時(shí)間：2022-05-18 11:20:22
序論：在您撰寫商業(yè)廣告設(shè)計(jì)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：農(nóng)村作為一個(gè)龐大的廣告市場，越來越受到各方重視，但是農(nóng)村商業(yè)廣告仍然面臨眾多問題。文章通過對農(nóng)村市場及農(nóng)村消費(fèi)者的特點(diǎn)分析，針對農(nóng)村商業(yè)廣告的策劃、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)提出了相應(yīng)的解決策略。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場；廣告策劃；廣告設(shè)計(jì)
今天，不管在城市還是在農(nóng)村，商業(yè)廣告日益改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為影響消費(fèi)者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農(nóng)村作為一個(gè)龐大的廣告市場，越來越受到各方重視。因而針對農(nóng)村市場及農(nóng)村消費(fèi)者，如何進(jìn)行農(nóng)村商業(yè)廣告的策劃及設(shè)計(jì)，如何設(shè)計(jì)有效的廣告形式與內(nèi)容，如何利用廣告?zhèn)鞑ラ_拓農(nóng)村市場，就成了必須面對和解決的問題。
一、農(nóng)村商業(yè)廣告的整體策劃
以現(xiàn)代市場觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對農(nóng)村廣告市場進(jìn)行調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀；產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，有多少人，有多少戶；目標(biāo)受眾對本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購買行為及市場分布；用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣；競爭對手在農(nóng)村市場宣傳的優(yōu)、劣勢所在；廣告策略；媒體運(yùn)用計(jì)劃；營銷建議；廣告、所需廣告費(fèi)用及廣告效果評定等。制定能實(shí)現(xiàn)主動進(jìn)攻農(nóng)村市場的廣告競爭策略。
二、農(nóng)村商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)注意的問題
奧格威曾說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品。”好的創(chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要做到三點(diǎn)：
（一）廣告內(nèi)容貼近農(nóng)村受眾，即觀念性
廣告實(shí)質(zhì)上是一種溝通。廣告通過一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。如中國移動通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐――使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。
（二）廣告內(nèi)容要拉動農(nóng)村廣告市場，即獨(dú)創(chuàng)性
心理學(xué)告訴我們，人們關(guān)注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無新意，則必然無法引起人們的注意。要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農(nóng)村市場把廣告的宣傳和農(nóng)民的特點(diǎn)緊密地聯(lián)系在一起：“低價(jià)格、高質(zhì)量、全覆蓋”抓住了農(nóng)村消費(fèi)者的心。且結(jié)合農(nóng)村秋收后舉行的融購物、娛樂為一體的大型物資交流會，把蛇技表演帶到現(xiàn)場，穿插豐富的促銷活動，其宣傳作用可想而知。史丹利復(fù)合肥在不同媒體采用不同的廣告語，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語“選史丹利，準(zhǔn)沒錯(cuò)”。
（三）廣告內(nèi)容要服務(wù)于農(nóng)村廣告客戶，即關(guān)聯(lián)性
關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)聯(lián)，必須要和促進(jìn)銷售相關(guān)聯(lián)。找到產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意的重要前提。心理學(xué)家高爾頓?奧爾波特說過：“人的鮮明特征是他個(gè)人的東西，從來不曾有一個(gè)和他一樣，也永遠(yuǎn)不會再有這樣的一個(gè)人?！鞭r(nóng)村市場有幾個(gè)不同的消費(fèi)群體，廣告宣傳也該實(shí)行差異化策略，提高廣告的適應(yīng)性。
1、以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對應(yīng)馬斯洛的“需求層次說”，就是物次價(jià)廉的尋求，往往低價(jià)格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對這部分消費(fèi)群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農(nóng)村季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，除了夏季，農(nóng)民大都飲用白酒。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對性宣傳。從另一方面講廣告也可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權(quán)威心理，在廣告中權(quán)威消息，利用產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用科學(xué)鑒定、專家學(xué)者評價(jià)、消費(fèi)者現(xiàn)身說法等廣告策略實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”作為權(quán)威證明，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專家推薦”等，都力圖在消費(fèi)者的心目中樹立一個(gè)情感的支持點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的目的。
2、以打工為主兼務(wù)農(nóng)的農(nóng)民，中青年居多，有一定經(jīng)濟(jì)收入，受城市影響很大，尾隨時(shí)尚潮流，具有潛在的消費(fèi)能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標(biāo)受眾。這類消費(fèi)人群注重情感消費(fèi)，受城市環(huán)境的影響，產(chǎn)品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由。針對這類人群，宣傳的產(chǎn)品要適用且時(shí)尚，可采用直銷的方式誘導(dǎo)其購買。廣告內(nèi)容要運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼Z言、音樂和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等。
3、部分高收入農(nóng)村消費(fèi)者，消費(fèi)能力較強(qiáng)。能通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，期待精神生活更加豐富。針對這部分消費(fèi)群體，廣告對產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實(shí)，廣告語力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統(tǒng)文化、民族文化符號來詮釋廣告內(nèi)涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質(zhì)廣告可以在產(chǎn)品選擇上更具有針對性。也可在傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其影響范圍及覆蓋面廣的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等與受眾進(jìn)行互動，來進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，兩類媒體的內(nèi)容應(yīng)相互配合，共同發(fā)揮廣告宣傳的作用?？傊髽I(yè)在開拓農(nóng)村市場時(shí)，要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時(shí)在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創(chuàng)意一定要新奇、有理、切中，增強(qiáng)對這部分消費(fèi)者各種器官的刺激強(qiáng)度，達(dá)到廣告宣傳的目的。
三、農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計(jì)可采用的方法
（一）從明星
利用高知名度的明星作為通向農(nóng)村消費(fèi)者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產(chǎn)品相適應(yīng)，能充分發(fā)揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復(fù)合肥也邀請陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動公司，就請萊蕪梆子劇團(tuán)名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。
（二）從眾
受各方面環(huán)境的影響，農(nóng)村消費(fèi)者的從眾心理比城市消費(fèi)者要嚴(yán)重的多，這就成了農(nóng)村廣告創(chuàng)意的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。廣告內(nèi)容要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產(chǎn)品肯定沒有錯(cuò)”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽說將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費(fèi)邏輯”與廣告策略有機(jī)結(jié)合的典型案例。
（三）從情
親情、愛情、友情等情感融入廣告，能讓消費(fèi)者從中找到自己過去或現(xiàn)在的影子，也能在不經(jīng)意間利用“潤物細(xì)無聲”的手法打動消費(fèi)者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團(tuán)的“孔府家酒，叫人想家?！倍汲删土艘粋€(gè)個(gè)感人至深的產(chǎn)品故事。龍江家園酒“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”，也是迎合了農(nóng)村消費(fèi)者的淳樸善良性情。
（四）從需
為了滿足農(nóng)村消費(fèi)者某方面的要求，廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。食品廣告就應(yīng)該更多的強(qiáng)調(diào)味覺和嗅覺，而服裝廣告則更多的運(yùn)用視覺和觸覺。比如中國聯(lián)通在農(nóng)村的廣告語：比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算（中國聯(lián)通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復(fù)合肥）。瀏陽市夏維煙花制造有限公司就在產(chǎn)品包裝上就滿足了農(nóng)村消費(fèi)者對新年喜慶及幸福的渴望。
（五）從權(quán)威
權(quán)威廣告可以采用科學(xué)鑒定，專家學(xué)者評價(jià)或消費(fèi)者現(xiàn)身說法等廣告策略，在消費(fèi)者的心目中樹立一個(gè)情感的支撐點(diǎn)，使廣大農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫(yī)生作為其農(nóng)村權(quán)威傳播者，具有相當(dāng)?shù)恼f服力，實(shí)現(xiàn)了很好的廣告宣傳效果。
（六）從系列
系列性廣告具備廣告創(chuàng)意的延續(xù)性，以及時(shí)空的擴(kuò)展性，還有多種媒介的差異性，對產(chǎn)品特性的宣傳性更強(qiáng)，對受眾的針對性更強(qiáng)。農(nóng)村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農(nóng)村受眾對廣告的接觸面更廣，接觸時(shí)間更長，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業(yè)在墻體、電視、贈品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。
（七）從俗
通俗易懂，是農(nóng)村廣告設(shè)計(jì)的一大要點(diǎn)，容易使農(nóng)村消費(fèi)者接受廣告內(nèi)容，加深品牌在他們心目中印象。如“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”（時(shí)風(fēng)集團(tuán)）?！斑@好，那好，還是固定電話品質(zhì)好”。（中國電信）
（八）從方言
語言是思想的載體、是廣告與農(nóng)村消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產(chǎn)品的宣傳。例如大連人在表達(dá)特殊的時(shí)候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內(nèi)衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費(fèi)者聽了感到親切溫馨。
總之，農(nóng)村作為一個(gè)新型的廣告市場，還有很多地方值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯?。只要我們能夠有針對性的進(jìn)行廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)與廣告實(shí)施，做到分層推進(jìn)，中國農(nóng)村的廣告市場會越來越好。
（作者單位：泰山學(xué)院美術(shù)系）
內(nèi)容摘要：在20世紀(jì)末，異軍突起的后現(xiàn)代廣告已成為商業(yè)活動的重要載體。本文在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的理念和材料的應(yīng)用研究方面做了有效的探討，對當(dāng)下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)及其市場需求具有一定的指導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代 商業(yè)廣告 材料 應(yīng)用
后現(xiàn)代及其設(shè)計(jì)理念
20世紀(jì)60年代，人們對現(xiàn)代主義后期出現(xiàn)的單調(diào)與缺乏人情味的理性風(fēng)格和冷酷面貌感到厭倦，有人開始摒棄這種設(shè)計(jì)思潮的束縛，探索追求新的表現(xiàn)形式，在這種歷史背景下產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義。
“后現(xiàn)代”這個(gè)概念是明確地與現(xiàn)代有區(qū)別的，是對“現(xiàn)代主義”文化的背叛與挑戰(zhàn)。學(xué)者詹克斯認(rèn)為，所謂后現(xiàn)代主義是一種“自相矛盾的二元論，或雙重譯碼，這正是其混血的名字所給定的：現(xiàn)代主義的繼續(xù)與超越”；他還認(rèn)為“人們可以合乎情理地稱他們?yōu)榇蟊娢幕默F(xiàn)代主義，通俗的未來主義，懷舊的晚期現(xiàn)代主義等等”。從以上的闡述中可以明白后現(xiàn)代主義是一個(gè)象征人的精神生存狀態(tài)的文化概念。它追求富于人性的、裝飾的、變化而復(fù)雜的、個(gè)人和傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，塑造出多元化的美學(xué)特征。
從意識形態(tài)上看，設(shè)計(jì)上的后現(xiàn)代主義是對現(xiàn)代主義、國際主義設(shè)計(jì)的一種裝飾性的發(fā)展，其中心是反對米斯?凡德洛的“少則多”減少主義風(fēng)格，主張以裝飾手法來達(dá)到視覺上的豐富，提倡滿足心理要求，而不僅是單調(diào)的以功能主義為中心。設(shè)計(jì)上的后現(xiàn)代主義大量采用各種歷史的裝飾，加以折衷的處理，打破了國際主義多年來的壟斷，開創(chuàng)了新裝飾主義的新階段。后現(xiàn)代主義采用了大量古典裝飾為動機(jī)，因此有明顯的符號可以追尋，與文化上混亂的后現(xiàn)代主義相比，應(yīng)該說是非常簡明、清晰的。
后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)可以分為四個(gè)類型：第一，新浪潮平面設(shè)計(jì)運(yùn)動，這個(gè)運(yùn)動是由瑞士巴塞爾的幾個(gè)設(shè)計(jì)家發(fā)起的，目的是打破國際主義對于平面設(shè)計(jì)的壟斷；第二，意大利米蘭市20世紀(jì)80年代產(chǎn)生的激進(jìn)裝飾主義設(shè)計(jì)運(yùn)動“孟菲斯集體”和舊金山激進(jìn)平面設(shè)計(jì)運(yùn)動；第三，“里特羅”的歐洲懷舊風(fēng)格設(shè)計(jì)運(yùn)動，以及它在美國的發(fā)展；第四，采用電腦從事設(shè)計(jì)的新流派，雖然沒有一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)動，但是由于采用同樣的工具電腦和同樣的電腦軟件，在風(fēng)格上比較接近。這個(gè)潮流是從20世紀(jì)80年代開始發(fā)展起來的，到1990年代和20世紀(jì)末依然興盛。
后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)具有以下三個(gè)方面的典型特征：一是現(xiàn)代主義和國際主義反對裝飾，而后現(xiàn)代主義則恢復(fù)了裝飾性，講究從歷史中吸取裝飾營養(yǎng)，與現(xiàn)代主義和國際主義的冷漠、簡單、理性化形成鮮明對照；二是對于歷史主義的折衷主義立場，不是簡單的恢復(fù)歷史風(fēng)格，而是對歷史風(fēng)格采取抽出、理性化，形成鮮明對照；三是強(qiáng)調(diào)娛樂性和裝飾細(xì)節(jié)上的含糊性，娛樂性是后現(xiàn)代一個(gè)非常典型的特征，因而大部分后現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品都具有調(diào)侃的游戲色彩?，F(xiàn)代主義和國際主義講究毫不含糊的設(shè)計(jì)原則，而后現(xiàn)代主義則希望設(shè)計(jì)上有更多的非理性成份，創(chuàng)造出一種含糊的空間感，讓設(shè)計(jì)更加寬松和舒展，給人以更多的審美愉悅性。
商業(yè)廣告的概念和內(nèi)涵
對于商業(yè)廣告的含義，有以下闡述：耐斯特姆對廣告的解釋是：“所謂廣告，乃對所有顧客，都能使其毫無遺憾地獲得滿足”。畢學(xué)帕則作這樣解釋：“所謂廣告，乃通過大眾傳播，公布廣告主的商品及勞務(wù)”。里查遜認(rèn)為：“所謂廣告，乃對于可能購買廣告商品的消費(fèi)者，以大家都知道的名稱及價(jià)格為目的所作的大眾傳播，簡述商品的要點(diǎn)，使消費(fèi)者銘記于懷”。綜上所述，本文將現(xiàn)代商業(yè)廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計(jì)劃地通過一定的媒體將商品和勞務(wù)信息傳遞給大眾，而起到促進(jìn)銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。這個(gè)定義包括以下四層含義：廣告對象是非特定的大多數(shù)消費(fèi)者。廣告內(nèi)容是主要向大眾傳遞的商品或勞務(wù)信息。廣告媒體是通過各種媒體（如報(bào)刊、雜志、電臺、電視等）來進(jìn)行的。廣告目的是為了促進(jìn)商品銷售并取得利潤。
和傳統(tǒng)廣告相比較，后現(xiàn)代商業(yè)廣告所傳播的并不是完整的設(shè)計(jì)信息，而是體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”的因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代主義精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。這種可能性的表現(xiàn)風(fēng)格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費(fèi)者主題不確定意識的張揚(yáng)。
以前廣告主要有兩種表現(xiàn)方式：一種是“自信――說服”模式，即“我的產(chǎn)品更出色，我能夠用事實(shí)證明”；另一種是“投射――認(rèn)同”模式，即“瞧我的產(chǎn)品多漂亮，用了它們，你就會一樣漂亮”。這種歷來行之有效的基本訴求模式在現(xiàn)在已經(jīng)有了變化或被拋棄，它們在市場上已經(jīng)不靈或不太靈。當(dāng)前正面臨著一個(gè)急劇變化的年代，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)，由于社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)大眾觀念意識的變更，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)法則已經(jīng)難以完全適應(yīng)并發(fā)揮其應(yīng)有的威力和影響，已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
國際廣告協(xié)會主席喬卡波在談及國際廣告業(yè)發(fā)展和變化時(shí)提出：“在當(dāng)今的世界中，一個(gè)非常重要的變化就是人變得更加商業(yè)化、國際化。另一個(gè)非常重要的變化是消費(fèi)者的變化。過去的一些消費(fèi)群體、層次消失了，現(xiàn)在要細(xì)分消費(fèi)者了。比如，對青少年來講，在許多國家，他們的興趣、愛好都趨于一致，新一代的年輕人將是重要的消費(fèi)群”。因此，為了打動和征服目標(biāo)消費(fèi)者，必須要?jiǎng)?chuàng)新，有新的設(shè)計(jì)理念，必須針對目標(biāo)消費(fèi)者觀念和心理的變化而產(chǎn)生的新的需求，必須根據(jù)后現(xiàn)代主義文化思潮這個(gè)大社會背景確定新的策略。許多廣告公司開始運(yùn)用后現(xiàn)代商業(yè)廣告的思維方式設(shè)計(jì)廣告，以期能與年輕一代建立起一種心靈默契關(guān)系，重新與他們進(jìn)行對話，滿足他們的需求。
后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中材料應(yīng)用的體現(xiàn)
材料是藝術(shù)表現(xiàn)的重要語言。特定的材料在藝術(shù)中能充分體現(xiàn)各個(gè)時(shí)代的文明水平和發(fā)展歷程，如石器時(shí)代、陶器時(shí)代、青銅時(shí)代、大工業(yè)時(shí)代以及今天豐富多彩的信息時(shí)代。每一次新材料的出現(xiàn)都給人類的發(fā)展帶來質(zhì)的飛躍，同樣，在每一個(gè)具體的藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，藝術(shù)家總是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多層次上自由地嘗試各種各樣材料運(yùn)用的可能性，使藝術(shù)不斷呈現(xiàn)出嶄新的面貌。
材料是一切裝飾的載體，選擇不同的材料應(yīng)考慮其美感、屬性和物理性能、化學(xué)性能，充分反映設(shè)計(jì)主題內(nèi)容要求。材料的可視性形成了它的視覺要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可觸性形成了它的抽象觸覺要素如：質(zhì)地、冷暖、柔軟、彈性等；材料的化學(xué)和物理性能決定它的造型和工藝流程。材料不同的物理性能會帶來較大的心理反差，如光滑與粗糙、堅(jiān)硬與柔軟、溫暖與寒冷等，這些都可以成為創(chuàng)造不同設(shè)計(jì)的途徑。
材料在藝術(shù)家的眼中是充滿了感情的，古樸、神秘的陶瓷可以讓我們想到塵封的歷史；明亮、瑰麗的金屬可以讓我們想到未來的科技；斑斕、典雅的玻璃可以讓我們想到崇高的理想；柔和、含蓄的纖維可以讓我們想到溫馨的家庭；流動、飄逸的霓虹可以讓我們想到喧囂的都市；親切、堅(jiān)韌的木材可以讓我們想到寧靜的鄉(xiāng)村。
現(xiàn)代材料學(xué)的發(fā)展是橫向的、發(fā)散的，因此也是多元的，它開拓了設(shè)計(jì)師的眼界。各種材料――天然的、人造的、硬性的、軟性的、化學(xué)的、物理的，紛繁復(fù)雜，每種材料都有自身的可塑性優(yōu)勢。材料本身具備體、量、形、色、光、質(zhì)等特性（木、石的天然紋理，陶、瓷窯變的裂紋，棉、麻編織的網(wǎng)格）提供了恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手段。
現(xiàn)代設(shè)計(jì)是設(shè)想、計(jì)劃、運(yùn)籌的綜合運(yùn)用，它運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律和現(xiàn)代科技進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，根據(jù)不同對象的需要合理安排視覺元素：圖形、色彩、光線、質(zhì)感、空間等。因此設(shè)計(jì)是集中美學(xué)、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、材料、科技于一體的實(shí)用藝術(shù)形式。同時(shí)，不能片面地將平面設(shè)計(jì)看成純粹的二維世界里的創(chuàng)造活動。設(shè)計(jì)對象本身也是物質(zhì)世界里的產(chǎn)物，人們對平面造型中的材料反應(yīng)與其他視覺要素是同樣強(qiáng)烈的。國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品也正是基于創(chuàng)造內(nèi)容，運(yùn)用新材料協(xié)助展示作品內(nèi)容，提高文化內(nèi)涵，賦予作品更生動、更深刻的含義。
比較傳統(tǒng)書籍或包裝而言，平面廣告一般不具有立體概念，不能充分、具體展示材料特征。但是，在后現(xiàn)代商業(yè)廣告中，材料的應(yīng)用表現(xiàn)在圖像風(fēng)格上重視材料媒介的價(jià)值，把物品和環(huán)境融合為一體，納入空間環(huán)境為作品構(gòu)成要素，以實(shí)物、作品的空間鋪陳作為增強(qiáng)作品的視覺沖擊力的手段。應(yīng)用材料的視覺張力和肌理美，將其制作為攝影圖片，再結(jié)合其他設(shè)計(jì)語言，同樣也自然地表達(dá)了材料對設(shè)計(jì)的輔助意義。雖然缺少了材料觸覺這一重要特征，但區(qū)別于慣常的設(shè)計(jì)形式，不論是揉皺的畫布上殘留的顏色，還是紙片上剪出的大小不一樣的方塊，或者是水漬、票根、被涂改的字跡，它們帶來的是更加新穎、更具沖擊力的創(chuàng)作，以個(gè)性化為出發(fā)點(diǎn)的氣質(zhì)和特征，打破舊有的形態(tài)形成新組合和新規(guī)律，散發(fā)著別樣的美。
在當(dāng)今社會，文化傳播方面一個(gè)重要特點(diǎn)就是圖像的泛濫。各種圖像借助于電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等媒介途徑充斥社會各個(gè)角落，使人們產(chǎn)生了視覺疲勞。而后現(xiàn)代商業(yè)廣告在圖像風(fēng)格和表現(xiàn)形式上求異――大量材料媒介的使用，使畫面極具裝飾美感。這是后現(xiàn)代商業(yè)廣告的重要特點(diǎn)，也是后現(xiàn)代社會人的精神生存狀態(tài)的圖像化表述。
本文根據(jù)后現(xiàn)代主義的思維和宗旨，來分析近年來平面廣告方面受到的影響和沖擊。例如，臺灣意識形態(tài)廣告公司為中興百貨設(shè)計(jì)的廣告《貨架篇》中，剛剛豎起主體框架結(jié)構(gòu)的“房子”處在腳手架的包圍之中，但急不可耐的“她”已經(jīng)買回整整一個(gè)貨架的日用百貨。“她”正彎著腰察看著貨架，似乎還在考慮買點(diǎn)什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構(gòu)成一幅怪異的畫面。再如，另外一幅中興百貨的廣告《時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)不是自由競爭，是搶先寡占市場》中，一位穿著華麗服裝的少女站在石板鋪砌的房間內(nèi)，她的兩旁是身穿黑袍，臉上帶面具的人。紅與黑的色彩對比，光滑與粗糙的肌理對比，使整個(gè)畫面充滿著一種怪誕、詭異的氛圍，給人以強(qiáng)烈的刺激與壓迫感。而在中國時(shí)報(bào)的廣告《陶晶瑩篇》中，空中懸掛的光碟，地上重疊的書籍，透明的玻璃窗，這些材質(zhì)的積疊規(guī)整，形成巨大的體量，甚至于讓人分不清是平面廣告，還是材料展示，給人一種敬畏、震憾與莊嚴(yán)感。
在這些廣告畫面中，鋼筋、貨架、日用品、石板、光碟、書籍，以及被設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)的上千種別的客體，都是后現(xiàn)代商業(yè)廣告中材料的應(yīng)用。這些作品不是以現(xiàn)成物品或者現(xiàn)成材料本身的物質(zhì)性直接體現(xiàn)的，而是以一種藝術(shù)感知的圖形語言來訴諸受眾的審美知覺。畫面具有藝術(shù)的沖擊力和非現(xiàn)實(shí)的夢境式的迷離美感，既符合后現(xiàn)代主義自我復(fù)制、自我翻新的美學(xué)特征，也符合后現(xiàn)代文化狀態(tài)下人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式。
結(jié)論
當(dāng)今世界已進(jìn)入信息時(shí)代，現(xiàn)代高新科技的發(fā)展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術(shù)以及新的設(shè)計(jì)理念不斷涌現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)的視覺語言變得越來越多元化，風(fēng)格也越來越豐富多彩。后現(xiàn)代商業(yè)廣告在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上具有新穎的形式，其大量材料媒介的使用受到了大眾的歡迎，這既是一種文化現(xiàn)象，又是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
后現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)一定要重視材料的運(yùn)用，因?yàn)樗潜磉_(dá)設(shè)計(jì)理念的重要途徑和載體。只有深刻理解現(xiàn)代人的精神內(nèi)涵，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)法則和形式規(guī)律，才能設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人審美心理的廣告，從而促進(jìn)社會的發(fā)展。如何打破常規(guī)，利用材料媒介設(shè)計(jì)出更多有內(nèi)涵、有視覺沖擊力的廣告，是從業(yè)者該探究的問題。
摘要：農(nóng)村作為一個(gè)龐大的廣告市場，越來越受到各方重視，但是農(nóng)村商業(yè)廣告仍然面臨眾多問題。文章通過對農(nóng)村市場及農(nóng)村消費(fèi)者的特點(diǎn)分析，針對農(nóng)村商業(yè)廣告的策劃、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)提出了相應(yīng)的解決策略。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場；廣告策劃；廣告設(shè)計(jì)
今天，不管在城市還是在農(nóng)村，商業(yè)廣告日益改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為影響消費(fèi)者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農(nóng)村作為一個(gè)龐大的廣告市場，越來越受到各方重視。因而針對農(nóng)村市場及農(nóng)村消費(fèi)者，如何進(jìn)行農(nóng)村商業(yè)廣告的策劃及設(shè)計(jì)，如何設(shè)計(jì)有效的廣告形式與內(nèi)容，如何利用廣告?zhèn)鞑ラ_拓農(nóng)村市場，就成了必須面對和解決的問題。
一、農(nóng)村商業(yè)廣告的整體策劃
以現(xiàn)代市場觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對農(nóng)村廣告市場進(jìn)行調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀；產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，有多少人，有多少戶；目標(biāo)受眾對本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購買行為及市場分布；用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣；競爭對手在農(nóng)村市場宣傳的優(yōu)、劣勢所在；廣告策略；媒體運(yùn)用計(jì)劃；營銷建議；廣告、所需廣告費(fèi)用及廣告效果評定等。制定能實(shí)現(xiàn)主動進(jìn)攻農(nóng)村市場的廣告競爭策略。
二、農(nóng)村商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)注意的問題
奧格威曾說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品?！焙玫膭?chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要做到三點(diǎn)：
（一）廣告內(nèi)容貼近農(nóng)村受眾，即觀念性
廣告實(shí)質(zhì)上是一種溝通。廣告通過一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。如中國移動通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐——使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。
（二）廣告內(nèi)容要拉動農(nóng)村廣告市場，即獨(dú)創(chuàng)性
心理學(xué)告訴我們，人們關(guān)注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無新意，則必然無法引起人們的注意。要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農(nóng)村市場把廣告的宣傳和農(nóng)民的特點(diǎn)緊密地聯(lián)系在一起：“低價(jià)格、高質(zhì)量、全覆蓋”抓住了農(nóng)村消費(fèi)者的心。且結(jié)合農(nóng)村秋收后舉行的融購物、娛樂為一體的大型物資交流會，把蛇技表演帶到現(xiàn)場，穿插豐富的促銷活動，其宣傳作用可想而知。史丹利復(fù)合肥在不同媒體采用不同的廣告語，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語“選史丹利，準(zhǔn)沒錯(cuò)”。
（三）廣告內(nèi)容要服務(wù)于農(nóng)村廣告客戶，即關(guān)聯(lián)性
關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)聯(lián)，必須要和促進(jìn)銷售相關(guān)聯(lián)。找到產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意的重要前提。心理學(xué)家高爾頓·奧爾波特說過：“人的鮮明特征是他個(gè)人的東西，從來不曾有一個(gè)和他一樣，也永遠(yuǎn)不會再有這樣的一個(gè)人?！鞭r(nóng)村市場有幾個(gè)不同的消費(fèi)群體，廣告宣傳也該實(shí)行差異化策略，提高廣告的適應(yīng)性。
1、以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對應(yīng)馬斯洛的“需求層次說”，就是物次價(jià)廉的尋求，往往低價(jià)格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對這部分消費(fèi)群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農(nóng)村季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，除了夏季，農(nóng)民大都飲用白酒。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對性宣傳。從另一方面講廣告也可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權(quán)威心理，在廣告中權(quán)威消息，利用產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用科學(xué)鑒定、專家學(xué)者評價(jià)、消費(fèi)者現(xiàn)身說法等廣告策略實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”作為權(quán)威證明，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專家推薦”等，都力圖在消費(fèi)者的心目中樹立一個(gè)情感的支持點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的目的。
2、以打工為主兼務(wù)農(nóng)的農(nóng)民，中青年居多，有一定經(jīng)濟(jì)收入，受城市影響很大，尾隨時(shí)尚潮流，具有潛在的消費(fèi)能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標(biāo)受眾。這類消費(fèi)人群注重情感消費(fèi)，受城市環(huán)境的影響，產(chǎn)品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由。針對這類人群，宣傳的產(chǎn)品要適用且時(shí)尚，可采用直銷的方式誘導(dǎo)其購買。廣告內(nèi)容要運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼Z言、音樂和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等。
3、部分高收入農(nóng)村消費(fèi)者，消費(fèi)能力較強(qiáng)。能通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，期待精神生活更加豐富。針對這部分消費(fèi)群體，廣告對產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實(shí)，廣告語力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統(tǒng)文化、民族文化符號來詮釋廣告內(nèi)涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質(zhì)廣告可以在產(chǎn)品選擇上更具有針對性。也可在傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其影響范圍及覆蓋面廣的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等與受眾進(jìn)行互動，來進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，兩類媒體的內(nèi)容應(yīng)相互配合，共同發(fā)揮廣告宣傳的作用?？傊髽I(yè)在開拓農(nóng)村市場時(shí)，要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時(shí)在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創(chuàng)意一定要新奇、有理、切中，增強(qiáng)對這部分消費(fèi)者各種器官的刺激強(qiáng)度，達(dá)到廣告宣傳的目的。
三、農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計(jì)可采用的方法
（一）從明星
利用高知名度的明星作為通向農(nóng)村消費(fèi)者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產(chǎn)品相適應(yīng)，能充分發(fā)揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復(fù)合肥也邀請陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動公司，就請萊蕪梆子劇團(tuán)名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。
（二）從眾
受各方面環(huán)境的影響，農(nóng)村消費(fèi)者的從眾心理比城市消費(fèi)者要嚴(yán)重的多，這就成了農(nóng)村廣告創(chuàng)意的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。廣告內(nèi)容要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產(chǎn)品肯定沒有錯(cuò)”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽說將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費(fèi)邏輯”與廣告策略有機(jī)結(jié)合的典型案例。
（三）從情
親情、愛情、友情等情感融入廣告，能讓消費(fèi)者從中找到自己過去或現(xiàn)在的影子，也能在不經(jīng)意間利用“潤物細(xì)無聲”的手法打動消費(fèi)者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團(tuán)的“孔府家酒，叫人想家?！倍汲删土艘粋€(gè)個(gè)感人至深的產(chǎn)品故事。龍江家園酒“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”，也是迎合了農(nóng)村消費(fèi)者的淳樸善良性情。
（四）從需
為了滿足農(nóng)村消費(fèi)者某方面的要求，廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。食品廣告就應(yīng)該更多的強(qiáng)調(diào)味覺和嗅覺，而服裝廣告則更多的運(yùn)用視覺和觸覺。比如中國聯(lián)通在農(nóng)村的廣告語：比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算（中國聯(lián)通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復(fù)合肥）。瀏陽市夏維煙花制造有限公司就在產(chǎn)品包裝上就滿足了農(nóng)村消費(fèi)者對新年喜慶及幸福的渴望。
（五）從權(quán)威
權(quán)威廣告可以采用科學(xué)鑒定，專家學(xué)者評價(jià)或消費(fèi)者現(xiàn)身說法等廣告策略，在消費(fèi)者的心目中樹立一個(gè)情感的支撐點(diǎn)，使廣大農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫(yī)生作為其農(nóng)村權(quán)威傳播者，具有相當(dāng)?shù)恼f服力，實(shí)現(xiàn)了很好的廣告宣傳效果。
（六）從系列
系列性廣告具備廣告創(chuàng)意的延續(xù)性，以及時(shí)空的擴(kuò)展性，還有多種媒介的差異性，對產(chǎn)品特性的宣傳性更強(qiáng)，對受眾的針對性更強(qiáng)。農(nóng)村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農(nóng)村受眾對廣告的接觸面更廣，接觸時(shí)間更長，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業(yè)在墻體、電視、贈品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。
（七）從俗
通俗易懂，是農(nóng)村廣告設(shè)計(jì)的一大要點(diǎn)，容易使農(nóng)村消費(fèi)者接受廣告內(nèi)容，加深品牌在他們心目中印象。如“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”（時(shí)風(fēng)集團(tuán)）?！斑@好，那好，還是固定電話品質(zhì)好”。（中國電信）
（八）從方言
語言是思想的載體、是廣告與農(nóng)村消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產(chǎn)品的宣傳。例如大連人在表達(dá)特殊的時(shí)候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內(nèi)衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費(fèi)者聽了感到親切溫馨。
總之，農(nóng)村作為一個(gè)新型的廣告市場，還有很多地方值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯?。只要我們能夠有針對性的進(jìn)行廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)與廣告實(shí)施，做到分層推進(jìn)，中國農(nóng)村的廣告市場會越來越好。
摘 要：廣告設(shè)計(jì)崗位的要求使得廣告設(shè)計(jì)課程必須以實(shí)踐為主，項(xiàng)目教學(xué)法起到了至關(guān)重要的作用，但實(shí)施過程并非一帆風(fēng)順。
關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告;項(xiàng)目教學(xué)法;廣告設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)課程在很長一段時(shí)間內(nèi)以理論課為主、實(shí)踐課為輔，且實(shí)踐課多為模仿設(shè)計(jì)。這不僅與新課程標(biāo)準(zhǔn)的要求相背離，而且也不符合廣告設(shè)計(jì)課程的性質(zhì)――操作性和創(chuàng)造性。這種學(xué)生處于被動地位的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)課堂，無法激發(fā)學(xué)生的興趣，調(diào)動學(xué)生的主動性，影響了對學(xué)生創(chuàng)造性思維和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。為培養(yǎng)出滿足崗位需要的插圖設(shè)計(jì)人才，各高校必須改革教學(xué)方法，逐步培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決問題的能力，使學(xué)生成為課堂的主體。在各種改革方式中，引入項(xiàng)目教學(xué)法是一種行之有效的手段。
一、項(xiàng)目教學(xué)法
項(xiàng)目教學(xué)法以建構(gòu)主義為理論基礎(chǔ)，由老師和學(xué)生共同進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，通過實(shí)際操作，挖掘?qū)W生的潛能，發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造力，鍛煉學(xué)生的協(xié)作能力和應(yīng)變能力。
在項(xiàng)目的進(jìn)行過程中，教師需明確任務(wù)分工，將學(xué)生分組，并在項(xiàng)目的最后階段進(jìn)行驗(yàn)收，項(xiàng)目所有具體的工作均由學(xué)生自己動腦動手完成，學(xué)生需根據(jù)項(xiàng)目的性質(zhì)和預(yù)定目標(biāo)，進(jìn)行搜集材料、制訂計(jì)劃、任務(wù)實(shí)施等活動。
與傳統(tǒng)教學(xué)法相比，項(xiàng)目教學(xué)法強(qiáng)調(diào)學(xué)生主觀能動性的發(fā)揮、創(chuàng)新思維的運(yùn)用、解決實(shí)際問題的綜合能力以及團(tuán)結(jié)協(xié)作意識。與任務(wù)教學(xué)法相比，項(xiàng)目教學(xué)法是真實(shí)的實(shí)踐，項(xiàng)目結(jié)束后，一般有具體的作品呈現(xiàn)，而任務(wù)教學(xué)法則是創(chuàng)設(shè)情境，可以沒有具體作品。
二、廣告設(shè)計(jì)課程中項(xiàng)目教學(xué)法的具體實(shí)施
廣告設(shè)計(jì)課最重要的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意，使學(xué)生能夠設(shè)計(jì)出符合市場需求的作品。教師采用項(xiàng)目教學(xué)法，引入廣告界現(xiàn)行的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，給學(xué)生創(chuàng)造了感受實(shí)際工作的機(jī)會，強(qiáng)化了學(xué)生對崗位工作的適應(yīng)能力。項(xiàng)目教學(xué)法一般通過以下五個(gè)步驟進(jìn)行：
1.恰當(dāng)選擇項(xiàng)目。教師對項(xiàng)目進(jìn)行選擇時(shí)，既要考慮學(xué)生的興趣和現(xiàn)有知識水平，又要考慮項(xiàng)目與教學(xué)目標(biāo)的吻合性，以保證學(xué)生充分參與。所以，為把前沿合適的項(xiàng)目引入教學(xué)中，教師在平時(shí)應(yīng)與廣告界保持密切交流。
2.制訂項(xiàng)目計(jì)劃。拆分所選項(xiàng)目為若干單元，制訂總工作進(jìn)度表，根據(jù)總計(jì)劃表和學(xué)生實(shí)際情況將學(xué)生進(jìn)行分組，指定小組的相關(guān)負(fù)責(zé)人并將單元項(xiàng)目的總體要求闡述清楚。具體的組內(nèi)分工和計(jì)劃，教師不再細(xì)化，只要求負(fù)責(zé)人上報(bào)組內(nèi)計(jì)劃表并給予相應(yīng)指點(diǎn)即可。組內(nèi)計(jì)劃表由小組學(xué)生共同討論完成。
3.實(shí)施項(xiàng)目。首先是根據(jù)各人所得到的任務(wù)分配查找相關(guān)資料，包括大眾的欣賞習(xí)慣、設(shè)計(jì)風(fēng)格與色彩等，其中的一些資料，組內(nèi)成員可以共享。其次，確定設(shè)計(jì)方向，每個(gè)人都要詳細(xì)分析自己所查找到的資料，得出設(shè)計(jì)的初步構(gòu)想。最后，在教師評價(jià)之前修改工作。根據(jù)他人的評價(jià)，總結(jié)并修正作品。
4.教師評價(jià)。教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施中的參與度、所發(fā)揮的作用、知識運(yùn)用能力、團(tuán)體協(xié)作精神、最終的作品價(jià)值（由客戶的滿意與否決定）等維度對學(xué)生進(jìn)行評價(jià)，并把評價(jià)納入畢業(yè)考核。這既是對學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施中表現(xiàn)的一種肯定，也能為學(xué)生以后更加踴躍參加起到激勵(lì)作用。
5.成果展示。教師安排場地展示學(xué)生作品。這一環(huán)節(jié)能夠增強(qiáng)學(xué)生的自信，為學(xué)生進(jìn)行后續(xù)課程學(xué)習(xí)起推進(jìn)作用。
三、對廣告設(shè)計(jì)課程中項(xiàng)目教學(xué)法的思考
1.教師必須具有較高素養(yǎng)。任課教師必須對項(xiàng)目活動中涉及的所有基礎(chǔ)理論和實(shí)踐技能了如指掌，能夠?qū)?xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確分割和評價(jià)，并在學(xué)生需要之際進(jìn)行及時(shí)引導(dǎo)。任課教師應(yīng)具備與專業(yè)相關(guān)的其他方面的知識，如營銷、經(jīng)濟(jì)、心理等諸多專業(yè)知識。所以，廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)擴(kuò)大范圍，授課人不僅僅只局限于高校教師，也應(yīng)該囊括客戶單位和專業(yè)的廣告策劃人。這樣，不僅能夠教授學(xué)生最好的理論課程，也能對學(xué)生的項(xiàng)目活動起到實(shí)際的指導(dǎo)作用，且從理論到實(shí)踐，能對廣告設(shè)計(jì)這門課程形成一個(gè)整體的布局。
2.聯(lián)系合適的項(xiàng)目。一方面，教師聯(lián)系的項(xiàng)目必須符合學(xué)生特點(diǎn)和教學(xué)目標(biāo)，并把項(xiàng)目分成若干單元、若干板塊來實(shí)施;另一方面，因企業(yè)對廣告設(shè)計(jì)有著時(shí)間上的要求，實(shí)際教學(xué)與企業(yè)存在著時(shí)間差，使廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)難度增大，影響項(xiàng)目教學(xué)的真實(shí)性及利用項(xiàng)目設(shè)計(jì)對學(xué)生進(jìn)行評價(jià)的準(zhǔn)確性。此問題可以通過教務(wù)處系統(tǒng)重新編排課程時(shí)間。教師應(yīng)充分利用學(xué)校資源尋找合作項(xiàng)目，需要注意的是，學(xué)校必須對嚴(yán)格要求設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)市場要求審視學(xué)生作品。如果學(xué)校敷衍了事，不僅不利于活動的進(jìn)行，也使得學(xué)生失去了鍛煉各種能力的機(jī)會。
廣告設(shè)計(jì)具有高度的實(shí)踐性，教師可以采用項(xiàng)目教學(xué)法來提高學(xué)生的創(chuàng)新思維、實(shí)踐能力，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力和團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神。因項(xiàng)目教學(xué)法仍處于發(fā)展階段，在實(shí)施中可能遇到種種問題，任課教師的工作任重而道遠(yuǎn)。
[摘要]民國時(shí)期的廣告教育模式呈現(xiàn)出一種多樣性，學(xué)院與社會辦學(xué)并存，學(xué)術(shù)與商業(yè)實(shí)踐共生。通過對民國商業(yè)廣告教育歷史的回顧，提出并思考高職平面設(shè)計(jì)教育與教學(xué)中的實(shí)踐問題。在職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求，正確認(rèn)識和把握高職平面設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)涵。以歷史為鏡，將當(dāng)前高職平面設(shè)計(jì)教育作為思考點(diǎn)，幫助我們更新觀念，明確定位，促進(jìn)高等職業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]民國商業(yè)廣告設(shè)計(jì)教育職業(yè)教育
19世紀(jì)末20世紀(jì)初，中國新式教育在社會變革的大潮中孕育發(fā)生。通過參鑒日本新式教育，其本質(zhì)是實(shí)業(yè)教育：以培養(yǎng)工業(yè)社會的工程技術(shù)和設(shè)計(jì)人員為目標(biāo)，滿足社會對各種技術(shù)人才的需求。早期廣告教育作為其中之一涵蓋在早期藝術(shù)教育的發(fā)展中，并在官方和民間以不同方式同時(shí)開展教學(xué)嘗試，為近代中國工商業(yè)的發(fā)展置入了重要的推動力。一個(gè)世紀(jì)后的今天，社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)促進(jìn)了藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展，這對藝術(shù)設(shè)計(jì)教育與教學(xué)提出了新的要求。近幾年隨著高職學(xué)院專業(yè)建設(shè)及教育教學(xué)水平的提高，其教育模式更是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的重要組成部分。
高職設(shè)計(jì)教育以“致用”為原則，注重“教”與“學(xué)”、“理論”與“實(shí)踐”、“學(xué)?！迸c“市場”的緊密結(jié)合。然而高職設(shè)計(jì)教育仍然是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，它在專業(yè)建設(shè)、課程設(shè)置、教材編寫、教學(xué)與考試評價(jià)等方面存在脫節(jié)或重復(fù)現(xiàn)象，這與加強(qiáng)技能型人才系統(tǒng)培養(yǎng)的要求尚有較大差距?；仡櫭駠虡I(yè)廣告教育的誕生與發(fā)展，以歷史為鏡，將當(dāng)前高職平面設(shè)計(jì)教育作為思考點(diǎn)，可以幫助我們更新觀念，明確定位，促進(jìn)高等職業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的發(fā)展。
一、民國商業(yè)廣告設(shè)計(jì)教育
（一）官方主辦教育
中國藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的獨(dú)立發(fā)展與蔡元培的教育思想和教育實(shí)踐是分不開的。1912年1月5日，蔡元培出任首任教育總長，他在《對于教育方針的意見》中提到：“圖畫，美育也。而其內(nèi)容得包含各種主義：如實(shí)物畫之于實(shí)利主義，歷史畫之于德育是也。其至美麗至尊嚴(yán)之對象，則可以得世界觀?！止?，實(shí)利主義也，亦可以興美感?！?917年4月他在北京神州學(xué)會發(fā)表題為《以美育代宗教說》的演講，主張“專尚陶養(yǎng)感情之術(shù)，則莫如舍宗教而易以純粹之美育”，強(qiáng)調(diào)美術(shù)和工藝設(shè)計(jì)改良社會風(fēng)氣的作用。
20世紀(jì)最初10年到30年代后期是中國新式美術(shù)教育和藝術(shù)設(shè)計(jì)教育迅速發(fā)展的時(shí)期。在此期間各地紛紛開設(shè)美術(shù)學(xué)校和美術(shù)科系。其中，國立杭州藝專令人矚目。就藝術(shù)設(shè)計(jì)教育而言，1928年國立杭州藝專建校之初就已設(shè)立圖案系，這一時(shí)期任教的主要教師有：雷圭元、陳之佛、李有行、龐薰栗、章東浩、沈福文、譚旦、尹陂九、唐雋、王道平、鄭月波、鄧白、柴扉、王隱秋等。國立杭州藝專圖案系重視民族民間遺產(chǎn)，主張?jiān)诶^承中發(fā)展傳統(tǒng)圖案。將設(shè)計(jì)與技術(shù)熔于一爐，如裝潢設(shè)計(jì)聯(lián)系廣告、印刷品及展覽會整體形象，染織設(shè)計(jì)結(jié)合印花布、壁掛和地毯。這些教學(xué)內(nèi)容由于當(dāng)時(shí)社會需要而設(shè)置，這些設(shè)計(jì)都不以純繪畫作為衡量的尺度，而以設(shè)計(jì)水平高低為標(biāo)準(zhǔn)，從而提高了學(xué)生的實(shí)際設(shè)計(jì)能力。
中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育是通過圖案教學(xué)得到發(fā)展的，陳之佛是‘圖案”教學(xué)的代表人物。1923年陳之佛從東京美術(shù)學(xué)校（今東京藝術(shù)大學(xué)）的工藝圖案科畢業(yè)歸國后，在上海創(chuàng)辦了“尚美圖案館”，專門為生產(chǎn)廠家和出版單位作產(chǎn)品、書籍的設(shè)計(jì)。他強(qiáng)調(diào)‘藝術(shù)的路子要走得寬一些，要理論和實(shí)踐結(jié)合起來，不要太窄太偏，否則在社會上無法立足?！标愔鹪?930年出版的《圖案法ABC》中介紹了日本、歐洲的圖案設(shè)計(jì)，并明確指出“圖案實(shí)在含有‘美’和‘實(shí)用’兩個(gè)要素”。對于工藝美術(shù)的職業(yè)教育問題，他在1936年發(fā)表于《中國美術(shù)會季刊》第一卷第三期的《應(yīng)如何發(fā)展我國的工藝美術(shù)》一文中提出自己的意見：“一、籌設(shè)規(guī)模較大的工藝美術(shù)學(xué)校，專門訓(xùn)練最優(yōu)秀的工藝人才，分發(fā)到各學(xué)校、工場；或調(diào)各學(xué)校、工場之有經(jīng)驗(yàn)者來訓(xùn)練，使全國工藝在整個(gè)策劃之下得以猛進(jìn)。二、就各地特產(chǎn)區(qū)域籌設(shè)各種初級工藝學(xué)校，或在已設(shè)之職業(yè)學(xué)校中的工藝科設(shè)法改進(jìn)，或于特產(chǎn)區(qū)域籌設(shè)工藝子弟補(bǔ)習(xí)學(xué)校，以增益其學(xué)識。三、舉行工藝美術(shù)品展覽會，使互相觀摩比較，并獎(jiǎng)勵(lì)出口優(yōu)良者。四、搜羅國內(nèi)外優(yōu)良的工藝美術(shù)品，籌設(shè)工藝美術(shù)陳列館?！?
（二）民間私立教育
官方在積極開展新式藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的同時(shí)，民間人士也通過不同方式追求現(xiàn)代新知，以適應(yīng)商品市場的需求。上海美專是一所“事實(shí)上承繼了上海地區(qū)自清末以來所發(fā)展的新美術(shù)傳統(tǒng)，同時(shí)不斷地適應(yīng)社會的要求，修改教學(xué)內(nèi)容，并配合畫壇的變化適時(shí)的吸收新師資，逐步演變成受到民間與官方認(rèn)可的專業(yè)學(xué)校?！痹撔Ｗ詣?chuàng)辦至發(fā)展過程中，以大眾商業(yè)市場的需求為主導(dǎo)展開教學(xué)和師資招聘，為商業(yè)藝術(shù)市場培養(yǎng)了大批美術(shù)家。上海美專在辦學(xué)方法和課程設(shè)置上相當(dāng)靈活，具有商業(yè)價(jià)值的布景畫、肖像畫、插圖、廣告畫等是這一時(shí)期的主要教學(xué)內(nèi)容，并根據(jù)商業(yè)市場的需求及時(shí)修改課程。
除辦學(xué)來教授藝術(shù)設(shè)計(jì)外，傳統(tǒng)的師徒教學(xué)還是繼續(xù)存在。民國時(shí)期著名的商業(yè)美術(shù)家如鄭曼陀、杭稚英、謝之光、丁云先、金柏生等，他們在承接月份牌、商標(biāo)、商品包裝等商業(yè)美術(shù)業(yè)務(wù)的同時(shí)，招收學(xué)員培養(yǎng)專業(yè)人才。但就他們自身而言，也經(jīng)歷了不同的學(xué)習(xí)方式，其中企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)就是一種。一些規(guī)模較大的企業(yè)設(shè)有設(shè)計(jì)部門，招聘畫家從事產(chǎn)品和廣告設(shè)計(jì)，如胡伯翔、倪耕野、梁鼎銘、吳志廠_、戈湘嵐等是英美煙草公司的專職畫師。謝之光、周柏生等人是南洋兄弟煙草公司的畫師。杭稚英、金雪塵、金梅生等都曾在商務(wù)印書館的圖畫間學(xué)習(xí)。企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)不僅營造了重視設(shè)計(jì)的氛圍，還培養(yǎng)了一大批具有實(shí)戰(zhàn)能力的設(shè)計(jì)師。他們是在企業(yè)中接受雖不正規(guī)但貼近生產(chǎn)和市場的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的，所以設(shè)計(jì)能力和市場適應(yīng)能力都很強(qiáng)，所以當(dāng)杭稚英開辦“稚英畫室”的時(shí)候，就已具備豐富的和客戶接觸、提供客戶所需設(shè)計(jì)方案的經(jīng)驗(yàn)，從而迅速適應(yīng)市場環(huán)境并發(fā)展成為上海著名的設(shè)計(jì)事務(wù)所。
二、職業(yè)教育特色與高職平面設(shè)計(jì)教學(xué)
（_一）職業(yè)教育特色
根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要2010-2020年）》的要求，職業(yè)教育要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，增強(qiáng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的能力。并以經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求為依據(jù)，堅(jiān)持以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向，創(chuàng)新體制機(jī)制，推進(jìn)產(chǎn)教結(jié)合，實(shí)行校企合作、工學(xué)結(jié)合，促進(jìn)專業(yè)與產(chǎn)業(yè)對接，課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接，學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對接，強(qiáng)化職業(yè)教育辦學(xué)特色，增強(qiáng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。
從教育類型看，高職教育是職業(yè)崗位教育；從培養(yǎng)的人才類型看，是培養(yǎng)面向某一職業(yè)或技術(shù)崗位群，工作于一線的高素質(zhì)技能型人才；從培養(yǎng)方式看，著眼于培養(yǎng)崗位工作能力，重視技能訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)校企合作；從辦學(xué)體制看，更強(qiáng)調(diào)辦學(xué)的開放性，辦學(xué)體制上更加靈活，強(qiáng)調(diào)社會、企業(yè)參與培養(yǎng)人才。民國時(shí)期商業(yè)廣告教育雖處于中國藝術(shù)設(shè)計(jì)教育萌芽階段，但仍呈現(xiàn)出一種多樣性：官辦與私立并存，學(xué)術(shù)與商業(yè)實(shí)踐共生。從民國商業(yè)廣告設(shè)計(jì)教育實(shí)踐中，我們可以總結(jié)出對今天的設(shè)計(jì)教育有啟發(fā)性意義的經(jīng)驗(yàn)，這就是教學(xué)、研究、實(shí)踐三位一體的設(shè)計(jì)教育方法，它也與德國包豪斯的‘知識與技術(shù)并重，理論與實(shí)踐同步的教育體系不謀而合。
職業(yè)教育是以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力為特色的。設(shè)計(jì)學(xué)科要求學(xué)生能把設(shè)計(jì)思想轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，將抽象的理論變成具體的物質(zhì)形象，這需要與實(shí)際生產(chǎn)相結(jié)合?，F(xiàn)階段我國高職教育正進(jìn)入重要的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，就平面設(shè)計(jì)教學(xué)而言，諸如課程體系與授課方式、教學(xué)環(huán)境、教學(xué)管理與學(xué)生學(xué)習(xí)動力等方面的問題，仍需要不斷摸索與總結(jié)，以期及時(shí)找到合理、有效的教育思路與教學(xué)方法。
（二）高職平面設(shè)計(jì)教學(xué)
1、加強(qiáng)設(shè)計(jì)產(chǎn)、學(xué)的合作
從20世紀(jì)初始，在“實(shí)業(yè)救國”的愛國主義標(biāo)語下，一場長達(dá)四十余年的國貨運(yùn)動轟轟烈烈地展開了。與此同時(shí)，政府和民間的工商業(yè)美術(shù)教育與協(xié)會的創(chuàng)辦，為中國早期商業(yè)廣告的發(fā)展及推動國貨的銷售鋪搭建了良好的交流平臺。我們由此得到啟示，業(yè)界與協(xié)會是連接學(xué)校和企業(yè)的重要紐帶，是推進(jìn)產(chǎn)學(xué)合作的生力軍。
學(xué)校需要強(qiáng)化教育與行業(yè)相關(guān)部門的指導(dǎo)作用，以便有效開展本行業(yè)各級各類技能型人才需求預(yù)測，參與高等職業(yè)教育專業(yè)設(shè)置和建設(shè)，制定人才培養(yǎng)方案，促進(jìn)課程內(nèi)容和職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)融通；推動和督促企業(yè)與職業(yè)學(xué)校共建教學(xué)與生產(chǎn)合一的開放式實(shí)訓(xùn)基地，合作開展兼職教師選聘；組織指導(dǎo)職業(yè)學(xué)校教師企業(yè)實(shí)踐、學(xué)生實(shí)習(xí)、就業(yè)推薦等工作。學(xué)術(shù)界也可以多多邀請這些主管部門和產(chǎn)業(yè)界參與學(xué)校課程內(nèi)容規(guī)劃，提供設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有資源，建立產(chǎn)學(xué)合作的橋梁，使學(xué)界培育人才為業(yè)界適用；學(xué)校可以利用寒暑假期間，安排推薦學(xué)生到設(shè)計(jì)企業(yè)實(shí)習(xí)，業(yè)界也可提出商業(yè)計(jì)劃由學(xué)生參與執(zhí)行，共創(chuàng)產(chǎn)學(xué)合作的價(jià)值。另外建議教育與行業(yè)相關(guān)部門，調(diào)查和統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有可供學(xué)校聘任實(shí)踐教學(xué)的師資資料庫，提供未來各個(gè)學(xué)校安排講座、實(shí)習(xí)輔導(dǎo)或聘任之用，以共同創(chuàng)造設(shè)計(jì)的社會價(jià)值。
即使以校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)為實(shí)踐方法，也要強(qiáng)調(diào)針對性大、仿真性高、模擬性強(qiáng)的特點(diǎn)，形成良好的職業(yè)教育學(xué)習(xí)環(huán)境。同時(shí)要努力使校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地體現(xiàn)教育和企業(yè)運(yùn)行特點(diǎn)的有機(jī)融合，充分發(fā)揮校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的社會效益以及實(shí)訓(xùn)基地的對外輻射和服務(wù)功能。
2、文化素質(zhì)建設(shè)與性格培養(yǎng)
由于人們對高職教育不夠了解，導(dǎo)致對高職教育存在偏見，認(rèn)為它是一種低層次、低水平教育，從而影響了高職學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。因此，高職院校應(yīng)加強(qiáng)文化素質(zhì)建設(shè)與性格培養(yǎng)，這是培養(yǎng)學(xué)生完整人格的必需，是高職教育培養(yǎng)職業(yè)人的必然要求。
文化藝術(shù)可以滋養(yǎng)人的心靈，而大學(xué)特有的文化環(huán)境是離開大學(xué)后所得不到的。它聚集文化精髓，沉淀人類智慧，給予青年人以心靈的關(guān)懷，并能促進(jìn)學(xué)生心智的成長，修正人生追求，豐富生命感悟。文化素質(zhì)還可以提高職業(yè)人相應(yīng)的性格。任何職業(yè)的從業(yè)者，都應(yīng)該具備職業(yè)性格，包括職業(yè)態(tài)度和職業(yè)情感、職業(yè)意志和職業(yè)操守、職業(yè)行為方式和習(xí)慣。職業(yè)能力不僅提供從事職業(yè)的可能性，有文化素質(zhì)的職業(yè)人更是合格的職業(yè)人才。
高職教育應(yīng)以培養(yǎng)出具備健全人格的高技能人才為目標(biāo)。這要求我們強(qiáng)化學(xué)生文化素質(zhì)培養(yǎng)，改進(jìn)教育教學(xué)過程；改革以學(xué)校和課堂為中心的傳統(tǒng)教學(xué)方式，重視實(shí)踐教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)和團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)；開設(shè)豐富多彩的課程，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性；研究借鑒優(yōu)秀企業(yè)文化，培育具有職業(yè)學(xué)校特點(diǎn)的校園文化；強(qiáng)化學(xué)生誠實(shí)守信、愛崗敬業(yè)的職業(yè)素質(zhì)教育，加強(qiáng)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。
3、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)教育及鼓勵(lì)學(xué)生參加競賽
面對未來國際設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈沖擊與市場競爭，將具有中國特色的經(jīng)典元素融入于現(xiàn)代設(shè)計(jì)，借此培養(yǎng)具有獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)新秀展現(xiàn)于國際設(shè)計(jì)的舞臺，是高職設(shè)計(jì)教育的遠(yuǎn)大目標(biāo)。這需要學(xué)校更加重視基礎(chǔ)設(shè)計(jì)教育，培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的基礎(chǔ)造型能力。教師在設(shè)計(jì)教育中，應(yīng)把美的觀念和技能從課堂延伸到自然和生活中，引導(dǎo)學(xué)生從生活中感受設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)中創(chuàng)造生活，把設(shè)計(jì)的意識和觀念帶進(jìn)生活，使學(xué)生的設(shè)計(jì)活動成為藝術(shù)化的生活和生活化的藝術(shù)。
參加各種層次的設(shè)計(jì)競賽，各個(gè)選手可以在其中展現(xiàn)自我能力、水平；同時(shí)可以從各個(gè)方面看到自己與其他參賽選手之間的差距，從而幫助學(xué)生正確認(rèn)識自己。自主學(xué)習(xí)是成績提高的最有效的途徑，因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)過程中，需要學(xué)生尋找各種不同的知識，從各種渠道獲取相關(guān)創(chuàng)意的信息資料，通過了解、分析之后并把相關(guān)的知識轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意的圖形。學(xué)生通過自己的努力如果獲得競賽的成績，肯定會獲得學(xué)習(xí)的成就感，這種成就感、超越性能成為學(xué)生繼續(xù)進(jìn)步的動力。
三、結(jié)語
現(xiàn)代美術(shù)教育家、工藝美術(shù)家陳之佛在1936年談到工藝美術(shù)的職業(yè)教育問題時(shí)提出，將‘工藝人才，分發(fā)到各學(xué)校、工場；或調(diào)各學(xué)校、工場之有經(jīng)驗(yàn)者來訓(xùn)練”；設(shè)計(jì)教育萌芽期的職業(yè)教育產(chǎn)學(xué)合作方式仍值得我們今天借鑒和思考。這種方式可以使學(xué)生提前接觸社會，參加生產(chǎn)實(shí)踐，使課堂上的理論知識與社會實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，從而適應(yīng)社會的需要。
希望通過對民國商業(yè)廣告教育歷史的回顧，促進(jìn)對高職平面設(shè)計(jì)教育與教學(xué)中的實(shí)際問題的思考，在正確認(rèn)識和把握高職平面設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對今后教學(xué)內(nèi)容和方法提供一些思路。在職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，以經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求為依據(jù)，把培養(yǎng)人才的教育目標(biāo)與市場需求結(jié)合起來，并隨時(shí)根據(jù)市場需求進(jìn)行調(diào)整。這種教育模式下，學(xué)生不但可以學(xué)到更多的專業(yè)知識，而且可以具備相當(dāng)?shù)奈幕碚撍仞B(yǎng)，掌握熟練的實(shí)際操作能力，使他們在成為具有綜合能力的復(fù)合型人才。
摘 要：商業(yè)廣告是商家對外宣傳的前沿陣地之一，是當(dāng)代商業(yè)設(shè)計(jì)中不可缺少的重要組成部分。商業(yè)廣告承載著商家需要告知觀眾和消費(fèi)者的商品信息。由此可見，能否把商業(yè)信息快速和清晰的傳達(dá)給觀眾和消費(fèi)者就決定了一副商業(yè)廣告作品的成敗。本文就商業(yè)廣告所含信息如何準(zhǔn)確快速的傳達(dá)給觀眾和消費(fèi)者進(jìn)行分析研究。
關(guān)鍵詞：視覺沖擊；信息傳達(dá)；廣告語
對于以傳遞商業(yè)信息為主要目的商業(yè)廣告而言，信息傳遞的效率直接影響到其商業(yè)信息的宣傳效果。能夠把商家的信息完整快速的傳達(dá)給消費(fèi)者，是對優(yōu)秀商業(yè)廣告的基本要求。不能在有限的時(shí)間內(nèi)把相關(guān)的商業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，就不能稱之為合格的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)作品。
商業(yè)廣告面向的人群是來去匆匆、形形色色的消費(fèi)者。實(shí)踐證明，消費(fèi)者對于商業(yè)廣告的觀看都是在極短時(shí)間內(nèi)完成的。來去匆匆的行人對于街面廣告很少駐足細(xì)觀。針對這種情況，如何把廣告中所承載的商業(yè)信息更快更直觀的傳遞給消費(fèi)者就成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重中之重了。
經(jīng)調(diào)查，消費(fèi)者更容易接受秩序性強(qiáng)的事物。一些有次序并且相對簡潔明了的事物，更容易引起人們的注意。在廣告設(shè)計(jì)作品中，包含著各種設(shè)計(jì)元素：如圖像、文字、色彩等。各種元素又由于各自承載的信息不同各司其職，同時(shí)又共同服務(wù)于一個(gè)共同的主題。若想使廣告中的商業(yè)信息更好的傳達(dá)給消費(fèi)者，就要將這些設(shè)計(jì)元素秩序化，分清主次關(guān)系，分清最重要的信息元素是什么，其次、再次什么。商業(yè)廣告所承載的各種信息不能不分主次的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而要解決好商業(yè)廣告中信息傳達(dá)的關(guān)系就需要注意以下幾點(diǎn)：
一、合理處理好廣告作品中圖像與圖像之間的主次關(guān)系
圖像是商業(yè)廣告中不可缺少的設(shè)計(jì)元素，具有形象、具體、直觀的特性，它能夠更加形象地表現(xiàn)設(shè)計(jì)主題和創(chuàng)意，是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)主要的構(gòu)成要素，對設(shè)計(jì)理念的陳述和表達(dá)起著決定性的作用。
通常，在一副商業(yè)廣告作品中一般都會有若干個(gè)圖像元素。這些圖像元素分別承載了不同的商業(yè)信息。根據(jù)人比較容易接受有秩序的事物的特點(diǎn)，我們要對這些圖像元素進(jìn)行歸納整理。分清重要部分和次要部分，對其在視覺上進(jìn)行主次分明的處理。力求將最主要的的商業(yè)信息首先傳達(dá)給消費(fèi)者，其次再將其他信息逐級遞減的傳達(dá)給消費(fèi)者。
（一）通過改變各圖像元素的大小來打造主次分明的圖像信息傳達(dá)
圖像信息傳達(dá)的主次關(guān)系是由其視覺沖擊力來決定的，視覺沖擊力強(qiáng)的圖像必將首先吸引到觀眾的注意。因此，我們可以通過放大主要圖像元素的面積來增加主打圖形的沖擊力，其他的圖像的視覺沖擊相應(yīng)依次減弱。達(dá)到將圖像元素的視覺沖擊力逐級分層的效果。
（二）通過虛實(shí)對比來處理個(gè)圖像元素的主次關(guān)系
近實(shí)遠(yuǎn)虛。對比強(qiáng)為實(shí)，對比弱為虛。由此，我們則可以依照商業(yè)廣告中各信息元素的重要性的不同，來對其進(jìn)行視覺上合理的安排，使其各元素形成層次分明的視覺沖擊。使審美客體給予消費(fèi)者清晰分明的信息刺激，利于消費(fèi)者對廣告本質(zhì)內(nèi)容的直觀把握。
（三）依據(jù)大眾的視覺流程規(guī)律來合理安排圖像元素的位置關(guān)系
大眾觀察事物的習(xí)慣是由上至下、由左至右。由此可見，我們在安排圖像元素的位置時(shí)，要把重要的元素放在左上方。這樣更加有利于吸引消費(fèi)者的注意。淡然事無定律，如果想要其他的特殊效果，亦可以將主要的圖像元素放置在其他區(qū)域。
二、合理處理好文字之間的主次關(guān)系
文字是商業(yè)廣告中不可缺少的構(gòu)成要素，是對一件廣告設(shè)計(jì)作品所傳達(dá)意思的歸納和提示，起著畫龍點(diǎn)睛的作用，它能夠更有效地傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想理念，傳遞商家的信息。
在商業(yè)廣告中，一般都會有多種含有不同信息的文字元素。而只有依據(jù)觀眾的視覺觀察特點(diǎn)，合理的處理好這些文字元素的主次關(guān)系，才能使廣告設(shè)計(jì)作品具有節(jié)奏和韻律，更好地傳達(dá)作品所需傳達(dá)的內(nèi)容。
（一）要合理的安排好不同段落文字之間的秩序關(guān)系
不同段落的文字承載著不同的商業(yè)信息，對于這些商業(yè)信息，商家也不是要不分主次一股腦兒的傳遞給消費(fèi)者。其也是有重要次要之分的。這些不同段落的文字包含有標(biāo)題、引語、簡介、聯(lián)系方式等等。要根據(jù)重要性來安排這些文字的主次關(guān)系。加強(qiáng)重要的文字元素的視覺沖擊力，合理有序的減小次要元素的視覺沖擊，最終達(dá)到規(guī)范有序的信息傳達(dá)。承載的信息越重要，其圖形圖像元素的視覺沖擊力就越強(qiáng)。
（二）恰當(dāng)處理好同一段落文字中的主次關(guān)系
在同一段落中的文字之間，也有著層次分明的關(guān)系?？芍^整體中包含著局部，局部中又存在著整體。例如：在“我喜歡你”這句話中，是“我”重要。還是“喜歡”和“你”重要。一旦確定其的主次關(guān)系，那就要從視覺表達(dá)上做相應(yīng)的處理了。最終給予這段文字層次分明的關(guān)系，更加符合“易視”“易記”的特點(diǎn)。
（三）充分重視字體在文字主次關(guān)系中的作用
字體在商業(yè)廣告的宣傳上可謂至關(guān)重要。字體變化是在視覺上區(qū)分同一段落和不同段落之間文字元素的重要手段，也是文字元素之間節(jié)奏感、韻律感和次序感形成的重要條件。例如，在商業(yè)廣告中比較重要的標(biāo)題都會使用較為粗壯的字體，這是增強(qiáng)其視覺沖擊力的需要，就算在某些時(shí)候因特殊的設(shè)計(jì)要求使用較為清秀細(xì)致的字體，那也必定會將其字號放大，以使其視覺沖擊力不減。
三、恰當(dāng)處理好文字元素與圖像元素之間的關(guān)系
在商業(yè)廣告中圖像元素和文字元素都是同等重要的。二者的主次關(guān)系可謂極其微妙。二者不是孤立存在的，是互相依存的關(guān)系。在商業(yè)廣告中，文字元素和圖像元素都是相互組合，成組存在的。這樣就減少了作品中信息元素的層次，使作品在視覺上更加的簡潔明了，利于消費(fèi)者的觀察。
另外，為了使消費(fèi)者更好的領(lǐng)略商業(yè)廣告的主要內(nèi)容，設(shè)計(jì)者必須選用大小適當(dāng)?shù)奈淖郑ㄗ痔枺?。文字太大或者對比太?qiáng)，必然喧賓奪主，干擾了主題畫面的視覺傳達(dá)作用，反之文字太小，不利于突出設(shè)計(jì)思想，降低公眾對作品主題的攝取。所以合適的字號是設(shè)計(jì)者控制整個(gè)畫面層次、詳略的關(guān)鍵。
四、充分運(yùn)用色彩對于信息傳達(dá)的作用
色彩的運(yùn)用得宜也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中相當(dāng)重要的一環(huán)。消費(fèi)者對商業(yè)廣告作品的第一印象是通過色彩而得到的，色彩的艷麗、典雅、灰暗等感覺影響著公眾對廣告作品的注意力，比如鮮艷、明快、對比強(qiáng)的色彩較暗淡、破碎、對比弱的色彩組合會更加的吸引觀眾，這就要求我們在設(shè)計(jì)時(shí)注意以下幾點(diǎn)：
1.在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比等等，充分利用色彩的這些對比關(guān)系來劃分設(shè)計(jì)中各元素的視覺直觀性，使其有次序的傳達(dá)到消費(fèi)者眼中，利于消費(fèi)者對于廣告所承載的信息的接受。
2.作品的色彩要有明確的主色調(diào)。主色調(diào)的確立能夠?qū)V告設(shè)計(jì)的主題在第一時(shí)間清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)對于該廣告的主題有一個(gè)直觀的認(rèn)識，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對于廣告繼續(xù)觀察下去的興趣。
五、盡可能將廣告語進(jìn)行精簡、提煉
廣告語是商業(yè)廣告的中最為主要的部分之一，也是商業(yè)廣告中起畫龍點(diǎn)睛作用的元素。一句簡潔精煉的廣告語能在第一時(shí)間將廣告的主題告訴觀眾。這樣做為消費(fèi)者更快、更好的領(lǐng)會廣告的主題提供了最有力的條件。觀眾的注意力是有限的，不可能同時(shí)去觀察多個(gè)視覺元素。只有通過我們對于廣告中諸元素視覺沖擊力的秩序化處理，促使其先觀察一點(diǎn)，之后在觀察另一點(diǎn)，這樣依次下去，使消費(fèi)者更容易領(lǐng)會廣告中的內(nèi)容。一句簡潔精煉的廣告語可以為信息元素的傳達(dá)起到龍頭作用。使廣告中不同信息元素之間的節(jié)奏感、韻律感和秩序感得到加強(qiáng)。使之更加符合消費(fèi)者對于商業(yè)廣告的觀察習(xí)慣。
綜上所述一副在信息傳達(dá)上有著良好秩序感的商業(yè)廣告作品，能帶給觀眾清晰明了、層次分明的信息刺激。使其能夠更好地領(lǐng)會廣告中的主題和內(nèi)容，有利于商業(yè)廣告的宣傳作用。在安排處理商業(yè)廣告中各信息元素之間的關(guān)系時(shí)，不僅要在視覺上處理好各視覺元素之間整體與局部，局部與局部之間的主次關(guān)系，使其在視覺審美上主次分明、層次清晰，更要從廣告創(chuàng)意和文字語義的層面出發(fā)，通過更好的情感元素來打動和感染觀眾，從而增強(qiáng)商業(yè)廣告信息傳達(dá)的節(jié)奏感和韻律感。
【摘 要】本文主要探討的是更具藝術(shù)內(nèi)涵的廣告作品能夠給人們留下鮮明的印象，并給人以美的享受，成為引領(lǐng)時(shí)代的典范，從而最終更能夠喚起人們的購買欲望，所以商業(yè)廣告創(chuàng)意離不開藝術(shù)內(nèi)涵的營造。首先藝術(shù)內(nèi)涵是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值體現(xiàn)；其次，獨(dú)具藝術(shù)內(nèi)涵的商業(yè)廣告有著更出色的宣傳價(jià)值；再次，商業(yè)廣告展示是藝術(shù)欣賞的成果。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告；藝術(shù)內(nèi)涵；藝術(shù)欣賞；審美價(jià)值；廣告宣傳
商業(yè)廣告設(shè)計(jì)是運(yùn)用某些視覺設(shè)計(jì)理論來把某種商品價(jià)值傳達(dá)給受眾的傳播方式，它以文字、圖形、色彩等為基本設(shè)計(jì)要素進(jìn)行設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)作，是溝通企業(yè)――商品――受眾的橋梁，[1]以其獨(dú)特的視覺語言影響著人們的消費(fèi)情感和理念，同時(shí)它也創(chuàng)造了更多的附加價(jià)值，那就是更具藝術(shù)內(nèi)涵的廣告作品能夠給人們留下鮮明的印象，并給人以美的享受，成為引領(lǐng)時(shí)代的典范，從而最終更能夠喚起人們的購買欲望，所以商業(yè)廣告創(chuàng)意離不開藝術(shù)內(nèi)涵的營造。
一、藝術(shù)內(nèi)涵是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值體現(xiàn)。
優(yōu)秀的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)除了要展示它的商業(yè)價(jià)值之外，也要強(qiáng)調(diào)審美，講究藝術(shù)性，否則不用設(shè)計(jì)，只要告示就可以了。商業(yè)廣告的藝術(shù)性首先是調(diào)動必要的藝術(shù)手段來反映特定商品形象的本質(zhì)屬性，這種藝術(shù)內(nèi)涵使廣告產(chǎn)生的美感，對受眾即廣告信息傳播的接受者來說，是一種極具“誘惑力”而且非常感人的召喚和啟示，這正是商業(yè)廣告的審美價(jià)值的體現(xiàn)。商業(yè)廣告的藝術(shù)魅力同廣告的經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)用價(jià)值密不可分，它緊緊地依附在廣告的促銷功能上。[2]按照這種標(biāo)準(zhǔn)，不能吸引消費(fèi)者注意的廣告就不能算是美的廣告作品。同時(shí)，如果只是把消費(fèi)者的注意力引向廣告本身而不是引向廣告所宣傳的商品，也同樣不能算是成功的廣告。廣告佳作應(yīng)該使廣告訴求對象產(chǎn)生“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試”的效果，才是成功的作品。由此可見，廣告創(chuàng)作的藝術(shù)內(nèi)涵要圍繞商業(yè)性這一特點(diǎn)來追求畫面美、色彩美、語言美，決不能使設(shè)計(jì)脫離于廣告營銷戰(zhàn)略的整體構(gòu)思之外。廣告設(shè)計(jì)者要防止自己所追求的藝術(shù)美達(dá)不到推銷商品、擴(kuò)大銷售的目的，甚至過度渲染，使受眾感到虛假、產(chǎn)生逆反心理，對廣告宣傳起到反作用的后果，這就要在廣告構(gòu)思、創(chuàng)作直至推出作品前，都要模擬市場，站在受眾角度進(jìn)行中肯的分析、研討和預(yù)測，需要修改就堅(jiān)決地修改，需要割舍就堅(jiān)決地割舍，確認(rèn)自己的廣告作品真正達(dá)到了商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)內(nèi)涵的有機(jī)統(tǒng)一，才能正式推出，以免產(chǎn)生不良市場效應(yīng)，造成難以挽回的損失。
二、獨(dú)具藝術(shù)內(nèi)涵的商業(yè)廣告有著更出色的宣傳價(jià)值。
商業(yè)廣告的另一價(jià)值體現(xiàn)在于宣傳商品信息、擴(kuò)大企業(yè)知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)這一宣傳價(jià)值，就要求廣告設(shè)計(jì)者在塑造藝術(shù)形象時(shí)突出的只能是某一商品的品格形象，并依照企業(yè)營銷戰(zhàn)略及商品本身的特點(diǎn)，融入自己的審美情趣，從最能挖掘出商品品牌個(gè)性的最佳視點(diǎn)，精心塑造出一個(gè)良好的個(gè)性化商品形象，使受眾能夠很好的接受，這就展示出了廣告的宣傳價(jià)值。商品形象既是特定商品價(jià)值的符號化，也是廣告訴求意愿的物化形態(tài)。每一個(gè)成功的商業(yè)形象，都貯存了大量的認(rèn)知的和審美的信息，受眾接受這種信息是一種選擇性心理活動，廣告藝術(shù)內(nèi)涵的深淺必然影響到傳播者、媒介以至受眾的狀態(tài)，從而最終影響到廣告信息的價(jià)值。要影響受眾對商業(yè)廣告信息的第一步“注意”，調(diào)動其感覺器官指向和集中于一定的廣告形象，使其“一見鐘情”，藝術(shù)內(nèi)涵的感染力和導(dǎo)向性將對其發(fā)生的選擇意向產(chǎn)生重要的影響，這包括受眾在接觸廣告信息時(shí)的心理狀態(tài)、感覺程度、類比程度、選擇刺激強(qiáng)度等，實(shí)際上是其藝術(shù)內(nèi)涵的展示，展示的越深越廣，廣告宣傳在受眾身上的作用就越大。當(dāng)受眾注意了、理解了、接受了這些信息，也就接受了商品形象，接受了廣告的訴求意愿，實(shí)現(xiàn)了廣告的宣傳價(jià)值，從而使受眾獲得了審美享受。因此，獨(dú)具藝術(shù)內(nèi)涵的商業(yè)廣告作品可以為商業(yè)活動增分加彩，宣傳價(jià)值倍增。
三、商業(yè)廣告展示是藝術(shù)欣賞的成果
商業(yè)廣告既是一種產(chǎn)品的宣傳展示，也是一種設(shè)計(jì)藝術(shù)的欣賞。有人說，畢加索之所以變成畢加索，是因?yàn)橛惺詹卣哔I他的作品。他們喜歡他的創(chuàng)作并相信會升值--因?yàn)橛挟嬌膛c收藏家，所以他變成了畢加索。優(yōu)秀的商業(yè)廣告之所以優(yōu)秀，那是因?yàn)樗粌H是具有商業(yè)價(jià)值的設(shè)計(jì)，而且兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值。回顧一下廣告史，我們能回顧出許多深入人心的設(shè)計(jì)藝術(shù)作品，例如萬寶路香煙品牌廣告里那個(gè)深入人心的美國牛仔的形象，它其實(shí)映射出的是一種美國精神。米其林公司推出的輪胎漢也已經(jīng)陪伴它的客戶走過近百年。
現(xiàn)實(shí)中，有藝術(shù)內(nèi)涵的廣告設(shè)計(jì)才能招引更多的顧客，使他們得到高質(zhì)量的商品認(rèn)知服務(wù)，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益?？梢姀V告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性隸屬于商業(yè)性，其視覺核心是體現(xiàn)某一商品的內(nèi)在氣質(zhì)，同時(shí)廣泛傳播，訴求受眾的認(rèn)同。因此說，廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思有別于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它與企業(yè)或商品相聯(lián)系，具有明確的商業(yè)目的。其中有商家的意圖、要求，有銷售的心理因素，有特定的風(fēng)俗民情，還蘊(yùn)含與同類商品的競爭性，新產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，老商品的歷史性等。但是，一種商品只是歷史的產(chǎn)物，它必將隨著社會的發(fā)展而被淘汰和替代，而啟示人們對這種商品產(chǎn)生需求欲望的廣告設(shè)計(jì)作品，卻具有長久的藝術(shù)欣賞價(jià)值。獨(dú)具藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)廣告的營造要求設(shè)計(jì)師除具有高超的設(shè)計(jì)能力外，還需要具備美學(xué)、文學(xué)、攝影、市場、銷售心理等學(xué)科知識。這些知識都會提高你的作品的品位，進(jìn)而贏得受眾。
四、結(jié)論
如果有一位藝術(shù)家脫口贊嘆某件廣告設(shè)計(jì)作品，那是他的藝術(shù)欣賞感情的一種自然流露，是藝術(shù)家源于藝術(shù)角度的真實(shí)感覺，得到的是一種藝術(shù)享受，而他可能并沒有想去購買廣告中宣傳的物品。可是如果換成另外一個(gè)普通受眾，他就可能在這種藝術(shù)欣賞中產(chǎn)生對某種物品的購買欲望，這就使商業(yè)宣傳在藝術(shù)欣賞中得以實(shí)現(xiàn)，既達(dá)到了商家的宣傳效果，也實(shí)現(xiàn)了廣告促銷的價(jià)值和目的，使企業(yè)家和藝術(shù)家的付出都取得了相應(yīng)的成果。
商業(yè)廣告隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越得到社會的認(rèn)同。論文探討了商業(yè)廣告的價(jià)值以及如何構(gòu)成富有美感的廣告形式。同時(shí)總結(jié)了版式設(shè)計(jì)的形式美法則，以及廣告設(shè)計(jì)的視覺應(yīng)用及其構(gòu)圖類型。
商業(yè)廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻等廣告手段和用不可更改的方式、鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會公眾。
版式設(shè)計(jì)形式美的法則
版面藝術(shù)設(shè)計(jì)的構(gòu)成離不開藝術(shù)表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)師為之奮斗而總結(jié)出的理論精華。美的形式法則通過重復(fù)與交錯(cuò)，節(jié)奏與韻律等一系列形式構(gòu)成法則來規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。
1. 重復(fù)與交錯(cuò)：在版面構(gòu)成中，不斷重復(fù)使用形狀，大小，方向相同的基本形式，形成嚴(yán)正莊重的氣勢。重復(fù)使設(shè)計(jì)產(chǎn)生安定，整齊，規(guī)律的效果，但重復(fù)構(gòu)成的視覺感受有時(shí)容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯(cuò)與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。
2. 節(jié)奏與韻律：節(jié)奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現(xiàn)代版面構(gòu)成所吸收。節(jié)奏是按照一定的條理，秩序，重復(fù)性連續(xù)排列，形成一種律動形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變，大小，長短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節(jié)奏中注人美的因素和情感—個(gè)性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂中的旋律，不但有節(jié)奏，更有情調(diào)，它能增強(qiáng)版面的感染力。
3. 對稱與均衡：對稱是同等同量的平衡。對稱的形式有以中軸線為軸心的左右對稱；以水平線為基準(zhǔn)的上下對稱和以對稱點(diǎn)為源點(diǎn)的放射對稱；還有以對稱面出發(fā)的反轉(zhuǎn)形式，其特點(diǎn)是穩(wěn)定、莊嚴(yán)、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運(yùn)用等量不等形方式來表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，揭示內(nèi)在的含蓄的秩序和平衡，達(dá)到一種靜中有動或動中有靜的條理美和動態(tài)美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動、話潑、輕快的特點(diǎn)。
4. 對比與調(diào)和：對比是將相同或相異的元素作強(qiáng)弱對照編排所運(yùn)用的形式手法，也是版面設(shè)計(jì)中取得強(qiáng)烈視覺效果最重要的手法。歸納起來有：主次、大小、粗細(xì)、長短、疏密、動靜、黑白、剛?cè)?、虛?shí)等對比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現(xiàn)，多種對比關(guān)系交融在一起。在對比關(guān)系中，對比越清晰鮮明，視覺效果就越強(qiáng)烈。調(diào)和是在類似或不同類的視覺元素之間尋找相互協(xié)調(diào)的因素，也是在對比同時(shí)產(chǎn)生調(diào)和，所以許多版面常表現(xiàn)為既對比又調(diào)和，兩者相互作用，不可分割。 對比為強(qiáng)差異，產(chǎn)生沖突；調(diào)和為尋求共同點(diǎn)，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營造版面的美感。
廣告中版式設(shè)計(jì)的視覺流程
在大型商業(yè)活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進(jìn)行重復(fù)排列，擴(kuò)大其時(shí)空容量，加深消費(fèi)者的視覺記憶累積。具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導(dǎo)視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強(qiáng)烈的節(jié)奏感、擴(kuò)張感突出了鮮明的主題內(nèi)容，版面視覺流程的設(shè)計(jì)將消費(fèi)者的視覺流程停留點(diǎn)在了突出重要信息位置的最佳視域區(qū)。導(dǎo)向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設(shè)計(jì)手段。導(dǎo)向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導(dǎo)人們的視線向一定方向順序運(yùn)動，由主及次，把畫面各構(gòu)成要素依序串聯(lián)起來，形成一個(gè)有機(jī)整體，使重點(diǎn)突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。
商業(yè)廣告的版式構(gòu)圖
構(gòu)圖是商業(yè)招貼廣告設(shè)計(jì)的重要問題。它是整個(gè)版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不同的構(gòu)圖具有不同的性格，表達(dá)不同的感情傾向。
1. 圖片信息主體化構(gòu)圖：這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標(biāo)題在下方，然后是說明文與商標(biāo)圖形。圖片占據(jù)版面大部分區(qū)域，文字部分無論從信息量還是所占空間大小都相應(yīng)弱化，精美的圖片從形式還是內(nèi)容上都具有視覺沖擊力，易引起消費(fèi)者的注意。
2. 標(biāo)題型構(gòu)圖：標(biāo)題在版面上方，圖片、說明文與商標(biāo)圖形依次在下方。以標(biāo)題作為圖片的先導(dǎo)，讓觀眾對標(biāo)題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認(rèn)識，進(jìn)而在版面下方安排適當(dāng)?shù)恼f明和商標(biāo)圖形，使觀眾獲得一個(gè)完整的認(rèn)識。這類構(gòu)圖一般文字較少，可以根據(jù)內(nèi)容需要對主題文字形式本身，以及文字組合形式進(jìn)行靈活、生動的設(shè)計(jì)，實(shí)際上是文字圖形化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。
3. 散點(diǎn)型構(gòu)圖：在版面的設(shè)計(jì)時(shí)將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態(tài)的散點(diǎn)構(gòu)成方式，形成一種隨意的不經(jīng)意的視覺效果。散裝排列強(qiáng)調(diào)感受性原則，較注重自由、隨機(jī)和偶然性的空間運(yùn)動感。這種設(shè)計(jì)貌似隨便而為，其實(shí)在內(nèi)涵上蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)者獨(dú)具匠心的創(chuàng)意追求。如在商業(yè)招貼廣告的版式設(shè)計(jì)中運(yùn)用散點(diǎn)構(gòu)圖的形式，則要注意各元素成焦點(diǎn)分散狀態(tài)，而色彩主調(diào)和圖形的相似性要協(xié)調(diào)，總體感上有統(tǒng)一的氣氛與效果。為便于消費(fèi)者在散點(diǎn)的版式中有視線的焦點(diǎn)，可將構(gòu)成要素作適當(dāng)變化，如將其作局部完整的放大，以規(guī)則的塊面嵌入散點(diǎn)構(gòu)成的特定部位，使消費(fèi)者一開始就能把視線集中在這些經(jīng)過著意設(shè)計(jì)的部分，以此為導(dǎo)線，然后再對散點(diǎn)的內(nèi)容做輕松的視線流動，獲得完整的印象。
4. 全圖型構(gòu)圖：這是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式，也稱無版心設(shè)計(jì)。它是用一張圖片占據(jù)整個(gè)版面，無疆界性地打破了傳統(tǒng)版式天頭、地腳、內(nèi)外白邊的含義。圖片可能是產(chǎn)品或品牌代言人形象，在圖片的適當(dāng)位置直接嵌入標(biāo)題、正文和商標(biāo)圖形，用開窗形式安排其他構(gòu)成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，從而贏得消費(fèi)者的極大關(guān)注。圖片的視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最后視線流動到說明文及商標(biāo)圖形。
總 結(jié)
商業(yè)招貼廣告象其他文化招貼一樣，是對平面視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)美學(xué)的一種應(yīng)用和延伸。版式設(shè)計(jì)的應(yīng)用是增強(qiáng)廣告自身美感、提高廣告視覺注意力的重要因素。它促進(jìn)了色彩的和諧組合，讓人們在無意接受廣告的同時(shí)，享受商業(yè)招貼廣告為消費(fèi)者帶來的諸多便利。
（作者單位：廣東省南華工商學(xué)院）
[摘 要]色彩在商業(yè)廣告中起到至關(guān)重要的作用，它是商業(yè)廣告最先吸引眼球的所在。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師明知道色彩運(yùn)用的重要性，加強(qiáng)色彩的運(yùn)用，促使商業(yè)廣告達(dá)到良好的宣傳效果，是廣告設(shè)計(jì)師們竟相探索的領(lǐng)域。文章研究了色彩運(yùn)用在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的重要作用，進(jìn)而研究了色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用技巧。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告設(shè)計(jì) 色彩 運(yùn)用
一、色彩運(yùn)用在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的重要作用
色彩是光感過程的第一類要素；而面積、形態(tài)、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，被稱為色彩的第二類要素；此同時(shí)，色彩還會對人產(chǎn)生一定的心理暗示，產(chǎn)生一定聯(lián)想。每一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，在色彩運(yùn)用上都有著其成功之處。商業(yè)廣告的色彩就像文章的標(biāo)題一樣，是最先闖入消費(fèi)者視野的元素，其對于廣告的品質(zhì)有著至關(guān)重要的影響作用。
二、色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用技巧研究
（1）色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用要符合商品特點(diǎn)、環(huán)境、季節(jié)、投放場地等客觀條件
1.要符合商品特點(diǎn)
作為一名廣告設(shè)計(jì)師，考慮商品的特點(diǎn)是最首要的。色彩設(shè)計(jì)首先應(yīng)以表現(xiàn)商品內(nèi)容、屬性為準(zhǔn)則，運(yùn)用色彩形象化地反映被包裝商品的內(nèi)容、特征、用途等。主要是通過外在的包裝色彩能夠揭示或者映照內(nèi)在的包裝物品。使人一看外包裝就能夠基本上感知或者聯(lián)想到內(nèi)在的包裝為何物。正常的外在包裝的色彩應(yīng)該是不同程度地把握這個(gè)特點(diǎn)。從行業(yè)上進(jìn)，食品類正常的用色其主色調(diào)鵝黃、粉紅來表述這樣給人以溫暖和親近之感。當(dāng)然，其中茶，用綠色不少，飲料，用綠色和藍(lán)色的不少，酒類、糕點(diǎn)類用大紅色的不少，兒童食品用玫瑰色的不少，日用化妝品類正常用色其主色調(diào)多以玫瑰色、粉白色、淡綠色、淺藍(lán)色、深咖啡色為多，以突出溫馨典雅之情致，服裝鞋帽類多以深綠色、深藍(lán)色、咖啡色或灰色為多，以突出沉穩(wěn)重典雅之美感。
2.要符合應(yīng)用環(huán)境
大的商場適合選用較明亮、溫和、淡雅的色調(diào)，有利于塑造安詳、舒適的購物空間，與顧客放松愜意的購物目的形成一致，也為顧客注意各家店鋪的獨(dú)特性提供很好的保證。而小商鋪的色調(diào)則可以多樣化，選擇較為強(qiáng)烈的色彩，刺激顧客的視知覺，特別是具有行業(yè)特征的商鋪，更需要個(gè)性鮮明的色彩加以強(qiáng)調(diào)，對顧客而言，選擇符合自身心理的產(chǎn)品是購物的首選目標(biāo)。
3.要符合季節(jié)等因素首先，賣場的ＰＯＰ廣告、圖片，海報(bào)、文字的顏色與季節(jié)和具體時(shí)期相符。春季應(yīng)突出生機(jī)勃勃，夏季應(yīng)給人制造清涼的效果，秋季制造成熟的氛圍，冬季營造溫暖以及享樂的氛圍。在這點(diǎn)上，石家莊新百商場的賣場設(shè)計(jì)就做得很到位。例如某賣場在2008年。其在每個(gè)轉(zhuǎn)角處都放置了象征春天的景物，如鳥巢，盛開的桃樹，以及花團(tuán)等等，甚至還有大幅的春天圖景。讓人在寒風(fēng)凜冽的嚴(yán)冬以外的享受到絲絲暖意。其次，也可以在不同季節(jié)分別裝飾上符合人們對不同季節(jié)感覺的主色調(diào)，給店面賦予生命。如春節(jié)時(shí)選用大紅色作為主色調(diào)，傳達(dá)喜氣洋洋的感覺。
（2）尋找色彩運(yùn)用的突破口，打造色彩運(yùn)用的更高境界
色彩運(yùn)用中有許多成功案例，這里以“百事藍(lán)色風(fēng)暴”與以紅色元素為主的可口可樂廣告為例進(jìn)行研究。
1.“百事藍(lán)色風(fēng)暴”
“百事藍(lán)色風(fēng)暴”是百事公司的宣傳語，其色彩運(yùn)用是以藍(lán)色為主。近些年，很多商店的招牌、冰柜等都選用了百事藍(lán)色網(wǎng)暴的圖例。那一串帶著氣泡的藍(lán)色的圖案已經(jīng)成為百事的代名詞，可見其廣告運(yùn)用的成功之處。
2.運(yùn)用紅色元素的可口可樂
與其對應(yīng)的就是“要爽由自己”的可口可樂公司的紅色主題廣告，其廣告的創(chuàng)意是以紅色元素為主，宣傳自由、個(gè)性，以紅色刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，也是十分在功的色彩運(yùn)用案例。
3.“百事紅色陰謀”
做品牌自己的顏色，可以收到良好的廣告效應(yīng)，但是，在飛速發(fā)展的商業(yè)時(shí)代，根據(jù)熱點(diǎn)事件、環(huán)境變化等隨時(shí)調(diào)整自己的廣告策略顯得更為重要。
以百事公司為例，2007年9月，百事公司在“百事13億激情會”上，突然以推出“火紅中國隊(duì)百事紀(jì)念罐”，其紅色運(yùn)用大氣靈運(yùn)、風(fēng)度翩然成為廣告設(shè)計(jì)中的又一經(jīng)典傳奇。其這一舉動也打破了消費(fèi)者心目中的藍(lán)色百事、紅色可口的印象。有人戲稱其為“百事紅色陰謀”，之所有會有這樣顛覆性的轉(zhuǎn)變，主要是為了迎接當(dāng)時(shí)即將到來的一個(gè)商機(jī)，即2008年北京奧運(yùn)會。運(yùn)用一身中國紅，即符合中國元素，又顯得喜慶刺激，極大地爭奪了中國市場，這也突顯了百事可樂“敢作敢為，大膽創(chuàng)新”的個(gè)性和理念。其這一次廣告中的色彩運(yùn)用可以說是又一次重大突破，打造了色彩運(yùn)用的更高境界，是百事形象的一次華美轉(zhuǎn)身。
三、總結(jié)
色彩在商業(yè)廣告中起到至關(guān)重要的作用，它是商業(yè)廣告最先吸引眼球的所在。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師明知道色彩運(yùn)用的重要性，加強(qiáng)色彩的運(yùn)用，促使商業(yè)廣告達(dá)到良好的宣傳效果，是廣告設(shè)計(jì)師們竟相探索的領(lǐng)域。
摘要:0~17歲低齡受眾是電視商業(yè)廣告重要的目標(biāo)受眾,也是極易受廣告影響的群體,在電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中要從廣告的內(nèi)涵定位、具象表現(xiàn)設(shè)計(jì)、道德倫理約束三個(gè)方面進(jìn)行健康、積極、美的設(shè)計(jì),以達(dá)到商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)的雙贏。
關(guān)鍵詞:低齡受眾 電視商業(yè)廣告 設(shè)計(jì)
在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代社會,少年兒童等廣大低齡受眾逐漸成為商家角逐商業(yè)份額的重要市場,因此面向這些低齡受眾群體,各類商業(yè)廣告設(shè)計(jì)成了商家進(jìn)行產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳的重要組成部分。在眾多的廣告形式中,電視廣告是最具影響力的廣告形式和媒介,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì),不僅在表現(xiàn)形式上要進(jìn)行創(chuàng)新與突破,同時(shí)更需要在設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和倫理道德層面進(jìn)行深入的思考。
低齡受眾群體與電視廣告分析
低齡受眾的年齡跨度一般是從0歲至17歲,在其內(nèi)部又可以細(xì)化為學(xué)齡前幼兒、學(xué)齡兒童、少年和青少年這四大類群體。從生理和心理上的不同特點(diǎn)進(jìn)行分析,這四大類低齡群體對廣告有著不同的關(guān)注點(diǎn)。0~5歲的學(xué)齡前幼兒認(rèn)知能力和理解能力弱,但對周圍事物充滿好奇心,對廣告中鮮艷的色彩、簡單明了的圖形、歡快的音樂和柔和的語音有明顯偏愛,隨著年齡的增長,對自己的想法和要求能夠有越來越明確的表達(dá)能力。6~10歲的學(xué)齡兒童已具備一定的認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力,有著自己獨(dú)立的思想和喜惡,對廣告中出現(xiàn)的一些自己熟悉或喜愛的動畫形象或兒童形象有著較為強(qiáng)烈的傾向性,能獨(dú)立或借助不同方法實(shí)現(xiàn)自己的要求和想法。11~14歲的少年認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力已經(jīng)比較強(qiáng),渴望得到等同成人的待遇和理解,思想和行為有著明顯的成人化傾向,對廣告中較為幼稚的形象或語言行為有一定的抵觸,對年輕帥氣、健康活力的廣告形象或廣告明星有較為強(qiáng)烈的傾向性,并常對廣告內(nèi)容中的語言行為和生活方式有仿效的傾向,同時(shí)喜惡比較分明,對廣告人物形象或廣告內(nèi)容的喜惡會直接影響他們對產(chǎn)品的選擇。15~17歲的青少年在認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力方面已基本等同于成人,有著比少年更為獨(dú)立和個(gè)性的思維與想法,對自己的喜好、言語、行為都有著強(qiáng)烈的主見,不易受他人左右。
針對低齡受眾進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品多集中在學(xué)習(xí)用品、食品、保健品、藥品、服裝鞋包、玩具等門類。這些產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè),根據(jù)低齡的少年兒童愛看電視并容易受到電視內(nèi)容影響和引導(dǎo)的特點(diǎn),常常花費(fèi)大量精力財(cái)力制作精美的電視廣告,并通過購買廣告時(shí)段在少兒節(jié)目、動畫片、兒童劇等低齡受眾較為集中的節(jié)目時(shí)間段進(jìn)行不同方式的插播。然而,并不是所有的廣告都會受到低齡受眾的喜歡,其廣告的內(nèi)容、人物形象、畫面色彩、音效處理、長度、播放頻率與時(shí)段等,都直接影響著廣告的效果。因此,電視商業(yè)廣告一方面有著覆蓋范圍廣、影響力大、表現(xiàn)直觀等優(yōu)勢,另一方面也存在著競爭激烈、創(chuàng)新難、反復(fù)播出或影響主體節(jié)目收看引發(fā)受眾反感等劣勢。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的內(nèi)涵定位
商業(yè)廣告,顧名思義,首先考慮的是廣告為產(chǎn)品和企業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益,然而在競爭日益激烈的當(dāng)今社會,企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展并不能單純地依靠某一種或某幾種產(chǎn)品的成功銷售,更重要的是要樹立企業(yè)健康的形象,因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)廣告宣傳的時(shí)候更多是要進(jìn)行健康、積極、深刻的內(nèi)涵定位,透過產(chǎn)品的商業(yè)廣告模式傳達(dá)企業(yè)的精神、樹立企業(yè)的形象,讓受眾在認(rèn)識了解產(chǎn)品的同時(shí)逐漸認(rèn)可和信任企業(yè)。
電視廣告作為一種低齡受眾接觸最多的商業(yè)廣告形式,常常采用敘事作為廣告主題的表達(dá)手法,這種講故事的方式深受低齡的少年兒童喜歡,因此,將故事內(nèi)涵進(jìn)行良好的定位對廣告的成功有著積極的作用。良好的內(nèi)涵定位,一方面要突出廣告所宣傳的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較優(yōu)點(diǎn)在哪兒,另一方面要借助故事的情節(jié)和內(nèi)容幫助少年兒童了解企業(yè)的文化、理念以及更為深入的人生知識和思想。良好的內(nèi)涵定位主要通過優(yōu)秀的電視商業(yè)廣告文案設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn),也就是要寫出好的電視廣告故事腳本。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)設(shè)計(jì)
電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)是優(yōu)秀內(nèi)涵的完美表達(dá),主要包括人物形象設(shè)計(jì)、畫面形式美設(shè)計(jì)、音效設(shè)計(jì)、廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)四大塊設(shè)計(jì)內(nèi)容。
人物形象設(shè)計(jì)。在進(jìn)行電視商業(yè)廣告的拍攝與制作之前,人物形象的設(shè)計(jì)無疑是一道極其重要的環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中不僅要通過主體受眾分類進(jìn)行廣告主角和配角人物的選定,同時(shí)要通過充分和深入的受眾分析來進(jìn)行廣告人物的形象造型和動作設(shè)計(jì)。0~5歲的學(xué)齡前幼兒較為適合運(yùn)用動畫人物或擬人化的動植物形象作為廣告人物;6~10歲的學(xué)齡兒童較為適合運(yùn)用動畫人物和兒童影視劇明星作為廣告人物;11~14歲的少年和15~17歲的青少年較為適合使用兒童影視劇明星、體育明星以及一些健康的青春偶像明星作為廣告人物。
以可口可樂的中國新年賀歲廣告片為例,其主體受眾主要定位于少年和青少年群體,因此廣告人物選擇的是這類低齡受眾較為偏愛和崇拜的體育明星。根據(jù)受眾的地域分析,廣告選擇了中國青少年比較喜歡的劉翔、郭晶晶等中國奧運(yùn)冠軍,并為他們穿上了極具中國新年特色的紅色唐裝,片尾以共同舉杯作為賀新年的代表性動作。
畫面形式美設(shè)計(jì)。畫面的形式美設(shè)計(jì)主要是指藝術(shù)的形式美法則在電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,形式美的法則是人類在創(chuàng)造美的形式、美的過程中對美的形式規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和抽象概括。主要包括:對稱均衡、單純齊一、調(diào)和對比、比例、節(jié)奏韻律、漸變突變和多樣統(tǒng)一。電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代一個(gè)重要的設(shè)計(jì)門類,對其形式的藝術(shù)美有著嚴(yán)格的要求,最主要的表現(xiàn)方法就是對其廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例、動勢等要素的形式美進(jìn)行精心推敲。
大致說來,針對不同年齡階段的電視廣告畫面形式對兒童產(chǎn)生的視覺和心理效應(yīng)是不同的。0~5歲的學(xué)齡前幼兒對畫面的色彩比較敏感,因此在處理廣告畫面時(shí)盡量考慮使用鮮艷的純色,色彩通過簡單的幾何圖形來表現(xiàn),并運(yùn)用一定程度的對比以加強(qiáng)對學(xué)齡前受眾的視覺刺激。同時(shí)還要注意廣告畫面的色彩和形態(tài)不宜過多,圖案也不宜復(fù)雜,以免造成受眾的視覺混亂,盡可能地考慮畫面的調(diào)和對比與單純齊一的形式美原則。色塊排列形成的優(yōu)美的節(jié)奏韻律感也容易吸引學(xué)齡前幼兒,此外,廣告畫面的主體動勢應(yīng)盡量運(yùn)用漸變方式,不宜用過于激烈或快速的突變方式。如一些廣告在舒緩的播出中突然以極大的體量、極夸張的形態(tài)、極快的速度出現(xiàn)廣告產(chǎn)品畫面,很容易給受眾造成驚嚇。6~10歲的學(xué)齡兒童對廣告畫面的關(guān)注更多地集中在產(chǎn)品或廣告人物形象上,因此廣告畫面的背景與主體的關(guān)系顯得尤為重要,廣告畫面的主體動勢要加強(qiáng),主體與背景的比例要拉開,背景的色彩、形態(tài)與圖案的形式美應(yīng)更多地起到烘托廣告主體的作用,因此對比和突變的形式美法則在這一階段的電視商業(yè)廣告中運(yùn)用較多。11~14歲的少年和15~17歲的青少年審美要求逐漸提高,不僅關(guān)注廣告的主體,同時(shí)也將廣告畫面的形式美納入對廣告主體的評價(jià)體系之中,在廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例等要素的設(shè)計(jì)上或通過調(diào)和對比形成趣味性的視覺刺激,或通過單純齊一形成整齊明快的視覺享受,或通過節(jié)奏韻律形成輕松美妙的情感共鳴,無論運(yùn)用什么形式美法則都需要注意盡量營造出健康明快、高雅脫俗的美的畫面形式。
音效設(shè)計(jì)。電視廣告是一種集聲畫于一體的廣告形式,因此除了畫面的形式美,聲音效果產(chǎn)生的美感也很重要,電視廣告的音效一般包括廣告語音效和背景音效兩部分。定位于低齡受眾的電視廣告,背景音效可以選擇節(jié)奏舒緩、柔和歡快的兒童歌曲、世界名曲等,不要使用過于喧鬧的流行音樂或過于低沉的音樂。背景音效的選擇以不影響廣告語效果、有效烘托廣告畫面氛圍為佳。廣告語音效宜選擇清脆可愛的童音或溫柔舒緩的年輕女性聲音,如果是男性聲音也應(yīng)該盡量表現(xiàn)得柔和沉穩(wěn),廣告語的誦讀輕緩流暢、節(jié)奏感強(qiáng),通過合理地抑揚(yáng)頓挫加強(qiáng)受眾的記憶效果,針對11~17歲受眾也可選擇廣告代言明星誦讀廣告語以增強(qiáng)對受眾的吸引力。
廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)。廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)主要是指廣告情節(jié)起伏和廣告畫面變化的節(jié)奏感處理。一般說來,受眾年齡愈低,廣告節(jié)奏愈慢,即是說廣告的情節(jié)相對簡單、起伏變化不大,廣告畫面變化的速度較平緩,舒緩直白的慢節(jié)奏型電視廣告更容易為0~10歲的低齡受眾喜愛、理解和記憶。而11~17歲的受眾往往更喜歡情節(jié)相對復(fù)雜、故事性強(qiáng)、情節(jié)高潮明顯、變化豐富、畫面變化速度較快的快節(jié)奏型電視廣告。當(dāng)然,在具體的設(shè)計(jì)中也要根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的具體特點(diǎn)進(jìn)行快慢節(jié)奏的有機(jī)結(jié)合以達(dá)到廣告的最佳播出效果。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的道德倫理約束
低齡受眾隨著年齡的遞減,其判斷力、自制力、抗誘惑力等心智因素會顯著降低,其語言和行為的模仿力會明顯增強(qiáng),因此電視商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)上要特別關(guān)注對低齡受眾尤其是11歲以下低齡群體的心智成長影響,也就是說,要在廣告的內(nèi)容及表達(dá)方式上向純潔、健康、積極的方向和理念進(jìn)行設(shè)計(jì)。
第一,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重引導(dǎo)少年兒童正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。諸如眾多的兒童食品廣告、兒童服飾廣告,其廣告的直接目的即是刺激少年兒童的占有欲和購買欲,以達(dá)到向家長提出購買要求,推動產(chǎn)品銷售的根本目的。很多廣告中運(yùn)用“我們都有……了,你有了嗎?”等類似的語言,或運(yùn)用“擁有某種產(chǎn)品引來其他小朋友羨慕妒忌的神情”等類似的情節(jié)畫面,讓眾多的低齡受眾產(chǎn)生非買不可的想法,引發(fā)與同齡人的攀比心理,由此在成長過程中逐漸形成物質(zhì)至上、追逐名牌、注重享樂、虛榮心強(qiáng)等一系列錯(cuò)誤的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。因此在廣告內(nèi)容及具體的語言、情節(jié)、行為的設(shè)計(jì)上要特別注意避免對商業(yè)效應(yīng)的過度關(guān)注,更應(yīng)關(guān)注的是廣告的公益效應(yīng)。
第二,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重引導(dǎo)少年兒童正確的語言和行為。少年兒童的記憶力和模仿力是很強(qiáng)的,電視廣告由于其播出頻率高,其廣告語和廣告中的代表性行為動作對少年兒童潛移默化的影響也是極強(qiáng)的。因此應(yīng)該為他們設(shè)計(jì)適合他們年齡段心理、生理特點(diǎn)的健康簡單、瑯瑯上口的廣告語和積極向上的廣告內(nèi)容,像一些成人化、有暴力傾向、意志消極的廣告語和暴力、夸張、危險(xiǎn)的廣告動作要避免出現(xiàn)。此外,電視廣告的內(nèi)容和廣告語應(yīng)盡量實(shí)事求是,不可盲目夸大,以避免濫用少年兒童的信任而帶來惡果。
第三,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重培養(yǎng)少年兒童優(yōu)良的道德品質(zhì)。在具體的廣告設(shè)計(jì)中可以大量運(yùn)用講述中國傳統(tǒng)美德的故事來幫助少年兒童尤其是11歲以下的低齡群體了解并理解諸如助人為樂、尊老愛幼、寬容禮讓、不畏困難等優(yōu)秀品質(zhì)的內(nèi)涵,并通過電視廣告的強(qiáng)力影響使之深入少年兒童的思想,通過少年兒童好模仿的特點(diǎn)使之身體力行。這種集商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)于一身的電視商業(yè)廣告無論是對受眾的健康成長還是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都是大有裨益的。
結(jié)語
面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告的最高目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)的雙贏,因此優(yōu)秀的內(nèi)涵定位是舵,完美的具象表現(xiàn)是船,嚴(yán)格的道德倫理約束是帆,只有三者的緊密結(jié)合才能讓電視商業(yè)廣告載著成長中的低齡受眾駛向光明的未來。
編校:董方曉
摘要：商業(yè)廣告中的圖形在促銷和文化推廣上與文案有著同等重要的作用，在大多數(shù)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，圖形比文案占據(jù)更多的位置，它是大眾傳播中最具情緒感染力和精神浸透力的信息傳到形式。本文分別從商業(yè)廣告中圖形語言的特性、商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法、商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式三方面對商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意圖形的視覺表達(dá)進(jìn)行了闡述。
關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告圖形語言創(chuàng)意
21世紀(jì)是信息過剩的時(shí)代，商業(yè)廣告如何不被信息海洋所淹沒，使匆忙的現(xiàn)代人也能駐步留意留下深刻印象？這是廣告設(shè)計(jì)師的首要使命。創(chuàng)意圖形，這一獨(dú)特的視覺語言以它獨(dú)有的傳播優(yōu)勢，構(gòu)成了它在商業(yè)廣告信息傳播中的不可替代的價(jià)值。
1.商業(yè)廣告中圖形語言的特性
1.1圖形語言的形象性
圖形語言最基本的特性就是形象性。一則需要長篇大論才能敘述清楚的信息內(nèi)容往往通過一張圖片就能讓人一目了然。從傳播角度來說，文字信息存在相對的模糊性，但如果用圖形形式來加以展示或再現(xiàn)，那么信息就會更加生動準(zhǔn)確地進(jìn)行傳達(dá)，同是視覺再現(xiàn)，圖形的展示比文字形式的陳述更具有說服力[1]。
1.2圖形語言的識記性
記憶的基礎(chǔ)首先是識別，圖形是由形、色、表現(xiàn)風(fēng)格等多種因素組織而成的，很難完全雷同。其獨(dú)立的形象特征和視覺感染作用，使它成為最易識別和記憶的信息傳播形式。目前許多企業(yè)即是基于對形象語言這一功能的認(rèn)識而廣泛運(yùn)用VI系統(tǒng)來提高企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知率，增強(qiáng)記憶，由此獲得推廣、贏得市場。而具有獨(dú)特圖形語言的商業(yè)廣告更容易吸引受眾的目光，并產(chǎn)生清晰的圖形印象，從而實(shí)現(xiàn)信息識別、傳遞和記憶。
1.3圖形語言的新奇性
新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現(xiàn)手法，超出了人們的思維習(xí)慣，新奇是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形具有很大的吸引力，是因?yàn)樗鼈儾粌H向消費(fèi)者傳達(dá)信息，更重要的是它們構(gòu)思巧妙、獨(dú)特、具有創(chuàng)造性?？梢詽M足受眾如圖求新、求異的心理。
1.4圖形語言的象征性
圖形語言的象征性是用一種或一組形象使觀者體驗(yàn)到其中的內(nèi)涵和意義，利用圖形與客觀對象之間存在或并無必然的、內(nèi)在的聯(lián)系的因素，自由地表征對象的。圖形語言的象征性營造的是一個(gè)看不見的世界，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中能廣泛地表現(xiàn)各種籠統(tǒng)的事物和那些帶有抽象性的屬性[1-3]。
2.商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法
商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)是以傳播商業(yè)信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨(dú)特、新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨(dú)特而清晰的闡釋方式說明商業(yè)廣告中要表述的信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心而新奇的形象畫面引人關(guān)注、發(fā)生興趣、產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。
2.1展示法
展示法分為兩種，分別是直接展示和間接展示。直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點(diǎn)、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程以及為消費(fèi)者帶來的利益和好處等。一般采用逼真的圖形，給人真實(shí)、直觀、形象的感覺，使信息具有令人信服的說服力。間接展示借助其他事物來表現(xiàn)，適合用于表現(xiàn)那些不容易直接表述的事物或產(chǎn)品，通常使用的表現(xiàn)主體是品牌、人物或道具等。
2.2組合法
2.2.1同類組合
同類組合是將相同的元素或事物以重復(fù)的形式組合在一起，形成一個(gè)新的形象，賦予新的思想理念，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
2.2.2異類組合
與同類組合有所不同的異類組合是將兩種不同性質(zhì)或類別的事物放置在一起，產(chǎn)生一種意境和獨(dú)特的視野。但這種組合必須根據(jù)廣告的主題需要確定其主次關(guān)系。圖例含義：是一個(gè)PS3宣傳廣告，該廣告將眼珠和游戲中的場景巧妙的組合在一起，形成一個(gè)獨(dú)特的視覺效果。表現(xiàn)出游戲的繁多，能夠使消費(fèi)者目不暇接的中心含義。
2.2.3重新組合
將同一個(gè)物體打散后進(jìn)行重新組合，主要方式是通過改變部分與部分之間的關(guān)系產(chǎn)生新的創(chuàng)意。圖例含義：是一則航空貨運(yùn)公司宣傳廣告，該廣告使用了重新組合的方式來表現(xiàn)該廣告的中心含義，該廣告將世界地圖上的不同區(qū)域打散后重新組合，組成了一架飛機(jī)的造型，表現(xiàn)了該航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)遍及世界各地。
2.3夸張法
使用夸張法需要運(yùn)用想象力將事物的特征進(jìn)行夸大，增強(qiáng)作品的表現(xiàn)效果，加強(qiáng)視覺沖擊力，使人產(chǎn)生深刻的印象。需要注意的是，此處的夸張不是產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及作用的夸張，而是指圖像創(chuàng)意中的夸張，包括形態(tài)的夸張和神情的夸張。
2.4同構(gòu)法
同構(gòu)圖形強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，通過創(chuàng)意聯(lián)系，對來自生活中的創(chuàng)意元素加以創(chuàng)造性的改造，關(guān)鍵在于形的連接與相互轉(zhuǎn)化，不追求生活的真實(shí)性，更注重視覺創(chuàng)意上的藝術(shù)性和內(nèi)在聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)美學(xué)質(zhì)量，要求構(gòu)成體自然又合理[4]。在尋求同構(gòu)圖形的思維過程中要盡力找出創(chuàng)意元素之間的相似或相同之處，由此開始聯(lián)想。例如：把不同的但相互間有聯(lián)系的元素，可能是矛盾的對立面，或?qū)?yīng)相似的物體，巧妙地結(jié)合在一起。商業(yè)廣告中同構(gòu)圖形是創(chuàng)意表述的重要方法，它應(yīng)用廣泛，感染力強(qiáng)。同構(gòu)圖形以獨(dú)特的視覺語言贏得了受眾的視線，從而達(dá)到了信息傳達(dá)的最佳效果，給人留下深刻的視覺感受。
2.5比擬法
擬人化是一種幽默的創(chuàng)意形式，以詼諧、風(fēng)趣、夸張、變形的手法表現(xiàn)幽默感背后的深刻內(nèi)涵。擬人圖形是通過想象、虛構(gòu)、假設(shè)等思維方式，把一些非人類的物象當(dāng)成具有人類思想情感、語言能力、行為特征的生命在畫面上進(jìn)行變化處理，以人的表情、思想、動態(tài)或活動特點(diǎn)等作為創(chuàng)意的切入口，把其他事物的形象與人的性格特征有機(jī)聯(lián)系起來，使創(chuàng)意更具人性化，更易于理解，富有親切感，利于信息傳達(dá)[5-6]。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中普遍使用比擬的方法，既能夠使抽象的寓意轉(zhuǎn)換成具體的形象，又能使圖形更加生動，還可以把事物原來的形象變形、扭曲、重新組合，制造超越常規(guī)的視覺形象，從而增強(qiáng)商業(yè)廣告的視覺沖擊力和吸引力。
3.商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式
隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，各種新的表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)并被廣泛地運(yùn)用到商業(yè)廣告領(lǐng)域，它極大地拓展了商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)空間，使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風(fēng)格紛呈。
3.1攝影
在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，攝影照片的運(yùn)用具有可信度高、效果逼真、實(shí)用方便等特點(diǎn)，對樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象起著良好的作用。由于攝影照片所具有的直觀的形象性和真實(shí)性、客觀性，因而能極大地增強(qiáng)廣告訴求的可信度，從心理上縮短作品與人們之間的距離，從情感上獲得人們的信任，從視覺上對人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而使廣告更具有打動人心的力量。
3.2繪畫
繪畫表現(xiàn)形式創(chuàng)作的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形，充滿韻味的美感，富于生氣的視覺效果，能給人們以強(qiáng)烈的視覺感受和豐富的聯(lián)想[7]。尤其是手繪圖形中的線條、色彩、造型、肌理等所具有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和情感，更容易使人們對作品產(chǎn)生一種親近感，從而對商業(yè)廣告中的產(chǎn)品或品牌形象產(chǎn)生好感。
總之，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)主要是由圖形語言構(gòu)成的，圖形語言的種類繁多，且資源非常豐富。每一位現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和我們從事設(shè)計(jì)專業(yè)的人員來說，都應(yīng)諳熟它的特性、藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法。必須充分認(rèn)識了解商業(yè)廣告中創(chuàng)意圖形的涵義、表現(xiàn)特征和創(chuàng)作原則。在借鑒他人設(shè)計(jì)的同時(shí)按照其創(chuàng)意原則進(jìn)行訓(xùn)練，從而提高我們的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)能力。
[摘要] 在不同的時(shí)期，不同的領(lǐng)域，不同的范疇，色彩始終影響著人們的生活，影響著人類文明的不斷發(fā)展，而商業(yè)廣告作為人類文明發(fā)展的產(chǎn)物，它與色彩有著不可分隔的聯(lián)系，因此色彩是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)不可缺少的一個(gè)重要的方面。
[關(guān)鍵詞] 色彩 心理 商業(yè)廣告 注意力
人類的色彩文明意識，自覺認(rèn)識和開發(fā)在不斷的進(jìn)步。古往今來，色彩從來就不僅僅是以創(chuàng)造美的色彩作品為最終目的。在總結(jié)色彩的規(guī)律和開發(fā)色彩的表現(xiàn)及揭示色彩的神秘中，人們不斷發(fā)現(xiàn)色彩在政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、宗教、文化藝術(shù)上的不可言狀的力量，人類在大自然中不斷的吸取靈感，享受著色彩創(chuàng)造的喜悅。21世紀(jì)以來，科學(xué)的日新月異，改變了世界的面貌，極大的豐富和改變了我們視覺和體驗(yàn)。今天，人們的生活與色彩有著密切的聯(lián)系，由于色彩心理的刺激感和滿足感不斷的影響著人類，它已成為現(xiàn)代文明生活的一部分，而商業(yè)廣告恰是人類文明社會發(fā)展的產(chǎn)物，它必將與人類有著密切的聯(lián)系，因而色彩和商業(yè)廣告的關(guān)系已是不言而喻。
一、色彩與人的心理
色彩對人心理的影響體現(xiàn)為情緒和機(jī)能兩個(gè)方面。情緒方面的影響體現(xiàn)為：人們對某些色彩的喜愛、厭惡，從不同色彩關(guān)系中所感受到的華麗、樸素、高崇、俗氣等印象。這常常能影響人的情緒，并導(dǎo)致人在行為上的不同反應(yīng)。人對色彩感知的心理反應(yīng)，不能一概而論，它因人在生活環(huán)境，生活經(jīng)驗(yàn)，文化修養(yǎng)，審美觀念的方面存在的各種差異而不相同。直接影響到人對色彩感知情緒的因素眾多，有人種、民族、宗教、性別、地理、教育、生活等。色彩對人的影響，在機(jī)能方面的反映體現(xiàn)為：人們對不同的色彩和色彩關(guān)系會產(chǎn)生不同冷暖、硬柔、強(qiáng)弱、輕重等心理感覺。這些感覺在不同的地域、人種、民族、性別和宗教、文化背景的人群中，基本上是相似或相同的。這是因?yàn)殚L期以來，在不同地域和不同文化背景中生存的人類，對色彩與生活內(nèi)容相聯(lián)系時(shí)，有很多相同或相類似的生活經(jīng)歷而形成的。
二、色彩的表現(xiàn)
大千世界，色彩斑斕，，大自然通過色彩向我們展示了色彩的價(jià)值和魅力，每一個(gè)角落無不滲透著色彩的設(shè)計(jì)。都市環(huán)境、建筑、交通工具、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，服裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等，不但豐富原有多彩多姿的色彩世界，更使人們的生活處處充滿生機(jī)，同時(shí)也開拓了人類前所未有的視覺色彩的領(lǐng)域。
色彩設(shè)計(jì)藝術(shù)家們在這些工作中充分體現(xiàn)出偉大的創(chuàng)造力。東方的色彩表現(xiàn)重感情、意象，西方色彩重感受、再現(xiàn)。無論是西方還是東方，各民族都在自己的宗教文化活動中，以宗教的精神性最先產(chǎn)生自覺的色彩形式，主導(dǎo)了區(qū)域性的色彩美學(xué)傾向和集體性的色彩表現(xiàn)個(gè)性色彩的開拓。如大家關(guān)心的商場促銷活動或介紹商品時(shí)，都需要用鮮艷和亮麗的顏色，去刺激消費(fèi)者的購買欲望和食欲，更熟悉的中國國旗，它有紅，黃色組成。使人充滿熱情和活力，紅色表示吉祥、喜慶，黃色表示明亮、尊貴，同時(shí)也表現(xiàn)出了中華民族的色彩特征。
三、色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
色彩在商業(yè)廣告表現(xiàn)中與公眾的心理反應(yīng)密切相關(guān)。公眾對商業(yè)廣告的第一印象是通過色彩而得到的艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺，影響著公眾對商業(yè)廣告內(nèi)容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產(chǎn)生較好的吸引力。陳舊，破碎的用色會導(dǎo)致公眾產(chǎn)生“這是舊廣告”而不會引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的視覺祈求力。
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成的。圖形和文案都不能離開色彩的表現(xiàn)，色彩傳達(dá)從某種意義來說是第一位的。色彩在商業(yè)廣告中的運(yùn)用，設(shè)計(jì)師要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力。首先必須認(rèn)真分析研究色彩的各種因素，由于生活經(jīng)歷、年齡，文化、背景、，風(fēng)俗習(xí)慣、生理反應(yīng)有所區(qū)別，人們有一定的主觀性。同時(shí)對色彩的象征性、情感性的表現(xiàn)，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調(diào)和、面積調(diào)和、明度調(diào)和、色相調(diào)和、傾向調(diào)和等等。色彩組調(diào)要保持畫面的均衡呼應(yīng)和色彩的條理性。商業(yè)廣告畫面有明確的主色調(diào)，要處理好圖形色和地色的關(guān)系。
設(shè)計(jì)師要明確色彩定位。商業(yè)廣告定位在突出標(biāo)志時(shí)，要考慮企業(yè)的個(gè)性特征和企業(yè)的形象色，通過色彩定位來強(qiáng)化公眾對它的辨認(rèn)，商業(yè)廣告定位在突出商品時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)商品形色。色彩傳達(dá)的目的在于充分表現(xiàn)繪畫、對象的特征和功能，以適合市場審美流，利用色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的視覺形象語言，加深公眾對廣告的認(rèn)知程度，以致達(dá)到信息傳播的目的。
四、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的色彩價(jià)值
20世紀(jì)50年代，新的市場觀念的形成，市場營銷學(xué)已成為企業(yè)發(fā)展的根本依據(jù)，企業(yè)不僅僅希望能夠短期銷售自己的產(chǎn)品，同時(shí)也希望能夠通過產(chǎn)品，通過平面設(shè)計(jì)等一系列的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，來樹立企業(yè)在顧客中的各種正面形象，其中就把色彩與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)作視覺因素的一個(gè)重要關(guān)鍵來進(jìn)行研究和推廣，而這兩者恰恰與購買者的心理及購買行為相融合，因此，色彩與廣告是不分家的，色彩是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要因素。在尚未了解廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容時(shí)，一個(gè)廣告給我們的第一感覺是通過色彩而得到。它能從直觀上給人諸如：華麗、高貴、典雅、俗媚等不同的心理反應(yīng)，同時(shí)色彩與形的結(jié)合也可以使我們更好地辨認(rèn)圖形，因?yàn)樯仕哂械南笳餍?，會使我們產(chǎn)生各種不同的聯(lián)想，從而達(dá)到了商業(yè)廣告最大的效應(yīng)。
一個(gè)好的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，首先要吸引人們的注意力，而人們最先受到刺激的因素就是用色，廣告的用色好比人的面色，而人的面色又能夠反映出他們的健康及精神狀態(tài)是否良好。在一般情況下，鮮明、和諧明快的色彩會給人眼睛一亮，而雜亂、灰暗、陳舊色彩則不能吸引的注意力。由此可見色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值重要。如當(dāng)今KZN20品牌的一個(gè)香水廣告，整幅畫以淡黃色調(diào)呈現(xiàn)，表現(xiàn)了一個(gè)童話般場景，在花葉般造型的香水瓶頂部，一個(gè)美麗動人的小蝴蝶仙女在閉幕休憩，整個(gè)色調(diào)的處理給人詩一般的感覺和夢境般的幻想，從而及為深動地展現(xiàn)了品牌的形象和品味。
馬克思說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”，由此可見色彩對人的影響力它已成為商業(yè)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中最重要的情意表達(dá)手段。此外，色彩還有使人增強(qiáng)識辨記憶的價(jià)值，而具有良好色彩構(gòu)成的廣告設(shè)計(jì)，往往給人留下深刻的印象，不僅增強(qiáng)了識別，而且還有助于引起記憶，產(chǎn)生不斷的重復(fù)消費(fèi)的作用，接觸事物表面的色彩特征，有時(shí)比接觸其本質(zhì)特征更為深刻。
色彩還有明顯的刺激感和影響情緒的作用，而色彩正是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中最重要的視覺沖擊力表達(dá)的一個(gè)主要方面，它影響著人的感官，直接或間接地影響人們的情緒或行為，種種色彩實(shí)驗(yàn)表明不同的顏色在不同的環(huán)境下會給人帶來不同的心理和生理上的反應(yīng)，如法國迪奧唇膏廣告，廣告畫面以綠色的散沙為背景，就在這洋溢著無限生機(jī)活力的綠色沙粒中，出現(xiàn)的紅色唇膏顯得的尤為突出，大有“萬綠叢中一點(diǎn)紅”的妙趣，再次色彩還可以傳達(dá)人的意念，正確表達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品的含義，即使再復(fù)雜的東西和事物，經(jīng)過一定的色彩處理后，可以使其變的簡單而易懂。
而現(xiàn)代的設(shè)計(jì)家們，在設(shè)計(jì)廣告的同時(shí)，對色彩關(guān)注和色彩研究從不停留，認(rèn)為色彩在視覺上最容易對人們產(chǎn)生影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品形象的感染力，它是提高藝術(shù)魅力和刺激購買行為最有力的武器。因此，色彩以成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中“價(jià)值”體現(xiàn)的主要依據(jù)。
五、色彩與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合
色彩的運(yùn)用已不再是簡單地為了畫面和環(huán)境的美觀，它體現(xiàn)著圖形語言及視覺沖擊的特點(diǎn)，而在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中引起的目標(biāo)消費(fèi)注意，更是廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的功能反映，因此我們必須要牢牢吸引目標(biāo)，不僅僅是要反映一定的主題內(nèi)容，更要認(rèn)識到色彩的心理刺激作用，從人的各種心理因素入手，抓住目標(biāo)消費(fèi)者的購買心理活動，而色彩情感的表現(xiàn)恰恰又是心理活動的一部分。對于表現(xiàn)商品的特點(diǎn)來說，色彩又及時(shí)地反映了商品的真實(shí)性。如在可口可樂廣告設(shè)計(jì)中，紅色反映了產(chǎn)品色彩的特點(diǎn)，同時(shí)也反映了年輕人生機(jī)勃勃的感覺。而廣告設(shè)計(jì)中的幽默夸張，比喻、借用等創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，同時(shí)再加上色彩感染力的表現(xiàn)，更是令人刮目相看，有 “觸目”“驚人”之感。此外色彩表現(xiàn)的準(zhǔn)確，也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中最具有說服力的體現(xiàn)。由此可見我們只有去深入生活，了解生活，通過不斷的探索，并做到應(yīng)用與心理的兼顧統(tǒng)一，這是設(shè)計(jì)師創(chuàng)作一副好商業(yè)廣告的關(guān)鍵。
綜上所述，色彩已是研究廣告美學(xué)的一個(gè)重要的方面，它在廣告設(shè)計(jì)中重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關(guān)，同時(shí)色彩的功能性和影響力，也直接關(guān)系到廣告是否能吸引注意，是否達(dá)到銷售目的，是否提現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。因此對色彩和商業(yè)廣告設(shè)計(jì)之間關(guān)系的研究，已是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)的重要課題之一。
[摘 要] 隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)?；鞑ガF(xiàn)象的普遍化、傳播活動的社會化、傳播功能的顯性化，商業(yè)廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。商業(yè)廣告區(qū)別與非商業(yè)廣告，按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報(bào)紙廣告 、雜志廣告、戶外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 傳播媒介
商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見廣告等，它是建立在付費(fèi)基礎(chǔ)上的市場交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標(biāo)上截然不同。一般來說，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費(fèi)，開拓市場，有著明顯的獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)模化、傳播現(xiàn)象的普遍化、傳播活動的社會化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。
商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報(bào)紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？
一、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在電視廣告中的表現(xiàn)手法
中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機(jī)、牙膏、洗衣機(jī)、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾鴥?nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿、和睦，國家和平、富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。
從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要?jiǎng)儆诤笳摺Ｒ欢蝺?yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。
二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在報(bào)紙廣告中的表現(xiàn)手法
報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國際和國內(nèi)品牌上，對于告知性廣告、新品上市廣告報(bào)紙有其獨(dú)到的優(yōu)勢。而設(shè)計(jì)新穎的報(bào)紙廣告必然會引起讀者的廣泛關(guān)注。
我國的都市類報(bào)紙是報(bào)紙廣告的主要市場。當(dāng)今市場競爭的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進(jìn)行角逐，消費(fèi)者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時(shí)，報(bào)刊媒體的品種和數(shù)量越來越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時(shí)段、如何計(jì)劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計(jì)人員面前的一大課題。
要達(dá)到好的廣告效果，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)必須重視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的兩個(gè)方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內(nèi)涵等。報(bào)紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對社會和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。
三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在雜志廣告中的表現(xiàn)手法
各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對象為目標(biāo)，以專見長，因?yàn)樗倪x擇性強(qiáng)；它的閱讀期限長，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ浑s志廣告印刷精美，對讀者有較強(qiáng)的視覺沖擊力；它突出醒目，一頁內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時(shí)效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報(bào)紙而言小，廣告覆蓋面有限。
雜志廣告設(shè)計(jì)對于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計(jì)的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標(biāo)題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨(dú)居一頁、跨岳、或采用半頁做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時(shí)，潛移默化地接受了廣告信息。
四、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在戶外廣告中的表現(xiàn)手法
企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會借助戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標(biāo)明確，針對性強(qiáng)，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會想到戶外廣告牌和海報(bào)，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進(jìn)行著一場沒有硝煙的革命。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達(dá)到促進(jìn)商品銷售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準(zhǔn)確的視覺特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。
據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對運(yùn)動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)容。對文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無生命力。對戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。
五、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)手法
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式之所以受到大眾的重視和喜歡，因?yàn)樗c其他媒體的廣告相比，具有交互性、實(shí)時(shí)性、無時(shí)間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、針對性強(qiáng)、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點(diǎn)。
傳統(tǒng)的廣告行業(yè)由廣告主、廣告公司、媒介經(jīng)營者三位一體的支撐起來，三者各司其職，分工合作。然而網(wǎng)絡(luò)將廣告行業(yè)三者界限打破，媒體本身就是廣告。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些有實(shí)力的廣告公司架設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，建立了自己的網(wǎng)站，通過經(jīng)營自身的網(wǎng)站作為客戶網(wǎng)站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經(jīng)營的戲。一些有實(shí)力的企業(yè)，也架設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，雇傭?qū)I(yè)人員對網(wǎng)站進(jìn)行管理，廣告公司在企業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)作中失去了發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使企業(yè)輕而易舉地?fù)寠Z了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開始滑落，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)面前，人人平等，網(wǎng)上的每個(gè)點(diǎn)都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位。
綜上所述，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式雖然復(fù)雜多變，但它所表現(xiàn)出來的共性有以下幾點(diǎn)：1、弄清楚為什么要做商業(yè)廣告，要有明確的目的性。2、明確所做出的商業(yè)廣告做給誰看，也就是定位要準(zhǔn)確。3、成功表達(dá)廣告的主題，這就要求設(shè)計(jì)人員要有獨(dú)創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也賦予了企業(yè)品牌個(gè)性，使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場競爭中表現(xiàn)得尤為重要。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在緊跟著傳播途徑的不斷更新和發(fā)展中，起著引領(lǐng)消費(fèi)群體的重要作用。
一、手繪圖形的風(fēng)格特征與表現(xiàn)
手繪圖形包含的種類很多，包括甲骨文、書法、山水畫、涂鴉、彩鉛畫等。一般來說，充滿文化氛圍的中國水墨圖形元素運(yùn)用在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中時(shí)，常常能夠恰到好處地表現(xiàn)出具有中國傳統(tǒng)文化和內(nèi)涵的作品。瀟灑流暢的速寫圖形常常將人帶入原汁原味、純天然的風(fēng)貌之中。而自由奔放的涂鴉又顯出它獨(dú)有的稚拙和質(zhì)樸。這些不同的手繪圖形作為一種特別的元素存在于商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中時(shí)，顯出它獨(dú)有的親和力和文化價(jià)值。尤其是當(dāng)這些同類的手繪圖形之間或者手繪圖形與電腦的矢量圖形之間有結(jié)合時(shí)，更體現(xiàn)出一種風(fēng)格，如水墨元素和速寫結(jié)合，如涂鴉和矢量圖形的結(jié)合，如油畫和肌理的結(jié)合，常常能夠達(dá)到非同尋常的效果。
1.原創(chuàng)性的意趣
世界上沒有兩片相同的樹葉，同樣，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中也沒有兩個(gè)一模一樣的手繪圖形。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，資源共享已成為常見，設(shè)計(jì)者瀏覽、使用同樣一張圖片或者圖形的頻率大大增加，原創(chuàng)性因而顯得愈發(fā)地珍貴。原創(chuàng)的手繪圖形，是藝術(shù)家通過個(gè)人的藝術(shù)實(shí)踐活動和獨(dú)創(chuàng)性思維，發(fā)自內(nèi)心世界的圖形感悟，通過速寫、水墨、涂鴉等不同方式來表現(xiàn)的。通過原創(chuàng)性帶來的好處最主要的一定是其唯一性和獨(dú)有性。手繪圖形既能夠充分地表達(dá)出設(shè)計(jì)師的思想意趣和個(gè)人的偏好以及風(fēng)格，也能夠更好地體現(xiàn)出作品的主題中需要傳達(dá)的特定含義，從而使作品的主題更加突出，風(fēng)格更加鮮明。
2.創(chuàng)意性的表達(dá)
創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的生命。而手繪圖形總是通過鮮明生動的視覺形象，豐富的聯(lián)想來表達(dá)思想情感和思緒脈絡(luò)，因而創(chuàng)意在手繪中體現(xiàn)得更為明顯。手繪圖形中的創(chuàng)意是新穎、獨(dú)特，有開創(chuàng)性、說明性的視覺表達(dá)方式。手繪圖形作為信息的載體，以其獨(dú)特的視覺表達(dá)方式，說明性的圖形語言，準(zhǔn)確、直觀地建造起一座傳遞設(shè)計(jì)與受眾之間溝通的橋梁，這也正是手繪圖形的價(jià)值所在。
3.親和力的流露
手繪圖形是設(shè)計(jì)者自我情感的具體性轉(zhuǎn)化，可以說是一種個(gè)性的表達(dá)、年輕的釋放，很多設(shè)計(jì)師喜歡用手繪圖形來表達(dá)自己的想法，就是在于手繪圖形能夠散發(fā)出一種年輕的味道。同時(shí)手繪圖形親切、生動，是一種回歸大自然的情感體驗(yàn)，傳達(dá)著一種充滿生命力的能量。
4.技巧性的展露
相對于文字在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的作用，手繪圖形的作用更加直觀、生動，更能夠吸引消費(fèi)者的眼球。因此設(shè)計(jì)師在利用手繪圖形來傳達(dá)產(chǎn)品功能的時(shí)候，需要有深厚的美術(shù)功底和造型能力才能夠恰到好處地表現(xiàn)出產(chǎn)品需要傳達(dá)的訴求點(diǎn)。
二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的特征
現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)作為視覺傳達(dá)藝術(shù)中的主要組成部分，經(jīng)歷了從工業(yè)化社會到信息化社會的轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)多元化發(fā)展的大趨勢下，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)也向著多元化發(fā)展。我國商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展受到了東西方文化思潮和藝術(shù)風(fēng)格的影響，在觀念、功能、風(fēng)格、表現(xiàn)手法上都有了許多新的變化。其中最為突出的是手繪圖形在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的廣泛運(yùn)用。
三、手繪圖形在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
手繪圖形逐漸成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的主要傳播載體之一，是代表或表述某種事物的重要途徑。很多商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意都是通過手繪圖形中所特有語言符號來傳達(dá)思想、表述真相的，因而具有必不可少的作用和功能。
（一）手繪圖形符號在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中所特有的功能
手繪圖形是以象征性為基礎(chǔ)和起點(diǎn)，通過聯(lián)想、想象等方式加以潤色，以此讓手繪圖形承載著更多更豐富的象征含義，使得手繪圖形更容易被認(rèn)知和解讀，被賦予十足的個(gè)性而不至于雷同，從而能夠更加準(zhǔn)確地傳達(dá)出商業(yè)廣告需要訴求的主題。避免出現(xiàn)設(shè)計(jì)者并不十分了解手繪圖形在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的功能，不懂得手繪圖形的使用方法，因而不能有效傳達(dá)的這一情況和弊端。貧乏、空洞的手繪圖形是沒有負(fù)載真正有效的訴求、傳播功能的，更不能使受眾產(chǎn)生共鳴和影響作用。手繪圖形的所指功能使得受眾能夠更好地理解和接受主題。
（二）手繪圖形在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的原則
1.手繪圖形顏色選擇的大膽突破
在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，最重要的因素就是要吸引受眾，因此手繪圖形在顏色的表達(dá)和搭配上一定要合理、大膽，要敢于突破。大多時(shí)候，需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能來選擇與之搭配的色系。同時(shí)，要敢于采用較為明亮、跳躍的顏色。甚至可以模仿當(dāng)下時(shí)新的色彩搭配，大膽撞色，才能出其不意。
2.手繪圖形創(chuàng)意的獨(dú)特性和新穎性
眾所周知，創(chuàng)意是商業(yè)廣告的靈魂。在商業(yè)廣告中，能夠第一時(shí)間抓住受眾的眼球的廣告，一定是有獨(dú)特魅力的。淹沒在大海中的廣告大多是平平的，品牌與品牌之間的關(guān)系也變得魚龍混雜，讓其品牌效應(yīng)也削弱了。在商業(yè)廣告無所適從的尷尬境地中，通過手繪圖形表現(xiàn)的創(chuàng)意性和新穎性也在一定程度上挽救了現(xiàn)代商業(yè)廣告的尷尬。手繪圖形作為信息的載體，以其獨(dú)特的視覺表達(dá)方式，說明性的圖形語言，準(zhǔn)確、直觀地傳遞設(shè)計(jì)中與觀眾間建立起一座溝通的橋梁，這也正是手繪圖形的價(jià)值所在。好的手繪圖形創(chuàng)意，除了需要準(zhǔn)確傳達(dá)信息以外，還要滿足人們不同層次的審美需求。運(yùn)用形式美法則和多種表現(xiàn)手法，能更好地激發(fā)人們的審美情趣，給消費(fèi)者帶來賞心悅目的視覺感受，更好地為傳達(dá)信息服務(wù)。手繪圖形還具有幫助溝通、促進(jìn)交流的語言特征。它以其獨(dú)特的表達(dá)方式，成為最具說明性和說服力的語言。
3.手繪圖形所體現(xiàn)的文化價(jià)值
手繪圖形運(yùn)用在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中時(shí)，需要有特定的價(jià)值，獨(dú)特的思想觀念，要體現(xiàn)一定的文化價(jià)值。在西方，相當(dāng)多的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)都是通過夸張、大膽的手法的手繪圖形來表現(xiàn)的，其效果鮮明，具有十分強(qiáng)烈卻又恰到好處的效果。從而在傳到東方等亞洲國家后，也深深地影響了亞洲各國國家對于手繪圖形的重視程度。因此手繪圖形也起到了促進(jìn)文化的相互借鑒與交融的作用與力量，具有十分重要的文化價(jià)值。
（二）手繪圖形的有效傳播
當(dāng)下的許多商業(yè)廣告中，越來越多地出現(xiàn)用手繪圖形來傳達(dá)新的信息，因此手繪圖形承擔(dān)了信息的有力傳播者。手繪圖形符號是生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息傳遞的橋梁和互動平臺，信息內(nèi)容要系統(tǒng)化地包涵消費(fèi)者的訴求點(diǎn)、利益點(diǎn)、需求點(diǎn)、知識點(diǎn)和支持點(diǎn)等溝通要素和內(nèi)容。一則好的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)不需要觀賞者和消費(fèi)者花費(fèi)太多的精力投入到搜尋信息中去，如果已經(jīng)耗費(fèi)掉大量的時(shí)間和精力含辛茹苦地在解讀這一則廣告想要傳達(dá)的信息內(nèi)容和資訊，已經(jīng)足以證明這則商業(yè)廣告的失敗。給消費(fèi)者的情感傳達(dá)是一個(gè)懵懂的情緒或者不明就里的訴求點(diǎn)，白費(fèi)的只能是設(shè)計(jì)師的一番苦心和徒勞無益的訴求效應(yīng)。因此，好的手繪圖形是需要并且能夠快速準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品的訴求的。
四、手繪圖形是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)最好的歸宿
在沒有出現(xiàn)電腦的年代，藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師表達(dá)自己的感受和靈感的時(shí)候常常依靠畫筆，輕松自如并且能夠及時(shí)地記錄當(dāng)下的想法，完成的整個(gè)過程是完整，沒有任何束縛的。而電腦出現(xiàn)后，雖然創(chuàng)作的效率大大提高，也完成了從繁到簡的整個(gè)過程，然而在很多創(chuàng)意細(xì)節(jié)上逐漸表現(xiàn)得粗略。而手繪圖形充滿了人情味和親和力，通常能夠完整地表達(dá)出個(gè)人瞬間的靈感，當(dāng)設(shè)計(jì)師萌生出極具創(chuàng)意的靈感時(shí)，需要依靠手繪輔助讓其實(shí)現(xiàn)，其中的表現(xiàn)力就要靠手繪圖形的張力來傳達(dá)了。有位設(shè)計(jì)大師曾說過：“最能體現(xiàn)你腦袋靈感的東西，是你靈巧的手”。創(chuàng)意的過程就是設(shè)計(jì)人員將自己思維中的空間形象轉(zhuǎn)化為視覺形象的過程。一個(gè)有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，其靈感的火花是在“想”和“畫”反復(fù)肯定與否定中碰撞出來的，并且不斷地交融互動，從而使設(shè)計(jì)方案在“想”和“畫”的循環(huán)交融互動中不斷改進(jìn)和完善。而手繪圖形作為設(shè)計(jì)師創(chuàng)意最好的承載者，發(fā)揮著無窮的作用。因此，手繪圖形與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的相互融合、相互運(yùn)用能產(chǎn)生豐厚的美學(xué)價(jià)值和巨大的商業(yè)價(jià)值。
五、結(jié)語
手繪圖形正逐漸影響著商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的形式和風(fēng)格，而商業(yè)廣告設(shè)計(jì)也影響著手繪圖形的發(fā)展，兩者相互作用、相輔相成，為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)提供了一個(gè)新的領(lǐng)域。高質(zhì)量的手繪圖形藝術(shù)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中具有靈魂的作用，能夠帶來強(qiáng)大的親和力和表現(xiàn)強(qiáng)烈的視覺沖擊，體現(xiàn)商業(yè)廣告的深度和力度，使其具有更加強(qiáng)大的號召力和感染力。
作者：夏令單位：杭州師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院
20世紀(jì)最初10年到30年代后期是中國新式美術(shù)教育和藝術(shù)設(shè)計(jì)教育迅速發(fā)展的時(shí)期。在此期間各地紛紛開設(shè)美術(shù)學(xué)校和美術(shù)科系。其中，國立杭州藝專令人矚目。就藝術(shù)設(shè)計(jì)教育而言，1928年國立杭州藝專建校之初就已設(shè)立圖案系，這一時(shí)期任教的主要教師有：雷圭元、陳之佛、李有行、龐薰琹、章東浩、沈福文、譚旦、尹陂九、唐雋、王道平、鄭月波、鄧白、柴扉、王隱秋等。國立杭州藝專圖案系重視民族民間遺產(chǎn)，主張?jiān)诶^承中發(fā)展傳統(tǒng)圖案。將設(shè)計(jì)與技術(shù)熔于一爐，如裝潢設(shè)計(jì)聯(lián)系廣告、印刷品及展覽會整體形象，染織設(shè)計(jì)結(jié)合印花布、壁掛和地毯。這些教學(xué)內(nèi)容由于當(dāng)時(shí)社會需要而設(shè)置，這些設(shè)計(jì)都不以純繪畫作為衡量的尺度，而以設(shè)計(jì)水平高低為標(biāo)準(zhǔn)，從而提高了學(xué)生的實(shí)際設(shè)計(jì)能力。②中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育是通過圖案教學(xué)得到發(fā)展的，陳之佛是“圖案”教學(xué)的代表人物。1923年陳之佛從東京美術(shù)學(xué)校（今東京藝術(shù)大學(xué)）的工藝圖案科畢業(yè)歸國后，在上海創(chuàng)辦了“尚美圖案館”，專門為生產(chǎn)廠家和出版單位作產(chǎn)品、書籍的設(shè)計(jì)。他強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)的路子要走得寬一些，要理論和實(shí)踐結(jié)合起來，不要太窄太偏，否則在社會上無法立足?！?
陳之佛在1930年出版的《圖案法ABC》中介紹了日本、歐洲的圖案設(shè)計(jì)，并明確指出“圖案實(shí)在含有‘美’和‘實(shí)用’兩個(gè)要素”。③對于工藝美術(shù)的職業(yè)教育問題，他在1936年發(fā)表于《中國美術(shù)會季刊》第一卷第三期的《應(yīng)如何發(fā)展我國的工藝美術(shù)》一文中提出自己的意見“：一、籌設(shè)規(guī)模較大的工藝美術(shù)學(xué)校，專門訓(xùn)練最優(yōu)秀的工藝人才，分發(fā)到各學(xué)校、工場；或調(diào)各學(xué)校、工場之有經(jīng)驗(yàn)者來訓(xùn)練，使全國工藝在整個(gè)策劃之下得以猛進(jìn)。二、就各地特產(chǎn)區(qū)域籌設(shè)各種初級工藝學(xué)校，或在已設(shè)之職業(yè)學(xué)校中的工藝科設(shè)法改進(jìn)，或于特產(chǎn)區(qū)域籌設(shè)工藝子弟補(bǔ)習(xí)學(xué)校，以增益其學(xué)識。三、舉行工藝美術(shù)品展覽會，使互相觀摩比較，并獎(jiǎng)勵(lì)出口優(yōu)良者。四、搜羅國內(nèi)外優(yōu)良的工藝美術(shù)品，籌設(shè)工藝美術(shù)陳列館?！雹?二)民間私立教育官方在積極開展新式藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的同時(shí)，民間人士也通過不同方式追求現(xiàn)代新知，以適應(yīng)商品市場的需求。上海美專是一所“事實(shí)上承繼了上海地區(qū)自清末以來所發(fā)展的新美術(shù)傳統(tǒng)，同時(shí)不斷地適應(yīng)社會的要求，修改教學(xué)內(nèi)容，并配合畫壇的變化適時(shí)的吸收新師資，逐步演變成受到民間與官方認(rèn)可的專業(yè)學(xué)校?！雹菰撔Ｗ詣?chuàng)辦至發(fā)展過程中，以大眾商業(yè)市場的需求為主導(dǎo)展開教學(xué)和師資招聘，為商業(yè)藝術(shù)市場培養(yǎng)了大批美術(shù)家。上海美專在辦學(xué)方法和課程設(shè)置上相當(dāng)靈活，具有商業(yè)價(jià)值的布景畫、肖像畫、插圖、廣告畫等是這一時(shí)期的主要教學(xué)內(nèi)容，并根據(jù)商業(yè)市場的需求及時(shí)修改課程。
除辦學(xué)來教授藝術(shù)設(shè)計(jì)外，傳統(tǒng)的師徒教學(xué)還是繼續(xù)存在。民國時(shí)期著名的商業(yè)美術(shù)家如鄭曼陀、杭稚英、謝之光、丁云先、金柏生等，他們在承接月份牌、商標(biāo)、商品包裝等商業(yè)美術(shù)業(yè)務(wù)的同時(shí)，招收學(xué)員培養(yǎng)專業(yè)人才。但就他們自身而言，也經(jīng)歷了不同的學(xué)習(xí)方式，其中企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)就是一種。一些規(guī)模較大的企業(yè)設(shè)有設(shè)計(jì)部門，招聘畫家從事產(chǎn)品和廣告設(shè)計(jì)，如胡伯翔、倪耕野、梁鼎銘、吳志廠、戈湘嵐等是英美煙草公司的專職畫師。謝之光、周柏生等人是南洋兄弟煙草公司的畫師。杭稚英、金雪塵、金梅生等都曾在商務(wù)印書館的圖畫間學(xué)習(xí)。⑥企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)不僅營造了重視設(shè)計(jì)的氛圍，還培養(yǎng)了一大批具有實(shí)戰(zhàn)能力的設(shè)計(jì)師。他們是在企業(yè)中接受雖不正規(guī)但貼近生產(chǎn)和市場的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的，所以設(shè)計(jì)能力和市場適應(yīng)能力都很強(qiáng)，所以當(dāng)杭稚英開辦“稚英畫室”的時(shí)候，就已具備豐富的和客戶接觸、提供客戶所需設(shè)計(jì)方案的經(jīng)驗(yàn)，從而迅速適應(yīng)市場環(huán)境并發(fā)展成為上海著名的設(shè)計(jì)事務(wù)所。
職業(yè)教育特色與高職平面設(shè)計(jì)教學(xué)
(一)職業(yè)教育特色
根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》的要求，職業(yè)教育要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，增強(qiáng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的能力。并以經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求為依據(jù)，堅(jiān)持以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向，創(chuàng)新體制機(jī)制，推進(jìn)產(chǎn)教結(jié)合，實(shí)行校企合作、工學(xué)結(jié)合，促進(jìn)專業(yè)與產(chǎn)業(yè)對接，課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接，學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對接，強(qiáng)化職業(yè)教育辦學(xué)特色，增強(qiáng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。從教育類型看，高職教育是職業(yè)崗位教育；從培養(yǎng)的人才類型看，是培養(yǎng)面向某一職業(yè)或技術(shù)崗位群，工作于一線的高素質(zhì)技能型人才；從培養(yǎng)方式看，著眼于培養(yǎng)崗位工作能力，重視技能訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)校企合作；從辦學(xué)體制看，更強(qiáng)調(diào)辦學(xué)的開放性，辦學(xué)體制上更加靈活，強(qiáng)調(diào)社會、企業(yè)參與培養(yǎng)人才。民國時(shí)期商業(yè)廣告教育雖處于中國藝術(shù)設(shè)計(jì)教育萌芽階段，但仍呈現(xiàn)出一種多樣性：官辦與私立并存，學(xué)術(shù)與商業(yè)實(shí)踐共生。從民國商業(yè)廣告設(shè)計(jì)教育實(shí)踐中，我們可以總結(jié)出對今天的設(shè)計(jì)教育有啟發(fā)性意義的經(jīng)驗(yàn)，這就是教學(xué)、研究、實(shí)踐三位一體的設(shè)計(jì)教育方法，它也與德國包豪斯的“知識與技術(shù)并重，理論與實(shí)踐同步”的教育體系不謀而合。職業(yè)教育是以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力為特色的。設(shè)計(jì)學(xué)科要求學(xué)生能把設(shè)計(jì)思想轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),將抽象的理論變成具體的物質(zhì)形象,這需要與實(shí)際生產(chǎn)相結(jié)合?，F(xiàn)階段我國高職教育正進(jìn)入重要的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，就平面設(shè)計(jì)教學(xué)而言，諸如課程體系與授課方式、教學(xué)環(huán)境、教學(xué)管理與學(xué)生學(xué)習(xí)動力等方面的問題，仍需要不斷摸索與總結(jié)，以期及時(shí)找到合理、有效的教育思路與教學(xué)方法。
(二)高職平面設(shè)計(jì)教學(xué)
1、加強(qiáng)設(shè)計(jì)產(chǎn)、學(xué)的合作從20世紀(jì)初始，在“實(shí)業(yè)救國”的愛國主義標(biāo)語下，一場長達(dá)四十余年的國貨運(yùn)動轟轟烈烈地展開了。與此同時(shí)，政府和民間的工商業(yè)美術(shù)教育與協(xié)會的創(chuàng)辦，為中國早期商業(yè)廣告的發(fā)展及推動國貨的銷售鋪搭建了良好的交流平臺。我們由此得到啟示，業(yè)界與協(xié)會是連接學(xué)校和企業(yè)的重要紐帶，是推進(jìn)產(chǎn)學(xué)合作的生力軍。學(xué)校需要強(qiáng)化教育與行業(yè)相關(guān)部門的指導(dǎo)作用，以便有效開展本行業(yè)各級各類技能型人才需求預(yù)測，參與高等職業(yè)教育專業(yè)設(shè)置和建設(shè)，制定人才培養(yǎng)方案，促進(jìn)課程內(nèi)容和職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)融通；推動和督促企業(yè)與職業(yè)學(xué)校共建教學(xué)與生產(chǎn)合一的開放式實(shí)訓(xùn)基地，合作開展兼職教師選聘；組織指導(dǎo)職業(yè)學(xué)校教師企業(yè)實(shí)踐、學(xué)生實(shí)習(xí)、就業(yè)推薦等工作。學(xué)術(shù)界也可以多多邀請這些主管部門和產(chǎn)業(yè)界參與學(xué)校課程內(nèi)容規(guī)劃，提供設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有資源，建立產(chǎn)學(xué)合作的橋梁，使學(xué)界培育人才為業(yè)界適用；學(xué)?？梢岳煤罴倨陂g，安排推薦學(xué)生到設(shè)計(jì)企業(yè)實(shí)習(xí)，業(yè)界也可提出商業(yè)計(jì)劃由學(xué)生參與執(zhí)行，共創(chuàng)產(chǎn)學(xué)合作的價(jià)值。另外建議教育與行業(yè)相關(guān)部門，調(diào)查和統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有可供學(xué)校聘任實(shí)踐教學(xué)的師資資料庫，提供未來各個(gè)學(xué)校安排講座、實(shí)習(xí)輔導(dǎo)或聘任之用，以共同創(chuàng)造設(shè)計(jì)的社會價(jià)值。即使以校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)為實(shí)踐方法，也要強(qiáng)調(diào)針對性大、仿真性高、模擬性強(qiáng)的特點(diǎn)，形成良好的職業(yè)教育學(xué)習(xí)環(huán)境。同時(shí)要努力使校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地體現(xiàn)教育和企業(yè)運(yùn)行特點(diǎn)的有機(jī)融合，充分發(fā)揮校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的社會效益以及實(shí)訓(xùn)基地的對外輻射和服務(wù)功能。
2、文化素質(zhì)建設(shè)與性格培養(yǎng)由于人們對高職教育不夠了解，導(dǎo)致對高職教育存在偏見，認(rèn)為它是一種低層次、低水平教育，從而影響了高職學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。因此，高職院校應(yīng)加強(qiáng)文化素質(zhì)建設(shè)與性格培養(yǎng)，這是培養(yǎng)學(xué)生完整人格的必需，是高職教育培養(yǎng)職業(yè)人的必然要求。文化藝術(shù)可以滋養(yǎng)人的心靈，而大學(xué)特有的文化環(huán)境是離開大學(xué)后所得不到的。它聚集文化精髓，沉淀人類智慧，給予青年人以心靈的關(guān)懷，并能促進(jìn)學(xué)生心智的成長，修正人生追求，豐富生命感悟。文化素質(zhì)還可以提高職業(yè)人相應(yīng)的性格。任何職業(yè)的從業(yè)者，都應(yīng)該具備職業(yè)性格，包括職業(yè)態(tài)度和職業(yè)情感、職業(yè)意志和職業(yè)操守、職業(yè)行為方式和習(xí)慣。職業(yè)能力不僅提供從事職業(yè)的可能性，有文化素質(zhì)的職業(yè)人更是合格的職業(yè)人才。高職教育應(yīng)以培養(yǎng)出具備健全人格的高技能人才為目標(biāo)。這要求我們強(qiáng)化學(xué)生文化素質(zhì)培養(yǎng)，改進(jìn)教育教學(xué)過程；改革以學(xué)校和課堂為中心的傳統(tǒng)教學(xué)方式，重視實(shí)踐教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)和團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)；開設(shè)豐富多彩的課程，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性；研究借鑒優(yōu)秀企業(yè)文化，培育具有職業(yè)學(xué)校特點(diǎn)的校園文化；強(qiáng)化學(xué)生誠實(shí)守信、愛崗敬業(yè)的職業(yè)素質(zhì)教育，加強(qiáng)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。
3、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)教育及鼓勵(lì)學(xué)生參加競賽面對未來國際設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈沖擊與市場競爭，將具有中國特色的經(jīng)典元素融入于現(xiàn)代設(shè)計(jì)，借此培養(yǎng)具有獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)新秀展現(xiàn)于國際設(shè)計(jì)的舞臺，是高職設(shè)計(jì)教育的遠(yuǎn)大目標(biāo)。這需要學(xué)校更加重視基礎(chǔ)設(shè)計(jì)教育，培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的基礎(chǔ)造型能力。教師在設(shè)計(jì)教育中，應(yīng)把美的觀念和技能從課堂延伸到自然和生活中，引導(dǎo)學(xué)生從生活中感受設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)中創(chuàng)造生活，把設(shè)計(jì)的意識和觀念帶進(jìn)生活，使學(xué)生的設(shè)計(jì)活動成為藝術(shù)化的生活和生活化的藝術(shù)。參加各種層次的設(shè)計(jì)競賽，各個(gè)選手可以在其中展現(xiàn)自我能力、水平；同時(shí)可以從各個(gè)方面看到自己與其他參賽選手之間的差距，從而幫助學(xué)生正確認(rèn)識自己。自主學(xué)習(xí)是成績提高的最有效的途徑，因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)過程中，需要學(xué)生尋找各種不同的知識，從各種渠道獲取相關(guān)創(chuàng)意的信息資料，通過了解、分析之后并把相關(guān)的知識轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意的圖形。學(xué)生通過自己的努力如果獲得競賽的成績，肯定會獲得學(xué)習(xí)的成就感，這種成就感、超越性能成為學(xué)生繼續(xù)進(jìn)步的動力。
結(jié)語
現(xiàn)代美術(shù)教育家、工藝美術(shù)家陳之佛在1936年談到工藝美術(shù)的職業(yè)教育問題時(shí)提出，將“工藝人才，分發(fā)到各學(xué)校、工場；或調(diào)各學(xué)校、工場之有經(jīng)驗(yàn)者來訓(xùn)練”；設(shè)計(jì)教育萌芽期的職業(yè)教育產(chǎn)學(xué)合作方式仍值得我們今天借鑒和思考。這種方式可以使學(xué)生提前接觸社會,參加生產(chǎn)實(shí)踐，使課堂上的理論知識與社會實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，從而適應(yīng)社會的需要。希望通過對民國商業(yè)廣告教育歷史的回顧，促進(jìn)對高職平面設(shè)計(jì)教育與教學(xué)中的實(shí)際問題的思考，在正確認(rèn)識和把握高職平面設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對今后教學(xué)內(nèi)容和方法提供一些思路。在職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，以經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求為依據(jù)，把培養(yǎng)人才的教育目標(biāo)與市場需求結(jié)合起來，并隨時(shí)根據(jù)市場需求進(jìn)行調(diào)整。這種教育模式下，學(xué)生不但可以學(xué)到更多的專業(yè)知識，而且可以具備相當(dāng)?shù)奈幕碚撍仞B(yǎng)，掌握熟練的實(shí)際操作能力，使他們在成為具有綜合能力的復(fù)合型人才。
作者：胡曉東單位：中國美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
