時間：2022-05-11 04:51:33
序論：在您撰寫市場營銷環(huán)境論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：隨著社會的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程也在不斷加快。如今，越來越多的人開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，這也就導致越來越多的企業(yè)想要通過互聯(lián)網(wǎng)來開展市場營銷。事實表明，很多大型企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)開展企業(yè)市場營銷取得了不錯的成效，企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會競爭力都得到提高。當然，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，也有很多企業(yè)的市場營銷以失敗告終。對此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須結(jié)合自身的特點和實際情況制定市場營造方案，以實現(xiàn)市場營銷目標。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；商業(yè)企業(yè)；市場營銷；策略
不同類型的企業(yè)所需要的市場營銷策略都會有所不同。文章主要從以下幾點來闡述互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商業(yè)企業(yè)的市場營銷：一是營銷的產(chǎn)品，二是營銷的渠道，三是營銷的方法。如今，社會競爭日趨激烈，商業(yè)企業(yè)要想在激烈的社會競爭中立于不敗之地就必須注重市場營銷，推動企業(yè)的快速發(fā)展。
一、傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)市場營銷面臨的問題
很多商業(yè)企業(yè)的管理人員年紀比較大，觀念比較陳舊，無法理解當代年輕人的想法，對年輕人的實際需求不夠了解。如今，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，比較活躍的用戶就是90后，90后也將是一段時間內(nèi)消費能力最高的人群。如果商業(yè)企業(yè)管理人員不了解90后消費群體的實際需求，就無法保證市場營銷策略的合理性，也無法占領(lǐng)市場。2015年對于商業(yè)企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，在2015年之前很多商業(yè)企業(yè)就開始轉(zhuǎn)變市場營銷模式和策略，但是也有很多商業(yè)企業(yè)錯過了這次轉(zhuǎn)型的機會。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，微信等已經(jīng)開始逐漸取代短信，淘寶等購物網(wǎng)站開始顛覆零售，新型商業(yè)模式的運用給市場注入了新的活力，也給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須把握好轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點，才能在轉(zhuǎn)型中成功?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下淘汰了大批不符合時展的企業(yè)。
二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商業(yè)企業(yè)市場營銷策略
1.增強互聯(lián)網(wǎng)市場營銷意識
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商業(yè)企業(yè)要想向互聯(lián)網(wǎng)營銷模式轉(zhuǎn)變就必須增強互聯(lián)網(wǎng)市場營銷意識，從理念上進行轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)市場營銷不僅僅是一種市場營銷的手段，更是一種營銷的理論。相比于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)市場營銷模式而言，互聯(lián)網(wǎng)市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷最大的區(qū)別就是傳播的媒介不同。如今，商業(yè)企業(yè)已經(jīng)進入傳統(tǒng)營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式相融合的時代。在未來，我國的商業(yè)企業(yè)都將實現(xiàn)市場營銷互聯(lián)網(wǎng)化。
2.互聯(lián)網(wǎng)市場營銷策略
在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)企業(yè)在制定市場營銷策略之前必須對用戶的特點和實際需求展開市場調(diào)查，并結(jié)合用戶的特點和實際需求為用戶提供產(chǎn)品，做到投其所好，并合理制定市場營銷方案。商業(yè)企業(yè)要想不斷擴大自身的發(fā)展規(guī)模，就必須明確產(chǎn)品的定位，小型的產(chǎn)品絕對不能作為企業(yè)市場營銷的主打，任何一樣產(chǎn)品都必須具備一定的技術(shù)含量，不具備技術(shù)含量的產(chǎn)品是無法占領(lǐng)市場的。創(chuàng)新是一個國家和民族進步的靈魂，也是一個企業(yè)進步的靈魂，商業(yè)企業(yè)要增強創(chuàng)新意識，不斷研發(fā)出新的產(chǎn)品，不斷升級原有的產(chǎn)品，為企業(yè)發(fā)展壯大創(chuàng)造機會。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商業(yè)企業(yè)還要合理制定價格策略。商業(yè)企業(yè)要從價格上獲得優(yōu)勢，讓用戶有全新的價格體驗。當然，企業(yè)的產(chǎn)品價格不能過低，否則企業(yè)的經(jīng)濟效益就會降低，但是產(chǎn)品的價格也不能過高，否則就會降低消費者的購買欲望。相比于同類產(chǎn)品，商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品價格必須具有競爭力，而且要加大產(chǎn)品的宣傳力度。企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前必須對新產(chǎn)品的價格進行分析研究，并做好新產(chǎn)品的價格和原有產(chǎn)品的銜接。
3.產(chǎn)品銷售渠道
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道有以下幾個：一是商業(yè)企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)絡銷售公司產(chǎn)品。企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)絡不僅可以突出企業(yè)產(chǎn)品的特色，還可以提高客戶服務質(zhì)量，而且企業(yè)也可以降低產(chǎn)品銷售的成本，不需要投入大量的資本在電商平臺上，也不需要受到電商平臺的限制。二是電商平臺銷售。如今，電商平臺成為很多商業(yè)企業(yè)銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵手段之一。目前，我國電商平臺的用戶數(shù)量還在不斷增多，為企業(yè)銷售新產(chǎn)品提供了平臺。商業(yè)企業(yè)也可以把內(nèi)部產(chǎn)品銷售平臺和電商平臺結(jié)合在一起，只是會增加企業(yè)產(chǎn)品銷售的成本。三是線下實體店面銷售。但是，商業(yè)企業(yè)在選擇實體店面時必須注重位置的選擇，市內(nèi)的黃金地段是銷售產(chǎn)品的最佳地段，但是黃金地段的租金比較高，需要企業(yè)投入大量的成本。線下實體店能夠讓客戶直接看到產(chǎn)品，更加直觀，而且實體店代表了企業(yè)的形象，可以提高企業(yè)的社會知名度和社會競爭力，實體店也能夠為用戶提供滿意周到的服務。四是經(jīng)銷商銷售。經(jīng)銷商銷售模式不僅降低了企業(yè)的產(chǎn)品銷售成本，還可以提高企業(yè)資金的利用率，推動企業(yè)的發(fā)展。
4.企業(yè)傳播渠道
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商業(yè)企業(yè)的傳播渠道實際上就是向互聯(lián)網(wǎng)中心化靠近。但是，實際上很多商業(yè)企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)炒作，產(chǎn)品的質(zhì)量卻得不到保障。商業(yè)企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道時，存在以下幾個缺口：一是互聯(lián)網(wǎng)時代信息的透明度非常高，用戶可以通過多種方式來了解企業(yè)產(chǎn)品。二是企業(yè)過于注重短期的利益，忽略了長期發(fā)展的重要性。三是互聯(lián)網(wǎng)用戶對企業(yè)的口碑比較注重，如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，企業(yè)的口碑也會受到很大影響，進而影響產(chǎn)品的銷量。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)產(chǎn)品傳播的關(guān)鍵點在于傳播的內(nèi)容，所傳播的內(nèi)容必須能夠抓住用的眼球，吸引用戶的注意力。小米的關(guān)鍵傳播渠道實際上就是互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡也是小米的關(guān)鍵戰(zhàn)場。小米的傳播渠道包括：一是微博，二是微信，三是貼吧，四是小米社區(qū)。小米主要用微博進行營銷，用微信來為用戶提供專業(yè)服務。小米的傳播渠道降低了小米的營銷成本，但是卻讓更多的人知道并了解小米。在新品時，小米都會借助互聯(lián)網(wǎng)進行一次事件營銷，提高小米品牌的知名度和客戶認可度。小米也會設(shè)置線下體驗店，但是小米體驗店設(shè)置的根本目的并不是為了銷售產(chǎn)品，而是讓用戶有更直接的體驗。由此可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商業(yè)企業(yè)只有不斷轉(zhuǎn)型，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的特點和用戶需求合理制定市場營銷策略，才能提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會競爭力。
三、結(jié)語
如今，人們已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)市場營銷策略已經(jīng)無法滿足企業(yè)的發(fā)展需求。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須創(chuàng)新市場營銷模式，增強互聯(lián)網(wǎng)營銷意識，結(jié)合用戶的需求合理制定市場營銷策略。在企業(yè)推出一款新產(chǎn)品時，首先要對產(chǎn)品的價格進行合理定位，搶占商機，新產(chǎn)品的價格既不能過高，也不能過低，需要和原有產(chǎn)品價格進行連接，這樣能讓用戶在同等價位享受到升級版的服務，進而提高用戶的忠誠度和認可度，提高商業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會地位，推動企業(yè)的快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的應用可以降低商業(yè)企業(yè)市場營銷成本。當然，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)依舊需要把多種市場營銷方式結(jié)合在一起，線下實體店也是不可缺少的，線下實體店可以帶給用戶最直觀的感受，提高用戶的滿意度。總之，互聯(lián)網(wǎng)時代給商業(yè)企業(yè)帶來發(fā)展機遇的同時也帶來了新的調(diào)整，商業(yè)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能跟上時展的步伐。
作者：趙海明 單位：瀟湘職業(yè)學院
一、企業(yè)市場營銷操作與經(jīng)濟環(huán)境
（一）企業(yè)市場營銷操作企業(yè)市場營銷操作是指企業(yè)在產(chǎn)品營銷活動策劃與管理過程中，采用的有利于市場銷售的營銷理論與營銷操作技能，主要包括：現(xiàn)代化市場營銷管理理念；制定企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略；市場營銷環(huán)境因素分析；目標市場的營銷管理戰(zhàn)略；企業(yè)產(chǎn)品策略；企業(yè)產(chǎn)品定價策略；網(wǎng)絡營銷。4P營銷理論在我國被廣泛應用，關(guān)于4P營銷理論，可以將其具體歸納為四個基本策略的組合“產(chǎn)品（Product）—價格（Price）—管道（Place）—宣傳（Promotion）”。之所以將其稱為4P營銷組合，主要是由于“產(chǎn)品”、“價格”、“管道”、“宣傳”這四個詞的英文字母開頭都是P，我們在企業(yè)市場營銷策略規(guī)劃與制定過程中，通常將其稱為“4Ps”，其中的S是指Strategy—“策略”。
（二）經(jīng)濟環(huán)境在社會主義市場經(jīng)濟體制中，經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)市場營銷環(huán)境的重要組成部分。所謂經(jīng)濟環(huán)境，主要是指構(gòu)成市場上企業(yè)生存與發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況，同時還包括國家的經(jīng)濟政策，這些外在的市場經(jīng)濟環(huán)境，都嚴重影響與制約著消費者的購買能力、支出模式，如圖1所示。
二、經(jīng)濟環(huán)境構(gòu)成及其對企業(yè)市場營銷的影響
（一）經(jīng)濟環(huán)境構(gòu)成企業(yè)在市場營銷活動的過程中，會受到各種外在經(jīng)濟環(huán)境因素的影響與制約，關(guān)于企業(yè)市場營銷中經(jīng)濟環(huán)境的構(gòu)成因素，主要分為消費者收入、消費支出模式、消費者儲蓄與信貸、現(xiàn)代化市場環(huán)境的變化等。1.消費者收入。關(guān)于消費者的收入，主要包括消費者的個人工資、紅利、租金、退休金、社會保障補貼等各種經(jīng)濟收入與來源。在消費者經(jīng)濟來源及收入中，又可以將其分為“可支配的個人收入”和“可隨意支配的個人收入”兩個部分。從貨幣資金以及實際收入的角度來分析，可以得知“可支配收入”部分對消費者購買能力的決定性作用。2.消費支出模式。關(guān)于消費者支出模式的思考，首先可以肯定的是，消費者支出模式受到消費者收入水平、經(jīng)濟能力的影響。根據(jù)德國著名統(tǒng)計學家恩格爾提出的“恩格爾定律”可以認識到，消費者的消費支出模式主要受制于消費者的經(jīng)濟收入水平。通常情況下，隨著消費者家庭收入的增加，用于購買食品的支出占到家庭收入的比重會逐漸下降；同時，用于住宅建筑的家庭收入，在消費者家庭總收入中所占到的比例基本保持穩(wěn)定；而消費者家庭娛樂、衛(wèi)生、交通、教育等方面的消費支出，在家庭總消費中占到的比重會大幅度上升。3.消費者儲蓄與信貸。在某種程度上來講，在某一個社會經(jīng)濟時期內(nèi)，市場中消費者儲蓄的多少會直接影響到消費者的購買能力，進而決定消費者的支出模式。消費者儲蓄之所以是市場經(jīng)濟環(huán)境中比較關(guān)鍵的部分，主要是因為儲蓄可以衡量一個國家或地區(qū)區(qū)域內(nèi)，市場環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展的基本狀況，同時還包括儲蓄額、儲蓄率、儲蓄增長率三個經(jīng)濟指標。4.現(xiàn)代市場環(huán)境的變化。當前社會是以知識經(jīng)濟為核心的信息化發(fā)展時代，世界經(jīng)濟的發(fā)展在客觀要求并促使著全球經(jīng)濟一體化，所以，全球經(jīng)濟一體化必然也會導致全球市場一體化、國際化，這些都是國際上潛在的經(jīng)濟環(huán)境因素。在國內(nèi)，通貨膨脹、通貨緊縮以及社會失業(yè)情況不斷出現(xiàn)，在短時間內(nèi)又得不到國家宏觀調(diào)控經(jīng)濟政策的支持，將會嚴重降低消費者的貨幣購買力，造成企業(yè)產(chǎn)品價格的增長，從而影響我國企業(yè)市場營銷管理活動的有效實施。
（二）經(jīng)濟環(huán)境的特點企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營以及市場營銷操作過程中，所受到的經(jīng)濟環(huán)境的影響因素，其特點表現(xiàn)如下：相關(guān)性。相關(guān)性是企業(yè)市場營銷操作中與經(jīng)濟環(huán)境之間最密切的聯(lián)系，主要是指構(gòu)成企業(yè)市場營銷操作的各個要素指標之間，它們都存在著一定的相互關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在，其中任何一個經(jīng)濟指標要素的變化，都有可能引發(fā)、導致其他各要素隨之發(fā)生變化；客觀性。其主要體現(xiàn)在企業(yè)市場營銷操作中的客觀性、企業(yè)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境的客觀性，這種客觀性首先就證明了它們基本不受到主觀因素的影響，受社會經(jīng)濟以及市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律決定。在這種經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)可以根據(jù)市場經(jīng)濟發(fā)展的狀況，并結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)濟管理制度，制定出相應的市場營銷操作管理機制；不可控性。其主要體現(xiàn)在本身的不均衡性、客觀性。不均衡性是指企業(yè)市場營銷中經(jīng)濟環(huán)境的變動具有不可控性，包括一些有利于企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境因素，也有一些不利于企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境因素，這些不同性質(zhì)的經(jīng)濟環(huán)境相互交織在一起，就表現(xiàn)出了明顯的不均衡性。
（三）我國社會主義市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)我國社會主義市場經(jīng)濟體制的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式，對于企業(yè)實現(xiàn)市場營銷操作具有很強的促進作用。首先，社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)主要是指國民經(jīng)濟中不同的經(jīng)濟成分、不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟部門以及社會上各個方面的國民經(jīng)濟體。當前我國市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容包括以下五個方面：社會經(jīng)濟分配制度、社會經(jīng)濟消費制度、技術(shù)結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
（四）經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響主要包括國際經(jīng)濟環(huán)境對我國企業(yè)市場營銷的影響和國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響。1.國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境。在經(jīng)濟全球化的進程中，世界發(fā)達地區(qū)的大型跨國企業(yè)逐步成為了世界經(jīng)濟舞臺的支柱與經(jīng)濟核心，替代了傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展格局。因此，包括我國在內(nèi)的世界上的許多國家、地區(qū)，都將面臨著更加激烈、嚴峻的市場外在因素的沖擊與挑戰(zhàn)。從國際經(jīng)濟的發(fā)展角度來分析，可以具體從我國的企業(yè)市場消費結(jié)構(gòu)的基本狀況來探索，因為一個地區(qū)、國家的社會市場內(nèi)，企業(yè)市場的營銷活動以及消費者的購買能力、購買行為等，都可以準確、真實的反映出一個地區(qū)、國家的經(jīng)濟發(fā)展水平。2.國內(nèi)市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境。我國的基本經(jīng)濟體制決定了企業(yè)市場營銷的發(fā)展方向，經(jīng)濟體制規(guī)定了政府部門與企業(yè)之間的經(jīng)濟關(guān)系、行業(yè)與行業(yè)之間的經(jīng)濟關(guān)系、同行業(yè)內(nèi)企業(yè)與企業(yè)之間的經(jīng)濟關(guān)系、國內(nèi)企業(yè)與地方各級經(jīng)濟部門之間的經(jīng)濟關(guān)系。通俗點講，企業(yè)市場營銷環(huán)境中，經(jīng)濟體制只是社會經(jīng)濟發(fā)展的一種表現(xiàn)形式，政府或者社會組織、企業(yè)單位可以通過這些經(jīng)濟管理政策、手段，結(jié)合自身的實際發(fā)展狀況，圍繞著市場銷售，規(guī)劃并制定有利于企業(yè)全局發(fā)展戰(zhàn)略的市場營銷活動方案及措施。
三、當前國內(nèi)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
（一）市場營銷經(jīng)濟環(huán)境現(xiàn)狀我國自從實行改革開放政策以來，經(jīng)濟建設(shè)以及市場經(jīng)濟發(fā)展的重心都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，重點發(fā)展城鎮(zhèn)經(jīng)濟以及城鎮(zhèn)化建設(shè)，從而在很大程度上忽視了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，從而造成了城鎮(zhèn)地區(qū)與鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡。這種不平衡主要體現(xiàn)在國家宏觀經(jīng)濟政策上的不公平、經(jīng)濟體制的缺陷等方面。根據(jù)消費者的收入水平，可以將其劃分為三個社會消費者群體：高收入消費者群體、中等收入消費者群體、低收入消費者群體。根據(jù)2013年度經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒文獻資料信息得知，中等收入消費者群體的人均年可支配收入為23884元，其中家庭年均收入為61520元，占到我國城市人口的12%，其市場產(chǎn)品購買力占到全社會市場消費購買力總和的18%。因此，這類消費者群體是企業(yè)市場營銷重點發(fā)展的。在消費者的儲蓄與信貸方面，我國廣大的消費者已經(jīng)養(yǎng)成了一個習慣，就是儲蓄習慣，隨之帶來的就是儲蓄總額的增加以及儲蓄增長率的增長。這也是制約企業(yè)市場營銷活動發(fā)揮效益的最大阻礙因素，因為我國居民將收入儲蓄起來，主要目的就是用于供養(yǎng)子女、老人、婚喪嫁娶等，包括對父母的贍養(yǎng)、對子女的教育支出等。因此，隨著消費者儲蓄總額的增加，我國企業(yè)的產(chǎn)品價值就很難實現(xiàn)預期的營銷目標，這也是當前我國企業(yè)在市場營銷經(jīng)濟環(huán)境中最為頭疼的問題。所以，對于企業(yè)來說，只有充分的調(diào)動消費者的潛在需求，才能真正發(fā)揮出企業(yè)市場營銷操作的預期目標，甚至超越企業(yè)的市場目標。
（二）市場營銷經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展趨勢首先，經(jīng)濟全球化的進一步深入發(fā)展，促使著國內(nèi)企業(yè)在服務行銷市場中的競爭度將會變得更加的激烈。包括國際跨國公司進入國內(nèi)市場的影響，全球經(jīng)濟一體化就決定了全球市場一體化、全球科技一體化。在以知識經(jīng)濟為核心的信息化時代，先進的生產(chǎn)應用技術(shù)早已公開，各行業(yè)、各公司的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌也更加趨向于統(tǒng)一，在這種經(jīng)濟環(huán)境背景下，企業(yè)要想在市場中“獨占鰲頭”，那是完全不可能的。企業(yè)只能更加科學、合理、高效的把握住經(jīng)濟環(huán)境中的每一個細節(jié)，才能在這種市場世界里走出去，走出自己的發(fā)展道路。其次，也是前面所提到的，企業(yè)要有適合自身發(fā)展的特色市場營銷道路。關(guān)于這一點，本文認為企業(yè)可以著重于“服務型營銷模式”的構(gòu)建，包括售前服務站、售中服務站、售后服務站等，這也是當前新時期經(jīng)濟環(huán)境下，市場服務行銷全球化的本質(zhì)和必然要求。
四、新經(jīng)濟環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的理念與創(chuàng)新
新時期，在以知識經(jīng)濟為核心的信息化市場時代，在如此殘酷的市場競爭經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)只有改變傳統(tǒng)、陳舊的市場營銷理念，創(chuàng)新現(xiàn)代化的市場營銷管理思想與營銷手段，建立適合企業(yè)自身實際發(fā)展需求的營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃體系，才能在新經(jīng)濟環(huán)境下，實現(xiàn)市場營銷的最終目標—企業(yè)經(jīng)濟效益、社會經(jīng)濟效益、自然生態(tài)環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
（一）創(chuàng)新市場營銷方式建立一套與經(jīng)濟環(huán)境各要素指標相適應的企業(yè)經(jīng)濟管理模式。有的企業(yè)本身的經(jīng)濟管理體制沒有問題，而是因為時代在發(fā)展、社會在進步，原有的那一套企業(yè)經(jīng)濟管理體系顯然無法滿足新時期經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展需要，造成企業(yè)知名度下降和市場占有率降低。在新經(jīng)濟條件下，各行業(yè)、各市場及其產(chǎn)品、服務需求都在不間歇的發(fā)生著改變，所以，企業(yè)的市場營銷操作體系也要隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化而做出改變，運用先進的市場營銷管理理念，創(chuàng)新市場營銷模式。
（二）創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品市場營銷渠道當前營銷服務市場最火的莫過于“網(wǎng)購”，相對于傳統(tǒng)的實體服務經(jīng)濟體系，新經(jīng)濟條件下，新型的實體超市、特價店、平價店、郵購等市場營銷模式的相繼出現(xiàn)，促使著企業(yè)必須改變以往傳統(tǒng)的市場營銷模式，創(chuàng)新產(chǎn)品的市場營銷渠道，著重于電子商務行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。
作者：蘇清斌 單位：揚州市職業(yè)大學
市場營銷管理是未來企業(yè)發(fā)展競爭的關(guān)鍵點。市場營銷管理又被稱之為營銷管理，現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)管理中無法缺少的內(nèi)容?，F(xiàn)今我國的各大院校幾乎都開設(shè)了有關(guān)營銷管理的課程。市場營銷管理的根本性質(zhì)是需求管理，主要是為了達到企業(yè)目標，而對需求水平進行調(diào)節(jié)，以此平衡市場需求，增加企業(yè)效益。由于市場的需求水平存在著差異、需求性質(zhì)也有非常大的差異，因此各個企業(yè)的市場營銷管理任務也有很大的差異。
1市場營銷相關(guān)問題的介紹
1.1市場營銷管理具體內(nèi)容負需求(改變)：當絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷；無需求(刺激)：如果目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷；潛伏需求(開發(fā))：潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，市場營銷管理的重點就是開發(fā)潛在市場；下降需求(重振)：當市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應找出原因，重振市場；不規(guī)則需求(協(xié)調(diào))：不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是對該市場進行協(xié)調(diào)；充分需求(維持)：假如某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間（這是企業(yè)最理想的一種需求狀況），市場營銷管理只要加以維持即可；過量需求(降低)：在某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時，市場營銷管理應及時降低市場營銷；有害需求(消滅)：有害需求指的是市場對某些有害物品或服務的需求。對此，市場營銷管理的任務就是要加以消滅。
1.2管理過程市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：發(fā)現(xiàn)和評價市場機會；細分市場和選擇目標市場；發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算；執(zhí)行和控制市場營銷計劃。
2市場營銷管理總體把握中的環(huán)境分析
市場經(jīng)濟是否繁榮興盛，與國家發(fā)展戰(zhàn)略有直接的關(guān)系，而企業(yè)在市場中是否能夠獲得消費者的認可，則與企業(yè)管理者對營銷管理的總體把握程度有一定的關(guān)系。企業(yè)管理者不僅要對營銷管理的先行因素進行分析，同時也需要考慮到環(huán)境變遷等隱形因素。只有如此，企業(yè)管理者才能夠站在發(fā)展的角度來來制定市場營銷管理政策。影響市場營銷管理水平提高的環(huán)境因素非常多，其中需要注重考察的就是政治法律因素，尤其是與市場營銷管理息息相關(guān)的法律法規(guī)的建立。初次之外，社會文化因素也是主要的影響因素，比如消費者消費觀念的改變，企業(yè)經(jīng)營方式的改變等。某些省份正是由于社會文化比較繁榮，帶動了市場的繁榮，最終使得市場營銷管理水平要遠遠高于其他省份。經(jīng)濟環(huán)境也是不可忽視的環(huán)境因素，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的社會必要勞動時間以及當前國家所處在的經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)等都會影響市場營銷管理水平。環(huán)境因素除了上述幾點外，還包含了以下兩方面的內(nèi)容：一方面，自然環(huán)境因素，有些省份自然環(huán)境非常惡劣，無法修建交通公路，因此市場必定不會繁榮，市場營銷管理水平也不會很高，甚至完全沒有必要進行市場營銷，因為當?shù)厝藗冇捎诮煌ǚ矫娴脑蛑粫槍π缘馁徺I物品；另一方面，技術(shù)環(huán)境，一個國家的技術(shù)發(fā)展水平比較高，其市場必定會繁榮，企業(yè)對市場營銷管理也就更加的重視。市場營銷管理人員要能夠充分掌握上述環(huán)境因素，采取營銷管理對策時，能夠趨利避害，免除環(huán)境因素帶來的不良影響。這是現(xiàn)代市場營銷人員必須具備的一項技能。
3市場營銷管理總體把握中優(yōu)勢定位與競爭
市場經(jīng)濟之所以能夠成為現(xiàn)代國家采取的主要發(fā)展方式，其必定具備一定的合理性，而其合理性主要就是指其優(yōu)勢。而市場營銷管理人員應該了解這些優(yōu)勢，并且充分的利用這些優(yōu)勢。市場營銷管理中能夠利用的優(yōu)勢如下：首先，區(qū)域優(yōu)勢。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品距離原材料產(chǎn)地非常近，這樣廠商就會非常多，減少營銷成本，此外，如果企業(yè)位于交通樞紐區(qū)域，產(chǎn)品運輸將十分方便；其次，信息優(yōu)勢。市場營銷管理中如果能夠掌握足夠的信息資源，營銷管理將更有針對性，尤其是掌握市場需求信息，隨著市場需求信息的變化，企業(yè)能夠隨時作出調(diào)整，進而贏得最大效益；最后，聲譽優(yōu)勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本。優(yōu)勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達的“市”。因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優(yōu)勢是營銷管理中的戰(zhàn)略任務。不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現(xiàn)為對購買力的分割。在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設(shè)計有別于其他產(chǎn)品的營銷?；パa、共生、優(yōu)勢放大(增效)是處理競爭關(guān)系時必須認真研究、充分利用的重要方面。
4結(jié)論
綜上所述，可知市場營銷管理中，管理人員站在整體角度，對其進行環(huán)境、優(yōu)勢定位以及競爭方面的分析，這樣才能夠最大的程度開發(fā)市場，挖掘潛在客戶。市場營銷管理者應該具有大局意識，能夠用發(fā)展的眼光來看待問題，尤其是懂得現(xiàn)代化的銷售理念。這樣市場經(jīng)濟才能夠走向繁榮。現(xiàn)階段，我國市場營銷管理中存在著很多缺陷，管理單位與人員務必要進行深入的探索，不斷的研究，以此規(guī)范市場秩序，國家部門也應該制定相關(guān)的法律法規(guī)，為市場營銷管理提供法律保障。本文是筆者多年研究經(jīng)驗的總結(jié)，希望有所幫助。
作者：楊春艷 單位：哈爾濱量具刃具集團有限責任公司
我國電子商務產(chǎn)業(yè)自興起到現(xiàn)在繁榮發(fā)展不過十幾年，卻取得了巨大的成就，顯現(xiàn)出了不可小覷的經(jīng)濟效益，其交易額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升，從2005年的1.3億元到2015年的15億，交易額翻了近十倍。而2014年市場交易規(guī)模達到12.3億元，較2013年的10.1億元同比增長了21.3%，保持平穩(wěn)快速增長趨勢。其中網(wǎng)絡購物增長48.7%，較往年有了明顯的提升，且年度線上滲透率首次突破10%，成為推動電子商務市場發(fā)展的重要力量；B2B電子商務市場占比70%以上，其中中小企業(yè)電商市場經(jīng)濟效益同比增長30%以上，移動購物市場規(guī)模增速200%以上。電子商務作為一種適應時展且便于人們生產(chǎn)生活的營銷平臺，其通過包括B2B電子商務（企業(yè)之間的電子商務）、網(wǎng)絡購物、在線旅游、本地生活服務等細分領(lǐng)域滲透到人們生活的方方面面，且在未來幾年的發(fā)展中繼續(xù)保持平穩(wěn)快速的增長。
一、電子商務的定義及其特點
電子商務是一種依靠計算機和網(wǎng)絡等現(xiàn)代信息科技產(chǎn)品進行商業(yè)、貿(mào)易等活動的對接平臺和渠道，是商務活動的電子化、網(wǎng)絡化、數(shù)字化，其幫助了供應商、消費者以及政府機構(gòu)和其他業(yè)務伙伴通過線上交易的方式來實現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化或結(jié)構(gòu)化的商務信息共享，從而完成商業(yè)、行政、消費者活動過程中的管理和執(zhí)行力。電子商務作為一種新型的交易方式，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢滲透到人們的具體生活中。電子商務以其普遍性、便利性、整體嚴密性、安全性、協(xié)調(diào)性、集成性等特點保證了電子商務運行的實時效率和優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量，以全新的時空優(yōu)勢為生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、政府、消費者創(chuàng)建了一個數(shù)字化的網(wǎng)絡經(jīng)濟生存世界。
二、電子商務對市場營銷環(huán)境的影響
市場營銷學認為：市場營銷是企業(yè)通過對自身可控因素進行調(diào)控來適應外部環(huán)境的過程。在電子商務產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的今天，企業(yè)之間的商務交流以及企業(yè)與消費者之間的營銷活動都將因此而發(fā)生改變。企業(yè)要通過轉(zhuǎn)變自身市場營銷理念來對自我進行內(nèi)部調(diào)整，以適應不斷變化的電子商務環(huán)境市場，獲得更多經(jīng)濟效益。電子商務的發(fā)展使企業(yè)營銷的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，主要有以下三個方面。
1.減少了市場營銷環(huán)境的中間環(huán)節(jié)電子商務與傳統(tǒng)貿(mào)易之間的主要區(qū)別在于銷售環(huán)節(jié)的減少，即中間環(huán)節(jié)的減少。傳統(tǒng)貿(mào)易需要通過中間商來實現(xiàn)層層批轉(zhuǎn)來發(fā)成，直接導致了產(chǎn)品成本因利益層剖、運輸成本、人力成本而提高，且在銷售周期和服務時間上都存在著周期長、服務時間短的問題。而電子商務的出現(xiàn)則解決了這一系列問題，其以線上銷售實現(xiàn)了生產(chǎn)商和消費者之間的直接對接，而減掉的中間環(huán)節(jié)則直接體現(xiàn)在了產(chǎn)品的價格上，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售低價，在便利人們生活的同時也進一步刺激了人們線上購買力的提高，利于企業(yè)線上擴大銷售量，提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。
2.提高了信息的傳播與溝通渠道互聯(lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢便是促使了地球村的實現(xiàn)，在線上形成了一個無形的全球性市場，讓企業(yè)直接面對著大量的消費人群，為企業(yè)的多元化發(fā)展的產(chǎn)品細分市場提供了必要的條件。其次，互聯(lián)網(wǎng)本身具有的開放性、連續(xù)性等特點讓企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的空間距離不再受到限制，且增加了產(chǎn)品服務的時間，從而提高了信息的傳播速度，優(yōu)化了商務貿(mào)易活動對接的渠道，且有利于商務貿(mào)易活動的多元化形成。
3.支付和交易方式發(fā)生了變化現(xiàn)如今，越來越多的企業(yè)開始在電子商務市場占據(jù)一席之地，電子商務所帶來的不僅僅是產(chǎn)品直銷促進的經(jīng)濟利益的增長，還促使了支付和交易方式的變化。電子貨幣的支付方式的出現(xiàn)極大地方便了商務交易，其通過線上資金流動來實現(xiàn)了無紙化和無現(xiàn)金化的支付過程，在一定程度上節(jié)省了國家發(fā)行貨幣所帶來的投資和開支，并且起到了直接節(jié)省貿(mào)易活動成本的作用。
三、電子商務帶來的市場營銷理念的改變
電子商務迅速發(fā)展直接推動著市場營銷理念的變化，逐漸發(fā)展起了知識營銷、網(wǎng)絡營銷、綠色營銷、個性化營銷、創(chuàng)新營銷及整合營銷等企業(yè)營銷理念，并形成了以回報消費者利益、讓消費者加盟企業(yè)的新型營銷方式———消費聯(lián)盟，生產(chǎn)者、批發(fā)商與零售商聯(lián)合同一形成的連鎖經(jīng)營渠道，以及大市場營銷、綜合市場營銷溝通等新的營銷理念，其主要概況可分為以下三點。
1.直接針對于個體的營銷理念在營銷市場不斷發(fā)展的今天，消費者的行為和消費理念已經(jīng)從過去的大眾化消費逐漸進入到了個性化消費時代，消費觀念的變化主要受到主流消費者80、90后這一群新銳的消費主力軍，其以產(chǎn)品來標簽自身的個性，不隨波逐流，更加注重產(chǎn)品本身的價值和產(chǎn)品對自身價值的構(gòu)建，直接導致了主流消費觀念朝著個性、新銳發(fā)展，進而引導著整個消費觀念的發(fā)展。而針對個體的營銷理念正是為了貼合個性化的消費理念，在不同顧客擁有不同需求的前提下，電子商務能通過線上銷售的優(yōu)點來滿足不同顧客的需求，以信息技術(shù)的現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計分析技術(shù)準確記錄、分析并預測出顧客的喜好、購買行為、購買力、隱私度、具體需求實現(xiàn)了線上對不同銷售市場的劃分，從而做到了為每個顧客提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務，實現(xiàn)了一對一的VIP消費模式。
2.誠信、服務以及合作營銷理念誠信是人與人交際的重要基礎(chǔ)，電子商務帶動著網(wǎng)上自助購物的興起，同時也促使了賣家與消費者之間的誠信度的提高。由于電子商務購物平臺是一個虛擬的銷售渠道，因此需要賣家與賣家兩者間均擁有極高的誠信。較為直接的體現(xiàn)是淘寶網(wǎng)上的賣家信譽和買家信譽，賣家的信譽將直接影響著店鋪的銷售量，產(chǎn)生惡劣影響的店鋪還會因為淘寶介入和舉報等被強制下線；同樣的，買家信譽過低，惡意中傷等也會失去購買的資格，這樣就給賣家買家雙方無形中制定了一個嚴格的選擇淘汰的標準。電子商務促使的市場營銷誠信理念的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)與消費者之間的雙向依存束縛來完成的，且由于越來越的企業(yè)開始進入電子商務平臺，可供消費者選擇的品類也就不斷增加，企業(yè)的誠信度和服務質(zhì)量會直接影響著消費者的購買需求，而消費者的誠信度也將決定著自身購買行為的持續(xù)。合作營銷理念的產(chǎn)生是順應越來越激烈的市場競爭發(fā)展起來的，在電子商務市場上企業(yè)與企業(yè)之間的競爭不斷劇烈，因此要確保企業(yè)的長遠發(fā)展和利益獲取，就需要企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間建立起良好的合作關(guān)系。比如產(chǎn)品生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商之間建立起鏈條銷售，將確保銷售渠道的暢通，提高企業(yè)的競爭實力。再如淘寶網(wǎng)網(wǎng)銷平臺各賣家與物流行業(yè)的合作，就充分體現(xiàn)了這一點，在賣家與物流行業(yè)之間建立起良好的合作關(guān)系之后，產(chǎn)品運輸?shù)某杀揪偷玫搅擞行Э刂?，最終到消費者手中的實際價格在同類產(chǎn)品中就具有了競爭力，能夠在同類產(chǎn)品中脫穎而出。
3.傳統(tǒng)的營銷方式和促銷方式失去效果傳統(tǒng)的營銷方式和促銷方式是一種盡可能地將自身產(chǎn)品和服務推銷給更多的消費者。傳統(tǒng)的營銷手段是一種可見的銷售手段，通過讓顧客感官來獲得信息刺激其購買欲，且在很多時候有一種強制性的促賣情結(jié)。而電子商務的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷造成了巨大的沖擊，不同于實際營銷中的硬性廣告植入和轟炸式促銷，其以線下低價促銷、線下配送優(yōu)先、購物抽獎回饋、社交網(wǎng)絡等消費者所期待的人性化營銷手段刺激著消費者買單，能夠在短時間內(nèi)迅速集聚人氣，并有效提高了顧客的忠誠度和滿意度。
四、電子商務環(huán)境下市場營銷的轉(zhuǎn)變
應對電子商務環(huán)境下市場營銷的轉(zhuǎn)變，可以從以下三個方面進行分析研究。
1.加強網(wǎng)絡消費者的特征分析互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展對人們生活帶來了翻天覆地的變化，電子商務輻射下的消費市場覆蓋95%的網(wǎng)民，而我國現(xiàn)目前的消費主力軍主要是數(shù)量多達四億的80、90人群，這群年輕人是隨著網(wǎng)絡發(fā)展的一代人，對于網(wǎng)絡的依賴超出了我們的想象。因此在制定營銷策略時要加強對網(wǎng)絡消費者的特征分析，通過運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來對網(wǎng)絡消費者進行細分，以制定更加精準靈活的營銷策略，為企業(yè)吸引更多潛在的客戶，迅速提升企業(yè)的銷售額和品牌效應，從而獲得更多的經(jīng)濟效益。比如針對消費主力軍要采用其熟悉并彰顯個性的營銷手段，如現(xiàn)在興起的社交網(wǎng)絡平臺，微信營銷、朋友圈營銷等方式就能吸引更多的年輕消費者買單，以朋友分享的心理營銷來刺激消費，為企業(yè)吸引更多潛在客戶，真正實現(xiàn)利益的增長。
2.提高企業(yè)的信息化水平信息化作為現(xiàn)代企業(yè)管理水平提升的必經(jīng)之路，在實際轉(zhuǎn)型的過程中要注重對數(shù)據(jù)的信息化、生產(chǎn)過程信息化、產(chǎn)品設(shè)計信息化、市場經(jīng)營信息化、企業(yè)管理決策信息化、企業(yè)產(chǎn)品信息化等塊面的建設(shè)，以建立起完善的企業(yè)信息化管理體系來促使企業(yè)從內(nèi)部自行自我調(diào)整，以適應不斷變化的市場環(huán)境，提升自身綜合實力，提高企業(yè)競爭力，為企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)文化和品牌效應提供重要的基礎(chǔ)條件。
3.加大電子商務人才的培養(yǎng)雖然現(xiàn)目前電子商務發(fā)展的速度和整體狀態(tài)是良好的，但發(fā)展的背后依然存在著許多問題，其中最為重要的一點也是最為急迫的是電商人才的缺乏。由于我國教育部門在應對電子商務發(fā)展時未能作出積極的反應，對于電商人才的培養(yǎng)起步較晚，且經(jīng)驗不足，不能滿足電商發(fā)展對于管理人才、技術(shù)人才、營銷人才等的需求，對于電商的長遠發(fā)展是極其不利的。因此要加大對電商人才的培養(yǎng)，以針對性地培養(yǎng)符合社會發(fā)展需求的高素質(zhì)、高技能、復合型人才，以推動電子商務的不斷完善和發(fā)展。
五、結(jié)束語
電子商務產(chǎn)業(yè)作為當今社會新興的產(chǎn)業(yè)模式，其對于企業(yè)未來發(fā)展、企業(yè)綜合實力的提升影響是不可小覷的，在信息化建設(shè)不斷推進的今天，信息科技產(chǎn)品將日益成為人們生產(chǎn)生活中不可替代的部分，而電子商務順應了這一時代的發(fā)展趨勢，在滿足人們對于產(chǎn)品消費的同時，以空間不受限制的優(yōu)勢方便了人們的日常生活。因此企業(yè)要順應這一需求來發(fā)展，以調(diào)整自身來適應不斷變化的電子商務營銷市場，根據(jù)其特點來制定適合的營銷策略，從而為自己吸引更多潛在客戶，擴大企業(yè)品牌的影響力，獲得更多的經(jīng)濟效益。
作者：戴欣 單位：浙江財經(jīng)大學東方學院
一、醫(yī)藥市場營銷的基本概述
1.醫(yī)藥市場營銷的涵義及其分類。
在醫(yī)藥市場的分類上可以按照不同的類型進行對其分類，如果是從醫(yī)藥市場的形態(tài)上進行分類的話就可以分為藥品市場以及醫(yī)療服務市場，藥品市場從管理者的角度進行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區(qū)域進行劃分可以把醫(yī)藥市場分為國際市場以及國內(nèi)市場；按照營銷的環(huán)節(jié)對醫(yī)藥市場進行劃分就可以分為批發(fā)市場和零售市場；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢來進行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進行分類可分為組織市場以及消費者市場。
2.醫(yī)藥市場的特點。
醫(yī)藥市場在當下的發(fā)展中有著幾個重要的特點，首先就是醫(yī)藥市場較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國的藥品消費百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場的群體主導性比較強，非主動型消費的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導的作用，在醫(yī)藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場的需求缺乏彈性，消費者對醫(yī)藥的產(chǎn)品價格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場營銷人員的專業(yè)化。
二、新環(huán)境對我國醫(yī)藥市場營銷的影響分析
在新的發(fā)展形勢下，給我國的醫(yī)藥市場帶來的影響是多方面的，在進入新的世紀以來我國的醫(yī)藥市場的環(huán)境就開始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場的營銷既帶來了很好的發(fā)展機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來進行應對。醫(yī)藥經(jīng)濟在我國的國民經(jīng)濟的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來，在加入了世貿(mào)組織之后我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進。為我國的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國的醫(yī)藥進入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場秩序的好轉(zhuǎn)有著促進的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規(guī)定出臺之后，對于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫(yī)藥的市場促進起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環(huán)境對非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國的醫(yī)藥企業(yè)走向國際化提供了良好的機會。在新環(huán)境的影響下，同時也對我國的醫(yī)藥市場營銷的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，在我國的經(jīng)濟體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴重的沖突，在醫(yī)藥的營銷管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒有形成自己獨特的個性，在知識產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢。
三、當前我國的醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀分析
目前我國的醫(yī)藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過醫(yī)藥站來進行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場中的主體位置，由于經(jīng)驗上的不足沒有在長期的發(fā)展戰(zhàn)略上進行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導致了醫(yī)藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場與當下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶的關(guān)系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來愈龐大，各個醫(yī)藥企業(yè)的競爭也在不斷的加強，醫(yī)藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價格不斷降低的同時醫(yī)藥企業(yè)的利潤也在進一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會的關(guān)系來進行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場營銷有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場在未來的發(fā)展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展的過程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場已經(jīng)由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉(zhuǎn)變，并在當前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進一步的加強，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷應該以客戶作為中心，從而建立醫(yī)藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費者的心理行為以及影響的因素進行詳細的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)模做大、做強。
四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因及應對策略探究
1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因分析。
首先在醫(yī)藥的營銷模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫(yī)藥市場當中最為強勢的渠道應當說還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營銷模式出現(xiàn)了問題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場只能是在價格上進行降低來獲取長期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進行開展的，在實際的發(fā)展過程中不是對醫(yī)藥的質(zhì)量進行的競爭，而是在醫(yī)藥的折扣上的競爭。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權(quán)利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫(yī)藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導致了營銷的方式?jīng)]有新意，不利于在當今的新環(huán)境下長期的發(fā)展。
2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的應對策略探究。
醫(yī)藥行業(yè)是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產(chǎn)業(yè)，在當今新環(huán)境背景下，我國的醫(yī)藥市場營銷面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場營銷在當前我國的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進行分析思考，對醫(yī)藥的市場營銷歸納出一套應對新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場營銷要現(xiàn)在營銷的渠道模式上進行創(chuàng)新，要對產(chǎn)品的組合策略進行擴大，這就包括對醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開設(shè)幾個產(chǎn)品線，把其范圍得到有效的擴大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中把一些新的產(chǎn)品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風險、財力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性得到了保障，同時對于消費者的需求也得到了滿足，在其自身的經(jīng)營規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來進行應對新環(huán)境帶來的變動可以從產(chǎn)品的策略上進行著手，這也是對長期醫(yī)藥市場營銷的重要策略，要根據(jù)消費者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進行有效的提高，另一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進行改進，從而增強產(chǎn)品的競爭力和適應性；在醫(yī)藥的價格策略方面企業(yè)應該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調(diào)整價格，以保持產(chǎn)品的聲譽和吸引更多的購買者；另外在醫(yī)藥營銷的渠道策略上進行改進，企業(yè)應鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫(yī)藥營銷的渠道進行開辟以此來加強銷售網(wǎng)點的聯(lián)系，從而開拓新的市場領(lǐng)域促進市場份額的提高；在醫(yī)藥的促銷策略進行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進行轉(zhuǎn)移，主要目標是建立顧客的品牌偏好進而爭取新的客戶。在醫(yī)藥營銷的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費者的導向營銷的觀念進行樹立，要能夠從消費者的角度進行組織營銷的活動，對消費者群體的不同情況進行詳細的了解，要把其需要納入到營銷的內(nèi)容中去，在對醫(yī)藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現(xiàn)，在社會的不斷發(fā)展過程中人們對于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動受到的道德約束會越來越嚴密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問題就會對整個的醫(yī)藥營銷帶來嚴重的風險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場營銷的道德規(guī)范要嚴格的履行。在醫(yī)藥的營銷方式上的創(chuàng)新可以從售后服務的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發(fā)展，在專業(yè)的廣告推廣方面也是當下較為常用的策略，它能夠為醫(yī)藥的市場營銷收效起到很大的促進作用，最后就是在營銷人才的培養(yǎng)方面要得到加強，更好的為醫(yī)藥的市場營銷做出更大的貢獻。
五、結(jié)語
通過以上的相關(guān)分析探究，在新環(huán)境下醫(yī)藥的市場營銷面臨的挑戰(zhàn)還是較為嚴峻的，但是這也是其以此非常重要的機遇，故此，要在這一方面把形勢分清，努力的找尋更好的營銷策略，如此才能夠產(chǎn)生更好的綜合效果。
作者：王波單位：中國人民大學
壽險公司的市場營銷活動，是在一定的環(huán)境里進行的，這種環(huán)境并處于連續(xù)的變化之中。壽險公司的市場營銷過程，就是一種適應不斷變化的環(huán)境，并對變化的環(huán)境作出反應的動態(tài)過程。各種環(huán)境力量或因素的變化，既可以給壽險營銷帶來機會，也可能形成某種威脅。因此，壽險公司必須采取措施，監(jiān)視和預測市場營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，準確、細致地認識和把握市場營銷環(huán)境，并努力使公司的經(jīng)營目標和市場營銷環(huán)境各因素保持協(xié)調(diào)、平衡，才能保證經(jīng)營目標的實現(xiàn)和公司的健康發(fā)展。
壽險企業(yè)的市場營銷環(huán)境，是壽險企業(yè)外部與市場營銷活動有關(guān)的因素與壽險企業(yè)內(nèi)部影響市場營銷的因素的總和。
因為壽險企業(yè)市場營銷活動的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部因素結(jié)合起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，取得動態(tài)平衡。
一、壽險營銷的外部環(huán)境
（一）基礎(chǔ)環(huán)境
1??經(jīng)濟環(huán)境
（1）經(jīng)濟發(fā)展水平。壽險是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業(yè)經(jīng)營規(guī)模就會擴大，經(jīng)濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟發(fā)展水平對壽險企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。
經(jīng)濟發(fā)展水平是一個綜合指標，壽險企業(yè)在進行經(jīng)濟發(fā)展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。
（2）宏觀經(jīng)濟政策和經(jīng)濟體制。經(jīng)濟體制是一切經(jīng)濟活動的前提，宏觀經(jīng)濟政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業(yè)的市場營銷活動。隨著我國的經(jīng)濟體制由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，給壽險業(yè)帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業(yè)也應當盡快改變原有計劃經(jīng)濟體制下的一套運作模式，提高服務質(zhì)量和工作效率，以適應市場經(jīng)濟的要求。
2?鄙緇?政治環(huán)境
主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構(gòu)、公眾團體。壽險企業(yè)，作為社會經(jīng)濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。
（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險業(yè)還是非壽險業(yè)。
（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險法》和相關(guān)經(jīng)濟法規(guī)，不僅規(guī)范壽險企業(yè)的行為，而且還將影響壽險企業(yè)內(nèi)部險種結(jié)構(gòu)的變化、新險種的開發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。
（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來說相對穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對許多重大政治、經(jīng)濟問題作出適時、適當?shù)姆从常蚨鴮垭U企業(yè)市場營銷活動的影響更為頻繁。
（4）主管政府機構(gòu)。包括對壽險企業(yè)某些業(yè)務活動進行管理的政府機構(gòu)，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。
（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險企業(yè)達到其經(jīng)營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presuregroup），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會團體。例如消費者協(xié)會。
3?比絲諢肪?
由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動向就構(gòu)成了壽險企業(yè)市場營銷活動的人口環(huán)境。人口環(huán)境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業(yè)市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。
（1）人口總量。
（2）年齡結(jié)構(gòu)。
（3）人口的地理分布。
（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。
（5）人口環(huán)境的變化動向。包括：a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。
4?鄙緇?文化環(huán)境
中國的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業(yè)市場營銷活動有著極為深遠的影響。
此外，我國以及國內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。
壽險企業(yè)進行市場營銷考慮文化環(huán)境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：
（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；
（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風習俗、禮儀；
（3）宗教信仰的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；
（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態(tài)度。
5?笨萍薊肪?
科學技術(shù)深刻影響著人類歷史的進程和社會經(jīng)濟生活的各個方面，其中包括壽險企業(yè)的市場營銷活動。科技進步給壽險企業(yè)市場營銷活動帶來的巨大影響表現(xiàn)在：
（1）日新月異的科學技術(shù)在社會生產(chǎn)中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險企業(yè)控制風險的能力顯著增強。（3）新技術(shù)的發(fā)展會使人們的消費習慣、行為方式等發(fā)生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。
（二）相關(guān)環(huán)境
1?畢?費者的風險和壽險意識
消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。
如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業(yè)的工作，提高壽險經(jīng)營的經(jīng)濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據(jù)自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業(yè)申請?zhí)厥夥N類壽險，或為壽險經(jīng)營提出各種建議和意見，推動壽險業(yè)的發(fā)展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監(jiān)督壽險企業(yè)的經(jīng)營活動，從而促使壽險公司提高經(jīng)營管理水平。
因此，壽險經(jīng)營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經(jīng)營創(chuàng)造一個良好的心態(tài)環(huán)境。
2?本赫?對手的狀況
壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業(yè)競爭，即壽險企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險種、信息、服務質(zhì)量和價格水平上展開的競爭；二是行業(yè)間的競爭，即壽險企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業(yè)中既有國有獨資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨資壽險企業(yè)。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業(yè)增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態(tài)的研究，掌握競爭對手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對策，充分發(fā)揮自己打擊競爭優(yōu)勢，出奇制勝。
3?筆儐沼?銷中間人
壽險營銷中間人是指幫助壽險企業(yè)推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構(gòu)及人員，具體包括：保險人，保險經(jīng)紀人，營銷服務機構(gòu)（如廣告商、壽險咨詢機構(gòu)）及金融機構(gòu)等。營銷中間人為壽險企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業(yè)在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動的適應性。
二、壽險營銷的內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境實際上是壽險企業(yè)的內(nèi)部與營銷活動有關(guān)系的因素。換言之，市場營銷是企業(yè)各個方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實力的綜合體現(xiàn)。壽險公司內(nèi)部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標是否一致、是否團結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。
（一）壽險經(jīng)營目標
壽險經(jīng)營目標，是指壽險企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過努力所要達到的經(jīng)營目的和標準。壽險公司作為市場經(jīng)濟中的一個經(jīng)濟主體，其經(jīng)營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經(jīng)濟生活的安定，實現(xiàn)企業(yè)自身利潤最大化。上述目標是壽險經(jīng)營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業(yè)經(jīng)營決策的前提和企業(yè)經(jīng)營的指南。
（二）壽險經(jīng)營策略
壽險經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境紛繁復雜，尤其是外部經(jīng)營環(huán)境變化頻繁且難以預測和控制，如經(jīng)濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經(jīng)營活動的順利進行和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。對此，壽險經(jīng)營者應該事先作好充分的準備，針對經(jīng)營環(huán)境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經(jīng)營的穩(wěn)定性和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。同時，根據(jù)變化了的形勢，隨時修正和調(diào)整經(jīng)營策略，以適應壽險經(jīng)營活動的需要。
市場開發(fā)策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險企業(yè)在選擇市場開發(fā)策略時，應根據(jù)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。
促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關(guān)系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結(jié)合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。
盈利策略是指為實現(xiàn)壽險經(jīng)營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營策略。壽險公司根據(jù)自身實際情況采用降低業(yè)務費用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務、擴大經(jīng)營規(guī)模或是多方位經(jīng)營等方式來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。
（三）壽險企業(yè)經(jīng)營管理水平
壽險企業(yè)的經(jīng)營管理是指對壽險經(jīng)營各個環(huán)節(jié)（即展業(yè)、承保、賠付、投資），保險與壽險信息等活動進行計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動。
通過對壽險經(jīng)營各環(huán)節(jié)的計劃和調(diào)控，掌握市場對壽險的需求和變化，設(shè)計相應的險種和提供費率標準，正確運用壽險資金和增強企業(yè)償付能力，促進壽險企業(yè)業(yè)務管理技術(shù)和經(jīng)營管理水平的提高，實現(xiàn)壽險企業(yè)經(jīng)營的預期目標；通過對保險管理，完善壽險環(huán)節(jié)，從而拓寬承保范圍和保證業(yè)務的質(zhì)量；通過壽險信息管理，及時掌握國內(nèi)外壽險市場的動態(tài)和行情，為制定壽險企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供參考依據(jù)，保證壽險展業(yè)、承保、賠付和投資決策的科學性。
總之，壽險市場營銷環(huán)境是由外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成的，它們相互作用，相互制約。從本質(zhì)上說，外部環(huán)境是不可控的，而內(nèi)部環(huán)境則可以控制。因此，壽險企業(yè)的市場營銷活動、壽險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境要順應外部環(huán)境的變化，使其構(gòu)成一個協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的有機系統(tǒng)，共同促進壽險業(yè)的良性發(fā)展。
壽險公司的市場營銷活動，是在一定的環(huán)境里進行的，這種環(huán)境并處于連續(xù)的變化之中。壽險公司的市場營銷過程，就是一種適應不斷變化的環(huán)境，并對變化的環(huán)境作出反應的動態(tài)過程。各種環(huán)境力量或因素的變化，既可以給壽險營銷帶來機會，也可能形成某種威脅。因此，壽險公司必須采取措施，監(jiān)視和預測市場營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，準確、細致地認識和把握市場營銷環(huán)境，并努力使公司的經(jīng)營目標和市場營銷環(huán)境各因素保持協(xié)調(diào)、平衡，才能保證經(jīng)營目標的實現(xiàn)和公司的健康發(fā)展。
壽險企業(yè)的市場營銷環(huán)境，是壽險企業(yè)外部與市場營銷活動有關(guān)的因素與壽險企業(yè)內(nèi)部影響市場營銷的因素的總和。因為壽險企業(yè)市場營銷活動的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部因素結(jié)合起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，取得動態(tài)平衡。
一、壽險營銷的外部環(huán)境
（一）基礎(chǔ)環(huán)境
1經(jīng)濟環(huán)境
（1）經(jīng)濟發(fā)展水平。壽險是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業(yè)經(jīng)營規(guī)模就會擴大，經(jīng)濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟發(fā)展水平對壽險企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。
經(jīng)濟發(fā)展水平是一個綜合指標，壽險企業(yè)在進行經(jīng)濟發(fā)展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。
（2）宏觀經(jīng)濟政策和經(jīng)濟體制。經(jīng)濟體制是一切經(jīng)濟活動的前提，宏觀經(jīng)濟政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業(yè)的市場營銷活動。隨著我國的經(jīng)濟體制由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，給壽險業(yè)帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業(yè)也應當盡快改變原有計劃經(jīng)濟體制下的一套運作模式，提高服務質(zhì)量和工作效率，以適應市場經(jīng)濟的要求。
2社會政治環(huán)境
主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構(gòu)、公眾團體。壽險企業(yè)，作為社會經(jīng)濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。
（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險業(yè)還是非壽險業(yè)。
（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險法》和相關(guān)經(jīng)濟法規(guī)，不僅規(guī)范壽險企業(yè)的行為，而且還將影響壽險企業(yè)內(nèi)部險種結(jié)構(gòu)的變化、新險種的開發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。
（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來說相對穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對許多重大政治、經(jīng)濟問題作出適時、適當?shù)姆从常蚨鴮垭U企業(yè)市場營銷活動的影響更為頻繁。
（4）主管政府機構(gòu)。包括對壽險企業(yè)某些業(yè)務活動進行管理的政府機構(gòu)，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。
（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險企業(yè)達到其經(jīng)營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presuregroup），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會團體。例如消費者協(xié)會。
3人口環(huán)境
由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動向就構(gòu)成了壽險企業(yè)市場營銷活動的人口環(huán)境。人口環(huán)境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業(yè)市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。
（1）人口總量。
（2）年齡結(jié)構(gòu)。
（3）人口的地理分布。
（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。
（5）人口環(huán)境的變化動向。包括：a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。
4社會文化環(huán)境
中國的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業(yè)市場營銷活動有著極為深遠的影響。
此外，我國以及國內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。
壽險企業(yè)進行市場營銷考慮文化環(huán)境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：
（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；
（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風習俗、禮儀；
（3）宗教信仰的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；
（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態(tài)度。
5科技環(huán)境
科學技術(shù)深刻影響著人類歷史的進程和社會經(jīng)濟生活的各個方面，其中包括壽險企業(yè)的市場營銷活動?？萍歼M步給壽險企業(yè)市場營銷活動帶來的巨大影響表現(xiàn)在：
（1）日新月異的科學技術(shù)在社會生產(chǎn)中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險企業(yè)控制風險的能力顯著增強。（3）新技術(shù)的發(fā)展會使人們的消費習慣、行為方式等發(fā)生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。
（二）相關(guān)環(huán)境
1消費者的風險和壽險意識
消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。
如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業(yè)的工作，提高壽險經(jīng)營的經(jīng)濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據(jù)自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業(yè)申請?zhí)厥夥N類壽險，或為壽險經(jīng)營提出各種建議和意見，推動壽險業(yè)的發(fā)展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監(jiān)督壽險企業(yè)的經(jīng)營活動，從而促使壽險公司提高經(jīng)營管理水平。
因此，壽險經(jīng)營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經(jīng)營創(chuàng)造一個良好的心態(tài)環(huán)境。
2競爭對手的狀況
壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業(yè)競爭，即壽險企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險種、信息、服務質(zhì)量和價格水平上展開的競爭；二是行業(yè)間的競爭，即壽險企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業(yè)中既有國有獨資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨資壽險企業(yè)。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業(yè)增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態(tài)的研究，掌握競爭對手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對策，充分發(fā)揮自己打擊競爭優(yōu)勢，出奇制勝。
3壽險營銷中間人
壽險營銷中間人是指幫助壽險企業(yè)推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構(gòu)及人員，具體包括：保險人，保險經(jīng)紀人，營銷服務機構(gòu)（如廣告商、壽險咨詢機構(gòu)）及金融機構(gòu)等。營銷中間人為壽險企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業(yè)在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動的適應性。
二、壽險營銷的內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境實際上是壽險企業(yè)的內(nèi)部與營銷活動有關(guān)系的因素。換言之，市場營銷是企業(yè)各個方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實力的綜合體現(xiàn)。壽險公司內(nèi)部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標是否一致、是否團結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。
（一）壽險經(jīng)營目標
壽險經(jīng)營目標，是指壽險企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過努力所要達到的經(jīng)營目的和標準。壽險公司作為市場經(jīng)濟中的一個經(jīng)濟主體，其經(jīng)營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經(jīng)濟生活的安定，實現(xiàn)企業(yè)自身利潤最大化。上述目標是壽險經(jīng)營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業(yè)經(jīng)營決策的前提和企業(yè)經(jīng)營的指南。
（二）壽險經(jīng)營策略
壽險經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境紛繁復雜，尤其是外部經(jīng)營環(huán)境變化頻繁且難以預測和控制，如經(jīng)濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經(jīng)營活動的順利進行和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。對此，壽險經(jīng)營者應該事先作好充分的準備，針對經(jīng)營環(huán)境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經(jīng)營的穩(wěn)定性和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。同時，根據(jù)變化了的形勢，隨時修正和調(diào)整經(jīng)營策略，以適應壽險經(jīng)營活動的需要。
壽險經(jīng)營策略的主要內(nèi)容有：
1市場開發(fā)策略；
2促銷策略；
3盈利策略。
市場開發(fā)策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險企業(yè)在選擇市場開發(fā)策略時，應根據(jù)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。
促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關(guān)系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結(jié)合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。
盈利策略是指為實現(xiàn)壽險經(jīng)營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營策略。壽險公司根據(jù)自身實際情況采用降低業(yè)務費用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務、擴大經(jīng)營規(guī)?；蚴嵌喾轿唤?jīng)營等方式來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。
（三）壽險企業(yè)經(jīng)營管理水平
壽險企業(yè)的經(jīng)營管理是指對壽險經(jīng)營各個環(huán)節(jié)（即展業(yè)、承保、賠付、投資），保險與壽險信息等活動進行計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動。
通過對壽險經(jīng)營各環(huán)節(jié)的計劃和調(diào)控，掌握市場對壽險的需求和變化，設(shè)計相應的險種和提供費率標準，正確運用壽險資金和增強企業(yè)償付能力，促進壽險企業(yè)業(yè)務管理技術(shù)和經(jīng)營管理水平的提高，實現(xiàn)壽險企業(yè)經(jīng)營的預期目標；通過對保險管理，完善壽險環(huán)節(jié)，從而拓寬承保范圍和保證業(yè)務的質(zhì)量；通過壽險信息管理，及時掌握國內(nèi)外壽險市場的動態(tài)和行情，為制定壽險企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供參考依據(jù)，保證壽險展業(yè)、承保、賠付和投資決策的科學性。
總之，壽險市場營銷環(huán)境是由外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成的，它們相互作用，相互制約。從本質(zhì)上說，外部環(huán)境是不可控的，而內(nèi)部環(huán)境則可以控制。因此，壽險企業(yè)的市場營銷活動、壽險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境要順應外部環(huán)境的變化，使其構(gòu)成一個協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的有機系統(tǒng)，共同促進壽險業(yè)的良性發(fā)展。
[摘要]在進行國際市場營銷活動中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響。本文指出了文化環(huán)境因素在國際營銷中的具體體現(xiàn)，分析了文化因素對國際市場營銷的影響，提出了我國企業(yè)的應對措施。
[關(guān)鍵詞]文化國際營銷影響
國際市場營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環(huán)境。
一、文化環(huán)境因素在國際營銷中的體現(xiàn)
1.語言
語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時，語言方面會受到很大的制約，因為幾乎世界各國都有自己的語言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應盡量選用當?shù)氐恼Z言做廣告，或請當?shù)氐慕?jīng)銷商、商協(xié)助把本國的廣告信息以當?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達出去。
2.宗教信仰
宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。
3.審美觀和偏好
由于各國消費者的民族習慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國人喜歡紅色，認為藍、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國人視紅、白、藍色為國色;印度人認為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進入國際市場之前，應在這些方面對原有產(chǎn)品進行改進，以適應當?shù)叵M者的需求和愛好。
4.風俗習慣和禁忌
風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費者的一種消費形式。禁忌是風俗習慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營銷活動總是與對目標市場的消費者風俗習慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國家的商人有不同的商業(yè)習慣和禮節(jié)，談判的風格和禮節(jié)也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場券。遞交名片時，應雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業(yè)交往上的方便。
總之，只有充分了解這些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進行培訓，更要重點進行進口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習俗等方面的培訓，使他們適應國外的生活和工作。
二、文化因素對國際市場營銷的影響
傳統(tǒng)觀念認為，市場營銷是一種經(jīng)濟活動，經(jīng)濟因素是決定市場營銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經(jīng)濟因素已經(jīng)不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經(jīng)濟發(fā)達國家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟技術(shù)水平的接近可能導致需求的趨同性，而實際上各個國家消費者的需求愛好、經(jīng)濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經(jīng)濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種文化活動。
因為隨著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費者既是企業(yè)營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經(jīng)濟技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢?，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。
文化環(huán)境因素對國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費行為。消費行為作為社會生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費者的生活態(tài)度，對商品的價值取向，對廣告促銷的反應，購買行為的特點以及具體的消費方式。在消費品市場上，食品的消費對文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。
三、我國企業(yè)應采取的應對措施
1.對目標市場國的文化進行市場調(diào)研
企業(yè)進行跨國調(diào)研的費用是十分高的，但如果企業(yè)不進行調(diào)研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準確的市場信息，跨國經(jīng)營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨國文化調(diào)研時，我們應注意調(diào)研的內(nèi)容應全面，要考慮到目標市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。另外，調(diào)研應盡量采用實地調(diào)研的方法，實地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以某種方式公開發(fā)表的某國的文化背景，習俗和慣常行為。
這種方式雖然比較省時、省費用，但對文化的調(diào)研卻不太實用，因為文化這東西往往不是用語言所能表達出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當長的時間。所以，企業(yè)進行國際市場的文化調(diào)研時，要盡可能地找到一個在目標市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目標市場國的外來人來參與這項工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣，調(diào)研起來省時、省力而且相對準確和完整。
2.按照目標市場國的文化進行產(chǎn)品的設(shè)計
文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區(qū)的消費者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，在進行國際市場營銷時，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計到產(chǎn)品中去。適應他們的文化個性。大家知道，產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者，其需求與審美觀是不完全相同的。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計中的個性化要求特別強。比如，一種法國頭發(fā)油的牌子叫“TARTEX”，其發(fā)音在巴爾的摩聽上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國生產(chǎn)的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此，現(xiàn)今越來越多的出口廠商逐漸認識到必須符合ISO9000標準的重要性，可以由此參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單。國外購買者，尤其是歐洲購買者要求達到ISO9000質(zhì)量標準。
3.尊重與包容文化差異，建立共同的經(jīng)營觀和公司文化
為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作，跨國公司的領(lǐng)導人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學會尊重文化差異，允許百家爭鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經(jīng)理說得直截了當：你不得不把自己的文化棄之一邊，時刻準備接受你將面對的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。
企業(yè)要經(jīng)常對領(lǐng)導和職工進行文化差異培訓，提高他們的文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環(huán)境因素溶入到企業(yè)經(jīng)營中去，極大地減少因文化因素而帶來的營銷風險。
傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)的教學是以教師、教材、教室為主的，并沒有真正考慮中職生的學習需要，也不重視開發(fā)他們的智力與潛能，更不看重他們對市場營銷專業(yè)的認識，導致大多數(shù)的中職生并不重視市場營銷專業(yè)的學習活動。再加上大多數(shù)中職生本身并不喜歡學習，所以他們在畢業(yè)的時候出現(xiàn)了理論知識匱乏、實踐能力不足、創(chuàng)新能力不夠等多種問題，這些問題的客觀存在也使得中職生在市場競爭中處于劣勢地位，而網(wǎng)絡環(huán)境能夠有效改變這些傳統(tǒng)的教學劣勢。下面，筆者從創(chuàng)設(shè)教學情境、整合教學資源、理論結(jié)合實踐三個層面，討論網(wǎng)絡環(huán)境下中職學校市場營銷專業(yè)的教學改革方向。
一、創(chuàng)設(shè)教學情境
大多數(shù)中職生在過去的學習生活中受到的挫敗感比較強烈，他們選擇進入中職學校學習市場營銷專業(yè)只是為了獲得一份工作，對市場營銷這門專業(yè)并不了解。而在傳統(tǒng)的教學活動中，教師過于重視理論傳授，且多以單一的“灌輸法”來展開教學活動，使得中職生并不喜歡學習市場營銷知識，進而導致市場營銷課程的教學效率十分低下。而網(wǎng)絡時代的到來能夠為中職生創(chuàng)設(shè)形象、生動的教學情境，為他們盡可能還原或再現(xiàn)相似的場景，這就有利于吸引中職生的注意力，激發(fā)他們的學習興趣。就如在“營銷中的物流管理”中，我在網(wǎng)絡上搜集了一些“雙十一”“雙十二”等多種節(jié)日中物流傳遞的照片。學生在看到這些照片的時候，都覺得十分親切，因為他們也常常在這些節(jié)日中進行網(wǎng)絡購物，也就涉及了物流問題。在看到學生的注意力被這些照片集中起來以后，我直接提問：“營銷中的物流又是如何進行的？”學生根據(jù)自己的網(wǎng)絡經(jīng)驗都紛紛展開了議論。他們認為，營銷中的物流過程應該是接受訂單、從倉庫中發(fā)貨、物流公司接單進行運輸、收件人收貨。對此，我并沒有直接否定與肯定，而是讓學生換位思考，思考企業(yè)所展開的物流運輸問題，同時輔以沃爾瑪?shù)奈锪髋渌团c管理的案例進行了教學。如此一來，學生的學習興趣便得以大大提高。
二、整合多種教學資源
網(wǎng)絡技術(shù)有著其他教學方法無法比擬的優(yōu)勢，即它能夠突破時空限制，整合多種教學資源，進而充實市場營銷的教學內(nèi)容，使市場營銷的教學變得更加全面。另外，中職學校的教師長期從事理論研究工作，他們很少會參與企業(yè)實踐，甚至有一些教師根本不具備實踐經(jīng)驗，這就不可避免地出現(xiàn)教師所傳授的市場營銷知識與企業(yè)的實踐活動出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡則可以為中職生提供及時的、最新的資料，保證中職生所學到的市場營銷知識與時代接軌。就如在關(guān)于“公關(guān)促銷”的教學中，我在網(wǎng)絡上搜集了不同企業(yè)的公關(guān)促銷策劃方案，有保險公司、房地產(chǎn)公司等多種行業(yè)，這可以讓學生了解不同行業(yè)所設(shè)計的公關(guān)促銷活動的異同點，從而總結(jié)出公關(guān)促銷活動成功策劃的規(guī)律。如此一來，不僅可以充實市場營銷的教學內(nèi)容，彌補教材不夠具有針對性的問題，還可以讓學生對公關(guān)促銷知識的理解變得更加容易。
三、理論結(jié)合實踐
中職學校的教學目的是為了培養(yǎng)一批符合社會企業(yè)需要的技能型人才，但是，長期以來，中職學校市場營銷專業(yè)的“知行脫節(jié)”問題使得中職生并不具備高超的實踐技能，而在網(wǎng)絡環(huán)境下，教師可以利用實際的企業(yè)市場營銷工作流程來進行教學，讓學生了解這些理論知識與實際工作之間的異同點。如果條件允許，教師還可以利用網(wǎng)絡技術(shù)直接展開仿真訓練，讓中職生直接模擬企業(yè)員工參與市場營銷工作。我校有一個網(wǎng)絡實訓基地，在這個基地中，學生可以在網(wǎng)絡的支持下模擬真實的企業(yè)展開市場營銷活動。同時，我也會常常在網(wǎng)絡上搜集一些企業(yè)家的講座視頻，以及企業(yè)真正進行市場營銷的實際案例，讓學生在這些實例的支持下學習市場營銷理論。
總而言之，網(wǎng)絡環(huán)境是21世紀的時代特征，在這個時代背景下，教師必須改善自身的教學方式、優(yōu)化教學內(nèi)容等，使得中職學校的市場營銷課程變得更加具體、及時、科學，真正實現(xiàn)“教、學、做”的統(tǒng)一。為此，教師應該利用網(wǎng)絡為中職生創(chuàng)設(shè)具體的教學情境，充分考慮中職生的認知特點，激發(fā)他們的學習興趣，使市場營銷課程真正圍繞學生的興趣與需要進行；教師要利用網(wǎng)絡整合多種教學資源，突破教材、教室等限制，保證市場營銷課程內(nèi)容的全面、多樣、充足；教師要利用網(wǎng)絡實現(xiàn)理論與實踐的統(tǒng)一教學，切實提高中職生的技能水平。
作者:韋力琴 單位:廣西電子高級技工學校
摘要:隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展和房地產(chǎn)等行業(yè)的興起，園林景觀行業(yè)處于加快發(fā)展過程中，市場競爭壓力也逐步加大。當前園林景觀行業(yè)的市場競爭環(huán)境日益復雜，企業(yè)要獲得長遠發(fā)展，必須準確定位市場、恰當選擇營銷策略、完善保障措施。本文分析了當前園林景觀市場的發(fā)展環(huán)境，對企業(yè)的市場選擇定位進行了思考，并進一步地分析了市場營銷組合策略和具體手段措施，以期對當前企業(yè)參與行業(yè)競爭提供方法借鑒。
關(guān)鍵詞:園林景觀市場；營銷環(huán)境；競爭策略
一、引言
隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展和房地產(chǎn)等行業(yè)的興起，園林景觀行業(yè)處于加快發(fā)展過程中，市場競爭壓力也逐步加大。一方面，當前園林景觀行業(yè)的市場競爭環(huán)境日益復雜，企業(yè)要獲得長遠發(fā)展，必須準確定位市場、恰當選擇營銷策略、完善保障措施。另一方面，景觀園林行業(yè)與人民生活水平的提高緊密相關(guān)，諸多的市場機會蘊藏其中，行業(yè)前景也被廣泛看好。不過，我國景觀園林行業(yè)目前仍處于發(fā)展的初期階段，行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平差異較大，部分企業(yè)存在惡性競爭行為。面對復雜的市場挑戰(zhàn),企業(yè)如何準確目標市場、選擇有效的營銷策略以獲得快速發(fā)展，是一個十分重要的命題。鑒于此，本文嘗試分析當前園林景觀市場的發(fā)展環(huán)境，對企業(yè)的市場選擇定位進行思考，并進一步地分析市場營銷組合策略，包括產(chǎn)品、宣傳、品牌、價格、渠道、促銷及關(guān)系七個方面，梳理了相關(guān)措施，以期對當前企業(yè)參與行業(yè)競爭提供方法借鑒。
二、當前園林景觀市場營銷環(huán)境分析
(一)外部市場環(huán)境
企業(yè)扎根于一定的市場環(huán)境，無法脫離外部環(huán)境而獲得生存和發(fā)展。外部市場環(huán)境分析能夠認清企業(yè)面臨的機會和威脅，并制定相應的策略，具體包含了政治經(jīng)濟、法律、文化、技術(shù)等環(huán)境。企業(yè)只有正確把握環(huán)境變化,才可能發(fā)現(xiàn)機會、避免各類風險對企業(yè)造成的不良影響。1.政治經(jīng)濟環(huán)境分析。園林景觀行業(yè)面臨的政治經(jīng)濟環(huán)境主要包括政治制度、政治體制、政策法規(guī)、經(jīng)濟基礎(chǔ)、經(jīng)濟政策等方面。在市場運行中,政府行為通常是間接的,且主要通過貨幣及財政政策實行調(diào)控，這些都會給園林景觀行業(yè)帶來各種有利或不利的影響，也是企業(yè)市場競爭力變化的重要約束條件。一是法律法規(guī)標準。園林景觀行業(yè)的法律法規(guī)標準起步較晚，目前我國相應的法律法規(guī)建設(shè)為園林景觀行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，促進了產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展和管理的標準化、程序化。二是政府投資穩(wěn)步增長，尤其是市政綠化發(fā)展較快，城市景觀建設(shè)要求越來越高，且隨著招商引資和旅游開發(fā)力度的加大，景觀園林行業(yè)發(fā)展日益加快，投入也不斷增加。目前，國家正逐步加大景觀園林綠化的投資,這些都將推動行業(yè)發(fā)展。三是政策標準越來越高。目前，各類國家和地方政策對城市綠化率、人均公共綠地面積等提出了具體的指標要求?？傮w來看，當前國家政策到資金對行業(yè)內(nèi)企業(yè)提升市場競爭力是十分有利的。而從經(jīng)濟環(huán)境分析，我國經(jīng)濟發(fā)展水平逐步提高、固定投資增長、房地產(chǎn)及園林建設(shè)等下游行業(yè)的發(fā)展前景都將拉動行業(yè)發(fā)展。而從區(qū)域看，二、三線城市也將成為園林景觀設(shè)計新的增長點。2.社會環(huán)境分析。一是城市化。城市化是推動我國景觀園林行業(yè)發(fā)展的主因。目前我國的城市化水平仍較低，未來將迎來加速發(fā)展階段，面臨較大的歷史發(fā)展機遇。二是公眾需求的提升。當前，公眾環(huán)境意識的提高,對景觀和綠化提出了更高的要求，從而形成了強烈的市場需求。三是國家環(huán)保投入逐步加大，四是從區(qū)域來看，景觀園林行業(yè)從東部向西部不斷蔓延趨勢逐步加大，這也是企業(yè)需要重視的一個行業(yè)發(fā)展特點。3.技術(shù)環(huán)境分析。園林景觀行業(yè)是社會經(jīng)濟的重要組成部分。近年來，我國景觀園林行業(yè)技術(shù)發(fā)展較快，在制圖方面大量輔助軟件相繼涌入被使用,設(shè)計效率不斷提高
(二)內(nèi)部行業(yè)環(huán)境分析
近年來，我國園林景觀行業(yè)發(fā)展較快，行業(yè)企業(yè)數(shù)量不斷增加，規(guī)模逐步變大，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容不斷豐富，不同專業(yè)也打破了行業(yè)界線,與城市規(guī)劃、建筑、旅游策劃等行業(yè)出現(xiàn)了大量交融和交叉。同時，一些新的設(shè)計發(fā)展理念和經(jīng)驗也被逐步引入，帶動了我國行業(yè)進步。從整體來看，未來行業(yè)發(fā)展將面臨重要的機遇，尤其是房地產(chǎn)項目園林建設(shè)市場迅速擴張。另外，隨著城市化進程加快，園林景觀行業(yè)快速發(fā)展，并出現(xiàn)了家庭綠化、休閑旅游景觀建設(shè)、私人庭院花園的發(fā)展趨勢。不過，行業(yè)發(fā)展也面臨一些問題。一是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)普遍處于發(fā)展初期，資源以及能力不強，面臨的競爭較為激烈,市場集中度較低。二是行業(yè)兼并將逐步出現(xiàn)，尤其是隨著市場化程度的加深,行業(yè)整合并購面臨新的機遇,這也意味著園林景觀行業(yè)市場競爭將更加激烈?？傮w來看，行業(yè)競爭力主要體現(xiàn)在四個方面：一是市場拓展接單能力，即面向客戶的需求開展市場挖掘，二是人才能力，高端項目管理人才是企業(yè)的核心競爭力，三是跨區(qū)域經(jīng)營能力，二三線城市將面臨重要的市場機遇，四是設(shè)計施工逐漸融合,企業(yè)逐步向上游延伸。以上四個方面的能力將成為未來行業(yè)競爭的關(guān)鍵。
三、公司目標市場選擇與定位
當前行業(yè)企業(yè)水平不一，未來分化也將日益明顯,小企業(yè)可能成為大公司供應鏈的其中一環(huán),而大企業(yè)的規(guī)模將越來越大、融資能力也將逐步提升，并將持續(xù)整合供應鏈。從業(yè)務分類看，主要包括幾個細分市場：一是商業(yè)景觀設(shè)計，這類設(shè)計更強調(diào)體驗和享受，即現(xiàn)代商業(yè)景觀功能對園林景觀設(shè)計提出了更高的要求，不僅可以為消費者提供便利的購物環(huán)境,也會對消費者的生活方式產(chǎn)生較大影響，因此也應該更具超前性。二是水綜合治理和生態(tài)修復。這類細分領(lǐng)域集中于生態(tài)的恢復、重建或改建,以建設(shè)生態(tài)平衡,達到自我調(diào)節(jié)的穩(wěn)定狀態(tài)。三是社區(qū)景觀，這類領(lǐng)域?qū)儆趶秃显O(shè)計領(lǐng)域,具有文化內(nèi)涵和審美價值，創(chuàng)造舒適宜人的居住生活環(huán)境,促進社會和諧。四是旅游休閑度假景觀，這類領(lǐng)域?qū)τ谠O(shè)計、施工水平要求高,也為行業(yè)發(fā)展提供了契機。五是道路景觀，目前這列景觀效果較為單一,不能很好的指導道路景觀的設(shè)計，未來要將道路景觀組織到設(shè)計中去?？傮w來看，園林景觀行業(yè)發(fā)展前景廣闊,市場規(guī)模將不斷擴大，其中重要的發(fā)展趨勢是精細化、專業(yè)化發(fā)展。
四、市場營銷組合策略
首先，產(chǎn)品策略。是指企業(yè)在營銷前要明確提供什么產(chǎn)品和服務。園林景觀行業(yè)需要針對不同客戶提供有針對性的產(chǎn)品和服務,設(shè)計針對性的營銷活動，為消費者提供個性化的客戶關(guān)系服務。在確定產(chǎn)品策略時，一是要根據(jù)巿場變化將目標市場具體化，并結(jié)合企業(yè)情況,選擇確定進入的市場。由于地域差異,客戶的要求各不相同,這就要求企業(yè)提出的具體要求,調(diào)整產(chǎn)品和服務，滿足消費者需求的變化。例如，企業(yè)應依據(jù)業(yè)主的投資規(guī)模、風格偏好等因素制訂相應的設(shè)計備選方案，充分考慮當?shù)厥袌鎏攸c,以最合理的造價達到最好的效果，,保證消費者利益的實現(xiàn)。二是要適時調(diào)整產(chǎn)品營銷組合策略，不同地區(qū)、不同業(yè)主的差異,使得其對于同一種產(chǎn)品有不同的承受能力，企業(yè)應該根據(jù)市場環(huán)境變化調(diào)整設(shè)計方案、壓縮經(jīng)營和管理成本，并及時調(diào)整產(chǎn)品組合，適應當?shù)厥袌鎏攸c,同時建立競爭優(yōu)勢。三是改造產(chǎn)品以提升顧客忠誠度，這將有利于顧客重復購買,拓寬銷售渠道，提升客戶忠誠度。四是確保高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務能夠持續(xù)提供。在未來競爭中,景觀園林行業(yè)的市場競爭將越來越激烈，品牌將是企業(yè)致勝的法寶。其次，產(chǎn)品宣傳策略。一是產(chǎn)品展示，這是商品銷售的基礎(chǔ)形式,也是企業(yè)實力和能力的展示。園林景觀行業(yè)的產(chǎn)品展示能力更是被客戶所了解和接納的主要方式。目前主要的形式是通過展會擴大產(chǎn)品的曝光率，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，展示渠道愈加方便快捷,營銷得以跨地區(qū)快速展示,提高了營銷效率，效果也相對較好。二是融入行業(yè)協(xié)會。這些機構(gòu)可以聯(lián)系市場和企業(yè)，并利用其組織優(yōu)勢提供準確信息,幫助開拓市場。目前我國缺少統(tǒng)一有力的園林景觀行業(yè)協(xié)會,因此需要加快發(fā)展和培養(yǎng)，以促進行業(yè)有序發(fā)展。三是拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售?？梢酝ㄟ^廣告，準確定位產(chǎn)品。四是積極運用廣告函和宣傳冊將景觀設(shè)計案例作為向目標客戶推薦的主要方法。五是會展方式，可以通過建立辦事處捕捉供求信息,還可以通過公益活動宣傳企業(yè)形象，促進產(chǎn)品營銷。再次，品牌策略。品牌形象是企業(yè)贏得顧客忠誠的重要途徑，有助于企業(yè)開展各項經(jīng)營活動，會促進企業(yè)文化的健康發(fā)展。從景觀園林行業(yè)看，品牌促銷是最佳途徑，能夠促進雙方及時的溝通。企業(yè)需要認真分析市場需求情況,為品牌選擇適當?shù)氖袌鑫恢?使得業(yè)主能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通過各種方式賦予品牌更加鮮明的風格特點。二是有效預測市場變化,適時調(diào)整營銷策略，走在市場變化前面。三是要積極提高顧客滿意度,妥善處理意見反饋，適應市場變化節(jié)奏,掌握主動應變方法。第四，價格策略。就園林景觀行業(yè)來看，其提供的產(chǎn)品以方案方式體現(xiàn),偏向于服務。企業(yè)進行產(chǎn)品定價時要考慮成本,還要考慮顧客情況,更需要考慮競爭對手成本、比較和分析競爭對手產(chǎn)品和價格,最終結(jié)合各種情況制定合理的產(chǎn)品價格。同時，企業(yè)規(guī)模不同,產(chǎn)品定價策略不同。但是價格制定要考慮成本,,成本導向策略是比較普遍的策略。大型企業(yè)因為具有資金、技術(shù)優(yōu)勢,一些時候可以采用需求導向法定價策略。第五，渠道策略。渠道戰(zhàn)略是企業(yè)開拓市場、實現(xiàn)銷售目標的重要內(nèi)容。對于園林景觀企業(yè)來看，渠道結(jié)構(gòu)的建設(shè)中心應該是終端市場，可以通過市場炒作開展銷售工作,同時可以將渠道成員發(fā)展成為伙伴關(guān)系，為實現(xiàn)共同目標而努力。還可以實行扁平化營銷渠道，增強企業(yè)控制力,有效地促進銷售。第六，促銷策略。是指企業(yè)通過公共關(guān)系、廣告等促銷方式向客戶展示產(chǎn)品信息,達到形象認知、競爭差異、利益展示、信譽維持和說服購買的目的。常用的促銷方式有人員推銷和非人員推銷兩種方式。第七，關(guān)系策略。即與供應商、客戶、分銷商、競爭對手等建立關(guān)系,發(fā)展好這些良好關(guān)系。就該行業(yè)而言,要充分利用現(xiàn)有的社會關(guān)系,積極獲得大型市政園林項目,最終實現(xiàn)公司的發(fā)展目標。
五、新時期促進景觀園林企業(yè)發(fā)展的策略
一是積極開拓新市場。要重視老客戶口碑傳播,深入開展重點集團客戶的營銷和區(qū)域化營銷,有效開拓二、三級城市市場建立。要以客戶為中心,提高目標市場滿足。要積極考慮市場機會潛在機會,主動選擇有利的市場策略。二是組建營銷中心,提高營銷效率。市場競爭的本質(zhì)是價值鏈的競爭，目前的競爭是渠道為王、品牌制勝，景觀設(shè)計行業(yè)要積極培養(yǎng)自己的營銷人員，尤其要有專業(yè)技術(shù)知識，要積極進行品牌拓展,充分了解客戶,增強對市場反應速度。三是合理授權(quán)，促進團隊協(xié)作。景觀設(shè)計行業(yè)的競爭力在于訂單獲取能力，就主要涉及企業(yè)內(nèi)部管理和外部運作兩個方面的實力。另外，還要積極培養(yǎng)高端營銷經(jīng)理，提升企業(yè)對于高端項目的把控程度。
作者:賴馨 單位:美國紐約大學專業(yè)教育學院
摘要：作為社會發(fā)展以及歷史發(fā)展必然趨勢，電子商務符合時展需求，這就為企業(yè)管理和企業(yè)銷售帶來了非常大的挑戰(zhàn)。電子商務環(huán)境下，企業(yè)需要及時調(diào)整生產(chǎn)銷售模式以及經(jīng)營模式，這樣能夠適應市場變革需求，轉(zhuǎn)變市場營銷觀念、市場營銷對策，有利于促進企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化。本文對市場營銷創(chuàng)新對策作了分析，對提升企業(yè)競爭力打下良好的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：電子商務環(huán)境；市場營銷；創(chuàng)新；對策
1電子商務環(huán)境下的市場營銷創(chuàng)新對策分析
1.1明確電子商務市場營銷發(fā)展方向
作為消費者消費重要途徑，互聯(lián)網(wǎng)在商品銷售中具有越來越重要的作用，消費者能夠利用互聯(lián)網(wǎng)來搜索購買商品信息，促使消費者購買商品來體驗商品和使用商品，進而提供更加周到的服務。一部分企業(yè)目前致力于構(gòu)建現(xiàn)代化以及專業(yè)化網(wǎng)絡營銷模式，這樣對企業(yè)營銷具有非常重要的影響。作為便捷互動溝通形式，網(wǎng)絡成本相對較低，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬世界到現(xiàn)實世界有效轉(zhuǎn)化。很多網(wǎng)絡經(jīng)銷商已經(jīng)實現(xiàn)了有效活動方式，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與顧客的有效溝通，利用創(chuàng)新性市場營銷手段以及市場營銷模式，能夠有效適應社會發(fā)展需求以及時展特點，為企業(yè)發(fā)展指明方向。從顧客的角度分析，企業(yè)可以與顧客構(gòu)建長期合作機制，實現(xiàn)相互信任和相互理解，考慮到服務群體特殊性，為顧客提供更加及時、更加周到服務。網(wǎng)絡公司在實際的服務過程中，需要達成服務共識以及營銷公式，實現(xiàn)商品資源的有效共享，利用互聯(lián)網(wǎng)來進行有效宣傳，降低廣告宣傳成本。
1.2轉(zhuǎn)變電子商務環(huán)境下市場營銷觀念
電子商務環(huán)境影響下，單一化營銷方式無法滿足實際需求，這就需要構(gòu)建互動式市場營銷方式。在傳統(tǒng)市場營銷過程中，往往是利用銷售點來進行一對一、一對多或者是多對多的銷售方式。作為大眾營銷方式，電子營銷的營銷對象具有多樣性。作為商品質(zhì)量重要依據(jù)，需要重視商品評價，利用短信、郵件或者是電話等方面進行銷售，有利于提升實際服務水平以及銷售質(zhì)量，這樣就能夠為顧客提供更加有效消費建議。在進行電子商務營銷過程中，需要轉(zhuǎn)變被動營銷方式，通過與多個網(wǎng)站合作來進行營銷，利用營銷廣告來激發(fā)購買者購買欲望，消費者可以結(jié)合自身需求來利用網(wǎng)絡引擎來輸入需要產(chǎn)品、需要風格、需要大小等等，重視市場營銷創(chuàng)新，利用新技術(shù)促進電子營銷發(fā)展。
1.3市場營銷定價合理性
為了能夠降低網(wǎng)絡實際交易成本，利用網(wǎng)絡能夠有效溝通與交流，顧客很容易實現(xiàn)愿望，一部分網(wǎng)站利用較低價格或者是商品打折方式來促進消費，在進行電子營銷過程中，消費者消費渠道具有多樣性，消費渠道相對較多，但是競爭也非常的激烈，定價建議特色性以及定價策略特色化具有非常重要的作用，往往“熱賣”、“特價”等往往能夠快速吸引顧客關(guān)注力，激發(fā)顧客購買欲望?；ヂ?lián)網(wǎng)日漸發(fā)展促使電子營銷發(fā)展空間越來越廣，這就為企業(yè)發(fā)展提供了經(jīng)濟利潤以及經(jīng)濟效益，同時也面臨著非常大的市場競爭，隨著消費鏈結(jié)構(gòu)日漸變化促使生產(chǎn)商可以成為直接的供貨商，供貨商也可以利用多鏈條與消費者進行溝通，往往單一化、傳統(tǒng)化中間商鏈條呈現(xiàn)出多樣性，這就為企業(yè)營銷提供巨大的挑戰(zhàn)，利用多樣化銷售渠道能夠有效滿足消費者消費欲望。
1.4構(gòu)建更加健全電子商務的信用管理制度
無論是傳統(tǒng)營銷還是新型營銷，信用對企業(yè)網(wǎng)絡營銷具有非常重要的作用。電子商務日漸發(fā)展促使企業(yè)面臨著非常大的挑戰(zhàn)，這就需要企業(yè)構(gòu)建更加完善網(wǎng)路營銷工作機制，有效執(zhí)行信息化的管理工作制度，有效維護消費者合法權(quán)益。企業(yè)可以結(jié)合電子商務發(fā)展實際情況構(gòu)建信息銷售的評估模式，肯定企業(yè)銷售產(chǎn)品，促使消費者利用信用銷售評估來找到更加適合自身產(chǎn)品。同時，還需要構(gòu)建較為專業(yè)第三方認知機構(gòu)，進而為電子商務安全交易提供安全保障。
1.5重視市場營銷中網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新
所謂市場營銷，實際上就是為企業(yè)營銷提供行動準則以及行動綱領(lǐng)。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷轉(zhuǎn)變了同質(zhì)化營銷理念，采用異質(zhì)化、集中性營銷理念。傳統(tǒng)市場營銷大多是利用電視廣告或者是購物商城等方面進行銷售，這樣能夠符合消費者消費理念，但是在消費廣告方面投入了大量的資金和人力。網(wǎng)絡技術(shù)日漸發(fā)展促使市場營銷呈現(xiàn)出復雜化、小型化等等。網(wǎng)絡經(jīng)濟日漸發(fā)展促使消費者具有自主選擇權(quán)利，利用搜索引擎能夠選擇符合自身需求個性化產(chǎn)品，企業(yè)可以結(jié)合市場需求提供特定化消費服務。市場營銷規(guī)模逐漸擴大促使小公司市場競爭力相對較弱，這就需要小公司能夠結(jié)合市場發(fā)展特點獨辟蹊徑，確定消費者群體，詳細劃分市場，為消費者提供特色化服務。網(wǎng)絡市場營銷促使消費者能夠與企業(yè)進行有效互動，同時還能夠促使企業(yè)各個職能工作部門、營銷工作部門實現(xiàn)有效互動。企業(yè)在進行營銷過程中，可以利用不同工作部門之間分工差異，盡可能較少重復勞動，避免資源浪費，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)不同工作部門信息傳遞有效性，有效降低實際協(xié)調(diào)工作成本。網(wǎng)絡技術(shù)能夠有效傳統(tǒng)營銷分工以及營銷合作方面制約，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡調(diào)查，實現(xiàn)企業(yè)利益消費最大化，為消費者提供更加專門還服務。利用網(wǎng)絡信息反饋能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息有效傳遞，銷售工作人員可以結(jié)合企業(yè)消費產(chǎn)品特點以及消費者實際需求來提供意見和建議，實現(xiàn)各個營銷工作部門之間的有效協(xié)調(diào)，有效發(fā)揮網(wǎng)絡營銷在市場營銷中的作用。
1.6構(gòu)建營銷組合創(chuàng)新
在傳統(tǒng)的市場營銷過程中，由于受到技術(shù)以及物質(zhì)方面限制促使產(chǎn)品價格、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品銷售、企業(yè)的促銷對策等直接的影響企業(yè)經(jīng)營情況以及企業(yè)營銷對策。電子商務環(huán)境營銷下促使營銷對策發(fā)生非常大的轉(zhuǎn)變。擺脫了地域概念以及范圍概念限制，簡化宣傳手段，實現(xiàn)銷售渠道多樣性，這樣能夠有效剔除商業(yè)成本，降低產(chǎn)品價格。在網(wǎng)絡營銷過程中，需要考慮到電子商務營銷問題，諸如，重視竹葉系統(tǒng)以及電子商務系統(tǒng)完善工作，有效滿足消費者購買欲望以及購買需求，為消費者提供更加便捷的購買服務、退貨服務以及售后服務等等，高質(zhì)量滿足消費者購買欲望，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間有效溝通。作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要資產(chǎn)，顧客在企業(yè)網(wǎng)絡營銷中具有非常重要的作用，企業(yè)需要重視顧客數(shù)據(jù)庫管理工作以及應用工作，有效分析消費者消費軌跡，結(jié)合消費者個性消費需求，與消費者構(gòu)建長期性銷售關(guān)系，有效鎖定消費者群體。互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)逐漸增加促使企業(yè)需要制定有效對策有效吸引消費者，提升市場營銷有效性。
2結(jié)束語
利用互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠促進電視商務市場營銷，同時還有利于提升產(chǎn)品信息傳遞的便捷性以及迅速性，在一定程度上節(jié)省企業(yè)推廣成本以及宣傳成本，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。電子商務環(huán)境為企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新提供了保障，利用宏觀調(diào)控政策能夠構(gòu)建新型管理模式。人們生活與電子商務具有非常密切的關(guān)聯(lián)，電子商務對人們生活具有越來越重要的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展促使傳統(tǒng)市場營銷對策已經(jīng)無法滿足實際需求，這就需要制定更加完善企業(yè)營銷對策，提升企業(yè)市場競爭力。
作者:桂光澤 單位:江西先鋒軟件職業(yè)技術(shù)學院
1機遇與挑戰(zhàn)分析
1.1機遇
（1）國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展形勢趨好。一方面，國家通過調(diào)整優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，推動重點產(chǎn)業(yè)，培育新興產(chǎn)業(yè)。另一方面，將加大基礎(chǔ)建設(shè)投入，推進新農(nóng)村和城鎮(zhèn)化進程，第三產(chǎn)業(yè)增長較快。國家實施電能替代燃煤、燃油，電動汽車的推廣應用等為公司擴大了電力市場份額，提升了電能在終端能源的比重。（2）“十三五”的五年將是遼寧省經(jīng)濟發(fā)展追趕期、重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)高峰期、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整期、環(huán)境建設(shè)恢復期、社會事業(yè)加快發(fā)展期和人民生活水平提高期，使遼寧省早日進入東部沿海發(fā)達省份。經(jīng)濟的快速發(fā)展、環(huán)境的不斷改善以及人民生活水平的持續(xù)提高，一些新興的工業(yè)產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展壯大，第三產(chǎn)業(yè)也將得到快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民電力消費潛力將得以釋放，必將為電力市場的快速增長創(chuàng)造極為有利的外部環(huán)境。（3）國家電網(wǎng)公司“兩個轉(zhuǎn)變”縱深推進，全面落實提高了電網(wǎng)的安全運行水平和供電保障能力，將促進電力營銷工作快速發(fā)展。智能電網(wǎng)的深入建設(shè)，營銷投入的不斷加大，為營銷發(fā)展創(chuàng)造了條件。
1.2挑戰(zhàn)
（1）國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整挑戰(zhàn)售電市場。“十三五”期間，國家將持續(xù)推進節(jié)能減排和環(huán)境保護，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式。我國經(jīng)濟社會發(fā)展中仍然存在一些突出矛盾和問題。建設(shè)以低碳排放為特征的產(chǎn)業(yè)體系和消費模式，以工業(yè)、交通、建筑為重點大力推進節(jié)能，提高能源效率，加快淘汰落后產(chǎn)能，對售電能量增長貢獻率最大的大工業(yè)用電比重將呈下降趨勢。同時，積極發(fā)展包括余熱余壓發(fā)電在內(nèi)的循環(huán)經(jīng)濟和節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，資源綜合利用自備電廠數(shù)量將進一步增加。這些都給公司現(xiàn)有售電市場的鞏固和發(fā)展帶來潛在風險，影響公司市場占有率的提升。（2）清潔能源發(fā)展挑戰(zhàn)現(xiàn)有供用電模式。國家大力開發(fā)低碳技術(shù)，著力推進分布式清潔能源、電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由于分布式能源應用存在電能交互雙向互動特征，現(xiàn)有的供用電模式已無法滿足需要。電動汽車充電站服務網(wǎng)絡和商業(yè)模式尚未建立，無法滿足電動汽車產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的需要。新能源、新設(shè)備的推廣應用，使電力營銷面臨著新運營、新服務的重大考驗。（3）“三集五大”戰(zhàn)略部署挑戰(zhàn)營銷發(fā)展方式。“十三五”期間，國家電網(wǎng)公司將深入推進“三集五大”工作，變革組織架構(gòu)，創(chuàng)新管理方式，優(yōu)化業(yè)務流程，全面提高發(fā)展質(zhì)量。遼寧及大連供電公司目前專業(yè)化管理縱向深入力度不足，扁平化組織架構(gòu)還需不斷完善，集約化程度有待進一步提升，智能化、互動化服務手段需要進一步提高，營銷發(fā)展方式面臨新挑戰(zhàn)。（4）改革和監(jiān)管不斷深入挑戰(zhàn)供電服務水平。隨著國家推進壟斷性行業(yè)改革進程的加快，電力體制改革繼續(xù)深化，電力監(jiān)管日益深入，實施試點推廣用電大戶與發(fā)電企業(yè)直接交易，將使傳統(tǒng)售電市場格局和市場規(guī)則發(fā)生重大變化?！豆╇姳O(jiān)管辦法》的頒布實施，使供電企業(yè)在提高供電質(zhì)量、提升服務水平、規(guī)范市場行為等方面的壓力進一步增加。
2優(yōu)勢與不足分析
2.1優(yōu)勢
（1）管理體制機制不斷創(chuàng)新。通過深化營銷“一部三中心”和“大營銷”體系探索，整合縣區(qū)計量、95598客戶服務資源，集約電費抄核收、計量和客戶服務等核心業(yè)務，完成營銷管理標準、崗位工作標準和相關(guān)技術(shù)標準，初步創(chuàng)建了架構(gòu)合理、業(yè)務管控能力強、流程規(guī)范順暢、資源配置趨于合理的新型營銷管理模式和標準化體系，為有效解決管理層級多、業(yè)務鏈條長、服務資源分散、工作效率偏低等問題創(chuàng)造了最佳實踐。（2）管理界面更加統(tǒng)一規(guī)范。著力推進專業(yè)化管理，優(yōu)化營銷業(yè)務流程，理順管理界面，定制管理權(quán)限，建立統(tǒng)一的營銷業(yè)務模型，實現(xiàn)營財信息共享，促進管理粗放型向精益型轉(zhuǎn)變，強化執(zhí)行力和穿透力，營銷管控能力明顯提升。（3）經(jīng)營質(zhì)量效益同步提高。建立“堵新欠、清陳欠、防風險”的電費回收常態(tài)管控機制，大力推行電費分次劃撥及預付費措施，完成電費賬務營財一體化管理，成功化解國際金融危機和國家政策調(diào)整等帶來的電費風險，陳欠電費實現(xiàn)結(jié)零、當期電費回收率保持99.9%、應收電費余額比重大幅度下降，電費回收各項指標達到歷史最好水平。電力市場占有率穩(wěn)中有升。堅持保存量、促增量，鞏固和拓展電力市場，穩(wěn)定發(fā)展重點行業(yè)用電需求，積極培育挖潛新的用電增長點，推進電能替代工程，引導自備電廠有序發(fā)展和規(guī)范運營。（4）信息化建設(shè)跨越式發(fā)展。SG186營銷業(yè)務應用系統(tǒng)的全面覆蓋，有力地支撐了各項營銷業(yè)務的開展，系統(tǒng)電費賬務應用深度處于領(lǐng)先地位，在全網(wǎng)率先實現(xiàn)營銷財務一體化，實現(xiàn)營財信息共享，自助繳費平臺等技術(shù)得到了推廣應用。國網(wǎng)遼寧省電力公司實現(xiàn)對所有客戶用電明細數(shù)據(jù)的集中管控，營銷信息化系統(tǒng)的實用化水平得到全面提升。強化了營銷分析與輔助決策能力，實現(xiàn)自動報表和多維度核心業(yè)務主題分析,為實施營銷集約化、精益化、標準化提供了有力的技術(shù)支撐。（5）客戶服務水平持續(xù)提升。嚴格執(zhí)行“三個十條”，連續(xù)多年組織開展年度優(yōu)質(zhì)服務主題活動，持續(xù)開展年度服務品質(zhì)評價。不斷夯實服務基礎(chǔ)，著力提升服務品質(zhì)，理順投訴舉報處理機制，全面提高客戶滿意度，供電服務薄弱環(huán)節(jié)有效加強，供電服務承諾兌現(xiàn)率保持100%，電壓合格率、供電可靠率逐年提升，供電營業(yè)服務窗口規(guī)范化達標率100%。全面落實供電服務規(guī)范，統(tǒng)一服務流程和質(zhì)量標準，主動接受政府監(jiān)管和社會監(jiān)督，在營業(yè)廳、95598客服、搶修、抄表、裝表等服務窗口和服務環(huán)節(jié)開展“滿意百分之百”創(chuàng)建活動，“國家電網(wǎng)”品牌價值全面提升。標準化窗口建設(shè)工作穩(wěn)步推進。國網(wǎng)遼寧省電力公司從發(fā)展戰(zhàn)略的高度提出了“推進標準化供電營業(yè)廳建設(shè)工作”。通過標準化供電營業(yè)廳建設(shè)，進一步提升公司規(guī)范化服務水平、主動化服務意識、個性化服務能力、差異化服務特色和品牌化服務內(nèi)涵。（6）隊伍整體素質(zhì)不斷提高。業(yè)務培訓范圍和深度不斷拓展，舉辦電費抄核收、電能計量、用電檢查、業(yè)擴報裝、合同法律等專業(yè)培訓班。開展電能計量、裝表接電、用電檢查、優(yōu)質(zhì)服務等技術(shù)比武，營銷人員的思想素質(zhì)、業(yè)務技能、服務禮儀、政策法律等得到了全面提升，員工技能顯著增強。
2.2不足
雖然電力營銷管理工作取得了顯著成績，但與企業(yè)發(fā)展要求還存在一定差距，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是國家電網(wǎng)公司建設(shè)“大營銷”體系和推廣SG186工程、智能化電網(wǎng)建設(shè)，傳統(tǒng)經(jīng)營理念受到?jīng)_擊，對營銷管理提出了更新、更高要求，營銷組織體系和流程、相關(guān)制度標準需要整合、優(yōu)化；二是營銷基礎(chǔ)管理存在薄弱環(huán)節(jié)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)完整性、準確性需要進一步提高；三是營銷資金投入整體偏少，營銷基礎(chǔ)裝備相對落后，用電信息采集率較低，更新改造量大、時間長，影響營銷管理快速提升；四是農(nóng)電劃轉(zhuǎn)區(qū)域低壓電網(wǎng)和營銷裝備需要更新改造，營銷管理和作業(yè)方式亟待統(tǒng)一規(guī)范，專業(yè)化管理需要深入；五是建立適應現(xiàn)代管理的員工隊伍任重道遠，營銷人員綜合素質(zhì)有待于進一步提高，服務理念有待于進一步加強。
作者:高寧 單位:國網(wǎng)遼寧大連長興島臨港工業(yè)區(qū)供電公司
摘要：隨著社會的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡技術(shù)被應用到各個領(lǐng)域，其中就包括市場營銷。網(wǎng)絡技術(shù)對傳統(tǒng)的市場營銷理念進行了創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，讓我國的現(xiàn)代市場營銷產(chǎn)生了很大改變，文章具體分析了網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展引起的市場營銷環(huán)境的影響，同時對網(wǎng)絡技術(shù)影響下的市場營銷策略進行了探討。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡技術(shù)；市場營銷；策略
1.網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展給市場營銷帶來機會
網(wǎng)絡技術(shù)讓信息的迅速傳播能為可能，使得商業(yè)信息以幾何級數(shù)的速度增加，這對市場營銷帶來了很大的推動作用，商人不需要親自動手，只需要動一下鼠標信息就可以在全球范圍內(nèi)迅速蔓延，讓潛在用戶增加，推動整個企業(yè)的發(fā)展，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，所以網(wǎng)絡技術(shù)在市場營銷中的使用為市場營銷帶來了重大變革。
1.1通過網(wǎng)上營銷可以降低成本
在傳統(tǒng)的市場營銷宣傳中，企業(yè)需要進行大規(guī)模，高投資的資金投入來進行信息的印刷、包裝、存儲和運輸，但是在網(wǎng)絡技術(shù)在市場營銷的應用后，企業(yè)不需要進行紙質(zhì)信息的傳播，只需要將企業(yè)產(chǎn)品的目錄，企業(yè)簡介，產(chǎn)品規(guī)格等等存儲在網(wǎng)絡上就可以，不僅節(jié)省了一大筆資金，而且可以讓客戶在想看的時候隨時查看，不必受到時間空間的約束。在信息要進行更新的時候也無需大費周章的重新印刷，只需要在網(wǎng)絡上刷新就可以。顧客對企業(yè)產(chǎn)品有需要時，不需要相關(guān)人員進行郵寄工作，可以直接在網(wǎng)絡上進行。節(jié)省了人力物力資金的投入，有時候成本幾乎可以減少為零。
1.2通過網(wǎng)上營銷減少營銷環(huán)節(jié)
在網(wǎng)絡技術(shù)上，企業(yè)在信息上直接進而顧客進行交流，讓信息迅速進行傳達，在速度上搶先一步。而且網(wǎng)上營銷是一種一對一方式的營銷策略，通過數(shù)據(jù)庫讓顧客更加明確具體的了解產(chǎn)品參數(shù)，通過互動式進行相應服務，讓生產(chǎn)廠商和消費者之間的距離減少，不必受到中間商的連接，讓消費者更省時省力省錢，同時也讓企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟利益，簡化環(huán)節(jié)。
1.3網(wǎng)絡上的信息隨時可用
在網(wǎng)絡上的信息不會受到各種因素的因素，資源可以大家共享，不會如紙質(zhì)信息一般需要把紙質(zhì)找出來，丟了就沒法知道的弊病，網(wǎng)絡技術(shù)提供的信息不會受到時間空間的限制，在任何時候，只要你想了解，就可以打開網(wǎng)絡進行搜索，方便快捷。
1.4網(wǎng)上營銷所提供的信息量大而且具有互動功能
在傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳播時，由于受到各種因素的影響，在印刷時不可能將資料信息完整地復印到上面，使得顧客對產(chǎn)品并不是非常了解，想了解的東西有著很大的局限性，但是在網(wǎng)絡中，可以把產(chǎn)品的所有信息存儲到上面，顧客通過網(wǎng)絡對自己想要了解的信息隨時搜索。同時，在紙質(zhì)傳播信息的時候，沒有和顧客的互動活動，這讓顧客的積極性大打折扣，但是網(wǎng)絡技術(shù)深入地解決了這個問題，通過網(wǎng)絡技術(shù)，和顧客進行互動，并且可以讓顧客參與到自己企業(yè)的產(chǎn)品決策中，滿足了顧客的需要，了解市場走向。加大企業(yè)的經(jīng)濟效益。
1.5聯(lián)系國際市場，減少市場壁壘
在網(wǎng)絡上進行市場營銷，可以消除時間和地域的障礙，要知道，在傳統(tǒng)的市場營銷時，由于信息不發(fā)達，不同地域之間的信息不能進行交流和溝通，無法共同交流共同進步。但是有了網(wǎng)絡技術(shù)，可以直接在網(wǎng)上進行溝通和做生意，無關(guān)宗教信仰，經(jīng)濟實力，公司規(guī)模的影響。這為小企業(yè)的發(fā)展提供了很大的有利作用，為小企業(yè)的長遠發(fā)展提供了契機。促進市場營銷行業(yè)的共同進步。
2.網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展對市場營銷提出挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡技術(shù)在市場營銷行業(yè)的發(fā)展為社會提供了一個互聯(lián)的，全球的，數(shù)字化的商業(yè)時代。為人們提供了一個更方便快捷的方式，網(wǎng)絡技術(shù)的使用為市場營銷行業(yè)帶來了巨大的市場，對小企業(yè)的發(fā)展提供了很大的機會，同時也對傳統(tǒng)的市場營銷提出了挑戰(zhàn)。
2.1市場營銷模式的轉(zhuǎn)變
網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)的營銷模式進行了轉(zhuǎn)變，由紙質(zhì)傳播變?yōu)榱擞嬎銠C市場營銷，這種規(guī)模的轉(zhuǎn)變?yōu)樾∑髽I(yè)提供了很大的機會，如果憑借傳統(tǒng)市場營銷方式，小企業(yè)很難超過大企業(yè)，但是有了計算機市場營銷，小企業(yè)可以通過計算機技術(shù)來智勝大企業(yè)。使用網(wǎng)絡技術(shù)，讓市場營銷的很多環(huán)節(jié)可以用很低的費用來完成，這包括以下幾個方面：一是拉攏潛在的客戶群體，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。二是在廣告的傳播上提供新的方法，減少費用，方便快捷。三是在大量信息中把需要的信息收集出來。四是讓消費者的信息得到收集，這可以對消費者的消費意向進行了解，確定接下來的市場走向，把握先機。四是可以用過網(wǎng)絡技術(shù)對消費者的問題進行解決和回答，讓消費者更深層次地加強對產(chǎn)品的了解，為購買產(chǎn)品提供可能。五是可以及時收集消費者的使用反饋，通過消費者指出的缺點和不足進行及時的改進。
2.2大規(guī)模無差異營銷方式的轉(zhuǎn)變
在50年代，大企業(yè)通過各種渠道進行產(chǎn)品的宣傳，宣傳渠道包括電視廣告、購物商場、超級市場等等，讓企業(yè)深入消費者的觀念，然后進行大規(guī)模的生產(chǎn)。他通過搶占市場份額讓企業(yè)的利潤不斷擴大，使得新興的進入者很難進入這個領(lǐng)域，但是隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，讓我們的整個世界變成了信息交織的社會，這使得小型化、多樣化和復雜化成為社會的主流，不再是以前的有限消費者選擇的全球化市場，而是大量消費者選擇的全球化市場。因為網(wǎng)絡技術(shù)讓產(chǎn)品有了更加豐富的選擇空間，可以讓消費者的特殊要求得到滿足。中國市場營銷領(lǐng)域正在由傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)，差異小的產(chǎn)品到個性化，信息無窮的產(chǎn)品生產(chǎn)過渡。
2.3大品牌向品牌多樣化轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)的大規(guī)模市場營銷中，大企業(yè)由于大量投資，讓品牌深入到消費者的觀念里，使得小公司根本無法對其進行競爭，因為消費者在觀念中接受了大品牌值得信賴的想法，但是在計算機技術(shù)發(fā)展迅速的今日，小企業(yè)通過對產(chǎn)品進行創(chuàng)新以及減低價格的方面來拉攏客戶，讓有著特殊興趣的消費群體有了產(chǎn)品的提供商，同時消費者多樣化的選擇讓小企業(yè)有了發(fā)展的機會，侵蝕大企業(yè)的霸主地位。所以帶來的優(yōu)勢就是由大品牌向品牌多樣化轉(zhuǎn)變。
2.4向一對一的信息交流轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的市場營銷中是單向傳播的方式，但是市場營銷是一個比較復雜的雙向?qū)W習的過程，消費者想要對自己所要購買的產(chǎn)品有一個具體的了解，但是傳統(tǒng)的營銷方法不能展示消費者想了解的產(chǎn)品參數(shù)和服務細節(jié)，而網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展就深入地解決了這個問題，消費者可以對自己感興趣的產(chǎn)品提出問題，并可以得到解決。另一方面，銷售商希望找出的是潛在的消費者，為企業(yè)未來的發(fā)展提供走向，但是傳統(tǒng)的市場營銷是單方面的信息交流，沒法進行潛在消費者的收集，這對公司的發(fā)展起著很大的抑制作用。計算機技術(shù)在市場營銷中的應用進行的是一對一的交流，可以進行生產(chǎn)廠商和消費者之間的互動，消費者可以通過計算機進行交流和對話，對自己所需要的產(chǎn)品有一個明確的認知，消費者感覺產(chǎn)品存在不足的地方可以與生產(chǎn)廠商進行交流和溝通，為企業(yè)未來的產(chǎn)品良好發(fā)展提供可能，消費者根據(jù)自己的喜好進行下單，并為客戶的特殊要求進行滿足，在銷售中，讓客戶具體的參與到其中，可以為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟利益。
2.5交易方式，商品活動，競爭方法發(fā)生抓變
網(wǎng)上交易由于沒有第三方來制約，所以要建立在兩方互相信任的基礎(chǔ)上來進行，所以網(wǎng)絡技術(shù)影響下的市場營銷對信用有著很高的要求。在網(wǎng)絡技術(shù)的影響下，產(chǎn)品的信息流程成為消費者很看重的因素，由于在網(wǎng)絡技術(shù)的應用下商品的價格是公開的，所以現(xiàn)代社會市場營銷的非價格競爭是商業(yè)競爭的基礎(chǔ)。
3.網(wǎng)絡技術(shù)環(huán)境下的市場營銷策略
網(wǎng)絡技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的使用為企業(yè)營銷帶來了很大的發(fā)展機會，同時也進行了很大的挑戰(zhàn)，所以我們要對網(wǎng)絡技術(shù)影響下的市場營銷有一個具體的認知，通過對形式的認識和未來發(fā)展方面的預測制定相關(guān)的營銷策略，推動企業(yè)的長遠發(fā)展。
3.1產(chǎn)品策略
在網(wǎng)絡環(huán)境下，可以為消費者建立意見指導項目，讓消費者對產(chǎn)品的不足和要求進行指明，企業(yè)根據(jù)消費者的喜好進行產(chǎn)品的改造和完善，讓消費者的需求得到滿足。
3.2價格策略
在進行產(chǎn)品的價格制定時不僅要考慮企業(yè)的成本和經(jīng)濟利益，還要考慮到消費者的心理承受能力，在產(chǎn)品進行價格預訂的時候通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行互動，了解一下顧客的意見和建議。還要考慮一下國際化因素，對國際市場的需求狀況和價格進行了解，從而確定價格策略。由于網(wǎng)絡技術(shù)下的影響，產(chǎn)品價格是公開化和透明化的，消費者可以貨比三家，充分考慮產(chǎn)品的優(yōu)點缺點以及不足來進行比較，根據(jù)最合適自己的產(chǎn)品來進行購買，所以在價格上要以盡可能低的價格提供產(chǎn)品。
作者:李愛迪 單位:西京學院
進入二十一世紀以來,我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展,已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的主要動力,從而迎來了中華民族崛起的重大戰(zhàn)略機遇期,但歷史告訴我們,如果沒有強大的國防力量,經(jīng)濟成果將無從保障。在現(xiàn)代高科技戰(zhàn)爭中,武器裝備是決定戰(zhàn)爭成敗的關(guān)鍵因素,各國均對國防武器裝備加大投入,為國防安全提供武器裝備的軍工企業(yè)肩負著為中華民族崛起保駕護航的重任。
近一段時期,國家正在積極促進國防科技工業(yè)體制機制創(chuàng)新,打破封閉體系,引進全社會資源,提高武器裝備研制生產(chǎn)能力水平。2010年10月24日,國務院、中央軍委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于建立和完善軍民結(jié)合寓軍于民武器裝備科研生產(chǎn)體系的若干意見》(國發(fā)[2010]37號),對于今后一段時期我國武器裝備科研生產(chǎn)體系建設(shè)提出了明確目標,做出了全面部署,未來軍工企業(yè)將面臨更為激烈的競爭。另外,國家也改變了對軍工企業(yè)一包到底的經(jīng)營管理方式,大部分科研院所也要轉(zhuǎn)制,因此,軍工企業(yè)要解決生存和發(fā)展問題,必須適應新的形勢,深入研究軍品市場特點,建立科學的企業(yè)管理體系,提高管理水平,直面競爭,大力開拓軍品市場,提高企業(yè)效益。
一、軍品市場特點及發(fā)展形勢
1·軍品市場特點
軍品是特殊商品,由政府委托軍隊通過國防訂貨進行采購,軍品市場除了具有一般商品市場的規(guī)律外還具有以下一些特點:
(1)軍品市場受國家宏觀環(huán)境影響大軍品市場由國防需求決定,國防需求受國家經(jīng)濟、國際政治環(huán)境、國家周邊環(huán)境、軍事戰(zhàn)略以及經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略等宏觀環(huán)境因素影響較大。
(2)軍品市場集中度高
軍品采購屬組織間采購,政府是唯一買方,處于絕對壟斷地位,但賣方的數(shù)量也較少,而且規(guī)模大,軍方和工業(yè)部門相互選擇余地有限,因此軍品市場具有相當大的壟斷性。另外,軍品市場集中度高也體現(xiàn)在軍品的營銷渠道較短,基本沒有中間環(huán)節(jié),因此,軍品市場營銷一般采取直銷模式。
(3)軍品市場容量有限
軍品屬于政府采購,因此受國家軍費預算限制,按照軍隊武器裝備五年規(guī)劃執(zhí)行,存在較強的計劃性,現(xiàn)因此軍品的市場容量有限,很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長。軍工企業(yè)高速增長的要求,蜂擁而至民口企業(yè),讓有限的軍品市場競爭日益激烈。
(4)軍品價格體系特殊
軍品,尤其是武器裝備的價格制定遵從國家規(guī)定,由軍方組織軍廠雙方專家根據(jù)成本加成定價法審定產(chǎn)品價格,企業(yè)在產(chǎn)品定價上沒有主導權(quán),在市場營銷中無法采用定價策略。
(5)軍品采購決策程序復雜
軍品屬于政府采購,采購體系龐大,牽扯部門多,采購流程復雜,決策周期長,給市場營銷工作帶來一定困難。另外,國防武器裝備的新研和改進,必須經(jīng)過軍方論證并立項,按照嚴格的研制程序完成定型后,才能制造生產(chǎn),形成訂貨,立項決策較訂貨決策復雜程度更高。
(6)軍品研制生產(chǎn)門檻較高
國家對軍品尤其武器裝備的研制生產(chǎn)由嚴格的規(guī)定,必須經(jīng)過各種認證進入武器裝備研制生產(chǎn)名錄,才有資格承擔研制生產(chǎn)任務。由于武器裝備通常技術(shù)含量高,研制周期長,用戶要求嚴格,合約期長,造成投資相對較大,風險較高,另外,由于軍品市場多年計劃經(jīng)濟形成的行業(yè)領(lǐng)域劃分,造成軍品研制生產(chǎn)進入壁壘較高,由于武器裝備要求全壽命周期的服務,企業(yè)退出的壁壘也高。
2·軍品市場發(fā)展形勢
(1)引入競爭機制打破行業(yè)壁壘
由于在軍品采購計劃經(jīng)濟模式下暴露出的種種弊端,近年來軍方對裝備采購進行了改革,相繼頒布了《裝備采購條例》《武器裝備質(zhì)量管理條例》等軍隊條例,并根據(jù)《政府采購法》等國家法規(guī)進行國防采購,2005年開始實施裝備承制單位資格審查制度,在國發(fā)[2010]37號頒布后,加快了裝備市場準入機制改革的步伐,在2011年6月的《裝備承制單位名錄》中,1600余家上榜企業(yè)中,有近900家民口企業(yè),已超過了半數(shù),總裝備部將進一步擴大資格審查范圍,不斷吸納社會優(yōu)勢資源為裝備建設(shè)服務,加快推進了加快了推進軍民結(jié)合、寓軍于民武器裝備科研生產(chǎn)體系建立,可想而知,將會有更多有實力的民口企業(yè)甚至民營企業(yè)進入軍品市場,對于軍工企業(yè),將會面臨前所未有的激烈競爭。
另外,軍方在武器裝備研制立項中也打破行業(yè)壁壘,引入競爭機制,在新研型號立項中,基本都采取招標方式確定承制單位,針對較為強勢的研制單位,軍方刻意為其扶持一個或多個競爭對手,以減少研制風險,加快研制進度,降低研制成本,促進武器裝備發(fā)展,已經(jīng)起到了良好效果。對于軍工企業(yè),即在傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域帶來了挑戰(zhàn),也為進入其他領(lǐng)域帶來了機遇,因此必須要轉(zhuǎn)變觀念,直面競爭,大力開拓市場,才能在未來的軍品市場占有一席之地。
(2)產(chǎn)品多研少制生命周期縮短
由于軍事需求的快速變化,以及技術(shù)發(fā)展日新月異,武器裝備產(chǎn)品的生命周期較以前大為縮短,小步改進和大步換代相結(jié)合,產(chǎn)品的研制周期也相應地要求大幅縮短,給裝備承制單位帶來較大的壓力。與此同時,新研裝備的種類也較以前大幅增長,為軍工企業(yè)帶來了更多機會。
(3)軍工企業(yè)集團加大改革力度
隨著國防科工委撤銷并入工信部,中國商用飛機公司成立,以及中國一航、二航合并成立中國航空工業(yè)集團,拉開了軍工企業(yè)集團改革的大幕。中航工業(yè)集團提出了“市場化改革、專業(yè)化整合、資本化運作、國際化開拓、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”的改革思路,集中優(yōu)勢資源,完善企業(yè)制度,貼近市場,快速反應,做強做優(yōu)航空工業(yè)。其他軍工集團,也針對新的形勢,紛紛加大改革力度,取得了快速增長。
二、軍工企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀及問題
隨著軍品采購從計劃經(jīng)濟模式向市場經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型,軍品市場競爭日益激烈,軍工企業(yè)也加快改革步伐,提出了更高的發(fā)展目標,軍工企業(yè)在原有計劃體制下的銷售模式暴露出種種弊端,研制制約了企業(yè)的快速發(fā)展,主要問題體現(xiàn)在:
(1)缺乏現(xiàn)代市場營銷理念
在計劃經(jīng)濟模式下,軍品談不上真正的營銷,大多只是在做爭取計劃、滿足計劃的事務性工作,進入市場經(jīng)濟時代,但很多軍工企業(yè)由于長期的計劃經(jīng)濟體制和傳統(tǒng)思維慣性,商業(yè)觀念、市場意識淡薄,仍然是重視技術(shù)突破、輕視商業(yè)成功,仍然偏重于功能需求,對用戶心理需求、審美需求的關(guān)注明顯不夠,對技術(shù)的商業(yè)應用和價值創(chuàng)造關(guān)心不夠,在運營中總體上重生產(chǎn)、輕營銷,會“做”不會“賣”。改革開放已經(jīng)30多年,但仍有不少軍工企業(yè)對市場的理解不到位,對市場營銷工作抱以落后的觀念,認為軍品不需要營銷,也無法營銷,或者簡單的認為軍品營銷就是拉關(guān)系,跑項目,爭訂貨,沒有認識到營銷給企業(yè)帶來的價值,很大程度上制約了市場開拓,與時展極不相稱。
(2)營銷管理體系不完善
目前,軍工企業(yè)普遍存在市場營銷管理體系不健全的情況,甚至很多企業(yè)至今沒有專門的營銷部門,營銷職能不健全,主要為銷售職能,缺乏市場研究、策劃、開拓的能力。軍工企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的市場營銷管理流程和制度,銷售方式比較單一,銷售資源投入不足,銷售網(wǎng)絡缺乏整合性,營銷人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與市場競爭的要求還有很大差距,營銷的專業(yè)化水平有待提升,營銷活動的科學性、精確性不夠,激勵機制還不能適應大的市場競爭環(huán)境。
(3)缺乏用戶導向的營銷意識
在計劃經(jīng)濟體制下,軍工企業(yè)通常以滿足指令性計劃任務展開工作,形成了以產(chǎn)品為中心的管理方式,缺乏以關(guān)注用戶、理解用戶、滿足需求、用戶導向的營銷意識,另外,軍工企業(yè)普遍存在“營銷是營銷部門的事”的認識誤區(qū),缺乏“全員營銷”意識,在各環(huán)節(jié)工作中沒有體現(xiàn)出“以用戶為中心”的理念。
(4)忽視品牌管理
在人們心目中能夠記得的武器裝備名稱往往都是武器序列名稱,如:東風、神舟等,或別稱,如獵鷹、海豹等,而對這些產(chǎn)品的品牌和生產(chǎn)企業(yè)卻很難直觀了解,這主要是軍品市場的特殊性,以及計劃經(jīng)濟時代缺乏競爭,軍工企業(yè)普遍沒有實施品牌管理等原因造成的。以前軍工企業(yè)對品牌的認識也僅僅作為商標的代名詞,而國內(nèi)軍品的包裝、標識都按照國軍標執(zhí)行,客觀上也限制了品牌的推廣和使用,對于軍工企業(yè)在軍品市場上的品牌管理還有很遠的路要走。
三、新形勢下軍工企業(yè)市場營銷對策
面對軍品市場新的發(fā)展形勢,軍工企業(yè)應該盡快調(diào)整思路,加強軍品市場營銷管理,探索適合企業(yè)自身的市場營銷管理模式,從而應對未來更為嚴峻的競爭態(tài)勢。
(1)樹立現(xiàn)代市場營銷理念
加強市場營銷工作,首先要轉(zhuǎn)變觀念、放飛思想,堅決破除“酒香不怕巷子深”觀念和軍工優(yōu)越的心理,增強市場意識、客戶意識、危機意識和競爭意識,適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的新形勢;堅決破除“小富即安、小滿輒止”的陳舊觀念,樹立快速發(fā)展、做大做強的雄心壯志;破除市場營銷就是產(chǎn)品銷售、僅僅是銷售部門職責的觀念,把營銷納入整個運營體系,系統(tǒng)謀劃,整體推進;破除“技術(shù)導向”、“產(chǎn)品本位”的傳統(tǒng)思維,樹立“市場導向”、“客戶滿意”新觀念,以市場化的觀念推動現(xiàn)代市場營銷。
(2)構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系
市場營銷體系是營銷工作的載體,軍工企業(yè)要應對日趨激烈的競爭,必須打好市場營銷工作的基礎(chǔ),構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系,完善需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場推廣和客戶服務流程,把市場系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)和客戶服務系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的營銷體系,使各部門、各單位在營銷體系中發(fā)揮作用。特別是要高度重視信息化的知識管理和客戶信息管理,建立產(chǎn)品檔案和客戶檔案相對接的生產(chǎn)和產(chǎn)品交付體系。加快培養(yǎng)各層次營銷人才,加強營銷團隊建設(shè),建立科學的激勵機制,鼓勵營銷創(chuàng)新。
(3)堅持用戶導向提高全員營銷意識
軍品市場非常特殊,僅有軍方一個買方、一個用戶,軍方在軍品采購中引入競爭機制后,競爭將成為常態(tài),企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢,必須做到用戶滿意,否則將很快被競爭者取代,因此,軍工企業(yè)必須堅持用戶導向,從用戶需求開始直到產(chǎn)品交付,進行全過程營銷;建立客戶服務體系,從原材料進入生產(chǎn)線就開始切入,讓每個環(huán)節(jié)、每個員工都心裝客戶,進行全員營銷,讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體,增強客戶服務和市場開拓能力。
(4)制定針對性的市場營銷策略
由于軍品市場的特殊性,傳統(tǒng)的“4P”營銷組合中營銷渠道、產(chǎn)品定價、促銷等營銷策略并不十分適用,企業(yè)還要從自身業(yè)務特點出發(fā),研究軍品市場,制定針對性的市場營銷策略。筆者從事多年軍品營銷,總結(jié)提煉出了適用于軍品市場的“4C”營銷組合策略,即通過實力(Capability)、價值(Creationofvalue)、信譽(Credit)和關(guān)系(Connection)四個維度開展營銷工作,實力、價值、信譽和關(guān)系相輔相成、互為支撐。這其中,同用戶建立長期共贏的戰(zhàn)略關(guān)系是基礎(chǔ),良好的信譽是保障,深度挖掘和引導用戶需求,在競爭中占據(jù)先機,通過超強實力戰(zhàn)勝競爭對手,最終為用戶創(chuàng)造卓越價值,進一步增進關(guān)系,提高信譽。
市場是企業(yè)生存、發(fā)展所必須的外部環(huán)境。環(huán)境因素的變化直接影響著企業(yè)的市場營銷活動?，F(xiàn)代營銷認為，企業(yè)營銷活動的成敗關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境。企業(yè)要獲得成功，其營銷管理者必須時時刻刻注意對市場營銷環(huán)境的調(diào)查、預測和分析，據(jù)以確定營銷戰(zhàn)略，并相應調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理體制，使之與變化了的環(huán)境相適應。本文試從航運市場營銷的角度來分析其外部環(huán)境。
航運市場營銷的外部環(huán)境一般可從以下幾個方面加以分析。
一、政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是指與航運企業(yè)有關(guān)的各種法規(guī)以及有關(guān)政府管理機構(gòu)和社會集團的活動
這些因素都會對國際、國內(nèi)航運市場的形成，對航運市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響，進而影響航運企業(yè)的市場營銷活動。
（一）國家間的關(guān)系在現(xiàn)代國家政治關(guān)系發(fā)生大分化時期，某些國家常常運用貿(mào)易限制等經(jīng)濟手段來達到其政治目的，如戰(zhàn)略物資、國防技術(shù)產(chǎn)品的進出口限制或最惠國待遇的附加條件等等，尤其是某些發(fā)達國家為干涉發(fā)展中國家的內(nèi)政常采用這種方式對其國際貿(mào)易進行論文干涉，從而對航運業(yè)造成了不利影響。
此外，一些實行多黨制的國家，執(zhí)政黨常常更迭，經(jīng)濟政策可能會有根本性的改變。還有一些國家政局穩(wěn)定性差，如政治沖突、騷亂、內(nèi)戰(zhàn)等，這些因素都會沖擊航運業(yè)。
（二）國家的經(jīng)濟立法航運企業(yè)的營銷人員要熟知與本行業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟立法，不僅在營銷實踐中做到知法守法，同時也能借助法律武器維護企業(yè)利益，促進企業(yè)發(fā)展。如1992年11月7日由全國人大通過的《中華人民共和國海商法》是我國關(guān)于航運業(yè)的基本立法。該法規(guī)中沒有一條是有關(guān)行政干涉和指令性的條款，用各種形式的經(jīng)濟合同、業(yè)務合同來規(guī)范雙方海上運輸?shù)年P(guān)系及船舶的關(guān)系，為我國及外國在華航運企業(yè)創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境。
（三）航運政策航運政策是一國為了發(fā)展海上貿(mào)易運輸，改善國際收支，確保戰(zhàn)時海上運輸?shù)葘Ρ緡檀牭膽B(tài)度、方針、措施的總稱。它是經(jīng)濟政策的重要組成部分，體現(xiàn)了一國政府對航運業(yè)的基本態(tài)度。
我國的航運政策，60年代對航運企業(yè)是扶持或保護，在當時的國際、國內(nèi)環(huán)境下促進了航運事業(yè)的發(fā)展。進入80年代后期，航運政策發(fā)生了重大的改革：取消了對國輪至關(guān)重要的貨載保留政策，在造買船、營運、稅收等方面不再予以財政補貼，并在市場準入方面大開國門，讓外資航運公司享有超國民待遇的優(yōu)惠政策。這一變化固然有利于我國航運企業(yè)脫離傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟模式，向成為自主經(jīng)營的市場主體方向轉(zhuǎn)化，然而其改革的力度和廣度并不完全切合我國航運業(yè)向市場經(jīng)濟過渡的實際情況和承受能力。
此外，我國的航運企業(yè)在世界上還受到來自各個國家和地區(qū)帶有本國保護主義色彩的公開性和隱蔽性的航運政策和管理措施的限制。至目前，世界上仍有50多個國家實行貨載保留政策（其中包括部分發(fā)達國家），20多個國家實行造船補貼政策，9個國家實行營運補貼政策，并通過各種稅收優(yōu)惠對本國航運業(yè)實行間接保護，像美國仍是典型的航運保護主義國家。這樣使我國的航運企業(yè)在世界航運市場上受到某種不公平的待遇。筆者認為，我國航運政策某些方面的改革是失之偏頗的。
（四）國際規(guī)則隨著國際海事組織（IMO）等機構(gòu)通過“國際海員培訓、發(fā)證和值班標準公約”（STCW）的修正案、“國際安全管理規(guī)則”（ISMCODE）等規(guī)則，對國際航運的嚴格規(guī)范已從技術(shù)因素擴展到人為因素。由于我國從事國際航運業(yè)務的仍有不少是老舊船舶，且相關(guān)船員的文化和技術(shù)程度未及國際標準，使現(xiàn)行中國旗船時被歐美等航運管理檢驗機構(gòu)列入“黑名單”并發(fā)生扣船現(xiàn)象，因此我國航運界進入世界市場將會遇到更多、更新的嚴格限制。
二、經(jīng)濟環(huán)境這里說的經(jīng)濟環(huán)境是指與航運企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的經(jīng)濟發(fā)展趨向及其性質(zhì)
（一）國際貿(mào)易與國際航運的關(guān)系航運特別是國際航運是國際貿(mào)易派生的需求，所以國際貿(mào)易的發(fā)展變化對航運業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生決定性影響。
目前，世界貿(mào)易格局仍以發(fā)達國家為主，它們在世界貿(mào)易中所占比重約為70％左右，但發(fā)展中國家正在大大提高它們在世界貿(mào)易中的份額。據(jù)世界銀行預測，1994年到2000年間，發(fā)展中國家和地區(qū)的出口將增長80％，而發(fā)達國家將增長50％。到2010年，發(fā)展中國家和地區(qū)在世界出口總額中所占的份額將從1994年的24％上升到30％，一個新的世界貿(mào)易格局將逐漸形成。這種國際貿(mào)易貨流流向上的變化使國際航運業(yè)出現(xiàn)了新的競爭局面，亞洲，特別是遠東地區(qū)已成為國際集裝箱運輸?shù)闹行?，從而使該地區(qū)處在新的更加激烈的競爭環(huán)境之中。面對機遇和挑戰(zhàn)，航運企業(yè)如何加強經(jīng)營管理，確定營銷戰(zhàn)略就成為在復雜多變的國際經(jīng)濟環(huán)境中求得生存和發(fā)展的一個重大課題。
（二）我國經(jīng)貿(mào)的發(fā)展目前我國經(jīng)濟正處于持續(xù)、穩(wěn)定、健康的增長階段，1997年的GNP增長率達到8．8％，而本世紀今后幾年的時間里，我國將保持8％的年增長率。與此同時，我國的進出口總額亦呈現(xiàn)快速增長勢頭，到2000年，我國的年外貿(mào)額預計達4000億美元。由于我國對外貿(mào)易的90％以上都是由國際海運完成，國內(nèi)經(jīng)濟和對外貿(mào)易的穩(wěn)定增長為我國航運業(yè)提供了更多、更穩(wěn)定的貨源。另外，我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）的談判已進入最后的關(guān)鍵階段，最早可在1998年加入WTO、屆時我國的出論文口規(guī)模將大大擴大，同時我國大幅度降低關(guān)稅和消除關(guān)稅壁壘，也促使進口量的增加，進出口貿(mào)易的增加勢頭必促進我國外貿(mào)運輸總量的增加和國際航運市場容量的擴大，并且加入WTO有利于我國對外貿(mào)易多元化，也會導致我國海上貨運航線全方位地向全球輻射，這些都為我國航運業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件。
我國對外貿(mào)易快速增長的同時，進出口商品結(jié)構(gòu)也不斷變化。出現(xiàn)貿(mào)易方面，制成品的比重1995年已達到85％以上，初級產(chǎn)品的出口比重大幅下降；進口方面，原材料的增幅較大，工業(yè)制成品的增幅較小，由于大多數(shù)的工業(yè)制成品適合集裝箱裝運，這一變化趨勢使得我國國際集裝箱運量以年均30％的速度增長，預計2000年集裝箱運量將由1995年的549萬TEU增長到1000萬TEU。同時經(jīng)濟增長促進了我國對原材料的進口，原油和鐵礦石等大宗散貨進口量保持穩(wěn)定增長，從而使我國的油船市場、干散貨市場保持相當?shù)男枨笏健?
（三）相關(guān)市場因素造船市場的變化決定著新船向市場投入量變化，船舶買賣市場的動態(tài)往往反應閑置噸位進出市場的傾向，拆船市場的興衰則是調(diào)節(jié)航運市場運力的重要環(huán)節(jié)。在分析預測航運市場運力變化時，必須結(jié)合這些相關(guān)市場的變化，密切注意新船的訂造噸位，當年峻工和投入使用的噸位，以及當年和未來年度的拆解噸位，舊船買賣的成交量及船價水平等因素，以便較準確地把握市場行情，為調(diào)整航運企業(yè)的營銷策略提供依據(jù)。
（四）科技環(huán)境科技是影響航運業(yè)發(fā)展的長遠性的環(huán)境因素?，F(xiàn)代科學技術(shù)進步給國際航運業(yè)的發(fā)展帶來了新的動力。造船技術(shù)的發(fā)展使船舶大型化成為可能，巨型油船、第五代集裝箱船的問世給國際航運業(yè)帶來可觀的規(guī)模經(jīng)濟效益，并使航運更安全、迅達。信息技術(shù)的應用使多式聯(lián)運、綜合物流得到迅速發(fā)展，從而更好地滿足貨主的要求（比如EDI技術(shù)的出現(xiàn)）。所以我國航運企業(yè)應充分認識技術(shù)進步帶來的機會與威脅，利用先進技術(shù)提高自身的競爭力，不能落后于人。
