中有很多實體店以及相關(guān)的組織形式，很大程度上降低了消費者的戒備和警覺，可以促使消費者安心的去網(wǎng)購相關(guān)的產(chǎn)品。
2、當前傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題
2.1組織結(jié)構(gòu)僵化
傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的最大特點就是標準化、大規(guī)模批量生產(chǎn)，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者的需求是多種多樣的、是小數(shù)量的，這就導致傳統(tǒng)企業(yè)不能及時的對消費者的需求做出反應、快速的滿足消費者對產(chǎn)品的各種需求。因此傳統(tǒng)企業(yè)僵化的組織結(jié)構(gòu)很大程度上阻礙了的網(wǎng)絡(luò)市場的開拓以及本企業(yè)的進一步發(fā)展。
2.2線上線下文化和模式?jīng)_突激烈
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)市場越來越具有誘惑力，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)加快了開拓網(wǎng)絡(luò)市場的步伐，但是仍然有許多的傳統(tǒng)企業(yè)以失敗告終，究其根本原因就是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的激烈對決的結(jié)果。傳統(tǒng)企業(yè)在進軍網(wǎng)絡(luò)市場時，由于原來的團隊缺乏專業(yè)的人才和經(jīng)驗，為了解決這個問題，企業(yè)在向外界招募專業(yè)人才的同時，也會從本單位抽調(diào)銷售經(jīng)驗豐富的人員負責網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務，因此傳統(tǒng)企業(yè)的電商運營團隊不但有從未做過網(wǎng)絡(luò)營銷的線下企業(yè)高管，也有空降的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗豐富的業(yè)務高管。兩條線上的人員為了運營模式和獲取更多的話語權(quán)必定會產(chǎn)生很大的矛盾，其中電商團隊為了靠業(yè)績說話，肯定會采取“饑餓營銷”的營銷思維，即在一段時間內(nèi)加大投入，虧本銷售，待到打開銷路和知名度的時候再調(diào)整策略開始盈利，而這種營銷思維在有投入就有回報的傳統(tǒng)運營思維來看是不可思議的，因此電商團隊很難得到傳統(tǒng)企業(yè)高層的肯定和支持，其相關(guān)的工作計劃也很難徹底的貫徹落實，尤其是在傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷只是抱著試水的態(tài)度，并沒有對電商業(yè)務做詳細戰(zhàn)略規(guī)劃時，更是增加了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的難度。兩種模式在體制、文化和利益等方面的激烈沖突，導致電商項目會遇到多種多樣的困難和波折，任何用于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品的采購和供應工作都很難順利進行，最終使得電商項目處于尷尬的雞肋位置。一套資源，兩種模式，使得傳統(tǒng)與創(chuàng)新的沖突越加激烈。若傾向于傳統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)價格的極大沖擊，會遭到傳統(tǒng)渠道的極大反對，網(wǎng)絡(luò)營銷很難做出成績，若傾向于電商，將會面臨著極大地持續(xù)業(yè)績壓力。其中，兩種文化的沖突對運營團隊的穩(wěn)定性和工作積極性也會造成很大的負面影響。如何平衡線上和線下的關(guān)系，就要看傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導的眼光和魄力了。
2.3線上線下融合度有待提高
在傳統(tǒng)企業(yè)中，普遍存在的問題是割裂了線上和線下的業(yè)務體系。線上與線下在業(yè)務和客服方面并沒有進行詳細的分工與合作，而且有的員工認為線上與線下存在著所謂的競爭因素，在業(yè)務資料和客服信息方面對彼此都有所保留，使得企業(yè)的各種資源不能得到充分的共享和利用。有些傳統(tǒng)企業(yè)仍然用傳統(tǒng)的銷售觀念去看待網(wǎng)絡(luò)營銷，如給電商團隊硬性規(guī)定本季度應達到的銷售額，并沒有考慮對電商業(yè)務是否給予了足夠的人力、財力，為電商團隊提供的商品是過時的還是流行的，是否對電商團隊創(chuàng)新業(yè)務流程給予了足夠的支持和便利等等，這些人力、財力和物力都會影響到電商營運的規(guī)模。
3、做好傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的措施
首先，建立獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊并利用好社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，使之獨立于企業(yè)原有的營銷部門，對營銷模式和有關(guān)策略有絕對的決策權(quán)和控制權(quán)。根據(jù)自身企業(yè)的實際情況，制定靈活的激勵機制，充分的激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷團隊人員的工作激情。網(wǎng)絡(luò)營銷團隊只做開拓、運作企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的工作，使之成為能對消費者需求做出快速反應并及時滿足消費者需求的體系，也成為一個與市場直接對話、直接服務客戶的獨立部門，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。注重利用移動網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)微信平臺和企業(yè)微博，在其中與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)新聞的同時，注意網(wǎng)友對相關(guān)產(chǎn)品和客服的討論，加強與網(wǎng)友之間的互動，使企業(yè)牢牢地把握和了解有關(guān)產(chǎn)品的表現(xiàn)與實際營銷效果，同時細心留意網(wǎng)友們的建議，并將建設(shè)性的意見付諸實施，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營銷。然后，平衡線上與線下的關(guān)系。在實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略之前，傳統(tǒng)企業(yè)要清楚的明白自己的目標和定位，即是重新為網(wǎng)絡(luò)營銷打造一個品牌，還是使線上線下一體化。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的一個特點就是價格實惠，因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)一定不能讓網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和現(xiàn)實市場產(chǎn)品在價格和消費群體方面產(chǎn)生沖突，注意區(qū)分線上和線下產(chǎn)品在價格、樣式、消費群體等方面的不同。這樣，傳統(tǒng)企業(yè)就可以充分的利用線上和線下兩種銷售渠道的優(yōu)勢增加企業(yè)銷售總量，更好地為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益。最后，做好物流和客戶關(guān)系信息化管理。完善的物流體系會為網(wǎng)上銷售提供更好的宣傳渠道和消費體驗。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用本身已有的物流體系，也可以同時與其他物流企業(yè)合作，爭取提高送貨效率，盡可能的讓消費者不要等太久。同時建立物流信息管理體系，可以讓消費者隨時隨地的了解購買物品的狀態(tài)，是發(fā)貨了還是沒發(fā)貨，到了哪里，是在路上還是已經(jīng)到達了目的地，便利消費者根據(jù)購買物品的狀態(tài)安排日常的活動。傳統(tǒng)企業(yè)應最大程度的利用網(wǎng)絡(luò)營銷這個銷售渠道，收集消費者的各種信息，建立客戶關(guān)系信息體系并及時對信息體系中的數(shù)據(jù)進行更新、整理和分析。如該消費者在本企業(yè)網(wǎng)站中買了幾次產(chǎn)品，分別買了什么，是否可以定義為是本企業(yè)的回頭客，還有該消費者點擊了哪些產(chǎn)品，逛了什么類型的網(wǎng)頁，他在里面逛了多長時間，即使他最后沒有下訂單，也要把相關(guān)信息記錄下來。傳統(tǒng)企業(yè)通過體系中的數(shù)據(jù)不但可以準確的分析和把握潛在的消費熱點，及時了解市場需求與市場變化，而且還可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷客服中存在的問題與缺陷，針對這些問題和缺陷對后續(xù)客服進行優(yōu)化升級，通過良好的后續(xù)服務獲得更好地口碑和信譽。
4、結(jié)語
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)品牌企業(yè)的生存和發(fā)展有著重大的影響，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也意識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，積極地探索和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，總體來說小有成績。網(wǎng)絡(luò)營銷中傳統(tǒng)與創(chuàng)新的激烈沖突極大地阻礙了其進一步的發(fā)展，因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)要與時俱進，對電商團隊中創(chuàng)新管理模式的行為給予大力支持，建立獨立的網(wǎng)路營銷團隊，使團隊中的每一項工作都能貫徹落實，讓網(wǎng)絡(luò)營銷在傳統(tǒng)品牌企業(yè)的生存與發(fā)展中真正的發(fā)揮作用。
作者：鞏恩偉 單位：河南工程學院
隨著信息時代和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會化媒體時代來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業(yè)之間的時間與空間的限制，而且實現(xiàn)了媒體與客戶的有機統(tǒng)一。美國新聞集團董事長魯伯特?默多克指出“：在社會化媒體時代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營銷的成敗?！睂τ诜b企業(yè)來說，一方面需要利用社會化媒體時代到來的契機，做好服裝企業(yè)品牌營銷；另一方面由于社會化營銷逐漸成為品牌營銷的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準地利用好社會化營銷。
1社會化媒體與品牌營銷
社會化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。
2社會化媒體時代營銷的特點
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過這個關(guān)系進而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標。從溝通表達方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調(diào)企業(yè)與消費者的互動、溝通關(guān)系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調(diào)多向互動性，它的營銷效果可以量化。
3品牌社會化營銷的策略
3．1內(nèi)容策略
社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網(wǎng)絡(luò)用戶來說，他們渴望看到個性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會延伸至時尚的各個領(lǐng)域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。
3．2受眾策略
互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關(guān)系進行到底。一項數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關(guān)系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴散和維護這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。
3．3整合策略
整合營銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達到最大的通信影響（1989）。而當下，整合營銷傳播理解為“為了實現(xiàn)營銷活動的目標，將與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切傳播活動整合起來?！痹诋斚逻@樣一個信息爆炸、消費者注意力嚴重下降的時代，只有極少量的信息能夠真正到達消費者，而通過整合營銷傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達給消費者。整合營銷傳播以一個統(tǒng)一的聲音在進行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢在于它更能在消費者的記憶中留下深刻的印象，因為消費者對高度一致的信息的認可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費者對品牌的好感度，甚至讓消費者產(chǎn)生更強烈的購買意圖。對于服裝企業(yè)來說，要積極整合服裝品牌在營銷傳播過程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。
作者：何靜 單位：武漢紡織大學服裝學院
1創(chuàng)建品牌群的品牌策略
相對于NBA的29支球隊品牌和NBA明星個人品牌的現(xiàn)實性來說，NBA品牌算是一個虛無的存在。但是，通過打造球隊品牌和明星個人品牌的營銷策略，使NBA品牌的內(nèi)容豐富了，品牌聯(lián)想物增加了，品牌個性得以展現(xiàn)，品牌價值也得以診釋。
1.1精心打造球隊品牌
同“寶潔”與旗下“沙宜”、“飄柔”、“潘婷”品牌的關(guān)系一樣，“NBA”與“芝加哥公牛”、“洛杉磯湖人”、“休斯敦火箭”及其他26支聯(lián)盟球隊品牌一起組成了強大的聯(lián)盟品牌群?，F(xiàn)任NBA總裁斯特恩從一開始就知道，要想吸引當?shù)氐那蛎詠碛^看NBA的比賽，打造本地的球隊品牌至關(guān)重要。而要打造當?shù)氐穆?lián)盟球隊品牌，一方面要協(xié)調(diào)好與其他品牌的合作與競爭關(guān)系，并具體考慮當?shù)氐慕?jīng)濟、社會環(huán)境因素;另一方面，嚴格控制球隊的增加。從1976年到現(xiàn)在，NBA聯(lián)盟僅增加了七支球隊，因為只有一個相對穩(wěn)定的整體，才能夠精心打造出如今的29支球隊品牌，使球隊品牌的影響力更加深入球迷的心底，并達到對其品牌的忠誠。
1.2.塑造明星品牌
NBA公關(guān)副總裁Terry助。n表示:“球員素質(zhì)”和“媒體宣傳”是NBA最成功的秘訣。對“球員素質(zhì)”的要求是只挑選全世界籃球水平最高和最有國家影響力的那些球員。在此基礎(chǔ)上，NBA還對隊員進行全套公關(guān)課程，訓練他們?nèi)绾蚊鎸γ襟w，使球員與媒體建立良好的互動關(guān)系，從而獲得更多的正面曝光。而將“球員素質(zhì)”和“媒體宣傳”相乘的結(jié)果就是“超級球星”的誕生，如喬丹就是一個相當成功的例子。
2充當媒體的角色策略
NBA組織在全球市場版圖的擴張上，媒體的作用是勿庸置疑的。因為媒體是NBA組織在全球發(fā)展上的重要配銷渠道。NBA每天為世界各地報紙、雜志、電視臺及廣播電臺等上千家媒體提供其咨詢。另外，在NBA比賽期間，還向世界各國傳媒發(fā)送采訪證。NBA更是充分利用電視媒體的作用，為其大力宜傳，以獲取巨額電視轉(zhuǎn)播權(quán)費。與此同時，NBA還向電視臺提供NBA的各種節(jié)目。
NBA還根據(jù)科學技術(shù)革命的變化，調(diào)整自己的經(jīng)營角度和范圍，從印刷媒體、電視、有線電視、衛(wèi)星電視到衛(wèi)星直播電視及最新的網(wǎng)絡(luò)媒體，NBA始終領(lǐng)先于其他的職業(yè)運動組織。NBA在成功創(chuàng)建網(wǎng)站之后，又根據(jù)已有的資源，推出了網(wǎng)路直播電視Tv。這就是NBA在媒體角色方面能夠領(lǐng)先世界其他職業(yè)運動組織成為領(lǐng)導品牌的原因。2000年，NBA同全美最大的ISP美國線上(AOL)簽訂合作計劃，未來將提供即時攻守數(shù)據(jù)、影音等網(wǎng)路數(shù)字服務。同年，NBA又和Yahoo簽訂合作契約，宣布Yahoo成為NBA未來的世界營銷伙伴，利用Yahoo即有資源技術(shù)，在線上提供各種語言版本，尤其利用Yahoo中文網(wǎng)站為NBA成功開發(fā)亞洲市場提供幫助。
3致力于同消費者的營銷溝通
舒爾茲等人在《整合營銷傳播》一書中指出:“在勢均力敵的商場上，企業(yè)唯一的差異化特色在于消費者相信什么是廠商、產(chǎn)品或勞務，以及品牌所能提供的利益。諸如產(chǎn)品設(shè)計、定價、配銷等營銷變數(shù)是可以被競爭者仿效、抄襲甚至超越的，惟獨品牌的價值存在于消費者的心中?！睜I銷溝通必須真實地反映品牌的價值和個性，如果溝通的任何一部分內(nèi)容與品牌價值和個性不一致或不相稱，就會極大地損害品牌價值和品牌形象。NBA品牌成功的另一個原因就是它出色的營銷溝通。
3.1每年制作超過530個高質(zhì)量的精彩節(jié)目，在全球170多個國家的各大電視臺播出，使NBA迅速走向世界并被認可。
3.2建立的官方網(wǎng)站()已經(jīng)成為最受歡迎的網(wǎng)站之一，這極大地促進了NBA在全球的傳播與流行。
3.3發(fā)行球星卡和收藏品，精心設(shè)計球隊隊徽、球衣、球隊刊物、比賽場館、活動徽號、NBA小冊子等，制作并發(fā)行NBA的玩具、游戲、電子游戲、家庭影帶、書刊及電腦光碟等。
3.4積極開展各種社會公益活動和各種各樣的比賽活動，最大限度地提高NBA的曝光率。
4品牌的全球化拓展策略
NBA品牌的全球化拓展策略把開發(fā)海外市場作為首要任務，就是期望引起世界各地人們對籃球運動的興趣，并配合其他的營銷策略，實現(xiàn)NBA品牌全球化的目標。
4.1引進外籍球員
為了讓NBA成為一個國際性、全球性的品牌，NBA持續(xù)引進各個國家的最優(yōu)秀球員，包括歐洲、非洲和亞洲，這是NBA聯(lián)盟走向國際市場最重要的一步。NBA的球員除美、加之外，橫跨歐、亞、非。外籍球員不僅在數(shù)量上逐年遞增，外籍球員的選秀順位也不斷向上攀升。2002年選秀會，創(chuàng)紀錄的有17名國際球員獲選，其中來自我國的姚明以第一順位被火箭選中，成為第一位沒有美國籃球背景的外籍選秀狀元。這些外籍球員的引進使NBA在全世界的球迷數(shù)量激增。從王治邪到巴特爾再到姚明，NBA在中國的影響力，可以說是超越了前些年的總和。在這之前，中國球迷最熟悉的NBA球隊，不外乎飛人喬丹時代的芝加哥公牛隊和奧尼爾所在的洛杉磯湖人隊。隨著王治那、巴特爾和姚明的加盟，NBA球隊在中國球迷心中的形象頓時飛躍。由于在NBA有中國的球員，國內(nèi)媒體對NBA的報道也大為增加，許多媒體甚至還派駐了記者，對NBA球賽的報道更是占據(jù)了體育類新聞的重要位置。NBA把引人中國球員作為中國市場推廣戰(zhàn)略最重要的一步棋，無疑是相當成功的，不僅在中國國內(nèi)掀起了一股NBA熱潮，更為成功開拓亞洲市場鋪平了道路。
4.2利用公關(guān)活動造勢，推廣籃球運動
斯特恩經(jīng)營NBA的理念其實非常簡單明了，那就是“商業(yè)國際化”。自1990年開始，NBA鳳凰城太陽隊和猶他爵士隊的比賽在日本東京舉辦之后，在美國以外舉辦過表演賽的國家已不在少數(shù)，如:意大利、前蘇聯(lián)、西班牙、德國、波多黎各、加拿大、墨西哥等。而今年10月將在我國北京和上海舉行的火箭和國王的季前賽，更是引起了我國無數(shù)籃球迷們的翹首等待。另外，在NBA賽季結(jié)束后，許多NBA球星還要到海外市場表演，如奧尼爾到韓國，卡爾·馬龍到香港，目的就是為了推動籃球運動的影響力以及進一步深化NBA國際性品牌的形象。還有每年在歐洲舉行的麥當勞杯，熱鬧非凡的“NBA全明星周末”和“NBA嘉年華”，這些擄獲人心的行動，使NBA的影響力擴散到全世界的角角落落。
5結(jié)束語
NBA通過實施一系列精細周密的營銷策略，包括公關(guān)、促銷結(jié)盟和商品授權(quán)等，來豐滿其品牌形象并傳達給消費者。在品牌經(jīng)濟已被經(jīng)濟界人士所認同的現(xiàn)階段，NBA無疑走在了前頭。隨著我國居民生活水平的不斷提高，體育作為一種快樂的生活方式而被人們所接受，從而使國內(nèi)體育消費成為一個新的消費點和經(jīng)濟增長點，這為體育賽事品牌的發(fā)展提供了廣闊的市場。借鑒國外體育賽事品牌的營銷策略，尤其是像NBA這樣的成功品牌，來創(chuàng)建符合我國國情的體育賽事強勢品牌。
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，服裝品牌競爭日趨激烈。對于中國一些服裝企業(yè)，品牌的成功塑造將使企業(yè)獲得打開市場大門的金鑰匙。成功打造自身品牌的服裝既能贏得消費者的信任和追隨，也能提升自己的知名度和美譽度。如何塑造品牌，尋求準確的市場品牌定位，樹立良好的品牌形象，已成為服裝企業(yè)參與市場競爭的重中之重。與此同時，服裝品牌的標志無疑是個重要的因素，因為它是服裝品牌在視覺和語言上的表達，對服裝品牌起著支持、表達、傳達、整合與形象化的作用。它是最短小、最快速、最常見的宣傳方式，它始于服裝品牌的名稱，并且以幾何級的速度成長為各種工具和宣傳方式的母體。從名片到網(wǎng)頁，從廣告宣傳到立體包裝，服裝品牌標志能提高人們對服裝品牌的認知度，并為企業(yè)帶來巨大的利潤空間。
好的服裝品牌標志不僅要有完美的“形”，更重要的是要有自己的“意”的獨特性，令人難忘、與眾不同、內(nèi)涵豐富。目前中國的大部分服裝品牌恰恰缺少的就是“形”和“意”的獨特性。因此筆者闡述的是將最具中國文化特色的漢字應用于中國服裝品牌的標志設(shè)計中，從而打造出具有中國特色的服裝品牌形象。
一、中國服裝品牌的現(xiàn)狀分析
中國已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國、出口國和消費國，部分品牌正逐步走向世界，但是我國服裝生產(chǎn)仍是以服裝生產(chǎn)加工為主，中國只是一個服裝加工大國，而絕對不是一個服裝強國，中國服裝產(chǎn)業(yè)如果不想在加工這個低層次上徘徊，想從服裝大國走向服裝強國就必須創(chuàng)世界級品牌，并借助品牌，提升服裝的附加值，形成無限活力的無形資產(chǎn)，在市場競爭中發(fā)揮巨大的作用，創(chuàng)造更高的市場價值。在服裝品牌運營領(lǐng)域里，近幾年中國還處在一個發(fā)育階段，有些服裝品牌往往出現(xiàn)“抄貨”“抄牌”的現(xiàn)象，而且這成了不少中小規(guī)模企業(yè)在激烈的市場競爭中采取的生存手段。從長期品牌發(fā)展來說，這其實是走進品牌經(jīng)營的誤區(qū)，并最終斷送了企業(yè)的品牌經(jīng)營發(fā)展之路。這暴露出國內(nèi)服裝服飾品牌缺乏創(chuàng)造能力和深度系統(tǒng)規(guī)劃能力的問題。
眾所周知，美國可口可樂公司的市場總價值中，情感實體遠遠大于物質(zhì)實體，它的價值是無形的，是一種品牌文化感受。同樣，服裝服飾更是以品牌文化感受為主要實體的商品，它更需要品牌“咒語”（指品牌靈魂訴求點，斯科特·貝德伯里的定義是可以俘獲品牌定位的真實本質(zhì)和精神）的支撐。所以要想發(fā)展中國服裝品牌，也必須注重品牌文化的感受。中國的服裝品牌多得數(shù)不勝數(shù)，但給人留下深刻印象的不太多，其原因就是缺少自己的文化特色。中國是個歷史悠久的國家，有著很多屬于自己的文化。要想加強中國服裝品牌在世界市場的競爭力，就必須弘揚自己的民族文化，汲取傳統(tǒng)藝術(shù)的精華。
那么，我們要如何樹立具有中國特色的服裝品牌形象呢？在當前全球文化交流、文化互補的大背景下，各種文化作為各個民族精神的綜合反映，其價值引起了各民族的空前關(guān)注。民族的就是世界的，也就是說如果想讓品牌世界化，我們就要將品牌形象民族化，將最具中國文化特色的漢字應用于中國服裝品牌的標志中，從而打造具有中國特色的服裝品牌形象，形成鮮明的品牌個性。
二、漢字設(shè)計的特點和方法
中國漢字是歷史上最古老的文字之一。漢字是流傳到現(xiàn)代的歷史碩果，是文字中的壽星。漢字具有抽象性和形象性、哲理性和藝術(shù)性相統(tǒng)一的重要特征，是連接所有中國人的文化紐帶和文化標志。作為標志的漢字還是一種提升民族文化內(nèi)容、思想價值的富有感染力的設(shè)計。傳承與發(fā)揚它，把其精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計之中，必定會使企業(yè)形象設(shè)計更具有文化內(nèi)涵。中國漢字資源是極為豐富的，它們在自己的發(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。形式作為標志的主體所形成的，所以漢字標志的設(shè)計主要是漢字設(shè)計。漢字設(shè)計具體地說就是研究字體的合理結(jié)構(gòu)、提煉字形、建立字形之間的有機聯(lián)系，確立情調(diào)、想象構(gòu)圖和表現(xiàn)形式的過程。以漢字為主體，可以設(shè)計出很有中國特色的標志，漢字設(shè)計可以從“形”和“意”的認知和再創(chuàng)造入手，從而使?jié)h字的信息傳達更準確、迅速、豐富、獨特。漢字設(shè)計的“形”是設(shè)計的外表構(gòu)成，或美觀、方便、實用；或個性、獨特，是直觀造型的靜止之美；漢字設(shè)計的“意”是設(shè)計的內(nèi)在構(gòu)成，或具有豐富的信息傳達，或可感悟到傳統(tǒng)的文化意蘊，或有著超凡脫俗的創(chuàng)意，或給人以潛意識的啟示，是內(nèi)容活性化的流動之美。只有“形”和“意”的完美結(jié)合，隨人們的視覺、心理、應用及審美的需要而發(fā)展，才能形成以形表意、以意傳情的好的漢字設(shè)計。
具體的設(shè)計方法中“形”的變化有：變形變異、異形同構(gòu)、置換同構(gòu)、圖底反轉(zhuǎn)、共用一形、將虛擬實（筆畫減?。⒎纸庵貥?gòu)、節(jié)外生枝、以圖結(jié)字等方法。以上“形”的變化是以漢字的基本字形為基礎(chǔ)進行各種裝飾、變化的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，利用漢字“象形”“會意”的特點將字形的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為圖形的意象，或加入其他圖像點出主題。它往往以豐富的想象力，運用夸張、增減筆畫形象、變體裝飾等手法，重新構(gòu)成字形，并通過文字本身的點畫和字形結(jié)構(gòu)去反映形體美，體現(xiàn)用筆美、結(jié)構(gòu)美、意境美，也就是“以形寫意”。這種漢字字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別、應用范圍廣等優(yōu)點，其筆畫本身也有較強的感情色彩。
“意”的設(shè)計方法就是利用象形設(shè)計、書法、民間文化等形式體現(xiàn)漢字的中國意味。這里中國意味是中國民族文化的氣息與風格，它主要是指體現(xiàn)在平面設(shè)計中的中華民族性，亦即中國人的思維方式和文化心理沉淀。如書法，書法在我國具有三千多年的歷史，早已發(fā)展為一門多姿多彩并可鑒賞把玩、陶冶性情的藝術(shù)，其內(nèi)容十分豐富，從字體上說，書體分呈、風格各異，真、草、隸、篆、漢簡、魏碑等有著各自的審美意味和形式構(gòu)造，篆書雄健渾厚，端莊凝重；隸書方折端正，樸拙高古，精致典雅；楷書穩(wěn)健端莊；草書簡練連貫，行筆飛動圓轉(zhuǎn)；行書縱情揮灑，姿勢疏朗。書法字不但點畫結(jié)構(gòu)章法很美，還能體現(xiàn)一種修養(yǎng)和意境之美，有著世界上其他任何民族的文字無可比擬的優(yōu)勢。
三、漢字在服裝品牌標志設(shè)計中的應用
漢字標志應用在服裝品牌中除了發(fā)揮其實用的推廣目的和傳播的標志功能以外，更重要的是載負著提升和反映民族文化內(nèi)容、思想價值的責任。漢字是炎黃文明忠實的記錄者和中國文化堅實的載體，即便忽略了它作為文字的性質(zhì)，漢字單體所承載的文化內(nèi)涵仍然是博大精深的。
根據(jù)服裝企業(yè)或品牌的個性而精心設(shè)計的漢字標志，除了外觀造型不同于普通印刷字體外，更重要的是它對筆畫的形態(tài)、字間的連接、造型的統(tǒng)一、意境的營造等方面都作了細致嚴謹?shù)脑O(shè)計，比普通字體更賦藝術(shù)性，滲透出民族文化的特征，使服裝品牌具有了傳統(tǒng)文化的依托，更具特色，更有韻味。
例如“結(jié)”服飾坊的標志設(shè)計，以中國結(jié)的特征與漢字“結(jié)”結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張、變形，蘊含著濃重的中國韻味。“中國字”和“中國結(jié)”都是中國傳統(tǒng)文化最典型的元素，充滿了中國文化特色。這個漢字標志的應用，體現(xiàn)了該服裝品牌古樸典雅的特點，并且還體現(xiàn)了該服裝品牌的服裝風格為民族服裝，反映了產(chǎn)品的特色?！笆巢萏谩狈椑脮ㄗ煮w進行設(shè)計，增加祥云和印章等中國傳統(tǒng)元素，具有民族特色的設(shè)計韻味，視覺沖擊力強，沉穩(wěn)、獨特、內(nèi)涵豐富。
中國品牌服裝市場競爭激烈，一些洋品牌大行其道，部分原因歸于在中國品牌服裝領(lǐng)域，中國服裝品牌的品牌形象做得不夠好，沒有屬于自己的特色之處。所以，要想更好地發(fā)展中國服裝品牌，打造具有中國特色的服裝品牌形象，在世界的服裝市場上立足，就必須樹立鮮明的中國服裝品牌形象，尤其是針對品牌標志的設(shè)計，歷史悠久的漢字將充分地發(fā)揮出其潛在魅力，最具表現(xiàn)力地體現(xiàn)出中國的文化，弘揚東方文化精髓，體現(xiàn)中國人獨特的理念與智慧，以本民族獨特的視覺思維方式引領(lǐng)時代潮流。漢字標志必將以其獨特的形式美在世界服裝品牌形象中占有重要的地位。
編者按：本論文主要從我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀；我國零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略的發(fā)展思路等進行講述，包括了實施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)、品牌發(fā)展過程中的問題、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、零售企業(yè)實力的增強、我國零售行業(yè)正在快速發(fā)展,同時也面臨著激烈的商業(yè)競爭等，具體資料請見：
論文關(guān)鍵詞:零售企業(yè)自由品牌組合策略
論文摘要:近年來,隨著我國零售業(yè)對外全面開放,零售行業(yè)的競爭更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國零售市場。但從另一個角度看,外企零售業(yè)自有品牌商品的經(jīng)驗對我國零售企業(yè)有借鑒價值,我國的零售企業(yè)只有適應國際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競爭力。
從19世紀80年代起至今,自有品牌已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史,西方對自有品牌的理論研究和實際應用已趨于成熟。在我國,自有品牌的發(fā)展才剛剛起步,對自有品牌的認識還處于淺顯的程度,現(xiàn)有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業(yè)缺乏實際操作經(jīng)驗。隨著國內(nèi)零售市場的全面開放,面對國外零售業(yè)巨頭帶來的沖擊,國內(nèi)學者提出通過建立自有品牌以提高國內(nèi)零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢,本文的研究也旨在為我國的零售業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略提出具體的理論依據(jù)和基本策略建議。
我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀
近年來,我國大型零售企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展迅猛,標志我國大型零售企業(yè)發(fā)展進入新階段。我國消費品市場在穩(wěn)定發(fā)展中加快增長的態(tài)勢在進一步增強;外資零售企業(yè)進入和擴張的速度明顯加快;國家培育扶持大型流通企業(yè)發(fā)展的政策措施,也進入實施階段;規(guī)范和促進零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律、法規(guī)的出臺或制定工作進入我國建國以來的“最熱期”。這些變化為我國零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的新變化提供了堅實基礎(chǔ),推動我國大型零售企業(yè)進入一個新的發(fā)展階段。
(一)實施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
零售業(yè)戰(zhàn)略地位的提升。隨著中國市場格局由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化,消費者成為稀缺資源,使最接近目標市場顧客的零售商的地位顯著提升,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度進一步提高。
零售企業(yè)實力的增強。根據(jù)資料顯示:2004年全國商業(yè)連鎖企業(yè)前30強的經(jīng)營規(guī)模進一步擴大,占全社會消費品零售總額的比重達到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個百分點。由此可見,中國近幾年零售業(yè)的快速發(fā)展已為自有品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)條件。
部分零售企業(yè)有良好的商業(yè)信譽。良好的商業(yè)信譽可以增加顧客對產(chǎn)品的信任和認可,從而將企業(yè)的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品切實的增值。這些幾十年老店的商譽是啟用自有品牌最寶貴的財富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽去推廣自有品牌,將非常容易得到消費者的認可。
(二)品牌發(fā)展過程中的問題
發(fā)展自有品牌意識差。許多零售商將戰(zhàn)略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上,對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費者品牌認知度低,因此零售商應加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認同。自有品牌名稱策略太過單一,國內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱作為自有品牌名稱,如北京許多超市所采用與店名統(tǒng)一的自有品牌名稱。自有品牌管理不到位,導致品牌管理“近視”。許多零售商在導入自有品牌時也患有不同程序的“品牌近視癥”,表現(xiàn)在零售商忽視顧客對品牌內(nèi)涵的需求,在創(chuàng)建自有品牌過程中短期行為過多,阻礙了品牌的長遠發(fā)展。
我國零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略的發(fā)展思路
(一)產(chǎn)品策略
1.市場定位。當制造商品牌商品和自有品牌商品的價格差異越來越小的時候,對價格相對不很敏感的消費者會轉(zhuǎn)而購買制造商品牌商品。那么僅僅以價格優(yōu)勢來作區(qū)分的自有品牌產(chǎn)品是很容易被替代的。因此目前我國零售企業(yè)自有品牌的定位,應該在建立了一定的品牌忠誠度之后,再繼續(xù)向開發(fā)具有更高質(zhì)量的頂級零售商自有品牌方向發(fā)展。我國零售企業(yè)的自有品牌商品的定位應結(jié)合不同的消費者需求以及不同的自有品牌發(fā)展階段,來進行科學的自有品牌商品定位。
2.產(chǎn)品選擇。通過有差別的品牌組合可以有效地滿足消費者的不同需要,從而保證較高水平的顧客滿意和忠誠。對自有品牌產(chǎn)品范圍的界定應是一個動態(tài)的過程,不同的歷史時期、不同的零售商,出于不同的經(jīng)營目的,產(chǎn)品的范圍會有所差異。
3.品牌設(shè)計。名稱設(shè)計,自有品牌名稱的選擇各業(yè)態(tài)不同,業(yè)態(tài)內(nèi)各公司也不盡相同,基于零售商設(shè)定目標的不同,本文將自有品牌的命名分為以下四類:為了傳達商店形象以提升知名度,直接以商店名稱作為自有品牌的名稱;為了差異化而選擇可傳達商品特色的名字,并兼顧流行趨勢;公司策略性的運用;全球統(tǒng)一品牌策略。自有品牌CI設(shè)計,CI的實質(zhì)就是要塑造一個獨特的、鮮明的、易于識記的品牌形象,這個形象包括理念(MI)、行為(BI)、視覺(VI)等幾個方面的一致性。
(二)價格策略
價格政策的優(yōu)劣會影響利潤、市場占有率及品牌形象,并在市場經(jīng)營中處于關(guān)鍵地位。影響零售商自有品牌銷售額的主導因素有兩個:自有品牌產(chǎn)品價格及自有品牌產(chǎn)品與同類競爭品牌產(chǎn)品的價格差。因此,要實現(xiàn)自有品牌商品良好的銷售,首先依據(jù)成本定價法形成自有品牌商品的價格,然后再根據(jù)競爭品牌產(chǎn)品的價格做出價格調(diào)整。根據(jù)AC尼爾森1998年對30個國家的研究發(fā)現(xiàn),在不同的國家,零售商自有品牌與制造商品牌的價格差異較為懸殊。其中,兩者價格差最大的國家是澳大利亞,其零售商自有品牌商品價格低于制造商品牌43%;價格差最小的國家是芬蘭,僅為9%。但總體上,零售商自有品牌的平均價格低于制造商品牌30%。
1.價格政策的制定。零售店經(jīng)營包涵五大要素,即商品政策、流通渠道政策、促銷政策、服務政策和價格政策。這五大要素雖各成體系,卻互為因果,共同決定了市場經(jīng)營的成敗。雖然消費者的收入不斷在增加,但對差異化不大、同質(zhì)性較高的商品價格,消費者仍十分敏感。自有品牌價格政策的基本體系。
2.基于產(chǎn)品定位的定價方式。產(chǎn)品的定價方式有許多方式,零售商自有品牌定價方式與普通產(chǎn)品的定價方式基本相同,如可采取成本加成定價法、毛利率定價法、目標利潤定價法、同行價格定價法、習慣定價法等。本文將自有品牌的定價方式歸納為表1。
(三)渠道策略
自有品牌戰(zhàn)略在渠道中表現(xiàn)為零售企業(yè)的后向一體化過程,零售企業(yè)由最初的聯(lián)系生產(chǎn)和消費的載體演變?yōu)閷⒖刂颇芰ρ由斓缴a(chǎn)領(lǐng)域。零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的整合模式?jīng)Q定了自有品牌的生產(chǎn)方式。目前應用較廣的渠道整合模式有:戰(zhàn)略聯(lián)盟模式,即兩個或兩個以上的企業(yè)為達到資源共享、優(yōu)勢互補的目的,通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流通的松散型或持續(xù)而正式的關(guān)系,在戰(zhàn)略聯(lián)盟模式中,制造商獲得相應的加工費用,零售商則可以享有來自生產(chǎn)和流通的雙重利潤;自己生產(chǎn)組織形式,零售企業(yè)通過控股或參股等方式與生產(chǎn)廠家合作或獨資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地,自行獨立完成自有品牌商品生產(chǎn)的全過程,這種組織形式對企業(yè)來說,需投入較大的資金和人力,風險比較大,同時期望收益的回報要求相應也較高;現(xiàn)場購買組織形式,這種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營的自有品牌商品在開發(fā)、生產(chǎn)中存在著購買行為,或者購買別人所開發(fā)研究的成果,或者購買別人所生產(chǎn)出的商品,以自己的品牌來進行銷售。零售商不進行產(chǎn)品設(shè)計,而是通過了解市場、調(diào)查需求,針對市場上已有的產(chǎn)品進行定位,然后直接向經(jīng)過甄選的制造商定購無品牌產(chǎn)品,使用自有品牌進行銷售。
(四)溝通策略
大型媒體廣告主要是以宣傳品牌效應為主,通常需要支付較高的費用,對于自有品牌主要以低價位為訴求的商品來說,并不合適。零售企業(yè)擁有一定的流通渠道,因此可以充分利用這種優(yōu)勢條件。店內(nèi)POP廣告就是一種最直接和有效的溝通方式。人員推廣在超市中是一種比較常見的溝通方式,如對產(chǎn)品使用的演示和介紹等。通過促銷員和消費者的直接溝通,可以最直觀的掌握消費者的態(tài)度、意見等信息,有利于商品的進一步改進,并且可以突出自有品牌這一溝通重點。此外,對于一些短期的銷售策略如減價銷售、產(chǎn)品展示、有獎銷售等有助于在短期內(nèi)提高自有品牌商品的銷售額,并在消費者頭腦中培養(yǎng)起持續(xù)的記憶印象。本文把自有品牌的溝通促銷方式歸納為表2。
總之,我國零售行業(yè)正在快速發(fā)展,同時也面臨著激烈的商業(yè)競爭,利潤空間及銷售空間受到前所未有的擠壓。本文通過對我國零售企業(yè)自有品牌的研究,能夠為企業(yè)創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢、充分利用自身的無形資產(chǎn)、改善零售業(yè)利潤環(huán)境。但由于筆者受研究條件和水平的限制,對自有品牌營銷組合模式的選擇和可操作的實施對策研究還不夠深入和細致,以待今后能進行更深入的研究和改進,這也是今后研究的方向。
[摘要]通過對體育營銷內(nèi)涵和國內(nèi)外企業(yè)品牌國際化體育營銷現(xiàn)狀的分析，揭示了我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題，提出我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略的對策和建議。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國際化體育營銷策略
一、體育營銷的內(nèi)涵
完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實體本身的市場營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構(gòu)、團體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實施的體育營銷，結(jié)果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業(yè)戰(zhàn)略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。
體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場。體育實體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。
二、品牌國際化的國內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀
品牌國際化是企業(yè)在進行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中，推出國際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯(lián)合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷?！癟OP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌?！?
由于經(jīng)濟全球化和我國加入WTO，使我國企業(yè)品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略提供了良機。目前，我國已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯(lián)想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業(yè)體育營銷的大手筆，為我國企業(yè)品牌國際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實力，以及營銷戰(zhàn)略都難以與國外大公司相提并論。
三、我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題
1.體育資源的商業(yè)管理、運營水平偏低
作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實施整體開發(fā)，其價值當然無法得到體現(xiàn)，故而也無法協(xié)助企業(yè)良好地實現(xiàn)體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內(nèi)的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進行體育營銷的企業(yè)，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現(xiàn)這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。
2.缺乏體育營銷價值的評估依據(jù)
如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內(nèi)，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據(jù)來體現(xiàn)資源的價值;而營銷企業(yè)對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。
3.體育營銷人才的缺乏
國內(nèi)體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業(yè)人才的嚴重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計，截至2005年中，其對專業(yè)體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數(shù)字預計將超過3萬。目前，國內(nèi)具有高級、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。
4.對體育資源整合不足
體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現(xiàn)策略目的。國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個體育項目的企業(yè)往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時，忽略了一個重要的動態(tài)資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態(tài)資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯(lián)俱樂部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內(nèi)鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰(zhàn)略
當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節(jié)上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡單地作為實現(xiàn)其短期目標的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業(yè)自身市場策略的實現(xiàn)，還是對于體育資源的長期發(fā)展，都是一種不利的行為。
四、我國企業(yè)品牌國際化體育營銷策略的對策與建議
1.加深對體育營銷的價值認識
企業(yè)開展體育營銷的出發(fā)點是要借助體育建立和加強企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當中,使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認同。世界許多知名企業(yè)正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。
2.加強體育營銷管理，創(chuàng)新體育營銷組合策略
我國企業(yè)必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優(yōu)勢資源，進行體育營銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設(shè)計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要?！闭象w育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進而達到樹立企業(yè)品牌形象的目的。
3.堅持長期性、系統(tǒng)性、文化性
毋庸置疑，對于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對應的運動領(lǐng)域內(nèi)，找到該項運動與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點，長期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略的指引下達到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。文化性是體育營銷的內(nèi)容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無形性、動態(tài)性，消費者感受的經(jīng)驗性和主觀性。而企業(yè)體育營銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。
