時(shí)間：2022-05-13 03:39:24
序論：在您撰寫精準(zhǔn)營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【摘 要】現(xiàn)有的B2C購(gòu)物網(wǎng)站更多的是通過記錄消費(fèi)者購(gòu)買軌跡，分析其可能有的購(gòu)買需求和偏好，然后推薦給消費(fèi)者可能喜歡的產(chǎn)品，但是這一模式存在嚴(yán)重的侵犯消費(fèi)者隱私以及時(shí)滯性，因而，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)要想提高消費(fèi)者滿意度和對(duì)網(wǎng)站的粘性，就應(yīng)該轉(zhuǎn)變這種被動(dòng)推薦為主動(dòng)推薦。
【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營(yíng)銷；被動(dòng)推薦；主動(dòng)推薦
2014年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。2014上半年，網(wǎng)民對(duì)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用程度更為深入。移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用在移動(dòng)支付的拉動(dòng)下，正歷經(jīng)跨越式發(fā)展，在各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中地位愈發(fā)重要。網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應(yīng)用的使用率都在快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用發(fā)展。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，利用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物是一大發(fā)展趨勢(shì)，特別是隨著手機(jī)大屏化、4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯。
與此同時(shí)，PC端網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式被消費(fèi)者詬病，侵犯隱私的呼聲一直未停。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷，在Lester Wunderman（1999）看來是通過科學(xué)分析，確定可能購(gòu)買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷過程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。只要你瀏覽過某個(gè)網(wǎng)站，在你的電腦中就會(huì)生成cookie，這是網(wǎng)站用來辨別用戶身份、進(jìn)行session跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)。Cookie可以幫助用戶快速登陸網(wǎng)站，甚至是保留用戶在購(gòu)物網(wǎng)站中“購(gòu)物車”中的數(shù)據(jù)，給用戶提供了很多便利。精準(zhǔn)營(yíng)銷是對(duì)用戶即時(shí)心理的追蹤，對(duì)用戶即時(shí)需求的滿足。心理雖不可琢磨，幸運(yùn)的是例如微博用戶，一旦在微博中發(fā)言，便有了立場(chǎng)和傾向，就能進(jìn)行歸類、跟蹤和分析，伴隨的是用戶所發(fā)內(nèi)容的可辨析。只要提供的是有效的微博數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用或工具，能夠通過對(duì)用戶內(nèi)容的分析，實(shí)時(shí)判斷可能的潛在機(jī)會(huì)并對(duì)接相應(yīng)的商業(yè)，為一對(duì)一的營(yíng)銷行動(dòng)提供基礎(chǔ)的策略支撐，有可能實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，特別是當(dāng)用戶心理變化、需求表達(dá)與用戶的地理位置信息等結(jié)合的時(shí)候。但是運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析用戶隱私部分，特別是郵件內(nèi)容讓互聯(lián)網(wǎng)用戶難以接受。這也造成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的矛盾所在。
一、推薦式精準(zhǔn)營(yíng)銷
傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)主要有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者群數(shù)量巨大，但單筆交易金額和交易數(shù)量?。唤?jīng)常會(huì)遇到“偶然型”消費(fèi)者，即消費(fèi)者為了特定目的偶然搜索到商家并購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，也許以后并不會(huì)再次光顧該商家。這種情況下，商家只有滿足客戶需求，并提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)才能吸引客戶再次購(gòu)買，進(jìn)而增加客戶粘性。
投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認(rèn)為第一代的購(gòu)物網(wǎng)站，是讓消費(fèi)者去找他們真的想要的東西。在第一代的購(gòu)物網(wǎng)站中，以淘寶為例，主要是消費(fèi)者自己在搜索框中填入關(guān)鍵詞，搜索自己想要的產(chǎn)品，或者是選擇廣告產(chǎn)品。但是消費(fèi)者往往搜索不到自己想要的產(chǎn)品，或是整個(gè)搜索過程要浪費(fèi)很多的時(shí)間和精力，還不一定可以選到自己喜歡的產(chǎn)品。而且，大多數(shù)消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)店的購(gòu)買行為往往是一次性購(gòu)買，客戶黏度不高。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站針對(duì)消費(fèi)者的搜索記錄和瀏覽記錄，可以把消費(fèi)者可能感興趣的產(chǎn)品推薦給他，這也就成了精準(zhǔn)營(yíng)銷的開始。
這種推薦式對(duì)于消費(fèi)者而言是一種被動(dòng)式，是網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者行為分析的結(jié)果。這種結(jié)果不見得是準(zhǔn)確的。消費(fèi)者在朋友結(jié)婚時(shí)買過一條伴娘裙，那么在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)淘寶以“猜你喜歡的”方式推薦給消費(fèi)者的都是禮服之類的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品可能已經(jīng)不再是消費(fèi)者所需要的，已經(jīng)過了時(shí)效性。因而，這種推薦制在時(shí)效性方面很大的限制，往往推薦給消費(fèi)者的是其已經(jīng)購(gòu)買過的產(chǎn)品，而其之后想要購(gòu)買的產(chǎn)品還需要自己再次搜索，就成了標(biāo)準(zhǔn)的“事后諸葛亮”。
二、變被動(dòng)為主動(dòng)
營(yíng)銷從本質(zhì)上去發(fā)現(xiàn)需求滿足需求，甚至是去創(chuàng)造需求滿足需求。特別是女性消費(fèi)群體對(duì)于服飾、鞋包類的消費(fèi)需求往往是持續(xù)不斷存在的，而且很容易受到外部因素的影響，被外界刺激所激發(fā)。
投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認(rèn)為第二代的購(gòu)物網(wǎng)站，則是先塞給他們一堆東西，然后讓客戶再?gòu)闹刑暨x幾樣出來買！因而，Shoe Dazzle所采用的訂購(gòu)模式，根據(jù)會(huì)員在初期提交的偏好，定期選擇會(huì)員可能喜歡的產(chǎn)品，然后推薦給會(huì)員。這樣的推薦就成了一種主動(dòng)推薦式。消費(fèi)者在未收到推薦產(chǎn)品之前，可能并沒有此消費(fèi)需求，但是看到所推薦的產(chǎn)品很符合自己的消費(fèi)習(xí)慣，自己很喜歡，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。這就從本質(zhì)上改變了精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，降低了以往消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買仍在推薦可能性，在消費(fèi)者消費(fèi)之前就提前推薦，讓推薦式精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)揮了其本應(yīng)該發(fā)揮的作用，大大降低了之前被動(dòng)式推薦模式的時(shí)滯性。
隨著各類購(gòu)物網(wǎng)站手機(jī)客戶端的上線，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行手機(jī)上購(gòu)買。在這一趨勢(shì)影響下，第一代購(gòu)物網(wǎng)站原有的搜索和推薦模式都面臨挑戰(zhàn)。利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，一方面受限于每個(gè)人的手機(jī)流量，消費(fèi)者的搜索時(shí)間就變得非常有限，跟以往在PC電腦上搜索產(chǎn)品信息的時(shí)間相比大大縮短。另一方面，手機(jī)客戶端的應(yīng)用也讓主動(dòng)推薦變得更加便利，一旦消費(fèi)者在手機(jī)客戶端登陸就可以立即看到所推薦產(chǎn)品，提高推薦效率。而且，基于這種定制式、個(gè)性化的推薦，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)有很大幅度的提高，為網(wǎng)站帶來更多的重復(fù)購(gòu)買。
在線上購(gòu)物快速發(fā)展的今天，到目前為止，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的購(gòu)物網(wǎng)站還處在第一代購(gòu)物網(wǎng)站的階段，但是，隨著消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，主動(dòng)式的購(gòu)物推薦將會(huì)更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。
基金項(xiàng)目：該論文受上海高校青年教師培養(yǎng)資助計(jì)劃（ssy11019）資助。
摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念的出現(xiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)生了深刻的變化。大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)不斷融合，很多企業(yè)也看中了個(gè)過程中的營(yíng)銷商機(jī)。于是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，如何利用微信營(yíng)銷獲得精準(zhǔn)客戶則是本文探討的重點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)+；精準(zhǔn)客戶
所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”指的是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，它是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新態(tài)勢(shì)，利用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，深度融合互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置，提高社會(huì)生產(chǎn)力?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)變化是徹底性的，如果企業(yè)不能從傳統(tǒng)商業(yè)思維中跳出來，那么就極有可能被市場(chǎng)淘汰。因此，必須要以全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來做好企業(yè)營(yíng)銷挖掘精準(zhǔn)客戶。
一、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模及精準(zhǔn)營(yíng)銷
2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模接近400億元，同比增長(zhǎng)97.5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在不斷改善，智能手機(jī)用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)參與者越來越多，移動(dòng)營(yíng)銷、手機(jī)視頻等領(lǐng)域在持續(xù)增長(zhǎng)，這些細(xì)分領(lǐng)域共同促進(jìn)，且在2012年到達(dá)了一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)（如表1）。
表1 2006-2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)世界是個(gè)信息傳播渠道極其開放的環(huán)境，任何企業(yè)都能在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過數(shù)據(jù)分析移動(dòng)用戶，基于用戶價(jià)值、偏好、穩(wěn)定等因素形成用戶標(biāo)簽庫，然后構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像，形成智能推薦營(yíng)銷策略，同時(shí)在線上線下通過渠道推送有目的性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷與配套服務(wù)（目標(biāo)用戶標(biāo)簽化+營(yíng)銷策略智能化+線上線下一體化=精準(zhǔn)化營(yíng)銷）。企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值則按照精準(zhǔn)和營(yíng)銷方法論獲得指導(dǎo)（目標(biāo)用戶+標(biāo)簽化產(chǎn)品+營(yíng)銷策略+線上線下渠道=業(yè)務(wù)價(jià)值）。所以，企業(yè)必須借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思潮，認(rèn)真制定符合本企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，才能迅速找到目標(biāo)客戶，從而有針對(duì)性地開展產(chǎn)品營(yíng)銷措施。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)如何通過精準(zhǔn)營(yíng)銷挖掘客戶
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息成為了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的一大重要法寶。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展需要，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了越來越多企業(yè)的選擇。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷可以彌補(bǔ)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)，幫助它們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（一）技術(shù)定向人群
“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展使得搜索引擎快速崛起，搜索營(yíng)銷變成了互聯(lián)網(wǎng)的重要營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷伴隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷概念出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)媒體有更準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)能力，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷正經(jīng)歷巨變。過去，門戶網(wǎng)站使得互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入啟蒙階段，而奠定精準(zhǔn)營(yíng)銷基礎(chǔ)的則是垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)。以垂直網(wǎng)站為主，鎖定目標(biāo)人群，確定企業(yè)傳播的目標(biāo)人群。利用云計(jì)算技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群進(jìn)行跟蹤和定向，使得企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠以精確到個(gè)人的方式去做廣告推送。根據(jù)ookies做標(biāo)簽對(duì)用戶行為進(jìn)行追蹤，在海量運(yùn)算和存儲(chǔ)中得到cookies的綜合數(shù)據(jù)，企業(yè)則能夠按照這些標(biāo)簽對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行尋找，從而讓產(chǎn)品營(yíng)銷更細(xì)化、更有針對(duì)性。
（二）導(dǎo)入位置精確模式
每個(gè)企業(yè)都有自身的銷售半徑，所以位置對(duì)消費(fèi)范圍產(chǎn)生了決定作用，企業(yè)根據(jù)人群的消費(fèi)半徑范圍里的目標(biāo)客戶發(fā)送廣告，營(yíng)銷效果會(huì)更好。自從O2O模式出現(xiàn)后，移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)日益明顯。企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來提供營(yíng)銷信息，把線下商務(wù)營(yíng)銷和線上營(yíng)銷有機(jī)聯(lián)系起來，以吸引更多的有效購(gòu)買群體，同時(shí)在線支付相關(guān)費(fèi)用，然后利用不同的憑據(jù)到線下完成商品或者服務(wù)消費(fèi)。從企業(yè)來看，自身的銷售半徑多是基于商圈以及周邊區(qū)域的消費(fèi)者。所以，企業(yè)運(yùn)用O2O模式尋找銷售半徑中的有效客戶，然后利用互聯(lián)網(wǎng)把促銷與商業(yè)信息傳遞給客戶，利用商業(yè)優(yōu)惠提高營(yíng)銷推廣效果。
（三）平臺(tái)化搜索營(yíng)銷
企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下生存立足，就必須要讓搜索營(yíng)銷管理更為高效。企業(yè)可以利用搜索引擎“推廣助手”，借助翔實(shí)而便捷的數(shù)據(jù)下載、、高級(jí)搜索、數(shù)據(jù)處理、優(yōu)化統(tǒng)計(jì)等處理信息，在海量的信息中以高效率的方式做好搜索營(yíng)銷。通過搜索營(yíng)銷研究客戶群體，了解自身的推廣目標(biāo)，分析目標(biāo)受眾的在線搜索與瀏覽行為，從而深入挖掘精準(zhǔn)客戶。另外，企業(yè)還需要按照客戶性質(zhì)來分類產(chǎn)品，確定目標(biāo)受眾群體分類。注意根據(jù)潛在酷虎多元化選擇關(guān)鍵詞，覆蓋企業(yè)業(yè)務(wù)的所有關(guān)鍵詞匯，從而吸引更多客戶。
結(jié)語
總的來說，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的日益深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷策略也在跟著改變。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須要形成目標(biāo)用戶標(biāo)簽化、營(yíng)銷對(duì)策智能化、線上線下一體化的理念去挖掘精準(zhǔn)客戶。唯有據(jù)此制定科學(xué)的營(yíng)銷對(duì)策，與時(shí)俱進(jìn)地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，讓營(yíng)銷信息更為精準(zhǔn)地迅速傳播，從而提高營(yíng)銷效果，挖掘出更多的精準(zhǔn)客戶，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。
摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展致使數(shù)據(jù)庫應(yīng)用不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)信息業(yè)已成為企業(yè)營(yíng)銷的重要資源。企業(yè)在通過搜集擁有大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息后，如何在這些擁有著重要商業(yè)信息數(shù)據(jù)背后挖掘信息價(jià)值成為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要工作之一。本文就從商業(yè)發(fā)展角度對(duì)數(shù)據(jù)信息挖掘進(jìn)行了方法分析，并對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了合理化建議。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；數(shù)據(jù)；信息；精準(zhǔn)營(yíng)銷；方法
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使人們走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)使用中產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，這些信息的增加呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，這些信息包含著人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、消費(fèi)類型等多種商業(yè)信息，如果企業(yè)可以將這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將會(huì)給企業(yè)帶來相當(dāng)大的利潤(rùn)。數(shù)據(jù)挖掘成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要工作。所謂數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）就是從數(shù)據(jù)庫中提取并分析隱含的未知具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)信息。這項(xiàng)工作是數(shù)據(jù)庫研究中的一個(gè)新興領(lǐng)域，是人工智能、信息統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)多項(xiàng)理論和技術(shù)的集合體。
一、信息數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
1.關(guān)聯(lián)分析
關(guān)聯(lián)分析是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘分析方法，也是企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的常用手段之一。在數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域關(guān)于關(guān)聯(lián)分析的方法也是多樣的，例如有APRIORI、AIS、DHP等算法，這種分析方法主要對(duì)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系進(jìn)行挖掘，例如在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中我們?cè)跀?shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)購(gòu)買A商品的顧客點(diǎn)擊B關(guān)聯(lián)商品的概率是75%。通過關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)信息分析找出兩者商品的購(gòu)買關(guān)聯(lián)，更為精確的為顧客提供互補(bǔ)商品集約化銷售，進(jìn)而增加企業(yè)利潤(rùn)。
2.序列模式分析
序列模式分析同關(guān)聯(lián)模式分析目的相同都是在挖掘數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，但是序列模式分析更為連續(xù)化和網(wǎng)絡(luò)化，例如對(duì)關(guān)聯(lián)商品A、B、C之間進(jìn)行序列化模式分析，客戶在購(gòu)買A 商品后又購(gòu)買B商品，再購(gòu)買C 商品，形成了固定的購(gòu)買模式。每個(gè)序列內(nèi)部都是按照固定模式排列。通過挖序列函數(shù)分析交易數(shù)據(jù)庫，獲得數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)最高頻次的序列，值得注意的是我們?cè)谛蛄心Ｊ椒治鰰r(shí)要輸入最小置信度和最小支持度。
3.分類分析
我們對(duì)數(shù)據(jù)庫中的不同類型的數(shù)據(jù)賦予特征標(biāo)記，數(shù)據(jù)庫就成為了具有分類特征的數(shù)據(jù)庫，分類分析就是通過對(duì)具有特征的一組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用分類規(guī)則對(duì)數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分類。例如我們?cè)谄?S店數(shù)據(jù)庫中有各類用戶消費(fèi)信息，4S店將根據(jù)購(gòu)買不同級(jí)別汽車的用戶信息進(jìn)行分類，可以分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)、 E級(jí)用戶，然后對(duì)類別分類賦予數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)。然后對(duì)每一等級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行4S店裝配、保養(yǎng)、置換消費(fèi)金額分類，通過數(shù)據(jù)分析我們對(duì)不同種類用戶進(jìn)行準(zhǔn)確描述和挖掘，針對(duì)各類型用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸模型、決策樹模型、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型分析，分析結(jié)果采用電話回訪的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，充分發(fā)揮用戶的消費(fèi)潛力。
4.聚類分析
聚類分析是一組沒有分類的記錄，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類事前也沒有具體數(shù)量判斷，在數(shù)據(jù)分析過程中根據(jù)一定的分類規(guī)則進(jìn)行劃分記錄，然后確定每一個(gè)記錄的類別。在數(shù)據(jù)分析過程中采用的分類標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)聚類分析工具確定。使用較為普遍的聚類分析方法有系統(tǒng)聚類法、加入法、動(dòng)態(tài)聚類法、分解法。在數(shù)據(jù)分析法過程中采用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)有著不同的劃分結(jié)果。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)聚類分析和分類分析是一個(gè)互逆的過程。在實(shí)際的操作過程中，數(shù)據(jù)分析員可以利用分類經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)初步分析，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分類結(jié)果進(jìn)行分類標(biāo)準(zhǔn)再調(diào)整，直至得到滿意的分類結(jié)果。
二、數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用
現(xiàn)階段很多企業(yè)早已在利用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行客戶分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)管理層也根據(jù)相關(guān)的分析數(shù)據(jù)搭建各類模型用于企業(yè)決策分析。隨著經(jīng)濟(jì)國(guó)際化，生產(chǎn)全球化，資本開放化程度越來越成熟，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也具有不確定性，企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取和轉(zhuǎn)換，從中獲得有利于商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)來控制成本和區(qū)分市場(chǎng)，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
1.有利于客戶關(guān)系維護(hù)與管理
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在如今業(yè)已成為各類企業(yè)進(jìn)軍的重要領(lǐng)域，如何在網(wǎng)絡(luò)銷售中最大限度地爭(zhēng)取客戶、擴(kuò)大客戶群體、與客戶建立更高的黏度。這些都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的要求，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)如何才能確定精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)、挖掘客戶產(chǎn)品需求、接受產(chǎn)品升級(jí)體驗(yàn)都是與以往有很大差距。如果一個(gè)企業(yè)能讓客戶流失率降低5%，其企業(yè)的利潤(rùn)就能增加40%-60%，通過大數(shù)據(jù)分析可以更好地了解客戶需求，并且與客戶進(jìn)行良好的互動(dòng)交流，降低戶口流失率，不斷增加企業(yè)產(chǎn)品新意，提高產(chǎn)品知名度。
2.有利于企業(yè)精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)定位
企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘可以找出消費(fèi)者的共性和個(gè)性特征，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，針對(duì)不同目標(biāo)客戶群體進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷，同樣企業(yè)也可以用數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)精準(zhǔn)定位，針對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的產(chǎn)品服務(wù)，另外也可以針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓客戶建立新的客戶群體，通過客戶挖掘新的客戶群體，現(xiàn)如今在微信上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)商品已經(jīng)非常普遍，做得比較好的是“拼多多”，利用群體的共性進(jìn)行目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷非常到位。另外企業(yè)也可以根據(jù)客戶個(gè)人特征進(jìn)行特殊化的商品，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。企業(yè)只有對(duì)客戶的真正需求有充分的了解才能夠有的放矢，提供多樣化和差異化的個(gè)性服務(wù)，從而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
3.有利于企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是一個(gè)不斷變化的虛擬用戶，這樣的消費(fèi)者一方面是企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者，另一方面也是企業(yè)商品的消費(fèi)者和宣傳員，在一定程度上充當(dāng)著產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)員的角色。企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中一方面要考慮到線下客戶的需要，也要對(duì)網(wǎng)路營(yíng)銷有著充分的考量，分析網(wǎng)絡(luò)用戶群體數(shù)據(jù)，分析他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品需求變化的表現(xiàn)，分析他們消費(fèi)產(chǎn)品的趨勢(shì)和原因，采用多種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，多層次、多方面、多類型的營(yíng)銷方式刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，喚醒他們的消費(fèi)能力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升。
我們2015年大獲成功的優(yōu)衣庫與Lemaire的設(shè)計(jì)師合作系列僅用一個(gè)星期就完成近50%的銷售，而在這個(gè)系列的推廣上，我們主要是借用了意見領(lǐng)袖和數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)的力量， 建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的口碑和線上線下體驗(yàn)結(jié)合。
截至2015年8月31日的2015財(cái)年，優(yōu)衣庫在大中華地區(qū)營(yíng)收較2014年同期增長(zhǎng)46.3%至3044億日元，已占到海外市場(chǎng)總營(yíng)收的一半，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是大幅增長(zhǎng)了66.1%，達(dá)到386億日元。而在電商層面，2015年天貓“雙十一”優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)旗艦店整體銷售額突破6億，拿下了服飾類商家銷售的第1名。
在銷量繼續(xù)大幅提升的同時(shí)，2016年優(yōu)衣庫發(fā)生“質(zhì)變”：
在品牌定位層面，優(yōu)衣庫要將“LifeWear服適人生”理念與人們生活產(chǎn)生更具體的關(guān)聯(lián)，讓這個(gè)理念及品牌所代表的情感深入人心。落實(shí)到推廣上，則是首次提出以生活場(chǎng)景呈現(xiàn)LifeWear 2016春夏新品，例如推出了四大生活風(fēng)格方式的場(chǎng)景主題，包括當(dāng)代生活、都市時(shí)尚、健康生活、品質(zhì)家庭，在推廣中配合更多的場(chǎng)景營(yíng)銷方式將生活方式和產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)合。
2016年，優(yōu)衣庫將在中國(guó)市場(chǎng)推出更多設(shè)計(jì)師合作系列，擴(kuò)展其覆蓋的渠道，增強(qiáng)優(yōu)衣庫產(chǎn)品的時(shí)尚感。而輕時(shí)尚、輕商務(wù)、輕運(yùn)動(dòng)也將成為我們產(chǎn)品的主打詞。
在產(chǎn)品層面，優(yōu)衣庫擴(kuò)展了產(chǎn)品所覆蓋人群及使用功能。如果說原來品牌最核心的覆蓋領(lǐng)域是全家（男女老少）日常休閑服裝領(lǐng)域，現(xiàn)在的產(chǎn)品則覆蓋體現(xiàn)當(dāng)代精神的都會(huì)時(shí)裝，適合工作場(chǎng)合穿著的干練造型，時(shí)下最熱的輕運(yùn)動(dòng)、輕休閑、輕生活的運(yùn)動(dòng)裝，以及更具有質(zhì)感和舒適的居家和童裝系列，在堅(jiān)持簡(jiǎn)約舒適生活方式的同時(shí)，打造更多功能、更多生活方式和場(chǎng)合穿著的服飾，覆蓋休閑、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚等。
在渠道層面，繼續(xù)開店，并深化O2O、線上線下雙向?qū)Я?。在?jiān)持繼續(xù)開店，特別是擴(kuò)展低線城市實(shí)體店面渠道的同時(shí)，強(qiáng)化電商渠道。而重點(diǎn)則放在如何進(jìn)行實(shí)體與電商的線上線下雙向?qū)Я?，做更精?zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)字化體驗(yàn)推動(dòng)。
2016年，優(yōu)衣庫在堅(jiān)持?jǐn)U展消費(fèi)者人群廣度的同時(shí)，也覆蓋更多消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，帶動(dòng)銷售額的快速發(fā)展；并且通過設(shè)計(jì)師系列及意見領(lǐng)袖、社交互動(dòng)提升品牌可感度。
2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞
更精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)字化推動(dòng)
優(yōu)衣庫受眾人群覆蓋廣度（人群屬性）與深度（使用場(chǎng)合）都在增長(zhǎng)，我們必須考慮在不同受眾群、不同場(chǎng)合和生活方式里他們的需求是什么，并針對(duì)其需求進(jìn)行品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)推廣。
同時(shí)，消費(fèi)者并不在意其購(gòu)買的渠道或者接受信息的渠道，在意的是產(chǎn)品本身是否符合自己當(dāng)下的需求。因此我們更重視如何在消費(fèi)者需要的時(shí)候?qū)⑵湫枨髮?dǎo)流至其合適的渠道，并且完成體驗(yàn)和交易，即線上線下雙向?qū)Я鳌?
配合的手段是：優(yōu)衣庫從2015年開始做數(shù)字化店鋪項(xiàng)目，同時(shí)我們?cè)趲缀跛械膶?shí)體店都開通WIFI和手機(jī)移動(dòng)支付平臺(tái)，并且未來將在部分店面啟動(dòng)LBS服務(wù)。同時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化粉絲體驗(yàn)創(chuàng)新營(yíng)銷，發(fā)展自有APP、微信、微博等數(shù)字社交平臺(tái)，現(xiàn)在我們所有平臺(tái)加起來粉絲已經(jīng)有超過2200萬。我們2016會(huì)繼續(xù)探索粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力。
2015營(yíng)銷感悟
我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷上的年度預(yù)算，幾乎翻了一倍以上。對(duì)于優(yōu)衣庫來說，數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是廣告投放，也包括內(nèi)容、渠道、支付、消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)溝通等，創(chuàng)新和整合越來越重要。我們?cè)谏疃妊芯咳绾未蛲ㄏM(fèi)者更多觸點(diǎn)，在數(shù)字營(yíng)銷中，我們打動(dòng)大家的重點(diǎn)在內(nèi)容營(yíng)銷和體驗(yàn)的創(chuàng)新，而不是廣告媒介購(gòu)買上。例如我們2015年大獲成功的優(yōu)衣庫與Lemaire的設(shè)計(jì)師合作系列僅用一個(gè)星期就完成近50%的銷售，而在這個(gè)系列的推廣上，我們主要是借用了意見領(lǐng)袖和數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)的力量， 建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的口碑和線上線下體驗(yàn)結(jié)合。
隨著新媒體時(shí)代的到來，紙媒寒冬越演越烈，報(bào)業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式也受到極大的沖擊和挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)廣告投放同比下滑的趨勢(shì)下，越來越多的媒體認(rèn)識(shí)到開發(fā)多種贏利渠道以及活動(dòng)營(yíng)銷的重要性，這里結(jié)合楚天都市報(bào)活動(dòng)營(yíng)銷的運(yùn)作，就如何做好報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷，作一些探討和思考。
一、品牌輸出是報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷的重要途徑
植根荊楚19年，楚天都市報(bào)打造了眾多品牌活動(dòng)，如資助貧困大學(xué)生活動(dòng)、楚天漂亮孕媽咪大賽、楚天少兒詩詞朗誦大賽，楚天之戀、楚天大篷車、楚天暖冬行動(dòng)等。這些公益品牌活動(dòng)，得到了新的創(chuàng)新和發(fā)展，既彰顯楚天都市報(bào)的社會(huì)責(zé)任感，又實(shí)現(xiàn)了公益品牌的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。
2015年，楚天都市報(bào)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)高端未婚人群，策劃了“湖北單身海歸相親大會(huì)”，吸引武漢眾多高新企業(yè)組團(tuán)參加。楚天之戀聯(lián)合江蘇衛(wèi)視品牌節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，舉辦“非誠(chéng)勿擾愛情地圖”武漢海選，場(chǎng)面火爆，人氣爆棚，并成功嫁接地產(chǎn)、景區(qū)、婚嫁、快消品牌，取得了良好經(jīng)濟(jì)效益。歷經(jīng)七年沉淀，楚天漂亮孕媽咪大賽已成為江城孕嬰市場(chǎng)的標(biāo)桿大賽，大賽除獲得企業(yè)獨(dú)家冠名外，還得到了多家母嬰品牌的大力參與和支持。楚天大篷車常開不斷，聯(lián)手多個(gè)商家，為武漢三鎮(zhèn)市民送文化、送健康、送服務(wù)，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。
微博、微信廣泛流行，人人都可以成為傳播者，但正是由于這種開放性，其權(quán)威性常常讓人質(zhì)疑。在“眾聲喧囂”的新媒體時(shí)代，更呼喚優(yōu)質(zhì)、權(quán)威、客觀的內(nèi)容和載體。報(bào)紙是公信力和影響力的有機(jī)結(jié)合體，其可靠的信息來源，高素質(zhì)的采編團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格的審核制度，具有新媒體無法撼動(dòng)的公信力，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與靈魂，也是在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)利器。
依托報(bào)紙的公信力和影響力舉辦各類活動(dòng)，一方面能擴(kuò)大報(bào)紙的社會(huì)影響力，豐富新聞報(bào)道和版面內(nèi)容，增強(qiáng)讀者的參與性和互動(dòng)性，另一方面，發(fā)掘活動(dòng)蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值，更能為報(bào)紙帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。
品牌輸出是報(bào)紙營(yíng)銷的重要途徑，品牌活動(dòng)在很大程度上影響著報(bào)紙品牌建設(shè)的成功與否，不僅決定著報(bào)紙的價(jià)值，也決定著報(bào)紙?jiān)谫Y本市場(chǎng)、資源整合領(lǐng)域的影響力與號(hào)召力，做好品牌活動(dòng)，才能讓報(bào)社的品牌增值和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相得益彰。
二、整合營(yíng)銷是活動(dòng)煥發(fā)活力的有力舉措
任何活動(dòng)，不具備創(chuàng)新、整合營(yíng)銷的能力，就很難有持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力和長(zhǎng)久的生命力。只有在模式上讓活動(dòng)形成自身的造血功能，在品牌輸出上變被動(dòng)為主動(dòng)，為其注入新的活力和能量，才能贏得報(bào)紙品牌活動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)和發(fā)展。
第七屆楚天漂亮媽咪大賽，就進(jìn)行了一系列創(chuàng)新和整合：大賽走出武漢，在宜昌、荊州、黃石、襄陽等14個(gè)市設(shè)立分賽區(qū)，賽事規(guī)模創(chuàng)歷屆之最，全省共有2萬余名孕媽咪報(bào)名參賽。大賽在整合傳播上，精彩紛呈，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、湖北日?qǐng)?bào)、湖北衛(wèi)視、荊楚網(wǎng)、大楚網(wǎng)均進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道。而決賽開通的網(wǎng)絡(luò)直播，引入新媒體基因，在官方微信上開通的最佳人氣獎(jiǎng)評(píng)選，24小時(shí)內(nèi)有效投票2萬余張，吸粉數(shù)千人，增強(qiáng)了讀者的互動(dòng)和體驗(yàn)，有效克服了報(bào)紙由于互動(dòng)性不足，缺乏與讀者互動(dòng)的缺陷。
而針對(duì)年輕父母愛“曬娃”的特點(diǎn)，聯(lián)合補(bǔ)鈣品牌策劃的“迪巧杯湖北萌主大賽”，堪稱整合營(yíng)銷的經(jīng)典案例。大賽采用紙媒與新媒體平臺(tái)相結(jié)合的呈現(xiàn)方式，在微信上設(shè)計(jì)參賽頁面，活動(dòng)啟動(dòng)之后，吸引超過40萬人次參與投票，頁面訪問量達(dá)150多萬人次。活動(dòng)除了冠名方迪巧，還整合了良品鋪?zhàn)印⑽?mèng)蛋糕、寶中旅游、360手機(jī)衛(wèi)士、麗康寶貝攝影、護(hù)童書桌、酷派手機(jī)等多行業(yè)多領(lǐng)域品牌，以及萬達(dá)電影樂園、東湖海洋世界、東湖游船、嘉魚溫泉等多家旅游景區(qū)，共同提供資源和獎(jiǎng)品，線上投票人氣爆棚，線下寶貝萌翻全城，活動(dòng)得到了業(yè)界以及讀者、網(wǎng)友的一致好評(píng)。
報(bào)紙作為一種信息載體，天生具有整合資源的優(yōu)勢(shì)。很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈都有交集，報(bào)紙可以整合多種資源，嘗試跨行業(yè)合作，不僅可以獲取單一行業(yè)的贊助投放，還可以獲得其他商家的支持。報(bào)紙要善于通過組織開展活動(dòng)增強(qiáng)粘性，當(dāng)這些品牌活動(dòng)獲得讀者、市場(chǎng)認(rèn)可后，更要善于將它們轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，從而為報(bào)紙獲取更大的效益。
三、創(chuàng)意緊貼市場(chǎng)是活動(dòng)營(yíng)銷的核心準(zhǔn)則
新媒體時(shí)代，社會(huì)資訊模式的多元化和碎片化發(fā)展，讓分眾營(yíng)銷成為新的經(jīng)營(yíng)模式。在商品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，有效的市場(chǎng)細(xì)分不僅是必然，也是必須的。通過市場(chǎng)細(xì)分定位的活動(dòng)，才能吸引商家的參與。楚天都市報(bào)活動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過緊貼市場(chǎng)，精彩創(chuàng)意，大力開發(fā)了一系列新的贏利活動(dòng)。
情暖夕陽，聯(lián)手房地產(chǎn)企業(yè)、保健品商家以及銀行等，組建銀齡藝術(shù)團(tuán)，打造“樂活養(yǎng)老俱樂部”， 掘金老年市場(chǎng)；關(guān)愛成長(zhǎng)，推出楚天親子夏令營(yíng)、楚天小記者團(tuán)、少兒公益團(tuán)，開發(fā)孩童領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值；瞄準(zhǔn)女性產(chǎn)業(yè)，推出“太太學(xué)堂”、“美麗下午茶”，吸引多位商家贊助；多元營(yíng)銷，承辦E代駕新聞會(huì)，試水會(huì)務(wù)服務(wù)，豐富了營(yíng)銷渠道。這一系列活動(dòng)，精彩紛呈，具有良好的吸睛力和吸金力。
緊貼市場(chǎng)，首先要抓住讀者“興奮點(diǎn)”和社會(huì)“熱點(diǎn)”。根據(jù)某一時(shí)期讀者的關(guān)注重點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)來策劃組織活動(dòng)。在活動(dòng)策劃時(shí)，要善于抓住媒介與社會(huì)的“共振點(diǎn)”，使媒介的力量能夠產(chǎn)生輻射作用，最大程度地實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的有效互動(dòng)。
創(chuàng)意是活動(dòng)的核心和靈魂。一個(gè)富有創(chuàng)意的活動(dòng)不一定成功，但一個(gè)缺乏創(chuàng)意的活動(dòng)一定是失敗的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，創(chuàng)意對(duì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響越來越大。精彩的創(chuàng)意，首先是定位要精準(zhǔn)。活動(dòng)的營(yíng)銷主體是誰，活動(dòng)的作用意義是什么，客戶對(duì)什么感興趣，以及他們?cè)趨⒓踊顒?dòng)時(shí)希望得到什么樣的價(jià)值，活動(dòng)的規(guī)格如何確定等，明確定位關(guān)系到整個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷的最終效果。依據(jù)定位的不同，策劃方案的側(cè)重點(diǎn)、客戶的推廣策略，整個(gè)活動(dòng)的傳播都會(huì)不一樣。
四、出色的新聞策劃報(bào)道是活動(dòng)的精彩彰顯
活動(dòng)精彩紛呈，報(bào)道有聲有色，將活動(dòng)與新聞報(bào)道有機(jī)結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播效果，實(shí)現(xiàn)客戶與報(bào)紙的“雙贏”。
活動(dòng)的新聞策劃、宣傳造勢(shì)是活動(dòng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。報(bào)紙挖掘自身主辦的營(yíng)銷活動(dòng)具備先天的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)活動(dòng)節(jié)奏，挖掘活動(dòng)新聞亮點(diǎn)，為整體的活動(dòng)做好鋪墊，是增強(qiáng)宣傳效果的最佳選擇。如第15屆楚天少兒詩詞朗誦大賽，在大賽報(bào)名、海選階段，我們著重為讀者呈現(xiàn)海選現(xiàn)場(chǎng)花絮，循序漸進(jìn)調(diào)動(dòng)讀者興趣，活動(dòng)進(jìn)入高潮后，密集采寫選手亮點(diǎn)，加大報(bào)道力度，而最后的決賽，15組小選手演繹古國(guó)尋夢(mèng)、詩國(guó)織夢(mèng)、民國(guó)懷夢(mèng)、大國(guó)筑夢(mèng)，則用精美的文字和圖片、漂亮的連版形式，為讀者呈現(xiàn)一出精彩紛呈的文化大餐。
為達(dá)到活動(dòng)宣傳立體化、多元化、互動(dòng)化的效果，我們?cè)诨顒?dòng)中，采用微信報(bào)名，網(wǎng)絡(luò)投票，微信公眾號(hào)圖文報(bào)道等手段，極大豐富了活動(dòng)的宣傳路徑。在新傳播時(shí)代，全新的內(nèi)容生產(chǎn)、分享、傳播與體驗(yàn)方式，這些新媒體基因與傳統(tǒng)媒體的高品質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)大的輿論影響力、品牌公信力相融合，能使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新顏，對(duì)其內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和創(chuàng)新力。
五、精細(xì)有效的執(zhí)行管理是活動(dòng)的重要保障
策劃要用執(zhí)行來實(shí)現(xiàn)，管理要用執(zhí)行來承載，滿足客戶要用執(zhí)行來證明。優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)，是內(nèi)容創(chuàng)意、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、傳播策略、公關(guān)推廣、落地執(zhí)行、管理監(jiān)測(cè)等一系列環(huán)節(jié)的完美配合和成功落實(shí)，而活動(dòng)的成功落實(shí)，需要精細(xì)有效的執(zhí)行做保證。
為保障活動(dòng)的順利執(zhí)行，每項(xiàng)活動(dòng)均要求有明確的責(zé)任分工，時(shí)間計(jì)劃表，做到各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，同時(shí)對(duì)活動(dòng)要進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)掌握市場(chǎng)和客戶需求，對(duì)方案進(jìn)行修改和補(bǔ)充調(diào)整，為活動(dòng)配備預(yù)案處理機(jī)制，以保證活動(dòng)的順利達(dá)成。每次活動(dòng)結(jié)束后，還應(yīng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和問題分析，為下次活動(dòng)打基礎(chǔ)。
總之，活動(dòng)搭臺(tái)，商業(yè)唱戲，整合政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)資源、廣告資源、受眾資源等，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，有效地去設(shè)計(jì)活動(dòng)，有效地吸引目標(biāo)客戶，促進(jìn)多行業(yè)跨界合作，大力創(chuàng)新，才能做到品牌多贏，挖掘活動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值。
隨著報(bào)紙活動(dòng)營(yíng)銷的日趨成熟，未來活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式一定會(huì)從小到大，從不知名到品牌化，從單純的產(chǎn)品收益到多元化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展道路，與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，則會(huì)選擇往專業(yè)化、精細(xì)化的縱深方向去發(fā)展。報(bào)紙建立起持續(xù)健康發(fā)展的品牌形象和營(yíng)銷體系，有效提高報(bào)紙品牌的影響力和美譽(yù)度，才能使報(bào)紙具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，在日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
（楚天都市報(bào)）
摘 要：伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，作為現(xiàn)在重要的營(yíng)銷手段，社會(huì)化媒體的形式日益多樣化。然而，消費(fèi)者的需求也伴隨著生活水平的提高呈現(xiàn)出日益多樣化的趨勢(shì)。對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷以把更為精確的信息傳遞到消費(fèi)者手中變得日益重要。微信的出現(xiàn)作為一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的新平臺(tái)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施具有重要意義。
關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；微信；精準(zhǔn)營(yíng)銷
一、微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
（一）微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
微信的優(yōu)勢(shì)之一在于其強(qiáng)大的用戶數(shù)量，擁有數(shù)億用戶在使用微信。憑借著龐大的微信用戶群，微信可以協(xié)助商家拉近與消費(fèi)者的距離，制定更加豐富有趣的營(yíng)銷活動(dòng)。除此之外，微信操作成本低廉，可以通過快速傳播圖片、語音、文字等與用戶進(jìn)行全方位的溝通與互動(dòng)，從而在消費(fèi)者心目中樹立出生動(dòng)、有趣、立體的品牌形象。
（二）微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的劣勢(shì)
在開展微信營(yíng)銷的過程中，很多企業(yè)陷入了這樣一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為粉絲數(shù)量越多，企業(yè)受益也越多。然而，用戶價(jià)值才是微信營(yíng)銷的核心，企業(yè)的利潤(rùn)實(shí)際只由高質(zhì)量的粉絲轉(zhuǎn)化而來。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一味追求粉絲數(shù)量的增加只會(huì)增加企業(yè)的成本而不是效益。此外，微信營(yíng)銷更適合終端、易耗的產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，并不是對(duì)所有行業(yè)都適用。
（三）微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)
憑借微信的種種功能，如微信搖一搖、漂流瓶、掃一掃、附近的人等，微信為企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來了巨大的機(jī)遇。企業(yè)可以利用微信的這些功能拉近與用戶的距離，增加與用戶的互動(dòng)，開展更為豐富有趣的營(yíng)銷活動(dòng)，不斷為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷注入新鮮的元素和活力。
（四）微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的威脅
企業(yè)利用微信開展精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是沒有障礙的，需要考慮到一些已有或潛在的威脅。用戶使用微信的時(shí)間是碎片化的，在使用微信的過程中，用戶既要與朋友聊天，又要查看朋友圈的最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)還有各種各樣的娛樂性應(yīng)用，用戶的注意力會(huì)被這些所分散。因此，能夠用來分配給某個(gè)特定企業(yè)訂閱號(hào)的時(shí)間是很少的。
二、微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本模式
（一）查看附近的人
在使用微信過程中，用戶可以通過點(diǎn)擊“發(fā)現(xiàn)”中“附近的人”一欄，搜索到附近1000米以內(nèi)的其他用戶。地域性的商家可以借此這一功能營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，免費(fèi)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。用戶可以通過使用“附近的人”這一功能進(jìn)行信息篩選所看到商家的廣告。這項(xiàng)功能雖然成本低，但受眾有限，也不能精確迎合用戶的需求。
（二）微信公共平臺(tái)
企業(yè)在開通微信訂閱號(hào)后，可以向關(guān)注這一訂閱號(hào)的粉絲群發(fā)文字、圖片、語音、視頻、圖文消息、鏈接等內(nèi)容，并且100%到達(dá)用戶的移動(dòng)終端。除此之外，企業(yè)也可以利用微信訂閱號(hào)完成用戶咨詢、客服服務(wù)等功能，相當(dāng)于是企業(yè)的一個(gè)CRM 系統(tǒng)。然而，由于微信訂閱號(hào)門檻低、數(shù)量大的自身特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者容易形成信息騷擾。企業(yè)需根據(jù)自身定位，針對(duì)目標(biāo)客戶群，合理管理微信訂閱號(hào)。
（三）漂流瓶
漂流瓶主要有兩個(gè)簡(jiǎn)單的功能：“扔一個(gè)”，用戶可以通過語音或者文字投入大海中；“撿一個(gè)”，顧名思義則是“撈”大海中無數(shù)個(gè)用戶投放的漂流瓶。用戶打開漂流瓶功能，可以隨機(jī)接收到其他用戶投放的信息。這種隨機(jī)性強(qiáng)的交友方式是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。但切記不能將投遞的信息寫得過于死板，引起用戶的反感。
（四）朋友圈
繼微博之后，朋友圈已經(jīng)成為朋友之間保持聯(lián)系、傳遞信息、分享生活點(diǎn)滴的平臺(tái)。與微博相比，通過朋友圈用戶之間的關(guān)系更加真實(shí)和緊密。朋友圈作為一種人際傳播功能，將現(xiàn)實(shí)生活中的社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)中，為用戶提供了宣泄情感與分享的平臺(tái)，其隱私設(shè)置也對(duì)用戶隱私起到了強(qiáng)大的保護(hù)作用。
（五）掃一掃
“掃一掃”功能開啟了企業(yè)“O2O”模式，即線上到線下的營(yíng)銷模式，用戶范圍極其廣泛。用戶只需要打開微信的“掃一掃”功能，掃描商家提供的二維碼，就能獲得相關(guān)優(yōu)惠或折扣，就能迅速添加好友，同時(shí)接收商家推送的信息，與企業(yè)進(jìn)行便捷地溝通和互動(dòng)。作為現(xiàn)在最方便消費(fèi)者添加的方式，二維碼已經(jīng)成為維系線上推廣和線下活動(dòng)的終結(jié)，受到了廣大用戶的歡迎。
三、微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)策分析
（一）重視粉絲質(zhì)量，提高目標(biāo)用戶精準(zhǔn)性
用戶在關(guān)注企業(yè)的微信公眾賬號(hào)之后，就成為企業(yè)賬號(hào)的粉絲。很多企業(yè)在開展微信營(yíng)銷的過程中，會(huì)誤認(rèn)為粉絲數(shù)量越多企業(yè)效益也會(huì)越高。然而，粉絲數(shù)量多并不代表所有粉絲都對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，因此顧客轉(zhuǎn)化率很低，即粉絲的質(zhì)量不高。因此，企業(yè)在增加粉絲數(shù)量的同時(shí)還要注重粉絲的質(zhì)量，這樣不僅能夠減少浪費(fèi)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性與精準(zhǔn)性，而且能有效迎合目標(biāo)用戶的需求。
（二）完善微信 CRM 系統(tǒng)，洞悉客戶需求
企業(yè)利用微信進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要針對(duì)消費(fèi)者的具體需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是盲目推送信息。因此，企業(yè)需要完善自身的信息管理系統(tǒng)，分類管理用戶，精確推送用戶所需要的信息。隨著企業(yè)訂閱號(hào)粉絲數(shù)量的增加，不斷完善客戶管理系統(tǒng)尤為重要。
（三）合理推送信息，提高微信信息傳播價(jià)值
微信用戶關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)成為企業(yè)的粉絲，一般都是出于對(duì)企業(yè)的興趣，但是，用戶也有取消關(guān)注的權(quán)利。如果企業(yè)不能在正確的時(shí)間段推送用戶感興趣的信息，所推送的信息就會(huì)引起用戶的反感。從長(zhǎng)期來看，用戶取消關(guān)注的概率會(huì)大大增加。
四、總結(jié)
微信作為一種新型的營(yíng)銷工具，為企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了有利的平臺(tái)。但是，微信作為營(yíng)銷工具之一，是一把雙刃劍，只有使用恰當(dāng)才會(huì)為企業(yè)帶來收益，否則會(huì)為企業(yè)帶來損失。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面認(rèn)識(shí)微信實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合自身需求，選擇正確的營(yíng)銷方式。
【摘 要】為了研究如何解決4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷的問題，利用信令大數(shù)據(jù)分析的手段和方法，首先通過建立信令大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷平臺(tái)，全面整合運(yùn)營(yíng)企業(yè)的線上線下資源，然后制定以用戶實(shí)際感知為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，最后將整個(gè)營(yíng)銷行為數(shù)據(jù)化，從而達(dá)到支撐營(yíng)銷行動(dòng)的目標(biāo)。
【關(guān)鍵詞】信令 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷
1 引言
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型如火如荼。三大運(yùn)營(yíng)商均發(fā)力布局4G移動(dòng)通信市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始由傳統(tǒng)的資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以內(nèi)容、品質(zhì)為重點(diǎn)的第三條曲線產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。誰能更好地提供相關(guān)服務(wù)、滿足個(gè)性化的客戶消費(fèi)需求，就能留住客戶。在營(yíng)銷費(fèi)用受限的背景下，如何改變運(yùn)營(yíng)企業(yè)捆綁營(yíng)銷的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式成為日益緊迫的研究課題。只有通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信令大數(shù)據(jù)分析的手段和方法，制定以用戶實(shí)際感知為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，指導(dǎo)移動(dòng)通信市場(chǎng)部門精準(zhǔn)營(yíng)銷，做到有的放矢，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代占據(jù)制高點(diǎn)，成為移動(dòng)通信市場(chǎng)的引領(lǐng)者。
2 精確營(yíng)銷策略
“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動(dòng)著大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的需求都有增無減。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在“以客戶為中心”思路的指引下，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶成為運(yùn)營(yíng)企業(yè)日益緊迫的研究課題。所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷，其最高境界即在于正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，對(duì)正確的客戶，以正確的方式及時(shí)有效地滿足客戶各項(xiàng)業(yè)務(wù)和服務(wù)需求，把握最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)。
移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中信令消息反映著用戶實(shí)際的行為特征，精準(zhǔn)定位用戶的一言一行。在市場(chǎng)推廣中為用戶行為精確畫像，刻畫用戶需求。如表1所示，利用大數(shù)據(jù)分析方法和思維，聚合目標(biāo)用戶消費(fèi)特征和傾向，制定精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)投放營(yíng)銷資源，為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力保駕護(hù)航。
3 基于信令大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)
如何實(shí)現(xiàn)真正的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)話題。首先搭建基于信令大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，一方面運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)整合現(xiàn)有資源數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)管系統(tǒng)、投訴系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等；另一方面，企業(yè)需要融合線上線下、內(nèi)部外部的資源，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、關(guān)聯(lián)行業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，使得數(shù)據(jù)的廣度深度足以支撐多個(gè)維度的用戶行為分析。就大數(shù)據(jù)營(yíng)銷而言，首先需要針對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行精準(zhǔn)的行為細(xì)分，保證目標(biāo)人群的有效性；其次需要對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行重新采集和定向，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時(shí)準(zhǔn)確，以便企業(yè)可以不斷優(yōu)化和改善再營(yíng)銷策略。如圖1所示，精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)主要功能模塊包括：
（1）信息匯聚層：接入各類數(shù)據(jù)源，包括控制面信令、用戶面信令、網(wǎng)管數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)平臺(tái)信息、經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)倉庫等；
（2）融合分析層：整合相關(guān)信息，形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)源，支撐營(yíng)銷場(chǎng)景建設(shè)、深度分析等；
（3）觸點(diǎn)及應(yīng)用層：能力封裝，將精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)各種能力輸出至各類觸點(diǎn)渠道，形成各類標(biāo)簽庫、營(yíng)銷場(chǎng)景等。
4 基于信令大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷建模
4.1 用戶行為特征分析
基于信令大數(shù)據(jù)分析終端行為特征，關(guān)注典型場(chǎng)景下終端性能表現(xiàn)以及VIP客戶感知，以更有效支撐典型重點(diǎn)區(qū)域（如校園、商圈）4G終端市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
（1）優(yōu)質(zhì)終端行為分析
利用信令數(shù)據(jù)分析4G優(yōu)質(zhì)終端行為特征，關(guān)注各類型終端在不同業(yè)務(wù)行為、不同App下終端性能表現(xiàn)，建立終端性能庫，分類別呈現(xiàn)不同業(yè)務(wù)、不同品牌終端的地理分布，為市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供參考。
（2）重點(diǎn)區(qū)域VIP用戶分布
利用4G網(wǎng)絡(luò)信令對(duì)VIP用戶進(jìn)行GIS定位、業(yè)務(wù)感知評(píng)估，快速反應(yīng)，及時(shí)關(guān)懷，優(yōu)先處理VIP用戶感知異常的區(qū)域及網(wǎng)元，在資源規(guī)劃方面采取針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷保障措施。
（3）用戶規(guī)模預(yù)警
通過對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的4G用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)、VoLTE終端用戶分布和3G到4G用戶轉(zhuǎn)化率等趨勢(shì)數(shù)據(jù)分析，有效預(yù)測(cè)未來網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量、用戶分布和用戶密度，為市場(chǎng)營(yíng)銷布局提供良好的數(shù)據(jù)支撐和參考依據(jù)。
（4）終端用戶行為特征
分析不同類別終端在不同用戶群中的行為特征，構(gòu)建終端軌跡特征庫。通過用戶的靜態(tài)特征屬性（通訊行為、消費(fèi)偏好等）和動(dòng)態(tài)屬性（終端軌跡）描述，構(gòu)建終端用戶特征庫，并在數(shù)字地圖上呈現(xiàn)終端用戶和流量分部情況。
4.2 用戶業(yè)務(wù)特征分析
（1）用戶感知和體驗(yàn)：通過4G網(wǎng)絡(luò)信令用戶平面數(shù)據(jù)和投訴記錄，利用時(shí)間累積法分析影響用戶體驗(yàn)的典型事件，建立不同用戶群的體驗(yàn)特征庫。
（2）用戶流量特征：通過流量、用戶和業(yè)務(wù)關(guān)系關(guān)聯(lián)分析，構(gòu)建用戶流量特征標(biāo)簽。
（3）終端用戶分布和畫像：通過LTE全量信令數(shù)據(jù)分析，精確定位用戶終端的區(qū)域分布、業(yè)務(wù)行為、終端類別、流動(dòng)方向等趨勢(shì)，精準(zhǔn)刻畫終端用戶的活動(dòng)規(guī)律，構(gòu)建用戶生活圈的特征標(biāo)簽庫。
（4）用戶業(yè)務(wù)特征：通過通話行為和業(yè)務(wù)訂購(gòu)內(nèi)容特征分析，分析用戶消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建用戶業(yè)務(wù)特征庫。
5 基于信令大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的適用場(chǎng)景
如表2、表3、表4和表5所示，基于信令大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的適用場(chǎng)景包括業(yè)務(wù)資費(fèi)遷移、終端營(yíng)銷、家庭寬帶營(yíng)銷以及“和業(yè)務(wù)”用戶發(fā)展。
6 基于信令大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
（1）高效的營(yíng)銷支撐響應(yīng)能力
精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)采用量化的數(shù)據(jù)，通過一鍵操作和實(shí)時(shí)跟蹤，將各個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶分布情況通過GIS地圖進(jìn)行營(yíng)銷點(diǎn)網(wǎng)格化管理，確定重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域，提升用戶營(yíng)銷針對(duì)性及營(yíng)銷效果。
通過信令數(shù)據(jù)，平臺(tái)將行至營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)附近的、符合精確營(yíng)銷要求的目標(biāo)客戶（有可精確營(yíng)銷的業(yè)務(wù)，并未被重復(fù)打擾）進(jìn)行短信群發(fā)，通過優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)客戶進(jìn)營(yíng)業(yè)廳，通過一句話精確營(yíng)銷平臺(tái)為客戶推薦辦理業(yè)務(wù)。
（2）有效降低營(yíng)銷成本
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要采用廣告方式，推送捆綁進(jìn)行促銷，包括宣傳物料投入、人力成本投入和促銷費(fèi)用，成本較高。精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)基于精準(zhǔn)定位客戶需求，零成本開展?fàn)I銷和業(yè)務(wù)推薦活動(dòng)?？蛻艮k理業(yè)務(wù)時(shí)不是漫天廣告轟炸，也不是以不需要的禮品引誘，即使人力投入，由于是精準(zhǔn)向客戶推薦需要的產(chǎn)品，也能夠事半功倍。
（3）統(tǒng)一營(yíng)銷接入口，提升客戶滿意度
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式采用營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)廳、微信、掌廳等各個(gè)渠道獨(dú)立開展，互不統(tǒng)屬、各自為戰(zhàn)。各個(gè)渠道就同一業(yè)務(wù)反復(fù)騷擾客戶，營(yíng)銷效果差，且引起客戶營(yíng)銷反感，反而降低客戶滿意度。
與此相反，如圖2所示，精確營(yíng)銷平臺(tái)擁有營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)一接口，統(tǒng)一管理，以“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)形式，各營(yíng)銷渠道均可從精確營(yíng)銷平臺(tái)獲取營(yíng)銷數(shù)據(jù)，并對(duì)目標(biāo)客戶營(yíng)銷產(chǎn)品，營(yíng)銷效果統(tǒng)一管理，對(duì)于客戶已經(jīng)拒絕辦理的業(yè)務(wù)，不再重復(fù)騷擾。
7 結(jié)束語
通過以上分析可知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要建立信令大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，全面整合運(yùn)營(yíng)企業(yè)的線上線下資源，制定以用戶實(shí)際感知為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化，從而使得營(yíng)銷行動(dòng)目標(biāo)明確，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)不是目的，只是一種方法或者手段，未來，采用以用戶為中心的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，建立“用戶-數(shù)據(jù)-營(yíng)銷-提升-用戶”的營(yíng)銷閉環(huán)體系，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，最大化提升營(yíng)銷投入效果才是最終根本所在。
摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出精細(xì)化和多樣化的特點(diǎn)。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速更迭的刺激下市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏也在不斷加快，營(yíng)銷活動(dòng)將日益基于在大數(shù)據(jù)下的分析，而非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺。因此，在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)應(yīng)該從精準(zhǔn)的廣告投放、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)的服務(wù)三個(gè)方面來達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。
關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）
大數(shù)據(jù)擁有海量、多樣、快速、價(jià)值四個(gè)特點(diǎn)，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及遍布地球各個(gè)角落的傳感器都是數(shù)據(jù)來源。大數(shù)據(jù)經(jīng)過挖掘分析，在優(yōu)良的廣告環(huán)境下，進(jìn)行科學(xué)投放，達(dá)到預(yù)期效果，是將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步。
一、對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒曾說，“新時(shí)代的營(yíng)銷需要重視企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系”，在營(yíng)銷行業(yè)有一種說法叫“可預(yù)知分析”，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系，通過大數(shù)據(jù)對(duì)顧客信息進(jìn)行分析，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上根據(jù)顧客需求篩選最適產(chǎn)品并將其推送給顧客，供顧客選擇。既提高產(chǎn)品命中率，又為顧客省去繁瑣的挑選和比對(duì)過程，達(dá)到雙贏局面以實(shí)現(xiàn)客戶可度量的低成本擴(kuò)張之路。
二、大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供的優(yōu)勢(shì)
大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，策劃方通過逐步篩選、確認(rèn)以及精確分析，確定滿足客戶的要求的產(chǎn)品，贏得競(jìng)標(biāo)；其次，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障體系和技術(shù)手段，必須是可度量的；最后，精準(zhǔn)營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是使企業(yè)達(dá)到運(yùn)營(yíng)成本低和可持續(xù)發(fā)展。
（一）精準(zhǔn)的營(yíng)銷廣告投放
大數(shù)據(jù)信息包羅萬象，于策劃方而言，互聯(lián)網(wǎng)的交互性及計(jì)算機(jī)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在。搜索引擎改變了人類獲取信息的方式，也成為策劃方獲取顧客數(shù)據(jù)的途徑。因而，定位關(guān)鍵詞可以針對(duì)目標(biāo)受眾投放廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)記錄顧客選擇過程的每一個(gè)動(dòng)作，在顧客瀏覽與操作時(shí)，對(duì)顧客偏好進(jìn)行收集和分類，以評(píng)估定向投放的效果。于顧客而言，接收的推送廣告是對(duì)自身最有利的信息，不必過濾信息，而良好的用戶體驗(yàn)有助于提升顧客滿意度。
需求平臺(tái)DSP管理數(shù)據(jù)能在每天全互聯(lián)網(wǎng)的幾百億PV（頁面瀏覽量）的流量下，尋找分離各種可能需求的人群，通過定位找到新客戶后，利用RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）技術(shù)，實(shí)施廣告競(jìng)價(jià)投放。消費(fèi)者瀏覽一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站會(huì)在100毫秒內(nèi)不影響用戶的訪問質(zhì)量前提下，根據(jù)消費(fèi)者瀏覽的情況反饋信息，給所有接入的DSP發(fā)送請(qǐng)求，由多家方對(duì)該來訪進(jìn)行競(jìng)價(jià)，將為來訪者的網(wǎng)頁推送中標(biāo)企業(yè)的廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。
（二）精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位
在市場(chǎng)定位過程中掌握有利信息、明確目標(biāo)，對(duì)顧客行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，建立完善的數(shù)據(jù)體系。然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，將顧客分出層次，再通過市場(chǎng)調(diào)研、測(cè)試等手段對(duì)市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性進(jìn)行評(píng)估。
分析顧客行為需建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），該系統(tǒng)可以為企業(yè)構(gòu)建一整套有關(guān)顧客、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與支持信息的數(shù)據(jù)庫，幫助企業(yè)了解管理渠道，建立和優(yōu)化前端業(yè)務(wù)流程，包括市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、產(chǎn)品的服務(wù)與支持、呼叫中心等。利用CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行深層次分析和挖掘，從而發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶、新的市場(chǎng)和潛在的客戶，創(chuàng)造業(yè)務(wù)良機(jī)。另外，考慮到市場(chǎng)定位的科學(xué)性還應(yīng)該建立顧客信息反饋機(jī)制。
（三）精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)與售后信息處理
企業(yè)為了滿足顧客個(gè)性化、差異化需求，務(wù)必接受顧客的定制服務(wù)，專門針對(duì)顧客需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，在顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，深刻體驗(yàn)到量身定做的快感。由于為顧客提供定制服務(wù)規(guī)模相對(duì)于批量生產(chǎn)普通產(chǎn)品而言規(guī)模較小，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本較高，盈利較少。所以企業(yè)要充分分析顧客數(shù)據(jù)信息，做出精確分析，盡可能滿足顧客間的差異需求，使精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅僅停留于零售層次，最終使生產(chǎn)規(guī)模最優(yōu)、最大化，生產(chǎn)成本最低化。
在顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后，企業(yè)必須關(guān)注用戶評(píng)價(jià)類信息及反饋意見，建立完善的反饋系統(tǒng)，實(shí)時(shí)更新反饋內(nèi)容，并做出動(dòng)態(tài)調(diào)整。不能過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品操作注意事項(xiàng)。在收到客戶的反饋后，企業(yè)不能無視消費(fèi)者的需求，頻繁地給消費(fèi)者發(fā)送關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)等信息，這將導(dǎo)致客戶的逆反心理，流失客源。
三、通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的瓶頸
首先，必須認(rèn)識(shí)到精準(zhǔn)營(yíng)銷是從戰(zhàn)術(shù)層面到戰(zhàn)略層面的初步嘗試，理想狀態(tài)下可以從大數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)具體地獲取足量所需信息，但理想和現(xiàn)實(shí)還是有很大差距的。大量的數(shù)據(jù)分析從一定程度上可以幫助企業(yè)管理者作出正確的決策。但是我國(guó)電子商務(wù)并沒有充足的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作為依托，企業(yè)管理者的認(rèn)識(shí)并不全面，一切都只是理想化的狀態(tài)，不能盲目樂觀。
第二，在技術(shù)層面上，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的精密和可衡量，必須依靠足夠高明的信息處理技術(shù)，需要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)以保證和維持與顧客之間的溝通。需要借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解并滿足顧客的個(gè)性化需求。需要借助現(xiàn)代高效且分散的物流管理平臺(tái)，以擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴。
第三，缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷意識(shí)的人才。精準(zhǔn)營(yíng)銷需要集調(diào)研、精算、統(tǒng)計(jì)、數(shù)理分析等技能于一身的復(fù)合型人才。當(dāng)前的營(yíng)銷人員大多營(yíng)銷觀念落后且掌握技術(shù)單一。
四、大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展
用戶數(shù)據(jù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的金礦。通過分析挖掘顧客反饋信息，有針對(duì)性地改善用戶體驗(yàn)，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，從而提高產(chǎn)品的銷售量。
互聯(lián)網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)隱藏著龐大的待開發(fā)資源。企業(yè)挖掘并運(yùn)用海量數(shù)據(jù)，使其充分發(fā)揮價(jià)值，通過分析應(yīng)用銷售大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握顧客需求，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及運(yùn)用作出正確選擇，少走彎路，為企業(yè)管理者作出正確決策提供助力，進(jìn)行精準(zhǔn)的生產(chǎn)，使生產(chǎn)率水平逐步增長(zhǎng)。
我國(guó)兩大主流互聯(lián)網(wǎng)中，PC互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已日趨飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，占用碎片化時(shí)間是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的好機(jī)會(huì)。在智能化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，以往需要占用更多完整時(shí)間或者需要特定地點(diǎn)完成的操作，可以在碎片化的時(shí)間中完成。加大獲取客戶信息的能動(dòng)性，充分挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)間客戶信息，可以為互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)流。
五、結(jié)語
如今，營(yíng)銷單位大面積缺少針對(duì)性投放廣告的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，使廣告力量分散，導(dǎo)致廣告總體效率下降，因而不能滿足企業(yè)健康發(fā)展的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)職能的不斷更新變化，人們的生活也隨之不斷改變，終端網(wǎng)絡(luò)已然普及到各家各戶，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息量也在日益攀升。用怎樣的方法快捷有效地提煉大數(shù)據(jù)信息并分析出其對(duì)企業(yè)有益的價(jià)值，怎樣巧妙利用數(shù)據(jù)技術(shù)使互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷高效有機(jī)結(jié)合，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)模式達(dá)到最優(yōu)化，將成為營(yíng)銷企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。
（作者單位為大連交通大學(xué)）
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，依托于大數(shù)據(jù)與線上線下渠道，利用現(xiàn)代化信息工具及社會(huì)化媒體，所進(jìn)行的針對(duì)精準(zhǔn)顧客的個(gè)性化的顧客溝通與推廣的營(yíng)銷體系。全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷是未來的大趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷不是做不做的問題，而是應(yīng)該怎么做的問題。
傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷時(shí)代，由于沒有互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體，消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱，導(dǎo)致無從進(jìn)行不同產(chǎn)品的比較，只能被動(dòng)接受廠家的渠道推薦和廣告轟炸。以渠道為王為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大規(guī)模銷售，以叫賣式廣告為基本方式的大規(guī)模傳播，成為傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷模式的兩個(gè)基本特征。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底顛覆了信息不對(duì)稱。未來，消費(fèi)者關(guān)于信息的獲取，不再依賴于中介渠道和專家意見，而可以通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的“推薦”來完成；由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動(dòng)性、分享性特征，企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，將從大規(guī)模強(qiáng)制性傳播，改變?yōu)椤叭佑|點(diǎn)傳播”和“互動(dòng)性傳播”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，以企業(yè)直接掌控消費(fèi)者為核心，企業(yè)通過直接到達(dá)自平臺(tái)，然后直接與消費(fèi)者建立關(guān)系，在價(jià)值鏈上縮短了一級(jí)二級(jí)三級(jí)的渠道層級(jí)，在營(yíng)銷模式上摒棄了傳統(tǒng)的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變?yōu)榫€上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)助力客戶價(jià)值深挖、社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播的營(yíng)銷模式：
線上線下全渠道融合
傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷層面的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷和渠道環(huán)節(jié)的重構(gòu)。銷售渠道環(huán)節(jié)和推廣傳播環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化是其核心。傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道強(qiáng)的，有必要與線上結(jié)合線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無區(qū)域限制的優(yōu)勢(shì)，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。
大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷
消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就去哪里。C2B市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)利用CRM等客戶關(guān)系管理軟件，將消費(fèi)者的基本屬性特征、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、愛好偏好、消費(fèi)行為等信息集中起來，成為大數(shù)據(jù)庫。有了大數(shù)據(jù)庫，企業(yè)將能夠根據(jù)數(shù)據(jù)，深挖客戶價(jià)值，真正做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的粉絲營(yíng)銷”。
社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)與購(gòu)物是碎片化的、場(chǎng)景化的、情緒化的，一個(gè)個(gè)消費(fèi)者就象細(xì)沙一樣，散布在各個(gè)角落。依靠傳統(tǒng)的大傳播，基本不能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準(zhǔn)化，剛好可以對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的碎片化。未來，品牌的傳播將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過程。企業(yè)將依托于眾多社交媒體不斷創(chuàng)造內(nèi)容、描述產(chǎn)品，千人千面地進(jìn)行品牌傳播。
實(shí)施全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷的六個(gè)步驟
在未來，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，其營(yíng)銷模式都將是全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷。所以，傳統(tǒng)企業(yè)與全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷，并不絕緣；反而，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該積極擁抱全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷。那么，怎么去全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？有六大步驟：
第一步，精準(zhǔn)定位
消費(fèi)者內(nèi)心是按照品類邏輯來進(jìn)行購(gòu)買的，先選品類，后選品牌。精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步就是要精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群到底是誰。只有瞄準(zhǔn)了再開槍，才不會(huì)浪費(fèi)任何一顆子彈。在搞清楚消費(fèi)群定位的基礎(chǔ)上，再搞清楚你的產(chǎn)品或品牌開創(chuàng)了或者代表了什么品類。也就是說搞清楚“我是誰？”這個(gè)問題。
在這個(gè)問題上，小米手機(jī)的做法可圈可點(diǎn)，它的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”新品類，它的消費(fèi)群定位是“為發(fā)燒而生?！?
第二步，建立大數(shù)據(jù)庫
數(shù)據(jù)庫是任何一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)劃過程的核心，有了客戶的數(shù)據(jù)庫才可能有精準(zhǔn)營(yíng)銷。真正有用的數(shù)據(jù)不僅是一組客戶名單或記錄，而應(yīng)該是客戶曾經(jīng)購(gòu)物的詳細(xì)情況，或者是潛在客戶的資料與詳細(xì)情況。通常，在客戶參與研發(fā)、瀏覽、詢價(jià)、購(gòu)買、促銷、售后和其他全接觸點(diǎn)上的全行為信息，都是數(shù)據(jù)庫的來源。
一般而言，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)可以大致劃分為使用者數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)、客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度數(shù)據(jù)、客戶反饋數(shù)據(jù)、產(chǎn)品應(yīng)用用途數(shù)據(jù)和客戶信用數(shù)據(jù)等六種。
合生元奶粉通過在1萬多家線下門店布置POS機(jī)來發(fā)展新會(huì)員；并在線上利用合生元媽媽100、媽媽100app和客戶熱線三大平臺(tái)發(fā)展新會(huì)員；如此線上線下一齊努力，3年時(shí)間就匯聚起了173萬的會(huì)員數(shù)據(jù)，為合生元的精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。
中脈科技建立數(shù)據(jù)庫分為三步來完成。首先，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的自然延伸，即通過團(tuán)隊(duì)向客戶推薦產(chǎn)品和廣告帶動(dòng)客戶的方式，收集顧客信息；其次，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的催化延伸，即讓通過促銷活動(dòng)如送小件產(chǎn)品的優(yōu)惠等方式，讓老客戶介紹新客戶，同時(shí)也更多地吸引新客戶；再次，展開會(huì)議營(yíng)銷吸引客戶。
第三步，評(píng)估與鎖定價(jià)值型客戶
有了數(shù)量龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫并不是要對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都馬上展開營(yíng)銷，而是應(yīng)該按照28原則或1535原則（15%意見領(lǐng)袖，35%意向客戶，50%無意向需培育意向的客戶），按照客戶的購(gòu)買情況確定其財(cái)務(wù)價(jià)值，將客戶分為意見領(lǐng)袖、優(yōu)質(zhì)大客戶、中小客戶、意向或目標(biāo)客戶和潛在客戶等五種基本類型，并分別為每種類型的客戶量身定制不同的營(yíng)銷方案，分步驟逐步推進(jìn)。
合生元把所有消費(fèi)者分為四類：潛在客戶、普通客戶、忠誠(chéng)客戶、倡導(dǎo)者，并針對(duì)每一類的特點(diǎn)進(jìn)行不同營(yíng)銷和促銷。比如經(jīng)常購(gòu)買400元以上產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格和促銷優(yōu)惠不敏感，對(duì)她們就應(yīng)該更多地提供服務(wù)信息，比如媽媽課堂或其他特別活動(dòng)安排；而對(duì)于經(jīng)常買200元以下產(chǎn)品的消費(fèi)者，則應(yīng)該用價(jià)格優(yōu)惠吸引。
第四步，了解客戶接觸點(diǎn)和偏好
精準(zhǔn)營(yíng)銷執(zhí)行之前，我們還必須弄清楚公司應(yīng)該在何時(shí)、何地、什么環(huán)境下、用何種方法才能接觸到客戶。為此，我們需要了解并評(píng)估客戶能夠接觸到公司的各種方式與接觸點(diǎn)，并了解客戶偏愛哪種傳播方式與傳播渠道；只有這樣做我們才能夠根據(jù)每個(gè)接觸點(diǎn)與客戶偏好制定出未來最佳的營(yíng)銷與傳播的組合方式。
第五步，整合多種營(yíng)銷手段展開精準(zhǔn)營(yíng)銷
當(dāng)做好上述四點(diǎn)準(zhǔn)備之后，你接著應(yīng)該做的是整合可能多的營(yíng)銷手段。諸如：微博、微信、論壇、獎(jiǎng)券銷售、APP、電視廣告和微電影……除了營(yíng)銷手段，內(nèi)容也很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容為王，只有那些產(chǎn)品有極致亮點(diǎn)的、內(nèi)容有情感的并且個(gè)性化的、價(jià)值觀能引起共鳴的內(nèi)容才能在圈子中、社群中引起關(guān)注與口碑。這里要強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)營(yíng)銷是針對(duì)精準(zhǔn)價(jià)值型客戶而進(jìn)行的互動(dòng)式的、雙向的營(yíng)銷，它是潛入式的營(yíng)銷、口碑式的傳播；而不是傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷的不分人群的、單向的、非互動(dòng)的、依靠野蠻轟炸完成傳播的營(yíng)銷。二者有著本質(zhì)上的不同。
第六步，發(fā)展與客戶多次的、長(zhǎng)期的關(guān)系
精準(zhǔn)營(yíng)銷的本質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷。與一個(gè)客戶發(fā)生一次交易關(guān)系并不意味著成功；只有與客戶建立起多次交易的、長(zhǎng)期的關(guān)系將客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶，轉(zhuǎn)介紹和正面口碑傳播率高才意味著精準(zhǔn)營(yíng)銷是成功的。
一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)有價(jià)值的長(zhǎng)期客戶進(jìn)行營(yíng)銷？又應(yīng)該如何對(duì)一個(gè)幾乎沒有任何價(jià)值的客戶進(jìn)行營(yíng)銷？二者之間是否同等對(duì)待？這是企業(yè)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的最后一步，也是需要長(zhǎng)期去關(guān)注的一步。
中脈科技先將客戶進(jìn)行“3+3+4”的客戶分類，即：30%的老客戶、30%的重點(diǎn)發(fā)展客戶和40%的潛在客戶。然后針對(duì)這些客戶展開長(zhǎng)期性營(yíng)銷。中脈的長(zhǎng)期性營(yíng)銷采取雙軌獎(jiǎng)勵(lì)模式，即積分獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)兩種方式。這種雙軌長(zhǎng)期性營(yíng)銷模式，分為四個(gè)步驟來進(jìn)行：
首先，對(duì)顧客進(jìn)行銷售積分統(tǒng)計(jì)。積分的方式是這樣的，顧客自己購(gòu)買，1元錢送1分，如果是介紹別人購(gòu)買，2元送1分。當(dāng)顧客積分達(dá)到3000分時(shí)就會(huì)自動(dòng)成為一星會(huì)員，中脈將為之發(fā)證書或卡。而且客戶一旦成為一星會(huì)員，就可享受中脈終端全場(chǎng)產(chǎn)品的9折并贈(zèng)送200元的購(gòu)物券，可在終端任意購(gòu)買任何等值商品。
其次，積分升級(jí)。按照同樣的積分方式，如果客戶積分達(dá)到6000分，客戶會(huì)自動(dòng)成為二星會(huì)員；享受全場(chǎng)產(chǎn)品8.5折優(yōu)惠并贈(zèng)送價(jià)值500元的購(gòu)物券，可在終端任意購(gòu)買同等值商品。
再次，積分升級(jí)到9000分，客戶積分歸零再?gòu)念^積分，但客戶從此成為中脈鉆石會(huì)員（三星）；享受全場(chǎng)商品7折優(yōu)惠，并贈(zèng)送價(jià)值1000元購(gòu)物券。在客戶積分達(dá)到9000分時(shí)，之所以要進(jìn)行歸零，是因?yàn)槿绻粴w零，數(shù)據(jù)庫太大，容易崩掉主機(jī)。
最后，當(dāng)數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)量達(dá)到5000個(gè)時(shí)就意味著數(shù)據(jù)庫達(dá)到節(jié)點(diǎn)，就可據(jù)此展開促銷和會(huì)員制服務(wù)。比如展開聯(lián)誼會(huì)促銷、贈(zèng)品管理、會(huì)員優(yōu)惠社區(qū)管理、轉(zhuǎn)介紹管理、專賣店管理、會(huì)員積分管理等實(shí)用的選項(xiàng)設(shè)置，幫助了員工真正意義上地通過一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)完成對(duì)客戶的終極服務(wù)。
對(duì)會(huì)員的促銷在具體方式和對(duì)客戶促銷的先后次序上也很有講究。第一次促銷主要針對(duì)三星會(huì)員的促銷，活動(dòng)的折扣最低，其目的是通過活動(dòng)吸引更多一星二星會(huì)員努力成為三星會(huì)員；第二次促銷是專門針對(duì)二星會(huì)員的促銷，第三次促銷才是針對(duì)一星會(huì)員促銷。
合生元奶粉按照新客戶、老客戶RFMCL評(píng)價(jià)模型、老客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷等三個(gè)層面展開營(yíng)銷：
第一，建立新客戶追蹤和服務(wù)系統(tǒng)
奶粉喂養(yǎng)一般一周一罐，三罐之后孩子就會(huì)形成口味依賴。所以對(duì)于買了三罐奶粉的新客戶，當(dāng)一罐奶粉剛要吃完的時(shí)候是回訪消費(fèi)者食用奶粉好不好的最佳時(shí)機(jī)；當(dāng)20天左右的時(shí)候是讓消費(fèi)者二次消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)；而對(duì)于那些三個(gè)月沒有任何購(gòu)買記錄的消費(fèi)者，應(yīng)適當(dāng)推送促銷信息進(jìn)行購(gòu)買喚醒……而這一切都源于媽媽100對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析。
第二，建立老用戶心靈關(guān)懷機(jī)制
母嬰類顧客有兩個(gè)基本特征。其一是對(duì)育兒全過程的高關(guān)注度；其二，由于80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，所以具有高互動(dòng)性。有鑒于此，合生元媽媽100深入分析消費(fèi)者的生理需求和心理需求，向會(huì)員提供媽媽100 《育兒雜志》 、《孕產(chǎn)?？?、呼叫中心熱線、精準(zhǔn)營(yíng)銷回訪等多項(xiàng)服務(wù)，面對(duì)面與消費(fèi)者互動(dòng)。關(guān)注寶寶成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，讓媽媽們更好地解決育兒?jiǎn)栴}；幫助會(huì)員解決問題，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化情感需求。
第三，加強(qiáng)與會(huì)員互動(dòng)
會(huì)員營(yíng)銷的關(guān)鍵是會(huì)員互動(dòng)。在線上，推出手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用建立線上社區(qū)，并開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、電話互動(dòng)、雜志互動(dòng)、短信互動(dòng)；在線下，通過門店育兒顧問、顧問講師與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，并開辦媽媽培訓(xùn)課程……以此來加強(qiáng)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。
摘 要：隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，各類數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，人們進(jìn)入數(shù)據(jù)大爆炸時(shí)代?；诖髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷儼然成了信息時(shí)代各行各業(yè)競(jìng)相追逐的香餑餑，學(xué)者們紛紛展開了對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的各類研究。文章在對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)進(jìn)行簡(jiǎn)要梳理的基礎(chǔ)上，初步歸納出精準(zhǔn)營(yíng)銷在傳統(tǒng)行業(yè)、新興領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域以及新媒體方面的應(yīng)用情況，并對(duì)國(guó)內(nèi)外精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要評(píng)述。
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷；精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用；大數(shù)據(jù)
物質(zhì)世界的極大發(fā)展帶來的不僅是人們生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求也不再單一化，呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、主體化的特點(diǎn)。金融危機(jī)的陰影正逐漸褪去，可以說現(xiàn)階段基本上處于物質(zhì)生活的相對(duì)繁榮期。而且隨著人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時(shí)期，人們無時(shí)無刻不在消費(fèi)現(xiàn)有數(shù)據(jù)并不斷產(chǎn)生各種各樣的新數(shù)據(jù)。如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)在正確的時(shí)間以正確的方式向正確的顧客銷售正確的產(chǎn)品成為影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題?；诖?，精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念正逐步被大眾所關(guān)注，學(xué)者們也紛紛開展對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)研究進(jìn)行歸納和整理，總結(jié)出基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷在傳統(tǒng)行業(yè)、新興領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域以及新媒體方面的應(yīng)用現(xiàn)狀，進(jìn)一步指出未來精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展新方向。希望能為學(xué)者們對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的進(jìn)一步研究提供參考以及企業(yè)對(duì)自身應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷提供一定的理論依據(jù)。
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)理論研究
（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷概念梳理
精準(zhǔn)營(yíng)銷自其提出以來就被奉為順應(yīng)時(shí)展的產(chǎn)物，它不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆和否定，而是對(duì)其的繼承和進(jìn)一步發(fā)展。較為公認(rèn)的說法是世界級(jí)營(yíng)銷大師菲利普?科特勒在2005年首次明確提出精準(zhǔn)營(yíng)銷。并將其描述為公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有更注重對(duì)直接銷售溝通的投資。國(guó)內(nèi)較為權(quán)威的說法是著名精準(zhǔn)營(yíng)銷學(xué)者徐海亮提出的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化的顧客溝通體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。當(dāng)然也有學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷做了更為詳細(xì)的說明。劉征宇認(rèn)為“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是通過定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。盡管目前為止，還沒有對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的絕對(duì)定義，但是從學(xué)者們的理解中可以基本歸納出精準(zhǔn)營(yíng)銷的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；精確定位、可衡量、高投資回報(bào)。本文用4W和1H來形象闡述精準(zhǔn)營(yíng)銷。即在合適的時(shí)間（when）、合適的地點(diǎn)（where）以恰當(dāng)?shù)姆绞剑╤ow）向恰當(dāng)?shù)娜耍╳ho）銷售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（what），恰到好處稱為“精準(zhǔn)”。
（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷
隨著云技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)也揭開了其神秘面紗。何為大數(shù)據(jù)？顧名思義就是大量的數(shù)據(jù)，至于到底達(dá)到何種程度才可謂之大數(shù)據(jù)呢？較為權(quán)威的說法是大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲(chǔ)、管理和分析的數(shù)據(jù)。但是大數(shù)據(jù)的特征并不只限于量大，其特征還包括數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)價(jià)值高密度低以及實(shí)時(shí)處理四個(gè)方面。例如移動(dòng)公司存儲(chǔ)的客戶個(gè)人信息以及各種消費(fèi)記錄、銀行存儲(chǔ)的賬戶信息以及所辦理的各項(xiàng)銀行業(yè)務(wù)的記錄都可稱之為大數(shù)據(jù)。
有了對(duì)大數(shù)據(jù)的初步了解，易于理解基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是依托現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)，幫助企業(yè)向特定客戶應(yīng)用特定策略投放特定產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。當(dāng)前較為普遍的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法中基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營(yíng)銷以及基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷都是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
所謂基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是事先建立一個(gè)有一定規(guī)模、相關(guān)信息較為完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)顧客偏好與購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行探索，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。許多學(xué)者對(duì)基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法做了詳細(xì)介紹。伍青生等在精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和方法詳細(xì)介紹了基于數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的方法：郵件直附營(yíng)銷、呼叫中心、手機(jī)短信。而基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)來識(shí)別網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為特征。也就是通過記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄來了解網(wǎng)民的潛在需求與偏好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)是基于網(wǎng)民上網(wǎng)所留下記錄的大數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。常見的有窄告、點(diǎn)告以及搜索引擎等。
（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
筆者對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)精準(zhǔn)營(yíng)銷的文獻(xiàn)搜集主要來源于中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）。通過以精準(zhǔn)營(yíng)銷為關(guān)鍵詞或標(biāo)題或摘要篩選出近年來發(fā)表在中文核心期刊或有一定影響力期刊上的文獻(xiàn)，并通過閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)出精準(zhǔn)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀。
精準(zhǔn)營(yíng)銷自其提出以來，受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國(guó)內(nèi)學(xué)者紛紛開展對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論和方法研究。如劉征宇在《精準(zhǔn)營(yíng)銷方法研究》中分析了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念并介紹其體系和方法以及未來發(fā)展的趨勢(shì)。伍青生等在《精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和方法》一文中詳細(xì)介紹了精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)體系和方法。王俊等在《精準(zhǔn)營(yíng)銷理論淺探》一文中對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的產(chǎn)生原因進(jìn)行了分析，并從產(chǎn)品和價(jià)格的精準(zhǔn)，營(yíng)銷渠道的精準(zhǔn)和廣告的精準(zhǔn)等方面探討了精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體實(shí)施。并且國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究重點(diǎn)在于將精準(zhǔn)營(yíng)銷視為一種營(yíng)銷策略，探索其在各行各業(yè)的應(yīng)用。本文第二部分詳細(xì)介紹了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用研究此處暫不贅述。
2.國(guó)外研究現(xiàn)狀
筆者通過以precision marketing（精準(zhǔn)營(yíng)銷）為關(guān)鍵詞或標(biāo)題或摘要在收錄文獻(xiàn)較為全備的外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫elsevier science direct、Springer link、nature等進(jìn)行了搜索。發(fā)現(xiàn)相對(duì)與國(guó)內(nèi)來說，國(guó)外有關(guān)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)相對(duì)較少，且對(duì)一些精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論性研究相對(duì)較少，偏向于研究以實(shí)踐為主的基于特定技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施方法。Zhen Y等提出了一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷決策決策框架，旨在幫助管理者識(shí)別不同的客戶類別的潛在特征，并提出了相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，通過實(shí)例驗(yàn)證了其決策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等為一家總部位于倫敦，專門從事手機(jī)位置敏感精準(zhǔn)營(yíng)銷的公司開發(fā)了一個(gè)基于微軟excel鏈接術(shù)語和建模語言等的自動(dòng)調(diào)度和優(yōu)化廣播廣告手機(jī)短信的精準(zhǔn)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。該系統(tǒng)顯著減少了所需的時(shí)間安排的廣播，并導(dǎo)致在增加客戶的響應(yīng)和收入。并且國(guó)外對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用研究較少，下文涉及處再進(jìn)行介紹。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用研究
（一）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷在傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用研究
本文所指的傳統(tǒng)行業(yè)是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等而言的傳統(tǒng)等，包括但不僅限傳統(tǒng)意義上的第一、二、三產(chǎn)業(yè)。近年，學(xué)者們紛紛開展精準(zhǔn)營(yíng)銷在傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)用研究。如喬麗探討了精準(zhǔn)營(yíng)銷在出版社圖書發(fā)行工作中的具體實(shí)施，提出要做好讀者和市場(chǎng)的調(diào)研、采用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)、有針對(duì)性地采用一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷措施，才能達(dá)到良好的圖書營(yíng)銷效果及預(yù)期的銷售目的。宋磊將大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與出版業(yè)相結(jié)合，提出出版全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷以及在應(yīng)用過程需注意的包括思維方式變革、大數(shù)據(jù)的保鮮及優(yōu)質(zhì)等幾個(gè)問題，旨在對(duì)新形勢(shì)下的圖書行業(yè)營(yíng)銷工作有所啟示。胡文靜從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析入手， 聯(lián)系大數(shù)據(jù)時(shí)代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出立足精準(zhǔn)營(yíng)銷，拓展訂單農(nóng)業(yè)；聚焦口碑營(yíng)銷，打造綠色農(nóng)業(yè)；借力體驗(yàn)營(yíng)銷，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走出營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的有效途徑。王克富基于大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)處理，提出精準(zhǔn)營(yíng)銷新模式，即精準(zhǔn)營(yíng)銷= 精準(zhǔn)數(shù)據(jù)+ 精準(zhǔn)分析+ 精準(zhǔn)推送。然后通過一個(gè)零售業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)例，詳細(xì)地說明了該模式的應(yīng)用過程和實(shí)現(xiàn)方法。
（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷在新興行業(yè)的應(yīng)用研究
互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)以及通訊技術(shù)的發(fā)展涌現(xiàn)出的新興行業(yè)也得到了精準(zhǔn)營(yíng)銷研究者的關(guān)注。如林桂珠和范鵬飛在明晰電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)電信企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性，并對(duì)電信企業(yè)的3G市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)的分析，研究并提出了電信企業(yè)在3G時(shí)代進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的舉措。王威針對(duì)江蘇衛(wèi)視和中國(guó)教育電視臺(tái)聯(lián)合打造的電視求職類節(jié)目《職來職往》，分析其運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論，通過差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，鎖定大學(xué)生求職群體，通過真人秀的節(jié)目形式，滿足受眾的求職信息服務(wù)需求，以整合營(yíng)銷的方式傳播節(jié)目，形成電視節(jié)目的獨(dú)特領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。孫玉玲在簡(jiǎn)要闡述了大數(shù)據(jù)的定義和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上， 著重分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，指出基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷日益受到重視，如果能充分挖掘大數(shù)據(jù)的深層次價(jià)值， 就可以開發(fā)出更能滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)， 也能實(shí)現(xiàn)精確而個(gè)性化的廣告推送。
（三）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用
步入21世紀(jì)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，開展適銷對(duì)路的電子商務(wù)成為企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶，這也使得學(xué)者們加大對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷的研究意義重大。如柴海燕從比較傳統(tǒng)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷的差異入手，分析了旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展困境，并提出應(yīng)利用w eb 2.0 強(qiáng)大的信息集聚和互動(dòng)功能開展旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷。王步芳和劉鳳針對(duì)阿里模式即阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)（包括阿里巴巴B2B、淘寶網(wǎng)C2C和淘寶商城即天貓B2C三大平臺(tái)）主導(dǎo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式進(jìn)行說明介紹，指出阿里模式帶來企業(yè)管理革命并開創(chuàng)“產(chǎn)消合一的無縫經(jīng)濟(jì)”。
（四）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷在新媒體領(lǐng)域的應(yīng)用
新媒體是一個(gè)相對(duì)而言的概念，智能手機(jī)、平板電腦都可稱之為新媒體。新媒體的普及帶來人們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，基于新媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷正逐步廣泛應(yīng)用開來。馮智敏和李麗娜指明QQ廣告和富媒體廣告分別代表了用戶精準(zhǔn)和內(nèi)容精準(zhǔn)的兩種網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告形式，QQ上線彈出廣告、對(duì)話框網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)廣告、QQ郵件廣告、QQ社區(qū)廣告等，是QQ針對(duì)用戶的主要精準(zhǔn)廣告形式。劉麗彬認(rèn)為“以客戶為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷和主動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷，在正確的時(shí)間把正確的信息傳遞給正確的人”的微博營(yíng)銷理念，引領(lǐng)著微博精準(zhǔn)化營(yíng)銷的發(fā)展。邱月指出微信龐大的清晰用戶及強(qiáng)大的應(yīng)用功能如微信公眾號(hào)等為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了目標(biāo)準(zhǔn)備和技術(shù)支持，但目前微信營(yíng)銷的實(shí)施途徑還呈現(xiàn)單一化的特征，方式也日漸趨同，受眾新鮮感不斷消失，因此，企業(yè)依然需要不斷思考如何利用微信的精準(zhǔn)性更好地服務(wù)于營(yíng)銷這一命題。
三、評(píng)述
精準(zhǔn)營(yíng)銷自其于2005年明確提出以來，吸引了國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者密切關(guān)注。學(xué)者們?cè)谘芯烤珳?zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)理論與方法的基礎(chǔ)上開展了其在各行各業(yè)的應(yīng)用研究。筆者通過對(duì)國(guó)內(nèi)外精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理得到以下評(píng)述。
（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷近年來廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中
在傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)產(chǎn)品銷售、圖書出版業(yè)、零售業(yè)以及旅游業(yè)都可以見到精準(zhǔn)營(yíng)銷的身影；新興領(lǐng)域如電信行業(yè)、傳媒廣播業(yè)也都通過精準(zhǔn)營(yíng)銷得到了進(jìn)一步發(fā)展；精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用將電子商務(wù)的發(fā)展推廣到了一個(gè)新的高度；而當(dāng)前較為熱門的新媒體也紛紛通過微博、微信、QQ開展了精準(zhǔn)營(yíng)銷。未來精準(zhǔn)營(yíng)銷可進(jìn)一步應(yīng)用于與人們生活息息相關(guān)的各行各業(yè)中。
（二）現(xiàn)階段的精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性較高
無論是基于數(shù)據(jù)庫和基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷還是基于第三方平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)都是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶的選取、適合的營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷渠道的選擇，而這些都需要對(duì)顧客的購(gòu)買記錄、瀏覽足跡、上網(wǎng)行為等大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)而獲得，數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的生命線。然而隨著社會(huì)生活的變化，人們的防范意識(shí)逐步加強(qiáng)，對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)意識(shí)也愈加強(qiáng)烈。如何在獲取消費(fèi)者信息與保證消費(fèi)者的滿意度之間謀求平衡成了企業(yè)急需解決的問題。
（三）國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究更多的是集中在理論研究階段且缺乏創(chuàng)新性
學(xué)者們對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義、方法與其實(shí)施策略進(jìn)行了深層次、多方面的研究，通過相應(yīng)的理論基礎(chǔ)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用進(jìn)行說明，為精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。但是盡管少數(shù)學(xué)者會(huì)結(jié)合具體實(shí)例來說明精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用，但也只能說是針對(duì)于特定現(xiàn)象的精準(zhǔn)營(yíng)銷理論套用，未對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行深入研究。這不適合變化迅速的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際環(huán)境。未來學(xué)者們的努力方向應(yīng)該是基于實(shí)踐的精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)新方法研究，幫助企業(yè)走獨(dú)特且高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷之路。
（四）國(guó)外學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究偏向于建立相應(yīng)的模型或機(jī)制來實(shí)現(xiàn)某一特定領(lǐng)域或生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的精準(zhǔn)營(yíng)銷
精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的提出起源于國(guó)外，然而筆者在文獻(xiàn)搜集過程中發(fā)現(xiàn)鮮有學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論進(jìn)行進(jìn)一步探討和研究，也有學(xué)者會(huì)在書的某一章節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，但很少以精準(zhǔn)營(yíng)銷理論研究為重點(diǎn)進(jìn)行專門研究。而國(guó)外學(xué)者們對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用研究卻是可圈可點(diǎn)的。希望中外學(xué)者能各取所長(zhǎng)，完善對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的全面研究。
我心中的工匠精神
今天，工匠精神需要進(jìn)一步的拓展和延伸，生產(chǎn)環(huán)節(jié)要確保產(chǎn)品品質(zhì)，銷售環(huán)節(jié)要引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。從制造端精益求精地做好產(chǎn)品，到營(yíng)銷端堅(jiān)持不懈地推進(jìn)消費(fèi)引導(dǎo)、讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，都是工匠精神的體現(xiàn)。
2016年國(guó)家經(jīng)濟(jì)整體下行，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)大調(diào)整的背景下，格蘭仕順應(yīng)國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的倡導(dǎo)，在生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)、銷售環(huán)節(jié)都做出了積極的調(diào)整，這種改革不是局部的改進(jìn)，而是從里到外，從上到下的改革。
首先，聚焦產(chǎn)品，梳理價(jià)格體系。微波爐將原有的200多個(gè)型號(hào)精簡(jiǎn)壓縮為70多個(gè)型號(hào)，細(xì)分消費(fèi)層級(jí)、滿足細(xì)分市場(chǎng)。UOVO、UU品牌專注高端個(gè)性化需求。其次，壓縮組織層級(jí)，高度扁平化。目前格蘭仕生活電器中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理層級(jí)只有三層，不僅提升了市場(chǎng)的反應(yīng)速度，更加貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者。第三，優(yōu)化業(yè)務(wù)操作，改善運(yùn)營(yíng)空間。格蘭仕通過提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，釋放經(jīng)營(yíng)空間持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定業(yè)務(wù)操作，與商家共同推動(dòng)降庫減負(fù)，格蘭仕今年采取“精品戰(zhàn)略+精準(zhǔn)營(yíng)銷”，用更加精細(xì)化的營(yíng)銷服務(wù)，確保微波爐品項(xiàng)健康持續(xù)的發(fā)展。
對(duì)于制造企業(yè)而言，工匠精神要貫穿從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到服務(wù)的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。格蘭仕微波爐作為微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，24年來堅(jiān)持“要么不做，要做就要做到最好”的發(fā)展理念，從進(jìn)入微波爐行業(yè)開始，就要求把這個(gè)品類做精、做透、做絕，這就是格蘭仕要求的工匠精神。
格蘭仕的營(yíng)銷人員，為了給供應(yīng)鏈伙伴以及消費(fèi)者提供更具品質(zhì)和附加值的產(chǎn)品，不斷推動(dòng)產(chǎn)品的宣傳推廣，每天全國(guó)8000名終端導(dǎo)購(gòu)人員在賣場(chǎng)非常專注的為消費(fèi)者講解每一臺(tái)微波爐的功能，推廣微波美食、烘焙美食，手把手地教消費(fèi)者用好微波爐、電烤箱。
格蘭仕要讓供應(yīng)鏈條上的每一個(gè)參與者，共享微波爐等現(xiàn)代生活電器產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值。作為中國(guó)乃至世界微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，格蘭仕要將微波爐帶入中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)，放大微波爐的行業(yè)邊際。提升微波爐的行業(yè)附加價(jià)值，引領(lǐng)中國(guó)微波爐市場(chǎng)健康、可持續(xù)的發(fā)展。作為一個(gè)消費(fèi)者信賴的知名企業(yè)，格蘭仕要讓“全民共享格蘭仕”，體驗(yàn)到“無明火，無油煙”的微波爐對(duì)健康生活品質(zhì)的提升。
騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰曾在一篇文章中說，自己最大的擔(dān)憂是越來越看不懂年輕人的喜好。
這一點(diǎn)多少讓人有些驚訝，作為國(guó)內(nèi)最大社交平臺(tái)的擁有者，騰訊掌控著大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶以及與他們相關(guān)的數(shù)據(jù)。雖然大數(shù)據(jù)能夠監(jiān)測(cè)行為，卻不太能洞察行為背后復(fù)雜的心理動(dòng)因，這讓馬化騰有了一些危機(jī)感。
這種現(xiàn)象在其他企業(yè)中也普遍存在。
國(guó)內(nèi)服裝品牌美特斯邦威有了一個(gè)新的董事長(zhǎng)，在此之前，它經(jīng)歷了發(fā)展過程中最大的一次低谷―連續(xù)三年虧損。當(dāng)30歲的女兒胡佳佳接替父親成為新任董事長(zhǎng)時(shí)，投資者看到了重新理解消費(fèi)者的希望。他們給予了熱切的回應(yīng)，消息公布后首日美特斯邦威股價(jià)漲停。
所有的現(xiàn)象都指向了一個(gè)尷尬的問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展讓企業(yè)擁有了更多與消費(fèi)者溝通的渠道，經(jīng)營(yíng)者卻并沒有因此更了解消費(fèi)者。相反，擁有更多平臺(tái)的消費(fèi)者顯現(xiàn)出了更加多重和復(fù)雜的行為，這讓企業(yè)感覺困惑。
顯然，另一端的消費(fèi)者對(duì)這種狀況也不覺得滿意。凱度11月的報(bào)告《數(shù)字化時(shí)代生活研究2016》顯示，人們?cè)诓煌幕?dòng)環(huán)境中沒有得到一致的體驗(yàn)時(shí)，會(huì)感到沮喪和惱火。
當(dāng)被問及品牌的線上和線下顧客服務(wù)水平是否存在差距時(shí)，有32%的受訪者給予了肯定的回答。更年輕的群體有著更深切的感受，25至34歲的受訪者中有34%對(duì)這一現(xiàn)象有所察覺，這個(gè)數(shù)字在16至24歲的群體中則達(dá)到了36%。
上一次出現(xiàn)類似的現(xiàn)象可以追溯到1990年代，以電視和廣播為代表的大眾媒體為企業(yè)的廣告投放提供了更多樣化的平臺(tái)。但品牌形象并未因此變得清晰，反而更加模糊，不同渠道提供的不同內(nèi)容讓信息接收者常常陷于焦灼。
為了解決這一問題，來自美國(guó)西北大學(xué)的研究者提出了整合營(yíng)銷傳播（IMC）概念，其中最重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要管理所有與消費(fèi)者相關(guān)的接觸點(diǎn)，并讓它們發(fā)出一個(gè)聲音。在這里，接觸點(diǎn)包括電視、廣播、logo、店內(nèi)廣告，甚至企業(yè)員工的形象。
眼下，企業(yè)再一次面臨相同的問題，它們與消費(fèi)者之間有了比大眾傳媒時(shí)代更多的接觸點(diǎn)。伴隨著這一變化，問題的解決路徑，從提供一致的信息內(nèi)容，變?yōu)樘峁┮恢碌捏w驗(yàn)，而這成了企業(yè)最難以把控的點(diǎn)。
調(diào)查顯示，僅在Facebook這個(gè)單一平臺(tái)上，受眾就擁有至少7種與品牌發(fā)生聯(lián)結(jié)的主流方式。平均來看，有79%的受訪者表示會(huì)閱讀品牌發(fā)的帖子，76%的人會(huì)在品牌主頁上點(diǎn)贊或評(píng)論，選擇觀看品牌視頻和看名人/博主發(fā)的帖子的受訪者比例為75%。
與此同時(shí)，仍有47%的消費(fèi)者會(huì)在Facebook上抱怨或者投訴品牌。報(bào)告將該行為稱為“斷線”，即當(dāng)品牌試圖將某個(gè)接觸點(diǎn)用于實(shí)現(xiàn)某一目的時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者使用該接觸點(diǎn)是為了別的目的。
這顯然會(huì)沖抵品牌早前在營(yíng)銷傳播上的努力。當(dāng)付出高昂成本的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，換來毫不相干的客戶投訴時(shí)，除了營(yíng)銷人員的沮喪，更為嚴(yán)重的是它可能會(huì)通過裂變式傳播產(chǎn)生更大的效力，最終讓品牌原來希望傳遞的聲音淹沒在喧嘩之中。
越來越多的社交平臺(tái)開始注意到這一點(diǎn)，并嘗試與企業(yè)合作開發(fā)新的功能，從而確保受眾在數(shù)字時(shí)代能夠擁有更好的體驗(yàn)。
Twitter在11月中旬更新了自己的企業(yè)客服功能，當(dāng)人們搜索企業(yè)或者投訴其服務(wù)時(shí)，Twitter能夠?qū)⑻峁椭男畔⒆詣?dòng)顯示在建議結(jié)果中。這一變動(dòng)本身既保證了用戶體驗(yàn)，又通過提前介入將負(fù)面信息公開的可能性降至最 低。
值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)接觸點(diǎn)的增多已經(jīng)有了抵觸情緒，最直接的表現(xiàn)就是廣告攔截軟件的興起。數(shù)據(jù)顯示，全球約18%的受訪者使用廣告攔截軟件，并且，那些有著豐富社交媒體接觸經(jīng)驗(yàn)的受眾更傾向于攔截廣告。廣告攔截軟件的普及率在歐洲和北美達(dá)到30%的峰值，與此同時(shí)，16至34歲的年輕人中有20%經(jīng)常使用攔截軟件。 有關(guān)用戶生成內(nèi)容不同年齡層、不同地區(qū)用戶的消費(fèi)比例 有關(guān)廣告攔截不同年齡層、不同地區(qū)用戶的使用比例
這多少顯得有些尷尬。一方面，大數(shù)據(jù)環(huán)境下衍生出的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）等廣告形式一直打著更加精準(zhǔn)的旗號(hào)；但另一方面，消費(fèi)者卻認(rèn)為由自己的數(shù)據(jù)換來的營(yíng)銷內(nèi)容價(jià)值不大，那種在全網(wǎng)絡(luò)上被企業(yè)窮追不舍的感覺讓人厭煩。
高達(dá)30%的消費(fèi)者反對(duì)品牌在線上跟蹤他們；相較之下，只有13%的消費(fèi)者認(rèn)為根據(jù)自己的品位和興趣定制廣告是一個(gè)好主意。
在這樣的氛圍下，內(nèi)容本身比以往任何時(shí)候都要重要。
但隨著平臺(tái)的增多，內(nèi)容的生產(chǎn)者和他們產(chǎn)出的內(nèi)容正變得過盛。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，用戶、廣告公司、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)輸出的營(yíng)銷內(nèi)容在狹窄的場(chǎng)域中爭(zhēng)奪受眾注意力。
而用戶自主生產(chǎn)的內(nèi)容正受到熱烈歡迎。在16至24歲的年輕消費(fèi)者中，近4成人表示他們觀看用戶生成內(nèi)容比觀看專業(yè)電視臺(tái)或品牌提供的內(nèi)容頻率要高。相較于高高在上的明星，意見領(lǐng)袖可能更懂得觀眾需要什么。
這種現(xiàn)象正在中國(guó)發(fā)生，在今年雙11電商直播戰(zhàn)中，一些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅正成為稀缺資源，他們直播的價(jià)碼甚至達(dá)到了每小時(shí)10萬元。
無論如何，社交媒體終究只是用戶體驗(yàn)的一環(huán)，它雖然重要，但并不代表全部。當(dāng)被問及最喜歡的與品牌聯(lián)系的渠道時(shí)，包括中國(guó)、德國(guó)、法國(guó)在內(nèi)的絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的受訪者都選擇了詢問實(shí)體店店員一 項(xiàng)。
阿里巴巴董事會(huì)主席馬云正在強(qiáng)調(diào)線上與線下協(xié)調(diào)一體的“新零售”，OPPO與vivo也暫時(shí)超越了依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售的小米。
一切的跡象都表明，形式本身并不會(huì)帶來勝負(fù)之別，重要的是選擇合適的渠道，并將它們更好地整合在一起。
一家電商企業(yè)在官方微博上發(fā)了一條電腦促銷的活動(dòng)微博，然后通過微博營(yíng)銷平臺(tái)自助選擇了80個(gè)微博帳號(hào)，想讓它們幫助轉(zhuǎn)發(fā)自己的這條微博；點(diǎn)擊“確認(rèn)”后，被選中的微博帳號(hào)通過短信、郵件或電話即時(shí)收到了轉(zhuǎn)發(fā)的請(qǐng)求；15分鐘后，這80個(gè)微博帳號(hào)結(jié)合自身的定位，有75個(gè)微博賬號(hào)及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)了該電商的活動(dòng)微博。這是假設(shè)的一種情況，但是在現(xiàn)實(shí)中類似的情況卻在不斷發(fā)生著。近兩年，微博人氣的火爆為微博帶來了極具可觀的營(yíng)銷價(jià)值，只是大多數(shù)人都覺得微博營(yíng)銷很好，可是具體怎么做卻不得而知；而微博營(yíng)銷平臺(tái)的出現(xiàn)，可以說是為本來沒有統(tǒng)一思路、單純依靠人力的營(yíng)銷變得逐漸系統(tǒng)化與便捷化。
代運(yùn)營(yíng)、策劃已落伍
縱觀這幾年微博營(yíng)銷的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)專業(yè)微博營(yíng)銷公司主要可以分為代運(yùn)營(yíng)模式、策劃模式和平臺(tái)模式三種。微博易創(chuàng)始人徐揚(yáng)認(rèn)為，前兩種模式在實(shí)踐中都證明了它的局限性。代運(yùn)營(yíng)模式指企業(yè)一般以年為合作周期，把自己的微博全權(quán)托管給微博營(yíng)銷公司?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都是采取這種模式，不少企業(yè)官微天天都在發(fā)笑話、星座內(nèi)容，粉絲是很活躍，可這些粉絲中有多少是自己真正的目標(biāo)消費(fèi)群體呢？這主要是因?yàn)榇蠖嗥髽I(yè)包括微博營(yíng)銷公司都不知道企業(yè)官微的定位是什么，不知道發(fā)什么樣的內(nèi)容。其實(shí)企業(yè)官微的定位很簡(jiǎn)單，它就是聚攏目標(biāo)用戶并影響到他們。策劃模式主要是指策劃一個(gè)故事或活動(dòng)，通過紅人轉(zhuǎn)發(fā)、獎(jiǎng)品等方式吸引人們的參與。微博上的人群根據(jù)購(gòu)買力的不同呈現(xiàn)出金字塔的特點(diǎn)，其中，塔底的人都是在校學(xué)生和剛畢業(yè)沒兩年的小白領(lǐng)，在微博上比較活躍，對(duì)于微博活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論都比較積極，只是一涉及到買東西時(shí)，這些人就不積極了，因?yàn)樗麄兇蠖喽紱]有多少支付能力。一個(gè)有較強(qiáng)購(gòu)買力的人怎么可能為了一件幾十元的小禮物而在微博@好多自己的好友？很多微博活動(dòng)即使參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的人再多，也是沒有多少意義的，因?yàn)閰⑴c活動(dòng)的這部分人大多都不是自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)受眾?！安簧倨髽I(yè)經(jīng)常會(huì)對(duì)我們說，趕緊幫我想個(gè)段子，可現(xiàn)實(shí)中有幾家企業(yè)在微博上是單純靠段子火起來的？火的根源在于這家企業(yè)本身就很好，再加一些事件的配合，如杜蕾斯、海底撈等微博，他們本身在線下就已經(jīng)有知名度了”，徐揚(yáng)說出了大多數(shù)企業(yè)在微博營(yíng)銷方面的誤區(qū)。
既然代運(yùn)營(yíng)模式和策劃模式都有一定的局限性，那么有沒有其它更好的微博營(yíng)銷方式呢？就像網(wǎng)絡(luò)展示廣告的發(fā)展趨勢(shì)一樣，在追求曝光度的同時(shí)，企業(yè)也越來越重視營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，而微博營(yíng)銷在經(jīng)過一陣狂熱的發(fā)展過程后也同樣意識(shí)到了精準(zhǔn)的重要性，平臺(tái)模式正是迎合精準(zhǔn)需求的產(chǎn)物。微博營(yíng)銷的平臺(tái)模式就是眾多細(xì)分帳號(hào)組成一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)中，企業(yè)可以精準(zhǔn)地選擇細(xì)分帳號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，從而開展聯(lián)合營(yíng)銷；合作方式靈活，企業(yè)既可以委托平臺(tái)來為自己做微博營(yíng)銷，又可以自己在平臺(tái)上自主選擇與其它帳號(hào)合作進(jìn)行營(yíng)銷。目前，微博營(yíng)銷平臺(tái)模式具體則分為兩種：一種是平臺(tái)帳號(hào)主要由自己直接管理，少部分是加盟的帳號(hào)，一種是自己只建平臺(tái)，全部帳號(hào)都是加盟帳號(hào)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷是根本
“現(xiàn)在大號(hào)傳播在微博營(yíng)銷中依然被很多人采用，這主要是因?yàn)橐话阍谄髽I(yè)中負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷的人職位都不高，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中首先要保證不犯錯(cuò)，大號(hào)關(guān)注的人比較多，利用大號(hào)傳播可以首先保證應(yīng)有的覆蓋度?！筇?hào)都轉(zhuǎn)發(fā)了，我們的微博營(yíng)銷怎么做得還不好呢！’這是一般企業(yè)做微博營(yíng)銷的心理，可這種心理是極其錯(cuò)誤的，微博營(yíng)銷的本質(zhì)是精準(zhǔn)地找到你的目標(biāo)客戶在哪兒，然后把你最精華的東西傳遞給目標(biāo)客戶”，徐揚(yáng)這樣強(qiáng)調(diào)微博營(yíng)銷中精準(zhǔn)的重要性。
DCCI《中國(guó)微博藍(lán)皮書》顯示，截止2012年上半年，我國(guó)的微博用戶量約為 3.27億。在如此海量的帳號(hào)中如何找到自己的目標(biāo)客戶呢？徐揚(yáng)認(rèn)為，微博是個(gè)比較自由的平臺(tái)，每個(gè)人都只關(guān)注自己喜歡的帳號(hào)，而一旦有什么內(nèi)容讓自己不舒服的話，也會(huì)及時(shí)取消關(guān)注。我們每個(gè)關(guān)注的帳號(hào)都會(huì)有一個(gè)理由，只是有些人的理由比較顯性，有些人的理由比較隱性。通過挖掘這些顯性與隱性的理由，可以為每個(gè)人帖上不同的標(biāo)簽，而微博營(yíng)銷就是通過多標(biāo)簽來確定自己的目標(biāo)客戶。目前，微博易就是利用57個(gè)參數(shù)對(duì)帳號(hào)進(jìn)行縱向的分析，如帳號(hào)定位、帳號(hào)分類、粉絲終端使用習(xí)慣比例、粉絲地域分析、真實(shí)活躍粉絲比例等。通過這些數(shù)據(jù)，微博易可以很精準(zhǔn)地找到哪些帳號(hào)里的粉絲討論游戲大于討論衣服、討論電影大于討論歌曲等，從而為細(xì)分微博帳號(hào)帖上不同的標(biāo)簽。如奧迪車主一般喜歡歐美鄉(xiāng)間音樂、騎馬、慢生活等，寶馬車主喜歡hi-po、駕馭、激情等，為奧迪和寶馬做微博營(yíng)銷，就需要在微博上分別找到具有奧迪車主標(biāo)簽、寶馬車主標(biāo)簽的細(xì)分帳號(hào)，通過這些細(xì)分帳號(hào)傳遞奧迪、寶馬最核心的東西。
“現(xiàn)在的僵尸粉越來越嚴(yán)重，大號(hào)越來越泛濫，利用大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)已遠(yuǎn)沒有之前那樣有效了；大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)是向精準(zhǔn)營(yíng)銷邁出了一步，不過它邁出的只是一小步，我們的平臺(tái)模式不是依靠大號(hào)，而是依靠草根帳號(hào)，讓他們不僅成為我們的推廣溝道，而且還成為企業(yè)營(yíng)銷的直接目標(biāo)客戶”，微傳播創(chuàng)始人李佳宇這樣解釋自己平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。目前，在微傳播平臺(tái)注冊(cè)的微博主有20多萬，廣告主則有3萬多家。李佳宇認(rèn)為，真正的微博營(yíng)銷還是得從草根做起。比如，一個(gè)只有兩三百粉絲的20歲左右的女孩帳號(hào)，它對(duì)于微博營(yíng)銷平臺(tái)有什么價(jià)值？可能大部分人都覺得它沒有價(jià)值。但是李佳宇不這樣認(rèn)為，因?yàn)槌砂偕锨У奈⒉┲骶奂饋砭蜁?huì)產(chǎn)生價(jià)值。由于平臺(tái)上的賬號(hào)眾多，可以很容易找到一批具有相似特征的女孩帳號(hào)；然后可以找合適的品牌進(jìn)行營(yíng)銷，如睫毛膏品牌，免費(fèi)贈(zèng)送這些女孩睫毛膏，鼓勵(lì)她們上傳使用感受的微博，并設(shè)立相應(yīng)獎(jiǎng)品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這樣相比大號(hào)傳播，它減少了一個(gè)中間環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)性也更強(qiáng)。
