時(shí)間：2022-05-18 11:17:21
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論文關(guān)鍵詞：廣告文案；敘事視角
論文摘要：廣告?zhèn)鞑ネ膶W(xué)、新聞等學(xué)科領(lǐng)域一樣都存在“敘事”問題，廣告文案中主要有第一人稱視角、第二人稱視角和第三人稱視角等類型。第一人稱視角敘述廣告內(nèi)容真實(shí)感強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和感染力。第三人稱視角不受視域限制能為消費(fèi)者提供豐富的廣告信息。因此，情感訴求廣告適合選擇第一人稱視角，理性訴求廣告可考慮第三人稱視角。
敘事學(xué)為文學(xué)的分析和評(píng)論提供了有力的批判的武器，它有助于人們更好地理解敘事性的文學(xué)話語的活動(dòng)方式和意義。不過這一理論很快被運(yùn)用到其他的學(xué)科領(lǐng)域。因?yàn)槿藗円岩庾R(shí)到“敘事”并非文學(xué)特別是敘事文學(xué)的專利。這個(gè)“事”也決非客觀事實(shí)本身，正如居延安所說，人們看不到世界本身，看到的只是被選擇和被解釋的世界。這也意味著任何事實(shí)或現(xiàn)象都已經(jīng)是經(jīng)過描述的，而不同的觀察點(diǎn)、參考框架和描述語言就決定著一個(gè)事實(shí)或現(xiàn)象將以何種方式和面目得到呈現(xiàn)。理論家們發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)科領(lǐng)域都存在“敘事”問題，廣告?zhèn)鞑プ匀灰膊焕?。因此，在這種學(xué)術(shù)背景之下，對(duì)廣告文案的敘事視角的思考就順理成章地進(jìn)入到人們關(guān)注的視野。廣告是信息傳播的工具，它傳遞一定的商品信息和文化信息。廣告的信息內(nèi)容由誰加以敘述，廣告文本的敘述結(jié)構(gòu)，敘述語言以及傳播效果都是不同的。這個(gè)由誰敘述廣告事件的問題便涉及到廣告文案的敘事視角。敘事視角是敘事學(xué)的一個(gè)重要概念，它指作者對(duì)事件進(jìn)行敘述時(shí)采取的角度，口吻或立足點(diǎn)。即敘述者如何介紹廣告信息，如何讓受眾了解廣告故事與產(chǎn)品。同一事件，如果從不同的視角敘述，會(huì)讓受眾產(chǎn)生不同的心理感受，廣告作品的敘事視角不同，也往往產(chǎn)生不同的傳播效果。廣告文案的敘事視角，可根據(jù)廣告作品中所用的人稱這個(gè)敘事視角的外部標(biāo)志加以劃分，即第一人稱敘事視角，第二人稱敘事視角和第三人稱敘事視角。廣告文案的敘事視角還可以有多種分類方式，事實(shí)上，已有研究者將廣告文案的敘事視角劃分到十分精細(xì)的程度，不過本文還是傾向于在幾種大的分類基礎(chǔ)之上再進(jìn)行細(xì)化，這有助于從宏觀的背景下具體地把握“細(xì)分”的敘事視角。廣告文案中運(yùn)用第二人稱敘事視角的相對(duì)較少，下面對(duì)第一人稱和第三人稱敘事視角進(jìn)行簡要的分析和闡述。
一、第一人稱敘事視角
敘事者是廣告作品中的一個(gè)人物，他用第一人稱和其自己的語言敘事，講的內(nèi)容限于他理應(yīng)知道或感興趣的范圍。他可以講自己的故事(作為主人公之“我”)，也可以講別人的故事(作為目擊者之“我”)。廣告事件中的這個(gè)“我”，可以是廣告主、消費(fèi)者、形象代言人、旁觀者，也可以是擬人化的產(chǎn)品形象。第一人稱視角從“我”的耳聞目睹和心理感受出發(fā)表現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，給予受眾的感覺是如實(shí)寫照某人的生活經(jīng)歷而不是虛構(gòu)故事，真實(shí)感強(qiáng)。先來看一段以兒童為敘述主體的娃哈哈果奶廣告，“甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，味道好。媽媽，我要喝，娃哈哈果奶?！边@則廣告的敘述者為兒童，透過“我”的眼睛和心靈向受眾表現(xiàn)出特定的商品信息和文化信息，廣告的訴求重點(diǎn)在娃哈哈的“味道”，這符合兒童的消費(fèi)興趣，也是兒童敘述者的聚焦點(diǎn)，又以兒童喜聞樂見的兒歌形式加以表現(xiàn)，這樣的廣告文本，給訴求對(duì)象極強(qiáng)的親近感和認(rèn)同感，具有非常強(qiáng)的親和力。除此之外，敘述者也可以從旁觀的角度敘述故事，并且將自己的感受和體驗(yàn)融匯進(jìn)去。有則美的空調(diào)的服務(wù)廣告，以消費(fèi)者的視角，敘述其維修人員清洗空調(diào)，認(rèn)真負(fù)責(zé)，一絲不茍的廣告故事，表現(xiàn)了美的空調(diào)良好的售后服務(wù)以及服務(wù)人員熱情禮貌、專心致志的品格和作風(fēng)。廣告接受者就是從“我”這個(gè)視點(diǎn)觀察美的服務(wù)的，這種觀察事實(shí)上已經(jīng)體驗(yàn)化了。由此廣告文案的真實(shí)感得到加強(qiáng)，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和感染力。另外，這種體驗(yàn)式的訴求，容易使消費(fèi)者忽略廣告文案的營銷動(dòng)機(jī)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。第一人稱敘述者講述的內(nèi)容有其規(guī)定的范圍，在廣告文案中則表現(xiàn)為特別的規(guī)定，敘述者必須受廣告目的制約，即廣告的敘述必須關(guān)涉特定的商品信息，這是由廣告的性質(zhì)決定的。敘述者聚焦的對(duì)象，可以是人、物、環(huán)境，但他一定要有意無意或多或少地聚焦廣告的訴求重點(diǎn)。
二、第三人稱敘事視角
廣告敘述者在廣告作品中不是一個(gè)人物，往往并不出現(xiàn)在廣告作品中，所以其面目不能被明確辨認(rèn)。敘述者并不“參與”廣告故事，因而可以不受故事本身的時(shí)空限制，較適合于時(shí)空跨度大的敘述。特別是全知全能型的敘事視角，敘述者具有極為自由的敘事空間，“他”能比較隨意地講述故事，交待商品、企業(yè)的信息，也能描述廣告人物的言行和心態(tài)。在這種視角中，廣告敘述者所掌握的的情況多于廣告事件中的任何一個(gè)人物(包括企業(yè)、消費(fèi)者、擬人化商品等)，知道他們的來龍去脈，言行心理和品質(zhì)特點(diǎn)，而且活動(dòng)區(qū)間異常之大。因此，這種敘事視角的優(yōu)點(diǎn)比較明顯，它自由靈活，可以不受視域的限制能比較充分、全面地介紹商品及有關(guān)情況。例如：中華多寶珍珠烏雞美容口服液的廣告，廣告敘述者為受眾講述了中華多寶口服液的配方來源和古老的傳說，這位“隱身”的敘述者知道故事中人物的心理，病癥以及配方的主要成分和療效等，他可超越時(shí)空，全知全能。但這種視角在廣告文案中運(yùn)用，存在著三個(gè)方面的不足。一是虛擬性。廣告的主要功能是傳遞商品信息，因此廣告文案的敘述應(yīng)與客觀事物之間存在指稱關(guān)系，即廣告文案是對(duì)一個(gè)客觀事實(shí)的陳述。是對(duì)某個(gè)敘述對(duì)象的真陳述。但廣告中虛擬的廣告情節(jié)、形象、效果以及敘事方式，都使受眾誤以為是一種擬陳述或假陳述，是廣告制作者不負(fù)責(zé)任的虛擬和杜撰。也許正是廣告的“藝術(shù)性”使其在廣告受眾的心中大打折扣。受眾更青睞那些自然生動(dòng)的廣告內(nèi)容，不見斧斫痕跡妙手偶得的廣告表現(xiàn)。二是主觀性。廣告文案沒有“純客觀”的敘述，任何廣告文案都具有主觀性，傾向性。廣告作者在敘述的過程中，對(duì)故事中的人物和產(chǎn)品都是給予充分地肯定評(píng)價(jià)的，具有極強(qiáng)的主觀性。不管廣告如何淡化其營銷動(dòng)機(jī)，掩飾其商業(yè)目的，廣告主總是竭力尋找商品的賣點(diǎn)加以宣傳，隨之他的主觀性就會(huì)浮上水面。三是被動(dòng)性。廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和呈現(xiàn)方式都是既定的，一切都掌握在敘述者(這時(shí)可能完全等同于作者)的手里，接受者與廣告敘述者的關(guān)系就表現(xiàn)為一種非對(duì)話關(guān)系，彼此之間缺少交流，距離感十分明顯。那么，為克服這一局限，應(yīng)力求以內(nèi)容的親切平易，情景交融減少形式的虛擬感，消除彼此間的心理距離，引導(dǎo)受眾閱讀廣告文本，關(guān)注廣告信息，激發(fā)消費(fèi)者的心理需求和購買行為。
此外，第三人稱視角有一種比較特殊的敘事視角，值得一說，即廣告文案的元視角。這種視角同樣沒有“現(xiàn)身”的敘述者，不同的是敘述者的“話語”有著清晰的表現(xiàn)。那么，何為元視角呢?楊先順在其著作《廣告文案寫作原理與技巧》中作了簡要的說明，“它在敘述事件時(shí)，不直接敘述產(chǎn)品的情況，而是指說廣告作品本身，說廣告作品與廣告產(chǎn)品相比如何”。有人認(rèn)為，元視角將廣告與產(chǎn)品相比常說廣告不如產(chǎn)品是其一個(gè)顯著特征，但在現(xiàn)有的廣告案例中可以找出既肯定產(chǎn)品又肯定廣告的例證，這樣，認(rèn)為元視角總是說廣告如何不如產(chǎn)品就略顯絕對(duì)了。廣告作品的元視角對(duì)廣告進(jìn)行肯定的例證可以找到一些。如“不看廣告，”“看什么?”“看療效?！贝死f廣告自身如何比不上產(chǎn)品。對(duì)廣告進(jìn)行肯定描述的例子，也能找到，證明元視角既可以“比”，也可以肯定廣告自身，如“保齡參”廣告：“保齡參好，廣告同樣精彩”，這句廣告語，在反顧自身的時(shí)候，并沒有簡簡單單地否定自己，調(diào)侃自身，而是肯定其“同樣精彩”。選擇元視角進(jìn)行敘述有兩點(diǎn)需要注意。一是要有可比性。我們說廣告作品的元視角是將廣告作品自身與廣告作品指涉的產(chǎn)品相比較，然后強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何的特殊視角，那么廣告與產(chǎn)品之間應(yīng)具有可比性。如：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，將“新飛廣告”與“新飛冰箱”，即某一品牌的廣告與該品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較是有可比性的。二是要有指向性。將廣告與產(chǎn)品加以比較，不論強(qiáng)調(diào)廣告不如產(chǎn)品，還是一如產(chǎn)品，其訴求的重點(diǎn)必須落在產(chǎn)品上。比如“瀉痢?！睆V告，其廣告語說“不看廣告”“看療效”，這告訴人們，廣告“好”或“壞”都不是重要的，重要的是療效。廣告畢竟是符號(hào)，是附加的意義，是虛性的，實(shí)性的產(chǎn)品比虛性的廣告更優(yōu)秀，也更重要。這里也隱指了部分消費(fèi)者一味地認(rèn)牌消費(fèi)不看療效的消費(fèi)傾向。
摘要：影視廣告在現(xiàn)實(shí)生活中隨處可見，一個(gè)好的廣告會(huì)給人留下深刻的印象，對(duì)產(chǎn)品的銷售或者電影的推廣以及公司的長遠(yuǎn)發(fā)展都會(huì)造成很大的影響。影視廣告大多運(yùn)用情感訴求的方式讓人們心中產(chǎn)生對(duì)事物或者其他感情的共鳴，從而達(dá)到觸動(dòng)心靈和贊成認(rèn)可的效果。為了更好的將情感訴求運(yùn)用到影視廣告中，我們需要對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的情感進(jìn)行分析和探究，找到最適合產(chǎn)品的情感訴求，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感從而以打動(dòng)人心的方式將商品銷售出去，好的影視廣告不僅是經(jīng)營的有效工具，更是作為一件藝術(shù)品存在。廣告會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最初印象，具有情感的廣告更是用真情打動(dòng)消費(fèi)者。所以我們可以看出情感訴求在影視廣告中的重要性，為了完善和推進(jìn)影視廣告的發(fā)展，我們需要對(duì)情感訴求進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞：影視廣告;情感訴求;種類;應(yīng)用范圍
為了更徹底地研究影視廣告文案中的情感訴求，我們將情感大致分為親情、友情和愛情三大類，針對(duì)每一類情感中涉及到影視廣告方面的應(yīng)用進(jìn)行分析，將情感訴求更好的融入到影視廣告中，發(fā)揮更有利的效用。不同的情感針對(duì)的消費(fèi)者范圍也是不同的，我們還要對(duì)商品的屬性進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)最適合銷售的消費(fèi)者人群，再設(shè)計(jì)影視廣告文案，應(yīng)用相應(yīng)的情感訴求。為了更有效創(chuàng)建優(yōu)秀的文案，以下我們會(huì)對(duì)情感的分類和應(yīng)用進(jìn)行分析，并且找到相應(yīng)的實(shí)施范圍，讓情感訴求在影視廣告中更有效地發(fā)揮作用。
一、情感訴求的分類
（一）親情類情感訴求
親情類的影視廣告比較注重家庭的情感氛圍，在一個(gè)濃郁的家庭背景下襯托出商品的普遍性和實(shí)用性。廣告中充斥著溫馨和睦的感覺，給人以一種溫暖的視覺效果，暖入人心，讓廣告變得更加貼近生活、融入生活。比如說腦白金產(chǎn)品，就利用以家人回家過年或親朋好友之間相互拜訪的實(shí)例轉(zhuǎn)變到影視廣告當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的宣傳廣告語，渲染了一個(gè)熱鬧、和諧的家庭親情氛圍，并且突出小輩人的孝心之道，以關(guān)愛中老年人健康為主，來宣傳商品的保健作用。起到同樣效果的還有金紡的廣告，金紡的大致目標(biāo)人群在于擁有孩子的家庭中，范圍相對(duì)比較廣泛。整個(gè)影視廣告中展現(xiàn)出兒童與父母之間的親情，也突出了兒童的奇幻想象能力從而吸引媽媽的眼球，金紡注重在家庭中布料出現(xiàn)的靜電、脫色、僵硬等各種問題，從而達(dá)到解決的效果。并且衣服渲染的香氣會(huì)給人帶來愉悅的心情，弱軟的面料給家人帶來舒適的體驗(yàn)，增進(jìn)家庭之間親情的發(fā)展。
（二）友情類情感訴求
友情類的情感訴求在影視廣告中大多體現(xiàn)朋友之間分享的重要性。比如說旺仔推出的棒棒冰系列，以小孩子之間天真無邪的交流方式為背景，創(chuàng)造出“你一半，我一半，你是我的另一半”極具分享色彩的廣告詞，給人以童真的感覺，并且教育孩子們?cè)诮Y(jié)交友誼時(shí)要注重分享，在推銷產(chǎn)品的過程中，還帶給孩子良好的美德，也滿足家長對(duì)教育孩子交友方面的情感訴求。銳歐雞尾酒也是友情類影視廣告的代表，它顏色亮麗的外觀受到了大多數(shù)年輕人們的追捧，成為年輕人聚會(huì)吃飯的必備商品。銳歐雞尾酒擁有的不同口味可以滿足朋友間的不同的愛好需求，并且會(huì)渲染聚會(huì)的氛圍，加強(qiáng)朋友之間的溝通聯(lián)系，對(duì)促進(jìn)友誼的發(fā)展起到了輔助的作用。銳歐雞尾酒抓住了年輕人之間友情的交往方式，滿足了友情類的情感訴求。
（三）愛情類情感訴求
提及愛情，大家一定會(huì)想到德芙巧克力，這同時(shí)也說明了的德芙在愛情類情感訴求方面的有效應(yīng)用?！暗萝?，縱享絲滑”的廣告詞不僅簡潔明了的突出商品的味覺特性，而且以愛情主題為背景，描繪男女主人公在交往時(shí)總是以巧克力為輔助品來發(fā)展感情，創(chuàng)造如巧克力般甜美浪漫的愛情，強(qiáng)大的廣告效應(yīng)剛好滿足年輕人對(duì)于愛情方面的情感訴求，導(dǎo)致現(xiàn)如今巧克力成為情侶之間的必送禮品。關(guān)于愛情的當(dāng)然還有鉆戒，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是戴比爾斯的廣告詞，結(jié)婚是愛情新的起點(diǎn)，而鉆戒就是結(jié)婚的信物，對(duì)于戀人之間來說，忠貞永恒是他們對(duì)于愛情的情感訴求，戴比爾斯正利用了鉆戒的這一特性，將鉆石的堅(jiān)硬比作愛情的永恒，賦予了產(chǎn)品新的意義，更好地利影視廣告的效果滿足消費(fèi)者對(duì)于愛情的情感訴求。
二、情感訴求的領(lǐng)域
（一）工作領(lǐng)域
人生有二分之一的時(shí)間用于工作上，所以工作方面是影視廣告情感訴求的首要領(lǐng)域。現(xiàn)代生活節(jié)奏較快，所以工作中的應(yīng)用品普遍有快捷高效的特點(diǎn)。所以很多影視廣告以工作環(huán)境為背景，突出產(chǎn)品在工作中起到的作用?？炜透忻八幘褪且远喾N職業(yè)的就業(yè)人員為廣告人物，宣傳感冒藥高效、治療過程短、副作用小的特點(diǎn)，在生病的同時(shí)也不會(huì)影響到工作的進(jìn)程。關(guān)于工作類的影視廣告更加貼近大多數(shù)消費(fèi)者的生活，在傳達(dá)商品特征時(shí)產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)購買欲，促進(jìn)商品的銷售。
（二）生活領(lǐng)域
生活與每個(gè)人都息息相關(guān)，作為影視廣告文案中情感訴求的又一重要領(lǐng)域，生活領(lǐng)域的重要性也是不可忽視的。大多數(shù)文案設(shè)計(jì)中都以現(xiàn)實(shí)生活的場景為影視廣告的主要背景，更加使商品貼近生活體現(xiàn)出日用品和生活必需品的特點(diǎn)。每一個(gè)人都有各自的生活領(lǐng)域，商品針對(duì)生活性的銷售方式會(huì)滿足消費(fèi)者對(duì)于日常的情感訴求，并且生活用品的需求量也相對(duì)龐大，是影視廣告中很好的宣傳方向，同時(shí)廣告產(chǎn)生的效果會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望，滿足生活領(lǐng)域方面的需求。情感是影視廣告中最能打動(dòng)人心的重要因素，而消費(fèi)者與廣告中的情感訴求產(chǎn)生共鳴時(shí)，就意味著廣告發(fā)揮了自身的宣傳效應(yīng)，是商品在人們心中占據(jù)一定地位。我們要根據(jù)商品針對(duì)消費(fèi)群體的不同，分析目標(biāo)人群的情感訴求，最大程度滿足消費(fèi)者的需求心理。所以說情感訴求在影視廣告中以一種畫龍點(diǎn)睛的力量存在，在廣告競爭日益惡劣的環(huán)境下，只有正確運(yùn)用情感的力量，才能讓商品在成千上萬的廣告中脫穎而出。
作者:張鷺 單位:山西傳媒學(xué)院
1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的特點(diǎn)，區(qū)分與其他文體寫作的不同
（1）針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是定向傳播，講究針對(duì)性。廣告應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾，取得常規(guī)廣告難以取得的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容應(yīng)該與目標(biāo)受眾相關(guān)，具有較高科技含量，滿足目標(biāo)受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作必須做到網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾的一致性和準(zhǔn)確性。
（2）互動(dòng)性互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告超越傳統(tǒng)廣告媒體最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有雙向交流的可能。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾不會(huì)純粹被動(dòng)地接受信息，也會(huì)主動(dòng)信息，主動(dòng)反饋對(duì)廣告作品或?qū)V告產(chǎn)品的感想。網(wǎng)絡(luò)廣告文案應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，實(shí)現(xiàn)廣告和目標(biāo)受眾之間的雙向交流和積極互動(dòng)?？刹捎迷O(shè)問式廣告標(biāo)題、設(shè)置懸念增加點(diǎn)擊率，使用誘導(dǎo)性、號(hào)召性語言，吸引目標(biāo)受眾參與互動(dòng)。
2.熟諳廣告文案寫作原則
（1）簡潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內(nèi)容，留下深刻印象，文案一定要簡短有力，出奇制勝。如，百事清檸（PepsiTwist）可樂網(wǎng)絡(luò)廣告是個(gè)很好的范例，一開始廣告畫面中只有提示語“Tryit”，當(dāng)用戶不斷擰可樂瓶蓋后，出現(xiàn)結(jié)束廣告詞“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。簡單來說，好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光，喚起點(diǎn)選的欲望。
（2）主旨明確網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該讓瀏覽者迅速意識(shí)到廣告內(nèi)容。確立主題可以避免內(nèi)容的空泛和散亂。主題明確后，選用材料和安排結(jié)構(gòu)就有了依據(jù)，或突出商品品質(zhì)，或突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或突出特殊功能，或突出優(yōu)良服務(wù)——廣告只能有一個(gè)中心，不能面面俱到。如寶馬汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，為了表現(xiàn)MINICOOPER個(gè)性化定制這一概念，當(dāng)用戶拖動(dòng)滑塊后，可以發(fā)現(xiàn)MINICOOPER被組裝成多種車型樣式。
（3）生動(dòng)形象美國銷售學(xué)家韋勒說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時(shí)的嗞嗞聲?！薄皢陠曷暋闭桥Ｅ诺馁u點(diǎn)，它表明：人們買到的不僅僅是商品本身，更是伴隨其中的誘人樂趣?！皢陠曷暋笔桥Ｅ胖阅芤鹗晨挖呏酊F的玄妙之處。當(dāng)火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作響的油爆聲，著實(shí)讓人恨不得立即大吃一頓，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了?？系禄亦l(xiāng)雞的廣告語是：“連手指頭舔起來都香?！睆V告文案應(yīng)當(dāng)利用巧妙的表達(dá)方法，以強(qiáng)烈的感染力吸引人們的注意力。
3.了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要由標(biāo)題、正文、口號(hào)和隨文組成。
（1）標(biāo)題標(biāo)題是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意，引起目標(biāo)受眾進(jìn)一步關(guān)注，從而誘發(fā)購買行為。標(biāo)題的創(chuàng)作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是語言簡明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個(gè)性，字?jǐn)?shù)一般控制在12個(gè)字以內(nèi)為宜；三是標(biāo)題字一般用較大號(hào)的字體，作面的處理或線的編排。
（2）正文正文是廣告文案的中心部分，負(fù)責(zé)傳遞廣告信息，介紹商品、樹立形象、促進(jìn)購買。正文的內(nèi)容十分豐富，商品的性能、價(jià)格、造型、規(guī)格；企業(yè)的形象、歷史、設(shè)備、服務(wù)、特色、文化等，都可以成為正文的題材。正文寫作必須注意以下幾點(diǎn)：第一，注重結(jié)構(gòu)，盡量把最獨(dú)特的內(nèi)容安排在顯著的位置上。網(wǎng)絡(luò)廣告正文應(yīng)該使用倒金字塔式結(jié)構(gòu)，材料的組織和安排應(yīng)該頭重腳輕，需要強(qiáng)調(diào)的信息放在最前面，其他信息按事實(shí)重要性依次排列，以突出最重要、最新鮮的信息。第二，措辭適當(dāng)講究形容詞和修辭手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考慮到用戶的耐心。網(wǎng)絡(luò)廣告的正文中，句子最好在10個(gè)字左右，最長不要超過25個(gè)字。
（3）廣告口號(hào)廣告口號(hào)應(yīng)該是順口而易于記憶的“語言商標(biāo)”，目的是經(jīng)過反復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)品牌或企業(yè)的服務(wù)印象，以便區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。它是企業(yè)廣告戰(zhàn)略中不可或缺的要素。廣告口號(hào)的創(chuàng)作要求：適合反復(fù)訴求、簡短易記、富有韻味、通俗而有時(shí)代感。
（4）隨文隨文又稱附文、尾文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。它雖然一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾或邊角部分，但并不是可有可無，它是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個(gè)有機(jī)組成部分，是廣告訴求的最后推動(dòng)。隨文既可以直接列明，也可以委婉的附言形式出現(xiàn)。文字要準(zhǔn)確簡明、易讀易識(shí)。隨文的具體內(nèi)容包括品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志、企業(yè)網(wǎng)址、電子郵箱、聯(lián)系電話、聯(lián)系人、購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志，可能還包括特別說明及意見反饋表格等。
作者：梁燕單位：長沙師范學(xué)院
（一）特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運(yùn)用一般的語言文字符號(hào)外，還必須掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。
電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。
然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對(duì)未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編劇）撰寫，后者由導(dǎo)演完成。
（三）特殊的語言--影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
1．影視語言的特點(diǎn)（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。
（2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動(dòng)照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。
（3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。
2．影視語言的構(gòu)成
主要由以下三部分要素構(gòu)成：
一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；
二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；
三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。
電視廣告文案的寫作注意
電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：
（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。
（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。
（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對(duì)位"。
（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。
1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。
2．廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫面的不足，即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。
⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點(diǎn)：
⑴寫好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。
⑵對(duì)于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。
⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。
⑷重點(diǎn)寫好廣告詞中的標(biāo)語口號(hào)，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對(duì)仗，合轍押韻等特點(diǎn)。
目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。
⒈一般情況下，5秒時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。如"乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪"、"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來，男人的世界"、"一品梅，芳香滿人間"、"好空調(diào)，格力造"等。
⒉10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的"賣點(diǎn)"。因此，適合采用名人推薦體、動(dòng)畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告，趙本山作的"瀉痢停"廣告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。
⒊30秒時(shí)段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡短的廣告歌曲形式等。如"蓋中蓋"廣告、"樸雪口服液"廣告、"齊力潔"廣告、"南方黑芝麻糊"廣告、"孔府家酒"廣告、"沱牌曲酒"廣告等。
⒋60秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容?？梢圆捎脧V告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。
一、儒家文化在廣告文案創(chuàng)作中的作用
廣告文案是完整廣告作品中必不可少的一個(gè)組成部分，在廣告運(yùn)作目的的制約和支配下，進(jìn)行廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排，運(yùn)用不同的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告主題，以達(dá)到傳達(dá)廣告信息和廣告意圖，并最終促進(jìn)購買行為的發(fā)生。在實(shí)際的文案創(chuàng)作中，由于受到諸如產(chǎn)品屬性、特性、受眾人群屬性等因素的影響，不同的廣告文案作品所體現(xiàn)的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和道德情感等都會(huì)有所差異?，F(xiàn)代廣告的傳播內(nèi)容主要是以傳播商品信息為主。隨著商品市場全球化、同質(zhì)化進(jìn)程的深入，行業(yè)、品牌之間的廣告戰(zhàn)日趨激烈，以在中國人心中占有相當(dāng)分量的儒家文化及其所倡導(dǎo)的符合社會(huì)價(jià)值普遍認(rèn)同及消費(fèi)者好感的內(nèi)容為切入點(diǎn)，是廣告文案策劃中成功的好方法。中國儒家文化的“仁、愛、忠、孝、禮、儀、廉、恥”的思想、文化、符號(hào)和元素容易讓國人感受到熟悉和親切，在廣告文案創(chuàng)作中恰當(dāng)運(yùn)用這些文化要素，容易使受眾從信息的選擇性接觸層面就產(chǎn)生好感，進(jìn)而深入地了解，使廣告的說服效果事半而功倍。在廣告文案的創(chuàng)作中恰當(dāng)運(yùn)用儒家文化，可以減弱廣告訴求中商品所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)屬性，賦予產(chǎn)品更多的文化和思想的內(nèi)涵。在弘揚(yáng)民族文化的同時(shí)，間接改變商業(yè)廣告單純的經(jīng)濟(jì)承載物的角色。不僅可以維護(hù)潛在消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品形象的好感度，而且可以提升產(chǎn)品的品牌形象。比如在很多廣告中會(huì)運(yùn)用忠、信的理念，它們從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)著中華民族幾千年的優(yōu)秀文化，同時(shí)，它們也是商業(yè)經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展的根基，將忠、信的理念融入廣告中，可以提升產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，增強(qiáng)受眾對(duì)相關(guān)企業(yè)的信任感和忠誠度?？梢哉f，儒家文化的精髓深藏在國人的靈魂里，它對(duì)我們提高大眾文化素養(yǎng)，淳化社會(huì)風(fēng)氣，傳遞社會(huì)正能量都能起到良好的促進(jìn)作用。廣告文案的創(chuàng)作和儒家文化傳播是互通的，因?yàn)閺V告的目的從廣義上說就是大范圍的傳播，廣告文案就是為此目的而創(chuàng)作的；儒家文化是國人文化信仰的初始點(diǎn)，我們會(huì)在言行中自覺地體味，而這個(gè)體味的過程也就是傳播和傳承的過程。所以說，二者是可以相互促進(jìn)的，廣告文案的傳播在一個(gè)側(cè)面促進(jìn)和推廣了儒家文化，儒家文化的滲透也能夠提升廣告信息傳播的效果。引入儒家文化的優(yōu)秀廣告文案，無形中會(huì)帶給受眾一種積極向上、崇尚仁愛、提倡孝禮的引導(dǎo)力。
二、儒家文化在廣告文案創(chuàng)作中的運(yùn)用方法
（一）運(yùn)用儒家文化思想內(nèi)涵感染受眾
中國儒家文化源遠(yuǎn)流長，其中的理性、哲學(xué)指導(dǎo)著人們的工作、生活，它不是虛無縹緲的，不是捉摸不定的，而是可以直接起到現(xiàn)實(shí)作用的?！暗茏樱雱t孝，出則弟，謹(jǐn)而信，泛愛眾，而親仁”“吾日三省吾身”“禮之用，和為貴”等，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活的多個(gè)側(cè)面都可以找到儒家文化給予我們的方向。廣告文案的創(chuàng)作中也處處體現(xiàn)著這種“現(xiàn)實(shí)作用”。仁：愛人，儒家思想體系的理論核心。它由親子、兄弟、夫妻、朋友的關(guān)系體現(xiàn)，組合交織，培育人性，人性的情感教育，構(gòu)建人的情感社會(huì)性。與其相應(yīng)的儒家文化中的誠、義、禮、信、忠等概念也都具有程度不一的情感培育的功能或價(jià)值。以“仁”動(dòng)人是現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作中常用的手法。大眾生活所需的商品中，除一些生活必需品外，更多的商品購買行為，體現(xiàn)的是一定的社會(huì)關(guān)系，以及這些商品所暗含的商品購買者的各種社會(huì)角色。如前所引，這些社會(huì)角色的扮演和社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)更多的是在大眾共同文化心理結(jié)構(gòu)———儒家文化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上所形成的。在廣告文案的創(chuàng)作中運(yùn)用這些情感，使受眾在感情的浸潤中理解、接受廣告會(huì)取得較好的訴求效果。如家庭、親子關(guān)系的體現(xiàn)，清風(fēng)紙巾廣告文案：“除了當(dāng)主持人，媽媽才是我真正的角色，我堅(jiān)持給家人百分百好品質(zhì)……百分百愛家人，我選清風(fēng)?！弊屛覀兛吹侥赣H對(duì)家人、孩子無微不至的關(guān)愛，以此來打動(dòng)同樣扮演“媽媽”角色的消費(fèi)者，贏取受眾對(duì)該產(chǎn)品的好感和對(duì)其品質(zhì)的信任。家長不但疼愛孩子，也希望孩子能做到“弟子，入則孝，出則弟……”，學(xué)會(huì)反哺，CCTV公益廣告family，里面文案設(shè)計(jì)用“是時(shí)候盡一份子女的責(zé)任，悉心呵護(hù)起這個(gè)家……爸爸媽媽我愛你，有愛就有責(zé)任”，使受眾感受到中華民族盡孝、愛家的傳統(tǒng)情感。再如，朋友關(guān)系的體現(xiàn)，瀘州老窖四五老酒《朋友篇》廣告文案：“多少年，才算久；幾杯酒，才算夠……朋友一生一起走……一生情，一杯酒，干杯，為我們共同走過的歲月?！眴酒鹆耸鼙娦睦飳?duì)老友的思念及“酒逢知己千杯少”的感嘆。這些廣告文案對(duì)儒家文化中的親仁、慈孝、敬人等思想進(jìn)行傳播，受眾在引起心理共鳴的同時(shí)，受到了文化熏陶。
（二）運(yùn)用儒家文化元素吸引受眾
文化元素的概念極為廣泛，包括傳統(tǒng)故事、歌謠、歷史人物形象、君臣禮制、文化意象等內(nèi)容。這些傳統(tǒng)文化元素是人們非常熟悉和有著深厚感情的，在文案創(chuàng)作中通常借用它們來闡述或演繹現(xiàn)代商品的特點(diǎn)，使受眾更容易接受或產(chǎn)生心理的共鳴。例如，酒鬼酒《人生馥郁香篇》里“前濃有所求，中清有所思，后醬有所悟……”，既像是為受眾介紹品酒的過程享受，又像在把握、傳遞人生不同階段的內(nèi)涵感悟，這也與儒家文化中對(duì)人生不同階段“三十而立，四十不惑，五十而知天命……”的追求不謀而合，酒如人生，人生如酒，將產(chǎn)品與生活的意味巧妙地結(jié)合在了一起。
（三）運(yùn)用儒家文化的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作
詩、詞、音樂等是儒家傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式。例如，代表了先秦時(shí)期最高文學(xué)成就的《詩經(jīng)》，是儒家文化元典之一，是那個(gè)時(shí)期人們生活和勞動(dòng)的寫照，這些詩當(dāng)初都是配樂而歌的，它們體現(xiàn)著我國勞動(dòng)人民的生活智慧。在經(jīng)歷時(shí)間歲月洗滌后的各種儒家傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，大多已被人們接受和熟悉，在廣告文案的創(chuàng)作中，表面看來雖和音樂毫無關(guān)系，卻可以在文案擬定創(chuàng)作的過程中穿插諸如配樂而歌的詩詞，靈活運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)作品來詮釋完整的廣告創(chuàng)意。將藝術(shù)與廣告結(jié)合，使得受眾在欣賞藝術(shù)的同時(shí)，潛移默化地接受廣告內(nèi)容。如MCI電訊服務(wù)的廣告文案：“那晚不經(jīng)意，/看到茶中明月的倒影，/驀然發(fā)覺，/是中秋的明月。/千里之外，昔日的時(shí)光，/吸飲著茶中的明月，/那一晚，我回到了家?！蔽陌钢芯徒栌糜巫又星锼技业母形?，來表達(dá)電訊服務(wù)維系情感紐帶的優(yōu)越性，“以詩動(dòng)人，以情感人”。又如紅旗轎車的廣告文案：“道不盡強(qiáng)國夢(mèng)，述不盡紅旗情”；中華牙膏的廣告文案：“四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中”。這些朗朗上口的廣告語，就是在文案創(chuàng)作中運(yùn)用了儒家文化的傳統(tǒng)愛國思想，同時(shí)利用了詩詞的表現(xiàn)形式，使受眾將廣告中所傳遞的產(chǎn)品形象與愛國情結(jié)相聯(lián)系，更容易打動(dòng)消費(fèi)者；還有很多商品借用我們熟悉的詩詞內(nèi)容，加上產(chǎn)品賣點(diǎn)，賦予詩詞新的意義來做廣告文案，加深受眾對(duì)廣告的印象。如強(qiáng)力荔枝飲料廣告文案“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”。讓人自然想到了杜牧《過華清宮三首·其一》中的名句，不同的是，該詩句本意是大詩人杜牧以飽含憂國憂民的筆調(diào)點(diǎn)出了唐玄宗游樂疏政、驕奢淫逸的生活，而在這個(gè)文案中則變成了凸顯產(chǎn)品特色的借力點(diǎn)。這樣的例子不勝枚舉，都是商品特性與古典詩詞的意境完美融合。
（四）傳統(tǒng)儒家文化與現(xiàn)代人文相結(jié)合
現(xiàn)代人文給我們的感受是張揚(yáng)個(gè)性，追求立異，是否在廣告文案的原創(chuàng)方面就可以摒棄儒家的傳統(tǒng)文化呢？“將原創(chuàng)力純粹地理解為形式表現(xiàn)范疇，不考慮廣告信息內(nèi)容與原創(chuàng)性之間的本質(zhì)同構(gòu)”是廣告人在發(fā)展原創(chuàng)時(shí)容易犯的錯(cuò)誤，而將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，往往能激發(fā)靈感，產(chǎn)生出巧妙的創(chuàng)意來。如陶淵明先生的“采菊東籬下，悠然見南山”的美好生活意境就經(jīng)常會(huì)成為房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的靈感，廣告文案中將現(xiàn)代都市人希望遠(yuǎn)離鬧市繁雜，追求返璞歸真、質(zhì)樸純凈的居住環(huán)境的渴望與古人所追求的心境相結(jié)合，創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告文案，如綠野別墅的文案“我曾經(jīng)沐浴在耀眼的陽光中，我曾徘徊在婆娑的樹影下，那美麗無邊的原野，那青翠碧綠的小河畔，曾是我流連忘返的地方，青色的山巒擁抱我，溫柔的微風(fēng)撫慰我，劃空而過的飛鳥，曼舞翩翩的蝴蝶，曾是我漫游的伴侶……”，這種情景交融的描述，相信要比單純描述樓盤種種優(yōu)點(diǎn)更能打動(dòng)人吧。再如中山大學(xué)EMBA招生的廣告文案：“學(xué)而優(yōu)則商，商而優(yōu)則學(xué)”，是對(duì)《論語·子張》篇“仕而優(yōu)則學(xué)，學(xué)而優(yōu)則仕”的改用，該文案在突出招生的方向“商”的同時(shí)也表明了自己的角色———學(xué)府重“學(xué)”的觀點(diǎn)。所以，在廣告文案創(chuàng)作中如果能找到恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)，將傳統(tǒng)的儒家文化與現(xiàn)代人的需求相結(jié)合，就能在提升廣告文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，使廣告文案的創(chuàng)作變得更加豐富而有意義，同時(shí)也在展示著原創(chuàng)。綜上所述，廣告文案創(chuàng)作的背后是大眾文化這片豐厚的土壤，其中的儒家文化更是“有關(guān)中國文化的心魂所在”。廣告人業(yè)在傳播，肩負(fù)著對(duì)文化的傳承和創(chuàng)新的責(zé)任，這個(gè)責(zé)任的體現(xiàn)，貫穿于廣告創(chuàng)作的始終，廣告所蘊(yùn)含、展示的思維方式、處事原則，無不體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)的儒家文化。雖然科技的發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，會(huì)為我們提供更多的信息資源共享，但并不代表可以忽略儒家文化對(duì)國人生活傳統(tǒng)和廣告創(chuàng)作的影響，相反，儒家文化正在從目前的歷史環(huán)境中重新找回屬于自己的定位，我們廣告人也只有汲取傳統(tǒng)儒家文化中的精華內(nèi)容，將其發(fā)揚(yáng)光大，這才是我們廣告創(chuàng)作的立根所在。
作者：馬志遠(yuǎn) 單位：武昌工學(xué)院外國語學(xué)院
關(guān)于什么是創(chuàng)新型人才的討論,世界各國都有研究,研究偏重點(diǎn)不一,結(jié)論也不盡相同。但是,研究者趨于一致的看法是,創(chuàng)新型人才的核心要素是創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新性人格?！癟ardif和Sternberg(1988)將創(chuàng)新性的人格特點(diǎn)概括為19個(gè)方面的表征:甘愿理智冒險(xiǎn)和面對(duì)反對(duì)意見;堅(jiān)持不懈;好奇心;對(duì)新的經(jīng)驗(yàn)保持開放;嚴(yán)格要求自己,熱衷于所從事的工作;內(nèi)部動(dòng)機(jī)強(qiáng);精力集中;精神自由,拒絕外部強(qiáng)加的限制;自我組織和管理能力強(qiáng),從眾心理低;愿意面對(duì)挑戰(zhàn);善于影響周圍的人;忍耐模糊;興趣廣泛;善于產(chǎn)生奇特的想法;不因循守舊;情感體驗(yàn)深刻;尋找有趣的情形;樂觀;在自我批評(píng)和自信之間有一定程度的沖突?！雹輨?chuàng)新型人才的創(chuàng)新人格是創(chuàng)造性思維的結(jié)果,這一整套的特點(diǎn)反映出,創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)不是一蹴而就的,創(chuàng)新型人格的生成是一個(gè)長期、系統(tǒng)工程,從中也對(duì)照出我國和我省高等教育在人才培養(yǎng)理念和培養(yǎng)方式方面存在的問題和不足。
模式創(chuàng)新是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵理念和目標(biāo)
要依靠一套科學(xué)可行的人才培養(yǎng)模式落實(shí),因此,探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式成為培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵。為此,《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》提出創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式要從三個(gè)方面入手:首先,注重學(xué)思結(jié)合。倡導(dǎo)啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學(xué),幫助學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí);其次,注重知行統(tǒng)一。堅(jiān)持教育教學(xué)與生產(chǎn)勞動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合;最后,注重因材施教。關(guān)注學(xué)生不同特點(diǎn)和個(gè)性差異,發(fā)展每一個(gè)學(xué)生的優(yōu)勢(shì)潛能?！毒V要》的這段表述為高等教育培養(yǎng)創(chuàng)新型人才提供了可借鑒的思路,但是,具體到培養(yǎng)模式則因?yàn)閷W(xué)科專業(yè)、學(xué)校條件、師資狀況、教育環(huán)境等諸多因素的差異,還需要進(jìn)一步研究和探索。我們以廣告高等教育為例。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分,廣告行業(yè)是知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的這個(gè)特點(diǎn)決定了它對(duì)廣告教育的依賴程度較高,可以說,廣告教育水平?jīng)Q定著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。吉林省的廣告行業(yè)發(fā)展一直不盡如人意,除了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素影響之外,廣告人才培養(yǎng)跟不上也是原因之一。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前吉林省內(nèi)廣告業(yè)從業(yè)人員16167人,與發(fā)達(dá)省份相比,廣告業(yè)人才尤其是優(yōu)秀的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人才存在較大的缺口。⑥在國家和省內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的前提下,在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略要求下,吉林省的廣告高等教育必須尋求培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的有效模式,才能實(shí)現(xiàn)廣告教育和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙贏。為此,我們以《廣告文案寫作》課程為實(shí)驗(yàn)實(shí)踐平臺(tái),進(jìn)行了創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式的研究。經(jīng)過實(shí)踐,我們總結(jié)了一套適合我校培養(yǎng)廣告創(chuàng)新人才的模式和方法,這個(gè)模式可以稱為項(xiàng)目法,它的實(shí)質(zhì)是以項(xiàng)目組織教學(xué),以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)。具體而言,我們將教學(xué)內(nèi)容以項(xiàng)目的方式分配下去,學(xué)生根據(jù)自愿原則自行組成項(xiàng)目組(人數(shù)根據(jù)項(xiàng)目需要由教師確定),團(tuán)隊(duì)分工合作完成。項(xiàng)目的來源主要有:一是各類廣告策劃營銷賽事選題,目前廣告賽事主要有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金犢獎(jiǎng)、中國策、學(xué)院獎(jiǎng)等;二是市場選題,市場選題一般選擇省內(nèi)企業(yè)新推出的產(chǎn)品和服務(wù),也可以選擇在市場上推廣不力的產(chǎn)品或服務(wù);三是模擬選題,模擬選題根據(jù)學(xué)生興趣和特點(diǎn),教師整理提煉確定。在組織教學(xué)過程方面,也完全根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作流程進(jìn)行。過程涵蓋了市場調(diào)研與分析、制定廣告策略、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作與等全部流程,模擬廣告公司的工作流程推進(jìn)教學(xué)步驟。對(duì)于項(xiàng)目完成的質(zhì)量鑒定,考核環(huán)節(jié)結(jié)合行業(yè)做法和教學(xué)科學(xué)性要求,改變了過去一張?jiān)嚲硪粋€(gè)分?jǐn)?shù)定優(yōu)劣的做法,采取了多樣化的考核方式相結(jié)合的方法,對(duì)學(xué)生作綜合性的能力考核。主要有五種考核方式:一是教師點(diǎn)評(píng);二是學(xué)生之間進(jìn)行互評(píng);三是廣告企業(yè)或廣告主點(diǎn)評(píng);四是賽事點(diǎn)評(píng),結(jié)合廣告賽事,以比賽成績檢驗(yàn)學(xué)生的成績;五是受眾點(diǎn)評(píng),學(xué)生將他們作品,尤其是與大學(xué)生生活密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)通過合適、方便的媒介后,通過問卷調(diào)查、訪談等方式回收反饋意見,根據(jù)反饋?zhàn)龀鲈u(píng)價(jià)。在以項(xiàng)目組織教學(xué)的同時(shí),因?yàn)榻虒W(xué)內(nèi)容已經(jīng)貫徹在項(xiàng)目的選擇和制定之中,也實(shí)現(xiàn)了以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)內(nèi)容的深化的目的。在學(xué)生做的過程中,實(shí)現(xiàn)教師“教”和學(xué)生“學(xué)”的雙向互動(dòng),問題的提出和解決也在這個(gè)過程中完成。教師在教學(xué)過程中承擔(dān)的是組織者角色(必要時(shí)還是講解者),學(xué)生則是項(xiàng)目的實(shí)施者角色,教師和學(xué)生角色的變化是教育教學(xué)培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變的直觀體現(xiàn)。
項(xiàng)目法人才培養(yǎng)模式的特點(diǎn)
通過我們的實(shí)踐,項(xiàng)目教學(xué)法的人才培養(yǎng)模式顯示出了一定的效果,從學(xué)生反饋、企業(yè)和市場反應(yīng)到同行交流等都獲得了正面的肯定。主要是因?yàn)樗裱藙?chuàng)新型人才的成長和教育規(guī)律,設(shè)計(jì)了科學(xué)合理的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法,解決了當(dāng)前我國創(chuàng)新型人才培養(yǎng)中最薄弱的環(huán)節(jié)———實(shí)踐能力培養(yǎng)的難題。1、以培養(yǎng)創(chuàng)新性人格為宗旨創(chuàng)新性人格不是講出來的,也不是想出來的,而是通過實(shí)踐“做”和“練”出來的。項(xiàng)目法就是通過做項(xiàng)目的方式,讓學(xué)生在“做”的過程中養(yǎng)成提出問題、分析問題、自己動(dòng)手解決問題、攻克難題的習(xí)慣;通過項(xiàng)目法的團(tuán)隊(duì)合作方式,鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神,培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)意識(shí),提高了他們的溝通能力;項(xiàng)目法的考核方式還激發(fā)了團(tuán)隊(duì)之間的競爭意識(shí),為了拿出最好的作品,學(xué)生們盡其所能,拿出有創(chuàng)意的、有獨(dú)特想法的作品,刺激了他們的創(chuàng)新思維的發(fā)展和創(chuàng)新習(xí)慣的養(yǎng)成,乃至形成創(chuàng)新性人格。2、項(xiàng)目法有助于形成系統(tǒng)的教學(xué)思路根據(jù)《廣告文案寫作》課程的教學(xué)目的,我們將這門課程的教學(xué)內(nèi)容作了調(diào)整:將之前單一的作品文案擴(kuò)展為整個(gè)廣告活動(dòng)過程中所撰寫的所有的文本,也就是說,與廣告活動(dòng)相關(guān)的所有文字作品均歸為廣告文案寫作的內(nèi)容。這個(gè)大文案觀念符合當(dāng)前時(shí)代和行業(yè)發(fā)展的要求,符合廣告文案寫作的內(nèi)涵要求,也符合廣告文案寫作人才的能力規(guī)定的要求,有利于廣告人才的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格的培養(yǎng)。在大文案觀的指導(dǎo)之下,教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)、時(shí)間的安排、教學(xué)方法的選擇、教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置等都圍繞其展開。經(jīng)過摸索,我們?cè)诮虒W(xué)思路上形成了四個(gè)層面的結(jié)合:(1)教學(xué)內(nèi)容上的理論、實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐相結(jié)合;(2)能力培養(yǎng)上的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)相結(jié)合;(3)教學(xué)時(shí)間上的課前、課上、課后相結(jié)合;(4)考核方式上的課堂、市場、比賽相結(jié)合。四個(gè)結(jié)合互動(dòng)的系統(tǒng)教學(xué)思路共同推動(dòng)了教學(xué)目的的實(shí)現(xiàn)。3、項(xiàng)目法人才培養(yǎng)模式既規(guī)范又靈活以項(xiàng)目組織《廣告文案寫作》教學(xué),既符合這門課程的教學(xué)規(guī)律,也符合創(chuàng)新型人才的成長和培養(yǎng)規(guī)律;既有助于學(xué)生能力的培養(yǎng),又能促進(jìn)學(xué)生品格的形成;既有利于化解理論教學(xué)的枯燥,又便于理論和實(shí)踐相結(jié)合的操作。在遵循廣告活動(dòng)創(chuàng)作規(guī)范流程的同時(shí),項(xiàng)目法也體現(xiàn)出了靈活的特點(diǎn),我們可以根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目操作過程中出現(xiàn)的問題,隨時(shí)采取個(gè)別輔導(dǎo)、集中講解、組織學(xué)生討論等方式靈活處理,安排、穿插相關(guān)內(nèi)容,及時(shí)解決問題。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下,培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是我國和我省的高等教育共同面臨的問題。廣告行業(yè)作為創(chuàng)新型人才集中的領(lǐng)域,對(duì)創(chuàng)新型人才的需要尤顯迫切。我們從一門課程改革和建設(shè)出發(fā),希望能夠?qū)V告創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)方法能夠提供經(jīng)驗(yàn),為吉林省的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更多的創(chuàng)新型人才。
作者：佟文娟 單位：長春理工大學(xué)
摘要本文結(jié)合當(dāng)前正在全球蔓延的金融危機(jī)，剖析在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中廣告文案情感滲透的趨勢(shì)以及廣告所承載的社會(huì)責(zé)任。
關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)危機(jī)文案情感
2009年，和經(jīng)濟(jì)危機(jī)相關(guān)聯(lián)的各種信息撲面而來。經(jīng)濟(jì)的滑坡和各大企業(yè)的紛紛裁員，給原本在危機(jī)中恐慌的人們帶來了更多的緊張和不安。廣告應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候更加著力地表現(xiàn)情感，給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，如何使情感廣告文案更加打動(dòng)人們的心靈，如何使情感廣告文案在人性人情之外，更加深入人心，將是文案人員更需費(fèi)心思考的問題。功夫有高低，水平有高下。情感廣告文案創(chuàng)作其實(shí)也是如此，有洋洋灑灑上千字的感性故事，也有只言片語的靈魂文字，更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。
一、愛情——危機(jī)中的情感皈依
據(jù)《全球資訊榜》報(bào)道：“受金融危機(jī)的影響，英國不少行業(yè)都很蕭條，但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨(dú)秀。心理學(xué)家分析說。正是由于受到了金融危機(jī)的威脅，人們才紛紛通過結(jié)婚來尋求慰藉和安全感。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機(jī)帶來的巨大壓力。因此，此時(shí)以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來表達(dá)愛情的純粹和美好，比較常見在貴重的耐用性消費(fèi)品的廣告宣傳中，比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。
天長地久的愛情，是大多數(shù)愛情類廣告表達(dá)的核心內(nèi)容。
早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達(dá)時(shí)手表廣告堪稱這一類型的代表作品，廣告以敘述手法拍攝，從一張老照片展開回憶，描述了國難當(dāng)頭時(shí)人們的艱難愛情，鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長地久的字眼，暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。
同樣是表達(dá)天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，要比它的品牌知名的多。這句廣告語，迎合了當(dāng)時(shí)中國人對(duì)婚姻忠貞的心理狀態(tài)，并且促進(jìn)形成了中國人購買結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)習(xí)慣，從這一點(diǎn)來說，這句廣告文案的力量是十分巨大的。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的艱難時(shí)刻，相愛的兩個(gè)人應(yīng)該攜手走過，payeasy的廣告宣傳將這一點(diǎn)表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成，男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事：“她說，情人節(jié)提早過，玫瑰可以多買一點(diǎn)，大餐可以多吃一些；她說，電影院的豪華情人座，沒有我的肩膀舒服；她說。我親手做的禮物，才是全球唯一限定版；她說，喜歡我騎車勝過開車，因?yàn)?，她可以一路緊緊抱著我；她說，有時(shí)候和我待在家里，比出門更浪漫?！弊詈笠鲋黝}：用愛打敗不景氣，payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活細(xì)節(jié)的選取。突顯出兩個(gè)人之間的關(guān)心，體諒，和堅(jiān)定的愛?？梢哉f，這則廣告完全是一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的應(yīng)時(shí)佳作。
瞬間心動(dòng)的感覺，這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。
2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合，以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹，給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導(dǎo)演劉偉強(qiáng)以其一貫的敏銳感，保持了整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ暮喖s和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨(dú)白，“茫茫人海中，我們還會(huì)遇上嗎?”既表達(dá)了可遇不可求的緣分，也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對(duì)于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音，相信這種力量會(huì)削弱很多，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，沉默的文字更能讓人靜心體會(huì)。
二、親情——危機(jī)中的心靈歸宿
生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布，親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無論我們處在人生的巔峰還是低谷，對(duì)我們不拋棄。也不放棄的，將永遠(yuǎn)是我們的至親之人。“經(jīng)濟(jì)危機(jī)特別是次貸危機(jī)使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團(tuán)結(jié)家人的力量渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴?！狈▏鴱氖律鐣?huì)潮流趨勢(shì)研究的約朗塔·巴克女士也表示：“危機(jī)不僅僅是迫使人們縮緊銀根，更重要是讓大家意識(shí)到理性消費(fèi)，讓物質(zhì)欲望回歸到簡約與實(shí)用。同時(shí)，也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏，享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育?！笔聦?shí)上，經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個(gè)傳統(tǒng)的國家，親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟(jì)的不景氣。市場的低迷，使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境，越要團(tuán)結(jié)，越要給予支持，越要堅(jiān)強(qiáng)的在一起，成為當(dāng)前親情廣告的主旋律。
“翔飛人”2008年因傷退出奧運(yùn)會(huì)比賽，這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后，劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說也絕不陌生。面對(duì)這種突發(fā)事件，使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對(duì)策。其中，可口可樂面對(duì)和處理危機(jī)事件的公關(guān)能力可圈可點(diǎn)?？煽诳蓸饭究偛迷趧⑾枋軅蟮谝粫r(shí)間發(fā)去了慰問信，并表示可口可樂與劉翔的合作計(jì)劃和宣傳方案將一如既往，不會(huì)改變。也正因?yàn)榇?。我們才看到?009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面，幾乎容納了他退賽后這幾個(gè)月間的心理波動(dòng)，而父親劉學(xué)根的友情演出，更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對(duì)話式和人物內(nèi)心獨(dú)自式相結(jié)合展開，父親與兒子的傾心交談中，將曾經(jīng)有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去，一句“這不過是又一個(gè)欄而已”，既體現(xiàn)了父親豁達(dá)的人生態(tài)度，又表達(dá)了對(duì)兒子堅(jiān)定不移地支持?！靶履甑谝黄靠煽诳蓸?，你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動(dòng)。
三、友情——危機(jī)中的共同承擔(dān)
2008年年末，一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后，啟用三個(gè)小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個(gè)小男孩團(tuán)結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個(gè)瓶子。當(dāng)媽媽詢問緣由時(shí)，三個(gè)孩子沒有互相推諉，而是勇于承擔(dān)責(zé)任，以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言?！昂名愑选绷D進(jìn)一步升華其“好麗友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里?！叭省钡暮x對(duì)于孩子來說有點(diǎn)太晦澀，但并不違背好麗友一貫的推廣。
四、情感滲透——經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的廣告之“機(jī)”
經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，人們都變得脆弱而又敏感，如何用最溫情的方式安撫危機(jī)中的人們，是廣告在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獲得的一次良好表現(xiàn)機(jī)會(huì)。
1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌，在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際，推出了三八節(jié)專題廣告，廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹，傳達(dá)了女人要自信，自立，自愛的觀點(diǎn)。鞏俐面對(duì)消費(fèi)者娓娓道來：“……今天的女性不斷地進(jìn)步，我們不追求完美，我們追求完整、充實(shí)、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己，讓每一天過得豐富精彩，充滿意義。無論任何年紀(jì)。當(dāng)我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時(shí)候，我們就是最美的……”文案口語化很強(qiáng)，充滿了親切感。
李寧在其的09年春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個(gè)新的概念：“InnerShine”，傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過三個(gè)并不十分奪目美麗的女子，傳達(dá)了李寧對(duì)女子運(yùn)動(dòng)所提出的獨(dú)特理念，即女性應(yīng)該通過運(yùn)動(dòng)來喚醒真實(shí)的自我，發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力?！跋硎苣贻p，無關(guān)年齡”，“氣質(zhì)是練出來的”，“動(dòng)，讓自己靜下來”。文案鼓勵(lì)女性透過外在的動(dòng)修煉出自己獨(dú)特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動(dòng)的年輕，無關(guān)年齡，而關(guān)乎“InnerShine”。李寧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“InnerShine”為熱愛生活與運(yùn)動(dòng)的女性人群量身打造，表達(dá)運(yùn)動(dòng)中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運(yùn)動(dòng)盡情展現(xiàn)自己，表達(dá)內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“InnerShine”。
2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風(fēng)格，選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口，將他們?cè)醋詢?nèi)心深處的對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛表達(dá)出來?！拔覍⒁暷闳缥疑械陌閭H和摯愛。我會(huì)珍惜我們之間的情感，全身心的愛著你……無論順境逆境，無論健康生病，我都會(huì)無視其他。無條件的去愛和付出?！暷闳缥业男叛?，不離不棄，和你永不分離。從這一刻開始，直到永遠(yuǎn)，我愿意。”這是一段看似平凡實(shí)則不凡的誓言。表達(dá)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語“361度，多一度熱愛”瞬間把整個(gè)廣告的主題升華，給品牌增加了一種凝練的厚重感。
面對(duì)來勢(shì)兇猛的金融危機(jī)，廣告人也正同時(shí)經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個(gè)嚴(yán)峻的時(shí)刻，商家們紛紛打出情感牌，文案都力求以溫情為突破口，撫平人們的心靈刨傷。在這個(gè)時(shí)候，廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品，做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會(huì)責(zé)任。關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，把握消費(fèi)情感，用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。新晨：
摘要本文結(jié)合當(dāng)前正在全球蔓延的金融危機(jī)，剖析在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中廣告文案情感滲透的趨勢(shì)以及廣告所承載的社會(huì)責(zé)任。
關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)危機(jī)文案情感
2009年，和經(jīng)濟(jì)危機(jī)相關(guān)聯(lián)的各種信息撲面而來。經(jīng)濟(jì)的滑坡和各大企業(yè)的紛紛裁員，給原本在危機(jī)中恐慌的人們帶來了更多的緊張和不安。廣告應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候更加著力地表現(xiàn)情感，給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，如何使情感廣告文案更加打動(dòng)人們的心靈，如何使情感廣告文案在人性人情之外，更加深入人心，將是文案人員更需費(fèi)心思考的問題。功夫有高低，水平有高下。情感廣告文案創(chuàng)作其實(shí)也是如此，有洋洋灑灑上千字的感性故事，也有只言片語的靈魂文字，更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。
一、愛情——危機(jī)中的情感皈依
據(jù)《全球資訊榜》報(bào)道：“受金融危機(jī)的影響，英國不少行業(yè)都很蕭條，但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨(dú)秀。心理學(xué)家分析說。正是由于受到了金融危機(jī)的威脅，人們才紛紛通過結(jié)婚來尋求慰藉和安全感。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機(jī)帶來的巨大壓力。因此，此時(shí)以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來表達(dá)愛情的純粹和美好，比較常見在貴重的耐用性消費(fèi)品的廣告宣傳中，比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。
天長地久的愛情，是大多數(shù)愛情類廣告表達(dá)的核心內(nèi)容。
早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達(dá)時(shí)手表廣告堪稱這一類型的代表作品，廣告以敘述手法拍攝，從一張老照片展開回憶，描述了國難當(dāng)頭時(shí)人們的艱難愛情，鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長地久的字眼，暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。
同樣是表達(dá)天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，要比它的品牌知名的多。這句廣告語，迎合了當(dāng)時(shí)中國人對(duì)婚姻忠貞的心理狀態(tài)，并且促進(jìn)形成了中國人購買結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)習(xí)慣，從這一點(diǎn)來說，這句廣告文案的力量是十分巨大的。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的艱難時(shí)刻，相愛的兩個(gè)人應(yīng)該攜手走過，payeasy的廣告宣傳將這一點(diǎn)表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成，男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事：“她說，情人節(jié)提早過，玫瑰可以多買一點(diǎn)，大餐可以多吃一些；她說，電影院的豪華情人座，沒有我的肩膀舒服；她說。我親手做的禮物，才是全球唯一限定版；她說，喜歡我騎車勝過開車，因?yàn)?，她可以一路緊緊抱著我；她說，有時(shí)候和我待在家里，比出門更浪漫?！弊詈笠鲋黝}：用愛打敗不景氣，payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活細(xì)節(jié)的選取。突顯出兩個(gè)人之間的關(guān)心，體諒，和堅(jiān)定的愛?？梢哉f，這則廣告完全是一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的應(yīng)時(shí)佳作。
瞬間心動(dòng)的感覺，這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。
2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合，以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹，給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導(dǎo)演劉偉強(qiáng)以其一貫的敏銳感，保持了整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ暮喖s和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨(dú)白，“茫茫人海中，我們還會(huì)遇上嗎?”既表達(dá)了可遇不可求的緣分，也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對(duì)于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音，相信這種力量會(huì)削弱很多，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，沉默的文字更能讓人靜心體會(huì)
二、親情——危機(jī)中的心靈歸宿
生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布，親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無論我們處在人生的巔峰還是低谷，對(duì)我們不拋棄。也不放棄的，將永遠(yuǎn)是我們的至親之人。“經(jīng)濟(jì)危機(jī)特別是次貸危機(jī)使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團(tuán)結(jié)家人的力量渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴。”法國從事社會(huì)潮流趨勢(shì)研究的約朗塔·巴克女士也表示：“危機(jī)不僅僅是迫使人們縮緊銀根，更重要是讓大家意識(shí)到理性消費(fèi)，讓物質(zhì)欲望回歸到簡約與實(shí)用。同時(shí)，也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏，享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育?！笔聦?shí)上，經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個(gè)傳統(tǒng)的國家，親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟(jì)的不景氣。市場的低迷，使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境，越要團(tuán)結(jié)，越要給予支持，越要堅(jiān)強(qiáng)的在一起，成為當(dāng)前親情廣告的主旋律。
“翔飛人”2008年因傷退出奧運(yùn)會(huì)比賽，這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后，劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說也絕不陌生。面對(duì)這種突發(fā)事件，使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對(duì)策。其中，可口可樂面對(duì)和處理危機(jī)事件的公關(guān)能力可圈可點(diǎn)?？煽诳蓸饭究偛迷趧⑾枋軅蟮谝粫r(shí)間發(fā)去了慰問信，并表示可口可樂與劉翔的合作計(jì)劃和宣傳方案將一如既往，不會(huì)改變。也正因?yàn)榇恕Ｎ覀儾趴吹搅?009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面，幾乎容納了他退賽后這幾個(gè)月間的心理波動(dòng)，而父親劉學(xué)根的友情演出，更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對(duì)話式和人物內(nèi)心獨(dú)自式相結(jié)合展開，父親與兒子的傾心交談中，將曾經(jīng)有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去，一句“這不過是又一個(gè)欄而已”，既體現(xiàn)了父親豁達(dá)的人生態(tài)度，又表達(dá)了對(duì)兒子堅(jiān)定不移地支持?！靶履甑谝黄靠煽诳蓸?，你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動(dòng)。
三、友情——危機(jī)中的共同承擔(dān)
2008年年末，一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后，啟用三個(gè)小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個(gè)小男孩團(tuán)結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個(gè)瓶子。當(dāng)媽媽詢問緣由時(shí)，三個(gè)孩子沒有互相推諉，而是勇于承擔(dān)責(zé)任，以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言?！昂名愑选绷D進(jìn)一步升華其“好麗友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里。“仁”的含義對(duì)于孩子來說有點(diǎn)太晦澀，但并不違背好麗友一貫的推廣。
四、情感滲透——經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的廣告之“機(jī)”
經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，人們都變得脆弱而又敏感，如何用最溫情的方式安撫危機(jī)中的人們，是廣告在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獲得的一次良好表現(xiàn)機(jī)會(huì)。
1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌，在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際，推出了三八節(jié)專題廣告，廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹，傳達(dá)了女人要自信，自立，自愛的觀點(diǎn)。鞏俐面對(duì)消費(fèi)者娓娓道來：“……今天的女性不斷地進(jìn)步，我們不追求完美，我們追求完整、充實(shí)、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己，讓每一天過得豐富精彩，充滿意義。無論任何年紀(jì)。當(dāng)我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時(shí)候，我們就是最美的……”文案口語化很強(qiáng)，充滿了親切感。
李寧在其的09年春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個(gè)新的概念：“InnerShine”，傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過三個(gè)并不十分奪目美麗的女子，傳達(dá)了李寧對(duì)女子運(yùn)動(dòng)所提出的獨(dú)特理念，即女性應(yīng)該通過運(yùn)動(dòng)來喚醒真實(shí)的自我，發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力?！跋硎苣贻p，無關(guān)年齡”，“氣質(zhì)是練出來的”，“動(dòng)，讓自己靜下來”。文案鼓勵(lì)女性透過外在的動(dòng)修煉出自己獨(dú)特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動(dòng)的年輕，無關(guān)年齡，而關(guān)乎“InnerShine”。李寧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“InnerShine”為熱愛生活與運(yùn)動(dòng)的女性人群量身打造，表達(dá)運(yùn)動(dòng)中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運(yùn)動(dòng)盡情展現(xiàn)自己，表達(dá)內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“InnerShine”。
2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風(fēng)格，選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口，將他們?cè)醋詢?nèi)心深處的對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛表達(dá)出來。“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛。我會(huì)珍惜我們之間的情感，全身心的愛著你……無論順境逆境，無論健康生病，我都會(huì)無視其他。無條件的去愛和付出?！暷闳缥业男叛觯浑x不棄，和你永不分離。從這一刻開始，直到永遠(yuǎn)，我愿意?！边@是一段看似平凡實(shí)則不凡的誓言。表達(dá)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語“361度，多一度熱愛”瞬間把整個(gè)廣告的主題升華，給品牌增加了一種凝練的厚重感。
面對(duì)來勢(shì)兇猛的金融危機(jī)，廣告人也正同時(shí)經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個(gè)嚴(yán)峻的時(shí)刻，商家們紛紛打出情感牌，文案都力求以溫情為突破口，撫平人們的心靈刨傷。在這個(gè)時(shí)候，廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品，做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會(huì)責(zé)任。關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，把握消費(fèi)情感，用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。新晨：
一、愛情——危機(jī)中的情感皈依
據(jù)《全球資訊榜》報(bào)道：“受金融危機(jī)的影響，英國不少行業(yè)都很蕭條，但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨(dú)秀。心理學(xué)家分析說。正是由于受到了金融危機(jī)的威脅，人們才紛紛通過結(jié)婚來尋求慰藉和安全感。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機(jī)帶來的巨大壓力。因此，此時(shí)以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來表達(dá)愛情的純粹和美好，比較常見在貴重的耐用性消費(fèi)品的廣告宣傳中，比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。
天長地久的愛情，是大多數(shù)愛情類廣告表達(dá)的核心內(nèi)容。
早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達(dá)時(shí)手表廣告堪稱這一類型的代表作品，廣告以敘述手法拍攝，從一張老照片展開回憶，描述了國難當(dāng)頭時(shí)人們的艱難愛情，鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長地久的字眼，暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。
同樣是表達(dá)天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，要比它的品牌知名的多。這句廣告語，迎合了當(dāng)時(shí)中國人對(duì)婚姻忠貞的心理狀態(tài)，并且促進(jìn)形成了中國人購買結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)習(xí)慣，從這一點(diǎn)來說，這句廣告文案的力量是十分巨大的。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的艱難時(shí)刻，相愛的兩個(gè)人應(yīng)該攜手走過，payeasy的廣告宣傳將這一點(diǎn)表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成，男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事：“她說，情人節(jié)提早過，玫瑰可以多買一點(diǎn)，大餐可以多吃一些；她說，電影院的豪華情人座，沒有我的肩膀舒服；她說。我親手做的禮物，才是全球唯一限定版；她說，喜歡我騎車勝過開車，因?yàn)?，她可以一路緊緊抱著我；她說，有時(shí)候和我待在家里，比出門更浪漫。”最后引出主題：用愛打敗不景氣，payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活細(xì)節(jié)的選取。突顯出兩個(gè)人之間的關(guān)心，體諒，和堅(jiān)定的愛?？梢哉f，這則廣告完全是一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的應(yīng)時(shí)佳作。
瞬間心動(dòng)的感覺，這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。
2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合，以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹，給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導(dǎo)演劉偉強(qiáng)以其一貫的敏銳感，保持了整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ暮喖s和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨(dú)白，“茫茫人海中，我們還會(huì)遇上嗎?”既表達(dá)了可遇不可求的緣分，也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對(duì)于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音，相信這種力量會(huì)削弱很多，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，沉默的文字更能讓人靜心體會(huì)。
二、親情——危機(jī)中的心靈歸宿
生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布，親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無論我們處在人生的巔峰還是低谷，對(duì)我們不拋棄。也不放棄的，將永遠(yuǎn)是我們的至親之人?！敖?jīng)濟(jì)危機(jī)特別是次貸危機(jī)使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團(tuán)結(jié)家人的力量渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴。”法國從事社會(huì)潮流趨勢(shì)研究的約朗塔·巴克女士也表示：“危機(jī)不僅僅是迫使人們縮緊銀根，更重要是讓大家意識(shí)到理性消費(fèi)，讓物質(zhì)欲望回歸到簡約與實(shí)用。同時(shí)，也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏，享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育?！笔聦?shí)上，經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個(gè)傳統(tǒng)的國家，親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟(jì)的不景氣。市場的低迷，使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境，越要團(tuán)結(jié)，越要給予支持，越要堅(jiān)強(qiáng)的在一起，成為當(dāng)前親情廣告的主旋律。
“翔飛人”2008年因傷退出奧運(yùn)會(huì)比賽，這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后，劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說也絕不陌生。面對(duì)這種突發(fā)事件，使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對(duì)策。其中，可口可樂面對(duì)和處理危機(jī)事件的公關(guān)能力可圈可點(diǎn)?？煽诳蓸饭究偛迷趧⑾枋軅蟮谝粫r(shí)間發(fā)去了慰問信，并表示可口可樂與劉翔的合作計(jì)劃和宣傳方案將一如既往，不會(huì)改變。也正因?yàn)榇恕Ｎ覀儾趴吹搅?009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面，幾乎容納了他退賽后這幾個(gè)月間的心理波動(dòng)，而父親劉學(xué)根的友情演出，更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對(duì)話式和人物內(nèi)心獨(dú)自式相結(jié)合展開，父親與兒子的傾心交談中，將曾經(jīng)有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去，一句“這不過是又一個(gè)欄而已”，既體現(xiàn)了父親豁達(dá)的人生態(tài)度，又表達(dá)了對(duì)兒子堅(jiān)定不移地支持?！靶履甑谝黄靠煽诳蓸罚阆肱c誰分享?”與觀眾展開默契互動(dòng)。
三、友情——危機(jī)中的共同承擔(dān)
2008年年末，一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后，啟用三個(gè)小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個(gè)小男孩團(tuán)結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個(gè)瓶子。當(dāng)媽媽詢問緣由時(shí)，三個(gè)孩子沒有互相推諉，而是勇于承擔(dān)責(zé)任，以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言?！昂名愑选绷D進(jìn)一步升華其“好麗友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里?！叭省钡暮x對(duì)于孩子來說有點(diǎn)太晦澀，但并不違背好麗友一貫的推廣。
四、情感滲透——經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的廣告之“機(jī)”
經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，人們都變得脆弱而又敏感，如何用最溫情的方式安撫危機(jī)中的人們，是廣告在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獲得的一次良好表現(xiàn)機(jī)會(huì)。
1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌，在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際，推出了三八節(jié)專題廣告，廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹，傳達(dá)了女人要自信，自立，自愛的觀點(diǎn)。鞏俐面對(duì)消費(fèi)者娓娓道來：“……今天的女性不斷地進(jìn)步，我們不追求完美，我們追求完整、充實(shí)、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己，讓每一天過得豐富精彩，充滿意義。無論任何年紀(jì)。當(dāng)我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時(shí)候，我們就是最美的……”文案口語化很強(qiáng)，充滿了親切感。
李寧在其的09年春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個(gè)新的概念：“InnerShine”，傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過三個(gè)并不十分奪目美麗的女子，傳達(dá)了李寧對(duì)女子運(yùn)動(dòng)所提出的獨(dú)特理念，即女性應(yīng)該通過運(yùn)動(dòng)來喚醒真實(shí)的自我，發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力?！跋硎苣贻p，無關(guān)年齡”，“氣質(zhì)是練出來的”，“動(dòng)，讓自己靜下來”。文案鼓勵(lì)女性透過外在的動(dòng)修煉出自己獨(dú)特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動(dòng)的年輕，無關(guān)年齡，而關(guān)乎“InnerShine”。李寧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“InnerShine”為熱愛生活與運(yùn)動(dòng)的女性人群量身打造，表達(dá)運(yùn)動(dòng)中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運(yùn)動(dòng)盡情展現(xiàn)自己，表達(dá)內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“InnerShine”。
2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風(fēng)格，選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口，將他們?cè)醋詢?nèi)心深處的對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛表達(dá)出來?！拔覍⒁暷闳缥疑械陌閭H和摯愛。我會(huì)珍惜我們之間的情感，全身心的愛著你……無論順境逆境，無論健康生病，我都會(huì)無視其他。無條件的去愛和付出?！暷闳缥业男叛?，不離不棄，和你永不分離。從這一刻開始，直到永遠(yuǎn)，我愿意?！边@是一段看似平凡實(shí)則不凡的誓言。表達(dá)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語“361度，多一度熱愛”瞬間把整個(gè)廣告的主題升華，給品牌增加了一種凝練的厚重感。
面對(duì)來勢(shì)兇猛的金融危機(jī)，廣告人也正同時(shí)經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個(gè)嚴(yán)峻的時(shí)刻，商家們紛紛打出情感牌，文案都力求以溫情為突破口，撫平人們的心靈刨傷。在這個(gè)時(shí)候，廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品，做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會(huì)責(zé)任。關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，把握消費(fèi)情感，用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。
1平面廣告中的去文案現(xiàn)象
本質(zhì)上講，廣告是通過信息傳播達(dá)到說服消費(fèi)者購買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達(dá)信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認(rèn)為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟(jì)南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結(jié)合設(shè)計(jì)。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟(jì)南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白。認(rèn)門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達(dá)出功夫針的信息，是說服消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀(jì)中葉以來，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)?奧格威、喬治?葛里賓、威廉?伯恩巴克以及李?yuàn)W?貝納等，這些大師們也無一例外地都青睞長文案的廣告，如大衛(wèi)?奧格威為勞斯萊斯汽車設(shè)計(jì)的平面廣告被公認(rèn)為世界上最杰出的廣告，其文案長達(dá)1500多個(gè)字，見圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)?奧格威更進(jìn)一步說道“廣告是詞語的生涯”，畫面更多的是為文字服務(wù)。
2平面廣告中去文案與讀圖時(shí)代的必然性分析
廣告目的的實(shí)現(xiàn)必須基于當(dāng)時(shí)的市場特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)男畔?，進(jìn)行有效的溝通來說服目標(biāo)消費(fèi)群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達(dá)的基本載體，它們?cè)谧髌分腥绾芜\(yùn)用與怎么運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)是伴隨著市場環(huán)境的變化而變化的。從市場角度而言，19世紀(jì)中后期工業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動(dòng)了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開始走向過剩的現(xiàn)代社會(huì)，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念遭到拋棄，一個(gè)消費(fèi)商品、追求享樂的新時(shí)代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達(dá)告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達(dá)的關(guān)鍵，甚至就算是純文案也可以實(shí)現(xiàn)廣告目的。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)其核心在于商品間的自由競爭，由于19世紀(jì)其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為核心的信息傳達(dá)媒介，但是面對(duì)消費(fèi)競爭的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無力，此時(shí)不得不尋求視覺表達(dá)的新方向。廣告作為信息傳達(dá)的媒介與市場環(huán)境的變化息息相關(guān)，隨著19世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐漸形成，商品之間的消費(fèi)競爭加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競爭，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實(shí)，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競爭?；诖耍矫鎻V告要實(shí)現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引，同時(shí)它必須具有十足的吸引力才能夠引起過往之人的眼球，并且能夠勝過其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達(dá)開始向以圖像為主的視覺信息傳達(dá)的改變已成必然趨勢(shì)。無獨(dú)有偶，事實(shí)上人類自19世紀(jì)中后期開始視覺文化便迎來自身的一次重要?dú)v史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時(shí)代》一文中明確寫到現(xiàn)代社會(huì)“從本質(zhì)上看來……世界被把握為圖像了”。事實(shí)上，工業(yè)社會(huì)催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來，且生產(chǎn)出了越來越多的圖像，同時(shí)人們也消費(fèi)越來越多的圖像。至此形象不再用來闡述詞語，詞語成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會(huì)以來，視覺文化由讀文時(shí)代向讀圖時(shí)代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)。歷來平面廣告設(shè)計(jì)作為視覺文化的重要領(lǐng)域，在這一轉(zhuǎn)變過程中必然走向輕文案重圖像。事實(shí)上從19世紀(jì)中后期歐洲的招貼藝術(shù)開始，到20世紀(jì)30年代中國的月份牌，再到近年來廣告界倡導(dǎo)的“去文案、零文案”，宣稱“沒有文案才是最好的文案”的“純視覺”平面廣告設(shè)計(jì)，都是讀圖時(shí)代來臨后的必然產(chǎn)物。
3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺表達(dá)的悖論
隨著視覺文化由讀文時(shí)代轉(zhuǎn)向讀圖時(shí)代，加之商業(yè)經(jīng)濟(jì)的競爭壓力，由于圖像確實(shí)比文字在視覺上能被人更快地理解的事實(shí)，因此平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺表達(dá)開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實(shí)上，由于重圖像而帶來的思維上的危機(jī)接踵而至，因?yàn)閳D像作為信息傳達(dá)的載體，其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達(dá)能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時(shí)候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對(duì)眼球的奪取上，卻在表達(dá)邏輯關(guān)系和深度意義時(shí)卻無能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢(shì)，因此圖像作為信息傳達(dá)的載體，往往引導(dǎo)人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會(huì)導(dǎo)致溝通雙方對(duì)傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。
4結(jié)語
隨著讀圖時(shí)代的到來，面對(duì)激烈的商品競爭以及圖形在信息喚起方面的優(yōu)勢(shì)，平面廣告設(shè)計(jì)中圖形是重要的，而且變得越來越重要。盡管近年來廣告界把廣告中去文案現(xiàn)象視為是廣告的創(chuàng)意手段，但是廣告作為信息傳達(dá)的媒介，其關(guān)鍵在于任何東西被表達(dá)出來以前要首先確定它是否在溝通上毫無障礙，因此平面廣告中文案是必要的，對(duì)廣告文案的輕視，會(huì)大大制約平面廣告表達(dá)與溝通的效果，也限制了平面廣告設(shè)計(jì)的空間與未來，因此清醒的思考才是通向廣告設(shè)計(jì)的道路與靈魂。
作者:龔毅 單位:鹽城工業(yè)學(xué)院
一、目前高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置的特點(diǎn)
廣告，作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是廣告主建立與完善品牌個(gè)性、增加市場占有率的有力武器。同時(shí)，廣告作為一種以藝術(shù)的形式傳播營銷信息的工具，要能夠打動(dòng)消費(fèi)者，其自身的設(shè)計(jì)就必須了解消費(fèi)者的審美需求，同時(shí)也能夠以文字與圖形元素從眾多同類產(chǎn)品的廣告中脫穎而出，從而吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。文案的創(chuàng)意與圖形的組合是廣告制勝的法寶，這也就需要廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生具備綜合創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力。但在目前高職藝術(shù)院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置中，文案創(chuàng)意課程課時(shí)量不足，學(xué)校與學(xué)生的不重視，阻礙了廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生綜合設(shè)計(jì)能力的提高。
(一)高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)過分重視設(shè)計(jì)技術(shù)
教育部在關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見中明確規(guī)定：“(高職高專)以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才為根本任務(wù)?！币虼耍呗毸囆g(shù)院校為了適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)技術(shù)性人才的需要，紛紛削減理論課程的課時(shí)量，加大實(shí)踐課程力度，以期培養(yǎng)出具備較強(qiáng)動(dòng)手能力的設(shè)計(jì)人才。經(jīng)過多年的課改實(shí)踐，高職院校理論與實(shí)踐課程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重實(shí)踐能力訓(xùn)練的同時(shí)，高職院校忽略了另外一個(gè)問題——理論課程的重要性。在C蕞見>中同樣指出：“以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案，畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識(shí)適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識(shí)面較寬、素質(zhì)高等特點(diǎn)?！币簿褪钦f，離職高專的技術(shù)型人才需具備兩方面的素質(zhì)：實(shí)踐素質(zhì)以及理論素質(zhì)。因此，在強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力的同時(shí)，拓展知識(shí)面、提高學(xué)生的綜合素質(zhì)同樣不可或缺。以某職業(yè)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置為例，書籍裝幀、包裝設(shè)計(jì)、平面廣告是該專業(yè)的三大組成部分。軟件課程可分為計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)一與計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)二，主要進(jìn)行Photoshop、A1等設(shè)計(jì)軟件的學(xué)習(xí)，每門課課時(shí)均為96課時(shí)。而且課時(shí)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告文案創(chuàng)意以及廣告專業(yè)基礎(chǔ)課程的課時(shí)。
(二)學(xué)生綜合素質(zhì)不高且忽視文案寫作
作為“印在紙上的推銷術(shù)”(約翰?E?肯尼迪)，廣告以其富有創(chuàng)意和感染力的畫面及文字對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響力。作為一名廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生必須對(duì)廣告、消費(fèi)者、市場有著較為深刻的理解，要洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心，時(shí)刻把自己置于一個(gè)消費(fèi)者的地位去考量廣告的實(shí)用性與吸引力。同時(shí)，具體到廣告作品的設(shè)計(jì)，創(chuàng)作者必須要有明確的設(shè)計(jì)思想以及自身對(duì)藝術(shù)的思考，否則永遠(yuǎn)無法成為出色的廣告綜合設(shè)計(jì)人才。而這一切都建立在對(duì)文案寫作、文案創(chuàng)意能力的駕馭上。須知，廣告同樣是一個(gè)“內(nèi)容為王”的行業(yè)。文案與畫面同樣重要。在江蘇省高考招生中，高職藝術(shù)院校的專業(yè)統(tǒng)考分?jǐn)?shù)與普通藝術(shù)類院校相比低了許多，而且對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)水平測(cè)試的限制也低了許多，因此高職藝術(shù)院校學(xué)生綜合素質(zhì)普遍不高，多數(shù)學(xué)生的文字功底與廣告本科的l學(xué)生相比同樣有不小的差距。而且許多學(xué)生的藝術(shù)生涯也屬半路出家，臨時(shí)抱佛腳，沒有扎實(shí)的基本功。加上對(duì)廣告的一知半解，因此不明白廣告設(shè)計(jì)中文案與視覺創(chuàng)意的關(guān)系，認(rèn)識(shí)不到文案對(duì)于廣告信息傳播效果的重要性。在學(xué)習(xí)了廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)后。憑著廣告的一絲熱情，迫不及待地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，但是囿于文字功底的薄弱，無力用文字來表達(dá)自己作品的內(nèi)涵，也無法傳達(dá)必要的商品信息，這樣往往很難做出水平較高的廣告作品。
二、文案創(chuàng)意能力的重要性
(一)文案對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的重要性——文字的力量
一般說來，廣告是由=史案與畫面等多個(gè)元素組合而成，文案是整個(gè)廣告作品的靈魂，主導(dǎo)著消費(fèi)者對(duì)廣告所傳達(dá)的商品或服務(wù)信息的理解與接受。而且從整個(gè)廣告史來看，從現(xiàn)代廣告誕生的第一天起，早期的廣告從業(yè)人員都是由報(bào)紙編輯擔(dān)綱的，后來被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告教皇”的大衛(wèi)-奧格威同樣出身文案撰稿人。因而，文案的力量在廣告發(fā)展中的地位是毋庸置疑的。我們僅舉一例，即可說明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大衛(wèi)?奧格威為勞斯菜斯做了一則廣告，這成為整個(gè)奧美發(fā)展的決定性時(shí)刻。在廣告中，奧格威用詳盡的文字詮釋了勞斯萊斯的l9項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)?！霸跁r(shí)速6o英里的時(shí)候，唯一的聲音來自這輛新勞斯萊斯的電：于鐘。”短短的幾個(gè)字，即把產(chǎn)品與眾不同的特性以及品牌形象的差異之處點(diǎn)出，為我們展現(xiàn)了一個(gè)貴族品牌的獨(dú)特魅力。這個(gè)：通篇文字的廣告，在現(xiàn)在這個(gè)廣告的“讀圖時(shí)代”中稍顯另類，但在消費(fèi)者低涉入度的產(chǎn)品宣傳中，文案往往會(huì)起到至關(guān)重要的作用。即使消費(fèi)者涉入較高的襯衫廣告，大衛(wèi)?奧格威同樣用文字為哈撒韋襯衫塑造了一個(gè)廣告史上經(jīng)典的形象之———戴眼罩的男人，而且這個(gè)廣告連續(xù)使用了21年(大衛(wèi)?奧格威語)!廣告創(chuàng)意大師李?yuàn)W貝納的經(jīng)典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用簡短、純凈的文字，為我們呈現(xiàn)了自然、溫情的商品形象，完美地詮釋了“商品與生俱來的戲劇性”。
(二)廣告創(chuàng)意的引爆點(diǎn)——受眾對(duì)文字的可接受性
廣告對(duì)消費(fèi)者的影響一般分為五個(gè)環(huán)節(jié)，廣告學(xué)上將其歸納為“AIMDA”法則。即“吸引(A~endon)、興趣(Inter~ting)、記憶(Memory)、需要(D~ire)、行動(dòng)(Acdon)”五個(gè)環(huán)節(jié)。也就是說，廣告在利用懸念、色彩等創(chuàng)意元素將消費(fèi)者吸引住之后，必須明確告訴消費(fèi)者廣告主想傳達(dá)給消費(fèi)者的商品或者服務(wù)信息，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而形成品牌印象，進(jìn)而在需要的時(shí)候采取購買行為。也就是說，廣告創(chuàng)意不能淺嘗輒止，必須以傳遞商品信息為目的，以促成銷售、建立品牌地位為終極目標(biāo)，所有的畫面設(shè)計(jì)與文案都是達(dá)到這一目的的手段。終究廣告是推銷術(shù)，而不是藝術(shù)。藝術(shù)僅僅是推銷的外衣。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)一則廣告的注意時(shí)間僅有三秒，這就意味著你必須在一秒中以內(nèi)用視覺創(chuàng)意吸引住他，然后用剩余的兩秒把商品的信息傳遞給他。由于廣告設(shè)計(jì)人員的個(gè)體差異性及其對(duì)廣告表現(xiàn)藝術(shù)的理解不同，同時(shí)由于不同消費(fèi)者的生活方式、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣的差異，并不是每個(gè)消費(fèi)者都能理解畫面所要傳達(dá)的意義。如果消費(fèi)者不能理解或理解錯(cuò)誤，都無法達(dá)到廣告主預(yù)期的效果。傳播學(xué)者施拉姆曾在其著作《傳播學(xué)概侖I}中提出了媒介選擇的或然率公式。他認(rèn)為受眾接受信息的“費(fèi)力的程度”“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關(guān)”媒介選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC費(fèi)力的程度同理，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受程度，或者其對(duì)廣告的選擇性閱讀也取決于消費(fèi)者閱讀的廣告本身可得性和可理解性。不論廣告作品的創(chuàng)意點(diǎn)多么優(yōu)秀，這也僅僅完成了廣告宣傳的第一步，畫面表達(dá)必須借助文字對(duì)其進(jìn)行必要的說明。因此，文案是整幅廣告作品的點(diǎn)睛之筆，能夠簡潔明了mx-~畫面加以詮釋，同時(shí)也用簡短的文字傳遞出商品的信息。因此，決不能小覷文案創(chuàng)意在廣告創(chuàng)作中的地位。
(三)廣告設(shè)計(jì)思路及商品信息的表達(dá)
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，廣告公司競爭日益激烈，僅江蘇省就有4000余家中小型的廣告公司，卻無一家4A公司，在廣告市場缺乏話語權(quán)。廣告市場處于買方市場，各個(gè)企業(yè)成為高高在上的甲方，作為乙方的廣告公司為了訂單，甚至連奧美、李?yuàn)W貝納、智威湯遜等一流的廣告公司都不得不參加企業(yè)客戶殘酷的比稿，甚至為客戶提供免費(fèi)服務(wù)以維系二者的業(yè)務(wù)關(guān)系。在比稿中，廣告創(chuàng)意是至高無上的標(biāo)桿，廣告創(chuàng)意是廣告的生產(chǎn)力。文案創(chuàng)意及視覺創(chuàng)意同樣重要，因?yàn)閷?duì)于廣告主來說，畫面的吸引力與文字對(duì)商品信息的傳達(dá)同樣重要。因此，在比稿中，明確、清晰地表達(dá)出自己的設(shè)計(jì)理念，以及廣告主的商品信息，突出商品差異性，強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，是取得比稿勝出，奪取訂單的重要武器。那么，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人員來說，一方面必須提高演講能力，另一方面也要培養(yǎng)對(duì)文字的敏感性，能夠熟練地利用文案來完善自己的設(shè)計(jì)作品。
三、如何培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的文案創(chuàng)意能力
在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中，教師應(yīng)該以實(shí)踐培養(yǎng)動(dòng)手設(shè)計(jì)能力為主導(dǎo)，以文案創(chuàng)意能力為先鋒，全面提升廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的綜合能力?；谖陌竸?chuàng)意能力對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重要性，作為培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)人才的高職藝術(shù)院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，有必要從三個(gè)層面加強(qiáng)學(xué)生的文案創(chuàng)意訓(xùn)練，在訓(xùn)練實(shí)際設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，提高其文案創(chuàng)意能力，進(jìn)而提高其綜合廣告設(shè)計(jì)能力。
(一)學(xué)校層面
1．加強(qiáng)廣告專業(yè)課教師的理論培訓(xùn)，提高其對(duì)廣告文案的理解。廣告專業(yè)教師是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的主導(dǎo)力量，是學(xué)生涉足廣告設(shè)計(jì)的引路人。為此，高職藝術(shù)院校有必要加強(qiáng)廣告專業(yè)課教師的理論培訓(xùn)，提高專業(yè)教師的理論素養(yǎng)，使其首先認(rèn)識(shí)到文案創(chuàng)意對(duì)于廣告作品的重要性，然后才會(huì)在日常的教學(xué)工作中，將廣告文案寫作的要點(diǎn)及規(guī)律灌輸給學(xué)生，使其認(rèn)識(shí)到廣告文案的重要性，并能在日常的廣告作品設(shè)計(jì)中自覺運(yùn)用文案去完善自己的作品，從而提高進(jìn)入工作崗位時(shí)的競爭力，成為一名合格的廣告設(shè)計(jì)人。
2．加強(qiáng)與一線廣告公司的聯(lián)系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學(xué)習(xí)，請(qǐng)其開講座等。教育部在《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意貝中指出：高職高專要建設(shè)“雙師型”師資隊(duì)伍。就藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的特殊性而言，專業(yè)課教師必須具備兩方面的素質(zhì)和能力，一是要具有較高的專業(yè)理論水平以及較強(qiáng)的教學(xué)科研能力；二是要有熟練專業(yè)實(shí)踐技能及豐富的業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行有效的實(shí)踐。但是有數(shù)據(jù)顯示，66．6％的高職院校教師是所謂的“三門”教師，即從家門一大學(xué)門一高職院校門口直接任教的，缺乏業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與人脈關(guān)系，因此沒有足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提供給學(xué)生，更無法為學(xué)生提供必要的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地。另外，近年來高職院校教師招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此舉提高了高職院校的師資水平，但是中國傳統(tǒng)高等教育重理論、輕實(shí)踐的觀念較為突出，因此學(xué)歷越高，學(xué)科教育的痕跡就越重，對(duì)職業(yè)教育的理解深度不夠，嚴(yán)重背離了職業(yè)教育培養(yǎng)技術(shù)人才的初衷。為此，必須加強(qiáng)與一線廣告公司的聯(lián)系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學(xué)習(xí)，利用寒暑假或課余時(shí)間，將廣告專業(yè)教師送入廣告一線，讓其參與到某些項(xiàng)目中，連續(xù)實(shí)踐一段時(shí)間，以便了解業(yè)界的最新情況，從而能夠結(jié)合自身的理論特長。提高自身的綜合素質(zhì)及教學(xué)水平。
(二)教師自身層面
1．以實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行學(xué)生文案創(chuàng)意訓(xùn)練。廣告專業(yè)教師要利用自己的人脈及各種業(yè)界資源，將廣告公司的實(shí)際項(xiàng)目帶入課堂，指導(dǎo)學(xué)生在實(shí)際的廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)中提高自己的文案創(chuàng)意水平，提高自身的綜合設(shè)計(jì)能力，為學(xué)生今后能夠盡快融入工作角色，提高就業(yè)競爭力奠定基礎(chǔ)。
2．模擬比稿。比稿是目前廣告界獲取廣告主訂單的主要途徑，一方面，比稿可以為廣告主選擇最佳的廣告創(chuàng)意作品；另一方面，比稿也是廣告人之間的直接競爭，因而綜合設(shè)計(jì)能力的強(qiáng)弱直接決定著訂單的得失。因此，教師有必要就某一項(xiàng)目指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后舉行比稿會(huì)。組成評(píng)議小組，邀請(qǐng)廣告公司專業(yè)技術(shù)人員參加評(píng)議小組，直接指出學(xué)生設(shè)計(jì)作品中的文案或視覺創(chuàng)意表達(dá)存在的優(yōu)劣，最大程度地還原比稿會(huì)的現(xiàn)場，能讓學(xué)生身臨其境，從而對(duì)廣告界的工作流程產(chǎn)生直觀的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能訓(xùn)練學(xué)生的設(shè)計(jì)表達(dá)能力。
3．加大經(jīng)典廣告作品的文案分析。在課程設(shè)置上，引入廣告史，以廣告經(jīng)典案例作為線索，以廣告文案創(chuàng)意寫作與視覺表達(dá)為主導(dǎo)，著重分析廣告文案創(chuàng)意寫作在經(jīng)典廣告中的作用以及廣告發(fā)展史上文案所產(chǎn)生的積極作用。同時(shí)可選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)典廣告，進(jìn)行廣告文案的改寫或者就某一新課題展開創(chuàng)意寫作的訓(xùn)練。
(三)學(xué)生層面
有道是教學(xué)相長，在教師努力提高自身業(yè)務(wù)水平的同時(shí)，學(xué)生也要積極應(yīng)對(duì)，努力提高自身的文案素養(yǎng)與實(shí)踐能力。
1．大量閱讀，尋找靈感，培養(yǎng)文字組織能力。曾有人問過奧格威，廣告創(chuàng)意從哪里來的，奧格威只是淡淡地說，創(chuàng)意來自生活。廣告人都知道，廣告創(chuàng)意是一瞬間的靈感進(jìn)發(fā)。而靈感的爆發(fā)完全取決于對(duì)生活的敏感與熱愛，同時(shí)離不開平時(shí)生活的點(diǎn)滴積累。因此，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生平時(shí)應(yīng)該加大閱讀量，加強(qiáng)文化素質(zhì)的提升，而廣告也正是貴雜不貴精，同時(shí)輔以廣告文案的寫作練習(xí)，以此來培養(yǎng)自己的文字創(chuàng)意能力和組織能力。
2．參加競賽，在競爭中爭取進(jìn)步。積極參加各種廣告設(shè)計(jì)大賽，在競賽中取得進(jìn)步。目前中國大學(xué)生方面的廣告獎(jiǎng)主要有學(xué)院獎(jiǎng)和大學(xué)生廣告藝術(shù)獎(jiǎng)，這兩次比賽基本每年都會(huì)舉辦。這些比賽匯集了全國各大專院校的廣告設(shè)計(jì)人才，通過競賽的刺激與激勵(lì)，學(xué)生能迅速認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)以及與他人的差距，取長補(bǔ)短，不斷提高自己的設(shè)計(jì)水平。
