序論：在您撰寫企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺析煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式的探索與實(shí)踐

【論文關(guān)鍵詞】煤炭營銷　戰(zhàn)略模式　探索實(shí)踐

【論文摘要】近年來，煤炭企業(yè)不斷深化運(yùn)銷改革，實(shí)施營銷戰(zhàn)略，以營銷帶動資本合作，拉動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造多邊貿(mào)易平臺.取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。本文對冀中股份在煤炭市場的中營銷戰(zhàn)略作用進(jìn)行了初步探析，提出了新的營銷思路和模式

隨著煤炭市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善煤炭企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的作用日益顯現(xiàn)，特別是營銷對資本合作、產(chǎn)拈結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等方嘶的影響力越發(fā)凸顯因此不斷完善煤炭營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要煤炭企業(yè)需不斷創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略模式、積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略布局，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)拓寬渠道從多方面著手，強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略建設(shè)以營銷為中心推進(jìn)企業(yè)高層合作提升企業(yè)核心營銷聯(lián)盟，才能為企業(yè)發(fā)展提供有力的營銷資源保障。

近年來.冀中股份不斷深化內(nèi)部改革推進(jìn)煤炭營銷管理加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略合作，發(fā)展路礦港航廠一體化運(yùn)輸，推動煤炭交易大廳建設(shè)實(shí)現(xiàn)了冀中股份由單一煤炭銷售向大市場、大運(yùn)輸、大聯(lián)盟、大銷售格局的轉(zhuǎn)變。使平煤市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和經(jīng)營水平明顯提高企業(yè)效益人幅增加煤炭銷售量由2000年完成煤炭銷售1100萬噸增加到今年的1500萬噸:建立股東用戶33家，引進(jìn)戰(zhàn)略投資25億元:培育新增電力機(jī)組2000萬千瓦發(fā)展儲備市場2600萬噸實(shí)現(xiàn)了煤炭銷售工作的超常規(guī)發(fā)展為冀中股份煤炭運(yùn)銷事業(yè)做出了突出貢獻(xiàn)。

一、創(chuàng)新思路，強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略建設(shè)

當(dāng)前我國絕大多數(shù)煤炭企業(yè)都普遍缺乏營銷戰(zhàn)略管理體系沒有專職人員進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究更缺少一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長期營銷戰(zhàn)略籌劃。

企業(yè)營銷活動的開展往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人智慧和經(jīng)驗(yàn)決策.帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實(shí)上件在營銷管理上.營銷戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營日標(biāo)在一定時期內(nèi)對其營銷所做出的全局性、長遠(yuǎn)性的謀劃與對策。企業(yè)想保持正確的和可持續(xù)發(fā)展方向就必須重視營銷戰(zhàn)略的制定和適時調(diào)整。冀中股份在煤炭營銷戰(zhàn)略制定中通過扎實(shí)的市場調(diào)查和分析，明確了我們應(yīng)該干什么，我們能干什么，我們怎么干，并以此形成市場營銷的理性思路。

二、健全營銷管理機(jī)制，推動流程再造

近年來冀中股份為更好的開拓市場、服務(wù)客戶，對企業(yè)內(nèi)部營銷管理體制進(jìn)行了深度改革和創(chuàng)新。細(xì)分市場，實(shí)施精細(xì)管理。通過市場細(xì)分，實(shí)行分類分層管理。公司把市場科重組為精煤銷售部、電煤銷售部、輕工建材煤銷售部、市場煤銷售部、地銷煤銷售部五個專業(yè)銷售管理部門對各類市場采取不同的銷售策略和營銷組合強(qiáng)化專業(yè)銷售管理推進(jìn)“與客廣一成長一的營銷理念多邊聯(lián)合，共同成長。在銷售一線機(jī)構(gòu)設(shè)置上著力細(xì)分26個駐外分公司和鐵路運(yùn)輸及港口聯(lián)絡(luò)辦事機(jī)構(gòu).加強(qiáng)密切溝通年用煤量30萬噸以上的用戶全部實(shí)現(xiàn)駐廠服務(wù)有效保障煤炭運(yùn)輸?shù)募皶r正點(diǎn)提高合同兌現(xiàn)率。同時加強(qiáng)信息技術(shù)研究強(qiáng)化績效考核管理積極推行“鎖定目標(biāo)、節(jié)點(diǎn)控制、封閉運(yùn)行’‘的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制.升級煤炭信息銷售管理系統(tǒng)及時準(zhǔn)確對煤炭市場供求信息和產(chǎn)、運(yùn)、銷、存情況進(jìn)行跟蹤研究保證了市場信息及時高效傳遞反饋和溝通，提升了高層對市場決策的時效性、科學(xué)性、準(zhǔn)確性，極大了維護(hù)了公司的利益.推進(jìn)了公司又好又快發(fā)展

三、深化營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)資本合作，推動市場升級

在煤炭營銷戰(zhàn)略中冀中股份充分發(fā)揮煤炭營銷的橋梁作用積極發(fā)展資本合作，建設(shè)煤電戰(zhàn)略大聯(lián)盟，固化煤碳市場推動市場升級。在逐步發(fā)展與華北、華東地區(qū)電力、石化、建材行業(yè)重點(diǎn)大戶的戰(zhàn)略合作、重點(diǎn)合作的基礎(chǔ)上以資本為紐帶，與巨人同行.優(yōu)先發(fā)展煤電、煤鋼戰(zhàn)略聯(lián)盟通過冀中股份相繼與鋼鐵行業(yè)的邯鋼、寶鋼、安鋼等龍頭企業(yè)華能集團(tuán)、國電集團(tuán)等重點(diǎn)電力行業(yè)旗艦企業(yè)建立了資本合作關(guān)系引進(jìn)和控制戰(zhàn)略投資25億元建立合資公司8家固化了98%的精煤市場和80%的動力煤市場.實(shí)現(xiàn)了由用戶向股東的轉(zhuǎn)變由非股權(quán)聯(lián)盟向股權(quán)聯(lián)盟的轉(zhuǎn)變.講一步提升了冀中股份用戶的緊密度和忠誠度，增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險能力鞏固了冀中股份在華北、華東市場的相對優(yōu)勢地位，為企業(yè)發(fā)展提供了良好平臺和廣闊空間。

四、突出營銷品牌建設(shè).優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu).推動產(chǎn)品升級

煤炭市場的波動影響制約著煤炭企業(yè)的發(fā)膝.冀中股份認(rèn)真分析細(xì)分市場用戶.不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)突出’‘品種、品質(zhì)、品牌”戰(zhàn)略做到產(chǎn)品與市場的最優(yōu)配置，實(shí)現(xiàn)銷售品種系列化優(yōu)勢資源品牌化，產(chǎn)品綜合效益最大化。打造精煤高端產(chǎn)品和名優(yōu)品牌.抓住精煤產(chǎn)品的內(nèi)在價值和市場的內(nèi)在需求突出冀中股份的品質(zhì)、品牌和區(qū)位優(yōu)勢保持精煤價格的精品地位。打造洗動力煤優(yōu)勢品牌針對市場對低硫、低灰煤炭的環(huán)保需求和高速增長的輕工建材煤市場，大力發(fā)展動力煤洗選加人輕工建材煤的銷售實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價擴(kuò)大與普通動力煤的差距突出了品牌形象從而帶動洗選加工規(guī)模.促進(jìn)井下回采率提高實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約利用，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。以為客戶創(chuàng)造價值為指導(dǎo)，通過標(biāo)煤單價測算，合理評估動力煤在各銷售區(qū)域的話語權(quán)和價格定位，有針對性地挖掘有漲價潛力的區(qū)域市場和重點(diǎn)突破方向，增強(qiáng)了產(chǎn)品的競爭能力.實(shí)現(xiàn)煤礦與用戶雙贏。使原來的以動力煤為主的低附加值的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃簽楦叨似贩N，洗動力煤為優(yōu)勢品牌，普通動力煤為基礎(chǔ)產(chǎn)品的三級市場結(jié)構(gòu)提升了產(chǎn)品效益，推動了產(chǎn)品升級。

五、優(yōu)化運(yùn)輸布局.推動運(yùn)輸升級

把運(yùn)輸作為與市場同等重要的寶貴資源以營銷理念經(jīng)營運(yùn)輸，優(yōu)化運(yùn)輸布局。建立與北京鐵路局的戰(zhàn)略聯(lián)盟2005年率先在全國范圍內(nèi).與北京鐵路局簽訂了《全面略合作協(xié)議》，推動了路礦合作邁上了新臺階:開展戰(zhàn)略裝車點(diǎn)建設(shè)加強(qiáng)西部運(yùn)輸通道建設(shè)提高整體資源保障能力。發(fā)展百萬噸級運(yùn)輸通道抓住市場升級發(fā)展的內(nèi)在要求充分順應(yīng)鐵路運(yùn)輸變化趨勢.利用點(diǎn)對點(diǎn)重載直達(dá)大列運(yùn)輸培育發(fā)展電煤、精煤、輕工建材煤的百萬噸級用戶。發(fā)展路礦港航廠一條化運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合鐵路、港口、航運(yùn)和用煤廠家利用黃華港口資源發(fā)揮路、礦、港、航、廠聯(lián)合體的優(yōu)勢發(fā)展沿江市場建設(shè)水陸聯(lián)運(yùn)通道。有力提高了煤的外運(yùn)保證能力實(shí)現(xiàn)了運(yùn)輸升級。

六、發(fā)揮營銷優(yōu)勢，推動多邊貿(mào)易，打造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

利用冀中股份與用戶、用戶與用戶之間的產(chǎn)品、需求的互補(bǔ)性搭建多邊貿(mào)易平臺發(fā)展非煤產(chǎn)品貿(mào)易，打造上下游企業(yè)的煤與非煤雙供應(yīng)鏈。依托股東用戶發(fā)揮合資貿(mào)易公司的重要作用，發(fā)展多邊貿(mào)易多點(diǎn)連接。以煤炭貿(mào)易為基礎(chǔ)利用冀中股份與各股東用戶、戰(zhàn)略用戶間的用戶之間的產(chǎn)品互補(bǔ)性互相提供采購目錄和產(chǎn)品目錄.發(fā)展焦炭、礦石、水泥、化工制品等多種產(chǎn)品的貿(mào)易合作，擴(kuò)大貿(mào)易規(guī)模搭建以煤炭為主導(dǎo)的貿(mào)易平臺建立貿(mào)易合作的歐佩克固化市場聯(lián)系促進(jìn)非煤產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造上下游企業(yè)的煤與非煤雙供應(yīng)鏈，發(fā)展冀中股份循環(huán)經(jīng)濟(jì).實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長。

七、加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略深度建設(shè)，推動管理升級

結(jié)合煤炭營銷實(shí)踐，積極創(chuàng)新煤炭營銷理念，深化煤炭營銷改革，致力于探索建立適應(yīng)市場需要、管理科學(xué)、運(yùn)作高效的新型營銷體系和管理機(jī)制。建立和完善’‘營銷六體系一:價格多級調(diào)控體系、質(zhì)量雙向控制體系、資金風(fēng)險控制體系、市場交易調(diào)控體系、地銷平衡保證體系、全員績效考核體系。建成了全國首家煤炭企業(yè)自主建立的現(xiàn)代化煤炭交易大廳實(shí)現(xiàn)了市場交易的陽光透明和公平公正首創(chuàng)了棋盤表法“質(zhì)量雙向動態(tài)管理機(jī)制有效縮小了供需雙方的質(zhì)檢差異健全了全國首家以為服務(wù)用戶、服務(wù)股東為主題的運(yùn)銷商務(wù)會館進(jìn)一步推進(jìn)了企業(yè)銷售管理體系建設(shè)。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺析整合營銷戰(zhàn)略下的我國玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)

論文關(guān)鍵詞:玩具業(yè);自主品牌;整合營銷;品牌建設(shè)

論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產(chǎn)業(yè)一直處于世界玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈的最薄弱環(huán)節(jié)。加快推進(jìn)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略，打造企業(yè)整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實(shí)施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動我國玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；F(xiàn)代化。

一、我國玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

玩具產(chǎn)業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經(jīng)營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的生產(chǎn)方式來說，現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)完整的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，是通過導(dǎo)人現(xiàn)代化設(shè)計(jì)觀念以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和營銷的概念模式而確立的?，F(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了成長階段、發(fā)展階段后現(xiàn)已進(jìn)人成熟階段?，F(xiàn)階段世界玩具產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展與其它各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內(nèi)涵越來越高，玩具產(chǎn)業(yè)完全融人主流文化，并更多地進(jìn)人人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域。

改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優(yōu)勢，全球玩具生產(chǎn)戰(zhàn)略中心不斷向我國轉(zhuǎn)移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內(nèi)制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實(shí)現(xiàn)累計(jì)主營業(yè)務(wù)收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機(jī)等因素的影響，行業(yè)利潤空間進(jìn)一步被壓縮，但是隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和規(guī)范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產(chǎn)業(yè)將進(jìn)人一個前所未有的發(fā)展黃金期。我國玩具市場蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展商機(jī)。據(jù)專家預(yù)測，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大量成人加人到玩具消費(fèi)行列，我國內(nèi)地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。

我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產(chǎn)強(qiáng)國，更不是玩具品牌強(qiáng)國。根據(jù)“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)“U'，字型，曲線左端是指研發(fā)、原材料采購、設(shè)計(jì)，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務(wù)，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國玩具產(chǎn)業(yè)所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢取代的部分。企業(yè)雖能生產(chǎn)出國際水準(zhǔn)的玩具，卻缺少具有自主產(chǎn)權(quán)、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產(chǎn)品溢價能力低，沒有市場主動權(quán)和附加值空間。生產(chǎn)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產(chǎn)業(yè)成為中國企業(yè)營銷安全事故的重災(zāi)區(qū)。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機(jī)和事故，暴露了我國玩具產(chǎn)業(yè)掩藏在繁榮背后的深刻危機(jī)，使得我國玩具出口速度呈現(xiàn)下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產(chǎn)業(yè)的國際市場。

在這種情況下，我國玩具產(chǎn)業(yè)若不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，玩具企業(yè)若不在產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術(shù)、自主品牌培育及服務(wù)上下功夫，將很難提升產(chǎn)品的核心競爭力。若不對企業(yè)營銷活動進(jìn)行戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略，加快推進(jìn)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)進(jìn)程，是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

二、整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其實(shí)施

(一)整合營銷的定義及其演變

整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！逼鋬?nèi)涵是:“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！遍]這一定義將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作過程上，強(qiáng)調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。

近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。Cal舒爾茨重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。

整合營銷目前在我國的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，整合營銷應(yīng)該走出營銷而進(jìn)人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過長期研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略對于中小企業(yè)，特別是處于產(chǎn)業(yè)價值鏈低端的玩具企業(yè)，具有十分重要的應(yīng)用價值。整合營銷理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實(shí)施。整合營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

(二)整合營銷實(shí)施思路

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。企業(yè)應(yīng)結(jié)合整合營銷的理論，根據(jù)企業(yè)實(shí)際來實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略?；镜牟僮魉悸啡缦?其一，以整合為中心。著重強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。其三，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致、共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。其四，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營銷提供客觀基礎(chǔ)。

三、我國玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)滯后的原因

目前關(guān)于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創(chuàng)建。結(jié)合我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國內(nèi)、國際兩個市場競爭的大背景下，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強(qiáng)調(diào)品牌的所有權(quán)、決策權(quán)歸本國所有，同時與品牌相關(guān)的收益能夠流人本國。

近年來，我國玩具企業(yè)已開始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識地把自己的經(jīng)營策略逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)、建立品牌、市場營銷等價值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌的骨干企業(yè)正在成長起來，涌現(xiàn)出一批如“北京藍(lán)貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內(nèi)著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業(yè)對品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)還沒有足夠的理解，對品牌還不能進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。

(一)企業(yè)營銷水平低，品牌形象混亂

現(xiàn)代營銷的中心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解目標(biāo)消費(fèi)者群體。企業(yè)樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，通過雙向溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠;綜合運(yùn)用各種傳播和營銷手段，向目標(biāo)消費(fèi)者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品營銷的目的。我國玩具企業(yè)營銷水平低，整合營銷意識不強(qiáng)，具體表現(xiàn)為:(1)玩具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯(lián)系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進(jìn)行提煉和擴(kuò)散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準(zhǔn)確適合的訴求點(diǎn)，最終的品牌形象難以被目標(biāo)消費(fèi)者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費(fèi)者易造成品牌形象的認(rèn)知混亂。

(二)產(chǎn)品附加價值低，品牌競爭力弱

品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實(shí)體，給消費(fèi)者帶來信任感、滿足感和榮譽(yù)感的抽象價值。它能使消費(fèi)者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業(yè)普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我國玩具產(chǎn)業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達(dá)9. 9美元，而我國生產(chǎn)企業(yè)僅分得0. 35美元的加工費(fèi)。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強(qiáng)，我國玩具的品牌影響力及營業(yè)收人大多限于國內(nèi)，目前還談不上全球經(jīng)營。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力不強(qiáng)。很多玩具生產(chǎn)企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標(biāo)，也就沒有核心競爭力。(2)企業(yè)缺乏合作意識。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來提高研發(fā)能力，但又不愿意與國內(nèi)外的大學(xué)和科研院所合作，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產(chǎn)業(yè)布局的引導(dǎo)，致使玩具產(chǎn)業(yè)沒有形成高中低相結(jié)合的合理產(chǎn)業(yè)布局，地區(qū)分布相對集中且附加值不高。

(三)品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴(yán)重

營銷戰(zhàn)略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標(biāo)的經(jīng)營戰(zhàn)略，一般的營銷策略達(dá)不到這個高度。我國玩具企業(yè)品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴(yán)重的主要原因是:(1)與復(fù)雜多變的市場經(jīng)營環(huán)境有關(guān)。全球金融危機(jī)使一些玩具企業(yè)對未來市場的動向很難把握，無法預(yù)測未來政策和環(huán)境變化，所以就覺得中短期規(guī)劃似乎比長遠(yuǎn)規(guī)劃更現(xiàn)實(shí)，動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強(qiáng)勢品牌有關(guān)。企業(yè)營銷還處于低水平階段，起點(diǎn)低、壽命短是多數(shù)企業(yè)品牌的共同點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關(guān)。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致我國玩具企業(yè)對國外玩具商的依賴越來越強(qiáng)、越來越?jīng)]有自由。

(四)營銷安全管理體系缺失，危機(jī)公關(guān)能力低下

營銷安全理論認(rèn)為，營銷危機(jī)是指由于企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營銷危機(jī)表明，在該行業(yè)的外強(qiáng)背后隱藏著嚴(yán)重的營銷安全隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國企業(yè)營銷安全事故的重災(zāi)區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機(jī)預(yù)警機(jī)制，不能及時發(fā)現(xiàn)危機(jī)。玩具行業(yè)危機(jī)的爆發(fā)表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實(shí)則必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營銷安全預(yù)警機(jī)制的缺失，導(dǎo)致關(guān)鍵營銷安全要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁指出:每一次的危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。(3)缺乏危機(jī)修復(fù)機(jī)制，不能有效修復(fù)危機(jī)。危機(jī)發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復(fù)措施，雖然這對于恢復(fù)玩具企業(yè)的形象、信譽(yù)，促進(jìn)銷售有一定作用，但是玩具行業(yè)未來的營銷安全依然沒有保障。

四、整合營銷戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)中的實(shí)施

在玩具企業(yè)實(shí)施整合營銷，就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)督的一系列營銷工作。實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從制造為核心向市場為核心的方向轉(zhuǎn)變，可以使企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素通過整合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)逐步從加工制造轉(zhuǎn)變成為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等為一體的新型企業(yè)。

(一)整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造企業(yè)整體形象

要打破玩具企業(yè)管理內(nèi)耗等普遍性障礙，建立規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認(rèn)同和支持，就必須對企業(yè)內(nèi)部營銷資源進(jìn)行規(guī)劃整合。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標(biāo)。玩具企業(yè)可以建立“整合營銷中心”，協(xié)調(diào)與產(chǎn)品研發(fā)、企劃公關(guān)、銷售服務(wù)三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業(yè)管理。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙，整體減少企業(yè)經(jīng)營軟成本。

在完成內(nèi)部資源整合和組織機(jī)構(gòu)建設(shè)后，玩具企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)。CIS （Corporate IdentitySystem，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是針對企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。CIS是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，它代表著信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。它富有個性的、獨(dú)特的精神能準(zhǔn)確地表達(dá)給所有利益相關(guān)者，使其產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運(yùn)作模式值得我們?nèi)ソ梃b。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體和顏色、人物設(shè)定以及應(yīng)用許可條文等。這種規(guī)范、系統(tǒng)化的運(yùn)作模式，有助于為后續(xù)延伸產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化依據(jù)，玩具企業(yè)應(yīng)該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤主導(dǎo)企業(yè)行為。

(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象

在實(shí)施營銷傳播過程中，要以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)高度的一體化營銷。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅(jiān)持“一個觀點(diǎn)，一個聲音”的原則。玩具品牌應(yīng)抓住消費(fèi)者的感知品味和產(chǎn)品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費(fèi)者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌的個性。對不同類型的細(xì)分市場進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查分析和評估，了解消費(fèi)群對品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的評價標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準(zhǔn)確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費(fèi)文化符號。通過品牌形象許可授權(quán)模式發(fā)展卡通延伸產(chǎn)業(yè)，并通過網(wǎng)絡(luò)娛樂模式進(jìn)人主流文化。

玩具產(chǎn)品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費(fèi)者建立長期一貫的聯(lián)系才能及時發(fā)現(xiàn)和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進(jìn)行橫向的淺層次的有機(jī)整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達(dá)到最有效的傳播影響力，讓消費(fèi)者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進(jìn)行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽(yù)度和忠誠度培育起來，并加強(qiáng)傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。

(三)將品牌建設(shè)擴(kuò)展到價值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值

玩具產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的過程是一個有機(jī)的服務(wù)鏈條，它包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品，搭建銷售平臺，為消費(fèi)者提供咨詢、運(yùn)輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，可采取后向一體化策略，進(jìn)行科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分與精耕細(xì)作，在上游打造自己的核心品類優(yōu)勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進(jìn)行創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在下游開拓出自己的市場分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，還必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。

(四)對渠道與終端進(jìn)行規(guī)劃、定位，掌控主流銷售渠道

只有擁有自己的市場基礎(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權(quán)。選擇好渠道商和渠道結(jié)構(gòu)對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業(yè)必須有效地避免依靠單一市場的風(fēng)險，緊緊抓住原有市場，及時關(guān)注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內(nèi)市場。此外，企業(yè)可將自己的玩具產(chǎn)品按檔次、產(chǎn)品特征、同類產(chǎn)品競爭程度、目標(biāo)群體特征進(jìn)行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應(yīng)對自身渠道進(jìn)行嚴(yán)格控制，確保品牌形象在與消費(fèi)者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應(yīng)該更重視高端市場的占有和應(yīng)用品牌許可授權(quán)的方式。高檔玩具應(yīng)重視高端渠道的建設(shè)，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產(chǎn)品。品牌許可授權(quán)這種商業(yè)運(yùn)作模式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權(quán)給其他產(chǎn)品或服務(wù)使用，不但能夠發(fā)展多種延伸產(chǎn)品搶占多元化市場，也可以借機(jī)擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

(五)完善企業(yè)營銷安全管理體系，增強(qiáng)危機(jī)修復(fù)能力

我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結(jié)構(gòu)模型”中指出，影響企業(yè)營銷安全的要素包括環(huán)境、市場、戰(zhàn)略、策略和運(yùn)作等內(nèi)外部要素，外部環(huán)境和市場的演變可能對營銷安全構(gòu)成威脅，內(nèi)部要素的惡化可能形成企業(yè)營銷安全的軟肋。我國玩具企業(yè)近年來遭受的一系列營銷危機(jī)和事故，要求企業(yè)必須完善自身的營銷安全管理體系，增強(qiáng)企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力。玩具企業(yè)應(yīng)牢固樹立危機(jī)意識，對于可能因質(zhì)量、安全等問題而引發(fā)的產(chǎn)品危機(jī)，不僅要有足夠的心理預(yù)防，還應(yīng)多方分析其他企業(yè)的類似危機(jī)案例，總結(jié)并吸取教訓(xùn)。應(yīng)在企業(yè)的信息收集管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制、危機(jī)處理機(jī)制、危機(jī)修復(fù)機(jī)制。高度重視危機(jī)修復(fù)的準(zhǔn)備工作，包括組織機(jī)構(gòu)、人員培訓(xùn)、預(yù)案積累、危機(jī)演練等方面。

(六)實(shí)施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；F(xiàn)代化

目前玩具產(chǎn)業(yè)在上下游連接帶動游戲、紡織、化工、電子、動漫、影視、教育等20多個產(chǎn)業(yè)，它們之間有著天然的聯(lián)系，形成了碩大的“產(chǎn)業(yè)鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，以及提供向周邊產(chǎn)業(yè)鏈延伸的條件，一旦發(fā)力，必將推動整個玩具業(yè)的發(fā)展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過大眾媒體接近消費(fèi)者，隨后根據(jù)其受歡迎程度，進(jìn)一步將卡通形象大規(guī)模商品化。迪斯尼公司堅(jiān)持“制造歡樂、銷售歡樂”的品牌定位，采取創(chuàng)新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現(xiàn)代工業(yè)流水線生產(chǎn)的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環(huán)環(huán)相扣的家庭娛樂組合產(chǎn)業(yè)鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進(jìn)，構(gòu)成一個良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種拉長產(chǎn)業(yè)鏈的方式，提高了品牌的文化創(chuàng)新能力。

目前我國玩具生產(chǎn)企業(yè)有2萬多家，玩具與教育結(jié)合無疑是玩具行業(yè)走出低迷的途徑之一。藍(lán)貓與偉易達(dá)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立了藍(lán)貓教育玩具總匯。另外，與動漫的結(jié)合也是戰(zhàn)略升級路徑之一。目前全球動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值近5 000億美元，中國玩具業(yè)很有必要整合動漫業(yè)資源，優(yōu)劣互補(bǔ)衍生出新產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)規(guī)模較大的玩具企業(yè)已開始介人動漫文化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業(yè)應(yīng)當(dāng)早日實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極尋求“戰(zhàn)略伙伴”，使產(chǎn)業(yè)之路越走越廣闊。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺析武漢市區(qū)域性物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

【論文關(guān)鍵詞】武漢 區(qū)域物流 營銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新

【論文摘要】武漢作為中部地區(qū)特大型城市及華中地區(qū)物流中心。武漢市區(qū)域物流的發(fā)展對中部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)有直接的影響，而在物流市場競爭日益激烈的情況下，區(qū)域性物流企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，在營銷戰(zhàn)略上尋求創(chuàng)新。文中在分析武漢市區(qū)域物流環(huán)境的基礎(chǔ)上，指出區(qū)域物流企業(yè)存在的問題及在營銷方面的解決思路。

1武漢市區(qū)域袖流環(huán)境分析

1．1政策環(huán)境

2009年3月10日出臺的《=物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》是我國現(xiàn)代物流業(yè)深入發(fā)展的重要標(biāo)志，是推動我國物流業(yè)發(fā)展的“奠基石”。在國家政府有利政策的指導(dǎo)下，湖北省和武漢市紛紛出臺適合本地發(fā)展的相關(guān)政策。2003年，湖北省政府出臺了供于“十五”時期加快發(fā)展現(xiàn)代流通業(yè)的意見》，2005年，湖北省政府又出臺<湖北省“十一五”現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出湖北省“十一五”現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展將以武漢城市物流圈為重點(diǎn)，整合現(xiàn)有物流資源，夯實(shí)現(xiàn)代物流發(fā)展基礎(chǔ)。2006年《湖北省交通發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》提出，到2010年，武漢及江漢平原地區(qū)率先基本實(shí)現(xiàn)公路交通現(xiàn)代化，中西部交通強(qiáng)省初具雛形。2007年，湖北省出臺了湖北省2008 2012年服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(鄂政辦發(fā)[2008]76號文)。重點(diǎn)提出以武漢為全省物流的核心樞紐，打造服務(wù)全省、融合國內(nèi)國際物流的“中物在線”物流與采購信息公共服務(wù)平臺，建設(shè)涵蓋區(qū)域物流和產(chǎn)業(yè)物流的全國性綜合型物流中心的戰(zhàn)略目標(biāo)。

1．2市場環(huán)境

1．2．1物流需求狀況

武漢市物流需求總體規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在商業(yè)物流方面，武漢是內(nèi)陸地區(qū)重要的商品流通中心和物資集散地，具有物資流通量大、周轉(zhuǎn)量大的特點(diǎn)，初步形成具有特色的服裝、小商品等多個交易中心，以武商、中商、漢商為代表的大型商業(yè)集團(tuán)實(shí)力雄厚，是發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)的強(qiáng)大基地。此外，武漢更是歷史上的商業(yè)名城，其商業(yè)機(jī)能隨著城市的擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷增強(qiáng)。在工業(yè)物流方面，武漢是中國重要的工業(yè)基地，以武鋼為龍頭的鋼鐵業(yè)在全國鋼鐵市場上競爭力較強(qiáng)，以神龍為龍頭的汽車制造業(yè)形成了武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)巨大的磁場效應(yīng)。近年來，武漢大力推行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，大力發(fā)展以環(huán)保技術(shù)、新能源為主體的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，工業(yè)物流需求旺盛。在農(nóng)業(yè)物流方面，湖北是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，是我國重要的老農(nóng)業(yè)基地，農(nóng)業(yè)物流需求占的比例較大。

1．2．2物流供給狀況

武漢市的交通運(yùn)輸條件十分便利：鐵路方面，武漢是全國鐵路樞紐之一，京九、京廣、武九、漢丹4條鐵路干線在武漢交匯，形成“米”字形網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。水路方面，武漢擁有長江黃金水道，同時有沌口、漢陽、漢口、青山、陽邏五大港區(qū)。在航空運(yùn)輸方面，武漢機(jī)場是全國六大區(qū)域性樞紐機(jī)場之一。公路方面，武漢擁有京珠高速、滬蓉高速公路；同時以107、316、318、106國道為主干，形成9條主要出口公路，并與l5條省道和39條縣鄉(xiāng)公路形成路網(wǎng)。貨物運(yùn)輸通達(dá)全國2O多個城市。2007年3月，湖北省與武漢高橋產(chǎn)業(yè)園聯(lián)合打造國家級物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)，此外，武漢市陽邏灣港區(qū)物流園以陽邏深水港為依托，連接公路、鐵路，臨近武漢國際航空物流港，面向武鋼、化工新區(qū)及周邊區(qū)域的制造業(yè)基地，承擔(dān)以水運(yùn)集裝箱運(yùn)載為主要形式的物資及商品進(jìn)出吞吐轉(zhuǎn)運(yùn)任務(wù)，并提供倉儲、多式聯(lián)運(yùn)、進(jìn)出口集裝箱裝卸等物流服務(wù)功能和報關(guān)報檢等口岸功能。武漢吳家山則依托地處武漢市北部的交通區(qū)位優(yōu)勢，主要面向周邊大型專業(yè)批發(fā)市場、制造業(yè)園區(qū)以及鐵路集裝箱集散中心等，在分撥轉(zhuǎn)運(yùn)、倉儲配送等方面發(fā)展勢頭不錯。

1．3競爭環(huán)境

隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)外包物流觀念的增強(qiáng)，物流市場競爭Et益激烈。武漢區(qū)域物流企業(yè)主要可以分為四大類：第一類是國內(nèi)傳統(tǒng)物流服務(wù)企業(yè)如武漢汽車運(yùn)輸總公司、商業(yè)儲運(yùn)公司、中國郵政武漢分公司等，他們依托原有基礎(chǔ)設(shè)施，具有強(qiáng)大的倉儲和運(yùn)輸能力。第二類是由大型工業(yè)和商貿(mào)企業(yè)獨(dú)資或合資成立的相對獨(dú)立的實(shí)體，這些企業(yè)依托自身企業(yè)優(yōu)勢，自建物流基礎(chǔ)設(shè)施，整合企業(yè)資源進(jìn)行自營物流。第三類是三資物流服務(wù)企業(yè)，如三家快遞巨頭FedEx、UPS和DHL均已進(jìn)入武漢，給武漢物流企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。第四類則是占大多數(shù)的中小型物流企業(yè)，他們大多數(shù)沒有或擁有少量的運(yùn)輸工具和倉儲設(shè)施，既沒有雄厚的資金實(shí)力也沒有強(qiáng)大的品牌支持，一般承接的是零散小業(yè)務(wù)，但是卻比較靈活，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?

2武漢市區(qū)域物漉企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2．1服務(wù)功能單一、市場無序

區(qū)域性的物流企業(yè)無論是人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模還是服務(wù)營業(yè)額規(guī)模都相對較小，大多數(shù)物流企業(yè)設(shè)施簡單，很少有企業(yè)能夠提供綜合型、全過程、集成化的現(xiàn)代物流服務(wù)，物流功能主要停留在倉儲、運(yùn)輸和城市配送等方面，相關(guān)的增值服務(wù)不多，不能形成完整的物流供應(yīng)鏈。J比外，由于國家前期沒有制定好物流行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)，工商行政管理部門登記注冊物流企業(yè)也沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)可依，導(dǎo)致建立物流企業(yè)的門檻非常低，武漢市在短時間內(nèi)出現(xiàn)了上百家小型的物流企業(yè)，甚至只要有一輛貨車，就可以成立一家小型物流公司，導(dǎo)致市場無序化競爭和服務(wù)質(zhì)量的低下，而政府各部門各自為政，部門之間、行業(yè)之間缺乏必要的協(xié)調(diào)與合作，對市場缺乏有效的監(jiān)管。

2．2物流服務(wù)營銷意識淡薄

服務(wù)營銷指的是以提供服務(wù)為主的企業(yè)或從事附加服務(wù)的部門的營銷活動。武漢市自營自建物流的企業(yè)較少，自營物流的企業(yè)現(xiàn)代物流觀念淡薄，幾乎沒有幾家企業(yè)設(shè)立有專門的物流部門，對物流的理解僅僅停留在采購、銷售環(huán)節(jié)，不重視內(nèi)部生產(chǎn)物流，仍然以產(chǎn)品營銷為主，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過高。第三方物流企業(yè)則參差不齊，以分散的小型物流企業(yè)居多，大多由傳統(tǒng)倉儲運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，組織化程度不高，往往只擁有較少的車隊(duì)而缺乏配套的倉儲設(shè)施等資源，員工服務(wù)意識、營銷觀念淡薄，經(jīng)營方式過于死板，還停留在等顧客上門或依靠一些老顧客維持運(yùn)轉(zhuǎn)的原始營銷階段。物流企業(yè)市場營銷知識缺乏，營銷缺乏主動性，對市場分析不夠，導(dǎo)致很多企業(yè)規(guī)模較小，前進(jìn)步伐緩慢，甚至只能維持現(xiàn)狀。

2．3品牌觀念淡薄

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在競爭激烈的現(xiàn)代社會，品牌越來越凸顯其獨(dú)特的價值，企業(yè)要想從眾多競爭者中脫穎而出，品牌效應(yīng)起著重要的作用。然而，許多區(qū)域性物流企業(yè)不重視樹立企業(yè)品牌，甚至對于品牌缺乏應(yīng)有的意識，如企業(yè)名稱生僻難記、企業(yè)有形產(chǎn)品展示不足、員工服務(wù)不到位等等，最終導(dǎo)致絕大多數(shù)物流企業(yè)只能在低端市場靠價格惡性競爭勉強(qiáng)生存。

3武漢市區(qū)域性韌流企業(yè)營銷創(chuàng)新建議

3．1差異化定位戰(zhàn)略

按照美國廣告大師阿爾·里斯和杰克·特勞特的觀點(diǎn)，對定位應(yīng)該從靜態(tài)和動態(tài)兩個角度進(jìn)行把握。靜態(tài)的維度是指產(chǎn)品及其品牌在消費(fèi)者心目中的地位，動態(tài)的維度是企業(yè)為了樹立產(chǎn)品及其品牌在消費(fèi)者心目中的地位而進(jìn)行的營銷活動過程，靜態(tài)和動態(tài)的定位不是固定不變的，他們之間是個循環(huán)往復(fù)的過程，由于原來樹立的定位不再受消費(fèi)者偏愛，企業(yè)又通過營銷努力使其從靜態(tài)返回到動態(tài)的過程。在整個循環(huán)過程中，靜態(tài)的時期總是長于動態(tài)的時期，定位之所以重要是因?yàn)樗鼮槠髽I(yè)贏得了更多的消費(fèi)者信賴期間。差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的產(chǎn)品及服務(wù)。通過顧客需求和企業(yè)能力的匹配來確定企業(yè)的定位，并以此定位作為差異化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)標(biāo)志。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客的需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造高價值的產(chǎn)品及服務(wù)，滿足顧客的需求為終點(diǎn)。

因此，按照差異化定位戰(zhàn)略的要求，區(qū)域物流企業(yè)在決定其服務(wù)范圍與服務(wù)水平時，首先需要思考的是企業(yè)的目標(biāo)顧客究竟需要何種服務(wù)以及顧客所要求的服務(wù)水平。物流企業(yè)可以先選出在物流行業(yè)內(nèi)顧客可能比較關(guān)注的服務(wù)要素，如價格、準(zhǔn)確性、安全性、速度等，在目前價格競爭激烈的時期，物流服務(wù)的準(zhǔn)確性、安全性和速度顯得更為重要。在選出這些要素之后，然后將顧客的需求與企業(yè)自身能力相匹配，提供差異化的物流服務(wù)解決方案。區(qū)域性物流企業(yè)在決定自己所提供的服務(wù)水平時要考慮顧客對服務(wù)要素重要性的不同看法以及行業(yè)競爭對手所提供的服務(wù)水平兩個方面。對于關(guān)鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要素，企業(yè)應(yīng)努力把自己的服務(wù)提高到行業(yè)最高水平之上，以形成企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

3．2品牌戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭最終取決于品牌的競爭，沒有品牌的產(chǎn)品將很難在市場上立足。同時，品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，一般說來，品牌資產(chǎn)價值越高，企業(yè)的道德力量和市場公信力等關(guān)聯(lián)資產(chǎn)越好，卓越的品牌資產(chǎn)可以為公司帶來有力的競爭優(yōu)勢。以提供服務(wù)為主的區(qū)域性物流企業(yè)更需要重視建立品牌，樹立品牌經(jīng)營意識。有些區(qū)域性物流企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為物流企業(yè)提供的只是一種服務(wù)，沒必要建立品牌，只要價格具有優(yōu)勢就能獲得發(fā)展。這種觀點(diǎn)從短期來說可能有一定合理性，但是從企業(yè)的長期發(fā)展來看是很難站住腳的，因?yàn)橄M(fèi)者在市場經(jīng)濟(jì)條件下最先接觸的是你的品牌而不是你的產(chǎn)品，品牌接觸先于產(chǎn)品接觸。因此，服務(wù)也要樹立品牌。相比實(shí)體產(chǎn)品而言，服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、不可分離性、不可儲存性四種特性，服務(wù)的這四種特性決定了消費(fèi)者只有在購買服務(wù)產(chǎn)品之后才有可能對自己所接受的服務(wù)有所感受，并且消費(fèi)者很難區(qū)分出不同企業(yè)所提供服務(wù)的細(xì)小差別，因?yàn)檫@一切都要靠消費(fèi)者的主觀感知。因此，消費(fèi)者為了規(guī)避風(fēng)險，往往選擇市場美譽(yù)度較高的服務(wù)提供者，而美譽(yù)度最重要的載體就是品牌。因此，區(qū)域性物流企業(yè)要在激烈的同質(zhì)化市場中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞，必須樹立品牌意識。

目前的現(xiàn)狀是武漢市大多數(shù)區(qū)域物流企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識十分淡薄，公司管理者普遍認(rèn)為價格是競爭的唯一法寶，因此更多的將品牌經(jīng)營視為一種額外的成本支出，因此為了同其它企業(yè)爭奪市場，盲目跟風(fēng)，大打價格戰(zhàn)，陷入了價格競爭的泥潭。鑒于此，筆者認(rèn)為物流企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌，而品牌戰(zhàn)略不是簡單地取個響亮的名字，注冊一個商標(biāo)，不是簡單的vI(視覺識別)；更不是投入大筆的廣告預(yù)算就能實(shí)現(xiàn)；此外，管理者也必須認(rèn)識到品牌并非大公司的專利，中小企業(yè)同樣可以樹立知名品牌，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)中最重要的是要發(fā)展品牌的核心價值，品牌代表著什么，品牌能帶給消費(fèi)者什么樣的價值體驗(yàn)。因此，品牌是個系統(tǒng)工程，是長期市場培育的結(jié)果。

3．3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合企業(yè)資源開展的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)提供給了企業(yè)一個全新的經(jīng)營環(huán)境。借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以打破時間和地域的限制，和客戶進(jìn)行便利的溝通，因此可以擴(kuò)大企業(yè)的市場邊界。網(wǎng)絡(luò)也具有其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的低成本優(yōu)勢，并且企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)交互性為客戶提供便利的服務(wù)，更重要的是可以及時接受客戶的反饋信息，為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

其實(shí)并不是只有提供實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)才適合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，區(qū)域性物流企業(yè)更應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷上升到戰(zhàn)略高度，作為謀取長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須去除網(wǎng)絡(luò)營銷就是簡單地建立一個企業(yè)網(wǎng)站，介紹企業(yè)及其所提供服務(wù)等基本信息的狹隘觀念。網(wǎng)絡(luò)不僅可以成企業(yè)展示其形象的窗口，也是企業(yè)與客戶交流的平臺，甚至成為降低企業(yè)成本的有效途徑。

在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的時候，企業(yè)必須將網(wǎng)上網(wǎng)下活動相結(jié)合，互相兼顧形成一個精密的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)信息流、貨幣流和資金流，但是物流及商流必須通過網(wǎng)下來實(shí)現(xiàn)，這就決定了企業(yè)必須把網(wǎng)上網(wǎng)下的活動結(jié)合起來，相互補(bǔ)充，才能為企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。建立企業(yè)網(wǎng)站只是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，更重要的是網(wǎng)站應(yīng)注意宣傳其品牌形象，可以借助論壇、博客、SNS等Web2．0工具對企業(yè)的服務(wù)及品牌進(jìn)行推廣，增加企業(yè)的曝光度，吸引更多的潛在顧客，同時企業(yè)還應(yīng)該提供在線溝通方式，接受客戶的咨詢和反饋，回答客戶的相關(guān)問題，改進(jìn)服務(wù)，提高顧客滿意度。

3．4關(guān)系營銷戰(zhàn)略

關(guān)系營銷是指通過和客戶建立合作關(guān)系，發(fā)展長期業(yè)務(wù)關(guān)系。關(guān)系營銷的最終目標(biāo)是要培育顧客忠誠。一般來說，區(qū)域性物流企業(yè)的客戶主要是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，他們本身作為一個組織，其決策過程比較復(fù)雜，需要綜合考慮物流供應(yīng)商的多項(xiàng)指標(biāo)，如果選擇的區(qū)域性物流企業(yè)不能完成相關(guān)物流服務(wù)，對企業(yè)的損失是很大的。相反，一旦這些實(shí)體與一家區(qū)域性物流企業(yè)合作成功并對其提供的服務(wù)感到滿意，就更容易成為該區(qū)域性物流企業(yè)的忠誠顧客。這種情況下，物流企業(yè)要做的是維護(hù)與客戶的長久關(guān)系，為客戶提供更加滿意的服務(wù)。要做到這些，物流企業(yè)應(yīng)注重關(guān)系營銷，為客戶提供定制化服務(wù)，甚至形成穩(wěn)固的供應(yīng)鏈，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。具體而言，企業(yè)首先必須樹立客戶關(guān)系管理思維，樹立長期交易的觀念。一次交易之后，企業(yè)必須對不同客戶所要求的服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)記錄，及時與顧客溝通，傾聽顧客的反饋意見，并以此作為改進(jìn)物流服務(wù)的依據(jù)。

此外。物流企業(yè)可以通過派駐業(yè)務(wù)代表的方式和生產(chǎn)企業(yè)溝通，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和物流企業(yè)之間的信息對接。最后，物流企業(yè)可以向忠誠顧客提供價格優(yōu)惠，并向客戶提出改進(jìn)服務(wù)的方案構(gòu)思，讓客戶相信企業(yè)是站在客戶的立場為提高客戶的價值而不懈努力，以此贏得客戶的信賴，并通過一次次提供一流的物流服務(wù)贏得客戶忠誠，提高區(qū)域性物流企業(yè)的市場競爭力。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:關(guān)于企業(yè)共生營銷戰(zhàn)略評價體系建設(shè)

[論文摘要]企業(yè)實(shí)施共生營銷戰(zhàn)略，即通過結(jié)成共生關(guān)系促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資源的有效配置，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化企業(yè)資源、提高市場競爭力并共同發(fā)展的目的。共生營銷戰(zhàn)略的評價體系是整個共生戰(zhàn)略實(shí)施過程中的最后一個環(huán)節(jié)，評價戰(zhàn)略伙伴的選擇、合作的相容性以及戰(zhàn)略實(shí)施效果，可以有效地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對企業(yè)今后經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與實(shí)施起到基礎(chǔ)導(dǎo)航作用。

[論文關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略評價；伙伴選擇；合作相容；實(shí)施效果

作為一種社會現(xiàn)象，共生是指經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域企業(yè)間的共生關(guān)系將促進(jìn)資源的有效配置，從而達(dá)到優(yōu)化資源共同發(fā)展的目的。在全球一體化背景下，任何企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品的高昂費(fèi)用和巨大風(fēng)險讓企業(yè)難以承受，實(shí)施共生營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)應(yīng)對市場新環(huán)境的最佳選擇。

共生營銷戰(zhàn)略的評價體系是該戰(zhàn)略的最后環(huán)節(jié)，通過對戰(zhàn)略伙伴選擇、合作相容性以及戰(zhàn)略實(shí)施效果等方面內(nèi)容采取一定的方式進(jìn)行評價，可以有效地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)權(quán)衡利弊，指導(dǎo)企業(yè)未來經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定。

一、戰(zhàn)略伙伴選擇評價

(一)實(shí)力相當(dāng)

實(shí)力相當(dāng)?shù)墓采鸂I銷戰(zhàn)略成功率相對較高，而實(shí)力相差懸殊時由于在非業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要牽扯過多精力，不平衡的伙伴關(guān)系難以維持，成功率僅是前者的一半左右。所以，評價共生伙伴的選擇，應(yīng)首先比較共生伙伴的綜合實(shí)力。

(二)資源互補(bǔ)

評價共生伙伴的選擇是否合理，可考察共生伙伴之間能否做到資源互補(bǔ)。例如，拓寬營銷渠道、降低成本獲取市場信息與機(jī)會等等。另外，能力互補(bǔ)的企業(yè)也可以實(shí)施共生營銷戰(zhàn)略，如大量研發(fā)職能型的共生營銷戰(zhàn)略就是這種情況，雙方都有強(qiáng)大的研發(fā)能力，同時在研發(fā)能力上各有側(cè)重點(diǎn)，具有良好的能力資源互補(bǔ)性。

(三)合作真誠

評價共生伙伴合作態(tài)度真誠與否，可以通過以下幾方面內(nèi)容衡量：第一，共生伙伴是否將本企業(yè)主營業(yè)務(wù)或未來主要目標(biāo)市場投放于共生營銷戰(zhàn)略之中。第二，共生企業(yè)各方是否對于實(shí)行共生營銷戰(zhàn)略所需的資源與人員全力投入，對共生伙伴應(yīng)履行的義務(wù)是否按協(xié)議執(zhí)行,對共生伙伴要完成的任務(wù)是否竭力配合。第三，當(dāng)共生體的利益與共生企業(yè)一方的利益沖突時，企業(yè)會作出何種選擇，是顧全大局以共生營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為首要考慮因素，還是只關(guān)注本企業(yè)違背共生協(xié)議。

二、合作相容性評價

(一)戰(zhàn)略的相容性

共生伙伴只有在戰(zhàn)略層面上具有一定相容性，共生營銷戰(zhàn)略才能展開，其以下層面才具有共生的可能性。評價戰(zhàn)略的相容性，可以通過調(diào)查問卷的形式，設(shè)計(jì)相關(guān)問題，請共生伙伴分別回答所列問題(見表1)：

當(dāng)答案中“是”的選項(xiàng)較多時，說明共生雙方的戰(zhàn)略具有較高的相容性，保證了共生伙伴在戰(zhàn)略層面上相容性，這是共生營銷戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。在執(zhí)行共生協(xié)議的后期，當(dāng)某些條件發(fā)生變化時，例如外部環(huán)境，共生伙伴本著相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，可妥善解決伙伴之間的矛盾與沖突，也可促進(jìn)共生營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

(二)共生伙伴經(jīng)營理念的相容性

企業(yè)的經(jīng)營理念包括企業(yè)特有的價值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和普通員工共同的信仰。企業(yè)經(jīng)營理念好似一只看不見的手，在企業(yè)內(nèi)部調(diào)控著人員心態(tài)與環(huán)境氛圍，讓所有成員都在其的感召下能動地調(diào)節(jié)自身的思想與行為，以至達(dá)到實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和體現(xiàn)個人價值的雙重效果。評價共生伙伴經(jīng)營理念是否具有相容性時，也可以通過設(shè)計(jì)相關(guān)問題、發(fā)放問卷的方式(見表2)：

評價經(jīng)營理念的相容性，是為了考察共生伙伴在企業(yè)文化層面是否存在一定的差異。若差異巨大，則共生營銷戰(zhàn)略在實(shí)施的過程中，遇到問題時，如各方依據(jù)自身的經(jīng)營理念，作出不同的選擇，易導(dǎo)致矛盾沖突的發(fā)生，使共生營銷戰(zhàn)略目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)。

(三)共生伙伴運(yùn)營的相容性

企業(yè)的經(jīng)營與運(yùn)作內(nèi)容方方面面、包羅萬象，基本上沒有任何兩家企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作方式會完全相同。因此，具體到共生體的運(yùn)營就難以形成一個較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對共生伙伴運(yùn)營的相容性進(jìn)行評估，所列問題只是在一般層面上，具體到某一個共生體，還要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行進(jìn)一步評估與分析(見表3)：

共生營銷戰(zhàn)略共生伙伴運(yùn)營的相容性關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的過程中各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程能否順利、有效進(jìn)行，是共生營銷戰(zhàn)略獲取成功的必備因素。評價共生體運(yùn)營的相容性，要將戰(zhàn)略實(shí)施之前與之后的運(yùn)營管理情況進(jìn)行比較，要考察共生各方能否柔性改良自身的運(yùn)營方式，更要著重注意戰(zhàn)略實(shí)施后的運(yùn)營效率與效果。

(四)共生體人員相容性評價

由于員工行為受到企業(yè)制度與經(jīng)營理念的影響，而企業(yè)問的規(guī)章制度與經(jīng)營理念又不盡相同，規(guī)劃并組織實(shí)施共生營銷戰(zhàn)略的都是相關(guān)人員，共生體內(nèi)各方人員能否互相融合是共生合作程度的微觀體現(xiàn)。具體而言，評價可以從以下幾方面人手(見表4)

大多數(shù)情況下，共生營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中共生伙伴之間的矛盾都是通過員工之間的矛盾表現(xiàn)出來。但是人員的相容性具有較強(qiáng)柔性，通過進(jìn)行有效的培訓(xùn)，使員工有效掌握溝通與合作的技巧，并且在交流中相互學(xué)習(xí)、借鑒，可以將矛盾的發(fā)生率降到最低，有助于實(shí)現(xiàn)共生營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、實(shí)施效果評價

對共生營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的評價，主要是檢驗(yàn)共生戰(zhàn)略最初設(shè)定的目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。為了使評價結(jié)果真實(shí)可信，可采取量化的評價方法——基于等級水平的效果評價法，即通過具體數(shù)據(jù)，并與戰(zhàn)略實(shí)施前的經(jīng)營狀況進(jìn)行對比，評價戰(zhàn)略效果。

共生營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的等級水平評價方法，就是用N層線性權(quán)重模型來進(jìn)行測算：首先，假定有n個一級績效考評水平，分別對其權(quán)重進(jìn)行賦值，企業(yè)可以根據(jù)共生營銷戰(zhàn)略的不同目的賦予不同的權(quán)重值，但必須滿足∑P．=1，i：1，2，3……n，然后由各一級水平的值乘以相應(yīng)的權(quán)重值，再把各個乘機(jī)的值相加，得分。同樣，每個一級水平可以分解為n．個二級水平，再分別對其權(quán)重進(jìn)行賦值，將各二級水平的值與權(quán)重的乘積求和得到相應(yīng)的一級水平的值。同理，二級水平分解為三級水平，三級可以分解為四級……每一級水平的權(quán)重值的大小，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際的經(jīng)營情況以及經(jīng)營目標(biāo)自行設(shè)定。

L表示共生效果評價總得分。

例如，假定有四個一級水平，分別為：第一，共生營銷戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)數(shù)量水平；第二，共生伙伴市場競爭力水平；第三，共生伙伴研發(fā)技術(shù)水平；第四，共生體內(nèi)企業(yè)相互適應(yīng)水平。對這四個一級水平分別賦予權(quán)重值：P={0．5，0．2，0．2，0．1}。接下來，對四個一級水平進(jìn)行再分解。以對一級水平1再分解為例，可以分解成四個二級水平：第一，目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)水平；第二，目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)水平；第三，目標(biāo)產(chǎn)量或銷售額的實(shí)現(xiàn)水平；第四，企業(yè)價值的增值水平。相應(yīng)的對這四個二級水平賦予權(quán)重值：P={0．2，．02，0．1，0．5}，再乘以實(shí)際水平數(shù)值后求和得到上一級水平也就是一級水平的1的值。與此相同，求出N級水平的各個值求和得出一級水平的n個值，再乘以權(quán)重求和得出共生效果評價總分L。

等級水平效果評價法，以量化數(shù)據(jù)顯示共生營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的各級水平。并且，將得出的數(shù)據(jù)與共生戰(zhàn)略實(shí)施前的水平相比較，如果數(shù)值高于以前，則說明該戰(zhàn)略在一定程度上取得了成功。反之，則表示戰(zhàn)略實(shí)施失敗，企業(yè)要適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)局面。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺談企業(yè)和諧營銷戰(zhàn)略問題探討

論文關(guān)鍵詞:營銷理念　和諧管理　戰(zhàn)略創(chuàng)新

論文摘要:在我國大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會的新時代背景下，企業(yè)的市場營銷理念和營銷戰(zhàn)略選擇都要進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。和諧營銷理念就是要求企業(yè)基于其對社會的責(zé)任來指導(dǎo)企業(yè)的各種行為，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。

一、和諧營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長遠(yuǎn)、追求融洽、協(xié)調(diào)共存的發(fā)展模式;是一種提供他人所需，同時滿足自身需要，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的境界。即對各方的需要都達(dá)到滿足，實(shí)現(xiàn)一種動態(tài)的平衡。

伴隨著企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境(市場、變革性技術(shù)、政策等)的不確定性的增加，市場競爭的無邊界化與日益增強(qiáng)的同質(zhì)化現(xiàn)象，對企業(yè)的生存與發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要對傳統(tǒng)的市場營銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施和諧營銷，即:企業(yè)要站在系統(tǒng)思考角度，從加強(qiáng)社會責(zé)任的理念出發(fā)，追求企業(yè)、顧客、社會三方面最大的利益和諧，在追求利潤的同時實(shí)現(xiàn)整體價值的最大化，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。具體來說:

1.加強(qiáng)社會責(zé)任

企業(yè)擔(dān)負(fù)一定的社會責(zé)任，不僅有利于社會的進(jìn)步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。據(jù)美國一個“企業(yè)社會責(zé)任促進(jìn)會”的報道顯示，一個對社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務(wù)開支、擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中業(yè)務(wù)增長率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長率是其他企業(yè)的8倍。企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境休戚相關(guān)，社會是企業(yè)利益的來源，企業(yè)作為社會中的一員，必須融入到社會群體之中，與各種組織產(chǎn)生互動。企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和認(rèn)同，同時也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價值觀念，為自身發(fā)展?fàn)I造更佳的社會氛圍。成熟的企業(yè)都非常重視社會責(zé)任形象的建立和推廣。企業(yè)生存和發(fā)展有賴于一定的社會環(huán)境，回應(yīng)社會的需求，是企業(yè)理性的表現(xiàn)。所以，企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的基本條件，是把社會元素，特別是社會責(zé)任因素，納入企業(yè)的發(fā)展決策之中。

2.堅(jiān)持系統(tǒng)思考

在營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)往往在系統(tǒng)思考能力方面表現(xiàn)不足。在思維中，總是習(xí)慣于將問題加以分解，把問題拆成片段來理解，但是無形中，我們付出了巨大的代價—全然失掉對整體的聯(lián)屬感。這個障礙對企業(yè)來說是致命的，使企業(yè)不能從系統(tǒng)的整體去樹立正確的營銷理念，制定正確的戰(zhàn)略、策略，從而大部分企業(yè)在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營銷的另一個特點(diǎn)應(yīng)該是:企業(yè)要有系統(tǒng)思考的觀念，對要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、制定的戰(zhàn)略、策略、以及營銷中涉及到的各種要素進(jìn)行合理的配置，達(dá)到效果最優(yōu)。

3.重視誠信建設(shè)

要形成社會和諧的氛圍，企業(yè)必須在營銷過程中更加注重誠信，更加信守商業(yè)道德，逐漸形成一個重誠實(shí)、講信用的市場經(jīng)營環(huán)境。因?yàn)楹椭C營銷經(jīng)營模式最注重誠信，以誠信取信于消費(fèi)者，取信于社會。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，企業(yè)形象的實(shí)質(zhì)不是其知名度，而是其誠信狀態(tài)。因此和諧營銷的過程，也就是企業(yè)誠信積累的過程。從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營再到誠信經(jīng)營，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營境界不斷提升的必然結(jié)果。這樣不僅給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，還與其它利益相關(guān)者分享經(jīng)營利潤。

4.轉(zhuǎn)變行為模式

企業(yè)應(yīng)該走協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展之路。一個企業(yè)能否健康發(fā)展，不僅要看其規(guī)模、效益、素質(zhì)，以及自身成長與企業(yè)家成長是否協(xié)調(diào)，還要看其發(fā)展與資源、環(huán)境是否協(xié)調(diào)。目前，企業(yè)既要追求利潤最大化，又要追求可持續(xù)發(fā)展，改變過去傳統(tǒng)的增長方式，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。改變過去高投入、高消費(fèi)、低產(chǎn)出、低效益的發(fā)展模式，建立資源節(jié)約型企業(yè)，體現(xiàn)效益優(yōu)先。只有依托這種理念，企業(yè)才能在復(fù)雜的環(huán)境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準(zhǔn)則。

5.樹立國際化觀念

在經(jīng)濟(jì)全球化和國際市場一體化進(jìn)程中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和諧營銷，特別是國際營銷和諧，就應(yīng)該樹立正確和全面的國際化的經(jīng)營觀念，積極開拓國際市場振興我國的工業(yè)，這也是企業(yè)作為社會成員的一個重大責(zé)任。中國加人WTO后，企業(yè)必須置于國際的、外在的制度變遷過程中，這一變遷具有強(qiáng)迫性或不可逆性。我們不得不關(guān)注外在制度與內(nèi)在制度之間的互動。全球化的力量，無論是資本的力量還是國際組織對抗資本強(qiáng)勢的努力都將影響到中國企業(yè)。國外大型的跨國公司利用國際國內(nèi)兩種資源以及本身的科技、信息等優(yōu)勢不斷蠶食著我國的市場，我國的企業(yè)整體素質(zhì)上還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。一方面，產(chǎn)品科技含量低，附加值少，在利潤率上不及國外的公司;另一方面，我國的企業(yè)對于在國際中競爭和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿(mào)易摩擦。

二、和諧營銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和諧營銷，必須對以下的戰(zhàn)略問題進(jìn)行創(chuàng)新性思考。

1.明確目標(biāo)市場及其競爭戰(zhàn)略

目標(biāo)市場競爭的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。企業(yè)要在目標(biāo)市場競爭中處于優(yōu)勢，在確定目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意以下問題:

一是要考慮企業(yè)目標(biāo)市場競爭的條件。首先要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場總?cè)萘考捌淝熬啊Ｄ繕?biāo)市場容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競爭中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標(biāo)市場上的競爭者較多，也會因目標(biāo)市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力。4這主要有六個要素:產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費(fèi)者的需求;價格是否適當(dāng);服務(wù)是否周到;資金和技術(shù)力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關(guān)競爭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力。.除了同樣針對上述六個方面因素，對相關(guān)競爭企業(yè)做對應(yīng)性研究以外，重點(diǎn)是做市場覆蓋率的動態(tài)趨勢的研究。其一般方法是:第一步先預(yù)測一定時期內(nèi)的消費(fèi)需求規(guī)模，與現(xiàn)實(shí)可供量相比求出可擴(kuò)大的市場容量;第二步預(yù)測同一時期各競爭企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè))可能擴(kuò)大的市場銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴(kuò)大占領(lǐng)的市場銷售量。倘若競爭對手實(shí)力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應(yīng)采取或者爭取擠人對方尚未占領(lǐng)的空穴市場，或者爭取通過技術(shù)輸入，聯(lián)合經(jīng)營等方法，共同分割市場。如果其他競爭企業(yè)實(shí)力較差，競爭當(dāng)然容易取勝，但也應(yīng)居安思危，以逐步占領(lǐng)高層次市場，讓出低層次市場為好。

二是要掌握企業(yè)目標(biāo)市場競爭的優(yōu)勢原則。企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場競爭中立于不敗之地，除了要堅(jiān)持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則(即產(chǎn)品必須貨真價實(shí)，廣告必須實(shí)事求是，手段必須正當(dāng))以外，最重要的是遵循“揚(yáng)長避短”的原則。在目標(biāo)市場競爭中，企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長避短原則，是因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都具有和只具有相對優(yōu)勢條件，不具有絕對優(yōu)勢條件。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個絕對規(guī)律。任何企業(yè)不管其實(shí)力多強(qiáng)，都只具有相對優(yōu)勢，而不可能占有一切優(yōu)勢;同樣，不論其實(shí)力多差，都會在某一方面占有一定優(yōu)勢，而不可能毫無優(yōu)勢，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢。發(fā)揮競爭優(yōu)勢企業(yè)必須努力做到以下四個方面:

(1)確定企業(yè)的差別優(yōu)勢。企業(yè)在制訂目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優(yōu)勢，以便以己之長攻彼之短。

(2)要把握時機(jī)，捷足先登。在市場競爭中，企業(yè)要針對目標(biāo)市場的變化特點(diǎn)，搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、搶先投人生產(chǎn)、搶先進(jìn)占市場、搶先轉(zhuǎn)移市場。

(3)必須靈活主動，隨機(jī)應(yīng)變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機(jī)制運(yùn)行規(guī)律，充分了解和掌握需求動態(tài)的變化趨勢，適時調(diào)整經(jīng)營方向和競爭策略，以變應(yīng)變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。

(4)注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競爭效益。

2.創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)在尋求生存和平穩(wěn)運(yùn)作基礎(chǔ)上，要追求“做大做強(qiáng)”。因此實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，就要重新分析市場的需求亮點(diǎn)和趨勢，出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，自身的優(yōu)勢和劣勢，以及關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和步驟。企業(yè)普遍面臨發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新任務(wù)，例如，很多企業(yè)都需要重新定位;有些企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容本來就與自身特長嚴(yán)重脫節(jié);很多企業(yè)都需要重新解決靠什么發(fā)展的問題。靠壟斷地位?靠行政保護(hù)?靠資金實(shí)力?靠現(xiàn)成技術(shù)?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經(jīng)營狀況，只能另謀新的依靠。

制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一靠戰(zhàn)略意識，二靠戰(zhàn)略知識，三靠戰(zhàn)略信息，四靠戰(zhàn)略智慧，五靠戰(zhàn)略咨詢。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏戰(zhàn)略意識，不重視企業(yè)發(fā)展的全局問題、長遠(yuǎn)問題和基本問題，不重視謀略，就談不上企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，更談不上企業(yè)戰(zhàn)略管理。制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首先需要進(jìn)行戰(zhàn)略分析。為此，必須充分占有戰(zhàn)略信息，戰(zhàn)略信息是與企業(yè)整體與長遠(yuǎn)發(fā)展相關(guān)的重大信息。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新主要靠領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)人主要應(yīng)該通過正確的戰(zhàn)略來領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的本職工作。領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)負(fù)責(zé)，首先就要對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略負(fù)責(zé)，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新負(fù)責(zé)，對企業(yè)戰(zhàn)略管理負(fù)責(zé)。先進(jìn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略家、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新家和企業(yè)戰(zhàn)略管理家。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新基于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要想研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該首先向自己的舊觀念宣戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也來源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動力、魄力和毅力。這種創(chuàng)新不是局部性創(chuàng)新，而是整體性創(chuàng)新;不是短期性創(chuàng)新，而是長期性創(chuàng)新。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項(xiàng)具有很大風(fēng)險.、困難和阻力的.系統(tǒng)工程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織實(shí)施這樣的工程，如果沒有強(qiáng)烈的事業(yè)心、責(zé)任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有堅(jiān)忍不拔的毅力，只能半途而廢。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新還要靠群策群力。企業(yè)廣大員工非常關(guān)心企業(yè)的發(fā)展前途，在他們當(dāng)中蘊(yùn)藏著戰(zhàn)略智慧，新戰(zhàn)略制定后也要通過他們實(shí)施。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新必須尊重廣大員工的意愿，集中廣大員工的智慧和力量。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不只是提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，還要實(shí)施新的發(fā)展戰(zhàn)略。像其它創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不能只停留在認(rèn)識階段，還要進(jìn)入到實(shí)踐階段，假如不冒著風(fēng)險、頂著困難、面對阻力去實(shí)踐，它將毫無意義。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不是一次性的行動，而是長期化的行動。情況是在不斷地變化，認(rèn)識需要不斷地提高，實(shí)施任何一項(xiàng)戰(zhàn)略客觀上都需要一個過程。這就需要在制定了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之后，不但要深人組織實(shí)施，而且要不斷地加以完善和微調(diào)，必要時還要進(jìn)行重大調(diào)整，重大調(diào)整之后又要組織實(shí)施。

3.強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化建設(shè)的主要目標(biāo)就是使企業(yè)具有較強(qiáng)的競爭力和較高的資信度。對企業(yè)來講，就是通過信用建設(shè)，使購買產(chǎn)品和接受你服務(wù)的人對你的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，對你產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，使雙方都能實(shí)現(xiàn)可期待的利益。如果企業(yè)加強(qiáng)了文化建設(shè)和制度建設(shè)，企業(yè)和企業(yè)員工都能遵循誠實(shí)信用觀念，有共同的價值觀和行為準(zhǔn)則，這個企業(yè)就已將企業(yè)的道德風(fēng)險降到最低。如果企業(yè)都遵循誠信法則，交易中的有效時間就會被充分利用，社會整體成本也會降到最低。

市場風(fēng)險可以通過及時的策略調(diào)整予以避免，而道德風(fēng)險卻不是很容易在短期內(nèi)得以解決的。企業(yè)的內(nèi)部管理及對外戰(zhàn)略是否符合道德規(guī)范，將直接影響員工的心理、意識、忠誠度，會在相當(dāng)長的時間內(nèi)影響制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)道德風(fēng)險給企業(yè)造成的損失和影響，有時甚至超過市場風(fēng)險。專家估計(jì)，我國市場交易由于缺乏信用體系，使得無效成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重至少為10%至20%。在影響企業(yè)效率低下的同時，也使國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到影響，減慢了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。

信用不單是道德問題，而且是一種重要的社會資源，它影響著一個國家、一個城市、一個企業(yè)的競爭力。從這個意義上講，企業(yè)文化建設(shè)實(shí)質(zhì)就是企業(yè)信用建設(shè)，它的作用就在于為企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)提供強(qiáng)大的信用基礎(chǔ)。因此，要在企業(yè)中大力宣傳、倡導(dǎo)誠信觀念，加強(qiáng)誠信教育，普及誠信知識，使社會各行各業(yè)充分認(rèn)識到誠信的價值。

同時，在企業(yè)的發(fā)展中，堅(jiān)持以人為本，尤為重要。今天，人力資源已成為重要資本，是企業(yè)生產(chǎn)過程中最重要的生產(chǎn)要素和保持競爭優(yōu)勢的最重要資源?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，其實(shí)是人才競爭。因此必須把關(guān)心人、愛護(hù)人、尊重人，作為企業(yè)文化創(chuàng)新的重中之重。應(yīng)把誠信道德、人本管理和精神文明和諧地融入與企業(yè)文化建設(shè)中。

(1)倡導(dǎo)誠信的價值觀。在企業(yè)內(nèi)部組織和行為中，導(dǎo)人正確的道德判斷基準(zhǔn)，作為規(guī)范員工行為的管理制度，形成道德行為規(guī)范，即在企業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)生道德價值觀與經(jīng)營業(yè)務(wù)相沖突時應(yīng)奉行的基本方針。在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)誠信道德宣傳教育。企業(yè)的員工、管理人員一定要強(qiáng)化這種意識，企業(yè)的各種行為和所制定的規(guī)范等制度也要體現(xiàn)誠信意識，讓誠信深入企業(yè)的各層次、全過程、每崗位。

(2)樹立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價值觀念。確認(rèn)一個具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一的、獨(dú)一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個人—尊重組織中每個人的尊嚴(yán)和權(quán)利;服務(wù)顧客—提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客;杰出—相信一個組織目標(biāo)是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進(jìn)。

(3)構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)。隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，當(dāng)今世界日趨信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。知識更新速度的不斷加快，樹立“終身教育”的思想，變“一時一地”的學(xué)習(xí)，為“隨時隨地”的學(xué)習(xí)。用知識激勵鼓舞員工，企業(yè)形成一種學(xué)習(xí)氛圍，不斷提高適應(yīng)環(huán)境的能力。

(4)重視員工需要的多層次滿足。滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景;滿足員工對企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系;滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實(shí)現(xiàn)個人價值和充分成長的機(jī)會，并不斷根據(jù)知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，對他們進(jìn)行知識和技能的培訓(xùn)。

(5)營造企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氛圍。現(xiàn)代社會不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

三、結(jié)束語

企業(yè)作為社會、經(jīng)濟(jì)全局的一個子系統(tǒng)，是構(gòu)建和諧社會、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。企業(yè)擔(dān)負(fù)一定的社會責(zé)任，不僅有利于社會的進(jìn)步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。所以企業(yè)的營銷活動就要把社會責(zé)任考慮進(jìn)去。所以，我們認(rèn)為和諧營銷就是要求企業(yè)將其對于社會的責(zé)任來指導(dǎo)企業(yè)的各種行為。和諧營銷這一商業(yè)營銷模式的出現(xiàn)，既是社會思維方式的一次革命，又是營銷觀念與方式的一次革命。它不僅體現(xiàn)了商品交換過程的一種利益均衡，也是對營銷關(guān)系的合理調(diào)整。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:關(guān)于企業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略探究

論文摘要：差異化營銷戰(zhàn)略被當(dāng)代的企業(yè)視為三大核心戰(zhàn)略之一，集中表現(xiàn)在對企業(yè)的差異化訴求上，通過差異化的營銷戰(zhàn)略和一系列的傳播組合創(chuàng)造出自身的品牌，在消費(fèi)者腦海中留下企業(yè)的品牌觀念從而創(chuàng)造出企業(yè)至于競爭對手的唯一性和獨(dú)特性。然而在當(dāng)今激烈的競爭市場中差異化戰(zhàn)略并未為企業(yè)帶來完全的唯一性和獨(dú)特性，而是將企業(yè)競爭帶入另一同質(zhì)化的困境。試圖從差異化營銷戰(zhàn)略的理論來源，企業(yè)競爭同質(zhì)化困境的緣由和差異化營銷戰(zhàn)略如何引領(lǐng)企業(yè)走出同質(zhì)化的怪圈等角度對企業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探究。

論文關(guān)鍵詞：差異化營銷；同質(zhì)化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述

發(fā)端于20世紀(jì)初的營銷理論在經(jīng)歷一個多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀(jì)70年代開始，隨著控制市場營銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權(quán)，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達(dá)到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟(jì)。

因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普?科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克?特勞特和史蒂夫?里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯?哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學(xué)或者營銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時代差異化營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價值。正如湯姆?鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個品牌時所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對于競爭品牌的區(qū)別。

然而，目前市場的實(shí)際情況是，在存在競爭關(guān)系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動品牌行業(yè)中。

在上個季度的尼爾森的消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。其他數(shù)據(jù)也說明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競爭的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費(fèi)者，通過各種方法途徑聽取消費(fèi)者的意見，打消消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價值的寶貴可能。

以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?

3 差異化競爭在品牌時代的新策略

市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個世紀(jì)60年代，動力是市場驅(qū)動力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場。這導(dǎo)致了營銷傳播的根本性變革，當(dāng)時的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問題困擾市場，但與今天相比較，當(dāng)時的同質(zhì)化問題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導(dǎo)致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國強(qiáng)調(diào)自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因?yàn)槿藗兯非蟮淖晕覍?shí)現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經(jīng)成為象征物，當(dāng)你用蘋果的電腦、手機(jī)，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無不在表達(dá)擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)略從而真正形成市場區(qū)隔，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。

企業(yè)要想重新應(yīng)得戰(zhàn)略制高點(diǎn)，通過差異化競爭取得品牌的唯一性，在3.0的營銷時代，就必須采取“新型消費(fèi)者信任體系”即水平化的信任體系。如今的消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，只有那些令人心動和欽佩的產(chǎn)品特征才會吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因?yàn)樗麄冇X得在自我圈子之外優(yōu)秀的產(chǎn)品特征非常罕見。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務(wù)，馬上就會成為其忠實(shí)的支持者和傳播者。因此首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺”，即可進(jìn)行消費(fèi)者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個群體中的個體消費(fèi)者定制化該平臺，以滿足自己的獨(dú)特的需要；最后，整合消費(fèi)者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺內(nèi)容。這種做法在開源軟件開發(fā)中非常普遍，我們認(rèn)為它同樣可以應(yīng)用到其他行業(yè)。企業(yè)必須學(xué)會利用消費(fèi)者水平網(wǎng)絡(luò)中的協(xié)同創(chuàng)新能力來幫助營銷。

為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特稱?；氐奖疚牡脑掝}中，不難發(fā)現(xiàn)差異化營銷傳播能創(chuàng)造品牌組群歸屬和組群差異化價值。面對泛濫的同質(zhì)化產(chǎn)品信息，消費(fèi)者越來越傾向于用“類”來為產(chǎn)品歸類而不是“個”，差異化營銷傳播也只能在“類”品牌組群發(fā)揮作用。比如對運(yùn)動品牌市場而言，通過差異化營銷手段從低端品牌中區(qū)隔開來成為與知名品牌同質(zhì)化的品牌便是一種勝利。因?yàn)樗琅f可以獲得更加廣泛的顧客群體、更低廉的成本和更高昂的定價。并且差異化營銷可以對初級品牌做出貢獻(xiàn)。因此，正如科特勒所述，一個公司一旦做出正確的定位，其差異化只能維持較短的一段時間，競爭者會模仿這些好的創(chuàng)意 。定制差異化營銷卻能夠滿足波特教授所描述的保持持久競爭優(yōu)勢的條件：經(jīng)營歧異性源于企業(yè)與買方之間的不同尋常的聯(lián)系，企業(yè)形成經(jīng)營歧異性過程中，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本。而以網(wǎng)絡(luò)迅速普及為代表的新經(jīng)濟(jì)，即對企業(yè)實(shí)施差異化營銷提出來升級和換代的要求，同時也為升級和轉(zhuǎn)型提供了必要的基礎(chǔ)。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺談基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究

論文關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn)　戰(zhàn)略規(guī)劃　營梢戰(zhàn)略　營梢目標(biāo)

論文摘要:在營銷體系由交易營梢向關(guān)系營稍轉(zhuǎn)變中，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場份額成為衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢、贏利能力、成長前景的重要指標(biāo)。而顧客資產(chǎn)(Customer Equity)概念的提出，是“以顧客為中心”的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代又一次營銷觀念的創(chuàng)新和變革，它能夠給企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和，而顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)?；陬櫩唾Y產(chǎn)最大化的營銷目標(biāo)下，企業(yè)營稍戰(zhàn)略有STP戰(zhàn)略、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，和基于品牌資產(chǎn)視角下的品牌戰(zhàn)略，及顧客戰(zhàn)略。

一、營銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是顧客資產(chǎn)最大化

在很難靠技術(shù)、渠道等某一方面取得長久競爭優(yōu)勢的情況下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)以及如何制定它們的營銷戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過學(xué)者的研究和企業(yè)的實(shí)踐，越來越多的相關(guān)人士認(rèn)識到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。通過與顧客良好關(guān)系的維持，保持顧客忠誠，創(chuàng)造顧客的終生價值，應(yīng)該是企業(yè)能保持發(fā)展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業(yè)的營銷體系也由單純的交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客保持長久良好關(guān)系的關(guān)系營銷。

什么是顧客資產(chǎn)?19世紀(jì)80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當(dāng)顧客讓渡價值最大時，企業(yè)便會贏得顧客。

隨著關(guān)系營銷在19世紀(jì)90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過與顧客的良好關(guān)系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價值，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測定并管理的財(cái)務(wù)性資產(chǎn)。簡言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價值折現(xiàn)值的總和。所以說，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關(guān)資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項(xiàng)而獲得或控制的可預(yù)期的未來經(jīng)濟(jì)利益.表現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)、債券和各種權(quán)利以及知識形態(tài)的經(jīng)濟(jì)資源。

Rush , Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項(xiàng)新的競爭優(yōu)勢來源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以顧客為中心，以價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動，通過顧客價值的測量和計(jì)算來決定企業(yè)的各項(xiàng)營銷決策。價值資產(chǎn)(Value Equity)是對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響。這種價值感覺主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認(rèn)識、客觀的評價和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand Equity)則表示顧客對品牌主觀的和無形的評價，它超越了顧客感覺到的客觀價值。顧客對品牌的評價由企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，受顧客的消費(fèi)體驗(yàn)及顧客與品牌的關(guān)系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對于重復(fù)購買的顧客而言，維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會。這種通過維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。

由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來越以顧客資產(chǎn)最大化為導(dǎo)向。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定及營銷行為架構(gòu)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價值性，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價值，此時的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準(zhǔn)確地說，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營管理的

二、顧客資產(chǎn)最大化下的營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營銷目標(biāo)下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和市場定位;市場拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化開發(fā);市場競爭戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進(jìn)行競爭，采取產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的角度進(jìn)行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。

而基于顧客的營銷目標(biāo)下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不僅有目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向和動態(tài)競爭環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽R別、區(qū)分和尋找對企業(yè)具有較高生命周期價值的高質(zhì)量顧客，并通過與企業(yè)的互動，提高個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\度的加強(qiáng)和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場競爭戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌資產(chǎn)方面，對品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫的有效利用、顧客價值的準(zhǔn)確計(jì)算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財(cái)務(wù)上的評價分析以及顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價值的最大化。

三、營銷戰(zhàn)略各模塊之間的關(guān)系

傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、通過品牌實(shí)現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營銷戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務(wù)流程上，每個營銷決策的制定和實(shí)施都以顧客讓渡價值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價值的挖掘、顧客關(guān)系的維持;在組織結(jié)構(gòu)上，實(shí)行全員營銷，每個部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務(wù)，創(chuàng)造和發(fā)展有價值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關(guān)系，建立顧客信任和顧客忠誠。

四、營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來進(jìn)行的，在企業(yè)所負(fù)有的使命基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為主要的管理對象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個戰(zhàn)略單位安排資源、計(jì)劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績效的衡量和評價。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會產(chǎn)生以下一些局限:在對產(chǎn)品進(jìn)行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達(dá)到這些要求，企業(yè)就要有兩個關(guān)鍵點(diǎn)必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個關(guān)鍵點(diǎn)中疲于奔命;決策可能會被一些表面的現(xiàn)象誤導(dǎo)，也許有些投資可能會為公司未來帶來隱患但是在當(dāng)年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績效的衡量和評價的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，所有的判斷指標(biāo)都市圍繞產(chǎn)品的，通過對于產(chǎn)品的指標(biāo)進(jìn)行評價而做出決策并實(shí)施的。但是產(chǎn)品的指標(biāo)反映的是過去的狀況，是歷史指標(biāo)，對未來的預(yù)期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個關(guān)鍵因素解釋業(yè)務(wù)績效，往往會產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類中并沒有對不同種類的業(yè)務(wù)和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，很好地解決了以上問題。

在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的步驟如下:

1.確認(rèn)顧客資產(chǎn)并建立一個完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結(jié)構(gòu)，即從顧客和公司的關(guān)系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產(chǎn)。

2.為每個戰(zhàn)略單位安排資源:在明確公司內(nèi)部的現(xiàn)狀后，進(jìn)行整體的布局，以達(dá)到使公司資源最合理分配，投資決策最優(yōu)化為目的，為各類顧客資產(chǎn)安排資源。然后就是管理顧客資產(chǎn)，進(jìn)行顧客資產(chǎn)組合管理，并構(gòu)建一個以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)。

3.經(jīng)營顧客資產(chǎn):顧客資產(chǎn)的經(jīng)營更加明確了增大公司的顧客資產(chǎn)，從而增加公司的銷售水平。

4.企業(yè)戰(zhàn)略行為績效的衡量和評價指標(biāo)是顧客份額和顧客資產(chǎn)投資收益率:企業(yè)應(yīng)用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個顧客總消費(fèi)支出的百分比，而并非簡單地追求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占整個市場上產(chǎn)品、服務(wù)的百分比。對于顧客資產(chǎn)投資收益率是基于產(chǎn)品投資收益率提出來的，它是檢驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的效果的一個有利的工具。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:對于施工企業(yè)實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略初探

論文摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國已將建筑業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，成為促進(jìn)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力之一，賦予建筑業(yè)以新的歷史使命。這對我國的建筑企業(yè)來說，既是新的機(jī)遇，又是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何提升建筑企業(yè)競爭力是一個關(guān)鍵問題，為此，本文從樹立營銷觀念、創(chuàng)立品牌意識、提升企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和全員素質(zhì)等方面對施工企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略，作了一些初步探討。

論文關(guān)鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略；定制市場營銷

1施工企業(yè)實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略存在的問題及原因

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，各行各業(yè)都面臨著前所未有的激烈競爭和挑戰(zhàn)，施工企業(yè)盡管也越來越認(rèn)識到改革的必要性和重要性，但很少涉及市場營銷戰(zhàn)略層面。究其原因，主要有以下幾個方面：

1．1依存計(jì)劃經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式

由于施工企業(yè)面對的客戶主要是由政府職能部門統(tǒng)一調(diào)配的，因而施工企業(yè)無論在獲取信息上還是在獲取項(xiàng)目上都習(xí)慣于“上層路線”，或者采取“由上而下”的途徑，這種順應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式導(dǎo)致了施工企業(yè)很少主動從市場上尋找客戶，從而缺乏對客戶的深層認(rèn)識，意識不到營銷的重要性。

1．2施工企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)導(dǎo)致了營銷觀念滲透的滯后

施工企業(yè)的產(chǎn)品與普通消費(fèi)品和服務(wù)有顯著的不同，主要表現(xiàn)在：(1)生產(chǎn)與銷售過程同時進(jìn)行；(2)不能進(jìn)行大規(guī)模、大批量生產(chǎn)和銷售；(3)消費(fèi)主體多數(shù)是企業(yè)法人，很少有自然人。

施工企業(yè)產(chǎn)品的以上特點(diǎn)導(dǎo)致了企業(yè)在經(jīng)營過程中往往把視線局限于單個施工項(xiàng)目，把目標(biāo)集中在獲得項(xiàng)目、完成施工和回收款項(xiàng)上，沒有意識到市場營銷觀念和策略對企業(yè)長期健康發(fā)展的重要作用，從而導(dǎo)致了市場營銷觀念導(dǎo)人的滯后。這一點(diǎn)從大部分施工企業(yè)沒有設(shè)立市場營銷部門可以證實(shí)。

1．3施工企業(yè)管理模式的落后限制了市場營銷戰(zhàn)略在該領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展

許多施工企業(yè)存在管理模式落后、人員素質(zhì)低下、技術(shù)落后等問題，對市場的認(rèn)識往往停留在拉關(guān)系、找門路、尋求保護(hù)、探標(biāo)底甚至壓級壓價等惡性競爭方面，沒有考慮通過深入了解市場來進(jìn)行市場定位，實(shí)施客戶管理和品牌創(chuàng)建等戰(zhàn)略性方法來提高自身競爭能力。

2施工企業(yè)實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略的緊迫性

市場營銷戰(zhàn)略是指施工企業(yè)對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展方向和任務(wù)的長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃。導(dǎo)人市場營銷戰(zhàn)略的是使企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境提供的各種機(jī)會取得動態(tài)平衡，從而滿足客戶需求，獲得經(jīng)濟(jì)效益施工企業(yè)現(xiàn)都處于激烈競爭的市場環(huán)境中，為了在競爭中立于不敗之地，必須導(dǎo)人實(shí)施市場戰(zhàn)略。其緊迫性具體表現(xiàn)在以下三個方面：

2．1國內(nèi)競爭壓力

我國施工企業(yè)面臨的是一個過度競爭的市場。例如在建筑市場上經(jīng)常出現(xiàn)幾十家企業(yè)爭奪一個小工程的局面。過度競爭阻礙了價格機(jī)制的正常運(yùn)作，導(dǎo)致企業(yè)利潤率過低，造成無效的工作和隱形失業(yè)上的增加過度競爭的根本原因之一在于產(chǎn)品的無差別化。而市場營銷觀念導(dǎo)人和戰(zhàn)略實(shí)施對于施工企業(yè)運(yùn)用差別化戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略都將產(chǎn)生重要的推動作用。

2．2我國成為世貿(mào)組織成員國后帶來的國際競爭壓力

我國成為世貿(mào)組織成員國后，行業(yè)壁壘減少，國內(nèi)市場國際化，國內(nèi)外市場全面融合，國外各大承包商將陸續(xù)進(jìn)入我國的建筑市場，這無疑在新的層面上加劇了施工企業(yè)的競爭。然而人世也并非完全是“狼來了”一方面，人世將直接刺激建設(shè)投資的增長，推動我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，同時，人世后我們將獲得更多的機(jī)會，更加容易的進(jìn)入國際市場，將有更多的公司從事國際工程承包；另一方面，國外企業(yè)的加入必將推動國內(nèi)施工企業(yè)的成熟和市場秩序的完善。施工企業(yè)正面臨著一個具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥Ｒ虼?，施工企業(yè)應(yīng)盡快從傳統(tǒng)觀念中解脫出來，樹立全球化經(jīng)營觀念，導(dǎo)人市場營銷戰(zhàn)略，提升核心競爭能力。

3施工企業(yè)運(yùn)用市場營銷戰(zhàn)略的要點(diǎn)

施工企業(yè)產(chǎn)品的特殊性決定了其不能模仿普通消費(fèi)品和服務(wù)的營銷戰(zhàn)略實(shí)施。而應(yīng)是在深入認(rèn)識企業(yè)的基礎(chǔ)上制定適合本身的營銷戰(zhàn)略。現(xiàn)從以下幾方面進(jìn)行初步探討：

3．1導(dǎo)入市場營銷觀念是基礎(chǔ)

實(shí)施營銷戰(zhàn)略首要的是樹立營銷觀念。施工企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識到面臨的市場已是一個買方市場。市場是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。應(yīng)改變傳統(tǒng)的推銷觀念，建立以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀念，即真正做到以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，而不是獲取企業(yè)利潤的最大化。在導(dǎo)人市場營銷觀念的過程中應(yīng)避免出現(xiàn)以下情況：

(1)把導(dǎo)人市場營銷觀念當(dāng)作一時的宣傳和動人的口號。宣傳和口號具有積極的正面效應(yīng)，但僅僅停留在這一層次并不能解決問題，應(yīng)以觀念的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變來帶動形式的飛躍。

(2)把導(dǎo)入市場營銷觀念當(dāng)作是領(lǐng)導(dǎo)層的任務(wù)和要求。生產(chǎn)和銷售過程是由員工來完成的，他們是企業(yè)信息的主要傳播者，觀念的轉(zhuǎn)變應(yīng)從高層領(lǐng)導(dǎo)開始，但最終要實(shí)現(xiàn)全員的觀念轉(zhuǎn)變。從這一角度來看，導(dǎo)人市場營銷觀念對人員素質(zhì)普遍不高的施工企業(yè)是一個挑戰(zhàn)，但同時也會推動施工企業(yè)管理進(jìn)入一個新的階段。

3．2實(shí)施品牌戰(zhàn)略

根據(jù)美國營銷協(xié)會的定義，所謂品牌是指“用于識別產(chǎn)品和服務(wù)并以此來和競爭者相區(qū)別開來的名稱、符號、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合”?，F(xiàn)在，品牌作為企業(yè)的一種特殊的無形資產(chǎn)，它已與資金、人才一起成為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行的基本要素，在吸引資本、開辟市場以及凝聚人才等方面顯示出越來越重要的作用。

(1)品牌可以滿足客戶的需求，降低客戶的市場考察成本。盡管質(zhì)量、安全、技術(shù)等已經(jīng)不是客戶考察的重點(diǎn)，但并不意味著客戶對這些基需求的忽視。企業(yè)具有較高知名度的品牌，可以增強(qiáng)客戶對基本綱領(lǐng)需求得到滿足的信任感，減少客戶的考察成本。

(2)品牌可以助力客戶的自身的市場發(fā)展，增加客戶產(chǎn)品的社會認(rèn)同。對大量住宅和物業(yè)發(fā)展項(xiàng)目來講，產(chǎn)品銷售是投資商和客戶事業(yè)成功的關(guān)鍵，而作為建筑產(chǎn)品的品牌往往對營銷同樣可以發(fā)揮重要作用。

(3)高知名度和信譽(yù)度的品牌使施工企業(yè)提供更低成本服務(wù)的可能性進(jìn)一步提高，因?yàn)楦咝抛u(yù)度的品牌是有別于其他施工企業(yè)具有更強(qiáng)的討價還價能力。

近幾年，施工企業(yè)的平均利潤率僅為1.2%，其中國有企業(yè)僅有0．5%。在這種情況下，價格競爭的力量已十分微弱，而隨著市場規(guī)范化程度的提高以及相關(guān)法律、法規(guī)、制度的健全和完善，靠投機(jī)鉆營絕對不能成為企業(yè)持久的競爭力。因此，施工企業(yè)要想真正提高競爭實(shí)力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是十分重要和必要的。施工企業(yè)要創(chuàng)建自己的品牌應(yīng)從以下方面做起：

①嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)：施工企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是一個值得重視的大問題。一些重大工程質(zhì)量事故的發(fā)生、商品房質(zhì)量投訴的增加都深刻暴露了這一問題。任何質(zhì)量低劣的產(chǎn)品都無法產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。施工企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須以高質(zhì)量為基礎(chǔ)。為此，應(yīng)積極與國際接軌，依據(jù)ISO質(zhì)量體系等國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，推行全面質(zhì)量管理。

②提升技術(shù)創(chuàng)新能力：國內(nèi)大部分施工企業(yè)的競爭是在同一層面上的競爭，一個重要原因就是企業(yè)技術(shù)水平的檔次差距不大，技術(shù)特點(diǎn)、特色不明顯。因此，企業(yè)必須掌握市場信息，對新材料、新工藝、新技術(shù)、新設(shè)備的出現(xiàn)具有較強(qiáng)的敏感性，并能及時應(yīng)用于設(shè)計(jì)和施工，實(shí)現(xiàn)工程升級，從而進(jìn)一步實(shí)施差異化，提升品牌價值。例如德國菲利普·霍爾茨曼為適應(yīng)月來越高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，通過兼并環(huán)保企業(yè)，形成了與能源化工主題工程配套的廢水、廢氣、廢物處理的專門技術(shù)和工藝，獨(dú)辟了建筑行業(yè)的“能源與環(huán)境技術(shù)”一大經(jīng)營領(lǐng)域，該領(lǐng)域營業(yè)額每年在10億美元以上。

“他山之石，可以功玉”。施工企業(yè)要學(xué)會“拿來”，拿來別人的精華，拋棄其中的糟粕，轉(zhuǎn)為己有。世界上許多先進(jìn)的管理理論都是發(fā)源于美國，但他們卻是在日本得到了很好的運(yùn)用，我國的施工企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，就要善于學(xué)習(xí)國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從技術(shù)上提高自己，形成自己的技術(shù)實(shí)力，才能與國際大型建筑企業(yè)相抗衡。

③提高建筑企業(yè)從業(yè)人員的整體素質(zhì)：首先要培養(yǎng)一批高素質(zhì)的知識型、管理型項(xiàng)目經(jīng)理。建筑企業(yè)無論從管理還是從生產(chǎn)經(jīng)營方式上來講，項(xiàng)目經(jīng)理在項(xiàng)目管理中都起著決定性的作用，其素質(zhì)好壞及能力強(qiáng)弱是直接關(guān)系到項(xiàng)目組織高效運(yùn)轉(zhuǎn)和項(xiàng)目目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。對于一個成功的項(xiàng)目，項(xiàng)目經(jīng)理除了在對項(xiàng)目的計(jì)劃、組織、控制方面發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用外，項(xiàng)目經(jīng)理還應(yīng)具備一系列技能，來激勵員工取得成功，贏得業(yè)主的信賴。堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力、培養(yǎng)員工的能力、非凡的溝通技巧、自身的人際交往能力、處理壓力和解決問題的能力一及管理時間的技能，都是一個有成就的項(xiàng)目經(jīng)理所必備的技能。

我國建筑企業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)理是完成施工項(xiàng)目過程中最高責(zé)任著，是企業(yè)法人代表在工程項(xiàng)目上的全權(quán)委托人，是企業(yè)與建筑市場的結(jié)合部。同時，項(xiàng)目經(jīng)理也是企業(yè)文化的體現(xiàn)者和倡導(dǎo)者，是在市場競爭中用戶評價企業(yè)形象和信譽(yù)的直接對象。

其次是組建一支精干高效、一專多能的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)。由于建筑產(chǎn)品具有價值大，建筑企業(yè)生產(chǎn)方式以勞動對象固定、勞動者、勞動資料流動和項(xiàng)目的獨(dú)立性等特點(diǎn)，促使組建項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)是非常必要的。在團(tuán)隊(duì)人員選配上，從知識結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、決策能力、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、公共關(guān)系方面，要注意相互之間優(yōu)勢互補(bǔ)，使團(tuán)隊(duì)管理人員的整體效能得到最好的發(fā)揮。

另外，建筑施工企業(yè)離不開大量的勞務(wù)技術(shù)人員，加強(qiáng)這些人員的技能和素質(zhì)培訓(xùn)也是非常必要的。只有整體提高了建筑業(yè)從業(yè)人員尤其是處于中、高層次的技術(shù)和管理人員的素質(zhì)，才能更有效的提升我國建筑企業(yè)的競爭力。

加強(qiáng)營銷公關(guān)：施工企業(yè)可通過參與、組織營銷公關(guān)活動來提高品牌的知名度。如在施工現(xiàn)場懸掛帶有品牌標(biāo)志和企業(yè)理念的宣傳牌，積極參加公開的招投標(biāo)活動，積極參加優(yōu)質(zhì)工程設(shè)計(jì)及施工的評選活動，積極參與公益活動以及利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳等方式來提高企業(yè)的影響力。

3．3實(shí)施定制市場營銷

定制市場營銷產(chǎn)生于消費(fèi)品的市場營銷中，它是指針對每個消費(fèi)者與眾不同的個性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品而最大限度地滿足消費(fèi)者需要的一種營銷模式。施工企業(yè)實(shí)行定制市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)做好以下工作：

(1)加強(qiáng)信息管理。在信息化的今天，任何一個現(xiàn)代企業(yè)要以更快的速度發(fā)展越來越依賴企業(yè)的信息化建設(shè)，企業(yè)間的競爭從某種意義上將已成為信息戰(zhàn)。通過信息化建設(shè)拉動建筑企業(yè)向職能型、管理型企業(yè)轉(zhuǎn)化，利用現(xiàn)代信息技術(shù)可以提高建筑行業(yè)的生產(chǎn)效率和管理效率。

(2)提高企業(yè)的設(shè)計(jì)和施工水平。定制市場營銷中的“產(chǎn)品生產(chǎn)”是適應(yīng)客戶獨(dú)特需求的“個性化生產(chǎn)”，因此生產(chǎn)過程是柔性的。對施工企業(yè)而言，“個性化生產(chǎn)”體現(xiàn)在獨(dú)特的設(shè)計(jì)和優(yōu)良的施工水平上。因此，企業(yè)必須通過加強(qiáng)設(shè)計(jì)人員的培訓(xùn)以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作等方式提高設(shè)計(jì)水平并不斷進(jìn)行創(chuàng)新，同時深人研究施工環(huán)節(jié)，提高施工過程的科學(xué)性及質(zhì)量水平。

(3)培養(yǎng)良好的企業(yè)文化。施工企業(yè)要逐步形成具有本企業(yè)特征的基本信念、價值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、生活方式、人文環(huán)境，以及與此相適應(yīng)的思維方式和行為方式，并滲透在企業(yè)一切活動之中，組成企業(yè)的靈魂。在具體實(shí)施中，可以通過學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)交流會、創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)部雜志、組織知識競賽等來實(shí)現(xiàn)。

3．4推行客戶關(guān)系管理

實(shí)施定制市場營銷的一個關(guān)鍵問題就是要真正做到以客戶為中心，對不斷變化的客戶期望和要求做出迅速的反應(yīng)。推行客戶關(guān)系管理在市場營銷、技術(shù)支持等領(lǐng)域的實(shí)施有利于改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶滿意度，保持較高的市場占有率。施工企業(yè)推行客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)有以下幾方面：

(1)全面把握客戶的需求。當(dāng)前施工企業(yè)生存焦慮的原因，也可以說是建筑業(yè)客戶需求的內(nèi)容和方式，第一，客戶要求的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)正在進(jìn)一步提高。第二，客戶對服務(wù)價格和成本控制的理念越來越強(qiáng)，手段越來越先進(jìn)。第三，客戶對服務(wù)方式的要求越來越呈現(xiàn)一種多元化的趨勢。

因此對客戶需求的把握不僅包括現(xiàn)實(shí)需求，而且包括潛在需求。由于施工過程有一定的持續(xù)時間，往往出現(xiàn)客戶需求在施工過程中不斷變化的情況，因此把握客戶需求的變化趨勢和提早挖掘潛在需求十分重要。

(2)對客戶的再認(rèn)識。由于施工企業(yè)的產(chǎn)品是一次性的，不會發(fā)生重復(fù)購買行為，施工企業(yè)往往把視線放在現(xiàn)實(shí)客戶上而不重視對老客戶的關(guān)系管理。實(shí)際上，施工企業(yè)的客戶應(yīng)包括三個方面：一是現(xiàn)實(shí)客戶，他們是企業(yè)正在服務(wù)的對象；二是潛在客戶，他們是企業(yè)將要服務(wù)的對象；三是老客戶，他們對企業(yè)的態(tài)度、意見對企業(yè)而言是一種寶貴的信息資源，他們是企業(yè)品牌最有說服力的傳播載體。

(3)進(jìn)行客戶滿意度測評?？蛻魸M意度測評已廣泛應(yīng)用于消費(fèi)品和服務(wù)領(lǐng)域，在施工企業(yè)的運(yùn)用很少。其原因主要在于對“老顧客”缺乏深刻認(rèn)識。施工企業(yè)進(jìn)行客戶滿意度測評具有以下作用：其一，通過客戶滿意度測評可檢驗(yàn)企業(yè)的施工質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；其二，通過測評可深人了解客戶的需求；其三，良好的測評結(jié)果可以加強(qiáng)企業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)。

綜上所述，施工企業(yè)實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，不但為企業(yè)贏得了競爭優(yōu)勢，還為企業(yè)今后的發(fā)展提供了新鮮血液；為企業(yè)塑造社會形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、員工自豪感和歸屬感起到了重要的作用，同時使施工企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:論我國藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

摘要：目的：為我國藥品零售連鎖企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考。方法：通過對我國藥品零售連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu)及經(jīng)營模式的分析，探討其市場營銷戰(zhàn)略的可應(yīng)用性。結(jié)果與結(jié)論：我國藥品零售連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，制訂行之有效的市場營銷戰(zhàn)略，提高市場競爭力。

我國藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經(jīng)營將成為我國藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，2003年將開放藥品分銷服務(wù)行業(yè)，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國的企業(yè)欲與進(jìn)入我國市場的國外企業(yè)相抗衡，要想擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。

1市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類

1 1市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。

市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。

1 2市場營銷戰(zhàn)略的分類

市場營銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場，從側(cè)翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進(jìn)攻的策略。

2市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施

2 1市場營銷戰(zhàn)略的制訂

2 1 1選定市場營銷目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對營銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機(jī)會。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)因素、政治法律因素和社會文化因素。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標(biāo)。

2 1 2確定市場營銷戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競爭性的心理上的進(jìn)攻角度［2］。選擇的營銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個市場競爭中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢，還必須針對消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置。

2 1 3制訂市場營銷戰(zhàn)略：將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。

制訂戰(zhàn)略時應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略。

2 2市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營銷計(jì)劃，選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類藥品，使用統(tǒng)一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購?fù)N售分離、規(guī)模化管理組織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，采取相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。

3 1側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用

藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是醫(yī)院藥房。長期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。

3 1 1低價側(cè)翼戰(zhàn)略：我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)模化經(jīng)營的特點(diǎn)，能以較低價批量進(jìn)購藥品，在保證盈利的前提下，可運(yùn)用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價格。

3 1 2老顧客檔案側(cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮，趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購買所需藥品。但我國《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對連續(xù)購買同種藥品的老顧客給予價格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級別和價格標(biāo)準(zhǔn)。

3 1 3多元化經(jīng)營側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營藥品以外的物品，如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營不僅可以滿足消費(fèi)者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。

3 2游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用

我國醫(yī)院藥房具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。

3 2 1地域游擊戰(zhàn)略：我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個門店全部深入村一級農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績［5］。

3 2 2建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。通過聯(lián)合招標(biāo)采購，降低藥品購進(jìn)價格，制定統(tǒng)一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場占有率和盈利水平。

3 3防御戰(zhàn)略的應(yīng)用

規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進(jìn)攻。

3 3 1一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略?！昂笙颉敝钙髽I(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實(shí)施跨地區(qū)經(jīng)營的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。

企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略?！扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式，將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系，對其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。

企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略。“水平”指同類型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場占有率和經(jīng)營利潤。如以經(jīng)營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場競爭力。

3 3 2物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實(shí)物的流通，包括運(yùn)輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購的條件；及時準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進(jìn)行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機(jī)管理，對藥品的進(jìn)購、配送、銷售進(jìn)行微機(jī)控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進(jìn)購計(jì)劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率和資金利用水平。

3 3 3品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識，并對消費(fèi)者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。

3 3 4宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場競爭實(shí)力。

3 4進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用

3 4 1單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢，集中精力開拓國內(nèi)、國際市場，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設(shè)立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步，與美國世界博愛藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，計(jì)劃在美國加州開設(shè)兩個連鎖店，主要經(jīng)營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標(biāo)準(zhǔn)的中國藥品、保健品。

3 4 2薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費(fèi)者，開展預(yù)訂藥品、電話購藥、免費(fèi)送藥上門的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺，由執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店內(nèi)巡視，主動為消費(fèi)者購藥進(jìn)行指導(dǎo)；第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話，定期與消費(fèi)者進(jìn)行交流，詢問用藥效果，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費(fèi)者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發(fā)宣傳手冊；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施；第六，實(shí)行缺貨登記制度，邀請消費(fèi)者任監(jiān)督員，設(shè)立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設(shè)備，如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī)，為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費(fèi)煎藥，以保證銷售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對針劑藥品實(shí)行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。

4小結(jié)

藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場營銷戰(zhàn)略過程中，要認(rèn)真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略在具體實(shí)施時，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化，及時做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場是一個沒有硝煙的“戰(zhàn)場”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須擁有正確的市場營銷戰(zhàn)略。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:關(guān)于企業(yè)共生營銷戰(zhàn)略評價體系建設(shè)

[論文摘要]企業(yè)實(shí)施共生營銷戰(zhàn)略，即通過結(jié)成共生關(guān)系促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資源的有效配置，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化企業(yè)資源、提高市場競爭力并共同發(fā)展的目的。共生營銷戰(zhàn)略的評價體系是整個共生戰(zhàn)略實(shí)施過程中的最后一個環(huán)節(jié)，評價戰(zhàn)略伙伴的選擇、合作的相容性以及戰(zhàn)略實(shí)施效果，可以有效地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對企業(yè)今后經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與實(shí)施起到基礎(chǔ)導(dǎo)航作用。

[論文關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略評價；伙伴選擇；合作相容；實(shí)施效果

作為一種社會現(xiàn)象，共生是指經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域企業(yè)間的共生關(guān)系將促進(jìn)資源的有效配置，從而達(dá)到優(yōu)化資源共同發(fā)展的目的。在全球一體化背景下，任何企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品的高昂費(fèi)用和巨大風(fēng)險讓企業(yè)難以承受，實(shí)施共生營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)應(yīng)對市場新環(huán)境的最佳選擇。

共生營銷戰(zhàn)略的評價體系是該戰(zhàn)略的最后環(huán)節(jié)，通過對戰(zhàn)略伙伴選擇、合作相容性以及戰(zhàn)略實(shí)施效果等方面內(nèi)容采取一定的方式進(jìn)行評價，可以有效地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)權(quán)衡利弊，指導(dǎo)企業(yè)未來經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定。

一、戰(zhàn)略伙伴選擇評價

(一)實(shí)力相當(dāng)

實(shí)力相當(dāng)?shù)墓采鸂I銷戰(zhàn)略成功率相對較高，而實(shí)力相差懸殊時由于在非業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要牽扯過多精力，不平衡的伙伴關(guān)系難以維持，成功率僅是前者的一半左右。所以，評價共生伙伴的選擇，應(yīng)首先比較共生伙伴的綜合實(shí)力。

(二)資源互補(bǔ)

評價共生伙伴的選擇是否合理，可考察共生伙伴之間能否做到資源互補(bǔ)。例如，拓寬營銷渠道、降低成本獲取市場信息與機(jī)會等等。另外，能力互補(bǔ)的企業(yè)也可以實(shí)施共生營銷戰(zhàn)略，如大量研發(fā)職能型的共生營銷戰(zhàn)略就是這種情況，雙方都有強(qiáng)大的研發(fā)能力，同時在研發(fā)能力上各有側(cè)重點(diǎn)，具有良好的能力資源互補(bǔ)性。

(三)合作真誠

評價共生伙伴合作態(tài)度真誠與否，可以通過以下幾方面內(nèi)容衡量：第一，共生伙伴是否將本企業(yè)主營業(yè)務(wù)或未來主要目標(biāo)市場投放于共生營銷戰(zhàn)略之中。第二，共生企業(yè)各方是否對于實(shí)行共生營銷戰(zhàn)略所需的資源與人員全力投入，對共生伙伴應(yīng)履行的義務(wù)是否按協(xié)議執(zhí)行,對共生伙伴要完成的任務(wù)是否竭力配合。第三，當(dāng)共生體的利益與共生企業(yè)一方的利益沖突時，企業(yè)會作出何種選擇，是顧全大局以共生營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為首要考慮因素，還是只關(guān)注本企業(yè)違背共生協(xié)議。

二、合作相容性評價

(一)戰(zhàn)略的相容性

共生伙伴只有在戰(zhàn)略層面上具有一定相容性，共生營銷戰(zhàn)略才能展開，其以下層面才具有共生的可能性。評價戰(zhàn)略的相容性，可以通過調(diào)查問卷的形式，設(shè)計(jì)相關(guān)問題，請共生伙伴分別回答所列問題(見表1)：

當(dāng)答案中“是”的選項(xiàng)較多時，說明共生雙方的戰(zhàn)略具有較高的相容性，保證了共生伙伴在戰(zhàn)略層面上相容性，這是共生營銷戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。在執(zhí)行共生協(xié)議的后期，當(dāng)某些條件發(fā)生變化時，例如外部環(huán)境，共生伙伴本著相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，可妥善解決伙伴之間的矛盾與沖突，也可促進(jìn)共生營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

(二)共生伙伴經(jīng)營理念的相容性

企業(yè)的經(jīng)營理念包括企業(yè)特有的價值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和普通員工共同的信仰。企業(yè)經(jīng)營理念好似一只看不見的手，在企業(yè)內(nèi)部調(diào)控著人員心態(tài)與環(huán)境氛圍，讓所有成員都在其的感召下能動地調(diào)節(jié)自身的思想與行為，以至達(dá)到實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和體現(xiàn)個人價值的雙重效果。評價共生伙伴經(jīng)營理念是否具有相容性時，也可以通過設(shè)計(jì)相關(guān)問題、發(fā)放問卷的方式(見表2)：

評價經(jīng)營理念的相容性，是為了考察共生伙伴在企業(yè)文化層面是否存在一定的差異。若差異巨大，則共生營銷戰(zhàn)略在實(shí)施的過程中，遇到問題時，如各方依據(jù)自身的經(jīng)營理念，作出不同的選擇，易導(dǎo)致矛盾沖突的發(fā)生，使共生營銷戰(zhàn)略目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)。

(三)共生伙伴運(yùn)營的相容性

企業(yè)的經(jīng)營與運(yùn)作內(nèi)容方方面面、包羅萬象，基本上沒有任何兩家企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作方式會完全相同。因此，具體到共生體的運(yùn)營就難以形成一個較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對共生伙伴運(yùn)營的相容性進(jìn)行評估，所列問題只是在一般層面上，具體到某一個共生體，還要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行進(jìn)一步評估與分析(見表3)：

共生營銷戰(zhàn)略共生伙伴運(yùn)營的相容性關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的過程中各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程能否順利、有效進(jìn)行，是共生營銷戰(zhàn)略獲取成功的必備因素。評價共生體運(yùn)營的相容性，要將戰(zhàn)略實(shí)施之前與之后的運(yùn)營管理情況進(jìn)行比較，要考察共生各方能否柔性改良自身的運(yùn)營方式，更要著重注意戰(zhàn)略實(shí)施后的運(yùn)營效率與效果。

(四)共生體人員相容性評價

由于員工行為受到企業(yè)制度與經(jīng)營理念的影響，而企業(yè)問的規(guī)章制度與經(jīng)營理念又不盡相同，規(guī)劃并組織實(shí)施共生營銷戰(zhàn)略的都是相關(guān)人員，共生體內(nèi)各方人員能否互相融合是共生合作程度的微觀體現(xiàn)。具體而言，評價可以從以下幾方面人手(見表4)

大多數(shù)情況下，共生營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中共生伙伴之間的矛盾都是通過員工之間的矛盾表現(xiàn)出來。但是人員的相容性具有較強(qiáng)柔性，通過進(jìn)行有效的培訓(xùn)，使員工有效掌握溝通與合作的技巧，并且在交流中相互學(xué)習(xí)、借鑒，可以將矛盾的發(fā)生率降到最低，有助于實(shí)現(xiàn)共生營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、實(shí)施效果評價

對共生營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的評價，主要是檢驗(yàn)共生戰(zhàn)略最初設(shè)定的目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。為了使評價結(jié)果真實(shí)可信，可采取量化的評價方法——基于等級水平的效果評價法，即通過具體數(shù)據(jù)，并與戰(zhàn)略實(shí)施前的經(jīng)營狀況進(jìn)行對比，評價戰(zhàn)略效果。

共生營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的等級水平評價方法，就是用N層線性權(quán)重模型來進(jìn)行測算：首先，假定有n個一級績效考評水平，分別對其權(quán)重進(jìn)行賦值，企業(yè)可以根據(jù)共生營銷戰(zhàn)略的不同目的賦予不同的權(quán)重值，但必須滿足∑P．=1，i：1，2，3……n，然后由各一級水平的值乘以相應(yīng)的權(quán)重值，再把各個乘機(jī)的值相加，得分。同樣，每個一級水平可以分解為n．個二級水平，再分別對其權(quán)重進(jìn)行賦值，將各二級水平的值與權(quán)重的乘積求和得到相應(yīng)的一級水平的值。同理，二級水平分解為三級水平，三級可以分解為四級……每一級水平的權(quán)重值的大小，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際的經(jīng)營情況以及經(jīng)營目標(biāo)自行設(shè)定。

L表示共生效果評價總得分。

例如，假定有四個一級水平，分別為：第一，共生營銷戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)數(shù)量水平；第二，共生伙伴市場競爭力水平；第三，共生伙伴研發(fā)技術(shù)水平；第四，共生體內(nèi)企業(yè)相互適應(yīng)水平。對這四個一級水平分別賦予權(quán)重值：P={0．5，0．2，0．2，0．1}。接下來，對四個一級水平進(jìn)行再分解。以對一級水平1再分解為例，可以分解成四個二級水平：第一，目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)水平；第二，目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)水平；第三，目標(biāo)產(chǎn)量或銷售額的實(shí)現(xiàn)水平；第四，企業(yè)價值的增值水平。相應(yīng)的對這四個二級水平賦予權(quán)重值：P={0．2，．02，0．1，0．5}，再乘以實(shí)際水平數(shù)值后求和得到上一級水平也就是一級水平的1的值。與此相同，求出N級水平的各個值求和得出一級水平的n個值，再乘以權(quán)重求和得出共生效果評價總分L。

等級水平效果評價法，以量化數(shù)據(jù)顯示共生營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的各級水平。并且，將得出的數(shù)據(jù)與共生戰(zhàn)略實(shí)施前的水平相比較，如果數(shù)值高于以前，則說明該戰(zhàn)略在一定程度上取得了成功。反之，則表示戰(zhàn)略實(shí)施失敗，企業(yè)要適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)局面。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:關(guān)于企業(yè)標(biāo)識塑造與品牌營銷戰(zhàn)略

論文摘要：企業(yè)標(biāo)識設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)系統(tǒng)的一個重要組成部份。它承載著企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過它更便利消費(fèi)者的識別。在全球化商品日趨競爭深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標(biāo)識的塑造。讓它的藝術(shù)性與實(shí)用性有效結(jié)合起來。

論文關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)形象戰(zhàn)略 品牌理念 整合營銷

一、品牌營銷的概念及意義

著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對品牌作出了定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別來。”當(dāng)消費(fèi)者面對眾多的產(chǎn)品時，不可能知道千萬種商品的詳細(xì)功能，他們只有根據(jù)自己的需要認(rèn)出或想起來某個他所熟悉的品牌。同樣一個品牌要在市場上生存、競爭、發(fā)展，就必須使它的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等適應(yīng)市場上消費(fèi)者的需要，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)需要為中心，展開的各項(xiàng)市場營銷活動，制定市場營銷戰(zhàn)略。

品牌與市場營銷之間的關(guān)系可以說是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)的市場營銷組織得好，會使企業(yè)品牌競爭力不斷增強(qiáng)；不斷增強(qiáng)的品牌競爭力又反過來可以促進(jìn)市場營銷。品牌營銷戰(zhàn)略的進(jìn)入給企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個界面，企業(yè)通過它的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面展現(xiàn)了自我，在消費(fèi)者心中樹立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴(kuò)大了市場，強(qiáng)大了自己。使消費(fèi)者透過品牌得到心理上的需要連接，通過這種方式將品牌的定位信息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望。品牌的市場定位，就是一個市場目標(biāo)選擇的過程，品牌在消費(fèi)者的心中能否建立起有效的購買影響，是品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)志。

二、企業(yè)標(biāo)識塑造與品牌形象識別系統(tǒng)

品牌形象識別系統(tǒng)，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類同于企業(yè)的CIS。企業(yè)形象戰(zhàn)略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰(zhàn)略，又稱企業(yè)識別、企業(yè)策劃。最早運(yùn)用于美國，當(dāng)時它只是一種以提高商品認(rèn)識程度為直接目的，通過改變企業(yè)的視覺形象，使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一種手段。統(tǒng)一性是識別功能得以實(shí)現(xiàn)的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于產(chǎn)品的包裝、建筑物的設(shè)計(jì)、員工的著裝等所有給人的視覺留下印象的傳播媒體上，以顯示企業(yè)內(nèi)外和上下的統(tǒng)一性。

中國的企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無品牌意識步入至今重視品牌意識，普遍經(jīng)歷了一個從無標(biāo)識到極為重視標(biāo)識的過程，也可以說是一種”情節(jié)”的東西讓中國的企業(yè)將標(biāo)識視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)識的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它只是企業(yè)品牌識別的基礎(chǔ)和一部分。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競爭不再單獨(dú)靠先進(jìn)的技術(shù)來拉開企業(yè)之間的距離，因?yàn)樵诋a(chǎn)品和產(chǎn)品之間技術(shù)含量的差距正在日益縮小，而是通過品牌形象來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的這種競爭力，所以企業(yè)標(biāo)識塑造成為重要的一個環(huán)節(jié)。

三、企業(yè)標(biāo)識塑造傳達(dá)了品牌理念

品牌理念是品牌形象識別系統(tǒng)的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨(dú)特的內(nèi)涵，這種獨(dú)特的內(nèi)涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進(jìn)行有效的區(qū)別，并成為品牌形象的原動力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過，品牌的本義是便利消費(fèi)者的識別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)立品牌之時堅(jiān)決貫徹市場導(dǎo)向的理念，以便利消費(fèi)者識別為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。

IBM(美國國際商用計(jì)算機(jī)公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說它的歷史代表著整個前半部電腦史，是現(xiàn)代電腦工業(yè)發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng)新精神。IBM公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭德來設(shè)計(jì)企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱縮寫為IBM，并設(shè)計(jì)出一直沿用至今的企業(yè)標(biāo)識一一IBM粗黑體黑字，使該標(biāo)識具有強(qiáng)烈視覺震撼力和可識別性。后來他又把原來標(biāo)識顏色換為藍(lán)白相間的色彩，從而使標(biāo)識的單一識別功能發(fā)展到代表性、說明性、象征性等多種功能，鮮明地表現(xiàn)了IBM的經(jīng)營哲學(xué)，把握品質(zhì)和時代感。該標(biāo)識設(shè)計(jì)的抽象圖形表達(dá)了在寂靜的溪流上一塊藍(lán)白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業(yè)和客戶之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶解決問題的最有效手段，它推行了企業(yè)文化理念，即以客戶為中心的品牌導(dǎo)向。

接著公司利用一切設(shè)計(jì)項(xiàng)目來傳達(dá)IBM品牌理念，并使它的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化，廣泛在信封、服裝、車輛和廣告等上使用，進(jìn)一步通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等系列產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，來貫徹公司的理念。最終調(diào)動起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計(jì)算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”。IBM公司的標(biāo)識被譽(yù)為“美國國民的共有財(cái)產(chǎn)”?？梢娖放凭褪且豁?xiàng)能帶來利潤的資產(chǎn)，是有效市場競爭的一大要素，正如科特勒所說，如果企業(yè)想在激烈的市場競爭中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。

四、企業(yè)標(biāo)識塑造提高了消費(fèi)者的品牌信度

品牌有磁場效應(yīng)，品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有極高的威望和信任度，會像磁石一樣吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會在這種吸引力下形成品牌忠誠度，反復(fù)購買、重復(fù)使用，并對其不斷宣傳，甚至?xí)渌放飘a(chǎn)品的使用者。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購買你的產(chǎn)品。人們曾多次驗(yàn)證可口可樂公司與百事可樂公司的受眾，如果把兩個品牌的標(biāo)識都去掉，消費(fèi)者憑口感很難分出兩者的區(qū)別，但是放上品牌的標(biāo)識，可口可樂品牌的受眾仍喝可口可樂，百事可樂品牌的受眾仍喝百事可樂，從中我們可看出品牌的忠誠度是品牌成功的一重要因素。

通過可口可樂公司的CocaCola紅色草書的標(biāo)識，我們感受到了可口可樂已經(jīng)不是簡單的碳酸飲料，而是一種內(nèi)涵豐富的形象。作為美國文化的積淀，可口可樂代表著青春、活力、年齡、生命、時尚，是那些反傳統(tǒng)與個性張揚(yáng)的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，全世界有200多個國家及地區(qū)的人在享用這個公司的各種飲料，共產(chǎn)品的日飲用量超過10億杯。從中我們看到它的標(biāo)識設(shè)計(jì)造型簡潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國家和社會的種種限制，深深的進(jìn)入了世界大多數(shù)人的心靈。不怪可口可樂公司敢放言：即使全球的可口可樂生產(chǎn)廠一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因?yàn)槲覀兊目煽诳蓸飞虡?biāo)本身就是一筆巨大的財(cái)物!

可見品牌價值是以品牌標(biāo)識為載體，以品牌承諾為目標(biāo)，以兌現(xiàn)承諾能力為前提，通過企業(yè)內(nèi)部持之以恒的技術(shù)創(chuàng)新、審美設(shè)計(jì)、質(zhì)量優(yōu)化、整合營銷(指經(jīng)營有利于品牌關(guān)系的一種交互作用過程，通過帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與顧客、其它關(guān)系利益人之間的積極對話，以及推動增進(jìn)品牌信賴度的企業(yè)任務(wù)。)等體系化運(yùn)作，通過面向社會的全方位、多渠道、有計(jì)劃、長時間的媒介傳播和公關(guān)動作，使品牌收到廣為人知的效果，進(jìn)而獲得巨大的市場效益。

五、企業(yè)標(biāo)識塑造增強(qiáng)了企業(yè)競爭活力

對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系，它們必須能夠滿足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)正是濃縮的點(diǎn)，企業(yè)品牌首先要有聚合效應(yīng)，這樣品牌能夠使企業(yè)更好地聚合了人、財(cái)、物等社會資源。其次，品牌要有衍生效應(yīng)，它可以使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開拓市場，占有市場，形成新的名牌。

例如，海爾集團(tuán)，它創(chuàng)業(yè)的全套設(shè)備從德國利勃海爾公司引進(jìn)的，它的最初標(biāo)識為“琴島·利勃海爾”的字母縮寫。后來隨著企業(yè)的成功，產(chǎn)品暢銷和出口量的不斷增加，為了區(qū)別與德方標(biāo)識的近似，開拓國際市場。1991年企業(yè)導(dǎo)入CIS推出了“大海上冉冉升起的太陽”為設(shè)計(jì)理念，以中英文字組合的“琴島海爾”的新標(biāo)識。1993年企業(yè)名稱又簡化為“海爾集團(tuán)”把英文“Haier”做為主標(biāo)識，設(shè)計(jì)上追求簡潔、穩(wěn)重，以順應(yīng)國際趨勢。目前，此標(biāo)識在世界絕大多數(shù)的國家和地區(qū)都已經(jīng)獲準(zhǔn)注冊，它所代表的產(chǎn)品已經(jīng)開始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區(qū)暢銷。另外，海爾集團(tuán)的圖形商標(biāo)保留了原先兩個肩并肩小男孩的圖案，一個黑頭發(fā)，一個黃頭發(fā)，喻指該集團(tuán)的冰箱是中德兩國人民至成合作的產(chǎn)物，其質(zhì)量是一流的。此圖形受到國際的好評尤其是法國女士的鐘愛，在她們眼里這是識別海爾的一種標(biāo)識。海爾集團(tuán)利用在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績，成為知名企業(yè)知名品牌后，又將其聚合的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。可見現(xiàn)在企業(yè)品牌競爭的顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)變，如我國的聯(lián)想、TCL、科龍、海信、美的等企業(yè)，每個企業(yè)都在努力尋求適合自己的管理模式，重新建立和監(jiān)管的品牌架構(gòu)體系，以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的最大化。因?yàn)槠放聘偁幜κ瞧髽I(yè)競爭力在市場上商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)，要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。

由于社會風(fēng)尚、競爭格局、消費(fèi)文化的變遷，企業(yè)有必要采納新的角度、方式、風(fēng)格來表現(xiàn)、深化、豐富自己的價值。一般企業(yè)定位和品牌定位發(fā)生不一致時，就要對品牌部分元素進(jìn)行創(chuàng)新。因此，為了使品牌傳播更有效益，企業(yè)必須應(yīng)把握住目標(biāo)消費(fèi)群體的心理變遷，來調(diào)整自己的標(biāo)識設(shè)計(jì)達(dá)到與消費(fèi)者心理變化的統(tǒng)一。這種非語言傳送方式具有和語言傳送相抗衡的競爭力量，它承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。

綜上所述可以看出在未來，企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，企業(yè)將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營銷建立自己的品牌識別，企業(yè)的標(biāo)識設(shè)計(jì)正是這個溝通的載體。企業(yè)塑造好自己的標(biāo)識設(shè)計(jì)，與企業(yè)的經(jīng)營緊密相關(guān)，它隨著企業(yè)的成長，其價值也不斷增長，但它只是一個折射，標(biāo)識設(shè)計(jì)還要與一系列的企業(yè)細(xì)節(jié)的策劃相結(jié)合，以“由外而內(nèi)”淘汰“由內(nèi)而外”的規(guī)劃模式去打造自己的品牌形象。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:關(guān)于企業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略探究

論文摘要：差異化營銷戰(zhàn)略被當(dāng)代的企業(yè)視為三大核心戰(zhàn)略之一，集中表現(xiàn)在對企業(yè)的差異化訴求上，通過差異化的營銷戰(zhàn)略和一系列的傳播組合創(chuàng)造出自身的品牌，在消費(fèi)者腦海中留下企業(yè)的品牌觀念從而創(chuàng)造出企業(yè)至于競爭對手的唯一性和獨(dú)特性。然而在當(dāng)今激烈的競爭市場中差異化戰(zhàn)略并未為企業(yè)帶來完全的唯一性和獨(dú)特性，而是將企業(yè)競爭帶入另一同質(zhì)化的困境。試圖從差異化營銷戰(zhàn)略的理論來源，企業(yè)競爭同質(zhì)化困境的緣由和差異化營銷戰(zhàn)略如何引領(lǐng)企業(yè)走出同質(zhì)化的怪圈等角度對企業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探究。

論文關(guān)鍵詞：差異化營銷；同質(zhì)化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述

發(fā)端于20世紀(jì)初的營銷理論在經(jīng)歷一個多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。可以說，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀(jì)70年代開始，隨著控制市場營銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權(quán)，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達(dá)到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟(jì)。

因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普?科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克?特勞特和史蒂夫?里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯?哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學(xué)或者營銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時代差異化營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價值。正如湯姆?鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個品牌時所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對于競爭品牌的區(qū)別。

然而，目前市場的實(shí)際情況是，在存在競爭關(guān)系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動品牌行業(yè)中。

在上個季度的尼爾森的消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。其他數(shù)據(jù)也說明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競爭的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費(fèi)者，通過各種方法途徑聽取消費(fèi)者的意見，打消消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價值的寶貴可能。

以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?

3 差異化競爭在品牌時代的新策略

市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個世紀(jì)60年代，動力是市場驅(qū)動力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場。這導(dǎo)致了營銷傳播的根本性變革，當(dāng)時的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問題困擾市場，但與今天相比較，當(dāng)時的同質(zhì)化問題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導(dǎo)致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國強(qiáng)調(diào)自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因?yàn)槿藗兯非蟮淖晕覍?shí)現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經(jīng)成為象征物，當(dāng)你用蘋果的電腦、手機(jī)，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無不在表達(dá)擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)略從而真正形成市場區(qū)隔，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。

企業(yè)要想重新應(yīng)得戰(zhàn)略制高點(diǎn)，通過差異化競爭取得品牌的唯一性，在3.0的營銷時代，就必須采取“新型消費(fèi)者信任體系”即水平化的信任體系。如今的消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，只有那些令人心動和欽佩的產(chǎn)品特征才會吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因?yàn)樗麄冇X得在自我圈子之外優(yōu)秀的產(chǎn)品特征非常罕見。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務(wù)，馬上就會成為其忠實(shí)的支持者和傳播者。因此首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺”，即可進(jìn)行消費(fèi)者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個群體中的個體消費(fèi)者定制化該平臺，以滿足自己的獨(dú)特的需要；最后，整合消費(fèi)者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺內(nèi)容。這種做法在開源軟件開發(fā)中非常普遍，我們認(rèn)為它同樣可以應(yīng)用到其他行業(yè)。企業(yè)必須學(xué)會利用消費(fèi)者水平網(wǎng)絡(luò)中的協(xié)同創(chuàng)新能力來幫助營銷。

為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特稱?；氐奖疚牡脑掝}中，不難發(fā)現(xiàn)差異化營銷傳播能創(chuàng)造品牌組群歸屬和組群差異化價值。面對泛濫的同質(zhì)化產(chǎn)品信息，消費(fèi)者越來越傾向于用“類”來為產(chǎn)品歸類而不是“個”，差異化營銷傳播也只能在“類”品牌組群發(fā)揮作用。比如對運(yùn)動品牌市場而言，通過差異化營銷手段從低端品牌中區(qū)隔開來成為與知名品牌同質(zhì)化的品牌便是一種勝利。因?yàn)樗琅f可以獲得更加廣泛的顧客群體、更低廉的成本和更高昂的定價。并且差異化營銷可以對初級品牌做出貢獻(xiàn)。因此，正如科特勒所述，一個公司一旦做出正確的定位，其差異化只能維持較短的一段時間，競爭者會模仿這些好的創(chuàng)意 。定制差異化營銷卻能夠滿足波特教授所描述的保持持久競爭優(yōu)勢的條件：經(jīng)營歧異性源于企業(yè)與買方之間的不同尋常的聯(lián)系，企業(yè)形成經(jīng)營歧異性過程中，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本。而以網(wǎng)絡(luò)迅速普及為代表的新經(jīng)濟(jì)，即對企業(yè)實(shí)施差異化營銷提出來升級和換代的要求，同時也為升級和轉(zhuǎn)型提供了必要的基礎(chǔ)。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺析中小高技術(shù)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究

論文關(guān)鍵詞:中小高技術(shù)企業(yè)　國際營銷戰(zhàn)略　促銷手段　銷售渠道

論文摘要:在中小高技術(shù)企業(yè)的發(fā)展過程中，國際營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。要做好中小高技術(shù)企業(yè)的國際營銷，就必須了解我國中小高技術(shù)企業(yè)的定義及特點(diǎn)，認(rèn)清我國中小高技術(shù)企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀，這樣才能制定出切實(shí)可行的國際營銷戰(zhàn)略，中小高技術(shù)企業(yè)才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動中小高技術(shù)企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度審視國際市場營銷活動，實(shí)現(xiàn)全球化視野和本地化運(yùn)作的有機(jī)結(jié)合;同時，應(yīng)在戰(zhàn)術(shù)層面上對本地化運(yùn)作中面臨的不確定性因素予以充分重視，并對所面臨的風(fēng)險進(jìn)行評價和監(jiān)控，從而實(shí)現(xiàn)既定的國際營銷目標(biāo)。

一、中小高技術(shù)企業(yè)的界定

相對于傳統(tǒng)企業(yè)和大型企業(yè)，中小高技術(shù)企業(yè)是指利用高科技成果生產(chǎn)高技術(shù)產(chǎn)品，提供高技術(shù)勞務(wù)的企業(yè)，它是知識密集、技術(shù)密集的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。我國中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)具備以下條件。

首先，從科技人員的構(gòu)成來講，具有大專以上學(xué)歷的科技人員占企業(yè)職工總數(shù)的30%以上，從事高技術(shù)產(chǎn)品研究、開發(fā)的科技人員應(yīng)占企業(yè)職工總數(shù)的10%以上，從事高科技產(chǎn)品生產(chǎn)或勞務(wù)的密集型高技術(shù)企業(yè)中具有大專以上學(xué)歷的科技人員應(yīng)占企業(yè)職工總數(shù)的20%以上。其次是用于高技術(shù)及其產(chǎn)品研究、開發(fā)的經(jīng)費(fèi)應(yīng)占本企業(yè)當(dāng)年總收人的30%以上。最后一點(diǎn)，高技術(shù)企業(yè)的技術(shù)性收入與高技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值應(yīng)占本企業(yè)當(dāng)年總收人的50%以上。

中小高技術(shù)企業(yè)既有一般中小企業(yè)的特點(diǎn)，又有高技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)，綜合起來看具有以下一些特征:高投人、高成長、高風(fēng)險、高回報，存在一個變化較快的生命周期，需要一個特殊的融資體系，需要一個健全的要素市場，對集聚的依賴性強(qiáng)。

二、我國中小高技術(shù)企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀分析

我國數(shù)量眾多的中小高技術(shù)企業(yè)是高技術(shù)產(chǎn)品市場競爭中的生力軍，它們承擔(dān)著將新技術(shù)產(chǎn)品普及給廣大消費(fèi)者的重任，同時對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用越來越顯著。一些中小高技術(shù)企業(yè)在市場競爭中生存下來，并不斷發(fā)展壯大，成為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者，而更多的中小高技術(shù)企業(yè)卻在市場競爭中曇花一現(xiàn)，很快被淘汰。

(一)產(chǎn)品方面

多年以來，我國中小高技術(shù)企業(yè)一直從事簡單的國際貿(mào)易活動。它們不熟悉國際市場營銷規(guī)則，采取“薄利多銷，打價格戰(zhàn)”的策略，希望憑借低成本優(yōu)勢進(jìn)人國際市場，采取“以不變應(yīng)萬變”的市場營銷策略，不肯推陳出新，未能在國際市場樹立自己的品牌。近年來，我國對外貿(mào)易迅猛發(fā)展，出口市場擴(kuò)大，出口產(chǎn)品種類增多，但這些產(chǎn)品大多低檔低價，不能適應(yīng)國際市場的要求。因而，我國中小高技術(shù)企業(yè)函須增強(qiáng)品牌意識，開發(fā)高附加值、具有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，改變中國商品給人們留下的低質(zhì)廉價的印象，使“中國品牌”深人人心。

(二)價格方面

價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。面對日益激烈的市場競爭，價格作為一種營銷工具，其作用愈來愈突出和重要。因此，價格決策是中小高技術(shù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的極其重要的因素。一方面，我國中小高技術(shù)企業(yè)出口定價方法落后，定價策略陳舊。它們大多采用成本加成定價法，而成本又僅算生產(chǎn)成本，使價格嚴(yán)重偏低，導(dǎo)致針對我國商品的反傾銷投訴增多。另一方面，我國在國際分工中主要扮演“世界加工廠”角色，進(jìn)口國外的原材料，加工之后再出口到國外，掌握不了真正的定價權(quán)。

(三)促銷方面

目前，我國中小高技術(shù)企業(yè)開展國際營銷主要采用展銷會、數(shù)量折扣、減價促銷等手段，較少使用廣告宣傳、人員促銷、公共關(guān)系等銷售促進(jìn)手段，或者依賴中間商開展促銷，這些促銷策略使企業(yè)和產(chǎn)品很難在目標(biāo)客戶心中留下良好而深刻的印象。企業(yè)及其產(chǎn)品很難打開和占有國際市場。

(四)分銷方面

我國中小高技術(shù)企業(yè)的出口依賴專業(yè)外貿(mào)公司，其分銷渠道是專業(yè)外貿(mào)公司—香港等地的中間商—國外消費(fèi)者。這種產(chǎn)銷分離的渠道模式導(dǎo)致大部分貿(mào)易利潤被中間商攫取，造成我國中小高技術(shù)企業(yè)與外國消費(fèi)者的脫節(jié)，不利于中小高技術(shù)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，中小高技術(shù)企業(yè)無法獲得來自最終消費(fèi)者的需求反饋信息，這就嚴(yán)重影響了我國中小高技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力。

三、中小高技術(shù)企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略

(一)提高產(chǎn)品研發(fā)能力，實(shí)施品牌營銷策略

產(chǎn)品策略是營銷策略組合的基石。中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對出口市場的調(diào)研，提高產(chǎn)品研發(fā)能力，根據(jù)后危機(jī)時代消費(fèi)者的觀念、購買能力、需求狀況等方面的變化，重新定位產(chǎn)品。同時，我國中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌科學(xué)規(guī)劃，重視國際品牌的培育。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動)，優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并最大限度地利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。培育國際品牌、實(shí)施品牌營銷策略可以采取以下方式:

一是突破產(chǎn)品延伸，開發(fā)特色市場。通過對各行業(yè)信息中心收集到的針對某一特定地區(qū)的市場需求信息的研究，設(shè)計(jì)出符合市場需求的產(chǎn)品。在開發(fā)產(chǎn)品時一定要避免照搬照抄，要對特殊市場的消費(fèi)者心理及行為進(jìn)行深人的研究，有針對性地開展產(chǎn)品的研發(fā)、營銷。

二是推行整合營銷，建立牢固的顧客關(guān)系。牢固的顧客關(guān)系能產(chǎn)生重大經(jīng)濟(jì)利益，包括穩(wěn)定的戰(zhàn)略重心、更高的利潤、更高的忠誠度和市場聲望，當(dāng)企業(yè)在國際市場營銷中出現(xiàn)問題時，它們能起到一定的緩沖作用。

(二)采用科學(xué)的定價方法，完善價格機(jī)制

價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。高技術(shù)產(chǎn)品品質(zhì)高，替代產(chǎn)品少，價格比較穩(wěn)定，價格需求彈性一般不充分，但中小高技術(shù)企業(yè)仍要熟悉并靈活運(yùn)用各種適合高技術(shù)產(chǎn)品的定價方法和策略，制定既有競爭優(yōu)勢又能獲取合理利潤的價格。

高技術(shù)產(chǎn)品主要有以下定價方法。一是需求導(dǎo)向定價法。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，需求導(dǎo)向定價法是制定與調(diào)整產(chǎn)品價格的主要方法之一。它以需求和用戶對產(chǎn)品的理解價值為定價的主要依據(jù)，以預(yù)測的市場可接受的價格為定價的基礎(chǔ)。根據(jù)需求差異制定價格，需求強(qiáng)時定高價，需求弱時定低價，這樣既有利于廠商在市場上獲得最大利潤，也有利于滿足不同用戶的需求。適用于高技術(shù)產(chǎn)品的定價方法主要有:撇取定價法、使用價值定價法和目標(biāo)價格定價法。二是競爭導(dǎo)向定價法。在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。其特點(diǎn)是價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系，商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價;反之亦然。競爭導(dǎo)向定價主要包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法及投標(biāo)定價法。

中小高技術(shù)企業(yè)的價格調(diào)整策略一是降價策略。降價是中小高技術(shù)企業(yè)價格決策者面臨的最嚴(yán)峻且具有持續(xù)威脅力量的問題。企業(yè)降價的原因很多，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預(yù)等。確定何時降價是調(diào)價策略的一個難點(diǎn)，通常要綜合考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品在市場生命周期所處的階段、銷售季節(jié)、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等因素。由于影響降價的因素較多，企業(yè)決策者必須審慎分析和判斷，并根據(jù)降價的原因選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r機(jī)，制定最優(yōu)的降價策略。二是提價策略。提價確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤率，但卻會引起競爭力下降、消費(fèi)者不滿、經(jīng)銷商抱怨，甚至還會受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé)，從而對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。為了保證提價策略的順利實(shí)現(xiàn)，提價時機(jī)可選擇在這樣幾種情況下:產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位，產(chǎn)品進(jìn)人成長期，季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季，競爭對手產(chǎn)品提價。此外，在方式選擇上，中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)盡可能多地采用間接提價，把提價有可能產(chǎn)生的負(fù)面影響減到最低程度，使提價不影響銷售和利潤，而且能被潛在消費(fèi)者普遍接受。

(三)采用多樣化的促銷手段

促銷策略是市場營銷組合的基本策略，包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等方式，其目的是向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，最終達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)經(jīng)常參加國際上的商品展銷會、博覽會，結(jié)識客戶，收集市場信息，了解顧客需求，同時要重視人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系，以更好地推廣產(chǎn)品。如金融危機(jī)時期，中小高技術(shù)企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，應(yīng)適時改變廣告訴求的核心和方式，此時消費(fèi)者更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息，企業(yè)廣告就應(yīng)該相應(yīng)側(cè)重于消費(fèi)利益的傳遞和訴求上。以贈品促銷來增加產(chǎn)品銷量，在贈品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā)，因?yàn)榇藭r消費(fèi)者購買焦點(diǎn)聚集在產(chǎn)品本身，可以選擇生活必需品或其替代品，這樣就可以減少消費(fèi)者的其他購買開支，更能獲得消費(fèi)者的青睞。

(四)選擇合適的銷售渠道

高技術(shù)產(chǎn)品科技含量高，單位價值大，服務(wù)要求高，需要現(xiàn)場操作演示和介紹使用方法。因此，從銷售渠道的長度方面考慮，可以選擇短渠道或直接渠道方式，培育自己的銷售力量，以更好地為用戶服務(wù)。從銷售渠道的寬度方面考慮，可以選用選擇分銷或獨(dú)家分銷的方式。這樣一可維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)的良好信譽(yù)，保持市場競爭地位的穩(wěn)定;二可彼此充分利用對方的商業(yè)信譽(yù)和經(jīng)營能力，增加自己的推銷能力，進(jìn)而控制市場。

謹(jǐn)慎選址，出口市場多元化。面對美歐市場衰退，中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)開拓新的市場領(lǐng)域，爭取把損失降到最小。中國對外出口額增速下降以對美國出口最為明顯，對歐盟、日本次之，而對拉美和非洲等發(fā)展中國家的出口下降不明顯。中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)有意識地開拓新興市場，通過新興市場的增長來彌補(bǔ)發(fā)達(dá)市場的下降，借助市場多元化減少金融危機(jī)的影響。從微觀看，經(jīng)濟(jì)衰退時，消費(fèi)者多瀏覽商店櫥窗，優(yōu)先考慮折扣店，因此，中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎選址，在折扣店或批發(fā)中心銷售，減少非主要經(jīng)銷商，降低成本，并進(jìn)行多渠道銷售。

主動出擊，開展跨國收購。由于金融危機(jī)導(dǎo)致金融市場流動性緊張，美國部分中小高技術(shù)企業(yè)陷人了暫時的困境，增強(qiáng)了原股東出售的意愿，這給我國中小高技術(shù)企業(yè)提供了很好的并購機(jī)會。同時，人民幣對美元升值，這也為我國中小高技術(shù)企業(yè)向海外擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣麠l件。一些國外知名企業(yè)擁有知名品牌和成熟強(qiáng)大的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，具備較強(qiáng)的研發(fā)能力，而這恰恰是中國企業(yè)所缺乏的，如果我國中小高技術(shù)企業(yè)能夠選擇美國或歐洲同行成功地并購，整合優(yōu)質(zhì)資源為我所用，會極大地促進(jìn)中小高技術(shù)企業(yè)國際競爭力的提升。

收縮戰(zhàn)線，相機(jī)而動。我國中小高技術(shù)企業(yè)眾多，實(shí)力及資源票賦不盡相同，因此要有所為有所不為，以避免更大損失。如將生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)移到東南亞等成本比國內(nèi)低的國家;壓縮訂單，縮小生產(chǎn)和出口規(guī)模，待形勢好轉(zhuǎn)再擴(kuò)大。至于那些實(shí)力弱、無法轉(zhuǎn)移成本上漲壓力、完全缺乏出口銷售網(wǎng)絡(luò)、在國內(nèi)沒有市場的中小高技術(shù)企業(yè)，應(yīng)痛下決心，壯士斷腕，關(guān)閉企業(yè)，變現(xiàn)資產(chǎn)，另謀出路，這也許是明智的選擇。

在市場經(jīng)濟(jì)中，營銷成功與否決定著企業(yè)的勝敗。許多中小高技術(shù)企業(yè)陷人困境的主要原因并不在于其產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)設(shè)備落后，而在于其市場營銷能力薄弱，營銷體制不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)激烈競爭的局面。這些企業(yè)往往只注重開發(fā)、生產(chǎn)，而對推銷自己的產(chǎn)品重視不夠、經(jīng)驗(yàn)不足，對于創(chuàng)造市場需求更是陌生。因此，中小高技術(shù)企業(yè)要充分了解、分析消費(fèi)者的未來需求，開發(fā)潛在需求，從整體、長遠(yuǎn)的角度看間題，認(rèn)真做好資源準(zhǔn)備工作，從人力、資金上給予足夠的保證，市場營銷部門與研究開發(fā)部門密切配合。除了做好常規(guī)的營銷工作之外，還要做好科學(xué)普及工作，加強(qiáng)企業(yè)的售前教育、咨詢工作和售后的維修服務(wù)工作，提升產(chǎn)品和企業(yè)的形象，建立和培養(yǎng)顧客的滿意度和忠誠度。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:汽車零部件企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的研究

摘 要 中國汽車零部件企業(yè)積極參與國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國際營銷之路，是應(yīng)對汽車零部件全球采購的重要措施。與外商合資合作；與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)；與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；發(fā)揮比較優(yōu)勢、進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是汽車零部件企業(yè)國際化營銷的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞 汽車零部件 國際營銷 戰(zhàn)略選擇

中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底，我國有汽車零部件企業(yè)4 413家，從業(yè)人員總量約70萬人，2003年全行業(yè)銷售產(chǎn)值2 641億元，同比增長37%以上。汽車零部件產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，是國內(nèi)企業(yè)中最具活力和競爭力的一支隊(duì)伍，是最為活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和汽車工業(yè)全球采購體系的建立，中國汽車零部件企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，那么中國汽車零部件企業(yè)如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發(fā)展和競爭優(yōu)勢呢？其中一個重要的途徑就是走出國門，參與國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國際營銷之路。

1 開展國際營銷的意義

1.1 貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要

國家發(fā)展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實(shí)施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業(yè)要適應(yīng)國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極參與主機(jī)廠的產(chǎn)品開發(fā)工作。在關(guān)鍵汽車零部件領(lǐng)域要逐步形成系統(tǒng)開發(fā)能力，在一般汽車零部件領(lǐng)域要形成先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)和制造能力，滿足國內(nèi)外市場的需要，努力進(jìn)入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業(yè)的國際化經(jīng)營是貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實(shí)現(xiàn)中國汽車工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。

1.2 適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要

為保護(hù)環(huán)境，維護(hù)社會和消費(fèi)者利益，國家對汽車制造的標(biāo)準(zhǔn)不斷修訂和提高。汽車排放標(biāo)準(zhǔn)就是典型的事例，繼2000年我國開始實(shí)施相當(dāng)于歐I標(biāo)準(zhǔn)的國家第一階段排放標(biāo)準(zhǔn)（簡稱國1標(biāo)準(zhǔn)）以后，國家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內(nèi)實(shí)施相當(dāng)于歐洲II號標(biāo)準(zhǔn)的國家第二階段輕型車排放標(biāo)準(zhǔn)（簡稱國2標(biāo)準(zhǔn)）。而“國2標(biāo)準(zhǔn)”與“國1標(biāo)準(zhǔn)”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳?xì)浠衔锖偷趸衔锝档?5.8%。國家環(huán)保局還計(jì)劃在2008年實(shí)施更為嚴(yán)格、相當(dāng)于歐III的機(jī)動車排放標(biāo)準(zhǔn)。汽車零部件企業(yè)通過國際營銷與經(jīng)濟(jì)合作途徑，及時了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國外發(fā)達(dá)國家汽車零部件的制造技術(shù)是提高自身技術(shù)水平，適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要。

1.3 贏得國際競爭優(yōu)勢的需要

我國汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關(guān)稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關(guān)稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進(jìn)一步下降到14%。按照我國的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關(guān)稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進(jìn)口大量增加，2003年中國進(jìn)口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)零部件總額的30%。中國汽車零部件企業(yè)應(yīng)放眼全球，積極通過對外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作途徑，了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國外汽車零部件的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。

2 國際營銷條件分析

2.1 擁有政府的政策支持

《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，引導(dǎo)社會資金投向汽車零部件生產(chǎn)領(lǐng)域，促使有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)形成專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對能為多個獨(dú)立的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)配套和進(jìn)入國際汽車零部件采購體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國家在技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、融資以及兼并重組等方面予以優(yōu)先扶持；堅(jiān)持引進(jìn)技術(shù)和自主開發(fā)相結(jié)合的原則； 跟蹤研究國際前沿技術(shù)，積極開展國際合作，發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)適用技術(shù)；國家在稅收政策上對符合技術(shù)政策的研發(fā)活動給予支持。

2.2 具備走向國際市場的初步條件

目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機(jī)配套體系。已經(jīng)形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團(tuán)。此外，我國汽車零部件出口量持續(xù)增長，形成了一大批出口導(dǎo)向型企業(yè)。2003年，我國汽車及零部件出口總額達(dá)47.1億美元，增長34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1％。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達(dá)到14個。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發(fā)動機(jī)零件等，隨著技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。

2.3 國際營銷中存在的主要問題

目前，汽車零部件企業(yè)的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車及零部件制造協(xié)會估計(jì)，2003年世界零部件市場總額約為12 000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4％。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國汽車零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供應(yīng)不及時，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國外用戶對中國汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。

3 國際化營銷的戰(zhàn)略選擇

3.1 與外商合資合作

中國汽車零部件企業(yè)國際競爭力尚不強(qiáng)，應(yīng)加快與國外零部件企業(yè)的合作，在滿足國內(nèi)配套需要的同時，盡快進(jìn)入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，有效降低技術(shù)引進(jìn)的風(fēng)險，從世界的發(fā)展趨勢看，世界范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進(jìn)國外汽車零部件的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，提高汽車零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進(jìn)入中國，這些企業(yè)為了降低成本，提高當(dāng)?shù)鼗潭?，帶動了國外的協(xié)作企業(yè)到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內(nèi)零部件廠進(jìn)行技術(shù)合作，這為我國汽車零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機(jī)，汽車零部件企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進(jìn)相互了解，為進(jìn)一步開展國際化營銷打下良好基礎(chǔ)。

3.2 與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)

目前汽車零部件行業(yè)結(jié)構(gòu)“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營品種單一、產(chǎn)品質(zhì)量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術(shù)裝備落后。世界級系統(tǒng)模塊供應(yīng)商的年?duì)I業(yè)額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業(yè)，除東風(fēng)公司外只有13家產(chǎn)值過億元。汽車零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨(dú)斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業(yè)可應(yīng)用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，即若干小企業(yè)為了壯大競爭實(shí)力，先聯(lián)合起來形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營。特別是上海、長春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車零部件企業(yè)應(yīng)打破條塊分割，積極尋求聯(lián)合，形成企業(yè)集群，以此為基礎(chǔ)與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。

3.3 與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟可實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團(tuán)正在有限的汽車市場中進(jìn)行激烈的競爭。為開拓生存和發(fā)展空間，與競爭對手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險和成本、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強(qiáng)創(chuàng)新能力。在汽車行業(yè)中，開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費(fèi)用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔(dān)的。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險，共同享有技術(shù)開發(fā)成果，以應(yīng)對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢互補(bǔ)，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨(dú)一方所不能夠擁有或開發(fā)出來的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢互補(bǔ)；四是優(yōu)化競爭環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“有你無我，勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競爭對手進(jìn)行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車有限責(zé)任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機(jī)和積累了經(jīng)驗(yàn)。

4 發(fā)揮比較優(yōu)勢，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位

我國主要汽車零部件產(chǎn)品的國際競爭力狀況大致可分為三類：第一類為競爭力強(qiáng)的零部件產(chǎn)品，主要是材料密集型、勞動力密集型的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品已經(jīng)批量為引進(jìn)車型配套或批量出口。第二類為競爭力與國外接近的零部件產(chǎn)品，主要是現(xiàn)已批量為引進(jìn)車型配套的、影響整車性能的關(guān)鍵總成和系統(tǒng)零部件產(chǎn)品。第三類為目前競爭力弱的零部件產(chǎn)品，主要是國內(nèi)剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場需求的高新技術(shù)零部件產(chǎn)品。不同類型的企業(yè)所適合的國際營銷戰(zhàn)略不同，應(yīng)根據(jù)自身不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。第一類產(chǎn)品要充分發(fā)揮其自身的材料密集和勞動密集的比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，提高成本優(yōu)勢，在進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)市場占有率的同時，積極擴(kuò)大出口，進(jìn)入全球配套體系。第二類產(chǎn)品要加大研發(fā)資金的投入，增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力，不斷提升其國際競爭能力。第三類目前競爭力較弱的產(chǎn)品，由于大多數(shù)是剛起步的高技術(shù)產(chǎn)品，投資大、風(fēng)險大，目前無法與國外競爭，但是要通過與外商合資合作，引進(jìn)技術(shù)、消化吸收、不斷創(chuàng)新，逐步發(fā)展以后再走向國際市場。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺談企業(yè)和諧營銷戰(zhàn)略問題探討

論文關(guān)鍵詞:營銷理念　和諧管理　戰(zhàn)略創(chuàng)新

論文摘要:在我國大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會的新時代背景下，企業(yè)的市場營銷理念和營銷戰(zhàn)略選擇都要進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。和諧營銷理念就是要求企業(yè)基于其對社會的責(zé)任來指導(dǎo)企業(yè)的各種行為，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。

一、和諧營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長遠(yuǎn)、追求融洽、協(xié)調(diào)共存的發(fā)展模式;是一種提供他人所需，同時滿足自身需要，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的境界。即對各方的需要都達(dá)到滿足，實(shí)現(xiàn)一種動態(tài)的平衡。

伴隨著企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境(市場、變革性技術(shù)、政策等)的不確定性的增加，市場競爭的無邊界化與日益增強(qiáng)的同質(zhì)化現(xiàn)象，對企業(yè)的生存與發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要對傳統(tǒng)的市場營銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施和諧營銷，即:企業(yè)要站在系統(tǒng)思考角度，從加強(qiáng)社會責(zé)任的理念出發(fā)，追求企業(yè)、顧客、社會三方面最大的利益和諧，在追求利潤的同時實(shí)現(xiàn)整體價值的最大化，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。具體來說:

1.加強(qiáng)社會責(zé)任

企業(yè)擔(dān)負(fù)一定的社會責(zé)任，不僅有利于社會的進(jìn)步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。據(jù)美國一個“企業(yè)社會責(zé)任促進(jìn)會”的報道顯示，一個對社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務(wù)開支、擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中業(yè)務(wù)增長率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長率是其他企業(yè)的8倍。企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境休戚相關(guān)，社會是企業(yè)利益的來源，企業(yè)作為社會中的一員，必須融入到社會群體之中，與各種組織產(chǎn)生互動。企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和認(rèn)同，同時也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價值觀念，為自身發(fā)展?fàn)I造更佳的社會氛圍。成熟的企業(yè)都非常重視社會責(zé)任形象的建立和推廣。企業(yè)生存和發(fā)展有賴于一定的社會環(huán)境，回應(yīng)社會的需求，是企業(yè)理性的表現(xiàn)。所以，企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的基本條件，是把社會元素，特別是社會責(zé)任因素，納入企業(yè)的發(fā)展決策之中。

2.堅(jiān)持系統(tǒng)思考

在營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)往往在系統(tǒng)思考能力方面表現(xiàn)不足。在思維中，總是習(xí)慣于將問題加以分解，把問題拆成片段來理解，但是無形中，我們付出了巨大的代價—全然失掉對整體的聯(lián)屬感。這個障礙對企業(yè)來說是致命的，使企業(yè)不能從系統(tǒng)的整體去樹立正確的營銷理念，制定正確的戰(zhàn)略、策略，從而大部分企業(yè)在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營銷的另一個特點(diǎn)應(yīng)該是:企業(yè)要有系統(tǒng)思考的觀念，對要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、制定的戰(zhàn)略、策略、以及營銷中涉及到的各種要素進(jìn)行合理的配置，達(dá)到效果最優(yōu)。

3.重視誠信建設(shè)

要形成社會和諧的氛圍，企業(yè)必須在營銷過程中更加注重誠信，更加信守商業(yè)道德，逐漸形成一個重誠實(shí)、講信用的市場經(jīng)營環(huán)境。因?yàn)楹椭C營銷經(jīng)營模式最注重誠信，以誠信取信于消費(fèi)者，取信于社會。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，企業(yè)形象的實(shí)質(zhì)不是其知名度，而是其誠信狀態(tài)。因此和諧營銷的過程，也就是企業(yè)誠信積累的過程。從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營再到誠信經(jīng)營，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營境界不斷提升的必然結(jié)果。這樣不僅給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，還與其它利益相關(guān)者分享經(jīng)營利潤。

4.轉(zhuǎn)變行為模式

企業(yè)應(yīng)該走協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展之路。一個企業(yè)能否健康發(fā)展，不僅要看其規(guī)模、效益、素質(zhì)，以及自身成長與企業(yè)家成長是否協(xié)調(diào)，還要看其發(fā)展與資源、環(huán)境是否協(xié)調(diào)。目前，企業(yè)既要追求利潤最大化，又要追求可持續(xù)發(fā)展，改變過去傳統(tǒng)的增長方式，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。改變過去高投入、高消費(fèi)、低產(chǎn)出、低效益的發(fā)展模式，建立資源節(jié)約型企業(yè)，體現(xiàn)效益優(yōu)先。只有依托這種理念，企業(yè)才能在復(fù)雜的環(huán)境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準(zhǔn)則。

5.樹立國際化觀念

在經(jīng)濟(jì)全球化和國際市場一體化進(jìn)程中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和諧營銷，特別是國際營銷和諧，就應(yīng)該樹立正確和全面的國際化的經(jīng)營觀念，積極開拓國際市場振興我國的工業(yè)，這也是企業(yè)作為社會成員的一個重大責(zé)任。中國加人WTO后，企業(yè)必須置于國際的、外在的制度變遷過程中，這一變遷具有強(qiáng)迫性或不可逆性。我們不得不關(guān)注外在制度與內(nèi)在制度之間的互動。全球化的力量，無論是資本的力量還是國際組織對抗資本強(qiáng)勢的努力都將影響到中國企業(yè)。國外大型的跨國公司利用國際國內(nèi)兩種資源以及本身的科技、信息等優(yōu)勢不斷蠶食著我國的市場，我國的企業(yè)整體素質(zhì)上還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。一方面，產(chǎn)品科技含量低，附加值少，在利潤率上不及國外的公司;另一方面，我國的企業(yè)對于在國際中競爭和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿(mào)易摩擦。

二、和諧營銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和諧營銷，必須對以下的戰(zhàn)略問題進(jìn)行創(chuàng)新性思考。

1.明確目標(biāo)市場及其競爭戰(zhàn)略

目標(biāo)市場競爭的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。企業(yè)要在目標(biāo)市場競爭中處于優(yōu)勢，在確定目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意以下問題:

一是要考慮企業(yè)目標(biāo)市場競爭的條件。首先要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場總?cè)萘考捌淝熬?。目?biāo)市場容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競爭中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標(biāo)市場上的競爭者較多，也會因目標(biāo)市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力。4這主要有六個要素:產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費(fèi)者的需求;價格是否適當(dāng);服務(wù)是否周到;資金和技術(shù)力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關(guān)競爭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力。.除了同樣針對上述六個方面因素，對相關(guān)競爭企業(yè)做對應(yīng)性研究以外，重點(diǎn)是做市場覆蓋率的動態(tài)趨勢的研究。其一般方法是:第一步先預(yù)測一定時期內(nèi)的消費(fèi)需求規(guī)模，與現(xiàn)實(shí)可供量相比求出可擴(kuò)大的市場容量;第二步預(yù)測同一時期各競爭企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè))可能擴(kuò)大的市場銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴(kuò)大占領(lǐng)的市場銷售量。倘若競爭對手實(shí)力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應(yīng)采取或者爭取擠人對方尚未占領(lǐng)的空穴市場，或者爭取通過技術(shù)輸入，聯(lián)合經(jīng)營等方法，共同分割市場。如果其他競爭企業(yè)實(shí)力較差，競爭當(dāng)然容易取勝，但也應(yīng)居安思危，以逐步占領(lǐng)高層次市場，讓出低層次市場為好。

二是要掌握企業(yè)目標(biāo)市場競爭的優(yōu)勢原則。企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場競爭中立于不敗之地，除了要堅(jiān)持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則(即產(chǎn)品必須貨真價實(shí)，廣告必須實(shí)事求是，手段必須正當(dāng))以外，最重要的是遵循“揚(yáng)長避短”的原則。在目標(biāo)市場競爭中，企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長避短原則，是因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都具有和只具有相對優(yōu)勢條件，不具有絕對優(yōu)勢條件。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個絕對規(guī)律。任何企業(yè)不管其實(shí)力多強(qiáng)，都只具有相對優(yōu)勢，而不可能占有一切優(yōu)勢;同樣，不論其實(shí)力多差，都會在某一方面占有一定優(yōu)勢，而不可能毫無優(yōu)勢，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢。發(fā)揮競爭優(yōu)勢企業(yè)必須努力做到以下四個方面:

(1)確定企業(yè)的差別優(yōu)勢。企業(yè)在制訂目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優(yōu)勢，以便以己之長攻彼之短。

(2)要把握時機(jī)，捷足先登。在市場競爭中，企業(yè)要針對目標(biāo)市場的變化特點(diǎn)，搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、搶先投人生產(chǎn)、搶先進(jìn)占市場、搶先轉(zhuǎn)移市場。

(3)必須靈活主動，隨機(jī)應(yīng)變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機(jī)制運(yùn)行規(guī)律，充分了解和掌握需求動態(tài)的變化趨勢，適時調(diào)整經(jīng)營方向和競爭策略，以變應(yīng)變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。

(4)注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競爭效益。

2.創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)在尋求生存和平穩(wěn)運(yùn)作基礎(chǔ)上，要追求“做大做強(qiáng)”。因此實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，就要重新分析市場的需求亮點(diǎn)和趨勢，出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，自身的優(yōu)勢和劣勢，以及關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和步驟。企業(yè)普遍面臨發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新任務(wù)，例如，很多企業(yè)都需要重新定位;有些企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容本來就與自身特長嚴(yán)重脫節(jié);很多企業(yè)都需要重新解決靠什么發(fā)展的問題。靠壟斷地位?靠行政保護(hù)?靠資金實(shí)力?靠現(xiàn)成技術(shù)?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經(jīng)營狀況，只能另謀新的依靠。

制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一靠戰(zhàn)略意識，二靠戰(zhàn)略知識，三靠戰(zhàn)略信息，四靠戰(zhàn)略智慧，五靠戰(zhàn)略咨詢。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏戰(zhàn)略意識，不重視企業(yè)發(fā)展的全局問題、長遠(yuǎn)問題和基本問題，不重視謀略，就談不上企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，更談不上企業(yè)戰(zhàn)略管理。制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首先需要進(jìn)行戰(zhàn)略分析。為此，必須充分占有戰(zhàn)略信息，戰(zhàn)略信息是與企業(yè)整體與長遠(yuǎn)發(fā)展相關(guān)的重大信息。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新主要靠領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)人主要應(yīng)該通過正確的戰(zhàn)略來領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的本職工作。領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)負(fù)責(zé)，首先就要對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略負(fù)責(zé)，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新負(fù)責(zé)，對企業(yè)戰(zhàn)略管理負(fù)責(zé)。先進(jìn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略家、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新家和企業(yè)戰(zhàn)略管理家。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新基于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要想研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該首先向自己的舊觀念宣戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也來源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動力、魄力和毅力。這種創(chuàng)新不是局部性創(chuàng)新，而是整體性創(chuàng)新;不是短期性創(chuàng)新，而是長期性創(chuàng)新。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項(xiàng)具有很大風(fēng)險.、困難和阻力的.系統(tǒng)工程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織實(shí)施這樣的工程，如果沒有強(qiáng)烈的事業(yè)心、責(zé)任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有堅(jiān)忍不拔的毅力，只能半途而廢。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新還要靠群策群力。企業(yè)廣大員工非常關(guān)心企業(yè)的發(fā)展前途，在他們當(dāng)中蘊(yùn)藏著戰(zhàn)略智慧，新戰(zhàn)略制定后也要通過他們實(shí)施。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新必須尊重廣大員工的意愿，集中廣大員工的智慧和力量。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不只是提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，還要實(shí)施新的發(fā)展戰(zhàn)略。像其它創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不能只停留在認(rèn)識階段，還要進(jìn)入到實(shí)踐階段，假如不冒著風(fēng)險、頂著困難、面對阻力去實(shí)踐，它將毫無意義。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不是一次性的行動，而是長期化的行動。情況是在不斷地變化，認(rèn)識需要不斷地提高，實(shí)施任何一項(xiàng)戰(zhàn)略客觀上都需要一個過程。這就需要在制定了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之后，不但要深人組織實(shí)施，而且要不斷地加以完善和微調(diào)，必要時還要進(jìn)行重大調(diào)整，重大調(diào)整之后又要組織實(shí)施。

3.強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化建設(shè)的主要目標(biāo)就是使企業(yè)具有較強(qiáng)的競爭力和較高的資信度。對企業(yè)來講，就是通過信用建設(shè)，使購買產(chǎn)品和接受你服務(wù)的人對你的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，對你產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，使雙方都能實(shí)現(xiàn)可期待的利益。如果企業(yè)加強(qiáng)了文化建設(shè)和制度建設(shè)，企業(yè)和企業(yè)員工都能遵循誠實(shí)信用觀念，有共同的價值觀和行為準(zhǔn)則，這個企業(yè)就已將企業(yè)的道德風(fēng)險降到最低。如果企業(yè)都遵循誠信法則，交易中的有效時間就會被充分利用，社會整體成本也會降到最低。

市場風(fēng)險可以通過及時的策略調(diào)整予以避免，而道德風(fēng)險卻不是很容易在短期內(nèi)得以解決的。企業(yè)的內(nèi)部管理及對外戰(zhàn)略是否符合道德規(guī)范，將直接影響員工的心理、意識、忠誠度，會在相當(dāng)長的時間內(nèi)影響制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)道德風(fēng)險給企業(yè)造成的損失和影響，有時甚至超過市場風(fēng)險。專家估計(jì)，我國市場交易由于缺乏信用體系，使得無效成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重至少為10%至20%。在影響企業(yè)效率低下的同時，也使國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到影響，減慢了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。

信用不單是道德問題，而且是一種重要的社會資源，它影響著一個國家、一個城市、一個企業(yè)的競爭力。從這個意義上講，企業(yè)文化建設(shè)實(shí)質(zhì)就是企業(yè)信用建設(shè)，它的作用就在于為企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)提供強(qiáng)大的信用基礎(chǔ)。因此，要在企業(yè)中大力宣傳、倡導(dǎo)誠信觀念，加強(qiáng)誠信教育，普及誠信知識，使社會各行各業(yè)充分認(rèn)識到誠信的價值。

同時，在企業(yè)的發(fā)展中，堅(jiān)持以人為本，尤為重要。今天，人力資源已成為重要資本，是企業(yè)生產(chǎn)過程中最重要的生產(chǎn)要素和保持競爭優(yōu)勢的最重要資源?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，其實(shí)是人才競爭。因此必須把關(guān)心人、愛護(hù)人、尊重人，作為企業(yè)文化創(chuàng)新的重中之重。應(yīng)把誠信道德、人本管理和精神文明和諧地融入與企業(yè)文化建設(shè)中。

(1)倡導(dǎo)誠信的價值觀。在企業(yè)內(nèi)部組織和行為中，導(dǎo)人正確的道德判斷基準(zhǔn)，作為規(guī)范員工行為的管理制度，形成道德行為規(guī)范，即在企業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)生道德價值觀與經(jīng)營業(yè)務(wù)相沖突時應(yīng)奉行的基本方針。在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)誠信道德宣傳教育。企業(yè)的員工、管理人員一定要強(qiáng)化這種意識，企業(yè)的各種行為和所制定的規(guī)范等制度也要體現(xiàn)誠信意識，讓誠信深入企業(yè)的各層次、全過程、每崗位。

(2)樹立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價值觀念。確認(rèn)一個具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一的、獨(dú)一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個人—尊重組織中每個人的尊嚴(yán)和權(quán)利;服務(wù)顧客—提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客;杰出—相信一個組織目標(biāo)是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進(jìn)。

(3)構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)。隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，當(dāng)今世界日趨信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。知識更新速度的不斷加快，樹立“終身教育”的思想，變“一時一地”的學(xué)習(xí)，為“隨時隨地”的學(xué)習(xí)。用知識激勵鼓舞員工，企業(yè)形成一種學(xué)習(xí)氛圍，不斷提高適應(yīng)環(huán)境的能力。

(4)重視員工需要的多層次滿足。滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景;滿足員工對企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系;滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實(shí)現(xiàn)個人價值和充分成長的機(jī)會，并不斷根據(jù)知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，對他們進(jìn)行知識和技能的培訓(xùn)。

(5)營造企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氛圍?，F(xiàn)代社會不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

三、結(jié)束語

企業(yè)作為社會、經(jīng)濟(jì)全局的一個子系統(tǒng)，是構(gòu)建和諧社會、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。企業(yè)擔(dān)負(fù)一定的社會責(zé)任，不僅有利于社會的進(jìn)步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。所以企業(yè)的營銷活動就要把社會責(zé)任考慮進(jìn)去。所以，我們認(rèn)為和諧營銷就是要求企業(yè)將其對于社會的責(zé)任來指導(dǎo)企業(yè)的各種行為。和諧營銷這一商業(yè)營銷模式的出現(xiàn)，既是社會思維方式的一次革命，又是營銷觀念與方式的一次革命。它不僅體現(xiàn)了商品交換過程的一種利益均衡，也是對營銷關(guān)系的合理調(diào)整。