時間：2022-05-10 04:11:37
序論：在您撰寫營銷網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[摘 要] 企業(yè)營銷現(xiàn)在變得越來越復(fù)雜,把企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)看作復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究,有助于更好地理解企業(yè)的建設(shè)和管理。以城鄉(xiāng)私營企業(yè)構(gòu)成的營銷網(wǎng)絡(luò)為研究對象,把該系統(tǒng)中的企業(yè)抽象為節(jié)點(diǎn),企業(yè)之間的合作關(guān)系抽象成邊,以此建立網(wǎng)絡(luò)模型,從理論分析和計算機(jī)仿真兩方面來探討復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論在企業(yè)營銷合作中的應(yīng)用,并通過分析統(tǒng)計參數(shù)中的度分布、平均最短路徑和平均聚集系數(shù)等參數(shù),提出了對企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的指導(dǎo)意義。
[關(guān)鍵詞] 企業(yè)營銷 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò) 統(tǒng)計參數(shù) 決策研究
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展,政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境發(fā)生了巨大變化,顧客的消費(fèi)水平不斷提高,使得企業(yè)間的競爭日益加劇。企業(yè)為了提高競爭力而采取了許多先進(jìn)的制造技術(shù)和管理方法。營銷管理日益受到企業(yè)的重視,企業(yè)在全球市場中不再作為單個實(shí)體而是作為營銷鏈的一部分參與競爭,企業(yè)之間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為營銷系統(tǒng)之間的競爭。營銷系統(tǒng)是在競爭、合作、動態(tài)的環(huán)境中,由廠商、各級銷售和客戶等成員實(shí)體構(gòu)成的快速響應(yīng)環(huán)境變化的動態(tài)銷售網(wǎng)絡(luò)。在競爭、合作和動態(tài)多變的市場環(huán)境下,復(fù)雜營銷網(wǎng)絡(luò)中的每一個成員都有自身的經(jīng)營策略,每個成員的目標(biāo)都是通過不斷提高自身對市場的適應(yīng)能力從而提高其競爭力來獲取利潤。可見,營銷系統(tǒng)是一種復(fù)雜的自組織、自適應(yīng)性網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),因而用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究方法可以發(fā)現(xiàn)其它方法不易揭示的該類系統(tǒng)的有趣而且重要的性質(zhì),而這些宏觀規(guī)律對系統(tǒng)的運(yùn)作管理和科學(xué)決策具有重要的參考價值。
一、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計參數(shù)
復(fù)雜系統(tǒng)可以被理解為一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò), 這個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)由一個個節(jié)點(diǎn)所組成, 這些節(jié)點(diǎn)之間依據(jù)一定的規(guī)則、相互關(guān)系而維系著系統(tǒng)整體的存在。在社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中作為復(fù)雜系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)無處不在, 如人與人之間的社會網(wǎng)絡(luò)、資源共享網(wǎng)絡(luò)、綠色經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)之間的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售等方面的競爭網(wǎng)絡(luò)、國家內(nèi)外之間的貿(mào)易合作網(wǎng)絡(luò)等等。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究是從統(tǒng)計角度考察網(wǎng)絡(luò)中大規(guī)模節(jié)點(diǎn)及其連接之間的性質(zhì), 這些性質(zhì)的不同意味著不同的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu), 而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致系統(tǒng)功能有所差異。在現(xiàn)實(shí)的社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中,我們將每一個企業(yè)主體看做是一個節(jié)點(diǎn),而企業(yè)之間的博弈規(guī)則看做是連接節(jié)點(diǎn)的邊,于是系統(tǒng)中存在的主體便構(gòu)成了一個網(wǎng)絡(luò)。
1.平均路徑長度(Average path length)
網(wǎng)絡(luò)的特征路徑長度 是所有節(jié)點(diǎn)對之間的最短路徑的平均值, 表示為
(1)
其中表示節(jié)點(diǎn)之間的最短路徑值。
研究表明,盡管許多實(shí)際網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)巨大,但網(wǎng)絡(luò)的平均路徑長度L相對于N來說卻很小,這種現(xiàn)象稱之為“小世界效應(yīng)”。
2.聚類系數(shù)(Clustering coefficient)
節(jié)點(diǎn)的聚類度的所有鄰居節(jié)點(diǎn)之間實(shí)際的連接數(shù)與理論存在的最大連接數(shù)之比, 表示為
(2)
其中為節(jié)點(diǎn)的度。平均聚類系數(shù)C定義為所有節(jié)點(diǎn)的聚類系數(shù)的平均值, 表示為
(3)
研究表明,在大多數(shù)情況下,復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的集群系數(shù)都要比隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)和規(guī)則網(wǎng)絡(luò)的集群系數(shù)大得多。正如常言所說的“物以類聚,人以群分”所描述的那樣,社會經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的一個典型的特征就是小集團(tuán)集群的形態(tài)。
3.度及度分布(Degree and degree distribution)
圖論中節(jié)點(diǎn)的度定義為與該節(jié)點(diǎn)連接的其它節(jié)點(diǎn)的數(shù)目,通常用分布函數(shù) 來描述網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的度分布情況, 表示一個隨機(jī)選定節(jié)點(diǎn)的度恰好為 的概率。節(jié)點(diǎn)度的分布特征是網(wǎng)絡(luò)的重要幾何性質(zhì),規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)的度值相同,符合Delta 分布,隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)的度分布可近似為Poisson 分布,大量的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)存在冪律形式的度分布,稱為無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)。無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)是節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的連接分布遵循冪律分布的網(wǎng)絡(luò),即節(jié)點(diǎn)度分布服從冪律分布。在這種網(wǎng)絡(luò)中,大部分節(jié)點(diǎn)只有少數(shù)連接,而某些少數(shù)節(jié)點(diǎn)則擁有與其他節(jié)點(diǎn)的大量連接,即存在一些關(guān)鍵的中樞節(jié)點(diǎn)。這種網(wǎng)絡(luò)對于隨機(jī)性錯誤具有較強(qiáng)的魯棒性,對于人們的蓄意攻擊或破壞卻具有較強(qiáng)的脆弱性,疾病在這種網(wǎng)絡(luò)上極易傳播。
二、企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)分析
企業(yè)的產(chǎn)品營銷系統(tǒng)是由廠商、各級銷售和客戶共同構(gòu)成?，F(xiàn)實(shí)中的企業(yè)營銷系統(tǒng)通常由于銷售(制造商、商和批發(fā)商)的分布范圍的不同以及它們之間存在著各種各樣的聯(lián)系, 往往形成一個龐大的復(fù)雜網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。企業(yè)產(chǎn)品的營銷過程, 也可以看成是廠商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品通過各級銷售, 最后擴(kuò)散到用戶中的擴(kuò)散過程, 或者說是企業(yè)產(chǎn)品從廠商到銷售, 最后到用戶的傳播過程。所以廠商、各級銷售和用戶就構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品在營銷網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn),節(jié)點(diǎn)之間的營銷關(guān)系構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)中的邊。
三、模型的建立
分析了企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)之間的營銷關(guān)系,提出了一種新的演化模型來模擬其網(wǎng)絡(luò)的演化過程,該模型的基本思想源于局域世界演化模型,演化過程中考慮兩種基本因素:增長和局域世界優(yōu)先連接。
1.增長模型
考慮到企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的演化特點(diǎn),新模型的初始條件與其他模型有些區(qū)別,它起始于個節(jié)點(diǎn),條邊,節(jié)點(diǎn)之間兩兩相連, ,第一次新增節(jié)點(diǎn)具有m條邊,并且這m條邊分別和每個已有節(jié)點(diǎn)相連。這樣,在之后的每一個時刻便會添加一個新的節(jié)點(diǎn),而該新節(jié)點(diǎn)邊的條數(shù)m是從以概率選取,這里是選取邊數(shù)為的概率。那么在時刻之后,該網(wǎng)絡(luò)便有個節(jié)點(diǎn),條邊的網(wǎng)絡(luò)。
2.優(yōu)先連接模型
在該模型中,網(wǎng)絡(luò)中原有的節(jié)點(diǎn)連接新的節(jié)點(diǎn)的概率與以下兩個因素有關(guān)系:
(1) 與節(jié)點(diǎn)的度有關(guān)系,這種關(guān)系是正比關(guān)系。
(2) 與節(jié)點(diǎn)的局域世界也有關(guān)系,節(jié)點(diǎn)優(yōu)先連接機(jī)制不是對整個網(wǎng)絡(luò),而是在每個節(jié)點(diǎn)各自的局域世界中有效。隨機(jī)地從網(wǎng)絡(luò)已有的節(jié)點(diǎn)中選取m個節(jié)點(diǎn),作為新加入節(jié)點(diǎn)的局域世界。新加入的節(jié)點(diǎn)根據(jù)優(yōu)先連接概率來選擇與局域世界中的m個節(jié)點(diǎn)相連。
四、仿真分析
1.仿真設(shè)計
為了驗(yàn)證統(tǒng)計企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計特性,以青海省城鄉(xiāng)私營企業(yè)所構(gòu)成的批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)為例,基于上述網(wǎng)絡(luò)模型構(gòu)造算法的描述,利用VB語言編程實(shí)現(xiàn)模型的構(gòu)建,構(gòu)建出的模型如圖1所示。實(shí)現(xiàn)時根據(jù)網(wǎng)絡(luò)演化模型的構(gòu)造算法,初始時先確定節(jié)點(diǎn)的總數(shù),然后根據(jù)構(gòu)造算法得到相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)模型的鄰接矩陣,最后再依據(jù)鄰接矩陣計算網(wǎng)絡(luò)的度分布、平均最短路徑和平均聚集系數(shù)。
2.數(shù)據(jù)分析
以大圓點(diǎn)代表批發(fā)商,小圓點(diǎn)代表銷售商, 邊代表它們之間所存在的營銷關(guān)系,不同的節(jié)點(diǎn)代表不同的企業(yè)。 通過直觀的觀察可以了解到,在企業(yè)營銷復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商和銷售商的營銷關(guān)系比較密切, 相對來說批發(fā)商或銷售商之間的營銷關(guān)系卻較為缺乏。也可以看到節(jié)點(diǎn)之間的距離很小,是一個典型的小世界網(wǎng)絡(luò)。各成員企業(yè)間的聯(lián)系的分布是不均勻的,這主要是由于成員的地位不同造成的。與核心企業(yè)的聯(lián)系密集,節(jié)點(diǎn)度就大;而與小的非核心企業(yè)聯(lián)系稀疏,節(jié)點(diǎn)度就小,即存在優(yōu)先連接,新加入該系統(tǒng)的企業(yè)會優(yōu)先選擇與那些在社會中影響力較大、實(shí)力雄厚的企業(yè)進(jìn)行合作,表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中就是首先選擇與度比較大的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行連邊。
下面的仿真圖只是仿真過程中的部分結(jié)果。從仿真結(jié)果可知,網(wǎng)絡(luò)的平均路徑較小,隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的增加呈現(xiàn)上升的趨勢,但增加的速度較為緩慢,以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù) 的對數(shù)成正比。如圖2所示。網(wǎng)絡(luò)的平均聚集系數(shù)較高,隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的增加呈現(xiàn)下降的趨勢,但不會隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的無限增大而趨于0,表明此網(wǎng)絡(luò)具有小世界網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),如圖3所示。網(wǎng)絡(luò)的度分布服從冪律分布,在網(wǎng)絡(luò)中擁有少量度很大的節(jié)點(diǎn),而大部分節(jié)點(diǎn)的卻為2,相對來說,這些節(jié)點(diǎn)的度很小,滿足無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的第一個重要特性。
3.復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計特性對企業(yè)營銷工作的指導(dǎo)意義
復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的最終目的是通過對現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)模擬,仿真得到相關(guān)數(shù)據(jù),通過對數(shù)據(jù)的分析,更加科學(xué)合理的預(yù)測和控制相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)行為。本文中生成的網(wǎng)絡(luò)模型較為真實(shí)的反應(yīng)了現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)的特性,因此在該網(wǎng)絡(luò)模型中得到的統(tǒng)計參數(shù)也能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際意義。
(1) 復(fù)雜系統(tǒng)理論中復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)具有自組織現(xiàn)象, 通過合理的運(yùn)作, 企業(yè)可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)中已有節(jié)點(diǎn)之間的營銷合作,即網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的演化。例如,生產(chǎn)商企業(yè)可以對其網(wǎng)絡(luò)中某些中樞節(jié)點(diǎn)的商賦予一定權(quán)限, 使其進(jìn)行低成本銷售策略, 從而增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部與其它節(jié)點(diǎn)連接比較少的節(jié)點(diǎn)與這些中樞節(jié)點(diǎn)的連接,從而使得營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部邊的線性增長。
(2)生產(chǎn)廠商或產(chǎn)品銷售企業(yè)可以使用比競爭對手更具誘惑力的銷售方式,一方面,穩(wěn)定營銷網(wǎng)絡(luò)中已存在的合作節(jié)點(diǎn), 增強(qiáng)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成者的滿意度, 從而達(dá)到增強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)魯棒性的目的;另一方面,吸引更多的新企業(yè)加入到網(wǎng)絡(luò)中,使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷增加。
(3) 市場銷售對于企業(yè)而言具有信息反饋的作用,企業(yè)應(yīng)重視營銷過程中所得到的反饋信息, 一方面研發(fā)能夠不斷滿足客戶需要的新產(chǎn)品,另一方面對現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn), 提高客戶的滿意度, 從而阻止競爭對手對合作客戶的爭奪,防止企業(yè)的退出。
(4) 企業(yè)要想在激烈的市場競爭中長盛不衰,必須要有不斷的創(chuàng)新(制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新)。創(chuàng)新將打破原有生產(chǎn)銷售合作網(wǎng)絡(luò)中的均衡。創(chuàng)新與競爭可能會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中的某些企業(yè)破產(chǎn),這些企業(yè)破產(chǎn)會不會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的劇烈變動甚至整個結(jié)構(gòu)的變更實(shí)際上依賴于這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度,政府應(yīng)對這種核心企業(yè)采取適當(dāng)?shù)恼呒右员Ｗo(hù)。
五、結(jié)束語
本文以企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)為例,模擬構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)模型,通過對該模型的統(tǒng)計參數(shù)的理論描述和計算機(jī)仿真,初步探討了統(tǒng)計參數(shù)對企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的指導(dǎo)意義。在進(jìn)行仿真分析過程中也發(fā)現(xiàn),由新模型所生成網(wǎng)絡(luò)的平均最短路徑和企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)數(shù)據(jù)還是有些差別,在上面所示的仿真結(jié)果中,平均最短路徑要比真實(shí)數(shù)據(jù)大。當(dāng)調(diào)整模型中的參數(shù)時,雖然能夠使得平均路徑趨于真實(shí)數(shù)據(jù),但是此時,其它部分卻又與實(shí)際的數(shù)據(jù)有些差別。因此,我們需要繼續(xù)研究其中的原因,來改進(jìn)新模型,使其更加適合企業(yè)營銷工作網(wǎng)絡(luò)的演化方式。
摘 要：中小企業(yè)是推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量，在我國國民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)著繁榮經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新與勞動就業(yè)等重任。我國是一個中小企業(yè)大國，但又不是一個中小企業(yè)強(qiáng)國，中小企業(yè)發(fā)展面臨諸多困難，營銷網(wǎng)絡(luò)不力是其一大方面。由于營銷網(wǎng)絡(luò)不暢最終影響了中小企業(yè)的成長。中小企業(yè)必須結(jié)合自身特點(diǎn)，利用環(huán)境機(jī)會，結(jié)合各種營銷網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)勢，規(guī)避各種營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢，選擇適合自身發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，形成自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷網(wǎng)絡(luò) 構(gòu)建
一、中小企業(yè)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀
營銷網(wǎng)絡(luò)，也稱為營銷渠道、銷售通路或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到使用者或者消費(fèi)者所經(jīng)過的途徑。在一個營銷網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷商、批發(fā)商和零售商等；營銷網(wǎng)絡(luò)增值所占的比例越來越大，營銷網(wǎng)絡(luò)已由原來的物流作用向增值作用轉(zhuǎn)化，成為企業(yè)核心能力的重要源泉，也成為了企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的法寶，對企業(yè)的發(fā)展有著巨大的推動作用。而中小企業(yè)要想構(gòu)建一張屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，就必須對現(xiàn)在的營銷網(wǎng)絡(luò)中所面臨的問題有一個清晰的認(rèn)識。
1.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計散亂，缺乏整體規(guī)劃與把握。大部分中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期都力求讓產(chǎn)品多點(diǎn)輻射，所以在渠道選擇和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上隨意性大，缺少科學(xué)性與整體統(tǒng)一規(guī)劃，如區(qū)域規(guī)劃不合理、層次安排不科學(xué)、價格安排不一致、營銷網(wǎng)絡(luò)資料不完善等等，直接導(dǎo)致了市場混亂、經(jīng)銷商內(nèi)部的無序競爭、竄貨、價格混亂、商朝令夕改等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時散亂的營銷網(wǎng)絡(luò)還直接導(dǎo)致了企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的變革和維護(hù)成本增大，將最終影響了企業(yè)形象的完整性和統(tǒng)一性，給企業(yè)的成長埋下隱患。
2.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)沖突的規(guī)避和解決體系不完善。由于每個企業(yè)都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，盈利是其生存、發(fā)展和經(jīng)營的最終目的。中小企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)利潤的分配中，必然會產(chǎn)生沖突。同時由于中小企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的掌控力度和管理力度不夠，中小企業(yè)和營銷網(wǎng)絡(luò)成員之間始終沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和理念，也就沒有能夠建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營銷價值鏈，導(dǎo)致營銷網(wǎng)絡(luò)成員各自為政，引起各種沖突。嚴(yán)重時，還會導(dǎo)致中小企業(yè)辛辛苦苦建設(shè)的營銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。但是這些年來，中小企業(yè)在市場活動中卻始終沒有建立起一套營銷網(wǎng)絡(luò)沖突規(guī)避和解決體系，使中小企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)成員之間終究沒有形成利益攸關(guān)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以規(guī)避沖突達(dá)到共贏。
3.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制緩慢。中小企業(yè)由于其規(guī)模、人員、資金和管理能力等各個方面的不足以及預(yù)警體系的不完善，導(dǎo)致了企業(yè)在環(huán)境變化和市場變化時，反應(yīng)緩慢，營銷網(wǎng)絡(luò)始終無法形成結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須提高營銷網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度，形成危機(jī)預(yù)警體系和危機(jī)處理體系。
4.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信用體系缺失。我國中小企業(yè)眾多、交易頻繁，但目前全國性信用體系尚未建立，廣大中小企業(yè)之間信息不對稱的問題十分嚴(yán)重，商業(yè)信用十分混亂，這導(dǎo)致了部分中小企業(yè)失信成本極為低廉，交易中存在嚴(yán)重的信用問題。信用問題也直接造成了眾多中小企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式的選擇和營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建成本增加。同時中小企業(yè)由于自身實(shí)力有限，抵御外部風(fēng)險能力差，特別是對現(xiàn)金流極為看重；如果現(xiàn)金回流不及時，將會造成中小企業(yè)嚴(yán)重的經(jīng)營困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。
二、中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)
對于中小企業(yè)來說，由于其自身規(guī)模、人力、物力、財力和技術(shù)上的原因，每個企業(yè)都去自建營銷網(wǎng)絡(luò)肯定是不現(xiàn)實(shí)的。中小企業(yè)要構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，不能盲目模仿大企業(yè)已經(jīng)成熟運(yùn)作的現(xiàn)有模式，就像營銷沒有固定公式一樣，營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建自然也沒有公式可言，更何況大企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和維護(hù)的投入也不是中小企業(yè)可以做到的。因此，中小企業(yè)在考慮采用何種營銷網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)前，必須對自身的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客觀的、完整的分析，進(jìn)而構(gòu)建適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
（一）中小企業(yè)自身營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅分析
1.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分析。大多數(shù)中小企業(yè)是非公有企業(yè)，其中60%是民營企業(yè)，雖然存在諸如規(guī)模、資產(chǎn)、流動資金和技術(shù)等許多方面的限制，總體規(guī)模和綜合實(shí)力在競爭中都不及大企業(yè)，但是中小企業(yè)卻也具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。如：中小企業(yè)很多屬于業(yè)主或一部分業(yè)主親自管理，經(jīng)營者直接承擔(dān)風(fēng)險，沒有大公司的等級階層和濃厚的官僚政治色彩，管理層次少，組織機(jī)構(gòu)簡單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應(yīng)速度更快、更容易對市場需求的變動及時作出反應(yīng)，并且更能夠合理調(diào)度和配給各種營銷網(wǎng)絡(luò)資源，及時調(diào)整營銷網(wǎng)絡(luò)成員，形成自己獨(dú)特的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
2.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)劣勢分析。目前，部分中小企業(yè)仍然堅持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想，在創(chuàng)業(yè)初期只注重產(chǎn)品的多點(diǎn)輻射，鑒于自身?xiàng)l件的限制將營銷網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)拱手讓人。中小企業(yè)往往最重視直接銷售的那塊，因此，銷售部門在整個營銷系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置，卻并未單獨(dú)設(shè)立營銷網(wǎng)絡(luò)管理部門，營銷網(wǎng)絡(luò)管理職能歸位銷售部門，不利于企業(yè)的成長和壯大，因此企業(yè)綜合素質(zhì)不高，市場觀念落后。
3.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇分析。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正處于重要的機(jī)遇期，電子商務(wù)保持了良好的發(fā)展勢頭，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展為中小企業(yè)消除規(guī)模劣勢提供了條件與可能。尤其是相關(guān)政策、監(jiān)管、國際接軌、支付與物流等配套環(huán)境正逐漸改善，這為電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持，也為中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供了機(jī)會和可能。
4.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)威脅分析?，F(xiàn)代市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)市場有限且重疊，容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。尤其是中小企業(yè)之間的競爭，更容易采取低層次的價格手段；低水平的價格戰(zhàn)是單純以產(chǎn)品成本為依托，企業(yè)業(yè)務(wù)層次單一，無法建立價格形成和利潤產(chǎn)生的復(fù)合結(jié)構(gòu)；全部利潤來自銷售價格和成本的差距，即使擴(kuò)大規(guī)模來降低成本也是有限的；最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)無以為繼從而引發(fā)行業(yè)動蕩。同時在構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)的時候，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要投入時間與金錢，中小企業(yè)自身實(shí)力也難以達(dá)到，因此往往需要借助外力，通過采用分銷制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從而受制于某些營銷網(wǎng)絡(luò)成員，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)后力不足，也容易形成營銷網(wǎng)絡(luò)沖突。特別是加入世界貿(mào)易組織后，營銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域全面對外開放，外企以更強(qiáng)勁的發(fā)展動力對我國營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行積極的擴(kuò)張，利用我國的營銷網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建他們的全球營銷網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)他們在我國更大的產(chǎn)品和資本輸出，這必將對我國中小企業(yè)的生存、發(fā)展構(gòu)成極大的威脅。
（二）中小企業(yè)構(gòu)建適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)在的營銷網(wǎng)絡(luò)模式有直銷模式、借用大企業(yè)模式、模式、特許經(jīng)營或連鎖加盟模式等基本的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，也有諸如關(guān)聯(lián)營銷等新型的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，這些構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式都是經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，具有一定的優(yōu)勢，可以為中小企業(yè)所采用。對于中小企業(yè)而言，選擇營銷網(wǎng)絡(luò)模式來構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，是為了形成自己的優(yōu)勢，來促使企業(yè)的快速成長。所以中小企業(yè)在選擇營銷網(wǎng)絡(luò)模式來構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。
1.直銷模式。一般而言，直銷模式是沒有中間環(huán)節(jié)的，生產(chǎn)商直接向最終客戶供應(yīng)產(chǎn)品，包括：直營專賣店、人員直銷、郵購直銷、網(wǎng)上直銷和自動售貨機(jī)等許多形式。直營模式對于中小企業(yè)來講好處在于：它可以使企業(yè)無需大動干戈的情況下，節(jié)省營銷成本、人力資源成本、渠道的管理費(fèi)用，從而為企業(yè)形成有保證的利潤。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)減少了成本，就能夠形成更好的價格優(yōu)勢和性價比，真正讓利給消費(fèi)者。
2.借用大企業(yè)模式。大企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立，而且是經(jīng)過時間和市場的考驗(yàn)，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時就必須做好戰(zhàn)略選擇，比如生產(chǎn)大企業(yè)的配套產(chǎn)品或者其產(chǎn)品必不可少的一部分；與大企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己就可以不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)就不如借用大企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。
3.模式。經(jīng)銷、代銷、銷售統(tǒng)稱為性質(zhì)的營銷網(wǎng)絡(luò)，它們的共同點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對最終消費(fèi)者和零售市場，而是通過營銷網(wǎng)絡(luò)成員的中介作用，借助于營銷網(wǎng)絡(luò)成員的力量及其豐富的下線網(wǎng)絡(luò)將商品推向市場。制是當(dāng)年流行的一種不錯的營銷網(wǎng)絡(luò)模式?，F(xiàn)今營銷實(shí)踐中，主要存在三大類的制營銷網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。（1）總制營銷網(wǎng)絡(luò)模式是指企業(yè)指定一家商為全國總機(jī)構(gòu)，企業(yè)只把產(chǎn)品賣給總商，而由總商組織營銷網(wǎng)絡(luò)一層層往下、往消費(fèi)者方向輸送。雙方往往簽訂長期合同、利益均沾、風(fēng)險共擔(dān)，如果合作雙方組合得好，可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢。對于中小企業(yè)來說，總制的好處是最大限度地降低了營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本與管理成本，操作簡便省事，在產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量改進(jìn)及產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有更多力量投入。（2）區(qū)域制營銷網(wǎng)絡(luò)模式則將市場按照區(qū)域劃分范圍，在每一塊區(qū)域市場上都建立起自己的商，一般按省份劃分區(qū)域。中小企業(yè)如果采用區(qū)域模式，產(chǎn)品流通的速度可以加快許多，在產(chǎn)品的市場覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優(yōu)勢。如果管理得好，中小企業(yè)的營銷往往可以快速啟動，在很短的時間內(nèi)，將企業(yè)的產(chǎn)品送往各個目標(biāo)銷售市場，從而能夠形成強(qiáng)大的市場銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和終端優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品贏得營銷競爭和市場份額的搶奪。（3）混合制就是對以上兩大類制的混合與變通?；旌现埔蚱髽I(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式不一，有時還互相交錯，因此一般會面臨較大管理難度，對中小企業(yè)的管理能力要求是非常高的，但關(guān)鍵是看企業(yè)如果加以巧妙組合，各擅勝場，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)與通路。
4.特許經(jīng)營或連鎖加盟模式。特許經(jīng)營模式或連鎖加盟模式是使許多中小企業(yè)在較短時期內(nèi)獲得迅猛發(fā)展的一種經(jīng)營模式和企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式。特許經(jīng)營模式是指通過企業(yè)授權(quán)給另外的企業(yè)運(yùn)用自己的品牌與管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營自己的業(yè)務(wù)，銷售自己的產(chǎn)品的一種“復(fù)制”性質(zhì)的經(jīng)營方式和營銷網(wǎng)絡(luò)開拓方式。特許經(jīng)營許給別人的是一種特定經(jīng)營權(quán)利，特許經(jīng)營一定有特許經(jīng)營合同，并且會向被特許企業(yè)收取一定的特許費(fèi)用。而連鎖加盟模式在實(shí)質(zhì)上與特許經(jīng)營模式是一回事，即也是共享一個品牌與管理制度，并且也向主營企業(yè)繳納一定的連鎖加盟費(fèi)用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護(hù)共同的品牌資產(chǎn)和管理制度。兩者區(qū)別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權(quán)方的角度，而特許經(jīng)營模式則采用授權(quán)方的角度。特許經(jīng)營營銷網(wǎng)絡(luò)模式尤其適用于商業(yè)模式明確但目標(biāo)顧客分散而且單一經(jīng)營者市場覆蓋能力有限的許多商品與服務(wù)性中小企業(yè)。
5.關(guān)聯(lián)營銷模式。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式可以通俗的講為“借雞生蛋”，即借用他人的營銷網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。比如某家電企業(yè)可以利用房地產(chǎn)交易會作為其家電的銷售終端。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于傳播和銷售上，該模式?jīng)]有或很少有競爭者產(chǎn)品的干擾，短期內(nèi)不會面臨競爭的困擾，企業(yè)容易取得相對競爭優(yōu)勢。通常進(jìn)入成本較低，比較適合中小企業(yè)或品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品迅速上量。這對于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在困難的中小企業(yè)無疑是一種不錯的選擇，可以成為中小企業(yè)撬開壟斷市場的一種可能。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式的一個典型應(yīng)用就是與大企業(yè)共享營銷網(wǎng)絡(luò)。
總之，中小企業(yè)想要在激烈的市場競爭中贏得市場份額，提升自己的競爭實(shí)力，成長為全國性的大企業(yè)甚至是全球性的大企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自己的自身實(shí)力、行業(yè)性質(zhì)、市場的競爭狀況和外部環(huán)境的機(jī)遇等等諸多方面來衡量各種營銷網(wǎng)絡(luò)模式，選擇適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，從而構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
改革開放二十多年來，伴隨外資大量涌入，一大批中國本土企業(yè)的實(shí)力不斷壯大，開始走出國門開拓國際市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，中國累計投資設(shè)立的境外非金融類企業(yè)超過7600家，中方投資額累計超過300億美元，投資地域分布在160多個國家和地區(qū)。
為了進(jìn)一步推動中國企業(yè)“走出去”，十六大報告明確指出：“實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略是對外開放新階段的重大舉措。鼓勵和支持有比較優(yōu)勢的各種所有制企業(yè)對外投資，帶動商品和勞務(wù)出口，形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌。”但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢深入發(fā)展，中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，不僅面臨著當(dāng)?shù)毓镜母偁?，還要與其他跨國公司搶占市場份額。
當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個新的階段，企業(yè)間國際競爭的重點(diǎn)已越來越向研發(fā)和銷售兩端偏移。可以說，對渠道的控制就是對市場的控制，國際競爭力更多地開始表現(xiàn)為渠道的競爭。
因此，對于剛剛走入世界市場的中國企業(yè)而言，如何拓展自身的境外營銷活動，構(gòu)筑一個高效、靈活、開放的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，就成為不得不面對的迫切問題。
一、境外營銷網(wǎng)絡(luò)的概念及意義
境外營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營銷活動在國際范圍內(nèi)的延伸，是產(chǎn)品從一國生產(chǎn)者手中向另一國消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑集合。其中，公司是渠道中的點(diǎn)，渠道是網(wǎng)絡(luò)中的線，諸多渠道線之間的交織構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)。建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國經(jīng)濟(jì)活動，其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過程不僅涉及到勞動、資金、技術(shù)等大量生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移，也涉及國內(nèi)、國外兩個市場的對接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持，也與國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、國際市場規(guī)則等一系列問題息息相關(guān)。
積極推動企業(yè)建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)，對培育壯大我國自己的跨國企業(yè)具有特殊意義。
首先，建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)積極開拓海外市場、快速成長的重要舉措?？v觀競爭激烈的國際市場，營銷競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價格競爭和促銷競爭轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競爭，公司的快速成長與營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價值直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價值。
其次，發(fā)展境外營銷網(wǎng)絡(luò)對降低企業(yè)運(yùn)營成本、提升國際競爭力具有很大裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說過，營銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞，是第三利潤源和取得競爭優(yōu)勢的利器。由于營銷網(wǎng)絡(luò)的形成是一個相對長期的過程，競爭對手在短期內(nèi)很難模仿，因此比其他營銷要素更能提供和保持競爭優(yōu)勢。
第三，通過建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)，有助于提高企業(yè)的品牌知名度，提高品牌價值；同時還可以收集到更多的國外消費(fèi)者需求信息，增進(jìn)企業(yè)對海外市場的了解，為產(chǎn)品開發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。
二、我國當(dāng)前建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐
隨著大批有實(shí)力的中國本土企業(yè)走出國門，它們在建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)進(jìn)行了許多有益的探索和實(shí)踐。海爾、長虹等一批骨干企業(yè)以及萬向、遠(yuǎn)大空調(diào)、新希望等民營企業(yè)，在“走出去”過程中逐漸突破狹隘的區(qū)域市場概念，從單純生產(chǎn)、銷售向?qū)崿F(xiàn)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的當(dāng)?shù)鼗较虬l(fā)展，積極構(gòu)筑自己的海外營銷體系。歸納起來，中國企業(yè)把產(chǎn)品推向國際市場的途徑主要包括以下幾種：
第一，通過與國際上一些著名跨國公司或采購商簽訂采購協(xié)議，促進(jìn)和推動產(chǎn)品出售。這種方式對欲進(jìn)入國際市場的中小企業(yè)具有較大的吸引力，他們往往缺乏足夠的資金來構(gòu)筑自己的海外營銷網(wǎng)絡(luò)，借助外力更加便捷和省力。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、麥德龍、百安居等每年在中國要采購幾百億美元的商品，通過其銷售網(wǎng)絡(luò)銷往全球各地。這是中國產(chǎn)品特別是中小企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的一個便捷通道。不過，從真正意義上講，這不是我國企業(yè)自身的境外營銷渠道，因而在很大程度上要受制于人，利潤的主體要被他人拿走。
第二，通過出口商或進(jìn)口商進(jìn)行分銷。這種方式是指借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，以便充分利用中間商熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?、市場和文化的?yōu)勢，達(dá)到迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌龅哪康摹＿@也是許多企業(yè)在進(jìn)入國際市場初期普遍選擇的一種方式。中國許多私營企業(yè)生產(chǎn)的輕工業(yè)品，如運(yùn)動鞋、服裝等大部分出口到國外，其中40%以上賣給了世界各地的中間商。這種營銷渠道可以被視為“半程渠道”，即我國企業(yè)雖然沒有面對他國消費(fèi)者，但也不是完全在國內(nèi)坐等采購，在一定程度上已進(jìn)入了國際市場。
第三，中國企業(yè)在境外建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。例如，海爾與美國家電公司在美合資成立了海爾紐約貿(mào)易中心，同時相繼成立了東南亞海爾、歐洲海爾、中東海爾等8個海外貿(mào)易公司，依次構(gòu)成了自己的海外營銷網(wǎng)絡(luò)。這種方法可控性強(qiáng)，有助于嚴(yán)格執(zhí)行公司的營銷政策、降低運(yùn)營成本、獲取第一手市場信息，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，但同時也存在建設(shè)成本高、速度相對較慢、初期投資風(fēng)險較大等缺點(diǎn)，因而更適合被一些實(shí)力較強(qiáng)、海外經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)成熟的企業(yè)所采用。這是完全自主的境外營銷網(wǎng)絡(luò)。
第四，通過戰(zhàn)略合作等方式，實(shí)現(xiàn)國際營銷網(wǎng)絡(luò)的共享。這種方式通過在海外市場尋找適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為戰(zhàn)略“盟友”，彼此利用已經(jīng)建立的銷售網(wǎng)，共享銷售資源。例如，中國海爾與日本三洋合資成立了“三洋海爾株式會社”，通過三洋健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，海爾家電產(chǎn)品得以迅速打入全球家電業(yè)最發(fā)達(dá)、消費(fèi)最超前的日本市場。這是境外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一種深化。
第五，通過OEM或ODM直接參與跨國公司的全球供應(yīng)鏈。這種方式也被一些中國制造企業(yè)廣泛采用，家電企業(yè)格蘭仕就是一個典型例證。格蘭仕通過為一些歐美跨國公司貼牌生產(chǎn)，目前已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)微波爐行業(yè)60%的市場份額和35%的世界市場份額。其他一些中國家電企業(yè)，例如海爾、康佳等在最早進(jìn)入國際市場時大都采用過貼牌生產(chǎn)方式。這是發(fā)展境外營銷網(wǎng)絡(luò)的初級方式，在中國現(xiàn)階段發(fā)揮了非常好的作用。
第六，通過并購方式直接收購國外企業(yè)的現(xiàn)有營銷系統(tǒng)。并購方式作為一種快速、便捷的途徑，在幫助企業(yè)迅速進(jìn)入海外市場方面也常能發(fā)揮奇效。2002年，TCL出資820萬歐元全資并購德國名牌施耐德。這使得TCL巧妙繞過了歐洲對中國設(shè)置的彩電貿(mào)易壁壘，同時可以利用施耐德遍布?xì)W洲24個國家的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，以相對較低的成本迅速開拓在歐業(yè)務(wù)。這是建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)的高級形式，隨著中國對外投資的拓展，這種方式將更為普遍地被采用。
第七，企業(yè)開展境外營銷的其他方式。例如，海信集團(tuán)為加強(qiáng)品牌塑造，在南非投資374.5萬美元建造了六家大型連鎖店；中國康奈集團(tuán)實(shí)施“國際連鎖專賣攻略”，在法國、美國、意大利、希臘、比利時、葡萄牙等城市開設(shè)了23家康奈皮鞋專賣店；上海廣電與日本三井物產(chǎn)開展戰(zhàn)略合作，三井物產(chǎn)對上廣電開放全球營銷網(wǎng)絡(luò)；華為與美國3Com合資成立華為3Com公司，有效整合了華為的國內(nèi)營銷渠道和3Com的國外營銷渠道，實(shí)現(xiàn)最大限度的優(yōu)勢互補(bǔ)。
三、當(dāng)前我國建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)存在的主要問題
許多中國企業(yè)缺乏參與激烈國際競爭的經(jīng)驗(yàn)，在開拓海外市場方面仍面臨一系列問題。
一是觀念上的障礙。盡管一些企業(yè)已經(jīng)邁出國門，但是經(jīng)營視野仍然局限在“生產(chǎn)什么，出口什么”的范圍，參與競爭的焦點(diǎn)也仍然停留在成本和價格競爭領(lǐng)域，對營銷的理解仍然局限在一個國家和一個地區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有意識到全球市場一體化帶來的新變化。
二是拓展海外市場模式上的單一化。多數(shù)中國企業(yè)在開拓海外市場時，往往通過進(jìn)口商這種單一渠道。這種方式雖然在初期能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省資金和時間，但也常常將自身置于談判的不利地位。尤其當(dāng)中間商的實(shí)力與出口企業(yè)實(shí)力相比較強(qiáng)的時候，出口企業(yè)就可能會受到中間商的控制，利益遭到侵害。事實(shí)上，通過自建銷售中心、并購海外銷售渠道、開設(shè)品牌連鎖店等多種方式，可以更加靈活、高效地推廣產(chǎn)品。
三是企業(yè)往往對自身實(shí)力和海外市場情況的了解和把握不夠。對企業(yè)自身來說，在資金實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先度、人才培養(yǎng)、海外投資經(jīng)驗(yàn)等許多方面差異很大。對海外市場來說，發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家有著完全不同的市場環(huán)境，即使是發(fā)達(dá)國家相互之間、發(fā)展中國家相互之間也各有特色。但是一些企業(yè)往往對這些差別和風(fēng)險估計不足，盲目跟從，導(dǎo)致投資失敗。
四是現(xiàn)有管理機(jī)制和配套政策上仍然存在一些制約。例如一些已經(jīng)出臺的政策性文件可操作性不強(qiáng)，與企業(yè)經(jīng)營直接相關(guān)的投資、外匯管理等方面法律法規(guī)不健全，造成國內(nèi)行政監(jiān)管“缺位”和“越位”；辦理正常審批手續(xù)比較繁瑣，導(dǎo)致個別企業(yè)喪失好的投資時機(jī)，甚至一些企業(yè)并未經(jīng)過正式審批就直接進(jìn)行海外投資；配套的金融服務(wù)、外匯保險等領(lǐng)域缺乏支持措施，不適應(yīng)企業(yè)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其對已經(jīng)具備一定實(shí)力的企業(yè)快速擴(kuò)張形成障礙。
四、關(guān)于推動我國建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)的思考
中國企業(yè)建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)，在思想觀念、經(jīng)營戰(zhàn)略、管理模式和配套政策方面仍然需要不斷創(chuàng)新和完善。中國要形成真正有國際競爭力的經(jīng)濟(jì)體系，政府和企業(yè)都需要做出更大的努力。
首先，要逐步樹立“國際營銷、全球營銷”的概念。全球市場的一體化使得國際競爭早已突破了一個國家和一個地區(qū)的范圍。中國企業(yè)家應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識到這種變化，在本土迎接海外企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時，把目光投向更廣闊的國際市場。摒棄那種只盯著與同行競爭、以低價競銷手段取勝的惡性循環(huán)，積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系。
其次，海外營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑應(yīng)當(dāng)適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身發(fā)展所處的階段，從企業(yè)發(fā)展的縱向思考海外拓展的定位；針對發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的不同特點(diǎn)，積極適應(yīng)海外市場的特色，選擇與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的商業(yè)流通模式，構(gòu)筑高效的營銷網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)還應(yīng)關(guān)注國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，把握各種有利時機(jī)。例如，在歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相對低迷時期，采用并購方式收購一些相對完善的營銷渠道，可以實(shí)現(xiàn)低投入、高收益的效果。
最后，健全政府職能，發(fā)揮中介組織作用，完善配套體系，支持企業(yè)拓展海外營銷。要發(fā)揮駐外機(jī)構(gòu)的信息提供職能，為企業(yè)決策創(chuàng)造更完備的信息環(huán)境；要不斷完善相應(yīng)的配套政策法規(guī)，為支持企業(yè)探索以并購、合資等方式構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)提供良好的政策和法律環(huán)境；爭取在金融、外匯、審批等方面適當(dāng)出臺一些扶持政策，支持有實(shí)力的中國本土企業(yè)建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)。
總之，構(gòu)筑境外營銷網(wǎng)絡(luò)不僅是中國企業(yè)面對日趨激烈的國際競爭、謀求更強(qiáng)競爭力和控制力的被動表現(xiàn)，更是企業(yè)不斷拓展全球化視野，尋求更廣范圍、更高層次合作的主動行為。無論從企業(yè)角度還是從政府角度，這都將是一個循序漸進(jìn)的過程。但是，隨著中國企業(yè)建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐不斷豐富，必將涌現(xiàn)一大批有實(shí)力的中國跨國公司和著名品牌，同時這也會成為“走出去”戰(zhàn)略跨越式發(fā)展的重要方面。
隨著外部市場開發(fā)力度的不斷加大和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的有效擴(kuò)張，我國部分油氣田未上市企業(yè)逐步建立和完善了相應(yīng)的市場開發(fā)運(yùn)行機(jī)制和管理制度，積極推進(jìn)市場信息化建設(shè)，以適應(yīng)外部市場開發(fā)管理的需要。但是，從整體情況和管理實(shí)效來看，各油氣田未上市企業(yè)只是進(jìn)行了市場營銷管理模式的初步嘗試和探索，并沒有建立起與市場發(fā)展相適應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)體系和運(yùn)行機(jī)制，也沒有提供外部市場開發(fā)所需的真正意義上的信息，如客戶需求信息、行業(yè)主要競爭對手信息、目標(biāo)市場信息等。從市場信息建設(shè)方面看，部分企業(yè)市場信息體系雖然已經(jīng)建立，但信息的時效性、完整性不夠，不能滿足企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策和基層單位市場開發(fā)的需要，從外部市場管理制度方面看，多數(shù)企業(yè)市場開發(fā)相關(guān)管理體制、激勵機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制欠缺。解決這些問題，關(guān)鍵在于以客戶為中心，立足國內(nèi)外油氣增儲上產(chǎn)主要區(qū)域市場需求，建立完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮一體化優(yōu)勢，實(shí)施整體進(jìn)入，形成特色技術(shù)引領(lǐng)、重要裝備支持、產(chǎn)品配套跟進(jìn)、長期戰(zhàn)略合作的市場營銷管理新格局。
一、積極推進(jìn)市場開發(fā)主導(dǎo)戰(zhàn)略，建立和完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，是石油未上市企業(yè)鞏固、擴(kuò)大市場領(lǐng)域和市場份額的有效途徑。
我國各油氣田企業(yè)的外部市場開發(fā)工作大多起步于20世紀(jì)90年代末期，從開始的試探性踏入外部市場，到現(xiàn)在的大力實(shí)施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，從當(dāng)初迫于生存壓力的無奈之舉，到現(xiàn)在主動尋求發(fā)展的有意而為，逐漸走上了良性發(fā)展的軌道。外部市場不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，收入顯著增加，逐步實(shí)現(xiàn)了外部市場的規(guī)模化運(yùn)作，外部市場已真正成為各油田企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)支柱之一。為貫徹落實(shí)黨的“十七大”精神，中國石油集團(tuán)以全球視野審視世界能源發(fā)展格局，把握國際大石油公司的發(fā)展趨勢，從肩負(fù)的三大責(zé)任和保障國家能源安全的重大使命出發(fā)，提出了“建設(shè)綜合性國際能源公司”的發(fā)展目標(biāo)，把加快發(fā)展國際業(yè)務(wù)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，作出了堅持“走出去”與“引進(jìn)來”相結(jié)臺，大力實(shí)施國際化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)國際業(yè)務(wù)規(guī)模、有效、可持續(xù)發(fā)展，形成經(jīng)濟(jì)全球化條件下參與國際能源合作和競爭的新優(yōu)勢的戰(zhàn)略部署。作為石油企業(yè)實(shí)施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的排頭兵和主要依靠力量，石油未上市企業(yè)必須積極推進(jìn)市場開發(fā)主導(dǎo)戰(zhàn)略，建立和完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，為各油氣田未上市企業(yè)鞏固、擴(kuò)大市場領(lǐng)域和市場份額服務(wù)。
二、逐步建立和完善科學(xué)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，是各油氣田未上市企業(yè)發(fā)展的必然選擇。
市場是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。不同的營銷理念形成不同的營銷模式，樹立以市場為導(dǎo)向、客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價值的營銷理念，是油氣田未上市企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立的根本。多年來，雖然部分油氣田未上市企業(yè)一直致力于市場開發(fā)管理體系的建立，但目前大多沒有形成行之有效的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，市場開發(fā)的主體仍然是各油氣田未上市企業(yè)的二級單位，并沒有充分發(fā)揮出未上市企業(yè)管理層的統(tǒng)一監(jiān)管和協(xié)調(diào)職能，沒有有效提高資源利用效率，未上市企業(yè)的整體優(yōu)勢沒有被充分發(fā)掘。隨著國內(nèi)外市場的進(jìn)一步開放，石油未上市企業(yè)的壓力逐步增大，只有整合企業(yè)資源，構(gòu)建“大市場、大營銷、大貿(mào)易”的市場運(yùn)作格局，按管理層、經(jīng)營層、操作層搭建企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，建立切合實(shí)際、具有可操作性的業(yè)務(wù)流程，拆掉“籬笆墻”，才能使“五指變成拳頭”形成合力，形成未上市企業(yè)整體市場運(yùn)行和集中管理層以及二級單位項(xiàng)目組織操作滾動發(fā)展層協(xié)調(diào)運(yùn)作的格局，發(fā)揮未上市企業(yè)的整體規(guī)模和資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市場效益的最大化。
三、市場信息平臺是市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系運(yùn)行的重要載體，是市場營銷實(shí)現(xiàn)信息化管理的重要基礎(chǔ)。
目前，部分油氣田未上市企業(yè)市場信息體系雖然已初步建立，但是科學(xué)的、有效的市場信息平臺并未形成，外部市場信息、內(nèi)部市場信息沒有實(shí)現(xiàn)共享和有效整合。隨著信息系統(tǒng)理論與實(shí)踐的不斷發(fā)展，信息在企業(yè)管理中的作用日益顯現(xiàn)出來，信息系統(tǒng)已成為企業(yè)在競爭中獲取和保持優(yōu)勢的必要手段。只有建立科學(xué)合理的市場信息平臺，完善包括市場開發(fā)、信息反饋、客戶服務(wù)等在內(nèi)的市場信息網(wǎng)絡(luò)，全方位、多渠道獲取市場信息，才能實(shí)現(xiàn)市場信息資源的有效共享，提高企業(yè)對市場的快速反應(yīng)能力，為企業(yè)開發(fā)市場提供信息支撐，為領(lǐng)導(dǎo)制定和調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略提供依據(jù).為各油氣田未上市企業(yè)大踏步“走出去”提供高速便捷的信息平臺支持。
四、科學(xué)的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，是油氣田未上市企業(yè)拓展外部市場發(fā)展空間的內(nèi)在動力。
市場營銷網(wǎng)絡(luò)能否健康、高效運(yùn)行，建立科學(xué)，完善的市場營銷考評體系和激勵政策至關(guān)重要。目前，各油氣田未上市企業(yè)的外部市場管理體制和運(yùn)行機(jī)制還不夠健全，外部市場開發(fā)管理工作還很薄弱，不能適應(yīng)外部市場開發(fā)的需要。尤其是目前的考核激勵政策還很不完善，還不能充分調(diào)動外部市場相關(guān)人員的積極性和主動性。只有依靠政策激勵員工，才能留住人才。只有堅持“以人為本”，加強(qiáng)“軟環(huán)境”建設(shè)，調(diào)整制定適合的、有效的考核激勵政策，才能使外部市場職工安心扎根崗位。
五、高素質(zhì)的技術(shù)和市場開發(fā)，管理人才，是實(shí)現(xiàn)外部市場規(guī)?？焖侔l(fā)展的關(guān)鍵所在。
人才是第一資源，市場的競爭，歸根到底是人才的競爭，誰擁有高素質(zhì)、高水平的人才，誰就掌握了競爭的優(yōu)勢，誰就擁有了競爭的實(shí)力。各油氣田未上市企業(yè)對外部市場十多年的開發(fā)，培養(yǎng)和鍛煉了一批從事外部市場運(yùn)作的專業(yè)技術(shù)骨干和管理人才，使自主開發(fā)市場的能力得到了增強(qiáng)，但人才的培養(yǎng)和儲備仍然不能滿足外部市場業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要，人才缺乏成為制約各油氣田未上市企業(yè)外部市場開發(fā)的重要瓶頸。為此，備油氣田未上市企業(yè)應(yīng)采取多種形式相結(jié)合的辦法，加快人才知識的更新與提高，重視在實(shí)踐中培養(yǎng)人才，在市場開發(fā)和項(xiàng)目運(yùn)作中提高外部市場人員的項(xiàng)目管理水平，為開拓外部市場創(chuàng)造有利條件，確保市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系不斷完善和有效運(yùn)行的需要。
總之，外部市場空間廣闊，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，是油田未上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。今后一個時期，油田外部市場開發(fā)仍然是優(yōu)勢和劣勢互顯，機(jī)會和挑戰(zhàn)并存。為了進(jìn)一步增強(qiáng)總體市場競爭力，贏得更多的市場份額，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量的有效擴(kuò)張，石油未上市企業(yè)必須統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一管理，搭建起科學(xué)高效的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，形成信息暢通、反應(yīng)迅速、資源共享、統(tǒng)一步調(diào)的“大營銷”網(wǎng)絡(luò)，唯有如此，才能確保石油未上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康快速發(fā)展。
作者：嚴(yán)璋鵬 孔令夷 單位：西安郵電大學(xué)財務(wù)處 西安郵電大學(xué)管理工程學(xué)院
一、營銷網(wǎng)絡(luò)的概念
所謂現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)體系，即建立在長期共同利益最大化基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代化營銷技術(shù)支持，集、配送和連鎖經(jīng)營于一體，以實(shí)現(xiàn)商品價值為目的的工商聯(lián)合體。營銷網(wǎng)絡(luò)是一個體系，是銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)集成，而這些也就成為了構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)的各大要素。1．服務(wù)和客戶網(wǎng)絡(luò)。廣告能建立產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的知名度，對最終消費(fèi)者起一種“拉”的作用，但最終需要通過企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)去實(shí)現(xiàn)銷售，更重要的是，通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，方能贏得消費(fèi)者滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者忠誠，將知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。2．宣傳網(wǎng)絡(luò)。通過網(wǎng)絡(luò)的宣傳功能，方能近距離、有針對性地展開宣傳，并進(jìn)行雙向溝通，這比單向的、無差異的廣告宣傳效果好得多。3．商情和銷售網(wǎng)絡(luò)。通過網(wǎng)絡(luò)的商情功能，可獲得更多、更準(zhǔn)、更快的信息反饋，有利于提高經(jīng)營決策水平。例如前些年白酒行業(yè)只懂得拼廣告，以致廣告開銷不斷攀升，廣告收效不斷下降。近年來，不少白酒廠家才悟出“與其拼廣告，不如做網(wǎng)絡(luò)”這個道理，因而紛紛實(shí)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。僅僅擁有知名品牌也是不夠的。如果沒有一個“以我為主”的營銷網(wǎng)絡(luò)，就會逐漸失去對市場的控制力，迅速衰減名牌效應(yīng)。
二、電信營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和成因分析
1．電信營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀。1．1目前國內(nèi)電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量雖然多，但社會網(wǎng)絡(luò)極不規(guī)范，魚龍混雜其間，多數(shù)規(guī)模小，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，管理難度大。1．2社會網(wǎng)絡(luò)中各網(wǎng)點(diǎn)的自我約束能力弱，違規(guī)從事批發(fā)業(yè)務(wù)較多，“跨區(qū)”經(jīng)營時有發(fā)生，價格戰(zhàn)層出不窮。1．3電信企業(yè)缺乏對代辦營銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理和監(jiān)控手段，網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠度很低，市場信息反饋慢。1．4社會營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面比較單一，一般只針對個人客戶；而對集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶和重要客戶的社會營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)匱乏。1．5社會營銷網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力比較弱，成員服務(wù)水平參差不齊，缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動性和積極性。2．成因分析。2．1缺乏主控網(wǎng)點(diǎn)。雖然目前電信企業(yè)比較重視自建網(wǎng)點(diǎn)的營業(yè)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的提升，為此投入不菲，但很多電信企業(yè)的自建網(wǎng)點(diǎn)受理業(yè)務(wù)的數(shù)量與商相比，微乎其微，當(dāng)社會網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)問題時引發(fā)整個網(wǎng)絡(luò)梗阻。2．2合作雙方同床異夢。從電信企業(yè)的角度來看，關(guān)于傭金的制定和改變很少與商協(xié)商，沒有視商為合作伙伴；對社會網(wǎng)絡(luò)尤其代辦網(wǎng)絡(luò)而言，銷售通信終端才是他們的主營業(yè)務(wù)，投入太多的精力進(jìn)行電信業(yè)務(wù)的也是不太現(xiàn)實(shí)。2．3精確營銷力度不夠。這里的精確營銷是指對特定的用戶群進(jìn)行的特別營銷。由于市場和業(yè)務(wù)的急劇膨脹，電信企業(yè)還沒投入更多的精力對集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶和重要客戶進(jìn)行精確營銷。
三、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的條件
1．現(xiàn)代化營銷技術(shù)支持系統(tǒng)。營銷網(wǎng)絡(luò)體系的運(yùn)作，不僅是個商流問題，還必須有物流、信息流的支撐，即必須擁有以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心為主要內(nèi)容的技術(shù)支持系統(tǒng)。配送中心執(zhí)行儲存配送職能；信息網(wǎng)絡(luò)使生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商可以利用先進(jìn)的信息溝通技術(shù)建立自動訂貨系統(tǒng)（CAO），通過計算機(jī)之間的數(shù)據(jù)交換（EDI）進(jìn)行自動處理，利用電子收款系統(tǒng)（POS）分析銷售情況，分析顧客類型。為此，迫切需要依靠技術(shù)進(jìn)步提高營銷的質(zhì)量與效率，進(jìn)而提高流通效率和整個社會經(jīng)濟(jì)效益。2．市場需求較大且適銷對路的產(chǎn)品。3．高素質(zhì)的營銷人員隊(duì)伍。四、電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)1．建立高效的自營網(wǎng)絡(luò)體系。1．1全面實(shí)施大客戶經(jīng)理制，構(gòu)制大客戶營銷網(wǎng)絡(luò)。（1）建立大客戶經(jīng)理制，積極開拓市場，服務(wù)于大客戶。（2）建立和完善大客戶基礎(chǔ)資料，并使大客戶經(jīng)營分析制度化。（3）制定個性化的大客戶營銷策略。進(jìn)一步對大客戶進(jìn)行市場細(xì)分，要制定個性化的營銷服務(wù)策略，提供區(qū)別于競爭對手、區(qū)別于公眾客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。1．2實(shí)施“營維合一”社區(qū)經(jīng)理制，構(gòu)建商業(yè)及公眾客戶營銷網(wǎng)絡(luò)?！盃I維合一”是指將電信企業(yè)傳統(tǒng)的終端客戶營銷體系和終端設(shè)備維護(hù)體系合二為一，實(shí)現(xiàn)電信營銷網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)在終端用戶的全面融合，由相對固定的機(jī)構(gòu)和人員按分片包干的形式擔(dān)當(dāng)起電信企業(yè)營銷、維護(hù)等綜合服務(wù)的重任，為廣大用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)具極富情感色彩和個性化的綜合服務(wù)。其核心內(nèi)容是營維合一、用戶至上、分片包干、親情服務(wù)。1．3建設(shè)客戶服務(wù)中心，構(gòu)建電話營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?？蛻舴?wù)中心建設(shè)的總體目標(biāo)是要建成電信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營銷服務(wù)渠道。它通過以電話為基礎(chǔ)的多種通信渠道為客戶提供有關(guān)電信業(yè)務(wù)受理、咨詢、查詢、申訴、營銷以及其他社會化的綜合性服務(wù)，它是以本地網(wǎng)為中心集中處理，具有人工／自動、被動呼入／主動呼出的服務(wù)平臺系統(tǒng)。1．4標(biāo)本兼治，完善營業(yè)廳窗口營銷網(wǎng)絡(luò)。營業(yè)廳是電信企業(yè)直接面對客戶的窗口，要能體現(xiàn)電信企業(yè)的品牌、形象；營業(yè)廳應(yīng)能辦理電信企業(yè)的所有業(yè)務(wù)，確?？蛻粼跔I業(yè)廳能夠享受到豐富的服務(wù)；應(yīng)該通過規(guī)范服務(wù)和提高窗口營業(yè)人員的素質(zhì)來確保服務(wù)水平而提升銷售能力；通過設(shè)立導(dǎo)購小姐、VIP室、業(yè)務(wù)資料以及常抓不懈的檢查督導(dǎo)等方式來提升窗口營銷渠道服務(wù)水平，及時糾正窗口服務(wù)中的不規(guī)范行為。2．建立高效的代營網(wǎng)絡(luò)體系。2．1推行城市代辦，構(gòu)建城市市場的代營營銷網(wǎng)絡(luò)。選擇合適的營銷伙伴作代辦員。長期營銷伙伴有專門的營銷場所、長期的營銷約定，如公話代辦點(diǎn)；短期營銷伙伴是指企業(yè)為了促銷某種業(yè)務(wù)，依托公共關(guān)系開展的突擊性經(jīng)營活動所需要的合作伙伴，包括季節(jié)性經(jīng)營活動主辦單位或個人。2．2推行“三代合一”，構(gòu)建農(nóng)村市場的營銷網(wǎng)絡(luò)。“三代合一”（代營、代維、代收話費(fèi)）是指農(nóng)村支局的模塊點(diǎn)將電話業(yè)務(wù)發(fā)展、電話的收繳、線路和模塊設(shè)備的維護(hù)由社會代辦渠道完成，以提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率、大力拓展農(nóng)村通信市場、改善農(nóng)村電話用戶的通信服務(wù)質(zhì)量和提高企業(yè)經(jīng)營效益為主要目的。根據(jù)業(yè)務(wù)代辦政策，電信部門按照模塊點(diǎn)維護(hù)質(zhì)量的好壞核定模塊點(diǎn)的代維和代辦酬金。3．建立高效的聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)體系。首先電信服務(wù)“超市”應(yīng)有齊全的業(yè)務(wù)和多功能的服務(wù)種類，客戶能隨手可得各種電信業(yè)務(wù)和服務(wù)。其次，結(jié)算便捷。客戶能在此使用多種信用卡，并只需在一處結(jié)算，就像在日常的大型超市一樣既能買到家用電器又能挑選針織服裝那樣，讓進(jìn)入“超市”的客戶“一張單子敲定一批業(yè)務(wù)”。電信服務(wù)“超市”也應(yīng)有“批零兼營”的功能。還可實(shí)行“會員制”，給予經(jīng)常來超市消費(fèi)的客戶一定的優(yōu)惠或待遇。
摘要:隨著市場競爭日益激烈化,營銷網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要法寶,從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段,對營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計多基于定性估計而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問題的基礎(chǔ)上,提出了解決問題的具體對策,旨在提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。
關(guān)鍵詞:營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理問題對策
席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已給世界各國造成了巨大影響,作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國,也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計,2008年以來我國規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%;居民消費(fèi)價格總水平同比增長僅1.0%,連續(xù)9個月回落;而工業(yè)品出廠價格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國企業(yè)處于貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來審視當(dāng)前的市場環(huán)境,建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,并對已有的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時艱。
一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題分析
目前大多數(shù)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段,經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下由此導(dǎo)致的問題十分明顯:
1.面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的營銷阻力,營銷網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)率明顯下降,中小企業(yè)的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對市場變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度,缺乏抵御市場風(fēng)險的能力。
2.企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來設(shè)計產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),對渠道的選擇只重數(shù)量,不重質(zhì)量。在渠道選型時不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計算作為設(shè)計依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來設(shè)計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場的變化調(diào)整企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。
3.企業(yè)疏于對營銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營銷網(wǎng)絡(luò)成員對目前企業(yè)的營銷策略領(lǐng)會不夠;多數(shù)營銷人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機(jī)制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來指導(dǎo)他們的管理實(shí)踐,進(jìn)一步說就是企業(yè)對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認(rèn)識水平不高引起的。
4.營銷網(wǎng)絡(luò)中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業(yè)營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關(guān)系建設(shè),不搞終端維護(hù),更談不上區(qū)域經(jīng)營的營銷策略和計劃。導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的激勵和監(jiān)督不夠,對渠道的培訓(xùn)和提高意識不強(qiáng)。
5.營銷網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價格銷售,在別的區(qū)域壓低價格來爭奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱,銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費(fèi)者購買力下降導(dǎo)致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價機(jī)制,對銷售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。
二、科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)
1.嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)
營銷網(wǎng)絡(luò)是在一個以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計,避免這些因素變化對營銷狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求,因此設(shè)計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風(fēng)險、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,推動銷售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應(yīng)市場競爭狀況和社會環(huán)境變化的原則。
2.把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動分銷系統(tǒng)設(shè)計”思路,現(xiàn)實(shí)中,應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說,在分析營銷網(wǎng)絡(luò)形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識進(jìn)行顧客細(xì)分,并為每個細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類型。三是營銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營銷網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要,并讓競爭對手陷入困境。
3.認(rèn)真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)
明確營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計原則,設(shè)計程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后,就要具體確定營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò),這主要通過經(jīng)濟(jì)利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網(wǎng)絡(luò),就要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個分銷網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu),營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個數(shù),其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長則會導(dǎo)致企業(yè)對市場的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現(xiàn)產(chǎn)品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產(chǎn)品的市場覆蓋率,這將會使企業(yè)對渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過密則會導(dǎo)致經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低,從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下降和消費(fèi)者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過于單獨(dú)則會導(dǎo)致市場占有率下降,因此企業(yè)要對市場進(jìn)行調(diào)查后來決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。
三、加強(qiáng)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的主要對策
1.要用積極的營銷策略應(yīng)對市場變化
此次金融危機(jī),對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產(chǎn)品參與低價競爭,因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善營銷服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來占領(lǐng)國外市場份額。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對市場的靈敏度,認(rèn)真分析市場空隙,抓住一切機(jī)會占領(lǐng)市場。同時,要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,要將營銷重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動內(nèi)需上來,以適應(yīng)國家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。
2.要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷商
首先從營銷環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷商;其次,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對經(jīng)銷商開展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo),讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營銷目標(biāo),并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下營銷規(guī)律,并建立經(jīng)銷商激勵機(jī)制和評估機(jī)制。
3.要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突
營銷網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業(yè)應(yīng)該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù),例如聯(lián)想對其渠道商采取了“準(zhǔn)備過冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。
摘要：隨著市場競爭日益激烈化，營銷網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要法寶，從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段，對營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計多基于定性估計而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了解決問題的具體對策，旨在提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。
關(guān)鍵詞：營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理問題對策
席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已給世界各國造成了巨大影響，作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國，也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計，2008年以來我國規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬余家，其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%；居民消費(fèi)價格總水平同比增長僅1.0%，連續(xù)9個月回落；而工業(yè)品出廠價格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國企業(yè)處于貨物囤積，流動資金匱乏的寒冬時期。因此，企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來審視當(dāng)前的市場環(huán)境，建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，并對已有的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心管理，以幫助企業(yè)攻破時艱。
一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題分析
目前大多數(shù)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段，經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下由此導(dǎo)致的問題十分明顯：
1.面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的營銷阻力，營銷網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營銷后勁不足，特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺少有效評估，而陳舊的營銷網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對市場變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度，缺乏抵御市場風(fēng)險的能力。
2.企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來設(shè)計產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，對渠道的選擇只重數(shù)量，不重質(zhì)量。在渠道選型時不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計算作為設(shè)計依據(jù)，而靠主觀臆斷；也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來設(shè)計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計企圖一勞永逸，未能根據(jù)市場的變化調(diào)整企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。
3.企業(yè)疏于對營銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營銷網(wǎng)絡(luò)成員對目前企業(yè)的營銷策略領(lǐng)會不夠；多數(shù)營銷人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評估；在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機(jī)制和管理體系，管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因，就是企業(yè)沒有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來指導(dǎo)他們的管理實(shí)踐，進(jìn)一步說就是企業(yè)對營銷渠道的知識掌握不夠，對其認(rèn)識水平不高引起的。
4.營銷網(wǎng)絡(luò)中的成員營銷意識落后，營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想，即滿意(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業(yè)營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次，只顧眼前的利益，沒有品牌意識，不做客戶關(guān)系建設(shè)，不搞終端維護(hù)，更談不上區(qū)域經(jīng)營的營銷策略和計劃。導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的激勵和監(jiān)督不夠，對渠道的培訓(xùn)和提高意識不強(qiáng)。
5.營銷網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶，在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價格銷售，在別的區(qū)域壓低價格來爭奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱，銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費(fèi)者購買力下降導(dǎo)致銷售商之間的競爭加劇，主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價機(jī)制，對銷售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。
二、科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)
1.嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)
營銷網(wǎng)絡(luò)是在一個以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的，這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面，因此在建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計，避免這些因素變化對營銷狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求，因此設(shè)計中首先要滿足客戶的需求；二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含：產(chǎn)品識別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風(fēng)險、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對渠道的要求是不一樣的；三是堅持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，推動銷售的目的就是為了企業(yè)盈利；四是適應(yīng)市場競爭狀況和社會環(huán)境變化的原則。
2.把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動分銷系統(tǒng)設(shè)計”思路，現(xiàn)實(shí)中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié)：一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說，在分析營銷網(wǎng)絡(luò)形勢時，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式，以及每條方式所帶來的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比，以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求，可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識進(jìn)行顧客細(xì)分，并為每個細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類型。三是營銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營銷網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要，并讓競爭對手陷入困境。
3.認(rèn)真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)
明確營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計原則，設(shè)計程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后，就要具體確定營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò)，這主要通過經(jīng)濟(jì)利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網(wǎng)絡(luò)，就要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個分銷網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個數(shù)，其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長則會導(dǎo)致企業(yè)對市場的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象；渠道過長，大量利潤被營銷商帶走，出現(xiàn)產(chǎn)品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產(chǎn)品的市場覆蓋率，這將會使企業(yè)對渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過密則會導(dǎo)致經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下降和消費(fèi)者滿意度下降，最終影響企業(yè)的形象；渠道過于單獨(dú)則會導(dǎo)致市場占有率下降，因此企業(yè)要對市場進(jìn)行調(diào)查后來決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。
三、加強(qiáng)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的主要對策
1.要用積極的營銷策略應(yīng)對市場變化
此次金融危機(jī)，對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產(chǎn)品參與低價競爭，因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善營銷服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來占領(lǐng)國外市場份額。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對市場的靈敏度，認(rèn)真分析市場空隙，抓住一切機(jī)會占領(lǐng)市場。同時，要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要將營銷重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動內(nèi)需上來，以適應(yīng)國家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。
2.要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷商
首先從營銷環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷商；其次，應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對經(jīng)銷商開展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo)，讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)的營銷目標(biāo)，并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下營銷規(guī)律，并建立經(jīng)銷商激勵機(jī)制和評估機(jī)制。
3.要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突
營銷網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)；或一個網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動；或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動，企業(yè)應(yīng)該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是，特殊形勢下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù)，例如聯(lián)想對其渠道商采取了“準(zhǔn)備過冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長保價”的16字措施；惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。
摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于擺動式狀態(tài)，所以要更重視提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)；建設(shè)；管理；問題
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場的競爭也越來越激烈，而利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)對自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣的重要法寶，從根本上決定了企業(yè)能否通過產(chǎn)品占領(lǐng)市場。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵，在于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理。
1.營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目的
1.1企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的根本目的：通過網(wǎng)站獲得商業(yè)機(jī)會和新客戶，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的銷售和品牌的知名度，以求獲得更廣泛、更有效的地區(qū)市場的一張發(fā)展戰(zhàn)略，然后給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。
1.2把客戶所需要的信息以最快最方便的方式提供給客戶，讓客戶滿意，最大限度地減少客戶流失。
2.營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在的問題
2.1大多數(shù)企業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)不能對網(wǎng)絡(luò)營銷有正確的理解，只認(rèn)為是網(wǎng)上銷售，特別看到網(wǎng)上商店虧損便失去動力；企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺乏有效的評估、缺乏抵御市場風(fēng)險的能力、缺乏科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)的能力、只注重產(chǎn)品的銷售額而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，也不能根據(jù)市場的變化及時地調(diào)整企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。
2.2營銷人員缺乏有效的知識和培訓(xùn)估計，不能準(zhǔn)確引導(dǎo)客戶。
2.3大部分的企業(yè)家只顧眼前的利益，沒有品牌意識，沒有創(chuàng)新意識，不做客戶關(guān)系建設(shè)，不搞終端維護(hù)，更說不上在區(qū)域經(jīng)營的營銷策略和計劃。
2.4不規(guī)范的市場行為使人們對網(wǎng)上的信息等存有疑惑，對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。
3.研究解決的方案與問題
3.1科學(xué)合理地建立營銷網(wǎng)絡(luò)
3.1.1嚴(yán)格遵循原則設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)。每個區(qū)域需要不同的營銷方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況制定不同的營銷方案，對市場不能進(jìn)行單一的定位。營銷網(wǎng)絡(luò)是在多因素的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的，科技、法律、文化、地理等方面，而為了避免這些因素變化對營銷狀況所產(chǎn)生的影響，要遵循以下原則：
3.1.1.1以服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者為原則：客戶是企業(yè)最重要的資源，客戶與公司是互惠互利的關(guān)系，所以企業(yè)必須了解客戶的需求，為客戶提供便利、快速且正確、準(zhǔn)確的服務(wù)，提高客戶的滿意度，得到客戶的認(rèn)可，也就相當(dāng)于得到了市場的認(rèn)可，就會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。
3.1.1.2以堅持產(chǎn)品的特性為原則：產(chǎn)品特性一般包含產(chǎn)品識別、受眾范圍、替代性等，一款產(chǎn)品能否受到客戶的歡迎，產(chǎn)品設(shè)計都要建立在這些特性之上。
3.1.1.3以適應(yīng)市場競爭狀況和社會環(huán)境變化為原則：企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)營銷之前必須全面準(zhǔn)確地掌握企業(yè)產(chǎn)品所屬行業(yè)的市場狀況，進(jìn)行市場調(diào)查，研究客戶需要什么、需要多少、同行競爭的狀況、市場需求的發(fā)展趨勢以及企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場后的優(yōu)勢和劣勢，還有企業(yè)的營銷活動等等，當(dāng)然，在這些基礎(chǔ)上，最重要的還是遵紀(jì)守法。
3.1.1.4目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想，即滿意（Satisfaction）、服務(wù)（Service）、速度（Speed）和誠意（Sincerity）。
4.營銷網(wǎng)絡(luò)管理
4.1營N網(wǎng)絡(luò)的便利
網(wǎng)絡(luò)營銷能夠節(jié)約交易成本，交易成本的節(jié)約體現(xiàn)在企業(yè)和客戶的兩個方面。對于企業(yè)，盡管互聯(lián)網(wǎng)需要企業(yè)有一定的投資，但是相比其他銷售渠道，交易成本已經(jīng)大幅降低，降低交易成本主要包括通信成本，促銷成本和采購成本降低。對于客戶，無須銷售人員主動尋找客源，而是讓客戶主動“送上門”，節(jié)約了人力資源以及成本。
4.2企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)立及管理
為建立和管理網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)內(nèi)部必須設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，并由分管部門的主要領(lǐng)導(dǎo)直接管理，主管領(lǐng)導(dǎo)有責(zé)任協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，使工作效率得到最大化。
4.3企業(yè)外部營銷網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)備
企業(yè)要事先進(jìn)行市場調(diào)查，了解市場的競爭處以及廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品需求的種類等。
4.4網(wǎng)絡(luò)營銷具有八項(xiàng)基本職能
4.4.1網(wǎng)絡(luò)品牌管理。企業(yè)可以通過合理的利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷途徑創(chuàng)建和提升品牌，包括網(wǎng)絡(luò)品牌評價、網(wǎng)絡(luò)品牌策略制定等。
4.4.2網(wǎng)站推廣管理。網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長等多個方面。
4.4.3信息管理。信息包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息渠道管理、信息的效果管理等；同時信息要及時、準(zhǔn)確。
4.4.4在線客戶關(guān)系管理。在線客戶關(guān)系管理包括客戶的行為的研究、用戶資料管理和用戶資料的有效利用、效果評價等等
4.4.5在線顧客服務(wù)管理。在線顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是有效的利用在線服務(wù)手段，對各種在線服務(wù)手段的特點(diǎn)進(jìn)行研究并制定相應(yīng)的適合客戶的服務(wù)策略，構(gòu)成了在線顧客服務(wù)管理的基本內(nèi)容，使在線服務(wù)向人性化發(fā)展。
4.4.6網(wǎng)上促銷管理。企業(yè)營銷人員針對不同產(chǎn)品和服務(wù)，制定不同階段的促銷目標(biāo)和策略，并對在線促銷的效果進(jìn)行跟蹤控制。
4.4.7網(wǎng)上銷售管理。主要內(nèi)容包括在線銷售渠道建設(shè)，在線銷售業(yè)績分析評價，網(wǎng)上銷售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷等工作的協(xié)調(diào)管理。
4.4.8網(wǎng)上市場調(diào)研管理。包括在線市場調(diào)研的目標(biāo)、計劃、調(diào)研時間的管理，以及調(diào)查結(jié)果的合理利用等。
總結(jié)
對于一個企業(yè)，產(chǎn)品營銷對于任何一個企業(yè)來說都是至關(guān)重要的！而隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步深入和發(fā)展，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的意識在不斷的增強(qiáng)，在進(jìn)行強(qiáng)力的廣告攻勢外，還要注重提升企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男蜗蠛椭?。企業(yè)還必須要有獨(dú)到長遠(yuǎn)的眼光，要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新、賦予新意，能在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，吸引客戶的眼光，勾起客戶的消費(fèi)欲望；并且要將當(dāng)?shù)氐纳鐣c經(jīng)濟(jì)生活、文化、地理環(huán)境等因素融入產(chǎn)品中，在銷售產(chǎn)品的時候不斷地傳播企業(yè)的文化和價值觀，提高企業(yè)在客戶心里的形象，提高企業(yè)在市場是我競爭力。只有這樣，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)才能成為企業(yè)不倒的基石，是企業(yè)寶貴的資源財富。
摘 要 隨著市場競爭日益激烈化，營銷網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要法寶，從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段，對營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計多基于定性估計而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了解決問題的具體對策，旨在提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。
關(guān)鍵詞 營銷網(wǎng)絡(luò) 建設(shè) 管理 問題 對策
一、引言
營銷網(wǎng)絡(luò)，即營銷渠道、銷售渠道和分銷渠道，也被稱為是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶或消費(fèi)者者的通路。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷商、批發(fā)商和零售商等；營銷網(wǎng)絡(luò)增值占的比例越來越大，營銷網(wǎng)絡(luò)已由原來的物流增值的作用，轉(zhuǎn)變成為一個企業(yè)的重要的核心競爭力，已成為企業(yè)在激烈的市場競爭中勝的法寶，發(fā)揮著巨大的作用，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)構(gòu)建一個屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，必須正視目前的營銷網(wǎng)絡(luò)中的問題，對網(wǎng)絡(luò)營銷有明確的清晰的理解。
二、企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題分析
目前，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理大多數(shù)企業(yè)處于粗放階段，在市場經(jīng)濟(jì)體制下出現(xiàn)的問題非常明顯：
1、在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式下，營銷網(wǎng)絡(luò)能夠給企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營銷動力不足，特別是缺乏國內(nèi)外市場的競爭力。其原因是這些企業(yè)缺乏有效評估營銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能力，缺乏經(jīng)驗(yàn)不能及時應(yīng)對市場變化，缺乏抵御市場風(fēng)險的能力。
2、企業(yè)家企業(yè)缺乏營銷網(wǎng)絡(luò)能力。企業(yè)不采取科學(xué)的方法來設(shè)計產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，對渠道的選擇只注重數(shù)量，而不是質(zhì)量。在渠道選擇上，沒有根據(jù)的產(chǎn)品來設(shè)計分銷渠道的長度。有些公司試圖一勞永逸，試圖用一種設(shè)計來滿足所有的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
3、企業(yè)忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理變化。許多營銷網(wǎng)絡(luò)成員在進(jìn)行企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計時，對營銷策略的理解不夠，缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評估，在渠道激勵、促銷措施等方面沒有形成有效的溝通機(jī)制和管理制度，在管理過程往往制訂的政策不系統(tǒng)。沒有選擇一套先進(jìn)的方法，用理論來指導(dǎo)自己的管理實(shí)踐。
4、營銷網(wǎng)絡(luò)營銷意識落后，營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”的思想，即滿意度、售后服務(wù)、速度、真誠。大部分中國的企業(yè)營銷是不成體系的，只顧眼前的利益，沒有品牌意識，不以做客戶關(guān)系的建設(shè)，不搞終端維護(hù)，對渠道的培訓(xùn)和提高意識不強(qiáng)。
5、營銷網(wǎng)絡(luò)中不同的渠道成員之間不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶，在本區(qū)內(nèi)按照規(guī)定的價格銷售，在其他區(qū)域低價格競爭。這些最終導(dǎo)致了企業(yè)品牌實(shí)力被削弱，銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價體系，缺乏對銷售的管控。
三、科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)
采用科學(xué)的控制措施，合理建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)是營銷工作的重點(diǎn)工作之一，網(wǎng)絡(luò)營銷模型即是對現(xiàn)有在營銷網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建，包括直銷模式、模式、特許經(jīng)營或特許經(jīng)營模式等。對于企業(yè)來說，建立營銷網(wǎng)絡(luò)模式，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，形成企業(yè)的優(yōu)勢，可促進(jìn)企業(yè)的快速增長。同時，大中型企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式時，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。
1、直銷模式。一般來說，直銷模式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，廠家直接向終端客戶提供產(chǎn)品，包括：直營專賣店、直銷、直郵、網(wǎng)上直銷和自動售貨機(jī)和許多其他形式。直營模式可作為小型和中小型企業(yè)的較好的選擇，優(yōu)勢在于可使企業(yè)省去不必要的費(fèi)用，節(jié)省營銷成本，節(jié)省人力資源成本，減少中間環(huán)節(jié)。其本質(zhì)是企業(yè)降低成本，它可以形成更好的價格，真正讓利給消費(fèi)者。
2、模式。經(jīng)銷、、銷售統(tǒng)稱為性質(zhì)的營銷網(wǎng)絡(luò)，他們的共同特點(diǎn)是生產(chǎn)的企業(yè)本身并不直接向最終消費(fèi)者和零售市場，而是通過營銷成員的中介作用，依靠營銷網(wǎng)絡(luò)成員的實(shí)力和豐富的線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推向市場。是一個很好的營銷網(wǎng)絡(luò)模型。如今的營銷實(shí)踐中，主要存在三大類的制營銷網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。
3、特許經(jīng)營或連鎖加盟模式。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，很多企業(yè)已迅速形成了商業(yè)模式和企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模。特許經(jīng)營是指授權(quán)給其他企業(yè)使用自己的品牌和管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，經(jīng)營自己的生意，“復(fù)制”業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，推銷自己的產(chǎn)品和營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式。特許經(jīng)營許給別人是一個特定的經(jīng)營權(quán)，特許經(jīng)營是簽訂特許經(jīng)營合同，收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。雖然特許經(jīng)營模式在本質(zhì)上和特許經(jīng)營是經(jīng)營同一項(xiàng)業(yè)務(wù)，即還共用一個品牌和管理系統(tǒng)，并且會向被特許企業(yè)收取一定的特許費(fèi)用。加盟商必須遵守特許經(jīng)營合同的，要對品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)加以維護(hù)。區(qū)別僅在于特許經(jīng)營模式是從許可人的觀點(diǎn)的角度來看。從授權(quán)方的角度來看，特許經(jīng)營模式的營銷網(wǎng)絡(luò)模式是特別適合的商業(yè)模式明確，但目標(biāo)客戶分散的行業(yè)，許多商品和服務(wù)，通過特許經(jīng)營的方式，能夠推廣到小型和中型市場，并且取得較高的覆蓋率。
4、關(guān)聯(lián)營銷模式。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式可俗稱為“借雞生蛋”，即借用營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。聯(lián)盟營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢即是在溝通和銷售方面，很少或根本沒有競爭對手的干擾，短期內(nèi)不會面臨競爭的問題，企業(yè)容易獲得相對的競爭優(yōu)勢。
四、結(jié)語
企業(yè)要贏得市場份額，特別是在激烈的市場競爭中取得成功，要增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力，成長為全國性的大企業(yè)甚至是大型的全球性公司，應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力、行業(yè)的性質(zhì)及市場競爭情況，結(jié)合外部環(huán)境中的機(jī)會，通過衡量，選擇適宜的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，市場營銷方向）
摘 要：競爭是進(jìn)步的根本，隨著市場變革的程度加深，激烈的競爭使得企業(yè)開始找尋生存的出路。營銷網(wǎng)絡(luò)在競爭中開始展現(xiàn)出其對于企業(yè)競爭力加強(qiáng)的重要作用，其決定了企業(yè)盈虧與否。但是企業(yè)的建設(shè)中營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還存在有很多不足，在設(shè)計上大多沒有相應(yīng)的實(shí)證調(diào)查而過多的依據(jù)定性估計。文章著重對現(xiàn)代企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)問題進(jìn)行了探討，通過對其建設(shè)以及管理中存在的問題，提出了一些合理的改進(jìn)措施。
關(guān)鍵詞：營銷網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)；影響；對策
1 現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的問題
目前我國企業(yè)中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)的管理在形式上過于粗放，而這種形式在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢中開始顯露出其缺陷。
1.1 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)對于營銷的沖擊，營銷網(wǎng)絡(luò)在利益的增長上的作用越來越小，使得在營銷方面中小企業(yè)后勁不足，尤其缺乏國際競爭力，無法立足國際市場。
1.2 企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計缺乏相應(yīng)的科學(xué)性。企業(yè)對于產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計在方法上缺乏科學(xué)性，只重視渠道的數(shù)量，而不重視渠道選擇的質(zhì)量。在對渠道進(jìn)行選型時主要的判斷依據(jù)僅僅為主觀想法，而不依據(jù)實(shí)際的調(diào)查以及科學(xué)計算為基礎(chǔ)，對于分銷渠道的長度、寬度的設(shè)計以及渠道營銷密度的設(shè)計也脫離了產(chǎn)品的特性。企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是隨著市場行情的改變而改變的，因此一些企圖建立起一個完美的營銷網(wǎng)絡(luò)的想法是不可行的，企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)需要根據(jù)市場變化，不斷的調(diào)整轉(zhuǎn)變的，只有這樣才能適應(yīng)市場環(huán)境。
1.3 營銷網(wǎng)絡(luò)管理的持續(xù)性不足。雖然營銷策略對于企業(yè)的發(fā)展十分重要，但是企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)成員自身對于營銷就領(lǐng)會不足，由于缺乏相應(yīng)的培訓(xùn)以及指導(dǎo)，沒有形成相應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，在渠道的激勵、賒賬的管理、串貨的管理以及促銷和價格調(diào)整上都沒有相應(yīng)的管理和溝通機(jī)制，因此在對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理工作上往往會捉襟見肘。
1.4 落后的營銷意識使得網(wǎng)絡(luò)成員營銷手段過于單一。往往很多營銷人員僅僅看到眼前利益，不注重品牌效應(yīng)，不營造良好的客戶關(guān)系，更不維護(hù)必要終端，因此無法形成區(qū)域性經(jīng)營更加談不上計劃性營銷。
1.5 不良營銷沖突問題。營銷網(wǎng)絡(luò)中不同成員以及渠道之間都會有交叉之處，而為了贏得利益的最大化，往往就會在交叉點(diǎn)的爭奪上產(chǎn)生矛盾?？鐓^(qū)串貨以及爭奪客戶是常有的現(xiàn)象，并且促銷的不規(guī)范也是激化矛盾的主要因素。有些區(qū)域?yàn)榱藸帄Z客戶，在本地區(qū)售價保持在規(guī)定范圍中，但是卻通過在別的地方進(jìn)行壓價用以爭奪更多的客戶資源，這些都會使得企業(yè)品牌效力降低，使得營銷網(wǎng)絡(luò)的后續(xù)發(fā)展受阻。
2 營銷網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)性建設(shè)
2.1 嚴(yán)格根據(jù)原則設(shè)計合理的營銷網(wǎng)絡(luò)
營銷網(wǎng)絡(luò)的存在是以經(jīng)濟(jì)環(huán)境中多種因素為基礎(chǔ)的，涵蓋了政治文化以及法律、科技、地理等因素，因此在對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行設(shè)計建設(shè)時應(yīng)當(dāng)遵循相應(yīng)的原則，用以保證營銷狀況不會受到該類狀況的影響。首先是客戶中心原則，一切都要以客戶為中心。由于產(chǎn)品以及服務(wù)的最終目的是滿足客戶的要求，所以營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計要以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)。其次是適應(yīng)性原則，以產(chǎn)品的特性為基礎(chǔ)。產(chǎn)品特性主要指的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)型、識別、聚合性以及成熟度、替代性以及購買風(fēng)險和談判需要。產(chǎn)品的特性不同對于營銷渠道的要求也是有差異的。第三，盈利原則。所有的營銷活動最終的目的都是為企業(yè)獲得效益，這是企業(yè)發(fā)展的動力基礎(chǔ)，營銷的根本目的就是盈利。最后是應(yīng)變原則，營銷面對的是社會和市場，因此面對市場的競爭以及社會的變化，需要根據(jù)其變化而改變。
2.2 把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動分銷系統(tǒng)設(shè)計”思路，現(xiàn)實(shí)中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié)：一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說，在分析營銷網(wǎng)絡(luò)形勢時，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式，以及每條方式所帶來的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比，以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求，可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識進(jìn)行顧客細(xì)分，并為每個細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類型。三是營銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營銷網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要，并讓競爭對手陷入困境。
2.3 認(rèn)真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)
明確營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計原則，設(shè)計程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后，就要具體確定營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò)，這主要通過經(jīng)濟(jì)利潤的角度來加以選擇。如果選擇分銷網(wǎng)絡(luò)，就要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個分銷網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個數(shù)，其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長則會導(dǎo)致企業(yè)對市場的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象；渠道過長，大量利潤被營銷商帶走，出現(xiàn)產(chǎn)品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產(chǎn)品的市場覆蓋率，這將會使企業(yè)對渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過密則會導(dǎo)致經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下降和消費(fèi)者滿意度下降，最終影響企業(yè)的形象；渠道過于單獨(dú)則會導(dǎo)致市場占有率下降，因此企業(yè)要對市場進(jìn)行調(diào)查后來決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。
3 加強(qiáng)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的主要對策
3.1 要用積極的營銷策略應(yīng)對市場變化
此次金融危機(jī)，對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產(chǎn)品參與低價競爭，因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善營銷服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來占領(lǐng)國外市場份額。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對市場的靈敏度，認(rèn)真分析市場空隙，抓住一切機(jī)會占領(lǐng)市場。同時，要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要將營銷重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動內(nèi)需上來，以適應(yīng)國家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。
3.2 對經(jīng)銷商要用可發(fā)展手段管理
對經(jīng)銷商的選擇要符合營銷環(huán)境，并且在營銷錢需要對經(jīng)銷商進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)、輔導(dǎo)，令其了解、接受企業(yè)的戰(zhàn)略決策，對營銷目標(biāo)更為明確。并對其進(jìn)行風(fēng)險以及危險規(guī)律的培訓(xùn)，通過建立起具有激勵效應(yīng)的機(jī)制，為以后的營銷發(fā)展做鋪墊，更加有利于企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。
3.3 沖突的解決方式要合理科學(xué)
往往營銷網(wǎng)絡(luò)中成員之間的渠道會有所較差，而網(wǎng)絡(luò)中的利益是一定的，因此有些成員為了達(dá)成自己的目標(biāo)就會對其他成員進(jìn)行干擾或阻撓；甚至有些成員會對其他成員的利益造成威脅甚至是傷害；甚至有些為了獲取稀有資源的成員會以犧牲他人利益為代價進(jìn)行營銷活動。針對此類問題企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過和平方式解決，但是有些情況較為特殊時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)質(zhì)性的對渠道進(jìn)行減負(fù)。諸如有些企業(yè)會通過對渠道商提高返利措施使得其同企業(yè)聯(lián)系更加緊密。
摘 要 企業(yè)在營銷的過程中探索了多種的營銷渠道，如何實(shí)現(xiàn)營銷渠道的利益最大化是企業(yè)營銷人員應(yīng)該重視的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)影響開始占據(jù)了營銷體系的最頂端，各種企業(yè)都不會失去摸索這樣的營銷機(jī)會，都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建立以及管理的過程中，由于沒有成形的經(jīng)驗(yàn)可以套用，只能是自己去探索，難免出現(xiàn)系列的問題，本文從此出發(fā)，對我國企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問題進(jìn)行了分析，并在分析的基礎(chǔ)提出了應(yīng)對策略。
關(guān)鍵詞 企業(yè)營銷 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理 問題及對策
如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的效益最大化已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要問題。文章在對我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上了解到了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本現(xiàn)狀，通過實(shí)踐分析法、理論研究法以及訪談法等方法進(jìn)行了深度思考，實(shí)現(xiàn)了我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)化分析，從提出問題、分析問題到解決問題等多方面、深層次的進(jìn)行研究，期待這樣的研究能夠?qū)ξ覈髽I(yè)發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。
一、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題網(wǎng)絡(luò)營銷是21世紀(jì)營銷領(lǐng)域的主導(dǎo)和發(fā)展趨向，無論是在任何領(lǐng)域，都存在著網(wǎng)絡(luò)營銷，任何產(chǎn)品現(xiàn)在都可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，企業(yè)也正是對網(wǎng)絡(luò)營銷這一基本領(lǐng)域有著獨(dú)特的親睞，開始對我國企業(yè)上的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理進(jìn)行了詳細(xì)的分析，縱觀企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀我們可以知道，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷具有市場廣闊、成本降低、信息獲取便捷以及公平競爭等優(yōu)勢，這也是擺在企業(yè)面前一個重要機(jī)遇。
在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，難以避免的是企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理，這一問題對營銷來說是一種巨大的促進(jìn)，對企業(yè)自身的發(fā)展同樣也是一種鞭策，在現(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理存在重大的問題，應(yīng)該進(jìn)行深層次的思考。
首先，我們企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中缺乏科學(xué)的設(shè)計基礎(chǔ)。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中，如果要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷以及在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中實(shí)現(xiàn)一定的發(fā)展，需要有較為先進(jìn)的設(shè)計能力，在這種設(shè)計能力的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但是從現(xiàn)階段的發(fā)展來看，眾多企業(yè)并沒有對這種網(wǎng)絡(luò)建設(shè)給予足夠的重視，而是請專業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)，至于為何則是由自己的工作人員進(jìn)行，這樣由不專業(yè)的人員進(jìn)行維護(hù)，不能有效的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)控，也不能進(jìn)行充分的營銷準(zhǔn)備，抓不住市場的需求，造成營銷滯后。還有的企業(yè)委托第三方進(jìn)行銷售，這種模式雖然取得了一定的成效，但是對其企業(yè)自身跟蹤市場變化來說帶來一定的障礙。
其次，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的營銷思路不能有效的拓展。我國企業(yè)發(fā)展過程中對市場的掌控遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國等工業(yè)化國家，不能對營銷理念進(jìn)行吸收和轉(zhuǎn)化，對營銷中的滿意度、服務(wù)體系、銷售速度和銷售信譽(yù)不能深刻領(lǐng)會，并且對各種具體的營銷理論也沒有深入的研究，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)存在單一化的現(xiàn)象，商業(yè)網(wǎng)思維欠缺，最終導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)漏洞，營銷公司企業(yè)整體營銷效果。
再次，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理缺乏持續(xù)性。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中大多數(shù)表現(xiàn)出來的是跟風(fēng)銷售思維，對網(wǎng)站建設(shè)只是一時更隨其他企業(yè)的模式進(jìn)行模仿，或者進(jìn)行一段時間的網(wǎng)絡(luò)營銷，缺乏持續(xù)性，這樣就制約了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的出現(xiàn)，同時在整個企業(yè)營銷的過程中缺乏對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的理解，忽視了這一重要營銷手段，這在現(xiàn)階段的很多企業(yè)仍然是一個重要弊病，應(yīng)該加以改善。
最后，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理缺乏規(guī)范性操作程序。在企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中勢必會出現(xiàn)一些業(yè)務(wù)人員專門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)，眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)人員之間、銷售人員之間隨時可以通過網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系或者了解彼此的銷售模式和弊端，隨即產(chǎn)生了一定的爭搶客戶的現(xiàn)象，甚至在同地區(qū)之間產(chǎn)生惡性競爭，這樣不利于企業(yè)的發(fā)展和營銷策略的深入。
二、強(qiáng)化我國企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的策略
要實(shí)現(xiàn)良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷利益最大化，就有必要迎合時代的發(fā)展需要，對企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入的思考和重建，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制的建立健全，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。針對強(qiáng)化我國企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，可以下幾個方面入手：
（一）科學(xué)合理設(shè)計企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)。
我們知道，在虛擬的銷售過程中要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的作用，必然要通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)實(shí)物的價值外現(xiàn)，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本程序，營銷網(wǎng)絡(luò)是一個多元素環(huán)境下產(chǎn)生并發(fā)展起來的虛擬策略，它包含政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等多種因素，因此在建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中要進(jìn)行多方面的思考，進(jìn)行合理規(guī)劃，科學(xué)思考，設(shè)計一個科學(xué)合理的營銷網(wǎng)絡(luò)。要堅持市場需求以及產(chǎn)品特色等基本原則，在盈利的基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，這樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的利益最大化。
（二）優(yōu)化營銷思路，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理。
要使企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮最大化的作用，就有必要對營銷思路進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)營銷思路進(jìn)行重新定位和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷普遍化，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的過程中，要保持網(wǎng)絡(luò)的更新速度與市場需求相結(jié)合，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理，并對此進(jìn)行監(jiān)督管理，使網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)境做到最大優(yōu)化。
（三）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)間的監(jiān)督和管理。
在網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)打響的同時，要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部營銷人員對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用的管理和監(jiān)督，同時企業(yè)管理部門應(yīng)該制定相應(yīng)的措施對各類企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，防止企業(yè)間的惡性競爭，影響企業(yè)的發(fā)展路徑和發(fā)展規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)。
三、小結(jié)
網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為時代一個重要的烙印，如何在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中實(shí)現(xiàn)環(huán)境和基礎(chǔ)的良好鋪墊，這決定了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗，應(yīng)該對此進(jìn)行深入細(xì)微的研究，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展科學(xué)化、規(guī)范化。
摘 要：電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展趨勢：運(yùn)營商從單一業(yè)務(wù)向多元化業(yè)務(wù)發(fā)展；運(yùn)營商重視大客戶服務(wù)和人員促銷；營銷網(wǎng)絡(luò)成為運(yùn)營商的核心價值；營銷網(wǎng)絡(luò)立體化；營銷渠道扁平化。電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)可以從自營、代營、聯(lián)營三個方面來建設(shè)，將三者有機(jī)地結(jié)合起來，就可以發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)的功效。本文分析了電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)存在的問題，并提出了建設(shè)的對策。
關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；多元化；營銷網(wǎng)絡(luò)；建設(shè)
現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)體系是指使用先進(jìn)的技術(shù)，基于長久利益最大化，集連鎖、配送和為一體，目的在于充分實(shí)現(xiàn)商品價值?，F(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)體系包含了網(wǎng)絡(luò)的宣傳、網(wǎng)絡(luò)的銷售、網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)、客戶網(wǎng)絡(luò)的形成以及網(wǎng)絡(luò)的商情等，這一系列要素同時作為現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)組成部分。
一、電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)存在的問題
（一）缺少先進(jìn)的營銷理念
傳統(tǒng)中的生產(chǎn)、推銷以及政策型的營銷方式依然存在，我們通常還在使用著過去的這些營銷方式；沒有根據(jù)市場特征做好深入的調(diào)查和研究；針對營銷網(wǎng)絡(luò)，也沒有做好以后的計劃和長期的規(guī)劃，只重視營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加，集約化意識并未體現(xiàn)出來。
（二）營銷網(wǎng)絡(luò)不夠健全和規(guī)范
當(dāng)前，電信的網(wǎng)點(diǎn)分布極其廣泛，然而，在網(wǎng)絡(luò)方面卻存在著很大的缺陷，主要表現(xiàn)在難以管理、參差不齊、規(guī)模較小。每個電信網(wǎng)點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn)自我規(guī)范化約束，涉及業(yè)務(wù)數(shù)量多、范圍廣，經(jīng)常有違規(guī)和跨區(qū)經(jīng)營的現(xiàn)象出現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量低、能力弱，價格不一。點(diǎn)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)面對個人，忽視了商業(yè)、集團(tuán)以及重要客戶，網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢呈畸形化發(fā)展。如福州電信公司于2011年才開始建立商制度，至今商還僅涉及公眾類業(yè)務(wù)。
（三）缺乏完整高效的營銷網(wǎng)絡(luò)激勵機(jī)制
電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的激勵機(jī)制并未健全，難以高效的激勵商從事市場拓展和客戶服務(wù)工作，商缺乏主動性，因此多數(shù)市場營銷工作進(jìn)展緩慢。
（四）缺乏對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理和監(jiān)控
電信企業(yè)缺 乏對代辦營銷網(wǎng)絡(luò)有效管理和嚴(yán)格監(jiān)控的手段，網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠度很低，市場信息反饋時間較長。
二、電信企業(yè)建設(shè)多元化的營銷網(wǎng)絡(luò)條件
1.市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等發(fā)生變化，要求電信企業(yè)為了適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求，必須從實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)等方面建設(shè)多元化的營銷網(wǎng)絡(luò)，以滿足不同類型、不同層次的客戶需求，穩(wěn)住存量客戶，發(fā)展增量客戶。
2.寬帶、3G網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，要求電信企業(yè)必須通過先進(jìn)的通信技術(shù)縮短與客戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)高效營銷的目的。
3.開發(fā)市場需求較大且適銷對路的產(chǎn)品，包括了套餐的整合，產(chǎn)品的組合、新產(chǎn)品的開發(fā)等。
4.培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人員隊(duì)伍。
三、電信企業(yè)建設(shè)多元化的營銷網(wǎng)絡(luò)具體措施
（一）實(shí)施客戶資料的動態(tài)維護(hù)機(jī)制
目前我國電信企業(yè)客戶資料的動態(tài)管理制度還不完善，客戶資料的完整性、準(zhǔn)確性還沒有達(dá)標(biāo)，客戶資料的三層關(guān)系不明晰，直接導(dǎo)致了渠道部門績效考核難以落實(shí)、渠道部門之間重復(fù)營銷、針對性營銷目標(biāo)不明確等問題。中國電信企業(yè)應(yīng)制定客戶資料管理辦法，開展專項(xiàng)整治、檢查、通報工作。
（1）繼續(xù)提高客戶資料完整性和準(zhǔn)確率，加強(qiáng)和完善客戶資料歸并和整理工作；（2）加強(qiáng)屬性管理，提升存量、增量管理；（3）針對高值、競爭性重點(diǎn)客戶，注意使用其它競爭對手業(yè)務(wù)等擴(kuò)展信息的收集，關(guān)注客戶整體電信消費(fèi)情況，關(guān)注中國電信企業(yè)所占的“錢包份額”；（4）建立完善客戶資料動態(tài)更新、維護(hù)機(jī)制。
（二）精確管控營銷過程，提高營銷成功率
在策劃環(huán)節(jié)，要準(zhǔn)確進(jìn)行各類客戶群的細(xì)分（包括按信用度進(jìn)行的細(xì)分），針對不同的細(xì)分客戶群設(shè)計針對性的套餐和產(chǎn)品；在執(zhí)行環(huán)節(jié)，必須準(zhǔn)確選擇渠道組合、同時要明確不同渠道的目標(biāo)客戶、職責(zé)分工和營銷策略，實(shí)現(xiàn)銷售執(zhí)行過程中的渠道區(qū)隔；在評估環(huán)節(jié)，要對派單量、客戶有效接觸率、銷售成功率等數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計，通過數(shù)據(jù)分析、準(zhǔn)確評估并找到存在的問題。充分利用企業(yè)現(xiàn)有人力資源，在各渠道間進(jìn)行優(yōu)化配置。對重點(diǎn)的部門和崗位，以及相對薄弱的部門和崗位，要通過人員補(bǔ)充或人員調(diào)整等形式，實(shí)施渠道間的人員調(diào)整，實(shí)現(xiàn)人力資源在各渠道的優(yōu)化和有效利用。
（三）加強(qiáng)有效覆蓋，提升聚類客戶渠道能力
加強(qiáng)重點(diǎn)客戶群和重點(diǎn)區(qū)域覆蓋。重點(diǎn)加大對流失嚴(yán)重的客戶群體特別是門店客戶的覆蓋，可按照行業(yè)聚類客戶的覆蓋模式，組織開展?fàn)I銷活動。利用社會渠道作為重要補(bǔ)充，完善對聚類客戶的有效覆蓋。重視農(nóng)村商業(yè)客戶市場，不斷完善農(nóng)村聚類市場覆蓋，在政企用戶較多、收入比較大的區(qū)局、分局等增加客戶經(jīng)理，協(xié)助分局長做好政企客戶的營銷。提升聚類客戶渠道能力，完善客戶經(jīng)理和電話營銷的組合，明確客戶經(jīng)理和電話營銷的職責(zé)與分工。在銷售環(huán)節(jié)上緊密配合，電話營銷熱線要協(xié)助客戶經(jīng)理進(jìn)行前期銷售、協(xié)助客戶經(jīng)理處理訂單和服務(wù)工作，客戶經(jīng)理主要負(fù)責(zé)談判簽約和高端客戶鞏固工作；下達(dá)發(fā)展指標(biāo)時要將客戶經(jīng)理和熱線代表進(jìn)行捆綁考核，避免在發(fā)展新量上的沖突。發(fā)展普通渠道負(fù)責(zé)部分低端，且較分散的聚類客戶；發(fā)展樓宇物業(yè)、專業(yè)市場（開發(fā)區(qū)）管委會、招商引資管理部門、中小企業(yè)（賓館、網(wǎng)吧）行業(yè)管理機(jī)構(gòu)等資源型渠道，覆蓋特殊客戶群體。
（四）提高營業(yè)廳渠道的營銷服務(wù)能力
（1）布點(diǎn)規(guī)劃及分等級定義管理。做好城區(qū)、農(nóng)村地區(qū)營業(yè)廳的布點(diǎn)規(guī)劃，可以自建和合作等方式，完善競爭激烈地區(qū)和商業(yè)繁華地區(qū)的覆蓋；（2）與直銷渠道的有機(jī)結(jié)合。充分發(fā)揮營業(yè)廳作為各客戶群公共渠道或平臺的作用，在主要營業(yè)廳內(nèi)，可針對聚類客戶，開設(shè)對公業(yè)務(wù)的專區(qū)、專臺或優(yōu)先服務(wù)窗口，體現(xiàn)差異化的服務(wù)；（3）加強(qiáng)促銷、銷售、售后服務(wù)等功能建設(shè)。結(jié)合營業(yè)促進(jìn)銷售，抓住客戶在營業(yè)廳咨詢、服務(wù)和業(yè)務(wù)受理的過程進(jìn)行交叉和向上銷售，在中心營業(yè)廳開辟業(yè)務(wù)展示區(qū)和體驗(yàn)區(qū)，增加體驗(yàn)銷售，積極與終端廠家合作開展主題促銷；客流量大的中心營業(yè)廳可以設(shè)專門的銷售代表，進(jìn)行現(xiàn)場銷售；在營業(yè)廳隱蔽區(qū)域（不設(shè)明顯標(biāo)志）設(shè)立拆機(jī)挽留的專席或?qū)ｉT區(qū)域，有專人進(jìn)行引導(dǎo)。
（五）深入拓展社會渠道
（1）落實(shí)社會渠道管理的職責(zé)分工。明確市場部作為社會渠道的管理主體，市場部設(shè)立社會渠道專（兼）職管理崗位，并把社會渠道的經(jīng)營和管控指標(biāo)與崗位績效關(guān)聯(lián)，負(fù)責(zé)社會渠道發(fā)展策略的研究，擬定發(fā)展規(guī)劃，明確社會渠道的職責(zé)和發(fā)展政策，尤其是要根據(jù)競爭狀況、產(chǎn)品特性制定恰當(dāng)?shù)纳鐣兰钫?，盡量將社會渠道的酬金與發(fā)展規(guī)模、客戶在網(wǎng)時間、客戶貢獻(xiàn)等緊密結(jié)合，提高酬金使用的有效性。各客戶部門在市場部規(guī)定的范圍內(nèi)負(fù)責(zé)對特定社會渠道的具體發(fā)展和日常管理工作；（2）實(shí)施分類分層管理。電信企業(yè)應(yīng)該對社會渠道實(shí)行分類管理，按照普通、合作伙伴和資源型三種類型對所有社會渠道進(jìn)行分類。要依照社會渠道的重要性、規(guī)模等因素綜合確定每一類社會渠道的層次結(jié)構(gòu)及對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)分層級的差異化管理；（3）推行篩選和動態(tài)調(diào)整制度，培育優(yōu)秀商。各地要綜合銷售能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)和服務(wù)能力、合作態(tài)度、管理素質(zhì)、客戶資源等因素，定期評估、篩選和動態(tài)調(diào)整，培育和發(fā)掘優(yōu)秀商；（4）圍繞重點(diǎn)進(jìn)行拓展。社會渠道重點(diǎn)拓展小區(qū)（樓宇、市場）的物業(yè)渠道、能帶來服務(wù)增值的信息IT合作渠道。電信企業(yè)尤其要加強(qiáng)天翼代銷渠道建設(shè)，提前做好計劃、制定方案，明確自有與社會渠道分工、降低串貨風(fēng)險，利用天翼應(yīng)用多、網(wǎng)絡(luò)快、服務(wù)好、資費(fèi)省的優(yōu)勢，促進(jìn)天翼業(yè)務(wù)及行業(yè)應(yīng)用的發(fā)展。
（六）深入拓展電子服務(wù)渠道
隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增長，電信公司應(yīng)當(dāng)著眼打造網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)渠道，通過電信網(wǎng)上營業(yè)廳及淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等知名電銷渠道，可以推出業(yè)務(wù)咨詢、電信費(fèi)用查詢、電信業(yè)務(wù)網(wǎng)上受理、電信業(yè)務(wù)網(wǎng)上銷售等便民網(wǎng)上服務(wù)，充分利用源于電信的網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)于電信自身，拓展網(wǎng)上服務(wù)渠道，創(chuàng)造新需求，方便用戶。促進(jìn)新發(fā)展在創(chuàng)建和推廣新渠道的開始階段，可以適當(dāng)優(yōu)惠，為網(wǎng)上申請電信業(yè)務(wù)的用戶開通綠色通道，鼓勵客戶采用這種便利的方式辦理業(yè)務(wù)。在運(yùn)作成熟和客戶群規(guī)?；院?，可以將業(yè)務(wù)過渡或拓展到網(wǎng)上商務(wù)應(yīng)用。
（七）提高銷售隊(duì)伍人員素質(zhì)和渠道執(zhí)行能力
要針對不同營銷渠道、同一渠道中的不同層面員工實(shí)施不同的培訓(xùn)課程和方式，現(xiàn)階段重點(diǎn)提升銷售隊(duì)伍三個能力：
（1）提升客戶群和渠道部門經(jīng)理的帶隊(duì)伍能力和營銷指導(dǎo)能力；（2）提升銷售骨干的實(shí)際營銷能力；（3）通過崗位認(rèn)證，提高一線銷售員工的基本素質(zhì)和基本營銷能力。電信企業(yè)應(yīng)該在公客、政企等部門廣泛組織營銷管理、隊(duì)伍管理培訓(xùn)；還應(yīng)該通過舉辦客戶經(jīng)理營銷服務(wù)技能大賽、營銷經(jīng)驗(yàn)交流和推廣會以及崗位認(rèn)證培訓(xùn)提高銷售人員素質(zhì)。
四、結(jié)束語
隨著我國加入WTO，外資進(jìn)入我國電信市場，既能推進(jìn)電信運(yùn)營改革，擴(kuò)大融資渠道，也會動搖我國電信運(yùn)營商的市場地位。競爭環(huán)境的形成和演變給電信企業(yè)產(chǎn)生了很大壓力，電信市場的利潤空間在不斷減小，客戶需求在不斷變化。要在市場中立于不敗之地，發(fā)展和保持用戶資源，提升客戶忠誠度，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，電信企業(yè)必須建立和發(fā)展有競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)。
內(nèi)容摘要：創(chuàng)建境外營銷網(wǎng)絡(luò)已成為中國企業(yè)拓展國際市場的重要手段之一。本文總結(jié)了現(xiàn)階段出現(xiàn)的五種創(chuàng)建境外營銷網(wǎng)絡(luò)的主要形式，并對其網(wǎng)絡(luò)特征以及不同營銷網(wǎng)絡(luò)對銷售規(guī)模、營銷控制力、品牌知名度以及品牌競爭格局等的影響進(jìn)行比較分析。
關(guān)鍵詞：境外營銷網(wǎng)絡(luò) 營銷控制力 品牌競爭格局
中國企業(yè)境外營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的主要模式及特征
通過對一些典型企業(yè)創(chuàng)建境外營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐的分析，本文認(rèn)為目前存在五種較為常見的創(chuàng)建模式。這五種模式形成方式各不相同，進(jìn)而導(dǎo)致在產(chǎn)品進(jìn)入國際市場方式、遭遇貿(mào)易壁壘可能性、品牌策略、營銷渠道長短、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)周期及費(fèi)用承擔(dān)等方面存在差異。
（一）OEM模式——通過OEM訂單建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)
嚴(yán)格意義上說，該境外營銷網(wǎng)絡(luò)不是出口企業(yè)自行建立的。在該模式下，企業(yè)只需負(fù)責(zé)在境內(nèi)完成委托加工任務(wù)，境外銷售全部由境外委托方負(fù)責(zé)。每一張訂單，都有明確的銷售渠道；眾多的訂單，構(gòu)成了企業(yè)境外營銷網(wǎng)絡(luò)。出口企業(yè)不承擔(dān)任何營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建費(fèi)用以及OEM訂單品牌的推廣費(fèi)用，只要能獲得訂單，就有市場的保障。
該模式的優(yōu)點(diǎn)很明顯，出口企業(yè)無需擔(dān)心市場銷售環(huán)節(jié)。在浙江的很多外向型民營企業(yè)的出口中，都是通過這一方式。但該模式的缺點(diǎn)是營銷網(wǎng)絡(luò)過度依賴OEM委托方，企業(yè)存在較大經(jīng)營風(fēng)險，而且產(chǎn)品所用品牌為外方指定，出口企業(yè)無法打造自主品牌。
（二）模式—通過出口商和經(jīng)銷商建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)
該模式下的境外營銷網(wǎng)絡(luò)主要由商、經(jīng)銷商創(chuàng)建，但出口企業(yè)可自主選擇市場以及商，從而間接影響營銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建。出口企業(yè)不承擔(dān)境外營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建以及相關(guān)的品牌推廣費(fèi)用。
該模式下出口企業(yè)有權(quán)選擇使用自主品牌，而且按傭金付費(fèi)的方式也促使商積極推銷產(chǎn)品，但不足之處是產(chǎn)品仍屬于間接出口，生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，且遭遇貿(mào)易壁壘可能性較大。
該模式的典型企業(yè)有波導(dǎo)公司等。波導(dǎo)公司早期在進(jìn)入俄羅斯市場時，就是通過與當(dāng)?shù)刂氖謾C(jī)經(jīng)銷商合作，借助經(jīng)銷商的分銷和銷售渠道推廣自主品牌。
（三）合資經(jīng)銷模式—通過建立合資經(jīng)銷公司創(chuàng)建境外營銷網(wǎng)絡(luò)
該模式下的出口企業(yè)，通常先期已經(jīng)與OEM委托方或商形成了較為穩(wěn)固的上下游關(guān)系，在此基礎(chǔ)上雙方合資成立專業(yè)銷售公司，專事境外銷售。與前兩個模式相比，企業(yè)開始直接面對境外的消費(fèi)者，有了一定的銷售自主權(quán)，但也需按比例承擔(dān)相應(yīng)的境外網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用。
在該模式下，合資雙方根據(jù)協(xié)商，可推廣自主品牌，也可采用合資外方原有經(jīng)銷品牌或是推出新品牌。產(chǎn)品仍通過出口方式進(jìn)入國際市場，仍可能遭遇較大的貿(mào)易壁壘。
如中國海爾與日本三洋合資成立了“三洋海爾株式會社”，通過三洋健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，海爾家電得以迅速打入日本市場。
（四）并購模式——通過跨國并購建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)
該模式是由企業(yè)通過跨國并購的方式，獲取被并購方現(xiàn)有的營銷體系（包括品牌以及銷售渠道），從而建立自己的境外營銷網(wǎng)絡(luò)。該模式下顯然企業(yè)能迅速獲得被并購方已有的銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)以及知名品牌，境外營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建時間短、成效快。所要面臨的問題是并購成本較高，而且并購后雙方存在經(jīng)營理念、管理文化等的差異，溝通協(xié)調(diào)需要一定時間；在從被并購品牌向自主品牌的轉(zhuǎn)換過程中，也仍需支出較高的品牌推廣費(fèi)用。
若按并購對象進(jìn)行區(qū)分，該模式又可細(xì)分為兩類，一類是僅對零售型企業(yè)的并購，另一類是對生產(chǎn)型企業(yè)的并購。顯然前者只獲得銷售網(wǎng)絡(luò)以及零售企業(yè)的品牌，而后者除了獲得銷售網(wǎng)絡(luò)外，還擁有了生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)場地、產(chǎn)品系列品牌等更廣泛的內(nèi)容。兩種細(xì)分模式下中方企業(yè)的出口也存在差異。前者仍需要通過直接出口的方式，因而仍會遭遇到較大的貿(mào)易壁壘，而后者可在境外布局生產(chǎn)，從而能規(guī)避貿(mào)易壁壘。
采用并購零售企業(yè)模式的企業(yè)目前在資金相對富余的浙江發(fā)展較快。例如浙江卡森集團(tuán)公司在進(jìn)入澳大利亞市場時，最初通過參股形式參與了15家外方門店的經(jīng)營，之后并購了當(dāng)?shù)貎蓚€本土品牌以及下屬所有門店，使得該公司在澳大利亞的門店迅速擴(kuò)大到121家。又如浙江海寧的蒙努集團(tuán)于2011年收購了美國杰妮芙有限公司。杰妮芙公司是美國沙發(fā)床專業(yè)零售店和皮革制品專業(yè)零售店集團(tuán)，旗下?lián)碛?個著名品牌、73家家具門店。中方企業(yè)通過對這些本土品牌以及所屬門店的并購，完成了在境外的營銷網(wǎng)絡(luò)的布局。
采用并購生產(chǎn)型企業(yè)模式的典型企業(yè)是TCL集團(tuán)股份有限公司。2002年10月，TCL全資并購德國施耐德電子股份公司，其中包括施耐德的銷售渠道以及施耐德與杜阿勒兩個著名品牌。當(dāng)時，歐盟對中國彩電進(jìn)口設(shè)置了進(jìn)口配額以及規(guī)格、價格的限制。TCL的這一并購，既有效規(guī)避了貿(mào)易壁壘，又迅速通過施耐德龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了產(chǎn)品在歐洲市場的銷售。
（五）新建網(wǎng)絡(luò)模式—在境外投資新建營銷網(wǎng)絡(luò)
該模式是由企業(yè)自行在境外投資建立零售網(wǎng)點(diǎn)、倉儲中心、銷售中心及分銷渠道等，自行在境外進(jìn)行產(chǎn)品銷售。該模式的優(yōu)勢是企業(yè)直接通過境外專賣店、分銷商銷售自己產(chǎn)品，可積極推廣自主品牌，但劣勢是初期投資大、建設(shè)周期長、見效慢。
這一模式按照產(chǎn)品生產(chǎn)地點(diǎn)的不同也可細(xì)分為兩類：一類是產(chǎn)品生產(chǎn)場地仍在國內(nèi)，通過直接出口的方式在境外銷售。此類模式銷售渠道長，產(chǎn)品出口還易遭受貿(mào)易壁壘的影響；另一類則是生產(chǎn)場地在境外，企業(yè)已先行在境外進(jìn)行直接投資，圍繞直接投資構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。此類模式下生產(chǎn)與營銷相對集中，營銷渠道短，而且很好地規(guī)避了貿(mào)易壁壘。
采用第一類模式的典型企業(yè)是浙江溫州的康奈集團(tuán)?？的渭瘓F(tuán)從2001年在法國巴黎開設(shè)第一家專賣店起，目前已在法國、美國、意大利、英國、荷蘭等十幾個國家和地區(qū)開設(shè)了230多家專賣店，在境外市場建立了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。但與此同時，境外專賣店的所有產(chǎn)品仍需通過貿(mào)易出口方式進(jìn)入該市場，因而康奈集團(tuán)仍然面臨著國際貿(mào)易壁壘的困擾。如2008年10月，歐盟宣布對中國產(chǎn)皮鞋進(jìn)行反傾銷措施的“日落復(fù)審”，這也包括了康奈集團(tuán)，為此康奈集團(tuán)不得不花費(fèi)精力應(yīng)對復(fù)審調(diào)查。
采用第二類模式的典型企業(yè)是海爾集團(tuán)。海爾在美國市場、歐洲市場均采用了當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售的營銷模式。在美國市場，海爾的制造中心設(shè)在南卡羅來納州、營銷總部設(shè)在紐約；在歐洲市場，海爾的制造中心設(shè)在意大利、營銷總部設(shè)在意大利米蘭，另外還在西班牙、英國、荷蘭和意大利分設(shè)四個分銷中心，通過這四個分銷中心向歐洲各國市場進(jìn)行銷售。
上述幾種境外營銷網(wǎng)絡(luò)模式的比較，詳見表1。
不同營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建模式對中國企業(yè)境外市場營銷的影響
不同的境外營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建模式，對帶動產(chǎn)品的境外市場銷售以及自主品牌營銷等的影響也不盡相同。
（一）境外銷售規(guī)模
總體而言，在上述幾種營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建模式中，并購模式對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用最為明顯，也最為迅速。該模式下，企業(yè)能充分利用現(xiàn)有的銷售渠道和消費(fèi)者對銷售品牌的信賴，在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大銷售。如TCL集團(tuán)在完成并購后的第二年，海外家電銷售收入達(dá)20.4億元，同比增長了94%；卡森集團(tuán)在并購澳大利亞當(dāng)?shù)仄放坪退鶎匍T店后，2009年在澳大利亞家具零售額排行榜上迅速上升至第三位，并獲得較高的品牌知名度。
新建網(wǎng)絡(luò)模式盡管在網(wǎng)絡(luò)建成后，預(yù)期也能促進(jìn)境外銷售的大幅增加，但由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)周期較長，市場開拓較為困難，短期內(nèi)銷售增長相對緩慢。
（二）營銷控制權(quán)
營銷控制權(quán)主要指企業(yè)對市場營銷策略的控制權(quán)和決策權(quán)，包括目標(biāo)市場選擇權(quán)、產(chǎn)品策略權(quán)、定價權(quán)等。
在上述幾種網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建模式中，顯然OEM模式下出口企業(yè)幾乎不擁有任何的控制權(quán)，只是負(fù)責(zé)按規(guī)格、時間要求進(jìn)行交貨而已；模式下企業(yè)只具有一定的產(chǎn)品策略權(quán)，但由于信息不暢通，企業(yè)無法及時獲知所出口的產(chǎn)品是否能獲得市場的青睞，而且這也與商的努力程度相關(guān)，因而在兩種間接出口模式下，出口企業(yè)對營銷控制權(quán)都非常弱。
在并購與新建網(wǎng)絡(luò)模式中，企業(yè)擁有絕對的營銷控制權(quán)。企業(yè)可以根據(jù)市場的情況隨時調(diào)整產(chǎn)品策略、價格策略、目標(biāo)市場策略等。如TCL在越南彩電的銷售基本屬于新建模式。1999年TCL開始進(jìn)入越南市場，但當(dāng)時越南彩電市場日本品牌和韓國品牌獨(dú)霸天下。為了避免與這些先入品牌產(chǎn)品的正面沖突，TCL在目標(biāo)市場選擇上，選擇了中小城市和農(nóng)村地區(qū)；從產(chǎn)品策略上，推出了針對中低端市場的產(chǎn)品；在定價策略上，定價低于主要競爭對手的同類型彩電價格，以創(chuàng)造高性價比優(yōu)勢。企業(yè)通過強(qiáng)化與經(jīng)銷商的關(guān)系并加強(qiáng)售后服務(wù)，有力地推動了TCL品牌彩電在越南的銷售。又如康奈集團(tuán)在海外專賣店的零售，都以中高檔產(chǎn)品定價，甚至接近意大利同類皮鞋的平均價格。正是這種對營銷權(quán)的掌握，才使康奈集團(tuán)在境外市場擺脫了傳統(tǒng)皮鞋出口價格低、形象差的狀態(tài)，以中高檔產(chǎn)品、中檔價格，形成了國際市場上較強(qiáng)的競爭力。
嚴(yán)格而言，盡管并購模式與新建網(wǎng)絡(luò)模式兩者都具有強(qiáng)的營銷控制權(quán)，但并購模式下由于在并購初期雙方可能存在一定的溝通障礙或是管理文化的差異，并購方管理層的意圖并不一定能很好地貫徹執(zhí)行，因此在初期可能控制權(quán)受到一定影響。
（三）品牌知名度與品牌形象
品牌知名度包含品牌認(rèn)知和品牌記憶兩部分內(nèi)容。品牌認(rèn)知主要涉及某品牌被消費(fèi)者了解的程度、消費(fèi)者能否在不同的品牌中正確區(qū)分該品牌特征；品牌記憶則涉及到消費(fèi)者回憶起該品牌的難易程度。顯然，營銷網(wǎng)絡(luò)的市場滲透越深、越廣、越快，越有助于提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和熟悉程度，有助于提高品牌知名度。營銷網(wǎng)絡(luò)的滲透深度指在一個特定地區(qū)營銷網(wǎng)點(diǎn)、分銷渠道的分布范圍以及數(shù)量；滲透廣度則指在東道國或全球范圍內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量；滲透速度則指在境外完成網(wǎng)絡(luò)布局的時間和周期。
在上述幾種網(wǎng)絡(luò)模式中，并購模式下網(wǎng)絡(luò)滲透最深、速度最快，合資經(jīng)銷模式次之；而新建網(wǎng)絡(luò)模式下網(wǎng)絡(luò)滲透的速度相對較慢，滲透深度、廣度在短期內(nèi)也都受到限制。這是因?yàn)樵诓①從Ｊ较?，并購對象往往都已?jīng)在東道國市場具有較廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)，有穩(wěn)定的客戶群，其原有的品牌在市場也已經(jīng)有了一定的知名度。因而通過并購模式建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，能迅速獲取對方強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)以及客戶關(guān)系。而新建網(wǎng)絡(luò)模式需要依靠企業(yè)在陌生的市場環(huán)境、迥異的社會文化中逐步建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和渠道，難度大、建設(shè)周期較長，而且在境外市場宣傳推廣自主品牌、讓消費(fèi)者接受自主品牌更需要較長時間。就網(wǎng)絡(luò)滲透廣度而言，、合資經(jīng)銷等模式要相對強(qiáng)于另外幾種模式。因?yàn)檫@兩種模式可通過商、經(jīng)銷商同時進(jìn)入不同的國家或地區(qū)，能在較短時間內(nèi)同時在更多國家或地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)；而其他幾種模式通常在短期內(nèi)只針對某一特定市場。
品牌形象除了品牌在消費(fèi)者中的知名度外，還涉及了品牌在消費(fèi)者心目中的喜好和唯一性。并購模式、新建網(wǎng)絡(luò)模式都屬于“境外存在”，通過專賣店、店中店、大型連鎖商場等形式，由銷售人員向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和周全的售后服務(wù)，消費(fèi)者則能夠真切地觸摸、感知產(chǎn)品的質(zhì)量。這種“境外存在”，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知，提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜好程度，從而會提高品牌形象。2006年，康奈公司在法國巴黎商業(yè)黃金地段開設(shè)了康奈旗艦店。盡管選擇這一地點(diǎn)開設(shè)增加了成本，但此舉不僅讓康奈產(chǎn)品直面消費(fèi)者，而且讓康奈產(chǎn)品擠入了巴黎的主流商圈，有力提升了康奈的品牌形象和品牌知名度。
（四）品牌競爭格局
市場品牌競爭格局指市場品牌的數(shù)量、品牌的市場占有率以及品牌產(chǎn)品的檔次等。不同的境外營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，對境外市場的品牌競爭格局也會產(chǎn)生不同的影響。
從上述幾種構(gòu)建模式看，采用OEM模式基本不會造成品牌格局的變化，而模式和新建網(wǎng)絡(luò)模式都屬于在東道國新增品牌，都需打破市場原有的品牌格局。市場新增品牌要開拓市場、提高市場份額，一方面會遭遇先入市場的品牌產(chǎn)品的劇烈競爭，另一方面要吸引消費(fèi)者也需要更多的宣傳投入，因而市場開拓存在一定難度，尤其在初期，競爭十分激烈。如果企業(yè)要快速提高自主品牌的市場占有率，必須十分注重營銷方式，在營銷方式上另辟蹊徑。如TCL在越南市場為了與先期進(jìn)入的日韓企業(yè)競爭，在營銷手段上采取了一系列有力措施：在越南，一般彩電保修期最多兩年，TCL則率先推出了“三年免費(fèi)保修、終身維修”的服務(wù)承諾；與越南大使館、越南團(tuán)中央一起成立了TCL越南青年基金會，聲明每賣出一臺彩電，將提取5元人民幣給基金會，用以資助越南優(yōu)秀青年到中國學(xué)習(xí)考察。正是由于措施得力，自1999年在越南開始業(yè)務(wù)后，到2005年，TCL已擁有19.3%的市場占有率，位列所有品牌第二名。
相對于模式和新建網(wǎng)絡(luò)模式，并購模式盡管也會新增自主品牌，但由此造成的競爭程度相對較低。因?yàn)樵诓①從Ｊ街?，被并購方往往是知名品牌，因而首先仍會繼續(xù)沿用該品牌，之后逐步推出新增品牌。如TCL在2002年10月并購德國施耐德后，到2003年8-9月間，不到1年的時間，新施耐德就全面恢復(fù)了原施耐德品牌產(chǎn)品重要的客戶關(guān)系，而且?guī)恿薚CL品牌產(chǎn)品的境外銷售。
合資經(jīng)銷的情形相對較為復(fù)雜，與品牌策略高度相關(guān)。如果采用的是外方品牌，則類似于OEM模式，對競爭格局的影響不大；如果采用的是新品牌或自主品牌，則會導(dǎo)致市場新增品牌，但由于合資外方往往已經(jīng)具備較好的營銷網(wǎng)絡(luò)，因而情形又與并購模式下相似。借助于合資方原先建立的客戶關(guān)系，新增品牌相對容易為消費(fèi)者接受。
（五）獲取當(dāng)?shù)貭I銷資源
如果企業(yè)在對外直接投資過程中，有效獲取當(dāng)?shù)貭I銷資源，則必然有助于提高自主品牌的營銷。營銷資源主要包括當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔ⅲ缦M(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)文化、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、競爭對手的情況以及市場細(xì)分；包括營銷渠道、品牌資源以及營銷人才等。
在上述幾種境外營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建模式中，并購模式最能直接地獲取外方品牌及原有銷售渠道、銷售人才，直接獲取品牌收益；在合資經(jīng)銷模式以及OEM模式中，也能相應(yīng)地利用外方的銷售渠道和銷售品牌來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。在并購模式和新建網(wǎng)絡(luò)模式中，由于營銷人員與消費(fèi)者直接見面，隨時可了解消費(fèi)者的需求變化以及市場變化，因而相對于其他幾種模式更易獲取市場信息。在東道國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)情形下，市場信息又能及時反饋到生產(chǎn)部門，以便于生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品，有助于品牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)一步銷售。
較為典型的案例是海爾在美國市場的銷售。海爾的市場人員發(fā)現(xiàn)美國人習(xí)慣在日常生活中喝少量葡萄酒，為此專門設(shè)計了外形美觀的、可放在客廳的自由式酒柜。海爾在進(jìn)入美國市場初期就是通過這種對市場信息的搜尋，開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，逐漸使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和經(jīng)銷商接收海爾品牌。
不同境外營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建模式對中國企業(yè)國際市場營銷影響的比較，詳見表2。
結(jié)論
中國企業(yè)創(chuàng)建境外營銷網(wǎng)絡(luò)是促進(jìn)產(chǎn)品在國際市場銷售、提升自主品牌知名度的重要手段。當(dāng)前常見的OEM模式、模式、合資經(jīng)銷模式、并購模式、新建網(wǎng)絡(luò)模式五種創(chuàng)建境外營銷網(wǎng)絡(luò)的形式，在網(wǎng)絡(luò)特征上各不相同，由此也導(dǎo)致了對產(chǎn)品營銷能力的差異。無論是銷售規(guī)模、營銷控制權(quán)、自主品牌知名度和品牌形象的提升、品牌的市場競爭格局都會受此影響，企業(yè)獲取當(dāng)?shù)貭I銷資源的能力也有所不同。企業(yè)在創(chuàng)建境外營銷網(wǎng)絡(luò)時，需綜合考慮產(chǎn)品因素、市場因素、競爭因素等多種因素，采取適宜的模式。
與此同時，企業(yè)采用何種方式創(chuàng)建境外營銷網(wǎng)絡(luò)也不是一成不變的，在不同的市場可能需要采用不同的方式；即使在同一市場，隨著市場的不斷開拓，營銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建方式可能也會隨之改變。如同在文中提及的，TCL在越南市場采用的主要是自建網(wǎng)絡(luò)模式，而在德國市場采用的則是并購模式；海爾在美國、歐洲市場采用的是并購模式，而在進(jìn)入日本市場初期，則采用了合資模式。浙江卡森集團(tuán)在澳大利亞的營銷網(wǎng)絡(luò)，最初是合資形式，而后逐漸發(fā)展為并購模式。
摘 要：隨著市場競爭日益激烈化,營銷網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要法寶,從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段,對營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計多基于定性估計而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問題的基礎(chǔ)上,提出了解決問題的具體對策,旨在提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。
關(guān)鍵詞：營銷網(wǎng)絡(luò)；建設(shè)；管理；問題；對策
1 經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在的問題
目前大多數(shù)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段，經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下由此導(dǎo)致的問題十分明顯:
1.1 面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的營銷阻力，營銷網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營銷后勁不足，特別對國外市場缺乏競爭力。
1.2 企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來設(shè)計產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，對渠道的選擇只重數(shù)量，不重質(zhì)量。在渠道選型時不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計算作為設(shè)計依據(jù)，而靠主觀臆斷；也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來設(shè)計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計企圖一勞永逸，未能根據(jù)市場的變化調(diào)整企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。
1.3 企業(yè)疏于對營銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。
許多營銷網(wǎng)絡(luò)成員對目前企業(yè)的營銷策略領(lǐng)會不夠；多數(shù)營銷人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評估；在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機(jī)制和管理體系，管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。
1.4 營銷網(wǎng)絡(luò)中的成員營銷意識落后，營銷手段單一。只顧眼前的利益，沒有品牌意識，不做客戶關(guān)系建設(shè)，不搞終端維護(hù)，更談不上區(qū)域經(jīng)營的營銷策略和計劃。
1.5 營銷網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶，在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價格銷售，在別的區(qū)域壓低價格來爭奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱，銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。
2 科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)
2.1 嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)
營銷網(wǎng)絡(luò)是在一個以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的，這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面，因此在建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計，避免這些因素變化對營銷狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求，因此設(shè)計中首先要滿足客戶的需求；二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風(fēng)險、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對渠道的要求是不一樣的；三是堅持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，推動銷售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應(yīng)市場競爭狀況和社會環(huán)境變化的原則。
2.2 把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動分銷系統(tǒng)設(shè)計”思路，現(xiàn)實(shí)中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說，在分析營銷網(wǎng)絡(luò)形勢時，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式，以及每條方式所帶來的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比，以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求，可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識進(jìn)行顧客細(xì)分，并為每個細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類型。三是營銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營銷網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要，并讓競爭對手陷入困境。
2.3 認(rèn)真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)
明確營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計原則，設(shè)計程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后，就要具體確定營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò)，這主要通過經(jīng)濟(jì)利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網(wǎng)絡(luò)，就要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個分銷網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個數(shù)，其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長則會導(dǎo)致企業(yè)對市場的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象；渠道過長，大量利潤被營銷商帶走，出現(xiàn)產(chǎn)品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產(chǎn)品的市場覆蓋率，這將會使企業(yè)對渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過密則會導(dǎo)致經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下降和消費(fèi)者滿意度下降，最終影響企業(yè)的形象;渠道過于單獨(dú)則會導(dǎo)致市場占有率下降，因此企業(yè)要對市場進(jìn)行調(diào)查后來決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。
3 加強(qiáng)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的主要對策
3.1 要用積極的營銷策略應(yīng)對市場變化 此次金融危機(jī)，對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產(chǎn)品參與低價競爭，因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善營銷服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來占領(lǐng)國外市場份額。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對市場的靈敏度，認(rèn)真分析市場空隙，抓住一切機(jī)會占領(lǐng)市場。同時，要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要將營銷重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動內(nèi)需上來，以適應(yīng)國家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。
3.2 要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷商
首先從營銷環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷商；其次，應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對經(jīng)銷商開展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo)，讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)的營銷目標(biāo)，并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下營銷規(guī)律，并建立經(jīng)銷商激勵機(jī)制和評估機(jī)制。
3.3 要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突
營銷網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動，企業(yè)應(yīng)該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是，特殊形勢下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù)，例如聯(lián)想對其渠道商采取了“準(zhǔn)備過冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。
[摘要] 電信南北市場的拆分及電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域的對外全面開放，使得電信市場烽煙四起。為了能在電信市場中立于不敗之地，電信企業(yè)必須建設(shè)和發(fā)展有競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)。本文分析了電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，指出現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)中存在的主要問題，提出了發(fā)展電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的幾點(diǎn)構(gòu)想。
[關(guān)鍵詞] 電信企業(yè) 營銷網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營銷
隨著我國加入WTO，外資進(jìn)入我國電信市場，既能推進(jìn)電信運(yùn)營改革，擴(kuò)大融資渠道，也會動搖我國電信運(yùn)營商的市場地位。競爭環(huán)境的形成和演變給電信企業(yè)產(chǎn)生了很大壓力，電信市場的利潤空間在不斷減小，客戶需求在不斷變化。要在市場中立于不敗之地，發(fā)展和保持用戶資源，提升客戶忠誠度，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，電信企業(yè)必須建立和發(fā)展有競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)。
一、電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀
1.電信市場營銷環(huán)境
電信市場營銷很重視研究市場營銷環(huán)境，因?yàn)?，電信企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的經(jīng)營在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。菲利普?科特勒認(rèn)為，企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。市場營銷環(huán)境的變化給企業(yè)的營銷活動會帶來機(jī)會和威脅。我們可以運(yùn)用PEST方法來分析電信市場營銷環(huán)境。
(1)政策方面。我國電信運(yùn)營業(yè)日趨開放，尤其是在電信增值服務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)政策發(fā)展的總趨勢是降低限制，努力給各大運(yùn)營商營造一個公平的競爭環(huán)境。同時，政府的行業(yè)管制不可能消失，在本地網(wǎng)等業(yè)務(wù)上，壟斷仍然明顯，在較長時間內(nèi)不會發(fā)生質(zhì)的變化。
(2)經(jīng)濟(jì)方面。雖然電信業(yè)競爭加劇，市場趨于飽和，但是電信市場廣闊，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，加之電信業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，在未來幾年還將保持較高速發(fā)展。各大運(yùn)營商逐步調(diào)整投資結(jié)構(gòu)和投資方向，注重提高投資效益。
(3)社會方面。隨著人們生活水平的不斷提高，對于信息的需求也在大幅上升。同時，人們對于電信服務(wù)的要求已不再僅僅是基本的語音服務(wù)，對于信息溝通的便捷性、準(zhǔn)確性要求大大提高。電信用戶的需求將呈現(xiàn)普及化、全球化、多樣化、層次化、個性化的特征。
(4)技術(shù)方面。經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默指出：新創(chuàng)意會衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和新機(jī)會。今天，新創(chuàng)意在商業(yè)運(yùn)作中的地位日益重要。電信業(yè)同許多最新的技術(shù)結(jié)合緊密，這是電信行業(yè)的一大優(yōu)勢，卻也是運(yùn)營商在推廣服務(wù)時容易走入的一個誤區(qū)。電信服務(wù)雖然已經(jīng)越來越大眾化，然而，GPRS、WAP、3G等，這些業(yè)內(nèi)很熟悉的技術(shù)用語在大眾看來卻是一頭霧水。
2.電信企業(yè)的價值鏈分析
價值鏈分析可以使電信企業(yè)明確自身在價值鏈中的位置，掃描電信企業(yè)的價值鏈活動,并通過關(guān)鍵成功因素分析,獲取競爭優(yōu)勢。電信企業(yè)的激烈競爭，使其價值鏈具有了不同于壟斷時期的特征：
(1)隨著電信企業(yè)的競爭加劇，行業(yè)利潤率下降，即價值鏈創(chuàng)造價值總量還在增長，但增長速度己明顯放緩。由于利潤率下降，作為價值鏈主導(dǎo)力量的運(yùn)營商會將競爭和成本的壓力轉(zhuǎn)嫁給價值鏈下游的服務(wù)商，直接造成價值鏈其他成員競爭壓力加大，利潤率下降。
(2)客戶需求趨于個性化，這就要求運(yùn)營商從面對點(diǎn)的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，服務(wù)更加專業(yè)化，以此贏得客戶。部分運(yùn)營商通過業(yè)務(wù)的外包使其價值鏈更加多樣化，達(dá)到迅速發(fā)展和占領(lǐng)市場的需求。價值鏈的延伸使運(yùn)營商加速業(yè)務(wù)到達(dá)市場，將部分利潤小的客戶由商進(jìn)行多樣化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移服務(wù)成本，降低開拓市場的風(fēng)險。
(3)隨著電信市場的競爭激烈，各大運(yùn)營商對于價值鏈成員的要求越來越高。電信企業(yè)的收入增長率、客戶保持率的逐年下降以及上市的需要，將使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)更加規(guī)范，市場化進(jìn)程加快，網(wǎng)絡(luò)將面臨越來越大的市場競爭壓力。
3.電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭分析
建有較完善營銷網(wǎng)絡(luò)的電信運(yùn)營商主要是電信、移動和聯(lián)通。電信由于歷史原因，出于普遍服務(wù)的目的，營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和深度都相當(dāng)高，但同時承擔(dān)的渠道成本也較高。移動對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了革命式改造，在提高銷售能力的同時保證了服務(wù)質(zhì)量，營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和深度雖然不及電信，但銷售效率高于電信。聯(lián)通的營銷網(wǎng)絡(luò)與前兩家相比，自有的部分所占比重較小，更多依靠的是網(wǎng)絡(luò)的力量。其他運(yùn)營商則主要依賴網(wǎng)絡(luò)為終端用戶提供服務(wù)。
電信企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)主要有自營網(wǎng)絡(luò)、郵政、連鎖加盟營銷網(wǎng)絡(luò)、虛擬電信運(yùn)營商。
(1)郵政。郵政作為老牌信息流、資金流、物流的業(yè)務(wù)服務(wù)商，擁有點(diǎn)多面廣的營銷網(wǎng)絡(luò)。突出的品牌“中國郵政”，在廣大用戶中具有較高的信譽(yù)度。從事信息流、資金流、物流經(jīng)營多年，形成了一整套流暢的業(yè)務(wù)操作流程。
(2)連鎖加盟營銷網(wǎng)絡(luò)。以中域電訊為代表，以規(guī)模化、集團(tuán)化和品牌經(jīng)營為戰(zhàn)略核心，抓住我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和移動通訊產(chǎn)品消費(fèi)日趨大眾化的有利時機(jī)，積極拓展， 以具有影響力的品牌和特許加盟方式迅速膨脹，在全國迅速滲透， 占據(jù)了各發(fā)達(dá)城市的重要商業(yè)位置，形成了遍布全國的電信連鎖加盟營銷網(wǎng)絡(luò)，是電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)中一股強(qiáng)大的力量。
(3)虛擬電信運(yùn)營商。虛擬電信運(yùn)營商， 通過和電信企業(yè)合作，取得了較快的發(fā)展。經(jīng)過幾年對電信市場的拓展，已經(jīng)具有了相當(dāng)規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)和提供電信增值服務(wù)的能力。
他們所具有的資源：遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)、多年從事電信服務(wù)形成的提供電信增值服務(wù)的能力和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、與運(yùn)營商良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系、良好的品牌知名度。
通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的整合，將使虛擬電信運(yùn)營商的發(fā)展戰(zhàn)略能與電信市場發(fā)展趨勢相結(jié)合，使他們已有的業(yè)務(wù)資源能夠與以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的現(xiàn)代通信技術(shù)發(fā)展相結(jié)合，從而能夠把握中國電信市場在開放后的機(jī)遇，使其得到更大的發(fā)展。
二、現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)中存在的主要問題
1.缺少先進(jìn)的營銷理念
政策型、生產(chǎn)型和推銷型營銷理念“根深蒂固”，往往仍習(xí)慣于沿襲過去的營銷方式；缺乏必要的市場調(diào)查;在營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展上沒有長遠(yuǎn)打算，過分追求營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的擴(kuò)張，集約化經(jīng)營意識淡薄。
2.營銷網(wǎng)絡(luò)不夠健全和規(guī)范
目前國內(nèi)電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量雖然多，但營銷網(wǎng)絡(luò)極不規(guī)范，魚龍混雜其間，多數(shù)規(guī)模小，管理難度大。各網(wǎng)點(diǎn)的自我約束能力弱，違規(guī)業(yè)務(wù)較多，“跨區(qū)”經(jīng)營時有發(fā)生，價格戰(zhàn)層出不窮；服務(wù)能力較弱，服務(wù)水平參差不齊。營銷網(wǎng)絡(luò)一般只針對個人客戶；而對集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶和重要客戶的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)匱乏。
3.電信企業(yè)缺乏完整高效的營銷網(wǎng)絡(luò)激勵機(jī)制
電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的激勵機(jī)制并未建立，難以激勵商從事市場拓展和客戶服務(wù)工作，商缺乏主動性，因此多數(shù)市場營銷工作進(jìn)展緩慢。
4.缺乏對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理和監(jiān)控
電信企業(yè)缺乏對代辦營銷網(wǎng)絡(luò)有效管理和嚴(yán)格監(jiān)控的手段，網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠度很低，市場信息反饋時間較長。
三、中國電信營銷網(wǎng)絡(luò)體系的發(fā)展構(gòu)想
電信營銷網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展趨勢：運(yùn)營商從單一業(yè)務(wù)向多元化業(yè)務(wù)發(fā)展；運(yùn)營商重視大客戶服務(wù)和人員促銷；營銷網(wǎng)絡(luò)成為運(yùn)營商的核心價值；營銷網(wǎng)絡(luò)立體化；營銷渠道扁平化。電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)可以從自營、代營、聯(lián)營三個方面來建設(shè)，將三者有機(jī)地結(jié)合起來，就可以發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)的功效。
1.建立高效的自營網(wǎng)絡(luò)體系
(1)加強(qiáng)大客戶營銷服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。必須大力提高大客戶機(jī)構(gòu)在電信企業(yè)中的地位， 提高客戶經(jīng)理的各項(xiàng)待遇，充分授權(quán)，必須形成一個虛擬的“大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)”，這個團(tuán)隊(duì)的成員除了客戶經(jīng)理之外，還可包括運(yùn)行維護(hù)、工程建設(shè)等各部門人員。運(yùn)維等后臺支撐部門要樹立“大營銷”、“大服務(wù)”的理念。
為保證大客戶營銷隊(duì)伍的高素質(zhì)，電信企業(yè)應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的營銷人員選拔、培訓(xùn)和考核。對營銷人員實(shí)行“有升有降”的動態(tài)管理，增強(qiáng)他們永不滿足的進(jìn)取意識和競爭意識。對他們的收入實(shí)行“年年浮動、穩(wěn)中調(diào)整、比例提成、費(fèi)用包干”，充分調(diào)動他們的積極性，實(shí)行嚴(yán)格有序的監(jiān)督約束機(jī)制。對營銷人員履行“保護(hù)、教育、監(jiān)督、懲處”四項(xiàng)職能，同時明確營銷人員所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，從制度上杜絕損害公司的不良傾向。
(2)實(shí)施“營維合一”社區(qū)經(jīng)理制，構(gòu)建商業(yè)及公眾客戶營銷網(wǎng)絡(luò)?！盃I維合一”是指將電信企業(yè)傳統(tǒng)的終端客戶營銷體系和終端設(shè)備維護(hù)體系合二為一，實(shí)現(xiàn)電信營銷網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)在終端用戶的全面融合，由相對固定的機(jī)構(gòu)和人員按分片包干的形式擔(dān)當(dāng)起電信企業(yè)營銷、維護(hù)等綜合服務(wù)的重任，為廣大用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)具極富情感色彩和個性化的綜合服務(wù)。其核心內(nèi)容是營維合一、用戶至上、分片包干、親情服務(wù)。
(3)完善自建營業(yè)廳和客戶服務(wù)中心。營業(yè)廳和客戶服務(wù)中心是電信企業(yè)直接面對客戶的窗口， 要能體現(xiàn)電信企業(yè)的品牌形象；應(yīng)確保客戶享受到豐富的服務(wù)；應(yīng)該通過規(guī)范服務(wù)和提高人員素質(zhì)來確保服務(wù)水平；通過常抓不懈的檢查督導(dǎo)等方式來提升服務(wù)水平，及時糾正服務(wù)中的不規(guī)范行為。
2.建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)
(1)完善營銷網(wǎng)絡(luò)。營銷網(wǎng)絡(luò)是在多年的市場開拓和市場競爭中逐步發(fā)展起來的。電信企業(yè)應(yīng)定期考察經(jīng)銷商的資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)、市場開拓能力等因素，合格后才能經(jīng)銷電信產(chǎn)品，不合格者予以淘汰，對經(jīng)銷商實(shí)行動態(tài)管理、優(yōu)勝劣汰、不斷優(yōu)化。經(jīng)銷商不可逾越，只要經(jīng)銷商能覆蓋的地方，運(yùn)營商就不能直銷。對經(jīng)銷商的數(shù)量應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的控制，數(shù)量多少以能覆蓋終端且不留空白、減少重復(fù)為原則，避免運(yùn)營商與經(jīng)銷商之間的競爭，以維護(hù)電信企業(yè)的形象。
(2)推行城市代辦，構(gòu)建社會營銷網(wǎng)絡(luò)。選擇合適的營銷伙伴作代辦員。長期營銷伙伴有專門的營銷場所、長期的營銷約定，如公話代辦點(diǎn)；短期營銷伙伴是指企業(yè)為了促銷某種業(yè)務(wù)，依托公共關(guān)系開展的突擊性經(jīng)營活動所需要的合作伙伴，包括季節(jié)性經(jīng)營活動主辦單位或個人。例如,有的地市分公司依托教育管理部門或?qū)W校創(chuàng)建校園營銷網(wǎng)絡(luò)，收到良好效益。
(3)推行“三代合一”，構(gòu)建農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)?！叭弦弧保ù鸂I、代維、代收話費(fèi)) 是指農(nóng)村支局的模塊點(diǎn)將電話業(yè)務(wù)發(fā)展、電話的收繳、線路和模塊設(shè)備的維護(hù)由社會代辦渠道完成，以提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率、大力拓展農(nóng)村通信市場、改善農(nóng)村電話用戶的通信服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)業(yè)務(wù)代辦政策，電信部門按照模塊點(diǎn)維護(hù)質(zhì)量的好壞核定模塊點(diǎn)的代維和代辦酬金。
3.建立高效的聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)
電信企業(yè)應(yīng)充分利用社會資源，建立高效的聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)業(yè)務(wù)的快速增長。例如開設(shè)電信服務(wù)超市。首先，電信服務(wù)超市應(yīng)有齊全的業(yè)務(wù)和多功能的服務(wù)種類，客戶能隨手可得各種電信業(yè)務(wù)和服務(wù)。其次，結(jié)算便捷?？蛻粼诖四苁褂酶鞣N銀行卡。最后，電信服務(wù)超市也應(yīng)有“批零兼營” 的功能。還可實(shí)行“會員制”，給予“?？蛻簟币欢ǖ膬?yōu)惠。
4.開展關(guān)系營銷
成功的營銷人員都重視同顧客、分銷商建立長期互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠運(yùn)營商不斷為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以減少交易費(fèi)用和時間，最好的交易就是使協(xié)商成為慣例。處理好企業(yè)同顧客、分銷商之間關(guān)系的最終結(jié)果就是建立營銷網(wǎng)絡(luò),而營銷網(wǎng)絡(luò)也正是電信企業(yè)同市場營銷中介人以及顧客建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。
