時間：2022-05-09 04:32:53
序論：在您撰寫有機農(nóng)產(chǎn)品論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
有機農(nóng)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在歐洲，上世紀80年代末傳入中國。隨著有機農(nóng)產(chǎn)品日益引發(fā)關(guān)注，市場上也出現(xiàn)了很多假冒的“有機農(nóng)產(chǎn)品”。什么樣的農(nóng)產(chǎn)品才稱得上是真有機？怎樣鑒別真假有機農(nóng)產(chǎn)品？就此問題，筆者專訪了國家環(huán)保部有機食品發(fā)展中心高級顧問、國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟駐亞洲代表周澤江先生。
總部設(shè)在德國的國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟，是迄今為止世界上最龐大、最權(quán)威的國際有機農(nóng)業(yè)組織。作為這個機構(gòu)的專家，周澤江認為，如何辨別有機農(nóng)產(chǎn)品只是一個技術(shù)問題，事實上，老百姓吃有機農(nóng)產(chǎn)品有更大的社會意義。
有機農(nóng)業(yè)不是回歸老一套
有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，首先要求不用農(nóng)藥、化肥和轉(zhuǎn)基因技術(shù)。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)使用農(nóng)藥、化肥，使用不當會對土壤造成各方面的負面影響。氮肥是環(huán)境中亞硝酸鹽的主要來源之一，亞硝酸鹽有致癌風險，因此首先受害的是使用化肥的農(nóng)民，“吃有機農(nóng)產(chǎn)品，不光是為消費者自己的健康，也是為農(nóng)民的健康做貢獻?！敝軡山f，農(nóng)民在打農(nóng)藥的時候受傷害最大，農(nóng)藥會通過皮膚、呼吸系統(tǒng)、眼睛或其他暴露部位進入人體，而蔬菜等食品到消費者嘴里的時候，其農(nóng)藥的含量其實遠比施用農(nóng)藥的農(nóng)民所接觸到的要少得多。
有機農(nóng)產(chǎn)品還和土地、水和空氣的健康有密切關(guān)系，“這是一個系統(tǒng)，生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥等化學品需要消耗大量石油、煤等不可再生資源，也會造成土壤、水體和大氣的污染，所以有機農(nóng)產(chǎn)品所帶來的是一個大健康的概念。”周澤江強調(diào)，有機農(nóng)業(yè)并不是簡單地回歸老祖宗的耕作方式。老祖宗刀耕火種的方式早已被淘汰了，取而代之的是合理的傳統(tǒng)農(nóng)作加上創(chuàng)新思維以及現(xiàn)代技術(shù)，比如有機農(nóng)業(yè)可以用滴灌、性誘劑、殺蟲燈、防蟲網(wǎng)、天敵等現(xiàn)代技術(shù)，也可以使用多種現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)機械等等。
食品安全不是最初出發(fā)點
通常人們選擇有機農(nóng)產(chǎn)品，最直接的原因是追求食品安全。周澤江說，有機農(nóng)產(chǎn)品在食品安全中其實只應(yīng)該起一種“錦上添花”的作用，但在我國卻被很多人看成了“雪中送炭”，似乎只有有機農(nóng)產(chǎn)品可以解決食品安全問題。而事實上當初有機農(nóng)業(yè)的發(fā)起并不是因為食品安全問題，而是為了保護生態(tài)和環(huán)境，是對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中出現(xiàn)的種種弊病的一種反思。
上世紀80年代，我國大力開展生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究和推廣，有5個生態(tài)農(nóng)業(yè)成績顯著的村獲得了聯(lián)合國環(huán)境署頒布的全球環(huán)境保護500佳稱號?！暗搅松鲜兰o80年代末期，有機農(nóng)業(yè)概念傳入中國。1994年，南京環(huán)境科學研究所成立國家環(huán)?？偩钟袡C食品發(fā)展中心，并建立了中國第一個有機認證機構(gòu)?！?
周澤江介紹，與外國一樣，我國有機農(nóng)業(yè)的起步和發(fā)展，最初也是為了保護環(huán)境。但后來由于食品安全問題凸顯，大家就想當然地把它拿來當作解決食品安全問題的“萬靈妙藥”。
“很多人過分強調(diào)有機農(nóng)產(chǎn)品在確保食品安全方面的作用，事實上，有機農(nóng)業(yè)耕地只占全國耕地面積不到百分之一，如果要依靠這百分之一來保證我國的食品安全，那誰都知道是做不到的?！敝軡山f，其實安全的食品很多，包括無公害食品、綠色食品、有機食品，只不過因為生產(chǎn)無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品是允許在一定條件下有限制地使用農(nóng)藥、化肥等農(nóng)用化學品的，而有機農(nóng)業(yè)則禁止使用這些物質(zhì)，因此監(jiān)督的尺度比較清楚，要比其他安全食品容易評估和監(jiān)管，因此受到了消費者和監(jiān)管部門的更多關(guān)注。
有機農(nóng)業(yè)最簡單的說法就是“三個不允許”，不允許有農(nóng)藥、化肥和轉(zhuǎn)基因。但讓周澤江感嘆的是“很少有人還會繼續(xù)說不允許水土流失，不允許破壞生物多樣性等”。據(jù)周澤江觀察，在有機農(nóng)業(yè)發(fā)展成熟的國家，很多消費者認為購買有機農(nóng)產(chǎn)品是對保護生態(tài)環(huán)境的貢獻，也是對生產(chǎn)這些產(chǎn)品的農(nóng)民的健康負責。
周澤江認為，最佳的狀態(tài)是讓做有機農(nóng)業(yè)和消費有機農(nóng)產(chǎn)品成為人們保護環(huán)境和健康的自覺行動，企業(yè)不是因為要追求高利潤才去做有機農(nóng)業(yè)，消費者也不僅僅是為了關(guān)注自己的健康才去消費有機農(nóng)產(chǎn)品。
有機農(nóng)產(chǎn)品的真與假
“假有機”的問題，不僅中國有，英國、美國、意大利等發(fā)達國家也都有過，最近也還有發(fā)生，但這些國家對這類事件的懲罰手段很嚴厲。造假者不僅會被罰款，還要面臨坐牢的風險，但我們國家還沒聽說過誰因為“假有機”而坐牢，恐怕現(xiàn)在也還沒有如此“嚴”打的基礎(chǔ)。
周澤江指出，必須群眾監(jiān)督和政府監(jiān)管雙管齊下，才能保證有機農(nóng)產(chǎn)品的真實性。“如果只是出事了才去打，或者想依靠不斷提高標準來控制，這樣不僅把壞的打下去了，往往也會把好的也打下去?！敝軡山f，據(jù)他所見，絕大多數(shù)做有機農(nóng)業(yè)的人是在認真地做，但像考試一樣，有人得60分，剛剛及格；而有人則得到90分以上，做得非常好。及格的也是真的，只是真的里面有水平高低之分。我們現(xiàn)在的目標應(yīng)該是擋住不及格的，監(jiān)督和幫助及格但分數(shù)低的，鼓勵、表彰和推廣得分高的。
包括中國在內(nèi)的許多國家都有一些人確實是在按照有機的標準種植，但他們不一定都申請有機認證，目前比較成熟的模式有“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”（CSA）和“參與式保障體系”（PGS），這些都是建立在互相信任基礎(chǔ)上的有機農(nóng)業(yè)，此類種植基地一般都在城市郊區(qū)，消費者可以不定期輪流去參觀和監(jiān)督，同時也可以參加基地的生產(chǎn)勞動，消費者承諾以合理的價格購買產(chǎn)品。在這種體系里，生產(chǎn)者與消費者是真正的朋友，這種做法是很值得提倡的。當然，如果是遠距離的供應(yīng)，例如要把云南的有機核桃賣到北京，新疆的有機葡萄干賣到廣東，在一般情況下還是需要通過有機認證的。
“中國的有機產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，是世界上最先進的！”周澤江認為，這個追溯體系建立后，沒有經(jīng)過認證的企業(yè)想造假就很難了，因為造假很容易被識破，而且每個消費者都可以監(jiān)督，這樣一來，造假的成本會很高?！拔页３Ｌ嵝褱蕚渥鲇袡C農(nóng)業(yè)的人，最好不要抱著發(fā)大財?shù)南敕ㄟM入這個領(lǐng)域。有機種植一開始一般都會減產(chǎn)，只有當生產(chǎn)基地的生態(tài)系統(tǒng)達到基本平衡后，產(chǎn)量才會逐步提高，最終甚至能超過現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)量。但目前還沒收回成本的有機生產(chǎn)企業(yè)還多的是。沒有環(huán)保、生態(tài)理念，沒有強烈社會責任感的人實際上是不適合從事有機事業(yè)的?！?
有的消費者抱怨有機農(nóng)產(chǎn)品價格高，周澤江認為：“在目前的發(fā)展階段和條件下，如果有機農(nóng)產(chǎn)品的價格和非有機農(nóng)產(chǎn)品價格一樣，我反倒會懷疑它是不是有機的。通常有機農(nóng)產(chǎn)品比普通食品價格高50%，甚至高兩三倍都是正常的，但如果要高出十倍、二十倍，那就有點離譜了！”
轉(zhuǎn)自《農(nóng)民日報》
導讀：有機農(nóng)產(chǎn)品是安全級別最高的食品，但在不少地區(qū)卻遭遇一頭熱的尷尬局面，甚至從超市悄然下架，因而從企業(yè)市場定位、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)術(shù)運用等方面提出有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的思路與對策，以期幫助有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大做強。
隨著食品安全事件的不斷出現(xiàn)，尤其是對用農(nóng)藥、化肥、激素種植的蔬菜危害人體健康的認知不斷加強，高端消費者、老人、嬰幼兒、孕婦及待孕群體就成了有機蔬菜消費的剛性群體，這是國內(nèi)外有機農(nóng)產(chǎn)品的目標市場。從概念上講，有機蔬菜是不用化肥、化學農(nóng)藥、轉(zhuǎn)基因種子、除草劑種植出來的，是最安全的蔬菜。目前的有機行業(yè)，是一個還沒有充分競爭力的行業(yè)，是一個屬于只要具有資源和擁有部分消費者，就能獲取較高利潤的行業(yè)。這對于很多產(chǎn)業(yè)來說，是不可想象的商機。有機食品作為安全級別最高的食品，發(fā)展空間和利潤都是可觀的，這已經(jīng)成為國內(nèi)外業(yè)內(nèi)人士的共識，國內(nèi)外有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就是這一藍海市場上的受益者。
1 樂山及不少地方有機蔬菜銷售出現(xiàn)的問題
1.1 市場定位模糊
任何企業(yè)準備進軍某一目標市場之前都要有相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，必須回答“我們是什么？我們在哪里？我們將成為什么？”這三個問題，只要理清三者之間的關(guān)系，做到環(huán)環(huán)相扣，才能取得屬于自己的勝利，而這三個問題的實質(zhì)及首要問題就是有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的定位問題。
市場定位簡單講就是確定為目標市場提供什么產(chǎn)品。有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是農(nóng)業(yè)板塊中的先知先覺者，樂山的幾家有機農(nóng)業(yè)企業(yè)均有自己的土地、相對穩(wěn)定的工人，這從源頭上保證了有機產(chǎn)品生產(chǎn)管理的可靠性。但從生產(chǎn)品種、包裝、銷售渠道等營銷手段來看，對于“生產(chǎn)什么，為誰生產(chǎn)”卻沒有明確的認知。
1.2 價值認同錯位
業(yè)內(nèi)人士公認有機食品是精品，綠色食品是良品，無公害食品是普及產(chǎn)品，這種高高在上的自我認知使不少企業(yè)以為只要是有機產(chǎn)品，顧客就會趨之若鶩，銷路就會大開。有機農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮蔬菜就真正占領(lǐng)著一片市場藍海了嗎？其實不然，有機蔬菜被迫下架，就充分說明產(chǎn)品能否得到顧客青睞關(guān)鍵在于顧客的價值認同能不能與企業(yè)一致。長期以來，偽劣產(chǎn)品大行其道、假冒產(chǎn)品充斥其中的現(xiàn)象使不少消費者對高檔產(chǎn)品謹慎有加，防范意識與時俱進，所以對外觀、品種與普通農(nóng)家蔬菜沒有兩樣，而價格高出幾倍的有機蔬菜自然就反映冷淡了，并質(zhì)疑其價值幾何？憑什么？
有機農(nóng)業(yè)企業(yè)辛辛苦苦進行田間管理，勤勤懇墾進行市場銷售，結(jié)果卻是企業(yè)經(jīng)營不善、連續(xù)虧損甚至破產(chǎn)，企業(yè)卻把其中的原因之一歸結(jié)為消費者觀念落后、農(nóng)產(chǎn)品銷售難度太大。筆者認為，不管是當?shù)赜袡C產(chǎn)品營銷策略還是企業(yè)所作的原因分析都反映了這類企業(yè)患上了營銷近視癥。
2 新的營銷策略
2.1 解決戰(zhàn)略定位及戰(zhàn)略選擇問題
在進行大量的市場調(diào)研、市場分析、目標市場確定等一系列工作以后確定企業(yè)的市場定位，也就是找到企業(yè)在市場中的位置，明確區(qū)別于市場其他參與者。有機農(nóng)業(yè)企業(yè)目標群體十分明確，就是具備食品安全消費需求的高端顧客，包括家庭、個人、星級酒店采購經(jīng)理、職業(yè)經(jīng)理人以及老人、嬰幼兒、孕婦及待孕群體等特殊群體。針對這部分消費者應(yīng)當為其提供廚房到餐桌的配套產(chǎn)品及服務(wù)，滿足其全面、全方位享用有機食品的需求。明確了這一定位以后，有機農(nóng)業(yè)企業(yè)就大有文章可作了，市場空間豁然貫通。
民以食為天，食以安為先。有機蔬菜是不用化肥、化學農(nóng)藥、轉(zhuǎn)基因種子、除草劑種植出來的，是最安全的蔬菜。不管是其口感、味道還是營養(yǎng)價值均得到理論和實踐的驗證。也正因為不得使用化肥、農(nóng)藥等生產(chǎn)資料，有機蔬菜產(chǎn)量必然較低，生產(chǎn)成本也大幅度增加，有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量少、質(zhì)量好，自然堪稱精品。如何把精品的價值體現(xiàn)出來，筆者認為差異化戰(zhàn)略是可選方向。差異化戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵是價值認同問題，實現(xiàn)差異化途徑包括產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、渠道、服務(wù)等多個方面。有機農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當在這幾個方面下功夫，避免一頭熱的尷尬局面。
2.2 產(chǎn)品及品牌策略
有機農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當重新調(diào)整產(chǎn)品策略，考慮產(chǎn)品線、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度等問題，將時令蔬菜、反季節(jié)有機蔬菜、保健功能作物以及有機水果等產(chǎn)品線加以組合，合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富有機菜籃子，不應(yīng)單純以時令蔬菜為主打。有機生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視品牌經(jīng)營，變賣產(chǎn)品為賣品牌，通過有機產(chǎn)品生產(chǎn)過程的嚴格管理、有機產(chǎn)品的可追溯性、標識使用的規(guī)范化等重要行為特征積累品牌價值，提升品牌知名度和美譽度，從而培養(yǎng)顧客的忠誠度。
2.3 銷售渠道選擇
有機蔬菜目標市場的特殊性決定了產(chǎn)品的銷售不宜與普通蔬菜產(chǎn)品進入同一渠道，對于時令蔬菜而言尤其如此。有機蔬菜與普通蔬菜外觀相同，價格差異較大，盡管有包裝卻令消費者避而遠之，高處不勝寒。所以開設(shè)大型超市有機食品中心甚至專賣店是區(qū)別于普通產(chǎn)品的明智之選。如樂山這樣的地級市有好幾家賣場面積在6 000 m2以上的大型超市，卻沒有一處專柜、沒有一個有機食品中心，有機食品專賣店就無從談起了。渠道差異化不僅能方便目標群體購買，還可有效地使有機蔬菜產(chǎn)品區(qū)別于普通商品，體現(xiàn)產(chǎn)品專屬性，同時專柜或?qū)Ｙu店、連鎖店的統(tǒng)一設(shè)計還起到宣傳與推廣作用。針對有機蔬菜目標市場的特殊性，還可以實行配貨上門服務(wù)，訂單服務(wù)以及田間耕種、采摘等多種形式的體驗式消費，這些都是差異化特征的具體表現(xiàn)。
2.4 促銷手段策略
廣告、公共關(guān)系等是產(chǎn)品促銷的常用手段。有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，通過廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、媒體等多個環(huán)節(jié)將真實、有價值的信息傳遞給消費者，從而改變其消費觀念、消費行為以及生活態(tài)度，同時也提高企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品銷量。廣告策劃可包括定位篇、功能篇、質(zhì)保篇等，通過立體宣傳來表達產(chǎn)品訴求，激發(fā)消費者的購買欲望。公共關(guān)系是指通過有利的公眾宣傳與公眾建立良好的關(guān)系，從而樹立良好的企業(yè)形象，達到促進銷售的目的。新聞稿件使企業(yè)借助新聞媒體獲得正面宣傳。有機生產(chǎn)認證、產(chǎn)品檢驗、規(guī)范化管理、技術(shù)開發(fā)、慈善活動、社區(qū)服務(wù)等內(nèi)容都是新聞稿件的絕好題材。除此之外諸如特定故事、企業(yè)形象塑造、記者會、公益活動等手段都可提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售。另外，對比銷售方式更能起到立竿見影的促銷作用。有機蔬菜與普通蔬菜的品質(zhì)差異到底有多大，消費者是半信半疑，通過現(xiàn)場檢測、結(jié)果對比方式，可使消費者心服口服，這種銷售方式可刺激消費者對健康的需要，從而激發(fā)其購買動機，促成購買行為。
有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要樹立現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營觀念，以市場營銷、社會市場營銷觀念作為企業(yè)的經(jīng)商哲學，眼光緊跟市場與消費者，不斷調(diào)整策略以適應(yīng)環(huán)境的變化；同時主動承擔社會責任，將社會利益、企業(yè)利益、消費者利益統(tǒng)一起來，實現(xiàn)企業(yè)的使命與宗旨。
目前，有機產(chǎn)業(yè)還是一片藍海，競爭低下，盈利模式落后，整體的格局尚未形成，這是一個極其具有發(fā)展?jié)摿Φ母叨水a(chǎn)業(yè)。只要抓住機會，以消費者需求為中心，轉(zhuǎn)變營銷策略，有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大做強指日可待。
摘要：目前，國際市場對有機農(nóng)產(chǎn)品需求不斷提高，營養(yǎng)、安全與價格在我國消費者購買評價有機農(nóng)產(chǎn)品時居于重要地位。基于對北京、武漢消費者的調(diào)查，本文統(tǒng)計評價了我國消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平，并對有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為及其影響決策因素進行了分析，發(fā)現(xiàn)我國消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的整體認知水平偏低，這是導致我國有機農(nóng)產(chǎn)品購買水平不高的重要因素。
關(guān)鍵詞：有機農(nóng)產(chǎn)品；認知水平；消費行為
隨著生活水平和健康觀念的提升，消費者對農(nóng)產(chǎn)品逐漸從數(shù)量需求轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和安全方面。特別是我國近年來食品安全事故不斷發(fā)生，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品越來越關(guān)注，有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展逐步由生產(chǎn)推動轉(zhuǎn)向由需求推動。由于有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本依然偏高，影響了有機農(nóng)產(chǎn)品市場的進一步發(fā)展。但是，擴大消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，對于促進中國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展和擴大內(nèi)需具有重要現(xiàn)實意義。
一、方法和數(shù)據(jù)
為了保證數(shù)據(jù)調(diào)查的科學性，本研究假定如下：第一，消費者是理性的，而且選擇的效用是最大的；第二，消費者所面對的有機農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)的；第三，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的效用，相對于其他效用保持相對的穩(wěn)定；第四，有機農(nóng)產(chǎn)品市場的信息是對稱的。
（一）調(diào)查方法
本研究采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查組選擇在北京和武漢部分大超市門前隨機問卷調(diào)查，調(diào)查對象為超市各類消費者人群，調(diào)查方式為現(xiàn)場面訪，并對消費者進行了性別、文化程度和年齡的選擇處理。超市是消費者選購有機農(nóng)產(chǎn)品的主要場所，超市門前人流量大，人員層次多樣，一定程度上保證了問卷調(diào)查的隨機性和代表性。有機農(nóng)產(chǎn)品的消費主要集中在大中城市，李顯軍（2004）估計北京是有機農(nóng)產(chǎn)品的主要消費市場，其次為上海、深圳、廣州、武漢等地。所以，選擇北京和武漢作為消費者問卷調(diào)查的地點，其消費者基本上可以代表中國目前最主要的有機農(nóng)產(chǎn)品消費群體，可以說明中國目前消費市場的基本狀況。
問卷調(diào)查于2012年6至8月進行，大都選擇在周末的午后，或平時消費者常會選擇去超市購物的時間進行，共得到有效問卷519份，調(diào)查地點包括北京的海淀區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺區(qū)大超市，以及武漢的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)的大型超市。大型超市主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉儲、武商量販等，每份問卷平均完成時間為10分鐘。北京和武漢消費者的收入層次差別比較大，文化程度差別也比較大，使得調(diào)查的樣本更具有代表性。由于北京和武漢在地理位置上都比較偏向中北部，而且南方與北方的消費習慣還有一定的差異，樣本在代表全國消費者方面可能還有些不足。
（二）數(shù)據(jù)處理方法
本研究采用Excel表格整理消費者問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，并分類進行總結(jié)。首先，應(yīng)用均值和百分比等指標，對消費者的人口學特征和對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平進行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指標分別分析消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為及購買決策影響因素。
（三）問卷設(shè)計
問卷設(shè)計在整個研究中占有非常重要的地位，問卷的內(nèi)容、問題的提問方式，甚至問題的順序都可能影響消費者的回答。本文的調(diào)查問卷一共35個題目，由三部分組成：
1.調(diào)查對象的基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業(yè)，身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。
2.消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平，包括對有機農(nóng)產(chǎn)品的總體認知、對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知渠道和對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知等。
3.消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為和購買決策影響因素，包括對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買評價、購買渠道以及購買支付意愿等。即是否愿意出更高的價錢購買有機大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當相同品種的普通大米價格是5.8元/公斤時，有機大米的價格為26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么價格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么價格下降到30元/公斤能否接受。另外，還有一個關(guān)于品牌、是否有機、價格的四種組合，讓消費者做出他們的選擇。
本研究對問卷設(shè)計中的價格進行了假定，根據(jù)2012年6月北京市各超市有機大米和普通大米的平均價格設(shè)定，知名品牌的有機大米價格定為34元/公斤，非知名品牌有機大米的價格定為26元/公斤，知名品牌非有機大米的價格定為5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米價格定為4.6元/公斤。
（四）調(diào)查樣本基本情況
本調(diào)查問卷收回有效問卷519份（如表1所示），被調(diào)查者中男性為221名，占42.58%；女性為298名，占57.42%。所選擇樣本中男性比例略低于女生比例，考慮到通常女性在家庭食品消費支出中起到的作用較大，樣本中女性的比例較大能更好地反映出消費者的支付意愿。在樣本的平均年齡分布中，20-29歲的為255個，30-39歲的為132個，二者之和占總樣本數(shù)量的74%；在樣本的文化程度分布中，大專畢業(yè)的人數(shù)為135個，本科畢業(yè)的人數(shù)為173個，二者之和占總樣本數(shù)量的59%，這說明樣本的調(diào)查對象文化程度比較高，要遠遠高于全國平均水平，而了解有機農(nóng)產(chǎn)品的人往往都是文化程度比較高的。在519個調(diào)查對象中，374個消費者的收入來源是工資，占到72%；85個消費者的收入來源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入來源。在調(diào)查對象的家庭月收入中，不同收入?yún)^(qū)間的人數(shù)分布呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布，家庭月收入在2 000元以下的消費者只占8%，家庭月收入超過10 000元的消費者也只占了12%，其余的消費者收入都在2 000元到1萬元之間。
二、消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平現(xiàn)狀
（一）消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的總體認知
有機農(nóng)業(yè)在世界許多國家得到了快速發(fā)展，目前在中國很多地區(qū)也得到了很大發(fā)展。但是，從總體上來看，我國消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解不多。如表2所示，在519個有效樣本中，311個消費者表示對有機農(nóng)產(chǎn)品了解一些，占了近60%，有約17%的消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品一點也不知道，只有約2%的消費者表示非常了解有機農(nóng)產(chǎn)品。
無論就消費者個人而言，還是就整個社會層面而言，食品安全問題都是一個熱點，而且是極其重要的問題。在調(diào)查消費者對我國市場上農(nóng)產(chǎn)品食用安全的了解程度時，只有2%的消費者認為市場上的農(nóng)產(chǎn)品非常安全，58%的消費者認為市場上的農(nóng)產(chǎn)品有些不安全，而且有20%的消費者認為市場上的農(nóng)產(chǎn)品非常不安全。在消費者認識方面，有48%的消費者認為了解有機農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識非常重要，有42%的消費者認為比較重要，只有4%的消費者覺得了不了解也無所謂。
問卷中設(shè)計了在消費者看來安全性和價格哪個更重要等問題，57%的消費者認為安全性更重要，34%的消費者認為兩者都重要，只有7%的消費者認為價格更重要。另外，只有46%的消費者知道有機農(nóng)產(chǎn)品必須有認定標志，21%的消費者不知道，32%的消費者沒有注意過。在消費者對市場上有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度上，只有不到1%的消費者對市場上銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品非常相信，21%的消費者表示相信，而71%的消費者表示對市場上的有機農(nóng)產(chǎn)品不太相信，這表明市場上銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品還是沒有很好地獲得消費者的信任。在調(diào)查消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品是否達到其安全標準的認識時，只有3%的消費者認為有機農(nóng)產(chǎn)品達到了其安全標準，44%的消費者認為可能有小部分沒有達到，31%的消費者認為大部分沒有達到，有近3%的消費者認為有機農(nóng)產(chǎn)品肯定沒有達到其安全標準。另外，有近21%的消費者不清楚有機農(nóng)產(chǎn)品是否達到安全標準，這說明目前亟待提升有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的水平。
（二）消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知渠道
消費者可以通過各種不同的渠道了解有機農(nóng)產(chǎn)品，比如廣播電視、報紙雜志等。如表3所示，近36%的消費者是通過廣播電視了解有機農(nóng)產(chǎn)品，近25%的消費者是通過報紙雜志了解有機農(nóng)產(chǎn)品，18%的消費者是通過包裝說明了解有機農(nóng)產(chǎn)品，還有16%的消費者是通過親朋好友的介紹了解有機農(nóng)產(chǎn)品，8%的消費者是通過專業(yè)人員的介紹了解有機農(nóng)產(chǎn)品的。此外，媒體經(jīng)常會報道一些農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件，一些消費者可能從食品安全的角度購買有機農(nóng)產(chǎn)品。在519個調(diào)查對象中，只有189人表示會因為媒體報道的農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件而購買有機農(nóng)產(chǎn)品，這表明大部分的消費者還是不會受媒體方面報道的影響。
（三）消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知
近年來，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，那么有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主要應(yīng)該由誰負責呢？約65%的消費者認為應(yīng)該由政府管理部門負責，近24%的消費者認為應(yīng)該由經(jīng)銷商負責，17%的消費者認為應(yīng)該由生產(chǎn)者（農(nóng)民）負責，還有不到1%的消費者認為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題應(yīng)該由消費者負責（見表4）。
談到目前政府對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的效果時，約46%的消費者認為政府所起管理作用的效果一般，而且有約34%的消費者覺得不太好。另外，10%的消費者認為政府對有機農(nóng)產(chǎn)品安全管理的效果很不好（見表5）。這說明政府應(yīng)該在加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全上多做一些，使消費者能夠?qū)τ袡C農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更加放心。
為了更好地監(jiān)管有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，政府應(yīng)該采取各種有力措施。約43%的消費者認為加強市場的檢測是最重要的，約21%的消費者認為加大懲罰是最重要的，還有約17%的消費者認為加強對不法商販的曝光是最重要的。近27%的消費者認為加大懲罰是第二重要的，26%的消費者認為加強市場的檢測是第二重要的。15%的消費者認為加強對不法商販的曝光是第二重要的，還有13%的消費者認為對農(nóng)民進行教育是第二重要的，有近18%的消費者認為加強對不法商販的曝光和對農(nóng)民進行教育是第三重要的（見表6）。由此看出對有機農(nóng)產(chǎn)品流通的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)管很重要，而且很有必要。
三、消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費行為
（一） 有機農(nóng)產(chǎn)品的購買評價
在消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品進行購買評價所考慮的各項標準中，近40%的消費者認為營養(yǎng)成分是第一位的，約21%的消費者認為價格是第一位的，約20%的消費者認為是否有安全標識是第一位的，10%的消費者認為口味是第一位的。另外，27%的消費者認為營養(yǎng)成分是第二位的，21%的消費者認為是否有安全標識是第二位的，17%的消費者認為口味是第二位的，只有近14%的消費者認為價格是第二位的。22%的消費者認為價格是第三位的，分別有17%的消費者認為是否有安全標識和口味是第三位的（見表7）。由此可見購買評價是消費者作出購買行為的重要環(huán)節(jié)，營養(yǎng)、安全與價格在消費者心目中居于重要地位。
（二）有機農(nóng)產(chǎn)品的消費渠道
如果調(diào)查對象購買有機食品，77%的消費者愿意選擇到超市購買，18%的消費者選擇到專賣店購買，9%的消費者選擇到菜市場購買，還有4%的消費者愿意到農(nóng)場去購買（見表8）。所以，超市已成為人們?nèi)粘Ｙ徺I行為中的主要場所。
（三）有機農(nóng)產(chǎn)品的消費支付意愿
由于有機農(nóng)產(chǎn)品的價格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品高很多，必須了解消費者的消費支付意愿，才能更好地把握有機農(nóng)產(chǎn)品市場的消費趨勢。在調(diào)查問卷中，本研究以有機大米為例。在519個調(diào)查對象中，有271人愿意出更高的價錢購買有機大米，這說明消費者對有機大米或者說對有機農(nóng)產(chǎn)品還是認可的；即使價錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得的。有248個消費者不愿意出更高的價錢購買有機大米，畢竟高價格不是每一個消費者能夠承受的，受到個人收入或者家庭收入的限制。處于第二位的原因是對有機農(nóng)產(chǎn)品的認識不夠，沒有認識到有機大米的口感、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢。
四、消費者購買決策影響因素分析
消費者有購買支付意愿，但真正發(fā)生購買行為還受到各種因素的制約，只有消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生購買行為才能形成市場需求。在調(diào)查問卷中，本研究把消費者購買行為分為經(jīng)常購買、偶爾購買和沒有購買過三種情形。被調(diào)查樣本中經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品只有33人，占總體樣本的6.36%，偶爾購買的有314人，占總體樣本的60.50%，從未購買過的有172人，占總體樣本的33.14%。在被調(diào)查樣本中，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例很低，說明有機農(nóng)產(chǎn)品還沒有被消費者廣泛接受。
從未購買者認為自己不買有機農(nóng)產(chǎn)品的原因見表9，不知道在哪買和對有機農(nóng)產(chǎn)品不了解兩項占到62.21%，說明有機農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，整體認知程度偏低是導致有機農(nóng)產(chǎn)品消費不旺的很重要因素。對質(zhì)量的疑慮和價格偏高也是影響消費者購買的因素，質(zhì)量不能保證是有機農(nóng)產(chǎn)品存在的一個很大問題。有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準比普通農(nóng)產(chǎn)品要高很多，雖然有很多農(nóng)產(chǎn)品標志為有機農(nóng)產(chǎn)品，但質(zhì)量并不一定達標，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有信心。即使有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有問題，消費者也不一定會增加消費。這是因為在目前市場上有機農(nóng)產(chǎn)品的價格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的價格高很多，很多消費者負擔不起。
（一）有機農(nóng)產(chǎn)品認知水平
從表10中的統(tǒng)計結(jié)果看，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平是影響其購買行為的重要因素。在被調(diào)查樣本中，對有機農(nóng)產(chǎn)品了解程度越深，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例越大；偶爾購買的比例也會隨著對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解程度呈現(xiàn)增加趨勢，而沒有購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的比例則隨著對有機農(nóng)產(chǎn)品認知水平的增加而下降。對有機農(nóng)產(chǎn)品標簽的認知程度表明知道有機農(nóng)產(chǎn)品必須有標簽，被調(diào)查者的比例達到10.42%，偶爾購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的比例達到68.75%。由于有機標簽在很大程度上是了解有機農(nóng)產(chǎn)品的重要標識，這說明對有機農(nóng)產(chǎn)品的深入了解有助于促進消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買。
在被調(diào)查樣本中，對目前食品安全狀況的認知和有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為相關(guān)性不大，這和預期不相一致，而對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為基本一致，對有機農(nóng)產(chǎn)品信任的被調(diào)查者中購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的比例最高，這和預期相一致。對有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量安全比較重視的被調(diào)查者經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品，比例高達8.42%，偶爾購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例也較高，為65.66%，而認為價格比較重要的被調(diào)查者經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例為2.86%。
有機農(nóng)業(yè)比較重視生產(chǎn)過程，強調(diào)生產(chǎn)規(guī)范化，嚴格限制化學肥料和農(nóng)藥的使用，能否按照生產(chǎn)規(guī)范進行生產(chǎn)是影響消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。在被調(diào)查樣本中，隨著對其生產(chǎn)質(zhì)量達標的認可，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯上升趨勢，偶爾購買的比例也隨之呈現(xiàn)上升趨勢。在生產(chǎn)過程中不使用農(nóng)藥、化肥是有機農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的最主要方面，過量使用農(nóng)藥、化肥導致環(huán)境污染，農(nóng)藥、化肥殘留是影響消費者健康的安全隱患。在調(diào)查農(nóng)藥、化肥殘留對人體健康有何影響的樣本中，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例分別為6.16%和11.11%，而認為沒有和不清楚的5個被調(diào)查樣本中沒有經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的。
（二）消費者經(jīng)濟狀況
由于生產(chǎn)成本較高，目前有機農(nóng)產(chǎn)品市場價格遠高于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。調(diào)查北京和上海兩大農(nóng)產(chǎn)品市場的20個蔬菜品種，從2012年6月份的價格均值看，上海農(nóng)產(chǎn)品市場的有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的13.59倍，標準差高達7.61；在北京農(nóng)產(chǎn)品市場，有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的14.97倍，標準差高達8.71。因此，消費者的經(jīng)濟狀況對其消費行為會產(chǎn)生重要影響。從表11中的統(tǒng)計結(jié)果看，隨著被調(diào)查者經(jīng)濟收入的提高，經(jīng)常購買和偶爾購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例都呈現(xiàn)上升趨勢，其中在個人每月收入超過5 000元和家庭收入每月超過10 000元的被調(diào)查中，經(jīng)常購買有機農(nóng)產(chǎn)品的比例都出現(xiàn)跳躍性增長。這說明經(jīng)濟收入水平是影響有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為的重要因素，有機農(nóng)產(chǎn)品的主要消費群體依然集中在高收入者，有機農(nóng)產(chǎn)品還沒有成為大眾消費產(chǎn)品。
（三）質(zhì)量品牌
質(zhì)量品牌是影響購買決策的重要因素。調(diào)查問卷分別給出知名品牌有機大米、非知名品牌有機大米、知名品牌非有機大米、非知名品牌非有機大米的價格，讓消費者做出自己的選擇。從表12可以來看，無論是有機大米還是非有機大米，消費者明顯傾向于選擇知名品牌，這表明品牌在影響消費者的購買行為選擇上還是起很重要作用的。所以，要占領(lǐng)有機農(nóng)產(chǎn)品市場，有自己獨特的品牌是至關(guān)重要的。從有機和非有機來看，由于存在巨大的價格差異，超過一半的消費者還是會選擇非有機大米。因此，有機大米的消費人群主要是具有高收入的人群，這部分消費者能夠承受有機農(nóng)產(chǎn)品的高價格。
五、簡要結(jié)論與政策含義
本文在對北京、武漢城鎮(zhèn)消費者進行實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計分析了樣本消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平，并對有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為及其決策影響因素進行多角度分析?？傮w來看，中國有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展還處于初級發(fā)展階段，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解不多、認知水平比較低。本文數(shù)據(jù)分析表明大部分消費者對當前市場上農(nóng)產(chǎn)品食用安全存在顧慮，安全性已成為消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的主要關(guān)注點。
由于消費者對市場上有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度偏低，對其安全標準的嚴格執(zhí)行較為懷疑，多數(shù)消費者認為政府對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全負有主要責任，政府應(yīng)加大市場監(jiān)測，加強質(zhì)量監(jiān)管。就消費者購物行為而言，營養(yǎng)、安全與價格在消費者購買評價中居于重要地位。高收入者是有機農(nóng)產(chǎn)品的主要消費群體，而且多數(shù)消費者是通過超市來購買有機農(nóng)產(chǎn)品。另外，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品還是認可的，即使價錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得購買的。在影響消費者購買決策的諸多因素中，有機農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠、整體認知程度偏低是導致有機農(nóng)產(chǎn)品購買水平不高的重要因素。此外，對質(zhì)量的疑慮和價格偏高也是不可忽視的因素。
鑒于以上研究結(jié)果，未來在擴大有機農(nóng)產(chǎn)品消費方面，首先，要著力提升消費者對于有機農(nóng)產(chǎn)品的認知水平，應(yīng)針對不同類別的消費者開展有關(guān)有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及質(zhì)量監(jiān)管等方面的公益培訓或知識普及活動，以此擴大消費領(lǐng)域和人群。其次，要高度重視有機農(nóng)產(chǎn)品的食用安全性，樹立安全是有機農(nóng)產(chǎn)品生命的意識，通過嚴格執(zhí)行有機農(nóng)產(chǎn)品安全標準認證，提升有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消費人群，目前還是要以高端消費群體為主開拓市場需求。
硒元素是生命火種，抗癌之王，健康之本，可有效防治40多種人類疾病，開發(fā)富硒農(nóng)產(chǎn)品具有重要意義，也是安康唯一能夠拿得出手的特色品牌。全世界80%以上的國家和地區(qū)低硒或缺硒，我國有72%地區(qū)缺硒。安康富硒資源豐富，但都分布在山區(qū)坡地，而農(nóng)作物特別是蔬菜、水果、糧油生產(chǎn)基地都在川道平地，這里土壤食硒量很少，甚至缺硒，所以要開發(fā)富硒農(nóng)產(chǎn)品必須在作物生產(chǎn)過程中進行補硒，才能生產(chǎn)出合格的富硒農(nóng)產(chǎn)品，不然富硒農(nóng)產(chǎn)品將是一句空話。
隨著人們生活水平的提高，今后人們不僅要吃飽、吃好、更要吃得安全、吃的健康。長期以來，由于大量使用化學肥料，雖然保證了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)連年增產(chǎn)，僅又造成土壤有機物過渡消耗，土壤團粒結(jié)構(gòu)破壞，土壤酸化板結(jié)，土壤通氣性和持水能力下降，土壤微生物菌落失衡，土壤生態(tài)和水資源環(huán)境惡化。此外，長期大量使用化學肥料，還造成農(nóng)作物對化學肥料吸收和利用率下降，致使農(nóng)作物產(chǎn)品質(zhì)量逐年下降，嚴重影響了人們的身心健康。因此，限用和禁用化學肥料已引起各級的高度重視和人們的普遍關(guān)注，特別是綠色食品和有機食品的生產(chǎn)已明確規(guī)定限用和禁用化學肥料。
嵐皋縣萬物生農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司，立足安康、面向全國，在中國農(nóng)科院、陜西省富硒產(chǎn)品工程研究中心，安康市農(nóng)技推廣中心科技人員的共同努力下，充分利用安康的富硒資源，研究開發(fā)出富硒生物有機肥。該肥料是以硒礦粉與雞豬糞便和菜籽餅為原料，通過枯草芽飽桿菌等微生物發(fā)酵制成。富硒生物有機肥的組成及其它重量百分比為：硒礦粉50%，雞糞和豬糞20%，枯餅10%，谷糠10%，中微量元素10%，生物制劑0.2%，其生產(chǎn)工藝為：備料——激活——去臭——拌合——拌料——接菌——發(fā)酵——干燥——造粒——檢驗——包裝。
富硒生物有機肥的優(yōu)點是：
1.它填補了國內(nèi)富硒生物有機肥空白，為富硒農(nóng)產(chǎn)品的拓展作出了重大貢獻。
2.富硒生物有機肥富含硒、有機質(zhì)和多種有益微生物，它集硒肥之特效、微生物肥之長效和微量元素肥之增效于一體。
3.富硒生物有機肥能為農(nóng)作物提供大量的活化硒營養(yǎng)，確保富硒產(chǎn)品的含硒量達標；也能增加土壤的有機質(zhì)含量，促使土壤疏松，改善土壤結(jié)構(gòu)，提高了土壤肥力；也能改良土壤的貧瘠和調(diào)整土壤的pH值，促進農(nóng)作物根系吸收充分而少用化肥；也能增加農(nóng)產(chǎn)品蛋白質(zhì)和果酸糖含量，提高品質(zhì)；更能顯著提高農(nóng)作物抗病能力，少用或不用抗菌素，既降低了成本又確保農(nóng)產(chǎn)品無污染。
4.有效利用雞糞或豬糞，變廢為寶，凈化環(huán)境，有利于生態(tài)平衡。
5.本產(chǎn)品經(jīng)農(nóng)業(yè)部質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心 （西安）檢測，硒含量高達50mg/kg～100mg/kg，有機質(zhì)含量達30%以上，微量元素4%，PH值5.5～8.0，具有廣泛的推廣應(yīng)用價值，社會經(jīng)濟效益可觀。
該產(chǎn)品在蔬菜上應(yīng)用，第一年每年用50～75公斤，以后每畝次用35～50公斤即可，一般作基肥使有。蘋果樹每株使用1～2公斤富硒生物有機肥，蘋果硒含量可達40ug/kg，糖份可提高2個百分點。試驗表明，農(nóng)作物應(yīng)用富硒生物有機肥后硒含量可達40～60ug/kg，最高可達200ug/kg，符合國家富硒產(chǎn)品質(zhì)量標準要求。同時，可改善土壤結(jié)構(gòu)，增加土壤有益微生物數(shù)量，提高農(nóng)作物產(chǎn)量和品質(zhì)。目前已廣泛應(yīng)用于水稻、油菜、玉米、馬玲薯，紅苕蔬菜和蘋果上，效果非常明顯，是今后富硒農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的唯一選擇補硒的資源。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和城市化進程的加快，人們開始青睞返璞歸真的生活方式。無農(nóng)藥、無化肥、無添加的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式被追求健康低碳生活的現(xiàn)代人所倡導?！坝袡C”、“綠色”等農(nóng)產(chǎn)品也坐上了超市等銷售場所的“頭等艙”。盡管近來“有機食品造假事件”為整個有機食品行業(yè)潑了一盆冷水，但從長遠角度考慮，有機農(nóng)產(chǎn)品具有環(huán)境、社會和經(jīng)濟等綜合性效益。
有機農(nóng)產(chǎn)品市場前景廣闊
有機農(nóng)產(chǎn)品是根據(jù)有機農(nóng)業(yè)原則和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式及標準生產(chǎn)、加工出來的并通過有機食品認證機構(gòu)認證的農(nóng)產(chǎn)品。有機農(nóng)業(yè)的原則是在農(nóng)業(yè)能量的封閉循環(huán)狀態(tài)下生產(chǎn)，全部過程都利用農(nóng)業(yè)資源而不是利用農(nóng)業(yè)以外的能源(化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調(diào)節(jié)劑和添加劑等)影響和改變農(nóng)業(yè)的能量循環(huán)。有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式是利用動物、植物、微生物和土壤4種生產(chǎn)因素的有效循環(huán)，不打破生物循環(huán)鏈的生產(chǎn)方式。
食品安全分為衛(wèi)生安全和營養(yǎng)安全兩個層面。與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，有機農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分并無太大差異，二者區(qū)別主要體現(xiàn)在衛(wèi)生安全方面。由于生產(chǎn)加工過程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)，有機農(nóng)產(chǎn)品對于人體的健康安全指數(shù)就相對高些。其次，有機農(nóng)產(chǎn)品需要無污染無農(nóng)藥殘留的土壤條件，而土地從生產(chǎn)其他農(nóng)產(chǎn)品到生產(chǎn)有機農(nóng)產(chǎn)品需要2～3年的轉(zhuǎn)換期，在生產(chǎn)周期上有機農(nóng)產(chǎn)品要長于普通農(nóng)產(chǎn)品。最后，有機農(nóng)產(chǎn)品實行定地塊、定產(chǎn)量的量化管理模式，而其他農(nóng)產(chǎn)品不強制采用?？傮w來說，有機農(nóng)產(chǎn)品具有無污染、無公害、生產(chǎn)周期長、全程控制等特點。
中國有機農(nóng)業(yè)起步較晚，始于90年代初期，前期主要為了有機農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的需要。由“中歐世貿(mào)項目”聯(lián)合“中綠華夏有機食品認證中心(COFCC)”共同的《中國的有機農(nóng)業(yè)：現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)》報告顯示：1999年之前，中國百姓幾乎很難吃到有機食品，因為我國生產(chǎn)的有機食品幾乎盡數(shù)出口到日本、歐盟及北美等地。過去十年，中國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)顯示，2006年中國獲得有機認證的農(nóng)業(yè)面積居世界第二位，并且截至2006年，國內(nèi)有機食品市場的銷售額累計達56億元，是當時出口額的2倍，2010年這一數(shù)字超過了百億元。
國際有機消費市場持續(xù)快速增長為中國有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場空間。近年來全球有機農(nóng)產(chǎn)品消費需求持續(xù)增長，美國是有機農(nóng)產(chǎn)品最主要的消費國。2006年美國有機農(nóng)產(chǎn)品市場銷售額達177億美元，但是發(fā)達國家有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增幅趨緩，中國有機農(nóng)產(chǎn)品出口未來幾年將保持高速增長的趨勢。
中國國內(nèi)有機消費市場發(fā)展迅速，增長潛力巨大，未來幾年將進入快速增長時期。中國將會成為繼美國、歐盟和日本之后的第四大有機農(nóng)產(chǎn)品消費國。預計未來10年，中國有機農(nóng)產(chǎn)品銷售將達到農(nóng)產(chǎn)品消費總量的1%-3%，有機農(nóng)產(chǎn)品出口有望達到 10億―37億美元。中國幅員遼闊，人口眾多，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)好，又有生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)，發(fā)展有機農(nóng)業(yè)具有較低的成本優(yōu)勢和豐富的資源優(yōu)勢，面對需求快速增長的國際以及國內(nèi)消費市場，中國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展前景光明。
有機農(nóng)產(chǎn)品帶動
高端特色農(nóng)業(yè)
高端特色農(nóng)業(yè)是指以提高農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展為主要目標，憑借具有區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢和獨特的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)手段，開發(fā)出具有高科技含量，能夠滿足高檔化消費，可以獲得高效益回報，在高端市場銷售的產(chǎn)品份額較大，位于農(nóng)業(yè)價值鏈頂層的優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、綠色、安全農(nóng)業(yè)。在高端特色農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，有機農(nóng)業(yè)首當其沖。
隨著人們的環(huán)境和食品安全意識不斷增強，政府對有機農(nóng)業(yè)日益重視。發(fā)展有機農(nóng)業(yè)有利于保護和改善農(nóng)村與農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，有效利用資源，提高食品質(zhì)量和安全水平，保護人民群眾身體健康已經(jīng)成為社會的共識。消費者健康和環(huán)保意識的增強促進了有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和有機農(nóng)產(chǎn)品消費。我國地域條件復雜，在我國開展有機農(nóng)業(yè)需要因地制宜、因勢利導，發(fā)展當?shù)貎?yōu)勢農(nóng)業(yè)項目，這對于提高農(nóng)業(yè)效益，促進農(nóng)民致富具有重要意義。
高端特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售目標是大城市和國際市場的高層次人群、高消費人群，而不是普通老百姓。加之有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長、生產(chǎn)數(shù)量少、生產(chǎn)管理成本較高，產(chǎn)品價格也必然定位高端。在有機農(nóng)產(chǎn)品推廣、營銷渠道方面，也同樣走高端路線，通過有機農(nóng)產(chǎn)品超市、有機農(nóng)產(chǎn)品專賣店、互聯(lián)網(wǎng)或電話銷售、團購、酒店等直銷渠道，面向國內(nèi)外企業(yè)和中高產(chǎn)階級，從而形成一批具有穩(wěn)定消費能力的高端消費客戶。
品牌化有機農(nóng)業(yè)
打造大產(chǎn)業(yè)
“桃李不言，下自成蹊”，這就是品牌的力量。有機農(nóng)產(chǎn)品走品牌化路線，能增加企業(yè)與消費者之間的信任度，建立長久的品牌信賴和消費習慣。分散式、小規(guī)模的有機農(nóng)業(yè)只能在小范圍內(nèi)“小打小鬧”，要想發(fā)展成為全國乃至全世界知名品牌，就需要雄厚的實力和高端定位?！肮?農(nóng)戶”是目前中國有機生產(chǎn)組織模式的主要形式。由一個貿(mào)易公司，特別是兼有加工與貿(mào)易雙重職能的公司于小農(nóng)戶集體簽訂有機生產(chǎn)合同，負責以一定的價格收購產(chǎn)品，并負責指導和監(jiān)督小農(nóng)戶集體的生產(chǎn)，直至采取由公司統(tǒng)一供應(yīng)所有農(nóng)用物資，派公司人員常駐生產(chǎn)基地進行管理等措施。大型有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在這些環(huán)節(jié)中可以充分發(fā)揮指導、管理作用，使各方資源得到有效配置。
對于一些中小型企業(yè)，除了建設(shè)自己的品牌，還可以做知名品牌的外聯(lián)基地，即為他們貼牌生產(chǎn)。比如，中糧集團的番茄醬一直是其出口的優(yōu)勢產(chǎn)品，它在新疆的屯河有自己的生產(chǎn)基地，但還供不應(yīng)求，中糧就在巴彥淖爾的烏拉特前旗找自己的生產(chǎn)基地，同時在哈業(yè)胡同鎮(zhèn)也放下了自己的訂單。而以上種種，都需要相關(guān)企業(yè)的統(tǒng)一、科學化管理運作。當企業(yè)走進農(nóng)村，把分散的土地資源進行重新整合，各自為營的分散式經(jīng)營自然瓦解；當企業(yè)在地方農(nóng)村投資有機農(nóng)業(yè)，帶來技術(shù)、資金，為當?shù)靥峁└嗟木蜆I(yè)機會，“農(nóng)民荒”自然不復存在；當有機農(nóng)業(yè)達到產(chǎn)業(yè)化水平，“菜賤傷農(nóng)”只是一個傳說。
負面“問題”下
有機農(nóng)產(chǎn)品的市場機遇
當前有機農(nóng)產(chǎn)品面臨造假問題，有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或加工企業(yè)通過與某些認證機構(gòu)“合作”，僅花2-3萬元就可以獲得有機農(nóng)產(chǎn)品的資格認證。這種高于普通農(nóng)產(chǎn)品幾十倍價格的假冒有機農(nóng)產(chǎn)品，只是一個華麗標簽下的謊言。
激發(fā)政府、企業(yè)的創(chuàng)新力和執(zhí)行力?！坝袡C食品造假事件”引起消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)疑和否定，透過有機食品造假，我們看到市場無序的一面，看到政府機構(gòu)監(jiān)管不完善的一面以及相關(guān)法律不健全等等。但縱觀所有行業(yè)，幾乎在發(fā)展初級階段都是問題頻發(fā)的時期。國內(nèi)有機農(nóng)業(yè)出現(xiàn)的問題能激發(fā)我們解決問題的創(chuàng)新能力，面對新問題的執(zhí)行能力以及觸類旁通、舉一反三的能力。對待犯過錯的有機農(nóng)業(yè)，我們不能因噎廢食，不能“一棍子打死”，而是從解決問題的積極角度出發(fā)，重新審視這個行業(yè)。如果一個問題能規(guī)范一個行業(yè)，那不得不說，這個問題還是有價值的?！叭f事開頭難”，正是有機農(nóng)業(yè)初級階段的不規(guī)范、不完善等問題的出現(xiàn)，才有了促進有機農(nóng)業(yè)更加健康有序發(fā)展下去的機會。
目前，國家已經(jīng)頒布“十二五”期間加快肉類蔬菜流通追溯體系建設(shè)指導意見。通過打造全過程追溯體系，與農(nóng)業(yè)部門密切協(xié)作，加強生產(chǎn)與流通兩個環(huán)節(jié)追溯工作銜接，確保標準統(tǒng)一、信息互通共享，實現(xiàn)“從田間到餐桌”全過程可追溯，生產(chǎn)、加工全過程的公開透明對于有機農(nóng)產(chǎn)品日后的健康發(fā)展，意味著其得到了政府力量的支持。
多數(shù)發(fā)達國家為了鼓勵有機農(nóng)業(yè)制定對本國有機農(nóng)業(yè)的補貼政策，對獲得認證的生產(chǎn)、加工企業(yè)等給予補貼，對有機農(nóng)業(yè)的科研、咨詢機構(gòu)每年都提供相當數(shù)額的資金支持。與發(fā)達國家相比，我國各級政府對開發(fā)有機農(nóng)業(yè)還缺乏明確的資金扶持。有機農(nóng)業(yè)的環(huán)境和社會效益沒有得到應(yīng)有的重視，這同樣也是中國有機農(nóng)業(yè)潛在升值之處。
拓展品種，建立特色區(qū)域經(jīng)濟。中國有機農(nóng)產(chǎn)品市場還處于初級發(fā)展階段。目前主要集中在如蔬菜瓜果等種植類產(chǎn)品上，多初級產(chǎn)品。缺少市場需求量大和消費者對食品安全最為關(guān)注的畜牧和水產(chǎn)品，更缺乏有機加工品。生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和消費需求結(jié)構(gòu)嚴重脫節(jié)，生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過剩同時存在。但市場缺口同時也意味著發(fā)展機遇，對于發(fā)展有機農(nóng)業(yè)的企業(yè)來說，這是一片值得探索的領(lǐng)域。
做大做強特色產(chǎn)業(yè)是加快地方發(fā)展的有效對策。創(chuàng)新基地建設(shè)機制，擴大本地優(yōu)良品種規(guī)模，形成資源的比較優(yōu)勢。通過建立適合本地發(fā)展的有機農(nóng)產(chǎn)品項目，以實驗基地引領(lǐng)，逐步推廣到大范圍內(nèi)的做法，是符合國內(nèi)地方性農(nóng)業(yè)現(xiàn)實的。依托當?shù)靥厣Y源，合理布局產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟綜合性收益和行業(yè)內(nèi)市場競爭力的提高。
［摘要］有機食品是一類真正源于自然、富營養(yǎng)、高品質(zhì)的環(huán)保型安全食品。近年來我國農(nóng)產(chǎn)品出口得到快速發(fā)展，但目前我國農(nóng)產(chǎn)品出口的規(guī)模，與農(nóng)業(yè)大國、貿(mào)易大國的地位還有很大差距，如果不找到新的突破口，我國農(nóng)產(chǎn)品出口的國際競爭力將會日益被削弱。而發(fā)展有機食品是我國農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢所在，也是有效防范貿(mào)易壁壘的最好途徑，更是提高我國農(nóng)產(chǎn)品出口的國際競爭力新的突破口。
［關(guān)鍵詞］有機食品發(fā)展優(yōu)勢問題
一、有機食品簡介
有機食品這一名詞是從英文 Organic Food 直譯過來的，在其他語言中也叫生態(tài)或生物食品。有機食品是一類真正源于自然、富營養(yǎng)、高品質(zhì)的環(huán)保型安全食品。
這里所說的“有機”不是化學上的概念。有機食品是指來自于有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國際有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標準生產(chǎn)加工的、并通過獨立的有機食品認證機構(gòu)認證的一切農(nóng)副產(chǎn)品，包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等。
有機食品和我們所說的綠色食品也不完全等同。事實上，有機食品對大氣、水土等生產(chǎn)地的要求更嚴格。農(nóng)民需要為莊稼除草而不能直接噴灑除草劑；為了防止害蟲的侵襲，還得蓋上植物做的防護網(wǎng)；有機食品生產(chǎn)區(qū)和常規(guī)農(nóng)田之間還要有隔離帶等等。而綠色食品的生產(chǎn)則沒有這些規(guī)定，而且對化學物質(zhì)，如農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)也只是限制使用，并沒有完全禁止。總之，有機食品比綠色食品要求更嚴、檔次更高，生產(chǎn)難度更大，需要建立全新的生產(chǎn)體系，采用相應(yīng)的替代技術(shù)。有機食品需要符合以下條件：
原料須來自于有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系或采用有機方式采集的野生天然產(chǎn)品；產(chǎn)品生產(chǎn)過程中嚴格遵循有機食品的加工、包裝、儲藏、運輸標準；生產(chǎn)者在有機食品生產(chǎn)和流通過程中，有完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，有完整的生產(chǎn)和銷售紀錄檔案；必須通過獨立的有機食品認證機構(gòu)認證。
二、我國發(fā)展有機食品出口的原因
1.技術(shù)性貿(mào)易壁壘的影響
在《WTO/SPS》 和《WTO/TBT》協(xié)議中，賦予了技術(shù)水平高的發(fā)達國家實施綠色壁壘的權(quán)利。如TBT規(guī)定，不應(yīng)阻止任何國家在其認為適當?shù)某潭葍?nèi)采取必要措施，保證其出口產(chǎn)品的質(zhì)量，或保護人類、動物或植物的生命或健康及保護環(huán)境。歐美、日本等發(fā)達國家的新貿(mào)易保護主義者，針對發(fā)展中國農(nóng)產(chǎn)品出口成本未計入環(huán)境保護成本，極力主張把農(nóng)產(chǎn)品進口和環(huán)境保護聯(lián)系起來。在國際化標準組織中利用其主導地位，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品和食品的質(zhì)量國際標準，為其實行綠色壁壘尋找合法依據(jù)。許多國家通過提高食品的安全衛(wèi)生標準，設(shè)置非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，來控制食品進口。2006年，我國農(nóng)產(chǎn)品出口面臨更嚴峻挑戰(zhàn)：如我國農(nóng)產(chǎn)品的第一大出口市場――日本政府根據(jù)修訂后的《食品衛(wèi)生法》，將于2006年6月起正式實施了《食品中殘留農(nóng)業(yè)化學品肯定列表制度》，設(shè)定了進口食品、農(nóng)產(chǎn)品中可能出現(xiàn)的734種農(nóng)藥、獸藥和飼料添加劑的近五萬個暫定標準，大幅度抬高了進口農(nóng)產(chǎn)品的門檻；我國農(nóng)產(chǎn)品的第二大出口市場――歐盟，于2006年1月開始實施食品及飼料安全管理新法規(guī)，該法規(guī)更注意食品生產(chǎn)過程的安全，不僅要求進入歐盟市場的食品符合食品生產(chǎn)安全標準，而且從食品生產(chǎn)的初始階段和每一個環(huán)節(jié)也要符合標準。這意味著我國對歐盟的農(nóng)產(chǎn)品出口將面臨著更大壓力。大力發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品，是增強我國農(nóng)產(chǎn)品出口競爭力的有效途徑。
2.國際化消費趨勢的影響
隨著國外消費者日益關(guān)注個人全面可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注蔬菜農(nóng)藥殘毒和化肥污染對人體健康的危害，人們開始拒絕濫用食品添加劑、防腐劑、抗氧化劑、人工合成色素的食品，甚至對轉(zhuǎn)基因食品也敬而遠之。有機食品已成為發(fā)達國家的消費主流，他們的有機食品基本靠進口，有機食品正成為發(fā)展中國家向發(fā)達國家出口的主要產(chǎn)品之一。美國有線新聞網(wǎng)（CNN）的調(diào)查結(jié)果表明，過去六年中，年均銷量增長20%，2000年銷售額達到近30億美元。德國農(nóng)業(yè)部計劃10年后，德國市場上的有機食品比例將從目前的2.5%提高到20%。
3.提高我國農(nóng)業(yè)綜合實力的有效途徑
美國目前用有機方法培育出來的水果和蔬菜，也只占到總產(chǎn)量的2%，而價格比一般食品高出近一倍。因不使用化學物品，有機農(nóng)產(chǎn)品單產(chǎn)為常規(guī)種植單產(chǎn)的60％～80％，但其銷售價格卻比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品高出數(shù)倍。但國際市場看好有機食品，即使有高反傾銷稅率和進口數(shù)量的限制，也能得到發(fā)達國家居民的喜愛。因此，發(fā)展有機食品的出口，農(nóng)民可從較高的農(nóng)產(chǎn)品價格和較低的投入兩方面獲得收益。這樣，既可以提高我國農(nóng)業(yè)的綜合實力和國際競爭力，又可緩解中國人口增長與資源短缺的矛盾。從趨勢看，有機食品正成為發(fā)展中國家向發(fā)達國家出口的主要產(chǎn)品之一，我國近幾年的年出口增長率都在30%以上。
三、我國發(fā)展有機食品出口的現(xiàn)狀和優(yōu)勢
1.不容樂觀的現(xiàn)狀
我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作起步晚、基礎(chǔ)弱，現(xiàn)僅停留在無公害農(nóng)產(chǎn)品，特別是蔬菜的生產(chǎn)和加工上，離國際上通行的有機食品標準相差很遠。另外，我國出口農(nóng)產(chǎn)品因缺乏全面的有機食品認證標志，造成發(fā)達國家對中國食品的信任度降低，從而喪失了一部分優(yōu)勢。不過近年來，由于觀念的逐漸轉(zhuǎn)變和各級政府的重視，目前，我國已通過認證的有機食品生產(chǎn)基地有幾十萬畝，頒證產(chǎn)品主要有谷物、豆類、蔬菜、飲品、中草藥等類別的近100個品種，其中大部分銷往日本、美國、加拿大及歐洲市場。當然，這些出口的數(shù)量在世界有機食品的貿(mào)易份額中所占比例很小。
2.不可忽略的優(yōu)勢
從各方面條件看，我國具備發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)和出口有機食品的潛在優(yōu)勢。首先，有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)栽培方法為主，我國農(nóng)民對此十分熟悉，易接受和理解并有多年的經(jīng)驗積累；其次，雖然我國一些地區(qū)的化肥和農(nóng)藥用量相當大，但與發(fā)達國家相比受污染程度仍較低，因此便于轉(zhuǎn)化其方式并且轉(zhuǎn)化成本也較低。此外，我國仍有不少地方，特別是山區(qū)、邊遠和貧困地區(qū)的農(nóng)民很少或完全不使用化肥、農(nóng)藥。我國中西部地區(qū)具有大面積的無污染的生態(tài)環(huán)境，特別是具有悠久的有機農(nóng)業(yè)耕作技術(shù)和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)。那些地區(qū)的農(nóng)作物，只要對其生產(chǎn)和管理方法進行認證，事實上就是有機產(chǎn)品；再次，我國地域廣大、南北氣候差異較大，具有開發(fā)多種有機產(chǎn)品的潛力，一些歐洲國家不適宜種植或缺少的產(chǎn)品均可在我國進行開發(fā)生產(chǎn)，如中藥材、野生漿果和非木材的林業(yè)產(chǎn)品等。
四、我國發(fā)展有機食品出口應(yīng)注意的問題
1.從農(nóng)產(chǎn)品的源頭有效遏制污染源
在法規(guī)上對農(nóng)藥、獸藥、漁藥做出禁止和限制使用的規(guī)定，建立有效的監(jiān)控機制。從保護農(nóng)田的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品的安全出發(fā)，積極采取農(nóng)業(yè)防治措施，做好病蟲預測預報，引導農(nóng)戶科學防治蟲害，并嚴格控制農(nóng)藥和科學合理施用化肥。
2.以抓農(nóng)業(yè)標準化為主攻方向，加強標準化生產(chǎn)和示范
重點是建立國家、產(chǎn)業(yè)、出口基地、加工企業(yè)和菜農(nóng)四級質(zhì)量控制和保證體系：引進現(xiàn)代檢測設(shè)備和技術(shù)，建立符合國際標準的農(nóng)產(chǎn)品出口檢測中心;產(chǎn)業(yè)組織建立農(nóng)產(chǎn)品出口質(zhì)量追溯體系，以及時查找問題；農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)加強全面質(zhì)量管理和ISO14002環(huán)境質(zhì)量管理，積極開展有機食品的認證工作。可以以全國農(nóng)業(yè)標準化示范縣創(chuàng)建活動為突破口，創(chuàng)新機制，強化導向，帶動全國種植業(yè)、畜牧業(yè)、飼料工業(yè)、漁業(yè)、農(nóng)墾、農(nóng)機等各行業(yè)，加快推進，并使各產(chǎn)業(yè)、各環(huán)節(jié)在標準化進程中實現(xiàn)有機銜接，將農(nóng)業(yè)標準化水平推上一個新的階段。同時，有關(guān)部門應(yīng)加強與進口國的雙邊和多邊貿(mào)易談判，通過合作或國外有機食品認證機構(gòu)到我國開展認證業(yè)務(wù)，使我國的有機食品認證得到國際社會的認可。
3.研究推廣新技術(shù)，優(yōu)化有機食品的品種
要在國內(nèi)外有機食品的技術(shù)和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，重點研究解決有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)難點，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善有機食品的科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。推廣新技術(shù)、新產(chǎn)品、高效無殘留農(nóng)藥和綜合防治技術(shù)。在有機農(nóng)產(chǎn)品的品種上,應(yīng)積極選擇抗病性強，有市場競爭力的品種。而農(nóng)產(chǎn)品的選擇，應(yīng)選擇基礎(chǔ)好、容易轉(zhuǎn)換成有機食品和有市場潛力的產(chǎn)品(如彌猴桃、山芋、茶葉等)，發(fā)展精深加工，開發(fā)系列產(chǎn)品(如有機大豆――醬油、豆奶粉、黃豆芽、豆腐，有機茶飲，新鮮果汁等)。
4.改變經(jīng)營模式
應(yīng)改變農(nóng)產(chǎn)品出口中散兵游擊式的經(jīng)營方式。大力推行集團式的大規(guī)模、統(tǒng)一經(jīng)營管理的方式，建立外向型的有機農(nóng)產(chǎn)品出口基地，在生產(chǎn)、加工、出口等環(huán)節(jié)上統(tǒng)一執(zhí)行嚴格的檢驗檢疫標準，發(fā)揮集團經(jīng)營的優(yōu)勢,統(tǒng)一出口價格,爭創(chuàng)知名品牌。
按照《農(nóng)業(yè)部關(guān)于的通知》(農(nóng)質(zhì)發(fā)〔2010〕2號)和我省《關(guān)于印發(fā)2009-2010年全省食品安全整頓工作實施方案的通知》(吉政辦明電〔2009〕126)精神,結(jié)合我省無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品(以下簡稱“三品”)實際情況,制定本實施方案。
一、總體目標
全面貫徹實施《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》和《食品安全法》等法律法規(guī),集中整頓清理規(guī)范全省“三品”地方性法規(guī)及標準,進一步落實“三品”監(jiān)管工作職責,落實“三品”企業(yè)的食品安全主體責任,強化“三品”行業(yè)自律,使“三品”質(zhì)量安全水平明顯提升,人民群眾食品安全得到切實保障。
二、具體任務(wù)、責任分工及進度安排
(一)違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加及專項整治
1.責任部門:各市(州)“三品”工作管理機構(gòu)。
2.主要任務(wù):根據(jù)省衛(wèi)生廳等11個部門聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于開展全省打擊違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑專項整治的緊急通知》(吉衛(wèi)聯(lián)發(fā)〔 2008 〕 58 號),在“三品”的重點企業(yè),針對重點食品繼續(xù)開展清理整頓和規(guī)范鞏固工作。參照全國專項整治領(lǐng)導小組辦公宣的違法添加的非食用物質(zhì)和易被濫用的食品質(zhì)添加劑名單,組織開展食品中食品添加劑和非食用物質(zhì)專項抽檢和監(jiān)測,查處使用非法食品添加物的行為,打擊在初級農(nóng)產(chǎn)品加工、食品生產(chǎn)中使用非法食品添加物的行為,整治超過標準限量濫用食品添加劑的行為,實施食品生產(chǎn)加工企業(yè)食品添加劑使用登記備案制度。
3.進度安排:在完成違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑階段性任務(wù)的基礎(chǔ)上,圍繞專項整治期間發(fā)現(xiàn)的問題,繼續(xù)開展清理整頓和規(guī)范鞏固工作。2010 年根據(jù)國家相關(guān)部(委、局)制訂的規(guī)章、制度等,在全省“三品”食品生產(chǎn)加工企業(yè)建立食品添加劑使用登記備案制度。
(二)“三品”產(chǎn)品質(zhì)量安全整頓
1.責任部門:各市(州)“三品”工作管理機構(gòu)。
2.主要任務(wù):以“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全執(zhí)法年活動”為載體,認真開展種植養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的清理整頓。貫徹實施《生鮮乳收購站標準化管理技術(shù)規(guī)范》,加強生鮮乳收購站監(jiān)督檢查,嚴格執(zhí)行生鮮乳收購許可制度,組織實施生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)督監(jiān)測計劃,建立生鮮乳質(zhì)量安全舉報投訴機制,依法通報查處生鮮乳中違禁添加任何物質(zhì)的違法行為。加強對“三品”中蔬菜、水果生產(chǎn)基地農(nóng)藥殘留的監(jiān)督檢查力度。組織對“三品”中畜禽養(yǎng)殖場戶進行檢查和違禁藥物監(jiān)測。以豬肉產(chǎn)品中喹惡琳類、硝基咪哇類等促生長荊藥物殘留,禽肉產(chǎn)品中硝基呋喃類、喹諾酮、磺胺類藥物殘留和蜂產(chǎn)品中抗生素藥物殘留為監(jiān)督檢點,實施豬肉、禽肉和蜂產(chǎn)品獸藥殘留監(jiān)督抽檢計劃。開展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品標志市場專項檢查,對重點地區(qū)標志使用行為進行督查。開展“三品”水產(chǎn)苗種專項整治,進行水產(chǎn)品質(zhì)量安全風險隱患排查,加強水產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督抽查。
3.進度安排:2010 年按照各市(州)實施方案組織開展“三品”檢查督查。對發(fā)現(xiàn)的違法生產(chǎn)經(jīng)營行為要組織回頭看,督促整改,確保整頓效果。2010年底前開展檢查驗收,對每一項整頓任務(wù)進行評價總結(jié)。
(三)“三品”產(chǎn)品質(zhì)量檢查
1.責任部門:省綠辦質(zhì)量管理科、委托質(zhì)量檢測單位。
2.主要任務(wù):根據(jù)國家中心抽檢計劃,及時制定我省“三品”例行抽檢計劃和自行抽檢計劃,對風險高、隱患大的產(chǎn)品,做到隨時跟蹤監(jiān)督。對質(zhì)量不合格的產(chǎn)品,分析結(jié)果,要清原因,嚴格整改。
3.進度安排:2010年2月,制定我省抽檢計劃,部署產(chǎn)品質(zhì)量檢測工作;2010年3月-11月,分批次進行“三品”質(zhì)量抽檢,重點是蔬菜、水果、水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品和深加工食品。
三、有關(guān)要求
(一)加強“三品”質(zhì)量安全整頓工作的組織領(lǐng)導
各市(州)“三品”工作管理機構(gòu)要加強督促、指導和評估各縣(市、區(qū))“三品”產(chǎn)品質(zhì)量安全整頓工作。要將三品”質(zhì)量安全整頓工作任務(wù)和措施落到實處,要對本轄區(qū) “三品”質(zhì)量安全整頓工作負總責。
(二)制定實施方案,分步組織實施
各市(州)“三品”工作管理機構(gòu)要根據(jù)本地區(qū)的實際情況和工作任務(wù),制定切實可行的整頓工作實施方案,分解整頓工作任務(wù),明確各工作階段的整頓目標、時限和考核指標,落實具體的責任人員。要將面臨的突出問題,優(yōu)先予以整頓。要將集中整頓與日常工作相結(jié)合,及時總結(jié)整頓工作中的典型做法和經(jīng)驗,形成長效機制。
(三)規(guī)范信息報告,統(tǒng)籌信息
要建立信息雙重報告制度,及時準確反映整頓工作進展情況。原則上每月上報一次信息,重大情況隨時報告。
(四)注重評估考核,加強督導檢查
本次“三品”質(zhì)量安全整頓工作要納入各級“三品”工作管理機構(gòu)重點督察內(nèi)容,逐級開展督察,確保不走過場。省“三品”工作管理機構(gòu)將組織督導檢查和評估考核,及時發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)經(jīng)驗,調(diào)整整治重點。
(五)加大案件及事故查處力度,確保整頓工作實效
各地要重視“三品”質(zhì)量安全整頓工作的投訴舉報受理工作,公布投訴舉報方式,及時發(fā)現(xiàn)事故案件線索和苗頭并進行調(diào)查處理。對“三品”質(zhì)量安全整頓工作中發(fā)生的重大事故,要督促事故發(fā)生單位立即處置,并向有關(guān)部門報告,防止事故擴大。要進一步加強行政執(zhí)法與刑事司法銜接配合,加大對違法犯罪行為的查處力度,專案專辦,一查到底,形成打擊合力。(未完)(省農(nóng)委市場信息處供稿)
環(huán)境污染對食品安全性的威脅日漸被人們所認識，保護環(huán)境，提高食品安全性受到全社會普遍關(guān)注，消費安全、健康、無污染的食品成為世界各國消費的主導潮流。為滿足人們的綠色消費需求，許多國家先后開發(fā)生態(tài)食品、有機食品、自然食品等安全優(yōu)質(zhì)食品。而在我國主要開發(fā)的有無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品三大類。
一、基本概念
1、有機食品。有機農(nóng)業(yè)是在作物種植、畜禽養(yǎng)殖與農(nóng)產(chǎn)品加工過程中，不施用人工合成的農(nóng)藥、化肥、生長調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑等化學物質(zhì)及基因工程生物及其產(chǎn)物，而是遵循自然規(guī)律和生態(tài)學原理，協(xié)調(diào)種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)的平衡，采取系列可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術(shù)，維持持續(xù)穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程。有機食品來自于有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國際有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標準生產(chǎn)加工的，并經(jīng)獨立的有機農(nóng)產(chǎn)品認證機構(gòu)認證的一切農(nóng)副產(chǎn)品，包括農(nóng)作物、蔬菜、水果、天然產(chǎn)品、食用菌、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蜂產(chǎn)品、乳制品、調(diào)味品、飲料、酒類、中藥材、花卉、林木、肥料、生物農(nóng)藥、飼料、添加劑、紡織品、化妝品、土特產(chǎn)品、包裝品等初級、高級農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品。
2、綠色食品。綠色農(nóng)產(chǎn)品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機構(gòu)認定，許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。我國的綠色食品分為A級和AA級兩種。其中A級綠色食品生產(chǎn)中允許限量使用化學合成生產(chǎn)資料；AA級綠色食品則較為嚴格地要求在生產(chǎn)過程中不使用化學合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和健康的物質(zhì)。
3、無公害農(nóng)產(chǎn)品。無公害農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量均符合國家有關(guān)標準和規(guī)范的要求，經(jīng)認證合格獲得認證證書，并允許使用無公害農(nóng)產(chǎn)品標志的未經(jīng)加工或者初加工的農(nóng)產(chǎn)品。
二、三者的區(qū)別
1、管理機構(gòu)不同。綠色食品開發(fā)最早由農(nóng)業(yè)部（農(nóng)墾司）發(fā)起，后成立了中國綠色食品發(fā)展中心，從屬農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導，并在全國大部分省市設(shè)立分中心；無公害農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)開發(fā)管理。有關(guān)農(nóng)業(yè)部門從八十年代起就開展了無公害蔬菜生產(chǎn)的新技術(shù)研究和推廣工作，對減少蔬菜農(nóng)藥污染發(fā)揮了重要作用。經(jīng)國務(wù)院批準，農(nóng)業(yè)部從2001年4月啟動“無公害食品行動計劃”，率先在北京、天津、上海和深圳四個城市進行試點。2002年7月開始在全國范圍內(nèi)全面推進“無公害食品行動計劃”的實施。農(nóng)業(yè)部設(shè)立“農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心”，具體負責無公害農(nóng)產(chǎn)品認證工作。下設(shè)種植業(yè)產(chǎn)品、畜牧業(yè)產(chǎn)品和漁業(yè)產(chǎn)品三個認證分中心，作為業(yè)務(wù)分支機構(gòu)，分別依托農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心、全國畜牧獸醫(yī)總站和中國水產(chǎn)科學研究院組建，并承擔具體認證工作。質(zhì)量安全中心于2003年4月上旬正式開展試認證工作，產(chǎn)地認定工作由省級農(nóng)業(yè)行政主管部門負責組織實施，產(chǎn)品認證工作由質(zhì)量安全中心具體負責；中國有機食品起步略滯后于綠色食品，歸口國家環(huán)保局管理，在南京環(huán)境科學研究所設(shè)有有機食品發(fā)展中心，并在部分省市設(shè)立分中心，基本上按照國外有機食品生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的要求運作，主要側(cè)重于有機食品的研究、開發(fā)、檢查、認證和國際交流。2004年為了統(tǒng)一規(guī)范和管理，根據(jù)《中華人民共和國認證認可條例》，經(jīng)國家認證認可監(jiān)督管理委員會和國家環(huán)境保護總局共同研究決定，國家環(huán)?？偩衷_展的有機食品認證認可管理工作交由國家認監(jiān)委管理。
2、出發(fā)點不同。有機食品強調(diào)的是來自有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的產(chǎn)品，發(fā)展有機食品的目的是改造、保護環(huán)境；而綠色食品是利用沒有污染的生態(tài)環(huán)境，兩者在出發(fā)點上有本質(zhì)區(qū)別。
3、在生產(chǎn)、加工要求上不同。（1）有機食品生產(chǎn)過程強調(diào)以生態(tài)學原理建立多種種、養(yǎng)結(jié)合的完整體系，禁止使用人工合成的農(nóng)用化學品；而A級綠色食品和無公害食品允許使用高效低毒的化學農(nóng)藥和化肥，不拒絕基因工程方法和產(chǎn)品。（2）有機食品在土地生產(chǎn)轉(zhuǎn)型上有嚴格規(guī)定，從生產(chǎn)其他食品到生產(chǎn)有機食品需要2－3年的轉(zhuǎn)換期；而生產(chǎn)綠色食品和無公害食品則沒有轉(zhuǎn)換期的要求。
4、執(zhí)行標準不同。有機食品執(zhí)行國際通行食品標準，在《國際食品法典》中對有機食品的生產(chǎn)、加工、貿(mào)易有明確規(guī)定，此規(guī)定是國際食品貿(mào)易仲裁的依據(jù)；而綠色食品和無公害食品則是執(zhí)行我國制定的相關(guān)食品標準，此標準不作為國際貿(mào)易仲裁的依據(jù)。
三、三者的共同點
1、都是以保護生態(tài)環(huán)境和人體健康為主要目標。
2、從產(chǎn)地環(huán)境條件、生產(chǎn)過程控制、最終產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)后包裝、加工及運輸?shù)戒N售都有其相應(yīng)的標準，產(chǎn)品采用標準化生產(chǎn)。
3、產(chǎn)品必須通過獨立的產(chǎn)品認證機構(gòu)的認證。所謂認證是由生產(chǎn)者和消費者之間的第三方證實產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)代質(zhì)量認證性質(zhì)制度。認證機構(gòu)屬于第三方性質(zhì)。質(zhì)量認證的依據(jù)是標準。質(zhì)量認證的合格表示方式是頒發(fā)“認證證書”和“認證標志”，并予以注冊。
4、均采用標志管理。綠色、無公害、有機食品都有特殊的標志。其中綠色食品把標志作為商標注冊獲得了證明商標，證明商標與一般商標不同，其特殊性在于所有權(quán)和使用權(quán)是分離的，擁有證明商標所有權(quán)的第三方公證權(quán)威機構(gòu)，不能在自己經(jīng)營的商品或服務(wù)上使用該證明商標，而一般商標則可以在自己經(jīng)營的商品或服務(wù)上使用自己的注冊商標。擁有一般商標所有權(quán)的生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)可以申請并使用證明商標。
四、結(jié)論與討論
綜上所述，綠色、無公害或有機食品包涵產(chǎn)品本身質(zhì)量和權(quán)威機構(gòu)管理兩方面的內(nèi)容，二者缺一不可。他們最大的區(qū)別是，各自執(zhí)行的標準體系不同，各自的認證機構(gòu)也不同。因而，對生產(chǎn)過程的要求和對最終農(nóng)產(chǎn)品要求的目標也不同。相同點是由三類農(nóng)產(chǎn)品有資質(zhì)的機構(gòu)進行認證的，其他名目繁多的品種都沒有法定資格。無公害農(nóng)產(chǎn)品是由國家認證機構(gòu)進行認定并由政府組織實施；綠色食品實行商標標志管理是屬于企業(yè)行為；有機食品是以國際行業(yè)標準實行的，屬于行業(yè)協(xié)會機構(gòu)認證。
摘 要 基于技術(shù)接受模型理論，通過引入消費者新觀念接受能力概念，構(gòu)建了個體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論模型，基于572個有效樣本檢驗發(fā)現(xiàn)：安全性感知、網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量以及主觀規(guī)范均對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有積極影響；網(wǎng)絡(luò)信任是各因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的中介變量；消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡(luò)信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。最后，從實踐角度，為企業(yè)以及政府制定有效營銷策略，以及推動有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級提出了管理啟示。
關(guān)鍵詞 TAM；網(wǎng)絡(luò)信任；新觀念接受能力；有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿
一、問題的提出
近幾年，國家與消費者越來越重視食品安全，這使得以宣揚健康為重要訴求點的有機食品越來越受到企業(yè)和消費者的青睞。隨著消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品需求的逐步提高，諸如京東、淘寶、一號店、我買網(wǎng)等電子商務(wù)平臺紛紛開始涉足有機食品銷售，網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進一步增強農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見》也明確強調(diào)，要通過大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)以提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店等。但盡管如此，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購普及率依然較低[2]。因此，大力發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，對于促進居民有機農(nóng)產(chǎn)品消費、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全以及促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級具有重要現(xiàn)實意義。
目前，學術(shù)界圍繞有機農(nóng)產(chǎn)品的支付與購買意愿已開展了大量研究[3]。盡管國內(nèi)外學者對影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素進行了深入細致的分析和探討，然而以往研究大多圍繞線下消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為所展開，鮮有研究涉及網(wǎng)購情境中消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買問題，且迄今為止，多數(shù)研究將因變量購買意愿定義為“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，國內(nèi)對于有機食品的相關(guān)研究相對較少，現(xiàn)有研究中多是將影響消費者購買的因素進行經(jīng)驗性羅列，目的在于解釋消費者的決策過程，尚缺乏基于堅實理論基礎(chǔ)和框架的系統(tǒng)研究[3]，即缺乏相應(yīng)的理論去解釋消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為背后的理論邏輯。鑒于此，本研究嘗試以技術(shù)接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）為研究基石，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購買情境下個體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的理論模型，在定量分析有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的基礎(chǔ)上，試圖以更加微觀的理論視角深入分析網(wǎng)購情境下影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的心理機制，為解釋消費者的有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿提供一個理論分析框架。
二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
（一）技術(shù)接受模型與本研究框架
技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最早由Davis（1989）[4]提出，技術(shù)接受模型在經(jīng)過十幾年發(fā)展后，產(chǎn)生了多個類似的概念模型，每個模型都有不同的決定變量，總結(jié)起來，學者們采用的外部情境變量主要包含個體變量、系統(tǒng)變量與環(huán)境變量3類[5]。技術(shù)接受模型在不同領(lǐng)域已經(jīng)被大量的學者進行了驗證與拓展，并且能夠很好地解釋網(wǎng)購情境中消費者購買意愿問題[6]。因此對于消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿問題，本研究嘗試以技術(shù)接受模型及其拓展為基石，結(jié)合本研究情境，分別從個體、系統(tǒng)以及環(huán)境層面選取消費者安全性感知、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量以及主觀規(guī)范作為外部情境決定變量，來分析其對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。由于目前網(wǎng)購已經(jīng)成為人們普遍接受的一種消費形式，即消費者的感知有用性與易用性已然存在，因此本研究將直接考慮各種外部變量對消費者網(wǎng)絡(luò)信任及其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。同時由于有機農(nóng)產(chǎn)品本身及其網(wǎng)購形式都屬于新興事物，因此本研究引入消費者新觀念接受能力，以進一步探索消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿背后的內(nèi)在機理?；谏鲜龇治?，本研究提出如圖1所示的研究框架，以期對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿背后的影響機制做出解釋。
（二）研究假設(shè)的理論推演
1.情境因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響分析
（1）消費者主觀規(guī)范對其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。按照技術(shù)接受模型理論，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的個體主觀規(guī)范對其使用意愿產(chǎn)生影響。消費者的主觀規(guī)范也稱社會規(guī)范，是指社會對個人是否實施某種特定行為產(chǎn)生的壓力，是個體對于自己認為很重要的周圍人對他應(yīng)當或者不應(yīng)當執(zhí)行某種行為的壓力的感知，包括指令性規(guī)范和描述性規(guī)范兩類[7]。消費者指令性主觀規(guī)范主要強調(diào)其對身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）贊成態(tài)度的感知。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及，越來越多消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買商品；同時隨著人們生活水平的提高，更多的消費者開始注意食品消費的安全、綠色，尤其是對有機農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度日益提升，他們會有意識的去購買綠色有機農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，隨著社會轉(zhuǎn)型時期多種價值觀對人們行為的沖擊，消費者在進行自我認同的同時，也希望能夠得到別人的認可和贊同，尤其是希望得到身邊重要他人的贊成，這種贊成同樣會表征或是體現(xiàn)在他們對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為之中。由此，當消費者有網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品的需求時，若他們的行為意向還能得到身邊朋友、家人的贊同，這種指令性主觀規(guī)范會對其有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿產(chǎn)生積極的促進作用。
與消費者指令性主觀規(guī)范類似的是消費者描述性主觀規(guī)范同樣是受身邊社會壞境的影響進而產(chǎn)生行為傾向，與之不同的是，消費者描述性主觀規(guī)范主要是受身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）已有行為的影響而產(chǎn)生的行為傾向。對于購買有機農(nóng)產(chǎn)品而言，雖然現(xiàn)在已不算是一種非?！皶r髦”的做法，但是，仍是備受大量消費者“追捧”的一種健康消費方式[8]。如此，當消費者身邊家人、親戚或朋友在進行網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品時，必然會積極影響其對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。此外，消費者因為身邊親人、親戚、朋友的購買而產(chǎn)生購買意愿的現(xiàn)象，對消費者而言，這不僅是消費者取得心理上歸屬感的一種載體，更是消費者獲取社會認同感的一種重要“介質(zhì)”。于是，本研究提出如下假設(shè)：
H1：消費者主觀規(guī)范正向影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。
（2）消費者安全性感知對其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。一般來說，有機農(nóng)產(chǎn)品作為一種健康食品，其價格相對來說較高。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中監(jiān)管的缺失，現(xiàn)實中可能會存在虛假交易網(wǎng)站利用消費者偏好低價格的消費心理予以詐騙。此外，與傳統(tǒng)的購物環(huán)境相比較，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中信息與資金流的轉(zhuǎn)移與實際價值流的轉(zhuǎn)移不是同步發(fā)生的，由于這種不同步的存在，使得交易主體與交易行為虛擬化，因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者面臨交易的不確定性和交易結(jié)果的不確定性，這種不確定性也會引發(fā)消費者的網(wǎng)絡(luò)安全性感知。在網(wǎng)絡(luò)購買有機農(nóng)產(chǎn)品背景下，消費者安全性感知的主要考慮就是網(wǎng)絡(luò)金錢支付、網(wǎng)站病毒安全等網(wǎng)絡(luò)安全問題。網(wǎng)絡(luò)安全性問題能夠?qū)е孪M者擔憂他們的個人信息和財務(wù)信息在互聯(lián)被泄露而產(chǎn)生損失，從而影響其對有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。以往的技術(shù)接受模型理論研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)安全性已經(jīng)成為影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物接受度的一個重要因素[9]，消費者的網(wǎng)絡(luò)安全性感知越高，其越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)進行購買產(chǎn)品。由此，當網(wǎng)絡(luò)購買有機農(nóng)產(chǎn)品時，消費者對該網(wǎng)站購物能夠有較高安全性感知時，消費者的購買意愿也會隨之上升。此外，安全消費作為消費者網(wǎng)絡(luò)購買的重要體驗之一，較高的安全消費體驗也可以促進其購買行為的發(fā)生。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：
H2：消費者安全性感知正向影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。
（3）網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。服務(wù)質(zhì)量歷來是決定消費者購買意愿的重要因素[10]。雖然網(wǎng)絡(luò)購物中的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量有所差別，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)購買的日益普及，消費者對網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的要求也會越來越高。良好的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量不僅能夠有效吸引網(wǎng)絡(luò)購物者，而且也是消費者忠誠和消費者再次購買意愿的重要保障。尤其是對于健康食品――有機農(nóng)產(chǎn)品的購買，消費者不僅會慎重選擇產(chǎn)品，也會慎重選擇網(wǎng)店服務(wù)。由于有機農(nóng)產(chǎn)品信息的不對稱性、普通消費者對基礎(chǔ)類民生食品價格的敏感性以及網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的復雜性、有機產(chǎn)品市場的不規(guī)范性等諸多因素，使得消費者在網(wǎng)上購買有機農(nóng)產(chǎn)品時的心理機制尤為復雜。網(wǎng)店為消費者提供完善的產(chǎn)品信息、周到的服務(wù)以及中肯的購買建議等，會使消費者更加詳細的了解有機農(nóng)產(chǎn)品信息，從而會使其對所要購買的有機農(nóng)產(chǎn)品更加放心。此外，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，良好的服務(wù)質(zhì)量也會提高消費者的滿意度與購物體驗，進而會激發(fā)其購買行為。因此，不難推斷，完善的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對于消費者網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品具有重要的促進作用。于是，本研究提出如下假設(shè)：
H3：網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量正向影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。
2.網(wǎng)絡(luò)信任的中介效應(yīng)分析
消費者的網(wǎng)絡(luò)信任對消費者的最終購買行為具有重要作用。而消費者網(wǎng)絡(luò)信任的形成一是依靠消費者在網(wǎng)站中的長期購買形成，二是依靠周圍人群的口碑相傳形成。因此，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物情境中，受主觀規(guī)范的作用，能夠?qū)λ徺I的網(wǎng)站形成初始信任。當初始信任被周圍人群不斷正強化時，消費者的網(wǎng)絡(luò)信任就會得到加強。大量研究表明，提高和解決網(wǎng)絡(luò)安全性感知，也會對信任的產(chǎn)生有著積極影響；在消費者安全性感知產(chǎn)生的同時，消費者網(wǎng)絡(luò)信任也會隨之產(chǎn)生[9]。此外，服務(wù)質(zhì)量是消費者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的重要前置變量。而消費者信任則是消費者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的最重要載體。也就是說，網(wǎng)絡(luò)背景下，消費者感受到的服務(wù)質(zhì)量會影響其網(wǎng)絡(luò)信任。在電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)信任是影響消費者行為的一個重要因素。網(wǎng)絡(luò)信任能夠積極影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買忠誠以及態(tài)度忠誠。同時相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，消費者的網(wǎng)絡(luò)信任與其購買意向是正相關(guān)的，可以導致消費產(chǎn)生重復購買行為。綜上可以推斷，當消費者網(wǎng)絡(luò)購買有機農(nóng)產(chǎn)品時，主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全感知以及服務(wù)質(zhì)量等因素會影響其網(wǎng)絡(luò)信任，進而對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響。消費者網(wǎng)絡(luò)信任會在主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全感知以及服務(wù)質(zhì)量與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間起到“紐帶”與“潤滑劑”的作用。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：
H4a：網(wǎng)絡(luò)信任對主觀規(guī)范與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；
H4b：網(wǎng)絡(luò)信任對安全性感知與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；
H4c：網(wǎng)絡(luò)信任對網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用。
3.消費者新觀念接受能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析
消費者新觀念接受能力即消費者創(chuàng)新性，主要是指消費者對新產(chǎn)品、新觀念的接受程度，是否能夠?qū)π庐a(chǎn)品、新觀念感興趣，反應(yīng)的是消費者對新鮮事物的接受傾向與態(tài)度。研究表明，相比保守消費者而言，樂于接受新鮮事物的消費者更容易購買其認可新產(chǎn)品[11]。并且，相關(guān)研究還表明，消費者新觀念接受能力對其網(wǎng)購行為具有預測作用，會通過消費者的態(tài)度和意圖直接或間接地影響其網(wǎng)上購物行為[12]。有機農(nóng)產(chǎn)品在我國作為一種尚未普及且屬于新鮮事物新興產(chǎn)品類型，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為的看法仍為新鮮事物，所以網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品更是一種創(chuàng)新性行為。對于新觀念接受能力較高的消費者來說，其更具有創(chuàng)新性，更愿意承擔風險，在其信任網(wǎng)絡(luò)購物的前提下，其更有可能通過網(wǎng)絡(luò)購買有機農(nóng)產(chǎn)品。鑒于此，本研究推斷：當消費者新觀念接受能力較強時，消費者網(wǎng)絡(luò)信任對其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響會更大。于是，本研究提出如下研究假設(shè)：
H5：消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡(luò)信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。
三、數(shù)據(jù)收集與分析
（一）變量測量
本研究采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。本研究對于主觀規(guī)范的測量，借鑒Taylor和Todd（1995）[7]學者對該構(gòu)念測量，量表包含6個題項；安全性感知借鑒Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4個題項；網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量參考了Parasuraman等（1991）[14]學者的研究，量表設(shè)計包含4題項；網(wǎng)絡(luò)信任參考了Shumaila等（2009）[15]學者采用的量表，共3個題項，消費者新觀念接受能力借鑒了Midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4個題項，有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿參考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3個測量題項。所有測量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七級計分法來測量，自“1”到“7”表示從完全不同意到完全同意，被調(diào)查者根據(jù)問題的描述選擇與之吻合的程度。以往研究表明，與消費者相關(guān)的一些人口統(tǒng)計學變量會影響消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的感知。因此，本研究將消費者性別、年齡、受教育程度、工作年限以及年收入水平作為控制變量，以求真實、科學考察本研究所涉及的其他主要變量之間的內(nèi)在關(guān)系。其中，性別：男性為“1”，女性為“2”；年齡：年齡18歲以下為“1”，19歲至30歲為“2”，31歲至40歲為“3”，41歲以上為“4”；受教育程度：大專及以下為“1”，大專學歷為“2”，本科學歷為“3”，碩士及以上為“4”；工作年限：2年以下為“1”，2～5年為“2”，6～10年為“3”，10年以上為“4”；個人年收入：20 000元及以下為“1”，20 001～50 000元為“2”，50 001～80 000元為“3”，80 001～ 100 000元為“4”，100 000及以上為“5”。本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8等統(tǒng)計軟件進行相關(guān)數(shù)據(jù)處理與分析。
（二）數(shù)據(jù)收集及檢驗
1.數(shù)據(jù)收集與描述
由于本研究變量均采用成熟量表，故直接進行正式數(shù)據(jù)收集與驗證性因子分析。本研究問卷正式調(diào)研數(shù)據(jù)在青島和北京兩個城市展開，共發(fā)放調(diào)查問卷800份，回收問卷650份，其中有效問卷572份，有效問卷率為88%。正式調(diào)研樣本總體結(jié)構(gòu)為：男性消費者為264人，占46.2%；女性消費者為308人，占53.8%；年齡18歲以下52人，占9.1%，18～30歲278人，占48.6%，31～40歲158人，占27.6%；40歲以上84人，占14.7%。受教育程度在大專以下100人，占17.5%，大專104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，碩士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20 000元以下86人，占15.0%；20 001～50 000元120人，占21.0%； 50 001～80 000元161人，占28.1%；80 001～ 100 000元105人，占18.4%；100 000元以上100人，占17.5%。
2.數(shù)據(jù)的檢驗
（1）信度檢驗。利用SPSS22.0軟件對正式問卷調(diào)研數(shù)據(jù)進行初步分析發(fā)現(xiàn)，消費者主觀規(guī)范的內(nèi)部一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.931，消費者安全性感知的內(nèi)部一致性信度的 Cronbach′s α系數(shù)分別為0.812，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.805，網(wǎng)絡(luò)信任的內(nèi)部一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.836，消費者新觀念接受能力的一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.905，消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的Cronbach′s α系數(shù)為0.875，均高于0.7的通行標準，因此各變量都具有良好的信度。
（2）效度檢驗。各個擬合指標的結(jié)果顯示：消費者主觀規(guī)范因子（RMSEA=0.051
此外，本研究還對不同變量之間的區(qū)分效度進行了檢驗。通過表1中計算的各個變量的平均萃取變異量（AVE）平方根數(shù)值可知，其均大于與之對應(yīng)的行和列中相關(guān)系數(shù)的最大值，因此表明，本研究中各個變量具有良好的區(qū)分效度。
四、假設(shè)檢驗與結(jié)果分析
（一）各因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的實證檢驗
本研究利用逐步回歸分析分別對各個理論假設(shè)進行實證檢驗，旨在清晰反映各要素與有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間的內(nèi)在機制。具體操作步驟為：首先將性別、年齡、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制變量放入回歸模型M1；然后再依次將消費者主觀規(guī)范、安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量分別放入回歸模型M2、M3、M4，以檢驗其對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響程度。檢驗結(jié)果如表2所示：
第一，在模型M1的基礎(chǔ)上增加消費者主觀規(guī)范變量后，模型M2較模型M1的解釋力顯著增強（ΔR2=0.046，p
第二，在模型M2的基礎(chǔ)上增加消費者安全性感知變量后，模型M3較模型M2的解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.032，p
第三，在模型M3的基礎(chǔ)上增加網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量變量后，模型M4較模型M3的解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.101，p
綜上，由假設(shè)H1、H2、H3的結(jié)果和模型M4的結(jié)果可知，整體層面來看，各因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響的程度由大到小依次為：網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量、消費者主觀規(guī)范以及消費者安全性感知。
（二）網(wǎng)絡(luò)信任中介效應(yīng)的實證檢驗
該部分主要是檢驗各外部因素通過網(wǎng)絡(luò)信任對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響的中介機制。本研究對網(wǎng)絡(luò)信任中介效應(yīng)的檢驗主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回歸檢驗程序，具體而言，中介作用的成立必須同時滿足四個條件：首先，自變量對因變量的主效應(yīng)顯著（設(shè)定為路徑A），即各因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響顯著；其次，自變量對中介變量影響顯著（設(shè)定為路徑B），即各因素對網(wǎng)絡(luò)信任影響顯著；再次，中介變量對因變量影響顯著（設(shè)定為路徑C），即網(wǎng)絡(luò)信任對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響顯著；最后，控制自變量對中介變量以及中介變量對因變量的兩條影響路徑，如果此時各因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響消失（路徑A1的系數(shù)等于0），則中介效應(yīng)為完全中介；但如果A1的路徑系數(shù)不為0，并且顯著小于主效應(yīng)路徑A的系數(shù)，則中介效應(yīng)為部分中介。同時，可將各個統(tǒng)計量代入顯著性計算公式①予以計算，以驗證中介效應(yīng)的顯著性。
基于上述檢驗程序?qū)W(wǎng)絡(luò)信任在各要素與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間作用關(guān)系的中介效應(yīng)進行檢驗，回歸結(jié)果如表3所示。
其一，由M2、M5、M6、M7的結(jié)果可知：M2表明，主觀規(guī)范對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（A主觀規(guī)范=0.218，p
其二，由M3、M5、M8、M9的結(jié)果可知：M3表明，安全性感知對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（A安全性感知=0.182，p
其三，由M4、M5、M10、M11的結(jié)果可知：M4表明，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（A服務(wù)質(zhì)量=0.323，p
（三）新觀念接受能力調(diào)節(jié)效應(yīng)的實證檢驗
對消費者新觀念接受能力的調(diào)節(jié)機制檢驗我們采用逐步回歸的方法。在測算交互項之前，我們分別對調(diào)節(jié)變量和自變量進行了中心化處理，以有效消除交互項與控制變量、自變量之間的多重共線性問題。如表4所示，中心化后的變量在原來變量的名稱前加“Z”。由于本研究需要檢驗多個交互項的調(diào)節(jié)效應(yīng)，所以仍有可能會出現(xiàn)各交互項之間的多重共線性問題。為了解決這個問題，我們將交互項逐個放入主效應(yīng)模型，主要步驟為：首先，先把自變量放在回歸方程中，看自變量對因變量的解釋程度，即它的決定系數(shù)R2的大?。黄浯?，再把調(diào)節(jié)變量放入回歸方程中，這時通過看ΔR2的大小判斷調(diào)節(jié)變量對因變量的獨特貢獻力；最后，將自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項放入回歸方程，這時看交互項的獨特貢獻。下文將按照上述步驟對新觀念接受能力的調(diào)節(jié)作用進行實證檢驗。檢驗結(jié)果如下：
由表4可知，模型M13的結(jié)果表明，在主效應(yīng)模型M12的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量消費者新觀念接受能力后，模型M13的解釋力顯著提高（ΔR2=0.028，p
五、研究結(jié)論及建議
（一）主要研究結(jié)論
基于技術(shù)接受模型理論，本研究構(gòu)建了影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論分析框架，旨在為有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)實施更加有針對性的營銷策略提供決策依據(jù)，從而促進國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品消費，推動有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級?；?72個有效樣本，本研究明確揭示了消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購時的內(nèi)在機理。具體結(jié)論如下：
1.消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿受到多種因素的影響
本研究實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者主觀規(guī)范。
2.網(wǎng)絡(luò)信任是消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿與其影響因素之間的“潤滑劑”
本研究實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信任是促進各因素與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間發(fā)生作用的中介變量，即消費者主觀規(guī)范、消費者安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量能夠通過消費者信任對其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生顯著影響。本研究結(jié)論有力證實了消費者網(wǎng)絡(luò)信任在我國有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買中的關(guān)鍵作用。本研究結(jié)論表明，消費者與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商之間的網(wǎng)絡(luò)信任對消費者選擇有機農(nóng)產(chǎn)品具有重要的“樞紐”作用，也從側(cè)面說明了，網(wǎng)絡(luò)信任是我國企業(yè)管理者網(wǎng)絡(luò)銷售有機農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，而科學合理培養(yǎng)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)信任則是有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的關(guān)鍵路徑選擇。
3.新觀念接受能力是消費者網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品的重要外在條件
消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡(luò)信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，即隨著消費者新觀念接受能力的提高，網(wǎng)絡(luò)信任會對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生更加顯著的正向影響。該研究結(jié)論為企業(yè)管者重點厘清關(guān)鍵顧客指明了道路。目前而言，無論是理論界，還是實踐界，鮮有研究探索何種類型消費者更容易選擇網(wǎng)絡(luò)購買有機農(nóng)產(chǎn)品。而本研究結(jié)論則很好的彌補了這個缺憾。不僅證實了消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡(luò)信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，也從側(cè)面為企業(yè)管理者有效尋找關(guān)鍵客戶提供了思路啟發(fā)。
（二）實踐啟示
綜上所述，本研究厘清了網(wǎng)絡(luò)背景下影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論邏輯，并且，利用實證分析驗證了本研究所構(gòu)建理論模型的解釋力。本文的理論貢獻主要有兩點：第一，基于技術(shù)接受模型構(gòu)建個體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論模型，明確和刻畫了消費者在進行有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購時的心理變化過程，為解釋有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為提供了強有力的理論支撐。在一定程度上彌補了現(xiàn)有關(guān)于有機農(nóng)產(chǎn)品理論研究中缺乏系統(tǒng)理論基石的不足。第二，本研究在引入消費者新觀念接受能力的基礎(chǔ)上，進一步增強了網(wǎng)絡(luò)背景下消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿理論模型的解釋力，證實了消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡(luò)信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，在一定程度上豐富了技術(shù)接受模型的研究深度。從實踐出發(fā)，本研究對企業(yè)與政府的管理啟示主要有：
第一，企業(yè)營銷管理者應(yīng)該基于多個層面共同提升消費者網(wǎng)購意愿。首先，最重要的是改善網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者能夠足不出戶，在電腦前輕松閱覽大量網(wǎng)店，這就需要有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)首先將網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量提升上去，這是提升消費者購買意愿最重要的因素，也是維系消費者忠誠度的關(guān)鍵要素。其次，需要利用消費者主觀規(guī)范，依靠消費者周圍口碑改善有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。因為網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，網(wǎng)店也較多，且各大網(wǎng)店的同質(zhì)化較為趨同，故消費者很難做出選擇。因此，需要通過和借助消費者周圍人群給消費者不斷傳遞和強化積極信息，以最終推動消費者的購買行為。最后，需要不斷消除網(wǎng)絡(luò)購物的安全隱患，進一步增強消費者購買意愿。大量消費者之所以不愿在網(wǎng)上購買有機農(nóng)產(chǎn)品的原因就在于：他們擔心網(wǎng)絡(luò)安全問題，害怕自我信息泄露，給自己財務(wù)造成損失。由此，實踐中的營銷管理者需要不斷消除消費者網(wǎng)絡(luò)購買中的安全隱患，使消費者安心購物，以達到改善其購買意愿的目的。
第二，積極培育企業(yè)―消費者之間的網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系。本研究表明，企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系是改善消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的最佳“潤滑劑”。消費者主觀規(guī)范、消費者安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量共同的樞紐就是網(wǎng)絡(luò)信任，網(wǎng)絡(luò)信任是鏈接消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及其影響因素間的關(guān)鍵節(jié)點。網(wǎng)絡(luò)信任是消費者主觀規(guī)范、消費者安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量傳遞至消費者購買意愿的“中樞”。因此，實踐中，營銷管理者應(yīng)該注重與消費者之間的真誠互動和溝通，以增強兩者之間的信任感知。利用長期的情感互動將網(wǎng)絡(luò)購物中信任感薄弱的弊端有效加以彌補，最終達到提升消費者購買意愿的目的。
第三，利用消費者新觀念接受能力有效識別關(guān)鍵客戶。由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境復雜，商品眾多，且網(wǎng)店成本較傳統(tǒng)門店低，消費者在網(wǎng)絡(luò)購買有機農(nóng)產(chǎn)品的可選擇余地就會較大。消費者網(wǎng)絡(luò)選擇有機農(nóng)產(chǎn)品購買時的轉(zhuǎn)換行為也就越頻繁。如何有效識別關(guān)鍵客戶，專注關(guān)鍵客戶是網(wǎng)絡(luò)有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)關(guān)注的重點。本研究結(jié)論則表明，可以通過識別消費者對新觀念接受的能力去探尋有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物的“關(guān)鍵少數(shù)”顧客，有重點的優(yōu)先滿足他們的需求。在有機農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方向方面要注重推陳出新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等，以多元創(chuàng)新吸引消費者眼球。
第四，政府部門應(yīng)在加大有機農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳力度的同時，加強對網(wǎng)上交易的監(jiān)管與監(jiān)督。在食品安全被普遍關(guān)注的今天，有機農(nóng)產(chǎn)品消費既是消費者的需求，也是國家推動有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、促進經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。因此，政府部門也應(yīng)承擔起促進有機農(nóng)產(chǎn)品消費的責任。具體而言：其一，政府應(yīng)加大對有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣，讓更多人了解與認識有機農(nóng)產(chǎn)品，在消費者中形成有機農(nóng)產(chǎn)品消費的氛圍，進而增強消費者主觀規(guī)范的影響；其二，相關(guān)部門應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管，確保網(wǎng)絡(luò)交易各個環(huán)節(jié)的安全性，從而增強消費者的安全性感知，促進其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買；其三，加強對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的審核，從源頭保證有機農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，增強消費者對網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)的信任程度，讓消費者“買的放心，吃的安心”，進而增加有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費，推動有機農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。
（三）研究局限與未來展望
本研究也存在一些研究局限。具體而言，本研究外部性問題需要進一步驗證。由于研究精力制約，我們樣本的抽樣僅是基于北京和青島兩個城市展開，對其他城市消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿并沒有調(diào)查和抽樣。那么，本研究所得結(jié)論是否同樣適合表征其他城市消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購行為還有待進一步考證，即本研究仍然存在外部性問題。因此，未來研究的一個重要方向就是應(yīng)該基于更加廣泛的城市、甚至國家開展更大規(guī)模的樣本調(diào)研，以更為細致的驗證本研究結(jié)論的適用性。此外，理論研究深度需要進一步挖掘。本研究僅是利用技術(shù)接受模型理論的部分理論對消費者網(wǎng)絡(luò)有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的內(nèi)在機制進行分析，僅是對技術(shù)接受模型理論框架的一個粗略整合，有許多要素還沒有被深度探索。由此，未來研究需要結(jié)合技術(shù)接受模型理論中的其他理論外延繼續(xù)構(gòu)建消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論模型，以不斷增強該理論對現(xiàn)有實踐發(fā)展的解釋力。
摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的增長，有機農(nóng)產(chǎn)品受到了越來越多的關(guān)注，冷鏈物流也隨之愈發(fā)重要。當前在有機農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流中存在不少問題，本文結(jié)合精益管理模式，分別從生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、庫存管理、配送管理四個方面進行優(yōu)化。
關(guān)鍵詞：有機農(nóng)產(chǎn)；冷鏈物流；精益管理
我國的有機農(nóng)產(chǎn)品逐步成為百姓消費的熱點，人們對其新鮮程度，標準度，營養(yǎng)度，安全度等方面有更高的要求。要使有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全得到提高，運輸中資源浪費減少，滿足人們更高的需求，必須發(fā)展好冷鏈物流。我國2006年出臺的標準《物流術(shù)語》給出冷鏈物流的主要定義，是指根據(jù)新鮮食品及冷凍食品等產(chǎn)品特性，為保持其品質(zhì)而采用的生產(chǎn)、運輸、儲藏、配送、銷售到消費前的每個步驟全程存在于規(guī)定低溫環(huán)境下的物流網(wǎng)絡(luò)。
一、有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流存在的問題
雖然隨著農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流需求增加帶動了冷鏈物流的發(fā)展，但與發(fā)達國家相比，我國的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流仍然有明顯的不足。同大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流一樣，有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流主要涵蓋是冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運送、冷凍銷售。
圖1有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流整體流程
1、運輸環(huán)節(jié)過多
冷鏈物流運輸成本較高，產(chǎn)生這一問題的主要原因在于運輸環(huán)節(jié)過多，環(huán)節(jié)越多，冷藏失溫出現(xiàn)的可能性越大。在農(nóng)產(chǎn)品的實際運輸過程中，首先通過主干線運輸?shù)竭_冷凍倉庫，然后第二次運輸?shù)竭_物流配送中心，在配送中心進行分解后送到銷售商手中，這是第三次運輸，最終消費者將農(nóng)產(chǎn)品買回家是第四次運輸。在這些流通環(huán)節(jié)中很難保持貨物一直處于恒溫的環(huán)境。不僅如此，運輸環(huán)節(jié)的增加導致裝卸搬運的次數(shù)也隨著不斷增加，裝卸成本與制冷成本的上升使得整體成本上升，而最終只能由消費者自己承擔。
2、有機農(nóng)產(chǎn)品的需求難以滿足
由于有機農(nóng)產(chǎn)品的種類很多，不同產(chǎn)品的冷凍需求不同，冷藏車和冷凍倉庫的類型難以有機農(nóng)產(chǎn)品的不同要求，而且也沒有專門設(shè)計的與其冷鏈物流相適應(yīng)的設(shè)備。
3、對信息技術(shù)的要求較高
因為有機農(nóng)產(chǎn)品物流內(nèi)部架構(gòu)繁雜，有較多參與者，信息存在一定不對稱性，物流環(huán)節(jié)要求有質(zhì)量控制和及時追蹤，因此必須有強大的信息技術(shù)作為支持。同時，新鮮有機農(nóng)產(chǎn)品的容易腐壞性則需要整個冷鏈過程的組織協(xié)調(diào)性更強。
二、精益管理模式的應(yīng)用
精益管理是隨著應(yīng)用成熟的“精益生產(chǎn)”方法而出現(xiàn)，它是源于精益生產(chǎn)并能應(yīng)用到大多數(shù)行業(yè)的理論。精益管理的關(guān)鍵在于避免浪費，即以非常少的投資、微少的勞力成本、很少的技術(shù)裝備、非常短的時間和面積很小的空間產(chǎn)生最多的效益；并且逐漸滿足用戶，給他們真實需要的商品。它將推動企業(yè)決策者進一步規(guī)劃新的企業(yè)發(fā)展方向，消除浪費以達到更好的效益。
1、生產(chǎn)管理優(yōu)化
在有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流中，一定要嚴格控制生產(chǎn)源頭。在生產(chǎn)管理優(yōu)化過程中采用JIT（Just In Time）生產(chǎn)模式，多品種小批量的進行生產(chǎn)，能夠滿足有機農(nóng)產(chǎn)品所需要的迅速反應(yīng)，在很大程度上減少有機農(nóng)產(chǎn)品的浪費，使得有機農(nóng)產(chǎn)品的響應(yīng)速度得到增加，讓顧客與公司之間相互聯(lián)系更加緊密。推行JIT生產(chǎn)首先分析生產(chǎn)的相關(guān)原理，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過程中存在哪些問題，針對存在的問題采取JIT相關(guān)方法進行改進。要分析自身組織生產(chǎn)的特點則必須首先了解產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，也就是要了解其信息處理周期和實物流動周期。信息流、資金流和實物流有機地連接了整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，縮短信息處理周期與實物流動周期可以加快資金流轉(zhuǎn)速度，大幅增加利潤。
2、質(zhì)量管理優(yōu)化
就有機農(nóng)產(chǎn)品而言，質(zhì)量安全問題顯得非常關(guān)鍵。在質(zhì)量管理方面，應(yīng)該努力保證有機農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全、提高物流服務(wù)水平、提升物流操作效率、保障物流項目安全。PDCA循環(huán)管理包括計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check）、處理（Action）四個階段，這幾個階段周而復始循環(huán)運轉(zhuǎn)。處理階段主要是解決當前存在的問題，總結(jié)經(jīng)驗并吸取教訓，這個階段非常關(guān)鍵，修訂技術(shù)標準、管理制度。PDCA循環(huán)，可以使思想方法和工作步驟更加條理化、系統(tǒng)化、圖像化和科學化。
3、庫存管理優(yōu)化
冷鏈物流公司的庫存調(diào)控力度會影響著按計劃中的服務(wù)層次需求掌控儲存量多少的能否完成。增加庫存掌控能力并掌握績效，勢必會對相關(guān)冷鏈物流公司的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及后續(xù)生存進展產(chǎn)生影響。在有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流過程中，采用多級庫存管理并進行中心化庫存控制，也就是說全部節(jié)點不會自行掌控進貨的總數(shù)，而是全部綜合到一塊再進行整體決策，以全套冷鏈物流體系所獲效益最大為最終目的。
4、配送管理優(yōu)化
有機農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的配送要想充分考慮有機農(nóng)產(chǎn)品的特性及其對時間的約束，那么一定要借助信息及自動化等一些科學方法，利用完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)配送集約化以及產(chǎn)地直送化，減少產(chǎn)品的流通距離，使物流環(huán)節(jié)得到逐步改善，以達到減少物流成本的目的。通過集中化的生產(chǎn)，獲得規(guī)模效應(yīng)，就近建立冷凍倉庫，降低在第一次運輸?shù)倪^程中由于水果蔬菜、禽類的分散種植產(chǎn)生的溫度不穩(wěn)定的可能性。與此同時，在這個環(huán)節(jié)中就對運輸儲藏的產(chǎn)品提前做好包裝加工。
三、結(jié)語
隨著1994年國家有機食品中心的設(shè)立，有機農(nóng)產(chǎn)品在我國開始受到實質(zhì)性的關(guān)注。雖然我國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費大國，但在有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方面還不夠強大，這很大程度上是因為現(xiàn)代化冷鏈系統(tǒng)的缺乏。所以，在學習和引進其他國家先進的技術(shù)及管理方法的同時，還要積極引導本土集約化和規(guī)?；陌l(fā)展；對于政府來說，冷鏈物流的發(fā)展規(guī)劃至關(guān)重要；對冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還應(yīng)加大投入，才能滿足中國日益增長的需求；相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)標準應(yīng)當制定和完善，使冷鏈物流不斷法制化、規(guī)范化和標準化。
（作者單位：四川大學商學院）
