時間：2022-05-10 04:42:30
序論：在您撰寫app營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：有數(shù)據(jù)顯示，2012年中國手機應(yīng)用商店已超過100家。 在全球范圍內(nèi)， App Store的應(yīng)用數(shù)量已超過100萬，2012年全球移動應(yīng)用商店收入約363億美元。一天中，每種APP使用頻次平均超過2次，這為APP廣告多頻次觸達用戶提供了基礎(chǔ)，由于其形式新穎、成本較低、易于檢測，深受廣告主的追捧。本文結(jié)合移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀，探討如何利用移動網(wǎng)絡(luò)APP廣告進行營銷活動。
關(guān)鍵詞：移動網(wǎng)絡(luò) APP廣告 營銷
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們對智能手機依賴度超過PC電腦，隨之而來的則是廣告方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的廣告主開始從傳統(tǒng)的渠道向移動端開始投放廣告。2007 年，美國蘋果公司iPhone 和App Store，從此，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掀起第一波浪潮。2012 年4 月，美國調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics 最新報告稱：全球移動廣告消費增長85.4%（116 億美元），美國和歐洲移動應(yīng)用廣告收入已超過移動網(wǎng)頁廣告收入。由此看來，傳統(tǒng)廣告模式或?qū)⒈恢悄苁謾CAPP營銷模式顛覆，傳統(tǒng)廣告主轉(zhuǎn)向移動平臺。
最新數(shù)據(jù)顯示，到2012年，中國手機用戶達到11.1億，其中智能手機用戶占55%。另外，截至2012年12月底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場產(chǎn)值達到了712.5億元，較2011年增長82.8%，預(yù)計2013年增長率為47.4%，市場產(chǎn)值將超過1000億元。在如此快速增長的市場產(chǎn)值下，移動營銷的價值越發(fā)突顯。
一、何謂APP廣告
隨著媒介形態(tài)不斷演進，從傳統(tǒng)廣告的“號召性”到互聯(lián)網(wǎng)廣告的“關(guān)聯(lián)性”，再到移動應(yīng)用廣告的“精準(zhǔn)性”，廣告在人們生活中廣而告之，儼然成為一個時展的主要“地標(biāo)”。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來及大屏觸控移動終端的流行，基于各類操作系統(tǒng)開發(fā)的移動應(yīng)用（App）成為廣告新的載體，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的移動應(yīng)用廣告是“第五媒體”中廣闊的“藍?！?。移動應(yīng)用廣告= 移動應(yīng)用+ 廣告。移動應(yīng)用廣告是將廣告主的促銷或品牌信息投放到移動應(yīng)用程序（App）上的移動營銷方式，實現(xiàn)了廣告從平面、桌面到平臺化整合的跨越具有精準(zhǔn)性、位置性、互動性、長尾性等特征。
二、技術(shù)改變廣告模式
新技術(shù)誕生不僅帶來新的應(yīng)用，也會改變傳統(tǒng)的廣告模式。在移動技術(shù)推動下，相比于傳統(tǒng)的TEXT、Banner 和彈窗等廣告模式，廣告條、廣告墻（積分墻）、互動視頻和品牌應(yīng)用等主流廣告模式更生動、更具吸引力而易被用戶接受。未來基于移動終端的QR（二維碼）、AR（增強現(xiàn)實）、LBS（定位）和NFC（近場通訊）等新技術(shù)正在嘗試與探索，它們將會改變移動應(yīng)用廣告現(xiàn)有發(fā)展模式，創(chuàng)造新的未來。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告行業(yè)依托新技術(shù)創(chuàng)新廣告模式，為客戶提供海量具有差異化的內(nèi)容，以滿足長尾化、碎片化、個性化、多樣化和多邊性等用戶需求特征。例如，NFC（近場通訊）技術(shù)成為取代條形碼和二維碼的下一代全新技術(shù)，尤其與LBS（定位）技術(shù)結(jié)合使用，將引領(lǐng)新的廣告營銷模式。
由于觸屏技術(shù)的發(fā)展，如今的APP 廣告結(jié)合觸屏技術(shù)，讓廣告更加的互動和有趣，例如，通過手指滑動的方式，就可以打開廣告頁面，而不是傳統(tǒng)的點擊；還可以借助智能手機重力感應(yīng)的特性，讓手機用戶搖晃手機，激活互動，可口可樂就借助搖晃手機，讓瓶中的泡沫噴薄而出，創(chuàng)造了很有趣的視覺沖擊。
此外，借助3D 技術(shù)展示商品細節(jié)，同時結(jié)合智能手機特有的觸屏體驗及重力感應(yīng)功能提升交互體驗，提升了智能手機廣告的趣味性；而觸屏交互的設(shè)計思路充分體現(xiàn)了智能手機的獨特性能，使受眾在簡易交互中獲得驚喜體驗，增強廣告的感染力。
三、找到APP 廣告的獨特價值
1、APP 廣告：持續(xù)效應(yīng)+ 實用加分
一旦用戶將APP 下載到移動終端，只要是無線網(wǎng)或3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，APP 廣告均能顯示， 而且只要你使用該APP，它必定會“主動”出現(xiàn)，從這個層面上看，APP 廣告的覆蓋率及持續(xù)性都是不錯的。另外，一些APP 廣告本身就做成了實用性很強的工具，成為用戶生活、工作的好幫手。以“飲食搜索”為例，大眾點評APP 可以告訴我們周圍有哪些餐館以及網(wǎng)友評價，還有一些APP 甚至可以根據(jù)用戶飲食偏好、風(fēng)格等“個人化信息”來進行更精準(zhǔn)的推薦。
2、精準(zhǔn)定位
手機APP 廣告因為手機用戶的唯一性，可以做到根據(jù)受眾定位、區(qū)域定位、時間定位、媒體定向的方式去精準(zhǔn)的找到企業(yè)的目標(biāo)用戶。相較于出現(xiàn)在個人電腦的屏幕上面的互聯(lián)網(wǎng)時代廣告，通過智能移動終端獲得的手機APP 廣告在精準(zhǔn)的道路上更進一步，它能精準(zhǔn)到按你所在地理位置、按時間、按照機型、按照你的手機操作系統(tǒng)、按照你這款手機的價格，甚至你的手機品牌去投放廣告，某一個手機廠商，完全可以定向的投另一個用戶，比如說iPhone，因為其所有的手機都在4000 元以上，因此可以很簡單的用價格做一個非常精準(zhǔn)的劃分，從而實現(xiàn)定向的投放。這個就是APP 廣告的價值。
在“技術(shù)為王”移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，誰通過移動技術(shù)不斷推出用戶需求的應(yīng)用廣告，誰就能在市場競爭中勝出，重構(gòu)廣告格局。以LBS、NFC、Passbook 和語音識別為代表的移動新技術(shù)，將領(lǐng)軍移動應(yīng)用廣告領(lǐng)域，顛覆市場格局。2011 年北美創(chuàng)業(yè)投資教父John Doerr 創(chuàng)造性提出了“SoLoMo”，即：“Social（社交）”、“Local（本地化）”與“Mobile（移動）”，三者無縫整合中的新技術(shù)將推動廣告格局新態(tài)勢，如云服務(wù)即移動社交領(lǐng)域的“私有云”服務(wù)，將成為移動應(yīng)用廣告未來又一商機；數(shù)據(jù)分析即有效整合龐大、碎片化的數(shù)據(jù)，分析投放條件；交互性即傳統(tǒng)TEXT、Banner 廣告將被淘汰，互動富媒體廣告給用戶更好的廣告體驗；移動搜索即移動搜索產(chǎn)品及服務(wù)人數(shù)規(guī)模會繼續(xù)擴大，搜索技術(shù)仍是關(guān)鍵。貼合用戶即結(jié)合時間與空間的移動定位特點貼合用戶行為的精準(zhǔn)廣告投放。
3、較強的排他性
在PC 的環(huán)境中，往往很多廣告都集中在一個屏幕上，廣告效果就會大打折扣，而移動應(yīng)用廣告則可以獨享一個屏幕，具有很強的排他性。例如2013 年初，在BMW1 系上市期間，寶馬在搶占有道詞典觸發(fā)式廣告Banner 的基礎(chǔ)上，同步巧妙地借勢有道詞典的受眾互動平臺，在有道詞典客戶端首頁的“每日英語”中進行內(nèi)容植入式推廣，通過請用戶參與“英語題目”，將寶馬的品牌信息直接融入有道詞典的日常應(yīng)用互動功能中。每天，對寶馬進行宣傳的有效答題人數(shù)超過10 萬人次，新增有效查詢BMW 的次數(shù)約為5000 次。
四、以市場為導(dǎo)向進行內(nèi)容創(chuàng)新
內(nèi)容創(chuàng)新以商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)先，商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品銷售和利潤驅(qū)動而非廣告平臺或開發(fā)者制定，在于市場導(dǎo)向。目前知識性的APP 和交互性好的APP 比較吸引手機用戶，例如提供如何飲用葡萄酒知識的APP 就受到很多城市白領(lǐng)的青睞，葡萄酒品牌借助這樣的APP 可以將品牌的信息輕松地結(jié)合到內(nèi)容中去。對于企業(yè)而言，利用知識性的APP 作為入口進行傳播，充分調(diào)動消費者情感，將產(chǎn)品特性與認(rèn)知度緊密結(jié)合，可以把自己的產(chǎn)品和品牌信息很好地融入到用戶的生活中去，讓消費者可以在學(xué)習(xí)知識的時候接觸到品牌，這樣的方式可以讓品牌更好地進入消費者的頭腦中。用技術(shù)融合創(chuàng)意，用創(chuàng)意來激發(fā)感動，用感動喚醒消費者的參與熱情，通過線上線下立體營銷，為用戶提供更滿意的廣告體驗！
摘要：本文結(jié)合手機廣告載體之一的APP營銷案例，歸納出APP營銷主要有品牌APP、APP植入廣告、和聯(lián)合推廣三大模式，分析了三大模式特點。
關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；APP；營銷模式
移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)來臨，千元智能手機的不斷普及，讓許多手機用戶一夜之間就轉(zhuǎn)變成了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。但對許多人來說，這不僅僅是一個身份的轉(zhuǎn)變，智能手機帶給他們的也不單純是功能上的更新和豐富。時至今日，手機網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模，手機成為了第一大上網(wǎng)終端。移動互聯(lián)網(wǎng)的門檻越來越低，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的入口也已打開，要如何牢牢地把握并利用好自己進入移動互聯(lián)網(wǎng)營的工具，才是賴以生存的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷之道。其中手機APP成為決勝移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵手段。
APP是英文Application Program的簡稱，即客戶端應(yīng)用程序，包括PC及移動終端上即智能手機上的第三方應(yīng)用程序。APP營銷是依托于移動互聯(lián)網(wǎng)進行的，使用移動終端呈現(xiàn)以APP（客戶端應(yīng)用）形式產(chǎn)品、活動或服務(wù)、品牌信息的營銷方式。相對于個人電腦，移動終端的出現(xiàn)確立了一種自主的尺度，可在任意時間和地點進行自主閱看，自主訂閱打破時空線性結(jié)構(gòu)，確立一種新的人與媒體的互動關(guān)系。用戶不必再輸入特定網(wǎng)址，也不必調(diào)頻，通過觸摸方式即可進入。作為智能科技優(yōu)秀代表，APP帶來了一種全新的媒體應(yīng)用方式，也創(chuàng)造了全新的媒體交互環(huán)境，全新的傳播方式對營銷方式產(chǎn)生新的影響。
一、品牌APP模式
在2011年Inter brand全球最佳品牌100強中，91%的品牌都擁有自己APP。品牌APP受捧原因有如下兩點：
（一）深化品牌形象，為跨媒體整合營銷牽線搭橋
路易威登為在2012年推出品牌第一個APP客戶端――Amble，該APP以“與LV一起漫步”為主旨，藝術(shù)性表現(xiàn)詮釋“旅行改變生活”的品牌精神。啟動Amble，用戶便可以通過拍照、錄像或者筆記本功能來記錄個人旅行。比如：好吃的餐館、工藝奇珍的小店等都能快速地放入這個“私人日志”里；點擊APP里“Around me”功能，GPS定位來搜尋附近有趣景點，并可利用諸如 Emile、Facebook、twitter等渠道分享給朋友或者更多的人。
該款A(yù)PP與LV的平面、電視廣告相互補充，將廣告中口號呼吁變成真實的行動，旅行的樂趣帶到日常生活中，深化品牌精神。另外，APP的交互性、個性化以及依附于移動終端的各類智能技術(shù)，都有效地豐富應(yīng)用的作用和傳播效果。比如啟動APP，進行手機拍照，即可以獲得電視廣告中虛擬的隱藏信息，獲取虛擬互動游戲，還可以讀取平面雜志里二維碼背后的秘密等，很好地為品牌跨媒體整合營銷牽線搭橋。
（二）形式多樣，更多體現(xiàn)品牌特性
腕表品牌jaeger-LeCoultre開發(fā)了名為MyReverso的品牌APP，用戶通過觸摸功能互動體驗寶石鑲嵌、拋光、打磨等過程，還可以試玩相應(yīng)的小游戲，例如為高級珠光腕表鑲嵌鉆石，手動為腕表安裝指針等，讓用戶通過這些具有品牌特性的互動環(huán)節(jié)體驗品牌的內(nèi)涵與工藝。
上述兩個品牌APP例子皆為品牌自主開發(fā)的形式，由于APP開發(fā)有一定的技術(shù)門檻，也有企業(yè)選擇通過外包的形式開發(fā)自身品牌APP。
而外包形式的APP開發(fā)又包括了兩種情形：一種是為企業(yè)量身訂造品牌APP，還有一種是使用定制化的品牌APP。為企業(yè)量身定做的品牌APP，例如一款名為《白片彈彈樂》的APP休閑游戲，就是由上海安琪艾可網(wǎng)絡(luò)有限公司為拜耳醫(yī)藥保健有限公司量身訂造的。該游戲?qū)喗】禒顟B(tài)的辦公室人群設(shè)計到了游戲中，玩家通過使用彈弓，將白加黑片射入病人口中。量身定做的APP更容易體現(xiàn)產(chǎn)品特性，對品牌有較好的宣傳效果。
還有一種使用定制化品牌APP，目前國內(nèi)最大的企業(yè)移動應(yīng)用服務(wù)商新網(wǎng)互聯(lián)的“雨滴”產(chǎn)品，便是提供了這種定制化的APP?！坝甑巍被赟aaS和云服務(wù)模式理念下，采用自動打包生成技術(shù)，短短十分鐘即可構(gòu)建企業(yè)APP應(yīng)用。如渡森男裝使用“雨滴”定制的品牌APP，客戶可以直接通過APP聯(lián)系企業(yè)，咨詢信息，提供了優(yōu)良的用戶體驗。這種定制化的品牌APP為企業(yè)縮小了營銷成本，但是在品牌特性的表現(xiàn)上較欠缺。
二、APP植入廣告模式
APP植入廣告模式是指企業(yè)通過在APP中植入動態(tài)廣告欄形式進行廣告植入，當(dāng)用戶點擊廣告欄時進入預(yù)設(shè)的效果，達到宣傳企業(yè)產(chǎn)品或者參與企業(yè)營銷活動目的。 APP植入廣告類型主要有：頁內(nèi)輪播廣告、封底廣告、封面廣告、Loading廣告、其他廣告等。例如，某家相機公司在ipad上做的APP封底廣告，當(dāng)用戶晃動ipad的時候，下方封底廣告中的相機會根據(jù)ipad晃動角度旋轉(zhuǎn)不同視圖，點擊廣告后會全屏顯示。在全屏界面，用戶可以拖動相機進行360度旋轉(zhuǎn)來展示各個角度。
網(wǎng)絡(luò)在線植入廣告另外值得一提的是植入廣告的預(yù)設(shè)效果，植入廣告需要通過用戶對廣告的點擊效果來實現(xiàn)用戶向消費者的轉(zhuǎn)化，故必須根據(jù)具體需求來預(yù)設(shè)廣告點擊效果。廣告的點擊效果歸納起來有如下幾種：
（一）郵件
向廣告主發(fā)送郵件，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)推薦郵件。
（二）短信
向廣告主發(fā)送短信，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)推薦短信。
（三）網(wǎng)址
調(diào)用手機瀏覽器，打開預(yù)設(shè)的網(wǎng)址，瀏覽網(wǎng)頁。
（四）下載
直接調(diào)用從預(yù)設(shè)的下載地址進行下載操作。
（五）導(dǎo)航
打開導(dǎo)航功能，并導(dǎo)入預(yù)設(shè)的地點信息，進行導(dǎo)航
（六）定位
打開地圖，并導(dǎo)入預(yù)設(shè)的地點信息，進行定位。
（七）撥號
調(diào)用手機撥號功能，直接撥打預(yù)設(shè)的號碼。
三、聯(lián)合推廣
APP營銷中聯(lián)合推廣合作模式主要是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有APP展開合作，以活動的形式或者加盟等形式與現(xiàn)有APP進行深度的合作，從而達到營銷目的。加盟形式最常見的是與網(wǎng)購、團購平臺等電子商務(wù)類型的APP應(yīng)用進行合作，例如淘寶、58同城等。企業(yè)將產(chǎn)品加入購物平臺，借助該平臺的APP進行產(chǎn)品推廣、銷售。
活動形式則是在其他APP應(yīng)用上開展活動，結(jié)合APP特性，如游戲、社交等，開展體現(xiàn)品牌活動。例如肯德基、喬丹等品牌與風(fēng)靡一時的《Draw something》的合作，將品牌加入你畫我猜的詞庫里，玩家在比劃文字的時候，很自然地就會給品牌做推廣。品牌形象就在玩家的參與中一遍遍被普及。
四、未來變革趨勢
未來變革將更加徹底，由APP打造用戶體驗，由智能設(shè)備聯(lián)結(jié)物理世界，由云計算實現(xiàn)大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)和智能化，APP將迎來新的舞臺。APP正在深刻地改變我們所處的世界。APP借勢開放平臺所代表的生產(chǎn)關(guān)系的解放和生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，綜合運用智能終端、移動寬帶、云計算、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等生產(chǎn)資料，為新商業(yè)時代的開啟吹響號角。
未來10到20年內(nèi)，隨著百億量級智能設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)化社會的到來，APP對生活、社會和商業(yè)的改造和變革將會更加徹底。APP、智能設(shè)備和云計算三位一體，通過移動互聯(lián)網(wǎng)相互連接。與此同時，在為傳統(tǒng)商業(yè)拓展商業(yè)機會，幫助互聯(lián)網(wǎng)巨頭保持競爭優(yōu)勢以及支持創(chuàng)業(yè)者挑戰(zhàn)舊行業(yè)巨頭方面，APP必定還會繼續(xù)發(fā)揮其巨大的作用。
五、結(jié)束語
APP營銷發(fā)展勢頭雖猛，但仍處于初始階段，相關(guān)營銷推廣與應(yīng)用，大家都是摸著石頭過河的嘗試，本文僅是拋磚引玉，對其營銷模式仍需進一步的考察與摸索?？偠灾珹PP可以被用來開拓新的市場和銷售渠道，開拓新的客戶到達機會，幫助商家嘗試多種收費方法和定價模型，進一步提升核心業(yè)務(wù)的收入，創(chuàng)造新的收入增長點。而關(guān)鍵前提是，業(yè)務(wù)的核心價值必須清晰、持久，商業(yè)邏輯和價值鏈必須完整、順暢。否則，盲目擴張就意味著更快的死亡。
歸根結(jié)底，APP是新生產(chǎn)力的代表。它把信息行業(yè)的先進生產(chǎn)力引入傳統(tǒng)工商業(yè)之中，提升其生產(chǎn)效率。其中一個必定突出的矛盾就是先進的生產(chǎn)力和落后的傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系的尖銳矛盾。新商業(yè)時代的建立，就是在顛覆和改造舊的、落后的生產(chǎn)關(guān)系的過程中完成歷史性的跨越和轉(zhuǎn)折。
在這個APP無處不在的新商業(yè)時代，每一個人都將熱切擁抱這個美妙的歷史機遇，去迎接和開拓APP這個嶄新的營銷世界。
摘 要：APP營銷相比于傳統(tǒng)的無線營銷模式，有明顯的優(yōu)勢。本文對二者的特點和不同點進行了探討，主要體現(xiàn)在：傳播方式的不同，APP主要體現(xiàn)為主動下載，而傳統(tǒng)的無線銷售體現(xiàn)為用戶的被動接受；傳播的形式、內(nèi)容不同，APP傳播形式豐富、富有色彩，而傳統(tǒng)的無線營銷形式單一；傳播的周期不同，APP以其傳播的優(yōu)勢會使用戶產(chǎn)生長期依賴，而傳統(tǒng)的無線營銷，只是通過單向告知的形式，用戶閱后不容易產(chǎn)生消費需求。
關(guān)鍵詞：APP營銷；傳統(tǒng)無線營銷；傳播方式；手機媒體；消費者
隨著信息化程度的不斷深入，人們的傳統(tǒng)生活模式也在不斷發(fā)生著變化，信息化帶來了各個領(lǐng)域的深刻變革，其中包括人的意識領(lǐng)域的變化。以信息化為手段的營銷策略，也在不斷地推進與改革，并且隨著信息化科技手段的發(fā)達而呈現(xiàn)出快速變化的趨勢。營銷方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的無線傳播，過度到APP營銷的階段。勿庸置疑，APP相對于傳統(tǒng)的無線營銷，在人文情懷、顧客接受度以及拉近顧客距離等方面，更貼近生活的層面，更樂于被用戶接受與喜愛。
一、無線營銷與APP營銷的特點
無線營銷，是比較傳統(tǒng)的營銷方式，這種方式主要是以手機作為傳播媒體來進行的，被稱為傳統(tǒng)無線營銷或者移動營銷模式。它的特點主要是以手機為傳播平臺，定向和相對精確地傳遞即時化信息。通過即時化信息，發(fā)送產(chǎn)品銷售廣告，用戶收到信息后，如果對銷售信息有需求，就可以根據(jù)信息提供的渠道，滿足消費或者售出的需求。然而，眾所周知，這種銷售模式逐漸被市場淘汰。
APP營銷，是指利用應(yīng)用程序為傳播渠道的營銷模式，它主要指的是應(yīng)用程序營銷。APP就是適用于營銷的應(yīng)用程序，其英文全稱是application，APP的營銷方式要求通過特制的手機，或者以社區(qū)的模式以及SNS等多種平臺進行，并在這些媒體平臺上，運行相應(yīng)的程序，以達到產(chǎn)品展示并開展?fàn)I銷活動。
早在2009年，國內(nèi)的許多運營商都紛紛開發(fā)各自的應(yīng)用程序，其中移動的MM平臺的廣泛宣傳，使受眾群不斷擴大。同時，國內(nèi)的一些網(wǎng)站，如開心網(wǎng)站、校內(nèi)網(wǎng)站等具有社交性質(zhì)的網(wǎng)站，一時在受眾中造成不同的凡響，以銷售為意向的網(wǎng)站熱度持續(xù)升溫。
此后，智能手機逐漸在普通用戶中普及開來，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，特別是3G網(wǎng)絡(luò)的信息傳輸能力的不斷提高，其使用頻率越來越高，越來越多的企業(yè)重視使用APP程序的傳播營銷方式，將APP營銷作為一項企業(yè)銷售戰(zhàn)略提到議事日程。這其中，蘋果的銷售商店、臉譜網(wǎng)成為營銷程序發(fā)揮營銷作用的經(jīng)典。
利用營銷應(yīng)用程序來做營銷，其特點主要表現(xiàn)在如下幾個方面：
首先，它是低成本的。它所需要的成本只是app的開發(fā)的投入。
其次，它對用戶是免費的。因此，APP營銷深受用戶的青睞，這自然就使得用戶的使用頻率高，它的銷售目標(biāo)與用戶的消費需求相適應(yīng)，所以相當(dāng)為所需用戶量體裁衣而打造的APP智能銷售平臺。
第三， 精準(zhǔn)度高。主要體現(xiàn)在提供服務(wù)與用戶的競爭方面，其精準(zhǔn)程度都是很高的。
第四，具有連續(xù)使用性。如果用戶將程序下載為手機上的客戶端，或者在SNS網(wǎng)站上查看銷售信息，那么都可以連續(xù)使用，不會因為程序的連續(xù)使用而產(chǎn)生費用，也就是說程序方，即營銷商不會收取任何使用費用。
第五，APP的主要優(yōu)點是以其現(xiàn)有的功能最大程度地促進銷售，增大成交量。通過APP和其使用過程中的一定優(yōu)勢，必然會增加產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)的銷售功能，從而達到營銷的目的。
二、傳統(tǒng)無線銷售與APP營銷的不同點
1.傳播方式不同
APP主要體現(xiàn)為主動下載，而傳統(tǒng)的無線銷售體現(xiàn)為用戶的被動接受。
傳統(tǒng)的無線營銷，主要是以手機為媒體，其傳播方式主要是通過手機發(fā)送有關(guān)營銷方面的短信，這些短信發(fā)送的主動權(quán)在銷售方，而消費者只是被動地接受，因為這些信息不一定是用戶所需要的，常常會遭到用戶的排斥與反感。有了App營銷程序，這種情況就發(fā)生了改觀，因為APP程序是用戶根據(jù)自身的需要自己主動下載的，并且根據(jù)需要獲取銷售信息，信息的獲取是用戶有選擇性地進行的。
立邦中國區(qū)公關(guān)兼品牌傳播總監(jiān)吳佳倫曾對APP的功能特點做過闡述。他說APP中的a可以理解為英文的accept，即中文的主動接受之意，APP是在用戶認(rèn)可之后，認(rèn)識到它的價值而主動安裝使用的，這里沒有企業(yè)的強行推廣行為，體現(xiàn)了用戶的主動性和自愿性。
2012年年初，中國首款色彩營銷程序問世。它是涂料行業(yè)具有創(chuàng)新意識的立邦推出的，“立邦刷新生活”開始從微博傳播，然后延伸到了iOS和安卓手機系統(tǒng)。僅在之前的微博推廣的初始階段，就在用戶中引起了不同凡響。用戶對立邦提出了各種評論，并且提出一些改進建議，這使立邦企業(yè)公司認(rèn)識到，通過提升APP的使用實踐體驗來吸引和鞏固用戶，這樣就可以讓用戶長期下載使用，用戶能經(jīng)常關(guān)注到立邦的產(chǎn)品信息，從而擴大銷售業(yè)務(wù)量。
企業(yè)界的一些有識之士都對于APP營銷給予了高度重視。其中注重于無線營銷的飛拓?zé)o限營銷公司也十分重視和倡導(dǎo)用戶對APP的主動下載。他們的APP理念是，移動互聯(lián)網(wǎng)從外觀來說與互聯(lián)網(wǎng)是一樣的，但是移動互聯(lián)網(wǎng)還具重力感應(yīng)、語音，以及定位等功能，手機是便攜式工具，但其缺陷在于屏幕比較小，APP在設(shè)計的時候，要根據(jù)手機的這些特點，設(shè)計得更合理，貼近用戶使用習(xí)慣，給用戶帶來方便。
2.傳播的形式、內(nèi)容不同
APP傳播形式豐富，而傳統(tǒng)的無線營銷形式單一。
傳統(tǒng)的營銷形式及內(nèi)容，只是通過手機媒體，以文字形式發(fā)送到用戶，強制性地讓用戶被動接收。這種傳統(tǒng)方式往往是在表現(xiàn)力上欠缺，消費者不能很全面地了解產(chǎn)品信息，消費者了解信息的形式只是停留在文字的層面。
但是App具有豐富的表現(xiàn)形式，它往往可以通過程序中的圖片、視頻、音效來充分表達產(chǎn)品的信息以及其他銷售方面的狀況?？梢愿鶕?jù)手機所具有的重力感應(yīng)以及觸屏等特點，使體驗效果真實、生動，為產(chǎn)品的創(chuàng)意開辟了廣闊的空間。
傳統(tǒng)的無線營銷主要是通過手機媒體，進行單一的以告知的形式進行信息傳播。而APP是通過形式多樣的互動和良好的體驗，來培養(yǎng)消費者對于產(chǎn)品的愛好。一些極具活力的企業(yè)，都在關(guān)注和嘗試各種媒體的營銷形式與效果，比如康師傅一直關(guān)注和嘗試各種媒體，并且收到了很好的營銷效果。
3.傳播的周期不同
APP以其傳播的優(yōu)勢會使用戶產(chǎn)生長期依賴，而傳統(tǒng)的無線營銷，只是通過單向告知的形式，用戶閱后不容易產(chǎn)生消費需求。
在2010年的第三季度，美國有一家移動應(yīng)用分析公司對APP營銷現(xiàn)狀進行了調(diào)查，并了調(diào)查情況報告。這家公司在調(diào)查中稱：有百分之二十六的智能手機用戶使用App的次數(shù)超過十次。App往往成為這些用戶用來休閑和打發(fā)時間的一種工具與途徑。人們把他們稱作為“應(yīng)用控”。他們一旦對一款A(yù)PP有興趣，就會長期使用。這相對于那種單向的以告知為手段的手機媒體的營銷手段來說會產(chǎn)生更長久的效果。人們在手機應(yīng)用中產(chǎn)生的良好感覺或者給消費、銷售方面帶來的便利，會在用戶群體中樹立良好的口碑，形成一種輻射效應(yīng)，不斷擴大其傳播范圍，并且使傳播周期不斷延長。
立邦中國區(qū)總監(jiān)吳佳倫在接受記者訪問時曾說，APP營銷很容易估算效果，因為用戶的參與互動、用戶的下載、用戶的轉(zhuǎn)發(fā)等一系列信息，企業(yè)可以在第一時間直接了解，并且可以與消費者進行溝通。麥悠互動客戶總監(jiān)何蓉也認(rèn)為，與傳統(tǒng)的無線營銷相比，APP的使用客戶群更精準(zhǔn)，而且其互動性為消費者和營銷者所欣賞，但是APP營銷也受到了限制，主要表現(xiàn)在這種傳播方式的覆蓋率不足，所以有些企業(yè)對于APP營銷暫時無法適應(yīng)。
三、小結(jié)
總之，APP營銷相對傳統(tǒng)的無線營銷具有超強的優(yōu)勢。在進行APP營銷時，不僅只是讓客戶了解產(chǎn)品信息，其實后續(xù)的服務(wù)也是相當(dāng)關(guān)鍵的。同時，企業(yè)還要通過增強程序的應(yīng)用功能，來吸引客戶，及時對客戶的意見進行反饋，了解客戶的愛好，使?fàn)I銷更貼近用戶的實際需要。
根植在智能手機終端的第三方軟件APP，聽起來跟美容行業(yè)貌似沒有直接聯(lián)系，但你一定在用著它?，F(xiàn)在它已經(jīng)成為一種提升生活速度和效率的工具，也是企業(yè)商家營銷必爭的一席之地！
APP無處不在
iPhone、三星、HTC、NOKIA、黑莓等智能手機的第三方應(yīng)用程序被稱為手機APP，它是英文Application的簡稱。APP初期以媒體、游戲、新聞、書籍的移動應(yīng)用為主，主要運用于商務(wù)。它能直接將成功的網(wǎng)站內(nèi)容和功能移植到APP，如淘寶、京東等網(wǎng)購類商城。作為補充角色，它也是國外一些大公司普遍采用的宣傳及營銷模式，如美國的報紙雜志在網(wǎng)站是收不到錢的，因為缺少使用傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的體驗，但在智能手機或iPad等隨身電子設(shè)備上，它的方便性及直觀觸控操作卻讓許多使用者愿意付費來進行閱讀，從而拉升了盈利點。
APP爆炸式增長，開啟企業(yè)新營銷熱點
智能手機的普及不僅推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也帶來了移動APP應(yīng)用的爆炸式增長。根據(jù)IDC的預(yù)測，基于2011年全球范圍內(nèi)的382億下載量來推算，到2015年APP下載量會上升到1827億。在海量的APP應(yīng)用中，企業(yè)APP作為一個新式的營銷手段逐漸展示在我們眼前，而企業(yè)自建APP商店的構(gòu)想理念也不斷被提起。
在美國，目前有超過110萬的智能手機應(yīng)用程序，半數(shù)百人以上的企業(yè)都已有自己的移動應(yīng)用程序，消費者開始期望每個企業(yè)都提供APP，世界五百強企業(yè)90%以上都做了自己品牌的APP，傳統(tǒng)企業(yè)運用APP與9億用戶互動，將是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個巨大的市場。
我國目前的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查也顯示，智能手機正在快速改變著中國城市人群的生活方式。人們隨時隨地都在使用智能手機，其中家中（66%）、旅途中（59%）、乘坐交通工具中（52%）、餐廳（38%）及商場（30%）是使用最頻繁的地方。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，用戶使用智能手機上網(wǎng)的時間已經(jīng)遠遠超過了打電話的時間，英國一家調(diào)研機構(gòu)指出，智能手機用戶使用最多的是瀏覽網(wǎng)頁，調(diào)查對象平均一天用手機上網(wǎng)24.49分鐘；其次為登錄社交網(wǎng)站，平均一天用時17.29分。
所以，全球各大品牌商已經(jīng)意識到應(yīng)用商店可以為其提供推廣品牌、接觸消費者，甚至銷售內(nèi)容的渠道。媒體、商業(yè)服務(wù)以及汽車制造業(yè)在這一方面的認(rèn)識更加深刻，非常積極地把應(yīng)用商店作為他們內(nèi)容的渠道。從2008年開始，大眾、奔馳、豐田、寶馬、本田、保時捷等國際汽車品牌，甲骨文、惠普、思科、英特爾、通用電氣、西門子、施樂、三星、飛利浦、戴爾等商業(yè)服務(wù)公司，可口可樂、百事可樂、GUCCI、耐克、阿迪達斯、麥當(dāng)勞、宜家等消費品公司都相繼在主流平臺應(yīng)用商店推出了自己的品牌APP。
作為時尚美麗的先鋒者和弄潮兒，美容企業(yè)更不應(yīng)該放棄這樣的傳播方式，應(yīng)該及時并盡早的投入到自身品牌APP的建設(shè)中來。
APP與美容機構(gòu)
打開手機里的APP商場，輸入美容或是美發(fā)，你會發(fā)現(xiàn)很多的APP軟件。在國外，已經(jīng)有很多以美容機構(gòu)為主題的APP，比如SPA機構(gòu)的APP。在我國更多的是基于大型網(wǎng)站互動式的交流和販?zhǔn)鄯绞?。比如某減肥網(wǎng)站開發(fā)的具有減肥提醒功能的軟件，它負責(zé)記錄你攝取的卡路里，你可以通過此購買減肥食譜或加入減肥俱樂部花錢來進行系統(tǒng)減肥，那么這個APP就達成了宣傳、實用、促成銷售三個作用。類似的軟件還有瑜伽課程班開發(fā)的，具有瑜伽示范動作的APP。也有純粹告訴大家護膚小竅門的閱讀型APP，這些APP會及時更新有關(guān)美麗護膚的小文章，已達到賺取下載人數(shù)，用數(shù)字吸引廣告投放的效果。還有一些商場的APP，會直接根據(jù)用戶輸入的產(chǎn)品名稱和需求，鏈接到產(chǎn)品購買頁面，直接促成交易購買。由此可見，APP如此受寵的原因不僅僅在于其隨時隨地實用的便捷性，更在于其能為廣大用戶帶來最大的實用性及娛樂性。
作為一個美容機構(gòu)，無論是一家中型或大型美容院，都可以選擇用APP來實行企業(yè)宣傳和創(chuàng)收。那么，在制作美容機構(gòu)的APP時，應(yīng)該從哪些方面去設(shè)計這款營銷的利器呢？
第一，提高知名度來拓客
想要增加矚目度和提高下載率，LOGO設(shè)計就要新穎獨特。作為美容企業(yè)，可以用企業(yè)的LOGO，或者美容的人物或身材圖片等。APP里的內(nèi)容設(shè)置可以很靈活，既能走“廣”也能走“精”的路線。比如，一家美容機構(gòu)的APP，“廣”可以涵蓋與美麗有關(guān)的各種資訊，還有美容日程提醒功能等，作為下載者的隨身美容秘書?！熬?，則可以把店里的主推項目，圍繞主題更新文章和知識，放上療程的示例等。為了吸引消費者下載APP，可以開發(fā)注冊會員的界面，安排領(lǐng)取試用裝或護理項目的優(yōu)惠，很多人會因此輸入資料加入會員，這些也在直接或間接幫助機構(gòu)進行拓客。
第二，宣傳產(chǎn)生消費欲望
APP的內(nèi)容，首先要精心挑選自身有關(guān)產(chǎn)品和護理的圖片或相關(guān)步驟的視頻，也可以開發(fā)些化妝、護膚的小游戲，推送美容、美發(fā)、化妝、養(yǎng)生和護膚等知識的更新。進一步則可以安排產(chǎn)品、療程卡等促銷信息，安排自家的專家來回答手機用戶的疑問，進而吸引消費者來店消費。
第三，促成消費達成交易
APP還有一個非常重要的特點就是交互性，個人化的定制更容易促進消費者的關(guān)注度和積極性。所以，美容機構(gòu)可以設(shè)置直接點擊就能預(yù)約護理或購買產(chǎn)品的界面。還可以設(shè)置輸入個人情況獲取專家個人定制的精油護理套餐、減肥專屬方案、綜合整形意見等增值服務(wù)。
第四，收費和外界廣告植入
如果APP達到一定客觀的下載數(shù)量后，可以考慮收取下載費用。但作為機構(gòu)宣傳用的軟件，還是建議提供免費下載。當(dāng)下載數(shù)足夠引人注目時，甚至?xí)袕V告商上門詢價希望登廣告在APP頁面里，這時企業(yè)完全可以直接利用APP產(chǎn)生廣告收益，一舉兩得。
對美容機構(gòu)來說，想好APP的框架以及基本方向，整理好一些更新的內(nèi)容，就可以請專業(yè)承做APP的軟件公司來定制自身品牌APP了。建議先看成功案例，多家詢價，并注意軟件完成后是否有一系列幫助上線推廣的售后服務(wù)內(nèi)容，因為初期拓展APP知名度的任務(wù)很重要。
11月20日，由中國第一智能手機廣告平臺多盟（DOMOB）、全球領(lǐng)先的市場調(diào)研機構(gòu)華通明略（Millward Brown）、中國領(lǐng)先的第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)（Miaozhen Systems）共同發(fā)起的首屆“智能手機廣告價值研究暨2014年移動營銷實戰(zhàn)研討峰會”在北京舉行，來自國內(nèi)30多家主要移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)袖、150余家廣告主、公司及應(yīng)用開發(fā)者齊聚一堂，圍繞智能手機廣告現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進行了深入探討。
作為中國第一智能手機廣告平臺的多盟（Domob）也重磅推出了國內(nèi)首創(chuàng)SDK（4.0版本）信息流視頻廣告。此舉意味著多盟繼在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)插屏、開屏、富媒體等廣告形式后，又一次開辟了國內(nèi)移動廣告形式創(chuàng)新的先河。
本次報告的重要發(fā)現(xiàn)如下：
移動互聯(lián)網(wǎng)改變媒體接觸習(xí)慣和接觸方式，智能手機上網(wǎng)平均時長4.7小時
據(jù)了解，截止2012年12月底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場產(chǎn)值達到了712.5億元，較2011年增長82.8%，預(yù)計2013年增長率為47.4%，市場產(chǎn)值將超過1，000億元。在如此快速增長的市場產(chǎn)值下，移動營銷的價值越來越突顯。
本次大會上，由華通明略（Millward Brown）及多盟（Domob）共同的《智能手機APP廣告營銷價值》報告顯示，中國消費者在智能手機上花費的時間約占22%，比美國消費者高10%，智能手機已是消費者多屏生活的重要組成，71%用戶每天使用智能手機上網(wǎng)4次以上，高于PC電腦使用率。由于不受時間、地點、場合的限制，社交、娛樂和信息查詢時，人們更傾向使用智能手機，用戶使用智能手機上網(wǎng)時長為4.7小時（PC電腦上網(wǎng)時長4.8小時），但使用智能手機上網(wǎng)頻次和場合多于其他媒體。
調(diào)查顯示，70%用戶表示比過去半年使用智能手機時長增加，而傳統(tǒng)媒體使用時長在減少，57%用戶認(rèn)為自己看電視時長減少，55%用戶認(rèn)為自己看雜志時長減少。
手機APP廣告關(guān)注度超PC Banner40%，
廣告主瞄準(zhǔn)移動廣告平臺
移動互聯(lián)網(wǎng)在未來兩三年將呈現(xiàn)3倍以上的增長趨勢。數(shù)據(jù)表明，2012年中國手機應(yīng)用商店已超過100家。 在全球范圍內(nèi)， App Store的應(yīng)用數(shù)量已超過100萬，2012年全球移動應(yīng)用商店收入約363億美元。由于具有高度的精準(zhǔn)營銷和較強的交互營銷能力，智能手機APP廣受青睞。
報告中提到，手機APP廣告的平均可見、掃視、關(guān)注都顯著高于一般的PC Banner廣告，其中關(guān)注的比例超過40%，是PC Banner的2倍。APP廣告的平均注視時長接近1秒，達到PC Banner的6倍。一天中，每種APP人們使用頻次平均超過2次，這為APP廣告多頻次觸達用戶提供基礎(chǔ)。
多盟國內(nèi)
首創(chuàng)SDK（4.0版本）信息流視頻廣告
繼Facebook、Twitter等國外知名企業(yè)相繼推出信息流視頻廣告之后，作為中國第一智能手機廣告平臺的多盟也緊隨行業(yè)發(fā)展的潮流趨勢，在峰會上重磅推出信息流視頻廣告。
“智能手機廣告形式豐富，包括開屏、插屏、banner類型?！岸嗝薈OO張鶴介紹，此次多盟的SDK4.0信息流視頻廣告，將支持信息流類APP的變現(xiàn)解決方案，多盟的方案是結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新和中國市場的產(chǎn)物，用戶在刷新內(nèi)容時，在APP頂部展示“品牌廣告內(nèi)容”。這種廣告形式在調(diào)研中深受廣告主的喜愛，也將對用戶瀏覽內(nèi)容的打擾降到最低，為中國本土的眾多品牌企業(yè)找到更合身的解決方案。
據(jù)了解，多盟作為移動廣告平臺的行業(yè)領(lǐng)軍者一直遵循這幾點，在創(chuàng)立三年以來不斷突破自我研發(fā)出多種廣告形態(tài)。先有插屏再有開屏再到富媒體廣告等等，創(chuàng)造出多個行業(yè)第一，積累大量媒體資源的同時更得到了眾多廣告主的認(rèn)可，未來也將會更好的服務(wù)于各類品牌廣告主。
【摘要】近年來，App營銷作為一種特殊的移動營銷方式，已經(jīng)受到了越來越多的關(guān)注。本文試圖通過闡述App及App營銷及其優(yōu)勢特點，來分析App營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】
App營銷；新發(fā)展
隨著智能手機和Pad（平板電腦）等移動終端設(shè)備的普及，我們已經(jīng)處在了一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，并逐漸習(xí)慣了使用App客戶端上網(wǎng)的方式，而目前國內(nèi)各大電商，也均擁有了自己的App客戶端。App營銷儼然已成為了營銷領(lǐng)域的寵兒。本文試圖結(jié)合App及其營銷的特點來談?wù)凙pp營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展。
一、App及App營銷
App是英文Application program的簡稱，即客戶端應(yīng)用程序，包括PC和移動終端上的即智能手機上的第三方應(yīng)用程序。APP營銷是依托于移動互聯(lián)網(wǎng)而進行的，使用移動終端呈現(xiàn)、以APP（客尸端應(yīng)用）形式產(chǎn)品、活動、服務(wù)、品牌信息的營銷方式相對于個人電腦，移動終端的出現(xiàn)確立了一種自主的尺度，可在任意時間和地點進行自主閱看，自主訂閱打破了時空線性結(jié)構(gòu)，確立一種新的人與媒體的互動關(guān)系。用戶不必再輸入其特定網(wǎng)址，也不必調(diào)頻，通過觸摸方式即可進入。
當(dāng)前中國的App市場，非常繁榮活躍。以谷歌為例，谷歌安卓商店應(yīng)用程序數(shù)量早己達到40萬個，其種類包含了社交類、導(dǎo)航類、支付類、通訊類、游戲類、閱讀類等幾十個類別，其內(nèi)容也涵蓋了我們衣食住行的各個方面。我們可以通過手機QQ、微信、人人網(wǎng)、新浪微博等應(yīng)用和親人朋友交流互動；可以使用谷歌地圖、百度地圖、高德地圖、坐車網(wǎng)等應(yīng)用搜索行車乘車路線；當(dāng)我們有購物沖動時，只需點開淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葢?yīng)用程序，千萬種商品任意挑選，將想要的都一網(wǎng)打盡；還可以通過美團、糯米團、大眾點評等團購應(yīng)用花最少的錢盡情享受美食；至于游戲類、閱讀類的應(yīng)用程序更是多不勝數(shù)，總之只有我們想不到，沒有它做不到。
App營銷就是客戶端應(yīng)用程序營銷，它是利用移動互聯(lián)網(wǎng)等第三方移動平臺應(yīng)用程序，吸引用戶下載使用，以此進行產(chǎn)品、活動或服務(wù)、品牌信息等的一系列營銷活動的營銷方式。
二、App營銷與傳統(tǒng)無線營銷相比的優(yōu)勢
（一）傳播方式
App營銷多為主動下載的方式來完成，而傳統(tǒng)的無線營銷多數(shù)為被動接受。傳統(tǒng)的手機媒體營銷大多是比較初級的短信推送形式，消費者在接受之前沒有任何心理準(zhǔn)備，容易產(chǎn)生反感；App則不同，是手機用戶主動下載使用的。App是讓用戶“接受”后主動安裝，而非企業(yè)強行推送的，這樣可以通過體驗來黏住用戶，只有這樣才能促使消費者主動下載并長期使用。
（二）傳播內(nèi)容
App營銷的內(nèi)容表現(xiàn)豐富，而對于傳統(tǒng)的無線營銷來說，其內(nèi)容多以文字形式為主。傳統(tǒng)的手機媒體營銷往往是單純的文字形式，所傳達的信息和表現(xiàn)力都有限，不利于消費者全面深入地理解產(chǎn)品信息；而App可以在程序中加載圖片、視頻等豐富的表現(xiàn)形式，并且可
以根據(jù)手機媒體重力感應(yīng)、觸屏等特點達到真實生動的體驗效果，創(chuàng)意空間要大得多。傳統(tǒng)無線營銷主要通過手機媒介進行信息的告知和傳播，而App營銷則能通過多種形式的互動體驗培養(yǎng)品牌喜好。
（三）傳播周期
App營銷傳播周期長，比起傳統(tǒng)無線營銷的單次告知來講，更有優(yōu)勢。App往往是手機用戶打發(fā)碎片時間的途徑，他們中很多都是“應(yīng)用控”，如果讓他們喜歡上一款A(yù)pp，就相當(dāng)于有了一個與之長期接觸的渠道，這比單次告知性質(zhì)的手機媒體營銷手段能產(chǎn)生更長遠的效果。好的手機應(yīng)用還能在用戶群體中形成口碑效應(yīng)，這又進一步拓展了其傳播范圍，延長了傳播周期。此外，手機App營銷與傳統(tǒng)手機媒體營銷最大的區(qū)別就是很容易估算效果，比如，用戶參與或者轉(zhuǎn)發(fā)、下載、反饋等信息都可以讓企業(yè)在第一時間直接了解，是快速與消費者溝通的營銷方式。
三、App營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展
作為智能科技優(yōu)秀代表，APP帶來了一種全新的媒體應(yīng)用方式，也創(chuàng)造了全新的媒體交互環(huán)境，全新的傳播方式對營銷方式產(chǎn)生新的影響。
（一）App成為了營銷中的銷售及信息渠道
當(dāng)各大電商企業(yè)在實體的激戰(zhàn)中奮戰(zhàn)時，更新更快更精準(zhǔn)的手段顯得非常重要了，當(dāng)卓越、當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶、l號店等電商企業(yè)，都推出了App，這就相當(dāng)于開拓了一條新的銷售渠道，無形中增加了各電商企業(yè)的競爭力。
此外，企業(yè)還通過App，提供最新的促銷活動信息，并通過LBS（確定移動設(shè)備或用戶所在的位置，提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)）讓用戶查詢附近門店的相關(guān)信息，因此App成了企業(yè)傳遞信息的信息渠道。
（二）作為產(chǎn)品的擴充
當(dāng)顧客對產(chǎn)品的了解度通過文字、視頻等傳遞不全面時，App的新發(fā)展可以幫助企業(yè)。例如阿迪達斯的虛擬教練應(yīng)用micoach：幫助用戶制訂個性化的鍛煉計劃，并跟蹤記錄，運動時還會提醒用戶調(diào)整，訓(xùn)練后會生成一份跑步報告，這與阿迪達斯的產(chǎn)品十分貼切，完全可以視為是附加服務(wù)。阿迪達斯通過這樣的App應(yīng)用，給予了產(chǎn)品更好的解釋說明。
在宜家家居指南App上，用戶足不出戶就能瀏覽宜家的商品，還能把家具“擺放”在你預(yù)想中的位置，看看跟環(huán)境是否搭配。就算不是想買家具，時不時拿來給自己的房子變變臉，也是個不錯的消遣。這些能夠提供實用功能的App，才能真正吸引用戶重復(fù)使用。
（三）聯(lián)合推廣
APP營銷中聯(lián)合推廣合作模式主要是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有APP展開合作，以活動的形式或者加盟等形式與現(xiàn)有APP進行深度的合作，從而達到營銷目的。
加盟形式最常見的是與網(wǎng)購、團購平臺等電子商務(wù)類型的APP應(yīng)用進行合作，例如淘寶、58同城等。企業(yè)將產(chǎn)品加入購物平臺，借助該平臺的APP進行產(chǎn)品推廣、銷售。
APP營銷發(fā)展勢頭雖猛，但仍處于初始階段，相關(guān)營銷推廣與應(yīng)用，都是在行進中逐步完善的，本文僅是拋磚引玉，對App營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展仍需進一步的探求和摸索。
APP指為智能手機服務(wù)的第三方應(yīng)用程序。隨著智能手機和iPad等移動終端設(shè)備的普及，人們逐漸習(xí)慣了使用APP客戶端上網(wǎng)，而目前國內(nèi)各大電商，均擁有自己的APP客戶端，這標(biāo)志著，APP客戶端的商業(yè)使用，已開始初露鋒芒。
APP的發(fā)展勢頭強勁
手機APP擁有強勁的發(fā)展勢頭：以蘋果公司的App Store為例，2008年推出AppStore時，只有不到500個APP應(yīng)用軟件，但在隨后三年時間里，這個數(shù)字增長到50萬個，累計下載次數(shù)更是高達150億次，而且這個數(shù)字還在以幾何級數(shù)增長著。
對于個人用戶來說，APP應(yīng)用能使自己的“工作/學(xué)習(xí)/生活變得更便捷”，同時“安全，不存在病毒、吸費等問題”。此外，軟件的豐富性、運行速度也成為人們選擇APP的重要因素。
購物中心和百貨店的APP開發(fā)應(yīng)用也已快速成型，如上海環(huán)藝信息科技正在為百聯(lián)中環(huán)打造的個性APP。由于百聯(lián)中環(huán)購物廣場已實現(xiàn)“i-Shanghai”2小時免費上網(wǎng)服務(wù)的覆蓋，為APP提供了良好的工作平臺：APP上線后科技公司將與百聯(lián)中環(huán)按比例分配廣告招商權(quán)，實現(xiàn)廣告費用抵扣后期維護費的模式，無需增加購物廣場費用，這對于購物廣場而言無疑是錦上添花。
APP為顧客節(jié)約時間成本
如今購物中心的體量越來越大，往往有十幾萬、幾十萬平方米的商場面積，幾百個商鋪以及上千的停車位。顧客為找到指定商鋪的位置往往要大費周章，而且由于管理成本的壓縮，現(xiàn)場服務(wù)人員很少，找人幫忙相當(dāng)不便。另一方面，商戶業(yè)態(tài)分布與客流導(dǎo)向的不匹配，也往往使購物中心產(chǎn)生許多死角，任何品牌入駐都無法創(chuàng)造良好的銷售。這種信息不對稱的情況對于顧客和商家而言都是無形的損失。
APP的出現(xiàn)使商場的導(dǎo)購地圖可以存入所有顧客的手機，并實現(xiàn)類似汽車導(dǎo)航儀的快速實時導(dǎo)航，為顧客省去很多因走冤枉路而損耗的“皮鞋成本”。APP也可以幫這些顧客記住自己的車位，如果實現(xiàn)了與停車場系統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng)，還能幫顧客在高峰時段快速找到停車位的功能，為顧客節(jié)約許多購物的時間成本。
另外，在當(dāng)下信息爆炸時代，顧客對信息的選擇變得越來越狹窄，一張充滿促銷信息的DM很可能第一時間就被丟進垃圾桶。而APP的出現(xiàn)可以滿足顧客自主選擇需要的信息，比如哪個化妝品在促銷？哪個餐廳有團購？等等，在APP中只要一個簡單的檢索功能就能實現(xiàn)。隨著APP技術(shù)的發(fā)展，甚至可以通過APP的信息功能實現(xiàn)網(wǎng)站、微博、微信的同步更新，對于購物中心的信息管理者而言，這就可節(jié)省許多重復(fù)勞動。由于下載使用APP的顧客基本就是購物中心的現(xiàn)有顧客，所以這一平臺的促銷信息往往更為有效。
APP功能有待進一步開發(fā)
擴展功能將賦予購物中心更多互動體驗。如：各業(yè)態(tài)商戶個性定制活動（電影院購票、餐飲商戶訂餐等）、APP登記排隊系統(tǒng)（餐飲排隊等座功能）、根據(jù)商場要求策劃的線上活動（尋寶活動、簽到活動、抽獎活動、特別游戲企劃等）、會員功能（會員積分查詢、積分獎品兌換、會員優(yōu)惠、停車券兌換等）。這些功能將成為未來發(fā)展趨勢，成為吸引顧客的關(guān)鍵，為此：
一要實現(xiàn)虛擬網(wǎng)絡(luò)與實體店的無縫銜接。對于客流量巨大的購物中心而言，特色餐飲、影院等能吸引顧客遠道而來的商戶還很稀缺，顧客排隊等位和提前訂票的需求應(yīng)運而生。有了APP與商戶的對接，顧客不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)拿等候牌，還可指定座位或在第一時間了解等位情況。
二要實現(xiàn)會員的自動維護及主動管理。APP會員卡系統(tǒng)的開發(fā)不僅可以取代傳統(tǒng)卡片式會員卡的所有功能，打破卡片式會員卡的局限，實現(xiàn)會員的自主積分，自主兌換優(yōu)惠或服務(wù)等自動維護功能。還能更準(zhǔn)確地采集會員的消費偏好，支付能力等信息，為設(shè)計各種特定會員專場活動提供可能。比如在會員中找到養(yǎng)寵物貓的會員，可以調(diào)閱一個月內(nèi)買過貓糧或貓砂的會員記錄。
目前，購物中心APP的開發(fā)仍處于初級階段，但其發(fā)展?jié)摿薮?，有了Wifi、購物中心MIS系統(tǒng)、VIP系統(tǒng)等與購物中心APP的完美結(jié)合，無疑能使購物中心在與電商的競爭中獲得更多優(yōu)勢。
伴隨移動互聯(lián)的飛速發(fā)展，互聯(lián)終端也因此風(fēng)生水起，APP隨之應(yīng)運而生，于是汽車營銷多了一種全新模式，而這種模式相比傳統(tǒng)汽車營銷極具顛覆性意義，因為它改變的是汽車產(chǎn)業(yè)全新的營銷理念與方向。
傳統(tǒng)營銷遭遇困局
汽車廠家宣傳品牌與產(chǎn)品除了依靠傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體之外，每年國內(nèi)國外的各大車展也是其宣傳品牌與產(chǎn)品的戰(zhàn)略陣地，目的很明確，為了讓更多的人去了解汽車品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)。傳統(tǒng)媒體傳播與互聯(lián)網(wǎng)傳播似乎并不能滿足3.0營銷時代的需求，汽車營銷需要一種全新的營銷模式來填充新領(lǐng)域的空白。
最近幾年，隨著各個汽車廠商對中國汽車市場日益重視，國內(nèi)4S店的規(guī)模在迅速擴大，國內(nèi)汽車銷售人員的數(shù)量也迅速擴大起來，例如僅北京就有500家4S店。這使得這些4S店面臨著銷售壓力大、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，很難形成新的競爭突破點。此外，銷售顧問的能力也參差不齊，并且每年的流動率高達40%，使得廠商的培訓(xùn)費居高不下。目前雖然大部分汽車廠商的信息管理系統(tǒng)很多，但是大部分都沒有把售前管理納入其中，但這一點恰恰是對汽車廠商具有重大意義的，所以在數(shù)字體驗營銷這一領(lǐng)域存在很多發(fā)展機遇。
汽車營銷迎來APP時代
近年來，伴隨智能移動互聯(lián)終端的快速崛起，移動設(shè)備（手機、平板電腦）和無線終端大有取代電腦成為IT產(chǎn)業(yè)核心之勢，而移動互聯(lián)終端的產(chǎn)物APP在近幾年的發(fā)展也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。從發(fā)展的勢頭來看，APP產(chǎn)品不僅吞噬著各種軟件，而且對游戲、零售、傳媒、旅游、汽車等行業(yè)都產(chǎn)生了不小的影響，對游戲、零售、傳媒等行業(yè)的影響都已經(jīng)成為不爭的事實，而對汽車產(chǎn)業(yè)的影響近年來也變得異常明顯。
英孚思國際信息咨詢（北京）有限公司總經(jīng)理郎學(xué)紅在接受《汽車觀察》雜志采訪時說：“汽車APP時代的到來，讓汽車營銷多了一種全新的選擇，而這種選擇可以讓企業(yè)、經(jīng)銷商、公關(guān)、媒介與消費者的距離更近，互動性更強，這是傳統(tǒng)營銷所不能比擬的，未來汽車APP營銷只要通過不斷創(chuàng)新與完善，其功能性與互動性絕對能與傳統(tǒng)營銷平起平坐，甚至可能超越傳統(tǒng)汽車營銷的效果，目前國內(nèi)20多家汽車企業(yè)正在使用與大力推廣APP營銷，這種市場表現(xiàn)的確印證了APP的價值”。
嘉之道汽車咨詢公司首席執(zhí)行官徐錦泉在接受《汽車觀察》雜志采訪時說：“只要APP營銷能夠不斷創(chuàng)新與完善，隨著功能越來越強大，這種獨特的營銷模式，在汽車營銷市場肯定會有自己的一席之地”。
艾德思奇移動廣告平臺客戶總監(jiān)王善偉對APP營銷也有自己的看法，他表示，用戶在各種場景下使用手機上網(wǎng)的比例都超過50%，其中八成手機網(wǎng)民在家中利用手機上網(wǎng)，六成手機網(wǎng)民在乘坐交通工具的時候使用手機上網(wǎng)，當(dāng)用戶大量的時間和精力用于移動互聯(lián)網(wǎng)時，渠道的營銷價值將日益凸顯，APP營銷的優(yōu)勢也就更加突出了。
安沃傳媒創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王旭東對APP營銷也有自己獨到的理解，他表示，智能手機的價值或者說與傳統(tǒng)手機的差別其實更多的在于APP，如果只是打打電話或者發(fā)發(fā)短信，那么智能手機的功能可能只用了10%不到，APP應(yīng)用才是智能手機的核心價值，當(dāng)廣告客戶的管理層使用APP的時間多了，就自然會認(rèn)可這里的廣告價值。
APP數(shù)字營銷在汽車企業(yè)里已經(jīng)大量使用，2010年12月，奔馳中國成為了全球首個應(yīng)用DSA系統(tǒng)的廠商，并將該系統(tǒng)命名為具有奔馳特色的“e-Star”。此后，北京現(xiàn)代、東風(fēng)本田、一汽奧迪等20多家汽車廠商和經(jīng)銷商也開始將ipad等移動設(shè)備用于4S店內(nèi)的銷售與管理。
APP讓營銷多元化
汽車APP營銷完全解決了很多傳統(tǒng)營銷解決不了的難題：購買前，消費者查詢各種指標(biāo)進行比較；購買中，消費者查找經(jīng)銷4S店；購買后，查詢售后服務(wù)，提供全方位的、細膩稱心的一條龍服務(wù)，充分消除了消費者的很多疑慮，由于設(shè)計的功能界面簡單實用，滿足消費者在移動過程中的使用喜好和習(xí)慣，符合時間碎片化時代用戶的心理需求，而且沒有花里胡哨、中看不中用的功能，沒有大量硬廣告，更沒有把APP當(dāng)成一個簡單賣車的窗口。
由于汽車APP營銷充分個性化的傳播特點迅速成為營銷新寵，各汽車制造商們也正在用各種方式努力地將App融入車輛，他們既研發(fā)自己的程序，也與App供應(yīng)商合作，讓汽車快速走進了APP時代。就目前來看汽車App軟件，多集中在導(dǎo)航、行車數(shù)據(jù)、實時路況、音樂和娛樂服務(wù)、車輛故障診斷等應(yīng)用。根據(jù)不同的整合技術(shù)，汽車App可歸類成三個類別：汽車內(nèi)建型、隨身裝置型、網(wǎng)絡(luò)云端型。由于生產(chǎn)成本和市場需求的不同，這三種類型的汽車App也有不同的發(fā)展機會。
選擇與APP聯(lián)姻另有隱情
汽車營銷入口有很多，可以在微博上做，也可以在微信上做，同樣可以在知名汽車行業(yè)網(wǎng)站上做，為什么選擇與APP軟件合作呢？
首先，汽車品牌發(fā)力移動營銷，APP是個非常好的選擇，是“移動O2O”的載體。目前移動互聯(lián)網(wǎng)增長速度很快，真正的O2O模式還靠“移動”來實現(xiàn)，用戶可以通過手機客戶端隨時隨地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值、優(yōu)惠信息等，而便攜式移動終端的功能，用戶身份和用戶可追蹤字符位置的唯一性，將促進移動O2O發(fā)展。其次，符合當(dāng)下年輕消費群體的閱讀習(xí)慣和購物習(xí)慣，但需要解決購買后的粘性和口碑良性傳播的挑戰(zhàn)。最后，APP還在幾何增長，蘋果公司于2008年推出AppStore，最初其中只有不到500個APP應(yīng)用，但在隨后的三年時間里，這個數(shù)字已經(jīng)增長到50萬個，累計下載次數(shù)更是高達150億次。隨著以為Android、Windows Phone、BlackBerry OS為代表的智能機的不斷發(fā)展與壯大，APP的市場空間將不可估量。
對于目前車企移動營銷的試水，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌要在App之外嘗試更多的組合。要能夠和平臺上的人進行更好的對話，需要更多資源整合協(xié)作，敲門磚是不夠的。因為不同的方式對應(yīng)不同的人群，比如App愛好者可能主要是年輕有活力的人群，但這僅僅是智能手機用戶的一部分，在移動互聯(lián)網(wǎng)正處于上升期時，企業(yè)應(yīng)該嘗試不同的方式。
標(biāo)新立異才有出路
無可否認(rèn)，這是一個追求個性的時代，人們對于個性化的需求比以往任何時候都更加強烈——無論任何產(chǎn)品。從產(chǎn)品時代來說，就是那句人無我有、人有我優(yōu)。那么人優(yōu)呢？就如同實用、信息查詢類的APP，與世界上大多數(shù)產(chǎn)品一樣，他們面臨同一個問題：產(chǎn)品同質(zhì)化。同時，個性化也意味著人性化，個性化的另一個層面是受眾能夠獲得個性化需求的滿足，比如不少汽車廠商推出的定制車身顏色、內(nèi)飾、輪轂等方向的APP產(chǎn)品。那么，同一個APP產(chǎn)品能否給予不同的受眾不同的感受與滿足呢？APP的營銷時代，還有諸多問題需要尋找答案?？陀^來說，至少在我國，APP正處于起步階段——即便汽車行業(yè)往往處于領(lǐng)先的位置，汽車在互聯(lián)網(wǎng)上的投入也說明了這一點。我們不知道無線網(wǎng)絡(luò)時代成為主流的時代還有多遠，但可以預(yù)見，一旦這一天來臨，手機，以及APP，必將成為時代主角。
汽車品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳發(fā)展到今天，模式的創(chuàng)新顯得步履維艱，如何跳出這個傳統(tǒng)宣傳圈成為很多汽車企業(yè)想要創(chuàng)新與改革的地方，APP時代的到來似乎解決了這個問題，因為近幾年移動互聯(lián)的發(fā)展勢頭很猛，而且用戶黏性與便利性等方面都有得天獨厚的優(yōu)勢。APP營銷可以讓企業(yè)從主觀營銷走向數(shù)據(jù)型營銷，而且數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢又是傳統(tǒng)主觀營銷所無法替代的。
遠程控制得心應(yīng)手
APP軟件的功能不僅僅作用在汽車的各個營銷環(huán)節(jié)，在遠程控制領(lǐng)域也有自己獨到的優(yōu)勢，不少汽車公司通過手機App與具備車載互聯(lián)的系統(tǒng)緊密結(jié)合，車主通過安裝在手機上的程序，可以遠程、實時監(jiān)測愛車的多種狀態(tài)信息，包括剩余油量、電量、續(xù)航里程、胎壓、車內(nèi)外溫度、車輛位置、車速等信息，還能夠直接執(zhí)行車輛定位、遠程啟動、遠程熄火、遠程自檢等。如果是插電式混合動力車、電動車，還能夠隨時在手機上顯示出充電狀態(tài)，或者通過手機遠程設(shè)置，隨時給停在車庫的車充電。
車輛行駛過程中難免出現(xiàn)各種不可預(yù)見的狀況，能夠在意外發(fā)生時，及時有效地獲得道路救援，用起來可能比獲知續(xù)航里程更為有意義。寶馬、奧迪目前已相繼推出了針對車主的道路救援信息App程序，一旦車輛出現(xiàn)狀況或是需要某些售后服務(wù)，都能夠隨時通過App查詢到最近的服務(wù)中心、撥打救援電話等。而車輛狀態(tài)信息也能夠自動通過手機程序遠程提交到服務(wù)中心，方便救援隊伍及時找到車輛位置以及車輛的故障數(shù)據(jù)。
APP軟件的功能還不止上述這些，當(dāng)你的愛車上路之后，會面對路線尋找、駕駛、違章、交通事故、車險等等問題，不用擔(dān)心，這些在網(wǎng)絡(luò)上都能找到相應(yīng)的App。
是機遇也有挑戰(zhàn)
不少汽車企業(yè)在車載APP尚未形成真正的市場之前，主動開放自己的車載電子平臺進行“卡位”，而IT巨頭也試圖依靠自己在多個平臺通用的操作系統(tǒng)和強大的APP開發(fā)生態(tài)，對汽車這個巨大的傳統(tǒng)行業(yè)進行一次“入侵”，盡管汽車廠商們都在不遺余力地將自己已經(jīng)開發(fā)出來的車載電子平臺“移動互聯(lián)化”，但對于IT巨頭們來說，將自己的移動OS平臺和APP“植入”汽車，也是一個可以實現(xiàn)的夢想，或者說干脆讓手機或平板電腦取代車載電子系統(tǒng)。
車企與IT企業(yè)的這種合作，從發(fā)展角度來看不管對汽車還是IT企業(yè)來說都是一次千載難逢的契機。畢竟，目前的iOS和Android設(shè)備都有著廣泛的分布性和承載能力，眾多開發(fā)者團隊更使其在擴展能力上占據(jù)很大優(yōu)勢，許多車主在駕駛途中通過自己的手機或者平板電腦進行導(dǎo)航、尋找目標(biāo)已經(jīng)非常普遍。如果考慮到網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、藍牙連接甚至在同步、便捷和智能等方面的優(yōu)勢，無論是iOS還是Android設(shè)備都具備較大優(yōu)勢——利用手中的iPhone或者iPad可以完成車載系統(tǒng)的功能，這無疑將具有巨大吸引力。
隨著硬件、軟件、接口等標(biāo)準(zhǔn)的逐步統(tǒng)一，車載APP的通用性也可能越來越好。將來這個市場可能不只是汽車廠商或是IT巨頭的戰(zhàn)場，也是諸多APP開發(fā)者和企業(yè)的戰(zhàn)場，誰能率先進入這個專業(yè)領(lǐng)域開發(fā)并厘清各方面的利益關(guān)系，誰就有可能搶先勝出。
互動與趣味
APP營銷的又一大特點就是消費者的互動性與參與性要明顯優(yōu)于其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這也是移動互聯(lián)終端的優(yōu)勢，不管在家里還是在任何地方都可以輕松參與互動，這是傳統(tǒng)互聯(lián)營銷所不能比擬的。在當(dāng)今社會消費者除了完成購買產(chǎn)品外，還非常熱衷參與互動，這也是APP營銷的樂趣與獨特的亮點，和傳統(tǒng)互聯(lián)不同因為它不受地域限制。
在當(dāng)今社會，顧客忠誠度并非一成不變，要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，“一對一”的無線互動營銷，與消費者形成互動、互求、互需的關(guān)系，并讓消費者之間形成一種良性的互動，對于品牌營銷大有裨益。目前多數(shù)廠商是否重視第一種互動，并且認(rèn)為在無線互聯(lián)網(wǎng)來臨的時代，這是廠商從未有過的機會：能夠站在每一個細分群體面前；實際上后一種互動，是以往的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中難以及時獲得并成型的，隨機性也大大增強。
從這個意義上來說，以品牌傳播為主要訴求的APP產(chǎn)品，生動有趣，可以認(rèn)為是一種必需，而并非“有”比好玩更重要。停留在“有”與“沒有”的階段，仍然是APP移動營銷的初級階段。我們可以對目前移動終端的汽車APP做一些粗淺分類，比如游戲/社交/娛樂類、實用/信息查詢類、產(chǎn)品信息查詢類，但誰“規(guī)定”娛樂類就天生有趣，而產(chǎn)品信息查詢不能有趣、好玩？
車企紛紛試水
隨著APP的快速發(fā)展，近幾年汽車企業(yè)比如奧迪、寶馬MINI、福特、大眾、斯柯達等汽車品牌，已經(jīng)將智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)作為其品牌廣告投放的重要渠道，而且在力度上也在逐年加大，這也直接令A(yù)PP移動營銷成為汽車品牌營銷領(lǐng)域的最新看點。
MINI Countryman Getaway：汽車APP的典范
MINI 的Getaway Stockholom 的APP案例不僅在汽車業(yè)內(nèi)堪稱在品牌營銷層面上的經(jīng)典案例，也是企業(yè)層面經(jīng)典的手機 APP+AR+LBS移動營銷案例，目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)或前端移動營銷課程多半會引以為例，可見其收效獲得了非常廣泛的認(rèn)可。
大眾藍色驅(qū)動：風(fēng)格很獨特
大眾的藍色驅(qū)動是一款很有趣的APP，號稱通過“手機拯救北極熊”，這一主題也與其之前的"Think Blue藍？創(chuàng)未來"的全球性戰(zhàn)略相吻合，體現(xiàn)出大眾協(xié)助人們改善自己的駕駛習(xí)慣，在產(chǎn)品上，大眾汽車致力于為人們提供更高效、清潔的環(huán)保技術(shù)解決方案；在人機交互方面，大眾汽車將協(xié)助人們改善自己的駕駛習(xí)慣，從而促成人們主觀上的節(jié)能降耗意識；在企業(yè)層面上，大眾汽車自身也將更多地投身于各種環(huán)保項目中，鼓勵人們的環(huán)保意識和行為，共同創(chuàng)建一個可持續(xù)的未來。
斯柯達：簡單方便實用
斯柯達的移動關(guān)愛并不是一個很復(fù)雜的APP，它的新意在于“用車貼士”項目中展示旗下各款車型上的實用功能的介紹，尤其是車輛儀表盤指示燈的作用，實際上這對于司機來說是非常實用的。
福特汽車：APP營銷的引領(lǐng)者
在經(jīng)歷了09年微博營銷之后，通過對目標(biāo)消費群體詳細的市場調(diào)研，分析其消費習(xí)慣和品牌忠誠度，2010年底長安福特再次搭乘數(shù)字快車，攜手蘋果第一個將引入APP開發(fā)，以時尚便捷的方式，讓消費者“福享連篇”，成為國內(nèi)數(shù)字營銷、跨界營銷的開拓者。
APP讓經(jīng)銷商服務(wù)更周到
APP營銷與經(jīng)銷商的合作讓APP的功能大放異彩，同時也用一種全新的模式來為經(jīng)銷商的營銷注入新鮮血液。APP可以顯示經(jīng)銷商庫存車輛，并對重點車型進行優(yōu)先推薦，此外其常用的功能如車型對比、查詢、排序、保存以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)共享等都一應(yīng)而全；在售后服務(wù)方面，則增加了實時服務(wù)表單系統(tǒng)，并且受理服務(wù)預(yù)訂，同時可以用于服務(wù)反饋的收集，還提供實時的經(jīng)銷商查詢和道路救援系統(tǒng)。
目前針對經(jīng)銷商開發(fā)的APP軟件有：MobiDrives Dealer App
此款A(yù)PP軟件是針對汽車經(jīng)銷商推出的（實際上最終的用戶仍是消費者），口號是"MobiDrives鏈接你和你的客戶"，功能較為全面，在銷售前端、售后服務(wù)、用戶互動方面都有特點，并融入流行的微博、視頻、LBS技術(shù)等流行元素。這樣一款A(yù)PP軟件如果運營得當(dāng)，應(yīng)當(dāng)能收獲良好的效果，如果APP得到進一步普及，它的收效還將更大。
ars2Go Mobile App
此款軟件的功能相比MobiDrives Dealer App要簡單很多，面向的受眾也基本一致，主要功能則以售后服務(wù)為主，從預(yù)約到服務(wù)反饋簡單而實用，也包含了道路救援查詢和求助，當(dāng)然也包含了一些簡單的經(jīng)銷商車輛查詢功能。不過這個APP的簡單、實用和其定位是分不開的——這是一個免費的APP。
易卡DSA
該系統(tǒng)開發(fā)商BITCAR了基于IOS系統(tǒng)（iPad的操作系統(tǒng)）的DSA，是全球第一套IOS汽車行業(yè)企業(yè)級應(yīng)用軟件。DSA充分利用了iPad等平板電腦移動性強、聯(lián)網(wǎng)便捷等優(yōu)點，主要的受眾是經(jīng)銷商和銷售顧問，致力于為銷售顧問的移動辦公提供了全方位的解決方案，不僅提高了顧客的購車體驗、優(yōu)化了銷售流程，還為汽車廠商直接管理銷售顧問提供了一個高效的渠道。DSA伴隨iPad的出現(xiàn)而誕生，深入汽車銷售流程，擁有產(chǎn)品展示、日程管理、購車方案、本地商情、培訓(xùn)資料等模塊強大功能，形成一個以汽車廠家為中樞、銷售顧問為末梢的智能化銷售管理神經(jīng)元體系。
這些APP系統(tǒng)可以充分整合汽車營銷與4S店營銷的各個方面，化零為整，讓管理、營銷、服務(wù)、售后變得更輕松，徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷模式過于單一、目標(biāo)不夠明確的弊端。
目前說的APP營銷，包括兩種類型。第一種是通常我們理解的，利用APP進行營銷，也可以稱為IN-APP營銷。傳統(tǒng)意義上的APP營銷是通過定制手機軟件或者社區(qū)、SNS等平臺上運行的應(yīng)用程序來開展?fàn)I銷活動。不同的應(yīng)用類別需要不同的模式，主要的營銷模式有植入廣告模式、用戶參與模式和購物網(wǎng)站移植模式。
在眾多的功能性應(yīng)用和游戲應(yīng)用中，植入廣告是最基本的模式，廣告主通過植入動態(tài)廣告欄形式進行廣告植入，當(dāng)用戶點擊廣告欄的時候就會進入網(wǎng)站鏈接，可以了解廣告主詳情或者是參與活動，這種模式操作簡單，只要將廣告投放到那些下載量比較大的應(yīng)用上就能達到一定的傳播效果。
然而，APP營銷的應(yīng)用還有待市場的認(rèn)可，飛拓?zé)o限華東區(qū)銷售總經(jīng)理楊瑾在接受媒體采訪時曾表示，目前APP營銷仍然是雷聲大，雨點小。由于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的碎片化和個性化特點，APP覆蓋的用戶群較少，比較分散。APP營銷目前只是整個無線營銷體系的一部分，通常需要結(jié)合WAP或其他工具和渠道。
用戶參與式營銷模式主要的應(yīng)用類型是網(wǎng)站移植類和品牌應(yīng)用類，企業(yè)把符合自己定位的應(yīng)用到應(yīng)用商店內(nèi)，供智能手機用戶下載，用戶利用這種應(yīng)用可以很直觀了解企業(yè)的信息，手機應(yīng)用成為用戶的一種工具，能夠為用戶提供便捷的服務(wù)。這種營銷模式可以讓用戶了解產(chǎn)品信息，提升品牌美譽度。例如大眾點評網(wǎng)的APP，或者阿迪達斯、大眾汽車等品牌定制APP等。新意互動副總經(jīng)理張一的總結(jié)很貼切，“很多品牌都擁有自己的APP，但實際推廣效果并不盡如人意，只關(guān)注品牌訴求而忽視用戶體驗是主要的原因?！?
購物網(wǎng)站移植模式則是商家將PC互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站直接移植到手機上去，用戶可以隨時隨地瀏覽網(wǎng)站獲取商品信息，進行下單，這種模式相對于手機購物網(wǎng)站，更加快速便捷，且這種應(yīng)用一般會附帶很多優(yōu)惠措施，用戶忠誠度會更高。例如凡客誠品、天貓、京東等客戶端軟件。
IN-APP營銷是目前最初級的營銷方式，事實上，通過技術(shù)手段還可以有更高級的營銷形式，比如一種嵌入式的營銷方式，使消費者在使用APP的過程中與品牌獲得直接的溝通，而不是受到banner廣告的打擾。比如，麥當(dāng)勞與“憤怒的小鳥”的合作，就是一個成功案例——只要移動設(shè)備安裝了“憤怒的小鳥”經(jīng)典版且開啟定位服務(wù)，在指定麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，用戶就會收到游戲的戰(zhàn)斗機密——推送消息（Push Message），即可解鎖“憤怒的小鳥”獨家隱藏關(guān)卡并獲得免費道具。這種營銷方式與當(dāng)前的溝通內(nèi)容直接相關(guān)，不會打擾消費者，可以說是一種軟性的植入，不僅沒有降低反而提升了用戶體驗，可以說是用戶、APP開發(fā)商與品牌的三贏。
第二種是對APP本身進行營銷，為了與之前說到的傳統(tǒng)類型相區(qū)別，又稱為APP推廣。APP推廣的方式見上表。
現(xiàn)在移動應(yīng)用都講究位置化，利用智能手機實現(xiàn)個人定位，基于地理位置提供服務(wù)。這確實是移動類APP的優(yōu)勢之一。不過在LBS之外，還有一項技術(shù)，讓APP立體化，更形象、生動，更具互動性地實現(xiàn)用戶的需求，達到傳播目標(biāo)。這就是AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)。
如果說“眼睛是心靈的一扇窗戶”，那么APP則是移動營銷的一個入口。如何讓廣告更精準(zhǔn)地到達目標(biāo)用戶，一直是困擾廣告主和廣告公司的難題之一。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，智能手機或為全新的廣告平臺，APP則成為新的營銷“利器”。
APP的優(yōu)勢顯而易見。舉個最簡單的例子，過去我們想了解天氣情況，需要訂閱相關(guān)的短信服務(wù)，并為此付費。而現(xiàn)在只要下載個墨跡天氣應(yīng)用即可，完全免費，而且所能夠知曉的信息也不僅僅是天氣陰晴或者風(fēng)力大小，還包括天氣的濕度值以及未來四天的天氣概況。此外還有附加的服務(wù)，例如生日，紀(jì)念日，還款日等重要日期提醒、北京地區(qū)的尾號限行情況等。
有數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，中國已經(jīng)成為App Store應(yīng)用下載的第二大地區(qū)，占到應(yīng)用下載總量的18%，而且還在不斷增長。APP的爆炸式增長帶來了巨大的“掘金”潛力。
而要做控制APP的商業(yè)價值，首先就必須實現(xiàn)APP的營銷功能。對于習(xí)慣后向收費（面向廣告主收費）的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟來說，只有廣告認(rèn)可了，APP營銷才有價值。當(dāng)前包括谷歌、蘋果、寶馬、可口可樂、卡夫等跨國企業(yè)紛紛涉足移動營銷，展開APP傳播。不過APP營銷仍然面臨很多問題，如形式單一，表現(xiàn)呆板，靈活性不足。要成功突圍，不能離開技術(shù)。
AR技術(shù)：讓營銷立體化
現(xiàn)在移動應(yīng)用都講究位置化，利用智能手機實現(xiàn)個人定位，基于地理位置提供服務(wù)。這確實是移動類APP的優(yōu)勢之一。不過在LBS之外，還有一項技術(shù)，讓APP立體化，更形象、生動，更具互動性地實現(xiàn)用戶的需求，達到傳播目標(biāo)。這就是AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)。
知名汽車公司寶馬利用AR技術(shù)，在APP上展開了別具一格的營銷。該公司在瑞典斯德哥爾摩市的某處設(shè)置了一臺虛擬的MINI最新款車，參與者下載相關(guān)App，然后便可查看虛擬車的位置，然后進行搶奪。該虛擬車是任何人都可能搶到的，最后一個搶到并保留的人即可獲得一輛真實的車。該活動不僅在APP上運用了LBS技術(shù)，同時還通過AR技術(shù)展示虛擬車輛，通過“搶”的方式聚集受眾，非常新穎，趣味十足。
AR技術(shù)可以利用計算機生成一種逼真的視、聽、力、觸和動等感覺的虛擬環(huán)境，通過各種傳感設(shè)備使用戶“沉浸”到該環(huán)境中，實現(xiàn)用戶和環(huán)境直接進行自然交互。如今AR技術(shù)在智能手機上的應(yīng)用逐漸增多。想象一下，如果一款A(yù)PP可以讓你進入一個虛擬世界，其中的精彩不言而喻。就像3D網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，各種道具、場景都可以帶來非同一般的體驗，而營銷的手段也可自然融入其中。
除寶馬外，還有不少公司也紛紛展開AR技術(shù)的嘗試，讓APP營銷的形式更加豐富多彩。例如沃達豐在德國發(fā)起活動，為了讓在大街上閑逛的人不無聊，開發(fā)了一款A(yù)pp游戲，通過該應(yīng)用可以捕捉分布在城市各個角落的怪獸，當(dāng)然怪獸也是虛擬的，通過AR技術(shù)才能看到，捕捉到相應(yīng)數(shù)量的怪物便可獲得積分，積分用于到各個實體商店進行獎品或虛擬捕捉道具的兌換，而兌換方式需要利用手機掃描QR碼實現(xiàn)。
現(xiàn)在不少ApP廣告是在APP平面內(nèi)容上開辟出一條欄目，上面寫上廣告信息。形式呆板乏味，而且破壞用戶的使用體驗。AR技術(shù)不僅不會影響用戶的使用體驗，相反還能讓用戶的興趣度更高，參與度更高，用在營銷上，效果自然會更好。
二維碼：線上線下結(jié)合
一款游戲類APP，用戶在玩兒的過程中沉浸其中，玩完之后也便很快忘記了。這款游戲的商業(yè)價值會大打折扣。利用二維碼技術(shù)，可以挖掘出更多的商業(yè)潛力。
拜耳中國推出了一款名為《白片彈彈樂》的應(yīng)用，在App store上線。游戲本身玩法新穎，而且在游戲中獨具創(chuàng)意地采用了二維碼掃描技術(shù)，讓玩家通過掃描白加黑白片裝藥盒上的二維碼來獲取游戲道具，無形中就增加了產(chǎn)品的曝光度，并提升了玩家對于產(chǎn)品的好感度。
游戲中，玩家為了獲取高分必須首先購買白加黑白片裝，然后用iPad/iPhone攝像頭掃描藥盒上的二維碼標(biāo)簽，這樣才能獲取瞄準(zhǔn)器，并通過該道具增強彈射的精準(zhǔn)度。該游戲玩法相當(dāng)有趣，玩家將白加黑白片彈射到感冒患者口中即可瞬時發(fā)揮藥效，冶愈游戲中人物的感冒。這款游戲推出之后受到了不少用戶的歡迎。
而營銷并沒有停止在游戲上，還通過線下的活動進行輔助。拜耳公司推出了為期六個月的活動來支持這款游戲的整體營銷，具體操作上，拜耳公司以玩家在《白片彈彈樂》Game Center中的分?jǐn)?shù)排名為依據(jù)，每個月向排名第一的玩家送出iPhone手機一部。另外，每個月都有可愛有趣的吉祥物：瞌睡羊玩偶，送給排名靠前的玩家們。
APP與二維碼結(jié)合，已經(jīng)成為流行的趨勢。中國移動還專門推出了手機二維碼ApP引擎，解決了智能手機輸入復(fù)雜的問題，并通過二維碼與企業(yè)的產(chǎn)品、活動對接起來，豐富APP的營銷形式。手機用戶可以利用該引擎，自行搜索目標(biāo)品牌，或者關(guān)于某產(chǎn)品的消費者滿意度等資訊，從多個角度了解信息，認(rèn)知相關(guān)的品牌和產(chǎn)品。而品牌商則可以通過二維碼APP引擎，及時與產(chǎn)品有關(guān)的市場活動信息，搭建與消費者之間的溝通互動的橋梁，從而提升品牌知名度和產(chǎn)品的銷量。
其實早在APP之前，利用二維碼展開移動營銷，已經(jīng)被廣告主認(rèn)知。不過受限于當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟度，二維碼一直沒有發(fā)展起來。而到了APP大爆炸之后，二維碼通過與APP結(jié)合，有了新的用武之地。
與APP結(jié)合，二維碼不再顯得單調(diào)，例如在游戲內(nèi)植入二維碼，比單純打印出二維碼張貼出來，效果要好得多。
與一般的條幅廣告相比，二維碼的廣告所包含的信息量更大，而且相對來講，用戶有更大的選擇空間：可以選擇掃描，也可以選擇不掃描。自主權(quán)在用戶手中，這樣引發(fā)的抵觸效果會更低。
微博APP營銷受到部分廠告主親睞的一點是其精準(zhǔn)性，企業(yè)做一款A(yù)PP放在網(wǎng)上，只有對它感興趣的網(wǎng)民才會下載和使用它。這使得企業(yè)認(rèn)為自己抓住了目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)也由此而來。不過APP營銷真的很精準(zhǔn)嗎?
大多數(shù)用戶最初玩“憤怒的小鳥”這款游戲的時候，并不知道這款游戲的開發(fā)商Rovio，但是現(xiàn)在這家公司已經(jīng)非常知名。一款A(yù)PP不僅可以獲得大量的用戶，還有可能創(chuàng)造出一個品牌。
如今進入品牌營銷時代，很多企業(yè)都將APP作為營銷手段。例如各種優(yōu)惠券類APP，結(jié)合企業(yè)的打折等活動，將各種優(yōu)惠信息以APP的形式展現(xiàn)給消費者，以帶來更多用戶。
顯然，對于很多企業(yè)來說，開發(fā)APP并不是為了通過收費下載或者廣告分成獲得收入，最重要的是，APP具有營銷的價值。
如今用戶獲得APP的渠道很多，手機用戶可以通過機鋒網(wǎng)、應(yīng)用匯、91手機助手等第三方軟件商店獲得APP，同樣也可以通過各種開放平臺，例如微博開放平臺。
新浪微博很成功，但只是在積累用戶上的成功，在微博的商業(yè)化上并不如此。APP營銷是新浪的一個機會，然而新浪并沒有抓住。
APP營銷具有很多優(yōu)勢，但是也面臨不少困境。例如開發(fā)出的APP能否被用戶瀏覽到并下載使用?
Deloitte顧問公司曾調(diào)查ios、Android和BlackBerry等平臺后發(fā)現(xiàn)，在所有品牌推出的App中，只有不到1％能突破100萬的下載量，下載次數(shù)未達1000次的App高達80％。
開發(fā)APP耗時耗力，最后卻不如人意，微博APP營銷究竟有沒有前途?不少企業(yè)都面臨這樣的困惑。微博APP營銷確實面臨三道坎：渠道推廣、用戶體驗、精準(zhǔn)性。
被冷落的微博APP
微博上的APP，其用戶規(guī)模直接受到微博發(fā)展的影響。而現(xiàn)在不論是國外微博的“始祖”Twitter，還是國內(nèi)的新浪，其微博都出現(xiàn)了用戶活躍度下降的情況。去年Twitte在美國的流量停滯不前，2011年1月，ExactTarget一份報告指出，將近一半的Twitter用戶已經(jīng)不再活躍。
同樣，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)Alexa的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年8月份之后，新浪微博流量趨于平穩(wěn)，但單用戶頁面瀏覽量從9月開始持續(xù)下滑。從用戶在網(wǎng)站上停留的時間來看2011年11月與7月底的最高值相比，相對幅度已跌去1／3。新浪的股價也從2011年4月份的超過140美元跌到現(xiàn)在的不到60美元。
記者向身邊的朋友了解，他們使用微博的頻率已經(jīng)下降，而且基本上不會選擇通過微博獲得APP。此前曾有分析人士認(rèn)為，微博的社交屬性可以提升APP的吸引力，如今看來，微博的陌生人社交遠遠沒有騰訊、人人網(wǎng)的熟人社交更具吸引力。
有數(shù)據(jù)顯示，新浪微博廣告收入占新浪整體廣告收入的比例僅為10％，新浪微博的商業(yè)化效果一般。
微博行情的走低直接導(dǎo)致了從微博上導(dǎo)入的用戶規(guī)模大幅下降。新浪微博曾在去年8月份APP征集令，在全國范圍內(nèi)公開征集優(yōu)質(zhì)的移動應(yīng)用程序，當(dāng)時新浪處于巔峰時期，對第三方開發(fā)者仍有吸引力，但如今情況已經(jīng)大不相同。
記者點開新浪微博的應(yīng)用頻道，在其重點推薦的最新應(yīng)用中，有一款名為“湖北電信”的應(yīng)用，應(yīng)用上線約一周時間，只有75位用戶。另外一款游戲類的應(yīng)用“FingerTrouble_Arena”則只有4位用戶。
來自第三方軟件商店的競爭則更加直接和致命。目前android市場渠道基本上被幾家大的渠道廠商所把持，如安卓市場、安智市場、91助手、應(yīng)用匯等，這幾家軟件商店已經(jīng)逐步占據(jù)強勢地位。新浪微博中的APP不再是亮點，對新浪本身的商業(yè)價值也相當(dāng)有限。
而且新浪本身也了諸如“名人堂”、“微數(shù)據(jù)”“微報告”等多款官方應(yīng)用，并放在新浪微博應(yīng)用頻道的顯著位置進行推廣，這樣的“私心”難免會受到開發(fā)者的異議。
由于缺乏用戶的支持，新浪微博開放平臺的生態(tài)體系并不繁榮，商業(yè)化失敗更是導(dǎo)致新浪微博舉步維艱。如果此時企業(yè)選在在新浪微博上進行APP營銷，顯然并不是什么好主意。
用戶體驗一般
不少企業(yè)在進行APP營銷時，過于關(guān)注營銷，而忽視了APP本身的用戶體驗。加上開放平臺本身審核并不嚴(yán)格，導(dǎo)致很多盜版的和同質(zhì)化的應(yīng)用上線，這種應(yīng)用即使放在顯著的位置推廣，仍然無人為津，更別說起到品牌傳播的效果了。
以新浪微博上的“湖北電信”這款應(yīng)用為例，該款應(yīng)用將“話費查詢”“歷史賬單”“套餐使用情況”“積分查詢”等功能搬到了微博上，這些功能其實都可以在網(wǎng)上營業(yè)廳上實現(xiàn)，用戶打電話給客服中心同樣可以解決。這樣的應(yīng)用在功能上沒有創(chuàng)新，根本吸引不了多少用戶，甚至用戶還會認(rèn)為湖北電信是多此一舉。
有些開發(fā)者為了讓應(yīng)用獲得更多用戶的關(guān)注，不停地向用戶推送更新，這直接導(dǎo)致用戶對應(yīng)用的厭煩和遺棄。好的應(yīng)用需要更新，但是這種更新不需要以推送的形式提醒用戶，用戶會自動選擇自己喜歡的應(yīng)用。
與一般的電視廣告不同，一旦開發(fā)出一款應(yīng)用，企業(yè)就需要將其作為自己的一款產(chǎn)品，精心維護，而不是“始亂終棄”。法國知名化妝品牌Lancome，早在2009年就搶在競爭對手之前，推出一款又酷又炫的APP，上面有最新的產(chǎn)品信息、美妝教學(xué)、妝感范例等功能。借助這一APP，使用者可以用最新一季的眼影、口紅、指彩等產(chǎn)品，在橫特兒的素描上涂涂抹抹，體驗各種色彩組合起來的效果。但是這款A(yù)PP忽視了用戶體驗，一味推銷產(chǎn)品，其內(nèi)容與生活需求的關(guān)聯(lián)性很低，無法依照不同場合、季節(jié)的妝扮提供建議。最糟糕的是，Lancome發(fā)現(xiàn)這款A(yù)PP并沒有如預(yù)期引發(fā)下載熱潮后，就立刻放棄經(jīng)營內(nèi)容，使這一APP應(yīng)用無人打理，給用戶造成了負面印象。
微博APP應(yīng)當(dāng)因時制宜、因地制宜，APP營銷的形式也應(yīng)盡可能的靈活，最好能夠結(jié)合文化等因素進行營銷。2011年春節(jié)，百威在新浪微博曾推出四款祝福類的應(yīng)用，分別為“@財神”、“@福神”、“@祿神”、“@壽星”，用戶可在這四款應(yīng)用上祝福。雖然功能非常簡單，甚至創(chuàng)意也并不新穎，但是卻契合了當(dāng)時用戶的心理需求。新年送祝福是中國人的文化傳統(tǒng)，百威的APP可以增加用戶對其品牌的親和度。
摘要：本文結(jié)合手機廣告載體之一的APP營銷案例，歸納出APP營銷主要有品牌APP、APP植入廣告、和聯(lián)合推廣三大模式，分析了三大模式特點。
關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) APP 營銷模式
APP是英文Application program的簡稱，即客戶端應(yīng)用程序，包括PC及移動終端上即智能手機上的第三方應(yīng)用程序。APP營銷是依托于移動互聯(lián)網(wǎng)進行，使用移動終端呈現(xiàn)、以APP（客戶端應(yīng)用）形式產(chǎn)品、活動或服務(wù)、品牌信息的營銷方式。相對于個人電腦，移動終端的出現(xiàn)確立了一種自主的尺度，可在任意時間和地點進行自主閱看，自主訂閱打破時空線性結(jié)構(gòu)，確立一種新的人與媒體的互動關(guān)系。用戶不必再輸入特定網(wǎng)址，也不必調(diào)頻，通過觸摸方式即可進入。作為智能科技優(yōu)秀代表，APP帶來了一種全新的媒體應(yīng)用方式，也創(chuàng)造了全新的媒體交互環(huán)境，全新的傳播方式對營銷方式產(chǎn)生新的影響。
一、品牌APP模式
在2011年Inter brand全球最佳品牌100強中，91%的品牌都擁有自己APP。品牌APP受捧原因有如下兩點：
（一） 深化品牌形象，為跨媒體整合營銷牽線搭橋
路易威登為在2012年推出品牌第一個APP客戶端——Amble，該APP以“與LV一起漫步”為主旨，藝術(shù)性表現(xiàn)詮釋“旅行改變生活”的品牌精神。啟動Amble，用戶便可以通過拍照、錄像或者筆記本功能來記錄個人旅行。比如：好吃的餐館、工藝奇珍的小店等都能快速地放入這“私人日志”里；點擊APP里“Around me”功能，GPS定位來搜尋附近有趣景點，并可利用諸如Emile、Facebook、twitter等渠道分享給朋友或者更多的人。
該款A(yù)PP與LV的平面、電視廣告相互補充，將廣告中口號呼吁變成真實的行動，旅行的樂趣帶到日常生活中，深化品牌精神。另外，APP的交互性、個性化以及依附于移動終端的各類智能技術(shù)，都有效地豐富應(yīng)用的作用和傳播效果。比如啟動APP，進行手機拍照，即可以獲得電視廣告中虛擬的隱藏信息，獲取虛擬互動游戲，還可以讀取平面雜志二維碼背后的秘密等，很好地為品牌跨媒體整合營銷牽線搭橋。
（二） 形式多樣，更多體現(xiàn)品牌特性
腕表品牌jaeger-LeCoultre開發(fā)名為My Reverso的品牌APP，用戶通過觸摸功能互動體驗寶石鑲嵌、拋光、打磨等過程，還可以試玩相應(yīng)的小游戲，例如為高級珠光腕表鑲嵌鉆石，手動為腕表安裝指針等，讓用戶通過這些具有品牌特性的互動環(huán)節(jié)體驗品牌的內(nèi)涵與工藝。
上述兩個品牌APP例子皆為品牌自主開發(fā)的形式，由于APP開發(fā)有一定的技術(shù)門檻，也有企業(yè)選擇通過外包的形式開發(fā)自身品牌APP。
而外包形式的APP開發(fā)又包括了兩種情形，一種是為企業(yè)量身訂造品牌APP，還有一種是使用定制化的品牌APP。
為企業(yè)量身定做的品牌APP，例如一款名為《白片彈彈樂》的APP休閑游戲，就是由上海安琪艾可網(wǎng)絡(luò)有限公司為拜耳醫(yī)藥保健有限公司量身訂造的。該游戲?qū)喗】禒顟B(tài)的辦公室人群設(shè)計到了游戲中，玩家通過使用彈弓，將白加黑片射入病人口中。量身定做的APP更容易體現(xiàn)產(chǎn)品特性，對品牌有較好的宣傳效果。
還有一種使用定制化品牌APP，目前國內(nèi)最大的企業(yè)移動應(yīng)用服務(wù)商新網(wǎng)互聯(lián)的“雨滴”產(chǎn)品，便是提供了這種定制化的APP。“雨滴”基于SaaS和云服務(wù)模式理念下，采用自動打包生成技術(shù)，短短十分鐘即可構(gòu)建企業(yè)APP應(yīng)用。如渡森男裝使用“雨滴”定制的品牌APP，客戶可以直接通過APP聯(lián)系企業(yè)，咨詢信息，提供了優(yōu)良的用戶體驗。這種定制化的品牌APP為企業(yè)縮小了營銷成本，但是在品牌特性的表現(xiàn)上較欠缺。
二、APP植入廣告模式
APP植入廣告模式是指企業(yè)通過在APP中植入動態(tài)廣告欄形式進行廣告植入，當(dāng)用戶點擊廣告欄時進入預(yù)設(shè)的效果，達到宣傳企業(yè)產(chǎn)品或者參與企業(yè)營銷活動目的。
APP植入廣告類型主要有：頁內(nèi)輪播廣告、封底廣告、封面廣告、Loading廣告、其他廣告。下圖片展示的封底廣告，即是一家相機公司在ipad上做的廣告。當(dāng)用戶晃動ipad的時候，下方封底廣告中的相機會根據(jù)ipad晃動角度旋轉(zhuǎn)不同視圖，點擊廣告后會全屏顯示。在全屏界面，用戶可以拖動相機進行360°旋轉(zhuǎn)來展示各個角度。
植入廣告另外值得一提的是植入廣告的預(yù)設(shè)效果，植入廣告需要通過用戶對廣告的點擊效果來實現(xiàn)用戶向消費者的轉(zhuǎn)化，故必須根據(jù)具體需求來預(yù)設(shè)廣告點擊效果。廣告的點擊效果歸納起來有如下幾種：
（一）郵件
向廣告主發(fā)送郵件，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)推薦郵件。
（二）短信
向廣告主發(fā)送短信，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)推薦短信。
（三）網(wǎng)址
調(diào)用手機瀏覽器，打開預(yù)設(shè)的網(wǎng)址，瀏覽網(wǎng)頁。
（四）下載
直接調(diào)用從預(yù)設(shè)的下載地址進行下載操作。
（五）導(dǎo)航
打開導(dǎo)航功能，并導(dǎo)入預(yù)設(shè)的地點信息，進行導(dǎo)[（圖九）廣告點擊效果——地圖]
（六）定位
打開地圖，并導(dǎo)入預(yù)設(shè)的地點信息，進行定位。
（七）撥號
調(diào)用手機撥號功能，直接撥打預(yù)設(shè)的號碼。
三、聯(lián)合推廣
APP營銷中聯(lián)合推廣合作模式主要是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有APP展開合作，以活動的形式或者加盟等形式與現(xiàn)有APP進行深度的合作，從而達到營銷目的。
加盟形式最常見的是與網(wǎng)購、團購平臺等電子商務(wù)類型的APP應(yīng)用進行合作，例如淘寶、58同城等。企業(yè)將產(chǎn)品加入購物平臺，借助該平臺的APP進行產(chǎn)品推廣、銷售。
活動形式則是在其他APP應(yīng)用上開展活動，結(jié)合APP特性，如游戲、社交等，開展體現(xiàn)品牌活動。例如肯德基、喬丹等品牌與風(fēng)靡一時的《draw something》的合作，將品牌加入你畫我猜的詞庫里，玩家在比劃文字的時候，很自然地就會給品牌做推廣。品牌形象就在玩家的參與中一遍遍被普及。
結(jié)語
APP營銷發(fā)展勢頭雖猛，但仍處于初始階段，相關(guān)營銷推廣與應(yīng)用，大家都是摸著石頭過河的嘗試，本文僅是拋磚引玉，對其營銷模式仍需進一步的考察與摸索。（感謝福州網(wǎng)龍公司陳翔先生的幫助，本文系福建省社科項目“海峽兩岸大學(xué)生新媒介使用——滿足動機與互動平臺搭建”（2011C002）階段性成果之一）
《英國金融時報》專欄作家露西?凱拉韋的文章描寫了她跟她兒子一起玩“品牌大猜想”的體驗和感受：“上周，我有兩天什么事都不想做。我不想閱讀，不想跟人說話，當(dāng)然也不想工作。我唯一想做的事就是盯著手機屏幕上彎彎曲曲的小圖案，猜測它們是哪些品牌的LOGO。”由此可見，這款A(yù)pp對于這位營銷人的吸引是多大，如此的LOGO植入，加深了消費者和專業(yè)營銷人對于各大品牌LOGO的思考和認(rèn)知。App的興起，給人們生活帶來樂趣的同時，給品牌帶來新的施展空間，營銷人眼中的App意味著什么？營銷人最應(yīng)該玩的App有哪些？營銷人每天的碎片時間都耗在哪些App上？無論如何，如今的App正是營銷人的生活圈折射。
App將更為貼心
尹秋紅 北京力美廣告有限公司力美廣告平臺總經(jīng)理
手機桌面現(xiàn)狀
作為移動營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的尹秋紅，下載的App數(shù)量約為200多個，圍繞工作和日常生活需求，主要分類有工具、電影音樂、旅行、游戲、社交、報刊等。這么多的App尹先生是如何獲得的呢？一般是通過朋友們或者一些雜志媒體的介紹獲知。另外尹先生推薦了ios應(yīng)用導(dǎo)航客戶端貝殼助手，他有很多的App都是通過貝殼助手去了解并下載安裝。貝殼助手具有比較明晰的分類，并擁有用戶真實點評，對每一款軟件進行詳細的介紹并有用戶體驗打分，方便用戶在選擇時對軟件的好壞形成一定的判斷。
App常用軟件調(diào)查
Q：您經(jīng)常使用的App有哪幾個？
A：微博、微信、客戶自有的App、蝦米、谷歌地圖等。微博，用來跟朋友保持溝通比較多。微信，和我的工作郵箱綁定在一起，方便工作。還有一些力美廣告平臺的媒體，以及力美客戶的App，比如像凡客、京東、天貓等。社交類的客戶端和旅游類的也占有一定比例，旅游類比如淘寶旅游訂機票，谷歌地圖。
Q：重點談?wù)凙pp給您的生活和工作帶來哪些方便？
A：移動互聯(lián)網(wǎng)由于它的便捷性，充分填充了人們碎片時間的空白，同時滿足了現(xiàn)代上班族的一些特殊需求。比如以往收發(fā)郵件必須上網(wǎng)，而現(xiàn)在App的提示功能，人們隨時隨地都能處理郵件。第二，App讓信息的獲取變得更加方便和快捷，在量和質(zhì)上也有所提高。
Q：您認(rèn)為營銷人最應(yīng)該用的App有哪些？
A：微博必須是一個，營銷在中國來說最重要的是人脈關(guān)系，俗語說通過六個人可以找到奧巴馬，在微博上通過六個人的關(guān)系能找到你想要找的人。另外還有一些通訊類客戶端，比如skype、微信；
Q：舉出一個您認(rèn)為對于營銷人來說最實用的App客戶端，談?wù)勀氖褂皿w驗和感受？
A：目前國內(nèi)的軟件在效果和實用方面來講對我沒有特別的吸引，我用的比較多的是公司內(nèi)部的OA客戶端。
Q：目前使用的App付費應(yīng)用端和免費的各占比例如何？
A：付費軟件不是很多，約為1:30的比例。付費軟件多是基于工作的需要。
未來App發(fā)展模式會如何？
App客戶端主要看個人，未來從用戶的使用來說有兩個大趨勢。一是走向PC通過網(wǎng)頁打開，也就是WebApp，規(guī)范統(tǒng)一地發(fā)展。第二種是反方向，以App模式存在，在使用上人工智能化發(fā)展。我比較看好第二種模式，因為手機屬于私人物件，要求更為個性。人工智能以及虛擬場景在未來會成為社會主流。
小眾App滿足個性化需求
胡嵩 美麗說無線總監(jiān)
手機桌面現(xiàn)狀
美麗說首席架構(gòu)師胡嵩，目前手機App下載數(shù)量達到200多個，主要分為效率類、社交類、生活方式等。胡嵩詳談到：“效率類經(jīng)常使用，比如像Wunderlist，方便管理我的任務(wù)。社交類平時玩得最多的就是微博、Path，還有和我們美麗說相似的國外客戶端Pinterest。生活方式類大多數(shù)也是和美麗說屬于同一行業(yè)的App以及一些衣食住行方面的客戶端，比如去哪兒。”另外，如何獲知這些符合個性化生活需求和工作需求的客戶端呢？胡嵩推薦：“App榜單是不錯的，我經(jīng)常會去盯Top榜單，因為它代表了整個下載的趨勢，同時也看一些子分榜單和國外榜單，比如像App Annie上可以看到全球榜單。
App常用軟件調(diào)查
Q：您經(jīng)常使用的App有哪幾個？
A：最主要是微信，方便工作溝通。
Q：重點談?wù)効蛻舳私o您帶來的生活和工作的方便和作用？
A：違章查詢很實用，我建議所有開車的人都安裝它，很專業(yè)、很方便也很節(jié)省時間，它能夠解決我們生活中遇到的一些問題。另外“消息速遞+”對于上班族來說也不錯，你在電腦上看到什么東西想記下來，用它可以直接連接到手機上面，我出差會常用它記錄一些內(nèi)容。
Q：您認(rèn)為營銷人最應(yīng)該用的App有哪些？
A：微信、微博是肯定的，微博傳播是獲取信息很重要的一個渠道。最喜歡的App肯定是美麗說，我的美麗說賬號是“huhululu”，通過對它的使用幫助我更好地了解自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點，從而更好地完善我們的產(chǎn)品。比如美麗說以前的手機用戶沒有辦法玩雜志，但是用戶對于雜志的需求很明顯，我們通過近期改版后，對軟件進行升級，美麗說手機客戶端突出了雜志社轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注功能，得到了用戶的好評。
Q：目前使用的App付費應(yīng)用端和免費客戶端各占比例如何？
A：大概1∶10，主要是游戲方面，還會為一些做的很專業(yè)的客戶端付費，比如像Clear,它的交互性新穎。
未來App發(fā)展預(yù)想
移動領(lǐng)域發(fā)展目前有些像互聯(lián)網(wǎng)早期的發(fā)展?fàn)顩r，有點泛濫。相對于網(wǎng)站來說，App的發(fā)展需要更精準(zhǔn)的圍繞一個需求進行更為深入的制作。我認(rèn)為未來會出現(xiàn)幾個比較大的、持續(xù)的、擁有足夠用戶群的App客戶端，其他的可能會退化成附加功能，這需要一個較長的過程。另外現(xiàn)在技術(shù)也處于早期，App之間很難打通分享，手機瀏覽速度是一個很大的問題。
未來App在品牌營銷中的作用
比如美麗說，現(xiàn)在已經(jīng)有專門的品牌營銷部門。對于網(wǎng)店用戶我們會提供直接的內(nèi)容介入，從而直接給賣家?guī)礓N量。另外賣家還可以在平臺上發(fā)起各種抽獎和試用活動。我認(rèn)為不管是現(xiàn)在還是未來，品牌營銷要有風(fēng)格鮮明的特點在內(nèi)，以內(nèi)容為主，通過合適的渠道進行傳播，達到對目標(biāo)受眾群的影響。
App娛樂和實用性并存
吳璇 眾趣傳播首席運營官COO
手機桌面現(xiàn)狀
作為社交領(lǐng)域的專業(yè)人士吳璇，目前在IPad上下載App大概有100多個，一般根據(jù)生活習(xí)慣做大的分類，然后再細分。大分類有常用和不常用兩類，然后細分為工作、視頻、游戲、新聞等，另外針對電商的客戶端吳璇專門列了一個類目。經(jīng)常通過App市場和微博推薦來下載新的客戶端。如網(wǎng)易訂閱，它會推薦一些專業(yè)的App、還有一些別人做的很好的客戶端和一些知名草根微博的推薦，它們的推薦往往會比較大膽，更為客觀實用。
App常用軟件調(diào)查
Q：您經(jīng)常使用的App有哪幾個？
A：郵件、微博、淘寶、地圖、QQ這幾個的使用頻率比較高；每天還會特別看一些新聞類應(yīng)用，如CNN,就能看到一些比較敏感的新聞話題。
Q：重點談?wù)凙pp給您的生活和工作帶來的方便？
A：App目前在我的生活中扮演的角色非常重要，比如收發(fā)郵件，在工作管理和溝通上很迅速，給辦公帶來很大的方便。另外還可以獲得大量的資訊（比如通過微博）。另外，生活中作為媽媽和妻子角色，導(dǎo)購和電商型App對我?guī)椭埠艽?，比如淘寶、蘑菇街、美麗說。
Q：您認(rèn)為營銷人最應(yīng)該用的App有哪些？
A：每個人的喜好不同，我認(rèn)為沒有最應(yīng)該用的某一個，更應(yīng)該關(guān)注一些App新的趨勢和新的玩法，也應(yīng)該關(guān)注一下如何用App和消費者進行更好的溝通，揣摩一下App背后給消費者帶來的價值。
Q：舉一個您認(rèn)為對于營銷人來說比較實用的App客戶端，談?wù)勀氖褂皿w驗和感受？
A：我們會用Evernote對信息進行管理。在資訊爆炸的時代，資訊整理分類很重要。訂閱一些比較好的資訊，比如網(wǎng)易閱讀、博客訂閱等，不斷的補充最新的信息，保證掌握充足的信息量供給客戶。
Q：目前使用的App付費應(yīng)用端和免費的各占比例如何？
A：付費的主要是導(dǎo)航和游戲，大概是1:9。游戲付費比較多，主要是我小孩玩的游戲。
未來App發(fā)展模式會如何？
App的溝通是長線，消費者很難因為一個小東西就下載一個客戶端，手機的App應(yīng)該立足于消費者的需求，最關(guān)鍵是對消費者有用。星巴克的App挺有趣的，通過用戶用它的App下載鬧鐘，早餐在鬧鐘響后一個小時內(nèi)去最近的星巴克店里，就會得到一杯免費的咖啡。這其實是不斷的提醒消費者每天都要去星巴克，娛樂性和實用性是并存的。從大的角度來看，整個App市場，游戲?qū)⑹且粋€絕對大的領(lǐng)域，畢竟消費者用手機操作大多是在娛樂上，消耗碎片時間。但不排除手機功能更加強大，在支付、信息和語音的識別方面將來能夠替代越來越多的東西，這與科技的創(chuàng)新發(fā)展緊密相關(guān)。
App將成為品牌營銷敲門磚
何忠民 新雅迪傳媒總裁助理兼新媒體業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理
手機桌面現(xiàn)狀
廣告圈的營銷人士何忠民，目前手機下載的App有三四十個左右，主要下載量在IPad上比較多，大概六七十個，主要分工作和娛樂。手機主要是工作或社交類應(yīng)用，而IPad上主要是娛樂類，如游戲、視頻、雜志等應(yīng)用，方便利用碎片時間放松一下。剛開始接觸App主要是通過網(wǎng)頁推薦下載，現(xiàn)在更多是通過朋友或者同事的推薦進行選擇。付費軟件和免費軟件比例是1:9。
App常用軟件調(diào)查
Q：您經(jīng)常使用的App有哪幾個？
A：微博、微信，信息的即時獲取比較方便，也經(jīng)常使用一些媒體的官方應(yīng)用，比如央視、CNTV的應(yīng)用端。
Q：您認(rèn)為營銷人最應(yīng)該用的App有哪些？
A：首先，新聞類的App是必不可少的，因為你必須知曉實時的動態(tài)信息，這些信息可以保持你對市場的敏銳觸覺，保證資訊渠道的暢通。其次，一些比較新的應(yīng)用，營銷人要勇于嘗試，就算你不是一個骨灰級的軟件愛好者，但作為營銷人必須要了解最新趨勢，外行看熱鬧，內(nèi)行就要看門道，比如微博、微信，只有用過才能知道它的傳播機理和媒體價值。工作時我最喜歡的App是微博，主要方便日常的工作溝通。生活上最喜歡的是旅游類App，閑暇時會看一些旅游、美食類應(yīng)用，滿足一下自己的小欲望。
分析現(xiàn)狀，展望未來
App的廣告呈現(xiàn)形式至今很單調(diào)，在技術(shù)方面需要更大的投入和提升。但移動客戶端因為具有個人媒體的特征，更具有定制感，因此注重與個體的情感互動，能夠讓App廣告做出比PC端更精準(zhǔn)的廣告。未來App的發(fā)展趨勢將是媒體和人群的精準(zhǔn)和細分化，作為一種較低門檻的準(zhǔn)入方式，傳統(tǒng)媒體也將利用App進入新媒體市場。
App將在品牌營銷中發(fā)揮敲門磚的作用。希望未來會有更多免費、實用、與用戶有更多關(guān)聯(lián)的App，讓用戶更加主動的去使用。這是一塊很有含金量的市場和人群，營銷人已經(jīng)不能忽略或者無視它的存在，如何讓大家主動去關(guān)注帶有品牌傳播信息的App，是營銷人必須要做的功課。
他眼中的成功App客戶端
國內(nèi)目前的App營銷還在摸索期，還沒有特別成功的案例。就國外來說，讓我印象很深刻的App應(yīng)用是憤怒的小鳥。憤怒的小鳥將城市職場中人的情緒發(fā)泄和良好的用戶界面很好地結(jié)合起來，利用人們的碎片時間，通過不斷的挑戰(zhàn)過關(guān)，一方面給用戶帶來很好的體驗，另一方面還幫助用戶釋放了情緒，讓用戶平復(fù)心情并得到成就感。
內(nèi)容型App主導(dǎo)未來市場
王敬原 螞蜂窩無線市場總監(jiān)
手機桌面現(xiàn)狀
App下載數(shù)量28個，選擇渠道主要有朋友推薦和App Store挖掘。
App常用軟件調(diào)查
Q：您經(jīng)常使用的App有哪些？
A：相機360，螞蜂窩旅游攻略，大眾點評，360，微信。
Q：重點談?wù)勥@些軟件給您帶來的生活和工作的方便和作用？
A：我一般在車庫停車的時候會用相機360照車位，出去玩的時候相機360基本可以替代卡片機來使用。另外，我很喜歡旅游，旅游攻略很實用，內(nèi)容型的產(chǎn)品，里面很多的精彩信息很不錯。大眾點評，找美食，通過看用戶的評價，衡量是否值得進店消費。360安全，有利無患，雖然不一定有病毒，給人一種安全感。微信，朋友之間溝通確實不錯，可以組建群聊。
Q：您認(rèn)為營銷人最應(yīng)該用的App有哪些？
A：微信，營銷人溝通最重要。營銷中很重要的是關(guān)系，不管工作還是生活都在關(guān)系之中。
Q：最喜歡的一個App是什么？
A：我最迷旅游攻略，這款產(chǎn)品，讓我即使沒出去旅游也能感受和了解到不同國家不同地域的文化。只有看得更多，了解得更多，心胸才會更加的開闊。
Q：目前使用的App付費應(yīng)用端和免費的各占比例如何？
A：2:8原則，收費占2個比例。
看App未來
App將更加商業(yè)化，盈利才是推動行業(yè)發(fā)展的原動力。另外，App將更多的滿足人們各種個性化需求，多功能化發(fā)展是必然。單一功能和簡單功能App將逐步萎縮。未來將是商業(yè)化App和內(nèi)容型App的市場。
App離不開手機，離不開移動設(shè)備，移動設(shè)備是近媒體（隨身攜帶），營銷的信息可以隨時隨地的push到用戶的手中，未來移動營銷市場將有無限大的潛能?，F(xiàn)在的App在營銷中更多的是以媒體載體的形式出現(xiàn)，信息無序地推送到用戶手中，用戶接收到的可能是有用的但更多是無用的信息。用戶使用App主要是為了滿足自己生活和工作的需要，是為了獲取更多的商業(yè)的信息，但目前用戶獲取的渠道不精準(zhǔn)。App在品牌營銷中將會出現(xiàn)精準(zhǔn)定位，用戶定制服務(wù)和信息對比服務(wù)。當(dāng)很多的商業(yè)信息能夠形成有序的，具有時效性的對比后，那么信息就可以轉(zhuǎn)化成實用內(nèi)容，從而帶動品牌營銷和企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
