時間：2022-05-18 11:28:40
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【摘 要】二十一世紀(jì)的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了爆炸式的發(fā)展，大有取代傳統(tǒng)媒體的趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告以其自身的優(yōu)勢，使其成為廣告主投放策略中的重要一環(huán)。創(chuàng)造力是策劃成功網(wǎng)絡(luò)廣告作品的基石，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中要注重創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)，注重藝術(shù)素養(yǎng)的提升，注重創(chuàng)造過程的研究，注重理論聯(lián)系實踐的設(shè)計能力的培養(yǎng)，及時將網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造和創(chuàng)意方法等成為主要的研究課題。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；創(chuàng)造力；思考
網(wǎng)絡(luò)廣告（Web Advertising）是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。我們可以從廣義和狹義兩個方面理解網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告包括了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切形式的信息，例如公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體的盈利性的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，它是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素、可供上網(wǎng)者視聽，并能進行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的優(yōu)勢在許多方面是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。它不但能夠體現(xiàn)文字、聲音、圖像、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等功能，實現(xiàn)完美的統(tǒng)一，還可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。而且網(wǎng)絡(luò)廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地。
設(shè)計藝術(shù)的核心是創(chuàng)造性，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作也不例外。21世紀(jì)是信息爆炸的時代，媒體、廣告、產(chǎn)品等極度擴張，缺乏創(chuàng)造力的網(wǎng)絡(luò)廣告作品是沒有競爭力的，也不可能達成預(yù)設(shè)的營銷目標(biāo)，因此，創(chuàng)造力和創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)，是創(chuàng)作優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)廣告作品的基石。
1 創(chuàng)造力培養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的重要性
以“創(chuàng)意”作為“文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的定語，指明了文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計是文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾多領(lǐng)域中重要組成部分，創(chuàng)造力對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的成敗起到了決定性作用。
創(chuàng)意包含了創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的內(nèi)容。創(chuàng)造力是觀念、思維，創(chuàng)新力是創(chuàng)造力的實現(xiàn)和表達。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計渴望在動態(tài)發(fā)展中贏得主動和先機，創(chuàng)意無疑是核心要求。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的核心已不是技術(shù)與方法，而是整合了知識和技能的創(chuàng)意能力。網(wǎng)絡(luò)廣告在20世紀(jì)90年代末期誕生至今已近二十年，從當(dāng)年的簡單文字廣告、旗幟廣告，已然演化成集動畫、圖形、聲音、文字、虛擬視覺等高度綜合化、復(fù)合化的廣告媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計領(lǐng)域也呈現(xiàn)出激烈競爭的態(tài)勢，高水平的創(chuàng)造力方能獲得優(yōu)秀的創(chuàng)意和高效的市場價值。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)造力的培養(yǎng)
2.1 創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)
創(chuàng)造性思維是一種異于習(xí)慣定勢的思維方式，由發(fā)散思維、形象思維、邏輯思維、辯證思維和直覺思維等組成。創(chuàng)造性思維的過程就是主體在強烈的創(chuàng)新意識驅(qū)動下，通過發(fā)散思維，運用直覺思維和邏輯思維，借助形象思維、辯證思維等思維方式，對頭腦中的知識、信息進行新的加工組合，形成新的結(jié)論的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)造力的培養(yǎng)就是要突出創(chuàng)造性、創(chuàng)新性，突出個性化的思維方式，創(chuàng)作出與眾不同的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，達到廣告營銷的目的。
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計領(lǐng)域，較常用的創(chuàng)造性思維培養(yǎng)方法，主要是通過聯(lián)想與想象思維訓(xùn)練以獲得藝術(shù)的升華；應(yīng)用發(fā)散思維法，培養(yǎng)廣告思維的靈活性；采用收斂思維法，培養(yǎng)思維的整合性；通過逆向思維法，培養(yǎng)廣告思維的獨創(chuàng)性。只有創(chuàng)造性的思維方法才能造就優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。
2.2 通過藝術(shù)素養(yǎng)的積累，為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)造力提供靈感的動能
創(chuàng)造力需要借助靈感來點燃，而靈感是經(jīng)驗積累、信息積累到一定程度升華的結(jié)果。除了生活積累，藝術(shù)素養(yǎng)的積累是最重要的，它能為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師提供產(chǎn)生靈感的原始素材。研究中外美術(shù)史論、美術(shù)作品、優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)廣告作品、圖形、影視文學(xué)作品，甚至是音樂、舞蹈等其它藝術(shù)領(lǐng)域的作品，都是下一步進行創(chuàng)新組合的素材，在藝術(shù)素養(yǎng)積累過程中所傳達的文化因素是點燃創(chuàng)意靈感的不竭源泉。藝術(shù)素養(yǎng)的積累，在經(jīng)過從量變到質(zhì)變的飛躍之后，可以使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師從開始的模仿，從圖形、動畫創(chuàng)意，到文案，到整個作品的獨創(chuàng)都有了根基與依托。豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作語言也將成為設(shè)計師進行網(wǎng)絡(luò)廣告作品創(chuàng)作突破的起始點和創(chuàng)造力的源泉。
2.3 注重創(chuàng)造過程的研究，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)造力潛力
有關(guān)創(chuàng)造思維過程的研究，當(dāng)推創(chuàng)造學(xué)家華萊士（Wallas）和約翰福?羅斯曼（Joseph Rossman）的成果。早在1931年，約翰福?羅斯曼（Joseph Rossman）研究了700多名富有創(chuàng)造力的發(fā)明家，提出了以下一套創(chuàng)造發(fā)明的過程：1）需要感（迫切感）；2）系統(tǒng)地提出問題；3）全面地評述資料；4）系統(tǒng)地尋求問題的答案；5）批判性地驗證問題的答案；6）系統(tǒng)地提出新的想法；7）驗證和接受新的想法。
華萊士（Wallas）則認(rèn)為創(chuàng)造性思維由四個階段組成：1）準(zhǔn)備階段（Preparation）：收集資料；2）醞釀階段（Incubation）：無意識性的工作；3）明朗階段（Iiiumination）：突然出現(xiàn)問題的答案、想法等；4）驗證階段（Verification）：評價和驗證問題的答案、想法等。
人們都普遍同意這樣則觀點，即足夠的資料是創(chuàng)造性活動所必備的，雖然資料不是創(chuàng)造性活動的充分條件，但是收集資料（準(zhǔn)備階段）是創(chuàng)造性思維過程的首要階段。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的過程中，前期收集資料的準(zhǔn)備階段非常重要，是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計語言的儲備階段。
當(dāng)準(zhǔn)備階段完成后，有意識的思維沒有出現(xiàn)完滿的結(jié)果時，他與出現(xiàn)創(chuàng)造性想法之間有一個間隙期，例如明朗階段，或稱之為醞釀階段、醞釀階段是創(chuàng)造性思維中比較集中的階段。從表面上看，就個體而言，并沒有發(fā)生什么活動，但在醞釀期間或醞釀之末常常會出現(xiàn)一剎那的明朗，產(chǎn)生解決問題的答案或突然出現(xiàn)新的想法。在這個階段，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計語言在醞釀、在融合，創(chuàng)造的靈感在瞬間得以迸發(fā)。
最后階段是將完成的創(chuàng)意結(jié)果進行驗證和反饋，使網(wǎng)絡(luò)廣告作品的傳播效果及營銷目標(biāo)達到最大化。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計領(lǐng)域幾種創(chuàng)作方法的研究
創(chuàng)造力最終是要轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作方法和創(chuàng)意靈感融入到作品之中，這樣才能獲得優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。
3.1 直接展示法
這是一種最常見，運用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意方法，使受眾直接面對網(wǎng)絡(luò)廣告所傳達的產(chǎn)品信息，從而對所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種創(chuàng)意方法由于直接將產(chǎn)品推向受眾面前，因此要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示的角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易和受眾產(chǎn)生共鳴的部位，運用色光和背景進行烘托，使產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強網(wǎng)絡(luò)廣告畫面的視覺沖擊力。
3.2 突出特征法
運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使受眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。
在網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)（下轉(zhuǎn)第31頁）（上接第20頁）標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。
突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出網(wǎng)絡(luò)廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值。
3.3 合理夸張法
借助想象，對網(wǎng)絡(luò)廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認(rèn)識。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果?？鋸埵且话阒星笮缕孀兓?，通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。
按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運用，為網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。
3.4 對比襯托法
對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。
作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法。對比手法的運用，不僅使網(wǎng)絡(luò)廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴大了網(wǎng)絡(luò)廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了網(wǎng)絡(luò)廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。
3.5 借用比喻法
比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個在本案中各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領(lǐng)會其意，便能給人以意味無盡的感受。
3.6 諧趣模仿法
這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求效果，增加產(chǎn)品身價和注目度。這種表現(xiàn)手法將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播力、訴求力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆、發(fā)笑，讓人過目不忘，留下久遠的回味。
4 結(jié)語
二十一世紀(jì)的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展日新月異，大有替代傳統(tǒng)廣告媒體的趨勢，也有越來越多的設(shè)計師參與到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作和設(shè)計中。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的核心是創(chuàng)意，創(chuàng)造力水平的高低決定了網(wǎng)絡(luò)廣告作品的成敗，因此，注重創(chuàng)造力培養(yǎng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師的重要任務(wù)。
摘要：本文期望通過基于社交用戶的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的研究，引起企業(yè)和業(yè)界對社交媒體用戶的心理和互動行為有更深入的關(guān)注和了解。提出讓網(wǎng)絡(luò)廣告在社會媒體能獲得有效傳播的幾個要點，期望在深刻的洞察社交媒體用戶生活形態(tài)的基礎(chǔ)上讓網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計具有開拓性的創(chuàng)新和精準(zhǔn)性的表達。
關(guān)鍵詞：社交媒體；用戶；網(wǎng)絡(luò)廣告；設(shè)計
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計在經(jīng)過新生與蓬勃的發(fā)展，已經(jīng)慢慢成為一個巨大的行業(yè)，而且仍在不斷進化中。同時，社交媒體時代悄然到來。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前全球社交媒體平臺上有15億用戶，五分之一的人上網(wǎng)時間花在了社交網(wǎng)絡(luò)。商家從社交媒體中捕捉到的客戶信息比以往任何時候都多，只有當(dāng)廣告主及設(shè)計者真正了解如何通過廣告設(shè)計與社交媒體用戶進行有效溝通，才更接能近成功的目標(biāo)。
一 廣告內(nèi)容的創(chuàng)新
受眾的參與才是關(guān)鍵，用戶才是決定一個廣告是否有吸引力，是否有價值的關(guān)鍵。這個時代廣告內(nèi)容尤為關(guān)鍵，內(nèi)容的創(chuàng)造，是品牌與它的受眾相互合作和不斷互動的產(chǎn)物。好的內(nèi)容，也就是與用戶相關(guān)，且為他們喜聞樂道的內(nèi)容。近兩年微電影的火爆透露了內(nèi)容營銷與社交媒體互動結(jié)合后產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，微電影的特殊性讓廣告主有了機會深化品牌和消費者之間的聯(lián)系。廣告設(shè)計過程中，找出品牌所需傳播內(nèi)容中契合用戶興趣的傳播點，然后創(chuàng)設(shè)引導(dǎo)性內(nèi)容，傳達有趣、有教育意義、訴諸情感面、具啟發(fā)性等信息，激發(fā)用戶互主動點擊，參與互動的欲望，可為品牌帶來更深層次、更長期的品牌建設(shè)回報。
二 廣告形式的創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)廣告的游戲規(guī)則正在改變，不再完全遵守傳統(tǒng)的廣告形式，而是圍繞著使用者體驗和產(chǎn)品本身，開始重新設(shè)計廣告的表現(xiàn)方式。從Facebook的Sponsored Stories、Twitter的推文廣告等，都是推翻傳統(tǒng)模式的新型廣告型態(tài)，以一種更能融入網(wǎng)站環(huán)境本身的型態(tài)，將廣告置入其中。“蘑菇街”、“美麗說”等，這些垂直類社交媒體帶來了圖片視覺廣告的新時代，原生廣告也在此誕生發(fā)展。過去傳統(tǒng)橫幅與搜尋等主流的廣告方式，幾乎不會讓人想要分享，或是無法獲得主動點擊。相反地，黑馬一樣出現(xiàn)的原生廣告則由于外觀強烈的視覺整合，因此讓閱聽人更容易分享廣告，或是與之互動。Pinterest發(fā)起Promoted Pins、Google Plus發(fā)起 Instagram 無一例外顯示國際大公司們都在專注于原生廣告這一新的基于社交媒體的廣告形式，尋找廣告與社交媒體的契合點。必須從社交媒體用戶的角度來思考、利用創(chuàng)新的形式，投放或設(shè)計出讓人感興趣，愿意與之互動的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告有很多形式，也許以后還會創(chuàng)造出更多新奇的形式，但不管其采用哪種展現(xiàn)形式，前提是注重目標(biāo)用戶體驗。
三 廣告的色彩視覺呈現(xiàn)
社交媒體用戶他們可以自主選擇看或不看廣告。如果一個廣告的視覺表現(xiàn)里有太多的元素，用戶將迷惑于去看哪里或誤解每個要素的優(yōu)先級。廣告設(shè)計者在欲將廣告文化以刻意或不經(jīng)意的思維方式傳達給受眾之前，有必要對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費心理以及視覺心理有一個預(yù)先認(rèn)知。極簡的色彩視覺表達能夠?qū)⒆钪匾膬?nèi)容帶到最前面并為用戶避免分散注意力。比如，淘寶網(wǎng)的天貓商城，它在社交媒體上投放的各類廣告都是以“紅”的色彩意象讓人記憶深刻。從心理學(xué)的理論分析紅色能對人的心理產(chǎn)生巨大鼓舞，最適合需要消費沖動的品牌，而天貓正有這個特征。很多時候 ，廣告色彩帶來的感性認(rèn)識比理性認(rèn)識對于人們做出決定更為關(guān)鍵?！∷⒌牟粌H僅是效用，而是喜愛。因此，品牌在對自身廣告進行識別設(shè)計的時候，在可用性和美觀的標(biāo)準(zhǔn)之上充分運用色彩來進行有效傳播。
四 小結(jié)
廣告?zhèn)鞑サ哪康牟⒉皇侵皇菫榱私⑵放泼?，而是與你的顧客溝通一種共同的觀念 社交媒體廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)， 在對社交媒體用戶深刻理解的基礎(chǔ)上如何進行高效率的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計這一研究領(lǐng)域還是比較空洞的，時代性讓這一領(lǐng)域是成為所有企業(yè)與商家開拓和占領(lǐng)未來消費市場必須的研究和挖掘的區(qū)塊。
【摘要】隨著新媒體時代的來臨，廣告的形式也在不斷翻新，網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量的激增反映出了市場需求的快速膨脹，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場前景很讓人期待。隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告投放的日趨理智化，各種網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭也越來越激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)秀與否直接關(guān)系到其競爭力的強弱，這種局面給設(shè)計者們帶來了新的挑戰(zhàn)。本文從網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理需求進行分析，以設(shè)計原則為指導(dǎo)，樹立全新的設(shè)計觀念。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；理性訴求；設(shè)計原則
一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概述
隨著計算機的普及和聯(lián)網(wǎng)用戶的日益增多，網(wǎng)絡(luò)融入了人們的日常生活并逐漸改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了信息的全球同步化，人們在網(wǎng)上、查詢、搜集信息，既方便又快捷，這里很快就成為各類信息的集散地。這樣的信息與傳播，使網(wǎng)絡(luò)成為了繼報紙、雜志、廣播和電視之后的新興大眾傳播媒體，這無疑給傳統(tǒng)大眾傳播媒體帶來了不小的沖擊；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體包容著各種文化藝術(shù)形式的存在，它打破了文化藝術(shù)的行業(yè)邊界，也顛覆了傳統(tǒng)傳播媒介的信息傳播方式，極大地豐富了參與者的熱情和視聽體驗，同時也使新媒體的藝術(shù)創(chuàng)作充滿了新的可能性和更廣闊的創(chuàng)意空間，各種信息服務(wù)行業(yè)瞅準(zhǔn)了這片沃地，在這里大展拳腳，廣告業(yè)就是其中之一。
網(wǎng)絡(luò)廣告是以網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介的新興廣告類別，網(wǎng)絡(luò)新媒介區(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ッ浇?，更具有自身的特殊性質(zhì)，使傳統(tǒng)媒介在信息傳播速度、覆蓋廣度、交流互動等方面遜色不少，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此具備了廣泛性、主動性、時效性、精準(zhǔn)性、時空延展性以及交互性。網(wǎng)絡(luò)的媒介特殊性賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告先天的優(yōu)勢，但由于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還處于不成熟的階段，網(wǎng)絡(luò)廣告市場魚龍混雜、良莠不齊，就目前看來，其自身也同樣存在很多問題。一個好的廣告不僅僅在于能夠傳遞準(zhǔn)確的信息，為廣告主達到某個商業(yè)目標(biāo)，同時，對于受眾來說，好的廣告能夠為用戶帶來良好的體驗，增強廣告的趣味性。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的理性訴求
（一）需求即目標(biāo)
“需要是創(chuàng)造之母”。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計要以滿足受眾需要為目的，是有針對性的設(shè)計。當(dāng)某個特定受眾群體作為廣告信息傳播的對象時，對他們需求的把握就成為創(chuàng)造該廣告的前提；除了目標(biāo)受眾，廣告的潛在受眾也應(yīng)該列在考慮范圍內(nèi)。因此，把握不同人以及社會的需要是我們首先要樹立的設(shè)計觀念。
需要作為人的本性具有共同性的一面，包括了生理和社會性的需要。需要是推動人們活動的根本性原因，我們總是在需要得到滿足后，又會有新的需要被喚起。隨著社會物質(zhì)與精神生活的提高，人的需要也在爬升，正因為這樣，人們也在需要得到不斷滿足的過程中日益充實。生理需要是受本能驅(qū)使而產(chǎn)生的天然性需要，是由于人的生理構(gòu)造與機能的相同使其具備了普遍性；而人的社會性需要是在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來，類似的心理結(jié)構(gòu)并受共同的心理活動規(guī)律支配而形成的。除此之外，同樣的外部環(huán)境也會使人產(chǎn)生共同的基本需要。
需要由于個體的差異，還具有個體特性的一面。不同的個體，由于文化特征、個體性格差異在個體需求上有所不同，這樣的個體，不單純指一個個體的人，也可以是由于某種興趣愛好或理想追求等共同因素而能被歸入一類的人群。對設(shè)計目標(biāo)的確立和設(shè)計的定位是在權(quán)衡需要的普遍性與特殊性后，理性分析的結(jié)果。
（二）誘導(dǎo)的邏輯
網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾的誘導(dǎo)方式首先應(yīng)該是良性的誘導(dǎo)。誘導(dǎo)方式的運用應(yīng)該包括吸引與引導(dǎo)兩個方面，引導(dǎo)要以保證受眾獲得信息的準(zhǔn)確度為標(biāo)準(zhǔn)進行評價。無論從視覺構(gòu)成還是從信息組織的角度來看，吸引與引導(dǎo)的信息內(nèi)容必須是相符合的，否則受眾的互動過程就無法持續(xù)下去，引導(dǎo)就失去了本來的意義，對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，會給受眾造成挫折的心理，從而失去信賴感。
其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的誘導(dǎo)是與受眾的心靈溝通，因此誘導(dǎo)方式的設(shè)計是建立在對受眾心理的意識和把握上的。廣告的設(shè)計不能一味追求強烈的沖擊力或者以廣告主或設(shè)計者意愿為依據(jù)，甚至不擇手段誘騙受眾點擊廣告，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式很可能適得其反。正確的誘導(dǎo)方式是使受眾在自覺自愿的情況下參與廣告互動，是視覺、心理和行為等多個方面的互動。良好的誘導(dǎo)形式對受眾是具有指導(dǎo)意義的，是刺激受眾心理需求并能滿足其需求的一種手段，是網(wǎng)絡(luò)廣告互動形式得以順利實現(xiàn)的保障。
因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的誘導(dǎo)設(shè)計要符合受眾心理需求、遵循受眾心理需求存在與變化規(guī)律，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告的互動形式效應(yīng)得到有效地發(fā)揮。
（三）多樣的統(tǒng)一
網(wǎng)絡(luò)廣告的時空延展性使它具有更大形式創(chuàng)新的可能性，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要在視覺、聽覺、心理等多方面使不同的受眾獲得豐富的體驗，設(shè)計元素、構(gòu)成形式、互動形式等都會呈現(xiàn)出多樣性，但同時，多樣性應(yīng)該從屬于統(tǒng)一性。多樣性分別存在與獨立頁面本身以及多層次頁面之間，獨立頁面的多樣性依靠基本元素的構(gòu)造與呈現(xiàn)方式來體現(xiàn)，多層次的信息頁面容許多個訴求點的存在。以訴求點為闡釋中心的子頁面，作為針對目標(biāo)受眾的分類信息空間，要具有相應(yīng)的個性特色，多層次頁面體現(xiàn)的多樣性，應(yīng)該是以信息分類為基礎(chǔ)的個性群體間的多樣性。
統(tǒng)一性也包括了兩個方面的內(nèi)容。一是從形態(tài)構(gòu)成上保持單個頁面的和諧統(tǒng)一以及層次頁面以類為單位的總體性，另一個是從總體上保持整個廣告主題信息的完整性。
多樣是為了滿足不同類型人群的不同需求，而統(tǒng)一的最終目的是為了信息的有效傳達。形式要為內(nèi)容服務(wù)，所以說多樣化是相對而言的，盲目尋求多端的變化會影響主題信息的清晰度，干擾受眾的解讀過程，因此多樣化的實現(xiàn)要以統(tǒng)一為前提。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計原則
（一）互動性強
網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性，使受眾對信息的可選擇性得到加強，受信息的傳達具有了發(fā)散式的點對點傳播，讓受眾對所選擇的信息有更深層的理解和記憶，比起傳統(tǒng)廣告形式來說，信息更容易被受眾有效地接受和消化；另一方面，受眾還具有了反饋信息的能力，無論是評價、意見與建議還是疑問，都能及時回傳給信息者。這樣的一個信息循環(huán)過程是信息發(fā)送與信息接受雙方共同完成的一個完整的信息傳播過程，也體現(xiàn)了廣告在實現(xiàn)雙方達成有效交流和共識中的意義和作用，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性是其區(qū)別于其他媒體廣告的最大特質(zhì)。強調(diào)互動性的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，是使受眾不再單純接受信息，使其地位上升，與廣告主平等對話，在傳播過程中充分發(fā)揮主導(dǎo)作用的設(shè)計。
（二）精練簡潔
充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告信息的層次性，分散廣告信息的訴求點，避免信息擁擠造成的頁面信息雜亂，主題信息模糊。首先提供簡潔明快的畫面呈現(xiàn)，包括了色彩運用的種類控制、構(gòu)成形式對空間的分割、文字信息的繁與簡；其次是主題信息的突出以及信息分類的條理性，讓受眾保持清晰的思路，滿布頁面、無序的信息會使受眾喪失尋找目標(biāo)的信心。精練簡潔的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計一方面在視覺上讓受眾保有新鮮感，使閱讀信息的過程成為一種視覺享受的過程，另一方面在信息傳播上，受眾對信息的接收更為準(zhǔn)確，避免了過多的干擾，更容易抓住主題?？偟膩碚f，突出的個性特色散發(fā)能在受眾心中形成清晰的形象定位，使其更容易記憶。
（三）鎖定視線
網(wǎng)絡(luò)廣告所處的網(wǎng)絡(luò)媒體是開放式媒體，除了專屬網(wǎng)址的專題性廣告外，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告都要在同個頁面中面對多個競爭對手的挑戰(zhàn)，那么，能夠吸引并抓住受眾視線的一方就能勝出。只有能夠抓住大眾心理、迎合其興趣、符合其利益的廣告才能對受眾產(chǎn)生磁力，在受眾被吸引的同時，能夠保持受眾心理上受到處于中等偏上的刺激度，才能有效地鎖定。這里面包含了廣告自身的元素對比與廣告和環(huán)境的關(guān)系對比，在自身的對比中要在文字、圖形圖像、色彩上注意大小、疏密、層次、深淺等對比，要在保持簡潔、完整的前提下，既能控制對比不會過分強烈又要能夠突出視覺中心，做到主次分明。在對環(huán)境的考慮中，廣告自身的設(shè)計要能夠突出于環(huán)境色之中，才能從信息堆里跳出來，搶占受眾的視線焦點。
（四）具有好感
能使受眾從心理上得到認(rèn)同，愿意主動接受的網(wǎng)絡(luò)廣告才能進一步發(fā)揮其它的功能與作用。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計應(yīng)該從整體上能博得好的第一印象，使受眾主動關(guān)注并樂于接受。設(shè)計中關(guān)注的重點主要在于針對需求的情感觸動。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形（下轉(zhuǎn)封三）（上接第144頁）式以及處理手段的選擇要以貼近受眾生活為主，藝術(shù)表現(xiàn)不應(yīng)該阻礙廣告主要信息的傳達，形式要服從于內(nèi)容，讓受眾能充分理解并具有把握信息的信心；另外，形式的新穎程度直接關(guān)系到廣告受注意的程度，讓受眾眼前一亮，能夠喚起受眾的好奇心與欲求；簡潔突出的個性特點讓受眾容易記憶，統(tǒng)一完整的形象塑造讓受眾印象深刻。
（五）贏得信任
使受眾建立起對產(chǎn)品或企業(yè)的信心是網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)。信任感的建立能保證無論在信息溝通或產(chǎn)品消費中，消費者都能盡可能地接受來自該企業(yè)的信息和產(chǎn)品。企業(yè)獲得受眾的信賴，是其企業(yè)形象及品牌成功樹立的表現(xiàn)，為企業(yè)之后的宣傳推廣和銷售打開了路子，提升了企業(yè)與產(chǎn)品在市場以及大眾心里的地位。要獲取受眾的信任，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中要注意廣告宣傳要符合受眾的整體水平，讓他們?nèi)菀桌斫?，感受親切；廣告宣傳不要一味夸大，廣告信息要與實際情況相符；廣告是大眾了解企業(yè)及其產(chǎn)品的一個窗口，通過廣告展示、推銷企業(yè)和產(chǎn)品的強勢優(yōu)點，也通過廣告維持已建立的企業(yè)與產(chǎn)品形象；網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要能夠體現(xiàn)出企業(yè)信譽與產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)的保障。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要兼顧理性分析與多樣可變動因素兩個方面，樹立理性隨機的設(shè)計觀念，以設(shè)計原則為指導(dǎo)進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作，這是突顯和強化網(wǎng)絡(luò)廣告本身所具備的優(yōu)勢因素，特別是互動特性的發(fā)揮而總結(jié)的理論方法，是進行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的理論基礎(chǔ)。有了理論基礎(chǔ)作為支撐，在實踐中還要根據(jù)實際情況做出判斷，設(shè)計創(chuàng)作中要尋求多樣的形式變化，在實踐中豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的互動、創(chuàng)新。
【摘要】在信息時代的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告因其成本低、傳播快、互動性好、信息容量大等優(yōu)點，已成為企業(yè)廣告宣傳的首選。本文介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點、色彩設(shè)計的作用和色彩三屬性、色彩心理、色彩調(diào)和與色彩對比等色彩設(shè)計基本理論，并從信息傳達、文化背景、企業(yè)形象和藝術(shù)美感等幾個方面介紹了色彩設(shè)計應(yīng)如何應(yīng)用在不同類型的廣告設(shè)計中。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；色彩搭配；色彩設(shè)計
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播范圍廣、信息容量大、傳播速度快、與消費者互動性好等特點成為各大企業(yè)廣告投放的首選。如何在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告中吸引消費者的關(guān)注，并達到更好的廣告效果，是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的重要課題。
網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及特點
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及迅速地發(fā)展起來，但是廣告行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現(xiàn)有的與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的出版物中，有關(guān)設(shè)計、創(chuàng)意等方面的著作較少，而有關(guān)色彩設(shè)計的理論和研究更加缺乏。
在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告普遍存在如下問題：
1.由于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告過多過濫，且還有很多虛假廣告混雜其中，讓大多數(shù)網(wǎng)民十分反感和排斥。除了少數(shù)高質(zhì)量的廣告，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告很難得到網(wǎng)民的關(guān)注和信任，達到理想的廣告效果。
2.一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者對色彩的應(yīng)用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過多過明亮的色彩讓網(wǎng)絡(luò)廣告沒有重點，視覺效果差，讓受眾感覺不舒服從而不愿意接受。[1]
3.國內(nèi)的很多網(wǎng)絡(luò)廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數(shù)量取勝，而不是注重廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意。還有很多企業(yè)的廣告僅僅是一個展示產(chǎn)品的圖片，沒有創(chuàng)意，也無美感，讓受眾沒有點擊的欲望。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及特點
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過數(shù)字技術(shù)設(shè)計和制作，具有商業(yè)或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網(wǎng)絡(luò)廣告可以是靜態(tài)的圖片和文字，也可以是動態(tài)的圖片、視頻等，放置在網(wǎng)頁上，可以被網(wǎng)民點擊進入廣告頁面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統(tǒng)媒體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更快捷、針對性更強、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進一步普及，網(wǎng)民人數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告在將來必將得到更大的發(fā)展。[2]比起傳統(tǒng)的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告有如下特點：
使用超文本技術(shù)。這是指網(wǎng)絡(luò)上的信息可以用超文本技術(shù)互相鏈接、相互關(guān)聯(lián)。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告上的鏈接，點擊后進入廣告的宣傳頁面，讓被動接受廣告變?yōu)橛上M者主動點擊并了解廣告，廣告效果更佳。
具有多媒體特性。網(wǎng)絡(luò)廣告充分利用多媒體技術(shù)，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費者擁有更豐富的感官體驗。
數(shù)字化特性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)之上的，具有傳播快捷、容易修改和復(fù)制、成本低等優(yōu)點，所以網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。
廣告針對性強。因為互聯(lián)網(wǎng)中有很多細分類型的網(wǎng)站，各種類型的網(wǎng)站集中了大量具有某種愛好、興趣或?qū)I(yè)的人群，在這樣的網(wǎng)站上投放相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，就具有很強的針對性，能收到很好的廣告效果。
廣告的覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體互聯(lián)網(wǎng)是面向全球的網(wǎng)絡(luò)使用者的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無法比的。
廣告的互動性好。網(wǎng)絡(luò)廣告借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以將廣告放置于網(wǎng)頁上，供消費者主動查看，選擇消費者感興趣的信息，可以實現(xiàn)廣告與消費者的一對一交流，并能有效地反饋消費者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]
有豐富的內(nèi)容和多種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現(xiàn)形式，因為成本低、效果好、傳播快等優(yōu)點，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告來為自己企業(yè)或產(chǎn)品做推廣。
色彩設(shè)計分析
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計的作用
在信息時代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容要求也越來越高，簡單的文字和畫面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開成功的色彩搭配。根據(jù)統(tǒng)計，人類從外界接受的信息有80%以上是通過眼睛來獲得的，其中接受的視覺信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過其色彩和明暗關(guān)系來識別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設(shè)計將容易吸引更多消費者的關(guān)注，并達到良好的廣告效果。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以通過不同色彩搭配，來營造不同的環(huán)境氛圍，并通過色彩代表的不同含義來代表一個企業(yè)的理念和精神。在色彩設(shè)計中，合理地使用不同的色彩來表示企業(yè)的文化和內(nèi)涵，是設(shè)計中的一個重要內(nèi)容。
（二）色彩設(shè)計的基本概念
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計的主要理論有色彩調(diào)和、色彩對比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎(chǔ)：色彩三屬性的概念和規(guī)律。
色彩三屬性是人們對色彩感官識別的基礎(chǔ)，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨有的屬性。
色彩的色相是指色彩具有不同的色調(diào)變化，這種色調(diào)的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍、紫。
色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。
顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無彩色色素，這三種無彩色色素可以和任何一種單純的色彩進行混合，從而降低這種顏色的純度。
在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中，可以通過電腦對色彩的三屬性進行調(diào)試，微調(diào)出豐富多彩的色彩來滿足設(shè)計者的創(chuàng)意設(shè)計。
（三）色彩設(shè)計理論
色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺感官上，還能對人們的心理產(chǎn)生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對人的影響是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)同時進行的，兩者互相聯(lián)系也互相制約。根據(jù)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，即使是不同種族的人也會有共同的色彩心理，比如通過色彩來感覺物體的軟硬、輕重、冷暖、遠近、強弱等。好的廣告設(shè)計者會同時考慮色彩的視覺效應(yīng)和人們的色彩心理。
色彩調(diào)和。兩種及以上的色彩放在一起，經(jīng)過處理和調(diào)整后，會產(chǎn)生一種讓人感覺舒適的效果，這就是色彩的調(diào)和。生活中的色彩不是單獨出現(xiàn)的，往往一個事物有多種色彩，當(dāng)很多色彩同時在一起時，有些色彩組合會讓人感覺心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺心里不舒服。這是色彩不同的搭配產(chǎn)生的不同視覺效果。
色彩對比。兩種及以上的色彩，通過空間或時間的關(guān)系來進行對比，就會顯示出色彩之間的差別并出現(xiàn)對比效果，這就是色彩對比。色彩對比又有色相對比、明度對比、純度對比和面積對比等幾種主要的對比方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，設(shè)計者常常通過色彩對比來對配色的單調(diào)進行調(diào)和，刺激消費者的視覺，讓網(wǎng)絡(luò)廣告引起消費者的關(guān)注并使其產(chǎn)生興趣。根據(jù)研究表明，良好的色彩對比有助于提高人們的審美體驗，給人帶來良好的感受，這就是色彩對比無法替代的魅力。
網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計方法
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計具有重要的意義，而在不同的領(lǐng)域，如在產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計、環(huán)境設(shè)計中，都有各自獨特的色彩設(shè)計構(gòu)思方式和表現(xiàn)方法。因此，我們就要從網(wǎng)絡(luò)廣告自身特點考慮，遵循其個性，從網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的構(gòu)思方法上去尋求色彩設(shè)計的創(chuàng)意，根據(jù)不同的設(shè)計目標(biāo)，來選擇不同的設(shè)計思路。下面我們分別來介紹常用的設(shè)計思路和方法：
（一）以信息傳達為目標(biāo)進行設(shè)計
傳達信息是網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的目的，人們的視覺是獲得信息的主要方式，設(shè)計者可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩搭配和應(yīng)用來傳達廣告中的信息。
進入信息時代后，網(wǎng)絡(luò)上的信息呈爆炸式增長，人們上網(wǎng)時接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費者注意到某一產(chǎn)品的廣告，這就需要通過設(shè)計者對色彩的合理搭配和應(yīng)用，讓網(wǎng)絡(luò)廣告鮮明生動，在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出，吸引消費者的目光。并且將這種強烈的視覺沖擊與廣告中的產(chǎn)品信息結(jié)合起來，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂公司的網(wǎng)上廣告，選擇了高純度的橙、藍、紅、綠四色，設(shè)計出活力四射、精彩動感的廣告畫面，讓看到這個廣告的消費者產(chǎn)生強烈的視覺沖擊，引發(fā)觀看興趣。同時，這四種色彩正是百事可樂公司四大主力產(chǎn)品的包裝色，通過這個網(wǎng)絡(luò)廣告，很好地吸引了消費者的關(guān)注和興趣，并巧妙地傳達了公司的產(chǎn)品信息。
（二）以文化背景為主要內(nèi)容進行設(shè)計
在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，設(shè)計者首先要明確廣告目標(biāo)受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛好、文化背景等，這樣再結(jié)合廣告產(chǎn)品來選擇適合的色彩搭配，就可以達到最佳的效果。比如面向兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該選擇鮮艷、生動的色彩；以年輕女性為目標(biāo)的廣告則要選擇時尚、前衛(wèi)，有青春活力的色彩；針對成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。
（三）以企業(yè)形象為主要內(nèi)容進行設(shè)計
企業(yè)形象設(shè)計中視覺識別系統(tǒng)(VI)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系，將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。視覺識別設(shè)計最具傳播力和感染力，也容易被公眾辨認(rèn)、接受和記憶，具有重要的意義。因此，企業(yè)形象設(shè)計中的視覺識別系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計中的重要參考因素之一。設(shè)計者應(yīng)該把企業(yè)VI設(shè)計的理論知識運用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中來，這樣，在把商品信息推向受眾的同時也樹立了獨特的企業(yè)形象。可口可樂公司的廣告總是采用大紅色，這是一種代表熱情、活力、向上的顏色，代表了公司積極、熱情、溫情、向上等企業(yè)文化和形象。
（四）以藝術(shù)美學(xué)為主要內(nèi)容進行設(shè)計
這里所說的藝術(shù)美學(xué)，不是讓網(wǎng)絡(luò)廣告單純地展示其藝術(shù)性，而是將藝術(shù)美結(jié)合廣告中產(chǎn)品的功效、宣傳的內(nèi)容，讓消費者在愉快、舒適的藝術(shù)享受中，不知不覺地接受廣告信息。比如珠寶商周大福公司的一個廣告中，結(jié)合了大量中國古典藝術(shù)元素，廣告畫面背景為淡雅的山水畫，一支毛筆揮過，極有中國風(fēng)情的花、鳥、魚等出現(xiàn)在畫中，整個動畫富有動感，調(diào)和、淡雅的藝術(shù)美感，結(jié)合公司產(chǎn)品，很好地傳達了公司的工藝品原創(chuàng)、原味、原生的廣告信息。
色彩是網(wǎng)絡(luò)廣告中一個十分重要的因素，在色彩設(shè)計中，設(shè)計者要利用色彩獨特的語言優(yōu)勢來創(chuàng)造并強化網(wǎng)絡(luò)廣告的主題思想，利用色彩的感染力和藝術(shù)美感來展現(xiàn)獨一無二的廣告?zhèn)€性和風(fēng)格，準(zhǔn)確地傳達產(chǎn)品信息、展示企業(yè)形象，讓消費者在舒適、愉悅的視覺享受中接受網(wǎng)絡(luò)廣告。
（作者單位：洛陽理工學(xué)院）
[摘要] 就目前來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的整體發(fā)展在全世界尤其在國內(nèi)都還處于探索發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)意與設(shè)計的相關(guān)理論研究也是處于起步時期。基于此，本文對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的研究提出三個基本方向：研究網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實特征，分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本，探討當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語言傳播以及設(shè)計表現(xiàn)問題。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 設(shè)計 文化 傳播
互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的承載媒體以其交互性、速度快、范圍廣、容量大等等優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特點而日漸被廣大商家和消費者所接受，并且呈現(xiàn)出逐步發(fā)展壯大的良好態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種佇立在時代風(fēng)潮浪尖的文化現(xiàn)象，是無法規(guī)避“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化” 的現(xiàn)實的。于是，在當(dāng)今以“文化消費”為時代特征的社會背景下，對于廣告設(shè)計人員來說，剖析與了解廣告文化，特別是對網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的獨特視覺文化的把握與運用的研究就顯得格外重要。除此之外，廣告設(shè)計者在欲將廣告文化以刻意或不經(jīng)意的思維方式傳達給受眾之前，有必要對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費心理以及視覺心理有一個預(yù)先認(rèn)知。鑒于此，我們有必要立足于中國當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的背景，在吸收國內(nèi)外先進的廣告文化與廣告設(shè)計理論的前提下，來探討如何實現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，如何將視覺信息準(zhǔn)確地傳達給目標(biāo)群體等課題，這些課題就促成了對現(xiàn)實社會中網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的相關(guān)研究。
一、研究網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實特征
國際廣告協(xié)會第三十六屆大會世界總裁喬?卡普先生在他的就職演說上陳詞：在自由貿(mào)易的浪潮中，全球性大型商興起，掌握著跨地區(qū)的市場營銷。媒介市場也迅速發(fā)生著轉(zhuǎn)變，覆蓋面擴大。世界各國的消費者都在成長，爆炸性的成長，與媒介的發(fā)展同步。由此可以看出廣告企業(yè)和媒介在近年發(fā)展的良好態(tài)勢，同時從另外一個側(cè)面表明了社會對于廣告的實際需求，以及廣告對于社會經(jīng)濟文化生活影響的重大意義。
從廣告誕生的那一天起，廣告作為大眾傳播的一個重要分支，用自己的文字、圖形、標(biāo)志、造型、聲音等等符號，通過創(chuàng)意積極的傳遞著廣告文化的訊息。在廣告的現(xiàn)代功能意義還不具備的遙遠古代，廣告作為消息的發(fā)送者是盡量選擇在當(dāng)時行之有效的方法來實現(xiàn)其效用。當(dāng)歷史車輪行進到視像技術(shù)發(fā)達的今天，特別是為了達到理想的商業(yè)目的時，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式吸引著一些廣告受眾的眼球。但是，很多廣告用戶卻對網(wǎng)絡(luò)廣告這種方式還不熟悉，存在著不信任感和陌生感。
事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟和高科技的伴生物，是一種很有潛力的廣告形式。對于網(wǎng)絡(luò)廣告，我們不僅要為其存在的合理性進行解析，更重要的是應(yīng)該為其合理性的存在及其良好的發(fā)展前景提出預(yù)言，而我們首先要做的就是對網(wǎng)絡(luò)廣告本身所獨具的特征進行必要的認(rèn)知與研究，對網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣異同作一個合理區(qū)分。
二、分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本
在傳統(tǒng)的廣告活動中，廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經(jīng)濟的時代痕跡。
當(dāng)今社會已經(jīng)進入了高度發(fā)達的信息時代，其企業(yè)競爭形態(tài)也已經(jīng)由過去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競爭形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復(fù)合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為這個時代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點，以迅雷不及掩耳之勢在當(dāng)前競爭同樣激烈的廣告活動中占據(jù)了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。
網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個設(shè)計工作者應(yīng)該更多的站在視覺的角度來剖析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告，以求通過視覺設(shè)計的力量來對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展盡一點綿薄之力。美國哈佛大學(xué)的丹尼斯?貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實?！彼€說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。[3]視覺類的傳統(tǒng)廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵――以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告，更是集中展現(xiàn)了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者――網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，則是我們進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。
三、探討當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語言傳播以及設(shè)計表現(xiàn)問題
網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告行業(yè)帶來了深遠的影響。網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有聲、像、圖、文的傳播元素，并且兼顧了視覺、聽覺、互動的視覺傳達全球化的交互信息。這就預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)廣告在未來的媒體大戰(zhàn)中會代表新文化的產(chǎn)生與發(fā)展?，F(xiàn)代文化與二十年前相比，其展現(xiàn)形態(tài)發(fā)生了深刻的變化。這種變化不僅僅是文化的形式豐富了，更重要的是視覺因素變得越來越突出了。在我們這個“讀圖”、“解像”的時代，受眾已經(jīng)習(xí)慣于從視覺感知中獲取意義。在網(wǎng)絡(luò)廣告這樣一個訴諸受眾感知和接受的特殊媒介里，視覺符號的生產(chǎn)、流通和消費賦予創(chuàng)意更加豐富的表現(xiàn)形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告在現(xiàn)代傳播科技的作用下，在數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者合力之下整合了傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢，并且努力將視覺觸角伸向更廣之處。互聯(lián)網(wǎng)營銷廠商Viewpoint公司預(yù)測，由于消費者希望從互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多的視頻內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在未來幾年內(nèi)將開始崛起，這也就意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展給廣告主帶來了新的更多的選擇，而對于廣告設(shè)計者來說，則要面臨更大的挑戰(zhàn)。
[摘要] 就目前來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的整體發(fā)展在全世界尤其在國內(nèi)都還處于探索發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)意與設(shè)計的相關(guān)理論研究也是處于起步時期?；诖?，本文對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的研究提出三個基本方向：研究網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實特征，分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本，探討當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語言傳播以及設(shè)計表現(xiàn)問題。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 設(shè)計 文化 傳播
互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的承載媒體以其交互性、速度快、范圍廣、容量大等等優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特點而日漸被廣大商家和消費者所接受，并且呈現(xiàn)出逐步發(fā)展壯大的良好態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種佇立在時代風(fēng)潮浪尖的文化現(xiàn)象，是無法規(guī)避“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化” 的現(xiàn)實的。于是，在當(dāng)今以“文化消費”為時代特征的社會背景下，對于廣告設(shè)計人員來說，剖析與了解廣告文化，特別是對網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的獨特視覺文化的把握與運用的研究就顯得格外重要。除此之外，廣告設(shè)計者在欲將廣告文化以刻意或不經(jīng)意的思維方式傳達給受眾之前，有必要對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費心理以及視覺心理有一個預(yù)先認(rèn)知。鑒于此，我們有必要立足于中國當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的背景，在吸收國內(nèi)外先進的廣告文化與廣告設(shè)計理論的前提下，來探討如何實現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，如何將視覺信息準(zhǔn)確地傳達給目標(biāo)群體等課題，這些課題就促成了對現(xiàn)實社會中網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的相關(guān)研究。
一、研究網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實特征
國際廣告協(xié)會第三十六屆大會世界總裁喬?卡普先生在他的就職演說上陳詞：在自由貿(mào)易的浪潮中，全球性大型商興起，掌握著跨地區(qū)的市場營銷。媒介市場也迅速發(fā)生著轉(zhuǎn)變，覆蓋面擴大。世界各國的消費者都在成長，爆炸性的成長，與媒介的發(fā)展同步。由此可以看出廣告企業(yè)和媒介在近年發(fā)展的良好態(tài)勢，同時從另外一個側(cè)面表明了社會對于廣告的實際需求，以及廣告對于社會經(jīng)濟文化生活影響的重大意義。
從廣告誕生的那一天起，廣告作為大眾傳播的一個重要分支，用自己的文字、圖形、標(biāo)志、造型、聲音等等符號，通過創(chuàng)意積極的傳遞著廣告文化的訊息。在廣告的現(xiàn)代功能意義還不具備的遙遠古代，廣告作為消息的發(fā)送者是盡量選擇在當(dāng)時行之有效的方法來實現(xiàn)其效用。當(dāng)歷史車輪行進到視像技術(shù)發(fā)達的今天，特別是為了達到理想的商業(yè)目的時，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式吸引著一些廣告受眾的眼球。但是，很多廣告用戶卻對網(wǎng)絡(luò)廣告這種方式還不熟悉，存在著不信任感和陌生感。
事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟和高科技的伴生物，是一種很有潛力的廣告形式。對于網(wǎng)絡(luò)廣告，我們不僅要為其存在的合理性進行解析，更重要的是應(yīng)該為其合理性的存在及其良好的發(fā)展前景提出預(yù)言，而我們首先要做的就是對網(wǎng)絡(luò)廣告本身所獨具的特征進行必要的認(rèn)知與研究，對網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣異同作一個合理區(qū)分。
二、分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本
在傳統(tǒng)的廣告活動中，廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經(jīng)濟的時代痕跡。
當(dāng)今社會已經(jīng)進入了高度發(fā)達的信息時代，其企業(yè)競爭形態(tài)也已經(jīng)由過去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競爭形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復(fù)合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為這個時代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點，以迅雷不及掩耳之勢在當(dāng)前競爭同樣激烈的廣告活動中占據(jù)了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。
網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個設(shè)計工作者應(yīng)該更多的站在視覺的角度來剖析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告，以求通過視覺設(shè)計的力量來對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展盡一點綿薄之力。美國哈佛大學(xué)的丹尼斯?貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實?！彼€說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。[3]視覺類的傳統(tǒng)廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵――以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告，更是集中展現(xiàn)了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者――網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，則是我們進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。
三、探討當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語言傳播以及設(shè)計表現(xiàn)問題
網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告行業(yè)帶來了深遠的影響。網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有聲、像、圖、文的傳播元素，并且兼顧了視覺、聽覺、互動的視覺傳達全球化的交互信息。這就預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)廣告在未來的媒體大戰(zhàn)中會代表新文化的產(chǎn)生與發(fā)展?，F(xiàn)代文化與二十年前相比，其展現(xiàn)形態(tài)發(fā)生了深刻的變化。這種變化不僅僅是文化的形式豐富了，更重要的是視覺因素變得越來越突出了。在我們這個“讀圖”、“解像”的時代，受眾已經(jīng)習(xí)慣于從視覺感知中獲取意義。在網(wǎng)絡(luò)廣告這樣一個訴諸受眾感知和接受的特殊媒介里，視覺符號的生產(chǎn)、流通和消費賦予創(chuàng)意更加豐富的表現(xiàn)形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告在現(xiàn)代傳播科技的作用下，在數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者合力之下整合了傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢，并且努力將視覺觸角伸向更廣之處?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷廠商Viewpoint公司預(yù)測，由于消費者希望從互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多的視頻內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在未來幾年內(nèi)將開始崛起，這也就意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展給廣告主帶來了新的更多的選擇，而對于廣告設(shè)計者來說，則要面臨更大的挑戰(zhàn)。
摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)一個閃亮明星,廣告媒體已經(jīng)成為今天的主流媒體和強勢媒體。不過,這也要求我們對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有更清晰的認(rèn)識,能根據(jù)廣告業(yè)自身的發(fā)展,加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計模式開發(fā)和創(chuàng)意研究。
關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告;Flash;動畫;設(shè)計
進入21世紀(jì),由于人們的心理狀態(tài)、價值取向、審美意識和時空觀念的改變,使得廣告設(shè)計由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化開始逐步向動態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變。Flash作為一種現(xiàn)代的傳播方式和設(shè)計方式,由于視頻與聲音元素的注入,使其視覺效果和感官享受得以向三維、四維空間拓展,而且更因為它具有互動趣味性,使得它與受眾雙方能夠?qū)餐P(guān)心的話題進行溝通、反饋。讓你快樂欣賞的同時,還可以積極的參與其中。隨著這種網(wǎng)絡(luò)廣告模式的不斷開發(fā),它將會快速成為現(xiàn)代人放松自我,表現(xiàn)自我,甚至是陶醉自我的一種大眾化方式。與此同時,更是預(yù)示著一個新的設(shè)計時代的來臨,廣告設(shè)計師將會擁有一個更加廣闊的設(shè)計空間。
網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展給中國廣告界帶來了新的希望,作為一個從事動畫設(shè)計教學(xué)的工作者應(yīng)該將所學(xué)所見所用的知識與大家分享,下面針對FLASH軟件設(shè)計和制作網(wǎng)絡(luò)廣告談幾點看法。
1內(nèi)容與形式的統(tǒng)一
信息準(zhǔn)確傳達是廣告了重要的目的,形式與內(nèi)容的統(tǒng)一是創(chuàng)意設(shè)計的出發(fā)點,在此前提下,尋找創(chuàng)意的突破口,達到既合情合理,又出人意料的效果。內(nèi)容與形式的統(tǒng)一包括信息載體的選擇與信息內(nèi)容的統(tǒng)一、色彩與內(nèi)容的統(tǒng)一及字體與內(nèi)容的統(tǒng)一等。
信息符號是傳達信息的載體,選擇是否適當(dāng),是否易于識別和理解,直接關(guān)系到視覺對信息的理解程度以及信息能否快速準(zhǔn)確的傳達。作為傳達信息的的信息符號的選擇考慮到對象的多樣性和對信息廣泛理解的要求,可以盡量采用一般常識性視覺經(jīng)驗。常識性視覺經(jīng)驗較少受到時間、空間的限制,有助于信息的傳達與溝通。例如:冰塊帶來的涼爽感覺、和平鴿的和平含義、紅十字的博愛精神。
色彩作為視覺信息傳達的重要因素,在傳遞信息的同時還能夠有力地表達情感,能夠隱性地對人們的情緒、精神和行動產(chǎn)生一定程度的影響。創(chuàng)作者在確立廣告片的基調(diào)后,美工依據(jù)基調(diào)選擇最能表現(xiàn)和深化主題的色彩設(shè)計風(fēng)格。恰當(dāng)?shù)纳试O(shè)計風(fēng)格,能夠渲染氣氛,進而打動受眾。比如某某網(wǎng)站的片頭廣告的整體色彩設(shè)計就是以四川漢代畫像磚與畫像石中的風(fēng)格為基調(diào),致使整個影片顯示出濃郁的民族風(fēng)格和民族色彩,既古樸又大方,既典雅又渾厚,既含蓄又鮮明,既有古代藝術(shù)氛圍又有現(xiàn)代設(shè)計手法,畫面古拙而精練,樸素卻不失華麗。
2動畫的節(jié)奏控制
FLASH動畫的時間要以用每秒鐘內(nèi)播放的幀數(shù)來衡量。要正確的設(shè)置時間,需要先分析瀏覽者的心理,了解瀏覽者接受或消化一個信息所需要的時間,了解使觀眾厭倦、注意力轉(zhuǎn)移所需要的時間。例如以兒童為受眾的廣告,大多動畫節(jié)奏較慢,畫面元素易于識別,動作簡單,以便于兒童對商品的理解。成人的視覺經(jīng)驗豐富,理解能力強,對信息的接受較快,廣告的內(nèi)容可以間接的反映給他們,播放節(jié)奏可以偏快。
FLASH動畫在結(jié)構(gòu)上要有明顯的過渡,為了不使我們的動畫成為流水帳,需要使動畫有節(jié)奏感,畫面上的動態(tài)元素要有層次感。也就是說,畫面轉(zhuǎn)換的時間及對象運動速度要快慢適度。動畫節(jié)奏太慢會分散瀏覽者的注意力,瀏覽者找不到新的興奮點,自然會關(guān)掉廣告,那么廣告就失去了原有的宣傳作用;動畫節(jié)奏若是太快,瀏覽者看不清廣告的內(nèi)容及信息,同樣,您的設(shè)計也是失敗的。其次,廣告頁面上的動點要適度,一個畫面上動態(tài)元素太多,頁面就會凌亂,甚至找不到視覺重點,瀏覽者看過后印象不深刻;動態(tài)元素太少,頁面就會顯得生硬,動畫就失去了“動”的性質(zhì)。例如:在FLASH商業(yè)廣告中,表現(xiàn)節(jié)奏悠揚舒緩的動畫,元素的動態(tài)效果多采用移動、淡入淡出、條形遮罩、單線條等表現(xiàn)方式。如果節(jié)奏緊張、快捷,則多采用閃動、高速位移、旋轉(zhuǎn)、耀眼光芒等表現(xiàn)方式。效果沒有定式,我們要不斷學(xué)習(xí)優(yōu)秀作品的精髓,但也要有原創(chuàng)的東西。
3添加音樂與音效
畫面是廣告重要表現(xiàn)手段,同樣聲音也是如此。廣告中的聲音主要傳遞的產(chǎn)品的質(zhì)感。音效聲音進入畫面可以加強畫面內(nèi)容,使畫面上的視覺形象更加生動;聲音可以交代內(nèi)容,還可以表現(xiàn)動作,代表動作。聲音能夠起到一種結(jié)構(gòu)的功能,起到橋梁的作用,使畫面連接流暢,通過渲染聲音、刻畫人物的心態(tài),有利于烘托環(huán)境氣氛,使靜止的畫面活動起來。我們在進行廣告片的動畫構(gòu)思和視聽元素綜合處理時,絕不能顧此失彼。既不能拋開聲音,單純的考慮畫面與畫面的組合,也不能拋開畫面,單純的考慮聲音與聲音的組合,而應(yīng)該把握整體,駕馭全局,各種組合,統(tǒng)籌安排,只有這樣,才能制作出較高的藝術(shù)作品。
4互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)意的關(guān)鍵
在網(wǎng)絡(luò)廣告中,商業(yè)性,技術(shù)性含量高的互動FLASH動畫形式已經(jīng)成為設(shè)計的新寵,成為了一種新型的廣告信息傳播模式。Flash廣告設(shè)計的創(chuàng)意魅力在于允許你調(diào)動生活中一切元素,不僅僅是視覺聽覺這些元素,還有在廣告形式上通過整合而制造的新互動。好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗,更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。阿里巴巴副總裁江志強認(rèn)為,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意早已從廣告本身轉(zhuǎn)移到廣告與受眾的互動,甚至受眾對廣告內(nèi)容的創(chuàng)造上來。三四年前,在對待網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)意時,我們看的只是創(chuàng)意本身,很少會去考慮這個創(chuàng)意與受眾行為、受眾體驗之間的關(guān)聯(lián)。但現(xiàn)在,未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,廣告主應(yīng)該把主動權(quán)交給瀏覽者,才能充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢與潛能,把網(wǎng)絡(luò)廣告的價值發(fā)揮到最大。
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的進一步成熟,將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、多維展示、雙向溝通的超凡魅力,網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強,也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。
[摘要]網(wǎng)絡(luò)廣告這種新型廣告形式已經(jīng)越來越為企業(yè)所接受。網(wǎng)絡(luò)廣告在如今的大網(wǎng)站中幾乎無處不在?；ヂ?lián)網(wǎng)以其人所共曉的互動性和速度,能夠出色地為企業(yè)識別目標(biāo)消費者,建立聯(lián)系并及時跟進,離不開好的網(wǎng)頁設(shè)計。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計網(wǎng)站設(shè)計
在市場經(jīng)濟的今天,廣告發(fā)揮著越來越重要的作用,企業(yè)、公司的經(jīng)理們深深認(rèn)識到廣告投入與銷售收入的正比關(guān)系,紛紛選擇有效的媒體宣傳企業(yè)形象,促進產(chǎn)品銷售。廣告的核心思想是“以宣傳為目的,綜合各種技術(shù),提高效益”。宣傳廣告,應(yīng)該側(cè)重在廣告的思想性和倡導(dǎo)性的特性上,只是一個手段。而網(wǎng)絡(luò)正在成為信息傳播的重要渠道和交流方式。網(wǎng)絡(luò)廣告作為獨特新型媒體與傳統(tǒng)廣告媒體相比給廣告信息傳播帶來了形式與實質(zhì)的變化。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計及網(wǎng)站設(shè)計的概念
網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上大致可包括:新型廣告類型(固定浮標(biāo)、彈出窗口、全屏廣告、流媒體廣告等)、基本廣告類型(對聯(lián)廣告、頂部廣告、大型條幅、LOGO、文字鏈接等)、其他形式(郵件、冠名、欄目合作、活動等)、而廣告的表現(xiàn)形式主要分為靜態(tài)、動態(tài)和交互形式。
“設(shè)計”一詞英語為Design,其基本語義是“通過符號把計劃表達出來。”也就是預(yù)期的意思表示成可視的內(nèi)容。由此可見,所謂廣告設(shè)計,是指將廣告轉(zhuǎn)化為某種符號的創(chuàng)作活動。它是廣告活動全過程中的一個重要環(huán)節(jié)。而自從世界走上Internet高速公路以來,各類網(wǎng)絡(luò)廣告如雨后春筍般涌現(xiàn)出來,成為當(dāng)今令人十分關(guān)注的廣告媒體。這種流行的廣告媒體設(shè)計,包括了諸多新媒體技術(shù)的應(yīng)用。廣告的傳播效果、傳播機制和影響因素是廣告的三要素。而網(wǎng)絡(luò)廣告的策略對三要素起著重之又重的作用。
網(wǎng)絡(luò)廣告的策略取決于多方面的因素,但是在特定行業(yè)和領(lǐng)域的網(wǎng)站傾向于采取類似的方法。例如,新聞網(wǎng)站通常在整個網(wǎng)站布局中都散布著廣告,它們可能不會在某個特殊領(lǐng)域存在,卻總是會有少量存在于許多位置。
互聯(lián)網(wǎng)營銷專家、國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商華揚聯(lián)眾公司總經(jīng)理蘇同認(rèn)為,“網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告在如今如同水乳交融,并不能分割開來看。一方面,網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了更廣闊的平臺和空間,而另外一方面,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展又刺激了網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展?！?
因此,網(wǎng)絡(luò)廣告必須要強調(diào)整合的策略?！碧K同說,“這一整合策略,不僅是考慮廣告主的傳播需求,還必須考慮到網(wǎng)媒各自的特性和不同網(wǎng)媒受眾的不同需求,將整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中三方面的因素整合起來考慮做出的整合投放策略?！?
什么是網(wǎng)站設(shè)計和網(wǎng)站建設(shè)?網(wǎng)站設(shè)計首先應(yīng)該考慮網(wǎng)站的內(nèi)容即客戶需求及網(wǎng)站功能,其次內(nèi)容是核心。而且下載速度要快,同時要密切觀察網(wǎng)站的運行狀況。由于網(wǎng)站大部分是用HTML設(shè)計的,因此,要學(xué)好HTML。另外,網(wǎng)站框架的設(shè)計也是非常重要的,好的網(wǎng)站框架能顯示出所有網(wǎng)頁的相互關(guān)系。最后要做好網(wǎng)站的介紹,一個簡結(jié)明了的網(wǎng)站介紹,會告訴訪問者網(wǎng)站具體內(nèi)容,方便訪問者能找到自己所需要的東西。如有效的導(dǎo)航條和搜索工具使人們很容易找到有用的信息。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計在網(wǎng)站設(shè)計中的意義
網(wǎng)絡(luò)廣告是大多數(shù)網(wǎng)站的重要收入來源。一直以來廣告就是印刷出版物和媒體的一部分,如電視、各種報紙及雜志,同樣,廣告已經(jīng)在網(wǎng)上期刊和出版物中扮演著同樣的角色。而隨著越來越多的消費者轉(zhuǎn)向在線出版物,而不是報紙新聞,廣告收入也將從印刷出版物轉(zhuǎn)向在線的。
在大多數(shù)情況下,廣告收入是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵,因此,如何吸引客戶,廣告設(shè)計就成了優(yōu)先考慮的事項。對于那些通過網(wǎng)站向訪問者出售服務(wù)的服務(wù)型企業(yè),設(shè)計師的工作包括建立一個有效的向房客推銷服務(wù)的網(wǎng)站,這同樣也適用于依靠廣告收入的網(wǎng)站和企業(yè)。
廣告收入作為其主要收入來源的網(wǎng)站,可以和依靠銷售產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站進行對比,沒有設(shè)計師會建立一個不把產(chǎn)品、描述和圖片位置作為重點的電子商務(wù)網(wǎng)站。同樣,需要廣告收入的企業(yè)網(wǎng)站不能在廣告位上有所妥協(xié)。
廣告是網(wǎng)頁設(shè)計的重要部分的另一原因是對訪客的影響,雖然網(wǎng)站可能依賴于廣告收入,但是訪客是關(guān)鍵點,沒有他們,廣告收入就消失了。網(wǎng)站所有者和設(shè)計師需要把廣告融入進來同時始終保持積極的用戶體驗因此,就要求網(wǎng)頁設(shè)計即能帶來廣告收益同時又滿足訪客需求的網(wǎng)站。依靠廣告收入的網(wǎng)站需要一個好的廣告設(shè)計才能更好的賣出廣告,廣告客戶需要一個能讓他們的廣告達到一定曝光度的位置。而為了讓企業(yè)的廣告效益達到最優(yōu),與此同時又能對網(wǎng)站的界面和可用性。網(wǎng)站訪問的點擊率,如何進行銷售轉(zhuǎn)化,在屏幕上的放置位置等都是影響網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站設(shè)計的關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)廣告的頁面視覺元素在遵循傳統(tǒng)的平面設(shè)計的視覺傳達方式的同時,也在原來的基礎(chǔ)上賦予了平面元素新的特點。
最初的網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)頁本身,當(dāng)越來越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后,如何讓消費者知道自己的網(wǎng)站就成了一個問題。在設(shè)計網(wǎng)站布局時要把具體的廣告位置考慮在內(nèi),從而得出網(wǎng)站的布局;在這種情況下廣告能在網(wǎng)站上其效果的同時又不會擾亂內(nèi)容或信息流的順暢,這樣,能給廣告一個明確的重要的位置。因為,無論廣告在網(wǎng)站布局的哪個位置,不管是一個大廣告條,還是數(shù)個綁在一起的小尺寸,布局都會受到影響。很多網(wǎng)站會把廣告放到邊欄,所以在設(shè)計布局時必須要考慮容納廣告的邊欄所需的寬度。但是,邊欄不是唯一的常見廣告位,很多網(wǎng)站出售它們的頁頭位置,因為這里常常能帶來最高的廣告價格。合理布局廣告位置,使網(wǎng)站實現(xiàn)最佳視覺效果,而把廣告隨意的放在不適合的位置上,將會壓倒其他精心設(shè)計的布局。在這種情況下,廣告在設(shè)計中一定要作為重要策略,否則這里可能就不會留出位置。特別是對于頁頭有標(biāo)志、品牌區(qū)以及主導(dǎo)航的網(wǎng)站,為了在頁頭包含廣告位,所有這些元素必須被合適的布局,或者主導(dǎo)航可能被移到別處。
網(wǎng)站設(shè)計一定要考慮網(wǎng)站廣告的色彩,雖然不能完全控制廣告色彩,但在制定配色方案時要考慮可行性。一般來說,一些展示很多廣告的網(wǎng)站會需要一個柔和的配色方案,網(wǎng)頁的背景素雅一些,再配上深色的文字,使人看起來自然,舒暢。而為了追求醒目的視覺效果,可以為廣告使用較深的顏色。網(wǎng)站需要廣告脫穎而出,以吸引更多用戶注意網(wǎng)站本身,顏色也是一個有效的方法。
總之,網(wǎng)站設(shè)計最終是面向用戶并使客戶滿意。而當(dāng)客戶要求在網(wǎng)頁上使用廣告時,就要考慮如何把網(wǎng)站設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)廣告做的最好。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告?！?
2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
目前，我們認(rèn)為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。
2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術(shù)的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。
網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵?！?B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?。?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標(biāo)語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風(fēng)格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。
3、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。
［論文關(guān)鍵字］視覺表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告
［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計進行了深入探討。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”
2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
目前，我們認(rèn)為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。
2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術(shù)的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。
網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵?！?B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч??！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標(biāo)語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風(fēng)格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。
3、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。
[摘要] 網(wǎng)絡(luò)廣告將為汽車營銷打開局面，使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為信息社會重要的銷售模式，并促進汽車工業(yè)的進一步發(fā)展。中國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進一步加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中注重互動，加強用戶體驗，注重新技術(shù)的應(yīng)用。
[關(guān)鍵詞] 汽車 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意 互動性 用戶體驗
一、網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車營銷中的優(yōu)勢
2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第28次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”。截止2011年6月底，中國共有4.85億網(wǎng)民，成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)正受到越來越多汽車廠商的青睞。除了專業(yè)汽車網(wǎng)站外，社交、視頻分享等網(wǎng)站的汽車廣告也出現(xiàn)了大幅增長。大多數(shù)首次購車的中國消費者主要是通過親友、同事的推薦，依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得具體購買信息，所以互聯(lián)網(wǎng)便成為潛在購車用戶的一個重要信息來源。網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車銷售中起著至關(guān)重要的作用，中國2010年汽車銷量達1806萬輛，穩(wěn)居全球第一，2011年上半年銷量超過900萬輛，可以充分說明這一點。由于網(wǎng)絡(luò)廣告收費較低，又易于通過點擊量、畫面停留時間監(jiān)測到廣告效果，目前有許多汽車廣告主都逐漸加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。
一些汽車廠商開始在廣告方面求新求變，廣告視覺的傳播形態(tài)也從單純的靜態(tài)平面化向綜合、動態(tài)、互動化的方向發(fā)生著轉(zhuǎn)變。本田汽車在2009年情人節(jié)時別出心裁推出的一款賀卡：將相關(guān)信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親朋好友。這種獨具匠心的發(fā)送電子郵件方式也就成了網(wǎng)民們自然而然轉(zhuǎn)發(fā)的“舉手之勞”。這些方式頗具探討性和借鑒意義，相比老套的直白廣告來說，它們更有吸引力，更容易被大眾接受，可以起到事半功倍的作用，也越來越受到廠商和消費者的認(rèn)可。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意構(gòu)想
我們能否將最好的汽車網(wǎng)絡(luò)視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者――網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，是我們進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。一個汽車網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，最中心的是考慮消費者怎么接受，怎樣去吸引他們點擊；能將廣告主正確的信息最大程度地傳達給消費者才是創(chuàng)意人的目標(biāo)，只有達到消費者的心理層面、引發(fā)感受的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中創(chuàng)意是靈魂，體現(xiàn)著廣告魅力和水平。創(chuàng)意可以是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；也可以是技術(shù)上的創(chuàng)意。如何使自己的企業(yè)在千千萬萬的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出，廣告創(chuàng)意成為了最關(guān)鍵的因素。
在茫茫的網(wǎng)絡(luò)廣告海洋中，要讓消費者記住網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，其創(chuàng)意設(shè)計必須鮮明新穎。英國當(dāng)代著名藝術(shù)理論家貢布里希從信息論的角度對新穎作了如下闡述。他認(rèn)為：當(dāng)來自外界的刺激與我們的預(yù)期相符合時（即秩序感強），則新信息量小，我們的注意力易松懈，不符合時（即非秩序），則新信息量大（即新穎度大），我們的注意力易集中。信息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，越是新穎的東西就越能引起注意，越易被記住。因此，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告要注重制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊；以市場環(huán)境及客戶需求作為出發(fā)點，找到?jīng)Q定性的賣點，然后將其創(chuàng)意地包裝。吸引汽車消費者主動點擊廣告，在與廣告的互動中了解產(chǎn)品的特點，激發(fā)消費者潛在的購買欲望，從而幫助汽車企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。在進行汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時可采用以下方法：
1.根據(jù)汽車產(chǎn)品特點，提煉網(wǎng)絡(luò)廣告主題。一個好的創(chuàng)意除了視覺、文字之外，最關(guān)鍵是還有品牌、架構(gòu)、聲音、技術(shù)與認(rèn)知。了解目的、認(rèn)識品牌，才能知道要用什么樣的視覺和口吻，用什么樣的聲音和技術(shù)，來跟目標(biāo)受眾溝通。如果少了任何一樣，就沒辦法與消費者站在同一條線上達到真正的溝通，就更無法說網(wǎng)絡(luò)廣告是無距離的溝通了。在賣點的設(shè)計上，應(yīng)選擇一個有吸引力的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的主題。應(yīng)站在消費者的角度，注意與汽車廣告內(nèi)容的相關(guān)性，從而提高廣告的點擊率。要追求汽車功能和廣告表達的合理結(jié)合，達到最貼近消費者的需求，才能打動消費者，促使消費者實施購買。
2.加強互動性，注重用戶體驗。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要考慮的是能否通過互動性給瀏覽者留下深刻印象。好創(chuàng)意可以創(chuàng)造高點擊率，尤其是優(yōu)秀的用戶體驗，能喚起用戶與用戶之間的信息傳遞。將用戶體驗結(jié)合到創(chuàng)意中去，使廣告與瀏覽者的互動更深入。
3．營造濃郁的文化與情感氛圍，提高汽車品牌親和力。廣告不僅是推銷產(chǎn)品，廣告同時也是建立品牌形象的一種方式，利用樹立汽車企業(yè)的品牌讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信心和認(rèn)同，注重對品牌親和力的塑造。應(yīng)用傳統(tǒng)文化進行汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計，將文化與情感融入網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，既新鮮易于消費者接受，又能起到很好的效果。
4．利益與娛樂誘惑。抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣該傳汽車網(wǎng)絡(luò)廣告活動給瀏覽者帶來的好處，吸引瀏覽者參與活動。奧美互動亞太區(qū)數(shù)碼創(chuàng)意總監(jiān)林淳分析：“那些真正打動人心的東西，目前來看，第一是有獎勵，第二有好玩的東西，但是這些對品牌不一定有多大提升?！边@“好玩的東西”就是指的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的娛樂性。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的娛樂決不能為娛樂而娛樂，而是為企業(yè)品牌提升為目的的娛樂。
5．創(chuàng)意表現(xiàn)與技術(shù)相結(jié)合。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告相對傳統(tǒng)媒體廣告有一個最大的特點：新技術(shù)與多媒體結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合有利于創(chuàng)意的更好表現(xiàn)，通過新技術(shù)的融入，使廣告創(chuàng)意更完美的展現(xiàn)。技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意，新技術(shù)可以帶來更好的用戶體驗，使網(wǎng)絡(luò)廣告身處信息海洋脫穎而出。選擇與汽車品牌營銷策略配合度高的技術(shù)才能真正驅(qū)動互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。
三、互動性為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告打開創(chuàng)意之門
利克里德爾在其《人――機共生》一書中講到：“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。美國互動式行銷顧問公司電子禮品公司ePrize的CEO約瑟?琳克認(rèn)為：“如果你想讓用戶安下心來看你的廣告片，就應(yīng)該讓用戶參與其中，并有所得”。網(wǎng)絡(luò)作為一種數(shù)字媒體，不單單是一個傳播者，人們在接受信息的同時還能對這些信息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的信息，是最具有互動性的。因此，在網(wǎng)絡(luò)這個強調(diào)互動的時代中，汽車廣告要面對全新的消費者，全新的媒體，全新的營銷理念，環(huán)境正在變化。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實時互動性，加強互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上，對受眾群體來說往往是一種樂趣?；觽鬟_的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進行自身的革新。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的互動是實時、多次和持續(xù)的互動，它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍，以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。受眾可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，以及接收哪些廣告信息。一旦消費者做出選擇點擊汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中。
2008年9月22日由東南汽車V3菱悅主導(dǎo)的“快樂猜想31選7贏V3菱悅”網(wǎng)絡(luò)活動，掀起了網(wǎng)友對于快樂生活源泉的熱烈討論與積極參與的熱潮。網(wǎng)友只要登錄V3菱悅產(chǎn)品網(wǎng)站，參與問卷回答并留下聯(lián)系方式，就有機會贏取大獎――V3菱悅十年使用權(quán)及V3菱悅快樂獎和幸運獎等豐富獎項。同時參與者只要將自己的選項鏈接發(fā)送給好友，就有機會獲得推薦大獎IpodTouch?；顒咏Y(jié)合V3菱悅的產(chǎn)品特性，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關(guān)注，在經(jīng)歷了“十一”長假以后，參與人數(shù)已經(jīng)突破了20萬，網(wǎng)站點擊流量更是超過百萬大關(guān)?；顒咏Y(jié)束后，網(wǎng)友們對于快樂的討論仍在繼續(xù)，這樣的結(jié)果對于東南汽車來說，也代表了一場網(wǎng)絡(luò)互動創(chuàng)意營銷戰(zhàn)役的勝利，有力地促進了東南汽車V3菱悅的銷售?！翱鞓凡孪?1選7贏V3菱悅”活動的核心創(chuàng)意理念就是“悅多?越快樂”，這個理念充分融合了V3菱悅為車主帶來的更多快樂的產(chǎn)品風(fēng)格。在整個網(wǎng)絡(luò)互動活動中，消費者也能夠較為全面而精確地了解V3菱悅的所有信息，消費者了解到許多快樂因素其實是需要這款車來輔助的，這也是菱悅車型設(shè)計理念的源起。通過活動，在消費者的享受中潛移默化傳達了汽車廣告的主題。
與坐在電視機前看廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)給人的印象就是參與，而不是靜態(tài)的用戶在體驗網(wǎng)絡(luò)互動方式的時候，可以將對產(chǎn)品的意見通過體驗形式反饋給網(wǎng)絡(luò)，最后流向廣告業(yè)主?；泳W(wǎng)絡(luò)廣告成功與否的關(guān)鍵是互動廣告如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，在尊重受眾的前提下追求利益的最大化。要通過汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程。
四、用戶體驗成為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意新寵
汽車網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗與感受。中國各大網(wǎng)站不僅要在網(wǎng)絡(luò)游戲、論壇、視頻中提供汽車網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民點擊，更重要的是要將汽車產(chǎn)品信息融入用戶體驗中。網(wǎng)上流傳這樣一則視頻廣告：4位創(chuàng)意青年正在進行搞笑試驗，將實驗的雪佛蘭新樂騁放空檔，放下手剎，盡可能減少車輛內(nèi)部的多余負(fù)載。24升可樂和120粒曼妥思經(jīng)過充分反應(yīng)后，車輛在噴射所產(chǎn)生的推動力下，利用慣性前行了66厘米，這讓網(wǎng)友們對此嘖嘖稱奇。雖算不上什么新型的替代能源方案，但看過這段視頻的網(wǎng)友們記住了這幾個“愛做實驗”的年輕人和這臺時尚的小車。新車一段時間后就出現(xiàn)五花八門的視頻，確實吸引了不少愛車發(fā)燒友。這一大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方式的廣告形式在經(jīng)濟蕭條的背景下使汽車銷量快速增長。這種以較低投入，讓企業(yè)贏得更高營銷回報的做法，確實是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的典范。相關(guān)廣告業(yè)主表示：“通過與中國網(wǎng)站合作，我們有機會在互聯(lián)網(wǎng)上展示我們的新車型。未來我們將與社交網(wǎng)站進行更多合作。”
網(wǎng)上盛行的社區(qū)網(wǎng)站就是將網(wǎng)民們在生活中的體驗加入網(wǎng)絡(luò)世界，“種蔬菜”、“搶車位”等方式讓很多白領(lǐng)樂此不疲，汽車廣告也可以借用這種形式。例如，當(dāng)你在開心網(wǎng)“偷”東西時，所看到的正是你想“偷”的名車，這就是用戶體驗的一部分，也是用戶個人體驗的一部分，這樣網(wǎng)民們既參與了網(wǎng)絡(luò)生活，又感受到汽車產(chǎn)品的功效。用戶對于這類廣告產(chǎn)品的記憶也更加深刻。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告在一種娛樂休閑的無意識狀態(tài)下，將產(chǎn)品深深地植入了網(wǎng)民的大腦，這種用戶體驗形式頗具推廣意義。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，網(wǎng)絡(luò)廣告通過用戶體驗讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的。沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
好的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時，網(wǎng)絡(luò)媒介交互功能也大大增強。
五、虛擬現(xiàn)實技術(shù)打破了創(chuàng)意設(shè)計的瓶頸
事物是對立統(tǒng)一的，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣受到諸多限制，在傳統(tǒng)的購買汽車的過程中，消費者總要先經(jīng)過親身體會、試駕等來確定汽車是否適合自己，而這與目前網(wǎng)上不可試駕的汽車模式相背。如果消費者不能對從網(wǎng)上獲得對汽車充分的了解，會使他們對汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的難度，制約網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
虛擬現(xiàn)實技術(shù)打破了設(shè)計的瓶頸，能夠?qū)a(chǎn)品外觀內(nèi)飾三維立體展示，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬看車、獲得身臨其境之感。寶馬汽車、北京奔馳汽車網(wǎng)站就采用了三維立體展示的方式，采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消費者獲得三維的體驗，通過新穎的三維全景展示形式，吸引瀏覽量，吸引消費者。汽車網(wǎng)站的技術(shù)應(yīng)用應(yīng)當(dāng)不惜“筆墨”，把核心技術(shù)都用來展現(xiàn)汽車企業(yè)的各款產(chǎn)品，特別是全景技術(shù)，可以讓用戶在網(wǎng)站上把汽車看個透徹，強化用戶體驗的效果。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)多媒體全景展示形式，展示汽車的內(nèi)部三維全景和外部造型，消費者可以更自如的觀看汽車展示。同時也可以方便購車族看車，節(jié)省時間，交互性強，消費者可以看汽車內(nèi)部和外部的任意角度，可以放大縮小觀看，更能給客戶帶來視覺上的沖擊。對于新車的三維全景，可以讓更多的客戶不受時間和空間的限制，第一時間體會到汽車的品質(zhì)，達到極大的宣傳效應(yīng)。
由于目前應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)的汽車展示效果并不是很理想，汽車的質(zhì)感，以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實試車效果還有相當(dāng)大的差距。相信隨著計算機技術(shù)的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬試車技術(shù)會取得成功。
六、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)廣告將為汽車營銷打開局面，使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為信息社會重要的銷售模式，并促進汽車工業(yè)的進一步發(fā)展。中國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進一步加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中注重互動，加強用戶體驗，注重新技術(shù)的應(yīng)用。我們相信，隨著技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的營造和改善，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意空間將會越來越廣闊，形式也會越來越多樣化。
摘 要：本文主要通過手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中體現(xiàn)出來的獨特風(fēng)格以及價值底蘊，論述手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的價值。與此同時，手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用還體現(xiàn)出對信息訴求的傳播，有較強的社會功能性。所以把手繪圖形藝術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中就具有重要的研究價值，希望本文的論述能為發(fā)揮手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的具體價值帶來一定的幫助。
關(guān)鍵詞：手繪圖形藝術(shù)；網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計；價值運用
0 引言
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告相比電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告更加具有優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告用戶量比較大，針對性強，能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特征，所以更多的商家愿意通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化。相比智能化的傳播方式，手繪圖形藝術(shù)采用我國傳統(tǒng)的繪畫技術(shù)，給人一種耳目一新的感覺，已悄悄地在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中占得一席之地。
1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中采用手繪圖形藝術(shù)的優(yōu)勢
最近幾年興起了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計方式，即手繪圖形藝術(shù)體。通過寫實、抽象等形式，給手繪圖形藝術(shù)賦予了新的魅力。[1]
1.1 手繪圖形廣告設(shè)計有助于提高設(shè)計師的個人素質(zhì)
在我國歷史的長河中，手繪藝術(shù)一直是我國歷史的瑰寶，流傳在民間的每個角落。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)繪圖已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)的手繪圖形。電子計算機繪圖這種全新的視覺表現(xiàn)手法得到了快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)手繪圖形逐漸淡出了人們的視野，但電子計算機繪圖為機械設(shè)計提供了方便快捷的方式。
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子計算機繪圖技術(shù)不斷提高，手繪圖形設(shè)計師的素質(zhì)也越來越高，但是設(shè)計師在追求繪圖效率的同時往往忽視了圖形的質(zhì)量，導(dǎo)致出現(xiàn)了很多相同圖形，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告獲得的具體效益。手繪圖形藝術(shù)包含很多種類，從繪畫的類型上可以分為純手工繪制和借助輔助軟件繪制。純手工繪制的圖形可以采用鉛筆、蠟筆、水彩筆進行繪制。借助輔助軟件繪制可以通過不同的軟件進行區(qū)分，如常見的：3DMAX、JAVA、PS等繪圖軟件。無論選擇哪一種繪圖形式，只要繪制師的水平高都能繪制出精彩的作品，手繪圖形設(shè)計師擁有的技術(shù)水平不盡相同，繪制的圖形的風(fēng)格和創(chuàng)意也就不同，通過手繪圖形廣告設(shè)計有助于提高設(shè)計師的個人素質(zhì)。
1.2 手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計具有更強的感染力
網(wǎng)絡(luò)廣告是體現(xiàn)企業(yè)文化底蘊和發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段，通過網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能第一時間被消費者知道，方便企業(yè)制定和調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，能在很大程度上提高企業(yè)的影響力。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，手繪圖形藝術(shù)和其他設(shè)計方法主要的不同在于，手繪圖形是由設(shè)計師親自繪制而來，作品中擁有很強的人文氣息，在產(chǎn)品中融入公司的風(fēng)格，往往能打破原有廣告的效果，取得驚人的效果。然后，手繪圖形還具有專利性，可以說是設(shè)計師內(nèi)心個性的釋放。在很多發(fā)達國家，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師在設(shè)計廣告過程中只需要一個本子，一支筆就能繪制出非常有價值的廣告。
1.3 手繪圖形更加符合當(dāng)今時代的發(fā)展趨勢
隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，很多消費者在購買產(chǎn)品時，往往考慮的是“喜歡”這個產(chǎn)品，而不再是“需要”這個產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中融入手繪圖形藝術(shù)，符合當(dāng)今社會的發(fā)展趨勢，而且還能避免出現(xiàn)相同的廣告，每一個手繪圖形都是設(shè)計師親手繪制的，沒有參考借鑒別人的圖形，百分百屬于原創(chuàng)圖形，就能有效避免專利上的糾紛。[2]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，資源共享已經(jīng)非常普遍了，這也讓原創(chuàng)手繪圖形顯得尤為重要。手繪圖形融入了設(shè)計者的生活經(jīng)驗和思維方式，是一種發(fā)自內(nèi)心深處的創(chuàng)新。在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，商家要想爭取更多的消費者，擁有更大的消費市場，設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)廣告就必須給人一種眼前一亮的感覺。
2 手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中存在的弊端
隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，電腦被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中，這也是實現(xiàn)設(shè)計的一種有效手段，為手繪圖形藝術(shù)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，使得手繪圖形藝術(shù)有了更好的發(fā)展平臺，但如果一味地依賴它，其必將成為創(chuàng)作設(shè)計的羈絆。再加上網(wǎng)絡(luò)共享平臺的建設(shè)，出現(xiàn)了很多相似的圖形，由此引發(fā)的爭議也不在少數(shù)。
隨著電腦繪圖軟件的增多，使得繪圖的軟件越來越復(fù)雜，設(shè)計師不得不把注意力集中于復(fù)雜的程序過程中。這導(dǎo)致設(shè)計師思維僵化，阻礙了設(shè)計師發(fā)揮創(chuàng)意，很容易令其淪為一名機械式的電腦操作工，沒有自己過多的設(shè)計想法。久而久之，設(shè)計者的創(chuàng)新思維就會逐漸枯竭，慢慢地喪失設(shè)計靈感，逐步成為機械式電腦操作工，設(shè)計圖形的質(zhì)量嚴(yán)重下降。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中手繪圖形藝術(shù)的側(cè)重點
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中設(shè)計師要著重考慮商品的核心價值有沒有通過自己的創(chuàng)意體現(xiàn)出來，不同產(chǎn)品之間的側(cè)重點也是完全不相同的。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中手繪圖形藝術(shù)的側(cè)重點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
3.1 手繪圖形藝術(shù)的色彩感覺
手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中顏色和形象占很大的比例。例如，冰箱、洗衣機等家用電器需要表現(xiàn)出自動化和智能化，所以在選擇顏色時要盡量選擇高端的顏色，如金色、銀色等。手繪圖形一般情況下選擇流線型，給一種高端的感覺，從而引起廣大消費者的購買欲望。如果是蔬菜或者水果，在手繪過程中采用動畫的形式比較好，當(dāng)消費者在瀏覽網(wǎng)頁的過程中，用鮮艷的小圖標(biāo)來吸引消費者。
3.2 手繪圖形藝術(shù)的形式表現(xiàn)
手繪圖形藝術(shù)包含很多方面，有甲骨文、水墨、鉛筆、水溶彩鉛等。據(jù)不完全統(tǒng)計，在我國網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中中國傳統(tǒng)的山水畫采用得比較多，因為傳統(tǒng)的水墨山水畫能準(zhǔn)確地體現(xiàn)產(chǎn)品的文化底蘊。
手繪這種快速、直觀的徒手表現(xiàn)方式有利于我們與人溝通，這是最簡便、最迅速的一種方式；同時手繪特有的快速表現(xiàn)有利于我們收集素材，充實腦中的資料庫，并讓自己眼、手、心高度統(tǒng)一。
4 手繪圖形藝術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的價值
4.1 手繪圖形藝術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計彰顯創(chuàng)意的最佳方案
在網(wǎng)絡(luò)計算機時代，畫家、藝術(shù)家為了把自己的藝術(shù)想法留住，通過手和筆本完成繪畫的過程，手繪圖形由于比較簡樸所以在那個時代藝術(shù)家繪制圖形的效率非常高。電子計算機的普及大大提高了繪畫效率，但是在繪制的過程中很多細節(jié)不能通過電腦繪制出來，一個好的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，只有通過腦“想”和手“畫”相互交替才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計發(fā)揮出更大的作用。[3]
4.2 手繪圖形藝術(shù)能夠增加企業(yè)的文化內(nèi)涵。
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的商家越來越多，要想在如此多的商家中脫穎而出，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的內(nèi)容必須有足夠的創(chuàng)意、新穎的風(fēng)格。手繪圖形藝術(shù)能很好地滿足這一點，能不斷增加企業(yè)的文化底蘊而且還能吸引廣大的消費者，提高他們的購買欲望，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告真正的價值。
5 結(jié)語
手繪圖形藝術(shù)不但能帶動網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，而且在一定程度上也影響著人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告作為近幾年才興起的廣告形式，有很大的發(fā)展空間。通過結(jié)合手繪圖形藝術(shù)，能很大程度地提高網(wǎng)絡(luò)廣告的美學(xué)價值和商業(yè)價值。希望本文的分析能為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中發(fā)揮手繪圖形的價值帶來一定的幫助。
隨著科技的不斷進步以及網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，數(shù)字作圖成為一種新型的視覺表現(xiàn)手段，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中得到廣泛的應(yīng)用。雖然新型的數(shù)字繪圖在很大程度上占據(jù)優(yōu)勢，但傳統(tǒng)的手繪圖具有一定的傳統(tǒng)型、個性化以及人情韻味，這是新型的數(shù)字繪圖技術(shù)不可企及的優(yōu)勢。因此，手繪圖形藝術(shù)給廣告設(shè)計帶來了一定的生機與活力。我們需要發(fā)現(xiàn)以及了解手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值，以此更靈活的運用到網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中。本文就針對手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)管廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值進行分析與討論。
互聯(lián)網(wǎng)的快速興起促使廣告媒介環(huán)境發(fā)生變革，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展給廣告設(shè)計的發(fā)展帶來了了新的契機與挑戰(zhàn)。過多的使用數(shù)字繪圖影響了大眾的視覺審美和信息接受程度。因此，將手繪圖形藝術(shù)與數(shù)字繪圖藝術(shù)有效的結(jié)合將是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的主要目標(biāo)。因此，應(yīng)加大對具有文化傳承、藝術(shù)及歷史價值的手繪圖形的關(guān)注力度，使手繪圖形藝術(shù)不斷的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中。
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展縮小了人與人之間的距離，給人們的生活帶來了便利，同時也促使了新媒體的不斷發(fā)展與壯大。網(wǎng)絡(luò)廣告以其互動性與簡捷性迅速占領(lǐng)了廣告市場。因此，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告有著較為廣闊的發(fā)展前景。數(shù)字繪圖的可復(fù)制性、簡捷性使得網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計多采用數(shù)字繪圖技術(shù)，對于手繪圖形藝術(shù)越來越忽視，這就在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計缺乏一定的傳統(tǒng)性與人情味。因此，我們應(yīng)加大對手繪圖形藝術(shù)的關(guān)注力度。
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)的影響因素
在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中，影響視覺表現(xiàn)的因素是多種多樣的。主要有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以及傳統(tǒng)文化藝術(shù)等。下面，就針對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)的影響因素進行分析與討論。
1.現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為廣告的進展提供了動力：在硬件方面，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)以及廣告?zhèn)鞑ッ浇樵诓粩喔镄?。在軟件上，為廣告提供了較為先進的技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計具有一定的交互性、實時性等多種屬性。
2.傳統(tǒng)文化藝術(shù)
中華民族文化源遠流長，我們應(yīng)將傳統(tǒng)文化的精髓運用到廣告的設(shè)計中去，使廣告設(shè)計更具有傳統(tǒng)性以及歷史韻味，具有一定的中國特色。傳統(tǒng)文化藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的運用主要以文字和圖形兩種表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中常常運用文字這一形式較為直觀的給人們傳遞信息。而圖形的運用則彌補了文字運用的耗時較長的特點，圖形藝術(shù)使信息傳達的更加直接與簡便。手繪圖形在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用可對原始圖形進行發(fā)掘與再設(shè)計，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強的傳統(tǒng)性。
手繪圖形藝術(shù)的視覺表現(xiàn)特征
手繪圖形藝術(shù)在視覺中的表現(xiàn)特征即將設(shè)計師的設(shè)計理念通過手繪圖形的形式有效的傳達給人們。手繪圖形藝術(shù)的視覺表現(xiàn)遵從從形態(tài)與語義兩個角度進行同構(gòu)設(shè)計，最終達到視覺感官上的強烈感受。同時也從精神層面使人們達到精神的共鳴，讓具體的事物達到了豐富的內(nèi)涵，進而達到了圖形視覺信息的有效傳達，使設(shè)計更加具有人情味與人性化。
手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值體現(xiàn)
1.文化傳承角度
從文化傳承的角度來看主要體現(xiàn)在：手繪圖形藝術(shù)的文化內(nèi)涵以及對傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承與創(chuàng)新兩個方面。運用手繪圖形藝術(shù)，將傳統(tǒng)的精髓、民族的智慧與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，創(chuàng)造出既有民族特色又有時代鮮明特征的藝術(shù)。設(shè)計者在運用手繪圖形時不但要對其文化批判性吸收，還要堅持對設(shè)計表現(xiàn)形式、設(shè)計語言等創(chuàng)造吸收。設(shè)計者應(yīng)不斷的適應(yīng)當(dāng)今人們的審美和藝術(shù)需求，運用手繪圖形藝術(shù)設(shè)計出既有民族傳統(tǒng)特征又有鮮明的時代感的廣告設(shè)計。
2. 藝術(shù)審美角度
手繪圖形的存在本身就具有一定的藝術(shù)美。其自身所具有的個性化審美、人性化情感訴求、創(chuàng)造性思維是其存在的獨特的藝術(shù)審美價值。手繪圖形的設(shè)計以人為出發(fā)點，綜合考慮人們對于設(shè)計的需求以及精神需求，從受眾的心理活動和對事物的審美角度層面思考。手繪圖形藝術(shù)的表達較為感性，設(shè)計者在遵循人的生理、心理和精神需求的基礎(chǔ)上，賦予人美的感知，誘發(fā)情感，使人們達到精神共鳴，從而抓住消費者的心理，滿足受眾者的審美要求，從而增強消費者的購買欲望。
3.商業(yè)營銷角度
手繪圖形藝術(shù)的設(shè)計具有較強的原創(chuàng)性，是快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所不能相比的。優(yōu)秀的手繪圖形藝術(shù)遵循原創(chuàng)性表達，帶有明顯的個人特色，從而可引起消費者的精神共鳴，從而增大了消費者的購買欲望。因此，從商業(yè)營銷角度而言，手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)管廣告設(shè)計中的應(yīng)用不失為一項最佳選擇。
總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使人們對于手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用程度越來越低。 因此，我們應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的現(xiàn)狀以及手繪圖像視覺表現(xiàn)形式，從文化傳承角度、藝術(shù)審美角度、商業(yè)營銷角度等綜合考慮手繪圖形藝術(shù)。讓手繪圖形藝術(shù)與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，不斷的應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中去。
摘 要 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告表現(xiàn)形式，與傳統(tǒng)的四大傳播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更加獨特的優(yōu)勢。它的針對性強，支持分類搜索，并且能夠更精準(zhǔn)地把握產(chǎn)品的特性。隨著市場競爭壓力的加大，在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展中，手繪圖形藝術(shù)成為了一個重要的創(chuàng)意元素，帶給了現(xiàn)代營銷媒體不小的沖擊。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告中手繪圖形藝術(shù)所表現(xiàn)出的發(fā)展和潛力，筆者做出以下幾點探究：
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計 手繪圖形藝術(shù) 價值 融合
隨著市場競爭力的加大，越來越多的商家選擇在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站上打廣告，利用瀏覽網(wǎng)頁上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體畫面等方法向網(wǎng)頁瀏覽者信息。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸比電視、報紙、雜志、廣播這四項傳統(tǒng)媒體擁有更加明顯的優(yōu)勢。它的針對性強，支持分類搜索，并且能夠精準(zhǔn)地把握產(chǎn)品的特性。通過網(wǎng)絡(luò)這個開方的平臺，傳播到互聯(lián)網(wǎng)用戶中。和網(wǎng)絡(luò)廣告智能化傳播不同的是，手繪圖形藝術(shù)沿襲著傳統(tǒng)的繪畫技藝，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中擦出了不一樣的火花。
1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中應(yīng)用手繪圖形藝術(shù)的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告指的是設(shè)計師運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體演示等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告的一種高科技廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告中融入的手繪圖形藝術(shù)有很多方面，包括寫實、寫意、抽象、概括等等。這些不同的手段賦予了手繪獨特的藝術(shù)魅力。
1.1 手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計有助于設(shè)計師個人素質(zhì)的提高
在過去的發(fā)展中，手繪藝術(shù)也一直是藝術(shù)設(shè)計的主要形式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)制圖技術(shù)的普及，數(shù)字制圖這種全新的視覺表現(xiàn)手法得到迅速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的手繪的格局，也為機械化設(shè)計注入了新的活力。
隨著電子計算機制圖技術(shù)的不斷提高，設(shè)計師的素質(zhì)也在逐步提升。但是追求效率難免忽視質(zhì)量，手繪師的出現(xiàn)將“創(chuàng)意撞車”的概率大大減少。在平面設(shè)計中，手繪包含了很多種類。從繪畫類型上，大致可以分為純手工繪畫和借助輔助軟件作畫。純手工繪畫也可以用馬克筆、蠟筆、水彩筆徒手作畫，而借助輔助軟件繪畫則可以用使用的軟件區(qū)分，包括3DMAX、AI、VR、PS等繪圖類軟件。不論是哪一種，都能夠創(chuàng)造出精彩的設(shè)計作品。每一個設(shè)計師都是特殊的個體，自身的藝術(shù)素養(yǎng)決定了繪畫的風(fēng)格和創(chuàng)意，鍛煉了設(shè)計師的整合能力，提高了廣告設(shè)計者的多方面水平。手繪圖形藝術(shù)有賴于歷史記憶的傳承，促進了平面設(shè)計向多元化方向發(fā)展。在融合了科技、智能的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中加入手繪圖形藝術(shù)元素，會讓消費者感到眼前一亮，會渴望抓住這種有力的視覺沖擊，在潛移默化中提升消費者對產(chǎn)品的使用需求和好感，從而提升商品的知名度。
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，應(yīng)用手繪圖形設(shè)計實質(zhì)上是通過設(shè)計師將自己腦海中構(gòu)思出的創(chuàng)意和設(shè)計加以整理，借助廣告模式將其以畫作的形式呈現(xiàn)出來。這類廣告的初衷是科技與藝術(shù)的相互結(jié)合，它在隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展而前進，從這個方面考慮，它也要求手繪設(shè)計師在自身素養(yǎng)上要不斷加強。
首先，要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師要對商品設(shè)計有明確而深入的了解，其次設(shè)計師要具有獨特的藝術(shù)眼光，能夠在短時間內(nèi)構(gòu)思、設(shè)計出新穎的廣告作品，第三，設(shè)計師還要具有高超的感受和領(lǐng)悟能力，能夠了解觀眾的內(nèi)心所想，這樣做出的東西才能抓人眼球。除此以外，還要求廣告設(shè)計師要具有高超的繪畫技術(shù)水平，讓手繪畫面成功地傳達出設(shè)計者的內(nèi)心想法的，轉(zhuǎn)變成一個合適的載體。
相比于枯燥的文字等廣告創(chuàng)意，手繪圖形的線條舒適、造型美觀，能夠更加直觀展示出產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)廣告設(shè)計師在構(gòu)思廣告設(shè)計師，要有選擇性地強化產(chǎn)品核心，并用手繪圖形傳達產(chǎn)品的賣點，這也要求廣告設(shè)計者需要有過硬的美術(shù)功底和專業(yè)的造型能力，恰到好處的契合人們的需求和愛好。
1.2 手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計能夠具有更強的感染力
網(wǎng)絡(luò)廣告是彰顯企業(yè)活力的重要手段，它能夠在第一時間發(fā)放產(chǎn)品最新動向，方便快捷地調(diào)整企業(yè)商品的營銷策略，能夠?qū)a(chǎn)品影響力大大提高。
首先，手繪藝術(shù)不同于其他的設(shè)計方法，它是由設(shè)計者親自動手繪制，作品中包涵濃濃的人情味，有明顯的辨別個性。通過手繪圖形藝術(shù)的融入，能夠打破常規(guī)的廣告效果。其次，手繪圖形藝術(shù)的價值除了獨創(chuàng)性，更包含著一種設(shè)計師的情感表達，也能夠說是內(nèi)心一種個性的釋放。在歐美很多設(shè)計發(fā)達的國家，很多廣告設(shè)計師都喜歡拿一支筆一個本子，想到什么就畫出什么，這樣在整體廣告創(chuàng)意中能夠散發(fā)出一種隨性、自然的味道，同時這種情況下繪制出的設(shè)計草圖也更加靈趣生動，傳達著一種回歸自然的生命力。
1.3 手繪結(jié)合進來引領(lǐng)“獨有”的創(chuàng)意潮流
這是一個崇尚個性、品味的社會。對產(chǎn)品受眾來說，衡量是否掏腰包的因素是“喜歡”，更勝過了“需要”。融入手繪的元素，能符合更多的人特別是年輕人的愛好，從適用人群的年齡上來說也更加契合。
俗話說：世界上沒有相同的兩片樹葉，手繪的魅力也正在于此。網(wǎng)絡(luò)廣告中，應(yīng)用手繪設(shè)計可以很大程度上避免出現(xiàn)形象雷同的情況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，資源共享已經(jīng)非常常見，設(shè)計者使用一張圖片的頻率大大增加，原創(chuàng)性因而愈加珍貴。因為手繪的圖片必須是作者親手繪制，是藝術(shù)家通過個人的生活經(jīng)驗和自主思維總結(jié)來的，這種發(fā)自內(nèi)心的設(shè)計有其獨有的個性，可以通過彩繪、涂鴉、寫生等不同形式表達。在時尚的網(wǎng)絡(luò)浪潮中，能夠讓某支廣告在紛擾的網(wǎng)絡(luò)信息潮中脫穎而出，就必須得讓人一眼難忘。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告中手繪圖形藝術(shù)的具體側(cè)重
當(dāng)設(shè)計師在創(chuàng)作廣告作品時，要仔細考慮自己創(chuàng)意里的內(nèi)涵和美感能否傳達商品的核心，不同的產(chǎn)品表現(xiàn)出來的側(cè)重點是不一樣的。
2.1 手繪圖形藝術(shù)的色彩感覺
手繪圖形藝術(shù)中顏色和形象時占用主要的地位，例如：家用電器要表現(xiàn)出高科技和智能化，所以顏色可以選用金、銀等金屬色系，圖形可以選擇流線型設(shè)計。例如以家電聞名的京東商城在做企業(yè)形象時多方考慮，最后選擇了一只銀白的金屬小狗，取名為――小joy，在很多產(chǎn)品卡、優(yōu)惠卡上都有經(jīng)過處理的手繪小joy的形象，十分可愛。女性服裝要表現(xiàn)出優(yōu)雅，可以采用白描的方式表達。食品則要表現(xiàn)新鮮、美味，所以很多蔬果企業(yè)都選擇以手繪動畫的方式表現(xiàn)，在瀏覽網(wǎng)頁的過程中點擊出現(xiàn)，用不停跳動、顏色鮮艷的小標(biāo)識吸引消費者點擊瀏覽。
2.2 手繪圖形藝術(shù)的形式表現(xiàn)
手繪圖形藝術(shù)包涵的種類有很多，包括甲骨文、水溶彩鉛、pop、水粉等等，一般來說，充滿文化氛圍的中國傳統(tǒng)山水畫在商業(yè)廣告中運用比較多，這些水墨應(yīng)用能夠恰到好處地表現(xiàn)出產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵。例如，CCTV中央3套頻道在做一支欄目工藝廣告選擇了水墨這種形式，大幕來開，一支粗粗的毛筆揮動了一下，看似隨意的滴下一滴墨汁，然后氤氳開來的中國的山水、湖泊、怪石，將人帶入了原汁原味的天然風(fēng)光中。這也成為中央三套在網(wǎng)站上點擊爆表的一個小視頻。這種工藝廣告就是運用了手繪的方式，將這種獨有的手繪圖形作為一種特別的元素呈現(xiàn)，顯出它獨有的親和力和文化價值。
2.3 手繪圖形藝術(shù)的商業(yè)營銷價值
正如眾多設(shè)計者所知的那樣，創(chuàng)意是設(shè)計的生命和靈魂，手繪圖形能夠通過鮮明的視覺形象，傳達企業(yè)、產(chǎn)品想要表現(xiàn)的優(yōu)勢。通過豐富的聯(lián)想，來表達產(chǎn)品的思想脈絡(luò)。無論是手繪草圖，還是手繪效果圖，都能夠擁有不錯的商業(yè)營銷前景。而在網(wǎng)絡(luò)廣告上傳播手繪產(chǎn)品的方法也有很多種，例如微信朋友圈、微博粉絲、貼吧吧友，尤其是微信里的一些公共賬號，只要有網(wǎng)友動動手指，就可以起到事半功倍的效果。例如，我們常常在朋友圈里見到的一些話題“世界上最美的插畫”“中國最美的素描村莊”，圖片上下面都有企業(yè)文化、產(chǎn)品介紹的推薦入口，人們很容易因為想要看到更多的圖片點擊進入，這些網(wǎng)頁通過美麗、生動的手繪圖畫，足可以在微信之間廣泛傳播，在第一時間就能準(zhǔn)確、直觀地建造起一座傳承產(chǎn)品名譽度的橋梁。
3 手繪圖形藝術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的意義
（1）手繪圖形藝術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計彰顯創(chuàng)意的最佳方案。在電腦沒有普及的年代，藝術(shù)家們想要留住自己的藝術(shù)想法，只能依靠雙手和畫筆完成整個過程。手隨心動，完成的效率也大大提高。雖然電腦的繪制效果十分驚人，但在很多細節(jié)設(shè)計中差強人意。一個有創(chuàng)意的設(shè)計必須要由腦“想”和手“畫”不斷交融，才能使設(shè)計方案不斷完善。
（2）手繪圖形藝術(shù)可以靈活運用于各項網(wǎng)絡(luò)廣告。手繪圖形藝術(shù)和傳統(tǒng)廣告的傳播方式相似，可以靈活運用于各項網(wǎng)絡(luò)廣告中，包括微信廣告、網(wǎng)絡(luò)彈窗、廣告郵件、植入廣告、視頻廣告、動畫廣告、自動擴展半頁廣告、手機頂部通知推送等等。在這些網(wǎng)絡(luò)廣告中，運用手繪的方式最直觀的好處就是讓人們有點擊觀看的欲望，從而形成潛在的消費群體，給企業(yè)或商家?guī)硐M價值。
（3）手繪圖形藝術(shù)能夠增加企業(yè)的文化內(nèi)涵。在無數(shù)商業(yè)廣告中，能夠第一時間脫穎而出的往往是具有創(chuàng)意、新穎的形式和風(fēng)格。通過手繪圖形表現(xiàn)的創(chuàng)意和新穎性在一定程度上挽救了現(xiàn)代商業(yè)廣告的尷尬，增加了企業(yè)的文化內(nèi)涵。以獨特的視覺表達方式、說明性的圖形語言和帶有深刻形式美法則的的藝術(shù)表現(xiàn)，滿足人們不通層次的審美需求。
4 結(jié)論
手繪圖形藝術(shù)的發(fā)展逐漸影響著人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興起的廣告樣式也同樣擁有廣闊的市場，兩者的相互運用能夠產(chǎn)生美學(xué)價值和商業(yè)價值，為商業(yè)廣告設(shè)計開拓了一個新的領(lǐng)域，從而帶來強大的視覺沖擊，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，讓網(wǎng)絡(luò)廣告中的手繪價值向一體化、多元化方向發(fā)展。
【摘 要】隨著國內(nèi)電子商務(wù)市場發(fā)展擴大，網(wǎng)絡(luò)廣告人才需求量也逐步增加。越來越多的獨立學(xué)院開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的行業(yè)特點與社會需求，結(jié)合現(xiàn)階段獨立學(xué)院網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程教學(xué)現(xiàn)狀，提出具有符合獨立學(xué)院辦學(xué)特色的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程建設(shè)思路。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；產(chǎn)學(xué)研；課程建設(shè)
一、引言
網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的終端表現(xiàn)形式。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳輸信息量大、傳輸速度快、覆蓋范圍廣、交互性強、信息數(shù)據(jù)準(zhǔn)確等優(yōu)勢，已經(jīng)成為企業(yè)或品牌實施現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。伴隨國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計相關(guān)人才的需求也日益緊迫。越來越多的獨立學(xué)院開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程。獨立院校以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主要任務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)廣告課程納入實踐教學(xué)范疇，探索適合獨立院校網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程教學(xué)的合理模式，提高學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計作品實踐動手能力，是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程教學(xué)改革的重要任務(wù)。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程教學(xué)現(xiàn)狀
現(xiàn)在獨立院校中開設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程的學(xué)院主要包括網(wǎng)絡(luò)信息、軟件工程及藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，由于任課教師專業(yè)不同，教學(xué)的側(cè)重點也不同。以藝術(shù)設(shè)計學(xué)院為例，在教學(xué)過程中，很多時候依然實行著以授課老師為中心的講授型授課模式。教學(xué)側(cè)重方向強調(diào)的是基于圖形、色彩、文字、版式等基礎(chǔ)理論內(nèi)容，而對網(wǎng)絡(luò)廣告的特點、傳播形式等內(nèi)容鮮有講解，基于瀏覽者的換位思考設(shè)計更是基本沒有。這種教學(xué)方式對于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計這樣藝術(shù)性和技術(shù)性并重的學(xué)科而言將會造成學(xué)生的學(xué)習(xí)始終處于理論化和表面化的狀態(tài)，不能夠深層次的思考，無法真正進行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計工作。在實際教學(xué)中需要注意以下三點：
（一）學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)欠缺，設(shè)計動手能力較弱
作為獨立院校的藝術(shù)生，由于招生特殊性，部分學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)較差，綜合素質(zhì)不全面，審美意識淡薄，同時以應(yīng)試教育為基本的傳統(tǒng)教育體制，使學(xué)生偏重理論，設(shè)計和動手能力較弱。往往會出現(xiàn)學(xué)生有想法卻無法實現(xiàn)的尷尬局面。
（二）課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程是一門綜合素質(zhì)較強的專業(yè)課程，在課程教學(xué)中，實際會涉及廣告營銷學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、軟件知識學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科。但由于新興學(xué)科課程研究時間較短，課程結(jié)構(gòu)的設(shè)置不合理。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程一般安排48課時或更少，在前置課程學(xué)習(xí)中，除了圖像后期處理和矢量繪圖設(shè)計課程外，一般沒有學(xué)習(xí)其它軟件知識，在有限的教學(xué)時間內(nèi)，學(xué)生要把大部分精力放在動畫軟件學(xué)習(xí)過程中，會將一門原本具有創(chuàng)意設(shè)計的課程變成軟件教學(xué)課程，教學(xué)質(zhì)量大打折扣。
（三）創(chuàng)意設(shè)計較弱，缺少團隊合作
課程結(jié)構(gòu)設(shè)置的不合理性，導(dǎo)致知識與市場分離。學(xué)生在學(xué)習(xí)完課程后，空有理論知識或軟件操作能力，卻無法將知識與需求緊密結(jié)合。以教師為中心的教學(xué)模式，能夠保證整體教學(xué)但是無法兼顧因材施教，學(xué)生獨立思考、創(chuàng)意設(shè)計的能力有所下降，而且容易出現(xiàn)對團隊合作性的排斥。學(xué)生在畢業(yè)進入社會后，由于缺少團隊間磨合、溝通、協(xié)調(diào)的能力，容易被市場淘汰。
三、實踐性教學(xué)改革研究思路
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計是以市場需求為核心的數(shù)字化藝術(shù)設(shè)計表現(xiàn)形式，它要求設(shè)計者要具有較強的綜合素質(zhì)、團隊合作能力和對市場的洞察力。如果拋棄市場需求只依賴教材講解，等于是閉門造車，這樣的后果是可想而知的。因此在教學(xué)中必須充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告市場案例，使學(xué)生更多地參與到實際項目制作過程中，使學(xué)生在市場化的案例制作中更好地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本理論知識，同時又可以檢驗自己對所學(xué)知識的應(yīng)用與理解程度，發(fā)現(xiàn)不足的同時明確學(xué)習(xí)方向和目標(biāo)。
（一）以工作崗位職責(zé)需求為前提的實踐性課程教學(xué)
為適應(yīng)社會需求與獨立院校的發(fā)展，同時提高學(xué)生就業(yè)競爭力，在課程講解中需要將以工作崗位職責(zé)需求為前提的實踐性課程教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計發(fā)展相互結(jié)合，以工作崗位責(zé)任制匹配教學(xué)模塊和知識點。通過崗位設(shè)置，讓學(xué)生清楚了解職業(yè)規(guī)劃、職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)的要求，達到學(xué)有所用的目的。
在實際教學(xué)中，可以通過“崗位情景再現(xiàn)”模擬方式進行實踐教學(xué)。將工作環(huán)境納入課堂，通過工作崗位責(zé)任制開展教學(xué)工作，以項目完成的績效考核、衡量學(xué)習(xí)效果。同時將行政班級分解成設(shè)計團隊，各個團隊直接橫向比較方案，優(yōu)勝劣汰。
（二）以項目過程為教學(xué)任務(wù)的實踐性教學(xué)改革
在教學(xué)過程中，將網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計以項目管理形式進行模塊分解，以模塊化完成指標(biāo)進行進度考核。通過對項目需求分析、受眾群體分析、投放媒體平臺數(shù)據(jù)分析、廣告素材提取、創(chuàng)意元素組合、輸出作品對比等工作流程分解，讓學(xué)生在操作過程中除了對所學(xué)知識掌握外，還能夠了解項目設(shè)計與開發(fā)管理的經(jīng)驗。
（三）以設(shè)計任務(wù)需求為目的的實踐性課程內(nèi)容研究
結(jié)合真實設(shè)計任務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計教學(xué)是解決學(xué)生實踐能力差、市場意識薄弱等問題的重要教學(xué)手段，也是目前可行的教學(xué)方法。通過實際案例分析，將前期所學(xué)的理論知識與實踐設(shè)計操作相互結(jié)合，比單純理論教學(xué)的效果更為顯著。學(xué)生在參與過程中，可以更好地將個人能力與團隊合作結(jié)合起來。同時，通過團隊合作，學(xué)生可以更加全面地了解市場，積累實踐經(jīng)驗。
（四）課程改革具體方案探索
1.調(diào)整課程架構(gòu)，將原有軟件課程學(xué)習(xí)前置，重點在于創(chuàng)意設(shè)計
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的表現(xiàn)方式除了靜態(tài)圖片，還包括GIF、FLASH、視頻廣告等形式。這表明在教學(xué)過程中，在學(xué)習(xí)圖形設(shè)計、圖像后期處理、矢量動畫、視頻特效的軟件操作后，再將軟件應(yīng)用部分納入到創(chuàng)意設(shè)計中，讓學(xué)生將更多學(xué)習(xí)精力投放在客戶需求分析、創(chuàng)意表現(xiàn)手法運用的環(huán)節(jié)上。在教學(xué)過程中可以適當(dāng)講解關(guān)于新知識和新領(lǐng)域的拓展創(chuàng)新。
2.參與設(shè)計競賽，提升學(xué)生創(chuàng)意動手能力
除了完成項目的實際操作訓(xùn)練外，可以利用教學(xué)平臺有針對性地組織學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計大賽，如金犢獎或全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。這種形式一方面可以提高學(xué)生的創(chuàng)作積極性，另一方面也能提升獨立院校的社會知名度和專業(yè)影響力。學(xué)生在比賽過程中進行創(chuàng)作時也鍛煉了創(chuàng)新能力和實踐能力，使優(yōu)秀作品在獲獎的同時也得到了社會的認(rèn)可。
3.聘請企業(yè)或行業(yè)專家來校兼職任教、座談
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，教材的知識永遠跟不上新技術(shù)的腳步。為彌補這種缺陷，應(yīng)該在教學(xué)過程中邀請具有豐富設(shè)計經(jīng)驗的設(shè)計師或行業(yè)專家來校進行座談，針對學(xué)生在創(chuàng)作過程中所遇到的問題進行分析講解。
4.組建網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計工作室
網(wǎng)絡(luò)廣告工作室采取專職導(dǎo)師負(fù)責(zé)制，工作室由若干同學(xué)組成，可以不按行政班級劃分。其中高年級同學(xué)三到四名，低年級同學(xué)一到兩名。導(dǎo)師負(fù)責(zé)工作室的項目指導(dǎo)與進度協(xié)調(diào)工作。在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，學(xué)生可以根據(jù)導(dǎo)師提供項目要求進行分工協(xié)作，也可以根據(jù)課程內(nèi)容自行擬定項目計劃，完成后提交給導(dǎo)師審核。此舉一方面培養(yǎng)學(xué)生團隊協(xié)作能力和創(chuàng)新能力，另一方面也可以解決原有教學(xué)中存在的問題，讓低年級同學(xué)提前接觸網(wǎng)絡(luò)廣告案例制作的理論與實際操作。同時，也可以讓導(dǎo)師或?qū)W生與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立相應(yīng)的合作關(guān)系。
