時間：2022-05-16 11:00:00
序論：在您撰寫渠道管理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要關(guān)系營銷理論于20世紀80年代末成為一門科學，受到了學術(shù)界的廣泛重視。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系，強調(diào)的是制造商與渠道成員之間持續(xù)和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的渠道伙伴聯(lián)盟。
關(guān)鍵詞關(guān)系營銷渠道管理伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟
1關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展
關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費品主導(dǎo)環(huán)境中對服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關(guān)系成為開展市場導(dǎo)向營銷活動的前提。關(guān)系營銷學者以服務(wù)市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語，經(jīng)過一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系。關(guān)系營銷理論的提出受到了學術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關(guān)系營銷理論是對現(xiàn)代營銷學從理論到方法的有益補充。
目前，關(guān)系營銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營銷理論中，有兩個重要的學派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營銷關(guān)系理論學派和Nordic服務(wù)營銷關(guān)系理論學派，他們代表著當前兩種重要的研究傾向。IMP關(guān)系營銷理論從對產(chǎn)業(yè)市場供應(yīng)商與客戶之間長期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買賣雙方單一的關(guān)系擴展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買賣關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營銷關(guān)系學派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實體產(chǎn)品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
2渠道關(guān)系的親密化
近年來，理論界有相當一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題。根據(jù)他們的觀點，只有通過建立親密無間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業(yè)務(wù)迅速、高效地開展。事實上，絕大多數(shù)渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，完全是一個戰(zhàn)略性的問題。如果渠道管理者認為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進行渠道管理，并達到分銷目標，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。
伯特·羅森布羅姆認為，在解決關(guān)系親密這個戰(zhàn)略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計了一個強調(diào)深度分銷的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關(guān)系。當然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標市場、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個重要因素。
3關(guān)系營銷，渠道成員關(guān)系管理的利劍
3．1關(guān)系營銷的利益
盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動對其企業(yè)活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯(lián)系，由于涉及各個獨立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當困難，但是，不應(yīng)否認與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。
（1）供應(yīng)商關(guān)系提供的利益
供銷關(guān)系中，當價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業(yè)可以增加外購?fù)度氲拈_銷而降低總成本，把外購?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到最低限度，并非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類型和質(zhì)量以后，為外購?fù)度胫\求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無購買關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價還價的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時支持供應(yīng)商的技術(shù)開發(fā)，并鼓勵供應(yīng)商通過加強聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應(yīng)商采用最先進的技術(shù)，從而在英國零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢。
（2）分銷商關(guān)系提供的利益
正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關(guān)鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競爭優(yōu)勢。
3．2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟
在最近幾年，諸如分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語在營銷渠道文獻中出現(xiàn)的頻率越來越高。這些術(shù)語所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系中特別設(shè)立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的團隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷商的關(guān)系進行了一項創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個階段是對現(xiàn)有供銷商完成任務(wù)的能力進行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進一步的發(fā)展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。在一個戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。
斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認為一個合適的聯(lián)盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個條件是創(chuàng)造特別的價值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。
聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經(jīng)濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因為作為一個成員，從關(guān)系中得到的財務(wù)報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯(lián)盟，從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。超級秘書網(wǎng)
另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時間，聯(lián)盟的實現(xiàn)需要進行培育———成長、成熟和發(fā)展成為有價值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。
4結(jié)束語
關(guān)系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實上如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。關(guān)系營銷為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對渠道關(guān)系的處理十分重要，當然維持聯(lián)盟需要時間、耐心和資源。
論文關(guān)鍵詞：營銷渠道；營銷渠道管理；激勵
論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個層次操作，具體措施以直接激勵和間接激勵分類進行詳細展開。
營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構(gòu)成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合工作的獨立經(jīng)濟組織的集合?！彼J為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經(jīng)過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發(fā)機構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。
一、激勵實施的前提與意義
營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。
1、經(jīng)濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。
2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務(wù)負擔和直接經(jīng)濟損失。同時，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。
3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。
由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調(diào)動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。
二、激勵實施的三個層次
了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設(shè)計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計分銷計劃三類，支持性項目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動的團隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設(shè)計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設(shè)計幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務(wù)運作的獨立性，使雙贏狀態(tài)達到最佳化。
三、激勵實施的具體措施
基于激勵的三大層次指導(dǎo)，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質(zhì)是一種獎勵政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。
1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應(yīng)用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：
過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。
銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設(shè)立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數(shù)量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數(shù)量的進貨金額給予獎勵。
2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當然，廠商發(fā)展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。
間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，改進生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。超級秘書網(wǎng)
二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。
三是協(xié)助中間商進行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動和操作。即使運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財務(wù)知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。
摘要：當今社會,商品高度同質(zhì)化,企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤的最大化,就必須要做到精打細算,而對營銷渠道的合理管理,就會在很大程度上為企業(yè)減少運作成本,從而使企業(yè)獲得更大的利潤空間。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面,對企業(yè)市場營銷渠道管理作簡單論述。
關(guān)鍵詞：市場營銷渠道管理
當企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法。
市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當?shù)臅r間,適當?shù)牡攸c,按適當?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)企業(yè)目標。
渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷商負責,在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn),增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營銷渠道管理的設(shè)計
設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標準規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強巡查,為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標準:如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?
5.很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。超級秘書網(wǎng)
7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
[論文關(guān)鍵詞]旅游產(chǎn)品營銷渠道渠道沖突
[論文摘要]本文提出了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法。
自從上個世紀六十年代以來，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競爭的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問題。
一、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵與分類
所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場中銷售，也需要有相應(yīng)的營銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。因為旅游產(chǎn)品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業(yè)認為另一個企業(yè)的活動防礙或阻止了其目標的實現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。
旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認為同一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發(fā)商可能會抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太?。换蚵糜瘟闶凵虒β糜闻l(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發(fā)生多渠道沖突。
二、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。
1.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產(chǎn)企業(yè)來說，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價格保持相對的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價格，這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時，沖突形式更為復(fù)雜。
(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進行交易時，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。
(5)分銷競爭對手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產(chǎn)品的沖突。
(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個有趣的現(xiàn)象，對旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對于旅游企業(yè)來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產(chǎn)生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。
(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營目標是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風險，因此就要分銷多個企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。
(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間之所以會產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責任和權(quán)利劃分的不明確。
(3)渠道企業(yè)信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認為某種旅游新產(chǎn)品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發(fā)，認為市場沒有發(fā)展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。
三、解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進行渠道企業(yè)之間的目標管理
渠道成員之間的經(jīng)營目標上的分歧也是導(dǎo)致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應(yīng)該具有兩方面的特點：第一，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)為之努力的共同目標；第二，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結(jié)在一起，解決矛盾沖突。
3.細化各個渠道成員的責任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責任，從而解決上述沖突。
4.加強渠道企業(yè)之間的信息交流，進行人員互換
信息的不對稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。
摘要：本文分析西方國家汽車營銷渠道模式，結(jié)合中國國情得出以下認識：西方品牌專賣店的主流渠道模式不會成為中國汽車渠道的主流，而只是中高檔車型的銷售渠道形式;汽車連鎖超市將成為中國汽車銷售的主流渠道形式;集約型汽車交易市場將退出歷史(教學案例，試卷，課件，教案)舞臺;對于汽車園區(qū)應(yīng)持謹慎態(tài)度;而電子商務(wù)則是提高企業(yè)競爭力的有效手段。
關(guān)鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區(qū)連鎖
伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發(fā)展趨勢，進而對中國汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。
國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀
無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。
品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。
4S店(Sale(銷售)、Sparepart(零部件供應(yīng))、Service(維修服務(wù))、Survey(信息反饋))是品牌專賣店發(fā)展到上世紀90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。
歐盟的品牌專賣店狀況
品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。
歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產(chǎn)廠家進貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù);商或零售商負責具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。
生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車(包括新車以及二手車)銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。
歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。
美國的品牌專賣店情況
與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌;非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。
美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化;汽車保修的專業(yè)化等。
從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。
另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費者處只需要3到5天的時間。
我國汽車行業(yè)營銷渠道概述
品牌專賣店還只適用高檔車渠道
1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者導(dǎo)致價格較高以及4S的軟件素質(zhì)(諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等)等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。
作為一種消費品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟比較發(fā)達，汽車是一種必需品;相對于中國目前的經(jīng)濟水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經(jīng)濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。國內(nèi)與西方國家在汽車市場結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了;同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。
西方國家由于經(jīng)濟的發(fā)達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當然的了。在中國經(jīng)濟比較發(fā)達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因為經(jīng)濟發(fā)達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。
汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式
連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實力從生產(chǎn)商處得到更低的價格和更優(yōu)惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時，隨著連鎖規(guī)模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩;同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。
汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈
集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價格低、服務(wù)好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續(xù)在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場供不應(yīng)求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史(教學案例，試卷，課件，教案)舞臺只是時間問題，相應(yīng)的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。
汽車園區(qū)最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成;并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。
但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)(包括規(guī)劃中的)地理(教學案例，試卷，課件，教案)位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡;汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。
因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。
電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力
作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為;同時，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對措施。
品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式;汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式;集約型汽車交易市場將退出舞臺;汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望;作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競爭力。
摘要：該文運用市場營銷學和新制度經(jīng)濟學的相關(guān)知識，建立了彩電渠道變革的分析模型，對中國彩電行業(yè)的市場營銷渠道的過度變遷作了分析，總結(jié)和建立了彩電企業(yè)渠道變革的一般模型，并對其營銷渠道的發(fā)展作了展望，從而使得對渠道變革的認識從感性水平上升到理性水平。
關(guān)鍵詞：新制度經(jīng)濟學；彩電企業(yè)；營銷渠道；制度變遷
新制度經(jīng)濟學認為經(jīng)濟運行中制度是經(jīng)濟增長的關(guān)鍵。如果能節(jié)省制度成本，經(jīng)濟就會走上一條交易成本低，市場運行機制健全，信息靈敏的制度創(chuàng)新之路。中國彩電企業(yè)的營銷渠道的變遷是企業(yè)根據(jù)競爭和發(fā)展需要，通過渠道的再設(shè)計來處理企業(yè)與制度環(huán)境、企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。渠道制度的創(chuàng)新促進了彩電企業(yè)的成長，也呈現(xiàn)出一條有效制度變遷的軌跡。運用新制度經(jīng)濟學對彩電營銷渠道進行研究，可以從一個新的角度對彩電行業(yè)營銷渠道發(fā)展變遷過程進行分析，揭示渠道變遷的內(nèi)在規(guī)律。
1彩電渠道變革的制度分析
1.1彩電營銷渠道是一組制度安排
1.1.1制度存在的必要性
偌斯認為：“制度是一系列被制定出來的規(guī)則，守法程序和行為的道德倫理規(guī)范，它旨在約束追求主體福利或效用最大化的個人行為，是社會博弈的規(guī)則，是人們創(chuàng)造的用以限制人們相互交往行為的框架?！?
制度的出現(xiàn)是因為存在交易費用，交易費用是一種客觀存在，它是指為達到一項交易或維護交易規(guī)則所花費的額外的費用，制度的運行有利于降低交易費用。根據(jù)科斯定理：交易費用大于零時，制度不僅對分配有影響，而且對資源配置，尤其對產(chǎn)出構(gòu)成影響。
彩電企業(yè)產(chǎn)品的分銷需要有效率的制度安排，來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)移，達到資源的合理配置。
1.1.2彩電營銷渠道存在的制度分析
從制度經(jīng)濟學角度分析，彩電營銷渠道是一組制度安排，原因如下：
彩電渠道的核心內(nèi)容是渠道成員關(guān)于彩電商品所有權(quán)的交易；交易費用的存在是彩電營銷渠道產(chǎn)生的原因。交易是渠道成員間最基本的關(guān)系。
彩電營銷渠道建立了一種結(jié)構(gòu)，將生產(chǎn)商，中間商，零售商納入其中，以一定的效率完成商品的銷售’，并且共同分享商品的利潤。
彩電營銷渠道提供了一種治理機制，通過系列明示或暗示的契約，在進行商品交易的同時確定了各方職責、權(quán)利和義務(wù)。
1.2彩電營銷渠道的制度變遷
渠道作為一組制度的安排，要使整個渠道系統(tǒng)的交易費用最小，當然需要制度的不斷創(chuàng)新和變遷。彩電渠道總是經(jīng)歷著從制度均衡到制度不均衡，進而實現(xiàn)制度變遷的過程。
1.2.1彩電渠道的制度平衡
制度均衡是一種狀態(tài)，即在給定的一般條件下，現(xiàn)存制度安排的任何改變都不能給經(jīng)濟中的任何個人和任何團體帶來額外的收益。包括3種情況：
制度安排已獲得多種資源所產(chǎn)生的潛在收八的全部增量：
雖利潤存在，但改變現(xiàn)存的制度安排的成本超過這些潛在的收益；
如果不對制度環(huán)境作某些改變，就沒有可能實現(xiàn)收入的重新分配。
渠道作為一種制度安排下的制度均衡，實際上是一種“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”，即資源的配置已經(jīng)達到一種狀態(tài)——無論怎樣改變資源配置，如果不使其他人(哪怕一個人)的效用水平下降，就不可以使任何別人(哪怕一個人)的效用水平有所提高。像帕累托最優(yōu)狀態(tài)一樣，彩電渠道制度的均衡只是一種理想的狀態(tài)，是暫時的，不穩(wěn)定的。
1.2.2彩電渠道制度安排的失衡
出現(xiàn)目前制度安排中無法獲得的外部利潤是制度不均衡的首要原因。外部利潤是一種在已有的制度結(jié)構(gòu)安排中行為主體雖然已經(jīng)觀察到，但無法獲取的利潤。只要這種外部利潤存在，就表明社會資源的配置還沒有達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，從而可以進行帕累托改進。由于外部利潤不可能在既有的制度結(jié)構(gòu)中獲取，因此，要獲取外部利潤就必須進行安排或制度創(chuàng)新，這時就會造成制度處于非均衡狀態(tài)。
中國彩電企業(yè)20多年的發(fā)展歷程表明，彩電企業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力量是市場競爭帶來的生存壓力和動力，企業(yè)是追求利潤最大化的，是以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟人，市場成為企業(yè)命運的決定者，只有以最低的成本獲得最大的利益的企業(yè)才能夠生存。
渠道收益或成本的變動使原本的制度產(chǎn)生不均衡，制度不均衡帶來了制度創(chuàng)新的壓力。
1.2.3彩電渠道的制度變遷
制度變遷是制度的替代，轉(zhuǎn)換與交易過程，是一種效益更好的制度(即目標模式)對另一種制度(即起點模式)的替代過程，是權(quán)力和利益的轉(zhuǎn)移和再分配。追求利益最大化的單個行為主體總是力圖在給定的制度約束下，謀求確定對自己最為有利的制度安排與權(quán)力確定，一旦發(fā)現(xiàn)制度不均衡和外在利潤存在，就會產(chǎn)生制度變遷的需要。
彩電企業(yè)作為市場化程度最高的行業(yè)，。其市場營銷渠道的深化充分展現(xiàn)制度變遷的過程。
2中國彩電企業(yè)營銷渠道演變過程的實例分析
2.1第一階段(1978—1984年)國家計劃控制下的三級批發(fā)制
2.1.1彩電渠道的初級階段
這一時期，彩電的價格完全受政府控制，彩電的銷售則根據(jù)國家計劃完全交給國有商業(yè)部門，產(chǎn)品按照三級批發(fā)制進入銷售終端一一國營五交化商場和國營大型商場，生產(chǎn)廠家此時的任務(wù)只是保證供給。這一階段彩電渠道特點是渠道少，流通環(huán)節(jié)多，分銷效率低下，但三級批發(fā)制在當時的計劃背景下是最優(yōu)的渠道選擇。
2.1.2彩電渠道三級批發(fā)制的制度不均衡
隨著改革的深入，國家計劃對企業(yè)的控制逐漸縮小，國家計劃控制銷售的產(chǎn)出比例逐年減少。經(jīng)濟管理體制的變化，使越來越大比例的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售處于現(xiàn)行體制之外，成為外部利潤。企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行的產(chǎn)銷體制，才可能獲得這部分產(chǎn)品的利潤。當企業(yè)獲得了越來越多的經(jīng)營主動權(quán)，逐步建立了以利潤為中心的經(jīng)營導(dǎo)向后，企業(yè)也獲得了主動規(guī)劃營銷工作的動力。如果要實現(xiàn)外部利潤的最大化，營銷渠道的變革，制度的變遷就勢在必行。
采用自建中問渠道的TCL公司是這次市場危機的大贏家，僅僅進入彩電業(yè)3年就名列前三名。從交易成本的角度看，TCL公司以一體化的公司內(nèi)部組織取代了外部的市場交易，以銷售公司總部一大區(qū)一省分公司一地/市經(jīng)營部的銷售體制取代了批發(fā)商直接與零售商建立聯(lián)系，彩電產(chǎn)品經(jīng)過一次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移就交給了終端銷售商，極大的節(jié)約了交易費用。
2.4.2直營渠道制的制度不均衡
直營渠道制所需要的龐大營銷隊伍的開支成為彩電企業(yè)“無法承受之重”。一方面，制造企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò)從資源優(yōu)化配置的角度看并不符合社會分工原理；另一方面，當彩電企業(yè)自建渠道做大規(guī)模的時候，管理成本和流通成本也隨之上升，無休止的價格戰(zhàn)對成本降低提出了持續(xù)的要求，這對彩電企業(yè)的直營渠道制提出挑戰(zhàn)。
2.5第五階段f2001年以來)終端變革
經(jīng)歷了幾次降價以后，彩電產(chǎn)品的利潤率很低，不足以支撐原有的直營渠道制模式繼續(xù)走下去。營銷渠道的制度的變遷在經(jīng)歷了中間商層次的演變后，終于延伸到零售終端，表現(xiàn)為：國美、蘇寧、永樂為代表的超級零售連鎖店的崛起。以國美、蘇寧、永樂為代表的連鎖商業(yè)是中國商業(yè)的新興業(yè)態(tài)，充分顯示了連鎖商業(yè)相對于傳統(tǒng)大商場的經(jīng)營優(yōu)勢。
彩電企業(yè)對這一終端變革的認可表明這種變化對生產(chǎn)企業(yè)來說仍然是有利的。
彩電企業(yè)用于維護市場秩序的成本降低。家電連鎖零售商的超低價格使得竄貨等行為不再有利可圖，起到凈化市場的作用。
家電連鎖零售商本身具有倉儲、物流、分銷、售后服務(wù)等職能，減少了生產(chǎn)商為實現(xiàn)銷售在后勤方面的投入。
家電連鎖經(jīng)銷商采用訂銷，包銷，買斷等形式發(fā)出巨額定單，為彩電生產(chǎn)商安排生產(chǎn)帶來了便利，節(jié)約了組織成本。
營銷成本降低。通過家電連鎖經(jīng)銷商的銷售體系，生產(chǎn)商的彩電產(chǎn)品可以直接推向全國市場，進入零售終端，節(jié)約了廠家的銷售費用。
對于連鎖零售商來說，外部利潤是傳統(tǒng)商業(yè)的市場份額和相應(yīng)的利潤，以及產(chǎn)品價格空間中其他渠道成員的利潤空間。連鎖零售商通過與消費者聯(lián)盟的低價策略，以低價位搶占了市場份額，迫使傳統(tǒng)零售業(yè)退出市場，這樣，原本屬于傳統(tǒng)零售商的贏利很大一部分轉(zhuǎn)移給了零售商，由外部利潤變?yōu)檫B鎖零售商的內(nèi)部利潤。同時連鎖零售商以其強大的分銷能力和市場號召力，取得了對家電企業(yè)的優(yōu)勢談判地位。在競爭的壓力下，彩電企業(yè)不得不給予零售商優(yōu)惠的供貨條件。這時，生產(chǎn)企業(yè)的～部分市場權(quán)利和一部分利潤也轉(zhuǎn)移給了連鎖零售商，連鎖零售商又將一部分外部利潤實現(xiàn)了內(nèi)部化。
3彩電行業(yè)渠道變遷的一般模型
彩電渠道制度變遷完成的標志是一種渠道安排成為行業(yè)中的主流或事實上的標準。根據(jù)偌斯等人提出的制度變遷的一般模型對彩電渠道的變革進行微觀分析，筆者推導(dǎo)出彩電渠道變遷的一般模型
從上述模型我們可以發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律：
3.1環(huán)境的變化是彩電營銷渠道制度變遷的外部誘因經(jīng)濟運行體制、市場競爭的變化打破了既有的制度僵局，使具有成本一收益比較優(yōu)勢、能夠提供適應(yīng)性效率的新的彩電渠道脫穎而出，進一步推動渠道的擴散，使之成為一定時期行業(yè)的主流模式。
3.2適應(yīng)性效率是一種彩電渠道模式能夠取代另一種模式的根本原因
面對諸多的渠道制度選擇，在競爭的篩選下，只有為企業(yè)提供適應(yīng)性效率的渠道制度安排才能被保留下來，并形成有效的彩電渠道制度變遷路徑。
3.3現(xiàn)有的制度安排、企業(yè)既有的知識和偏好使企業(yè)進行彩電渠道模式選擇和創(chuàng)新約束在營銷渠道方面的制度創(chuàng)新會留有舊制度的印記。企業(yè)的知識和偏好影響著制度菜單選擇和變遷的方向。
3.4競爭和學習導(dǎo)致彩電營銷渠道變遷中制度安排趨同現(xiàn)象
競爭的壓力要求這些彩電企業(yè)盡快完成向具有適應(yīng)效率的制度的變遷，否則就會被淘汰。制度的公共屬性使得其他企業(yè)可以通過學習、模仿先行者的做法來完成渠道制度安排的變遷，同時回避了制度創(chuàng)新的巨大成本，但也意味著失去了市場先機。這樣，競爭和學習使得彩電企業(yè)的渠道策略一再趨同。
4中國彩電企業(yè)渠道的發(fā)展趨勢
電子商務(wù)在流通領(lǐng)域提供了一種全新的流通物質(zhì)技術(shù)手段，深刻地改變了傳統(tǒng)的交易模式，為流通營造了高效的運作環(huán)境。
4.1彩電電子商務(wù)新型分銷模式存在的制度分析
彩電企業(yè)通過建立電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，從而將傳統(tǒng)渠道模式下不能得到的外部利潤(成本下降)內(nèi)在化，實現(xiàn)生產(chǎn)——營銷的整體優(yōu)化，提高了企業(yè)效益和競爭能力。
降低了彩電生產(chǎn)商與購買者進行信息傳遞的成本；縮短了交易渠道，減少了交易環(huán)節(jié)，降低了銷售費用；電子商務(wù)實現(xiàn)“無紙貿(mào)易”，減少大量的文件處理成本；互聯(lián)網(wǎng)使貿(mào)易雙方及時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而降低廠商的庫存成本；彩電企業(yè)利用內(nèi)部網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)把其中公司總部、商，以及分布在其他國家的子公司、分公司聯(lián)系在一起及時地對各地市場需求情況做出反應(yīng)，從而降低管理成本。
4.2彩電企業(yè)的電子商務(wù)分銷實施模型
根據(jù)電子商務(wù)對商品交易的影響程度以及渠道成員參與網(wǎng)絡(luò)化交易的程度，彩電企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的流通渠道有兩種模式：
基本模式一，彩電企業(yè)自建電子商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)上直銷，通過網(wǎng)上交流信息，在網(wǎng)上簽約和支付。交易后，由彩電企業(yè)配送或第三方物流。
基本模式二，彩電生產(chǎn)企業(yè)利用局域網(wǎng)與實體商店建立購銷關(guān)系，實體商店通過店鋪和互聯(lián)網(wǎng)兩個渠道向消費者銷售，消費者可以親臨商店，也可以通過電子平臺購買商品。
盡管電子渠道是未來發(fā)展的方向，但是在中國當前的環(huán)境中，它還有明顯的不足，中國的傳統(tǒng)消費習慣和交易基礎(chǔ)設(shè)施的限制，彩電企業(yè)在推廣電子渠道的同時，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)點也要保留。
這個世界唯一不變就是變化，彩電企業(yè)要生存要發(fā)展，就需要隨機應(yīng)變，提高市場的靈敏度，這樣才能在激烈的市場競爭中屹立不倒。
中小企業(yè)在促進我國經(jīng)濟增長、提供服務(wù)、解決就業(yè)等方面發(fā)揮了突出作用，已成為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中不容忽視的重要組成部分。但目前中小企業(yè)發(fā)展中的金融制約因素嚴重阻礙了其健康發(fā)展，更不利于我國金融體制改革的進一步深化。針對中小企業(yè)融資環(huán)境差、融資難問題，有人提出組建民營銀行，即增量改革，專門為中小企業(yè)服務(wù)（林毅夫2000；江其務(wù)，2001）；有人提議國有銀行民營化，即存量改革，建立中小企業(yè)服務(wù)體系，加大對中小企業(yè)的金融支持（劉佩2000）；也有人主張通過企業(yè)債券市場（邱華炳，2000）、股票市場，尤其是二板市場(王國剛，2001；陳曉紅，2001)為中小企業(yè)籌集資金。不管是選擇建立民營銀行的增量改革方案，還是選擇國有銀行民營化的存量改革方案，亦還是選擇建立企業(yè)債券市場、二板市場的方案，適應(yīng)民營經(jīng)濟發(fā)展所帶來的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，與時俱進，我國深化銀行改革勢在必行。就目前我國國情來看，筆者認為在建立完善的社會信用體系，改善中小企業(yè)融資環(huán)境的基礎(chǔ)上，整合現(xiàn)有金融資源，通過國有銀行改革、創(chuàng)新，可以在很大程度上緩解中小企業(yè)的融資困境。
一、從信用缺失角度分析中小企業(yè)融資渠道的選擇
理論界對中小企業(yè)融資難的原因已有了許多研究成果，涉及到中小企業(yè)自身資本金少、規(guī)模小、管理模式、經(jīng)營機制落后、倒閉比率高等因素，涉及到現(xiàn)有金融體系中小銀行不能滿足、國有大銀行不愿融資的體制的原因，有政府政策支持力度不夠的原因，有法律制度不完善的制約，有缺乏為中小企業(yè)融資擔保機構(gòu)的因素，也有當前資本市場排斥中小企業(yè)籌資的原因（梁峰，2000）。筆者認為，這些研究成果對揭示制約中小企業(yè)融資的因素有現(xiàn)實意義。同時認為，在信用已成為現(xiàn)代經(jīng)濟生活核心的今天，在當前經(jīng)濟形勢下，一方面中小企業(yè)需要資金發(fā)展壯大時融資困難，另一方面國有商業(yè)銀行沉積了大筆資金繳存中央銀行、轉(zhuǎn)存上級行、過買國債或通過不正當渠道流入股市投機，造成我國投資需求不足、進而消費需求和總需求不足，為什么呢？簡單一句話，就是信用缺失梗阻了資金的流動。信用的缺失是導(dǎo)致中小企業(yè)融資難得關(guān)鍵（黃飛鳴，2003）。
對我國企業(yè)融資來說，中小企業(yè)與大企業(yè)相比信息不透明程度高，信息基本上是內(nèi)部化的，在信用缺失條件下，銀行通過一般的渠道很難獲得中小企業(yè)的信息，對中小企業(yè)貸款與大企業(yè)相比成本要高的多。同時，中小企業(yè)在無序的惡性競爭中產(chǎn)生的失信，令銀行不敢對其提供資金支持，雖然中小企業(yè)中也有不乏信譽卓越的，但是在信用缺失的條件下，銀行很難將其與其它企業(yè)甄別出來，從而導(dǎo)致中小企業(yè)向國有銀行融資困難。
中小企業(yè)融資環(huán)境差、融資難制約著中小企業(yè)的進一步發(fā)展，在中小企業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻日益突出的今天，這一問題也制約著我國經(jīng)濟的發(fā)展。因此解決中小企業(yè)融資難問題，成為擺在我們面前的一個重要課題。針對這一問題，林毅夫（2000）和江其務(wù)（2001）等提出組建民營金融機構(gòu)，專門為中小企業(yè)服務(wù)，也有學者提議對國有銀行進行民營化改革，增加其對中小企業(yè)的支持。這些改革十分必要，但有一點應(yīng)注意：民營銀行也好，國有銀行民營化也好，它們首先都應(yīng)是自主經(jīng)營、自負盈虧、自擔風險的現(xiàn)代銀行，安全性、流動性、盈利性是它們經(jīng)營的基本原則，在市場化的經(jīng)營機制下，任何一家銀行選擇融資對象時，只能以企業(yè)的發(fā)展狀況、盈利能力、資金償還能力和信譽狀況為標準。企業(yè)的成份是國有還是民營，只能說明企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。一家民營銀行會因為一些國有企業(yè)的效益好、信譽佳而向其大量貸款；一家國有銀行也會因為有些民營企業(yè)經(jīng)濟效益好、信譽佳而向這些民營企業(yè)提供信貸資金。因此，國內(nèi)紛紛炒作的關(guān)于放松私人投資者和民營企業(yè)進入金融業(yè)組建所謂民營銀行的建議，并不一定能夠解決中小企業(yè)融資難問題。在建立合理高效的法人治理結(jié)構(gòu)和規(guī)范化的市場運營機制以后，具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的國有銀行完全能夠滿足我國中小企業(yè)的資金供給，其前提是必須有一個完善的信用制度和信用體系。這可以從近年中央銀行連續(xù)八次下調(diào)存貸款利率、兩次下調(diào)存款準備金率、多次下調(diào)準備金存款利率，而商業(yè)銀行“惜貸或懼貸”、“繳存和轉(zhuǎn)存”準備金等行為上反映出來。缺乏完善的信用體系，使銀行在選擇貸款企業(yè)時，很難獲取該企業(yè)的信用狀況記錄和相應(yīng)的信用擔保，為了避免信用風險，銀行就謹慎貸款。
對邱華炳（2000）提出發(fā)展企業(yè)債券市場解決中小企業(yè)融資問題，這需要修改我國現(xiàn)行法律對企業(yè)債券發(fā)行主體僅限于國有企業(yè)的規(guī)定，允許中小型為主的民營企業(yè)發(fā)行債券融資，以解決其發(fā)展的資金瓶頸。這不失為一副良方。但是，一個企業(yè)發(fā)行債券融資，首先要取得投資者的認可，否則債券會發(fā)不出去。而要取得投資者的認可，作為發(fā)債主體的企業(yè)要有按時還本付息的能力和意愿。除了發(fā)債企業(yè)的資產(chǎn)負債狀況、投資收益、現(xiàn)金流量分布良好外，企業(yè)的信用狀況、守信程度如何對取得投資者認可更為重要。在目前信用缺失的前提下，這一方案尚不具有可行性。
對王國剛（2001）和陳曉紅（2001）提出的利用擬設(shè)立的二板市場為中小企業(yè)籌資服務(wù)的設(shè)想，從擬定的二板市場上市門檻：注冊資本不少于100萬元，有形資產(chǎn)不低于800萬元，主營業(yè)務(wù)收入和利潤遞增幅度不低于30%來看，將把絕大多數(shù)中小企業(yè)擋在二板市場之外；能具備上述條件的中小企業(yè)，向銀行貸款是不會很難的。即使通過二板市場中小企業(yè)籌資可行的話，在二板市場籌資成本之高也不是其理想的選擇（從運行最為成功的美國NASDAQ市場的籌資費用高達籌資額13%-18%，且最低不少于30萬美元，可想象我國擬設(shè)立的二板市場籌資成本），除非是像大量上市公司在主板市場抱著圈前的目的。從發(fā)達國家二板市場的功能定位為風險投資者提供退出場所和為上市公司繼續(xù)發(fā)展壯大融資來看（林毅夫，2001），如果像股票主板市場那樣，以更為寬松的條件為企業(yè)上市圈錢的話，有另外設(shè)立二板市場的必要嗎？即使中小企業(yè)在二板上是融資可行的話，層層的上市申請、核準，沒有良好的信用紀錄能行嗎？所以，筆者認為，在目前信用體系尚沒完善狀態(tài)下，二板市場尚不是中小企業(yè)融資的理想場所。
可見，信用缺失使銀行對中小企業(yè)“惜貸、懼貸”，導(dǎo)致中小企業(yè)融資困難；使通過企業(yè)債券市場、二板市場解決中小企業(yè)資金不足問題的方案不具有現(xiàn)實可行性。因此，建立完善的信用制度和信用體系是解決中小企業(yè)融資問題的必要前提，而使人們對未來有長期良好的穩(wěn)定性預(yù)期，是構(gòu)件信用體系的關(guān)鍵（黃飛鳴，2003）。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)有“中小企業(yè)王國”之稱的臺灣的做法，整合現(xiàn)有銀行資源，通過銀行信貸渠道能夠很大程度上緩解中小企業(yè)的融資難問題。
二、借鑒臺灣經(jīng)驗，整合銀行資源解決中小企業(yè)融資問題
（一）臺灣中小企業(yè)融資狀況
中小企業(yè)是臺灣經(jīng)濟40多年來快速增長的主力軍。在臺灣中小企業(yè)的資金來源主要有三：一般銀行、中小企業(yè)融資輔導(dǎo)體系和民間借貸市場。臺灣一般銀行多屬公營，與中國大陸國有商業(yè)銀行相似，在金融業(yè)處于壟斷地位。根據(jù)楊雅慧（1993）等人的研究，中小銀行70%以上的資金為中小企業(yè)提供貸款，但在中小企業(yè)總信貸融資來源中尚不足三成，并且多年以來沒有提高；而一般銀行用30%左右的資金對中小企業(yè)的融資就占到了中小企業(yè)整個信貸融資來源的70%以上，且從1981-1998年呈逐年上升趨勢?？梢娫谂_灣一般銀行是中小企業(yè)最主要的資金來源。這可能是因為在金融自由化、國際化的發(fā)展，金融市場日益開放與發(fā)達，大企業(yè)更多地從本土和境外資本市場籌集所需資金。從中小企業(yè)的銀行借款結(jié)構(gòu)看，短期借款比率高達85%以上，足見銀行貸款主要是用來滿足中小企業(yè)短期流動資金不足的需要。從銀行貸款方式看主要是抵押貸款和擔保貸款。
（二）國內(nèi)中小企業(yè)融資狀況對照
1，國有及其他商業(yè)銀行目前仍然是我國中小企業(yè)融資的主渠道。
目前國內(nèi)企業(yè)資金來源中通過銀行貸款間接融資約70%，通過資本市場發(fā)行股票或債券直接融資不到10%，自有資金比例也就20%左右；尤其是中西部經(jīng)濟發(fā)展相對落后地區(qū)，中小企業(yè)由于基礎(chǔ)比較薄弱，自有資金的比重仍然較低，對銀行的依賴程度較大。但長期以來，我國傳統(tǒng)的國有企業(yè)和集體企業(yè)的利潤，不是被用于職工分配，就是被國家調(diào)走或創(chuàng)辦新企業(yè)，早已形成銀行提供全額流動資金的供給制局面，甚至在新建企業(yè)投資中全部為銀行貸款的情況亦不乏見，企業(yè)成了做無本生意。這種過分依賴銀行的習慣心理，目前甚至連民營企業(yè)也承襲下來，通過銀行來實現(xiàn)“小錢辦大事”的期望值非常之高。目前全國中小企業(yè)的資產(chǎn)負債率平均在70%左右（民營企業(yè)比較低），也就是說，企業(yè)所有者權(quán)益只占資產(chǎn)總額的30%。自有資金中如果再扣除掉抵押貸款時的折扣，企業(yè)真正能夠通過這種途徑得到的貸款是非常有限的。由此可見目前中小企業(yè)融資難有相當大的夸大成分，有相當多的中小企業(yè)主“好大”的虛夸成分。
2，抵押貸款和擔保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式，但存在抵押難。
為減少銀行的不良資產(chǎn)，防范金融風險，自1998年以來各商業(yè)銀行（含各類中小金融機構(gòu)）普遍推行了抵押、擔保制度，純粹的信用貸款已經(jīng)很少，抵押貸款和擔保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式。但目前這一信貸方式對想獲得資金的中小企業(yè)存在相當大難度。一是中小企業(yè)可抵押物少，抵押物的折扣率高。目前抵押貸款的抵押率，土地、房地產(chǎn)一般為70%，機器設(shè)備為50%，動產(chǎn)為25%～30%，專用設(shè)備為10%。二是評估登記部門分散、手續(xù)繁瑣、收費高昂。企業(yè)資產(chǎn)評估登記要涉及土地、房產(chǎn)、機動車、工商行政及稅務(wù)等眾多管理部門，而且各個部門都要收費、收稅，如果再加上正常貸款利息，所需費用幾乎與民間借貸利率相近，普通中小企業(yè)難以承受。三是資產(chǎn)評估中介服務(wù)不規(guī)范，還屬于部門壟斷服務(wù)，對抵押物的評估往往不按市場標準準確評估，隨意性很大。評估登記的有效期限短，經(jīng)常與貸款期限不匹配，企業(yè)為此在一個貸款期限內(nèi)要重復(fù)進行資產(chǎn)評估登記，重復(fù)交費。
3，中小企業(yè)的信貸可獲得性存在兩極分化。
作為經(jīng)營風險的銀行，本就應(yīng)是錦上添花，而非雪里送炭。資信質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，越來越成為各金融機構(gòu)爭奪的對象。各金融機構(gòu)紛紛實行客戶經(jīng)理制度和“黃金客戶”制度，建立綠色通道，改善金融服務(wù)，加大對其授信額度。這部分企業(yè)的貸款需求能夠得到及時足額滿足，甚至各家銀行紛紛壓低利率競相爭貸。而一些有發(fā)展?jié)摿Χ壳盃顩r并不十分好的中小企業(yè)，由于銀行方面尚缺乏識別能力，往往受到冷落。至于那些效益差的中小企業(yè)，大部分由于看不準好的項目和產(chǎn)品，即使它們對銀行提出貸款申請，也會因不符合貸款條件而無法獲得銀行貸款。就一般而論，商業(yè)銀行對貸款安全性的要求是非常之高的，要求本金必須償還，只要有一個企業(yè)收不回本金，其他幾個貸款項目利息都收回也彌補不了損失。如果說風險基金、風險投資公司可以有90%的失誤率，普通投資銀行可以有10%的失誤率，那么商業(yè)銀行的失誤率就不能超過1%，因為風險基金、風險投資公司可以從較高的回報中彌補較高的失誤，而商業(yè)銀行的存貸利差不過百分之二、三，1%的損失就差不多沖掉了該項業(yè)務(wù)的一半毛利，銀行就會虧損。
（三）整合銀行現(xiàn)有資源、解決中小企業(yè)融資難
從發(fā)達市場經(jīng)濟國家中小企業(yè)的資金來源看，來自企業(yè)自身的利潤和折舊約占60%，來自銀行的不過20%，其余則是從證券市場及民間渠道獲得的。而居民個人資產(chǎn)中，80%是實物資產(chǎn)，20%才是金融資產(chǎn)。也就是說，整個社會資金中只有少部分進了銀行，并通過商業(yè)銀行的信貸這一比較狹窄的渠道進入企業(yè)，且僅限于企業(yè)短期周轉(zhuǎn)使用。企業(yè)有較大比例的自由資本，通過抵押貸款相對就十分便利。這與商業(yè)銀行要求極高的安全性的特征是相吻合的。反觀我國，居民絕大部分金融資產(chǎn)都進了各類商業(yè)銀行，其中大部分又為國有銀行所掌握，而可供銀行安全流出的渠道顯然又太窄，銀行被動集中了全社會的風險。這與資金所要求的安全性、盈利性和流動性多樣化組合的特點是不相符的。
因此，為要真正解決中小企業(yè)融資難的問題，從長遠看必須分流銀行過多集中的資金，讓更多的社會資金從票據(jù)市場、債券市場、股票市場、柜臺交易、產(chǎn)權(quán)交易市場以及鼓勵個人、家庭興辦產(chǎn)業(yè)實體等渠道直接進入中小企業(yè)而不只是銀行一個通道。當前要解決的是適當擴大貸款抵押率，完善信用、擔保體系，通過內(nèi)部改革，整合現(xiàn)有銀行資源對那些有發(fā)展?jié)摿Χ壳敖?jīng)營狀況不好的中小企業(yè)提供資金支持。
在中小銀行數(shù)量少，不能滿足中小企業(yè)融資需要、在國有大銀行因?qū)χ行∑髽I(yè)融資程序成本、信息成本高，而不愿提供資金支持的情況下，銀行體制增量改革和存量改革都十分必要，但更主要的還是由持有大量可用資金的國有商業(yè)銀行根本改變其經(jīng)營機制，并設(shè)計出適合中小企業(yè)融資的信貸產(chǎn)品。Berger和Udell(1998)研究發(fā)現(xiàn)，在英、美等國，中小企業(yè)通常用透支或授信貸款等銀行信貸方式滿足流動資金的需要。國外的經(jīng)驗表明，傳統(tǒng)的銀行貸款仍是中小企業(yè)的最重要的外部融資渠道。此外，根據(jù)Bernanke和Blinder（1992）研究結(jié)果：銀行貸款在貨幣政策傳導(dǎo)過程中起著重要的作用，通過銀行貸款解決中小企業(yè)資金不足、融資困難，可提高我國貨幣政策作用效果。因此，借鑒國外經(jīng)驗，結(jié)合我國實際，筆者認為以下金融工具比較適合我國中小企業(yè)融資：如貸款限額、備用貸款承諾、循環(huán)貸款、搭橋貸款、資產(chǎn)支撐貸款、票據(jù)融資、貼息貸款、信用卡透支和金融租賃等。
摘要：根據(jù)集裝箱逆向物流系統(tǒng)的功能，提出開環(huán)集裝箱逆向物流系統(tǒng)的設(shè)計思路與運作流程。分析集裝箱逆向物流渠道的管理方法，指出企業(yè)選擇管理方法時主要考慮的影響因素是成本因素、服務(wù)水平、信息化水平，以及企業(yè)業(yè)務(wù)范圍、抵御風險能力等，建議利用層次分析法或模糊評價法等決策方法進行管理方法的選擇。
關(guān)鍵詞：集裝箱，逆向物流，渠道，管理，方法
逆向物流是一個新的理論研究項目，尤其對集裝箱逆向物流的研究較少。集裝箱具有價值高、可重復(fù)利用、使用壽命長的特點，對集裝箱逆向物流系統(tǒng)進行合理優(yōu)化與設(shè)計，可以提高集裝箱的利用率、降低集裝箱使用成本。因此，對集裝箱逆向物流渠道進行管理是許多企業(yè)亟待解決的問題。
1集裝箱逆向物流系統(tǒng)的功能與設(shè)計
1．1集裝箱逆向物流系統(tǒng)的功能
集裝箱逆向物流系統(tǒng)是保證發(fā)貨人能及時方便地得到所要求的集裝箱，具體應(yīng)包括收集用后空箱、檢測、修復(fù)、清洗、堆存、運輸跟蹤、調(diào)度等7項功能。
1．2集裝箱逆向物流系統(tǒng)的設(shè)計
集裝箱逆向物流系統(tǒng)主要由集裝箱管理中心、集裝箱場站和系統(tǒng)成員(包括發(fā)貨方、收貸方等)組成。為了實現(xiàn)集裝箱逆向物流的功能，較合理的集裝箱逆向物流系統(tǒng)應(yīng)是開環(huán)式的，又稱為廣義集裝箱逆向物流系統(tǒng)。其流程如圖1所示。
該集裝箱逆向物流系統(tǒng)的運作流程是：發(fā)貨人向集裝箱管理中心發(fā)送需求信息，集裝箱管理中心將信息傳遞給離發(fā)貨人最近的集裝箱場站，場站把發(fā)貨人所需數(shù)量的集裝箱發(fā)送給發(fā)貨人：如果最近的集裝箱場站無法滿足需求，則從次近的集裝箱場站再發(fā)送。發(fā)貨人得到集裝箱后將貨物裝箱后發(fā)給收貨人。收貨人卸載貨物后將空箱返回就近的場站：收貨人也可通知集裝箱管理中心，由集裝箱管理中心通知離收貨人最近的場站將集裝箱收回。集裝箱場站負責對回收的集裝箱進行清理、維護和儲存，同時將集裝箱數(shù)量情況通知集裝箱管理中心，以便集裝箱管理中心合理調(diào)配各場站的集裝箱存儲量，并進行集裝箱的統(tǒng)一管理和調(diào)度。
開環(huán)集裝箱逆向物流系統(tǒng)的優(yōu)點是通過統(tǒng)一調(diào)度集裝箱，縮短運輸路徑，降低集裝箱逆向物流成本，保證各場站的集裝箱保有量，從而更好的滿足客戶需求。但由于這涉及的環(huán)節(jié)較多，需要有強大的信息網(wǎng)絡(luò)作為支持，以保證實現(xiàn)信息的共享。
2集裝箱逆向物流渠道的管理
2．1管理方法
渠道是為輸出和提供產(chǎn)品或服務(wù)在供應(yīng)鏈內(nèi)部構(gòu)建的通路。一般集裝箱逆向物流渠道的管理方法有以下3種。
(1)自營集裝箱逆向物流渠道。這種方法需要購置專業(yè)設(shè)備、配備專職的集裝箱管理人員、驗箱師等，需要投入大量資金。由于地區(qū)間對集裝箱需求量的不同，有的集裝箱需要空箱回運，這增加了運輸成本，降低了集裝箱的利用率。自營集裝箱逆向物流渠道的優(yōu)點是企業(yè)可以準確的跟蹤集裝箱，有利于集裝箱的利用，可及時掌握市場動態(tài)，更好的滿足客戶對集裝箱運輸?shù)男枨蟆?
(2)整體外包集裝箱逆向物流渠道。但這會使企業(yè)失去對潛在業(yè)務(wù)的把握，對終端市場信息回流也會造成影響。企業(yè)將集裝箱逆向物流渠道外包后，可以節(jié)約構(gòu)建逆向物流渠道的成本，節(jié)約的人力和物力可以投入到企業(yè)具有核心競爭力的業(yè)務(wù)中。一般企業(yè)采取該管理方法的是把集裝箱正向物流渠道也外包，否則意義不大。
(3)與其他企業(yè)聯(lián)盟集裝箱逆向物流渠道?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭已不僅僅是個體企業(yè)價值鏈層面的競爭，而是合作系統(tǒng)價值群層面的競爭，因此選擇合作伙伴組成動態(tài)聯(lián)盟，共營集裝箱逆向物流渠道是一種理智的選擇。但是該渠道的良好運作，依賴于聯(lián)盟成員間的互相信任和信息的充分共享，因此需要VT和IT技術(shù)的支持。這種集裝箱逆向物流渠道的流程如圖2所示。
圖2中A企業(yè)和B企業(yè)共營集裝箱逆向物流渠道，A企業(yè)必須保證對回收的B企業(yè)集裝箱進行妥善維護和清洗等工作，且能盡快通過其正向物流渠道(B企業(yè)逆向物流渠道的一部分)返回B企業(yè)。在整個過程中B企業(yè)必須能實時監(jiān)控集裝箱的狀態(tài)。圖2中A企業(yè)傳遞到B企業(yè)的信息包括：回收集裝箱的時間、回收時集裝箱的狀態(tài)，以及將集裝箱返回B企業(yè)的時間等。
與其他集裝箱企業(yè)建立逆向物流渠道聯(lián)盟，能避免前兩種管理方法的缺點。在聯(lián)盟中，成員的關(guān)系是建立在長期合作、相互信任的契約基礎(chǔ)上的，根據(jù)各成員的優(yōu)勢(主要是地域優(yōu)勢，包括與當?shù)卣年P(guān)系和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等)，相互合作就能保證集裝箱逆向物流的順利實施。同時聯(lián)盟各方出于自身利益，會積極配合交易的內(nèi)部化，使交易的不確定性減少，降低交易成本。
2．2管理方法的選擇
企業(yè)在選擇集裝箱逆向物流渠道管理方法時，要考慮的影響因素較多，大致有以下幾個方面。
(1)成本因素。成本因素包括固定成本、變動成本及交易成本等。
固定成本是指企業(yè)為建立順暢的集裝箱逆向物流渠道而進行的投資。集裝箱逆向物流渠道建設(shè)，需要進行堆場建設(shè)、信息系統(tǒng)建設(shè)和職工的先期培訓(xùn)等方面的投資。這些投資所需金額較大，短時間內(nèi)不可能收回。
變動成本是指企業(yè)在進行集裝箱逆向物流運作的過程中，必須花費的資金，如工資、水電費等。
交易成本主要指在企業(yè)集裝箱逆向物流渠道內(nèi)，完成所有集裝箱逆向物流活動所形成的交易成本的總和。不管是自營、外包還是企業(yè)間集裝箱逆向物流渠道聯(lián)盟，都會有交易成本存在。
如果是自營集裝箱逆向物流渠道，其建設(shè)費用及建成后的運作費用全部要由企業(yè)自己承擔，因此會占用企業(yè)大量資金，不利于企業(yè)資本的周轉(zhuǎn)。如果將企業(yè)集裝箱逆向物流渠道整體外包，就無需承擔集裝箱逆向物流渠道基礎(chǔ)建設(shè)和運作的費用，或是承擔較少的費用。研究發(fā)現(xiàn)，自營集裝箱逆向物流渠道的交易成本最低，外包的交易成本最大。通過外包與自營成本費用的對比，便可以決定企業(yè)是外包還是自營集裝箱逆向物流業(yè)務(wù)。如果企業(yè)已有部分集裝箱逆向物流渠道設(shè)施，則最好的辦法是與其他企業(yè)建立集裝箱逆向物流渠道聯(lián)盟。這樣既不廢棄已有的投資，又可以獲得較為順暢的集裝箱逆向物流渠道.
(2)服務(wù)水平。衡量服務(wù)水平的指標包括：顧客滿意度、技術(shù)水平、服務(wù)半徑等。
集裝箱逆向物流渠道的運作效率直接關(guān)系到集裝箱調(diào)度的效率，從而影響顧客滿意度。因此，保證為顧客及時供箱是企業(yè)選擇管理方法時必須考慮的問題。顧客滿意度是評價服務(wù)水平的重要指標，而技術(shù)水平和服務(wù)半徑是評價服務(wù)水平的間接指標。一般較高的技術(shù)水平能帶來較高的服務(wù)水平，較大的服務(wù)半徑也是較高服務(wù)水平的一種表現(xiàn)。因此企業(yè)在努力提高自身的技術(shù)水平的同時，應(yīng)該通過建立集裝箱逆向物流渠道聯(lián)盟，擴大服務(wù)半徑，提高服務(wù)水平。
(3)信息化水平。集裝箱逆向物流渠道中各環(huán)節(jié)、各成員間的信息必須暢通，才能保證企業(yè)及時獲得集裝箱的實時信息。自營集裝箱逆向物流渠道所要求的信息化水平最低，外包集裝箱逆向物流渠道居中，建立集裝箱逆向物流渠道聯(lián)盟所要求的信息化水平最高。如果企業(yè)已有集裝箱追蹤系統(tǒng)、集裝箱車站報告管理信息系統(tǒng)等先進的管理信息系統(tǒng)，且有充足的資金和技術(shù)實力實現(xiàn)與其他企業(yè)的系統(tǒng)集成，則可以考慮建立集裝箱逆向物流渠道聯(lián)盟。
(4)其他因素。其他因素包括企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、抵御風險能力等。企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍越大，自營集裝箱逆向物流也就越困難。經(jīng)營國際集裝箱業(yè)務(wù)的企業(yè)如果自營集裝箱逆向物流渠道，就必須在全球范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，這無疑是很困難的。所以此類企業(yè)應(yīng)在世界范圍內(nèi)尋找合作伙伴組成動態(tài)聯(lián)盟共營集裝箱逆向物流渠道。一般選擇的企業(yè)應(yīng)與本企業(yè)實力相當，業(yè)務(wù)范圍大致相同，且所經(jīng)營的貨物應(yīng)有所差異，但經(jīng)營的貨物不能互斥。
企業(yè)要求集裝箱逆向物流渠道具有抵御各種風險的能力。一般情況下，自營的管理方法抵御風險的能力較強，企業(yè)間聯(lián)盟次之，外包較弱。
企業(yè)在選擇集裝箱逆向物流渠道管理方法時要考慮的因素很多，可以利用層次分析法或模糊評價法等決策方法對集裝箱逆向物流渠道的管理方法進行選擇。
摘要關(guān)系營銷理論于20世紀80年代末成為一門科學，受到了學術(shù)界的廣泛重視。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系，強調(diào)的是制造商與渠道成員之間持續(xù)和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的渠道伙伴聯(lián)盟。
關(guān)鍵詞關(guān)系營銷渠道管理伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟
1關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展
關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費品主導(dǎo)環(huán)境中對服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關(guān)系成為開展市場導(dǎo)向營銷活動的前提。關(guān)系營銷學者以服務(wù)市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語，經(jīng)過一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系。關(guān)系營銷理論的提出受到了學術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關(guān)系營銷理論是對現(xiàn)代營銷學從理論到方法的有益補充。
目前，關(guān)系營銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營銷理論中，有兩個重要的學派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營銷關(guān)系理論學派和Nordic服務(wù)營銷關(guān)系理論學派，他們代表著當前兩種重要的研究傾向。IMP關(guān)系營銷理論從對產(chǎn)業(yè)市場供應(yīng)商與客戶之間長期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買賣雙方單一的關(guān)系擴展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買賣關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營銷關(guān)系學派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實體產(chǎn)品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
2渠道關(guān)系的親密化
近年來，理論界有相當一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題。根據(jù)他們的觀點，只有通過建立親密無間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業(yè)務(wù)迅速、高效地開展。事實上，絕大多數(shù)渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，完全是一個戰(zhàn)略性的問題。如果渠道管理者認為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進行渠道管理，并達到分銷目標，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。
伯特·羅森布羅姆認為，在解決關(guān)系親密這個戰(zhàn)略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計了一個強調(diào)深度分銷的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關(guān)系。當然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標市場、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個重要因素。
3關(guān)系營銷，渠道成員關(guān)系管理的利劍
3．1關(guān)系營銷的利益
盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動對其企業(yè)活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯(lián)系，由于涉及各個獨立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當困難，但是，不應(yīng)否認與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。
（1）供應(yīng)商關(guān)系提供的利益
供銷關(guān)系中，當價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業(yè)可以增加外購?fù)度氲拈_銷而降低總成本，把外購?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到最低限度，并非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類型和質(zhì)量以后，為外購?fù)度胫\求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無購買關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價還價的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時支持供應(yīng)商的技術(shù)開發(fā)，并鼓勵供應(yīng)商通過加強聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應(yīng)商采用最先進的技術(shù)，從而在英國零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢。
（2）分銷商關(guān)系提供的利益
正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關(guān)鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競爭優(yōu)勢。3．2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟
在最近幾年，諸如分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語在營銷渠道文獻中出現(xiàn)的頻率越來越高。這些術(shù)語所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系中特別設(shè)立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的團隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷商的關(guān)系進行了一項創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個階段是對現(xiàn)有供銷商完成任務(wù)的能力進行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進一步的發(fā)展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。在一個戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。
斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認為一個合適的聯(lián)盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個條件是創(chuàng)造特別的價值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。
聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經(jīng)濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因為作為一個成員，從關(guān)系中得到的財務(wù)報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯(lián)盟，從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。
另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時間，聯(lián)盟的實現(xiàn)需要進行培育———成長、成熟和發(fā)展成為有價值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。
4結(jié)束語
關(guān)系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實上如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。關(guān)系營銷為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對渠道關(guān)系的處理十分重要，當然維持聯(lián)盟需要時間、耐心和資源。
摘要本文分析了當今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。
關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理
隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當?shù)牡攸c，用恰當?shù)膬r格提供恰當數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。
1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢
企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。
1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出
隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學技術(shù)的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。
1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變
由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。
1.3營銷渠道終端呈個性化發(fā)展
針對消費者的不同需求進行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。
1.4營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化
傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標，進行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。
1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務(wù)開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。2當前營銷渠道管理的思考
企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進行重新認識和思考，并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務(wù)、承擔風險；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。
從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點來指導(dǎo)整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當前企業(yè)對營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價格更具有競爭能力，服務(wù)更及時。
2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。
2.2.4從渠道運作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。
3結(jié)束語
通過分析企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點為互補而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客；我國企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。
[論文關(guān)鍵詞]旅游產(chǎn)品營銷渠道渠道沖突
[論文摘要]本文提出了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法。
自從上個世紀六十年代以來，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競爭的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問題。
一、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵與分類
所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場中銷售，也需要有相應(yīng)的營銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。因為旅游產(chǎn)品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業(yè)認為另一個企業(yè)的活動防礙或阻止了其目標的實現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。
旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認為同一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發(fā)商可能會抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太??；或旅游零售商對旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發(fā)生多渠道沖突。
二、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。
1.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產(chǎn)企業(yè)來說，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價格保持相對的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價格，這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時，沖突形式更為復(fù)雜。
(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進行交易時，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。
(5)分銷競爭對手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產(chǎn)品的沖突。
(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個有趣的現(xiàn)象，對旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對于旅游企業(yè)來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產(chǎn)生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。
(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營目標是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風險，因此就要分銷多個企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。
(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間之所以會產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責任和權(quán)利劃分的不明確。
(3)渠道企業(yè)信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認為某種旅游新產(chǎn)品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發(fā)，認為市場沒有發(fā)展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突三、解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進行渠道企業(yè)之間的目標管理
渠道成員之間的經(jīng)營目標上的分歧也是導(dǎo)致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應(yīng)該具有兩方面的特點：第一，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)為之努力的共同目標；第二，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結(jié)在一起，解決矛盾沖突。
3.細化各個渠道成員的責任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責任，從而解決上述沖突。
4.加強渠道企業(yè)之間的信息交流，進行人員互換
信息的不對稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。
本文作者：趙蓓、孫安龍 單位：河南科技學院新科學院、廣西大學
汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域，以特約或特許經(jīng)銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋納入系統(tǒng)化管理，覆蓋售前、售中、售后服務(wù)的全過程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費者購買和維修，促進制造商與客戶關(guān)系。有調(diào)查顯示，消費者選擇4s店主要是看重良好的信譽。
集約式汽車交易市場集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現(xiàn)場設(shè)有工作點，降低了消費者的購買成本，提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運作，在滿足潛在購買者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場有三種類型。
（1）管理服務(wù)為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動，而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場所進行經(jīng)營銷售，交易市場創(chuàng)建者負責硬件建設(shè)和維護。例如，北京亞運村汽車交易市場，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場的管理者提供硬件設(shè)施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經(jīng)銷商負責汽車的銷售工作。
（2）自己經(jīng)營銷售為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經(jīng)銷商很少。
（3）管理服務(wù)與自己經(jīng)營銷售并重。即汽車交易市場創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場所提供完善的服務(wù)。
工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費群體的需要，適應(yīng)區(qū)域市場差異化的要求。例如，北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)———國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。
汽車行業(yè)分銷渠道管理中存在的問題
1分銷渠道選擇不科學。汽車廠商對于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個方面。重自銷輕合作，容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高，可能不適應(yīng)當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，花費了人力、財力，卻不見效益；分銷渠道過度求短，容易造成企業(yè)局限于自身實力，對分銷渠道市場控制不利；分銷渠道過度求寬，容易造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價等矛盾突出。
2渠道控制力不足。渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個方面。
（1）渠道管控體系不完善。汽車廠商對其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對其產(chǎn)品的控制上，通過對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對控制地位。但是，當市場行情不好時，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況下，經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達的任務(wù)指標和賺取利潤，就可能實行降價、甚至低于進價銷售，這不僅打亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。
（2）區(qū)域管理和價格管理混亂。我國汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，嚴重擾亂了廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國工業(yè)統(tǒng)計協(xié)會統(tǒng)計，從2007年到2010年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國銷售總量55％的以上，但是依據(jù)汽車廠商的估計，實際分配到這兩個區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量40％的左右，有15％的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。如果汽車廠商對不同區(qū)域制定的價格差距過于明顯，除了可能導(dǎo)致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導(dǎo)致消費者跨區(qū)域購買，可能會出現(xiàn)經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標的實現(xiàn)。
3渠道服務(wù)能力不足。汽車行業(yè)中普遍存在著重營銷、輕服務(wù)的現(xiàn)象，渠道服務(wù)能力不足。表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，汽車相關(guān)備件供應(yīng)不及時、供貨率較差，對于一些高檔車的進口零部件缺貨情況嚴重，同時供應(yīng)不及時；其次，對于一些技術(shù)難題和維修技術(shù)難題，廠家提供的技術(shù)支持非常有限；最后，汽車廠商往往對產(chǎn)品廣告費用投入很多，而對有關(guān)分銷渠道的服務(wù)費用投入很少。
汽車行業(yè)分銷渠道管理問題的成因
1汽車產(chǎn)業(yè)方面。由于我國汽車行業(yè)發(fā)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動下迅速發(fā)展起來，但同時存在著工業(yè)廠點多、規(guī)模小、布局散、勞動生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問題，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設(shè)多簡單借鑒國外市場模式，渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下，經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間，就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突，導(dǎo)致分銷秩序的混亂。
2汽車市場方面。在我國汽車行業(yè)中，地方保護主義盛行，由于人為的分割市場，阻礙汽車的銷售，對汽車分銷渠道的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。另外，市場行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴重，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場的秩序，也使廠商對終端控制能力減弱。
3企業(yè)管理方面。部分汽車廠商存在經(jīng)營理念落后，缺乏長遠眼光的問題。對渠道營銷人員往往沒有一個科學的考核導(dǎo)向體系，對渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評價指標，忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。同時，汽車行業(yè)往往缺乏高素質(zhì)的渠道人員。主要表現(xiàn)在：渠道人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識；廠商對渠道人員的培訓(xùn)不到位；渠道人員對客戶關(guān)系的維護部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對如何進行市場預(yù)測、如何推廣新產(chǎn)品和開發(fā)新市場，如何發(fā)展和維護終身客戶、大都是按經(jīng)驗辦事，墨守成規(guī)。
優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略
1增強分銷渠道的戰(zhàn)略意識。汽車廠商要樹立分銷渠道戰(zhàn)略意識，樹立全局觀念，構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強市場意識，切實以消費者的主體需求為主要訴求點，在渠道上做到不盲目的跟進。以顧客的購買準則、產(chǎn)品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點，結(jié)合各個地區(qū)市場的不同情況采用不同的營銷和渠道政策。
2嚴格分銷渠道中的區(qū)域管理。汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時，一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場調(diào)研，權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實購買力和潛在購買力水平，其次，依據(jù)科學的統(tǒng)計方法，對于各銷售區(qū)域的市場潛力能夠準確的把握，最后，根據(jù)前面的市場調(diào)研結(jié)果，對于銷售區(qū)域進行科學的劃分。同時，廠商對于“竄貨”制定相應(yīng)的預(yù)防措施和實行嚴厲的懲罰措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護各區(qū)域的經(jīng)銷商利益，實現(xiàn)廠商的長遠規(guī)劃。廠商在建設(shè)某個區(qū)域的分銷渠道時，應(yīng)選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復(fù)建設(shè)，造成企業(yè)資源的浪費和品牌之間的不必要的競爭。對于經(jīng)銷商之間的竄貨，必須制定嚴格的懲罰措施，應(yīng)該經(jīng)常對各區(qū)域的貨源進行檢查，構(gòu)建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
3提高分銷渠道的科學管理。汽車廠商在制定其產(chǎn)品價格體系時，應(yīng)該防止不同銷售區(qū)域的的價格差異的幅度過大，防止經(jīng)銷商在不同市場上進行竄貨；廠商通過業(yè)績考核約束經(jīng)銷商，通過建立良好的預(yù)警制度，監(jiān)控制度和懲罰制度使經(jīng)銷商自行維護渠道價格。同時，對于業(yè)績優(yōu)異的經(jīng)銷商要按照承諾實施返利，以及給予其他優(yōu)惠；對違規(guī)者予以嚴厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價格，甚至取消經(jīng)銷商資格。
4推進分銷渠道的信息化建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)在汽車銷售模式中的比重必然會快速增長，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務(wù)、物流配送、配件供應(yīng)等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)或通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國外，電子商務(wù)在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實施電子商務(wù)，加強渠道信息化建設(shè)是我國汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。加強分銷渠道信息化建設(shè)，提高信息反饋速度，從而當分銷渠道存在問題時，能夠及時發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。
5優(yōu)化分銷渠道的服務(wù)水平。渠道的服務(wù)水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時，服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來源，要構(gòu)建全方位服務(wù)體系，將汽車保險、零部件供應(yīng)、維修和汽車救援等建立起全國連鎖服務(wù)體系，提高渠道服務(wù)水平。
引進和學習國外先進的渠道經(jīng)營模式，要學習渠道管理機制、理念機制，以提高經(jīng)銷商、渠道人員的素質(zhì)、促進以顧客為本的服務(wù)意識。廠商應(yīng)該加強市場意識，真正考慮消費者需求，樹立科學合理的營銷理念；經(jīng)銷商應(yīng)該加強和提高自身營銷理論的研究以適應(yīng)市場快速發(fā)展的需要；渠道人員應(yīng)該了解和掌握各品牌汽車產(chǎn)品的品牌歷史、性能、用油標準和保養(yǎng)技巧等專業(yè)知識，同時最重要的是培養(yǎng)渠道人員的服務(wù)意識，為顧客提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。
1引言
隨著信息技術(shù)和Internet技術(shù)的快速發(fā)展和日益成熟，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)信息化管理逐漸成為計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中很具有發(fā)展前途的一個方向[1]。網(wǎng)絡(luò)時代，不同于傳統(tǒng)的時代，我們獲取信息和資源的方式發(fā)生了很大的改變，信息和資源的共享已經(jīng)成為未來的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)信息化管理系統(tǒng)已經(jīng)逐漸滲透到電信業(yè)務(wù)中。在這種新時代的背景下，如何才能使得電信自身吸引更多的客戶，最大程度的滿足客戶不同程度上的需求[2]，在留住電信老客戶的同時來挖掘一些新的客戶，努力的為這些客戶提供優(yōu)良的服務(wù)，滿足客戶的需求，減少客戶的流失，提高電信自身的綜合競爭力，這些都是各大電信主管部門當前所面臨解決的重要問題[3]。
2系統(tǒng)分析
（1）系統(tǒng)需求分析。通過對某電信渠道管理業(yè)務(wù)的詳細分析，從而為了滿足先關(guān)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況的需要，本文中的渠道管理系統(tǒng)的核心功能主要分為三個子系統(tǒng)：渠道操作管理子系統(tǒng)、渠道監(jiān)控管理子系統(tǒng)、渠道分析管理子系統(tǒng)。（2）系統(tǒng)主要功能分析。目前，在信息化建設(shè)方面，某電信運營商集團已經(jīng)建設(shè)了綜合營帳管理系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、大客戶系統(tǒng)等都投入使用，并且取得了一定的成績。分析集團目前現(xiàn)有的一些業(yè)務(wù)和系統(tǒng)架構(gòu)可知，從中可以發(fā)現(xiàn)實際上電信集團的基站、基本的通信網(wǎng)絡(luò)、交換機等基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)平臺為用戶提供了豐富的基礎(chǔ)資源信息，從某種程度上來說，是電信集團內(nèi)部的一個基礎(chǔ)的資源平臺。營帳系統(tǒng)是利用電信現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源最終為用戶提供不同種類的不同形式的產(chǎn)品以及服務(wù)。計費系統(tǒng)為用戶提供最基礎(chǔ)的使用產(chǎn)品以及服務(wù)的費用的一種依據(jù)。客戶服務(wù)系統(tǒng)主要是為了電信集團提供一個統(tǒng)一的形象窗口，提升電信集團的客戶服務(wù)形象。在電信的相關(guān)產(chǎn)品進入到市場營銷渠道的過程中，目前還沒有一個真正的信息系統(tǒng)給予這種業(yè)務(wù)一定的支持與幫助。電信的營業(yè)系統(tǒng)僅僅只是電信格局下的一種非常被動的銷售模式，主要是用戶主動的上門進行電信的各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的銷售。因此基于以上的分析，如何更好的拓展電信的業(yè)務(wù)營銷渠道的主動銷售模式，從直銷模式、經(jīng)銷模式、承銷模式、合作營業(yè)廳模式等。營銷渠道管理系統(tǒng)就是在這種背景下產(chǎn)生的，該管理系統(tǒng)能夠解決電信產(chǎn)品和渠道以及最終的用戶之間的一種傳輸過程的信息化管理，為電信的產(chǎn)品最終有效地銷售給用戶，并且提供相應(yīng)的信息化的支持。（3）功能模塊圖。系統(tǒng)功能模塊圖如圖1所示。（4）系統(tǒng)架構(gòu)。本系統(tǒng)的總體功能是建立在滿足多級用戶在網(wǎng)絡(luò)上對相關(guān)電信運營商集團的信息進行訪問和管理，為電信運營商集團業(yè)務(wù)渠道管理系統(tǒng)提供一個高效安全的管理軟件，從而提高電信運營商集團業(yè)務(wù)渠道管理系統(tǒng)的利用率等，能很好的規(guī)范電信運營商集團業(yè)務(wù)渠道管理單位內(nèi)部的管理機制，并且具有良好的人機交互界面。電信運營商集團業(yè)務(wù)渠道管理系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)模型，主要有七個子系統(tǒng)構(gòu)成：基礎(chǔ)信息管理、日常管理、考核評估管理、銷售管理、庫存管理、消息管理和系統(tǒng)管理。
3系統(tǒng)實現(xiàn)
系統(tǒng)在是J2EE體系下基于JSP技術(shù)實現(xiàn)，下面以經(jīng)銷商管理為例對實現(xiàn)效果進行介紹。經(jīng)銷商管理實現(xiàn)效果如圖2所示。
4總結(jié)與展望
本文主要是結(jié)合相關(guān)部門的相關(guān)需求并實地調(diào)研，根據(jù)軟件開發(fā)理論和項目管理理論，依照需求分析的說明對系統(tǒng)進行了概要設(shè)計、詳細設(shè)計、數(shù)據(jù)庫設(shè)計和頁面要求，其中系統(tǒng)主要包括七個子系統(tǒng)分別是：基礎(chǔ)信息管理、日常管理、考核評估管理、銷售管理、庫存管理、消息管理和系統(tǒng)管理；最后，根據(jù)系統(tǒng)的總體設(shè)計方案開發(fā)了一套基于B/S的電信運營商集團業(yè)務(wù)渠道管理系統(tǒng)。實現(xiàn)了四個主要的功能模塊。本課題介紹的建筑施工企業(yè)質(zhì)量監(jiān)督管理系統(tǒng)，采用三層架構(gòu)體系，能夠有效的增強系統(tǒng)的靈活性和可擴展性，同時也降低了系統(tǒng)后期維護的工作量。
作者：陳祎聞 單位：上海交通大學 中國移動通信集團上海有限公司
1渠道成員管理
1.1渠道成員激勵
醫(yī)藥企業(yè)不僅選擇分銷商和經(jīng)銷商，還應(yīng)該經(jīng)常激勵他們，以使他們能夠盡其所能為本企業(yè)服務(wù)。比如，河南商都制藥公司對渠道成員的激勵方法主要有渠道成員宴會、邀請渠道成員及家屬聯(lián)誼、傾聽渠道成員發(fā)泄不滿、業(yè)務(wù)提成與傭金的及時管理、廣告津貼、技術(shù)支持等。
1.2渠道成員考核
企業(yè)要定期對渠道成員進行績效考核，特別是針對客戶的反饋和體驗?？刹扇】蛻魸M意度測評、渠道成員業(yè)績評價等方法。對于考核不過關(guān)的渠道成員，要及時采取措施整改或者做出調(diào)整。
2渠道控制模式
營銷渠道控制能力的大小、效果的優(yōu)劣直接與渠道控制模式相關(guān)。由于影響渠道控制的因素很多，因此，渠道控制的模式就有很多種。
2.1連鎖模式
近年來，市場競爭十分激烈，作為營銷渠道中的分銷商和經(jīng)銷商若能樹立自己的品牌，采用連鎖經(jīng)營的模式，便會加強對渠道成員的控制。例如河南的杏林大藥房采用統(tǒng)一的標識、采購配送、質(zhì)量管理、財務(wù)核算、商品價格、服務(wù)規(guī)范，突出了企業(yè)的品牌形象，強化了其專業(yè)服務(wù)。因此，制藥企業(yè)只要在消費者市場樹立了企業(yè)良好的品牌優(yōu)勢，就可以對銷售渠道中的經(jīng)銷商施加影響，這樣渠道成員的經(jīng)銷商的銷售成本會降低，會達到效率提高、利潤增加的目的。
2.2設(shè)立辦事處或分公司模式
生產(chǎn)企業(yè)為了更好的貼近終端市場，提高對終端市場的掌控能力，生產(chǎn)企業(yè)可以采用在終端市場設(shè)立辦事處或分公司的模式。例如一些合資的制藥企業(yè)往往建立地區(qū)辦事處。招聘專業(yè)的醫(yī)藥人員進行臨床推廣，招聘專業(yè)的營銷人員進行市場推廣。但是，這種設(shè)立辦事處或分公司的模式往往在終端市場投入比較大，并增加了企業(yè)銷售、人力等資本。因此，這種模式適用于技術(shù)含量高或產(chǎn)品線較寬的藥品生產(chǎn)企業(yè)。這類企業(yè)可以建立自己的銷售團隊和方法，能有效降低費用和成本。
2.3獨家模式
獨家模式是指企業(yè)在全國或某一區(qū)域市場只選擇一家經(jīng)銷商負責銷售的模式。采用這種模式，制藥企業(yè)可以利用經(jīng)銷商直接、快速進入目標市場，同時能夠避免區(qū)域內(nèi)部的市場價格競爭，保證商的利潤，提高積極性。不過，這種模式對獨家經(jīng)銷商的要求較高，不然不能保證企業(yè)利潤。長期的獨家經(jīng)銷商會缺乏競爭意識，而且還會向企業(yè)要更多的優(yōu)惠折扣，對企業(yè)而言是不利的。
2.4通過終端控制營銷渠道模式
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品最終都是要面對消費者的，消費者對產(chǎn)品的滿意程度、產(chǎn)品的銷量等信息是零售商最直接了解的。因此，企業(yè)對終端信息了解的越多，就越能增強其在與渠道成員談判的籌碼，更有利于企業(yè)控制渠道成員。制藥企業(yè)可以采取針對終端市場的溝通交流方式，來有效地控制渠道成員。同時，制藥企業(yè)應(yīng)建立自己的信息數(shù)據(jù)庫，包括主要零售商信息、最終購買者的情況、零售網(wǎng)點的分布情況、零售店員工情況、主要競爭對手情況等，并經(jīng)常對這些資料整理、總結(jié)和梳理，才能幫助企業(yè)更好的控制渠道經(jīng)銷商。
3電子商務(wù)渠道管理
近年來，人們更多的喜歡網(wǎng)上購物，電子商務(wù)以其快速、方便、安全的特點受到了廣大生產(chǎn)者和消費者的青睞。以往傳統(tǒng)的銷售模式也開始改變，經(jīng)銷商開始進入電子商務(wù)領(lǐng)域，開展網(wǎng)上銷售。電子商務(wù)對效率的提高和成本的節(jié)約也是無與倫比。在線購藥的服務(wù)，即網(wǎng)上售藥已經(jīng)成為醫(yī)藥電子商務(wù)的重點領(lǐng)域之一。市場分析專家認為，網(wǎng)上藥店市場實際上已經(jīng)使傳統(tǒng)醫(yī)院和藥店面臨著一場嚴峻的挑戰(zhàn)和革命。目前，美國網(wǎng)上購藥業(yè)務(wù)已經(jīng)十分盛行。國內(nèi)醫(yī)藥電子商務(wù)類型目前分為兩種：一種是網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)銷，供消費者直接購買；另外一種則是單純的網(wǎng)絡(luò)招商。醫(yī)藥企業(yè)的電子商務(wù)部門應(yīng)以招商為主。由于國內(nèi)具有網(wǎng)上售藥資格的企業(yè)比較少，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)以多家制模式把產(chǎn)品按合理價格批發(fā)給網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)銷服務(wù)商，進行網(wǎng)絡(luò)銷售。這種方式不僅讓醫(yī)藥企業(yè)少花錢，多辦事，還可以帶來更多客戶、提供更大的銷售額和銷售范圍。選擇適合醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)藥品銷售服務(wù)商應(yīng)從以下考慮：（1）選擇訪問量較大的網(wǎng)絡(luò)運營商。例如，可以在搜狐、雅虎、網(wǎng)易等網(wǎng)站廣告。（2）選擇匯集整個行業(yè)信息的行業(yè)網(wǎng)站。這類網(wǎng)站往往信息量大，可以提供給生產(chǎn)商和消費者較多的選擇空間。（3）選擇服務(wù)好的網(wǎng)絡(luò)運營商。這類網(wǎng)站往往提供更多的附加服務(wù)，方便了生產(chǎn)商和消費者。另外，制藥企業(yè)最好能夠建立自己公司的網(wǎng)站，并及時對網(wǎng)站進行維護管理和信息的更新。比如，可以在自己公司的網(wǎng)站上及時準確的本企業(yè)最新的藥品信息、價格，并在網(wǎng)站上設(shè)立網(wǎng)友意見箱，并及時處理顧客留言，這樣制藥企業(yè)才能更好的把握市場發(fā)展的動態(tài)。
4營銷渠道的創(chuàng)新
在競爭日益激烈的今天，企業(yè)的成功離不開營銷渠道的創(chuàng)新。企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新了，便會在激烈的競爭中選擇建立更加高效的銷售渠道。企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新主要是在渠道設(shè)計的創(chuàng)新和渠道管理的創(chuàng)新這兩個方面。渠道設(shè)計的創(chuàng)新是指渠道長度、寬度、廣度、系統(tǒng)的創(chuàng)新。渠道管理創(chuàng)新，主要是流程管理、成員管理、終端管理的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新的目標是服務(wù)和成本的平衡，如何找到服務(wù)最好、成本最低的營銷渠道模式，應(yīng)是企業(yè)最求的目標。
作者：張鑫 單位：安陽職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系
1電信營銷渠道現(xiàn)狀
我國的電信運營商多半時間是在與客戶面對面或通過電話交流，根據(jù)客戶需求客戶經(jīng)理給出相應(yīng)的解決方案。最后簽訂合同下單由工程部進行實施。直銷渠道承擔著電信公司大部分的銷售任務(wù)。但是，在多家運營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。大客戶市場成為長話、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴峻。由于其他電信運營商積極提供打折IP長途優(yōu)惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。
中國電信現(xiàn)有語音和網(wǎng)站兩類電子渠道。呼叫中心設(shè)立專家坐席，受理各項移動增值業(yè)務(wù)，坐席兼作VIP客戶的個人電話經(jīng)理。網(wǎng)上營業(yè)廳，開展移動業(yè)務(wù)宣傳和辦理功能，引導(dǎo)客戶快速使用網(wǎng)站常用功能和業(yè)務(wù)，并且設(shè)立網(wǎng)絡(luò)意見征集板塊和客戶交流論壇，對提出有效意見的客戶進行獎勵。與此同時，電信大力發(fā)展代辦點，提高覆蓋率；開展跨行業(yè)合作，重點加強與手機賣場的合作；制定適當?shù)某杲痼w系，吸引社會資源，并吸收優(yōu)秀營銷渠道加盟。目前電信行業(yè)擁有一級和二級，充分利用商的各種社會資源和靈活性，為電信公司發(fā)展挖掘客戶。
2存在問題
（1）直銷渠道：中國電信股份有限公司北京分公司按照東南西北四個方位設(shè)立四個區(qū)局，又根據(jù)重點地區(qū)設(shè)立朝陽局和海淀北局。在各個區(qū)局里進一步劃分，每個客戶經(jīng)理分別負責一定區(qū)域范圍內(nèi)的客戶。在區(qū)局里以組劃分的標準是業(yè)務(wù)類型，如移動組、固話組。移動組的客戶經(jīng)理就只接待移動業(yè)務(wù)的客戶，固網(wǎng)組就只負責固網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)，但是同一個客戶需求并不一定只是移動或固網(wǎng)一種業(yè)務(wù)類型。面對此類情況就會導(dǎo)致一個客戶面對兩個客戶經(jīng)理，使客戶在辦理業(yè)務(wù)時手續(xù)繁瑣而浪費時間和精力，降低了電信的服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致客戶流失。
（2）實體渠道：電信的實體渠道分為自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳，目前分布在北京城區(qū)和郊區(qū)，相對于其他運營商來講數(shù)目比較少，而且布局偏重于覆蓋核心區(qū)域（如商業(yè)中心、大學城等）。不少客戶反映不能在自己生活周邊找到營業(yè)廳而放棄使用電信業(yè)務(wù)。由于合作營業(yè)廳引進了外部資金，出于利益保護，電信對合作營業(yè)廳的職能進行了限制，導(dǎo)致客戶雖然找到了營業(yè)廳而沒能辦理業(yè)務(wù)，浪費了時間和精力導(dǎo)致客戶滿意度降低。
（3）電子和網(wǎng)絡(luò)渠道：中國電信北京分公司擁有10000統(tǒng)一的客服接入號碼，但因為客服代表人員培訓(xùn)制度不健全而經(jīng)常出現(xiàn)客戶在撥打客服電話時出現(xiàn)所問非所答、等待時間過長或業(yè)務(wù)知識掌握不到無法回答的情況。網(wǎng)上營業(yè)廳許多業(yè)務(wù)不能辦理，并且和其他競爭對手相比，職能比較單一，還需要進一步完善。
3解決對策
（1）升級改造營業(yè)廳，完善移動業(yè)務(wù)營銷能力?，F(xiàn)有坐席全部升級為綜合業(yè)務(wù)坐席，在規(guī)模較大的營業(yè)廳單獨設(shè)置設(shè)置VIP客戶專區(qū)，擴大終端展示空間，提升營業(yè)廳終端銷售能力。在規(guī)模較大的營業(yè)廳，在終端銷售區(qū)增設(shè)1個～2個綜合業(yè)務(wù)坐席，但主要辦理開戶業(yè)務(wù)；在規(guī)模較小的營業(yè)廳，不增設(shè)坐席，由原有PHS開戶坐席或營業(yè)廳綜合業(yè)務(wù)坐席辦理移動開戶業(yè)務(wù)。
（2）新建移動業(yè)務(wù)或綜合業(yè)務(wù)體驗區(qū)，進行新業(yè)務(wù)體驗和推廣，引導(dǎo)用戶接受、使用電信移動或綜合業(yè)務(wù)。提升營業(yè)廳的主動營銷能力，增加主動營銷人員。鼓勵部分直銷客戶經(jīng)理到營業(yè)廳去，與客戶先期進行充分的溝通，發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，然后引導(dǎo)到相應(yīng)的坐席進行業(yè)務(wù)辦理，從而相應(yīng)營業(yè)廳走出去的服務(wù)口號。
（3）加強合作營業(yè)廳管理。對渠道政策、沖突和酬金等進行規(guī)范化管理；統(tǒng)一按照電信集團VI標識進行裝修，門頭和內(nèi)裝飾不符合規(guī)定的，對其進行改造；專人負責督導(dǎo)，熟悉并指導(dǎo)各項業(yè)務(wù)辦理流程，并對所管理的營業(yè)網(wǎng)點進行不定期檢查；電信公司對所有營業(yè)廳統(tǒng)一張貼和拆除宣傳條幅。
（4）強化網(wǎng)上營業(yè)廳功能。進行移動業(yè)務(wù)宣傳，改進網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務(wù)，簡化業(yè)務(wù)辦理流程，開發(fā)智能幫助功能，引導(dǎo)客戶快速使用網(wǎng)站常用功能和業(yè)務(wù)；設(shè)立意見征集板塊和客戶交流論壇，對提出有效意見的客戶進行獎勵。推出優(yōu)惠政策鼓勵電信客戶到網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，以達到減輕實體營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)排隊的壓力。
（5）提升人員綜合素質(zhì)。直銷渠道的優(yōu)化要求加強直銷人員對移動業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)知識儲備。直銷渠道面對的都是有一定規(guī)模的客戶價值比較高的客戶，所以面對這樣的客戶就要求渠道成員的綜合素質(zhì)比較高，因此擁有較高的人際交往能力和豐富的閱歷的業(yè)務(wù)人員才能發(fā)展和維系好這部分可以帶來穩(wěn)定且較高收益的客戶。
作者：梁巧橋 單位：北京信息職業(yè)技術(shù)學院
