時(shí)間：2022-06-10 03:15:36
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一、第三方支付平臺(tái)的法律概念
第三方支付平臺(tái)是指在網(wǎng)絡(luò)上為電子商務(wù)中的買賣雙方提供交換中介服務(wù)的經(jīng)營者，它因此而成為電子商務(wù)的第三方，享有第三方的權(quán)利、履行第三方的義務(wù)，承擔(dān)第三方的法律責(zé)任。電子支付是指單位、個(gè)人直接或授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的行為。①在歐盟《關(guān)于電子商務(wù)的指令》中稱之為“信息社會(huì)服務(wù)供應(yīng)商”，其“信息社會(huì)服務(wù)”的定義為:“通常應(yīng)特定服務(wù)獲取者的單獨(dú)要求，通過電子手段遠(yuǎn)程提供的一切有償服務(wù)”②;我國一些學(xué)者稱之為“中介機(jī)構(gòu)”，其定義為:為完成一筆交易，在買方和賣方之間起橋梁作用的各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體。③第三方支付平臺(tái)的特點(diǎn):一，第三方支付平臺(tái)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)由于涉及到資金的轉(zhuǎn)移和保管，除了參與到一般的商務(wù)交易中，主要涉及到金融業(yè)務(wù);二，第三方支付平臺(tái)在交易中主要負(fù)責(zé)把控買賣雙方的交易進(jìn)度和交易過程。三，第三方支付平臺(tái)在交易過程中還可以防止買賣雙方的欺詐和不公平交易行為，并因此承擔(dān)違約和侵權(quán)責(zé)任，同時(shí)還可以追究商家的責(zé)任。
二、第三方支付平臺(tái)的法律地位分析
第三方支付平臺(tái)的法律地位，是指法律所確定的作為交易的第三方，在整個(gè)交易過程中享有的權(quán)利、履行的義務(wù)，并承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。根據(jù)第三方支付平臺(tái)在交易過程中角色的不同，可以將第三方支付平臺(tái)的法律地位從兩個(gè)層次來分析和定位。一是普通的民商事法律關(guān)系的參與者，納入到普通的民商法來調(diào)整。二是涉及到用戶資金的大量往來和一定時(shí)期的代管等類似于金融業(yè)務(wù)，納入到經(jīng)濟(jì)法和金融法來調(diào)整。用戶資金進(jìn)入賬戶后所產(chǎn)生的問題:一、產(chǎn)生的孳息。歸屬有三種可能:一是用戶要求支付款項(xiàng)的孳息;二是根據(jù)銀行提供的帳戶類型是無息帳戶或普通帳戶，來確定用戶的利息是否由銀行占有;三是第三方支付平臺(tái)占有了用于臨時(shí)保管的資金所產(chǎn)生的孳息。第三種情況將受到金融法規(guī)的制約和銀行業(yè)的監(jiān)管。二、臨時(shí)保管的往來資金的所有權(quán)。
當(dāng)資金從買方轉(zhuǎn)移至第三方支付平臺(tái)，第三方支付平臺(tái)對資金起到了保管人的作用。該類合同應(yīng)為特殊保管合同中的消費(fèi)保管合同，其特征為:一，標(biāo)的物為可替代物。二，保管物發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即保管物的所有權(quán)轉(zhuǎn)移于保管人。第三方支付平臺(tái)與用戶之間的法律關(guān)系。一是民商事法律關(guān)系。第三方支付平臺(tái)和用戶之間產(chǎn)生合同關(guān)系，這種合同關(guān)系的內(nèi)容是提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。二是委托關(guān)系。第三方支付平臺(tái)基于用戶的指示和要求，以用戶的名義完成網(wǎng)上支付。三是基金擔(dān)保關(guān)系。第三方支付平臺(tái)的次要功能，將自己定義為網(wǎng)絡(luò)交易支付的保證人。提供第三方臨時(shí)保管和交易控制服務(wù)，從而在買家確認(rèn)收到賣家發(fā)來的商品前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款的一種服務(wù)。并且在后續(xù)退貨和退款服務(wù)中，為買賣雙方提供后續(xù)服務(wù)。第三方支付平臺(tái)與銀行之間的法律關(guān)系。一是商事合作關(guān)系。銀行為第三方支付平臺(tái)提供統(tǒng)一接入網(wǎng)關(guān)，保證了資金順利流轉(zhuǎn)。第三方支付平臺(tái)則作為銀行的延伸，在用戶和銀行之間提供增值服務(wù)。二是監(jiān)督管理關(guān)系。銀行在允許第三方支付平臺(tái)接入的同時(shí)，對第三方支付平臺(tái)負(fù)有監(jiān)督管理責(zé)任。
三、第三方支付平臺(tái)法制環(huán)境的構(gòu)建
法制環(huán)境構(gòu)建應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則:一是當(dāng)事人自治原則;二是政府適當(dāng)干預(yù)原則;三是開放性原則;四是安全性、可靠性原則;五是對責(zé)任進(jìn)行限制原則。金融機(jī)構(gòu)對第三方支付平臺(tái)的監(jiān)督:一是明確第三方支付平臺(tái)服務(wù)商及其業(yè)務(wù)的合法性。二是確保交易資金安全。三是保護(hù)客戶利益。四是加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管。五是確保數(shù)據(jù)保密和信息安全。第三方支付平臺(tái)的主體資格。一、第三方支付平臺(tái)的權(quán)利能力。第三方支付平臺(tái)可以是法人，并按照核準(zhǔn)制進(jìn)行登記。第三方支付平臺(tái)按照服務(wù)范圍不同，分為全國性、區(qū)域性和地方性支付清算組織。第三方支付平臺(tái)受到其營業(yè)范圍限制。二、第三方支付平臺(tái)的行為能力。法人的民事行為能力和其民事權(quán)利能力在范圍上是一致的。第三方支付平臺(tái)的民事權(quán)利能力和民事行為能力要受到其性質(zhì)、目的范圍等限制。三、第三方支付平臺(tái)的責(zé)任能力。承擔(dān)因侵權(quán)行為所致的損害賠償?shù)呢?zé)任能力。
總之，我國在第三方支付客戶資金管理法律制度和第三方支付消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度方面都取得了顯著成績。其中，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度對于消費(fèi)者交易安全保護(hù)、知情權(quán)保護(hù)和隱私權(quán)保護(hù)提供了全面保護(hù)。但是，我國對第三方支付平臺(tái)的法律規(guī)范還存在以下幾方面不足:一是市場準(zhǔn)入門檻過高;二是客戶備付金管理規(guī)則不完善;三是反洗錢規(guī)則還需近一步細(xì)化。所以，我國還需要在以下幾方面完善第三方支付平臺(tái)的法律規(guī)范:首先，完善市場準(zhǔn)入相關(guān)規(guī)則。設(shè)立第三方支付平臺(tái)成立的核準(zhǔn)制度。其次，對于第三方支付的設(shè)立，規(guī)定明確的資金要求。最后，對于第三方支付平臺(tái)退出機(jī)制的規(guī)定進(jìn)行完善。實(shí)現(xiàn)全面監(jiān)管時(shí)代的第三方支付立法。
作者：馬洪鵬 單位：中國聯(lián)通北京市分公司
一、組織聲譽(yù)相關(guān)文獻(xiàn)回顧
和蕓琴（2012）認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的利益相關(guān)者對企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知的產(chǎn)物，聲譽(yù)信息的傳遞也受認(rèn)知對象固有認(rèn)知模式的影響。認(rèn)知理論認(rèn)為在獲得信息時(shí)，有人易受外部環(huán)境的影響，有人則從認(rèn)知目標(biāo)本身中探索，不易受外部環(huán)境的影響。利益相關(guān)者對企業(yè)過去行為的參考和當(dāng)前行為的理解有助于利益相關(guān)者重新界定與其相關(guān)的企業(yè)聲譽(yù)，當(dāng)評(píng)價(jià)者對企業(yè)形象的感知和自身的價(jià)值觀相匹配或者匹配度比較高的時(shí)候，他對該企業(yè)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)就是比較好的，而那些易受外部環(huán)境影響的利益相關(guān)者由于破壞性事件的發(fā)生將會(huì)急劇終止利益相關(guān)者對于組織之前的習(xí)慣性看法，并最終引發(fā)利益相關(guān)者的情感反應(yīng)及組織的聲譽(yù)威脅。關(guān)于組織的聲譽(yù)管理，學(xué)者們主要偏向于聲譽(yù)管理的手段方面，他們認(rèn)為企業(yè)可以通過慈善捐贈(zèng)、行政者外聯(lián)等手段來提高企業(yè)的聲譽(yù)。由于管理者難以改變危機(jī)發(fā)生后媒體對企業(yè)的評(píng)價(jià)框架，只能選擇根據(jù)媒體的相關(guān)評(píng)價(jià)框架制定組織聲譽(yù)危機(jī)管理措施，并且企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后通過采取拒絕、減少、重建等危機(jī)應(yīng)對戰(zhàn)略，可以改變利益相關(guān)者對組織在危機(jī)中的看法，減少組織因危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響。綜上所述，現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)管理的文獻(xiàn)更多關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)發(fā)生后的重建及企業(yè)自身的聲譽(yù)管理措施，很少有學(xué)者關(guān)注危機(jī)之前的企業(yè)聲譽(yù)信息傳遞及聲譽(yù)保護(hù)。本文結(jié)合信號(hào)理論、認(rèn)知理論來研究組織聲譽(yù)的形成與保護(hù)問題，提出聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播路徑模型，識(shí)別組織聲譽(yù)危機(jī)信息傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并提出企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的事前管理措施。
二、電商企業(yè)聲譽(yù)信息來源
電子商務(wù)中，主要依靠網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的電子商務(wù)市場中消費(fèi)者在拿到商品之前無法驗(yàn)證這些信息的準(zhǔn)確性，商品存在著嚴(yán)重的信息不對稱性。然而，消費(fèi)者雖然無法在購買前直接檢查商品，卻可以通過企業(yè)發(fā)出的各種信號(hào)間接加以甄別，而聲譽(yù)就是企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)出的一種信號(hào)，即使消費(fèi)者根本不熟悉某個(gè)企業(yè)，他們也可以根據(jù)這個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)做出一定判斷。因此電商企業(yè)要想管理自身的聲譽(yù)，必須以網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)信息傳播為基礎(chǔ)，兼之聲譽(yù)是利益相關(guān)者對組織特定屬性的感知，媒體排名、專家認(rèn)證將會(huì)影響利益相關(guān)者對組織聲譽(yù)的印象感知，因此建立與網(wǎng)絡(luò)媒體良好的關(guān)系，對于電商企業(yè)的聲譽(yù)管理是勢在必行的。Chen及Dhanasobhon（2007）研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論有助于信息在消費(fèi)者之間的傳播，消費(fèi)者可以利用這些信息評(píng)估網(wǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量，消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物的一些顧慮，建立買賣雙方的信任。這一研究證明了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對于電商企業(yè)的重要性。然而，電商企業(yè)網(wǎng)站的在線評(píng)論只有當(dāng)用戶產(chǎn)生購買欲望進(jìn)入網(wǎng)站對產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽時(shí)才能看到，由于商家可以利用好評(píng)返現(xiàn)等手段迫使用戶對產(chǎn)品進(jìn)行好評(píng)，因此利益相關(guān)者在電商網(wǎng)站上獲得的聲譽(yù)信息并不全面。利益相關(guān)者要想獲得更加全面的企業(yè)產(chǎn)品等方面的聲譽(yù)信息將會(huì)選擇進(jìn)入第三方網(wǎng)絡(luò)媒體，通過網(wǎng)絡(luò)上傳播的聲譽(yù)信息對產(chǎn)品進(jìn)行判斷。并且，由于利益相關(guān)者獲取的關(guān)于組織聲譽(yù)方面的信息大多來自于媒體，利益相關(guān)者可以從諸如微博、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體獲得二手信息，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)大多數(shù)利益相關(guān)者將會(huì)通過新聞媒體及網(wǎng)絡(luò)對危機(jī)事件加以了解?？梢?，網(wǎng)絡(luò)媒體上的組織聲譽(yù)信息將會(huì)對電商企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生重大影響。綜上所述，大多數(shù)電商企業(yè)的性質(zhì)決定用戶對企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很大程度上借助于網(wǎng)絡(luò)媒體獲取的聲譽(yù)信息實(shí)現(xiàn)，而電商企業(yè)的聲譽(yù)信息又很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，因此建立與網(wǎng)絡(luò)媒體良好的合作關(guān)系將有益于電商企業(yè)聲譽(yù)的管理與維護(hù)。
三、聲譽(yù)危機(jī)信息傳播與保護(hù)機(jī)制
（一）聲譽(yù)危機(jī)信息傳播路徑模型基于上述文獻(xiàn)的研究，我們認(rèn)為利益相關(guān)者之間通過媒體對負(fù)面聲譽(yù)信息進(jìn)行傳播時(shí)受到四個(gè)方面因素的影響：話語權(quán)、信息優(yōu)勢群體、認(rèn)知風(fēng)格及認(rèn)知失衡。組織聲譽(yù)危機(jī)信息在媒體中的傳播路徑如圖1所示。個(gè)體在與組織進(jìn)行交易或合作的過程中，有可能會(huì)受到組織的背叛或者遇到產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)不合格的現(xiàn)象，此時(shí)個(gè)體將會(huì)選擇借助網(wǎng)絡(luò)媒體對自己的遭遇進(jìn)行，并且當(dāng)人們感覺受到差的待遇時(shí)，作為情感的回饋，人們更傾向于傳播那些負(fù)面的信息，而有利的信息則被信息傳播者隱藏。在企業(yè)發(fā)生聲譽(yù)危機(jī)后，與聲譽(yù)相關(guān)的危機(jī)信息將大量傳播，有利的信息將會(huì)被掩蓋。個(gè)體借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息將對組織聲譽(yù)形成一定的影響造成組織聲譽(yù)危機(jī)。資源依賴?yán)碚摳嬖V我們，如果企業(yè)A擁有企業(yè)B所需要的資源，那么企業(yè)A就擁有了控制企業(yè)B的權(quán)利。企業(yè)間的權(quán)利不平衡，使得一方可以運(yùn)用產(chǎn)業(yè)間的并購及聯(lián)盟活動(dòng)來增強(qiáng)其自身權(quán)利。組織聲譽(yù)不僅來源于被評(píng)價(jià)組織自身的努力，還有賴于外部評(píng)價(jià)方正確、有效的感知與評(píng)價(jià)，是一種存在于組織間的相對概念，企業(yè)伙伴關(guān)系的構(gòu)建可以減弱其對環(huán)境的依賴。由于信息的借助網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)，而個(gè)體若想成為網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶，就必須將自身的一部分利益交由網(wǎng)絡(luò)媒體來間接控制（盡管有時(shí)候是非自愿的），這種控制是潛在的，網(wǎng)絡(luò)媒體對用戶的這種潛在控制即對用戶話語權(quán)的控制。因此，倘若電商企業(yè)可以建立與網(wǎng)絡(luò)媒體良好的聯(lián)盟關(guān)系，將會(huì)減弱企業(yè)對于媒體評(píng)價(jià)的依賴程度，扭轉(zhuǎn)企業(yè)對聲譽(yù)信息傳播的被動(dòng)局面，通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)媒體用戶話語權(quán)的間接控制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)媒體中聲譽(yù)危機(jī)信息傳播的控制。根據(jù)信號(hào)理論，在信息的傳遞過程中，信息由優(yōu)勢群體向信息劣勢群體傳播，因此在聲譽(yù)信息進(jìn)行傳播時(shí)，由于人的權(quán)威性不同，導(dǎo)致信息后信息得以閱讀或再次傳播的數(shù)量也不同，如果信息的者為知名人士，由于知名人士擁有一些支持者與關(guān)注者，那么信息的傳播范圍將會(huì)大大加強(qiáng)，信息傳播的效果也將大不相同。這就表明信息的傳遞還在一定程度上受到信息傳遞者是否是優(yōu)勢群體的影響。信息傳遞是否會(huì)造成企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)還受到利益相關(guān)者認(rèn)知風(fēng)格及其是否會(huì)帶來認(rèn)知失衡的影響，當(dāng)利益相關(guān)者通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體看到企業(yè)的相關(guān)聲譽(yù)信息時(shí)，由于利益相關(guān)者認(rèn)知風(fēng)格的不同，那些容易受到外部環(huán)境影響的利益相關(guān)者，在看到信息后將會(huì)改變其對組織的以往認(rèn)知，使得認(rèn)知失衡，并最終影響到其與組織的關(guān)系行為，而不易受到外部環(huán)境影響的利益相關(guān)者在看到信息時(shí)，則不太容易受到這些信息的影響，認(rèn)知保持和諧，那么對于組織聲譽(yù)的影響則不顯著。根據(jù)以上分析，我們可以看出，企業(yè)在與網(wǎng)絡(luò)媒體合作控制網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中，信息來源，認(rèn)知風(fēng)格及其帶來的認(rèn)知失調(diào)均不受企業(yè)自身的控制，唯一有效的管理手段就是控制信息傳播的源頭即控制網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的話語權(quán)，而企業(yè)對用戶話語權(quán)的控制可以通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作實(shí)現(xiàn)，企業(yè)只要控制好信息傳遞的源頭，企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播就會(huì)得到有效控制，進(jìn)而起到保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的作用。
（二）聲譽(yù)保護(hù)機(jī)制組織聲譽(yù)的形成是一個(gè)長期過程，而花費(fèi)二十年建立起來的聲譽(yù)卻可能在五分鐘內(nèi)摧毀，一個(gè)組織危機(jī)的發(fā)生會(huì)導(dǎo)致組織聲譽(yù)的改變，組織過去聲譽(yù)就不能對其未來行為進(jìn)行可靠預(yù)測，使得組織重要的利益相關(guān)者對組織的意見和信念進(jìn)行負(fù)面的重新評(píng)估。倘若組織聲譽(yù)危機(jī)信息在網(wǎng)絡(luò)上一旦得以大范圍的傳播，就會(huì)使眾多利益相關(guān)者改變對組織的看法，進(jìn)而破壞組織聲譽(yù)。根據(jù)前面模型，本文提出電商企業(yè)的重要聲譽(yù)保護(hù)機(jī)制：話語權(quán)機(jī)制。電商企業(yè)通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)盟可以實(shí)現(xiàn)對利益相關(guān)者話語權(quán)的間接控制，加之聯(lián)盟企業(yè)的聲譽(yù)是相互促進(jìn)、相互破壞的，因此與企業(yè)相關(guān)的聲譽(yù)危機(jī)信息后，網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)通過控制相關(guān)用戶的話語權(quán)來減少與之相關(guān)的聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播，降低企業(yè)危機(jī)信息的關(guān)注程度，進(jìn)而起到保護(hù)組織聲譽(yù)的作用。并且由于信息只能從信息優(yōu)勢群體向信息弱勢群體傳遞，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體用戶傳播力度越高，信息傳播越廣泛，使得利益相關(guān)者對信息關(guān)注度越高。公眾對企業(yè)社會(huì)責(zé)任丑聞所涉及議題十分關(guān)注時(shí)，會(huì)對相關(guān)信息更敏感、更挑剔、更缺乏信任感和安全感，這就說明當(dāng)越多的公眾對聲譽(yù)危機(jī)信息關(guān)注時(shí)，將會(huì)使得公眾對于聲譽(yù)危機(jī)信息顯得更加敏感，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體對信息優(yōu)勢群體的相關(guān)聲譽(yù)信息進(jìn)行屏蔽或刪除，這樣與企業(yè)相關(guān)的聲譽(yù)危機(jī)信息就不會(huì)廣泛地被利益相關(guān)者知曉，從而降低利益相關(guān)者對聲譽(yù)危機(jī)信息的敏感度。這種方式從根本上阻止了企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播，使得企業(yè)聲譽(yù)面臨危機(jī)的機(jī)會(huì)減小。
四、案例分析———以阿里巴巴為例
（一）研究方法方法選擇。由于本研究要回答的是“如何”的問題，因此文章采用的案例研究方法是合適的。需要指出的是，案例研究的目的包括理論檢驗(yàn)和理論構(gòu)建兩種。由于現(xiàn)有文獻(xiàn)還不能詳細(xì)解釋我們提出的研究問題，因此本研究將借助案例對防護(hù)措施進(jìn)行檢驗(yàn)分析。首先我們明確了研究問題“電商企業(yè)如何改善聲譽(yù)危機(jī)的管理”，從而避免了大量數(shù)據(jù)被“淹沒”。其次，除了可以直接從研究問題推斷出的變量外，我們并沒有對其他變量進(jìn)行事前指定。最后，作為可以構(gòu)建理論的案例，我們會(huì)在盡量避免特定概念之間的關(guān)系或命題的基礎(chǔ)上對已有文獻(xiàn)進(jìn)行借鑒。案例選擇。研究的案例是中國只存在于線上交易平臺(tái)的電商企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)。選擇電商企業(yè)是因?yàn)榻陙黼娮由虅?wù)發(fā)展勢頭良好，據(jù)調(diào)查顯示，2014年上半年我國電子商務(wù)交易額約為5.66萬億元，比上年度增長30.1%，并且中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展較快，據(jù)調(diào)查顯示，截至2014年中旬，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量達(dá)到3.32億人，較2013年底增加2962萬人，同比增長率為9.8%。除此之外，電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營方式具有本質(zhì)上的差異，網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)信息的傳播起到?jīng)Q定性作用。選擇阿里巴巴集團(tuán)是因?yàn)榘⒗锇桶妥鳛橹袊娮由虅?wù)平臺(tái)的領(lǐng)軍者，其業(yè)務(wù)涉及電子商務(wù)的各個(gè)方面，包括在線交易平臺(tái)、網(wǎng)上商城、第三方支付平臺(tái)、生活服務(wù)社區(qū)、在線商務(wù)管理軟件服務(wù)平臺(tái)等，龐大的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟冒⒗锇桶途哂械湫托裕虼送ㄟ^對阿里巴巴進(jìn)行案例研究對于同樣涉及此類相同業(yè)務(wù)的電商企業(yè)具有借鑒意義，對阿里巴巴聲譽(yù)危機(jī)管理措施的研究對于其他的電商企業(yè)則具有可效仿性。表1總結(jié)了阿里巴巴在其發(fā)展過程中所遭遇到的聲譽(yù)危機(jī)相關(guān)事件。阿里巴巴創(chuàng)始者馬云自1999年創(chuàng)建阿里巴巴集團(tuán)以來就以客戶至上、員工至上、股東至上作為企業(yè)的價(jià)值觀。然而2009年、2010年商家的欺詐行為，2011年企業(yè)公告近100名企業(yè)員工合謀欺騙消費(fèi)者的行為則對企業(yè)一直以來所遵循的價(jià)值觀造成強(qiáng)烈的打擊，媒體上聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播對企業(yè)的聲譽(yù)形成了惡劣的影響。而反觀2014年的兩起危機(jī)事件：電商平臺(tái)漏洞的存在及天貓假貨名單的披露則并未得到大量媒體的廣泛傳播，企業(yè)聲譽(yù)影響不顯著。數(shù)據(jù)收集。為了對研究現(xiàn)象進(jìn)行多視角的描述，我們使用多種來源數(shù)據(jù)對現(xiàn)象進(jìn)行分析。此外，多種來源數(shù)據(jù)的使用還可以使得研究者能“三角驗(yàn)證”不同證據(jù)，提高研究信度和效度。由于大多企業(yè)管理者并不愿意透露企業(yè)的相關(guān)聲譽(yù)危機(jī)事件，并且考慮到電商企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件的傳播主要借助于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播這些因素。本研究主要借助于收集多種來源的公共數(shù)據(jù)，包括媒體報(bào)道及期刊論文。數(shù)據(jù)分析。為了更好地對電商企業(yè)入駐網(wǎng)絡(luò)媒體前后的聲譽(yù)危機(jī)事件對企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的影響作用，本文對阿里巴巴入股新浪微博前后企業(yè)的相關(guān)危機(jī)事件進(jìn)行了全面匯總。由于以前年度的相關(guān)聲譽(yù)危機(jī)事件在新浪微博上已經(jīng)不可見，因此我們將借助于一些相關(guān)的期刊論文及其他的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)的收集對其影響程度進(jìn)行了分析，而于今年發(fā)生的兩件聲譽(yù)危機(jī)事件由于都在近期發(fā)生，因此，我們將通過新浪微博的檢索及其他網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道對企業(yè)聲譽(yù)的影響進(jìn)行分析。
（二）研究發(fā)現(xiàn)根據(jù)2013年阿里巴巴以5.86億美元入股新浪微博占據(jù)18%的股權(quán)這一事件的發(fā)生時(shí)間，我們將阿里巴巴的聲譽(yù)危機(jī)事件分成了兩個(gè)階段。2013年前阿里巴巴聲譽(yù)危機(jī)保護(hù)措施我們稱之為聲譽(yù)重建，與之相對應(yīng)的2013年后阿里巴巴的聲譽(yù)危機(jī)保護(hù)措施我們稱之為聲譽(yù)危機(jī)的事前防護(hù)機(jī)制。聲譽(yù)重建。危機(jī)事件的發(fā)生使得企業(yè)以前年度的聲譽(yù)變得對其企業(yè)未來的行為不再具有預(yù)測作用。2009—2011年阿里巴巴發(fā)生的聲譽(yù)危機(jī)事件通過各大媒體迅速傳播，阿里巴巴的聲譽(yù)受到重大影響，具體表現(xiàn)為股價(jià)下跌、企業(yè)銷售額減少等。而阿里巴巴在企業(yè)發(fā)生了相關(guān)聲譽(yù)危機(jī)后采取了一系列的聲譽(yù)重建措施：企業(yè)CEO、COO的引咎辭職并向利益相關(guān)者道歉；對涉及欺詐的2326家中國供應(yīng)商做關(guān)閉處理，并拿出170萬美元進(jìn)行賠償，同時(shí)使用10億誠信保證金，建立了中國首個(gè)“小企業(yè)商業(yè)信用體系”；使用權(quán)威第三方對其的認(rèn)可為企業(yè)的危機(jī)傳播進(jìn)行造勢等。阿里巴巴所采取的這一系列聲譽(yù)重建措施使得利益相關(guān)者感受到了企業(yè)的誠意，使得危機(jī)事件發(fā)生后其聲譽(yù)危機(jī)的影響降到了最低，但是這些措施卻仍舊未能阻止企業(yè)遭受聲譽(yù)危機(jī)，企業(yè)聲譽(yù)受到了一定程度上的損壞。
聲譽(yù)危機(jī)事前防護(hù)。2013年阿里巴巴對新浪微博入股，擁有了控制聲譽(yù)危機(jī)信息傳播的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對新浪微博這一網(wǎng)絡(luò)媒體上用戶話語權(quán)的控制，這使得阿里巴巴可以對存在于新浪微博上的相關(guān)聲譽(yù)信息進(jìn)行選擇、評(píng)估、刪除，而這一入股行為將使得阿里巴巴的相關(guān)聲譽(yù)危機(jī)事件在新浪微博上的傳播受到控制。2014年外國媒體關(guān)于阿里巴巴平臺(tái)漏洞的報(bào)道及中國工商總局對天貓涉假產(chǎn)品的報(bào)道都在其他媒體上有相應(yīng)的報(bào)道，然而中國最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)新浪微博，除了在天貓涉假新聞被爆出后，天貓官方微博對其涉假新聞進(jìn)行承認(rèn)并提出相應(yīng)治理手段外，新浪微博的其他加V用戶（信息傳播優(yōu)勢群體）對這些聲譽(yù)危機(jī)事件鮮有轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，并且我們發(fā)現(xiàn)在其熱門微博及熱門話題上面也并沒有出現(xiàn)“阿里巴巴平臺(tái)漏洞”及“天貓涉假”相關(guān)字眼。而反觀阿里巴巴推出的其他相關(guān)活動(dòng)，諸如“雙十一”、“雙十二”、“領(lǐng)防寒保暖費(fèi)”等活動(dòng)均在活動(dòng)推出不到一個(gè)小時(shí)后都占據(jù)了熱門微博及熱門話題的頭條，這一現(xiàn)象不難說明在阿里巴巴的相關(guān)聲譽(yù)危機(jī)事件發(fā)生后，阿里巴巴通過對新浪微博的控制實(shí)現(xiàn)了對用戶話語權(quán)的間接控制，使得存在于新浪微博上的信息優(yōu)勢群體的話語權(quán)受到限制，而又由于信息的傳播具有一定方向性，只能從信息優(yōu)勢群體向信息弱勢群體傳播，因此與之相關(guān)的聲譽(yù)危機(jī)事件將不會(huì)在新浪微博這一最大的國內(nèi)社交網(wǎng)站上進(jìn)行廣泛傳播，使得阿里巴巴的聲譽(yù)危機(jī)得到了事前防護(hù)的作用。我們的聲譽(yù)危機(jī)事前防護(hù)機(jī)制———話語權(quán)機(jī)制的效果也進(jìn)一步通過阿里巴巴對新浪微博用戶話語權(quán)的控制效果得到了驗(yàn)證。
然而，阿里巴巴除了對國內(nèi)新浪微博這一網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行控制之外，并沒有對其他網(wǎng)絡(luò)媒體形成控制，阿里巴巴的相關(guān)聲譽(yù)危機(jī)信息仍舊在其他網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行廣泛的傳播，通過新浪微博對阿里巴巴危機(jī)事件傳播的結(jié)果來看，倘若阿里巴巴可以形成對網(wǎng)絡(luò)媒體的全面控制，那么網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的話語權(quán)都將受到阿里巴巴的間接控制，我們可以據(jù)此推斷阿里巴巴的聲譽(yù)危機(jī)信息傳播將受到阻礙，企業(yè)將不會(huì)發(fā)生聲譽(yù)危機(jī)，實(shí)現(xiàn)阿里巴巴聲譽(yù)危機(jī)事前防護(hù)的目的。
企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以作為獲取多樣資源的途徑，還可以作為傳遞社會(huì)地位的信號(hào)。與此同時(shí)，許多企業(yè)家認(rèn)為企業(yè)社會(huì)關(guān)系的建立是比廣告更有效的聲譽(yù)形成戰(zhàn)略。因此，我們認(rèn)為企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟本身就是一種聲譽(yù)危機(jī)的事前管理，但是由于聲譽(yù)危機(jī)的事前管理是一種新的聲譽(yù)管理方式，并沒有很多成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，我們很難對這兩種事前管理方法對聲譽(yù)起到的保護(hù)效果作比較，這就使得企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的事前管理工作任重而道遠(yuǎn)，需要在理論上繼續(xù)探索并總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)。
作者：劉明霞申馳單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
一、組織聲譽(yù)相關(guān)文獻(xiàn)回顧
關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的概念引用最多的是Fombrun和Rindova（1996）的界定，他們認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者對企業(yè)過去的行為及企業(yè)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)等能力所形成的看法的綜合體現(xiàn)[2]。而如何促進(jìn)更多的利益相關(guān)者逐步形成對企業(yè)正面評(píng)價(jià)并能不斷鞏固與提升，則成為企業(yè)聲譽(yù)管理擔(dān)負(fù)的使命[3]。以往文獻(xiàn)對聲譽(yù)的研究主要集中于對聲譽(yù)的前因及后果分析、聲譽(yù)的測量模型及聲譽(yù)管理這三個(gè)方面。關(guān)于聲譽(yù)的前因，許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)影響聲譽(yù)的前因有社會(huì)責(zé)任[4-6]、媒體排名[1，5，7]，中介機(jī)構(gòu)認(rèn)證[8-9]、財(cái)務(wù)績效[5，10-11]、可信度[12-14]等。除上述影響因素外，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)還受到溝通與信息傳播及利益相關(guān)者的信息認(rèn)知等因素的影響。Brammer及Pavelin（2006）提出，企業(yè)當(dāng)前的聲譽(yù)是由利益相關(guān)者獲得的有關(guān)其行為的信號(hào)決定的，而信號(hào)可以通過企業(yè)直接獲得，也可以通過其他信息渠道獲得[5]。聲譽(yù)的傳播擴(kuò)散性[3]，使得相關(guān)者可以通過相互溝通及媒體報(bào)道獲取的相關(guān)聲譽(yù)信息對組織進(jìn)行評(píng)價(jià)[1]，而互聯(lián)網(wǎng)則可以使這些聲譽(yù)信息得以更加廣泛的傳播[15]。斯彭斯（1973）在對市場信號(hào)及信號(hào)傳遞進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)市場中的“信號(hào)傳遞”是從具有信息優(yōu)勢的個(gè)體傳遞給處于信息劣勢的個(gè)體的[16]。這些研究成果說明電商企業(yè)的組織聲譽(yù)信息主要借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，并且聲譽(yù)信息的傳遞具有一定的方向性，而不是隨意進(jìn)行的。和蕓琴（2012）認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的利益相關(guān)者對企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知的產(chǎn)物，聲譽(yù)信息的傳遞也受認(rèn)知對象固有認(rèn)知模式的影響。認(rèn)知理論認(rèn)為在獲得信息時(shí)，有人易受外部環(huán)境的影響，有人則從認(rèn)知目標(biāo)本身中探索，不易受外部環(huán)境的影響[17]。利益相關(guān)者對企業(yè)過去行為的參考和當(dāng)前行為的理解有助于利益相關(guān)者重新界定與其相關(guān)的企業(yè)聲譽(yù)，當(dāng)評(píng)價(jià)者對企業(yè)形象的感知和自身的價(jià)值觀相匹配或者匹配度比較高的時(shí)候，他對該企業(yè)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)就是比較好的[3]，而那些易受外部環(huán)境影響的利益相關(guān)者由于破壞性事件的發(fā)生將會(huì)急劇終止利益相關(guān)者對于組織之前的習(xí)慣性看法[18]，并最終引發(fā)利益相關(guān)者的情感反應(yīng)及組織的聲譽(yù)威脅[15]。關(guān)于組織的聲譽(yù)管理，學(xué)者們主要偏向于聲譽(yù)管理的手段方面，他們認(rèn)為企業(yè)可以通過慈善捐贈(zèng)、行政者外聯(lián)等手段來提高企業(yè)的聲譽(yù)[4]。由于管理者難以改變危機(jī)發(fā)生后媒體對企業(yè)的評(píng)價(jià)框架，只能選擇根據(jù)媒體的相關(guān)評(píng)價(jià)框架制定組織聲譽(yù)危機(jī)管理措施，并且企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后通過采取拒絕、減少、重建等危機(jī)應(yīng)對戰(zhàn)略，可以改變利益相關(guān)者對組織在危機(jī)中的看法，減少組織因危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響[15]。綜上所述，現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)管理的文獻(xiàn)更多關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)發(fā)生后的重建及企業(yè)自身的聲譽(yù)管理措施，很少有學(xué)者關(guān)注危機(jī)之前的企業(yè)聲譽(yù)信息傳遞及聲譽(yù)保護(hù)。本文結(jié)合信號(hào)理論、認(rèn)知理論來研究組織聲譽(yù)的形成與保護(hù)問題，提出聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播路徑模型，識(shí)別組織聲譽(yù)危機(jī)信息傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并提出企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的事前管理措施。
二、電商企業(yè)聲譽(yù)信息來源
電子商務(wù)中，主要依靠網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的電子商務(wù)市場中消費(fèi)者在拿到商品之前無法驗(yàn)證這些信息的準(zhǔn)確性，商品存在著嚴(yán)重的信息不對稱性[19]。然而，消費(fèi)者雖然無法在購買前直接檢查商品，卻可以通過企業(yè)發(fā)出的各種信號(hào)間接加以甄別，而聲譽(yù)就是企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)出的一種信號(hào)，即使消費(fèi)者根本不熟悉某個(gè)企業(yè)，他們也可以根據(jù)這個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)做出一定判斷[20]。因此電商企業(yè)要想管理自身的聲譽(yù)，必須以網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)信息傳播為基礎(chǔ)，兼之聲譽(yù)是利益相關(guān)者對組織特定屬性的感知，媒體排名、專家認(rèn)證將會(huì)影響利益相關(guān)者對組織聲譽(yù)的印象感知[8]，因此建立與網(wǎng)絡(luò)媒體良好的關(guān)系，對于電商企業(yè)的聲譽(yù)管理是勢在必行的。Chen及Dhanasobhon（2007）研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論有助于信息在消費(fèi)者之間的傳播，消費(fèi)者可以利用這些信息評(píng)估網(wǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量，消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物的一些顧慮，建立買賣雙方的信任。這一研究證明了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對于電商企業(yè)的重要性[21]。然而，電商企業(yè)網(wǎng)站的在線評(píng)論只有當(dāng)用戶產(chǎn)生購買欲望進(jìn)入網(wǎng)站對產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽時(shí)才能看到，由于商家可以利用好評(píng)返現(xiàn)等手段迫使用戶對產(chǎn)品進(jìn)行好評(píng)，因此利益相關(guān)者在電商網(wǎng)站上獲得的聲譽(yù)信息并不全面。利益相關(guān)者要想獲得更加全面的企業(yè)產(chǎn)品等方面的聲譽(yù)信息將會(huì)選擇進(jìn)入第三方網(wǎng)絡(luò)媒體，通過網(wǎng)絡(luò)上傳播的聲譽(yù)信息對產(chǎn)品進(jìn)行判斷。并且，由于利益相關(guān)者獲取的關(guān)于組織聲譽(yù)方面的信息大多來自于媒體，利益相關(guān)者可以從諸如微博、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體獲得二手信息，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)大多數(shù)利益相關(guān)者將會(huì)通過新聞媒體及網(wǎng)絡(luò)對危機(jī)事件加以了解[22]?？梢?，網(wǎng)絡(luò)媒體上的組織聲譽(yù)信息將會(huì)對電商企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生重大影響。綜上所述，大多數(shù)電商企業(yè)的性質(zhì)決定用戶對企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很大程度上借助于網(wǎng)絡(luò)媒體獲取的聲譽(yù)信息實(shí)現(xiàn)，而電商企業(yè)的聲譽(yù)信息又很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，因此建立與網(wǎng)絡(luò)媒體良好的合作關(guān)系將有益于電商企業(yè)聲譽(yù)的管理與維護(hù)。
三、聲譽(yù)危機(jī)信息傳播與保護(hù)機(jī)制
（一）聲譽(yù)危機(jī)信息傳播路徑模型基于上述文獻(xiàn)的研究，我們認(rèn)為利益相關(guān)者之間通過媒體對負(fù)面聲譽(yù)信息進(jìn)行傳播時(shí)受到四個(gè)方面因素的影響：話語權(quán)、信息優(yōu)勢群體、認(rèn)知風(fēng)格及認(rèn)知失衡。組織聲譽(yù)危機(jī)信息在媒體中的傳播路徑如圖1所示。個(gè)體在與組織進(jìn)行交易或合作的過程中，有可能會(huì)受到組織的背叛或者遇到產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)不合格的現(xiàn)象，此時(shí)個(gè)體將會(huì)選擇借助網(wǎng)絡(luò)媒體對自己的遭遇進(jìn)行，并且當(dāng)人們感覺受到差的待遇時(shí)，作為情感的回饋，人們更傾向于傳播那些負(fù)面的信息[23]，而有利的信息則被信息傳播者隱藏。在企業(yè)發(fā)生聲譽(yù)危機(jī)后，與聲譽(yù)相關(guān)的危機(jī)信息將大量傳播，有利的信息將會(huì)被掩蓋。個(gè)體借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息將對組織聲譽(yù)形成一定的影響造成組織聲譽(yù)危機(jī)。資源依賴?yán)碚摳嬖V我們，如果企業(yè)A擁有企業(yè)B所需要的資源，那么企業(yè)A就擁有了控制企業(yè)B的權(quán)利[24]。企業(yè)間的權(quán)利不平衡，使得一方可以運(yùn)用產(chǎn)業(yè)間的并購及聯(lián)盟活動(dòng)來增強(qiáng)其自身權(quán)利[25]。組織聲譽(yù)不僅來源于被評(píng)價(jià)組織自身的努力，還有賴于外部評(píng)價(jià)方正確、有效的感知與評(píng)價(jià)，是一種存在于組織間的相對概念[1]，企業(yè)伙伴關(guān)系的構(gòu)建可以減弱其對環(huán)境的依賴[26]。由于信息的借助網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)，而個(gè)體若想成為網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶，就必須將自身的一部分利益交由網(wǎng)絡(luò)媒體來間接控制（盡管有時(shí)候是非自愿的），這種控制是潛在的，網(wǎng)絡(luò)媒體對用戶的這種潛在控制即對用戶話語權(quán)的控制。因此，倘若電商企業(yè)可以建立與網(wǎng)絡(luò)媒體良好的聯(lián)盟關(guān)系，將會(huì)減弱企業(yè)對于媒體評(píng)價(jià)的依賴程度，扭轉(zhuǎn)企業(yè)對聲譽(yù)信息傳播的被動(dòng)局面，通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)媒體用戶話語權(quán)的間接控制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)媒體中聲譽(yù)危機(jī)信息傳播的控制。根據(jù)信號(hào)理論，在信息的傳遞過程中，信息由優(yōu)勢群體向信息劣勢群體傳播[16]，因此在聲譽(yù)信息進(jìn)行傳播時(shí)，由于人的權(quán)威性不同，導(dǎo)致信息后信息得以閱讀或再次傳播的數(shù)量也不同，如果信息的者為知名人士，由于知名人士擁有一些支持者與關(guān)注者，那么信息的傳播范圍將會(huì)大大加強(qiáng)，信息傳播的效果也將大不相同。這就表明信息的傳遞還在一定程度上受到信息傳遞者是否是優(yōu)勢群體的影響。信息傳遞是否會(huì)造成企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)還受到利益相關(guān)者認(rèn)知風(fēng)格及其是否會(huì)帶來認(rèn)知失衡的影響，當(dāng)利益相關(guān)者通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體看到企業(yè)的相關(guān)聲譽(yù)信息時(shí)，由于利益相關(guān)者認(rèn)知風(fēng)格的不同，那些容易受到外部環(huán)境影響的利益相關(guān)者，在看到信息后將會(huì)改變其對組織的以往認(rèn)知，使得認(rèn)知失衡，并最終影響到其與組織的關(guān)系行為[18]，而不易受到外部環(huán)境影響的利益相關(guān)者在看到信息時(shí)，則不太容易受到這些信息的影響，認(rèn)知保持和諧，那么對于組織聲譽(yù)的影響則不顯著。根據(jù)以上分析，我們可以看出，企業(yè)在與網(wǎng)絡(luò)媒體合作控制網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中，信息來源，認(rèn)知風(fēng)格及其帶來的認(rèn)知失調(diào)均不受企業(yè)自身的控制，唯一有效的管理手段就是控制信息傳播的源頭即控制網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的話語權(quán)，而企業(yè)對用戶話語權(quán)的控制可以通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作實(shí)現(xiàn)，企業(yè)只要控制好信息傳遞的源頭，企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播就會(huì)得到有效控制，進(jìn)而起到保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的作用。
（二）聲譽(yù)保護(hù)機(jī)制組織聲譽(yù)的形成是一個(gè)長期過程，而花費(fèi)二十年建立起來的聲譽(yù)卻可能在五分鐘內(nèi)摧毀[14]，一個(gè)組織危機(jī)的發(fā)生會(huì)導(dǎo)致組織聲譽(yù)的改變，組織過去聲譽(yù)就不能對其未來行為進(jìn)行可靠預(yù)測，使得組織重要的利益相關(guān)者對組織的意見和信念進(jìn)行負(fù)面的重新評(píng)估[27]。倘若組織聲譽(yù)危機(jī)信息在網(wǎng)絡(luò)上一旦得以大范圍的傳播，就會(huì)使眾多利益相關(guān)者改變對組織的看法，進(jìn)而破壞組織聲譽(yù)。根據(jù)前面模型，本文提出電商企業(yè)的重要聲譽(yù)保護(hù)機(jī)制：話語權(quán)機(jī)制。電商企業(yè)通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)盟可以實(shí)現(xiàn)對利益相關(guān)者話語權(quán)的間接控制，加之聯(lián)盟企業(yè)的聲譽(yù)是相互促進(jìn)、相互破壞的，因此與企業(yè)相關(guān)的聲譽(yù)危機(jī)信息后，網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)通過控制相關(guān)用戶的話語權(quán)來減少與之相關(guān)的聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播，降低企業(yè)危機(jī)信息的關(guān)注程度，進(jìn)而起到保護(hù)組織聲譽(yù)的作用。并且由于信息只能從信息優(yōu)勢群體向信息弱勢群體傳遞，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體用戶傳播力度越高，信息傳播越廣泛，使得利益相關(guān)者對信息關(guān)注度越高。公眾對企業(yè)社會(huì)責(zé)任丑聞所涉及議題十分關(guān)注時(shí)，會(huì)對相關(guān)信息更敏感、更挑剔、更缺乏信任感和安全感[6]，這就說明當(dāng)越多的公眾對聲譽(yù)危機(jī)信息關(guān)注時(shí)，將會(huì)使得公眾對于聲譽(yù)危機(jī)信息顯得更加敏感，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體對信息優(yōu)勢群體的相關(guān)聲譽(yù)信息進(jìn)行屏蔽或刪除，這樣與企業(yè)相關(guān)的聲譽(yù)危機(jī)信息就不會(huì)廣泛地被利益相關(guān)者知曉，從而降低利益相關(guān)者對聲譽(yù)危機(jī)信息的敏感度。這種方式從根本上阻止了企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播，使得企業(yè)聲譽(yù)面臨危機(jī)的機(jī)會(huì)減小。
四、案例分析———以阿里巴巴為例
方法選擇。由于本研究要回答的是“如何”的問題，因此文章采用的案例研究方法是合適的[28-30]。需要指出的是，案例研究的目的包括理論檢驗(yàn)和理論構(gòu)建兩種[30]。由于現(xiàn)有文獻(xiàn)還不能詳細(xì)解釋我們提出的研究問題，因此本研究將借助案例對防護(hù)措施進(jìn)行檢驗(yàn)分析。首先我們明確了研究問題“電商企業(yè)如何改善聲譽(yù)危機(jī)的管理”，從而避免了大量數(shù)據(jù)被“淹沒”[29]。其次，除了可以直接從研究問題推斷出的變量外，我們并沒有對其他變量進(jìn)行事前指定。最后，作為可以構(gòu)建理論的案例，我們會(huì)在盡量避免特定概念之間的關(guān)系或命題的基礎(chǔ)上對已有文獻(xiàn)進(jìn)行借鑒。案例選擇。研究的案例是中國只存在于線上交易平臺(tái)的電商企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)。選擇電商企業(yè)是因?yàn)榻陙黼娮由虅?wù)發(fā)展勢頭良好，據(jù)調(diào)查顯示，2014年上半年我國電子商務(wù)交易額約為5.66萬億元，比上年度增長30.1%，并且中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展較快，據(jù)調(diào)查顯示，截至2014年中旬，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量達(dá)到3.32億人，較2013年底增加2962萬人，同比增長率為9.8%。除此之外，電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營方式具有本質(zhì)上的差異，網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)信息的傳播起到?jīng)Q定性作用。選擇阿里巴巴集團(tuán)是因?yàn)榘⒗锇桶妥鳛橹袊娮由虅?wù)平臺(tái)的領(lǐng)軍者[31]，其業(yè)務(wù)涉及電子商務(wù)的各個(gè)方面，包括在線交易平臺(tái)、網(wǎng)上商城、第三方支付平臺(tái)、生活服務(wù)社區(qū)、在線商務(wù)管理軟件服務(wù)平臺(tái)等，龐大的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟冒⒗锇桶途哂械湫托?，因此通過對阿里巴巴進(jìn)行案例研究對于同樣涉及此類相同業(yè)務(wù)的電商企業(yè)具有借鑒意義，對阿里巴巴聲譽(yù)危機(jī)管理措施的研究對于其他的電商企業(yè)則具有可效仿性。表1總結(jié)了阿里巴巴在其發(fā)展過程中所遭遇到的聲譽(yù)危機(jī)相關(guān)事件。阿里巴巴創(chuàng)始者馬云自1999年創(chuàng)建阿里巴巴集團(tuán)以來就以客戶至上、員工至上、股東至上作為企業(yè)的價(jià)值觀[32]。然而2009年、2010年商家的欺詐行為，2011年企業(yè)公告近100名企業(yè)員工合謀欺騙消費(fèi)者的行為則對企業(yè)一直以來所遵循的價(jià)值觀造成強(qiáng)烈的打擊，媒體上聲譽(yù)危機(jī)信息的傳播對企業(yè)的聲譽(yù)形成了惡劣的影響。而反觀2014年的兩起危機(jī)事件：電商平臺(tái)漏洞的存在及天貓假貨名單的披露則并未得到大量媒體的廣泛傳播，企業(yè)聲譽(yù)影響不顯著。
作者：劉明霞申馳單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
1電商物流管理人才的培養(yǎng)目標(biāo)
1.1電商物流企業(yè)崗位設(shè)置和人才需求分析根據(jù)對32家電商物流企業(yè)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn):①目前電商物流企業(yè)對不同類型人才需求如下:高層戰(zhàn)略型人才需求為15.7%，管理運(yùn)營型人才需求為7.64%，技能實(shí)操型人才需求為76.66%。其中技能實(shí)操型人才培養(yǎng)正是高職培養(yǎng)的基本方向和目標(biāo)，管理型人才培養(yǎng)則是高職院校在學(xué)生經(jīng)過一定的工作鍛煉和積累后所要達(dá)到的高級(jí)目標(biāo)。②電商物流崗位群主要包括:網(wǎng)絡(luò)營銷員、O2O門店業(yè)務(wù)員、倉儲(chǔ)運(yùn)營人員(倉庫管理員、分揀操作員、包裝操作員、叉車操作員、質(zhì)押監(jiān)管員)、運(yùn)輸調(diào)度員、客服、廠商采購員、數(shù)據(jù)分析員、系統(tǒng)操作員、單證文員等。③電商物流企業(yè)一般要求專科以上文化程度，特別強(qiáng)調(diào)計(jì)算機(jī)應(yīng)用和數(shù)據(jù)分析能力，以及對于現(xiàn)代化物流設(shè)備的操作能力，熟練掌握條碼技術(shù)、RF、EDI等。對于有海外業(yè)務(wù)的企業(yè)還需要有相關(guān)的英語能力，報(bào)關(guān)、報(bào)檢職業(yè)資格證書的要求。
1.2電商物流人才的培養(yǎng)目標(biāo)作為高職院校，只有在準(zhǔn)確定位電商物流企業(yè)的輻射范圍和專業(yè)化功能的基礎(chǔ)上，研究電商物流企業(yè)的基礎(chǔ)崗位設(shè)置，并根據(jù)電商物流企業(yè)基礎(chǔ)崗位的設(shè)置研究人才需求，按需制定人才培養(yǎng)方向、培養(yǎng)方式、培養(yǎng)目標(biāo)，才能更好地為電商物流企業(yè)輸送合適的人才，從而促進(jìn)電商物流企業(yè)健康有序的發(fā)展，并為電商物流企業(yè)的人才儲(chǔ)備做出貢獻(xiàn)。因此，電商物流人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)立足服務(wù)電子商務(wù)、電商物流等行業(yè)，培養(yǎng)熟悉電商物流的平臺(tái)建設(shè)、系統(tǒng)操作、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上交易，以及滿足電商物流企業(yè)前期廠商采購，后期物流倉儲(chǔ)、配送、加工、包裝、供應(yīng)鏈管理的需要，具備信息采集、信息分析、數(shù)據(jù)處理能力，既了解電子商務(wù)運(yùn)營模式和流程，又能通過物流專業(yè)知識(shí)解決電商物流倉儲(chǔ)配送運(yùn)輸?shù)葐栴}的高素質(zhì)技術(shù)技能型專門人才。
2電商物流崗位能力分析與課程設(shè)置
根據(jù)企業(yè)調(diào)研，高職院校畢業(yè)學(xué)生在電商物流企業(yè)主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷、門店業(yè)務(wù)員、采購員、倉管員、信息員、調(diào)度員等工作崗位，針對這些崗位，專業(yè)課程設(shè)置具體如下表:專業(yè)課程中《物流運(yùn)輸實(shí)務(wù)》、《倉儲(chǔ)管理實(shí)務(wù)》、《采購管理》、《電子商務(wù)實(shí)務(wù)》、《電商數(shù)據(jù)分析》、《物流信息技術(shù)》等六門課程為核心課程。公共基礎(chǔ)課程主要包括思想道德與法律基礎(chǔ)、思想和中國特色社會(huì)主義理論體系概論、形勢與政策、大學(xué)英語、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、職業(yè)發(fā)展與就業(yè)指導(dǎo)等。實(shí)訓(xùn)課程除了運(yùn)輸、倉儲(chǔ)配送、電商、ITMC、ERP、訂單生產(chǎn)模擬操作等，還可以將各類物流技能賽項(xiàng)作為實(shí)訓(xùn)課程，以賽促教，以賽促學(xué);實(shí)訓(xùn)既要在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行，也要通過聯(lián)合辦學(xué)的校外實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行輪崗、頂崗實(shí)習(xí)，使學(xué)生能更充分的了解專業(yè)，了解企業(yè)所需和企業(yè)實(shí)際操作流程，縮短上崗培訓(xùn)時(shí)間，為企業(yè)更加順暢地提供相關(guān)人才。課程設(shè)置時(shí)間安排為:大一開設(shè)公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課;大二開設(shè)專業(yè)核心課，校內(nèi)實(shí)訓(xùn)課程;大三上學(xué)期開設(shè)《物流服務(wù)與營銷》、《供應(yīng)鏈管理》等專業(yè)課;大三下學(xué)期進(jìn)行校外實(shí)習(xí)。物流師、電子商務(wù)師、中國條碼技術(shù)資格、助理采購師、計(jì)算機(jī)二級(jí)、英語三級(jí)等職業(yè)資格證書和技能等級(jí)證書安排在大一下學(xué)期和大二進(jìn)行。師資方面以專任教師和企業(yè)人員組成，專任教師要求具有雙師資格，要有較強(qiáng)的教學(xué)水平、業(yè)務(wù)能力、科研能力。專任教師要在寒暑假深入一線下企業(yè)頂崗工作，在工作中著重解決理論與實(shí)際相結(jié)合的問題，為企業(yè)解決問題，也為教學(xué)收集豐富的素材，改變原有教學(xué)與企業(yè)工作實(shí)際相脫節(jié)的問題。目前電商物流管理專業(yè)課程的教材大多對于電商物流針對性不強(qiáng)，還是較為寬泛的物流教材或者電子商務(wù)教材，尤其缺乏針對高職院校的電商數(shù)據(jù)分析等課程教材，因此電商物流專業(yè)核心課程教材還需要進(jìn)一步補(bǔ)充完善。
面對電商物流企業(yè)高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價(jià)值、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式，三高三新的獨(dú)有特點(diǎn)，必須基于工作崗位對高職電商物流管理課程體系進(jìn)行構(gòu)建，才能培養(yǎng)出符合電商物流企業(yè)需求的技能型、復(fù)合型人才。
作者：王亞男單位：武漢交通職業(yè)學(xué)院物流學(xué)院
一、電商價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)與危害
電商企業(yè)進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)，究其本質(zhì)是我國電子商務(wù)發(fā)展時(shí)間短、戰(zhàn)略水平低、電商競爭失序的投影，具有十分嚴(yán)重的危害性。價(jià)格戰(zhàn)能夠給企業(yè)帶來量（規(guī)模）的提升，但很難帶來質(zhì)（效益）的提高，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律。價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因有以下三點(diǎn)：一是企業(yè)為了提升企業(yè)市場地位，維護(hù)企業(yè)市場份額；二是提升企業(yè)交易規(guī)模；三是維護(hù)企業(yè)形象。價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)的影響一方面是容易使企業(yè)虛胖，大而不強(qiáng)，另一方面是由于它大而不強(qiáng)，利潤積累有限，嚴(yán)重影響企業(yè)未來發(fā)展。我國電子商務(wù)從起步到發(fā)展，至今不過短短十幾年的時(shí)間，而發(fā)展速度卻令人驚嘆?！按髷?shù)據(jù)”、“云計(jì)算”、“物聯(lián)網(wǎng)”為特征的新時(shí)代新環(huán)境，使除了新型的電子商務(wù)企業(yè)外，許多傳統(tǒng)行業(yè)也都紛紛加入電子商務(wù)，快速轉(zhuǎn)變成為電子商務(wù)企業(yè)，以適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型中時(shí)代的發(fā)展。但是任何事物都有其自身發(fā)展的規(guī)律，當(dāng)前電商企業(yè)發(fā)展仍處于初級(jí)發(fā)展階段，電商企業(yè)為爭奪市場份額激烈角逐，為“做大”而不惜降低價(jià)格、吸引消費(fèi)者眼球。此外，電商企業(yè)有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為“對于標(biāo)準(zhǔn)化商品來說，價(jià)格是唯一利器，誰的價(jià)格低，用戶就買誰的，這個(gè)方面不要祈求用戶有忠誠度”，這種思想和傾向會(huì)帶來以下三種危害：
1.消費(fèi)者喪失對電商企業(yè)的信任感和忠誠度一定程度的價(jià)格戰(zhàn)能對消費(fèi)產(chǎn)生巨大的刺激，但是過度價(jià)格戰(zhàn)卻是弊端很多：從2010年至2014年，電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)日益演變?yōu)榛鞈?zhàn)，使得行業(yè)中各種不規(guī)范的現(xiàn)象比比皆是，如：物流滯后、虛標(biāo)價(jià)格、未完全履行價(jià)格承諾等現(xiàn)象，有的甚至涉嫌價(jià)格欺詐，令消費(fèi)者失望的同時(shí)也引發(fā)了供應(yīng)商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商對電商企業(yè)的不滿，極大降低了消費(fèi)者對電商企業(yè)的信任感和忠誠度。
2.無序競爭必將導(dǎo)致整個(gè)電商企業(yè)零售行業(yè)不能健康成長在電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中，京東、易迅、蘇寧易購、國美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等無一不被卷入其中，為了搏出位吸引眼球，在微博上相互貶損，有些竟然采用水軍，通過惡意差評(píng)等，給競爭對手抹黑，電商企業(yè)正朝著惡性競爭的道路上一步一步走下去。如果放任這樣的現(xiàn)象不管，電商企業(yè)未來很可能加劇無序競爭，不僅會(huì)讓我國好不容易才成氣候的線上零售潰滅，也會(huì)影響到整個(gè)電商零售行業(yè)的健康成長。
3.價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重失衡，最終導(dǎo)致國民經(jīng)濟(jì)病態(tài)發(fā)展成本是價(jià)格構(gòu)成的主體。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使定價(jià)策略超出企業(yè)承受能力，無視成本主體地位，使供應(yīng)商無利甚至虧損，后續(xù)發(fā)展乏力。如果電商企業(yè)長期搞低價(jià)銷售，利潤必然會(huì)減少，相應(yīng)地在產(chǎn)品質(zhì)量、管理、物流等領(lǐng)域的投入也會(huì)減少，致使發(fā)展后勁不足，進(jìn)一步影響電商企業(yè)經(jīng)營，使它們陷入惡性循環(huán)的泥潭。
二、電商企業(yè)提升核心競爭力方法和對策
任何事情都有自身的成長節(jié)奏和發(fā)展規(guī)律，電商企業(yè)也不例外，在價(jià)格戰(zhàn)硝煙尚未散去的時(shí)候，電商企業(yè)必須靜心思考，如何提升自己的核心競爭力，在下一輪戰(zhàn)爭來臨之前修煉內(nèi)功、打好基礎(chǔ)，提升服務(wù)水平，用綜合優(yōu)質(zhì)服務(wù)比拼來贏取消費(fèi)者的芳心。
1.提供綜合優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏取消費(fèi)者如果說價(jià)格競爭是電商競爭的初級(jí)階段，那么服務(wù)競爭則是電商競爭的高級(jí)階段，無論是平臺(tái)化電商企業(yè)，代運(yùn)營服務(wù)電商企業(yè)，還是自創(chuàng)品牌電商企業(yè)，都必須把服務(wù)放在第一位，比如：網(wǎng)站界面友好，客服快速響應(yīng)、服務(wù)態(tài)度好；用戶購物體驗(yàn)好，支付方便，配送及時(shí)，包裝整潔，交付體驗(yàn)良好；七天無理由退換等等。此外，還可以提供個(gè)性化服務(wù)，如贈(zèng)送禮物、致消費(fèi)者的一封信、超速物流等等。隨著電子商務(wù)向縱深發(fā)展，電商企業(yè)數(shù)量會(huì)越來越多，提供的個(gè)性化服務(wù)也會(huì)越來越全面，消費(fèi)者的選擇也會(huì)隨之增多，直接影響消費(fèi)者對電商企業(yè)的忠誠度和粘性，只有提供精益求精服務(wù)的電商企業(yè)，才能得到消費(fèi)者的信賴。
2.完善物流、降低成本、推進(jìn)渠道建設(shè)在電子商務(wù)的交易環(huán)節(jié)中，信息流、資金流都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，而最難實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)就是物流。在一、二線城市物流環(huán)境成熟度較高，三、四線城市物流條件相對落后，配送質(zhì)量和效率不高，服務(wù)質(zhì)量較低。電商企業(yè)在打基礎(chǔ)，煉內(nèi)功的時(shí)候，必須把完善物流、降低成本、推進(jìn)渠道建設(shè)放在重要位置，根據(jù)自己企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際，選擇符合自己的方式。比如：有實(shí)力的電商企業(yè)（京東商城）可以自建物流體系，中小電商企業(yè)可以利用在三、四線城市中不同行業(yè)的銷售商出現(xiàn)閑置的或利用率不高的店鋪、倉庫設(shè)施和富余人員，以及在未成熟和低效益的社區(qū)活動(dòng)中心以及居委會(huì)、街道辦的空置設(shè)置和富余用工人員，建立自己的點(diǎn)和面，解決三、四線城市物流配送，完善自己的物流體系，降低成本，推進(jìn)渠道建設(shè)。
3.利用數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)并對其精準(zhǔn)定位電子商務(wù)發(fā)展到今天，客戶精準(zhǔn)定位就越發(fā)重要。利用數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，提升電商企業(yè)競爭力，是電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)的重要利器。一直以來，傳統(tǒng)商務(wù)把消費(fèi)者行為視為“黑匣子”，洞察消費(fèi)者的購買心理，預(yù)測消費(fèi)者購買行為，這是傳統(tǒng)企業(yè)一直以來的夢想，但是電子商務(wù)企業(yè)卻可以利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)這一夢想。數(shù)據(jù)加工和組合、數(shù)據(jù)拼圖等技術(shù)能運(yùn)用已知的數(shù)據(jù)來尋找未知的謎底，拼出消費(fèi)者購買行為的軌跡，尋找消費(fèi)者再次購買的依據(jù)，得到消費(fèi)者的購買喜好等信息，對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位。此外，電商企業(yè)還可以通過搜索引擎、數(shù)據(jù)庫等技術(shù)，獲取競爭對手的數(shù)據(jù)，以作為調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品定位的參考依據(jù)。因此，電商企業(yè)要想贏得競爭，必須重視大數(shù)據(jù)架構(gòu)，塑立大數(shù)據(jù)拼圖精神，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)多樣性的商業(yè)價(jià)值。
4.關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，在發(fā)展中創(chuàng)新和求變電子商務(wù)發(fā)展速度迅猛，電商企業(yè)要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，創(chuàng)新理念和方法，才能跟上時(shí)代的步伐。2011年社交化電子商務(wù)出現(xiàn)，利用社交購物、優(yōu)惠券、私人銷售、社會(huì)愿望清單、評(píng)論和評(píng)級(jí)等社交功能完成企業(yè)營銷、推廣和商品的最終銷售；2013年O2O電子商務(wù)急速發(fā)展，商家通過免費(fèi)開網(wǎng)店將商家信息、商品信息等展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者在線上進(jìn)行篩選服務(wù)并支付，線下進(jìn)行消費(fèi)驗(yàn)證和消費(fèi)體驗(yàn)。這些新的營銷方式都讓電子商務(wù)發(fā)展日新月異，因此，電商企業(yè)要洞察整個(gè)行業(yè)趨勢和走向，專注自己的核心競爭力，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，在發(fā)展中創(chuàng)新和求變。
作者：談奕單位：遵義職業(yè)技術(shù)學(xué)院
1期貨交易市場與現(xiàn)貨交易市場
發(fā)電側(cè)電力市場的交易按時(shí)間可分為期貨交易、現(xiàn)貨交易、實(shí)時(shí)交易（實(shí)時(shí)電力電量平衡）3種模式。期貨交易是一個(gè)過程，指在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間后交割的電網(wǎng)企業(yè)與大容量的發(fā)電企業(yè)的合同。事實(shí)上，電力交易包括期貨合約和長期合約，期貨市場與商品期貨合約的流通代表著高度完善的市場形態(tài)，為建立規(guī)范的電力期貨市場需要投入大量的人力和物力；與此相反，長期合約并不需要規(guī)范電力期貨市場［2］，只要有當(dāng)事人簽署的合同，簡單而實(shí)用，這是目前電力期貨市場的主要途徑。在未來，隨著電力市場的發(fā)展和完善，長期合約的比例將逐步減少最終由期貨合約取代?，F(xiàn)貨交易更接近于實(shí)際運(yùn)行時(shí)間（1天或1h后），發(fā)電企業(yè)可以根據(jù)負(fù)荷預(yù)測和電網(wǎng)運(yùn)行實(shí)現(xiàn)更加準(zhǔn)確的交易［3］。在現(xiàn)貨交易市場中，各發(fā)電機(jī)組采取競價(jià)上網(wǎng)的方式，每臺(tái)發(fā)電機(jī)組向電力交易中心提供線性、非降現(xiàn)貨電量競價(jià)函數(shù)。由于現(xiàn)貨交易市場的結(jié)算電價(jià)為系統(tǒng)邊際電價(jià)，因此發(fā)電機(jī)組參與現(xiàn)貨電量競價(jià)的電價(jià)應(yīng)低于或等于系統(tǒng)邊際電價(jià)λs（t）。對于成功競價(jià)的發(fā)電機(jī)組i，其對應(yīng)時(shí)段的現(xiàn)貨交易上網(wǎng)電量表達(dá)式如下。
2發(fā)電成本分析
發(fā)電成本包括燃料費(fèi)、管理費(fèi)、檢修費(fèi)和發(fā)展費(fèi)。參與競價(jià)的單位可以是機(jī)組、發(fā)電廠或發(fā)電公司，競價(jià)的周期可以是年、月、日或小時(shí)。下面先研究單時(shí)段發(fā)電成本曲線，包括二次成本曲線和線性成本兩種情況。通常認(rèn)為發(fā)電成本是發(fā)電功率的二次函數(shù)，即對發(fā)電公司（或發(fā)電廠、發(fā)電機(jī)組）i，設(shè)發(fā)電功率P在短時(shí)間（如1h）內(nèi)恒定不變，則1h內(nèi)該發(fā)電公司的發(fā)電成本Ci與發(fā)電功率Pi間有如下的二次函數(shù)關(guān)系。
3競爭性報(bào)價(jià)策略及其最優(yōu)算法
發(fā)電廠進(jìn)行競爭性報(bào)價(jià)的策略主要可以分為以下3種［4］。1）基于預(yù)測市場出清價(jià)（MCP）的競爭性報(bào)價(jià)方法如果一個(gè)發(fā)電廠可以準(zhǔn)確預(yù)測MCP，那么只要報(bào)出稍微低于MCP的價(jià)格即可獲利。由于在大多數(shù)電力市場中可供查詢的公開數(shù)據(jù)十分有限，因而十分精確地預(yù)測MCP比較困難。2）基于預(yù)測其他競爭對手報(bào)價(jià)行為的方法這種方法需要對整個(gè)市場中所有競爭對手的報(bào)價(jià)策略和費(fèi)用函數(shù)的各項(xiàng)參數(shù)進(jìn)行預(yù)測，然后利用概率論或者模糊數(shù)學(xué)的方法得到報(bào)價(jià)方案。3）基于遺傳算法（GA）的競爭性報(bào)價(jià)方法這是目前最為先進(jìn)的報(bào)價(jià)方法。電力市場不是一個(gè)完全意義上的競爭市場，而是一個(gè)典型的寡頭壟斷市場。遺傳算法是經(jīng)濟(jì)學(xué)上研究寡頭壟斷市場常用的工具之一，是專門研究兩個(gè)及兩個(gè)以上有利益沖突的個(gè)體，在有相互作用的情況下，如何進(jìn)行各自優(yōu)化決策的理論。因此，用遺傳算法來研究電力市場主體的行為應(yīng)該是很合適的。
4遺傳算法在競價(jià)策略分析中的應(yīng)用
近年來，新出現(xiàn)的人工智能技術(shù)（如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法等）已越來越多地應(yīng)用于電力工業(yè)領(lǐng)域。遺傳算法是一種基于自然選擇和群體遺傳學(xué)的隨機(jī)、迭代、進(jìn)化和并行搜索的算法。與傳統(tǒng)方法相比，具有可并行性、全局最優(yōu)性、不依賴問題模型的特性，以及計(jì)算簡單等優(yōu)點(diǎn)。遺傳算法應(yīng)用在競價(jià)策略中，是允許發(fā)電企業(yè)直接測試市場報(bào)價(jià)策略的一般假設(shè)，但要基于一定的前提條件。例如，先假設(shè)機(jī)組容量和系統(tǒng)結(jié)算價(jià)格相關(guān)的拍賣利潤，并進(jìn)一步假設(shè)前者是同時(shí)與表單關(guān)聯(lián)，并測試了大量可能的交易規(guī)則，從中搜索出有利的投標(biāo)策略。遺傳算法僅需要很少的信息，其高效、靈活的特性對競價(jià)策略的分析將是非常有效的。
4.1利潤函數(shù)主要研究的對象是基于利潤最大化的火力發(fā)電企業(yè)競價(jià)決策模型，其目標(biāo)函數(shù)是單個(gè)報(bào)價(jià)時(shí)段單個(gè)機(jī)組利潤的最大化。
4.2算法尋優(yōu)遺傳算法的優(yōu)化過程可以理解為：在正常工作條件下的電力企業(yè)，根據(jù)市場出清價(jià)格預(yù)測未來期間的接收或釋放電能最優(yōu)化，同時(shí)要滿足約束條件的限制，通過對目標(biāo)函數(shù)評(píng)價(jià)其優(yōu)劣的市場信息。第一步：參數(shù)編碼讓該單元的運(yùn)行周期為24h，每1周期被分成48個(gè)時(shí)隙?？紤]到實(shí)際需要和減少計(jì)算時(shí)間，可以合并幾個(gè)小時(shí)的時(shí)隙。據(jù)市場交易規(guī)則，相應(yīng)地每個(gè)周期產(chǎn)生4～10個(gè)報(bào)價(jià)，即初始報(bào)價(jià)程序。第二步：生成初始報(bào)價(jià)方案基于模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)邊際價(jià)格預(yù)測區(qū)間來控制其誤差范圍，以滿足渦輪機(jī)技術(shù)條件下的限制?？梢詫⒒A(chǔ)報(bào)價(jià)員的報(bào)價(jià)心理分為冒險(xiǎn)型、中性型和保守型三種類型，構(gòu)建了初始報(bào)價(jià)方案。第三步：適應(yīng)度函數(shù)在投標(biāo)約束時(shí)，引入懲罰函數(shù)的影響。如果目標(biāo)函數(shù)值較大時(shí)，如果少量的違反約束，那么解決方案是好的，需要相應(yīng)的程序應(yīng)給予大量引用的適應(yīng)值。第四步：遺傳操作選擇算子，采用排序適應(yīng)函數(shù)的方法，將同一代群體小的M個(gè)染色體按適應(yīng)度函數(shù)值從小到大排列，記為1至m。直接取分布概率為。
5結(jié)語
電力市場環(huán)境下，電能交易價(jià)格的高度不確定性給發(fā)電商帶來了很大的交易風(fēng)險(xiǎn)。因此，制訂合理的交易策略，合理的分配電能市場和雙邊合同市場交易份額有助于發(fā)電商在最大程度上實(shí)現(xiàn)利潤最大化和風(fēng)險(xiǎn)最小化的交易目標(biāo)。但電力市場的實(shí)施，必須要打破壟斷，引入競爭，著重發(fā)展電力市場的競價(jià)自由化。
作者：袁毅張鑫單位：上海市南電力（集團(tuán)）有限公司上海電力通信有限公司
1現(xiàn)有營銷策略利弊分析
1.1“平價(jià)”策略的利與弊網(wǎng)購蓬勃發(fā)展的最重要原因就是價(jià)格優(yōu)勢，以虛擬網(wǎng)為平臺(tái)，減少了實(shí)體店鋪的租金、人員等費(fèi)用，相對于線下的實(shí)體店，線上產(chǎn)品自然就有了價(jià)格上的優(yōu)勢。多數(shù)消費(fèi)者也正是為了追求高性價(jià)比，才舍棄實(shí)體店鋪而選擇網(wǎng)購。而韓都衣舍正是在保證品牌質(zhì)量的前提下價(jià)格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費(fèi)者。目前，韓都衣舍服裝品牌價(jià)格較為親民，100～300元較多，個(gè)別品牌產(chǎn)品價(jià)格在500元左右，但總體來說較為“平價(jià)”。但隨著中國大眾消費(fèi)水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)的追逐，中國大眾“輕奢主義”開始泛濫，25～40歲之間的白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)不同于傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強(qiáng)的購買力。對于韓都衣舍來說，要抓住這部分購買力極強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格上做文章，從而迎合中產(chǎn)階級(jí)的購買需求，提高市場占有率。
1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)線上營銷，擁有韓都衣舍自己的網(wǎng)站，并在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上擁有官網(wǎng)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)精美，年輕時(shí)尚，凸顯了韓風(fēng)個(gè)性，吸引了消費(fèi)者的注意；另外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能齊全，品牌故事、會(huì)員活動(dòng)、一鍵購物等應(yīng)用盡有，使用方便快捷，官網(wǎng)成本較低，而且深入淘寶平臺(tái)，效果較好。但有一部分的網(wǎng)民不接受在網(wǎng)上購買服裝，尤其是對衣服頗有要求的女性，比起網(wǎng)購來，她們更喜歡逛實(shí)體店。實(shí)體店表面看來只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，但卻能強(qiáng)有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉(zhuǎn)做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。
2品牌電商運(yùn)營策略的幾點(diǎn)建議
2.1提升品牌形象內(nèi)涵建設(shè)
“沒空去韓國，就來韓都衣舍”的口號(hào)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了韓都衣舍，但其更多的只是韓風(fēng)產(chǎn)品的銷售，缺乏品牌內(nèi)涵的建設(shè)與輸出。隨著“多品牌運(yùn)營模式”啟動(dòng)，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心價(jià)值觀，構(gòu)建品牌內(nèi)涵與文化則顯得至關(guān)重要。
2.1.1構(gòu)建品牌形象與戰(zhàn)略韓都衣舍品牌定位于“韓風(fēng)快時(shí)尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領(lǐng)導(dǎo)者，品牌發(fā)展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經(jīng)邀請到全智賢代言產(chǎn)品，無疑韓國明星的代言與強(qiáng)大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時(shí)，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進(jìn)的步伐。
2.1.2打造品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵。眾所周知，Prada代表一個(gè)絕對強(qiáng)悍的女人，安娜蘇則代表一個(gè)溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時(shí)尚的、簡約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)與文化積淀，提升品牌尊貴感，強(qiáng)調(diào)品牌低端價(jià)格、高端個(gè)性以及高傲的尊貴感。
2.2線上+線下，O2O多元營銷
秋水伊人憑借網(wǎng)上的影響力迅速在線下開設(shè)實(shí)體店，線上線下同步運(yùn)營，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實(shí)體品牌形象展示，實(shí)際上，實(shí)體店是品牌實(shí)力與個(gè)性最好的展示平臺(tái)，給予消費(fèi)者最強(qiáng)有力的暗示。繁華的地段、時(shí)尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務(wù)都將是展示品牌的最好手段，為消費(fèi)者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴(kuò)展與發(fā)展，抽調(diào)一部分精力轉(zhuǎn)作線下營銷未嘗不可，同時(shí)，是否可以嘗試進(jìn)行O2O模式營銷，即消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，實(shí)體店試穿后直接拿走，減少物流環(huán)節(jié)；或消費(fèi)者實(shí)體店選擇，合適后手機(jī)一鍵支付，即方便消費(fèi)者又減少線上各種環(huán)節(jié)，線上線下整合營銷運(yùn)營極致，將大大減少運(yùn)營成本，提升運(yùn)營效率。
2.3打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重個(gè)性與體驗(yàn)營銷
未來幾年，韓都衣舍要打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重款式與品質(zhì)研究，將女裝時(shí)尚潮流引領(lǐng)到底，突出個(gè)性設(shè)計(jì)。另外，也可推行部分款式的定制體驗(yàn)，從面料、顏色、款式、內(nèi)襯、紐扣等項(xiàng)進(jìn)行選擇，甚至還可以在衣服上印上自己想要的文字或個(gè)性化LOGO等，從而消費(fèi)者穿出去的衣服和別人撞衫的幾率微乎其微，讓流水線生產(chǎn)的韓都衣舍品牌服裝變成了消費(fèi)者的個(gè)人專屬。即使價(jià)格略高，很多消費(fèi)者也樂于接受。加大韓風(fēng)時(shí)尚的引領(lǐng)與推廣，打造真正的韓風(fēng)時(shí)尚。推出形式多樣的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行情感互動(dòng)，如推出會(huì)員“韓國游”、“韓風(fēng)勁吹”等互動(dòng)營銷與溝通，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而收獲更多的美譽(yù)度。其次，不斷完善《HSTYLE韓時(shí)尚》雜志，雖然此雜志羅列了很多服飾知識(shí)，意在打造韓國時(shí)尚專家的形象，但雜志乍一看就是一本DM宣傳冊，與真正的韓國信息市場專家雜志尚有很大差距。因此，要在行動(dòng)與語言上更加細(xì)致，更深入韓國，了解韓風(fēng)，打造上檔次的韓時(shí)尚雜志?？v觀電商風(fēng)云市場，無論做市場，還是做品牌管理，產(chǎn)品是其根基所在。韓都衣舍取得了驕人的成績，但在服裝店上運(yùn)營與品牌營銷方面，企業(yè)要走的路還很長遠(yuǎn)。
作者：李莉莉單位：煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型——新媒體傳播與策劃專業(yè)建設(shè)要對接產(chǎn)業(yè)需要
以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體在催生電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也給如制造業(yè)、零售業(yè)、旅游業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了新的營銷與傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了華麗的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，競相引入電子商務(wù)平臺(tái)成了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營者的選擇。這次調(diào)研考察，我們一行時(shí)刻感受到了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的便利。網(wǎng)上訂票，免去了車站購票的擁擠與等待；網(wǎng)上訂房，少了拖著行李滿大街找房的麻煩與苦惱。在河坊街的考察，我們發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)營旅游紀(jì)念品的商家，堅(jiān)守實(shí)體店?duì)I銷的同時(shí)，也把產(chǎn)品營銷搬到了網(wǎng)上，做起了電子商務(wù)。與他們的交談中獲知，以前一些游客在實(shí)體店看到滿意的紀(jì)念品，有時(shí)會(huì)因?yàn)閿y帶不便而放棄，現(xiàn)在有了電子商務(wù)，游客只需在網(wǎng)上完成下單就可以了，成交量現(xiàn)在的是以前的好幾倍。同時(shí)，這些商家也表示自己在電子商務(wù)運(yùn)行方面經(jīng)驗(yàn)與能力的都還不足，特別是如何推廣自己的品牌方面亟須專業(yè)認(rèn)識(shí)指點(diǎn)迷津。順風(fēng)嘿店，是此行我們考察的重點(diǎn)。嘿店，是傳統(tǒng)快遞巨頭順風(fēng)快遞的社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)，是順風(fēng)快遞整合快遞服務(wù)與電子商務(wù)的一次創(chuàng)新與嘗試。我們一行調(diào)研考察了處于杭州市城西銀泰城的最大一家順風(fēng)嘿店，這里面積不大，但裝潢考究，延續(xù)了順風(fēng)快遞的企業(yè)形象。這家順風(fēng)嘿店，除了展臺(tái)上的一些包裝精美的產(chǎn)品實(shí)物，最吸引眼球的就是兩個(gè)網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)，如果對店內(nèi)的產(chǎn)品感興趣，平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，嘿店根據(jù)下單送貨上門。店內(nèi)實(shí)物體驗(yàn)，網(wǎng)上完成交易，順風(fēng)嘿店打造的就是要成為社區(qū)家門口的便利店。除了嘿店內(nèi)完成交易，消費(fèi)者也可以加載順風(fēng)嘿店的微信賬號(hào)，在智能手機(jī)上完成購物體驗(yàn)。由于順風(fēng)嘿店這種營銷新模式還處于試運(yùn)行階段，業(yè)內(nèi)多有唱衰之聲，我們的直觀感受也是至少目前嘿店表現(xiàn)不佳。員工也坦誠如今消費(fèi)者對嘿店的知名度與品牌認(rèn)同感還有待提高，特別是手機(jī)終端的用戶量要擴(kuò)大規(guī)模。通過前兩天的調(diào)研考察，我們在感受電子商務(wù)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來新活力的同時(shí)，也了解了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的一些瓶頸問題，深深感受到他們對新媒體傳播與策劃專業(yè)人才的渴求。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借力電子商務(wù)轉(zhuǎn)型之際，作為要服務(wù)社會(huì)、對接產(chǎn)業(yè)的高職院校，有義務(wù)也有責(zé)任通過優(yōu)化專業(yè)設(shè)置助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。由此可見，新媒體傳播與策劃專業(yè)的設(shè)置，不僅是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之需，更是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展之需。
二、打造新媒體運(yùn)用的復(fù)合型人才——新媒體傳播與策劃專業(yè)建設(shè)的人才培養(yǎng)觀
本次調(diào)研考察我們還深入到了相公司與西湖創(chuàng)意谷，了解新媒體設(shè)計(jì)與應(yīng)用行業(yè)實(shí)踐，以及企業(yè)對新媒體人才需求情況。首先，我們考察了杭州香洲實(shí)業(yè)有限公司，有2名我系13屆、14屆廣告與策劃專業(yè)畢業(yè)生在此就業(yè)，從事與新媒體傳播與策劃相關(guān)的電子商務(wù)運(yùn)行工作。在香洲實(shí)業(yè)有限公司，我們了解到這家以建材裝飾材料營銷為主業(yè)的實(shí)體公司，除了實(shí)體店經(jīng)營，現(xiàn)在還開通了電子商務(wù)平臺(tái)，從零售到中間商批發(fā)，電子商務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)占公司的業(yè)務(wù)比例越來越高。該公司負(fù)責(zé)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)行的員工有8人，具體崗位有平臺(tái)界面設(shè)計(jì)、后臺(tái)技術(shù)開發(fā)、平臺(tái)推廣等。我們發(fā)現(xiàn)從事這些崗位的工作人員，專業(yè)以新媒體設(shè)計(jì)、策劃為主，特別是平臺(tái)界面設(shè)計(jì)與推廣崗位，要求員工不僅懂設(shè)計(jì)、策劃，在營銷與傳播的能力也有相當(dāng)高的要求。在考察中，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也向我們表達(dá)了電子商務(wù)對營銷的重要性，目前急需既懂新媒體設(shè)計(jì)又懂新媒體推廣的復(fù)合型人才。在西湖創(chuàng)意谷，我們了解到這家杭州市政府與中國美術(shù)學(xué)院合作運(yùn)作的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，匯集了逸飛集團(tuán)、設(shè)計(jì)師吳海燕的東方國設(shè)計(jì)館、中國美院的色彩研究所、風(fēng)景建筑設(shè)計(jì)研究院、渠晨明的雕塑藝術(shù)研究院等創(chuàng)意型企業(yè)與機(jī)構(gòu)。在西湖創(chuàng)意谷，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯，形成了“教學(xué)科研——?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)——加工制作——市場營銷——衍生產(chǎn)品開發(fā)”的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，培育和集聚了大量創(chuàng)意人才與經(jīng)營人才。在這里，我們感受到了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的美好前景，也注意到復(fù)合型人才培養(yǎng)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，對我們深化系部各專業(yè)人才培養(yǎng)方案有很大觸動(dòng)與啟發(fā)。
考察行程最后我們到了中國美術(shù)學(xué)院。在中國美術(shù)學(xué)院，我們重點(diǎn)參觀了網(wǎng)游系與動(dòng)畫系的室外櫥窗展示與作品展示。通過櫥窗的展板，我們了解了這兩個(gè)與新媒體技術(shù)相關(guān)密切度高的專業(yè)體系，包括專業(yè)介紹、課程情況、課程內(nèi)容、作業(yè)要求等內(nèi)容。在作品展示區(qū)，我們參觀兩個(gè)系的相關(guān)課程作品布展情況。通過在中國美術(shù)學(xué)院的考察，我們學(xué)習(xí)了兄弟院校專業(yè)課程作業(yè)的布展經(jīng)驗(yàn)與方式，對促進(jìn)我系各專業(yè)課程作業(yè)作品展示形式、規(guī)格、效果等方面的提升優(yōu)化具有參考借鑒價(jià)值，啟發(fā)了“以展促學(xué)、以展促教”專業(yè)課程展示機(jī)制的建設(shè)思路。短短四天的專業(yè)調(diào)研考察，我們更加深刻的理解了《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃（2014-2020）》文件中關(guān)于專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)對接的價(jià)值與意義，對系部專業(yè)的設(shè)置調(diào)整有了清晰的思路，那就是一定要結(jié)合本專業(yè)特點(diǎn)，主動(dòng)跟蹤研究市場需求，關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整驅(qū)動(dòng)專業(yè)改革。系部新媒體傳播與策劃等若干新專業(yè)方向的設(shè)置，是系部以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整驅(qū)動(dòng)專業(yè)改革的嘗試。緊跟學(xué)院內(nèi)涵建設(shè)快速發(fā)展步伐，通過優(yōu)化專業(yè)設(shè)置，辦特色專業(yè)，不斷完善專業(yè)人才方案，才能培育系部專業(yè)核心競爭力，系部才會(huì)有更長足發(fā)展。
作者：董效康單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院
1.促進(jìn)珠三角地區(qū)電商物流管理發(fā)展的措施
1.1提高電商物流管理的信息化水平提高電商物流管理的信息化水平是提高珠三角地區(qū)電商物流管理工作效率的首要辦法。首先，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該研發(fā)并引進(jìn)先進(jìn)的電商物流信息化管理技術(shù)，以具體的科學(xué)技術(shù)為依托，從而提高珠三角地區(qū)的電商物流管理水平。另一方面，國家有關(guān)部門也應(yīng)該給予電商企業(yè)和物流管理部門相應(yīng)的政策和資金支持，使其有能力自主研發(fā)和引進(jìn)先進(jìn)管理辦法和管理技術(shù)，從整體上提高該地區(qū)電商物流管理的信息化水平。
1.2研發(fā)先進(jìn)的電商物流配送方法研發(fā)先進(jìn)的電商物流配送方法是現(xiàn)階段解提高電商物流管理效率的另一主要辦法。一方面，珠三角地區(qū)的電商物流企業(yè)要提高其自身的配送速度，即提高物流監(jiān)控系統(tǒng)對配送業(yè)務(wù)流程的實(shí)施監(jiān)控效率，具體方法為：當(dāng)整個(gè)物流系統(tǒng)中的一個(gè)神經(jīng)末端接收到相關(guān)的配送信息時(shí)，系統(tǒng)則通過相應(yīng)程序以最短的時(shí)間配置出相關(guān)電商產(chǎn)品配送的合理方案，并在制定計(jì)劃后，立即展開相應(yīng)的配送工作。另一方面，作為先進(jìn)電商物流配送方法的重要組成部分，加快實(shí)現(xiàn)配送功能的集成化不僅可以提供傳統(tǒng)意義下的電商物流配送，同時(shí)也可以根據(jù)用戶的具體需求，進(jìn)而為其提供高水平的物流配送服務(wù)，并最終提高電商企業(yè)物流管理的效率[5]。
1.3加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)力度加強(qiáng)電商物流管理專業(yè)人才的建設(shè)和培育力度是從根本上提高電商物流管理工作效率的重要手段。首先，珠三角地區(qū)的高校應(yīng)該提高對電商物流管理專業(yè)的重視程度，并將電商物流管理專業(yè)的建設(shè)提升到促進(jìn)高效發(fā)展的戰(zhàn)略高度上，從而提高學(xué)生對本專業(yè)的重視程度，使其意識(shí)到加強(qiáng)電商物流管理的學(xué)習(xí)不僅關(guān)系到自身的學(xué)業(yè)發(fā)展，同時(shí)對于國家電子商務(wù)的發(fā)展也具有重要的促進(jìn)作用。另一方面，電商物流企業(yè)也應(yīng)該在發(fā)展過程中加強(qiáng)對專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)力度，并引進(jìn)先進(jìn)的管理辦法和管理手段，使其有效服務(wù)于企業(yè)的人才建設(shè)，并最終提高企業(yè)電商物流管理的工作效率[6]。
2.珠三角地區(qū)電商物流管理的發(fā)展趨勢
2.1電商物流一體化管理所謂物流一體化是指以整個(gè)物流系統(tǒng)為核心，由物流企業(yè)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)以及消費(fèi)者等共同構(gòu)成的整個(gè)物流供應(yīng)鏈，且該物流供應(yīng)鏈具有較強(qiáng)的的系統(tǒng)性和可操作性。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，未來，電商物流企業(yè)間的競爭必將愈加劇烈，而要在激烈的市場競爭當(dāng)中獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，企業(yè)則必須加強(qiáng)墊上物流的一體化管理，從整體上提高電商物流的配送效率和管理效率。例如，企業(yè)可以對相關(guān)電子商務(wù)產(chǎn)品在當(dāng)前市場下的具體發(fā)展情況和產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行分析，并結(jié)其物流配送的具體流程，從而制定符合產(chǎn)品特色的物流配送管理方案，從根本上提高電商物流管理的工作效率，進(jìn)而使企業(yè)占據(jù)電子商務(wù)市場的主導(dǎo)地位。
2.2電商物流向社會(huì)化物流發(fā)展在21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)、信息一體化的大的時(shí)代背景下，包括物流產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的我國社會(huì)眾多生產(chǎn)領(lǐng)域均在向趨于網(wǎng)絡(luò)化和社會(huì)化的方向發(fā)展，其具體體現(xiàn)在電商物流配送中心的社會(huì)化運(yùn)作和管理上。一方面，電商客戶需求的個(gè)性化與多樣化要求電商物流系統(tǒng)具備較高的社會(huì)化水平，而為了滿足客戶的多方面需求，電商物流企業(yè)則需要通過建立一個(gè)一體化的物流配送服務(wù)中心，從而在為客戶提供相應(yīng)的倉儲(chǔ)和運(yùn)輸服務(wù)同時(shí)，也能滿足相關(guān)客戶的個(gè)性化需求。另一方面，為了提高企業(yè)的生產(chǎn)力和競爭力，從而使企業(yè)獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益，電商物流的社會(huì)化轉(zhuǎn)變也將成為其自身發(fā)展的必然趨勢，因?yàn)榫邆渖鐣?huì)化性質(zhì)的電商物流管理不僅可以縮短客戶接收相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)間，同時(shí)也簡化了物流流程，進(jìn)而從多方面物流控制與管理的角度為企業(yè)樹立了良好形象，并使電商物流企業(yè)的競爭力獲得大幅度提高。
2.3自建電商物流與第三方流相結(jié)合除了一體化管理和社會(huì)化管理等發(fā)展趨勢外，珠三角地區(qū)的電商物流管理也必將向自建物流與第三方物流相結(jié)合的方向合理發(fā)展，而這種發(fā)展方式又被成為物流聯(lián)盟。所謂物流聯(lián)盟是指由加工制造企業(yè)、銷售企業(yè)以及電商物流企業(yè)共同組成，且上述三者通過簽訂正式協(xié)議的方式從而確定其互相間的合作關(guān)系。一方面，在物流聯(lián)盟中，成員企業(yè)間相互獨(dú)立，各個(gè)企業(yè)中的資源以各種可能實(shí)現(xiàn)互相共享的方式來促進(jìn)資源的優(yōu)化配置并提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這種“1+1>2”的盈利方式不僅加強(qiáng)了電商生產(chǎn)、銷售企業(yè)與物流企業(yè)的合作，同時(shí)，也使得合作后相關(guān)業(yè)務(wù)為企業(yè)帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出企業(yè)自身運(yùn)作所產(chǎn)生的利潤，有效促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另一方面，除了相互獨(dú)立外，物流聯(lián)盟中的成員企業(yè)也存在著相互依賴的關(guān)系，這種相互依賴的方式不僅使成員企業(yè)間具有明確的分工并使其充分發(fā)揮自身的行業(yè)優(yōu)勢，同時(shí)也減少了成員企業(yè)間的內(nèi)部對抗和沖突，從而使得供應(yīng)商可以為客戶提供更高質(zhì)量的電商物流服務(wù)，并最終提高企業(yè)的核心競爭力。
3.結(jié)論
本文通過對現(xiàn)階段我國珠三角地區(qū)電商物流管理過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，并在提出加強(qiáng)該地區(qū)電商物流管理效率的基礎(chǔ)上，對珠三角地區(qū)電商電商物流管理的發(fā)展趨勢展開了展開了具體研究，可見，未來提高電商物流管理的工作效率，對于促進(jìn)我國電子商務(wù)和物流企業(yè)的全面發(fā)展具有重要的歷史作用和現(xiàn)實(shí)意義。
作者：崔運(yùn)玲單位：廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院
1電商時(shí)展所帶來的市場營銷的轉(zhuǎn)變
市場營銷技術(shù)支持手段的電子商務(wù)是依托于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段而發(fā)展起來，其基本功能包括聯(lián)系人管理、客戶管理、時(shí)間管理、銷售管理和潛在客戶管理等，并對客戶關(guān)注和客戶滿意度兩方面進(jìn)行最精確的客戶關(guān)系管理，將部分科學(xué)管理思想集中在軟件上進(jìn)行廣泛的應(yīng)用與普及。
2電商時(shí)代給市場營銷所帶來的風(fēng)險(xiǎn)
2.1管理風(fēng)險(xiǎn)
電子商務(wù)背景下，企業(yè)管理制度不健全必然會(huì)給市場營銷和企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破了常規(guī)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一些基本規(guī)律和法則，企業(yè)必需緊跟變化來調(diào)整內(nèi)部的管理制度和模式，否則將會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要構(gòu)建相應(yīng)的管理制度，避免出現(xiàn)內(nèi)部人員泄密或延遲信息傳遞等問題，構(gòu)建有效的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，盡量減少管理風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
2.2信息風(fēng)險(xiǎn)
信息風(fēng)險(xiǎn)是指信息滯后、不完善、虛假、壟斷等有可能帶來的損失。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時(shí)得到完備、正確的信息，就無法正確地對信息進(jìn)行判斷和分析，無法做出科學(xué)合理性的決策。
2.3競爭風(fēng)險(xiǎn)
電子商務(wù)在極大地提升了企業(yè)競爭力的同時(shí)，也縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離、文化距離、物理距離。企業(yè)將面臨來自于其他企業(yè)、消費(fèi)者個(gè)性化需求、科學(xué)技術(shù)革新等多方面的壓力，貿(mào)易全球化、信息化的到來讓企業(yè)不得不選擇電子商務(wù)。
3電商時(shí)代市場營銷的創(chuàng)新策略
3.1革新市場營銷模式
3.1.1網(wǎng)絡(luò)品牌營銷
電子商務(wù)時(shí)代，在電子商務(wù)提供的發(fā)展平臺(tái)和機(jī)遇中，每個(gè)企業(yè)在競爭中都處在平等的地位。電商企業(yè)對自己企業(yè)的品牌進(jìn)行拓展時(shí)可以通過媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與其他營銷模式相比較，具有投入成本較低市場反響較好的特點(diǎn)，備受企業(yè)的青睞。
3.1.2電子郵件平臺(tái)營銷
電子郵件平臺(tái)不但可以產(chǎn)品信息，而且可以實(shí)時(shí)收集用戶信息，并提供豐富多彩的營銷信息。通過分析用戶數(shù)據(jù)，可以讓企業(yè)對用戶需求進(jìn)行更好的掌握，并以此制定出滿足客戶需求的營銷手段和策略，以優(yōu)化和改善電商企業(yè)與客戶的關(guān)系，增加銷售額。
3.1.3搜索引擎營銷
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為顯示，有很多用戶都會(huì)利用搜索引擎來尋找自己所想購買的產(chǎn)品信息。按常規(guī)思維，一般用戶大多會(huì)點(diǎn)擊排名比較靠前的鏈接。因此，在營銷中搜索排名的先后會(huì)產(chǎn)生較大的影響。
3.2重新定位營銷策略和產(chǎn)品特征
企業(yè)營銷策略的制定應(yīng)在互動(dòng)的關(guān)系下，供需雙方在有效的溝通中進(jìn)行。維系好與消費(fèi)者的關(guān)系比發(fā)展新的客戶群體更為重要，因?yàn)橄M(fèi)者對商家產(chǎn)品滿意度的評(píng)價(jià)所帶來的回報(bào)和效果是不可用金錢來估量的。因此，以顧客的滿意度為前提，重視維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系是企業(yè)在制定營銷策略時(shí)必須重視的問題；同時(shí)，營銷策略還應(yīng)把科學(xué)的企業(yè)管理與社會(huì)責(zé)任納入其中，在滿足社會(huì)滿意、消費(fèi)者滿意與企業(yè)員工滿意的基礎(chǔ)上，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。
作者:莊勺武單位:南京蒙福液壓機(jī)械有限公司
