時(shí)間：2022-07-24 05:11:36
序論：在您撰寫我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式探討時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：汽車營(yíng)銷模式在汽車營(yíng)銷企業(yè)開拓市場(chǎng)和建立有效的運(yùn)營(yíng)起著很重要的作用。汽車市場(chǎng)的發(fā)展使汽車營(yíng)銷的模式發(fā)生了巨大的變化，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，到不斷產(chǎn)生的新的營(yíng)銷模式，有了很大的的改變并且具有了更全面的多樣化的特點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況，汽車是一種重要的交通工具。由于國(guó)家控制的唯一的銷售渠道給汽車營(yíng)銷造成很大的障礙，使我國(guó)形成了當(dāng)前汽車營(yíng)銷的現(xiàn)狀。在本文中通過對(duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，并對(duì)我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)行了討論。
關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)；營(yíng)銷模式；發(fā)展趨勢(shì)
當(dāng)前，就中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了討論，并對(duì)我國(guó)汽車營(yíng)銷中的幾個(gè)問題進(jìn)行研究。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式
1.模式
機(jī)構(gòu)系統(tǒng)是通過中間商分銷來銷售產(chǎn)品的系統(tǒng)。汽車銷售作為汽車生產(chǎn)需要專業(yè)協(xié)作也是世界汽車機(jī)構(gòu)系統(tǒng)和汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)所重視的。中國(guó)汽車市場(chǎng)是符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的，且系統(tǒng)一直在進(jìn)口汽車的市場(chǎng)操作。雖然我國(guó)規(guī)定進(jìn)口必須正式授權(quán)的外國(guó)汽車制造商，而且這一政策保護(hù)著授權(quán)經(jīng)銷商，但未能得到保護(hù)的小經(jīng)銷商任然沒有逃脫命運(yùn)的洗牌。
2.特許經(jīng)營(yíng)模式
系列商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)是指特許經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)，如鏈模型在特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許人使用，被特許人按照約定的規(guī)則，進(jìn)行連鎖特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式下統(tǒng)一的活動(dòng)，并向經(jīng)銷商并支付相應(yīng)的費(fèi)用。
3.品牌專營(yíng)模式
品牌專營(yíng)汽車店只有被授權(quán)的商店銷售商有權(quán)利來處理特定的銷售品牌，并為消費(fèi)者提供全面的汽車服務(wù)交易場(chǎng)所。這是一個(gè)國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)品牌特許經(jīng)營(yíng)模式幾乎普遍存在。根據(jù)國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)的汽車分銷模式，使用“四”（4s）。4s（銷售汽車服務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)備件的一部分，調(diào)查信息反饋）店“四”銷售模式的管理、銷售和服務(wù)規(guī)范，擁有標(biāo)準(zhǔn)化的接待禮儀和高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?？梢杂行椭鷺淞⑵放频男蜗螅瑢ふ议L(zhǎng)期前景。這種模型的優(yōu)點(diǎn)主要有：在保證經(jīng)銷商、制造商效益的前提下，對(duì)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行減少，以防有沖突發(fā)生?？梢杂欣趯?duì)市場(chǎng)健康發(fā)展的推動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域經(jīng)銷商和制造商。疑難一規(guī)范服務(wù)，避免經(jīng)銷商間的相互無序競(jìng)爭(zhēng)，減少討價(jià)還價(jià)，同時(shí)減少了必要的爭(zhēng)執(zhí)。由于制造生產(chǎn)、進(jìn)行銷售、后期維修服務(wù)是制造商的責(zé)任，能夠使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買車輛和以后的使用都有一定保障。“4s”的商業(yè)模式，通過提供舒適的購(gòu)物場(chǎng)所和專業(yè)完善的售后服務(wù)，使顧客從選購(gòu)汽車到購(gòu)買汽車后的整個(gè)環(huán)節(jié)都能享受到良好的服務(wù)。這種服務(wù)真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)理念。
4.其他模式
（1）汽車超市也被稱為汽車商店，可以很多品牌的汽車，而不是品牌專營(yíng)汽車商店。不只是從事一種品牌營(yíng)銷的汽車。
（2）在某一地區(qū)統(tǒng)一的領(lǐng)域，市場(chǎng)提供了許多汽車經(jīng)銷商和汽車品牌大汽車市場(chǎng)。交易場(chǎng)所內(nèi)的汽車品種多樣化，不僅有快速良好的服務(wù)和選擇方便買家的優(yōu)勢(shì)，還要管理規(guī)范，是集咨詢、貸款、保險(xiǎn)、注冊(cè)、售后服務(wù)于一體的汽車營(yíng)銷新模式。
二、中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展
在84年和85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)多一些汽車可以自動(dòng)鎖定，因?yàn)橛行┤说氖终莆找恍┵Y源，低價(jià)進(jìn)貨，高價(jià)銷售。雖然這樣的工作獲得了高額利潤(rùn)，但也使汽車銷售市場(chǎng)非常混亂，畸形的市場(chǎng)繁榮，會(huì)使“汽車市場(chǎng)營(yíng)銷”的萌芽被抑制。94年，中國(guó)的汽車銷售系統(tǒng)發(fā)生變革，依照國(guó)際原則和一般模式建立了產(chǎn)品銷售體系和汽車售后服務(wù)體系。在94年之前，汽車銷售渠道已經(jīng)由政府控制，遠(yuǎn)離市場(chǎng)。開放汽車市場(chǎng)是在96年，因?yàn)橛胁糠制嚻放苾r(jià)格下降，汽車市場(chǎng)開始發(fā)生第一次價(jià)格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)建立品牌店，但由于投資比較大沒有的想法，因此無法進(jìn)行。在前些年來，銷售的汽車制造企業(yè)規(guī)模系統(tǒng)發(fā)展緩慢。2001年，一些汽車公司建立4s店，和營(yíng)銷策略的應(yīng)用，售后服務(wù)。02年產(chǎn)量突破百萬的汽車，近年來，許多消M者購(gòu)買采取一種觀望的態(tài)度。汽車市場(chǎng)銷售起初并不理想，使汽車營(yíng)銷市場(chǎng)一度低迷。在06年，因?yàn)槲覈?guó)需求的增大，低于生產(chǎn)率增長(zhǎng)，所以行業(yè)一直在產(chǎn)能過剩的狀態(tài)下進(jìn)行。但是目前，仍然屬于買方的市場(chǎng)。市場(chǎng)需求的背后是相互間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品，營(yíng)銷也有了更多的變化，更加復(fù)雜。
三、近年來，我國(guó)汽車營(yíng)銷主要存在的問題
1.4s店到處普及，但汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展前景非常讓人擔(dān)心。伴著汽車工業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)前汽車4s店銷售、備件、服務(wù)、信息反饋等于一體的出現(xiàn)在我們的國(guó)家，雖汽車品牌的銷售模式是很好的銷售渠道，但是，如果營(yíng)業(yè)利潤(rùn)少不能支持汽車4 s店的成本會(huì)造成入不敷出的小商家虧本甚至破產(chǎn)。可見，4s店已經(jīng)顯示了在于我們的國(guó)家的優(yōu)缺點(diǎn)。
2.汽車營(yíng)銷模式背后各種商業(yè)很混亂。目前，許多汽車企業(yè)和經(jīng)銷商都沒有根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念從事商業(yè)活動(dòng)。他們或通過對(duì)車展、車型的豐富體現(xiàn)，或使用價(jià)格戰(zhàn)對(duì)汽車進(jìn)行銷售的手段。這樣對(duì)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷沒有多大好處?？梢?，我國(guó)汽車營(yíng)銷仍處于世界的低端舞臺(tái)。
四、結(jié)論
汽車營(yíng)銷模式的不斷發(fā)展和汽車市場(chǎng)的發(fā)展變化有很大的關(guān)聯(lián)，這是汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的極大轉(zhuǎn)變。世界科技日新月異，在我國(guó)汽車行業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期。一個(gè)汽車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的上升國(guó)家，我們不僅應(yīng)該以靜態(tài)視覺從目前的操作模式研究并探討汽車營(yíng)銷模式，并且應(yīng)該從汽車整個(gè)大的市場(chǎng)管理策略著手探討如何開發(fā)和完善營(yíng)銷模式。做為汽車營(yíng)銷人員，就應(yīng)該全面分析探索并創(chuàng)造適合的條件，適合消費(fèi)者需求、適合中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展符合未來發(fā)展的新趨勢(shì)、新模式。
摘 要：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式對(duì)于汽車營(yíng)銷企業(yè)開拓市場(chǎng)、建立有效運(yùn)營(yíng)具有舉足輕重的作用。隨著汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，其營(yíng)銷模式發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到了沖擊，新的營(yíng)銷模式不斷產(chǎn)生，呈現(xiàn)出多元化的特征。本文針對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀作了分析，比較了各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且對(duì)未來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展作了探討
關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)；營(yíng)銷模式；發(fā)展方向
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的主要模式梳理
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式就是汽車制造商通過何種途徑將其產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式由營(yíng)銷組織、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷理念組成。三者相互作用、相互影響。營(yíng)銷模式是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式或銷售形式來代替營(yíng)銷模式的全部。對(duì)于某一種營(yíng)銷模式而言，營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)往往取決于營(yíng)銷理念，因此判定營(yíng)銷模式孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營(yíng)銷服務(wù)理念，而不是簡(jiǎn)單地銷售汽車產(chǎn)品。
1、汽車4S店
汽車4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的。汽車4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。汽車4S店模式這幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，4S店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障，因此在投訴、意見和索賠等方面信譽(yù)高。在技術(shù)方面，由于只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。
可是事實(shí)上汽車4S店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀卻又不容樂觀。汽車4S店基本成為汽車廠家的附庸，基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。因?yàn)檫@幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)的異常火爆，大量的資本進(jìn)駐汽車行業(yè)，導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場(chǎng)大大飽和，互相之間過度競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)人才缺乏，互相挖墻腳，導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。大多數(shù)4S店學(xué)歷不高，汽車文化意識(shí)不強(qiáng)，整體素質(zhì)還有待提高。
2、汽車交易市場(chǎng)
在中國(guó)，汽車交易市場(chǎng)出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代末期，它為國(guó)內(nèi)外各大汽車集團(tuán)提供汽車品牌展示與銷售的舞臺(tái)，為各大汽車企業(yè)和品牌經(jīng)銷商提供一個(gè)活躍的銷售市場(chǎng)，架起汽車廠家、商家、廣大消費(fèi)者之間的橋梁，為廣大消費(fèi)者提供了一個(gè)汽車消費(fèi)與服務(wù)的良好平臺(tái)。如北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)是根據(jù)中國(guó)轎車進(jìn)入家庭日趨活躍的市場(chǎng)需求，經(jīng)北京市政府、原市委批準(zhǔn)，于1995年建成的，位于2008年北京奧運(yùn)公園北側(cè)，占地面積300畝，建筑面積10萬余平方米。北亞市是一座全鋼結(jié)構(gòu)、造型時(shí)尚的現(xiàn)代化汽車市場(chǎng)集群，被譽(yù)為“中國(guó)車市的晴雨表”和“永不落幕的汽車博覽會(huì)”。北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)擁有國(guó)內(nèi)外汽車品牌90多個(gè)、車型500余種。年交易額100億元、銷售汽車60000余輛，幾年來一直保持全國(guó)汽車市場(chǎng)交易量和私人購(gòu)車量第一。北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)的養(yǎng)路費(fèi)、車輛購(gòu)置稅、國(guó)稅、地稅、交管、環(huán)保、工商、銀行、保險(xiǎn)等多個(gè)部門現(xiàn)場(chǎng)辦公、足不出市完成全部購(gòu)車手續(xù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“一站式”辦公服務(wù)。
3、汽車超市
汽車超市是指以汽車為載體，出售煙酒、食品、飲料等等的超市。汽車超市最早在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著城市的發(fā)展，城市土地日趨緊張，或者由于旅游區(qū)的興盛而相應(yīng)的配套設(shè)施沒有跟上，于是，汽車超市應(yīng)運(yùn)而生。汽車超市的最大優(yōu)點(diǎn)是可以隨意移動(dòng)。在人流大或者旅游區(qū)等沒有超市的地方，汽車超市可以移動(dòng)到哪里，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。汽車超市在世界各國(guó)都比較流行，中國(guó)汽車超市正在發(fā)展中，如北京北方轎車超市就同時(shí)銷售上汽大眾、上汽通用、東風(fēng)本田、廣州本田等多個(gè)轎車品牌。我國(guó)汽車超市剛剛起步，在理念和規(guī)模上都與成熟的汽車超市有一定的距離，不過由于城市的迅速發(fā)展與日趨成熟，汽車超市必將迎來他的春天。
4、汽車城
汽車城市大型的汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌于統(tǒng)一市場(chǎng)，形成了集中的多樣化交易市場(chǎng)。其品種的豐富多樣，便于購(gòu)車者比較選擇，而且有服務(wù)快捷、管理規(guī)范的優(yōu)勢(shì)。比如汽車上海國(guó)際汽車城是上海市政府“十五計(jì)劃”中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。作為西部的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地，它將與東部的微電子產(chǎn)業(yè)基地、南部的石油化工基地、北部的精品鋼鐵基地共同構(gòu)成上?！皷|南西北”四大產(chǎn)業(yè)基地。短短五年，汽車城建設(shè)成效顯著，集聚式汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)框架初具規(guī)模。去年汽車城共創(chuàng)造了600多億元產(chǎn)值，比5年前翻了一倍多。國(guó)內(nèi)目前裝備水平最好的國(guó)家級(jí)機(jī)動(dòng)車質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心建成并投入營(yíng)運(yùn)；運(yùn)用最先進(jìn)的建筑節(jié)能環(huán)保新材料、新技術(shù)的安亭新鎮(zhèn)首批住宅正式交付使用，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白的地面交通工具風(fēng)洞試驗(yàn)室和磁浮列車實(shí)驗(yàn)線正式奠基。這些都標(biāo)志著汽車城的開發(fā)建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。
5、汽車大道
“汽車大道”是一種國(guó)外流通模式，即是在方便顧客進(jìn)入的快速道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的“四位一體”的快速汽車專賣店，在各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自主經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，形成一種專賣店集群。這種集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體的“汽車大道”模式是目前最先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式，體現(xiàn)了國(guó)際汽車營(yíng)銷由單一專賣店向集約化、趨同性方向發(fā)展的趨勢(shì)。目前全國(guó)正在興建或者計(jì)劃興建的汽車大道主要集中在上海、北京等大型城市。首當(dāng)其沖的是地處上海市閘北區(qū)的“聯(lián)合汽車大道”，它是國(guó)內(nèi)第一條汽車大道，吸引了國(guó)內(nèi)外知名汽車銷售商入住。另一家是上海浦東興起的以汽車銷售服務(wù)為主題的汽車大道。此外，在規(guī)劃和建設(shè)中的汽車大道還有：北京“閔莊路汽車大道”，天津南開區(qū)“長(zhǎng)江汽車大道”等。
二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式存在的問題
第一，專賣店?duì)I銷門檻太高，盈利難度大。近幾年，隨著汽車市場(chǎng)的不斷升溫，投資4S店面的建設(shè)也過熱，造成重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。且動(dòng)輒幾千萬的投入令許多中小經(jīng)銷商望而卻步，汽車品牌的壽命不穩(wěn)定，回收成本的時(shí)間過長(zhǎng)都是投資者需要考慮的問題。有經(jīng)銷商算了這么一筆帳：一家投資一至兩千萬的汽車4S店要維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，每年的費(fèi)用不能低于500萬，而每賣出一輛車和為一輛車提供維修、配件、美容等售后服務(wù)的利潤(rùn)都是有限的。那么維持該4S店正常運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的500萬元就必須要求該品牌車在該區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)保有量要非常大，即每年銷售的品牌新車和提供服務(wù)的車輛要達(dá)到幾千輛甚至更多，否則不僅不能回本，連維持都難。
摘 要：本文針對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀作了分析，比較了各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且對(duì)未來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展作了探討，認(rèn)為我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式必將呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化和多元化的特征。
關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式 網(wǎng)絡(luò)化 多元化
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2011年累計(jì)生產(chǎn)汽車1841.89萬輛，同比增長(zhǎng)0.8%，銷售汽車1850.51萬輛，同比增長(zhǎng)2.5%。2011年，乘用車產(chǎn)銷分別完成1448.53萬輛和1447.24萬輛，同比分別增長(zhǎng)4.2%和5.2%；商用車產(chǎn)銷分別完成393.36萬輛和403.27萬輛。
隨著汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生了深刻演變。分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀和探討發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于汽車銷售企業(yè)開拓汽車市場(chǎng)、建立有效運(yùn)營(yíng)具有舉足輕重的作用。
1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的概念
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式就是汽車制造商通過何種途徑將其產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式由營(yíng)銷組織、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷理念組成。三者相互作用、相互影響。營(yíng)銷模式是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式或銷售形式來代替營(yíng)銷模式的全部。
對(duì)于某一種營(yíng)銷模式而言，營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)往往取決于營(yíng)銷理念，因此判定營(yíng)銷模式孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營(yíng)銷服務(wù)理念，而不是簡(jiǎn)單地銷售汽車產(chǎn)品。
2 我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀分析
2.1 汽車4S店
汽車4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的。汽車4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。汽車4S店模式這幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，4S店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障，因此在投訴、意見和索賠等方面信譽(yù)高。在技術(shù)方面，由于只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。
可是事實(shí)上汽車4S店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀卻又不容樂觀。汽車4S店基本成為汽車廠家的附庸，基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。
因?yàn)檫@幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)的異常火爆，大量的資本進(jìn)駐汽車行業(yè)，導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場(chǎng)大大飽和，互相之間過度競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)人才缺乏，互相挖墻腳，導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。大多數(shù)4S店學(xué)歷不高，汽車文化意識(shí)不強(qiáng)，整體素質(zhì)還有待提高。
2.2 汽車交易市場(chǎng)
在中國(guó)，汽車交易市場(chǎng)出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代末期，它為國(guó)內(nèi)外各大汽車集團(tuán)提供汽車品牌展示與銷售的舞臺(tái)，為各大汽車企業(yè)和品牌經(jīng)銷商提供一個(gè)活躍的銷售市場(chǎng)，架起汽車廠家、商家、廣大消費(fèi)者之間的橋梁，為廣大消費(fèi)者提供了一個(gè)汽車消費(fèi)與服務(wù)的良好平臺(tái)。如北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)是根據(jù)中國(guó)轎車進(jìn)入家庭日趨活躍的市場(chǎng)需求，經(jīng)北京市政府、原市委批準(zhǔn)，于1995年建成的，位于2008年北京奧運(yùn)公園北側(cè)，占地面積300畝，建筑面積10萬余平方米。北亞市是一座全鋼結(jié)構(gòu)、造型時(shí)尚的現(xiàn)代化汽車市場(chǎng)集群，被譽(yù)為“中國(guó)車市的晴雨表”和“永不落幕的汽車博覽會(huì)”。
北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)擁有國(guó)內(nèi)外汽車品牌90多個(gè)、車型500余種。年交易額100億元、銷售汽車60000余輛，幾年來一直保持全國(guó)汽車市場(chǎng)交易量和私人購(gòu)車量第一。北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)的養(yǎng)路費(fèi)、車輛購(gòu)置稅、國(guó)稅、地稅、交管、環(huán)保、工商、銀行、保險(xiǎn)等多個(gè)部門現(xiàn)場(chǎng)辦公、足不出市完成全部購(gòu)車手續(xù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“一站式”辦公服務(wù)。
2.3 汽車超市
汽車超市是指以汽車為載體，出售煙酒、食品、飲料等等的超市。汽車超市最早在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著城市的發(fā)展，城市土地日趨緊張，或者由于旅游區(qū)的興盛而相應(yīng)的配套設(shè)施沒有跟上，于是，汽車超市應(yīng)運(yùn)而生。汽車超市的最大優(yōu)點(diǎn)是可以隨意移動(dòng)。在人流大或者旅游區(qū)等沒有超市的地方，汽車超市可以移動(dòng)到哪里，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
汽車超市在世界各國(guó)都比較流行，中國(guó)汽車超市正在發(fā)展中，如北京北方轎車超市就同時(shí)銷售上汽大眾、上汽通用、東風(fēng)本田、廣州本田等多個(gè)轎車品牌。我國(guó)汽車超市剛剛起步，在理念和規(guī)模上都與成熟的汽車超市有一定的距離，不過由于城市的迅速發(fā)展與日趨成熟，汽車超市必將迎來他的春天。
2.4 汽車城
汽車城市大型的汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌于統(tǒng)一市場(chǎng)，形成了集中的多樣化交易市場(chǎng)。其品種的豐富多樣，便于購(gòu)車者比較選擇，而且有服務(wù)快捷、管理規(guī)范的優(yōu)勢(shì)。
比如汽車上海國(guó)際汽車城是上海市政府“十五計(jì)劃”中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。作為西部的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地，它將與東部的微電子產(chǎn)業(yè)基地、南部的石油化工基地、北部的精品鋼鐵基地共同構(gòu)成上?！皷|南西北”四大產(chǎn)業(yè)基地。
短短五年，汽車城建設(shè)成效顯著，集聚式汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)框架初具規(guī)模。去年汽車城共創(chuàng)造了600多億元產(chǎn)值，比5年前翻了一倍多。國(guó)內(nèi)目前裝備水平最好的國(guó)家級(jí)機(jī)動(dòng)車質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心建成并投入營(yíng)運(yùn)；運(yùn)用最先進(jìn)的建筑節(jié)能環(huán)保新材料、新技術(shù)的安亭新鎮(zhèn)首批住宅正式交付使用，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白的地面交通工具風(fēng)洞試驗(yàn)室和磁浮列車實(shí)驗(yàn)線正式奠基。這些都標(biāo)志著汽車城的開發(fā)建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。
2.5 汽車大道
“汽車大道”是一種國(guó)外流通模式，即是在方便顧客進(jìn)入的快速道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的“四位一體”的快速汽車專賣店，在各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自主經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，形成一種專賣店集群。這種集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體的“汽車大道”模式是目前最先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式，體現(xiàn)了國(guó)際汽車營(yíng)銷由單一專賣店向集約化、趨同性方向發(fā)展的趨勢(shì)。
目前全國(guó)正在興建或者計(jì)劃興建的汽車大道主要集中在上海、北京等大型城市。首當(dāng)其沖的是地處上海市閘北區(qū)的“聯(lián)合汽車大道”，它是國(guó)內(nèi)第一條汽車大道，吸引了國(guó)內(nèi)外知名汽車銷售商入住。另一家是上海浦東興起的以汽車銷售服務(wù)為主題的汽車大道。此外，在規(guī)劃和建設(shè)中的汽車大道還有：北京“閔莊路汽車大道”，天津南開區(qū)“長(zhǎng)江汽車大道”等。
3 我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)
3.1 汽車銷售網(wǎng)絡(luò)化和電子商務(wù)化
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化信息網(wǎng)絡(luò)和全球化市場(chǎng)的形成，我國(guó)汽車銷售企業(yè)必須緊跟步伐，及時(shí)調(diào)整銷售模式。寶馬首開先河，開通ebay零部件直銷網(wǎng)店成為第一家在網(wǎng)上直銷汽車零配件的汽車制造商，這將大大滿足車主對(duì)零配件日益增長(zhǎng)的需求?，F(xiàn)在，寶馬用戶無需通過經(jīng)銷商便能買到零配件，這對(duì)于寶馬的粉絲來說無疑是天大的好消息。寶馬的首開先河無疑給其他汽車及零部件制造商創(chuàng)造了靈感，開拓出一條打開市場(chǎng)的新思路，同時(shí)也為我國(guó)零部件的生產(chǎn)制造商積極投入到互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的大軍中提供了方向。
網(wǎng)民是汽車消費(fèi)者中最大的潛在客戶群體。一方面網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)在逐年增加，另一方面現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)上獲取感興趣的車輛信息，而且隨著網(wǎng)上支付信用體制的逐漸健全，經(jīng)銷商也可以通過認(rèn)證來獲取貸款。諸多消費(fèi)環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境的改善，必將會(huì)推動(dòng)汽車電子商務(wù)化。電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的充分普及及所引起的變革將成為世界汽車工業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，汽車業(yè)將成為互聯(lián)網(wǎng)的最大客戶。
3.2 多元化
當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)成為全球第一大市場(chǎng)并每年以兩位數(shù)的速度進(jìn)行增長(zhǎng)的時(shí)候，單一的4S店銷售模式開始略顯頹態(tài)。一方面，汽車暴利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建店成本高、爭(zhēng)打價(jià)格戰(zhàn)成了4S店的家常便飯，更嚴(yán)重的是，在廠商的瘋狂擴(kuò)張中，銷售網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了過于聚集的局面。這些都造成了4S店利潤(rùn)空間急劇壓縮的現(xiàn)狀。在一些地區(qū)，4S店模式開始成為廠商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者共同負(fù)擔(dān)的“奢侈品”。另一方面，不同銷售區(qū)域的地域性差別越來越明顯，單一的銷售模式已經(jīng)無法照顧到全局。
我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、各營(yíng)銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)、特定的使用范圍和龐大的消費(fèi)群體，決定了我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的多元化方向。要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)變化，結(jié)合汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)群體，建立各具特色、多種形式的汽車營(yíng)銷模式，如將傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式（汽車超市、4S專賣店、汽車大道等）與新型的營(yíng)銷模式（網(wǎng)上購(gòu)車、汽車電子商務(wù)等）有機(jī)結(jié)合起來，不斷對(duì)現(xiàn)有的汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)各種不同層次汽車消費(fèi)者的需求。
4 我國(guó)汽車銷售模式的建議
目前我國(guó)的汽車銷售模式中，特許經(jīng)營(yíng)商（4S店）和汽車市場(chǎng)日漸成為主流。但這兩者之間既存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也能共同推動(dòng)汽車消費(fèi)的擴(kuò)大。事實(shí)上，汽車銷售模式并沒有單一的選擇，只要能理順廠家和特許經(jīng)營(yíng)商之間的關(guān)系，使銷售環(huán)節(jié)盡可能的減少，那么類似于4S店的特許經(jīng)營(yíng)商模式依然有很大的發(fā)展空間。另一方面，汽車市場(chǎng)全方位服務(wù)的優(yōu)勢(shì)比較明顯，但也存在著多、雜、亂的現(xiàn)象，對(duì)汽車市場(chǎng)有效的監(jiān)管成為當(dāng)務(wù)之急。
近幾年，中國(guó)汽車業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對(duì)于國(guó)家，依然處于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，這是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所決定的。因此在發(fā)展我國(guó)汽車營(yíng)銷模式時(shí)，必須立足于我國(guó)的實(shí)際發(fā)展。對(duì)于汽車銷售模式的探討，實(shí)際上在企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化中，每時(shí)每刻都在進(jìn)行。對(duì)于營(yíng)銷采用什么樣的模式，可以用一句話來概括，叫“以不變的‘變’的思路來適應(yīng)變化的市場(chǎng)”，所以“體系化”的汽車營(yíng)銷模式是未來的發(fā)展方向，而且必將沿著這條道路，在體系的深度上、面的廣度上不斷發(fā)展，逐漸形成適應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展和需求變化的自我調(diào)節(jié)的完善體系。
摘要：隨著畫民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，汽車在我國(guó)也日益普及，汽車行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要，近年來汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，汽車營(yíng)銷模式也引起了廣泛的重視。主要分析我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的手段和國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行了比較，提出了適應(yīng)我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷；營(yíng)銷模式；趨勢(shì)；對(duì)策
1 汽車營(yíng)銷的概述
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車越來越普及，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，所以汽車的營(yíng)銷模式也受到重視。我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷阿發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段、劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。中國(guó)的汽車營(yíng)銷模式由國(guó)家計(jì)劃分配體制開始至今，已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。汽車營(yíng)銷模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)。這三個(gè)組成部分是相輔相成的，是有機(jī)統(tǒng)一的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營(yíng)銷模式的全部。如果這樣做勢(shì)必很難得出全面和正確的結(jié)論。對(duì)于某一種具體的營(yíng)銷模式而言，營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)往往取決于營(yíng)銷理念。因此判定營(yíng)銷模式的優(yōu)劣，其關(guān)鍵就在于以什么樣的營(yíng)銷服務(wù)理念為客戶提供服務(wù)。因而，從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷模式?jīng)]有固定的模式，每個(gè)企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營(yíng)銷理念也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整?，F(xiàn)有的中國(guó)汽車營(yíng)銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)三種具有代表性具體模式。
那么，影響汽車營(yíng)銷模式的因素有哪些?首先取決于企業(yè)的實(shí)力，對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就導(dǎo)致了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和模式會(huì)有較大的差別。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就傾向于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。不同的汽車種類其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面均存在差異，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也會(huì)因主導(dǎo)產(chǎn)品的不同而發(fā)生改變。汽車市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品銷售的地域，購(gòu)買者的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次和購(gòu)買習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的建立和發(fā)展。另外，汽車營(yíng)銷的發(fā)展還會(huì)受到交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況的制約，l汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)，了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)。汽車稅收也是影響營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車稅征收過高大大增加購(gòu)車者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，影響消費(fèi)者的購(gòu)車欲望。
2 我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀以及與國(guó)外影響模式比較
2.1 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀
目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、汽車園區(qū)、有形的汽車市場(chǎng)三種模式。(1)“四位一體”專賣店，即集汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，于一體的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等，但是這種銷售模式也有其不足之處；其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，再與同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以降價(jià)或其他促銷活動(dòng)手段爭(zhēng)取客戶后，最后的利潤(rùn)微乎其微；其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，車型、價(jià)格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)，再者，經(jīng)銷商在專賣店里不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)其他品牌的汽車等等。專賣店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，無法顧及社會(huì)和消費(fèi)者利益，只能把自身的生存放在首位。具有這樣的營(yíng)銷理念，勢(shì)必其服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者的作用得不到充分發(fā)揮。同樣，在營(yíng)銷技術(shù)上。也得不到充分的發(fā)揮。(2)汽車有形市場(chǎng)。汽車有形市場(chǎng)即汽車交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌子同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車效率，又降低了交易成本。(3)汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國(guó)際汽車市場(chǎng)接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。
同時(shí)，獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
2.2 國(guó)外營(yíng)銷模式
國(guó)際通行的汽車營(yíng)銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應(yīng)為一體的品牌專賣店與汽車交易市場(chǎng)相結(jié)合的模式。主要有這樣幾種模式：(1)專賣店模式。專賣店一般實(shí)行集整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋和技術(shù)培訓(xùn)于一體的營(yíng)銷模式。在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時(shí)，也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力；(2)汽車商店模式。國(guó)外汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以多家品牌。另外，有些汽車商店還有休息和娛樂功能，因而有時(shí)也被稱為汽車超市。汽車商店的特點(diǎn)是以汽車銷售為主體，并千方百計(jì)地拓展汽車服務(wù)的外延，促使服務(wù)效益最大化；(3)汽車大道模式。汽車大道模式是以美國(guó)和歐洲等汽車生產(chǎn)大國(guó)為代表的目前最流行的汽車營(yíng)銷模式。即在方便客戶進(jìn)出的高速公路兩側(cè)，建立若干品牌的專賣店，形成專賣店集群；(4)網(wǎng)絡(luò)直銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日益完善，網(wǎng)上購(gòu)車已日漸成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短。成本和庫存得以降低，與客戶的交流反饋更加直接有效，效率也得到很大的提高。在互聯(lián)網(wǎng)上開辟市場(chǎng)，能最大限度地超越時(shí)空和地域的界限，直接同世界各地客戶接觸，提供服務(wù)，減少交易時(shí)間，降低交易成本。
3 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的對(duì)策
在變化越來越快的中國(guó)汽車市場(chǎng)中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在?！嚑I(yíng)銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢(shì)：買斷式銷售，汽車俱樂部營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合，娛樂營(yíng)銷；“以消費(fèi)者滿意度為中心”的汽車營(yíng)銷模式；新農(nóng)村戰(zhàn)略l發(fā)展汽車超市；規(guī)劃汽車大道；拓寬汽車租賃。隨著國(guó)內(nèi)汽車競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為佼佼者，就必須增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、提高營(yíng)銷水平。積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，可以嘗試應(yīng)從以下幾個(gè)營(yíng)銷模式出發(fā)：
3.1 建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式
在發(fā)展汽車營(yíng)銷模式時(shí)。我們必須重視中國(guó)特殊的國(guó)情，畢竟我國(guó)的國(guó)情與汽車發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在顯著的差別。我國(guó)人口基數(shù)很大，汽車市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(zhǎng)潛力巨大，但仍然不能滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)于我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須要符合國(guó)情，要體現(xiàn)中國(guó)特色，而不能一味追求西方的模式。
3.2 建立以“顧客為中心”的汽車營(yíng)銷模式
對(duì)于銷售企業(yè)來說，顧客就是上帝。我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國(guó)看齊，企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。
3.3 建立具有多樣性的汽車營(yíng)銷模式
根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式?以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。
[摘要]營(yíng)銷方式的創(chuàng)新是汽車企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下占領(lǐng)市場(chǎng)的利器。本文分析了我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀,給出了關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的理論基礎(chǔ),并結(jié)合汽車產(chǎn)品特征和市場(chǎng)特點(diǎn),提出了汽車企業(yè)可供選擇的幾種關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略。
[關(guān)鍵詞]汽車營(yíng)銷 關(guān)系導(dǎo)向 營(yíng)銷模式
一、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的內(nèi)涵
關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的和諧關(guān)系來開展?fàn)I銷活動(dòng),其理論依據(jù)在于買賣過程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國(guó)的商業(yè)研究報(bào)告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%到80%的利潤(rùn);固定顧客增加5%,企業(yè)利潤(rùn)將增加25%。因此,維護(hù)和鞏固已有的客戶關(guān)系比爭(zhēng)取顧客、創(chuàng)造交易更重要,企業(yè)需要與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長(zhǎng)期的互相信任、互利互惠的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷模式以顧客終身價(jià)值為立足點(diǎn),通過提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。
二、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略
1.服務(wù)營(yíng)銷
當(dāng)降價(jià)成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無利可圖,汽車的商業(yè)資本利潤(rùn)逐漸從銷售轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來。據(jù)“2007年汽車后市場(chǎng)發(fā)展論壇”消息,目前國(guó)外成熟汽車市場(chǎng)中整車的銷售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%、零部件供應(yīng)的利潤(rùn)約占20%,而50%至60%的利潤(rùn)是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。由于中國(guó)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)還處初級(jí)階段,估計(jì)國(guó)內(nèi)售后服務(wù)商利潤(rùn)率比美國(guó)等成熟市場(chǎng)高13個(gè)百分點(diǎn)左右,高達(dá)40%。到2010年,中國(guó)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)將突破3000億元。
為了尋找新的利潤(rùn)來源并避免持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn),服務(wù)自然成為了眾汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于汽車企業(yè)而言,服務(wù)是贏得市場(chǎng)的法寶。實(shí)際上,汽車專業(yè)服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進(jìn)行二次購(gòu)買,同時(shí)也影響著與他有聯(lián)系的周邊購(gòu)買者。因此,良好的服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素,也是企業(yè)贏得信譽(yù)和口碑的重要手段。正因?yàn)榉?wù)在汽車市場(chǎng)中越來越重要,國(guó)內(nèi)車市逐漸從“賣車”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不少?gòu)S商的職能已經(jīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營(yíng)銷服務(wù)渠道,加強(qiáng)了對(duì)下屬授權(quán)4S店的管理,并正式推出了“簡(jiǎn)捷生活”這一服務(wù)理念,通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國(guó)汽車救援聯(lián)盟”等眾多服務(wù)舉措給消費(fèi)者提供周到便捷的服務(wù)。在“后市場(chǎng)時(shí)代”,用戶的忠誠(chéng)度就是靠服務(wù)來體現(xiàn),掌握了客戶等于把握了市場(chǎng)。
2.公益營(yíng)銷
公益營(yíng)銷是制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的過程,這個(gè)過程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費(fèi)者)的良好反應(yīng)從而滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí),企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)。
公益營(yíng)銷并非是一個(gè)全新的營(yíng)銷概念,它最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,在企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系比較成熟的國(guó)家運(yùn)用的比較普遍,但是對(duì)于許多中國(guó)企業(yè)來說,公益營(yíng)銷幾乎是一種全新的營(yíng)銷策略。受“做好事不留名”這種傳統(tǒng)文化的影響,很多熱心公益、貢獻(xiàn)社會(huì)的企業(yè)并沒有將公益行為與企業(yè)營(yíng)銷相結(jié)合,使企業(yè)的公益行為成為“無名英雄”。因此可以說,中國(guó)的公益營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段,亟需各行各業(yè)進(jìn)行探索和實(shí)踐。
汽車企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí),應(yīng)以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。從本質(zhì)上看,公益營(yíng)銷是通過與消費(fèi)者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營(yíng)銷模式。當(dāng)企業(yè)選擇的營(yíng)銷活動(dòng)得到他們的關(guān)心和的時(shí)候,對(duì)公益營(yíng)銷活動(dòng)的支持就會(huì)發(fā)揮潛力。因此,消費(fèi)者利益是公益營(yíng)銷的先導(dǎo)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感則是企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷的動(dòng)力,反過來,公益營(yíng)銷又能凸顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí),必須選擇與本企業(yè)文化、價(jià)值觀、品牌形象等相符的公益活動(dòng),在廣泛的社會(huì)關(guān)注的公益主題中,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到哪一個(gè)社會(huì)關(guān)注與企業(yè)以及品牌的核心價(jià)值有最密切的聯(lián)系。
3.整合營(yíng)銷
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,汽車的性能逐漸趨于同質(zhì)化,技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力正日益淡化,汽車企業(yè)必須尋找技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力來源;另一方面,我國(guó)的汽車市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費(fèi)者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來越豐富全面,消費(fèi)者的選擇余地越來越大,因此變得十分挑剔。企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功,必須要贏得消費(fèi)者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業(yè)就需要實(shí)施整合營(yíng)銷策略。
汽車企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷策略,可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:
(1)進(jìn)行品牌建設(shè),創(chuàng)造品牌價(jià)值。汽車自從出現(xiàn)以來,質(zhì)量、設(shè)計(jì)等物理屬性一直被視為優(yōu)劣的標(biāo)志。隨著汽車性能的同質(zhì)化,這些傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)造的差異化逐漸消失,消費(fèi)者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管國(guó)內(nèi)很多汽車廠商已經(jīng)進(jìn)行品牌建設(shè),但在品牌塑造過程中還存在諸如定位模糊、缺乏個(gè)性、傳播途徑不恰當(dāng)?shù)群芏鄦栴}。因此,汽車企業(yè)必須明確自身定位,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵,創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮品牌效應(yīng)。
(2)整合內(nèi)外部資源,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。由于企業(yè)內(nèi)部資源有限,如何有效利用內(nèi)部資源、借助外部資源來實(shí)現(xiàn)資源效用的最大化是每個(gè)汽車企業(yè)必須思考的。內(nèi)部資源整合應(yīng)通過組織協(xié)調(diào)各部門關(guān)系,明確和把握重要資源和優(yōu)勢(shì)資源,發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。外部資源整合則是借助外力,博采眾長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目的。汽車企業(yè)外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關(guān)者的需求有機(jī)的結(jié)合起來,就能創(chuàng)造出1+1>2的效果。
從以上營(yíng)銷模式來看,它實(shí)際上是圍繞企業(yè)―利益相關(guān)者這條主線,基于兩者之間的關(guān)系并結(jié)合汽車特征來研究的。隨著科技的進(jìn)步、市場(chǎng)的變化,企業(yè)需要不斷地對(duì)營(yíng)銷組織、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式等進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)汽車企業(yè)不應(yīng)機(jī)械地追求某些營(yíng)銷模式,更重要的是透過這些營(yíng)銷模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)、過硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、良好的管理機(jī)制等,這些才是企業(yè)走向成功的必備條件。
