序論：在您撰寫企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶畫像助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷

摘要：文章在對(duì)用戶畫像技術(shù)進(jìn)行基本介紹的基礎(chǔ)上，從目標(biāo)客戶識(shí)別、目標(biāo)客戶描繪、消費(fèi)異動(dòng)準(zhǔn)確把握和精準(zhǔn)化推送四個(gè)方面闡明了用戶畫像技術(shù)的作用，幫助企業(yè)更好的認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)相關(guān)工具尤其是用戶畫像技術(shù)對(duì)助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的意義，使企業(yè)能夠盡快掌握相關(guān)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，提升企業(yè)營(yíng)銷效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；用戶畫像；精準(zhǔn)化營(yíng)銷

所謂“精準(zhǔn)化營(yíng)銷”，是指企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者，在營(yíng)銷戰(zhàn)略、手段、方式、價(jià)格等方面，有的放矢地采取相應(yīng)的策略，以實(shí)現(xiàn)最好最省的營(yíng)銷目標(biāo)。實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷可以幫助企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，贏得更多的消費(fèi)者和其對(duì)品牌的忠誠(chéng)，可以有效的降低營(yíng)銷成本，提升營(yíng)銷效果。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的關(guān)鍵是準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶，并清晰了解客戶的需求、購買行為特點(diǎn)及消費(fèi)者自身特點(diǎn)等影響消費(fèi)者購買決策的因素。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者就像飛機(jī)的黑匣子難以破解，要想準(zhǔn)確知道消費(fèi)者的偏好、個(gè)性、態(tài)度等影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素是十分困難的。而和這個(gè)相比，更困難的是消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣和態(tài)度等影響其購買行為的各種因素還處于不斷的變化過程中，消費(fèi)者今天的需求偏好很可能和明天的不一樣，因此，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，雖然企業(yè)做了很多的努力，但要想真正做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷是非常困難的。企業(yè)每年都會(huì)有大量營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。

一、大數(shù)據(jù)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷提供了可能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，具有大量化（Volume）、快速化（Velocity）、價(jià)值密度低（Value）特點(diǎn)的大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能。通過海量數(shù)據(jù)和多維數(shù)據(jù)的綜合分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確的找到目標(biāo)消費(fèi)者，并能夠清晰的了解消費(fèi)者，從而幫助企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷。例如在電子商務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)了解客戶購買行為、購買意向、客戶滿意度以及購買商品預(yù)測(cè)，借助數(shù)據(jù)分析得出哪類廣告營(yíng)銷策略能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的最大化，從而為企業(yè)節(jié)省廣告營(yíng)銷成本；如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，智能手機(jī)正在為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造大量的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)智能手機(jī)終端用戶行為的研究將幫助移動(dòng)行業(yè)發(fā)現(xiàn)未來商機(jī)，如哪款游戲人們更喜歡玩？哪類套餐既能實(shí)現(xiàn)盈利最大化又能留住客戶等；在交通領(lǐng)域，隨著攝像頭和傳感器在交通領(lǐng)域的應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)所采集的視頻信號(hào)、圖像信號(hào)等進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化，通過了解人們的出行規(guī)律來安排公交線路等，滿足人們的出行需求。

二、用戶畫像技術(shù)能準(zhǔn)確識(shí)別和描繪目標(biāo)客戶

在眾多的大數(shù)據(jù)工具中用戶畫像技術(shù)是幫助企業(yè)準(zhǔn)確識(shí)別和分析目標(biāo)客戶的最有效工具之一。所謂用戶畫像又稱用戶角色（Persona）是針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)群體真實(shí)特征的勾勒，是真實(shí)客戶的綜合原型，是一種勾畫目標(biāo)客戶、聯(lián)系客戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具。用戶畫像往往能幫助企業(yè)以最為淺顯和貼近生活的話語將客戶的屬性、行為與期待聯(lián)結(jié)起來。作為實(shí)際客戶的虛擬代表，用戶畫像所形成的用戶角色是基于產(chǎn)品和市場(chǎng)構(gòu)建出來的，形成的用戶角色能夠準(zhǔn)確代表產(chǎn)品的主要受眾和目標(biāo)群體。

通過在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下的多維度數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析，用戶畫像技術(shù)將不同客戶的需求進(jìn)行群分，并形成便簽，使客戶的特征一目了然的呈現(xiàn)在市場(chǎng)人員的面前。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，用戶畫像技術(shù)更多的是通過行為數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶研究，市場(chǎng)研究，極大地避免了主觀因素的干擾，并通過大數(shù)據(jù)提高了調(diào)查的準(zhǔn)確度。如果說傳統(tǒng)的客戶分析是認(rèn)識(shí)了客戶，那么用戶畫像技術(shù)就是與客戶成為了朋友，通過用戶畫像技術(shù)，市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)度、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度都提升了一個(gè)層次。

不僅如此，通過用戶畫像技術(shù)企業(yè)還可以準(zhǔn)確的對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)核心客戶、忠實(shí)客戶、普通客戶、潛在客戶等各個(gè)結(jié)構(gòu)的客戶生成一個(gè)直觀的分層。比如我們的客戶金字塔頂層的客戶形象是A，中堅(jiān)階層是B，底層是C可以根據(jù)不同階層的客戶進(jìn)行取舍，或者利用價(jià)格歧視制定不同的定價(jià)策略，從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。解決傳統(tǒng)營(yíng)銷中難以解決的客戶組相互重疊問題，使企業(yè)不僅知道某類客戶的存在，而且能夠清晰的知道他們?cè)谀睦?，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、用戶畫像技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)備把握消費(fèi)者異動(dòng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段通常也會(huì)做客戶分析，但是客戶分析的結(jié)果往往只是靜態(tài)的，然而在產(chǎn)品生命周期的不同階段以及變動(dòng)的市場(chǎng)需求中，客戶的年齡結(jié)構(gòu)、需求層次甚至產(chǎn)品的內(nèi)涵都必然會(huì)產(chǎn)生改變。產(chǎn)品往往就是在這些改變中錯(cuò)失了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率或者保有市場(chǎng)地位的先機(jī)，導(dǎo)致產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力加快衰亡。面對(duì)市場(chǎng)異動(dòng)，用戶畫像將幫助營(yíng)銷工作者從事后補(bǔ)救升級(jí)為事前預(yù)警和即時(shí)反饋。

由于用戶畫像技術(shù)是通過大數(shù)據(jù)來對(duì)客戶進(jìn)行分析，因此具備了即時(shí)性和數(shù)據(jù)維度多樣性等特征，使得產(chǎn)品經(jīng)理或者企業(yè)的決策者能夠時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化，并且在產(chǎn)品生命周期中的各個(gè)階段因地制宜的使用營(yíng)銷手段來促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)或者調(diào)整。比如在產(chǎn)品生命周期的初期，也就是產(chǎn)品最初投放市場(chǎng)時(shí)，目標(biāo)客戶可能會(huì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初的定位有所區(qū)別，在產(chǎn)品購買者或使用者之間可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同認(rèn)知，這時(shí)將不必重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，而是在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異動(dòng)的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略等進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。而在產(chǎn)品生命周期的末端，也可以使用用戶畫像技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行敏銳的觀察，從而決定何時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，或者盡早的放棄一部分產(chǎn)品控制投入產(chǎn)出比。

另外，在通過用戶畫像技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行分類時(shí)也可以間接的發(fā)現(xiàn)客戶結(jié)構(gòu)的變動(dòng)和消費(fèi)水平等其他指標(biāo)的變動(dòng)，從而達(dá)到異動(dòng)智能分析的效果。比說如，當(dāng)一個(gè)服裝品牌的主要客戶的形象從運(yùn)動(dòng)青年轉(zhuǎn)向到時(shí)尚人群時(shí)，就可以重新審視這個(gè)品牌下服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格是不是出現(xiàn)了異動(dòng)，或者時(shí)尚風(fēng)向發(fā)生了改變，由此我們就可以針對(duì)性對(duì)品牌戰(zhàn)略重新作出調(diào)整。

四、借助用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送

通過對(duì)用戶畫像技術(shù)的應(yīng)用，客戶群體將不再是一個(gè)整體，而是會(huì)被切分成不同的特征人群。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，每個(gè)人都有一個(gè)獨(dú)立的IP地址或者QQ號(hào)、電子郵箱等第三方賬號(hào)，當(dāng)掌握了不同用戶的客戶特征，偏好和需求后，我們就可以針對(duì)這些要素進(jìn)行個(gè)性化的推薦，這樣做不僅能降低營(yíng)銷成本、提高轉(zhuǎn)化率，更能夠避免騷擾用戶，產(chǎn)生更好的客戶體驗(yàn)和品牌形象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)（比如RTB、DMP等）不斷發(fā)展，從技術(shù)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的投放廣告，而在這些技術(shù)中，精準(zhǔn)的用戶畫像功能是廣告投放準(zhǔn)確度的重要依據(jù)。當(dāng)用戶畫像技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體廣告協(xié)同發(fā)展，個(gè)性化推薦將越來越普及。微信廣告就是一個(gè)典型的案例，雖然現(xiàn)在的投放效率并不太高，但是通過機(jī)器智能學(xué)習(xí)和模型優(yōu)化，最終將成為社交媒體廣告中的一個(gè)重要力量。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷探析

[摘 要]精準(zhǔn)營(yíng)銷作為煙草行業(yè)精益管理的重要一環(huán)，是近年來煙草企業(yè)普遍進(jìn)行的改革探索。本文以精準(zhǔn)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，剖析煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問題，并提出精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化思路，以期為企業(yè)更有效地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷指明方向。

[關(guān)鍵詞]煙草商業(yè)企業(yè);精準(zhǔn)營(yíng)銷;精益管理

煙草商業(yè)企業(yè)面臨嚴(yán)峻的營(yíng)銷挑戰(zhàn)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著控?zé)熈Χ鹊募哟?，煙民消費(fèi)更趨理性，卷煙品牌、消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)層次及消費(fèi)群體均出現(xiàn)不同程度的變化。同時(shí)，煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)使煙草消費(fèi)市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)出品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈化、客戶需求個(gè)性化的特征。在“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國(guó)制造2025”等國(guó)家戰(zhàn)略背景下，順應(yīng)時(shí)展潮流、借助最新的技術(shù)成果進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，是煙草商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)壓力下獲取持續(xù)優(yōu)勢(shì)的必由之路。當(dāng)前，煙草行業(yè)擁有電子政務(wù)、管理決策和電子商務(wù)三大體系，也正在建立以電子商務(wù)模式為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，這些條件為精準(zhǔn)營(yíng)銷的開展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。但縱觀行業(yè)內(nèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐，從理念層到操作層都還存在不少問題，明晰這些問題是下一步優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要前提。本文以精準(zhǔn)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，剖析煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的問題，以期為煙草商業(yè)企業(yè)有效開展精準(zhǔn)營(yíng)銷指明方向。

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)

消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化對(duì)企業(yè)提出了更高要求，如何發(fā)掘并滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求成為獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。鑒于此，菲利普?科特勒在2005年提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念，其理論基礎(chǔ)是“4C理論”，即強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、降低成本、增強(qiáng)購買的便利性及加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通的理念。

1.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷，即在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行精確的市場(chǎng)細(xì)分，并通過建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，滿足顧客個(gè)性需求，增強(qiáng)企業(yè)或品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷理念與策略。落實(shí)在煙草商業(yè)企業(yè)，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是利用現(xiàn)有的信息技術(shù)與客戶進(jìn)行充分溝通，精確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶定位，同時(shí)精確采集客戶信息，提高產(chǎn)品投放的針對(duì)性與有效性，高效滿足客戶多樣化、個(gè)性化需求。

1.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.2.1 針對(duì)性強(qiáng)

一方面，企業(yè)借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信和傳播技術(shù)能實(shí)現(xiàn)與客戶間一對(duì)一、雙向互動(dòng)的有效溝通，能更充分了解客戶的價(jià)值訴求;另一方面，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)可以充分挖掘海量的客戶數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)篩選和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，從而更有針對(duì)性地把握客戶差異化需求，在節(jié)約營(yíng)銷成本的同時(shí)，提升營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。

1.2.2 顧客價(jià)值導(dǎo)向

精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想即4C理論，強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值訴求為導(dǎo)向開展?fàn)I銷活動(dòng)。要在精準(zhǔn)顧客定位的基礎(chǔ)上做到基于顧客需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，基于顧客成本承受水平來定價(jià)，以提高顧客購買和消費(fèi)的便利性，分銷產(chǎn)品，尤其要與顧客進(jìn)行雙向溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求集中體現(xiàn)了其顧客價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。

1.2.3 營(yíng)銷效果可衡量

精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一大修正就是提高了營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)性。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)能更準(zhǔn)確地進(jìn)行營(yíng)銷決策，并監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，量化營(yíng)銷效果。由于企業(yè)和顧客能進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通，企業(yè)能及時(shí)獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)信息反饋，為企業(yè)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)提供保障。

2 煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐的問題剖析

在煙草營(yíng)銷環(huán)節(jié)倡導(dǎo)精準(zhǔn)理念的目的在于通過引入先進(jìn)的營(yíng)銷理念，使用科學(xué)的營(yíng)銷手段，提高卷煙營(yíng)銷的精確性、科學(xué)性，以應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。近年來，國(guó)內(nèi)一些煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)此做出了一些探索，也取得了一定成果，但筆者認(rèn)為，當(dāng)前煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷在認(rèn)知、技術(shù)和體制上仍存在一些誤區(qū)和弊端。

2.1 認(rèn)知層面

自國(guó)家局提出開展精準(zhǔn)營(yíng)銷后，一些企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用，并將其上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。不可否認(rèn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷是推動(dòng)卷煙精準(zhǔn)投放和品牌培育的有效手段，但其僅屬于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的手段和方法，企業(yè)不能完全“迷信”精準(zhǔn)營(yíng)銷而忽略其他營(yíng)銷方式。同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷是有門檻的，并不是每種卷煙品牌都適合精準(zhǔn)營(yíng)銷，也不是每個(gè)企業(yè)都可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)行業(yè)開展的精準(zhǔn)營(yíng)銷的總體情況來看，那些年銷售量在一萬箱以上、含稅調(diào)撥價(jià)每條171元以上的主力規(guī)格的卷煙品牌最適合精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式。所以，在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，企業(yè)不應(yīng)忽視對(duì)卷煙品牌的培育。另外，由于煙草行業(yè)的特殊性，當(dāng)前卷煙營(yíng)銷僅停留在零售商的層面上沒有深入到營(yíng)銷價(jià)值鏈的最后一環(huán)――卷煙消費(fèi)者，因此，面向零售商的精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以說是精準(zhǔn)批發(fā)，并不是完整意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后，一些企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)際操作過程中，對(duì)精準(zhǔn)信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理間的緊密關(guān)系缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，造成片面強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，忽略精準(zhǔn)信息和精細(xì)管理的情況。

2.2 技術(shù)層面

精準(zhǔn)性和可量化是精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想，因此，先進(jìn)的信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷必不可少的因素。為了進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)掘消費(fèi)者的需求，要利用可量化的精確市場(chǎng)定位技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù);建立與客戶之間的及時(shí)有效溝通，需要借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù);為減少對(duì)中間渠道環(huán)節(jié)的依賴，需要借助現(xiàn)代物流管理平臺(tái)。當(dāng)前，我國(guó)煙草行業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)主要是銷售管理型的系統(tǒng)，系統(tǒng)生成的客戶與銷售信息的數(shù)據(jù)庫雖具有銷售統(tǒng)計(jì)分析、賬款管理等基本功能，但離精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)數(shù)據(jù)全面精準(zhǔn)的要求還有較大差距。

2.3 體制層面

精準(zhǔn)營(yíng)銷離不開企業(yè)與顧客間的直接溝通，如企業(yè)通過精準(zhǔn)廣告投放與顧客建立直接的溝通渠道，就是最能突出顧客利益訴求的溝通方式。鑒于煙草行業(yè)的特殊性，尤其是當(dāng)前形勢(shì)下嚴(yán)厲的控?zé)熣呒叭嫦拗茻煵輳V告的政策，煙草企業(yè)的品牌傳播多借助比較隱蔽的方式，這在很大程度上影響了品牌傳播的效果。隨著行業(yè)市場(chǎng)化改革進(jìn)程的加快及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)將在卷煙品牌傳播中發(fā)揮越來越重要的作用。

3 精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)化策略

目前，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)如何開展精準(zhǔn)營(yíng)銷并沒有統(tǒng)一的思路和模式，針對(duì)煙草企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的一些問題，本文將圍繞精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)信息、精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)管理四個(gè)環(huán)節(jié)，探討煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化策略。

3.1 精確定位

開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和科學(xué)的市場(chǎng)定位。煙草商業(yè)企業(yè)需要進(jìn)行更精確的市場(chǎng)研究，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，精準(zhǔn)把握不同客戶的購買心理與購買行為特征，并根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、商業(yè)價(jià)值做出更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，然后結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，最終確定目標(biāo)客戶群。

3.2 精準(zhǔn)信息

精準(zhǔn)信息是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提和依據(jù)。精準(zhǔn)信息要求做到兩個(gè)方面：一是要構(gòu)建面向客戶的服務(wù)營(yíng)銷體系，以更快捷地獲取客戶信息;二是借助電子商務(wù)平臺(tái)，建立批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)零售商的庫存和銷量情況進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)采集和分析，為營(yíng)銷活動(dòng)提供依據(jù)。煙草商業(yè)企業(yè)可以構(gòu)建工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和卷煙消費(fèi)者四位一體的綜合信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)煙草完整價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的信息共享和互動(dòng)。煙草商業(yè)企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、地理信息定位、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，可以實(shí)時(shí)將零售客戶和消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)傳遞給企業(yè)，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供可靠的數(shù)據(jù)支持。一線營(yíng)銷人員通過系統(tǒng)制訂拜訪計(jì)劃，在拜訪客戶的過程中運(yùn)用移動(dòng)終端與系統(tǒng)進(jìn)行交互，能及時(shí)查詢客戶的銷售信息與庫存情況，也能將客戶反饋的意見及時(shí)上傳系統(tǒng)，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)溝通。

3.3 精準(zhǔn)投放

精準(zhǔn)的貨源投放是實(shí)現(xiàn)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，這需要工商企業(yè)進(jìn)行工作協(xié)同。通過對(duì)前期數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，制訂投放的具體策略，并根據(jù)品牌市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶的個(gè)性化需求及客戶的經(jīng)營(yíng)能力相匹配的理想狀態(tài)。同時(shí)，精準(zhǔn)貨源投放能使煙草市場(chǎng)的供應(yīng)保持一種“稍緊平衡”的健康狀態(tài)，使卷煙價(jià)格保持在一個(gè)較高水平，從而保障零售客戶的利益。

“市場(chǎng)、品牌、客戶和時(shí)間”是卷煙精準(zhǔn)投放中必須考慮的4個(gè)要素。通過對(duì)這四個(gè)要素進(jìn)行細(xì)分和量化，細(xì)分要素間的相互組合與匹配，最終做到“為品牌找市場(chǎng)、為市場(chǎng)找品牌;為品牌找客戶、為客戶找品牌”。要達(dá)到以上要求，需要注意以下3點(diǎn)。第一，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)的收集和利用，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率。通過煙草現(xiàn)代專賣系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、物流系統(tǒng)獲取產(chǎn)品庫存信息、銷售價(jià)格、“三維五率”等關(guān)鍵指標(biāo)信息，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析，并將分析結(jié)果進(jìn)行工商共享，以更準(zhǔn)確地把握煙草品牌的市場(chǎng)狀態(tài)。第二，貨源投放方案的制訂應(yīng)依據(jù)前期的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，分析影響貨源投放的因素，具體要考慮煙草的投放總量、品牌的區(qū)域投放比例及零售客戶的煙草品牌投放數(shù)量等因素，最大限度保證貨源投放的科學(xué)性，滿足零售客戶對(duì)煙草的需求。第三，在卷煙新品牌的培育上要有計(jì)劃性。做到“前期選點(diǎn)控量、中期拓寬渠道、后期穩(wěn)健發(fā)展”。把握好貨源投放的節(jié)奏，不要急于求成。同時(shí)，可以依靠微信等新的社交媒體工具在政策允許的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌推廣，提高品牌知名度和顧客認(rèn)同感。

3.4 精準(zhǔn)管理

精準(zhǔn)營(yíng)銷的順利實(shí)施需要依靠現(xiàn)代信息手段對(duì)營(yíng)銷的全過程進(jìn)行精細(xì)化管理，因此，精準(zhǔn)管理是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障。煙草商業(yè)企業(yè)在新的時(shí)代背景下進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷概括來說就是利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)煙草行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化管理，做到“既精又準(zhǔn)，精準(zhǔn)結(jié)合”。

“精”，可以從以下三方面來說明。第一，市場(chǎng)細(xì)分精。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從宏微觀角度對(duì)煙草市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，宏觀上把握準(zhǔn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（人口、經(jīng)濟(jì)等），微觀上深度挖掘零售客戶信息。第二，客戶細(xì)分精。在全面獲取客戶相關(guān)信息的基礎(chǔ)上依據(jù)零售業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、卷煙經(jīng)營(yíng)三個(gè)維度構(gòu)建客戶細(xì)分模型，充分發(fā)掘客戶的潛在需求。第三，服務(wù)細(xì)分精。根據(jù)客戶多樣化、個(gè)性化需求狀況，制定差異化的營(yíng)銷策略，滿足不同客戶的需求。

“準(zhǔn)”，就是信息收集及分析的準(zhǔn)確性。為保障信息采集的準(zhǔn)確性，需要嚴(yán)格選取信息的采集點(diǎn)，同時(shí)要廣泛獲取庫存、價(jià)格等市場(chǎng)信息;為保障品牌培育劃分的準(zhǔn)確性，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)從本地市場(chǎng)的卷煙需求出發(fā)，嚴(yán)格遵循卷煙市場(chǎng)的品牌推廣、培育、退出及評(píng)估機(jī)制;為保證貨源投放量的精準(zhǔn)性，通過建立貨源銜接機(jī)制及協(xié)議動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，全面提升工商協(xié)同的靈活性以及科學(xué)水平。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

所謂小額跨境電子商務(wù)（mini CBEC），或稱在線小額外貿(mào)，是指不同國(guó)別或地區(qū)間的交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不需報(bào)關(guān)、不繳付關(guān)稅的交易，實(shí)際上就是傳統(tǒng)小額國(guó)際貿(mào)易基于網(wǎng)絡(luò)化、電子化的新型貿(mào)易方式。即中國(guó)小型賣家通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)，直接與海外小型買家進(jìn)行在線交易。出于資金鏈緊張、銷售和匯率風(fēng)險(xiǎn)控制壓力，傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)口商紛紛將大額采購分割為中小額采購、將長(zhǎng)期采購變?yōu)槎唐诓少彛由匣ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步，使得小額跨境電子商務(wù)快速地走入人們的生活。

與大額外貿(mào)交易不同，小額跨境電子商務(wù)多為小額訂單，數(shù)量不大，價(jià)值亦不高。物流方式主要為國(guó)際小包（包括中國(guó)郵政小包、香港郵政小包和新加坡郵政小包）和國(guó)際快遞（包括EMS、FedEx、DHL和UPS等）。小額跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1. 交易商品多是體積小、重量輕、緊跟時(shí)尚的生活快消品。2. 面臨的客戶群體很分散，主要為小型批發(fā)商甚至是單個(gè)消費(fèi)者。3. 客戶購買相關(guān)產(chǎn)品和重復(fù)消費(fèi)的可能性大。4. 這些客戶價(jià)值取向多元化，表現(xiàn)出非常明顯的個(gè)性化需求。與大型跨境電商企業(yè)相比，小額跨境電商企業(yè)營(yíng)銷能力不足、營(yíng)銷投入有限，因此在激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中，需要一種更加節(jié)約、更精確的營(yíng)銷傳播手段，才能有生存之地。這種更節(jié)約更精確的營(yíng)銷手段就是由現(xiàn)代營(yíng)銷大師菲利普科特勒提出的精準(zhǔn)營(yíng)銷（PRECISION MARKETING）。即公司需要更精準(zhǔn)營(yíng)銷、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。小額跨境電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，可通過借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，提供個(gè)性關(guān)懷，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠誠(chéng)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而到達(dá)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。

就金華市而言，截止2013年8月，已有超過12萬家的跨境電商賣家。由于小額跨境電子商務(wù)進(jìn)入門檻低，許多賣家應(yīng)運(yùn)而生，躋身電商隊(duì)伍。在B2C，甚至是C2C模式下，大多數(shù)小額跨境電商企業(yè)都處在政策的灰色地帶（沒有納入海關(guān)統(tǒng)計(jì)），相關(guān)配套還未跟上（如第三方物流還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前需求），平臺(tái)功能正在完善中。但是隨著改革的深入，目前所謂的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸消失，貿(mào)易環(huán)境改善的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。因此，本地區(qū)的小額跨境電商企業(yè)需要緊跟時(shí)代步伐，找到適合自身發(fā)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，維持穩(wěn)定的客戶群，延長(zhǎng)客戶生命周期，提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

1.金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境

（1） 有利環(huán)境

我市的扶持政策已經(jīng)明確，即大力發(fā)展跨境電商，利用我市無水港、保稅倉庫、物流平臺(tái)的現(xiàn)有資源，建設(shè)電子商務(wù)園區(qū)和保稅物流園區(qū)、綜合保稅區(qū)相結(jié)合，出口與進(jìn)口相結(jié)合，電子商務(wù)與現(xiàn)代物流相結(jié)合的跨境貿(mào)易電子商務(wù)園區(qū)，創(chuàng)新電子商務(wù)模式下的報(bào)關(guān)、報(bào)檢、結(jié)匯和退稅機(jī)制，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)通關(guān)，便利結(jié)匯。對(duì)海關(guān)查驗(yàn)平臺(tái)建設(shè)、國(guó)際快遞企業(yè)引進(jìn)、報(bào)關(guān)費(fèi)用減免等方面予以支持。

（2）不利環(huán)境

國(guó)家在強(qiáng)力支持的同時(shí)，也加強(qiáng)了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管。監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入可能會(huì)讓事情更復(fù)雜。小額跨境電商企業(yè)多以零散的私人小包物件形式出境，若要規(guī)范稅收，必然牽涉統(tǒng)計(jì)，給小額跨境電商企業(yè)帶來麻煩，也不一定有利。

總的來說，有利的環(huán)境對(duì)大型電商企業(yè)更有利，不利的環(huán)境對(duì)小額跨境電商企業(yè)更不利。小額跨境電商企業(yè)不能僅依靠外部環(huán)境的改善來尋求自身的發(fā)展，而是要分析內(nèi)因，尋找適合自己的發(fā)展之路。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義與實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性

（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義

在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。即公司需要更精準(zhǔn)營(yíng)銷、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。

（2）實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性

小額跨境電商業(yè)務(wù)特點(diǎn)、客戶群體特征、自身營(yíng)銷能力等因素共同決定了要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，必須有節(jié)約高效的營(yíng)銷手段。實(shí)施精準(zhǔn)策略可幫助企業(yè)保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，提供個(gè)性關(guān)懷，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠誠(chéng)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而到達(dá)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。

3.金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

（1）售前精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

①選擇精準(zhǔn)的搜索引擎：google趨勢(shì)是目前小額跨境電商企業(yè)可充分

的搜索工具?？蓭椭髽I(yè)尋找當(dāng)前熱銷的商品，幫助篩選關(guān)鍵詞，獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，分析該產(chǎn)品熱銷的區(qū)域，進(jìn)而幫助企業(yè)尋找目標(biāo)客戶所在的區(qū)域。

②選擇精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞的設(shè)置是吸引客戶查看企業(yè)商品的最關(guān)

鍵的因素。企業(yè)在設(shè)置時(shí)可使用“免運(yùn)費(fèi)”、“時(shí)尚”等字眼吸引客戶關(guān)注。

③選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷平臺(tái)：目前比較著名的外貿(mào)B2C營(yíng)銷平臺(tái)主要有

eBay、Aliexpress和DHgate。賣家實(shí)力較大，可選擇eBay，否則選擇Aliexpress先站穩(wěn)腳跟。如果實(shí)力小，想做C2C，DHgate則是最好的選擇。

（2）售中精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

①提供滿意的產(chǎn)品：銷售時(shí)，尤其初次銷售時(shí)認(rèn)真分析客戶需求， 細(xì)致的征詢客戶意見，給客戶提供專業(yè)化的指導(dǎo)，站在客戶角度，提供其滿意的產(chǎn)品。

②一對(duì)一溝通：消費(fèi)過程中，充分運(yùn)用實(shí)時(shí)溝通工具，掃清客戶購買中的障礙。如對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量的質(zhì)疑，對(duì)物流的效率高低、對(duì)支付方式的調(diào)整等。

③提供定制服務(wù)：這是小額跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，定制化的服務(wù)能滿足客戶個(gè)性化的需求和關(guān)懷，加深客戶對(duì)企業(yè)的任可與信賴，為日后的重復(fù)購買奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

④增強(qiáng)客戶購買體驗(yàn)：對(duì)產(chǎn)品提供細(xì)致周到的使用說明、維護(hù)保養(yǎng)常識(shí)、色彩搭配技巧、相關(guān)產(chǎn)品作為贈(zèng)品等方式能增強(qiáng)客戶購買該商品的體驗(yàn)，提高對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

（3） 售后精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

①及時(shí)聯(lián)系客戶：利用客戶消費(fèi)過程留下的聯(lián)系方式，及時(shí)聯(lián)系客戶。追蹤商品物流信息報(bào)告給客戶，了解客戶購買商品后的滿意程度，需改進(jìn)之處，鼓勵(lì)客戶提出不滿的地方及解決辦法，提升對(duì)客戶的關(guān)懷。

②利用數(shù)據(jù)庫信息重復(fù)營(yíng)銷：充分利用客戶的購買信息，衡量客戶重復(fù)購買的可能性和頻率，分析客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求情況，必要時(shí)提供客戶需要的其他商品的采購服務(wù)。

③建立會(huì)員制鎖定客戶：設(shè)置有等級(jí)差別的會(huì)員制。將客戶定位為會(huì)員，給予相應(yīng)的優(yōu)惠措施。鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)并為每一次的忠誠(chéng)行為給予回報(bào)。

④與客戶交朋友：利用一切與客戶有關(guān)的日子，關(guān)心客戶的生活狀況，與客戶交朋友，以期日后進(jìn)而引導(dǎo)客戶需求，促進(jìn)企業(yè)和客戶的雙贏。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:企業(yè)精準(zhǔn)微博營(yíng)銷研究

摘 要：生于微時(shí)代，微博營(yíng)銷帶來了革命性的大變革。一夜微風(fēng)吹來，眾多的企業(yè)特別是電子商務(wù)企業(yè)紛紛加入微博營(yíng)銷的行列。然而，如何取得更好的微博營(yíng)銷的效果呢？本文就精準(zhǔn)營(yíng)銷在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用，首先構(gòu)建精準(zhǔn)微博營(yíng)銷系統(tǒng)，其次，提出了一系列精準(zhǔn)微博營(yíng)銷策略；最后從AISAS模型參數(shù)評(píng)價(jià)和經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)兩方面，對(duì)微博營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)作了一定的探索和研究。希望通過本文，對(duì)企業(yè)開展精準(zhǔn)微博營(yíng)銷起到一定的參考和幫助作用。

主題詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷；微博營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、微博營(yíng)銷概述

微博營(yíng)銷（Microblogging Marketing）是隨著微博的崛起而衍生出的新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，簡(jiǎn)單來講，就是企業(yè)利用微博各方面的傳播及代言價(jià)值進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)通過更新微博跟大家交流，向微博用戶傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，達(dá)到品牌建設(shè)或銷售利潤(rùn)的營(yíng)銷目的。微博營(yíng)銷以微博作為平臺(tái)，微博的每個(gè)用戶都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象。微博也是植入式廣告最好的載體之一，微博營(yíng)銷可以在熱門話題、趣味話題、圖片和視頻中植入廣告，按照讀者的喜好隨時(shí)定制新的廣告。每一個(gè)用戶都是一個(gè)潛在消費(fèi)者，微博營(yíng)銷效果的高低反映了對(duì)潛在消費(fèi)者的挖掘程度。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日的《2012年中國(guó)微博藍(lán)皮書》稱，中國(guó)的微博用戶總量目前約為3.27億，幾乎相當(dāng)于世界人口排名第三的美國(guó)人口數(shù)量的總和。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前65.6%的微博用戶使用手機(jī)終端訪問微博，用戶行為的移動(dòng)化讓微博成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品之一?；诓《臼?、裂變式傳播和便捷性操作方法，讓微博成為企業(yè)新型營(yíng)銷平臺(tái)的首選。微博營(yíng)銷的巨大潛力早已吸引了眾多企業(yè)的參與，電子商務(wù)企業(yè)則首當(dāng)其沖。目前有一大批的電子商務(wù)企業(yè)紛紛建立企業(yè)官方微博，開展微博營(yíng)銷，真正的微博時(shí)代已經(jīng)來臨。

然而，在電子商務(wù)企業(yè)開展微博營(yíng)銷的過程中，由于對(duì)新生事物的認(rèn)識(shí)和了解不夠，缺乏解決問題的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)總是會(huì)遇到困難和問題，無法取得理想的營(yíng)銷效果；甚至投入了大量的人力、物力和財(cái)力，卻無法產(chǎn)生相應(yīng)的回報(bào)。因此，企業(yè)如何更好的開展微博營(yíng)銷，如何更精準(zhǔn)地針對(duì)企業(yè)目標(biāo)客戶開展微博營(yíng)銷；如何更深度的把握目標(biāo)客戶的需求，都是企業(yè)微博營(yíng)銷過程中急需解決的問題。本文就精準(zhǔn)營(yíng)銷在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用，從精準(zhǔn)微博營(yíng)銷系統(tǒng)的組成、精準(zhǔn)營(yíng)銷在微博營(yíng)銷中的具體策略以及如何評(píng)價(jià)精準(zhǔn)微博營(yíng)銷的營(yíng)銷效果，進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要的論述。希望通過本文的研究的探討，有利于企業(yè)更好的將精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用到微博營(yíng)銷中，幫助企業(yè)取得更好的微博營(yíng)銷效果。

二、精準(zhǔn)微博營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)

企業(yè)在開展微博營(yíng)銷的過程中，為了更加快捷高效的開展精準(zhǔn)微博營(yíng)銷，需要搭建一個(gè)相對(duì)完整的精準(zhǔn)微博營(yíng)銷系統(tǒng)，通過各微博營(yíng)銷子系統(tǒng)，更好的分析微博營(yíng)銷的各項(xiàng)參數(shù)指標(biāo)，更加客觀的評(píng)估企業(yè)微博營(yíng)銷的實(shí)際效果。目前，開發(fā)實(shí)現(xiàn)的微博精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)主要包含6個(gè)子系統(tǒng)（見圖1），即微博營(yíng)銷系統(tǒng)，微博客服系統(tǒng)，微博監(jiān)控系統(tǒng)，微博分析系統(tǒng)，微博策反系統(tǒng)，以及微博展示系統(tǒng)。各子系統(tǒng)之間緊密關(guān)聯(lián)，構(gòu)成企業(yè)精準(zhǔn)微博營(yíng)銷系統(tǒng)生態(tài)圈。

下面簡(jiǎn)要介紹一下各微博系統(tǒng)的主要實(shí)現(xiàn)的功能。

1.微博營(yíng)銷系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的主要部分。主要實(shí)現(xiàn)下列功能：

通過微博輸入關(guān)鍵詞搜索出目標(biāo)客戶，并通過軟件抓取出目標(biāo)客戶群體。

對(duì)抓取出來的目標(biāo)客戶群體，以微博評(píng)論的方式群發(fā)廣告。

同城微博定向營(yíng)銷，結(jié)合關(guān)鍵詞搜索，把廣告信息推送給指定區(qū)域的微博用戶。

支持群@的功能，即：把微博信息@需要的目標(biāo)人群。

2.微博客服系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是針對(duì)線上微博粉絲的投訴，對(duì)微博客服人員的一系列評(píng)價(jià)。比如在企業(yè)微博遇到客戶投訴、合同糾紛等情況時(shí)，微博客服人員首先要態(tài)度誠(chéng)懇、第一時(shí)間回應(yīng)，獲得投訴人的諒解；積極溝通，盡早解決，把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。注意利用好私信功能。

3.微博監(jiān)控系統(tǒng)

微博監(jiān)控系統(tǒng)主要是針對(duì)企業(yè)自身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，從而及時(shí)跟進(jìn)處理，為粉絲提供更好的服務(wù)，增強(qiáng)粉絲的滿意度和依賴度，進(jìn)一步培養(yǎng)和提升粉絲的忠誠(chéng)度。

監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，設(shè)定監(jiān)控時(shí)間單位，如以1天為時(shí)間單位。在1天的時(shí)間里，當(dāng)發(fā)現(xiàn)@競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總數(shù)達(dá)到設(shè)定值時(shí)，發(fā)出告警。

企業(yè)產(chǎn)品投訴告警。設(shè)定關(guān)鍵詞，輿情監(jiān)控。當(dāng)微博上有人投訴自己產(chǎn)品不好的時(shí)候，發(fā)出告警。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品投訴告警。設(shè)定關(guān)鍵詞，輿情監(jiān)控。當(dāng)微博上有人投訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品不好的時(shí)候，發(fā)出告警。

4.微博分析系統(tǒng)

主要是針對(duì)微博粉絲進(jìn)行歸類分析，可以將粉絲歸成四類（見圖2）：一是潛在客戶，即所有的微博用戶即粉絲；二是準(zhǔn)客戶，主要包括品牌或企業(yè)關(guān)鍵詞提及的粉絲、與朋友討論產(chǎn)品或服務(wù)的粉絲（含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)）；三是基本客戶，主要是咨詢或購買產(chǎn)品或服務(wù)的，以及咨詢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的粉絲；四是忠實(shí)客戶，主要包括分享產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和體驗(yàn)的粉絲，以及主動(dòng)參與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等的話題和活動(dòng)的粉絲。通過這樣的歸類分析，更有利于深度精準(zhǔn)的微博營(yíng)銷的開展。

5.微博策反系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微博粉絲，開展策反，從而既打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又強(qiáng)大了企業(yè)自身的微博粉絲團(tuán)。比如，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微博粉絲，群發(fā)評(píng)論推廣自己的微博；找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和不足，進(jìn)行大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)言論圍攻。把新浪發(fā)的微博內(nèi)容同步到其他微博平臺(tái)以及其他網(wǎng)站論壇里去。

6.微博展示系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是展示微博營(yíng)銷所取得的成績(jī)以及從粉絲數(shù)據(jù)庫中通過分析和挖掘提煉出來的有影響力的微博粉絲。通過微博展示系統(tǒng)，更好的吸引潛在的微博粉絲以及策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微博粉絲的加入。

三、企業(yè)精準(zhǔn)微博營(yíng)銷策略

1.吸引粉絲，保持高人氣

微博營(yíng)銷的對(duì)象是粉絲，因此開展深度精準(zhǔn)微博營(yíng)銷，重點(diǎn)就是基于粉絲進(jìn)行深度挖掘，將目標(biāo)客戶精準(zhǔn)的推送到企業(yè)面前。具體策略主要包含以下幾方面：

（1）保持高人氣的微博

高人氣的微博，是開展深度精準(zhǔn)微博營(yíng)銷必不可少的條件。只有保持高人氣，才能開展深度挖掘，才能結(jié)合企業(yè)的需要，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。而要保持高人氣，主要的做法是：

內(nèi)容為王：微博的內(nèi)容和開展活動(dòng)，對(duì)粉絲來說，有營(yíng)養(yǎng)有價(jià)值趣味性強(qiáng)。

標(biāo)簽+搜索：通過標(biāo)簽和搜索，更有利于尋找精準(zhǔn)粉絲。

行業(yè)領(lǐng)袖和明星微博：邀請(qǐng)行業(yè)領(lǐng)袖與明星微博，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和推介企業(yè)微博。

私信+郵件+IM：用私信擴(kuò)張圈子，用SNS和IM工具邀請(qǐng)客戶和朋友關(guān)注；

綜合平臺(tái)邀請(qǐng)：將企業(yè)官方微博賬號(hào)公布于傳統(tǒng)平臺(tái)中，邀請(qǐng)關(guān)注。

（2）互動(dòng)策略

有了一定的粉絲，要充分利用好互動(dòng)策略。比如話題性的內(nèi)容，讓粉絲參與話題討論；大號(hào)和加V名人轉(zhuǎn)發(fā)，是“狂歡”的催化劑，幫助進(jìn)一步提升微博的人氣。如果沒有“狂歡”的催化劑，再好的內(nèi)容和活動(dòng)都會(huì)如石沉大海，在粉絲中泛不起一絲漣漪。

（3）數(shù)據(jù)化管理

在高人氣的微博基礎(chǔ)上，對(duì)微博進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，是深度精準(zhǔn)微博營(yíng)銷的第一步。數(shù)據(jù)化管理主要管理以下數(shù)據(jù)：

粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)；

關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)詞搜索

傳播深度與關(guān)鍵傳播點(diǎn)

粉絲特質(zhì)分析

2.微博內(nèi)容管理

微博內(nèi)容管理的基本原則是：保持原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)以及專業(yè)互動(dòng)。

（1）保持原創(chuàng)：企業(yè)微博上的內(nèi)容首先要保持原創(chuàng)，微博的內(nèi)容有營(yíng)養(yǎng)、有趣味、有故事、有話題，從而制造關(guān)注度，激發(fā)粉絲微博活動(dòng)的興趣與熱情。

（2）優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)：盡管提供原創(chuàng)，但全部微博內(nèi)容原創(chuàng)是不太現(xiàn)實(shí)的，因此，優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)就成了必要的補(bǔ)充。在優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，要做到高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)、有理由的轉(zhuǎn)發(fā)、公益轉(zhuǎn)發(fā)以及有節(jié)制的轉(zhuǎn)發(fā)。這樣有利于保持微博的熱度，吸引粉絲持續(xù)關(guān)注微博。

（3）專業(yè)互動(dòng)：在加強(qiáng)微博互動(dòng)性上，提供開展專業(yè)互動(dòng)，主要包括四個(gè)方面的互動(dòng)，即：與熟人互動(dòng)、與名人互動(dòng)、有專家互動(dòng)、與粉絲互動(dòng)。通過微博專業(yè)互動(dòng)，保持企業(yè)微博粉絲的粘性，培養(yǎng)企業(yè)微博粉絲的忠誠(chéng)度，更有利于提升微博的營(yíng)銷效果。

3.開展O2O活動(dòng)

在微博營(yíng)銷過程中，也要充分利用線下與線上，開展一系列O2O活動(dòng)。

（1）微博的線下（OFFLINE）活動(dòng)：充分利用新浪微博的“活動(dòng)”功能，組織微博粉絲開展線下活動(dòng)，起到輔助營(yíng)銷的作用。

（2）微博的線上（ONLINE）活動(dòng)：為了吸引粉絲，可以適當(dāng)?shù)刈鲆恍┩镀?、抽?jiǎng)、問答、微訪談等活動(dòng)，做這些活動(dòng)的目的是鎖定專業(yè)粉絲，為線下營(yíng)銷作必要的鋪墊。

四、微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

目前，關(guān)于微博營(yíng)銷實(shí)際效果評(píng)價(jià)，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系。因此，只能從企業(yè)的角度出發(fā)，分兩部分進(jìn)行評(píng)價(jià)。一部分是依據(jù)微博營(yíng)銷產(chǎn)生的一系列直觀的參數(shù)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)；另一部分則依據(jù)企業(yè)通過微博營(yíng)銷產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行評(píng)價(jià)。

1、AISAS評(píng)價(jià)模型

西方營(yíng)銷學(xué)提出了AISAS模型，即Attention，Interest，Search，Action和Share五個(gè)階段.對(duì)于微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)而言，最主要的是Action和Share。下面根據(jù)AISAS模式，結(jié)合微博營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用，創(chuàng)建AISA評(píng)價(jià)參考模型（如圖3），進(jìn)行直觀微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)。具體如下：

（1）Attention：主要指標(biāo)為訪問量、瀏覽量、粉絲量。

（2）Interest：主要指標(biāo)為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論數(shù)量、品牌關(guān)鍵詞提及量。

（3）Search：主要指標(biāo)為跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)人數(shù)、注冊(cè)量、內(nèi)容下載量、鏈接點(diǎn)擊率

（4）Action：主要指標(biāo)為在線訂購銷量、電話訂購銷量、到店顧客人數(shù)等。

（5）Share：主要指標(biāo)為活動(dòng)報(bào)名人數(shù)、回復(fù)數(shù)、好友數(shù)量、話題量

基于AISAS模型的微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)可較好的分析企業(yè)微博營(yíng)銷的具體效果，有具體的數(shù)據(jù)支撐，并且比較直觀、簡(jiǎn)章，更突出營(yíng)銷的實(shí)效，所以是相對(duì)較客觀的一個(gè)微博營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2.經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

從企業(yè)角度來說，微博營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)當(dāng)然是用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來衡量。因此，可以從以下四個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)：

（1）精準(zhǔn)度：主要通過訪問量及轉(zhuǎn)化率來評(píng)價(jià)企業(yè)微博營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。這是對(duì)企業(yè)真正有實(shí)際意義，可以直接衡量并產(chǎn)生實(shí)際效益的技術(shù)指標(biāo)。

（2）客單價(jià)：通過精準(zhǔn)度的提高，以及深度挖掘潛在客戶，結(jié)合微博的多系統(tǒng)綜合推廣方法，進(jìn)一步提高客單價(jià)，為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)，取得良好的營(yíng)銷效果。

（3）微博營(yíng)銷企業(yè)平均收益率

通過對(duì)開展微博推廣的企業(yè)推廣前后的收益額對(duì)比，來衡量深度精準(zhǔn)微博營(yíng)銷系統(tǒng)的具體經(jīng)濟(jì)效益。

（4）微博運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)提高率

通過對(duì)微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)月度或季度甚至年度的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)量及運(yùn)營(yíng)收益的分析，衡量系統(tǒng)對(duì)微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的支持作用的大小。

五、結(jié)論

在當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)普遍開展微博營(yíng)銷的形勢(shì)下，盡早的將精準(zhǔn)營(yíng)銷融入到企業(yè)微博營(yíng)銷活動(dòng)中，并采取一系列切實(shí)可行的精準(zhǔn)微博營(yíng)銷策略，不僅極大的提升了企業(yè)微博的人氣，培養(yǎng)了一大批粘性高，對(duì)企業(yè)品牌和文化高度認(rèn)同的忠實(shí)粉絲；更有利于提升企業(yè)的客單價(jià)、平均收益率以及微博運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的提高率等，從而給企業(yè)帶來切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。生于“微”時(shí)代，無“微”不至，何不好好“微”一次！

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷流程研究

【摘 要】精準(zhǔn)營(yíng)銷是近年來煙草、移動(dòng)通信、白酒等行業(yè)營(yíng)銷的熱門話題，但關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論框架國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界、企業(yè)界尚未達(dá)成共識(shí)；本文回顧了精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論研究現(xiàn)狀，分析了煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出了煙草商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷流程，并在流程各階段提出了一些建議。

【關(guān)鍵詞】煙草；商業(yè)企業(yè)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；流程

一、有關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論研究

從文獻(xiàn)來看，在Jeff Zabin和Gresh Brebach（2004）系統(tǒng)地提出精準(zhǔn)營(yíng)銷理論之前，國(guó)外學(xué)術(shù)界在營(yíng)銷理論中已經(jīng)有了精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動(dòng)的概念，并把這種方式稱之為“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。只不過在這一階段他們對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解，還只是以市場(chǎng)細(xì)分理論為理論基礎(chǔ)，對(duì)分眾市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別或開展?fàn)I銷傳播的一種理念，而并未形成系統(tǒng)的理論體系，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義、理論框架、模型和方法、工具等問題進(jìn)行詳細(xì)、全面的描述。菲利普·科特勒是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界較為認(rèn)可的營(yíng)銷大師。作為國(guó)外學(xué)術(shù)界精準(zhǔn)營(yíng)銷理論產(chǎn)生、發(fā)展的倡議者和推動(dòng)者，他的觀點(diǎn)具有一定的代表性。與上述其他國(guó)外學(xué)者相似，菲利普·科特勒更強(qiáng)調(diào)企業(yè)在識(shí)別顧客、更準(zhǔn)確理解顧客需求的前提下營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)。可能是受菲利普·科特勒觀點(diǎn)的影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者伍青生、余穎、鄭興山和許瑾同樣強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式中營(yíng)銷溝通的重要性，前幾位學(xué)者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消費(fèi)者是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要工作，許瑾?jiǎng)t提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾種傳播模式，提倡通過研究受眾的方式了解消費(fèi)者，從而把精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容傳播給受眾。相比較而言，徐海亮（2006）對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)更加全面，從他的觀點(diǎn)來看，精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)，同樣還體現(xiàn)在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)。這一認(rèn)識(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷工作提供了可借鑒的、更為開闊的視野和思路。

二、煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的主要問題

1.信息采集：樣本量、樣本代表性、采集內(nèi)容、采集方法需要重新審視。精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是精準(zhǔn)信息，煙草商業(yè)企業(yè)一般著重從覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率和成長(zhǎng)率等“五率”入手做好精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，但對(duì)如何采集有關(guān)“五率”數(shù)據(jù)關(guān)注不夠，各地的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案在如何更好的做好精準(zhǔn)信息工作也不夠明確。目前雖然也在進(jìn)行著信息的搜集、處理和分析，并定期編寫有關(guān)市場(chǎng)分析的報(bào)告，但更多的還是傳統(tǒng)意義上的信息采集，其分析報(bào)告并不能對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷形成支持；所確定的信息采集點(diǎn)數(shù)量、代表性需要重新審視；進(jìn)行市場(chǎng)信息采集時(shí)要采集的內(nèi)容、采集的方法需要重新設(shè)計(jì)，以確保采集到的信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷所需要的信息。

2.數(shù)據(jù)分析：需要對(duì)采集到的市場(chǎng)信息和營(yíng)銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的信息進(jìn)行綜合分析，為精準(zhǔn)營(yíng)銷決策提供決策支持。無論是客戶經(jīng)理對(duì)樣本商戶采集到的信息，還是營(yíng)銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的信息，都需要進(jìn)行深入分析和挖掘，才能給出精準(zhǔn)營(yíng)銷所需要的數(shù)據(jù)，才能真正為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供支持。煙草商業(yè)企業(yè)目前通過客戶經(jīng)理采集到市場(chǎng)信息的機(jī)制需要重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃，目前采集到的信息自然很難分析出有價(jià)值的結(jié)論；而營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的海量數(shù)據(jù)，是可以進(jìn)行挖掘的，但大多商業(yè)企業(yè)目前這方面工作無法達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求。

3.客戶分類：僅按照業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行的客戶分類仍然很粗放。無論是從精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論上，還是各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)開展的精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐上均可以看出，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分類，是實(shí)施精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理的前提。商業(yè)企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷方案中提出要針對(duì)工商雙方共同篩選的目標(biāo)客戶，根據(jù)業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模，采取精細(xì)化投放標(biāo)準(zhǔn)，目前這種僅按照業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行的客戶分類過于粗放，無法在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理。

4.精準(zhǔn)投放：前三項(xiàng)有關(guān)工作的缺位，自然很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，某種程度上僅僅是貨源的分配。由于信息采集、數(shù)據(jù)分析、客戶分類等有關(guān)工作的缺位，自然很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，也很難真正根據(jù)動(dòng)銷率、市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫存對(duì)投放策略進(jìn)行科學(xué)調(diào)整；即便是在實(shí)際工作中對(duì)投放策略進(jìn)行一些調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)變化，但這種調(diào)整主要是根據(jù)營(yíng)銷管理人員對(duì)市場(chǎng)的直覺，憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的調(diào)整，沒有系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化。

5.客戶經(jīng)理：用工性質(zhì)、薪酬體系、績(jī)效考核、培訓(xùn)提升、晉升空間等方面的制約影響了客戶經(jīng)理職能的發(fā)揮。無論是信息采集、客戶分類，還是入網(wǎng)審核、客戶服務(wù)，都一定程度的依賴客戶經(jīng)理開展工作，通過對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理的管理還存在著一些問題。客戶經(jīng)理用工性質(zhì)的制約，造成客戶經(jīng)理的薪酬水平偏低，客戶經(jīng)理內(nèi)部存在一定的同工不同酬問題，對(duì)部分客戶經(jīng)理的工作積極性有負(fù)面影響。各縣對(duì)客戶經(jīng)理考核指標(biāo)不統(tǒng)一，對(duì)客戶經(jīng)理的考核不規(guī)范，考核重點(diǎn)不突出，對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)也處于無規(guī)劃狀態(tài)，客戶經(jīng)理晉升通道狹窄，不利于充分激發(fā)煙草系統(tǒng)最優(yōu)秀的人員從事一線客服工作。

三、煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷流程

煙草商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，應(yīng)該遵循一定的流程，這個(gè)流程應(yīng)該包括六個(gè)環(huán)節(jié)，分別是工商協(xié)同、目標(biāo)客戶精準(zhǔn)選取、客戶精準(zhǔn)分類、投放策略制定與實(shí)施、投放策略動(dòng)態(tài)調(diào)整、客戶關(guān)系維護(hù)與日常管理。

1.深度開展工商協(xié)同，實(shí)現(xiàn)信息共享。要改變觀念，為工業(yè)企業(yè)駐當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷代表提供一攬子服務(wù)，為協(xié)同營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。要指定專門的接待聯(lián)絡(luò)人員，負(fù)責(zé)與工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷代表對(duì)接，有條件的要提供一間工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷代表辦公室，配備飲水機(jī)、計(jì)算機(jī)、分配信息系統(tǒng)用戶名和密碼，讓工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷代表隨時(shí)可以了解本品牌的銷售情況。要建立工商協(xié)同品牌分析季度例會(huì)制度，由市公司分管業(yè)務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷中心品牌管理、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、貨源投放相關(guān)負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷中心/縣區(qū)營(yíng)銷部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及客戶經(jīng)理代表參加，工業(yè)企業(yè)通報(bào)品牌銷售情況、排名情況、市場(chǎng)份額，通報(bào)品牌發(fā)展思路、品牌整合情況、可供貨源情況等；工商雙方就品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)及存在主要問題共同研究制定解決辦法，分析品牌發(fā)展趨勢(shì)，做好品牌營(yíng)銷定位分析，共同探討下一步營(yíng)銷策略，討論和制定消費(fèi)終端維護(hù)的方法和策略，共同開展終端營(yíng)銷服務(wù)。

2.精準(zhǔn)選取選取目標(biāo)客戶。實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的卷煙品牌，首先要通過工商協(xié)同確定品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，市局營(yíng)銷中心制定目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施方案，并組織目標(biāo)商戶的入網(wǎng)評(píng)價(jià)。有關(guān)零售客戶提出入網(wǎng)申請(qǐng)并填寫某品牌目標(biāo)客戶申請(qǐng)書，客戶經(jīng)理與所屬縣區(qū)營(yíng)銷管理人員進(jìn)行初審，并實(shí)地拜訪，填寫某品牌目標(biāo)客戶調(diào)查審批表，并提出初評(píng)意見后保市局營(yíng)銷中心審批、備案。要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同價(jià)位煙銷售情況制定入網(wǎng)基本條件，借鑒山西晉中市“六維價(jià)值法”，形成申請(qǐng)入網(wǎng)的零售戶二次評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。在使用六維價(jià)值時(shí)，主要采取排除法，即在入網(wǎng)條件初選的基礎(chǔ)上，使用六維價(jià)值法排除不適合的商戶。

3.目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)分類。要按照零售客戶目標(biāo)品牌同價(jià)類卷煙重復(fù)購買頻次，結(jié)合每月購買量將目標(biāo)客戶精細(xì)分類，以確定相應(yīng)的投放策略。營(yíng)銷中心根據(jù)不同類別客戶的實(shí)際銷售情況分類別制定定量標(biāo)準(zhǔn)參考，縣區(qū)營(yíng)業(yè)部參考分類定量標(biāo)準(zhǔn)制定每一零售商定量標(biāo)準(zhǔn)。首先，要依據(jù)目標(biāo)客戶群的歷史銷量，參考工商協(xié)同的實(shí)際貨源數(shù)據(jù)，測(cè)算該品牌的月度投放總量，具體計(jì)算方法為：月投放總量=（同期歷史銷售×50%+當(dāng)月市場(chǎng)正常增幅預(yù)測(cè)量×50%）*節(jié)點(diǎn)增幅比例，節(jié)點(diǎn)增幅比例為預(yù)估的重要節(jié)日所在月份的增長(zhǎng)幅度；其次，結(jié)合單客戶歷史銷量，測(cè)算單客戶月度投放總量，要注意結(jié)合過去一個(gè)季度的數(shù)據(jù)制定。精準(zhǔn)分類之后，要監(jiān)測(cè)某品牌每周各類客戶的訂貨情況，填制各類別客戶訂貨情況監(jiān)測(cè)表，或通過直報(bào)數(shù)據(jù)，或由客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)采集數(shù)據(jù)，整理精準(zhǔn)營(yíng)銷品牌分類別市場(chǎng)價(jià)格采集表和分類別社會(huì)存銷比。

4.精準(zhǔn)投放策略的制定和實(shí)施。對(duì)于價(jià)位相對(duì)較高的一、二類卷煙，遵循“定點(diǎn)銷售、重點(diǎn)關(guān)注、跟蹤服務(wù)、控量保價(jià)、量隨價(jià)走、以點(diǎn)帶面、穩(wěn)步推進(jìn)”的原則，選取有代表性、愿配合的商戶，進(jìn)行試投放。對(duì)實(shí)行試投放的品牌，時(shí)機(jī)成熟的情況下，第二批跟進(jìn)投放，持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。營(yíng)銷中心要根據(jù)試投放情況，制定各類別客戶的投放策略，包括整體鋪貨面、不同類別客戶的投放頻次和投放量，并制定不同銷量和零售價(jià)情況下的市場(chǎng)投放策略。

5.動(dòng)態(tài)調(diào)整精準(zhǔn)策略，實(shí)現(xiàn)“動(dòng)平衡”。新品全面上柜后，對(duì)客戶購進(jìn)和銷售情況、商品陳列情況、消費(fèi)者重復(fù)購買情況、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、客戶評(píng)價(jià)和進(jìn)行調(diào)查，要在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)新品牌銷售數(shù)量、銷售戶數(shù)、上柜情況、動(dòng)銷情況、客戶及消費(fèi)者評(píng)價(jià)、主要銷售區(qū)域、主要消費(fèi)群體、供貨商貨源保障情況、市場(chǎng)價(jià)格執(zhí)行情況等進(jìn)行全方位的綜合分析。要根據(jù)定量利用率的不同，動(dòng)態(tài)調(diào)整客戶定量標(biāo)準(zhǔn)。要根據(jù)不同社會(huì)存銷比、市場(chǎng)價(jià)格情況，相應(yīng)調(diào)整不同類別客戶的投放策略，實(shí)現(xiàn)動(dòng)平衡。

6.以客戶經(jīng)理為主體，加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)和管理。首先，要完善客戶經(jīng)理培訓(xùn)制度，提升客戶經(jīng)理的服務(wù)能力，改變服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度；其次，要開展客戶關(guān)懷活動(dòng)，即針對(duì)客戶的銷售實(shí)際情況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、市場(chǎng)情況為客戶量身定做個(gè)性化服務(wù)方案，傳授營(yíng)銷知識(shí)，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)幫助獲利；在特殊的日子對(duì)客戶進(jìn)行問候和幫助，以聯(lián)絡(luò)感情，加深溝通；定期拜訪，送貨到位，及時(shí)為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。要建立有效的客戶溝通系統(tǒng)，應(yīng)進(jìn)一步明確專人、專用電話接待、接聽零售戶意見的制度，并定時(shí)將處理信息反饋給零售戶，為客戶經(jīng)理配備專用筆記本，記錄在走訪過程中零售戶的意見、建議，并在每月總結(jié)工作會(huì)上匯總，確保營(yíng)銷中心、縣區(qū)營(yíng)銷部門能夠迅速了解市場(chǎng)各類信息，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。同時(shí)，針對(duì)客戶服務(wù)的多樣性、長(zhǎng)期性，要求營(yíng)銷人員從細(xì)節(jié)和小事入手，認(rèn)真、仔細(xì)地對(duì)待客戶的每一個(gè)要求和投訴。解決客戶投訴要在符合公司規(guī)定和流程的情況下，注重細(xì)節(jié)，把解決過程人性化。對(duì)于客戶的合理投訴盡快解決并進(jìn)行總結(jié)，盡量避免類似投訴重復(fù)發(fā)生；對(duì)于客戶的不合理投訴，耐心介紹相關(guān)政策、法規(guī)，爭(zhēng)取客戶的理解，時(shí)時(shí)關(guān)注每一細(xì)節(jié)變化，利用各種優(yōu)勢(shì)全面維護(hù)公司利益。通過客戶經(jīng)理深入細(xì)致的工作，建立穩(wěn)定健康的客戶關(guān)系。

四、結(jié)論

精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，除了上述六環(huán)節(jié)組成和精準(zhǔn)營(yíng)銷核心流程外，還需要完善信息采集工作，建立強(qiáng)大的決策支持體系；進(jìn)一步加強(qiáng)客戶經(jīng)理管理，強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷的人員保障體系。在完善決策支持體系和人員保障體系的基礎(chǔ)上，細(xì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷核心流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高卷煙經(jīng)營(yíng)水平。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:精準(zhǔn)營(yíng)銷 企業(yè)的低成本擴(kuò)張之路

花同樣的精力和費(fèi)用，一個(gè)是漫無目的進(jìn)行大面積宣傳，一個(gè)是針對(duì)這特定的一小部分意向人群集中力量打攻堅(jiān)戰(zhàn)，哪個(gè)效果更好？結(jié)果不言自明。

精準(zhǔn)營(yíng)銷也有人稱之為一對(duì)一營(yíng)銷，就是用更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：精準(zhǔn)的營(yíng)銷思路、精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。接下來先通過一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷案例，讓我們近距離地了解一下什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷。

眾所周知，對(duì)于住宅樓盤的營(yíng)銷流程一般都是在趕在開盤前大范圍地撒廣告：電視、報(bào)紙、戶外媒體等等，大面積造勢(shì)，然后在開盤時(shí)接受預(yù)定，最后就是讓置業(yè)顧問等待客戶上門，整個(gè)營(yíng)銷的過程非常簡(jiǎn)單明了。而有家商業(yè)地產(chǎn)公司在開盤前期主要把精力放在市場(chǎng)調(diào)查和同類市場(chǎng)的摸底上面，每天一上班就讓銷售經(jīng)理帶著置業(yè)顧問到本市的各農(nóng)資市場(chǎng)走訪客戶，和他們交流談心。通過走訪和對(duì)客戶心理及需求的分析，把3000多名有意向進(jìn)入本市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的意向客戶的資料進(jìn)行歸檔。

在摸底結(jié)束的基礎(chǔ)上，緊接著開始第二輪走訪，并從這3000多名意向客戶提煉出1800名目標(biāo)客戶，然后開始對(duì)這1800名客戶采用密集的攻心戰(zhàn)：通過隔三差五的客戶回訪、開座談會(huì)、對(duì)他們灌輸將要開建的農(nóng)資市場(chǎng)的各種優(yōu)勢(shì)和進(jìn)入本市場(chǎng)可能享受的優(yōu)厚政策、帶他們?nèi)ツ戏匠晒Φ耐愂袌?chǎng)觀摩學(xué)習(xí)等；通過一系列的一對(duì)一的營(yíng)銷將這1800名目標(biāo)客戶培養(yǎng)成本市場(chǎng)的黃金客戶。

接下來第一期上市1200個(gè)商鋪，在開盤的前一天就被這1800名客戶中的一部分人搶定一空，結(jié)果有相當(dāng)一部分客戶買不到房。再加上這部分人的帶動(dòng)效應(yīng)，以至于在開盤后的幾周內(nèi)，一些沒有買到商鋪的，甚至愿意出比開盤價(jià)高3至5萬的價(jià)格從別人手里轉(zhuǎn)買。這家公司所用的策略就是典型的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)性

精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅可以做到受眾精準(zhǔn)，還可以做到效果精準(zhǔn)和費(fèi)用精準(zhǔn)。假如我們要銷售一款具有美白功效的護(hù)膚品，那么我們首先要弄清楚哪些人對(duì)這一產(chǎn)品有購買意向，這些意向客戶對(duì)這一產(chǎn)品報(bào)有怎樣的心理，然后才能有效鎖定這一群體，結(jié)合他們的心理開展?fàn)I銷攻勢(shì)。比如在上面的例子中，精準(zhǔn)營(yíng)銷的做法就是選準(zhǔn)1800名目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷?；ㄍ瑯拥木唾M(fèi)用，一個(gè)是漫無目的進(jìn)行大面積宣傳，一個(gè)是針對(duì)這特定的一小部分意向人群集中力量打攻堅(jiān)戰(zhàn)，哪個(gè)效果更好？結(jié)果不言自明。

另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷還表現(xiàn)在對(duì)媒體的精準(zhǔn)選擇上，在傳統(tǒng)的大眾媒體和新興的精準(zhǔn)媒體之間選擇怎樣的預(yù)算比例，選擇哪些精準(zhǔn)媒體形式作為主要的推廣手段都在考驗(yàn)著企業(yè)的營(yíng)銷智慧。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的推廣為例，你準(zhǔn)備開展?fàn)I銷前一定要想好：你的產(chǎn)品針對(duì)哪部分人？這部分人上網(wǎng)習(xí)慣是怎樣的？你的目標(biāo)客戶上網(wǎng)時(shí)會(huì)選擇什么樣的關(guān)鍵詞搜索？在做完這些，你還要確保他們能通過關(guān)鍵詞找到你，而且你的營(yíng)銷說辭要有足夠的說服力。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷具有可控性

精準(zhǔn)營(yíng)銷更適合定位明確，目標(biāo)受眾窄或目標(biāo)受眾具體的產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的精準(zhǔn)推廣中，無論是搜索引擎推廣、及時(shí)通技術(shù)，還是關(guān)鍵詞排名、網(wǎng)盟廣告等，都具有極強(qiáng)的可控性。企業(yè)可以隨時(shí)跟蹤推廣效果，隨時(shí)根據(jù)網(wǎng)民搜索習(xí)慣設(shè)置關(guān)鍵詞，更為重要的是由于精準(zhǔn)推廣更注重客戶的反饋，這就可以讓企業(yè)隨時(shí)根據(jù)推廣效果及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化推廣方式。

以上說的是推廣技術(shù)上的可控性，此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷還具有營(yíng)銷策略上的可控性。由于精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是把目標(biāo)客戶首先給精準(zhǔn)地尋找出來，每一種產(chǎn)品必然會(huì)針對(duì)一部分目標(biāo)群體，不同的客戶其心理需求也不一樣，而精準(zhǔn)營(yíng)銷就是明確的一對(duì)一的營(yíng)銷，這就可以讓我們根據(jù)不同的客戶需求來調(diào)整我們的營(yíng)銷手段和推廣策略。因?yàn)闈M足客戶需求是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵！

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷需要關(guān)注的三個(gè)方面

進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，需要明確三個(gè)方面的事情：首先要清晰地界定產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，運(yùn)用調(diào)研或是摸底的手段，把你的目標(biāo)客戶從茫茫人海中鎖定，了解他們的喜好和特點(diǎn)，甚至是他們的消費(fèi)習(xí)慣。其次，是要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)選擇適合的精準(zhǔn)媒體形式。例如，高端奢侈品就需要選擇和自身形象定位相匹配的媒體，短信、電子郵件、宣傳單頁等形式的推廣就不適合高端奢侈品。相反，直投雜志、高檔小區(qū)的電梯廣告等形式的媒體可能就比較適合。第三，就是要在了解目標(biāo)客戶的需求和消費(fèi)的心理基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，整合出有誘惑力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓每一個(gè)看過產(chǎn)品介紹的意向客戶都成為定單客戶。

限于篇幅有限，以上只是從宏觀的角度來簡(jiǎn)介精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)際上，精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)繁雜的系統(tǒng)工程，在整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中如何才能精準(zhǔn)細(xì)分客戶、如何精準(zhǔn)選擇媒體、如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體的投放比例等等每一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)，都需要精準(zhǔn)地去把握好，因?yàn)橹挥斜姸喹h(huán)節(jié)上共同努力，才會(huì)最終帶來令人滿意的營(yíng)銷效果。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:助推企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷

相比傳統(tǒng)通用搜索，垂直搜索能夠滿足更多細(xì)分化的需求，越來越受用戶認(rèn)可，各種垂直搜索形式的用戶使用率占比不斷攀升。垂直搜索的發(fā)展推力是什么？企業(yè)該如何運(yùn)用垂直搜索進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷？

目前，通用搜索引擎所提供的大而全的搜索結(jié)果，只是解決了信息來源而沒有對(duì)信息進(jìn)行分類、篩選。隨著用戶需求日益?zhèn)€性化，人們對(duì)各類搜索引擎的精確度、速度和支持?jǐn)?shù)據(jù)容量度等要求也越來越高。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫式站內(nèi)搜索引擎，由于技術(shù)發(fā)展的局限性，很難解決這些基本的需求，更多細(xì)分化的需求開始通過垂直搜索引擎滿足，所以，專門針對(duì)某一特定領(lǐng)域人群的垂直搜索――旅游搜索、購物搜索、地圖搜索等相繼涌現(xiàn)，可謂群雄逐鹿，有先入為主的一淘、搜庫等，也不乏準(zhǔn)備進(jìn)軍垂直搜素的后起之秀，還有來自搜狗、騰訊、奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)大佬的蓄勢(shì)待發(fā)。

此外，還有房產(chǎn)搜索、招聘搜索、餐飲搜索等各類垂直搜索，而垂直搜索已經(jīng)成為越來越受用戶認(rèn)可的搜索形式，各種垂直搜索形式在用戶使用率占比上超過30%。在可以預(yù)見的未來，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容會(huì)更加豐富，勢(shì)必推動(dòng)垂直搜索成為通用搜索引擎越來越有力的挑戰(zhàn)者?？梢姡?012年的搜索市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)異常激烈。

垂直搜索為何盛行？

數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到55.1億元，環(huán)比上升24.7%，同比上升77.8%。面對(duì)這塊肥肉，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大佬看到了搜索引擎的前途和機(jī)會(huì)。而用戶搜索需求的平均化和多元化已成客觀趨勢(shì)，這也使得搜索精分成為搜索用戶客觀需求。而這種需求也有力的推動(dòng)了垂直搜索引擎在2012年的蓬勃發(fā)展。

垂直搜索使網(wǎng)絡(luò)用戶可以非常準(zhǔn)確、便捷地進(jìn)入某一特定領(lǐng)域搜索相關(guān)主題的內(nèi)容信息。相比傳統(tǒng)的通用類搜索，垂直搜索的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用和網(wǎng)民興趣的多元化作出及時(shí)的反應(yīng)。而誰能夠發(fā)揮垂直搜索的這種靈活、精準(zhǔn)的特征，誰就能在眾多垂直搜索應(yīng)用中脫穎而出，贏得獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)用戶，如何人為控制訪問群體，做到網(wǎng)絡(luò)中的市場(chǎng)細(xì)分，是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)首要解決的問題之一，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的突破口。

而垂直搜索引擎的出現(xiàn)恰到好處地解決了這一問題，對(duì)企業(yè)而言，由于掌握了目標(biāo)群體的特點(diǎn)，企業(yè)網(wǎng)站的針對(duì)性更強(qiáng)，營(yíng)銷策略也會(huì)更有效，同時(shí)節(jié)省了通用搜索引擎營(yíng)銷中帶來的單純點(diǎn)擊花費(fèi)，節(jié)省了營(yíng)銷成本。垂直搜索引擎使?fàn)I銷更有針對(duì)性，也使?fàn)I銷體現(xiàn)出前所未有的個(gè)性元素，向著一對(duì)一的趨勢(shì)發(fā)展。

這種精準(zhǔn)性恰恰滿足了企業(yè)的需求。數(shù)據(jù)顯示，由于外部資源環(huán)境及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇了中小企業(yè)生存環(huán)境的挑戰(zhàn)，中小企業(yè)走“拼資源、拼價(jià)格、拼環(huán)境”的老路已難以為繼，必須轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)方式，只有在巨大的壓力之下成功轉(zhuǎn)型的中小企業(yè)，才可能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。而中小企業(yè)生存環(huán)境的變化，又一定程度上激發(fā)了垂直搜索營(yíng)銷需求的擴(kuò)大，逐漸成為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型利器。

垂直搜索引擎的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)一頭的企業(yè)不再對(duì)網(wǎng)絡(luò)另一頭的用戶類型感到模糊不清、無從下手。網(wǎng)絡(luò)用戶這個(gè)神秘的群體也由幕后走到幕前，其行為特征借助第三方力量清晰地表達(dá)出來。“我不向你直接推銷產(chǎn)品，但我卻能向你提供最專業(yè)的意見，能夠滿足你的個(gè)性化需求，以此來吸引你的注意力，從而影響你的思想最終間接達(dá)到影響你的決策行為的目的。”這就是企業(yè)進(jìn)行垂直搜索營(yíng)銷的最佳效果，也是最基本的思維和最原始的目的。

垂直搜索營(yíng)銷在精準(zhǔn)度和效果可評(píng)估性方面的優(yōu)勢(shì)使其更易獲得企業(yè)主青睞，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用？

提高收錄幾率，增加有效點(diǎn)擊

企業(yè)通過對(duì)以往現(xiàn)實(shí)中用戶行為數(shù)據(jù)及水平搜索引擎所收錄的用戶搜索行為數(shù)據(jù)的分析，在網(wǎng)站建設(shè)及配套服務(wù)設(shè)置方面進(jìn)行改進(jìn)，從而提高被垂直搜索引擎收錄的幾率，把握查詢關(guān)鍵詞，增加有效點(diǎn)擊的幾率。

1.用戶行為分析。主要分析用戶的搜索行為，找出用戶搜索特征，尤其是對(duì)同一事物的關(guān)鍵詞描述。其次，通過通用搜索引擎營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，判斷搜索用戶對(duì)最終顯示結(jié)果的點(diǎn)擊選擇標(biāo)準(zhǔn)。再者，追蹤用戶的有效點(diǎn)擊，收集費(fèi)用的產(chǎn)生節(jié)點(diǎn)及利潤(rùn)的發(fā)生節(jié)點(diǎn)。

2.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。主要是使企業(yè)網(wǎng)站能夠被垂直搜索引擎及時(shí)收錄，并實(shí)時(shí)更新信息。本質(zhì)是網(wǎng)站建設(shè)時(shí)對(duì)關(guān)鍵詞的設(shè)置。在配合其他營(yíng)銷手段后，更可能提高網(wǎng)站的搜索排名，吸引搜索用戶的注意力。首先是網(wǎng)站的建設(shè)工作。包括網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)置、鏈接交流及內(nèi)容更新等，都要在最大程度上滿足搜索用戶的使用習(xí)慣，并起到引導(dǎo)用戶及時(shí)作出決策的作用。比如個(gè)性化購物，借鑒淘寶的運(yùn)作模式，使用戶可以在線購買所查詢線路上的實(shí)物產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品組合，用戶可以自行組合景點(diǎn)、制定游覽線路（典型的“垂直搜索+路線DIY”模式），網(wǎng)站在線產(chǎn)生該方案的費(fèi)用、時(shí)間等方面的預(yù)算，并做簡(jiǎn)單評(píng)析，同時(shí)給出建議和推薦路線。在線答疑，配備專職人員與用戶進(jìn)行在線交流，加深用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的印象，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶，深入挖掘潛在顧客等。

其次，結(jié)合目前主流垂直搜索引擎技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行改良。比如，目前的垂直搜索引擎對(duì)靜態(tài)網(wǎng)頁的搜索顯示效果良好，而對(duì)于asp等動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁收錄幾率相對(duì)小的狀況，網(wǎng)站在建設(shè)時(shí)，應(yīng)盡量使用btml格式。再者，各企業(yè)通過協(xié)商、互惠互利等方法，獲得相關(guān)網(wǎng)站的推薦或是友好鏈接等，也可增加被垂直搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)。

3.省略）

垂直搜索的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用和網(wǎng)民興趣的多元化做出及時(shí)的反應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)用戶可以非常準(zhǔn)確、便捷地進(jìn)入某一特定領(lǐng)域搜索相關(guān)主題的內(nèi)容信息，同時(shí)使?fàn)I銷體現(xiàn)出前所未有的個(gè)性元素，向著一對(duì)一的趨勢(shì)發(fā)展。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)范圍并結(jié)合目標(biāo)群體，了解相關(guān)搜索引擎服務(wù)商的廣告投放方式、價(jià)格、效果管理方法等方面的情況后，選擇適合自身發(fā)展的垂直搜索引擎廣告平臺(tái)，制定關(guān)鍵詞組合。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:河北農(nóng)民頻道《絕對(duì)有戲》助力企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷

《絕對(duì)有戲》的雙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播策略準(zhǔn)確地把品牌信息傳遞到了節(jié)目鎖定的收視人群，而這也正是“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”這兩個(gè)企業(yè)所期望的主力消費(fèi)人群，一炮雙響的銷售奇跡就此誕生。

新品牌如果要在充分競(jìng)爭(zhēng)的成熟市場(chǎng)上迅速提升自身品牌知名度，從而拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，―般都會(huì)選擇高，密度投放“大牌”媒體，以此為品牌“鍍金”。然而，在這個(gè)“貴媒體”時(shí)代，高額的廣告投入，是擺在眾多企業(yè)面前的巨大難題，特別是對(duì)那些剛剛起步的中小企業(yè)而言更是如此。如何破解這個(gè)難題，是每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理都在不斷思考的。

2010年，農(nóng)民頻道聯(lián)合兩家企業(yè)，通過借助《絕對(duì)有戲》這個(gè)戲曲節(jié)目平臺(tái)，進(jìn)行了有限資源條件下的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播，并獲得了巨大的市場(chǎng)成功，從而為中小企業(yè)在資金有限的情況下，解決了市場(chǎng)進(jìn)入、迅速提升品牌知名度等難題。

發(fā)端：尋求品牌突圍，確定精準(zhǔn)傳播

“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”作為不知名的小企業(yè)、小品牌，2010年3月找到河北農(nóng)民頻道尋求合作時(shí)，面對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)極其激烈、市場(chǎng)集中度很高的瓶裝飲用水市場(chǎng)和家用電器市場(chǎng)，由于受自身資源條件限制，無力與其他競(jìng)品進(jìn)行從終端促銷、渠道建設(shè)到廣告營(yíng)銷等全方位的競(jìng)爭(zhēng)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只能面對(duì)市場(chǎng)遲遲無法打開的窘境。

如何在有限的資源條件下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上開辟出一片屬于自己的天地，河北農(nóng)民頻道和這兩家企業(yè)同時(shí)把目光投向了更加廣闊的二三線市場(chǎng)。二三線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)沒有一線市場(chǎng)那樣慘烈，集中自己的全部資源，在對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)，撕開一個(gè)缺口，占領(lǐng)一片屬于自己的陣地，這就是合作雙方反復(fù)協(xié)商后確定的突圍策略。

找準(zhǔn)了市場(chǎng)，有了目標(biāo)消費(fèi)者，就需要精準(zhǔn)地把產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)所在的人群。在將新產(chǎn)品和新品牌推向二三線城市消費(fèi)者的時(shí)候，電視無疑是最重要的傳播媒介之一，而河北農(nóng)民頻道在河北地區(qū)觀眾中所擁有的絕對(duì)影響力，自然就成了企業(yè)開拓河北市場(chǎng)無可替代的最佳傳播平臺(tái)。

針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)，河北農(nóng)民頻道廣告部仔細(xì)梳理了傳播資源，鄭重向“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”同時(shí)推薦了這檔精準(zhǔn)設(shè)計(jì)收視人群的大型電視戲曲比賽節(jié)目――《絕對(duì)有戲》。

鎖定：打造精準(zhǔn)收視欄目，鎖定突圍之路

河北是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，更是一個(gè)戲曲大省，戲曲歷史悠久、種類繁多，在農(nóng)村地區(qū)具有極廣泛和深厚的群眾基礎(chǔ)，而農(nóng)村地區(qū)的文化娛樂活動(dòng)又相對(duì)匱乏，《絕對(duì)有戲》河北省戲迷票友電視大賽，正是針對(duì)這部分未被滿足的廣大農(nóng)村電視觀眾舉辦的，活動(dòng)一經(jīng)展開，立即產(chǎn)生了巨大的影響，數(shù)萬參賽者接踵而至，錄制現(xiàn)場(chǎng)一票難求，收視率穩(wěn)中有升。

精準(zhǔn)的節(jié)目設(shè)計(jì)使2010《絕對(duì)有戲》的收視人群表現(xiàn)出在二三線市場(chǎng)的高度集中，觀眾中來自鄉(xiāng)域的比例占到了84％，其中25歲以上觀眾忠誠(chéng)度達(dá)到73.7％。這就使節(jié)目的收視人群和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合，從而為產(chǎn)品快速打開目標(biāo)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

發(fā)力：一炮雙響不同品類的雙核心精準(zhǔn)傳播

2010年3月，“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”同時(shí)分別入主《絕對(duì)有戲》欄目的冠名商家和特約商家。一個(gè)活動(dòng)，引進(jìn)了兩個(gè)品類，能否同時(shí)成功，起初很多人心存疑慮，而作為操作者的河北農(nóng)民頻道廣告部充滿信心，因?yàn)槲覀兡軌蜃龅骄珳?zhǔn)傳播。

首先，河北農(nóng)民頻道廣告部根據(jù)“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”不同的品類特性，制定了不同的傳播策略。

“四季陽光純凈水”作為快消品，需要高密度的曝光頻率，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)它盡快留下深刻印象。在實(shí)際操作中， “四季陽光純凈水”選擇作為《絕對(duì)有戲》的冠名商家，在節(jié)目112天的整個(gè)播出進(jìn)程中，河北農(nóng)民頻道至少每天10次滾動(dòng)播出帶有冠名企業(yè)標(biāo)識(shí)的《絕對(duì)有戲》宣傳片，總計(jì)1120次，其中在晚間黃金時(shí)段的播出次數(shù)，達(dá)到448次。

在節(jié)目?jī)?nèi)，包括每期3次的5秒企業(yè)標(biāo)板、15秒的企業(yè)廣告，以及不少于總時(shí)長(zhǎng)1／3的企業(yè)Logo角標(biāo)，還有節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的2塊企業(yè)Logo燈箱，1塊企業(yè)Logo地標(biāo)，評(píng)委話筒、話筒架、觀眾方陣、主持人口播、片尾5秒無聲貼片廣告等品牌信息傳遞的元素，讓“四季陽光純凈水”在一期節(jié)目?jī)?nèi)的曝光時(shí)間總計(jì)達(dá)到了5000秒以上，不斷加深了觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象。通過在短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)品牌高密度、多層次的傳播。 “四季陽光純凈水”的品牌知名度和產(chǎn)品形象得到了迅猛提升。

而對(duì)于節(jié)目的特約商家“中韓冰箱”來說，作為耐用消費(fèi)品，在打造品牌知名度的同時(shí)，更需要樹立的是品牌美譽(yù)度。對(duì)消費(fèi)者而言，由于在耐用電器這個(gè)行業(yè)中。產(chǎn)品的功能性日趨相同。而品牌的知名度和美譽(yù)度才是最終實(shí)現(xiàn)購買的決定條件。所以， “中韓冰箱”的傳播組合確定以5秒品牌提示為主，輔之以在節(jié)目中為產(chǎn)品特別設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，主持人在節(jié)目中口播“獎(jiǎng)品由中韓冰箱提供”，并簡(jiǎn)單展示產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品的性能特點(diǎn)。這樣的媒介策略能在提升品牌知名度的同時(shí)，提高品牌的美譽(yù)度。

收獲：精準(zhǔn)傳播，引爆“雙響”奇跡

《絕對(duì)有戲》的雙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播策略準(zhǔn)確地把兩個(gè)企業(yè)的品牌信息傳遞到了節(jié)目鎖定的收視人群，而這也正是“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”這兩個(gè)企業(yè)所期望的主力消費(fèi)人群。一炮雙響的銷售奇跡就此誕生。

2010年4月到6月，在節(jié)目播出后的短短3個(gè)月內(nèi)，“四季陽光純凈水”月銷量萬件經(jīng)銷商新增25家，5萬件以上經(jīng)銷商新增10家；在部分區(qū)域。終端鋪貨達(dá)到78％，提高了2.67倍，產(chǎn)品在石家莊、保定、邢臺(tái)、邯鄲、衡水、滄州等地區(qū)的品牌認(rèn)知度大幅提升，在三四線市場(chǎng)已經(jīng)開始形成和康師傅、娃哈哈等一線品牌直接競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

“四季陽光純凈水”2009年的全年銷量是150萬件，而2010年通過與《絕對(duì)有戲》的合作，上半年就已經(jīng)完成了210萬件的銷售量，是去年全年的1.4倍；而此時(shí)，瓶裝飲用水市場(chǎng)才剛剛進(jìn)入銷售的旺季，火爆的銷售奇跡還將繼續(xù)。

“中韓冰箱”年初預(yù)計(jì)全年在河北市場(chǎng)銷售8000臺(tái)，今年第一次招商會(huì)后，商樂觀估計(jì)全年只能銷售7000臺(tái)；而在做《絕對(duì)有戲》特約商家后僅僅兩個(gè)月的時(shí)間，產(chǎn)品就銷售出了3萬臺(tái)，這個(gè)結(jié)果大大出乎了商的預(yù)料。由于備貨不足，甚至出現(xiàn)了斷貨的情況。

《絕對(duì)有戲》一炮雙響奇跡的誕生再次證明了大眾傳播媒體對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)力量。雖然現(xiàn)在的媒體越來越多，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，媒體受眾分流的情況也越來越嚴(yán)重，但是，我們可以看到，只要真正做到精準(zhǔn)傳播。一個(gè)合理的投入，就可以做到品牌知名度的迅速提升。市場(chǎng)銷售的暴量增長(zhǎng)。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:精準(zhǔn)營(yíng)銷在企業(yè)電子商務(wù)中的應(yīng)用研究

[摘 要] 電子商務(wù)目前在我國(guó)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)，在發(fā)展前景較好的同時(shí)，我們也看到企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)所遇到的種種問題。本文從目前我國(guó)企業(yè)在實(shí)施與應(yīng)用電子商務(wù)時(shí)所出現(xiàn)的問題為出發(fā)點(diǎn)，提出在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性，并就精淮營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行概述性介紹，最后提出企業(yè)在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略。

[關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)營(yíng)銷 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告

一、目前我國(guó)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)所存在的問題

電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展起源于20世紀(jì)90年代，主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前為止，對(duì)于企業(yè)來說，電子商務(wù)已經(jīng)不是一個(gè)新概念或者新模式而是其在互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的必然選擇。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年7月的第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年6月底我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)2.53億人，其中網(wǎng)絡(luò)購物位列十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。由此可見，企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用電子商務(wù)的商業(yè)前景及其利潤(rùn)空間是相當(dāng)之大的。從目前的應(yīng)用來說，我國(guó)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的效果并不是很理想，主要存在以下幾方面的問題：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告粗放投入導(dǎo)致廣告效果不佳

企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)，必要的宣傳是不可避免的，網(wǎng)絡(luò)廣告是進(jìn)行在互聯(lián)網(wǎng)宣傳的必要手段。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要橫幅式廣告、按鈕式廣告、直郵廣告、插頁式廣告等方式。企業(yè)總是希望在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者盡快知道、了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)選擇一些比較知名的網(wǎng)站以達(dá)到此目的。由于企業(yè)所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告大多數(shù)是借助于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在選擇這類平臺(tái)時(shí)企業(yè)所關(guān)注的只是這類網(wǎng)站點(diǎn)擊率、知名度等，沒有考慮到這類網(wǎng)站平臺(tái)它本身的一些特點(diǎn),比如新浪是以新聞為主，盛大是為網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?；而這類第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身所擁有的客戶群是否是企業(yè)的目標(biāo)客戶群體則是企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)沒有考慮過的，有的企業(yè)甚至是在所有的知名網(wǎng)站上投放廣告，以期達(dá)到快速宣傳的目的。當(dāng)然這種粗放式的投放廣告對(duì)于企業(yè)而言不僅要承擔(dān)高額廣告費(fèi)用同時(shí)還必須承擔(dān)效果比較差的結(jié)果。

2.使用已有的電子商務(wù)平臺(tái)導(dǎo)致產(chǎn)品針對(duì)性較差

從目前來看，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)主要有兩種方式:一種是借助于已有的大型電子商務(wù)平臺(tái)，如阿里巴巴等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)施，以充分地利用大型平臺(tái)的知名度和影響力，從而獲得較好的效果。但現(xiàn)有的大型電子商務(wù)平臺(tái)提供的服務(wù)是一種通用性很強(qiáng)的服務(wù)，這類服務(wù)相當(dāng)于企業(yè)在某個(gè)大型商廈里租賃柜臺(tái)相近，其所提供的服務(wù)及對(duì)產(chǎn)品宣傳基本上是相同的，不會(huì)為企業(yè)提供個(gè)性化、針對(duì)的服務(wù)，同時(shí)還存在與企業(yè)的原有信息化系統(tǒng)很難融合、容易淹沒在大型平臺(tái)眾多的企業(yè)海洋中等問題;另外一種是完全自行打造企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，即企業(yè)定制開發(fā)自己的電子商務(wù)平臺(tái)，其產(chǎn)品營(yíng)銷手段的針對(duì)性相對(duì)較強(qiáng)，可以和信息化系統(tǒng)對(duì)接，有效開展客戶服務(wù)等，但需要企業(yè)花費(fèi)一定的時(shí)間和財(cái)力宣傳和推廣企業(yè)的網(wǎng)站。

3.對(duì)客戶定位不準(zhǔn)、分析不夠，營(yíng)銷策略應(yīng)用不當(dāng)

盡管我國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)由初級(jí)跨越至成長(zhǎng)期，從實(shí)際運(yùn)作效果來看，對(duì)消費(fèi)者定位不準(zhǔn)、分析不夠的問題依然存在。產(chǎn)生這個(gè)問題的最初原因是由于企業(yè)初涉及電子商務(wù)這個(gè)虛擬的市場(chǎng)，即企業(yè)沒有交易量，在這種情況下對(duì)于存在于市場(chǎng)上的客戶缺乏相應(yīng)的信息，只能照搬書本或依據(jù)于企業(yè)實(shí)際運(yùn)作時(shí)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)客戶進(jìn)行假設(shè)式的定位，這樣的定位方式必然會(huì)產(chǎn)生偏差；但當(dāng)企業(yè)擁有客戶即產(chǎn)生一定的交易量時(shí)，企業(yè)對(duì)這種假設(shè)式的定位標(biāo)準(zhǔn)依然維持，而對(duì)于客戶的維護(hù)僅僅是表面的關(guān)系維護(hù)。

綜上所述，目前企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的效果與預(yù)期的效果產(chǎn)生了重大的偏差，產(chǎn)生這個(gè)偏差最為根本的原因就是企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)忽略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以“人”為本的觀念，也就是說企業(yè)沒有從根本上去關(guān)心客戶，有針對(duì)性地為提供客戶服務(wù)，而有針對(duì)性為客戶提供服務(wù)實(shí)際上就新營(yíng)銷時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷的觀點(diǎn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷可以說為企業(yè)有效地發(fā)揮電子商務(wù)的效果提供了理論依據(jù)。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷這一概念最先是由世界級(jí)營(yíng)銷大師菲利普科特勒提出，他指出精準(zhǔn)營(yíng)銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售的投資。我國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系創(chuàng)建者徐海亮認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

三、企業(yè)在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)傳播

如前所述，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)時(shí)，粗放式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式并未給企業(yè)帶來相應(yīng)的效果，而在目前，以網(wǎng)絡(luò)為中心所衍生出的網(wǎng)絡(luò)廣告的方式也不斷在創(chuàng)新和豐富，先后出現(xiàn)了競(jìng)價(jià)排名搜索、窄告、點(diǎn)告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式。這些方式更強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)客戶的精確選擇，其核心原則是如何讓企業(yè)更加準(zhǔn)確地接近客戶，同時(shí)獲得相應(yīng)的回報(bào)。

(1)搜索引擎中競(jìng)價(jià)排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年7月的第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中指出，目前搜索引擎的使用率為69.2%，為我國(guó)第五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2008年上半年搜索引擎用戶增長(zhǎng)了2304萬人，半年增長(zhǎng)率達(dá)到15.5%，搜索引擎用戶量持續(xù)增長(zhǎng)。而搜索引擎中的競(jìng)價(jià)排名無疑為企業(yè)精準(zhǔn)的網(wǎng)站推廣提供了平臺(tái)。

競(jìng)價(jià)排名最大的優(yōu)勢(shì)在于其運(yùn)用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的類型，對(duì)企業(yè)所面對(duì)的客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使得企業(yè)能夠針對(duì)目標(biāo)客戶，充分利用有限資源，集中人財(cái)物力進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。而在廣告費(fèi)用支付上所采取“按效果付費(fèi)”的方式，不僅極大地降低了產(chǎn)品和服務(wù)推廣費(fèi)用，同時(shí)也提高了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率。

(2)窄告。網(wǎng)絡(luò)廣告不能對(duì)潛在的客戶進(jìn)行精確定位，而是遵循傳統(tǒng)思路即其傳播是面向大眾的。而精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念則要求我們又精又準(zhǔn)，于是在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)了與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)而言的“窄”廣告。當(dāng)廣告投放時(shí)運(yùn)用語義分析技術(shù)將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的窄告廣告位上，就成了所謂的“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對(duì)立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式?！罢妗边€能根據(jù)地址對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行區(qū)分，鎖定廣告商指定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域，只在相應(yīng)的區(qū)域投放，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精確定位。由此可見，“窄告”已經(jīng)具有了精準(zhǔn)傳播的特征，它沿著分眾傳播的思路，通過與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上的分眾傳播。

(3)點(diǎn)告?！包c(diǎn)告”式網(wǎng)絡(luò)廣告興起于發(fā)達(dá)國(guó)家。對(duì)于受眾人群來說，如果他成為點(diǎn)告網(wǎng)的注冊(cè)用戶，并在網(wǎng)上答題就可以獲得相應(yīng)的積分，以換取獎(jiǎng)品或現(xiàn)金收入，而企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過問答的形式推廣給目標(biāo)群體，并按照目標(biāo)群體回答問題的數(shù)量來付費(fèi)。在用戶注冊(cè)為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，從而自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行了分組，使目標(biāo)用戶更為精準(zhǔn)。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深入性和精準(zhǔn)性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。

2.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。市場(chǎng)定位要求從客戶需求、客戶認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)者的角度來考慮企業(yè)要提供的產(chǎn)品和服務(wù)所應(yīng)該滿足客戶群體。在電子商務(wù)模式下，各方參與主體虛擬化的同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化日益加深，對(duì)于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位的要求應(yīng)運(yùn)而生。

在電子商務(wù)模式下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位則要對(duì)客戶或消費(fèi)者的行為進(jìn)行精準(zhǔn)的衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。對(duì)于客戶或消費(fèi)者的行為分析及其數(shù)據(jù)分析主要依賴于企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)記錄了客戶或消費(fèi)者的基本信息及其消費(fèi)行為，依據(jù)于此類的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而得出結(jié)果。對(duì)于得出結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證即對(duì)于優(yōu)選客戶的信息反饋機(jī)制的構(gòu)建也是必要的。

3.產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化提供

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及程度越來越高，客戶或消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越明顯化。個(gè)性化的需求是以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)的。在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的對(duì)不同的客戶或消費(fèi)者提供其所需要的服務(wù)。在電子商務(wù)模式下，企業(yè)為了滿足客戶或消費(fèi)者的個(gè)性化需求，須在電子商務(wù)平臺(tái)中將產(chǎn)品設(shè)計(jì)或組合的權(quán)力讓渡給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者充當(dāng)自己購買的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。可以說，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。這種定制服務(wù)以戴爾為突出的代表，公司提供全方位地滿足客戶對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求。戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)是由于計(jì)算機(jī)制造的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。而對(duì)于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)、成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，最大程度滿足有效需求，同時(shí)獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

4.精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)

在電子商務(wù)中，精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)主要是交易過程中及交易結(jié)束后所提供給客戶或消費(fèi)者的一對(duì)一的溝通服務(wù)。目前，企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)的過程中，這種一對(duì)一溝通服務(wù)相對(duì)來說還沒有廣泛的開展。大多數(shù)的企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)中主要以“幫助中心”及郵件提醒的方式開展直接對(duì)客戶或消費(fèi)者的服務(wù)。為了潛在的客戶成為真正的客戶，使現(xiàn)有的客戶成為的忠實(shí)的客戶，企業(yè)必須要提供一對(duì)一的溝通服務(wù)。這個(gè)服務(wù)包括兩個(gè)核心組成部分：一個(gè)是全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)；另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道。

對(duì)于潛在的客戶或消費(fèi)者，企業(yè)在提供一對(duì)一的溝通服務(wù)時(shí)，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與客戶或消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，避免了信息的失真，一方面以收集客戶或消費(fèi)者的基本信息為主；另一方面是就產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、物流及售后進(jìn)行介紹，打消客戶或消費(fèi)者在虛擬市場(chǎng)上的過度保護(hù)自己的心態(tài)同時(shí)努力使其成為真正的客戶。對(duì)于已經(jīng)有過交易記錄的客戶，由于對(duì)客戶或消費(fèi)者的基本信息、購物過程所瀏覽的產(chǎn)品以及購買的產(chǎn)品有相應(yīng)的記錄，利用這些數(shù)據(jù)和信息，對(duì)客戶或消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理及需求做相應(yīng)的分析；通過分析推導(dǎo)客戶或消費(fèi)者現(xiàn)在需要是什么，還可能需要的是什么。那么企業(yè)提供一對(duì)一的溝通服務(wù)除了上述的直接溝通方式之外，就是以電子郵件的方式將分析得到的相關(guān)信息發(fā)送給客戶或消費(fèi)者，且跟蹤客戶或消費(fèi)者的反應(yīng)。

總之，在目前個(gè)性為先的買方市場(chǎng)中，企業(yè)想要在電子商務(wù)方面有突破性的發(fā)展，在現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)中借助于目前不斷發(fā)展的信息技術(shù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷是必然的選擇。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:傳統(tǒng)企業(yè)如何做全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷?

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，依托于大數(shù)據(jù)與線上線下渠道，利用現(xiàn)代化信息工具及社會(huì)化媒體，所進(jìn)行的針對(duì)精準(zhǔn)顧客的個(gè)性化的顧客溝通與推廣的營(yíng)銷體系。全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷是未來的大趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷不是做不做的問題，而是應(yīng)該怎么做的問題。

傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷時(shí)代，由于沒有互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體，消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱，導(dǎo)致無從進(jìn)行不同產(chǎn)品的比較，只能被動(dòng)接受廠家的渠道推薦和廣告轟炸。以渠道為王為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大規(guī)模銷售，以叫賣式廣告為基本方式的大規(guī)模傳播，成為傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷模式的兩個(gè)基本特征。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底顛覆了信息不對(duì)稱。未來，消費(fèi)者關(guān)于信息的獲取，不再依賴于中介渠道和專家意見，而可以通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的“推薦”來完成；由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動(dòng)性、分享性特征，企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，將從大規(guī)模強(qiáng)制性傳播，改變?yōu)椤叭佑|點(diǎn)傳播”和“互動(dòng)性傳播”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，以企業(yè)直接掌控消費(fèi)者為核心，企業(yè)通過直接到達(dá)自平臺(tái)，然后直接與消費(fèi)者建立關(guān)系，在價(jià)值鏈上縮短了一級(jí)二級(jí)三級(jí)的渠道層級(jí)，在營(yíng)銷模式上摒棄了傳統(tǒng)的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變?yōu)榫€上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)助力客戶價(jià)值深挖、社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播的營(yíng)銷模式：

線上線下全渠道融合

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷層面的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷和渠道環(huán)節(jié)的重構(gòu)。銷售渠道環(huán)節(jié)和推廣傳播環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化是其核心。傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道強(qiáng)的，有必要與線上結(jié)合線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無區(qū)域限制的優(yōu)勢(shì)，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。

大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷

消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就去哪里。C2B市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)利用CRM等客戶關(guān)系管理軟件，將消費(fèi)者的基本屬性特征、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、愛好偏好、消費(fèi)行為等信息集中起來，成為大數(shù)據(jù)庫。有了大數(shù)據(jù)庫，企業(yè)將能夠根據(jù)數(shù)據(jù)，深挖客戶價(jià)值，真正做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的粉絲營(yíng)銷”。

社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)與購物是碎片化的、場(chǎng)景化的、情緒化的，一個(gè)個(gè)消費(fèi)者就象細(xì)沙一樣，散布在各個(gè)角落。依靠傳統(tǒng)的大傳播，基本不能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準(zhǔn)化，剛好可以對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的碎片化。未來，品牌的傳播將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過程。企業(yè)將依托于眾多社交媒體不斷創(chuàng)造內(nèi)容、描述產(chǎn)品，千人千面地進(jìn)行品牌傳播。

實(shí)施全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷的六個(gè)步驟

在未來，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，其營(yíng)銷模式都將是全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷。所以，傳統(tǒng)企業(yè)與全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷，并不絕緣；反而，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該積極擁抱全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷。那么，怎么去全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？有六大步驟：

第一步，精準(zhǔn)定位

消費(fèi)者內(nèi)心是按照品類邏輯來進(jìn)行購買的，先選品類，后選品牌。精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步就是要精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群到底是誰。只有瞄準(zhǔn)了再開槍，才不會(huì)浪費(fèi)任何一顆子彈。在搞清楚消費(fèi)群定位的基礎(chǔ)上，再搞清楚你的產(chǎn)品或品牌開創(chuàng)了或者代表了什么品類。也就是說搞清楚“我是誰？”這個(gè)問題。

在這個(gè)問題上，小米手機(jī)的做法可圈可點(diǎn)，它的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”新品類，它的消費(fèi)群定位是“為發(fā)燒而生?！?

第二步，建立大數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)庫是任何一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)劃過程的核心，有了客戶的數(shù)據(jù)庫才可能有精準(zhǔn)營(yíng)銷。真正有用的數(shù)據(jù)不僅是一組客戶名單或記錄，而應(yīng)該是客戶曾經(jīng)購物的詳細(xì)情況，或者是潛在客戶的資料與詳細(xì)情況。通常，在客戶參與研發(fā)、瀏覽、詢價(jià)、購買、促銷、售后和其他全接觸點(diǎn)上的全行為信息，都是數(shù)據(jù)庫的來源。

一般而言，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)可以大致劃分為使用者數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)、客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度數(shù)據(jù)、客戶反饋數(shù)據(jù)、產(chǎn)品應(yīng)用用途數(shù)據(jù)和客戶信用數(shù)據(jù)等六種。

合生元奶粉通過在1萬多家線下門店布置POS機(jī)來發(fā)展新會(huì)員；并在線上利用合生元媽媽100、媽媽100app和客戶熱線三大平臺(tái)發(fā)展新會(huì)員；如此線上線下一齊努力，3年時(shí)間就匯聚起了173萬的會(huì)員數(shù)據(jù)，為合生元的精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

中脈科技建立數(shù)據(jù)庫分為三步來完成。首先，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的自然延伸，即通過團(tuán)隊(duì)向客戶推薦產(chǎn)品和廣告帶動(dòng)客戶的方式，收集顧客信息；其次，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的催化延伸，即讓通過促銷活動(dòng)如送小件產(chǎn)品的優(yōu)惠等方式，讓老客戶介紹新客戶，同時(shí)也更多地吸引新客戶；再次，展開會(huì)議營(yíng)銷吸引客戶。

第三步，評(píng)估與鎖定價(jià)值型客戶

有了數(shù)量龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫并不是要對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都馬上展開營(yíng)銷，而是應(yīng)該按照28原則或1535原則（15%意見領(lǐng)袖，35%意向客戶，50%無意向需培育意向的客戶），按照客戶的購買情況確定其財(cái)務(wù)價(jià)值，將客戶分為意見領(lǐng)袖、優(yōu)質(zhì)大客戶、中小客戶、意向或目標(biāo)客戶和潛在客戶等五種基本類型，并分別為每種類型的客戶量身定制不同的營(yíng)銷方案，分步驟逐步推進(jìn)。

合生元把所有消費(fèi)者分為四類：潛在客戶、普通客戶、忠誠(chéng)客戶、倡導(dǎo)者，并針對(duì)每一類的特點(diǎn)進(jìn)行不同營(yíng)銷和促銷。比如經(jīng)常購買400元以上產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格和促銷優(yōu)惠不敏感，對(duì)她們就應(yīng)該更多地提供服務(wù)信息，比如媽媽課堂或其他特別活動(dòng)安排；而對(duì)于經(jīng)常買200元以下產(chǎn)品的消費(fèi)者，則應(yīng)該用價(jià)格優(yōu)惠吸引。

第四步，了解客戶接觸點(diǎn)和偏好

精準(zhǔn)營(yíng)銷執(zhí)行之前，我們還必須弄清楚公司應(yīng)該在何時(shí)、何地、什么環(huán)境下、用何種方法才能接觸到客戶。為此，我們需要了解并評(píng)估客戶能夠接觸到公司的各種方式與接觸點(diǎn)，并了解客戶偏愛哪種傳播方式與傳播渠道；只有這樣做我們才能夠根據(jù)每個(gè)接觸點(diǎn)與客戶偏好制定出未來最佳的營(yíng)銷與傳播的組合方式。

第五步，整合多種營(yíng)銷手段展開精準(zhǔn)營(yíng)銷

當(dāng)做好上述四點(diǎn)準(zhǔn)備之后，你接著應(yīng)該做的是整合可能多的營(yíng)銷手段。諸如：微博、微信、論壇、獎(jiǎng)券銷售、APP、電視廣告和微電影……除了營(yíng)銷手段，內(nèi)容也很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容為王，只有那些產(chǎn)品有極致亮點(diǎn)的、內(nèi)容有情感的并且個(gè)性化的、價(jià)值觀能引起共鳴的內(nèi)容才能在圈子中、社群中引起關(guān)注與口碑。這里要強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)營(yíng)銷是針對(duì)精準(zhǔn)價(jià)值型客戶而進(jìn)行的互動(dòng)式的、雙向的營(yíng)銷，它是潛入式的營(yíng)銷、口碑式的傳播；而不是傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷的不分人群的、單向的、非互動(dòng)的、依靠野蠻轟炸完成傳播的營(yíng)銷。二者有著本質(zhì)上的不同。

第六步，發(fā)展與客戶多次的、長(zhǎng)期的關(guān)系

精準(zhǔn)營(yíng)銷的本質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷。與一個(gè)客戶發(fā)生一次交易關(guān)系并不意味著成功；只有與客戶建立起多次交易的、長(zhǎng)期的關(guān)系將客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶，轉(zhuǎn)介紹和正面口碑傳播率高才意味著精準(zhǔn)營(yíng)銷是成功的。

一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)有價(jià)值的長(zhǎng)期客戶進(jìn)行營(yíng)銷？又應(yīng)該如何對(duì)一個(gè)幾乎沒有任何價(jià)值的客戶進(jìn)行營(yíng)銷？二者之間是否同等對(duì)待？這是企業(yè)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的最后一步，也是需要長(zhǎng)期去關(guān)注的一步。

中脈科技先將客戶進(jìn)行“3+3+4”的客戶分類，即：30%的老客戶、30%的重點(diǎn)發(fā)展客戶和40%的潛在客戶。然后針對(duì)這些客戶展開長(zhǎng)期性營(yíng)銷。中脈的長(zhǎng)期性營(yíng)銷采取雙軌獎(jiǎng)勵(lì)模式，即積分獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)兩種方式。這種雙軌長(zhǎng)期性營(yíng)銷模式，分為四個(gè)步驟來進(jìn)行：

首先，對(duì)顧客進(jìn)行銷售積分統(tǒng)計(jì)。積分的方式是這樣的，顧客自己購買，1元錢送1分，如果是介紹別人購買，2元送1分。當(dāng)顧客積分達(dá)到3000分時(shí)就會(huì)自動(dòng)成為一星會(huì)員，中脈將為之發(fā)證書或卡。而且客戶一旦成為一星會(huì)員，就可享受中脈終端全場(chǎng)產(chǎn)品的9折并贈(zèng)送200元的購物券，可在終端任意購買任何等值商品。

其次，積分升級(jí)。按照同樣的積分方式，如果客戶積分達(dá)到6000分，客戶會(huì)自動(dòng)成為二星會(huì)員；享受全場(chǎng)產(chǎn)品8.5折優(yōu)惠并贈(zèng)送價(jià)值500元的購物券，可在終端任意購買同等值商品。

再次，積分升級(jí)到9000分，客戶積分歸零再從頭積分，但客戶從此成為中脈鉆石會(huì)員（三星）；享受全場(chǎng)商品7折優(yōu)惠，并贈(zèng)送價(jià)值1000元購物券。在客戶積分達(dá)到9000分時(shí)，之所以要進(jìn)行歸零，是因?yàn)槿绻粴w零，數(shù)據(jù)庫太大，容易崩掉主機(jī)。

最后，當(dāng)數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)量達(dá)到5000個(gè)時(shí)就意味著數(shù)據(jù)庫達(dá)到節(jié)點(diǎn)，就可據(jù)此展開促銷和會(huì)員制服務(wù)。比如展開聯(lián)誼會(huì)促銷、贈(zèng)品管理、會(huì)員優(yōu)惠社區(qū)管理、轉(zhuǎn)介紹管理、專賣店管理、會(huì)員積分管理等實(shí)用的選項(xiàng)設(shè)置，幫助了員工真正意義上地通過一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)完成對(duì)客戶的終極服務(wù)。

對(duì)會(huì)員的促銷在具體方式和對(duì)客戶促銷的先后次序上也很有講究。第一次促銷主要針對(duì)三星會(huì)員的促銷，活動(dòng)的折扣最低，其目的是通過活動(dòng)吸引更多一星二星會(huì)員努力成為三星會(huì)員；第二次促銷是專門針對(duì)二星會(huì)員的促銷，第三次促銷才是針對(duì)一星會(huì)員促銷。

合生元奶粉按照新客戶、老客戶RFMCL評(píng)價(jià)模型、老客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷等三個(gè)層面展開營(yíng)銷：

第一，建立新客戶追蹤和服務(wù)系統(tǒng)

奶粉喂養(yǎng)一般一周一罐，三罐之后孩子就會(huì)形成口味依賴。所以對(duì)于買了三罐奶粉的新客戶，當(dāng)一罐奶粉剛要吃完的時(shí)候是回訪消費(fèi)者食用奶粉好不好的最佳時(shí)機(jī)；當(dāng)20天左右的時(shí)候是讓消費(fèi)者二次消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)；而對(duì)于那些三個(gè)月沒有任何購買記錄的消費(fèi)者，應(yīng)適當(dāng)推送促銷信息進(jìn)行購買喚醒……而這一切都源于媽媽100對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析。

第二，建立老用戶心靈關(guān)懷機(jī)制

母嬰類顧客有兩個(gè)基本特征。其一是對(duì)育兒全過程的高關(guān)注度；其二，由于80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，所以具有高互動(dòng)性。有鑒于此，合生元媽媽100深入分析消費(fèi)者的生理需求和心理需求，向會(huì)員提供媽媽100 《育兒雜志》 、《孕產(chǎn)?？?、呼叫中心熱線、精準(zhǔn)營(yíng)銷回訪等多項(xiàng)服務(wù)，面對(duì)面與消費(fèi)者互動(dòng)。關(guān)注寶寶成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，讓媽媽們更好地解決育兒?jiǎn)栴}；幫助會(huì)員解決問題，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化情感需求。

第三，加強(qiáng)與會(huì)員互動(dòng)

會(huì)員營(yíng)銷的關(guān)鍵是會(huì)員互動(dòng)。在線上，推出手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用建立線上社區(qū)，并開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、電話互動(dòng)、雜志互動(dòng)、短信互動(dòng)；在線下，通過門店育兒顧問、顧問講師與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，并開辦媽媽培訓(xùn)課程……以此來加強(qiáng)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:電力企業(yè)如何借勢(shì)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

摘要：隨著改革開放進(jìn)程的不斷深入以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷成熟，我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，許多傳統(tǒng)行業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，電力企業(yè)亦是如此。電力企業(yè)正在從單純的滿足國(guó)民能源需求向更深層次的目標(biāo)發(fā)展。文章對(duì)我國(guó)電力企業(yè)在信息社會(huì)環(huán)境下的營(yíng)銷狀況進(jìn)行了分析，指出了其中問題所在，并提出一些建議。

關(guān)鍵詞：電力企業(yè)；大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；問題及對(duì)策

電力企業(yè)是保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的重要基礎(chǔ)，在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定與促進(jìn)社會(huì)繁榮方面具有特殊意義。在我國(guó)，電力企業(yè)多年來長(zhǎng)期保持著壟斷地位，在特殊的發(fā)展環(huán)境下，電力企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)力明顯不足。近年來，隨著電力行業(yè)壟斷地位被逐漸溶解，一些電力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被逐漸弱化，在這種情況下，提高營(yíng)銷水平成為電力企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要舉措，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與成熟給整個(gè)社會(huì)帶來了革命性變化。因此，在新形勢(shì)下，電力企業(yè)借勢(shì)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)影響便具有了十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、信息社會(huì)環(huán)境下電力企業(yè)存在的營(yíng)銷問題

（一）電力企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷缺乏清晰認(rèn)識(shí)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息抓取技術(shù)的發(fā)展而興起的概念，我國(guó)于上個(gè)世紀(jì)90年代開始引入互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過20年的發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)已經(jīng)取得了巨大發(fā)展，并對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了重要影響。然而，由于我國(guó)特殊經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，電力企業(yè)長(zhǎng)期實(shí)行國(guó)家管控運(yùn)營(yíng)制度，其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)明顯不足，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)的利用還停留在原始階段，一些電力企業(yè)員工甚至對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷一無所知，這種問題的產(chǎn)生是由多方面原因造成的。首先，電力企業(yè)大多是由傳統(tǒng)國(guó)企管理者所領(lǐng)導(dǎo)，很多管理者缺乏創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)缺乏基本的敏感度，無法將企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展與信息技術(shù)聯(lián)系到一起。其次，電力企業(yè)內(nèi)部控制與非國(guó)有企業(yè)相比缺乏靈活性以及必要的營(yíng)銷激勵(lì)，這使得內(nèi)部員工缺乏參與企業(yè)營(yíng)銷的熱情。

（二）電力企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性

營(yíng)銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)效率低下以及營(yíng)銷效果不理想是長(zhǎng)久以來困擾很多電力企業(yè)的重要問題。首先，電力企業(yè)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)性的主要原因之一就是營(yíng)銷方法過于落后。盡管大多數(shù)電力企業(yè)已經(jīng)在營(yíng)銷過程中使用了電子計(jì)算機(jī)，但是計(jì)算機(jī)的使用頻率和程度卻還處在一個(gè)較低的水平，很多電力企業(yè)還不能夠熟練掌握一些基礎(chǔ)的信息處理軟件功能，這些問題嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的營(yíng)銷效率。其次，廣告投放是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的重要手段，但目前電力企業(yè)廣告投放基本以品牌宣傳為主，而且主要是選擇諸如電視、廣播、報(bào)紙、車體、戶外大牌等傳統(tǒng)廣告媒體。雖然傳統(tǒng)媒體有助于提升電力企業(yè)品牌影響力，但是其高昂的媒體價(jià)格以及廣告效果的不確定性也在一定程度上對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生了不利因素。再次，在用電力營(yíng)銷核算方面，很多電力企業(yè)還在采用人工抄表手段，這種方式不僅效率低下，而且極易出現(xiàn)差錯(cuò)，也不利于電力企業(yè)向大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

（三）電力企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下缺乏有效的營(yíng)銷監(jiān)督

盡管很多電力企業(yè)意識(shí)到了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的重要性，也制訂了一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷制度，但是實(shí)施效果卻差強(qiáng)人意，這在很大程度上是由營(yíng)銷管理缺乏有效監(jiān)督造成的。首先，電力企業(yè)大部分屬于傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)比較冗雜，這使得一些重要的營(yíng)銷信息很難得到及時(shí)的傳達(dá)，很多時(shí)候關(guān)于營(yíng)銷的重要決策從管理者傳遞到執(zhí)行者需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而且執(zhí)行人員在營(yíng)銷過程中遇到的困難也無法及時(shí)準(zhǔn)確的反饋給營(yíng)銷管理者，這些因素大大降低了電力企業(yè)的營(yíng)銷效率。其次，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理離不開科學(xué)的內(nèi)部審計(jì)，盡管我國(guó)內(nèi)部審計(jì)制度已經(jīng)發(fā)展了幾十年，但是電力企業(yè)由于受到國(guó)有企業(yè)管理模式的營(yíng)銷，其內(nèi)部審計(jì)發(fā)展并不完善，一些電力企業(yè)尤其是地方電力企業(yè)沒有設(shè)立單獨(dú)的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷審計(jì)人員職業(yè)能力也參差不齊，不利于電力企業(yè)進(jìn)行有效的營(yíng)銷監(jiān)督。

二、電力企業(yè)借勢(shì)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)對(duì)策

（一）電力企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)內(nèi)部數(shù)據(jù)營(yíng)銷基礎(chǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代下，傳統(tǒng)企業(yè)賴以生存的“溫床”環(huán)境被打破，這種情況下如果企業(yè)不主動(dòng)出擊搶占市場(chǎng)，就很容易被市場(chǎng)淘汰。因此，電力企業(yè)與其“坐以待斃”，消極應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)革命，不如主動(dòng)出擊，利用互聯(lián)網(wǎng)借勢(shì)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。首先，隨著我國(guó)電力企業(yè)改革，電力行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)廠網(wǎng)分開運(yùn)營(yíng)，電力市場(chǎng)也逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。在這種環(huán)境下，電力企業(yè)應(yīng)該提高自身危機(jī)意識(shí)，建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理制度，并在營(yíng)銷過程中不斷增強(qiáng)這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。其次，電力企業(yè)應(yīng)該努力打破傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)封閉的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在內(nèi)部為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷建立良好的基礎(chǔ)。電力企業(yè)可以通過采取各種靈活形式，在內(nèi)部定期進(jìn)行信息化以及大數(shù)據(jù)知識(shí)普及，并根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，將電力企業(yè)營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)進(jìn)行合理結(jié)合，提高單位內(nèi)部員工對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。再次，電力企業(yè)的管理者應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，提高自身對(duì)于新鮮事物的認(rèn)知和熟悉程度，積極吸取其他企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以自身影響力帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，充當(dāng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷“領(lǐng)頭羊”。最后，電力企業(yè)應(yīng)該將大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與普通員工績(jī)效考核進(jìn)行合理結(jié)合，扭轉(zhuǎn)單位內(nèi)部“平均主義”傾向，提高員工參與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的積極性。

（二）電力企業(yè)應(yīng)該提高營(yíng)銷數(shù)字化水平

數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，信息化水平的提高將大大提高電力企業(yè)的營(yíng)銷效果?？偟膩碚f，營(yíng)銷數(shù)字化需要電力企業(yè)盡可能采用電子計(jì)算機(jī)信息處理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)時(shí)管理，通過使用先進(jìn)的資金管理計(jì)算機(jī)軟件，結(jié)合高效的計(jì)算機(jī)數(shù)字處理功能以及充分利用數(shù)字新媒體來提高營(yíng)銷數(shù)字化水平。首先，電力企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的過程中，要對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的權(quán)利和責(zé)任進(jìn)行明確劃分，為數(shù)字化營(yíng)銷提供充分的機(jī)構(gòu)保障和人員保障。相關(guān)管理人員應(yīng)該做好營(yíng)銷數(shù)據(jù)的安全維護(hù)工作，定期對(duì)營(yíng)銷管理信息進(jìn)行分類、儲(chǔ)存和備份。同時(shí)，電力企業(yè)還應(yīng)該邀請(qǐng)專業(yè)的信息技術(shù)人員對(duì)營(yíng)銷管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其運(yùn)用計(jì)算機(jī)和營(yíng)銷管理軟件的能力。其次，互聯(lián)網(wǎng)在線媒體經(jīng)過20年的發(fā)展已經(jīng)逐步走向完善，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值優(yōu)勢(shì)也漸漸凸顯。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷不僅成本更低，而且形式更加多樣，營(yíng)銷效果也更加明顯。因此，電力企業(yè)在選擇傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌推廣的同時(shí)，不妨利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體，特別是利用近些年來興起的微信、微博等新媒體進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。再次，為了規(guī)避人工作業(yè)的漏洞，電力企業(yè)應(yīng)該在日常工作中提高自動(dòng)化比重，通過采用智能電表、搭建網(wǎng)絡(luò)云平臺(tái)等方式來提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)網(wǎng)遼寧省電力有限公司承擔(dān)著遼寧全省的電力配置工作，為了提高營(yíng)銷水平，企業(yè)不斷引進(jìn)先進(jìn)的信息處理技術(shù)，并在微博、微信等新媒體上建立了公眾服務(wù)賬號(hào)，通過智能云平臺(tái)，企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)智能化，而且對(duì)于品牌形象的宣傳與提升也起到了十分重要的作用。在日常的營(yíng)銷管理工作中，企業(yè)通過采用智能電表來提高用電核算效率，降低人工抄表的風(fēng)險(xiǎn)，這一系列的措施使得丹東供電公司內(nèi)部營(yíng)銷效率得到了快速提升。

（三）電力企業(yè)應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)增強(qiáng)營(yíng)銷監(jiān)督效果

首先，電力企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部完善營(yíng)銷信息溝通渠道，這也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷監(jiān)督管理的基礎(chǔ)。為此，電力企業(yè)可以根據(jù)具體情況在內(nèi)部實(shí)施結(jié)構(gòu)優(yōu)化與調(diào)整，減少營(yíng)銷信息傳播的阻礙因素，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的高效傳達(dá)和及時(shí)反饋。電力企業(yè)可以借助電算化的局域辦公網(wǎng)絡(luò)，通過搭建智能辦公平臺(tái)，提高營(yíng)銷信息的傳播能力。其次，電力企業(yè)要采用多種手段加大營(yíng)銷審計(jì)力度，降低營(yíng)銷審計(jì)過程中的人為主觀因素，提高審計(jì)工作的獨(dú)立性和權(quán)威性，并對(duì)審計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行電子和紙質(zhì)雙重備份，防止重要審計(jì)數(shù)據(jù)被非正常篡改。遼寧電力發(fā)展股份有限公司成立于1992年，是一家綜合性的大型電力企業(yè)。得益于遼寧省的信息環(huán)境，該企業(yè)很早就在內(nèi)部制訂了數(shù)字化營(yíng)銷策略，并在企業(yè)內(nèi)部搭建了高效的辦公網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立專門的營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理部門對(duì)重要營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和維護(hù)，提高了營(yíng)銷信息傳播效率。除此之外，遼寧電力發(fā)展股份有限公司還十分重視內(nèi)部審計(jì)，通過引進(jìn)高水平的審計(jì)人才和與會(huì)計(jì)師事務(wù)所合作等方式來提高內(nèi)部營(yíng)銷審計(jì)水平，為企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，企業(yè)資產(chǎn)從成立之初的十幾億元人民幣增長(zhǎng)到現(xiàn)在的近700億元人民幣，成為行業(yè)發(fā)展的典范。

結(jié)論

新形勢(shì)下，電力企業(yè)借勢(shì)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，而是需要多方配合，共同努力才能實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過程中，提高企業(yè)內(nèi)部對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，建立科學(xué)的數(shù)字化營(yíng)銷機(jī)制以及增強(qiáng)營(yíng)銷管理監(jiān)督都是行之有效的舉措。電力企業(yè)借勢(shì)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅有利于企業(yè)自身發(fā)展，而且對(duì)于促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，調(diào)整經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)具有重要意義。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷分析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐加快，本文通過對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)從拓展客戶資源、優(yōu)化客戶服務(wù)、滲透產(chǎn)品覆蓋率等方面進(jìn)行分析，結(jié)合其精準(zhǔn)營(yíng)銷中存在的問題，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷及信息支持發(fā)展進(jìn)行了探索，提出了相關(guān)分析。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新企業(yè)；創(chuàng)業(yè)企業(yè)；精準(zhǔn)營(yíng)銷

一、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，由于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)生著變化，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的服務(wù)能力、服務(wù)效率和服務(wù)體驗(yàn)的要求越來越高，促使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)模式來滿足消費(fèi)者日益綜合化的服務(wù)需求。與傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式相比，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下方面。

1.進(jìn)一步拓展和豐富客戶資源

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該通過線上線下多渠道來采集數(shù)據(jù)和分析客戶的基本情況、產(chǎn)品使用情況、服務(wù)反饋情況及個(gè)人消費(fèi)偏好等信息，并將分析結(jié)果輸入客服人員的服務(wù)終端平臺(tái)，幫助客服人員迅速識(shí)別客戶，了解客戶需求。在掌握第一手信息資料后，客服人員便可在接下來的面對(duì)面或電話溝通中有目的、有重點(diǎn)地進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

2.進(jìn)一步優(yōu)化客戶服務(wù)

如今傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)先服務(wù)窗口和營(yíng)銷人員的跟蹤服務(wù)已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，部分優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)效性、安全性和體驗(yàn)性要求更高。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)首先可通過微信客戶端、APP等線上渠道第一時(shí)間將企業(yè)最新的產(chǎn)品和優(yōu)惠信息推送給客戶，并完成預(yù)訂、下單等業(yè)務(wù)服務(wù)，彌補(bǔ)了非營(yíng)業(yè)時(shí)間線下渠道無法提供服務(wù)的不足，從而有助于留住優(yōu)質(zhì)客戶。

3.進(jìn)一步滲透產(chǎn)品覆蓋率

客服人員一方面可借助創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的大數(shù)據(jù)支持掌握客戶持有產(chǎn)品情況并進(jìn)行進(jìn)一步營(yíng)銷，另一方面，可以借助微信、APP等服務(wù)軟件的便捷性快速完成企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滲透。比如1分鐘下單完成新產(chǎn)品的試吃試用，且全程無紙化操作。與傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)操作模式相比，這樣的低碳高效模式顯然更容易為消費(fèi)者所接受。

二、現(xiàn)階段創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中存在的問題

1.獲取的客戶信息不夠全面，與客戶的接觸面較窄

在傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式下，客戶需要到商場(chǎng)購買商品或預(yù)約服務(wù)，客服人員則在辦理業(yè)務(wù)的過程中可以通過系統(tǒng)查詢客戶情況，根據(jù)每個(gè)客戶的具體情況進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。而在現(xiàn)階段精準(zhǔn)營(yíng)銷下，若客戶沒有親自到商店，客服人員則無法獲得上述信息，只能通過與客戶的電話溝通試探營(yíng)銷，往往不夠精準(zhǔn)，營(yíng)銷效果不好，缺乏與客戶直接接觸的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷力度非常小。因此，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該由為客戶辦理業(yè)務(wù)的身份轉(zhuǎn)向輔助客戶辦理業(yè)務(wù)。所以，客服人員在轉(zhuǎn)變身份的這個(gè)過程中的適應(yīng)程度以及對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的溝通能力對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷起到重要作用。

2.后臺(tái)數(shù)據(jù)較為冗雜，數(shù)據(jù)的可信度與精確度有待提升

精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)及清單支持提出了較高的要求，若數(shù)據(jù)冗雜，規(guī)則復(fù)雜，可信度低，企業(yè)在利用數(shù)據(jù)的過程中，需要耗費(fèi)十分大的人力和物力進(jìn)行二次加工，且營(yíng)銷效果會(huì)大打折扣。對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷而言，到底是否能做到精準(zhǔn)，始終是最大的問題。盡管創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)具有針對(duì)性的服務(wù)與營(yíng)銷，但其中的數(shù)據(jù)到底與客戶需求有多大的相關(guān)性是企業(yè)需要深入考量的。

3.精細(xì)化的數(shù)據(jù)管理與支持是重點(diǎn)

俗話說得好：“巧婦難為無米之炊?！本珳?zhǔn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于精細(xì)化的數(shù)據(jù)管理與支持，對(duì)于客戶而言，所涉及的信息多而繁瑣，怎樣從“茫茫大?！敝姓业骄珳?zhǔn)化營(yíng)銷所需要的數(shù)據(jù)，怎樣設(shè)定好數(shù)據(jù)模型，怎樣實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)反傳及效果驗(yàn)證，都成為精準(zhǔn)營(yíng)銷需要重點(diǎn)攻破的“難題”。在日常服務(wù)工作中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要精細(xì)化的數(shù)據(jù)清單、清晰的客戶分類、明確的營(yíng)銷指引、提供并實(shí)現(xiàn)全方位的與有針對(duì)性并存的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)提升營(yíng)銷效率，將精準(zhǔn)營(yíng)銷落到實(shí)處。

三、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷分析

1.完善企業(yè)服務(wù)，加強(qiáng)服務(wù)細(xì)節(jié)的記錄

在當(dāng)前形勢(shì)下，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須回歸其服務(wù)的本質(zhì)，將線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)、電子渠道與現(xiàn)場(chǎng)渠道融為一體，讓用戶在不同的渠道都能享受到個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)應(yīng)該充分發(fā)揮電子渠道不受空間限制的優(yōu)勢(shì)，讓客戶足不出戶就可以享受到專業(yè)的企業(yè)服務(wù)。此外，對(duì)所提供企業(yè)服務(wù)的使用細(xì)節(jié)也應(yīng)該加以記錄，客戶在每次使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)后，在后臺(tái)系統(tǒng)中對(duì)客戶行為有所記錄，并及時(shí)反饋到前端系統(tǒng)，對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行智能化評(píng)估，以便在下一次服務(wù)時(shí)，能自動(dòng)推送相關(guān)信息，使客戶獲得人性化的服務(wù)體驗(yàn)。此外，客戶在抵達(dá)實(shí)體商店后，客服人員可以在前端系統(tǒng)中獲得客戶近期消費(fèi)行為的簡(jiǎn)要信息，找到客戶需求及服務(wù)的切入點(diǎn)，更好地為客戶提供經(jīng)營(yíng)與服務(wù)。

2.互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下，利用線上線下渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)正在改變著傳統(tǒng)企業(yè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式提出了挑戰(zhàn)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路，不能坐等客戶前來消費(fèi)，而是通過分析與客戶相關(guān)的行為數(shù)據(jù)，主動(dòng)發(fā)掘用戶需求，進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷。同時(shí)企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)服務(wù)的入口，是整合各類服務(wù)資源的平臺(tái)，因此，要對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的客戶群體和較低的營(yíng)銷成本，發(fā)掘新客戶；在中高端優(yōu)質(zhì)客戶產(chǎn)品的營(yíng)銷方面，投入主要的人力物力，形成專業(yè)化的獨(dú)立營(yíng)銷平臺(tái)，利用線上線下多種渠道對(duì)中高端優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.規(guī)范精準(zhǔn)營(yíng)銷管理，做好信息安全工作

隨著創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的服務(wù)智能化和營(yíng)銷智能化，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)將更加豐富，具有個(gè)性化和復(fù)雜化，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快。企業(yè)面臨的各類風(fēng)險(xiǎn)將變得錯(cuò)綜復(fù)雜，人工管理在時(shí)效性和規(guī)模上已經(jīng)不能滿足業(yè)務(wù)需求。因此，必須借助與大數(shù)據(jù)相關(guān)的分析技術(shù)，構(gòu)建自動(dòng)化的管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)管理智能化，實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在規(guī)范精準(zhǔn)營(yíng)銷管理市場(chǎng)的同時(shí)，需要注意客戶信息的保密，做好信息安全工作，在尊重客戶人格和客戶隱私的基礎(chǔ)上，在廣告法等相關(guān)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，合理地開展?fàn)I銷與推介行為，切不可踩踏紅線，侵犯客戶的合法權(quán)益。

總之，客戶消費(fèi)行為正在發(fā)生巨大的變化，而對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，是持續(xù)滿足客戶多樣化產(chǎn)品和服務(wù)需求的需要，是企業(yè)優(yōu)化資源配置、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的有力保障，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該更為科學(xué)地促進(jìn)客戶的營(yíng)銷與維護(hù)，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品滲透、服務(wù)跟蹤，留住優(yōu)質(zhì)客戶，整合客戶資源，促進(jìn)自身在大數(shù)據(jù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:B2C電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

摘 要：如今電子商務(wù)領(lǐng)域各大巨頭競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)在營(yíng)銷方式和物流方式上推陳出新，其中切實(shí)有效的自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷策略得到了較為廣泛的應(yīng)用，并且取得了一定成功，但是在行業(yè)內(nèi)，有關(guān)于B2C電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷這一新興營(yíng)銷手段的研究成果并沒有具體的體系支持。但是不可否認(rèn)的是，精準(zhǔn)營(yíng)銷在如今的新型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式下是一種更為減少成本、能帶來精確流量的傳播手段，可以為中小型企業(yè)在行業(yè)高樓林立的情況下爭(zhēng)取更多的效益，有自己的立足之地。對(duì)大型企業(yè)來說，精準(zhǔn)的客戶可以大大的節(jié)約宣傳成本，運(yùn)營(yíng)成本，可以使企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)更加趨于個(gè)性化。進(jìn)一步精準(zhǔn)定位是未來營(yíng)銷的潮流，未來的營(yíng)銷方式中，精準(zhǔn)營(yíng)銷必將成為中流砥柱。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；精確營(yíng)銷；傳播手段

一、精確營(yíng)銷的概念

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。

精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義，一是精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。二是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是如今很流行的一種營(yíng)銷方式，它是利用現(xiàn)在新型的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，將行銷信息精確的推送到適宜的客戶人群中，尤其是如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這種先進(jìn)的方式日漸成熟，可以用最少的推廣資金去換取最大的營(yíng)銷成果。

二、電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流的必要性

1.我國(guó)第三方物流運(yùn)營(yíng)方式落后

當(dāng)前我國(guó)的額第三方物流行業(yè)水準(zhǔn)不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可以受到國(guó)內(nèi)大型B2C電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)同的物流企業(yè)還很少。正是因?yàn)槲锪髌髽I(yè)這些不足的存在，在一定程度上一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)常不得不和多家物流公司進(jìn)行物流配送合作，以完成最終的交易。而往往第三方物流企業(yè)的服務(wù)流程也只是停留在最基本的倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)倪^程，在對(duì)于客戶個(gè)性化的服務(wù)上，以及優(yōu)質(zhì)的配貨服務(wù)還有很多欠缺的地方。運(yùn)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)供應(yīng)不上B2C電商企業(yè)日益激增的訂單數(shù)量，正是因?yàn)檫@樣，大型B2C電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于自營(yíng)物流的需求就顯得更加迫在眉睫。只有這樣，才能深化配合自己的企業(yè)交易流程，加快物流運(yùn)輸過程，最終達(dá)到提升客戶體驗(yàn)的效果。

2.我第三方物流企業(yè)客戶體驗(yàn)差

目前我國(guó)第三方物流為大型B2C電子商務(wù)企業(yè)做的只是把快遞交到客戶的手中，但是每當(dāng)在商品有破損、與描述不符、發(fā)錯(cuò)貨等問題時(shí)，不在第一時(shí)間于客戶溝通，反而讓客戶去與商家進(jìn)行交涉，這無疑使售后服務(wù)多出了一個(gè)環(huán)節(jié)。再加上現(xiàn)在快遞吞吐量極大，丟件損件的情況時(shí)有發(fā)生，這樣一是給企業(yè)造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失，二是配送過程的服務(wù)質(zhì)量以及快件的完整程度，配送時(shí)間的長(zhǎng)短若是不盡如人意，將直接影響客戶的最終體驗(yàn)，嚴(yán)重的挑戰(zhàn)了客戶的信心和耐性，對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生不良影響，客戶對(duì)快遞廣為詬病造成的是對(duì)企業(yè)商品的滿意度下降，使企業(yè)業(yè)績(jī)下降，得不償失。

三、大型B2C電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性

1.粗放營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，企業(yè)根據(jù)一些淺顯的數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類已經(jīng)不符合企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷需求。隨著電商圈的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越來越具有挑戰(zhàn)性，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)的推廣預(yù)算也變得愈發(fā)緊張，營(yíng)銷人員迫切地需要為企業(yè)的投資帶來更快的回報(bào)，以證明自身的價(jià)值，因此精準(zhǔn)營(yíng)銷成為他們的首選方案。精準(zhǔn)營(yíng)銷以精確化、節(jié)約化、易操作性得到了廣大營(yíng)銷人員的青睞，可以有效的提高他們的整體推廣業(yè)績(jī)。同時(shí)易于培養(yǎng)客戶與營(yíng)銷員之間的情感，一對(duì)一進(jìn)行多方位服務(wù)，同時(shí)樹立品牌效應(yīng)，使回頭客的數(shù)量增加。

2.B2C電子商務(wù)企業(yè)的自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷首先將直接將服務(wù)的客戶形象進(jìn)行更為精準(zhǔn)的系統(tǒng)定位，不同的客戶采取不同的推廣手段以及服務(wù)流程，高效的為精準(zhǔn)客戶提供符合客戶預(yù)期的個(gè)性化服務(wù)，為客戶節(jié)省一定的快遞費(fèi)用并且獲得更加貼心的服務(wù)，這是我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)更樂于看到的局面。B2C電子商務(wù)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度也將是企業(yè)能否長(zhǎng)久屹立的重中之重，值得每個(gè)B2C電子商務(wù)企業(yè)的努力爭(zhēng)取。更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷和更為人性化的快遞服務(wù)將有利于企業(yè)形象的快速提升，正面良好的口碑對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)今后的發(fā)展十分有利。

3.B2C電子商務(wù)企業(yè)可以通過精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)客戶進(jìn)行更為細(xì)致化的分類和界定，大數(shù)據(jù)時(shí)代，以“千人千面”代表的個(gè)性化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷大大的提高了營(yíng)銷的成功率，提升了企業(yè)推廣效率以及營(yíng)銷過程中的投入產(chǎn)出比例。為企業(yè)的現(xiàn)代創(chuàng)新的營(yíng)銷之路畫上濃墨重彩的一筆。

四、制定精準(zhǔn)具體的營(yíng)銷計(jì)劃

1.營(yíng)銷對(duì)象

將企業(yè)文化以及核心競(jìng)爭(zhēng)力傳達(dá)給客戶是十分有必要的，新穎的創(chuàng)新點(diǎn)以及深刻正面的企業(yè)形象的轉(zhuǎn)達(dá)是企業(yè)和客戶形成良好互動(dòng)關(guān)系的關(guān)鍵所在，可傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)企業(yè)通常是運(yùn)營(yíng)人沒有給企業(yè)規(guī)劃未來道路的權(quán)利，或者有這個(gè)權(quán)利又不懂得物流環(huán)節(jié)的具體運(yùn)營(yíng)，懂得物流的運(yùn)營(yíng)確不了解現(xiàn)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷套路，這樣的話，就會(huì)造成企業(yè)運(yùn)行上的分歧化以及不一致。使企業(yè)自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷策略不能及時(shí)落地，造成自身企業(yè)在此晚人一步，不能在最好的時(shí)機(jī)切入市場(chǎng)，造成一定的損失。所以，營(yíng)銷人員應(yīng)該與公司其他各部門運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行有效的溝通配合精準(zhǔn)營(yíng)銷可以更好的實(shí)施運(yùn)行。

2.營(yíng)銷方式

全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)、新型社交工具、企業(yè)APP等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，針對(duì)定點(diǎn)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)有效的個(gè)性化推廣和服務(wù)，并且與廣大潛在客戶形成良好的交互，培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的整體影響和服務(wù)滿意度，采用社交工具，郵箱以及電話短信的方式進(jìn)行多方位的溝通，了解客戶訴求，這有助于拉近B2C電子商務(wù)企業(yè)與客戶的距離。同時(shí)在交易完成的一個(gè)星期內(nèi)進(jìn)行客戶的回訪，不僅可以增進(jìn)企業(yè)與客戶之間的感情，同時(shí)也可以及時(shí)的掌握精準(zhǔn)營(yíng)銷中不同定位客戶的具體特點(diǎn)，以在未來提供更精準(zhǔn)和深入的人性化服務(wù)。這種做法無疑對(duì)B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷的進(jìn)一步完善大有裨益。

3.營(yíng)銷內(nèi)容

從營(yíng)銷內(nèi)容角度，除了制定具有相關(guān)性的營(yíng)銷內(nèi)容之外，運(yùn)用微信微博等社交APP來進(jìn)行軟營(yíng)銷，將企業(yè)產(chǎn)品信息不著痕跡的植入到客戶對(duì)的腦海中，首先這樣可以加深客戶對(duì)企業(yè)的整體印象，而是在客戶有切實(shí)需求是第一個(gè)想到本企業(yè)，在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將相關(guān)的產(chǎn)品購買之后獎(jiǎng)勵(lì)巧妙的融合到信息中去，讓客戶感覺到前所未有的優(yōu)惠力度，以及強(qiáng)大的使用功能，也是創(chuàng)造有吸引力的營(yíng)銷內(nèi)容的有效方法。

五、結(jié)論

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)都在尋求突破現(xiàn)有瓶頸的前提下，自營(yíng)物流的精準(zhǔn)營(yíng)銷給企業(yè)注入了新鮮血液，帶來了更加廣闊的平臺(tái)，但與此同時(shí)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。龐大的物流硬件設(shè)施的建設(shè)加重了企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)，降低了企業(yè)利潤(rùn)。再加上B2C電子商務(wù)企業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至有時(shí)進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，嚴(yán)重的額影響了市場(chǎng)秩序，壓縮了B2C電子商務(wù)企業(yè)的整體生存空間。但是若是現(xiàn)代B2C電子商務(wù)企業(yè)在自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷的嘗試中獲得了巨大的成功，就會(huì)使其成為企業(yè)營(yíng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也有了自營(yíng)物流這一企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使商品過程更有保障，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，提升企業(yè)整體形象和效益。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

[摘 要]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷得到快速發(fā)展，對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)將產(chǎn)生重大影響。數(shù)據(jù)時(shí)代給企業(yè)營(yíng)銷帶來了海量的數(shù)據(jù)，如果企業(yè)營(yíng)銷缺乏精準(zhǔn)性，將會(huì)造成成本的浪費(fèi)，移動(dòng)設(shè)備的便攜性也使得精準(zhǔn)營(yíng)銷更具時(shí)效性。精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，將大大降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；市場(chǎng)調(diào)研

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長(zhǎng)率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的3.2倍，手機(jī)購物的比例達(dá)到了42.4%。智能手機(jī)的迅速普及促成普通手機(jī)用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化，可以預(yù)見移動(dòng)領(lǐng)域存在無限商機(jī)。這也為中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將正確的信息傳遞給正確的人。將精準(zhǔn)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)營(yíng)銷全過程，讓企業(yè)的時(shí)間和金錢都花在該花的地方，避免無的放矢、盲目投入。

大數(shù)據(jù)時(shí)代給移動(dòng)營(yíng)銷帶來了海量的數(shù)據(jù)，如果企業(yè)營(yíng)銷缺乏精準(zhǔn)性，將會(huì)造成成本的大量浪費(fèi)。精準(zhǔn)營(yíng)銷借助多個(gè)平臺(tái)獲取相關(guān)受眾的信息，向受眾傳播高關(guān)聯(lián)度、更具個(gè)性化的產(chǎn)品信息。同時(shí)，移動(dòng)設(shè)備的便攜性也使得精準(zhǔn)營(yíng)銷更具時(shí)效性。精準(zhǔn)營(yíng)銷建立在對(duì)客戶深度分析的基礎(chǔ)上，將精準(zhǔn)的信息在合適的時(shí)間傳遞給有需要的客戶，不是讓所有人都看到一樣的信息，而是讓合適的人看到合適的信息。精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，將大大提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，為中小企業(yè)的營(yíng)銷提供了便利。

2 中小企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問題

2.1 中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，許多中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到移動(dòng)營(yíng)銷的重要性，并嘗試采取措施推進(jìn)移動(dòng)營(yíng)銷，但所占的比例并不高，部分企業(yè)通過APP和短信等形式開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，收到了一定的效果，但總體還是處在摸索階段。多數(shù)企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性，但由于資金、人員和對(duì)操作流程的不了解等原因，降低了開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的意愿，而保守的企業(yè)甚至沒有開展移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的想法。

2.2 中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問題

2.2.1 企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足

近些年來，國(guó)家從政策上給予中小企業(yè)金融支持，許多中小企業(yè)面臨的問題不再是“融資難”，而是“轉(zhuǎn)型難”。中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，把有限的人力、物力和財(cái)力用在了能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的終端上，而忽略了營(yíng)銷策略的與時(shí)俱進(jìn)。很多企業(yè)把移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷渠道，認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過手機(jī)去開展?fàn)I銷活動(dòng)。短信群發(fā)的泛濫、微信朋友圈的廣告轟炸就是在這種誤解下出現(xiàn)的。還有些中小企業(yè)過分重視移動(dòng)營(yíng)銷，未保存好企業(yè)建立的傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，也沒有將移動(dòng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)整合。還有一些中小企業(yè)則對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷不夠重視，沒有建立起完整的移動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和配套服務(wù)，致使移動(dòng)營(yíng)銷的效果不明顯。

2.2.2 缺乏市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷的精準(zhǔn)度不夠

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，缺乏市場(chǎng)調(diào)研的營(yíng)銷活動(dòng)是盲目的，中小企業(yè)的營(yíng)銷決策以及活動(dòng)的執(zhí)行需要大量的市場(chǎng)調(diào)研信息，而多數(shù)中小企業(yè)在進(jìn)行宏觀環(huán)境分析時(shí)依靠的是管理者的主觀判斷，在對(duì)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)把心思花在了降低產(chǎn)品成本、制定價(jià)格和營(yíng)銷渠道的選擇上，而缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的分析。中小企業(yè)在開展移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)具有盲目性，如有些中小企業(yè)使用的短信群發(fā)，并不清楚受眾的任何信息，比如興趣偏好、購買習(xí)慣、支付能力等，這種盲目性造成資源的浪費(fèi)。

2.3 以降價(jià)促銷為營(yíng)銷手段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

中小企業(yè)雖然看到精準(zhǔn)營(yíng)銷的商業(yè)潛力，但限于自身財(cái)力及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷收益的顧慮并不愿意投入過多的運(yùn)營(yíng)資金。參與企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的往往是一些非專業(yè)人員，這些非專業(yè)人員對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)定位和客戶細(xì)分也是粗略進(jìn)行。由于缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐過程中往往以模仿開端，甚至照搬照抄，缺乏創(chuàng)意，與企業(yè)自身的特點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)，無法提供個(gè)性化服務(wù)。因?yàn)槿狈?chuàng)新，我有的別人也有，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在此背景下，中小企業(yè)最簡(jiǎn)單易行的方法就是進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是中小企業(yè)無力競(jìng)爭(zhēng)并最終退出市場(chǎng)。

3 中小企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的改進(jìn)對(duì)策

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活，在此背景下，中小企業(yè)要想長(zhǎng)期健康發(fā)展，必須實(shí)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。通過加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)控制以及良好的客戶關(guān)系管理來提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，降低營(yíng)銷成本并獲取利潤(rùn)。

3.1 對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷要有全新的認(rèn)識(shí)

移動(dòng)營(yíng)銷是一種有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新型營(yíng)銷，要將移動(dòng)營(yíng)銷置于龐大的移動(dòng)互聯(lián)視野下。首先中小企業(yè)要確定自己的顧客人群。如果顧客人群年齡偏大，他們對(duì)于移動(dòng)終端的使用較少，企業(yè)的營(yíng)銷資源應(yīng)該重點(diǎn)投入到優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷渠道。確定目標(biāo)人群后，移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)際要做的是如何在龐大的碎片信息里發(fā)現(xiàn)顧客、獲取用戶信息，通過何種方式進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，如何開展互動(dòng)和提供個(gè)性化的服務(wù)吸引顧客，從而提升交易的可能性并最終完成交易?？梢娋珳?zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群并最終轉(zhuǎn)化為目標(biāo)顧客。如果不能理解這點(diǎn)，錯(cuò)誤的短信群發(fā)、二維碼投放和APP宣傳都會(huì)淹沒在海量信息里，目標(biāo)人群很難發(fā)現(xiàn)。

3.2 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在對(duì)移動(dòng)終端用戶精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個(gè)性化信息和以往的消費(fèi)行為記錄等，投放有準(zhǔn)確的營(yíng)銷廣告的一個(gè)過程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最鮮明的特征就是大數(shù)據(jù)，中小企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)了解客戶的基本特征、消費(fèi)行為和支付能力，借助大數(shù)據(jù)可以使企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)用最低的成本找到最有價(jià)值的客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，進(jìn)而有針對(duì)性的向目標(biāo)客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，較好地滿足顧客的個(gè)性化需求。當(dāng)前隨著手機(jī)號(hào)碼的唯一性，許多營(yíng)銷活動(dòng)可以根據(jù)用戶搜索習(xí)慣、購買歷史等進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，這樣能將商品或服務(wù)直接送到目標(biāo)人群手上參考，大大提升了交易的可能性。當(dāng)然中小企業(yè)還可以利用微信公眾賬號(hào)和公眾平臺(tái)來進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。前者可以將商品或服務(wù)的信息直接發(fā)送給目標(biāo)人員，如果顧客有意愿就會(huì)點(diǎn)擊瀏覽從而達(dá)成交易。后者涉及售前咨詢、售中促銷和售后反饋全過程，通過深度溝通形成購買意愿。當(dāng)然微信朋友圈分享也是難得的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣的分享具有可靠性從而提升交易可能性。

3.3 提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行“一對(duì)一”的精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；另一方面，個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)者需求日漸明顯。精準(zhǔn)營(yíng)銷不是單純追求顧客數(shù)量，而是追求顧客質(zhì)量，中小企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷必須建立專門的移動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。通過移動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，建立良好的溝通渠道，通過溝通可以獲知更多的客戶信息，從而開展一對(duì)一的營(yíng)銷。例如，可以通過微信公共平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行分組，根據(jù)客戶需求狀況分別向各組推送不同的信息，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性。具有競(jìng)爭(zhēng)力的精準(zhǔn)營(yíng)銷依托現(xiàn)代信息手段，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，使合適的顧客看到他想看到的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本高利潤(rùn)。中小企業(yè)通過個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確的了解顧客的需求和欲望，在與顧客的溝通中不斷創(chuàng)造客戶價(jià)值。

4 結(jié) 論

在總理“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”思想的指導(dǎo)下，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，誰把握住了時(shí)代命脈，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來勢(shì)洶洶，它給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷勢(shì)在必行，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。