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電商營銷論文:電商對市場營銷和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

摘要:從1946年第一臺計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)，到二十世紀(jì)六七十年互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，“online”模式就注定要在我們的日常生活中逐步成為主流和趨勢。信息時(shí)代的到來，不僅僅讓傳統(tǒng)媒介數(shù)字化、虛擬化，更是讓我們的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代中濃墨重彩的一筆。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷電子化，電子商務(wù)更是逐漸對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生極大的沖擊，也令我們的生活方式有了質(zhì)的改變。在這篇文章中，我會(huì)以一個(gè)平凡人的角度，講述我看到的是改變，講述我所理解的電商對中國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的影響。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);互聯(lián)網(wǎng)+;傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式;贏者通吃

一、電商的優(yōu)勢和風(fēng)靡的起因

在如今的時(shí)代，如果你告訴我你不知道淘寶，不知道阿里巴巴，不知道支付寶，我會(huì)很認(rèn)真地懷疑你是否在跟我開玩笑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)也慢慢地走上了經(jīng)濟(jì)的舞臺。那么何為電子商務(wù)，如果你去百度一下“電子商務(wù)”這四個(gè)字，百度會(huì)告訴你電子商務(wù)(E－Business)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)。狹隘地說，電商就是商家在網(wǎng)上賣東西，消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西的一種經(jīng)濟(jì)模式。例如淘寶，京東，這些都是電商的一個(gè)典例。那么這種經(jīng)濟(jì)模式為何會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中產(chǎn)生，又為何會(huì)有如此大的勢頭，能夠在與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的這場競爭中勢均力敵甚至更勝一籌呢?首先，我們從商家的角度來分析。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中，通常的情形為B2B和B2C。在這種傳統(tǒng)模式下，一個(gè)商品從產(chǎn)生到顧客手中，通常要進(jìn)行從原材料生產(chǎn)－企業(yè)－供應(yīng)商－分銷商－零售商－顧客的流程才能夠完成。而在這種模式下，一個(gè)商品的價(jià)格在每經(jīng)過一道流程時(shí)，都會(huì)因?yàn)閹齑娉杀荆锪鞒杀?，人力成本而增加，并且企業(yè)需要先預(yù)支成本來組成商品，經(jīng)過一系列的分銷到達(dá)顧客手中時(shí)才能得到資金的回手，這時(shí)企業(yè)要承擔(dān)一個(gè)很大的資本投入和風(fēng)險(xiǎn)。那么電子商務(wù)的產(chǎn)生，就是大大節(jié)省了商品中轉(zhuǎn)的資本。企業(yè)和消費(fèi)者可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上對話，實(shí)現(xiàn)商品的一步到達(dá)。比如說現(xiàn)在的戴爾電腦的銷售就是采取了一個(gè)按單銷售的線上銷售，顧客提出購買意愿后，由供應(yīng)商提供原材料給戴爾公司，戴爾公司直接向顧客銷售。按單銷售的直銷模式讓戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫存，高周轉(zhuǎn)”。同樣的，電子化的直銷模式也讓信息的傳播更加及時(shí)和有效，在商品的功能價(jià)值不變的前提下，資本減少，消費(fèi)者體驗(yàn)感上升。其次，當(dāng)我們要從消費(fèi)者的角度來分析的情況下，也就會(huì)清晰很多。消費(fèi)者更情愿去進(jìn)行電子商務(wù)化的消費(fèi)的最主要原因就是花更少的錢買同樣的東西。2005年最早一批網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌之一的戴維尼鉆石品牌成立，畢業(yè)于南京大學(xué)地質(zhì)專業(yè)的聶文彪放棄鉆石行業(yè)中翹楚身份獨(dú)自創(chuàng)業(yè)，開啟了網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石的先河。他發(fā)明的BBC(Business－Bank－Customer)鉆石銷售模式使鉆石銷售有了新的道路。戴維尼賣出的鉆石要比地面上銷售的價(jià)格便宜一半，這并不是因?yàn)樗麄円源纬浜?，而是聶文彪曾去剛果考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，工人們開采出一克拉鉆石，用一千二百美金就可以買到一克拉的毛坯，經(jīng)過加工后價(jià)值就變?yōu)榱巳У轿迩澜穑墙?jīng)過零售商的手中時(shí)，一克拉的價(jià)格就到了一萬到兩萬美金，這時(shí)的價(jià)格差不多就翻了十倍。我們暫且不去談網(wǎng)絡(luò)鉆石這種營銷手段是否真的可以長久地發(fā)展，就這種線上直銷的模式來說，消費(fèi)者通過這種方式進(jìn)行消費(fèi)也可以獲得性價(jià)比更高的商品，所以不難理解電子商務(wù)在消費(fèi)者受眾中的獨(dú)特青睞了。另外，電子商務(wù)的興起也促進(jìn)了支付手段的改革和創(chuàng)新。支付寶和微信支付的流行，使貨幣也不斷電子化，人們更情愿去用攜帶方便、安全性高的支付手段來讓自己的生活更加便利。這也無疑是電子商務(wù)迅速風(fēng)靡的一個(gè)重要原因。

二、電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起對市場環(huán)境的影響

當(dāng)我們暫且刨去電商興起對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的巨大影響，電子商務(wù)的崛起對市場環(huán)境的破壞性我認(rèn)為主要是兩個(gè)方面，一是對中小型企業(yè)的壓制，二是惡性競爭引起過度融資而造成的泡沫化風(fēng)險(xiǎn)過大。第一，電子商務(wù)的興起會(huì)造成對中小型企業(yè)的強(qiáng)力壓制。為何這樣說，首先請?jiān)试S我來問一個(gè)問題，如果我讓你說出十個(gè)冰激凌的品牌，你能很快的說出嗎?那你又是否知道我們曾以為的冰激凌界的大佬哈根達(dá)斯早就不是原來的哈根達(dá)斯而是被和路雪收購后的品牌嗎?在任何一個(gè)行業(yè)中，都存在著贏者通吃的市場機(jī)制，電子商務(wù)也不會(huì)例外。在現(xiàn)代的電子商務(wù)行業(yè)中，試問有誰敢和BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)相抗衡。也許有人說，我所做的電子商務(wù)不打算和這些巨頭相競爭，你走你的陽關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋。那么我想說，如果你的獨(dú)木橋走的越來越順，走到了陽關(guān)道的路口，你會(huì)不引起B(yǎng)AT的關(guān)注嗎?中小企業(yè)的發(fā)展只會(huì)停留在發(fā)展初期，擁護(hù)的客戶也絕不會(huì)很多，發(fā)展重大起來后也逃不掉被大型企業(yè)收購的命運(yùn)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，競爭者的命運(yùn)是適者生存，更何況電子商務(wù)領(lǐng)域現(xiàn)在發(fā)展的已經(jīng)比較成熟，BAT的存在讓電子商務(wù)成為了獨(dú)裁統(tǒng)治，想要分一杯羹是極難的。第二，電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展導(dǎo)致了同型企業(yè)為了生存不斷融資造成的極大的風(fēng)險(xiǎn)。例如在外賣行業(yè)中，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式變成了O2O的模式，將線下服務(wù)利用線上來招攬客戶。我們先來看一個(gè)數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣D輪融資七億美元，在談融資十億美元，餓了么E輪融資3.5億美元。單單一輪融資就上億美元，更加惡性的是，這上億的融資在短短的時(shí)間內(nèi)就被‘花錢如流水的’的外賣集團(tuán)花費(fèi)掉。在外賣行業(yè)中，商品的大相徑庭讓不同企業(yè)無法提高商品價(jià)值而提高競爭力，為了在同等企業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢，外賣企業(yè)只能在優(yōu)惠政策上不斷推優(yōu)以博取顧客的青睞，長期型的客戶并不存在，或者說顧客在意的是通過外賣得到的商品，并不在乎是哪家外賣送來的。所以外賣品牌只能通過不斷融資推出優(yōu)惠政策來試圖在這個(gè)行業(yè)中獨(dú)占鰲頭。

三、電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)的沖擊和對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

不可否認(rèn)，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了電子化、網(wǎng)絡(luò)化的商家客戶交流，但更加不容忽視的，就是電子商務(wù)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的巨大沖擊。有人曾說過，創(chuàng)新分為兩種，一種是延續(xù)性創(chuàng)新，另一種則是顛覆性創(chuàng)新。電子商務(wù)無疑是典型的顛覆性創(chuàng)新。這種顛覆性創(chuàng)新可以跟人們帶來巨大的便利的同時(shí)，也給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式帶來沉痛的打擊。當(dāng)人們逐漸把地面上的實(shí)體店當(dāng)作‘試衣間’時(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遭到了阻礙。那么有人就會(huì)問了，既然電子商務(wù)如此有力，那為何現(xiàn)階段占據(jù)中國手機(jī)銷售行業(yè)領(lǐng)頭的品牌OPPO、vivo依然是線下銷售呢?原因就在于電子商務(wù)的確增加business和顧客的交流，但這種交流遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上線下服務(wù)的體驗(yàn)感好。所以我想說的是，我們完全不需要擔(dān)心電子商務(wù)的出現(xiàn)會(huì)造成實(shí)體經(jīng)濟(jì)的崩盤。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢在于品牌影響力，完善的工業(yè)鏈，體貼的售后服務(wù)，更加真實(shí)的情感體驗(yàn);電子商務(wù)的優(yōu)勢則在于價(jià)格優(yōu)廉，選擇性強(qiáng)，信息量大。二者各司其職，完全可以相互學(xué)習(xí)，相互幫助，共同發(fā)展。最后，我想舉一個(gè)小米的例子來表達(dá)我的觀點(diǎn)。小米公司是一個(gè)典型的線上線下有機(jī)結(jié)合的成功案例。小米手機(jī)通過開論壇來了解客戶的需求，在開發(fā)新系統(tǒng)前會(huì)提前在資深米粉中進(jìn)行提前內(nèi)測，及時(shí)收集用戶的需求和建議。在線下，小米也有實(shí)體店來增加客戶的情感體驗(yàn)和完善售后服務(wù)。這樣的經(jīng)營模式給小米帶來好的發(fā)展和口碑。而這對于我們的啟示也是同樣的，在電子商務(wù)如滔滔洪水涌入我們的經(jīng)濟(jì)生活之時(shí)，無論是消費(fèi)者還是商家都要好好的利用這個(gè)機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)+，加的就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)激情碰撞的瞬間，擦出的，是不斷前進(jìn)的火花。

作者:范婧元 單位:武漢大學(xué)

電商營銷論文:跨境電商企業(yè)自主品牌營銷策略分析

當(dāng)前，跨境電商整體上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展形勢，有數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境電商的增長規(guī)模達(dá)到了將近30%，跨境電商在目前的環(huán)境中取得比較好的發(fā)展，在進(jìn)出口貿(mào)易額中占據(jù)的比重越來越大。但是在快速增長的過程中，企業(yè)所采取的策略都是通過價(jià)格戰(zhàn)的方式來吸引消費(fèi)者的注意。并沒有創(chuàng)新生產(chǎn)方式和技術(shù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的提升，更加沒有創(chuàng)建自身的自主品牌。而隨著經(jīng)濟(jì)水平的更進(jìn)一步發(fā)展，人們會(huì)更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，因此未來跨境電商企業(yè)的核心競爭力是高質(zhì)量的產(chǎn)品以及自主的品牌服務(wù)。

1跨境電商企業(yè)實(shí)施自主品牌營銷的作用

1.1實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)長久發(fā)展

自主品牌營銷對于跨境電商企業(yè)來說，最為直接的影響就是可以給企業(yè)帶來價(jià)格方面的優(yōu)勢，從而使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的增長進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。具體的體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，相對于無品牌的產(chǎn)品來說，具有自主品牌的產(chǎn)品不用通過廣告做大量的推廣和宣傳，進(jìn)而使得產(chǎn)品的成本有所降低；其二，具有自主品牌的產(chǎn)品在市場中的價(jià)格往往比同質(zhì)無品牌的產(chǎn)品價(jià)格來說相對高，可以使得企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)利潤。

1.2可以提升企業(yè)的核心競爭力

在當(dāng)前激烈的市場競爭中，企業(yè)要在市場中立足必須要依靠產(chǎn)品自身的質(zhì)量以及消費(fèi)者的認(rèn)可，而在這個(gè)過程中，由于跨境電商企業(yè)所面對直接是消費(fèi)者，省去了許多的中間商環(huán)節(jié)，可以在電商平臺中利用自身生產(chǎn)廠商的優(yōu)勢在價(jià)格方面可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，為自主品牌培養(yǎng)出一批忠實(shí)的消費(fèi)者。而且，企業(yè)要對生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行不斷的改進(jìn)和升級，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量，保證企業(yè)的長久發(fā)展，提升企業(yè)的市場競爭力。

2當(dāng)前發(fā)展中自主品牌營銷的現(xiàn)存問題

2.1自主品牌的意識比較差

當(dāng)前，我國從事跨境電商貿(mào)易的企業(yè)數(shù)量非常多，大部分都是實(shí)力比較弱的中小企業(yè)，而且擁有自主品牌的企業(yè)數(shù)量不到總數(shù)的20%。而網(wǎng)絡(luò)的開放性以及信息的傳播性，使得跨境電商企業(yè)可以據(jù)此了解到消費(fèi)者的喜好，并且根據(jù)市場的需求去生產(chǎn)大量的高仿品?，F(xiàn)階段，我國跨境電商所交易的產(chǎn)品大部分都是一些技術(shù)含量比較低、價(jià)格比價(jià)低廉、附加產(chǎn)值低的輕工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)通常都是利用產(chǎn)品低廉的價(jià)格來吸引消費(fèi)者的注意力，但這并不是企業(yè)發(fā)展的長久之策。消費(fèi)者的水平會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生變化，不僅僅再關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，會(huì)將更多的注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌中，因此要求企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以價(jià)格戰(zhàn)為主的營銷模式，要將企業(yè)的自主品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量作為企業(yè)營銷的核心進(jìn)行推廣，只有這樣，才能在市場競爭中獲取一席之地。

2.2產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重并且比較低端

我國跨境電商所交易的產(chǎn)品大部分都是一些技術(shù)含量比較低、價(jià)格比價(jià)低廉、附加產(chǎn)值低的輕工業(yè)產(chǎn)品，占到出口產(chǎn)品的比重比較高，跨境電商貿(mào)易不會(huì)像實(shí)體店一樣受到地域的影響，企業(yè)可以經(jīng)營各種類型的產(chǎn)品，但是面對市場需求日趨高端的發(fā)展趨勢，我國跨境電商企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)方面的投入力度，逐漸的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)高端化產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，為市場提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，適應(yīng)市場發(fā)展需求。

3實(shí)現(xiàn)跨境電商自主品牌營銷的策略

3.1樹立自主品牌意識

要想在國際市場中占據(jù)一定的地位，必須要改變競爭策略，樹立產(chǎn)品的自主品牌，利用產(chǎn)品自身的價(jià)值去獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。而且，在創(chuàng)建自主品牌之后，要使用合理的推廣手段提升品牌的知名度和影響力，這需要企業(yè)投入大量的資金和人力，品牌的推廣過程是一個(gè)比較漫長曲折的過程，需要企業(yè)積極關(guān)注各種相關(guān)的展會(huì)并且參與到其中，提升品牌形象。同時(shí)要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量為品牌形象提供良好的保障，在產(chǎn)品方面，企業(yè)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，按照有關(guān)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加工和生產(chǎn)，力爭獲取國際方面的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，可以使得消費(fèi)者放心。在服務(wù)方面，建立健全服務(wù)體系，滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)合理需求。

3.2轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展

當(dāng)前沒我國大部分從事跨境電商貿(mào)易的企業(yè)所生產(chǎn)出的產(chǎn)品附加值比較低，而且生產(chǎn)經(jīng)營方式較為落后，無法適應(yīng)國際市場的需求，對于這種情況，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，提升產(chǎn)品質(zhì)量，走高端化發(fā)展路線。具體需要做到以下幾個(gè)方面：首先，需要對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善，提升產(chǎn)品的附加產(chǎn)值，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量；其次，完善企業(yè)的管理制度，建立健全激勵(lì)機(jī)制，提升員工的積極性；同時(shí)，要重視對人才的培養(yǎng)，建立起綜合素質(zhì)較高的服務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)企業(yè)走向高端化發(fā)展路線。

作者:袁麗 單位:浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

電商營銷論文:大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營銷策略探討

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)在不斷發(fā)展，人們進(jìn)入了信息的時(shí)代，隨著信息數(shù)量地增加，我們所在的環(huán)境變成了大數(shù)據(jù)的性質(zhì)，那么在網(wǎng)絡(luò)不斷普遍發(fā)展的過程之中，電子商務(wù)的產(chǎn)生，為人們提供了非常大的便利，但是在大數(shù)據(jù)的環(huán)境之中，競爭也變得激烈起來，為了使自身不斷地發(fā)展，就需要應(yīng)用TAMM，但是當(dāng)前這個(gè)方面還存在一些問題，相應(yīng)人員要仔細(xì)研究。

1大數(shù)據(jù)的環(huán)境中電子商務(wù)運(yùn)用

TAMM還存在一些問題電商給人們的生活帶來了正方向的改變，國家也開始重視起來，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代中，為了應(yīng)對競爭這種激烈性，需要應(yīng)用TAMM來運(yùn)用，但是當(dāng)前的TAMM還是存在一些問題。①TAMM就是對自己公司運(yùn)用的產(chǎn)品需求人員進(jìn)行明確的確定，開展?fàn)I銷方面的活動(dòng)或者是方案，保證實(shí)際的效果，但是各個(gè)電商負(fù)責(zé)人，對TAMM并沒有一個(gè)正確的理解，認(rèn)為只是做好商品網(wǎng)頁中的產(chǎn)品詳情頁，甚至有一些是虛假的信息；②缺少專門的人員，在找準(zhǔn)確人群的時(shí)候，范圍過于狹窄或者是廣闊，缺少嚴(yán)格性；③相應(yīng)的業(yè)務(wù)或者說是服務(wù)，質(zhì)量并不高，不能滿足特定人員的要求，而且由于信息不真實(shí)的情況，自身的收益不會(huì)提高，反而不斷減少[1]。

2關(guān)于在大數(shù)據(jù)的環(huán)境中電商如何進(jìn)行TAMM的幾點(diǎn)思考

2.1做好宣傳信息的工作，保證真實(shí)

根據(jù)當(dāng)前電商進(jìn)行TAMM存在的問題可以發(fā)現(xiàn)，最嚴(yán)重的一個(gè)問題就是一些信息有不真實(shí)的情況，這會(huì)對人們造成損害，而且也不符合我國法律的要求，所以想要找到TAMM的策略，必須解決這個(gè)問題。一方面，各個(gè)電商的負(fù)責(zé)人要注意對TAMM進(jìn)行研究，明確其具體的要求，根據(jù)研究的結(jié)果，制定出來完備的方案，其中要包括進(jìn)行精準(zhǔn)選擇工作的各環(huán)節(jié)順序、負(fù)責(zé)工作的人員安排等，保證做好選擇精準(zhǔn)人員的工作；另一方面，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，對電商各工作環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)地改變，對于產(chǎn)品的信息方面，要保證用最短的文字形容出產(chǎn)品的各種信息，包括功效、適用人群、選擇產(chǎn)品的好處、信譽(yù)等方面，而且其中的信息，一定要保證真實(shí)，這樣避免日后出現(xiàn)這方面的紛擾，也樹立良好的誠信，如對于排毒的產(chǎn)品，就不能用夸大的文字形容功能，“三天瘦十斤”、“一盒恢復(fù)青春”等，都是不可以的[2]。

2.2對自己運(yùn)營方向進(jìn)行準(zhǔn)確研究

在電商發(fā)展的過程中，想要保證未來的長遠(yuǎn)性質(zhì)，就必須做好自身方向的精準(zhǔn)確認(rèn)工作。①對市場進(jìn)行研究：a.確認(rèn)與自己經(jīng)營類似的比率；b.人們對于自身運(yùn)營的產(chǎn)品，有怎樣的需要，將這些結(jié)果整合之后，找出需要自身運(yùn)營產(chǎn)品的人員范圍，粗略地進(jìn)行人員的確認(rèn)；②在上一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，調(diào)查和分析人員，進(jìn)行精準(zhǔn)的人員選擇，這里注意前提，要從多個(gè)角度進(jìn)行研究，分析年齡、工作類別、文化的程度、個(gè)人的愛好、性別等，確認(rèn)之后，再進(jìn)行實(shí)際的研究，可以利用調(diào)查問卷的方法，對是否精準(zhǔn)進(jìn)行一個(gè)把握；③根據(jù)最終確認(rèn)的人員，有針對性地予以各工作環(huán)節(jié)改變，如運(yùn)營產(chǎn)品主要針對女性，那么無論是包裝、詳情頁的圖片、文字等，都要有優(yōu)美性，或者是小清醒類別，或者是知性，又或者是文藝性，這樣做之后，再進(jìn)行適度地宣傳，可以最快讓這些人員來購買，從而保證自身實(shí)際的收益[3]。

2.3提高工作人員的能力，保證TAMM的效果

想要做好上面兩方面工作，就必須對工作人員進(jìn)行一個(gè)能力的提升，所以各個(gè)電商的負(fù)責(zé)人，要對各工作環(huán)節(jié)的要求，建立專門負(fù)責(zé)的人員，選擇合理的人數(shù)，然后進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)，并且要建立管理的方案，使各工作環(huán)節(jié)都可以良好地配合，對TAMM的效果予以保證。

3結(jié)論

總之，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代中，各個(gè)電商提高自身實(shí)際的能力，運(yùn)用TAMM的方法，可以保證自身不斷發(fā)展，相應(yīng)人員要仔細(xì)研究。另外，國家方面要完善與TAMM相關(guān)的法律法規(guī)，保證工作的合法性質(zhì)。

作者:楊曉峰 單位:中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司

電商營銷論文:跨境電商企業(yè)自主品牌營銷策略探討

摘要：隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電商有了長足的進(jìn)步，特別是近些年來改革開放的不斷深入，我國電商逐漸向跨境電商發(fā)展，在其飛速發(fā)展的同時(shí)也不可避免地存在一些問題，在新的環(huán)境下跨境電商企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，實(shí)現(xiàn)品牌的營銷是其現(xiàn)階段應(yīng)該追求的目標(biāo)，自主品牌營銷可以促進(jìn)電商的發(fā)展，為其帶來價(jià)格優(yōu)勢，并能增強(qiáng)其競爭力，提高電商的競爭地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

關(guān)鍵詞：跨境電商企業(yè)；自主品牌；營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的跨境電商數(shù)量越來越多，他們創(chuàng)造的貿(mào)易總額也是不斷增加，因此在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，是我國經(jīng)濟(jì)中不可或缺的部分。近些年來，跨境電商企業(yè)雖然在快速發(fā)展，但是卻也存在著一些需要解決的問題，這些問題阻礙了跨境電商企業(yè)潛力發(fā)揮，沒有完全發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，它們以高科技為依托，因此過分依賴高科技，導(dǎo)致其沒有正確地調(diào)整自己的經(jīng)營方式，阻礙了其自主品牌經(jīng)營的發(fā)展。

1、自主品牌營銷的作用

1.1價(jià)格優(yōu)勢

自主品牌營銷最主要的作用就是能帶給跨境電商企業(yè)價(jià)格優(yōu)勢。一旦有了自主品牌，那么跨境電商企業(yè)就會(huì)節(jié)省一大部分用于廣告的費(fèi)用，當(dāng)然還有銷售費(fèi)用，節(jié)省費(fèi)用最直接的影響就是跨境電商企業(yè)的成本，有利于降低其成本，從而幫助其獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益；自主品牌不僅可以幫助跨境電商企業(yè)降低成本，還能幫助跨境電商企業(yè)提高產(chǎn)品的價(jià)格，一般情況下，擁有自主品牌的跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都比一般的沒有品牌的產(chǎn)品的價(jià)格要高很多，由此可見，自主品牌可以給跨境電商企業(yè)帶來豐厚的利潤；電商與傳統(tǒng)的銷售模式不同，它的買家就是消費(fèi)者，因此不會(huì)扣取中間的費(fèi)用，這使得其利潤更加有保障，不僅如此在自主品牌的支持下，電商還能在保證自身利益的前提下降低價(jià)格，使消費(fèi)者受惠，從而獲取消費(fèi)者青睞。

1.2增強(qiáng)市場競爭力

無論是哪種性質(zhì)的企業(yè)，面對激烈的市場競爭，要想生存和發(fā)展，就必須提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。有了自主品牌之后，電商在定價(jià)方面就會(huì)有較大的自由度，跨境電商企業(yè)可以在不斷降低自己生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)降低自己的定價(jià)，讓利于消費(fèi)者，從而獲得消費(fèi)者的好感，為忠實(shí)客戶的培養(yǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而保證消費(fèi)者源源不斷光顧自己的產(chǎn)品。具有自主品牌的跨境電商企業(yè)通常都是自主研發(fā)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往都在正規(guī)商店出售，這在很大程度上就是質(zhì)量的保證，在此基礎(chǔ)上，電商還要加強(qiáng)科研力度，對原有的產(chǎn)品進(jìn)行新的改良，從而使自己產(chǎn)品的質(zhì)量更上一層樓，維護(hù)好自主品牌的形象。質(zhì)量以及消費(fèi)者的喜愛才能讓跨境電商企業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展，才能不斷提高其產(chǎn)品跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略探討文／黃玉珊的銷售量，從而增強(qiáng)跨境電商企業(yè)的市場競爭力。

1.3促進(jìn)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型

自主品牌營銷可以在很大程度上促進(jìn)我國跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營方式。隨著電商的不斷發(fā)展，相關(guān)的物流以及資金都已經(jīng)從傳統(tǒng)的雙邊向多邊轉(zhuǎn)變，逐漸形成一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模式，這給跨境電商企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商業(yè)務(wù)過渡，面對的消費(fèi)者更加廣泛，并且可以在線了解消費(fèi)者的需求，從而在自己的產(chǎn)品中增加相應(yīng)的附加值，滿足廣大消費(fèi)者的需求，在不斷地競爭中完善自己的營銷方式，向更好的方向轉(zhuǎn)變，并建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對機(jī)制。自主品牌營銷還可以幫助跨境電商企業(yè)沖破傳統(tǒng)外貿(mào)中的困境，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，促進(jìn)境外市場品牌的突破，從而使其從單一的外貿(mào)形式向多種綜合方式轉(zhuǎn)變。

2、自主品牌營銷的制約因素

2.1意識薄弱

在傳統(tǒng)營銷模式和營銷理念的長期影響下，我國電商的營銷手段在很大程度上并沒有與時(shí)俱進(jìn)，而是停留在價(jià)格營銷的階段，他們都希望通過價(jià)格來在激烈的競爭中找到生存的空間，也是以價(jià)格戰(zhàn)來獲取自身最高的利益。我國的亞馬遜、京東，還有阿里巴巴這些電商最近幾年都得到了迅速的發(fā)展，它們依靠多種營銷工具來不斷擴(kuò)展自身的發(fā)展，比如說在保證質(zhì)量的前提下不斷降低自己產(chǎn)品的價(jià)格，從而增加自己的訂單，這是他們普遍使用的實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益的方法，由此可見我國的跨境電商企業(yè)都沒有很強(qiáng)的自主品牌意識，不僅如此，由于不同的國家有不同的習(xí)慣和風(fēng)俗，導(dǎo)致其駕馭自主品牌的能力也很差，我國的跨境電商企業(yè)還依靠著傳統(tǒng)的營銷模式，因此很難駕馭得了自主品牌，雖然不乏有那么幾個(gè)可以駕馭得了自主品牌的，但是這種概率畢竟很小，由于規(guī)模比較小，所以很難將大規(guī)模的電商的自主品牌意識給喚醒。

2.2困境限制

跨境電商企業(yè)缺乏較高的自主品牌意識，這是內(nèi)因，不僅有內(nèi)因的影響，同時(shí)還有外因的影響。外部條件的制約，阻礙了跨境電商企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。（1）物流跨境電商企業(yè)對物流的依賴性很大，對物流的要求也很高，但是實(shí)際中的物流的速度以及服務(wù)卻很不理想，給我國的跨境電商企業(yè)帶來了很大的難題。由于物流速度比較慢，所以物流所遞送的時(shí)間一般都很長，不僅時(shí)間上沒有優(yōu)越性，而且在物流的過程中還會(huì)出現(xiàn)一些問題，最常見的就是找不到包裹的情況，正是因?yàn)槲覈缇畴娚唐髽I(yè)物流的落后與不完善，阻礙了跨境電商企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。（2）支付系統(tǒng)支付系統(tǒng)是限制我國跨境電商企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的另一個(gè)因素。由于不同的國家有不同的支付方式，這給每次的交易過程帶來了很多的麻煩，國與國之間的支付系統(tǒng)很難實(shí)現(xiàn)對接，但是支付系統(tǒng)在客觀上是無法統(tǒng)一的，因此給交易帶來了諸多不便，因此在支付的過程中難免會(huì)出現(xiàn)困難，直接導(dǎo)致消費(fèi)者信息降低，最終導(dǎo)致境外消費(fèi)者的購買力不斷下降。（3）其它問題除了物流以及支付系統(tǒng)這兩個(gè)大問題之外，還有一些小問題，比如說電商會(huì)面臨的關(guān)稅、質(zhì)量問題，雖然這些問題不大，而且相對比較好解決，但是仍然是跨境電商企業(yè)發(fā)展中的問題，它們一樣阻礙跨境電商企業(yè)的發(fā)展。

3、跨境電商自主品牌營銷策略

3.1打造高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)

跨境電商企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展離不開自主品牌，想提高駕馭自主品牌的能力，提高電商團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)是必不可少的。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的電商團(tuán)隊(duì)包括了方方面面，即平臺操作、物流選擇、客服處理以及產(chǎn)品開發(fā)，這些能力都是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的電商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備的，只有具備綜合能力才能有效地保證和促進(jìn)電商企業(yè)的發(fā)展。就目前的情況來說，我國的很多跨境電商企業(yè)所擁有的團(tuán)隊(duì)都只是在平臺操作以及產(chǎn)品、銷售上有很強(qiáng)的能力，但是在品牌營銷、銷售渠道等方面的處理能力卻很差。為了促進(jìn)電商團(tuán)隊(duì)能力的綜合發(fā)展，提高電商團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，必須加強(qiáng)對整個(gè)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，并積極參加多樣的電商交流會(huì)，此外還要積極借鑒國外優(yōu)秀成功電商的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從而增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力和能力?？缇畴娚唐髽I(yè)要實(shí)現(xiàn)自主品牌營銷就必須從自身發(fā)展的實(shí)際現(xiàn)狀出發(fā)，首先可以在主要的消費(fèi)地區(qū)和國家注冊，并與自身團(tuán)隊(duì)線上和線下營銷和品牌建設(shè)相結(jié)合，在發(fā)展中不斷積累線上營銷基礎(chǔ)的口碑，然后在此基礎(chǔ)上對境外市場進(jìn)行細(xì)致劃分，并與境外當(dāng)?shù)氐碾娚踢M(jìn)行合作，從而盡快促進(jìn)自身電商企業(yè)品牌的本土化，更加貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，更容易得到他們的喜愛和消費(fèi)，從而提高自身的經(jīng)濟(jì)效益和銷售業(yè)績。最后在此基礎(chǔ)上實(shí)施主要國家和地區(qū)品牌分銷戰(zhàn)略，甚至是全球分銷的戰(zhàn)略，促進(jìn)營銷模式從B2C向B2B2C的方向過渡。

3.2選擇優(yōu)質(zhì)電商平臺

與傳統(tǒng)的外貿(mào)不同，跨境電商企業(yè)所面臨的消費(fèi)者具有不同的采購特點(diǎn)，即次數(shù)多、數(shù)量少、而且收貨時(shí)間短，每個(gè)消費(fèi)者對電商提供的產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量都可以直接的進(jìn)行反饋，他們的反饋會(huì)形成電商跨境銷售的口碑，這些不斷積累起來的口碑就會(huì)直接影響跨境電商企業(yè)以后的銷售。做跨境電商的企業(yè)很多都是傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)，在轉(zhuǎn)型之前交貨期都比較長，一般都是半個(gè)多月甚至幾個(gè)月，而且成交的金額很大，往往都是幾千到數(shù)萬美元，當(dāng)然還有更大的訂單。在轉(zhuǎn)型之后，很多跨境電商企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)外貿(mào)的思維來經(jīng)營，難以改變原有的方式，如此一來就很難滿足境外消費(fèi)者的需求了。因此，跨境電商企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中要不斷地改變自己的經(jīng)營理念，為更多地小買家提供合適的服務(wù)、滿足他們的小需求。優(yōu)質(zhì)的電商平臺對于跨境電商企業(yè)來說是很重要的，因此在選擇或發(fā)展電商平臺的時(shí)候，首先就要堅(jiān)持買家優(yōu)先的原則，時(shí)時(shí)刻刻想著買家，并在銷售中不斷形成良性的口碑，并將其消費(fèi)體驗(yàn)留在產(chǎn)品的銷售頁面上，從而維護(hù)自身品牌的良好形象。然后跨境電商企業(yè)還要注重在平臺上專業(yè)經(jīng)營自己的品牌，從而有效地避免與眾多的產(chǎn)品混在一起?？缇畴娚唐髽I(yè)在開跨境店鋪的時(shí)候，或者是建立自己的B2C網(wǎng)站都要專業(yè)化經(jīng)營自己的品牌，專業(yè)化才是打造自己品牌的途徑，而不是將所有的產(chǎn)品都混在一起進(jìn)行銷售。最后，跨境電商企業(yè)要在深入分析自己的品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對所有的境外市場進(jìn)行細(xì)分，從而將不同的產(chǎn)品投放到不同的市場，以滿足不同的需求。比如說某品牌的手電筒，在銷售的時(shí)候就要根據(jù)不同市場上消費(fèi)者的不同需求來打造自己的品牌，海洋附近的國家有很多潛水愛好者，因此在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候就應(yīng)該側(cè)重于其防水性能，對于內(nèi)陸國家的消費(fèi)者來說則需要的是防震耐摔的性能，因此要根據(jù)不同的消費(fèi)需求提供不同的性能的產(chǎn)品，才能滿足不同的需求，從而贏得多角度良好的口碑，促進(jìn)跨境電商企業(yè)的發(fā)展，提高其經(jīng)濟(jì)效益。

3.3選擇可靠物流公司、支付系統(tǒng)

物流和支付系統(tǒng)是跨境電商企業(yè)在發(fā)展中面臨的最大的兩個(gè)難題，因此為了促進(jìn)跨境電商企業(yè)的發(fā)展以及自主品牌的打造必須選擇良好可靠的物流公司、不斷完善支付系統(tǒng)。跨境電商企業(yè)要切實(shí)地了解自己的品牌以及境外市場的分布特點(diǎn)，和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在快捷、靈活的物流公司的輔助下將產(chǎn)品快速地送達(dá)給買家。為了保證物流的速度和質(zhì)量，跨境電商企業(yè)應(yīng)該在保證自身的利潤的前提下，多與國際知名的快遞公司進(jìn)行合作。知名物流公司有良好的態(tài)度和速度，他們可以使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)受到貨物，而且還可以使其感受到跨境電商企業(yè)良好的服務(wù)，感受到品牌的魅力，從而提升自己的消費(fèi)體驗(yàn)。對于貨物數(shù)量大，而且不是很急的消費(fèi)者就可以使用國際海運(yùn)公司進(jìn)行運(yùn)送，對于比較急切的、而且包裹很小的貨物就可以選擇貝郵寶或者是海購豐運(yùn)等快遞公司進(jìn)行運(yùn)送。運(yùn)用靈活的物流，才能滿足不同消費(fèi)者的收貨需求，從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。為了使交易更加便捷，跨境電商企業(yè)要不斷完善自身的支付系統(tǒng)，比如說利用信用卡以及第三方支付等多種形式進(jìn)行支付，滿足不同的消費(fèi)者的不同的支付需求。

3.4加強(qiáng)與境外電商合作

由于是跨境銷售，因此在物流時(shí)間上與當(dāng)?shù)氐碾娚逃泻艽蟮牟罹?，因此為了改善這種情況，跨境電商企業(yè)可以加強(qiáng)與境外電商的合作，在當(dāng)?shù)亟}儲(chǔ)點(diǎn)以及物流倉庫，從而實(shí)現(xiàn)線上接單快速發(fā)貨的目標(biāo)，讓買家可以快速收貨，促進(jìn)跨境銷售的本土化，從而有效的提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，最終增強(qiáng)跨境電商企業(yè)的境外市場競爭力。

4結(jié)語

跨境電商企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展離不開自主品牌的構(gòu)建，擁有了自主品牌可以享受價(jià)格上的優(yōu)勢，增強(qiáng)自身的競爭力，轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營方式，但是我國跨境電商企業(yè)在實(shí)際的發(fā)展中并沒有深刻地認(rèn)識到自主品牌的重要性，意識比較薄弱，而且在物流以及支付方式上存在著很多問題，都阻礙了他們的發(fā)展，因此為了改變這種現(xiàn)狀，跨境電商企業(yè)就必須提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、選擇優(yōu)質(zhì)電商平臺、選擇可靠物流公司、支付系統(tǒng)、加強(qiáng)與境外電商合作，通過這些措施來打造自身的品牌，從而增強(qiáng)市場競爭力、提高經(jīng)濟(jì)效益。

作者:黃玉珊 單位:惠州市技師學(xué)院

電商營銷論文:電商時(shí)代市場營銷論文

1電商時(shí)展所帶來的市場營銷的轉(zhuǎn)變

市場營銷技術(shù)支持手段的電子商務(wù)是依托于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段而發(fā)展起來，其基本功能包括聯(lián)系人管理、客戶管理、時(shí)間管理、銷售管理和潛在客戶管理等，并對客戶關(guān)注和客戶滿意度兩方面進(jìn)行最精確的客戶關(guān)系管理，將部分科學(xué)管理思想集中在軟件上進(jìn)行廣泛的應(yīng)用與普及。

2電商時(shí)代給市場營銷所帶來的風(fēng)險(xiǎn)

2.1管理風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)背景下，企業(yè)管理制度不健全必然會(huì)給市場營銷和企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破了常規(guī)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一些基本規(guī)律和法則，企業(yè)必需緊跟變化來調(diào)整內(nèi)部的管理制度和模式，否則將會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要構(gòu)建相應(yīng)的管理制度，避免出現(xiàn)內(nèi)部人員泄密或延遲信息傳遞等問題，構(gòu)建有效的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，盡量減少管理風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

2.2信息風(fēng)險(xiǎn)

信息風(fēng)險(xiǎn)是指信息滯后、不完善、虛假、壟斷等有可能帶來的損失。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時(shí)得到完備、正確的信息，就無法正確地對信息進(jìn)行判斷和分析，無法做出科學(xué)合理性的決策。

2.3競爭風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)在極大地提升了企業(yè)競爭力的同時(shí)，也縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離、文化距離、物理距離。企業(yè)將面臨來自于其他企業(yè)、消費(fèi)者個(gè)性化需求、科學(xué)技術(shù)革新等多方面的壓力，貿(mào)易全球化、信息化的到來讓企業(yè)不得不選擇電子商務(wù)。

3電商時(shí)代市場營銷的創(chuàng)新策略

3.1革新市場營銷模式

3.1.1網(wǎng)絡(luò)品牌營銷

電子商務(wù)時(shí)代，在電子商務(wù)提供的發(fā)展平臺和機(jī)遇中，每個(gè)企業(yè)在競爭中都處在平等的地位。電商企業(yè)對自己企業(yè)的品牌進(jìn)行拓展時(shí)可以通過媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與其他營銷模式相比較，具有投入成本較低市場反響較好的特點(diǎn)，備受企業(yè)的青睞。

3.1.2電子郵件平臺營銷

電子郵件平臺不但可以產(chǎn)品信息，而且可以實(shí)時(shí)收集用戶信息，并提供豐富多彩的營銷信息。通過分析用戶數(shù)據(jù)，可以讓企業(yè)對用戶需求進(jìn)行更好的掌握，并以此制定出滿足客戶需求的營銷手段和策略，以優(yōu)化和改善電商企業(yè)與客戶的關(guān)系，增加銷售額。

3.1.3搜索引擎營銷

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為顯示，有很多用戶都會(huì)利用搜索引擎來尋找自己所想購買的產(chǎn)品信息。按常規(guī)思維，一般用戶大多會(huì)點(diǎn)擊排名比較靠前的鏈接。因此，在營銷中搜索排名的先后會(huì)產(chǎn)生較大的影響。

3.2重新定位營銷策略和產(chǎn)品特征

企業(yè)營銷策略的制定應(yīng)在互動(dòng)的關(guān)系下，供需雙方在有效的溝通中進(jìn)行。維系好與消費(fèi)者的關(guān)系比發(fā)展新的客戶群體更為重要，因?yàn)橄M(fèi)者對商家產(chǎn)品滿意度的評價(jià)所帶來的回報(bào)和效果是不可用金錢來估量的。因此，以顧客的滿意度為前提，重視維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系是企業(yè)在制定營銷策略時(shí)必須重視的問題；同時(shí)，營銷策略還應(yīng)把科學(xué)的企業(yè)管理與社會(huì)責(zé)任納入其中，在滿足社會(huì)滿意、消費(fèi)者滿意與企業(yè)員工滿意的基礎(chǔ)上，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

作者:莊勺武單位:南京蒙福液壓機(jī)械有限公司

電商營銷論文:電信運(yùn)營商關(guān)系營銷論文

1電信技術(shù)進(jìn)步的涵義

電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。

1.1電信業(yè)的概念

依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國際電信聯(lián)盟所用術(shù)語定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè),可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運(yùn)營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運(yùn)營商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運(yùn)營業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò),提供市內(nèi)電話、長途電話、移動(dòng)通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運(yùn)營業(yè),不包含電信制造業(yè)。

1.2電信技術(shù)進(jìn)步的概念

依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念,電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中,電信運(yùn)營商通過對原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。

從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運(yùn)營商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展,通過引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。

2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定

產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù),即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。

本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù),開發(fā)出多種產(chǎn)品,來滿足消費(fèi)者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)是同心多樣化,即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費(fèi)者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù),到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。

3電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動(dòng)因分析

3.1電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動(dòng)因素分析

電信運(yùn)營商生產(chǎn)經(jīng)營自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn),且電信市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化都對電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動(dòng)作用。

3.1.1電信運(yùn)營商生產(chǎn)特征推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

電信產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個(gè)綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報(bào)和傳真,又傳送計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨(dú)立建設(shè)形形色色的網(wǎng)絡(luò)成本要低,基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)比單獨(dú)建網(wǎng)提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)成本要低。

電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會(huì)不斷下降。單一產(chǎn)品的市場容量有限制約了運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢,故運(yùn)營商通過產(chǎn)品多樣化,擴(kuò)大市場容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。

邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性,是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下,業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會(huì)使電信運(yùn)營商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會(huì)有效的降低企業(yè)的平均成本。

綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動(dòng)機(jī)及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。

3.1.2電信市場競爭推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內(nèi)電信業(yè)競爭的同時(shí),國內(nèi)電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對中國電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運(yùn)營商的數(shù)量減少,但是實(shí)力都增強(qiáng)了,相互之間的實(shí)力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實(shí)力相對更為均衡。重組后競爭主體的運(yùn)營商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照,可以在電信運(yùn)營的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭。同時(shí)由于電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場經(jīng)過高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運(yùn)營商原有基本業(yè)務(wù)利潤空間被壓縮,使得電信運(yùn)營商的營業(yè)重點(diǎn)從增加原有業(yè)務(wù)市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)?在保持原有業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)上,通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場容量,來推動(dòng)經(jīng)營利潤的增長。這種來自于外部的動(dòng)力,推動(dòng)了電信運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

3.1.3消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

消費(fèi)者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購買者,電信運(yùn)營商利潤的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動(dòng)因素。一方面,經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展,使消費(fèi)者生活水平不斷提高,帶來了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面,消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化要求運(yùn)營商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化,直接推動(dòng)了通信產(chǎn)品多樣化。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國居民的生活水平不斷提高,服務(wù)性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化,趨同性需求向個(gè)性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營商出于為獲取利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮,必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求多樣化的市場需求變化,運(yùn)營商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場需求。

3.2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析

通過前文對電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動(dòng)因分析,可以得知運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動(dòng)因主要來自兩方面:一方面,電信運(yùn)營商生產(chǎn)特點(diǎn)、市場競爭決定了運(yùn)營商多樣化的動(dòng)機(jī)。另一方面,消費(fèi)者需求的多樣性要求電信運(yùn)營商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場。

3.2.1成本優(yōu)勢動(dòng)機(jī)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

對于電信行業(yè)來說,由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)的存在,在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下,電信運(yùn)營商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運(yùn)營商不能采用邊際成本制定資費(fèi),否則會(huì)出現(xiàn)虧損,假設(shè)運(yùn)營商依據(jù)平均成本制定其資費(fèi)。如圖1所示,AC0、MC0是運(yùn)營商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發(fā)生變化是因?yàn)檫\(yùn)營商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費(fèi)價(jià)格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場需求;AC2、MC2的進(jìn)一步下降,則是因?yàn)檫\(yùn)營商在新技術(shù)條件下,進(jìn)行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來了成本進(jìn)一步下降,同時(shí)使得市場容量擴(kuò)大。D2表示的需求彈性較D0大,是因?yàn)殡娦女a(chǎn)品種類的增多,導(dǎo)致了消費(fèi)者需求彈性變大。因此在電信運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動(dòng)機(jī)下,電信技術(shù)進(jìn)步會(huì)帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。

3.2.2市場競爭下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

市場競爭的表現(xiàn)分為價(jià)格競爭和市場占有率的競爭兩個(gè)方面。日趨激烈的電信市場競爭導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費(fèi)價(jià)格不斷下降,同時(shí)在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價(jià),因此電信資費(fèi)的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過兩個(gè)階段有效降低運(yùn)營商平均成本,導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化,這一點(diǎn)在前文已經(jīng)論述過,這里不再展開討論。

電信運(yùn)營商市場份額的競爭歸根到底是因?yàn)檫\(yùn)營商在市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢,從而通過較高的市場占有率實(shí)現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因?yàn)殡娦艠I(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高,運(yùn)營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購置成本,另一方面實(shí)現(xiàn)其長期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運(yùn)營商向市場提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),獲得先發(fā)優(yōu)勢、率先滿足市場需求,從而達(dá)到提高市場占有率的競爭目的。

綜上所述,在市場競爭環(huán)境下,一方面,運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步,降低了成本,獲得價(jià)格優(yōu)勢;另一方面,依靠新技術(shù),向市場提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進(jìn)一步使降低成本。

3.2.3需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

消費(fèi)者需求多樣性要求電信運(yùn)營商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后,消費(fèi)者的總效用曲線,S1,S2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后,電信運(yùn)營商供給曲線發(fā)生了從S1到S2的移動(dòng)。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費(fèi)者支付P1價(jià)格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后,消費(fèi)者在支付原有價(jià)格P1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來的效用C大于未采用新技術(shù)時(shí)的效用A。如圖2所示。

為滿足消費(fèi)者需求的多樣化,電信運(yùn)營商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術(shù)支持下電信運(yùn)營商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費(fèi)者需求得以滿足。

4結(jié)論

通過分析可見電信運(yùn)營商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動(dòng)的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要?dú)w結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。

首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動(dòng)力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢的動(dòng)機(jī)。技術(shù)進(jìn)步從兩個(gè)層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運(yùn)營商通過引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術(shù)的支撐下運(yùn)營商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運(yùn)營商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運(yùn)營商有產(chǎn)品多樣化的動(dòng)機(jī)。

其次,技術(shù)進(jìn)步通過來自企業(yè)外部的市場競爭推動(dòng)了電信產(chǎn)品多樣化。市場競爭的本質(zhì)是成本的競爭,為了應(yīng)對市場競爭運(yùn)營商最直接的方法就是通過技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場的外部動(dòng)力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運(yùn)營商內(nèi)部的動(dòng)力作用機(jī)制是相同的。

最后,消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化通過技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下,運(yùn)營商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù),進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)。即表述為消費(fèi)者需求多樣化,運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個(gè)作用過程如圖3所示。

從圖3可以看出,運(yùn)營商多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)主要是由消費(fèi)者需求多樣化、市場競爭及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),這樣才能實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動(dòng)機(jī),并表現(xiàn)為向市場提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場中滿足了消費(fèi)者,另一方面應(yīng)對了市場競爭。

綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化都會(huì)促使運(yùn)營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)機(jī),從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。

電商營銷論文:電信運(yùn)營商如何打造優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)

摘要 進(jìn)入3G和全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代以后，電信運(yùn)營商之間的競爭日益激烈，要在市場競爭中取得勝利，要獲得卓越的經(jīng)營能力，很大程度上取決于是否有一支素質(zhì)高，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)。如何打造一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)呢？只有緊密圍繞運(yùn)營商的戰(zhàn)略和規(guī)劃，做好人力資源配置的前瞻性研究，充分利用市場機(jī)制，建立目標(biāo)管理體系，建造人才儲(chǔ)備機(jī)制，建全績效管理體制，創(chuàng)建培訓(xùn)管理系統(tǒng)，才能造就一支團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定，與運(yùn)營商同呼吸共命運(yùn)，適應(yīng)未來發(fā)展需要的精英團(tuán)隊(duì)。

關(guān)鍵詞 運(yùn)營商 打造 營銷團(tuán)隊(duì)

進(jìn)入3G和全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代以后，電信運(yùn)營商之間的競爭日益激烈，客戶對電信服務(wù)提出了越來越高的要求，要在市場競爭中取得勝利，要獲得卓越的經(jīng)營能力，很大程度上取決于是否有一支素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)。如何打造一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，來執(zhí)行運(yùn)營商的市場策略和營銷措施，把運(yùn)營商的經(jīng)營戰(zhàn)略、市場規(guī)劃轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)營成果呢？就此筆者談一談自己的看法。

1 甄選團(tuán)隊(duì)人員

團(tuán)隊(duì)是由個(gè)體組成的，好的個(gè)體成就好的團(tuán)隊(duì)，所以談到優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，我們首先要來探討團(tuán)隊(duì)中的個(gè)體――客戶經(jīng)理。客戶經(jīng)理是連接運(yùn)營商和客戶之間的紐帶，對客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維系起著非常重要的作用。優(yōu)秀的客戶經(jīng)理應(yīng)該具備良好的個(gè)人品質(zhì)、職業(yè)技能和專業(yè)知識。

1.1 個(gè)人品質(zhì)

這是我們選擇客戶經(jīng)理最關(guān)鍵的要素，品質(zhì)上有缺陷的人，即使再聰明，也不應(yīng)成為運(yùn)營商錄用的對象。考察個(gè)人品質(zhì)，首先要看誠信，誠信乃立人之本、經(jīng)商之魂，古語有云“人先信而后求能”；再看職業(yè)道德，職業(yè)道德能調(diào)節(jié)運(yùn)營商內(nèi)部關(guān)系，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部人員的凝聚力，也能調(diào)節(jié)運(yùn)營商與客戶之間的關(guān)系，用來塑造運(yùn)營商的對外形象；三是看責(zé)任心，具有責(zé)任心的成員，會(huì)認(rèn)識到自己的工作在團(tuán)隊(duì)中的重要性，會(huì)把實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)當(dāng)作自己的目標(biāo)。

1.2 職業(yè)技能

職業(yè)技能是指從業(yè)所需的技術(shù)和能力，我們可從以下三個(gè)方面進(jìn)行衡量：一是溝通協(xié)調(diào)能力，它能使客戶經(jīng)理圓滿地完成客戶溝通、內(nèi)部協(xié)調(diào)工作；二是觀察分析能力，它能使客戶經(jīng)理準(zhǔn)確判斷市場機(jī)會(huì)與威脅，競爭對手的優(yōu)勢與劣勢；三是計(jì)劃控制能力，它能促使客戶經(jīng)理圍繞運(yùn)營商的市場策略落實(shí)經(jīng)營計(jì)劃，達(dá)到發(fā)展目標(biāo)。

1.3 專業(yè)知識

客戶經(jīng)理應(yīng)該掌握通信行業(yè)知識、運(yùn)營商企業(yè)知識、通信產(chǎn)品知識、客戶營銷知識和客戶行業(yè)知識，通過專業(yè)知識的不斷積累，提高自身的素質(zhì)和能力。

2 出色的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者

營銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者是團(tuán)隊(duì)的靈魂人物，領(lǐng)導(dǎo)者的管理技能及其個(gè)人魅力對實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)、取得最佳效益起著決定性的作用。眾所周知，狼帶領(lǐng)的羊群要比羊帶領(lǐng)的狼群更具戰(zhàn)斗力。一位優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該具有影響力、親和力、執(zhí)行力和學(xué)習(xí)力。

2.1 影響力

團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的角色就是以教練的身份來指導(dǎo)下屬進(jìn)行工作并達(dá)成目標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)者的影響力不僅僅是“言教”的力量，很大程度上是一種 “身教”的力量。具備卓越影響力的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)自信而上進(jìn)，邏輯分析能力強(qiáng)，能準(zhǔn)確把握目標(biāo)，虛心聽取他人意見并不斷完善自我；能憑借自身的威望、才智, 與團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生思想共鳴，取得他們的理解、信賴與支持；能夠創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境，挖掘團(tuán)隊(duì)成員工作潛力，引導(dǎo)他們?nèi)ネ瓿山M織的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)最大收益。

2.2 親和力

具有親和力的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)從“人性”的角度出發(fā)，以“人文關(guān)懷”的理念去理解、尊重、培育團(tuán)隊(duì)成員，能讓他的成員認(rèn)真工作并富有成效，能體諒他們的苦衷并給予及時(shí)的幫助。領(lǐng)導(dǎo)者的親和力能縮短上下級之間的距離感，同時(shí)也會(huì)激發(fā)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

2.3 執(zhí)行力

美國ABB公司董事長巴尼維克曾經(jīng)說過：“一位管理者的成功，5%在戰(zhàn)略，95%在執(zhí)行。”一位管理者如果缺乏執(zhí)行力，就不能將管理思想與指導(dǎo)方法完全傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)成員，就會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)成員不能正確領(lǐng)會(huì)工作意圖、不能圓滿完成工作目標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)“因材施教”，從不同方向、不同角度指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員尋找執(zhí)行的規(guī)律、深化執(zhí)行的方法、達(dá)成執(zhí)行的目標(biāo)，把團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略決策轉(zhuǎn)化成經(jīng)營成果。

2.4 學(xué)習(xí)力

俗話說：非學(xué)無以廣才，不學(xué)習(xí)就無從增長知識，提高才干。領(lǐng)導(dǎo)者的學(xué)習(xí)力有三個(gè)層面的含義：學(xué)習(xí)知識的能力，將知識轉(zhuǎn)化成行為的能力，將知識在團(tuán)隊(duì)內(nèi)推廣的能力。領(lǐng)導(dǎo)者必須不斷地接觸新知識、新理念，通過學(xué)習(xí)不斷積累，提升自我綜合能力，應(yīng)對市場和團(tuán)隊(duì)的需要。

3 團(tuán)隊(duì)管理精細(xì)化

3.1 建立目標(biāo)管理體系

3.1.1 強(qiáng)化目標(biāo)管理

實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)是進(jìn)行營銷團(tuán)隊(duì)管理的基礎(chǔ)。只有經(jīng)營目標(biāo)明確，管理行為才可執(zhí)行，管理過程才有依據(jù)，管理結(jié)果才有價(jià)值。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者和成員都必須清楚認(rèn)識要達(dá)成的目標(biāo)，做事情才會(huì)有思路、有方法；否則，就會(huì)象無頭蒼蠅一樣到處亂撞。

經(jīng)營目標(biāo)必須清晰，可量化。何謂可量化？就是目標(biāo)本身可考核、可檢查。目標(biāo)任務(wù)確定以后，須將工作目標(biāo)分層分級落實(shí)到具體的人員，從空間和時(shí)間上進(jìn)行細(xì)致的分解量化，從上至下形成一個(gè)樹狀結(jié)構(gòu)，將相對“粗糙”的任務(wù)目標(biāo)明細(xì)化、責(zé)任化。

執(zhí)行目標(biāo)也要分輕重緩急，首先完成很重要、很緊急的任務(wù)，接著完成很重要、不緊急的任務(wù)，再完成不重要、很緊急的任務(wù)，最后完成不重要不緊急的任務(wù)。

3.1.2 強(qiáng)調(diào)過程控制

營銷團(tuán)隊(duì)管理的目的是為了圓滿完成經(jīng)營任務(wù)，但是如果缺乏對過程的有效控制，其結(jié)果很難令人滿意。過程控制不是對執(zhí)行過程中的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，而是把握完成目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，配套管控措施，在目標(biāo)導(dǎo)向下，對關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制。

（1）事前預(yù)警：檢查業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)是否存在風(fēng)險(xiǎn)，對潛在風(fēng)險(xiǎn)提前進(jìn)行預(yù)警，準(zhǔn)備解決方案。（2）事中跟進(jìn)：在工作進(jìn)行中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，采取應(yīng)對措施，修正執(zhí)行方案。（3）事后分析：對營銷工作結(jié)果進(jìn)行評價(jià)，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗的教訓(xùn)，分析產(chǎn)生問題的原因，以利于下階段經(jīng)營工作的開展。

3.1.3 建立反饋機(jī)制

執(zhí)行需要反饋，這樣才能形成管理工作的閉環(huán)。營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各崗位間是環(huán)環(huán)相扣的鏈條關(guān)系，從鏈子斷裂的地方很快得到反饋信息，就會(huì)知道是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，哪個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行不到位。建立信息共享、分工協(xié)作的反饋機(jī)制，密切跟蹤經(jīng)營工作落實(shí)情況，重點(diǎn)關(guān)注營銷政策的執(zhí)行動(dòng)態(tài)，并提出針對性的措施和建議，從而搭建起 “制定目標(biāo)―分解執(zhí)行―過程控制―反饋評價(jià)―優(yōu)化調(diào)整”的良性循環(huán)體系。

3.2 建造人才儲(chǔ)備機(jī)制

人才儲(chǔ)備對營銷團(tuán)隊(duì)來說，是練好內(nèi)功，為未來蓄勢的一種有效方式。構(gòu)建人才儲(chǔ)備機(jī)制，不僅是為了預(yù)防成員頻繁跳槽，為關(guān)鍵崗位預(yù)備替補(bǔ)隊(duì)員，更重要的是滿足營銷團(tuán)隊(duì)保持戰(zhàn)斗力的迫切需求。營銷團(tuán)隊(duì)要為成員提供更廣的職業(yè)發(fā)展道路和更大的職業(yè)上升空間，幫助團(tuán)隊(duì)成員實(shí)現(xiàn)職業(yè)發(fā)展夢想，才能更好地培養(yǎng)和留住人才。

同時(shí)，建立良好的人員退出機(jī)制，淘汰一些素質(zhì)不佳或能力平庸的成員，在團(tuán)隊(duì)中形成積極進(jìn)取、不斷超越的氛圍，也是營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)成員更新?lián)Q代，保持長期活力強(qiáng)有力的措施。

3.3 建全績效管理體制

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，有效的績效管理體制應(yīng)該滿足團(tuán)隊(duì)成員兩個(gè)方面的需要：一是物質(zhì)層面的，二是精神層面的。物質(zhì)層面的需要主要體現(xiàn)在工資、獎(jiǎng)金、福利、工作環(huán)境等，精神層面的需要主要體現(xiàn)在社會(huì)地位、成就感、發(fā)展空間等。建全績效管理體制應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）制定合理的考核指標(biāo)。制定考核指標(biāo)要做到客觀合理，切合實(shí)際。指標(biāo)不能過高也不能過低，要讓考核對象既有壓力又有動(dòng)力，通過主觀努力能夠?qū)崿F(xiàn)。

考核指標(biāo)應(yīng)當(dāng)既考核發(fā)展數(shù)量，又考核發(fā)展質(zhì)量；既考核主觀努力，又考核客觀因素，兼顧不同行業(yè)、不同類型客戶的實(shí)際情況；考核指標(biāo)應(yīng)當(dāng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性，但隨著市場形勢的發(fā)展變化，也要及時(shí)做出調(diào)整充實(shí)，將各階段的市場營銷策略納入考核指標(biāo)體系；考核指標(biāo)應(yīng)當(dāng)既有激勵(lì)，也有約束，在激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)先爭優(yōu)的同時(shí)，強(qiáng)化對違反業(yè)務(wù)規(guī)范行為的剛性約束。制定了合理的考核指標(biāo)，還要嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)與處罰措施，為團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)造一個(gè)公平、公正、公開的競爭平臺。

（2）重視績效輔導(dǎo)與績效改進(jìn)。在績效管理的過程中，直線領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)進(jìn)行充分溝通，共同確立目標(biāo)，解決存在的問題，完成并超越目標(biāo)。直線領(lǐng)導(dǎo)要充分利用階段性績效評價(jià)對成員進(jìn)行輔導(dǎo)，全面總結(jié)本階段的工作情況，分析得出評價(jià)結(jié)果的原因，對成員的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行表揚(yáng)，對成員的不足提出批評，給出建設(shè)性的改進(jìn)意見。通過階段性績效評價(jià)工具，實(shí)行工作改善措施，來達(dá)到改進(jìn)績效的目的。

（3）關(guān)注員工職業(yè)生涯發(fā)展。單純的薪酬制度并不能完全調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員的積極性，職位的晉升機(jī)會(huì)也是成員在職業(yè)發(fā)展中所要考慮的重要因素。俗話說：“志不立，天下無可成之事”。 營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)給成員立志，為成員提供明確、具體的職業(yè)發(fā)展引導(dǎo)，幫助成員真正了解自己，籌劃未來，規(guī)劃出合理并且可行的職業(yè)生涯發(fā)展方向。良好的職業(yè)生涯管理能夠充分發(fā)揮成員潛能，從人力資本增值的角度實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)價(jià)值最大化。

4 創(chuàng)建培訓(xùn)管理系統(tǒng)

4.1 學(xué)習(xí)理念導(dǎo)向化

學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，團(tuán)隊(duì)成員是系統(tǒng)的主體，通過激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員內(nèi)在想學(xué)、愛學(xué)的熱情，達(dá)到提升個(gè)人能力、推動(dòng)團(tuán)隊(duì)發(fā)展的根本目的。

為團(tuán)隊(duì)成員樹立四個(gè)學(xué)習(xí)理念：一是“學(xué)習(xí)為本”，要求成員保持良好的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)意識；二是“終身學(xué)習(xí)”，即時(shí)時(shí)處處學(xué)習(xí)，終身接受教育，不斷提升個(gè)人素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)；三是“工作學(xué)習(xí)化、學(xué)習(xí)工作化”，即在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)后實(shí)踐，學(xué)習(xí)與實(shí)踐相促進(jìn)，不斷適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要；四是“團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)”，變個(gè)人知識儲(chǔ)備為團(tuán)隊(duì)人力資源儲(chǔ)備。

4.2 培訓(xùn)工作制度化

營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)不斷完善培訓(xùn)設(shè)施，健全培訓(xùn)內(nèi)容，制定周密的培訓(xùn)計(jì)劃，建立培訓(xùn)效果追蹤，把培訓(xùn)工作制度化，以提高培訓(xùn)的效果和質(zhì)量，形成適合本團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)的培訓(xùn)體系。

營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)定期組織成員學(xué)習(xí)通信業(yè)務(wù)知識，提升團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)水平；組織成員參加行業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢、營銷技能和商務(wù)禮儀等綜合性培訓(xùn)，提升成員的綜合素質(zhì)；針對市場熱點(diǎn)和業(yè)務(wù)難點(diǎn)問題，邀請行業(yè)內(nèi)外專家面對面交流，提升成員業(yè)務(wù)技能；通過建立知識共享平臺，將成員參加培訓(xùn)的課件、調(diào)研報(bào)告、學(xué)習(xí)心得等資料及時(shí)上傳，供大家交流、分享；配套建立培訓(xùn)考核制度，規(guī)定成員每年接受培訓(xùn)的最低課時(shí)。

4.3 培訓(xùn)形式多樣化

營銷團(tuán)隊(duì)還要改變傳統(tǒng)的填鴨式培訓(xùn)，創(chuàng)新培訓(xùn)形式，結(jié)合營銷團(tuán)隊(duì)工作的特點(diǎn)，充分利用現(xiàn)代教學(xué)工具，實(shí)現(xiàn)寓教于樂，快樂學(xué)習(xí)的宗旨。采用現(xiàn)場教學(xué)、社會(huì)實(shí)踐、技能訓(xùn)練、學(xué)員論壇等多種培訓(xùn)方式相結(jié)合，讓成員在充電學(xué)習(xí)的同時(shí)，促進(jìn)相互間交流，舒緩工作中的壓力。

通過樹立正確的學(xué)習(xí)理念，制度化培訓(xùn)工作，創(chuàng)新培訓(xùn)形式，幫助團(tuán)隊(duì)成員培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)興趣，造就一批行業(yè)專家，塑造一批先進(jìn)典型，打造一個(gè)不斷挑戰(zhàn)自我、走向成功的學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)。

總而言之，緊密圍繞運(yùn)營商的戰(zhàn)略和規(guī)劃，做好人力資源配置的前瞻性研究，充分利用市場機(jī)制，建立目標(biāo)管理體系，建造人才儲(chǔ)備機(jī)制，建全績效管理體制，創(chuàng)建培訓(xùn)管理系統(tǒng)，才能造就一支團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定，與運(yùn)營商同呼吸共命運(yùn)，適應(yīng)未來發(fā)展需要的精英團(tuán)隊(duì)，這是決定運(yùn)營商前途命運(yùn)的重要力量，也是運(yùn)營商發(fā)展壯大的強(qiáng)大依托，并且已經(jīng)成為時(shí)展的客觀需要和運(yùn)營商生存的戰(zhàn)略選擇。

電商營銷論文:國外電信運(yùn)營商營銷管理模式演進(jìn)路徑分析

【摘要】激烈的市場競爭決定了電信運(yùn)營商的營銷能力在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中越來越重要的戰(zhàn)略地位。文章首先概述了國外電信運(yùn)營商的營銷管理模式,并對國外電信運(yùn)營商營銷管理模式現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,最后通過對國外運(yùn)營商的調(diào)研案例分析,總結(jié)了其成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)及若干啟示。

【關(guān)鍵詞】電信運(yùn)營商 營銷管理模式 技術(shù)向?qū)?產(chǎn)品向?qū)?客戶向?qū)?

1 前言

國外電信運(yùn)營商營銷管理模式的發(fā)展與電信行業(yè)發(fā)展環(huán)境息息相關(guān),經(jīng)歷了從壟斷、寡頭壟斷、政企分開、民營化、私有化以及全面鼓勵(lì)競爭的各個(gè)階段。營銷管理模式也隨著電信行業(yè)發(fā)展環(huán)境的發(fā)展而發(fā)展,對國外電信運(yùn)營商營銷管理模式演進(jìn)路徑進(jìn)行分析,可以幫助國內(nèi)電信運(yùn)營商在激烈的競爭環(huán)境下,明確營銷管理模式的發(fā)展方向。

2 國外電信運(yùn)營商營銷管理模式概述

國外電信運(yùn)營商營銷管理發(fā)展大致分為以下四種模式。

(1)模式1:技術(shù)導(dǎo)向的營銷管理模式

二一十世紀(jì)中期,幾乎所有國家的電信業(yè)務(wù)都由政府壟斷經(jīng)營。壟斷經(jīng)營時(shí)期,電信企業(yè)經(jīng)營是向社會(huì)提供普遍的通信服務(wù),而不像其他行業(yè)的企業(yè)具備自己選擇服務(wù)客戶的權(quán)利。在這樣一種商業(yè)模式下,電信企業(yè)要面向所有需要電信服務(wù)的客戶,不管這些客戶是否能為企業(yè)帶來利潤。通信設(shè)施的覆蓋程度、服務(wù)范圍以及通信質(zhì)量成為衡量這個(gè)時(shí)期電信企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)期企業(yè)的營銷模式傾向于技術(shù)導(dǎo)向,在這個(gè)時(shí)期,各電信運(yùn)營商重心放在技術(shù)發(fā)展,而在組織結(jié)構(gòu)中也很少看到營銷部門的影子,這個(gè)時(shí)期的組織都是圍繞技術(shù)而設(shè)置的。

(2)模式2:產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷管理模式

20世紀(jì)80年代以來,世界電信市場發(fā)生了巨大變化,電信技術(shù)的飛速發(fā)展,加速了電信運(yùn)營商對通信產(chǎn)品研究的投入。這個(gè)時(shí)期,電信業(yè)務(wù)逐漸豐富和擴(kuò)展,從最初的本地電話,發(fā)展到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、無線尋呼、移動(dòng)、長途ISDN等。同時(shí),各電信運(yùn)營商的組織結(jié)構(gòu)也越來越傾向于根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行的部門設(shè)置,這個(gè)時(shí)期屬于典型的產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷模式。

(3)模式3:客戶導(dǎo)向的營銷管理模式

越來越多的國家政府認(rèn)識到,要使消費(fèi)者獲得更好的電信服務(wù)并使電信企業(yè)更有效率,必須放開電信市場,主動(dòng)引入競爭。隨著電信市場的放開,大批電信運(yùn)營商進(jìn)入電信市場。對于用戶來說,可以選擇自己滿意的業(yè)務(wù)提供商;對于運(yùn)營商來說,除了要面對大量資金雄厚、有備而來、目標(biāo)明確的競爭者外,更多的沖擊則是本身傳統(tǒng)營銷理念和方式的改變。面對業(yè)務(wù)生命周期的縮短、成本結(jié)構(gòu)的改變、客戶的挑剔和善變,電信企業(yè)為了自身的生存,不得不選擇服務(wù)的客戶對象。在這樣一種商業(yè)模式下,通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和服務(wù)質(zhì)量雖然仍非常重要,但是,營銷能力成為決定企業(yè)盈利能力的一個(gè)最重要因素。因?yàn)橹挥袪I銷能夠回答服務(wù)于什么樣的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤以及如何滿足這些客戶的需求。面對異質(zhì)分流、同質(zhì)競爭、過度投資、全球擴(kuò)張等問題帶來的困境,營銷理念和模式的轉(zhuǎn)變成為擺在全球電信企業(yè)面前的一個(gè)共同課題。也許各國電信運(yùn)營商背景、環(huán)境不一樣,轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、措施也不一樣,但縱觀成功轉(zhuǎn)型案例,卻可以發(fā)現(xiàn)國際電信企業(yè)轉(zhuǎn)型中都用到這樣一條金科玉律:以客戶為中心,滿足客戶多樣化、個(gè)性化需求?？梢?客戶導(dǎo)向的營銷模式是電信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)明確方向。傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的營銷理念和模式也必然經(jīng)歷從產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。

(4)模式4:基于電子商務(wù)的客戶導(dǎo)向營銷管理模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展,基于客戶導(dǎo)向的電子商務(wù)營銷模式逐步顯現(xiàn),各電信運(yùn)營商通過發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的優(yōu)勢,運(yùn)用ABC顧客控制管理法,建立客戶數(shù)據(jù)庫、確立便捷的溝通方式、提供完善的配套服務(wù)等措施,充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要。

電子商務(wù)帶來了客戶消費(fèi)全球化、智能化、個(gè)性化、直接化的趨勢,并將引起消費(fèi)需求、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式的變化,從而使得傳統(tǒng)的市場營銷模式受到有力的沖擊和挑戰(zhàn)。尤其需要運(yùn)營商業(yè)務(wù)創(chuàng)新加快,價(jià)值創(chuàng)新智能化。電子商務(wù)條件下業(yè)務(wù)創(chuàng)新是提高運(yùn)營商核心競爭力的關(guān)鍵。客戶智能是用戶真正需要、愿意購買的對象,是業(yè)務(wù)創(chuàng)新中最有價(jià)值的創(chuàng)新成果,這就帶來了整個(gè)供應(yīng)鏈上核心價(jià)值的前移。核心價(jià)值從制造環(huán)節(jié)前移到消費(fèi)環(huán)節(jié),即核心價(jià)值在于知識化的客戶經(jīng)驗(yàn)。因此,要求運(yùn)營商內(nèi)各部門之間、供應(yīng)商、客戶及產(chǎn)品之間持續(xù)不斷地互相溝通和協(xié)作,在產(chǎn)品和服務(wù)中創(chuàng)造顧客的智能價(jià)值,為顧客的經(jīng)營和發(fā)展提供幫助。電子商務(wù)條件下,運(yùn)營商通過互聯(lián)網(wǎng)迅速建立和更改創(chuàng)新項(xiàng)目,創(chuàng)新過程中,客戶可隨時(shí)向運(yùn)營商提出各種個(gè)性化需求、反饋意見,運(yùn)營商也可迅速將各種新業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、性能信息在網(wǎng)上并進(jìn)行市場調(diào)查。這個(gè)階段,更加強(qiáng)調(diào)客戶的自主性和參與性,客戶的地位又提升了一個(gè)高度。

3 國外電信運(yùn)營商營銷管理模式現(xiàn)狀分析

3.1 SK電訊(技術(shù)導(dǎo)向到產(chǎn)品導(dǎo)向再到客戶導(dǎo)向)

韓國最大的移動(dòng)公司SK電訊歷經(jīng)十多年發(fā)展,大體經(jīng)歷四次大的轉(zhuǎn)型。艱難而聲勢浩大的第四次轉(zhuǎn)型始于2001年,主要實(shí)現(xiàn)話音為主的服務(wù)向文字、數(shù)據(jù)、信息等多樣服務(wù)的轉(zhuǎn)變,其主要轉(zhuǎn)型措施為開辟無線互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)和深入挖掘傳統(tǒng)移動(dòng)電話業(yè)務(wù),而措施得以成功實(shí)施的關(guān)鍵則在于它跟進(jìn)市場的需求,嚴(yán)格執(zhí)行客戶導(dǎo)向的營銷模式,細(xì)分了用戶市場。

由于入網(wǎng)年齡段之間的需求差別很大,SK電訊選擇直接面向消費(fèi)活躍的群體進(jìn)行細(xì)分營銷而非面向整個(gè)顧客群體。SK電訊把整個(gè)移動(dòng)通信用戶細(xì)分為五類人群并在此基礎(chǔ)上實(shí)施一整套成熟的品牌策略,提供量身定做服務(wù)。

第一類用戶群為13~18歲的初、高中學(xué)生,他們喜歡使用短信且對電腦和互聯(lián)網(wǎng)非常熟悉。對于這類用戶群設(shè)立“ting”品牌,提供教育培訓(xùn)、聊天服務(wù)以及購物打折信息等服務(wù)。

第二類為19~25歲的大學(xué)生或剛剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人,他們經(jīng)常使用短信和無線互聯(lián)網(wǎng),愿意把更多的時(shí)間放在社區(qū)和娛樂上。針對這個(gè)用戶群設(shè)立“TTL”時(shí)尚俱樂部,提供資費(fèi)折扣、全球社區(qū)服務(wù)、娛樂、文化交流等服務(wù)。

第三類為25~35歲比較成熟職業(yè)人士和高端用戶。這類用戶一般用電話來談生意,通常對價(jià)格、手機(jī)本身不是很在意,但通話的質(zhì)量是關(guān)鍵。針對這類用戶的“UTO”品牌提供VIP服務(wù)、體閑娛樂信息、多種職業(yè)培訓(xùn)信息等服務(wù)。

第四類為30~50歲的女性用戶,她們的通話量整體較低,對價(jià)格敏感,生活上主要的興趣在穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)、子女教育和文化等方面。“CARA”品牌為這類用戶提供美容與健身、飲食服務(wù)信息、旅游服務(wù)信息等。

第五類為60歲以上退體的消費(fèi)者他們對無線通信的需求很弱,對訂制終端的需求比無線通信的需求強(qiáng)烈,這一類用戶沒有客戶品牌。

細(xì)分品牌使SK電訊保有極高的用戶忠誠度,尤其很好地支持了新服務(wù)的推廣。因此,SK電訊的無線互聯(lián)網(wǎng)等新興服務(wù)的增長率在世界同行中一直居于前列。

3.2 KDDI(技術(shù)導(dǎo)向與客戶導(dǎo)向并存)

與其他國家的情況一樣,KDDI移動(dòng)通信真正起步的時(shí)候,日本的固定電話市場已經(jīng)持續(xù)降溫。在固定網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)下滑的同時(shí),KDDI的移動(dòng)業(yè)務(wù)也受到NTT DoCoMo的強(qiáng)力狙擊。2006年9月,NTT DoCoMo的市場份額為55.5%,KDDI和沃達(dá)豐兩家共占45.5%的市場份額,生存的難度可想而知,KDDI必須在激烈的競爭中尋求自己的出路。

在壓力重重之下,出于尋求差異化競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略目的,1998年7月,KDDI開始商用CDMA技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),并于1999年4月建成全國性的CDMA One無縫網(wǎng)絡(luò)。接著,KDDI從2002年4月開始經(jīng)營第三代移動(dòng)通信,技術(shù)方案采用CDMA2000 1X,業(yè)務(wù)一經(jīng)開通,用戶即迅速增加。在不到一年的時(shí)間里,第三代移動(dòng)通信的用戶數(shù)即超過了千萬,與當(dāng)年用戶才過百萬的NTT DoCoMo公司形成鮮明對比。自2004年以來,得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣,KDDI的發(fā)展局勢開始扭轉(zhuǎn),KDDI與NTT DoCoMo在新增用戶數(shù)上你追我趕,不相上下,這使得兩者的市場份額差距呈現(xiàn)不斷縮小的趨勢,KDDI已經(jīng)對NTT DoCoMo形成了強(qiáng)大的競爭壓力。

截止到2007年12月底,KDDI移動(dòng)用戶數(shù)已經(jīng)從2005則年的1954萬增至2955萬,市場份額從2005年3月的17.29%升至29.4%。

如此快速的增長,其中一個(gè)重要的原因,是由于KDDI選擇了相對成熟的CDMA標(biāo)準(zhǔn),借助CDMA搶得了市場的先機(jī)。在當(dāng)時(shí),KDDI的3G網(wǎng)絡(luò)性能、覆蓋率,以及終端的款式、質(zhì)量和待機(jī)時(shí)間均優(yōu)于競爭對手。同時(shí),KDDI還非常重視技術(shù)演進(jìn)的速度,實(shí)施快速遷移的3G技術(shù)策略。通過網(wǎng)絡(luò)的升級改造,利用升級后的高速網(wǎng)絡(luò),KDDI成功地使客戶享受到了豐富多彩的數(shù)據(jù)服務(wù),在3G開展之初,就一直為客戶提供了隨處都可連接上的信賴性很高的網(wǎng)絡(luò),以及價(jià)格便宜且很具吸引力的終端為進(jìn)一步的業(yè)務(wù)推廣打下了很好的基礎(chǔ)。

此外,KDDI認(rèn)為成立“客戶滿意第一”的管理機(jī)制是公司的行動(dòng)指南,為了與KDDI客戶滿意政策保持一致,KDDI的任何部門被要求撰寫成文的客戶滿意使命書,這個(gè)使命書要被完全執(zhí)行以提高客戶滿意度。每個(gè)部門都有責(zé)任通過執(zhí)行一個(gè)年度的循環(huán)管理過程來實(shí)現(xiàn)它的諾言,這個(gè)過程包括計(jì)劃、執(zhí)行和隨后的評估、反饋,以提高下一輪的計(jì)劃制定的準(zhǔn)確性。KDDI認(rèn)為未來沒有比傾聽客戶的聲音更重要的事情了。KDDI的“客戶滿意第一”計(jì)劃有效地減少了客戶流失,客戶離網(wǎng)率從2005年的1.44%,下降到2008年的1.02%,下降幅度高達(dá)29.2%。

3.3法國電信(技術(shù)導(dǎo)向到產(chǎn)品導(dǎo)向再到客戶導(dǎo)向)

為扭轉(zhuǎn)公司全球擴(kuò)張和競爭3G牌照而導(dǎo)致的債務(wù)困境,法國電信于2002年提出“FT Ambiton 2005”計(jì)劃,開始了向“綜合信息提供商”轉(zhuǎn)型之旅。法國電信采取了諸多轉(zhuǎn)型措施,如實(shí)施固話、移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)全業(yè)務(wù)經(jīng)營策略,將子公司變?yōu)槿Y子公司,與價(jià)值連上下游企業(yè)、其他電信運(yùn)營商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,實(shí)施NExT計(jì)劃等。但總體來說,其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于客戶導(dǎo)向下的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,支撐了面向客戶的業(yè)務(wù)整合。

法國電信轉(zhuǎn)型前包括4個(gè)組織部門:法國電信,負(fù)責(zé)固網(wǎng)語音業(yè)務(wù);Wanadoo 互聯(lián)部,負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)和IPTV業(yè)務(wù);Orange移動(dòng)部,負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù);Equant批發(fā)部,負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這是一種典型的以產(chǎn)品為中心的組織結(jié)構(gòu)。2004年開始,法國電信宣布調(diào)整其組織機(jī)構(gòu),將業(yè)務(wù)部門和技術(shù)支持部門整合為企業(yè)通信服務(wù)部、家庭通信服務(wù)部、個(gè)人通信服務(wù)部、國內(nèi)銷售與服務(wù)部和國際部五個(gè)運(yùn)營部門;網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營及IT部、研發(fā)部、資源部、TOP項(xiàng)目部和內(nèi)容集成部五個(gè)技術(shù)支持部門;以及財(cái)務(wù)部等五個(gè)支撐部門。并且把集團(tuán)全球的移動(dòng)、寬帶、融合服務(wù)和企業(yè)用戶業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)一為“Orange”,“法國電信”作為公司名保持不變,“Wanadoo”和“Equant”停止使用。法國電信組織機(jī)構(gòu)變革如圖1所示。

新的機(jī)構(gòu)更加有利于產(chǎn)品和服務(wù)的針對性營銷、加快了法國電信在融合服務(wù)方面的進(jìn)程、為“NexT”轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ),單一品牌Orange,提升客戶運(yùn)作效率。

3.4美國Verizon公司(技術(shù)導(dǎo)向與客戶導(dǎo)向并存)

Verizon是美國領(lǐng)先的電信運(yùn)營商,其業(yè)務(wù)范圍涵蓋固網(wǎng)、移動(dòng)、寬帶、衛(wèi)星電視等多個(gè)領(lǐng)域。2006年,Verizon的移動(dòng)業(yè)務(wù)ARPU為49.8美元/用戶/月,2007年為50.96美元/用戶/月,2008年為51.59美元/用戶/月,整體處于上升趨勢。其中,移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU一直保持上升態(tài)勢,其中,語音業(yè)務(wù)ARPU持續(xù)下滑,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為Verizon移動(dòng)業(yè)務(wù)ARPU增長的主要貢獻(xiàn)力量。在全球通信業(yè) ARPU普遍下滑的趨勢下,Verizon公司依靠技術(shù)升級,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè);精準(zhǔn)的客戶細(xì)分和資費(fèi)設(shè)定;豐富多彩的移動(dòng)業(yè)務(wù)逆勢上升。

(1)技術(shù)升級,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

秉承“基于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)建立競爭優(yōu)勢”的理念,Verizon用戶連續(xù)幾年呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢,在竟?fàn)幖ち业拿绹娦胚\(yùn)營市場中占據(jù)了強(qiáng)勢地位。幾年來,為了保證寬帶業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,Verizon憑借其優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和技術(shù)發(fā)展方面進(jìn)行了大量創(chuàng)新。

早在2000年,Verizon Wireless就把移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)升級到CDMA2000 lX,并于2003年10月開通了北美首家CDMA2000 lx EV-DO網(wǎng)。2007年,Verizon Wireless將60%~70%的基站升級為CDMA2000 lx EV-DO,其EV-DO網(wǎng)絡(luò)覆蓋到242個(gè)主要城市和180個(gè)機(jī)場,覆蓋約2.08億人口。2008年,Verizon Wireless將繼續(xù)升級基站到EV-DO版本A,可覆蓋2.4億人口。

(2)精準(zhǔn)的客戶細(xì)分和資費(fèi)設(shè)定

Verizon移動(dòng)業(yè)務(wù)的客戶細(xì)分非常清晰,將所有客戶分為家庭客戶、個(gè)人客戶、政企客戶三類。對于政企客戶,Verizon還作了進(jìn)一步細(xì)分,即按照員工規(guī)模細(xì)分出小型企業(yè) (雇員少于20人)、中型企業(yè)(雇員20~500人)、大型企業(yè)(雇員大于500人)及政府四類。目前,個(gè)人客戶和家庭客戶是Verizon移動(dòng)業(yè)務(wù)收入的主要來源,政企客戶有望成為末來的收入增長點(diǎn)?；谶@種清晰的客戶細(xì)分,Verizon可以更有針對性地開展業(yè)務(wù),并且實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的差異化管理。

基于以上客戶細(xì)分,Verizon針對細(xì)分市場,設(shè)定資費(fèi)。以個(gè)人客戶市場為例,推出了Basic、Select、Connect、 Premium四類移動(dòng)業(yè)務(wù)個(gè)人客戶套餐,如表1所示。

除了以上四類主流套餐,Verizon還針對65歲以上的老人設(shè)定了月租為29.99美元的專門套餐。此外,在現(xiàn)有四類套餐的基礎(chǔ)上,Verizon還在每一類套餐內(nèi)部細(xì)化出四個(gè)檔次。以Basic套餐為例,如表2所示。

針對家庭客戶,Verizon提供類似個(gè)人客戶的套餐,也分為Basic、Select、Connect、 Premium四類,包含的業(yè)務(wù)為容類似個(gè)人客戶的設(shè)定。具體到每一類套餐,Verizon細(xì)化出六個(gè)檔次。針對政企客戶,同樣提供多種套餐供客戶選擇。

由此可以看出,Verizon的資費(fèi)設(shè)定很全面,套餐的分層也很細(xì)。其資費(fèi)設(shè)定以語音作為同一套餐內(nèi)部檔次劃分的基礎(chǔ),以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為不同套餐的分類基礎(chǔ),形成了語音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)縱橫的立體資費(fèi)結(jié)構(gòu)。以個(gè)人套餐為例,如果考慮每類套餐的內(nèi)部分層,實(shí)際上僅對個(gè)人客戶就有16種套餐;如果考慮與郵件組合的套餐,則種類會(huì)更多。總體上,Verizon的資費(fèi)設(shè)定充分考慮了客戶的個(gè)性化需求,井對客戶需求進(jìn)行了最大程度的細(xì)分,可以滿足絕大多數(shù)客戶的需要。

(3)豐富多彩的移動(dòng)業(yè)務(wù)

目前,美國通信市場呈現(xiàn)出話音業(yè)務(wù)和用戶數(shù)逐漸飽和的趨勢,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速成長成為各大運(yùn)營商保有和搶奪市場的有力保障。Verizon的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU由2006年一季度的5.8美元/用戶/月增加到了2008年底的13.9美元/用戶/月。

2008年,Verizon的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入為107億美元(比2007增長了42.7%),移動(dòng)業(yè)務(wù)總收入為493億美元,移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占移動(dòng)業(yè)務(wù)總收入的比重達(dá)到21.7%。從2007年一季度起,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入一直保持遞增趨勢,增長態(tài)勢良好。

在增值業(yè)務(wù)方面,Verizon通過打造相應(yīng)的品牌來贏取客戶滿意。例如,V cast作為Verizon旗下的移動(dòng)多媒體增值業(yè)務(wù)品牌,包括V CAST Music、V CAST Mobile TV、V CAST Game、V CAST Video等數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品,為用戶提供高速視頻卜載、3D游戲、音樂下載及新聞和信息服務(wù)。

除了上述一般意義上的娛樂內(nèi)容增值服務(wù),Verizon還充分考慮了用戶的使用特點(diǎn),推出了多項(xiàng)輔助服務(wù)。比如Backup Assistant就是為用戶提供個(gè)人手機(jī)信息備份的服務(wù)。用戶通過網(wǎng)站將對應(yīng)手機(jī)型號的客戶端下載到手機(jī)上,就可以自行設(shè)定備份的時(shí)間和內(nèi)容,備份文件將會(huì)被存貯在安個(gè)的網(wǎng)絡(luò)空間,如果用戶的手機(jī)出現(xiàn)故障或遺失,可以第一時(shí)間通過備份將原有資料轉(zhuǎn)移到新手機(jī)上。

4 結(jié)論與啟示

營銷理念和模式之所以轉(zhuǎn)變,是為了適應(yīng)環(huán)境的變化,而變化往往是一個(gè)長期、動(dòng)態(tài)的過程,沒有人能完全預(yù)知產(chǎn)業(yè)的未來,也沒有什么是永遠(yuǎn)不敗的“必殺技”,但有一點(diǎn)可以肯定的:要想成為世界一流的企業(yè),必須時(shí)刻保持對客戶的關(guān)注,對市場的警覺。對國外運(yùn)營商調(diào)研案例分析發(fā)現(xiàn):

(1)全業(yè)務(wù)、多領(lǐng)域整合經(jīng)營是未來電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展的主要方向,單一業(yè)務(wù)運(yùn)營商無法生存。移動(dòng)取代固定,有線、固網(wǎng)、移動(dòng)、Internet融合成為電信業(yè)未來發(fā)展趨勢。

(2)通信技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策變革和開放市場競爭是國外電信運(yùn)營商營銷管理變革的主要外在驅(qū)動(dòng)力;從自由化初期的被動(dòng)應(yīng)變向現(xiàn)在的有序競爭和融合環(huán)境下的主動(dòng)求變轉(zhuǎn)變,向客戶導(dǎo)向型和流程化方向的轉(zhuǎn)變成為運(yùn)營管理變革的主要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

(3)國外電信運(yùn)營商營銷管理水平較高的國家大體集中在東北亞、西歐、北美三大區(qū)域。由于歐美的運(yùn)營商在對客戶需求的研究和把握、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合、建立客戶導(dǎo)向流程化運(yùn)營管理機(jī)制方面相對亞太運(yùn)營商來說關(guān)注較少,戰(zhàn)略選擇相對保守,缺少想象力。全球電信發(fā)展較好的區(qū)域已經(jīng)從美國、西歐轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)。不過如果亞太地區(qū)管制當(dāng)局不能營造一個(gè)自由有序的競爭環(huán)境、不能建立正確的研發(fā)方向進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新,這種優(yōu)勢將很快不復(fù)存在。

(4)大多數(shù)運(yùn)營商建立了客戶導(dǎo)向的流程化的營銷體系模塊。

(5)無論亞洲、歐洲還是北美洲,取得成功的企業(yè)在下列方面表現(xiàn)出了高度一致:

客戶研究;

準(zhǔn)確市場定位;

持續(xù)的服務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新;

通過業(yè)務(wù)流程重組建立靈活的組織結(jié)構(gòu)。

(6)失敗的企業(yè)也有一些共同特點(diǎn):

缺乏產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新;

沒有把握客戶需求;

技術(shù)的戰(zhàn)略性選擇失誤;

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤。

根據(jù)對國外電信運(yùn)營商營銷管理演進(jìn)路徑的案例分析,得到電信運(yùn)營商營銷管理模式可能的演進(jìn)路徑圖,如圖2所示。

電信營銷管理模式的理想狀態(tài)是指能夠在合適的時(shí)間、利用合適的資源提供滿足客戶需求的服務(wù)。它包含了從客戶研究、研發(fā)、日常運(yùn)營到售后服務(wù)的全過程,是一種系統(tǒng)的、理想的營銷管理體系。

電商營銷論文:電信運(yùn)營商市場營銷策劃閉環(huán)管理實(shí)證研究

【摘要】文章以內(nèi)蒙古移動(dòng)某盟市公司為期1年的駐地項(xiàng)目經(jīng)歷為基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)外市場營銷策劃理論，提出省、市級電信運(yùn)營企業(yè)市場營銷策劃閉環(huán)管理模型。實(shí)踐證明該模型可以有效解決電信企業(yè)省、市級分公司職責(zé)不清、聯(lián)動(dòng)效果不佳、評估作用不顯著等弊病，有利于提升電信運(yùn)營企業(yè)精細(xì)化管理能力。

【關(guān)鍵詞】電信運(yùn)營　市場營銷策劃　閉環(huán)管理　精細(xì)化管理

1　引言

當(dāng)前，電信運(yùn)營商持續(xù)發(fā)展面臨諸多不利因素，既有移動(dòng)普及率提高帶來的增長壓力，也有市場競爭更加激烈?guī)淼膰?yán)峻考驗(yàn)，還有全業(yè)務(wù)競爭、號碼可攜等帶來的挑戰(zhàn)。電信運(yùn)營商要想鞏固并提升行業(yè)地位，需從粗獷式經(jīng)營向精細(xì)化管理發(fā)展。從日常生產(chǎn)及用戶角度來看，營銷策劃方案是公司與用戶溝通的直接橋梁，同時(shí)也是電信運(yùn)營商日常工作的重要內(nèi)容，因此抓好營銷策劃管理的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就顯得尤為重要。

2　現(xiàn)狀及問題

從行業(yè)發(fā)展來看，未來幾年基礎(chǔ)電信業(yè)將保持低位運(yùn)行，難以趕超GDP增速，如何保持健康持續(xù)發(fā)展是電信業(yè)當(dāng)前亟待破解的重要難題之一。

從電信運(yùn)營商實(shí)際情況來看，目前存在的主要問題是地市分公司營銷案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行、評估等還沒有形成統(tǒng)一規(guī)范，給省公司審批、督導(dǎo)工作帶來較大困難，另外，營銷案的跟蹤分析完全通過手工進(jìn)行，經(jīng)分系統(tǒng)難以實(shí)時(shí)跟蹤。

從理論研究情況來看，國內(nèi)外關(guān)于電信運(yùn)營商省市上下聯(lián)動(dòng)的市場營銷閉環(huán)管理模型的成果較少，實(shí)踐指導(dǎo)作用有限。

綜上所述，理順并建立市場營銷策劃閉環(huán)管理機(jī)制是保障省、市級電信運(yùn)營商市場營銷工作上下聯(lián)動(dòng)、有效運(yùn)行的重要紐帶。

3　營銷策劃定義

從國外研究情況來看，美國營銷協(xié)會(huì)AMA(American Marketing Association)于1950年將營銷策劃定義為“將生產(chǎn)者的物品與服務(wù)帶給消費(fèi)者或使用者的商業(yè)活動(dòng)”，隨著時(shí)代演進(jìn)，又于2004年重新定義，提出“營銷策劃是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶，經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序”。

從國內(nèi)研究情況來看，綜合理論界已有的成果，基于電信運(yùn)營企業(yè)實(shí)際工作，本文認(rèn)為營銷策劃是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的準(zhǔn)確分析，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，有效地配置和運(yùn)用自身有限的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，從企業(yè)內(nèi)部流程的角度來看，營銷策劃是融合諸多元素的系統(tǒng)工程，涵蓋營銷活動(dòng)組織管理、方案內(nèi)容、審批、執(zhí)行、跟蹤及效益評估等整個(gè)閉環(huán)過程。

4　市場營銷策劃閉環(huán)管理

基于某市移動(dòng)公司為期1年的駐地項(xiàng)目經(jīng)歷，筆者認(rèn)為科學(xué)有效的市場營銷策劃閉環(huán)管理內(nèi)容應(yīng)涵蓋市場營銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，如營銷策劃的組織管理、營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則、方案的編寫、活動(dòng)的審批、執(zhí)行、跟蹤、評估、存檔及促銷品管理等一整套閉環(huán)流程，這樣才能更好地發(fā)揮營銷活動(dòng)在帶動(dòng)、拉升業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的作用，最大化地利用好促銷資源，同時(shí)對營銷活動(dòng)的開展形成有效的監(jiān)督和管理，如圖1所示。

4.1組織架構(gòu)及管理職責(zé)

電信運(yùn)營商營銷活動(dòng)的組織管理一般分省(區(qū))公司(以下統(tǒng)一稱為省公司)、地市(盟市／地州)分公司兩級(以下統(tǒng)一稱為地市公司)，集團(tuán)公司一般不參與實(shí)質(zhì)管理，多數(shù)情況下僅以指導(dǎo)意見形式傳達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的管理思路等。本文所述的“市場營銷策劃閉環(huán)管理”將主要站在省市公司的角度展開闡述。

關(guān)于省市公司管理職責(zé)及內(nèi)容，主要是基于營銷活動(dòng)管理的閉環(huán)流程、活動(dòng)發(fā)起部門及活動(dòng)支撐部門協(xié)同工作情況來界定。

(1)省公司管理職責(zé)

負(fù)責(zé)省級營銷活動(dòng)傳播工作。

負(fù)責(zé)兄弟部門會(huì)簽工作。

負(fù)責(zé)審批、協(xié)助、跟蹤、評估地市分公司策劃的各類營銷活動(dòng)。

負(fù)責(zé)在通信管理局的報(bào)批、報(bào)備工作。

負(fù)責(zé)組織全省各級營銷活動(dòng)策劃人員的培訓(xùn)工作。

(2)地市公司管理職責(zé)

制定分公司營銷活動(dòng)管理辦法、促銷品管理辦法，明確審批流程、審批權(quán)限及跟蹤要求等。

根據(jù)省公司安排或當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展需要，及時(shí)制定營銷活動(dòng)方案。

對于涉及到通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值、有價(jià)卡贈(zèng)送和折扣銷售類的營銷活動(dòng)，在完成分公司相關(guān)部門會(huì)簽及領(lǐng)導(dǎo)審批后，需提前X天報(bào)省公司，以便管理局備案。對于不涉及上述優(yōu)惠類別的營銷活動(dòng)，各地市分公司按照相關(guān)規(guī)定做好內(nèi)部審批備案工作。

跟蹤、評估營銷活動(dòng)并形成評估報(bào)告，按需向省、市分公司相關(guān)部門效果評估報(bào)告。

地市分公司制定的地方性營銷活動(dòng)要注意考慮與全省性的整合營銷傳播活動(dòng)的呼應(yīng)和匹配。

4.2六大原則

參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果，在充分理解各原則的內(nèi)涵后，結(jié)合通信行業(yè)特點(diǎn)及電信運(yùn)營企業(yè)工作實(shí)踐，提出了電信運(yùn)營企業(yè)策劃并開展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)重點(diǎn)把握以下六大原則：

(1)擴(kuò)展性原則

針對客戶。以客戶發(fā)展規(guī)模大小為優(yōu)惠條件，遵循大網(wǎng)小優(yōu)惠、小網(wǎng)大優(yōu)惠的原則。

針對話務(wù)量。以鼓勵(lì)客戶多消費(fèi)為原則，采用越打越便宜的資費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，合理設(shè)計(jì)價(jià)格階梯，平衡分鐘數(shù)或小區(qū)內(nèi)外單價(jià)水平。

(2)區(qū)隔性原則

針對消費(fèi)量?？紤]到低、中、高端客戶的核心消費(fèi)差異，本著“高ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)、多優(yōu)惠，低ARPU、少優(yōu)惠”的原則設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

針對消費(fèi)屬性。主要從社會(huì)屬性、消費(fèi)特點(diǎn)(如長途、漫游客戶)、工作特點(diǎn)、集團(tuán)、功能等多角度進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)有效利用分時(shí)、分區(qū)、分門檻等區(qū)隔方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品，多采用資費(fèi)包，少體現(xiàn)單價(jià)。

(3)效益原則

科學(xué)設(shè)置促銷資源使用的贈(zèng)送比例。預(yù)存話費(fèi)、協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送促銷品活動(dòng)應(yīng)盡可能采取預(yù)存話費(fèi)分月返還或協(xié)議承諾最低消費(fèi)等方式延長客戶在網(wǎng)時(shí)長、提升客戶消費(fèi)。關(guān)于增值業(yè)務(wù)類的促銷活動(dòng)，促銷品的價(jià)值原則上不得高于該業(yè)務(wù)的月功能費(fèi)或協(xié)議期內(nèi)該業(yè)務(wù)的累計(jì)消費(fèi)額。

合理設(shè)定促銷資源使用的活動(dòng)周期和活動(dòng)次數(shù)。除預(yù)存話費(fèi)和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送外，購物品的促銷活動(dòng)原則上持續(xù)周期不超過×天(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為45天)，全年開展次數(shù)不超過×次(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5次)。

規(guī)范促銷資源的使用范圍和種類。對于預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送的自有類促銷品要由省公司統(tǒng)一確定使用范圍和種類。促銷品應(yīng)優(yōu)先選用自有產(chǎn)品或與自有產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，外購促銷品要充分考慮對社會(huì)相關(guān)行業(yè)的影響。在促銷活動(dòng)開展前要與當(dāng)?shù)毓ど?、物價(jià)、行業(yè)監(jiān)管等部門做好溝通，取得相關(guān)主管部門的許可。用于抽獎(jiǎng)?lì)惔黉N活動(dòng)的促銷品應(yīng)符合工商部門的相關(guān)規(guī)定，價(jià)值不得高于×元人民幣(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5000元人民幣)。

(4)品牌提升原則

營銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)用戶品牌設(shè)置相應(yīng)的回饋額度、周期等充分體現(xiàn)品牌營銷的原則，充分發(fā)揮營銷活動(dòng)對品牌的驅(qū)動(dòng)作用，更好地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

(5)渠道匹配原則

營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)辦理的復(fù)雜程度、是否需要客戶領(lǐng)取促銷品等情況。充分發(fā)揮社會(huì)渠道，尤其是電子渠道的作用。

(6)閉環(huán)管理原則

營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)從營銷背景、營銷目標(biāo)和營銷活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、推廣渠道、宣傳、活動(dòng)預(yù)算、費(fèi)用列支、執(zhí)行、跟蹤、效果評估等方面進(jìn)行全面閉環(huán)管理，以提高營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性。

5　閉環(huán)設(shè)計(jì)流程

從調(diào)研情況來看，我國絕大部分電信運(yùn)營企業(yè)市場營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程正趨于規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)。參考國外學(xué)者LindaLee、Denise Hayes關(guān)于市場營銷策劃的觀點(diǎn)，市場營銷策劃閉環(huán)設(shè)計(jì)有兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容需要關(guān)注，一是環(huán)境或背景分析，二是營銷策劃內(nèi)容?；趪鴥?nèi)外相關(guān)理論成果及電信運(yùn)營企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐，總結(jié)得出營銷活動(dòng)完整的設(shè)計(jì)流程如圖3所示：

5.1營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容

(1)明確營銷背景。

(2)選擇目標(biāo)客戶。

(3)制定營銷活動(dòng)規(guī)則。

(4)確定營銷活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間。

(5)確定營銷活動(dòng)推廣渠道。

(6)投入宣傳資源。

(7)確定營銷目標(biāo)。

(8)預(yù)估活動(dòng)效果。

(9)做出活動(dòng)預(yù)算。

5.2編寫營銷活動(dòng)方案的三個(gè)原則

(1)合法性：指營銷活動(dòng)方案中的活動(dòng)內(nèi)容描述應(yīng)清晰、規(guī)范，并能合理規(guī)避稅法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律風(fēng)險(xiǎn)。

(2)完整性：指每一項(xiàng)營銷活動(dòng)的方案原則上應(yīng)包括活動(dòng)方案、系統(tǒng)支撐需求、客服FAQ和前臺營銷腳本這四個(gè)部分。

(3)規(guī)范性：指對于需要短信群發(fā)或在公司網(wǎng)站、10086中進(jìn)行宣傳的營銷活動(dòng)，活動(dòng)宣傳語要求描述規(guī)范；前合營銷腳本要求內(nèi)容全面、準(zhǔn)確、精煉、規(guī)范；系統(tǒng)支撐需求的描寫應(yīng)符合BOSS系統(tǒng)、電子渠道等相關(guān)規(guī)范要求，并力爭嚴(yán)密、完整、清晰；活動(dòng)方案中的“活動(dòng)預(yù)算”部分要明確列支費(fèi)用的科目或沖減收入。

5.3營銷活動(dòng)方案的審批

(1)營銷活動(dòng)的分類：指根據(jù)營銷資源的不同將營銷活動(dòng)分類，如某省移動(dòng)公司將活動(dòng)分為通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值與有價(jià)卡贈(zèng)送及折扣銷售類、定制終端類和第三方產(chǎn)品回饋類。

(2)營銷活動(dòng)的審批：指針對省公司相關(guān)部門策劃的營銷活動(dòng)，兄弟部門會(huì)簽并由主管領(lǐng)導(dǎo)審批后，由省公司市場部報(bào)備集團(tuán)公司及通信管理局后方可執(zhí)行；針對地市公司策劃的營銷活動(dòng)，兄弟部門會(huì)簽并由地市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，再上報(bào)省公司相關(guān)部門審批，由省公司市場部報(bào)送通信管理局備案后方可執(zhí)行。

(3)營銷活動(dòng)的審批流程及支撐時(shí)間：指省公司相關(guān)管理部門、會(huì)簽部門對地市公司上報(bào)方案意見反饋的時(shí)間；客戶服務(wù)部、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部、數(shù)據(jù)產(chǎn)品部的系統(tǒng)支撐時(shí)間；短信營業(yè)廳的支撐時(shí)間等。

5.4營銷活動(dòng)的執(zhí)行、跟蹤及稽核

(1)營銷活動(dòng)的執(zhí)行：從客戶角度來看，營銷活動(dòng)執(zhí)行過程中需向客戶充分告知活動(dòng)規(guī)則、參與活動(dòng)后的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系等內(nèi)容；從受理前臺角度來看，前臺受理人員需在客戶的業(yè)務(wù)辦理完畢之后，確保將相關(guān)信息錄入系統(tǒng)；另外，關(guān)于體驗(yàn)營銷活動(dòng)必須保證客戶的知情權(quán)，體驗(yàn)前及體驗(yàn)到期后的業(yè)務(wù)續(xù)辦必須事先征得客戶同意。

(2)營銷活動(dòng)的跟蹤：指營銷活動(dòng)的發(fā)起部門要及時(shí)跟進(jìn)活動(dòng)的開展情況，對于活動(dòng)中出現(xiàn)的問題應(yīng)通過及時(shí)調(diào)整營銷策略、渠道選擇策略、客戶參與流程、宣傳策略等手段，確保營銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

(3)營銷活動(dòng)的稽核：指營業(yè)前臺(一級稽核)、地市分公司(二級稽核)和省公司(三級稽核)應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)稽核工作，明確營銷活動(dòng)業(yè)務(wù)稽核流程，對客戶參與條件、活動(dòng)規(guī)則的系統(tǒng)執(zhí)行情況、促銷品的領(lǐng)取和發(fā)放、客戶的履約情況等進(jìn)行稽核跟蹤，確保營銷活動(dòng)按照設(shè)計(jì)的營銷規(guī)則執(zhí)行。

5.5營銷活動(dòng)的評估

(1)營銷活動(dòng)效果評估報(bào)告的時(shí)限要求：地市分公司報(bào)經(jīng)省公司審批的營銷活動(dòng)及全省統(tǒng)一執(zhí)行的營銷活動(dòng)，需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)分別由地市分公司、省公司活動(dòng)發(fā)起部門將營銷活動(dòng)效果評估報(bào)告上報(bào)省公司的活動(dòng)審批部門或省公司主管領(lǐng)導(dǎo)；地市分公司自行開展，無需向省公司相關(guān)部門報(bào)批的營銷活動(dòng)，需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)形成營銷活動(dòng)效果評估報(bào)告報(bào)地市分公司主管領(lǐng)導(dǎo)審閱。

(2)營銷活動(dòng)效果評估報(bào)告的內(nèi)容要求至少應(yīng)包括：活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的完成情況；活動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)及存在的問題；客戶反應(yīng)、市場反應(yīng)；費(fèi)用支出或收入沖減情況；活動(dòng)對客戶發(fā)展、客戶穩(wěn)定、業(yè)務(wù)拉動(dòng)的效果分析等。對于涉及高價(jià)值促銷品的營銷活動(dòng)，在評估報(bào)告中還應(yīng)就獲得高價(jià)值促銷品的客戶給公司帶來的業(yè)務(wù)收入與促銷費(fèi)支出的配比情況進(jìn)行全面深入分析。

5.6營銷活動(dòng)的存檔管理

營銷活動(dòng)的組織管理部門應(yīng)形成以年、季或月為單位的活動(dòng)方案電子版建檔、存檔管理機(jī)制，以便相關(guān)部門查閱和借鑒。如地市分公司每季度首月×日前要上報(bào)省公司前一季度電子版的營銷活動(dòng)存檔材料。

6　結(jié)束語

針對未來幾年電信業(yè)低位運(yùn)行的境況，電信運(yùn)營企業(yè)既需要適應(yīng)并應(yīng)對好外部環(huán)境的變化，同時(shí)還要解決好營銷策劃活動(dòng)多且雜等問題。從實(shí)踐結(jié)果來看，本文提出的市場營銷策劃閉環(huán)管理模型可有效地解決電信運(yùn)營企業(yè)市場營銷策劃面臨的問題，提升了企業(yè)精細(xì)化管理能力，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

電商營銷論文:3G催生電信新產(chǎn)業(yè)鏈 運(yùn)營商營銷成重頭戲

隨著技術(shù)的發(fā)展和融合、市場需求的演進(jìn)，電信業(yè)的進(jìn)入壁壘已經(jīng)越來越低。市場的擴(kuò)張以及需求的細(xì)分使得新老運(yùn)營商之間除了競爭，也創(chuàng)造出越來越多的新穎模式

2006年4月6日，大唐集團(tuán)宣布旗下的大唐電信和大唐移動(dòng)已正式在西安簽約，雙方將在西安設(shè)立國產(chǎn)3G聯(lián)合開發(fā)中心，合作開發(fā)國產(chǎn)3G標(biāo)準(zhǔn)的核心網(wǎng)產(chǎn)品。

一旦大唐擁有國產(chǎn)3G產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)品的全部開發(fā)和生產(chǎn)能力，在中國發(fā)放3G牌照后，大唐除了可以獲得價(jià)值不菲的專利授權(quán)費(fèi)外，還可以通過自己生產(chǎn)和制造產(chǎn)品獲利?；貞?yīng)了此前有運(yùn)營商以TD-SCDMA產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)不到位為由的指責(zé)。

隨著備受關(guān)注的國產(chǎn)3G標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA的規(guī)模測試方案最終敲定，隨著產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的后續(xù)問題的解決，經(jīng)過反復(fù)的拉鋸戰(zhàn)，一場暗流涌動(dòng)的牌照與新基網(wǎng)建設(shè)的博弈，終于告一段落。

建設(shè)什么網(wǎng)和擁有什么牌照之間的潛規(guī)則，讓眾多運(yùn)營商頭疼不已。對TD-SCDMA建設(shè)的排斥、對原有投資的惋惜，這其中折射的不過是如何避免重復(fù)建設(shè)、如何保障資源利用最大化的情結(jié)。而隨著通信技術(shù)的升級換代，新服務(wù)要求的不斷提高，三網(wǎng)融合，中國大環(huán)境信息化，以及3G產(chǎn)業(yè)鏈整合等問題，也都擺上了中國通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的議事日程。

毋庸置疑，運(yùn)營商舊有的競爭模式開始受到?jīng)_擊。

2006年1月5日，國資委研究中心新產(chǎn)業(yè)研究部副部長盧奇駿表示，加快我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須加快3G產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。而根據(jù)我國目前運(yùn)營商的現(xiàn)狀，我國至少需要發(fā)放3張3G牌照。運(yùn)營商如何適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，轉(zhuǎn)變思想，將成為3G產(chǎn)業(yè)能否成功的關(guān)鍵。

3G，為產(chǎn)業(yè)提出新要求

3G作為一種先進(jìn)的電信技術(shù)，在提供移動(dòng)娛樂、移動(dòng)辦公、移動(dòng)商務(wù)等方面的優(yōu)越性，將對電信服務(wù)業(yè)的變革產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并將改變服務(wù)業(yè)的發(fā)展模式和方向。

在3G時(shí)代，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競爭將逐漸取代傳統(tǒng)的競爭方式成為運(yùn)營商競爭的焦點(diǎn)，誰的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能夠不斷延伸，誰能夠構(gòu)造具有特色的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈并實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的差異化，誰就能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中獲取收益，取得競爭優(yōu)勢。

以電信運(yùn)營商為核心，聯(lián)合內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、運(yùn)營支撐平臺服務(wù)提供商、系統(tǒng)集成商以及終端設(shè)備提供商的電信產(chǎn)業(yè)鏈將是3G時(shí)代電信運(yùn)營市場競爭中的主體。

3G時(shí)代電信市場將發(fā)生深刻的變化，原來以追求壟斷為主的電信運(yùn)營商競爭將進(jìn)化成為以追求更大客戶價(jià)值的合作創(chuàng)造市場的產(chǎn)業(yè)鏈競爭。在業(yè)務(wù)選擇越來越多、業(yè)務(wù)模式越來越復(fù)雜的3G電信市場，運(yùn)營商靠傳統(tǒng)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新型產(chǎn)業(yè)鏈競爭的需要。

3G時(shí)代運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)鏈競爭的關(guān)鍵是：第一，構(gòu)建基于多贏的產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式；第二，符合市場需求的多樣性、個(gè)性化解決方案；第三，寬松的競爭環(huán)境；第四，要通過電信立法破除阻礙生產(chǎn)力發(fā)展的因素，打破束縛生產(chǎn)力發(fā)展的桎梏。通過立法解決生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑中阻礙生產(chǎn)力發(fā)展的問題。

突破通信、廣播、數(shù)據(jù)之間的界限，打破人為分割，逐步實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)融合”，為3G的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新提供更廣闊的舞臺。

用戶需求催生營銷新概念

目前，電信運(yùn)營商在推出新業(yè)務(wù)時(shí)一般只考慮用戶降低資費(fèi)的需求，而不去挖掘用戶更高層次、更多方面的需要。從業(yè)務(wù)的宣傳策略上看，運(yùn)營商也沒有很好地利用自己的分銷商網(wǎng)絡(luò)來推廣新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品，致使很多直接面向用戶的宣傳渠道閑置。因此，運(yùn)營商在市場策略上也應(yīng)采取進(jìn)一步的措施，如不斷了解用戶需求，推出新的產(chǎn)品與服務(wù)，采取靈活的價(jià)格策略，探索新的銷售渠道，建立新的客戶管理模式等。

3G時(shí)代隨著用戶通信需求的逐漸滿足，電信服務(wù)向移動(dòng)辦公、移動(dòng)電子商務(wù)和娛樂化轉(zhuǎn)型的演進(jìn)，運(yùn)營商的下一步考慮就是，把業(yè)務(wù)重心從基礎(chǔ)建設(shè)轉(zhuǎn)移到營銷上來，不僅要按娛樂、話音和商務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的劃分去發(fā)現(xiàn)需求，更重要的是要培育和創(chuàng)造需求。

新產(chǎn)業(yè)要求下的新商業(yè)模式若想行之有效，就必須有正確的戰(zhàn)略定位，有效地管理價(jià)值鏈各主體的競合關(guān)系。

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理模式中，電信運(yùn)營商和其他伙伴之間的關(guān)系只是單純的交易關(guān)系。而在3G時(shí)代，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈的共同發(fā)展和進(jìn)步，電信運(yùn)營商應(yīng)該擔(dān)負(fù)起價(jià)值鏈領(lǐng)導(dǎo)者的重任。

價(jià)值鏈領(lǐng)導(dǎo)者肩負(fù)著設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、控制價(jià)值鏈核心資源、協(xié)調(diào)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間關(guān)系等多項(xiàng)任務(wù)，決定著整個(gè)價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢和發(fā)展命運(yùn)。為了帶領(lǐng)價(jià)值鏈上的合作伙伴共同進(jìn)步，電信運(yùn)營商必須有效地管理價(jià)值鏈上各個(gè)合作伙伴之間的關(guān)系，使各合作方都能夠在整個(gè)價(jià)值鏈獲益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

首先，在價(jià)值鏈管理中，特別要處理好利益分配的模式問題，即做到責(zé)權(quán)明確。只有建立合理的價(jià)值分配模式，才能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上形成足夠規(guī)模的產(chǎn)業(yè)資本。

良好、科學(xué)的資費(fèi)分成可以鼓勵(lì)和刺激更多的價(jià)值鏈成員如：內(nèi)容提供商和應(yīng)用軟件開發(fā)商等加入到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中來。

在網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)上，運(yùn)營商盡力建設(shè)一個(gè)可以支撐多層次、多服務(wù)的開放性網(wǎng)絡(luò)平臺，確保價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)接入、計(jì)費(fèi)結(jié)算的可靠性和便利性；在處理與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系方面，營造出一種平等合作、多方共贏的良好合作環(huán)境，尋求產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值提升和增值。

運(yùn)營商必須在事前經(jīng)過充分論證，有明確的目標(biāo)客戶群，并形成清晰的業(yè)務(wù)模式和贏利模式。

其次，運(yùn)營商也必須關(guān)注用戶需求，擴(kuò)大用戶群，形成消費(fèi)趨勢。

在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上首先要關(guān)注用戶需求，以滿足用戶需求為業(yè)務(wù)創(chuàng)新方向，為用戶提供多層次、分領(lǐng)域、差異化、個(gè)性化的服務(wù)。特別是在產(chǎn)業(yè)合作的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)對用戶需求把握的角度不同，會(huì)有不同的設(shè)想。將這些設(shè)想結(jié)合起來，就能更完善地挖掘和滿足用戶需求，使業(yè)務(wù)創(chuàng)新獲得成功。

不同群體的顧客，對于服務(wù)的需求是不同的。因此，電信運(yùn)營商有必要進(jìn)一步對顧客進(jìn)行細(xì)分，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)主體為顧客提供差異化的服務(wù)。

同時(shí)，在服務(wù)上，各運(yùn)營商也應(yīng)該針對不同客戶群體不同的消費(fèi)能力和消費(fèi)行為，設(shè)定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。電信運(yùn)營商在更深入了解行業(yè)需求、細(xì)分客戶特征的前提下，加強(qiáng)對價(jià)值鏈的不同資源進(jìn)行重新整合以及運(yùn)營模式的創(chuàng)新。

營銷模式助力運(yùn)營商發(fā)展

在業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)，市場營銷戰(zhàn)略的地位也日漸提高。在實(shí)踐中，營銷能力就是將某種業(yè)務(wù)模式成功推廣變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場的能力。

未來的3G時(shí)代，是一個(gè)以客戶為主導(dǎo)的需求及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷的重要性甚至要超過服務(wù)本身。隨著能夠引起目標(biāo)市場高度興趣的應(yīng)用業(yè)務(wù)被開發(fā)出來，運(yùn)營商要尋求該業(yè)務(wù)的成功，必須確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機(jī)會(huì)嘗試。隨著服務(wù)種類越來越多，相關(guān)環(huán)節(jié)之間的配合也就越來越重要。如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)的有力推廣，怎樣保障業(yè)務(wù)的提供質(zhì)量，這些都需要各環(huán)節(jié)的參與與努力。

3G運(yùn)營商在規(guī)劃、設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)的前期就需要開始考慮終端的支持問題，保證在業(yè)務(wù)推出之初市場上就有足夠的終端支持。另外，電信運(yùn)營商應(yīng)該利用自有的渠道(商、經(jīng)銷商等)，加大品牌推廣力度，加快占領(lǐng)市場的步伐。也可以聯(lián)合其他的社會(huì)渠道(如網(wǎng)吧、超市、連鎖書店、電腦市場、航空公司等)，共同對新的業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)合推廣，以吸引更多的潛在用戶。

作為一種新的業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營商就需要新的技術(shù)研發(fā)的保障。

技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品應(yīng)用的投入是很大的，且需要根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整研發(fā)重心或方向，開發(fā)出符合用戶需求的產(chǎn)品，因而要加強(qiáng)對市場需求的調(diào)查與分析，準(zhǔn)確把握市場需求變化和用戶特征，建立靈活的應(yīng)變機(jī)制，積極推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，各價(jià)值鏈相互交錯(cuò)，運(yùn)營商要加強(qiáng)與價(jià)值鏈上、下游各方的合作，如：價(jià)值鏈的變化使得運(yùn)營商的收入源增加了很多，這樣的收入源又需要和合作伙伴分享，使得運(yùn)營商需要在業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)(BOSS)方面能夠?qū)献骰锇檫M(jìn)行管理，對分享的規(guī)則進(jìn)行制定，并且有非常強(qiáng)的帳務(wù)功能來對互相之間的帳務(wù)往來進(jìn)行結(jié)算，這就要求相關(guān)設(shè)備制造商和運(yùn)營支撐平臺服務(wù)提供商必須根據(jù)運(yùn)營商業(yè)務(wù)的需要，隨時(shí)提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持和系統(tǒng)支撐。

目前，歐洲的運(yùn)營商與設(shè)備制造商和運(yùn)營支撐平臺服務(wù)提供商之間是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟方式，日本是一種捆綁關(guān)系。國內(nèi)運(yùn)營商也要重視與設(shè)備提供商和運(yùn)營支撐平臺服務(wù)提供商之間的長期合作，逐步結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

隨著新的技術(shù)和業(yè)務(wù)漸次出現(xiàn)，運(yùn)營商也將在合作過程中，把自身的營銷模式不斷推廣下去，從而影響到與其相關(guān)的設(shè)備制造商、軟件廠商、系統(tǒng)集成商、內(nèi)容提供商及應(yīng)用服務(wù)提供商等。營銷概念也將脫離原有的單純推銷、買賣概念，而在運(yùn)營商為主導(dǎo)的新型企業(yè)聯(lián)盟中，為提供新服務(wù)探路，尋求共贏。

電商營銷論文:電商營銷亂戰(zhàn)

網(wǎng)站廣告價(jià)格季度漲幅50%，

網(wǎng)址導(dǎo)航價(jià)格兩個(gè)月翻番……

穿上營銷“紅舞鞋”的電商已無法停下舞步。

此時(shí)，資本市場卻隱現(xiàn)冷卻苗頭。

電商寒冬真會(huì)在2012年到來？

“無論推廣的費(fèi)用多高，我都必須做下去。因?yàn)槲也荒鼙绕渌髽I(yè)先死?！痹S多電子商務(wù)企業(yè)抱著這樣的希望在不斷奮斗。而讓它們?nèi)绱送纯嗟淖锟準(zhǔn)字槐闶侨缃駸峄鸪斓臓I銷亂戰(zhàn)。

線下狂砸昂貴的品牌廣告

從去年到今年，在北京、上海等一線城市，電商廣告如雨后春筍般冒出，紛紛搶占人們的視野，廣告詞縈繞人們的耳邊：在戶外廣告牌上，淘寶商城和一批團(tuán)購網(wǎng)站的廣告十分顯眼；姚晨的“我有一只小毛驢……”的廣告詞在北京的地鐵、公交車上隨時(shí)可聞；楊冪的一句“這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站”也時(shí)常在我們身邊響起。而在去年世界杯期間，京東商城甚至買下了價(jià)格不菲的央視5套世界杯時(shí)間段廣告，讓人頗感驚訝。

團(tuán)寶網(wǎng)向《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》記者表示，2011年過完年，團(tuán)寶網(wǎng)在全國100多個(gè)城市全面拉開廣告戰(zhàn)。這意味著除了一線城市，連二、三線城市也能看到團(tuán)寶網(wǎng)的廣告?！拔覀兇虻氖且粋€(gè)全國的戰(zhàn)役而不是一個(gè)局域的戰(zhàn)役?！眻F(tuán)寶網(wǎng)的CEO任春雷表示，“這樣一場媒體戰(zhàn)爭，沒有充足的準(zhǔn)備是打不出來的。”

其實(shí)，按照正常的運(yùn)作思路，電商企業(yè)主要還是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。如此網(wǎng)市場總監(jiān)雷洲告訴本報(bào)記者，一般電商網(wǎng)站首先要解決的是客戶的問題，做營銷的主要目的是為了帶來流量、產(chǎn)生購買。他告訴記者，他們網(wǎng)站并沒怎么做線下的推廣，因?yàn)椤熬€下推廣支出很大，而且支出和營收太不成正比”。

這些經(jīng)驗(yàn)來自于他之前的切身經(jīng)歷。之前，雷洲曾在一個(gè)賣運(yùn)動(dòng)用品的電子商務(wù)公司工作。公司自己出過雜志，也在樓梯間的墻壁上做過廣告，但是效果不好。雷洲詳細(xì)地講述道：“當(dāng)時(shí)，我們公司做雜志，一期的成本大概在10萬元左右，然而收回來的訂單金額一般不會(huì)超過5000元。那時(shí)，做了七八個(gè)月，投入的費(fèi)用（包括運(yùn)營成本在內(nèi)）約380萬元，而產(chǎn)生的銷售額還不到60萬元。”

嘀嗒團(tuán)市場運(yùn)營副總裁朱敏也持有類似的觀點(diǎn)?！拔覀兓静蛔鼍€下營銷?！敝烀舾嬖V記者，“我們比較注重線上口碑營銷。在線下，我們認(rèn)為整體的廣告效率是比較低的，它的目標(biāo)受眾不精準(zhǔn)。我覺得做線下推廣是典型的燒錢行為。”

美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文也表示，美團(tuán)沒有參與線下廣告，因?yàn)榫€下廣告的效果不是特別容易衡量。

既然如此，這些電商企業(yè)付出如此大的成本去做線下廣告意欲何為？用團(tuán)寶網(wǎng)的觀點(diǎn)說就是，“大范圍的傳統(tǒng)媒體廣告投放，能快速提升品牌知名度，并樹立企業(yè)形象”。

“用戶在團(tuán)購的時(shí)候，基本上是在無品牌意識的情況下進(jìn)行的。他們進(jìn)行團(tuán)購，更多的是通過團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站搜索到的，甚至有些人在團(tuán)購網(wǎng)站上買到了東西之后都不知道自己是在哪個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站上買的?！眻F(tuán)寶網(wǎng)的內(nèi)部人士表示，“消費(fèi)者今天在這個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站購買，明天在那個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站購買，而對于團(tuán)購網(wǎng)站的名字叫什么，企業(yè)背景是什么，注冊資金是多少，400電話是否能打通，卻根本就不知道。這些消費(fèi)者只是覺得商品還行，就買了?！彼裕?團(tuán)寶網(wǎng)認(rèn)為，通過線下打品牌廣告是必要的。

如此網(wǎng)雷洲也認(rèn)為，京東商城做電視廣告，一方面可能是為未來上市做鋪墊，另一方面也是為了提高品牌信任度、知名度。

此外，一些網(wǎng)站做線下推廣也有著些許無奈。有團(tuán)購網(wǎng)站的內(nèi)部人士向記者透露自己做線下廣告的一個(gè)原因：“別人都打廣告，我不打，怎么行？”

其實(shí)，大批電商企業(yè)從線上推廣走向昂貴的線下推廣，也從一個(gè)側(cè)面反映出這場營銷戰(zhàn)的慘烈程度。不過，相較線下推廣，更令電商企業(yè)無奈的是那些不得不做的線上營銷。

線上廣告價(jià)水漲船高

據(jù)記者了解，目前，電子商務(wù)企業(yè)主要采取的線上營銷方式有搜索引擎競價(jià)排名、廣告聯(lián)盟、網(wǎng)站顯示廣告、直郵、社會(huì)化營銷。不同的網(wǎng)站根據(jù)業(yè)務(wù)特征以及自己的營銷目標(biāo)，其投入手段和每種手段的投入比例會(huì)有所區(qū)別。

嘀嗒團(tuán)朱敏告訴記者，目前，他們做線上營銷時(shí)主要投入在各類的導(dǎo)航網(wǎng)址站、圖片廣告、搜索引擎關(guān)鍵字、廣告聯(lián)盟，以及口碑營銷，比如微博、社交網(wǎng)站?！澳壳?，我們投入最大的是導(dǎo)航網(wǎng)站這塊。因?yàn)榭傮w來說，這種方式的用戶相關(guān)度比較高。用戶關(guān)注團(tuán)購所以來到這些導(dǎo)航網(wǎng)站，再通過導(dǎo)航網(wǎng)站進(jìn)入單個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站并產(chǎn)生購買。這種渠道來的用戶更加精準(zhǔn)和直接，能為我們帶來短期流量。但是這類用戶的黏性和忠誠度相對較弱?！?

而作為專注戶外用品銷售的如此網(wǎng)則青睞垂直類網(wǎng)站。

“要讓廣告更有效，就要讓廣告和你的產(chǎn)品匹配度更高。當(dāng)前，我們的產(chǎn)品主要在男性居多的垂直類網(wǎng)站上去推。這樣，廣告性價(jià)比會(huì)高一些?！?雷洲表示。他還告訴記者，以前，他們曾在視頻網(wǎng)站上做了半年的廣告，流量很大，每天有好幾萬人來，但是基本上一天產(chǎn)生的訂單超不過10個(gè)。

團(tuán)寶網(wǎng)內(nèi)部人士也表示：“網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性更高、針對性更強(qiáng)，能直接面對目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)化率高。目前，我們的網(wǎng)絡(luò)營銷手段主要有視頻營銷、導(dǎo)航站合作、門戶網(wǎng)站推廣、數(shù)據(jù)庫營銷（如郵件、短信）、口碑傳播、富媒體營銷等，同時(shí)也注重與各大客戶端的合作，如暴風(fēng)、迅雷、UUSee、盛大等?！?

實(shí)際上，我們不難發(fā)現(xiàn)，對于基本的線上營銷手段，眾多電子商務(wù)網(wǎng)站都會(huì)做。這造成的結(jié)果是，當(dāng)電商網(wǎng)站越來越多，而媒體資源有限的時(shí)候，營銷費(fèi)用自然就水漲船高了。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)提供商CNZZ的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年上半年，中國的電子商務(wù)網(wǎng)站總數(shù)依然快速增長。截止到6月底，國內(nèi)有電子商務(wù)網(wǎng)站2.32萬家，比1月增長了21.38%。

與此同時(shí)，電商企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域也捷報(bào)頻傳。去年底，酷運(yùn)動(dòng)獲千萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資；今年1月，樂淘宣布第三輪融資資金已經(jīng)全部到賬，總金額達(dá)兩億元；兩個(gè)月后，又傳來了 “京東商城完成C輪融資15億美元”的消息；7月，有媒體報(bào)道稱，阿里巴巴向名鞋庫投資，具體數(shù)額約為1500萬美元……

在坐擁高額融資資金的同時(shí)，許多電商網(wǎng)站宣布追加自己在營銷方面的投入。

“現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)量多了，進(jìn)入該領(lǐng)域的資金也多了，而有效的推廣渠道非常有限。我們感覺到了整個(gè)行業(yè)營銷成本的提高?！弊吭骄W(wǎng)公關(guān)部的金俊告訴記者。

麥考林CEO顧備春也表示：“去年四季度各大網(wǎng)絡(luò)公司資本運(yùn)作頻繁，太多PE、VC流入網(wǎng)絡(luò)市場，競爭激烈，所以利潤下滑。另外我們今年將對網(wǎng)絡(luò)營銷投入大量資金?！?

而推動(dòng)線上營銷價(jià)格高漲的一個(gè)典型例子便來自高朋網(wǎng)。據(jù)記者了解，高朋網(wǎng)在剛上線的時(shí)候，為了獲得用戶資料，在百度、谷歌等搜索引擎上，買了很多商品或服務(wù)的關(guān)鍵詞，而且為了排名到前三位，價(jià)格出得比較高。這在當(dāng)時(shí)，導(dǎo)致許多關(guān)鍵字價(jià)格集體上漲。

驚人的漲價(jià)速度

在記者采訪的過程中，一些企業(yè)承認(rèn)了價(jià)格上漲的事實(shí)。美團(tuán)網(wǎng)王慧文指出，近一年來，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用都上漲了，其中，導(dǎo)航網(wǎng)站漲得最多。王慧文用“非常多”來形容導(dǎo)航網(wǎng)站費(fèi)用的上漲情況。

嘀嗒團(tuán)朱敏也表示，大家都有更多的資金，在廣告費(fèi)用投入方面都不遺余力。在過往的這一段時(shí)間，因?yàn)榫€下營銷盤子比較大，所以還沒有看到價(jià)格有太大的波動(dòng)，但總體來說，價(jià)格在不斷上升，而線上媒體的廣告費(fèi)用上漲非?？??！敖荒陙?，從總體上看，線上營銷的費(fèi)用有5~8倍的增長；與團(tuán)購行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵字單價(jià)差不多上漲了近10倍；廣告聯(lián)盟的價(jià)格也有一些上漲；團(tuán)購導(dǎo)航類網(wǎng)站的費(fèi)用上漲得比較快，從我們的費(fèi)用來看，近一年上漲了至少5倍以上?！?朱敏告訴記者。

而一位電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)部人士也向記者透露了更加具體的數(shù)據(jù)：“今年以來，搜索引擎競價(jià)排名費(fèi)用至少漲了30%；門戶網(wǎng)站、垂直類網(wǎng)站是按照季度或兩個(gè)月來調(diào)價(jià)的，季度漲幅在50%左右；網(wǎng)址導(dǎo)航是一個(gè)最奇怪的行業(yè)，在奇虎360沒上市之前，大概在2009年的4月份，在360導(dǎo)航網(wǎng)站首頁中下游的位置上，每個(gè)企業(yè)或網(wǎng)站名稱一個(gè)月的展示價(jià)格才幾萬元，而現(xiàn)在就明賬來說，基本上在60萬~120萬元不等，在首頁最頂上的8行~10行，每個(gè)企業(yè)或網(wǎng)站名稱的月展示費(fèi)用一般都在100萬元以上。網(wǎng)址導(dǎo)航站費(fèi)用的增長已經(jīng)不能按比例來說了，要按倍數(shù)來算，大概每一個(gè)月到兩個(gè)月價(jià)格翻2~3倍，特別是前三名的位置。”

此外，點(diǎn)擊360導(dǎo)航網(wǎng)站首頁某一類別后面的“更多”按鈕，會(huì)跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)頁面。在這個(gè)頁面上方有十多個(gè)企業(yè)Logo，下面是十多個(gè)企業(yè)名稱（以文字形式呈現(xiàn)）。這位內(nèi)部人士告訴記者，上方企業(yè)Logo在7月末的價(jià)格是12萬元（一個(gè)月的展示價(jià)格），下面的名稱的單月展示費(fèi)用是7萬元?！霸?009年，對于關(guān)系好或者有名的企業(yè)，這一部分都是不收費(fèi)的”。

這些看似令人驚訝的價(jià)格，造成了電商企業(yè)的收支困境。

“現(xiàn)在企業(yè)的營銷成本很高，基本上投廣告的收益都是負(fù)的。不考慮其他因素的話，利潤和廣告支出打平，企業(yè)才可以持續(xù)性地做廣告投入；而現(xiàn)在在電子商務(wù)行業(yè)出現(xiàn)的現(xiàn)狀就是，企業(yè)已經(jīng)不拿利潤，甚至不拿毛利來做計(jì)算了，他們已經(jīng)拿銷售收入來做計(jì)算。目前，在行業(yè)內(nèi)，投入廣告費(fèi)和銷售收入的比例為1∶0.5~1∶1.5，如果能做到1∶1.5就非常不錯(cuò)了?！?該內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者。

同時(shí)，他還透露，產(chǎn)生一個(gè)新客戶的成本，在2007~2008年的時(shí)候大概是50~70元，2009年大概在150~180元之間，而現(xiàn)在基本在200元以上，奢侈品行業(yè)獲取單個(gè)新客戶的成本可能在500~600元，甚至高達(dá)1000多元，“這導(dǎo)致很多電商企業(yè)在和投資人講概念的時(shí)候，都會(huì)避開獲取新用戶這一塊不談。老的電子商務(wù)網(wǎng)站都會(huì)說，我的新客戶占比很小，我能黏住老客戶，我的老客戶會(huì)貢獻(xiàn)多少，老客戶的購買力有多強(qiáng)，重復(fù)購買力多高，重復(fù)購買的期限很短等”。

不得不扛的重負(fù)

“真是做不起?。　币晃浑娚绦袠I(yè)的人士如此感慨。不過，話雖如此，但是只要有能力的企業(yè)還是會(huì)像穿上“紅舞鞋”的女孩，無法停下“舞蹈”的腳步。

“現(xiàn)在，電商行業(yè)處于特殊時(shí)期，大家都在打廣告、引流量，營銷是必須投入的一塊?，F(xiàn)在的一種狀況是，不論廣告效果怎么樣，電商企業(yè)不可能不做投入?！卑鹱稍兎治鰩煻〖宴鞅硎尽?

的確，據(jù)記者了解，現(xiàn)在許多電商就抱著這樣一種心態(tài)：“我不能比其他企業(yè)先死。”而在營銷方面，自己如果不做而競爭對手做，就不能為網(wǎng)站帶來流量，從而會(huì)死在競爭對手前面。

“面對搜索引擎競價(jià)排名價(jià)格的上漲，我們是沒有辦法的。百度強(qiáng)勢，如果你不做，你的競爭對手就會(huì)買你的詞甚至買你的網(wǎng)址名稱。之前就發(fā)生過好幾起由關(guān)鍵詞引起的官司?！比绱司W(wǎng)雷洲表示。

不過，除了硬撐，一些網(wǎng)站還是有自己的變通方式。

一位電商企業(yè)的員工告訴記者：“就單個(gè)企業(yè)來說，我們沒有什么特別的辦法去改變這種現(xiàn)狀。我能控制的、能做的就是去選擇一些性價(jià)比更高的宣傳途徑，去找一些關(guān)系。如果是必須投的領(lǐng)域，比如說網(wǎng)址導(dǎo)航，我可能就到幾個(gè)那兒去比價(jià)；如果在門戶網(wǎng)站或者垂直類的網(wǎng)站做，它們都會(huì)有一些賣不出去的流量，我就去買這些流量，這些剩余流量的價(jià)格會(huì)便宜很多?！?

美團(tuán)網(wǎng)王慧文也認(rèn)為，自己企業(yè)的成本控制得比較好，所以營銷成本高漲對自己并沒什么大的影響。而500城3C電器網(wǎng)CEO龔善斌則表示：“北京、上海、廣州等城市的流量昂貴，但是其他很多城市的流量都是過剩的。我們不會(huì)正面地去對抗，而是會(huì)去區(qū)域性的網(wǎng)站、細(xì)分頻道精耕細(xì)作?！?

追逐新興營銷手段

在傳統(tǒng)線上營銷價(jià)格高漲的同時(shí)，許多電商網(wǎng)站也紛紛尋找新的、低價(jià)的且有前景的營銷方式。說到采取新興的營銷方式，就不能不看整個(gè)電商在營銷方式上的變遷。

據(jù)了解，早期網(wǎng)絡(luò)環(huán)境沒有現(xiàn)在這么通暢。在2007年~2008年期間，在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，不像現(xiàn)在做點(diǎn)擊廣告，網(wǎng)站會(huì)更偏向給品牌廠商做展示廣告。從2009年開始，全網(wǎng)營銷的概念出現(xiàn)了，新興類媒體如迅雷等，開始轉(zhuǎn)型專門為電商做廣告。而從去年開始，包括新浪在內(nèi)的很多網(wǎng)站都開始重視電商企業(yè)。

“原來，新浪等網(wǎng)站基本不會(huì)做電商的廣告。這一方面因?yàn)殡娚痰膹V告給的價(jià)格低，另一方面，門戶網(wǎng)站覺得做電商廣告會(huì)影響自己網(wǎng)站的形象，它們更愿意接寶潔等大品牌企業(yè)的廣告。不過，現(xiàn)在，電商企業(yè)多了，一部分電商企業(yè)也非常有錢，所以一些大的網(wǎng)站也不得不重視做電商的廣告。” 如此網(wǎng)雷洲告訴本報(bào)記者。

艾瑞咨詢的分析報(bào)告也從某一層面印證了這一點(diǎn)。報(bào)告顯示，在2011年2月受春節(jié)影響小幅下跌后，網(wǎng)上購物類廣告主在門戶網(wǎng)站上的投放天次直線上揚(yáng)，3月份環(huán)比增長40.4%；近3個(gè)月的環(huán)比增長率則保持在20%左右的水平。此外，6月，網(wǎng)上購物類廣告主在IT類和女性類網(wǎng)站的投放天次環(huán)比漲幅都高于80%，在財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的投放天次環(huán)比增長則達(dá)到了325.1%。

“不過，從今年的2~3月開始，電商網(wǎng)站開始加大在社會(huì)化媒體上的投入，包括微博、人人網(wǎng)等?！?雷洲表示。

事實(shí)確實(shí)如此。在記者采訪的電商網(wǎng)站中，大部分都開始做微博等社交化的網(wǎng)絡(luò)營銷。

敦煌網(wǎng)就是社交化營銷的一個(gè)典型。敦煌網(wǎng)CEO王樹彤告訴本報(bào)記者，在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及之前，敦煌網(wǎng)在郵件營銷、搜索引擎、網(wǎng)站廣告上下功夫，這在當(dāng)時(shí)是很先進(jìn)的做法。但在SNS出現(xiàn)之后，敦煌網(wǎng)就利用Facebook和Twitter進(jìn)行營銷?！艾F(xiàn)在，SNS營銷是我們重要的營銷方向?！?

今年4月，樂淘網(wǎng)與人人網(wǎng)也開展了營銷合作：人人網(wǎng)用戶只需滿足好友數(shù)大于50人、轉(zhuǎn)發(fā)新鮮事、成為樂淘的人人網(wǎng)公共主頁粉絲三個(gè)條件，即可在樂淘網(wǎng)參加優(yōu)惠購物活動(dòng)，享受全場限量2萬雙的“一折起五折封頂”購物一次。

卓越網(wǎng)金俊也表示：“目前，我們整個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)都在做微博上的營銷推廣。在微博上，我們現(xiàn)在主要做品牌推廣，通過微博宣傳公司文化，播報(bào)公司的新聞及一些產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，現(xiàn)在并沒有希望通過微博直接帶來效益?！?

而對于很需要口碑傳播的團(tuán)購網(wǎng)站來說，它們似乎更鐘愛微博。

“團(tuán)購很重要的屬性是口碑傳播，我們在微博營銷上一直投入非常大，做得也非常好。我們采用矩陣式的營銷方式，用數(shù)十個(gè)微博賬號一起去做推廣，向用戶推薦我們的產(chǎn)品，并將我們的理念以及生活中有趣的事情分享給用戶，讓用戶喜歡看到我們，使我們擁有更多的粉絲。”嘀嗒團(tuán)朱敏表示。

團(tuán)寶網(wǎng)則在新浪、騰訊、搜狐上都開設(shè)了官方微博，同時(shí)全國各地分公司也有自己的微博，并配有專門人員進(jìn)行維護(hù)和推廣，不斷開展一些互動(dòng)性活動(dòng)。同時(shí)，團(tuán)寶網(wǎng)還在人人網(wǎng)等社交平臺上進(jìn)行有規(guī)劃的推廣?！澳壳?，社交網(wǎng)站的活躍用戶比較多，用戶更為集中，推廣費(fèi)用也相對較低。” 團(tuán)寶網(wǎng)內(nèi)部人士告訴記者。

不過，在采訪這些網(wǎng)站的過程中記者發(fā)現(xiàn)，微博的營銷模式尚未成熟，大部分電商網(wǎng)站并不將其做為主流方式，只是抱著“現(xiàn)在將微博作為嘗試性的投入，因?yàn)檫@種方式成長性很好，我不能放棄，如果將來轉(zhuǎn)成主流媒體的話，我不會(huì)落后”的心態(tài)。

電商網(wǎng)站的寒冬將臨？

大概一個(gè)月前，京東商城CEO劉強(qiáng)東拋出了寒冬論：今年年底、明年上半年，電子商務(wù)的冬天將來臨，而且這個(gè)冬天提前了將近一年的時(shí)間到來。他的判斷依據(jù)便是：許多公司的營銷成本已經(jīng)遠(yuǎn)超銷售額。

與劉強(qiáng)東觀點(diǎn)相印證的是雷洲看到的現(xiàn)象：“目前，泡沫破滅還沒有大規(guī)模形成，不過，已經(jīng)可以看到一些電商企業(yè)陸陸續(xù)續(xù)地倒下。去年年底， B2C米粒商城轟然倒塌；兩個(gè)月前，女裝商城美眉拜（MMBuy）因“成績沒有達(dá)到要求”而暫停服務(wù)公告……”

其實(shí)，可能造成電子商務(wù)網(wǎng)站寒冬的原因還來自于資本層面。

“我們一直沖在融資第一線，我們自己的感覺是很直接的，最近整個(gè)資本市場的看法已經(jīng)成型了：在美國的中國概念股不會(huì)像以前那么火爆。最近一段時(shí)間，所有去美國上市的國內(nèi)企業(yè)在融資額、估值等方面都出現(xiàn)大幅下滑，之前融資4億美元的，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)成融資1億美元了；之前估值50億元的，現(xiàn)在就估值20億元?！蓖趸畚谋硎荆爱?dāng)資本市場沒有那么火爆的時(shí)候，會(huì)連鎖反應(yīng)到風(fēng)險(xiǎn)投資市場?！?

他認(rèn)為，行業(yè)過于火爆的時(shí)候，投資商會(huì)變得不理性。這些不理性的人一起推動(dòng)行業(yè)走向泡沫的邊緣，不過期間可能會(huì)有反彈。“我們可以看一下2007年中國股市圖，從6000點(diǎn)掉下來之后，還有一波反彈，而且是很猛烈的反彈。反彈到5500點(diǎn)的時(shí)候，很多人認(rèn)為牛市還沒有結(jié)束，而實(shí)際上牛市已經(jīng)結(jié)束了。在5500點(diǎn)只是一個(gè)逃命的機(jī)會(huì)而已，此后便一路下跌?！?

不過，在雷洲看來，目前廣告價(jià)格依然堅(jiān)挺?！翱赡芤酱蠹叶颊J(rèn)為這個(gè)泡沫要破的時(shí)候，廣告價(jià)格會(huì)再虛高2~3個(gè)月，然后才會(huì)降下來。目前來看，還沒有明顯的下滑跡象，價(jià)格還在不斷上漲?！?雷洲預(yù)計(jì)，行業(yè)基本上會(huì)在2~3年內(nèi)洗牌，沒有拿到投資、拿到投資比較少的企業(yè)，或營銷比例太高的企業(yè)將會(huì)倒下。

雖然，大家對電商網(wǎng)站的寒冬是否來臨、何時(shí)來臨還存在異議，但是，作為電商的一個(gè)組成部分――團(tuán)購行業(yè)，確實(shí)已經(jīng)在過冬了，或者說是步入了洗牌期。

“之前由于團(tuán)購行業(yè)在野蠻發(fā)展，各家拿到融資都會(huì)砸廣告，這導(dǎo)致線上線下的廣告都非常貴。而現(xiàn)階段，團(tuán)購的冬天來了，團(tuán)購網(wǎng)站不再像以前那樣很容易拿到投資者的錢，因此你會(huì)看到很多團(tuán)購網(wǎng)站在裁員，縮減各種營銷開支。”糯米網(wǎng)內(nèi)部人士表示，“在團(tuán)購行業(yè)的冬天，投資者和團(tuán)購網(wǎng)站的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化，團(tuán)購網(wǎng)站估值下降，這些問題是由花費(fèi)過高造成的。其中，營銷成本過高是一部分，除此之外，還有運(yùn)營成本，包括員工工資、保險(xiǎn)、工位等。團(tuán)購行業(yè)的惡性競爭，導(dǎo)致目前整個(gè)團(tuán)購行業(yè)的毛利率很低，目前絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的毛利率應(yīng)該只有8%~10%，甚至更低。這些因素共同導(dǎo)致收入和支出不成正比。”

朱敏則認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站現(xiàn)在正在經(jīng)歷洗牌期?！叭缃?，我們看到很多小的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)型為電商，很多團(tuán)購網(wǎng)站都不做了。這是所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都會(huì)經(jīng)歷的情況，這樣的冬天其實(shí)挺常見的?！?

電商營銷論文:中國奢侈品電商在營銷過程中的文化忽視問題解析

[摘要]伴隨著信息化時(shí)代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)模式已成為了時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志。電子商務(wù)的迅猛崛起推動(dòng)著中國個(gè)體經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。自2002年以來，中國奢侈品電商的營業(yè)額逐年攀升，而近幾年的發(fā)展卻屢遭困境，其根本原因是電商企業(yè)對奢侈品文化的忽視。本文從奢侈品的營銷環(huán)節(jié)著手，對奢侈品營銷模式與文化忽視所產(chǎn)生的沖突進(jìn)行深化分析，并提出相關(guān)的完善建議，以期能夠推動(dòng)我國奢侈品電商營銷戰(zhàn)略的完善。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；電商；文化

0引言

近些年，中國電子商務(wù)取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。其不僅推動(dòng)著中國經(jīng)濟(jì)的繁榮，更改變了人們的生活方式。人們可以足不出戶便購買到自己喜愛的商品。其中，奢侈品作為電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)特殊“項(xiàng)目”，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下亦取得了良好的進(jìn)步。然而，奢侈品電商從2008年發(fā)展至今，從規(guī)模性的擴(kuò)張到逐漸落寞，經(jīng)歷了輝煌與衰敗。今天，奢侈品電商又重拾電商市場，希望能夠在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中取得發(fā)展，這便需要電商企業(yè)對奢侈品背后的文化進(jìn)行理性思考。

1奢侈品概述

奢侈品在國際上的定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，實(shí)際上從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，奢侈品就是一種品質(zhì)與價(jià)值關(guān)系比較高的商品。奢侈本身并沒有貶義，奢侈品往往是一些無形價(jià)值較高的商品，在現(xiàn)代化物質(zhì)消費(fèi)中，奢侈品不僅是高檔商品的“代名詞”，更是人們對物質(zhì)商品所帶來的精神上的一種需求。所以說，奢侈品往往是一種象征性的精神符號，人們對奢侈品的購買動(dòng)機(jī)往往是情感上的一種訴求。

2奢侈品營銷模式與文化忽視所產(chǎn)生的沖突

2.1電商通過打折促銷的方式進(jìn)行營銷

奢侈品主要是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富中為少部分人提供的一種奢華的產(chǎn)品與服務(wù)，電商在進(jìn)行奢侈品銷售中，能夠有效地打破實(shí)踐與空間的限制，給予客戶最大化的選擇。于是，我們經(jīng)常能看到中國的電商在線上做奢侈品促銷活動(dòng)，奢侈品的需求彈性較大，通過價(jià)格促銷的戰(zhàn)略能夠在短時(shí)間內(nèi)繁榮奢侈品市場，但從長遠(yuǎn)的角度看，這無疑會(huì)損害奢侈品自身的附加價(jià)值。眾所周知，人們對奢侈品的追求往往是情感上的訴求。然而，價(jià)格戰(zhàn)的打響使得奢侈品的價(jià)格逐漸趨向于大眾化與平民化，當(dāng)人們對奢侈品的需求不再受經(jīng)濟(jì)限制時(shí)，其奢侈品的外衣便不復(fù)存在。一直以來奢侈品供應(yīng)商不主張降價(jià)銷售，主要是出于對奢侈品的價(jià)值維護(hù)，電商的促銷活動(dòng)便打破了這種外在價(jià)值，許多供應(yīng)商為了維護(hù)產(chǎn)品的發(fā)展，便不會(huì)與中國電商進(jìn)行合作。長期如此便影響了中國奢侈品電商的發(fā)展。

2.2客戶難以形成對奢侈品的良好體驗(yàn)

奢侈品是“尊貴”的象征，電商通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷時(shí)，沒有充分考慮到用戶對奢侈品形象尊貴的形象維護(hù)，往往在同一家店里出售奢侈品品牌以外的二線和三線產(chǎn)品，這些商品與奢侈品一同出售便會(huì)影響奢侈品的尊貴形象，拉低了奢侈品的檔次。用戶在這種不良的體驗(yàn)中，只會(huì)增加對商品的瀏覽量，而無法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買。雖然人們對奢侈品的需求不斷高漲。但很多電商所提供的服務(wù)卻差強(qiáng)人意，線上的服務(wù)不夠人性化，售后服務(wù)亦不夠規(guī)范。使得奢侈品的服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下降，這使得奢侈品電商的發(fā)展受到了嚴(yán)重的限制。

3優(yōu)化奢侈品電商營銷模式與文化忽視沖突的路徑

3.1保持奢侈品的統(tǒng)一性

奢侈品價(jià)格的統(tǒng)一性不僅指的是地域性的統(tǒng)一，更是互聯(lián)網(wǎng)電商價(jià)格與線下門店價(jià)格的統(tǒng)一性。奢侈品是為了滿足少部分人的情感需求，唯有保證價(jià)格的統(tǒng)一，才能維持奢侈品自身的附加價(jià)值。此前，傳統(tǒng)的電商在進(jìn)行奢侈品營銷時(shí)，往往以促銷的形式來吸引消費(fèi)者的注意，但總體效果并不明顯。筆者認(rèn)為，必須將電商的銷售價(jià)格與線下的門店價(jià)格保持統(tǒng)一性，這樣才能保證奢侈品的競爭力和品牌價(jià)值不被削弱。電商的附加價(jià)值和品牌價(jià)值得以保證，不僅能夠讓電商自身獲得更大的利潤，亦能為奢侈品電商的穩(wěn)健發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

3.2為客戶打造良好的線上體驗(yàn)

為了讓奢侈品電商品牌能夠得到更好的發(fā)展，就必須給予客戶更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。目前，我國奢侈品電商魅力惠與天貓聯(lián)袂舉行了線上時(shí)尚科技大秀，這便能夠讓用戶邊看大片邊下單，充分滿足了消費(fèi)者的自身情感需求。類似的案例不僅能夠充分實(shí)現(xiàn)奢侈品電商的經(jīng)濟(jì)效益，更能夠讓奢侈品的核心文化價(jià)值得以傳播。奢侈品電商在進(jìn)行營銷時(shí)，往往把目標(biāo)鎖定在小部分人群，這種定位就需要電商要充分打好“私人訂制”這張牌，根據(jù)每位用戶自身的價(jià)值觀進(jìn)行個(gè)性化營銷，為客戶設(shè)計(jì)迥異的品牌特質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)上對奢侈品展示和營銷中要做到細(xì)致，為客戶打造良好的線上體驗(yàn)，進(jìn)而增加用戶對奢侈品的實(shí)際購買量。

3.3奢侈品電商要注重廣告宣傳效應(yīng)

當(dāng)代國人對奢侈品的需求已不拘泥于物質(zhì)的需求，更多的是對文化的需求，但我國消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)往往受攀比的心理因素影響，這與西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)理念不同。為了能夠不留余地地向大眾宣傳奢侈品的核心價(jià)值與文化特性，讓大眾對奢侈品文化有更深層的理解。奢侈品電商在進(jìn)行廣告宣傳與投放時(shí)，要向消費(fèi)者傳達(dá)奢侈品品牌精神，而并非金錢上“奢侈”的一種膚淺理解。讓消費(fèi)者更深入的了解和認(rèn)同奢侈品的價(jià)值觀。此外，在廣告宣傳時(shí)，奢侈品廣告主選擇媒體平臺時(shí)亦要選擇優(yōu)質(zhì)的媒體，使其與奢侈品“高貴”的代表性形成一致是十分必要的。

4結(jié)語

綜上所述，中國奢侈品電商若想在競爭激烈的電子商務(wù)環(huán)境中占據(jù)一席之地，就必須深入了解奢侈品品牌的背后文化。將奢侈品背后的文化內(nèi)涵與電商信息進(jìn)行結(jié)合。進(jìn)而為客戶提供更好的服務(wù)，讓奢侈品電商實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。此外，在學(xué)習(xí)奢侈品品牌文化的過程中，奢侈品電商自身亦會(huì)受到該文化的影響，進(jìn)而獲取奢侈品文化所帶來的附加價(jià)值。因此，奢侈品電商對奢侈品文化的了解與學(xué)習(xí)必然是一個(gè)多贏的局面。

電商營銷論文:電商沖擊下實(shí)體服裝店的營銷策略創(chuàng)新

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，實(shí)體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新是我國相關(guān)企業(yè)共同面臨的難題。本文通過詳細(xì)分析實(shí)體服裝店面臨的營銷挑戰(zhàn)，結(jié)合營銷學(xué)的經(jīng)典4Ps理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四種營銷策略創(chuàng)新為實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)提供對策建議。

關(guān)鍵字：電商沖擊；營銷策略；創(chuàng)新

1 背景與問題

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度，據(jù)CNNIC《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%；與此同時(shí)，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到3.40億，增長率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，電子商務(wù)的發(fā)展對我國傳統(tǒng)企業(yè)造成了極大沖擊，事實(shí)上，從國外經(jīng)驗(yàn)來看，服裝在歐洲網(wǎng)購市場是第一大品類，在美國和韓國則位居第二，雖然我國網(wǎng)購與美韓所處階段不同，但作為網(wǎng)購主要品類，服裝網(wǎng)購的發(fā)展與整個(gè)網(wǎng)購發(fā)展類似，電子商務(wù)的沖擊對實(shí)體服裝店也不例外，采購價(jià)格優(yōu)勢的減弱、顧客的大量流失、與線上零售渠道的激烈競爭以及服裝制造企業(yè)的市場瓜分使得我國傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)生存維艱，據(jù)艾瑞咨詢的《2015H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報(bào)告》，2015年上半年中國服裝網(wǎng)購市場整體交易規(guī)模為4130.5億元，交易規(guī)模不斷增長，傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的競爭壓力進(jìn)一步加大。

在此背景下，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)有的實(shí)體服裝店的發(fā)展要求，因此，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的營銷創(chuàng)新，如何利用電子商務(wù)不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的機(jī)遇是實(shí)體服裝企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，已有企業(yè)試圖采用“實(shí)體店+虛擬店”模式發(fā)揮綜合優(yōu)勢，采用混合線上線下的整合營銷模式創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出適合在電商時(shí)代下實(shí)現(xiàn)實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)的營銷創(chuàng)新策略，以期為市場競爭壓力和客戶流失等沖擊下的傳統(tǒng)實(shí)體服裝店變被動(dòng)為主動(dòng)提供一些思考與啟示。

2 營銷策略創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品策略

在實(shí)體店環(huán)境下，服裝產(chǎn)品銷售是面對面銷售，消費(fèi)者可以通過眼看、手摸等方式對服裝產(chǎn)品的款式、質(zhì)量等屬性進(jìn)行感知，可以時(shí)時(shí)與店員進(jìn)行溝通、談判，并完成即時(shí)交易。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者得不到實(shí)體店鋪環(huán)境下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中提供的服務(wù)以及信息可以視為產(chǎn)品的組成部分。在電子商務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、實(shí)時(shí)交互性等特點(diǎn)使消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易滿足。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向溝通，以更加深入地了解消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者共同參與服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成為可能。通過在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，使得實(shí)體店的產(chǎn)品策略在電子商務(wù)環(huán)境下獲得差異化競爭優(yōu)勢。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性，店鋪的產(chǎn)品更新速度要求比在傳統(tǒng)市場條件下更加快，只有不斷推出新產(chǎn)品、更新網(wǎng)站信息，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

（二）價(jià)格策略

相比于傳統(tǒng)實(shí)體店，在電子商務(wù)環(huán)境下制定產(chǎn)品價(jià)格具有更大的柔性。針對目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化需求可以采取以下策略：（1）捆綁定價(jià)策略，即把多種服裝產(chǎn)品捆綁在一起銷售，通過制定一個(gè)合理的價(jià)格來吸引消費(fèi)者以達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。一方面，可以降低消費(fèi)者的搜尋成本，尤其是這種捆綁具有較大的關(guān)聯(lián)性，隨著交易成本的降低，消費(fèi)者的過渡價(jià)值得到提高進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買欲望。另一方面，通過捆綁銷售，店鋪可以將通過一體化生產(chǎn)和銷售使得邊際成本遞減。（2）訂制定價(jià)策略，即利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和及時(shí)溝通，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)性化需求來參與設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品。限制于技術(shù)、成本等因素，大多數(shù)企業(yè)還無法實(shí)現(xiàn)完全的個(gè)性化定制，因而，可以將個(gè)性化進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，即采用多屬性方式讓消費(fèi)者自行選擇，擴(kuò)大原有選擇范圍。此外，店鋪還可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期采用適宜的策略，例如自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、拍賣定價(jià)策略、免費(fèi)價(jià)格策略等。

（三）渠道策略

實(shí)體服裝店鋪運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，符合互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可替代的作用。實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)銷售渠道的整合，可以采取兩種方式。其一是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，要實(shí)現(xiàn)渠道的整合就必須優(yōu)化其供應(yīng)鏈，將服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)通過電子商務(wù)連成一個(gè)有機(jī)整體，以達(dá)到縮減產(chǎn)品生命周期、實(shí)施敏捷制造、大規(guī)模產(chǎn)品定制等渠道目耍避免了傳統(tǒng)實(shí)體店鋪營銷渠道中的低效率運(yùn)作問題。另一種方式是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合。傳統(tǒng)營銷渠道憑借實(shí)體店體驗(yàn)的特點(diǎn)而擁有一批忠誠的顧客群體，這是網(wǎng)絡(luò)渠道無法完全取代的。而以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能，互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系，極大減少了成本。

（四）促銷策略

在電子商務(wù)環(huán)境下服裝店鋪采用促銷策略的成本較小，因此店鋪可以采用多種促銷策略。網(wǎng)上折價(jià)促銷，同在傳統(tǒng)市場一樣是最常用的一種促銷方式。由于電子商務(wù)模式大大減少了成本，導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體店價(jià)格，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷中不可體驗(yàn)等缺點(diǎn)使得網(wǎng)上商品的價(jià)格要低于傳統(tǒng)方式，以吸引消費(fèi)者購買。電子郵件營銷，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)促銷的信息，以加強(qiáng)店鋪和消費(fèi)者的合作關(guān)系，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者忠實(shí)于店鋪或者重復(fù)購買。此外，還可以采取搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷、 網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷等促銷策略。

3 小結(jié)

電子商務(wù)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，實(shí)體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新是我國相關(guān)企業(yè)共同面臨的難題。雖然已有不少企業(yè)意識到要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的優(yōu)勢，實(shí)行線上線下相結(jié)合的整合營銷模式，有些企業(yè)已經(jīng)取得了成功，如vivo的春節(jié)營銷等，但是總體而言，大部分企業(yè)仍然沒有充分的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和敏捷的創(chuàng)新營銷意識，始終未能實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)時(shí)代的營銷模式變革，最終也只能在激烈的現(xiàn)代競爭中敗下陣來。本文通過詳細(xì)分析實(shí)體服裝店面臨的營銷挑戰(zhàn)，結(jié)合營銷學(xué)的經(jīng)典4Ps理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四種營銷策略創(chuàng)新為實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)提供對策建議。事實(shí)上，營銷策略創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜工程，“沒有最好的只有合適的”也適用于實(shí)體服裝店的營銷策略選擇，企業(yè)的營銷策略組合需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際、內(nèi)外部環(huán)境綜合考量，用營銷創(chuàng)新思路謀求企業(yè)發(fā)展。