時間：2022-05-13 03:33:54
序論：在您撰寫網絡精準營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
在互聯網盛行的當下，網絡營銷作為汽車品牌營銷的途徑之一，其主要平臺地位逐漸凸顯。但是，長期以來，網絡營銷與消費者體驗之間的錯位不但讓汽車廠商無所適從，也讓廣告商、網絡媒體身處尷尬。究其原因，在于整個汽車網絡營銷行業(yè)都缺少準確可信的衡量、指導工具。
汽車網絡營銷精細化
“如果我們的營銷策略沒有對消費者的消費意愿和消費態(tài)度進行持續(xù)、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了?！边@是不久前“2009金融危機下汽車品牌網絡營銷價值高層研討會”上一位嘉賓的發(fā)言，這樣的疑慮在整個汽車網絡營銷行業(yè)普遍存在。
對汽車行業(yè)來說，網絡營銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標受眾規(guī)模、受眾覆蓋、受眾價值、溝通效果方面的價值，網絡已經成為汽車行業(yè)用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢還在不斷深化。根據萬瑞數據全流量平臺監(jiān)測，今年1～5月，汽車網絡媒體規(guī)模呈現持續(xù)快速增長。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網絡媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁次，在及時性、用戶規(guī)模、內容傳播量各方面也都明顯優(yōu)于其他媒體，網絡已經成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。
但是，在一系列漂亮的總體投放數據背后，是汽車廠商們越來越苛刻、越來越細化的需求。全球金融危機之后，多數傳統企業(yè)大幅削減用于營銷推廣的預算，在“緊預算”的背景下，傳統大水漫灌式的營銷推廣難以為繼。如何采取合適的網絡營銷策略，選擇合適的汽車網絡媒體，獲得最佳的營銷效果，已經成了汽車品牌廠商最為關注的問題?！拔业男萝囆蛷V告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來訪問我的官網呢?這些人是喜歡外觀還是內飾?這些人除了看車外，還愛在網上干什么?”“今天網上有與我相關的突發(fā)事件嗎?論壇里今天有關于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應嗎?”……對于網絡媒體，汽車廠商可能提出無數個這樣具體細致的問題。
萬瑞數據認為，汽車網絡營銷正呈現三大發(fā)展態(tài)勢。首先是傳播媒體多元化，除門戶網站外，越來越多的專業(yè)垂直網站分享了網絡營銷的份額；其次是營銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來越受到客戶的青睞；第三是受眾關注越來越分散，網民范圍擴大，關注對象增多、關注的載體不斷增長，導致網上受眾關注度、集中度降低。
這表明，網絡營銷正處于由粗放型向精細化轉向的關口，網絡營銷將越來越分散，越來越精細化，對網絡營銷效果的掌握難度越來越大。對網絡營銷行業(yè)來說，這將是一次集體“大考”，由此引發(fā)的可能是行業(yè)營銷模式、市場地位的全面顛覆。
互聯網營銷“指南針”
網絡營銷客觀及主觀上都在向精細化發(fā)展，而互聯網的特性使這一轉向具有先天的優(yōu)勢及便利。與傳統媒體的最大區(qū)別在于，互聯網是個數字化世界，每個環(huán)節(jié)都是可監(jiān)測的，互聯網不知道“TA”是誰，但可以跟蹤“TA”的消費行為。通過頁面訪問記錄的精準數據，可以了解用戶來自哪里、用戶經常來嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來等等問題，整個營銷過程都可以實現實時而無孔不入的監(jiān)測(圖表二)。
以精準的數據來記錄、呈現用戶的瀏覽、消費等主動的信息行為，就可以與目標用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準確指導網絡營銷中的策略及未來走向。以萬瑞數據在上海車展期間的研究來看，由于對監(jiān)測網站的流量情況和網民訪問情況進行全樣本、24小時的數據統計，完整獲取了在此期間的汽車用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價值、溝通深度、購買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細節(jié)一一浮現，汽車網絡媒體的傳播價值得到全方位深度挖掘。營銷效果、危機輿情、口碑的傳播效果、競品、相關市場環(huán)境、行業(yè)政策、發(fā)展趨勢、變化態(tài)勢……只要需要，這些問題都可以在海量而精準的數據中找到答案。
對汽車廠商來說，精準數據的現實意義更在于，這是精細化營銷不可缺少的“指南針”。在營銷進行中，可以根據精準化的數據動態(tài)調整營銷策略，如調節(jié)媒體組合、投放力度等；在完成后準確評估營銷效果，在未來還可以進一步預測營銷效果，由此實現營銷全程精細化。
全數據“精確制導”
其實，精準營銷的“故事”已經在互聯網業(yè)界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網絡營銷業(yè)不愿意進行精準營銷，也并非沒有意識到精準數據的重要性，問題在于，怎樣的數據才算精準?
傳統樣本調研模式通常采取問卷調查、用戶走訪方式。而在互聯網數據應用市場，大部分產品建立在抽樣調查數據之上，數據來源不統一，統計方法和標準也并不一致。這些數據存在著樣本少、成本高、過程長等局限性，得出的數據結果自然難以“精準”。對網絡營銷來說，真正的精準數據，需要將每個網站、每個頁面或者廣告，每一次用戶訪問都準確記錄下來。
要實現這一目標，必須以全樣采集為基礎，建立在全數據基礎之上。所謂全數據，就是將網絡營銷每個環(huán)節(jié)的數據監(jiān)測工具和數據參考依據進行整合，使這些數據在底層打通，可以做交叉分析。如針對廣告主和網絡媒體都做到全樣采集，將媒介數據、廣告投放數據、廣告效果數據、廣告引導用戶來到企業(yè)官網上的用戶軌跡數據等全部打通。
2008年榮威550上市期間，萬瑞數據以自主研發(fā)的全數據整合應用平臺對活動期間的網絡傳播總量進行精準統計，并與廣告投放量監(jiān)測、抽樣調查等多種樣本來源互為印證、交叉分析，將活動期間的傳播廣度、傳播深度、傳播內容、傳播受眾等各方面數據全面呈現出來，無論有效受眾的地域分布、關注時間趨勢、關注點、所瀏覽的內容頻道、日常關注的其他車型，各細節(jié)化問題都得以真實反映(圖表三)。
以全數據入手，使數據真正精準化，全方位真實了解用戶是誰、規(guī)模多大、地域分布如何、用戶行為特征和汽車消費怎樣、關注度和內容偏好是什么……對用戶的一切了然于心，汽車網絡營銷“精確制導”才可能由故事變?yōu)楝F實。
在世界杯賽場上,只有像西班牙隊那樣打出靈活完美的攻勢足球,才能最終問鼎大力神杯。
場外同樣如此,不管是媒體還是贊助商,不管是大企業(yè)還是小公司,只有結合自身情況制定準確的宣傳策略,才有機會分享世界杯營銷的碩果。
擁有三年營銷經驗的網絡廣告公司悠易互通,以領先的投放技術和廣闊的廣告網絡資源為基礎,根據不同品牌的營銷需求,圍繞世界杯制定了更具針對性和差異化的網絡推廣方案,助力各路商家在世界杯賽場外打出漂亮的"攻勢"營銷。
卡瑪:近水樓臺
分享世界杯營銷先機
服飾、飲料、體育用品等與運動賽事密切相關的行業(yè),擁有近距離觸摸世界杯營銷的先天優(yōu)勢。卡瑪服飾在世界杯前期推出了系列夏季休閑產品,其自然粗獷的品牌風格正好迎合了世界杯激情狂熱的觀眾口味。為鎖定世界杯觀眾中的目標受眾,悠易互通為卡瑪制定了以關鍵詞定向為核心的精準營銷方案。
悠易互通利用關鍵詞定向技術,對主動搜索用戶所使用的關鍵詞進行細分,并通過關鍵詞設置最大程度覆蓋網民的搜索范圍。設置的關鍵詞包括兩大類:一類是與品牌直接相關,如休閑、服飾、旅游、運動等,確保對年輕消費群體的全面覆蓋;另一類則是與南非世界杯相關,如足球、體育、世界杯、大力神杯等,確保對世界杯潛在用戶的精準挖掘。當用戶搜索內容出現上述字詞時,廣告就會第一時間出現在用戶的瀏覽頁面,形成極為有的引導作用。
這次廣告在第一階段約10天的投放期內,廣告有效曝光量超過了350萬人次,廣告點擊率維持在4%左右,接近12萬精準受眾通過點擊廣告到卡瑪官網了解產品詳情。這次營銷活動初步達成了傳遞卡瑪春夏服飾上市信息的目的,引起了市場的廣泛關注。
另外,約5萬用戶參與了后期的在線調查活動,18～35歲之間的用戶比例達到85%,同時有超過90%的用戶對世界杯表現出濃厚的興趣和長期的關注。不難看出,廣告信息所覆蓋的絕大多數用戶均符合卡瑪自身的品牌定位,悠易互通采用的與世界杯相結合的精準投放策略取得了良好的營銷效果。
北京現代:
線上線下 嗚嗚祖啦雙重奏
作為南非世界杯官方合作伙伴,北京現代在賽事前期推出嶄新的SUV車型ix35,同時舉辦了一系列與世界杯密切相關的活動,如幸運用戶南非世界杯之旅、在全國9大城市上演"北京現代ix35世界杯主題巡展",以及真人桌上足球、點球大戰(zhàn)等豐富多彩的世界杯主題互動活動,使得ix35車型的知名度如世界杯中的嗚嗚祖啦一樣如雷貫耳。為了繼續(xù)擴大線下活動的影響力,達到趁熱打鐵的目的,北京現代選擇悠易互通為其制定網絡推廣方案。
1、創(chuàng)意媒體組合策略
聚焦主要門戶網站如新浪、鳳凰等,集中優(yōu)勢資源迅速提高ix35的曝光量;利用汽車之家、SUV中國等垂直類媒體拓展信息傳播的縱深,在專業(yè)網民中形成良好口碑。
2、定向投放優(yōu)化效果
針對車展活動未涉及到的主要城市,如天津、青島、重慶、長沙等地,悠易互通采用空間定向技術加大對這些城市的投放量,均衡整體營銷效果,并彌補線下活動在傳播覆蓋全面性、精準性等多方面的不足。
監(jiān)測數據顯示,在1個月的投放中,廣告有效曝光達到3,319,870人次,惟一點擊率超過5%。門戶網站的超大曝光量,進一步提升了ix35車型的認知度;垂直類媒體的深度投放策略,使得有關ix35的評論文章數量在短時間內形成數以萬計的飆升。
另外,總計有165,496個精準用戶通過點擊廣告進入現代汽車網站了解詳情,而通過進一步點擊行為,進入此次車展活動頁的用戶比例達到了驚人的95.5%。此次行動一方面為擴大線下活動影響力提供了有力的支持,另一方面也促使關注參與車展活動的觀眾數量有了大幅度增長。
東芝:創(chuàng)意關聯
滲透世界杯精準受眾
在筆記本電腦誕生25周年之際,日本東芝于2010年6月推出全功能商務筆記本--"首席執(zhí)行官"R700,其重量為1.3kg,機身最薄處僅為18.3mm,是東芝迄今為止輕薄技術的最高體現。在南非世界杯的中國游客中,有很大一部分是消費能力較高的商務人士。他們既要旅游又要看球,同時還可能要隨時處理部分工作。一臺超級輕便且功能強大的筆記本能給他們帶來極大的便利。悠易互通充分利用產品的"輕薄"訴求,瞄準世界杯商務用戶的興趣需求,通過多種優(yōu)化調整戰(zhàn)略,實現提升R700市場認知度的營銷目標。
1、多種優(yōu)化 搶奪世界杯眼球
鑒于世界杯游客與東芝R700目標用戶的重合性,因此加大對體育類網絡媒體的廣告投放量;基于世界杯播放時間的特殊性,利用時間定向技術,對廣告投放時段進行靈活調整,加大廣告在夜間比賽時段及上午資訊時段的投放量。
2、頻次控制 節(jié)約廣告投放成本
悠易互通強大的網絡追蹤技術,可對每個獨立用戶進行針對性投放,確保東芝R700廣告對同一用戶的展現次數控制在最佳臨界值3次以內,避免用戶對廣告產生厭煩情緒,減少投放成本的浪費。
監(jiān)測數據顯示,在為期30天的投放中,廣告總計有效曝光3,450,000次,覆蓋精準目標受眾達172,500人次,惟一點擊率接近5%,很好地滿足了客戶的營銷需求。
在對投放媒體、時段優(yōu)化一周后,廣告曝光量迅速激增,CTR一度維持在7%左右;在廣告投放中后期,悠易互通利用完整的投放數據優(yōu)勢,適時對廣告進行了一系列優(yōu)化調整,確保產品的"輕薄"訴求與世界杯受眾需求準確貼合,實現了廣告曝光量和點擊率穩(wěn)步提升,東芝電腦網站的瀏覽量也在短時間內有了大幅度的增長。
摘要：隨著互聯網的普及，網絡技術的發(fā)展，我國的網絡廣告也在飛速的前進。傳統網絡廣告已經無法滿足現令廣大受眾的需求和要求，網絡廣告呈現精準化的趨勢。通過對我國網絡廣告的發(fā)展、精準化的趨勢的分析，把握其發(fā)展規(guī)律，分析其精準化發(fā)展的無限潛力。從網絡發(fā)展現、精準營銷的應用、目前我國網絡廣告精準營銷策略應用的優(yōu)劣勢分析等三個方面，探討其精準營銷策略應用的價值與意義，并提出相關的改革措施。
關鍵詞：網絡廣告；精準化營銷；探析
1 精準營銷的優(yōu)勢
(1)精準性。第一，受眾精準。由于精準營銷注重研究誰是自己的目標顧客、潛在顧客，以及他們的生活習慣及個人偏好，所以企業(yè)會更加準確地將產品及服務信息傳達給那些需要信息的人。第二，效果精準。由于精準營銷了解消費者，所以企業(yè)就可以制定針對特定群體的營銷方式，將營銷盲點降到盡可能低，使得受眾看到宣傳就有較深的印象，從而達到效果精準。第三，費用精準。費用精準主要是針對企業(yè)而言的，由于只需要針對目標顧客進行營銷，這自然會使得營銷的回報率提高。也減少了企業(yè)資源的一些不必要的浪費，從而使得企業(yè)的收益提高。
(2)可控性。由于是企業(yè)自己來選擇營銷的受眾群體，這就使得企業(yè)可以隨時跟蹤營銷效果，并隨時進行調整。而且由于精準營銷注重客戶的反饋，使得企業(yè)能相對及時地調整營銷策略以取得更好的效果。
(3)網絡媒體為精準營銷進行技術支持?；ヂ摼W具有良好的互動性，這就使得以消費者為導向、針對消費者個體的精準營銷日漸成為了現實。用戶通過互聯網絡對自己想要的產品、服務進行選擇和組合，企業(yè)則可以真正了解到消費者所需要的產品、服務，以最大限度滿足消費者的需求。
2 網絡廣告精準營銷的表現形式及其有效性分析
(1)窄告：網絡定向廣告。窄告是一種只針對特定人群投放廣告、進行溝通的營銷方式，也有網絡定向廣告之稱。所謂“窄告”是指通過網絡搜索進行語義分析，把按客戶要求定制的窄告自動投放到與其內容相匹配的網絡文章周圍，而且還可以根據瀏覽者的偏好、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到相關網頁。
(2)話告：是客戶才來找你。話告就是企業(yè)可以直接和客戶進行在線對話的網絡廣告。當客戶對某一則產品和服務的廣告感興趣時?？梢渣c擊話告的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發(fā)生對話的次數支付廣告費。
(3)點告：點了才告訴你?！包c告”就是要以點而告之取代廣而告之，以改變傳統的片面追求廣告覆蓋面轉而專注于廣告受眾人群的細分以及受眾效果。
(4)競價排名廣告：關鍵詞搜索的便捷。這種廣告主的排名就是百度提出的競價排名機制。競價排名廣告(即付費點擊廣告，PPC)和搜索引擎優(yōu)化推廣(sEO)，是目前搜索引擎營銷中最主要的兩大模式，而將瀏覽者轉化為真正的顧客，從而實現銷售收入的增加。則是搜索引擎營銷的最終目標。
(5)郵件廣告：減少潛在客戶流失。一般而官。這種郵件廣告的營銷方法分為時間驅動法和事件驅動法。所謂時間驅動法，是根據客戶注冊的時間，不同間隔發(fā)送不同內容的郵件。因為客戶在看到企業(yè)的網站后，會有一個決定購買的過程，在這個過程中，如果不能直接通過電話或者面對面地說服，那么采用郵件是干擾客戶最少而又最容易實現影響的手段。
(6)博客廣告：意見領袖的魅力。博客是互聯阿Web 2，0技術的一種新應用，網民不但可以瀏覽互聯網的信息，而且可以把自己想要傳播出去的信息(比如旅游信息)非常方便地發(fā)送到互聯網上，讓其他網民瀏覽。并相互討論。
(7)RSS和行業(yè)信息訂閱：用戶導向獲取信息。博客是互聯網出現以來，吸引文人和名人參與最多的網絡服務。和博客一起悄悄躥紅的還有RSS(Really Simple syndica-tion)。簡單說，這是一種方便的信息獲取工具。用戶通過RSS訂閱方式獲取信息，既無需擔心信息內容過大，也不必擔心垃圾郵件和病毒郵件的影響。
3 網絡廣告精準營銷的缺陷
(1)點擊率背后隱藏的玄機。網絡廣告的精準營銷其關鍵是受眾的準確性，因此某些廣告形式是否有效的監(jiān)測方式便是點擊率的多少。例如，競價排名廣告、點告、窄告等等，尤以競價排名廣告最甚。可隨著這些先進技術的產生和進步，投放廣告的廣告主們卻驚訝的發(fā)現雖然采取的是“點擊收費”廣告模式。每月的廣告費卻仍然高的離譜，而效果卻遠未達到預期。網絡廣告精準營銷的模式的確帶來了類似的矛盾：新技術可以通過統計點擊收費，但無法了解點擊背后的目的，而它又很容易被利用。
(2)數字技術的發(fā)展引發(fā)網絡安全隱患危機。網絡廣告的精準營銷策略對目標消費者的識別度非常高，這就需要掌握大量的目標客戶信息，這樣才能實施精準營銷策略，比如話告、郵件廣告、RSS和行業(yè)信息訂閱等等，尤其是郵件廣告，而一直以來關于某些機構泄露用戶信息的事件層出不窮。
(3)網絡信息無償化引發(fā)信任危機。網絡廣告精準營銷的發(fā)展依托于網絡的平臺，網絡信息的特點即豐富、快速、免費、便捷等等給了網絡廣告便利的發(fā)展空間，但信息無償化的同時也產生了不少的虛假信息和欺騙行為。
4 應對策略
(1)改變監(jiān)測手段，防范“點擊詐騙”。在加大打擊“點擊欺詐”力度的同時，研發(fā)相應的應對工具和業(yè)務也是極為關鍵和重要的工作。互聯網公司可以致力于開發(fā)受“點擊欺詐”問題影響較小的新業(yè)務模式，比如“按效果付費”(pay－per－action)。在這一模式下，只有被搜索廣告引導到廣告客戶網站的訪問者購買了產品，搜索到服務提供商才能收到費用。當然，這一模式也需要規(guī)則和標準來制約，以確保廣告客戶的投資能帶來回報。
(2)應對信息泄露，贏得絕對客戶。數字技術的發(fā)展所引發(fā)的網絡安全隱患一直是網絡用戶擔心和懷疑的問題。因此也就容易形成這樣廣告主不愿看到的情況，因為擔心網絡安全問題，不愿過多透露自己的信息，所以企業(yè)無法識別真正的目標消費者，這樣就會造成兩個極端：丟失真正的潛在消費者和錯誤識別消費者。這樣，網絡廣告精準營銷的有效性便會有所下降，廣告主的廣告投放效果也將有所影響。因此，在運用相關廣告模式的同時還應主要注意以下幾個問題：①杜絕自行搜索、收集、購買用戶的信息，如E－mail地址、IP地址等等。②當用戶需要注冊才能獲得某種服務時，用戶往往會關心提交的個人信息將被如何使用。應及時給出保護個人信息的聲明，這將在一定程度上影響用戶加入或使用的信心。并且在對信息量和信息受關注程度上進行權衡，盡可能降低涉及用戶隱私的程度，同時盡量減少不必要的信息，避免引起用戶的反感和防備。③設置固定的服務周期，避免用戶忘記了自己的登記而誤認為莫名其妙的收到某企業(yè)的信息。
(3)第三方介入，凈化網絡環(huán)境。正如對網絡廣告效果進行測評第三方的審計和認證一樣，網絡監(jiān)管方面也需要第三方的介入，有效地解決公正性和權威性問題。有利于商業(yè)網絡廣告行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展，不斷提高廣大受眾對信息提供的接受度和信任度。
摘 要：隨著信息社會的到來，建立在網絡和信息技術基礎上的精準營銷模式將是現代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。精準營銷的內涵深刻，在新時期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當的工具與顧客溝通，實施全過程管理并提供優(yōu)質的服務。
關鍵詞：精準營銷 市場定位 成本
一、精準營銷的內涵
營銷大師菲利普?科特勒近年來提出了“精準營銷”。他認為，企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準營銷實踐的基礎上，創(chuàng)立了精準營銷理論體系，提出了較為完整的精準營銷的概念：精準營銷(Precision Marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業(yè)可度量的低成本擴張之路。筆者認同徐教授的觀點，并指出了精準營銷的三個層面的含義：第一、精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。
二、精準營銷的優(yōu)勢
1.提高了“顧客讓渡價值”?！邦櫩妥尪蓛r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。精準營銷實行的“一對一”個性化營銷策略，增強了產品價值適應性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產品獲得的總價值。
2.精準度高、命中率大。精準營銷的營銷策略非常突出的特點就是針對性強，能夠為企業(yè)帶來目標非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報率。
3.提高了服務水平。企業(yè)市場營銷要以顧客需求為出發(fā)點和終結點，洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。同時，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉環(huán)節(jié)，確保產品質量、安全和交付。
4.節(jié)約成本，提高效率。傳統的營銷模式要求企業(yè)在每個節(jié)點上都與消費者結合，營銷鏈超長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊伍，造成人員膨脹。精準營銷縮短了營銷渠道，節(jié)約了倉庫費用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產品的成本。
5.抓住了消費者的心理。傳統廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費者的具體情況，不對目標受眾進行細分，而將大量的信息“PUSH”到消費者面前，對消費者實行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費者在面對紛繁復雜的信息時無法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費者的厭惡甚至抵制；而精準傳播從消費者的角度出發(fā)，通過精準的廣告投放，在有效傳遞信息的同時也方便了消費者，極大地節(jié)約了消費者的交易成本。 轉貼于 中國論文下載中
三、精準營銷的實現策略
1.市場細分是實施精準營銷的基礎。企業(yè)要實施精準營銷，首先要在市場細分的基礎上選擇明確的細分市場，作為企業(yè)的目標市場，并且清晰地描述目標消費者對本企業(yè)產品（服務）的需求特征。通過對市場目標進行全面、系統和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。
2.市場定位清楚。非壟斷條件下，同一目標市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產品在眾多競爭性產品中脫穎而出。讓自己的產品有一個清新、獨特的市場定位，是開展精準營銷的必要基礎。
3.實施市場營銷全過程管理。目前，市場營銷流程大多還停留在以產品為中心的階段，對市場反應的速度比較慢。營銷活動的發(fā)起應該從對客戶需求的洞察和分析入手，結合相應的營銷活動規(guī)劃、產品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關的市場營銷活動。
4.先進的客戶尋找工具。客戶尋找工具是企業(yè)能否尋找到潛在顧客的關鍵，有了明確的目標市場和清晰的產品定位，接下來的關鍵問題是如何找到目標顧客，而且是“精準”、經濟地找到。這要求企業(yè)有相應的工具，并掌握好方法。主要工具有手機短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的與顧客溝通。“精準”地找到顧客以后，精準營銷并沒有結束，企業(yè)需要與目標顧客進行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。
6.為客戶提供優(yōu)質的服務。顧客實施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結算系統來支持顧客購買行為的全面完成。該系統對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質的服務和也是實現精準營銷的必要環(huán)節(jié)。
網絡媒體與網絡營銷飛速發(fā)展，精準性成為廣告主最迫切訴求。
網絡媒體的興起和成長不過十幾年的時間，卻已經成為人們最為關注和依賴的媒體之一。從當前媒體產業(yè)發(fā)展趨勢看，網絡媒體的影響力與日俱增，已逐漸同傳統媒體呈分足鼎立之勢。艾瑞咨詢歷年的研究數據說明了這一趨勢。以剛結束的北京奧運會為例，艾瑞咨詢在58家網站聯機調查發(fā)現，網絡媒體成為網民獲取奧運信息最主要的渠道，選擇人數比例達到了46.1%，而以電視媒體為最主要渠道的比例僅為34.5%。網絡媒體憑借著信息更新速度快、內容豐富多元獲得了越來越多的受眾的歡迎。
隨著網絡媒體的飛速發(fā)展，其作為媒介營銷平臺的價值也越來越被傳統廣告主看好，但網絡在媒介特性上與傳統媒體之間存在巨大差別，讓很多傳統廣告主難以把握。由于網絡媒體的多樣性和分散性，其受眾往往散落在數以萬計的各類網站和頻道中，這使得廣告主無法在浩瀚的信息空間中準確捕捉到目標用戶；而若盲目開展營銷，無疑如同大海撈針，無法達成網絡營銷應有的性價比。因此，精準性成為廣告主在實施網絡營銷時最為迫切的訴求之一。
互聯網技術令受眾無所遁藏 網絡營銷是精準營銷的沃土
先進的互聯網技術為網絡營銷精準性的有效達成提供了保障，使得“精準營銷”的實現成為可能。所謂“精準營銷”，簡單講就是要定位并滿足每一個消費者的需要，從而令廣告主每一筆費用投入的效果最大化。“精準營銷”對于依賴傳統媒體的營銷方式而言是十分困難的，因為傳統媒體辨別用戶的能力十分有限，所以無法準確定位到單獨的某個人；同時投放在傳統媒體上的廣告也缺乏精確監(jiān)控效果的手段。
但互聯網的情況卻大為不同。由于網民在瀏覽網絡時會不知不覺留下各種“痕跡”，只要通過一定技術手段記錄并獲取，即能得到許多關于這些網民的有價值信息。例如，IP表明受眾所在的地理位置，網站上的注冊信息表明受眾的身份，網頁瀏覽記錄可以反映受眾的行為特征，而搜索過的關鍵詞則可能代表其興趣和愛好。當把這些數據進行組合并分析時，廣告主就能夠發(fā)現他們的目標消費者在哪里，這些人的性別、年齡、習慣、偏好等個性特征是什么，然后利用這些信息投放相匹配的廣告，并觀察目標受眾的反饋。
正是由于這種能夠追蹤到每一個受眾的精確效果，使得越來越多的廣告主愿意接受網絡營銷為其帶來的有效、精準的傳播方案。以美國為例，根據知名研究機構eMarketer在2008年進行的一項調研顯示，精準性是美國廣告主及廣告在選擇投放網絡廣告時最看重的原因之一。
精準性網絡營銷催生 新的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)和商業(yè)模式
實施精準性網絡營銷由于涉及到先進的技術應用，因而是一個專業(yè)性很強的工作。隨著網絡營銷規(guī)模的日益增長，廣告主對精準性的強烈需求催生了新的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的產生，其功能就在于：聚合分散在各處的網絡媒體，利用專業(yè)工具分析和挖掘數據庫信息，從而為廣告主提供有價值的用戶流量信息，以便其能夠制定并開展針對性的營銷方案。
同時，新的商業(yè)模式也伴隨著新產業(yè)鏈環(huán)節(jié)而產生。在網絡營銷發(fā)達的美國，一些互聯網廣告公司的商業(yè)模式就是按照CPA（cost per action）的形式從網站買進很多流量，然后利用其強大的數據分析能力對流量數據進行整合和細分，最后高價賣給客戶賺取差價。由于從這些廣告公司購買的流量更具細分覆蓋性，客戶往往愿意支付更高的價格。可以看到，這種模式準確的抓住了廣告主的迫切需求，具有良好的商業(yè)前景。
總之，在廣告主普遍追求低投入和高性價比的今天，網絡營銷的重要性日益凸顯。艾瑞咨詢數據顯示，2007年中國網絡廣告市場規(guī)模已達到106億，預計2008年將達到180億，年度增速達71%。如此龐大的市場份額，無疑為精準網絡營銷的發(fā)展提供了巨大的動力和上升空間。隨著相關技術手段和產業(yè)環(huán)節(jié)進一步演進，“精準無處不在”必將成為網絡營銷的未來發(fā)展趨勢。
摘要：隨著大數據時代的到來，網絡精準營銷已越發(fā)盛行。但是，在海量繁雜的數據中用算法挖掘出消費者的營銷價值，這是大數據給網絡營銷帶來的新機遇，同時也能夠使網絡營銷更加精準有效，從而給企業(yè)帶來更高的利潤。本文主要闡述了大數據網絡營銷的特點，提出大數據網絡精準營銷的策略，并淺析大數據網絡精準營銷面臨的挑戰(zhàn)。
關鍵詞：大數據；精準營銷
網絡精準營銷就是通過現代信息技術手段，搜集采樣并分析用戶的網絡行為數據，計算出目標用戶潛存的消費走向，并將廣告信息精準投放的一種營銷方式。我們處在一個消費者有足夠充分的選擇權的時代，同時企業(yè)又有能力通過對大數據的處理了解消費者并直接接觸他們時，企業(yè)應建立以滿足消費者需求為核心的營銷方案。大數據時代的精準營銷，真正貫徹了消費者導向的基本原則，能夠更加準確地將產品推廣給目標受眾，已成為企業(yè)提高利潤的利器。
1.大數據網絡營銷的特點
時效性強：在互聯網快速發(fā)展時代，大量網民的消費行為、購買方式和消費欲望，很容易在短時間內發(fā)生變化。在網民正要需求的時候，及時對其進行營銷非常重要。全球領先的大數據營銷企業(yè)Ad Time對此提出了一個新的概念――時間營銷策略，它可通過技術手段充分了解網民的需求，并及時響應每一個網民當前的需求，讓他在決定購買的“黃金時間”內及時接收到相應的商品廣告。
個性化營銷：在當今互聯網時代，電子商務企業(yè)的網絡營銷理念已從“自我導向”開始向“受眾導向”轉變。以往的網絡營銷活動總是以企業(yè)本身為導向，選擇瀏覽量大、知名度高的網站進行投放。如今，電子商務企業(yè)開始以受眾為導向進行營銷，因為大數據技術可讓他們定位用戶群、分析用戶行為偏好、分析用戶內容偏好等一些精準數據。從而實現對消費者進行個性化營銷。
性價比高：和傳統廣告“一半的廣告費被浪費掉”相比，大數據網絡營銷在最大程度上，讓電子商務企業(yè)的投放做到有的放矢，并可根據實時性的效果反饋，及時對投放策略進行調整。
互動性強：可以隨時根據消費者在網上的互動情況，及時制定合理的網絡營銷戰(zhàn)略，從而達到消費者最大的需求及企業(yè)利益最大化。
2.大數據網絡精準營銷的策略分析
2.1精準、有效的市場定位
有效市場細分及定位是影響企業(yè)營銷活動成敗的關鍵因素。基于消費者需求差異，對消費者市場進行劃分，找準目標顧客，實現企業(yè)有效的市場、產品和品牌定位。大數據時代，通過現代信息技術對消費者的消費行為的精準衡量和分析，建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優(yōu)選，確定目標市場，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。
2.2建立個性傳播溝通體系
從傳播上，精準營銷強調的是精確、準確。主要形式主要有：電話、短信、直郵、EDM、網絡推廣、直返式廣告等。
2.3適合“一對一”分銷的集成銷售體系
兩個核心組成部分構成了精準營銷的銷售體系，顧客個性溝通主渠道呼叫中心和全面可靠的物流配送及結算系統。制約精準營銷的兩個主要因素即便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系。
2.4個性化產品的提供
定制營銷就是針對顧客個體化需求提供的產品和服務。對于其他標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現大規(guī)模生產，實現成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。
精準營銷，通過大數據有效進行市場細分針對個性化、差異化的目標市場需求，設計、生產、提供個性化的產品和服務，適應精準的定位和溝通，實現企業(yè)理想的經濟效益。
2.5體現顧客價值增值的服務體系
精準營銷最后的關鍵環(huán)節(jié)就是客戶購買后售后服務體系的客戶保留和增值服務。對于企業(yè)來說，最佳質量和服務在售后階段才能實現，售后服務對于顧客是否滿意，是否有愉快的體驗非常重要。維持老客戶比開發(fā)新客戶要低得多，維持客戶忠誠將為企業(yè)帶來高的利潤回報。企業(yè)通過建立精準的顧客服務體系，能夠有效留住老顧客，通過顧客滿意，實現顧客忠誠，以老顧客為核心吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。
3.大數據精準營銷面臨的挑戰(zhàn)
3.1隱私保護
人們在互聯網上的一言一行都掌握在互網商家手中，包括購物習慣、好友聯絡情況、閱讀習慣、檢索習慣等等，即使無害的數據被大量收集后，也會暴露個人隱私。
3.2數據量過大的壓力
數據規(guī)模爆炸式增長，在能源、制造業(yè)、交通服務業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生等領域都積累了 TB 級、PB 級的大數據，這些龐大的數據造成存儲壓力和成本的加大，數據挖掘的難度也相應增加，使得許多中小企業(yè)無力進行數據的挖掘與開發(fā)。
3.3數據開放共享少
各大互聯網公司平臺掌握著大量用戶資源，政府部門、民間組織、公共服務部門等機構也掌握了各種用戶的相關數據，但是各家公司或平臺的數據并不會完全向公眾和社會開放，或者是費用和門檻太高，限制了數據的開放。政府、企業(yè)、社區(qū)等機構每天產生大量的數據，但并沒有實現數據的開放和共享，使得大量的數據閑置和沉睡，沒有得到合理有效利用，造成資源浪費。
結束語
挑戰(zhàn)與機遇并存，大數據與技術的結合會讓技術工具取代越來越多的人為工作甚至超越人為工作，目前，網絡營銷工作對各種技術的依賴越來越重，企業(yè)也將面臨來自外部和內部的顛覆和變革，網絡營銷也正在從流量購買時代開始慢慢向人群購買時代轉變，在大數據的資源和技術的驅動下，使得網絡營銷更加精準有效，中國網絡營銷的前景未來將不可限量。
隨著網絡技術的快速發(fā)展,越來越多的人選擇通過網絡來了解、觀看世界杯。目前國內世界杯網絡觀眾超過3億,鑒于2010年南非世界杯與國內的時差因素,這一規(guī)模將繼續(xù)擴大。世界杯不僅僅是球迷的狂歡盛宴,也是商家的網絡營銷盛宴。數據顯示,借助大型體育比賽,同樣廣告費用,其效果可以提高10%。基于網絡媒體傳播的時效性和互動性等多種優(yōu)勢,世界杯無疑將為整個營銷市場帶來新的發(fā)展契機。
本屆世界杯是該賽事首次在非洲國家舉辦,同時還推出了“3D世界杯”,諸多亮點使其在國內營銷市場備受關注。互聯網廣告公司悠易互通根據廣告主不同的營銷情況,在具體傳播中靈活運用精準定向技術,將世界杯營銷的“魔力”徹底釋放。
從群體到個人
精準鎖定世界杯有效受眾
一些與體育賽事密切相關的品牌,如體育用品、運動服飾、功能飲料等,自然不會錯過四年一度的盛宴,也有一些商家適時推出了與世界杯相關的營銷活動,如舉辦地南非旅游、贈送世界杯門票、發(fā)放世界杯紀念品等,并通過網絡傳播方式趁熱打鐵,利用世界杯引發(fā)的運動熱潮,引導人們去關注相關的品牌和產品。然而找到合適的營銷點,還只是傳播的初級階段,網絡營銷的重點在于找到準確的目標用戶,這樣才能確保營銷效果安全落地。
悠易互通的定向平臺是以“用戶”為核心的,根據每個用戶的屬性和消費特點,投放更具針對性和目的性的廣告?；诙嗄甑姆e累,悠易互通擁有超過2.2億有效用戶標本的定向平臺,通過長期跟蹤分析用戶的網絡行為習慣,準確掌握用戶的性別、年齡、喜好等。例如,在一段時期內,某用戶瀏覽的網頁記錄中頻繁出現“體育”、“運動”等關鍵詞,同時在近期對南非足球世界杯較為關注,那么該用戶就是世界杯相關品牌的有效受眾。然后通過對其他關鍵詞的分析,進一步判斷該用戶的具體屬性。如果該用戶是一位年輕時尚的男性,我們可以迎合其興趣點投放運動服飾類廣告,從而對該用戶的關注點進行有效引導。這種以“人”為本的投放方式,一方面能準確找到網絡目標受眾,同時也可以針對個人用戶進行靈活的定制廣告投放,從而大幅度提升傳播的精準性。
從體育到周邊
搭建世界杯整合營銷平臺
對于更多的商家而言,其產品和服務與世界杯并沒有直接關聯,如啤酒、消費電子、汽車等,但他們也同樣不想錯過這個絕佳營銷時機。事實上,如今世界杯已經超越了足球和體育賽事本身,成為一種普天之下的大眾娛樂。盡管多數人不一定會親自參與世界杯或相關的活動,但同樣會保持不同程度的關注。悠易互通針對這些商家推出了整體傳播推廣方案,將世界杯熱點融入營銷之中,利用定向平臺實現精準覆蓋、多樣化定制的整合傳播效果。
悠易互通潛心研發(fā)的智能四維定向系統,完全從用戶的興趣出發(fā),從廣告投放后臺鎖定目標受眾,利用關鍵詞定向精選媒體投放渠道。在用戶外圍,通過廣告播放頻次控制,提升投放效果并減少成本浪費,同時將投放時間、地域及環(huán)境等多種因素融入營銷之中,形成一套完整的全維度精準傳播。目前悠易互通的合作媒體資源可覆蓋到全國60%以上的網民,有效保證了營銷信息的到達率,并有專業(yè)服務人員對投放廣告進行全程監(jiān)測和科學調整,在投放準確率和用戶轉化率等方面,均處于同行業(yè)領先地位。
另外,悠易互通還可以根據不同商家的營銷需求,為其量身訂制極具個性化的定向組合策略,實現品牌網絡營銷與世界杯消費熱潮完美接軌,帶動品牌認知度與產品銷售額的雙向提升,助各路商家在世界杯營銷大戰(zhàn)中滿載而歸。
2011年7月20日，中國受眾網絡――2011悠易互通新品會在上海JW萬豪酒店圓滿落下帷幕，來自廣告主、公司、合作伙伴及媒體記者共200余位嘉賓出席會議。會上，悠易互通CEO劉竣豐、思偉投資合伙人崔麟、艾瑞咨詢集團聯合總裁鄒蕾、上海廣告有限公司互動行銷總監(jiān)呂輝等嘉賓發(fā)表主題演講并參與對話論壇，共同就“中國受眾網絡”這一新概念展開探討。
在互聯網的搜索技術、社會化媒體管理技術、用戶定向技術以及云計算等技術的共同推動下，網絡廣告行業(yè)“以人為本”發(fā)展模式日益凸顯。企業(yè)與“人”的互動以及對“人”個性化需求的滿足，悠易互通通過搭建“中國受眾網絡”，樹立了“以技術為驅動，直擊目標受眾”的新營銷邏輯，將以直擊“人”心的精準營銷模式掀起行業(yè)變革！
分析一個企業(yè)是否具備快速發(fā)展實力，風險投資的關注與認可是一個重要判斷標準。“悠易互通的核心爭力在于――通過分析2.7億受眾行為數據庫，將廣告直接投放給悠易互通受眾網絡中最合適的受眾，讓廣告主獲得最精準的傳播效果、最大化的廣告價值?！庇埔谆ネㄍ顿Y方之一的思偉投資合伙人崔麟先生表示：“悠易互通與我們在2005年投資的美國公司TACODA很像，其2007年被美國在線以數億美元收購。對于悠易互通我們更看重的是其“中國獨創(chuàng)性”――龐大而鮮活的中國受眾網絡“數據庫，以及精準定向投放的后端”點到點的“精準投放?！?
悠易互通CEO劉竣豐介紹：自2007年成立至今，悠易突破了搜索引擎、SVM及云計算技術三大技術壁壘。目前，悠易互通已積累2.7億可以直接進行商用的用戶行為數據庫，并進行了用戶屬性細分為22個行業(yè)大類、230個產品小類，以此搭建起龐大而鮮活的“中國受眾網絡”數據庫，同時逐步建立起以受眾洞察、精準投放及優(yōu)化等產品為核心的、端到端的精準廣告營銷服務。
開放是未來互聯網企業(yè)發(fā)展的必然要求，悠易互通會把累積的所有技術和用戶數據對外開放，廣告主、媒體、公司及合作伙伴都可實現對接，這是基于對悠易互通多年潛心研發(fā)的技術的自信，更是對整個廣告網絡行業(yè)開放發(fā)展的積極倡導。
在最合適的時間里向最合適的用戶推送最合適的廣告，這個廣告界的最高理想正在被悠易互通實現。劉竣豐表示，不滿足于做網絡廣告營銷平臺，成為互聯網最大的用戶行為數據平臺才是悠易互通未來的發(fā)展目標。以開放的心態(tài)面對同行、客戶和媒體，通過數據和技術分享，悠易互通期待著與更多的技術公司和合作伙伴攜起手來，一起創(chuàng)造廣告網絡開放的未來。
【摘 要】現有的B2C購物網站更多的是通過記錄消費者購買軌跡，分析其可能有的購買需求和偏好，然后推薦給消費者可能喜歡的產品，但是這一模式存在嚴重的侵犯消費者隱私以及時滯性，因而，網上購物平臺要想提高消費者滿意度和對網站的粘性，就應該轉變這種被動推薦為主動推薦。
【關鍵詞】精準營銷；被動推薦；主動推薦
2014年7月21日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第34次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規(guī)模達6.32億，其中，手機網民規(guī)模5.27億，互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。2014上半年，網民對各項網絡應用的使用程度更為深入。移動商務類應用在移動支付的拉動下，正歷經跨越式發(fā)展，在各項網絡應用中地位愈發(fā)重要。網民在手機電子商務類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應用的使用率都在快速增長，移動互聯網帶動了整體互聯網各類應用發(fā)展。從這組數據中可以看出，利用手機進行購物是一大發(fā)展趨勢，特別是隨著手機大屏化、4G網絡的應用，這一趨勢會更加明顯。
與此同時，PC端網絡精準營銷模式被消費者詬病，侵犯隱私的呼聲一直未停。所謂精準營銷，在Lester Wunderman（1999）看來是通過科學分析，確定可能購買的客戶，從而引導生產廠商改變推廣策略。精準營銷通過現代數據庫技術和現代溝通技術實現了對目標人群的精準定位，實現了對營銷過程的定量跟蹤，實現了對營銷結果的定量預測。只要你瀏覽過某個網站，在你的電腦中就會生成cookie，這是網站用來辨別用戶身份、進行session跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數據。Cookie可以幫助用戶快速登陸網站，甚至是保留用戶在購物網站中“購物車”中的數據，給用戶提供了很多便利。精準營銷是對用戶即時心理的追蹤，對用戶即時需求的滿足。心理雖不可琢磨，幸運的是例如微博用戶，一旦在微博中發(fā)言，便有了立場和傾向，就能進行歸類、跟蹤和分析，伴隨的是用戶所發(fā)內容的可辨析。只要提供的是有效的微博數據挖掘應用或工具，能夠通過對用戶內容的分析，實時判斷可能的潛在機會并對接相應的商業(yè)，為一對一的營銷行動提供基礎的策略支撐，有可能實現真正的精準，特別是當用戶心理變化、需求表達與用戶的地理位置信息等結合的時候。但是運用數據挖掘技術，分析用戶隱私部分，特別是郵件內容讓互聯網用戶難以接受。這也造成了現在網絡精準營銷的矛盾所在。
一、推薦式精準營銷
傳統B2C電子商務主要有以下特點：消費者群數量巨大，但單筆交易金額和交易數量小；經常會遇到“偶然型”消費者，即消費者為了特定目的偶然搜索到商家并購買產品或服務，也許以后并不會再次光顧該商家。這種情況下，商家只有滿足客戶需求，并提供良好的購物體驗才能吸引客戶再次購買，進而增加客戶粘性。
投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認為第一代的購物網站，是讓消費者去找他們真的想要的東西。在第一代的購物網站中，以淘寶為例，主要是消費者自己在搜索框中填入關鍵詞，搜索自己想要的產品，或者是選擇廣告產品。但是消費者往往搜索不到自己想要的產品，或是整個搜索過程要浪費很多的時間和精力，還不一定可以選到自己喜歡的產品。而且，大多數消費者在淘寶網店的購買行為往往是一次性購買，客戶黏度不高。隨著網絡技術的發(fā)展，網站針對消費者的搜索記錄和瀏覽記錄，可以把消費者可能感興趣的產品推薦給他，這也就成了精準營銷的開始。
這種推薦式對于消費者而言是一種被動式，是網站對于消費者行為分析的結果。這種結果不見得是準確的。消費者在朋友結婚時買過一條伴娘裙，那么在很長一段時間內淘寶以“猜你喜歡的”方式推薦給消費者的都是禮服之類的產品，但這種產品可能已經不再是消費者所需要的，已經過了時效性。因而，這種推薦制在時效性方面很大的限制，往往推薦給消費者的是其已經購買過的產品，而其之后想要購買的產品還需要自己再次搜索，就成了標準的“事后諸葛亮”。
二、變被動為主動
營銷從本質上去發(fā)現需求滿足需求，甚至是去創(chuàng)造需求滿足需求。特別是女性消費群體對于服飾、鞋包類的消費需求往往是持續(xù)不斷存在的，而且很容易受到外部因素的影響，被外界刺激所激發(fā)。
投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認為第二代的購物網站，則是先塞給他們一堆東西，然后讓客戶再從中挑選幾樣出來買！因而，Shoe Dazzle所采用的訂購模式，根據會員在初期提交的偏好，定期選擇會員可能喜歡的產品，然后推薦給會員。這樣的推薦就成了一種主動推薦式。消費者在未收到推薦產品之前，可能并沒有此消費需求，但是看到所推薦的產品很符合自己的消費習慣，自己很喜歡，進而產生購買行為。這就從本質上改變了精準營銷的內涵，降低了以往消費者已經購買仍在推薦可能性，在消費者消費之前就提前推薦，讓推薦式精準營銷發(fā)揮了其本應該發(fā)揮的作用，大大降低了之前被動式推薦模式的時滯性。
隨著各類購物網站手機客戶端的上線，消費者可以隨時隨地的進行手機上購買。在這一趨勢影響下，第一代購物網站原有的搜索和推薦模式都面臨挑戰(zhàn)。利用手機網絡購買，一方面受限于每個人的手機流量，消費者的搜索時間就變得非常有限，跟以往在PC電腦上搜索產品信息的時間相比大大縮短。另一方面，手機客戶端的應用也讓主動推薦變得更加便利，一旦消費者在手機客戶端登陸就可以立即看到所推薦產品，提高推薦效率。而且，基于這種定制式、個性化的推薦，消費者的忠誠度也會有很大幅度的提高，為網站帶來更多的重復購買。
在線上購物快速發(fā)展的今天，到目前為止，國內大多數的購物網站還處在第一代購物網站的階段，但是，隨著消費者購買習慣的改變、手機網絡的普及，主動式的購物推薦將會更加適應時代的發(fā)展。
摘要：網絡技術的迅猛發(fā)展致使數據庫應用不斷擴大，數據信息業(yè)已成為企業(yè)營銷的重要資源。企業(yè)在通過搜集擁有大量基礎數據信息后，如何在這些擁有著重要商業(yè)信息數據背后挖掘信息價值成為企業(yè)精準營銷的重要工作之一。本文就從商業(yè)發(fā)展角度對數據信息挖掘進行了方法分析，并對企業(yè)網絡營銷提出了合理化建議。
關鍵詞：企業(yè)；數據；信息；精準營銷；方法
網絡技術的快速發(fā)展使人們走進了網絡時代，人們在網絡使用中產生大量的數據信息，這些信息的增加呈現爆炸式增長，這些信息包含著人們的消費習慣、消費方式、消費類型等多種商業(yè)信息，如果企業(yè)可以將這些信息進行數據分析，將會給企業(yè)帶來相當大的利潤。數據挖掘成為了企業(yè)網絡精準營銷的重要工作。所謂數據挖掘（Data Mining）就是從數據庫中提取并分析隱含的未知具有商業(yè)價值的數據信息。這項工作是數據庫研究中的一個新興領域，是人工智能、信息統計、數據庫技術多項理論和技術的集合體。
一、信息數據挖掘技術
1.關聯分析
關聯分析是最基礎的數據挖掘分析方法，也是企業(yè)精準營銷的常用手段之一。在數據挖掘領域關于關聯分析的方法也是多樣的，例如有APRIORI、AIS、DHP等算法，這種分析方法主要對數據之間的聯系進行挖掘，例如在網絡購物中我們在數據庫中發(fā)現購買A商品的顧客點擊B關聯商品的概率是75%。通過關聯數據信息分析找出兩者商品的購買關聯，更為精確的為顧客提供互補商品集約化銷售，進而增加企業(yè)利潤。
2.序列模式分析
序列模式分析同關聯模式分析目的相同都是在挖掘數據之間的聯系，但是序列模式分析更為連續(xù)化和網絡化，例如對關聯商品A、B、C之間進行序列化模式分析，客戶在購買A 商品后又購買B商品，再購買C 商品，形成了固定的購買模式。每個序列內部都是按照固定模式排列。通過挖序列函數分析交易數據庫，獲得數據庫中出現最高頻次的序列，值得注意的是我們在序列模式分析時要輸入最小置信度和最小支持度。
3.分類分析
我們對數據庫中的不同類型的數據賦予特征標記，數據庫就成為了具有分類特征的數據庫，分類分析就是通過對具有特征的一組數據進行分析，用分類規(guī)則對數據庫中數據進行具體分類。例如我們在汽車4S店數據庫中有各類用戶消費信息，4S店將根據購買不同級別汽車的用戶信息進行分類，可以分為A級、B級、C級、D級、 E級用戶，然后對類別分類賦予數據庫數據。然后對每一等級數據進行4S店裝配、保養(yǎng)、置換消費金額分類，通過數據分析我們對不同種類用戶進行準確描述和挖掘，針對各類型用戶數據進行回歸模型、決策樹模型、神經網絡模型分析，分析結果采用電話回訪的方式進行精準營銷，充分發(fā)揮用戶的消費潛力。
4.聚類分析
聚類分析是一組沒有分類的記錄，對這些數據進行分類事前也沒有具體數量判斷，在數據分析過程中根據一定的分類規(guī)則進行劃分記錄，然后確定每一個記錄的類別。在數據分析過程中采用的分類標準是根據聚類分析工具確定。使用較為普遍的聚類分析方法有系統聚類法、加入法、動態(tài)聚類法、分解法。在數據分析法過程中采用不同的分類標準有著不同的劃分結果。我們會發(fā)現聚類分析和分類分析是一個互逆的過程。在實際的操作過程中，數據分析員可以利用分類經驗進行數據初步分析，然后根據數據分類結果進行分類標準再調整，直至得到滿意的分類結果。
二、數據挖掘在企業(yè)精準營銷中的具體應用
現階段很多企業(yè)早已在利用相關的數據挖掘工具進行客戶分析進行精準營銷，企業(yè)管理層也根據相關的分析數據搭建各類模型用于企業(yè)決策分析。隨著經濟國際化，生產全球化，資本開放化程度越來越成熟，企業(yè)面臨的競爭也具有不確定性，企業(yè)需要借助大數據系統進行數據挖掘，對業(yè)務數據進行抽取和轉換，從中獲得有利于商業(yè)決策的關鍵性數據來控制成本和區(qū)分市場，進而提高經濟效益。
1.有利于客戶關系維護與管理
網絡營銷在如今業(yè)已成為各類企業(yè)進軍的重要領域，如何在網絡銷售中最大限度地爭取客戶、擴大客戶群體、與客戶建立更高的黏度。這些都是網絡營銷最基本的要求，在網絡時代企業(yè)如何才能確定精準的目標市場、挖掘客戶產品需求、接受產品升級體驗都是與以往有很大差距。如果一個企業(yè)能讓客戶流失率降低5%，其企業(yè)的利潤就能增加40%-60%，通過大數據分析可以更好地了解客戶需求，并且與客戶進行良好的互動交流，降低戶口流失率，不斷增加企業(yè)產品新意，提高產品知名度。
2.有利于企業(yè)精準經營定位
企業(yè)通過大數據挖掘可以找出消費者的共性和個性特征，對消費者進行分類，針對不同目標客戶群體進行個性營銷，同樣企業(yè)也可以用數據分析結果進行企業(yè)經營目標精準定位，針對客戶進行一對一的產品服務，另外也可以針對目標群體進行精準營銷，讓客戶建立新的客戶群體，通過客戶挖掘新的客戶群體，現如今在微信上進行團購商品已經非常普遍，做得比較好的是“拼多多”，利用群體的共性進行目標客戶精準營銷非常到位。另外企業(yè)也可以根據客戶個人特征進行特殊化的商品，提高客戶的滿意度和忠誠度。企業(yè)只有對客戶的真正需求有充分的了解才能夠有的放矢，提供多樣化和差異化的個性服務，從而對企業(yè)的市場進行精準定位。
3.有利于企業(yè)對消費需求的預測
網絡營銷中，消費者是一個不斷變化的虛擬用戶，這樣的消費者一方面是企業(yè)產品的購買者，另一方面也是企業(yè)商品的消費者和宣傳員，在一定程度上充當著產品的網絡引導員的角色。企業(yè)在精準營銷中一方面要考慮到線下客戶的需要，也要對網路營銷有著充分的考量，分析網絡用戶群體數據，分析他們在購買產品需求變化的表現，分析他們消費產品的趨勢和原因，采用多種方式進行網絡營銷，多層次、多方面、多類型的營銷方式刺激消費者的消費欲望，喚醒他們的消費能力，從而實現產品銷售量的提升。
[摘要]隨著信息技術的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷手段也在不斷向電子化、定量化發(fā)展，精準營銷就是在這種背景下應運而生的新型營銷模式。本文闡述了精準營銷的一般概念和特征，并探討了基于社交網絡的精準營銷模式的優(yōu)勢和方法。最后，本文認為該模式在國外已經取得了很好的商業(yè)價值，或許可以成為我國營銷模式新的發(fā)展方向。
[關鍵詞]精準營銷；社交網絡；商業(yè)模式
1精準營銷的概念與特征
1999年，美國營銷學家、直效營銷之父萊斯特?偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營銷模式：要改變以往的營銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯網等方式建立客戶資料庫；然后通過科學分析，確定可能購買的客戶，從而引導生產廠商改變推廣策略，為生產廠商制訂出具有較強操作性的營銷傳播方案，同時為其提供盡可能詳細的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認為是關于精準營銷最早的權威描述，但由于時展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler，2005）系統地提出了精準營銷（Precision Marketing）的概念：精準營銷是“企業(yè)采取更精準、可衡量和高投資回報的影響溝通，制訂更注重結果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資”的營銷模式。
科學而精確的定量分析是精準營銷的重要基礎。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統營銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發(fā)點，但傳統營銷中定性分析遠大于定量分析，主觀判斷遠大于對市場的直接考量。而精準營銷非常重視顧客、產品和市場的一手數據獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學的手段指導營銷工作。
同時，精準營銷是分眾營銷而不是大眾營銷。無論是以企業(yè)為核心的4P營銷分析框架，還是以消費者為核心的4C營銷分析框架，傳統營銷理論體系始終是“大眾營銷”思維，即市場是大眾化的市場，所分析的企業(yè)和顧客都是同質性的，不存在個性和差異。而精準營銷與之最大的區(qū)別就在于它是分眾營銷而不是大眾營銷。精準將產品、市場、顧客都進行細致的區(qū)分，以明確不同的子產品、子市場和子顧客群的差異和特性，找到最有營銷價值的顧客群，并設計有針對性的營銷策略，以最大限度地保證營銷的有效性。
此外，從營銷策略上，精準營銷更重視營銷的精度而不是廣度。傳統的營銷思路并不強調顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網的辦法擴大與顧客的接觸面，從而提高營銷效果，并將提高顧客的認知度作為營銷的主要目標之一。與此相對，精準營銷所強調的不是讓盡可能多的人了解產品，而是找到最可能購買產品的顧客對其進行重點營銷，避免無效的宣傳和接觸。
相比于傳統的以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論，和以消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論，精準營銷顯然更具有針對性，也更符合數量化和電子化管理的現代背景。
2基于社交網絡實施精準營銷的優(yōu)勢
社交網絡源自對英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會性網絡服務。國外學者Antelman（2003）曾對社交網絡定義為一種虛擬的個人空間，用戶可以在其個人空間里上傳和更新自我的狀態(tài)與信息，同時與社交網絡中的其他用戶連接，進行資訊的分享和互動，從而達到增進群體內部關系的目的。
網絡的社交功能經歷了從電子郵件到網絡論壇（BBS），再到即時通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個階段，最終發(fā)展為“社交網絡”形式。相比于前幾個階段，社交網絡中個人的形象更為鮮明，人與人之間的聯系更為緊密，網絡在人際關系的構建與維護功能也更為突出。社交網絡從出現伊始即引爆了社會潮流。創(chuàng)辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網是較早上線的一家美國社交網絡服務網站，經過不到十年的發(fā)展其獨立訪問量就已達到8367億人次，名列全球網站榜首（comScore網站，2013）。而我國社交網站也方興未艾，涌現了諸如人人網、開心網、豆瓣網等一批社交網絡服務網站。根據艾瑞咨詢2012年的《2011年中國社交化電子商務報告》，2011年我國社交網絡用戶規(guī)模即已達到37億人，預計2014年年底這一規(guī)模將達到51億人，社交化元素也將成為中國互聯網中的基礎性應用。
在社交網絡蓬勃發(fā)展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊含的巨大的商業(yè)價值，其中基于社交網絡的精準營銷模式就是具體探索之一，也是國外逐漸流行的一個概念。
應當指出，精準營銷得以實現的基礎是對顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎上，精準營銷通過對顧客數據的分析準確定位并識別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費可能，然后有針對性地選擇營銷手段實現產品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產品偏好、購買次數、購買時間等行為信息，以及顧客對產品的滿意度、忠誠度等偏好態(tài)度信息等關聯信息。具體而言，精準營銷所需要的信息內容主要包括：
①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入和聯系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購買行為上的特征，它通常包括顧客購買產品或服務的類型、消費記錄、顧客與企業(yè)的聯絡記錄，以及顧客的消費偏好等；③關聯信息：顧客行為的內在心理因素，常用的顧客關聯信息包括滿意度和忠誠度、對產品與服務的偏好或態(tài)度、流失傾向以及與企業(yè)之間的聯絡傾向等。
一是信息對精準營銷至關重要，而社交網絡所擁有的海量信息正與精準營銷相契合。社交網站通常擁有使用者的基本的年齡、職業(yè)和居住地等信息，部分有地理信息服務的社交網站平臺甚至可以獲得用戶即時的地理位置信息。而專業(yè)和定向的社交網絡平臺則可能有更契合主題的用戶信息。如美國的社交網絡平臺LinkedIn將自己定位于一家商業(yè)客戶導向的社交網絡服務網站，其內擁有大量的職場人士的工作經歷、人際關系等信息；而在國內，知名社交網站豆瓣網以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對于電影的評價與評論信息。對于廣告方而言，把握這些信息無疑就等于把握了市場的脈搏與動向。
二是社交網絡本身就是一個優(yōu)良的精準營銷推廣平臺。社交網絡改變了傳統的營銷方式。在過去，無論是電視廣告、廣播還是傳單，營銷都是面向大眾的，即無論顧客是誰、具有怎樣的特征、購買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網絡由于其超高的交互性和針對性，能夠通過用戶信息篩選出應該向誰投放產品廣告，這恰恰滿足了精準營銷定向投放廣告的要求。
3通過社交網絡實現精準營銷的方式
目前國內對于精準營銷的研究與實踐已逐漸展開，而利用社交網絡助力精準營銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網在視頻業(yè)務上達成合作協議，MSN賬號與搜狐視頻實現互通，并由后者負責MSN中文網視頻業(yè)務的內容和運營，圍繞視頻的內容、產品和營銷進行全方位戰(zhàn)略合作。合作中所提到的精準營銷主要是利用即時通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內容疊加進社交網絡來實現。而從結果來看，這種病毒式的營銷方式可以實現和用戶的快速溝通，但還沒有實現真正的精準，并且也存在用戶疲勞等缺陷。
近幾年，社交網絡實現精準營銷的方式更為成熟。相對比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標客戶是25～30歲的年輕白領階層，同時產品定位為中高端產品。在以往，相對較優(yōu)的廣告投放方式是分析該目標群體喜歡觀看的電視節(jié)目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點投放傳單，以提高營銷效果。而社交網絡則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進行廣告推送。社交網絡甚至可以通過挖掘用戶所關注的對象、所信息的關鍵詞等細節(jié)內容了解用戶是否有化妝的習慣，對各類化妝品的評價如何等信息做出更精準的分析，判斷該用戶是否有強烈的潛在購買意愿。
國內以新浪微博為代表的社交網絡媒體已經開始利用自身平臺推送廣告，但還沒有充分實現所謂的“精準化”營銷，而國外在此方面已經取得了很好的進展。如知名社交網絡廣告商LocalResponse對互聯網和移動應用中超過3000萬的社交媒體個人頁面進行搜索，實時查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所的文字、圖片等信息進行判斷，幫助廣告商投放實時廣告。該公司已經實現了技術上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交網絡提供精準營銷輔助服務的成功案例。比較成熟的方式是將社交網絡與客戶關系管理（CRM）相結合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運營商將傳統的客戶管理管理系統加入了社交網絡信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統計并分析社交網絡、博客、論壇中用戶與品牌相關的信息，這些信息對于剛涉及社交網絡的大品牌有很高的價值。
4趨勢與展望
一百多年前世界第一個現代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！边@句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準確定位營銷對象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發(fā)展的現在，精準營銷高效的營銷方式或許將徹底改變傳統的營銷模式。而社交網絡為其提供了很好的信息獲取平臺和廣告平臺，兩者可以實現良好的結合。
基于社交網絡的精準營銷模式已經在國外取得了大量成功案例，而我國尚處于起步階段。技術水平的不足導致我國多數社交網絡平臺尚不能做到精準化，而漫無目的的廣告推送反而導致用戶疲勞，造成營銷效果下降。相信隨著我國自身技術的不斷提高，這種新的模式很快就可以發(fā)揮其獨特的作用，成為企業(yè)高效的營銷選擇。
摘 要：在4G網絡的支持下，旅游目的地進行精準營銷，即通過政府和4G運營商之間的合作，建立旅游者數據庫，進行市場細分，開展旅游目的地的精準營銷，促進旅游目的地的快速發(fā)展。同時為旅游目的地管理部門及旅游企業(yè)提供參考。
關鍵詞：4G網絡；旅游目的地；精準營銷
2010年10月，由我國主導的TD-LTE增強型入選成為4G國際標準。12月，工信部批復同意TD-LTE規(guī)模技術試驗總方案。2011年，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等7個城市建設TD-LTE規(guī)模試驗網。2012年3月在杭州推出4G試商用體驗，4G網絡已成為未來的發(fā)展趨勢。同時，據國家統計局公布的統計公報，2011年底移動手機用戶達到9.86億，其中3G移動用戶1.28億，3G用戶的快速增加，手機營銷成為旅游目的地營銷新方式。
十八大提出“四化”，“信息化”上升為國家戰(zhàn)略。因此，旅游業(yè)要結合自身特點，加強旅游信息化的發(fā)展。針對旅游目的地營銷，結合4G網絡，推行精準營銷，為旅游者提供快捷、方便、全面的信息。
一.4G時代旅游目的地進行精準營銷的必要性
（一）旅游者消費需求變化顯著
隨著4G網絡時代的到來和消費水平的提高，手機用戶不斷增加，且呈現出多元化、個性化、多層次等特點。目前3G用戶多是70后、80后、90后，占據著旅游市場較大份額。該消費群體更注重個性化的消費需求。這就需要旅游目的地根據當地的特色，為不同的手機旅游者提供差異化的信息。同時，越來越多的游客選擇自助游、自駕游。這就需要提高旅游目的地的公共服務，其中最重要的就是公共信息服務。由于手機的便攜性，游客在旅游目的地的信息獲得，主要依靠手機。游客提高對4G網絡的期望，希望獲得精確的信息。旅游者消費需求的變化，在很大程度上促進了手機通訊技術的發(fā)展，影響著通訊技術的演進。
（二）3G網絡不完善
目前盛行的3G網絡，雖然具有個性化、多媒體化等特點，但與4G網絡相比，存在一定的缺陷。首先，網速較慢。目前3G網絡數據傳輸速率能夠達到2Mbps，無法實現視頻在線觀看。4G網絡技術可以達到10Mbps至20Mbps，甚至最高可以達到每秒100Mbps速度傳輸信息，該速度相當于目前手機傳輸速度的1萬倍左右。其次，智能性較低。3G手機只是簡單的信息查詢，其功能有限，無法根據環(huán)境、時間提供智能化的服務。4G通訊在終端設備的設計和操作上具有智能，而且能夠根據環(huán)境、時間提供智能化的服務。最后，精確性較低。3G手機提供的信息雜亂，無法根據旅游者輸入的關鍵詞提供精確的信息服務。4G手機能夠根據旅游者的地理位置，提供最近、最方便的信息，其精確性大大提高。
（三）旅游目的地營銷針對性不強
隨著我國旅游市場的迅速發(fā)展，旅游目的地營銷受到了越來越普遍的重視，新開發(fā)的旅游目的地不勝枚舉，營銷手段日益豐富。但是，旅游目的地的營銷針對性不強，只是通過營銷手段，盡可能的吸引旅游者，而缺乏針對性營銷。例如，自然景區(qū)擁有高品質資源，通過電視進行營銷，不僅成本巨大，且經濟效果不明顯。鑒于此，旅游目的地可以結合自身的旅游資源，選擇適當的營銷手段，加強營銷的針對性。根據自身擁有的資源，分析潛在旅游者，進行市場細分，并且根據潛在旅游者的心理和行為特征，進行針對性的營銷，以獲得良好的經濟收益。
二.4G網絡時代旅游地精準營銷措施
（一）旅游目的地政府完善4G網絡
目前，4G網絡在杭州等地試行，國家重視信息化的發(fā)展。旅游目的地管理部門應該認識到4G網絡的發(fā)展前景。通過政策引導，加強與4G技術的提供者和運營商合作，從旅游目的地整體出發(fā)，構建目的地4G網絡。在此基礎上，為旅游者提供當地的旅游景點、交通、酒店等文字、圖片和視頻信息。同時可以在網站上設置相應的互動社區(qū)，開發(fā)移動電子商務交易系統，提供一個功能完善、信息豐富、互動交流、查詢快捷、交易方便的4G移動電子商務綜合型地方旅游網絡。
（二）建立旅游者營銷數據庫
在4G 時代實施精準營銷的前提是對市場進行細分。市場細分的內在依據是消費者需求的異質性。4G時代用戶消費需求的變化，使旅游目的地在新的4G市場和技術條件下，全面進入細分市場時代。為了正確實施市場細分，旅游目的地可以與4G技術的運營商合作，通過搜索和積累消費者的大量信息，建立一個完善的營銷數據庫，根據消費者市場的細分變量，如地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，再經過消費者數據資料的統計分析，研究其消費需求特征和購買規(guī)律，準確進行市場的細分和定位，進而實施精準營銷策略。
（三）加強旅游企業(yè)與旅游者的互動
隨著4G技術的發(fā)展，對目標市場的細分不僅細分到某個群體，而且要細分到個人。旅游目的地的旅游企業(yè)市場應該是每一個不同的旅游者，需要進行通暢便利的交流。移動互聯網的最大一個特點就是旅游者能隨時隨地查詢和獲取相關信息。為此，在旅游目的地競爭日益激烈的情況下，依托4G移動互聯網實現旅游企業(yè)與旅游者互動交流，結合旅游者在旅游消費過程中發(fā)現的問題及體會，對自身旅游產品進行完善，以打造旅游目的地更好、更有地方特色、更能趨于旅游者需要的旅游產品。
就像著名漫畫《凱文的幻虎世界》的作者比爾?沃爾森宣稱的那樣，“母親是發(fā)明創(chuàng)造的必要性元素。”
母親節(jié)來臨之際，在網上瀏覽一下，多了一個新的術語。當談到數字商務和媒體領域創(chuàng)新的時候，這個新術語就叫做“媽媽規(guī)則”。毫無疑問，目前這一代媽媽都是科技通，受過良好教育并且控制、主導著家庭85％的收入。母親也是社會人口學最基本的社會人口因子 ――這意味著，當她們看到了喜歡或不喜歡的東西，家庭成員也就同時得到這個信息。
許多公司都在試圖進軍這一領域，而且有一家公司已經找到了一種方法來超越傳統的廣告模式。這家公司名叫博客蛙（BlogFrog），由拉斯汀?班克斯（Rustin Banks）和霍利?哈曼尼（Holly Hamann） 于2009年4月在科羅拉多州的博爾德市共同創(chuàng)辦。博客蛙為那些媽媽博客的博主提供免費的工具來管理她們自己的在線社區(qū)，進行現場討論和視頻播放，然后連接這些平臺到像可口可樂這樣的品牌去，因為這些品牌往往很愿意為那些博客之間的交流支付費用。
快速成長的博客蛙
“很多品牌已經迫不及待地要進來，因為我們可以幫它們精準地找到目標客戶?！辈┛屯艿腃EO班克斯說。過去的在線廣告就是使用那種古老的辦法，即讓用戶點擊橫幅廣告。但是這些廣告很容易讓人分心，而且強制性的點擊很容易令人生厭。而現在社交媒體產品的安置，其效果直接明顯。那些博客評論被視為是真正的商業(yè)價值地帶，盡管有些評論會讓品牌不舒服。這種博客蛙的“對話式營銷”，事實上已經顛覆了傳統的商業(yè)模式，它讓廣告投放者通過“品牌社區(qū)”和“贊助對話”這些欄目，直接與消費者對接。
博客蛙的平臺，是社交網絡的一種新類型。博客蛙擁有13萬活躍會員和7萬博客作者，這個平臺每月覆蓋了1000萬的父母人群，從而成為了美國最大的媽媽博客網絡。圍繞著食品和時尚，以及關于軍人配偶、不孕不育和需要特殊關愛的孩子等問題，在博客蛙形成了豐富的社區(qū)話題。這些社區(qū)的聯系緊密度有時候甚至超越了虛擬世界――通過網絡發(fā)言，博客蛙的成員可以面對面地認識與交流。
“母親是最強大的消費群體，也是服務最不周到和最容易被誤解的群體?！惫嵴f，她現在擔任博客蛙市場副總裁?！霸谖覀冎埃瑳]有誰能真正開發(fā)這個消費群體?！?
許多其它的網絡服務商，比如Ning和“去社交”（Go Social）公司，允許用戶創(chuàng)建一個由廣告銷售形成的社交網絡貨幣。這個想法是把博客聚集在一起而增加力量，從而擴大瀏覽量以及優(yōu)化搜索引擎，最終導致更高的廣告收入。但是，博客蛙卻另辟蹊徑，它的辦法是將博客內容本身作為一種網絡貨幣來進行品牌整合，達到賺錢的目的。
僅僅用了18個月，博客蛙就和美國廣播公司、聯合國基金會、樂高、寶潔這些大客戶簽了約，當然還有可口可樂公司。其工作人員從2010年底的五人翻了好幾番。公司已經開出了第三個辦事處，擁有一個龐大的9500平方英尺的辦公室。2012年3月7日，博客蛙在發(fā)起的第一輪融資中成功募集到了3200萬美元的資金。這輪融資由風投公司Grotech Ventures領投，包括創(chuàng)業(yè)孵化公司TechStars創(chuàng)始人大衛(wèi)?科恩（David Cohen）在內的現有投資者參與了此輪融資。
精準營銷術
那么，博客蛙是如何工作的呢？這個網絡的品牌社區(qū)由一個博主團隊來管理，我們稱之為“社區(qū)領袖”，他們會仔細地將話題和影響程度類似的文章相匹配在一起（博客蛙收集的文章是依據回帖的質量、博客的流量、Facebook的排名等作為數據參考）。品牌營銷商則根據博客的瀏覽量和他們涉及的范圍和活動類型，每月支付相應的費用。如“贊助商對話”這樣的欄目，通常會涉及較大的博客組并要求提出一個問題，呼吁讀者貢獻他們的個人故事、評論、投票或照片等等。這些回應將被聚集在一起，發(fā)送到品牌的樞紐主頁以及被博客蛙稱為“對話的廣告單位”的那個頁面――實時顯示當前的結果，并起到加強對話和廣泛傳播的效果。贊助商的對話，也是依據影響力和活動的類型來支付費用。一般來說，一個為期四周的營銷活動由40位博主發(fā)起，將會得到2萬美元的酬勞費用，而綜合覆蓋的目標人群為200萬人。
舉例來說，一家名叫Horizon的有機乳制品公司簽署了一個營銷活動，問題就是：“你怎么樣將Ω-3 脂肪酸混進你家的飲食？”30位博主被要求談論那些挑剔的飲食，并和社區(qū)的會員分享親子食譜。這個營銷活動有210萬人次參加了推特的討論，在Facebook則留下了370萬人次的討論痕跡。從那以后，Horizon贊助了博客蛙三次類似的對話活動，并且簽下了2012年全年合同。
“消費者想要連接到相關的品牌，但很多廣告是與他們無關的。博客蛙試圖彌補這缺陷，成為對消費者真正有用的平臺?！?哈曼尼說?！皼]錯，”班克斯同意這一點，“提煉過的可信的編輯信息，會給消費者帶去真正的需求。這也是品牌精準營銷的核心。”
創(chuàng)業(yè)故事
2005年，班克斯作為一位工程師在鮑爾航天公司工作，他和妻子塔拉搬到博爾德，在那里他們幾乎不認識一個人。塔拉賦閑在家中，無事可做的時候她瘋狂地愛上了寫博客，很快就積累了規(guī)模不小的忠實讀者群。班克斯注意到，讀者之間不能彼此直接溝通。于是班克斯設計了一個小程序，讓他的妻子在博客上形成自己的網上在線社區(qū)。班克斯意識到，他遇上了一個商機。
這個時候，班克斯遇到了哈曼尼，這位18歲就獨自一人駕車穿越美國西部的女子，是一個理想主義者。她后來自己開始創(chuàng)業(yè)。當班克斯認識她的時候，哈曼尼已經創(chuàng)建過六個中小企業(yè)，班克斯的“用技術來連接媽媽們”的想法，聽起來像是一種涅。哈曼尼極感興趣，幾個月后，她辭去了在一家音樂活動公司任營銷副總裁的工作。一個月后，班克斯也辭職加入。
“這很有趣，”班克斯回憶著，創(chuàng)業(yè)初期冗長的咖啡店會議和擠在圖書館里利用公用的Wi-Fi的情形。他們忙得不可開交，出席媽媽博客的會議并和他們知道的每個品牌的商談判。2010年2月，他們籌集了約30萬美元，這錢足夠雇傭幾個工作人員以及租用一家辦公室了。
美好的社交網絡未來
博客蛙是反對橫幅式網絡廣告的。凱蒂是博客蛙的客戶服務主任，她認為博客蛙的實力是其定制的水平?！拔覀儠槠放粕疃韧诰驙I銷點。什么品牌想要得到什么樣的營銷配合，需要什么樣的話題，我們都會定制出來。”她指出，一般來說，這樣的頭腦風暴的會議會持續(xù)開好幾天。
廣告界認為社交網絡會在未來廣告業(yè)中扮演重要角色。傳統意義上的電視、電臺以及報刊廣告，和新媒體的廣告營銷有著很大的區(qū)別。很多廣告機構渴望打入這一領域?！斑@是一個更好的進行品牌營銷的方法，因為他們確信博主實際上想要和你一起工作?！闭材匪?克拉克說，他是博爾德地區(qū)的資深廣告人?？死苏J為，對話式的營銷方法相比過去的隨機派發(fā)樣品，能激發(fā)更多的主動性并提升忠誠度。
也就是說，這種過程會產生更誠實的反饋。社區(qū)會員更愿意參與他們的同齡人領導的討論，這樣品牌也有機會知道自己的受歡迎程度，比如前面提到的Horizon公司的案例?？死苏f：“Horizon帶去了營養(yǎng)學家和食品科學家以解答讀者提出的問題，但是它讓社區(qū)領袖們來運作這件事。 雖然是Horizon提出話題，但社區(qū)的會員覺得是自己在解決問題。”
其它的博客社交網絡也在和博客蛙合作。查克?莫蘭（Chuck Moran），是Burst首席營銷官，這家網絡公司是垂直形式的獨立社交網站。他們正準備和博客蛙聯合開發(fā)針對18至35歲的相對收入較高的女性的社區(qū)平臺。
博客蛙的博主也嘗到了甜頭。去年，博客蛙支付了超過50萬美元給它的博主們。最成功的博客，可以有比現實的電視節(jié)目更多的觀眾群，所以也可以賺取六位數的收入。除了明顯的收入比如瀏覽導向的廣告收入、欄目的贊助費和產品代言費用，那些受歡迎的博主還可以從社交媒體咨詢、演出以及電子圖書的銷售和贊助的對話欄目中賺到錢。
在寒冷的星期五下午，班克斯和哈曼尼站在了博客蛙絢麗的新總部的門口，顯得雄心勃勃。博客蛙團隊計劃今年夏天開設紐約辦事處。同時，它正準備擴展其網絡，進一步涉足食品、健身、時尚、娛樂和高科技領域。Forrester研究公司預計，在五年內，社交網絡的廣告金額將從1.59億美元上升到近500億美元的規(guī)模，這對于博客蛙來說，前景真的很美好。
美國麻省理工學院斯隆管理學院的一項實驗研究結果表明，針對不同認知方式的網民適時改變網站內容的呈現方式，可以為廣告產品增加20％的銷售。
共鳴與信任來自良好的溝通，而要取得良好的溝通效果，不僅僅取決于溝通的內容，也取決于溝通的方式，尤其是信息傳遞的方式與受者解碼信息的方式的吻合程度，因為人的認知方式決定著信息的處理方式與接受程度。一些人的認知方式是分析型的，習慣條分縷析，將信息分解成很多部分，然后深入研究每一部分的來龍去脈、前因后果；一些人看世界的方式則是綜合型的，習慣整體把握事物的全貌。因此，將分析型的信息傳遞給綜合型認知方式的人，效果可能就不會太好，反之亦然。
一些人決策時謹小慎微，習慣權衡事物的方方面面；一些人考慮問題時總是跟著感覺走，習慣沖動決策；一些人喜歡基于圖片思考問題，一些人則信賴文字做出抉擇。因此，你傳遞信息的方式與網民、顧客的認知方式的匹配程度，會直接影響著傳播的效果和生意的成敗，這在你試圖游說^購買你的產品時尤其如此。好的銷售業(yè)務人員很多年前就深知其中的道理，他們懂得分析客戶認知世界的方式，然后調整自己信息傳遞的方式以盡量與顧客一致。如令，Google、通用汽車、WPP廣告集團已將這一原理運用到互聯網傳播上來，它們試圖針對不同認知方式的網民，實時改變網站信息的傳遞方式，以期與目標受眾達成良好的溝通。
美國麻省理工學院斯隆管理學院近期的一項實驗研究表明，針對不同認知方式的網民適時改變網站內容的呈現方式，可以為廣告產品增加20％的銷售。例如，給分析型認知方式的潛在顧客豐富的產品數據和技術參數，給綜合型認知世界的人簡單明了的產品整體形象，為沖動型的人準備簡潔有力的產品推薦信息，替審慎決策的人提供產品各方面的信息，都有利于促使網民瀏覽網站后做出購買決策。
設計人員知道，網民來到一個網站有著各自不同的信息需求。經典的網站設計將所有信息內容通過大量的表格、下拉菜單和搜索框等組織起來。這樣的網站設計對于那些分析型認知方式的網民來說是有效的，但對沖動型、綜合型的網民來說，就有些過于復雜和混亂，難于使用，溝通效率就難免低下，廣告產品就沒有銷量。認識到這一點，一些網站便采取大圖片、大量開放空間的信息傳遞方式，傳遞品牌基本信息，鼓勵網民行動，但它只對綜合型、沖動型和視覺型認識方式的網民有效，對分析型、審慎型的人來說便效率低下。
聰明的網站運營者試圖開發(fā)出新的技術系統，跟蹤分析網民最初的瀏覽行為，得出他們的認知方式，然后投其所好，適時呈現出不同的網站面貌，以其與不同類型的網民達成完美的溝通。雖然，類似這樣的技術開發(fā)與應用還處于起步階段，但這對于提高溝通效率、提振產品銷售意義重大。如果你不嘗試，競爭對手就會捷足先登。
營銷即溝通，因人的認知方式而異的網站設計無疑會提升溝通效率。例如，如果通過網站得出某位顧客的認知方式是分析型的，那么，當他呼叫電話中心時，企業(yè)就可以因人而異。安排一位分析型的接線員與其進行溝通。又如，廣告主習慣針對某類產品采取特定的方式與消費者溝通，化妝品廣告總是沖動型的、視覺性的、整體性的，B2B廣告總是審慎的、文字型的、分析型的，問題是，顧客的認知方式是因人而已的，采取這種一刀切的廣告信息傳遞方式，其效果就很成問題。
根據艾瑞咨詢的2010年第三季度中國移動互聯網市場監(jiān)測數據顯示，2010年第三季度，中國移動互聯網市場整體規(guī)模達到42.5億，同比增長3.9％，環(huán)比增長5.8％。隨著數字技術的不斷創(chuàng)新，移動互聯網的成熟以及三網融合試點的公布，2010年徹底成為中國移動互聯平臺元年。
手機終端百家爭鳴
移動互聯平臺從蘋果的獨領風騷過渡到多家手機終端廠商的百家爭鳴，充分顯示了移動終端的成熟。在中國，蘋果iphone的勢頭越來越強；諾基亞的地位仍不可動搖；三星、摩托羅拉不斷更新；多普達、HTC智能手機后來居上；中國最大PC商聯想也重拾手機業(yè)務，推出平民價格的智能網絡應用手機；除此之外，更多的多功能低價格的國產手機攬聚了大量的低端消費者。如何在移動互聯網市場廣大、競爭激烈的中國成功突圍，形成固有的忠誠用戶群體，對品牌形成依賴n生，成為網絡推廣中最重要的課題。
全球知名的手機生產廠商LG不斷開拓手機應用及相關技術創(chuàng)新，并始終堅持智能科技與時尚設計完美結合的產品設計理念。2010年下半年，LG公司推出甜蜜系列手機的最新款“社交派”GT310和“曲奇”T310，在保持甜蜜系列時尚外觀的基礎上，增添了強大的手機社交功能。通過對新上市的產品進一步推廣，LG要加強手機品牌在中國年輕用戶中的印象，以年輕時尚的形象吸引年輕群體的注意，在前景廣闊的移動互聯領域占據更加穩(wěn)定的位置。
準確鎖定目標消費者
根據LG推出的“社交派”與“曲奇”系列手機的特性，其目標消費群體鎖定在18歲～35歲的年輕女性用戶，尤其是熱衷于社交網絡的用戶。與互聯網共同成長，造就了該用戶群體使用網絡的熱情，對消費電子產品有著不可阻擋的關注；她們不再事必躬親地“貨比三家”，而是習慣在網絡上查找目標消費品的信息。她們緊跟流行文化、追求時尚潮流，在大同社會中展現自己鮮明不同的個性，熱衷于在網絡上討論、發(fā)表意見和想法。
為此，悠易互通經過對目標消費者長時間的持續(xù)跟蹤，通過位置代碼收集并分析一段時間內活躍用戶的頁面瀏覽歷史記錄，分析每一個歷史訪問點的內文主題及重點關鍵詞，再進行整體的聚類分析，從而精準掌握用戶的屬性與興趣點，為每個獨立用戶貼上獨屬的個性標簽。同時，悠易互通通過對用戶瀏覽歷史的分析，能夠獲知哪些用戶是時尚手機發(fā)燒友，或者是LG手機的忠誠用戶，從而實現對目標消費者的精準傳播。
對垂直網站用戶的深度挖掘
對于年輕的目標用戶，他們使用MSN、QQ等即時通訊工具，上YouTube、優(yōu)酷、土豆等觀看視頻，用GoogleEarth查找地圖，利用淘寶、當當網絡購物。相比門戶網站，他們更加傾向于進駐他們感興趣的專業(yè)垂直網站，而社交網站與一般即時通訊工具則是該群體的必備品。
因此，悠易互通選擇的是目標受眾密切關注并且集中的時尚、娛樂等網站，為她們準備了一套精準的媒體組合套餐，這既包括綜合門戶、視頻門戶、社區(qū)門戶、搜索門戶等4大門戶整合大眾平臺套餐，也包括財經、IT、運動、房產、汽車、游戲、旅游等11大行業(yè)的聚焦分眾套餐，全面擴大精準目標受眾的覆蓋度，與深度定向策略實現廣告多維度上的精準投放。
基于對目標用戶的行為定向，國內知名女性網站瑞麗女性網、MSN門戶、小說閱讀網成為傳播LG“甜蜜”信息的載體。比特網與天極網作為國內較為權威的IT專業(yè)網站，提供了大量的產品性能、用法及定價信息?；贚G手機知名度，結合消費者的購買習慣，悠易互通在比特與天極網上都投放了LG手機廣告，以吸引更多用戶關注LG新款。
