時間：2022-05-10 04:21:36
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷思路論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：本文針對陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)所存在的問題，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷課程本身的特點來進(jìn)行分析，找出網(wǎng)絡(luò)營銷課程中存在的較多問題，并進(jìn)行分析。以此來探討陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院電商專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革方向，意在找出合適的教學(xué)方法，培養(yǎng)出優(yōu)秀的電商技能型人才。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷課程；教學(xué)問題；課程改革
一、課程背景
如今已經(jīng)到了網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，已經(jīng)使得我們國家搭上了互聯(lián)網(wǎng)這班高峰車，大到國家政策，小到個人生活環(huán)境，已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)的天下。在這樣的一個大時代下，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)完全趕不上時代的潮流，互聯(lián)網(wǎng)營銷的角色在企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略中變得越來越重要。從這兩年企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的需求可以直接看出，互聯(lián)網(wǎng)營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性，并隨著互聯(lián)網(wǎng)份額的增長，人才的需求也越來越大。在這樣的背景下，《網(wǎng)絡(luò)營銷》這門課對電商專業(yè)學(xué)生來說也變得越來越重要，因此我們必須要選擇合適的教學(xué)方法來實施課程的教學(xué)，這樣才能使得我們學(xué)校電商專業(yè)的學(xué)生在步入社會后更加有競爭力。
二、我院在課程教學(xué)中所出現(xiàn)的問題
1.傳統(tǒng)的教學(xué)方法不適合進(jìn)行技能型課程的教學(xué)。網(wǎng)絡(luò)營銷課程是一門技能型很強(qiáng)的課程，他和管理學(xué)院其它課程相比，有著很明顯的差別。因此在選擇教學(xué)方法的時候要選擇合適的教學(xué)方法，一定在課堂上能盡可能多的教授學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實踐技能。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)主要分為兩種，一種是偏營銷理論的教學(xué)方式，一種是偏營銷技能的實踐技能方式，而且不同學(xué)校的教學(xué)因為在本土環(huán)境，學(xué)生特點等方面的差別也不適合使用別的學(xué)校的教學(xué)方法，因此我們需要自己設(shè)計一套網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)體系，保證我們學(xué)院電商網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的實施。2.大多數(shù)高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系設(shè)置有問題。網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而興起的營銷方式，而網(wǎng)絡(luò)營銷這門課所學(xué)的知識不僅包含了市場營銷知識、網(wǎng)絡(luò)營銷知識，還包含了計算機(jī)知識、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)知識，在沒有學(xué)習(xí)這門課程之前，大部分的學(xué)生并不是很了解這些知識，有的可能對這些知識一無所知，所以，在教學(xué)的過程中。必須要把這門學(xué)科所包含的基礎(chǔ)知識給他們進(jìn)行全面的普及，讓他們對這些基礎(chǔ)知識有一定的了解，這樣才能達(dá)到更好的教學(xué)效果。但是，在現(xiàn)階段，我國的各大高校并沒有專門開展對這門學(xué)科基礎(chǔ)知識的專業(yè)學(xué)習(xí)，他們往往都是利用專業(yè)的前序課程來進(jìn)行基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)。3.大多數(shù)高職院?？荚嚪绞接袉栴}。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門以實踐能力為主，基礎(chǔ)知識為輔的課程，它不僅僅重視學(xué)生們課堂上的表現(xiàn)及試卷的筆試成績，更注重學(xué)生是否能掌握網(wǎng)絡(luò)營銷實踐技能，而傳統(tǒng)的試卷考核方式只能了解到學(xué)生對這門課程基礎(chǔ)知識的掌握情況，并不能了解到學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷實踐能力的掌握情況?，F(xiàn)階段很多院校所選擇的考試方法大多都是采用傳統(tǒng)的試卷考核法，這種考核方式不但無法反映出學(xué)生們真實的學(xué)習(xí)情況，還容易打擊到學(xué)生們的積極性。因此傳統(tǒng)的試卷考核法并不適用于這門課程。4.大多數(shù)高職院校教學(xué)內(nèi)容選取問題。網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程主要是培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷的技能以及了解企業(yè)需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，而不是教學(xué)生如何擴(kuò)展市場營銷?，F(xiàn)在很多學(xué)校在選擇教學(xué)內(nèi)容上都存在問題，大多人人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是教學(xué)生如何在網(wǎng)絡(luò)上營銷，卻忘了企業(yè)需要什么樣的人才和學(xué)生應(yīng)該擁有什么樣的技能。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革思路
1.課程教學(xué)模式的建設(shè)。傳統(tǒng)的教學(xué)模式是以教師和學(xué)生為主體來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的課程教學(xué)，而這種單一的教學(xué)模式并不能讓學(xué)生學(xué)到應(yīng)去學(xué)的內(nèi)容。因此我們要重建網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)體系，打破傳統(tǒng)模式，讓行業(yè)專家、企業(yè)老總、一線的員工等內(nèi)界人士參與到我們的教學(xué)中去，讓學(xué)生了解到企業(yè)需要什么，為學(xué)生做出正確的教學(xué)方式，促進(jìn)教學(xué)改革。2.課程教學(xué)內(nèi)容選擇。在教學(xué)內(nèi)容的選取上，我們將會以本地企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷崗位任務(wù)為基礎(chǔ)來制定新的教學(xué)內(nèi)容替代以前的以網(wǎng)絡(luò)營銷理論為主的教學(xué)內(nèi)容，這樣講更能讓同學(xué)們學(xué)到實踐技能。將企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的要求為標(biāo)準(zhǔn)來制定授課內(nèi)容，將授課的內(nèi)容制定交給企業(yè)與學(xué)校共同參與制定，用項目化的教學(xué)方式促進(jìn)教學(xué)設(shè)計。我們會把網(wǎng)絡(luò)營銷的課程項目化分解分為多個模塊:包括對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷的效果分析等。3.課程教學(xué)情境的設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)營銷即是互聯(lián)網(wǎng)的一種快速消費模式。現(xiàn)已成為電子商務(wù)專業(yè)與市場營銷專業(yè)的重要課程，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展中的重要性，我們將原來一周兩次的網(wǎng)絡(luò)營銷課調(diào)整為一周三次的網(wǎng)絡(luò)營銷課。以此來體現(xiàn)出我們對網(wǎng)絡(luò)營銷，對未來商業(yè)發(fā)展的重視。在此同時我們對整個的課程標(biāo)準(zhǔn)。課程大綱，課程授課計劃都按照項目化課程設(shè)計作了調(diào)整。課程的教學(xué)目的也從之前的基本掌握網(wǎng)絡(luò)營銷為知識的目的改變?yōu)閷W(wǎng)絡(luò)營銷實踐能力的掌握為目的。同時也使我們的教育改革有了全新的發(fā)展。4.課程實踐教材的編寫。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實踐操作性很強(qiáng)的學(xué)科，因此它的實踐課程的設(shè)計要比理論課程的設(shè)計更加重要，在總課時中占比也更多。為了讓學(xué)生更好的學(xué)習(xí)到實踐技能，一定要設(shè)計一本合適本院學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教材，這樣才能更有效的進(jìn)行實踐教學(xué)。在設(shè)計實踐教材的時候一定要注意與網(wǎng)絡(luò)營銷工作崗位的關(guān)鍵技能、工作流程一致。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷這門課的教學(xué)改革一定要建立在本地電商企業(yè)崗位所需能力的基礎(chǔ)上，制作課程大綱之前一定要進(jìn)行詳細(xì)的專業(yè)調(diào)查，再按照崗位工作內(nèi)容來進(jìn)行教學(xué)情境及教學(xué)任務(wù)的設(shè)計。在教學(xué)方式的選擇上，一定要以項目教學(xué)為主。在教學(xué)情境的設(shè)置上，一定要注意學(xué)生的特點，高職學(xué)生和本科學(xué)生在學(xué)生特點上是差別很大的。
作者：杜銳 單位：陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷課程是一門囊括經(jīng)濟(jì)學(xué)科、管理學(xué)科的綜合課程，內(nèi)容體系包括了物流、營銷、管理、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，課程的綜合性、交叉性較強(qiáng)。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系出現(xiàn)了較大的變化，新生事物的出現(xiàn)也要求網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)與日俱增。通過對我國高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)的現(xiàn)狀，并結(jié)合我校的實際，分析我校存在的一些問題與不足，探索適合我校網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)的方法，并希望能夠為同類高校的課程教學(xué)提供參考。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；實踐教學(xué)；課程開發(fā)
網(wǎng)絡(luò)營銷課程最早起源于20世紀(jì)90年代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷理論也開始不斷普及發(fā)展。在中國，網(wǎng)絡(luò)營銷課程在20世紀(jì)90年代末期開始進(jìn)入中國，隨著以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)展，以及京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購等電商企業(yè)的崛起，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷理論開始不斷優(yōu)化與成熟。根據(jù)對我國網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)課程相關(guān)的文獻(xiàn)查閱與調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的理論體系主要有三種類型。首先是以市場營銷4Ps理論為基礎(chǔ)的模式，此類模式較適用于以經(jīng)管類專業(yè)為主的師生；其次是以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主導(dǎo)的模式，該模式較適應(yīng)用具備較強(qiáng)計算機(jī)能力的師生，以計算機(jī)專業(yè)為主；第三種是基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新模式，此類模式依托真實的電商企業(yè)進(jìn)行研究，典型的代表企業(yè)如天貓、淘寶、京東等。由于真實的企業(yè)運營情境，實戰(zhàn)性較強(qiáng)，目前在國內(nèi)部分高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中進(jìn)行運用。目前三種模式的課程體系各有千秋，國內(nèi)理論界針對三種模式尚不能形成較好的統(tǒng)一共識，造成網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系基本形成了三足鼎立的格局，直接造成高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)內(nèi)容的差異圈套，不利于網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的質(zhì)量。同時，國內(nèi)目前真正對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行系統(tǒng)研究或有獨到見解的較少，而且往往脫離網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐應(yīng)用。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究落后于網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的發(fā)展。理論的不成熟體現(xiàn)到教學(xué)領(lǐng)域上就是網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系存在多種模式。
1網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)現(xiàn)狀及存在問題
三江學(xué)院（下稱我校）作為一所民辦本科院校，以應(yīng)用型作為人才培養(yǎng)目標(biāo)與定位。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)過程中必須有針對性地對課程內(nèi)容體系進(jìn)行完善，尤其是實踐教學(xué)方法的變革，在課程實踐環(huán)節(jié)做到對學(xué)生進(jìn)行實踐技能和科學(xué)研究方法的訓(xùn)練，在鞏固其在基礎(chǔ)理論知識的同時，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理、營銷策略和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷方法的理解、掌握，并能夠熟練運用常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具來開展網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系，能夠理論聯(lián)系實際，有效地分析問題、解決問題。我校網(wǎng)絡(luò)營銷課程通過多年的積累與沉淀，獲得了一定的經(jīng)驗，但還存在許多的問題與不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1．1理論體系多元，不利于實踐教學(xué)的開展
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一門發(fā)展近二十年的新興課程，學(xué)科的交叉性、前沿性較強(qiáng)。目前網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材常見的課程體系包括4P營銷理論、STP戰(zhàn)略、SEO、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、EMAIL營銷等，其內(nèi)容涵蓋多門學(xué)科，范圍廣、內(nèi)容多，加大了課程的教學(xué)難度。另一方面，作為一門新興課程，網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)大都處于發(fā)展建設(shè)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的理論建設(shè)大多滯后于企業(yè)經(jīng)營實踐，不利于理論與實踐教學(xué)的有效展開。根據(jù)我校專業(yè)的特點，經(jīng)管專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程選用4Ps理論為架構(gòu)的教材，內(nèi)容通俗易懂，但在實踐教學(xué)過程中，凸顯實踐應(yīng)用能力的內(nèi)容較少，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)能力的有效提升。
1．2基礎(chǔ)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)欠佳
網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的應(yīng)用而誕生的一門課程，內(nèi)容體系需要有較強(qiáng)的實踐性。同時在國內(nèi)理論體系尚未健全的背景下，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的加強(qiáng)是當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的成敗的關(guān)鍵要素。我校經(jīng)管類專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學(xué)時安排一般為48課時，其中24理論課時、24實踐課時，旨在加強(qiáng)實踐教學(xué)的環(huán)節(jié)。但在實踐教學(xué)過程中遇到了較大的難題，主要表現(xiàn)在以下兩個方面。第一，由于課程實踐教學(xué)的需要，商業(yè)網(wǎng)站設(shè)計、制作是網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系的一個重要組成部分，同時基于網(wǎng)站運營過程中的網(wǎng)站流量監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，對于我校經(jīng)管類專業(yè)師生而言，存在較大的操作難題。在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)過程中，一般采用案例討論、軟件模擬、電子郵件營銷、H5快展?fàn)I銷、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研等實務(wù)項目展開。對網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)頁設(shè)計、SEO等實務(wù)操作講授、操作較少。其次，我校的網(wǎng)絡(luò)營銷模擬軟件存在著實驗內(nèi)容單一、軟件更新緩慢等不足。
1．3網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新模式開拓力度不夠
基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新模式是一種比較理想的實踐項目。此類項目通過在電商平臺開設(shè)網(wǎng)店或以微商的形式來開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動，此類模式實戰(zhàn)性強(qiáng)，易于學(xué)生接受與實踐，然而在實踐教學(xué)運用過程中效果不明顯。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，此類模式存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1．3．1店鋪產(chǎn)品、資金問題
運營網(wǎng)絡(luò)店鋪所需的產(chǎn)品或服務(wù)需要進(jìn)行大量的前期調(diào)研，產(chǎn)品的合理選擇以及選擇需要學(xué)生投入大量的時間和精力，對于課程教學(xué)而言，學(xué)生不愿意投入較大的積極性，因此參與的興趣熱情不高。同時，項目啟動需要投入一定的資金來維持，目前尚未有較好的解決方法。
1．3．2時效性問題
此類模式要求學(xué)生不僅僅是在上課時間內(nèi)完成正常的教學(xué)任務(wù)，同時業(yè)余時間也需要學(xué)生全身心投入，花費較大時間，如何解決時間上的問題也是限制學(xué)生開展此類業(yè)務(wù)活動的重要原因。
2網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)課程的改革思路與方法
基于我校網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)過程中存在的一些問題，結(jié)合我校的人才培養(yǎng)目標(biāo)與定位。網(wǎng)絡(luò)營銷改革理念和思路應(yīng)突顯實踐動手能力，實踐內(nèi)容應(yīng)與社會對人才需求相匹配。首先，應(yīng)緊密結(jié)合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系重新梳理課程的內(nèi)容體系，變革傳統(tǒng)的教學(xué)方法，重點圍繞如何提高學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動的能力入手，融合先進(jìn)的教學(xué)理念與方法。同時，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷課程學(xué)生應(yīng)具備的能力素養(yǎng)，制定合理的課時學(xué)分，并應(yīng)用在理論和實踐環(huán)節(jié)。根據(jù)現(xiàn)階段的研究，可以從以下幾個方面進(jìn)行變革。
2．1制定網(wǎng)絡(luò)營銷課程能力標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)我校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)生的特點，首先，需明確我校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)的重點應(yīng)圍繞營銷技能開發(fā)、提高為主，另外兩種內(nèi)容體系模式提供輔助的教學(xué)模式。其次，針對我校網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)課程，提出學(xué)生在課程實踐教學(xué)過程中應(yīng)該達(dá)到的總體能力標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)實踐教學(xué)內(nèi)容的需要，細(xì)化到各個教學(xué)內(nèi)容模塊，同時制定能力細(xì)化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。能力標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)結(jié)合4P營銷的核心理論，圍繞著如何進(jìn)行有效的市場定位、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與分析、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析、產(chǎn)品品牌推廣、價格制定標(biāo)準(zhǔn)、渠道沖突、網(wǎng)絡(luò)廣告制作與投放等實務(wù)操作展開。以網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與預(yù)測為例，學(xué)生應(yīng)該掌握的能力包括：清晰地明確調(diào)查目的是什么、明確調(diào)查對象是誰、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查方法（調(diào)查問卷的設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法使用技巧）、數(shù)據(jù)分析、調(diào)查報告的撰寫等能力素質(zhì)的培養(yǎng)等。
2．2拓展實驗項目類別，加強(qiáng)學(xué)生能力訓(xùn)練
根據(jù)能力標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分，應(yīng)結(jié)合相關(guān)的實踐內(nèi)容對學(xué)生的掌握情況進(jìn)行有效檢查。我校在網(wǎng)絡(luò)營銷課程實驗教學(xué)過程中，實驗環(huán)節(jié)通常在實驗室中完成，并且采用理論與實踐教學(xué)1：1的學(xué)時比例，實踐課時較為豐富，這就需要進(jìn)一步地拓展實驗項目，可以從情境模擬教學(xué)、案例教學(xué)、應(yīng)用實踐、校企合作平臺四個方面來加強(qiáng)。
2．2．1加強(qiáng)情境模擬教學(xué)
充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷模擬軟件功能?；贐／S的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模擬平臺，可以較靈活地設(shè)計和開展實驗內(nèi)容。在軟件仿真的教學(xué)過程中，應(yīng)加強(qiáng)理論與實踐的有效結(jié)合。應(yīng)結(jié)合理論模塊的基本架構(gòu)，運用模擬仿真軟件有計劃地開展相應(yīng)模塊教學(xué)。另一方面，在模擬軟件仿真過程中，可以植入豐富、真實的案例情境，提高仿真的效果。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運用。在教學(xué)過程中，充分運用微信、微博、郵箱等常用互聯(lián)網(wǎng)工具，根據(jù)具體的課程，結(jié)合相應(yīng)知識點，開展相應(yīng)的實踐教學(xué)活動。
2．2．2加強(qiáng)案例教學(xué)案例
教學(xué)法自20世紀(jì)20年代誕生以來，在我國高等院校經(jīng)管類專業(yè)得到在廣泛的運用，并取得了非常好的效果。針對案例教學(xué)法的教學(xué)方法改革已經(jīng)成為當(dāng)前我國高等教育教學(xué)方法改革的重要內(nèi)容之一。案例庫建設(shè)作為案例教學(xué)有效開展的舉措正在國內(nèi)有效的開展，在網(wǎng)絡(luò)營銷案例庫的建設(shè)過程應(yīng)當(dāng)牢固遵循真實性、完整性、典型性、啟發(fā)性、綜合性的原則，并能夠有效地與課程內(nèi)容相結(jié)合。在案例教學(xué)過程中可以圍繞案例庫，并結(jié)合當(dāng)前社會熱點展開充分討論，旨在有效地提升學(xué)生分析、解決問題的能力。
2．2．3加強(qiáng)社會實踐
網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實踐教學(xué)應(yīng)緊密圍繞社會展開，在課程開設(shè)過程中，讓學(xué)生利用課余時間就某企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀展開調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研來分析企業(yè)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷過程中取得的成績與存在的不足，結(jié)合存在的問題能夠結(jié)合所學(xué)理論與自身實際給出合理的解決方案。同時，在課堂教學(xué)中，要求將調(diào)研的相關(guān)內(nèi)容、存在問題及解決方案進(jìn)行匯報，班級同學(xué)與授課教師一并根據(jù)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行分析，群策群力，在討論過程中將相關(guān)的理論與實踐能力傳輸給學(xué)生，打破傳統(tǒng)“知識灌輸”的人才培養(yǎng)模式。另一方面，鼓勵學(xué)生在電商平臺開設(shè)網(wǎng)店或者開展微商。旨在通過實踐活動，能夠掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具及方法，并能夠進(jìn)行基礎(chǔ)的店面設(shè)立、店面裝修等實務(wù)操作。在店鋪經(jīng)營過程中，了解市場調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品選擇、價格制定等常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，熟練掌握淘寶店鋪、微商運營過程中常見的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，并能夠開展行之有效網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
2．2．4構(gòu)建校企合作平臺，強(qiáng)化實踐技能水平
我校積極開展校企合作，在開展校企合作的形式與內(nèi)容上不斷創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)過程中，目前初步實現(xiàn)了跨境電商項目與課程的結(jié)合。項目有效提升了學(xué)生對跨境電商的理解，同時有效解決在電商平臺開設(shè)網(wǎng)店或以微商的形式來開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動的不足。在鞏固現(xiàn)有平臺的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極加強(qiáng)校企合作平臺的開發(fā)。目前，我校已經(jīng)建成并投入使用的京東校園實訓(xùn)中心是拓展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的重要平臺，通過該平臺學(xué)生可了解到電子商務(wù)平臺運營全流程，同時能夠參與到企業(yè)進(jìn)階式的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，能力與素質(zhì)將得到進(jìn)一步全方位的鍛煉和提升。
2．3加強(qiáng)教學(xué)輔助平臺的使用
隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，云教學(xué)正逐步在學(xué)校、科研院所、企業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。云教學(xué)的典型特征表現(xiàn)為：教學(xué)終端智能化、教學(xué)資源在線、教學(xué)軟件云端化、教學(xué)知識微課化、教學(xué)互動開放化。移動互聯(lián)云端實驗室是我校經(jīng)濟(jì)與管理實驗中心重點打造的實驗室，該實驗室基于“云”端技術(shù)和資源，通過無線網(wǎng)絡(luò)將移動終端（平板電腦、手機(jī)等）連接，形成教師與學(xué)生多向互動的教學(xué)實踐平臺。該平臺契合了移動互聯(lián)的發(fā)展潮流，同時融合了傳統(tǒng)成熟的教學(xué)方法，是開展云教學(xué)的理想化場所。網(wǎng)絡(luò)營銷在實踐教學(xué)過程中應(yīng)打破時間、空間限制，在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)充分利用移動互聯(lián)實驗室的設(shè)備，開展案例討論、調(diào)研匯報等教學(xué)活動。課后充分利用移動互聯(lián)工具云之家，實現(xiàn)有效的交互。該產(chǎn)品是實現(xiàn)實踐平臺運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)條件，同時也是實現(xiàn)移動互聯(lián)實踐教學(xué)的重要工具。
3結(jié)語
應(yīng)用型人才培養(yǎng)的本質(zhì)旨在通過理論模塊的學(xué)習(xí)，能夠有效地提升實踐動手的能力。而在過去很長一段時間內(nèi)，我國高等教育過程中，理論與實踐脫節(jié)的現(xiàn)象較為明顯。隨著國家提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略，對應(yīng)用技能型人才的需求儲備將進(jìn)一步加強(qiáng)。這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)重點突顯學(xué)生的理論水平和動手能力的提升。尤其是隨著近年來我國電子商務(wù)的飛速發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求也進(jìn)一步加大，尤其是具備深厚營銷理論基礎(chǔ)和實際工作能力的網(wǎng)絡(luò)營銷多層次專門人才。這就要求在網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實踐教學(xué)過程中應(yīng)充分地根據(jù)學(xué)生實際，將網(wǎng)絡(luò)營銷課程尤其是實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計由淺入深、由簡到繁、由單個實驗到團(tuán)隊綜合實驗的專題實訓(xùn)任務(wù)。同時應(yīng)注意教學(xué)過程中學(xué)科、知識的交叉。尤其是要注重提升學(xué)生的自主創(chuàng)新、自主創(chuàng)造與自主創(chuàng)業(yè)的能力，能夠有效地與學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)、學(xué)校的人才培養(yǎng)定位、社會對人才需求以及國家戰(zhàn)略相一致。
作者：徐慧亮 單位：三江學(xué)院商學(xué)院
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)技術(shù)的不斷完善，書業(yè)做為國民經(jīng)濟(jì)中文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，越來越多的讀者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺消費圖書產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷為書業(yè)的發(fā)展提供了有力的支持。本文對我國國民經(jīng)濟(jì)中的書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、前提和重要影響因素、渠道以及精準(zhǔn)有效地開展書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式和注意事項以滿足讀者需求進(jìn)行分析和探討。
關(guān)鍵詞：國民經(jīng)濟(jì)；書業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷
引言
書業(yè)做為文化產(chǎn)業(yè)的重要一部分，它不僅具有積累、傳承和傳播人類文化的功能，還有著與國民經(jīng)濟(jì)中的其他產(chǎn)業(yè)所一樣的經(jīng)濟(jì)屬性和經(jīng)濟(jì)功能，是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有不可替代的重要作用。“十二五”規(guī)劃綱要提出文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，“十三五”時期是我國實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的決定性階段，文化產(chǎn)業(yè)處于可以大有發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。書業(yè)做為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著社會文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必將在整個國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越重要的作用。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)技術(shù)的不斷完善，書業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)對書業(yè)的影響越來越大，電子商務(wù)對于書業(yè)變得越來越重要。在應(yīng)對各種新興事物挑戰(zhàn)的同時，如何跟上網(wǎng)絡(luò)迅猛變化發(fā)展的腳步，有效合理地使用網(wǎng)絡(luò)利用網(wǎng)絡(luò)并做好書業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，做好對圖書的宣傳推廣和銷售，也是需要我們仔細(xì)研究的一個重要話題。
1、書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷是依托網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，建立、維持、拓展長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，改善營銷組合，從而在有效滿足客戶的價值訴求的同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的管理過程。由此可見，書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為書業(yè)企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)平臺，及時有效地認(rèn)知和回應(yīng)讀者的知識信息需求，建立、維持、拓展長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，并改善營銷組合，從而在有效滿足讀者的價值訴求的同時實現(xiàn)書業(yè)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的管理過程。
2、書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的前提和重要因素
在談書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之前，我們先來看看讀者的購買行為是怎么形成的？首先要通過各種平臺、渠道和方式讓讀者知道你的圖書，能看得到找得到你的圖書，其次讀者看到你的圖書之后能夠引起讀者的關(guān)注并喜歡你的圖書，需要你的圖書，也就國民經(jīng)濟(jì)中的書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷文／程春雨是說，是你的圖書的目標(biāo)讀者，并且在價格能接受的情況下，形成購買行為。這個過程使我們看到要想銷售掉一本圖書，圖書產(chǎn)品、營銷（包括宣傳推廣、在渠道內(nèi)鋪貨上架等），產(chǎn)品和營銷精準(zhǔn)瞄向目標(biāo)讀者群、價格都是不可缺少的。
2.1圖書產(chǎn)品是書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可或缺的對象和前提
沒有好的質(zhì)量過硬的圖書產(chǎn)品，其他營銷活動都是空談。質(zhì)量好的圖書在各種因素的影響下不一定能銷售的好，但是質(zhì)量不好的圖書，肯定是不能得到讀者的長久支持。銷售情況比較好的圖書品種，很多都是質(zhì)量經(jīng)得起市場考驗的品種，這些圖書的內(nèi)容無疑是經(jīng)得起推敲的，并且得到了讀者的認(rèn)可。舉個眾所周知的例子，新華字典作為各種工具書的其中一種，為什么在歷經(jīng)修訂后依然能經(jīng)久不衰，就是因為它無論是從體例、釋義和例證上，還是從其規(guī)范性科學(xué)性和簡明性實用性上，都得到了讀者的肯定和青睞。所以說，一定要在圖書內(nèi)容質(zhì)量上多下功夫，精耕細(xì)作，多出精品，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，產(chǎn)品的質(zhì)量對于圖書實現(xiàn)銷售的作用不可小覷。同時圖書產(chǎn)品要盡可能地實現(xiàn)精準(zhǔn)指向目標(biāo)讀者群，符合目標(biāo)讀者群體的需要，能夠體現(xiàn)自己的特點和優(yōu)勢，能夠在目標(biāo)讀者群體中獲得良好的口碑和較高的認(rèn)可度，這樣才能有效地保障圖書產(chǎn)品的去向。由上可見，圖書產(chǎn)品對于書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是非常重要的，是書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷得以順利實現(xiàn)的前提條件。
2.2價格是書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素
價格是讀者購買圖書時，需要考慮的重要因素，對讀者需求起著不可忽視的影響和作用，也是書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要影響因素。圖書對于讀者來說，是精神消費品，不像那些日常生活用品一樣非買不可，當(dāng)然教材教輔和專業(yè)類圖書等學(xué)生和學(xué)者必須要用的剛需圖書除外，因此讀者對圖書的價格敏感度還是比較高的，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售量比較多的大眾類圖書。不少大眾讀者20多元錢買頓快餐不覺得怎么樣，同樣價錢買本圖書就會喊著太貴了。很多讀者都認(rèn)為現(xiàn)在的圖書價格太高，快要消費不起了，一旦遇到網(wǎng)站打折促銷就瘋狂購買，其實各家網(wǎng)站的價格競爭和促銷也更加刺激了讀者對價格的敏感程度。那么書業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，就要認(rèn)真考慮價格對讀者購買的影響，制定合理的價格策略。書業(yè)既是中華文化的傳播弘揚(yáng)者又是經(jīng)濟(jì)價值的創(chuàng)造者，所以網(wǎng)絡(luò)銷售的價格，要在保證書業(yè)銷售利潤的同時，能夠更好地滿足讀者的需求，讓更多優(yōu)秀的精神食糧到達(dá)到讀者手中。
3、我國書業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的情況
如今的各種網(wǎng)上銷售渠道，不僅僅是一個圖書零售的平臺，還是一個圖書產(chǎn)品宣傳和品牌推廣的平臺。現(xiàn)在網(wǎng)上的圖書銷售渠道很多，不僅包括傳統(tǒng)意義上的三大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東商城，亞馬遜網(wǎng)；還有勢頭很猛的淘寶、天貓；有新華書店的網(wǎng)上書店：文軒網(wǎng)，北發(fā)網(wǎng)，博庫網(wǎng)等；有加盟在各個大電商平臺上的各種新華書店和出版社的旗艦店，各種民營網(wǎng)上書店；還有隨著微信的迅猛普及而出現(xiàn)的微店、社群網(wǎng)絡(luò)圖書銷售渠道，比如哈爸大V店，羅輯思維，蜜蜂朋友圈書店等。最近比較令人矚目的是線上網(wǎng)絡(luò)書店對線下實體書店的業(yè)務(wù)拓展，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在湖南開辦的當(dāng)當(dāng)梅溪書店。作為中國第一家O+O書店，24小時不打烊、線上線下同價的經(jīng)營方式，不僅開創(chuàng)了國內(nèi)實體書店運營新模式，同時融合顧客新體驗，強(qiáng)調(diào)文化社交的新主張，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”既彌補(bǔ)了傳統(tǒng)書店時空的限制，又突出了線下社交和文化體驗，為互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀和文化生活提供了一個更適合讀者的解決方案。這些渠道之間既有激烈的競爭，也有互相的合作和滲透，比如京東和微信的合作，當(dāng)當(dāng)在天貓的官方旗艦店，文軒旗艦店在各個電商平臺的網(wǎng)上連鎖店。這些各種形式的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道你中有我，我中有你，競爭與合作共存。
4、開展精準(zhǔn)書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及其營銷方式
雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺和渠道很多，但是圖書產(chǎn)品的數(shù)量更是龐大，每年有30多萬冊的圖書被生產(chǎn)出來，再加上以前生產(chǎn)的圖書產(chǎn)品，數(shù)量更是驚人。在如此浩瀚的圖書海洋中，要想讓自己生產(chǎn)的圖書產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上能夠被讀者發(fā)現(xiàn)、找到，就要盡量爭取到適合我們的頁面資源，主動地讓自己的圖書和讀者見面，積極地在讀者面前展示和亮相，要主動地做一些精準(zhǔn)有效的營銷活動，對圖書產(chǎn)品能夠做到整體性地把握，根據(jù)圖書產(chǎn)品的特點，開展有針對性地營銷，特別是要加強(qiáng)對重點產(chǎn)品和自身品牌的營銷活動。怎樣做到書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)有效，這需要找到我們的目標(biāo)讀者群，我們的目標(biāo)讀者群在哪里，營銷就做到哪里。現(xiàn)在網(wǎng)民的數(shù)量越來越多，并且還在繼續(xù)迅速地增長，他們是互聯(lián)網(wǎng)的忠實使用者。互聯(lián)網(wǎng)使我們能夠更加方便地找到這些目標(biāo)讀者，互聯(lián)網(wǎng)是把圖書產(chǎn)品送到讀者面前的渠道和手段。同時這些目標(biāo)讀者群也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)更加快捷簡單地找到自己所需要和喜愛的圖書。我們可以通過多種方式來開展?fàn)I銷，比如開展專題頁面展示，參加二級分類書店的主編推薦和新書上架欄目，參加新書預(yù)售活動，以及實行產(chǎn)品的組合銷售、捆綁銷售，適度地參加網(wǎng)站的滿減滿贈促銷活動等。品牌營銷可以通過出版社社慶專題，成果展示，特色叢書、系列圖書宣傳等，增加曝光度和點擊頻率，加深讀者對圖書產(chǎn)品的印象，增加讀者對圖書產(chǎn)品和出版社品牌的認(rèn)知度。
5、書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的注意事項
5.1網(wǎng)絡(luò)營銷要做到統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一行動
網(wǎng)絡(luò)營銷要盡量做到統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一行動，包括銷售價格，各種營銷活動的方式、時間和滿減促銷力度，頁面的圖書信息展示等。各大網(wǎng)站的頁面信息要盡量做到統(tǒng)一一致，對外盡量有個統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌形象展示和銷售力度，包括封面，圖書基本信息，圖書內(nèi)容簡介，作者簡介，目錄，試讀章節(jié)，插圖等，不要每種圖書在各個網(wǎng)站的展示五花八門的，讓讀者感覺很亂，在選擇圖書的時候有疑惑無所適從，也影響了自身的品牌形象和產(chǎn)品宣傳推廣。
5.2和其他各種宣傳推廣手段相結(jié)合，形成營銷立體效應(yīng)
圖書產(chǎn)品和品牌營銷也要注意和其他各種宣傳推廣手段相結(jié)合，形成營銷的立體效應(yīng)。比如整個營銷過程中甚至是營銷前，在各種論壇和社區(qū)，如新浪論壇、搜狐社區(qū)、天涯社區(qū)，以及百度貼吧、豆瓣讀書等進(jìn)行宣傳推廣；以及在有著更多目標(biāo)讀者群的專業(yè)網(wǎng)站和社群進(jìn)行營銷，這些專業(yè)小圈子是最為精準(zhǔn)的細(xì)分目標(biāo)市場，推廣精準(zhǔn)度非常高，推廣的效果也出人意料的好；利用各種名人和作者的微博、微信為圖書產(chǎn)品宣傳造勢；在自己的官微和相關(guān)的專業(yè)微信中進(jìn)行圖書產(chǎn)品的推送；平時注意收集目標(biāo)讀者群的聯(lián)系方式，通過電子郵件等方式直接向讀者發(fā)送產(chǎn)品宣傳推廣信息；也可以建立一個自己的讀者微信群，邀請專家學(xué)者就某個話題做講座，專家在群現(xiàn)場和群友交流互動，在群里進(jìn)行討論、產(chǎn)品推廣，提供產(chǎn)品購買鏈接指向，保持群的活躍度，群達(dá)到一定規(guī)模后，甚至可以直接實現(xiàn)銷售功能等等。
5.3注重用戶體驗
各大電商在價格競爭的同時，現(xiàn)在也更加關(guān)注用戶的體驗。能夠吸引讀者的產(chǎn)品推薦、導(dǎo)讀、頁面展示，評論，配送速度，售后服務(wù)，圖書自身的內(nèi)容質(zhì)量等都能對用戶的體驗產(chǎn)生重要影響。吸引讀者眼球，引起讀者注意力的產(chǎn)品推薦，可以增加讀者對圖書產(chǎn)品的點擊率，豐富詳細(xì)、精彩有趣的圖書頁面信息，良好的評論等可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提高，優(yōu)質(zhì)滿意的用戶體驗可以提高讀者的回頭率，提高銷售額，同時也可以強(qiáng)化讀者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。
6、小結(jié)
總之，在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要有質(zhì)量過得硬的圖書產(chǎn)品作為堅實的前提和保障，需要有合理的價格策略，需要精準(zhǔn)地面向目標(biāo)讀者群，需要有大膽地創(chuàng)新，需要變被動營銷為主動營銷，需要通過各種營銷方式與讀者形成互動和交流，需要全心全力地致力于提升用戶體驗，需要精準(zhǔn)地滿足讀者的閱讀和購買需求。良好有效地書業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有利于促進(jìn)書業(yè)的銷售增長和發(fā)展，也使得書業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要。
作者：程春雨
摘要：
隨著市場競爭日趨激烈，中小企業(yè)的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。本文在介紹長尾理論的基礎(chǔ)上，為中小企業(yè)拓展利基市場、開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的思路。
關(guān)鍵詞：
長尾理論；利基市場；中小企業(yè)；營銷啟示
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷深入，企業(yè)間競爭愈發(fā)激烈。中小企業(yè)如何在市場競爭的紅海中脫穎而出，成為亟待思考解決的問題。筆者試圖通過本文的寫作，結(jié)合克里斯?安德森提出的“長尾理論”，對這一問題的解決提出自己的建議。
一、理論概述
（一）長尾理論長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯?安德森最早提出的。他認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是建立在資源稀缺的匱乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，理性經(jīng)濟(jì)人對事物的關(guān)注只能放在最重要的人和事上，這些人或事用正態(tài)分布曲線來描繪的話就是曲線的頭部。而人們會習(xí)慣性忽略處于曲線尾部的那些人或事。但隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，人們關(guān)注曲線尾部的成本大大降低，由尾部產(chǎn)生的總體收益甚至?xí)^頭部。換言之，眾多利基市場的市場份額總和可以相當(dāng)于甚至超過傳統(tǒng)市場的市場份額。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的營銷重點可以不只在于傳統(tǒng)需求曲線上代表暢銷商品的頭部，也可以關(guān)注需求曲線上代表冷門商品的尾部。
（二）利基市場利基市場指那些在市場的統(tǒng)治者忽略地方存在的某些細(xì)分或小眾市場。利基的本意是懸崖上的石縫。人們在登山時可以借助這些小石縫作為支點，向上攀登。在利基市場中，企業(yè)可以選定一個很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，同時建立各種壁壘，形成從本地市場到全國乃至全球的持久性競爭優(yōu)勢。
二、長尾理論對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示
（一）主動迎合市場環(huán)境的新變化隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是建立在匱乏經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，也就是資源的稀缺性。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)通過大規(guī)模、同質(zhì)化的生產(chǎn)來追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而導(dǎo)致了商品與服務(wù)種類單一、商品的生產(chǎn)者數(shù)量有限等結(jié)果。匱乏經(jīng)濟(jì)的特性必然限制消費者的需求種類。而以電子化、信息化為特點的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將我們帶入了一個資源豐富的富足經(jīng)濟(jì)時代。互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，他們的個性化需求顯著，傳統(tǒng)大企業(yè)所提供的大量同質(zhì)化商品已不再能滿足消費者個性化商品的需求。市場環(huán)境的新變化為中小企業(yè)的發(fā)展開辟了新的土壤，也為其提供了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中不曾出現(xiàn)的以小博大的新的競爭機(jī)會。
（二）關(guān)注長尾商品價值，確立利基市場競爭優(yōu)勢長尾理論認(rèn)為，只要產(chǎn)品存儲流通的渠道夠大，長尾中后端的冷門商品所占據(jù)的市場份額可以甚至可能超過曲線頭部熱門商品所占據(jù)的市場份額。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代消費者需求具有多樣化、個性化的特點，市場的細(xì)分化趨勢會變得更加明顯，必然會形成數(shù)量龐大的利基市場。利基市場中的消費者需求絕大多數(shù)是來源于長尾曲線中后端的冷門商品。這些需求是傳統(tǒng)大企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)所注定無法有效滿足的。這也就為中小企業(yè)通過滿足利基市場需求，提供差別化產(chǎn)品，從而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。中小企業(yè)完全可以在這些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場中選好切入點，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，精耕細(xì)作，牢牢占據(jù)一個甚至多個細(xì)分市場，最終集合成片，確定自己在利基市場的競爭優(yōu)勢。
（三）完善商品搜索系統(tǒng)，建立消費者需求引導(dǎo)體系利基市場種類繁多，擁有海量的商品。對于消費者來說，種類繁多的尾部會顯得雜亂無序。這不僅增加了消費者選擇的成本，也會提升企業(yè)的經(jīng)營成本。
（四）形成消費者交流、評價體系有過網(wǎng)購經(jīng)驗的人都會明白，消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)購時會非常重視商品評級與用戶評價系統(tǒng)。中小企業(yè)想在市場競爭的紅海中立于不敗之地，一定要重視消費者交流、評價體系的建設(shè)。首先，消費者通過興趣在企業(yè)網(wǎng)站、論壇、網(wǎng)購平臺上形成聚集，從而形成群體，隨后對商品進(jìn)行交流，久而久之會產(chǎn)生獨特的亞文化，建立群體特有的文化壁壘，結(jié)果會提高用戶黏性，提升對商品與品牌忠誠度。其次，用戶的評價對其他消費者對商品的選擇提供了參考，能夠幫助消費者更好的確認(rèn)與其需求匹配的商品。最后，消費者交流、評價體系的建立也有助于中小企業(yè)開展商品的口碑營銷。
（五）利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢降低成本首先，中小企業(yè)可通過多品牌戰(zhàn)略，實行品牌長尾化，建立競爭優(yōu)勢。當(dāng)前消費者需求個性化、差異化顯著。中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建成本較低的優(yōu)勢，針對不同利基市場需求，實行多品牌戰(zhàn)略。以較小的邊際成本，追逐更高的邊際利潤。這也是傳統(tǒng)大企業(yè)、大品牌很難做到的。某種程度上，大企業(yè)的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢因其固定、單一的品牌文化內(nèi)涵而在互聯(lián)網(wǎng)時代有可能是種劣勢。其次，中小企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)的特性低成本的進(jìn)行定制商品與冷門商品的營銷。大企業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式是“生產(chǎn)——倉儲——運輸——銷售”。而網(wǎng)絡(luò)時代卻可以顛覆傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售模式。最后，中小企業(yè)還可以利用長尾化的廣告聯(lián)盟進(jìn)行商品宣傳。與大企業(yè)擁有雄厚的推廣資金相比，中小企業(yè)在宣傳費用上捉襟見肘。但在網(wǎng)絡(luò)時代，中小企業(yè)可使用如谷歌廣告聯(lián)盟等長尾廣告業(yè)務(wù)將自己的產(chǎn)品以最低的成本呈現(xiàn)在最有可能轉(zhuǎn)化為實際購買者的信息瀏覽者（潛在消費者）面前。
作者：葉大鵬 單位：陜西廣播電視大學(xué)
1探析我國奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷
1.1網(wǎng)絡(luò)奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀
（1）社交媒體成為獲取信息的主要來源。國內(nèi)大部分消費者偏好從社交媒體獲得奢侈品信息。據(jù)數(shù)字100調(diào)研，消費者表示在購買奢侈品前，會通過網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件、雜志等途徑了解相關(guān)折扣網(wǎng)站信息，其中59%的消費者通過網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇推薦、微博等途徑去了解。2012年6月起，Burberry官網(wǎng)訪客可以將網(wǎng)站共享到中國活躍社交媒體平臺，包括新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和QQ。
（2）視頻成為奢侈品品牌推廣的重要手段。視頻更能產(chǎn)生視覺沖擊，反映品牌理念、提供產(chǎn)品信息和引起消費者某種感情，使消費者記住品牌。目前眾多奢侈品牌通過優(yōu)酷視頻進(jìn)行廣告宣傳，例如法國蘭蔻，并且使用優(yōu)酷網(wǎng)站旗下各種類型的視頻，如走秀、后臺的采訪，使消費者對品牌進(jìn)行更深入地了解，特別是對于在時裝周開展活動的品牌。
（3）移動終端服務(wù)的快速發(fā)展。手機(jī)是最具備精準(zhǔn)營銷潛力的媒體，奢侈品品牌通過智能手機(jī)應(yīng)用程序，提供購物、時尚建議、互動游戲、微博、視頻等內(nèi)容和服務(wù)。Chanel推出中國版蘋果應(yīng)用程序，不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息。
（4）奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物方式多樣化。奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物平臺的迅速發(fā)展，使得奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物逐漸被國內(nèi)消費者所接受。數(shù)字100調(diào)研指出，有85.4%的購買過奢侈品的消費者愿意在網(wǎng)上購買奢侈品，僅有14.6%的消費者不嘗試網(wǎng)絡(luò)的奢侈品大牌。未來奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物會是一個良性的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物模式將會被更多人所接受。其中，價格優(yōu)勢是吸引消費者的前提，服務(wù)則是制勝關(guān)鍵。當(dāng)前各大奢侈品品牌都在優(yōu)化其官方網(wǎng)站，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式來進(jìn)行品牌推廣。
1.2奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
針對人口眾多、地域廣闊的中國市場來說，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅發(fā)揮了快速廣泛傳播的功能，更是傳統(tǒng)銷售渠道的有效補(bǔ)充。
1.3奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的問題
奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年發(fā)展迅猛，但仍存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）官方網(wǎng)站信息不健全。《數(shù)字智商在中國》報告中提到的100個奢侈品品牌中，其中20個品牌沒有中文網(wǎng)站，只有10個品牌提供電子商務(wù)服務(wù)。（2）社交網(wǎng)絡(luò)不積極。從品牌推廣，新聞視頻和消費者互動等方面都不及國外社交網(wǎng)站反應(yīng)快速。（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不完善。網(wǎng)絡(luò)關(guān)于奢侈品質(zhì)量和服務(wù)欠缺的報道層出不窮，品牌沒有給予積極的回應(yīng)，嚴(yán)重影響了品牌在消費者心目中的形象。（4）缺乏尊貴感。奢侈品實體店可給消費者尊貴的服務(wù)體驗，相對而言網(wǎng)絡(luò)購物很難提供。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和實體店沖突。網(wǎng)上銷售渠道與實體店銷售之間存在相互侵蝕市場份額的矛盾。（6）電商供貨渠道混亂。國內(nèi)奢侈品電商無法取得一線奢侈品品牌，產(chǎn)品以國外代購的庫存和尾貨為主，并且產(chǎn)品的真假得不到官方的確認(rèn)。（7）網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。奢侈品絕大多數(shù)為大額交易產(chǎn)品。（8）物流配送的安全性。目前國內(nèi)物流業(yè)發(fā)展不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保證。（9）售后服務(wù)欠缺。大部分奢侈品網(wǎng)站都遭遇過消費者對于貨品真?zhèn)渭笆酆蟮耐对V。并且部分網(wǎng)絡(luò)購物奢侈品品牌只有1-6個月的保修期，有的甚至沒有保修期。
2奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
本文從品牌推廣和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售兩個方面來提出改善策略。
2.1針對品牌推廣，進(jìn)行營銷方式整合和創(chuàng)新
奢侈品牌面對互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、SNS、門戶網(wǎng)站等多樣化的傳播方式，應(yīng)如何使用呢？奢侈品牌需先了解品牌現(xiàn)階段的營銷目的，是為了傳播品牌文化和內(nèi)涵，還是為了培養(yǎng)潛在消費者？再研究目前國內(nèi)奢侈品消費者的消費習(xí)慣，整合各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式，依據(jù)奢侈品品牌特點和客戶互動數(shù)據(jù)，結(jié)合創(chuàng)新的理念和前沿科技，制定出能夠打動消費者的傳播方案。對于傳播品牌文化和內(nèi)涵，品牌需要重點強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量視頻廣告、新品宣傳、時裝秀等視頻資料，通過官方網(wǎng)站、微博、SNS、視頻網(wǎng)站等不同的傳播方式進(jìn)行推廣。注重用戶體驗的互動營銷，利用各種最先進(jìn)的IT技術(shù)手段賦予奢侈品營銷網(wǎng)站新穎的設(shè)計風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營銷方式。Burberry的Prorsum女裝2011年秋冬時裝會在倫敦舉行。Burberry創(chuàng)造性地把互聯(lián)網(wǎng)植入到活動現(xiàn)場，通過“現(xiàn)場走秀+網(wǎng)上直播+明星、設(shè)計師微博”等線上、線下相結(jié)合的傳播方式，向全球超過150個國家和40個活動現(xiàn)場直播?；顒咏Y(jié)束之后，時裝會的視頻還可以在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)傳播[2]。而針對培養(yǎng)潛在消費者，品牌應(yīng)更側(cè)重于品牌網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動。利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（媒體+社區(qū)和微博活躍分子）來討論品牌。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有消費者參與程度高、互動性強(qiáng)、主題特定、具有心理歸屬感的特點，便于奢侈品品牌運用社交的方式建立與目標(biāo)消費者的關(guān)系，向他們傳遞品牌信息，充分發(fā)揮口碑傳播和意見領(lǐng)袖的影響力。2009年11月，Burberry的一個特殊社交網(wǎng)站上線，世界各地的Burberry風(fēng)衣迷可自由在首頁上傳身穿Burberry風(fēng)衣的照片[3]。來自全世界的消費者能夠與其他消費者分享他們（關(guān)于風(fēng)衣）的故事和相片，并且所有穿著Burberry風(fēng)衣的消費者能夠分享他們對于此的態(tài)度和表達(dá)。截至2012年2月，有超過200個國家和地區(qū)的使用者瀏覽了上的超過1660萬的頁面，無數(shù)參與者在網(wǎng)站上上傳了他們的照片。
2.2針對產(chǎn)品銷售，可根據(jù)消費群體的差異，進(jìn)行差異化服務(wù)
2.2.1高端消費群體對策
高端消費群體，主要是中國的富裕階層。他們會要求奢侈品牌提供完美的服務(wù)，提供的產(chǎn)品具有獨一無二性、較高的美學(xué)價值和高品質(zhì)，來滿足他們彰顯身份地位的心里需求，但其對價格敏感度不高。針對這類特別的消費者，奢侈品官方網(wǎng)站可以加大奢侈品宣傳力度，通過VIP進(jìn)行交流溝通，提供尊貴專屬的定制服務(wù)，使顧客在足不出戶的條件下享受獨特購物體驗。
（1）建立高端消費者3D人體模型。消費者可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)平臺上挑選全球最新的產(chǎn)品，并隨意搭配和挑選，同時在線設(shè)計人員可以根據(jù)消費者特點提出創(chuàng)作性設(shè)計和搭配建議，使消費者在最短的時間內(nèi)獲得最滿意的產(chǎn)品，從而解決了網(wǎng)絡(luò)對于服裝和配飾在試穿方面的缺陷，彌補(bǔ)了消費者在網(wǎng)絡(luò)上無法進(jìn)行親身體驗的缺陷。
（2）構(gòu)建和培訓(xùn)品牌自己的快遞服務(wù)人員，提供上門服務(wù)。高端消費者在網(wǎng)上定制產(chǎn)品，品牌專屬快遞服務(wù)人員配貨送至消費者家，并提供上門品牌介紹和品牌試穿等體驗服務(wù)，達(dá)到品牌和消費者零距離接觸，培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，也解決部分因收到產(chǎn)品不滿意所產(chǎn)生的退貨問題。
（3）加強(qiáng)官方網(wǎng)頁的設(shè)計。首先使品牌網(wǎng)站展現(xiàn)自身品牌的整體形象，不僅展示當(dāng)季最新產(chǎn)品，還可以通過大量視頻媒體等手段讓消費者親身感受設(shè)計大師別具一格的靈感世界。其次高端消費者可以在線參加品牌時裝展和產(chǎn)品銷售會，并且能在線參加現(xiàn)場活動和下單。
2.2.2針對中低端消費群體對策
中低端消費群體主要為國內(nèi)中產(chǎn)階級上班族和90后消費者。中產(chǎn)階級消費者通過奢侈品的互相贈予來進(jìn)行傳遞自己的祝福，體現(xiàn)較高的生活品質(zhì)與生活態(tài)度，90后這類消費群體，對奢侈品的需要主要是為了彰顯個性和追求時尚。但他們都喜愛通過奢侈品網(wǎng)站和微博來了解國際時尚流行的趨勢和最新產(chǎn)品的動態(tài)，追求最流行、最時尚的產(chǎn)品，對于價格有較高敏感度。
（1）奢侈品牌進(jìn)駐專業(yè)奢侈品購物平臺。不對外開放的奢侈品牌商（如LV、Herm、Chanel）將其中低端或入門級產(chǎn)品進(jìn)駐國際或國內(nèi)專業(yè)奢侈品在華銷售平臺，利用該電子商務(wù)網(wǎng)站成熟的消費者資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，支付系統(tǒng)，營銷推廣等在線服務(wù)，來擴(kuò)張品牌的消費者。另外，眾多還未進(jìn)入中國市場的奢侈品牌給予奢侈品購物平臺商、經(jīng)銷商的授權(quán)，依靠專業(yè)的奢侈品購物網(wǎng)站的品牌營銷團(tuán)隊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、整條供應(yīng)鏈管理、移動平臺、支付體系、配送體系和優(yōu)質(zhì)消費者服務(wù)體系，從而大大降低首次在中國進(jìn)行品牌推廣和銷售費用。
（2）奢侈品購物平臺提供分期付款業(yè)務(wù)。使用奢侈品來獎勵和寵愛自己的消費者正在上升，從奢侈品牌消費中獲得自信，但他們經(jīng)濟(jì)實力并不是很強(qiáng)。專業(yè)奢侈品購物網(wǎng)站可以通過和各大銀行合作，使消費獲得分期付款等優(yōu)惠政策。
（3）奢侈品牌利用網(wǎng)絡(luò)有效進(jìn)行品牌推廣。奢侈品官方網(wǎng)站提供消費者和潛在消費者最詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，使他們對于品牌、產(chǎn)品特性、設(shè)計風(fēng)格、文化內(nèi)涵等內(nèi)容具有相應(yīng)的了解。雖然目前一線奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)入中國市場，但是仍有大量二三線奢侈品牌欲將進(jìn)入中國市場。品牌可利用網(wǎng)絡(luò)營銷低成本、高效率等優(yōu)點，在未進(jìn)入中國市場之前，對中國市場進(jìn)行重磅地網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻廣告宣傳，來提高品牌在國內(nèi)的知名度。（本文來自于《山東紡織經(jīng)濟(jì)》雜志?！渡綎|紡織經(jīng)濟(jì)》雜志簡介詳見.）
作者：錢慧李曉慧工作單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院
一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)
國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為其結(jié)構(gòu)主要分為兩種：網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。屬于短渠道的是網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，該類型的渠道又稱網(wǎng)絡(luò)直銷，對比一些傳統(tǒng)營銷渠道，它更有利于服裝制造企業(yè)管理其目標(biāo)市場。網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)由制造商到消費者的零層渠道結(jié)構(gòu)。它較傳統(tǒng)渠道明顯的優(yōu)勢在于因為交易環(huán)節(jié)相對較少，所以費用低、速度快。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道指的是制造商將其產(chǎn)品或服務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售給消費者的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法指的是企業(yè)采用上述兩種渠道，以期最大化銷售業(yè)績，而雙道法在買方市場情況下比單一渠道更易拓展市場。
二、珠江三角洲中小服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析
（一）珠江三角洲中小服裝企業(yè)出口出現(xiàn)負(fù)增長
隨著歐債危機(jī)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，作為中國紡織服裝的主要出口地之一的珠江三角洲數(shù)量龐大的中小服裝企業(yè)生存陷入困境。根據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會一份關(guān)于2012年上半年對中山市、佛山市、東莞市和惠州市等廣東省內(nèi)多市進(jìn)行分階段調(diào)研的調(diào)研報告指出，2012年1-5月，全國第一服裝生產(chǎn)大省仍然由廣東省保持，但是出現(xiàn)負(fù)增長。2012年上半年廣東服裝經(jīng)濟(jì)持續(xù)負(fù)增長。外貿(mào)方面，2012年1-5月，廣東省服裝及衣著附件出口113.5億美元，同比減少1.9%，增幅已經(jīng)低于全國。在浙江、江蘇、福建、山東等服裝大省中，廣東是唯一出口總額負(fù)增長的省份。
（二）珠江三角洲中小型服裝企業(yè)生產(chǎn)要素優(yōu)勢喪失
紡織服裝制造業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動力成本在生產(chǎn)總成本中占到60%。曾作為廣東紡織服裝在國際市場上優(yōu)勢要素的勞動力資源，隨著其價格的不斷上升不斷消失。此外，土地資源的日益稀缺、人民幣持續(xù)升值以及原材料成本的上升，使得原先依賴生產(chǎn)要素優(yōu)勢的珠江三角洲服裝制造企業(yè)競爭力源泉已經(jīng)不存在。
（三）珠江三角洲中小型服裝企業(yè)出口受銷往
國或地區(qū)非關(guān)稅壁壘阻礙2005年1月1日，WTO紡織品與服裝協(xié)議規(guī)定全面取消進(jìn)口紡織品服裝配額。為保護(hù)本國紡織服裝產(chǎn)業(yè)，世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都不斷增加各種貿(mào)易壁壘。歐美國家尤其日益嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)對中國紡織服裝業(yè)的出口阻礙甚大。珠江三角洲服裝業(yè)是以生產(chǎn)低附加值、低技術(shù)含量的產(chǎn)品為主，加之難以及時了解歐美國家制定出的新法規(guī)、新標(biāo)準(zhǔn)，致使產(chǎn)品不符合進(jìn)口國標(biāo)準(zhǔn)而被迫降價處理，甚至被拒之門外，給企業(yè)造成巨大的損失。
（四）珠江三角洲服裝業(yè)品牌建設(shè)程度不高
廣東省自實施品牌戰(zhàn)略以來，品牌建設(shè)取得了一定成就。但直到2004年，廣東省才發(fā)展出第一個全國性品牌，2006年才有第一個馳名商標(biāo)。因此，起步晚，品牌建設(shè)落后。有數(shù)據(jù)顯示，廣東省的品牌數(shù)量與中國東部一些省份有較大差距，與最強(qiáng)省江蘇省相比，2007年江蘇省擁有免檢產(chǎn)品101個，馳名商標(biāo)4個，最具市場競爭力品牌7個；而廣東省的免檢產(chǎn)品是40個，馳名商標(biāo)僅有1個，最具市場競爭力品牌1個。廣東省紡織服裝出口方面多為貼牌生產(chǎn)，珠江三角洲服裝業(yè)的品牌稀缺是產(chǎn)業(yè)軟肋，在行業(yè)競爭中處于不利地位。多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中僅賺取加工環(huán)節(jié)的微薄利潤，缺乏品牌使得企業(yè)在當(dāng)前的服裝行業(yè)競爭中難以為繼。綜上所述，珠江三角洲中小服裝企業(yè)渠道單一，過于依賴出口訂單加工銷售這一渠道的營銷模式，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的國際國內(nèi)市場競爭。服裝業(yè)只有改變傳統(tǒng)的營銷渠道，進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，對現(xiàn)有渠道重新設(shè)計，采用科學(xué)的方法管理渠道才能適應(yīng)這種變化。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的比較分析
研究珠江三角洲中小服裝企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是否合適，需要對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行比較分析。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，傳統(tǒng)渠道的中間商因為互聯(lián)網(wǎng)而失去了地緣優(yōu)勢，其錯綜復(fù)雜的渠道關(guān)系同時因為網(wǎng)絡(luò)渠道高效率的信息交換而單一化。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢
1.區(qū)域的廣泛性
隨著B2C電子商務(wù)的快速發(fā)展和日漸顯著的影響力，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)和消費者之間的溝通更加便捷。對于消費者而言，在網(wǎng)購時一方面可以最大限度地獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，另一方面只要點擊商家的商品網(wǎng)站，就可以完成交易活動。再從企業(yè)的角度來看，企業(yè)可以最大化范圍的尋求顧客資源，面向全球范圍提供產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)的營銷渠道根本做不到這一點。
2.便捷性
對于企業(yè)而言，商品的流通程序在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中得到簡化，縮短了交易時間，還能夠立刻掌握已經(jīng)下單的消費者的需求。對于消費者來說，快捷的購物過程是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物這種消費方式的一個主要原因，消費者因此足不出戶地購得商品。
3.信息處理的及時性
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道使得制造商與消費者繞過中間商直接進(jìn)行溝通交流。傳統(tǒng)營銷渠道中，服裝企業(yè)最后得到的信息是經(jīng)過多個中間商的傳播，很容易出現(xiàn)信息延誤和失真。此外，服裝企業(yè)想要獲得消費者相關(guān)的信息需要渠道成員的幫助支持。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，溝通因企業(yè)和消費者的直接交流更加及時順暢。
4.降低分銷費用
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為服裝企業(yè)帶來的一個巨大的好處就是分銷成本的降低。商品的交易過程在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中得到簡化，降低了商品在倉儲和運輸?shù)葘嵨飺碛辛鞯那懒鞒杀?。另外，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的支付方式減少了服裝企業(yè)的支付和財務(wù)等渠道流費用，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的這種高效率為企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的劣勢
1.產(chǎn)品的實物接觸性難以解決
雖然所有的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，但是現(xiàn)實中，消費者對一些產(chǎn)品有更多的附加服務(wù)需求。比如服裝業(yè)，消費者在選購服裝時，有時需要實際感受下布料的顏色以及質(zhì)感、上身效果和尺寸等才能做出購買決策。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道難以滿足消費者對這種服務(wù)的需求。
2.即時性交貨的難以實現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)購物不同于實體店購物，不可能付款后瞬時交貨。此外，買賣雙方因為空間距離的限制，使得很多服裝企業(yè)在產(chǎn)品的訂單處理速度、庫存管理與采購、包裝環(huán)節(jié)效率較低，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道高效率優(yōu)勢。加之，國內(nèi)的物流較落后，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)時，多會選擇第三方物流公司，服裝企業(yè)薄弱的物流觀念延長了交貨時間。
3.高要求的網(wǎng)絡(luò)安全性
隨著B2C的不斷發(fā)展，消費者對網(wǎng)購安全性要求越來越高。消費者對服裝企業(yè)網(wǎng)購的安全性同其他網(wǎng)購產(chǎn)品一樣，要求越來越高。一方面是對個人購物信息的保密要求的關(guān)注，另一方面是對訂單支付和銀行電子賬戶安全性的絕對保障要求。通過比較分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合中小服裝企業(yè)自身財務(wù)能力和狀況，在當(dāng)今我國電子商務(wù)和物流業(yè)的迅猛發(fā)展的背景下，中小服裝企業(yè)需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并對渠道進(jìn)行再設(shè)計和科學(xué)管理渠道，才能適應(yīng)現(xiàn)在的行業(yè)競爭環(huán)境。
四、珠江三角洲中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的建議
結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)的類型，珠江三角洲中小服裝企業(yè)可以選擇下面四種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式。當(dāng)然，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道需要結(jié)合營銷策略，經(jīng)過一段時間建設(shè)和經(jīng)營才會產(chǎn)生渠道效益。
（一）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式建設(shè)
服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)建設(shè)自己的門戶網(wǎng)站營銷系統(tǒng)。網(wǎng)站匯總除了引人注目的頁面，還應(yīng)當(dāng)注意營銷的六大主要功能模塊：首先為信息功能模塊，該模塊通常包括消費者能夠注冊并修改的個人信息、關(guān)于服裝展示及促銷活動等信息。其次是休閑功能模塊，此模塊主要是用來吸引消費者，其中可以填充一些游戲、故事和趣味知識等。再次是選購功能模塊的應(yīng)用，企業(yè)根據(jù)自身情況可以安排一些細(xì)分模塊諸如“在線定制”和“在線購買”等，此模塊的主要用途是供消費者選購各式服裝。接著是團(tuán)購功能模塊的設(shè)置，此模塊的主要客戶是服裝批發(fā)商和團(tuán)體采購者，主要銷售功能是批發(fā)，所以價格較低。還有支付功能模塊的應(yīng)用，用以完成消費者的網(wǎng)上支付程序。最后是服務(wù)功能模塊，該模塊為消費者提供服裝交易過程中的選購及支付相關(guān)問題的咨詢服務(wù)。該模塊設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷員，用來對客戶提出的問題進(jìn)行及時解答，為消費者提供各項售中和售后服務(wù)。
（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道模式建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)間接營銷是服裝企業(yè)使用第三方電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷活動。如何選取適合的中間商成為了中小服裝企業(yè)的首要工作。中間商的選擇有三個標(biāo)準(zhǔn)：一是營銷能力，最好選擇那些對消費者吸引力強(qiáng)、客源多和信譽(yù)良好的知名電子商務(wù)企業(yè)。二是專業(yè)匹配性，考慮企業(yè)的服務(wù)特色和中間商特色的吻合度，以便更有利于針對目標(biāo)市場。三是穩(wěn)定性，便于中小服裝企業(yè)自身品牌的成長和長期發(fā)展。還要考慮企業(yè)的服務(wù)特色和中間商特色的吻合度。還要考慮這些中間商的穩(wěn)定性，以便有利于品牌的長期打造。選擇了適合的中間商后，中小服裝企業(yè)的工作是加強(qiáng)對中間商交流溝通，以及對其動態(tài)進(jìn)行考察和評估，網(wǎng)絡(luò)中間商合作誠意是否減退等。
（三）雙重渠道模式策略的使用
服裝企業(yè)的一些網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的實踐經(jīng)驗很有借鑒意義，例如：網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道雙渠道的結(jié)合應(yīng)用，更有利于市場占有率的增加；為滿足消費者的個性化需求采用網(wǎng)絡(luò)定制營銷等。其中，雙重渠道模式的采用可以讓服裝企業(yè)更有效的擴(kuò)展品牌知名度，增加產(chǎn)品的影響力，加強(qiáng)市場拓展力度。
（四）線上線下營銷渠道融合，構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式
消費者需求的多樣化，單一模式無法滿足所有消費者的需求，服裝企業(yè)未來的營銷渠道是線上線下兩類營銷渠道的融合應(yīng)用，這兩種渠道相互補(bǔ)充才能滿足消費者的需求。這就要求珠江三角洲中小服裝企業(yè)結(jié)合傳統(tǒng)渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)化營銷的特點，立體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式中以區(qū)域商為平臺，綜合使用網(wǎng)絡(luò)渠道、專營店銷售渠道、加盟商銷售渠道和其他銷售渠道（例如，隱性和銷售團(tuán)購銷售等）的立體渠道模式。這些渠道需有效進(jìn)行市場細(xì)分和定位，分工合作，共建營銷價值鏈，整體發(fā)展。比如，網(wǎng)絡(luò)商城接到消費者的網(wǎng)上訂單，依照消費者網(wǎng)絡(luò)IP地址的自動顯示所在區(qū)域的信息，將訂單直接派給當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域商。區(qū)域商主要工作是為本區(qū)域的網(wǎng)購消費者送貨，解決網(wǎng)購爭議。這樣既可以節(jié)約物流費用，提高效率，又可以上門服務(wù)，為消費者進(jìn)行定制營銷，從而提高了消費者的滿意度。
五、結(jié)語
在現(xiàn)今市場不景氣的背景下，企業(yè)和消費者出于謹(jǐn)慎性原則，都會有意識地選擇更加經(jīng)濟(jì)的方式發(fā)展和生活，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將成為珠江三角洲中小服裝企業(yè)生存與競爭的必要手段和長期的發(fā)展戰(zhàn)略。珠江三角洲中小服裝企業(yè)再也不能僅依賴傳統(tǒng)渠道進(jìn)行日常銷售，而需要科學(xué)地從消費者、環(huán)境和資源出發(fā)，進(jìn)行分析后采用適合企業(yè)自身情況的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式，設(shè)計并管理好企業(yè)的渠道體系。（本文來自于《山東紡織經(jīng)濟(jì)》雜志?！渡綎|紡織經(jīng)濟(jì)》雜志簡介詳見.）
作者：張海波1朱江12工作單位：
一、前言
目前易傳媒大平臺和新引擎MediaV開發(fā)的營銷工具Adviva[1]每天都在對超過4萬個在線電子商務(wù)訂單提供全程營銷觀測和效果優(yōu)化決策，這些不斷更新的數(shù)據(jù)成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要指導(dǎo)原則。包含在營銷背后的主要是對Adviva背后的大數(shù)據(jù)計算。社交媒體數(shù)據(jù)[2]也成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，尤其在碎片化[3]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何通過大數(shù)據(jù)來對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從碎片的大量碎數(shù)據(jù)中挖掘出更多有價值的內(nèi)容。而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)上的創(chuàng)新，會使得未來的網(wǎng)絡(luò)營銷更貼近于受眾消費者，廣告出現(xiàn)的時間更合理，廣告的形式和內(nèi)容也更容易被受眾接受。
二、大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念
根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心的定義：大數(shù)據(jù)[4][5]是指那些用現(xiàn)代常規(guī)處理技術(shù)不能處理的海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將成為傳統(tǒng)計算可望而不可及的無用資源。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量隨著時間時時刻刻在不斷增長，預(yù)計到2020年，每年都將產(chǎn)生35ZB的大數(shù)據(jù)。IBM給大數(shù)據(jù)定義為4V，分別為數(shù)量巨大、種類多樣、速度大及具有極大的價值。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，其實大部分的企業(yè)根本不缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多了難以處理。企業(yè)需要統(tǒng)計客戶、市場、銷售及服務(wù)信息，如果將這些數(shù)據(jù)綜合起來，毫無疑問會是個規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)，如何利用這些大量的客戶數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)及其服務(wù)數(shù)據(jù)等等將成為一個巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)則需要借助這些數(shù)據(jù)進(jìn)行各種數(shù)據(jù)整合，最后得出一整套有益的大數(shù)據(jù)營銷解決方案。如果作為一個超市的經(jīng)營者，只要超市的POS機(jī)在工作，就會有大量的數(shù)據(jù)流入經(jīng)營者的服務(wù)器[6]。在美國沃爾瑪商場里面，某位收銀員掃描完顧客購買的商品后，收銀員的電腦上會顯示一些“隱形信息”，然后會根據(jù)這些“隱形信息”向顧客友好的提醒：“我們商場剛進(jìn)了一批全新口味的小蘇打餅干，奶酪等幾種佐酒小菜在H3貨架，如果您需要可以去選購。”顧客也許會很驚訝的說“我正需要找這些，現(xiàn)在先去看看”其實收銀員在掃描顧客所購買的貨品時，已經(jīng)將顧客購買好的啤酒，紅酒，沙拉等信息輸入了信息系統(tǒng)，而購買這些貨品的人群，80％都需要購買佐酒小菜和佐料，所以就有了剛開始收銀員的“顧問型營銷”。而讓收銀員如此“神奇”的原因是沃爾瑪公司修建的數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫是通過衛(wèi)星與全球賣場實時連通的企業(yè)級大數(shù)據(jù)庫。同樣阿里巴巴作為中國電商業(yè)的航母，它也已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行了具體的服務(wù)。比如在淘寶平臺上，商家可以利用淘寶魔方了解在整個行業(yè)中所品牌的銷售狀況，商場排名和消費者行為等等，并且能根據(jù)這些數(shù)據(jù)來做出經(jīng)營調(diào)整。
三、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模型
為了將大數(shù)據(jù)運用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以將大數(shù)據(jù)源等信息組合在一起，做一個基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模型。在基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模型上，首先收集日志信息，論壇信息，微博信息，社會網(wǎng)絡(luò)信息，交易信息等數(shù)據(jù)。然后將這些大數(shù)據(jù)源放入網(wǎng)絡(luò)營銷模型中，用算法庫的方法歸類，比如：聚類算法，關(guān)聯(lián)算法，分類器。再用大數(shù)據(jù)計算方式計算（MapReduce并行計算框架），進(jìn)行計算分析數(shù)據(jù)。最后基于這些大數(shù)據(jù)中提取的信息，將其運用在網(wǎng)絡(luò)營銷中，比如：基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷、基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷、基于大數(shù)據(jù)的社會網(wǎng)絡(luò)營銷、基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷、基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦營銷及其基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營銷。
四、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策
（一）基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷中的經(jīng)典案例———啤酒與尿布。當(dāng)啤酒和尿布擺在一起時，會使尿布和啤酒的銷量大幅上升。超市經(jīng)營者是發(fā)現(xiàn)了這兩者之間的關(guān)系后，再探究原因的。因為美國婦女很多都是家庭主婦，他們一般不自己出門采購，而是讓丈夫下班回家后順路去超市給孩子買尿布。同時美國人又愛喝啤酒，于是買尿布的時候就順便買了啤酒，這樣使得尿片與啤酒形成了關(guān)聯(lián)。因此，大數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)是發(fā)現(xiàn)各個數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)、關(guān)系。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中單獨的碎片數(shù)據(jù)再多也難以實現(xiàn)其價值。所以推及到中國企業(yè)運用的時候，要對原有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立起各個數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，把各個方面的數(shù)據(jù)打通，比如在手機(jī)號碼，住址等方面尋找聯(lián)系。
（二）基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷
分析網(wǎng)站交易數(shù)據(jù)，通過地理位置分析每個地方的人的愛好。如武漢人喜歡吃牛肉而浙江人喜歡吃螃蟹，再針對這兩個省的人采取不同的商品銷售方式。比如：淘寶網(wǎng)在2011年的《淘寶2011網(wǎng)購文胸調(diào)查》[7]調(diào)查顯示,北方的文胸銷量明顯高于南方，其中新疆的文胸銷量最好。由于北方人普遍高大，對文胸的需求也更為明顯。不同的地方對文胸的尺寸也是明顯不一樣?？傮w來說，北方對B與C罩杯的文胸需求量大，而南方則對A罩杯的文胸的需求量大。通過對于文胸的一個購買分析可以看出，不同地域?qū)τ诓煌唐返匿N售是有直接影響的。通過該報告也可以得出北方人比南方人要高大，從而對商品的需求側(cè)重不一樣。其實通過對商品交易的大數(shù)據(jù)的分析也可以看出中國女人普遍使用B、C及D罩杯，相對于歐美等國家來說，我國對文胸的需求偏向小型。所以國際文胸大品牌在進(jìn)行商品銷售時候，中國的尺寸也將主要集中在中小號型商品中。或許是南方人的平均胸部要比北方人略小，南方人對豐胸產(chǎn)品的需求也更為強(qiáng)烈。淘寶網(wǎng)同時的豐胸產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示，豐胸產(chǎn)品在全國所有省份中，廣東、江蘇和浙江三省對豐胸產(chǎn)品的需求最大。這一結(jié)果也體現(xiàn)了南方省份的女孩相對來說對豐胸的渴望程度要大于北方。這些結(jié)論的得出屬于一種典型的大數(shù)據(jù)分析，其結(jié)論對商品地理營銷具有重要的意義，它將直接指導(dǎo)著文胸這種商品針對不同地域的物流調(diào)度等一系列營銷問題。
（三）基于大數(shù)據(jù)的社會網(wǎng)絡(luò)營銷
人人網(wǎng)絡(luò)的朋友圈子、QQ的好友圈子及國外的Facebook，Twitter等，進(jìn)行相應(yīng)的社會網(wǎng)絡(luò)營銷。比如人人網(wǎng)的朋友圈子營銷，2010年蒙牛酸酸乳結(jié)合人人網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源和現(xiàn)實的明星資源，在各高校展開了“酸酸乳———音樂夢想學(xué)院”活動，在鼓勵年輕人追逐自己夢想的同時，提倡他們喝蒙牛牛奶，享受品質(zhì)生活。同樣，今年小米公司的紅米手機(jī)，QQ認(rèn)證空間在QQ好友里面的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，也讓紅米手機(jī)的銷量遠(yuǎn)好于預(yù)期情況。還有社會網(wǎng)絡(luò)營銷的微博營銷，在去年的“凡客體”大受追捧的同時，也讓人感受到了微博營銷的潛力。這些看似無心的舉動，其實正是主辦方基于大數(shù)據(jù)，對受眾群體和社會化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的了解，比如：蒙牛的年輕，夢想，牛奶的品質(zhì)生活很符合年輕人的口味。還有因為紅米手機(jī)的價格不高，所以紅米的定位在二三線城市消費者，而QQ空間在這個群體里有著很大的用戶粘度。還有“凡客體”的火熱，也是歸功于微博的時效傳播與個性化追求。
（四）基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷
分析用戶的歷史行為和習(xí)慣，進(jìn)行相應(yīng)的營銷。比如蘇寧云商在收購PPTV后，蘇寧自主研發(fā)的社交工具———云信。云信具有一定的分析能力，它能夠?qū)①徺I者的購買行為及其歷史記錄進(jìn)行建模，并做一定的分析，為以后的有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷提供基礎(chǔ)。并且這能通過基本的社交興趣劃分，找到企業(yè)所需要的潛在用戶對潛在用戶投放商品廣告，這樣可以大大提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率。比如在“搜索行為”上，用戶很多時候是直接表達(dá)自己的意圖，比如“離湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院最近的咖啡店在哪里？”蘇寧就可以將商品“標(biāo)簽化”來吸引顧客。云信還可以基于用戶海量的評論，進(jìn)行分析和挖掘進(jìn)而理解用戶的意圖。
（五）基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦營銷
大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)來源于多媒體，廣告從平面廣告向聲光電等技術(shù)融合的新媒體發(fā)展，很多在身邊的例子都可以佐證。比如現(xiàn)在微信，QQ，微博“查看附近的人”，有很多從事相關(guān)方面的營銷，各種社會媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場。在社交媒體中，很多社區(qū)，論壇，微博等社交平臺上，用戶根據(jù)自己的興趣愛好建立自己的社交圈和群。在自己的小圈子里，用戶可以自己消息，這些產(chǎn)生的信息資源對廣告企業(yè)來說洞察消費者心理尤為重要。個性化營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)銷售的極其重要的組成部分，越來越多的商業(yè)分析工具通過各種個性化推薦算法實施有針對性的個性化營銷。
（六）基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營銷
比如淘寶的量子恒道統(tǒng)計。量子恒道統(tǒng)計包括兩方面，一方面是量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計，一方面是量子恒道店鋪統(tǒng)計。量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計主要為個人站長、個人博主、網(wǎng)站管理者、第三方統(tǒng)計等用戶進(jìn)行流量監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析。通過這些數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶訪問網(wǎng)站的規(guī)律，并做出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。而量子恒道的店鋪統(tǒng)計，是為淘寶旺鋪設(shè)計的店鋪數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)。通過統(tǒng)計訪問店鋪的用戶行為和特點，了解用戶喜好，為店鋪推廣商品展示提供充分的數(shù)據(jù)證據(jù)。同樣微信營銷在現(xiàn)代通信工具營銷中也越來越重要，常用的做法有：1.通過網(wǎng)站，微博，或者各種線下廣告讓用戶掃描微信二維碼。2.查看附近的人，發(fā)掘在附近人的興趣愛好，生活習(xí)慣等，尋找目標(biāo)客戶群體。
五、基于大數(shù)據(jù)的微博營銷案例分析
現(xiàn)在微博的火熱也極大地促進(jìn)了微博營銷的發(fā)展，微博上很多有共同愛好的用戶都聚集在一個固定的圈子里，所以將廣告數(shù)據(jù)等在各個圈子之間擴(kuò)散開就顯得很重要了。（如圖2所示）一個小圓代表一個用戶，紅色的小圓代表微博“大V用戶”，綠色的小圓代表“核心數(shù)據(jù)洞用戶”，藍(lán)色的小圓代表“既是大V也是核心數(shù)據(jù)洞的用戶”。比如在體育明星圈子里，某個“大V”的言論會通過各種途徑在體育明星圈子里面?zhèn)鬟f，如果要推廣某種體育健身器材，在這個體育明星圈“大V”上做廣告，就會收到很好的效果。但是如果想讓這個廣告?zhèn)鬟f至作家圈子里面，就需要連接這兩個圈子的“核心結(jié)構(gòu)洞用戶”了，體育明星圈子里的某個“核心結(jié)構(gòu)洞用戶”和作家圈子里面的“核心結(jié)構(gòu)洞用戶”相聯(lián)系，可以是網(wǎng)絡(luò)營銷廣告投入到作家圈子。還有種情況，就是有一些不在固定某個圈子的“核心結(jié)構(gòu)洞用戶”，可以起到橋梁作用，將網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f至計算機(jī)科學(xué)家圈子里面某個“既是大V、也起到核心結(jié)構(gòu)洞的用戶”上，然后再在這個圈子里面?zhèn)鬟f，同理可以通過“核心結(jié)構(gòu)洞用戶”將廣告數(shù)據(jù)等傳遞至電子商務(wù)師圈子里。大數(shù)據(jù)是繼能源和石油之后國家最大的戰(zhàn)略資源。大數(shù)據(jù)已經(jīng)影響到了網(wǎng)絡(luò)營銷的方方面面。如果電商企業(yè)提前掌握了基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，那么在尋找潛在客戶，減少銷售時間和提高交易成功率方面會得到顯著的提升。同時精確化的網(wǎng)絡(luò)營銷既可以減少企業(yè)的廣告投入，又可以使廣告商節(jié)省資源獲得更多的利潤。大數(shù)據(jù)已經(jīng)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)變得十分重要，為了有效的利用大數(shù)據(jù)，未來的研究方向應(yīng)該集中在：1.網(wǎng)絡(luò)營銷大數(shù)據(jù)處理能力研究。由于數(shù)據(jù)的巨大，如何處理海量的大數(shù)據(jù)是目前計算機(jī)行業(yè)面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。2.大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷中隱私保護(hù)問題的研究。很多瀏覽器都會記錄下用戶的習(xí)慣及其愛好，企業(yè)根據(jù)消費者的這些行為數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，創(chuàng)造價值。這是對用戶隱私的一大挑戰(zhàn)，而且重要的是很多數(shù)據(jù)包含有用戶的真實信息。因此如何實施隱私保護(hù)是大數(shù)據(jù)營銷面臨的一個重大挑戰(zhàn)，該挑戰(zhàn)不僅僅限于技術(shù)上，更多的是法律上的一些措施。
作者：高源張桂剛工作單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院信息管理學(xué)院
我國旅游市場的現(xiàn)狀分析
目前旅游業(yè)是我國拉動內(nèi)需的一個重要環(huán)節(jié)，盡管受各種因素的影響，我國的旅游業(yè)近年來仍然取得了很大的發(fā)展，無論從旅游人數(shù)還是從旅游收入看，我國的旅游業(yè)每年都在逐步創(chuàng)造新高。隨著我國法定假日的增多，外出旅游的人員也在逐步增加，尤其是國家允許采用上移下錯政策以后，節(jié)假日逐步向連休方面靠攏，這樣就給人們的外出旅游提供了更多的時間和更大的空間，有的人采取長途旅游的方式，有的人則采用短途旅游的方式。這樣就或多或少地刺激了人們外出旅游的愿望，我國的旅游規(guī)模也在逐步增長，目前我國已經(jīng)成為世界上發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮穆糜问袌?。人們在外出旅游的同時，不單單關(guān)注旅游的次數(shù)，更加關(guān)注旅游的質(zhì)量、旅游的品質(zhì)，這樣就刺激了我國的旅游市場向深度發(fā)展，旅游產(chǎn)品和旅游策略也在不斷發(fā)生新的變化，產(chǎn)品品質(zhì)開始提升，產(chǎn)業(yè)運行模式開始發(fā)生改變，旅游業(yè)逐步顯露出自身巨大的潛力，同時旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程也在逐步加速。旅游業(yè)在發(fā)展的時候，開始逐步向高端進(jìn)軍，同時國內(nèi)市場也在逐步打造新的旅游品牌。
我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析
首先，旅游消費方面的需求在逐步增大，無論是從參與旅游的人數(shù)還是從旅游產(chǎn)業(yè)的收入來看，我國的旅游業(yè)都取得了極大地發(fā)展，在我國國內(nèi)生產(chǎn)總值中，旅游業(yè)所占的比重已經(jīng)達(dá)到了整個國民生產(chǎn)總值的十分之一，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國國民生產(chǎn)收入中的一個支柱產(chǎn)業(yè)。其次，隨著法定假日的增多，人們外出旅游的機(jī)會增多。我國的國家政策逐步發(fā)生巨大的改變，許多工薪階層的人員可以逐步實現(xiàn)帶薪休假的夢想，同時國家允許在法定假期的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的調(diào)整，這樣人們非工作日的時間增加了很多，這就給更多的人提供了外出旅游的機(jī)會。再次，我國國民旅游的空間逐步擴(kuò)大。過去人們的旅游方式主要是局限在國內(nèi)，甚至是一些短途旅游，而今出國旅游業(yè)成為一種重要旅游活動，世界旅游組織推測再過七八年，中國將成為出境旅游人數(shù)最多的國家之一，人們的旅游方式從過去的觀光為主，逐步發(fā)展為休閑度假為主的旅游方式。最后，人們的旅游消費觀念逐步向理性化和個性化發(fā)展。過去人們的旅游主要側(cè)重于數(shù)量，人們以去過較多的地方為榮，而今，人們的旅游觀念逐步向休閑度假旅游方面轉(zhuǎn)移，人們更加重視旅游中的個性審美。旅游業(yè)具有的許多特色，這些特色包括環(huán)保、健身、民俗等，同時也有過去的組團(tuán)變?yōu)榱俗孕薪M織或自助旅游。
我國旅游市場營銷對策
近幾年來我國的旅游業(yè)出現(xiàn)穩(wěn)步增長的局面，但是在發(fā)展的同時也存在諸多問題，例如：旅游產(chǎn)品的價格存在不正當(dāng)競爭之處、旅游市場營銷不太重視售后服務(wù)、旅游市場營銷缺乏必要的法制觀念、旅游市場營銷目光短淺和旅游市場營銷缺乏科技含量等問題。為此，筆者應(yīng)該采取一定的市場營銷對策，包括以下方面：首先，針對旅游產(chǎn)品價格的不正當(dāng)競爭，應(yīng)該建立一定的協(xié)會，讓協(xié)會制定旅游價格標(biāo)準(zhǔn)。我們要想盡辦法，讓各個旅游公司都受制于旅游協(xié)會，讓旅游業(yè)的競爭逐步出現(xiàn)有序化和制度化，對于采用不正當(dāng)手段進(jìn)行競爭的旅游集團(tuán)，給予必要的懲罰和制裁，協(xié)會成員應(yīng)該向協(xié)會繳納一定的保證金，如有違約現(xiàn)象對其進(jìn)行一定的懲罰甚至開除。其次，針對售后服務(wù)觀念淡薄問題，應(yīng)該建立完整的旅游產(chǎn)品售后體系，畢竟旅游業(yè)是一個長期發(fā)展的行業(yè)，應(yīng)該提高游客的滿意度，在游客旅游以后，應(yīng)該給游客進(jìn)行一定的滿意度調(diào)查，同時給予這些調(diào)查資料進(jìn)行分類存檔整理，提高銷售的主動性，減少銷售的盲目性，經(jīng)過自身的努力不斷提高產(chǎn)業(yè)的口碑，樹立產(chǎn)業(yè)的形象。再次，針對旅游市場營銷法制觀念淡薄的問題，應(yīng)該對參與旅游業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行一定的法制教育。在進(jìn)行導(dǎo)游證考試的時候，應(yīng)該加強(qiáng)法律知識的考核，這樣就能夠督促導(dǎo)游多學(xué)習(xí)法律知識，通過不斷的學(xué)習(xí)，來提高導(dǎo)游的法律意識。同時監(jiān)管部門，在旅游業(yè)進(jìn)行活動的時候，加大監(jiān)督和檢查力度，一旦發(fā)現(xiàn)旅游過程中存在有不合法之處就進(jìn)行制止，對于違法單位或企業(yè)要責(zé)令其進(jìn)行整改，整改不合格的勒令其停業(yè)整頓，同時也可以采用吊銷執(zhí)照的方式進(jìn)行懲罰。最后，針對旅游業(yè)營銷人員目光短淺和科技含量不高的問題，應(yīng)該想法讓企業(yè)做好自身發(fā)展的長期規(guī)劃，不斷進(jìn)行市場營銷策略的改進(jìn)和發(fā)展，同時針對市場的變化采用不同的應(yīng)對措施，結(jié)合企業(yè)自身狀況，制定好適合自己發(fā)展的中長期規(guī)劃。同時，應(yīng)該采用先進(jìn)的手段提高旅游銷售的科技含量，也可以把互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的科技手段引進(jìn)到旅游業(yè)中，讓游客在旅游觀光或者休閑度假的時候能夠感受到新科技給他們帶來的快感。
我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征
網(wǎng)絡(luò)營銷通過運用多種手段來實現(xiàn)營銷目的的一種方式，它能夠滿足客戶的多種需求，同時可以在大范圍內(nèi)擴(kuò)大客戶群，同時可以對銷售過程中出現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行追蹤服務(wù)，這樣的營銷具有一些新的特征，這些新的特征表現(xiàn)在以下方面：一是全球化。這種營銷模式給全球的旅游業(yè)帶來了極大的商機(jī)，它能夠?qū)⒙糜纹髽I(yè)的市場推向全球，互聯(lián)網(wǎng)的信息量大、傳播速度快，信息的交流和交換極少受到時間或者空間的制約，這樣就可以為全球的旅游企業(yè)客戶提供全天候的服務(wù)。二是互動性。這種營銷方式，可以使旅游企業(yè)和客戶之間建立極好的聯(lián)系方式，他可以通過多種軟件實現(xiàn)企業(yè)和消費者之間進(jìn)行及時溝通的目的，這樣就能夠使企業(yè)和消費者之間能夠在極短的時間內(nèi)進(jìn)行信息的交流。三是經(jīng)濟(jì)性?；ヂ?lián)網(wǎng)可以在極大的范圍內(nèi)為旅游企業(yè)提供各種服務(wù)，它能夠在成本極低的情況下對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，同時可以使大小不一的各種旅游企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站來實現(xiàn)全球營銷的目的。
我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢
首先，旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷的腳步會加快。在新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，電子商務(wù)也取得了空前的發(fā)展，旅游企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地就必須改變過去的營銷理念和營銷模式，采用適應(yīng)社會和消費者需求發(fā)展的新的營銷模式，其中最大的出路之一就是采用網(wǎng)絡(luò)營銷，這種營銷方式可以通過互聯(lián)網(wǎng)對消費者進(jìn)行深入細(xì)致的分析，通過分析可以更好地鎖定消費群目標(biāo)，同時也可以拓展旅游產(chǎn)品的營銷渠道、對于產(chǎn)品可以不斷進(jìn)行更新和定價，同時也可以不斷創(chuàng)造和改變新的產(chǎn)品理念，讓旅游產(chǎn)品和消費者之間實現(xiàn)更好更多的交易。旅游企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有多方面的優(yōu)勢，畢竟旅游產(chǎn)品是很特殊的一種商品，這種商品具有自身的一些特征，例如這種商品的生產(chǎn)和消費是同時進(jìn)行的，同時這種商品讓消費者去遠(yuǎn)離自己生活區(qū)域的地方去進(jìn)行消費，旅游消費者也不能實現(xiàn)感知自己將要去的地方等特征，因此消費者更愿意去互聯(lián)網(wǎng)上了解自己想要進(jìn)行消費的產(chǎn)品的相關(guān)信息，互聯(lián)網(wǎng)也具有自身的一些特性，例如它的資源豐富、信息傳播速度快、覆蓋面廣、營運方式合理等，互聯(lián)網(wǎng)能夠有效地降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本。因此，旅游企業(yè)必然會大力發(fā)展這種新的營銷模式，以促使企業(yè)效益的不斷增長。其次，旅游業(yè)將會走綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的道路。目前在全球范圍內(nèi)都掀起了環(huán)境保護(hù)的熱潮，世界上絕大多數(shù)國家都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，都開始重視經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能以犧牲環(huán)境為代價，強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，企業(yè)在進(jìn)行營銷和顧客在進(jìn)行消費的時候都會重視綠色環(huán)保，因此旅游企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中，也應(yīng)該采用相應(yīng)的各種措施來實現(xiàn)綠色環(huán)保營銷的目的，這樣才能夠增加游客的數(shù)量、提高企業(yè)的效益，同時又保護(hù)了自然環(huán)境。旅游業(yè)的發(fā)展和壯大本身就和自然環(huán)境聯(lián)系比較密切，許多旅游資源自身就屬于一種自然資源，倘若這種資源遭到人為的破壞，那么這種資源就會失去其發(fā)展的前景，旅游企業(yè)也會喪失與自身切身利益相關(guān)的產(chǎn)品，所以只有好好保護(hù)環(huán)境，旅游企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)在進(jìn)行營銷活動的時候要樹立綠色觀念，確定綠色營銷目標(biāo)，并開展綠色認(rèn)證。只有這樣才能夠吸引更多的游客，才能給企業(yè)帶來更多的顧客和消費者。只有這樣，旅游企業(yè)才能夠真正做到可持續(xù)發(fā)展。
我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略
首先，網(wǎng)絡(luò)營銷需要滿足客戶的各種個性化需求，網(wǎng)絡(luò)營銷的一些特征使得消費者可以根據(jù)自身的要求和需要進(jìn)行個性化的產(chǎn)品定制，同時網(wǎng)絡(luò)營銷并不是過去的賣方市場，而是消費者占主動權(quán)的買方市場，因此在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品推廣的時候，企業(yè)方面一定要樹立為客戶著想、滿足客戶的各種需求的新式營銷理念，對客戶的各種個性化要求，企業(yè)要進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查和研究，只有這樣，企業(yè)才能實現(xiàn)營銷利益的最大化，才能更好地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的銷售。其次，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的營銷有機(jī)結(jié)合起來。與傳統(tǒng)的營銷方式相比網(wǎng)絡(luò)營銷具有自身的許多優(yōu)點，但是還應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)營銷還處于發(fā)展階段，自身還存在有許多不足之處，例如旅游資源網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)也只是人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑虼?，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能夠達(dá)到更佳的營銷效果。一方面旅游業(yè)要充分發(fā)揚(yáng)電子商務(wù)的優(yōu)勢，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時，不斷增加自身的技術(shù)實力，不斷完善自身的網(wǎng)絡(luò)，不斷挖掘旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的潛力。在進(jìn)行新的營銷模式的同時，也不能忽略傳統(tǒng)營銷模式帶來的效益，只有這樣我們才能夠提高企業(yè)營銷的活力，才能提高企業(yè)營銷的效益。最后，對旅游企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管。旅游企業(yè)的發(fā)展離不開各種部門的支持和協(xié)調(diào)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售和消費者在進(jìn)行產(chǎn)品消費的過程中，都要重視對旅游環(huán)境的規(guī)范和實現(xiàn)各種法制化的過程，在進(jìn)行各種旅游活動的時候一定要重視自然、游客和經(jīng)濟(jì)效益的有效合理結(jié)合。綜上所述，在對旅游業(yè)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的時候，不但要重視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且還應(yīng)該重視自身的一些服務(wù)理念，不斷對營銷方式進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，只有這樣，在國際旅游市場競爭中，我國的旅游市場才會立于不敗之地。
作者：鄔艷艷工作單位：江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院工商管理系
摘 要 網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來了新的活力和機(jī)遇。目前，健身俱樂部對于網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用還處在初級階段，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識程度不夠和網(wǎng)絡(luò)營銷的方法還不甚了解，健身俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷還存在很多問題。健身俱樂部進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合，包括健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。
關(guān)鍵詞 商業(yè)健身俱樂部 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略組合
一、網(wǎng)絡(luò)營銷理論
網(wǎng)絡(luò)營銷的研究仍處在發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，消費者價值觀的改變，激烈的商業(yè)競爭。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下特點：1.超時空性。2.交互性。3.個性化。4.信息的對稱性[1]。
二、目前健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
目前國內(nèi)對商業(yè)健身俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷的研究現(xiàn)狀：（一）網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷過程的一種手段，單獨孤立的去運用。在研究的論文中，有的作為宣傳健身理念的一種途徑，有的作為會員制營銷的的輔助手段。（二）目前對于健身俱樂部的研究還停留在網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題上面。如：網(wǎng)站設(shè)計單一，營銷方法單一，服務(wù)的層次低，營銷的過程中不注重消費者忠誠度的提升。（三）健身俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道少，只有肖俊在《博客營銷在商業(yè)健身俱樂部中的應(yīng)用方法研究》中對于博客在商業(yè)健身俱樂部中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。
三、健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合思路
（一）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略
健身俱樂部的產(chǎn)品設(shè)計策略，要在對消費者的個性化需求認(rèn)真研究，產(chǎn)品能夠滿足消費者的個性化需求。健身俱樂部的產(chǎn)品設(shè)計必須以健身的理念為核心，要根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。健身俱樂部的產(chǎn)品展示策略，通過文字、圖片、視頻等多媒體全方位的展示給消費者。健身俱樂部產(chǎn)品服務(wù)的策略，健身俱樂部除了健身俱樂部內(nèi)的實際的服務(wù)以外，更要增加健身俱樂部的軟性的服務(wù)。健身俱樂部必須以消費者為中心，充分考慮消費者所需要的服務(wù)以及可能要求的服務(wù)，建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。
（二）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略
1.低價策略。健身俱樂部通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷售，降低了健身俱樂部的運營成本，降低價格給消費者更多的優(yōu)惠，是一個健身俱樂部和消費者雙贏的結(jié)果[2]。2.個性化定制定價策略。健身俱樂部利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性，根據(jù)消費者的具體要求和個性需求，來給產(chǎn)品定價的策略[3]。3.消費者使用定價策略。健身俱樂部通過和消費者的溝通交流，幫助消費者定制個性化的健身方案，健身俱樂部根據(jù)消費者的健身次數(shù)進(jìn)行收費，而不需要將完整的健身方案完全購買。
（三）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略
1.健身俱樂部間接營銷渠道。健身俱樂部間接營銷是指健身俱樂部商品從所有者轉(zhuǎn)移到消費者需要經(jīng)過的中間商環(huán)節(jié)。由于健身俱樂部的營銷能力有限，所以就和擁有眾多會員的其他第三方機(jī)構(gòu)合作，提供給第三方機(jī)構(gòu)優(yōu)惠的條件。利用第三方巨大的會員優(yōu)勢來開拓自己的市場[4]。2.健身俱樂部直接營銷渠道。直接營銷渠道是指健身俱樂部自己承擔(dān)全部流通職能，直接將商品銷售給顧客。它利于健身俱樂部控制健身俱樂部產(chǎn)品經(jīng)營的全過程，可以較快調(diào)整健身俱樂部產(chǎn)品的各種功能。
（四）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略
1.網(wǎng)上折價：健身俱樂部使用網(wǎng)上折價的策略可以大大的刺激消費者前來購買，減少了消費者到對手那里購買產(chǎn)品的目的[5]。2.增加商品的附加值：商品價格不變的情況下，想方設(shè)法提高健身俱樂部產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，也可以贈送一些贈品，特別是在新產(chǎn)品推廣初期，開辟新市場之時，使用贈品可以達(dá)到比較好的促銷效果。
四、健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷中注意的問題
（一）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷樹立正確觀念
健身俱樂部的經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的理念。健身俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷不是虛擬營銷，而是有健身俱樂部的實用的產(chǎn)品為依托的營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的營銷，而是健身俱樂部整體的營銷計劃的有機(jī)組成部分[6]。
（二）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)
健身俱樂部應(yīng)該注重對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)。這就要求健身俱樂部要組建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷的團(tuán)隊，并設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷的部門，使得健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的人才能夠在健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐和鍛煉中得到提高。
（三）健身俱樂部應(yīng)加快電子商務(wù)化步伐
目前健身俱樂部的網(wǎng)上銷售還是局限于第三方的團(tuán)購平臺上，對于健身服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品在第三方的電子商務(wù)平臺上還沒有涉足。健身俱樂部應(yīng)該突破傳統(tǒng)銷售的觀念，加快健身俱樂部電子商務(wù)的步伐。
[摘要] 本文在界定網(wǎng)絡(luò)營銷的活動范圍前提下，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的概念，基于互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的不同和實際發(fā)展情況，將其分為三大類，結(jié)合顧客價值及價值鏈，分析了各類網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的成功原因，指出網(wǎng)絡(luò)盈利模式創(chuàng)新必須圍繞價值及價值鏈來進(jìn)行。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 盈利模式
一、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的涵義
1.網(wǎng)絡(luò)營銷。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷，定義很多，代表性的有外國學(xué)者拉菲?默罕默德所下的定義，他認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動建立或維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)”。中國學(xué)者馮英健認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動”。
這些定義表述不同，但都有共同點，科學(xué)而精確地界定了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的范圍――基于互聯(lián)網(wǎng)在線營銷活動，既包括以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營銷活動，也包括無網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)營銷活動，目的是建立和維持客戶關(guān)系，更好地服務(wù)于公司與客戶?；谶@種理解，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)活動領(lǐng)域界定為如下三種范圍:(1)公司利用傳統(tǒng)離線營銷活動，促使顧客網(wǎng)上購物;(2)公司通過在線營銷活動，促使離線銷售提高;(3)公司通過在線營銷活動，直接取得在線收入。理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵是分析網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的基礎(chǔ)。
2.盈利模式。盈利模式是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)出利潤的過程與方法。當(dāng)然，創(chuàng)造或提供價值是產(chǎn)生利潤的基礎(chǔ)，因此，盈利模式至少應(yīng)包括價值來源、生產(chǎn)方法和輸出方式三個環(huán)節(jié)。簡單而言，盈利模式就是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)靠什么來賺取顧客的銀子，它向顧客提供什么價值或以什么方式提供價值并以此獲得利益。在現(xiàn)階段以營銷為中心的企業(yè)管理活動中，營銷不僅關(guān)注價值來源及如何實現(xiàn)，也關(guān)注價值的生產(chǎn)方法和價值的輸出方式。從發(fā)現(xiàn)價值到輸出價值所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)，就形成了一個完整的價值鏈。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使?fàn)I銷活動以前所未有的程度介入到價值鏈及其各個環(huán)節(jié)。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的產(chǎn)生并不與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生的，它是隨網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展而逐步演變、成長、成熟的。網(wǎng)絡(luò)營銷在我國經(jīng)歷了如下幾個階段:傳奇階段（1997年之前），這一階段，網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法不明確，而且其是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知;萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國誕生，電子商務(wù)的促進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)，到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用;應(yīng)用和發(fā)展階段（2001～今），網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，Email營銷市場環(huán)境亟待改善，搜索引擎營銷向深層次發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。
顯然，在傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和方法都不明確，談不上網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式，只是到了萌芽階段，網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用，各種在線活動，才或多或少地介入到價值鏈及其各個環(huán)節(jié)，到了應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，網(wǎng)絡(luò)營銷才在更廣泛的范圍內(nèi)，更深入的程度上介入價值創(chuàng)造或提供價值，因此，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式定義如下:企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)在線活動為基礎(chǔ)的介入價值鏈，創(chuàng)造或傳遞價值并給自己帶來利益的相對固定的活動和過程。
二、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的發(fā)展及分類
根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)營銷活動盈利模式的解釋，以及國內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實際情況，可以將現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式分為以下三種：
1.整合的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。此模式是將傳統(tǒng)營銷活動與在線營銷活動結(jié)合以實現(xiàn)價值的一種網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。它經(jīng)歷了非中間化和再中間化的過程，與網(wǎng)絡(luò)的興起-泡沫破滅-重新發(fā)展的歷程相一致，體現(xiàn)了人們對網(wǎng)絡(luò)運用和影響的認(rèn)識由非理性到理性，以及認(rèn)識的逐步成熟。整合的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站+在線銷售或訂購產(chǎn)品或服務(wù)。該模式又分為兩種情況：
(1)傳統(tǒng)制造業(yè)公司建立網(wǎng)站，輔助或直接銷售自己的產(chǎn)品，既包括提供在線訂購服務(wù)，客戶定制個性化產(chǎn)品或服務(wù)，也包括通過在線的營銷工作促使顧客離線購買。如海爾，顧客可以在其網(wǎng)站上按照自己要求定制個性化的冰箱，還可以在線搜索產(chǎn)品信息，并比較、分析和選擇。
(2)企業(yè)或公司以渠道商的面目出現(xiàn)，建立自己的網(wǎng)站，讓消費者通過網(wǎng)上訂購來銷售別人的產(chǎn)品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營銷工作力度如戶外廣告牌、物流體系的建立和維護(hù)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在線營銷活動，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據(jù)之一。在線銷售的盈利模式從電子商務(wù)的角度看既有B2B、B2C 模式，也有 C2C模式。前者如阿里巴巴、亞馬遜等，后者如淘寶、易趣等。
2.綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺多元業(yè)務(wù)盈利模式?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大致可以分成三種平臺:交互平臺，主要包括通信、交友、和娛樂三個方面;媒體平臺，主要是信息;以及商務(wù)平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺和多元業(yè)務(wù)盈利模式先后經(jīng)歷了幾個階段，具體發(fā)展過程大致如下:
(1)網(wǎng)站+廣告。廣告收費是早期階段網(wǎng)站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作為國內(nèi)的三大門戶網(wǎng)站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠的網(wǎng)迷，保證了很高的點擊率，并遙遙領(lǐng)先，因此，廣告收費成為其銷售收入的主要來源之一。點擊率是廣告的主要計費依據(jù)，各綜合網(wǎng)站為提高點擊率，不斷增加各類信息，從社會、政治新聞，歷史文化，財經(jīng)到娛樂八卦，應(yīng)有盡有，而且不斷更新，否則將面臨點擊率下降的風(fēng)險，這也對該模式如何保持豐富的信息內(nèi)容以及降低成本提出了要求。對于其他網(wǎng)站，該模式難以模仿。
(2)網(wǎng)站+廣告+付費會員制。早期階段，點擊率換成的廣告收入，還不能彌補(bǔ)綜合網(wǎng)站的運營成本及維護(hù)成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足盈利的要求，這一點可以從當(dāng)時各大網(wǎng)站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態(tài)看出。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站的主營收入均來自網(wǎng)絡(luò)廣告。以2006年二季度為例，三大網(wǎng)站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網(wǎng)上廣告的收入更高達(dá)95%。但這并沒能阻止他們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各網(wǎng)站紛紛推出各種差異化的會員服務(wù)，如收費郵箱和社區(qū)會員，收費郵箱針對商務(wù)客戶（VIP）和企業(yè)，在功能和容量上都優(yōu)于免費郵箱；社區(qū)會員付費制為有各種需要的會員提供差異化的特色的服務(wù)，如163在線視頻聊天，新浪交友等。
(3)網(wǎng)站+廣告+付費會員制+搜索引擎。在網(wǎng)站點擊率穩(wěn)定在一定的峰值以及會員規(guī)模穩(wěn)定的情況下，使用搜索引擎競價排名成為綜合網(wǎng)站的又一種收入來源，搜索引擎的出現(xiàn)實際上是由網(wǎng)絡(luò)自己產(chǎn)生的需要，網(wǎng)站太多，信息量太大，迫使人們思考如何更方便的搜索信息，于是便有了該模式。今天所看到的三大門戶網(wǎng)站基本上都可算是該模式。
3.省略,）。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式成功的原因
網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式雖然各不相同，但其成功均有共同點――向不同顧客提供價值，或者同時向兩者提供價值，而顧客則包括企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)，也包括網(wǎng)絡(luò)消費者。一句話，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在不同的程度上恰到好處地介入價值鏈或價值鏈的不同環(huán)節(jié)是它們成功的秘密，這一點可結(jié)合前述各種不同的盈利模式來具體分析。
1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，使顧客價值得以增值，這主要通過以下方式實現(xiàn)，它們是:(1)降低顧客購買前的成本。網(wǎng)絡(luò)減少了顧客的信息搜索成本，雖然產(chǎn)品或服務(wù)價值或許未變，但獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本（時間成本及精力成本）卻大大降低;(2)提供個性化的產(chǎn)品，實施定制營銷，直接使產(chǎn)品或服務(wù)增值;(3)省顧客購買中和購買后的成本――網(wǎng)上訂購，送貨上門。簡言之，整合盈利模式采取上述一種或幾種方式，抓住了營銷理論中4‘C的成本和便利，以及溝通，利用網(wǎng)絡(luò)使顧客價值在購買過程中增值。如前面所舉海爾的例子，實施定制化服務(wù)，顧客得到的產(chǎn)品打上了自己的印記，價值自然增加。再如新興的圖書銷售公司亞馬遜，它的成功，就在于給購書者帶來了巨大的方便性，龐大的書籍?dāng)?shù)據(jù)庫及強(qiáng)大的、快速反應(yīng)的物流系統(tǒng)是其成功的保證。
2.綜合門戶網(wǎng)站盈利模式成功的原因。綜合門戶網(wǎng)站跨平臺，既是媒體平臺，也是交互平臺，作為媒體平臺，起著信息集聚、作用，參與了營銷中的溝通渠道環(huán)節(jié)，而溝通自然是營銷價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，收取廣告費獲取利潤則是水到渠成；其次，作為交互平臺，綜合門戶網(wǎng)站還提供了新的或?qū)ｉT的服務(wù)，如郵箱，以及新的體驗，如交友和聊天。對于網(wǎng)民（顧客）來講，這些是全新的價值。當(dāng)然搜索引擎服務(wù)也是一種全新的價值。
3.專門或?qū)I(yè)的盈利模式成功的原因。專門或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式能夠成功，主要是提供了全新的價值或體驗，如搜索引擎服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲；或提供價值的方式完全不同于傳統(tǒng)，相比較而言更便捷或更便宜。如在線教育、研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)。專門或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)盈利模式成功的第二個原因是進(jìn)入市場時間早，優(yōu)先取得了規(guī)模效應(yīng)，而且由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一定規(guī)模內(nèi)存在外部效應(yīng)為正而邊際成本為零的特征，使得后來者在網(wǎng)站規(guī)模及目標(biāo)顧客群規(guī)模上沒有足夠的把握的情況下，不敢進(jìn)入，形成了較高的門檻。如支持交易的阿里巴巴同時為交易雙方提供服務(wù)，為雙方交易成本的降低提供了機(jī)會，并起到了巨大的廣告作用，而且隨著加入網(wǎng)站交易的顧客量增加，馬太效應(yīng)越明顯，這意味著新進(jìn)入者將面臨巨大風(fēng)險。其它的如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)招聘以及期刊網(wǎng)等，都存在類似效應(yīng)。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的發(fā)展方向與創(chuàng)新思路
1.發(fā)展方向。通過前面的分析，不難看出，網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式今后將向兩個方向發(fā)展。
(1)整合。整合不僅要求營銷方式整合，而且也是資源的整合，其實質(zhì)是企業(yè)的價值鏈更加完善和完整。將傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，是現(xiàn)在各類企業(yè)正在做的事情，也是今后要繼續(xù)思考的問題，而思考的焦點，無疑是如何使價值鏈完整和完善。
(2)細(xì)分和專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)平臺的不同應(yīng)用及組合、網(wǎng)民（包括企業(yè)和商業(yè)機(jī)構(gòu)）規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然使整個網(wǎng)絡(luò)市場出現(xiàn)更多的特征和產(chǎn)生更多的需要，而顧客需要是價值的源泉，因此，細(xì)分和專業(yè)化必然成為網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的發(fā)展方向。搜索引擎的出現(xiàn)就是很好的例子。
2.創(chuàng)新思路。如前所言，盈利前提是創(chuàng)造和提供價值，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，創(chuàng)新盈利模式，必然圍繞價值鏈做文章，當(dāng)然，做文章的前提是能確定網(wǎng)絡(luò)的運用能和價值鏈聯(lián)系起來，如能確定兩者聯(lián)系，則就具體思路而言，可采取以下一種或幾種。
(1)從現(xiàn)有的價值鏈中尋找和捕捉機(jī)會。這又有兩種方式。
一是從其他公司或商業(yè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的價值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創(chuàng)造、生產(chǎn)或輸出價值；
二是改造公司現(xiàn)有的價值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環(huán)節(jié)更緊湊，效率更高。
以上兩種方式，從本質(zhì)上講，就是使市場更有效。這可以通過壓縮價值鏈的環(huán)節(jié)，利用網(wǎng)絡(luò)降低搜索成本和交易成本來實現(xiàn)。阿里巴巴和亞馬遜就是成功的例子。
(2)利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造全新的價值，在此基礎(chǔ)上建立新的價值鏈，并利用價值鏈將價值提供給顧客。使用該方式，可以將先市場進(jìn)行細(xì)分，然后再采取相應(yīng)的措施。現(xiàn)階段的常用的方式有，網(wǎng)上定制產(chǎn)品或服務(wù)，建立全新的功能或體驗等。
[摘要] 本文在界定網(wǎng)絡(luò)營銷的活動范圍前提下，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的概念，基于互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的不同和實際發(fā)展情況，將其分為三大類，結(jié)合顧客價值及價值鏈，分析了各類網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的成功原因，指出網(wǎng)絡(luò)盈利模式創(chuàng)新必須圍繞價值及價值鏈來進(jìn)行。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 盈利模式
一、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的涵義
1.網(wǎng)絡(luò)營銷。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷，定義很多，代表性的有外國學(xué)者拉菲?默罕默德所下的定義，他認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動建立或維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)”。中國學(xué)者馮英健認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動”。
這些定義表述不同，但都有共同點，科學(xué)而精確地界定了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的范圍――基于互聯(lián)網(wǎng)在線營銷活動，既包括以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營銷活動，也包括無網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)營銷活動，目的是建立和維持客戶關(guān)系，更好地服務(wù)于公司與客戶。基于這種理解，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)活動領(lǐng)域界定為如下三種范圍:(1)公司利用傳統(tǒng)離線營銷活動，促使顧客網(wǎng)上購物;(2)公司通過在線營銷活動，促使離線銷售提高;(3)公司通過在線營銷活動，直接取得在線收入。理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵是分析網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的基礎(chǔ)。
2.盈利模式。盈利模式是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)出利潤的過程與方法。當(dāng)然，創(chuàng)造或提供價值是產(chǎn)生利潤的基礎(chǔ)，因此，盈利模式至少應(yīng)包括價值來源、生產(chǎn)方法和輸出方式三個環(huán)節(jié)。簡單而言，盈利模式就是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)靠什么來賺取顧客的銀子，它向顧客提供什么價值或以什么方式提供價值并以此獲得利益。在現(xiàn)階段以營銷為中心的企業(yè)管理活動中，營銷不僅關(guān)注價值來源及如何實現(xiàn)，也關(guān)注價值的生產(chǎn)方法和價值的輸出方式。從發(fā)現(xiàn)價值到輸出價值所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)，就形成了一個完整的價值鏈。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使?fàn)I銷活動以前所未有的程度介入到價值鏈及其各個環(huán)節(jié)。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的產(chǎn)生并不與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生的，它是隨網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展而逐步演變、成長、成熟的。網(wǎng)絡(luò)營銷在我國經(jīng)歷了如下幾個階段:傳奇階段（1997年之前），這一階段，網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法不明確，而且其是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知;萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國誕生，電子商務(wù)的促進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)，到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用;應(yīng)用和發(fā)展階段（2001～今），網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，Email營銷市場環(huán)境亟待改善，搜索引擎營銷向深層次發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。
顯然，在傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和方法都不明確，談不上網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式，只是到了萌芽階段，網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用，各種在線活動，才或多或少地介入到價值鏈及其各個環(huán)節(jié)，到了應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，網(wǎng)絡(luò)營銷才在更廣泛的范圍內(nèi)，更深入的程度上介入價值創(chuàng)造或提供價值，因此，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式定義如下:企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)在線活動為基礎(chǔ)的介入價值鏈，創(chuàng)造或傳遞價值并給自己帶來利益的相對固定的活動和過程。
二、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的發(fā)展及分類
根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)營銷活動盈利模式的解釋，以及國內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實際情況，可以將現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式分為以下三種：
1.整合的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。此模式是將傳統(tǒng)營銷活動與在線營銷活動結(jié)合以實現(xiàn)價值的一種網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。它經(jīng)歷了非中間化和再中間化的過程，與網(wǎng)絡(luò)的興起-泡沫破滅-重新發(fā)展的歷程相一致，體現(xiàn)了人們對網(wǎng)絡(luò)運用和影響的認(rèn)識由非理性到理性，以及認(rèn)識的逐步成熟。整合的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站+在線銷售或訂購產(chǎn)品或服務(wù)。該模式又分為兩種情況：
(1)傳統(tǒng)制造業(yè)公司建立網(wǎng)站，輔助或直接銷售自己的產(chǎn)品，既包括提供在線訂購服務(wù)，客戶定制個性化產(chǎn)品或服務(wù)，也包括通過在線的營銷工作促使顧客離線購買。如海爾，顧客可以在其網(wǎng)站上按照自己要求定制個性化的冰箱，還可以在線搜索產(chǎn)品信息，并比較、分析和選擇。
(2)企業(yè)或公司以渠道商的面目出現(xiàn)，建立自己的網(wǎng)站，讓消費者通過網(wǎng)上訂購來銷售別人的產(chǎn)品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營銷工作力度如戶外廣告牌、物流體系的建立和維護(hù)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在線營銷活動，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據(jù)之一。在線銷售的盈利模式從電子商務(wù)的角度看既有B2B、B2C 模式，也有 C2C模式。前者如阿里巴巴、亞馬遜等，后者如淘寶、易趣等。
2.綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺多元業(yè)務(wù)盈利模式。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大致可以分成三種平臺:交互平臺，主要包括通信、交友、和娛樂三個方面;媒體平臺，主要是信息;以及商務(wù)平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺和多元業(yè)務(wù)盈利模式先后經(jīng)歷了幾個階段，具體發(fā)展過程大致如下:
(1)網(wǎng)站+廣告。廣告收費是早期階段網(wǎng)站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作為國內(nèi)的三大門戶網(wǎng)站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠的網(wǎng)迷，保證了很高的點擊率，并遙遙領(lǐng)先，因此，廣告收費成為其銷售收入的主要來源之一。點擊率是廣告的主要計費依據(jù)，各綜合網(wǎng)站為提高點擊率，不斷增加各類信息，從社會、政治新聞，歷史文化，財經(jīng)到娛樂八卦，應(yīng)有盡有，而且不斷更新，否則將面臨點擊率下降的風(fēng)險，這也對該模式如何保持豐富的信息內(nèi)容以及降低成本提出了要求。對于其他網(wǎng)站，該模式難以模仿。
(2)網(wǎng)站+廣告+付費會員制。早期階段，點擊率換成的廣告收入，還不能彌補(bǔ)綜合網(wǎng)站的運營成本及維護(hù)成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足盈利的要求，這一點可以從當(dāng)時各大網(wǎng)站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態(tài)看出。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站的主營收入均來自網(wǎng)絡(luò)廣告。以2006年二季度為例，三大網(wǎng)站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網(wǎng)上廣告的收入更高達(dá)95%。但這并沒能阻止他們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各網(wǎng)站紛紛推出各種差異化的會員服務(wù)，如收費郵箱和社區(qū)會員，收費郵箱針對商務(wù)客戶（VIP）和企業(yè)，在功能和容量上都優(yōu)于免費郵箱；社區(qū)會員付費制為有各種需要的會員提供差異化的特色的服務(wù)，如163在線視頻聊天，新浪交友等。
(3)網(wǎng)站+廣告+付費會員制+搜索引擎。在網(wǎng)站點擊率穩(wěn)定在一定的峰值以及會員規(guī)模穩(wěn)定的情況下，使用搜索引擎競價排名成為綜合網(wǎng)站的又一種收入來源，搜索引擎的出現(xiàn)實際上是由網(wǎng)絡(luò)自己產(chǎn)生的需要，網(wǎng)站太多，信息量太大，迫使人們思考如何更方便的搜索信息，于是便有了該模式。今天所看到的三大門戶網(wǎng)站基本上都可算是該模式。
3.省略,）。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式成功的原因
網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式雖然各不相同，但其成功均有共同點――向不同顧客提供價值，或者同時向兩者提供價值，而顧客則包括企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)，也包括網(wǎng)絡(luò)消費者。一句話，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在不同的程度上恰到好處地介入價值鏈或價值鏈的不同環(huán)節(jié)是它們成功的秘密，這一點可結(jié)合前述各種不同的盈利模式來具體分析。
1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，使顧客價值得以增值，這主要通過以下方式實現(xiàn)，它們是:(1)降低顧客購買前的成本。網(wǎng)絡(luò)減少了顧客的信息搜索成本，雖然產(chǎn)品或服務(wù)價值或許未變，但獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本（時間成本及精力成本）卻大大降低;(2)提供個性化的產(chǎn)品，實施定制營銷，直接使產(chǎn)品或服務(wù)增值;(3)省顧客購買中和購買后的成本――網(wǎng)上訂購，送貨上門。簡言之，整合盈利模式采取上述一種或幾種方式，抓住了營銷理論中4‘C的成本和便利，以及溝通，利用網(wǎng)絡(luò)使顧客價值在購買過程中增值。如前面所舉海爾的例子，實施定制化服務(wù)，顧客得到的產(chǎn)品打上了自己的印記，價值自然增加。再如新興的圖書銷售公司亞馬遜，它的成功，就在于給購書者帶來了巨大的方便性，龐大的書籍?dāng)?shù)據(jù)庫及強(qiáng)大的、快速反應(yīng)的物流系統(tǒng)是其成功的保證。
2.綜合門戶網(wǎng)站盈利模式成功的原因。綜合門戶網(wǎng)站跨平臺，既是媒體平臺，也是交互平臺，作為媒體平臺，起著信息集聚、作用，參與了營銷中的溝通渠道環(huán)節(jié)，而溝通自然是營銷價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，收取廣告費獲取利潤則是水到渠成；其次，作為交互平臺，綜合門戶網(wǎng)站還提供了新的或?qū)ｉT的服務(wù)，如郵箱，以及新的體驗，如交友和聊天。對于網(wǎng)民（顧客）來講，這些是全新的價值。當(dāng)然搜索引擎服務(wù)也是一種全新的價值。
3.專門或?qū)I(yè)的盈利模式成功的原因。專門或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式能夠成功，主要是提供了全新的價值或體驗，如搜索引擎服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲；或提供價值的方式完全不同于傳統(tǒng)，相比較而言更便捷或更便宜。如在線教育、研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)。專門或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)盈利模式成功的第二個原因是進(jìn)入市場時間早，優(yōu)先取得了規(guī)模效應(yīng)，而且由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一定規(guī)模內(nèi)存在外部效應(yīng)為正而邊際成本為零的特征，使得后來者在網(wǎng)站規(guī)模及目標(biāo)顧客群規(guī)模上沒有足夠的把握的情況下，不敢進(jìn)入，形成了較高的門檻。如支持交易的阿里巴巴同時為交易雙方提供服務(wù)，為雙方交易成本的降低提供了機(jī)會，并起到了巨大的廣告作用，而且隨著加入網(wǎng)站交易的顧客量增加，馬太效應(yīng)越明顯，這意味著新進(jìn)入者將面臨巨大風(fēng)險。其它的如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)招聘以及期刊網(wǎng)等，都存在類似效應(yīng)。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的發(fā)展方向與創(chuàng)新思路
1.發(fā)展方向。通過前面的分析，不難看出，網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式今后將向兩個方向發(fā)展。
(1)整合。整合不僅要求營銷方式整合，而且也是資源的整合，其實質(zhì)是企業(yè)的價值鏈更加完善和完整。將傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，是現(xiàn)在各類企業(yè)正在做的事情，也是今后要繼續(xù)思考的問題，而思考的焦點，無疑是如何使價值鏈完整和完善。
(2)細(xì)分和專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)平臺的不同應(yīng)用及組合、網(wǎng)民（包括企業(yè)和商業(yè)機(jī)構(gòu)）規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然使整個網(wǎng)絡(luò)市場出現(xiàn)更多的特征和產(chǎn)生更多的需要，而顧客需要是價值的源泉，因此，細(xì)分和專業(yè)化必然成為網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式的發(fā)展方向。搜索引擎的出現(xiàn)就是很好的例子。
2.創(chuàng)新思路。如前所言，盈利前提是創(chuàng)造和提供價值，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，創(chuàng)新盈利模式，必然圍繞價值鏈做文章，當(dāng)然，做文章的前提是能確定網(wǎng)絡(luò)的運用能和價值鏈聯(lián)系起來，如能確定兩者聯(lián)系，則就具體思路而言，可采取以下一種或幾種。
(1)從現(xiàn)有的價值鏈中尋找和捕捉機(jī)會。這又有兩種方式。
一是從其他公司或商業(yè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的價值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創(chuàng)造、生產(chǎn)或輸出價值；
二是改造公司現(xiàn)有的價值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環(huán)節(jié)更緊湊，效率更高。
以上兩種方式，從本質(zhì)上講，就是使市場更有效。這可以通過壓縮價值鏈的環(huán)節(jié)，利用網(wǎng)絡(luò)降低搜索成本和交易成本來實現(xiàn)。阿里巴巴和亞馬遜就是成功的例子。
(2)利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造全新的價值，在此基礎(chǔ)上建立新的價值鏈，并利用價值鏈將價值提供給顧客。使用該方式，可以將先市場進(jìn)行細(xì)分，然后再采取相應(yīng)的措施?，F(xiàn)階段的常用的方式有，網(wǎng)上定制產(chǎn)品或服務(wù)，建立全新的功能或體驗等。
