時間：2022-05-11 05:44:31
序論：在您撰寫服務(wù)業(yè)營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：通過嘗試將漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新，將變革型營銷創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的變革型營銷創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的變革型營銷創(chuàng)新，并構(gòu)建了市場研究對營銷創(chuàng)新的作用模型。以湖北省205家服務(wù)業(yè)企業(yè)為樣本，對模型進(jìn)行實證檢驗。研究發(fā)現(xiàn)：以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新和以技術(shù)為基礎(chǔ)的變革型營銷創(chuàng)新消費者自述偏好（SP）與消費者實際選擇(RP）的一致性較高，以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的變革型營銷創(chuàng)新消費者自述偏好（SP）與消費者實際選擇(RP）的一致性較低。環(huán)境不確定性在市場研究執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷創(chuàng)新方式間發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。
關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)企業(yè)；自述偏好與實際選擇的矛盾；市場研究；漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新；變革型營銷創(chuàng)新；環(huán)境不確定性
一、研究背景與問題
隨著時間進(jìn)入21世紀(jì)第二個10年，服務(wù)企業(yè)所面臨的環(huán)境日益動蕩和惡劣，營銷創(chuàng)新已經(jīng)成為服務(wù)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。蔡明達(dá)(臺灣)［1］認(rèn)為營銷創(chuàng)新由新產(chǎn)品（或新服務(wù)）創(chuàng)新和營銷程序創(chuàng)新兩個維度構(gòu)成。服務(wù)業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新時需先后經(jīng)過新服務(wù)研發(fā)和新營銷程序研發(fā)兩個階段（有時這兩個階段可以交互進(jìn)行）。陳嵩(臺灣)［2］認(rèn)為規(guī)范性的新服務(wù)研發(fā)（NSD）活動包括構(gòu)想篩選、市場研究和商業(yè)分析等11個階段。服務(wù)企業(yè)所設(shè)計的新服務(wù)創(chuàng)意經(jīng)過構(gòu)想篩選后便進(jìn)入市場研究階段，以測量潛在顧客對新服務(wù)構(gòu)想的反應(yīng)傾向及認(rèn)可度、是否解決了顧客未被滿足的需要和潛在市場需求規(guī)模等。市場研究常采用調(diào)查消費者自述偏好（stated preference,SP）來估計和預(yù)測消費者的實際選擇（即顯示偏好，revealed preference,RP），然而，消費者在購買前的自述偏好（SP）經(jīng)常與購買時的實際選擇(RP）相矛盾。
學(xué)者們對SP與RP不一致的影響因素往往從市場上消費者的總體行為和消費者的個體差異角度進(jìn)行研究，沒有從市場研究執(zhí)行品質(zhì)和營銷創(chuàng)新的關(guān)系角度進(jìn)行研究，導(dǎo)致研究結(jié)論沒有反映關(guān)鍵研究變量之間的內(nèi)在關(guān)系。服務(wù)業(yè)市場研究執(zhí)行品質(zhì)是指服務(wù)企業(yè)市場研究在具體執(zhí)行時的執(zhí)行質(zhì)量。
本研究將營銷創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新、以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新、以技術(shù)為基礎(chǔ)的變革型營銷創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的變革型營銷創(chuàng)新等四種方式，通過市場研究執(zhí)行品質(zhì)與這四種營銷創(chuàng)新方式之間的內(nèi)在關(guān)系視角，揭示服務(wù)企業(yè)SP與RP不一致的原因。
二、文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)
(一) 消費者自述偏好（SP）與消費者實際選擇(RP）
文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對SP與RP的研究分布在三個方面：(1)以Kumar和rao［3］為代表的校驗觀點，主張用SP數(shù)據(jù)對包括消費者決策在內(nèi)的各種問題先建立模型，再用RP數(shù)據(jù)進(jìn)行實證檢驗。（2）以Grijalva等［4］和Azevedo等［5］為代表的互補觀點，認(rèn)為SP數(shù)據(jù)和RP數(shù)據(jù)之間存在著互補關(guān)系，可以將SP和RP結(jié)合起來進(jìn)行統(tǒng)計分析，在統(tǒng)計上可以得出一致性和穩(wěn)健性都較高的估計。（3）以Loureiro等［6］為代表的相關(guān)觀點，對SP數(shù)據(jù)和RP數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性進(jìn)行了深入研究，Loureiro等對生態(tài)蘋果的SP數(shù)據(jù)和RP數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客如果支付額外高價，SP數(shù)據(jù)和RP數(shù)據(jù)的一致性程度就較高。
學(xué)者們雖然研究了SP和RP之間的相關(guān)性，但缺乏對SP數(shù)據(jù)和RP數(shù)據(jù)不一致的影響因素進(jìn)行深入研究，因此，哪些因素導(dǎo)致了SP和RP之間的不一致尚不十分清楚，唯有金英和蘇萌［2］從消費者對偏好品牌的購買意愿、是否開過偏好品牌車型、偏好品牌的平均價格、產(chǎn)品價格有吸引力的重要性等方面研究了中國汽車市場消費的SP和RP之間的不一致，發(fā)現(xiàn)這些變量對SP和RP之間是否一致有顯著影響。但從市場研究執(zhí)行品質(zhì)與營銷創(chuàng)新方式之間的內(nèi)在關(guān)系視角揭示服務(wù)企業(yè)SP與RP不一致的原因，目前還是研究空白。
（二）市場研究執(zhí)行品質(zhì)與營銷創(chuàng)新
成功的營銷戰(zhàn)略必須獲得來自消費者的反饋意見，為此企業(yè)必須進(jìn)行市場研究。服務(wù)業(yè)市場研究是指服務(wù)企業(yè)首先擬定出一個確切的服務(wù)概念（包括新服務(wù)以及相應(yīng)的營銷程序）以及相應(yīng)的目標(biāo)市場，然后在目標(biāo)市場上調(diào)查足夠的樣本，以確認(rèn)新服務(wù)以及相應(yīng)的營銷程序能否滿足消費者需求與偏好，以及與競爭對手相比是否具有競爭優(yōu)勢。Ronald等［3］研究認(rèn)為，企業(yè)可以通過市場研究及早刪除對消費者沒有吸引力的概念，還可以收集消費者的偏好及需求，對原有服務(wù)概念（包括新服務(wù)以及相應(yīng)的營銷程序）及目標(biāo)市場進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，調(diào)整后的新服務(wù)概念將比原有服務(wù)概念更能滿足消費者的需求。
Lauga和Ofek［4］將消費者的需求偏好劃分為垂直結(jié)構(gòu)和水平結(jié)構(gòu)，在垂直偏好市場結(jié)構(gòu)中，實施了市場研究的公司總是在顧客認(rèn)為有價值的產(chǎn)品特性上進(jìn)行創(chuàng)新，并且比沒有實施市場研究的公司投入更多的研究和開發(fā)資金；在水平偏好市場結(jié)構(gòu)中，實施了市場研究的公司可能會遵循利基戰(zhàn)略而進(jìn)行創(chuàng)新以服務(wù)于較少市場份額的消費者偏好，從而避免服務(wù)于較大市場份額的消費者偏好時所產(chǎn)生的激烈價格競爭。
服務(wù)業(yè)市場研究執(zhí)行品質(zhì)是指服務(wù)業(yè)在營銷創(chuàng)新過程中所進(jìn)行的市場研究在執(zhí)行和操作過程中所表現(xiàn)出的質(zhì)量。Ronald等［8］、陳嵩等［2］在研究營銷創(chuàng)新程度和市場研究執(zhí)行品質(zhì)的關(guān)系時均認(rèn)為，漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新需要的市場研究執(zhí)行品質(zhì)較低，變革型營銷創(chuàng)新需要的市場研究執(zhí)行品質(zhì)較高。
然而，也有學(xué)者的觀點與上述研究結(jié)論相悖，Veryzer［10］研究指出，市場研究對漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新或許有其成效，但對變革型營銷創(chuàng)新卻沒有顯著影響。Davison等［11］也認(rèn)為新服務(wù)太復(fù)雜不易由市場研究獲得有意義的顧客反應(yīng)。
綜上所述，學(xué)者們在研究市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對營銷創(chuàng)新的影響時出現(xiàn)了分歧，本文認(rèn)為籠統(tǒng)地將營銷創(chuàng)新劃分為漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新和變革型營銷創(chuàng)新是導(dǎo)致分歧出現(xiàn)的根本原因，也是服務(wù)業(yè)營銷創(chuàng)新中進(jìn)行市場研究時SP與RP不一致的內(nèi)在原因。為此，本文嘗試將漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新，將變革型營銷創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的變革型營銷創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的變革型營銷創(chuàng)新。
[摘要] 桂林飯店服務(wù)業(yè)開展綠色營銷是保護生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)桂林旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的需要,也是桂林飯店業(yè)自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從桂林飯店服務(wù)業(yè)開展綠色營銷的現(xiàn)狀看，桂林飯店服務(wù)業(yè)綠色營銷還未全面展開，消費者還未形成普遍的綠色消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，桂林飯店服務(wù)業(yè)應(yīng)采取加大綠色宣傳、培育綠色營銷文化、倡導(dǎo)綠色消費，引進(jìn)和采用綠色新技術(shù)、制定飯店綠色營銷戰(zhàn)略、強化政府導(dǎo)向作用等綠色營銷的策略。
[關(guān)鍵詞] 桂林 飯店服務(wù)業(yè) 綠色營銷
“自20世紀(jì)60年代羅馬俱樂部公布《增長的極限》以來，資源、環(huán)境等問題日漸為世人所關(guān)注，可持續(xù)發(fā)展被提上議程?！钡?0世紀(jì)70年代，全球掀起了一場綠色革命，它對整個世界和人類生活產(chǎn)生了巨大沖擊和影響。到20世紀(jì)80年代綠色營銷傳入我國。所謂綠色營銷是指“一種能辯識、預(yù)期既符合消費者的社會需求，并可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色時代的到來，對我國各行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，飯店業(yè)也不例外。在飯店服務(wù)業(yè)中實施綠色營銷是綠色營銷理論在飯店業(yè)中的具體體現(xiàn)，是在消費者綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的，其本質(zhì)上是以環(huán)境保護觀念作為飯店發(fā)展的指導(dǎo)思想，以綠色消費為消費出發(fā)點，以綠色文化為飯店文化的核心，在滿足顧客綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)飯店目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動。桂林飯店服務(wù)業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，保護生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)桂林旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，滿足消費者的需要，就必須順應(yīng)時代潮流，開展“綠色營銷革命”。
一、桂林飯店服務(wù)業(yè)開展綠色營銷的現(xiàn)狀分析
在綠色理論、綠色意識、綠色營銷的推動下，桂林的部分飯店業(yè)也開展了以可持續(xù)發(fā)展思想為經(jīng)營理念，以環(huán)境保護為營銷價值觀的綠色營銷活動，并取得了一定成效。如：桂山大酒店，榕湖飯店，桂林漓江大瀑布飯店、桂林喜來登大宇大飯店等星級飯店都推行了以“讓我們一起來關(guān)注桂林的青山綠水”為口號的綠色營銷活動。還有，桂林的香江飯店為了給客人提供更加安全健康的住宿環(huán)境，特購買了一臺醫(yī)用消毒設(shè)備，以保證讓客人用得放心。但是，桂林飯店服務(wù)業(yè)的綠色營銷活動還只是剛剛起步，而且未深入到技術(shù)層面，相對于國際飯店業(yè)而言還存在著諸多不足,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.從飯店自身而言，綠色營銷還未全面展開
(1)綠色宣傳不到位。部分飯店業(yè)雖已開展了綠色營銷活動，但未對其進(jìn)行全面廣泛的宣傳，忽略了飯店服務(wù)業(yè)的社會公眾形象，從而未達(dá)到發(fā)動消費者和社會大眾一起來關(guān)愛桂林的生態(tài)環(huán)境。
(2)綠色營銷積極性不高。近年來，隨著飯店業(yè)擴展，高檔飯店普遍過剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性競爭，飯店服務(wù)質(zhì)量下降。飯店業(yè)自己承擔(dān)環(huán)保成本、追求綠色營銷的能力有限，開展綠色營銷的積極性不高。一些飯店賓館不愿意引進(jìn)或開發(fā)環(huán)保技術(shù)，綠色營銷的基礎(chǔ)條件薄弱。一些飯店認(rèn)為綠色營銷的前期投入成本大，為了短期的經(jīng)濟效益，飯店業(yè)不愿意接納綠色營銷。
(3)綠色營銷手段、技術(shù)不能適應(yīng)現(xiàn)代消費者需求。目前由于桂林飯店數(shù)量的急增，部分飯店業(yè)為了吸引顧客，在營銷手段上不是以開發(fā)適應(yīng)顧客需求的綠色產(chǎn)品取勝，而是競相以“折扣”“給導(dǎo)游、出租車司機高額回扣”等手段來吸引顧客?？头恐v求總統(tǒng)套房，貴賓房等豪華住宿服務(wù)。餐桌上追求黃金宴、野味宴等奢侈消費。這既加重了消費者負(fù)擔(dān)，又造成了資源的浪費。在營銷技術(shù)上，部分飯店業(yè)在廢物處理與控制、節(jié)約能源等方面雖做過初步工作，但并未達(dá)到采用先進(jìn)技術(shù)排污、降低污染、保護生態(tài)、循環(huán)使用的要求，部分飯店甚至為了降低處理廢物的成本，還將客房污水、廚房廢物等未經(jīng)處理直接排入漓江，造成漓江水質(zhì)的污染。
(4)對獲取環(huán)境標(biāo)志的重視不足。ISO14000被形象地比喻為“通往國際市場的綠卡”，它是由國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）制定的目前世界上最為完善和系統(tǒng)的環(huán)境管理的國際化標(biāo)準(zhǔn)。目前，桂林的大部分飯店對ISO14000在飯店行業(yè)的應(yīng)用及重要性認(rèn)識不足，即使部分飯店看到了采用環(huán)境標(biāo)志有利于飯店節(jié)能降耗，改善飯店形象，對飯店的長遠(yuǎn)發(fā)展和社會生態(tài)環(huán)境都有利，但因為擔(dān)心建立環(huán)境管理體系的費用會增加飯店經(jīng)營的負(fù)擔(dān)。因而，大部分桂林飯店對環(huán)境標(biāo)志的認(rèn)證都采取冷淡的態(tài)度。
2.從消費者角度而言，還未形成普遍的綠色消費意識
消費者作為綠色營銷活動的參與者，其綠色消費意識的形成和發(fā)展程度,以及對綠色產(chǎn)品的購買意愿等，對飯店服務(wù)業(yè)的綠色營銷活動的實施都產(chǎn)生重要影響。但是，消費者受傳統(tǒng)消費思想的束縛，綠色消費意識還很不成熟。一方面，人們對綠色營銷的認(rèn)識依然不足。一直以來，飯店消費被當(dāng)作享受性高消費場所，想著既然我交了錢就應(yīng)該享受上帝般的待遇，牙刷、毛巾等作為一次性消費品就應(yīng)該每天更換，空調(diào)、熱水可以無限制使用。另一方面，綠色價格較高致使消費者不愿意選擇綠色消費。桂林飯店業(yè)要開展綠色營銷，必須引進(jìn)先進(jìn)的綠色技術(shù)、設(shè)備，創(chuàng)造新的綠色環(huán)境，從而使得消費成本增長。從2002年中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證委員會秘書處先后對北京、上海、廣州和重慶等地的調(diào)查顯示，只有不到8%的消費者愿意為環(huán)境改善而支付較高的價格。而相對消費水平較低的桂林而言，這樣的比例更低。
3.從政府角度而言，桂林市政府缺乏足夠的鼓勵措施
綠色營銷作為推動桂林飯店業(yè)發(fā)展的一種全新營銷理念，需要政府提供相對寬松的政策環(huán)境以及政府全面、大力的支持。桂林市政府盡管也采取了一些有利于桂林旅游業(yè)發(fā)展和城市環(huán)境保護方面的措施，但在實施調(diào)動其積極性方面還存在較大差距。2006年，廣西壯族自治區(qū)法制辦對桂林近40家星級飯店的經(jīng)營情況進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果盈利的寥寥無幾。大部分飯店陷入虧損，尋求其原因是多方面的，但也有政策方面的原因。改革開放以來，桂林飯店業(yè)數(shù)量不斷增加。但飯店長期處在不利的環(huán)境中，水電價格較高，能源消耗占全年營業(yè)總收入的14.52%。而桂林市政府也未對開展綠色營銷的飯店實行相關(guān)方面的優(yōu)惠政策，從而未能充分調(diào)動起飯店業(yè)開展綠色營銷的積極性。
三、桂林飯店服務(wù)業(yè)實施綠色營銷的對策
綠色消費是時展的潮流，有發(fā)展?jié)摿Φ娘埖陸?yīng)認(rèn)清市場發(fā)展趨勢，把握綠色營銷的時代機遇，適應(yīng)市場消費需求變化，提高市場競爭力。就目前而言，主要應(yīng)采取以下幾點有效措施：
1.加大綠色宣傳，培育綠色營銷文化，倡導(dǎo)綠色消費
加大綠色宣傳就是要求桂林飯店服務(wù)業(yè)通過電視等多種宣傳手段傳遞綠色信息，讓消費者和社會大眾懂得開展綠色營銷的意義，帶動消費者自覺選擇消費綠色產(chǎn)品，形成環(huán)保理念。飯店的領(lǐng)導(dǎo)、全體員工在日常工作中要主動宣傳綠色知識，營造出綠色消費的氛圍。飯店要把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告中，通過強調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動來改善和加強企業(yè)的綠色形象。 “綠色營銷文化是培育員工綠色意識的重要工具，是飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的先導(dǎo)?！迸嘤G色營銷文化就是要求飯店服務(wù)業(yè)通過定期的培訓(xùn)和教育，使從基層服務(wù)人員到高層領(lǐng)導(dǎo)者形成節(jié)約能源、保護環(huán)境的良好氛圍，使每個員工形成共同關(guān)注綠色營銷，主動向消費者推銷綠色產(chǎn)品，提供綠色服務(wù)，共創(chuàng)綠色產(chǎn)品、綠色消費、綠色品牌的綠色營銷文化。倡導(dǎo)綠色消費就是為了更好的培養(yǎng)消費者綠色消費意識，采取有效的措施引導(dǎo)和刺激消費者進(jìn)行綠色消費。一方面，國家可以通過在相關(guān)教科書中融入環(huán)保意識，開設(shè)綠色營銷課程，讓人們從小形成自覺保護環(huán)境，節(jié)約資源的綠色消費意識。另一方面，桂林的飯店可不定期舉辦一些以綠色為主題的營銷活動，如：百家飯店“創(chuàng)綠”活動，“綠色在行動”等引導(dǎo)消費者進(jìn)行綠色消費。飯店也可以將自己融入社區(qū)環(huán)境中，加大社區(qū)內(nèi)的綠色宣傳，從而提高居民的綠色消費意識。
2.引進(jìn)和采用綠色新技術(shù),增強綠色營銷基礎(chǔ)
就目前而言，桂林飯店業(yè)開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不理想，大多數(shù)飯店離綠色營銷尚遠(yuǎn)，甚至根本不具有綠色營銷基礎(chǔ)。因此，桂林飯店業(yè)應(yīng)該加大投入，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，積極的采用、引進(jìn)先進(jìn)綠色科技，以使得飯店業(yè)在能源減量、廢氣處理、燃料使用、資源的循環(huán)再利用等方面能跟上時代潮流，采用新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝，以達(dá)到提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平的目的。一方面，桂林的飯店服務(wù)業(yè)首先從自身的實際情況出發(fā)，讓部分有實力的飯店起模范帶頭作用，從點到面逐步引進(jìn)和采用綠色新技術(shù)并讓其余未開展綠色營銷和采用綠色新技術(shù)的飯店看到其存在的巨大經(jīng)濟和社會效益。另一方面，已開展了綠色營銷活動的飯店應(yīng)實行強強聯(lián)合，通過相互借鑒和交流經(jīng)驗，達(dá)到提高桂林飯店業(yè)實施綠色營銷的整體態(tài)勢。
3.制定飯店綠色營銷戰(zhàn)略，靈活運用綠色營銷組合
“綠色營銷戰(zhàn)略是指在綠色觀念的指導(dǎo)下，根據(jù)顧客和社會對消費及環(huán)保的要求，結(jié)合飯店現(xiàn)狀及其長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)，通過一系列可供利用的戰(zhàn)略決策來規(guī)劃、利用和組合，制定市場營銷活動的長期性、全局性、系統(tǒng)性、環(huán)保性的行動方案。它包括產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略”。
在綠色產(chǎn)品策略方面，現(xiàn)階段桂林飯店業(yè)中的綠色產(chǎn)品主要包括綠色客房、綠色餐廳和綠色服務(wù)，它是實施綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和支撐點。其中綠色客房要求在客房中布置綠色環(huán)境，提供綠色物品，取得賓客支持以節(jié)約能源耗費。如：在房間中放置盆景凈化空氣，客房裝修使用綠色建材，不提供一次性耗費品。如一次性牙刷、牙膏、洗發(fā)液、拖鞋、梳子等。綠色餐廳主要是倡導(dǎo)開發(fā)綠色食品。通過開發(fā)無農(nóng)藥、無污染、無蟲害的綠色食品吸引顧客，不使用珍稀動物或野生動物做菜肴，開發(fā)特色菜系，使用野菜等作為特色菜譜。而綠色服務(wù)則提倡消費者勤儉節(jié)約、反對浪費，飯店內(nèi)回收可再生垃圾等。
在制定綠色價格策略上，即從保護環(huán)境和節(jié)約能耗的理念出發(fā)，依據(jù)“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”“資源節(jié)約使用”的觀點，將環(huán)保費用記入飯店經(jīng)營成本，使得飯店為節(jié)約成本而盡量減少污染、浪費。如：桂林市政府每天安排了專門的清潔隊伍對每家賓館、飯店的垃圾、廢品進(jìn)行回收處理，但前提是每家飯店都必須每月定期繳納一定的清理費，這樣既制約了飯店業(yè)無所顧及的亂倒垃圾，過分浪費的行為，也保護了桂林的生態(tài)環(huán)境。
在選擇綠色渠道方面，即要求飯店選擇供應(yīng)商或中間商時，盡量選擇綠色信譽好的產(chǎn)品提供者，盡量采購有綠色標(biāo)志或可再生的產(chǎn)品，以維護飯店良好的企業(yè)形象。目前大部分實施綠色營銷的桂林飯店已意識到了這一渠道的重要性，在選擇供應(yīng)商和中間商以及綠色產(chǎn)品時已格外慎重，并以簽訂長期的合作合同為保障。
在促銷策略上，可通過廣播、電視媒體廣告，宣傳綠色營銷；通過印制宣傳小冊、路牌廣告等傳遞綠色信息，尤其是要把很大一部分的促銷努力放在支持與環(huán)境質(zhì)量相關(guān)的綠色公益活動上，同時保持與環(huán)保組織、環(huán)保管理部門的和諧關(guān)系，主動承擔(dān)環(huán)保義務(wù)，以達(dá)到綠色促銷的目的。
4.強化政府導(dǎo)向作用，積極爭取ISO14000認(rèn)證
綠色營銷的實施只有通過政府的正確導(dǎo)向和社會各界的大力支持和積極配合，才能順利實現(xiàn)。政府可通過強化綠色導(dǎo)向，制定相關(guān)的方針、政策、法規(guī)，實行強制性的綠色管理。桂林市政府要發(fā)揮其職能，支持飯店業(yè)的綠色營銷，嚴(yán)格執(zhí)行法律、法規(guī)，并制訂相關(guān)的排污、排廢標(biāo)準(zhǔn)。對超標(biāo)者或拒絕執(zhí)行保護環(huán)境的相關(guān)法規(guī)、政策者進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰；對于表現(xiàn)優(yōu)秀者實施綠色獎勵政策。最重要的是對“綠色標(biāo)志”要嚴(yán)格發(fā)放和管理，真正把保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃。
針對桂林大部分飯店對ISO14000認(rèn)證認(rèn)識不清的狀況，桂林市政府或企業(yè)本身應(yīng)加強對認(rèn)證知識的學(xué)習(xí)，認(rèn)識到爭取ISO14000認(rèn)證、加強環(huán)境標(biāo)志的管理，不但有利于桂林飯店業(yè)盡快與國際飯店業(yè)接軌，而且還有利于引導(dǎo)桂林飯店業(yè)按照綠色要求開發(fā)綠色產(chǎn)品，制定綠色價格，推進(jìn)綠色促銷，改進(jìn)綠色服務(wù)，促使桂林飯店業(yè)走向國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。
另外，桂林飯店業(yè)應(yīng)吸取國外先進(jìn)經(jīng)驗，加強國際交流與合作。桂林作為國際旅游名城，越來越多的外國飯店也紛紛涌入桂林市場。這一方面，加劇了飯店業(yè)間激烈競爭，也促使桂林飯店業(yè)為了在競爭中爭得一席之地，必須順應(yīng)國際、國內(nèi)時代潮流開展綠色營銷。另一方面，應(yīng)該讓桂林飯店業(yè)在實施綠色營銷的過程中，吸取國外飯店業(yè)開展綠色營銷的先進(jìn)經(jīng)驗、技術(shù)與管理，加強國際交流與合作，加速桂林飯店業(yè)開展綠色營銷的步伐。
摘要 中國金融服務(wù)業(yè)的對外開放使國內(nèi)金融機構(gòu)正遭遇前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，而整合營銷傳播理論作為營銷傳播領(lǐng)域的新理念，將其引入客戶關(guān)系管理中，將能夠促進(jìn)我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的多項改善，如提升客服意識、實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。整合營銷傳播理論的引進(jìn)主要是在金融服務(wù)業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，增強信息傳播的效果，加強顧客關(guān)系管理，以及金融服務(wù)品牌建設(shè)等。
關(guān)鍵詞 金融服務(wù)業(yè)；客戶關(guān)系管理；整合營銷傳播理論
金融服務(wù)業(yè)的客戶規(guī)模是有限的，在這個有限的市場中，不可能單純地依靠開發(fā)新客戶來支持組織的持續(xù)性增長，為此，組織應(yīng)在拓展客戶的同時，維系原有客戶關(guān)系，深度挖掘存量客戶的價值，以此提高綜合收益。但是，就目前國內(nèi)金融服務(wù)業(yè)來說，與外資金融機構(gòu)相比，中資金融機構(gòu)人員整體素質(zhì)普遍偏低，缺乏發(fā)展的內(nèi)在動力和外在動力，客戶服務(wù)水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，2007年信訪主要集中在金融消費者與金融機構(gòu)的服務(wù)糾紛，占比82.86％，按投訴內(nèi)容看，以信用卡業(yè)務(wù)投訴最為突出，占總量的16.13％，其次為服務(wù)類投訴占15.89％，收費類投訴占13.89％，電子銀行投訴占11.67％。由此可見，提升我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系勢在必行。
一、整合營銷傳播理論的核心理念
整合營銷傳播理論，是營銷傳播領(lǐng)域的最新研究成果，目前還沒有一個非常準(zhǔn)確的定義，比較權(quán)威的是美國廣告公司協(xié)會的定義：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在的消費者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來說，整合營銷傳播理論的運用與現(xiàn)有的和潛在的消費者相關(guān)，并能為其提供可接受的一切傳播形式。總之，整合營銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計劃所應(yīng)采取的形式和方法。
基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點：一是以4c理論取代4P理論，以4R改進(jìn)4C。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費者想要什么；忘掉價格，理解顧客的成本并滿足他們的需求；忘掉地點，怎么方便怎么來買；忘掉促銷，記住與消費者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應(yīng)該以人為本，在營銷傳播過程中時刻注意與用戶進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態(tài)長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。一項整合營銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個性質(zhì)迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費者想聽什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費者想聽的東西”――表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營銷傳播是一個“整合”的過程。其既要建立面向消費者的傳播理念，還要側(cè)重營銷傳播中各個關(guān)系的整合，組合成一個聲音、一個形象。
隨著整合營銷傳播的深入，在4c基礎(chǔ)上又提出了4R理論，即反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系和回報。4R理論是在新的平臺上概括了營銷的新框架，它不但重視企業(yè)的內(nèi)部和外部，而且更加注重內(nèi)部和外部的聯(lián)系。它的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，主要表現(xiàn)在：一是整合內(nèi)外資源，快速響應(yīng)需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)互動與雙贏，同時也延伸和升華了便利性；二是體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了企業(yè)如何主動創(chuàng)造需求，建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的營銷方式；三是回報兼容了成本、價格和雙贏方面的內(nèi)容。
二、我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
近年來，在我國金融體制改革過程中，外資金融機構(gòu)已取得國民待遇，市場競爭日趨殘酷，客戶資源的爭奪日益激烈，直接威脅到金融服務(wù)業(yè)的生存，我國金融企業(yè)也逐漸意識到金融客戶關(guān)系管理的重要性，并嘗試加強客戶關(guān)系的管理，但具體運用中，卻遇到了各種問題。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、金融服務(wù)水平低下。無論是與國外先進(jìn)銀行還是與客戶的需求相比，我國金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)流程都存在較大的差距。在產(chǎn)品功能方面，尚不能較好地滿足消費者快速增長的金融需求，特別是高端客戶的需要；在業(yè)務(wù)流程方面，如何面向廣大的客戶提供便捷的服務(wù)已經(jīng)成為一個社會關(guān)注的焦點問題。
2、客服投訴事件時有發(fā)生。近幾年來，各大媒體上時常能見到顧客投訴證券公司、保險公司、銀行等金融服務(wù)機構(gòu)服務(wù)問題的新聞。盡管保監(jiān)會、銀監(jiān)會、證監(jiān)會等中國金融監(jiān)管機構(gòu)出臺了一系列處理投訴事件的措施，但是投訴事件還是時常發(fā)生。如《第一財經(jīng)日報》報道，2006年6月份到7月份期間上海保監(jiān)局共收到信訪來信55件，接聽投訴電話68個，接待來訪14批18人次，其中直接針對保險公司的135件次；銀行業(yè)情況也相似，如許霆之ATM機事件，銀行就受到了廣大網(wǎng)民的全面質(zhì)疑等。
3、客戶對金融產(chǎn)品缺乏認(rèn)知。在金融企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)扔挟a(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣時，由于金融企業(yè)和客戶的信息不對等，他們會發(fā)現(xiàn)客戶根本無法了解這些產(chǎn)品，主要原因是金融產(chǎn)品從設(shè)計到開發(fā)都需要運用到復(fù)雜的理論和模型，就是簡單產(chǎn)品介紹也會涉及專業(yè)知識，這對客戶的金融知識要求比較高，而我國金融知識還遠(yuǎn)沒有普及，客戶對金融產(chǎn)品廣泛缺乏認(rèn)知，直接影響到客戶對產(chǎn)品的興趣，也嚴(yán)重阻礙了我國金融業(yè)的創(chuàng)新積極性。
4、客戶缺少品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。國人目前選擇金融服務(wù)，往往還是基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國的大型金融機構(gòu)，基本是國有企業(yè)改制形成的，原有的計劃經(jīng)濟體制痕跡依然存在，員工仍將自己作為國有員工看待，不思進(jìn)取，服務(wù)態(tài)度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機構(gòu)及外資金融機構(gòu)的沖擊，服務(wù)上有所好轉(zhuǎn)，但是顧客滿意度還是很低，沒有樹立品牌效應(yīng)，也就無法使顧客形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠。
三、在我國金融服務(wù)業(yè)中引進(jìn)整合營銷傳播理論的重要意義
金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理引進(jìn)整合營銷傳播理論對于現(xiàn)實中的金融服務(wù)業(yè)具有重要意義，主要是可以做到以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。具體來說，第一，在傳統(tǒng)
的營銷理念下，各種類型的消費者接受的是相同的、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠?qū)⒛繕?biāo)集中個人身上，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位，從而生產(chǎn)出個性化信息，提供個體化的精準(zhǔn)營銷傳播計劃。第二，降低營銷成本，提高營銷傳播效率。企業(yè)可及時針對消費者這種需求，對市場進(jìn)行細(xì)分，使產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)消費群的需要。第三，關(guān)系管理?；跀?shù)據(jù)庫的價值信息，金融服務(wù)企業(yè)能夠獲取客戶個人化信息，并實施精準(zhǔn)化營銷傳播戰(zhàn)略，執(zhí)行顧客導(dǎo)向的互動溝通及粘性溝通，達(dá)到維護顧客關(guān)系的目的。第四，品牌建設(shè)。金融服務(wù)企業(yè)通過實行整合營銷傳播計劃，整合內(nèi)外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計劃，傳播出一致的聲音，最終達(dá)成與顧客的有效溝通，提升企業(yè)品牌形象，建立長期的顧客關(guān)系，維護客戶資源，提升企業(yè)文化，形成企業(yè)的核心競爭力。
四、金融服務(wù)業(yè)引進(jìn)整合營銷傳播理論的具體措施
1、強化風(fēng)險控制。在金融業(yè)的運行過程中，應(yīng)始終把金融風(fēng)險的防范和化解工作放在第一位。在金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理過程中引進(jìn)整合營銷傳播理論，首要任務(wù)就是風(fēng)險控制。具體的做法是：第一，控制財務(wù)風(fēng)險。整合營銷傳播理論對資金需求較大，而我國多數(shù)金融服務(wù)機構(gòu)普遍資本金不足，過多的投資客戶關(guān)系管理可能影響金融企業(yè)的流動性，進(jìn)而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴(yán)格內(nèi)控機制，控制操作風(fēng)險。第三，規(guī)避法律風(fēng)險。在金融企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、運用新的營銷傳播戰(zhàn)略來管理客戶關(guān)系時，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關(guān)規(guī)定。
2、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。為了更好地執(zhí)行整合營銷傳播，必須優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新型學(xué)習(xí)型組織，保證組織內(nèi)、外部的良好溝通。唐?E舒爾茨在其《整合行銷傳播》一書中提到組織改革時，建議設(shè)立“一個傳播獨裁者，并重新構(gòu)建組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向”。整合營銷傳播提出了“由外而內(nèi)”的思考和“由內(nèi)而外”的執(zhí)行的理念?！坝赏舛鴥?nèi)”的思考著眼于市場導(dǎo)向的顧客數(shù)據(jù)庫，尋找到“消費者要什么”；“由內(nèi)而外”的執(zhí)行強調(diào)先是內(nèi)部的資源的整合，接下來是相關(guān)關(guān)系者的整合，然后是營銷傳播策略的整合。企業(yè)要建設(shè)新型學(xué)習(xí)型組織，它必須是學(xué)習(xí)型和扁平化組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外的思考”；同時還必須是跨職能和創(chuàng)新性組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外”的執(zhí)行。學(xué)習(xí)型組織有利于更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷傳播的作用，扁平化有利于信息的及時有效溝通，跨職能性是執(zhí)行的權(quán)力需要，創(chuàng)新性是企業(yè)的基本要求?？傊?，建設(shè)新型組織有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷傳播，整合內(nèi)外部資源實行精準(zhǔn)營銷傳播。
3、加強與專業(yè)咨詢機構(gòu)的合作。金融服務(wù)業(yè)在開展整合營銷傳播活動時，對環(huán)境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營銷傳播咨詢機構(gòu)之類的專業(yè)機構(gòu)。金融企業(yè)與這些專業(yè)機構(gòu)分工合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘和營銷傳播活動策劃，建立互惠互利的伙伴關(guān)系，能夠幫助企業(yè)整合優(yōu)勢資源，實現(xiàn)利益的最大化。
4、建立以客戶為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫。建立數(shù)據(jù)庫對受眾群體進(jìn)行客觀全面的分析是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境中，由于技術(shù)上的限制，收集分析受眾的信息需要花費巨大的人力物力，成為企業(yè)嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。信息技術(shù)的發(fā)展使傳播者收集消費者信息、建立消費者數(shù)據(jù)庫的工作變得簡單和經(jīng)濟。首先，企業(yè)應(yīng)建立一個顧客數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建就是建立數(shù)據(jù)收集、整理、分析的一整套系統(tǒng)，比如CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是一個數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)模型，主要包括銷售自動化、營銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個模塊。其次，搜集、整理、完善數(shù)據(jù)庫。這一步主要是完成“需要什么數(shù)據(jù)，如何收集數(shù)據(jù)，如何準(zhǔn)確、全面地存儲數(shù)據(jù)”，為下一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘做好準(zhǔn)備。再次，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)︻櫩团c潛在顧客的顧客價值進(jìn)行評估。數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫價值信息，借以進(jìn)行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。
5、構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，精確分析趨勢。為了實現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，提供分析結(jié)果。通?？梢愿鶕?jù)客戶細(xì)分要求，建立基于客戶基本特征和消費行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實現(xiàn)客戶分類管理和一對一營銷。還可以根據(jù)客戶價值不同，建立價值評估模型，設(shè)定客戶價值評分體系，對所有客戶價值評分，評估價值貢獻(xiàn)，分辨出最佳客戶，并實現(xiàn)客戶價值等級監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移。建立針對客戶流失情況建立流失預(yù)測模型，即對所有客戶流失概率的評分和預(yù)警，自動生成流失客戶清單，并分析流失原因。
6、制定整合營銷傳播計劃。一是進(jìn)行顧客識別與評估。無論是傳統(tǒng)的二八理論，還是長尾理論，在區(qū)分顧客及其價值時，都必須進(jìn)行顧客識別和評估。數(shù)據(jù)挖掘是顧客識別和評估的很好方法。顧客數(shù)據(jù)挖掘就是篩選和整理存儲在公司數(shù)據(jù)庫中的信息的一個形象比喻。企業(yè)通過設(shè)定各種顧客價值指標(biāo)進(jìn)行顧客細(xì)分、識別關(guān)系，如大客戶雖然購買的頻率不如一般性的客戶，但單次購買的量卻是驚人，對于企業(yè)這些客戶就很重要，同時大客戶也喜歡被企業(yè)識別和獎勵。通過對顧客的細(xì)分，企業(yè)就可以評估顧客價值，哪些是大客戶，哪些是不贏利的客戶等，進(jìn)而整合優(yōu)勢資源針對價值顧客進(jìn)行營銷傳播活動設(shè)計，并放棄一些無價值的顧客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出來其價值顧客，并分析了相關(guān)價值數(shù)據(jù)信息，下一步就是設(shè)計個性化品牌信息、尋求顧客導(dǎo)向的訴求信息和顧客精確化定位信息，尤其是對點對點和某些為消費者提供商品和服務(wù)的公司而言。你不可以改變顧客對一個品牌的既有想法，但是你可以通過對產(chǎn)品或品牌的合理定位在消費者心目中找到相應(yīng)的位置，并通過相關(guān)的溝通和營銷活動維系這一關(guān)系。三是使用數(shù)據(jù)庫去定制整合營銷傳播計劃。在品牌關(guān)系管理的每個階段，顧客數(shù)據(jù)庫都可能被用到：顧客的獲取、識別、保持、增加和再次獲取(流失顧客的挽回)。由于在數(shù)據(jù)庫的建立過程中已經(jīng)收集了來自顧客私人信息和營銷活動中的意見或要求，公司可以很快地獲取一對一溝通的個人化信息，剩下的就是公司作出必要的響應(yīng)――制定品牌溝通戰(zhàn)略，設(shè)計品牌營銷傳播活動等。
[關(guān)鍵詞]服務(wù)性；營銷；理論
一、中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
隨著中國工業(yè)化水平的不斷提高和工業(yè)化程度的不斷深入，以及國家宏觀經(jīng)濟政策向生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的傾斜，特別是中國加工制造業(yè)的發(fā)展所導(dǎo)致的對各種服務(wù)的需求加大，為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。但是，作為新興行業(yè)，中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷尚面臨諸多問題，下面從五個方面進(jìn)行分析。
1．規(guī)模和水平尚不能滿足制造業(yè)的需求，與一些發(fā)達(dá)國家有很大差距。中國制造業(yè)年增加值率僅為26.2％。比美國和日本分別低23.22和11.7個百分點；相反，發(fā)達(dá)國家的物流總費用與GDP的比率僅為10％左右，而中國為21.3％，說明中國的物流成本偏高。中國的服務(wù)業(yè)總體發(fā)展水平較低，其增加值占GDP的比重多年來徘徊在33％左右，該指標(biāo)比最不發(fā)達(dá)國家的平均水平還低7個百分點。
2．用于行業(yè)發(fā)展的硬環(huán)境(基礎(chǔ)設(shè)施)和軟環(huán)境尚待完善。在硬環(huán)境方面，以交通運輸行業(yè)為例，2002年，中國人均鐵路通車?yán)锍虄H僅為5.5厘米，而日本高速公路已經(jīng)連通所有10萬人口以上的城市，差距很大。2005年，中國年人均出行里程為556公里。只有美國的2.3％，日本的7.4％。在軟環(huán)境方面，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)客戶和運營領(lǐng)域特殊，運營環(huán)境很大部分取決于政府的政策引導(dǎo)和支持。陳志武指出，與人打交道的服務(wù)業(yè)較之與物打交道的狹義制造業(yè)對制度環(huán)境的要求更高。如美國從20世紀(jì)70年代開始，就制定了一系列法規(guī)，逐步放寬對公路、鐵路、航空、航海等運輸市場的管制，利用市場競爭機制降低運輸費率、提高服務(wù)水平。還有，1977-1978年制定“航空規(guī)制緩和條款”，1980年提出的“鐵路和汽車運輸?shù)臈l款”，1984年制定的“航空條款”，1991年頒布《多式聯(lián)運法》大力提倡多式聯(lián)運的發(fā)展，這些政策都大大加快了美國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展。在中國，相關(guān)的法律法規(guī)仍有待完善。
3．專門的行業(yè)協(xié)會數(shù)量少且專業(yè)水平低。從美、日、德等國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗看，它們都是通過組建行業(yè)協(xié)會來加強和完善生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)管理的。例如，美國物流協(xié)會由個人和公司會員組成，擁有3000多個會員；日本擁有物流系統(tǒng)協(xié)會(JIKS)和日本物流學(xué)會；德國的物流協(xié)會擁有6000多個會員。這些協(xié)會不僅能夠協(xié)助政府做好物流規(guī)劃、制定政策、規(guī)范市場競爭秩序，而且還是政府聯(lián)系企業(yè)的橋梁，同時還積極開展物流研究，指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，舉辦交流活動，提供信息咨詢服務(wù)和各種專業(yè)培訓(xùn)，為物流業(yè)的發(fā)展輸送了大量人才。目前中國擁有十余個在物流領(lǐng)域影響較大、具一定規(guī)模的物流行業(yè)協(xié)會，但是各協(xié)會職能基本雷同，信譽水平低，缺乏企業(yè)認(rèn)同，不能充分發(fā)揮其在行業(yè)范圍內(nèi)的引導(dǎo)溝通作用。因此，應(yīng)該加強全國現(xiàn)代物流工作部際聯(lián)席會議制度的引導(dǎo)協(xié)調(diào)作用，逐步實現(xiàn)物流行業(yè)協(xié)會的聯(lián)合和統(tǒng)一，推動物流業(yè)健康發(fā)展。
4．高級專業(yè)人才缺口較大。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是知識密集型和人口密集型的行業(yè)，行業(yè)的價值增值更多地體現(xiàn)在專業(yè)人員與客戶的營銷溝通上，因此，該行業(yè)對人力資源的質(zhì)量和數(shù)量要求較高，他們自身的專業(yè)素質(zhì)往往對行業(yè)發(fā)展起著決定性作用。但是，在中國，該行業(yè)的高級專業(yè)人才缺口較大。以服務(wù)業(yè)較為發(fā)達(dá)的上海為例，高級人才與人口的比例僅為0.51％，遠(yuǎn)低于美國的1.64％，日本的4.97％，新加坡的1.56％，德國的2.47％。因此，有必要建立全面、多層次的人才培養(yǎng)教育體系，滿足生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)對不同層次人力資源的需求。
5．行業(yè)面臨著越來越大的國際競爭壓力。中國服務(wù)業(yè)包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)整體處在對外開放的進(jìn)程中，國際競爭者中不乏市場經(jīng)驗豐富、營銷能力強大的行業(yè)運作高手，它們的進(jìn)入和我們的走出均使內(nèi)資企業(yè)處于明顯的競爭劣勢。
二、中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷戰(zhàn)略建議
生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)整體行業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)注重以下五個方面。
1．通過加大國家政策支持力度創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。一個市場整體經(jīng)濟價值的形成和提升，在很大程度上有賴于資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈整合，進(jìn)而達(dá)到價值鏈的整合。顯然，這一整合的手段大多來源于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，但目前整合過程中存在較多體制性難題，這需要國家政策的大力支持。具體地，應(yīng)積極營造有利于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)企業(yè)營銷管理的宏觀環(huán)境．包括法律、企業(yè)融資、人力資源、行業(yè)間合作和資訊等方面的支持。
2．目標(biāo)客戶群定位。服務(wù)提供企業(yè)的目標(biāo)市場主要是制造業(yè)企業(yè)，它們大多集中在大中城市、東部沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)以及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，且企業(yè)的體制和規(guī)模等有較大差異，故服務(wù)提供企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋策略應(yīng)建立在對服務(wù)接受企業(yè)的需求特征的分析的基礎(chǔ)上，特別要研究組織市場購買決策行為特征，注重科學(xué)的客戶關(guān)系管理。
3.7Ps營銷組合策略。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)7Ps營銷組合策略，是企業(yè)營銷管理工作的核心內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，通過特色服務(wù)，打造企業(yè)的服務(wù)品牌。
4．國際營銷發(fā)展戰(zhàn)略。中國服務(wù)業(yè)進(jìn)入國際化市場應(yīng)遵循由近及遠(yuǎn)．由易漸難的原則。即先立足國內(nèi)市場再發(fā)展海外地理相鄰、文化相通的市場，如韓日、東南亞等國，最后逐漸擴大至國際市場。此外，企業(yè)可以通過國際融資、參控股的方式募集資金，分散國際營銷風(fēng)險。
5．服務(wù)隊伍與服務(wù)企業(yè)掛鉤。生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)營銷對象為各行各業(yè)的制造商，企業(yè)的服務(wù)隊伍必須既懂得服務(wù)技能，又能夠針對客戶所在行業(yè)的特點展開有的放矢的營銷活動。所以，服務(wù)隊伍的建設(shè)必須針對市場需求進(jìn)行，他們應(yīng)該是既懂服務(wù)又懂專業(yè)的復(fù)合型人才。
本文提出的營銷理論和戰(zhàn)略建議只局限于探索性研究，希望通過這一探索，能夠?qū)ιa(chǎn)性服務(wù)業(yè)營銷理論構(gòu)建和發(fā)展以及對企業(yè)的營銷管理實踐起到積極的推動作尉。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，事實上，不論是哪個服務(wù)行業(yè)，企業(yè)的市場營銷必須針對服務(wù)對象的服務(wù)需求進(jìn)行，而生產(chǎn)商的服務(wù)需求通常是組織的個性化需求，因此，組織對組織的定制服務(wù)營銷將是一個有意義的新課題。
現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，它在國民經(jīng)濟中的地位愈來愈重要，服務(wù)營銷的重要性也日益突出。在西方，服務(wù)業(yè)占GDP的比重最大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了制造業(yè)。2005年開始，我國加入世貿(mào)組織已進(jìn)入“后過渡期”，市場將進(jìn)一步開放。所謂“后過渡期”的特點就是：市場機會越來越多、開放領(lǐng)域擴大、外商投資領(lǐng)域大幅增加、市場透明度增加、法律法規(guī)越來越完善，以及境外貿(mào)易保護主義壓力增大等。作為能夠加入WTO的條件之一，我國將在未來幾年加快開放服務(wù)業(yè)的步伐。這意味著外國服務(wù)業(yè)對我國所帶來的沖擊要比制造業(yè)劇烈得多，未來20年國內(nèi)外企業(yè)競爭的焦點也將由制造業(yè)逐漸升級為服務(wù)行業(yè)企業(yè)之間的全面競爭。對于抗風(fēng)險能力相對較弱的我國服務(wù)企業(yè)而言，真正經(jīng)受考驗的時刻也即將到來。
一、我國服務(wù)業(yè)存在的問題與挑戰(zhàn)
從我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，存在著的問題是十分明顯的。從宏觀角度看，我國本土的服務(wù)市場尚處于發(fā)育階段。有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易總額的81%。按世界銀行1998～1999年發(fā)展報告提供的資料，目前我國服務(wù)業(yè)占GDP的32.9%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字表明，2005年我國服務(wù)業(yè)比重總算站穩(wěn)40%臺階。我國服務(wù)業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項目）、各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項目）還處于空白狀態(tài)；同時，服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價值補償不足，資金短缺嚴(yán)重。這些宏觀上的差別其實源自微觀領(lǐng)域內(nèi)的落后。我國服務(wù)業(yè)目前主要存在以下幾個方面的問題：
第一，服務(wù)質(zhì)量有待提高。我國服務(wù)行業(yè)普遍存在最基本的質(zhì)量問題，這也是需要解決的當(dāng)務(wù)之急。服務(wù)業(yè)具有和消費者直接接觸的特點，這決定了服務(wù)業(yè)水平的高低由消費者自身感受說了算。以中國聯(lián)通為例，中國聯(lián)通是國內(nèi)通信行業(yè)的巨頭，一定程度上代表了我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平。但在其大張旗鼓的發(fā)展過程中，我們不時聽到消費者的抱怨聲。尤其最不可思議的是這抱怨聲大多都是關(guān)于這張手機卡是否能打通的問題，通信行業(yè)核心的產(chǎn)品就是通信，即電話是否通暢，如果連這個核心產(chǎn)品――服務(wù)，服務(wù)經(jīng)銷商都無法實現(xiàn)的話，其他相配套服務(wù)的大力推出可謂成了無源之水，失去了其存在的意義。更為令人擔(dān)憂的問題就是，作為我國通信行業(yè)巨頭之一的中國聯(lián)通都存在如此根本的服務(wù)質(zhì)量問題，其他服務(wù)商提供的服務(wù)質(zhì)量水平又何以獲得消費者的信賴和忠誠？
第二，服務(wù)營銷規(guī)模的局限。外資企業(yè)一般都是跨國公司，資金雄厚、實力強大、營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯，并能產(chǎn)生出價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，這對我國一些規(guī)模小、資金短缺、經(jīng)營成本高的服務(wù)企業(yè)也將會產(chǎn)生巨大的沖擊波。
第三，服務(wù)營銷缺乏創(chuàng)新。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術(shù)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動，如營銷組織創(chuàng)新、7Ps創(chuàng)新、服務(wù)品牌創(chuàng)新等。如今流行的網(wǎng)絡(luò)營銷就是外資企業(yè)運用現(xiàn)代科技進(jìn)行營銷創(chuàng)新的結(jié)果。它通過提高服務(wù)業(yè)的服務(wù)速度給服務(wù)業(yè)帶來了無限商機。
二、我國服務(wù)業(yè)應(yīng)對策略
進(jìn)入WTO后過渡期，我國服務(wù)業(yè)面對所面臨的問題與挑戰(zhàn)，必須采取相應(yīng)的應(yīng)對策略，樹立關(guān)系營銷的觀念，加強服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，并創(chuàng)建自己的服務(wù)品牌以推進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
（一）樹立關(guān)系營銷觀念。在服務(wù)企業(yè)中引入關(guān)系營銷，是順應(yīng)市場環(huán)境變化和顧客要求的一種自適應(yīng)和變革，是一種全新的經(jīng)營管理方式的采用。關(guān)系營銷是指服務(wù)企業(yè)通過建立、保持并增進(jìn)與顧客和其他參與者之間的關(guān)系，以實現(xiàn)長期發(fā)展目標(biāo)的一種新型的營銷觀念和方式。其實質(zhì)是企業(yè)與顧客建立、保持長期穩(wěn)定的關(guān)系。建立關(guān)系是企業(yè)向顧客做出的種種許諾，保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。通過關(guān)系營銷，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭工具，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。步入WTO后過渡期，我國服務(wù)企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，則必須注重同顧客的關(guān)系，實施關(guān)系營銷的策略。
服務(wù)企業(yè)開展關(guān)系營銷通常包括三個過程：第一過程是與顧客初次接觸以形成某種關(guān)系，此階段需要良好的溝通技巧；第二過程是維持現(xiàn)有的關(guān)系，使顧客愿意繼續(xù)與這一關(guān)系中的其他參與者打交道。維持關(guān)系需要良好的銷售活動，要求服務(wù)業(yè)員工具備過硬的銷售和溝通技巧；第三過程是強化不斷發(fā)展的關(guān)系。需要增加對顧客的關(guān)心度，提高顧客的認(rèn)知價值。從服務(wù)提供者角度看，建立顧客關(guān)系是做出承諾，維持關(guān)系依賴于實現(xiàn)承諾，發(fā)展或強化關(guān)系則意味著在實現(xiàn)了前面承諾的前提下，提出一系列新的承諾。
（二）加強服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務(wù)企業(yè)對消費者的服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，以滿足消費者的要求。因此，必須加強服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。可從以下幾方面進(jìn)行創(chuàng)新：
1、創(chuàng)造服務(wù)需求。企業(yè)通過與顧客建立、保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系，并提供良好的服務(wù)可以得到及時反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價值的機會，從而創(chuàng)造需求，用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
2、開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。
3、追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。
（三）創(chuàng)立服務(wù)品牌。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟競爭力強弱的標(biāo)志。對于和消費者近距離接觸的服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。創(chuàng)建親切的品牌形象，并建立穩(wěn)定的品牌――顧客關(guān)系將是服務(wù)品牌的制勝法寶。
1、提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量對于一項服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。另外，質(zhì)量還會影響服務(wù)需求的總量以及將產(chǎn)生什么樣的需求。
2、克服服務(wù)市場的零散狀況，形成一定的集中度。服務(wù)業(yè)處在一種零散的環(huán)境中進(jìn)行競爭，沒有一家企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有一家企業(yè)能夠?qū)Ψ?wù)市場實施重大的影響。如果某企業(yè)能夠克服零散狀況，則能夠建立服務(wù)品牌。
三、小結(jié)
在我國進(jìn)入WTO后過渡期這個特殊的歷史時刻，我國服務(wù)業(yè)面臨的是充滿機遇和挑戰(zhàn)的市場。如何在同國外服務(wù)業(yè)競爭中取勝，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展問題。通過對現(xiàn)有市場以及今后發(fā)展?fàn)顩r的深刻分析，我國服務(wù)業(yè)完全可以充分利用本土化優(yōu)勢，提升自己的服務(wù)意識，積極采用先進(jìn)科技手段，從顧客角度出發(fā)建立高資產(chǎn)品牌價值，并不失時機地實施創(chuàng)新，我國服務(wù)業(yè)一定能在這場競爭中脫穎而出，樹立優(yōu)質(zhì)民族產(chǎn)業(yè)品牌。
提要服務(wù)業(yè)跨界合作營銷的動力機制是分享合作伙伴的服務(wù)客流、服務(wù)品牌和其他服務(wù)資源以及節(jié)省服務(wù)市場的交易費用,并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)營銷雙贏。
關(guān)鍵詞:服務(wù)業(yè);合作營銷;動力機制
服務(wù)業(yè)跨界合作營銷(又稱聯(lián)合營銷),就是不同服務(wù)業(yè)的合作營銷。例如,東方航空與招商銀行簽有“聯(lián)合營銷全面戰(zhàn)略合作協(xié)議”。招行信用卡持卡人,通過東航呼叫中心或網(wǎng)站訂購東航機票,可直接用信用卡支付。符合招行商務(wù)卡資格的東航大客戶可辦理商務(wù)卡,以獲得機票支付的便捷。東航和招行的聯(lián)名信用卡持卡人,不僅日常消費也可以自動累積“東方萬里行”積分,而且能享受高額航空意外險服務(wù)和優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠的休閑度假服務(wù)等。
一、分享服務(wù)市場
服務(wù)業(yè)跨界合作營銷的一個基本動力是分享合作伙伴的市場或客流。服務(wù)業(yè)同界合作營銷雖然能增加總的客流和共享總的客流增量,但同界之間畢竟是市場競爭關(guān)系,無法分享合作伙伴的客流。而跨界合作營銷的服務(wù)業(yè)之間不是市場競爭關(guān)系,因而可以分享合作伙伴的客流。如在東航與招行的例子中,東航可以分享招行的信用卡客流,而招行也可以分享東航的客流,如東航大客戶和“東方萬里行”積分(東航的一種關(guān)系營銷)客戶等。而在分享客流時,都不會減少合作伙伴原有的客流。從這個意義上講,跨界合作營銷是一種符合帕累托改進(jìn)的制度安排。
在服務(wù)業(yè)營銷中,一個服務(wù)業(yè)的客流有可能同時成為另一個服務(wù)業(yè)的客流,這就可能產(chǎn)生不同服務(wù)業(yè)的跨界合作營銷,以分享服務(wù)客流。除東航與招行合作的例子外,又如上海南京路上歷史悠久的金門大酒店與近鄰新世界商廈也簽訂合作營銷協(xié)議:凡在金門大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商廈的購物優(yōu)惠;凡在新世界商廈購物滿800元以上的顧客,可在金門大酒店得到8折以下的住宿、用餐折扣。這里,金門大酒店和新世界商廈通過合作營銷可以分享彼此的客流和拓展自己的市場。
還如,儲蓄客戶是銀行的一個主要客流,儲蓄的性質(zhì)就是投資,因此具有投資性質(zhì)的保險、證券和房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)常常與銀行業(yè)合作營銷,以便分享銀行業(yè)的儲戶客流。像太平洋保險曾與建設(shè)銀行、中國銀行、交通銀行、華夏銀行和農(nóng)業(yè)銀行合作營銷“萬能壽險”,僅中行網(wǎng)點推銷的頭天就有9萬元保費入賬。同樣,證券業(yè)也容易看中儲蓄客流,也希望通過與銀行業(yè)的合作營銷將一部分儲蓄客流轉(zhuǎn)化為證券客流,像銀證轉(zhuǎn)賬就是這樣的一種合作營銷方式。還有,房地產(chǎn)業(yè)也容易看中和希望分享銀行的儲蓄客流,如房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)與銀行合作的房貸服務(wù),就是這種基于客流分享的合作營銷,對房地產(chǎn)和銀行都起到增加客流的作用。
二、分享服務(wù)資源
服務(wù)業(yè)跨界合作營銷的另一個動力是分享合作伙伴的服務(wù)資源。服務(wù)具有不可分性,即服務(wù)生產(chǎn)資源與服務(wù)消費者之間不可分割,因此跨界合作營銷對服務(wù)生產(chǎn)資源的分享實際上也是對服務(wù)消費客流的分享。
(一)分享時空資源。分享服務(wù)時空常常是服務(wù)業(yè)跨界合作營銷的一個動因。一個服務(wù)業(yè)的時空資源可能有部分閑置或浪費,另一個服務(wù)業(yè)就可能通過合作營銷來利用這部分閑置或浪費的時空資源,這樣可以減少時空資源的閑置或浪費,使合作雙方都獲益。例如,首都機場在擴建后引入了肯德基等服務(wù)品牌,通過合作營銷讓后者分享首都機場的時空資源和減少首都機場時空資源的閑置或浪費。這種基于分享服務(wù)時空的合作營銷方式,俗稱“店中店”?！暗曛械辍钡睦舆€有商店里開餐館、書店里開咖啡吧、飯店里開商店、咖啡館里開書店等?！暗曛械辍笨梢杂行У靥岣叻?wù)時空的利用率,增強服務(wù)營銷的集約性和效率,因此越來越普遍,如上海許多商業(yè)便利店,空間雖小,但都想辦法擠出空間以增設(shè)咖啡、奶茶、軟飲料服務(wù),成了微型的“店中店”。
(二)分享品牌資源。品牌是重要的服務(wù)資源,是一種信息資源和商譽資產(chǎn)。分享品牌也是服務(wù)業(yè)跨界合作營銷的一個動力。如在上述東航與招行的合作營銷中,雙方都分享了對方的品牌優(yōu)勢,上海南京路新世界商廈和金門大酒店、太平洋保險和建設(shè)銀行、首都機場和肯德基的合作營銷,也都是分享品牌資源的例子。在服務(wù)業(yè)中,有政府支持的公共服務(wù)業(yè)的品牌影響力往往比較大,分享公共服務(wù)品牌是一些服務(wù)業(yè)合作營銷的動因。例如,上海政府部門推出的上海旅游節(jié)的一個服務(wù)品牌是“玫瑰婚典”,即為新婚夫婦提供大型系列服務(wù)。這個品牌服務(wù),是政府旅游管理部門牽頭的,具有某種公共服務(wù)的性質(zhì),它包括:婚姻登記部門的結(jié)婚登記服務(wù);出租車公司的敞篷婚禮車服務(wù);保險公司的家庭幸福險種服務(wù);旅行社的境外蜜月旅游服務(wù);百貨商店的新人服裝、皮鞋出售服務(wù);飯店的新人婚宴和洞房服務(wù);婚慶司儀、婚紗攝影、美容化妝等一系列服務(wù)。這里,眾多不同新婚服務(wù)在政府部門的組織下進(jìn)行合作營銷,目的是分享這個政府公共服務(wù)品牌及其所帶來的新婚客流。
(三)分享其他服務(wù)資源。投資是一項服務(wù)資源。服務(wù)營銷需要投資,包括服務(wù)設(shè)備的投資和其他營銷費用的投資,而跨界合作營銷可以分享服務(wù)投資。例如,廣告業(yè)常常被一些資金短缺的服務(wù)業(yè)選作合作營銷的伙伴,因為分享廣告投資有利于解決這些服務(wù)業(yè)資金短缺的困難。如體育廣告、傳媒廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵遞廣告、電信廣告和商場廣告等,都是與廣告業(yè)合作營銷的例子,其動因都是分享廣告投資和利用分享的投資來提高服務(wù)營銷競爭力。比如,不與廣告業(yè)合作和獲得一部分廣告收入,許多體育俱樂部和場館就很難有充足的發(fā)展資金,而沒有充足的資金,在體育市場上就缺乏競爭力。廣告是體育服務(wù)業(yè)一個主要的資金來源,與廣告業(yè)的合作營銷是體育服務(wù)業(yè)增強服務(wù)營銷競爭力的一個關(guān)鍵。
創(chuàng)新也是一項服務(wù)資源。一個服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新,有可能為另一個服務(wù)業(yè)的營銷帶來機會,而通過合作營銷就可以使后者分享前者的創(chuàng)新成果,同時也有利于創(chuàng)新成果的推廣。例如,浦發(fā)銀行推出的留學(xué)貸款曾經(jīng)是一項服務(wù)創(chuàng)新。為了促進(jìn)這個新品種的營銷,浦發(fā)銀行與美國西北航空聯(lián)手,使浦發(fā)留學(xué)貸款借款人自動成為西北航空“環(huán)宇里程優(yōu)惠計劃”的會員和可以享受機票優(yōu)惠。這里,西北航空通過合作營銷分享了浦發(fā)銀行服務(wù)創(chuàng)新的成果,而西北航空的里程優(yōu)惠營銷又促進(jìn)了浦發(fā)銀行此項創(chuàng)新的推廣。
知識和文化也是許多服務(wù)業(yè)的一項資源。服務(wù)業(yè)通過與教育、科學(xué)和文化等行業(yè)的合作營銷可以分享后者的知識資源和文化資源,同時也促進(jìn)后者的營銷。如一家醫(yī)院成為醫(yī)科大學(xué)的教學(xué)醫(yī)院或附屬醫(yī)院,就可以分享醫(yī)科大學(xué)的知識資源(包括醫(yī)科大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生的人力資本),有利于提高醫(yī)療水平和醫(yī)院的營銷競爭力。醫(yī)科大學(xué)通過合作也有利于建立和擴大畢業(yè)生就業(yè)渠道,從而促進(jìn)大學(xué)的招生營銷,因為畢業(yè)生就業(yè)水平對招生的影響很大。又如,文化性較強的餐飲業(yè)、旅游業(yè)常常與文化業(yè)合作營銷,以分享后者的文化資源。如重慶市富麗華大酒樓與重慶京劇團簽有合作協(xié)議。京劇進(jìn)酒樓表演,既增加了顧客的雅興和提升了酒樓的服務(wù)檔次,也普及了京劇藝術(shù),培養(yǎng)了京劇觀眾,并且也使京劇團獲得了可觀的收入。
三、節(jié)省交易費用
節(jié)省服務(wù)市場的交易費用也是跨界合作營銷的一個動力。服務(wù)業(yè)有些跨界合作營銷實質(zhì)上是一種上下游服務(wù)業(yè)之間的縱向合作或縱向一體化行為。例如,浦發(fā)銀行與上海的中國國際旅行社等5家旅行社簽訂合作協(xié)議,營銷個人旅游貸款服務(wù)。游客可持有效證件前往這5家旅行社辦理個人旅游貸款業(yè)務(wù)。這里,銀行和旅行社在個人旅游貸款營銷上的合作是一種縱向合作:因為旅行社實際上扮演了銀行與借款游客之間的中間人的角色,中間人與委托人的關(guān)系都是縱向關(guān)系。
據(jù)奧利弗?威廉姆森的交易費用經(jīng)濟學(xué),銀行與旅行社的這種縱向合作(一體化)有利于降低市場交易費用。比如,游客通過合作體中的旅行社向浦發(fā)銀行借款,可以在辦理旅游訂單時一起進(jìn)行,這就節(jié)省了以下交易費用:(1)打聽哪家銀行有旅游貸款的費用;(2)尋找和到達(dá)浦發(fā)銀行網(wǎng)點的費用;(3)再與浦發(fā)銀行簽一份借款合同的費用。對銀行來說,也可節(jié)省以下交易費用:(1)搜尋和接近旅游貸款客戶的費用;(2)直接與眾多旅游客簽約的費用。旅行社的合作對旅游貸款市場交易費用的節(jié)省起到關(guān)鍵的作用,同時旅游貸款市場的發(fā)展也促進(jìn)了旅行社的市場營銷。
四、結(jié)論
服務(wù)業(yè)跨界合作營銷的動力機制是分享合作伙伴的服務(wù)客流、服務(wù)品牌和其他服務(wù)資源以及節(jié)省服務(wù)市場的交易費用,并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)營銷雙贏。隨著中國服務(wù)業(yè)市場營銷的發(fā)展,服務(wù)業(yè)跨界合作營銷將成為一個越來越普遍的趨勢。
(作者單位:浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院)
提要服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的重要組成部分，也是新的就業(yè)機會的主要提供者，然而信息時代的到來正在使服務(wù)業(yè)發(fā)生著巨大的變化。只有通過不斷提升服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注顧客市場差異，努力塑造品牌，不斷滿足人們現(xiàn)有的需求，努力發(fā)現(xiàn)并積極滿足新的需求，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)；服務(wù)營銷；策略
服務(wù)是一方向另一方提供服務(wù)的經(jīng)濟活動，通常在一定的時間內(nèi)由服務(wù)提供方通過一定的行動，給接收者、物體或買方所負(fù)責(zé)的其他對象帶來所需的結(jié)果。服務(wù)和商品是不一樣的，對于商品來說，其利益來自對有形物體或設(shè)備的所有權(quán)；而對服務(wù)來說，其利益是通過特定活動所創(chuàng)造的。服務(wù)業(yè)中有效的運營并不是經(jīng)營成功的保證：員工除了需要關(guān)注工作效率，還必須以顧客服務(wù)為導(dǎo)向；服務(wù)產(chǎn)品必須符合顧客的需要，合理定價，通過便利的渠道分銷，并且向顧客積極促銷；服務(wù)組織必須了解自身所在的競爭市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢；企業(yè)必須檢測競爭對手的行動，并擁有獲得和保持競爭優(yōu)勢的清晰戰(zhàn)略。
服務(wù)具有以下特點：（1）顧客并不獲得對服務(wù)的所有權(quán)，時間成為定價的重要標(biāo)準(zhǔn)；（2）顧客可能參與服務(wù)的生產(chǎn)過程；（3）人員經(jīng)常作為服務(wù)產(chǎn)品的一部分，優(yōu)秀的員工和忠實的顧客都是值得關(guān)注的；（4）營運投入與產(chǎn)出的可變性；（5）顧客對服務(wù)評價的困難性；（6）服務(wù)的不易儲存性；（7）效率的重要性。因而，對于服務(wù)業(yè)來說，盡管營銷非常重要，但并不等于把商品營銷的理論和實踐經(jīng)驗復(fù)制過來就能達(dá)到良好的效果。
現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消貲者來說在商品品質(zhì)趨同，價格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務(wù)。消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度以及銷售服務(wù)的滿意度成為購買商品時的重要參考依據(jù)，迫使企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。從服務(wù)業(yè)的特點和實際情況出發(fā)，利用服務(wù)營銷學(xué)的觀點，細(xì)分服務(wù)市場，制定出相應(yīng)營銷策略就顯得尤為重要了。
服務(wù)營銷學(xué)是在傳統(tǒng)四個基本戰(zhàn)略要素（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴展，加入三個與服務(wù)傳遞相關(guān)的要素：實體環(huán)境、過程和人員，這七個要素構(gòu)成服務(wù)營銷的“7Ps”組合，代表面向服務(wù)組織管理者的七個戰(zhàn)略決策變量。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費需求的前提下，為充分滿足消費者需要而在營銷過程中所采取的一系列活動。鑒于服務(wù)業(yè)門類眾多且各具特點，本文著重以南陽市快捷酒店為例進(jìn)行分析。
酒店業(yè)是我國改革開放最早、市場化程度最高的行業(yè)。隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，酒店業(yè)逐步形成以星級酒店為主、快捷酒店為輔的市場格局。特別是近幾年旅游業(yè)的快速發(fā)展，酒店業(yè)的剛性需求越發(fā)明顯。如何在激烈競爭中贏得市場是酒店發(fā)展的焦點，更是快捷酒店制定營銷策略的關(guān)鍵。
一、南陽市快捷酒店業(yè)概述
快捷酒店也叫經(jīng)濟型酒店，是相對傳統(tǒng)全服務(wù)酒店存在的一種酒店業(yè)態(tài)。結(jié)合國內(nèi)特點，快捷酒店可以定義為：以旅游者和中小型企業(yè)商務(wù)人士為主要服務(wù)對象，以客房為唯一或主要產(chǎn)品，以加盟或特許經(jīng)營等模式為主，弱化了會議、康樂、餐飲購物等附加功能的酒店業(yè)態(tài)?？旖菥频曛饕兴姆矫娴奶攸c：一是價格便宜?？旖菥频甑钠骄績r一般比三星酒店低，平均160元左右；二是環(huán)境舒適?？旖菥频曛饕獫M足顧客追求舒適睡眠的要求，干凈的房間、舒適的床鋪、可口的早餐、便捷的寬帶都成為吸引顧客的關(guān)鍵因素；三是位置優(yōu)越，交通便利?？旖菥频曛苓?00米范圍之內(nèi)有滿足顧客綜合需要又步行可及的餐館、商店、郵政、娛樂等設(shè)施；四是性價比高。這是快捷酒店制勝的法寶，也是不斷提高服務(wù)水平的動力。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、實惠的價位、巨大的市場，使得快捷酒店在全國迅速發(fā)展，然而在南陽市快捷酒店業(yè)的發(fā)展卻相對緩慢。南陽市現(xiàn)有快捷酒店不足10家，占整個酒店業(yè)的3.5%，大大低于國內(nèi)平均水平，多數(shù)酒店員工缺乏專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)水平低下，客戶滿意度低。擴大快捷酒店規(guī)模、提高服務(wù)質(zhì)量成為南陽市快捷酒店業(yè)需解決的迫切問題。
二、南陽市快捷酒店營銷環(huán)境分析
酒店的營銷活動是在一定的動態(tài)環(huán)境中進(jìn)行，既要受自身條件的限制，也要受外部條件的制約。營銷環(huán)境的變化既可能給酒店帶來發(fā)展的機遇，也可能對酒店造成威脅。必須對酒店營銷環(huán)境的變化進(jìn)行分析，以保證營銷活動有效開展。
1、南陽市快捷酒店宏觀環(huán)境分析。南陽市地處中原，是河南省次中心城市、豫陜鄂川渝交界區(qū)域性中心城市，豫西南政治、經(jīng)濟、文化教育、科技、物流、交通中心，地理位置優(yōu)越；是國務(wù)院第二批命名的歷史文化名城，有“南都”、“帝鄉(xiāng)”之稱，文化底蘊深厚；擁有臥龍崗旅游文化集聚區(qū)、伏牛山世界地質(zhì)公園、南水北調(diào)中線渠首和桐柏淮源國家風(fēng)景名勝區(qū)等四大重點旅游景區(qū)景點，旅游資源豐富。
隨著生活水平從溫飽型升級為小康型，居民開始注重生活品質(zhì)的提高和精神物質(zhì)的充裕，休閑旅游已成為一大消費熱點，旅游業(yè)的快速發(fā)展使快捷酒店需求明顯增大。據(jù)資料顯示，從2006年到2010年，南陽市旅游人數(shù)環(huán)比增長速度持續(xù)在70%以上，旅游收入環(huán)比增速達(dá)到92%。初步預(yù)測，到2015年，南陽市需新增住宿設(shè)施400余家。由于組建快捷酒店的資本需求較少，進(jìn)入壁壘低，很容易形成同質(zhì)化服務(wù)，加劇了同類型酒店之間的競爭。星級酒店、旅館、招待所等替代型競爭者的數(shù)量同樣與日俱增?？焖僭鲩L的市場份額將被快速增加的競爭者瓜分。
2、南陽市快捷酒店微觀環(huán)境分析?？旖菥频杲?jīng)營項目主要為住宿，這樣既有利于減少投資成本，降低經(jīng)營風(fēng)險，又有利于收縮管理幅度，集中優(yōu)勢力量開展主業(yè)管理。較低的原始投入、勞動力成本和經(jīng)營成本帶來了較高的顧客讓渡價值，這是吸引旅行者和商務(wù)人士選擇入住快捷酒店的驅(qū)動力。加之舒適的住宿、便利的交通，這就成為星級酒店無可比擬的優(yōu)勢因素。但單一的同質(zhì)化服務(wù)又會使顧客很容易由一家快捷酒店流失到另一家，直接加劇了同類型酒店之間爭奪客源的競爭強度。
三、南陽市快捷酒店服務(wù)營銷策略分析
面對激烈的市場競爭，采用服務(wù)營銷的理念制定企業(yè)的營銷策略是快捷酒店獲取市場競爭優(yōu)勢的必要手段?？旖菥频曛g的競爭已不能再停留在簡單的價格大戰(zhàn)上，而是要自覺主動地將服務(wù)營銷策略應(yīng)用到經(jīng)營中，從而抓住機遇，激流勇進(jìn)。
1、溫情服務(wù)，營造“家”的氛圍?？旖菥频暝诳傮w定位上的一個重要元素就是為顧客營造“家”的舒適氛圍，家的溫馨、家的感人應(yīng)隨處可見，其中最重要的應(yīng)體現(xiàn)在服務(wù)上。公共區(qū)域設(shè)計要溫馨，客房布置要簡約整潔，裝修風(fēng)格要簡單大方，衛(wèi)生條件要達(dá)到甚至超過星級賓館水平，體現(xiàn)出家的氣息。更重要的是服務(wù)人員要“用心服務(wù)、以情感人”，提供溫情服務(wù)，讓顧客在接受服務(wù)時感受到家的自在和親切。通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)，日常工作中的用心服務(wù)，在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時，提供對顧客的個性關(guān)懷。通過客史檔案的建立，關(guān)注顧客的個性需求，滿足顧客的心理需要。在能力范圍內(nèi)還可以增加一些人性化服務(wù)，如訂票服務(wù)、出行咨詢、接送服務(wù)、叫車服務(wù)及特色餐飲等。通過溫情服務(wù)，吸引新顧客，留住老顧客。
2、注重經(jīng)營差異化和品牌建設(shè)。目前，快捷酒店市場還處于比較初級的階段，很多快捷酒店定位比較模糊。然而在美國，不同的快捷酒店針對的目標(biāo)市場是非常明確和獨特的：有專門為自駕車客人準(zhǔn)備的汽車賓館，有專門為老年游客提供的酒店，有專門為青年背包旅游者提供的住宿設(shè)施，還有針對家庭出游的公寓式快捷酒店。國內(nèi)快捷酒店達(dá)到一定數(shù)量后，市場競爭必然會加劇。因此，市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化是快捷酒店經(jīng)營者必須面對的問題。此外，酒店行業(yè)作為一種無形服務(wù)和有形產(chǎn)品緊密結(jié)合的行業(yè)，品牌尤為重要。按照顧客的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標(biāo)，可以將快捷酒店客源市場進(jìn)一步細(xì)分為多個目標(biāo)市場，如老年游客市場、青年市場、商務(wù)人士市場、家庭旅游市場等。根據(jù)這些細(xì)化的目標(biāo)市場的消費特征，設(shè)計不同的快捷酒店產(chǎn)品和服務(wù)，填補市場空白，形成穩(wěn)定的目標(biāo)消費群體。
3、連鎖經(jīng)營確?？旖菥频臧l(fā)展?？旖菥频甑某杀鞠鄬π羌壘频暌偷枚?，服務(wù)和環(huán)境比旅館要好得多，這也是快捷酒店容易展開連鎖的關(guān)鍵因素。加之目前酒店行業(yè)在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)量好、價格高的高星級酒店和質(zhì)量次、價格低的社會旅館數(shù)量大，質(zhì)量和價格適中的少。這一消費斷層，更是給快捷酒店的發(fā)展提供了大好機遇?？梢酝ㄟ^合資公司的形式，以快捷酒店為核心品牌，以簡潔的裝修、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、相對低廉的價格為標(biāo)準(zhǔn)吸引企業(yè)和相關(guān)人士加盟，開設(shè)連鎖店，迅速擴大規(guī)模?？旖菥频暌部膳c交通、旅游、訂票中心、餐飲等行業(yè)開展橫向聯(lián)營，不僅能給自身企業(yè)帶來穩(wěn)妥的收益，而且能促使服務(wù)行業(yè)規(guī)?；?、一體化，真正形成一條龍服務(wù)。相互扶持、互惠互利才能使快捷酒店發(fā)展得更長遠(yuǎn)。
4、積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提升服務(wù)水平。對快捷酒店的了解程度直接影響入住情況，利用網(wǎng)絡(luò)營銷迅速推廣品牌、提升服務(wù)質(zhì)量勢在必行。在快捷酒店網(wǎng)站上開發(fā)BBS論壇、網(wǎng)站短信、顧客留言板、電子郵箱等模塊和功能，舉辦網(wǎng)上調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)有獎聯(lián)誼等活動。借助網(wǎng)絡(luò)可以方便地進(jìn)行酒店與潛在顧客的信息互動，使顧客加深對快捷酒店的了解，也可以方便酒店獲取顧客的需求信息，提供增值服務(wù)和定制化服務(wù)。還可以通過網(wǎng)上留言板，讓顧客反饋、發(fā)泄自己的不滿和意見，從而促使酒店提供更貼心的服務(wù)，吸引更多的顧客。
（作者單位：河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
內(nèi)容摘要：伴隨中國的改革開放，知識服務(wù)業(yè)逐漸興起并得到迅速發(fā)展，為改革開放和企業(yè)的發(fā)展做出了不可沒滅的貢獻(xiàn)。隨著知識經(jīng)濟的到來，尤其是我國進(jìn)入WTO后，知識服務(wù)本身面臨的競爭越來越激烈，如何應(yīng)對這種壓力，是知識服務(wù)業(yè)不可忽視的現(xiàn)實。因此，知識服務(wù)業(yè)必須審視現(xiàn)實，審視自己，關(guān)注市場的變化，以全新的理念，思考營銷。
關(guān)鍵詞：知識服務(wù) 知識經(jīng)濟 市場營銷
市場營銷是在一個動態(tài)的全球環(huán)境中進(jìn)行的，世界的飛速發(fā)展能夠迅速地使昨天的制勝戰(zhàn)略變得過時。在21世紀(jì)這個知識經(jīng)濟的時代里，中華民族正重新在世界舞臺上扮演重要角色。在國家的十五計劃里，結(jié)構(gòu)調(diào)整是其主線，第三產(chǎn)業(yè)又是重點發(fā)展的行業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)中國家對知識服務(wù)業(yè)更是給予更大的關(guān)注和扶持。在這個前所未有的機遇和挑戰(zhàn)下，知識服務(wù)業(yè)如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)是值得深思的問題。本文從營銷學(xué)的視覺就此問題作一些探討。
知識服務(wù)的內(nèi)涵及特點
知識服務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展
1996年聯(lián)合國經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟》的報告中把人類迄今為止創(chuàng)造的知識分為事實性知識、原理性知識、技能知識、知道誰有知識等四大形態(tài)。對于前兩類知識，人們可以通過讀書、聽演講和查看數(shù)據(jù)庫而獲得，后兩類知識主要靠實踐。第四類知識被當(dāng)成了“信息”，這在經(jīng)濟全球化、信息大爆炸時代，其實是一種極為重要的知識，在信息浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳騁獲取所需。于是，專門為人查找、收集、分類、集成各種信息的網(wǎng)上服務(wù)商、咨詢公司以及相應(yīng)的軟件便應(yīng)運而生。這就是知識服務(wù)業(yè)的前身。
在我國，知識服務(wù)業(yè)是伴隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善和成熟而發(fā)展起來的，其發(fā)展大致經(jīng)歷了如下三個階段：
第一是20世紀(jì)80年代知識服務(wù)業(yè)的萌芽階段。70年代末，十一屆三中全會的召開，中國進(jìn)入了改革開放的經(jīng)濟建設(shè)時期。
第二是20世紀(jì)90年代上半期知識服務(wù)業(yè)的初級階段。這是知識服務(wù)業(yè)初級發(fā)展階段，完全處于沒有規(guī)范、系統(tǒng)設(shè)計的無序狀態(tài)。
第三個階段是90年代下半期，小平同志南巡講話后，中國市場經(jīng)濟有了很大發(fā)展，這是服務(wù)業(yè)的成長發(fā)展階段。
知識服務(wù)的內(nèi)涵及特點
如上所述，所謂“知識服務(wù)”是擁有各種知識的機構(gòu)或組織向社會公眾提供各種類型知識，并建立在服務(wù)功能和專門知識基礎(chǔ)上的服務(wù)，不妨稱之為廣義的“知識服務(wù)”，如公共圖書館等從事的服務(wù)即可涵蓋于此。而狹義的“知識服務(wù)”則是擁有第四類知識的機構(gòu)或組織向社會公眾提供的各種培訓(xùn)、資訊和咨詢服務(wù)，是以靈活的服務(wù)模式充分利用和調(diào)動知識擁有者的智慧進(jìn)行的對特定問題的分析、診斷和解決為標(biāo)志的特殊服務(wù)，管理咨詢便是其中的典型代表。本文所討論的知識服務(wù)是狹義的知識服務(wù)。
對比傳統(tǒng)的以“資源”為中心的信息服務(wù)工作，知識服務(wù)最突出的特點表現(xiàn)為：
無形性。同其他類型的服務(wù)一樣，知識服務(wù)也是無形的，它往往是一個概念或一個主意，這一特性使知識服務(wù)創(chuàng)新極易被模仿或復(fù)制。
時間性。在知識經(jīng)濟時代，知識的壽命極為短暫，極易被新的知識所替代。如何將這種知識迅速轉(zhuǎn)化或延長其壽命是知識服務(wù)業(yè)面臨的艱巨任務(wù)。
異質(zhì)性。同其他類型的服務(wù)一樣，知識服務(wù)也具有異質(zhì)性，尤其當(dāng)咨詢公司將一部分服務(wù)轉(zhuǎn)包出去，這種異質(zhì)性就會更加明顯。
高參與性。在知識服務(wù)過程中，客戶實際上被卷入了服務(wù)的生產(chǎn)過程。
知識服務(wù)業(yè)的營銷思考
任何產(chǎn)業(yè)的運營都是建立在其功能特點和用戶利益之上的，知識服務(wù)也不例外。對知識服務(wù)業(yè)而言，其營銷的理想模式，是一種在客戶滿意基礎(chǔ)上建立起來的彈性工作體系和柔性服務(wù)機制，即提供系統(tǒng)、高智能、方便、個性化、適時的一種服務(wù)?；诖耍R服務(wù)營銷應(yīng)在“一對一營銷”模式下提供一種定制化的、專業(yè)化的服務(wù)。
提供目標(biāo)定制化
所謂目標(biāo)定制是根據(jù)客戶所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)來實現(xiàn)的定制化，包括定制化服務(wù)結(jié)果，多樣化服務(wù)過程和個性化服務(wù)行為。
對于知識服務(wù)業(yè)而言，這種目標(biāo)定制化應(yīng)以“4V”營銷組合為理念，通過了解客戶，用服務(wù)定制化適應(yīng)客戶的不同需要，同時做到經(jīng)常預(yù)測新的服務(wù)需要，建立牢固的客戶關(guān)系。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。
顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。對于一般商品來說，差異總是存在的，對知識服務(wù)而言，這種差異源于特殊的服務(wù)設(shè)計，包含了公司與客戶之間結(jié)構(gòu)及定制化的聯(lián)系，是一種難以模仿的獨特性。
功能彈性化。服務(wù)產(chǎn)品一般包含核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個層次，核心產(chǎn)品是由基本服務(wù)構(gòu)成的，它是服務(wù)之所以存在的理由，是一項服務(wù)的核心功能；其他三個層次合稱為服務(wù)的邊緣產(chǎn)品。功能彈性化是指根據(jù)客戶要求的不同，提供不同功能的系列化服務(wù)供給，增加一些功能就變成豪華奢侈的服務(wù)（或高品位服務(wù)），減掉一些功能就變成中、低檔服務(wù)?？蛻舾鶕?jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的服務(wù)。
附加價值化。從企業(yè)產(chǎn)品的價值構(gòu)成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定。后者則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。從某種程度上講，知識服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)帶給客戶的是附加價值。
共鳴。共鳴是持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給客戶所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強調(diào)的是將服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為客戶提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。從經(jīng)濟學(xué)角度看，消費者（客戶）是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價值層次為客戶提供服務(wù)，使其能夠體驗這種服務(wù)的實際價值效用。這里所強調(diào)的價值效用，是客戶追求的一種期望價值和滿意度，是服務(wù)企業(yè)對客戶基于價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構(gòu)成了服務(wù)的核心內(nèi)容，涵蓋于服務(wù)產(chǎn)品的所有層次，尤其是邊緣產(chǎn)品的價值提供。因此，當(dāng)“價值提供”達(dá)到顧客要求時，顧客會樂于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿足，而服務(wù)企業(yè)因此實現(xiàn)“利潤最大化”，最終達(dá)成供求雙方的共鳴?！?V”營銷的核心內(nèi)涵，正是知識服務(wù)企業(yè)達(dá)成目標(biāo)定制化的具體途徑。
運用知識營銷提供專業(yè)化服務(wù)
專業(yè)化服務(wù)的一個主要特點是利用專業(yè)知識幫助用戶解決特定問題，因而要求知識服務(wù)機構(gòu)與用戶高度的交互性和服務(wù)的深入徹底性，知識營銷方式有利于實現(xiàn)這些要求。
知識營銷是向客戶傳播科學(xué)知識和理念及其對人們生活影響，從而讓客戶認(rèn)識、了解接受這些知識并在生活中自覺應(yīng)用這些知識的一種促銷形式。其重點在于提供相關(guān)知識，通過知識傳遞實現(xiàn)專業(yè)化的知識服務(wù)。
知識服務(wù)業(yè)利用知識營銷向客戶提供專業(yè)化服務(wù)，同時利用知識營銷的“遞延效應(yīng)”營銷自己，從而達(dá)到“一箭雙雕”的效果。
綜上所述，面對越來越嚴(yán)酷的競爭，知識服務(wù)業(yè)唯有做到對市場需求變化的迅速反應(yīng)，以持續(xù)不斷關(guān)注和不懈探求創(chuàng)新服務(wù)開發(fā)、為客戶提供滿意的服務(wù)并為其創(chuàng)造盡可能多的附加價值為經(jīng)營宗旨，以全新的4V營銷理念為指導(dǎo)向客戶提供在定制化服務(wù)，利用知識營銷位客戶提供專業(yè)化服務(wù)，以贏得客戶，進(jìn)而贏得市場。
內(nèi)容摘要:內(nèi)部營銷是將員工視為顧客的管理哲學(xué),在構(gòu)建服務(wù)企業(yè)核心能力上具有重要的作用。本文認(rèn)為在服務(wù)業(yè)實施內(nèi)部營銷就是服務(wù)組織通過對員工的營銷使其接受組織提供的“內(nèi)部產(chǎn)品”的過程,包括內(nèi)部市場調(diào)研、細(xì)分內(nèi)部市場、提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、保證渠道的順暢、制定促銷策略等步驟。
關(guān)鍵詞:服務(wù)業(yè) 內(nèi)部營銷 核心能力
服務(wù)產(chǎn)品具有“不可分離”、“易變性”等特性,“人”的因素在服務(wù)產(chǎn)業(yè)中顯得尤為重要。如何處理好企業(yè)與雇員(特別是“接觸性”雇員)的關(guān)系,以使其提供穩(wěn)定的、高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品,成為了構(gòu)建服務(wù)業(yè)核心能力的重要內(nèi)容。內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué),在構(gòu)建服務(wù)企業(yè)核心能力上具有重要的作用。
內(nèi)部營銷理論的基本思想
內(nèi)部營銷(Internal Marketing)是與外部營銷(External Marketing)相對應(yīng)的概念,是一種把雇員當(dāng)成消費者,取悅雇員的管理哲學(xué)。其理論基礎(chǔ)是滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客,要想贏得顧客滿意,首先讓員工滿意。內(nèi)部營銷認(rèn)為組織內(nèi)每一個員工都有自己的顧客,且在為外部顧客服務(wù)之前,員工必須首先為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),致力于讓內(nèi)部顧客滿意,因為只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),并最終使外部顧客感到滿意。
內(nèi)部營銷促進(jìn)服務(wù)業(yè)核心能力的構(gòu)建
(一)服務(wù)業(yè)核心能力的內(nèi)核是優(yōu)質(zhì)的人力資源
核心能力是指企業(yè)的主要能力,即使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位的強項,是其他對手很難達(dá)到或者無法具備的一種能力。核心能力可以給企業(yè)帶來長期的競爭優(yōu)勢和相當(dāng)?shù)某~利潤。企業(yè)的核心能力來自于其核心資源。所謂核心資源是指有價值的、稀缺的、不完全模仿和不完全替代的資源,它是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。
同有形產(chǎn)品相比,服務(wù)具有無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性等四個最基本的特征。服務(wù)業(yè)的行業(yè)特性決定了其產(chǎn)品的整體概念形式中核心產(chǎn)品就是服務(wù),即員工為顧客服務(wù)的過程。為提供令顧客滿意的服務(wù),在員工為顧客服務(wù)的過程中還要求達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)備和有形物質(zhì)作為保障。對服務(wù)企業(yè)而言,這些保障物資是不具有絕對競爭優(yōu)勢的,競爭者可能會很快就模仿或擁有這些形式,區(qū)別于其他競爭者的關(guān)鍵正是員工的服務(wù)。所以對服務(wù)企業(yè)來說,核心資源就是其人力資源,核心能力的內(nèi)核就是企業(yè)優(yōu)秀的員工隊伍。
(二)內(nèi)部營銷促進(jìn)服務(wù)業(yè)核心能力的構(gòu)建
服務(wù)企業(yè)主要特點是人力資本的高度卷入性,服務(wù)企業(yè)核心能力的構(gòu)建對人力資本具有高度的依賴性。內(nèi)部營銷獨特的將員工視為顧客、經(jīng)由員工滿意而最終達(dá)到顧客滿意的途徑,可以在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建起長久的競爭優(yōu)勢,且這種競爭優(yōu)勢還因為其內(nèi)生性從而讓競爭對手難以模仿。
第一,保證員工的服務(wù)質(zhì)量,提高顧客滿意度。由于服務(wù)業(yè)客戶只能在接受服務(wù)的過程中依靠感覺和經(jīng)驗評價產(chǎn)品質(zhì)量,因而一線員工的服務(wù)過程是決定顧客滿意與否的關(guān)鍵。而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過程要求員工必須具有工作自豪感、工作責(zé)任感并自覺地提高工作所需的知識和技能。在內(nèi)部營銷的觀點里,對待員工要像對待客戶一樣進(jìn)行知識和情感的激勵,從而使員工保持飽滿的工作激情和優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量,最終使企業(yè)的外部顧客滿意。
第二,在企業(yè)內(nèi)部形成服務(wù)交易鏈,以確保外部需求得到快速反應(yīng)。服務(wù)企業(yè)的組織構(gòu)架通常包括一線員工、二線員工、后臺輔助員工、管理層等。傳統(tǒng)的正金字塔形的企業(yè)組織形態(tài)至少存在信息傳遞渠道長和責(zé)任不清晰兩個重大缺陷,其結(jié)果是無法快速響應(yīng)外部顧客的需求。內(nèi)部營銷的實施是把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客,在內(nèi)部形成顧客市場并通過服務(wù)交易鏈把企業(yè)各層連接起來,每個員工都必須為自己的“內(nèi)部顧客”提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣經(jīng)過層層傳遞,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)最終被導(dǎo)向外部顧客。同時,通過服務(wù)交易鏈,外部顧客的需求也可以快速地、暢通地被企業(yè)各個層級所了解,從而提高企業(yè)對外部需求的反應(yīng)速度。
第三,提高員工的滿意度,降低服務(wù)企業(yè)的內(nèi)外部成本。服務(wù)企業(yè)內(nèi)部成本可歸納為員工懈怠引起的時間成本、人員流動引起的培養(yǎng)成本以及新舊員工業(yè)務(wù)熟練程度差異帶來的損失三個方面。服務(wù)企業(yè)外部成本主要是員工的不良行為使公司所受的負(fù)面影響。服務(wù)企業(yè)的內(nèi)外部成本都與員工本身關(guān)系密切,企業(yè)內(nèi)每位員工出現(xiàn)以上的情況都會直接導(dǎo)致企業(yè)成本上升。減低服務(wù)企業(yè)成本關(guān)鍵是要提高其員工的滿意度,吸引并留住優(yōu)秀員工。內(nèi)部營銷將內(nèi)部顧客作為企業(yè)服務(wù)的第一者,注重提高員工的滿意度,從而為企業(yè)留住優(yōu)秀的員工并最大化地激發(fā)其潛能,進(jìn)而降低服務(wù)企業(yè)的內(nèi)外部成本,增加企業(yè)利益。
第四,消除各部門之間的沖突,整合服務(wù)企業(yè)的相關(guān)職能。服務(wù)企業(yè)管理上的困難來自于服務(wù)的不可儲存性、易逝性等特性。服務(wù)的特性使得服務(wù)企業(yè)在經(jīng)營實踐中常遇到部門間沖突的問題,而“為顧客創(chuàng)造價值”服務(wù)理念的貫徹需要服務(wù)企業(yè)各個環(huán)節(jié)的有效整合。內(nèi)部營銷,可以提高企業(yè)內(nèi)部信息溝通的效率,保證服務(wù)過程的環(huán)環(huán)相扣,盡可能避免服務(wù)過程中的失誤并減少服務(wù)環(huán)節(jié)中各因素的波動,進(jìn)而有效控制服務(wù)質(zhì)量的偏差。
實施內(nèi)部營銷構(gòu)建服務(wù)業(yè)的核心能力
在服務(wù)業(yè)實施內(nèi)部營銷就是以服務(wù)組織作為內(nèi)部供應(yīng)者,以員工作為內(nèi)部顧客,服務(wù)組織通過對員工的營銷使其接受組織提供的“內(nèi)部產(chǎn)品”的過程。
(一)進(jìn)行內(nèi)部市場調(diào)研
進(jìn)行內(nèi)部市場調(diào)研就是要對內(nèi)部目標(biāo)市場的需求、愿望進(jìn)行調(diào)研。內(nèi)部目標(biāo)市場不僅包括在職員工,還應(yīng)包括企業(yè)潛在的員工和離職的員工,以真正了解員工的情感和需求。借助馬斯洛的需求層次理論可知,通常員工對企業(yè)的需求可以分為五個層次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。不同類型、不同層級的員工所處的需求層次不一樣,而且同一員工在不同的時間段其需求層次也不同。只有真正了解員工的需求,才能使員工滿意,才能激發(fā)員工的工作熱情。
(二)細(xì)分內(nèi)部市場
由于員工需求的多樣性,內(nèi)部市場也需要進(jìn)行細(xì)分。市場細(xì)分的前提是差異性,因為每位員工的教育背景和人生經(jīng)歷的差異,導(dǎo)致其對需求的側(cè)重有所不同,這為細(xì)分內(nèi)部市場提供了依據(jù)。通過細(xì)分,可充分了解不同細(xì)分市場的需求和情感特征,進(jìn)而設(shè)計適當(dāng)?shù)膬?nèi)部產(chǎn)品并采用有針對性的激勵方式和溝通策略,使每位員工的需求都能得到滿足,進(jìn)而留住員工、提升員工的滿意度并充分調(diào)動員工的積極性,使之積極服務(wù)于企業(yè)的內(nèi)外部顧客。
(三)提供適當(dāng)?shù)膬?nèi)部產(chǎn)品
內(nèi)部營銷的產(chǎn)品指的是企業(yè)提供給員工的各種事務(wù),包括薪酬、崗位、管理制度、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、領(lǐng)導(dǎo)方式等所有企業(yè)希望員工認(rèn)同和接受的內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,依據(jù)員工的差異性需求設(shè)計不同的產(chǎn)品。
(四)保證內(nèi)部營銷渠道暢通
內(nèi)部營銷的營銷渠道主要是指溝通。通過有效地溝通,可以使員工接受企業(yè)提供的產(chǎn)品,同時在企業(yè)內(nèi)部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。溝通可以分為縱向溝通和橫向溝通兩種?？v向溝通即為上下級之間的溝通。在有效的縱向溝通系統(tǒng)中,企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)規(guī)范、經(jīng)營思想、管理方法等信息能夠被及時、充分地傳達(dá)給員工,以使員工能夠理解、接受并以此行事;同時員工的合理建議能夠及時被采納,員工會感到自己被重視而受到激勵,從而積極主動地去實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。橫向溝通即水平方向的溝通,如員工之間、服務(wù)企業(yè)部門之間的溝通等。服務(wù)是一個整體概念,每個部門、每位員工為顧客提供的服務(wù)都是這一概念的組成部分,任何環(huán)節(jié)的缺失都將影響顧客的服務(wù)感知質(zhì)量。企業(yè)在外部營銷活動中給顧客的承諾與接觸性員工實際提供給顧客的服務(wù)之間存在差距是服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題的一個重要原因。有效的橫向溝通不僅可以最大限度地消除企業(yè)承諾與服務(wù)兌現(xiàn)之間的差距,樹立企業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)形象,而且有利于減少內(nèi)部摩擦,形成良好的團隊精神和融洽的人際關(guān)系。因此,服務(wù)企業(yè)的管理者要設(shè)計好內(nèi)部營銷的各種渠道,以保證上情下達(dá)、下情上傳和員工情感交流,在企業(yè)內(nèi)部形成一個有效的溝通系統(tǒng)。
(五)制定具有激勵力的促銷策略
內(nèi)部營銷的促銷策略實質(zhì)上就是服務(wù)企業(yè)的激勵機制。通過制定具有激勵力的刺激性措施,可使內(nèi)部員工積極主動地接受企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品――工作或其他需要員工接受的事務(wù)。服務(wù)業(yè)是個顧客與員工高度互動的行業(yè),在顧客眼里,員工本身就代表服務(wù)。因此,在內(nèi)部營銷中,首先要做好常規(guī)的激勵工作。設(shè)計科學(xué)的評估制度、合理的薪酬體系以及公平的晉升機制,充分發(fā)揮考核和獎勵的杠桿作用,體現(xiàn)激勵的公平與公正;注意多種激勵手段的綜合運用,提高激勵的績效。其次重視對員工創(chuàng)新意識的激勵。不斷創(chuàng)新是服務(wù)業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要因素,因而應(yīng)在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷過程中建立起容忍失敗、鼓勵創(chuàng)新的激勵機制,激勵員工不斷超越自我、實現(xiàn)自我。最后要進(jìn)行愿景激勵。服務(wù)企業(yè)要設(shè)計一個愿景,使工作成為員工有目的、有意義的活動,引導(dǎo)員工進(jìn)行科學(xué)的職業(yè)生涯規(guī)劃,幫助員工搭建“使生命價值獲得淋漓盡致的表現(xiàn)”的平臺,激發(fā)員工為企業(yè)共同目標(biāo)的實現(xiàn)作出努力。
摘 要：隨著人們生活水平和消費水平的極大提高，我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展速度不斷加快，在GDP中的分量也逐年上升。并且仍有巨大的潛力可以開發(fā)，它已經(jīng)成為當(dāng)今社會經(jīng)濟發(fā)展和開展國際市場競爭的新焦點。本文針對商務(wù)服務(wù)業(yè)存在的問題，提出社會商務(wù)服務(wù)業(yè)的營銷策略，希望對社會商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展有所幫助。
關(guān)鍵詞：商務(wù)服務(wù)業(yè)；營銷策略
一、商務(wù)服務(wù)業(yè)的涵義
商務(wù)服務(wù)業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的范圍，包括企業(yè)管理服務(wù)、法律服務(wù)、咨詢與調(diào)查、廣告業(yè)、職業(yè)中介服務(wù)等行業(yè)，是依據(jù)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)要求的人力資本密集行業(yè)，也是有潛力股的行業(yè)。
二、商業(yè)服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題
1.商務(wù)服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀。商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的前景很好，中國是被稱為全球上最為巨大的人口數(shù)額，因此擁有的是勞動力能源的豐富和顧客市場的寬廣。商務(wù)服務(wù)業(yè)是在最近幾年才開始不斷發(fā)展連續(xù)興起壯大的，所以也可以理解為當(dāng)今社會的我國正在向前邁步，向世界走進(jìn)。雖然我國出臺了很多新的關(guān)于商務(wù)服務(wù)業(yè)的相關(guān)政策，但在積極的鼓勵下還是存在一些問題和難點需要商務(wù)服務(wù)業(yè)自己突破。
2.商務(wù)服務(wù)業(yè)存在的問題。關(guān)于當(dāng)今的社會商務(wù)服務(wù)業(yè)缺乏科技含量是太多商務(wù)服務(wù)業(yè)存在的病情，以此帶來的是這些企業(yè)生產(chǎn)效率的下降和經(jīng)濟利潤不高。商務(wù)服務(wù)業(yè)缺少創(chuàng)新能力，自主創(chuàng)新能力的不強，這就使企業(yè)的產(chǎn)品價值低下，沒有市場競爭力。專業(yè)人才不多也是導(dǎo)致我國商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展不前的一個重要原因。我國雖然在勞動力資源上占有一定的優(yōu)勢，但真正懂專業(yè)又很會管理的人真的很缺乏。所以說，有些商務(wù)服務(wù)業(yè)在剛剛起步時非常有優(yōu)勢，但發(fā)展到一定規(guī)模時，就會因為管理人才的缺乏而停滯不前，這就使得企業(yè)不能得到更好的進(jìn)一步的發(fā)展壯大。還有就是有些企業(yè)對于品牌意識不是很強，這也是當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展阻力之一。當(dāng)今社會的消費者實際上對品牌的看重程度越來越大，所以如果企業(yè)不注重自己的品牌推廣會很快失去消費者的認(rèn)知度，并在激烈競爭的市場中處于下降地位。并且對于商務(wù)服務(wù)業(yè)更應(yīng)該注重品牌的打造和重視，克服商務(wù)服務(wù)業(yè)市場的不集中狀況，消除一定的零散度。商務(wù)服務(wù)業(yè)是在一個不集中的市場中進(jìn)行比拼，不存在哪家企業(yè)占有有力的市場分布，也不存在哪家企業(yè)可以對商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行很大的影響。如果哪一個企業(yè)可以克服分散情況，就可以形成服務(wù)品牌意識，根據(jù)邁克爾.波特在《競爭戰(zhàn)略》書中的陳述，可以得到服務(wù)品牌意識的重要性，并怎樣做到服務(wù)意識推廣效果。這樣才能更好的最趕上前面的企業(yè)并減小差距。
三、商務(wù)服務(wù)業(yè)的營銷策略設(shè)計
1.營銷策略的涵義。營銷策略是企業(yè)把消費者的利益作為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得消費者的需求情況和購買能力，從而有計劃有組織的進(jìn)行一些經(jīng)營活動，并把相關(guān)條件進(jìn)行產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等方面進(jìn)行策略研究，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。當(dāng)今社會是一個市場經(jīng)濟的時代，企業(yè)的生存和前進(jìn)都離不開市場，在競爭分明激烈的市場爭奪中，也在市場狀況復(fù)雜多變的當(dāng)今，準(zhǔn)確的市場營銷策略對商業(yè)服務(wù)業(yè)非常重要。企業(yè)選擇什么樣的營銷戰(zhàn)略可能決定著企業(yè)的未來。營銷策略是指引當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)快速明確的走向成功的指南針。
2.營銷策略的重要性。當(dāng)今社會商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷策略是可以使企業(yè)在激烈的競爭中可以站穩(wěn)腳步，持續(xù)堅持下去使企業(yè)具有良好的發(fā)展。制定什么樣的營銷策略才能使商務(wù)服務(wù)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展下去，是企業(yè)最需要考慮的問題。商務(wù)服務(wù)業(yè)針對的對象是消費者和顧客。我們首先要抓住顧客的消費需求、消費心理。針對目標(biāo)消費者對商務(wù)服務(wù)業(yè)的特殊需求和偏好，企業(yè)往往需要采用不同的營銷策略。首先了解消費者會因為什么原因、什么目的去購買產(chǎn)品，才能設(shè)計出有針對性的營銷策略點。營銷都是為了公司企業(yè)利益為導(dǎo)向，并根據(jù)消費者的需求來進(jìn)行分析，這樣才能使?fàn)I銷策略得到了很好的運用。我們也要根據(jù)當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而進(jìn)行有力的經(jīng)濟策略研究，而得出有利于當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)的營銷策略。為了得出有力條件我們要進(jìn)行質(zhì)量、成本、技術(shù)的在開發(fā)在研究。這樣才能更好的推動商務(wù)服務(wù)業(yè)的推廣和發(fā)展。
3.商務(wù)服務(wù)業(yè)的特征探討。結(jié)合發(fā)達(dá)國家、地區(qū)和我國商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的實際情況，商務(wù)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)特征有四：一是高成長性。商務(wù)服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代新興流行的生產(chǎn)服務(wù)業(yè)一個突出的特點就是成長性甚強，特別是在工業(yè)化中后期表達(dá)出較高的增長速度。二是擁有很高人力資本投入、高技術(shù)能量、高潛力股三高特征。商務(wù)服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)以知識、理念、技術(shù)和傳播信息為基礎(chǔ)，對于商務(wù)服務(wù)業(yè)來說，可以提高抽象和引領(lǐng)時尚前沿。只有一直采用這樣的方法和策略才能更加向前邁步，才是商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。三是具有顧客引導(dǎo)型的價值升值效應(yīng)。商務(wù)服務(wù)業(yè)通過和消費者的不斷交流和合作，提供專業(yè)化的增值服務(wù)，使其自身包含的價值效應(yīng)得以擴大和提升。知識、理念、經(jīng)驗、信息、品牌和信譽是當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)用以創(chuàng)造價值的重要要素，也是商務(wù)服務(wù)業(yè)各條價值鏈的主體成分。四是強有力的聚集性和影響力。根據(jù)調(diào)查了解，商務(wù)服務(wù)業(yè)高度的聚集性主要體現(xiàn)在大都市，并影響著相關(guān)工業(yè)產(chǎn)業(yè)。對于發(fā)達(dá)國家的跨國公司，擁有者極強的管理和控制能力。當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)的營銷策略是為了發(fā)展各個企業(yè)更好更長遠(yuǎn)的發(fā)展下去而形成的。
4.4P策略設(shè)計。當(dāng)今社會商務(wù)服務(wù)業(yè)的營銷策略應(yīng)該從以上各個方面和情況進(jìn)行總結(jié)研究而成，從而可以先從4P入手，也就是產(chǎn)品、定價、渠道、促銷。對于產(chǎn)品方面，我們首先要考慮的當(dāng)然是質(zhì)量問題，只有擁有強有力質(zhì)量保證，才能很好的抓住消費者也就是顧客的心，才能走出第一步。接下來就是功能，只有產(chǎn)品功能齊全能夠吸引顧客，才會加深顧客回顧。在品牌、包裝方面也是非常重要的環(huán)節(jié)，前邊也有提到過關(guān)于品牌的重要性?，F(xiàn)在對于商務(wù)服務(wù)業(yè)重視包裝也是必須的環(huán)節(jié)，這樣才能更好的把企業(yè)推向世界，被世界認(rèn)知。對于價格方面，首先要進(jìn)行合適的定價，并學(xué)會給產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品的不同階段不同生命周期制定適當(dāng)?shù)膬r格。對于促銷方面，主要是做好廣告營銷，推廣產(chǎn)品讓大家都熟知，給大家所熟知，讓大家給你做真人真實推廣。對于分銷方面，就要進(jìn)行銷售渠道建立，發(fā)展渠道了解渠道策略。
大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)成為我國國民經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一部分，與國外發(fā)達(dá)國家相比，還處于較低水平，服務(wù)型企業(yè)要充分認(rèn)識和運用服務(wù)業(yè)營銷組合，積極參與市場競爭，求得企業(yè)生存和發(fā)展。
隨著我國國民經(jīng)濟增長速度下降，國家采取強有力的措施對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，特別是針對當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理進(jìn)行調(diào)整。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟發(fā)展的新增長點，其中服務(wù)業(yè)更是優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，國家制定各項服務(wù)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，鼓勵扶持行業(yè)發(fā)展，個人和企業(yè)面臨新的發(fā)展機遇，企業(yè)如何參與服務(wù)業(yè)市場競爭，其中服務(wù)業(yè)的營銷組合策略的制定關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，本文就服務(wù)業(yè)的營銷組合問題論述。
服務(wù)業(yè)的無形性、不可分離性、異質(zhì)性和不可儲存性，使得該行業(yè)更具有挑戰(zhàn)性。營銷組合原理（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）需要工作適當(dāng)調(diào)整，以符合這4個特性所造成的特殊需要。
一、產(chǎn)品（服務(wù)）策略
服務(wù)業(yè)營銷中的產(chǎn)品策略的制定要求。將計劃集中在服務(wù)過程上，有三種可能出現(xiàn)的過程：
?對人的處理：這種處理出現(xiàn)在直接對客戶的服務(wù)中，例如：運輸服務(wù)、發(fā)型設(shè)計、敬老院、美容中心。
?對物的處理：這種處理出現(xiàn)在對客戶的某種財產(chǎn)進(jìn)行的直接服務(wù)中，例如：汽車美容、衣服干洗、房屋維修。
?對信息的處理：這種處理牽涉到技術(shù)的使用（如計算機）或腦力勞動，例如： 會計、教育、法律及金融服務(wù)等。
在上述幾種服務(wù)中，客戶的經(jīng)驗和參與程度是各不相同的，所以營銷策略也要隨之變化。例如與對物的處理相比，在對人的處理中客戶的參與程度就要大一些。這就意味著對后者的營銷策略就要更關(guān)注服務(wù)的不可分離性和異質(zhì)性問題。
核心服務(wù)及輔助服務(wù)。一項服務(wù)可以被看成是一系列的活動，包括核心服務(wù)和輔助服務(wù)。核心服務(wù)是指消費者購買的基本服務(wù)，輔助服務(wù)是指一組用于支持或強化核心服務(wù)的服務(wù)。如：快遞公司的核心服務(wù)是迅速及時地運輸、遞送包裹，這就牽涉到對物的處理。而其輔助服務(wù)中的一部分牽涉到信息處理：咨詢、接單、提供包裹材料、取件、出單、查詢、結(jié)賬、投訴處理。在許多服務(wù)性行業(yè)，當(dāng)競爭加劇時，核心服務(wù)變得日益大眾化。因此，企業(yè)必須強調(diào)輔助服務(wù)來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。另一方面，有些服務(wù)企業(yè)對自己的市場定位是盡量減少輔助服務(wù)，如：快捷賓館這家賓館以設(shè)施簡單的“方便入住”聞名，這種低成本賓館，僅提供單人房或套房，以中、低價格服務(wù)于客戶。
集中個性化服務(wù)。在完善服務(wù)時遇到一個重要的問題是：應(yīng)該按客戶要求為其定身定制個性化服務(wù)，還是提供一種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)？個性化服務(wù)更是靈活、能更好地滿足個別客戶的需要，其服務(wù)價格也更高。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟。企業(yè)可以將這兩種服務(wù)運用技術(shù)綜合為集中個性化服務(wù)，最終滿足每一位客戶。
服務(wù)組合。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)都不是提供單一的服務(wù)。例如：某中介公司提供家政服務(wù)、留學(xué)服務(wù)、婚姻服務(wù)、考生自愿填報服務(wù)、房屋租賃服務(wù)等。各家企業(yè)的服務(wù)組合都體現(xiàn)了一組機遇、風(fēng)險和挑戰(zhàn)。產(chǎn)品組合的每一部分都應(yīng)該為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)各司其職，決定一種服務(wù)策略意味著一系列問題，其中包括向哪個目標(biāo)市場提供哪一種服務(wù)，維持哪種現(xiàn)有的服務(wù)，又該取消哪種服務(wù)等等，企業(yè)必須優(yōu)化，以取得競爭優(yōu)勢。
二、分銷策略
對于服務(wù)性企業(yè)，分銷策略必須集中解決便捷度、分銷點數(shù)、直接或間接分銷，分銷地點及分銷安排等問題。選擇哪一種企業(yè)提供服務(wù)，關(guān)鍵是便捷度，因此，企業(yè)必須為客戶提供最大程度的便捷。如：鐵路部門提供的網(wǎng)上訂票系統(tǒng)大大簡化了訂票過程和縮短訂票時間。
服務(wù)性企業(yè)依據(jù)分銷目標(biāo)需要來確定分銷店的數(shù)目，隨著時間的推移，根據(jù)市場狀況來增減分銷點，企業(yè)必須在直接服務(wù)渠道和間接服務(wù)渠道做出選擇，若選擇間接服務(wù)渠道，企業(yè)必須在密集分銷，選擇分銷和獨家分銷之間做出選擇。
三、促銷策略
服務(wù)型企業(yè)必須充分認(rèn)識到服務(wù)的無形性，客戶和使用者在衡量服務(wù)質(zhì)量時，面臨了比衡量有形產(chǎn)品更大的困難。企業(yè)在促銷一種服務(wù)時所面臨的挑戰(zhàn)也更大。在基于促銷幾種常用形式：人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷基礎(chǔ)上，可嘗試4個促銷策略。
構(gòu)建企業(yè)有形的標(biāo)志。服務(wù)型企業(yè)要運用企業(yè)形象識別系統(tǒng)原理構(gòu)建企業(yè)理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)。其中強調(diào)有形的標(biāo)志，一個有形的標(biāo)志是服務(wù)的具體化標(biāo)志，為了使無形的服務(wù)更加有形化，企業(yè)使用巖石、毯子、動物、傘以及手型服務(wù)作為象征物，使它們的無形服務(wù)看上去更具體。
充分利用私人信息渠道。私人信息渠道指的是客戶所熟知的人，如：親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同事、朋友等有私人關(guān)系的人，特別是名人，名人對某種服務(wù)的贊同往往能減少客戶對選擇一種服務(wù)的風(fēng)險預(yù)期。服務(wù)型企業(yè)可以用真實消費者做廣告，這樣能起到一傳十，十傳百的幾何效用，即保留了現(xiàn)有消費者群又能吸引潛在消費者。
構(gòu)建強有力的組織形象。服務(wù)型企業(yè)按企業(yè)形象識別系統(tǒng)原理，樹立良好的企業(yè)組織形象。在行為識別和視覺識別方面，管理好有形的物品，包括服務(wù)設(shè)備的外觀、服務(wù)人員的儀表以及其它與服務(wù)有關(guān)的相關(guān)物品（如文具單據(jù)和名片）。如：麥當(dāng)勞就是建立起了一種強大的組織形象，無論是金黃色的拱形弧線、整齊化的內(nèi)部裝潢、還是服務(wù)員的制服都幫助構(gòu)成了這一企業(yè)組織形象。
參與售后服務(wù)交流。售后服務(wù)交流是指服務(wù)型企業(yè)利用各種機會參與的在客戶交易后的活動，如明信片、調(diào)查、電話訪問、宣傳手冊和其它各種各樣的售后交流，使客戶感受到他們的回饋信息，得到了重視，他們的消費行為已被商家所肯定。
四、定價策略
服務(wù)型企業(yè)針對服務(wù)的獨特性質(zhì)使得對其定價面臨著兩大挑戰(zhàn)：第一：要給一種服務(wù)定價，就要首先給服務(wù)訂立單位。比如：定價應(yīng)該是以一個特定任務(wù)為單位（如給一個客人理發(fā)）還是應(yīng)該以其所需時間的單位（花多少時間理發(fā)）？有些服務(wù)牽涉到物品的消耗，如食物和飲料，餐館飯店對食物和飲料收費，而不是桌椅的使用費。第二：對于由多種因素組成的服務(wù)，是應(yīng)該對這些因素一攬子定價，還是應(yīng)該對各個因素分別定價？有時一攬子定價會更受青睞，因為客戶不愿為各個獨立的部分支付額外費用。這樣也方便于提供服務(wù)的企業(yè)制定價格。如公園門票價格價格制定，有時候客戶不愿為他們用不著的服務(wù)收費。如公園內(nèi)的部分景點收費。
針對上面原因，服務(wù)型企業(yè)在給服務(wù)產(chǎn)品定價時，根據(jù)設(shè)立服務(wù)目標(biāo)，通常采取如下定價：
利潤主導(dǎo)型定價。利潤主導(dǎo)型定價是指企業(yè)針對服務(wù)項目將扣除成本費用后的利潤最大化，這種方式的一個局限性在于難以對許多服務(wù)的成本定價。
經(jīng)營導(dǎo)向型定價。服務(wù)型企業(yè)針對服務(wù)項目通過調(diào)整價格，來使供需平衡。如：對賓館客房的需求量就可以通過高峰期漲價、低谷期間降價的策略來實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)。
使用主導(dǎo)型定價。服務(wù)型企業(yè)針對服務(wù)項目滿足客戶數(shù)目的最大化。此種定價策略是根據(jù)市場各部分的支付能力，價格也各不相同，而且不同的支付手段，增加了消費的可能性。
一家服務(wù)型企業(yè)可能會用到不只一種定價，事實上盡管每種定價所占的比重可能根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)、競爭者的價格、各個消費群體的支付能力或者議價的機會有所不同，但所有的這三種定價都可能或多或少地包含在一個定價策略中，對于量身定制的服務(wù)，客戶也可能會有議價的機會。
（作者單位：遼寧建筑職業(yè)學(xué)院）
摘要：通過現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷三個問題的提出，進(jìn)一步明確煙臺高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會與挑戰(zhàn)。運用現(xiàn)實的調(diào)研資料作為支撐，提出目前煙臺高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略層面的現(xiàn)實選擇是：技能支撐、資源共享、品牌營銷和運營創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：高新區(qū) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 市場營銷
1 問題的提出
1.1 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)初步發(fā)展于工業(yè)革命到第二次世界大戰(zhàn)期間，確立于20世紀(jì)80年代。目前國內(nèi)外比較一致的定義是：“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是伴隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。”
1.2 煙臺高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體建設(shè) 根據(jù)《煙臺高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃》，產(chǎn)業(yè)區(qū)域配置將按照“一心四帶”展開?！耙恍摹保褪且匀？萍紙@為中心，打造煙臺高新區(qū)的科技CBD?！八膸А保匆钥萍即蟮溃▽W(xué)院路）為軸線，打造高端服務(wù)業(yè)聚集帶；以煙威高速公路南現(xiàn)有工業(yè)園區(qū)為基礎(chǔ)，打造高端制造業(yè)密集帶；以濱海路為軸線，打造濱海度假休閑旅游帶；以辛安河為軸線，打造濱河高檔次科技文化觀光帶?！八膸А敝械囊弧⑷?、四構(gòu)成的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)，已具有現(xiàn)代服務(wù)綜合體的雛形。“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體”或“新興服務(wù)業(yè)綜合體”，其定義是：以一、兩個現(xiàn)代服務(wù)業(yè)類型為主導(dǎo)，聚合了房地產(chǎn)、旅游休閑、商業(yè)貿(mào)易、博覽展示、節(jié)事活動、文化娛樂、創(chuàng)意研發(fā)等三類以上第三產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的多功能、復(fù)合型綜合體，這是第三產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)、相互融合、不斷升級并向集約化、低能耗、高附加值模式轉(zhuǎn)變的高級發(fā)展形態(tài)。
1.3 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷（服務(wù)營銷）是指企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。
2 高新區(qū)服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀及分析
2.1 初步資料調(diào)研
2.1.1 規(guī)模與結(jié)構(gòu) 2010年，煙臺第三產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)有了明顯的擴大。這一年，第三產(chǎn)業(yè)增加值1457.48億元，增長20.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值的比重為33.4%，上升1.3個百分點；第三產(chǎn)業(yè)完成投資1464.93億元，增長36.3%。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資367.40億元，增長14.4%。改建和技術(shù)改造投資完成959.30億元，增長77.9%，占全社會投資的35.5%。其中，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)投資的重要組成部分。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資367.40億元，增長14.4%。改建和技術(shù)改造投資完成959.30億元，增長77.9%，占全社會投資的35.5%。交通運輸業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)也是第三產(chǎn)業(yè)中投資比較大的產(chǎn)業(yè)。
（數(shù)據(jù)來源：煙臺統(tǒng)計局之2010年煙臺市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報）
2.1.2 服務(wù)業(yè)發(fā)展態(tài)勢與特色 煙臺市服務(wù)業(yè)發(fā)展速度逐步加快，占全市GDP的比重不斷提高。五年來，該市服務(wù)業(yè)發(fā)展特色鮮明，主要表現(xiàn)在三方面：一是速度明顯加快。“十一五”期間，全市服務(wù)業(yè)增加值年均增長17.9%，服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重由2006年的30.2%提高到2009年的32.1%，年均提高近0.6個百分點。二是，服務(wù)業(yè)貢獻(xiàn)率明顯增大。2009年，全市服務(wù)業(yè)對GDP貢獻(xiàn)率達(dá)35.2%，拉動經(jīng)濟增長4.8個百分點。三是層次明顯提升。全市服務(wù)業(yè)發(fā)展不斷從傳統(tǒng)向現(xiàn)代演進(jìn)，從低端向高端挺進(jìn)，從生活性向生產(chǎn)性拓展，呈現(xiàn)出領(lǐng)域拓寬、層次提升、高端引領(lǐng)的良好態(tài)勢。2009年，金融、房地產(chǎn)、信息傳輸與計算機軟件、租賃商務(wù)服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)實現(xiàn)增加值507.4億元，比重達(dá)到42.7%，比2006年提高15.8個點。
（數(shù)據(jù)來源：煙臺統(tǒng)計局之2005-2010煙臺市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報）
2.2 SWOT分析 結(jié)合煙臺高新區(qū)服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，作出SWOT分析，如下表：
3 高新區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略選擇
藍(lán)圖已經(jīng)繪就，為了縮小服務(wù)意識與日益提高的人口素質(zhì)和區(qū)域內(nèi)被服務(wù)企業(yè)管理水平之間的差距，要求煙臺高新區(qū)服務(wù)類企業(yè)必須建立全新的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)實的選擇是：
3.1 技能支撐 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而且，隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的替代周期越來越短，掌握先進(jìn)技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠為消費者提供更加滿意的產(chǎn)品。而知識經(jīng)濟時代的競爭，其實質(zhì)是人與人、智力與智力的競爭，是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進(jìn)技術(shù)的人的能力的運用與發(fā)揮。樹立以人為本的管理理念，是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的必然選擇。
3.2 資源共享 現(xiàn)代社會發(fā)展的另一重要動力就是，利用先進(jìn)的技術(shù)，對信息進(jìn)行充分、必要地整合，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行共享，充分提升這些資源的利用效率。“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分利用奠定了基礎(chǔ)。作為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)，充分認(rèn)識這一點，對于提高服務(wù)的主動性和質(zhì)量至關(guān)重要。
3.3 品牌營銷 在服務(wù)產(chǎn)品幾乎無差別時代，企業(yè)間的競爭必然集中到形象的競爭上面。特別是服務(wù)屬于無形產(chǎn)品，消費者的體驗是評價產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代服務(wù)企業(yè)形象的樹立，是通過個性化、無瑕疵的服務(wù)來完成的。所以服務(wù)過程與營銷過程密不可分，將營銷過程嵌入到服務(wù)過程是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提升企業(yè)形象，樹立產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵。
3.4 運營創(chuàng)新 創(chuàng)新是源泉，創(chuàng)新是現(xiàn)代營銷活動的命脈。作為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的多樣化，而且體現(xiàn)在服務(wù)過程的方方面面。因為服務(wù)業(yè)面向的是復(fù)雜的、多變的“人”，如果沒有創(chuàng)新的意識與產(chǎn)品，將無法獲得市場的認(rèn)可?；诂F(xiàn)代服務(wù)業(yè)自身的復(fù)雜性，以及消費者相對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對其提出的更高的要求，迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng)新能力，才能獲得市場的持續(xù)認(rèn)可。
【摘要】：隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我國民航業(yè)的發(fā)展也取得了矚目的成就。民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中的發(fā)展是促進(jìn)整個民航領(lǐng)域進(jìn)步的首要途徑，民航服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)前景值得我們展望。我國民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中的營銷與發(fā)展雖然在不斷取得進(jìn)步，但仍有很多地方亟待提高和完善。本文通過對我國民航服務(wù)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題加以分析，來探究民航服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)中的營銷創(chuàng)新模式，并提出一些相關(guān)的策略，使電子商務(wù)民航服務(wù)的營銷模式更加成熟，為電子商務(wù)在民航服務(wù)業(yè)中更好地發(fā)展提供理論指導(dǎo)。
【關(guān)鍵字】：民航服務(wù)；電子商務(wù)；營銷；創(chuàng)新；策略
一、民航業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀
目前，電子商務(wù)在我國民航業(yè)中的應(yīng)用取得了很大的進(jìn)步與發(fā)展，但其中也存在著一些不足之處。
電子商務(wù)在民航服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用，最突出的表現(xiàn)就是電子票，實現(xiàn)了機票及機票業(yè)務(wù)的全面電子化，大大降低了航空公司的經(jīng)濟成本投入，例如在印制機票方面，銷售網(wǎng)點投資都節(jié)省了資金，同時，也節(jié)約了管理方面的成本。全世界電子客票的使用以歐美國家為主，歐美的電子客票占有率已經(jīng)超過90%，而中國的電子客票仍處于初級階段。
我國第一張電子機票在中國南方航空公司誕生，這種機票在廣州至長沙，廣州至北京的航線上進(jìn)行試點，實現(xiàn)了網(wǎng)上支付、只憑身份證和認(rèn)證ＩＤ號就可以到機場登機，并且與離港系統(tǒng)相連實現(xiàn)了座位選擇功能。后來。隨著電子商務(wù)在民航服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用和不斷發(fā)展，東航和國航也實行了電子客票。雖然取得了進(jìn)步，但是我國電子客票的發(fā)展步伐仍然比較滯緩。我國電票客所占的比例與國際航協(xié)制定的目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。實行電子票客是全球民航業(yè)發(fā)展的必然趨勢。但目前，我國在電子客票推行的過程中，也存在著很多阻力和問題。之所以民航業(yè)電子商務(wù)在我國的發(fā)展會出現(xiàn)這種現(xiàn)狀，與國內(nèi)消費者的認(rèn)知度、傳統(tǒng)的報銷體制和機場的安檢制度也是密不可分的。
二、民航業(yè)電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)商務(wù)模式的比較
電子商務(wù)在民航業(yè)的推廣與發(fā)展，為我國航空公司帶來了全新的變化和發(fā)展，較之傳統(tǒng)的民航業(yè)商務(wù)模式，電子商務(wù)的優(yōu)勢十分顯著。通過電子商務(wù)的發(fā)展，推廣電子票客，降低了航空公司的成本投入，帶來了客觀地經(jīng)濟收益。在提升民航的管理質(zhì)量和提高企業(yè)核心競爭力方面都發(fā)揮了積極地影響和作用，還有效降低了航空管理中存在的風(fēng)險，使民航管理更加趨于科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。
相對于傳統(tǒng)的商務(wù)模式來講，電子商務(wù)模式縮短了民航資金周轉(zhuǎn)的周期，有利于民航更好地對資金進(jìn)行合理配置和利用，同時，也提高了資金管理的安全性。電子客票通過離港系統(tǒng)形成運輸數(shù)據(jù)，加快了信息傳遞的速度，有利于航空公司回收銷售數(shù)據(jù)，對制定和調(diào)整下一步營銷策略提供了重要的參考。
電子客票作為一種全新的服務(wù)手段，是國際信息的溝通橋梁，推行電子客票?？梢宰屩袊娇找愿臃e極的姿態(tài)走向國際，在激烈的國際航線市場競爭中找到屬于自己的位置，通過競爭與合作的方式，積極推行電子商務(wù)字民航業(yè)中的應(yīng)用，為我國航空公司自身的進(jìn)步與發(fā)展迎來了全新的機遇。
目前，電子票客會在航空公司網(wǎng)站首頁上推行最低價優(yōu)惠或是其他促銷活動，對于顧客來講，是十分方便、快捷的，且具有很強的選擇性，顧客可以根據(jù)自己的需求或時間、空間的要求，自由做出選擇。并且，低票價也為顧客帶來了最大的實惠。航空公司不僅節(jié)約了印制機票等方面的資金投入，贏得了可觀的經(jīng)濟收益，而且也為顧客節(jié)約了資金，這都充分顯示了民航業(yè)電子商務(wù)模式的優(yōu)越性。
三、航空公司市場營銷策略分析
運用市場營銷策略組合分析方法對H航空公司的營銷策略進(jìn)行分析。H航空公司的營銷策略包含產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略等要素。H航空公司提供的產(chǎn)品主要以機票和相關(guān)產(chǎn)品為主，對待產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品的延伸領(lǐng)域，H航空公司注重加強服務(wù)質(zhì)量，提升優(yōu)勢條件。在價格策略上，H航空公司依據(jù)市場占有率和市場發(fā)展情況，制定價格機制，要求價格機制要靈活，增強其彈性，這樣就有效地適應(yīng)了市場的發(fā)展需求。同時，H航空公司實施“多種票價共存，銷售低價”的策略，有效增加了收益。健全管理系統(tǒng)，對高價艙位進(jìn)行控制和管理。這是H航空公司價格策略的一大特點。價格結(jié)構(gòu)復(fù)雜是價格策略中需要解決的難題和重點。在促銷策略方面，H航空公司努力增強航空公司在國內(nèi)和國際的品牌認(rèn)知度，但是由于廣告費用的局限性，認(rèn)知度還有待提高。
四、民航業(yè)電子商務(wù)營銷所需要的電子商務(wù)技術(shù)支撐
中國民航電子商務(wù)平臺，為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上交易、洽談。它依靠全球最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、分賬和支付技術(shù)、客戶管理技術(shù)等，建立一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，所有的商務(wù)活動都在這里進(jìn)行。機票、酒店、租車、旅游、、火車票、生活用品、消費品、等40多類產(chǎn)品百余個相關(guān)行業(yè)的銷售系統(tǒng)，在中國民航電子商務(wù)平臺上都被包括在內(nèi)，為消費者提供更多的產(chǎn)品服務(wù)選擇。同時，還要保障商務(wù)活動的順利運用和管理。
五、民航業(yè)電子商務(wù)營銷未來發(fā)展的方向預(yù)測
未來，高效率、網(wǎng)絡(luò)化的航空旅游環(huán)境是民航業(yè)電子商務(wù)營銷的必然發(fā)展趨勢。隨著電子客票的增加和普及，會徹底改變目前國內(nèi)航空公司機票受理的局面。電子客票也會運用更加多樣化的銷售方式，為旅客提供更多的選擇和便捷?？梢詫崿F(xiàn)旅客網(wǎng)上購票，機場自助取票。航空公司也將加強人性化服務(wù)，為購買電子客票的旅客提供更加周到細(xì)致的服務(wù)。
隨著電子客票的快速發(fā)展，會實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)全面使用電子客票，同時取消紙質(zhì)客票，實現(xiàn)“無紙化”旅行，旅客自助登機，條形碼將取代登機牌上的磁條，登機牌可以由旅客自己打印，機場擁擠、乘客等待時間過長這些情況都會得到緩解甚至不會再出現(xiàn)。取代現(xiàn)在所使用的的條形碼行李牌，用無線電頻率來對行李進(jìn)行識別，確定行李的具體位置。
民航電子商務(wù)的普及與進(jìn)步，將會為我國低成本航空公司的發(fā)展迎來新的機遇。低成本航空公司 普遍采用通過自己的網(wǎng)頁直接向客戶銷售客票的方式，來完成成機票的銷售。這樣就不用使用訂座系統(tǒng)，航空公司的運營成本就大大降低了。
推廣民航電子商務(wù)，會使普通大眾也能坐上飛機成為現(xiàn)實，票價低了，人們就可以多旅幾次游，會更加傾向與選擇飛機這種交通工具，從這一層面來講，對航空公司自身的發(fā)展會起到重要的推動作用，會為航空公司帶來更大的經(jīng)濟收益。
同時，回帶動旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會促進(jìn)民航電子商務(wù)平臺的發(fā)展，推動航空旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的進(jìn)步，進(jìn)一步促進(jìn)社會經(jīng)濟的繁榮。民航電子商務(wù)的覆蓋面會大大增加。
依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)性，將電子商務(wù)再民航業(yè)中貫徹到底，民航業(yè)電子商務(wù)營銷未來的發(fā)展前景值得展望。
結(jié)語：我國目前航空事業(yè)的發(fā)展不斷進(jìn)步，我們要積極采用創(chuàng)新的航空服務(wù)營銷戰(zhàn)略，推進(jìn)電子商務(wù)在航空服務(wù)業(yè)中的實踐應(yīng)用，借鑒國外的航天服務(wù)的營銷策略，根據(jù)我國的市場需求，依靠全新的、科學(xué)的電子商務(wù)技術(shù)，不斷完善民航服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略和營銷模式，努力開拓并積極搶占市場，不斷提高民航服務(wù)的質(zhì)量和水平，推進(jìn)民航服務(wù)營銷的發(fā)展，為我國的航天事業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
服務(wù)業(yè)生存困難，差異化營銷策略是服務(wù)業(yè)生存的必然之路。
差異化營銷策略服務(wù)業(yè)
鞍鋼接待服務(wù)公司是隸屬于集團公司的全資子公司，擔(dān)負(fù)著鞍鋼對外接待服務(wù)的工作中的餐飲、住宿任務(wù)，是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧單位。隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費觀念的更新，人們旅游和外出就餐的常太化，越來越多的投資者致力于餐飲行業(yè)，各類型酒店如雨后春筍般冒出，特色餐飲，快餐等各類餐飲迅速發(fā)展，鞍山地區(qū)賓館酒店已超過1萬家，強化自己的優(yōu)勢，實行差異化營銷，走出一條屬于自己的特色之路，已經(jīng)成為服務(wù)型企業(yè)生存和發(fā)展的必然之路。
一、服務(wù)業(yè)生存困境
1、成本大幅上升，服務(wù)業(yè)進(jìn)入微利時代
原材料產(chǎn)品價格攀升、員工工資增加、煤氣、水、電多次的調(diào)價等，導(dǎo)致直接成本大幅度上升，使服務(wù)業(yè)進(jìn)入微利時代。以農(nóng)副產(chǎn)品為例，過去十年米、面的采購價格上漲4倍左右，而加工成成品后的米飯、面食的銷售價僅上漲1倍。
2、同質(zhì)化加劇，競爭日益激烈
越來越多的投資者致力于餐飲行業(yè)，加劇了服務(wù)業(yè)的競爭。截止到2012年初，鞍山有大、中、小型賓館酒店已超過1萬家。由于餐飲業(yè)可模仿性強，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的同時，也加劇了行業(yè)間的竟?fàn)帯?
二、差異化營銷策略是服務(wù)業(yè)生存的必然之路
著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。
差異化戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵在于提供與競爭對手不同的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。餐飲經(jīng)營者提供的產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品部分（顧客實際消耗的有形產(chǎn)品，如食品、飲料）、感官享受部分（通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺對設(shè)備設(shè)施、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗）、心理感受部分（顧客在心理上對產(chǎn)品的感覺，從而引起的舒適程度和滿意程度）。餐飲產(chǎn)品或服務(wù)可以在許多方面實現(xiàn)別具一格。
1、產(chǎn)品差異化
對于服務(wù)行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在特色和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品做到：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，人少我全，人舊我新，人新我特的策略是差異化營銷追求的目標(biāo)。
安全食品產(chǎn)品。隨著“瘦肉精”、“染色饅頭”、“毒豆芽”、“地溝油”等事件浮出水面，廣大消費者談“食”色變，人人自危。公司在“飲食決定健康”取得廣泛社會效應(yīng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化落實餐桌飲食安全工作，分別召開以提高食品安全認(rèn)識、杜絕使用食品添加劑等多次專項工作會議。圍繞提高認(rèn)知能力、管控能力、市場競爭能力“三個能力”目標(biāo)，明確提出四項具體管控措施：一是從源頭抓起，把好采購關(guān)；二是從進(jìn)貨渠道抓起，把好檢測關(guān)；三是從食品制作環(huán)節(jié)抓起，把好質(zhì)量關(guān)；四是從后廚管理抓起，把好防止食物中毒關(guān)。同時，針對食品安全問題建立相應(yīng)檢查考核機制，堅持三個原則，即堅持做到在食品加工過程中，絕不使用任何食品添加劑；堅持對每名從業(yè)人員的健康定期檢查；堅持對從業(yè)人員定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。如今，這些措施與制度已逐步融入接待服務(wù)公司每項工作中：在采購過程中堅持“標(biāo)識不規(guī)范、來源不明確”的不采購，對于采購的原料，及時引進(jìn)并專門購置了檢測蔬菜農(nóng)藥殘留、瘦肉精、甲醛等十余臺檢測設(shè)備，切實把好食品安全關(guān)，這在鞍山市餐飲界也是一項首創(chuàng)。
生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境產(chǎn)品。隨著人們對環(huán)境污染，生態(tài)平衡，自身健康等問題關(guān)心程度的日益增加，無污染無公害的綠色食品，保健食品，受到了消費都的歡迎，企業(yè)就根據(jù)自身的特點，推出自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。
特色推薦。特色推薦是給客戶，特別是老客戶一種新鮮感的最佳表現(xiàn)，店內(nèi)應(yīng)該不斷地更換菜品風(fēng)味，通過特色餐的推薦，來增加店內(nèi)銷量，一些初到的客戶，對店內(nèi)餐品不熟悉的客戶需用要店內(nèi)的推薦，把特色菜與常規(guī)菜放在相同的地方形成鮮明的對比，在看到價格差不多時，好奇心理往往會促成推薦菜的銷量。
品牌產(chǎn)品。消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到使用品牌的感受，對彰顯個性的服務(wù)品牌需求越來越高，追求那些促成自己個性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時代的特征，消費者追求的品牌形象與理想的自我想吻合，因此，人們更關(guān)注品牌與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品品牌。
2、服務(wù)差異化
服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須為特定目標(biāo)顧客的需求而設(shè)計，要通過自己專門化、個性化的服務(wù)策略，使目標(biāo)顧客產(chǎn)生忠誠。
舒適優(yōu)雅的環(huán)境。現(xiàn)代社會消費者，在進(jìn)行消費時往往帶有很多感性的成分，容易受到環(huán)境氛圍的影響，在飲食上他們不太注意食物的口味，但非常注重進(jìn)食時的環(huán)境和氛圍，要求進(jìn)食的環(huán)境要場景化，情緒化，從而更好的滿足他們的感性需要。接待服務(wù)公司賓館綠化、美化、亮化、園藝化水平各具特色、異彩紛呈，不斷提高賓館的吸引力和競爭軟實力，營造出各具特色，吸引人的種種情調(diào)。
個性化、特色化、形象化的服務(wù)。隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)更注重顧客具體要求，根據(jù)消費情境對象提供有針對性的服務(wù)，塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象，許多人在進(jìn)行消費時，不僅僅是在消費商品本身，也在消費商品的名氣和商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的價值，能滿足人們對身份地位的追求。
細(xì)節(jié)關(guān)懷感動顧客。細(xì)節(jié)是感動顧客的殺手锏，特別是在餐飲企業(yè)有太多的細(xì)節(jié)可以挖掘，細(xì)節(jié)考慮，在晴天雨天是不一樣的，在不同的時間點也是不一樣的，針對不同的客戶能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的細(xì)節(jié)關(guān)懷，可能對顧客的印象比較深刻。例如，給老人，小孩，孕婦提供專座，在桌面上擺放小常識知識欄，在顯著的位置擺放時鐘，適當(dāng)?shù)慕o予幫助和問候等等。作為一個專業(yè)的經(jīng)營者，你會發(fā)現(xiàn)更多細(xì)節(jié)是很有益處的一件值得去做的事情。
三、差異化營銷應(yīng)注意的問題
企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使消費群體的不同需求得到更好的滿足，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。但是，差異化營銷也有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高，可能出現(xiàn)市場占有率擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的局面。因此，企業(yè)開展差異化營銷應(yīng)立足于企業(yè)自身的資源和所處的競爭環(huán)境，量力而行。
很多銀行純粹推銷銀行或其它金融機構(gòu)的產(chǎn)品，很多銀行的個人理財人員扮演的不是理財規(guī)劃師的角色而是銀行產(chǎn)品的高級推銷員。銀行一般會給每個理財人員分配一定的產(chǎn)品銷售、指標(biāo)，且收入與完成掛鉤。指標(biāo)的壓力使的理財人員必須想盡辦法在規(guī)定的時間內(nèi)完成銷售任務(wù)，很多理財人員每天所做的工作就是向高端的客戶推銷產(chǎn)品，而非根據(jù)客戶的自身情況進(jìn)行理財規(guī)劃。在這種情況下的個人理財是以完成銀行的產(chǎn)品銷售為目的的，不是以客戶為中心的服務(wù)。
·理財產(chǎn)品缺乏新意，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個人理財服務(wù)單一
理財品種多，但業(yè)務(wù)范圍窄，導(dǎo)致理財產(chǎn)品缺乏新意。總結(jié)起來，目前銀行推出的理財產(chǎn)品起理財功能大致為業(yè)務(wù)、信息服務(wù)、個人信貸業(yè)務(wù)。在我國，個人理財產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，各銀行理財產(chǎn)品幾乎沒有差異。雖然目前各商業(yè)銀行都有不同的理財品牌，但它們的業(yè)務(wù)范圍大多數(shù)是只是把各業(yè)務(wù)品種進(jìn)行重新整合。大都集中在個人信貸、代收代會等基礎(chǔ)性理財產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)。關(guān)于投資類理財產(chǎn)品相對較小，而根據(jù)客房的實際需要，為客戶提供個性化的投資類的理財?shù)闹悄芊?wù)則很少。
·宣傳不到位
現(xiàn)在還是會有很多人不能準(zhǔn)確理解個人理財?shù)母拍钆c內(nèi)涵，對個人理財存在幾個誤區(qū)：①認(rèn)為個人理財?shù)扔谕顿Y；②個人理財以銀行為中心；③個人理財是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；④個人理財是一成不變的；⑤個人理財是單純的收益最大化等等。
定制營銷再造個人理財服務(wù)業(yè)的對策
·借鑒經(jīng)驗加大理財產(chǎn)品的創(chuàng)新力度豐富理財內(nèi)容
1、建立客戶服務(wù)中心，定位于為企業(yè)樹立一個新型服務(wù)窗口，具備個人理財指導(dǎo)和建議、賬務(wù)的查詢處理、信息咨詢、預(yù)約服務(wù)、提醒服務(wù)、客戶投訴、溝通回訪、采集信息、產(chǎn)品營銷、了解市場需求等功能?？蛻艚?jīng)理要對貴賓客戶做定期的回訪，過生日和過節(jié)要打電話問候或贈予禮品，有新的理財產(chǎn)品要及時打電話通知并給予講解，根據(jù)愛好和投資取向來提出建議。要全方位多渠道的收集客戶信息，這對于穩(wěn)定客戶群很有幫助。
2、拓展具體理財產(chǎn)品。個人理財離不開具體產(chǎn)品的支撐，充分做好并做大企業(yè)特色產(chǎn)品和個人投資產(chǎn)品，如外匯買賣、基金、黃金買賣、個人信托等依托銀行進(jìn)行的投資業(yè)務(wù)和銀行現(xiàn)有的特色業(yè)務(wù)，一方面可以充分發(fā)揮特色優(yōu)勢，穩(wěn)固并提高市場競爭力，另一方面也可以有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品推介。應(yīng)積極探索與保險、證券業(yè)的合作，與證券公司合作開辦的“集合性受托投資業(yè)務(wù)”，如果能夠通過證監(jiān)會批準(zhǔn)，應(yīng)成為理財業(yè)務(wù)的又一具有吸引力的投資品種。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不僅能夠通過方式將其他金融機構(gòu)的產(chǎn)品集中 在一起銷售，就同一類產(chǎn)品而言，還可以為多家公司，這與保險 公司、基金公司的能銷售自己的產(chǎn)品相比能夠給客戶更多的選擇。
3、參考客戶投資風(fēng)險測試判斷投資組合，具體根據(jù)每個客戶的不同情況量身定制合適的理財方案。對于不同的資產(chǎn)規(guī)模，以及懷有不同創(chuàng)業(yè)目標(biāo)和年齡層次的客戶不能一視同仁，統(tǒng)一對待。即使兩個客戶都屬于個人產(chǎn)品套餐中的“公務(wù)員”，也應(yīng)根據(jù)客戶年齡、資產(chǎn)狀況區(qū)別對待。對于資產(chǎn)數(shù)額較大，且已經(jīng)走過了事業(yè)初期的成家立業(yè)的公務(wù)員，應(yīng)當(dāng)從保全財產(chǎn)的角度考慮、并且盡量對其投資資產(chǎn)部分進(jìn)行互補金融產(chǎn)品的投資，如果已經(jīng)購買基金的，推介客戶申購開放式基金的“定期定額投資計劃”；如果有外匯存款的，推介客戶申請“匯市寶”交易，這樣不僅能夠適當(dāng)?shù)鼗鈦碜酝唤鹑诋a(chǎn)品的風(fēng)險壓力；而且適當(dāng)推介銀行的產(chǎn)品。與此相反，倘若另一個理財方案的接受者“公務(wù)員”，是資產(chǎn)規(guī)模較小且剛剛離開校園的年輕人，則可以在確定客戶具備一些基礎(chǔ)金融產(chǎn)品（如股票、國債）投資知識的情況下，指導(dǎo)客戶主要通過這方面進(jìn)行資產(chǎn)的保值增值，并不斷變化投資組合以盡量規(guī)避可能發(fā)生的風(fēng)險；進(jìn)而推介我行的“銀證通”、“開放式基金”等投資理財產(chǎn)品和“網(wǎng)上銀行”、“戶戶通”等便利產(chǎn)品。
·完善客戶信息與客戶關(guān)系管理體制
中國的個人理財市場還是一塊未被開發(fā)的肥沃土地，市場的空間是廣闊的，發(fā)展客戶的前提是要讓他們了解你所提供的服務(wù)內(nèi)容和目的，其次是提供完善的跟蹤、評估、修正，即服務(wù)行業(yè)的客服內(nèi)容。從這一領(lǐng)域的現(xiàn)狀來看，我國商業(yè)銀行目前還是以面向部分高端個人客戶為主，因此我們就非常有必要對專業(yè)個人理財規(guī)劃進(jìn) 行詳細(xì)而有力度的宣傳。進(jìn)行客戶管理與維護的關(guān)鍵在于提高客戶的滿意度。要經(jīng)常關(guān)注客戶的滿意程度，通過專職的售后服務(wù)了解客戶滿意度。雖然客戶管理與關(guān)系維護對于商業(yè)銀行的經(jīng)營管理非常重要，但并不意味著要追求越來越細(xì)的客戶分類、越來越快的產(chǎn)品更新和網(wǎng)絡(luò)升級速度。事實上，要在服務(wù)上的取勝辦法在于一貫地提供比競爭者更高的服務(wù)質(zhì)量和超過目標(biāo)客戶對服 務(wù)質(zhì)量的期望。
·深入人心的個人理財宣傳
金融企業(yè)應(yīng)該站在客戶的角度，向客戶宣傳個人理財?shù)幕局R，幫助客戶改變傳統(tǒng)的理財觀念，使現(xiàn)有客戶和潛在客戶認(rèn)識到（1）個人理財不等于投資。投資雖然是理財所必不可少的一種手段，但不是理財?shù)娜俊０褌€人理財?shù)膬?nèi)容細(xì)分，可以分為生活理財和投資理財兩個方面，其中生活理財主要是幫助客戶設(shè)計一個將其整個生命周期考慮在內(nèi)的終身生活及其財務(wù)計劃。如對客戶可能出現(xiàn)醫(yī)療、大病、意外事故等方面的風(fēng)險進(jìn)行管理等，使客戶在不斷提高生活品質(zhì)的同時，即使到年老體弱以及收入銳減的時候，也能保持自己所設(shè)定的生活水平，最終達(dá)到終生的安全、自由和自在。而投資理財則是在客戶的上述生活目標(biāo)得到滿足以后，將剩余的錢投資于股票、債券、基金、金融衍生工具等，并不斷調(diào)整投資組合，以期獲得最好的回報。（2）個人理財方案是個性化的，而不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。個人理財方案是理財師為客戶量身定做的。由于每個客戶的財務(wù)狀況不同、要求不同、期限不同、理財目標(biāo)不同，因而理財方案也就不可能相同。以往商業(yè)銀行那種對所有客戶提供無差別的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的做法不符合理財?shù)木?。?）個人理財?shù)哪繕?biāo)是安全性、收益性和流動性的統(tǒng)一，并不是單純的收益最大化。要通過個人理財，使客戶在人生的不同階段都能保持安定的生活，獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險，從而實現(xiàn)生活無憂。
結(jié)論
客觀來說，我國個人金融理財業(yè)務(wù)現(xiàn)正處于新興階段，市場前景十分廣闊。一方面，龐大且持續(xù)增長的個人金融資產(chǎn)，為個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，構(gòu)成了潛在、持久、旺盛的理財需求。另一方面，我國住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革，也激發(fā)了百姓的理財需求。定制營銷在個人理才服務(wù)業(yè)的應(yīng)用，將會幫助顧客規(guī)避很多的風(fēng)險，使顧客在個人理財方面減少損失。
（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)）
