時(shí)間：2022-05-14 10:45:22
序論：在您撰寫(xiě)企業(yè)品牌管理論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：本文首先對(duì)河南茶葉企業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行了簡(jiǎn)要概述，主要從品牌作用、品牌培植、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面對(duì)其進(jìn)行了說(shuō)明；其次從消費(fèi)者的角度分析了對(duì)茶葉品牌的需求；最后重點(diǎn)分析了河南茶葉產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及品牌發(fā)展情況，并提出了品牌培植的舉措。
關(guān)鍵詞：河南；茶葉；企業(yè)品牌；管理；競(jìng)爭(zhēng)力
中國(guó)不僅僅是瓷器之邦，也是茶之邦，從古至今，中國(guó)人對(duì)于茶就非常注重，并且形成了自己獨(dú)特的茶文化，比如“鐵觀音”、“龍井”等都有與自身發(fā)展演變歷史有關(guān)的典故。而且，中國(guó)在很早之前，就對(duì)茶文化進(jìn)行了構(gòu)建，唐代陸羽編寫(xiě)的《茶經(jīng)》，就表明了茶文化在中國(guó)古代社會(huì)的地位以及人們的重視程度，今天在中國(guó)的南部省份，如廣東、福建等地，還保留有從清晨喝茶至中午的習(xí)慣。
河南省位居中原，是我國(guó)的人口大省，也是茶葉的主要產(chǎn)地之一，茶園面積有220萬(wàn)畝，茶葉加工企業(yè)700余家，全省的茶葉產(chǎn)量高達(dá)6萬(wàn)噸，總產(chǎn)值近百億元。其中，以信陽(yáng)、南陽(yáng)、駐馬店區(qū)域?yàn)橹饕枞~生產(chǎn)區(qū)，并且根據(jù)消費(fèi)需求設(shè)置了高、中、低檔茶葉。以省會(huì)鄭州為例，其目前已有20多個(gè)茶葉批發(fā)交易市場(chǎng)，商戶多達(dá)5000多家，可見(jiàn)河南茶葉企業(yè)之多。然而從綜合市場(chǎng)、消費(fèi)者、茶葉品牌、銷售額度等來(lái)看，中、高檔茶葉的消費(fèi)居多，低檔茶葉市場(chǎng)萎靡?？傮w發(fā)展趨勢(shì)表明，在近兩年，茶葉市場(chǎng)普遍較為冷淡，加上天價(jià)茶葉、高檔包裝、茶文化理念的相關(guān)概念產(chǎn)品的出現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些非理性走向，所以，河南省茶葉協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)呼吁讓“茶葉市場(chǎng)回歸理性，讓茶葉走近千家萬(wàn)戶”。
一、品牌的概念、作用、價(jià)值
品牌主要是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是這些相關(guān)因素的組合運(yùn)用，它的目的在于辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。與此同時(shí)，品牌也代表著企業(yè)向著成熟階段的發(fā)展。通過(guò)品牌，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品與文化推廣出去，消費(fèi)者可以更好地理解某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，增加對(duì)其的重視度。品牌不但可以帶給消費(fèi)者情感或功能等某些方面的滿足，也是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的保障，一旦遭到破壞，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失。另外，企業(yè)培植起品牌不僅可以更好地區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，簡(jiǎn)化追蹤識(shí)別，并以法律的形式對(duì)自身利益與形象進(jìn)行維護(hù)，還可以增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便于新產(chǎn)品的導(dǎo)入，增加產(chǎn)品附加值，而且隨著品牌的權(quán)威性得到公認(rèn)，品牌還可以為企業(yè)的產(chǎn)品賦予更為特殊的意識(shí)，提高企業(yè)的知名度。以茶葉為例，人們一提到茶葉，首先就會(huì)想到鐵觀音、云南普洱、信陽(yáng)毛尖、龍井等，可見(jiàn)建立品牌的重要性。
二、消費(fèi)者對(duì)品牌的需求
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在選擇商品時(shí)，先要以自己所熟悉或者口碑較好的“品牌”為第一選擇，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品質(zhì)量的重要保證。從品牌的發(fā)展史來(lái)看，自十九世紀(jì)創(chuàng)立之初至今，它的內(nèi)涵雖然發(fā)生了較為深刻的變化，然而從產(chǎn)品真實(shí)性、質(zhì)量來(lái)看，無(wú)疑卻是最基本的品質(zhì)保證，所以對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇品牌，就是選擇質(zhì)量值得信賴的產(chǎn)品。作為商品的一個(gè)標(biāo)志，品牌包括形象、質(zhì)量、性能，有品牌就意味著有承諾，有承諾就意味著性能優(yōu)良，進(jìn)一步也就意味著這個(gè)企業(yè)的形象好。選擇企業(yè)品牌或者具有品牌的企業(yè)產(chǎn)品，則可以減少消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。通常品牌也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品的一種有效策略，通過(guò)品牌可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買障礙，因?yàn)樵谫?gòu)買一些價(jià)格較高的商品時(shí)，由于經(jīng)驗(yàn)缺乏，或者知識(shí)不足，往往對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、質(zhì)量等很難做出正確評(píng)估，所以以品牌作為一種選擇商品的較佳方案，也是借助他山之石，有一定的優(yōu)勢(shì)。此外，品牌形象好、價(jià)格高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，當(dāng)它成為某個(gè)個(gè)體的占有品時(shí)，則會(huì)突顯出擁有者的個(gè)性、品味、地位、身份、財(cái)富、階層等，也是一種增加優(yōu)越感的方式，這也就是很多人不愿意去買“山寨”貨的原因所在。
三、河南茶葉企業(yè)打造品牌、提升競(jìng)爭(zhēng)力策略
1、加強(qiáng)茶葉品牌管理，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
從全國(guó)范圍來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在向理性化方向發(fā)展，品牌的引導(dǎo)力量也在不斷增強(qiáng)，這也是克服市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的方法之一。另外，河南茶葉品牌如信陽(yáng)毛尖等，都是比較有名的品牌，也就是說(shuō)，河南已經(jīng)有了品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，而且規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。但是，這些所謂品牌的含金量大多停留在較淺的層次，有的賣“概念”、有的靠“包裝”，有的則通過(guò)夸張宣傳，基本上是一個(gè)反方向的品牌戰(zhàn)略，未能從產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、服務(wù)、營(yíng)銷等角度進(jìn)行細(xì)致化的分析與管理。
河南茶葉企業(yè)若想取得更大的競(jìng)爭(zhēng)能力，從激烈競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)中贏得勝利，則需要注重品牌在消費(fèi)者內(nèi)心地位的保持與持續(xù)性。因此，河南茶葉企業(yè)還需要考慮到品牌的情感價(jià)值，通常來(lái)看，包括真實(shí)性、性能承諾、使用過(guò)程的快樂(lè)、獲得的享受與下面反饋或認(rèn)同。按照市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，一個(gè)企業(yè)品牌的情感價(jià)值層次越高，則品牌的效應(yīng)越強(qiáng)，收益更高，可以將品牌上升到資產(chǎn)的高度，當(dāng)然這也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在品牌、現(xiàn)有資源、情感價(jià)值之間，還需要進(jìn)行一些協(xié)調(diào)與評(píng)估，不能盲目地因口碑好就大量進(jìn)駐市場(chǎng)。
2、提升茶葉企業(yè)品牌的底蘊(yùn)
河南有茶葉企業(yè)組織機(jī)構(gòu)與協(xié)會(huì)（商會(huì)），因此，在提升河南茶葉企業(yè)品牌的底蘊(yùn)方面，應(yīng)該集中機(jī)構(gòu)與協(xié)會(huì)（商會(huì)）的力量，共同進(jìn)行品牌事宜的商議。然后，以培植品牌為中心，以擴(kuò)大影響為手段，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)到產(chǎn)品的固定客戶群體等。所以，需要制定出一個(gè)合理的有策劃、培育、經(jīng)營(yíng)流程的品牌提升與發(fā)展戰(zhàn)略。比如，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃中，先對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)環(huán)境、自身發(fā)展遇到的問(wèn)題等進(jìn)行具體分析，做出評(píng)估報(bào)告，在選擇產(chǎn)品時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的茶葉需求特征進(jìn)行分析，然后再以市場(chǎng)需求、當(dāng)?shù)丨h(huán)境、生產(chǎn)條件、選擇產(chǎn)品的類型，對(duì)其獨(dú)特性進(jìn)行挖掘，做好原料基地的建設(shè)，從品質(zhì)、技術(shù)、質(zhì)量、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品體系、全面管理、培養(yǎng)員工的質(zhì)量意識(shí)等方面增加品牌的基本要素，整體上構(gòu)成一個(gè)以品牌作為總體的茶葉生產(chǎn)模式，并構(gòu)成產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)。最后，需要給品牌起個(gè)好名字，注重獨(dú)特性、新穎性、簡(jiǎn)短有力、易讀易寫(xiě)易接受、可信性強(qiáng)、易引發(fā)聯(lián)想、無(wú)文化沖突等，還要設(shè)計(jì)一個(gè)好標(biāo)識(shí)，讓標(biāo)識(shí)、名字傳達(dá)出品牌的形象，擔(dān)當(dāng)起與客戶交流的角色，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)通常以簡(jiǎn)潔明快、靈活、適應(yīng)性強(qiáng)、無(wú)時(shí)效等為特征。例如，蘋果、麥當(dāng)勞（M）、迪斯尼（米老鼠、唐老鴨）、奔馳（三星圓環(huán)）、海爾（內(nèi)褲兄弟）、阿里巴巴等，皆是標(biāo)識(shí)中的上品。
摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，于是品牌管理成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的一種方式。因?yàn)樵谄放频玫较M(fèi)者認(rèn)可的情況下，企業(yè)將能在市場(chǎng)上建立良好的形象，從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。針對(duì)中小型民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，本文將從實(shí)際出發(fā)，對(duì)中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并對(duì)加強(qiáng)中小型民營(yíng)企業(yè)品牌管理的對(duì)策進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞：中小型民營(yíng)企業(yè)；品牌管理；研究
對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營(yíng)企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因?yàn)槠放乒芾硎瞧髽I(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本。
一、中小型民營(yíng)企業(yè)基本特征
1.生產(chǎn)規(guī)模小
中小型民營(yíng)企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。同時(shí)，由于中小型民營(yíng)企業(yè)一般沒(méi)有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會(huì)致力于擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，這也是導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)規(guī)模較小的原因。
2.數(shù)量眾多且分布廣泛
隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，越來(lái)越多的人開(kāi)始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)數(shù)量在改革開(kāi)放后快速增長(zhǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營(yíng)企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會(huì)有太大損失，所以中小型民營(yíng)企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。
3.經(jīng)營(yíng)方式靈活多樣
由于中小型民營(yíng)企業(yè)的投資較小，并且能在短時(shí)間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營(yíng)企業(yè)的種類很多。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目豐富多樣，經(jīng)營(yíng)體制靈活的特點(diǎn)。因?yàn)檫@樣可以讓企業(yè)不受社會(huì)大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運(yùn)行。
4.技術(shù)設(shè)備較為落后
由于中小型民營(yíng)企業(yè)的資金有限，所以一般不會(huì)在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金，只要能滿足進(jìn)本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會(huì)對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，而對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新反而會(huì)需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。
二、中小型民營(yíng)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
1.品牌管理尚處在起步階段
我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，所以企業(yè)在市場(chǎng)中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過(guò)幾次國(guó)際金融危機(jī)后，中小型民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更是出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒(méi)有進(jìn)行品牌管理的研究。而在大的市場(chǎng)環(huán)境下名中小型民營(yíng)企業(yè)又必須要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，因?yàn)檫@是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營(yíng)企業(yè)中形成。但是從整體上來(lái)看，目前的品牌管理只是一個(gè)規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開(kāi)展品牌管理方面的工作。
2.開(kāi)展品牌管理的企業(yè)難以取得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展
中小型民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒(méi)有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對(duì)大型企業(yè)的品牌管理時(shí)，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理相形見(jiàn)絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問(wèn)題出在哪里，也很難將問(wèn)題的解決方案落實(shí)到具體的行動(dòng)上。
三、中小民營(yíng)企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題
1.整體上的品牌管理意識(shí)薄弱
一些中小型民營(yíng)企業(yè)在管理者的帶動(dòng)下認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性，并開(kāi)始進(jìn)行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有意思到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開(kāi)展日常工作。對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看是對(duì)企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，所以遲遲不對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致企業(yè)難以取得發(fā)展。
2.品牌的定位不精準(zhǔn)
對(duì)于一些認(rèn)識(shí)到品牌管理重要性的中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問(wèn)題。其中最常見(jiàn)的就是企業(yè)對(duì)自己的品牌定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌管理工作開(kāi)展難度較大。這主要是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)對(duì)自身的信心超出了實(shí)際的實(shí)力，導(dǎo)致品牌定位高于品牌的實(shí)際價(jià)值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將會(huì)受到嚴(yán)重的影響，甚至造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一
在進(jìn)行品牌管理的過(guò)程中，一些中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問(wèn)題。由于受到技術(shù)和資金的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對(duì)于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會(huì)有一定的作用，但對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠(yuǎn)不能取得實(shí)質(zhì)性的成果。
4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏
中小型民營(yíng)企業(yè)的資金不足是所有問(wèn)題的根本原因，而也是因?yàn)橘Y金的不足，所以中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進(jìn)勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營(yíng)企業(yè)處于對(duì)當(dāng)前利益的考慮而不愿意引進(jìn)更多的先進(jìn)人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報(bào)酬。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，先進(jìn)的品牌管理人才存在不愿意進(jìn)入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營(yíng)企業(yè)難以找到合適的人。
四、對(duì)策與建議
1.加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)
對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，首先就要加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)，只有思想上的認(rèn)識(shí)到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實(shí)。這就需要對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認(rèn)識(shí)到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢(shì)必會(huì)在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對(duì)品牌管理有足夠的認(rèn)識(shí)。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識(shí)得到強(qiáng)化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。
2.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位
對(duì)于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準(zhǔn)，企業(yè)將會(huì)因此獲得豐厚的利益回報(bào)，而品牌定位誤差較大，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候要對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行全面的了解，然后在根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開(kāi)展。當(dāng)然，出于對(duì)品牌定位的保障，中小型民營(yíng)企業(yè)最好是通過(guò)仔細(xì)研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗(yàn)，然后通過(guò)有效地學(xué)習(xí)將其運(yùn)用到自己的品牌定位上。
3.積極創(chuàng)新
品牌管理是現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會(huì)中的創(chuàng)新意識(shí)運(yùn)用到企業(yè)的管理之中。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營(yíng)企業(yè)可能會(huì)從中獲得一些利益。但是，處于對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能在滿足現(xiàn)代社會(huì)需要的同時(shí)，保證企業(yè)的品牌能夠長(zhǎng)時(shí)間不被淘汰。對(duì)于大型企業(yè)而言都需要做到這點(diǎn)，對(duì)中小型民營(yíng)企業(yè)而言就更是如此了。
4.有效引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理人才
（1）主動(dòng)到市場(chǎng)上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對(duì)大型企業(yè)對(duì)專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營(yíng)企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。這就需要中小型民營(yíng)企業(yè)主動(dòng)到市場(chǎng)上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時(shí)用真誠(chéng)打動(dòng)人才，博得人才的青睞。
（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會(huì)比中小型民營(yíng)企業(yè)好，但是中小型民營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)其它多種方式來(lái)吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時(shí)間可以適當(dāng)調(diào)整，或者在生活問(wèn)題上幫助人才解決等。
五、小結(jié)
中小型民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力本來(lái)就不強(qiáng)，在品牌管理方面的缺陷更是導(dǎo)致其不能在和大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。所以中小型民營(yíng)企業(yè)需要通過(guò)有效的方式加強(qiáng)品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。
摘 要：隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的開(kāi)始，我國(guó)企業(yè)的很多品牌也面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)。由于企業(yè)品牌的不斷提升，品牌管理也不斷成為我國(guó)企業(yè)的主要工作目標(biāo)。特別在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是發(fā)展國(guó)際地位的主要因素。本文根據(jù)品牌管理在企業(yè)中的發(fā)展背景作為主要依托，討論品牌管理在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展意義，從而找出相關(guān)的解決對(duì)策提升品牌管理在企業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞：品牌管理；企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)力
引言：由于經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不斷發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展。品牌的管理模式在企業(yè)發(fā)展變化中已經(jīng)從資源型模式逐漸轉(zhuǎn)換到了市場(chǎng)型模式。企業(yè)在發(fā)展變化中要立足于國(guó)際地位就必須要大力發(fā)展對(duì)品牌的建設(shè)，提升我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從而提升整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，以加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展腳步。
一、品牌管理在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展背景
我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織之后，我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展變化越來(lái)越大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越強(qiáng)。但這種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)是發(fā)展在品牌的建設(shè)方式上的，一個(gè)企業(yè)擁有良好的品牌建設(shè)就能產(chǎn)生良好的競(jìng)爭(zhēng)地位。但這種競(jìng)爭(zhēng)方式是具有兩面性的，一方面它能夠影響我國(guó)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，另一方面，這種品牌的競(jìng)爭(zhēng)也能提升我國(guó)企業(yè)的地位發(fā)展[1]。目前，我過(guò)已經(jīng)由很多企業(yè)在世界競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的地位，特別是在加工組裝方面，但對(duì)于科技型的裝備制造業(yè)還有很大的提升空間。我國(guó)雖然勞動(dòng)力、原材料都比較廉價(jià)，但先進(jìn)的技術(shù)還需要加大的進(jìn)步，所以在現(xiàn)展變化中，我國(guó)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要改變?cè)械钠放撇呗?，在市?chǎng)與品牌建設(shè)中都要積極，加強(qiáng)對(duì)資源、技術(shù)、人員能力、人員管理上的綜合利用，從而使我國(guó)企業(yè)在發(fā)展變化中不斷進(jìn)步，使我國(guó)企業(yè)在發(fā)展世界強(qiáng)國(guó)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的品牌建設(shè)在世界中成為主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展模式。
二、品牌管理在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要意義
（一）進(jìn)行了正確的品牌定位
對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行正確的定位，將品牌信息的傳播和選擇方式進(jìn)行確認(rèn)，從而保證消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。企業(yè)管理者根據(jù)品牌的良好定位找出企業(yè)在發(fā)展中存在的問(wèn)題，然后根據(jù)問(wèn)題形式提出有效的解決方案，從而提高企業(yè)在品牌建設(shè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)橹挥羞@樣，才能使消費(fèi)者不斷加大對(duì)該品牌的認(rèn)知和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）增強(qiáng)了品牌文化
因?yàn)槠髽I(yè)的品牌文化是實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的主要因素，也是一個(gè)企業(yè)在共享中的價(jià)值觀體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)良好的企業(yè)價(jià)值觀能夠保證員工的發(fā)展變化，使他們的思想意識(shí)和行為意識(shí)都能夠得到較大的提升[2]。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中最主要的就是品牌產(chǎn)品的建設(shè)，良好的品牌產(chǎn)品又是發(fā)展企業(yè)進(jìn)步的主要根源，所以實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值觀的存在，提高企業(yè)在發(fā)展中的文化意識(shí)，從而加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)。
（三）提高了品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中的基礎(chǔ)，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇不僅要滿足自己在生產(chǎn)與生活中的需要，還要在購(gòu)買中達(dá)到能夠接受的價(jià)格。所以為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)在精神上與物質(zhì)上的需求，就要提高產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從而加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的穩(wěn)定發(fā)展。
三、提高品牌管理在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)策
（一）樹(shù)立良好的企業(yè)形象
要提升企業(yè)在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力就必須要樹(shù)立良好的企業(yè)形象，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要擁有良好的企業(yè)形象，能使消費(fèi)者更愿意接受，從而增加企業(yè)在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。所以一個(gè)企業(yè)要對(duì)品牌管理建設(shè)做好準(zhǔn)備，首先就要對(duì)企業(yè)在建設(shè)品牌期間建立良好的信譽(yù)，只有建立良好的信譽(yù)企業(yè)才能使品牌管理建設(shè)提升更大的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，建立品牌管理的真實(shí)度、信用度，才能樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。但一個(gè)企業(yè)在信譽(yù)方向上的建立并不是短時(shí)間形成的，是不斷發(fā)展與建設(shè)中，消費(fèi)者對(duì)它認(rèn)知度的積累，信譽(yù)的建立特別在企業(yè)發(fā)生危機(jī)期間樹(shù)立了較大的積極作用。所以說(shuō)，企業(yè)要將良好的品牌形象良好的樹(shù)立，不僅要從消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)行確定，企業(yè)還要從各個(gè)方面進(jìn)行確立。例如從企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)批號(hào)、消費(fèi)者的反饋信息中來(lái)獲得[3]。
（二）發(fā)展創(chuàng)新品牌建設(shè)
現(xiàn)代的社會(huì)發(fā)展是一個(gè)發(fā)展創(chuàng)新的世界，只有不斷發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新方案的建設(shè)，才能使一個(gè)企業(yè)立足于世界競(jìng)爭(zhēng)中。所以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新建設(shè)，改變消費(fèi)者的心理狀態(tài)。因?yàn)樯鐣?huì)的創(chuàng)新發(fā)展是不斷進(jìn)步的，所以企業(yè)的品牌建設(shè)也要隨著發(fā)展的腳步不斷更新。一個(gè)比較陳舊的品牌建設(shè)已經(jīng)不能完全滿足當(dāng)今消費(fèi)者的發(fā)展需要，如果企業(yè)的品牌建設(shè)沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的更顯也會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)巨大的品牌危機(jī)，從而降低企業(yè)在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。特別是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中沒(méi)有重視到對(duì)品牌的更新建設(shè)，對(duì)品牌建設(shè)的興趣比較薄弱、發(fā)展方式上沒(méi)有一定的創(chuàng)新思想，長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展下去就要導(dǎo)致消費(fèi)者忘記該產(chǎn)品，從而降低產(chǎn)品的發(fā)展和企業(yè)的進(jìn)步。所以說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在發(fā)展變化中做主要的決定因素就是對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)不斷的創(chuàng)新發(fā)展，這樣才能使企業(yè)產(chǎn)品不斷屹立與發(fā)展中。發(fā)展創(chuàng)新性的品牌建設(shè)，改變比較陳舊的品牌發(fā)展變化，從而增加企業(yè)產(chǎn)品在發(fā)展中的使用壽命。雖然有些企業(yè)在發(fā)展變化中已經(jīng)更換了多種品牌的建設(shè)，但沒(méi)有將品牌建設(shè)進(jìn)行時(shí)代的更新就不能降低品牌危機(jī)所帶來(lái)的危害[4]。所以企業(yè)在發(fā)展變化中，不僅要進(jìn)行創(chuàng)新性的品牌建設(shè)，還要制定相應(yīng)的品牌策略，形成自己獨(dú)立的、具有創(chuàng)新性的品牌發(fā)展，從而保證企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
（三）加強(qiáng)品牌的憂患意識(shí)
為了提高企業(yè)在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力，還要不斷加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的憂患意識(shí)。由于當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展變化比較激烈，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較強(qiáng)烈，所以在發(fā)展企業(yè)品牌建設(shè)中就要實(shí)時(shí)保持警惕，保證企業(yè)在發(fā)展中的穩(wěn)定運(yùn)行。企業(yè)管理者在對(duì)品牌建設(shè)中要時(shí)刻保持對(duì)品牌的憂患意識(shí)，加大對(duì)品牌危機(jī)處理的有效措施。因?yàn)槠髽I(yè)管理人員或員工如果能意識(shí)到品牌在建設(shè)中給企業(yè)帶來(lái)的利益建設(shè)，就能更快的實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展地位。不僅如此，企業(yè)員工在具有憂患意識(shí)的前提下，還要具備一定的品牌應(yīng)變能力。在企業(yè)發(fā)展變化中可以建立相關(guān)的制度和教育訓(xùn)練，加強(qiáng)員工在品牌發(fā)展中的憂患意識(shí)和應(yīng)變能力，從而使品牌危機(jī)在出現(xiàn)期間能夠有效的解決[5]。
（四）在危機(jī)中塑造品牌形象
企業(yè)在發(fā)展變化中對(duì)品牌的管理工作不僅要保持對(duì)品牌的憂患意識(shí)，還要在危機(jī)發(fā)生期間保持良好的品牌形象。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中，難免會(huì)遇到一些負(fù)面的影響，但處理過(guò)程中間如果沒(méi)有形象良好的品牌形象，就會(huì)影響企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展方向。所以在危機(jī)處理期間，企業(yè)管理者要根據(jù)自己的品牌形象加強(qiáng)確立，保證企業(yè)利益與品牌形象的多方面實(shí)施。企業(yè)如果渡過(guò)發(fā)展危機(jī)后，還要樹(shù)立新的形象進(jìn)行確立，例如加強(qiáng)品牌的促銷方式、加強(qiáng)品牌形象的形成等方式。把握企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展變化，進(jìn)行及時(shí)更新，從而保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方向。
結(jié)論：世界在不斷發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷變化，不同的時(shí)代有不同的發(fā)展變化。在21世紀(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)與技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，也是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)中的地位因素。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式也不是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)品牌的地位的競(jìng)爭(zhēng)。所以，為了使企業(yè)在發(fā)展變化中能夠在世界中穩(wěn)定發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)自己在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值，對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行多方面的管理，從而實(shí)現(xiàn)更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（作者單位：朗威品牌策劃（北京）有限公司）
該文在分析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷中的作用。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段提高品牌意識(shí)，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國(guó)際化潮流，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問(wèn)題。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段提高品牌意識(shí)，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
一、完善品牌管理體系
一般企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中，品牌管理主要包括兩大方面指責(zé)： 品牌規(guī)劃監(jiān)控和品牌宣傳操作，品牌規(guī)劃與監(jiān)控方面的工作包括：制定與審核品牌戰(zhàn)略咨詢；制定與審核年度品牌宣傳計(jì)劃；制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算；制定品牌宣傳規(guī)范；品牌審計(jì)；宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌分析；制定全國(guó)性品牌宣傳計(jì)劃；全國(guó)性品牌宣傳執(zhí)行管理等等。 對(duì)于集團(tuán)公司而言品牌職能的分工主要是指集團(tuán)與地方在品牌管理上的分工。例如：集團(tuán)公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進(jìn)行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌宣傳，地方公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性。
二、以科技為后盾，樹(shù)立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出
產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。所以，可以說(shuō)，質(zhì)量是品牌生命之所系。
此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界個(gè)性化趨勢(shì)的變化中，顧客的價(jià)值體驗(yàn)和差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個(gè)性化服務(wù)不可或缺。
三.強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過(guò)選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開(kāi)。
四.遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場(chǎng)定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性價(jià)值的突出。
品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購(gòu)買欲望挖掘出來(lái)，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為向?qū)?，以科技為手段?lái)適應(yīng)其的要求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對(duì)品牌的意見(jiàn)，以便引導(dǎo)消費(fèi)，不斷開(kāi)拓新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，最大程度滿足消費(fèi)者，以使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
五、加強(qiáng)老板對(duì)品牌的重視和支持
品牌戰(zhàn)略建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，要對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過(guò)程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績(jī)，每逢縮減開(kāi)支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)方面的開(kāi)支，品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就只能成為一句空話，所以加強(qiáng)老板對(duì)品牌的重視和 支持，是品牌建設(shè)工作得以長(zhǎng)期順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。
六、獲得其他部門同事的支持、配合
企業(yè)負(fù)責(zé)品牌管理工作人員的工作要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作，由于他們沒(méi)有從屬關(guān)系，要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)無(wú)權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的人的工作，除了讓其他部門同事看到品牌工作對(duì)他們的價(jià)值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。一個(gè)品牌的建設(shè)過(guò)程是企業(yè)不同部門對(duì)于品牌建設(shè)活動(dòng)相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有企業(yè)每一個(gè)部門，甚至每一個(gè)成員都深刻理解品牌的價(jià)值，在面對(duì)客戶的過(guò)程中都為品牌增值，才能真正將品牌價(jià)值最大化。
21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入到千家萬(wàn)戶。以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹(shù)立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的。企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)企業(yè)目前大多處于成長(zhǎng)階段，品牌實(shí)力較弱，這是毋庸置疑的事實(shí)，然而根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。比如現(xiàn)在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會(huì)接受力等?？傊x擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營(yíng)銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。
（作者單位：貴州大學(xué) 管理學(xué)院）
[提要] 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)逐漸加入國(guó)際市場(chǎng)。但是自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)遭遇重創(chuàng)，發(fā)展過(guò)程中的諸多問(wèn)題漸漸凸顯，而品牌管理則是其中之一。為此，提出相應(yīng)管理對(duì)策，以期為我國(guó)光伏企業(yè)度過(guò)困境提供可資借鑒的意見(jiàn)。
關(guān)鍵詞：光伏企業(yè);品牌管理;問(wèn)題;對(duì)策
根據(jù)國(guó)家政策和市場(chǎng)需要，我國(guó)光伏企業(yè)迅速發(fā)展。2007年我國(guó)光伏電池產(chǎn)量1088MWP，占據(jù)世界總產(chǎn)量的27.2%，躍居世界第一大國(guó)。但是，自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)遭到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)前路不明。根據(jù)筆者多年的工作經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)研究我國(guó)光伏企業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的品牌管理問(wèn)題，進(jìn)而優(yōu)化品牌建設(shè)與管理，最終尋求走出困境之道。
一、品牌管理的定義
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌稱呼、特定語(yǔ)言、標(biāo)識(shí)以及符號(hào)等，商品或企業(yè)以此作為與其他商品或企業(yè)加以區(qū)別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區(qū)別，是表現(xiàn)不同、提高辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)某一品牌的認(rèn)可，擴(kuò)大其代表商品的影響力和銷售額?？傮w而言，品牌具有排他性，是某商品表現(xiàn)出與其他商品顯而易見(jiàn)的區(qū)別;品牌具有一定的價(jià)值，企業(yè)長(zhǎng)期良好的信譽(yù)和質(zhì)量都會(huì)體現(xiàn)在品牌上，消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)可和青睞也往往最終通過(guò)品牌選擇來(lái)判定;品牌的發(fā)展具有一定的動(dòng)態(tài)性，在品牌確定和建立之后，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌也不斷的成長(zhǎng)，需要進(jìn)步和提高，這就需要專門的品牌管理進(jìn)行品牌規(guī)劃與建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以好的品牌聲譽(yù)和合理高辨識(shí)的品牌設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而提高商品的市場(chǎng)份額。
品牌管理是指企業(yè)管理者通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行調(diào)整、規(guī)劃、統(tǒng)合，以消費(fèi)者為中心對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全方位、多層次、系統(tǒng)化的管理，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和辨識(shí)，增大品牌效益，加強(qiáng)品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的推動(dòng)力，不斷將商品口碑和企業(yè)效益轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，再發(fā)動(dòng)品牌影響力提升企業(yè)效益的過(guò)程。筆者認(rèn)為，企業(yè)品牌的建設(shè)與管理主要從四個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)：建立穩(wěn)固的信譽(yù);獲取消費(fèi)者支持;營(yíng)建良好的關(guān)系;增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。從這四個(gè)方面出發(fā)，管理者再對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)整、整合、控制、修正，以發(fā)揮企業(yè)品牌的最大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、協(xié)調(diào)價(jià)值增長(zhǎng)。
二、我國(guó)光伏企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
早在1958年，我國(guó)就開(kāi)始對(duì)光伏技術(shù)進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。但由于應(yīng)用領(lǐng)域狹窄、價(jià)格高昂、技術(shù)不成熟、市場(chǎng)發(fā)展慢等因素，直至2001年之前，我國(guó)并無(wú)成熟的光伏產(chǎn)業(yè)。2001年，無(wú)錫尚德太陽(yáng)能首次使中國(guó)太陽(yáng)能電池及組件產(chǎn)能超過(guò)10MWP，標(biāo)志我國(guó)光伏行業(yè)正式步入萌芽發(fā)展階段。在此之后，我國(guó)光伏企業(yè)迎來(lái)巨大發(fā)展，特別是2004年德國(guó)“上網(wǎng)電價(jià)法”的實(shí)施和2006年頒布的《中華人民共和國(guó)可再生能源法》給我國(guó)光伏企業(yè)帶來(lái)了巨大的契機(jī)。2007年，我國(guó)光伏電池產(chǎn)量達(dá)到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續(xù)數(shù)年。
2011年10月以來(lái)，美國(guó)和歐盟相繼對(duì)中國(guó)晶體硅光伏電池和組件采取“雙反”調(diào)查，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)出口受到嚴(yán)重影響。海外市場(chǎng)的“冷遇”直接沖擊到國(guó)內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)多年來(lái)管理混亂、市場(chǎng)無(wú)序、應(yīng)用開(kāi)發(fā)弱、創(chuàng)新能力差、品牌效應(yīng)低等問(wèn)題均凸顯出來(lái)。特別是我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)在國(guó)外幾乎沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，缺乏忠實(shí)、堅(jiān)守的客戶群體，在遭受國(guó)外政府調(diào)查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒(méi)有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設(shè)與管理效果之差值得注意。
三、我國(guó)光伏企業(yè)品牌管理中存在的問(wèn)題
（一）品牌定位不清。企業(yè)在制造商品、建設(shè)品牌的過(guò)程中，一定要明確目標(biāo)、找準(zhǔn)定位，據(jù)此做出詳盡的規(guī)劃和方法。品牌作為企業(yè)對(duì)外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準(zhǔn)確，盡量用簡(jiǎn)潔、干練的語(yǔ)言或標(biāo)識(shí)將客戶內(nèi)心的想法概括出來(lái)，準(zhǔn)確把握客戶需求。
當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化時(shí)代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現(xiàn)使得個(gè)體選擇時(shí)間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對(duì)于企業(yè)的篩選大多會(huì)憑借對(duì)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的初步印象進(jìn)行選擇。而準(zhǔn)確的定位選擇，并將其表現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)上，是展示特點(diǎn)、抓住顧客興趣的關(guān)鍵。例如，在手機(jī)電子行業(yè)，提起新潮人們首先想到的是蘋果，提到性價(jià)比人們則會(huì)想到小米，而手機(jī)質(zhì)量則會(huì)想到諾基亞。這就是企業(yè)對(duì)于自身商品的定位，這種定位是價(jià)值追求的體現(xiàn)，并最終固化到商品品牌上來(lái)。
而我國(guó)的光伏行業(yè)對(duì)于品牌定位并不十分準(zhǔn)確，以我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽(yáng)能電池、晶硅組件、非晶硅薄膜組件等產(chǎn)品制造，對(duì)于自身的發(fā)展認(rèn)識(shí)不足，盡管剛開(kāi)始取得優(yōu)異的利潤(rùn)，成為光伏企業(yè)巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)失誤被擴(kuò)大，最終企業(yè)破產(chǎn)重組。盡管尚德的破產(chǎn)并不完全是由于品牌定位不準(zhǔn)，但無(wú)疑這是尚德破產(chǎn)的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢(shì)，勢(shì)必會(huì)使問(wèn)題擴(kuò)大，導(dǎo)致形勢(shì)失控。
社會(huì)生產(chǎn)的歷史就是細(xì)化分工的歷史。隨著時(shí)代的發(fā)展，行業(yè)的分工更加明細(xì)。以波音747飛機(jī)的制造為例，一架波音747客機(jī)需要450萬(wàn)個(gè)零部件，這些零部件來(lái)自6個(gè)國(guó)家的1，500家大公司和15，000家中小企業(yè)。這些企業(yè)基本不能單獨(dú)完成波音飛機(jī)的制造工程，必須有所專精，對(duì)某一領(lǐng)域、某一部件的制造達(dá)到優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，才能契合飛機(jī)的組裝。筆者認(rèn)為，光伏產(chǎn)業(yè)也應(yīng)當(dāng)加以分工細(xì)化。每個(gè)企業(yè)的品牌著重于該領(lǐng)域、該部件的制造即可，只有在加以完善、成熟發(fā)展之后，再進(jìn)行更高層次的組裝、整合，工作才能水到渠成。而與眾不同的品牌特點(diǎn)也能成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)。
（二）宣傳手段匱乏。品牌是有價(jià)值、具備資產(chǎn)的商品，不同企業(yè)的品牌其價(jià)值也有所不同。企業(yè)利潤(rùn)與品牌知名度是相互作用的關(guān)系，高知名度的品牌往往能成為提升企業(yè)利潤(rùn)的利器，而通過(guò)廣告擴(kuò)大品牌的知名度成為企業(yè)管理界公認(rèn)的積極有效的方法。但是，這也容易讓人產(chǎn)生誤會(huì)，即擴(kuò)大企業(yè)影響力、打響企業(yè)品牌就必須依靠廣告轟炸來(lái)實(shí)現(xiàn)。
[摘 要]中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)能力日益提高，但卻出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的惡劣現(xiàn)象，隨著國(guó)外品牌產(chǎn)品的大規(guī)模涌入，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的壓力也與日俱增。國(guó)內(nèi)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，產(chǎn)品不僅要有質(zhì)量保證，更要建立自己的品牌，提升企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。
[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場(chǎng)營(yíng)銷;知名度
我國(guó)加入WTO，為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了更多貿(mào)易機(jī)會(huì)，也對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來(lái)越多國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國(guó)內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場(chǎng)困境，就必須樹(shù)立品牌管理意識(shí)，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個(gè)方面簡(jiǎn)要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
1 企業(yè)品牌管理的必要性
品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷具有十分重要的意義。
1.1 造成國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷困境的原因
就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況并不樂(lè)觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。
1.1.1 企業(yè)營(yíng)銷觀念陳舊
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意識(shí)較弱
很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國(guó)外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。
1.1.3 營(yíng)銷觀念具有局限性
企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷部門獨(dú)占營(yíng)銷決策，忽視非營(yíng)銷部門的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，致使非營(yíng)銷部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。
1.2 品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的重要意義
品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要地位，中國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國(guó)公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長(zhǎng)這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。
此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣?gòu)買，過(guò)渡到因質(zhì)量水平較高而再次購(gòu)買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。
2 基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。
2.1 產(chǎn)品定位
企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過(guò)程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹(shù)立起來(lái)。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。
2.2 價(jià)格定位
雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。
2.3 售后服務(wù)
對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。
2.4 品牌宣傳
隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見(jiàn)，只有運(yùn)用品牌管理來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，才能使產(chǎn)品更長(zhǎng)久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
3 結(jié) 語(yǔ)
品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
摘要：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步成熟和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)要想獲得消費(fèi)者認(rèn)可并持續(xù)獲得企業(yè)利潤(rùn)，必須走品牌管理之路。本文首先討論了房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的必要性，然后分析了房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌管理對(duì)策和建議。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；品牌；管理
2013年下半年以來(lái)，部分城市房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)走低，住宅成交量下滑，市場(chǎng)觀望情緒日益濃厚，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變成企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌具備強(qiáng)勁的市場(chǎng)拓展力和競(jìng)爭(zhēng)力，具有較高的附加值和創(chuàng)利能力，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛在動(dòng)力。強(qiáng)化企業(yè)品牌管理，在消費(fèi)者心中樹(shù)立產(chǎn)品品牌意識(shí)，是擺在房地產(chǎn)企業(yè)面前的重要且必修的課題。
一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的必要性
（一）有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟階段，消費(fèi)者購(gòu)房行為日益理性化，對(duì)住宅的質(zhì)量功能要求越來(lái)越高，對(duì)居住條件的期望值越來(lái)越高，優(yōu)美、舒適、安全的人居環(huán)境受到了市場(chǎng)歡迎。房地產(chǎn)企業(yè)只有充分認(rèn)清這種變化的趨勢(shì)， 開(kāi)發(fā)出有自己特色適銷對(duì)路的產(chǎn)品，努力樹(shù)立良好的品牌形象，就可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
（二）有助于降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性
由于品牌具有排它專有性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一旦顧客認(rèn)可了企業(yè)的品牌或者某一樓盤的品牌和物業(yè)服務(wù)，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，進(jìn)而降低了客戶對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的敏感程度，使顧客具有較高價(jià)格的心理承受能力，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。
（三）有利于房地產(chǎn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展
房地產(chǎn)產(chǎn)品具有周期長(zhǎng)、占有資金大的特點(diǎn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中不確定因素較多，若企業(yè)具有良好品牌美譽(yù)度，樓盤一經(jīng)推出就會(huì)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和積極評(píng)價(jià)，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，加速資金的回籠，降低各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理中存在的問(wèn)題
（一）房地產(chǎn)企業(yè)缺乏專門的品牌管理團(tuán)隊(duì)
目前，一部分中小房地產(chǎn)企業(yè)乃至大企業(yè)都缺少專門的品牌管理制度與人才保證，往往由銷售部門兼職進(jìn)行品牌管理，但是銷售部門的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)樓盤銷售任務(wù)量，從而忽略了品牌管理制度的實(shí)施。
（二）缺乏精準(zhǔn)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌定位
目前，部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位不清，出現(xiàn)定位過(guò)低或過(guò)高的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知模糊，從而失去一部分有購(gòu)買能力而被其定位嚇跑的消費(fèi)者。
（三）房地產(chǎn)企業(yè)品牌缺乏核心價(jià)值理念
部分房地產(chǎn)企業(yè)并不清楚自己核心價(jià)值的具體內(nèi)涵，一味地貪多求大、力圖包羅萬(wàn)象，結(jié)果使消費(fèi)者無(wú)法正確認(rèn)知。另外，房地產(chǎn)企業(yè)缺乏核心價(jià)值理念意識(shí)，品牌管理更多地停留在廣告語(yǔ)、口號(hào)的層面，往往只給消費(fèi)者留下了一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品屬性概念，至于消費(fèi)者的品牌感受更是無(wú)從說(shuō)起。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的對(duì)策分析
（一）構(gòu)建專門的房地產(chǎn)品牌管理團(tuán)隊(duì)
建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速制定品牌管理戰(zhàn)略，實(shí)施企業(yè)品牌宏觀管理，另一方面可以及時(shí)反饋產(chǎn)品品牌的各項(xiàng)信息，以及每個(gè)樓盤品牌管理狀況，便于管理者妥善處理突發(fā)事件對(duì)品牌的傷害，使得產(chǎn)品品牌更好地為企業(yè)服務(wù)，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該成立以企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人為核心的品牌管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行品牌制度的實(shí)施以及監(jiān)督，同時(shí)每個(gè)樓盤的項(xiàng)目部成立品牌管理部門，以項(xiàng)目經(jīng)理為核心進(jìn)行日常的品牌管理工作。另外，聘請(qǐng)專門的品牌管理專家或營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)I(yè)，讓其參與到房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，有力地推進(jìn)企業(yè)和樓盤品牌建設(shè)，使企業(yè)品牌發(fā)展和樓盤銷售共同促進(jìn)。
（二）準(zhǔn)確把握房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌定位
好的品牌定位對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹(shù)立特殊的市場(chǎng)形象具有重要作用，通過(guò)產(chǎn)品定位，能使消費(fèi)者了解品牌的價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)，最終與顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)保持一致。具體來(lái)看，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：
第一，確定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌定位首先應(yīng)通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，了解房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)，以企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)作為出發(fā)點(diǎn)。其次，產(chǎn)品的品牌定位要簡(jiǎn)單并清晰，不宜太過(guò)復(fù)雜，否則容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。再次，產(chǎn)品的品牌定位一定要凸顯本企業(yè)與其他房地產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別，如萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)主要以商業(yè)地產(chǎn)為主，其住宅和公寓項(xiàng)目以方便的交通體系和周邊商業(yè)配套在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。最后，房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌定位必須讓消費(fèi)者能切身感受到，并深有感觸。如萬(wàn)科地產(chǎn)和中海地產(chǎn)的高端定位中，完善的物業(yè)管理服務(wù)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎。
第二，選擇合適的品牌定位方式。品牌定位是品牌推廣的前提，若不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，就會(huì)使很多推廣工作的效果偏離方向。品牌的定位的方式可以采用以產(chǎn)品的功能特點(diǎn)定位、以利益為導(dǎo)向的定位、以價(jià)值為導(dǎo)向的定位等。總之，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須要體現(xiàn)品牌的差異性，同時(shí)要摸清消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理。只有這樣，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位才能獲得滿意的效果。
（三）明確房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值
明晰房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值可以讓消費(fèi)者清楚識(shí)別并了解品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和個(gè)性，是驅(qū)使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至忠誠(chéng)于某一品牌的主要因素。在房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的工作中，常常把品牌核心價(jià)值分為三大類價(jià)值主題：理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。企業(yè)專注于不同的價(jià)值主題，都能使品牌在市場(chǎng)中脫穎而出，每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和成功都是企業(yè)房地產(chǎn)品牌在市場(chǎng)中的認(rèn)可和進(jìn)一步成長(zhǎng)，從而強(qiáng)化該企業(yè)品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。
品牌管理是產(chǎn)品或企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志，對(duì)企業(yè)而言，品牌代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力，因此，物業(yè)管理必須走以品牌為中心的發(fā)展之路。物業(yè)管理應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的目標(biāo)客戶、不同的物業(yè)類型，宣傳自己的品牌，并逐步形成員工的品牌效應(yīng)，結(jié)合所管理的住宅小區(qū)品牌，走出一條適合自身的良性循環(huán)的品牌化發(fā)展之路。
隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)代科技的發(fā)展，企業(yè)為員工建設(shè)的商品房住宅小區(qū)已經(jīng)越來(lái)越多的考慮物業(yè)管理的智能化。企業(yè)物業(yè)管理也應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，采用以計(jì)算機(jī)管理為主導(dǎo)的新技術(shù)，推出智能化管理，以降低物業(yè)管理的人力成本，提高物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，可以推廣一些先進(jìn)的管理方法。
在住宅小區(qū)物業(yè)管理中，可以引進(jìn)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，使信息達(dá)到充分溝通和共享，從而使管理工作更加流程化和系統(tǒng)化。
物業(yè)管理的服務(wù)對(duì)象是人，物業(yè)管理的目標(biāo)之一是要為業(yè)主和使用人營(yíng)造“整潔、文明、安全、方便”的環(huán)境。
住宅小區(qū)物業(yè)管理更需要倡導(dǎo)“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀，在與業(yè)主的接觸和服務(wù)中要把人情味體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)中，注重對(duì)業(yè)主的感情投資，提高業(yè)主滿意度。物業(yè)管理所從事的一切活動(dòng)要以使業(yè)主稱心、滿意為前提，其核心就是要提供完善、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。任何住宅小區(qū)物業(yè)管理必須捕捉市場(chǎng)信息，突出物業(yè)服務(wù)的人性化理念，將物業(yè)管理服務(wù)超越單純的維修與維護(hù)，為小區(qū)用戶營(yíng)造一種高品位的生活氣氛，引導(dǎo)一種全新的生活方式，推行“零缺陷”服務(wù)的理念。
當(dāng)前，企業(yè)物業(yè)管理正面臨一個(gè)由初級(jí)階段向高級(jí)階段過(guò)渡的關(guān)鍵時(shí)刻，物業(yè)管理行業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境都在發(fā)生著重大變化。如何更好的研究物業(yè)管理存在的問(wèn)題和發(fā)展對(duì)策，需要我們做出更進(jìn)一步的努力。開(kāi)展物業(yè)管理工作，就必須高度重視他們的文化需求、服務(wù)需求及主動(dòng)參與住宅小區(qū)建設(shè)的愿望。
結(jié)合企業(yè)實(shí)際提出構(gòu)建“文化住宅小區(qū)”的人居理想模式，強(qiáng)調(diào)由物化管理上升到文化管理，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)家居理念與現(xiàn)代生活方式高度共融的“文化住宅小區(qū)”的管理目標(biāo)。文化管理涉及兩個(gè)層面，一是通過(guò)多種交流形式促進(jìn)物業(yè)管理人與住宅小區(qū)成員之間的正常溝通，使“長(zhǎng)幼有序，睦鄰親善”的傳統(tǒng)住宅小區(qū)概念得以理性回歸，并激發(fā)住宅小區(qū)成員共同參與建設(shè)住宅小區(qū)人文環(huán)境的積極性。二是通過(guò)多種宣傳形式培養(yǎng)住宅小區(qū)成員集體主義觀念，進(jìn)而深入到他們?cè)谑褂梦飿I(yè)尤其是在使用共用性較強(qiáng)的物業(yè)中，進(jìn)行約束和引導(dǎo)，以降低管理難度，提升管理效果。
積極倡導(dǎo)物業(yè)管理員工合理分工基礎(chǔ)上的充分合作，例如在保潔方面提倡“人過(guò)地凈，全員保潔”，安全管理方面提倡“全員防范，全員消防”等，以多層面的共同參與和協(xié)作來(lái)彌補(bǔ)管理上的缺項(xiàng)和漏項(xiàng)。在住宅小區(qū)內(nèi)，我們推崇“為業(yè)主節(jié)約每一分，讓業(yè)主滿意多一分”的管理理念，實(shí)現(xiàn)“管理開(kāi)放，開(kāi)放管理”。把熱心住宅小區(qū)公益事業(yè)的住宅小區(qū)成員組織起來(lái)，參與住宅小區(qū)的安全管理和住宅小區(qū)文化建設(shè)。此外，我們還將借鑒行業(yè)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施“管理報(bào)告制度”，每季度如實(shí)向業(yè)主報(bào)告綜合管理服務(wù)費(fèi)的收支使用情況，以及治安、保潔、綠化、住宅小區(qū)文化等各專項(xiàng)工作的運(yùn)作情況，真正做到尊重業(yè)主權(quán)益。
服務(wù)文化的涵義在于“把提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為工作的自然方式和最重要的規(guī)范”。服務(wù)連著業(yè)主和物業(yè)管理人，我們對(duì)兩者關(guān)系的定位是：建立在權(quán)利與義務(wù)對(duì)等基礎(chǔ)之上的合法契約關(guān)系。
建立這種認(rèn)識(shí)能使員工真正尊重自身的工作，產(chǎn)生服務(wù)熱情，自覺(jué)嘗試去尋找滿足業(yè)主期望的恰當(dāng)方法，提供發(fā)自內(nèi)心的“微笑服務(wù)”。業(yè)主在享受服務(wù)的同時(shí)提出改進(jìn)意見(jiàn)，服務(wù)產(chǎn)品的供方和需方均保持愉悅的心境，服務(wù)水準(zhǔn)在平等互動(dòng)的基礎(chǔ)上得以提升。
企業(yè)為員工建設(shè)的商品房住宅小區(qū)文化是物業(yè)管理人與住宅小區(qū)成員共同創(chuàng)造的、具有住宅小區(qū)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)的完美結(jié)合，住宅小區(qū)文化建設(shè)的最終目的是在居住區(qū)員工內(nèi)建立一種“和睦親善”的文化氛圍，以取代住宅小區(qū)中正在蔓延的“人情沙漠”。以開(kāi)展健康豐富的住宅小區(qū)文化活動(dòng)為紐帶，建立嶄新的住宅小區(qū)公共秩序。
摘 要：隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，以競(jìng)爭(zhēng)為主題、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心的完全買方市場(chǎng)幾乎在所有行業(yè)都成為了現(xiàn)實(shí)，品牌營(yíng)銷成為了廣大企業(yè)最普遍和最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷行為之一。品牌管理體系建設(shè)的過(guò)程，也就是建設(shè)企業(yè)價(jià)值體系重塑的過(guò)程，也是這個(gè)價(jià)值體系獲取社會(huì)大眾認(rèn)同的過(guò)程。
關(guān)鍵詞：品牌管理；多媒體營(yíng)銷；企業(yè)價(jià)值
21世紀(jì)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到了高速發(fā)展，能否打造卓越的民族品牌，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。卓越品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代對(duì)民族企業(yè)提出的要求，也引起了中國(guó)社會(huì)各界的高度關(guān)注。
1 品牌管理的前提要素
1.1 思想要素
即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌。它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。
1.2 管理要素
管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
1.3 產(chǎn)品要素
產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品的高級(jí)形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無(wú)法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。
2 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的突出問(wèn)題
2.1 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃
打造和維護(hù)一個(gè)優(yōu)秀的品牌首先需要一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導(dǎo)品牌建設(shè)科學(xué)有序的進(jìn)行。而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)大多缺乏這樣的系統(tǒng)規(guī)劃，依然處于一種非常粗放的狀態(tài)。
2.2 品牌意識(shí)有待提高
品牌建設(shè)是需要全體員工共同參與的系統(tǒng)工程，要求大家具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。而就目前許多國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，員工的品牌意識(shí)比較淡漠，單靠一些口號(hào)或幾項(xiàng)簡(jiǎn)單工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
2.3 品牌管理不完善
品牌應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)管理，這樣可以防止負(fù)面效應(yīng)的發(fā)生。而實(shí)際上許多企業(yè)品牌管理體系很不規(guī)范，對(duì)于企業(yè)標(biāo)識(shí)的使用缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；利用品牌從事各種商業(yè)活動(dòng)時(shí)也存在各種不科學(xué)的現(xiàn)象；對(duì)于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個(gè)明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規(guī)范，等等。
2.4 品牌的營(yíng)銷推廣滯后
品牌營(yíng)銷推廣方面的不足主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是在品牌營(yíng)銷方面的投入嚴(yán)重不足；二是缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式，這種局面嚴(yán)重削弱了企業(yè)品牌的影響力。
2.5 品牌空心化現(xiàn)象嚴(yán)重
品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號(hào)化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化的忠誠(chéng)度，品牌沒(méi)有個(gè)性化的實(shí)際內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力非常有限。這類現(xiàn)象在在國(guó)內(nèi)比較突出，由于沒(méi)有核心技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)于各類產(chǎn)品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒(méi)有給消費(fèi)者注入品牌的核心價(jià)值。
3 品牌管理的主要內(nèi)容
3.1 品牌定位
品牌定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸，對(duì)整個(gè)品牌建設(shè)具有提綱攜領(lǐng)的作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其歷史與現(xiàn)狀，結(jié)合已經(jīng)形成的品牌形象，強(qiáng)化品牌定位，最終體現(xiàn)出企業(yè)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。
3.2 核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值最終不取決于企業(yè)自我的判斷與定義，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中形成的價(jià)值認(rèn)同與聯(lián)想。相對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，品牌核心價(jià)值的認(rèn)同與聯(lián)想比較穩(wěn)定。所謂聯(lián)想就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)前，在眾多品牌中對(duì)某個(gè)品牌很快產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，原因是他馬上會(huì)聯(lián)想到這一品牌的核心價(jià)值，這些核心價(jià)值最契合其消費(fèi)需要。品牌核心價(jià)值的認(rèn)同最終會(huì)成為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為其生活方式的重要部分。
3.3 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)
品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括名稱、商標(biāo)以及各種標(biāo)準(zhǔn)化能代表品牌特點(diǎn)的形象符號(hào)，包括服飾、裝幀等等。品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也因?yàn)槠放平Y(jié)構(gòu)的不同有所區(qū)別，分總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。二者的關(guān)系是子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)從屬于總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)=總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)+特殊品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。
4 品牌管理體系構(gòu)建策略
4.1 建立完善的品牌規(guī)范體系
包括品牌定位、品牌價(jià)值、品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌的使用權(quán)限等等。特別是標(biāo)識(shí)體系要進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細(xì)節(jié)方面，也應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
4.2 加強(qiáng)品牌使用的規(guī)范化
品牌使用方面往往存在著很多不規(guī)范的行為。如在商標(biāo)使用方面缺乏一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，隨意性大；品牌定位模糊，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的文本規(guī)范；品牌使用的權(quán)限不明確，似乎每個(gè)機(jī)構(gòu)都可以隨意使用；等等。因此，必須強(qiáng)化使用規(guī)范，建立一個(gè)嚴(yán)格的使用標(biāo)準(zhǔn)，并時(shí)刻遵守這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
4.3 明確品牌使用權(quán)限
在品牌的使用方面應(yīng)該有個(gè)明確的權(quán)限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權(quán)限，子品牌的管理與使用權(quán)屬于具體的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，但不得與總品牌相沖突。
4.4 提高全體員工的品牌意識(shí)
一方面要在員工當(dāng)中進(jìn)行廣泛的品牌教育，提高覺(jué)悟，深刻領(lǐng)會(huì)中唱品牌的定位、核心價(jià)值；另一方面要鼓勵(lì)員工積極參與到品牌建設(shè)的實(shí)踐中，嚴(yán)格要求自己的行為符合品牌的標(biāo)準(zhǔn)化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價(jià)值，共同為建設(shè)企業(yè)品牌努力；另外，要把品牌建設(shè)與對(duì)員工的考核結(jié)合起來(lái)，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價(jià)值的活動(dòng)都應(yīng)該受到批評(píng)，如果給品牌造成了比較嚴(yán)重的損害，可以采取更為嚴(yán)厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監(jiān)督，品牌建設(shè)才能獲得良性發(fā)展。
4.5 加強(qiáng)品牌管理的專業(yè)化
加強(qiáng)品牌建設(shè)不是一個(gè)階段或幾次活動(dòng)就可以達(dá)到目的，而應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，管理也應(yīng)該常態(tài)化。所謂常態(tài)化就是必須有專門的部門負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，包括品牌規(guī)劃、調(diào)研、管理等等，也需要有專門的人才來(lái)負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷。
4.6 多媒體綜合品牌營(yíng)銷
在一個(gè)傳播形式多元化的時(shí)代里，要在社會(huì)大眾中營(yíng)銷一種品牌，使品牌的核心價(jià)值得到普遍認(rèn)同，只是依靠一種簡(jiǎn)單的傳播形式是不夠的，而是通過(guò)平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)實(shí)施跨媒體的宣傳推廣。問(wèn)題的關(guān)鍵是針對(duì)不同的媒體受眾對(duì)象采取靈活的形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，同時(shí)要保持品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。也就是說(shuō)采用不同的形式灌輸給消費(fèi)者的是同一種品牌價(jià)值。同時(shí)，在多媒體綜合營(yíng)銷過(guò)程中，要針對(duì)不同的營(yíng)銷重點(diǎn)對(duì)媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時(shí)也可以取得同樣的推廣效果。另外在營(yíng)銷過(guò)程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營(yíng)銷為主體，挖掘新聞點(diǎn)，使廣大受眾在潛移默化中接受認(rèn)同企業(yè)的品牌價(jià)值，提高品牌影響力。
5 品牌建設(shè)推進(jìn)措施
5.1 基本原則
制定品牌管理體系推進(jìn)目標(biāo)要符合SMART原則：
?S-SPECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說(shuō)明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等。
?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標(biāo)要能有考評(píng)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量成果，要確定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率的具體數(shù)字。
?A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行。
?R-RELEVANT現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來(lái)看是可以達(dá)到的。
?T-TIME FRAMED時(shí)間限制。是指目標(biāo)的完成日期，包括中長(zhǎng)期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整（因具體情況而變）的期限。
5.2 推進(jìn)步驟
品牌管理體系建設(shè)一般應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際，分階段有序推進(jìn)：
第一階段，主要是對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行科學(xué)評(píng)估論證，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌定位、品牌核心價(jià)值以及品牌營(yíng)銷的基本策略。
第二階段，把已經(jīng)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)落實(shí)到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括全系統(tǒng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一，品牌定位與核心價(jià)值的教育，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)。也就是說(shuō)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)思想與形式上的標(biāo)準(zhǔn)一體化。
第三階段，按照品牌戰(zhàn)略的要求，展開(kāi)全方位的品牌營(yíng)銷推廣，重點(diǎn)是品牌形象與核心價(jià)值的推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌推廣應(yīng)該跟整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相結(jié)合，通過(guò)廣告行為與產(chǎn)品營(yíng)銷等多種形式來(lái)推廣品牌價(jià)值。
第四階段，通過(guò)綜合性的品牌營(yíng)銷，獲取廣大消費(fèi)者對(duì)中唱品牌形象與核心價(jià)值的認(rèn)同，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)對(duì)象，具體表現(xiàn)在知名度的提高和市場(chǎng)占有率的提高。
第五階段，對(duì)已經(jīng)形成的知名品牌進(jìn)行維護(hù)和發(fā)展。在保證品牌基本價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)展與市場(chǎng)環(huán)境改變進(jìn)行微調(diào)。
總之，品牌管理體系建設(shè)的過(guò)程，也就是建設(shè)企業(yè)價(jià)值體系重塑的過(guò)程，而且也是這個(gè)價(jià)值體系獲取社會(huì)大眾認(rèn)同的過(guò)程。這在企業(yè)的生存與發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該也必須處于核心的地位。很難想象，一個(gè)缺乏品牌效應(yīng)的企業(yè)在市場(chǎng)中可以處于優(yōu)勢(shì)地位。
消費(fèi)者在面對(duì)超市貨架上琳瑯滿目的商品時(shí)，購(gòu)買決策和行為的產(chǎn)生往往只有幾秒鐘。此時(shí)，產(chǎn)品的包裝就成了最后一個(gè)抓住消費(fèi)者眼球的“武器”，所以成功的日化品牌擁有者不僅重視在各種媒體上的宣傳，更加注重產(chǎn)品的貨架效果。特別是當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，一個(gè)能在貨架上眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出、牢牢鎖住消費(fèi)者眼球的包裝，對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣就非常重要。
我們?cè)谧咴L服務(wù)品牌擁有者的包裝印刷企業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有很多具有卓識(shí)遠(yuǎn)見(jiàn)的老板已經(jīng)意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性。他們覺(jué)得包裝印刷企業(yè)絕對(duì)不能只是一個(gè)盒子、標(biāo)簽或塑料袋的生產(chǎn)企業(yè)，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碛姓叩陌b解決方案供應(yīng)商，應(yīng)該協(xié)助品牌擁有者完成品牌管理、提高品牌價(jià)值。但是轉(zhuǎn)變是非常難的，怎么做才是真正考驗(yàn)包裝印刷企業(yè)管理者的問(wèn)題。針對(duì)品牌管理，包裝印刷企業(yè)不妨嘗試以下幾個(gè)方面。
（1）從顏色入手，提高色彩一致性
顏色應(yīng)該是包裝印刷企業(yè)最擅長(zhǎng)的，也是產(chǎn)品在貨架上最重要的表現(xiàn)方式。品牌的專有色，如可口可樂(lè)的紅色、海飛絲的藍(lán)色、汰漬的橙色等，必須在不同的包裝形式、不同的產(chǎn)品系列、甚至不同的銷售地點(diǎn)保持完全一致。如果包裝印刷企業(yè)從包裝解決方案供應(yīng)商的高度來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題，那么包裝印刷企業(yè)就應(yīng)該完全為品牌擁有者提供紙箱、彩盒、塑料軟包裝及標(biāo)簽等所有包裝顏色一致性服務(wù)。
現(xiàn)在市場(chǎng)上的包裝印前色彩管理往往局限于某種特定的印刷方式，但是艾司科的包裝印前解決方案可以涵蓋膠印、凹印、凸印、柔印、絲印以及數(shù)字印刷，為紙盒、軟包裝和標(biāo)簽提供整體的色彩解決方案（如圖1所示），協(xié)助包裝印刷企業(yè)為品牌擁有者提供色彩一致性服務(wù)。
（2）提供完稿制作服務(wù)，保證設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性
除了色彩，完稿設(shè)計(jì)的一致性也非常重要。品牌擁有者通常會(huì)有產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)部門，負(fù)責(zé)某季特定系列產(chǎn)品外觀整體風(fēng)格的制定。然后將風(fēng)格指引分發(fā)給下屬設(shè)計(jì)或完稿制作供應(yīng)商，完成整季系列數(shù)千個(gè)產(chǎn)品的包裝完稿制作，最后確認(rèn)過(guò)的稿件再經(jīng)印前處理后分發(fā)給各包裝印刷企業(yè)完成包裝生產(chǎn)。
大的品牌擁有者之所以要經(jīng)過(guò)如此繁瑣的步驟，并且耗費(fèi)巨大的人力財(cái)力完成稿件制作，正是因?yàn)榇笃放茡碛姓咭庾R(shí)到了一致性的重要性。包裝印刷企業(yè)可以使用一些自動(dòng)化的內(nèi)容管理工具和動(dòng)態(tài)完稿內(nèi)容制作工具，在不增加成本的情況下，為品牌擁有者提供完稿制作服務(wù)。例如，使用艾司科的動(dòng)態(tài)內(nèi)容引擎和插件工具，可自動(dòng)依據(jù)設(shè)計(jì)模板，完成多國(guó)語(yǔ)言包裝完稿制作，協(xié)助品牌擁有者做好一致性工作。動(dòng)態(tài)內(nèi)容工作流程如圖2所示。
（3）提供數(shù)字資產(chǎn)的管理
品牌擁有者最終用于印刷的文件通常保存在包裝印刷企業(yè)和一些制版公司。除了這部分文件，品牌擁有者還有結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)文件、拍攝的產(chǎn)品圖片、配方成分表、設(shè)計(jì)指引和設(shè)計(jì)元素、完稿文件等很多文件分別由不同的供應(yīng)商管理。這些文件都是數(shù)字資產(chǎn)，屬于品牌擁有者。品牌擁有者希望能夠?qū)λ械臄?shù)字資產(chǎn)進(jìn)行有效和可靠的控制。這樣不僅能很好地控制資產(chǎn)的安全分發(fā)，還可以提高溝通效率和資產(chǎn)重復(fù)利用率。
包裝印刷企業(yè)因處于供應(yīng)鏈的末端，有天然的優(yōu)勢(shì)為品牌商提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資產(chǎn)管理，只需有意識(shí)地注意品牌擁有者在數(shù)字資產(chǎn)管理上的需求，并且有針對(duì)性地使用一些軟、硬件工具構(gòu)架數(shù)字資產(chǎn)管理服務(wù)，就可以為品牌擁有者解決大問(wèn)題。例如，艾司科網(wǎng)圣系統(tǒng)完全可以連接印前、生產(chǎn)管理系統(tǒng)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供數(shù)字資產(chǎn)管理、審批管理、包裝項(xiàng)目進(jìn)程管理服務(wù)，進(jìn)而達(dá)成品牌管理的最終目標(biāo)，如圖3所示。
（4）提供項(xiàng)目管理
每個(gè)品牌擁有者都會(huì)設(shè)置包裝項(xiàng)目經(jīng)理，隨時(shí)追蹤包裝項(xiàng)目進(jìn)度、確保包裝準(zhǔn)時(shí)交付是每個(gè)包裝項(xiàng)目經(jīng)理最重要的職責(zé)。通常來(lái)說(shuō)，每個(gè)新產(chǎn)品準(zhǔn)備投放市場(chǎng)時(shí)，品牌擁有者都會(huì)設(shè)置一個(gè)上架時(shí)間，再由上架時(shí)間和供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)消耗時(shí)間來(lái)推算各步驟的交貨時(shí)間點(diǎn)。例如，如果產(chǎn)品要在8周以后上架，那么第1周就要完成結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)，第2周完成平面設(shè)計(jì)，第4周完成包裝生產(chǎn)，第6周完成產(chǎn)品，第7周交付物流。每個(gè)環(huán)節(jié)都必須精準(zhǔn)地按自己的交期完成任務(wù)，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)延誤，就會(huì)給后續(xù)環(huán)節(jié)造成壓力。當(dāng)整個(gè)供應(yīng)鏈涉及數(shù)十家供應(yīng)商，項(xiàng)目的數(shù)量是幾百個(gè)的情況下，項(xiàng)目的追蹤管理就變成一件極其復(fù)雜和繁瑣的工作。同樣，艾司科的網(wǎng)圣系統(tǒng)可以有效地管理包裝項(xiàng)目，提供基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的、實(shí)時(shí)的包裝進(jìn)程管理，降低品牌擁有者的成本、縮短成品交付周期，如圖4所示。
（5）提供個(gè)性化紙盒網(wǎng)絡(luò)接單、印刷、切割服務(wù)
隨著客戶要求的提高和包裝印刷企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，包裝的訂單量越來(lái)越小、設(shè)計(jì)越來(lái)越新穎復(fù)雜、應(yīng)用的后加工物料越來(lái)越多，客戶要求的交貨期卻越來(lái)越短。因此，包裝印刷企業(yè)面臨著非常大的成本壓力，印張數(shù)達(dá)到1萬(wàn)的訂單已經(jīng)算是長(zhǎng)單了。
為了爭(zhēng)取訂單，包裝印刷企業(yè)通常必須提供免費(fèi)的實(shí)物打樣，這是一項(xiàng)非常耗時(shí)、費(fèi)錢的工作。艾司科的3D包裝模擬軟件，配合網(wǎng)圣系統(tǒng)可以為客戶提供在線3D模擬，而且客戶還可以在網(wǎng)頁(yè)上直接提交訂單信息。再結(jié)合數(shù)字印刷設(shè)備和艾司科的Kongsberg小批量生產(chǎn)設(shè)備，從客戶網(wǎng)絡(luò)下單到切割出真正的紙盒，只需要1～2個(gè)小時(shí)。不僅可以縮短客戶的等待時(shí)間，可以大幅減少包裝印刷企業(yè)的打樣成本。
此外，艾司科的虛擬商場(chǎng)軟件還可以提供虛擬的貨架服務(wù)，為品牌擁有者準(zhǔn)確把握最終產(chǎn)品的貨架效果提供參考。虛擬商場(chǎng)如圖5所示。
總之，包裝印刷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一定是產(chǎn)品更新周期越來(lái)越短，工藝越來(lái)越多，訂貨量越來(lái)越小，訂單量越來(lái)越多，因此包裝印刷企業(yè)經(jīng)理人一定要轉(zhuǎn)變思想，把企業(yè)的未來(lái)定義為包裝解決方案供應(yīng)商。通過(guò)創(chuàng)新帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保第一時(shí)間獲得正確的色彩，在不犧牲服務(wù)和品質(zhì)的前提下保持利潤(rùn)，竭盡所能縮短制作時(shí)間，與具有專業(yè)知識(shí)的伙伴合作，是每個(gè)負(fù)責(zé)任的經(jīng)理人需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。
[摘要]我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展急需發(fā)展出強(qiáng)大的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國(guó)的綜合國(guó)力。但是，縱觀我國(guó)各個(gè)行業(yè)品牌現(xiàn)狀，在國(guó)際舞臺(tái)上顯得弱小。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，從企業(yè)品牌管理的角度，對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌文化建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、品牌延伸、品牌傳播、品牌創(chuàng)新等方面進(jìn)行探討，結(jié)合我國(guó)實(shí)際提出了提高企業(yè)品牌管理水平的相應(yīng)對(duì)策。
[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場(chǎng)；消費(fèi)者；對(duì)策
當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)的主流是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級(jí)企業(yè)來(lái)作為支撐，而強(qiáng)大的企業(yè)是通過(guò)世界級(jí)的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)比出的2013年中國(guó)最具價(jià)值500強(qiáng)品牌中只有34個(gè)是世界性的品牌。2013年世界品牌500強(qiáng)排行榜中中國(guó)入圍品牌有25個(gè)，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的有CCTV、國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行、中國(guó)移動(dòng)四個(gè)品牌，排名靠后。
據(jù)Interbrand公司對(duì)全球品牌價(jià)值統(tǒng)計(jì)評(píng)比結(jié)果，2013年度全球品牌價(jià)值前十名如表1所示。
2013年度中國(guó)品牌價(jià)值前十名如表2所示。
表12013年度全球品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂(lè)IBM微軟GE麥當(dāng)勞三星英特爾豐田品牌價(jià)值9831693291792137880859546469474199239613725735346
表22013年度中國(guó)品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國(guó)家電網(wǎng)中國(guó)移動(dòng)CCTV中國(guó)人壽中國(guó)石油中國(guó)中化中國(guó)一汽華為聯(lián)想品牌價(jià)值39036380633681727173251772324720317693175316431
通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)的企業(yè)品牌在世界500強(qiáng)排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中只有68%是世界性的品牌。中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值前十強(qiáng)價(jià)值總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球品牌前十強(qiáng)的品牌價(jià)值總和。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比以往任何時(shí)期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國(guó)的綜合國(guó)力。
1品牌管理相關(guān)理論概述
參考國(guó)內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過(guò)投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足社會(huì)需求的過(guò)程中，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來(lái)提升品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。
11國(guó)外品牌管理的思想
（1）20世紀(jì)20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個(gè)職能部門共同參與品牌的決策和計(jì)劃，在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，該管理思想后來(lái)逐步被品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制所取代。
（2）20世紀(jì)30年代寶潔公司在企業(yè)實(shí)踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負(fù)責(zé)制，品牌經(jīng)理對(duì)該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)管理。經(jīng)營(yíng)績(jī)效說(shuō)明通過(guò)一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的模式使寶潔公司的各個(gè)子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實(shí)踐中不斷地充實(shí)完善已經(jīng)變得相對(duì)成熟。
（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認(rèn)為一個(gè)品牌若要在市場(chǎng)中取得成功，必須擁有獨(dú)特的銷售主張，比如獨(dú)特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認(rèn)為品牌是屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o(wú)形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)和企業(yè)自身的態(tài)度來(lái)作為依據(jù)。
（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過(guò)詳細(xì)地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。
（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而影響到顧客價(jià)值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個(gè)維度：品牌的知名度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過(guò)這些維度對(duì)品牌進(jìn)行管理能夠更好地把握經(jīng)營(yíng)效率，品牌管理更具有針對(duì)性和科學(xué)性。
（6）20世紀(jì)90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，讓顧客滿意。
12國(guó)內(nèi)品牌管理思想
我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，對(duì)于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對(duì)西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品加入到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列，社會(huì)各界對(duì)品牌的重視程度越來(lái)越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。
（1）梁中國(guó)（2001）結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個(gè)方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開(kāi)端；市場(chǎng)定位是企業(yè)品牌實(shí)際運(yùn)作的切入點(diǎn)；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運(yùn)作的充分準(zhǔn)備；品牌審定是對(duì)前期工作的科學(xué)分析；品牌推廣是建立品牌的實(shí)務(wù)；品牌監(jiān)控是對(duì)品牌運(yùn)作中出現(xiàn)的問(wèn)題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對(duì)品牌的不斷優(yōu)化。梁中國(guó)的品牌管理模型得到了理論界高度認(rèn)可，是我國(guó)理論界在研究品牌管理方面的重要成果。
（2）陳放（2002）提出了MBC品牌管理模式，借鑒世界上成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)后他認(rèn)為企業(yè)品牌管理應(yīng)該是從經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面著手，企業(yè)應(yīng)該有自己的質(zhì)量管理模式、服務(wù)模式、傳播模式等。李光斗（2004）圍繞著市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力是從人力資源、營(yíng)銷、傳播、企業(yè)資源、技術(shù)、企業(yè)能力等方面獲得的綜合能力。
（3）蘇曉東（2002）提出了品牌的720度管理思想，他指出兩個(gè)企業(yè)的行為360度，第一是戰(zhàn)略―員工―團(tuán)隊(duì)―效率，第二是產(chǎn)品―客戶―渠道―效益。在品牌與客戶接觸的任何環(huán)節(jié)企業(yè)都應(yīng)該控制好溝通因素，也就是有效管理好客戶的品牌體驗(yàn)和品牌傳播。
摘要：在我國(guó)越來(lái)越多的外資連鎖企業(yè)與國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)產(chǎn)生了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，外資連鎖企業(yè)憑借自身品牌優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展且適應(yīng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比我們連鎖企業(yè)的品牌仍存在一定的差距，更多的國(guó)有連鎖企業(yè)還沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)到品牌管理所帶來(lái)的龐大經(jīng)濟(jì)效益。這一現(xiàn)象的改變，不但需要政府加大扶持力度，還需要連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)注重品牌管理人才培養(yǎng)，不斷提高自身品牌的規(guī)范化管理，共同促進(jìn)我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展。
關(guān)鍵詞：品牌 品牌管理 連鎖企業(yè) 發(fā)展
品牌是指識(shí)別產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字或圖形的有機(jī)組合體。品牌也是生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品而采用的顯著標(biāo)記并以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是可以給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。
1 連鎖企業(yè)品牌管理重要意義
1.1 創(chuàng)造企業(yè)良好形象 真正的連鎖企業(yè)品牌其內(nèi)涵應(yīng)主要表現(xiàn)在品牌的知名度和美譽(yù)度。要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝，連鎖企業(yè)塑造品牌的過(guò)程必然要嚴(yán)格把守產(chǎn)品質(zhì)量，精心維護(hù)品牌的信譽(yù)，不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程，是擴(kuò)展連鎖企業(yè)品牌知名度和提升企業(yè)及產(chǎn)品美譽(yù)度的過(guò)程，而這樣的連鎖品牌塑造過(guò)程也是企業(yè)建立良好形象和被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的過(guò)程。
1.2 擴(kuò)大企業(yè)無(wú)形資產(chǎn) 深度挖掘品牌價(jià)值，將賦予產(chǎn)品超值形象價(jià)值，能滿足消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的多方面利益需要，其中除消費(fèi)本身的實(shí)用價(jià)值需要還涵括注重權(quán)威、身份形象、地位象征，看重成功等多方面的精神和心理需求。連鎖企業(yè)品牌作為無(wú)形資產(chǎn)就是讓消費(fèi)者真正有一種消費(fèi)體驗(yàn)，這樣的品牌更能貼近消費(fèi)者，能夠培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。
真正體現(xiàn)出了連鎖企業(yè)品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。
2 連鎖企業(yè)品牌管理重要途徑
2.1 顧客主導(dǎo)品牌形象 良好品牌形象的建立需要一個(gè)夯實(shí)的基礎(chǔ)，與外資連鎖企業(yè)品牌比較我國(guó)的自有連鎖企業(yè)品牌形象需要飛躍的提升，這個(gè)提升要必須針對(duì)顧客為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行。我國(guó)現(xiàn)有的連鎖企業(yè)品牌絕大部分投入都是圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的，但是從連鎖企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)表明，企業(yè)通過(guò)消耗有形資產(chǎn)來(lái)建立無(wú)形資產(chǎn)以及企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無(wú)形化，無(wú)形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)已逐步成為企業(yè)的價(jià)值主體。
因此，我國(guó)連鎖企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)半壁江山，將原有的品牌形象打造成以顧客為主導(dǎo)的品牌形象就尤為重要了。在一系列的品牌形象提升調(diào)整過(guò)程中，必須獲得顧客的認(rèn)可，品牌價(jià)值才有實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。
2.2 完善品牌管理機(jī)制 任何一個(gè)連鎖企業(yè)所處的行業(yè)都會(huì)成熟，在行業(yè)的成熟階段，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道都會(huì)趨同，出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就將在“品牌”這個(gè)更高的層面展開(kāi)。因此連鎖企業(yè)與獨(dú)資企業(yè)相比有著本質(zhì)的區(qū)別，在品牌的建立和管理過(guò)程上也有著不同之處。品牌形象是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予顧客的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等，它實(shí)際上是企業(yè)文化的升華。這種品牌形象是需要企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和。主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部管理制度。連鎖企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳等傳達(dá)給顧客的一種企業(yè)品牌形象精髓。
因此，連鎖企業(yè)在建立和提升品牌形象中都應(yīng)該注重品牌的管理，這樣才能將連鎖企業(yè)本身的品牌價(jià)值及企業(yè)文化清楚、明確、持續(xù)地傳達(dá)給消費(fèi)者。
2.3 注重管理人才培養(yǎng) 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)高鐵生曾說(shuō)，“我國(guó)自主品牌的培育、發(fā)展和壯大是一項(xiàng)需要承前啟后、繼往開(kāi)來(lái)的偉大事業(yè)，能否取得品牌強(qiáng)國(guó)地位并不斷地保持發(fā)揚(yáng)下去，不僅取決于各級(jí)政府、各個(gè)企業(yè)和眾多的專家學(xué)者能否積極貫徹品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)一致地推動(dòng)品牌事業(yè)發(fā)展，還取決于能否不斷地培養(yǎng)出大批優(yōu)秀的品牌管理專業(yè)人才，這是關(guān)系品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本性問(wèn)題”。連鎖企業(yè)由于自身的特殊經(jīng)營(yíng)方式，在品牌管理上與傳統(tǒng)企業(yè)相比較要求上更為規(guī)范。所以，連鎖企業(yè)建立和提升品牌形象應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要培養(yǎng)和鍛造出更多、更優(yōu)秀的品牌管理人才。
2.4 不斷增強(qiáng)品牌營(yíng)銷 品牌形象是連鎖企業(yè)整體形象在外部市場(chǎng)上的表現(xiàn)，其目的是在文化價(jià)值觀上與目標(biāo)顧客達(dá)成共識(shí)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。從另一方面來(lái)說(shuō)，連鎖企業(yè)品牌形象的宣傳也間接地向顧客提供了產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以及體驗(yàn)的保證。在產(chǎn)品功能、包裝與外觀等方面通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷等方式向顧客傳達(dá)品牌信息。更深一層次說(shuō)，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要體現(xiàn)連鎖企業(yè)品牌形象價(jià)值，我們可以依靠品牌營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)或公關(guān)事件，使之成為公眾熱議的話題，從而吸引媒體的報(bào)道與顧客的參與，迅速提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而打造連鎖企業(yè)良好的品牌形象。換句話說(shuō)就是在營(yíng)銷活動(dòng)中，運(yùn)用品牌形象造勢(shì)和建立起一種新的產(chǎn)品和品牌需求聯(lián)系，充分運(yùn)用品牌力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
所以說(shuō)，正確地實(shí)施品牌營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的價(jià)值，有效地提升品牌無(wú)形資產(chǎn)，從而增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力都是功不可沒(méi)的。
作者簡(jiǎn)介：徐靜，工商管理系連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)教師。
如今，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于每個(gè)行業(yè)、人們生活的每個(gè)方面都有或多或少的影響。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要的影響是品牌對(duì)象的改變、品牌建設(shè)環(huán)境的改變、品牌價(jià)值作用增加以及品牌傳播對(duì)象由傳統(tǒng)線下客戶快速向線上互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。未來(lái)，客戶資源爭(zhēng)奪的關(guān)鍵在于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶資源的爭(zhēng)取。社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)作為線上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要載體，獲得快速發(fā)展，并最終改變了企業(yè)品牌的建設(shè)環(huán)境及場(chǎng)所。在移動(dòng)互聯(lián)的背景下，品牌帶來(lái)的杠桿效應(yīng)將被無(wú)限放大，品牌對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略意義將愈發(fā)凸顯。
從“做對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)好客戶，做強(qiáng)品牌”出發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)將借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)革新不斷推進(jìn)品牌管理轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在以下3方面。
一是詮釋“房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”的品牌新內(nèi)涵。借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到了現(xiàn)有客戶資源所蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值及潛力，不斷優(yōu)化品牌資源配置，將品牌拓展的重心逐步向金融、醫(yī)療、教育、物流等社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域傾斜，賦予企業(yè)品牌以全新內(nèi)涵。
二是打造移動(dòng)品牌傳播新格局。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地?cái)U(kuò)展了企業(yè)品牌傳播的維度、途徑、內(nèi)容等，并增強(qiáng)了品牌傳播的交互性，為企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)交流、進(jìn)行品牌推廣提供了新的展示場(chǎng)所。首先，品牌傳播維度更趨寬廣；其次，品牌傳播途徑更加豐富；再次，品牌傳播方式趨向全景模式。
三是構(gòu)建“客戶參與、品牌共建”的新型客戶關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)下社交媒體的發(fā)展賦予了客戶品牌體驗(yàn)以新的定義與內(nèi)涵?？蛻舯毁x予了參與權(quán)，主動(dòng)參與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)提升，消費(fèi)者的體驗(yàn)感受成為企業(yè)品牌內(nèi)涵的重要組成部分，促進(jìn)滿意度不斷提升。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給地產(chǎn)行業(yè)的不僅僅是工具、技術(shù)與應(yīng)用，更是思維的創(chuàng)新變革及對(duì)行業(yè)發(fā)展的重新思考。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取房地產(chǎn)行業(yè)信息。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式正逐漸被專業(yè)的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)所取代，并推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的革命和創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響是全面和深遠(yuǎn)的，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的發(fā)展動(dòng)力，及時(shí)把握市場(chǎng)變化，加大移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)投入，深入挖掘品牌價(jià)值空間，做新型移動(dòng)品牌建設(shè)的參與者，塑造出新型的強(qiáng)勢(shì)品牌。
馬駿，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組核心成員、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長(zhǎng)
如今，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展形勢(shì)正在發(fā)生根本性變化，這些變化體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。
第一，我國(guó)正處在增長(zhǎng)階段和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，這意味著我們不可能再回到過(guò)去兩位數(shù)的增長(zhǎng)階段。未來(lái)10年，仍然有6%～8%的增長(zhǎng)潛力，但是要實(shí)現(xiàn)這些潛力，還需要加快改變。在這樣一個(gè)發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變時(shí)期，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和需求都在發(fā)生根本性的變化，所以導(dǎo)致企業(yè)在要素市場(chǎng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境保護(hù)、綜合需求等方面都面臨新的變化，因此企業(yè)的戰(zhàn)略要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
第二，從產(chǎn)業(yè)層面看，如今的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由黃金十年轉(zhuǎn)入白銀十年。
第三，由信息技術(shù)帶來(lái)的商業(yè)模式創(chuàng)新正在對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生革命性的影響，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在一個(gè)個(gè)被顛覆。在這樣的形勢(shì)下，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？最重要的就是未來(lái)的企業(yè)必須走提升價(jià)值的發(fā)展道路，然而品牌正是一個(gè)企業(yè)價(jià)值的綜合反映。
中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組做了11年的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值研究，在現(xiàn)在這個(gè)階段，研究品牌將更具有現(xiàn)實(shí)意義。目前正在做的，是把中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，同時(shí)對(duì)如何提升這些企業(yè)的品牌價(jià)值做了研究。目前，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的創(chuàng)新階段，即商業(yè)模式創(chuàng)新階段。過(guò)去中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)比較關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品的差異化來(lái)提升價(jià)值。而現(xiàn)在，一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新開(kāi)始轉(zhuǎn)入到市場(chǎng)方式的創(chuàng)新，在這樣的背景之下，商業(yè)模式創(chuàng)新，特別是信息技術(shù)開(kāi)展的創(chuàng)新，很有可能是未來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新的主導(dǎo)方向。
蔣云峰，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組品牌項(xiàng)目研究負(fù)責(zé)人、中國(guó)指數(shù)研究院企業(yè)研究總監(jiān)
中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究方法體系已經(jīng)延續(xù)了11年之久，在今年有3個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：一是深挖企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律，加強(qiáng)了對(duì)品牌價(jià)值與企業(yè)業(yè)績(jī)的良性互動(dòng)關(guān)系的分析；二是探尋新形勢(shì)下品牌價(jià)值新內(nèi)涵，研究在新政策、新技術(shù)環(huán)境下，如何運(yùn)用品牌價(jià)值，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展，積極采取對(duì)策，逆勢(shì)提升企業(yè)業(yè)績(jī)；三是開(kāi)啟品牌價(jià)值新領(lǐng)域，從相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈到非相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，深化對(duì)房企品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式探索的研究。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的研究與探索，中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究取得了以下幾點(diǎn)顯著成果。
第一，深度挖掘品牌價(jià)值增長(zhǎng)核心要素，打造行業(yè)品牌發(fā)展全新格局。2014年，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入調(diào)整期，房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力受到考驗(yàn)，品牌對(duì)企業(yè)保障業(yè)績(jī)、提升效益的作用愈發(fā)明顯。
第二，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式探索，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)促品牌效應(yīng)增值。整體來(lái)看，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)邊界和區(qū)域邊界為標(biāo)準(zhǔn)，目前房地產(chǎn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式主要分為以下3種：一是對(duì)外進(jìn)行品牌資產(chǎn)輸出。品牌效應(yīng)提升經(jīng)營(yíng)杠桿，實(shí)現(xiàn)高收益。通過(guò)委托代建模式，品牌企業(yè)在向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)由投資運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為專業(yè)服務(wù)。二是對(duì)內(nèi)進(jìn)行品牌延伸。構(gòu)建品牌全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌集群化發(fā)展。品牌企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)內(nèi)嫁接和業(yè)務(wù)外擴(kuò)展兩種模式拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。三是跨區(qū)域、跨國(guó)界進(jìn)行品牌擴(kuò)張。優(yōu)化品牌資產(chǎn)布局，奠定品牌可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。近年來(lái)，一批綜合實(shí)力較強(qiáng)的品牌企業(yè)充分發(fā)揮品牌特色，加快“國(guó)際化之路”的探索，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的全球優(yōu)化配置。
第三，圍繞客戶體驗(yàn)升級(jí)服務(wù)體系，全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)袂提升品牌張力。一方面是要聚焦客戶接觸點(diǎn)、完善全流程服務(wù)體系，品牌三度水平穩(wěn)步提升。品牌房企注重“從客戶角度出發(fā)”，充分發(fā)揮其專業(yè)技術(shù)能力，優(yōu)化和完善客戶服務(wù)體系，及時(shí)了解客戶感知，推動(dòng)服務(wù)改善。另一方面是品牌疊加保障產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，項(xiàng)目保值增值提升品牌張力。品牌房企與品牌家居企業(yè)在精裝修領(lǐng)域合作關(guān)系日益穩(wěn)固優(yōu)化，產(chǎn)品特色突出，質(zhì)量大幅提升，客戶美譽(yù)度與房企品牌溢價(jià)能力得到有效提高。而通過(guò)與品牌物業(yè)服務(wù)企業(yè)的合作，物業(yè)服務(wù)不斷創(chuàng)新升級(jí)，同時(shí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目交付后的保值增值，也成為房企品牌價(jià)值的重要內(nèi)涵要素。
2013年，房地產(chǎn)調(diào)控政策保持平穩(wěn)、持續(xù)回暖，部分熱點(diǎn)城市和區(qū)域出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升局面。同時(shí)，行業(yè)集中度持續(xù)上升，格局分化加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在此背景下，品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證書(shū)，成為品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的利器，為其成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破、以領(lǐng)先行業(yè)的速度持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。
今年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力愈發(fā)顯著，其作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素的影響力也更加深遠(yuǎn)。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)品牌建設(shè)的維度不斷延展，品牌帶來(lái)的效益將持續(xù)提升。對(duì)于品牌企業(yè)而言，應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化品牌管理，注重品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效利用，鑄就長(zhǎng)青品牌，為長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展贏得先機(jī)。
內(nèi)容摘要：品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是其生存和發(fā)展的動(dòng)力，之所以這樣，是因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值。本文擬從顧客感知價(jià)值理念的角度出發(fā)，探討服務(wù)型企業(yè)品牌對(duì)于顧客感知價(jià)值的影響及其影響途徑。并以此提出了一些服務(wù)型企業(yè)品牌管理的建議。
關(guān)鍵詞：服務(wù) 品牌 顧客 感知 價(jià)值
本文從顧客感知價(jià)值的角度對(duì)服務(wù)型企業(yè)品牌管理進(jìn)行研究以及討論。研究首先介紹了顧客感知價(jià)值的含義，然后論述了服務(wù)型企業(yè)品牌影響顧客感知價(jià)值的途徑，最后提出了服務(wù)型企業(yè)品牌管理的建議。希望能夠?qū)ξ覈?guó)服務(wù)型企業(yè)的品牌管理貢獻(xiàn)一定的力量。
顧客感知價(jià)值的含義
20世紀(jì)90年代，隨著企業(yè)在顧客層面上競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客感知價(jià)值的概念逐漸形成并成為各國(guó)企業(yè)與研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。顧客感知價(jià)值也叫做顧客價(jià)值，是顧客將其獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本與其感知到的利益進(jìn)行對(duì)比后，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)總體上的評(píng)價(jià)，是顧客的一種主觀感受?，F(xiàn)代生活中的消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其所得到的價(jià)值已經(jīng)不僅僅來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)基本功能的實(shí)現(xiàn)，品牌也成為了影響顧客感知價(jià)值的重要因素。
服務(wù)型企業(yè)品牌影響顧客感知價(jià)值的途徑
（一） 品牌對(duì)顧客感知價(jià)值的直接作用
企業(yè)的品牌會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)著很多信息，例如用途、檔次和質(zhì)量等，從而幫助顧客選擇以及降低購(gòu)買過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。但是，消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)某些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其目的已經(jīng)不僅僅局限于所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能，還有其他的目的，如展示個(gè)性和炫耀等。顧客利用產(chǎn)品和服務(wù)品牌的直接作用來(lái)獲取心理上的滿足。由于服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、感知性等特征，使得該品牌為顧客所帶來(lái)心理上的滿足的直接作用和直接效果尤為顯著。顧客希望通過(guò)品牌所表達(dá)的內(nèi)容大致分為兩類：展現(xiàn)自我和體現(xiàn)檔次。展現(xiàn)自我是顧客通過(guò)選擇與自我個(gè)性和心情等相符的品牌，向他人傳達(dá)著其自身的某些信息。如青年顧客選擇就餐服務(wù)時(shí)很可能會(huì)選擇必勝客向他人傳遞著“我年輕，我開(kāi)心”等信息；體現(xiàn)檔次方面就更容易理解了，顧客通過(guò)選擇具有象征意義的品牌來(lái)體現(xiàn)自己的社會(huì)地位、獲得他人的認(rèn)同以及自我心理上的滿足。如銀行針對(duì)高檔客戶所發(fā)行的VIP卡就屬于這方面的體現(xiàn)。另外，品牌包含的大量信息也可以幫助顧客減少購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)。
（二）品牌通過(guò)服務(wù)質(zhì)量影響顧客的全面感知價(jià)值
瑞典著名服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家克?格魯諾斯于1982年提出了“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”，認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是通過(guò)將其接受服務(wù)之前的預(yù)期（即為期望質(zhì)量）與接受服務(wù)過(guò)程中的感受（即為經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量）相對(duì)比而得到的。服務(wù)質(zhì)量的好壞不再只是按照客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，而是要加入顧客的主觀因素。一旦實(shí)際的感受超過(guò)了期望，顧客就會(huì)感到服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，相反，一旦實(shí)際的感受沒(méi)有到達(dá)之前的期望，顧客就會(huì)覺(jué)得質(zhì)量不好了。該模型中，顧客最終感覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量即為全面感知質(zhì)量，它是將經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量和期望質(zhì)量相對(duì)比之后得出的。通過(guò)圖1可以看到顧客在心中形成的期望質(zhì)量是受多種因素影響的，包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中與顧客的溝通、大眾的口碑、品牌形象等。經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量是顧客通過(guò)對(duì)服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)而得到的印象。技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量是按照服務(wù)的結(jié)果和過(guò)程將經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量分成的兩個(gè)部分：一個(gè)就是技術(shù)質(zhì)量，與服務(wù)的產(chǎn)出有關(guān)，指的是顧客在服務(wù)結(jié)束之后所得到的客觀結(jié)果。另一個(gè)是功能質(zhì)量，指的是顧客在接受服務(wù)過(guò)程中所經(jīng)歷和感受到的東西。
當(dāng)然，單憑技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量是不足以決定技術(shù)質(zhì)量的，這其中還有企業(yè)品牌因素的影響。例如，即使服務(wù)中存在一絲的失誤，顧客也很有可能因?yàn)樵撈放频牧己每诒雎赃@些，這就屬于品牌的影響作用。
（三）品牌通過(guò)消費(fèi)關(guān)系影響顧客感知價(jià)值
企業(yè)除了可以利用良好的服務(wù)來(lái)提高顧客的感知價(jià)值外，還可以通過(guò)品牌的發(fā)展維持優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)關(guān)系來(lái)影響顧客的感知價(jià)值。在優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)關(guān)系下，顧客一旦對(duì)某種品牌產(chǎn)生了歸屬感，則顧客購(gòu)買該品牌的服務(wù)就已經(jīng)不再單純的是為了消費(fèi)，而是更多地為了得到心理上的滿足，并且這種滿足是其他品牌無(wú)法代替的。都有過(guò)這樣的感覺(jué)：如果經(jīng)常去某個(gè)品牌的店鋪買衣服，而且感覺(jué)不錯(cuò)，就不太愿意再換成其他品牌了，這就涉及到了顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題。由于經(jīng)常消費(fèi)某個(gè)品牌的衣服，對(duì)這個(gè)品牌有了一定的了解并建立了一定的信心，從而對(duì)其他的品牌就沒(méi)有什么興趣了。因?yàn)槿绻x擇另外一個(gè)品牌，就會(huì)增加新的了解成本，并存在很大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。所以，如果一個(gè)服務(wù)品牌能夠與顧客建立良好的消費(fèi)關(guān)系，則能夠以此為該品牌不斷地創(chuàng)造價(jià)值，而且有利于該品牌的推廣。
服務(wù)型企業(yè)的品牌管理
（一）品牌資產(chǎn)管理
現(xiàn)在品牌管理理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒(méi)有顧客，品牌就無(wú)從談起。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)更是如此。品牌能夠給顧客帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值，而且也只有品牌才能夠產(chǎn)生這種市場(chǎng)效益。而市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的，所以從消費(fèi)者的角度來(lái)闡述品牌資產(chǎn)，可以認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種源于消費(fèi)者的資產(chǎn)，是消費(fèi)者購(gòu)買和不購(gòu)買某一品牌所帶來(lái)的效益之差。而且這種效益之差之所以能夠不斷為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是因?yàn)樗陬櫩托闹挟a(chǎn)生了良好的知名度、與預(yù)期相一致的服務(wù)質(zhì)量以及正面的聯(lián)想等。同時(shí)這幾方面也是構(gòu)成品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要組成部分。所以在品牌資產(chǎn)的管理過(guò)程中要注重建立品牌知名度、服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度以及品牌意義。
1.品牌知名度的內(nèi)涵共包含兩部分：一是認(rèn)知度，即顧客能從琳瑯滿目的品牌中識(shí)別出該服務(wù)品牌；二是回憶度，即顧客看到企業(yè)的品牌能夠聯(lián)想到該品牌的服務(wù)產(chǎn)品。建立服務(wù)型企業(yè)的品牌知名度通?？梢圆捎靡韵碌淖龇ǎ阂皇莿?chuàng)建獨(dú)特且易記的品牌。由于服務(wù)型企業(yè)缺少實(shí)物性的產(chǎn)品，起一個(gè)特別且好記的名字就顯得至關(guān)重要；二是不斷地向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)的重復(fù)出現(xiàn)能夠提高消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)該品牌的正面感覺(jué)；三是利用公關(guān)手段進(jìn)行傳播，服務(wù)產(chǎn)品利用廣告渠道進(jìn)行宣傳的效果遠(yuǎn)不如實(shí)物型產(chǎn)品，而且廣告費(fèi)用較貴，所以可以采取公關(guān)手段去制造一些話題來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注。
2.服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的服務(wù)產(chǎn)品在品質(zhì)上整體的印象，不單單包括服務(wù)本身，還包括營(yíng)銷品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)該品牌的服務(wù)產(chǎn)品認(rèn)知度高才能不斷地為企業(yè)提供利潤(rùn)，所以建立和提高企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度是十分必要的。筆者認(rèn)為，以下幾個(gè)方面尤為重要：一是注重服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。企業(yè)應(yīng)該不斷而且細(xì)致地追求服務(wù)的品質(zhì)，這樣才能有資格向消費(fèi)者承諾；二是培養(yǎng)追求服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化。服務(wù)包括很多環(huán)節(jié)，而且任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，所以最好的辦法就是培養(yǎng)追求服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化，并讓其滲入每個(gè)員工心中，滲入到每個(gè)環(huán)節(jié)中去；三是注意觀察和收集消費(fèi)者的信息。服務(wù)品質(zhì)的最終評(píng)價(jià)取決于消費(fèi)者比較經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量與期望質(zhì)量后的結(jié)果，所以不確定性很大，更多地了解消費(fèi)者，因人而異地服務(wù)消費(fèi)者有利于提高服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知度。
3.品牌意義是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分，每當(dāng)提到該品牌時(shí)顧客最先能反應(yīng)到的意識(shí)。同時(shí)顧客的經(jīng)驗(yàn)又是形成品牌意義的決定性因素，所以形成良好的顧客經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)十分重要。由于服務(wù)的過(guò)程性特點(diǎn)，決定了要想培養(yǎng)良好的顧客經(jīng)驗(yàn)，除了要注重服務(wù)的態(tài)度、技術(shù)和處理突發(fā)事件的能力外，還要注重同顧客的情感交流，這也是優(yōu)秀的品牌區(qū)別于一般品牌的地方，畢竟能夠真正走入消費(fèi)者心里的品牌才是大品牌。
（二）品牌忠誠(chéng)度管理
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新的客戶固然重要，但是維持已有客戶的品牌忠誠(chéng)度也具有十分重要的意義，而且開(kāi)發(fā)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持老客戶的成本。通常有效的方法有：一是通過(guò)不斷的推出新的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)迎合消費(fèi)者變化的偏好，通過(guò)公關(guān)等手段不斷強(qiáng)化品牌在顧客心中的印象，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移的想法；二是提高消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的成本，不僅為消費(fèi)者提供各種各樣的折扣，而且還要提供一些間接的價(jià)值（例如旅館提供訂票打折服務(wù)等），以此來(lái)增加服務(wù)差異性的附加值，附加值增加了，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的成本也就增加了；三是增加與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這方面往往對(duì)保持品牌忠誠(chéng)度起到非常重要的作用。例如某位顧客經(jīng)常去某個(gè)餐廳就餐，點(diǎn)餐的過(guò)程中，服務(wù)生根據(jù)該顧客以往的點(diǎn)餐記錄提供一些相應(yīng)的詢問(wèn)，常常會(huì)使顧客對(duì)這家餐廳產(chǎn)生好感，即使稍微貴一點(diǎn)的價(jià)格也很可能被忽略。
企業(yè)在維持顧客品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程中還涉及到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠?yàn)轭櫩吞峁└蟮膬r(jià)值時(shí)，顧客就容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。所以服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的過(guò)程中要密切注意對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并依次采取相應(yīng)的措施。另外，一定要重視客戶提出的問(wèn)題并及時(shí)有效的解決。
（三）服務(wù)品牌策略
由于服務(wù)具有無(wú)形性的特征，且通常其生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行等特點(diǎn)，決定了服務(wù)品牌策略的獨(dú)特性。
1.在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上建立服務(wù)品牌。服務(wù)是無(wú)形的，并不能向?qū)嵨镆粯訛橄M(fèi)者帶來(lái)最直觀的感受，只有在其消費(fèi)后才能做出自己的判斷。這時(shí)候企業(yè)品牌的影響力就顯得十分重要了，企業(yè)的形象和口碑會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)旗下的服務(wù)產(chǎn)品的判斷。一個(gè)社會(huì)形象和口碑都十分良好的企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品，往往會(huì)讓消費(fèi)者潛意識(shí)里產(chǎn)生好的判斷。所以重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)品牌對(duì)于該企業(yè)旗下的服務(wù)產(chǎn)品有很大的益處。
2.建立服務(wù)品牌定位。品牌定位是讓消費(fèi)者通過(guò)了解企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的特征，接受該服務(wù)品牌的過(guò)程，也就是讓該服務(wù)品牌在消費(fèi)者腦海中具有首要的市場(chǎng)位置。例如消費(fèi)者想網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，首先想到的會(huì)是淘寶、天貓以及京東等網(wǎng)站。建立服務(wù)品牌的目的就在于此，通過(guò)不斷的經(jīng)營(yíng)，將企業(yè)的服務(wù)品牌在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)中就能鎖定該服務(wù)品牌，從而區(qū)別于其他。
3.品牌內(nèi)在化。服務(wù)型企業(yè)中，員工作為連接顧客和品牌的重要橋梁，可以通過(guò)他們的行為為企業(yè)的服務(wù)品牌不斷地注入生機(jī)和活力。而品牌內(nèi)在化主要涉及的就是通過(guò)系統(tǒng)的解釋和培訓(xùn)，不斷向企業(yè)員工注入品牌的理念和主張，讓其真正地理解和相信品牌。如此一來(lái)才能讓員工自覺(jué)地成為企業(yè)品牌的一部分，從而在服務(wù)過(guò)程中有效地按照品牌理念去行動(dòng)。
4.建立品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)。為使服務(wù)型企業(yè)的品牌資產(chǎn)不斷增值，需要建立一套科學(xué)合理的企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)。該系統(tǒng)要能夠準(zhǔn)確地評(píng)估品牌的現(xiàn)時(shí)獲利狀況，并且可以利用市場(chǎng)占有率、品牌支持以及品牌壽命等指標(biāo)建立品牌綜合能力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，最重要的是能夠測(cè)定企業(yè)品牌的價(jià)值，涉及到的方法有：成本法、市價(jià)法、收益法以及要素綜合評(píng)估法等。根據(jù)評(píng)估的結(jié)果對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)控，增加顧客的感知價(jià)值，以此來(lái)保持和提高企業(yè)收益。
5.持續(xù)投資服務(wù)品牌。企業(yè)對(duì)于品牌的投資只有積累到一定程度之后，才會(huì)為其帶了巨大的回報(bào)。所以對(duì)于企業(yè)品牌的投資一定要持續(xù)不間斷地進(jìn)行，就像讀書(shū)是每個(gè)人一生的工作一樣，投資企業(yè)服務(wù)品牌也是企業(yè)終身的工作，不能因?yàn)槭袌?chǎng)不景氣或者領(lǐng)導(dǎo)人的變更等原因而輕易取消。
