時間：2022-05-11 10:15:58
序論：在您撰寫藥品銷售論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：本文闡述了中職生職業(yè)素養(yǎng)概念和初級藥品購銷員應具備的職業(yè)素養(yǎng)。通過探討在化學教學中滲透學生職業(yè)道德、就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力和職業(yè)技能培養(yǎng)等職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)的一些做法及成效，初步看到在化學教學中滲透學生職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)可以起到“潤物細無聲”、相輔相成的效果。本文的研究結論，或可在中職學校全面推廣在學科教育中如何滲透學生職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)提供借鑒，為中職學校教育和學生培養(yǎng)提供一條新的途徑。
關鍵詞：化學教育;藥品銷售;職業(yè)素養(yǎng);培養(yǎng)
一、職業(yè)素養(yǎng)概述
1.中職生職業(yè)素養(yǎng)概念界定
職業(yè)素養(yǎng)是指內在的規(guī)范和要求，是從事職業(yè)過程中所表現(xiàn)出來的綜合品質，包含職業(yè)技能、職業(yè)道德、職業(yè)行為和職業(yè)意識。根據(jù)《職業(yè)教育發(fā)展規(guī)劃綱要》與企業(yè)選擇人才的要求，中職生職業(yè)素養(yǎng)的基本內容可分為三個方面：職業(yè)道德、職業(yè)技能和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力，三方面的發(fā)展目標又可劃分為若干要素。職業(yè)技能分為專業(yè)知識和專業(yè)技能兩要素；職業(yè)道德分為愛崗敬業(yè)、誠實守信、奉獻社會三要素；就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力分為創(chuàng)新能力、心理素質、自我管理三要素。三方面的發(fā)展目標與要素，相互滲透、相互影響、相互促進。學生具有良好的職業(yè)道德是就業(yè)的前提，掌握一門職業(yè)技能是就業(yè)的根本保證。中職學生要走向社會成功就業(yè)創(chuàng)業(yè)，應具有較強的創(chuàng)新能力和自我管理能力，以及良好的心理素質。
2.藥品購銷員職業(yè)素養(yǎng)
藥品購銷員不僅要嚴格遵守職業(yè)守則，如遵紀守法，愛崗敬業(yè)；質量為本，真誠守信；急人所難，救死扶傷；文明經商，服務熱情，而且還應具備顧客服務、藥品介紹、藥品銷售、藥品陳列與保管等就業(yè)崗位能力。
二、在化學學科中滲透學生職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)的意義
職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)對中職學生極為重要。如果僅僅把職業(yè)素養(yǎng)當做一門課程進行教學，就會顯得比較單調、枯燥，實際效果可能也會大打折扣。學生好比一棵棵幼苗，需要我們不斷精心培育?！昂糜曛獣r節(jié)，當春乃發(fā)生。隨風潛入夜，潤物細無聲”。如果能在專業(yè)學科中滲透職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)，既可以培養(yǎng)了學生的職業(yè)素養(yǎng)，又可以提高學生對專業(yè)課程學習的興趣，起到相輔相成、事半功倍的效果。近四年筆者學校藥劑、中藥兩個專業(yè)近80%以上的畢業(yè)生在藥品超市或藥店就業(yè)，大多數(shù)從事藥品購銷員工作，從藥品購銷員的初級做起。所以，在教學中著重滲透藥品購銷職業(yè)素養(yǎng)教育有比較高的覆蓋面和實際意義。
三、在化學教學中滲透職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)
化學學科既是專業(yè)基礎課，也是培養(yǎng)學生職業(yè)素養(yǎng)的基礎課?？迫谓處熢诨瘜W課堂教學中注重學生職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)將對學生今后的培養(yǎng)起到較好的引領作用。
1.滲透職業(yè)道德教育
職業(yè)道德是社會上占主導地位的道德或階級道德在職業(yè)生活中的具體體現(xiàn)，是人們在履行本職工作中所應該遵循的行為準則和規(guī)范的總和。國務院《關于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》中提出：把德育工作放在首位，全面進行素質教育，堅持育人為本，突出以誠信、敬業(yè)為重點的職業(yè)道德教育。因此，在化學教學中重點從愛崗敬業(yè)、誠實守信與奉獻社會三個方面加強學生職業(yè)道德教育。一是從了解學情入手，滲透熱愛專業(yè)教育。學生只有了解專業(yè)，了解企業(yè)文化，對專業(yè)感興趣，才能熱愛專業(yè)。第一節(jié)課時先對學生進行摸底調查，了解學生為何選擇此專業(yè)，對專業(yè)課程設置、就業(yè)方向及其就業(yè)崗位能力要求了解多少。據(jù)了解，學生對以上幾項內容的了解幾乎為零，均是盲目地擇校擇專業(yè)，從眾心理居多。這樣學生的學習興趣很難被激發(fā)，也很難熱愛專業(yè)，進而樹立要刻苦學習的決心。掌握學情后，要先對學生進行學前教育，如講述專業(yè)特色、就業(yè)方向及其形勢、崗位能力要求等。由此激勵學生熱愛專業(yè)，樹立正確的職業(yè)理想和職業(yè)情感。二是從嚴肅課堂管理入手，滲透遵紀守法、誠實守信教育。學生不遵紀守法就無從遵守企業(yè)管理制度，不誠實守信就不能堅持以質量為本和熱情服務顧客。養(yǎng)成遵紀守法、誠實守信是遵守職業(yè)守則的前提。因此，在課堂教學中嚴肅課堂管理，教育學生從自覺遵守和維護課堂紀律，遵守各項校紀校規(guī)。滲透誠實守信教育，教育學生待人真誠，做事踏實，凡事能做到實事求是，守信守時，言行一致。把課堂管理與企業(yè)管理并同教育，在嚴肅課堂紀律管理的同時介紹企業(yè)管理制度與文化，如上課（上班）不遲到不早退，專心致志，努力完成老師（企業(yè)主管）安排的學習（工作）任務。課堂表現(xiàn)就是工作表現(xiàn)，如實記錄學生每一堂課的考勤、學習表現(xiàn)和違紀行為，課后做思想教育并跟蹤改過表現(xiàn)。經過每一堂課耐心細致的教育與嚴格管理，日積月累，逐漸改掉學生的不良習慣與行為。在實習階段，學生也日臻養(yǎng)成遵紀守法、誠實守信的良好品質。三是從分組學習入手，滲透奉獻社會、團結協(xié)作教育。學生要樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，思想上有較高覺悟，有無畏的自我犧牲精神，有滿腔的熱忱，為大家著想，助人為樂，有為社會奉獻的心態(tài)，才能做到服務社會，急人所難，救死扶傷，文明經商，服務熱情。在課堂教學中可以開展問題化教學。學生分組進行學習，讓學生團結協(xié)助解決問題，從而強化和諧合作共事教育。提高學生團結協(xié)作意識，形成團隊精神、和奉獻精神。
2.滲透就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力教育
就業(yè)能力是指從事某種職業(yè)所需要的能力，主要是指處理與周圍的人和工作環(huán)境的關系的能力、自我管理能力，以及對學校所學課程和工作中具體運用之間關系的理解能力。創(chuàng)業(yè)是指某個人發(fā)現(xiàn)某種信息、資源、機會或掌握某種技術，利用或借用相應的平臺，將其發(fā)現(xiàn)的信息、資源、機會或掌握的技術，以一定的方式、轉化、創(chuàng)造出更多的財富和價值，并實現(xiàn)追求目標的過程。這要求創(chuàng)業(yè)者要具備良好的心理素質，富有創(chuàng)造性思維。中職教育是“學校人”向“職業(yè)人”的過渡教育。在教學中，筆者主要通過問題化教學來培養(yǎng)學生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。一是從課堂問題設計入手，培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力。在課堂問題設計中，把培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力滲透在教學問題中設計，使之在解決問題過程中得到培養(yǎng)。如按章節(jié)以教材為主體組織教學資源，把教學目標、學習內容編成一系列組合問題。通過預設問題，使問題指向或引發(fā)思維的策略和方法。按一定比例篩選良構問題，消減劣構問題，使問題更符合課程教學目標要求，把問題與課程的教學內容相聯(lián)系，引發(fā)學生的認知碰撞，引起學生的參與熱情，培養(yǎng)學生的問題意識和創(chuàng)新思維。將篩選后的問題定位為低水平思維層次問題和高水平思維問題，從而把問題由易到難、循序漸進地告知學生，使問題符合學生實際和不同階段的認知水平，讓學生能感受到“跳一跳就能摘到桃子”的喜悅，充分發(fā)揮學生參與學習的積極性，激發(fā)和保持學生學習興趣。要精心設計問題，并學生在分組合作解決問題的過程中，獨立思考能力、解題能力、表達能力、合作能力得到提高，創(chuàng)新思維得到培養(yǎng)。例如，在物質的量一章的問題設計中，以問題：“我一口氣能喝下6000萬億個水分子，另一個人一口氣能喝36克水，你說，我們倆誰厲害？”引領整章的教學。通過這樣的問題可以使學生學習熱情高漲，思維活躍，產生問題意識。二是從激發(fā)學生主動回答問題入手，讓學生形成良好的心理素質。大多數(shù)中職學生來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，多為高中落榜生，文化基礎差，語言表達能力差，缺乏自信心和競爭意識，不希望或害怕老師課堂提問。筆者運用問題化教學法可以使學生在思考和回答問題中產生心理碰撞，鍛煉自我；在回答問題的過程中提高學生的膽量和語言表達能力，規(guī)范言行，學會公共禮儀。同時，顧及全體學生，以點名回答與搶答相結合，讓每位學生都有機會回答問題。三是從組內角色輪換入手，培養(yǎng)學生自我管理的能力。教學中通過分組，學生輪流當組長，組織組員合作學習、交流解決問題的方案，相互批改作業(yè)來培養(yǎng)學生的組織協(xié)調能力，合作共事和團結協(xié)作能力，效果較佳。
3.以崗位能力要求為主線，滲透職業(yè)技能教育
課堂教學以崗位能力要求為主線，滲透技能教育，不僅可以教給學生職業(yè)知識，而且還可以教會學生學習新知識的方法，提高學生的自學能力和創(chuàng)新能力。因此，教學內容側重于教學生學會相關的專業(yè)技能。如化學基本實驗操作技能，各種分析儀器的正確使用，實驗數(shù)據(jù)的處理與結果分析，能書寫實驗報告等；能看懂藥物結構與性質、療效及管理的關系，懂得如何貯存與保管藥物。教學方法采用案例教學和問題教學相結合，創(chuàng)設與學習、工作相關的真實情境和有關的任務，落實“做中學，做中教”。通過合作學習、交流解決問題的方案與評價，培育學生的職業(yè)意識與情感。如用如下案例：苯妥英鈉注射劑宜制成粉針，臨用前用注射用水稀釋后直接靜脈推注，而不宜加入5%（體積分數(shù)）葡萄糖（pH3.2-5.5）輸液中靜滴，以防析出苯妥英沉淀，堵塞針頭。設置問題一，苯妥英鈉易溶于水，為什么宜制成固體粉針？問題二，為什么苯妥英鈉注射液與5%（體積分數(shù)）葡萄糖輸液混合會發(fā)生苯妥英沉淀？問題三，由苯妥英鈉化學性質分析哪些鹽類藥物不宜與酸性藥物配伍？為什么？
四、結果與思考
開學初，筆者經過問卷調查了解到，學生初中化學基礎比較薄弱，樣本班有87%的學生中考成績?yōu)镃等級以下，有70%的學生未做過實驗，只有2.2%會主動回答課堂上老師提出的問題，大多數(shù)害怕或不希望老師提問。經過第一學期10周的培養(yǎng)后再進行問卷調查并統(tǒng)計，約75%的學生對設計問題感興趣，生成新問題，能回答問題。有65%的學生主動回答問題。有75%的學生認為問題化教學能活躍課堂氣氛，調動學習積極性，能較好提高職業(yè)素養(yǎng)。從以上結果看，在化學教學中滲透學生藥品銷售職業(yè)技能培養(yǎng)是可行的。對學生掌握化學專業(yè)知識、提高學習的興趣和自信心及培養(yǎng)一定的職業(yè)技能可以起到相輔相成的作用，其結果或可作為在其他學科中全面推行中職學生職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)提供借鑒作用。
作者:吳穎嬌 單位:海南省海口市中醫(yī)藥學校
為貫徹落實《省人民政府關于基層醫(yī)療機構體制綜合改革試點的實施意見》）和省衛(wèi)生廳《關于基層醫(yī)療衛(wèi)生機構藥品配送有關工作的通知》、《關于下發(fā)〈省基層醫(yī)療衛(wèi)生機構基本藥物和補充藥品采購目錄（暫行）〉的通知》文件要求，現(xiàn)就基層醫(yī)療機構藥品實行零差率銷售提出如下意見，請遵照執(zhí)行。
一、藥品實行零差率銷售執(zhí)行機構
全縣政府舉辦的基層醫(yī)療機構（包括：中心衛(wèi)生院、鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務中心、社區(qū)衛(wèi)生服務站、一體化管理的村衛(wèi)生室）的藥品實行零差率銷售。
二、藥品實行零差率銷售執(zhí)行時間
從2012年1月1日起全縣政府舉辦的基層醫(yī)療機構藥品實行零差率銷售。
三、藥品實行零差率銷售使用和考核要求
1．使用基本藥物和補充藥品要求。為《省基層醫(yī)療衛(wèi)生機構基本藥物和補充藥品采購目錄（暫行）》內藥品品種。其中，《農村基層補充藥品》，暫作為鎮(zhèn)衛(wèi)生院的補充藥品；《城市社區(qū)補充藥品》（執(zhí)行省醫(yī)保藥品目錄“限定支付范圍”的規(guī)定），暫作為社區(qū)衛(wèi)生服務中心的補充藥品。國家實行特殊管理的毒、麻、精、放及中藥材、中藥飲片的管理，按國家有關規(guī)定執(zhí)行。
實行一體化管理的行政村衛(wèi)生室和政府舉辦的城市社區(qū)衛(wèi)生服務站，全部配備使用國家基本藥物。鎮(zhèn)衛(wèi)生院、中心衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務中心在全部配備、優(yōu)先使用國家基本藥物的前提下，確需采購使用其他藥品的，應按規(guī)定在省確定的補充藥品范圍內選用。
2．執(zhí)行基本藥物制度的考核要求。鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務中心，允許采購使用我省補充藥品的品種數(shù)量和銷售額，占每月藥品總數(shù)和總銷售額比例≤20%。中心衛(wèi)生院，允許采購使用我省補充藥品的品種數(shù)量和銷售額，占每月藥品總數(shù)和總銷售額比例≤30%。
中心衛(wèi)生院、鎮(zhèn)衛(wèi)生院，社區(qū)服務中心按照規(guī)定配備基本藥物。藥房要達到規(guī)范化要求。門診抗生素2聯(lián)及以上聯(lián)用處方百分比不超過20%。所有藥品執(zhí)行零差價銷售。對基本藥物和補充藥品按每月規(guī)定統(tǒng)計藥品總數(shù)，藥品總銷售額，對以上超過規(guī)定和不符合考核要求的按考核標準扣分，考核結果跟政府補助進行掛鉤。
村衛(wèi)生室、社區(qū)衛(wèi)生服務站全部配備和使用基本藥物且執(zhí)行零差率銷售。藥房達到規(guī)范化要求。門診抗生素2聯(lián)及以上聯(lián)用處方百分比不超過20%。對以上超過規(guī)定和不符合考核要求的按考核標準扣分，考核結果跟政府補助進行掛鉤。
四、藥品實行零差率銷售后基本藥物和補充藥品的采購方式
我縣基本藥物及補充藥品由縣組織統(tǒng)一集中招標藥品配送企業(yè)，在省級最高采購限價內（含配送費），統(tǒng)一定價、統(tǒng)一配送到基層醫(yī)療機構，取消藥品加成，實行基本藥物及補充藥品零差價銷售。中心衛(wèi)生院、鎮(zhèn)衛(wèi)生院和城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心在符合國家和省里相關政策規(guī)定的情況下，允許配備使用一定數(shù)量的補充藥品，同樣實行零差價銷售
從2012年1月1日起任何基層醫(yī)療機構不得自行采購藥品（國家實行特殊管理的毒、麻、精、放及中藥材中藥飲片除外）。在縣局藥品配送企業(yè)招標工作未結束期間出現(xiàn)基本藥物和補充藥品不足的，由使用單位提出計劃，報縣衛(wèi)生局同意后，使用單位可從其他鎮(zhèn)衛(wèi)生院調劑并按進價及時付款；縣局藥品配送企業(yè)招標工作完成后，首次采購由局招管辦通知各單位提出采購計劃，并按規(guī)定進行藥品采購配送，之后按規(guī)定執(zhí)行藥品采購。
五、藥品實行零差率銷售后現(xiàn)有庫存藥品的處理
現(xiàn)有庫存藥品全部按進價銷售，且不得高于國家指導價和省級最高采購限價。
1．現(xiàn)有庫存藥品屬基本藥物和補充藥品的，其進價如不高省統(tǒng)一定價的，按進價銷售；如進價高于省統(tǒng)一定價的，按省統(tǒng)一定價銷售。
2．現(xiàn)有庫存藥品屬非基本藥物和補充藥品的，其進價如不高于國家指導價和省級最高采購限價的，按進價銷售；如進價高于國家指導價和省級最高采購限價的，按省統(tǒng)一定價銷售。非基本藥物和補充藥品銷售截止期為2012年1月31日，下剩部分由單位退還供應商或就地封存，聽候處理。
六、藥品實行零差率銷售管理監(jiān)督工作要求
1．做好藥品實行零差率銷售前的準備工作。各基層醫(yī)療機構于2011年12月31日前按上述要求調整藥品銷售價格，屬手工收費的，將調整好的藥價交藥房人員、收款人員執(zhí)行；對實行微機收費的，指定專人對收費軟件中的藥品價格進行調整。同時對實行零差率銷售的藥品進行張榜公示，接受社會監(jiān)督。
2．組織專人對藥品實行零差率銷售進行指導監(jiān)督。各鎮(zhèn)衛(wèi)生院要組織專業(yè)人員成立藥品零差率銷售指導監(jiān)督小組，明確指導監(jiān)督職責，從2012年1月1日起實施對所轄區(qū)的衛(wèi)生院、分院、村衛(wèi)生室進行現(xiàn)場指導監(jiān)督?？h局按照局領導分工單位，適時對各醫(yī)療機構進行指導監(jiān)督,局在各鎮(zhèn)衛(wèi)生院建立督導記錄本,及時記錄督導情況和督導時間,督導人對每次督導簽名負責?？h局招管辦負責基層醫(yī)療衛(wèi)生機構基本藥物和補充藥品使用與采購配送的日常監(jiān)管工作。
3．認真執(zhí)行《處方管理辦法》和臨床基本藥物應用指南、基本藥物處方集等，成立藥事管理組織，制定基本藥物使用管理辦法和激勵、約束機制，建立基本藥物處方點評制度。加強藥品驗收、儲存、發(fā)放等環(huán)節(jié)管理，建立藥品入庫臺賬（國家基本藥物和我省補充藥品分列），嚴格執(zhí)行驗收、索證等制度，全面推進“規(guī)范藥房”建設。嚴格執(zhí)行零差率制度，及時將藥品收入上繳縣級國庫支付中心。
4．對執(zhí)行藥品零差率銷售工作不力的機構及其主要負責人，嚴格實行責任追究制度，按照《縣基層醫(yī)療衛(wèi)生機構績效考核試點辦法及考核標準》、《省醫(yī)療機構藥品購銷不良行為處理暫行規(guī)定》、《省農民負擔管理條例》和有關法律法規(guī)規(guī)定，予以嚴肅處理。
摘要：渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排，建立渠道聯(lián)盟能提高渠道效率，使渠道成員從中獲取更多利潤并保持競爭優(yōu)勢，渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。在藥品營銷渠道中，從制度層面進行創(chuàng)新的重點是要建立藥品渠道聯(lián)盟，不同渠道層次的成員應努力構建橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟。
關鍵詞：藥品；營銷渠道；渠道聯(lián)盟
在中國的大部分藥品營銷渠道中，藥品制造商、批發(fā)商和零售商之間是一種松散的合作關系，各自為政，各行其是，每個渠道成員都追求自己的利潤最大化，整個渠道效率低下。在當前激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)僅靠自身力量與競爭對手單打獨斗已經很難取勝，因此，醫(yī)藥企業(yè)要通過制度的創(chuàng)新，與中間商的密切合作，形成渠道聯(lián)盟，鍛造供銷價值鏈，以獲得競爭優(yōu)勢。本文將新制度經濟學的相關理論應用于藥品營銷渠道的研究中，對藥品營銷渠道的制度創(chuàng)新進行探討。
一、渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排
新制度經濟學發(fā)端于科斯，科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質》一文中認為，“企業(yè)與市場是經濟組織制度的兩極”?？扑挂虢灰壮杀咀鳛榉治龉ぞ撸J為企業(yè)選擇不同制度安排的基本依據(jù)是交易成本。企業(yè)和市場在資源配置中都有其運行的成本，企業(yè)存在內部管理成本，而市場則存在交易成本。如果利用市場方式協(xié)調組織間關系的交易成本大于利用一體化組織的內部管理成本時，為了減少交易成本，就會出現(xiàn)一體化的企業(yè)，反之，則傾向于市場這一制度安排。企業(yè)和市場這兩種制度安排可以互相替代。
威廉姆森認為，企業(yè)進行不同制度安排的目的在于使生產成本和交易成本最小化，各種制度的安排與經濟績效之間存在一定的關系。他運用了交易成本這一分析工具，從非確定性、交易頻率和資產專用性這三個維度變量進行論證并發(fā)展了科斯的企業(yè)理論。他認為，市場的出現(xiàn)是不確定性小、交易頻率和資產專用性低的結果，而當這些變量均處于高水平時，企業(yè)成為了有效的協(xié)調方式。在市場與企業(yè)之間，還存在著一些中間組織形態(tài)。隨后，拉森認為在市場和企業(yè)之間還存在著雙邊、多邊和混合的中間組織的交易形式，提出了“三極制度框架”，即市場—網絡組織—企業(yè)，并綜合了斯密和錢德勒將市場與企業(yè)隱喻為“看不見的手”與“看得見的手”的觀點，將網絡組織稱為“握手”，網絡組織也隨之成為企業(yè)間經濟活動的一種制度安排。目前，關于網絡組織還沒有統(tǒng)一的定義，網絡組織的含義比較廣泛，包含了各組織間以合作關系構成的各種群體。其中，戰(zhàn)略聯(lián)盟是網絡組織中比較常見的一種形式，邁克爾·波特認為，“聯(lián)盟是指企業(yè)之間進行長期合作，它超越了正常的市場交易但又未達到合并的程度。聯(lián)盟的方式包括技術許可生產、供應協(xié)定、營銷協(xié)定和合資企業(yè)。聯(lián)盟無須擴大企業(yè)規(guī)模而可以擴展企業(yè)市場邊界”。而渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟就是制造商與中間商之間的一種合作形式，也屬于協(xié)調組織之間經濟活動的一種制度安排。
從渠道理論的發(fā)展來看，在經歷了20世紀初以效率和效益為重心對渠道結構的研究，以及20世紀60年代以權力和沖突為主對渠道行為的研究之后，以聯(lián)盟為主題來研究渠道關系成為渠道理論研究的重點。西方營銷學者們認為，由于營銷渠道是一個聯(lián)合體，各成員為實現(xiàn)自身的目標，存在著利益之爭，渠道成員間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關系形式應運而生，建立渠道聯(lián)盟能夠解決渠道內和渠道所面臨的一些問題，并使各成員獲得更多利潤，增強他們在市場中的競爭優(yōu)勢。20世紀90年代以后，以奧德森、顧萊惕、貝克爾和斯特恩為代表一些西方營銷學家對渠道關系和渠道聯(lián)盟進行了研究，其研究認為，企業(yè)應選擇具有互補能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對象，因為渠道成員能從聯(lián)盟中獲取更多利潤并保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，所以不同渠道層次的成員應努力構建和增進渠道內的聯(lián)盟，渠道聯(lián)盟的實質是承諾和信任。渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。因此，本文認為，在藥品營銷渠道中，從制度層面進行創(chuàng)新主要是構建藥品渠道聯(lián)盟，企業(yè)可以建立橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟。
二、建立藥品渠道聯(lián)盟
（一）構建橫向渠道聯(lián)盟
1.制藥企業(yè)之間的橫向聯(lián)盟。這種渠道聯(lián)盟模式主要是制藥企業(yè)之間通過資源互補與共享，建立“制造商聯(lián)盟體”。各個制藥廠各有其優(yōu)劣勢，所擁有的資源也各不相同，通過形成渠道聯(lián)盟，可以對資源進行重新組合，充分發(fā)揮每個制藥廠的優(yōu)勢。制藥企業(yè)之間可以進行以下幾個方面的合作：一是共同采購。制藥企業(yè)之間在采購藥品生產設備、包裝設備、藥品原材料、包裝材料、儲藏設備等方面進行聯(lián)合采購，這樣可以增強與上游供應商討價還價的力量，降低采購成本；二是聯(lián)合研發(fā)新藥。新藥的開發(fā)不但需要投入大量的資金，而且新產品失敗的概率很高。而中國許多制藥廠利潤少，投入新藥研發(fā)上的資金有限，通過聯(lián)合開發(fā)新藥，有助于減少一家企業(yè)單獨開發(fā)新產品所承擔的費用，還可以共同教育顧客，聯(lián)合開發(fā)市場，共同承擔投資風險，最主要的是從聯(lián)盟伙伴處可以學到產品開發(fā)能力、市場營銷運作能力等，為本企業(yè)的長期發(fā)展奠定良好的基礎。此外，制藥企業(yè)之間還可以共同使用倉庫、運輸工具等，實現(xiàn)資源共享。
2.藥品中間商之間的橫向聯(lián)盟。該聯(lián)盟模式是指藥品中間商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，它有助于藥品批發(fā)商或零售商實現(xiàn)資源互補，獲得規(guī)模效益，提高藥品中間商的市場競爭能力。在美國的藥品營銷渠道參與者中，少而精的中間商具有規(guī)模效益，而中國的藥品中間商規(guī)模小、數(shù)量多、效益差，已難以應付激烈的國內外競爭，中間商向規(guī)?；l(fā)展成為了中國藥品營銷渠道的必然選擇。通過聯(lián)盟、兼并和重組等方式都可以獲得規(guī)模效應，在這些方式中，渠道聯(lián)盟具有獨特的優(yōu)勢：（1）渠道聯(lián)盟是廠商之間的合作，不涉及產權的轉讓或讓渡，也就不存在兼并后企業(yè)內部的沖突問題，從而避免了兼并中內部矛盾對規(guī)模效應的影響。（2）不需要企業(yè)投入大量資金，通過聯(lián)盟就可以從戰(zhàn)略伙伴中獲得自身缺少而又急需的資源，實現(xiàn)資源互補。（3）有利于中間商之間進行專業(yè)化的分工，各自發(fā)揮優(yōu)勢執(zhí)行自身所擅長的渠道職能，促進中間商專業(yè)水平的提高，通過分工協(xié)作來獲得良好的經濟效益，以避免藥品中間商盲目擴大企業(yè)規(guī)模中出現(xiàn)的規(guī)模不經濟的現(xiàn)象?？傊?，中間商之間的渠道聯(lián)盟可以在一定程度上解決中國藥品流通企業(yè)長期存在的“小、多、差”問題，以及“規(guī)模不經濟”的難題，它有助于藥品中間商實現(xiàn)規(guī)模經濟，增強市場競爭能力。
（二）構建縱向渠道聯(lián)盟
1.制藥企業(yè)主導下的縱向聯(lián)盟。該聯(lián)盟是制藥企業(yè)主動與藥品中間商或醫(yī)療機構締結的渠道聯(lián)盟。這種產銷聯(lián)盟有助于使各方實現(xiàn)共贏。首先，有助于降低交易成本。在結成聯(lián)盟后，藥品廠商之間關系日益穩(wěn)定，信任感增強，交易慣例化會導致交易成本的下降，從而節(jié)省了傳統(tǒng)藥品渠道中廠商之間討價還價所產生的費用。其次，有助于降低庫存成本?，F(xiàn)代產銷聯(lián)盟往往是建立在誠信的基礎之上的，雙方之間通過建立信息系統(tǒng)，實現(xiàn)物流信息共享，既能避免滯銷或脫銷情況的出現(xiàn)，也能使藥品的庫存量下降，從而降低庫存成本。再次，可以及時對市場需求做出反應。通過對市場信息的掌握和信息溝通，使廠商之間能協(xié)調其生產、經營活動，通過推出顧客所需的新藥、廠商聯(lián)合促銷、藥店合理的藥品陳列展示和及時補貨等，靈活地應對消費者需求變化，從而促進藥品營銷渠道的整體效益提高。
2.連鎖藥店主導下的縱向聯(lián)盟。該聯(lián)盟是連鎖藥店主動與制藥企業(yè)建立的渠道聯(lián)盟。在這種聯(lián)盟中，連鎖藥店占據(jù)主導地位，與制藥廠關系緊密，直接向制藥廠統(tǒng)一采購藥品后銷售給消費者。以連鎖藥店為主的廠商聯(lián)盟具有以下優(yōu)勢：（1）有利于提高藥品營銷渠道的效率。連鎖藥店成為了連接制藥企業(yè)和消費者的橋梁，減少了藥品流轉的中間環(huán)節(jié)，縮短了藥品渠道的長度，使藥品在渠道中的流通時間縮短，加快藥品的流通速度，從而提高了藥品營銷渠道效率。（2）連鎖藥店直接向制藥企業(yè)采購藥品，并以其品牌聲譽為擔保向顧客出售藥品，這些都有助于保證藥品質量和藥品的安全性。在連鎖藥店主導下的縱向聯(lián)盟中，連鎖藥店應加強與制藥企業(yè)的協(xié)作，例如，廠商共同進行新藥的研發(fā)，在新藥的研發(fā)中，制藥廠提供研發(fā)人員和技術，連鎖藥店負責市場信息的收集與反饋，甚至于向制藥廠提供一定的研發(fā)資金，以及新藥上市后的促銷工作。通過渠道聯(lián)盟進行緊密的協(xié)作，雙方揚長避短，各自發(fā)揮自身的核心專長，使整個藥品營銷渠道實現(xiàn)價值最大化。
編者按：本論文主要從培育企業(yè)的核心營銷能力；拓展營銷區(qū)域,進軍農村市場；貼近百姓生活,進行基層社區(qū)推廣；力塑良好的品牌形象,占領OTC市場；完善創(chuàng)新機制,明確創(chuàng)新方向；宏觀政策調控,推動中醫(yī)藥發(fā)展等進行講述，包括了核心營銷能力的培育需要有良好的營銷隊伍、通暢的銷售渠道、穩(wěn)定的銷售終端以及后續(xù)產品的跟進等。具體資料請見：
【摘要】今年國家推出了新醫(yī)改政策,這對醫(yī)藥企業(yè)提出了新要求,原有的市場競爭格局將被打破,必然對醫(yī)藥行業(yè)產生巨大的影響。如何使自身立于不敗之地,醫(yī)藥企業(yè)需要調整思路,開拓進取,培育企業(yè)的核心營銷能力,通過發(fā)展農村市場,向社區(qū)延伸,大舉進駐藥房,加大創(chuàng)新力度等一系列舉措,完善以往的營銷思路,促進企業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展。
【關鍵詞】新醫(yī)改營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)
近年來,老百姓普遍感覺到“看病難、看病貴”。同時,由于缺乏風險分擔機制,大量的醫(yī)療費用需要個人直接支付。在衛(wèi)生總費用中,個人支出由1980年的21.2%上升到2000年的59%。自費醫(yī)療不但缺乏公平性,而且抗風險能力弱,使得許多人生病時面臨費用障礙,這就使得人們收入的不平等轉化為獲得醫(yī)療服務的不平等。
正是在這樣的背景下,國家加快了醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的步伐,并最終公布了《中共中央國務院關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》以及《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案(2009～2011年)》,全面啟動了新一輪的改革。
在新醫(yī)改的框架內,對醫(yī)藥工商企業(yè)影響最大的三項政策分別是基本藥物制度、藥品價格形成機制和藥品集中招標采購制度。而醫(yī)藥企業(yè)即將受到的影響主要體現(xiàn)在“市場容量擴大、新型市場出現(xiàn)、購銷模式優(yōu)化、基層市場興起、資源配置集中、創(chuàng)新方向明確”六個方面。
如何跟上改革的步伐,分享改革的成果,面對新一輪挑戰(zhàn),要求醫(yī)藥企業(yè)適當調整營銷戰(zhàn)略,將產品準確定位,積極開拓市場。在新一輪的市場競爭中,搶占市場份額。
1培育企業(yè)的核心營銷能力
核心營銷能力的培育需要有良好的營銷隊伍、通暢的銷售渠道、穩(wěn)定的銷售終端以及后續(xù)產品的跟進。企業(yè)研發(fā)了新藥且市場前景很好,但如果缺乏精良的銷售隊伍,要想在市場上取得成功仍然是不可能的。建設銷售隊伍,是企業(yè)所有競爭決策得以最終落實的前提和基礎,建立專業(yè)、高效的銷售隊伍是醫(yī)藥企業(yè)保持競爭力的重要舉措。
良好的銷售終端能夠大幅度增加企業(yè)產品的銷售量,銷售終端維護的好壞直接關系到本企業(yè)產品銷售的好壞。雖然你的產品不是最好的,但如果企業(yè)有一個好的銷售終端那么它的銷量一般是最高的,有利于企業(yè)的發(fā)展。
2拓展營銷區(qū)域,進軍農村市場
醫(yī)藥市場也將向多元化發(fā)展,基層藥品市場得以興起原來以城市醫(yī)院為主要市場的格局將發(fā)生變化,市場重心將加快速度向基層社區(qū)衛(wèi)生機構、農村市場擴散。
醫(yī)改后從產品流向看,農村正成為重要消費市場。但是由于農村地廣人稀,致使流通成本加大。可啟動區(qū)域市場聯(lián)動機制,各企業(yè)應發(fā)揮在本地的優(yōu)勢,發(fā)展聯(lián)合。在品種互相依靠,相互調劑,配送服務上相互支持,既競爭又合作,以期獲得更高的效率和較低的流通成本,來改善利潤狀況。
3貼近百姓生活,進行基層社區(qū)推廣
1)企業(yè)協(xié)助社區(qū)建立社區(qū)居民健康檔案;2)利用會議營銷,協(xié)助社區(qū)醫(yī)院專業(yè)化培訓管理;藥企通過社區(qū)推廣活動的開展,以面對面的接觸方式,容易溝通與消費者之間的感情,強化口碑宣傳的效果,使產品深入人心。3)爭取納入政府規(guī)劃并加強與綜合醫(yī)院的合作。在醫(yī)療體制改革、醫(yī)療保障制度全面改革的背景下,醫(yī)藥企業(yè)要生存和發(fā)展,必須順應國家大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務的趨勢向社區(qū)衛(wèi)生服務轉型。社區(qū)衛(wèi)生服務可以改善衛(wèi)生資源的配置效率和技術效率、解決衛(wèi)生服務的供需不平衡問題,同時社區(qū)衛(wèi)生服務也是國家衛(wèi)生部門改的新生事物,要解決醫(yī)藥企業(yè)對社區(qū)衛(wèi)生服務機構的服務和發(fā)展問題,必須真正樹立起“以顧客為中心”的觀念,圍繞這一觀念,按照市場規(guī)律進行經營和管理。
4力塑良好的品牌形象,占領OTC市場
隨著科學技術的發(fā)展和交流,產品質量上的差距會越來越小,并且藥品的成分含量也基本相同,藥品經營企業(yè)之間的競爭將是文化的競爭,品牌是企業(yè)文化傳播的最重要載體,企業(yè)文化最終體現(xiàn)到品牌的形象和內涵上,品牌營銷時代已經到來,品牌形象如何越來越成為影響消費者購買行為的重要因素。塑造良好的品牌形象是極為重要的,也是最迫切的。醫(yī)藥分開是關系民生健康的大事。不但是與國際接軌的需要,也是根治“以藥養(yǎng)醫(yī)”的弊端的有效手段。它不僅讓百姓受惠,而且會改變百姓的醫(yī)藥消費習慣。在新醫(yī)改政策下,競爭走向理性,價格更趨明朗。誰占領OTC,誰得天下!藥店的管理及營銷模式將決定零售藥店在行業(yè)激烈的競爭環(huán)境下能否脫穎而出。
商企合作,藥店直供的趨勢越來越成氣候,加強與擁有市場營銷資源最豐富的品牌產品的企業(yè)合作,爭取品牌產品在品牌藥房的銷售,實行強強聯(lián)合。
環(huán)視全球最具實力的制藥企業(yè),無一是“無品牌”之輩。我國制藥企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,求得發(fā)展,獲取利潤,就必須擁有一個良好的品牌理念,并將其不斷深化滲透,將培育品牌作為企業(yè)最為重要的發(fā)展策略。
5完善創(chuàng)新機制,明確創(chuàng)新方向
在我國40000多家藥品生產企業(yè)中,對研發(fā)的投入不足銷售額的5%(而西方國家為15%～25%),且大都投到“短平快”的仿制藥上。新實施的《藥品注冊管理辦法》規(guī)定:已上市藥品簡單地改變劑型,改變給藥途徑或增加新適應證,將不再作為新藥注冊審批,只能作為新劑型或新規(guī)格。國家進一步鼓勵推動醫(yī)藥領域的自主創(chuàng)新與技術跟進。新藥和科技含量高的藥品將占據(jù)市場制高點。
預防為主的理念將引導藥物開發(fā)。新醫(yī)改把防病治病的工作重心前移,突出了預防為主的理念,將建立以預防為主的醫(yī)療保障體系。這就要求醫(yī)藥行業(yè)盡力開發(fā)適應我國人口老齡化、疾病譜變化的新藥,要開發(fā)預防、保健等不同功能的藥物,開發(fā)適合目前經濟欠發(fā)達地區(qū)患者使用、藥物經濟學評價優(yōu)良的藥物,開發(fā)中藥創(chuàng)新藥物。
6宏觀政策調控,推動中醫(yī)藥發(fā)展
早在2007年初,科技部、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥管理局等十六個部門就共同制定了《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2006~2020年)》,2007年國家實施了“中醫(yī)中藥中國行”工程收到了良好的效果,2008年將在此基礎上,國家進一步加大對中醫(yī)藥科研院所的投入力度,完善科研設施,采用現(xiàn)代科技手段對藥理藥效方面進行發(fā)掘總結、升華創(chuàng)新,推進中醫(yī)藥現(xiàn)代化進程。
根據(jù)《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要》,結合新醫(yī)改形勢,我認為,中醫(yī)藥的創(chuàng)新發(fā)展工作,要遵循以下原則:
1)繼承與創(chuàng)新并重的原則
2)現(xiàn)代化與國際化相互促進的原則
中國的醫(yī)療體制改革不僅關系到每個老百姓的切身利益,也將直接影響整個醫(yī)藥經濟的發(fā)展。醫(yī)藥流通行業(yè)的競爭是一個長期、動態(tài)的過程,在此過程中,產業(yè)環(huán)境、客戶需求和價值鏈形態(tài)都處于動態(tài)的調整與變化中,如何尋找新的經濟增長點,將藥企帶入一個良性的、可持續(xù)發(fā)展的軌道,是值得我們不斷研討的課題。
編者按：本論文主要從零差率的概念；零差率的概況；零差率的成效；零差率存在的不足；對于完善零差率的一些看法等進行講述，包括了藥品零差率之后,受益最大的是醫(yī)保機構和公費醫(yī)療機構、補償機制有待完善、獨家配送機制,缺少競爭,不利于配送服務質量的整體提升、零差率政策引發(fā)藥店撤藥風波、提高基層衛(wèi)生服務的報銷比例等，具體資料請見：
【摘要】我國自2006年以來全國各地區(qū)陸續(xù)推行基層醫(yī)療服務機構藥品“零差率”銷售,這一舉措旨在壓縮藥品流通環(huán)節(jié),取消藥品加成,抑制虛高藥價,讓利于民。本文試列舉目前零差率實施過程中存在的幾點問題并由此提出一些看法。
【關鍵詞】零差率社區(qū)補償機制配送
1零差率的概念
社區(qū)衛(wèi)生服務中心(站)使用的藥品均要實行政府集中采購、統(tǒng)一配送和零差率銷售。常用藥品按照政府集中采購確定的藥品采購價格銷售給老百姓,配送單位和社區(qū)衛(wèi)生服務機構均不得有任何中間環(huán)節(jié)的加成。在藥品采購價格整體降低的基礎上,社區(qū)衛(wèi)生服務機構還取消了15%的藥品批零差價,最大限度的讓利于民。采用政府打包采購的方式,壓縮藥品流通領域的中間環(huán)節(jié),取消藥品的批零差價,將藥品價格降低,讓利于百姓。這種做法叫做零差率。
2零差率的概況
北京是全國范圍內第一個在社區(qū)衛(wèi)生服務機構創(chuàng)新性開展藥品“零差率”的地區(qū)。在北京,從2006年12月25日起,全市2600多家社區(qū)醫(yī)院的常用藥正式開始實行“零差率”銷售,312個品種、926個規(guī)格的藥品由政府統(tǒng)一采購,統(tǒng)一按購入價出售,取消15%的加價率;2008年12月15日,北京市的零差率藥品擴大到328品種(1024個品規(guī));北京市基層零差率藥品將比照國家公布的307種基本藥物,從2008年的328種擴大到519種,預示著“零差率”藥品的組成將會愈來愈豐富。
繼北京之后,全國各地區(qū)陸續(xù)試行“零差率”。在上海,2008年10月1日,上海郊區(qū)農民在村衛(wèi)生室就診可享受基本藥品按實際進價收費的優(yōu)惠;從2008年12月28日開始,上海社區(qū)衛(wèi)生機構將全部推行基本藥品零差率,所涉及的藥品為《上海市社區(qū)衛(wèi)生服務中心“零差率”收費西(中)藥目錄》中的166種。天津市2009年4月1日推出了《天津市社區(qū)衛(wèi)生服務機構基本用藥目錄》,涵蓋537種基本藥品,與此同時同時在6個中心區(qū)和塘沽、漢沽、大港(城市部分)的所有社區(qū)衛(wèi)生服務機構中推行基本藥物零差率制度。安徽省基層醫(yī)藥衛(wèi)生體制綜合改革1月1日進入試點實施階段,32個試點縣(市、區(qū))共有政府舉辦的77個社區(qū)衛(wèi)生服務中心和106個服務站,390所建制鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和4799個一體化管理的行政村衛(wèi)生室。
特別是在09版《國家基本藥物目錄》出臺之后,“零差率”的推行將成為改革基層醫(yī)療衛(wèi)生機構,使其回歸公益性的突破口。
3零差率的成效
北京藥品實行“零差率”后,社區(qū)醫(yī)院的藥品平均降價幅度達到了36.1%。[1]2007年底北京市衛(wèi)生局的統(tǒng)計顯示,居民在社區(qū)衛(wèi)生服務機構看病,平均每次門急診藥費從原來的近百元降到現(xiàn)在的66.47元,省了近30%,一年下來,社區(qū)醫(yī)院共向患者讓利4.46億元?，F(xiàn)在,已經有四分之一的市民看病首選社區(qū)醫(yī)院。2008年底,據(jù)初步統(tǒng)計,零差率藥品政策實施以來,累計為群眾讓利7.68億元。社區(qū)衛(wèi)生機構門急診總量占全市醫(yī)療機構門急診總量由2006年的不足8%提高到2008年的28%多(2008年上半年同期數(shù)據(jù)對比),社區(qū)機構的單處方費用明顯降低,社區(qū)機構的門診人均醫(yī)藥費用為109.99元,是全市門診人均醫(yī)藥費用的50%,是三級醫(yī)院的1/3(2008年上半年同期數(shù)據(jù)對比)。社區(qū)衛(wèi)生機構2008年上半年的公共衛(wèi)生工作量已超過2006年的全年工作量。2009年北京僅豐臺區(qū)全區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務機構和農村衛(wèi)生所共采購零差率藥品2.73億元,銷售零差率藥品2.5億元,涉及藥品品種890個,降價幅度達36.11%,患者看病少花藥費約9028萬元。
天津市實行統(tǒng)一集中采購后,該市藥價已經同比下降了10.28%,社區(qū)再減少15%的加成,藥價就降低了近25%,據(jù)統(tǒng)計,天津市共有75個社區(qū)衛(wèi)生服務中心、449個衛(wèi)生服務站和154個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。推行零差率6個月以來,已向老百姓讓利接近1.2億元。
安徽省全部實行藥品零差率銷售后,受益人口將超過2000萬人。
4零差率存在的不足
4.1藥品零差率之后,受益最大的是醫(yī)保機構和公費醫(yī)療機構
由于醫(yī)保人群和公費醫(yī)療人群的支付比重合計達到醫(yī)藥費的四分之三,在其他機制未有動搖的背景下,醫(yī)保機構和公費醫(yī)療機構受益最多已成事實,醫(yī)保和公療患者只享受了15%～20%的讓利。
4.2補償機制有待完善
社區(qū)衛(wèi)生服務機構衛(wèi)生服務收入所占比例較大型醫(yī)療機構低,業(yè)務收入主要靠藥品收入,以天津為例,在天津市社區(qū)衛(wèi)生服務機構,人員費用支出的64%都是靠藥品加成獲得的。實行藥品零差率銷售,相當于拿掉了社區(qū)衛(wèi)生服務機構的收入中的主要部分,如果補償部分不能平衡其收入,將會造成部分社區(qū)衛(wèi)生服務機構無法正常運行?，F(xiàn)行的補償機制是按照藥品費用的比例(各地區(qū)不同)進行零差率補償,這種補償方式會使得定點機構在一定程度上大開處方,增加藥品費用總額,以取得更多補償。
4.3獨家配送機制,缺少競爭,不利于配送服務質量的整體提升
規(guī)定定的區(qū)域內只有一家配送企業(yè)擁有配送的權力,其他中標配送機構無權配送,此機制鼓勵壟斷。社區(qū)衛(wèi)生服務機構作為配送服務的購買者,有接受的義務而無選擇的權力。目前這一現(xiàn)狀不符合市場競爭法則。
4.4零差率政策引發(fā)藥店撤藥風波
基本藥物零差率政策在山東引發(fā)“撤藥風波”,有60余家連鎖藥店的濟南藥店連鎖巨頭——漱玉平民大藥房采購部對旗下門店下發(fā)部分基本藥物緊急撤柜通知,近兩成的基本藥物下架。這是國家基本藥物制度實施后國內首起藥店針對“零差率”政策的撤藥事件。
5對于完善零差率的一些看法
(1)提高基層衛(wèi)生服務的報銷比例。例如,基本醫(yī)療保險對于社區(qū)衛(wèi)生服務藥品的開銷實行全額報銷。使得老百姓成為零差率的最終也是最大的受益群體。
(2)逐步完善補償機制
可探索按測定的人均費用和就診人頭進行藥品差價補償?shù)姆绞?改變目前定點社區(qū)衛(wèi)生服務機構只停留在“賣藥”的現(xiàn)狀。
(3)配送引入競爭機制
根據(jù)零差價藥品配送的經驗,零差率藥物配送引入競爭機制。相關業(yè)內人士提出:每區(qū)縣或醫(yī)療機構對中標配送商的選擇應不少于兩家,每半年可以重新選擇一次;醫(yī)療機構為選定的兩家配送企業(yè)正常開戶,使配送企業(yè)在充分的競爭中,提高配送服務質量,降低配送成本。全市選擇3～5家具有現(xiàn)代物流能力的規(guī)模企業(yè),負責全部醫(yī)療機構的基本藥物配送,發(fā)揮規(guī)模效益,加速流通產業(yè)的優(yōu)化調整。
(4)關注“零差率”下藥店的發(fā)展
在推廣“零差率”政策的同時,也要注意關注零售藥店的發(fā)展形式,提倡其轉型尋求多元化經營模式。在北京,隨著新醫(yī)改政策逐漸落實,各大藥店紛紛尋找到自己的突破口,“一切與健康相關的商品都應該經營,滿足人們一站式購齊的需要”;另一家藥品零售巨頭金象大藥房采取與品牌產品和廠家合作,深入參與產品的市場運作。零售藥店采取新的發(fā)展模式,既可以保證國家政策的順利實施,同時也完成了自身在新的市場形式下的轉型。
隨著我國藥品市場發(fā)展格局的變更，越來越多的藥品企業(yè)由傳統(tǒng)發(fā)展模式轉變?yōu)檫B鎖型發(fā)展模式，藥品企業(yè)不僅大力擴展其市場份額，甚至提出了上市、發(fā)行有價證券的概念，這種發(fā)展戰(zhàn)略導致我國藥品企業(yè)內部的財務行為日趨復雜化。藥品企業(yè)的生產經營活動多以銷售為主，由此可見，銷售環(huán)節(jié)直接決定了藥品企業(yè)的整體效益，所以，對藥品企業(yè)銷售環(huán)節(jié)進行嚴格化內部控制，十分關鍵且必要。本文簡要分析了強化藥品企業(yè)銷售環(huán)節(jié)內部控制的必要性，并針對現(xiàn)階段銷售環(huán)節(jié)內部控制的不足之處，提出了一系列優(yōu)化策略。
對于我國藥品企業(yè)而言，其一切生產經營活動均以銷售環(huán)節(jié)為主，某種程度上而言，銷售環(huán)節(jié)的整體質量，會直接影響藥品企業(yè)的市場效益、社會效益以及經濟效益。藥品企業(yè)所生產的藥品，只有經過銷售處理，其所具備的各項價值才能得以充分體現(xiàn)。而隨著我國藥品市場格局的不斷變更，藥品企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不斷創(chuàng)新，與此同時，其內部財務行為越來越趨于復雜化，這給藥品銷售環(huán)節(jié)的內部控制工作帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。藥品企業(yè)只有采取有效措施，不斷強化其銷售環(huán)節(jié)的內部控制力度，才能確保自身收獲良好的銷售效益，繼而在不斷變化的市場中實現(xiàn)良性發(fā)展。
加強藥品企業(yè)銷售環(huán)節(jié)的內部控制力度的必要性
銷售是我國藥品企業(yè)生產經營活動中的關鍵性環(huán)節(jié)。藥品企業(yè)在開展銷售工作的過程中，不僅會受到相關產品、銷售渠道等因素的影響，還會受到會計帳本變化的影響。例如，我國某藥品企業(yè)，存在大量的外在應收賬款，導致企業(yè)在正常生產經營過程中，潛存現(xiàn)金流短缺的風險，給其生產流程預埋了極大的隱患。當藥品市場呈現(xiàn)為飽和狀態(tài)，這種風險還可以有效壓制，不會給該企業(yè)帶來巨大的生產經營風險，而一旦藥品市場需求量大幅度上漲，該企業(yè)為了滿足市場需求，大力生產、銷售藥品，此時企業(yè)資金難以順暢周轉，生產流程受阻，將會嚴重損害該企業(yè)的經濟效益。由此可見，藥品企業(yè)在日常銷售過程中，不僅要對自身因素進行全面考慮，還要對銷售環(huán)節(jié)的內部問題進行綜合考慮。藥品企業(yè)銷售行業(yè)的內部控制會直接影響藥品企業(yè)的整體內部控制系統(tǒng)，因此，對于藥品企業(yè)而言，銷售行業(yè)的內部控制工作至關重要，其要想在瞬息萬變的藥品市場格局中，實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，必須加大對銷售行業(yè)的內部控制力度。藥品企業(yè)的銷售業(yè)務具有復雜多樣性，例如，貨幣資金、票據(jù)、賬款等，藥品企業(yè)只有建立健全銷售行業(yè)內部控制系統(tǒng)，才能統(tǒng)籌兼顧，和諧發(fā)展這些業(yè)務，進而給藥品企業(yè)創(chuàng)造良好的經營利潤。綜上可知，銷售行業(yè)內部控制系統(tǒng)是藥品企業(yè)發(fā)展的核心點，藥品企業(yè)只有不斷加大銷售行業(yè)的內部控制力度，才能為其實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展奠定基礎保障。
藥品企業(yè)銷售行業(yè)內部控制的不足之處
內部控制不具有獨立性?，F(xiàn)階段，我國多數(shù)藥品企業(yè)仍以財務部門管控銷售行業(yè)，導致其銷售行業(yè)不具備良好的簡單化與高效性。加之藥品企業(yè)沒有建立健全財務控制制度，無法以其有效管控銷售行業(yè)，導致銷售過程中，內部控制矛盾逐漸凸顯，藥品企業(yè)無法收獲良好的市場效益、社會效益以及經濟效益。
內部控制流程不規(guī)范。藥品企業(yè)的銷售過程中，會設計多項業(yè)務，例如，編制單據(jù)憑證、收支貨幣資金等，所以，對藥品企業(yè)而言，對其財務內部控制流程進行嚴格化規(guī)范，是其提高自身經濟效益的根本保障。而由于我國藥品企業(yè)多處于初步轉型階段，其相關流程并不具有良好的完善性與規(guī)范化，因此，銷售過程中，并沒有有效明確財務收支狀況，導致企業(yè)難以順利實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
內部控制沒有統(tǒng)籌審核與核算。當前，我國藥品企業(yè)銷售行業(yè)的財務內部控制系統(tǒng)由于缺乏完善性，并沒有 統(tǒng)籌和諧審核與核算，導致二者之間存在較大的相悖性，內部控制無法有效貫徹落實。我國藥品企業(yè)在審核與核算過程中，仍延續(xù)傳統(tǒng)制度，這種制度已難以滿足信息化時代的發(fā)展需求。除此之外，藥品企業(yè)銷售行業(yè)的相關人員并沒有形成較強的審核與核算意識，審核與核算過程中，沒有良好的自主積極性。
沒有嚴格管理其他業(yè)務收入。我國藥品企業(yè)的財務人員并沒有對自身職責形成明確的認知，在實際工作過程中，僅僅注重銷售業(yè)務中的貸款管理內容，并沒有嚴格管理其他業(yè)務的收入。進而導致藥品企業(yè)銷售行業(yè)的內部控制人員沒有嚴格管控其他銷售費用，例如，保險費用、包裝費用、送貨費用等。這不僅嚴重降低了其內部控制的準確性，還會導致該企業(yè)的財務報表出現(xiàn)賬實不符的問題，損害藥品企業(yè)的整體效益。
存在大量的呆賬與壞賬。社會的發(fā)展，促使市場格局不斷變化，現(xiàn)階段，各個行業(yè)領域均開始推行賒銷機制。該機制的實施，不僅有利于提高客戶的銷售服務滿意度，還能有效提高企業(yè)的整體銷售額。但與此同時，賒銷機制也存在較大的實施風險，例如，給企業(yè)財務造成大量的呆賬、壞賬風險。例如，我國某藥品企業(yè)，為了提高自身的銷售額，推行了賒銷機制，導致該企業(yè)的貨幣資金大量外流，加之其無法及時對外流資金進行有效清欠處理，呆賬、壞賬越來越多，不僅致使該企業(yè)面臨著巨大的資金壓力，還嚴重損害了該企業(yè)的整體生產經營效益。
加強藥品企業(yè)銷售行業(yè)內部控制的策略
建立健全信用管理機制。藥品企業(yè)在應收款方面的管理質量將會直接影響其資金周轉狀況、資金風險防范、資金使用效益以及投資者利益?，F(xiàn)階段，我國藥品企業(yè)無法有效收賬款的主要原因便是合同管理缺失。例如，銷售完產品后，客戶提出驗后付款的條件，繼而客戶單方面推遲產品驗收時間，導致藥品企業(yè)無法及時回收貨款等。面對這種情況，藥品企業(yè)必須加大對合同的管理力度，建立健全信用管理機制。簽訂產品銷售合同過程中，藥品企業(yè)要使用自身版本的合同，不僅要邀請相關法務人員、財務人員共同制定合同條款，還要邀請其他相關部門的人員。如果客戶堅持自己提供合同版本，藥品企業(yè)要認真檢查合同條款，避免其存在不合理、隱含條款，在明確相關風險后，才能簽訂合同。除此之外，藥品企業(yè)還要全面收集客戶信息，通過分析、整合客戶信息，按照客戶的信用記錄，對其進行信用等級劃分，繼而參考客戶信用等級，制定相應的賒銷期。如果是新客戶，藥品企業(yè)則要參考客戶的相關背景信息，對其信用等級進行客觀評估，進而制定賒銷期。
建立健全內部控制制度。藥品企業(yè)要想對自身銷售行業(yè)的內部控制進行有效強化，首要條件便是建立健全內部控制制度，只有在規(guī)范制度的約束下，內部控制系統(tǒng)的應用能效才能得以全面發(fā)揮。藥品企業(yè)要合理分離不相容職位，提高審批權、合同簽訂的獨立性，分離應收款監(jiān)督工作、應收款催收工作，明確內部控制人員的工作職責?，F(xiàn)階段，我國藥品企業(yè)多以銷售部分為主，銷售人員擔負著內部控制的主體職責，而財務人員僅負責監(jiān)督工作。此種內部控制制度，極易誘發(fā)財務舞弊等風險。如果藥品企業(yè)的賬務混亂不明，相關人員難以有效管理應收賬款，進而降低企業(yè)的經濟效益。所以，藥品企業(yè)必須采取有效措施，清晰化、準確化以及規(guī)范化要求賬務信息。財務人員要嚴格管理賬務以及應收賬款，統(tǒng)籌和諧客戶賬務、銷售賬務、明細賬以及應收總賬款。除此之外，還要嚴格管理相應發(fā)票，定期對發(fā)票情況進行全面檢查，如果發(fā)現(xiàn)異常，則要及時采取有效措施予以解決。
建立健全壞賬準備金制度。對于藥品企業(yè)而言，賒銷回款情況會直接影響其資金狀況，因此，藥品企業(yè)必須合理分析銷售行業(yè)的資金回收情況，及時采取清欠措施。要藥品企業(yè)應參考客戶的信用等級，決定發(fā)放藥品的數(shù)量，這樣可以有效減少財務出現(xiàn)呆賬、壞賬的情況。除此之外，藥品企業(yè)還要建立健全壞賬準備金制度。通過分析應收款賬齡，提前準備壞賬準備金，避免企業(yè)因資金回收不及時而出現(xiàn)資金周轉不順暢的情況，給企業(yè)預埋生產經營隱患。對于長期拖款的客戶，藥品企業(yè)則可以采取適宜的法律手段予以解決。最后，藥品企業(yè)還要從內部控制入手，制定相應的激勵制度，嚴格考核相關人員的執(zhí)業(yè)素質，提高其執(zhí)業(yè)能力，降低貨款無法及時清欠問題的發(fā)生概率。
加大員工教育與培訓力度。銷售人員的執(zhí)業(yè)素養(yǎng)、道德素質會直接影響藥品企業(yè)銷售行業(yè)內部控制的整體效果，因此，藥品也必須加大的銷售人員的道德教育與執(zhí)業(yè)培訓力度。藥品企業(yè)可以開展崗前教育、執(zhí)崗培訓，提高銷售人員的工作使命感與責任感，繼而培養(yǎng)其形成良好的道德修養(yǎng)，自我約束執(zhí)業(yè)行為?，F(xiàn)階段，隨著藥品企業(yè)的發(fā)展格局日趨復雜，相關審計工作的要求越來越高，審計人員不僅要具備良好的理論知識，還要具備發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，基于此，藥品企業(yè)應設立相應審計培訓機構，定期開展相關培訓活動，不斷提高審計人員的工作適應能力以業(yè)務水平，使其成為符合企業(yè)現(xiàn)代化建設發(fā)展需求的雙復合性人才，提高企業(yè)的核心競爭力，推動企業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展。
綜上所述，藥品企業(yè)要想在現(xiàn)今市場格局中實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，必須針對其銷售行業(yè)建立健全相應的內部控制制度，嚴格規(guī)范內部控制流程，并實施人才戰(zhàn)略，只有這樣，才能提高自身的生產經營效益，取得良好的市場立足之本。
（作者單位：武漢聯(lián)合藥業(yè)有限責任公司）
摘 要 在醫(yī)療領域行賄和受賄較為普遍的背景下，探討與醫(yī)藥行業(yè)產品推銷費用相關的內控問題，顯得尤為必要。自上世紀八十年代以來，伴隨中國改革開放國外制藥企業(yè)先后進入中國醫(yī)藥市場，憑借其優(yōu)秀的醫(yī)藥產品、先進的營銷理念、合理的企業(yè)銷售組織架構贏得了廣大中國消費者的贊譽，并在醫(yī)藥市場上獲得了巨大的企業(yè)利潤。國外制藥企業(yè)的先進營銷理念、合理的組織架構、科學規(guī)范的管理對處于由計劃經濟向市場經濟轉型中的我國制藥企業(yè)造成巨大沖擊，同時也為我國制藥企業(yè)進行企 業(yè)改組、轉換營銷觀念、重新構建企業(yè)銷售組織架構提供了寶貴的經驗，為我國制藥企業(yè)重新走出困境、適應市場經濟提供了優(yōu)秀的范例。此外，對中國制藥企業(yè)向現(xiàn)代化管理進軍的過程中，為企業(yè)管理者提供了堅實的理論基礎和指導。本文以一家擁有多年歷史藥品銷售公司為例，以較具代表性的產品信息介紹會報銷費用為對象，對其內控制度的設計、內控制度的局限性進行分析，并提出如何完善的建議。
關鍵詞 藥品銷售 醫(yī)藥企業(yè) 內控制度設計
藥品銷售環(huán)節(jié)是醫(yī)藥企業(yè)最重要的環(huán)節(jié)，它決定資金流動的速度和企業(yè)的經營成果。因此，對銷售收入的確認、應收賬款信用體系的建立和銷售內部控制制度的設計都對銷售 節(jié)有著重要的影響。針對某藥品公司應收賬款信用體系建立問題，簡述了企業(yè)的自然概況和管理概況，概括了國內外信用管理體系的研究動態(tài)，對本設計的研究范圍進行了界定。在銷售收如確認上，分別進行已實現(xiàn)的銷售收入的確認和可實現(xiàn)的銷售收入的確認。對銷售內部控制制度做出了具體的規(guī)定，職責分工與授權批準制度設計、銷售與發(fā)貨控制制度的設計、銷售與收款業(yè)務會計核算控 制制度的設計、應收賬款業(yè)務內部控制方法的設計、其他應收款業(yè)務內部控制方法的設計、預付業(yè)務內部控制方法的設計，方便于企業(yè)的管理。
一、藥品銷售通路的5種模式變遷
銷售通路，是指產品或服務從生產者到消費者之間的轉移路徑。藥品的銷售通路是指藥品從生產廠家經過藥品批發(fā)環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)最后到達患者手中的過程和路徑，也就是藥品的供應鏈構成，這個供應鏈由醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)（含醫(yī)院）三部份組成。新中國成立至今，藥品的銷售通路大致經歷了5種模式的變遷。
1.計劃配送模式：在計劃經濟時代，藥品實行專銷、統(tǒng)配，所有藥廠生產的藥品全部由國家設立的各級醫(yī)藥公司專銷配送。從國家、省級醫(yī)藥公司，直至各縣級的醫(yī)藥采購站，最后配送到醫(yī)院或國營藥店。
2.藥販子時代：自從1992年，黨的“十四大”確立了社會主義市場經濟地位后，商品經濟得以充分發(fā)展，藥品經營領域也逐漸開放。一撥具有敏銳市場嗅覺的人，紛紛加入藥品經營行列，由于這一時期藥品處于結構性緊缺階段，藥品販賣幾乎成了只賺不賠的生意，這一時代催生出了一批扛著麻袋數(shù)錢的“藥販子”，也催生出了安徽太和、廣東普寧、新塘、湛江麻張等全國聞名的醫(yī)藥批發(fā)市場。
3.區(qū)域經銷模式：隨著藥品供應日趨成熟，市場競爭加劇，藥品的無序流通對藥品生產廠家設定的價格體系具有極大的殺傷力。此時，生產廠家開始對藥品的銷售通路進行改革，最典型的就是“區(qū)域經銷制”。
4.多頭渠道模式：區(qū)域經銷模式雖然風行一時，但其“畫地為牢”的區(qū)域限制有違市場經濟的流通原則。其一，隨著連鎖藥店的不斷發(fā)展，形成了眾多諸如海王星辰、國大藥房、一心堂等跨區(qū)域的連鎖企業(yè)，各地的區(qū)域性經銷商不能滿足連鎖企業(yè)的供應要求。其二，隨著市場的不斷發(fā)展，在眾多的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)中有諸如國藥控股、九州通等企業(yè)脫穎而出，迅速掀起了全國性“跑馬圈地”，隨著經營布局的日趨完善，這些企業(yè)已不滿足于做區(qū)域性，在下游渠道成員的倒逼之下，同時各藥品生產企業(yè)亦為了借助這些超級大戶的力量迅速布局全國市場，紛紛對渠道模式進行變革。
5.二元渠道模式：二元渠道模式的核心圍繞著基本藥物的配送來進行。在新醫(yī)改政策體制下，藥品流通領域面臨重大變革。與前幾次渠道變革不同的是，以往的改革基本由市場主導完成，本次變革卻是在政策主導和推動下進行，藥品生產企業(yè)不得不采取封閉的基本藥物配送及開放的藥品零售市場配送這種二元渠道結構。
二、藥品價格形成及管理機制的變化
新醫(yī)改方案中明確提出推進藥品價格改革，建立和完善政府調控與市場調節(jié)相結合、客觀反映市場供求狀況和生產經營成本變化的藥品價格形成機制和管理機制。藥品價格形成機制。合理調整政府定價范圍，改進藥品定價方法，利用價格杠桿鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新，促進國家基本藥物的生產和使用。對新藥和專利藥品逐步實行上市前藥物經濟性評價制度。對仿制藥品實行后上市價格從低定價制度，抑制低水平重復建設。推行在藥品外包裝上標示價格制度。嚴格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價率。對醫(yī)院銷售藥品開展差別加價、收取藥事服務費等試點，引導醫(yī)院合理用藥。健全醫(yī)藥價格監(jiān)測體系，規(guī)范企業(yè)自主定價行為。探索建立醫(yī)療保險經辦機構與醫(yī)療機構、藥品供應商的談判機制，發(fā)揮醫(yī)療保障對醫(yī)療服務和藥品費用的制約作用。
雖然最終方案尚未確定，但是根據(jù)上述內容我們可以初步判斷藥品價格形成機制和管理機制將會發(fā)生如下的變化：如果藥品價格形成和管理機制落實到位，將意味著四個時代的結束，即底價招商時代的結束，終端高比例回扣時代的結束，商業(yè)高毛利時代的結束和商業(yè)承擔行業(yè)洗稅主體時代的結束。近期廣東省定調試行的“三控模式”（同時控制零售價、供貨價和流通差率）給人們敲響了警鐘，這很可能成為將來的藥價管控主流思路，一旦在全國實施，會嚴重影響當前行業(yè)盛行的底價招商行為。
三、加強藥品銷售行業(yè)的內部控制
1.醫(yī)藥企業(yè)要責任明確招標組織機構。當前很多企業(yè)都成立了專門的招標機構，負責對各地招標的跟蹤、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析等工作，但是還有很多企業(yè)沒有成立相應的機構或機構形同虛設，有些招標 部門只是負責資料的提供，對各地藥品的招標價格都掌握不完全。建立招標組織機構的目的就是把招標工作從事后彌補變成事前控制，這樣才能根據(jù)各地招標的變化情況而應變策略。醫(yī)藥企業(yè)要了解各地的招標動態(tài)，不僅要及時、準確地了解招標信息和相關程序，而且還要關注國家相關政策的出臺，確保公司的行為符合國家醫(yī)療體制改革和醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的整體要求。
2.加強依法運作意識，提高內部控制認識。加強公司董事、監(jiān)事、高級管理人員及員工后續(xù)培訓學習工作，加大力度開展相關人員的培訓工作，樹立風險防范意識，學習相關法律法規(guī)和制度、準則，及時更新知識，不斷提高員工的工作勝任能力。加強公司內部控制，優(yōu)化業(yè)務和管理流程，持續(xù)規(guī)范運作，及時根據(jù)相關法律法規(guī)的要求不斷修訂和完善公司各項內部控制制度，進一步健全和完善內部控制體系；強化內部控制制度的執(zhí)行力，強化內部審計工作，充分發(fā)揮審計委員會和內審人員的監(jiān)督職能，定期和不定期地對公司各項內控制度進行檢查，確保各項制度得到有效執(zhí)行；加強風險評估體系建設。應全面系統(tǒng)地收集相關信息，結合實際情況，及時進行風險評估。采取相應措施，實現(xiàn)對風險的有效控制。加強信息溝通體系的建設。建立信息溝通制度，明確內部控制相關信息的收集、處理和傳遞程序，確保信息及時溝通，促進內部控制有效運行。進一步完善控制監(jiān)督的運行程序，加強內部審計部門對公司和控股子公司內部控制制度執(zhí)行情況和財務的審計監(jiān)督力度，提高內部審計工作的深度和廣度。
3.加強信息流動和溝通。信息與交流就是向企業(yè)內各級主管部門（人員）、其他相關人員，以及企業(yè)外的有關部門（人員）及時提供信息，通過信息交流，使企 業(yè)內部員工能夠清楚地了解企業(yè)的內部控制制度，知道其所承擔的責任，并及時取得和交換他們在執(zhí)行、管理和控制企業(yè)經營過程中所需的信息，以減少由于信息不對稱導致的企業(yè)經營成本和社會監(jiān)督成本的提高。要建立一個廣泛而有 效的信息與交流系統(tǒng)，應該遵循以下原則：有效的內控需要建立可靠的信息系統(tǒng)，涵蓋公司的全部重要活動。有效的內控系統(tǒng)需要充分的和全面的內部財務、經營等方面的數(shù)據(jù)，以及關于外部市場與決策相關的事件和條件的信息。這些信息應當可靠、及時、可獲，并能以前后一致的形式規(guī)范地提供使用。有效的內控系統(tǒng)需要有效的交流渠道，確保所有員工充分理解和堅持現(xiàn)行政策與程序，影響他們的職責，并確保其他的相關信息傳達到應被傳達到的人員。
4.建立良好的控制活動?？刂苹顒邮蛊髽I(yè)保證控制目標有效落實?？刂苹顒映霈F(xiàn)在整個企業(yè)內的各個階層和各種職能部門，包括經營活動的復查、業(yè)務活動的批準和授權、責任分離、保證對資產記 錄的接觸和使用的安全、獨立稽核等。一般而言，控制活動包括兩個要素：政策和程序。政策規(guī)定應該做什么，程序則使政策產生效果，政策是程序的基礎，無論是 什么樣的政策，都應該前后一致加以執(zhí)行?？刂苹顒邮轻槍﹃P鍵控制點而制定的，因此，企業(yè)在制定控制活動時就要尋找并抓住關鍵控制點。企業(yè)一般根據(jù)其經營活動的五大循環(huán)即采購循環(huán)、銷售 循環(huán)、付款循環(huán)、收款循環(huán)和理財循環(huán)等分別設計其控制活動。例如，企業(yè)的采購循環(huán)就應注意請購單、訂購單、采購單等的授權與審批，要注意對采購的單價、質量、數(shù)量等的審核。
5.加強內部控制的監(jiān)督與評審。評審與監(jiān)督是經營管理部門對內控的管理監(jiān)督、內審監(jiān)察部門對內控的再監(jiān)督與再評價活動的總稱。要確保內部控制制 度被切實地執(zhí)行且執(zhí)行的效果良好，內部控制過程就必須被施以恰當?shù)谋O(jiān)督。監(jiān)督評審可以是持續(xù)性的或分別單獨的，也可以是兩者結合起來的。主要應關注監(jiān)督評審程序的合理性、對內控缺陷的報 告和對政策程序的調整等。在監(jiān)督評審活動和缺陷的糾正方面應當遵循下述原則：對內控系統(tǒng)應當進行有效和全面的內部審計。內審要獨立進行，配備稱職和得力的人員，應得到適合的培訓，內審作為內控系統(tǒng)監(jiān)督評審的一部分，應當向董事會或其審計委員會直接報告工作。要不斷地在日常工作中監(jiān)督評審內控的總體效果。對主要風險的監(jiān)督評審應當是公司日常活動的一部分。不論是經營層或是其他控制人員發(fā)現(xiàn)了內控的缺陷，都應當及時地向管理層報告，并使其得到果斷處理。要樹立全員控制意識，幫助企業(yè)更有效地實現(xiàn)預期控制目標，促進企業(yè)控制環(huán)境的建立，為改進內控制度提供建設性建議，實現(xiàn)組織預期達到的內控水平。
四、結束語
任何企業(yè)的控制活動都存在于一定的控制環(huán)境中，藥品銷售行業(yè)控制環(huán)境的好壞直接影響到企業(yè)內部控制的貫徹和執(zhí)行，以及企業(yè)經營目標與整體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)?？刂骗h(huán)境中的要素有價值觀、組織機構、控制目標、員工能力、激勵與誘導機制、管理哲學與經營風格、規(guī)章制度和人事政策等等。其中人的因素至關重要，不管是管理者還是員工，既是內部控制的執(zhí)行者，又是控制環(huán)節(jié)的被控制對象，其觀念、素質和責任意識等都影響著內部控制的效率和效果。要改善企業(yè)內部控制環(huán)境，要做好有明確的內部控制主體和控制目標，控制主體解決了由進行內部控制的問題，而控制目標則解決了為什么要進行控制的問題。只有在控制主體及其控制目標明確的情況下，才能實施有效控制。加快現(xiàn)代企業(yè)產權制度改革。真正實現(xiàn)產權明晰、權責清楚、管理科學、政企分開的現(xiàn)代企業(yè)制度，要有先進的管理控制方法和高素質的管理人才。管理控制方法作為管理層對其他人的授權使用情況直接控制和整個公司活動實行監(jiān)督的一種方法，包括很多內容，如制定企業(yè)各項管理制度、編制各項計劃、業(yè)績與計劃考評、調查與糾正偏離期望值的差異等，這些方法對于不同規(guī)模和不同復雜程度的企業(yè)均十分重要。要具有先進的管理控制方法，還需輔以積極的人事政策，要能培養(yǎng)和引進一批具有高素質、掌握先進的管理方法的人才隊伍，來改善企業(yè)的經營管理觀念、方式和風格，培養(yǎng)全體員工良好的道德觀、價值觀和全員控制意識，從而形成一個特定的企業(yè)文化氛圍。
藥品銷售公司是位于藥品流通渠道“中游”的企業(yè)，上對藥品生產企業(yè)，下對藥店和醫(yī)院(兩個主要出口)，起著“承上啟下”的作用。鑒于其在藥品流通渠道的重要位置，一些藥品生產企業(yè)達到一定規(guī)模后，就投資成立自己的藥品銷售公司，主營自己的產品，同時也兼營其他企業(yè)的產品――這屬于“子弟兵”公司；看上其中的豐厚利潤，其他行業(yè)的資金也注入醫(yī)藥市場，成立專業(yè)的藥品(醫(yī)藥)銷售公司，參與分銷各個醫(yī)藥生產企業(yè)的各種藥品――這屬于無關聯(lián)的“中間商”公司。由于利潤豐厚，市場競爭慘烈，加之“走票”和“過票”業(yè)務盛行，公司內部管理混亂，稅務監(jiān)管乏力，不論是“子弟兵”公司，還是“中間商”公司，都存在一定的財稅風險，一些經營者甚至“潛伏”著牢獄之災――因為其中偷逃的稅款足以被收監(jiān)。
本著“懲前毖后，治病救人”的精神，我們對藥品銷售公司的涉稅風險進行剖析，并提出治理建議與合法的節(jié)稅籌劃思路。
一、藥品銷售公司的涉稅風險表現(xiàn)
藥品銷售公司的涉稅風險主要存在于“進口”(上游)和“出口”(下游)兩個環(huán)節(jié)，面對上游“進口”環(huán)節(jié)涉及增值稅，面對下游“出口”環(huán)節(jié)涉及企業(yè)所得稅和個人所得稅，而且都不是個小數(shù)。分述如下：
(1)對上游要求生產企業(yè)高開增值稅發(fā)票偷逃增值稅
這多是無關聯(lián)的“中間商”所為，目的是虛增增值稅的進項稅額，加大抵扣，偷逃因藥品數(shù)倍加價帶來的高額增值稅。其基本操作是這樣的：醫(yī)藥生產企業(yè)，把產品賣給“中間商”公司，“中間商”公司結賬時就要求醫(yī)藥生產企業(yè)高開增值稅發(fā)票，比方說把10萬元的藥品開成18萬元，否則，結賬就難了。醫(yī)藥生產企業(yè)得罪不起“中間商”公司，也只好言聽計從，按要求開出18萬元的發(fā)票，到“中間商”公司結賬。超過實際交易額的8萬元，有兩種處理方式：一是“中間商”公司就按實際交易額10萬元付款。這樣，醫(yī)藥生產企業(yè)的賬面就掛上了8萬元的應收賬款，并且永遠收不回來，也不可能收回來，因為這筆賬“名存實亡”；同時，醫(yī)藥生產企業(yè)還要按18萬元收入繳納增值稅和企業(yè)所得稅。二是“中間商”公司按發(fā)票額18萬元付款，多付的8萬元讓醫(yī)藥生產企業(yè)從其他渠道返回去。這樣，醫(yī)藥生產企業(yè)仍要按18萬元繳納增值稅和企業(yè)所得稅，同時還要承擔串8萬元現(xiàn)金出來的“任務”和風險。
因為藥品的差價主要體現(xiàn)在中間環(huán)節(jié)，由此帶來的增值稅也比較大，為了逃避這個環(huán)節(jié)的稅收，一些“子弟兵”公司也存在讓上游“高開發(fā)票”的行為，目的是把稅款轉嫁到藥品生產企業(yè)，生產企業(yè)如何“消化”，那就“八仙過海、各顯神通”了。
(2)對下游要動用大量現(xiàn)金且偷逃企業(yè)所得稅和個人所得稅
藥品銷售公司對下游的回扣已是不爭的事實，由于有的回扣高達百分之三、四十甚至五十，并且需要“真金白銀”，這就需要大量的現(xiàn)鈔(現(xiàn)金的狹義概念)，而且還得是“稅后”的(個人所得稅稅后)。這就有三個問題需要解決：一是大量的現(xiàn)鈔從哪里來?二是個人所得稅如何繳納?三是如何把回扣作為費用“合規(guī)”地在稅前列支。這三個問題其實可以合并成一個問題：如何“串現(xiàn)”――弄到足夠的現(xiàn)鈔!只要弄到現(xiàn)鈔，從桌子底下塞過去，就不存在什么個人所得稅了；只要拿到發(fā)票，作為費用入賬，企業(yè)所得稅也就偷逃了。
一些藥品銷售公司“串現(xiàn)”的方法基本有二：一是“找票”，找些發(fā)票來沖賬，把現(xiàn)鈔弄出來(前幾年就聽說一些醫(yī)藥企業(yè)“找票”都找到青藏高原去了，真擔心他們把那片天空污染了)，甚至買一些假發(fā)票沖賬――這就偷逃了企業(yè)所得稅；但隨著監(jiān)管的完善和打擊力度的加強，“找票”市場出現(xiàn)“僧多粥少”的現(xiàn)象，且風險加大，他們在實踐活動中又探尋出第二種方法――“開票”，即通過“正規(guī)”手續(xù)(比如簽訂咨詢合同等)，多以咨詢費等名義(不能是買東西，不然在會計處理上會增加資產)把錢匯到一些咨詢公司，咨詢公司扣除幾個點的稅費后，把現(xiàn)鈔提出來返回藥品銷售公司――咨詢公司開給藥品銷售公司的咨詢發(fā)票記入稅前，也偷逃了企業(yè)所得稅；有些規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)干脆自己成立眾多小公司(表面上一定與自己無關聯(lián))，承擔“串現(xiàn)”任務，來滿足回扣的需求；為了“防范風險”，這些小公司“串現(xiàn)”額大到一定程度(連他們自己也擔心害怕了)，就自動消亡，他們再注冊另一個小公司“接班”。這其中的風險已經超越了稅法的范圍(參見《中華人民共和國刑法》第三章)。
二、藥品銷售公司的涉稅風險控制建議和節(jié)稅籌劃思路
藥品銷售公司存在的問題主要是由于我國醫(yī)藥市場的特征和競爭的不規(guī)則性所導致的。要完全解決之，前提是徹底解決醫(yī)藥市場不規(guī)范的問題，但這不可能在短時期內完成。所以藥品銷售公司目前要做的是：如何在不規(guī)則的醫(yī)藥市場中生存、發(fā)展和壯大，同時又要防范醫(yī)藥行業(yè)比較突出的稅務風險。
我們對藥品銷售公司的基本建議是：自己少賺點，“破財免災”，偷逃稅款不能太過了，不然早晚會出事；同時要通過合法的途徑來減輕稅負――針對增值稅和企業(yè)所得稅的具體節(jié)稅建議如下：
(1)對于增值稅，節(jié)稅要從兩個方面入手，一是充分利用減免稅政策，二是取得合法的扣稅憑證以獲得稅款抵扣。
利用減免稅政策進行節(jié)稅籌劃，完全符合稅法的立法精神和政府的意圖。但是，增值稅的優(yōu)惠政策導向比較明確，一般公司很難符合條件。在藥品市場，只有計劃生育藥品和用具以及艾滋病藥品等減免增值稅，一般企業(yè)“夠不著”，所以，還要把節(jié)稅重點放在進、銷項稅金上。
在“進口”一定要取得合法的扣稅憑證，尤其是在不被一般企業(yè)注意的購買公用汽油、購買辦公用品等方面，這些日常采購也要取得增值稅專用發(fā)票，增加抵扣。公司要在全體員工中普及索取進項發(fā)票的意識――只要是買東西，就要求對方開具增值稅專用發(fā)票。增加了進項稅金，公司就能在一定程度上減輕增值稅稅負。
在“出口”方面，要比較“直接對醫(yī)院銷售”和“通過藥店銷售”的風險，在同等條件下，要選擇連鎖店作為銷售渠道(可能不需要動用大量現(xiàn)鈔)；在銷售確認方面要靈活采取不同的銷售方式，醫(yī)院回款期若有幾個月，可采取分期收款的方式；藥店有押批現(xiàn)象，也可統(tǒng)一按分期收款方式處理。這樣可以遞延稅款，在一定程度上減輕現(xiàn)金流的壓力。
若面向農村市場，也可以考慮其他銷售渠道，比如委托基層供銷社(享受稅收優(yōu)惠政策較多)來銷售產品，減輕稅負。
(2)在企業(yè)所得稅方面，總體節(jié)稅思路首先要考慮如何充分利用國家的稅收優(yōu)惠政策上――比如從納稅人身份、設立地點、投資方向、新產品優(yōu)惠等方面考慮國家給予的稅收優(yōu)惠政策，決定公司(尤其是成立新公司)行為。
其次要考慮公司的人員結構。我國稅法鼓勵公司接收、安置一定比例的特定人員――比如轉業(yè)軍人等，可以在一定程度上減免稅費，要注意這些條文的應用(先把職工弄下崗，再聘任上崗等濫用優(yōu)惠政策的做法不可取)。
第三要注意稅收臨界點。稅法規(guī)定：年度應納稅所得額不超過30萬元，從業(yè)人數(shù)不超過80人，資產總額不超過1000萬元，為小型微利企業(yè)，可以按20％的稅率計算繳納企業(yè)所得稅；財稅[2009]133號《關于小型微利企業(yè)有關企業(yè)所得稅政策的通知》規(guī)定：自2010年1月1日至2010年12月31日，對年應納稅所得額低于3萬元(含3萬元)的小型微利企業(yè)，其所得減按50％計入應納稅所得額，按20％的稅率繳納企業(yè)所得稅。這又降低了一半。若藥品銷售公司規(guī)模較小，一定要注意這個條款，爭取享受10％的企業(yè)所得稅稅率。
另外，在收支方面，要注意收入確認的時點并選擇正確的計量方法――比如分期收款方法的應用；對支付的勞務費，扣除個人所得稅即可合法入賬――比如外聘專家的勞務費，扣除并繳納個人所得稅后支付，記入大賬，就符合稅法精神了(在其他稅種方面，可以參見我們在《財會學習》介紹的相關節(jié)稅方法)。
要減少涉稅風險，必須拿出“成本”，這一點藥品銷售公司以及其他醫(yī)藥企業(yè)是一定要想明白的。國家的各行各業(yè)都在治理過程中(這也是歷史發(fā)展的必然趨勢)，也肯定會有一些“過分”的企業(yè)被“逮住”――到那時可就什么都晚了或完了。
【摘要】 我國自2006年以來全國各地區(qū)陸續(xù)推行基層醫(yī)療服務機構藥品“零差率”銷售,這一舉措旨在壓縮藥品流通環(huán)節(jié),取消藥品加成,抑制虛高藥價,讓利于民。
【關鍵詞】 藥品 銷售
1.藥品銷售零差率
社區(qū)衛(wèi)生服務中心(站)使用的藥品均要實行政府集中采購、統(tǒng)一配送和零差率銷售。常用藥品按照政府集中采購確定的藥品采購價格銷售給老百姓,配送單位和社區(qū)衛(wèi)生服務機構均不得有任何中間環(huán)節(jié)的加成。在藥品采購價格整體降低的基礎上,社區(qū)衛(wèi)生服務機構還取消了15%的藥品批零差價,最大限度的讓利于民。采用政府打包采購的方式,壓縮藥品流通領域的中間環(huán)節(jié),取消藥品的批零差價,將藥品價格降低,讓利于百姓。這種做法叫做零差率。
2.藥品銷售零差率的實施情況
北京是全國范圍內第一個在社區(qū)衛(wèi)生服務機構創(chuàng)新性開展藥品“零差率”的地區(qū)。在北京,從2006年12月25日起,全市2600多家社區(qū)醫(yī)院的常用藥正式開始實行“零差率”銷售,312個品種、926個規(guī)格的藥品由政府統(tǒng)一采購,統(tǒng)一按購入價出售,取消15%的加價率;2008年12月15日,北京市的零差率藥品擴大到328品種(1024個品規(guī));北京市基層零差率藥品將比照國家公布的307種基本藥物,從2008年的328種擴大到519種,預示著“零差率”藥品的組成將會愈來愈豐富。
繼北京之后,全國各地區(qū)陸續(xù)試行“零差率”。在上海,2008年10月1日,上海郊區(qū)農民在村衛(wèi)生室就診可享受基本藥品按實際進價收費的優(yōu)惠;從2008年12月28日開始,上海社區(qū)衛(wèi)生機構將全部推行基本藥品零差率,所涉及的藥品為《上海市社區(qū)衛(wèi)生服務中心“零差率”收費西(中)藥目錄》中的166種。天津市2009年4月1日推出了《天津市社區(qū)衛(wèi)生服務機構基本用藥目錄》,涵蓋537種基本藥品,與此同時同時在6個中心區(qū)和塘沽、漢沽、大港(城市部分)的所有社區(qū)衛(wèi)生服務機構中推行基本藥物零差率制度。安徽省基層醫(yī)藥衛(wèi)生體制綜合改革1月1日進入試點實施階段,32個試點縣(市、區(qū))共有政府舉辦的77個社區(qū)衛(wèi)生服務中心和106個服務站,390所建制鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和4799個一體化管理的行政村衛(wèi)生室。
特別是在09版《國家基本藥物目錄》出臺之后,“零差率”的推行將成為改革基層醫(yī)療衛(wèi)生機構,使其回歸公益性的突破口。
3.藥品銷售零差率的效果
北京藥品實行“零差率”后,社區(qū)醫(yī)院的藥品平均降價幅度達到了36.1%。[1] 2007年底北京市衛(wèi)生局的統(tǒng)計顯示,居民在社區(qū)衛(wèi)生服務機構看病,平均每次門急診藥費從原來的近百元降到現(xiàn)在的66.47元,省了近30%,一年下來,社區(qū)醫(yī)院共向患者讓利4.46億元?，F(xiàn)在,已經有四分之一的市民看病首選社區(qū)醫(yī)院。2008年底,據(jù)初步統(tǒng)計,零差率藥品政策實施以來,累計為群眾讓利7.68億元。社區(qū)衛(wèi)生機構門急診總量占全市醫(yī)療機構門急診總量由2006年的不足8%提高到2008年的28%多(2008年上半年同期數(shù)據(jù)對比),社區(qū)機構的單處方費用明顯降低,社區(qū)機構的門診人均醫(yī)藥費用為109.99元,是全市門診人均醫(yī)藥費用的50%,是三級醫(yī)院的1/3(2008年上半年同期數(shù)據(jù)對比)。社區(qū)衛(wèi)生機構2008年上半年的公共衛(wèi)生工作量已超過2006年的全年工作量。2009年北京僅豐臺區(qū)全區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務機構和農村衛(wèi)生所共采購零差率藥品2.73億元,銷售零差率藥品2.5億元,涉及藥品品種890個,降價幅度達36.11%,患者看病少花藥費約9028萬元。
天津市實行統(tǒng)一集中采購后,該市藥價已經同比下降了10.28%,社區(qū)再減少15%的加成,藥價就降低了近25%,據(jù)統(tǒng)計,天津市共有75個社區(qū)衛(wèi)生服務中心、449個衛(wèi)生服務站和154個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。推行零差率6個月以來,已向老百姓讓利接近1.2億元。
安徽省全部實行藥品零差率銷售后,受益人口將超過2000萬人。
4.零差率銷售存在的不足
4.1藥品零差率之后,受益最大的是醫(yī)保機構和公費醫(yī)療機構
由于醫(yī)保人群和公費醫(yī)療人群的支付比重合計達到醫(yī)藥費的四分之三,在其他機制未有動搖的背景下,醫(yī)保機構和公費醫(yī)療機構受益最多已成事實,醫(yī)保和公療患者只享受了15%～20%的讓利。
4.2補償機制有待完善
社區(qū)衛(wèi)生服務機構衛(wèi)生服務收入所占比例較大型醫(yī)療機構低,業(yè)務收入主要靠藥品收入,以天津為例,在天津市社區(qū)衛(wèi)生服務機構,人員費用支出的64%都是靠藥品加成獲得的。實行藥品零差率銷售,相當于拿掉了社區(qū)衛(wèi)生服務機構的收入中的主要部分,如果補償部分不能平衡其收入,將會造成部分社區(qū)衛(wèi)生服務機構無法正常運行?，F(xiàn)行的補償機制是按照藥品費用的比例(各地區(qū)不同)進行零差率補償,這種補償方式會使得定點機構在一定程度上大開處方,增加藥品費用總額,以取得更多補償。
4.3獨家配送機制,缺少競爭,不利于配送服務質量的整體提升
規(guī)定定的區(qū)域內只有一家配送企業(yè)擁有配送的權力,其他中標配送機構無權配送,此機制鼓勵壟斷。社區(qū)衛(wèi)生服務機構作為配送服務的購買者,有接受的義務而無選擇的權力。目前這一現(xiàn)狀不符合市場競爭法則。
4.4零差率政策引發(fā)藥店撤藥風波
基本藥物零差率政策在山東引發(fā)“撤藥風波”, 有60余家連鎖藥店的濟南藥店連鎖巨頭――漱玉平民大藥房采購部對旗下門店下發(fā)部分基本藥物緊急撤柜通知,近兩成的基本藥物下架。這是國家基本藥物制度實施后國內首起藥店針對“零差率”政策的撤藥事件。
5.對于完善藥品銷售零差率的一些看法
5.1提高基層衛(wèi)生服務的報銷比例。
例如,基本醫(yī)療保險對于社區(qū)衛(wèi)生服務藥品的開銷實行全額報銷。使得老百姓成為零差率的最終也是最大的受益群體。
5.2逐步完善補償機制
可探索按測定的人均費用和就診人頭進行藥品差價補償?shù)姆绞?改變目前定點社區(qū)衛(wèi)生服務機構只停留在“賣藥”的現(xiàn)狀。
5.3配送引入競爭機制
根據(jù)零差價藥品配送的經驗,零差率藥物配送引入競爭機制。相關業(yè)內人士提出:每區(qū)縣或醫(yī)療機構對中標配送商的選擇應不少于兩家,每半年可以重新選擇一次;醫(yī)療機構為選定的兩家配送企業(yè)正常開戶,使配送企業(yè)在充分的競爭中,提高配送服務質量,降低配送成本。全市選擇3～5家具有現(xiàn)代物流能力的規(guī)模企業(yè),負責全部醫(yī)療機構的基本藥物配送,發(fā)揮規(guī)模效益,加速流通產業(yè)的優(yōu)化調整。
5.4關注“零差率”下藥店的發(fā)展
在推廣“零差率”政策的同時,也要注意關注零售藥店的發(fā)展形式,提倡其轉型尋求多元化經營模式。在北京,隨著新醫(yī)改政策逐漸落實,各大藥店紛紛尋找到自己的突破口,“一切與健康相關的商品都應該經營,滿足人們一站式購齊的需要”;另一家藥品零售巨頭金象大藥房采取與品牌產品和廠家合作,深入參與產品的市場運作。零售藥店采取新的發(fā)展模式,既可以保證國家政策的順利實施,同時也完成了自身在新的市場形式下的轉型。
(作者單位: 哈藥集團醫(yī)藥有限公司新藥特藥分公司)
