時(shí)間：2022-05-10 03:46:51
序論：在您撰寫國際市場營銷策略論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：經(jīng)濟(jì)一體化和信息全球化的出現(xiàn)，使得世界經(jīng)濟(jì)的交流和融合更加頻繁，現(xiàn)代國際貿(mào)易新環(huán)境正引導(dǎo)國際市場營銷發(fā)生深刻的變革，為了適應(yīng)新的形勢，中國企業(yè)必須對(duì)自己的國際市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。本文主要從企業(yè)面臨的國際市場營銷環(huán)境分析，對(duì)現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略進(jìn)行了簡要探討。
關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易環(huán)境；市場營銷；經(jīng)濟(jì)全球化
曾經(jīng)有一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，稱中國每年襯衫的生產(chǎn)能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量，全球9成以上的襯衫均由中國制造，但是生產(chǎn)企業(yè)的利潤率平均卻僅有不到1成。事實(shí)就是我們在不斷為全球的制造商品，卻從未面向世界推銷我們的商品。
我國著名市場營銷策劃專家――譚兆麟曾經(jīng)說過：中國企業(yè)營銷滯后的瓶頸，在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊(duì)伍的低劣。自中國加入世貿(mào)組織之后，提高企業(yè)的營銷水平，觀念上的“突圍”是突破國際市場營銷障礙的前提，引進(jìn)新的營銷理念，樹立全球化的營銷視角，打造一流的營銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)筑高效的立體化營銷網(wǎng)絡(luò)，只有這樣，才能徹底打破我國只懂生產(chǎn)，不懂銷售的尷尬局面。
一、國際貿(mào)易與國際市場營銷的關(guān)系研究
（一）國際貿(mào)易與國際市場營銷的異同
所謂國際貿(mào)易，即世界各個(gè)國家之間商品貨物與勞務(wù)的交換。它由世界各國的對(duì)外貿(mào)易構(gòu)成，是一定時(shí)期內(nèi)世界貿(mào)易的總和。
國際市場營銷是指跨國界進(jìn)行的市場營銷活動(dòng)。它與國際貿(mào)易之間的關(guān)系是相互依存，不可分割的，他們之間相互影響、相互促進(jìn)，國際貿(mào)易的發(fā)展不斷推動(dòng)著國際市場營銷的產(chǎn)生、發(fā)展、活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，而隨著國際市場營銷的深入，也會(huì)反作用于國際貿(mào)易，使之發(fā)生根本性的變化。
他們之間的相同點(diǎn)在于：國際貿(mào)易與國際市場營銷均是在兩個(gè)或以上的不同國家進(jìn)行的跨國界的活動(dòng)，他們面臨相同的國際環(huán)境，同以商品和勞務(wù)交換為前提條件，活動(dòng)的最終目標(biāo)均為國際市場上的客戶，包括個(gè)人、組織與國家。
國際貿(mào)易與國際市場營銷都是世界經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的產(chǎn)物，它們的存在與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展有著密切的聯(lián)系，二者之間存在著某些必然的聯(lián)系，但是各自性質(zhì)的特殊又決定了它們之間存在著區(qū)別。國際貿(mào)易與國際市場營銷都圍繞著國際市場這個(gè)核心來進(jìn)行，但是國際貿(mào)易所涉及的范圍比國際市場營銷的范圍要更廣泛。國際市場營銷更多的是商品在國際市場上的銷售行為，而國際貿(mào)易不僅僅包括將產(chǎn)品銷售到國外，而且還包括商品的進(jìn)口。并且國際貿(mào)易的內(nèi)容更為豐富，不僅包括一般的國際市場上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，還包括勞務(wù)交換等內(nèi)容。
（二）國際貿(mào)易對(duì)國際市場營銷的影響
國際市場營銷是通過營銷活動(dòng)對(duì)尚未開發(fā)的市場做出的選擇和決策，并針對(duì)其市場環(huán)境所做出的戰(zhàn)略的制定，是以市場為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競爭優(yōu)勢為根本而進(jìn)行的運(yùn)作，而國際貿(mào)易主要指的是國家間的宏觀經(jīng)濟(jì)管理與調(diào)控為主的活動(dòng)，而隨著國際貿(mào)易的不斷深化，國際分工的出現(xiàn)，將世界的距離大大縮短，在這個(gè)過程中，各國的商品需要進(jìn)入國際市場，并都希望在市場競爭的洪流中取勝，從而推動(dòng)國際貿(mào)易的發(fā)展，而國際貿(mào)易的主體――企業(yè)，就必須樹立國際營銷的理念，根據(jù)各個(gè)國家的法律法規(guī)及其特點(diǎn)來有針對(duì)性的制定市場營銷策略，利用國際貿(mào)易提供的平臺(tái)來盡情發(fā)揮。故而反過來，國際市場營銷也能加深一國的國際分工的深度，也會(huì)影響到一國的國際貿(mào)易，同時(shí)一國的國際市場營銷水平也能充分反映一國的國際貿(mào)易發(fā)展程度。
二、國際市場營銷環(huán)境分析
第一，社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對(duì)他人行為的要求，包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分（物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言）3個(gè)方面。文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運(yùn)用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。
第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。一個(gè)國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費(fèi)品市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動(dòng)，品質(zhì)競爭高于價(jià)格競爭；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)入某國市場時(shí)，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口和收入密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收入決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。
第三，政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場營銷時(shí)，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保證。
三、國際貿(mào)易發(fā)展新趨勢
（一）經(jīng)濟(jì)全球化
經(jīng)濟(jì)全球化既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)蔓延的過程，同時(shí)也是一個(gè)歷史過程：一方面世界范圍內(nèi)各個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)組織相互聯(lián)系，相互合作，相互影響，最終相互融合為統(tǒng)一整體，形成所謂的“全球統(tǒng)一市場”；另一方面則在世界全球范圍內(nèi)建立規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的全球經(jīng)濟(jì)機(jī)制，并以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全球化戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，國際市場成為向全球經(jīng)濟(jì)開放的大市場，各種資源、技術(shù)和資金在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了自由流通和優(yōu)化配置。
（二）國際貿(mào)易交易方式網(wǎng)絡(luò)化
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，國際貿(mào)易交易日益借助國際互聯(lián)網(wǎng)來完成，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，如萬維網(wǎng)、因特網(wǎng)等現(xiàn)代化電子方式所進(jìn)行的貿(mào)易或商務(wù)活動(dòng)，整個(gè)交易過程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。目前，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展十分迅速。
信息技術(shù)給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的一個(gè)顯著沖擊就是互聯(lián)網(wǎng)的普及使得虛擬市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者接受并喜歡這種在虛擬市場進(jìn)行交易的方式。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場在國際貿(mào)易中的使用頻率越來越高，能夠有效的緩解和消除由于距離問題給交易帶來的阻礙。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的多樣性和靈活性為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇，虛擬市場將在國際貿(mào)易交往中繼續(xù)扮演著重要的角色。
（三）個(gè)性化的消費(fèi)市場增加
個(gè)性化需求已經(jīng)成為當(dāng)前國際市場上的一大顯著特征，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來整個(gè)世界文明的進(jìn)步，人們開始對(duì)消費(fèi)有了新的想法，不再喜歡追逐隨大流式的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。開始基于自身的需求對(duì)于個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求，并且愿意為這種個(gè)性化的消費(fèi)需求投入更多的精力和財(cái)力，從未來的發(fā)展趨勢來看，這種個(gè)性化需求市場將會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)出上漲的趨勢，企業(yè)是否有定位獨(dú)特的個(gè)性化產(chǎn)品或者個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前是否具有國際市場競爭力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
（四）無形價(jià)值在市場競爭中的重要性突出
在傳統(tǒng)的市場競爭中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量通常是一個(gè)企業(yè)是否具備競爭力的一個(gè)重要因素，企業(yè)可以通過單一的提升產(chǎn)品的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭力的增強(qiáng)。但是在當(dāng)前的國際市場競爭中，無形價(jià)值對(duì)于企業(yè)核心競爭力的打造發(fā)揮著越來越重要的作用，特別是企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)等這些無形的價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)建自己的核心競爭力的重要考慮因素。
四、現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略
（一）加強(qiáng)對(duì)國際市場的調(diào)研，制定具體營銷方案
海爾公司有一句名言：“市場永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場永遠(yuǎn)在變”。國際營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就在于市場營銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國內(nèi)營銷沒有的機(jī)遇，也帶來了許多意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)國際市場的調(diào)查，制定具體營銷方案。
企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)，將其費(fèi)用列入企業(yè)的成本。要將對(duì)國際市場的調(diào)查工作制度化、經(jīng)?；Ｍ瑫r(shí)，市場調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對(duì)特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查，還要注重調(diào)查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當(dāng)然，微觀調(diào)查的質(zhì)量對(duì)于出口產(chǎn)品的業(yè)績有著直接的聯(lián)系，但是如果對(duì)出口產(chǎn)品市場的語言與文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、家庭特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素，對(duì)于出口國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險(xiǎn)等經(jīng)濟(jì)因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無數(shù)，也就是說對(duì)直接與間接影響市場的宏觀因素不了解，也很難打開市場，特別是長期地占領(lǐng)目標(biāo)市場。
（二）調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略，打造強(qiáng)勢品牌
面對(duì)現(xiàn)代國際貿(mào)易新環(huán)境，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，摒棄以往出口產(chǎn)品中，低附加值、低價(jià)格、低質(zhì)量的、低自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的四低特點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)迅速搶占產(chǎn)品市場，一舉改變我國產(chǎn)品在世人中的印象。
1.市場細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分
在以往的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，我們總是希望有能力多占領(lǐng)市場份額從而形成多產(chǎn)品、無精品的尷尬局面，而就目前來看，企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場進(jìn)行細(xì)分，總結(jié)出最能強(qiáng)勢占領(lǐng)和鞏固市場的產(chǎn)品，并逐漸縮減其他產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，提高產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，把好鋼用在刀刃上。
2.品牌戰(zhàn)略
企業(yè)參與國際市場的競爭，需要多種因素的共同配合，但是歸根到底，企業(yè)是否擁有創(chuàng)新能力和優(yōu)勢的品牌，依舊是企業(yè)能否在國際市場競爭中脫穎而出的重要因素。無論是國內(nèi)市場還是國際市場中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)提升自己競爭力的不二選擇，品牌的巨大號(hào)召力能夠最大程度地吸引消費(fèi)群體，是企業(yè)擴(kuò)大市場占有份額的一個(gè)常見選擇。我國的企業(yè)在國際市場營銷中，應(yīng)該在堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的前提下，對(duì)相關(guān)細(xì)節(jié)工作進(jìn)行改進(jìn)和完善，例如產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等多方面進(jìn)行全方位的打造。
（三）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展，開拓對(duì)外國際市場
一方面，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易日益成為拓展海外的貿(mào)易的重要方式。然而，我國目前高級(jí)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員缺乏，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施滯后，企業(yè)界還沒有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重要地位與作用，沒有形成網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的國內(nèi)環(huán)境和市場，這與美國等發(fā)達(dá)國家相比有很大的反差。因此，必須切實(shí)推行網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是一種全新的商業(yè)領(lǐng)域，具有廣闊的發(fā)展前景，但同時(shí)也帶來了不少新的問題，如交易的安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展，而且由于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展速度很快，業(yè)務(wù)方式?jīng)]有最終定型。在其發(fā)展過程中既有本身的新進(jìn)展，又有與現(xiàn)有體制的沖突，這給規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展帶來一定的困難。因此，必須對(duì)市場的發(fā)展保持高度的敏感，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究，制訂和完善相應(yīng)的政策、標(biāo)準(zhǔn)、法律和法規(guī)，保證和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展，不斷開拓對(duì)外國際市場。
【摘要】2008年以來發(fā)生的全球金融危機(jī)和歐洲債務(wù)危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了非常不利的影響，導(dǎo)致國際市場消費(fèi)需求和投資需求大幅萎縮，我國的大多數(shù)牛仔服裝企業(yè)都遭受了不同程度的損失。人民幣的不斷升值、國內(nèi)勞動(dòng)力成本和融資成本的不斷提高都成為企業(yè)出口的障礙，擺在這些企業(yè)面前的唯一出路就是要以新的思路和方法去開拓國際市場。
【關(guān)鍵詞】牛仔服裝企業(yè)；國際市場；營銷策略
全球金融危機(jī)和歐洲債務(wù)危機(jī)導(dǎo)致國際市場消費(fèi)需求和投資需求大幅萎縮，我國的大多數(shù)牛仔服裝企業(yè)都遭受了不同程度的損失。由于長期單一依賴于國際市場，疏于對(duì)國內(nèi)市場的開發(fā)和管理，這些企業(yè)要想在短期內(nèi)打開國內(nèi)市場的銷路難度相當(dāng)大，再加上人民幣的不斷升值，國內(nèi)勞動(dòng)力成本和融資成本的不斷提高使得這些企業(yè)面臨著“內(nèi)外交困”的局面。目前擺在這些企業(yè)面前的唯一出路就是要以新的思路和方法去開拓國際市場，本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：
一、不斷提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量
中國產(chǎn)品之所以在國際市場上具有競爭優(yōu)勢，主要是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量好并且價(jià)格便宜，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”是中國產(chǎn)品在國際市場上的最大賣點(diǎn)。我國出口企業(yè)必須不斷提高出口商品的質(zhì)量，保證這一傳統(tǒng)優(yōu)勢能夠得以延續(xù)。雖然出口貿(mào)易的利潤要大大高于國內(nèi)貿(mào)易，但國外進(jìn)口商對(duì)商品質(zhì)量的要求也比國內(nèi)經(jīng)銷商高得多。所以，必須盡快建立和完善企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)管體系，完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理制度，依靠規(guī)范、合理、完善的規(guī)章制度來管理企業(yè)，不斷提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量。
二、塑造出口產(chǎn)品自主品牌
目前，在大多數(shù)牛仔服裝生產(chǎn)企業(yè)的出口產(chǎn)品中，約有60%的產(chǎn)品品牌屬于國外進(jìn)口商，企業(yè)擁有自主品牌的產(chǎn)品出口數(shù)量較少，只占企業(yè)全部出口產(chǎn)品的約40%，企業(yè)主要是在為國外進(jìn)口商做定牌生產(chǎn)，所以出口產(chǎn)品的利潤較低。從當(dāng)前國際牛仔服裝市場行情分析，為國外進(jìn)口商做定牌生產(chǎn)可以緊跟國際牛仔服裝市場的潮流和時(shí)尚，快速消化吸收國外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)理念，進(jìn)而快速提高企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)水平。但從長遠(yuǎn)角度來看，企業(yè)對(duì)于國際市場的開發(fā)不能僅僅停留在這個(gè)層面上，原因主要有以下幾個(gè)方面：第一、國際牛仔服裝市場行情波動(dòng)較大，如果企業(yè)把主要的精力都放到為國外進(jìn)口商做定牌生產(chǎn)上，而不注重塑造自己的品牌，建立自己的國際市場銷售渠道，就很容易受到國際市場行情波動(dòng)的影響，進(jìn)而影響企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。全球金融危機(jī)和歐洲債務(wù)危機(jī)對(duì)我國出口企業(yè)造成的沖擊就是一個(gè)很典型的例子。第二、長期為國外進(jìn)口商做定牌生產(chǎn)而不注重去塑造自己的品牌，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)始終處于國際牛仔服裝市場產(chǎn)業(yè)鏈的下游，產(chǎn)品利潤中的絕大部分都被國外進(jìn)口商掠走了，企業(yè)只能賺取微薄的加工費(fèi)，企業(yè)很難有大的發(fā)展。所以，我國牛仔服裝企業(yè)必須要注重塑造出口產(chǎn)品的自主品牌。
三、加強(qiáng)國際市場銷售渠道建設(shè)
加強(qiáng)國際市場銷售渠道建設(shè)，最重要的一項(xiàng)舉措就是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，直接在國外設(shè)立辦事處或銷售分公司，建立起企業(yè)自己的國際市場銷售渠道。
實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略是黨中央、國務(wù)院從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局出發(fā)做出的重大、戰(zhàn)略性決策，對(duì)我國企業(yè)的快速發(fā)展和拓展國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間都具有十分重要的意義。它既可以補(bǔ)充我國需要的資源，又可以帶動(dòng)商品和勞務(wù)的出口，還可以培育我國的跨國公司和知名品牌。實(shí)施這一戰(zhàn)略有兩個(gè)目的：首先，通過在國外設(shè)立分公司或辦事處，可以直接面對(duì)更多的國外進(jìn)口商，從而可以拓寬國際市場的銷售渠道；其次，由于自我國實(shí)行匯率改革以來人民幣對(duì)世界主要流通貨幣均呈現(xiàn)不斷升值的態(tài)勢，這對(duì)我國企業(yè)的出口非常不利，因?yàn)槿嗣駧诺纳祰?yán)重?cái)D壓了我國出口企業(yè)的利潤空間，使得出口商品的利潤不斷下降，甚至是低于生產(chǎn)成本。面對(duì)人民幣不斷升值的趨勢，我國大部分出口企業(yè)也只能是“啞巴吃黃連，有苦說不出”，拿不出什么解決辦法。但是，通過實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，在國外直接設(shè)立分公司就可以較好的解決這一問題。我們可以用銷售出口貨物所得的當(dāng)?shù)刎泿胖苯釉诋?dāng)?shù)刭徺I國內(nèi)需要的貨物，然后再將貨物運(yùn)回國內(nèi)銷售。這樣做不但可以降低人民幣升值對(duì)出口企業(yè)帶來的不利影響，同時(shí)還可以通過在國內(nèi)銷售進(jìn)口貨物為企業(yè)帶來額外的利潤，可謂是一舉兩得。
在積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的同時(shí)，還應(yīng)廣泛參加國內(nèi)外各種大型和專業(yè)的展覽會(huì)，如中國進(jìn)出口商品交易會(huì)、中國東盟博覽會(huì)、中國國際服裝博覽會(huì)等，如果資金條件允許，還可以直接到國外參加國際上知名度較高的展覽會(huì)。通過參加這些展覽會(huì)，可以結(jié)識(shí)更多的國外客戶，拓寬企業(yè)的出口渠道，提高出口量。為保證這一目標(biāo)的順利實(shí)施，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)外貿(mào)部門的力量，成立國際貿(mào)易部，招聘專業(yè)的人才。通過提高相關(guān)專業(yè)人才的工資待遇，改善其工作和生活條件，保證這些人才能引進(jìn)來，留得住。同時(shí)，要充分的信任他們，給予他們足夠的權(quán)限和發(fā)展空間，讓他們的專長有用武之地，從而確保企業(yè)的國際市場銷售渠道建設(shè)能夠順利進(jìn)行。
【摘要】在競爭激烈的國際新聞市場上，中國電視媒體要成功“走出去”，需要不斷開展品牌的自我營銷。根據(jù)國際媒體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和中國媒體的現(xiàn)實(shí)，差異化策略、功能彈性化策略、附加價(jià)值化策略和共鳴策略等是中國電視在國際市場上開展自我營銷的現(xiàn)實(shí)選擇。
【關(guān)鍵詞】電視媒體；國際新聞市場；差異化；功能彈性化；附加價(jià)值；共鳴
在全球化背景下，走出去參與國際市場競爭，提升國家的文化軟實(shí)力，是中國媒體面臨的一個(gè)重要課題，而電視媒體在其中承擔(dān)著重要的責(zé)任。電視媒體在市場中“要想建立品牌認(rèn)同，擴(kuò)大其在觀眾中的認(rèn)知度、知名度和忠誠度，就需要不斷地進(jìn)行品牌傳播和推廣”[1]。而在競爭激烈的國際新聞市場上，中國電視媒體要取得成功，尤其需要多方面的努力，不斷地開展品牌的自我營銷。
4V營銷理論是目前流行的一種營銷組合論，分別指“差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）和共鳴（Vibration）”[2]。據(jù)此，中國電視在國際市場的營銷可以采納以下策略：差異化策略，即盡量避開與已經(jīng)發(fā)展成熟的CNN、BBC等西方媒體的正面競爭，通過差異化謀求在國際市場上的一席之地；功能彈性化策略，即通過將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行多種方式的靈活組合，適應(yīng)不同市場的需要；附加價(jià)值化策略，即注重提升內(nèi)容產(chǎn)品的附加價(jià)值；共鳴策略，即在國際市場上積極主動(dòng)地履行社會(huì)責(zé)任，提升媒體的自身形象，引發(fā)受眾共鳴。
差異化策略
目標(biāo)市場差異化：選擇適當(dāng)?shù)暮诵氖袌觥Ｄ壳叭蛐侣勈袌龅陌l(fā)展并不均衡，中國電視媒體應(yīng)該首先區(qū)分出不同的市場在整體營銷規(guī)劃中的位置，從而有針對(duì)性地開展?fàn)I銷。比如傳統(tǒng)的西方媒體在歐美市場上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的地位，中國電視媒體很難與之正面抗衡，相對(duì)而言，非洲市場是新興市場，中國媒體與西方媒體的差距并不明顯，因此，如果選擇非洲作為國際市場開發(fā)的突破口，更容易取得現(xiàn)實(shí)成效。同時(shí)，亞洲和歐美市場也不能忽視：在亞洲市場上，中國媒體具有地緣優(yōu)勢，周邊國家對(duì)中國的高度關(guān)注，為中國媒體拓展亞洲市場提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力；而歐美市場則是世界輿論場的核心，盡管這個(gè)地區(qū)的市場競爭已經(jīng)非常激烈，中國電視媒體依然應(yīng)該合理安排資源，有效拓展。
產(chǎn)品差異化：內(nèi)容產(chǎn)品的本土化和中國視角。差異化戰(zhàn)略的第二種重要途徑是產(chǎn)品差異化，即首先將不同的消費(fèi)者區(qū)別開來，然后采取區(qū)別對(duì)待的方針，有針對(duì)性地提供不同的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，以更大程度地提高傳播效果。產(chǎn)品差異化對(duì)于從事國際傳播的媒體尤為重要，因?yàn)樵谡麄€(gè)國際市場上，不同地區(qū)的受眾需求存在巨大差異，媒體提供的產(chǎn)品必須考慮這些差異。例如，在非洲市場上，由于整體局勢動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)狀況落后，所以非洲受眾關(guān)心本國、本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劦男枨罅烤薮?，但是非洲本土的媒體產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，信息供給不足，從而給國際媒體留下了大量的發(fā)展空間。因此，國際媒體開發(fā)非洲新聞市場，可以提供有非洲本地色彩的內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足非洲人的需求。中國電視媒體在非洲市場上的發(fā)展，也應(yīng)該遵循這一規(guī)律，大量提供具有非洲本地色彩的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足受眾的需求，以贏得市場。而在歐美市場上，受眾有更多的媒體選擇，中國媒體要想在與西方媒體的競爭中占據(jù)一席之地，就必須首先突出中國色彩。比如在新聞報(bào)道方面，應(yīng)該提供更多與中國相關(guān)的新聞或者關(guān)于國際新聞的中國解讀，尤其是關(guān)于中國的突發(fā)新聞和具有獨(dú)家視角的專業(yè)領(lǐng)域深度報(bào)道，為那些對(duì)中國感興趣的西方受眾提供獨(dú)具特色的新聞選擇。
功能彈性化策略
營銷學(xué)上把產(chǎn)品的功能劃分為三個(gè)層次：一是核心功能，即產(chǎn)品所應(yīng)具備的最基本功能，比如手機(jī)最基本的功能是進(jìn)行移動(dòng)通話；二是延伸功能，即功能向其他應(yīng)用方向發(fā)展，如手機(jī)具有游戲、攝像等功能；三是附加功能，即產(chǎn)品帶給顧客的更多額外功能，如不同品牌的手機(jī)帶給用戶的不同心理體驗(yàn)等。而功能彈性化是指根據(jù)客戶的具體要求、消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差異，將產(chǎn)品的各種功能進(jìn)行靈活組合，從而為客戶提供多層次、多方位的選擇。
產(chǎn)品與服務(wù)的多層次組合。國際市場上比較成熟的媒體，都能提供多層次的服務(wù)。比如路透社的電視新聞服務(wù)主要包括視頻素材、直播信號(hào)提供和電視新聞報(bào)道服務(wù)三大部分，從素材到信號(hào)到節(jié)目服務(wù)，這些產(chǎn)品從功能上看呈現(xiàn)逐步遞進(jìn)的層次性。此外，路透社還有各種數(shù)據(jù)庫、金融資訊服務(wù)等產(chǎn)品，也是在核心功能之外更高層次的功能，使不同的客戶可以根據(jù)自己的需求選擇不同層次的服務(wù)。
中國電視媒體參與國際競爭的時(shí)間較短，影響力與西方媒體相比還有不小的差距，因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面不宜過分求大求全，而應(yīng)該循序漸進(jìn)增加目標(biāo)消費(fèi)者接觸并接受的幾率。比如可以選擇將視頻素材提供作為一項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，這種使用比較靈活的產(chǎn)品，便于國際市場上的媒體和受眾初步接觸中國電視媒體，并在此基礎(chǔ)上，逐漸提供更高層次的產(chǎn)品，形成從基本到高級(jí)的產(chǎn)品序列，包括素材層面的產(chǎn)品、節(jié)目成品層面的產(chǎn)品、頻道層面的產(chǎn)品等。
傳播渠道多媒體化。目前電視媒體的主要傳播渠道是各種電視信號(hào)，接收媒介是電視機(jī)，在使用這種渠道開發(fā)國際市場的同時(shí)，中國電視媒體還應(yīng)該進(jìn)一步拓展視野，重視多媒體化傳播，其中最重要的是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開發(fā)國際市場。
互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播技術(shù)突破了傳播的地域限制，傳播范圍無遠(yuǎn)弗屆，是一種天然的國際傳播渠道。近年來，BBC、VOA等國際媒體就逐漸縮減在傳統(tǒng)廣播電視領(lǐng)域的投入，而轉(zhuǎn)向全新的互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域，籌建全球性的新聞網(wǎng)絡(luò)，并充分開發(fā)Web2.0網(wǎng)站和各種移動(dòng)平臺(tái)，大力發(fā)展新媒體傳播方式。由新聞傳媒領(lǐng)域的現(xiàn)狀可以看出，國際輿論角逐的主戰(zhàn)場已經(jīng)擴(kuò)大到了網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等各種新媒體平臺(tái)。因此，中國電視媒體也應(yīng)該給予各種新媒體更多重視，充分利用這些經(jīng)濟(jì)便利的新傳播渠道開發(fā)國際市場。
附加價(jià)值化策略
當(dāng)代營銷新理念的重心在“附加價(jià)值化”，即在核心功能逐漸趨同的情況下，增加產(chǎn)品其他方面的價(jià)值，進(jìn)而提升產(chǎn)品的整體價(jià)值，這種營銷策略同樣適用于國際電視媒體。
國際電視媒體提升附加價(jià)值的一種傳統(tǒng)手法是提供語言教育，BBC全球服務(wù)的語言項(xiàng)目就是一個(gè)成功范例。BBC開展英語教學(xué)項(xiàng)目由來已久，成效顯著。在BBC網(wǎng)頁上，有專門的英語教學(xué)頻道，利用其掌握的大量內(nèi)容資源，免費(fèi)提供權(quán)威、時(shí)尚的英語教學(xué)內(nèi)容，從英國社會(huì)到文化生活，從音樂電影到體育娛樂，包羅萬象，無所不談。BBC英語教學(xué)頻道不僅滿足了國際讀者的語言學(xué)習(xí)需要，更能幫助他們了解英國文化。而從營銷的角度來看，這樣的語言項(xiàng)目其實(shí)是BBC國際傳播的一種附加服務(wù)，讓用戶獲得了學(xué)習(xí)語言這樣的附加價(jià)值，而BBC的內(nèi)容產(chǎn)品也收獲了更多的注意力和影響力。比如在2010年英國大選期間，BBC的語言項(xiàng)目安排了很多與大選相關(guān)的新聞作為教學(xué)材料，讓本國大選成為全球不同語言、不同地區(qū)的受眾熱議的重要話題。語言學(xué)習(xí)將英國政壇的大事與世界其他各國的受眾緊密聯(lián)系在一起，這種效果是一般的新聞傳播無法實(shí)現(xiàn)的。
目前隨著中國國際影響力的增強(qiáng)，漢語也逐漸成為一種熱門語言。中國電視媒體也可以借此契機(jī)，制作能在國際市場上播出的漢語教學(xué)節(jié)目，或者在網(wǎng)站上提供直接面向國際受眾的漢語教學(xué)素材，通過語言教學(xué)項(xiàng)目提升媒體的附加價(jià)值，從而培養(yǎng)更多的受眾，尤其是年輕一代的受眾。
共鳴策略
共鳴策略是指經(jīng)營者通過引起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者獲得更大程度的滿足，從而提升自身形象和競爭力。共鳴策略對(duì)于國際媒體的自我營銷具有重要意義。由于國際媒體的傳播對(duì)象非常復(fù)雜，有著不同的文化背景、價(jià)值觀念、思維方式與利益關(guān)切，傳播必須跨越諸多障礙，實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間的共鳴，才能產(chǎn)生理想的傳播效果。中國電視媒體在國際市場的開發(fā)中，也應(yīng)該重視引發(fā)受眾的共鳴，使傳播致效。
尊重傳播規(guī)律，提升價(jià)值共鳴。成功的國際傳播，要求傳播者準(zhǔn)確了解國際受眾的媒體消費(fèi)特征，有的放矢地進(jìn)行傳播。中國媒體對(duì)外傳播目前面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題就是，因?yàn)椴涣私鈧鞑?duì)象，導(dǎo)致傳播產(chǎn)品不能引起國際受眾的興趣，傳播效果也不理想。而在這一方面，西方媒體已經(jīng)積累了豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，即在重大國際新聞事件發(fā)生時(shí)，及時(shí)發(fā)出聲音、表達(dá)立場、引領(lǐng)輿論；同時(shí)堅(jiān)持客觀報(bào)道的原則，用事實(shí)說話，最大限度地提高新聞報(bào)道的獨(dú)家性、權(quán)威性和無遺漏性，從而形成極高的國際公信力。這些經(jīng)驗(yàn)都值得中國媒體借鑒。中國媒體在國際市場上，應(yīng)該有更開放、更寬容的思維，以高質(zhì)量、奉行客觀報(bào)道原則的內(nèi)容產(chǎn)品，建立起在國際輿論界的公信力，并在媒體價(jià)值方面獲取國際公眾的認(rèn)同和共鳴。
參與公益，引發(fā)情感共鳴。在國際市場運(yùn)作上，中國電視媒體也應(yīng)該注重履行社會(huì)責(zé)任，參與公益活動(dòng)，塑造良好的媒體形象，從情感上贏得國際公眾的認(rèn)可。公益是BBC運(yùn)行中的一種常態(tài)行為，BBC在媒體參與公益方面的做法，可以為我們提供很多啟示。BBC設(shè)立了世界服務(wù)基金會(huì)，作為專門的國際開發(fā)慈善機(jī)構(gòu)，該基金會(huì)隸屬BBC全球新聞部，為不發(fā)達(dá)和轉(zhuǎn)型國家提供發(fā)展方面的信息，開展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困。該基金會(huì)在全球13個(gè)國家設(shè)有辦公室，專職員工有500多名，與從國家到社區(qū)等不同層次的對(duì)象合作，形成了全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。比如艾滋病在非洲大陸疫情嚴(yán)重，BBC世界服務(wù)基金會(huì)就專門制作艾滋病防治方面的節(jié)目，傳播艾滋病的傳播途徑、艾滋病的預(yù)防等基本知識(shí)，提高人們對(duì)艾滋病的認(rèn)識(shí)，這些節(jié)目在尼日利亞、肯尼亞和坦桑尼亞等多個(gè)非洲國家都贏得了受眾的認(rèn)可。中國電視媒體也可以效仿這樣的做法，積極參與公益活動(dòng)、制作公益節(jié)目等，從而在國際市場上塑造美好形象，引發(fā)人們的情感共鳴。
充分互動(dòng)，激發(fā)參與熱情。提供各種互動(dòng)渠道，允許受眾參與傳播，也是媒體引發(fā)受眾共鳴的一種有效途徑。網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播的一個(gè)特征就是互動(dòng)性，“人人皆記者”促使了公民新聞的復(fù)興，而敏銳的國際媒體也迅速開始在全球市場上倚重公眾為其提供報(bào)道內(nèi)容，這既有助于節(jié)省國際報(bào)道成本，又有利于促進(jìn)媒體與受眾之間的良性互動(dòng)關(guān)系。以CNN為例，CNN為使用iPhone和iPad的用戶提供個(gè)性化服務(wù)CNN App，具體包括個(gè)性化定制的“我的CNN”、用戶生成內(nèi)容的社區(qū)iReport、即時(shí)標(biāo)題新聞等，為受眾提供了多種互動(dòng)途徑。CNN還經(jīng)常在國際市場上主動(dòng)策劃活動(dòng)，邀請(qǐng)受眾參與，通過活動(dòng)吸引了大量忠實(shí)受眾。中國電視媒體也可以借鑒這些做法，組織受眾參與傳播，激發(fā)他們對(duì)于媒體的認(rèn)同。
在2009年第十一次駐外使節(jié)會(huì)議上指出：“要努力使我國在政治上更有影響力、經(jīng)濟(jì)上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力?！盵3]對(duì)外傳播媒體也應(yīng)該以此為目標(biāo)，在國際新聞市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)，更加有效地提升中國在國際上的話語權(quán)。
【文章摘要】
伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國加入WTO之后，我國的企業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)和世界經(jīng)濟(jì)融合在一起，國內(nèi)外的市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，我國中小企業(yè)如何在后金融時(shí)代不斷增加企業(yè)的國際影響力必由之路是積極有效地開展國際市場營銷。本文主要就中小企業(yè)在國際市場營銷的弊端進(jìn)行探討，并對(duì)中小企業(yè)在國際市場營銷活動(dòng)中存在的問題提出一些合理的建議。
【關(guān)鍵詞】
中小企業(yè)；國際市場營銷；營銷策略
當(dāng)今世界國際間的商務(wù)往來快速實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化。自90年代末開始，中小企業(yè)在全球范圍內(nèi)如雨后春筍般崛起，雖然經(jīng)歷過多場經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是中小企業(yè)非但沒有消失，卻越來越壯大，這對(duì)于后金融危機(jī)時(shí)代低迷的經(jīng)濟(jì)形勢如一劑強(qiáng)心劑，推動(dòng)著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)向前不斷發(fā)展。中小企業(yè)以其強(qiáng)大的生命力不斷書寫傳奇，快速開拓的中小企業(yè)正在引起世人的關(guān)注。
1 中小企業(yè)的定義
中小企業(yè)不同的國家的劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，我國在2011年6月18日《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》給出定義，中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。
2 我國中小企業(yè)市場營銷面臨的問題
2.1 我國中小企業(yè)自身現(xiàn)狀的約束
中小企業(yè)在我國改革開放以來興起，整體發(fā)展時(shí)間比較短，雖然取得了一定的發(fā)展進(jìn)步，但是各個(gè)方面的配套設(shè)施還沒有完全匹配，不管是資金量、技術(shù)上，還是人才和管理經(jīng)驗(yàn)上都比國際上的企業(yè)存在很大的差距。從這個(gè)方面可以看出，正是自身的因素約束了我國中小企業(yè)在國際市場上的發(fā)展，桎梏了自身的國際市場營銷能力。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)78.7%的中小企業(yè)在國際市場開拓中對(duì)于市場供求信息沒有一個(gè)大概的了解，受到單一理念的影響，都是以勞務(wù)、一般商品輸出為主，其次在人才上，很少有專業(yè)人員，很大部分員工沒有受到過專業(yè)技能的培訓(xùn)，導(dǎo)致國際市場營銷業(yè)務(wù)不熟、效率低下，不能維護(hù)自身的合法權(quán)益。
2.2 抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力差；資金薄弱，籌資能力差
我國的商業(yè)銀行對(duì)中小企業(yè)的貸款始終沒有得到解決，致使中小企業(yè)在融資上往往選擇民間借貸，萬一資金鏈斷裂的話，中小企業(yè)就陷入萬劫不復(fù)的境地。我國企業(yè)的融資渠道有四類，發(fā)行股票、銀行借貸、債券融資、民間借貸。由于規(guī)模小，不可能發(fā)行股票融資，同時(shí)也不可能債券融資，由于銀行的資金往往對(duì)大中型企業(yè)比較青睞，一方面是大型企業(yè)還貸能力比較強(qiáng)，中小企業(yè)還貸能力比較薄弱，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)比較大，放貸的可能性又變得微小。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國中小企業(yè)銀行借貸的拒絕率高達(dá)56%。2012年7月總理召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議要求采取有關(guān)措施，鼓勵(lì)民間投資，自從有了國務(wù)院新36條作為后盾，中小企業(yè)又重見曙光。
2.3 產(chǎn)品附加值低、無品牌優(yōu)勢
當(dāng)前我國正在調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，出口市場的擴(kuò)大，出口額直線增長。中國制造充斥著世界，但總體產(chǎn)品價(jià)格低廉、附加值不高，沒有一個(gè)獨(dú)立的品牌烙入人心，致使只能做世界的加工廠，獲取的利潤極低，世界都因此認(rèn)為我國是低廉產(chǎn)品的加工廠。中小企業(yè)沒有獨(dú)立的品牌，并樹立起品牌的價(jià)值，同時(shí)國際競爭力不強(qiáng)，致使在對(duì)外貿(mào)易還是以粗放的方式來維持，勞動(dòng)力的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到和自然資源相匹配。長此以往，利潤率極低的中小企業(yè)很難維持下去，并且在接下來的國際競爭中沒有任何優(yōu)勢，繼續(xù)走勞動(dòng)和自然資源粗放型的老路。
3 中小企業(yè)國際市場營銷的建議
3.1 合理尋找市場空隙，突顯靈活優(yōu)勢——補(bǔ)缺營銷
在營銷理論中，有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻和尋找市場空隙等不同策略，就目前我國中小企業(yè)而言，資金、資源十分有限，和大型企業(yè)直接競爭根本沒有任何優(yōu)勢可言，因此選擇恰當(dāng)?shù)氖袌隹障逗瓦m當(dāng)?shù)募?xì)分市場，在避免正面沖突的同時(shí)又可擴(kuò)大自身的發(fā)展空間，從事哪些大企業(yè)不屑一顧的產(chǎn)品深加工市場，也可以從事大企業(yè)還未顧及或者涉及的市場部分。通過多變的市場來細(xì)分當(dāng)前的劃分細(xì)致的市場，在這個(gè)時(shí)候中小企業(yè)的靈活性就完全體現(xiàn)出來了。這也正是中小企業(yè)最有優(yōu)勢與大企業(yè)抗衡的地方。中小企業(yè)還可以實(shí)行“定制營銷”，對(duì)客戶的需求來量身打造產(chǎn)品，只有充分的利用每一個(gè)細(xì)小的市場機(jī)會(huì)，才能在越來越激烈的國際市場中贏得未來。
3.2 依托大企業(yè)，通過專業(yè)化分工協(xié)作發(fā)展——共生營銷
縱觀今日之市場競爭，無論是跨國集團(tuán)、老牌家族企業(yè)還是高科技新貴都不能完全占有整個(gè)市場，都不能完全憑借一己之力來提供客戶完美的服務(wù)?？梢灶A(yù)見，在不就的未來，企業(yè)要處理好競爭和合作的關(guān)系，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)都不是孤立存在的，而是相輔相成的。正是在這樣的背景下出現(xiàn)了中小企業(yè)依托大企業(yè)，通過專業(yè)化分工協(xié)作發(fā)展共生營銷的可能性。
中小企業(yè)運(yùn)用多個(gè)角度來開展各式各樣適合自身企業(yè)發(fā)展的的共生營銷?？梢圆捎卯a(chǎn)品聯(lián)盟、品牌聯(lián)盟、分銷渠道聯(lián)盟、促銷聯(lián)盟等。企業(yè)不同種類、無競爭性的產(chǎn)品之間，結(jié)成廣告聯(lián)盟。共生營銷讓中小企業(yè)突破了自身發(fā)展的瓶頸，運(yùn)用極小的資金獲取了最大的銷售能力，提高了市場競爭力。
3.3 依靠比較優(yōu)勢對(duì)外直接投資——國際化的又一選擇
我國中小企業(yè)的自身優(yōu)勢十分明顯，自從2000年我國加入WTO后，中小企業(yè)享在國外受國民待遇，更多的企業(yè)走出國門，參與國際合作，因此我國中小企業(yè)的優(yōu)勢可以完全體現(xiàn)出來。
第一，低廉產(chǎn)品成本的競爭優(yōu)勢。我國勞動(dòng)力資源比較廉價(jià)，完全可以根據(jù)這個(gè)優(yōu)勢建立小規(guī)模的勞動(dòng)密集型企業(yè)，利用這個(gè)優(yōu)點(diǎn)進(jìn)入東道國市場進(jìn)而拓展到國際市場。第二，成熟技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。改革開放幾十年以來，我國在一些加工領(lǐng)域技術(shù)比較完善，如紡織、烹飪技術(shù)、中藥等等，對(duì)于發(fā)達(dá)國家而言，他們在這方面還比較薄弱或很不均衡，因此，我們可以利用具有的相對(duì)優(yōu)勢，在國外從事相關(guān)行業(yè)。
國際市場營銷不同于國際貿(mào)易，也不同于國內(nèi)市場營銷，國際市場營銷有其獨(dú)特的特殊性。區(qū)別與國內(nèi)市場營銷，國際市場營銷面臨這許多新的變化和挑戰(zhàn)，下文主要分析國際市場營銷的特殊性及其演進(jìn)過程。
一、國際市場營銷的特殊性
國際市場營銷的特殊性主要體現(xiàn)在以下方面：
第一，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的營銷環(huán)境。國際市場營銷在兩個(gè)以上國家開展?fàn)I銷活動(dòng)，而不同國家的文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境等是不相同的，而且以一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)的力量，也很難去改變一國的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。因此，國際市場營銷者在不同國家面臨著不同的不可控因素。
第二，國際市場營銷的可控因素是不同的。國際市場營銷者可以控制的因素是指以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為主要內(nèi)容的營銷組合。由于國際市場營銷者在不同國家面臨的市場需求狀況、消費(fèi)者購買行為模式、以及企業(yè)在商業(yè)行為中遵循的商業(yè)慣例是有差異的，因此，國際市場營銷者必須根據(jù)不同國家的營銷環(huán)境特點(diǎn)，制定有針對(duì)性地營銷組合策略，并組織實(shí)施，才能滿足不同國家差異化的市場需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。
第三，國際市場營銷需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)與控制。在國際市場營銷中，營銷者不僅要根據(jù)各國環(huán)境的差異性，對(duì)營銷組合策略做出相應(yīng)的調(diào)整，而且還需要在不同國家之間進(jìn)行協(xié)調(diào)與控制。這種協(xié)調(diào)與控制主要涉及營銷資源的分配、營銷策略的制定、營銷組織的建立以及營銷績效的考評(píng)等。
以上三點(diǎn)就是國際市場營銷的特殊性。由于國際市場營銷需要跨國經(jīng)營的性質(zhì)，使得國際市場營銷的復(fù)雜性和不確定性更加明顯，要取得國際市場營銷的成功比國內(nèi)市場營銷要困難的多。進(jìn)行國際市場營銷需要掌握更多的知識(shí)和技能，尤其是對(duì)國際市場營銷環(huán)境的分析能力和跨文化管理的能力。
二、國際市場營銷的演進(jìn)
隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成，生產(chǎn)工具的多樣化帶動(dòng)了生產(chǎn)效率不斷迅速提高，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也最終導(dǎo)致競爭也越來越激烈。為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，特別是國際市場營銷戰(zhàn)略都要隨之發(fā)生演變。國際市場營銷的演進(jìn)主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)過程。
第一，著眼全球，從全球做起。未來進(jìn)行國際市場營銷的口號(hào)將是“著眼全球，從全球做起”。隨著貿(mào)易壁壘和貿(mào)易障礙在國際范圍內(nèi)的削弱，全球范圍內(nèi)的每個(gè)企業(yè)和組織都要受到全球性的制約，而無論是在國內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，還是在世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，都不可避免的面臨國際競爭的挑戰(zhàn)。
第二，虛擬市場營銷。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著科技的發(fā)展和信息化的進(jìn)步，市場營銷組合策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，已逐步轉(zhuǎn)向以信息和互聯(lián)網(wǎng)為主要技術(shù)的市場營銷組合。在信息化全面進(jìn)步并飛速發(fā)展的情況下，以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施不斷完善，并與先進(jìn)的市場營銷策略相結(jié)合，產(chǎn)生了一種新興的市場營銷模式，即虛擬市場營銷。虛擬市場營銷是將企業(yè)進(jìn)行市場營銷的任何行為，以及消費(fèi)者的購買行為都進(jìn)行了虛擬化，通過互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)將這些行為數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化。從此，虛擬市場營銷的時(shí)代開始來臨。
第三，以客戶為中心的市場營銷管理。市場營銷誕生之初，堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念，重點(diǎn)關(guān)注銷售量和銷售額的增長，以降低成本，提高利潤為主要目標(biāo)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，市場營銷的理念開始轉(zhuǎn)向以客戶為中心，通過了解消費(fèi)者的需求不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，特別是提高滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)量，不斷開拓新市場和新的消費(fèi)群體，提高顧客忠誠度。
第四，產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短。隨著科技的進(jìn)步和IT技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的生產(chǎn)和生活方式也都發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來越朝著多樣化的方向發(fā)展，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來越快。于是，隨著技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)成本大大降低，而且市場上出現(xiàn)了越來越多的替代品，使得產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。
第五，品牌趨向全球一致。進(jìn)入21世紀(jì)之后，經(jīng)濟(jì)朝著全球化的方向發(fā)展，同時(shí)在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的推動(dòng)下，國際市場營銷戰(zhàn)略開始向品牌戰(zhàn)略的方向演進(jìn)，品牌正逐步走向全球的一致性。
第六，數(shù)字化分銷渠道。隨著科技的進(jìn)步和IT技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)進(jìn)展都在向數(shù)字化的趨勢邁進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，電子商務(wù)也成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要手段。通過數(shù)字化的市場營銷可以使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)展，將市場營銷的中心集中化，而將營銷網(wǎng)絡(luò)不斷分散擴(kuò)大，隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，使實(shí)體市場營銷轉(zhuǎn)為虛擬的互聯(lián)網(wǎng)營銷，建立新的營銷模式，不僅大大減小了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離，還能使成本降低，信息對(duì)稱，縮短了流通環(huán)節(jié)中不必要的階段，真正實(shí)現(xiàn)虛擬營銷，帶動(dòng)新的商業(yè)變革。
綜上所述，本文簡要分析了國際市場營銷區(qū)別于國內(nèi)市場營銷的特殊性及其演進(jìn)過程，國際市場營銷是一個(gè)營銷學(xué)科需要研究的新課題，希望今后有個(gè)多的專家學(xué)者關(guān)注這個(gè)問題。
（作者單位：陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
摘 要：在日益激烈的競爭形式下、探索一條適合自身發(fā)展的國際營銷之路已成為當(dāng)前電子產(chǎn)品企業(yè)亟待解決的問題。借助4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營銷理論，認(rèn)為電子產(chǎn)品應(yīng)采取以下的幾種策略來深化其當(dāng)前的國際市場營銷。
關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；國際市場；營銷策略
1 與客戶建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系
在競爭形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對(duì)市場前景的展望、對(duì)相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對(duì)各自競爭對(duì)手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動(dòng)是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費(fèi)市場對(duì)眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動(dòng)、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動(dòng)地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。
在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：
首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時(shí)參加各種訂貨會(huì)及交易會(huì)，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請(qǐng)進(jìn)來，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍，他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對(duì)技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級(jí)、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對(duì)一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)可以通過實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。
2 快速響應(yīng)客戶需求
注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時(shí)，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3 注重關(guān)系營銷
關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會(huì)營銷、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。
顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動(dòng)都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客，正如菲利普?科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度?！?
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進(jìn)行關(guān)系營銷：
3.1 個(gè)性化的客戶溝通
不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開會(huì)討論，他就會(huì)很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格，我們就可以靈活一點(diǎn)，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報(bào)廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。
用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實(shí)需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。
3.2 真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營銷者們改變過去那種以為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長遠(yuǎn)。
在實(shí)踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識(shí)、外語良好的人來充當(dāng)國際市場重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理，通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對(duì)客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，落實(shí)企業(yè)向國際市場客戶提供的各項(xiàng)利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營銷取得成效提供了保證。
其次，要求營銷人員與國際市場重點(diǎn)客戶保持密切的溝通交流來增進(jìn)雙方友情，強(qiáng)化雙方長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶來訪時(shí)邀請(qǐng)其參加各種娛樂活動(dòng)，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈(zèng)送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據(jù)國際市場重點(diǎn)客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關(guān)系。
真正去關(guān)注國際市場重點(diǎn)客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長遠(yuǎn)不至于成為一句空話。
綜上所述，只有立足長遠(yuǎn)，借助關(guān)系營銷，注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來；才能把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。
4 追求雙贏
任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是企業(yè)從事營銷活動(dòng)，滿足顧客價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤上。當(dāng)然這種“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時(shí)也兼顧了市場份額的最大化。
在電子產(chǎn)品國際市場營銷的實(shí)踐中可以采取以下措施來追求雙贏：
4.1 與顧客建立雙贏觀念
在現(xiàn)實(shí)的國際經(jīng)濟(jì)生活中，永遠(yuǎn)有競爭者以不可思義的低價(jià)格來沖擊市場，顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價(jià)格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證，同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到合理的價(jià)格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強(qiáng)。
4.2 學(xué)會(huì)適應(yīng)市場變化和顧客要求
國際電子產(chǎn)品市場千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動(dòng)電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對(duì)變化的能力，用開放的心靈去面對(duì)各種挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)去適應(yīng)而不是無端地去抱怨。面對(duì)顧客近乎苛刻的要求時(shí)，也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。
4.3 建立與顧客信息共享的有效方式
以有效的方式同顧客實(shí)現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時(shí)把握市場需求，避免走彎路；也可以針對(duì)市場需求的變化及時(shí)調(diào)整營銷策略和生產(chǎn)安排，控制風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失。
4.4 注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善
持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報(bào)、實(shí)現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ)，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。
[摘 要]中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內(nèi)FCC催化劑的主要生產(chǎn)基地。近年來,通過采取一系列有效的營銷策略,在國際市場的客戶開發(fā)和產(chǎn)品出口上不斷取得新的進(jìn)展。本文對(duì)這些策略進(jìn)行了具體的介紹。
[關(guān)鍵詞]FCC催化劑 國際市場 營銷策略
一、前言
中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內(nèi)FCC(催化裂化)催化劑的主要生產(chǎn)基地,始建于1969年,1972年建成投產(chǎn),目前其催化劑年產(chǎn)銷量為50000噸,在國內(nèi)市場的占有率一直保持領(lǐng)先地位,已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)裝置配套齊全、工裝設(shè)備先進(jìn)、工藝技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先、充滿生機(jī)與活力的現(xiàn)代化高科技企業(yè)。
近些年來,公司通過有效的營銷策略開拓國際市場,產(chǎn)品出口量由少到多,已經(jīng)在泰國、日本、沙特等國家擁有穩(wěn)定的客戶,并不斷開發(fā)新的客戶,國際市場前景十分廣闊。
二、催化劑齊魯分公司國際市場情況
公司在近6年中,出口數(shù)量基本呈上升走勢,見圖1。
可以看出,從2007年開始,出口出現(xiàn)大幅度增長,因?yàn)楣鹃_始向新建成的沙特DCC裝置出口催化劑,并與一家國際石化巨頭簽訂合作協(xié)議,向其在日本的一家合資煉油廠供應(yīng)催化劑。2008年,在原有客戶的基礎(chǔ)上出口數(shù)量再次實(shí)現(xiàn)大幅增長。2009年,由于受到國際金融危機(jī)的沖擊和沙特新裝置開工計(jì)劃延后的影響,全年出口數(shù)量稍有回落。2009年年底,公司又成功與美國兩家大公司簽訂了2010年供貨的合同,成功打入歐美幾大催化劑巨頭把持的北美市場,在國際市場的競爭博弈中取得了突破性的進(jìn)展,預(yù)計(jì)2010年的出口數(shù)量會(huì)再上一個(gè)新的臺(tái)階。
三、營銷策略
在世界范圍內(nèi),催化裂化催化劑及助劑市場可以說是被大公司所壟斷,包括世界上催化裂化催化劑的第一大制造廠家Grace、Albemarle(收購原Akzo-Nobel業(yè)務(wù))、BASF(收購原Engelhard業(yè)務(wù))以及CCIC等。針對(duì)競爭對(duì)手和國際市場的特點(diǎn),公司采取了以下有效的營銷策略。
1.開發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略
(1)選定具有相對(duì)競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品為突破口。中石化的催化裂化催化劑已擁有自己的獨(dú)特技術(shù)和生產(chǎn)工藝體系,催化劑品種已形成系列化,技術(shù)含量與國外大公司的FCC催化劑相差無幾,有的產(chǎn)品還具有自己的優(yōu)勢。如DCC工藝的專有催化劑,由于其與工藝配套的特性,一旦建成相應(yīng)裝置,其競爭優(yōu)勢就是其他催化劑產(chǎn)品無法比擬的,也是國際市場競爭中的重點(diǎn)方向。
(2)產(chǎn)品研制注重創(chuàng)新。FCC催化劑屬于高新技術(shù)產(chǎn)品中新材料的范疇,沒有產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,就談不上發(fā)展。為加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)與推廣應(yīng)用,走生產(chǎn)與科研相結(jié)合的道路,自1981年以來,公司與中石化石油化工科學(xué)研究院(石科院)建立起了緊密的技術(shù)合作關(guān)系,形成了科研、開發(fā)、生產(chǎn)、使用于一體的完整產(chǎn)品開發(fā)體系。
(3)產(chǎn)品開發(fā)順應(yīng)客戶需求。除提高產(chǎn)品本身的基本性能外,還根據(jù)用戶需求(如用戶下游裝置的需求、產(chǎn)品的質(zhì)量要求或經(jīng)濟(jì)效益的要求)“量體裁衣”來開發(fā)符合裝置條件和產(chǎn)品要求的催化劑產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)上引導(dǎo)客戶參與,讓客戶去接受他們“自己的產(chǎn)品”。
(4)擴(kuò)大產(chǎn)能,提升規(guī)模效益。公司于2006年開始啟動(dòng)50000噸/年催化劑項(xiàng)目。公司將新建一套生產(chǎn)裝置,并在完工后對(duì)對(duì)原有生產(chǎn)裝置進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)改造,目標(biāo)是最終形成總年產(chǎn)10萬噸催化劑的規(guī)模。
(5)提高工藝裝置水平,走精細(xì)化生產(chǎn)道路。這是改進(jìn)催化劑性能和降低生產(chǎn)成本的重要途徑。公司多年來不斷對(duì)生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)裝置進(jìn)行改造優(yōu)化,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低生產(chǎn)成本。
2.制定合適的價(jià)格策略
在營銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品在市場中的形勢有紅色海洋和藍(lán)色海洋的說法,藍(lán)色海洋指產(chǎn)品在市場中同類產(chǎn)品很少,競爭較少;而紅色海洋則指同類產(chǎn)品眾多,競爭非常激烈甚至殘酷。產(chǎn)品在市場中的形勢不同,其制定價(jià)格的策略選擇也不同。制定合適的價(jià)格,可以使企業(yè)更靈活地應(yīng)對(duì)市場的動(dòng)蕩和不確定因素。價(jià)格在今天已經(jīng)被更多的企業(yè)看作是企業(yè)和市場戰(zhàn)略中的積極因素。
對(duì)催化劑齊魯分公司而言,其產(chǎn)品有著雙重性,既有獨(dú)家專有的專有工藝催化劑,也有和其他生產(chǎn)商性能、用途接近的普通FCC催化劑,因此在產(chǎn)品打入國際市場時(shí),必須結(jié)合企業(yè)利潤和市場份額進(jìn)行綜合的考慮,認(rèn)真做好市場細(xì)分和產(chǎn)品差別化的工作。在價(jià)格制定上主要的策略選擇是高價(jià)積極策略和低價(jià)積極策略。對(duì)于專有工藝催化劑產(chǎn)品,由于其與裝置工藝的配套性,一旦相應(yīng)工藝裝置建成投產(chǎn),幾乎必然要引進(jìn)相應(yīng)的催化劑,面臨的競爭很小,屬于藍(lán)色海洋,公司有著較大的話語權(quán),在報(bào)價(jià)方面主動(dòng)權(quán)也更大,此時(shí)宜采取高價(jià)積極戰(zhàn)略,證明產(chǎn)品的高質(zhì)量,在客戶可以接受的范圍內(nèi)謀求更高的利潤,比如沙特市場以及在未來即將供貨的印度市場。而在普通FCC催化劑方面,與Grace等老牌FCC催化劑生產(chǎn)商相比,催化劑齊魯分公司在產(chǎn)品性能及生產(chǎn)成本上均不占優(yōu)勢,屬于同在紅色海洋中激烈競爭,此時(shí)宜采取低價(jià)積極戰(zhàn)略,除開發(fā)出滿足客戶生產(chǎn)要求的產(chǎn)品之外,主動(dòng)報(bào)出一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格,以吸引客戶。如果產(chǎn)品性能和提供的服務(wù)能使客戶滿意的話,就可以謀求和客戶建立長期的合作關(guān)系。在國際市場上,由于BASF等競爭對(duì)手在近幾年采取了高價(jià)戰(zhàn)略,使得其原有客戶紛紛尋求新的供應(yīng)商,也給公司的產(chǎn)品攻入其市場提供了契機(jī),這種策略的應(yīng)用取得了成效,如北美市場的進(jìn)入就是成功的范例。
此外,公司還根據(jù)市場環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整策略,一是采取不同幣種的靈活報(bào)價(jià)方式以規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn),并適時(shí)推價(jià);二是建立價(jià)格協(xié)議調(diào)整機(jī)制,作為一種抗擊風(fēng)險(xiǎn)的有效辦法。在與一些公司簽訂的長期供貨協(xié)議里面,規(guī)定了價(jià)格調(diào)整機(jī)制條款,在期限內(nèi)如果產(chǎn)品的配方進(jìn)行調(diào)整、生產(chǎn)成本上漲較大或國際匯率變化較大,都可以依據(jù)具體方法進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,這樣在調(diào)整價(jià)格,有了較大空間。以上策略在實(shí)施中取得了較好成果,大幅度提高了出口產(chǎn)品的盈利水平和價(jià)格抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
3.“雙贏”理念的市場開發(fā)策略
“雙贏”是現(xiàn)代營銷的重要理念,其本質(zhì)是合作,以合作的方式共同獲取利益,“雙贏”既是商家采取客戶價(jià)值戰(zhàn)略的體現(xiàn)和終極目的,也是維持長久客戶關(guān)系的有力保障。由“雙贏”而來的巨額利潤不是短期可以取得的,而是爭取與客戶結(jié)成長期伙伴來合作的積累。堅(jiān)持長期伙伴的原則,而不只是生意往來。在戰(zhàn)略上能夠達(dá)成一致,并保持長期的穩(wěn)定,給客戶以信心。
在與境外客戶的商務(wù)談判中,公司把合作雙贏作為出口業(yè)務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。通過制定適宜的價(jià)格策略、制備具有說服力的技術(shù)標(biāo)書和提供有競爭力的技術(shù)服務(wù)保障,使國外客戶對(duì)于公司產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí),既讓客戶得到了一定的實(shí)惠,達(dá)到了其預(yù)期的催化劑性價(jià)比,同時(shí)也在自我消化部分上漲成本的基礎(chǔ)上,讓境外客戶合理分擔(dān)了部分漲價(jià)因素,達(dá)到了合作共贏,有利于彼此長期穩(wěn)定的合作關(guān)系的建立與加強(qiáng)。
在開拓國際市場中,即要“走出去”,積極爭取與客戶建立面對(duì)面的緊密聯(lián)系,也要積極地“請(qǐng)進(jìn)來”,邀請(qǐng)客戶來參觀訪問。對(duì)生產(chǎn)裝置的客戶訪問團(tuán)組進(jìn)行認(rèn)真對(duì)待,按照國際化企業(yè)的常例進(jìn)行安排,由此讓他們認(rèn)可公司的管理、產(chǎn)品和質(zhì)量控制。除此之外,也可以借助技術(shù)交流會(huì)的形式將客戶集體“請(qǐng)進(jìn)來”,宣傳公司的形象,擴(kuò)大公司的知名度,同樣是一種行之有效的與客戶增進(jìn)溝通、加深交流、促進(jìn)合作的方式。2008年10月,中石化催化劑分公司在北京舉辦了中國石化煉油催化劑國際技術(shù)交流會(huì),公司借會(huì)議的機(jī)會(huì)和相關(guān)的客戶代表進(jìn)行了深入、良好的交流,與已有客戶和潛在客戶進(jìn)一步拉近了距離。
4.培養(yǎng)客戶忠誠度的服務(wù)策略
服務(wù)在現(xiàn)代營銷中已經(jīng)成為越來越重要的一個(gè)因素,在很大程度上影響著客戶的選擇。與競爭對(duì)手相比,在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾甚至略有差距的話,服務(wù)的內(nèi)容多少和質(zhì)量高低往往會(huì)成為制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入“服務(wù)為王”的時(shí)代。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)除了影響客戶的選擇之外,還可以培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度,從而穩(wěn)定老客戶。企業(yè)在在進(jìn)行市場營銷策略選擇時(shí),除了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格策略,更應(yīng)該將服務(wù)價(jià)值策略列入選擇之中。如果忽略這一點(diǎn),即使產(chǎn)品性能質(zhì)量優(yōu)異,也會(huì)因?yàn)榉?wù)服務(wù)不到位而丟掉市場。而服務(wù)很重要的兩個(gè)方面,一是要關(guān)注細(xì)節(jié),二是要超越客戶的期望。
(1)關(guān)注細(xì)節(jié)
“細(xì)節(jié)決定成敗”在企業(yè)興衰成敗中的案例不勝枚舉,從一個(gè)小的細(xì)節(jié),就可以讓客戶看出供應(yīng)商的管理和運(yùn)營是否規(guī)范和嚴(yán)格。公司也曾因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)重視不夠而帶來深刻的教訓(xùn)。因此,現(xiàn)在公司在從產(chǎn)品的生產(chǎn)、裝運(yùn)及提供的技術(shù)服務(wù)等方面更加注重細(xì)節(jié)。比如,在裝箱時(shí),對(duì)每一包產(chǎn)品的外包裝和集裝箱內(nèi)部都要認(rèn)真打掃干凈,因?yàn)殡m然客戶使用的是集裝箱和包裝里面的產(chǎn)品,但即使是高質(zhì)量的產(chǎn)品,落滿灰塵的包裝袋和臟的集裝箱也會(huì)直接降低客戶對(duì)產(chǎn)品以至公司的印象。只有關(guān)注好細(xì)節(jié),才能避免給客戶帶來麻煩和損失,其實(shí)也就是避免了給公司自身帶來麻煩和損失。同時(shí),也會(huì)讓客戶對(duì)公司產(chǎn)生一種感情上的信賴。
(2)超越客戶的期望
對(duì)提供的服務(wù),只有當(dāng)客戶的感知質(zhì)量大于期望質(zhì)量,即超越客戶的期望時(shí),才會(huì)贏得客戶的高度滿意,才可能培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶,并使他們成為企業(yè)的宣傳者。如何提高效率,改進(jìn)服務(wù)程序,與客戶有效地溝通并向其提供有用的建議、解決問題,使客戶覺得公司提供的服務(wù)物超所值,也是值得重點(diǎn)關(guān)注的問題。
例如,公司的技術(shù)服務(wù)包括對(duì)客戶的平衡催化劑進(jìn)行分析和報(bào)告分析數(shù)據(jù)。一般情況下,只要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成分析并將數(shù)據(jù)表發(fā)給客戶就算完成了服務(wù)。但有的客戶可能還希望在報(bào)告數(shù)據(jù)的同時(shí)能向其提供一些基于分析數(shù)據(jù)的技術(shù)建議。有的客戶會(huì)提出這樣的要求,有些客戶沒有提出,但不不意味著他們就不需要。在這種情況下,可以請(qǐng)專家或?qū)I(yè)人員按月提供對(duì)一個(gè)月內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析和技術(shù)建議。同時(shí),要注意數(shù)據(jù)的連貫性和變化趨勢,對(duì)異常的數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)查確認(rèn),并在報(bào)告中注明,使客戶看到公司的服務(wù)是認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?做得比要求的還要多,是全心全意為客戶考慮的。
四、國際市場展望
公司的年產(chǎn)5萬噸/年項(xiàng)目的新裝置于2009年投產(chǎn),催化劑生產(chǎn)能力得到了大幅度的提高。如何進(jìn)一步拓展國外市場,增大產(chǎn)品出口,是一個(gè)極其重要的課題。多年來,公司與多方聯(lián)手積極尋求合作,除目前的客戶之外,已經(jīng)開拓出一個(gè)潛在客戶群,主要集中在亞洲和北美地區(qū),具有可觀的市場潛力。這些潛在客戶中,部分潛在客戶將很快形成新的市場能力。這些潛在客戶的進(jìn)一步開發(fā),將是今后幾年國際市場開發(fā)的重點(diǎn)方向,公司未來在國際市場上依然前景廣闊,大有可為空間。
五、結(jié)論
中石化催化劑齊魯分公司的FCC催化劑產(chǎn)品,通過采取合理有效的營銷策略,在國際市場上與國外大公司的競爭中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并不斷取得新的進(jìn)展。這些營銷策略包括開發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略、制定合適的價(jià)格策略、“雙贏”理念的市場開發(fā)策略和培養(yǎng)客戶忠誠度的服務(wù)策略。面對(duì)未來的國際市場,由于產(chǎn)能的大幅增加,市場競爭激烈,對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁,加上政治、經(jīng)濟(jì)等方面存在的種種不確定因素,只有審時(shí)度勢,對(duì)上述營銷策略進(jìn)行堅(jiān)持并不斷發(fā)展和創(chuàng)新,才能在國際市場的客戶開發(fā)和產(chǎn)品出口上取得進(jìn)一步的突破。
[摘要] 2004年12月8日,聯(lián)想集團(tuán)在北京正式宣布收購IBM的全球PC業(yè)務(wù),這使得聯(lián)想集團(tuán)在努力自己建立成一個(gè)大型的跨國公司的過程中邁出了重要的一步。聯(lián)想集團(tuán)國際化戰(zhàn)略的成功,成功的國際市場營銷戰(zhàn)略是功不可沒的。本文著重分析了聯(lián)想的國際市場營銷戰(zhàn)略。
[關(guān)鍵詞]聯(lián)想 國際市場營銷 差異化戰(zhàn)略
中國國內(nèi)的IT市場幾乎已經(jīng)被開發(fā)殆盡,眾多的IT企業(yè)都想走出國門、開辟海外市場并把自己建立成為一個(gè)跨國企業(yè)。而聯(lián)想集團(tuán)就是其中一員。多年來,聯(lián)想集團(tuán)一直都在努力地增強(qiáng)自身的實(shí)力以便于實(shí)現(xiàn)其自身的國際化,為了更好的適應(yīng)市場環(huán)境的變化,占據(jù)有利的格局,聯(lián)想集團(tuán)一直努力的完善自己的國際市場營銷戰(zhàn)略。本文主要針對(duì)聯(lián)想的成功因素之一:國際市場營銷策略,做了以下分析。
一、差異化戰(zhàn)略
在歐美市場上,由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)技術(shù)較為先進(jìn),競爭對(duì)手實(shí)力都是比較強(qiáng)的,聯(lián)想并不能以技術(shù)和產(chǎn)品取得勝利。此時(shí)一個(gè)好的市場戰(zhàn)略就顯得無比的重要。聯(lián)想在歐美等一些比較成熟的市場,針對(duì)大客戶這一方面建立起差異化的營銷策略,采取適合大客戶的營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。聯(lián)想的差異化戰(zhàn)略也是對(duì)IBM公司大客戶戰(zhàn)略的一種延續(xù)。聯(lián)想的差異化戰(zhàn)略還針對(duì)特定人群,例如,迷你筆記本是目前筆記本市場最受歡迎的一類產(chǎn)品,聯(lián)想采用迷你筆記本創(chuàng)新營銷模式,其IdeaPadS9/S10主要定位于大學(xué)生和年輕白領(lǐng),提供了有線、WiFi、“藍(lán)牙”和移動(dòng)上網(wǎng)等4種網(wǎng)絡(luò)連接方式,可輕松實(shí)現(xiàn)“永遠(yuǎn)在線”。通過穩(wěn)固特殊消費(fèi)群體,聯(lián)想占領(lǐng)了海外的部分市場。聯(lián)想通過在海外市場上選擇差異化戰(zhàn)略使自身走向國際化。
二、人力資源國際化
企業(yè)要走向國際化必須實(shí)現(xiàn)其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯(lián)想集團(tuán)主席表示在聯(lián)想的國家化進(jìn)程中是比較缺乏國際化人才的。聯(lián)想一直都在為人力資源的國際化做著不懈的努力。首先,聯(lián)想尋找具有國際管理能力的國際管理者,2005年12月,聯(lián)想聘用前戴爾高級(jí)副總裁出任CEO一職;2006年請(qǐng)微軟前高管肯尼思.迪佩特羅擔(dān)任公司人力資源部門高級(jí)副總裁。聯(lián)想改變啟用內(nèi)部人才的策略,實(shí)現(xiàn)人才本土化、國際化。這更有利于把握國際的市場信息、節(jié)省開發(fā)人力資源的成本。其次,聯(lián)想加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)。為了適應(yīng)國際化,聯(lián)想集團(tuán)的董事長楊元慶宣布聯(lián)想的官方語言為英語,也對(duì)員工的英語水平做了培訓(xùn),這就方便不同國家員工之間的溝通,節(jié)省溝通管理的成本。再次,聯(lián)想吸引了一大批優(yōu)秀的國際型人才,為自己的國際化發(fā)展做好了充足的人才準(zhǔn)備。不難看出聯(lián)想的國際化進(jìn)程里是非?？粗厝肆Y源國際化的。一個(gè)優(yōu)秀的跨國企業(yè)必然要有效用的人力資本,聯(lián)想人力資源國際化的戰(zhàn)略給那些力圖走向世界的企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
三、優(yōu)秀的企業(yè)文化
美國管理大師Noel Tichy認(rèn)為,企業(yè)作為一種活的非自然生物體,與生物一樣有自己的遺傳基因,正是這個(gè)基因,決定了企業(yè)的基本穩(wěn)定形態(tài)和發(fā)展、乃至變異的種種特征。聯(lián)想優(yōu)秀的企業(yè)DNA就是有一種優(yōu)秀的企業(yè)文化。首先,企業(yè)管理層重視國際化的發(fā)展,一直都在努力尋找聯(lián)想走向國際化的道路,并逐步實(shí)踐。其次,聯(lián)想有著良好的溝通環(huán)境,這能使得人力資本更好的發(fā)揮其作用。雖然,聯(lián)想優(yōu)秀的企業(yè)文化目前還不足以支撐聯(lián)想的國際化,但也為它的國際化做出了不小的貢獻(xiàn)。聯(lián)想的健康的企業(yè)文化是使他可以很好的適應(yīng)市場風(fēng)險(xiǎn),整合各方面資源,提升企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力。
四、利用中國的國際化進(jìn)程,進(jìn)一步邁出國際市場營銷步伐
08年北京奧運(yùn)會(huì)期間,奧運(yùn)TOP贊助商聯(lián)想集團(tuán)的夢想是:讓世界關(guān)注聯(lián)想。聯(lián)想成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)火炬官方合作伙伴,其創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心主創(chuàng)的“祥云”火炬走遍全球,聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略由此啟動(dòng)。聯(lián)想的奧運(yùn)計(jì)劃幫助聯(lián)想擊敗了很多對(duì)手。同時(shí)聯(lián)想還把參與“世博”作為其規(guī)劃許久的市場戰(zhàn)略。其管理者透露,早在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前,聯(lián)想便開始了“世博”項(xiàng)目的“攻關(guān)”,一是這是作為民族企業(yè)的責(zé)任,二是決不能錯(cuò)過這個(gè)展示聯(lián)想技術(shù)與方案實(shí)力的機(jī)會(huì)?？梢娐?lián)想長久以來都極其的重視抓緊機(jī)會(huì),以完成其建立跨國大企業(yè)的目標(biāo)。
五、國際市場營銷與“雙業(yè)務(wù)模式”
企業(yè)要想走上國際化的發(fā)展道路必然要有一個(gè)具有特色的營銷戰(zhàn)略?！半p業(yè)務(wù)模式”就是聯(lián)想的特色戰(zhàn)略。聯(lián)想采取關(guān)系型客戶模式和交易型客戶模式,即聯(lián)想把客戶分為商用群組和消費(fèi)群組,而在每個(gè)群組,又分為筆記本營銷部以及臺(tái)式機(jī)營銷部。在市場前端除了大客戶部維持不變外,其他部門都組建為新的渠道市場部。這種“雙業(yè)務(wù)模式”不僅使聯(lián)想更加貼近客戶的需求并吸引到更多客戶,也為后來聯(lián)想全面向Think及Idea雙品牌切換打下基礎(chǔ)。聯(lián)想的“雙業(yè)務(wù)模式”是極其成功的,在印度市場有增長70%利潤的例子。
六、品牌標(biāo)識(shí)國際化
2003年集團(tuán)全球品牌新標(biāo)識(shí)切換項(xiàng)目正式啟動(dòng),LENOVO從此取代LEGEND成為品牌走向國際化的新標(biāo)識(shí)。切換品牌標(biāo)識(shí)的直接原因是國際化的需要。要國際化,首先需要一個(gè)可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌,但LEGEND這個(gè)英文名稱在國外很多國家已經(jīng)被注冊,品牌新標(biāo)識(shí)切換為未來公司業(yè)務(wù)拓展做好先行部署。品牌標(biāo)識(shí)切換僅是國際化進(jìn)程的一個(gè)不可或缺的步驟,進(jìn)軍海外不僅需要在品牌方面做好準(zhǔn)備,更為重要的是在業(yè)務(wù)方面提高自身的水準(zhǔn),提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
七、把本土市場作為堅(jiān)實(shí)的后盾
目前聯(lián)想在中國市場區(qū)的銷量占整個(gè)集團(tuán)的40%以上,收入占30%多,而利潤則超過50%,中國區(qū)是整個(gè)集團(tuán)的利潤支柱。一切企業(yè)要進(jìn)行國際營銷,必然要有支撐其跨國發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。聯(lián)想穩(wěn)固中國市場就是中國市場區(qū)是全球增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。中國市場區(qū)以兩倍于全球PC市場的增長速度,拉動(dòng)了新聯(lián)想的增長。本土市場的穩(wěn)固使得聯(lián)想能夠?qū)⑵洹半p業(yè)務(wù)模式”復(fù)制到全球,特別是一些新興市場。
不管國際市場營銷的前途如何坎坷,也不管學(xué)費(fèi)多么高昂,國際化都是聯(lián)想的必由之路。只有通過國際化,占領(lǐng)國際市場,聯(lián)想才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。通過對(duì)聯(lián)想公司國際營銷戰(zhàn)略的分析,我們看到聯(lián)想為走上國際化的道路做出的努力,這位國內(nèi)的IT行業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)。
【摘要】 為了使中小企業(yè)能在開拓國際市場的過程中有效地尋求更多的機(jī)會(huì)和生存發(fā)展空間，本文分析了中小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，明確了企業(yè)應(yīng)該樹立的國際市場營銷觀念，并針對(duì)我國中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，從五個(gè)方面提出了切實(shí)可行的國際市場營銷策略。
【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè) 國際市場 營銷策略
隨著我國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對(duì)國內(nèi)企業(yè)激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。這種競爭的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國內(nèi)區(qū)域市場，積極開拓國際市場，主動(dòng)參與到國際市場上的競爭。因此，經(jīng)營者應(yīng)從企業(yè)長期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據(jù)自己的優(yōu)勢和劣勢，主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)膰H市場營銷策略贏得市場。
一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐
1、國際化的市場觀念
國際市場是完全以市場作為調(diào)節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識(shí)到國家之間的市場差異。企業(yè)無法同時(shí)面對(duì)所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個(gè)方面根據(jù)地理、行為、人口及心理標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)國際市場進(jìn)行細(xì)分，從中選準(zhǔn)一兩個(gè)被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進(jìn)入的目標(biāo)市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
2、國際化的競爭觀念
由于各國的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、人才結(jié)構(gòu)、國際關(guān)系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價(jià)格為競爭的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠淼膬r(jià)格、與客戶要求相一致的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進(jìn)取”的競爭原則。
3、國際化的風(fēng)險(xiǎn)觀念
國際市場給企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也使企業(yè)處在了不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境中，企業(yè)面對(duì)的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習(xí)俗、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣，特別是隨著各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展國際匯率的變化與調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品的特殊要求以及經(jīng)營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內(nèi)市場相比，企業(yè)會(huì)面臨更多的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)等。因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹(jǐn)慎操作，不斷學(xué)習(xí)，及時(shí)調(diào)整，隨機(jī)應(yīng)變，變風(fēng)險(xiǎn)為機(jī)會(huì)或把風(fēng)險(xiǎn)可能帶來的損失壓縮到最低限度。
4、國際化的法制觀念
目前，從全球經(jīng)濟(jì)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)都建立了相應(yīng)的國際組織，并對(duì)國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴(yán)格規(guī)定，企業(yè)在國際營銷的過程中除了應(yīng)遵循本國的法律之外，還要服從目標(biāo)市場所在國的有關(guān)法律及諸多國際公約、慣例和準(zhǔn)則。
這些國際化的經(jīng)營觀念，是經(jīng)營者進(jìn)行國際營銷應(yīng)具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經(jīng)營者進(jìn)入國際市場可能是盲目的。
二、中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢
1、優(yōu)勢
（1）中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的絕對(duì)優(yōu)勢，但在國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效的特點(diǎn)使得其信息傳遞比較直接、及時(shí)、準(zhǔn)確，對(duì)市場反應(yīng)具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)易被識(shí)別，因而便于對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)。
（2）我國仍然具有勞動(dòng)力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，大量內(nèi)地閑置勞動(dòng)力的流動(dòng)有一定減緩，企業(yè)也呈現(xiàn)用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動(dòng)力資源仍然是企業(yè)國際營銷優(yōu)勢中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國勞動(dòng)力成本有所提高，但與發(fā)達(dá)國家相比還處于較低的水平。據(jù)國際紡織制造商聯(lián)合會(huì)（ITMF）統(tǒng)計(jì)顯示，中國的勞動(dòng)力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動(dòng)力成本決定了我國中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實(shí)質(zhì)性的競爭條件。
（3）健全的專業(yè)市場的促進(jìn)作用。我國目前已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時(shí)，專業(yè)市場形成了一個(gè)可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可依托市場分享中間品和最終消費(fèi)品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓自己的市場。
2、劣勢
（1）中小企業(yè)管理水平仍然較低。據(jù)調(diào)研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現(xiàn)為管理理念落后、基礎(chǔ)管理薄弱、現(xiàn)場管理混亂、組織制度建設(shè)滯后、生產(chǎn)經(jīng)營粗放等等。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，效率沒有充分發(fā)揮出來，交貨時(shí)間不穩(wěn)定?！安畈欢唷边@一說法成為眾多中小企業(yè)經(jīng)營者和生產(chǎn)者的習(xí)慣用語，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫取?
（2）中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，同時(shí)還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級(jí)換代艱難上。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
（3）品牌意識(shí)不強(qiáng)、產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現(xiàn)，能夠在市場上保證企業(yè)的合法權(quán)益，它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個(gè)性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有意識(shí)到品牌對(duì)客戶具有極大的誘惑力；沒有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用；沒有意識(shí)到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來。多年來，在國際市場上，“中國制造”的產(chǎn)品隨處可見，鮮有“中國創(chuàng)造”?？傮w上看，這些產(chǎn)品低檔低價(jià)，不能適應(yīng)國際市場多樣化的需要。
（4）資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營的政策，防范風(fēng)險(xiǎn)，而中小企業(yè)的實(shí)力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，財(cái)務(wù)制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，銀行為中小企業(yè)準(zhǔn)備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
三、中小企業(yè)國際市場營銷策略
1、進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標(biāo)市場客戶群
（1）國際市場環(huán)境調(diào)研。首先需了解國外的基本經(jīng)濟(jì)情況和進(jìn)口貿(mào)易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環(huán)境，包括國家的政治情況，政府的重要經(jīng)濟(jì)政策，政府對(duì)貿(mào)易實(shí)行的鼓勵(lì)、限制措施，有關(guān)貿(mào)易方面的法律法規(guī)，如關(guān)稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認(rèn)識(shí)國外的文化環(huán)境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等，以及國外人口、港口特點(diǎn)和有關(guān)運(yùn)輸情況等等，以便順利開展業(yè)務(wù)。
（2）國際市場商品情況調(diào)研。企業(yè)要把產(chǎn)品打入國際市場，除需了解國外市場環(huán)境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價(jià)格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應(yīng)的渠道、來源，國外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、商品質(zhì)量、數(shù)量及庫存情況等，尤其是商品供給價(jià)格和原材料價(jià)格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對(duì)商品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量及包裝、運(yùn)輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。
（3）國外客戶情況調(diào)研。對(duì)國外客戶的調(diào)研主要是調(diào)查客戶的資信情況、經(jīng)營能力、經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進(jìn)入國際市場，降低企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據(jù)客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調(diào)查客戶經(jīng)營的能力。主要是了解客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)能力、資金融通能力、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營方式和銷售渠道等。這主要根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、經(jīng)營利潤、消費(fèi)者對(duì)他們的印象、售后服務(wù)水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經(jīng)營的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產(chǎn)品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或?qū)I商或兼營商等，以便企業(yè)準(zhǔn)確地處理好客戶和客戶之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)交易關(guān)系糾紛。對(duì)于中小企業(yè)來說，主要通過報(bào)刊、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來調(diào)研，以節(jié)約成本和時(shí)間。而對(duì)一些重點(diǎn)的市場和客戶，可以采取實(shí)地考察、參加展銷會(huì)等方法，以取得詳細(xì)資料。
2、國際市場產(chǎn)品策略
選擇產(chǎn)銷對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效國際營銷的關(guān)鍵之一。我國中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限，既無力經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，也無法在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上與大企業(yè)競爭。所以，需要避開與強(qiáng)大競爭對(duì)手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場的客戶需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術(shù)，將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的寬度和深度，專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營來不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。同時(shí)，還需要注意產(chǎn)品的差異化，利用其小、快、靈的特點(diǎn)，生產(chǎn)滿足客戶特定需求的產(chǎn)品，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。
創(chuàng)新品牌是我國中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，在維持現(xiàn)有國際客戶關(guān)系的同時(shí)，分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據(jù)客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時(shí)再過渡到完全銷售自主品牌的產(chǎn)品，樹立起在目標(biāo)市場上的企業(yè)形象。
3、國際市場價(jià)格策略
中小企業(yè)一方面具有經(jīng)營靈活、形式多樣、應(yīng)變能力較強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，這也是其競爭優(yōu)勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業(yè)產(chǎn)品的國際市場營銷價(jià)格比較適合于采用在微利基礎(chǔ)上的合理價(jià)格策略，以低于國際市場或其他企業(yè)同類商品的價(jià)格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進(jìn)入市場，打擊和排擠競爭對(duì)手，贏得市場優(yōu)勢，擴(kuò)大商品銷路，進(jìn)而占領(lǐng)市場。
同時(shí)，應(yīng)該注意到，低價(jià)策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價(jià)格競爭策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場競爭策略與國際反傾銷的關(guān)系。一是全面認(rèn)識(shí)世界貿(mào)易組織反傾銷協(xié)議，加強(qiáng)對(duì)有關(guān)國家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據(jù)目標(biāo)市場的價(jià)格狀況確定并及時(shí)調(diào)整出口價(jià)格，使其比目標(biāo)市場國的國內(nèi)市場同類產(chǎn)品價(jià)格略低。三是制定正確的市場發(fā)展戰(zhàn)略，把握開拓市場的節(jié)奏，避免產(chǎn)品集中銷售于特定國家和區(qū)域。
4、國際市場渠道策略
中小企業(yè)由于受財(cái)力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內(nèi)、國外中間商出口，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入市場的成本相對(duì)較少，但缺乏對(duì)市場的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時(shí)，應(yīng)充分了解中間商的特性和當(dāng)?shù)氐姆咒N環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)目刂剖侄魏图?lì)措施，以保證產(chǎn)品順利到達(dá)客戶手中。
另一方面，有自營出口權(quán)的中小企業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內(nèi)出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大價(jià)格和利潤空間，同時(shí)能夠直接獲取市場變化的信息，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的控制，提高企業(yè)的競爭地位。
5、國際市場促銷與電子商務(wù)策略
電子商務(wù)因其突破了時(shí)間、空間上的限制，營運(yùn)成本低廉，非常適合我國中小企業(yè)的國際營銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、中小企業(yè)國際市場開拓資金網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、B2B網(wǎng)站及企業(yè)自己的網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，使國外客戶有機(jī)會(huì)找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的傳播度；二是到各國商會(huì)、協(xié)會(huì)及商業(yè)網(wǎng)站上尋找客戶，尋求商機(jī)，或者利用國際、國內(nèi)展會(huì)平臺(tái)結(jié)識(shí)國際客戶，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，收集市場信息，通過面對(duì)面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關(guān)系；三是企業(yè)營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標(biāo)客戶群了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時(shí)全力做好售前、售中和售后服務(wù)工作，以客戶需求第一的服務(wù)理念開拓國際市場。
國際市場營銷策略的正確與否直接關(guān)系到我國中小企業(yè)國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，合理運(yùn)用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動(dòng)中的整體功能，從而提高企業(yè)國際競爭力。
摘要：照明業(yè)被稱為“帶來光明的行業(yè)”，無論在國內(nèi)市場還是國際市場上都具有重要的戰(zhàn)略地位。中國照明行業(yè)從無到有，一步步發(fā)展至今，面臨了很多的困難與挑戰(zhàn)，也取得了很大的突破與發(fā)展，但中國燈具企業(yè)要想更好更快更穩(wěn)地步入國際市場，增強(qiáng)在國際市場上的競爭力，僅憑中國現(xiàn)在的燈具燈飾生產(chǎn)水平和營銷方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，中國燈具企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到中國燈具行業(yè)的現(xiàn)狀，并根據(jù)現(xiàn)狀重新制定出適合中國的國際市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略調(diào)整，以取得燈具行業(yè)的更好發(fā)展。
關(guān)鍵詞：燈具企業(yè)；國際市場；營銷策略
一、中國燈具企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀
中國照明行業(yè)經(jīng)過三十多年的持續(xù)、快速發(fā)展，已初具規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國照明行業(yè)年產(chǎn)值已接近2 000億人民幣，其中出口額為100億美元；照明行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到10 000家以上，企業(yè)主要分布在廣東、浙江、江蘇、上海四省市，約占行業(yè)的90%以上；企業(yè)性質(zhì)基本以民營、股份制、外商獨(dú)資（含港臺(tái)）或合資為主，國營企業(yè)已基本退出照明行業(yè)。
近幾年來，國內(nèi)燈具生產(chǎn)企業(yè)加大了品牌宣傳的力度，在各自領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批知名企業(yè)，如家居照明歐普、商業(yè)照明雷士、工程照明三雄?極光等等。這些優(yōu)秀企業(yè)在做大規(guī)模的同時(shí)，通過完善自身的經(jīng)營管理機(jī)制，提高了競爭力，縮短與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的差距也逐漸摸索出一些可供整個(gè)行業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線。一直以來，中國更多的燈具企業(yè)都是在低端領(lǐng)域依靠產(chǎn)品數(shù)量占領(lǐng)市場，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度明顯不夠。隨著基礎(chǔ)市場需求的逐漸滿足，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度越來越高，個(gè)別忽視產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)面臨生存危機(jī)，而那些已經(jīng)注意到并采取措施提高產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)則不斷擴(kuò)大市場容量。依據(jù)ISO認(rèn)證相關(guān)要求，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系運(yùn)作，并不斷地改進(jìn)與完善，使企業(yè)一直處于規(guī)范化的運(yùn)作中，才能占據(jù)更大的市場空間。
2.科技創(chuàng)新應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向。隨著市場競爭的日益加劇，真正的較量體現(xiàn)在科技創(chuàng)新方面，企業(yè)擁有與眾不同的新技術(shù)，不但能夠適應(yīng)不斷變化的市場需求，而且能夠拓展出新的市場領(lǐng)域，成為照明行業(yè)的領(lǐng)航者。近年來，一些照明企業(yè)通過不懈的學(xué)習(xí)，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)與檢測設(shè)備，以科技創(chuàng)新為主流，以市場需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)出高質(zhì)量、新款式、符合廣大消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)照明燈飾潮流。
3.經(jīng)銷商的支持是市場成功的關(guān)鍵。近年來，一些照明企業(yè)逐漸改變以前不重視經(jīng)銷商的不良意識(shí)習(xí)慣，在對(duì)與經(jīng)銷商的扶持力度、廣告宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、品牌樹立、經(jīng)銷商市場維護(hù)等方面均采取了強(qiáng)有力的措施。他們?yōu)榭蛻籼峁┦袌鲑Y訊、品牌制勝的解決之道，協(xié)助經(jīng)銷商提高區(qū)域競爭力，輔助他們成為當(dāng)?shù)厥袌龅馁撸@些成功的營銷策略最終達(dá)到產(chǎn)銷商雙贏和永續(xù)經(jīng)營的結(jié)果，短期內(nèi)獲得了最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前，照明燈具行業(yè)較為正規(guī)的企業(yè)普遍采取大區(qū)域獨(dú)家、小區(qū)域獨(dú)家以及區(qū)域三種經(jīng)銷商制度，這三種制度各有利弊，但相對(duì)而言，大區(qū)域獨(dú)家制度更容易與經(jīng)銷商分享發(fā)展的成果，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。
二、中國燈具行業(yè)國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
中國燈具行業(yè)是一個(gè)市場前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的行業(yè)，尤其國際市場上憑借其低成本、種類多、質(zhì)量好等優(yōu)勢可謂具有很強(qiáng)的國際競爭力，但是目前其市場營銷水平卻十分原始。
1.“坐銷”仍是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)最主要的銷售方式。目前，國內(nèi)的燈具企業(yè)大多依靠“坐銷”的方式來銷售產(chǎn)品，即沒有主動(dòng)建立銷售渠道尋找和開拓國際市場的意識(shí)，而是坐等國外客戶自己找上門，銷售方式十分被動(dòng)。例如，在中山古鎮(zhèn)的2 300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80%的企業(yè)沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產(chǎn)品的銷售工作。2 000多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷售隊(duì)伍，建立了國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)花燈企業(yè)基本沒有銷售隊(duì)伍，更不用說建立海外銷售網(wǎng)絡(luò)了。
2.產(chǎn)品過度差異化難以形成知名品牌。國內(nèi)企業(yè)中，生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨(dú)有性和推出速度，而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)的生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門的試制車間卻異常忙碌。另外，很多燈飾企業(yè)的品牌其實(shí)還是一個(gè)商號(hào)的概念，國外客戶更多看重的企業(yè)的品牌，而中國的燈飾企業(yè)在國際市場的品牌化程度是相當(dāng)?shù)偷?，沒有自己的品牌，與國外著名的燈飾企業(yè)，如意大利著名燈飾企業(yè)FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美國KICHLER等國際頂級(jí)燈飾品牌相比，產(chǎn)品的壽命很短。
3.燈飾產(chǎn)品的銷售終端十分單一。目前，全國各地的燈飾經(jīng)銷商大都集中在建材批發(fā)市場中，或是在建材市場中的專業(yè)燈具批發(fā)市場里。工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是國內(nèi)外客戶根據(jù)需要量的大小選擇在當(dāng)?shù)責(zé)麸検袌鲑徺I或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。據(jù)了解，除了標(biāo)準(zhǔn)燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標(biāo)準(zhǔn)燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場。正因?yàn)槿绱?，很難讓國外客戶與燈飾企業(yè)建立長久的合作，因而企業(yè)也就很難獲得客戶的忠誠度。
4.企業(yè)創(chuàng)新能力不足，成本競爭異常激烈。目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達(dá)，燈飾生產(chǎn)型企業(yè)的成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時(shí)，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價(jià)，然后開始討價(jià)還價(jià)。這樣的透明的價(jià)格，企業(yè)很難建立起自己的優(yōu)勢。國際一些大品牌燈飾企業(yè)更多的是投入技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品更新等方面，不僅僅對(duì)產(chǎn)品樣式，尤其是產(chǎn)品的材料方面的研究，從而使企業(yè)從源頭上獲取更強(qiáng)的競爭力。
由于國內(nèi)燈具行業(yè)在國際市場營銷策略上存在各個(gè)方面的不足，使得中國燈具企業(yè)在出口貿(mào)易上面臨著多重挑戰(zhàn)。近幾年來中國出口燈具產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但出口燈具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在企業(yè)規(guī)模小、管理水平不高、產(chǎn)品檔次低、自主品牌意識(shí)淡薄等“硬傷”，受國外技術(shù)壁壘多樣化的影響較大。
三、燈具行業(yè)全新的營銷模式探析――BDS模式
BDS――Br Direct-sale Chain-store，其基本運(yùn)營方式是“以品牌賣場為基礎(chǔ)的覆蓋全國的連鎖賣場銷售網(wǎng)絡(luò)”。BDS銷售模式起源于20世紀(jì)70年代的美國，它以獨(dú)有的廠家與賣場緊密合作的聯(lián)營模式為基礎(chǔ)，通過直接面向全國范圍廠家的大量采購，大幅度降低經(jīng)營成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，消費(fèi)者從而可以以較低的價(jià)格購買到正規(guī)廠家的品牌貨品。對(duì)于燈飾零售行業(yè)而言，BDS是一種全新的資源整合銷售模式。
1.燈飾BDS的核心是聯(lián)營模式。簡單的說就是由經(jīng)營品牌賣場的商家提供大型零售賣場終端，生產(chǎn)廠家向商家供應(yīng)品牌燈飾產(chǎn)品，雙方簽訂銷售任務(wù)的一種廠商聯(lián)營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關(guān)系，其聯(lián)營模式的運(yùn)作方式為：廠家直接供貨并負(fù)責(zé)賣場內(nèi)自身品牌燈飾零售終端的銷售，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的絕對(duì)掌控，而且廠家直接與消費(fèi)者接觸，把握第一手市場需求動(dòng)態(tài)與銷售信息；賣場負(fù)責(zé)推動(dòng)優(yōu)良的大型品牌賣場建設(shè)，營造良好的購物環(huán)境，制定全國連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場推廣營銷政策的執(zhí)行，提供完善的售前、售中、售后服務(wù)體系及規(guī)范化的賣場管理。
2.燈飾BDS模式建立的是一個(gè)品牌燈飾連鎖賣場。它注重在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面向消費(fèi)者提供保障。質(zhì)量保障體現(xiàn)在賣場銷售的燈飾全部是通過國家質(zhì)量認(rèn)證和檢驗(yàn)的合格產(chǎn)品，通過在全國范圍內(nèi)的大量采購，首先可保證燈飾的品類齊全，同時(shí)大宗采購可以有效降低經(jīng)營成本，其次可以品牌燈飾廠家為基準(zhǔn)進(jìn)行充分的篩選，實(shí)現(xiàn)全國連鎖賣場的燈飾品類戰(zhàn)略規(guī)劃；價(jià)格保障體現(xiàn)所有商品明碼標(biāo)價(jià)，更重要的是顧客在這里購買10個(gè)燈泡的價(jià)格可能就是賣場在全國采購100萬個(gè)燈泡得到的折扣價(jià)格，在保障了廠家利益的同時(shí)兼顧了商品在市場上強(qiáng)有力的價(jià)格競爭；服務(wù)保障體現(xiàn)在向顧客提供專業(yè)的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導(dǎo)以及購買之后的送貨、安裝、調(diào)試等便利服務(wù)，使顧客購燈不再為安裝等問題擔(dān)心，實(shí)現(xiàn)輕松買燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務(wù)免去了顧客一切后顧之憂。
3.燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場先進(jìn)管理理念。BDS內(nèi)部運(yùn)作吸取諸如沃爾瑪、家樂福等業(yè)界翹楚的管理經(jīng)驗(yàn)，中高層管理團(tuán)隊(duì)均由資深賣場經(jīng)理人組成，內(nèi)部規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)營方法保證了廠家產(chǎn)品效益在流通環(huán)節(jié)中的最大限度提升。至于廠家最關(guān)心的回款問題，BDS一般都制定詳細(xì)的結(jié)款、回款等政策，并與廠家簽訂正式貨款協(xié)議，財(cái)務(wù)工作的規(guī)范化操作確保了對(duì)于回款處理的安全、及時(shí)。
四、啟示
中國的燈具企業(yè)只有不斷提升生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌意識(shí)和服務(wù)，努力擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。面對(duì)國際市場競爭的重重挑戰(zhàn)，燈具出口企業(yè)僅僅在提高質(zhì)量和降低成本上下工夫是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)以科技創(chuàng)新為突破口，著力提高管理水平，提高產(chǎn)品品牌檔次，提高自身競爭實(shí)力，才能謀求本企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
【摘 要】安踏體育用品集團(tuán)是國際化經(jīng)營發(fā)展得較好的一個(gè)中小企業(yè)，文章通過4P分析法分析了安踏的國際市場營銷策略，并對(duì)其國際市場營銷進(jìn)行了SWOT分析，最后從產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及管理意識(shí)三個(gè)方面提出了借鑒意義。
【關(guān)鍵詞】安踏；國際市場營銷策略；4P分析
作為全國知名的體育用品集團(tuán)，安踏從2001年開始進(jìn)軍國際市場，在俄羅斯設(shè)立分公司，成為俄羅斯市場上領(lǐng)先的中國運(yùn)動(dòng)品牌。其后，安踏分別在新加坡、臺(tái)灣、希臘等海外市場開設(shè)專賣店，在捷克、烏克蘭等國尋找合作伙伴，進(jìn)行國際化經(jīng)營。安踏集團(tuán)通過海外市場的有益嘗試，在國際化運(yùn)營上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。本文通過對(duì)安踏集團(tuán)國際市場營銷策略的分析，希望為其他企業(yè)進(jìn)軍國際市場提供借鑒。
一、安踏體育用品集團(tuán)的國際市場營銷策略分析
（一）4P分析
（1）安踏的產(chǎn)品策略
安踏集團(tuán)決策者把安踏產(chǎn)品品牌作為自身經(jīng)營的第一策略，其生產(chǎn)的產(chǎn)品比較齊全，包括男女式運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等多個(gè)系列，并在產(chǎn)品構(gòu)思和生產(chǎn)中抓住并迎合消費(fèi)者心理，找準(zhǔn)目標(biāo)。同時(shí)，安踏在生產(chǎn)中注重創(chuàng)新，在旺季淡季各有不同品種的衣服推向消費(fèi)者，生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
（2）安踏集團(tuán)的價(jià)格策略
安踏集團(tuán)在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，除了企業(yè)盈利，還考慮了消費(fèi)者對(duì)于安踏產(chǎn)品的心理接受價(jià)格。在搶占國際市場份額進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)安踏體團(tuán)充分考慮到了外國社會(huì)的發(fā)展水平與消費(fèi)能力，在與國外品牌和國內(nèi)一同進(jìn)駐外國市場的同類型企業(yè)中占得先機(jī)。事實(shí)證明，現(xiàn)階段安踏集團(tuán)在國外市場上的價(jià)格策略是成功的。
（3）安踏渠道策略
在國內(nèi)，安踏除開基本的零售外，還考慮到了社會(huì)團(tuán)體，企事業(yè)單位以及其他組織在舉辦活動(dòng)時(shí)的工作服，通過團(tuán)體銷售等形式增加了銷售額，并節(jié)省了銷售的人力，更重要的是，安踏集團(tuán)在渠道銷售時(shí)，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，充分考慮先贊助，后渠道銷售的可行性，并根據(jù)策略贊助了不少知名企業(yè)，這使得安踏在國內(nèi)外市場名聲大噪。
（4）安踏集團(tuán)的促銷策略
安踏集團(tuán)在營銷點(diǎn)進(jìn)行促銷，主要考慮的是促銷點(diǎn)地理位置，人流以及促銷時(shí)機(jī)，并不是每一個(gè)促銷都能成功，但是安踏對(duì)于促銷的把握還是成功的，主要是因?yàn)榘蔡ぜ瘓F(tuán)把握住了促銷的時(shí)機(jī)，真正地使薄利達(dá)到了多小的效果，形成了良好的反應(yīng)。
（二）SWOT分析
（1）安踏營銷優(yōu)勢
安踏穩(wěn)定的國內(nèi)市場為其全球化的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。2006 年至今，安踏在全國范圍內(nèi)建造品牌旗艦店，其品牌連鎖店遍布全國各大中型城市，有了國內(nèi)營銷份額與集團(tuán)較強(qiáng)盈利能力作為支撐，安踏集團(tuán)進(jìn)軍國際市場自然有底氣，敢于嘗試和創(chuàng)新營銷方式。
強(qiáng)大的代言人團(tuán)隊(duì)提升了安踏的品牌價(jià)值和品牌傳播度。安踏集團(tuán)在國外營銷中注重明星效應(yīng)，邀請(qǐng)著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝、籃球明星凱文？加內(nèi)特、路易斯？斯科拉、史蒂夫？弗朗西斯、網(wǎng)球明星伊蓮娜？揚(yáng)科維奇、跳水明星郭晶晶等。他們有著廣泛影響力，通過與代言人合作、舉行一系列的品牌宣傳活動(dòng)等加快了安踏運(yùn)動(dòng)系列在國外市場的傳播速度，形成數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，穩(wěn)定地占據(jù)國外市場份額。
（2）安踏營銷劣勢
研發(fā)投資不足。與世界一流品牌相比，安踏在研發(fā)上投資不足。從2008年開始耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，安踏直到2012年才將研發(fā)投入提高到銷售收入的4% ，而耐克2008年的銷售收入為186億美元約1209億元，安踏僅為46億元，前者是后者的26倍左右。由此可見安踏的研發(fā)投入是非常薄弱的。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)感不夠突出。安踏的消費(fèi)群體一般是18 至25歲的年輕人，而安踏產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)上時(shí)尚感不強(qiáng)，在同類產(chǎn)品中不夠新穎和突出，未能真正展現(xiàn)出安踏獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，安踏店面的迅速擴(kuò)張使得底層的營銷人員沒經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)營銷知識(shí)培訓(xùn)就匆匆上崗，不能為顧客提供全面的引導(dǎo)和服務(wù)。
（3）安踏營銷機(jī)會(huì)
體育賽事為安踏帶來了無限的商機(jī)。近年來，隨著我國體育競技水平不斷提高，許多有影響力的國際賽事相繼在中國申辦。如2007年女足世界杯、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年南京青年奧運(yùn)會(huì)等。頂級(jí)賽事和體育資源帶來的不僅僅是直接的賬面收入，其核心價(jià)值是提升品牌價(jià)值，安踏可充分利用這些國際體育賽事加大品牌傳播，擴(kuò)大安踏產(chǎn)品的國際知名度。
（4）安踏銷威脅
成本上升。作為運(yùn)動(dòng)鞋主要原材料的橡膠、棉花等價(jià)格不斷攀升，同時(shí)人力成本也不斷提高，這造成安踏產(chǎn)品提價(jià)的壓力逐漸加大。針對(duì)不斷上漲的成本壓力，安踏不得不將提高銷售價(jià)。但是，非洲和亞洲國家的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，一旦安踏提高產(chǎn)品價(jià)格，隨之而來的則是低銷售額、低利潤額，因此造成的資金短缺將會(huì)在很大程度上限制安踏集團(tuán)的國際化營銷策略。
企業(yè)之間競爭大，爭搶市場份額。目前，阿迪達(dá)斯、耐克等著名體育運(yùn)動(dòng)品牌憑借著強(qiáng)大的品牌價(jià)值和較高的消費(fèi)者忠誠度和認(rèn)可度牢牢地占據(jù)了我國體育運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場，因此安踏集團(tuán)面臨了巨大的競爭和挑戰(zhàn)。
二、安踏集團(tuán)的國際市場營銷策略對(duì)其他中小企業(yè)的借鑒
（一）依據(jù)產(chǎn)品定位，樹立整合營銷的理念
體育產(chǎn)品的營銷在宣傳與推廣中要做好定位，體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅要滿足質(zhì)量過硬的要求，還需要根據(jù)消費(fèi)群體心理選擇，如消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品所表達(dá)的運(yùn)動(dòng)理念，健康追求以及在某一程度上是否具備時(shí)尚性有自身的選擇，安踏集團(tuán)在產(chǎn)品宣傳時(shí)抓住了消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)選擇，以“永不止步”作為安踏的標(biāo)志，傳遞出健康向上的運(yùn)動(dòng)力，深得消費(fèi)者的喜愛。安踏集團(tuán)在產(chǎn)品上定位的成功，是其在國外獲得一定市場份額的關(guān)鍵因素，只有把握住消費(fèi)者的心理需求，才能進(jìn)行其他的營銷策劃。在準(zhǔn)找定位的同時(shí)，結(jié)合分銷渠道、銷售終端的設(shè)計(jì)進(jìn)行整合營銷。
（二）塑造品牌內(nèi)涵，合理選擇形象代言人
安踏在進(jìn)行全球推廣的過程中，合理地選擇了形象代言人。一方面安踏要求代言人在運(yùn)動(dòng)賽場上有所貢獻(xiàn)，如美職籃名將凱文加內(nèi)特在賽場上激情四射、永不言敗的風(fēng)格剛好與安踏產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相符，且為消費(fèi)群體認(rèn)可。另外，安踏集團(tuán)在選擇形象代言人時(shí)更注重社會(huì)形象，注意保護(hù)自身的品牌價(jià)值。
（三）培養(yǎng)健全的管理意識(shí)
一個(gè)企業(yè)的成功，不僅需要無限的創(chuàng)新精神，還需要培養(yǎng)健全的管理意識(shí)。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品的研發(fā)能夠使企業(yè)跨越性發(fā)展，培養(yǎng)管理者科學(xué)謹(jǐn)慎的管理意識(shí)，加大管理人才的儲(chǔ)備，深化管理改革，使管理制度化，科學(xué)化是企業(yè)持續(xù)生存的一大法寶。安踏集團(tuán)在進(jìn)軍國外市場，提高企業(yè)品牌價(jià)值的同時(shí)，敢于管理創(chuàng)新，給國外安踏營銷點(diǎn)充分的自由，在效仿和學(xué)習(xí)國外同類企業(yè)先進(jìn)的管理方法的基礎(chǔ)上，敢于創(chuàng)新管理模式，在國外市場競爭中充分利用世界貿(mào)易組織條款，為國內(nèi)企業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。另外，安踏集團(tuán)非常重視管理干部的培養(yǎng)，目的是讓安踏集團(tuán)的管理班子能夠持續(xù)的保持科學(xué)謹(jǐn)慎的管理意識(shí)，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這一點(diǎn)值得國內(nèi)中小型企業(yè)借鑒。
［摘要］在激烈的國際市場競爭中，中小企業(yè)應(yīng)充分考慮國際市場中的各種因素，并根據(jù)客戶的需求制訂和完善適合自身特點(diǎn)的國際市場營銷策略，使自己的營銷策略在國際市場營銷中發(fā)揮持續(xù)有效的作用，使企業(yè)在國際市場競爭中處于不敗之地。
［關(guān)鍵詞］中小企業(yè)；國際營銷；營銷策略
中小企業(yè)由于受諸多客觀條件的制約，在國際市場營銷中不能與大型企業(yè)分庭抗衡。因此，要在激烈的國際市場競爭中占有一席之地，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采取適合自身企業(yè)特點(diǎn)的國際市場營銷策略。
1渠道策略
1.1分銷渠道策略
目前有不少中小企業(yè)采用間接分銷的渠道，即通過國內(nèi)外中間商出口。這種分銷渠道可以借助于第二方的資源迅速打開目標(biāo)市場，它在產(chǎn)品市場發(fā)展過程中具有明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：營業(yè)費(fèi)用較低；銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入較?。挥欣诠狙杆俅蜷_銷售市場，提高市場占有率。另外，企業(yè)還可以通過這種營銷渠道，將一部分國際市場營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給中間商。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營銷也稱電子商務(wù)。電子商務(wù)是一個(gè)新興的營銷模式，相對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式，它突破了在時(shí)間、空間上的限制，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競爭機(jī)會(huì)。況且，它的營運(yùn)成本是相當(dāng)?shù)土?，但是可以獲得高額回報(bào)，這非常適合中小出口企業(yè)。對(duì)于中小企業(yè)來講，進(jìn)行電子商務(wù)是比較經(jīng)濟(jì)和較有效的方法。企業(yè)可以在著名的國際網(wǎng)站上建立自己公司的網(wǎng)頁，并在諸如雅虎、Google等搜索引擎上注冊，自己的公司和產(chǎn)品信息，這會(huì)讓海外的客商有機(jī)會(huì)找到你的企業(yè)和產(chǎn)品；此外，還可通過網(wǎng)絡(luò)渠道主動(dòng)出擊，廣泛搜索目標(biāo)客戶，向其推銷產(chǎn)品，挖掘潛在市場。
1.3直銷渠道策略
直銷渠道策略是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給終端買家的一種銷售渠道策略，直銷渠道策略有幾種：一是企業(yè)可以在各國商會(huì)、協(xié)會(huì)及商業(yè)網(wǎng)站上去尋找終端客戶，或是利用國內(nèi)、國外的一些國際性展會(huì)平臺(tái)，結(jié)識(shí)國際客戶，通過面對(duì)面的接洽，獲得訂單，并與之建立持久、友好的關(guān)系。二是可以在一些BtoC的網(wǎng)站上將產(chǎn)品信息掛上去，直接銷售給終端消費(fèi)者。三是可以在國外建立銷售公司或子公司，直接與國外的采購商接觸、商談，爭取獲得訂單。
直銷策略有利于獲得最終消費(fèi)者的反饋信息；有利于企業(yè)根據(jù)顧客的需求不斷調(diào)整市場營銷策略；有利于減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品的價(jià)格競爭能力，擴(kuò)大利潤空間。
2產(chǎn)品策略
2.1產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國際營銷過程中根據(jù)自己的國際目標(biāo)市場的需求、自身的資源、技術(shù)條件等因素來確定產(chǎn)品的經(jīng)營范圍及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以根據(jù)市場波動(dòng)情況，適時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，既在原產(chǎn)品組合中注入新的產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營范圍；也可以根據(jù)市場情況縮減產(chǎn)品組合。
2.2產(chǎn)品延伸策略
產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)能力的變化，將產(chǎn)品作向上、向下，或雙向延伸。向下延伸就是當(dāng)市場不景氣，或區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況不樂觀的時(shí)候，企業(yè)可以把原來定位高端市場的產(chǎn)品向下延伸，增加低端產(chǎn)品項(xiàng)目。向上延伸則是把定位低端市場的產(chǎn)品向上延伸，增加高端產(chǎn)品項(xiàng)目。雙向延伸就是在掌握市場優(yōu)勢后，將產(chǎn)品向高低端兩個(gè)方向市場延伸。
2.3產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品差異化策略則是指對(duì)不同國家和地區(qū)的市場，根據(jù)需求的不同，提供經(jīng)過改制的、有所差別的產(chǎn)品。例如在同一國家或區(qū)域的市場中有多個(gè)客戶采購?fù)豢町a(chǎn)品，企業(yè)可以為不同客戶提供在外形上略作改動(dòng)，或在視覺上略有差異的產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身的功能可以保持不變。也可以保持產(chǎn)品的外形不變，根據(jù)不同客戶的愛好，對(duì)產(chǎn)品的功能稍作改動(dòng)。這樣，既能避免同一市場中客戶間的不良競爭，又能贏得相應(yīng)的市場份額。
3價(jià)格策略
產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響到企業(yè)的營銷決策和消費(fèi)者的消費(fèi)決策，它是國際市場營銷的一個(gè)決定因素。因此，企業(yè)在確定價(jià)格時(shí)應(yīng)充分考慮到成本因素、國際市場匯率的波動(dòng)因素，以及市場供需關(guān)系給產(chǎn)品價(jià)格帶來的影響。
低價(jià)策略并不可取。采取低價(jià)策略，即產(chǎn)品進(jìn)入國際市場時(shí)的價(jià)格定得較低，這固然會(huì)有利于擴(kuò)大產(chǎn)品市場，提高產(chǎn)品銷量。但是，面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)也不小。因?yàn)?，在?dāng)今國際金融形勢變幻莫測，大眾商品價(jià)格的不確定性，會(huì)給產(chǎn)品的材料成本帶來不確定因素；另外，人民幣兌美元的升值，有可能使得結(jié)算時(shí)得到的價(jià)格比原來預(yù)期的成交價(jià)格要低得多。例如，企業(yè)原來設(shè)置的產(chǎn)品利潤為3%，產(chǎn)品價(jià)格也按此原則確定了下來。但是，隨著國內(nèi)勞動(dòng)力成本的不斷上升，人民幣的升值等，3%的利潤空間很快就會(huì)被抹去，就像前一陣，人民幣兌美元出現(xiàn)了連續(xù)14個(gè)漲停板，短短幾個(gè)月的升幅就超過了3%，這是出乎大多數(shù)人的意料的。這個(gè)時(shí)候如果企業(yè)想調(diào)高銷售價(jià)格的話，客戶不一定會(huì)接受?？蛻舨唤邮艿脑?，自然也就會(huì)失去訂單，從而失去市場。那么，如果不調(diào)高價(jià)格的話，企業(yè)將會(huì)在虧損的邊緣苦苦掙扎。這種情況在最近幾年的國際營銷中屢見不鮮。
高價(jià)策略對(duì)中小企業(yè)來講同樣是不可取的。高價(jià)格往往跟品牌的享譽(yù)度緊緊地聯(lián)系在一起。例如，LV的包為什么成本只有幾百元，可它的銷售價(jià)格可以超過萬元？就是因?yàn)樗敲疲钠放圃缫焉钌畹赜≡谙M(fèi)者的記憶中。而中小企業(yè)在國際市場中的品牌優(yōu)勢明顯不能與大企業(yè)抗衡，除非你設(shè)計(jì)出了富有特別新意的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的市場投入又比大企業(yè)大大領(lǐng)先。否則，高價(jià)策略是不能維持多久的。有這樣一個(gè)例子，有一家小企業(yè)，在1999年的時(shí)候，根據(jù)一個(gè)美國客戶的設(shè)想，設(shè)計(jì)出了超聲波測距儀，當(dāng)時(shí)，企業(yè)將銷售價(jià)格定得比較高。因?yàn)?，這種產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)市場上還沒有露面過，產(chǎn)品在市場上幾乎沒有競爭性，價(jià)格也沒有可比性，企業(yè)最初確實(shí)也從中得到了較高的利潤。這種產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)吸引了較多國外工具類的采購商。當(dāng)有一個(gè)歐洲采購巨頭提出要訂10萬臺(tái)時(shí)，要求企業(yè)將價(jià)格下降20%，可是企業(yè)的決策者怎么也不愿意接受對(duì)方的價(jià)格要求，經(jīng)過多次談判，最終這筆生意落空。更讓這家企業(yè)意想不到的是，過了短短幾個(gè)月的時(shí)間，同樣的產(chǎn)品功能，同樣的款式出現(xiàn)在了與之競爭的國際市場上。在這次事件中，這家企業(yè)不僅僅是失去了一個(gè)訂單，它失去了繼續(xù)擴(kuò)大市場的極佳機(jī)會(huì)，也使自己的產(chǎn)品陷入了被動(dòng)的競爭中。
因此，中小企業(yè)在確定價(jià)格時(shí)應(yīng)從企業(yè)的整體利益出發(fā)，從市場的競爭情況出發(fā)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，確定一個(gè)合理的、富有彈性的價(jià)格。這樣，才能在國際市場營銷中進(jìn)退自如，使自己的產(chǎn)品在國際市場上的生命周期更長。
4服務(wù)策略
在當(dāng)今以買方市場為主的國際市場中，顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)檢核的行為越來越明確，中小企業(yè)需要正視顧客的力量，識(shí)別企業(yè)與顧客之間的權(quán)利關(guān)系的改變，把以顧客為導(dǎo)向當(dāng)做企業(yè)獲取核心競爭力的有效途徑，重視顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而服務(wù)策略則是顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要手段。
4.1優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略是每個(gè)企業(yè)都一直希望達(dá)到的目標(biāo)，也是滿足社會(huì)和顧客需求的重要策略。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略是指在營銷過程中，以顧客為出發(fā)點(diǎn)，盡最大努力滿足顧客的需求，讓顧客享受個(gè)性化的、契約化的良好服務(wù)，以此增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度，提高市場的競爭力，為企業(yè)提供更多的消費(fèi)者。
實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一是要提高營銷人員的綜合素質(zhì)，加大培訓(xùn)力度，增強(qiáng)營銷人員的專業(yè)知識(shí)、服務(wù)意識(shí)、市場競爭意識(shí)。二是要建立和健全服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，及時(shí)反映顧客的意見和建議，改善服務(wù)方案，提升服務(wù)質(zhì)量。定期與顧客進(jìn)行溝通，了解顧客的需求，根據(jù)顧客的意見和建議，不斷完善服務(wù)方式，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
4.2個(gè)性化服務(wù)策略
個(gè)性化服務(wù)是指針對(duì)不同國家和地區(qū)的不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需求，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠度并與之建立長期的良好關(guān)系。
在實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的過程中，可能會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和管理成本，以及交易成本，導(dǎo)致總成本的上升，也會(huì)一定程度上影響經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)所估計(jì)的客戶的終身價(jià)值和吸引度及保持顧客所需成本進(jìn)行成本收益權(quán)衡，確定“金牌”客戶、“銀牌”客戶及一般客戶，然后針對(duì)不同分類的客戶制訂個(gè)性化的服務(wù)策略，以提高顧客的滿意度。
總之，在激烈的國際市場競爭中，中小企業(yè)應(yīng)充分考慮國際市場中的各種因素，不斷改進(jìn)和完善營銷策略，使自己的營銷策略在國際市場營銷中發(fā)揮持續(xù)有效的作用，使企業(yè)在國際市場競爭中處于不敗之地。
