時(shí)間：2022-07-19 10:54:08
序論：在您撰寫淺談保險(xiǎn)業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：本文以保險(xiǎn)業(yè)的全球化市場調(diào)整帶來的消費(fèi)行為變化為背景，分析目前我國保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理呈現(xiàn)出的一些顯著的問題，如企業(yè)支付能力弱、非法競爭現(xiàn)象突出、保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)部營銷混亂等。文章針對(duì)這些問題，提出一些對(duì)策與建議。
關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)業(yè)；營銷管理；問題對(duì)策
近年來，我國的保險(xiǎn)業(yè)處于不斷的調(diào)整之中，在調(diào)整過程中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，從而使保險(xiǎn)業(yè)市場更加理性，規(guī)模更加強(qiáng)大，也取得了有目共睹的成就。然而，就在保險(xiǎn)行業(yè)不斷調(diào)整以及快速發(fā)展的今天，無法避免的會(huì)出現(xiàn)一些新情況和新問題。依據(jù)我國在入世時(shí)的承諾，我國的保險(xiǎn)業(yè)市場于2006年要面對(duì)全球開放。所以自2006年以來，我國保險(xiǎn)業(yè)的市場化改革已經(jīng)成為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)方向。
一、我國保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀及問題
（一）我國保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀
站在服務(wù)業(yè)發(fā)展的角度，目前我國的新型工業(yè)化還在快速推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)信息化還需要一段時(shí)間；站在總體比重水平角度，保險(xiǎn)業(yè)占服務(wù)業(yè)的比重不高；站在與銀行業(yè)對(duì)比的角度，銀行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位遠(yuǎn)比保險(xiǎn)業(yè)重要；站在市場的角度，保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)的改革不夠徹底，服務(wù)水平較低，消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)有待提高?？傊壳拔覈ｋU(xiǎn)業(yè)市場的發(fā)展階段還處于快速增長期，保險(xiǎn)密度與深度較低，與發(fā)達(dá)國家相比，在管理水平、經(jīng)驗(yàn)以及方法上都存在明顯差距。
（二）我國保險(xiǎn)業(yè)市場存在的問題
第一，保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)的支付能力較弱。我國保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)的資金投放途徑比較單一、投放渠道也相對(duì)狹窄，缺乏強(qiáng)勁的保值增值能力，從而企業(yè)的支付能力較弱，經(jīng)營效益難以保證和提高。
第二，企業(yè)在營銷過程中的非法競爭現(xiàn)象突出。企業(yè)在營銷過程中擅自改變費(fèi)率以及承保責(zé)任范圍，實(shí)施一些破壞行業(yè)競爭性的行為。或者在未經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)的情況下，私設(shè)新的保險(xiǎn)品種。
第三，保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)部的營銷管理混亂。營銷管理的混亂現(xiàn)象主要包括單證使用上的混亂、賬戶管理上的不嚴(yán)格、會(huì)計(jì)核算過程中的不細(xì)致與不真實(shí)。此外，保險(xiǎn)業(yè)普遍缺乏一種行之有效的風(fēng)險(xiǎn)管控制度，對(duì)重要環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效地規(guī)避和控制。
二、改善我國保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理的對(duì)策與建議
（一）確定以顧客為中心的核心理念
首先，在開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)必須要做到以客戶為中心。一方面，產(chǎn)品的開發(fā)要保證客戶現(xiàn)實(shí)需求的最大化滿足；另一方面，要充分挖掘出保險(xiǎn)業(yè)市場客戶的潛在需求，并且做好客戶需求的引導(dǎo)工作，逐步為保險(xiǎn)業(yè)市場空間的拓展服務(wù)。
其次，在不斷完善保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理模式的過程中體現(xiàn)出以客戶為中心的核心發(fā)展理念。保險(xiǎn)公司要保證在營銷管理過程中所提供服務(wù)的個(gè)性化，提高客戶的滿意度，逐步培養(yǎng)起屬于自己的“專有客戶”，建立起一個(gè)穩(wěn)定可持續(xù)的客戶群網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，保險(xiǎn)公司在營銷過程中還應(yīng)該向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境和設(shè)備，要積極安排專人在目標(biāo)客戶群中進(jìn)行服務(wù)和咨詢的宣傳，讓客戶可以親身體會(huì)到保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)的貼心、個(gè)性以及便捷。
再次，在制定營銷管理質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)一定要堅(jiān)持以客戶為中心。保險(xiǎn)公司在客觀把握當(dāng)前市場客戶需求的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持以服務(wù)好客戶為目標(biāo)，不斷提升自身營銷管理的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理方面要逐步實(shí)現(xiàn)靜態(tài)化管理向動(dòng)態(tài)化管理的轉(zhuǎn)變。
（二）加大保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理專業(yè)人才的培養(yǎng)力度
在保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)過程中，我們必須要保證擁有專業(yè)化的人才可以深入營銷一線對(duì)保險(xiǎn)業(yè)市場需求特征以及趨勢和動(dòng)向進(jìn)行調(diào)研與分析。并可以事實(shí)求是地將客戶需求信息準(zhǔn)確反饋到保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)部門，保證保險(xiǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品可以真正作到切實(shí)依據(jù)客戶需求定制。同時(shí)，在營銷管理過程中，應(yīng)該組織企業(yè)營銷人員向行業(yè)的競爭對(duì)手學(xué)習(xí)。當(dāng)前，我國保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理方面的專業(yè)人才十分稀缺，營銷管理人才較為分散，如果僅僅依靠一個(gè)保險(xiǎn)公司的力量，很難有充分的實(shí)力為企業(yè)產(chǎn)品提供周密、科學(xué)的市場營銷管理方案。所以保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)必須要做到向競爭對(duì)手虛心學(xué)習(xí)，特別是國外先進(jìn)的營銷管理模式，從而推動(dòng)我國保險(xiǎn)業(yè)的國際化。
（三）積極創(chuàng)新我國保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理模式
一是要強(qiáng)力打造我國的保險(xiǎn)業(yè)市場營銷品牌。保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)必須具備市場營銷的品牌意識(shí)，即在營銷服務(wù)與客戶之間建立一個(gè)長期穩(wěn)定的關(guān)系。首先是要企業(yè)自身與競爭對(duì)手之間營銷模式上的區(qū)別，確定自己在市場營銷管理領(lǐng)域的核心競爭能力。其次是要保證品質(zhì)卓越，即保證市場營銷管理服務(wù)的質(zhì)量可以達(dá)到客戶的要求，并在任何情況下都能夠?yàn)榭蛻籼峁┏捣?wù)。最后要利用廣告推進(jìn)品牌建設(shè)，不斷提升企業(yè)市場營銷服務(wù)的知名度。
二是要逐步創(chuàng)新關(guān)于一對(duì)一營銷、保險(xiǎn)與理財(cái)共同營銷、依靠中介營銷的市場營銷模式實(shí)踐?！耙粚?duì)一營銷”主要是通過與客戶之間的溝通，來獲取客戶的需求信息，從而有利于提供針對(duì)性服務(wù)；保險(xiǎn)與理財(cái)共同營銷主要是尋求一種更加專業(yè)的理財(cái)服務(wù)，尋找投資人的多樣性；依靠中介營銷主要指保險(xiǎn)公司與傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的分離，而專業(yè)于研究客戶需求和服務(wù)設(shè)計(jì)，將營銷服務(wù)提供給中介機(jī)構(gòu)和人。
綜上所述，我國保險(xiǎn)業(yè)的市場全面開放已經(jīng)發(fā)展到新的歷史時(shí)刻，我們有必要加強(qiáng)對(duì)全球化背景下保險(xiǎn)業(yè)市場營銷發(fā)展格局的研究，特別是研究當(dāng)前新形勢下我國保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀、存在的問題，并對(duì)這些現(xiàn)狀與問題進(jìn)行探討與分析，期望可以對(duì)我國保險(xiǎn)業(yè)市場的營銷管理提供幫助。
【摘 要】改革開放以來，河南省保險(xiǎn)業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，對(duì)河南省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用。本文首先從河南省保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀出發(fā)，提出了其存在的主要問題。其次運(yùn)用市場營銷管理方面的一些基本理論，結(jié)合河南省保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)際情況提出了一些市場營銷管理策略。以期解決河南省保險(xiǎn)業(yè)在市場營銷管理方面的諸多問題，促進(jìn)河南省保險(xiǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)業(yè)；市場營銷管理；問題；營銷策略
保險(xiǎn)業(yè)是河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的產(chǎn)物，它對(duì)河南省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著促進(jìn)和完善的作用。為了使河南省經(jīng)濟(jì)得以更快的發(fā)展，應(yīng)不斷的發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)，而保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展和完善是以保險(xiǎn)營銷的開展為基礎(chǔ)的。保險(xiǎn)營銷是指通過不斷的挖掘消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的不同需求，進(jìn)而開展整體性的營銷活動(dòng)以適應(yīng)和影響消費(fèi)者的不同需求，并通過開發(fā)滿足這些需求的產(chǎn)品，以及服務(wù)送達(dá)受保人的手中，以實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)。保險(xiǎn)營銷有利于保險(xiǎn)業(yè)開發(fā)潛在市場，增加客戶群，完善企業(yè)經(jīng)營管理，使得保險(xiǎn)企業(yè)取得最大效益。
一、河南省保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀
（一）保險(xiǎn)業(yè)營銷管理意識(shí)逐漸增強(qiáng)
自從1980年，我國開放保險(xiǎn)行業(yè)，河南省保險(xiǎn)業(yè)在不斷的發(fā)展，市場競爭意識(shí)和保險(xiǎn)業(yè)營銷管理意識(shí)逐漸的增強(qiáng)。由過去以產(chǎn)品為中心的營銷管理理念，發(fā)展到了以消費(fèi)者為中心，以社會(huì)為背景來開展保險(xiǎn)營銷。積極主動(dòng)的去適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭，逐漸把保險(xiǎn)營銷管理制度的發(fā)展放在了企業(yè)管理的核心環(huán)節(jié)，不斷促進(jìn)河南省保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。
（二）險(xiǎn)種日漸豐富，保險(xiǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大
我國加入WTO以來，保險(xiǎn)市場在隨之不斷的開放，河南省的保險(xiǎn)市場也在積極應(yīng)對(duì)來自國際保險(xiǎn)市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。各個(gè)保險(xiǎn)公司不斷的創(chuàng)新，積極引進(jìn)國外先進(jìn)的險(xiǎn)種，使得我省的保險(xiǎn)產(chǎn)品逐漸多樣化，以不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求為方向，開發(fā)了新產(chǎn)品。河南省四家保險(xiǎn)公司中單獨(dú)的個(gè)人險(xiǎn)就有大量險(xiǎn)種，且這些險(xiǎn)種還有進(jìn)一步的細(xì)分險(xiǎn)種，在過去針對(duì)客戶個(gè)人的險(xiǎn)種是非常有限的。保險(xiǎn)公司更加積極主動(dòng)的去了解客戶的需求，開發(fā)出大量具有針對(duì)性的險(xiǎn)種。尤其是在河南省這個(gè)農(nóng)業(yè)大省，一些保險(xiǎn)公司更加重視“三農(nóng)”這個(gè)大市場、大的客戶群體，開發(fā)出了許多農(nóng)民愿意買、買的起的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
（三）營銷渠道不斷多樣化
當(dāng)前河南省保險(xiǎn)業(yè)營銷渠道不斷發(fā)展，各保險(xiǎn)公司為適應(yīng)日益激烈的市場環(huán)境而不斷完善營銷渠道，實(shí)現(xiàn)了多樣化營銷渠道的模式。河南省原有的營銷渠道是以公司內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的直接銷售和機(jī)構(gòu)銷售為主要方式，而現(xiàn)有河南省的保險(xiǎn)營銷渠道模式是個(gè)人、銀行及郵政兼業(yè)、專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)并存的現(xiàn)狀，同時(shí)也發(fā)展了電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷等。這些新發(fā)展起來的營銷渠道使河南省的保險(xiǎn)市場不斷擴(kuò)張，在激烈的競爭環(huán)境中占據(jù)更多有利的市場，促進(jìn)了河南省保險(xiǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
（四）投保人總量不斷增加
2009年，河南省有常住人口9487萬人，人口總數(shù)由2000年的9488萬人增加到了2009年的9967萬人。巨大的人口數(shù)量對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)就是巨大的市場潛力。由圖1-3可以發(fā)現(xiàn)，河南省參保人數(shù)和總?cè)丝诘淖兓浅烧鹊?，隨著人口的增加，河南省參保人數(shù)也在不斷的增多。在2008年到2009年河南省參保人數(shù)有明顯的上漲趨勢。
二、河南省保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理存在的問題及原因
（一）市場營銷管理體系不夠健全
目前，河南省保險(xiǎn)業(yè)營銷管理理論的研究和應(yīng)用不足，營銷理念落后，雖然提出了以客戶為出發(fā)點(diǎn)的觀念，但在各個(gè)部門的貫徹還不到位，仍在實(shí)際上把經(jīng)營利益放在第一位，在客戶方面、整體營銷方面，明顯做的不足。缺乏市場營銷戰(zhàn)略，為追求市場競爭，而忽視市場定位，幾乎在所有的業(yè)務(wù)上投注大量的精力，不能通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，結(jié)果失掉所有的市場。如河南省的農(nóng)村人口達(dá)到了6209萬人，農(nóng)村市場存在著巨大的潛力，但保險(xiǎn)公司并沒有很好的開發(fā)這個(gè)巨大的市場，所以也不可能準(zhǔn)確掌握和分析特殊的農(nóng)村客戶的需求、期望值以及對(duì)險(xiǎn)種的特殊要求等。市場營銷管理的核心部門是銷售管理部，但其在管理上，還只是側(cè)重于銷售管理，而不是營銷管理，沒有形成完整的保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理體系。
（二）險(xiǎn)種相對(duì)單一、缺乏創(chuàng)新和缺少產(chǎn)品組合
隨著河南省經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，顧客和市場發(fā)生了很大變化。但與國外相比，河南省目前的保險(xiǎn)產(chǎn)品品種相對(duì)稀少，沒有更加人性化的個(gè)人險(xiǎn)和多樣的投資險(xiǎn)。且各保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品大同小異，投保人的選擇范圍很小，新產(chǎn)品的推廣也很滯后，使前期的大量投入不能得到很好的回報(bào)，這些都直接影響到了保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)和市場的擴(kuò)大。在現(xiàn)有的保險(xiǎn)產(chǎn)品中，產(chǎn)品組合功能不強(qiáng)，不能為投保人提供全面適用投保人自身特點(diǎn)的產(chǎn)品組合，不利于擴(kuò)大保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售市場。
（三）營銷渠道相對(duì)狹窄，對(duì)現(xiàn)有渠道缺乏監(jiān)管
從河南省當(dāng)前保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售渠道來看，國際上比較流行的保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度在河南省還沒有很好的發(fā)展，保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售渠道狹窄。河南省保險(xiǎn)業(yè)營銷渠道創(chuàng)新少，對(duì)傳統(tǒng)的營銷渠道依賴過強(qiáng)，還是以公司內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的直接銷售和機(jī)構(gòu)銷售為主要方式。對(duì)現(xiàn)有渠道缺乏有效、嚴(yán)格的監(jiān)管，主要體現(xiàn)在對(duì)保險(xiǎn)人的管理上。目前河南省的保險(xiǎn)從業(yè)人員培訓(xùn)和管理滯后，從業(yè)人員的素質(zhì)較低，同時(shí)監(jiān)管不到位，致使保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)在廣大消費(fèi)者心中極低。
（四）價(jià)格策略上缺少更為靈活的管理機(jī)制
長時(shí)間以來，河南省甚至全國，各種保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格是由保險(xiǎn)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)統(tǒng)一監(jiān)管，缺乏靈活性。目前保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品一般以“純保費(fèi)和附加保費(fèi)”的形式定價(jià)，同時(shí)保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格決定因素一般包括：生命表、利率、經(jīng)營費(fèi)用。在這些定價(jià)方式和決定因素中并沒有考慮到消費(fèi)者的因素，但消費(fèi)者才是保險(xiǎn)產(chǎn)品的最終裁決者。所以，只有那些真正考慮到消費(fèi)者的定價(jià)方式才能使得保險(xiǎn)產(chǎn)品得以暢銷，才能使得保險(xiǎn)公司獲得最大的利潤。
三、河南省保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理的對(duì)策
（一）創(chuàng)新市場營銷管理體制，提高營銷管理水平
河南省保險(xiǎn)業(yè)要想健康可持續(xù)的發(fā)展，就須盡快的改革現(xiàn)行不規(guī)范的營銷管理體制。要在全面、充分運(yùn)用好各種市場營銷資源的前提下，做好對(duì)內(nèi)部各機(jī)構(gòu)的整體協(xié)調(diào)及職責(zé)定位，在組織體系上逐步形成“大營銷”格局。通過對(duì)市場營銷管理體制的創(chuàng)新，不斷推進(jìn)現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理制度的建立和完善，這是目前河南省保險(xiǎn)業(yè)改革的當(dāng)務(wù)之急，以不斷縮小與東部沿海城市在營銷管理制度上的差距。
（二）不斷加大保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新
保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新是保險(xiǎn)營銷的起始，這也是其它保險(xiǎn)業(yè)務(wù)賴以存在的基礎(chǔ)。要想真正提高企業(yè)的競爭能力只有做好產(chǎn)品創(chuàng)新，所以各保險(xiǎn)公司必須在險(xiǎn)種開發(fā)上下力氣、花功夫，從而增加保險(xiǎn)公司的市場份額，贏得更多的客戶。河南省人口總數(shù)全國第一，同時(shí)也是我國第一農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)人口占河南省人口的絕大多數(shù)。如圖3-1，雖然農(nóng)村人口最近幾年在不斷減少，但在2009年仍占河南省總?cè)丝诘?2.3%，所以根據(jù)河南省的特殊情況我們要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下對(duì)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)方面保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)，積極探索適合河南省的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)品種，開發(fā)“三農(nóng)”保險(xiǎn)，才能占據(jù)河南省保險(xiǎn)業(yè)最大市場份額。
（三）不斷拓寬保險(xiǎn)業(yè)市場營銷渠道
河南省保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)堅(jiān)持建立個(gè)性化、多元化的營銷渠道，充分利用媒體營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大，網(wǎng)上保險(xiǎn)營銷逐漸成為保險(xiǎn)業(yè)的新渠道，它更加適合河南省這樣的內(nèi)陸省，可以最大限度的降低河南省在地理位置上的弱勢。與傳統(tǒng)營銷渠道的時(shí)間、地點(diǎn)及服務(wù)方式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷則是一種跨越時(shí)空的全新商業(yè)模式和經(jīng)營理念，利用網(wǎng)絡(luò)資源，保險(xiǎn)公司可以建立起全新的營銷渠道，進(jìn)行保險(xiǎn)營銷的網(wǎng)上推薦、網(wǎng)上服務(wù)和網(wǎng)上投保。同時(shí)，保險(xiǎn)公司應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到未來幾年河南省的保險(xiǎn)營銷戰(zhàn)略應(yīng)實(shí)現(xiàn)由大眾型個(gè)人營銷渠道模式向精英制的方向轉(zhuǎn)變，縮小與沿海城市待遇差距，把更多的精英留在中原。
（四）在促銷策略方面建立起完整的促銷體系
河南省保險(xiǎn)業(yè)的促銷策略還比較單一，沒有有效的進(jìn)行促銷創(chuàng)新和促銷組合。要建立起完整的促銷體系才能更加有效的發(fā)揮促銷在保險(xiǎn)業(yè)市場營銷方面的作用，要建立完整的促銷體系應(yīng)主要做到以下幾方面：首先，建立市場調(diào)研機(jī)制。其次，進(jìn)行市場細(xì)分，實(shí)施差異化促銷策略。開展促銷活動(dòng)，保險(xiǎn)公司首先應(yīng)該進(jìn)行市場細(xì)分。針對(duì)不同子市場的特點(diǎn)，推出不同的適應(yīng)各個(gè)子市場的保險(xiǎn)促銷策略。例如可以根據(jù)人口因素如性別、年齡、收人、職業(yè)、偏好等細(xì)分保險(xiǎn)市場，應(yīng)該針對(duì)不同客戶的消費(fèi)口味的差異開發(fā)不同的促銷策略，使促銷活動(dòng)達(dá)到意想不到的效果。最后，更好的發(fā)揮公益活動(dòng)的促銷策略，樹立良好企業(yè)形象。由于保險(xiǎn)業(yè)在消費(fèi)者心中的形象普遍不佳，開展公益活動(dòng)的促銷方法更有利于企業(yè)塑造形象，增加公眾對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的信任度。使得廣告、報(bào)紙、戶外促銷活動(dòng)等更有效的發(fā)揮其促銷作用，更有利于形成促銷組合效果。
摘要：本文以市場營銷戰(zhàn)略為研究視角，分析了目前中國人壽保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營的問題與現(xiàn)狀。從目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略兩方面論述了市場營銷戰(zhàn)略在中國人壽保險(xiǎn)中的作用。
論文關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略，人壽保險(xiǎn)，市場細(xì)分，營銷組合
國外許多火公司對(duì)巾國保險(xiǎn)市場關(guān)注已久，現(xiàn)在巾國成功人世快四年了，保險(xiǎn)市場激烈的競爭已經(jīng)展開。只有二十幾年短暫發(fā)展歷史的中國壽險(xiǎn)與實(shí)力雄厚的國外保險(xiǎn)公司比較，勢單力薄。置于這種競爭環(huán)境中，既要看到國外保險(xiǎn)公司帶來的壓力與挑戰(zhàn)，作好充分的思想準(zhǔn)備，義要認(rèn)識(shí)到其將為我們帶來全新的營銷理念、先進(jìn)的營銷技術(shù)和豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品，最終的受惠者仍是中國整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)。因此，要積極地迎接它，轉(zhuǎn)變營銷觀念，確定營銷策略，創(chuàng)新營銷手段挾本土優(yōu)勢，避其長，攻其短，以逸待勞，相機(jī)而動(dòng)，使我國保險(xiǎn)業(yè)跟上世界保險(xiǎn)市場的時(shí)代脈搏，準(zhǔn)確地把握發(fā)展機(jī)遇，基于我國壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，整體性地提高我國壽險(xiǎn)業(yè)。
1中國人壽保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)市場營銷選擇戰(zhàn)略
1.1中國人壽保險(xiǎn)市場細(xì)分
隨著居民收入分配由金字塔向橄欖型發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)可承保范圍與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模將急劇擴(kuò)火。新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)業(yè)提出了新的更高的要求，需要保險(xiǎn)業(yè)提供全方位、多層次的保險(xiǎn)保障。
一個(gè)成熟的保險(xiǎn)市場，從形成到發(fā)育進(jìn)而完善需要經(jīng)歷三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型，即從追求保費(fèi)收入階段到追求保險(xiǎn)經(jīng)營效益階段，再到追求保險(xiǎn)質(zhì)量階段。我國現(xiàn)在正處于第一階段向第二階段轉(zhuǎn)型的時(shí)期。保險(xiǎn)公司在競爭中除了要維持市場份額，還要注重業(yè)務(wù)質(zhì)量，在償付能力一定的前提下不斷地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，這就要求各公司必須擁有自己特定的客戶群，因此，第二階段實(shí)質(zhì)上是細(xì)分市場的階段。
保險(xiǎn)市場細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國家保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現(xiàn)市場主導(dǎo)化管理，制訂不同市場的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國保險(xiǎn)市場成熟的特征市場細(xì)分思想產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期，它是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是美國市場營銷學(xué)家德爾.史密斯在總結(jié)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出來的一個(gè)新概念。
在人壽保險(xiǎn)業(yè)細(xì)分市場的過程中，主要的思路就是通過建立科學(xué)的指標(biāo)體系，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行市場的劃分，使得同一類型中的市場具有較為相似的市場特點(diǎn)和市場成熟度;不同類型的市場之間差別相對(duì)較大，顯示出比較明顯的差異。而這種市場特點(diǎn)和市場差異代表著市場的不同形態(tài)和不同需求。筆者曾經(jīng)分析得出中國經(jīng)濟(jì)從東到西具有比較明顯的梯度狀態(tài)，又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而人壽保險(xiǎn)市場也表現(xiàn)出同樣的態(tài)勢。所以在細(xì)分時(shí)可以考慮從各省市自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)量、壽險(xiǎn)市場規(guī)模、壽險(xiǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位、壽險(xiǎn)企業(yè)效益、壽險(xiǎn)中介發(fā)展程度、外部環(huán)境狀況等方面人手，依據(jù)各省市的經(jīng)濟(jì)狀況及壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展程度，選取米源可靠的數(shù)據(jù)和可獲得的指標(biāo)，將我國壽險(xiǎn)市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平分成幾個(gè)大的區(qū)域。
本文從各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)量、壽險(xiǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位三個(gè)方面考慮，用各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長率、保費(fèi)收人、保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度作為土要指標(biāo)、利用多元統(tǒng)計(jì)方法中的聚類分析，以2001年的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)我國的壽險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分，使得相似形態(tài)的地區(qū)被放人同一類，并且不同的類之間具有較大的差別。聚類時(shí)對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理以消除數(shù)據(jù)單位的影響，各樣品之間的距離采用歐氏距離，聚類方法選用了分類效果較好的類平均法。(數(shù)據(jù)來源于2002年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》)部分省市分類結(jié)果如下
第一類:北京、上海;
第二類:浙江、廣東、江蘇、山東;
第三類:黑龍江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川;
第四類：江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南。
結(jié)果表明：北京、上海、浙江、廣東、江蘇和山東的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展在全國居于領(lǐng)先地位，而江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南較為落后。
國家可以根據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)在地區(qū)之間的差異性，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分提供不同的政策支持，在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)，可以相對(duì)地放松市場管制，強(qiáng)化市場和競爭的因素，使得這些區(qū)域較早地適應(yīng)國際化的發(fā)展。在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較差的地區(qū)，國家除了一方面給予政策的扶持，同時(shí)也要有針對(duì)性地進(jìn)行問題的解決，使得落后地區(qū)能夠在積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加快壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，讓二者結(jié)合起來，形成良性循環(huán)的狀態(tài)。對(duì)于費(fèi)率、合同條款、保單、產(chǎn)品等各方面內(nèi)容的管理就可以結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)有效地進(jìn)行監(jiān)管和管理，避免在制定政策和進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，難于有效地推出相應(yīng)的措施和標(biāo)準(zhǔn)。特別是目前，外資壽險(xiǎn)公司已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國市場，搶灘中心城市的保源已經(jīng)是不爭的事實(shí)，而我國總體處于初級(jí)階段的壽險(xiǎn)業(yè)就必須根據(jù)這種現(xiàn)實(shí)狀況，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，利用壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較好的城市進(jìn)行試點(diǎn)，和外資公司進(jìn)行競爭，提高自身競爭力，并帶動(dòng)全國壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣，在細(xì)分過程中，其市場形態(tài)較好的這一類城市可以成為試點(diǎn)的被選城市。人壽保險(xiǎn)市場細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國家壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現(xiàn)市場主導(dǎo)化管理，制訂不周市場的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國人壽保險(xiǎn)市場成熟的特征。中國人壽保險(xiǎn)市場形態(tài)分析是為了達(dá)到市場科學(xué)分類的結(jié)果。市場細(xì)分可以實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，科學(xué)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國人壽保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展，真正發(fā)揮人壽保險(xiǎn)業(yè)在巾國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要作用。中國人壽保險(xiǎn)業(yè)剛剛起步，在1980年全面恢復(fù)后，已經(jīng)跨越了發(fā)達(dá)國家上百年的發(fā)展歷史。但是，中國人壽保險(xiǎn)業(yè)正面臨歷史性的轉(zhuǎn)變，對(duì)中國壽險(xiǎn)市場的形態(tài)研究，有利于實(shí)現(xiàn)中國壽險(xiǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展，有利于中國壽險(xiǎn)市場有先后的實(shí)現(xiàn)市場轉(zhuǎn)型，進(jìn)而使中國壽險(xiǎn)業(yè)迎來又一個(gè)繁榮高速發(fā)展的新時(shí)期。
1.2中國人壽保險(xiǎn)的目標(biāo)市場選擇
市場細(xì)分提示了壽險(xiǎn)公司面臨的細(xì)分市場機(jī)會(huì)，接下來就是對(duì)這些細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，并選擇目標(biāo)市場。壽險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場時(shí)，必須考慮互個(gè)要素，即目標(biāo)市場的規(guī)模和潛力、目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)。對(duì)目標(biāo)市場的評(píng)價(jià)，主要是看其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以決定是否值得開發(fā)和占領(lǐng)。目標(biāo)市場策略是在保險(xiǎn)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場的情況和保險(xiǎn)營銷的需要作出的。保險(xiǎn)公司在選擇好目標(biāo)市場之后，應(yīng)確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場策略。一般來說，可供選擇的目標(biāo)市場策略有三種：
1.2.1無差異性市場策略
無差異性市場策略也稱為整體市場策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整個(gè)市場看作—個(gè)目標(biāo)市場，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷的一種保險(xiǎn)。壽險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無差異營銷，如機(jī)動(dòng)車輛第三者責(zé)任險(xiǎn)，可在一個(gè)國家或—個(gè)地區(qū)內(nèi)用周一營銷方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷。
無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、廣告宣傳等費(fèi)用，降低成本;能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化要求，不適應(yīng)市場況爭的需要。
1.2.2差異性市場策略
差異性市場策略是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場后。針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營銷方案，去滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大保險(xiǎn)銷售量，提高市場占有率。保險(xiǎn)公司實(shí)行差異性市場策略的目的是根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性，捕捉保險(xiǎn)營銷機(jī)會(huì)。差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營銷策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開拓新的保險(xiǎn)商品和使用新的保險(xiǎn)營銷策略：適用于新的保險(xiǎn)公司和規(guī)模較小的壽險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：營銷成本高，設(shè)計(jì)、管理等費(fèi)用較多。
1.2.3集中性市場策略
集中性市場策略也稱為密集性市場策略。保險(xiǎn)公司選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，制定一套銷售方案，集中力量爭取在這些細(xì)分市場上占有大量的份額，而不是在整個(gè)大市場上占有小量份額。而無差異性和差異性市場策略則以整體市場作為目標(biāo)市場集中性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量迅速占領(lǐng)市場，提高保險(xiǎn)商品知名度和市場占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益;可深入了解特定的細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營;適用于資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營險(xiǎn)種較少，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競爭對(duì)手介入，就會(huì)使保險(xiǎn)公司陷入困境。
上述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，保險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)，要結(jié)合本公司的實(shí)際情況作出適當(dāng)選擇。
1.3中國人壽保險(xiǎn)的市場定位
我國的壽險(xiǎn)要注重短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的平衡，在短期經(jīng)營上強(qiáng)調(diào)利潤最大化，在長期目標(biāo)，以成本效為基礎(chǔ)，投入大量的人力、物力和財(cái)力，建立起多元化的壽險(xiǎn)市場體系、結(jié)構(gòu)和功能。
1.3.1建立多元化的壽險(xiǎn)市場體系
多元化的壽險(xiǎn)市場體系是指投資與保險(xiǎn)主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)。具體來講，就是壽險(xiǎn)公司的投資主體應(yīng)該既有國有資本的保險(xiǎn)公司，又有非國有資本的保險(xiǎn)公司;既有中國內(nèi)地資本和港資保險(xiǎn)公司，又有所謂多元化的保險(xiǎn)產(chǎn)品供給主體，即保險(xiǎn)公司投資主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu);既有對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的投資，有又對(duì)保險(xiǎn)中介的投資;既有對(duì)直接保險(xiǎn)業(yè)的投資，又有對(duì)再保險(xiǎn)業(yè)的投資。這才符合保險(xiǎn)市場發(fā)展對(duì)主體多元化的要求。
1.3.2建立多元化的壽險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)
人壽保險(xiǎn)市場包括主體結(jié)構(gòu)、客體結(jié)構(gòu)和載體結(jié)構(gòu)三個(gè)方面。保險(xiǎn)市場的主體結(jié)構(gòu)由壽險(xiǎn)消費(fèi)者、壽險(xiǎn)中介人和保險(xiǎn)供給者三部分組成。壽險(xiǎn)消費(fèi)者包括個(gè)人、家庭、社會(huì)或工商企業(yè)、政府等，簡言之，凡是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生有保障需求的，均屬壽險(xiǎn)消費(fèi)者范圍。壽險(xiǎn)供給者即各類保險(xiǎn)公司。
壽險(xiǎn)市場客體結(jié)構(gòu)由直接壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)構(gòu)成。直接壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)也稱原保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，是指直接承保保險(xiǎn)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)、提供風(fēng)險(xiǎn)保障服務(wù)的業(yè)務(wù)類型，體現(xiàn)著保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)契約關(guān)系;再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指再壽險(xiǎn)公司通過接受原保險(xiǎn)人分保風(fēng)險(xiǎn)的方式，以此分散風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)類型，體現(xiàn)著保險(xiǎn)人之間，或原保險(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)契約關(guān)系;壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)則是指為投保人與保險(xiǎn)人，或?yàn)樵ｋU(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人提供保險(xiǎn)中介服務(wù)的一種業(yè)務(wù)，包括壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)公正業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)顧問業(yè)務(wù)等。
壽險(xiǎn)市場載體結(jié)構(gòu)又稱壽險(xiǎn)公司構(gòu)成。在這些壽險(xiǎn)公司中，主要是經(jīng)營人壽險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司，因?yàn)楸疚闹饕芯康木褪侨藟郾ｋU(xiǎn)。
壽險(xiǎn)市場的主體、客體和載體共同組成一個(gè)保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)體系，三者相互聯(lián)系，相互制約，以此維系壽險(xiǎn)啪勺穩(wěn)定經(jīng)營和健康發(fā)展。
1.3.3實(shí)現(xiàn)多元化的壽險(xiǎn)市場功能
壽險(xiǎn)市場功能的多元化是一個(gè)國家保險(xiǎn)市場發(fā)育成熟的重要標(biāo)志。多元化的壽險(xiǎn)市場功能主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、消除損失的補(bǔ)償功能;提供風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，減少社會(huì)損失的服務(wù)功能;融通社會(huì)資金，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)功能。多元化的保險(xiǎn)市場功能的釋放需要一定的條件，并且是一個(gè)漸進(jìn)的過程。目前，中國保險(xiǎn)市場發(fā)育還不夠成熟，壽險(xiǎn)市場的多元化功能還有待充分發(fā)揮。隨著中國保險(xiǎn)市場的逐步開放，壽險(xiǎn)市場體系結(jié)構(gòu)的逐步完善，壽險(xiǎn)市場的多元化功能將會(huì)逐漸增多。
2中國人壽保險(xiǎn)公司的市場營銷組合戰(zhàn)略
人壽保險(xiǎn)營銷是指以壽險(xiǎn)為產(chǎn)品，以市場為中心，以滿足保戶的需要為目的，實(shí)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)企業(yè)一系列目標(biāo)的整體活動(dòng)，它是現(xiàn)代市場營銷在保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用。隨著人壽保險(xiǎn)市場的不斷完善，對(duì)營銷理論的認(rèn)識(shí)必須深刻，建立人壽保險(xiǎn)企業(yè)的核心競爭力，必須以顧客的需要和愿望為導(dǎo)向，在開發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、創(chuàng)新促銷及發(fā)展渠道上做好工作。
2.1人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品策略
人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。
人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則。在設(shè)計(jì)思想匕應(yīng)圍繞公司經(jīng)營策略，針對(duì)市場實(shí)際情況，充分利用市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)市場需求，設(shè)計(jì)有特色的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)方法上，要注意發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢，一方面可以借用國外公司的成熟產(chǎn)品，另一方面注重當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅l(fā)揮公司精算、營銷、法律、核保等部門的產(chǎn)品綜合開發(fā)能力，經(jīng)過反復(fù)測算、論證后才推向市場，做到明確市場定位，實(shí)施產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，掌握市場需求，及時(shí)提供相應(yīng)產(chǎn)品。
人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略。在保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)過程中，中國保險(xiǎn)公司可采取以下措施:第一，產(chǎn)品開發(fā)前加強(qiáng)實(shí)地調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容是所開發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益、市場需求、相關(guān)法律法規(guī)，一旦出現(xiàn)理賠糾紛，能用法律明確界定各自的責(zé)任。第二，保險(xiǎn)公司在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要強(qiáng)調(diào)對(duì)老產(chǎn)品的調(diào)整和改造。開發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，而國內(nèi)保險(xiǎn)公司資金實(shí)力不能與外國大公司相比，所以要強(qiáng)調(diào)通過調(diào)整和改造舊產(chǎn)品，來盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟(jì)效益。第三，保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)要有規(guī)劃性，避免盲目開發(fā)，造成資源浪費(fèi)。第四，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員素質(zhì)，成立專門的條款審議委員會(huì)，審議條款的合法性、合理性，以及是否與公司的整體形象相符等。總之，保險(xiǎn)市場是一個(gè)供給決定性的市場，保險(xiǎn)公司在辦好團(tuán)體險(xiǎn)的同時(shí)，要積極開拓個(gè)人險(xiǎn)，設(shè)計(jì)出多樣化、多層次的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
推出適銷對(duì)路的險(xiǎn)種。國內(nèi)保險(xiǎn)公司顧客服務(wù)意識(shí)植根于企業(yè)文化中，根據(jù)消費(fèi)者的需要適時(shí)開發(fā)出新險(xiǎn)種。在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)時(shí)，保險(xiǎn)公司可著重考慮以下三方面因素:滿足人們的各種保險(xiǎn)需求，包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲(chǔ)蓄、投資等方面;開發(fā)出適合不同保障對(duì)象的險(xiǎn)種，也就是市場細(xì)分問題，保險(xiǎn)公司根據(jù)不同群體對(duì)同·風(fēng)險(xiǎn)的不同反應(yīng)，確定自己的目標(biāo)顧客群，發(fā)揮自己的優(yōu)勢:提高保險(xiǎn)服務(wù)水平，保險(xiǎn)公司可通過靈活多樣的交費(fèi)方式、投資分紅利益、險(xiǎn)種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險(xiǎn)公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風(fēng)險(xiǎn)。
2.2保險(xiǎn)價(jià)格策略
在現(xiàn)代市場營銷中，價(jià)格競爭始終是一種重要手段，只有通過合理定價(jià)、理性調(diào)價(jià)，才能達(dá)到積聚實(shí)力的目的，降低保費(fèi)主要有以下幾種方式。
通過降低保險(xiǎn)稅率來降低保費(fèi)。保險(xiǎn)公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的作用和影響也是一般企業(yè)不可比擬的，對(duì)保險(xiǎn)公司實(shí)行不同于一般企業(yè)的稅收政策是必要的，若能適度降低保險(xiǎn)稅率，可為保險(xiǎn)公司的降價(jià)留出余地，有利于保險(xiǎn)公司擴(kuò)大承保范圍，形成良好循環(huán)，同時(shí)應(yīng)考慮取消國民待遇與外資優(yōu)惠待遇之間的差距，使國內(nèi)保險(xiǎn)公司與國外保險(xiǎn)公司在稅率上享有同等的待遇。
提高保險(xiǎn)公司運(yùn)營效率，相對(duì)降低成本，從而降低保費(fèi)。具體而言，保險(xiǎn)公司可考慮從兩為一面著手:一方一面是充分利用保險(xiǎn)中介人，如人、經(jīng)紀(jì)人等來拓展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，通過節(jié)省用于展業(yè)的精力，精簡機(jī)構(gòu)和人員，實(shí)現(xiàn)日常營運(yùn)成本的最小化;另一方一面，隨著計(jì)算機(jī)的普及，公司可以加快電子化建設(shè)的進(jìn)程，全面實(shí)現(xiàn)電腦化操作，運(yùn)用高科技降低成本。
重視培養(yǎng)保險(xiǎn)精算人才，降低錯(cuò)誤制定價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，定價(jià)較為復(fù)雜。保險(xiǎn)精算人才的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)積累的過程，而中國停辦國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)長達(dá)20年之久，形成了保險(xiǎn)人才的斷層。為此，要壯大民族保險(xiǎn)業(yè)，必須不遺余力的投人人力、物力，加大培養(yǎng)精算人才的力度，盡早造就一批中國的保險(xiǎn)精算人才，使得保費(fèi)的制定更精確合理。
2.3保險(xiǎn)分銷策略
現(xiàn)階段，在我國保險(xiǎn)市場上，保險(xiǎn)企業(yè)大都采用直接營銷的辦法進(jìn)行保險(xiǎn)營銷。所謂直接營銷是指企業(yè)利用支付薪金的營銷業(yè)務(wù)人員面對(duì)面地向保險(xiǎn)消費(fèi)者介紹、宣傳有關(guān)保險(xiǎn)知識(shí)，直接提供各種保險(xiǎn)商品和服務(wù)。通過這種營銷方式，保險(xiǎn)公司可以有效控制風(fēng)險(xiǎn)，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定，維持較低的營銷成本。
加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，國內(nèi)保險(xiǎn)公司在分銷網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量上，應(yīng)該說較以前有了很大的發(fā)展，但是仍存在管理混亂的問題。人們經(jīng)?？稍诮诌吙吹竭@樣的情景，一張簡陋的桌子，一個(gè)人就構(gòu)成了一個(gè)銷售點(diǎn)。其實(shí)分銷網(wǎng)點(diǎn)作為保險(xiǎn)公司與投保人最直接接觸的地點(diǎn)，在很大程度上代表著一個(gè)公司的整體形象。
在網(wǎng)點(diǎn)管理上，可實(shí)行分級(jí)曾理。先組建一個(gè)分銷管理部，并以此為中心，在全國建立起由管理部到管理分部，再到分銷支部、分銷基層小組的四級(jí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)行機(jī)制的統(tǒng)一化、高效化。由于中國的民族保險(xiǎn)業(yè)是在一個(gè)全球開放的背景下起步和發(fā)展的，所以在搶占國內(nèi)市場的同時(shí)，也應(yīng)鼓勵(lì)民族保險(xiǎn)業(yè)走出國門，開拓國際市場。只有逐步實(shí)現(xiàn)向國外延伸發(fā)展的戰(zhàn)略，才能真正順應(yīng)中國對(duì)外開放的總體思想。同時(shí)，增設(shè)國外分銷網(wǎng)點(diǎn)，拓展海外保險(xiǎn)市場，參與國際間的保險(xiǎn)競爭，也能盡快實(shí)現(xiàn)中國保險(xiǎn)市場的國際化，強(qiáng)化民族保險(xiǎn)業(yè)的整體競爭實(shí)力。
高度重視營銷網(wǎng)絡(luò)問題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正悄然而迅速地向我們走來。它不僅使信息產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻的變化，同時(shí)也在影響著社會(huì)的各行各業(yè)，并逐漸被引人保險(xiǎn)行業(yè)。在歐美等發(fā)達(dá)國家的保險(xiǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越受到重視，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險(xiǎn)在西方國家已十分普遍。他們憑借先進(jìn)的電子化工具，宣傳和銷售自己的產(chǎn)品。而我國相當(dāng)一部分保險(xiǎn)企業(yè)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用尚未普及，業(yè)務(wù)操作和宣傳主要靠人工完成。既使已經(jīng)開通網(wǎng)站的保險(xiǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也還處于初級(jí)階段，即靜態(tài)信息給予階段，僅僅提供險(xiǎn)種內(nèi)容、經(jīng)營機(jī)構(gòu)及投保意向等內(nèi)容。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷售的可操作性，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式，它的獨(dú)特優(yōu)勢體現(xiàn)在:節(jié)省開支，降低成本，便于控制營銷預(yù)算;具有即時(shí)性，能夠即時(shí)傳送和反饋信息;拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間;投保人可以主動(dòng)選擇和實(shí)現(xiàn)自己的投保意愿，保險(xiǎn)公司也可以提供個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。
由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有以上優(yōu)勢，開拓網(wǎng)絡(luò)營銷的空間是保險(xiǎn)業(yè)今后的一個(gè)發(fā)展方向。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下三化:第一，高附加值化。即當(dāng)顧客登陸到企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，不僅可以獲得有關(guān)新險(xiǎn)種的信息，還可以獲得與新險(xiǎn)種相關(guān)的各種知識(shí)以及其它方面的信息，如保險(xiǎn)方面的新聞等。可以說高附加值是企業(yè)網(wǎng)站能夠吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。第二，個(gè)人化。所謂網(wǎng)站個(gè)人化是指將傳統(tǒng)的“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤啊c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式的傳播方式，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的需求特點(diǎn)有針對(duì)性地發(fā)送個(gè)性化信息，從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。個(gè)性化是吸引消費(fèi)者并維持其忠誠度的又一關(guān)鍵因素。第三，相關(guān)化。這是指企業(yè)通過其網(wǎng)站所作的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性，允許不同的消費(fèi)者去選擇不同的廣告信息來滿足個(gè)人對(duì)商品信息的需求。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，應(yīng)從過去宣傳保險(xiǎn)商品的優(yōu)點(diǎn)，改為提高消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí);由批評(píng)競爭者保險(xiǎn)商品的缺點(diǎn)改為滿足消費(fèi)者的需求欲望，并幫助消費(fèi)者做出明智的購買決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式不再是上對(duì)下、單向式，而是平行式、對(duì)話式。但是要真正被大眾所接受，還需要一個(gè)漫長的過程。目前仍受到眾多因素的制約，如個(gè)人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險(xiǎn)監(jiān)管的一系列瓶頸的制約。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷要取得更大的發(fā)展，就必須解決以上的瓶頸問題。中資保險(xiǎn)公司如果想在渠道建設(shè)上不落后于外資公司，就必須在網(wǎng)絡(luò)營銷上給與足夠的重視。
構(gòu)建銀保組合，開創(chuàng)保險(xiǎn)業(yè)的美好明天。隨著金融競爭的加劇和金融一體化的推進(jìn)，金融業(yè)內(nèi)三大支柱‘—銀行、證券、保險(xiǎn)聯(lián)手合作、相互滲透的趨勢日漸明顯。其中，銀行與保險(xiǎn)的混業(yè)經(jīng)營發(fā)展迅速，引人注目。在西方國家甚至出現(xiàn)了一個(gè)新的單詞—bancasslrance，即銀行保險(xiǎn)。銀行保險(xiǎn)的發(fā)源地在歐洲，也是迄今為止銀行保險(xiǎn)最為發(fā)達(dá)的地方。法國、西班牙、瑞典等國家的保費(fèi)收人占?jí)垭U(xiǎn)市場業(yè)務(wù)量的60%。
雖然在我國實(shí)行的是銀行、保險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營，但其合作與日俱增。2001年11月27日，中國銀行在北京與中國人民保險(xiǎn)公司簽署了全面合作協(xié)議，建立長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。這標(biāo)志著兩大金融企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將為雙方最大限度地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
既然二者聯(lián)合能形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、利益分享、共同發(fā)展的良好格局，那又該如何構(gòu)建銀行保險(xiǎn)的戰(zhàn)略組合，達(dá)到相互促進(jìn)的目的呢?一是建立戰(zhàn)略組合框架，就是通過簽定戰(zhàn)略合作關(guān)系協(xié)議，明確雙方各自的責(zé)任、義務(wù)，形成由銀行為保險(xiǎn)公司代銷保險(xiǎn)合同。二是合作開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，就是保險(xiǎn)公司可以將自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品交由銀行進(jìn)行代辦推銷，而銀行則可以將推銷中掌握的信息反饋給保險(xiǎn)公司，促使保險(xiǎn)公司依據(jù)市場需求，改進(jìn)原有的險(xiǎn)種，開發(fā)新的險(xiǎn)種。在這方面應(yīng)注意兩點(diǎn):首先是保險(xiǎn)公司在將自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品交由銀行代辦推銷時(shí)，必須具有一定的針對(duì)性，要根據(jù)銀行的特性和所轄客戶的特點(diǎn)進(jìn)行推銷，其次是要注意從對(duì)銀行反饋來的信息進(jìn)行比較，及時(shí)采納有用的信息，形成代力一反饋—代辦的良好運(yùn)行機(jī)制。三是利用電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng).達(dá)到網(wǎng)絡(luò)共享。隨著銀行保險(xiǎn)戰(zhàn)略關(guān)系的確立，應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)二者的電子網(wǎng)絡(luò)一體化，跳出本行業(yè)服務(wù)的小圈子，朝著跨行業(yè)的大金融服務(wù)發(fā)展。
2.4保險(xiǎn)促銷策略
保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格競爭固然有其實(shí)用性，但理性的價(jià)格競爭只能通過降低成本來實(shí)現(xiàn)。可是由于中國目前保險(xiǎn)市場的不完善，無論是監(jiān)管市場的法律法規(guī)，還是市場中的競爭主體都還不成熟，要馬上以較低保費(fèi)來同國外先進(jìn)的保險(xiǎn)公司抗?fàn)幉⒉粚?shí)際，為此以完善服務(wù)為導(dǎo)向的非價(jià)格競爭就更體現(xiàn)出其重要性。
傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售服務(wù)僅局限于微笑服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)方面。隨著保險(xiǎn)營銷意識(shí)的確立，保險(xiǎn)公司在銷售保險(xiǎn)時(shí)的服務(wù)意識(shí)將影響公司更高層次發(fā)展，因此，要盡快樹立起一種保險(xiǎn)理念，即保單的簽定僅是保險(xiǎn)服務(wù)的開始，保險(xiǎn)公司提供給客戶的并不是一份低廉或高回扣的文書，而是現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)防范知識(shí)、切實(shí)的防范措施以及出險(xiǎn)后能迅速恢復(fù)生產(chǎn)或生活的承諾。國內(nèi)保險(xiǎn)公司在憑借客戶服務(wù)意識(shí)促進(jìn)保單銷售時(shí)，可從改善主觀和客觀環(huán)境兩方面著手。
首先，加強(qiáng)保險(xiǎn)宣傳和咨詢服務(wù)，提高國民保險(xiǎn)意識(shí)。由于中國歷史、文化和傳統(tǒng)制度上的原因，中國國民當(dāng)前的保險(xiǎn)意識(shí)仍相當(dāng)落后。即使在上海這樣一個(gè)國際化的大都市中，排斥保險(xiǎn)，認(rèn)為保險(xiǎn)不吉利、不穩(wěn)定的市民仍有相當(dāng)比例。民眾如此淡泊的保險(xiǎn)意識(shí)尚未引起中國國內(nèi)保險(xiǎn)公司足夠的重視，公司在喚起人們保險(xiǎn)意識(shí)的工作方面投人仍相當(dāng)有限。應(yīng)采取以下措施來改善國民的保險(xiǎn)意識(shí):一方面，保險(xiǎn)公司要增加廣告?zhèn)鞑サ馁Y金和人力投人，通過新聞介紹、公關(guān)活動(dòng)、調(diào)查問卷、社會(huì)咨詢等方式來進(jìn)行保險(xiǎn)宣傳;另一方面，保險(xiǎn)公司要進(jìn)一步完善向現(xiàn)有保戶提供服務(wù)，形成良好的口碑，利用現(xiàn)有的保戶去發(fā)掘潛在保戶，提高整個(gè)社會(huì)的保險(xiǎn)意識(shí)。具體而言，公司在保單售出前，就應(yīng)將自己視為客戶風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的一個(gè)成員，參與客戶風(fēng)險(xiǎn)管理的全過程，利用自身在風(fēng)險(xiǎn)控制方面的獨(dú)特視角來幫助客戶評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提出最合理的保險(xiǎn)方案;在保單售出后，公司應(yīng)根據(jù)自身積累的不同行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性的加強(qiáng)防災(zāi)防損服務(wù)，這樣做不僅能加強(qiáng)同客戶的聯(lián)系，加深感情，還能有效的幫助客戶控制風(fēng)險(xiǎn)。若經(jīng)努力，最后還是發(fā)生了損失，需要理賠支付，公司應(yīng)把理賠視為對(duì)自身服務(wù)最直接的檢驗(yàn)和公司形象最直觀的體現(xiàn)。在遵循理賠原則的基礎(chǔ)上，主動(dòng)替客戶著想，幫助處理事故，使得顧客感到賠的既合理又合情，充分感受到保險(xiǎn)是處理災(zāi)害事故最有效的方法和恢復(fù)生產(chǎn)、生活最有效的途徑。一旦現(xiàn)有保戶有了這樣一種良好的直觀感受，在一傳十、十傳百，國民保險(xiǎn)意識(shí)的提高也就順理成章了。
其次，不斷提高保險(xiǎn)中介人的素質(zhì)，推動(dòng)保險(xiǎn)展業(yè)。這主要應(yīng)該從以下兩方面做起:
第一，是加強(qiáng)培訓(xùn)。保險(xiǎn)事業(yè)可以說是人才的事業(yè)，保險(xiǎn)銷售人員應(yīng)具備豐富的專業(yè)知識(shí)、熟練的業(yè)務(wù)技能、積極的態(tài)度和良好的習(xí)慣。從業(yè)人員只有不斷的提高自身素質(zhì)、業(yè)績和社會(huì)聲譽(yù)，才能在展業(yè)中不斷取得成功。這就要求公司把好增員質(zhì)量關(guān)，即把思想素質(zhì)較好、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、富有敬業(yè)精神的人吸引到保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍中來，完善公司內(nèi)部的培訓(xùn)系統(tǒng)，充實(shí)培訓(xùn)內(nèi)容。培訓(xùn)應(yīng)分不同的層次，因材施教，可分為崗前培訓(xùn)、初級(jí)培訓(xùn)、中高級(jí)培訓(xùn)、主管培訓(xùn)等四個(gè)層次。崗前培訓(xùn)可作為對(duì)新加"}.的保險(xiǎn)銷售人員的啟蒙教育，幫助他們樹立信心，盡快適應(yīng)這一新工作崗位的要求;初級(jí)培訓(xùn)是利用實(shí)地陪訪方式，培養(yǎng)保險(xiǎn)銷售人員正確的工作習(xí)慣，傳授銷售技巧，提高人員留存率，該階段尤其要注意職業(yè)道德、保險(xiǎn)產(chǎn)品知識(shí)、保險(xiǎn)法律法規(guī)、公司運(yùn)作流程等方面的教育;中高級(jí)培訓(xùn)是對(duì)資深業(yè)務(wù)員進(jìn)行的更深人專業(yè)培訓(xùn)，重點(diǎn)放在傳授與人相處及影響他人行為的技巧上，發(fā)掘被培訓(xùn)者的管理潛質(zhì)，將處于第一線的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)至業(yè)務(wù)管理崗位。通過這樣一套完善的培訓(xùn)計(jì)劃，可最大限度的避免營銷人員展業(yè)手段的不規(guī)范，改變?nèi)涨皣鴥?nèi)保險(xiǎn)公司在推銷中的混亂局面，杜絕因保險(xiǎn)營銷人員的專業(yè)技能落后造成的保險(xiǎn)糾紛，提高投保人對(duì)國內(nèi)保險(xiǎn)公司的信任感。
第二，是科學(xué)的激勵(lì)。保險(xiǎn)銷售是一行艱苦的工作，為此保險(xiǎn)公司還應(yīng)注意對(duì)保險(xiǎn)銷售人員的日常激勵(lì)。樹立保險(xiǎn)營銷觀念就是要加強(qiáng)民族保險(xiǎn)業(yè)的客戶服務(wù)意識(shí)。對(duì)屬于第三產(chǎn)業(yè)的保險(xiǎn)業(yè)來說，服務(wù)社會(huì)、服務(wù)客戶是企業(yè)的發(fā)展根本，所以保險(xiǎn)公司應(yīng)盡早建立起這樣一種觀念“無情商品，有情服務(wù)”。只有將服務(wù)作為發(fā)展業(yè)務(wù)的重要手段，把服務(wù)作為第一責(zé)任，站在保戶的立場上來統(tǒng)籌思考營銷中的一切問題，誠心誠意的為保戶著想，與保戶結(jié)成利益共同體和長期合作伙伴，國內(nèi)保險(xiǎn)公司才能提高市場競爭力，中國保險(xiǎn)業(yè)才能健康發(fā)展。
