時間：2022-07-11 09:18:13
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(山東威海市電信局)徐蒞萍顧延良
[摘要]電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我國電信業(yè)帶來了前所未有的壓力與挑戰(zhàn),根據(jù)我國電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營銷重點(diǎn),提出全員營銷、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳方式、營建全新企業(yè)文化及拓寬范圍,實(shí)行差別化經(jīng)營等策略。
“所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在,只是各行業(yè)中服務(wù)成分所占的比重大小有所不同而已,每個人都在為他服務(wù)”。(TheoeloeLevitt語)顯然,電信企業(yè)應(yīng)屬于服務(wù)成分較大的行業(yè),筆者試從電信企業(yè)現(xiàn)狀及服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)入手,闡述電信企業(yè)的營銷策略。
一、電信企業(yè)的正確定位
電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。一些新的經(jīng)營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,并日益深刻地影響著國內(nèi)通信市場。
資產(chǎn)重組后的電信企業(yè)由于無線尋呼的剝離,郵政與電信的分營,移動公司的獨(dú)立,實(shí)力受到了明顯的削弱,經(jīng)營范圍與市場空間也隨之相應(yīng)變得狹窄。而在我們電信企業(yè)整體實(shí)力削弱的同時,我們的競爭對手無論從數(shù)量還是從實(shí)力,都不再是以前那樣的弱小。我們對于通訊市場曾經(jīng)有過的壟斷時代已成為“昨日黃花”,電信市場不再有“巨無霸”的存在,代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時經(jīng)歷了這幾年電信市場的長足發(fā)展,郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高,郵電通信不再是影響國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說,通信能力與市場需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是,在國內(nèi)需求普遍疲軟的情況下,WTO正一步步向我們走來,我們未來的競爭對手將比現(xiàn)在可怕上不只十倍百倍。
因而,在目前市場相對飽和的情況下,“加快發(fā)展,千方百計滿足用戶需要”,已經(jīng)不應(yīng)再成為我們電信企業(yè)的宣傳口號和行動指南。面對日益壯大的競爭對手和相對狹小的空間,如果僅僅立足于用戶需要的滿足,我們將失去現(xiàn)有的市場。我們必須清醒地認(rèn)識到:市場營銷才是企業(yè)的首要任務(wù)。這既是企業(yè)工作的起點(diǎn),又是企業(yè)工作的終點(diǎn)。沒有市場營銷企業(yè)就無法生存?！跋扔惺袌龊笥挟a(chǎn)品”之所以成為近幾年企業(yè)界流行的經(jīng)營方針即緣于此。由此可見,市場營銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路,強(qiáng)化營銷,發(fā)現(xiàn)需求,選擇市場需求是企業(yè)的第一任務(wù),是關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的大事。因而,我們當(dāng)前的任務(wù)當(dāng)是創(chuàng)造市場,制造需求,引導(dǎo)消費(fèi),唯如此,我們電信企業(yè)方會在市場競爭中立于不敗之地。
二、電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營銷重點(diǎn)
電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè),因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案?！胺?wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無聯(lián)系”。這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn):
(一)不可觸摸性
服務(wù)是無形的。與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價格等方面,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。
因此,服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。產(chǎn)品營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們增加抽象觀念,而服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們在其抽象供應(yīng)上增加有形證據(jù)。
如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務(wù)快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。
1、場所電信的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設(shè)和人行通道應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計規(guī)劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊(duì)伍不應(yīng)過長,應(yīng)有足夠的坐位給正在辦理業(yè)務(wù)的顧客。
2、人員全體工作人員應(yīng)當(dāng)是忙碌的。他們應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在始終保持微笑服務(wù)的同時做到來有迎聲,去有送語。
3、溝通資料溝通資料應(yīng)能表明高效率,宣傳小冊子應(yīng)做到印刷清晰,層次分明,圖片也應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真選擇。
4、象征即企業(yè)的標(biāo)志,如電信的徽記。
5、價格各種服務(wù)價格要能始終保持簡單明了。
(二)不可分離性
服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般而方是同時進(jìn)行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲,隨后銷售,最后被消費(fèi)。如果服務(wù)是由人提供的,那么這個人就是服務(wù)的一部分。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務(wù)營銷的一個特征,提供者和顧客兩者對服務(wù)的結(jié)果都有影響。
(三)可變性
服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個步驟:第一步,投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn),使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng),從而減少服務(wù)的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統(tǒng),顧客調(diào)查和對比購買,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來并得以更正。
(四)易消失性
服務(wù)不具有可貯藏性。不
可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過程本身就是消費(fèi)的過程,因而極易消失。由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點(diǎn),因而服務(wù)性企業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場營銷方法來經(jīng)營勢必困難。在服務(wù)性企業(yè)中,顧客面對著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者,服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響,而且受“不公開的”生產(chǎn)過程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。
內(nèi)部市場營銷,意指服務(wù)公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵,使其通力合作,以便使顧客滿意。市場營銷部門可能做的最大貢獻(xiàn)應(yīng)是:“特別善于促使機(jī)構(gòu)的其他部門每個人都實(shí)行市場營銷?！?貝利語)
交互作用市場營銷,意指感知的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買者和賣者之間交互工作用的質(zhì)量。在產(chǎn)品營銷中,產(chǎn)品質(zhì)量與如何被取得的方式之間毫無聯(lián)系,但是在服務(wù)營銷中,服務(wù)質(zhì)量則是同服務(wù)供應(yīng)者混為一體的。顧客評價服務(wù)質(zhì)量,不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量,而且依據(jù)其職能質(zhì)量。因此,專業(yè)人員必須掌握交互作用市場營銷的技巧。
相對于傳統(tǒng)營銷而方,內(nèi)部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場營銷———全員營銷。亦即市場營銷的重點(diǎn)就是全員營銷。
三、全員營銷的營銷策略
全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰(zhàn)略的整體性。傳統(tǒng)的營銷是以生產(chǎn)者為中心,以產(chǎn)品售出為目的,而現(xiàn)代營銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標(biāo),所要達(dá)到的最終目的如日本豐田公司的經(jīng)理在推出凌志汽車時所說:“我們不應(yīng)僅滿足于顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅”。
怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?這就要求我樣牢固樹立“企業(yè)以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)管理、內(nèi)部改革、資本運(yùn)營等工作統(tǒng)一到服務(wù)和服從于市場這個中心上來,把搞好市場營銷放在一切經(jīng)營活動的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產(chǎn)、后勤部門以顧客滿意為目標(biāo)向市場營銷部門提供服務(wù)。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內(nèi)營銷。某家旅游公司曾提出過這樣的口號“員工第一、顧客第二”,其含義并非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在于使企業(yè)員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實(shí)現(xiàn)顧客的滿意。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想,從而最大限度的激活內(nèi)部市場營銷。
全員營銷的一個很明顯的特征就是:每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈,每個員工的工作都與顧客密切相關(guān),只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。作為電信企業(yè)僅局限于對外的窗口,更不能僅僅局限于營業(yè)廳,我們以前抓服務(wù)的重點(diǎn)放在營業(yè)廳,而忽視了對另一些主要的服務(wù)群體如機(jī)線人員的管理。對于電信企業(yè)而言,機(jī)線人員服務(wù)的好壞對我們企業(yè)經(jīng)營的影響更為直觀。而在我們以前的實(shí)際工作當(dāng)中,只是狠抓營業(yè)員的服務(wù),而忽視了機(jī)線人員的規(guī)范化服務(wù),導(dǎo)致我們的機(jī)線人員不象是國有企業(yè)的員工,反倒象是農(nóng)村的個體包工隊(duì),極大地影響了我們的聲譽(yù)。全員營銷應(yīng)注重這些重要環(huán)節(jié),不允許出現(xiàn)任何細(xì)徽的漏洞。
全員營銷的另一個前提是員工整體素質(zhì)的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務(wù),對于我們電信企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都應(yīng)有全面的了解。威海電信局曾經(jīng)實(shí)行過“首問負(fù)責(zé)制”,意即每個員工在接聽客戶的電話,為客戶提供咨詢服務(wù)時,不應(yīng)回答“不知道”,而應(yīng)負(fù)責(zé)到底,為客戶咨詢有關(guān)部門,給予客戶滿意的答復(fù)。這種做法雖然比以前有所進(jìn)步,但弊端在于浪費(fèi)了客戶的時間,降低了客戶的滿意度。請?jiān)O(shè)想一下,如果我們每一個員工對每個問題都能對答如流,對每項(xiàng)業(yè)務(wù)都能如數(shù)家珍,這對我們的企業(yè)發(fā)展將會起到多大的推動作用。因而,從一線員工到支撐系統(tǒng)員工,不但要有全心全意為客戶服務(wù)的覺悟,還要有過硬的服務(wù)本領(lǐng)。加強(qiáng)全體員工的技能培訓(xùn),使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。
全員營銷還需要提供相應(yīng)的技術(shù)支持,提高服務(wù)的技術(shù)層次。體現(xiàn)服務(wù)水平的還有服務(wù)技術(shù)、服務(wù)手段。不僅包括服務(wù)手段的技術(shù)化,還包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,實(shí)現(xiàn)服務(wù)層次的飛躍。如計算機(jī)的普及,使收費(fèi)速度大大提高;聯(lián)網(wǎng)收費(fèi),使客戶體會網(wǎng)多面廣的優(yōu)勢;產(chǎn)品的更新?lián)Q代,滿足不同層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。
由于全員營銷具有上述特征,因而在實(shí)際操作中,與傳統(tǒng)營銷手段并用,將會取得事半功倍的效果。
四、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳,建設(shè)全新企業(yè)文化
服務(wù)性企業(yè)較之制造企業(yè)在營銷方面有許多不足,根據(jù)美國喬治和邁爾克斯德爾的調(diào)查,可以得出以下結(jié)論:(1)一般來說市場營銷部門較少可能實(shí)行市場營銷組合活動;(2)在提供服務(wù)區(qū)域較少可能進(jìn)行市場營銷分析;(3)很可能在內(nèi)部處理自己的廣告而不是求助于外部的廣告社;(4)較少可能制定全面的銷售計劃;(5)較少可能制定和實(shí)施銷售培訓(xùn)方案;(6)較少可能利用營銷研究公司和營銷顧問;(7)如用銷售總額百分比表示用于市場營銷上的費(fèi)用,在這方面則有可能花費(fèi)更少。
作為曾經(jīng)是國家壟斷經(jīng)營的電信企業(yè),其實(shí)際營銷手段比以上的論述更差。作為“官商”,我們曾經(jīng)信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門”,我們曾級“酒好不怕巷子深”,這些陳規(guī)陋習(xí)導(dǎo)致我們在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向的同時,不可避免地留有尚未褪化完全的計劃經(jīng)濟(jì)的胎記。我們很多電信企業(yè)的廣告僅僅做在家門口,做在營業(yè)廳里,我們在電視電臺報紙所做的也僅僅是干巴巴的條文廣告。廣告這一引導(dǎo)消費(fèi)的手段居然墮落到“顧客須知”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調(diào)中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過廣告。值得慶幸的是,我們有些經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了這些問題。雖然我們欠缺國際商業(yè)巨頭的大手筆,但我們絕對不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)很值得我們推廣:如在不同時間,針對不同的消費(fèi)群體實(shí)行了不同的廣告宣傳,收到了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題———企業(yè)文化的宣傳。
企業(yè)文化包括在長期生產(chǎn)過程中形成的經(jīng)營思想、管理方式、群體意識和行為規(guī)范。它貫穿于企業(yè)發(fā)展道路、生產(chǎn)業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理以及職工思想政治、文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)技術(shù)素質(zhì)的方方面面。高水平的質(zhì)量服務(wù)文化,才能創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù),創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)又有力地推進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)文化建設(shè)。眾所周知,海爾公司在兼并紅星電器廠時,僅派駐了幾個管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬的企業(yè)5個月內(nèi)扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業(yè)文化的灌輸。由此可見,企業(yè)文化對于一個企業(yè)而方,無疑是企業(yè)魂。
因而我們在使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段的同時,應(yīng)側(cè)重于企業(yè)文化的建設(shè)與宣傳,學(xué)會利用各種媒體樹立我們的形象。如我們可以對社會有影響的群體實(shí)行優(yōu)惠政策,借以提高我們的知名度;積極參與公益活動,樹立良好的企業(yè)形象。這種投入與產(chǎn)出的比肯定會優(yōu)于廣告的效果。同時注重企業(yè)的文化建設(shè),弘揚(yáng)企業(yè),創(chuàng)企業(yè)品牌,求名牌效益,力爭取得經(jīng)濟(jì)效益的同時獲得良好的社會效益。
五、價格手
段,不可多用,不能濫用價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手續(xù)。曾幾何時,價格成為我們企業(yè)的制勝法寶,推銷產(chǎn)品的不二法門。仿佛祭起價格這個大旗,就可以戰(zhàn)無不勝,所向披靡。但我們的消費(fèi)者正一步步走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價手段,最終結(jié)果導(dǎo)致價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。近幾年較為有名的是全國的彩電價格大戰(zhàn),造成全國彩電行業(yè)至少53億的損失?！俺情T失火,殃及池魚”,彩電大戰(zhàn)導(dǎo)致了今年上半年的彩管行業(yè)的全面停產(chǎn),彩管行業(yè)只能用減少供應(yīng)量祈求價格的回升。在我們通訊市場,同樣是烽煙四起,價格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭,漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價而得到實(shí)惠的消費(fèi)者,而是指國際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業(yè)的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡,我們本應(yīng)該聯(lián)手與之競爭,而我們采取的價格戰(zhàn)無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當(dāng)然價格戰(zhàn)并非一無是處,通過價格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,導(dǎo)致市場資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,此應(yīng)不可多用,更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會形象的樹立,針對特殊群體采取價格攻勢;同時價格不能一降再降,那樣會使顧客有了等待心理,反而更糟。
六、拓寬經(jīng)營范圍,實(shí)行差別化服務(wù)
當(dāng)價格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費(fèi)時,我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營范圍,實(shí)行差別化管理。但是要想做到將我們的服務(wù)與競爭者的服務(wù)區(qū)別開來是件十分困難的事。經(jīng)營范圍的縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產(chǎn)品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大,他們對提供關(guān)心程度便會小于對價格的關(guān)心。解決價格競爭的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因?yàn)橐粋€滿意的顧客對價格的關(guān)心程度低于對提供服務(wù)者的關(guān)心程度,同時一個滿意的顧客較為容易的接受開展的新業(yè)務(wù),而且對我們電信企業(yè)的成本而言,發(fā)展一個新顧客遠(yuǎn)比吸引一個老顧客的費(fèi)用高。因而我們電信企業(yè)應(yīng)憑借自己的資源優(yōu)勢實(shí)行差別化服務(wù)管理。
這種差別化服務(wù)管理具有兩層意思,其一為本企業(yè)與外企業(yè)的不同,使顧客能明確我們所提供的服務(wù)為別人所無法提供的。這一點(diǎn)可以配合企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行。其工作重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于經(jīng)營范圍的拓展,讓我們的服務(wù)永遠(yuǎn)走在別人的前面。其二對不同的顧客采取不同的營銷策略。
經(jīng)營范圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內(nèi)涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質(zhì)的提高。同時細(xì)分市場,做到有的放矢。比如對學(xué)生較為集中的地區(qū),實(shí)行免費(fèi)裝機(jī)發(fā)售電話卡刺激消費(fèi);對于消費(fèi)層次不高的人應(yīng)教會他們使用程控電話的多項(xiàng)功能,如“呼叫等待”、“轉(zhuǎn)移呼叫”等,提高通話率;對于消費(fèi)層次較高的人應(yīng)大力宣傳“一線通”等先進(jìn)業(yè)務(wù);對于大用戶(主要指那些群體數(shù)量少但業(yè)務(wù)量比重大的用戶)建立大戶室,設(shè)立大用戶檔案,甚至于采取青島局的辦法:為大用戶設(shè)立“綠色通道”,特事特辦,使大戶業(yè)務(wù)穩(wěn)中有升,同時推出新業(yè)務(wù)后率先向他演示,從而引導(dǎo)消費(fèi)。
總之,在我們電信企業(yè)的市場營銷工作中,要以現(xiàn)代營銷觀念為主,以傳統(tǒng)營銷觀念為輔;以全員營銷思想為主導(dǎo),突出營銷部門的地位;淡化廣告宣傳效應(yīng),重視企業(yè)文化建設(shè);忽略價格杠桿功能,嚴(yán)格差別化服務(wù)管理;立足現(xiàn)有市場,創(chuàng)造消費(fèi)需求;以先進(jìn)的營銷理念武裝我們的頭腦,使我們電信企業(yè)在未來的競爭中永立潮頭,勇往直前。
作者：江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院劉學(xué)恒蔣毅一
內(nèi)容摘要：本文從人才培訓(xùn)的角度闡述了第五方物流市場的現(xiàn)狀，并采取了有針對性的4c＋7p的營銷組合策略，指出第五方物流市場的營銷理念必須隨著市場的發(fā)展而改進(jìn)。
關(guān)鍵詞：第五方物流市場培訓(xùn)營銷
第五方物流的定義
關(guān)于“第五方物流”的提法目前還不多，還沒能形成完整而系統(tǒng)的認(rèn)識。有人認(rèn)為它是從事物流人才培訓(xùn)的一方，也有人認(rèn)為它應(yīng)該是專門為其余四方提供信息支持的一方，是為供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)優(yōu)化、供應(yīng)鏈資本運(yùn)作等提供全程物流解決方案服務(wù)的一方。筆者認(rèn)為第五方物流應(yīng)該指的是從事物流人才培訓(xùn)的一方，故本文將從此角度闡述第五方物流市場。
第五方物流市場需求分析
市場規(guī)模巨大
在世博、奧運(yùn)兩大盛會舉辦的帶動下，我國物流產(chǎn)業(yè)將以每年30％的速度迅速增長。每年物流相關(guān)總支出約19000億元，國內(nèi)運(yùn)輸和物流費(fèi)用超過20__億元。市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大，直接帶來了社會對物流人才需求的急劇升溫。根據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，至20__年，我國需要進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和訓(xùn)練的各層次物流人員不低于654.5萬。
就業(yè)壓力巨大
無論是高校畢業(yè)生為謀求更好的職位，還是下崗人員實(shí)現(xiàn)再就業(yè)，都希望通過社會培訓(xùn)提高自己的競爭力，這個市場十分巨大。截至20__年9月，應(yīng)屆全國高校畢業(yè)生總體就業(yè)率僅為72.6。高校畢業(yè)生就業(yè)工作面臨前所未有的壓力。另據(jù)新華社報道，截至20__年中期，全國城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)834萬人,登記失業(yè)率為4.2。擠干登記失業(yè)率中的水分，僅根據(jù)第五次人口普查數(shù)據(jù)，在20__年，全國城鎮(zhèn)實(shí)際失業(yè)率就已經(jīng)達(dá)到8.3。
傳統(tǒng)學(xué)歷教育體系的不足
一邊是物流人才“一將難求”，一邊是亟待就業(yè)人群如此之大。面對龐大的反差，傳統(tǒng)的教育模式卻無法及時和適當(dāng)?shù)亟o予以供給。
20__年高等院校招生目錄中，教育部備案設(shè)立物流專業(yè)的高等院校僅有10所左右，雖然我國高等院校已經(jīng)在進(jìn)行第二批物流本科專業(yè)人才培養(yǎng)工作，但目前這批物流本科人才還未畢業(yè)，研究生層次的物流教育也剛開始不久。而且即使有一定的供給，也由于畢業(yè)生在校所學(xué)的實(shí)務(wù)課程與企業(yè)很難馬上接軌，從而導(dǎo)致供需矛盾更加突出。
第五方物流市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析
巨大的供需缺口直接引爆了第五方物流市場，形式各異的物流職業(yè)培訓(xùn)和短期培訓(xùn)如雨后春筍般紛紛破土而出。加之《關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》和《民辦教育促進(jìn)法》等中央政策法規(guī)的支持，更加速了第五方物流市場的快速發(fā)展，名目繁多的培訓(xùn)層出不窮。
國內(nèi)市場競爭加劇
市場利潤豐厚，準(zhǔn)入門檻低，吸引了眾多投資者。大大小小的機(jī)構(gòu)紛紛開辦物流培訓(xùn)班，并且大都對外宣稱自己的認(rèn)證是“最權(quán)威的”，使第五方物流市場競爭日趨激烈。各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛使用送聽課費(fèi)、送贈品、贊助、折扣等方法吸引消費(fèi)者，手段層出不窮。而另一方面，由于國內(nèi)培訓(xùn)在實(shí)踐環(huán)節(jié)方面的薄弱或缺位，致使大量國外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入，例如英國皇家物流與運(yùn)輸學(xué)會、美國運(yùn)輸與物流學(xué)會、加拿大采購管理協(xié)會等機(jī)構(gòu)的物流認(rèn)證已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入我國，并對我國培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)起了巨大的挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者選擇機(jī)會增多
縱觀目前的第五方物流市場，筆者將其大致分為三類：國際性通用認(rèn)證：代表有英國的ilt認(rèn)證、美國的ctl認(rèn)證、加拿大的cip認(rèn)證等；全國性認(rèn)證：代表有國家物流師認(rèn)證、cplm認(rèn)證、物流經(jīng)理認(rèn)證等；地方性認(rèn)證：如上海、浙江等地的物流管理員證書等。名目繁多的認(rèn)證，令消費(fèi)者眼花繚亂。
培訓(xùn)效應(yīng)參差不齊
目前我國第五方物流業(yè)剛剛起步，還未形成規(guī)范統(tǒng)一的市場，也無明確有效的機(jī)制，物流培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定性和層次有很大差異，質(zhì)量實(shí)難保證，魚目混珠也在所難免。
缺乏合格的培訓(xùn)人才
隨著第五方物流業(yè)的迅猛發(fā)展，合格的物流培訓(xùn)師也變得十分緊俏。目前我國極其缺乏本土的培訓(xùn)師，因此許多物流培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在師質(zhì)方面難以保證，還有的不得不從境外聘請專職培訓(xùn)師，但是，由于他們對我國這個市場缺乏了解，直接影響了培訓(xùn)效果。
缺乏營銷理念
第五方物流市場雖然紅火，但培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍缺乏營銷理念的指導(dǎo)。表現(xiàn)為缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，缺乏品牌意識，競爭手段單一等。很多物流培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在做市場推廣、客戶銷售的時候，沒有詳細(xì)的營銷計劃，即便有營銷理念指導(dǎo)，也多半是以傳統(tǒng)的4p營銷組合為理論基礎(chǔ)，僅關(guān)注產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。另外，還缺乏以顧客為核心的服務(wù)意識。
第五方物流市場的營銷策略變革
第五方物流市場在發(fā)展、變化，這就需要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理、經(jīng)營者的經(jīng)營理念，特別是營銷理念也要隨之改變。雖然傳統(tǒng)的營銷組合策略在很大程度上仍適用，但是不能很好的適應(yīng)培訓(xùn)這種服務(wù)產(chǎn)品的特征，例如：無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性等。所以，對培訓(xùn)產(chǎn)品，一定要有更合適的營銷策略。
7p營銷組合的應(yīng)用
在傳統(tǒng)的4p的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)培訓(xùn)等 服務(wù)業(yè)市場的需要，布恩斯(booms)和比特納(bitner)兩位學(xué)者將營銷組合修改、擴(kuò)充為7個因素，增加了3個p：人員(people)、有形展示(physicalevidence)和過程(proce)，提出以7p組合作為服務(wù)業(yè)的營銷理念。筆者擬重點(diǎn)對新增的3個p進(jìn)行闡述：
人員(people)。第五方物流是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，人就是服務(wù)的一部分，尤其是物流培訓(xùn)師，對培訓(xùn)的影響至關(guān)重大。同樣的課程，不同培訓(xùn)師，效果可能有天壤之別，所以，一個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須選擇高素質(zhì)的培訓(xùn)師；此外，還必須重視其它員工的培訓(xùn)、激勵和控制，沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。
有形展示(physicalevidence)。培訓(xùn)是無形的，消費(fèi)者在接受培訓(xùn)之前，幾乎無法感知各種物流培訓(xùn)的好壞。所以，為了減少不確定性，他們會努力尋求培訓(xùn)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。這就要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要“化無形為有形”，目前流行的免費(fèi)試聽是很好的方式。著名的外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方在全國的巡回走場，也是這一理念的運(yùn)用，獲得了巨大的成功，這很值得借鑒。
過程(proce)。培訓(xùn)服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)在時間具有上不可分離性。因此，要在培訓(xùn)過程中讓學(xué)員滿意，而不是事后進(jìn)行補(bǔ)救。一方面，培訓(xùn)過程中培訓(xùn)師高超的授課技巧，在一定程度上能平息學(xué)員因其它問題造成的不滿；另一方面，同一培訓(xùn)師，由于學(xué)員的反應(yīng)不同，效果也可能差別巨大，所以，還應(yīng)該重視學(xué)員與培訓(xùn)師的互動溝通。
4c服務(wù)理念的變革
與傳統(tǒng)營銷的4p相對應(yīng)的，美國學(xué)者勞特朋（lauteborn）教授又從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了4c理論，即消費(fèi)者需求與欲望（coumerneedswants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（cost）、購買商品的便利（convenience）和溝通（communication）。4c理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，隨之推廣。今后第五方物流業(yè)者也應(yīng)該越來越加強(qiáng)對消費(fèi)者——培訓(xùn)學(xué)員的關(guān)注，加強(qiáng)以客戶為核心的服務(wù)意識。
消費(fèi)者的需求與欲望（coumerneedswants）?？v觀現(xiàn)今第五方物流市場，由于受到物流培訓(xùn)師短缺及實(shí)踐設(shè)施等條件的局限，在決定培訓(xùn)項(xiàng)目時，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)常把自身的服務(wù)能力作為首要考慮的因素，絕大部分忽視了消費(fèi)者。但是，隨著大量優(yōu)秀國外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的進(jìn)入和消費(fèi)者選擇機(jī)會的不斷增多，這種模式越來越不能滿足需要。這就要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該真正重視消費(fèi)者，尤其是在不同消費(fèi)者的個性需要方面下功夫。不要只從自身能力考慮，而是要提供消費(fèi)者真正想要的培訓(xùn)，對于能力不足的項(xiàng)目，也可以采取聯(lián)合辦學(xué)等方式。
消費(fèi)者愿意付出的成本（cost）?，F(xiàn)在很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)定價往往根據(jù)不同的市場定位，依據(jù)品牌策略。但是，由于培訓(xùn)產(chǎn)品的無形性和巨大的差異性，消費(fèi)者往往對價格分外關(guān)注，他們往往更多地考慮物流培訓(xùn)能夠給自己帶來多大的發(fā)展，以及在這個發(fā)展層面上的投資額是否合理。所以，我們更應(yīng)該去了解消費(fèi)者要滿足其需求而所愿意付出的成本，甚至包括消費(fèi)者的收入狀況以及消費(fèi)習(xí)慣。在一些有統(tǒng)一國家指導(dǎo)價格的物流培訓(xùn)項(xiàng)目上，也應(yīng)該進(jìn)行細(xì)線條的操作。
購買商品的便利（convenience）。第五方物流業(yè)由于發(fā)展時間不長，很多權(quán)威的物流培訓(xùn)通常在全國只有為數(shù)不多的培訓(xùn)點(diǎn)。而且由于很多培訓(xùn)都是在周末上課，日程安排具有不連續(xù)性，使得消費(fèi)者望而卻步。
因此，必須加快發(fā)展視頻班、網(wǎng)上授課等遠(yuǎn)程培訓(xùn)方式或增加“外地班”等辦學(xué)形式。另外，引起外地消費(fèi)者流動的是有關(guān)培訓(xùn)產(chǎn)品的信息，從這個意義上來講，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要提供給消費(fèi)者盡可能多的購買方便，就是要使消費(fèi)者更易于獲得信息。因此，必須加強(qiáng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信息化建設(shè)與宣傳。
溝通（communication）?，F(xiàn)今的第五方物流市場將進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國時代，群雄并起，名目繁多的物流培訓(xùn)已不下數(shù)十種，而各機(jī)構(gòu)的營銷服務(wù)卻如出一轍：1.(美)科特勒，海斯，布盧姆.專業(yè)服務(wù)營銷[m].中信出版社，20__
2.(美)澤絲曼爾，比特納.服務(wù)營銷[m].機(jī)械工業(yè)出版社，20__
3.郭向陽，吳筱，張玉卓.第五方物流問題研究[j].經(jīng)濟(jì)論壇，20__
4.衛(wèi)軍英.整合營銷傳播[m].浙江大學(xué)出版社，20__
5.王少愚.物流與市場營銷學(xué)[m].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，20__
6.丁俊發(fā).中國物流年鑒-20__版[m].中國社會出版社，20__送聽課費(fèi)、送贈品、折扣及承諾等，使消費(fèi)者很難做出決定。這就要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，弄清楚消費(fèi)者需要什么。因此必須建立一套完整的消費(fèi)者檔案，加強(qiáng)培訓(xùn)的售后服務(wù)，不斷地分析后繼信息，分析消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)，并積極進(jìn)行市場回應(yīng)。同時，這還可使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠者，并最終成為品牌的傳播者。
無論培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對市場如何認(rèn)識，貫以何種營銷理念，都沒有先進(jìn)落后之分，只有適合與不適合之別。筆者認(rèn)為：第五方物流培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該依靠4c來思考，依靠7p來行動。4c是站在消費(fèi)者的角度上看問題，決定了機(jī)構(gòu)的未來；7p是站在機(jī)構(gòu)的角度來看問題，把握著機(jī)構(gòu)的現(xiàn)在。出發(fā)點(diǎn)不同，但思維都正確。所以，應(yīng)該重視4c＋7p的營銷組合策略。
經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，物流越重要，而第五方物流隨著知識經(jīng)濟(jì)社會的到來，必將成為物流業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域。
一、市場營銷的含義
“市場營銷”是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷決定應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告。
市場營銷管理體系包括：分析機(jī)會，決定市場，市場進(jìn)入決策，發(fā)展市場營銷策略，實(shí)施市場營銷活動。
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標(biāo)是滿足社會和人們的需求和欲望。
二、我國農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀
1.農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速。我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場不斷發(fā)展，類別多，其中包括糧油市場，蔬菜市場，水產(chǎn)品市場，肉食禽蛋市場，干鮮果品市場，農(nóng)產(chǎn)品市場，數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升，這主要是因?yàn)槲覈r(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了十幾年高速增長和規(guī)模擴(kuò)張后，現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變之中，流通規(guī)模上臺階，市場硬件設(shè)施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。
2.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80-90是通過批發(fā)市場提供的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展，對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)
揮著積極作用。
3.以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛。超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的“我獨(dú)尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相適應(yīng)。
4.農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體：個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實(shí)現(xiàn)了對接，改變過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場，幫助農(nóng)民致富，對地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。
二、農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新
（一）農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)為了實(shí)現(xiàn)諸如利潤、銷售增長率等目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲運(yùn)、銷售等一系列與市場有關(guān)的經(jīng)營活動。在從事這些活動時，應(yīng)當(dāng)以什么樣的理念為指南，應(yīng)當(dāng)如何處理企業(yè)、顧客、社會之間的利益關(guān)系，就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構(gòu)成一個企業(yè)的市場經(jīng)營觀念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動方向的指南，也是為經(jīng)營者在組織和謀劃企業(yè)的市場營銷時的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，概括了企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場營銷活動的全過程之中。
（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新（即營銷組合的創(chuàng)新）
在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念指導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的儲存與運(yùn)輸、推銷與促銷等手段來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念則通過協(xié)調(diào)市場營銷即圍繞目標(biāo)市場需求的變化，綜合地運(yùn)用各種營銷戰(zhàn)略與策略，并加以優(yōu)化組合，不斷創(chuàng)新，通過比競爭對手更加有效地滿足目標(biāo)市場的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實(shí)現(xiàn)。
第一，應(yīng)該充分重視戰(zhàn)略性營銷，用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優(yōu)先”、“市場定位”等戰(zhàn)略性4組合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入探查和仔細(xì)研究，通過市場研究，尋找潛在需求，捕捉市場機(jī)會。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場，進(jìn)行比較、評價，選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場，針對它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品，制訂合適的價格、渠道、促銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。
第二，充分利用好“產(chǎn)品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰(zhàn)術(shù)性“4組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略，形成各自的亞組合。如產(chǎn)品策略中就包括諸如產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、包裝策略、品牌策略以及產(chǎn)品生命周期策略等。因此，高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運(yùn)用和不斷創(chuàng)新，而且在于靈活運(yùn)用和有效組合每一個亞策略，形成動態(tài)優(yōu)化組合，協(xié)調(diào)一致為顧客需求服務(wù)。
第三，要積極應(yīng)用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，比較利益低下，資金緊張，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進(jìn)行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導(dǎo)百姓消費(fèi)，擴(kuò)大有效需求。另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會活動，改善與社會各界的關(guān)系，樹立良好的形象，獲得社會各界的關(guān)心和支持，通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
四、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略
㈠農(nóng)產(chǎn)品營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略
農(nóng)產(chǎn)品和任何事物一樣，有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業(yè)不能只顧經(jīng)營現(xiàn)有的產(chǎn)品，而必須防患于蔚然，采取適當(dāng)步驟和措施開發(fā)新產(chǎn)品。它是企業(yè)提高競爭力的重要因素，也是企業(yè)市場營銷活動的主要任務(wù)。新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括新產(chǎn)品構(gòu)想的形成、新產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗(yàn)、經(jīng)營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產(chǎn)投放市場。新產(chǎn)品開發(fā)成功以后，還需上市成功，這意味著新產(chǎn)品被消費(fèi)者采用并不斷擴(kuò)散。
新產(chǎn)品開發(fā)是從營銷觀念出發(fā)所采取的行動，因此首先必須是適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，試銷對路的產(chǎn)品。沒有市場的產(chǎn)品，對企業(yè)而言再新也沒有意義。消費(fèi)者對奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求,使一個產(chǎn)品多種式樣,成了新的消費(fèi)動向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品雖分別屬雞、龜、麥類,但因?yàn)槠漕伾貏e,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經(jīng)濟(jì)效益高。因此，新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求的新變化。
㈡農(nóng)產(chǎn)品營銷價格策略
農(nóng)產(chǎn)品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對所出售的農(nóng)產(chǎn)品價格沒有決策權(quán)，如我國曾長期實(shí)行過的釀糧棉油國家統(tǒng)購統(tǒng)銷價；另一類是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者定價，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場供求狀況等因素決定其價格。農(nóng)產(chǎn)品定價目標(biāo)與程序以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對其產(chǎn)品是否具備定價權(quán)力為前提條件。在市場經(jīng)濟(jì)下，為了刺激顧客的消費(fèi)行為，通 常要對基本價格作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如價格折扣與折讓，即實(shí)行讓利。抓住顧客的心理進(jìn)行促銷定價。通常利用節(jié)假日和換季時節(jié)進(jìn)行所謂的“大甩賣”、“優(yōu)惠酬賓大減價”和“買一送一”活動，把部分產(chǎn)品按原價打折扣出售，以促進(jìn)銷售。
㈢農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌化策略
品牌是由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現(xiàn)某個銷售者或某鐘產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，并使之與其他銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，借以促進(jìn)銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識別功能上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場信譽(yù)能夠首先通過品牌傳導(dǎo)給消費(fèi)者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費(fèi)者以信心，它在帶給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時，還帶給消費(fèi)者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場競爭力。任何農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都不能忽視品牌戰(zhàn)略的重要性。創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和提高農(nóng)民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎(chǔ)，馳名品牌會給企業(yè)帶來高額利潤；品牌是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，馳名品牌具有強(qiáng)大的競爭力；品牌是吸引新消費(fèi)者，留住老消費(fèi)者的有利武器；品牌能夠提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率；品牌是促進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)張，促進(jìn)貿(mào)易的有力杠桿。
⒈以名創(chuàng)牌。對市場競爭力強(qiáng)的優(yōu)勢產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊。創(chuàng)牌既是為了宣傳，擴(kuò)大影響，同時也是為了保護(hù)品牌。
⒉以質(zhì)創(chuàng)牌。嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位。
⒊包裝創(chuàng)牌。美化農(nóng)產(chǎn)品外表。
隨著現(xiàn)代流通方式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝將成為必然趨勢。現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品，一流的包裝，一流的價格。而我們國家的農(nóng)產(chǎn)品則是一流的產(chǎn)品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進(jìn)口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標(biāo)準(zhǔn)包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。
⒋加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹立良好品牌形象
除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，擴(kuò)大知名度，提高市場占有率。如我省碭山縣財政出錢在中央電視臺打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。
⒌做好名牌保護(hù)工作
提高商標(biāo)意識，提高品牌質(zhì)量，注重品牌保護(hù)。龍頭企業(yè)一方面應(yīng)對自己的品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊，求得法律保護(hù)；另一方面應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品信譽(yù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，珍惜和維護(hù)品牌信譽(yù)。
㈣農(nóng)產(chǎn)品加工化策略
農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn)品為原料，通過一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過程；同時也是通過一定的管理技術(shù)處理，使其由初級產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與居民消費(fèi)的經(jīng)營過程。目前，農(nóng)產(chǎn)品中直接能夠進(jìn)入生活消費(fèi)及工業(yè)生產(chǎn)的種類并不多，因此，農(nóng)產(chǎn)品加工是不可或缺的產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品加工作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的延伸和農(nóng)產(chǎn)品價值增殖的必要過程，是每一個經(jīng)濟(jì)體不可缺少的環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品通過加工增值的例子,比比皆是,農(nóng)民投資辦加工企業(yè)不僅獲得了農(nóng)產(chǎn)品的增值部分,同時也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大蔥賣不掉,爛在田里,倒進(jìn)河里,造成河水污染。近幾年,本地農(nóng)民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠,加工脫水蔥、方便面調(diào)料出口到韓國和我國臺灣等地,全市大蔥面積由萬把畝猛增到40多萬畝,每年增收幾千萬元?？梢?，農(nóng)產(chǎn)品的加工也在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，我們不能忽視它。
㈤農(nóng)產(chǎn)品促銷策略
農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運(yùn)用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關(guān)系營銷、營業(yè)推廣四種形式。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的時候要把促銷策略靈活運(yùn)用，與顧客建立長期關(guān)系，培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。
㈥農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略
我國農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的現(xiàn)代化水平、管理水平和組織化程度低，導(dǎo)致渠道效率較低，與市場經(jīng)濟(jì)成熟國家相比，存在著較大的差距。損耗嚴(yán)重使蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，容易腐爛變質(zhì)，這使得農(nóng)產(chǎn)品的采購量和實(shí)際銷售量之間存在較大的缺口，據(jù)有關(guān)資料顯示，蔬菜中毛菜到凈菜一般有10-20的損耗，這也加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。物流成本過高導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格抬高，勢必影響農(nóng)產(chǎn)品向外地市場的擴(kuò)散。農(nóng)產(chǎn)品是否能及時銷售出去，在相當(dāng)程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡，保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，使我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定平衡。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時到達(dá)目標(biāo)市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費(fèi)用少，能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。
⒈農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點(diǎn)，開拓發(fā)展空間，快速做大做強(qiáng)。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié)，通過內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易降低流通成本，穩(wěn)定并降低市場價格，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，對于保護(hù)生產(chǎn)者利益和消費(fèi)者福利也有著積極意義。
2.改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行改造。批發(fā)市場在交易方式、管理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展，提高流通效率，擴(kuò)大流通半徑，使之滿足地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。農(nóng)貿(mào)市場則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造，改變過去農(nóng)貿(mào)市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。
3.加強(qiáng)對渠道體系的梳理和調(diào)整，提高渠道績效。政府相關(guān)部門采取各種措施對包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售、加工、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)在內(nèi)的整體渠道鏈條進(jìn)行梳理再造，消除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約，使得各個環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高其整體運(yùn)營效率。
4.發(fā)展國際化營銷渠道，把國內(nèi)的產(chǎn)品銷售出去，解決國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象，。同時采取網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸、窗口直銷等現(xiàn)代營銷手段,激活流通,拓展市場。
㈦農(nóng)產(chǎn)品包裝策略
在現(xiàn)代商品社會，包裝對商品流通起著極其重要的作用，包裝質(zhì)量直接影響到商品能否以完美的狀態(tài)傳輸?shù)较M(fèi)者手中，包裝的設(shè)計和裝潢水平直接影響到企業(yè)形象乃至商品本身的市場競爭。隨著人民生活水平的提高，原有消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的改變節(jié)奏不斷加快。為適應(yīng)這種變化，包裝設(shè)計的一項(xiàng)重要任務(wù)就是更好地符合消費(fèi)者的生理與心理需要，通過更人性化的包裝設(shè)計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，我們要制定它的策略，因?yàn)檫x擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。
1.突出食品形象的包裝策略
突出食品形象，是指在食品包裝上通過多種表現(xiàn)方式突出該食品是什么、有什么功能、內(nèi)部成分、結(jié)構(gòu)如何等形象要素的表現(xiàn)方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。
隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，廠商很難將所有產(chǎn)品的全部信息都詳細(xì)的向消費(fèi)者介紹，這種包裝策略通過在包裝上再現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地傳達(dá)自身信息，給選購者直觀印象 ，真實(shí)可信，以產(chǎn)品本身的魅力吸引消費(fèi)者，縮短選擇的過程。
2.突出食品用途和使用方法的包裝策略
突出食品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費(fèi)者，該食品是什么樣的產(chǎn)品，有什么特別之處，在哪種場合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。
3．展示企業(yè)整體形象的包裝策略
企業(yè)形象對產(chǎn)品營銷具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營之初就注重企業(yè)形象的展示與美譽(yù)度的積淀。
4．突出食品特殊要素的包裝策略
任何一種商品化的食品都有一定的特殊背景，如歷史、地理背景，人文習(xí)俗背景，神話傳說或自然景觀背景等，包裝設(shè)計中恰如其分地運(yùn)用這些特殊要素，能有效地區(qū)別同類產(chǎn)品，同時使消費(fèi)者將產(chǎn)品與背景進(jìn)行有效鏈接，迅速建立概念。
㈧農(nóng)產(chǎn)品綠色化策略
農(nóng)產(chǎn)品綠色化營銷策略是隨著嚴(yán)重的環(huán)境問題而產(chǎn)生的。所謂綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇，采取相應(yīng)的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程目前，各國民眾日益重視食品安全，環(huán)保意識迅速增強(qiáng)，回歸大自然、消費(fèi)無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于增強(qiáng)人民體質(zhì),改善生存環(huán)境。當(dāng)今世界,人們對綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越青睞。世紀(jì)之初,我國己全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機(jī)遇,奏響綠色主旋律,大力發(fā)展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機(jī)遇，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷。
1樹立綠色營銷觀念，
不僅是營銷部門，整個企業(yè)都應(yīng)確立以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色營銷觀念，從農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定到具體實(shí)施過程中都應(yīng)始終貫徹“綠色”理念。
2搜集綠色信息，
在營銷過程中，企業(yè)要及時收集農(nóng)產(chǎn)品的綠色市場信息，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，發(fā)現(xiàn)和識別消費(fèi)者“未滿足的綠色需求”，結(jié)合企業(yè)的自身情況，制定和具體實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略。
3制定綠色計劃，
農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷計劃是企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的依據(jù)和在營銷過程中的環(huán)保努力方向。
4開發(fā)綠色資源，
在農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷過程中，對于農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)與利用，必須遵循可持續(xù)發(fā)展原則，加強(qiáng)對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，科學(xué)合理地開發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源。
5生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，
6應(yīng)用綠色技術(shù)，
在農(nóng)產(chǎn)品營銷活動中，以國內(nèi)外市場需求為導(dǎo)向，以科研部門為依托，大力開發(fā)以農(nóng)業(yè)資源永續(xù)利用和促進(jìn)人類健康為核心的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售技術(shù)體系。
7產(chǎn)品包裝綠色化，
農(nóng)產(chǎn)品包裝綠色化策略有節(jié)約和簡化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復(fù)使用的包裝材料等。
8采用綠色標(biāo)志，
在農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動中，選擇具有權(quán)威性的符合目標(biāo)市場要求的綠色標(biāo)志十分重要。
9制定綠色價格，
綠色價格意味著環(huán)境資源的開發(fā)利用不是免費(fèi)的，產(chǎn)品的價格需要反映環(huán)境資源的價格。由于綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面增加了投入，因而成本一般高于普通產(chǎn)品成本，這樣，在正常情況下，它的價格要高于非綠色產(chǎn)品價格。
10開發(fā)綠色促銷
綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷和營業(yè)推廣。
11開辟綠色渠道
農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷在其流通各個環(huán)節(jié)中必須保持其產(chǎn)品的“綠色”。
12弘揚(yáng)綠色文化
13．引導(dǎo)綠色消費(fèi)
14．實(shí)施綠色營銷的監(jiān)督
曾經(jīng)有一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,稱中國每年襯衫的生產(chǎn)能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量,全球9成以上的襯衫均由中國制造,但是生產(chǎn)企業(yè)的利潤率平均卻僅有不到1成。事實(shí)就是我們在不斷為全球的制造商品,卻從未面向世界推銷我們的商品。
我國著名市場營銷策劃專家——譚兆麟曾經(jīng)說過:中國企業(yè)營銷滯后的瓶頸,在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊(duì)伍的低劣。自中國加入世貿(mào)組織之后,提高企業(yè)的營銷水平,觀念上的“突圍”是突破國際市場營銷障礙的前提,引進(jìn)新的營銷理念,樹立全球化的營銷視角,打造一流的營銷團(tuán)隊(duì),構(gòu)筑高效的立體化營銷網(wǎng)絡(luò),只有這樣,才能徹底打破我國只懂生產(chǎn),不懂銷售的尷尬局面。
一、國際貿(mào)易與國際市場營銷的關(guān)系研究
(一)國際貿(mào)易與國際市場營銷的異同
所謂國際貿(mào)易,即世界各個國家之間商品貨物與勞務(wù)的交換。它由世界各國的對外貿(mào)易構(gòu)成,是一定時期內(nèi)世界貿(mào)易的總和。
國際市場營銷是指跨國界進(jìn)行的市場營銷活動。它與國際貿(mào)易之間的關(guān)系是相互依存,不可分割的,他們之間相互影響、相互促進(jìn),國際貿(mào)易的發(fā)展不斷推動著國際市場營銷的產(chǎn)生、發(fā)展、活動范圍的擴(kuò)大,而隨著國際市場營銷的深入,也會反作用于國際貿(mào)易,使之發(fā)生根本性的變化。
他們之間的相同點(diǎn)在于:國際貿(mào)易與國際市場營銷均是在兩個或以上的不同國家進(jìn)行的跨國界的活動,他們面臨相同的國際環(huán)境,同以商品和勞務(wù)交換為前提條件,活動的最終目標(biāo)均為國際市場上的客戶,包括個人、組織與國家。
國際貿(mào)易與國際市場營銷都是世界經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的產(chǎn)物,它們的存在與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展有著密切的聯(lián)系,二者之間存在著某些必然的聯(lián)系,但是各自性質(zhì)的特殊又決定了它們之間存在著區(qū)別。國際貿(mào)易與國際市場營銷都圍繞著國際市場這個核心來進(jìn)行,但是國際貿(mào)易所涉及的范圍比國際市場營銷的范圍要更廣泛。國際市場營銷更多的是商品在國際市場上的銷售行為,而國際貿(mào)易不僅僅包括將產(chǎn)品銷售到國外,而且還包括商品的進(jìn)口。并且國際貿(mào)易的內(nèi)容更為豐富,不僅包括一般的國際市場上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品,還包括勞務(wù)交換等內(nèi)容。
(二)國際貿(mào)易對國際市場營銷的影響
國際市場營銷是通過營銷活動對尚未開發(fā)的市場做出的選擇和決策,并針對其市場環(huán)境所做出的戰(zhàn)略的制定,是以市場為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競爭優(yōu)勢為根本而進(jìn)行的運(yùn)作,而國際貿(mào)易主要指的是國家間的宏觀經(jīng)濟(jì)管理與調(diào)控為主的活動,而隨著國際貿(mào)易的不斷深化,國際分工的出現(xiàn),將世界的距離大大縮短,在這個過程中,各國的商品需要進(jìn)入國際市場,并都希望在市場競爭的洪流中取勝,從而推動國際貿(mào)易的發(fā)展,而國際貿(mào)易的主體——企業(yè),就必須樹立國際營銷的理念,根據(jù)各個國家的法律法規(guī)及其特點(diǎn)來有針對性的制定市場營銷策略,利用國際貿(mào)易提供的平臺來盡情發(fā)揮。故而反過來,國際市場營銷也能加深一國的國際分工的深度,也會影響到一國的國際貿(mào)易,同時一國的國際市場營銷水平也能充分反映一國的國際貿(mào)易發(fā)展程度。
二、國際市場營銷環(huán)境分析
第一,社會文化環(huán)境。文化是一個復(fù)合的整體,包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為,也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求,包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面,國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分,市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此,要正確運(yùn)用文化的差異性,確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動機(jī),確定行為模式的特征,確定有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān),確定決策形式的特征,確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法,確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。
第二,經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。一個國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同,居民收人高低不同,消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不同,從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費(fèi)品市場來說,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家,在市場營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色,大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動,品質(zhì)競爭高于價格競爭;在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家,則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性,其推廣主要靠口頭傳播和介紹,價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)入某國市場時,首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模,即可接受的商品及服務(wù)總量,或者市場擁有的購買力總量。一般來說,大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口和收入密切相關(guān),甚至可以認(rèn)為是由人口和收入決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷,必須了解影響消費(fèi)者儲蓄的多種因素,以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化,包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲蓄動機(jī)差異等。
第三,政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響,法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織,但企業(yè)進(jìn)行市場營銷時,經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道,采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭端,這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保證。
三、國際貿(mào)易發(fā)展新趨勢
(一)經(jīng)濟(jì)全球化
經(jīng)濟(jì)全球化既是一個經(jīng)濟(jì)蔓延的過程,同時也是一個歷史過程:一方面世界范圍內(nèi)各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)組織相互聯(lián)系,相互合作,相互影響,最終相互融合為統(tǒng)一整體,形成所謂的“全球統(tǒng)一市場”;另一方面則在世界全球范圍內(nèi)建立規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的全球經(jīng)濟(jì)機(jī)制,并以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全球化戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中,國際市場成為向全球經(jīng)濟(jì)開放的大市場,各種資源、技術(shù)和資金在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了自由流通和優(yōu)化配置。
(二)國際貿(mào)易交易方式網(wǎng)絡(luò)化
隨著知識經(jīng)濟(jì)時代多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,國際貿(mào)易交易日益借助國際互 聯(lián)網(wǎng)來完成,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是指通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò),如萬維網(wǎng)、因特網(wǎng)等現(xiàn)代化電子方式所進(jìn)行的貿(mào)易或商務(wù)活動,整個交易過程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。目前,網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展十分迅速。
信息技術(shù)給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的一個顯著沖擊就是互聯(lián)網(wǎng)的普及使得虛擬市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大,越來越多的消費(fèi)者接受并喜歡這種在虛擬市場進(jìn)行交易的方式。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場在國際貿(mào)易中的使用頻率越來越高,能夠有效的緩解和消除由于距離問題給交易帶來的阻礙。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的多樣性和靈活性為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇,虛擬市場將在國際貿(mào)易交往中繼續(xù)扮演著重要的角色。
(三)個性化的消費(fèi)市場增加
個性化需求已經(jīng)成為當(dāng)前國際市場上的一大顯著特征,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來整個世界文明的進(jìn)步,人們開始對消費(fèi)有了新的想法,不再喜歡追逐隨大流式的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。開始基于自身的需求對于個性化的產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求,并且愿意為這種個性化的消費(fèi)需求投入更多的精力和財力,從未來的發(fā)展趨勢來看,這種個性化需求市場將會繼續(xù)呈現(xiàn)出上漲的趨勢,企業(yè)是否有定位獨(dú)特的個性化產(chǎn)品或者個性化的服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前是否具有國際市場競爭力的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。
(四)無形價值在市場競爭中的重要性突出
在傳統(tǒng)的市場競爭中,產(chǎn)品本身的質(zhì)量通常是一個企業(yè)是否具備競爭力的一個重要因素,企業(yè)可以通過單一的提升產(chǎn)品的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭力的增強(qiáng)。但是在當(dāng)前的國際市場競爭中,無形價值對于企業(yè)核心競爭力的打造發(fā)揮著越來越重要的作用,特別是企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)等這些無形的價值已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)建自己的核心競爭力的重要考慮因素。
四、現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略
(一)加強(qiáng)對國際市場的調(diào)研,制定具體營銷方案
海爾公司有一句名言:“市場永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場永遠(yuǎn)在變”。國際營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就在于市場營銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國內(nèi)營銷沒有的機(jī)遇,也帶來了許多意想不到的風(fēng)險。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對國際市場的調(diào)查,制定具體營銷方案。
企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé),將其費(fèi)用列入企業(yè)的成本。要將對國際市場的調(diào)查工作制度化、經(jīng)?；Ｍ瑫r,市場調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查,還要注重調(diào)查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當(dāng)然,微觀調(diào)查的質(zhì)量對于出口產(chǎn)品的業(yè)績有著直接的聯(lián)系,但是如果對出口產(chǎn)品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素,對于出口國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經(jīng)濟(jì)因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無數(shù),也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解,也很難打開市場,特別是長期地占領(lǐng)目標(biāo)市場。
(二)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略,打造強(qiáng)勢品牌
面對現(xiàn)代國際貿(mào)易新環(huán)境,企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,摒棄以往出口產(chǎn)品中,低附加值、低價格、低質(zhì)量的、低自主知識產(chǎn)權(quán)的四低特點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)迅速搶占產(chǎn)品市場,一舉改變我國產(chǎn)品在世人中的印象。
1.市場細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分
在以往的生產(chǎn)經(jīng)營過程中,我們總是希望有能力多占領(lǐng)市場份額從而形成多產(chǎn)品、無精品的尷尬局面,而就目前來看,企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場進(jìn)行細(xì)分,總結(jié)出最能強(qiáng)勢占領(lǐng)和鞏固市場的產(chǎn)品,并逐漸縮減其他產(chǎn)品的生產(chǎn)能力,提高產(chǎn)品品質(zhì)和附加值,把好鋼用在刀刃上。
2.品牌戰(zhàn)略
企業(yè)參與國際市場的競爭,需要多種因素的共同配合,但是歸根到底,企業(yè)是否擁有創(chuàng)新能力和優(yōu)勢的品牌,依舊是企業(yè)能否在國際市場競爭中脫穎而出的重要因素。無論是國內(nèi)市場還是國際市場中,品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)提升自己競爭力的不二選擇,品牌的巨大號召力能夠最大程度地吸引消費(fèi)群體,是企業(yè)擴(kuò)大市場占有份額的一個常見選擇。我國的企業(yè)在國際市場營銷中,應(yīng)該在堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的前提下,對相關(guān)細(xì)節(jié)工作進(jìn)行改進(jìn)和完善,例如產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的形象設(shè)計、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等多方面進(jìn)行全方位的打造。
(三)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展,開拓對外國際市場
一方面,隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用,網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易日益成為拓展海外的貿(mào)易的重要方式。然而,我國目前高級計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員缺乏,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施滯后,企業(yè)界還沒有充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在未來經(jīng)濟(jì)社會中的重要地位與作用,沒有形成網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的國內(nèi)環(huán)境和市場,這與美國等發(fā)達(dá)國家相比有很大的反差。因此,必須切實(shí)推行網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展。另一方面,網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是一種全新的商業(yè)領(lǐng)域,具有廣闊的發(fā)展前景,但同時也帶來了不少新的問題,如交易的安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展,而且由于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展速度很快,業(yè)務(wù)方式?jīng)]有最終定型。在其發(fā)展過程中既有本身的新進(jìn)展,又有與現(xiàn)有體制的沖突,這給規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展帶來一定的困難。因此,必須對市場的發(fā)展保持高度的敏感,加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究,制訂和完善相應(yīng)的政策、標(biāo)準(zhǔn)、法律和法規(guī),保證和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展,不斷開拓對外國際市場
