序論：在您撰寫企業(yè)營(yíng)銷渠道論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:企業(yè)營(yíng)銷渠道下的法律風(fēng)險(xiǎn)探微

一、渠道成員背逆下的企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)類別

1．竄貨法律風(fēng)險(xiǎn)。竄貨，又稱沖貨、倒貨，或者稱越區(qū)域銷售，是營(yíng)銷渠道中較普遍的法律風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象，成員受利益驅(qū)動(dòng)，渠道成員可能將其經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。其中，惡性竄貨風(fēng)險(xiǎn)危害性最大，常用的手段是降價(jià)銷售，以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨，造成渠道價(jià)格混亂，經(jīng)銷商之間的關(guān)系惡化，企業(yè)與竄貨經(jīng)銷商之間矛盾增加，擾亂到企業(yè)銷售渠道的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn)，使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品，中間商為了獲取非正常利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的竄貨行為，實(shí)質(zhì)是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

2．合同管理法律風(fēng)險(xiǎn)。渠道關(guān)系很大程度上是合同關(guān)系，企業(yè)與經(jīng)銷商和客戶的業(yè)務(wù)達(dá)成，營(yíng)銷渠道中一切活動(dòng)、各個(gè)環(huán)節(jié)行為都要依靠簽訂、履行合同來完成，每一環(huán)節(jié)都可能存在合同違約，例如，渠道供應(yīng)商與中間商關(guān)系形成中可能出現(xiàn)合作合同主體不合格，企業(yè)營(yíng)銷訂貨、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、交貨等渠道過程可能出現(xiàn)與合同相背的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上的違約風(fēng)險(xiǎn)。

二、渠道成員背逆下的企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略

國(guó)家為了規(guī)范市場(chǎng)行為，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，制訂有一系列的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，如《合同法》、《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等。企業(yè)渠道行為應(yīng)遵循相應(yīng)的法律規(guī)范，加強(qiáng)信用管理、合同管理，建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，依法行為，一旦出現(xiàn)渠道成員背逆給企業(yè)造成法律風(fēng)險(xiǎn)，尋求積極的法律途徑處理。

1．強(qiáng)化渠道成員信用管理體系建設(shè)。渠道中信用提供給予客戶商品、服務(wù)和資金的賒貨、賒賬或貸款，在渠道中嚴(yán)格信用管理，首要的是樹立信用管理意識(shí)，建立合乎自身的信用管理體系，從渠道成員的篩選和信用控制開始，將成員的資信狀況和銷售能力進(jìn)行全面調(diào)查分析，篩選信用較好的成員開展信用銷售業(yè)務(wù)，按照全程信用管理模式，并嚴(yán)格按照預(yù)先為成員評(píng)定的信用限額發(fā)貨，深入信用管理，嚴(yán)格監(jiān)督賬款的回收。信用管理的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)是嚴(yán)格信用審批制度、制定合理的信用政策，包括信用期間、信用標(biāo)準(zhǔn)、折讓和折扣等，從源頭杜絕來自渠道成員的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇信用危機(jī)越易暴露，信控人員對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品狀況必須有清醒而前瞻的認(rèn)識(shí)，注重考察企業(yè)市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品狀況。

2．規(guī)范渠道成員競(jìng)爭(zhēng)行為。為避免同業(yè)間在營(yíng)銷渠道上的法律風(fēng)險(xiǎn)，可采用經(jīng)濟(jì)手段，以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷流程，以顧客為起點(diǎn)，通過對(duì)渠道成員各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，這種模式是一種顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以顧客需求拉動(dòng)理順市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，規(guī)范成員間競(jìng)爭(zhēng)行為，摒棄成員間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；改渠道交易型成員關(guān)系為伙伴型關(guān)系，形成之間良性共贏，成員間順暢的競(jìng)爭(zhēng)行為幫助規(guī)避不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的可能。

3．加強(qiáng)渠道成員契約管理。企業(yè)營(yíng)銷渠道中，企業(yè)對(duì)一些具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，首先要依法鑒訂好合同，從風(fēng)險(xiǎn)控制角度，保證合同有效性的管理措施有4種：①健全合同招投標(biāo)制度，規(guī)范營(yíng)銷渠道中合同項(xiàng)目運(yùn)作程序，準(zhǔn)確定位、及時(shí)決策；②采用通俗易懂的法律語言書寫合同條款，將合同內(nèi)容表述清楚、明確，不產(chǎn)生分歧，以實(shí)現(xiàn)特定渠道目的；③對(duì)有關(guān)合同概念作出明確的解釋和限定，對(duì)可能發(fā)生歧義或者法律含義不清的合同，依照雙方共同的理解解釋，并以書面形式固定下來，排除歧義法律條款的適用；④正確運(yùn)用合同擔(dān)保制度，預(yù)防、規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)；健全合同審查制度，實(shí)行合同簽約人責(zé)任制和重大合同評(píng)審會(huì)簽制，促進(jìn)企業(yè)依法簽約、履約。

4．建立法律風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制。風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制度設(shè)置的目的是避免糾紛，企業(yè)應(yīng)在渠道全程實(shí)施法律風(fēng)險(xiǎn)防范措施，尤其應(yīng)對(duì)渠道中潛在法律風(fēng)險(xiǎn)事前介入，建立法律風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制同時(shí)需要建立完善的組織、管理和制度保障。在組織上，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)渠道業(yè)務(wù)人員特別是中層骨干、主要的業(yè)務(wù)員的法律意識(shí)，可能的情況下成立企業(yè)法律事務(wù)執(zhí)行部門，配備專門人員或者聘請(qǐng)專業(yè)律師作為法律顧問，適時(shí)深度介入企業(yè)渠道決策及營(yíng)銷活動(dòng)；在管理上，對(duì)渠道中遭遇的法律事件建立專門檔案，對(duì)事態(tài)的發(fā)展或履行進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤；在制度上，嚴(yán)格遵守與履行廣告法、等相關(guān)法律，依法防范法律風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

5．正確對(duì)待訴訟法律風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)應(yīng)迅速采用法律手段處理風(fēng)險(xiǎn)。訴訟是一種有效的處理方式，但實(shí)踐中“贏了訴訟卻無法執(zhí)行，贏了訴訟輸了生意”的現(xiàn)象屢有發(fā)生，為此，企業(yè)首先應(yīng)對(duì)渠道糾紛有正確預(yù)期，明確訴訟目的是要實(shí)現(xiàn)合法利益的最大化，而非簡(jiǎn)單地勝訴。進(jìn)而考慮一切積極因素，綜合運(yùn)用調(diào)解、訴訟保全、判決、申請(qǐng)執(zhí)行等法律手段，選擇恰當(dāng)?shù)脑V訟策略，力求通過最適當(dāng)?shù)脑V訟途徑和方法，以最合理的成本爭(zhēng)取訴訟的主動(dòng)，正確對(duì)待訴訟及其結(jié)果，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益及現(xiàn)實(shí)利益。綜上所述，面對(duì)渠道成員背逆可能引發(fā)的諸多法律風(fēng)險(xiǎn)，在投資融資、渠道銷售、同業(yè)市場(chǎng)開拓、合同訂立等領(lǐng)域，企業(yè)持積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度，加強(qiáng)管理，依法行為，應(yīng)對(duì)措施的采用對(duì)預(yù)防和化解風(fēng)險(xiǎn)具有重要的戰(zhàn)略意義。

作者：張鋼單位：湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:新經(jīng)濟(jì)時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷渠道探析

一、營(yíng)銷渠道決策的戰(zhàn)略地位

營(yíng)銷渠道(Marketingehannel)是連接企業(yè)和終端消費(fèi)者的紐帶，斯特恩(Louisw.stern)和考夫蘭(AnneT.C0ughlan)對(duì)營(yíng)銷渠道的定義為:營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”’我們?cè)谶@里把營(yíng)銷渠道分為兩類:直接營(yíng)銷渠道(direet一marketingehannel)，指生J左者直接把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終顧客，也稱零級(jí)渠道(zero一eve一ehanne一)，主要方式是上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和企業(yè)自己建立終端賣場(chǎng):l’ed接營(yíng)銷渠道(indirect一marketingchannel)，指利用市場(chǎng)中的經(jīng)銷商、商、經(jīng)紀(jì)人等獨(dú)立的第三方(third一part)銷售力量進(jìn)行銷售?！?‘營(yíng)銷渠道有著重要的功能，其中包括:收集和傳播營(yíng)銷信息、促銷、融資、儲(chǔ)運(yùn)等。產(chǎn)品和服務(wù)只有通過銷售渠道才能到達(dá)最終的用戶，銷售渠道的選擇正確與否直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷的興衰，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。銷售渠道的選擇還直接影響到企業(yè)其他決策，如產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、促銷決策都與營(yíng)銷渠道決策息息相關(guān)，營(yíng)銷渠道的選擇直接影響到市場(chǎng)上產(chǎn)品的最終價(jià)格、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品促銷方式的諸多營(yíng)銷環(huán)節(jié)。而且，營(yíng)銷渠道還代表了構(gòu)成渠道系統(tǒng)的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，營(yíng)銷渠道系統(tǒng)存在著一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性，一旦選定，企業(yè)通常就必須在一定時(shí)期內(nèi)依賴這條渠道。‘3，營(yíng)銷渠道決策在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中，乃至整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策中都占有極為重要的地位，必需把營(yíng)銷渠道決策放在戰(zhàn)略的高度卜來思考。

二、營(yíng)銷渠道決策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系

從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史可以看出，每一次技術(shù)革命都會(huì)推動(dòng)生產(chǎn)力水平的飛躍，進(jìn)而帶來經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，這就要求經(jīng)濟(jì)的組織形式隨之適應(yīng)，并做出變革，而新的經(jīng)濟(jì)組織形式又將進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在經(jīng)濟(jì)組織形式的變革過程中，往往首先體現(xiàn)在銷售領(lǐng)域，這里有兩個(gè)原因:銷售領(lǐng)域的組織更直接面對(duì)市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的壓力，必需求變圖存;銷售領(lǐng)域相對(duì)于生產(chǎn)領(lǐng)域而言，創(chuàng)新主要是組織上的而非技術(shù)性的，組織形式變革的成本相對(duì)較低。例如在19世紀(jì)5。年代以前，美國(guó)商人很少擁有貨物的所有權(quán)，以收取傭金的方式進(jìn)行銷售活動(dòng)，由生產(chǎn)商承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)和支付分銷商品高昂的儲(chǔ)藏費(fèi)用。19世紀(jì)50年代至19世紀(jì)80年代期間，新的交通及通訊技術(shù)(鐵路、電報(bào)、輪船和海底電報(bào))的出現(xiàn)或大規(guī)模利用，為生產(chǎn)和分銷的革命奠定了技術(shù)基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)，使得現(xiàn)代大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售得以實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)量和交易量得到空前的增長(zhǎng)，企業(yè)規(guī)模越來越大，經(jīng)營(yíng)越來越復(fù)雜。為了利用先進(jìn)的技術(shù)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，以管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離為表現(xiàn)特征的現(xiàn)代企業(yè)制度應(yīng)運(yùn)而生，這種新的企業(yè)組織形式大大促進(jìn)了資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而企業(yè)家對(duì)此機(jī)遇的反映在分銷領(lǐng)域比生產(chǎn)領(lǐng)域快得多，新的交通及通訊技術(shù)使銷售風(fēng)險(xiǎn)及儲(chǔ)藏費(fèi)用日益降低，而分銷領(lǐng)域潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)使中間商直接從生產(chǎn)商那里購(gòu)買貨物，他們很快在銷售市場(chǎng)取代了獲取傭金的商及其他獲取傭金的商人，新型商品交易商及批發(fā)商依靠電報(bào)來交易他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，依靠鐵路、輪船按具體時(shí)間運(yùn)輸他們擁有所有權(quán)的貨物。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考慮，營(yíng)銷渠道決策和企業(yè)的其他決策一樣，目的都是企業(yè)凈利益最大化，即收益和成本的差最大。環(huán)境對(duì)營(yíng)銷渠道決策的影響也是通過這兩方面起作用，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，一種營(yíng)銷渠道的成本和收益發(fā)生了變化，凈利益趨向于減少，自然會(huì)被其它凈利益更大的渠道所代替。長(zhǎng)期以來，企業(yè)一直是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式，即以間接營(yíng)銷渠道為主，主要依賴獨(dú)立的中間商占領(lǐng)市場(chǎng)，中間商在銷售領(lǐng)域相對(duì)于生產(chǎn)商有很大的成本優(yōu)勢(shì)，這產(chǎn)生于他們對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的利用，由于經(jīng)營(yíng)著許多制造廠商的產(chǎn)品，其規(guī)模比從事銷售和批發(fā)單一產(chǎn)品的制造廠商銷售規(guī)模更大，單位成本更低。此外，還通過利用范圍經(jīng)濟(jì)一擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍增加成本優(yōu)勢(shì)，即用單一組設(shè)施處理許多的相關(guān)產(chǎn)品系列。但是中間商能利用的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益是有限度的，當(dāng)生產(chǎn)商的產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模從而把產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存和批發(fā)的成本降到中間商的規(guī)模水平，中間商就失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢(shì)。正如莫斯(ScottJ.Moss)指出的，“假如在交易中存在這種最低效率規(guī)模，那么只有中間商的交易量比他的顧客或供應(yīng)商從事的交易量更接近于這個(gè)規(guī)模的條件下，他的成本優(yōu)勢(shì)才超過他的顧客和供應(yīng)商。”}”同樣，當(dāng)產(chǎn)品在銷售和批發(fā)中要求專門化的設(shè)施和專業(yè)知識(shí)來銷售、安裝和提供售后服務(wù)時(shí)，中間商對(duì)這些專用設(shè)施和專門的技術(shù)人員的投資往往只適用于特定的產(chǎn)品系列，也就喪失了范圍經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢(shì)?；谶@種考慮，我們認(rèn)為在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的間接營(yíng)銷渠道越來越難于繼續(xù)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢(shì)，而直接營(yíng)銷渠道在未來企業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中的構(gòu)成將迅速l幾升。

三、新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷渠道的分析

(一)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷渠道決策的影響

1.市場(chǎng)格局的變化對(duì)于營(yíng)銷渠道決策的影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，市場(chǎng)格局處于賣方市場(chǎng)，生產(chǎn)商以生產(chǎn)為主要職能和核心優(yōu)勢(shì)，而銷售能力則有不足，不得不借助于中間商網(wǎng)絡(luò)來迅速打開市場(chǎng)，讓自己的產(chǎn)品更好更快地覆蓋市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)較為發(fā)達(dá)的今天，已經(jīng)屬于買方市場(chǎng)，需求方在市場(chǎng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位。生產(chǎn)企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對(duì)渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對(duì)商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”，從而對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強(qiáng)，在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢(shì)地位，利用這種優(yōu)勢(shì)地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如降低價(jià)格、減少存貨、增加返利和對(duì)渠道商的營(yíng)銷支持力度等，把激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商。同時(shí)由于渠道商是獨(dú)立的利益主體，在市場(chǎng)壓力下經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的機(jī)會(huì)主義傾向，為了謀求自己利益的最大化，而不惜損害生產(chǎn)商的利益。生產(chǎn)商對(duì)于銷售渠道的管理成本大大增加。為了在市場(chǎng)中取得控制權(quán)，保持主動(dòng)地位，生產(chǎn)商必需建設(shè)自己的直接營(yíng)銷渠道。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，進(jìn)行營(yíng)銷系統(tǒng)的垂直一體化也會(huì)大大降低銷售渠道的管理成本。

2.消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化對(duì)于營(yíng)銷渠道決策的影響。在社會(huì)產(chǎn)品十分豐富、品種繁多的買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者有了更多的商品品牌的選擇，其購(gòu)買行為也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，即個(gè)性化消費(fèi)的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體來服務(wù)的，當(dāng)時(shí)個(gè)性化消費(fèi)是主流。而到了大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性淹沒于低成本、單一化產(chǎn)品的滾滾洪流之中。另一方面，在賣方市場(chǎng)條件下，供給方處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的選擇極少，不得不壓抑自己的個(gè)性化需求。但是在買方市場(chǎng)的今天，一方面商品極大豐富了，消費(fèi)者有了更多的選擇;另一方面，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，人民生活基本達(dá)到小康水平，以上海市為例，根據(jù)上海2001年統(tǒng)計(jì)，上海市在崗職工年平均工資為18531元人民幣，居民家庭年人均消費(fèi)性支出為8868.19元，而1980年人均消費(fèi)性支出僅為552.84元，購(gòu)買力大大提高，也能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù).心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)逐步成為消費(fèi)的主流。

個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)要求企業(yè)必須能夠迅速地、準(zhǔn)確地把握終端市場(chǎng)需求的變化，才能更好的滿足市場(chǎng)需求。而傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)銷售渠道，易導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)信息失真，無法準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求，從而喪失大量的市場(chǎng)，付出極高的機(jī)會(huì)成本。如果企業(yè)建立自己的直接銷售渠道系統(tǒng)，越過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)顧客從而迅速搜集和掌握市場(chǎng)需求的第一手資料，才能充分滿足目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求。同時(shí)，有了直接銷售渠道系統(tǒng)，還方便了客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各方面的了解，對(duì)技術(shù)維修服務(wù)的取得，不必再經(jīng)過中間商中介，減少了顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和維修服務(wù)的后顧之憂，對(duì)于消除客戶顧慮、增強(qiáng)購(gòu)買信心和擴(kuò)大企業(yè)銷售等具有重要的作用。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化對(duì)于營(yíng)銷渠道決策的影響.在買方市場(chǎng)格局下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常殘酷，商場(chǎng)中處處硝煙彌漫，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大大增加了。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說過，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏一也曾用這樣的話來描述自己的心情:“兢兢驚驚，如履薄冰”.在這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如果把市場(chǎng)全部寄托在獨(dú)立的渠道商身上，風(fēng)險(xiǎn)很高，企業(yè)必需建立自己的直接營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，把命運(yùn)掌握在自己手中，才能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)有了直接營(yíng)銷系統(tǒng)，減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，就可以節(jié)省企業(yè)的交易成本，減少了對(duì)中間商的管理成本，以及中間商的商業(yè)利潤(rùn)，從而大大降低營(yíng)銷成本，也就增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力.特別是，如果利用獨(dú)立經(jīng)銷商渠道，企業(yè)的銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)、提成、返點(diǎn)等，都是通過經(jīng)銷商再投到終端和消費(fèi)者身上，經(jīng)銷商就會(huì)首先考慮自己的利益，其次才考慮生產(chǎn)企業(yè)的利益，從而降低了這部分資金的使用效率，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，還會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)地位和品牌的樹立。

4.信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)于營(yíng)銷渠道決策的影響.20世紀(jì)80年代以來，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達(dá)。用戶在家里就可以通過有線電視、電話與生產(chǎn)商和渠道商進(jìn)行溝通。隨著微電子技術(shù)的發(fā)展，以POS、EDI(eleetroniedatainterehange)、MIS(managementinrormationsystem)等技術(shù)為內(nèi)容的商業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)，可以及時(shí)處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，特別是3w(worldwideweb)技術(shù)的應(yīng)用，大大推進(jìn)了Internet的商業(yè)化應(yīng)用。信息技術(shù)的大發(fā)展，為企業(yè)建立自己的直銷系統(tǒng)，特別是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，奠定了技術(shù)基礎(chǔ)?！?，同時(shí)，正是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的大發(fā)展，使得從前成本極高甚至不可能做到的個(gè)性化營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)。戴爾公司目前為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，成為全球名列第二、增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功，首先是堅(jiān)持直銷，即建立一套與顧客聯(lián)系的渠道，由顧客直接向戴爾公司發(fā)訂單，然后由公司按訂單生產(chǎn)。通過這種銷售模式，戴爾公司不僅能夠準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息，按訂單生產(chǎn)，還實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存，這一點(diǎn)在產(chǎn)品更新迅速、價(jià)格波動(dòng)頻繁的PC行業(yè)尤為重要。戴爾公司在全球的平均庫(kù)存天數(shù)可以下降到7天之內(nèi)，而一般電腦廠商為2個(gè)月，這使戴爾可以以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快得多的速度把最新技術(shù)提供給顧客。戴爾公司在1996年就開展了電子商務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購(gòu)模式，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位.今天戴爾公司運(yùn)營(yíng)著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%一50%，客戶可以上網(wǎng)評(píng)估多種配置，即時(shí)獲得報(bào)價(jià)和技術(shù)支持，定購(gòu)一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng).’

(二)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道應(yīng)該如何調(diào)整

從以上對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，可以看出企業(yè)建立直接營(yíng)銷渠道的必要性和重要意義。現(xiàn)代信息技術(shù)的大發(fā)展，又為企業(yè)建立直接營(yíng)銷渠道系統(tǒng)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，在新的時(shí)代條件下企業(yè)應(yīng)該建立起自己的直接營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，把市場(chǎng)牢牢地掌握在自己的手中。企業(yè)有以下幾種方法，進(jìn)行直接營(yíng)銷渠道的建設(shè):

1.以中間商(主要指一級(jí)批發(fā)商)人股方式，結(jié)成穩(wěn)固的長(zhǎng)期縱向合作關(guān)系，甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售利益永久共享。這樣既能充分利用中間商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的變動(dòng)，較好地滿足市場(chǎng)需求;又可以控制住市場(chǎng)，在市場(chǎng)中處于主動(dòng)地位，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2.企業(yè)完全獨(dú)立出資進(jìn)行直接營(yíng)銷渠道建設(shè)，如自己設(shè)立批發(fā)經(jīng)營(yíng)部、銷售公司、專賣店、連鎖店等，以達(dá)到最大程度控制營(yíng)銷渠道的目的。雖然這樣初期投人較大，市場(chǎng)開拓速度較慢，但從戰(zhàn)略角度來看，對(duì)于塑造企業(yè)形象，打造品牌有著長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的影響。

3.建立電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。借助企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以更好、更快地了解目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，也可以更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷—營(yíng)銷管理理論的基本前提—即在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)階段就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿，而這一點(diǎn)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中是無法實(shí)現(xiàn)的。

(三)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整時(shí)，應(yīng)注意整合營(yíng)銷渠道

文中主張企業(yè)建立自己的直接營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，并不是說完全放棄傳統(tǒng)的銷售中間商。雖然直接銷售是大勢(shì)所趨，但在國(guó)內(nèi)目前金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化落后、全國(guó)性的物流配送系統(tǒng)尚不健全、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高、以及互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議安全等問題還不完善的現(xiàn)實(shí)條件下，我們只能在傳統(tǒng)分銷的基礎(chǔ)上發(fā)展直銷，將間接營(yíng)銷渠道與直接營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，將傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行整合。

整合營(yíng)銷是一種最新的營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在一般的觀點(diǎn)都認(rèn)為，整合營(yíng)銷的含義主要在于傳播資訊的統(tǒng)一性，指企業(yè)用統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音說話(Speakwithonevoiee)，其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、雙向、維系不散的關(guān)系。而我們認(rèn)為整合營(yíng)銷的意義并非僅在于此，它的核心應(yīng)在于企業(yè)資源的整合性。企業(yè)要在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須擁有獨(dú)特的資源，包括有形資源、無形資源，同時(shí)只有把企業(yè)的各種資源整合在一起，在一個(gè)戰(zhàn)略方向上形成合力，才會(huì)形成系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生卜l>2的效果。正如美國(guó)著名學(xué)者斯特恩(Louisw.stem)所述，整合營(yíng)銷渠道是指為了從整體上提高營(yíng)銷渠道的效率和服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)銷渠道中各環(huán)節(jié)組織應(yīng)突破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如在一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)中工作一樣。‘找’整合的思想在企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)中應(yīng)體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

1.必須有一個(gè)明確的營(yíng)銷渠道目標(biāo)，包括市場(chǎng)目標(biāo)和客戶服務(wù)目標(biāo)。有了統(tǒng)一的目標(biāo)，各種渠道力量才有了明確的方向，才能產(chǎn)生凝聚力和向心力，才能互相協(xié)作，發(fā)揮出最大的效用.同時(shí)，企業(yè)要把間接營(yíng)銷渠道與直接營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，要求要有一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，指一組有關(guān)單個(gè)顧客或有可能成為顧客的人的有組織的數(shù)據(jù).它為所有的營(yíng)銷計(jì)劃提供一個(gè)基礎(chǔ)，既使用最適合于市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的傳統(tǒng)大眾傳播媒體，又在最有效的情況下使用直接反饋技術(shù);并且不把兩種渠道的營(yíng)銷作為總體市場(chǎng)營(yíng)銷工作中割裂和獨(dú)立的要素來使用，而是作為戰(zhàn)略性的、互相協(xié)調(diào)的總體工作的一部分，來實(shí)現(xiàn)一系列市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

2.企業(yè)應(yīng)重視提升品牌形象，拉動(dòng)市場(chǎng)的終端需求。在目前的買方市場(chǎng)上，中間商有豐富的貨源可以選擇，很難對(duì)某一廠商產(chǎn)生特別的忠誠(chéng)和熱情.除非是消費(fèi)者堅(jiān)持認(rèn)購(gòu)某品牌的產(chǎn)品，中間商才會(huì)因擔(dān)心顧客分流而不得不經(jīng)銷，同時(shí)也會(huì)認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷該品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高知名度、高美譽(yù)度的品牌形象，才有利于把中間商穩(wěn)穩(wěn)地團(tuán)結(jié)在自己周圍，按企業(yè)統(tǒng)一的目標(biāo)行事，使之發(fā)揮出整合的效用。在此基礎(chǔ)建立垂直的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，即以自己的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)批發(fā)商和零售商，或者與他們以契約的形式結(jié)為一體，甚至擁有他們。

3.在上述基礎(chǔ)之上，企業(yè)在建立直接營(yíng)銷渠道系統(tǒng)時(shí)，就可以并應(yīng)該充分利用中間商的資源，比如中間商的物流配送體系、市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)等.同時(shí)企業(yè)自己的渠道力量也應(yīng)把自己的資源向中間商開放，共享利益，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，利益才是永恒的，只有在共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正做到整合各種營(yíng)銷力量，為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。

4.企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮電子商務(wù)網(wǎng)站的作用，將之作為整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行溝通的信息平臺(tái)，為現(xiàn)代化的營(yíng)銷渠道管理提供技術(shù)支持.即借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向電子營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。在這方面比較典型的例子就是聯(lián)想集團(tuán)的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略。

聯(lián)想于1999年6月就正式開通了電子商務(wù)系統(tǒng)和專門用于專賣店的信息管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用提高了聯(lián)想的市場(chǎng)應(yīng)變能力，增強(qiáng)了聯(lián)想的竟?fàn)幜ΑＢ?lián)想電子商務(wù)系統(tǒng)對(duì)其所有簽約商開通，覆蓋了全國(guó)，商可以通過訪問聯(lián)想的電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上信息查詢、網(wǎng)上訂貨和信息溝通，公司80%以上的定單將從網(wǎng)上獲得.無論是電子商務(wù)系統(tǒng)還是專賣店信息管理系統(tǒng)，所帶來的好處是實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想與伙伴之間的互動(dòng)式交流，使得聯(lián)想能迅速了解商及市場(chǎng)情況，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線調(diào)整，有效降低了庫(kù)存，縮短了供貨周期;把伙伴納人自己的銷售、服務(wù)、分配和培訓(xùn)體系，讓伙伴充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用個(gè)性化的客戶服務(wù)系統(tǒng)，走上專業(yè)化道路，從而使聯(lián)想及伙伴的服務(wù)水準(zhǔn)有了大幅度提升。’”

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:企業(yè)營(yíng)銷渠道革新策略

一

許多營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為,在我國(guó)企業(yè),渠道革命正在靜悄悄地發(fā)生。在這場(chǎng)渠道革命中,生產(chǎn)企業(yè)紛紛對(duì)自己的渠道策略進(jìn)行調(diào)查,重組新的營(yíng)銷渠道。根據(jù)國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的新變化,渠道變革的趨勢(shì)有如下幾個(gè)方面:

1·渠道組成結(jié)構(gòu):由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式,在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn):一是廠家難以有效地控制銷售渠道;二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高,且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而,許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。渠道扁平化作為一種銷售模式,簡(jiǎn)化了銷售過程,縮減了銷售成本,使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié),而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化,剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié),使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之一。那么,如何優(yōu)化供應(yīng)鏈呢?這就要做到營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng),把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來,使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化,利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運(yùn)作,以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。

2·渠道管理中心:由以總經(jīng)銷商為中心,為以終端市場(chǎng)為中心

銷售工作歸結(jié)起來是解決兩個(gè)問題:一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前;二是如何通過促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。過去,企業(yè)多是在銷售渠道的頂端,通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)時(shí),這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯。適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要,企業(yè)開始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過對(duì)商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控,使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端,提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度,使消費(fèi)者買得到;另一方面,在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng),提高產(chǎn)品的出樣率,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲,使消費(fèi)者愿意買。

3·渠道成員關(guān)系:由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系,渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的,他們各自為政,各行其是,都為追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開激烈競(jìng)爭(zhēng),沒有一個(gè)渠道成員能完全或基本控制其他成員。因此,隨著科技與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)間的推移,這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

關(guān)系型營(yíng)銷渠道正是適應(yīng)形勢(shì)的變化而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷渠道,它以系統(tǒng)論為基本思想,將建立與發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的關(guān)系變量,把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的核心。其價(jià)值在于:(1)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上,明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方,互相取長(zhǎng)補(bǔ)短,聯(lián)合行動(dòng),協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。(2)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道,良好的關(guān)系即是渠道暢通,惡化的關(guān)系即渠道阻滯,中斷的關(guān)系即渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的,既可以由企業(yè)開始,也可以由渠道成員開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得支持與合作。(3)營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系型營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ),在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上,要求互相了解對(duì)方的利益要求,尋求雙方利益的共同點(diǎn),并努力使雙方的共同利益得以實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

二

根據(jù)我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的新變化,我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行變革:

1·重新制定渠道策略,完善渠道管理

(1)以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨,將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。企業(yè)要樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時(shí),以顧客滿意度為主要目標(biāo),以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨,將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠(chéng)度,只要顧客忠誠(chéng)度高,企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)。

(2)重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略。對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新評(píng)價(jià)是每個(gè)廠商必須進(jìn)行的工作。要重新評(píng)價(jià)渠道活動(dòng),最大的障礙是現(xiàn)有渠道形式的歷史以及傳統(tǒng)的思維方式。為此,我們有必要應(yīng)用一種從零開始的方法,拋開當(dāng)前的渠道安排,從市場(chǎng)背后發(fā)現(xiàn)打開市場(chǎng)的最優(yōu)方式。企業(yè)在確定了理想客戶群之后,就應(yīng)該提出如何去接觸他們的問題。渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致,同時(shí)還要滿足必要的效率要求(合理的收益率),并確保其長(zhǎng)期的靈活性。企業(yè)進(jìn)行渠道變革最直接的擔(dān)心是產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突有多種表現(xiàn)形式,如同一渠道中不同層次之間或同一層次成員之間的沖突,另外還有同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。有時(shí)這樣的沖突會(huì)對(duì)那些不積極或運(yùn)作不經(jīng)濟(jì)的分銷商具有制約作用,從而對(duì)企業(yè)有利。產(chǎn)生危害的沖突是一種渠道瞄準(zhǔn)另一種渠道的目標(biāo)顧客,這會(huì)造成分銷商的報(bào)復(fù)或放棄企業(yè)產(chǎn)品,因此,企業(yè)在整合渠道時(shí)必須采取措施防止這類渠道沖突。如不同渠道提供不同的品種或品牌,明確各渠道的銷售領(lǐng)域,加強(qiáng)或改變分銷渠道的價(jià)值定位或通過年終政策予以控制等等。

(3)保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致。企業(yè)在制定渠道策略時(shí),必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致,能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn),進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績(jī)目標(biāo)。另外,渠道戰(zhàn)略決策是在一個(gè)廣泛的背景下提出的,因此理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要。如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿和超越,它就不能提供一種實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢(shì)。

(4)有步驟、分階段地推進(jìn)電子化進(jìn)程,在企業(yè)內(nèi)實(shí)行傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和電子分銷系統(tǒng)并行的運(yùn)作方法,并不斷強(qiáng)化電子分銷,在時(shí)機(jī)成熟時(shí)全面替代傳統(tǒng)分銷。

2·建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理(CRM),源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶,通過優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本,它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。CRM的出現(xiàn)使企業(yè)的外部資源主要是客戶資源得以合理利用,從而成為推動(dòng)企業(yè)騰飛的動(dòng)力。CRM作為一個(gè)專門管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù),提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng),也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源,擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道,提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。IBM中國(guó)公司電子商務(wù)部中國(guó)區(qū)經(jīng)理?xiàng)顣詵|先生,在首屆客戶關(guān)系管理國(guó)際研討會(huì)上介紹了IBM最近推出的符合國(guó)內(nèi)客戶需求的CRM系列解決方案,這個(gè)稱得上全方位的方案包括有:客戶響應(yīng)中心、網(wǎng)上自助服務(wù)、客戶關(guān)系管理咨詢服務(wù)、客戶分析和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。我認(rèn)為,我國(guó)企業(yè)推行客戶關(guān)系管理(CRM)最大的問題是不運(yùn)用客戶資料為管理和營(yíng)銷服務(wù),而且大多數(shù)企業(yè)連客戶檔案都難以建立,因此企業(yè)目前最重要的是建立健全以分銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。目前應(yīng)著重從以下幾個(gè)方面入手:

(1)對(duì)現(xiàn)有分銷商進(jìn)行分類管理。首先,根據(jù)其態(tài)度和能力將分銷商分為可用的和不可用的,對(duì)后者堅(jiān)決淘汰。其次,將可用的分銷商分為必須培訓(xùn)的和必須改造的,對(duì)于前者要求無條件接受培訓(xùn),反之予以淘汰;對(duì)于后者的工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)隊(duì)伍,提升其管理和信息功能。同時(shí)如需要,可依據(jù)經(jīng)營(yíng)能力重新確定其業(yè)務(wù)區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)。

(2)重新確定客戶檔案。將客戶檔案作為對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工具,客戶檔案的內(nèi)容要從容戶資料、客戶信用情況擴(kuò)展到客戶銷售情況、客戶價(jià)格管理情況、客戶費(fèi)用和利潤(rùn)管理情況、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、消費(fèi)者意見反饋、下游分銷商意見、客戶策略等等,全面、系統(tǒng)、專業(yè)化地對(duì)客戶進(jìn)行全方位的管理。此外,應(yīng)將客戶檔案從總經(jīng)銷商擴(kuò)大到所有分銷商,建立全面的分銷商和零售商檔案,從上游到下游逐步完善,使企業(yè)的管理幅度逐步向最終用戶延伸。

(3)建立信息中心,形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系,及時(shí)為公司決策層的決策和業(yè)務(wù)部門制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。企業(yè)必須首先完成信息的收集工作,而收集工作的關(guān)鍵在于客戶資源的積累和共享。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)客戶資源私有化的問題相當(dāng)突出,集中與共享客戶資源在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中受到相當(dāng)大的抵制,解決這個(gè)問題,需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下大的決心,同時(shí)也要調(diào)整利益分配等相關(guān)部分。否則的話,CRM的實(shí)施在這個(gè)階段就會(huì)停滯不前。其次,收集到的信息并不都是有用或可用的,需要予以甄別、提煉,形成有價(jià)值的客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。只有建立起企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)管理系統(tǒng),才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對(duì)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)的作用。大規(guī)模銷售的企業(yè)如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立完善的信息系統(tǒng),保持渠道的通暢和高效幾乎是不可想象的。

3·建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)

建立專有銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),企業(yè)應(yīng)把握好三個(gè)要點(diǎn):

(1)慎重選擇經(jīng)銷商,合理設(shè)置二級(jí)批發(fā)商。批發(fā)商不是越大越好,一級(jí)批發(fā)商也不是越多越好。在這方面,企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)掌握好合理與適度的原則。如果在選定的目標(biāo)市場(chǎng)找不到合適的經(jīng)銷商,自己充當(dāng)一級(jí)批發(fā)商是企業(yè)最好的選擇。

(2)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商的培訓(xùn)。專有的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)不只是對(duì)廠家有利,對(duì)渠道與網(wǎng)絡(luò)的支撐者———商戶也同樣有利。問題是企業(yè)如何通過培訓(xùn)讓商戶明白這個(gè)道理。培訓(xùn)商戶的更大意義在于賦予商戶專業(yè)的經(jīng)營(yíng)知識(shí)和技能,使他們與企業(yè)共同進(jìn)步、共同發(fā)展。我國(guó)大部分經(jīng)銷商的特點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)型,沒有受過專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)。他們沒有專業(yè)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍,沒有完整的業(yè)務(wù)計(jì)劃,沒有管理意識(shí),有些甚至沒有像樣的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度。如果企業(yè)在對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)、引導(dǎo)和管理方面毫無作為的話,自己的市場(chǎng)注定是要出問題的。

(3)建立專業(yè)的渠道與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊(duì)伍。絕大多數(shù)企業(yè)的銷售隊(duì)伍,只有銷售意識(shí),沒有渠道和網(wǎng)絡(luò)意識(shí),只會(huì)“賣商品”,不會(huì)建立銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。沒有專業(yè)的開發(fā)隊(duì)伍,就不會(huì)得到專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)

[摘要]中小企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用日趨顯著，其發(fā)展倍受社會(huì)各界關(guān)注，在“渠道為王”的今天，應(yīng)對(duì)分銷渠道嚴(yán)峻的形勢(shì)，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境，深入分析在營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的措施，希望能為關(guān)注我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營(yíng)銷環(huán)境

一、引言

目前，我國(guó)中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上,中小企業(yè)在國(guó)民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對(duì)分銷渠道嚴(yán)峻的形勢(shì)，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營(yíng)銷環(huán)境，分析在營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)

相對(duì)于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對(duì)不高，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為劣勢(shì)的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境具有以下特征。

1.我國(guó)中小企業(yè)所處的宏觀營(yíng)銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠、國(guó)家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。

2.中小企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存難，發(fā)展更難。

3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。

4.顧客的忠誠(chéng)度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識(shí)或力度不夠，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客的忠誠(chéng)度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。

5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對(duì)較低，尤其是營(yíng)銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對(duì)渠道的依賴性增強(qiáng)，渠道功能對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營(yíng)銷渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問題，并有針對(duì)性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場(chǎng)的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理存在的問題

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場(chǎng)主體，得渠道者得市場(chǎng)，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對(duì)渠道的依賴性日益增強(qiáng)，中小企業(yè)必須明白渠道對(duì)其的重要性。但從對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時(shí)會(huì)面臨以下問題。

1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對(duì)渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對(duì)的最根本的問題。在營(yíng)銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級(jí)渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。而中小企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn)；經(jīng)銷商會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對(duì)開發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。

2.市場(chǎng)開拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營(yíng)銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營(yíng)銷渠道，結(jié)果卻是建成的營(yíng)銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的首要因素。

3.中小企業(yè)對(duì)渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營(yíng)銷渠道，對(duì)渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對(duì)渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成。

4.營(yíng)銷渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢(shì)崛起兩大趨勢(shì)顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對(duì)渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場(chǎng)，比如作為外資企業(yè)的美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂福、泰國(guó)易出蓮花、法國(guó)歐尚，以及作為國(guó)內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團(tuán)）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國(guó)美等，掀起了一場(chǎng)渠道扁平化的革命。在這場(chǎng)新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢(shì)，搶占終端成了企業(yè)營(yíng)銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營(yíng)銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對(duì)于終端渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對(duì)其趨之若騖。然而事實(shí)上卻是強(qiáng)勢(shì)終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對(duì)于許多方面處于弱勢(shì)的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實(shí)令中小企業(yè)不得不對(duì)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的一些問題進(jìn)行深入思考。

四、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場(chǎng)渠道之爭(zhēng)，對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中各方面處于劣勢(shì)的中小企業(yè)來講更是如此。

首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營(yíng)銷渠道的可能性。營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長(zhǎng)時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個(gè)過程需要具備四個(gè)基本條件:

1.中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有正確的經(jīng)營(yíng)思想和認(rèn)識(shí)。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。

2.在正確經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。

3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I(yíng)銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識(shí)層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來檢驗(yàn)。

4.在實(shí)踐應(yīng)用過程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化，渠道模式也是動(dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善?？煽诳蓸芬灾笨亟K端的直銷模式著稱，通過多年的改進(jìn)，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營(yíng)銷模式立足于中國(guó)市場(chǎng)。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對(duì)中小企業(yè)來講，市場(chǎng)是其生存的基礎(chǔ)，面對(duì)渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢(shì)崛起，惟一必然的選擇是把營(yíng)銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會(huì)。如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。

為幫助多數(shù)不具有以上四個(gè)必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場(chǎng)，可考慮借助社會(huì)資源來建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會(huì)分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長(zhǎng)回報(bào)會(huì)源源不斷。這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營(yíng)銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營(yíng)銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專業(yè)化的高級(jí)渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點(diǎn)是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠(yuǎn)放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長(zhǎng)期提供忠誠(chéng)的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險(xiǎn)是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專有性強(qiáng)不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行復(fù)制拷貝，因此供給的特點(diǎn)是難度大且成本高。這里所指的營(yíng)銷渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場(chǎng)已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專業(yè)和也更忠誠(chéng)，與企業(yè)的關(guān)系是一種長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，因?yàn)榍赖慕ㄔO(shè)與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當(dāng)于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會(huì)一直伴隨企業(yè)成長(zhǎng)與壯大，只有這樣，營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所才能得以長(zhǎng)期存在并發(fā)展下去。

現(xiàn)在問題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一項(xiàng)投入時(shí)間長(zhǎng)、投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報(bào)來看，由市場(chǎng)行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)利益第一，社會(huì)利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報(bào)不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個(gè)角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)中的重要作用已逐漸被社會(huì)各界所認(rèn)識(shí)。中小企業(yè)成長(zhǎng)將成為今后中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查我國(guó)各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場(chǎng)咨詢、融資、相關(guān)法律問題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會(huì)越來越完善，這種趨勢(shì)不容置疑。通過前面分析，單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對(duì)中小企業(yè)來講又是獲得市場(chǎng)的必要條件，不可回避，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇這種趨勢(shì)更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長(zhǎng)的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會(huì)公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)局集社會(huì)資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門機(jī)構(gòu)—營(yíng)銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時(shí)，為確保營(yíng)銷渠道律師科能長(zhǎng)期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)收取廉價(jià)的服務(wù)費(fèi)，這對(duì)于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場(chǎng)認(rèn)同，中小企業(yè)就會(huì)獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會(huì)的能力會(huì)得到明顯提升。中小企業(yè)對(duì)這種專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴度達(dá)到一定程度時(shí)，市場(chǎng)會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場(chǎng)問題，中小企業(yè)的會(huì)更加活躍，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。

五、結(jié)論

綜合以上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行量身定制的專業(yè)化渠道建設(shè)與運(yùn)作管理，中國(guó)的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇影響因素

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售渠道的建設(shè)必須先行,因?yàn)楫?dāng)巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí),必然造成開發(fā)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場(chǎng)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營(yíng)銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務(wù)需求

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購(gòu)房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。

1.2顧客渠道偏好調(diào)查

最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購(gòu)買方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶的考察。客戶渠道偏好對(duì)渠道選擇以及運(yùn)營(yíng)結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

1.3考慮顧客購(gòu)買準(zhǔn)則

在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。

1.4監(jiān)控顧客購(gòu)買行為的變化

企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購(gòu)買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購(gòu)買行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購(gòu)買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會(huì)覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購(gòu)和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場(chǎng)。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)有非常明顯的影響。

設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場(chǎng)中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對(duì)這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場(chǎng)的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)上。

當(dāng)某一特殊細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競(jìng)爭(zhēng)力的提供物來滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠(chéng)的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。

3、房地產(chǎn)渠道與顧客購(gòu)買行為

順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購(gòu)買行為及其對(duì)渠道選擇的影響。

3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理

房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為的變化及其規(guī)律性,對(duì)銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。

3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知

銷售現(xiàn)場(chǎng)上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對(duì)開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。

因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

4.1產(chǎn)品識(shí)別

房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場(chǎng)分銷渠道銷售。

4.2服務(wù)要求

產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長(zhǎng)的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。

4.3客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。

4.4產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長(zhǎng)階段,隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競(jìng)爭(zhēng)開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤(rùn)開始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡(jiǎn)渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤(rùn)和銷售量都在下降,產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場(chǎng)。

5、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及目標(biāo)市場(chǎng)定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠(chéng)度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意和需求等。

（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營(yíng)銷政策、產(chǎn)品知名度、營(yíng)銷資源、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅等。

5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。

（2）客戶數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)是近幾年在國(guó)外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),具有在客戶信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營(yíng)銷政策；同時(shí),定期將市場(chǎng)開發(fā)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。

（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會(huì)晤的方式,通過定期或不定期會(huì)議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。

（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

（6）公司簡(jiǎn)報(bào)。房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡(jiǎn)報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

6、利潤(rùn)：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

營(yíng)銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤(rùn)而不是僅僅追求對(duì)企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤(rùn)。

渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場(chǎng)中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤(rùn)也就較高。

渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：

（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場(chǎng)上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

（3）營(yíng)銷渠道選擇的收益能力。在評(píng)估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌?chǎng)上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:企業(yè)營(yíng)銷渠道變化和渠道管理

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì)，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購(gòu)買行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”由此可見，營(yíng)銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，而且還能通過營(yíng)銷中介的促銷活動(dòng)來刺激需求。營(yíng)銷渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

1.1營(yíng)銷渠道中零售商的優(yōu)勢(shì)日趨突出

隨著市場(chǎng)格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營(yíng)銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營(yíng)銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場(chǎng)的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。第二，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，反過來進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。

1.2營(yíng)銷渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時(shí)，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營(yíng)銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長(zhǎng)渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。

1.3營(yíng)銷渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展

針對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤(rùn)。如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將難以生存。

1.4營(yíng)銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場(chǎng)條件好、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候，各方會(huì)發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

1.5營(yíng)銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營(yíng)銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高，營(yíng)銷費(fèi)用低，營(yíng)銷市場(chǎng)無限性，營(yíng)銷環(huán)境開放性，及營(yíng)銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對(duì)國(guó)外同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。2當(dāng)前營(yíng)銷渠道管理的思考

企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對(duì)渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考，并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。

2.1從渠道管理理念層次上的思考

營(yíng)銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

從營(yíng)銷渠道功能方面的認(rèn)識(shí)變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中，營(yíng)銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取ｋS著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷觀念的發(fā)展，營(yíng)銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國(guó)買方市場(chǎng)形式出現(xiàn)，顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。

從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷流程。整合型的營(yíng)銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國(guó)美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

2．2從渠道具體操作層面上的思考

當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長(zhǎng)度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

2.2.1從渠道長(zhǎng)度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營(yíng)銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級(jí)批發(fā)商——多層次級(jí)批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力，服務(wù)更及時(shí)。

2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。

2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營(yíng)銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運(yùn)作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商，逐級(jí)控制管理；但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營(yíng)銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場(chǎng)將越來越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。

3結(jié)束語

通過分析企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇和變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營(yíng)銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營(yíng)銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。營(yíng)銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對(duì)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客；我國(guó)企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場(chǎng)信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:論營(yíng)銷渠道變革下的企業(yè)策略調(diào)整

作者：福建紅旗股份有限公司鄭書雄

內(nèi)容摘要：營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。本文分析了企業(yè)營(yíng)銷渠道變革的主要原因，指出了企業(yè)營(yíng)銷渠道變革的主要方向，并提出應(yīng)對(duì)的具體措施。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道變化原因方向?qū)Σ?

營(yíng)銷渠道又稱為分銷通路，營(yíng)銷專家菲利浦?科特勒認(rèn)為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。”用通俗的話說：營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成，換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營(yíng)銷渠道，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。

營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它解決的主要問題有：在時(shí)間、空間、數(shù)量、規(guī)格等方面調(diào)節(jié)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾，銷售費(fèi)用的控制，產(chǎn)品信息反饋等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，由于市場(chǎng)的瞬息萬變，產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內(nèi)送至市場(chǎng)一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，一方面是廠商越來越重視渠道建設(shè)，渠道作為一種極為重要的無形資產(chǎn)，正逐漸被廠商應(yīng)用并推廣；另一方面是廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道在很大程度上，已不適合于今天市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，如果不在傳統(tǒng)銷售渠道上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個(gè)非常不穩(wěn)定的因素。因此，如何針對(duì)營(yíng)銷渠道的變革，根據(jù)商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)問題。

企業(yè)營(yíng)銷渠道變革的主要原因

市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。從渠道成員的地位變化角度來看，我國(guó)市場(chǎng)銷售渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切以消費(fèi)者的滿意為目標(biāo)，這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購(gòu)買，要求廠家要以最快捷的速度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買需求和評(píng)價(jià)作出反應(yīng)。然而，松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式由于中間商與廠家不是一對(duì)一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對(duì)獨(dú)立的，制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠家與消費(fèi)者直接有效溝通的天然屏障，如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對(duì)的問題。

競(jìng)爭(zhēng)愈烈，企業(yè)渠道成本的控制愈來愈變得舉足輕重。近幾年來，我國(guó)市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商品價(jià)格日趨下降，企業(yè)利潤(rùn)越來越薄進(jìn)入微利時(shí)代，渠道成為降低企業(yè)成本的一個(gè)重要砝碼。當(dāng)降價(jià)已經(jīng)到了底線，要想在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須降低渠道成本和分銷成本，這就要求對(duì)傳統(tǒng)金字塔式層層加碼的銷售渠道模式進(jìn)行變革。

隨著企業(yè)規(guī)模的變大，對(duì)渠道的輻射力和控制力要求更高。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來看，掌握渠道主動(dòng)權(quán)具有十分重要的意義。雖然目前我國(guó)較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初相當(dāng)弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大、品牌影響力不斷增大時(shí)，為了規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)時(shí)，廠家對(duì)渠道輻射力和控制力的要求就會(huì)相應(yīng)提高。而傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，上下游成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個(gè)成員均是獨(dú)立體，除簡(jiǎn)單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對(duì)各成員實(shí)施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營(yíng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、缺少商業(yè)誠(chéng)信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新渠道的出現(xiàn)。近幾年，我國(guó)網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的變化提供了一個(gè)渠道變革的選擇機(jī)會(huì)，零售渠道和銷售終端都已經(jīng)變化了，選擇渠道、設(shè)計(jì)渠道也要隨之改變。

扁平化的快速流通，已是大勢(shì)所趨。越是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)，對(duì)渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對(duì)終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對(duì)于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)來說，是個(gè)挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。

企業(yè)營(yíng)銷渠道變革的主要方向

渠道結(jié)構(gòu)扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤(rùn)空間的縮小、廠家對(duì)渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。

渠道終端個(gè)性化。銷售工作歸結(jié)起來是解決兩個(gè)問題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前；二是如何通過促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，企業(yè)開始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來運(yùn)作市場(chǎng)，這會(huì)產(chǎn)生兩種情況：一種是直接面對(duì)消費(fèi)者的情況，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬別，消費(fèi)將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，所謂“一對(duì)一營(yíng)銷”、“定制營(yíng)銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對(duì)零售商的情況，順應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營(yíng)特定商品的商店、特許經(jīng)營(yíng)店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對(duì)更加個(gè)性化的銷售終端。

渠道關(guān)系互動(dòng)化。目前，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得廣大消費(fèi)者24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)、發(fā)送配送指令成為可能?？梢灶A(yù)言，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在營(yíng)銷模式中的比重必然會(huì)大幅增加，這里同樣有兩種情況存在：一種是對(duì)消費(fèi)者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸興起且呈普及趨勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特性就是互動(dòng)，制造商與消費(fèi)者的互動(dòng)，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家的互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，逐漸建成伙伴關(guān)系型營(yíng)銷渠道。

渠道商品多樣化。幾年前，除了專業(yè)的電信門市外，沒人敢在別的地方購(gòu)買手機(jī)，大家電也未進(jìn)入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費(fèi)品過渡，也隨著更多的品牌被認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進(jìn)入更多的零售場(chǎng)所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實(shí)上，海爾經(jīng)過渠道調(diào)整后，要求零售商大小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。

企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷渠道變革的措施

營(yíng)銷渠道變革是對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。在我國(guó)，由于特有的國(guó)情，金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的落后、社會(huì)化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施的落后、銷售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高等困難，使得電子商務(wù)手段在我國(guó)推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設(shè)還將經(jīng)歷一段時(shí)間。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子分銷、渠道扁平化問題將實(shí)實(shí)在在地?cái)[在世人面前。所以對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設(shè)的大勢(shì)所趨，應(yīng)及早準(zhǔn)備調(diào)整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢(shì)中的模式建設(shè)并非一蹴而就，它需要結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)自身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品性質(zhì)而定。就目前而言為應(yīng)對(duì)這一變革，筆者認(rèn)為，需做好以下準(zhǔn)備：

（一）將注意力從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客

從現(xiàn)代營(yíng)銷理論角度思考，要求企業(yè)樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時(shí)，以顧客滿意度為主要目標(biāo)，以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠(chéng)度，只要顧客忠誠(chéng)度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)保障。所以企業(yè)應(yīng)以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度、無序競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境；同時(shí)通過增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。

（二）制定與公司總體戰(zhàn)略一致的渠道策略

渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時(shí)還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長(zhǎng)期的靈活性，同時(shí)滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩方面的要求，所以企業(yè)應(yīng)關(guān)注渠道的運(yùn)作是否高效，應(yīng)從主要目標(biāo)顧客群的角度評(píng)價(jià)渠道的表現(xiàn)和業(yè)績(jī)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，透徹地研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績(jī)的首要手段。一方面，企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配；另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營(yíng)銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力。企業(yè)除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)外，更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

（三）保持渠道的政策與企業(yè)的目標(biāo)相一致

企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績(jī)目標(biāo)。企業(yè)的渠道策略要與市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，才能推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意市場(chǎng)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)如大中城市市場(chǎng)直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)覆蓋率，有利于建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)在對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策，沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建營(yíng)銷鏈，從而達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的目的。

綜上所述，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)做出調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處于變革時(shí)代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)模化集約經(jīng)營(yíng)的大型流通商崛起，同時(shí)專業(yè)物流商高速發(fā)展。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有率的必然選擇。

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷渠道變革

摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是建立在信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了新的變化，把握這些新變化并改進(jìn)我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的渠道策略，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)"走出去"戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式；營(yíng)銷渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們賴以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)展根本性的轉(zhuǎn)變。

1、從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。分工越來越細(xì)，環(huán)節(jié)愈來愈多，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的需求常常由于過長(zhǎng)的生產(chǎn)銷售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而作出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無法完全消除。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)改變了一對(duì)多的關(guān)系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò)的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，大規(guī)模定制使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品藉著信息技術(shù)，使生產(chǎn)者把商品和服務(wù)的生產(chǎn)鏈的末端交到消費(fèi)者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。正如亨利·福特首倡大規(guī)模生產(chǎn)（MassProduction）并成為其代表一樣，戴爾是大規(guī)模定制（MassCustomization）的先驅(qū)者和典型。

2．從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)換。服務(wù)業(yè)的快速增長(zhǎng)使得它的產(chǎn)出和就業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)中的比重持續(xù)上升，使服務(wù)業(yè)逐漸取得了主導(dǎo)地位。20世紀(jì)80年代經(jīng)合組織成員國(guó)凈增的6500萬個(gè)工作崗位中，95％都是由服務(wù)業(yè)提供的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作不同，后者僅限于生產(chǎn)輔助性服務(wù)（如交通設(shè)施、銀行等）和個(gè)人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者共包含4個(gè)層面：個(gè)人性服務(wù)；商業(yè)服務(wù)；交通運(yùn)輸、通信公用事業(yè)等方面的服務(wù)；信息、教育、衛(wèi)生、研究和政府部門的服務(wù)。這些部門的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息。其中前3個(gè)層面在工業(yè)社會(huì)也有涉及，但對(duì)社會(huì)的發(fā)展具有決定性意義的正是第4個(gè)層面服務(wù)的增加。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將從產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務(wù)。比爾·蓋茨認(rèn)為，今后微軟80％的利潤(rùn)將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級(jí)換代和維修咨詢等服務(wù)，只有20％的利潤(rùn)來自產(chǎn)品銷售本身。自20世紀(jì)80年代以來，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起、發(fā)展迅猛，日益成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的"引擎"，目前的經(jīng)營(yíng)額已超過全球貿(mào)易總額的1/5。而從服務(wù)貿(mào)易內(nèi)部的構(gòu)成來看，保險(xiǎn)、銀行和通信等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尤快，超過了傳統(tǒng)占首要地位的旅游和運(yùn)輸，在世界服務(wù)貿(mào)易出口額占了46％。

3、從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)

虛擬化經(jīng)營(yíng)也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)。首先，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，可以僅保留最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)。其次，市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場(chǎng)和以服務(wù)取勝的競(jìng)爭(zhēng)條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。虛擬企業(yè)有如下優(yōu)勢(shì)：有利于技術(shù)開發(fā)，有利于拓展市場(chǎng)，有利于共同籌資，有利于精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營(yíng)，有利于組建企業(yè)集團(tuán)。

4．從互相競(jìng)爭(zhēng)到雙贏合作

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)到合作，從"零利"到"雙贏"，合作成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購(gòu)、上下游整合、合資、技術(shù)轉(zhuǎn)讓以及各種各樣形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟；對(duì)象也各色各樣：客戶、供應(yīng)商、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以合作代替競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新思路，源于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息商品不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復(fù)使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會(huì)被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時(shí)擁有此信息。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應(yīng)用EDI等信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷，以及售后服務(wù)。

營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了新的變革趨勢(shì)。

1、營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)日趨突出。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷渠道扮演著一個(gè)極其重要的角色，一個(gè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的營(yíng)銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。而隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營(yíng)銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場(chǎng)格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。

首先，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的"守門人"。其次，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。如1996年美國(guó)"R"玩具公司銷售的產(chǎn)品占美國(guó)玩具市場(chǎng)的20％。零售商實(shí)力的日益壯大增強(qiáng)了他們與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，使廠商在整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在。許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，反過來進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。

2．渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之一。要做到營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。

3、營(yíng)銷渠道終端的個(gè)性化。針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒有產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤(rùn)。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，正是憑著這種"以人為本"的理念，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的短短幾個(gè)月中，市場(chǎng)占有率已進(jìn)入同類家電行業(yè)的前五名。福特汽車一直以來都是作為工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模、低成本的無差異營(yíng)銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網(wǎng)上計(jì)劃，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險(xiǎn)服務(wù)等，瞬間就可以完成個(gè)性化的定購(gòu)。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代將難以生存。

4．新型營(yíng)銷渠道的拓展與延伸。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了渠道的變革，因特網(wǎng)開辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個(gè)由數(shù)以萬計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進(jìn)行測(cè)覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。這種新型渠道的突出優(yōu)勢(shì)在于其便捷性和透明度。供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時(shí)獲得溝通，對(duì)雙方都具有較大吸引力。

5．注重渠道成員的客戶關(guān)系管理。由于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯的尤為重要。關(guān)系營(yíng)銷的中心就是顧客品牌的忠誠(chéng)。據(jù)美國(guó)學(xué)者的研究表明，顧客的忠誠(chéng)度提高5％，企業(yè)的利潤(rùn)就增加25％。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，可以建立起目標(biāo)客戶群的檔案．針對(duì)具體目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行"一對(duì)一"營(yíng)銷。如亞馬遜的網(wǎng)上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，利用顧客以前購(gòu)物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會(huì)引發(fā)興趣的其他書籍等。今天的營(yíng)銷方法不再是強(qiáng)加信息給顧客，而是試圖吸引消費(fèi)者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產(chǎn)品的對(duì)話：幫助他們了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過實(shí)行一種"許可營(yíng)銷"來培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費(fèi)個(gè)性化的市場(chǎng)了。因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，必將更加有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)"走出去"戰(zhàn)略目標(biāo)。

1、政府的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。政府要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改進(jìn)貿(mào)易實(shí)務(wù)的運(yùn)作方式，使電子商務(wù)進(jìn)入貿(mào)易的各個(gè)流通環(huán)節(jié)。首先，可以運(yùn)用電子數(shù)據(jù)交換的方式改進(jìn)通關(guān)流程，進(jìn)出口企業(yè)與海關(guān)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸進(jìn)行申報(bào)、審核、復(fù)核、下達(dá)指令等，加快通關(guān)速度，降低貿(mào)易成本。其次，通過電子數(shù)據(jù)交換改進(jìn)物流系統(tǒng)，使運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)信息、交通聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸革命。最后，使電子方式進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易的支付環(huán)節(jié)，從而單證的審核、付款、交付都可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行得以實(shí)現(xiàn)，使跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷渠填更加快捷、流暢。

2．企業(yè)的供應(yīng)鏈再造。供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會(huì)出現(xiàn)一種由不同層次的供應(yīng)商組成的供應(yīng)等級(jí)結(jié)構(gòu)，供應(yīng)范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，通過收購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系，使供應(yīng)鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專門的供應(yīng)商，即對(duì)其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行區(qū)域和全球的整合。21世紀(jì)，已經(jīng)進(jìn)入了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈階段，通過電子商務(wù)手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對(duì)供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。如戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)與幾百個(gè)供應(yīng)商相連，每隔兩個(gè)小時(shí)經(jīng)因特網(wǎng)向倉(cāng)庫(kù)發(fā)出部件需要通知，從定單的下達(dá)到電腦部件的個(gè)性化組裝，再到消費(fèi)者收到電腦往往在一周之內(nèi)。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)可以適當(dāng)?shù)膮⒄账麄兊倪\(yùn)作方式，與供應(yīng)商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化的大件出口商品，可以實(shí)行根據(jù)顧客的不同要求定制化的生產(chǎn)方式。

3、建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)。渠道扁平化作為潮流，是市場(chǎng)規(guī)則使然，最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤(rùn)，同時(shí)給渠道合作伙伴盈利空間，是當(dāng)代企業(yè)渠道建設(shè)和發(fā)展的方向。IBM公司面對(duì)經(jīng)銷商的直銷計(jì)劃和電子化支持的渠道策略就順應(yīng)了時(shí)代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分銷渠道扁平化，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，這應(yīng)是今后我國(guó)企業(yè)分銷渠道建設(shè)的共同追求。

4．與合作伙伴建立良好的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)朝著國(guó)際化的方向發(fā)展，只有與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長(zhǎng)期可依賴的關(guān)系，采取"雙贏"戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場(chǎng)地位。日本的三菱集團(tuán)與德國(guó)奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關(guān)系，從而得以在歐洲統(tǒng)一大市場(chǎng)建立之前就進(jìn)入歐洲。作為回報(bào)，三菱集團(tuán)幫助奔馳公司在日本建立起了銷售網(wǎng)，雙方各有所取。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場(chǎng)占有，更要為對(duì)方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂在中國(guó)建立的合資企業(yè)只提供可樂原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對(duì)當(dāng)?shù)乜蓸菲髽I(yè)的建設(shè)、生產(chǎn)和銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂公司的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。

5．建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理（GRM），源于"以客戶為中心"的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力?！肮珓?wù)員之家”版權(quán)所有

6．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指企業(yè)通過搜集和積累供應(yīng)商、消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后分析供應(yīng)商、消費(fèi)者的行為，給產(chǎn)品以精確定位，制訂有效的營(yíng)銷計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，整個(gè)營(yíng)銷渠道的整合都可以使用因特網(wǎng)，從而建立起與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的密切聯(lián)系。企業(yè)除了可以利用它加強(qiáng)同當(dāng)?shù)毓?yīng)商的直接交流，建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈外，還可以建立網(wǎng)站，通過電子郵件加強(qiáng)消費(fèi)者、經(jīng)銷商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋，通過數(shù)據(jù)庫(kù)建立目標(biāo)客戶的檔案資料，靈活運(yùn)用不同的直復(fù)營(yíng)銷手段進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

7．實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。通過互動(dòng)的、個(gè)性化的、長(zhǎng)期的、以增加價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關(guān)系。品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動(dòng)與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。品牌關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷管理。在互動(dòng)過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系（顧客關(guān)系）。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷售活動(dòng)，讓顧客融入銷售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個(gè)性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷渠道研究

摘要：在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)是重要的原材料產(chǎn)業(yè)之一，也是重要的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，及政治、文化地位的提升，在WTO等組織中扮演的角色越來越重要，我國(guó)的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)也隨之發(fā)展，且規(guī)模越來越大，在國(guó)際市場(chǎng)上面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴(yán)峻。未來，我國(guó)的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)更加需要找到一個(gè)行之有效的營(yíng)銷渠道來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，使鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷更加貼身化、人性化、信息化和國(guó)際化。

關(guān)鍵詞：鋼鐵貿(mào)易；鋼鐵貿(mào)易企業(yè)；營(yíng)銷渠道

市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、國(guó)際大背景等都無時(shí)無刻不影響著鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。近幾年，鋼鐵貿(mào)易的營(yíng)銷渠道、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、管理以及運(yùn)行方式等都在經(jīng)歷著翻天覆地的變化。不可否認(rèn)的是，鋼鐵貿(mào)易的營(yíng)銷渠道、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、管理等仍存在著不少的問題。因此，結(jié)合結(jié)合鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷渠道環(huán)境變化的實(shí)際情況，找到一些更為可靠、更為有效的渠道發(fā)展及管理模式成為鋼鐵貿(mào)易企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷的當(dāng)務(wù)之急。

1鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷渠道的概況分析

1.1鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷渠道概念

通過鋼材原材料的加工或許產(chǎn)品附加值，再拿到市場(chǎng)上銷售換區(qū)除成本之外的利潤(rùn)的過程叫鋼鐵貿(mào)易。鋼鐵的營(yíng)銷是鋼鐵生產(chǎn)商將生產(chǎn)好的鋼鐵產(chǎn)品，如鋼坯、冷熱軋產(chǎn)品、鋼錠、棒線材以及鋼管等，逐漸轉(zhuǎn)向終端用戶的過程。在此過程中所涉及到的一系列組織就是鋼條貿(mào)易的營(yíng)銷渠道，其中主要包括鋼鐵的生產(chǎn)廠、經(jīng)銷商、分銷商以及終端用戶。

1.2鋼材轉(zhuǎn)移中的流程

鋼鐵的轉(zhuǎn)移流程分為實(shí)體流程轉(zhuǎn)移和所有權(quán)流程、談判流程、資金流程、信息流程等轉(zhuǎn)移。

1.2.1鋼材實(shí)物的實(shí)體流程鋼材實(shí)物產(chǎn)品向終端用戶轉(zhuǎn)移的過程叫做鋼鐵貿(mào)易的實(shí)體流程轉(zhuǎn)移。倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸問題是實(shí)體流程中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。具體問題的處理應(yīng)視實(shí)際情況而定。現(xiàn)貨的銷售會(huì)涉及到鋼材從鋼鐵生產(chǎn)廠中生產(chǎn)出來后，存放到倉(cāng)庫(kù)這一環(huán)節(jié)。期貨的銷售則是鋼材從鋼鐵生產(chǎn)廠中出來后直接運(yùn)往到終端用戶的過程且實(shí)體流程的時(shí)間越短，鋼材的質(zhì)量越是能夠得到保證。在實(shí)體流程轉(zhuǎn)移的過程中，鋼材貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷渠道的主要作用如下所示：（1）嚴(yán)格控制內(nèi)存庫(kù)數(shù)量。除了設(shè)備機(jī)組產(chǎn)能外，鋼鐵產(chǎn)量還和實(shí)體流程的通暢與否息息相關(guān)。為避免過分?jǐn)D壓，鋼鐵生產(chǎn)必須嚴(yán)格控制庫(kù)存在規(guī)定范圍內(nèi)以保證正常生產(chǎn)。（2）保障運(yùn)輸?shù)呐渌?，確保貨物準(zhǔn)確、安全送達(dá)。（3）倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸期間的質(zhì)量至關(guān)重要；選擇恰當(dāng)?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸工具、運(yùn)輸方式，等對(duì)于鋼鐵生產(chǎn)廠的營(yíng)銷至關(guān)重要。一旦出現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)或運(yùn)輸?shù)膯栴}，及時(shí)、妥善處理好索賠的問題也是營(yíng)銷的重要法寶之一。

1.2.2鋼材實(shí)物的所有權(quán)流程所有權(quán)的流程是指鋼材所有權(quán)的變更過程，是鋼材的所有權(quán)主要是從營(yíng)銷渠道中的渠道組織之一向另一組織轉(zhuǎn)移的過程。在此過程中，提單是作為判斷鋼材所有權(quán)歸屬最為重要的標(biāo)志即擁有提單者就擁有鋼材所有權(quán)。因此，鋼材貿(mào)易流通的過程中，所有權(quán)的流動(dòng)主要表現(xiàn)為提單在營(yíng)銷渠道中各組織之間的流動(dòng)。值得注意的是，與提單共同流動(dòng)的還有發(fā)票及質(zhì)保書。不僅能夠確保所有權(quán)的通暢，而且還能確保相關(guān)單據(jù)的及時(shí)準(zhǔn)確傳遞。

1.2.3鋼材實(shí)物的談判流程鋼材貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷過程中，商品的實(shí)物以及所有權(quán)在每進(jìn)行一次轉(zhuǎn)移時(shí)，就須進(jìn)行一次談判。這些談判都有一個(gè)具體流程，所有的談判加在一起構(gòu)成了一個(gè)談判流程。在實(shí)際中，實(shí)物營(yíng)銷相應(yīng)的難度與談判流程的長(zhǎng)短成正比。

1.2.4鋼材實(shí)物的資金流程伴隨著商品實(shí)物及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，貿(mào)易資金的轉(zhuǎn)移也會(huì)發(fā)生在此過程中發(fā)生轉(zhuǎn)移。資金流程的順暢與否決定了鋼材企業(yè)的生存與發(fā)展。在實(shí)際業(yè)務(wù)往來中，很多的經(jīng)銷、分銷商的問題就出在資金流程的缺口上。

1.2.5鋼材實(shí)物的信息流程鋼材貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷過程中，各渠道組織間傳遞的信息的一個(gè)過程就叫做鋼鐵貿(mào)營(yíng)銷的信息流程。為保證該流程的通暢，鋼材生產(chǎn)廠會(huì)接納更多的經(jīng)銷商、分銷商建立起一個(gè)信息網(wǎng)且不斷加以完善。保證該流程的通暢，是發(fā)展鋼鐵生產(chǎn)與貿(mào)易的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)也保證了鋼材生產(chǎn)廠能夠接納經(jīng)銷商、分銷商從而賺取更多利益。

2鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展的趨勢(shì)

一般來說，鋼生產(chǎn)廠家—產(chǎn)品總商—產(chǎn)品二級(jí)商—合作商—終端客戶是鋼鐵營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式。此過程包含了很多的銷售機(jī)構(gòu)。在很大程度上加大了營(yíng)銷過程的繁瑣度和成本，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的合法權(quán)益，影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀認(rèn)識(shí)。要改變這種現(xiàn)狀，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，就需要生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間直接交流和溝通，簡(jiǎn)化商品實(shí)物的銷售流通環(huán)節(jié)，盡可能采用一級(jí)渠道或直銷的方式。此外，深人了解用戶的需求，把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和格局也是鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展的趨勢(shì)也是切實(shí)可行的重要舉措。具體如下：

2.1企業(yè)的直銷應(yīng)運(yùn)發(fā)展

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相關(guān)的服務(wù)設(shè)施不斷完善，現(xiàn)代企業(yè)逐漸向個(gè)性化、技術(shù)化、信息化、服務(wù)化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的分銷模式已無法滿足消費(fèi)者售前、售中以及售后服務(wù)的實(shí)事需要。直銷模式應(yīng)運(yùn)而生，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不具備的優(yōu)勢(shì)，前景一片大好。

2.2營(yíng)銷渠道整合力度更強(qiáng)

傳統(tǒng)的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷渠道中，成員間屬于純粹的買賣關(guān)系，均以各自利益為戰(zhàn)，缺乏交流與合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)要取得較好的發(fā)展就必須提升營(yíng)銷渠道整合的力度、協(xié)調(diào)各渠道成員間的統(tǒng)一性、加快發(fā)展垂直營(yíng)銷渠道模式以確保營(yíng)銷高效運(yùn)作。

2.3直接零售短渠道

由于鋼鐵產(chǎn)品存在多樣化特點(diǎn)，客戶群體較多，直銷的實(shí)際可操作性不強(qiáng)。直接零售短渠道的方式彌補(bǔ)其缺陷，使得廠家能夠掌握到更多的信息，從而更好地把握客戶需求以便于將產(chǎn)品更好的打入市場(chǎng)，從而創(chuàng)造更好的營(yíng)銷條件，進(jìn)而提升了分銷商以及企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。

2.4電子營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)及運(yùn)用

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)迅速發(fā)展。許多電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)的出現(xiàn)使得營(yíng)銷方式更加開放化、多元化、高效化、便利化，使得電子營(yíng)銷渠道逐漸成為鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷的主流形式。該種渠道通過快捷、簡(jiǎn)單的電子通信形式實(shí)現(xiàn)商家和廠家間的互通。較之于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，電子營(yíng)銷渠道費(fèi)用更低、效率高更，使得市場(chǎng)無線化擴(kuò)展。電子商務(wù)的貿(mào)易方式打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道空間上的局限，實(shí)現(xiàn)了廠家和商家之間的直接溝通，節(jié)省了商品之間的流通，降低產(chǎn)品的成本，是產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上更具優(yōu)勢(shì)。

3構(gòu)建鋼鐵貿(mào)易企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的模式

鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展和完善使得鋼鐵營(yíng)銷功能更加豐富、逐漸向?qū)?、短方向發(fā)展，促成了營(yíng)銷渠道之間的成員整合。我國(guó)的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷渠道的進(jìn)一步發(fā)展當(dāng)務(wù)之急在于進(jìn)一步構(gòu)建鋼鐵貿(mào)易企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的模式。具體舉措如下：（1）進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造以及管理的專業(yè)程度，減少運(yùn)作環(huán)節(jié)，構(gòu)建垂直型現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的模式。（2）建立多級(jí)型營(yíng)銷渠道模式，為企業(yè)獲得更多的消費(fèi)者信息，提升企業(yè)市場(chǎng)的覆蓋率。（3）選擇中小企業(yè)營(yíng)銷的渠道，健全管理體系，確保營(yíng)銷渠道的正常運(yùn)作。

4結(jié)束語

鋼鐵貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷前景廣闊，目前正處于上升時(shí)期。相關(guān)的企業(yè)管理者應(yīng)立足于實(shí)際情況，盡量減少市場(chǎng)環(huán)境及其他因素對(duì)營(yíng)銷渠道拓寬的限制。與此同時(shí)，從宏觀角度把握營(yíng)銷規(guī)劃，使之與我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)也是相關(guān)鋼鐵貿(mào)易企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的重要舉措。只有這樣，才能從整體上切實(shí)的為我國(guó)的鋼鐵事業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造出價(jià)值。

作者：蘇玉卿 單位：中國(guó)水利十一局三門峽物資有限公司

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇

摘要：營(yíng)銷渠道是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了極大的變化，也催化了企業(yè)營(yíng)銷渠道的變革，原有的營(yíng)銷渠道模式已不再滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的需要。文章首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的幾種基本模式，通過對(duì)結(jié)構(gòu)模式的分析，總結(jié)出“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道未來的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);營(yíng)銷渠道;渠道整合

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展業(yè)態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的社會(huì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。2015年7月4日經(jīng)總理簽批，國(guó)務(wù)院日前印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，這是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，增強(qiáng)各行業(yè)創(chuàng)新能力，構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)和新動(dòng)能的重要舉措。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化

1.1渠道關(guān)系發(fā)生變化

在電子商務(wù)背景下，企業(yè)營(yíng)銷渠道資源不斷優(yōu)化整合，就傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道而言，每個(gè)環(huán)節(jié)的信息都彼此封閉，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，必定會(huì)與上下游產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)生激烈的利益爭(zhēng)奪，加之各層級(jí)之間利益的對(duì)立性，由此必將導(dǎo)致渠道內(nèi)部沖突。對(duì)電子商務(wù)背景而言，渠道內(nèi)部各部分的信息獲取和分析能力得到提高，渠道內(nèi)各成員為了及時(shí)應(yīng)對(duì)來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，更樂于主動(dòng)摒棄陳舊的觀念，對(duì)各自的資源對(duì)外整合共享，之前利益導(dǎo)向的對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)也將逐漸轉(zhuǎn)變成合作共贏，以期求得整體利益的最大化。

1.2渠道權(quán)利發(fā)生改變

在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道背景之下，各級(jí)中間商獲取信息的能力最大，依靠擁有第一手產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的可靠數(shù)據(jù)，向企業(yè)議價(jià)的優(yōu)勢(shì)得到提高，而這對(duì)企業(yè)的贏利水平造成了極大的壓力。在電子商務(wù)背景之下，信息技術(shù)的快速發(fā)展使得企業(yè)的信息獲取權(quán)力不斷擴(kuò)大，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接接觸目標(biāo)顧客，并與目標(biāo)顧客產(chǎn)生深入互動(dòng)的交流，這就減少了對(duì)中間商市場(chǎng)數(shù)據(jù)的依賴性，獲取更多的主動(dòng)權(quán)。

1.3新型渠道中間商不斷涌現(xiàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代增值性的新型中間商將迅速崛起。新型中間商不僅包括實(shí)體中間商，更包括網(wǎng)絡(luò)和增值服務(wù)中間商。這些中間商借助信息技術(shù)和工具進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，改變陳舊的消費(fèi)體驗(yàn)方式，此外更擁有傳統(tǒng)中間商所不能提供的新體驗(yàn)。這些新型中間商利用各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，獲取企業(yè)和顧客的需求，提供雙向反饋，拉近雙方的距離，使雙方形成認(rèn)可。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀

2.1傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并存

雖然依靠互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用促使傳統(tǒng)渠道中間商基于地緣因素獲取的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)被網(wǎng)絡(luò)迅速取代，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道諸如虛擬性、時(shí)空差異性等不足又決定了它不可能完全取代傳統(tǒng)渠道在一些感官性和體驗(yàn)性占比稍重的行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。所以，分析當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷渠道模式，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道各具自身優(yōu)勢(shì)，彼此協(xié)同發(fā)展。

2.2傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道相結(jié)合是指企業(yè)既依靠傳統(tǒng)渠道又輔助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與顧客直接或者間接接觸。對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道最大的吸引力在于可以方便快捷地向目標(biāo)消費(fèi)者直接提供產(chǎn)品和服務(wù)，有效降低企業(yè)渠道成本，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道借助互聯(lián)網(wǎng)得到迅速發(fā)展，并對(duì)其傳統(tǒng)中間商自身產(chǎn)生巨大沖擊。特別是企業(yè)與各層級(jí)中間商彼此搶占客源，損害了雙方共同的利益，加劇渠道管理和渠道協(xié)調(diào)的復(fù)雜性，致使渠道成本迅速上漲，這時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷渠道的沖突問題便日益顯現(xiàn)。

2.3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的整合

在電子商務(wù)背景下，企業(yè)既可以選擇單一的營(yíng)銷渠道模式，更可以根據(jù)自身特點(diǎn)選擇多種合適的營(yíng)銷渠道。企業(yè)如果僅僅選擇單一的營(yíng)銷渠道將不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的完美整合，如果選擇多種不同的營(yíng)銷渠道又將產(chǎn)生種種渠道沖突，這就需要對(duì)所有營(yíng)銷渠道予以整合，減少渠道沖突，提高渠道效率。

2.3.1整合渠道間利益，保持價(jià)格穩(wěn)定

首先，企業(yè)要確保渠道間、區(qū)域間價(jià)格的整體平衡，建立健全級(jí)差價(jià)格制度，確保價(jià)格透明公開。采取的激勵(lì)方式與手段不同，便可根據(jù)各營(yíng)銷渠道希望達(dá)成的目標(biāo)制定相應(yīng)的激勵(lì)措施，以期達(dá)到維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，降低竄貨的風(fēng)險(xiǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是不能與實(shí)體渠道最終零售價(jià)相差太大，而是要依靠自身特點(diǎn)，通過差異化的銷售手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

2.3.2渠道產(chǎn)品差異化組合

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)保證二者之間保持一定程度的差異。這樣可以按產(chǎn)品和服務(wù)所處的生命周期將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)分配給恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道。對(duì)于新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的初期，基于產(chǎn)品的不確定性，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)較大，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)較之偏小，這時(shí)便可選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道予以銷售。對(duì)于成長(zhǎng)期或成熟期的產(chǎn)品，重點(diǎn)是擴(kuò)大消費(fèi)者的接觸群體，可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道同步售賣。

2.3.3渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)

渠道關(guān)系協(xié)調(diào)作為渠道整體效益以及成本優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，對(duì)營(yíng)銷渠道運(yùn)行優(yōu)劣至關(guān)重要。在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的廣泛應(yīng)用使得營(yíng)銷渠道的關(guān)系更為復(fù)雜，由于渠道成員之間良好的協(xié)作和信任機(jī)制，各種信息能夠在渠道成員間傳播和共享，繼而促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，為各渠道創(chuàng)造了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展

3.1加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)

3.1.1提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理水平

企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理不僅包括硬性指標(biāo)，更包括企業(yè)是否實(shí)行柔性化管理、是否能夠根據(jù)客戶的要求及時(shí)生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。企業(yè)如果想要真正實(shí)現(xiàn)及時(shí)滿足客戶需求，做到與市場(chǎng)同步，就必須實(shí)現(xiàn)自己生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性化，即根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)。實(shí)施制訂營(yíng)銷方案，建立健全柔性管理系統(tǒng)，可以使企業(yè)同時(shí)接收和處理不同類型的訂單，并根據(jù)需要分別提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)更高層次上的“產(chǎn)銷結(jié)合”和“以銷定產(chǎn)”。

3.1.2加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷渠道文化建設(shè)

企業(yè)的營(yíng)銷渠道文化主要是指渠道內(nèi)部共同的企業(yè)價(jià)值觀、目標(biāo)和愿景，這種文化既是在相互合作、生產(chǎn)實(shí)踐過程中逐步形成的，也包含企業(yè)人為制定的制度和規(guī)范。這種企業(yè)營(yíng)銷渠道文化對(duì)渠道各環(huán)節(jié)成員有一種無形卻又神秘的約束力，有助于渠道成員之間的合作共贏，更有利于整個(gè)營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定。

3.1.3專業(yè)分工、服務(wù)外包

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，市場(chǎng)日益成熟完善，各種外包和代工提供的服務(wù)非常全面，足以讓企業(yè)專注自身的核心業(yè)務(wù)，把流水生產(chǎn)或電子服務(wù)外包給專業(yè)性更高的公司。通過成熟的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施就可以保證企業(yè)數(shù)據(jù)的安全性，快速響應(yīng)的及時(shí)性，對(duì)大數(shù)據(jù)傳輸?shù)牧鲿承裕瑥母旧洗_保整體的可靠性，而所有這些僅僅需要企業(yè)付出相對(duì)低廉的成本。

3.2建立健全渠道成員間知識(shí)共享體系

3.2.1電子商務(wù)與知識(shí)管理相互協(xié)調(diào)

知識(shí)管理和電子商務(wù)都是新背景下新興的管理策略和手段，電子商務(wù)可以為知識(shí)管理提供便捷的渠道，可以使企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)獲取和傳播信息，知識(shí)管理又可以方便地提取企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的原始數(shù)據(jù)，為企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)提供智力幫助和決策支持。通過持續(xù)創(chuàng)新，有利于提高員工生產(chǎn)技能和企業(yè)生產(chǎn)效率，幫助企業(yè)合理安排生產(chǎn)計(jì)劃。

3.2.2完善知識(shí)共享過程

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，知識(shí)的共享是一個(gè)不斷演進(jìn)的過程，營(yíng)銷渠道中的知識(shí)共享不僅包括各個(gè)營(yíng)銷渠道和渠道成員對(duì)陳舊知識(shí)的轉(zhuǎn)移，更催化了其對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)和再創(chuàng)造。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷渠道的知識(shí)共享和交流過程中，供應(yīng)商可以將其擁有的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)行情全面地提供給其下一級(jí)的企業(yè)，企業(yè)進(jìn)行歸集整理后，再將過濾過的知識(shí)傳遞給下一級(jí)的中間商、物流企業(yè)或最終消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以根據(jù)其所獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷進(jìn)程，有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)行情的變化，用相同的成本創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

作者:趙俊仙 單位:河南理工大學(xué)

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:農(nóng)機(jī)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素

【摘要】在急速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)隨著科技、政治法律、商業(yè)模式等諸多變化環(huán)境因素而發(fā)生著改變。營(yíng)銷渠道作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵因素為企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供了可靠的流通路徑。因而，企業(yè)構(gòu)建完整系統(tǒng)的分銷渠道，深入分析營(yíng)銷渠道的各類影響因素將有助于不同類型企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)濟(jì)效益。本文在營(yíng)銷渠道理論研究的基礎(chǔ)上，以美國(guó)愛科農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司為例，分析影響農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素進(jìn)而更好地幫助傳遞公司產(chǎn)品價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)機(jī)企業(yè);營(yíng)銷渠道;影響因素

引言:

自2004年開始，國(guó)務(wù)院《促進(jìn)農(nóng)機(jī)工業(yè)又好又快發(fā)展辦法》頒布實(shí)施農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼的策略，結(jié)合中國(guó)大量勞動(dòng)力的遷徙，從事第一產(chǎn)業(yè)人員從目前的2．87億逐漸降至2．4億左右，促使中國(guó)農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)型人力耕作逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)械科技化耕作模式。在這發(fā)展勢(shì)頭良好的大環(huán)境下，國(guó)際農(nóng)機(jī)企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與技術(shù)資源，直接在華投資設(shè)廠實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化的海外生產(chǎn)模式，加劇國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，根據(jù)《中國(guó)制造2025》規(guī)劃部署更有利于農(nóng)業(yè)機(jī)械領(lǐng)域進(jìn)入“智能制造”支持范圍;以及工業(yè)4．0模式與“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)、政策支持不僅加快了中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的步伐，也帶來了新的銷售渠道理念來優(yōu)化了我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)的渠道建設(shè)。通過對(duì)美國(guó)愛科農(nóng)機(jī)有限公司在華渠道設(shè)計(jì)中的諸多影響因素的分析，更好地了解我國(guó)農(nóng)機(jī)營(yíng)銷渠道的類別、特點(diǎn)和構(gòu)建思路，為其他相關(guān)企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)提供參考。

1．營(yíng)銷渠道的基本理論

1．1營(yíng)銷渠道概念及類型。

由于大多數(shù)生產(chǎn)者不直接向最終用戶銷售產(chǎn)品，因而存在于生產(chǎn)者與最終用戶之間完成多種職能的中介機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷渠道。因而營(yíng)銷渠道可定義為將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各種中間商連接起來的通道，又稱為貿(mào)易渠道。營(yíng)銷渠道不僅解決了實(shí)物產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在信息、資金、促銷方面的傳遞。由于受消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)及消費(fèi)目標(biāo)差異的影響，企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)通常結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)有針對(duì)性的展開渠道建設(shè)。消費(fèi)品、工業(yè)品和服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道均受產(chǎn)品特性的不同可選擇營(yíng)銷渠道類型:

(1)零級(jí)渠道，特點(diǎn):又稱直復(fù)營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品不經(jīng)過中間商而通過上門推銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售、郵寄、電話銷售、電視直銷和其他方式直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶。

(2)一級(jí)渠道，特點(diǎn):生產(chǎn)商向最終用戶銷售產(chǎn)品的過程中，需要經(jīng)過銷售中介，如零售商、經(jīng)銷商、商。

(3)二級(jí)渠道，特點(diǎn):銷售通道中存在兩種中介機(jī)構(gòu)。

(4)三級(jí)渠道，特點(diǎn):銷售通道中存在三種中介機(jī)構(gòu)，中介機(jī)構(gòu)在兩個(gè)以上的渠道稱為長(zhǎng)渠道。

1．2營(yíng)銷渠道的重要性。

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道不僅僅是一種完成銷售的地點(diǎn)，而是一種集時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式為一體的綜合銷售模式。對(duì)于企業(yè)來說，一條渠道的設(shè)計(jì)與建設(shè)，在綜合分析各大因素的前提下，將會(huì)持續(xù)地營(yíng)銷其運(yùn)營(yíng)決策，并且需與各大經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，如廣告商、金融機(jī)構(gòu)、政府組織等保持較為長(zhǎng)期的合作承諾進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)效益。對(duì)于企業(yè)來說，營(yíng)銷渠道是一種資源，各類組織間的合作更加有效地推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品快速、廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。因而，企業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮各種因素，制定出適合企業(yè)產(chǎn)品特性的經(jīng)濟(jì)型、可行性的營(yíng)銷渠道。

2．企業(yè)在華市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀

2．1公司簡(jiǎn)介。

成立于1990年的愛科集團(tuán)(AGCO)，是世界領(lǐng)先的專注于農(nóng)機(jī)設(shè)備的制造商，致力于農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。通過提供全套農(nóng)機(jī)產(chǎn)品、配件和相關(guān)售后服務(wù)的全套解決方案，成為世界第三大農(nóng)機(jī)企業(yè)。愛科集團(tuán)攜旗下五大品牌在全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立3150多個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商和分銷商。自2000年在中國(guó)北京成立辦事處正式開始在華擴(kuò)張業(yè)務(wù)，現(xiàn)設(shè)有常州工廠、大慶工廠、兗州工廠、上海工廠和常州谷瑞工廠五大工廠。不僅完美實(shí)現(xiàn)海外投資生產(chǎn)，而且憑借完美的產(chǎn)品系列和共贏的公司理念，迅速在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2．2營(yíng)銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀。

愛科農(nóng)機(jī)在華短短十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為扎實(shí)立足中國(guó)本土市場(chǎng)并以中國(guó)為中心向周邊亞太國(guó)家輻射擴(kuò)張業(yè)務(wù)。在這成功的發(fā)展歷程中，愛科清楚地認(rèn)識(shí)到他們所處的營(yíng)銷環(huán)境、了解自己的產(chǎn)品特性、關(guān)愛員工、與經(jīng)銷商共贏合作，完善現(xiàn)有渠道，拓展新的渠道，主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn):第一，以經(jīng)銷商為核心的渠道模式，在愛科的企業(yè)價(jià)值理念中，經(jīng)銷商的成功及盈利能力是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。企業(yè)自身在提升全球知名度的同時(shí)，努力成為各大經(jīng)銷商的首選供應(yīng)商也嚴(yán)格審核經(jīng)銷商申請(qǐng)，選擇經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、信譽(yù)好、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)的經(jīng)銷商。愛科現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已成功發(fā)展100多家經(jīng)銷商遍布全國(guó)各大省份，大多經(jīng)銷商分布于西部、北部地區(qū)，此地區(qū)農(nóng)場(chǎng)規(guī)模大，地廣人稀，主要客戶為家庭農(nóng)戶和農(nóng)場(chǎng)為主，目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的局限性，因而主要采用制造商、經(jīng)銷商和用戶的短渠道銷售模式。每年舉辦經(jīng)銷商大會(huì)，既調(diào)動(dòng)各大經(jīng)銷商的積極性也有助于公司持續(xù)發(fā)展。第二，以展銷會(huì)為主的渠道宣傳模式，公司每年投入大量財(cái)力參與國(guó)際大型展會(huì)，用最好的形象、創(chuàng)新的陳列、最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)公司最新的發(fā)展現(xiàn)狀，讓參觀者能很好地區(qū)別愛科農(nóng)機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。展會(huì)模式即成為公司直銷產(chǎn)品最好的平臺(tái)，也是拓展新經(jīng)銷商的最好渠道。第三，渠道品牌化發(fā)展模式，愛科結(jié)合4S銷售和連鎖理念，與當(dāng)?shù)厣坦步◥劭破放菩蜗髮I(yíng)店，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一、經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)一的連鎖銷售模式。現(xiàn)已成功在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)3家，結(jié)合汽車行業(yè)4S的“前店后院”經(jīng)營(yíng)模式，讓農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售與售后變得更加簡(jiǎn)答。第四，扁平化的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，愛科從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子營(yíng)銷技術(shù)的廣泛應(yīng)用，愛科積極并與各大農(nóng)機(jī)專業(yè)網(wǎng)站合作開辟網(wǎng)上銷售專區(qū)，由于產(chǎn)品體積大、價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)等特性，因而配有專業(yè)營(yíng)銷人員在線答疑。依托開放的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，多元化成立愛科微信、愛科在線公眾平臺(tái)，讓經(jīng)銷商、商和最終用戶及時(shí)了解企業(yè)動(dòng)態(tài)。這種渠道扁平化的方式讓線上、線下銷售有序結(jié)合，讓大型農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的銷售也變得簡(jiǎn)單。通過對(duì)愛科農(nóng)機(jī)在華市場(chǎng)的渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析來看，公司主要采用短而窄的，以經(jīng)銷商為核心展開的銷售模式。

3．農(nóng)機(jī)制造企業(yè)渠道設(shè)計(jì)影響因素模型

3．1傳統(tǒng)影響因素。

通過分析愛科農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司在中國(guó)市場(chǎng)努力建設(shè)的渠道模型，發(fā)現(xiàn)企業(yè)已充分考慮到自身因素即規(guī)模、營(yíng)銷能力、產(chǎn)品因素、中間商、市場(chǎng)因素以及經(jīng)濟(jì)、國(guó)際政策法規(guī)因素對(duì)渠道建設(shè)的影響較大。公司渠道設(shè)計(jì)首先必須與公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略匹配，在分析現(xiàn)有市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和成本等因素基礎(chǔ)上，再而著手設(shè)計(jì)渠道選擇合適的中間商。因而企業(yè)最初的經(jīng)營(yíng)理念是與經(jīng)銷商合作共贏，對(duì)經(jīng)銷商的選擇、控制較強(qiáng)，因而企業(yè)在選擇中間商渠道建設(shè)盡量選擇較短的銷售渠道，不惜投入大量成本融入最新的連鎖經(jīng)營(yíng)特征讓整個(gè)產(chǎn)品在全球的銷售形成統(tǒng)一，保證與中間商可持續(xù)地合作發(fā)展。此外。設(shè)立專業(yè)市場(chǎng)及銷售團(tuán)隊(duì)為企業(yè)渠道拓展提供具有可行性、適用性和經(jīng)濟(jì)性的方案。因此對(duì)比以下營(yíng)銷因素表，愛科憑借強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)經(jīng)銷商的重視等諸多因素，愛科農(nóng)機(jī)的渠道已穩(wěn)健建設(shè)和拓展短而窄的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。表2:企業(yè)選擇營(yíng)銷渠道考慮的營(yíng)銷因素

3．2“互聯(lián)網(wǎng)+”新影響因素。

當(dāng)今全球互聯(lián)網(wǎng)已邁入一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合應(yīng)用給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)帶來了創(chuàng)新生態(tài)發(fā)展。智能制造與智能銷售使得渠道扁平化即分銷網(wǎng)店越來越多的情況下，渠道長(zhǎng)度越來越短，同時(shí)渠道建設(shè)的控制、成本有了更深的優(yōu)化。在工業(yè)4．0、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的滲透影響下，跨界電商、農(nóng)村電商等智慧型外在影響因素改變了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也快速推進(jìn)了新業(yè)態(tài)銷售模式的強(qiáng)大動(dòng)力。一系列的外在政策與科技的變革和支持，使得農(nóng)機(jī)類制造型企業(yè)，如愛科農(nóng)機(jī)，將很快抓住這一機(jī)遇，快速實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工、檢測(cè)、裝配的全程智能化發(fā)展趨勢(shì)。不僅對(duì)生產(chǎn)制造源頭的創(chuàng)新。對(duì)于末端銷售也會(huì)有新的影響變化。此外，最新的中央一號(hào)文件已明確在保證農(nóng)業(yè)農(nóng)村的投入基礎(chǔ)上，在農(nóng)機(jī)方面將會(huì)開展大型農(nóng)業(yè)機(jī)具的融資租賃試點(diǎn)，將會(huì)高調(diào)鼓勵(lì)農(nóng)機(jī)租賃并推進(jìn)農(nóng)村金融體制改革等措施。一系列的變化均圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”展開，從生產(chǎn)到銷售的過程中，互聯(lián)網(wǎng)始終貫徹其中，影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理改和變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓購(gòu)買過程來得更加便捷，并更有利于維持企業(yè)渠道的建設(shè)與維護(hù)。此外，眼下最流行的微信、網(wǎng)站的開設(shè)已高效率地增進(jìn)了廠商、中間商和用戶間的溝通，讓售前、售后工作變得更有效率。綜上所述，營(yíng)銷渠道建設(shè)是企業(yè)管理層面面臨的最重要的決策之一，因而公司選擇渠道的類型將會(huì)極大地影響企業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。由于急速變化的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特性以消費(fèi)者為中心確保渠道的制定與公司戰(zhàn)略達(dá)成一致。因而，企業(yè)應(yīng)快速洞察當(dāng)今的政策與技術(shù)變化，讓消費(fèi)者購(gòu)買來的更方便，讓企業(yè)的市場(chǎng)變更大。嚴(yán)謹(jǐn)選擇中間商，避免渠道沖突、違反法律和道德等問題的出現(xiàn)，力爭(zhēng)與中間商保持持續(xù)穩(wěn)定的共贏環(huán)境。因而，科技互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和國(guó)內(nèi)穩(wěn)健的技術(shù)政策的因素影響，使得營(yíng)銷渠道模式面臨了無限的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)遇積極開拓電子銷售渠道，開啟電商模式，努力實(shí)現(xiàn)渠道扁平化、一體化和品牌化的渠道模式讓消費(fèi)者更容易接觸企業(yè)產(chǎn)品，提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：吳江云 單位：常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:信息時(shí)代背景下企業(yè)營(yíng)銷渠道研究

一、營(yíng)銷渠道概述

營(yíng)銷渠道不僅包括商品服務(wù)本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業(yè)關(guān)系流，這些共同構(gòu)成了營(yíng)銷渠道上的資源流動(dòng)。信息流將市場(chǎng)銷售信息反饋給商和生產(chǎn)商。而商業(yè)關(guān)系流體現(xiàn)在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、物流商、供應(yīng)商等渠道上經(jīng)濟(jì)體間的關(guān)聯(lián)關(guān)系?？傮w上看，營(yíng)銷渠道中的資源流動(dòng)越快，產(chǎn)品價(jià)格將越低，渠道中各經(jīng)營(yíng)主體的盈利能力越強(qiáng)，所以提高營(yíng)銷渠道中的流動(dòng)能力，是營(yíng)銷管理所追求的目標(biāo)之一。如下圖1所示，營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)總體上可以區(qū)分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費(fèi)者之間間隔的經(jīng)營(yíng)主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營(yíng)銷渠道是制造商直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道，不經(jīng)過中間商，而間接營(yíng)銷渠道指商品由制造商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，中間經(jīng)過批發(fā)商、商、零售商等的經(jīng)營(yíng)主體。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境下的不足

我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的興起，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道帶來了革命性的影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比直銷，在靈活性、消費(fèi)者需求變化敏感度上，不如網(wǎng)絡(luò)電商渠道有優(yōu)勢(shì)，有著很多天然上的缺陷：

1.沒有高效率的信息傳遞。

目前，我國(guó)僅有四十多家直銷型企業(yè)，大部分企業(yè)采用間接營(yíng)銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導(dǎo)致信息傳遞效率低下，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)反饋信息，做不到及時(shí)、全面的搜集，自然也做不到及時(shí)有效地對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，在滿足消費(fèi)者需求方面自然也做不到快速響應(yīng)和全面滿足。總之傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)的問題，而且也難以高度滿足終端消費(fèi)者的需求。

2.渠道開拓成本相對(duì)較高。

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商不得不讓利給分銷商，終端消費(fèi)者不得不承擔(dān)高昂的價(jià)格。由于信息不對(duì)稱問題，也導(dǎo)致新的產(chǎn)品服務(wù)，不容易被分銷商所接受，這導(dǎo)致新的品牌和廠商難以有快速的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式容易導(dǎo)致壟斷經(jīng)濟(jì)的形成，因?yàn)橹挥心切┐笃放拼髲S商才能負(fù)擔(dān)得起較高的渠道開拓成本。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場(chǎng)等分銷渠道中進(jìn)行促銷，這其實(shí)是比較浪費(fèi)人力物力的不經(jīng)濟(jì)行為。

3.難以實(shí)施有效地渠道控制。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道導(dǎo)致企業(yè)與二、三級(jí)中間商的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)，對(duì)于中間商的肆意改價(jià)，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為監(jiān)控較難，到終端客戶，企業(yè)的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費(fèi)者的利益，也可能導(dǎo)致企業(yè)失去信譽(yù)。

三、網(wǎng)絡(luò)電商模式下企業(yè)營(yíng)銷渠道分析

1.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)電商渠道并用的方式。

這種營(yíng)銷方式是指制造商在應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，又開展了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的建設(shè)，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網(wǎng)絡(luò)電商渠道，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品與服務(wù)，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品服務(wù)特征和銷售模式?jīng)Q定做不到完全靠網(wǎng)絡(luò)銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統(tǒng)的店面營(yíng)銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網(wǎng)絡(luò)電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫(kù)存商品等。

2.中間商電商分銷模式。

這種模式即傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的中間商也從事網(wǎng)絡(luò)電商銷售業(yè)務(wù)，由于電商網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，建立網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費(fèi)者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動(dòng)。但是這種模式也有其缺點(diǎn)：就是會(huì)增加線上渠道與線下渠道的協(xié)調(diào)成本，增加相關(guān)的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發(fā)商，后來采取了電商與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道并行的方式，后來就徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電商模式。

3.生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

顧名思義，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。它的優(yōu)勢(shì)主要有：第一，價(jià)格較低，由于沒有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中中間商的層層加價(jià)，生產(chǎn)商完全能夠直接出貨至消費(fèi)者手中，使傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的中間價(jià)差被消滅，可以以更低的價(jià)格為終端消費(fèi)者供給產(chǎn)品和服務(wù)。第二、有助于庫(kù)存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結(jié)合，可以來單加工，實(shí)施以銷定產(chǎn)模式，并應(yīng)用定制式營(yíng)銷方法，甚至可以做到零庫(kù)存的運(yùn)營(yíng)模式。這樣既節(jié)省庫(kù)存及管理費(fèi)用，又給顧客提供了個(gè)性化的服務(wù)。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺(tái)上的MACHENIKE機(jī)械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營(yíng)銷渠道，完全靠天貓平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，這個(gè)牌子的筆記本產(chǎn)品主打高端路線，性價(jià)比極高，而且還可以提供配置定制服務(wù)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的靈活性和低價(jià)性。

4.零售商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

這種模式就是傳統(tǒng)的終端零售商開辟網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購(gòu)是由蘇寧集團(tuán)開辟的專門負(fù)責(zé)電商銷售的公司；我國(guó)著名零售品牌大潤(rùn)發(fā)，也開辟了飛牛網(wǎng)，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經(jīng)在線下進(jìn)行了大量的投資，所以短時(shí)間無法將網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)規(guī)模與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實(shí)體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。

四、結(jié)語

現(xiàn)今，我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用程度不斷加深，可以說我國(guó)已經(jīng)領(lǐng)先世界其他國(guó)家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)電商產(chǎn)業(yè)為人類生活的各方面帶來了革命性的變革，它顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，它作為一種以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷手段，將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略搬上了數(shù)字舞臺(tái)，將企業(yè)的交易活動(dòng)融入信息社會(huì)。它要求企業(yè)的營(yíng)銷工作圍繞顧客來進(jìn)行，提高消費(fèi)者的消費(fèi)愉悅程度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，快速滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這是網(wǎng)絡(luò)電商銷售模式下的發(fā)展方向，在降低企業(yè)營(yíng)銷成本之外，還要提高營(yíng)銷上的個(gè)性化、反應(yīng)速度、和增值能力，這樣才能提高企業(yè)在電商營(yíng)銷模式下的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其有較快的發(fā)展，又能使廣大消費(fèi)者受益。

作者：趙月 單位：遼寧公安司法管理干部學(xué)院

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:信息時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道分析

截至2014年年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.49億，全年共新增網(wǎng)民3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%，較2013年年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)，這表明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不僅規(guī)模相當(dāng)大，而且對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的影響也日益增大，網(wǎng)絡(luò)電商也日益成為微觀經(jīng)營(yíng)主體越來越重要的營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)電商有著效率高、建設(shè)成本低、信息傳遞較易等優(yōu)勢(shì)，我國(guó)越來越多的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)日益將網(wǎng)絡(luò)電商渠道作為營(yíng)銷管理的重要發(fā)力處之一。網(wǎng)絡(luò)電商渠道不僅創(chuàng)新式發(fā)展了企業(yè)的營(yíng)銷管理，而且也促進(jìn)了企業(yè)開展在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上的競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致僅靠傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)電商渠道加大了投入，使得我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行研究，不僅具有豐富市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理論意義，更是有助于提高我國(guó)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷管理能力的實(shí)踐意義。

一、營(yíng)銷渠道概述

營(yíng)銷渠道不僅包括商品服務(wù)本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業(yè)關(guān)系流，這些共同構(gòu)成了營(yíng)銷渠道上的資源流動(dòng)。信息流將市場(chǎng)銷售信息反饋給商和生產(chǎn)商。而商業(yè)關(guān)系流體現(xiàn)在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、物流商、供應(yīng)商等渠道上經(jīng)濟(jì)體間的關(guān)聯(lián)關(guān)系?？傮w上看，營(yíng)銷渠道中的資源流動(dòng)越快，產(chǎn)品價(jià)格將越低，渠道中各經(jīng)營(yíng)主體的盈利能力越強(qiáng)，所以提高營(yíng)銷渠道中的流動(dòng)能力，是營(yíng)銷管理所追求的目標(biāo)之一。如下圖1所示，營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)總體上可以區(qū)分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費(fèi)者之間間隔的經(jīng)營(yíng)主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營(yíng)銷渠道是制造商直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道，不經(jīng)過中間商，而間接營(yíng)銷渠道指商品由制造商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，中間經(jīng)過批發(fā)商、商、零售商等的經(jīng)營(yíng)主體。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境下的不足

我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的興起，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道帶來了革命性的影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比直銷，在靈活性、消費(fèi)者需求變化敏感度上，不如網(wǎng)絡(luò)電商渠道有優(yōu)勢(shì)，有著很多天然上的缺陷：

1.沒有高效率的信息傳遞。

目前，我國(guó)僅有四十多家直銷型企業(yè)，大部分企業(yè)采用間接營(yíng)銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導(dǎo)致信息傳遞效率低下，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)反饋信息，做不到及時(shí)、全面的搜集，自然也做不到及時(shí)有效地對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，在滿足消費(fèi)者需求方面自然也做不到快速響應(yīng)和全面滿足。總之傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)的問題，而且也難以高度滿足終端消費(fèi)者的需求。

2.渠道開拓成本相對(duì)較高。

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商不得不讓利給分銷商，終端消費(fèi)者不得不承擔(dān)高昂的價(jià)格。由于信息不對(duì)稱問題，也導(dǎo)致新的產(chǎn)品服務(wù)，不容易被分銷商所接受，這導(dǎo)致新的品牌和廠商難以有快速的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式容易導(dǎo)致壟斷經(jīng)濟(jì)的形成，因?yàn)橹挥心切┐笃放拼髲S商才能負(fù)擔(dān)得起較高的渠道開拓成本。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場(chǎng)等分銷渠道中進(jìn)行促銷，這其實(shí)是比較浪費(fèi)人力物力的不經(jīng)濟(jì)行為。

3.難以實(shí)施有效地渠道控制。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道導(dǎo)致企業(yè)與二、三級(jí)中間商的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)，對(duì)于中間商的肆意改價(jià)，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為監(jiān)控較難，到終端客戶，企業(yè)的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費(fèi)者的利益，也可能導(dǎo)致企業(yè)失去信譽(yù)。

三、網(wǎng)絡(luò)電商模式下企業(yè)營(yíng)銷渠道分析

1.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)電商渠道并用的方式。

這種營(yíng)銷方式是指制造商在應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，又開展了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的建設(shè)，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網(wǎng)絡(luò)電商渠道，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品與服務(wù)，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品服務(wù)特征和銷售模式?jīng)Q定做不到完全靠網(wǎng)絡(luò)銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統(tǒng)的店面營(yíng)銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網(wǎng)絡(luò)電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫(kù)存商品等。

2.中間商電商分銷模式。

這種模式即傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的中間商也從事網(wǎng)絡(luò)電商銷售業(yè)務(wù)，由于電商網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，建立網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費(fèi)者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動(dòng)。但是這種模式也有其缺點(diǎn)：就是會(huì)增加線上渠道與線下渠道的協(xié)調(diào)成本，增加相關(guān)的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發(fā)商，后來采取了電商與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道并行的方式，后來就徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電商模式。

3.生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

顧名思義，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。它的優(yōu)勢(shì)主要有：第一，價(jià)格較低，由于沒有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中中間商的層層加價(jià)，生產(chǎn)商完全能夠直接出貨至消費(fèi)者手中，使傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的中間價(jià)差被消滅，可以以更低的價(jià)格為終端消費(fèi)者供給產(chǎn)品和服務(wù)。第二、有助于庫(kù)存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結(jié)合，可以來單加工，實(shí)施以銷定產(chǎn)模式，并應(yīng)用定制式營(yíng)銷方法，甚至可以做到零庫(kù)存的運(yùn)營(yíng)模式。這樣既節(jié)省庫(kù)存及管理費(fèi)用，又給顧客提供了個(gè)性化的服務(wù)。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺(tái)上的MACHENIKE機(jī)械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營(yíng)銷渠道，完全靠天貓平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，這個(gè)牌子的筆記本產(chǎn)品主打高端路線，性價(jià)比極高，而且還可以提供配置定制服務(wù)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的靈活性和低價(jià)性。

4.零售商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

這種模式就是傳統(tǒng)的終端零售商開辟網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購(gòu)是由蘇寧集團(tuán)開辟的專門負(fù)責(zé)電商銷售的公司；我國(guó)著名零售品牌大潤(rùn)發(fā)，也開辟了飛牛網(wǎng)，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經(jīng)在線下進(jìn)行了大量的投資，所以短時(shí)間無法將網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)規(guī)模與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實(shí)體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。

四、結(jié)語

現(xiàn)今，我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用程度不斷加深，可以說我國(guó)已經(jīng)領(lǐng)先世界其他國(guó)家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)電商產(chǎn)業(yè)為人類生活的各方面帶來了革命性的變革，它顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，它作為一種以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷手段，將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略搬上了數(shù)字舞臺(tái)，將企業(yè)的交易活動(dòng)融入信息社會(huì)。它要求企業(yè)的營(yíng)銷工作圍繞顧客來進(jìn)行，提高消費(fèi)者的消費(fèi)愉悅程度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，快速滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這是網(wǎng)絡(luò)電商銷售模式下的發(fā)展方向，在降低企業(yè)營(yíng)銷成本之外，還要提高營(yíng)銷上的個(gè)性化、反應(yīng)速度、和增值能力，這樣才能提高企業(yè)在電商營(yíng)銷模式下的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其有較快的發(fā)展，又能使廣大消費(fèi)者受益。

作者：趙月 單位：遼寧公安司法管理干部學(xué)院

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:企業(yè)營(yíng)銷渠道模式變革與創(chuàng)新

引言:

在21世紀(jì)，企業(yè)營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力有著直接的影響，它是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要方法，我國(guó)企業(yè)運(yùn)用的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，其劣勢(shì)日益顯著，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)采用的分銷渠道模式存在不足，其模式急需變革與創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上，中國(guó)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力才能夠不斷增強(qiáng)，進(jìn)而適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展需要。

1、企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問題

我國(guó)企業(yè)所運(yùn)用的分銷渠道，影響著企業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展，其存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾方面:企業(yè)未能對(duì)分銷渠道進(jìn)行合理的規(guī)劃，特別是對(duì)于新興的企業(yè)而言，在產(chǎn)品上市時(shí)進(jìn)行廣泛的招商，未能根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)分銷渠道進(jìn)行研究，同時(shí)也未能結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際情況。對(duì)于老牌企業(yè)而言，其分銷渠道的政策缺少創(chuàng)新性，其中的矛盾較多。企業(yè)未能對(duì)分銷渠道實(shí)現(xiàn)有效的調(diào)整與科學(xué)的管理，主要是企業(yè)對(duì)分銷渠道的理論、體系等缺少全面的了解，對(duì)其發(fā)展的預(yù)測(cè)缺少準(zhǔn)確性?？茖W(xué)的、先進(jìn)的與系統(tǒng)的管理理論是分銷渠道管理的可靠保障，而系統(tǒng)的、完善的管理體系是分銷渠道管理的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但理論與體系的欠缺，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)分銷渠道難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要［1］。經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念落后，其管理水平偏低，過于關(guān)注短期利益，忽視了品牌與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)，經(jīng)銷商的惡性競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使其利潤(rùn)受到了嚴(yán)重的影響，進(jìn)而渠道的發(fā)展難以得到保證。

2、企業(yè)營(yíng)銷渠道模式變革與創(chuàng)新的原因

2．1外部原因

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理十分注重分銷鏈，主要是分銷商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解較為全面，并且其客戶群較為固定，在此基礎(chǔ)上，利于企業(yè)打開區(qū)域市場(chǎng)。同時(shí)分銷商對(duì)客戶的情況與投資的環(huán)境等有著詳細(xì)的了解，以此防止了企業(yè)的交易與投資風(fēng)險(xiǎn)。再者分銷商擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)的銷售成本得到了控制。對(duì)于分銷商的管理直接影響著企業(yè)銷售的成果，在市場(chǎng)環(huán)境改變的情況下，分銷商的地位有所轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式中，企業(yè)與分銷商二者的利益具有獨(dú)立性與對(duì)立性，企業(yè)和消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)直接的溝通，因此，制約著渠道效率的提高。因此，企業(yè)要對(duì)分銷渠道進(jìn)行變革，通過管理方法的創(chuàng)新，對(duì)分銷商的行為進(jìn)行有效的控制。在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)與經(jīng)銷商保持著緊密的聯(lián)系，但在先進(jìn)技術(shù)的支持下，企業(yè)對(duì)分銷渠道的要求不斷增多，積極建設(shè)著外銷網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)渠道成員進(jìn)行著規(guī)范的管理。同時(shí)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的主動(dòng)權(quán)有所掌握，使渠道風(fēng)險(xiǎn)得到了規(guī)避［2］。

2．2內(nèi)部原因

分銷渠道難以滿足最終用戶的需求，促進(jìn)了直銷模式的出現(xiàn);同時(shí)，分銷渠道的單一性難以適應(yīng)中國(guó)銷售的發(fā)展需求，多元的渠道策略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。分銷渠道的變革使市場(chǎng)得到了細(xì)化，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道難以實(shí)現(xiàn)對(duì)所有分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提升，為分銷商的發(fā)展提供了可靠的技術(shù)保障，但部分分銷商未能對(duì)信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等進(jìn)行運(yùn)用，使客戶的反饋難以得到及時(shí)的處理，同時(shí)企業(yè)間的關(guān)系也難以實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)，再者也制約著管理效率的提高。

3、企業(yè)營(yíng)銷渠道模式變革與創(chuàng)新的對(duì)策

3．1整合營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道的整合

主要是利用系統(tǒng)的理念對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行建設(shè)，使渠道的資源得到合理的利用，并使渠道的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷活動(dòng)才能夠具有高效性與持續(xù)性。新時(shí)期，營(yíng)銷渠道模式的變革與創(chuàng)新是必要的，在整合理念的指導(dǎo)下，對(duì)渠道資源與技術(shù)等進(jìn)行積極的運(yùn)用，以此保證渠道模式變革與創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷渠道整合的戰(zhàn)略主要有三種，分別為集中型、選擇型與混合型，第一種是指企業(yè)對(duì)不同的營(yíng)銷渠道進(jìn)行運(yùn)用，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，但此時(shí)的營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了重疊，渠道間的競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重;第二種是指企業(yè)選擇獨(dú)立的營(yíng)銷渠道，以此實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的細(xì)分;第三種是指企業(yè)對(duì)前兩種戰(zhàn)略進(jìn)行結(jié)合，具體的措施是集中型渠道戰(zhàn)略的服務(wù)對(duì)象為大規(guī)模的市場(chǎng)，選擇型渠道戰(zhàn)略的服務(wù)對(duì)象為產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)［3］。在對(duì)營(yíng)銷渠道整理進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，首先，要對(duì)顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則進(jìn)行分析，通過對(duì)顧客購(gòu)買行為的研究，使企業(yè)的營(yíng)銷渠道功能符合目標(biāo)顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則，此時(shí)的營(yíng)銷渠道便具有了針對(duì)性，進(jìn)而企業(yè)的渠道戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)將更加顯著。其次，要充分考慮產(chǎn)品與渠道二者的適應(yīng)性，通過產(chǎn)品的復(fù)雜性與渠道的接觸性二者的匹配，能夠?yàn)橘I賣雙方提供產(chǎn)品的服務(wù)、培訓(xùn)與支持，在渠道中雙方實(shí)現(xiàn)了全面的接觸。最后，對(duì)渠道展開經(jīng)濟(jì)性評(píng)估，使渠道的經(jīng)濟(jì)性有所保障。

3．2管理營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道管理要以顧客的滿意度為依據(jù)，顧客滿意度直接影響著顧客的忠誠(chéng)度，同時(shí)顧客忠誠(chéng)度是營(yíng)銷渠道整合的前提條件。但我國(guó)企業(yè)過于注重分銷商，忽視了顧客的需求，最終使顧客的滿意度有所降低，進(jìn)而其忠誠(chéng)度也隨之下降。企業(yè)營(yíng)銷渠道要符合顧客的需要，同時(shí)也具有經(jīng)濟(jì)性與有效性，在渠道策略制定過程中要進(jìn)行審視，以目標(biāo)顧客群對(duì)渠道的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)于企業(yè)來說，單一的渠道具有一定的束縛性，因此，要選擇多渠道的策略，它有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占有，同時(shí)也能夠保證銷售的業(yè)績(jī)［1］。再者，企業(yè)營(yíng)銷渠道的政策要符合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，在對(duì)分銷商進(jìn)行考核時(shí)，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，并不斷提高下游分銷商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。最后，要注重客戶關(guān)系管理，保證客戶資料的完整性、詳細(xì)性與準(zhǔn)確性等，以此依據(jù)，企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理才能夠具有針對(duì)性與高效性。總結(jié):綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化與一體化的背景下，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道十分關(guān)注。本文研究了企業(yè)營(yíng)銷渠道中存在的問題，并介紹了企業(yè)營(yíng)銷渠道模式變革與創(chuàng)新的原因，同時(shí)提出了幾點(diǎn)對(duì)策，相信，在營(yíng)銷渠道模式不斷變革與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，企業(yè)的銷售成果將更加顯著，同時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)力將不斷提高。

作者：劉芳華 單位:中央財(cái)經(jīng)大學(xué)

企業(yè)營(yíng)銷渠道論文:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)問題研究

【摘要】隨著中國(guó)改革開放30多年的發(fā)展，IT行業(yè)也伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷摸索著前。每隔幾年，總會(huì)出現(xiàn)一些公司會(huì)成為某一細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸，這些軟件公司都是這一時(shí)期的行業(yè)佼佼者。從最初的金蝶、用友，到后來的網(wǎng)易、搜狐，再到360、騰訊、……在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用蓬勃發(fā)展的時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道之日，很多大型傳統(tǒng)軟件公司也希望能夠找了一條有效的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，通過電子商務(wù)、社交平臺(tái)等新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，找到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存之道。

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷；渠道建設(shè)；合作伙伴管理系統(tǒng)；區(qū)域包銷

一、緒論

（一）研究背景

自工業(yè)革命以來，信息化逐漸成為人類社會(huì)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代的第一推動(dòng)力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，各種移動(dòng)應(yīng)用大量涌現(xiàn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技企業(yè)更加注重規(guī)?；?、個(gè)性化。在這一背景下，傳統(tǒng)IT企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。A公司作為國(guó)內(nèi)大型電子商務(wù)企業(yè)，其業(yè)務(wù)涵蓋B2B領(lǐng)域、B2C領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)金融、企業(yè)社交與協(xié)同平臺(tái)、企業(yè)云計(jì)算平臺(tái)等。目前，A公司的營(yíng)收業(yè)務(wù)占比中，B2C業(yè)務(wù)占比最大，截止2016年，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)占比如下：A公司在發(fā)展過程中，一直以服務(wù)中小企業(yè)、為中小企業(yè)提供電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施為宗旨，并提出“讓天下沒有難做的生意”這一口號(hào)，從網(wǎng)站建設(shè)、交易保護(hù)、物流配送、金融租賃、財(cái)務(wù)管理、客戶管理等方面為中小企業(yè)提供一攬子電子商務(wù)綜合解決方案。而包含在整體解決方案中的產(chǎn)品則通過區(qū)域總分銷、省級(jí)經(jīng)銷商、省級(jí)服務(wù)商進(jìn)行層層拓展，這些商業(yè)合作伙伴經(jīng)過A公司的培訓(xùn)，幫助那些不懂電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)建立網(wǎng)上銷售渠道，不僅為A公司的業(yè)務(wù)拓展提供了人力資源的支持，也使這些合作伙伴在輔導(dǎo)中小企業(yè)成為電商的過程從中獲得了經(jīng)濟(jì)利益，而中小企業(yè)成為電商后，擴(kuò)大其銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售規(guī)模，利用A公司的平臺(tái)也獲得了更大的經(jīng)濟(jì)利益，A公司則創(chuàng)造了多贏的市場(chǎng)局面，從而奠定了其在中國(guó)乃至全球電子商務(wù)領(lǐng)域的霸主地位。

（二）研究目的和意義

本文以國(guó)內(nèi)電子商務(wù)巨頭A公司為例，以市場(chǎng)營(yíng)銷為切入點(diǎn)，闡述了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)思路與方法，并結(jié)合整合營(yíng)銷理論，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既要滿足規(guī)模效益，又要滿足個(gè)性化需求這一管理問題進(jìn)行深入研究。通過這一研究，意在為傳統(tǒng)IT企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中拓展思路，為構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的渠道體系提供一些合理的解決方案。

二、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展的問題

（一）A公司業(yè)務(wù)發(fā)展遇到的問題

A公司成立于1999年，總部位于浙江省杭州市。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，由于受到美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的影響，A公司曾經(jīng)一度把主要精力聚集于網(wǎng)站系統(tǒng)的建設(shè)，而忽略了市場(chǎng)的拓展。那時(shí)，中國(guó)的國(guó)情與美國(guó)有很大的不同，美國(guó)國(guó)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)，很多中國(guó)家庭連如何讓計(jì)算機(jī)連接上互聯(lián)網(wǎng)都不知道，更不要說通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品交易。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站上線后，用戶增長(zhǎng)的速度非常緩慢，顯然，在中國(guó)市場(chǎng)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+800電話客戶的方式無法迅速打開局面。A公司的目標(biāo)客戶群體是廣大的中小企業(yè)，而企業(yè)的采購(gòu)決策是比較復(fù)雜的，所以，雖然是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是，也要通過傳統(tǒng)的多級(jí)經(jīng)銷商體系進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。2011年，A公司對(duì)網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，并且升級(jí)了新的后臺(tái)管理系統(tǒng)，大改版包括網(wǎng)店商務(wù)直通車、經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。由于新的政策和系統(tǒng)的大升級(jí)改版，使得很多用戶無法適應(yīng)，的業(yè)務(wù)也無法正常開展，結(jié)果，網(wǎng)商罷市了，經(jīng)銷商也憤怒了。2011年10月，A公司創(chuàng)始人兼CEO在杭州召開新聞會(huì)，公開向廣大中小企業(yè)用戶和經(jīng)銷商致歉。從以上事件可以看出，渠道政策的制定和系統(tǒng)的版本升級(jí)需要經(jīng)過深思熟慮，改版前要做好用戶調(diào)研工作，聽取各方意見和建議，這樣才能提出穩(wěn)妥的改進(jìn)方案。

（二）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展中的問題分析

許多科技公司（包括現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式主要依賴于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+廣告，如SEO搜索、微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、戶外媒體等，而忽視傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)。產(chǎn)生這種思維邏輯的原因在于，科技公司普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的服務(wù)人群是消費(fèi)者，所以，營(yíng)銷方式自然采用類似消費(fèi)品的營(yíng)銷手段。但是仔細(xì)分析一下，中國(guó)目前除了騰訊公司以外，其他互聯(lián)網(wǎng)公司的直接收入來源均為企業(yè)客戶，電子商務(wù)亦如此。因此，企業(yè)客戶的拓展就必須依靠經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的力量，實(shí)現(xiàn)多級(jí)的渠道體系。從另一個(gè)層面分析，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)銷售的是服務(wù)，和傳統(tǒng)硬件商品不同，因此，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不僅追求規(guī)?；?，也追求個(gè)性化。如果不能在規(guī)?；蛡€(gè)性化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，很可能導(dǎo)致兩極分化，最后轉(zhuǎn)化為進(jìn)退兩難的尷尬局面。

三、基于整合營(yíng)銷的渠道建設(shè)解決之道

（一）公司的渠道體系現(xiàn)狀

A公司的渠道體系分為區(qū)域包銷和分級(jí)經(jīng)銷兩種模式，分別適用于不同的業(yè)務(wù)線。比如金融類業(yè)務(wù)，如金融租賃、第三方支付等業(yè)務(wù)，均采用區(qū)域包銷的政策，因?yàn)檫@類業(yè)務(wù)比較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品銷售給用戶后，無需太多后期的跟蹤服務(wù)，而對(duì)經(jīng)銷商的要求是盡量覆蓋，以量取勝，所以，適合在每一個(gè)區(qū)域按行業(yè)進(jìn)行劃分，每個(gè)劃分好的區(qū)域只設(shè)置一個(gè)經(jīng)銷商即可，比如湖南省商業(yè)零售行業(yè)、江蘇省金融行業(yè)等。而另一些業(yè)務(wù)，則采用分級(jí)經(jīng)銷的模式，如電商、云計(jì)算、企業(yè)社交及協(xié)同平臺(tái)等業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是需要精細(xì)化服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)要求較高，經(jīng)銷商不僅要定期參加A公司的業(yè)務(wù)與技術(shù)培訓(xùn)，還要不斷給用戶進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)以及處理各種技術(shù)問題。因此，每個(gè)大區(qū)設(shè)有區(qū)域服務(wù)中心，相當(dāng)于區(qū)域總，每個(gè)省份再設(shè)置多個(gè)省級(jí)，比如，華東區(qū)有2個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，一個(gè)在上海，一個(gè)在南京，然后，江蘇省有4家省級(jí)，分別負(fù)責(zé)南京及鎮(zhèn)江、蘇錫常地區(qū)、蘇中地區(qū)、蘇北地區(qū)。這樣，一般是由省級(jí)開拓新用戶，同時(shí)，A公司的800客服中心也會(huì)把通過電話咨詢的用戶分配到不同的省級(jí)經(jīng)銷商，這個(gè)過程稱為“總部派單”，如果業(yè)務(wù)達(dá)成，則由省級(jí)經(jīng)銷商與用戶簽訂服務(wù)合同，并通過合作伙伴管理系統(tǒng)提交工單，通過與用戶協(xié)商，在工單中選定一家區(qū)域服務(wù)中心，完成相應(yīng)服務(wù)的開通。這樣，對(duì)于普通的日常使用問題，用戶可以咨詢省級(jí)經(jīng)銷商，對(duì)于復(fù)雜的技術(shù)問題或技術(shù)故障，由區(qū)域服務(wù)中心負(fù)責(zé)指導(dǎo)解決。

（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)思路

從A公司的渠道體系現(xiàn)狀不難看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加需要在營(yíng)銷渠道建設(shè)方面加強(qiáng)投入，建立起覆蓋面廣、服務(wù)專業(yè)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。A公司不僅注重營(yíng)銷渠道的建設(shè)，而且還開發(fā)了一套專業(yè)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。經(jīng)銷商通過該系統(tǒng)，不僅可以進(jìn)行客戶關(guān)系管理、申請(qǐng)促銷返點(diǎn)、合同管理、工單管理，還可以收看在線培訓(xùn)課程、在線視頻直播，聽取其他優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)分享，以及下載A公司為經(jīng)銷商提供的官方產(chǎn)品資料和技術(shù)資料?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，對(duì)于服務(wù)類產(chǎn)品，可以通過線上、線下整合營(yíng)銷方案提升經(jīng)銷商的市場(chǎng)拓展能力，如網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷支持、經(jīng)銷商市場(chǎng)費(fèi)用支持等。對(duì)于一些資質(zhì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，可以讓其身兼多職，比如既可金融類業(yè)務(wù)，又可云計(jì)算業(yè)務(wù)。A公司對(duì)于不同業(yè)績(jī)的經(jīng)銷商還設(shè)置了多個(gè)經(jīng)銷商稱號(hào)，如金牌經(jīng)銷商、銀牌經(jīng)銷商、銅牌經(jīng)銷商，一旦業(yè)績(jī)達(dá)到相應(yīng)的經(jīng)銷商稱號(hào)，可以享受更多的權(quán)利和利益，如總部?jī)?yōu)先派單、額外的年度返點(diǎn)計(jì)劃等，通過這種渠道激勵(lì)計(jì)劃可以有效的刺激經(jīng)銷商做更多的業(yè)務(wù)拓展，覆蓋更大的用戶群體。

四、結(jié)論與思考

作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭A公司，在發(fā)展電子商務(wù)和其他核心的過程中，逐漸意識(shí)到經(jīng)銷商的重要性，并一直把營(yíng)銷渠道建設(shè)作為市場(chǎng)拓展計(jì)劃的重點(diǎn)，很多非互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，企圖在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是從A公司成功的經(jīng)驗(yàn)可以看出，無論是線上業(yè)務(wù)還是線下業(yè)務(wù)，都繞不開渠道建設(shè)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)作為平臺(tái)產(chǎn)品，銷售的是服務(wù)能力，所以，在渠道建設(shè)的方式方法上又有別于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，因此，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、分級(jí)經(jīng)銷、區(qū)域包銷等多種方式，通過整合營(yíng)銷方式來推進(jìn)渠道拓展。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，比起傳統(tǒng)渠道，更加依賴合作伙伴支撐系統(tǒng)，為各級(jí)經(jīng)銷商合作伙伴提供一套便捷、高效的后臺(tái)管理系統(tǒng)是提升經(jīng)銷商客戶拓展能力的關(guān)鍵因素之一，而這套系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)和配套的經(jīng)銷商渠道政策制定需要聽取經(jīng)銷商和最終用戶的意見與建議，既不是系統(tǒng)工程師認(rèn)可，也不是公司高管認(rèn)可，這樣才能有效的驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商，使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推進(jìn)有序進(jìn)行

作者：王曉靜 單位：南京大學(xué)