時(shí)間：2022-07-18 10:09:12
序論：在您撰寫淺談粉絲經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀與發(fā)展時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【摘要】隨著移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)速度的不斷提升與便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，人們無論是娛樂購物還是讀書看報(bào)，都更愿意在移動(dòng)端完成。碎片化信息的爆發(fā)，在議程設(shè)置的原理下影響著人們的關(guān)注與思考，當(dāng)受眾對(duì)某個(gè)人、某件事或者某個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生忠誠度時(shí)，粉絲群就應(yīng)運(yùn)而生了。而在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的現(xiàn)今，粉絲的活動(dòng)很多都依附于網(wǎng)絡(luò)載體，其中最有效的就數(shù)視覺藝術(shù)。視覺藝術(shù)應(yīng)用于平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，能夠迅速吸引大量的粉絲，使自身平臺(tái)更具有黏性，從而產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)。本文從粉絲經(jīng)濟(jì)角度分析新時(shí)期視覺藝術(shù)的傳播特性和附加值，分析其在當(dāng)前形勢下的現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)效益，讓受眾更直觀地理解視覺藝術(shù)，為促進(jìn)視覺藝術(shù)傳播作出貢獻(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】粉絲經(jīng)濟(jì)；視覺藝術(shù)；傳播；經(jīng)濟(jì)價(jià)值
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“粉絲經(jīng)濟(jì)”
“粉絲”即熱衷于某一事物或人物的人。他們不僅對(duì)這些事物或人有濃厚的興趣，而且對(duì)其有較為深入的了解。在中國，“粉絲”概念最早產(chǎn)生于六間房秀場，其草根歌手在實(shí)時(shí)演藝過程中積累了大量忠實(shí)粉絲，粉絲通常會(huì)通過購買鮮花等虛擬禮物來表達(dá)對(duì)主播的喜愛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，人們通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，以文字、聲音、動(dòng)畫、圖像等視覺形式傳播和接收信息，實(shí)現(xiàn)了人與人、人與信息之間無障礙的互動(dòng)交流。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，“粉絲”不再僅僅追隨影視名人，而是關(guān)注自己熱衷的對(duì)象，參與到更多的領(lǐng)域，如一個(gè)產(chǎn)品、一家網(wǎng)店、一個(gè)節(jié)目、一個(gè)微博、一個(gè)微信公眾號(hào)等。這一現(xiàn)象為商家提供了更多的商機(jī)，他們借助一定的平臺(tái)，通過某個(gè)興趣點(diǎn)聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。由此，粉絲經(jīng)濟(jì)廣泛地應(yīng)用于文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域，并且得到了迅猛的發(fā)展。明星粉絲群體因互聯(lián)網(wǎng)傳播的無限擴(kuò)大而迅速膨脹，促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
二、粉絲經(jīng)濟(jì)與視覺藝術(shù)傳播的結(jié)合
視覺藝術(shù)是指用一定的物質(zhì)材料和表現(xiàn)形式，塑造直觀形象的藝術(shù)，包含影視、繪畫、雕塑、建筑藝術(shù)、實(shí)用裝飾藝術(shù)和工藝品等。視覺藝術(shù)和設(shè)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)圖形圖像學(xué)、媒體技術(shù)等學(xué)科相互交叉，并與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門學(xué)科有著緊密的聯(lián)系。[1]
視覺藝術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不斷突破下快速發(fā)展，其中視頻藝術(shù)的發(fā)展尤為突出。眼球經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)黏性在視頻中體現(xiàn)得淋漓盡致，從側(cè)面印證視覺藝術(shù)在粉絲經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生的積極作用。例如，從最初的羅玉鳳、芙蓉姐姐，到如今炙手可熱的papi醬和叫獸易小星，她們和過去通過貼吧、BBS等PC端的熱議而成為網(wǎng)紅不同，如今的網(wǎng)紅更多地依賴于視頻這種傳播性更強(qiáng)的媒介進(jìn)行傳播。
（一）視覺藝術(shù)傳播的形式特點(diǎn)
在當(dāng)代，視覺藝術(shù)以視頻形式傳播最為廣泛，其傳播特點(diǎn)在于受眾廣泛，同時(shí)結(jié)合讀者心理將聲音、動(dòng)作、畫面融合在一起，靜動(dòng)結(jié)合的方式十分貼切生活場景，容易引起受眾共鳴，更容易引起爆炸式傳播，從而催生粉絲經(jīng)濟(jì)。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻制作者papi醬通過變聲器制作的吐糟視頻迅速走紅，粉絲以每秒十位數(shù)的數(shù)字上漲，在很短的周期內(nèi)暴漲到2000萬。視頻傳播在這起網(wǎng)紅案例中發(fā)揮著巨大的作用。視頻的傳播速度之快印證了視覺藝術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是二維的天下，其三維視覺藝術(shù)的地位愈加重要。
（二）視覺藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了一大批平面設(shè)計(jì)師和三維動(dòng)畫師，他們的視覺作品脫離了平面印刷的桎梏而變得天馬行空，更加豐富、有趣、直觀。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體的興起，為視覺藝術(shù)的傳播提供了強(qiáng)勁良好的平臺(tái)，視覺作品通過新媒體即時(shí)的傳播來考驗(yàn)受眾的審美情趣，受眾根據(jù)個(gè)人的喜好關(guān)注作品，倒逼視覺作品制作者不斷創(chuàng)新。在此過程中，視頻的作用逐漸增強(qiáng)，它將傳統(tǒng)的藝術(shù)綜合在一起形成流動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的視覺傳播方式，通過直觀的視覺體驗(yàn)、豐富的信息表達(dá)，滿足受眾日益增長的求知欲望。視頻創(chuàng)意形式對(duì)品牌包裝和傳播引發(fā)行業(yè)的熱烈追捧，它體現(xiàn)出信息時(shí)代文化的一個(gè)顯著特征，即視覺藝術(shù)與信息技術(shù)的高度融合所迸發(fā)的活力是所有傳統(tǒng)視覺藝術(shù)所不能比擬的。
（三）視覺藝術(shù)加速粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
粉絲經(jīng)濟(jì)和視覺藝術(shù)的結(jié)合提升了粉絲經(jīng)濟(jì)的品質(zhì)和內(nèi)涵，使得粉絲經(jīng)濟(jì)不再是一種簡單的邏輯產(chǎn)物，增強(qiáng)了粉絲和影視演員之間的交流和互動(dòng)，使得原本單調(diào)的溝通通過圖片、視頻變得立體而清晰，通過更豐富的信息傳遞，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益。
Talkingdata發(fā)表的《2015移動(dòng)視頻應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》顯示，2015年第一季度，整個(gè)移動(dòng)視頻應(yīng)用用戶規(guī)模為8.79億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶中的占比達(dá)77.25%。在所有移動(dòng)視頻應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用款數(shù)最少，僅占6.1%，但用羰的增長幅度卻是最大的，同比增長401.3%。
新榜后臺(tái)預(yù)估，截至2016年9月，“papi醬”活躍粉絲數(shù)已高達(dá)287萬以上?！秔api醬2015》共了24個(gè)短視頻，累計(jì)總播放數(shù)達(dá)2192萬次，評(píng)分高達(dá)9.4分。其中，《papi醬2015年度十大爛片最專業(yè)點(diǎn)評(píng)》除了在公眾號(hào)上收獲了10萬 ，在優(yōu)酷視頻上的播放量更是達(dá)136萬之多。[2]
papi醬的走紅和視覺藝術(shù)密不可分。視覺藝術(shù)為粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生提供了最基礎(chǔ)的傳播方式，對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生起著決定性支撐作用，也可以說正是新型視覺藝術(shù)的傳播造就了papi醬。如果是一個(gè)簡單的吐槽可能并沒有那么多人關(guān)注，但是通過技術(shù)手段制作而成的短視頻卻迅速風(fēng)靡大江南北，由此觀之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的視覺藝術(shù)所爆發(fā)的能量是難以估量的。
三、視覺藝術(shù)在粉絲經(jīng)濟(jì)中的表達(dá)
各種藝術(shù)都有自己的表現(xiàn)形式，在此我們著重探討視覺藝術(shù)的表現(xiàn)形式。對(duì)藝術(shù)家來說，視覺不僅是通過人的眼睛來確定某一件事物在某一特定位置上的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，也是努力尋找視覺形式的過程，表達(dá)造型元素的藝術(shù)多樣化的體現(xiàn)。隨著科技的日新月異，以網(wǎng)絡(luò)為載體的各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，給人們帶來了革命性的視覺體驗(yàn)。在當(dāng)今瞬息萬變的信息社會(huì)中，這些傳媒載體的影響越來越重要。因此，視覺藝術(shù)的表現(xiàn)形式不斷發(fā)生著變化，越來越豐富多彩。
視覺藝術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展一直以來是以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的。古今中外的書法和繪畫名家，其作品之所以廣為流傳，源于其視覺形式的作品在時(shí)下廣泛人群中的識(shí)別度，是受到大批人群審美肯定的結(jié)果，由此也就產(chǎn)生了粉絲群體。而之前的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式，是由繪畫、雕塑、書法、戲曲等構(gòu)成，進(jìn)而隨著時(shí)展和科技的進(jìn)步擴(kuò)展出新的傳播渠道，以動(dòng)態(tài)形式的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式得到了空前的發(fā)展，以媒體播放為主流的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式越來越多地被時(shí)代所接受。
隨著數(shù)字媒體時(shí)代的迅猛發(fā)展，以視聽藝術(shù)相結(jié)合的媒體表現(xiàn)藝術(shù)，將人們的審美體驗(yàn)推向了更高的階層。視覺藝術(shù)的表現(xiàn)形式由初始平面形態(tài)、靜態(tài)化，逐漸向動(dòng)態(tài)化、綜合化轉(zhuǎn)變。從單一媒體跨越到多媒體，從二維空間延展到三維甚至四維空間，由傳統(tǒng)印刷技術(shù)轉(zhuǎn)化為新時(shí)代虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。正如電影、電視播放形式將畫面和聲音融為一體，使視覺藝術(shù)元素直接提升至個(gè)體的審美體驗(yàn)中，使觀者產(chǎn)生更加清晰、更立體形象化的審美體驗(yàn)，其傳播力度和直觀的審美意識(shí)遠(yuǎn)超二維空間視覺形式的表現(xiàn)?，F(xiàn)今的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式多以視聽結(jié)合的媒體藝術(shù)迅速在粉絲經(jīng)濟(jì)中建立識(shí)別度和新鮮度，如同道大叔的同道星座大吐槽視頻、羅輯思維脫口秀視頻等就是以視頻的形式，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播至億萬網(wǎng)民，從而產(chǎn)生了巨大的視覺藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
四、視覺藝術(shù)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和邊際效應(yīng)
有原始記載的圖形形式大約距今1.5萬年，在法國南部的“拉斯科”洞穴畫被認(rèn)為是人類早期視覺傳播的重要代表作，原始人作畫并非審美，而是為了圖騰崇拜。在中國遠(yuǎn)古時(shí)期，人們通過繪畫形式為狩獵者預(yù)報(bào)天氣和傳播狩獵技巧，這可能是視覺藝術(shù)帶來的最古老的實(shí)用性價(jià)值。遠(yuǎn)在古代，經(jīng)商需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時(shí)期的韓非子在《外儲(chǔ)說右上》中記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！本椭腹傲纎宋國的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。[3]然而這類廣告的時(shí)空限制很大，傳播范圍有限。視覺藝術(shù)發(fā)展至今，已不僅僅是作為審美對(duì)象，不斷豐富的視覺藝術(shù)形式所帶來的經(jīng)濟(jì)效益也正在不斷擴(kuò)大。它在大眾消費(fèi)中所扮演的角色也越來越重要，因此有人戲稱當(dāng)今社會(huì)為眼球經(jīng)濟(jì)社會(huì)。人們對(duì)目之所及的貪婪和熱愛超乎任何一個(gè)時(shí)代，同樣也促成了如今粉絲經(jīng)濟(jì)比過去任何一個(gè)時(shí)代都要繁榮。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，視覺藝術(shù)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是非線性增長，視覺藝術(shù)的價(jià)值基于粉絲群和讀者群的基數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓傳播變成一對(duì)多，一個(gè)視覺藝術(shù)作品通過互聯(lián)網(wǎng)被全世界網(wǎng)民所觀看，網(wǎng)民通過付費(fèi)點(diǎn)擊、廣告瀏覽等多種形式與其產(chǎn)生黏性關(guān)聯(lián)，視覺藝術(shù)被欣賞的過程所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是不可估量的。[4]就如因短視頻走紅的papi醬，僅僅只是憑借著四十幾條每條時(shí)間不超過5分鐘的原創(chuàng)視頻，就在短短的不到半年的時(shí)間內(nèi)吸引粉絲超過了500萬，成為網(wǎng)紅之后的她自帶粉絲群體，很快被估值3億元，獲得1200萬元巨額融資，被低估的短視頻所帶來的經(jīng)濟(jì)效益震動(dòng)全國。
因粉絲群體的崛起，papi醬在各大網(wǎng)絡(luò)的視頻站點(diǎn)成為植入廣告的載體，其閱讀量成為巨額的廣告收入的保證，因此拍賣廣告竟成為2016年互聯(lián)網(wǎng)大事件。在正式開始競價(jià)之后，不到5分鐘的時(shí)間價(jià)格就被抬高到1200萬元。最終，整個(gè)廣告被上海麗人麗妝公司以2200萬元獲得，成為媒體人羅振宇口中的“新媒體標(biāo)王”。此次事件波及全國，受眾涉及多個(gè)行業(yè)，其所產(chǎn)生的邊際效應(yīng)帶動(dòng)視頻領(lǐng)域的瘋狂創(chuàng)業(yè)，從而推動(dòng)了視覺藝術(shù)形式向前繼續(xù)發(fā)展，這些新視覺藝術(shù)形式未來將帶給我們更多的驚喜，值得我們期待。
五、結(jié)語
當(dāng)前，視覺藝術(shù)形式得到了迅猛發(fā)展，其所帶來的價(jià)值越發(fā)凸顯。形式的創(chuàng)新推動(dòng)著多種視覺藝術(shù)的綜合應(yīng)用，給視覺藝術(shù)從業(yè)者帶來更多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給從業(yè)者帶來了更多的機(jī)遇。深刻地理解視覺藝術(shù)在粉絲經(jīng)濟(jì)中的傳播效力，能夠指導(dǎo)讀者更好地理解和梳理當(dāng)下的視覺藝術(shù)價(jià)值，從而運(yùn)用先進(jìn)的視覺藝術(shù)理論于實(shí)踐，適應(yīng)市場需求，創(chuàng)造出更有價(jià)值的商品或者藝術(shù)作品。
（作者單位：鄭州工商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）
【摘 要】音悅臺(tái)是一個(gè)專注互聯(lián)網(wǎng)高清MV的視頻網(wǎng)站，從2009年上線以來，依靠精準(zhǔn)的品牌定位，成為音樂市場中的翹楚。筆者通過問卷調(diào)查、內(nèi)容分析等方法，對(duì)音悅臺(tái)的依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營策略進(jìn)行分析，運(yùn)用粉絲受眾的細(xì)分調(diào)查，借此了解當(dāng)下高清MV播放網(wǎng)站的受眾特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，為依靠粉絲運(yùn)營的媒體提供模式參考。
【關(guān)鍵詞】音悅臺(tái)；粉絲經(jīng)濟(jì)；運(yùn)營策略
在視頻媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，觀看直觀有趣的視頻成為人們獲取信息、娛樂身心的重要渠道。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)CNNIC在2016年6月公布的數(shù)據(jù)，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在2015年底用戶規(guī)模達(dá) 5.28 億，與上年底（4.72 億）相比增長 15.2%，凈增 5637 萬人。2015年網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)到了73.3%，較上年底提升了 3.4 個(gè)百分點(diǎn)。正如“使用與滿足理論”所指出的，人們接觸媒介都是為了滿足自己的需要，受眾選擇媒介開始使用，滿足需求與否直接影響到以后的媒介選擇行為。
本文的受眾研究方法采用發(fā)放調(diào)查問卷的方式，在“問卷星”上生成鏈接，由用戶作答。為擴(kuò)散樣本填寫范圍，把調(diào)查問卷分享至微博，QQ空間，朋友圈，在微博上設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)吸引填寫，并經(jīng)過一位音悅臺(tái)的員工轉(zhuǎn)發(fā)。從2016年12月1日到12月6日，共回收穎406份。
一、音悅臺(tái)粉絲受眾群體結(jié)構(gòu)分析
（一）女性多于男性
從此次回收的樣本來看，女性比例大大多于男性，筆者對(duì)參與調(diào)查的35位男性進(jìn)行了分析，絕大多數(shù)的男性使用音悅臺(tái)來觀看高清MV、收看最新音樂資訊，為偶像打榜占小部分比重，使用動(dòng)機(jī)以消磨時(shí)間、收看MV為主；從使用頻率上來看，男性用戶的使用頻率較為固定，每天或每周固定幾次的用戶占到63%，“只有偶像新歌時(shí)才會(huì)用”這種粉絲性、目的性很強(qiáng)的做法只占20%，他們已經(jīng)形成了使用習(xí)慣。相反，女性觀眾中為偶像打榜的比例占到了71%，使用頻率為“只有偶像歌時(shí)才用”占到很大比重。由此可以看出，音悅臺(tái)的女性用戶以粉絲為主，而男性用戶則是普通的用戶居多。男性用戶低于女性用戶，主要有以下幾點(diǎn)原因：
第一，音悅臺(tái)的網(wǎng)站內(nèi)容中打榜是重要方面，男性很少花時(shí)間用于打榜。這也呈現(xiàn)了粉絲群體的一個(gè)共同特征，女生更喜歡追星，“打造中國最有影響力的音樂榜單”是音悅臺(tái)的一個(gè)目標(biāo)，這一個(gè)過程需要粉絲的大量參與和支持，男性用戶中粉絲很少，不會(huì)把大量的精力用于為偶像打榜上。
第二，功能相對(duì)單一，缺乏游戲功能。國內(nèi)其他的音樂網(wǎng)站如酷狗、酷我等都有游戲功能，這是吸引男性用戶的一個(gè)重要功能，而音悅臺(tái)的網(wǎng)站、客戶端都沒有這個(gè)功能。
（二）以年輕化的青年為主體
調(diào)查顯示，音悅臺(tái)的受眾年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，主要集中在13-30歲，占比95.81%，其中19-23歲的最多，占65.02%，其次是24-30歲，占比20%以上。兒童與40歲以上的成年人則較少。
縱觀音悅臺(tái)的內(nèi)容，以高清MV為主，輔助與音樂、歌手有關(guān)的視頻、新聞等。風(fēng)格偏向時(shí)尚、青春、個(gè)性，娛樂性較強(qiáng)。這也體現(xiàn)了粉絲群體的年輕化特征，對(duì)時(shí)尚前沿的音樂有著較高的接受度，年輕粉絲追星目的單純，有著龐大的團(tuán)隊(duì)文化，他們對(duì)視頻的觀看動(dòng)機(jī)更多的來源于崇拜和模仿。音悅臺(tái)通過“V榜”、“飯團(tuán)”、“專題”等板塊細(xì)分受眾，更好地滿足受眾需求。
（三）高學(xué)歷占有粉絲文化
總體來看，音悅臺(tái)的受眾受教育程度較高，學(xué)歷為本科的占72%以上，其次是大專生。可見音悅臺(tái)的受眾受教育程度集中在大專生及本科生上。值得注意的是，更高學(xué)歷的受眾占比不高，碩士和博士研究生的比例不到4%。傳播學(xué)的“知識(shí)溝”理論認(rèn)為，對(duì)于受教育程度比較高的人群來說，娛樂在生活中的比例會(huì)比受教育程度低的人低，會(huì)更多地關(guān)注時(shí)政、學(xué)術(shù)或者更加專業(yè)的領(lǐng)域，而音悅臺(tái)娛樂的功能和粉絲文化是高學(xué)歷的人所很少涉及的，因此這一部分的人所占的比例不高。
二、粉絲受眾使用行為分析
（一）使用方式與頻率
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)終端越來越受到人們的青睞。為了滿足多方面用戶的使用需求，音悅臺(tái)也推出了包括手機(jī)客戶端，平板客戶端，桌面客戶端多種終端，供用戶選擇。從數(shù)據(jù)來看，PC端的使用仍然占主流，47%的人選擇通過電腦網(wǎng)頁在音悅臺(tái)觀看MV，打榜，收看音樂資訊等。但是在多屏?xí)r代，人們的選擇也不再單一，有22%的人選擇既通過PC設(shè)備，也通過手機(jī)或平板客戶端，方式更加多元化，互為補(bǔ)充。
在粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的驅(qū)使下，偶像追隨成為這類音樂視頻網(wǎng)站的主題。音悅臺(tái)是除百度貼吧外全國第二大粉絲聚集地，粉絲占音悅臺(tái)用戶的很大比重。粉絲往往追星目的單純，把明星作為崇拜的對(duì)象，為了偶像可以做出很瘋狂的舉動(dòng)，甚至超出自己經(jīng)濟(jì)能力的行為。值得注意的是，這些人往往只在偶像新歌的時(shí)候才會(huì)使用，這就降低了用戶的使用頻率，偶像不新歌的日子也許就不會(huì)關(guān)注。這一情況為它埋下了一種隱患，偶像當(dāng)紅的時(shí)候宣傳力度與活躍度高，粉絲自然也會(huì)很活躍；偶像一旦過氣或者遭遇突然事件，隨之而來的就是粉絲群體的消失。
（二）基于使用動(dòng)機(jī)的精準(zhǔn)投放
使用動(dòng)機(jī)中，觀看高清MV和為偶像打榜占很高比重，相對(duì)應(yīng)的使用態(tài)度也決定了滿足觀看需求和為偶像出力。音悅臺(tái)的宣傳語是：口袋Fan―看好音樂?！癋an”和“看”，也正代表了觀看MV和為偶像打榜兩大動(dòng)機(jī)。該動(dòng)機(jī)也決定了使用者對(duì)自己的關(guān)注度較低，相反對(duì)于偶像的關(guān)注度高，所以“我創(chuàng)建的悅單為我?guī)矸劢z與關(guān)注”該選項(xiàng)只占2%左右。這一點(diǎn)，在其他問題中也有顯示，63.79%的人只是偶爾會(huì)發(fā)表評(píng)論信息，還有27.09%的人從來不發(fā)表評(píng)論。對(duì)于別人對(duì)自己的留言，很少回復(fù)的人也占到70%以上。但是在涉及到粉絲掐架的偏激言論的一個(gè)選項(xiàng)，88%的人認(rèn)為在音悅臺(tái)的評(píng)論中存在掐架情況，而對(duì)于這些偏激言論，只有33%的人選擇置之不理，可以看出其他人都會(huì)給予反擊，在粉絲心中，對(duì)于偶像的關(guān)注要比自己更多。
另外，受眾的使用動(dòng)機(jī)與使用態(tài)度具有基本一致性。例如收看最新的音樂資訊占比17.98%，排名第三，而對(duì)應(yīng)的使用態(tài)度在這里了解了最新的音樂動(dòng)態(tài)占到25.86%，同樣排名第三。說明在對(duì)音悅臺(tái)的使用過程中，音悅臺(tái)的功能滿足了人們的使用動(dòng)機(jī)與需求。
三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)下的視頻網(wǎng)站運(yùn)營策略
（一）自制內(nèi)容“IP化”產(chǎn)出
近兩年來，IP熱正在席卷文化娛樂產(chǎn)業(yè)，抓住大IP，可以在媒介融合的多元時(shí)代抓住受眾。如果說明星帶來了粉絲效應(yīng)，那么吸引粉絲的最重要的就是媒介內(nèi)容的產(chǎn)出。音悅臺(tái)是除了百度貼吧之外目前國內(nèi)第二大的粉絲聚集地，音悅臺(tái)借助自己的強(qiáng)大粉絲團(tuán)體，自制視頻也成了它的一大特色，帶一些綜藝形式的明星互動(dòng)節(jié)目也成了當(dāng)下的熱捧。IP是圍繞某個(gè)作品或者形象而衍生出來的電視劇、電影、綜藝節(jié)目等，結(jié)合了大眾文化的多個(gè)方面，圍繞某個(gè)主題進(jìn)行延展。從文化市場來看，IP的“多維度開發(fā)”形成內(nèi)容的聚合效應(yīng)，吸引粉絲消費(fèi)。音悅臺(tái)的一些利用熱播劇的OST、綜藝歌曲等周邊整合讓內(nèi)容更加多元化。
明星經(jīng)濟(jì)中的對(duì)象是單一的，但是粉絲卻是一個(gè)龐大的群體，不同于明星經(jīng)濟(jì)，運(yùn)營的內(nèi)容更加寬泛，有更大的空間，如果能立足IP體系，形成“內(nèi)容產(chǎn)品”到“粉絲消費(fèi)”的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那么視頻網(wǎng)站會(huì)有更穩(wěn)定的運(yùn)營根基。
（二）UGC+人工投放占領(lǐng)音樂市場
音悅臺(tái)中的“悅單”屬于UGC社區(qū)模式，而這個(gè)功能的開設(shè)也和其他一些視頻網(wǎng)站的目的是一樣的，就是為了更好地迎合“粉絲文化”，增強(qiáng)用戶的粘性，加強(qiáng)粉絲之間的互動(dòng)。音悅臺(tái)目前已經(jīng)與國內(nèi)外的幾十家音樂版權(quán)方簽署了正式的合作協(xié)議，與國際上最著名音樂機(jī)構(gòu)的版權(quán)合作也已經(jīng)展開，向用戶提供高清和正版的MV。參與版權(quán)合作的有環(huán)球音樂、華納音樂、滾石唱片等幾十家全球唱片公司、娛樂公司，作為MV的來源，現(xiàn)在有15萬支高清排名曲目保證了日常的觀看需求。用戶還可以自行上傳MV、現(xiàn)場版、飯制版作為補(bǔ)充。受眾對(duì)它的資源態(tài)度反映較好，64.53%的人認(rèn)為這里滿足了自己的觀看需求。用戶在這里滿足了他們的使用需求，會(huì)形成固定的使用習(xí)慣，忠誠度也會(huì)較高。
（三）廣告與用戶體驗(yàn)的平衡
音悅臺(tái)的創(chuàng)始人張斗曾經(jīng)在一次采訪中提到廣告的標(biāo)準(zhǔn)：“你可以騷擾我，但是你一定要帥?！边@也是音悅臺(tái)廣告的特點(diǎn)所在，廣告多為歌手所代言的產(chǎn)品，廣告與偶像重合降低了受眾對(duì)廣告的反感度。在對(duì)音悅臺(tái)的受眾調(diào)查中也涉及到了廣告的問題，音悅臺(tái)在建立之初一直沒有廣告，這也是它的一大亮點(diǎn)，目前雖然加入“很帥”的廣告，可是還是有一些人不能接受，認(rèn)為廣告“太多”，甚至發(fā)出對(duì)音悅臺(tái)很失望的言論。當(dāng)前廣告投放是媒體最主要的盈利方式，播放廣告無可厚非，而且相對(duì)于其他網(wǎng)站動(dòng)輒60秒、70秒的廣告音悅臺(tái)的廣告已經(jīng)算不上長。音悅臺(tái)拒絕大量的文字廣告，對(duì)廣告也力求視覺上的觀感體驗(yàn)，但也要注意：第一，靜態(tài)背景。把廣告界面設(shè)計(jì)成網(wǎng)頁的背景圖，并根據(jù)不同的代言人投放到各自的MV中，這樣既不會(huì)影響觀看體驗(yàn)，又達(dá)到了宣傳的效果。第二，設(shè)置廣告專區(qū)。把廣告單獨(dú)抽出來設(shè)置一個(gè)廣告專區(qū)，這對(duì)廣告的選擇提高了標(biāo)準(zhǔn)，帶有故事情節(jié)的、帶有音樂的廣告等等。事實(shí)上，目前許多廣告都帶有音樂MV的性質(zhì)，通過一個(gè)故事展現(xiàn)出產(chǎn)品的魅力，這樣的廣告則不會(huì)遭人反感，不會(huì)感到突兀，也符合音悅臺(tái)的定位。
結(jié)語
在多媒體時(shí)代，我們的生活方式和娛樂方式有了更多的選擇，音樂也不再滿足于聽，音悅臺(tái)變得很好“看”。粉絲是為偶像出力的重要方式，也可以找到歸屬感與成就感。用戶的使用度高，更多地還是依靠明星，產(chǎn)品的粘性可能依然欠缺。如何更好的利用好“粉絲效應(yīng)”帶來經(jīng)濟(jì)利益，是一個(gè)以偶像為主打的視頻網(wǎng)站所要思考的。
摘 要： 隨著社會(huì)化媒體快速發(fā)展，品牌與粉絲的關(guān)系正在被重塑。不斷壯大的粉絲社群在強(qiáng)烈的情緒驅(qū)動(dòng)下正采取著越來越積極的消費(fèi)行為，產(chǎn)生更強(qiáng)大的情感力量以重組品牌的傳播效益。基于粉絲經(jīng)濟(jì)的視角，本文以優(yōu)衣庫等品牌近年來踐行的粉絲互動(dòng)案例為考察，結(jié)合品牌與粉絲間的關(guān)系架構(gòu)與推廣策略分析，提出品牌互動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)化的新模式，并進(jìn)一步考證品牌的互動(dòng)成效。
關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 粉絲經(jīng)濟(jì) 品牌 互動(dòng)關(guān)系
隨著社會(huì)化媒體快速發(fā)展，品牌傳播方式較之過去發(fā)生了顛覆性的變化，品牌與粉絲的關(guān)系正在被重塑。粉絲經(jīng)濟(jì)以關(guān)系資本為核心，整合并重構(gòu)了品牌與粉絲關(guān)系的轉(zhuǎn)化系統(tǒng)，不斷滿足用戶更加多元化、社群化、虛擬化的互動(dòng)需求。
一、品牌與粉絲關(guān)系的重塑
1.對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的界定
粉絲經(jīng)濟(jì)是近些年出現(xiàn)的新的提法，相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞有粉絲消費(fèi)、粉絲營銷、粉絲運(yùn)營、社群經(jīng)濟(jì)等。《粉絲力量大》是國內(nèi)第一本關(guān)于粉絲文化研究的專著，作者張薔對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念解釋為：“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。
如今的粉絲經(jīng)濟(jì)又有了新的發(fā)展，不僅局限于之前的學(xué)者研究的羅輯思維、小米、漫威這幾個(gè)案例，現(xiàn)在大多數(shù)的品牌都在學(xué)習(xí)效仿粉絲經(jīng)濟(jì)思維，通過社交平臺(tái)與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，培養(yǎng)自己的粉絲，線上線下加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的主流經(jīng)濟(jì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。”“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代辨e企業(yè)或品牌影響力的強(qiáng)弱主要看它們擁有的粉絲數(shù)量。粉絲意味著資源和力量?！?
2.情感驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)行為
粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是情感。對(duì)于品牌來說，粉絲不僅是消費(fèi)者，也是狂熱的愛好者。粉絲對(duì)品牌的情感如同對(duì)偶像一樣，消費(fèi)不僅是出于實(shí)用的理性判斷，也是出于對(duì)品牌的信任、忠誠和喜愛。品牌的一切都對(duì)粉絲產(chǎn)生影響，產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)要關(guān)注、新品的會(huì)要跟進(jìn)、使用過程中的體驗(yàn)要相互交流、不留余力地勸說周圍的人購買，甚至是當(dāng)有人有不滿意見時(shí)，粉絲會(huì)極力維護(hù)忠愛的品牌形象。粉絲群無論在社區(qū)論壇還是在線下實(shí)體店都是一個(gè)強(qiáng)大的品牌忠誠跟隨者群體，哪怕是產(chǎn)品有缺陷，粉絲也會(huì)包容。
二、品牌與粉絲關(guān)系互動(dòng)傳播策略
本文以優(yōu)衣庫等品牌近年來踐行的粉絲互動(dòng)案例為考察，進(jìn)而整理出行之有效的互動(dòng)策略，并以此反觀品牌與粉絲關(guān)系轉(zhuǎn)化的動(dòng)因與成效。
1.整合傳播，讓粉絲注意品牌
據(jù)優(yōu)衣庫官方宣稱，通過有效的粉絲互動(dòng)傳播，已經(jīng)有效粘著了超過千萬的忠實(shí)粉絲，品牌在線上的微博、微信、Nice等社交平臺(tái)上整合傳播品牌理念與產(chǎn)品特質(zhì)。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)品牌的人格化要求更高，優(yōu)衣庫也巧妙設(shè)計(jì)了明星代言的環(huán)節(jié)，如邀請(qǐng)倪妮、陳坤等一些極具個(gè)人魅力的明星穿著品牌服飾做代言廣告，這樣做既能夠迅速將粉絲對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)知上，又通過明星的個(gè)人形象體現(xiàn)品牌的風(fēng)格。
今天，為了真正了解品牌關(guān)系是如何被建立和持續(xù)的，營銷者必須考慮的營銷機(jī)會(huì)應(yīng)該包括店內(nèi)的、網(wǎng)頁和博客上的、包裝上的、口碑傳播的，消費(fèi)者個(gè)人與品牌銷售人員之間的接觸體驗(yàn)、消費(fèi)者服務(wù)、渠道合作商，以及其他傳播活動(dòng)等。[[美]唐E.舒爾茨.重塑消費(fèi)者――品牌關(guān)系[M].沈虹 郭嘉等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2015年： 第26頁]這要求每一次的傳播都能將品牌理念和產(chǎn)品特質(zhì)滲透到粉絲生活的方方面面，由一個(gè)完整的傳播策略系統(tǒng)把每一次粉絲與品牌的溝通都考慮在內(nèi)，這樣才能讓粉絲真正關(guān)注到品牌的聲音。
2.持續(xù)刺激，讓粉絲記住品牌
互聯(lián)網(wǎng)讓宣傳的渠道和消費(fèi)者互動(dòng)模式變得更加便捷，但互聯(lián)網(wǎng)不意味著低成本，爆點(diǎn)雖然能一時(shí)間影響較多的受眾，但信息得快速更替使人每天接收龐大的信息量，對(duì)信息存儲(chǔ)記憶的時(shí)間也逐漸縮短，信息的價(jià)值就會(huì)貶值。不斷重復(fù)，有新的信息刺激消費(fèi)者、讓消費(fèi)者記住品牌變得至關(guān)重要。
比如說，優(yōu)衣庫通過與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)名推出的秋冬服飾曾引發(fā)了粉絲群們的瘋狂搶購。嘗到甜頭的品牌商一發(fā)不可收拾，接連推出與當(dāng)代藝術(shù)大師、怪物獵人、上海迪斯尼、海底總動(dòng)員、漫威超級(jí)英雄、愛麗絲夢游仙境、怪獸大學(xué)等動(dòng)漫、游戲、電影的系列合作，不斷引發(fā)粉絲的搶購熱潮，瘋狂而主動(dòng)。
數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息內(nèi)容十分碎片化，隨著眾多新品牌新信息出現(xiàn)，自身的粉絲很可能被競爭對(duì)手吸引走，為防止原有的粉絲變成沒有活躍度的死粉，企業(yè)需要準(zhǔn)備大量內(nèi)容有計(jì)劃地、不停頓地，新的事件不斷激活粉絲活力、滿足粉絲的期望、引發(fā)粉絲的討論，才能保持粉絲群體的強(qiáng)大生命力。而且數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播具有變化性，需要根據(jù)日常管理把握住機(jī)會(huì)傳播，順應(yīng)潮流及時(shí)開展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)能起到事半功倍的效果，也降低了企業(yè)的宣傳成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。
3.抓住痛點(diǎn)，讓粉絲愛上品牌
提高核心粉絲活躍度需要品牌為用戶帶來難以抵擋的價(jià)值，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，抓住用戶最需要的，給予用戶最貼心的專業(yè)服務(wù)。仍以優(yōu)衣庫為例，在品牌傳播中注重場景化設(shè)計(jì)，充分考慮到顧客的體驗(yàn)與參與感。如“不同世代 穿悅生活”的活動(dòng)中，品牌邀請(qǐng)粉絲中不同年齡段的意見領(lǐng)袖試穿并塑造出不同的時(shí)尚風(fēng)格：如60后資深廣告大人鄧廣內(nèi)斂堅(jiān)持、70后知名造型師莎小鄭的摩登品味、80后雜志副主編康迪和雜志主編熊小默的簡約實(shí)在、90后作家蔣方舟的自由氣息和00后TF家族前成員高俊杰的率性獨(dú)立風(fēng)格。
品牌通過意見領(lǐng)袖的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)粉絲群體的人格化，利用品牌精髓的傳播使粉絲產(chǎn)生共同趨向的價(jià)值觀。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲，傾向于在社交媒體上分享、參考他人的經(jīng)驗(yàn)，甚至樂于分享自己經(jīng)驗(yàn)的粉絲還會(huì)成為粉絲中的領(lǐng)頭軍，擁有自己的粉絲。如果品牌在社交媒體上多做努力，關(guān)注粉絲動(dòng)態(tài)、滿足粉絲訴求、達(dá)到粉絲的期望，才能有持久的粉絲動(dòng)力。
4.主動(dòng)參與，讓粉絲與品牌相伴
粉絲經(jīng)濟(jì)就是與粉絲談戀愛，首先要讓消費(fèi)者愛上品牌，一直很心動(dòng)。[吳品慧，蔣美蘭. 數(shù)字時(shí)代下的品牌價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)[J]. 中國廣告，2016，05：28-31.]其實(shí)，僅有心動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌還要有創(chuàng)意絕佳的策劃能夠讓粉絲主動(dòng)參與到傳播中來，主動(dòng)為品牌給予金錢、時(shí)間、情感等的多方面投入。如果缺少這種互動(dòng)，粉絲不再主動(dòng)參與品牌的傳播，很可能會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌。
就其本質(zhì)來看，優(yōu)衣庫在微博、微信、Nice等社交平臺(tái)的運(yùn)營，是一種基于粉絲的社群經(jīng)營。粉絲主動(dòng)獲取微博、微信上穿衣搭配、優(yōu)惠折扣等信息，參與Nice上曬照片、貼標(biāo)簽的活動(dòng)，以及其他H5頁面的專項(xiàng)活動(dòng)。比如在秋冬季，優(yōu)衣庫上線的H5頁面可以預(yù)約排隊(duì)和VIP限購，可以看到有哪些店賣有設(shè)計(jì)師合作款，可以選擇明星單品進(jìn)行預(yù)購。H5傳播技術(shù)非常適合年輕粉絲的閱讀習(xí)慣，在優(yōu)衣庫的明星產(chǎn)品如AIRism舒爽內(nèi)衣、HEATTECH保暖內(nèi)衣等明星款新上市時(shí)，其誘人的設(shè)計(jì)則體現(xiàn)在免費(fèi)領(lǐng)取的促銷手段上，粉絲可以通過分享與邀請(qǐng)他人同行的方式參與到此次傳播活動(dòng)中。
除了線上的分享與互動(dòng)，線下店鋪也同樣是吸引粉絲參與活動(dòng)的重要陣地。比如在星球大戰(zhàn)上映的時(shí)候，優(yōu)衣庫將80厘米大小的電影衍生品模型以組合排列的形式陳列在上海淮海路全球旗店五樓MAGIC FOR ALL概念店里，營造出極具體驗(yàn)感的現(xiàn)場氛圍，也大大滿足了星球迷們零距離接觸的強(qiáng)烈需求，他們紛紛來到實(shí)體店拍照分享，成就了品牌的再次傳播。
我們通常在評(píng)價(jià)某一品牌是否具有粉絲效應(yīng)時(shí)，只需看用戶在購買產(chǎn)品后是否自愿地去分享和推薦，是否產(chǎn)生了價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)生了偏好，然后主動(dòng)為品牌代言和傳播。如果品牌能夠充分利用人們的分享心理，順應(yīng)分享經(jīng)濟(jì)的熱潮，挖掘粉絲主動(dòng)分享的積極性，使他們自發(fā)性地拿出手機(jī)進(jìn)入到線上或線下商圈，產(chǎn)生可持續(xù)地關(guān)注與互動(dòng)，那么這個(gè)品牌無疑是成功了。
三、對(duì)品牌與粉絲互動(dòng)成效的思考
1.情緒轉(zhuǎn)化品牌資產(chǎn)
數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的形成機(jī)制與傳統(tǒng)品牌大不相同。傳統(tǒng)是需要大量的廣告才能得到消費(fèi)者認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下，產(chǎn)品能夠通過粉絲傳播給大眾用戶，不一定需要廣告來佐證產(chǎn)品的好壞，而傳播的過程就相當(dāng)于用戶為產(chǎn)品宣傳的過程，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和接受來自周圍人的口碑。
年輕人的購物決策已經(jīng)可以通過已購買的人的評(píng)價(jià)或曬圖來判斷一個(gè)產(chǎn)品的好壞，粉絲的積極傳播效應(yīng)會(huì)不斷強(qiáng)化品牌的正面形象。粉絲與品牌間的良性互動(dòng)會(huì)不斷累積并形成強(qiáng)大的情感力量來推動(dòng)品牌形象的提升。換句話說，品牌在與粉絲互動(dòng)的過程中，不斷通過好的創(chuàng)意與體驗(yàn)塑造品牌的良好形象，長期就會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知上有良好的價(jià)值積累。粉絲的情緒力量決定了企業(yè)的品牌資產(chǎn)。
當(dāng)然 ，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，產(chǎn)品或者品牌讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后產(chǎn)生幸福感，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)消費(fèi)、占有這個(gè)產(chǎn)品，甚至是極力地向周圍人推薦，還會(huì)把該品牌其他相關(guān)產(chǎn)品都體驗(yàn)、擁有。這既粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，也是品牌商愿意通過深刻洞察粉絲需求，不遺余力滿足并積極推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。
2.移動(dòng)支付打通溝通邊界
毫無疑問，中國市場中互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展助推了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也極大提升了粉絲的有效轉(zhuǎn)化率。所謂轉(zhuǎn)化率，即粉絲在參與品牌互動(dòng)活動(dòng)中產(chǎn)生的實(shí)際購買的比率，這是一個(gè)十分精準(zhǔn)的評(píng)估指標(biāo)，可以有效反映動(dòng)的實(shí)際傳播效果。在愈演愈烈的市場競爭中，移動(dòng)支付為品牌線上線下的溝通打通邊界，把線上平臺(tái)的品牌理念滲透到粉絲生活，把粉絲實(shí)際的購物需求反饋到社群中來，讓品牌能夠適時(shí)、滿足粉絲需求的變化。無論在門店還是戶外，購買可以隨時(shí)隨地，打破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я?。值得期待的是，這種新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)不斷提升粉絲的體驗(yàn)感，并從中獲得最大的粉絲互動(dòng)權(quán)益。
對(duì)于品牌商而言，移動(dòng)支付所帶來的交易方式還可以有效拓展品牌的推廣渠道，刷粉、吸粉的效率大大提升，這種增長不光是數(shù)量上，更是質(zhì)量上的。
摘 要：“微信”改變了人們?nèi)粘５穆?lián)系交流方式與閱讀習(xí)慣，“粉絲經(jīng)濟(jì)”則開創(chuàng)了日常生活中人們的文化消費(fèi)模式。兩者的結(jié)合 “粉絲經(jīng)濟(jì)”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獲得新的意義，同時(shí)也成為“微信平臺(tái)”運(yùn)營活動(dòng)的新渠道，本文主要針對(duì)微信公眾平臺(tái)中粉絲經(jīng)濟(jì)的模式與運(yùn)用進(jìn)行分析，試圖探索其未來發(fā)展。
關(guān)鍵詞：微信；粉絲經(jīng)濟(jì)；用戶粘性
一、粉絲經(jīng)濟(jì)
1.粉絲經(jīng)濟(jì)的含義及其演變
“粉絲”這一概念最早起源于十九世紀(jì)末期，來自于“Fans”一詞的英譯。隨著社會(huì)的發(fā)展，“粉絲”成為一種獨(dú)特的文化存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)成為一種普遍的消費(fèi)模式。
“‘粉絲經(jīng)濟(jì)’泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等”[1]。簡而言之，可以理解用信任兌換商業(yè)價(jià)值的行為。
國內(nèi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”是從2005年湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》開始出現(xiàn)的。在該節(jié)目進(jìn)行中逐漸形成了“玉米”、“涼粉”等粉絲群體，可以說在一定程度上，當(dāng)李宇春等人獲勝是建立在粉絲強(qiáng)力支持之上的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)越來越顯示出更加強(qiáng)大的生命力，發(fā)展速度令人驚嘆，從小米的品牌營銷成功到最世文化的大獲全勝，無一不是建立在粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大經(jīng)濟(jì)效益之上的。
2.粉絲經(jīng)濟(jì)的三個(gè)核心要素
“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)行模式包括三個(gè)關(guān)鍵詞：“圈粉”、“用戶黏度”、“口碑營銷”。所謂“圈粉”是“粉絲經(jīng)濟(jì)”得以實(shí)現(xiàn)的第一部也是關(guān)鍵的一步?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是牢固且龐大的用戶。沒有足夠的粉絲群體的話，那么所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”也就無從談起?！霸黾佑脩麴ざ取笔侵冈趽碛幸欢ǚ劢z基礎(chǔ)之后，即要企業(yè)或個(gè)人通過增加用戶和企業(yè)雙方之間的使用頻率或者是使用數(shù)量，來搞好企業(yè)和用戶之間的關(guān)系。用戶黏度是指粉絲忠誠度，即粉絲愿意與品牌或主體保持密切聯(lián)系的意愿。通常來說，粉絲黏度越高品牌的價(jià)值也會(huì)越大?？诒侵赶M(fèi)者對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)與看法，所謂“口碑營銷”即是利用口碑為手段來進(jìn)行營銷。在粉絲經(jīng)濟(jì)模式里，這種口口相傳的營銷方式很重要。
簡而言之，粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式如圖1所示：
二、個(gè)人微信公眾號(hào)的圈粉模式
粉z經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式首先有賴于要吸引大量的粉絲，這個(gè)模式稱為“圈粉”。某領(lǐng)域名人或權(quán)威媒體推薦、售賣商品都有一定的粉絲數(shù)量。“有人將當(dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分為兩方面：一是因人而粉物，帶動(dòng)了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一種是因物而粉人，進(jìn)而步入了因人而粉物的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而在社交媒體中，其最主要的發(fā)展方式就是因人而粉物。[2]”某領(lǐng)域名人或權(quán)威媒體推薦、售賣商品以及在社群中具有影響力的個(gè)人的商業(yè)經(jīng)營，都是人們利用微信公眾平臺(tái)此類社交媒體參與粉絲經(jīng)濟(jì)的方式。具體來說，微信公眾平臺(tái)的圈粉方式主要包括以下幾種方式。
1.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取關(guān)注
在微信公眾平臺(tái)，一些公眾號(hào)是通過稀缺的、高質(zhì)量的原創(chuàng)性內(nèi)容獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)達(dá)，粉絲數(shù)量不斷攀升。這種“圈粉”方式難度較大，但如果能在文章質(zhì)量不下降的情況下，可以與粉絲保持較為長久的關(guān)系。這種情況如：
知名時(shí)尚公眾賬號(hào)“gogoboi”，gogoboi是最近幾年崛起的微信公眾賬號(hào)，其公眾號(hào)文章主要是以時(shí)尚潮流、娛樂新聞為主。文章基本為原創(chuàng)文章，觀點(diǎn)在時(shí)尚領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，具有很強(qiáng)的閱讀性。該賬號(hào)即具備時(shí)尚雜志的深度，也具備網(wǎng)絡(luò)論壇話題更新速度，因此其文章的閱讀量能在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)閱讀量突破100000+。總的來說，“圈粉”模式主要體現(xiàn)在原創(chuàng)性強(qiáng)、專業(yè)程度的公眾號(hào)。
2.平臺(tái)互推獲取關(guān)注
平臺(tái)互推是指微信公眾賬號(hào)之間利用各自的現(xiàn)有資源進(jìn)行相互推廣，共享彼此用戶群體。一般來說，進(jìn)行互推的微信公眾平臺(tái)之間一般所處領(lǐng)域不存在競爭關(guān)系，同時(shí)平臺(tái)之間的知名度相差不能太大，否則易出現(xiàn)一方平臺(tái)光芒過亮完全遮掩另一方平臺(tái)。
微信公眾賬號(hào)發(fā)展至今，平臺(tái)互推模式也更加完善，主要包括以下幾種：（1）文末互推。這是平臺(tái)互推當(dāng)中較為常見的互推方式之一，實(shí)現(xiàn)方式主要是在彼此推送的公眾賬號(hào)文章文末互相推薦平臺(tái)。好處在于受眾在看完文章的內(nèi)容之后，隨之就會(huì)關(guān)注到文末的推薦，直接點(diǎn)擊就可以進(jìn)入關(guān)注，并且也不會(huì)影響公眾賬號(hào)本身的文章質(zhì)量，不易引起粉絲反感。但是這種互推方式的數(shù)量不應(yīng)太多，最好控制在五個(gè)左右，否則會(huì)影響到互推效果；（2）圖文合作互推。圖文合作互推是指在互推過程中以加入合作對(duì)象的圖文的方式進(jìn)行相互推薦，可以將形象直接的呈現(xiàn)在用戶的眼前，視覺沖擊力較強(qiáng)。這種方式的缺陷在于對(duì)于自身的粉絲影響較大。粉絲關(guān)注某個(gè)平臺(tái)主要是出于對(duì)于對(duì)該平臺(tái)的興趣。吸引他的是你的內(nèi)容，偶爾進(jìn)行內(nèi)容互推或許會(huì)為雙方都獲得一定的粉絲，但若長時(shí)間的在文中加入互推內(nèi)容甚至推送量超過自身內(nèi)容，極有可能造成粉絲排斥，從而導(dǎo)致自身的粉絲減少，最終得不償失；（3）閱讀原文互推。閱讀原文互推是指在對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行編寫時(shí)，利用文末的“閱讀原文”按鈕，將此點(diǎn)擊此按鈕粉絲可以直接跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)平臺(tái)的頁面。這種互推方式成本較低，操作方式簡單易行，粉絲可以根據(jù)自身的需求選擇是否點(diǎn)擊，不易造成反感。但是畢竟鏈接是在文章最不起眼的地方，難以吸引粉絲的眼球，因此點(diǎn)擊率也較低。
三、個(gè)人微信公眾賬號(hào)增加用戶黏性的方式
1.既得利益。這是增加用戶黏性最直觀也最速效的方式，通常通過抽獎(jiǎng)或發(fā)放獎(jiǎng)品福利的方式，增強(qiáng)與平臺(tái)之間的聯(lián)系。此種方式一般能夠引起粉絲的自主轉(zhuǎn)發(fā)，在參加活動(dòng)的同時(shí)達(dá)到為平臺(tái)宣傳、增加粉絲的效果，運(yùn)作比較簡單，被大多數(shù)公眾平臺(tái)廣泛使用。
2.內(nèi)容眾包。內(nèi)容眾包即UGC（用戶自生成內(nèi)容），結(jié)合用戶所發(fā)表的觀點(diǎn)及評(píng)論，相比于原創(chuàng)微信文章，此類文章與粉絲的聯(lián)系更加密切，文章內(nèi)容均來源于粉絲，相比互動(dòng)留言的內(nèi)容生成方式來說，內(nèi)容眾包更容易引起粉絲的關(guān)注，獲取粉絲認(rèn)可，以個(gè)人微信公眾賬號(hào)“我要WhatYouNeed”為例，在2016年年底即將到來之際，平臺(tái)推出了“晚安日歷”。該平臺(tái)收集了5188個(gè)來自粉絲的故事，并從中選出365個(gè)故事，代表2017年的365天，每天一個(gè)故事，這個(gè)活動(dòng)既激發(fā)了用戶的興趣（希望入選），同時(shí)也完成了微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容合成，并且獲得了一定的收獲。
3.互動(dòng)留言。一些微信公眾平臺(tái)文章末未保留粉絲留言區(qū)域，微信平臺(tái)文章的留言經(jīng)過運(yùn)營者的篩選最終在文章下方展現(xiàn)出來。如果粉z的留言被選中，粉絲本人會(huì)產(chǎn)生極大的榮幸感，大大增強(qiáng)粉絲與平臺(tái)之間的黏性。
四、微信公眾賬號(hào)的利益變現(xiàn)模式
1.衍生品售賣。這是微信公眾平臺(tái)最為常見和直接的利益變現(xiàn)方式，即在擁有一定粉絲的基礎(chǔ)上直接售賣商品，換取利益。這種模式以最直接的商品銷售為手段，產(chǎn)品銷售較為穩(wěn)定，變現(xiàn)方式也適用于大多數(shù)微信公眾平臺(tái)。
例如，知名的考研輔導(dǎo)公眾號(hào)“朱偉老師”采取的就是這類方式?！爸靷ダ蠋煛痹诳佳袀淇计陂g會(huì)定期推送與考研軟文或者是單詞短語的速記背誦內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上推薦自己編撰出版的書籍。同時(shí)，該公眾賬號(hào)定期推送雙語閱讀文章及外國原著，并提供刊物購買。為了方便讀者在閱讀完文章能夠及時(shí)購買到商品，在每篇文章的“閱讀原文”即可鏈接到微店。在公眾賬號(hào)界面方面，其導(dǎo)航鍵分為了三個(gè)部分：“戀練衛(wèi)衣”、“偉哥薦書”、“偉哥薦課”。點(diǎn)擊這三個(gè)按鈕依次會(huì)鏈接到微店的相關(guān)商品部分。
2.獎(jiǎng)勵(lì)制度。隨著微信功能不斷升級(jí)改造，近年微信公眾賬號(hào)推出了文章打賞功能，即微信用戶在閱讀微信公眾賬號(hào)的文章時(shí)如果對(duì)文章的內(nèi)容非常的認(rèn)同或者喜愛，可以隨即通過文章下方的打賞按鍵進(jìn)行隨意的金額打賞。盡管這樣的變現(xiàn)方式所得到的資金并不是很多，但如果結(jié)合一定的營銷手段所吸納資金或許不容小覷。例如，在“羅爾事件”中，羅爾的文章在短時(shí)間內(nèi)獲得了32800元贊賞金，這充分說明了如果這種功能運(yùn)用得當(dāng)，一樣能帶來經(jīng)濟(jì)利益。
3.社會(huì)融資。社會(huì)融資現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多微信公眾平臺(tái)大號(hào)獲取大量資金的主要途徑，而粉絲基礎(chǔ)是投資者評(píng)判是否給予資金支持的指標(biāo)。以在2016年3月獲得1200萬融資支持的papi醬為例，在獲得資金支持以前papi醬已經(jīng)擁有了超過1000萬的粉絲基礎(chǔ)，而投資者正是看重papi醬所擁有的龐大粉絲群體，并且其形象已經(jīng)深入人心這一特點(diǎn)，將龐大的資金注入用于切入papi醬的原生廣告、構(gòu)建粉絲群、IP孵化。除此以外，指標(biāo)還包括粉絲與微信公眾賬號(hào)之間的粉絲黏度、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是否具有強(qiáng)大的原創(chuàng)能力、團(tuán)隊(duì)成員是否具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。
五、結(jié) 語
由于微信公眾賬號(hào)的申請(qǐng)門檻較低，眾多微信公眾平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，但是隨著受眾對(duì)于信息內(nèi)容的要求越來越高和行業(yè)的競爭淘汰，這樣的狀態(tài)并不會(huì)持續(xù)太久，弱肉強(qiáng)食的市場定律將同樣在這一市場上適用，最終的微信公眾平臺(tái)市場將由少數(shù)發(fā)展成熟的平臺(tái)大號(hào)所占據(jù)。筆者預(yù)測，由于受眾細(xì)分也將越來越明顯，各個(gè)領(lǐng)域都將出現(xiàn)一到兩個(gè)此領(lǐng)域的終極大號(hào)，并占據(jù)這一領(lǐng)域的大量粉絲，因此粉絲所帶來的資金也將越來越趨于集中。在未來完全的web3.0，粉絲經(jīng)濟(jì)也必將與自媒體的聯(lián)系越來越密切，O2O等線上與線下互動(dòng)方式將成為日常生活中的重要部分，屆時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式會(huì)有新的變化。本文主要討論了個(gè)人為主體的公眾賬號(hào)，并沒有企業(yè)、媒體公眾號(hào)納入到研究之中，在以后的研究當(dāng)中將會(huì)持續(xù)關(guān)注企業(yè)、媒體的公眾號(hào)納入其中。在未來的研究中還將持續(xù)關(guān)注這類公眾賬號(hào)的發(fā)展。
[摘 要]人類社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)、科技都得到快速的發(fā)展。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使人們步入信息化時(shí)代。在我國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)成為文化產(chǎn)業(yè)中獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)模式，在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展中起到了重要的作用。跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”則在2014―2015年呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展。文章針對(duì)新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)和成功案例的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行深入研究，旨在為以后跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]新媒體環(huán)境；跨媒體；粉絲經(jīng)濟(jì)；發(fā)展；內(nèi)在機(jī)制
粉絲最初主要是對(duì)一些追星族的稱呼，在體育和流行音樂領(lǐng)域分布較為廣泛。但是隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的不斷轉(zhuǎn)型，文化朝著更加多樣化的方向發(fā)展，粉絲的含義逐漸擴(kuò)大，朝著其他領(lǐng)域拓展。粉絲除了在精神上會(huì)為偶像提供一些支持，也會(huì)付出一些經(jīng)濟(jì)方面的實(shí)際行動(dòng)，由此便產(chǎn)生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。我國粉絲追星的現(xiàn)象一直都存在，真正將這種模式推向高潮的是2005年《超級(jí)女聲》節(jié)目的出現(xiàn)，由此，我國的“粉絲經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。[1]尤其是近年來，跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”不斷發(fā)展，多部現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)小說被改編為電視和電影，創(chuàng)造了收視和票房神話。跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”之所以能夠發(fā)揮如此大的作用，最主要的原因是其具備多方面的優(yōu)勢，使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展突破了行業(yè)之間的限制，粉絲群體也變得越來越壯大。
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和規(guī)模都十分可喜，想要在新媒體環(huán)境下穩(wěn)操勝券就必須在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展中把握好機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最根本目的就是要為廣大的民眾創(chuàng)造最大的優(yōu)惠。粉絲正是這些民眾的重要組成部分，他們之所以力量大就是因?yàn)樗麄兯赜玫南M(fèi)模式已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要生財(cái)之道。預(yù)計(jì)到2017年底，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模將會(huì)超過17000億元。[2]因此，必須認(rèn)清當(dāng)前“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的趨勢和內(nèi)在機(jī)制，從而能夠進(jìn)行更好的應(yīng)對(duì)。
1 新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展
20世紀(jì)90年代，我國正式確立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制。截至現(xiàn)在，我國市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)趨于成熟。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，傳統(tǒng)的媒體集體遭遇到新媒體的沖擊，甚至出現(xiàn)了“眼球經(jīng)濟(jì)”等相關(guān)的說法。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式開始朝著“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展方向轉(zhuǎn)移。我國社會(huì)中的信任體系和價(jià)值體系也在逐漸被重構(gòu)。就新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展而言，是以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為基礎(chǔ)的。從互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了幾個(gè)階段，分別是信息互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.1.0）、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.2.0）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.3.0）、智能互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.4.0）、物聯(lián)網(wǎng)階段（Web.5.0）。[3]
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入到流變的狀態(tài)?？梢哉J(rèn)為，除了核心價(jià)值之外的任何事物都可以被卷入到流變的環(huán)境之中，不少新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)都不斷出現(xiàn)。
2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”相關(guān)概念闡釋
2.1 粉絲概念解釋
粉絲，是從英文單詞“fans”中音譯過來，是“fan”的復(fù)數(shù)形式。英文單詞“fan”的本義就是狂熱分子，最早這個(gè)詞語被應(yīng)用在體育領(lǐng)域，描述的是狂熱的棒球隊(duì)支持者。后來隨著電影的出現(xiàn)和發(fā)展，人們開始將“fans”與“film”結(jié)合在一起，進(jìn)而形成了“影迷”一詞。“粉絲”一詞最早是在臺(tái)灣的娛樂圈出現(xiàn)，將喜愛某個(gè)明星或者偶像的一群人稱之為某個(gè)偶像的粉絲，更是成為了時(shí)尚的代名詞。[4]由于互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中作用的逐漸強(qiáng)化，尤其是新媒體的產(chǎn)生，營銷思維的關(guān)鍵詞也逐漸演變?yōu)殛P(guān)聯(lián)性、創(chuàng)造性、溝通性和體驗(yàn)性，更有人提出了“得粉絲者得天下”的口號(hào)。當(dāng)今社會(huì)，粉絲并不是普通的消費(fèi)大眾，也并不是不理智的品牌追隨者，他們自身具有獨(dú)特的情感紐帶。真正的粉絲和產(chǎn)品、服務(wù)之間都有著不同的故事經(jīng)歷或者是存在隱形的情感紐帶，并不是冷冰冰的商業(yè)關(guān)系。
2.2 粉絲文化的含義
粉絲文化所包含的內(nèi)容十分廣泛，比如視覺文化、大眾文化和后現(xiàn)代文化等。粉絲和媒介之間也呈現(xiàn)出新的復(fù)雜格局。[5]第一，粉絲之于媒介，粉絲是媒介所推送產(chǎn)品的主要消費(fèi)者和受眾，他們可以參與到媒介傳播的過程中，也可以起到反饋的作用。第二，媒介之于粉絲，粉絲需要依賴媒介作為彼此交流的平臺(tái)和連接彼此關(guān)系的紐帶，這樣才可以推動(dòng)粉絲文化的產(chǎn)生。第三，粉絲文化具有典型的傳播特點(diǎn)，也具備文化、經(jīng)濟(jì)和政治等多個(gè)方面的價(jià)值。
2.3 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的含義及特點(diǎn)
2.3.1 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念界定
關(guān)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)概念，在《粉絲經(jīng)濟(jì)》這本書中對(duì)其做出了明確的界定，粉絲經(jīng)濟(jì)主要是在信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，以粉絲參與的品牌社群所開展的商業(yè)經(jīng)營行為。[6]概念中所涉及的關(guān)鍵詞主要有信任、商業(yè)經(jīng)營和社會(huì)資本、參與等。關(guān)于這個(gè)概念有的評(píng)論家認(rèn)為過于拗口。如果從更加通俗的角度來理解粉絲經(jīng)濟(jì)，就是指要以一群人的信任為基礎(chǔ)，然后去兌換相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。
這就涉及“粉絲經(jīng)濟(jì)”中信任的含義，粉絲對(duì)于自己所崇拜的人或者是所信賴的人，就會(huì)自覺將自己所享有的權(quán)轉(zhuǎn)托給他們，自愿自覺地將其讓渡給后者。[7]比如一群人在餐桌上點(diǎn)餐，會(huì)把思考點(diǎn)哪種菜的權(quán)利讓渡給更會(huì)點(diǎn)菜的人，不必每件事情都要進(jìn)行獨(dú)立的思考。當(dāng)前社會(huì)粉絲所存在的積極意義正在被最大限度的挖掘，其含義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了娛樂的范疇。粉絲不再只是明星和藝人的專屬，不少產(chǎn)品或者是服務(wù)也擁有一定的粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)聚攏粉絲的目的。
2.3.2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)特征
從本質(zhì)上來說，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一種精神方面的消費(fèi)。粉絲所指的就是比較狂熱的追隨者。“粉絲經(jīng)濟(jì)”主要是通過對(duì)粉絲情緒進(jìn)行影響，進(jìn)而引導(dǎo)或者主導(dǎo)營銷。粉絲經(jīng)濟(jì)就是要充分挖掘粉絲對(duì)品牌所產(chǎn)生的信賴或者信任來實(shí)F經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以從本質(zhì)上而言，粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的就是精神和情感方面的追求，并非是單純的利益驅(qū)動(dòng)。而粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則是需要以粉絲的情感作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的商業(yè)基礎(chǔ)，通過對(duì)粉絲價(jià)值的開發(fā)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益和商業(yè)價(jià)值。所以“粉絲經(jīng)濟(jì)”所看重的未必是產(chǎn)品，而是人心。
2.4 “粉絲經(jīng)濟(jì)”主要模式
2.4.1 明星經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式
大眾媒介的發(fā)展，尤其是當(dāng)前新媒體的發(fā)展催生了大量的歌手、演員和網(wǎng)絡(luò)紅人。明星經(jīng)濟(jì)發(fā)展型的“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式主要是以偶像明星作為發(fā)展的核心。粉絲的另一個(gè)稱呼，即追星族，這是我們所熟知的。粉絲對(duì)于自己所喜愛的明星必然會(huì)進(jìn)行大量的投入，不但包括精神和心理層面，也會(huì)上升到消費(fèi)層面。盡管消費(fèi)的行為有高低之分，但是他們依然熱衷于購買和明星相關(guān)的產(chǎn)品來表達(dá)自己的感情。比如，郭敬明的小說粉絲，就會(huì)花費(fèi)時(shí)間和金錢去觀看《小時(shí)代》系列電影，而韓寒的粉絲也會(huì)觀看《后會(huì)無期》等相關(guān)電影。他們之所以能夠?qū)崿F(xiàn)作家到導(dǎo)演的完美轉(zhuǎn)變，必然離不開廣大粉絲的支持。
2.4.2 IP運(yùn)營模式
IP原意指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而IP運(yùn)營模式則是圍繞著一部人氣比較高的作品開l一系列的電視劇、電影和游戲、動(dòng)漫等。[8]知識(shí)產(chǎn)權(quán)從字面上來看屬于法律層面，但是從其所表現(xiàn)出的意義來看，則是更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)文化層面的表達(dá)。比如湖南衛(wèi)視以快樂中國為核心所打造的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《天天向上》《快樂大本營》等，都創(chuàng)造了良好的收視率，但是湖南衛(wèi)視并沒有止步于此，而是圍繞著一些優(yōu)秀的內(nèi)容，開展IP模式運(yùn)營。其中《爸爸去哪兒》就是一個(gè)成功的典型。此檔節(jié)目是以萌娃加星爸的組合模式為主，通過對(duì)父子或者父女之間互動(dòng)的展現(xiàn)，呈現(xiàn)出一個(gè)沖突和溫情并存的敘事文本。這個(gè)節(jié)目不但可以吸引明星自身的粉絲，而且也可以產(chǎn)生新的粉絲，更是引起不少人對(duì)于該節(jié)目的熱烈討論。隨著此檔節(jié)目的熱播，湖南衛(wèi)視推出了同名的游戲，在該檔節(jié)目上線第一日，下載量就已經(jīng)超過了百萬。綜藝節(jié)目結(jié)束之后，即刻開展同名電影的拍攝，之后又開發(fā)相關(guān)的周邊產(chǎn)品，由此看出，《爸爸去哪兒》已經(jīng)變成了一個(gè)具備強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的內(nèi)容IP，不但實(shí)現(xiàn)了向其他行業(yè)的拓展，而且也順利地為下一季的復(fù)制化生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。
2.4.3 合伙人商業(yè)模式
合伙人商業(yè)模式主要是以社群作為核心，而粉絲正是一種比較特殊的社群，他們因?yàn)閷?duì)于同一種事物或者人的迷戀而聚集在一起，因此也具備了比較強(qiáng)烈的情感連接，進(jìn)而使粉絲的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈得到延長。[9]社群的核心是人與人之間的連接，但是社群商業(yè)的形成則是需要借助于其他的載體，比如媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)和粉絲等。合伙人商業(yè)模式正是以此作為核心，匯集多方面的資源和力量，進(jìn)而構(gòu)建出共贏的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。
3 新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢
3.1 從對(duì)粉絲需求的滿足到對(duì)粉絲追求的引導(dǎo)
與“粉絲經(jīng)濟(jì)”形成鮮明對(duì)比的是“用戶經(jīng)濟(jì)”。在之前“用戶經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，企業(yè)需要完成整個(gè)產(chǎn)品的營銷階段，而用戶自身則是處于理性消費(fèi)中。整個(gè)過程中用戶和企業(yè)都以滿足自身的需要為根本。在進(jìn)入到“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展階段之后，用戶也會(huì)參與到企業(yè)營銷的過程中，進(jìn)而演變成更加優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者。某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的粉絲，往往會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生一定的情感，而且具有很高的忠誠度。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢來看，未來的商業(yè)發(fā)展模式必然是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。比如，近兩年由網(wǎng)絡(luò)小說所拍攝的電視和電影，如《微微一笑很傾城》，電視和電影都進(jìn)行拍攝，并且效果良好，這很大程度上是基于粉絲對(duì)原著小說或者是作者顧漫本身的認(rèn)可度。
3.2 從對(duì)粉絲圈子的經(jīng)營到對(duì)粉絲社群的經(jīng)營
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，為營銷的變化提供了保障?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”以情感作為關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中成為了比較受人歡迎的模式。粉絲熱潮的出現(xiàn)也使不少商家觀察到其中蘊(yùn)含的消費(fèi)力、創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，紛紛加入到粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮之中?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上來看并不是一種個(gè)體經(jīng)濟(jì)，而是一種圈子經(jīng)濟(jì)，可以根據(jù)某些特定的標(biāo)準(zhǔn)，以某個(gè)中心將不少小的圈子整合起來。通過手機(jī)、微信或者微博等在這個(gè)圈子之內(nèi)開展一些關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和信息的活動(dòng)。此種經(jīng)營方式一般是需要依托大眾對(duì)于流行事物的追捧和認(rèn)可，對(duì)潛在客戶的相關(guān)信息進(jìn)行直接接觸。比如當(dāng)前比較熱門的“百度貼吧”就已經(jīng)成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的主要根據(jù)地，截至2014年，百度貼吧的注冊用戶就已經(jīng)超過了10億。[10]
3.3 眾包、眾消和眾籌之間的轉(zhuǎn)換
眾包以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主，眾消則是以用戶消費(fèi)產(chǎn)品為主，眾籌則是以用戶募集資金為主。[11]粉絲不僅是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，因此“粉絲經(jīng)濟(jì)”也就是以互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)展基礎(chǔ)的產(chǎn)消合一模式。眾籌最早進(jìn)入到我國并引起廣泛反響是在2014年，京東推出“湊份子”活動(dòng)；之后騰訊推出“娛樂寶”等活動(dòng)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的又一個(gè)潮流興起。眾籌模式在行業(yè)人士看來表面上是圈錢，但實(shí)際上是為了吸引人心，也就是圈人。國外的不少眾籌網(wǎng)站已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，比如唱片、演出和電影等都有專門的眾籌網(wǎng)站。
3.4 從C2C模式轉(zhuǎn)向了FFC等模式
和其他的經(jīng)濟(jì)相比，“粉絲經(jīng)濟(jì)”具備了不少優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，品質(zhì)體現(xiàn)出明顯的草根性和平民化，這樣正是“粉絲經(jīng)濟(jì)”具有強(qiáng)大吸引力的主要原因。第二，價(jià)錢較低，比如當(dāng)前網(wǎng)購火爆，主要是由于低價(jià)因素。第三，體驗(yàn)較好?；诔偷膬r(jià)錢和較好的品質(zhì)，也會(huì)給人們帶來比較好的體驗(yàn)。最初的“粉絲經(jīng)濟(jì)”所依賴的是單純的C2C模式，即顧客和顧客之間所開展的交易活動(dòng)，本質(zhì)上就是將實(shí)際生活中的跳蚤市場搬到了網(wǎng)絡(luò)上。之后隨著網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定不斷發(fā)展，B2C成為了人們所關(guān)注的焦點(diǎn)。但是工業(yè)化的發(fā)展必然會(huì)從大規(guī)模的生產(chǎn)走向大規(guī)模的定制，企業(yè)也直接地接入到銷售中，由此產(chǎn)生了FFC模式（工廠+粉絲+顧客）。
4 新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)在機(jī)制研究 近年來，文化消費(fèi)市場中，由“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮作用所產(chǎn)生的良好效果比比皆是。比如《何以笙簫默》《盜墓筆記》等被改編為電視劇和電影，獲得了雙贏的戰(zhàn)績，這不僅需要原文的精彩更需要各種媒體背后市場中主導(dǎo)者所發(fā)揮的作用，當(dāng)然也離不開各個(gè)商家積極對(duì)多方資源的調(diào)動(dòng)，他們不僅對(duì)明星文本進(jìn)行整合，而且也積極開展各種各樣的粉絲活動(dòng)，充分發(fā)揮新媒體的作用，在多重力量的作用下推動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。
4.1 誘導(dǎo)粉絲進(jìn)行非理性的消費(fèi)
“粉絲經(jīng)濟(jì)”中任何一種消費(fèi)活動(dòng)都需要建立在充分信任的基礎(chǔ)之上，這種信任不僅是一種心理現(xiàn)象更是一種社會(huì)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，信任是開展一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，但是在“粉絲經(jīng)濟(jì)”中則是存在一種特殊的信任機(jī)制。
4.1.1 以特殊“血緣”關(guān)系作為紐帶誘導(dǎo)消費(fèi)
信任可以進(jìn)一步劃分為一般信任和特別信任。[12]前者主要是以規(guī)則和制度作為約束，進(jìn)而建立起的一種信任關(guān)系；而后者則是以血緣關(guān)系或者社會(huì)關(guān)系作為基礎(chǔ)建立的信任關(guān)系。粉絲之間的信任關(guān)系所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，應(yīng)該將其歸屬為特別信任，因?yàn)樗麄兯a(chǎn)生的信任并未受到相關(guān)制度和規(guī)則的約束，完全是由他們自身所產(chǎn)生的，和那種血緣無條件的信任有些相似。
通過對(duì)一些改編為電影、電視的熱門網(wǎng)絡(luò)小說作者和作品的評(píng)論來看，不少觀看電視和電影的人都是對(duì)于原作或者作者、電視劇中某個(gè)演員具有充分的信任才選擇觀看。比如《何以笙簫默》的一系列作品中就明確體現(xiàn)出這種超強(qiáng)的粘連度。有粉絲指出：“我已經(jīng)收藏了六個(gè)版本的《何以笙簫默》了”，也有粉絲表現(xiàn)出了對(duì)于被粉對(duì)象無條件的追隨和喜愛。被粉對(duì)象和媒體形式的疊加，粉絲的忠誠度自然在很大程度上得到提升。
4.1.2 以粉絲非理性信任保證跨媒體消費(fèi)
人們在日常生活中所表現(xiàn)出的一般信任都具有感性和理性。粉絲對(duì)于自己所粉對(duì)象則是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的非理性信任，甚至愿意讓渡自己的一部分權(quán)利給對(duì)方。正是這些能夠被“利用的粉絲”成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”中消費(fèi)者。[13]在《盜墓筆記》電影版和電視版的播出過程中就有一部分鹿晗和楊洋的粉絲充分表現(xiàn)出對(duì)于被粉對(duì)象的非理性信任。就平常人而言，從對(duì)某個(gè)事物的喜愛到產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)消費(fèi)活動(dòng)一般需要經(jīng)歷一個(gè)較為漫長的過程，而粉絲的這種非理性信任會(huì)將這個(gè)過程進(jìn)一步加快。
4.1.3 以喚起集體記憶引導(dǎo)粉絲跨媒體消費(fèi)
在實(shí)行跨媒體粉絲經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之前，想要獲取盡可能大的經(jīng)濟(jì)利益就必須使粉絲進(jìn)行成功的跨媒體遷徙，喚起他們的集體記憶。[14]將原著粉絲進(jìn)行跨媒體遷徙做得比較成功的是電視劇版的《何以笙簫默》，網(wǎng)絡(luò)版的小說雖然已經(jīng)收獲了大量的受眾，但是電視劇在播出之前就對(duì)粉絲進(jìn)行了大規(guī)模的跨媒體遷徙。比如在開播之前曝光了六張電視劇中的劇照，然后讓網(wǎng)友參與互動(dòng)，以劇照為基礎(chǔ)，回顧小說中的劇情。在這個(gè)活動(dòng)開展一周之內(nèi)，就已經(jīng)有兩千萬的受眾參與其中。對(duì)于大部分的原著小說粉絲而言，不少小說對(duì)于一些比較經(jīng)典的場景會(huì)有較為深刻的印象，在實(shí)現(xiàn)跨媒體轉(zhuǎn)移的過程中可將這些集體記憶進(jìn)行轉(zhuǎn)移，以此實(shí)現(xiàn)更大的效益。
4.2 建立明確粉絲組織，提高自我身份認(rèn)同感
4.2.1 提高粉絲的歸屬感和認(rèn)同感
新媒體的產(chǎn)生出現(xiàn)了不少的社交平臺(tái)，如微博、貼吧。在實(shí)現(xiàn)跨媒體轉(zhuǎn)移之前需要對(duì)粉絲的身份進(jìn)行明確的界定，比如開設(shè)官方的微博或者是貼吧，讓粉絲積極地參與到一系列的互動(dòng)中，分享相關(guān)的劇集信息，觀劇感受等，最主要的目的就是讓他們的集體歸屬感和認(rèn)同感得到提升。
4.2.2 開展相關(guān)粉絲活動(dòng)，推進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展
在開設(shè)了官方的微博和貼吧之后，需要為粉絲的消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)策劃，對(duì)粉絲的消費(fèi)行為進(jìn)行誘導(dǎo)。比如以投票的形式選擇自己最喜歡的人物角色，或者是以T豆的形式來進(jìn)行投票，T豆并不是免費(fèi)獲取，而是需要花費(fèi)一定的金錢?；顒?dòng)過程中需要以相關(guān)的禮物作為獎(jiǎng)勵(lì)，這些禮物也成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”新的增長點(diǎn)。
4.3 充分發(fā)揮疊加效應(yīng)
疊加效應(yīng)發(fā)揮之前需要具備良好的明星文本基礎(chǔ)，這主要指的是各種各樣受到粉絲喜愛的文本形式，比如電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)小說等[15]。跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”之所以能夠在各種市場活動(dòng)中取得良好收益，最主要的原因就是對(duì)各種明星文本實(shí)現(xiàn)了良好的整合，將疊加效應(yīng)發(fā)揮到最大。比如《小時(shí)代》被改編為電影和電視劇，在這個(gè)產(chǎn)品中包含了粉絲關(guān)注的若干個(gè)對(duì)象，如電視劇中的李易峰和電影版中的楊冪，粉絲對(duì)于產(chǎn)品的情感和信任程度也會(huì)進(jìn)一步加深，進(jìn)而產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這就是疊加效應(yīng)的發(fā)揮。
4.4 發(fā)揮新媒體的作用
傳統(tǒng)媒介是“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的基礎(chǔ)，新媒體的產(chǎn)生和崛起則是為其開拓了新的發(fā)展空間，也為營銷方式的整合提供了條件。
4.4.1 虛擬社區(qū)作用的凸顯
粉絲最早是以歌迷會(huì)或者后援會(huì)的形式呈現(xiàn)的，主要是實(shí)體粉絲開展相關(guān)的活動(dòng)。但是由于受到時(shí)間和空間、運(yùn)行成本的限制，只有極少數(shù)的粉絲才會(huì)進(jìn)行長久地參與和追隨?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”提供了虛擬社區(qū)，提高了參與的便利度，便于聚集大量的粉絲，使線上線下之間的界限被打破，實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的良好轉(zhuǎn)化。粉絲虛擬社區(qū)中所開展的活動(dòng)很多，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也正以此種方式發(fā)展著。
4.4.2 互動(dòng)平臺(tái)作用的發(fā)揮
新媒體傳播擺脫了傳統(tǒng)媒體傳播中的局限性，自身具有更好的雙向傳播功能，避免了傳播者無法獲取傳播效果的限制，和受眾之間實(shí)現(xiàn)了雙向交流。粉絲基于對(duì)被粉對(duì)象的喜愛，互動(dòng)的愿望更加強(qiáng)烈，他們對(duì)于自己喜歡的對(duì)象并不局限于精神上的喜愛，而是更愿意和身邊有著相似愛好的人進(jìn)行分享。比如當(dāng)前比較熱門的“彈幕”，就是粉絲在觀影的過程中將自己的感受進(jìn)行實(shí)時(shí)的分享，這種評(píng)論方式不但可以讓不同的受眾產(chǎn)生眾多人一起觀看的感受，而且讓相關(guān)的劇作方獲知受眾對(duì)作品的態(tài)度。
4.4.3 明星微博的人際營銷
人際營銷具有更高的親密性和可靠度，所以往往取得的效果會(huì)更好。比如顧漫、南派三叔等作者會(huì)在微博上與自己作品相關(guān)的信息，不少讀者看到這些信息會(huì)異常興奮。在電影或者電視劇劇作方的幫助下，原著作者和粉絲一起等待電視或者電影顯示是“別有用心”，這正是利用明星本人的人際營銷活動(dòng)。
5 結(jié) 論
“粉絲經(jīng)濟(jì)”源于傳統(tǒng)媒體，在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出新的活力。近兩年跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”得到快速發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。本文對(duì)跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展和一些成功案例的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了研究，希望為其以后的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。
