時(shí)間：2022-05-10 04:28:01
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摘要：中國的所有省級電視臺，幾乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌卻屈指可數(shù)。究其原因，是因?yàn)樵诙ㄎ恢笕鄙倨放仆茝V與維護(hù)。文章以湖南衛(wèi)視為例，分析了其品牌推廣與維護(hù)策略。
關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視;品牌推廣與維護(hù);策略
放眼中國的電視版圖，幾乎所有的省級衛(wèi)視都有自己的定位，比如云南衛(wèi)視的“浪漫人文地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)頻道”、甘肅衛(wèi)視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛(wèi)視“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、江蘇衛(wèi)視“中國情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣場”、湖北衛(wèi)視“公益頻道”等。但大多數(shù)的電視臺的定位只流于口號，最終還是無法建立成功的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛(wèi)視，在2002年確立其“娛樂”定位之后，在幾年時(shí)間便打造了中國電視第一娛樂品牌。其成功就是因?yàn)槠放频耐茝V和維護(hù)到位。
一個(gè)成熟的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)特征，一個(gè)品牌形象建立之后，需要通過各種各樣的營銷活動(dòng)和廣告不斷提高品牌的“三度”來強(qiáng)化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認(rèn)可之后也要加強(qiáng)維護(hù)，否則品牌價(jià)值就會(huì)消退甚至消失。
一、提升品牌知名度
所謂頻道或欄目知名度是指觀眾想到某一個(gè)欄目或頻道時(shí)，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其由低到高依次分為：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視提升其品牌的知名度，采取了以下措施：
(一)活動(dòng)造勢
對于知名度的打造，一般來說可以從“借勢”和“造勢”上進(jìn)行。作為省級電視頻道，可“借”的新聞資源相對較少，因此，湖南衛(wèi)視更多的是選擇舉辦活動(dòng)進(jìn)行“造勢”。北京大學(xué)廣告系的陳剛教授認(rèn)為：“電視媒體的突破在于活動(dòng)。通過有影響力的活動(dòng)，不僅可以創(chuàng)造持續(xù)的收視率的高峰，進(jìn)而帶動(dòng)廣告經(jīng)營的攀升，更可以通過活動(dòng)，提升媒體的品牌形象?！?
湖南衛(wèi)視的“超級女聲”、“快樂男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”等等一系列活動(dòng)，吸引了觀眾的眼球，成功地提升了其品牌的知名度。
(二)四輪驅(qū)動(dòng)的整合營銷傳播
對于提升品牌的知名度，湖南衛(wèi)視對內(nèi)構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營銷”的服務(wù)模式，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目生產(chǎn)部門四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變了過去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營銷模式。四輪驅(qū)動(dòng)的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門的整體營銷、全面服務(wù)、密切配合?！?
對外，湖南衛(wèi)視的整合營銷傳播主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
與各地方電視臺的合作。比如《超級女聲》在“海選”階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽。
充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段。通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)，將全國各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。
電視節(jié)目與贊助商之間資源的整合。超級女聲由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛則投入一個(gè)億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南衛(wèi)視超級女聲”進(jìn)行市場推廣。
湖南衛(wèi)視還巧妙地運(yùn)用了頻道內(nèi)資源的整合營銷傳播。2005年《大長今》緊跟《超級女聲》的結(jié)束播出，營造了一個(gè)新的收視熱點(diǎn)。在總決選中，“超女”演唱《大長今》主題曲提前預(yù)熱，為其熱播鋪下了極好的根基。
通過一系列的品牌推廣措施，從2002年到2005年，湖南衛(wèi)視的全國收視率連續(xù)三年高速增長，年均增幅達(dá)40%。2005年湖南衛(wèi)視在31個(gè)省會(huì)、直轄市的收視率排全國第5位?？梢姡ㄟ^活動(dòng)造勢和整合營銷傳播，很好地提高了湖南衛(wèi)視與其節(jié)目(活動(dòng))品牌的知名度。
二、樹立品牌美譽(yù)度
品牌美譽(yù)度是是指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是企業(yè)品牌推廣與維護(hù)的重要組成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南衛(wèi)視開始著力樹立其品牌美譽(yù)度。
通過“活動(dòng)造勢”這樣的事件營銷及各種營銷載體建立的品牌知名度，往往不是企業(yè)所期望達(dá)到的品牌美譽(yù)度。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，它無法靠廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)，美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成品牌忠誠度的重要因素。好的品牌美譽(yù)度來自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，就要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度。對于樹立品牌美譽(yù)度，湖南衛(wèi)視從以下幾個(gè)方面入手：
(一)提升節(jié)目質(zhì)量
電視媒體及時(shí)了解當(dāng)前觀眾對節(jié)目的需求與意見，根據(jù)市場行情，適時(shí)地對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行階段性地調(diào)整，進(jìn)行改版擴(kuò)展，保持節(jié)目品牌的新鮮感、時(shí)尚感，跟進(jìn)受眾需求，提高節(jié)目的對象化。
競爭的白熱化。電視節(jié)目具有復(fù)制性，電視節(jié)目同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競爭也更趨于激烈，同時(shí)也對湖南衛(wèi)視提出了更高的要求。湖南衛(wèi)視副臺長、創(chuàng)新小組負(fù)責(zé)人梁瑞平稱：“有沒有創(chuàng)新氣質(zhì)是我們評價(jià)所有節(jié)目和活動(dòng)的指標(biāo)之一，我們希望在電視行業(yè)有引領(lǐng)作用?！眲?chuàng)新成了湖南衛(wèi)視提升節(jié)目質(zhì)量、維護(hù)品牌維護(hù)的一個(gè)法寶。
媒體的繁榮發(fā)展有兩層含義，極大地滿足需求，必須提升品質(zhì)，堅(jiān)持在需求中繁榮，在品質(zhì)中發(fā)展。滿足需求要數(shù)量、品種，繁榮發(fā)展更要品質(zhì)、品位與品牌的含金量。對湖南衛(wèi)視來說，在娛樂同質(zhì)化惡性競爭的今天，更需要提升品質(zhì)內(nèi)涵。
(二)增強(qiáng)節(jié)目公益性
公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，從而獲得良好的品牌美譽(yù)度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會(huì)成為品牌口碑的傳播者。面對2007年底50年一遇的雪災(zāi)，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會(huì)，改為慈善節(jié)目——《愛心大融冰，我們一起過年》，贏得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸，湖南衛(wèi)視最早在節(jié)目中體現(xiàn)眾志成城的愛國精神。每次遭遇洪災(zāi)，湖南衛(wèi)視也會(huì)制作動(dòng)情的賑災(zāi)節(jié)目。
《勇往直前》是湖南衛(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目。目前，《勇往直前》欄目已經(jīng)捐助了6所希望小學(xué)，捐款數(shù)額達(dá)481萬元，書籍價(jià)值30萬元。
湖南衛(wèi)視將娛樂節(jié)目與公益事業(yè)對接，將嚴(yán)肅甚至沉重的公益話題，以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn)，有利于品牌美譽(yù)度的提升。
三、強(qiáng)化品牌忠誠度
通過上述措施樹立其品牌美譽(yù)度的同時(shí)，湖南衛(wèi)視著力強(qiáng)化其品牌的忠誠度。
品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。
電視頻道或節(jié)目忠誠是頻道或節(jié)目影響力的核心，它由無頻道或節(jié)目忠誠者、習(xí)慣收看者、滿意收看者、情感收看者、忠誠收看者五級構(gòu)成。湖南衛(wèi)視主要從以下幾個(gè)方面來強(qiáng)化品牌的忠誠度：
(一)立足“草根”，拉近觀眾
“草根”是近幾年開始流行的一個(gè)詞，“草根”直譯自英文的grassroots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對應(yīng)的弱勢階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、習(xí)俗或活動(dòng)等等。
上世紀(jì)八九十年代，中國電視帶有很深的精英文化情結(jié)。電視上常常用說教的語言和表現(xiàn)手法，這種說教式的電視，觀眾的收看熱情不高。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，其實(shí)是對“精英”電視的顛覆，它帶領(lǐng)了中國的娛樂節(jié)目走向草根。湖南衛(wèi)視的很多欄目或者活動(dòng)，都有很濃厚的草根色彩，如《超級女聲》、《快樂男聲》完全是平民選秀?！冻壟暋飞踔猎诔踹x時(shí)不論選手的表現(xiàn)如何都統(tǒng)一播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大的滿足了草根心理。其他節(jié)目如《真情》、《誰是英雄》、《晚間》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等，無一不是草根視角，甚至包括《國球大殿》節(jié)目，都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣點(diǎn)，如此一來，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾服務(wù)于平民的節(jié)目。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾，越貼近大眾，越貼近生活，品牌的忠誠度就會(huì)越高。
(二)節(jié)目互動(dòng)，親近觀眾
目前的電視不是互動(dòng)電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛(wèi)視利用其他手段，包括電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段提高了節(jié)目的互動(dòng)性?！冻壟暋贰ⅰ犊鞓纺新暋?、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動(dòng)性節(jié)目。
湖南衛(wèi)視在著名搜索引擎百度里面，幾乎每個(gè)節(jié)目都建有貼吧和博客，網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論，而湖南衛(wèi)視也會(huì)把貼吧的意見從節(jié)目中反饋出去，這樣構(gòu)成了一個(gè)良性互動(dòng)。
互動(dòng)性的加強(qiáng)，能更加吸引觀眾，增強(qiáng)觀眾對節(jié)目的參與性，讓其產(chǎn)生主人翁意識，增強(qiáng)了電視節(jié)目的忠誠度，形成了良性循環(huán)。
(三)編排“錯(cuò)位”，吸引觀眾
從2006年初開始，湖南衛(wèi)視對其晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時(shí)段，安排至22：00以后的時(shí)段播出。原來的黃金時(shí)段則被用來播放自辦欄目，通過不斷嘗試和調(diào)整，這個(gè)新調(diào)整出的新的電視劇播放時(shí)段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時(shí)段。
晚間黃金時(shí)段是電視劇播放的頭號戰(zhàn)場，極易導(dǎo)致各地衛(wèi)視晚間黃金檔節(jié)目的同質(zhì)化競爭。筆者選取了16家省級衛(wèi)視作為調(diào)查對象，16家衛(wèi)視中有9家衛(wèi)視在周末都是以播放電視劇為主，而沒有安排其他節(jié)目類型，這從一個(gè)側(cè)面反映了衛(wèi)視晚間黃金段對電視劇的高度依賴。
通過“錯(cuò)位”的編排，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不是以“多”、“新”見長，卻依然能夠通過其“質(zhì)量”和“特色”來吸引目標(biāo)受眾，也使得廣告商也比較容易地找到他們希望影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，完成了有效傳播。
通過收視調(diào)查分析，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，22點(diǎn)以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細(xì)膩、以情動(dòng)人、故事好看”的選片風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為該時(shí)段電視劇的主打類型;并通過“獨(dú)播劇”的版權(quán)購買方式，排它性放映，提高觀眾對劇場的忠誠度。
(四)媒企雙贏，留住客戶
因?yàn)殡娨暶襟w的顧客除了受眾還包括廣告客戶，所以，提高廣告客戶的忠誠度同樣重要。實(shí)現(xiàn)媒企雙贏，是提高廣告客戶忠誠度的一個(gè)手段。湖南衛(wèi)視善于與企業(yè)聯(lián)合開拓市場，湖南衛(wèi)視廣告的價(jià)值觀，用湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文的一句話就是“B+B2C”。
在湖南衛(wèi)視，媒企關(guān)系(B+B)的本質(zhì)是伙伴式的合作關(guān)系。顯然是要滿足企業(yè)需求，成為客戶的伙伴，建立媒體獨(dú)特的傳播價(jià)值和相應(yīng)的服務(wù)手段是其根本性的前提。
湖南衛(wèi)視的品牌合作相當(dāng)廣泛，目前與包括日化大鱷寶潔、聯(lián)合利華，飲料巨頭可口可樂，大亨博睿傳播，乳業(yè)雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國移動(dòng)、中國電信、步步高、創(chuàng)維、養(yǎng)生堂、青島啤酒等行業(yè)龍頭、國內(nèi)、國際一線品牌的合作，可以說數(shù)不勝數(shù)。湖南衛(wèi)視10個(gè)億中有6%-70%是由這些品牌貢獻(xiàn)的，占據(jù)了主流。湖南衛(wèi)視正是靠媒企雙贏來強(qiáng)化廣告客戶的忠誠度。
通過各種手段進(jìn)行品牌的推廣和維護(hù)，湖南衛(wèi)視品牌競爭力也得到了很大提升，從其完成定位后經(jīng)過三、四年時(shí)間，品牌競爭力擠入全國所有上星頻道(包括中央電視臺)的第四位。
大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識到要生存一定要有自己的品牌，但有了品牌又怎么推廣呢？特別是廣大的中小型企業(yè)該如何利用有限的資源，在區(qū)域市場里做品牌推廣？
一、牌推廣的含義
品牌推廣就是品牌販賣，它是品牌建設(shè)的最終目的：即將品牌最終送到消費(fèi)者手中從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，這時(shí)候的品牌推廣已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費(fèi)者最后做出購買決定。
二、品牌的推廣策略
1.傳播推廣和渠道推廣相結(jié)合
傳播推廣一定要適合實(shí)際企業(yè)具體的銷售渠道情況，什么樣的渠道設(shè)計(jì)決定了采用什么樣的傳播策略。
2、降低銷售中心，做好終端推廣
加強(qiáng)直接和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，掌控最終戰(zhàn)場，掌握消費(fèi)者。
3、長效與短效的結(jié)合
中小型企業(yè)品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn)，是一種短期即時(shí)效益的實(shí)現(xiàn)，但是在開展品牌推廣時(shí)，一定要將品牌長遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)考慮在短期的推廣活動(dòng)中，即要考慮到品牌形象的樹立和品牌忠誠度的建立，使品牌價(jià)值在每個(gè)環(huán)節(jié)和過程中得到不斷積累。
4、與消費(fèi)者互動(dòng)力求簡單
與消費(fèi)者互動(dòng)是品牌推廣活動(dòng)的重點(diǎn)，中小型企業(yè)在品牌推廣過程中主要是為了吸引消費(fèi)著的參與或者回應(yīng)，成功的推廣活動(dòng)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，就必須簡化一切程序，使消費(fèi)者不多費(fèi)精力；而對于執(zhí)行來說，只有程序簡單才便于控制，其操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。
5、集中戰(zhàn)略，目標(biāo)唯一
對于廣大的中小型企業(yè)來說資源是有限的，對于各種傳播形式的全盤采用將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優(yōu)勢。
6、強(qiáng)化對媒體的分析
中小型企業(yè)在品牌推廣過程中，由于一般是地域品牌的原因，必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。
7、強(qiáng)調(diào)文化因素
品牌推廣重在減少品牌與消費(fèi)者之間的距離，爭取在較短的時(shí)間內(nèi)最大程度地獲得好感和認(rèn)同，文化的因素在品牌和消費(fèi)者之間就可以起一個(gè)銜接的作用，用得好將對銷售產(chǎn)生很強(qiáng)的推動(dòng)力。
三、建立品牌推廣的管理部門
1、品牌推廣的策略規(guī)劃部門
在市場部下設(shè)立品牌推廣小組，或者歸入品牌傳播部的工作范圍。
2、品牌推廣的策略執(zhí)行部門
由市場部品牌推廣人員直接執(zhí)行，銷售部一線人員協(xié)助；或者直接由銷售部一線人員執(zhí)行，市場部品牌推廣人員協(xié)助。(視具體的組織架構(gòu)而定)
3、加強(qiáng)品牌管理部門的專業(yè)力量
要為品牌推廣部門提供最優(yōu)秀的管理人才，包括品牌推廣經(jīng)理、品牌助理等人員，都要是對戰(zhàn)略、品牌、市場研究、傳播、銷售管理等方面具有理論知識、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及深刻認(rèn)識的專業(yè)人才。
4、加強(qiáng)品牌推廣部門與其他部門的互動(dòng)
1)與市場策略規(guī)劃部門的互動(dòng)
掌握整體市場的戰(zhàn)略規(guī)劃思想和目標(biāo)，同時(shí)向市場部門傳達(dá)品牌推廣的發(fā)展方向，求得整體戰(zhàn)略資源的有效分配。
2)與市場調(diào)研部門的互動(dòng)
通過市場調(diào)研部門取得相關(guān)的市場研究和品牌研究的資料，同時(shí)也定期傳達(dá)品牌研究的方向和主題，使市場凋研部門將品牌研究納入統(tǒng)一的市場研究系統(tǒng)。
3)與銷售部門的互動(dòng)
向銷售部門傳達(dá)品牌的策略思想、發(fā)展方向、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，同時(shí)協(xié)助銷售部門開展品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作，使品牌價(jià)值得以真正實(shí)現(xiàn)。
4)與財(cái)務(wù)部門的互動(dòng)
向財(cái)務(wù)部門取得品牌的成本、毛利、凈利等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以此來評判品牌推廣的狀況。
四、品牌的推廣方式
1、銷售終端品牌推廣方式
1)現(xiàn)場導(dǎo)購。和消費(fèi)者面對面的溝通、講解產(chǎn)品特點(diǎn)，提商品牌美譽(yù)度。促進(jìn)品牌試用率及擴(kuò)大購買群體，增加購買數(shù)量和頻率。
2)終端陳列。注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感提升品牌形象和忠誠度。
3)店頭POP宣傳。加強(qiáng)終端宣傳力度，對抗競爭品牌的攻擊，攔截競爭品牌的消費(fèi)者。
2、渠道品牌推廣
1)協(xié)助、配合、培訓(xùn)、支持經(jīng)銷商。提高經(jīng)銷商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。
2)加大渠道促銷力度。吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨力度，促使經(jīng)銷商主動(dòng)加品牌推廣，填滿經(jīng)銷商倉庫，對抗競爭品牌。
3、消費(fèi)者互動(dòng)推廣方式
1)帶領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)地考察生產(chǎn)場地。提高其品牌形象和忠誠度。
2)直接促銷活動(dòng)。主題題活動(dòng)、派送、展示、優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品、價(jià)格折扣、退費(fèi)優(yōu)待。這些可以提高品牌試用率及擴(kuò)大購買群體，增加購買數(shù)量和頻率。
4、傳媒品牌推廣方式
1)軟性文章細(xì)無聲。
首先要把握軟件文章的特點(diǎn)：
A、商業(yè)痕跡，做到在商不言商，先交朋友后淡生意；
B、細(xì)水長流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的軟性文章應(yīng)具備的要素：
l、標(biāo)題要有吸引力：
2、文章要有趣味性；
3、內(nèi)容要有可信度。
2)小眾媒體鎖定人。
不像全國性的大企業(yè)，目標(biāo)市場點(diǎn)多面廣，中小企業(yè)的銷售區(qū)域少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。做針對性的廣告宣傳，這樣直接滲透到潛在客戶那里。從企業(yè)的操作層面來看，要注意幾個(gè)關(guān)鍵性問題是小眾媒體的選擇要以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移；二是加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通，可以通過沒計(jì)有獎(jiǎng)問答等方式與客戶互動(dòng)、以便得到潛在客戶的信息及增進(jìn)了解。
五、品牌推廣的誤區(qū)
1、缺乏策略思想
中小型企業(yè)由于實(shí)力薄弱，投入后更多的是單純考慮提高品牌的銷售量。
沒有更多地在統(tǒng)一的品牌策略下考慮品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
品牌發(fā)展的階段性要求以及品牌的長遠(yuǎn)建沒。
推廣手段與品牌形象不吻合，從而傷害了核心消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)同感。
2、缺乏整合與互動(dòng)
開展品牌推廣時(shí)沒有與渠道和傳播等者運(yùn)作手段配合起來，手段單一、力量單溥。
推廣活動(dòng)單線開展，缺乏與消費(fèi)者的溝通，不能激發(fā)消贊者的參與熱情。
3、過度依賴傳播
正是因?yàn)閭鞑τ谄放平ㄔO(shè)的重要性，而且又是最直觀的表現(xiàn)，所以掩蓋了品牌建設(shè)中深層次的內(nèi)涵，造成企業(yè)在品牌建設(shè)過程中過度依賴甚至單純依賴傳播的情況，以至于產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。
其實(shí)傳播的作用在于表現(xiàn)品牌的外在特點(diǎn)，它能提高品牌的知名度和識別度，樹立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進(jìn)銷售的，只是一個(gè)鋪墊，能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的是品牌的顧客忠誠度和滿意度，而這兩個(gè)重要指標(biāo)不是單靠傳播就能建立的，更多的還是需要從品牌的內(nèi)涵中去挖掘，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購買便利程度、客戶關(guān)系、售后服務(wù)、附加利益等眾多方面，因此品牌建設(shè)是存在于營銷全過程的。
摘要:從桃花塢木刻年畫的概況和新媒體的特征入手，提出新媒體技術(shù)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承中的作用，并通過桃花塢年畫新《門神》的設(shè)計(jì)實(shí)例，探討新媒體語境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的推廣的方法和途徑，提出在新時(shí)代，要運(yùn)用多媒體技術(shù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)等智能設(shè)備終端，利用新型傳播形式，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過多媒體形式進(jìn)行深度與廣度的傳播，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)煥發(fā)出新的生命。
關(guān)鍵詞：桃花塢木刻年畫；新媒體；品牌；推廣
一、桃花塢木刻年畫概況
蘇州桃花塢木刻年畫是我國民間傳統(tǒng)木版年畫中的典型代表,與天津楊柳年畫并稱為“南桃北柳”。在過去一段時(shí)期，每年銷售上百萬份，除廣受江蘇、安徽、浙江等地民間群眾喜愛外，還曾遠(yuǎn)銷到華僑較多的日本、韓國、新加坡等地，在我國印刷史上占有舉足輕重的地位。蘇州桃花塢年畫起源，最晚當(dāng)在明朝嘉靖年間的十六世紀(jì)之初。蘇州桃花塢年畫，題材多樣、內(nèi)容豐富。在現(xiàn)存于世的近三百種明、清作品中，不難看出其跟隨時(shí)代的發(fā)展，不斷地向前發(fā)展和變化著。它的內(nèi)容，主要與人民現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)，它的表現(xiàn)形式，符合中國人民的欣賞和審美習(xí)慣。它表達(dá)了人民的希求和愿望，滿足了文化生活之需要，從而使年畫藝術(shù)本身也得到了發(fā)展。蘇州桃花塢年畫既取材于社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活，每個(gè)時(shí)期所描繪出來的人物服裝衣飾和頭面發(fā)型的變化、節(jié)日活動(dòng)和風(fēng)俗習(xí)慣的興替等，都為民俗學(xué)、社會(huì)學(xué)的研究工作，提供了大量的參考資料。隨著社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，以及受到歐美文化和審美情趣的影響，人民對傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣日益減少，另外在全球一體化趨勢下以及現(xiàn)代化進(jìn)程加快的背景下，世界各國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著被損害、破壞和不斷消失的嚴(yán)重威脅，在發(fā)展中國家的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨困境更大。當(dāng)前，我國的許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨瀕危、失傳的重大危機(jī)。傳承人越來越少，生存空間越來越小。蘇州桃花塢木刻年畫也同樣受到影響，傳統(tǒng)年畫市場日漸萎縮，所帶來的經(jīng)濟(jì)效益大打折扣，從事年畫制作的人員越來越少，年畫技藝也瀕臨失傳。幸運(yùn)的是，在國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和資助的政策下，桃花塢木刻年畫得到了妥善的保護(hù)，有自己的博物館，年畫社和年畫研究所，還有年畫藝術(shù)禮品有限公司。但桃花塢年畫現(xiàn)在還是像大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，還僅僅是靠自己傳統(tǒng)的聲譽(yù)和影響力，在樹立自己的品牌特色、推廣自己的品牌形象方面缺少一定的措施和方法,特別是在當(dāng)今的新媒體下，怎樣傳承和發(fā)展桃花塢木刻年畫是這個(gè)時(shí)代需要深入思考的命題。
二、新媒體的特征
新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體來說，是新科技背景下出現(xiàn)的一種媒體形態(tài)，如電子雜志、博客、微信、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。它是相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有它自己的特點(diǎn)。第一，是與人的互動(dòng)性。新媒體是運(yùn)用編程技術(shù)和互動(dòng)媒介，通過交互行為，并以多種感官來呈現(xiàn)信息的一種嶄新的媒體形式，觀眾可以對畫面、文字、影像等進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，互動(dòng)性使信息的傳播有了更加豐富的表現(xiàn)手段。如在人機(jī)交互上，更加簡潔和人性化的界面，可以使用戶根據(jù)自己的需要選擇內(nèi)容來瀏覽，打破傳統(tǒng)媒介的單向傳播的規(guī)律。第二，是傳播的快捷性。信息在新媒體中的傳播速度是傳統(tǒng)媒介無法比擬的，新媒體具備無時(shí)間限制，隨時(shí)隨地可以加工和?，F(xiàn)在流行的各種網(wǎng)絡(luò)直播，能使受眾最快最及時(shí)地了解信息。第三，是大眾性與平等性。新媒體具有大眾性、草根性、包容性和平等性的特點(diǎn)，使人們可以隨時(shí)隨地打造自己的傳播平臺，交流自己的觀點(diǎn)、看法，并自己的聲音。新媒體使得大眾有了獨(dú)立的話語權(quán)。第四，是多元化與新穎性。新媒體內(nèi)容涉及面大，涵蓋信息多，表現(xiàn)出日益多元化的特點(diǎn)。依托最新型科學(xué)技術(shù)，特別是數(shù)字移動(dòng)技術(shù)，利用電子書籍、數(shù)字報(bào)紙與廣播等新媒體共同形成的信息產(chǎn)業(yè)鏈為人民提供了多元化和新穎性的信息閱讀和接收方式。在數(shù)字技術(shù)下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的普及使得人民獲取信息不再受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地都可以自由地閱讀和接受信息。現(xiàn)在新媒體技術(shù)隨著數(shù)字科技的發(fā)展同步進(jìn)行更新和發(fā)展，也不斷利用新的技術(shù)和載體進(jìn)行傳播，更體現(xiàn)出自身所具有的信息傳輸?shù)亩嘣院托路f性，更加方便信息的獲取?，F(xiàn)代數(shù)字處理技術(shù)的飛速發(fā)展，使傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形式、展示和閱讀方式、交易和消費(fèi)市場得以快速的更新與發(fā)展。特別是新媒體信息傳播技術(shù)與中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，改變了中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的制作方式，擴(kuò)展了其所在的傳播平臺，形成了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，從而給予中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化與信息化時(shí)代以新的意義。在當(dāng)今數(shù)字技術(shù)的發(fā)展如火如荼的形式下，中國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著很好的機(jī)遇，利用新媒體技術(shù)環(huán)境來搭建自身的發(fā)展平臺。積極面對新媒體技術(shù)發(fā)展方向，尋找合適的推廣途徑，推動(dòng)與中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)造，將會(huì)促進(jìn)我國文化和藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
三、新媒體技術(shù)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承中的作用
首先，隨著社會(huì)的發(fā)展和對外交流的增加，受歐美發(fā)達(dá)國家的熏陶，在與西方快餐文化的對比過程中，具有民族和地方特色的傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)始終處于邊緣地位，較少被大眾媒體注意。而數(shù)字新媒體的傳播方式脫離了大眾主流傳媒，它通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字移動(dòng)設(shè)備等新媒體方式，人民可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息和傳播，為傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)快捷及時(shí)地傳播提供了新的平臺。此外，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的過程中，數(shù)字新媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用，為非物質(zhì)文化的保存和延續(xù)提供了技術(shù)支持。如山東工藝美術(shù)學(xué)院院長潘魯生，近些年在保護(hù)非物質(zhì)文化方面，通過多媒體技術(shù)，記錄傳統(tǒng)工藝流程，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承做出了很大的貢獻(xiàn)。其次，傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體技術(shù)的運(yùn)用中，除了單純的整理和保護(hù)外，還應(yīng)該擔(dān)當(dāng)讓其發(fā)揮時(shí)代媒體的特征，運(yùn)用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容題材等創(chuàng)意元素，打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全新的展示和傳播方式，吸引當(dāng)今社會(huì)人民日益增長和變化的審美情趣和要求。數(shù)字新媒體技術(shù)的介入，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美之間形成對話，將地域性的傳統(tǒng)歷史文化納入到高科技和現(xiàn)代化語境中，在滿足人們追求新鮮感的同時(shí)，也帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。通過廣泛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)新題材、內(nèi)容和表現(xiàn)方式，提高新業(yè)態(tài)的原創(chuàng)能力，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品牌影響力，開發(fā)滿足現(xiàn)代市場需求的文化產(chǎn)品[1]。
四、桃花塢年畫新《門神》
下面以我指導(dǎo)的學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)作品為例，來探討新媒體語境下為物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的推廣。（一）傳統(tǒng)年畫《秦叔寶、尉遲敬德》桃花塢木版年畫的題材可以分為很多類別，其中驅(qū)兇避邪一類中，就有《門神》（如圖1）。門神，是傳統(tǒng)中國家庭的守護(hù)者，他有保護(hù)家人及財(cái)產(chǎn)平安，防止陰邪氣的進(jìn)入。特別是在過新年時(shí)，人們要在門的左右兩邊貼門神，掛桃符，祈求家庭安康。這里選用桃花塢木刻年畫中的《秦叔寶、尉遲敬德》，原畫尺幅：1040×470mm，由王榮興年畫鋪制作。秦瓊字叔寶,尉遲恭字敬德，皆為唐初名將。明刊本元無名氏《三教源流搜神大全》卷七《門神二將軍》條中有關(guān)于他們被奉為門神的記載：“唐太宗不豫，寢門外拋磚弄瓦，鬼魅呼號，三十六宮，七十二院，夜無寧靜。太宗懼之，以告群臣。秦叔寶出班奏曰：‘愿同胡敬德戎裝立門外以伺。’太宗準(zhǔn)奏，夜果無事。因命畫工圖二人之形象全裝，旋于宮掖之左右門，邪祟已息，后世沿襲，遂演為門神?！弊笤弧伴T丞”，右曰“戶尉”，為一對武將門神，一般張貼于宅第大門之上，是我國民間流傳最廣、影響最大、普及性最強(qiáng)的門神，至今長盛不衰。圖中二將頭戴武冠，身穿鎧甲，足蹬戰(zhàn)靴，腰佩弓箭；一將執(zhí)锏、一將持劍，雙目怒睜，威風(fēng)凜凜，使鬼魅望而卻步。[2]（二）LED顯示屏技術(shù)LED就是發(fā)光二極管,lightemittingdiode，英文lightemittingdioded的縮寫。它是一種通過控制半導(dǎo)體發(fā)光二極管的顯示方式。而LED顯示屏則是一種平板顯示器，由一個(gè)個(gè)小的LED模塊面板組成。LED顯示屏可以顯示變化的數(shù)字、文字、圖形圖像；不僅可以用于室內(nèi)環(huán)境還可以用于室外環(huán)境，具有投影儀、電視墻、液晶顯示屏無法比擬的優(yōu)點(diǎn)（如圖2）。（三）現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)年畫結(jié)合桃花塢傳統(tǒng)年畫“門神”是印制在宣紙上的，然后用漿糊或膠水貼在門上的，是靜態(tài)的。而該作品是將模擬LED電子燈的發(fā)光效果把靜態(tài)的“門神”年畫用動(dòng)態(tài)的方式去表現(xiàn)，用現(xiàn)代的手法去闡釋。桃花塢木刻年畫的代表顏色有：黑色、桃紅、橘黃、綠色、紫色等。作者把這些桃花塢的代表色彩進(jìn)行提取，對傳統(tǒng)門神形象就行歸納和整理，最后用LED電子燈的色彩組合來描摹出兩個(gè)門神的形象特征（如圖3）。LED電子燈靠燈的亮滅來顯示字符，可以說是一個(gè)動(dòng)態(tài)的效果。所以作者把傳統(tǒng)門神從靜態(tài)的形式發(fā)展為動(dòng)態(tài)的形式。通過燈的亮滅程序來讓門神在門上來回走動(dòng)。在制作的過程中，門神的原始動(dòng)作是抬著手中的劍，在走動(dòng)的過程中，作者把他們劍的位置也做了調(diào)整，隨著步伐的前進(jìn)，劍的位置也在抬高或降低，他們走到一起的時(shí)候，手中的劍相互碰了下，然后再彼此反過來走動(dòng)，然后循環(huán)。就像LED電子顯示屏一樣滾動(dòng)的效果（如圖4）。在后期，可以把LED燈組裝在門上，通過程序來控制，形成一個(gè)具有新穎性和獨(dú)創(chuàng)性的新時(shí)代門神。以傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的內(nèi)容和題材為元素，通過新技術(shù)，運(yùn)用現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，是繼承和發(fā)揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新方式之一，也是提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)今社會(huì)新價(jià)值的方法之一。
五、結(jié)論
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為人類歷史上重要的文化財(cái)富，是歷史發(fā)展的見證，是一個(gè)民族長期以來形成的具有地方特色和民族情感的智慧結(jié)晶，[3]是人與自然、人類之間千百年來互相適應(yīng)、互相協(xié)調(diào)、互相發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的對于生存和生活有更高精神層次要求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的一種文化，它伴隨著歷史的發(fā)展、人們生活水平的提高以及審美情趣的改變而不斷變化。在新時(shí)期，需要根據(jù)時(shí)代的特色和人們的興趣趨向，采用適當(dāng)?shù)母呖萍己托旅襟w，探索傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展的新路徑，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示的科學(xué)性、知識性和觀賞性。當(dāng)今，政府開始建設(shè)一些公共數(shù)字文化服務(wù)平臺，可以利用這個(gè)平臺對中國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化、智能化的處理和展示，同時(shí)該平臺傳播方式更加直接和方便。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過公共服務(wù)設(shè)計(jì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī)等智能設(shè)備，結(jié)合多媒體新型傳播形式，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過多媒體形式進(jìn)行深度與廣度的傳播，這對于提升大眾的參與意識，實(shí)現(xiàn)非遺的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)利益最大化作用重大。[4]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新時(shí)期也必將煥發(fā)出新的生命，體現(xiàn)出新的價(jià)值。
作者：謝晉業(yè) 單位：蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，然而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，企業(yè)越來越重視利用網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)速度異常迅速，以網(wǎng)絡(luò)為載體的各種新型營銷手段和營銷方式也不斷涌現(xiàn)。從1997 年到 2000 年的網(wǎng)絡(luò)營銷初創(chuàng)期，到 2008 年 6月底我國網(wǎng)民高達(dá) 2． 53 億，網(wǎng)購人數(shù)達(dá) 6329 萬人，躍居世界第一位的快速成長期，再到 2011 年 6 月底的我國網(wǎng)民總數(shù)高達(dá) 4． 85 億的成熟期，網(wǎng)絡(luò)平臺基本搭建完成，網(wǎng)絡(luò)營銷大展身手的空間已經(jīng)形成，巨大的購買力市場已經(jīng)成為企業(yè)競爭新的制高點(diǎn)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的新的企業(yè)競爭市場成為企業(yè)競爭實(shí)力的綜合體現(xiàn)。
如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式開展品牌推廣成為企業(yè)在新的競爭環(huán)境下的重要課題，網(wǎng)絡(luò)的快速流通性為企業(yè)品牌的推廣提供了快速成長的空間，本文對企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣存在問題、影響因素、推廣模式等方面進(jìn)行探討，以期為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣策略起到一定的借鑒作用。
1 品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷
美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌的定義是: “品牌( brand) 是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。網(wǎng)絡(luò)營銷( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。
2 品牌推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)越來越意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對于增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要作用，諸多網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例表明在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下品牌始終是展現(xiàn)企業(yè)競爭實(shí)力的重要因素，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)建立良好的品牌形象提供了有力條件，但從目前我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式看，企業(yè)通過網(wǎng)站建設(shè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的模式還主要集中于通過網(wǎng)絡(luò)推銷手段提高自己的品牌知名度，如使用群發(fā)郵件、價(jià)格折扣、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式吸引網(wǎng)民的關(guān)注度，而事實(shí)上維護(hù)品牌形象、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略、提升品牌的美譽(yù)度、形成品牌忠誠度才是企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷中更應(yīng)關(guān)注的核心，通過一系列品牌推廣的戰(zhàn)略樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象，最終形成消費(fèi)者對企業(yè)品牌持續(xù)消費(fèi)的行為和較高的認(rèn)可度。因此，如何開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的策劃; 如何使企業(yè)的品牌在企業(yè)其他銷售渠道中得以延伸和拓展。
網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)改變了以廣告、公關(guān)、促銷、溝通等為主要渠道的傳統(tǒng)的品牌推廣模式，網(wǎng)絡(luò)營銷正以其高效經(jīng)濟(jì)性、時(shí)域性、快速成長性、交互溝通性、整合性等逐步取代了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，影響著消費(fèi)者的購買決策方式，隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人們在網(wǎng)絡(luò)中溝通交流的頻率和時(shí)間的不斷增加，建立企業(yè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺上的品牌優(yōu)勢，不僅能為企業(yè)帶來直觀的網(wǎng)購收入，還能為企業(yè)無形資產(chǎn)的增加和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中的潛在消費(fèi)與實(shí)際消費(fèi)支出提供穩(wěn)定的支持，因此，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性不僅在于為企業(yè)帶來直接的利潤，更重要的是通過快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競爭能力的提升提供更好的實(shí)施平臺。本文基于顧客滿意度指數(shù)模型提出了網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌價(jià)值模型。如圖 1 所示。
從上圖可以看出，品牌推廣策略的制定實(shí)施直接影響到品牌知名度、品牌滿意度指標(biāo)，并進(jìn)而對品牌價(jià)值、品牌價(jià)值的提升和回報(bào)產(chǎn)生影響，因此，品牌推廣策略成為決定品牌推廣效果和企業(yè)價(jià)值提升的核心環(huán)節(jié)。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣的存在問題
3． 1 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣認(rèn)知度的局限
一方面，從目前我國企業(yè)對實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的認(rèn)知程度看，認(rèn)知度不高的現(xiàn)象仍普遍存在。主要表現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的開展模式和實(shí)施效果不能給予足夠的重視，且容易忽視網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整體營銷策略中的重要地位，這就導(dǎo)致企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式下開展品牌推廣策略缺乏認(rèn)可，傳統(tǒng)的品牌傳播媒介如電視廣告、報(bào)紙廣告的品牌推廣方式仍然是企業(yè)更為推崇的主流模式。另一方面，認(rèn)知度不高的原因還表現(xiàn)在企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實(shí)施效果存有疑問，盡管近年來以網(wǎng)絡(luò)傳播為主要模式的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例已屢見不鮮，但企業(yè)成功的案例相對較少，且缺乏足夠的組織網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以借鑒。而事實(shí)上，一個(gè)缺乏公眾認(rèn)知度的企業(yè)品牌在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品趨同性、營銷策略或手段單一化等問題難以收到滿意的實(shí)施效果; 而具有較高知名度品牌的企業(yè)對在傳統(tǒng)傳播媒介基礎(chǔ)上形成的品牌效應(yīng)有很強(qiáng)的依賴性，對網(wǎng)絡(luò)的不可捉摸性和可能造成的負(fù)強(qiáng)化效果存在抵觸，因此，企業(yè)對在網(wǎng)絡(luò)模式下實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略存在著諸多方面的顧慮，如時(shí)效性、地域性、排他性等。
3． 2 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣的戰(zhàn)略定位問題
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了足夠廣闊的空間，但企業(yè)僅僅憑借創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)一夜成名的初衷很難得以真正的實(shí)現(xiàn)，究其原因，企業(yè)缺乏對自身產(chǎn)品和品牌做出正確的定位是關(guān)鍵所在。
縱觀諸多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒介下的層出不窮的營銷手段的使用，創(chuàng)意已成為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的手段，然而，很多時(shí)候，創(chuàng)意并不能帶來企業(yè)品牌形象和業(yè)務(wù)量的正面提升和拉動(dòng)作用，甚至普遍存在網(wǎng)民在接受創(chuàng)意的同時(shí)對創(chuàng)意背后需要宣傳和樹立的企業(yè)品牌完全忽略。這一切的起因正是企業(yè)缺乏與創(chuàng)意并行的圍繞產(chǎn)品和品牌定位的一系列策略的制定與實(shí)施。
因此，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的關(guān)鍵是建立起創(chuàng)意與企業(yè)產(chǎn)品和品牌本身的結(jié)合點(diǎn)。有效的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意應(yīng)該是能夠在吸引廣大網(wǎng)民注意力的同時(shí)，充分認(rèn)識到企業(yè)品牌和產(chǎn)品的存在，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)產(chǎn)生病毒營銷、口碑營銷、事件營銷等新型營銷模式的快速傳播效果。這就對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的品牌形象塑造提出了更高的要求，準(zhǔn)確的定位在于充分展現(xiàn)顧客為中心的時(shí)代背景下加強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的塑造能力，并通過網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的定位。
3． 3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣競爭力的缺位
品牌競爭力是企業(yè)參與市場競爭的核心競爭要素之一，網(wǎng)絡(luò)營銷模式下實(shí)施品牌推廣的關(guān)鍵是品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度的構(gòu)建和維護(hù)。要實(shí)現(xiàn)上述要素，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注選擇合適的品牌元素、豐富的營銷手段的使用、完善網(wǎng)絡(luò)交互功能、增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)芰Α?
從目前我國企業(yè)在參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競爭態(tài)勢可以看出，完全通過網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)品牌推廣并具有行業(yè)內(nèi)較強(qiáng)競爭實(shí)力的企業(yè)和產(chǎn)品屈指可數(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷的功能被淡化為產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)，基于價(jià)格因素的網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò)直銷成為了企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷效果的主要表現(xiàn)形式，這一消費(fèi)特征表明了基于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的品牌推廣存在顯著的競爭力缺位現(xiàn)象，改變這一特征需要企業(yè)在實(shí)施品牌推廣過程中，在運(yùn)用病毒營銷、Email 營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、事件營銷等諸多網(wǎng)絡(luò)營銷手段時(shí)要特別注重加強(qiáng)營銷關(guān)鍵要素與企業(yè)產(chǎn)品和品牌的典型要素的結(jié)合; 要充分重視利用網(wǎng)絡(luò)的交互功能加強(qiáng)對潛在消費(fèi)群體的構(gòu)建和營造; 要通過網(wǎng)絡(luò)視頻、體驗(yàn)營銷系統(tǒng)的開發(fā)加強(qiáng)消費(fèi)者在真實(shí)環(huán)境中的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芰?，樹立消費(fèi)者的消費(fèi)信心，如時(shí)下比較流行的服飾體驗(yàn)中心的推出，滿足了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直觀獲得產(chǎn)品試穿效果的需求，無形中增強(qiáng)了企業(yè)品牌的競爭力。
4 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣戰(zhàn)略的影響因素
通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣的問題分析，本文基于企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷品牌推廣戰(zhàn)略層面提出以下戰(zhàn)略實(shí)施效果的核心影響因素。
4． 1 誠信
近年來網(wǎng)站詐騙活動(dòng)層出不窮，客觀上造成了消費(fèi)者在識別企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的產(chǎn)品和品牌推廣時(shí)的抵觸情緒，而誠信是企業(yè)在實(shí)施品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣中極為重要的影響因素，是與企業(yè)品牌無形價(jià)值提升直接相關(guān)的基礎(chǔ)，是培養(yǎng)顧客滿意度和忠誠度的前提。從消費(fèi)者行為層面看，即使在企業(yè)誠信經(jīng)營前提下要形成消費(fèi)者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的滿意也需要通過系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略逐步實(shí)現(xiàn)，而形成行為和情感忠誠則需要更長時(shí)間的積累，因此，誠信問題是企業(yè)必須高度重視的第一要素，事實(shí)上，企業(yè)在誠信方面的承諾涉及到多方面因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、物流渠道的及時(shí)暢通、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)質(zhì)量等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的忽略都可能造成嚴(yán)重的誠信危機(jī)。
4． 2 安全
安全作為評價(jià)指標(biāo)也是網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中企業(yè)和消費(fèi)者雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一，是雙方利益相關(guān)的重要結(jié)合點(diǎn)。從企業(yè)角度出發(fā)，安全既是建立和培育穩(wěn)定消費(fèi)群體的必要條件，更是關(guān)系到企業(yè)品牌形象和未來發(fā)展的基礎(chǔ)要素。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要衡量標(biāo)志。
4． 3 交互性
網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要包括直復(fù)營銷理論、軟營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)整合營銷，其具體推廣方式表現(xiàn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的信息、網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營銷、口碑營銷、Email 營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、社會(huì)化媒體營銷等。不論哪種理論和方式，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷均是把更強(qiáng)的交互性作為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的主要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，更強(qiáng)的交互性意味著更快的網(wǎng)絡(luò)傳播和流通速度，更強(qiáng)的信息交換、供需互動(dòng)及雙向溝通能力。
品牌推廣作為企業(yè)無形資產(chǎn)提升的要素，其資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn)是一個(gè)長期積累的過程，而交互性的高低直接影響到品牌推廣的速度和在消費(fèi)者群體中的知名度，知名度作為品牌價(jià)值體現(xiàn)的衡量指標(biāo)，是品牌資產(chǎn)提升、品牌認(rèn)可度和形成品牌忠誠度的首要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以通過開放式的在線咨詢服務(wù)、開發(fā)企業(yè)論壇及顧客交流社區(qū)、針對性的定制營銷系統(tǒng)、開發(fā)產(chǎn)品測試視頻或圖像、開展消費(fèi)者滿意度調(diào)查、Email 郵件等方式提升網(wǎng)絡(luò)營銷的交互能力，從而實(shí)現(xiàn)更好的品牌推廣效應(yīng)。
4． 4 技術(shù)性
品牌推廣技術(shù)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是提升網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)能力的主要實(shí)現(xiàn)方式為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高端人才為支撐的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，改變傳統(tǒng)營銷組織形態(tài)，通過技術(shù)投入和技術(shù)支持完善網(wǎng)絡(luò)營銷品牌推廣的技術(shù)條件，提升信息管理部門的功能，加強(qiáng)營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)復(fù)合型人才的引進(jìn)，廣泛借助威客模式等新型網(wǎng)絡(luò)推廣模式的宣傳作用，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷被動(dòng)的局面，增強(qiáng)個(gè)人用戶接觸和了解企業(yè)品牌的主動(dòng)性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)降低營銷成本的效果。
另一方面是針對性的品牌推廣策略的制定和實(shí)施。通過品牌定位、品類創(chuàng)新、廣告創(chuàng)意制作、品牌形象設(shè)計(jì)( CIS) 、終端觸點(diǎn)設(shè)計(jì)等工作的基礎(chǔ)上，逐步完善網(wǎng)絡(luò)推廣( SEM) 、傳播溝通、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等一系列品牌推廣戰(zhàn)略，并通過具體的品牌推廣方式設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
5 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣策略
基于上述分析，本文認(rèn)為，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌推廣策略主要有以下模式。
5． 1 企業(yè)官方網(wǎng)站建立
企業(yè)建立官方網(wǎng)站是規(guī)避誠信、安全問題對企業(yè)品牌造成負(fù)面影響的有效途徑，如目前普遍采用的條形碼查詢業(yè)務(wù)。通過官方網(wǎng)站的建立，實(shí)現(xiàn)了與客戶之間的信息雙向交流與溝通，且有效解決了品牌專利權(quán)侵權(quán)問題對企業(yè)和客戶雙方造成的影響; 在官方網(wǎng)站得到足夠宣傳的前提下，客戶容易形成對企業(yè)官網(wǎng)較高的信任度和品牌認(rèn)可度，并更容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣效用，降低了品牌建設(shè)成本支出，為企業(yè)帶來廣泛、高效的宣傳效果。
官網(wǎng)建立是品牌推廣、品牌誠信的有效實(shí)現(xiàn)途徑，通過網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)對企業(yè)品牌的建立、維持、保護(hù)和提升，實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的不斷增值，當(dāng)然企業(yè)官網(wǎng)本身也能企業(yè)的產(chǎn)品一樣，需要注意其品牌效應(yīng)，網(wǎng)站本身的知名度也是對企業(yè)品牌提升的保障，因此，官網(wǎng)的建立要在整體布局、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、界面的友好性、可操作性等方面綜合考慮，并注重與企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化的深度融合，并加強(qiáng)與各門戶網(wǎng)站的合作，提高網(wǎng)站域名的“出鏡率”。
5． 2 直銷功能促進(jìn)品牌推廣
網(wǎng)購作為成長速度最快的消費(fèi)模式已成為眾多網(wǎng)民的消費(fèi)選擇，直銷功能的強(qiáng)化不僅能為企業(yè)帶來直接的利潤收益，減輕了庫存壓力，降低了經(jīng)營和管理成本，且更加扁平化的銷售渠道建設(shè)有效的減少了中間環(huán)節(jié)造成的利潤空間壓縮; 成本效益的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式其更大的現(xiàn)實(shí)意義在于借助在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的提升，并通過附屬論壇或個(gè)人博客的宣傳效果實(shí)現(xiàn)品牌推廣由客戶被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)宣傳，將知名電子商務(wù)網(wǎng)站與官網(wǎng)營銷結(jié)合起來能收到更好的推廣實(shí)效。
5． 3 網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳策略
網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷最為重要的一點(diǎn)既是網(wǎng)絡(luò)媒介具有的無法比擬傳播速度、傳播便捷性，品牌宣傳在需要做到優(yōu)質(zhì)品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣傳和廣告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的品牌宣傳效果，諸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流傳播媒介都是企業(yè)開展品牌推廣時(shí)的選擇，通過不同的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標(biāo)。
5． 4 多種營銷模式的結(jié)合使用
充分重視多種營銷模式結(jié)合使用的推廣效果，特別關(guān)注以網(wǎng)絡(luò)為主要載體的營銷模式的使用，如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、社區(qū)營銷、體驗(yàn)營銷等，充分認(rèn)識新型營銷模式的推廣作用，并將企業(yè)品牌推廣貫穿于營銷傳播的信息流動(dòng)中，并通過提供有價(jià)值、有創(chuàng)意的品牌信息吸引消費(fèi)者注意力，加強(qiáng)互動(dòng)性，快速實(shí)現(xiàn)品牌推廣的效果。
網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)品牌推廣是市場競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)搶占競爭先機(jī)的重要策略，品牌無形資產(chǎn)的增值對于企業(yè)的意義遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)直銷的經(jīng)濟(jì)利益，其對企業(yè)的影響表現(xiàn)在企業(yè)長遠(yuǎn)利益和遠(yuǎn)景發(fā)展的需求方面，而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境獨(dú)有的傳播屬性為企業(yè)品牌的快速成長提供了良好的發(fā)展空間，因此，重視和正確實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣是當(dāng)前企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。
1．論題、背景和意義
論題：文化在城市品牌推廣中的重要性
背景：美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。在這種情況下，品牌名就被相對固化在一處地理名稱上，也就是城市品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在聯(lián)系在一起。城市品牌對一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展起重要推動(dòng)作用，在諸多城市品牌影響因素中，文化在其中起著重要作用，城市文化本身已經(jīng)為城市貼上了自己的標(biāo)簽。例如：提到北京，就會(huì)想到首都、故宮、長城，典型的“京城文化”；提到西安，就會(huì)想到兵馬俑、秦始皇；提起巴黎，想到的是巴黎的貴族氣質(zhì)、浪漫時(shí)尚和藝術(shù)宮殿般的城市風(fēng)景；提到雅典，就會(huì)想到希臘文化、奧運(yùn)。這些文化形成了根深蒂固的印象，在打造城市品牌上不容忽視。如果能夠很好的利用現(xiàn)有歷史文化資源，就可以打造成功的城市品牌。
意義：1城市文化為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了良好的環(huán)境
2通過創(chuàng)建城市文化，提升城市形象，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力。未來城市之間的競爭，首要的是城市文化的競爭。一個(gè)城市的形象如何，取決于城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市的基礎(chǔ)設(shè)施和城市的文化。城市在任何時(shí)代取得的重大成就，無不在城市文化中有所體現(xiàn)，鮮明而具有特色的城市文化，對提升城市形象有巨大作用。
3通過城市文化建設(shè)提高市民素質(zhì)。城市發(fā)展很大程度上取決于市民的素質(zhì)和能力，高素質(zhì)的市民是城市繁榮的基礎(chǔ)；市民素質(zhì)的高低也可以體現(xiàn)城市的發(fā)展水平。
2.研究基礎(chǔ)
通過大學(xué)四年的英語專業(yè)課程學(xué)習(xí)，已經(jīng)掌握了語言學(xué)，語用學(xué)，英語跨文化交際，國際市場營銷，英語寫作等方面知識，對英語的各個(gè)知識結(jié)構(gòu)體系有了全面的認(rèn)識。學(xué)習(xí)了國際市場營銷后，才知道營銷并不僅僅指物品的推銷，還包括城市的品牌推廣等。隨著社會(huì)的發(fā)展及民族的融合，各國的交流不斷加強(qiáng)，旅游業(yè)也因此得到了發(fā)展。在這個(gè)發(fā)展過程中，城市的品牌推廣起了重要的作用，而城市的品牌推廣最終要靠城市的特色文化，所以要突出文化在城市推廣中的重要性。由于中西文化之間存在差異，所以中西城市推廣中也有差異，應(yīng)該取長補(bǔ)短，相互吸取經(jīng)驗(yàn)，突出自己的特色文化。
現(xiàn)在已經(jīng)學(xué)習(xí)及參閱的著作包括《國際營銷學(xué)》、《城市旅游》、《品牌文化戰(zhàn)略研究》、《世界旅游文化》等。參閱美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出的城市品牌的定義。
3．主要研究內(nèi)容
隨著各國城市旅游業(yè)的發(fā)展，城市的特色文化在中外城市品牌推廣中就顯得尤為重要。城市文化是城市的精神，城市價(jià)值的體現(xiàn)。鮮明、獨(dú)特的城市文化會(huì)大大提升城市的綜合質(zhì)量，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。
第一部分，論文要介紹城市品牌的含義以及影響城市品牌的因素，在這些因素中，突出介紹城市文化的重要性，其中要說到城市文化的內(nèi)涵，城市文化在城市競爭中的作用。第二部分，用對比的方法談?wù)勚型獬鞘械某鞘衅放仆茝V，主要是中國西安城市文化的特色定位，發(fā)展。外國的雅典，巴黎或羅馬的城市文化，相互借鑒，取長補(bǔ)短。例如，可以對比人文景觀文化、聚落文化、名人故居文化、民俗文化、飲食文化、節(jié)慶文化等。第三部分，保護(hù)與開發(fā)自己城市文化的措施及意義。希望能夠給相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)者與研究者起到一定的幫助。
4．?dāng)M采取的研究方法和技術(shù)路線
本課題的主要研究方法為文獻(xiàn)索引法，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能、多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)作為研究手段，采用對比分析等方法和手段，通過對中外城市的對比反映出文化在城市品牌推廣中的重要性。
微博如今已成為大眾最常用的交流平臺之一，根據(jù)新浪2月28日的2011年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，其微博注冊用戶已突破了3億大關(guān)。同時(shí)在過去的一年內(nèi)，新浪微博用戶總量，每日發(fā)博量，日活躍用戶指數(shù)等同上一年比較增長約300%。在微博服務(wù)的成長及鞏固階段，其微盈利性的特點(diǎn)不僅使廣大的個(gè)體用戶的娛樂型需求，社交型需求得到滿足，同時(shí)也為不同的組織、企業(yè)及商戶甚至個(gè)人提供或創(chuàng)造了營銷思想、理念、產(chǎn)品甚至自我的高效低成本渠道。
這樣的例子隨處可見，如一直處于輿論中心的方舟子先生及其“韓寒門”、“昏教授”肖傳國、“蒙牛造骨牛奶蛋白”等一系列學(xué)術(shù)及食品科學(xué)打假事件，大多通過其個(gè)人認(rèn)證的博客或者微博發(fā)表觀點(diǎn)，公布圖文證據(jù)及進(jìn)行激烈的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)，這其中的孰是孰非，見仁見智。通過微博的信息流動(dòng)平臺，先生不僅向公眾公示了自己的打假發(fā)現(xiàn)，與各種勢力直面相迎，同時(shí)其也在成功的推銷自己的理念——致力于打擊偽科學(xué)，偽學(xué)術(shù)，及政治腐敗。方先生通過微博達(dá)到的輿論影響力及其如今廣為人知的“科技打假第一人”及“學(xué)術(shù)打假第一人”稱號卻也反映出了自我營銷的成功性。而作為粉絲或間接被影響者的我們其實(shí)也在無形之中吸收了營銷信息甚至成為營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，無論我們對他或是他的看法表示同意，反對或進(jìn)行討論，都無疑將其形象及其思想映進(jìn)腦海，這既為“市場定位”營銷策略，其學(xué)術(shù)中的標(biāo)準(zhǔn)定義為“企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。”方先生的微博窗口更多的是通過它來完成對其信念的踐行與傳遞，而在這個(gè)過程中自我的突出只是一個(gè)附加而又必然的意外。
當(dāng)然，以自我推銷為主要作用的微博形式也是廣泛存在的，其代表即為各個(gè)加v的明星個(gè)人微博。“微博女王”姚晨以其親切自然的微博內(nèi)容及勤勤懇懇的發(fā)博態(tài)度聞名于“博界”內(nèi)外，及其在影視業(yè)與時(shí)尚業(yè)上的努力與出色表現(xiàn)共同作用使其成為如今的當(dāng)紅一線女星。通過微博平臺，明星們不僅能夠與自己的朋友們留言交流、快速獲取各種信息，更重要的是它是明星們在繁忙的工作之余與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)的方式：明星們可以通過微博發(fā)表自己的心情及近況，通過搞笑親切的生活照或工作照讓粉絲了解自己的狀態(tài)，偶爾突發(fā)性的回復(fù)粉絲留言制造意外驚喜。當(dāng)然對，于草根階層來說，微博也能是推銷自我的有效方式，“微簡歷”及招聘公司的人力資源師對微博招聘漸高的認(rèn)可度使得微博成為企業(yè)和求職者的窗口，求職者通過微信或微博條的方式展示自己的職場優(yōu)勢，向企業(yè)營銷自己的才能。而另一些更具有傳統(tǒng)商業(yè)營銷特點(diǎn)的微博營銷，包括企業(yè)的認(rèn)證微博窗口模式和網(wǎng)絡(luò)商戶寄生商品信息模式。
從如今新浪今年3月推出并在不斷完善推廣的企業(yè)版新浪微博，以及現(xiàn)存的13萬認(rèn)證企業(yè)賬戶中，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)及商戶已逐漸認(rèn)識到微博的良好營銷效果、準(zhǔn)確的潛在顧客發(fā)現(xiàn)、親切的用戶體驗(yàn)及迅速和廣泛的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)。Vancl是最早進(jìn)入微博并進(jìn)行企業(yè)及品牌產(chǎn)品宣傳的企業(yè)之一。其如同大多數(shù)微博認(rèn)證企業(yè)一樣，擁有自己的粉絲群，由于粉絲的自主性及其選擇的自由，即粉絲群等同于有過服務(wù)和商品體驗(yàn)的客戶群或者關(guān)注企業(yè)及品牌有潛在消費(fèi)意向的客戶群，這使得營銷對象的確定及針對性的營銷策略組合的確定在成本減低的同時(shí)提高精準(zhǔn)度。Vancl微博主頁中的宣傳貼士，產(chǎn)品活動(dòng)及消費(fèi)者互動(dòng)等各種形式的顯性或隱性營銷模式，通過對產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造和服務(wù)流程細(xì)節(jié)的溫馨闡述及對于每一個(gè)vancl客戶的疑問的詳細(xì)解答及需求的全力滿足，其使得用戶在微博這個(gè)平臺上能夠與企業(yè)之間進(jìn)行無級差的溝通交流，感受到了關(guān)注及尊重，并在逐漸熟悉的過程中產(chǎn)生對vancl的品牌認(rèn)同甚至形成品牌忠誠。另一方面，vancl邀請徐靜蕾、姚晨等明星就產(chǎn)品、品牌進(jìn)行微博在線互動(dòng)，不僅增加營銷的趣味性和擴(kuò)大營銷影響范圍，還通過明星形象的映射作用，進(jìn)一步提升企業(yè)形象和品牌知名度。Vancl的認(rèn)證微博營銷模式是面向大眾消費(fèi)者的大中型企業(yè)普遍采取的網(wǎng)絡(luò)宣傳方法，其創(chuàng)意的收集、活動(dòng)的組織計(jì)劃、定時(shí)的微博發(fā)表及客戶的互動(dòng)等都需要相應(yīng)的人員在充分了解各種企業(yè)和市場信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，vancl自身豐富的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)使其在這方面如魚得水。同時(shí)相比之下，傳統(tǒng)實(shí)體營銷要求的資金和人員的大量耗費(fèi)及相應(yīng)的目標(biāo)效果達(dá)成度都難以與之相背。
雖然對于眾多的網(wǎng)絡(luò)商戶來說，認(rèn)證微博營銷無法負(fù)擔(dān)同時(shí)也缺乏必要性，但并不代表他們無法從微博這個(gè)絕佳營銷分得一杯羹，其挖掘出符合自身特點(diǎn)的推銷渠道和鎖定目標(biāo)客戶的方法。鑒于其側(cè)重點(diǎn)并不在于品牌推廣形象塑造，而是落在簡單擴(kuò)大銷售量獲取現(xiàn)期利潤上。其往往通過與熱門微博主進(jìn)行協(xié)議，使熱門博主能夠在其眾多密集有趣的微博信息中插播一條“廣告”或者說是“熱情推薦”，也許有一些是真正自己使用過，在體驗(yàn)過其良好的效果或認(rèn)可其高水平的性價(jià)比后才推薦給粉絲的，但更多的是專業(yè)的微博營銷臺，其密集的有趣或有價(jià)值信息的目的正是通過集聚粉絲群成為更高價(jià)的隱性廣告商。雖然用戶對于這種插廣告的方式會(huì)在一定程度上感覺不滿，但鑒于信息獲取的無償特點(diǎn)，無形中增加了對其的容忍度。這正為無數(shù)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)商戶找到了符合自身規(guī)模和特點(diǎn)的商品推銷模式，真正的低成本和營銷對路——有興趣的客戶通過廣告中的鏈接進(jìn)入網(wǎng)店，直接進(jìn)行近一步詳細(xì)了解及購物消費(fèi)，不用轉(zhuǎn)而再去實(shí)體店中挑選產(chǎn)品，使客戶從產(chǎn)品接觸到消費(fèi)實(shí)現(xiàn)渠道一體化，減少尋找的精力時(shí)間成本。
在各大商場最引人注目的位置，總有一些讓人目不暇接，夢魂?duì)坷@的化妝品陳列著，在那些品種繁多的物體當(dāng)中，最讓人們心動(dòng)，忍不住駐足多看一眼的唯有那一款款充滿靈性、設(shè)計(jì)獨(dú)到、包裝經(jīng)典的香水。在這個(gè)物質(zhì)豐裕的社會(huì)，香水已不再是奢侈品，使用香水，無論是展現(xiàn)成熟干練男人的深沉，還是優(yōu)雅高貴女人的嫵媚，大多會(huì)在公眾場合留給人們美的嗅覺感受。輕聞她的味道，就能感受到她的溫馨與溫暖，讓人們立刻神清氣爽，精神抖擻。不論是哪種牌子或者檔次的香水，總需要使用包裝容器承裝納。而大部分的消費(fèi)者都會(huì)在接觸香水的氣味之前，先根據(jù)包裝設(shè)計(jì)對該款香水做一個(gè)初步的評價(jià)，并作為是否進(jìn)一步體驗(yàn)產(chǎn)品的參考指標(biāo)之一。由此可見，香水的包裝設(shè)計(jì)是香水一件不可或缺的美麗外衣，且在香水品牌推廣上起到舉足輕重的作用。
一、包裝設(shè)計(jì)對商品的重要性
在這個(gè)市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對商品的營銷至關(guān)重要。包裝設(shè)計(jì)的好壞會(huì)直接影響到商品在市場流通中的價(jià)值，并最終影響商品的附加值。包裝不僅使產(chǎn)品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成為一種強(qiáng)有力的營銷工具。在包裝設(shè)計(jì)中，首先要考慮的是如何突出產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品的形象塑造在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都起著舉足輕重的作用，直接影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以至消費(fèi)行為的形成，從而影響銷售這一最終目的。辨認(rèn)一個(gè)商品首先是通過包裝來實(shí)現(xiàn)的，好的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品推廣的催化劑。消費(fèi)者在購買商品之前首先看到的是產(chǎn)品的包裝，包裝既要符合消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和審美情趣，又要準(zhǔn)確體現(xiàn)商品的本質(zhì)特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，既要注重包裝設(shè)計(jì)的美感，體現(xiàn)其價(jià)值，又要能給產(chǎn)品帶來附加值，從而強(qiáng)化整體品牌設(shè)計(jì)和傳播品牌價(jià)值的意識，使自己的設(shè)計(jì)能夠起到推廣和傳播品牌價(jià)值的作用，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的最大使用價(jià)值。任何產(chǎn)品都應(yīng)該擁有屬于自己的包裝，產(chǎn)品的包裝就像人們的衣服，合適的美的衣服能凸顯人的氣質(zhì)，裝飾人的外表形象，從而達(dá)到包裝人的作用。因此包裝設(shè)計(jì)對產(chǎn)品的推廣作用是毋庸置疑的，它是任何公司都必須擁有的東西，是商家推銷和宣傳產(chǎn)品的工具。同時(shí)，良好的包裝設(shè)計(jì)也能充分反映公司的企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳公司的良好作用，所以包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要。
二、香水的歷史與發(fā)展
香水是一種古老的文明產(chǎn)物，其發(fā)展歷史伴隨著人類的進(jìn)步歷程，源遠(yuǎn)流長。遠(yuǎn)古時(shí)代的埃及是最早使用香料的國家，其歷史可上溯至公元前三千年左右，遠(yuǎn)早于其它的文明。人類最早的香水，就是埃及人發(fā)明的可菲神香。但因當(dāng)時(shí)技術(shù)未得到發(fā)展，精煉高純度酒精的方法尚未研制出來，所以那時(shí)的香水準(zhǔn)確地說，應(yīng)稱為香油。那個(gè)時(shí)候使用香水是身份和地位的象征。直到19世紀(jì)下半葉，揮發(fā)性溶劑取代了早期的蒸餾法，人造合成香料在法國誕生，使香水不再局限于單一的天然香型，香水家族也由此迅速壯大，并奠定了現(xiàn)代香水工業(yè)的基礎(chǔ)。
三、香水包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
現(xiàn)在的香水品牌越來越多，因個(gè)人的教育水平、文化程度、社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)和家庭環(huán)境的不同，人們選擇香水的品牌喜好也不盡相同。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行香水包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候會(huì)考慮這些風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)、個(gè)人等因素，而設(shè)計(jì)出一款款具有針對性的香水和香水包裝，以應(yīng)對不同的消費(fèi)群體。法國之所成為世界級香水品牌大國，與其重視香水包裝設(shè)計(jì)是分不開的。根據(jù)對香水包裝的調(diào)查了解，法國40%的設(shè)計(jì)家工作在包裝工業(yè)領(lǐng)域，這是一個(gè)很高的比例。香水包裝業(yè)在不斷地?cái)U(kuò)張和膨脹，每一個(gè)香水品牌要定期開發(fā)新產(chǎn)品，或者改造舊包裝，以適應(yīng)新的社會(huì)潮流。同時(shí)香水設(shè)計(jì)師更需要結(jié)合消費(fèi)市場，不斷地創(chuàng)新，或者進(jìn)行一種改革，使新的產(chǎn)品適應(yīng)市場的需要，從而征服未來的市場。法國人重視創(chuàng)新理念,善于打破常規(guī)，經(jīng)常能夠設(shè)計(jì)出充滿靈性的、創(chuàng)造與想象并重的產(chǎn)品,他們追求新穎、獨(dú)特的風(fēng)格,其設(shè)計(jì)別出新意、別具匠心。他們認(rèn)為,設(shè)計(jì)家應(yīng)該能夠打破習(xí)俗慣例,創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)符號,這樣創(chuàng)新出來的香水才能從琳瑯滿目的香水貨架上凸顯出來,打敗競爭者,取悅消費(fèi)者。所以法國的香水設(shè)計(jì),以豐厚的歷史文化為底蘊(yùn)、以前衛(wèi)和浪漫著稱,對創(chuàng)意元素毫不吝嗇,大膽地使用不同顏色及其配色、塑造千變?nèi)f化的瓶身造型,如此精細(xì)的設(shè)計(jì)怎會(huì)不直接影響到香水的銷售呢？所以，一些大的香水公司均設(shè)立了專門的設(shè)計(jì)部門，雇用了頂級的香水包裝設(shè)計(jì)師。香水想要獲得自己的品牌和市場效益，第一步也是最重要的一步，就是要有一個(gè)吸引人的香水瓶子和精美的香水包裝設(shè)計(jì)。每一款香水都有她的“生命力”。香水的味道本是無法通過包裝留下來的，但是好的設(shè)計(jì)會(huì)使人忍不住想要去感受她的芳香，感受她的味道。香水包裝的造型、色彩、結(jié)構(gòu)、文字及輔助的形象設(shè)計(jì)，都能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者者的嗅覺，使其仿佛能辨別出空氣中香水的味道。好的香水包裝應(yīng)該是不同尋常、有較強(qiáng)個(gè)性，易于識記的，與她的品牌和香氣形成統(tǒng)一體，通過外在的表現(xiàn)讓人們體會(huì)到她更深層的內(nèi)涵，從而使人們永遠(yuǎn)記住她的美，猶如她那經(jīng)久不散的香氣一樣永遠(yuǎn)彌散在空氣中，給人以高貴、典雅、神圣之感。不同的人對香水的感受是不同的。女性香水有很大的表現(xiàn)空間。18-25歲的女性要求可愛純情、清新的感覺；26-35歲的中年女性更多的追求浪漫，溫柔，性感，嫵媚，熾烈；40多歲的女性追求優(yōu)雅高貴，自信成功的居多。因此香水的包裝設(shè)計(jì)還要根據(jù)不同的人群進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，無論是從瓶形、色彩、材質(zhì)上都要符合消費(fèi)者心理和香水本身的特質(zhì)，瓶形設(shè)計(jì)應(yīng)簡潔精煉，柔美富有現(xiàn)代感時(shí)尚感，體現(xiàn)女性特征。男性香水風(fēng)格多樣，設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)男性成熟、穩(wěn)重、深沉、自由奔放的陽剛之氣，更要體現(xiàn)其有創(chuàng)造力、有活力、浪漫得體的特質(zhì)，所以其包裝設(shè)計(jì)和瓶形設(shè)計(jì)應(yīng)符合男性的特征，突出簡潔、活力、古典、休閑之感。
四、香水包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生的效益
曾被譽(yù)為“貴族中的貴族”的“香奈爾5號”是廣為熟知的一款香水，除了她那獨(dú)特的香味以外，還要?dú)w功于她那獨(dú)具創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)?！跋隳螤?號香水”盡管已經(jīng)擁有獨(dú)特的產(chǎn)品支撐點(diǎn)和完全的品質(zhì)保障團(tuán)隊(duì)，但是出身于服裝設(shè)計(jì)的香奈爾夫人精益求精，她認(rèn)為如此設(shè)計(jì)并不完美，還需要在瓶形方面再一次提升“香奈爾5號香水”，使其完全能夠獨(dú)立于世界高檔香水之列，發(fā)出自己強(qiáng)烈耀眼而桀驁不訓(xùn)的光芒。香奈爾夫人認(rèn)為香水是女性整體裝扮中最后一道畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵步驟，因此，根據(jù)“少即是多的原則”，在別人惟恐不足地往包裝上增加裝飾的時(shí)候，她卻一項(xiàng)項(xiàng)地減除，運(yùn)用寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，迅速俘獲了消費(fèi)者的眼球，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設(shè)計(jì)在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，最經(jīng)典，也是最為成功的一款造型。從此，“香奈爾5號香水”在全世界暢銷80多年仍然經(jīng)久不衰?！暗蠆W”象征著對完美境界的不斷求索的精神。雖然每一款香水平均需要三年時(shí)間來研制，但迪奧的香水系列依然層出不窮。1947年，克里斯汀迪奧曾憑借其首個(gè)時(shí)裝系列“新風(fēng)格為女性形象掀起”的革命，顯露女性優(yōu)美纖細(xì)的腰和美腿的時(shí)裝款式，給二站后苦悶的日子帶來了生機(jī)。但是追求完美的迪奧認(rèn)為除了時(shí)裝之外，如果沒有一款完美香水來陪襯，女性的魅力無法散發(fā)得淋漓盡致，于是劃時(shí)代的香水，“迪奧小姐”出現(xiàn)了，并開創(chuàng)了“迪奧”源遠(yuǎn)流長的典雅高貴香水形象。由此，一個(gè)巨大的事業(yè)開始了，迪奧公司共推出18款香水，聘請優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，在公司總部的工廠生產(chǎn)?！暗蠆W小姐”是迪奧的第一款香水，也是世界上第一種用橙花鼠尾草、梔子花等清新香氣做初調(diào)沉香，巖薔薇等濃香作為基調(diào)的香水。這一清一濃，既典雅又脫俗。盛放在漂亮的雙耳尖底形狀的香水瓶里面，獨(dú)特的造型使這款香水深受女性朋友喜愛，為迪奧數(shù)十年的香水傳奇揭開序幕。她帶給人們的不僅是美麗，更是快樂。她充滿靈性的設(shè)計(jì)為所有年輕時(shí)尚女孩熱愛與追逐。流線般的性感“8”字形細(xì)頸瓶之作，完美詮釋著“Jadore”真我香水。她那高品質(zhì)的透明玻璃，高雅的玻璃珠和亮麗的黃金線圈凸顯出它的細(xì)頸瓶身設(shè)計(jì)，無疑使她成為一件世界藝術(shù)瑰寶，體現(xiàn)著迪奧對香水設(shè)計(jì)的解讀：優(yōu)雅、精致，簡潔、嚴(yán)謹(jǐn)，注重細(xì)節(jié)，追求卓越。
迪奧香水由著名的設(shè)計(jì)師馬克?拉利克設(shè)計(jì)的當(dāng)今世界上最為暢銷的法國高級香水之一的“時(shí)代之風(fēng)”香水，就是通過典型的香水包裝設(shè)計(jì)將自己打入國際市場，成為人們熟悉的成功案例。她最著名的是“和平鴿”造型的水晶瓶子，闡述了經(jīng)過世界大戰(zhàn)后，和諧與平安已降臨，人類對和平的渴望以及希望心靈得到撫慰的愿望。由水晶制成的一對正在展翅飛翔的和平鴿，晶瑩剔透，栩栩如生，象征飛翔的時(shí)代，愛的溫柔與香水的浪漫風(fēng)格相呼應(yīng)。每一瓶香水的瓶蓋上，都用手工將羊腸線牢牢綁住，為第一個(gè)打開香水瓶的主人帶來好運(yùn)。和平永恒，無憂無慮、青春無邪、天真浪漫，快樂輕松的生活，是這個(gè)品牌最完美的詮釋。
總體觀察，這一年對我取得長足進(jìn)步；不論與客戶的談判，還是銷售經(jīng)驗(yàn)與新客戶的接洽工作，都在不斷進(jìn)步中。
下面是我對公司的品牌推廣提出一些個(gè)人見解；
如何有效拓展世界各地的市場份額應(yīng)是首要題目；如今我美國設(shè)立分公司，隨著公司規(guī)模的不斷壯大、市場格式的深化穩(wěn)定和產(chǎn)品技術(shù)含量的節(jié)節(jié)提升。緊接著我有在伊朗成立分公司的想法，其一切都是為了贏取更多的市場份額和對當(dāng)?shù)匾约爸苓吺袌龅挠行е卫?；也不能忘記CRM客戶關(guān)系治理)推動(dòng)，有效地治理好每個(gè)區(qū)域的客戶與我之間的友好和長期合作的關(guān)系炙手可熱，要把握產(chǎn)品上風(fēng)的主動(dòng)權(quán)往獲取市場而非等客戶來找我!
司是專業(yè)生產(chǎn)汽車制動(dòng)泵類配件，理想中我品牌戰(zhàn)略:首先。制動(dòng)泵是最強(qiáng)的一項(xiàng)，因此在制動(dòng)泵方面，盡量使用自己的品牌；其次，一些大型經(jīng)銷商會(huì)堅(jiān)持用他自己的品牌結(jié)合我產(chǎn)品打進(jìn)市場，但是方仍應(yīng)想方想法將""品牌進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品中；再者，品牌的打響是靠穩(wěn)定的質(zhì)量在市場的推廣而建立的就比如國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者熟悉的優(yōu)質(zhì)品牌仍以國外品牌為主導(dǎo)，人們知道喝飲料首選什么、什么牌子，買運(yùn)動(dòng)鞋看的更多是什么牌子，手機(jī)要買那個(gè)牌子，電器產(chǎn)品還是這個(gè)牌子的質(zhì)量更好些，就連買本土轎車都得先看看廠商的國際合作伙伴是日本的還是歐美的由于那些名牌的質(zhì)量優(yōu)越，人們就會(huì)潛意識的相互之間宣傳；另外，公司如今外協(xié)采購?fù)怃N的規(guī)模在逐漸增大，針對外協(xié)產(chǎn)品我應(yīng)該杜盡用自己的品牌而影響自己""品牌專業(yè)制造制動(dòng)汽車配件的形象，考慮的長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光；最后，對企業(yè)的不斷宣傳可以進(jìn)步品牌的著名度以及品牌的長遠(yuǎn)效益。
1、東歐地區(qū):目前俄羅斯市場還是空缺，由于國家政策以及關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等題目，對于我們來說，如何進(jìn)一步努力的降低產(chǎn)品本錢來進(jìn)步價(jià)格競爭力是進(jìn)軍市場的首要題目；出現(xiàn)一點(diǎn)危機(jī)的市場是立陶宛，由于價(jià)格題目，我們在和一個(gè)大客戶出貨時(shí)候產(chǎn)生了分歧，若能在年順利解決價(jià)格題目，銷售份額將有保持或者提升；東歐市場較好的是波蘭市場，目前固然只有兩個(gè)客戶，但是年的銷售額有看達(dá)到18萬美元(卡瑪斯外協(xié)為主)；東歐市場另一福田是土耳其市場，固然年跟我司貿(mào)易的客戶不如以往那么多，但是市場遠(yuǎn)景較好，尤其是大客戶的鎖定以及小客戶的推動(dòng)，有看我司產(chǎn)品在該地區(qū)取得更大發(fā)展；
2、西歐地區(qū):意大利和德國市場在年發(fā)展穩(wěn)定，?？赐ㄟ^新廠房的規(guī)模和展會(huì)、造訪等品牌推廣，贏取更多的客戶和更大的市場份額；英國市場目前只有一個(gè)客戶，但是由于助力器和硅油離合器水泵題目，今年貿(mào)易額不僅一般而且助力器的退貨給我造成較大損失；此外經(jīng)過年對西歐市場的了解，發(fā)現(xiàn)該市場要求質(zhì)量高，價(jià)格要適中，在西班牙、法國新車較多，即使開發(fā)新產(chǎn)品，市場的持續(xù)能力也不高；基于此，我個(gè)人以為西歐地區(qū)市場策略，如何鎖定關(guān)鍵大客戶成了首要任務(wù)，比如說意大利的LPR，假如我們的產(chǎn)品能夠達(dá)到他們的性能要求，就應(yīng)當(dāng)全力配合客戶，從長遠(yuǎn)利益角度考慮，率先占領(lǐng)市場份額，然后推動(dòng)價(jià)格的提升。
3、現(xiàn)行和客戶的聯(lián)系過程是:前期談判工作(郵件交流、核對詢價(jià)單和報(bào)價(jià)、價(jià)格的確認(rèn)和所寄樣品的確認(rèn)、產(chǎn)品標(biāo)識、付款方式的約定、訂單的生產(chǎn))下單前的待辦工作(包裝內(nèi)盒、外箱嘜頭、內(nèi)盒不干膠內(nèi)容)生產(chǎn)中的聯(lián)絡(luò)(交貨期的反饋、與生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作)發(fā)貨前的聯(lián)絡(luò)(船公司的聯(lián)絡(luò)與船期的安排、物流的治理)發(fā)貨后的聯(lián)絡(luò)(貨款的回籠題目、單據(jù)的郵寄或者銀行交單)再次聯(lián)絡(luò)(新訂單的談判)；
4、非洲片區(qū):單分開南非市場，我們非洲市場仍不理想；目前銷售區(qū)域還是集中在埃及和突尼斯，建立貿(mào)易關(guān)系的有3家，年有銷售來往的只有兩家，其中一家埃及大客戶由于付款方式無法達(dá)成一致而取消大約30萬美元的訂單；但是埃及另一客戶的貿(mào)易額由往年的一萬多美金增大到近7萬美金；突尼斯客戶的貿(mào)易額也由往年的六千多增到一萬美金；隨著我司產(chǎn)品在市場的布局成熟與質(zhì)量的進(jìn)步，堅(jiān)信能在北非市場有更大份額；
5、南非片區(qū):目前南非市場客戶共計(jì)5家，由公司負(fù)責(zé)治理銷售區(qū)域，我司監(jiān)視；目前主要區(qū)域在約翰內(nèi)斯堡，然后在德班和開普敦各有一客戶；現(xiàn)行主導(dǎo)銷售產(chǎn)品是制動(dòng)分泵；銷售額由往年的不到8萬美金，增加到今年的18萬余美金；初步預(yù)計(jì)年銷售額達(dá)到28萬美金，并向30萬發(fā)出挑戰(zhàn)；
6、中東市場:年有貿(mào)易來往的中東客戶(阿聯(lián)酋、伊朗、以色列)共計(jì)11個(gè)客戶；年公司產(chǎn)品銷售額5萬余美元，外協(xié)產(chǎn)品銷售額12萬余美元，在業(yè)績上都高于往年的產(chǎn)值；隨著伊朗市場的不斷拓展，我司起亞PRIDE總泵和分泵將以主打產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)該市場，同時(shí)爭取通過明年的展會(huì)或者造訪，擴(kuò)充日本車系列產(chǎn)品在中東迪拜以及周邊國家的市場份額；
7、對于客戶所寄和給的新樣品，我以為我司應(yīng)該首先對其進(jìn)行篩選，不能是汽車配件的樣品我們就接受，假如數(shù)目、市場、利潤不是很理想，就立即放棄，過多精力的分散，其結(jié)果必定是得不償失。
總體觀察，這一年對我取得長足進(jìn)步；不論與客戶的談判，還是銷售經(jīng)驗(yàn)與新客戶的接洽工作，都在不斷進(jìn)步中。
下面是我對公司的品牌推廣提出一些個(gè)人見解；
如何有效拓展世界各地的市場份額應(yīng)是首要題目；如今我美國設(shè)立分公司，隨著公司規(guī)模的不斷壯大、市場格式的深化穩(wěn)定和產(chǎn)品技術(shù)含量的節(jié)節(jié)提升。緊接著我有在伊朗成立分公司的想法，其一切都是為了贏取更多的市場份額和對當(dāng)?shù)匾约爸苓吺袌龅挠行е卫恚灰膊荒芡汣RM客戶關(guān)系治理)推動(dòng)，有效地治理好每個(gè)區(qū)域的客戶與我之間的友好和長期合作的關(guān)系炙手可熱，要把握產(chǎn)品上風(fēng)的主動(dòng)權(quán)往獲取市場而非等客戶來找我!
司是專業(yè)生產(chǎn)汽車制動(dòng)泵類配件，理想中我品牌戰(zhàn)略:首先。制動(dòng)泵是最強(qiáng)的一項(xiàng)，因此在制動(dòng)泵方面，盡量使用自己的品牌；其次，一些大型經(jīng)銷商會(huì)堅(jiān)持用他自己的品牌結(jié)合我產(chǎn)品打進(jìn)市場，但是方仍應(yīng)想方想法將""品牌進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品中；再者，品牌的打響是靠穩(wěn)定的質(zhì)量在市場的推廣而建立的就比如國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者熟悉的優(yōu)質(zhì)品牌仍以國外品牌為主導(dǎo)，人們知道喝飲料首選什么、什么牌子，買運(yùn)動(dòng)鞋看的更多是什么牌子，手機(jī)要買那個(gè)牌子，電器產(chǎn)品還是這個(gè)牌子的質(zhì)量更好些，就連買本土轎車都得先看看廠商的國際合作伙伴是日本的還是歐美的由于那些名牌的質(zhì)量優(yōu)越，人們就會(huì)潛意識的相互之間宣傳；另外，公司如今外協(xié)采購?fù)怃N的規(guī)模在逐漸增大，針對外協(xié)產(chǎn)品我應(yīng)該杜盡用自己的品牌而影響自己""品牌專業(yè)制造制動(dòng)汽車配件的形象，考慮的長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光；最后，對企業(yè)的不斷宣傳可以進(jìn)步品牌的著名度以及品牌的長遠(yuǎn)效益。
1、東歐地區(qū):目前俄羅斯市場還是空缺，由于國家政策以及關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等題目，對于我們來說，如何進(jìn)一步努力的降低產(chǎn)品本錢來進(jìn)步價(jià)格競爭力是進(jìn)軍市場的首要題目；出現(xiàn)一點(diǎn)危機(jī)的市場是立陶宛，由于價(jià)格題目，我們在和一個(gè)大客戶出貨時(shí)候產(chǎn)生了分歧，若能在年順利解決價(jià)格題目，銷售份額將有保持或者提升；東歐市場較好的是波蘭市場，目前固然只有兩個(gè)客戶，但是年的銷售額有看達(dá)到18萬美元(卡瑪斯外協(xié)為主)；東歐市場另一福田是土耳其市場，固然年跟我司貿(mào)易的客戶不如以往那么多，但是市場遠(yuǎn)景較好，尤其是大客戶的鎖定以及小客戶的推動(dòng)，有看我司產(chǎn)品在該地區(qū)取得更大發(fā)展；
2、西歐地區(qū):意大利和德國市場在年發(fā)展穩(wěn)定，?？赐ㄟ^新廠房的規(guī)模和展會(huì)、造訪等品牌推廣，贏取更多的客戶和更大的市場份額；英國市場目前只有一個(gè)客戶，但是由于助力器和硅油離合器水泵題目，今年貿(mào)易額不僅一般而且助力器的退貨給我造成較大損失；此外經(jīng)過年對西歐市場的了解，發(fā)現(xiàn)該市場要求質(zhì)量高，價(jià)格要適中，在西班牙、法國新車較多，即使開發(fā)新產(chǎn)品，市場的持續(xù)能力也不高；基于此，我個(gè)人以為西歐地區(qū)市場策略，如何鎖定關(guān)鍵大客戶成了首要任務(wù)，比如說意大利的LPR，假如我們的產(chǎn)品能夠達(dá)到他們的性能要求，就應(yīng)當(dāng)全力配合客戶，從長遠(yuǎn)利益角度考慮，率先占領(lǐng)市場份額，然后推動(dòng)價(jià)格的提升。
3、現(xiàn)行和客戶的聯(lián)系過程是:前期談判工作(郵件交流、核對詢價(jià)單和報(bào)價(jià)、價(jià)格的確認(rèn)和所寄樣品的確認(rèn)、產(chǎn)品標(biāo)識、付款方式的約定、訂單的生產(chǎn))下單前的待辦工作(包裝內(nèi)盒、外箱嘜頭、內(nèi)盒不干膠內(nèi)容)生產(chǎn)中的聯(lián)絡(luò)(交貨期的反饋、與生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作)發(fā)貨前的聯(lián)絡(luò)(船公司的聯(lián)絡(luò)與船期的安排、物流的治理)發(fā)貨后的聯(lián)絡(luò)(貨款的回籠題目、單據(jù)的郵寄或者銀行交單)再次聯(lián)絡(luò)(新訂單的談判)；
4、非洲片區(qū):單分開南非市場，我們非洲市場仍不理想；目前銷售區(qū)域還是集中在埃及和突尼斯，建立貿(mào)易關(guān)系的有3家，年有銷售來往的只有兩家，其中一家埃及大客戶由于付款方式無法達(dá)成一致而取消大約30萬美元的訂單；但是埃及另一客戶的貿(mào)易額由往年的一萬多美金增大到近7萬美金；突尼斯客戶的貿(mào)易額也由往年的六千多增到一萬美金；隨著我司產(chǎn)品在市場的布局成熟與質(zhì)量的進(jìn)步，堅(jiān)信能在北非市場有更大份額；
5、南非片區(qū):目前南非市場客戶共計(jì)5家，由公司負(fù)責(zé)治理銷售區(qū)域，我司監(jiān)視；目前主要區(qū)域在約翰內(nèi)斯堡，然后在德班和開普敦各有一客戶；現(xiàn)行主導(dǎo)銷售產(chǎn)品是制動(dòng)分泵；銷售額由往年的不到8萬美金，增加到今年的18萬余美金；初步預(yù)計(jì)年銷售額達(dá)到28萬美金，并向30萬發(fā)出挑戰(zhàn)；
6、中東市場:年有貿(mào)易來往的中東客戶(阿聯(lián)酋、伊朗、以色列)共計(jì)11個(gè)客戶；年公司產(chǎn)品銷售額5萬余美元，外協(xié)產(chǎn)品銷售額12萬余美元，在業(yè)績上都高于往年的產(chǎn)值；隨著伊朗市場的不斷拓展，我司起亞PRIDE總泵和分泵將以主打產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)該市場，同時(shí)爭取通過明年的展會(huì)或者造訪，擴(kuò)充日本車系列產(chǎn)品在中東迪拜以及周邊國家的市場份額；
7、對于客戶所寄和給的新樣品，我以為我司應(yīng)該首先對其進(jìn)行篩選，不能是汽車配件的樣品我們就接受，假如數(shù)目、市場、利潤不是很理想，就立即放棄，過多精力的分散，其結(jié)果必定是得不償失。
新聞營銷是指借助新聞的內(nèi)質(zhì)和形式，綜合運(yùn)用新聞傳播手段，在滿足社會(huì)公眾新聞需求的同時(shí)，達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的目的，從而創(chuàng)造最佳的傳播效果。這種營銷模式能在較短時(shí)間內(nèi)快速提升企業(yè)知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。中國葛洲壩集團(tuán)第二工程有限公司（以下簡稱中國葛洲壩集團(tuán)二公司）在對外新聞宣傳實(shí)踐中，巧妙借助新聞營銷的方式，不僅提高了新聞宣傳的效果，而且進(jìn)一步增強(qiáng)了社會(huì)各界對葛洲壩品牌的認(rèn)可度。
巧妙植入 “特殊乘客”引發(fā)媒體聚焦
“植入式營銷”源自市場營銷學(xué)中的“產(chǎn)品營銷”概念，它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的?！爸踩胧叫侣劇笔恰爸踩胧綘I銷”的一種新模式，它不同于新聞式的廣告，單純的將廣告以新聞報(bào)道形式呈現(xiàn)，“植入式新聞”要更容易達(dá)到品牌傳播的效果。
“植入式新聞”一般具有營銷成本低、傳播效果好、策劃要求高等特點(diǎn)。中國葛洲壩集團(tuán)二公司借助“植入式新聞”營銷模式，積極創(chuàng)新新聞宣傳工作，并在實(shí)踐中取得實(shí)效。2016年12月1日，由中國葛洲壩集團(tuán)二公司參建的武漢至孝感城際鐵路正式開通運(yùn)營，標(biāo)志著武漢、孝感兩地?cái)y手走進(jìn)“同城時(shí)代”。作為首次承建高速城際鐵路，中國葛洲壩集團(tuán)二公司想借助這一重大工程節(jié)點(diǎn)，在湖北主流媒體進(jìn)行廣泛宣傳報(bào)道，從而較好展示公司在高鐵施工方面工程業(yè)績，樹立葛洲壩集團(tuán)品牌形象。
為此，公司專門成立宣傳工作組，制定宣傳策劃方案，力爭把握這一契機(jī)做好對外宣傳工作。根據(jù)新聞營銷新聞性、嵌入性、整體性和策劃性等特點(diǎn)，在武孝城鐵通車對外宣傳報(bào)道中，應(yīng)首先考慮媒體如何介入的問題。在得知當(dāng)天通車首發(fā)列車上會(huì)有大量媒體跟車采訪這一重要信息后，公司宣傳人員敏銳地捕捉到“乘客”這個(gè)關(guān)鍵詞。
在通車當(dāng)天，十余名身著印有“中國葛洲壩集團(tuán)”字樣紅色醒目工裝的項(xiàng)目部職工，早早來到漢口火車站，他們手持動(dòng)車票，在乘車前來到動(dòng)車組車頭部位進(jìn)行合影，他們的驚艷亮相形成了一道亮麗的風(fēng)景線，并迅速吸引諸多媒體記者關(guān)注的目光。媒體記者們紛紛拿起手中的照相機(jī)、攝像機(jī)等攝影器材對這些“特殊乘客”進(jìn)行拍照、攝影。他們成功獲得湖北衛(wèi)視、湖北日報(bào)、楚天都市報(bào)、長江日報(bào)等多家主流媒體的關(guān)注，紛紛前來進(jìn)行采訪。最終，武孝城鐵迎來“特殊乘客”這一圖文消息在多家媒體進(jìn)行廣泛宣傳，生動(dòng)地展示了葛洲壩集團(tuán)品牌形象，達(dá)到了很好的宣傳效果。
在此次武孝城際鐵路通車專題宣傳中，中國葛洲壩集團(tuán)二公司正是因?yàn)槌晒ⅰ疤厥獬丝汀边@一元素植入到對外宣傳報(bào)道中，才讓能讓眾多新聞媒體記者順理成章地對其進(jìn)行宣傳報(bào)道。報(bào)道既不突兀，在符合新聞宣傳主流報(bào)道價(jià)值導(dǎo)向的同時(shí)，社會(huì)大眾也愿意去了解這群“特殊乘客”背后的故事，從而讓葛洲壩集團(tuán)的品牌形象和一流工程業(yè)績得到充分展示，應(yīng)該說是一次很成功的“新聞營銷”實(shí)踐。
精心策劃 突破傳統(tǒng)宣傳思維定式
新聞策劃是“新聞營銷”的重要一環(huán)，通常有廣義和狹義新聞策劃之分。廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃，它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營銷策劃、內(nèi)部管理機(jī)制策劃、廣告策劃以及媒體的風(fēng)格和定位策劃等。狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃，指新聞從業(yè)人員為達(dá)到某種傳播效果，對具體的新聞事實(shí)的報(bào)道所作的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。
企業(yè)在進(jìn)行對外宣傳時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持“新聞營銷”理念，強(qiáng)化新聞策劃工作，不僅要把企業(yè)品牌、社會(huì)效益、社會(huì)口碑等內(nèi)容納入到新聞策劃中，而且還要找準(zhǔn)“新聞點(diǎn)”，吸引媒體關(guān)注，從而有效的為企業(yè)及其產(chǎn)品樹立品牌、傳播價(jià)值。
中國葛洲壩集團(tuán)二公司作為駐川知名央企、四川省最佳文明單位、全國守合同重信用企業(yè)、中國建筑企業(yè)500強(qiáng)，如何強(qiáng)化屬地化建設(shè)，將葛洲壩品牌扎根四川，提高其美譽(yù)度和影響力，是擺在當(dāng)前公司形象宣傳工作的一大難題。而加強(qiáng)對外品牌形象宣傳，特別是增加在川主流媒體曝光度是非常有必要的。
2017年2月，四川衛(wèi)視將在《四川新聞聯(lián)播》節(jié)目中開辟“擼起袖子加油干”新聞專欄，集中報(bào)道春節(jié)后四川省重點(diǎn)工程項(xiàng)目迅速掀起生產(chǎn)熱潮的情況。而公司承建的李家?guī)r水庫工程作為“十三五”期間四川省開建的首個(gè)城市應(yīng)急備用水源，意義重大，社會(huì)各界高度關(guān)注。開展李家?guī)r水庫工程建設(shè)專題報(bào)道，不僅可以提升葛洲壩品牌在四川的影響力，而且能較好展示公司在水利水電施工領(lǐng)域?qū)I(yè)實(shí)力。公司及時(shí)與四川衛(wèi)視記者取得聯(lián)系，但記者在了解有關(guān)情況后表示宣傳報(bào)道條件不太成熟，主要原因是成都李家?guī)r項(xiàng)目當(dāng)前施工場面狹小，達(dá)不到電視宣傳的視覺效果。
借助“新聞營銷”思維，首先要突破傳統(tǒng)宣傳思維定式，在緊扣主題的前提下，轉(zhuǎn)移媒電視畫面焦點(diǎn)。公司在了解李家?guī)r項(xiàng)目部生產(chǎn)計(jì)劃后，得知項(xiàng)目部即將實(shí)施李家?guī)r水庫工程的首次爆破，形成了圍繞“首爆”為新聞點(diǎn)的新聞營銷思路，并主動(dòng)策劃了電視畫面如何反映爆破現(xiàn)場的氛圍、聲光效果、人物背景等拍攝方案。最終，四川衛(wèi)視同意將該選題納入《四川新聞》專欄，并采納了公司策劃的拍攝方案。
2017年2月11日，四川衛(wèi)視《四川新聞》，播l《擼起袖子加油干 撲下身子抓落實(shí)――李家?guī)r水庫導(dǎo)流洞首爆成功》報(bào)道，近兩分鐘的專題全方位展示了李家?guī)r水庫首爆全過程，成功規(guī)避了施工現(xiàn)場缺乏生產(chǎn)高潮的軟肋。節(jié)目中，中國葛洲壩集團(tuán)二公司李家?guī)r水庫項(xiàng)目經(jīng)理現(xiàn)場接受四川衛(wèi)視記者專訪，談到葛洲壩集團(tuán)作為中央企業(yè)干好李家?guī)r水庫的能力及決心，項(xiàng)目部總工程師作為爆破總指揮也出鏡介紹了導(dǎo)流洞工程的作用和技術(shù)難點(diǎn)，凸顯了葛洲壩集團(tuán)在施工技術(shù)上的優(yōu)勢。最終該專題報(bào)道不僅滿足了媒體選題及效果要求，而且反映了葛洲壩集團(tuán)技術(shù)領(lǐng)先、形象一流的多種元素，實(shí)現(xiàn)了我們對外推廣品牌，挖掘新聞深度的工作目的。
由此可見，在對外宣傳中除了要建立好媒體公關(guān)關(guān)系以外，還要善于運(yùn)用新聞營銷的理念來推廣企業(yè)自身品牌和價(jià)值。企業(yè)宣傳人員不僅要當(dāng)好宣傳員，同時(shí)也要不斷豐富角色內(nèi)涵，在當(dāng)好宣傳員的同時(shí)也要努力成為企業(yè)品牌推廣的推銷員。
【摘 要】現(xiàn)代社會(huì)中，新媒體已經(jīng)成為極其重要的傳媒方式，手機(jī)APP已經(jīng)成為媒體宣傳的一個(gè)重要媒介，而微信公眾號平臺更是各大商家實(shí)現(xiàn)品牌推廣和盈利的主要方式。本文通過針對媒體活動(dòng)的開展設(shè)計(jì)，結(jié)合新媒體宣傳手段，來實(shí)現(xiàn)對新媒體品牌、廣播電視臺的旗下APP進(jìn)行宣傳，起到對新媒體打響品牌，提高知名度，增加廣告數(shù)量和提高廣告收入等作用。
【關(guān)鍵詞】媒體活動(dòng) 新媒體 APP推廣
一、新媒體品牌推廣的必要性
開發(fā)手機(jī)APP產(chǎn)品具有很好的推廣市場，關(guān)鍵是手機(jī)APP產(chǎn)品要好。想要有一款得到市場認(rèn)可和接受的手機(jī)APP產(chǎn)品，必須經(jīng)過市場的論證，了解用戶所思所想，滿足用戶需要，結(jié)合媒體良好的捕捉各行業(yè)信息的經(jīng)驗(yàn)，配上靚麗的時(shí)尚界面和良好的使用體驗(yàn)，這樣的手機(jī)APP產(chǎn)品才能得到順利推廣，從而提升開發(fā)手機(jī)APP的目的，達(dá)到社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏。
1.公益產(chǎn)品的設(shè)置。公益型APP子產(chǎn)品多存在手機(jī)APP產(chǎn)品所屬的游戲、工具、資訊、社區(qū)類中設(shè)置，設(shè)置的目的是獲取更多的用戶關(guān)注，找尋到對用戶有用的信息，形成進(jìn)山尋寶的誘惑力，進(jìn)而下載注冊APP產(chǎn)品，達(dá)到后期成功推廣的效果。作為傳統(tǒng)媒體更應(yīng)順勢而上，打破傳統(tǒng)宣傳固有模式，充分開發(fā)自有資源優(yōu)勢，擴(kuò)大服務(wù)范圍，多角度多空間打造自我影響力，不被歷史潮流淘汰。
錦州廣播電視臺開發(fā)上線的《無線錦州》APP，就將廣播、電視節(jié)目通過其APP充分與地域城市的影響力結(jié)合起來達(dá)到最大化，除此之外，《無線錦州》APP延伸移動(dòng)客戶端原創(chuàng)者開發(fā)的想法，強(qiáng)化有針對性服務(wù)產(chǎn)品的推廣，涵蓋了資訊、視聽、便民、互動(dòng)四大板塊21個(gè)模塊，全方位網(wǎng)羅新聞、路況信息、公交、交通、天氣醫(yī)療、住宿、美食、旅游景點(diǎn)、金融、百度地圖、查違章、各種輸入法、瀏覽器和新聞APP等服務(wù)功能，讓有網(wǎng)絡(luò)的世界各地的人隨時(shí)隨地看自己想看、聽自己想聽的家鄉(xiāng)信息，更好地了解錦州，解決本地域外無法了解及時(shí)信息的窘境。
正是由于下載APP不花費(fèi)任何費(fèi)用，信息量大、操作簡單、用戶使用成本很低，所以，受眾下載和注冊就會(huì)相對變得容易，對于其自身的宣傳影響力十分有益。
2.收M產(chǎn)品的植入。比較常見的付費(fèi)型APP產(chǎn)品，典型的包括旅游、金融、教育以及醫(yī)療類等，他們的商業(yè)模式非常地清晰，推廣的目的就是要獲取有效的購買用戶。基于需要付費(fèi)，用戶的使用成本通常比較高，同時(shí)獲取一個(gè)用戶的成本也就高。
作為傳統(tǒng)媒體的APP平臺搭建后如何實(shí)現(xiàn)利益最大化？媒體平臺是一個(gè)服務(wù)平臺，不能向群眾收取任何費(fèi)用，這一點(diǎn)毋庸置疑。重慶廣電集團(tuán)《陽光重慶》平臺探索出了一種全新的盈利模式，他們采取以政務(wù)服務(wù)外包的形式通過向政府輸出技術(shù)和資金服務(wù)，在媒體廣告吸附上產(chǎn)生相對應(yīng)的變化，從而實(shí)現(xiàn)盈利。
二、效果和品牌推廣
一般初創(chuàng)的公司或者新開發(fā)的手機(jī)APP產(chǎn)品會(huì)先做效果推廣。比如說在微信或者微博甚至一些門戶網(wǎng)站上投放軟文時(shí)，要求對方帶上注冊，為的就是能帶來實(shí)實(shí)在在的效果。
這是由于初創(chuàng)公司資金能力有限，貿(mào)然使用高額的品牌推廣費(fèi)用不切實(shí)際，另一方面所開發(fā)手機(jī)APP產(chǎn)品可能不夠完善，如果大面積進(jìn)行品牌推廣的話，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題從而導(dǎo)致廣告費(fèi)用化為泡影。
一個(gè)公司或開發(fā)團(tuán)隊(duì)除了產(chǎn)品是重要的，接下來就是推廣了。好的產(chǎn)品容易復(fù)制出來，但成型的推廣卻不是那么容易的。這也就是為什么搜索引擎很多，但百度只有一個(gè)的原因所在。所以，正如開頭所講，好產(chǎn)品才是推廣成功的基石，結(jié)合產(chǎn)品的特性、商業(yè)模式、所擁有的推廣資金，合理利用移動(dòng)端的免費(fèi)資源與效果類廣告平臺，按發(fā)展階段來制定相應(yīng)的手機(jī)APP推廣才是最合理化的目的所在。
三、傳統(tǒng)媒體與APP產(chǎn)品相輔相成
現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、升級維護(hù)方面還很滯后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的短板制約了自身的發(fā)展。融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)突破，關(guān)鍵是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢，把當(dāng)今可用的技術(shù)都囊括到我們的視野中來，進(jìn)入到我們的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，用最好的技術(shù)，達(dá)到最好的水準(zhǔn)，取得融合發(fā)展最佳效果。
1.手機(jī)APP是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)心劑。錦州新聞廣播秉承“新聞立臺、權(quán)威輿論”的宗旨，多年來深度挖掘主頻率的時(shí)政資源，以民生視角報(bào)道，以和諧理念傳播，廣泛開發(fā)公共新聞的參與空間，主動(dòng)滲透城市生活的細(xì)微末梢，打造可聽、可信、可行，集責(zé)任、公信、誠信為一體的主流傳媒，深受廣大聽眾的認(rèn)可和喜歡，其中《新聞早報(bào)》《錦州全景話》《大事小事幫幫幫》等節(jié)目講求內(nèi)容、內(nèi)涵、內(nèi)在，追求品質(zhì)、品位、品牌，邁開拓展、創(chuàng)新的步伐有一定發(fā)展空間，但是怎樣讓其節(jié)目的影響力發(fā)揮更大化，在多媒體競爭激烈的情況下牢牢站住腳守住一片天地，錦州新聞廣播領(lǐng)導(dǎo)者及時(shí)獲取最新型傳播信息媒介，充分開發(fā)手機(jī)APP產(chǎn)品，利用手機(jī)APP現(xiàn)場同步收聽產(chǎn)品擴(kuò)大其節(jié)目的傳播深度和影響力，煥發(fā)傳統(tǒng)媒體新的生命力，對于傳統(tǒng)媒體的利用，也應(yīng)該是不可缺少的。
2.傳統(tǒng)媒體是手機(jī)APP的生命力。由于將手機(jī)APP定位于服務(wù)傳統(tǒng)媒體，依托于傳統(tǒng)媒體，所以可以完全借助于傳統(tǒng)媒體的原有受眾廣、根基深的群眾資源發(fā)展手機(jī)APP用戶，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。如在廣播節(jié)目上，通過開展直播節(jié)目參與互動(dòng)方式上開通手機(jī)APP平臺，有針對性地顧及這一平臺的用戶，告知大眾活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)范圍，傳達(dá)上情民意，并通過有組織有步驟進(jìn)行策劃形成相互配合相互影響的格局，從而提高使用率，吸引新的聽眾和使用者，增加下載量。
在手機(jī)APP和傳統(tǒng)節(jié)目平時(shí)經(jīng)營的時(shí)候，可以增加關(guān)于“我最喜歡的節(jié)目”“我最喜歡的男、女廣播”等活動(dòng)，從參與評選的觀眾中隨機(jī)抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)觀眾可以有機(jī)會(huì)被邀請到廣播電臺和自己喜歡的主持人一起主持節(jié)目等方式，來增加觀眾的參與感，拉近觀眾與主持人之間的距離。同樣，廣播電視主持人也可以舉辦關(guān)于走出廣播室、走近聽眾的活動(dòng)，在現(xiàn)場和觀眾零距離互動(dòng)，拉近與聽眾之間的距離。
總之，手機(jī)APP推廣方式是有一定的規(guī)律可循的，先把應(yīng)用做好并不斷完善，了解你的應(yīng)用，明白在產(chǎn)品的什么階段應(yīng)該做什么樣的準(zhǔn)備，了解異常數(shù)據(jù)背后的意義再做出推廣的調(diào)整，市場是會(huì)變的，推廣的方式也需要靈活應(yīng)用，沒有新想法的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)不能生存長久。
（作者單位：錦州廣播電視臺）
摘 要 品牌形象代言人能蛟鑾科放頻撓跋熗?、揭徊教嵘放苾r(jià)值，是企業(yè)推廣品牌的有力推廣方式?？ㄍù匀说耐茝V策略有多種，分別是廣告、公關(guān)、終端、衍生品的推廣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己品牌的實(shí)際情況對推廣策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。
關(guān)鍵詞 卡通代言人 推廣策略 廣告 公關(guān) 終端 衍生品
1卡通代言人的概念
卡通代言人是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，在綜合分析市場情況、同類商品以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌自身的個(gè)性、文化以及產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出合理的卡通形象?？ㄍù匀嗽跒槠髽I(yè)做推廣的時(shí)候所發(fā)揮的作用不是平常的文字和圖形能替代的，卡通形象以其特有的親切感贏得了社會(huì)上大部分人群的喜愛。
2卡通代言人推廣的現(xiàn)狀
伴隨著社會(huì)科技和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各種商品日趨同質(zhì)化，卡通代言人這一新的廣告形式漸漸被運(yùn)用在商業(yè)推廣中進(jìn)行產(chǎn)品差異化營銷。國外卡通代言人在品牌推廣中的運(yùn)用較早，從六七十年代開始，隨著企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的興起，卡通代言人在國外的品牌推廣中運(yùn)營范圍非常廣泛，現(xiàn)今已經(jīng)成為了國外品牌形象代言人的主流之一。
在現(xiàn)今這樣的營銷時(shí)代，相較于發(fā)達(dá)國家成熟的品牌卡通形象代言模式，我國卡通形象代言仍處于初步發(fā)展階段，品牌卡通形象代言想要開拓更長遠(yuǎn)的道路，仍須克服諸多困難，經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但我國有著龐大的消費(fèi)群體，只要合理把握品牌卡通形象代言的開發(fā)運(yùn)作方式，卡通形象代言在將來品牌推廣中的發(fā)展空間是非常強(qiáng)有力的。
3卡通代言人的推廣策略
卡通代言人是品牌推廣中很重要的一部分。由于卡通形象是虛擬的，卡通代言人不僅需要通過推廣策略來擴(kuò)大品牌的識別度，同時(shí)也更能夠發(fā)揮卡通代言人的自身優(yōu)點(diǎn)。要進(jìn)行有用的推廣，離不開相應(yīng)的策略，只有對品牌推廣策略的特性有著精確的掌握和深入的理解，對其優(yōu)勢、劣勢、適用范同、時(shí)機(jī)的使用了然于胸，才能成功地對品牌形象代言人進(jìn)行推廣，從而進(jìn)行有效的品牌傳播活動(dòng)。廣告、公關(guān)、終端、衍生品這四項(xiàng)皆可視為品牌推廣的有用策略。
3.1廣告推廣策略
廣告是消費(fèi)者獲取品牌信息的主要途徑，能在一段時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張品牌的知名度。廣告的推廣策略豐富多樣，有的使用電視、期刊、報(bào)紙來宣傳廣告；有的使用商場、廣場、公交車站等空間設(shè)置電子屏幕宣傳廣告等等。卡通代言人歸根結(jié)底還是為品牌推廣服務(wù)，目的皆是讓品牌深入人心，通過廣告推廣這種形式，將卡通代言人進(jìn)入受眾視野、留下印象、產(chǎn)生回憶，并借助卡通代言人迅速有效地推廣?？ㄍㄐ蜗蟊厝灰刑厣?，人們通過有個(gè)性的外型，才能真正的記住該卡通代言人。
3.2公關(guān)推廣策略
公關(guān)需要不間斷地宣傳推廣，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。其中包含了公益活動(dòng)、體育賽事、大型展會(huì)等等，因其良好的互動(dòng)參與，培養(yǎng)消費(fèi)者對客戶產(chǎn)品的忠誠度，對品牌推廣、提升品牌美譽(yù)度方面有很大的作用。公關(guān)活動(dòng)具有廣泛的參與性與良好的互動(dòng)性，如果是贊助活動(dòng)還能依靠所贊助對象自身的社會(huì)影響力，獲得更多額外的媒體報(bào)道，放大推廣效果。通過卡通代言人在現(xiàn)場設(shè)置游戲環(huán)節(jié)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真人互動(dòng)，親身體驗(yàn)使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。例如2006年蒙牛為全國500所窮困小學(xué)的學(xué)生每人每天免費(fèi)贈(zèng)送一包牛奶直至一年，讓家境貧困的孩子也能在牛奶的滋養(yǎng)下健康成長。這項(xiàng)活動(dòng)蒙牛集團(tuán)為自己贏得了社會(huì)美譽(yù)，活動(dòng)中總能看到形影不離的卡通代言人“多多”送奶給小朋友，小朋友也愛上了這個(gè)機(jī)靈可愛的“多多”。
3.3終端推廣策略
終端推廣是指卡通代言人以其優(yōu)勢所形成的強(qiáng)有力的號召能力，通過對品牌親自體驗(yàn)的模式增強(qiáng)品牌對消費(fèi)者的吸引力。在品牌推廣中，終端是商品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者的最后一環(huán)，是最直接、最主要的品牌推廣手段?？ㄍù匀瞬粌H僅是讓受眾“聽到”或“看到”，而是要努力使消費(fèi)者“體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)不止是簡單地接觸產(chǎn)品信息和享受服務(wù)，還要給消費(fèi)者一種精神上的體驗(yàn)，其目的是讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，強(qiáng)化品牌忠的誠度?？ㄍù匀死媒K端推廣真正實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的零距離接觸，通過卡通代言人對產(chǎn)品的直接參與互動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和強(qiáng)化品牌文化的雙重目標(biāo)。
3.4衍生產(chǎn)品推廣策略
卡通代言人的衍生品是基于該品牌形象創(chuàng)作出來的衍生產(chǎn)品，衍生品是不盈利的，主要是經(jīng)由免費(fèi)投放市場來提高卡通代言人的社會(huì)認(rèn)知度。例如貓撲網(wǎng)以生動(dòng)可愛的形象貓小撲作為其卡通代言人，圍繞貓小撲開發(fā)的漫畫《貓小撲與飯勺貓》是一部富含人生哲學(xué)的漫畫，每一話以社會(huì)上的熱點(diǎn)話題如世界杯，樓市，“宅”文化等為內(nèi)容，由飯勺貓和貓小撲碰撞出各種爆笑場面，在這個(gè)過程中貓小撲這個(gè)卡通形象迅速贏得了青年消費(fèi)者的歡迎。
以上推廣策略并非各自獨(dú)立，而是相互滲透、相互促進(jìn)的，企業(yè)或品牌在實(shí)際運(yùn)營中要根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇方式。
4結(jié)語
卡通形象代言在推廣品牌形象的作用是非常重要的。一個(gè)成功的卡通代言人不但能推動(dòng)企業(yè)品牌的推廣，而且能提升消費(fèi)者的審美享受。如今卡通代言人已經(jīng)成為了一種新的視覺傳播語言，連結(jié)著品牌與大眾，成為了城市一道亮麗的風(fēng)景線?？ㄍㄐ蜗螵?dú)特的個(gè)性讓人們對相關(guān)品牌產(chǎn)生親切感，更容易接受，在無形中已經(jīng)將品牌植入人心，加速了品牌的推廣。品牌卡通形象代言受到了越來越多企業(yè)和品牌和青睞，并且以其獨(dú)特的推廣優(yōu)勢持續(xù)不斷地發(fā)展壯大。
