時(shí)間：2022-05-13 03:24:10
序論：在您撰寫營(yíng)銷精準(zhǔn)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【摘要】經(jīng)濟(jì)危機(jī)使中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，而精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營(yíng)銷能幫中小企業(yè)度過(guò)寒冬。本文就精準(zhǔn)營(yíng)銷以及中小企業(yè)如何基于精準(zhǔn)營(yíng)銷開展網(wǎng)站推廣活動(dòng)進(jìn)行了研究。
【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營(yíng)銷中小企業(yè)網(wǎng)站推廣
2008年，因資金鏈的斷裂和市場(chǎng)訂單的萎縮導(dǎo)致我國(guó)部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天，中小企業(yè)只有積極利用電子商務(wù)拓展市場(chǎng)，采用精準(zhǔn)營(yíng)銷理論進(jìn)行中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng)，才能從根本上走出困境，實(shí)現(xiàn)自救。
1精準(zhǔn)營(yíng)銷概述
精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。它的核心思想是：
精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限。
精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性化需求，易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。本文主要研究基于精準(zhǔn)營(yíng)銷理論下，中小企業(yè)如何開展精準(zhǔn)、個(gè)性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。
2基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng)分析
2.1精準(zhǔn)中小企業(yè)網(wǎng)站定位——小而精
作為資金短缺的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，好鋼要用到刀刃上，必須做到有的放矢，走精準(zhǔn)營(yíng)銷之路，中小企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先必須有明確的市場(chǎng)定位。中小企業(yè)網(wǎng)站定位的原則應(yīng)是小而精。如“麗華快餐”網(wǎng)站的定位就是網(wǎng)上快速訂餐，他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè)，他的“精”在于一個(gè)“快”字，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)快魚吃慢魚的地方，憑借一個(gè)“快”字，麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網(wǎng)”，他的定位是中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)門戶網(wǎng)站，“原創(chuàng)”就是他的定位精準(zhǔn)所在，該網(wǎng)站在浩瀚的音樂(lè)網(wǎng)站中脫穎而出。由此可見，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源、優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)網(wǎng)站定位“小而精”，來(lái)突出自身優(yōu)勢(shì)。
2.2中小企業(yè)網(wǎng)站精準(zhǔn)目標(biāo)客戶及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
網(wǎng)站推廣不能盲目，必須針對(duì)目標(biāo)客戶群，明確了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象是哪些人，中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的有效性就成功了一半。精準(zhǔn)中小企業(yè)的目標(biāo)客戶群可以從以下幾方面來(lái)確定：中小企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群是終端消費(fèi)者、加盟商還是采購(gòu)商等；推廣區(qū)域是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，本地還是外地等；中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶人群分析；根據(jù)中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢(shì)選擇合適的目標(biāo)客戶；目標(biāo)客戶的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，對(duì)其進(jìn)行可度量的低成本的有效率的推廣活動(dòng)。例如目標(biāo)客戶是企業(yè)，則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來(lái)定位目標(biāo)客戶群，然后針對(duì)目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵字廣告、SEO等網(wǎng)站推廣方法。
中小企業(yè)網(wǎng)站推廣要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，除了精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶外，還需對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行識(shí)別、分析，來(lái)對(duì)自己的網(wǎng)站以及網(wǎng)站推廣方案進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)有識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法主要有：在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字，排名前10-20的企業(yè)站點(diǎn)為主要競(jìng)爭(zhēng)者；通過(guò)貿(mào)易協(xié)會(huì)或行業(yè)組織來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，選取目標(biāo)客戶相同并且規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為主要競(jìng)爭(zhēng)者；其他途徑。識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)者后，要對(duì)其加以評(píng)估。如訪問(wèn)其站點(diǎn)，以消費(fèi)者的角色去瀏覽分析競(jìng)爭(zhēng)者的全部信息，對(duì)其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，導(dǎo)航設(shè)置、關(guān)鍵字選擇、網(wǎng)站排名等進(jìn)行分析研究，觀察自然排名靠前的主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)在哪里，吸其精華，對(duì)自己網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，并且進(jìn)行有效的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。
2.3精準(zhǔn)化網(wǎng)站營(yíng)銷手段分析
2.3.1精準(zhǔn)化的搜索引擎營(yíng)銷
主要是指關(guān)鍵字的精準(zhǔn)化，關(guān)鍵字應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶群體等而設(shè)定，關(guān)鍵字的長(zhǎng)尾效應(yīng)更是一個(gè)很好的精準(zhǔn)營(yíng)銷形式，比如你是一家書籍版權(quán)服務(wù)公司，那么你如果把關(guān)鍵詞設(shè)定為“書籍版權(quán)服務(wù)”而不是為了追求熱門關(guān)鍵字而設(shè)置為“版權(quán)服務(wù)”，這樣不僅避免熱門關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)，而且客戶轉(zhuǎn)化率是一個(gè)較高的數(shù)字。
2.3.2精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放
企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無(wú)外乎如下四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動(dòng)信息告知。中小企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，首先要明確廣告的目標(biāo)，之后為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個(gè)目標(biāo)效果，依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)客戶群等來(lái)選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)。例如，企業(yè)若經(jīng)營(yíng)的是面向青年消費(fèi)者的數(shù)碼類產(chǎn)品，選擇娛樂(lè)性更強(qiáng)的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞?lì)惥W(wǎng)站上效果更為明顯，即使后者的瀏覽量通常比前者高。
2.3.3精準(zhǔn)化的論壇營(yíng)銷
這里所說(shuō)的論壇營(yíng)銷是企業(yè)選擇一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或者論壇版塊，以論壇為媒介，參與論壇討論，一些專業(yè)性的文章以及幫助他人解決問(wèn)題的留言，建立自己的知名度和權(quán)威度，并順帶著推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經(jīng)營(yíng)電動(dòng)車的企業(yè)，可以去各大電動(dòng)車論壇里查找合適的論壇，申請(qǐng)賬號(hào)，發(fā)有價(jià)值的帖子，在回帖的過(guò)程中加入企業(yè)網(wǎng)站的鏈接，或者發(fā)表一些產(chǎn)品知識(shí)類的文章，方便網(wǎng)民解決常見的電動(dòng)車問(wèn)題。盡快使自己具備簽名檔功能，把企業(yè)的名稱和網(wǎng)站放在簽名檔里面，回帖就可以給企業(yè)網(wǎng)站做推廣。
2.3.4其他
如交換鏈接，中小企業(yè)應(yīng)選擇資源互補(bǔ)型的網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接，如一個(gè)婚紗攝影公司的網(wǎng)站，它除了和行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接外，還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門、床上用品、家具、家用電器等等進(jìn)行鏈接。又如電子郵件營(yíng)銷，可以使用郵件搜索工具將本地門戶、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來(lái)，然后進(jìn)行廣泛群發(fā)，這也是會(huì)有一定效果的。
3結(jié)束語(yǔ)
開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng)，首先要精準(zhǔn)網(wǎng)站定位，其次要精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶和主要競(jìng)爭(zhēng)者，然后采用精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營(yíng)銷手段來(lái)推廣。舉例來(lái)說(shuō)，天津天天婚慶公司，它的定位是“天津首家先服務(wù)后收費(fèi)的婚慶公司”，它的目標(biāo)客戶是天津市內(nèi)六區(qū)追求性價(jià)比的客戶，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)關(guān)鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百?；槎Y策劃顧問(wèn)公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等，它的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段有搜索引擎營(yíng)銷，有百度、谷歌、奇虎等，論壇營(yíng)銷如百度貼吧、婚慶論壇等，在行業(yè)門戶網(wǎng)站和黃頁(yè)上婚慶消息和廣告等，以及其他的網(wǎng)站推廣手段。
在企業(yè)電子化的今天，開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng)，可以幫中小企業(yè)開拓市場(chǎng)、獲得訂單、節(jié)約成本，從而從根本上走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境。
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵
所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對(duì)象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾；溝通行為的有效性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想是精確、精密、可衡量。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限；精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散的物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能；精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，不斷滿足客戶個(gè)性需要，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求；精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效且分散的物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。
二、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用
精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)性服務(wù)、個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通，挖掘客戶的長(zhǎng)久價(jià)值及其終身價(jià)值。
1.精準(zhǔn)營(yíng)銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是一方面由于信息經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過(guò)濾，必然帶來(lái)自然失真，這是由知覺(jué)的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過(guò)分夸大或縮小信息，從而帶來(lái)信息的人為失真。精準(zhǔn)營(yíng)銷繞過(guò)復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。
2.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營(yíng)銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售，對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道上千萬(wàn)元投入的效果。
3.與顧客進(jìn)行個(gè)性傳播溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：郵件(DM)、網(wǎng)絡(luò)郵件(EDM)、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。讓我們精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西，達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通?；顒?dòng)誘因是指讓特定的客戶感興趣的東西。
4.形成一對(duì)一分銷的銷售。精準(zhǔn)營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系對(duì)渠道及營(yíng)銷層級(jí)框架組組織的過(guò)分依賴，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷的銷售組織包括兩個(gè)核心組成部分：一個(gè)是全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)是顧客個(gè)性溝通主渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來(lái)的實(shí)現(xiàn)與顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)，它的主要職能是處理客戶訂單、解答客戶問(wèn)題、通過(guò)客戶關(guān)懷來(lái)維系客戶關(guān)系。
5.提供個(gè)性化的產(chǎn)品。與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。而對(duì)于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜的產(chǎn)品，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
6.降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營(yíng)銷是渠道最短的一種營(yíng)銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷成本大為降低。又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購(gòu)買的其他成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。
7.提供顧客增值服務(wù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增值服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過(guò)精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
三、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略
精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施關(guān)鍵建立在充分了解用戶行為的基礎(chǔ)上，這樣開展的營(yíng)銷活動(dòng)才能“精準(zhǔn)”。營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程關(guān)鍵的步驟是營(yíng)銷客體定位，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)迭代過(guò)程，其目的是使整個(gè)營(yíng)銷定位更加趨于精確。
1.建立顧客信息庫(kù)是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)對(duì)所有重要顧客信息的記錄，包括年齡、地址、電話號(hào)碼、業(yè)務(wù)編碼(工商業(yè)戶)、查詢來(lái)源、查詢成本、購(gòu)買經(jīng)歷等。通過(guò)對(duì)這些顧客資源進(jìn)行有效整合從而獲取市場(chǎng)上的主動(dòng)機(jī)會(huì)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)就能精確列出每個(gè)顧客的地理位置、心理特征、購(gòu)買記錄等。公司通過(guò)這些數(shù)據(jù)能夠直接確定曾經(jīng)在本公司的顧客中，哪些人將要更新。根據(jù)顧客購(gòu)買的記錄，可以推斷哪些顧客會(huì)對(duì)公司新近推出的產(chǎn)品感興趣。他們可以找出公司過(guò)去的大買主，并向其贈(zèng)送禮物卡，以吸引這些顧客的下一次購(gòu)買?？梢?，完備的數(shù)據(jù)庫(kù)便于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本。一個(gè)完整的資料庫(kù)實(shí)際上就是整個(gè)市場(chǎng)的縮影，資料庫(kù)建立后，你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個(gè)資料庫(kù)為中心形成決策基礎(chǔ)。同時(shí)，它還可以計(jì)算出直效行銷行為本身或者你取得一個(gè)客戶花了多少成本。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中所有消費(fèi)對(duì)象、購(gòu)買頻率、消費(fèi)金額等資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西，借以及時(shí)調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營(yíng)銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對(duì)本企業(yè)的價(jià)值，認(rèn)清他們的需求和購(gòu)買行為，然后，計(jì)算出顧客的終身價(jià)值。要建立企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)并利用好數(shù)據(jù)庫(kù)需要從以下方面著手：
(1)通過(guò)可行方式收集客戶及潛在客戶的信息，形成數(shù)據(jù)庫(kù)。要做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，首先必須通過(guò)一種可行的方式來(lái)收集客戶及潛在客戶的信息，形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。由于組建數(shù)據(jù)庫(kù)同任何活動(dòng)一樣，也需要確定目標(biāo)——不同的產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者顯然是不同的，所以收集消費(fèi)者信息的途徑也可能不相同。例如，包裝食品的消費(fèi)者信息通常通過(guò)贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)、派發(fā)保證卡和調(diào)查等方式獲得。
(2)獲取信息后，組建數(shù)據(jù)庫(kù)。無(wú)論是采用哪種途徑，所有的響應(yīng)信息都必須整理到營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中。對(duì)這些信息按照某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)存入數(shù)據(jù)庫(kù)，然后再把精確的產(chǎn)品和服務(wù)介紹的關(guān)鍵信息通過(guò)一定的途徑定期傳送，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)的作用。關(guān)鍵信息包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動(dòng)信息、新的服務(wù)信息、與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€(gè)性化信息等。如果企業(yè)缺少信息采集、整理的意識(shí)，即便是擁有豐富的信息資源也是枉然，因?yàn)榈貌坏匠浞值拈_發(fā)和利用。
(3)擁有完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，做好“數(shù)據(jù)挖掘”。創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)后，最重要的事情就是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的資料進(jìn)行有效整理，識(shí)別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客信息特征有針對(duì)性地判定營(yíng)銷策略和促銷手段，提高營(yíng)銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及給產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，包括以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國(guó)家、顧客、產(chǎn)品、銷售人員，甚至按郵編分類，從而比較出不同的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，找出數(shù)字背后的原因。挖掘出市場(chǎng)潛力后再花精力去建立顧客忠誠(chéng)度。
2.按照企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位。要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的需求特征。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營(yíng)銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
市場(chǎng)細(xì)分的目的是使企業(yè)能集中力量對(duì)準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶群，有效地實(shí)施營(yíng)銷目的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，回避風(fēng)險(xiǎn)；另一方面可清楚掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)。
面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以便使自己的產(chǎn)品脫穎而出，讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場(chǎng)定位。這是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要基礎(chǔ)。
3.確定客戶尋找工具。客戶尋找工具是企業(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的產(chǎn)品定位，接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“廣告”等。
4.精心組合產(chǎn)品。在將營(yíng)銷管理提高到精準(zhǔn)化程度的過(guò)程中，產(chǎn)品組合應(yīng)該放在首位，面對(duì)特定的客戶，確定好區(qū)隔市場(chǎng)，明確哪類產(chǎn)品是賣給哪類顧客的?？梢岳靡韵氯N方式來(lái)增加銷售：一是增加產(chǎn)品線，利用原有的良好的市場(chǎng)聲譽(yù)來(lái)推廣新產(chǎn)品；二是增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，成為擁有全線產(chǎn)品的公司，來(lái)滿足不同需求的整體市場(chǎng)；三是加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中獲取好的聲譽(yù)。
5.實(shí)施差異化價(jià)格策略。根據(jù)需求差異細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)各市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格或者對(duì)有微小差異的產(chǎn)品制定不同價(jià)格，且價(jià)格差異與成本費(fèi)用差異不成比例，以更多地占有消費(fèi)者剩余，使企業(yè)利潤(rùn)最大化。利用差異化定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)多贏，為那些對(duì)價(jià)格敏感的顧客提供獲取低價(jià)的機(jī)會(huì)，對(duì)那些不能儲(chǔ)存的產(chǎn)品增加需求量。企業(yè)在向部分市場(chǎng)的顧客銷售打折時(shí)不會(huì)影響另一細(xì)分市場(chǎng)顧客的銷售價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。
6.有效控制整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。開展?fàn)I銷活動(dòng)，其本質(zhì)就是營(yíng)銷信息的傳遞，企業(yè)能否把恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷信息傳遞給恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷客體，是營(yíng)銷活動(dòng)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶需求的洞察和分析人手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。有效地與顧客溝通，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行雙向、互動(dòng)、有效率地溝通，讓顧客了解、喜愛(ài)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購(gòu)買行為，有效的溝通對(duì)顧客的購(gòu)買也有很重要的作用。
7.為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。顧客實(shí)施購(gòu)買行為以后，接下來(lái)企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來(lái)支持顧客購(gòu)買行為的全面完成。該系統(tǒng)對(duì)提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。針對(duì)每個(gè)顧客不同需求及潛在需求，提供有別于其他標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)并具有附加價(jià)值的服務(wù)。良好的售后服務(wù)對(duì)顧客的再次購(gòu)買和顧客對(duì)朋友的影響有直接的作用。
總之，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì)的進(jìn)步讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營(yíng)銷方法讓企業(yè)越來(lái)越難以滿足顧客需要。精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵深刻，在新時(shí)期又極具優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過(guò)程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值，極大地降低了顧客的滿足成本，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的方向。
[摘要]隨著信息社會(huì)的到來(lái)，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵深刻，在新時(shí)期又極具優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過(guò)程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位成本
在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì)的進(jìn)步讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營(yíng)銷方法讓企業(yè)越來(lái)越難以滿足顧客需要?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索和實(shí)踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒近年來(lái)提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還越越注重直通的。中國(guó)郵政營(yíng)銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念：精準(zhǔn)營(yíng)銷(PrecisionMarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想。營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對(duì)象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾；溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺(jué)”。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.提高了“顧客讓渡價(jià)值”?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)行的“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購(gòu)買產(chǎn)品獲得的總價(jià)值。
2.精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略非常突出的特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報(bào)率。
3.提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全和交付。
4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式要求企業(yè)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營(yíng)銷鏈超長(zhǎng)，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營(yíng)銷縮短了營(yíng)銷渠道，節(jié)約了倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。
5.抓住了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費(fèi)者的具體情況，不對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費(fèi)者面前，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費(fèi)者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)無(wú)法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費(fèi)者的厭惡甚至抵制；而精準(zhǔn)傳播從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時(shí)也方便了消費(fèi)者，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。三、精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略
1.市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求特征。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營(yíng)銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
2.市場(chǎng)定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要基礎(chǔ)。
3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程管理。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度比較慢。營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
4.先進(jìn)的客戶尋找工具?？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的產(chǎn)品定位，接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的與顧客溝通。“精準(zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營(yíng)銷并沒(méi)有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動(dòng)溝通，讓顧客了解、喜愛(ài)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購(gòu)買行為，有效的溝通對(duì)顧客的購(gòu)買也有很重要的作用。
6.為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客實(shí)施購(gòu)買行為以后，接下來(lái)企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來(lái)支持顧客購(gòu)買行為的全面完成。該系統(tǒng)對(duì)提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務(wù)對(duì)顧客的再次購(gòu)買和顧客對(duì)朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)。
[摘要]美國(guó)前郵政部長(zhǎng)，美國(guó)百貨商店之父，約翰?華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營(yíng)銷模式--精準(zhǔn)營(yíng)銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對(duì)以上問(wèn)題展開討論。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營(yíng)銷CRM4C個(gè)性營(yíng)銷客戶價(jià)值客戶增殖
60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷，簡(jiǎn)稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。
4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無(wú)國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。
菲利普?科特勒認(rèn)為：“具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)?！?
營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營(yíng)銷的目的就是為企業(yè)找到市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)效益。
我們認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段（marketingtest）、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。
一.精準(zhǔn)營(yíng)銷核心思想
精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！
精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的深層次寓意及核心思想。
1、精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限；
2、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能；
3、精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
4、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的個(gè)性化體系
1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系
市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營(yíng)銷測(cè)試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。
《MarketingTest》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營(yíng)銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場(chǎng)環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)用戶走訪DM模擬等。（有時(shí)還可以采用模擬報(bào)紙投放來(lái)實(shí)現(xiàn)）
對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道上千萬(wàn)投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。
2、與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系
從精準(zhǔn)營(yíng)銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。
直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動(dòng)大家去什么地方購(gòu)買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個(gè)活動(dòng)讓感興趣的人參與。
直返式廣告的設(shè)計(jì)核心是活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通?；顒?dòng)誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購(gòu)買行為研究。
3、適合一對(duì)一分銷的集成銷售組織
精準(zhǔn)營(yíng)銷的銷售組織包括兩個(gè)核心組成部分：精準(zhǔn)營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營(yíng)銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個(gè)全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道CALLCENTER。
便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營(yíng)銷的兩個(gè)主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助國(guó)家郵政網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。
傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是市場(chǎng)份額，而精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心的是客戶價(jià)值和增殖。精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)核心是CRM。
CALLCENTER是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來(lái)的實(shí)現(xiàn)和顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問(wèn)題、通過(guò)客戶關(guān)懷來(lái)維系客戶關(guān)系。
精準(zhǔn)營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系對(duì)渠道及營(yíng)銷層級(jí)框架組組織的過(guò)分依賴，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷。
4、提供個(gè)性化的產(chǎn)品
與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。
個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求，相對(duì)比較容易。通過(guò)綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。
而對(duì)于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
精準(zhǔn)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來(lái)完成整車配置并及時(shí)送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。
5、顧客增殖服務(wù)體系
精準(zhǔn)營(yíng)銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，營(yíng)銷界一般認(rèn)為，忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過(guò)精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心---CRM
我們經(jīng)?？吹揭恍┬∩绦∝渹?cè)诮?jīng)營(yíng)中會(huì)記個(gè)小本子，有顧客名字和購(gòu)買產(chǎn)品信息，其實(shí)這個(gè)小本子就是一個(gè)原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。
1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來(lái)運(yùn)作的管理體系，它通過(guò)一套軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。
2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。
3、CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。
4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營(yíng)銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。
它的運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來(lái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。
安德遜顧問(wèn)公司（AndersonConsulting）針對(duì)六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬(wàn)美元的稅前收益。簡(jiǎn)潔的說(shuō)，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來(lái)可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤(rùn)被減少了。
CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)的，很多人提出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷其實(shí)也是CRM。
四，精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù)
精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該由以下四個(gè)主要理論構(gòu)成
1、4C理論
4C理論的核心：強(qiáng)調(diào)購(gòu)買一方在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購(gòu)買的便利性。精準(zhǔn)營(yíng)銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購(gòu)買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。
①、精準(zhǔn)營(yíng)銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營(yíng)銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過(guò)濾，必然帶來(lái)自然失真，這是由知覺(jué)的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過(guò)分夸大或縮小信息，從而帶來(lái)信息的人為失真。精準(zhǔn)營(yíng)銷繞過(guò)復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。②、精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營(yíng)銷是渠道最短的一種營(yíng)銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨?，使?fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購(gòu)買的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。
③、精準(zhǔn)營(yíng)銷方便了顧客購(gòu)買。精準(zhǔn)營(yíng)銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購(gòu)得所需物品，減少了顧客購(gòu)物的麻煩，增進(jìn)了購(gòu)物的便利性。
④、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)溝通。這是精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最明顯的區(qū)別之一。
2、讓客價(jià)值
世界市場(chǎng)學(xué)權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒在其1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價(jià)值”的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的又一發(fā)展?！白尶蛢r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。
由于顧客在購(gòu)買時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。
精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購(gòu)買。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。
其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購(gòu)買商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購(gòu)物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們?cè)谶@里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營(yíng)銷方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，一方面既縮短了營(yíng)銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，因而降低了商品的銷售成本價(jià)格，也就降低了顧客購(gòu)買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。另外，在家購(gòu)物，既節(jié)省了時(shí)間，又免去了外出購(gòu)物的種種麻煩，也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂(lè)意采用的營(yíng)銷方式。
3、一對(duì)一直接溝通理論
兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動(dòng)交流過(guò)程，它包括三個(gè)重要的概念：①既然是歷程就有時(shí)間性，也就是在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時(shí)是互動(dòng)交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋
1973年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國(guó)行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成?！泵鞔牟袷紫葎?chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛(ài)用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個(gè)特點(diǎn)中非常重要的兩個(gè)特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。
從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識(shí)共享溝通”研究發(fā)展等一系列過(guò)程。
20世紀(jì)80年代以來(lái),管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)型組織及知識(shí)型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識(shí)化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢(shì),管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢(shì)、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢(shì)、知識(shí)管理溝通趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國(guó)際化趨勢(shì)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。
4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理
①精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值：精準(zhǔn)營(yíng)銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師PeterDrucker說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。
而以前的大多數(shù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無(wú)疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。
②精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶忠誠(chéng)度：客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過(guò)失。客戶忠誠(chéng)來(lái)源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的根本。
③精準(zhǔn)營(yíng)銷著重于客戶增殖和裂變
物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出2～3個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究，精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶保留價(jià)值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過(guò)程。她通過(guò)“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營(yíng)銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。
多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動(dòng)手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會(huì)一個(gè)接一個(gè)地倒下去，并且推動(dòng)他的“鄰居”。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會(huì)不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來(lái)越大，反應(yīng)越來(lái)越劇烈。
結(jié)語(yǔ)：
精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)今世界營(yíng)銷界的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，筆者有幸在國(guó)家郵政從事此項(xiàng)研究工作，中國(guó)郵政遍布全國(guó)的郵政物流服務(wù)體系及國(guó)家信譽(yù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長(zhǎng)期從事精準(zhǔn)營(yíng)銷研究及實(shí)踐，現(xiàn)把自己多年來(lái)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷體驗(yàn)心得和大家分享，希望對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系的完善起到推動(dòng)作用。
在網(wǎng)絡(luò)無(wú)孔不入的時(shí)代,很多企業(yè)都把互聯(lián)網(wǎng)看做是一個(gè)主要的營(yíng)銷渠道,但互聯(lián)網(wǎng)如同大海,如何實(shí)現(xiàn)方便、快速、精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是很多企業(yè)面對(duì)的難題,IWI(整合網(wǎng)絡(luò)智能)則是解決這一難題的有效途徑。
假設(shè)說(shuō),你是一個(gè)30歲的未婚男士,有穩(wěn)定的工作,年薪十萬(wàn)元,正打算貸款買房。網(wǎng)絡(luò)肯定是你了解各類信息的第一選擇,你最近經(jīng)常在網(wǎng)上搜集一些有關(guān)新建商品房、二手房以及銀行房貸的信息,經(jīng)常瀏覽中國(guó)工商銀行、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站。結(jié)果,幾天后你就接到了工商銀行客戶服務(wù)人員的電話,他會(huì)根據(jù)你的收入情況、信用評(píng)價(jià)等相關(guān)信息,向你介紹并推薦最新的房貸產(chǎn)品。
這就是精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,它背后需要IT系統(tǒng)在線實(shí)時(shí)收集數(shù)據(jù),再把網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整合到企業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng),進(jìn)而做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。
IWI帶來(lái)全方位CRM
為了幫助企業(yè)用戶更好地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)提升管理,今年10月,商業(yè)智能廠商Teradata與網(wǎng)絡(luò)分析公司W(wǎng)ebtrends達(dá)成了合作意向,并共同推動(dòng)IWI(Integrated Web Intelligence,整合網(wǎng)絡(luò)智能)的發(fā)展。IWI是Teradata公司提出的獨(dú)特理念,它的關(guān)鍵點(diǎn)在于“整合”,通過(guò)預(yù)先打包好的解決方案,將企業(yè)從各個(gè)渠道獲得的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合,包括網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。
在網(wǎng)絡(luò)無(wú)孔不入的時(shí)代,很多企業(yè)都把互聯(lián)網(wǎng)看做是一個(gè)主要的營(yíng)銷渠道,但互聯(lián)網(wǎng)如同大海,如何實(shí)現(xiàn)方便、快速、精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是很多企業(yè)的難題,IWI則是解決這一難題的有效途徑。Teradata在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)方面是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的,而Webtrends在網(wǎng)絡(luò)分析方面也是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的,雙方攜手無(wú)疑是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,將為企業(yè)用戶帶來(lái)不一樣的CRM體驗(yàn)。
“Webtrends可以在線實(shí)時(shí)收集網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),再把收集的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到Teradata的系統(tǒng)之中,并把這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與Teradata系統(tǒng)中的現(xiàn)有數(shù)據(jù)整合,讓企業(yè)用戶對(duì)其在線和離線的整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)有一個(gè)全方位的視角?！盬ebtrends澳大拉西亞地區(qū)總監(jiān)Mark Allison介紹說(shuō)。
“通過(guò)追蹤個(gè)人用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄,企業(yè)就能了解到它們的客戶有哪些購(gòu)買偏好、有哪些購(gòu)買流程、是如何做出購(gòu)買決策的,從而實(shí)現(xiàn)360度的全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。”Teradata咨詢服務(wù)亞太區(qū)客戶關(guān)系管理實(shí)踐合伙人Craig Morrison如此表示。
Craig Morrison進(jìn)一步舉例說(shuō),比如電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)某一個(gè)客戶的通話量減少,以往電信運(yùn)營(yíng)商很難找到減少的原因,而現(xiàn)在通過(guò)對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)歷史數(shù)據(jù)的查詢,可以發(fā)現(xiàn)這名客戶曾經(jīng)上網(wǎng)查詢其他運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)水平,或者是查詢海外漫游話費(fèi)的優(yōu)惠政策等?！斑@些信息可以幫助電信公司搞清楚客戶在想什么、有什么樣的要求,這樣就可以針對(duì)客戶的具體情況來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)性強(qiáng)、投資回報(bào)高的營(yíng)銷活動(dòng)。”
事件式營(yíng)銷的延續(xù)
Craig Morrison是客戶關(guān)系管理的高級(jí)專家,尤其在事件式營(yíng)銷方面,曾經(jīng)負(fù)責(zé)金融、電信、零售等行業(yè)的眾多知名用戶。據(jù)Craig Morrison 介紹,“事件式營(yíng)銷有很多成功案例,并得到了美國(guó)直銷協(xié)會(huì)、亞洲銀行家等諸多機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和贊譽(yù)。根據(jù)我們的調(diào)查,企業(yè)在實(shí)施事件式營(yíng)銷之前,營(yíng)銷活動(dòng)的成功率可能只有1%～5%,而實(shí)施之后的成功率能夠達(dá)到15%～50%,這往往意味數(shù)十億美元的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)?！?
譬如澳大利亞國(guó)家銀行,在過(guò)去的五六年內(nèi),其金融服務(wù)部門的業(yè)績(jī)大幅提高,就是因?yàn)閷?shí)施了以事件式營(yíng)銷為核心的CRM項(xiàng)目,不僅可以更好地對(duì)客戶進(jìn)行管理,也加強(qiáng)了客戶的忠誠(chéng)度,提高了投資回報(bào)率。據(jù)透露,它們實(shí)施CRM項(xiàng)目后的利潤(rùn)增加了100億澳元。
事件式營(yíng)銷意為“某個(gè)事件觸發(fā)了相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)”,據(jù)Craig Morrison介紹,譬如某位客戶去取款機(jī)取錢,但是取款機(jī)提示“余額不足”,這一事件觸發(fā)銀行有多種選擇: 一是向客戶提供信用卡之類的透支服務(wù); 二是讓呼叫中心的客服人員給這位客戶打電話。如果在銀行決策的過(guò)程中,可以通過(guò)該客戶的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),了解到他的購(gòu)買意向、他的價(jià)格偏好等信息,就可以更加準(zhǔn)確地向他推銷相應(yīng)的金融產(chǎn)品和解決方案。“這樣進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率可以提高3～4倍?！?
（記者 黃智軍）在IT行業(yè)平均利潤(rùn)日趨下降的今天，IT渠道面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大，如何最大限度地降低成本、保持穩(wěn)定利潤(rùn)已經(jīng)成為所有渠道部門經(jīng)理最關(guān)切的難題。在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的現(xiàn)狀下，渠道經(jīng)理們?nèi)绾螌ふ液线m的戰(zhàn)略，開拓廣闊的藍(lán)海？為此，廠商和渠道中人，對(duì)新形勢(shì)下渠道的發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)出路進(jìn)行了解答。
渠道管理的規(guī)范化、細(xì)致化正在變得越來(lái)越重要，但如何做到渠道管理的規(guī)范有序卻并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。對(duì)于中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)副總裁，渠道合作事業(yè)部總經(jīng)理張永利而言，他的策略是區(qū)域分銷和網(wǎng)格化。
如今的IT業(yè)早已不是跑馬圈地的時(shí)代，IT業(yè)已經(jīng)開始從賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，這對(duì)主要從事個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的惠普信息系統(tǒng)及商用渠道集團(tuán)（PSG）而言，壓力顯得更為明顯。
但是PSG的發(fā)展卻讓人吃驚。中國(guó)惠普PSG上半年收入同比增長(zhǎng)64％，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)60％，在惠普全球PSG排名中一躍成為第三名，僅次于美國(guó)和英國(guó)。而在2005惠普財(cái)年5.7％的增長(zhǎng)中，PSG的貢獻(xiàn)就已經(jīng)接近一半的增長(zhǎng)。從2001年4.01億美元的營(yíng)業(yè)虧損，到2006年11億美元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，惠普PSG贏利能力的巨大增長(zhǎng)使得消費(fèi)電子領(lǐng)域?qū)萜展镜闹匾灾饾u凸顯出來(lái)。
原因何在？中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)副總裁，渠道合作事業(yè)部總經(jīng)理張永利指出，精細(xì)化管理已經(jīng)成為企業(yè)生存的關(guān)鍵?！霸?007年，惠普將沿用現(xiàn)有的渠道政策，并將通過(guò)貼近市場(chǎng)用戶的各種活動(dòng)與客戶直接做交流?！闭f(shuō)起惠普在2007年的渠道策略，張永利表示，惠普的渠道管理將更為規(guī)范和精細(xì)。
區(qū)域分銷精細(xì)管理
毫無(wú)疑問(wèn)，渠道管理的規(guī)范化、細(xì)致化顯得越來(lái)越重要，但如何才能做到渠道管理的規(guī)范有序卻并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。
惠普的策略是區(qū)域分銷。張永利把PSG所取得的成績(jī)歸功于兩年前開始實(shí)施的精細(xì)化市場(chǎng)管理策略。從2005年開始，惠普將其海量商用產(chǎn)品的渠道架構(gòu)由原來(lái)的全國(guó)分銷制轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域分銷制RD (Regional Distribution) 模式，把全國(guó)性總代下放到區(qū)域，將全國(guó)33個(gè)省、市劃分為八個(gè)區(qū)域，由幾家全國(guó)性總分別形成相應(yīng)的區(qū)域總代。
“RD實(shí)際上就是把市場(chǎng)細(xì)分，一個(gè)區(qū)域就像一個(gè)獨(dú)立的行政單位一樣。以前全國(guó)操盤，沒(méi)有人知道每個(gè)地區(qū)有多少量，有多少機(jī)會(huì)，沒(méi)有人知道問(wèn)題出在哪兒。但是細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)后就不一樣了，HP對(duì)每一個(gè)區(qū)域的生意都可以了解得很清楚。”張永利說(shuō)。
盡管實(shí)施初期，分銷商們頗有微辭，但經(jīng)過(guò)兩年的磨合，分銷商們對(duì)RD的認(rèn)可度已經(jīng)大大提高?！癛D最明顯的效果就是可以比較好地限制串貨。”今年剛剛?cè)〉肏P打印機(jī)全部九個(gè)區(qū)域RD資格的英邁國(guó)際認(rèn)為：“產(chǎn)品只能在圈定的范圍內(nèi)來(lái)操作，因此區(qū)域總代更需要在區(qū)域市場(chǎng)做深、做透，將專屬的‘自留地’耕種好，才能有好收成，在一定程度上利潤(rùn)空間有了保證?！?當(dāng)然RD模式同樣也遭受了一些指責(zé)，二級(jí)渠道們對(duì)RD的執(zhí)行熱情度明顯不高?！皩?duì)于我們二級(jí)渠道來(lái)說(shuō)，RD并不受歡迎。”北京一家惠普核心的負(fù)責(zé)人直率地表示：“以前我們能和總代比著從HP拿貨，現(xiàn)在規(guī)定只能從總代提貨了，利潤(rùn)一下子就少了0.5個(gè)百分點(diǎn)?！?
權(quán)力下放深化市場(chǎng)
IT業(yè)的風(fēng)云變幻，在戴爾直銷神話的破滅，以及一些IT企業(yè)完全依賴渠道而受到發(fā)展制約的事實(shí)面前，IT企業(yè)們必須尋找適于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的第三條路徑，它處于完全依靠直銷和完全依靠渠道兩者之間。在這樣的背景下，惠普的“網(wǎng)格化”策略浮出水面。
“RD只是用一個(gè)區(qū)域分銷模式支持我們下游渠道的概念，具體到我們的城市發(fā)展規(guī)劃，實(shí)際上用的是另外一套系統(tǒng)，即所謂網(wǎng)格化?！睆堄览硎?，在渠道整理之后，惠普將部分中央的權(quán)力下放到了地方：各個(gè)區(qū)域的總經(jīng)理則兼有本區(qū)域渠道經(jīng)理之職，在總體的渠道原則及框架內(nèi)制定具體的適用于本地區(qū)的渠道政策，而北京總部則主要制定宏觀的渠道政策。
顯然，惠普網(wǎng)格化策略的出臺(tái)源于對(duì)中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的深入認(rèn)識(shí)。惠普越往下走，越發(fā)現(xiàn)每個(gè)城市的情況各有不同，很難用一種統(tǒng)一模式把市場(chǎng)都覆蓋到，而網(wǎng)格化無(wú)疑是一種可行辦法?；萜諒娜珖?guó)八個(gè)大區(qū)地圖中任選一張，把地圖上的城市依照惠普城市發(fā)展分類圖所劃分的城市級(jí)別，根據(jù)以大帶小的原則劃分出城市組，即網(wǎng)格?！懊恳粋€(gè)網(wǎng)格都會(huì)布點(diǎn)一個(gè)惠普渠道專員，而該網(wǎng)格所覆蓋的地域范圍大致以渠道專員從網(wǎng)格中心城市能夠當(dāng)天來(lái)回作為標(biāo)準(zhǔn)。”張永利解釋說(shuō)。
“要進(jìn)一個(gè)新市場(chǎng)，肯定要有一定的節(jié)奏和步驟。首先是渠道建設(shè)，從渠道拓展到發(fā)展店面；然后是品牌建設(shè)，從巡展到路演；有了一定的基礎(chǔ)后，再做針對(duì)性的產(chǎn)品促銷和針對(duì)性的行業(yè)客戶活動(dòng)，它就像一個(gè)階梯似的，在不同的狀態(tài)會(huì)有不同的銷售部署，同時(shí)有不同的市場(chǎng)投入?！睆堄览嬖V記者，通過(guò)貼近市場(chǎng)用戶的巡展、客戶研討會(huì)、賣場(chǎng)宣傳、渠道的培訓(xùn)等手段，惠普與商用客戶直接做交流。通過(guò)這些針對(duì)性的巡展活動(dòng)，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推廣部門、當(dāng)?shù)厍篮献骰锇椤?dāng)?shù)叵M(fèi)者以及當(dāng)?shù)孛襟w得到反饋和信息，這些都將影響未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。
網(wǎng)格正好解決了廠商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的投放問(wèn)題?！斑^(guò)去，惠普主要把資源投放在其辦公所在地，也就是1、2級(jí)成熟城市。網(wǎng)格化的另一個(gè)目的就在于‘精準(zhǔn)投放資源’。通過(guò)網(wǎng)格化得到的信息反饋，廠商可以把資源較為精準(zhǔn)地投放到3～6級(jí)城市，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)的資源投放結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化?！币晃环咒N商表示。
通過(guò)網(wǎng)格化，惠普既保證了渠道政策的靈活性又不失于混亂無(wú)序，而其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)仍在于規(guī)范化的管理體系。“2003年我們的覆蓋城市僅有20個(gè)，而到了2007年第二季度以后，已經(jīng)超過(guò)420個(gè)，特別是最近半年新開發(fā)了100個(gè)3、4級(jí)城市，店面服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展到300多家，另一個(gè)增長(zhǎng)很快的是渠道，渠道從2003年的330個(gè)，發(fā)展到現(xiàn)在超過(guò)2000個(gè)。”張永利表示，在現(xiàn)有的渠道政策下，惠普為各區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)造了更大的空間，針對(duì)市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)者的需求做出快速響應(yīng)?！盎萜盏那勒叻夏壳皹I(yè)務(wù)的發(fā)展需求，公司也將繼續(xù)堅(jiān)持既定的政策和策略，并根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的完善?！睆堄览f(shuō)。
張永利先生簡(jiǎn)介：
張永利先生1990年畢業(yè)于加拿大金斯敦女王大學(xué)，獲計(jì)算機(jī)工程榮譽(yù)理學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后在加拿大Ampaq公司擔(dān)任技術(shù)經(jīng)理兩年，隨后在CompuAsia香港公司擔(dān)任資深局域網(wǎng)管。
1995年，張永利加入惠普，擔(dān)任系統(tǒng)工程師，后于1996年7月被任命為香港地區(qū)商用客戶部經(jīng)理，隨后擔(dān)任香港地區(qū)渠道部經(jīng)理。張永利曾先后擔(dān)任惠普香港地區(qū)市場(chǎng)拓展經(jīng)理和亞太及遠(yuǎn)東地區(qū)的業(yè)務(wù)拓展部經(jīng)理。在擔(dān)任亞太及遠(yuǎn)東地區(qū)產(chǎn)品業(yè)務(wù)拓展部經(jīng)理期間，他參與制定并實(shí)施了亞太及遠(yuǎn)東地區(qū)的業(yè)務(wù)策略以及針對(duì)亞太及遠(yuǎn)東地區(qū)客戶、渠道合作伙伴及解決方案中心的核心計(jì)劃。
張永利目前擔(dān)任渠道合作事業(yè)部總經(jīng)理。 在此之前任中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)（HP PSG）移動(dòng)產(chǎn)品部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)的主要業(yè)務(wù)是惠普移動(dòng)信息產(chǎn)品，包括筆記本電腦、掌上電腦以及平板電腦的銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷。擔(dān)任HP PSG集團(tuán)移動(dòng)產(chǎn)品部總經(jīng)理以來(lái)，他使惠普筆記本電腦在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了較上季度27%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名達(dá)到前五名的優(yōu)秀業(yè)績(jī)。
垃圾短信、垃圾郵件、垃圾電話……不斷破壞現(xiàn)代人的正常生活，在IT公司工作的李先生說(shuō)，自己常上夜班，本身又容易失眠，只要被短信“騷擾”醒了，就很難再睡著，有時(shí)一直折騰到天亮?！耙惶焓諑资饫]件，工作忙又沒(méi)時(shí)間刪，刪垃圾郵件時(shí)又把有用的郵件刪了?！本W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷是目前企業(yè)常用的營(yíng)銷工具，但是將有用的信息發(fā)給錯(cuò)誤的人，會(huì)使傳播效果大打折扣，同時(shí)引起人們的反感。
目前市場(chǎng)上的營(yíng)銷軟件，大多處于免費(fèi)信息、免費(fèi)搜索引擎登錄等低級(jí)水平，這種以免費(fèi)推廣為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法早已不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流手段，無(wú)法取得明顯的效果，有些自稱是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟件的產(chǎn)品，其實(shí)只是收集、群發(fā)電子郵件。
這種不分辨用戶需求的郵件營(yíng)銷方式很大程度上是在制造垃圾郵件，這種方式現(xiàn)在已經(jīng)成為政府、反垃圾郵件組織和各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商重點(diǎn)打擊的對(duì)象。據(jù)報(bào)道，政府已經(jīng)開始對(duì)垃圾郵件和非法的手機(jī)短信進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊，規(guī)定所有廣告性質(zhì)的電子郵件必須要冠名以“廣告”或者“AD”。
其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)仍然是需要營(yíng)銷軟件的，關(guān)鍵是要能為用戶帶來(lái)價(jià)值，并且要符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律和相關(guān)法律法規(guī)。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體水平的提高，除了網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣這些基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)之外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的要求逐漸提高，圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的服務(wù)也將開始受到重視，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理所需要的基本工具將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)最值得關(guān)注的產(chǎn)品，如各種網(wǎng)站流量分析工具、用戶行為分析軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告效果管理工具、搜索引擎優(yōu)化工具等，其中在功能和服務(wù)上領(lǐng)先的軟件產(chǎn)品或在線服務(wù)將成為市場(chǎng)的新寵。
“目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)必須采用‘一對(duì)一’的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。”北京博思凱科技公司董事劉橋治說(shuō)。該公司通過(guò)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)搜索和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容智能分析，致力于開發(fā)精確在線營(yíng)銷軟件平臺(tái)。分析人士認(rèn)為，放棄推送漫無(wú)目的的短信、郵件，把握住真正需要信息的客戶，開發(fā)出為企業(yè)客戶服務(wù)的在線軟件，將是軟件廠商面臨的又一次發(fā)展機(jī)遇。
易觀國(guó)際認(rèn)為，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化是軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。未來(lái)五年，軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)將圍繞著互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)大眾日益提高的信息需求展開。靈活的軟件平臺(tái)架構(gòu)，可方便增加客戶化的模塊，并能一體化在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行，將是軟件發(fā)展的目標(biāo)。
現(xiàn)在不少軟件廠商都已進(jìn)入或正準(zhǔn)備進(jìn)入在線租用軟件市場(chǎng)。國(guó)際巨頭SAP 、甲骨文和國(guó)內(nèi)的 、紛紛推出在線營(yíng)銷軟件。
劉橋治說(shuō)，精確的營(yíng)銷軟件平臺(tái)需要采用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，如文本與數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)頁(yè)信息抽取、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)記錄抽取、新的搜索排序算法、深層互聯(lián)網(wǎng)搜索與數(shù)據(jù)挖掘、大規(guī)模文本分類與聚類、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)搜索與數(shù)據(jù)挖掘、對(duì)象級(jí)互聯(lián)網(wǎng)搜索、移動(dòng)搜索等等。
在網(wǎng)頁(yè)中自動(dòng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)和對(duì)象抽取，也稱為網(wǎng)頁(yè)信息抽取，深層互聯(lián)網(wǎng)挖掘和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)挖掘。挖掘出來(lái)的信息將大大提高目前互聯(lián)網(wǎng)搜索的性能，并推動(dòng)下一代互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)走向成熟。通過(guò)深度挖掘信息，可以有效地掌握目標(biāo)客戶的需求，從而進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷。
不過(guò)在線營(yíng)銷軟件同樣面臨很多問(wèn)題，軟件功能就是首要問(wèn)題。在線租用模式的軟件需要較高程度的標(biāo)準(zhǔn)化和通用化。雖然客戶定位于中小企業(yè)，通用程度較高，價(jià)格也便宜，但企業(yè)仍然會(huì)具有一定的個(gè)性化需求。因此軟件廠商應(yīng)該在通用模塊的基礎(chǔ)上盡量滿足企業(yè)的定制需求，并且能夠使租用軟件 與企業(yè)現(xiàn)有的其它應(yīng)用軟件系統(tǒng)無(wú)縫集成。 還有關(guān)鍵的一點(diǎn)是，加強(qiáng)信息安全，保護(hù)好客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)用戶對(duì)租用軟件模式的信任度。 另外，應(yīng)該持續(xù)不斷的增強(qiáng)服務(wù)器負(fù)載能力，提高訪問(wèn)速度。
對(duì)于軟件廠商而言，研發(fā)出適合互聯(lián)網(wǎng)的軟件將是一次挑戰(zhàn)，也是更大的機(jī)遇，當(dāng)前以HTML為主要載體的互聯(lián)網(wǎng)信息處于一種非結(jié)構(gòu)化的狀態(tài)。未來(lái)最大的挑戰(zhàn)將在于如何有效和快速地從無(wú)組織和非結(jié)構(gòu)化的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中挖掘出機(jī)器所能理解的信息和知識(shí)，技術(shù)的領(lǐng)先將成為最后獲勝的法寶。
消費(fèi)者行為學(xué)原本是一門獨(dú)立、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)，但現(xiàn)在，福建移動(dòng)卻通過(guò)信息化手段實(shí)現(xiàn)這一研究過(guò)程的智能化，以對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)掌握帶動(dòng)他們業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
你可以想象，當(dāng)用戶爭(zhēng)奪日趨激烈，而運(yùn)營(yíng)商不斷的價(jià)格戰(zhàn)又使電信市場(chǎng)實(shí)際變成“增量不增收”的局面時(shí)，如何進(jìn)一步掌握龐大用戶群的各種差異化需求，促使各種新業(yè)務(wù)不斷成功推向市場(chǎng)；如何將最合適的業(yè)務(wù)推銷給最需要的用戶，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和用戶的最佳匹配；以高質(zhì)量服務(wù)吸引和留住用戶等成為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)福建有限公司(以下簡(jiǎn)稱“福建移動(dòng)”)信息系統(tǒng)部經(jīng)營(yíng)分析室經(jīng)理謝志崇一干人著重考慮的問(wèn)題。
謝志崇的這番思考并非空穴來(lái)風(fēng)。在福建，全省人口3639萬(wàn)余人中有2600多萬(wàn)是中移動(dòng)的用戶，其用戶規(guī)模占到70％以上。在這樣的基數(shù)之上開展任何業(yè)務(wù)無(wú)疑都是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。
因此，隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增加，從2003年開始建設(shè)BASS(經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng))，至今九年時(shí)間，福建移動(dòng)的這套經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)由建設(shè)初期著重于關(guān)注話單、計(jì)費(fèi)、出賬等基礎(chǔ)功能，走向?qū)τ脩粜畔⒌氖占?、分類和管理等基于客戶分析的智能化之路?
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)擔(dān)重任
2003年，福建移動(dòng)開始啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建設(shè)。距今八、九年時(shí)間，隨著市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，這套系統(tǒng)建設(shè)也為福建移動(dòng)積累了豐富的數(shù)據(jù)和相關(guān)應(yīng)用。
在謝志崇看來(lái)，這也要得益于2003年實(shí)施經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建設(shè)時(shí)，選擇Teradata的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)作為系統(tǒng)建設(shè)的合作產(chǎn)品密不可分，“在選擇Teradata的產(chǎn)品時(shí)，我們也對(duì)業(yè)界其他產(chǎn)品，包括Oracle和DB2的產(chǎn)品都做了選型和比較。每個(gè)產(chǎn)品都有其長(zhǎng)處，但最終選擇Teradata的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品，主要用于市場(chǎng)營(yíng)銷。現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初的選擇沒(méi)有錯(cuò)?！?
正是以Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)搭建的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)使福建移動(dòng)對(duì)用戶的消費(fèi)行為、客戶價(jià)值、客戶產(chǎn)品的偏好以及渠道的偏好取向進(jìn)行了一些深度挖掘和分析，針對(duì)用戶不同的特性和客戶畫像，對(duì)客戶實(shí)施更精確的營(yíng)銷，提高其營(yíng)銷的成功率，也因此降低了相應(yīng)的營(yíng)銷成本?！艾F(xiàn)在用戶更提倡個(gè)性化和小眾化營(yíng)銷，通過(guò)準(zhǔn)確地刻畫用戶群，并為特定用戶群設(shè)計(jì)他們合適的資費(fèi)產(chǎn)品和相關(guān)套餐，更好地服務(wù)于客戶。而這方面的營(yíng)銷也達(dá)到了很好的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！敝x志崇如是說(shuō)。
目前福建移動(dòng)已將其夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的所有數(shù)據(jù)都加載集成到了這個(gè)平臺(tái)，而這些后臺(tái)信息也幫助福建移動(dòng)做出了許多成功的營(yíng)銷方案。今后，福建移動(dòng)還打算有步驟地將MM等平臺(tái)數(shù)據(jù)也加載到經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中。
對(duì)客戶進(jìn)行全面畫像
事實(shí)上，福建移動(dòng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)過(guò)程并非一成不變。從2003年開始的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)一期建設(shè)中關(guān)注用戶計(jì)費(fèi)、出賬及話單通信行為，到現(xiàn)在隨著業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，福建移動(dòng)更為關(guān)注用戶基于其他領(lǐng)域的消費(fèi)行為。
談到千萬(wàn)用戶，移動(dòng)原來(lái)的用戶群相對(duì)較為粗放，在移動(dòng)內(nèi)部也被粗放地劃分為個(gè)人客戶和集團(tuán)客戶。但隨著移動(dòng)“全業(yè)務(wù)”的運(yùn)營(yíng)，謝志崇他們發(fā)現(xiàn)，其中很大一部分是家庭用戶。而家庭用戶通常出現(xiàn)家庭成員之間的互打，包括一些固話和寬帶的需求也是以家庭為單位進(jìn)行的。因此，他們根據(jù)互打的家庭成員之間關(guān)系，設(shè)計(jì)了“家庭套餐”來(lái)減免或是降低家庭之間互通的話費(fèi)。同時(shí)，將寬帶業(yè)務(wù)融合在家庭可選的自費(fèi)套餐中，總體地降低家庭的總通信費(fèi)用占比，以此提升用戶消費(fèi)水平。
不斷嘗到甜頭，讓福建移動(dòng)對(duì)這套分析系統(tǒng)的依賴不斷加大。
而經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)確實(shí)也為福建移動(dòng)的客戶分析和挖掘收集了更為精細(xì)的信息，包括用戶個(gè)人的自然屬性；用戶電信行為屬性，如每天打電話的頻次、長(zhǎng)途和本地的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)、用戶漫游情況、短信次數(shù)以及彩信、飛信，使用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等；用戶社會(huì)屬性，即用戶休閑娛樂(lè)方面的需求；用戶價(jià)值屬性，包括其每個(gè)月消費(fèi)額度、客戶信用度、每月是否欠費(fèi)，欠費(fèi)是否及時(shí)繳費(fèi)等；用戶忠誠(chéng)度，如入網(wǎng)多久，使用過(guò)程中有無(wú)經(jīng)常換卡或在網(wǎng)停留時(shí)間長(zhǎng)度等。并隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)復(fù)雜度的加大，能不斷增加其他屬性。
由此，借助這些信息福建移動(dòng)會(huì)逐步完成對(duì)客戶相對(duì)全面的畫像。
“畫像”一詞在采訪中不斷被謝志崇提及。所謂畫像是關(guān)于用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)的一些喜好，以及他在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)移動(dòng)服務(wù)手段和服務(wù)習(xí)慣的偏好。這些行為構(gòu)成了該用戶總體在中國(guó)移動(dòng)留下的消費(fèi)信息和行為軌跡。而福建移動(dòng)則可以基于這些豐富的用戶消費(fèi)行為軌跡進(jìn)行深刻分析和挖掘，并采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略、客戶關(guān)懷和制定其他一些更有效的營(yíng)銷方案。這些用戶行為更有利于福建移動(dòng)為用戶制定更合適的資費(fèi)套餐。
精準(zhǔn)營(yíng)銷由此開始
2005年，福建移動(dòng)將用戶訂購(gòu)彩鈴的數(shù)據(jù)加以擴(kuò)展，納入到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。用戶會(huì)訂購(gòu)哪一種彩鈴、是哪個(gè)歌星的粉絲，都能夠從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里分析和挖掘出來(lái)。如果發(fā)掘這個(gè)用戶經(jīng)常會(huì)訂購(gòu)周杰倫的鈴音，當(dāng)有新的周杰倫鈴音上版時(shí)，福建移動(dòng)就會(huì)給他推送這個(gè)彩鈴，告知其有最新鈴音盒和資費(fèi)套餐可以訂購(gòu)。
而在更進(jìn)一步探索基于對(duì)客戶歷史消費(fèi)行為的分析，福建移動(dòng)推出了一些時(shí)效性更好的服務(wù)模式來(lái)提升用戶感知。
2009年年底，福建移動(dòng)開始推“12593”長(zhǎng)途資費(fèi)優(yōu)惠業(yè)務(wù)。對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推廣，謝志崇依然記憶猶新。福建移動(dòng)正是利用經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，對(duì)用戶進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)一些高價(jià)值或經(jīng)常出差的用戶漫游率較高。當(dāng)他人住酒店時(shí)，往往會(huì)先打一個(gè)報(bào)平安電話。此時(shí)，系統(tǒng)會(huì)捕捉用戶在交換機(jī)上的信息，“他打了一通長(zhǎng)途電話”，繼而“精確營(yíng)銷”管理系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)向捕捉到的目標(biāo)用戶推送一條“加撥12593能享受到什么樣的優(yōu)惠資費(fèi)”的業(yè)務(wù)介紹短信。但此舉并非對(duì)所有人以群發(fā)短信的方式普遍撒網(wǎng)，而是在原“普遍營(yíng)銷”基礎(chǔ)上，鎖定特定目標(biāo)群，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，以此提升營(yíng)銷的成功率和用戶感知。
其實(shí)，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)不同于中國(guó)移動(dòng)以往的“交易型系統(tǒng)”。以往交易型系統(tǒng)是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程實(shí)現(xiàn)。而經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)是面向主題的，它實(shí)際是在數(shù)據(jù)和系統(tǒng)架構(gòu)上做了一定冗余，面向的是特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域。只要在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或現(xiàn)有中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)主體沒(méi)有發(fā)生根本變化，它的管理職能架構(gòu)和業(yè)務(wù)種類就沒(méi)有發(fā)生根本性變化，只是增加了業(yè)務(wù)類型。
另外，通過(guò)對(duì)2G用戶消費(fèi)行為和用戶價(jià)值，以及其他用戶產(chǎn)品渠道和偏好的分析，能夠更好地促進(jìn)福建移動(dòng)3G業(yè)務(wù)的推廣和營(yíng)銷。據(jù)了解，受現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模的限制，目前福建3G用戶數(shù)占比還相對(duì)較少，僅有十幾萬(wàn)的用戶規(guī)模。
謝志崇表示，下一階段，基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)福建移動(dòng)還會(huì)推出“客戶研究平臺(tái)”，即所有跟客戶相關(guān)的屬性都會(huì)統(tǒng)一納入到客戶研究平臺(tái)中，統(tǒng)一進(jìn)行管理和支撐。
【摘 要】現(xiàn)有的B2C購(gòu)物網(wǎng)站更多的是通過(guò)記錄消費(fèi)者購(gòu)買軌跡，分析其可能有的購(gòu)買需求和偏好，然后推薦給消費(fèi)者可能喜歡的產(chǎn)品，但是這一模式存在嚴(yán)重的侵犯消費(fèi)者隱私以及時(shí)滯性，因而，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)要想提高消費(fèi)者滿意度和對(duì)網(wǎng)站的粘性，就應(yīng)該轉(zhuǎn)變這種被動(dòng)推薦為主動(dòng)推薦。
【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營(yíng)銷；被動(dòng)推薦；主動(dòng)推薦
2014年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。2014上半年，網(wǎng)民對(duì)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用程度更為深入。移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用在移動(dòng)支付的拉動(dòng)下，正歷經(jīng)跨越式發(fā)展，在各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中地位愈發(fā)重要。網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂(lè)類、信息獲取類、交通溝流類等應(yīng)用的使用率都在快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用發(fā)展。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，利用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物是一大發(fā)展趨勢(shì)，特別是隨著手機(jī)大屏化、4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯。
與此同時(shí)，PC端網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式被消費(fèi)者詬病，侵犯隱私的呼聲一直未停。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷，在Lester Wunderman（1999）看來(lái)是通過(guò)科學(xué)分析，確定可能購(gòu)買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。只要你瀏覽過(guò)某個(gè)網(wǎng)站，在你的電腦中就會(huì)生成cookie，這是網(wǎng)站用來(lái)辨別用戶身份、進(jìn)行session跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)。Cookie可以幫助用戶快速登陸網(wǎng)站，甚至是保留用戶在購(gòu)物網(wǎng)站中“購(gòu)物車”中的數(shù)據(jù)，給用戶提供了很多便利。精準(zhǔn)營(yíng)銷是對(duì)用戶即時(shí)心理的追蹤，對(duì)用戶即時(shí)需求的滿足。心理雖不可琢磨，幸運(yùn)的是例如微博用戶，一旦在微博中發(fā)言，便有了立場(chǎng)和傾向，就能進(jìn)行歸類、跟蹤和分析，伴隨的是用戶所發(fā)內(nèi)容的可辨析。只要提供的是有效的微博數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用或工具，能夠通過(guò)對(duì)用戶內(nèi)容的分析，實(shí)時(shí)判斷可能的潛在機(jī)會(huì)并對(duì)接相應(yīng)的商業(yè)，為一對(duì)一的營(yíng)銷行動(dòng)提供基礎(chǔ)的策略支撐，有可能實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，特別是當(dāng)用戶心理變化、需求表達(dá)與用戶的地理位置信息等結(jié)合的時(shí)候。但是運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析用戶隱私部分，特別是郵件內(nèi)容讓互聯(lián)網(wǎng)用戶難以接受。這也造成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的矛盾所在。
一、推薦式精準(zhǔn)營(yíng)銷
傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)主要有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者群數(shù)量巨大，但單筆交易金額和交易數(shù)量小；經(jīng)常會(huì)遇到“偶然型”消費(fèi)者，即消費(fèi)者為了特定目的偶然搜索到商家并購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，也許以后并不會(huì)再次光顧該商家。這種情況下，商家只有滿足客戶需求，并提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)才能吸引客戶再次購(gòu)買，進(jìn)而增加客戶粘性。
投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認(rèn)為第一代的購(gòu)物網(wǎng)站，是讓消費(fèi)者去找他們真的想要的東西。在第一代的購(gòu)物網(wǎng)站中，以淘寶為例，主要是消費(fèi)者自己在搜索框中填入關(guān)鍵詞，搜索自己想要的產(chǎn)品，或者是選擇廣告產(chǎn)品。但是消費(fèi)者往往搜索不到自己想要的產(chǎn)品，或是整個(gè)搜索過(guò)程要浪費(fèi)很多的時(shí)間和精力，還不一定可以選到自己喜歡的產(chǎn)品。而且，大多數(shù)消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)店的購(gòu)買行為往往是一次性購(gòu)買，客戶黏度不高。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站針對(duì)消費(fèi)者的搜索記錄和瀏覽記錄，可以把消費(fèi)者可能感興趣的產(chǎn)品推薦給他，這也就成了精準(zhǔn)營(yíng)銷的開始。
這種推薦式對(duì)于消費(fèi)者而言是一種被動(dòng)式，是網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者行為分析的結(jié)果。這種結(jié)果不見得是準(zhǔn)確的。消費(fèi)者在朋友結(jié)婚時(shí)買過(guò)一條伴娘裙，那么在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)淘寶以“猜你喜歡的”方式推薦給消費(fèi)者的都是禮服之類的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品可能已經(jīng)不再是消費(fèi)者所需要的，已經(jīng)過(guò)了時(shí)效性。因而，這種推薦制在時(shí)效性方面很大的限制，往往推薦給消費(fèi)者的是其已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品，而其之后想要購(gòu)買的產(chǎn)品還需要自己再次搜索，就成了標(biāo)準(zhǔn)的“事后諸葛亮”。
二、變被動(dòng)為主動(dòng)
營(yíng)銷從本質(zhì)上去發(fā)現(xiàn)需求滿足需求，甚至是去創(chuàng)造需求滿足需求。特別是女性消費(fèi)群體對(duì)于服飾、鞋包類的消費(fèi)需求往往是持續(xù)不斷存在的，而且很容易受到外部因素的影響，被外界刺激所激發(fā)。
投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認(rèn)為第二代的購(gòu)物網(wǎng)站，則是先塞給他們一堆東西，然后讓客戶再?gòu)闹刑暨x幾樣出來(lái)買！因而，Shoe Dazzle所采用的訂購(gòu)模式，根據(jù)會(huì)員在初期提交的偏好，定期選擇會(huì)員可能喜歡的產(chǎn)品，然后推薦給會(huì)員。這樣的推薦就成了一種主動(dòng)推薦式。消費(fèi)者在未收到推薦產(chǎn)品之前，可能并沒(méi)有此消費(fèi)需求，但是看到所推薦的產(chǎn)品很符合自己的消費(fèi)習(xí)慣，自己很喜歡，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。這就從本質(zhì)上改變了精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，降低了以往消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買仍在推薦可能性，在消費(fèi)者消費(fèi)之前就提前推薦，讓推薦式精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)揮了其本應(yīng)該發(fā)揮的作用，大大降低了之前被動(dòng)式推薦模式的時(shí)滯性。
隨著各類購(gòu)物網(wǎng)站手機(jī)客戶端的上線，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行手機(jī)上購(gòu)買。在這一趨勢(shì)影響下，第一代購(gòu)物網(wǎng)站原有的搜索和推薦模式都面臨挑戰(zhàn)。利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，一方面受限于每個(gè)人的手機(jī)流量，消費(fèi)者的搜索時(shí)間就變得非常有限，跟以往在PC電腦上搜索產(chǎn)品信息的時(shí)間相比大大縮短。另一方面，手機(jī)客戶端的應(yīng)用也讓主動(dòng)推薦變得更加便利，一旦消費(fèi)者在手機(jī)客戶端登陸就可以立即看到所推薦產(chǎn)品，提高推薦效率。而且，基于這種定制式、個(gè)性化的推薦，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)有很大幅度的提高，為網(wǎng)站帶來(lái)更多的重復(fù)購(gòu)買。
在線上購(gòu)物快速發(fā)展的今天，到目前為止，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的購(gòu)物網(wǎng)站還處在第一代購(gòu)物網(wǎng)站的階段，但是，隨著消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，主動(dòng)式的購(gòu)物推薦將會(huì)更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。
摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念的出現(xiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)生了深刻的變化。大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)不斷融合，很多企業(yè)也看中了個(gè)過(guò)程中的營(yíng)銷商機(jī)。于是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，如何利用微信營(yíng)銷獲得精準(zhǔn)客戶則是本文探討的重點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)+；精準(zhǔn)客戶
所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”指的是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，它是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新態(tài)勢(shì)，利用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，深度融合互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置，提高社會(huì)生產(chǎn)力。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)變化是徹底性的，如果企業(yè)不能從傳統(tǒng)商業(yè)思維中跳出來(lái)，那么就極有可能被市場(chǎng)淘汰。因此，必須要以全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來(lái)做好企業(yè)營(yíng)銷挖掘精準(zhǔn)客戶。
一、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模及精準(zhǔn)營(yíng)銷
2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模接近400億元，同比增長(zhǎng)97.5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在不斷改善，智能手機(jī)用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)參與者越來(lái)越多，移動(dòng)營(yíng)銷、手機(jī)視頻等領(lǐng)域在持續(xù)增長(zhǎng)，這些細(xì)分領(lǐng)域共同促進(jìn)，且在2012年到達(dá)了一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)（如表1）。
表1 2006-2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)世界是個(gè)信息傳播渠道極其開放的環(huán)境，任何企業(yè)都能在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析移動(dòng)用戶，基于用戶價(jià)值、偏好、穩(wěn)定等因素形成用戶標(biāo)簽庫(kù)，然后構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像，形成智能推薦營(yíng)銷策略，同時(shí)在線上線下通過(guò)渠道推送有目的性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷與配套服務(wù)（目標(biāo)用戶標(biāo)簽化+營(yíng)銷策略智能化+線上線下一體化=精準(zhǔn)化營(yíng)銷）。企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值則按照精準(zhǔn)和營(yíng)銷方法論獲得指導(dǎo)（目標(biāo)用戶+標(biāo)簽化產(chǎn)品+營(yíng)銷策略+線上線下渠道=業(yè)務(wù)價(jià)值）。所以，企業(yè)必須借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思潮，認(rèn)真制定符合本企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，才能迅速找到目標(biāo)客戶，從而有針對(duì)性地開展產(chǎn)品營(yíng)銷措施。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)如何通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷挖掘客戶
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息成為了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的一大重要法寶。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展需要，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了越來(lái)越多企業(yè)的選擇。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷可以彌補(bǔ)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)，幫助它們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（一）技術(shù)定向人群
“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展使得搜索引擎快速崛起，搜索營(yíng)銷變成了互聯(lián)網(wǎng)的重要營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷伴隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷概念出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)媒體有更準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)能力，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷正經(jīng)歷巨變。過(guò)去，門戶網(wǎng)站使得互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入啟蒙階段，而奠定精準(zhǔn)營(yíng)銷基礎(chǔ)的則是垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)。以垂直網(wǎng)站為主，鎖定目標(biāo)人群，確定企業(yè)傳播的目標(biāo)人群。利用云計(jì)算技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群進(jìn)行跟蹤和定向，使得企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠以精確到個(gè)人的方式去做廣告推送。根據(jù)ookies做標(biāo)簽對(duì)用戶行為進(jìn)行追蹤，在海量運(yùn)算和存儲(chǔ)中得到cookies的綜合數(shù)據(jù)，企業(yè)則能夠按照這些標(biāo)簽對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行尋找，從而讓產(chǎn)品營(yíng)銷更細(xì)化、更有針對(duì)性。
（二）導(dǎo)入位置精確模式
每個(gè)企業(yè)都有自身的銷售半徑，所以位置對(duì)消費(fèi)范圍產(chǎn)生了決定作用，企業(yè)根據(jù)人群的消費(fèi)半徑范圍里的目標(biāo)客戶發(fā)送廣告，營(yíng)銷效果會(huì)更好。自從O2O模式出現(xiàn)后，移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)日益明顯。企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提供營(yíng)銷信息，把線下商務(wù)營(yíng)銷和線上營(yíng)銷有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，以吸引更多的有效購(gòu)買群體，同時(shí)在線支付相關(guān)費(fèi)用，然后利用不同的憑據(jù)到線下完成商品或者服務(wù)消費(fèi)。從企業(yè)來(lái)看，自身的銷售半徑多是基于商圈以及周邊區(qū)域的消費(fèi)者。所以，企業(yè)運(yùn)用O2O模式尋找銷售半徑中的有效客戶，然后利用互聯(lián)網(wǎng)把促銷與商業(yè)信息傳遞給客戶，利用商業(yè)優(yōu)惠提高營(yíng)銷推廣效果。
（三）平臺(tái)化搜索營(yíng)銷
企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下生存立足，就必須要讓搜索營(yíng)銷管理更為高效。企業(yè)可以利用搜索引擎“推廣助手”，借助翔實(shí)而便捷的數(shù)據(jù)下載、、高級(jí)搜索、數(shù)據(jù)處理、優(yōu)化統(tǒng)計(jì)等處理信息，在海量的信息中以高效率的方式做好搜索營(yíng)銷。通過(guò)搜索營(yíng)銷研究客戶群體，了解自身的推廣目標(biāo)，分析目標(biāo)受眾的在線搜索與瀏覽行為，從而深入挖掘精準(zhǔn)客戶。另外，企業(yè)還需要按照客戶性質(zhì)來(lái)分類產(chǎn)品，確定目標(biāo)受眾群體分類。注意根據(jù)潛在酷虎多元化選擇關(guān)鍵詞，覆蓋企業(yè)業(yè)務(wù)的所有關(guān)鍵詞匯，從而吸引更多客戶。
結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的日益深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷策略也在跟著改變。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須要形成目標(biāo)用戶標(biāo)簽化、營(yíng)銷對(duì)策智能化、線上線下一體化的理念去挖掘精準(zhǔn)客戶。唯有據(jù)此制定科學(xué)的營(yíng)銷對(duì)策，與時(shí)俱進(jìn)地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，讓營(yíng)銷信息更為精準(zhǔn)地迅速傳播，從而提高營(yíng)銷效果，挖掘出更多的精準(zhǔn)客戶，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。
摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展致使數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)信息業(yè)已成為企業(yè)營(yíng)銷的重要資源。企業(yè)在通過(guò)搜集擁有大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息后，如何在這些擁有著重要商業(yè)信息數(shù)據(jù)背后挖掘信息價(jià)值成為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要工作之一。本文就從商業(yè)發(fā)展角度對(duì)數(shù)據(jù)信息挖掘進(jìn)行了方法分析，并對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了合理化建議。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；數(shù)據(jù)；信息；精準(zhǔn)營(yíng)銷；方法
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使人們走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)使用中產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，這些信息的增加呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，這些信息包含著人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、消費(fèi)類型等多種商業(yè)信息，如果企業(yè)可以將這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)大的利潤(rùn)。數(shù)據(jù)挖掘成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要工作。所謂數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）就是從數(shù)據(jù)庫(kù)中提取并分析隱含的未知具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)信息。這項(xiàng)工作是數(shù)據(jù)庫(kù)研究中的一個(gè)新興領(lǐng)域，是人工智能、信息統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)多項(xiàng)理論和技術(shù)的集合體。
一、信息數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
1.關(guān)聯(lián)分析
關(guān)聯(lián)分析是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘分析方法，也是企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的常用手段之一。在數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域關(guān)于關(guān)聯(lián)分析的方法也是多樣的，例如有APRIORI、AIS、DHP等算法，這種分析方法主要對(duì)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系進(jìn)行挖掘，例如在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中我們?cè)跀?shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)購(gòu)買A商品的顧客點(diǎn)擊B關(guān)聯(lián)商品的概率是75%。通過(guò)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)信息分析找出兩者商品的購(gòu)買關(guān)聯(lián)，更為精確的為顧客提供互補(bǔ)商品集約化銷售，進(jìn)而增加企業(yè)利潤(rùn)。
2.序列模式分析
序列模式分析同關(guān)聯(lián)模式分析目的相同都是在挖掘數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，但是序列模式分析更為連續(xù)化和網(wǎng)絡(luò)化，例如對(duì)關(guān)聯(lián)商品A、B、C之間進(jìn)行序列化模式分析，客戶在購(gòu)買A 商品后又購(gòu)買B商品，再購(gòu)買C 商品，形成了固定的購(gòu)買模式。每個(gè)序列內(nèi)部都是按照固定模式排列。通過(guò)挖序列函數(shù)分析交易數(shù)據(jù)庫(kù)，獲得數(shù)據(jù)庫(kù)中出現(xiàn)最高頻次的序列，值得注意的是我們?cè)谛蛄心Ｊ椒治鰰r(shí)要輸入最小置信度和最小支持度。
3.分類分析
我們對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的不同類型的數(shù)據(jù)賦予特征標(biāo)記，數(shù)據(jù)庫(kù)就成為了具有分類特征的數(shù)據(jù)庫(kù)，分類分析就是通過(guò)對(duì)具有特征的一組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用分類規(guī)則對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分類。例如我們?cè)谄?S店數(shù)據(jù)庫(kù)中有各類用戶消費(fèi)信息，4S店將根據(jù)購(gòu)買不同級(jí)別汽車的用戶信息進(jìn)行分類，可以分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)、 E級(jí)用戶，然后對(duì)類別分類賦予數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)。然后對(duì)每一等級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行4S店裝配、保養(yǎng)、置換消費(fèi)金額分類，通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們對(duì)不同種類用戶進(jìn)行準(zhǔn)確描述和挖掘，針對(duì)各類型用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸模型、決策樹模型、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型分析，分析結(jié)果采用電話回訪的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，充分發(fā)揮用戶的消費(fèi)潛力。
4.聚類分析
聚類分析是一組沒(méi)有分類的記錄，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類事前也沒(méi)有具體數(shù)量判斷，在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中根據(jù)一定的分類規(guī)則進(jìn)行劃分記錄，然后確定每一個(gè)記錄的類別。在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中采用的分類標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)聚類分析工具確定。使用較為普遍的聚類分析方法有系統(tǒng)聚類法、加入法、動(dòng)態(tài)聚類法、分解法。在數(shù)據(jù)分析法過(guò)程中采用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)有著不同的劃分結(jié)果。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)聚類分析和分類分析是一個(gè)互逆的過(guò)程。在實(shí)際的操作過(guò)程中，數(shù)據(jù)分析員可以利用分類經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)初步分析，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分類結(jié)果進(jìn)行分類標(biāo)準(zhǔn)再調(diào)整，直至得到滿意的分類結(jié)果。
二、數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用
現(xiàn)階段很多企業(yè)早已在利用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行客戶分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)管理層也根據(jù)相關(guān)的分析數(shù)據(jù)搭建各類模型用于企業(yè)決策分析。隨著經(jīng)濟(jì)國(guó)際化，生產(chǎn)全球化，資本開放化程度越來(lái)越成熟，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也具有不確定性，企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取和轉(zhuǎn)換，從中獲得有利于商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)來(lái)控制成本和區(qū)分市場(chǎng)，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
1.有利于客戶關(guān)系維護(hù)與管理
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在如今業(yè)已成為各類企業(yè)進(jìn)軍的重要領(lǐng)域，如何在網(wǎng)絡(luò)銷售中最大限度地爭(zhēng)取客戶、擴(kuò)大客戶群體、與客戶建立更高的黏度。這些都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的要求，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)如何才能確定精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)、挖掘客戶產(chǎn)品需求、接受產(chǎn)品升級(jí)體驗(yàn)都是與以往有很大差距。如果一個(gè)企業(yè)能讓客戶流失率降低5%，其企業(yè)的利潤(rùn)就能增加40%-60%，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以更好地了解客戶需求，并且與客戶進(jìn)行良好的互動(dòng)交流，降低戶口流失率，不斷增加企業(yè)產(chǎn)品新意，提高產(chǎn)品知名度。
2.有利于企業(yè)精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)定位
企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘可以找出消費(fèi)者的共性和個(gè)性特征，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，針對(duì)不同目標(biāo)客戶群體進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷，同樣企業(yè)也可以用數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)精準(zhǔn)定位，針對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的產(chǎn)品服務(wù)，另外也可以針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓客戶建立新的客戶群體，通過(guò)客戶挖掘新的客戶群體，現(xiàn)如今在微信上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)商品已經(jīng)非常普遍，做得比較好的是“拼多多”，利用群體的共性進(jìn)行目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷非常到位。另外企業(yè)也可以根據(jù)客戶個(gè)人特征進(jìn)行特殊化的商品，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。企業(yè)只有對(duì)客戶的真正需求有充分的了解才能夠有的放矢，提供多樣化和差異化的個(gè)性服務(wù)，從而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
3.有利于企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是一個(gè)不斷變化的虛擬用戶，這樣的消費(fèi)者一方面是企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者，另一方面也是企業(yè)商品的消費(fèi)者和宣傳員，在一定程度上充當(dāng)著產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)員的角色。企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中一方面要考慮到線下客戶的需要，也要對(duì)網(wǎng)路營(yíng)銷有著充分的考量，分析網(wǎng)絡(luò)用戶群體數(shù)據(jù)，分析他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品需求變化的表現(xiàn)，分析他們消費(fèi)產(chǎn)品的趨勢(shì)和原因，采用多種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，多層次、多方面、多類型的營(yíng)銷方式刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，喚醒他們的消費(fèi)能力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升。
我們2015年大獲成功的優(yōu)衣庫(kù)與Lemaire的設(shè)計(jì)師合作系列僅用一個(gè)星期就完成近50%的銷售，而在這個(gè)系列的推廣上，我們主要是借用了意見領(lǐng)袖和數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)的力量， 建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的口碑和線上線下體驗(yàn)結(jié)合。
截至2015年8月31日的2015財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)營(yíng)收較2014年同期增長(zhǎng)46.3%至3044億日元，已占到海外市場(chǎng)總營(yíng)收的一半，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是大幅增長(zhǎng)了66.1%，達(dá)到386億日元。而在電商層面，2015年天貓“雙十一”優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)旗艦店整體銷售額突破6億，拿下了服飾類商家銷售的第1名。
在銷量繼續(xù)大幅提升的同時(shí)，2016年優(yōu)衣庫(kù)發(fā)生“質(zhì)變”：
在品牌定位層面，優(yōu)衣庫(kù)要將“LifeWear服適人生”理念與人們生活產(chǎn)生更具體的關(guān)聯(lián)，讓這個(gè)理念及品牌所代表的情感深入人心。落實(shí)到推廣上，則是首次提出以生活場(chǎng)景呈現(xiàn)LifeWear 2016春夏新品，例如推出了四大生活風(fēng)格方式的場(chǎng)景主題，包括當(dāng)代生活、都市時(shí)尚、健康生活、品質(zhì)家庭，在推廣中配合更多的場(chǎng)景營(yíng)銷方式將生活方式和產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)合。
2016年，優(yōu)衣庫(kù)將在中國(guó)市場(chǎng)推出更多設(shè)計(jì)師合作系列，擴(kuò)展其覆蓋的渠道，增強(qiáng)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的時(shí)尚感。而輕時(shí)尚、輕商務(wù)、輕運(yùn)動(dòng)也將成為我們產(chǎn)品的主打詞。
在產(chǎn)品層面，優(yōu)衣庫(kù)擴(kuò)展了產(chǎn)品所覆蓋人群及使用功能。如果說(shuō)原來(lái)品牌最核心的覆蓋領(lǐng)域是全家（男女老少）日常休閑服裝領(lǐng)域，現(xiàn)在的產(chǎn)品則覆蓋體現(xiàn)當(dāng)代精神的都會(huì)時(shí)裝，適合工作場(chǎng)合穿著的干練造型，時(shí)下最熱的輕運(yùn)動(dòng)、輕休閑、輕生活的運(yùn)動(dòng)裝，以及更具有質(zhì)感和舒適的居家和童裝系列，在堅(jiān)持簡(jiǎn)約舒適生活方式的同時(shí)，打造更多功能、更多生活方式和場(chǎng)合穿著的服飾，覆蓋休閑、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚等。
在渠道層面，繼續(xù)開店，并深化O2O、線上線下雙向?qū)Я?。在?jiān)持繼續(xù)開店，特別是擴(kuò)展低線城市實(shí)體店面渠道的同時(shí)，強(qiáng)化電商渠道。而重點(diǎn)則放在如何進(jìn)行實(shí)體與電商的線上線下雙向?qū)Я?，做更精?zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)字化體驗(yàn)推動(dòng)。
2016年，優(yōu)衣庫(kù)在堅(jiān)持?jǐn)U展消費(fèi)者人群廣度的同時(shí)，也覆蓋更多消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，帶動(dòng)銷售額的快速發(fā)展；并且通過(guò)設(shè)計(jì)師系列及意見領(lǐng)袖、社交互動(dòng)提升品牌可感度。
2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞
更精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)字化推動(dòng)
優(yōu)衣庫(kù)受眾人群覆蓋廣度（人群屬性）與深度（使用場(chǎng)合）都在增長(zhǎng)，我們必須考慮在不同受眾群、不同場(chǎng)合和生活方式里他們的需求是什么，并針對(duì)其需求進(jìn)行品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)推廣。
同時(shí)，消費(fèi)者并不在意其購(gòu)買的渠道或者接受信息的渠道，在意的是產(chǎn)品本身是否符合自己當(dāng)下的需求。因此我們更重視如何在消費(fèi)者需要的時(shí)候?qū)⑵湫枨髮?dǎo)流至其合適的渠道，并且完成體驗(yàn)和交易，即線上線下雙向?qū)Я鳌?
配合的手段是：優(yōu)衣庫(kù)從2015年開始做數(shù)字化店鋪?lái)?xiàng)目，同時(shí)我們?cè)趲缀跛械膶?shí)體店都開通WIFI和手機(jī)移動(dòng)支付平臺(tái)，并且未來(lái)將在部分店面啟動(dòng)LBS服務(wù)。同時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化粉絲體驗(yàn)創(chuàng)新營(yíng)銷，發(fā)展自有APP、微信、微博等數(shù)字社交平臺(tái)，現(xiàn)在我們所有平臺(tái)加起來(lái)粉絲已經(jīng)有超過(guò)2200萬(wàn)。我們2016會(huì)繼續(xù)探索粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力。
2015營(yíng)銷感悟
我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷上的年度預(yù)算，幾乎翻了一倍以上。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是廣告投放，也包括內(nèi)容、渠道、支付、消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)溝通等，創(chuàng)新和整合越來(lái)越重要。我們?cè)谏疃妊芯咳绾未蛲ㄏM(fèi)者更多觸點(diǎn)，在數(shù)字營(yíng)銷中，我們打動(dòng)大家的重點(diǎn)在內(nèi)容營(yíng)銷和體驗(yàn)的創(chuàng)新，而不是廣告媒介購(gòu)買上。例如我們2015年大獲成功的優(yōu)衣庫(kù)與Lemaire的設(shè)計(jì)師合作系列僅用一個(gè)星期就完成近50%的銷售，而在這個(gè)系列的推廣上，我們主要是借用了意見領(lǐng)袖和數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)的力量， 建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的口碑和線上線下體驗(yàn)結(jié)合。
隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，紙媒寒冬越演越烈，報(bào)業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式也受到極大的沖擊和挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)廣告投放同比下滑的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的媒體認(rèn)識(shí)到開發(fā)多種贏利渠道以及活動(dòng)營(yíng)銷的重要性，這里結(jié)合楚天都市報(bào)活動(dòng)營(yíng)銷的運(yùn)作，就如何做好報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷，作一些探討和思考。
一、品牌輸出是報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷的重要途徑
植根荊楚19年，楚天都市報(bào)打造了眾多品牌活動(dòng)，如資助貧困大學(xué)生活動(dòng)、楚天漂亮孕媽咪大賽、楚天少兒詩(shī)詞朗誦大賽，楚天之戀、楚天大篷車、楚天暖冬行動(dòng)等。這些公益品牌活動(dòng)，得到了新的創(chuàng)新和發(fā)展，既彰顯楚天都市報(bào)的社會(huì)責(zé)任感，又實(shí)現(xiàn)了公益品牌的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。
2015年，楚天都市報(bào)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)高端未婚人群，策劃了“湖北單身海歸相親大會(huì)”，吸引武漢眾多高新企業(yè)組團(tuán)參加。楚天之戀聯(lián)合江蘇衛(wèi)視品牌節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，舉辦“非誠(chéng)勿擾愛(ài)情地圖”武漢海選，場(chǎng)面火爆，人氣爆棚，并成功嫁接地產(chǎn)、景區(qū)、婚嫁、快消品牌，取得了良好經(jīng)濟(jì)效益。歷經(jīng)七年沉淀，楚天漂亮孕媽咪大賽已成為江城孕嬰市場(chǎng)的標(biāo)桿大賽，大賽除獲得企業(yè)獨(dú)家冠名外，還得到了多家母嬰品牌的大力參與和支持。楚天大篷車常開不斷，聯(lián)手多個(gè)商家，為武漢三鎮(zhèn)市民送文化、送健康、送服務(wù)，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。
微博、微信廣泛流行，人人都可以成為傳播者，但正是由于這種開放性，其權(quán)威性常常讓人質(zhì)疑。在“眾聲喧囂”的新媒體時(shí)代，更呼喚優(yōu)質(zhì)、權(quán)威、客觀的內(nèi)容和載體。報(bào)紙是公信力和影響力的有機(jī)結(jié)合體，其可靠的信息來(lái)源，高素質(zhì)的采編團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格的審核制度，具有新媒體無(wú)法撼動(dòng)的公信力，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與靈魂，也是在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)利器。
依托報(bào)紙的公信力和影響力舉辦各類活動(dòng)，一方面能擴(kuò)大報(bào)紙的社會(huì)影響力，豐富新聞報(bào)道和版面內(nèi)容，增強(qiáng)讀者的參與性和互動(dòng)性，另一方面，發(fā)掘活動(dòng)蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值，更能為報(bào)紙帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。
品牌輸出是報(bào)紙營(yíng)銷的重要途徑，品牌活動(dòng)在很大程度上影響著報(bào)紙品牌建設(shè)的成功與否，不僅決定著報(bào)紙的價(jià)值，也決定著報(bào)紙?jiān)谫Y本市場(chǎng)、資源整合領(lǐng)域的影響力與號(hào)召力，做好品牌活動(dòng)，才能讓報(bào)社的品牌增值和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相得益彰。
二、整合營(yíng)銷是活動(dòng)煥發(fā)活力的有力舉措
任何活動(dòng)，不具備創(chuàng)新、整合營(yíng)銷的能力，就很難有持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力和長(zhǎng)久的生命力。只有在模式上讓活動(dòng)形成自身的造血功能，在品牌輸出上變被動(dòng)為主動(dòng)，為其注入新的活力和能量，才能贏得報(bào)紙品牌活動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)和發(fā)展。
第七屆楚天漂亮媽咪大賽，就進(jìn)行了一系列創(chuàng)新和整合：大賽走出武漢，在宜昌、荊州、黃石、襄陽(yáng)等14個(gè)市設(shè)立分賽區(qū)，賽事規(guī)模創(chuàng)歷屆之最，全省共有2萬(wàn)余名孕媽咪報(bào)名參賽。大賽在整合傳播上，精彩紛呈，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、湖北日?qǐng)?bào)、湖北衛(wèi)視、荊楚網(wǎng)、大楚網(wǎng)均進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道。而決賽開通的網(wǎng)絡(luò)直播，引入新媒體基因，在官方微信上開通的最佳人氣獎(jiǎng)評(píng)選，24小時(shí)內(nèi)有效投票2萬(wàn)余張，吸粉數(shù)千人，增強(qiáng)了讀者的互動(dòng)和體驗(yàn)，有效克服了報(bào)紙由于互動(dòng)性不足，缺乏與讀者互動(dòng)的缺陷。
而針對(duì)年輕父母愛(ài)“曬娃”的特點(diǎn)，聯(lián)合補(bǔ)鈣品牌策劃的“迪巧杯湖北萌主大賽”，堪稱整合營(yíng)銷的經(jīng)典案例。大賽采用紙媒與新媒體平臺(tái)相結(jié)合的呈現(xiàn)方式，在微信上設(shè)計(jì)參賽頁(yè)面，活動(dòng)啟動(dòng)之后，吸引超過(guò)40萬(wàn)人次參與投票，頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)150多萬(wàn)人次?；顒?dòng)除了冠名方迪巧，還整合了良品鋪?zhàn)?、微?mèng)蛋糕、寶中旅游、360手機(jī)衛(wèi)士、麗康寶貝攝影、護(hù)童書桌、酷派手機(jī)等多行業(yè)多領(lǐng)域品牌，以及萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園、東湖海洋世界、東湖游船、嘉魚溫泉等多家旅游景區(qū)，共同提供資源和獎(jiǎng)品，線上投票人氣爆棚，線下寶貝萌翻全城，活動(dòng)得到了業(yè)界以及讀者、網(wǎng)友的一致好評(píng)。
報(bào)紙作為一種信息載體，天生具有整合資源的優(yōu)勢(shì)。很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈都有交集，報(bào)紙可以整合多種資源，嘗試跨行業(yè)合作，不僅可以獲取單一行業(yè)的贊助投放，還可以獲得其他商家的支持。報(bào)紙要善于通過(guò)組織開展活動(dòng)增強(qiáng)粘性，當(dāng)這些品牌活動(dòng)獲得讀者、市場(chǎng)認(rèn)可后，更要善于將它們轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，從而為報(bào)紙獲取更大的效益。
三、創(chuàng)意緊貼市場(chǎng)是活動(dòng)營(yíng)銷的核心準(zhǔn)則
新媒體時(shí)代，社會(huì)資訊模式的多元化和碎片化發(fā)展，讓分眾營(yíng)銷成為新的經(jīng)營(yíng)模式。在商品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，有效的市場(chǎng)細(xì)分不僅是必然，也是必須的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位的活動(dòng)，才能吸引商家的參與。楚天都市報(bào)活動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)緊貼市場(chǎng)，精彩創(chuàng)意，大力開發(fā)了一系列新的贏利活動(dòng)。
情暖夕陽(yáng)，聯(lián)手房地產(chǎn)企業(yè)、保健品商家以及銀行等，組建銀齡藝術(shù)團(tuán)，打造“樂(lè)活養(yǎng)老俱樂(lè)部”， 掘金老年市場(chǎng)；關(guān)愛(ài)成長(zhǎng)，推出楚天親子夏令營(yíng)、楚天小記者團(tuán)、少兒公益團(tuán)，開發(fā)孩童領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值；瞄準(zhǔn)女性產(chǎn)業(yè)，推出“太太學(xué)堂”、“美麗下午茶”，吸引多位商家贊助；多元營(yíng)銷，承辦E代駕新聞會(huì)，試水會(huì)務(wù)服務(wù)，豐富了營(yíng)銷渠道。這一系列活動(dòng)，精彩紛呈，具有良好的吸睛力和吸金力。
緊貼市場(chǎng)，首先要抓住讀者“興奮點(diǎn)”和社會(huì)“熱點(diǎn)”。根據(jù)某一時(shí)期讀者的關(guān)注重點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)策劃組織活動(dòng)。在活動(dòng)策劃時(shí)，要善于抓住媒介與社會(huì)的“共振點(diǎn)”，使媒介的力量能夠產(chǎn)生輻射作用，最大程度地實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的有效互動(dòng)。
創(chuàng)意是活動(dòng)的核心和靈魂。一個(gè)富有創(chuàng)意的活動(dòng)不一定成功，但一個(gè)缺乏創(chuàng)意的活動(dòng)一定是失敗的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，創(chuàng)意對(duì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響越來(lái)越大。精彩的創(chuàng)意，首先是定位要精準(zhǔn)?；顒?dòng)的營(yíng)銷主體是誰(shuí)，活動(dòng)的作用意義是什么，客戶對(duì)什么感興趣，以及他們?cè)趨⒓踊顒?dòng)時(shí)希望得到什么樣的價(jià)值，活動(dòng)的規(guī)格如何確定等，明確定位關(guān)系到整個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷的最終效果。依據(jù)定位的不同，策劃方案的側(cè)重點(diǎn)、客戶的推廣策略，整個(gè)活動(dòng)的傳播都會(huì)不一樣。
四、出色的新聞策劃報(bào)道是活動(dòng)的精彩彰顯
活動(dòng)精彩紛呈，報(bào)道有聲有色，將活動(dòng)與新聞報(bào)道有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播效果，實(shí)現(xiàn)客戶與報(bào)紙的“雙贏”。
活動(dòng)的新聞策劃、宣傳造勢(shì)是活動(dòng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。報(bào)紙挖掘自身主辦的營(yíng)銷活動(dòng)具備先天的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)活動(dòng)節(jié)奏，挖掘活動(dòng)新聞亮點(diǎn)，為整體的活動(dòng)做好鋪墊，是增強(qiáng)宣傳效果的最佳選擇。如第15屆楚天少兒詩(shī)詞朗誦大賽，在大賽報(bào)名、海選階段，我們著重為讀者呈現(xiàn)海選現(xiàn)場(chǎng)花絮，循序漸進(jìn)調(diào)動(dòng)讀者興趣，活動(dòng)進(jìn)入高潮后，密集采寫選手亮點(diǎn)，加大報(bào)道力度，而最后的決賽，15組小選手演繹古國(guó)尋夢(mèng)、詩(shī)國(guó)織夢(mèng)、民國(guó)懷夢(mèng)、大國(guó)筑夢(mèng)，則用精美的文字和圖片、漂亮的連版形式，為讀者呈現(xiàn)一出精彩紛呈的文化大餐。
為達(dá)到活動(dòng)宣傳立體化、多元化、互動(dòng)化的效果，我們?cè)诨顒?dòng)中，采用微信報(bào)名，網(wǎng)絡(luò)投票，微信公眾號(hào)圖文報(bào)道等手段，極大豐富了活動(dòng)的宣傳路徑。在新傳播時(shí)代，全新的內(nèi)容生產(chǎn)、分享、傳播與體驗(yàn)方式，這些新媒體基因與傳統(tǒng)媒體的高品質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)大的輿論影響力、品牌公信力相融合，能使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新顏，對(duì)其內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和創(chuàng)新力。
五、精細(xì)有效的執(zhí)行管理是活動(dòng)的重要保障
策劃要用執(zhí)行來(lái)實(shí)現(xiàn)，管理要用執(zhí)行來(lái)承載，滿足客戶要用執(zhí)行來(lái)證明。優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)，是內(nèi)容創(chuàng)意、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、傳播策略、公關(guān)推廣、落地執(zhí)行、管理監(jiān)測(cè)等一系列環(huán)節(jié)的完美配合和成功落實(shí)，而活動(dòng)的成功落實(shí)，需要精細(xì)有效的執(zhí)行做保證。
為保障活動(dòng)的順利執(zhí)行，每項(xiàng)活動(dòng)均要求有明確的責(zé)任分工，時(shí)間計(jì)劃表，做到各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，同時(shí)對(duì)活動(dòng)要進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)掌握市場(chǎng)和客戶需求，對(duì)方案進(jìn)行修改和補(bǔ)充調(diào)整，為活動(dòng)配備預(yù)案處理機(jī)制，以保證活動(dòng)的順利達(dá)成。每次活動(dòng)結(jié)束后，還應(yīng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和問(wèn)題分析，為下次活動(dòng)打基礎(chǔ)。
總之，活動(dòng)搭臺(tái)，商業(yè)唱戲，整合政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)資源、廣告資源、受眾資源等，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，有效地去設(shè)計(jì)活動(dòng)，有效地吸引目標(biāo)客戶，促進(jìn)多行業(yè)跨界合作，大力創(chuàng)新，才能做到品牌多贏，挖掘活動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值。
隨著報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷的日趨成熟，未來(lái)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式一定會(huì)從小到大，從不知名到品牌化，從單純的產(chǎn)品收益到多元化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展道路，與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，則會(huì)選擇往專業(yè)化、精細(xì)化的縱深方向去發(fā)展。報(bào)紙建立起持續(xù)健康發(fā)展的品牌形象和營(yíng)銷體系，有效提高報(bào)紙品牌的影響力和美譽(yù)度，才能使報(bào)紙具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，在日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
（楚天都市報(bào)）
摘 要：伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，作為現(xiàn)在重要的營(yíng)銷手段，社會(huì)化媒體的形式日益多樣化。然而，消費(fèi)者的需求也伴隨著生活水平的提高呈現(xiàn)出日益多樣化的趨勢(shì)。對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷以把更為精確的信息傳遞到消費(fèi)者手中變得日益重要。微信的出現(xiàn)作為一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的新平臺(tái)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施具有重要意義。
關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；微信；精準(zhǔn)營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）12-77 -02
一、微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
（一）微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
微信的優(yōu)勢(shì)之一在于其強(qiáng)大的用戶數(shù)量，擁有數(shù)億用戶在使用微信。憑借著龐大的微信用戶群，微信可以協(xié)助商家拉近與消費(fèi)者的距離，制定更加豐富有趣的營(yíng)銷活動(dòng)。除此之外，微信操作成本低廉，可以通過(guò)快速傳播圖片、語(yǔ)音、文字等與用戶進(jìn)行全方位的溝通與互動(dòng)，從而在消費(fèi)者心目中樹立出生動(dòng)、有趣、立體的品牌形象。
（二）微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的劣勢(shì)
在開展微信營(yíng)銷的過(guò)程中，很多企業(yè)陷入了這樣一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為粉絲數(shù)量越多，企業(yè)受益也越多。然而，用戶價(jià)值才是微信營(yíng)銷的核心，企業(yè)的利潤(rùn)實(shí)際只由高質(zhì)量的粉絲轉(zhuǎn)化而來(lái)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一味追求粉絲數(shù)量的增加只會(huì)增加企業(yè)的成本而不是效益。此外，微信營(yíng)銷更適合終端、易耗的產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，并不是對(duì)所有行業(yè)都適用。
（三）微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)
憑借微信的種種功能，如微信搖一搖、漂流瓶、掃一掃、附近的人等，微信為企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。企業(yè)可以利用微信的這些功能拉近與用戶的距離，增加與用戶的互動(dòng)，開展更為豐富有趣的營(yíng)銷活動(dòng)，不斷為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷注入新鮮的元素和活力。
（四）微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的威脅
企業(yè)利用微信開展精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是沒(méi)有障礙的，需要考慮到一些已有或潛在的威脅。用戶使用微信的時(shí)間是碎片化的，在使用微信的過(guò)程中，用戶既要與朋友聊天，又要查看朋友圈的最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)還有各種各樣的娛樂(lè)性應(yīng)用，用戶的注意力會(huì)被這些所分散。因此，能夠用來(lái)分配給某個(gè)特定企業(yè)訂閱號(hào)的時(shí)間是很少的。
二、微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本模式
（一）查看附近的人
在使用微信過(guò)程中，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊“發(fā)現(xiàn)”中“附近的人”一欄，搜索到附近1000米以內(nèi)的其他用戶。地域性的商家可以借此這一功能營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，免費(fèi)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。用戶可以通過(guò)使用“附近的人”這一功能進(jìn)行信息篩選所看到商家的廣告。這項(xiàng)功能雖然成本低，但受眾有限，也不能精確迎合用戶的需求。
（二）微信公共平臺(tái)
企業(yè)在開通微信訂閱號(hào)后，可以向關(guān)注這一訂閱號(hào)的粉絲群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻、圖文消息、鏈接等內(nèi)容，并且100%到達(dá)用戶的移動(dòng)終端。除此之外，企業(yè)也可以利用微信訂閱號(hào)完成用戶咨詢、客服服務(wù)等功能，相當(dāng)于是企業(yè)的一個(gè)CRM 系統(tǒng)。然而，由于微信訂閱號(hào)門檻低、數(shù)量大的自身特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者容易形成信息騷擾。企業(yè)需根據(jù)自身定位，針對(duì)目標(biāo)客戶群，合理管理微信訂閱號(hào)。
（三）漂流瓶
漂流瓶主要有兩個(gè)簡(jiǎn)單的功能：“扔一個(gè)”，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音或者文字投入大海中；“撿一個(gè)”，顧名思義則是“撈”大海中無(wú)數(shù)個(gè)用戶投放的漂流瓶。用戶打開漂流瓶功能，可以隨機(jī)接收到其他用戶投放的信息。這種隨機(jī)性強(qiáng)的交友方式是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。但切記不能將投遞的信息寫得過(guò)于死板，引起用戶的反感。
（四）朋友圈
繼微博之后，朋友圈已經(jīng)成為朋友之間保持聯(lián)系、傳遞信息、分享生活點(diǎn)滴的平臺(tái)。與微博相比，通過(guò)朋友圈用戶之間的關(guān)系更加真實(shí)和緊密。朋友圈作為一種人際傳播功能，將現(xiàn)實(shí)生活中的社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)中，為用戶提供了宣泄情感與分享的平臺(tái)，其隱私設(shè)置也對(duì)用戶隱私起到了強(qiáng)大的保護(hù)作用。
（五）掃一掃
“掃一掃”功能開啟了企業(yè)“O2O”模式，即線上到線下的營(yíng)銷模式，用戶范圍極其廣泛。用戶只需要打開微信的“掃一掃”功能，掃描商家提供的二維碼，就能獲得相關(guān)優(yōu)惠或折扣，就能迅速添加好友，同時(shí)接收商家推送的信息，與企業(yè)進(jìn)行便捷地溝通和互動(dòng)。作為現(xiàn)在最方便消費(fèi)者添加的方式，二維碼已經(jīng)成為維系線上推廣和線下活動(dòng)的終結(jié)，受到了廣大用戶的歡迎。
三、微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)策分析
（一）重視粉絲質(zhì)量，提高目標(biāo)用戶精準(zhǔn)性
用戶在關(guān)注企業(yè)的微信公眾賬號(hào)之后，就成為企業(yè)賬號(hào)的粉絲。很多企業(yè)在開展微信營(yíng)銷的過(guò)程中，會(huì)誤認(rèn)為粉絲數(shù)量越多企業(yè)效益也會(huì)越高。然而，粉絲數(shù)量多并不代表所有粉絲都對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，因此顧客轉(zhuǎn)化率很低，即粉絲的質(zhì)量不高。因此，企業(yè)在增加粉絲數(shù)量的同時(shí)還要注重粉絲的質(zhì)量，這樣不僅能夠減少浪費(fèi)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性與精準(zhǔn)性，而且能有效迎合目標(biāo)用戶的需求。
（二）完善微信 CRM 系統(tǒng)，洞悉客戶需求
企業(yè)利用微信進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要針對(duì)消費(fèi)者的具體需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是盲目推送信息。因此，企業(yè)需要完善自身的信息管理系統(tǒng)，分類管理用戶，精確推送用戶所需要的信息。隨著企業(yè)訂閱號(hào)粉絲數(shù)量的增加，不斷完善客戶管理系統(tǒng)尤為重要。
（三）合理推送信息，提高微信信息傳播價(jià)值
微信用戶關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)成為企業(yè)的粉絲，一般都是出于對(duì)企業(yè)的興趣，但是，用戶也有取消關(guān)注的權(quán)利。如果企業(yè)不能在正確的時(shí)間段推送用戶感興趣的信息，所推送的信息就會(huì)引起用戶的反感。從長(zhǎng)期來(lái)看，用戶取消關(guān)注的概率會(huì)大大增加。
四、總結(jié)
微信作為一種新型的營(yíng)銷工具，為企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了有利的平臺(tái)。但是，微信作為營(yíng)銷工具之一，是一把雙刃劍，只有使用恰當(dāng)才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)收益，否則會(huì)為企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面認(rèn)識(shí)微信實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合自身需求，選擇正確的營(yíng)銷方式。
