時間：2022-05-13 03:26:04
序論：在您撰寫市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：20世紀90年代中期后，營銷競爭從一般消費品市場領域及生產(chǎn)資料市場領域擴展到房地產(chǎn)、金融、保險及其他文化、娛樂等市場,已使人感到營銷競爭無處不在。因此，培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才迫切需求已經(jīng)顯現(xiàn)。通過大量文獻資料和自身實際工作經(jīng)驗，對高職院校培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才提出了自己的看法。
關鍵詞：高職院校；市場營銷；專業(yè)人才；培養(yǎng)
現(xiàn)代營銷理論的深化和拓展以及市場營銷專業(yè)的蓬勃發(fā)展，對于培養(yǎng)21世紀市場營銷高級人才以及指導與推動我國企業(yè)營銷的發(fā)展具有重要意義。高職院校的市場營銷專業(yè)如何更好地貫徹執(zhí)行黨的教育方針，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，突現(xiàn)自身的特色，培養(yǎng)、造就適應市場和我國經(jīng)濟發(fā)展需要的多層次、高水平、實戰(zhàn)型的中高級市場營銷人才，已成為我們當前和今后一個時期的重要任務。
1市場營銷人員應該具備的基本素質(zhì)
(1)良好的品德。它要求從業(yè)人員必須具有優(yōu)秀的道德品質(zhì)和高尚的革命情操，誠實嚴謹、恪盡職守的態(tài)度和廉潔奉公、公道正派的作風。
(2)淵博的知識。在當今以信息技術占主導地位的知識經(jīng)濟時代，營銷的內(nèi)涵已發(fā)生了深刻的變化，市場營銷人員必須以淵博的科技、文化知識作后盾，其中掌握一般文化知識是基本條件，精通本專業(yè)的知識是必備條件，并且要具備廣泛的興趣和愛好，這樣才能與客戶有更多的共同語言。
(3)良好的心理素質(zhì)。優(yōu)秀的營銷人員應具備的心理特征是：有濃厚的職業(yè)興趣，它可以增強營銷人員開拓進取的精神，使營銷人員在奔波勞累之中樂此不疲，以持久的熱情從事營銷活動，探索營銷的成功之路；營銷人員要有充分的自信心，這是決定營銷工作能否成功的內(nèi)在力量。
(4)較強的公關能力。營銷人員應具備的公關能力主要包括：推銷能力、觀察能力、記憶能力、思維能力、交往能力、勸說能力、演示能力、核算能力、應變能力、反饋能力和自學能力等等，其中推銷能力最為重要。
(5)良好的氣質(zhì)。氣質(zhì)在一個人的行為和活動中的表現(xiàn)，跟人的身心健康都有著密切的聯(lián)系。“膽大而不急躁，迅速而不輕佻，愛動而不粗浮，服從上司而不阿諛奉承，身居職守而不剛愎自用，勝而不驕，喜功而不自炫，自重而不自傲，豪爽而不欺人，剛強而不執(zhí)拗，謙虛而不假裝”，這應該成為營銷人員共同的信條和宣言。
2高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的具體措施
(1)加強高職院校市場營銷專業(yè)課程體系建設，在人才培養(yǎng)的目標上努力實現(xiàn)知識、能力素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展和做學問、做事與做人的協(xié)調(diào)發(fā)展。為此，必須做到以下幾個方面：①科學設置課程體系，拓寬基礎教學的內(nèi)涵。市場營銷專業(yè)開設的各類主要課程，要與相應的經(jīng)營業(yè)務直接對接。如：針對市場調(diào)查業(yè)務開設“市場調(diào)查”課；針對廣告創(chuàng)意制作業(yè)務開設“廣告實務”課程；針對商品營銷業(yè)務開設“推銷技巧”、“商務談判”、“消費心理學”等課程；針對銷售管理業(yè)務開設“銷售管理”課程；針對營銷策劃業(yè)務開設“營銷策劃”課等等。專業(yè)學科教師把知識教學、技能訓練與承擔的企業(yè)營銷服務業(yè)務融合貫通起來。教師針對學生公司業(yè)務實際需要對學生進行理論講授、技能訓練，然后帶領學生直接進入市場，參與企業(yè)的實際營銷運作，直接參與并完成企業(yè)的市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣宣傳、市場鋪貨、理貨、店頭商品化、企業(yè)廣告創(chuàng)意設計、公關、促銷設計、營銷方案策劃等實際營銷工作。通過深入業(yè)務一線將學生由課堂直接進入企業(yè)市場競爭前沿，接觸市場上最新的營銷策略和部分戰(zhàn)法，鍛煉實戰(zhàn)營銷技能。②注重營銷教育創(chuàng)新。要采取各種可能開發(fā)大學生潛能的教學方法和教學手段，繼續(xù)強化電化教學方法之外，大力加強案例教學法、情景模擬教學法的運用,讓學生體驗真實的商業(yè)氛圍，感受營銷工作的多變性復雜性。③增設務實性的營銷類課程?？梢圆扇 罢堖M來”的辦法，聘請企事業(yè)機構(gòu)中有豐富經(jīng)驗，又有一定理論水平的專家擔任客座教師，充分發(fā)揮他們的特長。(2)轉(zhuǎn)變觀念，逐步形成完整和相對獨立的實踐教學體系。市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生主要是面向各種應用性經(jīng)濟部門，必須有很強的實際操作技能。所以，在教學活動中,要把理論學習與實踐應用結(jié)合起來，通過組織學生參加社會實踐和增強實習環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生的動手能力和創(chuàng)新能力。自營實訓基地的建立可考慮投資創(chuàng)建超市、商場以及生產(chǎn)實體，擁有自己的實驗基地，實施產(chǎn)業(yè)化運作，推進名牌戰(zhàn)略和集團化經(jīng)營，讓學生有一個穩(wěn)定的實習場所，實施“模擬教學”，使課堂教學與實踐內(nèi)容相吻合。建立自營實訓基地既能緩解我國高職教育經(jīng)費短缺問題，又能解決學校教學與企業(yè)要求脫節(jié)的問題。在市場營銷專業(yè)中運用實踐教學方法要注意兩個問題：①要注意循序漸進，以使實踐操作的難度逐漸增加、控制范圍逐漸擴大、學生的實踐經(jīng)驗逐步積累。②要注意教師在實踐教學中的角色定位。教師要鼓勵學生勇于參加營銷實踐，并積極組織籌劃實踐教學內(nèi)容，指導學生有的放矢地參加營銷實踐。
(3)大力改進教學手段和方法。①要充分利用現(xiàn)代信息技術,同時還要利用各種教學軟件，從而實現(xiàn)教學手段的現(xiàn)代化。在市場營銷學的教學中，應用到的現(xiàn)代化教學手段包括CAI課件、視頻錄像、PowerPoint和計算機網(wǎng)絡。課堂教學中，CAI課件和視頻錄像等現(xiàn)代化教學手段的引進，一方面將學生的課堂精力集中于聽課和思考上，提高了學生的課堂學習效率，另一方面也減輕了學生記錄和教師板書的工作量，提高了教學效率；而計算機網(wǎng)絡的應用則將課堂進行了有效延伸，學生隨時隨地都可以通過BBS課程論壇、ICQ實時答疑和Email等進行自主學習。②21世紀的市場營銷教學方式、方法也應該是多種多樣的，啟發(fā)式、研討式、案例教學等方式將更多的被使用。課堂教學要以引導啟發(fā)、問題研究、討論為主，系統(tǒng)闡述為輔，從而充分調(diào)動和引導學生積極思維；要加強案例教學和課堂討論，以培養(yǎng)學生的實踐能力；要加強畢業(yè)實習和畢業(yè)設計（論文）的針對性，以理論聯(lián)系實際、解決實際問題為主要選題方向，從而培養(yǎng)學生解決實際問題的能力和研究能力。
(4)加大經(jīng)費投入，確保實踐教學的物質(zhì)基礎。學校應要開拓投入資金來源的主渠道，在爭取國家資金的同時，又要充分利用校內(nèi)的辦學資源，積極爭取企業(yè)的合作與支持，并建立穩(wěn)定的產(chǎn)學研合作機制。有了經(jīng)費的保障才能購置先進齊備的教學、實驗資源。同時與企業(yè)合作也能為優(yōu)化實踐教學提供活動場所和有利條件。新晨
(5)建設專兼結(jié)合的、高水平的教師隊伍。高水平的教師隊伍，是教育質(zhì)量得以保證的重要條件，高職高專營銷專業(yè)師資隊伍建設必須走專兼結(jié)合的道路。對專職教師要加大培訓力度，創(chuàng)造條件使之經(jīng)常深入實際，提高業(yè)務素質(zhì)，培養(yǎng)一支“雙師型”專職教師隊伍。
[摘要]近年來，我國的職業(yè)教育取得了長足的發(fā)展，無論是從職業(yè)學校的數(shù)量、在校生規(guī)模，還是教學質(zhì)量都取得了令人可喜的成績。但是，大量中職畢業(yè)生特別是營銷管理類學生難以找到合適的就業(yè)崗位，究其原因是畢業(yè)生的規(guī)格和質(zhì)量不能滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，本文試圖從市場營銷專業(yè)教育實踐中遇到的問題出發(fā)，尋找建立一個適合中職市場營銷專業(yè)教育的培養(yǎng)模式，以實現(xiàn)中職教育改革的目標。
[關鍵詞]市場營銷培養(yǎng)模式職業(yè)教育
近年來，我國的職業(yè)教育取得了長足的發(fā)展，無論是從職業(yè)學校的數(shù)量、在校生規(guī)模，還是教學質(zhì)量都取得了令人可喜的成績。但是，大量中職畢業(yè)生特別是營銷管理類學生難以找到合適的就業(yè)崗位，究其原因不是數(shù)量過剩，而是畢業(yè)生的規(guī)格和質(zhì)量不能滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，在人才的培養(yǎng)目標、培養(yǎng)模式、規(guī)格定位、教學方式、教學內(nèi)容和課程體系等方面不能適應知識經(jīng)濟時代對營銷管理人才的需求，難以實現(xiàn)真正的校企對接，導致社會需求巨大并不斷劇增但大量的畢業(yè)生找不到對口就業(yè)崗位的矛盾與尷尬局面。本文試圖從市場營銷專業(yè)教育實踐中遇到的問題出發(fā)，尋找建立一個適合中職市場營銷專業(yè)教育的培養(yǎng)模式，以實現(xiàn)中職教育改革的目標。
一、中職市場營銷專業(yè)教育改革和發(fā)展中存在的問題
1．專業(yè)定位出現(xiàn)偏差。目前，我國正處于產(chǎn)業(yè)重心升級、經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)換時期，社會對營銷人才的需求是大量的，而我國中職市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)缺乏準確的市場定位，使得營銷人才培養(yǎng)同社會需求相脫節(jié)，造成一方面高職營銷專業(yè)學生就業(yè)難而另一方面高素質(zhì)營銷類人才緊缺的矛盾。
2．人才培養(yǎng)缺乏特色。目前，市場營銷專業(yè)課程設置基本上是以學科為中心的課程體系，仍然沒有脫離知識學科性、系統(tǒng)性、完整性的窠臼，與普通大學的課程設置相比，除課時減少外，內(nèi)容基本相同，是“壓縮餅干”式的職業(yè)教育。理論課程設置多于實踐課程，實踐課程缺乏高職特色，職業(yè)能力的培養(yǎng)與考核力度不大，教學內(nèi)容陳舊。
3．教學方式和手段落后。存在著“教師念講義、學生記筆記、考試背筆記、考后都忘記”的現(xiàn)象。不少學校的教學仍是“紙上談兵”：課堂上“推銷”、黑板上“策劃”?，F(xiàn)代教育技術手段應用不多，實驗室建設與實踐基地建設嚴重滯后，產(chǎn)學研結(jié)合不夠緊密。
4．實訓基地建立困難。市場營銷專業(yè)難以建立穩(wěn)定的校外實訓基地，其主要原因有：一是企業(yè)拒絕障礙。市場經(jīng)濟下，企業(yè)之間競爭的緊張程度日益加劇，保守核心機密和減員增效是其本能的自我保護動作。因此，不能要求企業(yè)自覺承擔培訓現(xiàn)代化市場營銷人才的社會責任，甚至企業(yè)不愿意提供相應的條件也是情理之中的事。
二、中職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式建設思路
中職教育的培養(yǎng)模式是一種“定向于某個特定職業(yè)的課程計劃”，主要設計成獲得某個特定職業(yè)或職業(yè)(群)所需的實際技術和專門技能。它更加定向于實際工作，更體現(xiàn)職業(yè)特殊性，而且不直接通向高等研究課程。
三、市場營銷專業(yè)定位研究
在專業(yè)定位研究方面，我們的思路是這樣的：首先研究市場營銷職業(yè)分類，然后找出相對應的典型職位，最后根據(jù)中職培養(yǎng)特點確定市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才定位。
如果我們將“理論”到“應用”作為一個緯度，而“局部”到“整體”作為一個緯度，可以將大多數(shù)營銷職業(yè)分成五類，與之相對應的有五類典型職位。
1．市場營銷理論人才。主要是在研究機構(gòu)或大專院校從事市場營銷理論研究和教學的研究人員或教師，營銷顧問、財經(jīng)編輯等崗位。
2．市場營銷管理人才。在企業(yè)中的崗位主要是市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理等。
3．市場營銷策劃人才。在企業(yè)中的崗位主要是策劃總監(jiān)和其它策劃崗位。
4．市場營銷推銷人才。在企業(yè)中的崗位主要是推銷員。
5．市場營銷服務人才。在企業(yè)中的崗位主要是市場調(diào)研員、分析員、銷售內(nèi)勤、售后服務人員等。
中職市場營銷專業(yè)教育和普通本科市場營銷專業(yè)教育有著顯著的區(qū)別，后者主要培養(yǎng)從事營銷理論和科學研究以及進行工程設計、規(guī)劃或決策的人才，直接從事將理論、設計、規(guī)劃或決策轉(zhuǎn)化成有效的產(chǎn)品營銷工作：而前者培養(yǎng)職業(yè)技術型人才，因為中職教育是實踐型、技術型和職業(yè)專門化的教育，培養(yǎng)技術應用型人才。
四、建立中職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式重視以職業(yè)知識為重點的“基礎教育”，又要重視以職業(yè)能力為重點的“職業(yè)教育”，還要加強對學習方法、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，堅持“科學教育”與“技術教育”的密切融合，根據(jù)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式及專業(yè)定位構(gòu)建中職市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)模式。
1.中職市場營銷專業(yè)課程改革與設計。根據(jù)上述研究思路，在課程改革與設計時，我們從以下三方面來展開。
（1）教學計劃和課程設計改革。應按照市場營銷職業(yè)崗位的職業(yè)能力要求來確定教學計劃和課程，在掌握營銷基本原理、基礎知識的前提下，對學生開設有效的職業(yè)技能實踐課，使學生得到充分的職業(yè)技能實踐訓練，掌握一技之長，為將來走上社會大舞臺打下較為堅實的基礎，使學生畢業(yè)后能較快地上崗工作。
（2）教學內(nèi)容改革。教學內(nèi)容應講求實用性和針對性。具體說來要考慮以下幾點：一是必須針對培養(yǎng)高技能人才的教學目標設計教學內(nèi)容，切實做到“必須夠用”二是要根據(jù)就業(yè)崗位的多樣性，靈活有針對性教授和學習不同崗位需要的技能，做到對準崗位設課程，實現(xiàn)“按需施教”；三是注重課程設置的“模塊化”，做到“基礎知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機結(jié)合。
（3）教學考評改革。注重考評學生的技術和技能水平及實踐能力是高職教育志其他類型教育的顯著區(qū)別，這也是高職教育培養(yǎng)目標的必然要求。
2.建立自營實訓基地。只有把教學、生產(chǎn)、科技結(jié)合起來，職業(yè)教育才能辦出特色。職業(yè)院校自營實訓基地的建立可考慮投資創(chuàng)建超市、商場以及生產(chǎn)實體，擁有自己的實驗基地，實施產(chǎn)業(yè)化運作，推進名牌戰(zhàn)略和集團化經(jīng)營，讓學生有一個穩(wěn)定的實習場所，實施“模擬教學”，使課堂教學與實踐內(nèi)容相吻合。建立自營實訓基地既能緩解我國職業(yè)教育經(jīng)費短缺問題，又能解決學校教學與企業(yè)要求脫節(jié)的問題。
3．與企業(yè)共建實訓基地。學校要與企業(yè)加強溝通，針對企業(yè)需要按照崗位要求調(diào)整細化實訓環(huán)節(jié)(可將實習環(huán)節(jié)分為六個部分：企業(yè)認識實習、推銷模擬與生存訓練、市場調(diào)研實習、專業(yè)實習、營銷策劃實習、畢業(yè)實習)，根據(jù)不同企業(yè)的需要安排不同的實訓，即滿足企業(yè)的需要又能達到實訓的目的。
4.建設專兼結(jié)合的、高水平的教師隊伍。高水平的教師隊伍，是教育質(zhì)量得以保證的重要條件，職業(yè)營銷專業(yè)師資隊伍建設必須走專兼結(jié)合的道路。為促進教師專業(yè)水平的提高，可采取專業(yè)教師輪流下廠鍛煉的辦法，以提高專業(yè)水平和教學質(zhì)量。同時加大兼職教育的成分，建立兼職教師數(shù)據(jù)庫，這樣既可以使教師隊伍始終保持較前沿的水平，又能大大降低學校的辦學成本。
一、市場營銷專業(yè)實訓教學現(xiàn)狀及存在的問題
1.實訓環(huán)節(jié)設置流于形式
目前市場營銷專業(yè)實訓教學內(nèi)容的設計方面存在著一定的問題,實訓環(huán)節(jié)的設置主要有實習與調(diào)研,一個認識實習,一個是畢業(yè)實習和畢業(yè)設計與調(diào)研。認識實習主要是帶領學生參觀企業(yè),學生主要是看看生產(chǎn)線,了解某種產(chǎn)品的制造過程,聽生產(chǎn)企業(yè)講解企業(yè)的歷史及產(chǎn)品生產(chǎn)銷售情況,但很少有對企業(yè)市場營銷環(huán)節(jié)的認識。畢業(yè)實習與調(diào)研大都利用實習基地,部分采取自主實習形式,受實訓基地數(shù)量和實習現(xiàn)場指導教師數(shù)量的限制,在某一實訓基地實習的學生很難學到知識,使得畢業(yè)實習流于形式。
2.案例教學庫的管理與實施不夠完善
(1)案例的選擇
在案例研討與分析中,我們將教學班分組,一般以4-6人為一組參與研討,由學生自行組織,教師提出組隊的建議。由于學生缺乏與案例相關的經(jīng)驗,學生的興趣與愛好不同,就需要可供選擇的案例比較多,而且應該把國內(nèi)外最新的營銷案例選擇出來,由于教師數(shù)量有限以及管理的原因,要保證小組所有成員都能積極參與到案例分析與策劃中,并學到相應的技能,解決營銷實際問題方面仍存在著不足。
(2)學生的組織與管理
學生在進行案例分析的過程中,都希望能順利找到一個愿意接受其實習的企業(yè),最好是能幫助實訓企業(yè)解決實際問題,但是這種銜接就需要學院能夠加以組織與管理。把小組的創(chuàng)業(yè)項目的選擇在各小組討論的基礎上共同形成模擬策劃項目,這樣會給學生提供更好的與社會連接的平臺,但運作起來困難重重。
3.實訓教學基地使用不充分
目前市場營銷專業(yè)實訓教學基地由于投入不足以及管理等諸多原因,沒有發(fā)揮應有的作用。實訓基地局限于制造企業(yè)較多,由于學生對制造業(yè)了解偏少,明顯造成學生實訓技能訓練的片面性。另外,實訓基地聯(lián)系多是通過熟人關系,投入不足,又缺乏溝通,很難讓實訓基地長久發(fā)揮作用。
4.市場營銷專業(yè)實驗室建設投入不足
由于校外實訓基地利用起來較為困難,就應該在實驗室的建設上加大投入。然而目前市場營銷專業(yè)實驗室建設投入低,實驗室資源共享困難。另外由于不同專業(yè)各自為政,導致實驗室在軟件、硬件建設上可能存在重復購置、重復建設的現(xiàn)象。
二、市場營銷專業(yè)實訓教學改革的思考
1.根據(jù)市場需求調(diào)整實踐教學體系
根據(jù)本專業(yè)的辦學特點,聘請有關領導,經(jīng)驗豐富的市場營銷專家和學者組成專業(yè)建設指導委員會,共同探討實踐教學教學大綱和教學內(nèi)容,為使實踐課程設置更趨合理,專業(yè)負責人和教師應該經(jīng)常去各種類型的企業(yè)與用人單位交流,定期邀請各種層面的營銷人士來校為學生做報告,了解企業(yè)對學生在實踐能力方面的要求經(jīng),過對市場的調(diào)研和分析,形成了市場營銷專業(yè)實訓的基本內(nèi)容。
2.加強校外實訓基地的管理與建設
校外實習基地包括各種常規(guī)實習和課程實訓的實習基地,實訓基地在數(shù)量上應該增加到4至5個,類型上應該包括生產(chǎn)制造業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務業(yè)、流通企業(yè)或行政事業(yè)單位。對確定的實習基地應該保持長期聯(lián)系。學校主管部門應該主動與地方有關單位聯(lián)系,加強合作,建立長期穩(wěn)定的專業(yè)實踐教學基地,組建完善的實踐教學基地網(wǎng)絡。尤其要利用區(qū)域特色資源優(yōu)勢,豐富市場營銷理論課的教學內(nèi)容。
3.建設校內(nèi)實訓基地,為學生提供良好的模擬實訓環(huán)境
建設校內(nèi)實訓基地,不僅在上課時間開放,課余也使學生擁有自己探索和實踐的場所,鞏固所學的某一門課的知識,同時在動手的過程中培養(yǎng)自己研究問題和開拓創(chuàng)新的能力。
4.構(gòu)建專業(yè)實訓教學評價體系
傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)實訓教學評價一般采用課程考試形式,難以反映實訓教學的全貌,不利于反映學生的綜合實訓能力。合理構(gòu)建實踐教學環(huán)節(jié)的綜合評價體系,加強對教師實訓教學教學效果的日?？己嗽u價和構(gòu)建學生參加社會實踐的活動的綜合素質(zhì)考評。
5.發(fā)揮專業(yè)課教師作用
市場營銷教師要不斷提高區(qū)域經(jīng)濟和市場營銷專業(yè)理論素養(yǎng),提高區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與專業(yè)實踐教學結(jié)合的科研能力水平,積極圍繞區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展開展專業(yè)的實踐教學。要進一步優(yōu)化市場營銷實踐教學指導教師隊伍結(jié)構(gòu),激發(fā)、吸引和鼓勵相關跨專業(yè)課的教師參與專業(yè)實踐教學。
三、營銷案例分析法應用的思考
1.分析培養(yǎng)法
該培養(yǎng)法主要有:(1)綜合分析法,即通過對市場營銷專業(yè)總體內(nèi)容的掌握,對案例所反映的問題進行全面系統(tǒng)的分析,平時授課是一章一節(jié)獨立進行的,學生缺乏總體認識和思路。而在營銷案例分析中,往往需要把各章節(jié)內(nèi)容聯(lián)系起來,全面分析運用。這種方法雖然包含內(nèi)容復雜,分析起來有一定難度,但它有利于學生全面掌握學科體系,提高綜合分析問題的能力。(2)單一分析法,即對市場營銷中目標單
一、規(guī)模較小、事件較簡單的案例就某一側(cè)面進行剖析,深入討論。這種專題式研究,便于學生對某一問題的深層把握和透徹了解。
2.實景模擬法
市場營銷專業(yè)應用性強,必須注重學生實訓能力的培養(yǎng)。創(chuàng)造一定的市場營銷環(huán)境,讓學生親臨其境,主動參與,模擬操作,這種培養(yǎng)方法是十分必要的。模擬實踐是由教師設計出實踐的環(huán)境和條件。其做法是讓學生分別扮演案例中的不同人物,但在模擬前要讓學生明確自己扮演的角色和要達到的目的,按案例要求活動。演出結(jié)束后,由扮演者發(fā)表自己的看法和體會,其他學生可以進行點評,教師進行最后總結(jié)。
3.策劃方案法
在教學過程中,既要讓學生分析總結(jié)案例,而且還應該善于運用所學理論進行策劃,制訂有效的市場營銷戰(zhàn)略目標與具體的行動措施。這種策劃市場營銷方案的過程,可以培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維和全局性思維,并且加深學生對市場營銷理論的認識,使學生學以致用,提高分析問題和解決問題的能力。
一、建構(gòu)主義理論對市場營銷課堂教學改革的啟示
建構(gòu)主義是在認知主義基礎上發(fā)展起來的獨特的學習觀，它認為“學習不應該被看成是對于教師授予知識的被動接受，而是學習者以自身已有的知識和經(jīng)驗為基礎主動的建構(gòu)活動”。也就是說，學生學習過程是在教師創(chuàng)設的情境下，借助已有的知識和經(jīng)驗，主動探索，積極交流，從而建立新的認知結(jié)構(gòu)的過程。它主張學習是學習者主動建構(gòu)自己知識經(jīng)驗的過程，是通過新經(jīng)驗與原有知識經(jīng)驗的相互作用而不斷充實、豐富和改造自己已有知識經(jīng)驗的過程。它強調(diào)學習的主動性、實踐性、創(chuàng)造性和社會性，并對學習與教學提出了許多新的見解和思想。建構(gòu)主義在知識觀、學生觀和學習觀上提出了一系列新的理解和解釋，對高校市場營銷課堂教學改革具有重要的啟發(fā)意義。
市場營銷是一門以企業(yè)等組織的營銷活動為研究對象的學科。因此，市場營銷教學必須具有較強的實踐性，實踐教學是市場營銷專業(yè)的必備內(nèi)容。當前高校市場營銷專業(yè)的實踐教學主要分為兩種模式：一種是以案例分析為主的教學模式，另一種模式是以企業(yè)鍛煉為主導的實踐教學模式，即組織學生到企業(yè)頂崗實習。但是，在實際教學工作中，以上兩種教學模式越來越不能滿足學生能力培養(yǎng)的實際需要。對于頂崗實習來說，它在實際運作中，越來越暴露出一些問題。如隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)的商業(yè)秘密也日益增多，大多數(shù)企業(yè)不愿意學生接觸其核心部門和有關的管理事務，認為接收學生實習是一種負擔，結(jié)果學生到實習崗位卻接觸不到本崗位的實質(zhì)性工作。又如每個企業(yè)對于管理崗位的實際需求往往較少，每次頂崗學習，學生要么以銷售為主，不能夠全面了解企業(yè)運作流程，要么非常分散，教師很難對學生進行指導。因此，筆者認為加強與完善高校市場營銷專業(yè)課堂教學的實戰(zhàn)技能訓練已經(jīng)迫在眉睫。
市場營銷專業(yè)課堂教學實戰(zhàn)技能訓練旨在使學生在基本掌握市場營銷理論的前提下，學以致用，對市場營銷實務操作進行專題培訓，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰(zhàn)能力?？偟膩碚f，課堂教學實戰(zhàn)技能訓練的主要理念包括三個方面：首先，必須突出學生營銷實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。在強化學生崗位能力培養(yǎng)的同時，注重強化學生社會能力的培養(yǎng)，提高學生的就業(yè)競爭能力及社會適應力，實現(xiàn)學生知識、能力、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。其次，必須體現(xiàn)能力本位的思想，使學生通過仿真模擬環(huán)境和軟件模擬環(huán)境理解專業(yè)知識，掌握從事市場營銷工作所需的技能，獲得該專業(yè)的直接上崗能力。再次，必須將營銷專業(yè)實驗、實訓內(nèi)容和手段的改革，建立在現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展和現(xiàn)代教育技術發(fā)展的平臺上，努力將現(xiàn)代教育技術運用于課堂教學的過程中。
二、建構(gòu)主義視野下市場營銷課堂教學改革的目的和內(nèi)容
建構(gòu)主義在一定程度上，對知識的客觀性和確定性提出了質(zhì)疑。建構(gòu)主義者強調(diào)，知識并不是對現(xiàn)實的準確表征，它只是一種解釋、一種假設，它并不是問題的最終答案，相反，它會隨著人類的進步而不斷地被“革命”掉，并隨之出現(xiàn)新的假設；而且，知識并不能精確地概括世界的法則，在具體問題中，我們并不是拿來便用，一用就靈，而是需要針對具體情境進行再創(chuàng)造。因此，老師并不是什么知識“權威”，課本也不是解釋現(xiàn)實的“模板”。另外，建構(gòu)主義認為，知識不可能以實體的形式存在于具體個體之外，盡管我們通過語言符號賦予了知識一定的外在形式，甚至這些命題還得到了較普遍的認可，但這并不意味著學習者會對這些命題有同樣的理解，因為這些理解只能由個體學習者基于自己的經(jīng)驗背景而建構(gòu)起來，這取決于特定情境下的學習歷程?？傊?，盡管建構(gòu)主義有不同傾向，但它們都以不同的方式在某種程度上對知識的客觀性、可靠性和確定性提出了懷疑。這種知識觀盡管不免過于激進，但它向傳統(tǒng)的市場營銷課堂教學和課程理論提出了巨大挑戰(zhàn)。
筆者認為市場營銷教學應該回歸到實用性、實踐性和創(chuàng)新性的軌道上來，努力使學生成為應用性人才。筆者認為，市場營銷課堂教學目的，應首先注重培養(yǎng)學生的學習和獨立思考能力，包含學習能力、研究能力和創(chuàng)新能力。其次要注重培養(yǎng)學生的溝通和合作能力?，F(xiàn)代商務活動涉及的范圍、領域和環(huán)節(jié)越來越廣泛、復雜，即使一項看似簡單的商務，也需要商務鏈的協(xié)同，而良好合作的前提是進行良好的溝通。再次是注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和應用能力。研究開發(fā)、戰(zhàn)略分析、決策、管理、企業(yè)策劃、形象設計等軟組織功能的作用越來越顯著，市場競爭從產(chǎn)品延伸到工作間的創(chuàng)意和實驗室的交鋒，競爭成為知識和智慧的較量。因此，各組織都需要有創(chuàng)新能力的人才。
在多年的市場營銷教學實踐中，筆者認為市場營銷課程在內(nèi)容安排上應根據(jù)教學目的的要求，改革教學內(nèi)容，體現(xiàn)復合型、多元化、全程性設計。目前大部分高校的市場營銷學都只安排60～70課時，而教材大多都接近20章40多萬字。筆者認為章節(jié)過多，分得太細，不僅影響了課程的系統(tǒng)性，而且在有限的課時內(nèi)教學計劃很難完成，更不用說進行課堂實戰(zhàn)技能訓練了。為此，筆者認為在教學內(nèi)容設計上必須進行改革，對教學內(nèi)容重新進行編排，設計成12章，系統(tǒng)講解市場營銷理論的核心內(nèi)容。這12章分別是：市場營銷與市場營銷哲學，市場營銷環(huán)境，消費者市場和購買行為分析，組織市場與購買行為分析，市場營銷調(diào)研與市場預測，目標市場營銷策略，產(chǎn)品策略，品牌與包裝策略，定價策略，分銷策略，促銷策略，市場營銷的新領域與新概念。其他章節(jié)為避免與管理學內(nèi)容重復不再專門講授。這些章節(jié)共用48課時，剩下的課時用做課堂實戰(zhàn)技能訓練，例如課堂討論、營銷游戲、營銷模擬等。
三、建構(gòu)主義視野下市場營銷課堂教學方法的改革
（一）體驗式教學法
建構(gòu)主義學習觀認為，學習是社會已定義的知識和價值的共同建構(gòu)。這一觀點強調(diào)了知識是學習者在一定的情景下，借助于教師、學習伙伴的幫助，利用必要的學習材料，在自己已有的知識結(jié)構(gòu)的基礎上，通過意義建構(gòu)的方式獲得的。因此，要與學生共同建構(gòu)知識，就必須營造一個良好的、有利于互動的學習環(huán)境。為了培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，營造建構(gòu)知識的學習環(huán)境，教師要充分尊重學生的人格和自主意識，相信每個學生都擁有巨大的智慧潛能和創(chuàng)造能力，倡導自主學習和自由探索。體驗式教學區(qū)別于傳統(tǒng)的傳道、授業(yè)、解惑式的知識教育，它是指在教學過程中，教師以一定的理論為指導，有目的地創(chuàng)設教學情境，激發(fā)學生情感，并對學生進行引導，讓學生親自去感知、領悟知識，并使這些知識在實踐中得到證實，從而成為真正自由獨立、情知合
一、實踐創(chuàng)新的“完整的人”的教學模式[1]。它強調(diào)知識與學習主體的互動聯(lián)系，注重學習者的深入?yún)⑴c，注重學習者情感的激發(fā)和內(nèi)心的深刻體驗，突出教師與學生、學生與教材的雙向交流，不強求劃一認識而尊重個體差異、各有所獲。它突出的不是對知識體系的原封不動的儲存，而是融合知、情、意、行為一體的內(nèi)化系統(tǒng)，是培養(yǎng)學生學會用心去體驗事物的一種能力。[論文網(wǎng)]
（二）項目教學法
“基于問題學習”是建構(gòu)主義所提倡的一種教學方式。它是由師生根據(jù)教學內(nèi)容，聯(lián)系生活實際提出問題，在教師的指導下通過個人或小組搜集材料、提取信息、處理信息、合作研究、探索解決問題的學習方式，它為學生提供了一個交流、合作、探索、發(fā)展的平臺。培養(yǎng)學生問題意識，鼓勵學生探索問題，引導學生解決問題，激活學生求知欲望。建構(gòu)主義理論關于“在解決問題中學習”的理念能引導學生進行探究性學習，激發(fā)學習興趣，激活求知欲望，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維能力，使他們在發(fā)現(xiàn)問題、探索問題及解決問題的過程中不斷獲取知識、鞏固知識。鑒于此，筆者認為可以根據(jù)學生的問題，設計成項目，開展項目教學。
項目教學是指師生通過共同實施一個完整的項目而進行的教學活動，其指導思想是將一個相對獨立的任務項目交予學生獨立完成，從信息的收集、方案的設計與實施，到完成后的評價，都由學生具體負責。項目教學法由教師根據(jù)教學內(nèi)容設計一個項目任務，為學生提供了具體現(xiàn)實的情境，有利于提高學生分析問題、解決問題的能力。項目教學要求展示項目成果，小組代表發(fā)言，陳述項目任務完成的方法、過程、結(jié)果等。這樣有利于提高學生的表達能力。項目教學通常將學生分成一個個小組參加項目的設計與運作，在此過程中，需要通過集體互動，使學生在合作中學會與他人溝通。
在項目教學中教師首先扮演著“信息庫”的作用，學生在做項目時，教師要給學生隨時補充必要的信息，在學生有疑問時及時進行咨詢答疑，充當參考數(shù)據(jù)庫的作用。其次在整個項目教學中，教師還扮演著“導演”的角色。各小組的活動都應在教師的緊密監(jiān)控與指導下進行。對于各小組工作的進展遇到的難題和最終成果教師都要參與決定和進行個別輔導。在項目實施中教師還應發(fā)揮“指揮員”的作用，引導學生進入狀態(tài)，幫助學生明確各項目的目標，掌握各項目的程序、規(guī)范和操作方法，提出明確的教學要求，編制教學計劃和進度表，使每個學生做到心中有數(shù)、目的明確，盡早進入狀態(tài)。
（三）虛擬公司運作法
建構(gòu)主義認為，知識不是通過教師傳授得到的，而是學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人（包括教師和學習伙伴）的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得的。由于學習是在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人的幫助即通過人際間的協(xié)作活動而實現(xiàn)的意義建構(gòu)過程，建構(gòu)主義學習理論認為“情境”、“協(xié)作”、“會話”和“意義建構(gòu)”是學習環(huán)境中的四大要素或四大屬性?！扒榫场保簩W習環(huán)境中的情境必須有利于學生對所學內(nèi)容的意義建構(gòu)。這就對教學設計提出了新的要求，也就是說，在建構(gòu)主義學習環(huán)境下，教學設計不僅要考慮教學目標，還要考慮有利于學生建構(gòu)意義的情境的創(chuàng)設問題，并把情境創(chuàng)設看做是教學設計的最重要內(nèi)容之一?！皡f(xié)作”：協(xié)作發(fā)生在學習過程的始終。協(xié)作對學習資料的搜集與分析、假設的提出與驗證、學習成果的評價直至意義的最終建構(gòu)均有重要作用?！皶挕保簳捠菂f(xié)作過程中的不可缺少環(huán)節(jié)。學習小組成員之間必須通過會話商討如何完成規(guī)定的學習任務的計劃，另外，會話還可以理解為學習者與學習群體反復互動的過程；此外，協(xié)作學習過程也是會話過程，在此過程中，每個學習者的思維成果（智慧）為整個學習群體所共享，因此會話是達到意義建構(gòu)的重要手段之一。“意義建構(gòu)”：這是整個學習過程的最終目標。所要建構(gòu)的意義是指：事物的性質(zhì)、規(guī)律以及事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。在學習過程中幫助學生建構(gòu)意義就是要幫助學生對當前學習內(nèi)容所反映的事物的性質(zhì)、規(guī)律以及該事物與其他事物之間的內(nèi)在聯(lián)系達到較深刻的理解[2]。這種理解在大腦中的長期存儲形式就是前面提到的“圖式”，也就是關于當前所學內(nèi)容的認知結(jié)構(gòu)。鑒于此筆者認為可建個虛擬公司讓學生在公司情境中協(xié)作、會話和建構(gòu)。
虛擬公司運作法就是正式上課時先讓學生自由組合組建若干個虛擬公司，并按普通公司的運作模式與方法進行運作，以便讓學生較熟練掌握市場營銷理論、方法與策略的教學方法。公司運作有三個基本特點：一是以學生為中心，自主性學習為主；二是學生參加教學全過程：收集信息、制定計劃、作出決策、實施計劃、反饋控制、評估成果；三是教師是學習過程的組織者、咨詢者和伙伴。
采用虛擬公司運作法要注意的是：在發(fā)揮學生主動性的前提下，對每一步驟的工作，老師應給予及時的理論指導或幫助。也就是說，老師的講課內(nèi)容和順序必須與虛擬公司經(jīng)營程序的要求相一致。為體現(xiàn)真實感，虛擬公司所選擇的產(chǎn)品或業(yè)務必須與本地的實際有密切聯(lián)系，或者是大家所熟悉的產(chǎn)品，同時老師應給每家公司配備一定的虛擬資金，具體數(shù)量視該公司的經(jīng)營產(chǎn)品和業(yè)務的需要而定。
除了采取以上幾種課堂教學法提高實戰(zhàn)技能訓練以外，還可采用講座式教學、參觀式教學、綜合式教學等方法。由于市場營銷學的實踐性很強，具體如何操作，需要依據(jù)具體情況而定。講座式教學法是指邀請企業(yè)界的營銷高手或為企業(yè)做過營銷策劃的咨詢公司的專家來開設講座，傳授具體實戰(zhàn)經(jīng)驗，介紹實戰(zhàn)案例的教學方法。這對增強學生的感性認識，了解市場營銷體系的知識在實戰(zhàn)中的靈活應用，分析各種前沿理論在運用中的適應性和局限性都大有裨益。教材內(nèi)容講完之后，還可以采用綜合式教學法，要求學生把所學的市場營銷知識加以綜合分析，從整體和全局來把握，掌握市場營銷的產(chǎn)、供、銷、人、財、物等各個環(huán)節(jié)，并有機地結(jié)合起來，使知識融會貫通。
四、改革市場營銷課程考核辦法，強調(diào)課堂實戰(zhàn)技能訓練
市場營銷學在快速發(fā)展的過程中逐漸暴露出一些問題，最為突出的問題是：實戰(zhàn)技能訓練沒有真正落到實處，雖有相應的課外實踐活動，但實踐效果不理想。究其原因，筆者認為主要是對課堂實戰(zhàn)技能訓練不夠重視，特別是實踐環(huán)節(jié)的考核方法欠缺。實踐環(huán)節(jié)的考核是確保實戰(zhàn)技能訓練實踐質(zhì)量的重要手段，它的考核方式應該完全不同于以往的“一張試卷”的考核。大部分高校市場營銷學課程在結(jié)束時的考核一般都會進行統(tǒng)一的閉卷考試。但是單一的閉卷方式只是考核學生的記憶能力，難以考核學生的實戰(zhàn)技能，容易造就高分低能的人才。為避免出現(xiàn)這樣的問題，筆者認為必須改革考核方法，采用多種形式相結(jié)合的措施?？梢圆捎谜n堂學生表現(xiàn)、課堂討論、實踐作業(yè)、調(diào)查報告、促銷策劃書、期末考試成績這幾種考核形式，分別給予一定的比重。目前，大部分高校在實行的考核中平時成績只占20％～30％，這個比重偏低。筆者認為提高到40％～50％是比較合適的。
綜上所述，建構(gòu)主義強調(diào)知識的動態(tài)性，強調(diào)學習者經(jīng)驗世界的豐富性和差異性，強調(diào)學習的建構(gòu)性、社會性和情境性。它強調(diào)知識的動態(tài)性，強調(diào)學習是一個主動建構(gòu)的過程，強調(diào)學習的社會性和情境性，試圖實現(xiàn)學習的廣泛而靈活的遷移。這些觀點對改革市場營銷傳統(tǒng)教學、加強市場營銷課堂教學實戰(zhàn)技能訓練具有重大意義。建構(gòu)主義教學通過對營銷實務工作的模擬操作，訓練學生正確的營銷思維，培養(yǎng)學生良好的市場營銷意識，提高學生的市場營銷理論應用能力和實踐創(chuàng)新能力，使學生成為懂經(jīng)濟、會管理、善營銷，能適應企業(yè)一線需要的人才，最終體現(xiàn)自身對企業(yè)生存發(fā)展和社會發(fā)展的價值。
近年來，我國的職業(yè)教育取得了長足的發(fā)展，無論是從職業(yè)學校的數(shù)量、在校生規(guī)模，還是教學質(zhì)量都取得了令人可喜的成績。但是，大量中職畢業(yè)生特別是營銷管理類學生難以找到合適的就業(yè)崗位，究其原因不是數(shù)量過剩，而是畢業(yè)生的規(guī)格和質(zhì)量不能滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，在人才的培養(yǎng)目標、培養(yǎng)模式、規(guī)格定位、教學方式、教學內(nèi)容和課程體系等方面不能適應知識經(jīng)濟時代對營銷管理人才的需求，難以實現(xiàn)真正的校企對接，導致社會需求巨大并不斷劇增但大量的畢業(yè)生找不到對口就業(yè)崗位的矛盾與尷尬局面。本文試圖從市場營銷專業(yè)教育實踐中遇到的問題出發(fā)，尋找建立一個適合中職市場營銷專業(yè)教育的培養(yǎng)模式，以實現(xiàn)中職教育改革的目標。
一、中職市場營銷專業(yè)教育改革和發(fā)展中存在的問題
1．專業(yè)定位出現(xiàn)偏差。目前，我國正處于產(chǎn)業(yè)重心升級、經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)換時期，社會對營銷人才的需求是大量的，而我國中職市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)缺乏準確的市場定位，使得營銷人才培養(yǎng)同社會需求相脫節(jié)，造成一方面高職營銷專業(yè)學生就業(yè)難而另一方面高素質(zhì)營銷類人才緊缺的矛盾。
2．人才培養(yǎng)缺乏特色。目前，市場營銷專業(yè)課程設置基本上是以學科為中心的課程體系，仍然沒有脫離知識學科性、系統(tǒng)性、完整性的窠臼，與普通大學的課程設置相比，除課時減少外，內(nèi)容基本相同，是“壓縮餅干”式的職業(yè)教育。理論課程設置多于實踐課程，實踐課程缺乏高職特色，職業(yè)能力的培養(yǎng)與考核力度不大，教學內(nèi)容陳舊。
3．教學方式和手段落后。存在著“教師念講義、學生記筆記、考試背筆記、考后都忘記”的現(xiàn)象。不少學校的教學仍是“紙上談兵”：課堂上“推銷”、黑板上“策劃”?，F(xiàn)代教育技術手段應用不多，實驗室建設與實踐基地建設嚴重滯后，產(chǎn)學研結(jié)合不夠緊密。
4．實訓基地建立困難。市場營銷專業(yè)難以建立穩(wěn)定的校外實訓基地，其主要原因有：一是企業(yè)拒絕障礙。市場經(jīng)濟下，企業(yè)之間競爭的緊張程度日益加劇，保守核心機密和減員增效是其本能的自我保護動作。因此，不能要求企業(yè)自覺承擔培訓現(xiàn)代化市場營銷人才的社會責任，甚至企業(yè)不愿意提供相應的條件也是情理之中的事。
二、中職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式建設思路
中職教育的培養(yǎng)模式是一種“定向于某個特定職業(yè)的課程計劃”，主要設計成獲得某個特定職業(yè)或職業(yè)(群)所需的實際技術和專門技能。它更加定向于實際工作，更體現(xiàn)職業(yè)特殊性，而且不直接通向高等研究課程。
三、市場營銷專業(yè)定位研究
在專業(yè)定位研究方面，我們的思路是這樣的：首先研究市場營銷職業(yè)分類，然后找出相對應的典型職位，最后根據(jù)中職培養(yǎng)特點確定市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才定位。
如果我們將“理論”到“應用”作為一個緯度，而“局部”到“整體”作為一個緯度，可以將大多數(shù)營銷職業(yè)分成五類，與之相對應的有五類典型職位。
1．市場營銷理論人才。主要是在研究機構(gòu)或大專院校從事市場營銷理論研究和教學的研究人員或教師，營銷顧問、財經(jīng)編輯等崗位。
2．市場營銷管理人才。在企業(yè)中的崗位主要是市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理等。
3．市場營銷策劃人才。在企業(yè)中的崗位主要是策劃總監(jiān)和其它策劃崗位。
4．市場營銷推銷人才。在企業(yè)中的崗位主要是推銷員。
5．市場營銷服務人才。在企業(yè)中的崗位主要是市場調(diào)研員、分析員、銷售內(nèi)勤、售后服務人員等。
中職市場營銷專業(yè)教育和普通本科市場營銷專業(yè)教育有著顯著的區(qū)別，后者主要培養(yǎng)從事營銷理論和科學研究以及進行工程設計、規(guī)劃或決策的人才，直接從事將理論、設計、規(guī)劃或決策轉(zhuǎn)化成有效的產(chǎn)品營銷工作：而前者培養(yǎng)職業(yè)技術型人才，因為中職教育是實踐型、技術型和職業(yè)專門化的教育，培養(yǎng)技術應用型人才。
四、建立中職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式
既要重視以職業(yè)知識為重點的“基礎教育”，又要重視以職業(yè)能力為重點的“職業(yè)教育”，還要加強對學習方法、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，堅持“科學教育”與“技術教育”的密切融合，根據(jù)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式及專業(yè)定位構(gòu)建中職市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)模式。
1.中職市場營銷專業(yè)課程改革與設計。根據(jù)上述研究思路，在課程改革與設計時，我們從以下三方面來展開。
（1）教學計劃和課程設計改革。應按照市場營銷職業(yè)崗位的職業(yè)能力要求來確定教學計劃和課程，在掌握營銷基本原理、基礎知識的前提下，對學生開設有效的職業(yè)技能實踐課，使學生得到充分的職業(yè)技能實踐訓練，掌握一技之長，為將來走上社會大舞臺打下較為堅實的基礎，使學生畢業(yè)后能較快地上崗工作。
（2）教學內(nèi)容改革。教學內(nèi)容應講求實用性和針對性。具體說來要考慮以下幾點：一是必須針對培養(yǎng)高技能人才的教學目標設計教學內(nèi)容，切實做到“必須夠用”二是要根據(jù)就業(yè)崗位的多樣性，靈活有針對性教授和學習不同崗位需要的技能，做到對準崗位設課程，實現(xiàn)“按需施教”；三是注重課程設置的“模塊化”，做到“基礎知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機結(jié)合。
（3）教學考評改革。注重考評學生的技術和技能水平及實踐能力是高職教育志其他類型教育的顯著區(qū)別，這也是高職教育培養(yǎng)目標的必然要求。
2.建立自營實訓基地。只有把教學、生產(chǎn)、科技結(jié)合起來，職業(yè)教育才能辦出特色。職業(yè)院校自營實訓基地的建立可考慮投資創(chuàng)建超市、商場以及生產(chǎn)實體，擁有自己的實驗基地，實施產(chǎn)業(yè)化運作，推進名牌戰(zhàn)略和集團化經(jīng)營，讓學生有一個穩(wěn)定的實習場所，實施“模擬教學”，使課堂教學與實踐內(nèi)容相吻合。建立自營實訓基地既能緩解我國職業(yè)教育經(jīng)費短缺問題，又能解決學校教學與企業(yè)要求脫節(jié)的問題。
3．與企業(yè)共建實訓基地。學校要與企業(yè)加強溝通，針對企業(yè)需要按照崗位要求調(diào)整細化實訓環(huán)節(jié)(可將實習環(huán)節(jié)分為六個部分：企業(yè)認識實習、推銷模擬與生存訓練、市場調(diào)研實習、專業(yè)實習、營銷策劃實習、畢業(yè)實習)，根據(jù)不同企業(yè)的需要安排不同的實訓，即滿足企業(yè)的需要又能達到實訓的目的。
4.建設專兼結(jié)合的、高水平的教師隊伍。高水平的教師隊伍，是教育質(zhì)量得以保證的重要條件，職業(yè)營銷專業(yè)師資隊伍建設必須走專兼結(jié)合的道路。為促進教師專業(yè)水平的提高，可采取專業(yè)教師輪流下廠鍛煉的辦法，以提高專業(yè)水平和教學質(zhì)量。同時加大兼職教育的成分，建立兼職教師數(shù)據(jù)庫，這樣既可以使教師隊伍始終保持較前沿的水平，又能大大降低學校的辦學成本。
一、創(chuàng)新教學模式，確定正確的培養(yǎng)目標
目前，普通高等職業(yè)教育的市場營銷專業(yè)學制為三年。針對三年制的市場營銷專業(yè)，采用“1.5+0.5+1”模式，按照“一個主干，多個專業(yè)方向”的思路，實施訂單培養(yǎng)?！?.5”即入學后的前三個學期,利用這段時間培養(yǎng)強化學生市場營銷崗位所需的基本素養(yǎng)和基本能力，形成營銷職業(yè)能力的主干?！?.5”指第四學期，此階段實施“多個專業(yè)方向”的培養(yǎng)，即在分析區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎上細分專業(yè)方向，按照企業(yè)的需求實施訂單培養(yǎng)?！?”是指第
五、六學期，這是為就業(yè)而準備的專業(yè)實習、職業(yè)資格考試、訂單培養(yǎng)、學生自主創(chuàng)業(yè)、畢業(yè)設計等。整個教學過程始終要以學生為主體，以社會需求為依托，以培養(yǎng)人才的營銷職業(yè)能力主線，用本專業(yè)職業(yè)能力結(jié)構(gòu)中通用的部分構(gòu)筑能力平臺，用靈活的專業(yè)方向模塊滿足學生就業(yè)的不同需要，增強學生的就業(yè)競爭力。
二、改革課程體系，整合教學內(nèi)容。
課程體系和教學內(nèi)容改革是高職教學體系改革的難點和重點，通過“精簡、融合、重組、增設”等途徑，促進課程體系整體優(yōu)化，更新教學內(nèi)容，以增強學生的社會適應性。
課程體系的改革要做到“五符合”即：一是符合高職教育培養(yǎng)目標的定位，突出技術應用性人才和高技能人才的培養(yǎng)；二是符合高職人才培養(yǎng)理念，即增長知識、提高能力、完善人格、發(fā)展特長、終身教育；三是符合高職學生的實際水平，堅持因材施教；四是符合社會和崗位的要求，堅持以就業(yè)為導向；五是符合現(xiàn)代教育技術和手段的要求。整個課程教學體系突出基礎理論知識的應用性、實踐能力的培養(yǎng)和素質(zhì)創(chuàng)新教育。公共基礎課是職業(yè)技術所需的理論知識，是學生可持續(xù)發(fā)展的基礎，要以應用為目的，并考慮終身教育的要求；專業(yè)基礎課是多個職業(yè)方向所需的基礎課程，要滿足繼續(xù)學習和轉(zhuǎn)崗的需要；職業(yè)技術課應加強針對性和實用性，注重解決職業(yè)崗位中管理和技術等方面的實際問題。在課程中還應融入如何去學習專業(yè)知識、尋找獲取專業(yè)相關信息的途徑和方法等思維訓練和方法訓練的內(nèi)容，在學習與掌握職業(yè)知識過程中強化學習方法和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)現(xiàn)代社會從業(yè)人員所必須具有的方法能力和社會能力。
整合教學內(nèi)容要緊緊圍繞如何強化學生的營銷專業(yè)技能，提高營銷職業(yè)素質(zhì)展開，反映培養(yǎng)目標及人才規(guī)格的要求，體現(xiàn)因材施教、個性充分發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的教學要求。如把營銷專業(yè)課程體系中《市場營銷學》、《國際市場營銷》進行整合，同時融入推銷員、高級營銷員等職業(yè)資格證書課程的內(nèi)容；把《市場調(diào)查與預測》、《營銷策劃》進行整合，強調(diào)《市場調(diào)查與預測》是市場營銷中不可缺少的工具，重在應用這種工具，為營銷決策提供科學、準確、有效的依據(jù)。
三、以學生為中心，以能力為本位，以實踐為主導，創(chuàng)新教學組織形式。
營銷專業(yè)學生的職業(yè)能力從其涉及的內(nèi)容范圍上可分為專業(yè)能力、方法能力和社會能力。這些能力的培養(yǎng)在教學過程不能截然分開而是交叉進行的，要將專業(yè)教學與能力培養(yǎng)有機結(jié)合起來。
1、創(chuàng)新教學方法和手段。
在教學過程中，對不同課程類型采用不同的教學方法組合和教學手段組合。
對目標單一的知識傳授和技能培訓，可以采用以下教學方法：（1）適合個體化教學輔導的談話教學法。談話教學不同于日常談話，要有明確的目標，且信息傳遞是雙向的；（2）案例教學法。除了運用傳統(tǒng)的文本案例進行教學以外，還可用音像性案例、調(diào)研性案例等“活案例”教學法。（3）經(jīng)典的程序化技能培訓。由課前準備——教師示范——學生模仿——練結(jié)四階段構(gòu)成。
對綜合能力的培養(yǎng)，則比較適合采用項目教學法。項目教學法是師生共同做一個完整的項目而進行的教學活動。一般是按照以下五個教學階段進行：（1）確定項目任務（2）制定計劃：（3）實施計劃（4）檢查批評（5）歸檔和結(jié)果應用。如要強化學生營銷策劃能力，首先要讓學生自己進行市場調(diào)研，選擇典型產(chǎn)品或服務進行策劃，由此確定項目任務；其次由學生制定營銷策劃的計劃，確定策劃步驟和程序，并最終得到教師認可；再次由學生確定各自在小組中的分工及小組成員合作形式，按照已確定的策劃步驟進行工作；然后先由學生對自己的工作結(jié)果進行自我評估，再由教師檢查評分，并通過對比師生評分評價結(jié)果，找出造成結(jié)果差異的原因；最后是歸檔和結(jié)果應用，策劃結(jié)果最好能應用到企業(yè)中，或?qū)W校的生產(chǎn)教學實踐中，用以檢驗學生的營銷策劃能力。采用項目教學法，首先要求教師具有較強的責任心和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗；其次在教學的安排上最好能集中進行，以利于學生對整個過程的完整體驗，增強學生適應企業(yè)實際工作環(huán)境和解決綜合問題的能力。
2、創(chuàng)新考核方式、方法。
以學生為中心，樹立全面的考試觀，既要解決“考什么”，又要解決“如何考”。在考核內(nèi)容的選擇方面，既要體現(xiàn)人才培養(yǎng)目標和課程目標要求，又要有利于培養(yǎng)學生運用所學知識和技術去分析和解決問題。根據(jù)考核科目的特點，采用靈活多樣的考核方法，如開卷、閉卷、筆試、口試、操作、論文、報告與答辯等，也可以是上述幾種方法的組合。在評價主體的選擇上，既有校內(nèi)老師，又有校外專家；既有他評，又有學生自評和互評，最終形成以“學生為本位”的考核與評價新模式。
3、組建“社會實踐部”、“營銷實訓中心”。
新生入校后，要求學生利用節(jié)假日，積極參與產(chǎn)品推銷等各種實踐活動，以期獲得感性認識。隨著學習的深入，要求營銷專業(yè)的學生必須介入更高層次的營銷項目，每次活動后要求做出詳細記錄、寫出感受，并作為考核學生專業(yè)技能的項目之一。組建“社會實踐部”、“營銷實訓中心”，為學生搭建參與社會實踐和營銷實訓的平臺。
4、建立實習公司（模擬公司）。
實習公司是由系里組建，模擬現(xiàn)代企業(yè)制度，建立股份制組織機構(gòu)，由專業(yè)老師指導，讓學生自主經(jīng)營，以培養(yǎng)市場營銷專業(yè)實用型人才為目標，開展實習實訓活動的一種組織形式。公司通過招聘的方式，挑選營銷專業(yè)的學生作為各部門管理層的人員，學生按教學計劃分批輪流到實習公司、實習超市進行專業(yè)實習。實習在專業(yè)老師的指導下，建立由學生自主經(jīng)營、自行管理、自我服務、自負盈虧的管理模式。其特點是把經(jīng)營管理的課堂教學直接與企業(yè)實際經(jīng)營運作結(jié)合起來，實行“課堂+公司”的教學模式。
5、開辦“走向成功”培訓班。根據(jù)社會對營銷人才的需求規(guī)格，從人才培養(yǎng)目標入手，制定詳實的培訓計劃，聘請社會、行業(yè)和院里的專家教授，對培訓班成員進行“走向成功”所必須具備的理念、技能、體能、品德、意志等方面的強化訓練，拓寬學生們的知識視野，提高學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、成功意識及綜合職業(yè)能力。
6、切實搞好頂崗實習、實訓和畢業(yè)實踐活動。學生在實踐時按照“任務到班、責任到人、學生管理、教師指導、階段考核、聯(lián)產(chǎn)計酬”的二十四字方法進行管理，學生邊學習、邊實踐、邊提高，從而培養(yǎng)出品德好、懂技術、善管理、會經(jīng)營、能賺錢、勇創(chuàng)業(yè)的人才。
四、加強師資隊伍、實訓基地建設，重視訂單教育，把改革落到實處
加強師資隊伍建設是教學改革的必要保證，要從以下幾個方面入手：一是加強師德師風建設，強化責任意識。二是根據(jù)營銷專業(yè)建設、課程建設的需要，有針對性地引進、培養(yǎng)教學水平高、業(yè)務能力強、實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的教師。三是通過學校派出進修、個人自學或到企業(yè)實踐鍛煉，致力于“雙師型”師資隊伍建設。四是從校外企業(yè)及社會中聘請實踐經(jīng)驗豐富的名師專家、高級技術人員擔任客座教授或兼職教師，請他們到校舉辦講座、參與實踐教學，進一步優(yōu)化教師結(jié)構(gòu)。
實訓基地是實踐教學的載體。各類基地的建設要以專業(yè)建設和專業(yè)改革為中心，積極推進“校企互動、區(qū)域融合、以基地為依托、產(chǎn)學研三位一體”的辦學模式，真正體現(xiàn)專業(yè)特色和水平，體現(xiàn)先進性、配套性和實用性，不僅要產(chǎn)生教育效益，而且要產(chǎn)生經(jīng)濟效益。學校為企業(yè)提供科研服務和人才支撐，企業(yè)為學校提供實習實訓場所和就業(yè)市場，實現(xiàn)校企雙方的互動、互信、互利，通過建立緊密型基地，發(fā)揮基地建設對教學、科研、招生、就業(yè)的輻射和帶動作用，實現(xiàn)生產(chǎn)、教學、科研一體化。
訂單教育是校企合作的最佳途徑，訂單教育主要有兩種形式，一是全方位互動合作形式。二是定向式定單培養(yǎng)形式。要把這項工作落到實處，需要從專業(yè)設置與調(diào)整、教學計劃制定與修改、教學實施、實習實訓直至學生就業(yè)等方面，充分發(fā)揮企業(yè)和用人單位的作用，建立產(chǎn)學研結(jié)合的長效機制。
五、注重德育教育和校園文化建設，推進以職業(yè)素質(zhì)為核心的素質(zhì)教育。
以德育教育為核心，把德、智、體、美相互滲透的素質(zhì)教育作為校園生活的主旋律，要加強誠信教育，使學生認識到依法經(jīng)營和從業(yè)有道的重要性；有意識地培養(yǎng)學生吃苦耐勞、勤懇扎實的工作作風。加強校園文化建設，使學生在豐富多彩的校園文化活動中，培養(yǎng)多種興趣，營造有利于學生“個性培養(yǎng)、特長延長”的寬松和諧的校園環(huán)境。
六、與人才市場對接，對學生進行生涯規(guī)劃。
職業(yè)興趣培養(yǎng)和職業(yè)生涯教育是一個長期實踐的過程。在西方許多國家，職業(yè)教育從小學就開始，而且教育的形式非常多樣，這與我國傳統(tǒng)的教學模式是不相融的。目前我國高校營銷專業(yè)的畢業(yè)生在就業(yè)過程中暴露出的種種問題，提醒我們必須加強對學生職業(yè)生涯規(guī)劃方面的教育。一是要在市場營銷專業(yè)的教學計劃中，加上有關職業(yè)生涯規(guī)劃和發(fā)展的課程。二是要強化提高營銷職業(yè)能力和技能。三是推行“雙證制”，使學生在拿到畢業(yè)證的同時獲得營銷專業(yè)職業(yè)資格證書及相關專業(yè)資格證書。四是建立和完善職業(yè)咨詢機構(gòu)。
摘要：市場營銷專業(yè)體驗式教學，就是精心設計教學內(nèi)容，創(chuàng)設營銷教學情景，將學生置身于各種真實的或模擬的營銷環(huán)境中，讓學生在各種營銷情景中去領悟知識、獲得專業(yè)技能和實戰(zhàn)經(jīng)驗。市場營銷體驗式教學有利于應用性人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)，符合學科性質(zhì)和學生認知的需要，也有利于師生共同成長。體驗式教學可以通過案例教學法、情景模擬法、角色扮演法、陶冶法、游戲法等方法進行。體驗式教學可以通過課堂教學、實驗教學、實踐教學、實習等途徑實施。
關鍵詞：體驗式教學市場營銷教學法
市場營銷學科是在商品經(jīng)濟發(fā)展過程中形成的學科，具有非常鮮明的應用性和實戰(zhàn)性。但目前許多院校在市場營銷學科教學中依然采用傳統(tǒng)的授—受教學，偏離了市場營銷學科的特性，也與市場營銷應用性人才培養(yǎng)的目標相差甚遠。近二十多年來，由于社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)營銷觀念的增強，社會對市場營銷人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，高校培養(yǎng)的市場營銷人才卻和社會的要求存在一定差距，人才規(guī)格不符合企業(yè)要求，這無疑形成了一個巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教學現(xiàn)狀，改革舊的教學方法和模式，才能從根本上解決這個矛盾。筆者在教學實踐中體會到，在市場營銷教學中實施體驗式教學，是解決上述矛盾、實現(xiàn)市場營銷應用性人才培養(yǎng)目標的有效途徑。
一、市場營銷體驗式教學的涵義
“體驗”一詞，《現(xiàn)代漢語詞典》解釋為：通過實踐來認識周圍的事物；親身經(jīng)歷。從上述解釋可以看出，體驗是在接觸實物或?qū)嵺`活動中對原貌的一種真切感受，是一種親身經(jīng)歷。從心理學角度看，體驗是在與一定經(jīng)驗的關聯(lián)中發(fā)生的情感融入與態(tài)度生成，它是包含認知在內(nèi)的多種心理活動的綜合。體驗不僅包括認知，更包含情感和態(tài)度。通過體驗，認知可以不斷進步，情感得到漸次升華，態(tài)度得以不斷發(fā)展。體驗所獲得的深度認知，尤其是情感的產(chǎn)生和態(tài)度的生成，在傳統(tǒng)的授—受教學中是難以實現(xiàn)的。在授—受教學中，師生的投入尤其是情感的投入是淺度的，因而教師的教是機械的，學生的學也是被動的、機械的簡單重復，教學沒有生機，創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)更是無從談起。而在體驗式教學中，學生是全身心的積極投入，學習成了一種主動性的探索過程。在這個過程中，學生手腦并用，認知、情感和意志過程全部參與，身心處于緊張和興奮狀態(tài)，注意力高度集中，思維的火花不斷碰撞，學習的效果大大提高。因此，對于市場營銷這樣的應用性學科，傳統(tǒng)的授—受教學是不能實現(xiàn)應用性人才培養(yǎng)目標的，只有采用體驗式教學，才能符合市場營銷學科性質(zhì)，才能實現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標。
在市場營銷學科中實施體驗式教學，就是精心設計教學內(nèi)容，創(chuàng)設營銷教學情景，將學生置身于各種真實的或模擬的營銷環(huán)境中，教師通過多種手段和方法，引導和啟發(fā)學生，強化學生的營銷體驗，使學生在各種營銷情景中去領悟知識、獲得專業(yè)技能和實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而實現(xiàn)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標。
二、市場營銷體驗式教學的意義
（一）有利于應用性人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)
在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中，對營銷人才的廣泛需求促進了高校市場營銷專業(yè)的迅猛發(fā)展。從八十年代到現(xiàn)在的二十多年時間里，市場營銷專業(yè)經(jīng)歷了從無到有再到蓬勃發(fā)展的過程，這既反映了我國高等教育發(fā)展的巨大成就，也在一定程度上體現(xiàn)了我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展?；谑袌鰧I銷人才培養(yǎng)規(guī)格的要求，絕大多數(shù)高校市場營銷專業(yè)本?？频呐囵B(yǎng)目標都是應用性人才，而非理論研究人才，這就要求營銷專業(yè)的教學要緊緊圍繞營銷能力的培養(yǎng)，讓學生在校學習期間就能夠在掌握營銷基本理論知識的基礎上，學會運用所學知識去處理各種現(xiàn)實的營銷問題，實現(xiàn)學校和社會的無縫接軌。而市場營銷體驗式教學，就是為學生創(chuàng)設各種營銷情景和氛圍，讓學生在親身體會和操作中領悟營銷的真諦，掌握營銷的技能，培養(yǎng)營銷的情感，成為能將知識靈活應用的營銷專門人才。
（二）符合學科性質(zhì)
市場營銷學科起源于20世紀50年代的美國。當時作為世界的頭號資本主義強國，其商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展，客觀上要求有新的科學能夠研究并指導市場，于是，以市場營銷學為核心的營銷學科群誕生并迅速發(fā)展。無論是市場營銷學，還是消費者行為學、廣告學、公共關系學、品牌策劃等等，都是在商品經(jīng)濟的發(fā)展中形成的，它們來源于實踐同時也指導著實踐。這些在商品經(jīng)濟高度發(fā)展過程中形成的學科，都是實用性極強的學科。因此，市場營銷學科的教學必須要遵循學科特點，從實踐中來，到實踐中去，通過體驗式教學，讓學生將知識真正運用于真實的或模擬的實踐，同時也使學生在動手操作中獲得新的認識和體會，形成活的技能而非死的書本知識。
（三）符合學生認知的需要
最早提出注意力經(jīng)濟的MichaelH．Goldhaber曾說，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。這里我們暫且不討論注意力的問題，但是我們不得不說，信息的極大豐富甚至是泛濫，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得獲取知識成了極為容易的事。人們面對不知道但想要知道的任何知識，都可以迅速地從互聯(lián)網(wǎng)上獲得。而對于大學生這樣一個互聯(lián)網(wǎng)使用者的主流群體，可以說把互聯(lián)網(wǎng)的作用發(fā)揮到了極致。因此，對學生來說，他們?nèi)钡牟皇侵R，而是深入思考，是集認識、情感、行為于一體的體驗。從心理學的角度來說，體驗就是個體運用多種感官對事物進行感覺、知覺、記憶、思維的過程。心理學研究表明，個體運用單一的感官認識事物，很難留下深刻的印象，而調(diào)動多種感官尤其是情感的投入，則能留下深刻的印象。在體驗式教學中，教師不再是知識的傳授者，而應該是知識的引路人、技能的培訓師、情感的調(diào)動者。對于市場營銷專業(yè)的學生來說，他們?nèi)狈Φ牟皇菭I銷知識，而是對營銷知識的理解和運用，教師的任務就是為他們創(chuàng)設情景，引導他們?nèi)ンw會和驗證知識，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。
（四）有利于師生共同成長
體驗是一個成長的過程。學生通過體驗，調(diào)動了全身心的力量，思考、關注某一事物或經(jīng)歷某一事件，在這個過程中，各種心理活動交融、撞擊，激活已有經(jīng)驗，產(chǎn)生新的體會，形成新的認識、情感、態(tài)度和價值觀，并將之內(nèi)化為個體不可分割的一部分，個體的身心得到全方位的發(fā)展。在市場營銷體驗式教學中，學生通過團隊合作、互動交往、親身經(jīng)歷，不僅能獲得知識、掌握技能，還能有助于形成健康的情感、健全的人格，有助于全面發(fā)展人才培養(yǎng)終極目標的實現(xiàn)。另外，在體驗式教學中，教師需要創(chuàng)造性地設計教學，教學的靈活性大大增強，教師對教學每一個環(huán)節(jié)的處理，都是一次智慧的旅程，這無疑也能極大地促進教師的成長。因此體驗式教學也是一個師生共同進步、教學相長的過程。
三、市場營銷體驗式教學常用的方法
（一）案例教學法
案例教學法本身源于工商管理教學，市場營銷作為工商管理的一個分支學科，自然而然離不開案例教學。案例教學的產(chǎn)生來源于教學的需要，給學生提供一個典型的或有價值的企業(yè)營銷案例，讓學生通過對案例的研讀、討論，領悟營銷的真諦。因為案例是具體的、真實的、生動的，學生尤如身臨其境，可以獲得近似于真實營銷活動的效果。
（二）情景模擬法
情景模擬法就是教師圍繞某一教學主題創(chuàng)設情景，并引導學生扮演其中的角色，將事件的發(fā)生、發(fā)展過程模擬或虛擬再現(xiàn)出來。通過情景模擬和再現(xiàn)，學生能夠更好地理解營銷知識和理論，并學會靈活運用知識，同時也能對這些知識留下深刻的印象。
（三）角色扮演法
角色扮演法就是讓學生充當營銷活動中的某個角色，用該角色應有的思想、態(tài)度、情感、行為、語言等來處理營銷問題，使學生理解不同角色的價值觀、思維方式、態(tài)度立場等，從而獲得真切的感受和體會。
（四）陶冶法
陶冶法就是有目的地利用環(huán)境或創(chuàng)設情景，讓學生耳濡目染，心靈受到感化。在營銷教學中，可以安排一定的學時帶領學生去企業(yè)參觀，了解企業(yè)營銷的運做情況，和營銷人員接觸，獲得感性認識，培養(yǎng)專業(yè)情感；也可以邀請營銷界大師或精英來校講座，讓學生感受營銷的奧妙。同時營銷大師們成功帶來的自豪感也能在一定程度上感染學生，從而強化學生的專業(yè)思想，激發(fā)他們努力學習的決心。
（五）游戲法
游戲法就是把游戲引入課堂，讓學生在激烈的競賽和無比的興奮中，甚至是在刺激和上癮中，不知不覺地學到某些知識。游戲法是一種寓教于樂的方式，是讓學生在玩中學，不僅有利于調(diào)動學生的學習積極性，而且還能激發(fā)學生學習和探索的興趣。因此，在營銷教學中適當穿插一些營銷類游戲，不失為一種可行的體驗式教學方式。
四、市場營銷體驗式教學的主要途徑
（一）課堂教學
課堂教學是大學教育的主要途徑，因此在課堂教學也要盡可能為學生提供體驗的機會。孔子說：“不憤不啟，不悱不發(fā)”。當學生處于憤悱狀態(tài)時，教師的啟發(fā)式提問，能夠促使學生深入思考，去進行超越時空的心靈探索。因此提問是課堂教學中最為便捷的體驗教學方式。另外，在課堂教學中穿插一些小案例、小游戲，既避免了課堂教學枯燥單一的說教式局面，又能夠讓學生在思考中、討論中、游戲中獲得新的認識、產(chǎn)生新的感受。
（二）實驗教學
實驗教學是市場營銷體驗式教學實施的重要途徑。學生在一定的實驗條件下，借助于一定的實驗設備，通過動腦動手實際操作，體會知識運用的樂趣，完成營銷技能的訓練。營銷實驗可以通過借助于一定的儀器和設備來完成，比如ERP沙盤模擬和各類營銷實驗軟件；也可以是教師根據(jù)教學需要設計的靈活多樣的實驗，比如客戶投訴的處理、公共關系活動模擬、溝通技巧等等。
（三）實踐教學
實踐教學就是通過開展多種形式的社會實踐活動，增進學生的體驗、感悟，提高學生社會適應能力和實踐技能的教學方式。市場營銷知識來源于實踐，同時市場營銷教學也是為實踐服務的。學生營銷能力和營銷技能的培養(yǎng)不是在單一傳授知識的課堂教學中完成的，而是在學生積極主動的接觸實踐、解決實踐問題的過程中完成的。學生只有親自去體驗，才能獲得經(jīng)驗，從而形成并發(fā)展為專業(yè)技能。在市場營銷教學中，可以通過參觀、訪問、調(diào)查等實踐方式來完成上述目標。
（四）實習
實習是大學教育的最后階段，也是體驗式教學的傳統(tǒng)方法。是學生從學校走向社會的銜接階段，也是學生將大學幾年所學知識運用于實踐去檢驗自己、獲得體驗的過程。扎扎實實地完成實習階段的任務，是大學教育圓滿完成的重要標志之一。
摘要：獨立學院市場營銷專業(yè)的教學改革是獨立學院培養(yǎng)人才面臨的重要問題，現(xiàn)階段，獨立學院的轉(zhuǎn)型更是凸顯了該問題。本文以浙江省科藝學院為例，對科藝學院市場營銷專業(yè)現(xiàn)狀、存在的問題進行分析，探究在轉(zhuǎn)型背景下市場營銷專業(yè)教學革新的基本思路，以期為各獨立學院專業(yè)人才培養(yǎng)提供建設性意見，為獨立學院成功轉(zhuǎn)型略盡綿薄之力。
關鍵詞：獨立學院;市場營銷;教學革新
一、引言
獨立學院是我國現(xiàn)存的一種高等院校，產(chǎn)生于20世紀90年代末，當時國家鼓勵公辦本科院校結(jié)合社會資金，創(chuàng)辦獨立學院，發(fā)展至今，獨立學院開始向應用技術型院校轉(zhuǎn)型。2014年國務院相關文件提出：“獨立學院轉(zhuǎn)為獨立設置高等學校時，鼓勵其定位為應用技術型高等學校。”這對獨立學院來說是一個非常關鍵的轉(zhuǎn)折點（胡榮，劉詠梅，2016）。浙江省科藝學院作為一個典型的獨立學院，亦需抓住此次轉(zhuǎn)型的大契機，探索出一條屬于自己的發(fā)展道路。當然，成功轉(zhuǎn)型需要獨立學院各專業(yè)、各層次的配合，現(xiàn)以市場營銷專業(yè)為例，探究在獨立學院轉(zhuǎn)型的背景下，該專業(yè)可以進行的教學革新，希望能夠?qū)Κ毩W院教學質(zhì)量的提高、學科優(yōu)勢的發(fā)展和辦學水平的提高提供借鑒。
二、科藝學院市場營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀及存在的問題
市場營銷起源于二十世紀初的美國，二十世紀三十年代傳入中國，但在那個特定的歷史年代，其注定無法得到發(fā)展，直到二十世紀七八十年代，中國開始了改革開放，才真正在我國開始了發(fā)展之路。本學院市場營銷專業(yè)成立于創(chuàng)校之初，隸屬于經(jīng)管系，辦學近十年來為社會培養(yǎng)了許多優(yōu)秀人才。專業(yè)課程設置包括營銷管理、營銷策劃、市場營銷等傳統(tǒng)課程，以及為了把握信息時代的發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思想指導下的電子商務、網(wǎng)絡營銷等新課程。雖然為了積極向“應用技術型”轉(zhuǎn)變，本專業(yè)做出了很多努力，也取得了一定的成效，但努力的力度還有待加大，本身還存在一些問題，如下所述：（一）專業(yè)培養(yǎng)目標泛化。多數(shù)獨立院校在辦學定位中較依附母體院校（如早期科藝學院專業(yè)任課教師多為外聘母體院校教師，辦學理念和思想多向其看齊），目標多是建立“綜合型、學術型”大學，考核重點放在學術教學質(zhì)量上；教育教學方式多是以教師講授為中心的傳統(tǒng)教學方式，強調(diào)理論學習，忽視實習實踐（王麗，2016）。但現(xiàn)實是，獨立院校招收的學生基礎相較于一本二本院校的學生薄弱，他們的優(yōu)勢可能在其他方面，因此適用于本一本二的培養(yǎng)目標并不一定適用于獨立學院，這就需要我們將泛化的專業(yè)培養(yǎng)目標具體化、清晰化、定位準確化，使之符合獨立學院的人才培養(yǎng)要求（陳偉，2005）。（二）教學模式守舊。傳統(tǒng)的市場營銷教學系統(tǒng)主要由教師、學生和教材三要素構(gòu)成，以教師講授為主、板書或者多媒體PPT為輔，把市場營銷的基本理論傳遞給學生，亦可稱為“填鴨式”教學法（董甲婷，李剛，2010）。在計算機高度普及的現(xiàn)代，知識的獲取越發(fā)便捷，這種教學方式的弊端越發(fā)凸顯。很多知識可以從網(wǎng)上查到，單純的理論講解會讓學生產(chǎn)生厭煩情緒，更不要說培養(yǎng)創(chuàng)新能力、實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)了?？扑噷W院市場營銷專業(yè)在轉(zhuǎn)型期也是一步步探索著前進，在“填鴨式”教學的基礎上引入案例教學、互動教學等方法，在一定程度上提高了學生學習的積極性，但不可否認的是，最終落腳點更多的還是在老師自身，學生的聽和記多于參與和思考。（三）專業(yè)課程體系設置有待優(yōu)化。在培養(yǎng)目標受到母體院校影響明顯的情況下，專業(yè)課程設置亦能體現(xiàn)出明顯的借鑒意味，偏理論化，這就使學生在進入工作崗位之后的磨合期拉長。有學者調(diào)研，即便很多公司有針對應屆畢業(yè)生的專業(yè)的崗前培訓，但他們?nèi)孕?至2年的時間才能獨立承擔工作任務（董甲婷，李剛，2010）。此外，科藝學院市場營銷專業(yè)在課程設置上有待進一步梳理，如：課程安排是否循序漸進，是否根據(jù)不同年級由淺入深；同一學年理論課和實踐課內(nèi)容上、邏輯上是否結(jié)合緊密等，這些重點部分的邏輯和順序如果不梳理清楚，就很容易造成學生的認知混亂。（四）考核內(nèi)容和方式缺乏靈活性。不僅是獨立學院，一些普通高校的多數(shù)專業(yè)最終的考核方式也多為一紙試卷，操作確實簡單易行，但這種方式更多的是考查學生的記憶能力，而不是他們真正學到了什么。市場營銷專業(yè)作為一個實踐性很強的專業(yè)，很多課程強調(diào)的是學生真正掌握的、被企業(yè)和社會需要的能力，這種傳統(tǒng)的考核內(nèi)容和方式培養(yǎng)出來的人才，常被稱為“高分低能”，這與獨立學院成立的初衷不相符，與獨立學院轉(zhuǎn)型期的目標不相符，也抑制了學生實踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。（五）缺乏配套的實踐環(huán)節(jié)。獨立學院要順利實現(xiàn)由學術型到應用技術型的轉(zhuǎn)變，必須要增加大量的實訓和實踐教學環(huán)節(jié)（韓衛(wèi)群，2016），這是全面提高學生整體素質(zhì)的最有效途徑。實訓和實踐教學環(huán)節(jié)就意味著實訓實驗室的建設、實習基地的建設，其建設直接影響到實踐教學環(huán)節(jié)的質(zhì)量。但現(xiàn)實是獨立院校的專業(yè)性實訓實驗室、實習基地的建設數(shù)量普遍較少，因為建設的同時意味著大量的資金投入，教學成本的增加，若沒有國家和地方財政對獨立學院的支持，單靠獨立學院本身，能夠吸納的社會資金非常有限，且與獨立學院對接的企業(yè)常常受成本效率等因素影響，配合力度不足（王麗，2016），這些都有礙獨立學院向應用技術型院校轉(zhuǎn)型。綜合來看，此次借轉(zhuǎn)型和搬遷的雙契機，結(jié)合科藝學院的辦學特色和辦學條件，進行市場營銷專業(yè)應用技術型教學革新是本專業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然要求，也是配合整個獨立學院向應用技術型高校轉(zhuǎn)型的重要舉措。
三、教學革新思路
（一）明確本專業(yè)培養(yǎng)目標
獨立學院轉(zhuǎn)型，首要任務是脫離對母體院校的依賴，建立屬于自己的培養(yǎng)目標，體現(xiàn)應用型的特色。其次應服務于地方經(jīng)濟，服務于中小型企業(yè)，專業(yè)的設置和定位離不開地方經(jīng)濟的發(fā)展（熊高強，2016）。此次科藝學院的搬遷可視為一個機會，紹興地處長江三角洲南翼，紡織、化纖和服裝產(chǎn)業(yè)都是重點支柱產(chǎn)業(yè)，本專業(yè)明確培養(yǎng)目標，需考慮所在地的社會背景、企業(yè)實際狀況和對人才的需求，考慮范圍還可擴大至整個長三角地區(qū)，重點在于培養(yǎng)目標要建立在地方經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)和社會實際需求之上，形成學校為促進地方經(jīng)濟發(fā)展輸送優(yōu)秀人才，地方又為學校的發(fā)展提供機會和幫助的良性循環(huán)。
（二）教學模式創(chuàng)新
“填鴨式”教學法已經(jīng)無法適應當前的要求，簡單地將板書從黑板上直接搬到PPT上，已滿足不了學生學習和成長的要求，教學模式的創(chuàng)新可以從以下幾個角度進行：1.教師對多媒體的使用能力要進一步提高，自主學習或者統(tǒng)一培訓都可以達到，多媒體的可用性并不僅僅只是簡單的PPT。2.善用模塊式教學法。模塊式教學法是學校按照專業(yè)的培養(yǎng)目標，以教學大綱為指導，開發(fā)與學校的教學組織相適合的課程教學模塊，同時注重模塊間有機聯(lián)系的教學方法（袁素紅，2014）。重點在以學生為主體，按照既定的模塊，引導學生的學習和討論，再加上其他輔助手段和教學資源的應用，不僅提高了靈活性和針對性，而且提高了學生自主學習的能力。3.多種教學手段的整合使用?？梢攵喾N教學手段，如：項目式、案例式、情景模擬式、角色扮演式、參與式、PBL式（以問題為導向的教學方式）等。如：營銷管理課程可以引入項目式；營銷策劃可以采用案例式和情景模擬式；推銷學可以參考參與式、角色扮演式；品牌管理可以借鑒PBL式；市場營銷學適用得則更加廣泛。不管如何選擇，重點在于能夠采用多樣化的教學手段，以學生自主學習為主，以教師講授為輔，充分開發(fā)學生的主觀能動性，使其具有適應社會發(fā)展要求的各種知識和能力。另一方面，教學模式的創(chuàng)新在一定程度上緩解了考核內(nèi)容和方式單一的問題。當采用多種教學手段時，得到的成果就會多種多樣?？梢允遣邉潟?，可以是案例討論心得，可以是項目報告，總之不再是一張期末考試試卷。并且在整個過程中，我們可以對學生的表現(xiàn)進行評價，考核的范圍擴大到整個學期的課程學習，更加客觀。4.優(yōu)化專業(yè)課程體系設置。專業(yè)課程體系設置的大前提是培養(yǎng)實戰(zhàn)型、應用型人才，包含專業(yè)課程安排、課程教材和內(nèi)容、課時安排三方面內(nèi)容。一般來說，市場營銷專業(yè)常見課程有管理學、市場營銷學、營銷策劃、廣告學、消費者行為學，還有信息時代新興的網(wǎng)絡營銷、電子商務等課程，大學六到七個學年如何安排（最后一兩個學年通常用來實習和完成畢業(yè)論文，較少安排課程）必須保證合理性和邏輯性。如：市場營銷學可以安排在網(wǎng)絡營銷之前的學年，學生對市場營銷的整體框架和內(nèi)容了解之后，更容易理解在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，市場營銷有了哪些發(fā)展和升華，循序漸進。課時上，課程重要、內(nèi)容豐富的相應多安排課時，包含實踐實驗內(nèi)容的課程，需保證實踐操作時間。如果某門課程是實踐課和理論課分開進行的，那么這兩部分安排的上課時間不應相差太大，否則開始實踐時可能理論知識已經(jīng)不記得多少了。教材上，要注意與時俱進，保證教材的新穎度，牢牢把握市場營銷專業(yè)本身的特性。5.注重實踐教學，加強校企合作。這里包含兩個環(huán)節(jié)：一方面是加強校內(nèi)市場營銷模擬實驗室、實訓平臺建設，豐富模擬實訓內(nèi)容，另一方面是加強“校企合作”。首先可以由專業(yè)牽頭、借助政府或社會的力量，建立校外實習基地，在現(xiàn)實中檢驗所學所得，這是單純的模擬實訓無法做到的。其次可以體現(xiàn)在師資建設上，本專業(yè)的教師走下講臺，走進企業(yè)，在實踐中深化所掌握的理論知識，將之運用在教學中才會事半功倍，畢竟現(xiàn)代社會需要的是既具有專業(yè)的理論素養(yǎng)又具有很強的實踐能力的新時代教師?？梢匝埰髽I(yè)的營銷方面的專業(yè)人才“走進來”成為學生的實踐導師，從而對教學產(chǎn)生積極影響，學生了解了專業(yè)發(fā)展的最新動向，企業(yè)了解了學生的實際狀況，對高校如何培養(yǎng)符合企業(yè)和社會需求的人才上有了更大的發(fā)言權。
作者:王路 單位:浙江理工大學科技與藝術學院
一、建設市場營銷專業(yè)群的必要
高職院校根據(jù)社會市場和認識需求并結(jié)合本校的辦學理念來建設市場營銷專業(yè)群成為刻不容緩的工作，這樣可以帶動市場營銷相關專業(yè)水平的提升。市場營銷專業(yè)涉及的相關專業(yè)包括物流管理、電子商務、廣告管理等專業(yè)，每個看似沒有關聯(lián)的專業(yè)之間在具體理論學習、訓練課程、學校設備、師資力量等方面相互聯(lián)系。市場營銷專業(yè)群將面向社會需要、面向相關單位企業(yè)，考察社會和企業(yè)，根據(jù)考察的結(jié)果運用到市場營銷專業(yè)群的建設中，設計相關的教學重難點和實訓重難點，加深學生對學習知識的理解和社會實際的聯(lián)系；當然，高職院校市場營銷專業(yè)群的建設是可以當作公共的資源在各大高校之間相互學習、共同利用，長此以往對培養(yǎng)優(yōu)秀人才和師資團隊的建設有重要的作用。市場營銷專業(yè)群的建設在很大程度上節(jié)省了專業(yè)建設的大量資本。市場營銷專業(yè)群的建設除了資源共享、共同進步之外，可以利用品牌優(yōu)勢，提升專業(yè)群的有用價值。因為市場營銷專業(yè)本來是一個相對比較老的專業(yè)，可以利用品牌優(yōu)勢讓市場營銷成為品牌專業(yè)，這樣可以節(jié)省在建設品牌時的資金費用。隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展和不斷革新，建設市場營銷專業(yè)群讓專業(yè)管理走上時代的前列，這是眾多高職院校建設市場營銷專業(yè)群的一個重要原因。如果高校里其他專業(yè)都順應信息發(fā)展，走上現(xiàn)代管理的道理，那么市場營銷專業(yè)群的建設已刻不容緩。
二、市場營銷專業(yè)群的主要內(nèi)容
1.營銷服務對象
高職院校市場營銷專業(yè)群的建設必然與社會和企業(yè)的營銷大方向相聯(lián)系，那么對高校培養(yǎng)營銷人才的針對性和實用性有一定的方向把握。當然社會和企業(yè)對營銷人才的需要不是一成不變的，這樣就要最大限度地發(fā)揮市場營銷專業(yè)群的作用，根據(jù)不同的情況進行及時調(diào)整應對。市場營銷專業(yè)群建設的意義在于培養(yǎng)出一批社會和企業(yè)需要的高素質(zhì)的服務型人才。
2.營銷建設思路
高職院校的市場營銷專業(yè)群不是簡單的服務于幾個相關的專業(yè)之間的組合，市場營銷專業(yè)群的建設必須遵循一定的規(guī)律，因此，建設思路是非常重要的一部分。首先要實地區(qū)進行調(diào)查和考核，人情社會和企業(yè)對市場營銷崗位內(nèi)容和人才結(jié)構(gòu)的需要，認清企業(yè)和人才之間的聯(lián)系變化。其次是要在市場營銷專業(yè)群中要能夠分清主次，要清楚市場營銷的核心專業(yè)和相關課程設置。最后要明確市場營銷專業(yè)方向。清楚認識到市場營銷各個專業(yè)之間的相關性，搭建一個實用的資源共享平臺，實現(xiàn)專業(yè)共同進步。
3.專業(yè)內(nèi)容建設
假設高職院校職場營銷專業(yè)群建設的相關專業(yè)有市場營銷、電子商務、廣告管理等，那么結(jié)合專業(yè)的課程內(nèi)容建設應該包括《創(chuàng)業(yè)管理》《營銷實務》《網(wǎng)絡營銷》《廣告策劃與管理》等。這些基本的課程內(nèi)容設置同樣是根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實需求來培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，當然同高校學生的實際情況合理安排課程進度和課程實踐內(nèi)容，努力明確市場營銷專業(yè)群的內(nèi)容建設，突出實踐能力。
三、高職院校市場營銷專業(yè)群建設問題探討
通過對企業(yè)和高校實際情況的研究及高職院校近幾年來的市場營銷專業(yè)群建設得知，高職院校營銷專業(yè)群的建設是必不可少的。市場營銷專業(yè)群受到了教育部和高職院校的重視，并且讓市場營銷專業(yè)群的建設達到一個熱度。但是高職院校市場營銷專業(yè)群被跟風建設，其效果可想而知。這樣不根據(jù)實際情況而效仿反而會適得其反。從高職院校市場營銷專業(yè)群建設的內(nèi)容來說，要考慮本校市場營銷專業(yè)的課程設置內(nèi)容，需要考慮本校的市場營銷專業(yè)群的能力培養(yǎng)方向和人才目標建設。如果不全面考慮，那只是學習表象，未涉及根本內(nèi)容。高職院校市場營銷專業(yè)群建設包含的專業(yè)不是多而好的，更不是簡單的相關專業(yè)融合，在專業(yè)群建設中一定要體現(xiàn)集群思想。集群思想是在同一集合中的不同部分對集體貢獻出有用力量。集群思想體現(xiàn)出在市場營銷專業(yè)群建設的資源共享和最優(yōu)化的思想建設，抓住市場營銷專業(yè)群的核心力量，并且最大限度地避免專業(yè)群帶來的弱點。高職院校市場營銷專業(yè)群建設不是因為幾個相關專業(yè)的結(jié)合而互相分離，市場營銷群建設應該是無界限的，無論是電子商務、廣告管理、市場營銷等相關專業(yè)都是有一定的內(nèi)部聯(lián)系，內(nèi)部聯(lián)系是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。我們在市場營銷專業(yè)群建設的聯(lián)系之間尋找突破，積極運用無界限思想創(chuàng)造事物之間的新聯(lián)系。我們沒有因為專業(yè)之間的聯(lián)系被束縛，可以一分為二看待，也可以看作整體來考慮。
綜上所述，關于高職院校市場營銷專業(yè)群建設的研究，筆者了解到隨著現(xiàn)代信息技術的不斷更新，市場營銷專業(yè)群建設必須跟隨現(xiàn)實的變化及時調(diào)整更新，要重點意識到市場營銷專業(yè)群建設的必要性，這是建設成功的市場營銷專業(yè)群的理念觀點。對于相關內(nèi)容的建設，集群思想和無界思想的正確認知并合理運用，促使市場營銷專業(yè)群建設的作用日益凸顯。
作者:孫永生 李麗 單位:鄭州電力高等?？茖W校
