時(shí)間：2022-05-10 04:01:15
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摘要：在進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響。本文指出了文化環(huán)境因素在國際營銷中的具體體現(xiàn)，分析了文化因素對(duì)國際市場營銷的影響，提出了我國企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。
關(guān)鍵詞：文化國際營銷影響
國際市場營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對(duì)商品和服務(wù)的需求不同，而且對(duì)同一句話、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。
一、文化環(huán)境因素在國際營銷中的體現(xiàn)
1.語言
語言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對(duì)于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時(shí)，語言方面會(huì)受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊加凶约旱恼Z言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z言做廣告，或請當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、商協(xié)助把本國的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達(dá)出去。
2.宗教信仰
宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對(duì)國際市場營銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對(duì)人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對(duì)某種食物、衣物的接受，對(duì)于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會(huì)受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門外。
3.審美觀和偏好
由于各國消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國人視紅、白、藍(lán)色為國色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國家對(duì)產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)在這些方面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛好。
4.風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌
風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會(huì)代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營銷活動(dòng)總是與對(duì)目標(biāo)市場的消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國家的商人有不同的商業(yè)習(xí)慣和禮節(jié)，談判的風(fēng)格和禮節(jié)也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場券。遞交名片時(shí)，應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業(yè)交往上的方便。
總之，只有充分了解這些社會(huì)文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對(duì)本公司的外派人員，不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)，更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國外的生活和工作。
二、文化因素對(duì)國際市場營銷的影響
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場營銷是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場營銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國家消費(fèi)模式迥然不同。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個(gè)國家消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場營銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。
因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營銷活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢?，面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場機(jī)會(huì)，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。
文化環(huán)境因素對(duì)國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對(duì)商品的價(jià)值取向，對(duì)廣告促銷的反應(yīng)，購買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場上，食品的消費(fèi)對(duì)文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。
三、我國企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施
1.對(duì)目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行市場調(diào)研
企業(yè)進(jìn)行跨國調(diào)研的費(fèi)用是十分高的，但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)。沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場信息，跨國經(jīng)營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨國文化調(diào)研時(shí)，我們應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面，要考慮到目標(biāo)市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。另外，調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法，實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以某種方式公開發(fā)表的某國的文化背景，習(xí)俗和慣常行為。
這種方式雖然比較省時(shí)、省費(fèi)用，但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用，因?yàn)槲幕@東西往往不是用語言所能表達(dá)出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會(huì)、去感悟，這個(gè)過程需要相當(dāng)長的時(shí)間。所以，企業(yè)進(jìn)行國際市場的文化調(diào)研時(shí)，要盡可能地找到一個(gè)在目標(biāo)市場國長時(shí)間生活過的本國人，或者是在本國找到一個(gè)目標(biāo)市場國的外來人來參與這項(xiàng)工作。就是說必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人，這樣，調(diào)研起來省時(shí)、省力而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整。
2.按照目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
文化對(duì)人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。適應(yīng)他們的文化個(gè)性。大家知道，產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不完全相同的。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。比如，一種法國頭發(fā)油的牌子叫“TARTEX”，其發(fā)音在巴爾的摩聽上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國生產(chǎn)的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此，現(xiàn)今越來越多的出口廠商逐漸認(rèn)識(shí)到必須符合ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的重要性，可以由此參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單。國外購買者，尤其是歐洲購買者要求達(dá)到ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
3.尊重與包容文化差異，建立共同的經(jīng)營觀和公司文化
為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作，跨國公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須提高對(duì)異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學(xué)會(huì)尊重文化差異，允許百家爭鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經(jīng)理說得直截了當(dāng)：你不得不把自己的文化棄之一邊，時(shí)刻準(zhǔn)備接受你將面對(duì)的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。
企業(yè)要經(jīng)常對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和職工進(jìn)行文化差異培訓(xùn)，提高他們的文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強(qiáng)有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環(huán)境因素溶入到企業(yè)經(jīng)營中去，極大地減少因文化因素而帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)。
建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)20年的實(shí)踐證明，旅游業(yè)是海南最具優(yōu)勢、最具特色、最具潛力和競爭力的產(chǎn)業(yè)。但目前海南旅游業(yè)國際化程度還不高，2007年，全省旅游總收入171.37億元，其中，境外旅游收入21.74億元，占12.7%；國內(nèi)旅游收入149.63億元，占87.3%。接待旅游過夜人數(shù)1845.51萬人次，其中，接待海外旅游者75.31萬人次，占4.1%；接待國內(nèi)旅游者1770.2萬人次，占95.9%①。應(yīng)當(dāng)說，這與建設(shè)海南國際旅游島的目標(biāo)還存在很大差距。建設(shè)國際旅游島，根本在于旅游的國際化，而旅游國際化的突破口在于宣傳促銷。因此，要把實(shí)施旅游業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略作為海南旅游業(yè)國際化的突破口。
一、旅游業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀
近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對(duì)國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對(duì)旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實(shí)有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。
1.政府對(duì)國際市場營銷的重視程度逐步提高。
（1）加大旅游促銷經(jīng)費(fèi)投入。2005年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費(fèi)只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)海南旅游促銷“10級(jí)跳”。海南將重點(diǎn)開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過1000萬元，?？谑新糜尉中麄鞔黉N經(jīng)費(fèi)超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。
（2）制定旅游營銷總體規(guī)劃。海南省2007年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對(duì)旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計(jì)劃》，在行政資源、財(cái)力資源運(yùn)用上對(duì)企業(yè)的照顧既有“陽光普照”，更有“重點(diǎn)支持”。
2．采取多種有效措施加大營銷。
（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會(huì)進(jìn)行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團(tuán)赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)參加國際旅游交易會(huì)，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團(tuán)就下半年組團(tuán)來三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營銷活動(dòng)取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計(jì)，在未來兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會(huì)增致20～30萬人左右。
（2）大型節(jié)慶活動(dòng)宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節(jié)”。2006年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場運(yùn)作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂節(jié)的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會(huì)等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺(tái)灣東森臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場直播，使歡樂節(jié)在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對(duì)世界宣傳海南旅游的又一窗口。
（3）會(huì)展經(jīng)濟(jì)吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會(huì)展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，成為帶動(dòng)海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個(gè)大小會(huì)議落戶海南，各種年會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會(huì)議中心。會(huì)議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)。
（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項(xiàng)、國際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個(gè)又一個(gè)吸引各界眼球的“焦點(diǎn)”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。
二、旅游業(yè)國際市場營銷存在的突出問題
1．旅游產(chǎn)品體系不健全。
（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區(qū)和我國港澳臺(tái)地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會(huì)展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內(nèi)外大型賽事活動(dòng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動(dòng)下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強(qiáng)，其它種類的旅游產(chǎn)品市場份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。
（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價(jià)值并沒有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。
2．旅游營銷資源整合不夠。
（1）區(qū)域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺(tái)，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺(tái)，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢，區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨(dú)斗”，自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。
（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場、大營銷的意識(shí)。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動(dòng)面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場、大營銷的意識(shí)。
3．現(xiàn)代營銷策略組合尚未形成。
（1）國際市場營銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會(huì)的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關(guān)系。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，要加快海南旅游業(yè)的國際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。
（2）網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺(tái)尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國際市場的步伐。
三、旅游業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略措施
1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。
（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國際市場需求。做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個(gè)核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場增長點(diǎn)。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢，實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。針對(duì)日本、韓國、港澳臺(tái)、東南亞、歐美等境外市場，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點(diǎn)，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國際大行業(yè)、大企業(yè)和國際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務(wù)（會(huì)展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對(duì)現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節(jié)、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時(shí)也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對(duì)于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅(jiān)決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。
（3）引進(jìn)一批國際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進(jìn)國際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實(shí)際情況，可以針對(duì)兒童旅游市場引進(jìn)“迪斯尼”樂園，針對(duì)球迷市場可以引進(jìn)“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。
2．旅游合作營銷策略。
（1）區(qū)域聯(lián)合營銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺(tái)，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補(bǔ)短、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成公平競爭的聯(lián)合體參與全球競爭，實(shí)現(xiàn)共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂等多重體驗(yàn)和滿足。
（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動(dòng)海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個(gè)聯(lián)盟推出旅游市場的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級(jí)”旅游構(gòu)想，即指南級(jí)—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級(jí)進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動(dòng)互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國際旅游品牌。
（4）開展廣泛的國際旅游合作?？梢猿浞纸梃b日本國際旅游合作的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計(jì)劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動(dòng)等合作形式，加強(qiáng)對(duì)主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。
3．旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
（1）建立國際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢資源構(gòu)建具有國際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時(shí)可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動(dòng)作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展BtoB和BtoC電子商務(wù)。
（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺(tái)。2001年初我國旅游業(yè)信息化工程開始啟動(dòng)的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。
（3）通過手機(jī)短信進(jìn)行國際市場營銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國手機(jī)運(yùn)營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺(tái)，定期向手機(jī)用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。
（4）采用數(shù)據(jù)庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國際游客數(shù)據(jù)庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、email等等，根據(jù)信息建立國際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫，尋找出不同價(jià)值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。
4．注意力營銷。
（1）通過申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國外游客。精選海南一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過媒體大力宣傳，如果申報(bào)成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報(bào)不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。
（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對(duì)國外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時(shí)充分尊重游客的生活習(xí)慣。
（3）通過發(fā)展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務(wù)院批準(zhǔn)在?？凇⑷齺?、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購物經(jīng)驗(yàn)，更好地開發(fā)購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機(jī)結(jié)合起來，以此作為吸引國際游客的一項(xiàng)重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。
（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對(duì)促進(jìn)海南旅游國際化進(jìn)程發(fā)揮著獨(dú)特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報(bào)道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國際游客為目標(biāo)，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。
5．廣告宣傳策略
（1）通過大眾傳播媒介對(duì)海南旅游進(jìn)行國際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時(shí)注重旅游廣告的連續(xù)性和時(shí)效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報(bào)、海報(bào)等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動(dòng)、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標(biāo)市場開展廣告攻勢。
（2）把2010年上海世博會(huì)作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺(tái)。海南可以借助2010年上海世博會(huì)這一宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場發(fā)放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。
（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國際旅游島，對(duì)海南旅游進(jìn)行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。
（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動(dòng)開赴國際市場，首先考慮一級(jí)市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會(huì)，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會(huì)者有機(jī)會(huì)在直觀了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通交流。也可根據(jù)客源國實(shí)際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國際旅游宣傳品的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報(bào)道。
（5）借《印象·海南島》平臺(tái)拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺(tái)，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進(jìn)行宣傳放映、如BBC、CNN等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。
本文關(guān)鍵詞：旅游業(yè)國際市場市場營銷
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是在我國加入WTO之后，國際間的交流日益頻繁，國際貿(mào)易已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)體制中最重要的環(huán)節(jié)，外貿(mào)也是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)，國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展促使市場營銷的繁榮和發(fā)展，越來越多的企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境中開始走出去，不斷加強(qiáng)國際間的溝通和合作。國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境下，制定和實(shí)施國際市場營銷策略已經(jīng)成為企業(yè)全球化戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，該文立足于當(dāng)前的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，針對(duì)國際市場營銷的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展策略展開分析和研究，旨在為企業(yè)在國際市場環(huán)境下的發(fā)展提供參考建議。
關(guān)鍵詞：國際；貿(mào)易；市場；營銷；研究；發(fā)展
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和深入，國際間的交流和貿(mào)易往來更加頻繁，國際貿(mào)易與國際市場營銷之間具有密切的關(guān)聯(lián)，兩者相輔相成，國際貿(mào)易為市場營銷提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)，而市場營銷反過來為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易提供更加堅(jiān)實(shí)的貿(mào)易保障。國際貿(mào)易與國際市場營銷之間的關(guān)系決定了其發(fā)展的方向和軌跡。兩者都是圍繞著國際市場這個(gè)核心的概念來發(fā)展和相互影響的。當(dāng)然，國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易涉及的范圍和深度比國際市場營銷更加廣泛。國際貿(mào)易不僅僅是簡單的商品交易，同時(shí)還包含了信息流、資金流和物流，而市場營銷更多的是表現(xiàn)在商品的銷售行為上。
1國際貿(mào)易與國際市場營銷之間的關(guān)系
無論是國際間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易還是為促進(jìn)交易而進(jìn)行的市場營銷活動(dòng)，兩者的目的都是為了獲取利潤，從本質(zhì)上來說，市場營銷活動(dòng)以及營銷策略的制定，其目的都是對(duì)已經(jīng)存在的市場活動(dòng)進(jìn)行市場分析和挖掘。在營銷活動(dòng)開展的過程中，其營銷策略會(huì)隨著市場環(huán)境的變化和潛在客戶需求的變化而不斷改變營銷的手段，國際經(jīng)濟(jì)市場營銷主要體現(xiàn)的是企業(yè)作為一個(gè)國際化市場上的個(gè)體為了發(fā)揮自身的價(jià)值而開展的一系列的促進(jìn)商品交易活動(dòng)的過程，具有市場經(jīng)濟(jì)體制的開放性和公平性的特點(diǎn)。但是由于在國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的過程中，每一個(gè)國家對(duì)于貿(mào)易的規(guī)定不盡相同，國家作為國際貿(mào)易的主體，這也決定了國際貿(mào)易的嚴(yán)肅性和規(guī)范性，體現(xiàn)了一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)制度發(fā)展的整體形象，同時(shí)國際貿(mào)易中往往也伴隨著一個(gè)國家的政治色彩，這也是國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和市場營銷之間的一個(gè)主要的區(qū)別。企業(yè)希望在國際的競爭市場中具備更加明顯的競爭優(yōu)勢，維持自身發(fā)展的核心價(jià)值，并獲得更多的利潤和價(jià)值回報(bào)，這就要求企業(yè)在發(fā)展的過程中樹立全球化的國際視野，制定針對(duì)性的營銷策略，樹立全球化競爭的市場營銷觀念，國際貿(mào)易為世界各個(gè)國家之間的貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)往來提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，而市場營銷就是在這個(gè)平臺(tái)上推進(jìn)發(fā)展和壯大的有效助推器，使得國際間的資源得到更好地分配，在客戶需求和企業(yè)發(fā)展方面都具有明顯的意義，同時(shí)也利于促進(jìn)和提高國家的對(duì)外貿(mào)易服務(wù)水平。
2當(dāng)前國際市場營銷的現(xiàn)狀分析
在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，無論是國內(nèi)的商品市場還是國際間的貿(mào)易，市場營銷活動(dòng)都是企業(yè)獲取利潤的一種常用的手段，尤其是在開放的市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)為了獲取更多的市場份額，提高市場的占有率，進(jìn)行市場營銷活動(dòng)是企業(yè)開發(fā)和擴(kuò)大市場的必然選擇，在市場營銷活動(dòng)中，有兩個(gè)方面的重要因素，產(chǎn)品和市場。以物流企業(yè)為例，企業(yè)為了更好地發(fā)展，需要根據(jù)不同的市場環(huán)境結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來制定不同的市場營銷策略。在實(shí)際的市場活動(dòng)中，企業(yè)只有將產(chǎn)品和市場以及營銷策略，三者之間合理地配合，企業(yè)才有機(jī)會(huì)在激烈的競爭環(huán)境中占有一席之地。在當(dāng)前的國際市場環(huán)境下，主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。
2.1首先是按定制化生產(chǎn)的要求突出，消費(fèi)者需求更加趨向于個(gè)性化
個(gè)性化的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)前國際市場發(fā)展的主流方向，積極的發(fā)展帶來的是世界文明的進(jìn)步，尤其是在商品化生產(chǎn)時(shí)代，社會(huì)化生產(chǎn)力水平不斷提高，商品的稀缺性變得不再那么明顯，因此，彰顯個(gè)性化和定制化的生產(chǎn)需求成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主流，消費(fèi)者也愿意為自己的個(gè)性化需求支付更多的費(fèi)用。從未來的社會(huì)發(fā)展的趨勢來看，個(gè)性化和定制化的服務(wù)將呈現(xiàn)出更加廣闊的市場，企業(yè)之間的競爭也越來越趨向于能否快速響應(yīng)消費(fèi)者的臨時(shí)性定制化的要求。
2.2電子商務(wù)貿(mào)易在國際市場貿(mào)易中的比例不斷增加
信息科技的發(fā)展，給人們的生活方式帶來了跨越式的改變，當(dāng)前的電子商務(wù)的發(fā)展不僅顛覆了人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念，同時(shí)對(duì)于人們思考問題的方式也帶來全新的視角。隨著電子商務(wù)等虛擬貿(mào)易市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)虛擬貿(mào)易在國際市場經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的比重越來越大，電子商務(wù)在國際間的貿(mào)易，很大程度上改善了買賣雙方由于信息的不對(duì)稱性帶來的貿(mào)易障礙，這也為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了更加透明的交易平臺(tái)，買方在虛擬的購物平臺(tái)上具有更多選擇的權(quán)利，賣方也具備更多的發(fā)掘潛在客戶需求的機(jī)會(huì)。這是國際市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，企業(yè)運(yùn)用市場營銷手段擴(kuò)大市場占有率，提高產(chǎn)品競爭實(shí)力的良好機(jī)遇，為其發(fā)展壯大提供了難得的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。
2.3無形價(jià)值和軟實(shí)力在市場營銷中占有越來越重要的位置和作用
相比較于傳統(tǒng)的市場營銷策略，在國際市場經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量已經(jīng)不能完全吸引消費(fèi)者的眼光，主要原因是消費(fèi)者對(duì)于舶來產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑了解并不清楚，而且產(chǎn)品本身的質(zhì)量是可以通過流程的優(yōu)化和設(shè)備的更新而實(shí)現(xiàn)升級(jí)。但是在國際貿(mào)易中，無形的企業(yè)價(jià)值，尤其是企業(yè)的品牌價(jià)值具有更加明顯的戰(zhàn)略意義，企業(yè)之間的競爭也更多的被聚焦到企業(yè)的核心競爭能力之上。
3國際貿(mào)易實(shí)務(wù)背景下企業(yè)的市場營銷策略分析
從當(dāng)前的國際貿(mào)易角度出發(fā)，國際市場占據(jù)了市場營銷的重點(diǎn)。但是國際貿(mào)易所面臨和針對(duì)的對(duì)象卻具有自身的特殊性，因此要根據(jù)實(shí)際情況做出針對(duì)性的調(diào)整。在國際貿(mào)易中，需要采取靈活多變的營銷策略，針對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)體，或者不同的經(jīng)濟(jì)制度，要制定出與其相適應(yīng)的貿(mào)易規(guī)則。在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，需要采取不同類型的營銷方式，從而確保貿(mào)易順暢。針對(duì)上述情況，結(jié)合我國目前國際貿(mào)易的現(xiàn)狀，當(dāng)務(wù)之急是需要進(jìn)一步加大對(duì)當(dāng)前國際貿(mào)易的深入了解，從而量身定制出符合當(dāng)前發(fā)展趨勢的市場營銷策略。
3.1確立當(dāng)前國際市場營銷理念
只有制定出符合當(dāng)前發(fā)展的營銷理念，才能確保企業(yè)根據(jù)當(dāng)前國際貿(mào)易局勢指導(dǎo)實(shí)際開展的貿(mào)易行為，這樣才能確保企業(yè)從全局出發(fā)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行起到良好的促進(jìn)作用。這就需要國內(nèi)的物流企業(yè)發(fā)揮出自身的關(guān)鍵性作用。由于早期國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易形勢較好，因此這些企業(yè)的重點(diǎn)就放在國內(nèi)貿(mào)易的擴(kuò)展。但是隨著當(dāng)前國際化的步伐加快，因此就要改變以往的固有思想，從而擴(kuò)大企業(yè)對(duì)市場的定位，樹立全新的市場營銷理念。需要以世界市場為目標(biāo)，從而不斷地推動(dòng)企業(yè)的綜合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)不斷地對(duì)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化處置。
3.2政府合理引導(dǎo)推動(dòng)
在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)下，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)突出角色，也需要政府宏觀調(diào)控的推動(dòng)作用。在國際市場中，需要多國彼此之間建立良好的合作關(guān)系。政府需要適當(dāng)給出指令，及時(shí)對(duì)當(dāng)前的國際貿(mào)易活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)企業(yè)在與外方貿(mào)易往來中出現(xiàn)問題時(shí)，政府能夠及時(shí)伸出援手，保障企業(yè)能夠渡過難關(guān)。一旦企業(yè)與國際貿(mào)易市場有所沖突，政府也能及時(shí)地對(duì)其進(jìn)行協(xié)調(diào)。每個(gè)企業(yè)都具有自身的競爭優(yōu)勢，因此需要將不同的企業(yè)優(yōu)勢資源進(jìn)行整合，從而創(chuàng)建高質(zhì)量的營銷方針，來加大國內(nèi)企業(yè)的國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢。若要達(dá)到這一目的，就需要政府進(jìn)行綜合考慮，對(duì)其幫助、扶持，從而確保企業(yè)彼此之間達(dá)成共識(shí)，來共同促進(jìn)國際市場的擴(kuò)建。這對(duì)于提升整個(gè)中國企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展有較大的促進(jìn)作用。政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的積極作用，為國內(nèi)的企業(yè)不斷地創(chuàng)造對(duì)外合作的機(jī)會(huì)，同時(shí)構(gòu)建出和諧穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境。
3.3促進(jìn)國際貿(mào)易市場建立
當(dāng)前需要不斷地加大國際貿(mào)易市場，從而不斷地提升營銷觀念，通過實(shí)踐貿(mào)易實(shí)務(wù)來提升我國貿(mào)易市場地位。由于我國的國際市場起步較晚，盡管已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步，但是與西方較發(fā)達(dá)的資本主義國際營銷理念相比，我國目前的國際貿(mào)易市場規(guī)模較小，還是存在著一定的差距。國內(nèi)的企業(yè)都是主要根據(jù)當(dāng)前國際貿(mào)易市場的需求來引導(dǎo)貿(mào)易活動(dòng)的開展。但是這種方式已經(jīng)逐漸不再能夠滿足當(dāng)前時(shí)代的需求，因此就需要不斷地創(chuàng)建新型理念，發(fā)揮企業(yè)在國際貿(mào)易中的主動(dòng)地位，積極地引領(lǐng)需求，適當(dāng)?shù)刈龀稣{(diào)整，并且結(jié)合國際市場發(fā)展，制定與時(shí)俱進(jìn)的市場營銷策略。
3.4增強(qiáng)品牌效應(yīng)
在國際貿(mào)易市場中，品牌效應(yīng)是一個(gè)關(guān)鍵性的因素。較高的品牌知名度，才能促使企業(yè)在國際貿(mào)易市場競爭中脫穎而出。以物流行業(yè)為例，客戶對(duì)物流的速度、運(yùn)轉(zhuǎn)方式和服務(wù)等尤為重視，因此需要具體完善細(xì)節(jié)化處理，從而不斷地在國際貿(mào)易市場中占據(jù)一席之地。公司不斷地關(guān)注自身企業(yè)品牌價(jià)值的提升，才能在服務(wù)的過程中不斷地增強(qiáng)自身的品牌效應(yīng)。這也是物流行業(yè)中最隱形的服務(wù)品牌效應(yīng)。在國際貿(mào)易中，口碑較佳的企業(yè)，更容易開展貿(mào)易往來，因此服務(wù)質(zhì)量的好壞成了企業(yè)得到認(rèn)可的關(guān)鍵性因素。不管在國內(nèi)市場，還是在國際市場中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種特殊的手段，來擴(kuò)大消費(fèi)群體，從而不斷地完善細(xì)節(jié)工作，走好品牌戰(zhàn)略這條路，將其看作是市場營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
4結(jié)語
全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐越來越快，通過開展對(duì)外貿(mào)易，互相學(xué)習(xí)，可以不斷地促進(jìn)當(dāng)前我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在帶來機(jī)遇的同時(shí)也出現(xiàn)了眾多問題，例如法律、貿(mào)易糾紛等，這就需要我們不斷地加強(qiáng)人才培養(yǎng)方針，從各方面提升我國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的總體實(shí)力。企業(yè)與政府之間相互合作，企業(yè)之間互利互贏，從而不斷地加強(qiáng)國際貿(mào)易實(shí)務(wù)建設(shè)，促進(jìn)我國企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展，對(duì)國際貿(mào)易起到積極的促進(jìn)作用。
作者：王慶國 單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院
摘要：自21世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力呈現(xiàn)飛速發(fā)展趨勢，這就使得我國在世界經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上占據(jù)了主要地位。貿(mào)易作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，如何針對(duì)國家貿(mào)易實(shí)務(wù)的現(xiàn)狀，制定針對(duì)性的市場營銷策略也成為當(dāng)下研究的主要方向。本文通過對(duì)國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的發(fā)展形勢進(jìn)行研究，并相應(yīng)地提出淺顯的建議，以期促進(jìn)我國貿(mào)易實(shí)務(wù)的整體水平。
關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易實(shí)務(wù)；國際市場；營銷策略
0引言
隨著全球化趨勢的逐漸加快，當(dāng)下國際市場貿(mào)易已經(jīng)成為市場的主要形勢[1]。而要想在國際貿(mào)易中占據(jù)一席之地，就需要企業(yè)對(duì)當(dāng)下的市場發(fā)展形勢及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過對(duì)成熟的國際市場營銷策略借鑒分析，構(gòu)建屬于我國的市場營銷策略，進(jìn)而帶動(dòng)我國國際貿(mào)易事物的不斷發(fā)展，為我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長做出有力的支撐。
1我國國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的發(fā)展形勢
首先，隨著當(dāng)下我國市場經(jīng)濟(jì)的競爭越加激烈，在國家與國家的共同扶持下，現(xiàn)今國際貿(mào)易的資本投入也逐漸增加。而且，隨著全球化的趨勢逐漸明朗，資金都呈現(xiàn)了全球化的趨勢，這就促進(jìn)了國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的進(jìn)步，使其得到了全方位的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)近年來國際貿(mào)易量呈現(xiàn)增長迅速狀態(tài)[2]。而這種增長就標(biāo)志著現(xiàn)今國際貿(mào)易的快速發(fā)展，國家之間的經(jīng)濟(jì)變得更加活躍，各國都參與到經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的競爭中，使得國際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場競爭愈演愈烈。其次，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得科學(xué)技術(shù)不斷革新，也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來臨?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)等高新科技已經(jīng)融入人們生活之中，也融入到了國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，這就促進(jìn)了國際貿(mào)易的發(fā)展，為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出極大的貢獻(xiàn)。合理地將網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)應(yīng)用到國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來極大的便利性、提高工作質(zhì)量和效率。最后，文化因素不斷成為國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的重要因素。由于國際市場和傳統(tǒng)的市場有著較大的差異，其為國家行動(dòng)貿(mào)易活動(dòng)，通常都是國家以國家的方式進(jìn)行，通過出口、進(jìn)口，實(shí)現(xiàn)雙贏來增加國家的交流和互取所需。而要想在這個(gè)過程中讓雙方利益都能保障，就需要對(duì)文化差異進(jìn)行理解分析。所以說，在國際貿(mào)易實(shí)務(wù)過程中，要對(duì)國外文化進(jìn)行理解、尊重。另外對(duì)國際文化進(jìn)行了解還能夠更好地了解其消費(fèi)需求，進(jìn)而針對(duì)性提供產(chǎn)品來滿足需求。換言之，在國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中必須要對(duì)各個(gè)國家的文化進(jìn)行了解，這樣才能減少麻煩，促進(jìn)利益的共贏。
2國際市場營銷策略的開展作用
隨著全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的趨勢逐漸增加，世界各國均已經(jīng)知道了對(duì)外貿(mào)易的重要意義，也加深了對(duì)外貿(mào)易策略研究。姚博林在研究中將國際市場營銷策略的作用賦予了新的內(nèi)涵，“合理的有效的制定對(duì)外貿(mào)易策略，積極地開展研究和分析工作，能夠有效地促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展，提高我國對(duì)外貿(mào)易的整體水平[3]?！?
3國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中國際市場營銷的策略分析
3.1實(shí)施針對(duì)性的營銷措施
在當(dāng)下我國的國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，市場營銷的構(gòu)建必須要依據(jù)當(dāng)下市場的需求，制定針對(duì)性較強(qiáng)的優(yōu)化措施和手段，這樣才能夠保障營銷策略的順利實(shí)行。我國當(dāng)下國際貿(mào)易實(shí)務(wù)過程中市場營銷策略的主要核心就是“STP營銷策略”其中“S”就是將市場進(jìn)行詳細(xì)的劃分；“T”則是對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行確立；“P”則是準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位。換言之就是通過對(duì)市場目標(biāo)的不同來對(duì)市場進(jìn)行詳細(xì)的劃分和定位，進(jìn)而制定完善的營銷策略。所以，要想保障國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中市場營銷的穩(wěn)定運(yùn)行，一定要對(duì)各個(gè)國家的市場進(jìn)行詳細(xì)了解和劃分，找出貿(mào)易國家的市場需求，掌握客戶的消費(fèi)心理，從而最大限度地提升經(jīng)濟(jì)利益。
3.2及時(shí)掌握國際貿(mào)易的動(dòng)態(tài)
國際貿(mào)易最主要的環(huán)節(jié)就是前期準(zhǔn)備工作，只有實(shí)時(shí)地對(duì)國際貿(mào)易動(dòng)態(tài)進(jìn)行掌握，才能更好地了解貿(mào)易市場對(duì)質(zhì)量和結(jié)構(gòu)的需求，這樣企業(yè)才能針對(duì)性地構(gòu)建完善的貿(mào)易實(shí)務(wù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過線上和線下兩方面來掌握貿(mào)易動(dòng)態(tài)。首先，線下要在貿(mào)易公司以及港口等貿(mào)易交流區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的信息回收站點(diǎn)，該信息站的工作人員一定要及時(shí)將準(zhǔn)確的信息進(jìn)行收集，了解當(dāng)下貿(mào)易市場的需求和供給關(guān)系，這樣才能更好地使貿(mào)易實(shí)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)行。其次，就是線上，所謂的線上主要就是指國際性的貿(mào)易網(wǎng)站，工作人員要及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)等媒體來了解實(shí)時(shí)的貿(mào)易信息，掌握貿(mào)易的需求。通過這兩種方式對(duì)市場信息進(jìn)行調(diào)研，能夠有效地促進(jìn)國際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場營銷策略的構(gòu)建，能夠讓其面對(duì)各種市場變化的情況下，及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，保障國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)行。
3.3及時(shí)對(duì)消費(fèi)人員進(jìn)行調(diào)查分析
市場營銷中，消費(fèi)者是主體，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求才能更好地制定策略。這就要求國際貿(mào)易的營銷策略構(gòu)建時(shí)，不僅需要加強(qiáng)消費(fèi)者的引入，還需要對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行合理的保護(hù)，可以通過消費(fèi)者需求反饋分析等手段來制定滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，讓現(xiàn)有的消費(fèi)者覺得其所購買的物超所值，無論是在產(chǎn)品上還是服務(wù)上均滿足需求。另外，還要對(duì)不同地區(qū)的文化以及經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行劃分，這樣就能夠依據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來提供相匹配的產(chǎn)品。在策略的構(gòu)建方面一定要將差異性表現(xiàn)出來，要用不同的規(guī)則來接待不同客戶，要能夠做到因人而異。只有這樣才能構(gòu)建出滿足不同層次、不同文化、不同需求的市場營銷策略，為國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展做出巨大努力[4]。
3.4提高產(chǎn)品和服務(wù)的整體質(zhì)量
消費(fèi)者該產(chǎn)品購買，最主要的兩點(diǎn)就是質(zhì)量和服務(wù)，在我國產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)一直按照ISO9000進(jìn)行，因此在對(duì)外貿(mào)易市場中也要嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對(duì)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的把握。另外，還要對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效地保障。如物流、保險(xiǎn)、售前及售后服務(wù)等，對(duì)這些進(jìn)行保障，才能使得服務(wù)更加具有實(shí)質(zhì)性，進(jìn)而從質(zhì)量和服務(wù)兩個(gè)方面提升企業(yè)的整體形象，使得消費(fèi)者滿意程度升高，這種良性的影響，就能夠使企業(yè)在國際貿(mào)易競爭中脫穎而出。
3.5合理地對(duì)市場進(jìn)行拓展
市場是貿(mào)易的基石，所以在貿(mào)易中，一定要對(duì)市場進(jìn)行分析整理，要保障已有市場的穩(wěn)定發(fā)展，還要積極地開拓新的市場，只有這樣才能夠滿足國際貿(mào)易實(shí)務(wù)對(duì)市場的需求。要想進(jìn)行市場的拓展，必須要從下述幾個(gè)方面進(jìn)行，首先就是完善貿(mào)易的售后服務(wù)、通過價(jià)格調(diào)整、擴(kuò)大宣傳等多個(gè)方面爭取到新市場的份額。以出口貿(mào)易為主的企業(yè)必須要明確一點(diǎn)，產(chǎn)品出口后并不代表市場營銷結(jié)束，相反其正式營銷的開始階段，只有完善自身的售后，保障市場及客戶源的穩(wěn)定，才能夠占取更多的市場份額，使得新舊市場共同發(fā)展，只有這樣才能使得國際貿(mào)易實(shí)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展。
4在國際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場營銷策略中應(yīng)注意的幾個(gè)問題
4.1注重地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異問題
當(dāng)下我國經(jīng)濟(jì)一直處于飛速發(fā)展的時(shí)期，但貧富差距仍然較為明顯。所以在對(duì)待經(jīng)濟(jì)存在差異的地域，一定要尊重其差異性，必須要對(duì)將依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，實(shí)施針對(duì)性較強(qiáng)的英雄策略。要對(duì)不同消費(fèi)水平的人群提供層次不同的產(chǎn)品，同時(shí)還要在國際貿(mào)易中通過降價(jià)營銷的方式進(jìn)行，鞏固當(dāng)?shù)厥袌?，讓市場的產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定[5]。
4.2注重地區(qū)文化差異問題
每個(gè)民族都有其獨(dú)特的文化，這些文化習(xí)俗都是經(jīng)過歷時(shí)沿革衍生出來的，而國際貿(mào)易市場營銷需要接觸不同的國家和不同的習(xí)俗，因此在國際貿(mào)易中必須要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗進(jìn)行分析，尊重當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)文化，如語言、宗教、風(fēng)俗以及審美等。就像麥當(dāng)勞，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的產(chǎn)品也不同，由于印度人喜愛咖喱，麥當(dāng)勞就為其推行了咖喱漢堡，而馬來西亞水果較為豐富，麥當(dāng)勞就相應(yīng)的推行水果漢堡。這種市場營銷方式能夠很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，提高消費(fèi)者的滿意度。
5總結(jié)
當(dāng)下我國的國際貿(mào)易實(shí)務(wù)正處于發(fā)展階段還不是很成熟，因此必須要對(duì)市場營銷的策略進(jìn)行合理的改革，要以國際貿(mào)易利益最大化為核心，不斷通過市場調(diào)研、優(yōu)化市場等多個(gè)方向進(jìn)行策略的方案優(yōu)化，這樣才能最大程度地提高我國在國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中獲得的最大利益，為我國的國際貿(mào)易實(shí)務(wù)效率的整體提高做出巨大努力。
作者：王曉昌 單位：青島科技大學(xué)
為了使中小型企業(yè)能在開拓國際市場的過程中有效地尋求更多的機(jī)會(huì)和生存發(fā)展空間，本文將論述中小型企業(yè)的國際市場營銷現(xiàn)狀，分析中小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，明確企業(yè)應(yīng)該樹立的國際市場營銷觀念，并針對(duì)我國中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際從幾個(gè)方面提出了切實(shí)可行的國際市場營銷策略。世界經(jīng)濟(jì)一體化給我國帶來了廣闊的世界市場，但是對(duì)于本國中小型企業(yè)來說，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。很多中小型企業(yè)通過充分利用自己的優(yōu)勢，并結(jié)合其他企業(yè)的長處，在國際市場上發(fā)展壯大，逐漸成長為有影響力的大型企業(yè)。因此，中小型企業(yè)要想在激烈的國際市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)該選擇合適的國際營銷策略，走具有自身特點(diǎn)的道路。
一、我國中小企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)國際化市場營銷已成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代大趨勢。中小型企業(yè)不得不卷入經(jīng)濟(jì)國際化市場營銷的洪流。大企業(yè)跨國經(jīng)營開創(chuàng)各國生產(chǎn)正日益交織和融合，許多國家間建立了貿(mào)易或經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，這些都在客觀上把眾多的中小型企業(yè)推向了國際競爭的前線。一些中小型企業(yè)即使沒有直接跨出國門，但實(shí)際上也時(shí)刻面臨著外國競爭對(duì)手。在這種情況下，走向國際市場與在國內(nèi)市場經(jīng)營已沒有特別大的區(qū)別。因此，中小型企業(yè)走向國際市場已成必然趨勢。我國中小型企業(yè)的數(shù)量正逐漸增多，目前約占全國企業(yè)總數(shù)的百分之九十左右。然而，隨著我國市場的全面開放，國外眾多企業(yè)蜂擁而至，使得我國中小型企業(yè)面臨著國內(nèi)外空前激烈的雙重競爭壓力，形成了巨大的沖擊。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小型跨國企業(yè)在國際市場上具有重要影響力。因此，我國要成功發(fā)展對(duì)外國際貿(mào)易，其突破點(diǎn)還是在于中小型企業(yè)的發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)中小型企業(yè)國際貿(mào)易的改革創(chuàng)新，才能在國際市場上占據(jù)有利地位。入世后，我國貿(mào)易市場全方位開放，中小型企業(yè)在國際市場競爭中將不斷面臨新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇?，F(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)全球化是將信息產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而這一新經(jīng)濟(jì)的主力軍正是中小型企業(yè)。中小型企業(yè)的創(chuàng)新能力較為突出，因此在發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的過程中會(huì)表現(xiàn)出色。另一方面，對(duì)于大型企業(yè)來說，中小型企業(yè)的成本較低，這將有利于中小型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的競爭中生存下來。經(jīng)濟(jì)全球化能夠促進(jìn)中小型企業(yè)與國際市場的接軌，帶來了國際分工的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和生產(chǎn)要素的流動(dòng)，使得中小型企業(yè)可以加快引進(jìn)國外資金、人才和先進(jìn)技術(shù)等，從而增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力提高企業(yè)的競爭水平。另外也為中小型企業(yè)與國外企業(yè)在資本、技術(shù)、品牌等，特別是在高科技項(xiàng)目領(lǐng)域的投資與合作創(chuàng)造了良好的條件。其次，近年來我國政府相繼出臺(tái)了一些政策，對(duì)企業(yè)的海外投資、出口退稅等給予優(yōu)惠。這些都為中小型企業(yè)進(jìn)行國際營銷、開拓國際市場創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。再次信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，提高了信息資源的共享程度縮小了中小型企業(yè)與大型企業(yè)、外資企業(yè)在信息、技術(shù)等資源占有上的差距，為中小型企業(yè)的國際營銷提供了便利。這些都使得中小型企業(yè)更容易獲得市場機(jī)會(huì)，有利于其國際競爭力的提高。但是巨大的市場壓力也給中小型企業(yè)的國際營銷帶來了一定的競爭壓力，進(jìn)入國際市場，不僅要面對(duì)國內(nèi)競爭者，還要面對(duì)各種規(guī)模的外國競爭者。而且各種形式的貿(mào)易保護(hù)主義和貿(mào)易壁壘的存在，也阻礙了其對(duì)國際市場的開拓。因此，我國中小型企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，技術(shù)創(chuàng)新從而進(jìn)行中小型企業(yè)的國際市場營銷。
二、我國中小企業(yè)國際市場營銷優(yōu)劣勢分析
（一）我國中小企業(yè)國際化市場營銷發(fā)展的優(yōu)勢
在國際化市場營銷發(fā)展的背景下，我國中小企業(yè)的優(yōu)勢可以歸納為四點(diǎn)：第一，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。目前大部分的中小型企業(yè)已掌握了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，并形成了相關(guān)產(chǎn)業(yè)群落，最終在尖端產(chǎn)業(yè)中形成主導(dǎo)地位。這樣相互關(guān)聯(lián)的集群優(yōu)勢，為中小型企業(yè)帶來了良好的發(fā)展前景。第二，速度優(yōu)勢。相對(duì)而言，我國中小型企業(yè)擁有先入優(yōu)勢且適應(yīng)環(huán)境能力強(qiáng)，能夠更快的更新產(chǎn)品以及改善內(nèi)部經(jīng)營以利用更新的技術(shù)，能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，抓住經(jīng)營契機(jī)，從而在其他跨國公司之前獲得巨大收益。第三，技術(shù)優(yōu)勢。中小型企業(yè)貼近市場，能夠根據(jù)市場需求，采取差異化戰(zhàn)略措施，生產(chǎn)與大型企業(yè)產(chǎn)品有差異的特色產(chǎn)品，以滿足國際市場小批量、多品種、變化快的消費(fèi)趨勢。第四，政策支持?，F(xiàn)今，隨著開放程度的深入，我國逐步認(rèn)識(shí)到中小型企業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，各級(jí)政府都在積極制定實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略和措施，以鼓勵(lì)和幫助中小型企業(yè)進(jìn)入國際市場?，F(xiàn)已出臺(tái)多種鼓勵(lì)中小型企業(yè)開拓國際市場的政策，并不斷加大對(duì)中小型企業(yè)的支持力度。
（二）我國中小企業(yè)國際化市場營銷發(fā)展的劣勢
雖然中小型企業(yè)在國際化市場營銷環(huán)境下?lián)碛凶陨淼纳a(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢，但是對(duì)于劣勢也不可忽略。第一，由于較晚進(jìn)入國際化市場營銷市場環(huán)境，對(duì)于國際化市場營銷的觀念和風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)識(shí)較少。普通的中小型企業(yè)大多在創(chuàng)業(yè)上易于滿足，缺乏真正的國際化市場營銷和全球化的經(jīng)營視野和意識(shí)。第二，缺乏國際化市場營銷和全球化的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。我國大多數(shù)中小型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者缺乏在國際上發(fā)展的廣闊視野和全球化的發(fā)展思維，沒有系統(tǒng)的經(jīng)營管理系統(tǒng)做支撐，也缺乏足夠的國際化市場營銷經(jīng)驗(yàn)。第三，人才缺乏。我國中小型企業(yè)在發(fā)展中由于能力與財(cái)力有限，因此無法得到充分的人才資源來幫助企業(yè)的發(fā)展，無法提供更大規(guī)模的生產(chǎn)與服務(wù)。第四，管理制度的滯后限制了整個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第五，中小型企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神?！吧秸憋L(fēng)之所以在當(dāng)今國內(nèi)大肆流行，很大程度要?dú)w結(jié)于創(chuàng)新意識(shí)不足。加上中小企業(yè)技術(shù)落后，生產(chǎn)機(jī)器落后，所以導(dǎo)致了現(xiàn)今“山寨”現(xiàn)象，走不出屬于自己企業(yè)文化的道路。
三、我國中小企業(yè)國際化市場營銷市場營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
中小型企業(yè)合理選擇產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營銷的關(guān)鍵之一，在選擇過程中避免直接競爭，結(jié)合自身的條件與特點(diǎn)，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，不斷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目做出必要調(diào)整。同時(shí)，還要注意出口產(chǎn)品的差異化策略，要充分利用其批量小、變化快等特點(diǎn)，從滿足顧客特定需求的角度出發(fā)，將產(chǎn)品的整體概念、國際市場產(chǎn)品品牌包裝來作為生產(chǎn)重點(diǎn)。
（二）價(jià)格策略
低廉的勞動(dòng)力成本和強(qiáng)大的加工能力是我國產(chǎn)品參與國際市場的重要競爭力。近些年來在經(jīng)濟(jì)生活中大打價(jià)格戰(zhàn)，并逐漸演變成企業(yè)間的惡性價(jià)格競爭。中小型企業(yè)在競爭中顯示出前所未有的活力，但一定要避免內(nèi)部惡性競爭，應(yīng)在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、差異很小的情況下，按成本、商品價(jià)格或按國外目標(biāo)消費(fèi)群的需求與消費(fèi)能力定價(jià)，又或者按產(chǎn)品概念和營銷模式定價(jià)，要避免國內(nèi)無序競爭的局面在國際市場上演。
（三）國際市場渠道策略
出口國國內(nèi)的銷售渠道、出口國的出口商與進(jìn)口國的進(jìn)口商之間的銷售渠道、進(jìn)口國國內(nèi)的銷售渠道組成了一個(gè)完整的銷售渠道，由于渠道的長度太長，導(dǎo)致國內(nèi)中小企業(yè)對(duì)渠道的控制力較弱，無法獲得相關(guān)的消費(fèi)者反饋信息，從而在國外客戶市場上缺乏競爭力。對(duì)我國中小型企業(yè)來說，應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)力，在保證一定渠道利潤的前提下，走以出口為主，結(jié)合合同經(jīng)營的投資之路，減少貿(mào)易摩擦，規(guī)避關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。
（四）促銷策略
國際化市場營銷的市場營銷中，促銷手段主要是國際性廣告、國際人員的推銷、國際影業(yè)的推廣等，但是由于中小型企業(yè)的資金實(shí)力有限，因此主要以促銷人員或者國外經(jīng)銷商的方式來完成促銷目的，從而讓顧客了解和信任我方產(chǎn)品。同時(shí)為了迅速達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的目的，還會(huì)運(yùn)用拉銷和推銷的營銷策略。
（五）提升融資能力
中小型企業(yè)相比大型企業(yè)而言，其融資能力較弱是普遍性問題。因此國家應(yīng)該盡快地建立對(duì)于中小型企業(yè)發(fā)展有利的基金或金融機(jī)構(gòu)，從而解決中小型企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)遇到的融資難問題。建立信用擔(dān)保體制，為企業(yè)的信用進(jìn)行擔(dān)保做保障。提供融資渠道，或建立扶持性的政策性銀行，對(duì)中小型企業(yè)的中小項(xiàng)目進(jìn)行支持，也可以建立企業(yè)的貸款擔(dān)保單位，為中小型企業(yè)的市場開拓做好基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)保障。
（六）強(qiáng)調(diào)信息化的進(jìn)入方式
進(jìn)入國際市場時(shí)，需要加快中小型企業(yè)信息化的進(jìn)入方式，走出具有自身特色性的電子商務(wù)發(fā)展路徑。要積極開展網(wǎng)絡(luò)工作的建設(shè)，培養(yǎng)優(yōu)秀的電子商務(wù)人才，依靠優(yōu)質(zhì)人才來引導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)的開拓前進(jìn)。盡快地融入到經(jīng)濟(jì)一體化的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，建立自身的企業(yè)經(jīng)營模式與手段。特別是在信息化時(shí)代的背景下，信息傳遞速度加快，交易效率提升，因此信息化對(duì)于中小型企業(yè)來說是一種有力的國際化市場營銷市場發(fā)展方式。
作者：張婷婷 單位：嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要：商務(wù)英語專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)既有堅(jiān)實(shí)英語基礎(chǔ)，也了解國際商務(wù)知識(shí)和貿(mào)易知識(shí)的高水平、復(fù)合型人才?！秶H市場營銷》是商務(wù)專業(yè)學(xué)生的必修課，是通過學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，指導(dǎo)企業(yè)打入國際市場、提高競爭力的課程。所以，將雙語教學(xué)應(yīng)用于《國際市場營銷》教學(xué)是特別重要的。目前，市場營銷課程暴露出雙語教師少、忽視雙語教學(xué)、專業(yè)課變?yōu)橛⒄Z輔導(dǎo)課等問題，教師要結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，有針對(duì)性地提出解決策略，以增強(qiáng)《國際市場營銷》課的實(shí)效性。
關(guān)鍵詞：商務(wù)英語專業(yè)；國際市場營銷；創(chuàng)新
隨著我國與全球各國投資與經(jīng)濟(jì)合作的不斷增加，精通外語以了解商務(wù)知識(shí)的人具有更多發(fā)展?jié)摿εc機(jī)遇，企業(yè)需要更多商務(wù)英語專業(yè)性、復(fù)合型人才。就現(xiàn)在就業(yè)形勢和經(jīng)濟(jì)形勢而言，相關(guān)部門公布的人才市場供求統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，市場營銷排在全部招聘專業(yè)的首位，在所有求職專業(yè)的第二位，具有供求兩旺的發(fā)展趨勢，而高級(jí)營銷管理者是目前國家緊缺人才。因此，設(shè)置市場營銷課能夠提高商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生未來在就業(yè)方面的競爭力，能有效推動(dòng)個(gè)人、社會(huì)、學(xué)校的發(fā)展。但現(xiàn)階段，國際市場營銷雙語教學(xué)存在一定問題，沒有體現(xiàn)出商務(wù)英語綜合發(fā)展的優(yōu)勢的，在國際市場營銷實(shí)踐、理論、觀念都面臨巨大變化的新世紀(jì)，改革市場營銷勢在必行。
一、《國際市場營銷》課特點(diǎn)及開展雙語教學(xué)的市場需求
商務(wù)英語的內(nèi)容是將語言知識(shí)、會(huì)計(jì)學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及其他商務(wù)知識(shí)集于一身，其涉及大量專業(yè)詞匯，同時(shí)也體現(xiàn)出獨(dú)特的語言特點(diǎn)和文體風(fēng)格?！秶H市場營銷》是商務(wù)英語專業(yè)重要的必修課，其體現(xiàn)出較強(qiáng)的特點(diǎn)，學(xué)好《國際市場營銷》才能更好地滿足市場需求。
（一）《國際市場營銷》課程特點(diǎn)
《國際市場營銷》課程幫助學(xué)生在市場環(huán)境下，通過營銷學(xué)方法及理論處理企業(yè)在營銷中產(chǎn)生的問題，此課程是在國際背景下學(xué)習(xí)營銷學(xué)理論，必須要認(rèn)識(shí)國外的文化、法律、政治、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境，也要使用更科學(xué)、合理的方式進(jìn)行教學(xué)，因此，雙語教學(xué)中根據(jù)此課程的特點(diǎn)來選擇的?！秶H市場營銷》選擇雙語教學(xué)體現(xiàn)出教學(xué)的實(shí)踐性、綜合性、專業(yè)性，學(xué)習(xí)此課程，學(xué)生要了解與掌握營銷理論，具有較強(qiáng)的英語寫、說能力，要擁有市場環(huán)境下開展產(chǎn)品營銷的能力，要具備促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營的大局觀和戰(zhàn)略思路。
（二）《國際市場營銷》進(jìn)行雙語教學(xué)的市場需求
首先，現(xiàn)階段國際交流逐步增加，國際貿(mào)易額不斷提高，我國要面對(duì)來自不同國家競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，需要更多國際型、專業(yè)型、復(fù)合型人才。在此緊迫形勢下，商務(wù)英語專業(yè)設(shè)置《國際市場營銷》課，此課程廣泛使用英語、緊密聯(lián)系國際，應(yīng)該使用雙語教學(xué)。其次，現(xiàn)在大多數(shù)商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生從事國際貿(mào)易等市場營銷工作。企業(yè)需要能力較強(qiáng)的商務(wù)英語人才，其不但重視學(xué)生的英語水平，也特別看重學(xué)生是否能通過英語準(zhǔn)確的表達(dá)專業(yè)知識(shí)，通過英語分析案例。傳統(tǒng)的《國際市場營銷》選擇中文教學(xué)，出現(xiàn)專業(yè)教學(xué)和外語教學(xué)相脫節(jié)的情況，導(dǎo)致學(xué)生難以熟練地使用英語解決國際貿(mào)易中存在的問題，難以滿足企業(yè)要求。使用雙語教學(xué)，既能幫助學(xué)生更好地理解專業(yè)知識(shí)，也能增強(qiáng)其英語水平，并能通過英語自由地闡述專業(yè)知識(shí)。最后，就商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生而言，他們具有較扎實(shí)的英語基礎(chǔ)，也學(xué)習(xí)了《外貿(mào)函電》《國貿(mào)實(shí)物》等專業(yè)課程，所以在專業(yè)領(lǐng)域、語言方面具有較強(qiáng)的基礎(chǔ)。另外，學(xué)生有較強(qiáng)的雙語學(xué)習(xí)積極性，也為《國際市場營銷》進(jìn)行雙語教學(xué)打下較廣泛的學(xué)生基礎(chǔ)。
二、商務(wù)英語專業(yè)《國際市場營銷》課存在的問題
因?yàn)閮?nèi)因與外因的共同作用，《國際市場營銷》進(jìn)行雙語教學(xué)時(shí)體現(xiàn)出明顯的簡單化、逐潮化趨勢，目前為止還存在一些問題，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。
（一）雙語教師數(shù)量少、素質(zhì)較差
《國際市場營銷》和其他雙語教學(xué)相同，教師是其能否成功的關(guān)鍵所在。盡管很多高校實(shí)施了雙語教學(xué)，教師也積極開展實(shí)踐，但卻沒有收到應(yīng)有的效果。究其原因，既在于對(duì)雙語教學(xué)缺乏科學(xué)、全面的認(rèn)識(shí)，也在于缺少高素質(zhì)雙語教師。雖然現(xiàn)在大學(xué)專業(yè)教師擁有豐富的本專業(yè)知識(shí)，采取單語教學(xué)效果較好，但采取雙語教學(xué)則出現(xiàn)一些問題，通常是課件是英文卻運(yùn)用中文講解，未建立起和諧的雙語教學(xué)環(huán)境。當(dāng)然，此責(zé)任不能全部由教師承擔(dān)，由于《國際市場營銷》的內(nèi)容大部分是分析、討論案例，要求師生間、學(xué)生間進(jìn)行廣泛、深入的互動(dòng)，要求教師具有較強(qiáng)的駕馭語言能力，但高校并沒有為雙語教師建立能增強(qiáng)英語能力的平臺(tái)，因此雙語教學(xué)質(zhì)量一直不理想。
（二）專業(yè)課和雙語教學(xué)的取舍
部分實(shí)施雙語教學(xué)的高校既將雙語教學(xué)應(yīng)用在專業(yè)課中，也在每個(gè)年級(jí)都使用此教學(xué)方式。當(dāng)語言環(huán)境不理想時(shí)，學(xué)習(xí)第二語言難以有效推動(dòng)專業(yè)學(xué)習(xí)，對(duì)于每個(gè)人而言，時(shí)間與精力都是有限的，不顧及學(xué)生英語水平而盲目進(jìn)行雙語教學(xué)，難以得到學(xué)生認(rèn)可。就教學(xué)實(shí)踐而言，部分之前實(shí)施雙語教學(xué)的課程，由于學(xué)生覺得提高了學(xué)習(xí)難度，而要求采取漢語開展教學(xué)活動(dòng)。其覺得通過雙語教學(xué)學(xué)習(xí)原版一般要使用更多時(shí)間和精力來讀懂英文，理解課本內(nèi)容的難度更大。
（三）專業(yè)課演變?yōu)檩o導(dǎo)課
部分教師為了順利開展雙語教學(xué)，在課前利用很長時(shí)間準(zhǔn)備，翻譯教學(xué)內(nèi)容、書寫教案，精心準(zhǔn)備所有課堂用語。教學(xué)期間，教師經(jīng)常帶領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語專業(yè)詞匯，雖然教師使用英語教學(xué)，但難以自由發(fā)揮，對(duì)于教案上沒的話不敢多說，學(xué)生也特別拘束、小心，師生間難以自如、輕松地交流。每節(jié)課程都根據(jù)事先設(shè)計(jì)開展，就算教師不講話，學(xué)生也明白接下來進(jìn)行什么內(nèi)容。如此雙語教學(xué)難以提高教學(xué)水平。就教學(xué)本身而言，不同學(xué)科具有自身特點(diǎn)。教師備課時(shí)要思考怎樣引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、研究問題，如何調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、培養(yǎng)其學(xué)習(xí)能力呢？還是要研究怎樣用英語正確闡述專業(yè)術(shù)語，語法是否出現(xiàn)錯(cuò)誤？學(xué)生是否認(rèn)識(shí)此單詞？此類雙語教學(xué)，學(xué)生不斷學(xué)習(xí)書本上已注明的知識(shí)以及記住專業(yè)單詞。因此，雙語教學(xué)要避免在非語言學(xué)科演變成外語輔導(dǎo)課。
三、商務(wù)英語專業(yè)
《國際市場營銷》課實(shí)施雙語教學(xué)的策略
商務(wù)英語專業(yè)中《國際市場營銷》課程中的英語是一種具有獨(dú)特用途的英語，在教學(xué)語言、師資、教材等方面和管理學(xué)院設(shè)置的《市場營銷》有明顯的區(qū)別。因此，開展雙語教學(xué)是很有必要的。但雙語教學(xué)運(yùn)行期間出現(xiàn)一些問題，要結(jié)合實(shí)踐從教師、教材、教學(xué)模式等方面有針對(duì)性地提出解決策略。
（一）重視雙語教師的培養(yǎng)
現(xiàn)階段，科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，現(xiàn)代教學(xué)方法及教育理念在逐步更新，國際競爭的不斷升級(jí)也對(duì)高校建立優(yōu)秀教師隊(duì)伍提出更具體的要求。提高與全球教育接軌的能力，增強(qiáng)高校教師開展雙語教學(xué)的水平，是十二五期間完善高校師資建設(shè)時(shí)必須解決的問題。所以要采取“請進(jìn)來、走出去”的模式來增強(qiáng)教師素質(zhì)與教學(xué)水平?！罢堖M(jìn)來”是高校要聘請雙語教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的外校教師進(jìn)行講學(xué)、講座，也可以將其聘請為《國際市場營銷》雙語教師。“走出去”就是安排有潛力的中青年教師到雙語教學(xué)質(zhì)量高的學(xué)校參觀、學(xué)習(xí)，有條件的高校也可以派遣教師出國進(jìn)修?！秶H市場營銷》的專業(yè)性與應(yīng)用性較強(qiáng)，教師要面對(duì)很大的挑戰(zhàn)。教師要通過各種渠道提高自身知識(shí)儲(chǔ)備和英語表達(dá)能力，主動(dòng)開展相關(guān)的交流和研討，積極與企業(yè)營銷人員進(jìn)行溝通，提高實(shí)踐能力。同時(shí)，教師要重視企業(yè)變化、教材完善等情況，緊跟時(shí)代步伐。唯有如此，在講課舉例時(shí)才能做到信手拈來。
（二）應(yīng)用恰當(dāng)?shù)碾p語教材
現(xiàn)階段，實(shí)施雙語教學(xué)通常選擇英文原版教材。講授原版教材與以前的教學(xué)方式有明顯差異，教師要對(duì)教材進(jìn)行去粗取精的處理。原版教材中很多內(nèi)容值得教師學(xué)習(xí)與借鑒，如由社會(huì)生活、自然生活中現(xiàn)象而引發(fā)出的問題，讓學(xué)生將分析問題和學(xué)習(xí)概念結(jié)合起來，進(jìn)而妥善解決此問題。同時(shí)教材中有精美插圖和豐富學(xué)習(xí)資料。然而，《國際市場營銷學(xué)》英文原版教材是以外國環(huán)境為基礎(chǔ)，對(duì)歐資或美資企業(yè)如何開展國際營銷進(jìn)行分析，卻未考慮中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與背景，盡管很多原理沒什么出入，但沒有全面、系統(tǒng)地介紹中國企業(yè)怎樣開發(fā)與拓展國際市場。因此，在選擇這種教材時(shí)要重視國外案例與我國實(shí)際情況相結(jié)合，并不斷拓展學(xué)習(xí)內(nèi)容。
（三）創(chuàng)新雙語教學(xué)模式
在《國際市場營銷》教學(xué)手段上，要從根本上改變之前機(jī)械、單一的教學(xué)方式，建立起集電化教學(xué)、網(wǎng)上教學(xué)、多媒體教學(xué)、課堂教學(xué)為一身的立體交叉教學(xué)模式。教師在課堂上要使用發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)、簡潔精練英語語言，通過形體動(dòng)作，更加形象化、直觀引導(dǎo)與提示學(xué)生深入、準(zhǔn)確地學(xué)習(xí)教學(xué)內(nèi)容。另外，要有效利用計(jì)算機(jī)技術(shù)設(shè)計(jì)雙語CAI課件進(jìn)行教學(xué)，其體現(xiàn)出雙語性特點(diǎn)，其主要內(nèi)容、關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)中英文對(duì)照，并將標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音標(biāo)注其上。應(yīng)用課件，既能夠?yàn)榻處熖峁┓奖?，大幅度減少書寫英文的難度；也能讓學(xué)生更好地理解、記憶所學(xué)知識(shí)。中國學(xué)生的閱讀理解能力高于聽力理解能力，如打出字幕學(xué)生就能更好地了解學(xué)習(xí)內(nèi)容。同時(shí)，為構(gòu)建優(yōu)秀的學(xué)生自學(xué)環(huán)境，高校要建立雙語教學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，方便學(xué)生進(jìn)行課前預(yù)習(xí)和課后復(fù)習(xí)，進(jìn)而幫助其開展自主學(xué)習(xí)。借助立體化、多維度的教學(xué)手段，大幅度減少雙語教學(xué)難度，促進(jìn)雙語教學(xué)持續(xù)發(fā)展。在選擇教學(xué)方式時(shí)，要重視以下幾點(diǎn)。1，重視互動(dòng)性，選擇多種樣式的教學(xué)模式。就《國際市場營銷》雙語教學(xué)而言，要重視其科學(xué)性和語言性的特點(diǎn)，要以提高學(xué)生互動(dòng)為基本原則，選擇播放錄像、設(shè)置小班專題課、分層次教學(xué)等教學(xué)形式，全面增強(qiáng)雙語教學(xué)水平。2，進(jìn)行分層次教學(xué)。大部分普通高校無法一步到位地進(jìn)行雙語教學(xué)，要以高校實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)選擇分階段、分層次、先易后難的教學(xué)形式，要先用英文講解專有名詞、定理、定義、小結(jié)、標(biāo)題等，再使用英語、中文雙語來講解部分教學(xué)內(nèi)容，最后實(shí)現(xiàn)全英文教學(xué)。3，建立小班專題課。為增強(qiáng)師生互動(dòng)性，一些教學(xué)內(nèi)容要建立小班并設(shè)置相對(duì)專題，不但能提高師生會(huì)話的幾率，也滿足雙語教學(xué)的要求及特點(diǎn)。4，通過多媒體播放全英文市場營銷案例與資料，讓學(xué)生了解國外教學(xué)方式，建立起和諧的學(xué)習(xí)氛圍。
四、結(jié)語
在商務(wù)英語專業(yè)開展《國際市場營銷》過程中，將培養(yǎng)重視實(shí)踐、善于創(chuàng)新的外語營銷人才為教學(xué)目標(biāo)和改革切入點(diǎn)，研究能滿足企業(yè)、社會(huì)要求的、最有效的教學(xué)方法和教學(xué)模式，增強(qiáng)教學(xué)水平。另外，要根據(jù)商務(wù)英語專業(yè)特點(diǎn)，采取雙語教學(xué)模式，調(diào)動(dòng)學(xué)生開展雙語教學(xué)的積極性，增強(qiáng)學(xué)生競爭力，讓其能更好地應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境，推動(dòng)個(gè)人、社會(huì)、學(xué)校等三方面的共同發(fā)展。
作者：李媛媛 單位:四川樂山師范學(xué)院外國語學(xué)院
摘要:《國際市場營銷》是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)能在全面掌握國際市場營銷基本理論和方法的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高分析問題和解決問題的能力。在教學(xué)中，在講授基本理論知識(shí)的前提下，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，突出以學(xué)生為主體，讓學(xué)生在特定的情況中體驗(yàn)分析、決策、鍛煉，從而培養(yǎng)他們獨(dú)特的、綜合的工作能力以及團(tuán)隊(duì)精神。要體現(xiàn)職業(yè)教育的著重對(duì)實(shí)踐技能培養(yǎng)的教育特色，在教學(xué)方法上引入案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。
關(guān)鍵詞:高職;國際市場營銷;教學(xué)分析
1高職院?！秶H市場營銷》課程性質(zhì)與任務(wù)分析
國際市場營銷課程是我院工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的核心課程，同時(shí)也是國際貿(mào)易與商務(wù)英語專業(yè)的專業(yè)主干課程之一;是一門具體介紹國際市場營銷業(yè)務(wù)流程的課程。本課程是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的商務(wù)類課程，可以讓學(xué)生掌握在國際市場中開展?fàn)I銷的基本理論、基本知識(shí)和基本技巧。通過學(xué)習(xí)和實(shí)踐，學(xué)生應(yīng)了解國際文化、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等環(huán)境對(duì)國際市場營銷活動(dòng)的影響，學(xué)會(huì)識(shí)別和分析各國、各地區(qū)重要的，具有環(huán)境獨(dú)特性的方法和原則;提高學(xué)生對(duì)國際市場環(huán)境差異在營銷活動(dòng)中的重要性的認(rèn)識(shí);掌握解決和處理國際市場營銷問題的方法和策略。拓展學(xué)生的視野，活化學(xué)生的思維，提升其解決問題、分析問題和發(fā)現(xiàn)問題的能力。
2高職院?！秶H市場營銷》課程教學(xué)設(shè)計(jì)分析
2．1基于“技能培養(yǎng)”的教學(xué)設(shè)計(jì)。我們加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的技能培養(yǎng)，讓學(xué)生在學(xué)到理論文化知識(shí)的同時(shí)，鍛煉學(xué)生的綜合能力。教學(xué)模式主要采用MBA的成功教學(xué)模式———以案例分析為主線，以實(shí)踐訓(xùn)練為依托，最終達(dá)到提高學(xué)生綜合素質(zhì)的目的。
2．2基于“互動(dòng)學(xué)習(xí)”的教學(xué)設(shè)計(jì)。我們在教學(xué)設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)師生圍繞教學(xué)主題進(jìn)行互動(dòng)，更多地發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性。圍繞主題或與該主題相關(guān)的案例展開討論，同時(shí)采用師生互動(dòng)或游戲的方式來把主題融入，充分發(fā)揮了學(xué)生的主觀能動(dòng)性。
2．3基于“真實(shí)情境學(xué)習(xí)”的教學(xué)設(shè)計(jì)。我們在教學(xué)中要努力營造比較具有真實(shí)性的模擬情境，讓學(xué)生進(jìn)行崗位技能訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握專業(yè)技能，并強(qiáng)化對(duì)學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)。
3高職院?！秶H市場營銷》課程教學(xué)理念分析
3．1圍繞培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)計(jì)課程。“營銷產(chǎn)品要先營銷自己”，以會(huì)做人為前提、會(huì)銷售為基礎(chǔ)、會(huì)創(chuàng)業(yè)為目標(biāo)。培養(yǎng)學(xué)生開放的心態(tài)，欣賞自己欣賞他人的眼光，成就他人實(shí)現(xiàn)自己的“雙贏”理念，發(fā)現(xiàn)市場把握商機(jī)、靈活運(yùn)用營銷知識(shí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力。
3．2根據(jù)崗位必需整合課程內(nèi)容。徹底打破原有的課程體系，根據(jù)實(shí)際職業(yè)崗位需要和工作流程整合課程內(nèi)容，突出課程的應(yīng)用性和操作性和趣味性。
4高職院?！秶H市場營銷》課程教學(xué)方法分析
4．1理論教學(xué)。理論教學(xué)是教學(xué)過程的重要環(huán)節(jié)之一，具有基礎(chǔ)作用。在教改中，采用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法，將理論知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行梳理和總結(jié)。以國際市場營銷工作流程為主線，設(shè)計(jì)典型工作任務(wù)，把基礎(chǔ)知識(shí)融合到各項(xiàng)目模塊的學(xué)習(xí)中。首先按照國際市場營銷的工作順序?qū)⒐ぷ鲀?nèi)容分為開展國際市場營銷，分析營銷環(huán)境，營銷調(diào)研，規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，實(shí)施營銷策略五個(gè)項(xiàng)目模塊，然后在項(xiàng)目分析的基礎(chǔ)上，確定每個(gè)項(xiàng)目模塊的典型工作任務(wù)及學(xué)習(xí)領(lǐng)域。學(xué)生在這個(gè)過程中，以完成項(xiàng)目任務(wù)為目標(biāo)，在教師的幫助和問題動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)行自主探究和互動(dòng)協(xié)作學(xué)習(xí)，達(dá)到對(duì)理論知識(shí)的領(lǐng)悟和技能的掌握。
4．2案例教學(xué)。在教學(xué)中通過案例的引用，引導(dǎo)學(xué)生把注意力集中到企業(yè)的營銷實(shí)踐，鞏固和加深了對(duì)典型工作任務(wù)的理解，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生運(yùn)用營銷知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。通過小組對(duì)案例的協(xié)作討論，小組代表發(fā)言的形式，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。對(duì)案例的探討，不要求學(xué)生死記硬背理論知識(shí)，而是強(qiáng)調(diào)對(duì)國際市場營銷的具體操作。此外，案例教學(xué)中還可以使用“角色扮演法”，使學(xué)生體會(huì)到不同崗位的職責(zé)要求，有利于營銷管理能力的提高和應(yīng)變能力的鍛煉。
4．3模擬教學(xué)。模擬教學(xué)是指讓學(xué)生在預(yù)先創(chuàng)設(shè)的情景中，模擬某一角色或具體崗位，在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行技能訓(xùn)練和相關(guān)演練，以期在高度仿真情景中獲取知識(shí)和提高能力的教學(xué)方法?？梢岳靡呀ǖ膰H市場營銷仿真模擬實(shí)訓(xùn)室，通過教學(xué)軟件模擬企業(yè)營銷的實(shí)際情景，結(jié)合高職高專學(xué)生頭腦靈活，動(dòng)手能力強(qiáng)的特點(diǎn)，使學(xué)生在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上完成營銷決策。
4．4實(shí)習(xí)教學(xué)。進(jìn)行實(shí)習(xí)教學(xué)，一方面可以組織學(xué)生參加各種技能大賽。如每年校內(nèi)舉辦的“市場營銷實(shí)訓(xùn)大賽”和省教育廳舉辦的“湖南省職業(yè)院校市場營銷技能競賽”等。通過大賽提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，在實(shí)踐和對(duì)抗中，認(rèn)識(shí)到自己的不足。另外，還要安排學(xué)生利用學(xué)校每年組織的假期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)和頂崗實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，從事有關(guān)營銷崗位的實(shí)習(xí)，通過職業(yè)體驗(yàn)全面了解整個(gè)營銷流程和各個(gè)環(huán)節(jié)。在實(shí)踐中不斷更新知識(shí)，培養(yǎng)和鍛煉營銷就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。在實(shí)習(xí)教學(xué)中，要注意加強(qiáng)校企合作。企業(yè)為學(xué)生提供了實(shí)踐場所和實(shí)踐指導(dǎo)，彌補(bǔ)了校內(nèi)學(xué)習(xí)的局限性。
5高職院?！秶H市場營銷》課程考核方法分析
本課程考核可以采用平時(shí)考核與期終考核相結(jié)合、理論考核與技能考核相結(jié)合的方式，注重過程考核。課程期評(píng)成績=平時(shí)成績×40%+實(shí)踐技能成績×60%。平時(shí)成績包括出勤、作業(yè)、課堂回答問題和分組工作任務(wù)的完成等，其中出勤和作業(yè)占20%，課堂回答問題占30%，工作任務(wù)完成占50%。實(shí)踐技能考核成績由項(xiàng)目成績(占70%)和期末技能考核成績(占30%)組成。將平時(shí)每個(gè)訓(xùn)練項(xiàng)目按10分制在項(xiàng)目學(xué)習(xí)后及時(shí)進(jìn)行考核，各項(xiàng)目總和分按70%的比例計(jì)入該課程的實(shí)踐技能成績中。
作者：賀韌 單位：湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院
【摘要】連接主義理論是順應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)普及時(shí)代而出現(xiàn)的全新學(xué)習(xí)理論，其核心是學(xué)習(xí)即網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建。對(duì)該理論的闡釋，能夠指導(dǎo)具體的教學(xué)實(shí)踐。尤其對(duì)商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷課程教學(xué)而言，該理論能夠帶來迥異于其他學(xué)習(xí)觀的獨(dú)特視角，和具有積極意義的改革啟發(fā)。
【關(guān)鍵詞】連接主義；網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建；教學(xué)實(shí)踐；國際市場營銷課程
二十一世紀(jì)是知識(shí)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長的時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的教學(xué)理念逐漸受到挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)以其靈活、安全、便捷、低成本、極廣的覆蓋面等優(yōu)勢，改變了人類社會(huì)，也在教育領(lǐng)域掀起了變革熱潮。國家教育部在2003年提出了“倡導(dǎo)積極主動(dòng)、勇于探索的學(xué)習(xí)方式”的改革理念，使得近年來，我國教育界進(jìn)入了一個(gè)活躍時(shí)期，新的教育理念不斷被從國外介紹進(jìn)來，新的教學(xué)方法和模式不斷被嘗試運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)普及使人們認(rèn)識(shí)到：21世紀(jì)的學(xué)習(xí)，不是重在按傳統(tǒng)方式來學(xué)習(xí)知識(shí)，而是重在尋找知識(shí)的能力。加拿大學(xué)者GeorgeSiemens對(duì)信息時(shí)代敏銳的把握，使得其連接主義理論應(yīng)運(yùn)而生，形成了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代新的教育視角。自2004年Siemens首次提出連接主義理論以來，國內(nèi)不少專家對(duì)其進(jìn)行了解讀，如胡壯麟《談Siemens的連接主義》[1]3-9,杜修平《連接主義的知識(shí)觀解讀》[2]13-17及劉菊、鐘紹春《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代學(xué)習(xí)理論的新發(fā)展———連接主義》[3}34-38等。然而，國內(nèi)運(yùn)用該理論具體探討課程教學(xué)實(shí)踐的論述還乏善可陳。本文以連接主義學(xué)習(xí)理論為脈絡(luò)，對(duì)商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程的具體教學(xué)實(shí)踐進(jìn)行了新的思考探索。
一、Siemens連接主義的學(xué)習(xí)理論
從2004年開始，加拿大學(xué)者喬治?西門思（GeorgeSiemens）陸續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上和《教學(xué)技術(shù)與遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)》等國際刊物上發(fā)表了一系列論文，創(chuàng)造性地提出了連接主義（Connectivism）這一新概念，并在其后發(fā)表的一系列論文中，系統(tǒng)地闡釋了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的學(xué)習(xí)理論。其中最典型的有2004年的“連接主義：電子時(shí)代的學(xué)習(xí)理論”、2005年的“連接主義：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的學(xué)習(xí)”、2006年的“連接主義：當(dāng)今的學(xué)習(xí)和知識(shí)”及2007年的“連接主義：連接主義網(wǎng)絡(luò)會(huì)議”[1]3-9。西門思于2006年發(fā)表了KnowingKnowledge專著[4]，并被華東師范大學(xué)出版社于2009年翻譯出版。連接主義學(xué)習(xí)理論被定位為“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的學(xué)習(xí)理論”，是應(yīng)時(shí)代的數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化特征而提出的，它迥異于以往的任何一種學(xué)習(xí)理論。實(shí)際上，對(duì)于任何理論的驗(yàn)證都是視之能將該領(lǐng)域里的問題和矛盾解決到什么程度。人們對(duì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的理解主體上受制于有關(guān)知識(shí)的定義、學(xué)習(xí)的過程理念的不斷修正。連接主義理論中的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建（networkforming）作為闡釋知識(shí)與學(xué)習(xí)的新模式出現(xiàn)了。當(dāng)學(xué)習(xí)成為連接形成的過程（或網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的過程）時(shí)，行為主義、認(rèn)知主義和建構(gòu)主義觀點(diǎn)中關(guān)于學(xué)習(xí)的缺陷迎刃而解。這些學(xué)習(xí)理論分別在描述人類的心智時(shí)將其看作黑匣子、計(jì)算機(jī)和現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)者。但它們均不同程度地忽略了學(xué)習(xí)活動(dòng)的社會(huì)性特征。首先，雖然人類對(duì)大腦不同區(qū)域功能已有認(rèn)識(shí)，但計(jì)算機(jī)模式無法精確描述人類的學(xué)習(xí)過程。其次，建構(gòu)主義未能反映人類的心智是一個(gè)連接和創(chuàng)建結(jié)構(gòu)。因?yàn)槿祟惒⒉豢偸窃谶M(jìn)行高級(jí)認(rèn)知活動(dòng)的構(gòu)建，而卻總是進(jìn)行連接活動(dòng)。知識(shí)是學(xué)習(xí)者的外部事物，學(xué)習(xí)過程是內(nèi)化知識(shí)的行為。再次，社會(huì)化給連接性提供了保證。在信息社會(huì)中，學(xué)習(xí)活動(dòng)的社會(huì)化提高到了空前水平，知識(shí)存在于觀點(diǎn)的多樣性中。專家和業(yè)余學(xué)習(xí)者都是知識(shí)的創(chuàng)建者。連接主義理論洞悉信息時(shí)代知識(shí)的復(fù)雜性和外部性。當(dāng)今，知識(shí)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長且流通迅猛,學(xué)習(xí)者個(gè)體難以應(yīng)對(duì)，必須按類建立種種網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，以儲(chǔ)存和提供其所需的知識(shí)，并將相當(dāng)程度的有關(guān)知識(shí)的處理和解讀過程卸載到網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中。知識(shí)存在于網(wǎng)絡(luò)中；知識(shí)可處于非人的器皿中；如何獲取更多知識(shí)的能力比知曉書本更為重要。網(wǎng)絡(luò)之美源于其內(nèi)在的簡約性。網(wǎng)絡(luò)要求至少兩個(gè)要素：節(jié)點(diǎn)和連接。網(wǎng)絡(luò)中的意義通過連接的形成和節(jié)點(diǎn)解碼產(chǎn)生，并符合系統(tǒng)一般特性：開放，適應(yīng)性，能自我組織并具備修正能力。其中，節(jié)點(diǎn)可分為靜態(tài)節(jié)點(diǎn)：穩(wěn)定的知識(shí)與信息結(jié)構(gòu)；動(dòng)態(tài)節(jié)點(diǎn)：新信息的增添和數(shù)據(jù)的不斷變化；自動(dòng)更新節(jié)點(diǎn)：與原信息源關(guān)系密切的節(jié)點(diǎn)，因高度流動(dòng)性而自動(dòng)更新，能體現(xiàn)最新知識(shí)與信息。知識(shí)也有半衰期，現(xiàn)在正確的答案到明天可能是錯(cuò)誤的。學(xué)習(xí)是網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建。學(xué)習(xí)過程是一個(gè)連接各個(gè)專業(yè)節(jié)點(diǎn)或信息源的過程。連接可以是各個(gè)節(jié)點(diǎn)間的任何聯(lián)系方式，通過編碼、解碼產(chǎn)生意義，從而使節(jié)點(diǎn)的外部網(wǎng)絡(luò)得以創(chuàng)建。即便多個(gè)節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系或緊密或松散，人類的學(xué)習(xí)也能主動(dòng)把握乃至創(chuàng)建這些節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系并形成網(wǎng)絡(luò)。所以，創(chuàng)建連接是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。“知道在哪里”正在取代“知道什么”和“知道怎樣”。因此，當(dāng)知識(shí)為人所需，而又不為人知時(shí)，尋求知識(shí)的出處而滿足學(xué)習(xí)個(gè)體的自身需求就成了十分關(guān)鍵的學(xué)習(xí)技能。尤為重要的是，Siemens認(rèn)識(shí)到了學(xué)習(xí)的社會(huì)性。作為人類高級(jí)活動(dòng)之一的學(xué)習(xí)，既具有自然屬性，又具有社會(huì)屬性，是極其復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)理論僅著眼于學(xué)習(xí)者內(nèi)部變化，很難對(duì)人類高度復(fù)雜的學(xué)習(xí)現(xiàn)象給出圓滿的解釋。正如馬克思所言，只有在集體中，個(gè)人才能獲得全面發(fā)展。人類真正的學(xué)習(xí)活動(dòng)應(yīng)該是也只能是發(fā)生社會(huì)生活中的，其最終目的也必然是為社會(huì)生活服務(wù)。Siemens認(rèn)為：社會(huì)、社區(qū)和同學(xué)對(duì)學(xué)習(xí)都有作用。節(jié)點(diǎn)是可以用來形成網(wǎng)絡(luò)的外部實(shí)體。學(xué)習(xí)活動(dòng)是創(chuàng)建節(jié)點(diǎn)的外部網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)學(xué)習(xí)行為被看作是學(xué)習(xí)者控制的活動(dòng)時(shí)，設(shè)計(jì)者們需要將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到培育理想的生態(tài)系統(tǒng)以促進(jìn)學(xué)習(xí)。
二、商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)中的問題
連接主義為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代學(xué)習(xí)理論的構(gòu)建提供了一種全新的觀念。在此基礎(chǔ)上，該理論為具體的教學(xué)實(shí)踐提供了新的思路。國際市場營銷課程是商務(wù)英語專業(yè)的核心課程之一。是一門旨在讓學(xué)生了解各國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等外部要素對(duì)國際市場營銷活動(dòng)的影響，具體介紹國際市場營銷基本理論、基本策略，從而提高學(xué)生對(duì)國際市場營銷環(huán)境差異的認(rèn)知，并掌握在國際市場中開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)流程的商務(wù)類課程,該課程非常強(qiáng)調(diào)知識(shí)的現(xiàn)時(shí)性、應(yīng)用性。首先，當(dāng)今世界日新月異，全球經(jīng)濟(jì)形勢變化多端。書面教材有其本身局限性，如編纂、出版等耗費(fèi)的時(shí)間極長；受篇幅限制，無法提供豐富的現(xiàn)時(shí)、相關(guān)、切合語境的內(nèi)容等，導(dǎo)致其使用價(jià)值逐年降低。以教學(xué)內(nèi)容中，市場細(xì)分部分對(duì)俄羅斯這一區(qū)域經(jīng)濟(jì)體的介紹為例，其實(shí)俄羅斯自占領(lǐng)克里米亞以來，受西方國家制裁，全國經(jīng)濟(jì)形勢和進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)生了很大變化。這種變化，即使最新的教材也無法反映出來，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容過時(shí)。其次，部分教學(xué)內(nèi)容概念陳舊、方法落后。比如市場調(diào)研部分，將觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等列為首推調(diào)研方法；而將網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法列為二手資料調(diào)研法。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種分法有本末倒置之嫌。且不說前者耗時(shí)費(fèi)力、成本高、涉及面相對(duì)狹小，即使得出正確的結(jié)論，恐怕也因?yàn)槭袌龅募ち腋偁?、瞬息萬變而逐漸失去價(jià)值。現(xiàn)實(shí)是很多國際貿(mào)易公司利用互聯(lián)網(wǎng)做市場調(diào)研，以降低成本，便捷地得到最新的更加精確的市場信息。另外，當(dāng)代大學(xué)生信息素養(yǎng)亟待提高。很多高校網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)發(fā)展很快，但學(xué)生信息素養(yǎng)的培養(yǎng)亟待加強(qiáng)。賴茂生、屈鵬[5]對(duì)北京大學(xué)本科生、章云平[6]對(duì)民辦大學(xué)本專科生的信息素養(yǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：許多大學(xué)生雖然對(duì)信息資源有一定的認(rèn)識(shí)，但是獲取信息的能力參差不齊。有的學(xué)生對(duì)如何獲得網(wǎng)絡(luò)信息資源比較陌生。不能“廣、準(zhǔn)、新、精、全、快”地查找自己所需要的真正信息。許多大學(xué)生有目的地利用信息資源和積累信息資源的能力較差，上網(wǎng)行為與一般網(wǎng)民無異，偏好娛樂游玩類信息。許多學(xué)生還不具備鑒別、篩選、對(duì)信息分級(jí)分類的能力，往往不知從何下手；或者為滿足某一階段的需要或完成某一課程任務(wù)去選材、收集資料，應(yīng)付了事。
三、對(duì)策
Siemens認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)教材或手冊很難滿足為學(xué)習(xí)者提供某種類型的、現(xiàn)時(shí)、相關(guān)、切合語境、產(chǎn)生價(jià)值進(jìn)而使知識(shí)更有用途的教學(xué)內(nèi)容。但實(shí)際上，立即停用書本教材轉(zhuǎn)而完全利用互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)也不現(xiàn)實(shí)。在商英專業(yè)的國際市場營銷課程教學(xué)中，可根據(jù)課程特點(diǎn)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，為學(xué)生提供最新信息。比如市場調(diào)研，可以引導(dǎo)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)搜索官方網(wǎng)站，如UNComtrade、海關(guān)當(dāng)月數(shù)據(jù)等來搜集最新市場信息。UNComtrade聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫，由聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)署創(chuàng)建，是目前全球最大、最權(quán)威的國際商品貿(mào)易數(shù)據(jù)型資源庫，每年超過200個(gè)國家和地區(qū)向聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)署提供其官方年度商品貿(mào)易數(shù)據(jù)，涵蓋全球99%的商品交易，真實(shí)反映國際商品流動(dòng)趨勢。而海關(guān)則提供國內(nèi)進(jìn)出口貿(mào)易實(shí)時(shí)變化的數(shù)據(jù)等等。采用教與學(xué)的網(wǎng)絡(luò)化，充分利用類似的一些網(wǎng)絡(luò)信息資源，可以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行眾多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)連接與豐富網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建，獲取最新知識(shí)與信息，大大提高學(xué)習(xí)的輸入水平與效率，進(jìn)而克服傳統(tǒng)書本式教材的局限性。對(duì)學(xué)生而言，培養(yǎng)個(gè)人的信息素養(yǎng)旨在使其有能力從各種不同信息源（國際互聯(lián)網(wǎng)、圖書館等）獲取、評(píng)估和使用信息，主要包括培養(yǎng)信息意識(shí)、增加信息知識(shí)、提高信息能力等方面。信息素養(yǎng)是人的整體素質(zhì)的一部分，是未來信息社會(huì)個(gè)人必備的基本能力。首先，對(duì)于商英專業(yè)的學(xué)生來說，在國際市場營銷課程學(xué)習(xí)中，面對(duì)一日千里的國際經(jīng)貿(mào)形勢，要注重信息意識(shí)的培養(yǎng)，能夠利用網(wǎng)絡(luò)獲取最新概念、理論、營銷方式及其他信息。比如傳統(tǒng)營銷方式如何進(jìn)化到網(wǎng)絡(luò)營銷、跨境電子商務(wù)等等。其次，適當(dāng)傳授他們一些與課程相關(guān)信息知識(shí)，提高其信息能力。比如幫助學(xué)生對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)層級(jí)、不同域名進(jìn)行區(qū)分、使用不同搜索引擎、使用不同搜索方法（如模糊、精確或字符串搜索）；幫助學(xué)生了解一些信息的特點(diǎn)與類型、信息交流和傳播的基本規(guī)律與方式、信息的功用及效應(yīng)、信息檢索等方面的知識(shí)。這些信息知識(shí)不但可以改變學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)，而且能夠激活原有的學(xué)科專業(yè)知識(shí)，使其發(fā)揮更有益的作用，并提高他們對(duì)信息的敏感程度、持久的注意力和對(duì)信息價(jià)值的洞察力、判斷力，使他們能迅速有效地獲取、利用信息，乃至創(chuàng)造出新信息的能力。商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程更注重的是實(shí)際操作性，要求學(xué)生熟悉國際市場營銷的業(yè)務(wù)流程，而對(duì)系統(tǒng)理論的要求不如普通營銷專業(yè)那么深。有些專家已經(jīng)開始探索在商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)中應(yīng)用虛擬環(huán)境教學(xué)方法（VirtualLearningEnvironment）。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)資源的豐富，計(jì)算機(jī)化學(xué)習(xí)（Computer-basedLearning）已經(jīng)成為一種很好的虛擬環(huán)境教學(xué)方法（VirtualLearningEnvironment），有利于提高學(xué)生們的學(xué)習(xí)效率。比如網(wǎng)上全球營銷管理系統(tǒng)GMMSO（GlobalMarketingManagementSystemOnline）以網(wǎng)絡(luò)為載體的教學(xué)工具的出現(xiàn)，旨在引導(dǎo)學(xué)生通過收集、評(píng)估和運(yùn)用某類信息的系統(tǒng)來決定特定的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)進(jìn)入哪些市場，如何根據(jù)特定國家的市場環(huán)境制定最佳的營銷計(jì)劃等等。這就是一種連接主義在商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷教學(xué)領(lǐng)域有益探索?？傊?，Siemens的連接主義理論，是適應(yīng)當(dāng)今信息時(shí)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及日新月異背景下產(chǎn)生的全新學(xué)習(xí)理論，是在行為主義、認(rèn)知主義和建構(gòu)主義等學(xué)習(xí)理論后更加順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代特征學(xué)習(xí)理論的高階發(fā)展。雖然連接主義理論仍未完善，并且遭到各方的質(zhì)疑，但其為研究具體教學(xué)實(shí)踐特別是國際市場營銷課程教學(xué)提供了不同于以往任何一種學(xué)習(xí)理論的研究角度，為我們探索新的教學(xué)模式開拓了思路，提供了富有積極意義的啟示。
作者：劉勃 單位：西華師范大學(xué)外國語學(xué)院
一、Siemens連接主義的學(xué)習(xí)理論
知識(shí)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長且流通迅猛,學(xué)習(xí)者個(gè)體難以應(yīng)對(duì)，必須按類建立種種網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，以儲(chǔ)存和提供其所需的知識(shí)，并將相當(dāng)程度的有關(guān)知識(shí)的處理和解讀過程卸載到網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中。知識(shí)存在于網(wǎng)絡(luò)中；知識(shí)可處于非人的器皿中；如何獲取更多知識(shí)的能力比知曉書本更為重要。網(wǎng)絡(luò)之美源于其內(nèi)在的簡約性。網(wǎng)絡(luò)要求至少兩個(gè)要素：節(jié)點(diǎn)和連接。網(wǎng)絡(luò)中的意義通過連接的形成和節(jié)點(diǎn)解碼產(chǎn)生，并符合系統(tǒng)一般特性：開放，適應(yīng)性，能自我組織并具備修正能力。其中，節(jié)點(diǎn)可分為靜態(tài)節(jié)點(diǎn)：穩(wěn)定的知識(shí)與信息結(jié)構(gòu)；動(dòng)態(tài)節(jié)點(diǎn)：新信息的增添和數(shù)據(jù)的不斷變化；自動(dòng)更新節(jié)點(diǎn)：與原信息源關(guān)系密切的節(jié)點(diǎn)，因高度流動(dòng)性而自動(dòng)更新，能體現(xiàn)最新知識(shí)與信息。知識(shí)也有半衰期，現(xiàn)在正確的答案到明天可能是錯(cuò)誤的。學(xué)習(xí)是網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建。學(xué)習(xí)過程是一個(gè)連接各個(gè)專業(yè)節(jié)點(diǎn)或信息源的過程。連接可以是各個(gè)節(jié)點(diǎn)間的任何聯(lián)系方式，通過編碼、解碼產(chǎn)生意義，從而使節(jié)點(diǎn)的外部網(wǎng)絡(luò)得以創(chuàng)建。即便多個(gè)節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系或緊密或松散，人類的學(xué)習(xí)也能主動(dòng)把握乃至創(chuàng)建這些節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系并形成網(wǎng)絡(luò)。所以，創(chuàng)建連接是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的關(guān)鍵?！爸涝谀睦铩闭谌〈爸朗裁础焙汀爸涝鯓印?。因此，當(dāng)知識(shí)為人所需，而又不為人知時(shí)，尋求知識(shí)的出處而滿足學(xué)習(xí)個(gè)體的自身需求就成了十分關(guān)鍵的學(xué)習(xí)技能。尤為重要的是，Siemens認(rèn)識(shí)到了學(xué)習(xí)的社會(huì)性。作為人類高級(jí)活動(dòng)之一的學(xué)習(xí)，既具有自然屬性，又具有社會(huì)屬性，是極其復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)理論僅著眼于學(xué)習(xí)者內(nèi)部變化，很難對(duì)人類高度復(fù)雜的學(xué)習(xí)現(xiàn)象給出圓滿的解釋。正如馬克思所言，只有在集體中，個(gè)人才能獲得全面發(fā)展。人類真正的學(xué)習(xí)活動(dòng)應(yīng)該是也只能是發(fā)生社會(huì)生活中的，其最終目的也必然是為社會(huì)生活服務(wù)。Siemens認(rèn)為：社會(huì)、社區(qū)和同學(xué)對(duì)學(xué)習(xí)都有作用。節(jié)點(diǎn)是可以用來形成網(wǎng)絡(luò)的外部實(shí)體。學(xué)習(xí)活動(dòng)是創(chuàng)建節(jié)點(diǎn)的外部網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)學(xué)習(xí)行為被看作是學(xué)習(xí)者控制的活動(dòng)時(shí)，設(shè)計(jì)者們需要將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到培育理想的生態(tài)系統(tǒng)以促進(jìn)學(xué)習(xí)。
二、商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)中的問題
連接主義為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代學(xué)習(xí)理論的構(gòu)建提供了一種全新的觀念。在此基礎(chǔ)上，該理論為具體的教學(xué)實(shí)踐提供了新的思路。國際市場營銷課程是商務(wù)英語專業(yè)的核心課程之一。是一門旨在讓學(xué)生了解各國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等外部要素對(duì)國際市場營銷活動(dòng)的影響，具體介紹國際市場營銷基本理論、基本策略，從而提高學(xué)生對(duì)國際市場營銷環(huán)境差異的認(rèn)知，并掌握在國際市場中開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)流程的商務(wù)類課程,該課程非常強(qiáng)調(diào)知識(shí)的現(xiàn)時(shí)性、應(yīng)用性。首先，當(dāng)今世界日新月異，全球經(jīng)濟(jì)形勢變化多端。書面教材有其本身局限性，如編纂、出版等耗費(fèi)的時(shí)間極長；受篇幅限制，無法提供豐富的現(xiàn)時(shí)、相關(guān)、切合語境的內(nèi)容等，導(dǎo)致其使用價(jià)值逐年降低。以教學(xué)內(nèi)容中，市場細(xì)分部分對(duì)俄羅斯這一區(qū)域經(jīng)濟(jì)體的介紹為例，其實(shí)俄羅斯自占領(lǐng)克里米亞以來，受西方國家制裁，全國經(jīng)濟(jì)形勢和進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)生了很大變化。這種變化，即使最新的教材也無法反映出來，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容過時(shí)。其次，部分教學(xué)內(nèi)容概念陳舊、方法落后。比如市場調(diào)研部分，將觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等列為首推調(diào)研方法；而將網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法列為二手資料調(diào)研法。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種分法有本末倒置之嫌。且不說前者耗時(shí)費(fèi)力、成本高、涉及面相對(duì)狹小，即使得出正確的結(jié)論，恐怕也因?yàn)槭袌龅募ち腋偁?、瞬息萬變而逐漸失去價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)是很多國際貿(mào)易公司利用互聯(lián)網(wǎng)做市場調(diào)研，以降低成本，便捷地得到最新的更加精確的市場信息。另外，當(dāng)代大學(xué)生信息素養(yǎng)亟待提高。很多高校網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)發(fā)展很快，但學(xué)生信息素養(yǎng)的培養(yǎng)亟待加強(qiáng)。賴茂生、屈鵬[5]對(duì)北京大學(xué)本科生、章云平[6]對(duì)民辦大學(xué)本?？粕男畔⑺仞B(yǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：許多大學(xué)生雖然對(duì)信息資源有一定的認(rèn)識(shí)，但是獲取信息的能力參差不齊。有的學(xué)生對(duì)如何獲得網(wǎng)絡(luò)信息資源比較陌生。不能“廣、準(zhǔn)、新、精、全、快”地查找自己所需要的真正信息。許多大學(xué)生有目的地利用信息資源和積累信息資源的能力較差，上網(wǎng)行為與一般網(wǎng)民無異，偏好娛樂游玩類信息。許多學(xué)生還不具備鑒別、篩選、對(duì)信息分級(jí)分類的能力，往往不知從何下手；或者為滿足某一階段的需要或完成某一課程任務(wù)去選材、收集資料，應(yīng)付了事。
三、對(duì)策
Siemens認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)教材或手冊很難滿足為學(xué)習(xí)者提供某種類型的、現(xiàn)時(shí)、相關(guān)、切合語境、產(chǎn)生價(jià)值進(jìn)而使知識(shí)更有用途的教學(xué)內(nèi)容。但實(shí)際上，立即停用書本教材轉(zhuǎn)而完全利用互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)也不現(xiàn)實(shí)。在商英專業(yè)的國際市場營銷課程教學(xué)中，可根據(jù)課程特點(diǎn)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，為學(xué)生提供最新信息。比如市場調(diào)研，可以引導(dǎo)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)搜索官方網(wǎng)站，如UNComtrade、海關(guān)當(dāng)月數(shù)據(jù)等來搜集最新市場信息。UNComtrade聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫，由聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)署創(chuàng)建，是目前全球最大、最權(quán)威的國際商品貿(mào)易數(shù)據(jù)型資源庫，每年超過200個(gè)國家和地區(qū)向聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)署提供其官方年度商品貿(mào)易數(shù)據(jù)，涵蓋全球99%的商品交易，真實(shí)反映國際商品流動(dòng)趨勢。而海關(guān)則提供國內(nèi)進(jìn)出口貿(mào)易實(shí)時(shí)變化的數(shù)據(jù)等等。采用教與學(xué)的網(wǎng)絡(luò)化，充分利用類似的一些網(wǎng)絡(luò)信息資源，可以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行眾多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)連接與豐富網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建，獲取最新知識(shí)與信息，大大提高學(xué)習(xí)的輸入水平與效率，進(jìn)而克服傳統(tǒng)書本式教材的局限性。對(duì)學(xué)生而言，培養(yǎng)個(gè)人的信息素養(yǎng)旨在使其有能力從各種不同信息源（國際互聯(lián)網(wǎng)、圖書館等）獲取、評(píng)估和使用信息，主要包括培養(yǎng)信息意識(shí)、增加信息知識(shí)、提高信息能力等方面。信息素養(yǎng)是人的整體素質(zhì)的一部分，是未來信息社會(huì)個(gè)人必備的基本能力。首先，對(duì)于商英專業(yè)的學(xué)生來說，在國際市場營銷課程學(xué)習(xí)中，面對(duì)一日千里的國際經(jīng)貿(mào)形勢，要注重信息意識(shí)的培養(yǎng)，能夠利用網(wǎng)絡(luò)獲取最新概念、理論、營銷方式及其他信息。比如傳統(tǒng)營銷方式如何進(jìn)化到網(wǎng)絡(luò)營銷、跨境電子商務(wù)等等。其次，適當(dāng)傳授他們一些與課程相關(guān)信息知識(shí)，提高其信息能力。比如幫助學(xué)生對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)層級(jí)、不同域名進(jìn)行區(qū)分、使用不同搜索引擎、使用不同搜索方法（如模糊、精確或字符串搜索）；幫助學(xué)生了解一些信息的特點(diǎn)與類型、信息交流和傳播的基本規(guī)律與方式、信息的功用及效應(yīng)、信息檢索等方面的知識(shí)。這些信息知識(shí)不但可以改變學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)，而且能夠激活原有的學(xué)科專業(yè)知識(shí)，使其發(fā)揮更有益的作用，并提高他們對(duì)信息的敏感程度、持久的注意力和對(duì)信息價(jià)值的洞察力、判斷力，使他們能迅速有效地獲取、利用信息，乃至創(chuàng)造出新信息的能力。商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程更注重的是實(shí)際操作性，要求學(xué)生熟悉國際市場營銷的業(yè)務(wù)流程，而對(duì)系統(tǒng)理論的要求不如普通營銷專業(yè)那么深。有些專家已經(jīng)開始探索在商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)中應(yīng)用虛擬環(huán)境教學(xué)方法（VirtualLearningEnvironment）。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)資源的豐富，計(jì)算機(jī)化學(xué)習(xí)（Computer-basedLearning）已經(jīng)成為一種很好的虛擬環(huán)境教學(xué)方法（VirtualLearningEnvironment），有利于提高學(xué)生們的學(xué)習(xí)效率。比如網(wǎng)上全球營銷管理系統(tǒng)GMMSO（GlobalMarketingManagementSystemOnline）以網(wǎng)絡(luò)為載體的教學(xué)工具的出現(xiàn)，旨在引導(dǎo)學(xué)生通過收集、評(píng)估和運(yùn)用某類信息的系統(tǒng)來決定特定的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)進(jìn)入哪些市場，如何根據(jù)特定國家的市場環(huán)境制定最佳的營銷計(jì)劃等等。這就是一種連接主義在商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷教學(xué)領(lǐng)域有益探索?？傊琒iemens的連接主義理論，是適應(yīng)當(dāng)今信息時(shí)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及日新月異背景下產(chǎn)生的全新學(xué)習(xí)理論，是在行為主義、認(rèn)知主義和建構(gòu)主義等學(xué)習(xí)理論后更加順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代特征學(xué)習(xí)理論的高階發(fā)展。雖然連接主義理論仍未完善，并且遭到各方的質(zhì)疑，但其為研究具體教學(xué)實(shí)踐特別是國際市場營銷課程教學(xué)提供了不同于以往任何一種學(xué)習(xí)理論的研究角度，為我們探索新的教學(xué)模式開拓了思路，提供了富有積極意義的啟示。
作者：劉勃 單位：西華師范大學(xué)外國語學(xué)院
國際市場營銷是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，但很多學(xué)者都指出目前在很多高校中該學(xué)科的授課過程還是很大程度上局限于西方傳統(tǒng)營銷理論的教授，且存在實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容比例過低和教學(xué)方法單一的現(xiàn)象。[3]作者認(rèn)為在國際市場營銷學(xué)課程教學(xué)中在以下教學(xué)模式和方法方面仍然存在改良的空間，并提出了所面臨的問題及改良的想法。
（一）案例教學(xué)
案例教學(xué)法源于希臘，上世紀(jì)初先被應(yīng)用于美國大學(xué)中的醫(yī)學(xué)和法學(xué)專業(yè)，后來被應(yīng)用于商科。此教學(xué)法能使理論與實(shí)踐相結(jié)合，給人們提供了一個(gè)在復(fù)雜的環(huán)境中解決綜合問題的過程，避免了在真實(shí)環(huán)境里實(shí)施決策的風(fēng)險(xiǎn)成本發(fā)生，問題環(huán)境條件可控，但要遵循邏輯性，科學(xué)性，對(duì)培養(yǎng)綜合實(shí)踐解決問題的能力很有幫助，可以有效地把被動(dòng)的理論化的間接式學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為帶有主觀能動(dòng)性的直接思維活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。[4]案例教學(xué)法的效用很大程度上取決去對(duì)案例的選擇，要考慮到案例的科學(xué)性，是否遵循事物客觀發(fā)展規(guī)律。目的性，是否與教學(xué)目的吻合。典型性，被選案例有多大的代表性，可以被借鑒。復(fù)雜性，與學(xué)生的分析并解決問題的能力是否相符，太難的話會(huì)阻礙思維的活動(dòng)，不能有效提高主觀能動(dòng)性和循序漸進(jìn)的能力培養(yǎng)。前沿性，案例是否能后反映當(dāng)下主流問題，使人對(duì)當(dāng)前問題形成認(rèn)識(shí)并對(duì)前沿問題進(jìn)行跟進(jìn)，來驗(yàn)證所學(xué)理論的有效性。目前很多被用于國際市場營銷課程中的案例顯得陳舊，與當(dāng)下國際營銷環(huán)境中的市場條件和發(fā)展趨勢不相符。其次，大多案例以國外案例為主，不能充分的培養(yǎng)從中國企業(yè)角度分析和解決問題的能力，使在本土就業(yè)的大多畢業(yè)生不能很好的適應(yīng)本土企業(yè)對(duì)從業(yè)者的能力要求。所以，如果不能在案例學(xué)習(xí)中明晰的闡明這種由于時(shí)空差異對(duì)案例過程產(chǎn)成的影響就會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致教學(xué)效果與高校的應(yīng)用型實(shí)踐性的人才培養(yǎng)目的產(chǎn)生偏差。改良想法：建立前沿的、涉及中國企業(yè)的案例庫，從中國企業(yè)外向型投資和外企進(jìn)入中國市場兩個(gè)方面出發(fā)豐富案例庫，有助于學(xué)生以比較的視角去認(rèn)識(shí)新的營銷市場環(huán)境、行為主體的策略、營銷行為背后的目的及實(shí)施過程。近年來很多國際市場環(huán)境中的大戰(zhàn)略為案例庫的建設(shè)提供了新的背景和方向，如中國近些年來的走出去戰(zhàn)略，金融市場的改革，一帶一路戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整轉(zhuǎn)型，亞投行的建設(shè)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展，新的營銷概念（社會(huì)責(zé)任、綠色經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)+、中國夢等）。另外，種種媒體共享信息的程度、速度、頻率、信息技術(shù)、設(shè)備的應(yīng)用都給教師們提供了搜集信息，發(fā)現(xiàn)并跟進(jìn)案例的空前的有利條件。在案例庫建設(shè)的過程中學(xué)生可參與其中。其一，根據(jù)設(shè)計(jì)的案例庫建設(shè)的不同方向按照同學(xué)們的興趣進(jìn)行分配并形成案例生成小組，負(fù)責(zé)案例的識(shí)別與跟進(jìn)，案例生成后小組間進(jìn)行分享，分析討論，反饋的過程，教師在這個(gè)過程中發(fā)揮提供理論和指導(dǎo)的作用。這樣可以使同學(xué)們的學(xué)習(xí)內(nèi)容多元，在教學(xué)過程的參與度高，有了解和發(fā)揮自身能力的空間，有助于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)和自我實(shí)踐的能力。其二，案例庫的建設(shè)受教師個(gè)人的時(shí)間，精力和能力的限制會(huì)減少，另外教師也可以把更多的精力放在其他方面，如當(dāng)下前沿的國際市場營銷研究，從而形成和同學(xué)們良性互補(bǔ)的教學(xué)方式。新局勢下的國際市場營銷環(huán)境能加大同學(xué)的學(xué)習(xí)熱情，使其產(chǎn)生參與了解當(dāng)下市場行為過程的意向，能夠有效的提高其學(xué)習(xí)過程中的主觀能動(dòng)性，進(jìn)而提高教學(xué)效果，與當(dāng)下的人才培養(yǎng)目標(biāo)相吻合。
（二）項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)
以教材內(nèi)容中的思考題及習(xí)題為主的任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)方法存在著一些不足之處。首先，很大比例的問題是以復(fù)習(xí)學(xué)過的理論知識(shí)為主要目的，偏重于理論性的邏輯思考訓(xùn)練，同學(xué)們很容易形成在同一本書中就問題找答案的慣性，以教材作者的思維方式回答作者設(shè)計(jì)的問題，不利于獨(dú)立思考問題解決問題能力的培養(yǎng)，逐漸變成了背答案回答問題的應(yīng)試學(xué)習(xí)模式，這與學(xué)習(xí)積極性是成負(fù)相關(guān)的。另外，從人才培養(yǎng)目的及實(shí)踐性內(nèi)容的新穎和實(shí)用程度的角度出發(fā)，如何就其內(nèi)容而進(jìn)行取舍和填充實(shí)踐性的學(xué)習(xí)任務(wù)成為了教師面臨的一個(gè)問題。改良想法：以吉林華僑外國語學(xué)院商務(wù)英語系國際市場營銷課程為例，在學(xué)習(xí)任務(wù)的設(shè)計(jì)上借鑒了項(xiàng)目任務(wù)教學(xué)法的理念，通過在校內(nèi)針對(duì)在校經(jīng)營商戶，面對(duì)校內(nèi)教工和學(xué)生設(shè)計(jì)市場營銷活動(dòng)給同學(xué)們提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，例如為大學(xué)服務(wù)中心的指定商戶進(jìn)行產(chǎn)品宣傳策劃，海報(bào)的設(shè)計(jì)及實(shí)地?cái)偽坏脑O(shè)立，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳，調(diào)查問卷及訪談，與商戶們交流相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)理念，附加服務(wù)的填充等。進(jìn)而有針對(duì)性的對(duì)所學(xué)理論進(jìn)行實(shí)踐操作。另外，校外方面我校相關(guān)教師一直以來持續(xù)關(guān)注高校間的實(shí)踐性賽事并鼓勵(lì)學(xué)生參加，以2014年由教育部高等學(xué)校英語類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)分委員會(huì)和中國國際貿(mào)易學(xué)會(huì)國際商務(wù)英語研究會(huì)主辦的全國商務(wù)英語實(shí)踐大賽的主要賽事市場營銷案例分析大賽為例，我校通過宣傳賽事，成立第二社團(tuán)備賽的方式讓同學(xué)們能夠了解賽事內(nèi)容并參與到過程之中，最終通過二次選拔參賽選手并組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，實(shí)際進(jìn)入到企業(yè)調(diào)查的方式搜集材料、數(shù)據(jù)，在相關(guān)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行分析，提出建議并形成書面報(bào)告，準(zhǔn)備展示過程并進(jìn)行和其他高校的競賽，最終我校在哈爾濱大學(xué)承辦的平臺(tái)上取得了東北區(qū)的二等獎(jiǎng)。賽后同學(xué)與教師對(duì)參賽的全過程進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，與其他同學(xué)進(jìn)行分享，生成檔案記錄為未來教學(xué)材料進(jìn)行填充。通過項(xiàng)目的任務(wù)化教學(xué)能夠使同學(xué)們積極主動(dòng)的參與其中，在書中找尋理論作為行為的指導(dǎo)，把所學(xué)知識(shí)投入實(shí)踐的同時(shí)去認(rèn)識(shí)當(dāng)前大環(huán)境中的項(xiàng)目任務(wù)對(duì)自身提出的能力和素質(zhì)需求，從而有針對(duì)性的進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和提升，能很好的達(dá)到本課程的教學(xué)的目的。
（三）以內(nèi)容為基礎(chǔ)的雙語教學(xué)
以本校商務(wù)英語系的國際市場營銷學(xué)為例，其教學(xué)目的之一是培養(yǎng)學(xué)生從國際商務(wù)人從事商務(wù)活動(dòng)的溝通需要和語言重要的角度出發(fā)，掌握有效的商務(wù)英語的溝通能力，在以往的教學(xué)中教師發(fā)現(xiàn)了以下問題。首先，針對(duì)完全用英文編寫的教材結(jié)合全英語的語授課的方式，充分利用好本校有商務(wù)背景的外教資源優(yōu)勢，可以給學(xué)生提供原汁原味的國際化課程，但是單語授課可能會(huì)導(dǎo)致一部分英語基礎(chǔ)不扎實(shí)的同學(xué)聽課困難，內(nèi)容傳輸受阻，間斷性的形成思維斷點(diǎn)。其次，由于同學(xué)的認(rèn)知能力和語言能力的不平衡，一部分同學(xué)會(huì)以學(xué)語言課的方式來對(duì)待此課程，導(dǎo)致時(shí)間和精力從知識(shí)層面轉(zhuǎn)向?yàn)檎Z言層面，學(xué)習(xí)目的分散，造成學(xué)習(xí)主觀能動(dòng)性和掌握知識(shí)的效率下降。另外，語言是強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性的技能，目的是溝通內(nèi)容，所以如何在不妨礙講授學(xué)習(xí)課程內(nèi)容的前提下能讓同學(xué)積極的提高商務(wù)英語語言技能的實(shí)踐性是教師面臨的一個(gè)問題。改良想法：采用以課程內(nèi)容帶動(dòng)語言學(xué)習(xí)的雙語教學(xué)方式可以讓同學(xué)首先在掌握了營銷知識(shí)的基礎(chǔ)上有效率的提高自己的專業(yè)語言技能。首先，雙語授課內(nèi)容給同學(xué)們提供了參照和比較中文課程內(nèi)容和英語表述的材料，使課程涉及到的語言學(xué)習(xí)范圍直觀具體，有助于準(zhǔn)確的識(shí)別需要提升的語言方面，避免的學(xué)習(xí)過程中由于語言水平差異而造成的思維斷點(diǎn)。其次，在課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中加大英語應(yīng)用的比例，如之前在項(xiàng)目任務(wù)教學(xué)法中提到的種種。綜上，采用以內(nèi)容為主導(dǎo)的雙語教學(xué)法可以在不妨礙講授學(xué)習(xí)課程內(nèi)容的前提下能讓同學(xué)積極的提高商務(wù)英語語言技能的實(shí)踐性。
（四）多媒體教學(xué)
多媒體（硬件和軟件）在教學(xué)的過程中可以通過多維的感官刺激增強(qiáng)同學(xué)們對(duì)知識(shí)的記憶程度，通過不同的方式展示知識(shí)空間的聯(lián)系，使知識(shí)的形成變得系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)化和層次化。能更好的以引導(dǎo)，注重過程，激發(fā)聯(lián)想的方式培養(yǎng)同學(xué)們的多維思維，從而提高教學(xué)效果。目前很多高校都有能力提供多樣式的媒體來輔助教學(xué)，但也存在這一些不足之處。其一，多媒體的適用相對(duì)保守和單一，如軟硬件結(jié)合方式固定，很多能提升教學(xué)效果的資源和功能被閑置，一定程度上受限與教師對(duì)多媒體的認(rèn)知程度和應(yīng)用能力。其二，科技和信息發(fā)展的速度很快，如何把握前沿主流的多媒體動(dòng)態(tài)并融入到教學(xué)的過程之中也給教師提出了持續(xù)性的新挑戰(zhàn)。改良想法：在當(dāng)前信息和技術(shù)發(fā)展的背景下，人們生活的方方面面都在受其影響和改變。從教學(xué)的角度出發(fā)，教師應(yīng)充分的了解和研究種種前沿多媒體的動(dòng)態(tài)，功能性和不可替代性，如何能使教學(xué)提高效果，以及學(xué)生對(duì)哪一些媒體和方式比較敏感和熟悉，從而對(duì)多媒體和教學(xué)有效地契合。如，課上的內(nèi)容展示，數(shù)據(jù)及抽象概念的多維感官刺激化教學(xué)輔助軟件，課下的教學(xué)資源共享平臺(tái)、師生溝通平臺(tái)、國際市場營銷策略實(shí)踐模擬軟件（電子輔助教學(xué)軟件），等。教師應(yīng)該能夠有意識(shí)的去提高自身對(duì)多媒體的認(rèn)知及應(yīng)用能力，在教學(xué)實(shí)踐中尋找提高教學(xué)效果的方法，持續(xù)性的在新的認(rèn)知基礎(chǔ)上創(chuàng)新，從而讓同學(xué)們接觸到前沿的多媒體適用感受，更好地達(dá)到應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目的。
（五）結(jié)束語
隨著市場中的行業(yè)多元化和細(xì)分化趨勢以及目前工業(yè)制造業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程的發(fā)展，中國目前的市場從就業(yè)者的專業(yè)程度、實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)的角度對(duì)高校在人才培養(yǎng)方面提出了新的要求。本文從應(yīng)用型人才培養(yǎng)的角度談?wù)摿四壳皣H市場營銷課程的教學(xué)方法中存在的一些不足，從案例教學(xué)、項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)、以內(nèi)容為基礎(chǔ)的雙語教學(xué)以及多媒體教學(xué)等方面提出了一些改良的想法。
作者：石寅亮 單位：吉林華橋外國語學(xué)院
一、國際市場營銷中，小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢
1.優(yōu)勢相比較于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，小企業(yè)無論是規(guī)模、人才架構(gòu)，還有管理水平和技術(shù)方面都并不出色。但是在國際市場營銷中，正是因?yàn)檫@樣，小企業(yè)得到了靈活，高效的特性。在競爭激烈的國際市場，可以根據(jù)傳遞的消息，更加快速，和準(zhǔn)確的做出有利于市場變化的決定。不但如此，小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的限制，在營銷過程中，更加能夠體現(xiàn)出個(gè)人的能力優(yōu)勢，找出適合企業(yè)的人才。在中國，因?yàn)槿丝诿芏鹊年P(guān)系，大量的勞動(dòng)力資源成為了國際市場的一大特色。在解決國內(nèi)閑置勞動(dòng)力的同時(shí)，低廉的勞動(dòng)成本使得小企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面有個(gè)更大的優(yōu)勢。而且，國內(nèi)的專業(yè)市場對(duì)小企業(yè)進(jìn)入國際市場有著很大的促進(jìn)作用。較為明顯的長三角，珠三角等行業(yè)區(qū)域集中化的地方，能夠提供小企業(yè)更多，更全面的訊息，在短時(shí)間內(nèi)了解商品行情。依托這個(gè)條件，小企業(yè)能夠更為便捷的開拓市場。2.劣勢對(duì)于眾多小企業(yè)而言，制約公司發(fā)展最為嚴(yán)重的方面在于管理水平的不足。很多小企業(yè)基礎(chǔ)管理薄弱、企業(yè)制度不規(guī)范，生產(chǎn)經(jīng)營并不嚴(yán)格等等，嚴(yán)重限制小企業(yè)的效率和發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯?，設(shè)備落后，技術(shù)水平不高，使得小企業(yè)的創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足，甚至是沒有。勞動(dòng)型密集產(chǎn)業(yè)如果不具備產(chǎn)品的升級(jí)換代，將注定在未來的國際市場競爭中被淘汰。還有，小企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值并不看重，產(chǎn)品的附加值不高。品牌是一個(gè)企業(yè)的商業(yè)信用和技術(shù)水平，質(zhì)量水平，以及員工素質(zhì)和管理水平的綜合表現(xiàn)。所以，企業(yè)品牌在日益競爭激烈的現(xiàn)在，越來越關(guān)系到小企業(yè)能否脫穎而出。還有一個(gè)關(guān)鍵因素就是資短缺，小企業(yè)的自身實(shí)力薄弱，缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，在財(cái)務(wù)制度上面也并不規(guī)范，正是因?yàn)檫@些原因，銀行貸款也更多會(huì)傾向于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，對(duì)小企業(yè)有這樣或者那樣的限制。所以資金的短缺也成為小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。
二、開拓國際市場營銷對(duì)小企業(yè)的好處和必要性
隨著國內(nèi)小企業(yè)數(shù)量的增多，市場漸漸趨向于飽和，小企業(yè)的競爭壓力越來越大。開拓國際市場，就顯得格外重要。這樣，小企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)群體就會(huì)從國內(nèi)變成全球，大大的延伸了小企業(yè)的生存空間。讓小企業(yè)緩和了壓力的同時(shí)，還能夠得到發(fā)展。而，在越來越開放的全球化環(huán)境，使得許許多多的消費(fèi)者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來的固定模式。特殊化消費(fèi)群體的產(chǎn)生和發(fā)展，給小企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，相對(duì)于大企業(yè)來說，小企業(yè)有著更加靈活的經(jīng)營模式和獨(dú)特的優(yōu)勢，必須牢牢抓住機(jī)會(huì)。同時(shí)，國內(nèi)小企業(yè)數(shù)量繁多，但因?yàn)槠髽I(yè)的管理水平或高或低，導(dǎo)致了小企業(yè)水平層次不齊。在國際市場當(dāng)中，能夠接觸更加先進(jìn)的經(jīng)營理念，推進(jìn)小企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，無形之中加速了水平低下企業(yè)的淘汰和資源浪費(fèi)。
三、結(jié)束語
總之，小企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷是一種必然的現(xiàn)象，國際市場營銷策略優(yōu)秀與否將直接決定小企業(yè)在國際市場營銷的成敗。小企業(yè)應(yīng)該完善企業(yè)的管理，樹立國際營銷的先進(jìn)理念，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，也要學(xué)會(huì)揚(yáng)長避短，依托自己的特色和優(yōu)勢，強(qiáng)化小企業(yè)的整體營銷能力，并努力提高小企業(yè)的國際市場營銷競爭力。在全球化的今天，小企業(yè)必須面向國際市場，迎接挑戰(zhàn)，重獲新生。
作者：葉曉東 單位：福建省福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院
一、《國際市場營銷》課程雙語教學(xué)現(xiàn)狀
我國的各大高校在雙語教學(xué)中進(jìn)行著不斷地探索，目前針對(duì)《國際市場營銷》課程的雙語教學(xué)，在教學(xué)內(nèi)容與方法上都有了較大的改善，但是影響教學(xué)效果的因素卻很多，為雙語教學(xué)帶來了不小的限制。在實(shí)際需求的推動(dòng)與國家政策的支持下，許多高校在推進(jìn)雙語教學(xué)做出了積極的嘗試，而市場營銷學(xué)由于其前沿性與時(shí)代性成為了高校大力推行的首批雙語教學(xué)科目。該學(xué)科不僅要求學(xué)生掌握理論知識(shí)，同時(shí)需要結(jié)合實(shí)際對(duì)社會(huì)與市場的發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行了解。在經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展的今天，高校市場營銷專業(yè)需要培養(yǎng)擁有國際視野的復(fù)合型人才。就目前的《國際市場營銷》雙語教學(xué)來看，存在一定的阻礙，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，導(dǎo)致雙語教學(xué)效果并不理想。第一，教材內(nèi)容缺乏實(shí)用性。我國的市場營銷雙語教材普內(nèi)容遍偏向于理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，案例教學(xué)相對(duì)缺乏，內(nèi)容死板，而最新的學(xué)科前沿知識(shí)不夠，使雙語教學(xué)無法起到培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的目的。同時(shí)，我國市場營銷教材在地道英語與學(xué)科知識(shí)體系的完善程度上，學(xué)科新穎性、思維性，以及技能訓(xùn)練上還存在著很大的問題。例如英文原版教材篇幅大，閱讀難度大，所涉及的案例屬于西方國家文化背景下的，與中國的國情并不相符，這也就導(dǎo)致在案例的分析中存在較大的困難，導(dǎo)致案例分析難度大。加上在理解上與價(jià)值觀上的差異，教材內(nèi)容在實(shí)際操作性上比較缺乏。第二，教師與學(xué)生的語言水平有限?！秶H市場營銷》課程的雙語教師都具有很好的專業(yè)背景，但英語水平上卻很有限，在教學(xué)中無法自如的運(yùn)用英語進(jìn)行課程教學(xué)。盡管極少數(shù)教師機(jī)具有精通的專業(yè)知識(shí)與較高的英語水平，但也是杯水車薪，無法形成雙語教學(xué)團(tuán)隊(duì)，影響力較小。在學(xué)生方面，同專業(yè)同班級(jí)學(xué)生在英語水平上良莠不齊，盡管具備一定的聽說讀寫能力，但是聽力與口語水平仍然較低，因此教學(xué)中很難與教師形成有效地互動(dòng)，這無形中增加了《國際市場營銷》雙語教學(xué)的難度。因?yàn)檎Z言的關(guān)系，學(xué)生會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間與精力在專業(yè)英語的學(xué)習(xí)上，從而對(duì)專業(yè)知識(shí)的掌握造成影響。另外，由于缺乏有利的天然語言學(xué)習(xí)環(huán)境，從而減少了使用英語進(jìn)行交際的需要，而學(xué)生也并沒有對(duì)英語進(jìn)行思維的壓力。第三，教學(xué)方式不夠完善。高校許多教師在《國際市場營銷》課程的雙語教學(xué)中，僅僅停留在純語言的教學(xué)層面上，并沒有擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)模式，以譯代講，這使得學(xué)生無法真正的融入到雙語的營銷世界中，若不能將知識(shí)融會(huì)貫通，也就對(duì)實(shí)際問題予以解決，教學(xué)的價(jià)值也就不存在了。而在課程的教學(xué)過程中，部分內(nèi)容的中英文重復(fù)很難避免，運(yùn)用英語作為第二語言進(jìn)行講解與溝通的速度較慢，這導(dǎo)致課程教學(xué)的進(jìn)度也變得緩慢。
二、《國際市場營銷》課程雙語教學(xué)策略
課堂教學(xué)是《國際市場營銷》課程的核心。針對(duì)該課程實(shí)踐應(yīng)用很強(qiáng)的特點(diǎn)，課堂組織應(yīng)采用學(xué)生為中心，教師為引導(dǎo)的模式。由于該課程在國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易和市場營銷專業(yè)中通常在第三學(xué)年開設(shè)，因此從大一開始循序漸進(jìn)的進(jìn)行西方語言意識(shí)的滲透，培養(yǎng)商科學(xué)生對(duì)商務(wù)英語學(xué)習(xí)的興趣，這在減少直接灌輸雙語專業(yè)知識(shí)所帶來的困難和鴻溝，提高雙語教學(xué)效果有著十分重要的作用。商科學(xué)生在大一公共英語學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，滲透商科專業(yè)英語的系列培訓(xùn)，以便盡早對(duì)一些商科基本術(shù)語、常見商科英語有一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而減少該課程雙語教學(xué)中的基本語言所惑，為該課程的專業(yè)學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)雙語專業(yè)課學(xué)習(xí)的信心。
（一）采用情景式案例教學(xué)
興趣是學(xué)生最好的老師，為了提高學(xué)生對(duì)《國際市場營銷》課程雙語學(xué)習(xí)的興趣，從大一開始，公共英語教師可先將與該課程有關(guān)的內(nèi)容制成情景逼真的課件，包括音頻、視頻等，并將一些常見與基本的專業(yè)詞匯加上中文注釋，讓學(xué)生在總體上對(duì)所該課程有一定的了解，采用多媒體進(jìn)行輔助教學(xué)，能夠有效的調(diào)動(dòng)學(xué)生的各個(gè)感官，使枯燥的詞匯學(xué)習(xí)變得生動(dòng)和形象，進(jìn)而逐漸增加學(xué)生對(duì)該課程的認(rèn)識(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。英語學(xué)習(xí)中，可逐漸滲透商科專業(yè)英語的系列培訓(xùn)，包括商務(wù)英語情景聽說、商務(wù)英語閱讀理解、以及案例教學(xué)等。通過案例的輸出，則能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與性，加深對(duì)知識(shí)的理解。同時(shí)，采用案例教學(xué)還能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極主動(dòng)性，使學(xué)生的潛力得到開發(fā)，逐漸學(xué)會(huì)使用由簡單到復(fù)雜的英語對(duì)問題進(jìn)行回答。
（二）采用小組討論學(xué)習(xí)模式
小組討論教學(xué)模式，是課堂教學(xué)中一種有效的教學(xué)方法，鼓勵(lì)大部分學(xué)生參與到討論中，能使學(xué)生在討論中增強(qiáng)與教師的互動(dòng)，創(chuàng)造更多的思考機(jī)會(huì)，避免“搭便車”。小組討論是將全班學(xué)生分成若干小組，在課前對(duì)各小組的任務(wù)進(jìn)行分配，其內(nèi)容應(yīng)與課程及案例有關(guān)，并在教師的引導(dǎo)下，讓各個(gè)小組在課堂上展討論，討論結(jié)束后，讓小組成員使用英文對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行闡述。由于各小組都不甘落后，因此都會(huì)在課后進(jìn)行積極的準(zhǔn)備，在這種方式下，學(xué)生會(huì)主動(dòng)進(jìn)行知識(shí)的索取，同時(shí)能夠提升學(xué)生的整體理解能力與辯論能力。這樣會(huì)使學(xué)生整體的理解水平及辯論能力提高。英語教學(xué)中，可引入與國際市場營銷有關(guān)的視頻與小型案例讓學(xué)生進(jìn)行討論，從而達(dá)到激發(fā)學(xué)生興趣，鞏固理論知識(shí)的目的。如以著名的羅伯特（美洲航空公司總裁）與霍華德（布拉尼夫航空公司總裁）的一次違法通話為案例導(dǎo)入，讓學(xué)生在老師的引導(dǎo)下對(duì)該案例展開討論，使學(xué)生對(duì)企業(yè)在開展國際營銷活動(dòng)前，必須對(duì)本國、東道國與國際法中的相關(guān)法律條文有一定的認(rèn)識(shí)。
（三）采用模擬表演式教學(xué)法
采用模擬表演式教學(xué)法，在英語學(xué)習(xí)中設(shè)計(jì)國際市場營銷商務(wù)情境的模擬表演，從而能夠有效地增加學(xué)生的參與性，提高學(xué)生的興趣，同時(shí)加深對(duì)所學(xué)理論的印象，并讓學(xué)生對(duì)外語的駕馭能力在短時(shí)間內(nèi)獲得提高。由于學(xué)生的參與式表演，使學(xué)生英語興趣提高的同時(shí)對(duì)國際市場營銷也有了一定的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還能提高英語的聽說能力，掌握國際營銷專業(yè)知識(shí)。如設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品的介紹會(huì)，讓學(xué)生在課后進(jìn)行資料的收集與準(zhǔn)備，然后讓學(xué)生在課堂上對(duì)這一款新近的世界市場出現(xiàn)的新產(chǎn)品進(jìn)行介紹，包括英語介紹新產(chǎn)品的名稱、屬性，新產(chǎn)品最新面市的國家，以及新產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)等。由于每個(gè)學(xué)生都會(huì)在課堂上進(jìn)行一款新產(chǎn)品的介紹，因此增加了學(xué)生上臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)世界市場新產(chǎn)品有了一定的認(rèn)識(shí)。
三、結(jié)束語
雙語教學(xué)是滿足我國高等教育國際化發(fā)展的必然趨勢，目前，全國各大高校教學(xué)的雙語雙語教學(xué)正在如火如荼的進(jìn)行，其規(guī)模與影響力都在不斷地?cái)U(kuò)大。如今，在高校的雙語教學(xué)中，率先進(jìn)行雙語教學(xué)的一些院校積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，雙語教學(xué)也取得了較好的成效，但我國雙語教學(xué)中存在的問題也不容忽視。為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的大趨勢，提高我國高校雙語教學(xué)整體水平，減少因直接灌輸雙語專業(yè)知識(shí)所帶來的困難和鴻溝，還需要對(duì)雙語教學(xué)進(jìn)行進(jìn)一步的探索，并構(gòu)建更加合理的課程體系。
作者：王憲 單位：青島濱海學(xué)院
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，特別是“入世”參與全球化以后，社會(huì)、企業(yè)迫切需要大量具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、復(fù)合應(yīng)用能力、開拓創(chuàng)新精神的應(yīng)用型人才。作為商務(wù)英語專業(yè)必修的專業(yè)課程———國際市場營銷，應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向大膽地進(jìn)行教學(xué)改革與創(chuàng)新，以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為主線，以學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展目標(biāo)，做到理論與實(shí)踐并重。
1應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的必要性
長期以來，我國高校人才培養(yǎng)體系偏重于基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)和理論體系的完整，卻忽視了學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，而在實(shí)際工作中，專業(yè)知識(shí)以外的能力和素質(zhì)與知識(shí)同等甚至更為重要。從而導(dǎo)致所培養(yǎng)的人才與社會(huì)市場需求脫節(jié)的嚴(yán)重問題。我們不僅要培養(yǎng)學(xué)科型、研究型的大師級(jí)人才，也要培養(yǎng)大量技術(shù)型、應(yīng)用型的優(yōu)秀人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)不僅是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的需要，也是人的全面發(fā)展的需要。探索、創(chuàng)新高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，充分利用社會(huì)各方面的資源，建立促進(jìn)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的機(jī)制，以更好地適應(yīng)社會(huì)對(duì)人才的需要和應(yīng)對(duì)來自國際競爭的挑戰(zhàn)，是高等教育人才培養(yǎng)工作面臨的一個(gè)重要課題。
2商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程的特點(diǎn)
2.1商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)
商務(wù)英語專業(yè)注重英語語言綜合素質(zhì)和英語實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，融語言教學(xué)與國際商務(wù)為一體，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用英語進(jìn)行國際商務(wù)交際的能力。在應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位下，我校商務(wù)英語專業(yè)致力于培養(yǎng)具有扎實(shí)的英語基本功和較強(qiáng)的跨文化交際能力，系統(tǒng)地掌握國際商貿(mào)基本知識(shí)和技能，能在涉外經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易部門及企事業(yè)單位從事經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)和管理工作的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型商務(wù)英語人才。突出“英語+商務(wù)知識(shí)+綜合素質(zhì)+職業(yè)素養(yǎng)”的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型人才培養(yǎng)特色。
2.2商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程的特點(diǎn)
商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程與營銷專業(yè)的這一課程的側(cè)重點(diǎn)有所不同。商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程更注重的是實(shí)際操作性，要求學(xué)生熟悉國際市場營銷的程序。而且這一課程的另一任務(wù)就是要讓學(xué)生能熟悉國際營銷中所使用的英語，并能很好地加以運(yùn)用。根據(jù)商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)與國際市場營銷課程的特點(diǎn)，該課程進(jìn)行了大膽的改革與創(chuàng)新。
3商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程改革與實(shí)踐
3.1教學(xué)方式改革
國際市場營銷課程是商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的一門必修的專業(yè)課。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入國際市場的一門重要課程。要實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型商務(wù)英語人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出我校商務(wù)英語專業(yè)的特色，就要突出外語的重要地位。同時(shí)，國際市場營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一種戰(zhàn)略，在多數(shù)場合下總是離不開英語這一國際商務(wù)交往的信息載體。從商務(wù)英語專業(yè)自身而言，使學(xué)生掌握在實(shí)際商務(wù)環(huán)境中運(yùn)用英語的能力也是其基本目標(biāo)之一。因此商務(wù)英語專業(yè)開設(shè)本門課程應(yīng)摒棄原來的漢語教學(xué)而采用雙語教學(xué)的方式。另外，當(dāng)今不僅僅是國外企業(yè)活躍在中國市場的局面，中國企業(yè)也積極投身于國際市場。這就使很多國外學(xué)者投身于研究大量的中國案例，為國際市場營銷雙語教學(xué)提供大量的教學(xué)研究資料，從而有利于雙語教學(xué)的推進(jìn)。
3.2教學(xué)內(nèi)容改革
教材是教學(xué)內(nèi)容的核心。對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的改革，教材的選用十分關(guān)鍵。根據(jù)雙語教學(xué)方式的實(shí)施要求，所用教材語言應(yīng)為英文。對(duì)比了國內(nèi)外的多本教材后，該課程教學(xué)選用了高等教育出版社出版的《國際市場營銷》作為教材，該書的特點(diǎn)是:第一，語言為英語，學(xué)生通過閱讀原汁原味的英文原文來提高學(xué)生的英語知識(shí)與技能;第二，向?qū)W生介紹國際營銷學(xué)的核心理論和基礎(chǔ)知識(shí);第三，本書以西方大專院校的國際營銷學(xué)教材為基礎(chǔ)，經(jīng)過節(jié)選和整理，適當(dāng)結(jié)合我國的一些實(shí)際案例。內(nèi)容更符合我國高校學(xué)生特點(diǎn)與社會(huì)需求;第四，書中提供了大量的真實(shí)商務(wù)實(shí)踐和案例，擴(kuò)寬學(xué)生的視野，深入了解西方，尤其是美歐發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化全景;第五，書中每個(gè)章節(jié)后設(shè)計(jì)的思考題、應(yīng)用題旨在培養(yǎng)學(xué)生解決問題和觀察事物的能力。以上特點(diǎn)符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。
3.3教學(xué)方法、手段改革
要突出培養(yǎng)學(xué)生的分析、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力與綜合素質(zhì)，就要改變傳統(tǒng)的一言堂的授課方式，而采用案例法、項(xiàng)目法、任務(wù)法、交際法等多種教學(xué)方法，運(yùn)用多媒體設(shè)備，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，以學(xué)生為中心組織課堂教學(xué)。充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室、校內(nèi)外實(shí)踐基地的作用，給學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)的商務(wù)環(huán)境，提高學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的應(yīng)用能力與實(shí)踐能力。同時(shí)，邀請營銷公司的職業(yè)人來參與教學(xué)，為教學(xué)提供真實(shí)、鮮活的營銷案例，協(xié)助設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐環(huán)節(jié)，有計(jì)劃地為學(xué)生做專題講座等。有了職業(yè)人的加入，國際市場營銷課程教學(xué)更加生動(dòng)、有效，教學(xué)質(zhì)量得到了很大提高。
3.4考核方式改革
為了避免學(xué)生只注重期末考試，而忽視平時(shí)的過程學(xué)習(xí)，該課程采用形成性評(píng)價(jià)與終結(jié)性評(píng)價(jià)機(jī)制相結(jié)合的方式，創(chuàng)建多元化的評(píng)估體系，即在教學(xué)的不同階段進(jìn)行準(zhǔn)備性、形成性、診斷性和總結(jié)性評(píng)估。加大平時(shí)成績的比重，平時(shí)成績占總成績的50%。除了期末考試之外，還兼顧學(xué)生平時(shí)在課堂上的發(fā)言次數(shù)和發(fā)言水平，以此來激勵(lì)學(xué)生的語言表達(dá)能力、思維能力以及知識(shí)掌握程度;并給學(xué)生提供階段性測試，為學(xué)生提供大量的案例分析材料，組織學(xué)生進(jìn)行小組討論并做報(bào)告等。此外，在學(xué)習(xí)每章節(jié)內(nèi)容后，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)內(nèi)容完成一項(xiàng)實(shí)踐性作業(yè)，如:做企業(yè)調(diào)查，為某產(chǎn)品、某企業(yè)做市場環(huán)境分析或制訂營銷方案等。這樣，既能促進(jìn)學(xué)生平時(shí)積極參與，又保證學(xué)生成績的可靠性、科學(xué)性;既能培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、思考分析問題的能力、解決問題的能力，又能體現(xiàn)“夯實(shí)基礎(chǔ)，鍛造技能”的指導(dǎo)思想。
4結(jié)論
在新時(shí)代飛速發(fā)展的今天，商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)也應(yīng)跟進(jìn)時(shí)代步伐，大膽進(jìn)行教學(xué)改革與創(chuàng)新，探索多種新型的教學(xué)形式，以適應(yīng)時(shí)代對(duì)現(xiàn)代市場營銷人才的需求，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)。
作者:左玉玲 單位:吉林華橋外國語學(xué)院
